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擺正自己的位置,，尋找正確打開O2O模式的方法: 馮幗英 2016-8-29 09:36; 一線企業(yè) 在做什么,？在現(xiàn)在這種新商業(yè)環(huán)境下，我們有些一線企業(yè)繼續(xù)領(lǐng)先,，他們已經(jīng)率先打通線上線下，聚合全國的經(jīng)銷商，和消費者等資源 ,。像蘇寧，在 2010 年已經(jīng)推出易購 o2o 這個平臺,，但當時可能很多人都不以為然,，可運行了這么幾年下來，易購的銷售規(guī)模已經(jīng)非常龐大了 ,。又比如,，藍月亮的 o2o 平臺月亮小屋正在逐漸取代商超渠道。商超的成本越來愈高,，而且很依賴第三方 ,。而月亮小屋則是走進消費者,，走進社區(qū)，并且從線上線下都能夠找到月亮小屋平臺 ,，動作非常迅猛 ,。天進的客戶歐派，是 20 14 年開始啟動歐派商城 o2o 運營,，第一年是兩個億的銷售額,，去年是五個億，今年估計 10 個億左右沒有什么問題 ,。歐派的 o2o 系統(tǒng) 是通過手機端,， pc 端，線下端下單,，采取了全渠道的模式 ,。歐派已經(jīng)開始在全國布局 5000 平方米到一萬平方米規(guī)模大的大家居獨立店。二線企業(yè)怎么辦 ,？在全中國,，在很多的傳統(tǒng)行業(yè)里，其實存在大量的二線甚至三線的企業(yè),，他們是不是就沒有機會了呢 ,？其實不是！在一線企業(yè)里面,，真正先知先覺的只是一部分,，有相當一部分的話至今沒有醒過來，或者醒過來了,，可是它們不知道怎么辦 ,。所以二線企業(yè)還是有機會的。關(guān)鍵是接下來的一步要怎么走,。中國有很多大產(chǎn)能的區(qū)域性企業(yè),，中國最不缺的就是產(chǎn)能。如果二線企業(yè) 能夠建立一個新的品牌,，或者說利用自身已經(jīng)擁有一點積累的品牌,，打通線上線下，迅速整合分散在全國的產(chǎn)能和不同區(qū)域的品牌經(jīng)銷商資源以及消費者資源,，就可以實現(xiàn)彎道超車,，這就是我們的機會。舉一個例子,，紅谷皮具我們兩年前做的一個案例 ,。我們替紅谷找到 “ 自然 ” 的這個核心價值，在他的產(chǎn)品設(shè)計和店面里面融入了自然的元素，破解了品牌發(fā)展的困境 ,。因為以前的紅谷,，主要是在中國二三線城市，給人感覺就是有點土,，不夠時尚化 ,。因為紅谷是用民族特色設(shè)計的，太過原汁原味的民族設(shè)計感覺,，讓很多城市人難以接受 ,。所以天進在品牌規(guī)劃時，引入自然的核心元素,，既把他原來好的東西保留下來,，又讓他和時尚結(jié)合起來，重新建立新的產(chǎn)品形象和品牌形象,，實現(xiàn)他的時尚化躍進 ,。同時，紅谷建立了 O2O 體系,，增加了網(wǎng)上的定制功能,，走高端品牌策略。不光有線上的電商平臺和分銷系統(tǒng) ,，還打通了線下五千多家門店 ,。紅谷有三百萬的 VIP 顧客，是歷年積累下來的 ,。過去的 vip 顧客 ,，可能是由經(jīng)銷商或者門店自身掌握著這些數(shù)據(jù)，建立了這個 o2o 系統(tǒng) 后 ,，就成為紅谷公司本身的數(shù)據(jù)資源,，全國的資源聚攏在一起，去年的業(yè)績獲得非�,？� 的增長 ,！最后三四線的企業(yè) 呢,？最近聽說各行各業(yè) 的很多中小型企業(yè),，情況很不妙，我們感覺到未來很有可能有百分之五六十的企業(yè)可能很難生存下去,，因為他們找不到生存下去的理由 ,。也許他也想做品牌了，想做 o2o 了,，可是現(xiàn)在已經(jīng)虧損,，甚至有些已經(jīng)虧損很久，再也沒有能力亡羊補牢了。如果現(xiàn)在還有資本的話,，可能還有機會,，不然可能很快就倒閉了。對于三四線企業(yè)的出路,，要不就做一些小而美的品牌,，要不就加入一些大的品牌。自建一個平臺對這些企業(yè)來說是不現(xiàn)實的,，加入大平臺的方式的確更加適合這些企業(yè) ,，不然就是替別人 OEM 。前面我們說到,，二線企業(yè)的辦法,，是可以通過品牌加 o2o 迅速整合分散在全國各個區(qū)域的品牌，找當?shù)氐钠放铺婺阕? OEM ,。如果做不了小而美的品牌,，也加入不了平臺，可以幫別人做 OEM ,，或是賣掉,，或是出售股權(quán)，融入大企業(yè) ,。最后的一種結(jié)局可能就是消失 ,，這也是沒有辦法。 020 的打開思路無界限 o2o 打開的方式,，思路是完全沒有界限的,，不是說做 o2o 就非得要 app ，只要達到連接現(xiàn) 有用戶與未來用戶,，讓我們的數(shù)據(jù)沉淀下來就行,。通過在后臺梳理數(shù)據(jù) ，監(jiān)測消費者的消費行為 ,，量化效果,，改善用戶體驗，就能夠更好地滿足消費者的需求,。還有一個重要的方面就是產(chǎn)業(yè)的擴張 ,。平臺能夠掌握消費者的消費數(shù)據(jù) ，也能夠檢測到消費者其他相關(guān)性的需求,，這成為產(chǎn)業(yè)擴張的一個方法 ,。我們生態(tài)圈的規(guī)劃，要考慮到產(chǎn)業(yè)擴張的路徑,，以及打通線上線下的創(chuàng)新性入口模式有哪些等等,。下面,，通過一些例子，看看他們的 O2O 模式是怎樣打開的,。宜家的訂貨中心模式宜家過去是靠買地建店,，在大城市里建立非常大的獨立店，去經(jīng)營和銷售產(chǎn)品 ,。最近 ,，這兩年宜家采取一個新的模式 —— 訂貨中心模式。訂貨中心相當于宜家獨立商場十分之一的面積,，大概是 1800 平方到 2500 平方左右,，比宜家的獨立商場小很多，大多位于成熟商圈 ,。消費者逛街時輕易就能找到宜家 ,，不再需要跑到郊區(qū)或者比較遠的地方。宜家過去每一年只擴張幾家新店的速度,，滿足不了中國消費者 ,。拋棄以前重資產(chǎn)的方式，宜家現(xiàn)在的訂貨中心模式 ,，根本不需要考慮買地或開獨立店,，就設(shè)立訂購中心就夠了。導購員提供解決方案,，安裝和售后服務(wù) �,，F(xiàn)在宜家的電商包括官網(wǎng)，手機應(yīng)用,，微信應(yīng)用,，已經(jīng)接近兩百萬的微信粉絲，在企業(yè)公眾號里面排名靠前,。通過網(wǎng)站下單購買和取貨,，給了消費者很大的便利。宜家的訂貨中心成為整個 o2o 系統(tǒng)里面的創(chuàng)新點,，但創(chuàng)新點是發(fā)生在線下,，而不是線上。宜家不僅打通了線上的商場 ,，還把接觸口增加 ,、延伸，放到市中心,，大大增大了整個 o2o 系統(tǒng)的流通量 ,。養(yǎng)生堂的品牌生態(tài)模式北京衛(wèi)視的一個公眾號叫養(yǎng)生堂，也是北京衛(wèi)視的一個養(yǎng)生欄目 ,。它通過內(nèi)容營銷,，吸引那些對養(yǎng)生、健康感興趣的用戶 ,。很多本身看過養(yǎng)生堂電視節(jié)目或受朋友分享而了解這個公眾號的用戶,，轉(zhuǎn)化為公眾號的粉絲。養(yǎng)生堂做了半年后 ,，積累了很多知名的醫(yī)生和專家,，這些醫(yī)生和專家就是這個品牌生態(tài)圈的成員。如果沒有這些醫(yī)生和專家 ,，養(yǎng)生堂可能就只有是用戶和產(chǎn)品的存在,，沒有互動，也解答不了用戶的問題,，更沒有理由去吸引消費者,。通過這樣一種社群，養(yǎng)生堂吸引了接近兩百萬的微信公眾號粉絲,，很多保健品和藥品在這個商城里面得到很好的銷售 ,。有一家保健品大公司的市場總監(jiān) 曾說，原本只是想作為一個形象擺在那里,，但這個平臺的銷售成果超乎他的想象 ,。現(xiàn)在他們要做更多出色的公眾號或者 app 形成新的渠道銷售。海爾的拆分小組模式還有,，海爾的 o2o 模式已嘗試幾年了 ,。幾年前，張瑞敏把整個海爾若干家大的公司變成幾百個小組,，最小的小組只有十幾人 ,。張瑞敏把公司分成幾百個小組以便在互聯(lián)網(wǎng)上直接面對消費者，然后大規(guī)模地開始定制化的嘗試 ,。海爾的 o2o 是虛實融合,，打破了線上線下的壁壘，實現(xiàn)全流程的體驗 ,。每個小組會有自己的規(guī)劃,，根據(jù)消費者的需求進行研發(fā)和自我運營及推廣，網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)會反映產(chǎn)品是否可行,，如果不可行就要換產(chǎn)品,，如果可行，就優(yōu)化產(chǎn)品 ,。產(chǎn)品研發(fā) 確定后 ,，就進入生產(chǎn)的流程，通過 o2o 系統(tǒng) 的信息化管理,，整個過程就是從交互到交易到交戶 ,。交互是通過日日順的物流平臺實現(xiàn),，是海爾自己打造的物流平臺，實現(xiàn)了一站式的體驗 ,。在中國的傳統(tǒng)企業(yè)里面,，能夠做到三個流程，全部都靠自己一站式解決的,，恐怕只有海爾了,。前幾年，很多人擔心海爾這種模式會不會垮掉,。海爾內(nèi)部很多 90 后根本沒有做過生意,，沒搞過經(jīng)營，一下子把他們?nèi)舆M海里游泳,，讓他們當總經(jīng)理究竟行不行,？可事實上，去年海爾的營業(yè)額接近 2000 億,，利潤 180 億,，接近百分之十的純利。在傳統(tǒng)企業(yè)里面,，這個利潤率是很不錯的,，非常漂亮的數(shù)字。從去年的數(shù)字來看,，海爾已經(jīng)成功了 ,。這種模式的背后，就是把品牌化,，互聯(lián)網(wǎng)化,， o2o 的體驗，完全結(jié)合起來的一種全新模式的大規(guī)模應(yīng)用 ,。天進,，作為一家品牌戰(zhàn)略規(guī)劃公司，我們現(xiàn)在就是在幫助一個企業(yè)做品牌生態(tài)的規(guī)劃,，不光把品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃好,，還要幫助企業(yè)把資源整合起來，布局產(chǎn)業(yè)擴張,，并且提供更多的增值服務(wù),，比如引入金融手段、市值管理 ,，為企業(yè) 在互聯(lián)網(wǎng)平臺里提供新工具運用,。天進品牌： http://www.team-brand.cn; 個人分類: 觀點|677 次閱讀|0 個評論

