不是想玩就能玩,，沒有超級 IP 的新媒體，就是自嗨,！ ——俠客行營銷策劃 近些年,，移動端的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)不斷的升級 , 為移動端資訊的曝光量帶來巨大能量，各大社交平臺的花樣層出不窮,、信息聚合類的 app 讓資訊界迅速進(jìn)入 “ 隨時隨地,，隨心所欲 ” 的新時代。新媒體營銷領(lǐng)域儼然成為群雄逐鹿,、戰(zhàn)國紛爭時代,！ 很多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)主都在積極運(yùn)營新媒體 , 來保證企業(yè)或項目通過新媒體有足夠的曝光，竭力為自已的品牌創(chuàng)建一個良好的口碑環(huán)境,，這一點值得提倡,。然而，新媒體的運(yùn)營真的不是靠自己簡單組建編輯,、媒體、文案,、運(yùn)營等即可成功的,。如果沒有超級 IP ，新媒體是很難奏效的,！ 什么是超級 IP ,？就是個人在其新媒體中的影響力。其實就是流量,、人脈,、財脈。此處不再贅述,，在 “ 俠客行營銷策劃 ” 公眾號的過往文章里有詳細(xì)闡述,。本文重點探討一下新媒體的超級 IP 的打造。 一,、超級 IP 的四大思維,，顛覆傳統(tǒng)營銷 1 、內(nèi)容營銷思維 近些年,，營銷領(lǐng)域很重視 “ 內(nèi)容為王 ” ,。自從新媒體出現(xiàn)以后，各行各業(yè)都出現(xiàn)了積極融入和使用新媒體的趨勢,，我們看到,，大家都開始發(fā)新聞,、編故事，都開始追社會熱點,，都開始爭做 “ 意見領(lǐng)袖 ” ,。我們也通過大量的案例，看到了內(nèi)容營銷的效果,，比如微博推廣,，視頻帶貨等，都是由內(nèi)容撬動的,。 那么我們說,，超級 IP ，也離不開內(nèi)容營銷,，像迪士尼,、漫威這些具有全球營銷力的超級 IP ,，都是具有豐富,、強(qiáng)大的內(nèi)容，進(jìn)而帶動了整個商業(yè)帝國的發(fā)展,。 所謂內(nèi)容營銷,，指的是，創(chuàng)建及傳遞有價值和引人注目的內(nèi)容,，以吸引現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營銷過程,，目的是，促使顧客做出能為企業(yè)帶來利潤的行動,。 我們都知道,，整個市場，已經(jīng)進(jìn)入到了信息過剩的時代,。 隨著各種社交工具深入到每個人的生活,，微信也罷、抖音也罷,，越來越方便大家展示自己,，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容出現(xiàn)了爆炸式的增長。對于普通的消費者來講,，這些平臺給每個人提供了展示自己的機(jī)會,。 但是對于營銷人來講，這種信息的爆炸,、內(nèi)容的過剩,，可以說是災(zāi)難性的。為什么呢,，因為它導(dǎo)致的信息傳播的嚴(yán)重?fù)矶�,，甚至已�?jīng)達(dá)到了 “ 傳播力休克 ” 的程度,，就像堵車一樣，嚴(yán)重阻礙了品牌,、和產(chǎn)品宣傳信息的有效傳播,。噪音太大，人們就難于聽見我們發(fā)出的聲音,。 那么如何破這個局呢,？毫無疑問，我們要打造更有價值的內(nèi)容,，同時,，我們要建設(shè)好自己或品牌的美譽(yù)度。那么在具體打造內(nèi)容的方面,，俠客行（公眾號：俠客行營銷策劃）要強(qiáng)調(diào)的是： ① 內(nèi)容要有熱點,、爆點、價值,，能從繁雜的信息中脫穎而出,。 ② 要找到相符的精準(zhǔn)、垂直的平臺,，更好地實現(xiàn)矩陣式的推廣,。 2 、粉絲互動思維 一個 IP 之所以能稱為超級 IP ,，最剛性的衡量指標(biāo)就是粉絲數(shù)量,，擁有大量的粉絲，是超級 IP 變現(xiàn)的基礎(chǔ),。 那么,，我們要怎么發(fā)動粉絲力量呢？我們必須創(chuàng)建一個粉絲社群,，并且成為 “ 意見領(lǐng)袖 ” ,。不光是要建群，還要保持活躍,、互動,。有下面這幾條建議： ① 把社群中的粉絲由弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，因為打造意見領(lǐng)袖的影響力不只取決于粉絲數(shù)量,，更重要是鐵粉數(shù),。 ② 樹立可靠的影響力，通過創(chuàng)造內(nèi)容來建立關(guān)系,，再通過一點一滴交流,，讓粉絲知道你在哪里，是做什么的,，能解決什么問題,，深化關(guān)系,，進(jìn)而能影響他們，影響他們購買行為,，還能讓粉絲再持續(xù)影響其他人,。 ③ 開發(fā)專屬粉絲群，創(chuàng)建盡可能 “ 小而美 ” 粉絲群,，瞄準(zhǔn)盡可能小范圍的精準(zhǔn)受眾,，只要我們勤奮持續(xù)輸出，每人都能從零建立自己粉絲群體,。 深度互動,，不是那種讓用戶關(guān)注微信公眾號，或去參加現(xiàn)場的營銷活動,。比如某些公司在宣傳產(chǎn)品的時候,，會讓用戶關(guān)注公司公眾號，然后定期發(fā)送推廣文章,。這不叫互動,，這叫作廣告 —— 消費者處于被動接收信息的狀態(tài)，無法參與到社群建設(shè)中來,。 深度的互動是跨越行業(yè)界限和專業(yè)界限的,，每個人,、每個時間都能自由參與,，可以由粉絲個體來掀起一場活動、討論,，引發(fā)社群互動,。在社群的討論中，人們時時處于活躍的狀態(tài),，產(chǎn)生大量的信息,，話題可以靈活，不拘一格,�,；拥念l率越高，討論越多,，社群的凝聚力就越強(qiáng),，那么在營銷上的效果就越好。 3 ,、跨界延展思維 IP 本身并不創(chuàng)造價值,，只有把 IP 用于借勢營銷、賦能營銷等的營銷場景中,，才能使 IP 變現(xiàn),。因此,，雖然超級 IP 講究內(nèi)容，也與新媒體緊密相關(guān),，但超級 IP 不是文化概念,，作為營銷人，要讓超級 IP 實現(xiàn)商業(yè)價值,，一個重要的思維就是跨界延展思維,。 比如說，像迪士尼利用各種動漫形象 IP ,，進(jìn)行跨平臺的運(yùn)作以及衍生產(chǎn)品的開發(fā),。讓旗下的各種動漫形象，不斷地與相關(guān)的行業(yè)合作,，就是典型的例子,。比如服飾箱包，兒童文具,，日用品等,，打著迪士尼標(biāo)識的各種產(chǎn)品可以說到處都有。 因此,，超級 IP 是個內(nèi)涵廣泛的商業(yè)概念,，我們都要考慮企業(yè)的 IP 價值還可以用在什么領(lǐng)域，可以和誰進(jìn)行跨界合作,，產(chǎn)生 1+12 的化學(xué)反應(yīng),，怎么實現(xiàn)跨界、延展,、變現(xiàn),。 4 、爆款戰(zhàn)略思維 沒有爆款,，就沒有社群,。爆款戰(zhàn)略是為產(chǎn)品建立社群的手段之一。我們的 IP 和產(chǎn)品想要快速聚攏人氣,，絕不能靠單純的數(shù)量來覆蓋市場,，而是要針對單一產(chǎn)品進(jìn)行爆款式操作，把一款最優(yōu)秀的產(chǎn)品做到極致,，把它做成經(jīng)典,，吸附盡可能多的用戶和粉絲，形成持續(xù)的話題和傳播,。 沒有爆款,，我們就無法把產(chǎn)品的粉絲群提升到社區(qū)的規(guī)模。在產(chǎn)品社群的打造上，爆款是一種基礎(chǔ)工具,。爆款可以引爆情懷,，而情懷是令消費者持久地凝聚注意力于產(chǎn)品，或者說讓品牌從實用的消耗品轉(zhuǎn)變?yōu)榫癞a(chǎn)品的情感升華 ” ,。有了爆款戰(zhàn)略,，用戶對待品牌 IP 的態(tài)度會超越實用的范疇，而是把產(chǎn)品或品牌視為自己的家人,，雙方榮辱與共,。 二、超級 IP 的三大方法,，新媒體必備技能 1 ,、 IP 借勢營銷 提到借勢營銷，可謂是 IP 在營銷界最常用的一種方式了,。是我們借助已經(jīng)大火的超級 IP 來做自己的品牌營銷的方法,。 當(dāng)一部電影或者一個電視劇上映時，就有很多商家可以借著這個 IP 熱度來一波營銷,。當(dāng)《延禧攻略》和《如懿傳》一播出后大火的時候,，故宮淘寶就順勢出了一批乾隆同款花紋的產(chǎn)品，比如蝴蝶結(jié)圖案的包,、發(fā)廊燈柱圖案的裙子等,。再比如《三生三世十里桃花》大火的時候，瀘州老窖推出了一款名字叫做 “ 桃花醉 ” 的酒,，進(jìn)行售賣,。 再講一個歷史悠久的案例，就是可口可樂與圣誕老人,。圣誕老人可謂是超級 IP ,，然而經(jīng)過可口可樂的籌劃,，硬生生地把圣誕老人和自己的飲品產(chǎn)生了割不斷的關(guān)系,。 