這種牛逼的營銷手段，你get了嗎,？: 馮幗英 2016-8-16 10:09; 馬云你認識嗎？雷軍你知道不,？董明珠呢,？劉強東呢,？王健林呢,？在今天，這個問題即使不是放在商學院的圈子里問,，吃瓜群眾都會認識好幾個,！改革開放年代，我們購買產(chǎn)品是以產(chǎn)品功能為導向,；后來,，我們會因為產(chǎn)品的品牌而消費；而今天,，我們購買某種產(chǎn)品,，則很有可能是處出于對一個企業(yè)領(lǐng)導人的喜愛和支持而作出消費行為。電視廣告,，路牌廣告,，廣播，報紙等中心化的的傳播媒介已經(jīng)不復當年的強勢,，斥巨資請一位大牌明興來代言的廣告效果也不明顯了,。以前，企業(yè)領(lǐng)導人的自我營銷最多就只是接受專訪,，熱心參加公益,，再牛逼點的就出出書。都是些中規(guī)中矩沒有多大爭議的活動,。當然,，這也跟以前的傳播媒介的特點相關(guān)。而在當下,，得益于這個去中心的眾媒體時代,，PC端和移動端前的每個人都是信息傳播的節(jié)點。大量信息快速傳播,，今天還是熱點的話題,，很可能明天就會被新的熱點覆蓋。一個品牌要想占據(jù)消費者心智,，就要付出比以前付出更大努力,。除了精準的定位外，還需要不斷地創(chuàng)造更多的話題來刷存在感,。企業(yè)家IP化是企業(yè)家營銷的一大創(chuàng)新,，已經(jīng)成為品牌的入口,。世界上最遙遠的距離就是一個陌生品牌走進消費者心智之間的距離。為了賦予品牌氣質(zhì),，增強品牌的辨識度,，企業(yè)往往需要付出巨大的成本，而且還不一定能夠在多如牛毛的品牌中脫穎而出,。而一個真實豐滿的企業(yè)家,，作為一個IP入口，在跟消費者互動,，增強感情交流方面有得天獨厚的優(yōu)勢,！現(xiàn)在小米的手機銷量雖然有所下滑，但在當年小米的粉絲營銷,，雷軍IP化的個人魅力還是很值得一說,。小米有兩大IP入口。一個是小米本身的產(chǎn)品IP,，通過強力的社群運營互動,，粉絲們參與的親手“創(chuàng)造”出來像自己孩子般的產(chǎn)品，怎能不捧著疼著,？第二個就是以雷軍為首的領(lǐng)導人IP,，小米從沒有請過明星代言，雷軍與其合伙人就是企業(yè)品牌的代言人,。他們通過大談青春夢想,，熱血創(chuàng)業(yè)和發(fā)燒友的極客精神，并出演了微電影《我們的150克青春》,，成為了在年輕一代中最勵志的創(chuàng)業(yè)明星,。小米的極客精神和青春熱血的品牌形象被一個有血有肉的人淋漓盡致的表現(xiàn)出來。雷軍IP化后,，再時不時制造出一個個熱議性話題,，比如跟格力虎虎生威的董小姐下了10個億的豪賭，一時間網(wǎng)絡(luò)瞬間沸騰,，兩人還登上了無數(shù)媒體的頭條,，輕輕松松就能夠吸引大量粉絲的關(guān)注，得到品牌不斷曝光的機會,，可謂是低成本,，高回報的營銷手段！企業(yè)家IP化不是個例,，而是一個必然的趨勢,。像阿里巴巴的馬云被親切地成為馬爸爸。馬云的外星人卡通形象很是經(jīng)典，而一句“馬云背后的女人”更是成為大家網(wǎng)購后互相調(diào)侃的口頭禪,。馬云成功前的坎坷經(jīng)歷也成為了一個個勵志故事,，成就了一句“今天我讓你瞧不起，明天我讓你高攀不起”,，狠狠地打了以前說馬云丑,，說馬云是騙子的人臉。再到如今馬云說啥都成為語錄,，馬云雞湯語錄和演講小視屏經(jīng)常在微博里刷屏,。馬云IP化，一舉一動都備受關(guān)注,！當然,，阿里巴巴也得到了許多曝光的機會,。又比如任正非不跟媒體打交道,，但自有華為內(nèi)部人員通過的各種內(nèi)幕爆料將任正非的傳奇和聲音傳遞出來，成就了任正非充滿東方智慧的正面企業(yè)家形象,。在任正非IP化后,，消費者會將他的正面智慧形象直接作用在華為上，任正非的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)又不斷地鞏固這種良性的營銷循環(huán)方式�,，F(xiàn)在,，華為已經(jīng)打敗了通訊設(shè)備中的百年貴族——愛立信，成為了勢頭強勁且形象良好的全球第一大通訊設(shè)備商,。但是,，有一個問題需要謹慎以待！業(yè)家IP化后,，消費者就會自動把企業(yè)家和品牌捆綁起來,，企業(yè)家變成一個符號，他的一舉一動都代表了品牌,。一旦企業(yè)家的個人形象受損,，很可能會禍及品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導人IP化本身就是一件危險的事情,，你的所有行為都會被放大,，事情的走向往往也不可控，很可能因為一言被捧上天堂,，當然,，也可能會被摔進地獄。所以天進品牌認為,，企業(yè)家IP化要制造什么內(nèi)容和話題是一門技術(shù)活,，既要保證有熱議性，又要小心不要被拖進負面輿論，還要控制好出現(xiàn)的頻率,，避免個人被過度消費,。另一方面企業(yè)家個人形象的定位也必須符合品牌的氣質(zhì)，不僅要在所屬領(lǐng)域具備過硬的專業(yè)水平,，還要選準細分定位,，挖掘個人獨特的魅力，以避免在企業(yè)家IP化的浪潮中被同質(zhì)化,。套用一段話：喬布斯重新定義了手機,，表現(xiàn)出對產(chǎn)品極致的追求；雷軍重新定義了安卓手機,，表現(xiàn)出發(fā)燒友級的熱情,；賈躍亭重新定義了生態(tài)，表現(xiàn)對商業(yè)版圖的雄心,；羅永浩重新定義了手機設(shè)計,，表現(xiàn)出匠人的情懷；就連諸多爭議的董明珠,，也重新定義了傳統(tǒng)制造業(yè),，表現(xiàn)質(zhì)量的把控和女性的堅韌。而這些所有的個人魅力都將成為強力的營銷工具：創(chuàng)造IP,，傳播,，圈粉，轉(zhuǎn)化,！; 個人分類: 觀點|604 次閱讀|0 個評論

品牌引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級: 馮幗英 2016-8-5 17:21; 2016-06-10 ,，國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見——國辦發(fā)〔 2016 〕 44 號，強調(diào)企業(yè)建立品牌的重要性,。政府將健全品牌發(fā)展法律法規(guī),，完善扶持政策；提高企業(yè)綜合競爭力,，做大做強品牌,；大力營造良好社會氛圍，堅持正確輿論導向,，關(guān)注自主品牌成長,，講好中國品牌故事。中國改革開放三十多年來,，在最初的經(jīng)濟粗放式發(fā)展年代,，很多企業(yè)領(lǐng)導人目光短淺，只追求短期的利潤,，分完一杯羹就想著轉(zhuǎn)身走人,，繼續(xù)尋找下一個目標。或者純粹迷戀價格戰(zhàn),，本身價格戰(zhàn)只是企業(yè)競爭的一種很表層化的方式,，價格本身說明不了什么問題，問題的關(guān)鍵在于顧客價值與企業(yè)價值的共贏,。而問題的根源在于很多企業(yè)家缺乏品牌意識,，缺乏工匠精神，沒有從戰(zhàn)略的層面去規(guī)劃好整個企業(yè)的發(fā)展路線,，對市場的形勢進行深入的剖析,，所以至今，我們創(chuàng)造出的能夠影響世界的企業(yè)寥寥無幾,。而到了今天的移動終端年代,，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，各個領(lǐng)域的品牌迅速崛起,，井噴式地出現(xiàn)并搶占各個行業(yè)細分品類,。中國市場上充滿著的品牌戰(zhàn)爭硝煙，這是個激烈的戰(zhàn)場,，品牌的心智一旦在消費者心目中成功卡位,，其他企業(yè)想要撬動大山便需要耗費幾倍的力量。加之如今政府出臺政策幫助建立更多民族品牌,，可預知，很多企業(yè)會抓住這個大好時機,，加緊與第三方品牌咨詢機構(gòu)的合作,，通過內(nèi)部和外部的碰撞，更快明確所處形勢和自身的定位,，搶先一步在中國市場打下自己品牌的烙印,。下面是國務(wù)院文件原文：國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見國辦發(fā)〔2016〕44號各省、自治區(qū),、直轄市人民政府,，國務(wù)院各部委、各直屬機構(gòu)：　　品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn),，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向,。當前，我國品牌發(fā)展嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展,，產(chǎn)品質(zhì)量不高,、創(chuàng)新能力不強、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出,。為更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，經(jīng)國務(wù)院同意，現(xiàn)提出以下意見：　　一,、重要意義　　隨著我國經(jīng)濟發(fā)展,，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴大,，消費結(jié)構(gòu)不斷升級,，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的消費提出更高要求，更加注重品質(zhì),，講究品牌消費,，呈現(xiàn)出個性化、多樣化,、高端化,、體驗式消費特點。發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級,，是深入貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào),、綠色,、開放、共享發(fā)展理念的必然要求,，是今后一段時期加快經(jīng)濟發(fā)展方式由外延擴張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變,、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變的重要舉措。發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級,，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進生產(chǎn)要素合理配置,，提高全要素生產(chǎn)率,，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)價值鏈升級,，增加有效供給,，提高供給體系的質(zhì)量和效率；有利于引領(lǐng)消費,，創(chuàng)造新需求,，樹立自主品牌消費信心，挖掘消費潛力,，更好發(fā)揮需求對經(jīng)濟增長的拉動作用,，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求；有利于促進企業(yè)誠實守信,，強化企業(yè)環(huán)境保護,、資源節(jié)約,、公益慈善等社會責任，實現(xiàn)更加和諧,、更加公平,、更可持續(xù)的發(fā)展。　　二,、基本思路　　按照黨中央,、國務(wù)院關(guān)于推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求，積極探索有效路徑和方法,，更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,，加快推動供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，適應(yīng)引領(lǐng)需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,，為經(jīng)濟發(fā)展提供持續(xù)動力,。以發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用為切入點，充分發(fā)揮市場決定性作用,、企業(yè)主體作用,、政府推動作用和社會參與作用，圍繞優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境,、提高企業(yè)綜合競爭力,、營造良好社會氛圍，大力實施品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程,、供給結(jié)構(gòu)升級工程,、需求結(jié)構(gòu)升級工程，增品種,、提品質(zhì),、創(chuàng)品牌，提高供給體系的質(zhì)量和效率,，滿足居民消費升級需求，擴大國內(nèi)消費需求,，引導境外消費回流,，推動供給總量、供給結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)需求總量,、需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化,。　　三、主要任務(wù) 　　發(fā)揮好政府,、企業(yè),、社會作用，立足當前,，著眼長遠,，持之以恒,，攻堅克難，著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級的突出問題,。　�,。ㄒ唬┻M一步優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境。加快政府職能轉(zhuǎn)變,，創(chuàng)新管理和服務(wù)方式,，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級保駕護航。完善標準體系,，提高計量能力,、檢驗檢測能力、認證認可服務(wù)能力,、質(zhì)量控制和技術(shù)評價能力,，不斷夯實質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)。增強科技創(chuàng)新支撐,，為品牌發(fā)展提供持續(xù)動力,。健全品牌發(fā)展法律法規(guī)，完善扶持政策,，凈化市場環(huán)境,。加強自主品牌宣傳和展示，倡導自主品牌消費,。　�,。ǘ┣袑嵦岣咂髽I(yè)綜合競爭力。發(fā)揮企業(yè)主體作用,，切實增強品牌意識,，苦練內(nèi)功，改善供給,，適應(yīng)需求,，做大做強品牌。支持企業(yè)加大品牌建設(shè)投入,，增強自主創(chuàng)新能力,，追求卓越質(zhì)量，不斷豐富產(chǎn)品品種,，提升產(chǎn)品品質(zhì),，建立品牌管理體系，提高品牌培育能力,。引導企業(yè)誠實經(jīng)營,，信守承諾，積極履行社會責任,，不斷提升品牌形象,。加強人才隊伍建設(shè),，發(fā)揮企業(yè)家領(lǐng)軍作用，培養(yǎng)引進品牌管理專業(yè)人才,，造就一大批技藝精湛,、技術(shù)高超的技能人才。　�,。ㄈ┐罅I造良好社會氛圍,。凝聚社會共識，積極支持自主品牌發(fā)展,，助力供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級,。培養(yǎng)消費者自主品牌情感，樹立消費信心,，擴大自主品牌消費,。發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會橋梁作用，加強中介機構(gòu)能力建設(shè),，為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級提供專業(yè)有效的服務(wù),。堅持正確輿論導向，關(guān)注自主品牌成長,，講好中國品牌故事,。　　四、重大工程　　根據(jù)主要任務(wù),，按照可操作,、可實施、可落地的原則,，抓緊實施以下重大工程,。　　（一）品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程,。圍繞品牌影響因素,，打牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造條件,。　　1.推行更高質(zhì)量標準,。加強標準制修訂工作，提高相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域標準水平,，推動國際國內(nèi)標準接軌。鼓勵企業(yè)制定高于國家標準或行業(yè)標準的企業(yè)標準,，支持具有核心競爭力的專利技術(shù)向標準轉(zhuǎn)化,，增強企業(yè)市場競爭力。加快開展團體標準制定等試點工作,，滿足創(chuàng)新發(fā)展對標準多樣化的需要,。實施企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)標準自我聲明公開和監(jiān)督制度,，接受社會監(jiān)督，提高企業(yè)改進質(zhì)量的內(nèi)生動力和外在壓力,。　　2.提升檢驗檢測能力,。加強檢驗檢測能力建設(shè)，提升檢驗檢測技術(shù)裝備水平,。加快具備條件的經(jīng)營性檢驗檢測認證事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制,，推動檢驗檢測認證服務(wù)市場化進程。鼓勵民營企業(yè)和其他社會資本投資檢驗檢測服務(wù),，支持具備條件的生產(chǎn)制造企業(yè)申請相關(guān)資質(zhì),，面向社會提供檢驗檢測服務(wù)。打破部門壟斷和行業(yè)壁壘,，營造檢驗檢測機構(gòu)平等參與競爭的良好環(huán)境,，盡快形成具有權(quán)威性和公信力的第三方檢驗檢測機構(gòu)。加強國家計量基標準建設(shè)和標準物質(zhì)研究,，推進先進計量技術(shù)和方法在企業(yè)的廣泛應(yīng)用,。　　3.搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺。加強研發(fā)機構(gòu)建設(shè),，支持有實力的企業(yè)牽頭開展行業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān),，加快突破制約行業(yè)發(fā)展的技術(shù)瓶頸，推動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,。鼓勵具備條件的企業(yè)建設(shè)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新中心,，提高產(chǎn)品設(shè)計能力，針對消費趨勢和特點,，不斷開發(fā)新產(chǎn)品,。支持重點企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立大數(shù)據(jù)平臺，動態(tài)分析市場變化,，精準定位消費需求,，為開展服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新提供支撐。加速創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實生產(chǎn)力,，催生經(jīng)濟發(fā)展新動能,。　　4.增強品牌建設(shè)軟實力。培育若干具有國際影響力的品牌評價理論研究機構(gòu)和品牌評價機構(gòu),，開展品牌基礎(chǔ)理論,、價值評價、發(fā)展指數(shù)等研究,，提高品牌研究水平,，發(fā)布客觀公正的品牌價值評價結(jié)果以及品牌發(fā)展指數(shù)，逐步提高公信力,。開展品牌評價標準建設(shè)工作,，完善品牌評價相關(guān)國家標準,，制定操作規(guī)范，提高標準的可操作性,；積極參與品牌評價相關(guān)國際標準制定,，推動建立全球統(tǒng)一的品牌評價體系，增強我國在品牌評價中的國際話語權(quán),。鼓勵發(fā)展一批品牌建設(shè)中介服務(wù)企業(yè),，建設(shè)一批品牌專業(yè)化服務(wù)平臺，提供設(shè)計,、營銷,、咨詢等方面的專業(yè)服務(wù)。　�,。ǘ┕┙o結(jié)構(gòu)升級工程,。以增品種、提品質(zhì),、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容,，從一、二,、三產(chǎn)業(yè)著手,，采取有效舉措，推動供給結(jié)構(gòu)升級,。　　1.豐富產(chǎn)品和服務(wù)品種,。支持食品龍頭企業(yè)提高技術(shù)研發(fā)和精深加工能力，針對特殊人群需求,，生產(chǎn)適銷對路的功能食品,。鼓勵有實力的企業(yè)針對工業(yè)消費品市場熱點，加快研發(fā),、設(shè)計和制造,，及時推出一批新產(chǎn)品。支持企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù),，推進個性化定制,、柔性化生產(chǎn)，滿足消費者差異化需求,。開發(fā)一批有潛質(zhì)的旅游資源,，形成以旅游景區(qū)、旅游度假區(qū),、旅游休閑區(qū),、國際特色旅游目的地等為支撐的現(xiàn)代旅游業(yè)品牌體系，增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗,，滿足大眾旅游需求。　　2.增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給,。加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境保護和源頭治理,，實施嚴格的農(nóng)業(yè)投入品使用管理制度，加快健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系,，逐步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯,。