2 、 IP 賦能營銷 IP 賦能營銷簡單來說就是,， IP 和其它品牌相結(jié)合,，共同推出一些產(chǎn)品，以此來達(dá)到互相賦能,、交換流量的目的,。比如《復(fù)仇者聯(lián)盟 2 》與奧迪、優(yōu)衣庫等多家品牌公司進(jìn)行了電影元素授權(quán),。奧迪推出復(fù)仇者聯(lián)盟主題特別版 TT ,，限量發(fā)售 199 臺；優(yōu)衣庫推出復(fù)仇者聯(lián)盟系列 UT ，購買此系列 UT 可獲得復(fù)仇者聯(lián)盟 2 的電影優(yōu)惠券,。再比如小豬佩奇大火時,，優(yōu)衣庫同樣和小豬佩奇的 IP 進(jìn)行了賦能營銷，推出特別版 UT ,。 超級 IP 有廣泛的意義,， IP 必須被應(yīng)用到實際中，最后上升到了一種可推廣的商業(yè)模式,，以優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和內(nèi)容為基礎(chǔ),，進(jìn)行商業(yè)和產(chǎn)業(yè)的賦能，既普及了 IP 的價值性,，也體現(xiàn)了超級 IP 營銷的可操作性,。 比如 papi 醬，很多人只知道她通過錄制網(wǎng)絡(luò)短片而走紅,，但她為什么能獲得真格基金,、羅輯思維、光源資本和星圖資本等共計 1200 萬的融資呢,？這是因為 papi 醬在走紅之后本身就成了一個超級 IP ,，利用這個超級 IP 與其它行業(yè)實現(xiàn)整合賦能，帶來的將是 N 倍的經(jīng)濟(jì)效益,。 3 ,、 IP 情感營銷 IP 情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求,，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴,，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭,。 在一個 IP 社群中,，超級 IP 靠什么吸引粉絲？并不是單純依靠過硬的產(chǎn)品,，也不是用售后或技術(shù)專利打天下,，而靠超級 IP“ 情感歸屬 ” 。 2019 年開年刷屏級現(xiàn)象,，當(dāng)屬《啥是佩奇》,！移動公司廣告的植入，春節(jié)上映電影節(jié)目的宣傳,，爺爺準(zhǔn)備禮物,、兒孫回家的情感劇情,，既幽默又感人,。 提到 IP 情感營銷，最典型的案例就是江小白。在電影《后來的我們》上映時,，江小白以這部電影的基調(diào)為主題,，生產(chǎn)出了一波標(biāo)簽瓶進(jìn)行售賣。 用戶并非固化的生物,，而是受情感所感染,。品牌如果能夠與用戶建立情感連接，用情感驅(qū)動用戶的消費行為,，就有很大的機(jī)率獲取分散的流量,。比如，可口可樂,、方太,、杜蕾斯、雀巢,、 NIKE 等品牌都慣于向用戶灌輸 IP 情感故事來引發(fā)共鳴。 微信公眾號,、微博余威未散,，抖音,、快手紅得發(fā)紫,，今日頭條、西瓜視頻,、火山小視頻不遑多讓 …… 新媒體時代,，坐擁千萬粉絲的號召力已經(jīng)不是大牌明星的特權(quán)了,，李子柒,、薇婭,、李佳琦等 “ 帶貨王 ” 、超級網(wǎng)紅就是其中翹楚,。 隨著 “ 網(wǎng)紅 ” 這一職業(yè)的崛起， “ 素人 ” 們也越來越重視個人超級 IP 的商業(yè)價值了,。慢慢地，創(chuàng)業(yè)青年,、企業(yè)老板,、知識達(dá)人、社交達(dá)人 ...... 已經(jīng)有越來越多的人群開始加入到打造個人超級 IP 的行列中來。 打造個人超級 IP 已然是新媒體時代的大勢所趨,，今天俠客行（公眾號：俠客行營銷策劃）講的還是打造個人超級 IP 其中的一部分方法,，實際運(yùn)行起來還需要專業(yè)團(tuán)隊的助力和堅持不懈的創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析,、以及強(qiáng)大的執(zhí)行力,，才能打造出真正的超級 IP 新媒體。
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