全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等級，大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品,、綠色食品,、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品。參照出口農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)標準,，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)基地,，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，滿足中高端需求,。大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品,，支持鄉(xiāng)村創(chuàng)建線上銷售渠道，擴大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍,，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌和地理標志品牌,，滿足更多消費者需求。　　3.推出一批制造業(yè)精品,。支持企業(yè)開展戰(zhàn)略性新材料研發(fā),、生產(chǎn)和應(yīng)用示范，提高新材料質(zhì)量,，增強自給保障能力,，為生產(chǎn)精品提供支撐。優(yōu)選一批零部件生產(chǎn)企業(yè),，開展關(guān)鍵零部件自主研發(fā),、試驗和制造，提高產(chǎn)品性能和穩(wěn)定性,，為精品提供可靠性保障,。鼓勵企業(yè)采用先進質(zhì)量管理方法，提高質(zhì)量在線監(jiān)測控制和產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量追溯能力,。支持重點企業(yè)瞄準國際標桿企業(yè),，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，優(yōu)化工藝流程,，加強上下游企業(yè)合作,，盡快推出一批質(zhì)量好、附加值高的精品，促進制造業(yè)升級,。　　4.提高生活服務(wù)品質(zhì),。支持生活服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢企業(yè)整合現(xiàn)有資源，形成服務(wù)專業(yè),、覆蓋面廣,、影響力大、放心安全的連鎖機構(gòu),，提高服務(wù)質(zhì)量和效率,，打造生活服務(wù)企業(yè)品牌。鼓勵社會資本投資社區(qū)養(yǎng)老建設(shè),，采取市場化運作方式,，提供高品質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)供給。鼓勵有條件的城鄉(xiāng)社區(qū)依托社區(qū)綜合服務(wù)設(shè)施,，建設(shè)生活服務(wù)中心,，提供方便、可信賴的家政,、兒童托管和居家養(yǎng)老等服務(wù),。　　（三）需求結(jié)構(gòu)升級工程,。發(fā)揮品牌影響力,，切實采取可行措施，擴大自主品牌產(chǎn)品消費,，適應(yīng)引領(lǐng)消費結(jié)構(gòu)升級,。　　1.努力提振消費信心。統(tǒng)籌利用現(xiàn)有資源,，建設(shè)有公信力的產(chǎn)品質(zhì)量信息平臺,，全面、及時,、準確發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量信息,，為政府、企業(yè)和教育科研機構(gòu)等提供服務(wù),，為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量高低提供真實可信的依據(jù),，便于選購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過市場實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,。結(jié)合社會信用體系建設(shè),，建立企業(yè)誠信管理體系，規(guī)范企業(yè)數(shù)據(jù)采集,，整合現(xiàn)有信息資源,，建立企業(yè)信用檔案,，逐步加大信息開發(fā)利用力度。鼓勵中介機構(gòu)開展企業(yè)信用和社會責任評價,，發(fā)布企業(yè)信用報告,，督促企業(yè)堅守誠信底線，提高信用水平,，在消費者心目中樹立良好企業(yè)形象,。　　2.宣傳展示自主品牌。設(shè)立“中國品牌日”,，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事,，提高自主品牌影響力和認知度,。鼓勵各級電視臺、廣播電臺以及平面,、網(wǎng)絡(luò)等媒體,，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳,。定期舉辦中國自主品牌博覽會,，在重點出入境口岸設(shè)置自主品牌產(chǎn)品展銷廳，在世界重要市場舉辦中國自主品牌巡展推介會,，擴大自主品牌的知名度和影響力,。　　3.推動農(nóng)村消費升級。加強農(nóng)村產(chǎn)品質(zhì)量安全和消費知識宣傳普及,，提高農(nóng)村居民質(zhì)量安全意識,，樹立科學消費觀念，自覺抵制假冒偽劣產(chǎn)品,。開展農(nóng)村市場專項整治,，清理“三無”產(chǎn)品，拓展農(nóng)村品牌產(chǎn)品消費的市場空間,。加快有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)光纖網(wǎng)絡(luò),，支持電商及連鎖商業(yè)企業(yè)打造城鄉(xiāng)一體的商貿(mào)物流體系，保障品牌產(chǎn)品渠道暢通,，便捷農(nóng)村消費品牌產(chǎn)品,，讓農(nóng)村居民共享數(shù)字化生活。深入推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè),，釋放潛在消費需求,。　　4.持續(xù)擴大城鎮(zhèn)消費。鼓勵家電,、家具,、汽車,、電子等耐用消費品更新?lián)Q代，適應(yīng)綠色環(huán)保,、方便快捷的生活需求,。鼓勵傳統(tǒng)出版企業(yè)、廣播影視與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,，加快發(fā)展數(shù)字出版,、網(wǎng)絡(luò)視聽等新興文化產(chǎn)業(yè)，擴大消費群體,，增加互動體驗,。有條件的地區(qū)可建設(shè)康養(yǎng)旅游基地，提供養(yǎng)老,、養(yǎng)生,、旅游、度假等服務(wù),，滿足高品質(zhì)健康休閑消費需求,。合理開發(fā)利用冰雪、低空空域等資源,，發(fā)展冰雪體育和航空體育產(chǎn)業(yè),，支持冰雪運動營地和航空飛行營地建設(shè)，擴大體育休閑消費,。推動房車,、郵輪、游艇等高端產(chǎn)品消費,，滿足高收入群體消費升級需求,。　　五、保障措施　�,。ㄒ唬﹥艋袌霏h(huán)境,。建立更加嚴格的市場監(jiān)管體系，加大專項整治聯(lián)合執(zhí)法行動力度,，實現(xiàn)聯(lián)合執(zhí)法常態(tài)化,，提高執(zhí)法的有效性，追究執(zhí)法不力責任,。嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為,，依法懲治違法犯罪分子。破除地方保護和行業(yè)壁壘,，有效預防和制止各類壟斷行為和不正當競爭行為,，維護公平競爭市場秩序。　�,。ǘ┣宄萍s因素,。清理,、廢除制約自主品牌產(chǎn)品消費的各項規(guī)定或做法，形成有利于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級的體制機制,。建立產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域失信聯(lián)合懲戒機制,，健全黑名單制度,，大幅提高失信成本。研究提高違反產(chǎn)品質(zhì)量法,、知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)法律法規(guī)等犯罪行為的量刑標準,，建立商品質(zhì)量懲罰性賠償制度，對相關(guān)企業(yè),、責任人依法實行市場禁入,。完善汽車、計算機,、家電等耐用消費品舉證責任倒置制度，降低消費者維權(quán)成本,。支持高等院校開設(shè)品牌相關(guān)課程,，培養(yǎng)品牌創(chuàng)建、推廣,、維護等專業(yè)人才,。　　（三）制定激勵政策,。積極發(fā)揮財政資金引導作用,，帶動更多社會資本投入，支持自主品牌發(fā)展,。鼓勵銀行業(yè)金融機構(gòu)向企業(yè)提供以品牌為基礎(chǔ)的商標權(quán),、專利權(quán)等質(zhì)押貸款。發(fā)揮國家獎項激勵作用,，鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新,，弘揚工匠精神。　�,。ㄋ模┳ズ媒M織實施,。各地區(qū)、各部門要統(tǒng)一思想,、提高認識,，深刻理解經(jīng)濟新常態(tài)下發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級的重要意義,，切實落實工作任務(wù),，扎實推進重大工程,，力爭盡早取得實效。國務(wù)院有關(guān)部門要結(jié)合本部門職責,，制定出臺具體的政策措施,。各省級人民政府要結(jié)合本地區(qū)實際，制定出臺具體的實施方案,。國務(wù)院辦公廳 2016年6月10日　�,。ù思_發(fā)布）; 個人分類: 觀點|451 次閱讀|0 個評論

休閑營銷，理念先行: 馮幗英 2016-8-3 14:47; 休閑營銷與其他營銷方式相比,，有周期長的特點、需要營銷者有正確的營銷理念做支撐,，何為正確的營銷理念,，那就是專注品牌、立足長遠,。作為一個瑞士名表品牌,，歐米茄長期以來一直不遺余力地推動高爾夫在全球的發(fā)展。贊助高爾夫比賽是歐米茄多年來品牌戰(zhàn)略章至關(guān)重要的組成部分,，包括每年 9 月在瑞士舉辦的歐洲大師賽,。歐米茄這一頂級腕表制造商的名字已經(jīng)與幾大重要體育賽事緊密聯(lián)系在一起。擁有悠久歷史和光輝傳統(tǒng)的歐洲大師賽是歐洲大陸最古老的賽事,，也是瑞士體育界年度最重要的賽事之一,。長久以來，歐米茄一直擔任歐洲大師賽的指定計時,，并自 2001 年以來,，冠名贊助歐洲大師賽，并根據(jù)賽事,，設(shè)計紀念表,。 2011 年，歐米茄與美國職業(yè)高爾夫協(xié)會結(jié)盟,，并擔任國際高球界四大大滿貫賽事之一的 PGA 錦標賽以及萊德杯在美國舉辦時的指定計時,。作為領(lǐng)航世界運動計時的品牌之一，歐米茄還擔任了 2012 年倫敦奧運會的指定計時,，這是自 1932 年洛杉磯奧運會之后,，歐米茄地 25 次擔任此重任。歐米茄和高爾夫之間的深度結(jié)盟體現(xiàn)出了專注的立領(lǐng),。絕大部分的奢華品牌,，為了建立一個可持續(xù)的形象，都會跟一些項目或是活動聯(lián)系起來,，并創(chuàng)建自己品牌的關(guān)鍵詞,，以及有關(guān)的尊貴形象,。消費者付出昂貴的價格，買的除了是產(chǎn)品的品質(zhì),，也是品牌賦予消費者的形象,，是其他人對這個消費者的艷羨目光，以及消費者個人的自豪感和滿足感,。這個形象,，我們可以稱之為美譽度。借世界級的高爾夫賽事,，歐米茄營造出了一個參與高級運動的形象,。當厄尼·埃爾斯這樣家喻戶曉的運動員，佩戴歐米茄腕表贏取獎項的時候,，也就是歐米茄成就的一刻,。天進品牌營銷顧問機構(gòu) 認為，高爾夫運作作為一項體育賽事,，在高端消費群體中間具有極為深廣的影響力,。歐米茄通過持續(xù)性贊助高爾夫運動，將自身形象牢牢地和高爾夫賽事結(jié)合在一起,。品牌與賽事的深度結(jié)盟,，追求的是長遠的效益而非短暫的回報，對于急切想要在營銷活動中獲得超額回報的本土品牌,，這種專注、立足長遠的品牌經(jīng)營理念實在值得學習,。; 個人分類: 觀點|652 次閱讀|0 個評論

平臺經(jīng)濟時代,，你還想做孤島嗎？: 馮幗英 2016-1-6 11:26; 平臺對于我們,，是一個什么樣的概念,？簡單說，我們的生活,、工作,、學習、娛樂,、社交等,，正在被越來越多、各種各樣的平臺包圍中,，我們往往是在來不及意識的時候,，就已經(jīng)和這樣或那樣的平臺產(chǎn)生了交集，例如在淘寶,、天貓,、京東上的一次網(wǎng)絡(luò)購買,，在微博、微信上的一次情緒發(fā)布,，在大眾點評網(wǎng)上的一次美食搜索或點評,，在知乎上的一次提問，在百度上的一次搜索……,，這里所觸及的淘寶,、天貓、京東,、微博,、微信、知乎,、百度等等都是互聯(lián)網(wǎng)平臺,，它們代表未來最具有潛力與競爭力的商業(yè)模式與經(jīng)濟趨勢，正在不斷改變我們的生活方式,、消費方式,，同時也在改變我們的商業(yè)格局。我們可以看到,，在各行各業(yè),，各個生活領(lǐng)域，有很多企業(yè)已經(jīng)在啟動平臺化戰(zhàn)略,，并且誕生出各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè),。例如—— 零售行業(yè)：淘寶、天貓,、京東,、亞馬遜、當當,、蘇寧云商汽車行業(yè)：買好車,、一貓洗車網(wǎng)、易車•惠買車,、汽車超人,、好胎屋家居行業(yè)：美樂樂家具網(wǎng) 家裝行業(yè)：土巴兔、齊家網(wǎng),、家裝 e 站,、天貓家裝、愛空間生活平臺： 1 號店,、餓了么,、 58 到家、百度外賣、美團外賣,、中糧我買網(wǎng),、酒仙網(wǎng) 家政行業(yè)：阿姨幫、無憂保姆網(wǎng),、 e 家潔教育行業(yè)：百度傳課,、網(wǎng)易公開課、新東方在線,、自考網(wǎng),、學堂在線社交生活：豆瓣、知乎,、微信,、世紀佳緣出行行業(yè)：滴滴打車、快的打車,、滴滴順風車,、嘀嗒拼車時尚行業(yè)：唯品會、美麗說,、樂蜂網(wǎng) …… 平臺經(jīng)濟時代,，產(chǎn)業(yè)平臺崛起勢不可擋！目前在全球最大的 100 家企業(yè)里,，已有 60 家企業(yè)的主要收入源自平臺商業(yè)模式,，其中包括蘋果、思科,、花旗,、谷歌、微軟,、日本電報電話,、時代華納、 UPS 快遞及沃達豐等著名公司,。在中國，諸如淘寶,、百度,、騰訊、人人網(wǎng),、上海證券交易所以及盛大網(wǎng)游等公司,，同樣是通過平臺商業(yè)模式獲利并持續(xù)擴大版圖。與此同時,，平臺經(jīng)濟也備受資本青睞,，上市潮、投融資潮不斷,。據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,， 2014 年平臺經(jīng)濟領(lǐng)域融資案例 584 個,，金額 61.13 億美元，同比增長 131.74% ,。因而,，在資本的助力下，平臺得以更快的速度顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式,，打破傳統(tǒng)商業(yè)價值鏈,，構(gòu)建全新的平臺生態(tài)圈。天進品牌營銷顧問機構(gòu)認為,，平臺將會助力中國成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全球領(lǐng)軍者,，引領(lǐng)新商業(yè)生態(tài)形成！產(chǎn)業(yè)平臺將是集中爆發(fā)點,，同時也是平臺競爭的高地,。未來，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè),，都將離不開平臺,，或許是成為平臺的建立者，或許是成為平臺生態(tài)圈的一員,！具體可以從四個方面分析平臺經(jīng)濟的趨勢與戰(zhàn)略,。 1 、平臺可以滿足日益多元化,、個性化的消費需求這是個性張揚的時代,。一方面，新生代 80 后,、 90 后,、 00 后正在成為中國市場的消費主體，有越來越多的消費者追求特立獨行的個性表達,，喜歡有特色的,、可以定制的、獨一無二的個性化消費,，他們對商品或服務(wù)的情感性,、符號性價值的要求，早已超越了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值,；另一方面,，個性張揚的背后，其實是多元化的消費需求,。誰能滿足這部分多元化的需求,？很顯然，單獨靠一個品牌或一個商家，很難從方方面面去滿足消費者的多元化需求,。只有平臺,，可以提供很好的架構(gòu)，通過強大的資源整合能力和增值能力,，把滿足消費者需求的相關(guān)資源或成員都整合在一個平臺上,，從而為消費者提供更加自由、更加開放,、更多選擇,、更具深度服務(wù)的多元化消費體驗！我們看兩個例子,。第一,，以家裝為例�,！� 2014 年中國城市居民裝修消費調(diào)查報告》顯示,，接近 60% 的受訪者表示裝修前會請設(shè)計師進行整體風格設(shè)計，至今這個數(shù)據(jù)還在不斷上升,。消費者為什么愿意請設(shè)計師,？天進品牌營銷顧問機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個消費者都想要一個跟別人不一樣的家,，裝修不只是買一堆建材產(chǎn)品裝修一個房子而已,，它承載著消費者對審美、情感,、價值觀等心理需求,。有沒有一個平臺，不僅提供從設(shè)計到產(chǎn)品再到施工的整體解決方案,，還提供一體化,、個性化、多元化的裝修服務(wù),？從市場看,，諸如土巴兔、齊家網(wǎng),、家裝 e 站等,，都基于家裝定制提供整體解決方案的互聯(lián)網(wǎng)平臺，它們整合眾多的裝修公司,、設(shè)計公司、家裝產(chǎn)品,、設(shè)計師資源集合在平臺上,，消費者可以在消費之前和設(shè)計師對話，免費獲得獨特的家裝設(shè)計風格。平臺上有足夠多的產(chǎn)品選擇,，可以滿足家裝一站式購物需求,。第二，以豬八戒網(wǎng)為例,。豬八戒網(wǎng)平臺向各行各業(yè)有獨特技能的個人開放,，同時也向有需求的客戶或群體開放。在這個平臺,，有能力的人和有需求的人可以快速,、有效地對接起來。假如,，你想找人設(shè)計一款商標,，只要在豬八戒網(wǎng)上發(fā)布一則懸賞令，可能就會有很多設(shè)計師來投稿,，你可以在眾多設(shè)計作品中選擇一個最滿意的作品,，滿意之后再合作付費。這是在一般的設(shè)計公司里面享受不到的權(quán)力,，當然也不會有來自全國各地的眾多設(shè)計師為你服務(wù),。只有在開放性的平臺里面，個性化的服務(wù),、多元化的選擇才會更充分,。因此，面對日益多元化,、個性化的消費需求,，平臺是勢不可擋的必然選擇！ 2 ,、平臺化是趨勢,，是大數(shù)據(jù)沉淀的基礎(chǔ) 有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人可能會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺總會推薦一些商品給你,。這一點也不奇怪,，但奇怪的是所推薦的商品大多數(shù)總是你喜歡的、想要的或者感興趣的,。更特別的是,，在同一個網(wǎng)絡(luò)平臺，打開同樣一個頁面,，你的頁面信息居然跟別人的頁面信息完全不一樣,。為什么會這樣？這就是大數(shù)據(jù)的魅力,。平臺可以沉淀消費者的行為數(shù)據(jù),，包括搜素數(shù)據(jù),、購買數(shù)據(jù)、選擇數(shù)據(jù),、瀏覽上平數(shù)據(jù)等等,，然后平臺根據(jù)消費者的行為數(shù)據(jù)，就能分析并預測出消費者當前可能想要的商品,，并且推送到消費者面前,。這就是為什么平臺能想消費者所想，給消費者所要,。而又因為每個消費者留下的數(shù)據(jù)信息不一樣,，最終得出來的需求數(shù)據(jù)也不一樣，那么呈現(xiàn)在消費者的頁面信息也不一樣,。從營銷延伸到產(chǎn)品創(chuàng)新,、研發(fā)生產(chǎn)，再到商業(yè)整體解決方案,，大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)已經(jīng)越來越明顯,。未來不僅是平臺經(jīng)濟時代，更是大數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代,，各種基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值可能是無限巨大,，就像等待被挖掘的超級大金礦。這些大數(shù)據(jù)從哪里來,？天進品牌營銷顧問機構(gòu)認為,，平臺就是大數(shù)據(jù)沉淀的基礎(chǔ)！現(xiàn)在很多企業(yè)在布局平臺戰(zhàn)略,，最終走向的可能就是大數(shù)據(jù)價值鏈的開發(fā),。從目前情況看，在中國,，除了政府之外,，擁有最豐富的大數(shù)據(jù)資源平臺，莫過于阿里巴巴集團,，旗下阿里巴巴批發(fā)商城,、淘寶商城、天貓商城,、阿里媽媽,、阿里云等互聯(lián)網(wǎng)平臺，擁有超過 4025 萬的注冊用戶,，平臺上每天沉淀的大量交易數(shù)據(jù),、消費數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)，這之于未來的數(shù)據(jù)商業(yè)模式是一個巨大的寶藏,。據(jù)了解,，截至 2014 年 3 月,，在阿里數(shù)據(jù)平臺事業(yè)部的服務(wù)器上，已攢下超過 100PB 已處理數(shù)據(jù),，等于 104857600 個 GB ，而阿里的云計算與大數(shù)據(jù)技術(shù)則為海量的,、多樣化的數(shù)據(jù)分析提供了工具,。阿里巴巴集團董事局主席馬云稱：“當前社會正處于從 IT 時代向 DT 時代跨越的進程之中。阿里巴巴集團相信,，只有建立開發(fā)數(shù)據(jù)分享的機制和產(chǎn)品,，提升數(shù)據(jù)使用效率，使數(shù)據(jù)更好地服務(wù)于經(jīng)濟和生活,，才能真正使社會在數(shù)據(jù)時代全面均衡地發(fā)展,。”目前,，有不少平臺積極尋求跟阿里合作,，有一部分的原因就是看中阿里平臺背后的大數(shù)據(jù)合作。但是,，從未來的大數(shù)據(jù)時代看,，阿里平臺的數(shù)據(jù)其實只是很小一部分。平臺化是趨勢,，未來將有更多的大數(shù)據(jù)匯集在不斷崛起的平臺當中,，伴隨平臺之間逐漸實現(xiàn)開放與聯(lián)動，大數(shù)據(jù)價值的開發(fā)將會迎來空前繁盛,。而在此之前,，建設(shè)多元化的平臺生態(tài)圈是必不可少的過程，同時也是大數(shù)據(jù)沉淀必不可少的過程,。 3 ,、共享經(jīng)濟以平臺為基礎(chǔ)，社會資源集約化共享經(jīng)濟離我們很遙遠嗎,？其實并不遙遠,！拿出手機，打開嘀嗒拼車 APP ,，點擊下班約車,，預約好上車的時間地點與目的地，晚上下班就可以坐著舒適的私家車回家,，但車費可能只是出租車一半不到的價錢,。拼車對于我們買了舒服還省了車費，而對于車主則多賺取了一份收入,，我們還可能因此成為朋友或合作伙伴,。又或者,，我們出國旅游，可以免費住在外國朋友家,，因為出國前我們在沙發(fā)客平臺上找到一個愿意共享他家客廳的外國朋友,，作為回報我們承諾他來中國的時候給予相同的待遇，這樣每個人都是受益的,，資源的共享降低了成本付出,，卻增加了人與人交往的資源。不僅是我們的生活,，商業(yè)也會逐漸走向共享經(jīng)濟,。杰里米•里夫金曾在《零邊際成本社會》中以物流為例論證了共享經(jīng)濟模式：就物流互聯(lián)網(wǎng)而言，傳統(tǒng)的點對點和中心輻射型運輸應(yīng)該讓步于分布式的聯(lián)合運輸,。一個司機負責從生產(chǎn)中心到卸貨地點的全部卸貨,，然后接一批在返回路上的交付貨物。共享經(jīng)濟的模式是這樣的：第一個司機在比較近的中心交付貨物,，然后拉起另一拖車的貨物返回,，第二個司機會裝運貨物送到線路上的下一個中心，可以是港口,、鐵路貨場,、飛機場，直到整車貨物抵達目的地,。事實上 Uber 已經(jīng)開始這種模式的探索,，在美國 Uber 推出了同城快遞服務(wù) Uber Rush ，用戶可以在 Uber 上叫快遞,，然后由司機將物品派送到目的地,，用戶可以看到物品預計的到達時間和物品的實時位置。天進品牌營銷顧問機構(gòu)認為,，共享經(jīng)濟最大的吸引力在于靈活性,，任何人都可以隨時參與，并受益其中,。任何人都可以隨時參與的前提就是有移動互聯(lián)網(wǎng),，有各種開放的網(wǎng)絡(luò)平臺。假如沒有嘀嗒拼車這類平臺,，把無數(shù)的私家車共享在平臺上,，我們?nèi)ツ睦镎业娇梢詴r刻拼車的車主？假如沒有沙發(fā)客這類平臺,，遠在中國的我們又怎么知道在美國紐約有一家人愿意共享出他們家的客廳,？因此，平臺是共享經(jīng)濟的基礎(chǔ),。平臺具有強大的整合能力,、吸附能力,，同時也具備開放、共享的特征,。平臺可以將社會資源集約化,，再共享給更多有需要的人。而對于企業(yè)經(jīng)營,，借助平臺集約化的資源共享,，可以降低引流成本、運營成本,、資源采購成本，從而讓產(chǎn)業(yè)經(jīng)營更有效率與效益,，讓消費者的獲得成本更加優(yōu)惠,。 4 、平臺引領(lǐng)新商業(yè)生態(tài)形成而今,，做平臺成為幾乎所有有企圖心企業(yè)的夢想,，主要原因有兩個：一方面是因為平臺處于產(chǎn)業(yè)鏈的高端，不但受益豐厚,，主動權(quán)大,，在競爭中也會處于較為有利的位置；另一方面,，也是因為平臺的商業(yè)模式是一種可以讓平臺生態(tài)圈成員合作共贏,、經(jīng)營越久價值越大的商業(yè)模式，它將會引領(lǐng)新生態(tài)形成,！順應(yīng)平臺化趨勢,，各類生活平臺、社交平臺,、產(chǎn)業(yè)平臺將會不斷崛起,，平臺經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)經(jīng)濟,、共享經(jīng)濟也將會隨之而起,。平臺作為大數(shù)據(jù)經(jīng)濟、共享經(jīng)濟的基礎(chǔ),，將會引領(lǐng)新商業(yè)生態(tài)形成,，重新組建新的商業(yè)價值網(wǎng)體系。平臺經(jīng)濟不但創(chuàng)造了新的服務(wù)使用者行為模式,，而且改變了作為供給方的傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè),，激發(fā)其與新業(yè)態(tài)或相互取代、或錯位競爭,、或融合發(fā)展,、或不斷創(chuàng)新,。如果說，以前的市場是大企業(yè)主導的發(fā)展模式,，那么從今以后,，市場將是平臺 + 中小企業(yè)協(xié)同的發(fā)展模式。預告：更多關(guān)于平臺經(jīng)濟的精彩觀點,、運營思路,、方法工具與案例分析，敬請繼續(xù) “天進品牌營銷”微信公眾號（ tianjinpinpai ）,。我們將會每個星期都在這里和大家一起分享,、交流、研究新商業(yè)時代的新商業(yè)形態(tài),、戰(zhàn)略與模式,、品牌定位與營銷、 O2O 戰(zhàn)略,、平臺經(jīng)濟,、社群經(jīng)濟等等新商業(yè)思考與觀點。歡迎大家積極參與我們的在線交流與探討,，我們希望與你們一起碰撞出更多精彩的觀點,，共同迎接新商業(yè)時代的到來！; 個人分類: 觀點|1151 次閱讀|0 個評論

海購,！炫耀,！高端消費特征你了解多少？: 馮幗英 2015-11-24 10:23; 天進品牌營銷顧問機構(gòu)認為,，不同的發(fā)展階段,，再加之不同國家的文化，造就了不同特征的高端消費市場,。眾多學者的研究認為,，歐美的高端消費歷來已久，且具有低調(diào),、務(wù)實的特征,，中老年人為高端消費的主力；日本的高端消費熱潮直到近幾年經(jīng)濟危機才慢慢衰退,，其年輕人,，尤其是白領(lǐng)女性是高端消費者的一大主體，其中群體對個人的影響產(chǎn)生極大的作用,；而中國的高端消費目前還處在爆發(fā)式的增長中,，其主要特征表現(xiàn)在以下 3 個方面：一、高端消費趨于年輕化中國高端消費（包括奢侈品消費）群體趨于年輕化，主要集中在 40 歲以下的都市年輕人,，并以 30 歲左右的年輕新貴為主,，具有高學歷、高收入等人口特征,。以奢侈品消費為例,，在 2007 年至 2010 年的四年間，我國奢侈品主流消費群的最低年齡由 35 歲下降到了 25 歲,。而國外成熟的奢侈品消費人群主要集中在 40-70 歲,。業(yè)內(nèi)一般把中國的高端消費者分為兩類：富豪和年輕人。世界奢侈品協(xié)會表示,，中國人是否購買高端品牌（奢侈品）并非取決于他們的收入和年齡,，而是取決于消費心理。年輕的消費者擁有豐富的品牌知識與高端消費意識,，在時尚引領(lǐng)的社會里,，他們對奢侈品有很強的集體追逐和消費心理，剛步入社會的他們,，需要身份認同；而且尚無家庭負擔的年輕人價格敏感度也相對較低,。另一方面,，受到中國節(jié)儉的傳統(tǒng)習俗影響，不少高收入的中老年人不愿加入高檔消費品的消費大潮來,。麥肯錫的一份研究報告表明,，單從購買人數(shù)上說，中國的“中產(chǎn)階層”成為奢侈品的消費主力軍,，占奢侈品消費者的 51% ,，這部分人年收入在 6 ～ 20 萬之間，主要是企業(yè)的中層管理人員,。但人數(shù)與購買力并不成正比,。世界上奢侈品消費的平均水平是拿出自己財富的 4% 左右去購買，而中國的一些消費者特別是年輕人,，花在奢侈品上的財富甚至不止 40% ,，年輕人透支情況超過日本，而“獨生子女化”是此現(xiàn)象的主要成因,。年輕人透支消費的現(xiàn)象展現(xiàn)了消費欲望與消費力水平的沖撞和調(diào)和,。盡管目前這部分人的消費能力并非最強，但存在著“消費升級”的潛力,。二,、海外購買盛行歐美國家的高端消費一般都在本國國內(nèi)消費，而中國高端消費者尤其是奢侈品消費有很大一部分通過境外旅游購買。當然,，一方面歐洲作為大多數(shù)頂級品牌發(fā)源地,，在地緣上供應(yīng)方便；另一方面,，國外高端銷售渠道較多元,、品牌流通成熟，也對消費地點選擇有很大影響,。同時,，也與國內(nèi)對高檔消費品的消費限制、稅率制度不鼓勵等政策有一定關(guān)聯(lián),。此外,，在歐債危機之下，近年來歐元持續(xù)貶值,，致使境外購買能省下大筆資金,。 2012 年國慶期間，巴黎的巴黎春天百貨專為中國國慶節(jié)期間出境的消費者推出了黃金周促銷期,，嬌韻詩,、倩碧、雅詩蘭黛等大牌不但可以打九折,，還設(shè)有專門的華人退稅區(qū),，退 12% 的稅，以滿足高漲的中國高端消費需求,。今年,，商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部發(fā)布一份《 2015 年中國消費市場發(fā)展報告》顯示，中國消費者在全球奢侈品消費去年達到 1060 億美元,，占全球奢侈品消費的 46% ,，是全球最大的奢侈品消費人群，其中 76% 的奢侈品消費發(fā)生在境外,，中國消費者在本土消費額為 250 億美元,，只占總額 24% 。匯豐銀行發(fā)布的報告也顯示,，中國人現(xiàn)在消費世界近三分之一的奢侈品,，而其中三分之二是在海外購買。由此可見,，中國的高端消費需求遠比國內(nèi)的現(xiàn)有市場規(guī)模旺盛,，高端消費市場仍有很大的發(fā)展空間。三,、炫耀和送禮成為“一鄭千金”的兩大動機美國商業(yè)雜志《 AmericanDemographics 》曾發(fā)表一篇消費調(diào)查,，聲稱對于消費，美國人的態(tài)度是實用性的。和西方國家不同,，中國目前消費高端品牌更多的是處在一種模仿,、跟風的狀態(tài)中，消費者內(nèi)心沒有穩(wěn)定的價值觀支撐,。這也就解釋了為何會有部分中國消費者前往國外排隊掃貨,。根據(jù)貝恩中國有限公司的調(diào)查，連續(xù)幾年來,，中國高端消費者最喜愛的品牌都是 LV ,、香奈兒和古馳。但是 2011 年的品牌喜愛度排行榜上也出現(xiàn)了新的變化,，諸如愛馬仕,、巴利這樣相對更低調(diào)的品牌進入了排行榜中，這就意味著中國的高端消費群體正在細分,，中國的高端消費市場正從炫耀期朝適應(yīng)期甚至是生活期邁進,。西方個人主義傳統(tǒng)與亞洲儒家傳統(tǒng)視角對高端消費品的消費思維有著極大的影響：①西方“獨立的自我實現(xiàn)”，注重內(nèi)在,，即商品帶來的愉悅,；而亞洲則注重“非獨立的自我實現(xiàn)”，更注重財富的可見度帶來的外延,，商品標識化即是亞洲為高端品牌瘋狂的最為重要的原因,。②高端品牌獲得方式的差異：西方人自己買給自己的禮物，亞洲更多時候是相互贈禮,。高檔消費品被東方人看做尤其合適拿來作為禮物,，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬,，也能夠體現(xiàn)送禮只認的地位和能力,，進而出現(xiàn)了購買與消費分離的現(xiàn)象，造成中國高端消費市場中特殊的硬需求,。從這三個特征看來,，中國的高端消費市場與歐美國家的高端消費市場情況有很大差別，中國的高端消費市場更多受到提前消費,、海外消費,、炫耀消費和送禮消費所驅(qū)動，這些情況必須被市場營銷人員謹慎地注意到,，制定相應(yīng)的營銷策略,。; 個人分類: 觀點|1181 次閱讀|0 個評論

聯(lián)塑：中國管業(yè)品牌領(lǐng)導者: 馮幗英 2015-10-8 16:38; 2011年底，已是百億企業(yè)的聯(lián)塑帶著意圖找到了天進品牌營銷顧問機構(gòu) ,，彰顯了所有企業(yè)應(yīng)有的野心：向外擴張,，向上增長，提升形象。第一個是將市場做大,，品牌做強,，成為真正的全國性強勢品牌。聯(lián)塑管道品牌并未足夠強大,，達到“有口皆碑”的局面,。第二個是進行產(chǎn)業(yè)跨界延伸，從“管道制造企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“建材家居制造與供應(yīng)商”,。進軍泛家居領(lǐng)域的目的在于尋找新的利潤增長點,，分散經(jīng)營風險，為品牌的可持續(xù)發(fā)展尋求突破,。經(jīng)過天進品牌營銷顧問機構(gòu) 的品牌規(guī)劃,， 2012 年啟用子品牌“領(lǐng)尚”拓展建材家居業(yè)，為客戶提供一體化門窗系統(tǒng),、水暖衛(wèi)浴和整體廚房等服務(wù),，成為集團又一盈利增長點。至 2014 年底達到近150億,，較2011年增長近50%,。品牌定位：樹立管業(yè)領(lǐng)導形象，定位聚焦“輕松”生活聯(lián)塑欲從區(qū)域走向全國,，把市場做大做強,。天進發(fā)現(xiàn)，有兩個“70%”的障礙要跨越,。70%的銷售業(yè)績產(chǎn)生于華南地區(qū),，這意味著優(yōu)勢區(qū)域之外是短板，若不加強,，市場空間難以擴張,。70%的銷售來自工程用戶，這意味著零售方面的銷售不拉動,，增長無法突破,。天進品牌營銷顧問機構(gòu) 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聯(lián)塑要爭取優(yōu)勢區(qū)域之外的工程用戶,，樹立管業(yè)領(lǐng)導形象是關(guān)鍵,。聯(lián)塑在華南地區(qū)的市場占有和銷售具有優(yōu)勢，得益于聯(lián)塑在廣東密布的網(wǎng)點以及客戶之間的口碑傳播,。天進在是個地區(qū)的調(diào)研也顯示廣州對聯(lián)塑的認知較高,，提示前后基本所有被訪者都知道聯(lián)塑，然而在華南區(qū)之外,，聯(lián)塑品牌并不響亮,，調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示在上海,、沈陽等地區(qū)，人們對聯(lián)塑的認知率較低,，均有過半數(shù)被訪者不知道聯(lián)塑品牌,。區(qū)域認知的不平衡也充分反映在了市場銷售上。以2011年上半年為例,，華南區(qū)占銷售總額的68.1%,，其次西南和華中地區(qū)，分別達到9.0%和8.1%,，其它地區(qū)明顯薄弱,。所以現(xiàn)實是，聯(lián)塑只是區(qū)域性“大和強”,，而非全國性“大和強”的品牌,。雖然我們已經(jīng)在管道行業(yè)里做到了龍頭地位，但依舊處于區(qū)域性產(chǎn)品品牌階段,。要激活優(yōu)勢區(qū)域之外的市場,，做到全國性的強和大，必須要先建立全國范圍內(nèi)的知名度,。然而,，現(xiàn)實是盡管聯(lián)塑的高性價比成就了銷售和產(chǎn)能規(guī)模的全國第一，但卻是有實無名,。在傳播上的較少作為給對手預留了充分的施展空間,。“第一”的定位被競爭對手巧妙霸占著,，偉星聲稱是“國內(nèi)最早,、規(guī)模最大的塑料管道生產(chǎn)企業(yè)之一”；金牛管打出“致力于成為中國管材行業(yè)第一品牌”的旗號,；金德聲稱“2006年以綜合排名行業(yè)第一”,。此外，競爭對手還主要集中在時間概念上強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì),。譬如：日豐的廣告語是：“卓越品質(zhì),，管用十五年”,；金德則訴求：“好管,，享用一生”；金牛訴求,，“專做好管，業(yè)在百年”；顧地則強調(diào),，“好管道,， 30 年制管藝術(shù)”,。其實，競爭對手通過規(guī)模,、銷量,、時間去訴求品質(zhì)，不無依據(jù),。天進調(diào)研也表明,，工程客戶的主要需求注重品質(zhì)，降低采購風險,。譬如,，開發(fā)商選擇管道品牌時首要考慮品牌，如品牌知名度,、有悠久的歷史,、市場占有率高、生產(chǎn)規(guī)模大等指標,；設(shè)計師和開發(fā)商將大品牌,、有實力、占有率高,、規(guī)模大納入首選因素,；其次才是價格、供貨速度與售后服務(wù),。這其中的原因在于客戶對管道并不關(guān)注,，推薦眾所周知的大品牌更容易接受，大品牌是質(zhì)量的有力背書,。然而反觀聯(lián)塑自身,，事實證明相比競爭對手，聯(lián)塑更有底氣說第一,，25年管道行業(yè)歷史沉淀,；18個生產(chǎn)基地遍布全國，快速供貨網(wǎng)絡(luò)體系,；70個系列7000多種產(chǎn)品,，全面覆蓋8大領(lǐng)域。然而,，天進認為再重復第一占位和把訴求聚焦在時間點上已毫無意義,，聯(lián)塑需要差異化的定位。事實上,，聯(lián)塑的優(yōu)勢豈止第一,，客戶需求的滿足又豈止第一。針對工程客戶,，天進品牌營銷顧問機構(gòu) 提出“中國管業(yè)領(lǐng)導者”這一訴求點,，更能形成品質(zhì)的強大背書,。緊接著的2012年就是要釋放聯(lián)塑25年來所積累的能量，讓品牌跨越區(qū)域躍升為全國性強品牌,，實現(xiàn)消費者有口皆碑的品牌目標,。主要通過中央級媒體高頻次的宣傳，達成廣度與影響度,，塑造中國管業(yè)領(lǐng)導者形象,。與此同時，在重點城市投放高速公路戶外牌,，持續(xù)曝光品牌信息,，增強品牌記憶。通過建材集市地戶外牌,，將信息精準傳輸?shù)侥繕巳巳旱馁徺I終端渠道,，提示且直接促進購買。機場廣告投放在重點城市往來北京,、上海,、廣州方向的廊橋，鎖定政商界人士及房地產(chǎn)行業(yè)中高層,。如何爭取零售用戶又是另一難題,。與工程用戶不同，對家裝管的關(guān)注度較低,，主要通過親戚朋友,、裝修師傅和戶外廣告獲知家裝管品牌，并且自己購買的比例總體五成不到,。從定性研究發(fā)現(xiàn),，管道是隱蔽工程，關(guān)注度不高,，消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量,、耐用性、材質(zhì)等方面的專業(yè)性也不夠,，主要是通過品牌的口碑和知名度來判斷,。品牌意味著質(zhì)量好、口碑好,、售后有保障,。。 2011 年全球生活成本調(diào)查報告顯示,，中國 5 個城市“光榮”躋身前 50 ,，香港,、北京,、上海成功“鄙視”了一把號稱美國生活成本最高的城市——紐約,。數(shù)據(jù)之下消費者的真實生活感受是什么，是壓力山大,。我們離輕松生活越來越遠——這就是我們的時代——房價高企,，物價高企、環(huán)境惡化,、食品安全,、交通擁堵、自然災(zāi)害,、通貨膨脹,、工作壓力大、生活成本越來越高……面對這一切,，我不放心,、不舒心、不安心……怎樣才能放心,、舒心,、安心？——這是時代拋給每個人的問題,，聯(lián)塑該如何回答這個問題,？天進品牌營銷顧問機構(gòu) 給出的答案是成為“為居者有其屋的拼搏者”之友，而聯(lián)塑生來就有親民的基因,，并為之傳承更多的價值,。聯(lián)塑實行高性價比的經(jīng)營策略，讓用戶買得起,、用得好,。同時天進的調(diào)研結(jié)果也顯示，聯(lián)塑的購買者為普通大眾,。擁有聯(lián)塑,，就擁有高性價比的產(chǎn)品。所以可以說聯(lián)塑是真正為民著想的品牌,，是輕松生活的代表,。因此將聯(lián)塑品牌的價值聚焦在輕松上，提出“為居者構(gòu)筑輕松生活”的廣告口號,。扎根管道 25 年成就行業(yè)第一,，根系千家萬戶，提供高性價比,、一體化的產(chǎn)品,，處處充分滿足降低居住成本的人性關(guān)懷，親和式的企業(yè)文化充滿生活情趣,，給我們帶來輕松生活體驗,。這個口號具有較強的包容性和延展性,。未來聯(lián)塑將提供一體化的高性價比建材家居產(chǎn)品，集合開關(guān)插座,、管道,、整體門窗、整體廚房,、水暖衛(wèi)浴,，構(gòu)筑起美好輕松的生活藍圖。商業(yè)策略：跨界廚衛(wèi)品類,，“領(lǐng)尚”激活時尚子品牌從管業(yè)至跨界到廚衛(wèi)領(lǐng)域,，聯(lián)塑高層原本執(zhí)意以聯(lián)塑單一品牌囊括所有品類。但是天進通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，將聯(lián)塑一詞用于廚衛(wèi)品牌會造成消費者的認知障礙,，廚衛(wèi)品類需要另立新品牌，打造新形象,。 2011 年底,，聯(lián)塑正想進軍泛家居領(lǐng)域，開拓廚衛(wèi)品類,，從而尋找新的利潤增長點,，分散經(jīng)營風險，從“管道行業(yè)制造企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“建材家居制造與供應(yīng)商”,。此時,，擺在聯(lián)塑面前的難題在于是否要采取單一品牌模式，即用聯(lián)塑統(tǒng)領(lǐng)所有品類,。聯(lián)塑高層執(zhí)意使用聯(lián)塑,，在于難以摒棄 25 年積累起來的品牌資產(chǎn)， 25 年長期積累的客戶資源和銷售網(wǎng)絡(luò)可以為新品類的銷售提供源源動力,。然而,，這是一種十分主觀冒險的做法。天進最終通過理論和實際調(diào)研結(jié)果說服了聯(lián)塑高層,，重新建立了“領(lǐng)尚”廚衛(wèi)子品牌,。就理論而言，幾乎所有的單一品牌延伸案例都可以從是否遵循這條規(guī)律找出成敗的根本原因：即單一品牌的核心價值與消費識別要包容延伸產(chǎn)品,。比如,，選擇奶粉、咖啡等飲品時都希望品牌能給人一種“口感好,、有安全感,、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡,、檸檬茶都很暢銷,。只要符合這條規(guī)律，即時是許多關(guān)聯(lián)度較低,、跨度很大的品類共用一個品牌也能獲得空前成功,。譬如,，西門子,、日立、松下,、 GE ,、三菱等延伸到麾下所有產(chǎn)品，因為用戶選擇這些產(chǎn)品時,，最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認同,。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。反之亦成立,，即時相關(guān)度很高的品牌延伸也有失敗的可能,。派卡德曾是全球最尊貴的名車 , 是羅斯福總統(tǒng)的座架,。然而在 20 世紀 30 年代中期推出被稱為“快馬”（ Clipper ）的中等價位車型 , 盡管銷路好極了 , 但派卡德的王者之風漸失,、高貴形象不復存在了，從此走向衰退,。那么,，聯(lián)塑的核心價值和消費識別是否包容所延伸的建材、廚衛(wèi)產(chǎn)品,？對于大眾消費者來說,，他們在選購管道、水暖衛(wèi)浴,、櫥柜,、櫥電時，首要考慮因素都圍繞“質(zhì)量,、材質(zhì),、品牌和價格”這些理性因素，表現(xiàn)出很大的一致性,。因此,，聯(lián)塑“品質(zhì)、安全”的產(chǎn)品品牌價值是可以包容的,。然而,，據(jù)天進調(diào)研結(jié)果顯示，聯(lián)塑的塑料感和工業(yè)用品聯(lián)想過于強烈，不適合用于廚衛(wèi)品牌,。最為明顯的是,，聯(lián)塑名字極易讓消費者聯(lián)想到塑料制品，而水暖衛(wèi)浴所使用的材質(zhì)和技術(shù)不同,，因此要建立認知上的連接有一定難度,。譬如，有消費者持有這樣的看法：“陶瓷那些都是很講求工藝的,。你做的管道,，耐用就可以了，漂不漂亮無所謂的,，是很粗的東西,。”,；“聯(lián)塑這個名字不像是針對家用的感覺,，有點像針對工程啊工業(yè)用啊�,！贝送�,，聯(lián)塑的品牌形象較為沉穩(wěn)可靠，而水暖衛(wèi)浴需要創(chuàng)新,、時尚的款式,，有比較大的反差。盡管表面看來,，聯(lián)塑在廣東區(qū)域的知名度,，以及企業(yè)的規(guī)模為衛(wèi)浴延伸有較強的信任背書。但是在消費者心中,，并未建立起強大的“聯(lián)塑 = 好品質(zhì)”的品牌識別,，品牌形象還比較低端、塑料和工業(yè)品氣息重,。這些都構(gòu)成了聯(lián)塑向衛(wèi)浴產(chǎn)品延伸的障礙,。天進品牌營銷顧問機構(gòu) 提出的解決路徑在于：以聯(lián)塑母品牌為基礎(chǔ)，規(guī)劃整體廚衛(wèi)新品牌,。新品牌應(yīng)該要消除調(diào)研所顯示的消費者認知障礙和疑慮,。因此新的 Logo 要旨在提升產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象,，扭轉(zhuǎn)低檔印象,；增強創(chuàng)新、時尚,、親和的調(diào)性,，淡化塑料和工業(yè)化氣息,。天進建造了“領(lǐng)尚”這一子品牌，字面上作解釋是引領(lǐng)時尚的意思,�,！邦I(lǐng)尚”承載著中國聯(lián)塑涵蓋整體廚房、整體衛(wèi)浴,、整體門窗,、電氣開關(guān)、裝飾板材等泛家居產(chǎn)品項目品牌發(fā)展使命,。領(lǐng)尚與聯(lián)塑共用一個新的英文名字走向全世界,。視覺錘：優(yōu)化品牌Logo，樹立現(xiàn)代國際化品牌形象聯(lián)塑集團的泛家居領(lǐng)域擴張,，以及國際業(yè)務(wù)的展開,，既有標志已難以勝任集團形象表達,。天進通過簡化Logo設(shè)計,，更換英文拼寫，重新樹立起簡約,、時尚,、現(xiàn)代、國際的品牌形象,。領(lǐng)尚子品牌已全面啟動,，聯(lián)塑新標志也已經(jīng)在全球100多個國家進行了注冊，為聯(lián)塑成為一個真正的世界性品牌奠定了基礎(chǔ),。從logo的使用上來說,，既有的Logo設(shè)計難以勝任整個集團的Logo。由于聯(lián)塑已經(jīng)延伸到建材家居,，涉及多種品類,，而“聯(lián)塑”的設(shè)計管道意味強烈，難以涵蓋整個品類,。其次,，現(xiàn)有聯(lián)塑集團Logo設(shè)計較為復雜，和時代的審美取向背道而馳,。反觀世界知名企業(yè)品牌 Logo的演變,，如圖 2 ，圖 3 ,，都體現(xiàn)了簡約這一趨勢,。因此，Logo優(yōu)化需要進行與時俱進地往簡約化提升,，但仍需要保留既有元素,，以利于傳承已經(jīng)積累的認知資源。再者，聯(lián)塑已經(jīng)開展國際業(yè)務(wù),，既有集團標志的英文名Liansu是按中文發(fā)音得來,，難以在國際上推行。新的Logo采取了國際主流組合形式（如圖4）：英文字母+中文名稱,，LESSO( L:Link 傳承,； E:Easy 輕松； S:Safe 安全 ,；S:Share 分享 ,；O:Open 開放 )字母的意義與內(nèi)涵具有很大的包容性與延展性，利于覆蓋諸多品類,。沿著同一思路,，子品牌的Logo也產(chǎn)生了，如圖5,。至今,，伴隨著集團國際業(yè)務(wù)的擴張，新Logo已經(jīng)在全球100多個國家注冊,。冠軍基因：領(lǐng)導人營銷,，積累企業(yè)品牌資產(chǎn) 對于已頗具規(guī)模的聯(lián)塑，企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵不再落腳于管道產(chǎn)品本身的物理價值,，而是需要塑造強有力的企業(yè)文化感召力,，形成集體信任、品質(zhì)背書,。通過領(lǐng)導人營銷,，傳播企業(yè)文化，建立起行業(yè)領(lǐng)導品牌形象,，讓“第一”實至名歸,。對于工業(yè)企業(yè)，盡管他們所提供產(chǎn)品和服務(wù)具有不可替代的重要作用,，但是由于掩埋于鋼筋混凝土之下,，消費者無法產(chǎn)生過多的品牌聯(lián)想，要使消費者建立起情感依附似乎是一件很難的事情,。然而,，它的經(jīng)營影響力又是廣泛的，觸及到社會各個角落,。融資機構(gòu),、政府部門、社會團體甚至社會大眾,，都是重要的品牌接觸點和信任評判者,。鑒于此,，情感溝通贏取社會信任又是工業(yè)企業(yè)不得不納入的重要環(huán)節(jié)。因而,，企業(yè)需要運用多種營銷手段進行企業(yè)品牌的建設(shè),，持續(xù)積累企業(yè)品牌資產(chǎn)。天進在多年的品牌實踐中成就了多個行業(yè)領(lǐng)導品牌,，并總結(jié)出一套相應(yīng)的方法,，總結(jié)為冠軍基因。其中領(lǐng)導人營銷對品牌的文化傳播,，行業(yè)領(lǐng)導地位奠定有巨大的推動作用,，其效果遠勝于一般意義上的商業(yè)性廣告。同時,，了解一個企業(yè)家要比了解一個產(chǎn)品,、一個企業(yè)來的更為直觀、生動和富有情趣,。企業(yè)家是工業(yè)企業(yè)最佳形象代言人,。在一定程度上講，企業(yè)家是企業(yè)的畫龍點睛之筆,，作為一個企業(yè)的精神領(lǐng)袖,，他的舉止言談代表著一個企業(yè)的氣質(zhì)和追求,。在中國,，諸多工業(yè)企業(yè)家都樹立起了自己的品牌形象，對客戶,、行業(yè)和政府機構(gòu)來說,，他們每個人都是一面金子招牌，出色的經(jīng)營業(yè)績,、管理智慧,、人格魅力，都是企業(yè)不可多得的精神財富和品牌價值,。然而,，形象的建立和影響力的打造從無到有都需要一個經(jīng)營的過程。譬如,，王石的企業(yè)家明星化之路,。從電視（央視任務(wù)傳記片《 20 年、 20 人》）到社交媒體（新浪微博： 3 百多萬粉絲）的不斷曝光,，從自傳（《道路與夢想：我與萬科 20 年》）到廣告代言人（摩托羅拉）的影響力遞增,，明星效應(yīng)不斷疊加。與此同時,，借力論壇,，拔高專業(yè)形象,，如“ 99 中國企業(yè)高峰會”、“《財富》論壇”等,。天進建立聯(lián)塑逐漸強化的是黃主席務(wù)實,、穩(wěn)重、包容,、大愛的企業(yè)家精神和人格魅力,，通過行業(yè)峰會、論壇等增加曝光率,。而作為管業(yè)第一品牌,，自然需要搭載行業(yè)最權(quán)威的峰會，從而最大化影響我們的工程客戶,，塑造領(lǐng)導者形象,。博鰲房地產(chǎn)論壇源于 2001 年 8 月，已連續(xù)成功舉辦十屆,，是中國房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)格最高,、最權(quán)威、規(guī)模最大,、影響最廣的專業(yè)論壇,，是中國地產(chǎn)智慧尖峰對撞的頂級盛會。與論壇合作過的泛家居品牌屈并不多,，聯(lián)塑作為第一家管類品牌參與其中,，極具戰(zhàn)略意義。同時,，可借機宣傳聯(lián)塑 - 艾博科一體化管道解決方案,，充分樹立行業(yè)的聯(lián)塑品牌實力。; 個人分類: 案例|4220 次閱讀|0 個評論

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