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王軍:2021,,如何把握好直播帶來的新營銷機遇?
鮑躍忠 2021-1-15 07:48
這是 鮑躍忠新零售論壇 組織的第 149場專題分享,。 本次分享,,特別邀請新零售專家王軍老師,。 王軍: 非常高興受鮑老師的邀請,,和大家分享一下我們關(guān)于直播電商的一些了解和心得,。今天更多是從整體的環(huán)境分析,,以及我們品牌商,、經(jīng)銷商、零售商如何充分利用這個渠道,,分享一些這兩年我們的了解和經(jīng)驗,。 ( 一 ) 首先我們看一下整個短視頻直播電商的趨勢 。 過去的兩年以來,,短視頻直播電商的發(fā)展速度非�,?臁� 第一關(guān)于用戶規(guī)模以及用戶規(guī)模的特征 ,。 目前來講,,頭部的短視頻和直播電商平臺以抖音和快手為代表,用戶數(shù)量激增,,保持持續(xù)的高速增長,,形成了普遍化。 第二是用戶實現(xiàn)了圈層化,,所謂圈層化就是不同的平臺不同喜好的用戶,,以及不同圈層的用戶形成了固定的群體。 第三是高互動,無論是短視頻里面的互動,,直播,、點贊、轉(zhuǎn)發(fā),,還是直播電商中實時的現(xiàn)場互動,,激發(fā)了用戶的參與感,形成了高互動的特點,。 抖音目前的日活已經(jīng)突破了 6億,,6億已經(jīng)可以被稱為超級流量池了。 第二 是時間殺手,,我相信咱們在座諸位也有很多人讓家里孩子卸載了抖音,,因為他特別耗時間,我們稱之為奶童經(jīng)濟,,奶童模式,。 統(tǒng)計下來抖音的人均使用時長已經(jīng)突破了 80分鐘每天,對比微信朋友圈來看 ,, 這個時長有多夸張,。微信朋友圈平均每天個人的使用時長是 30分鐘,抖音全面超越了微信朋友圈的使用時長,,沉浸感非常強,。 還有一點很重要,已經(jīng)成為超級流量池的抖音,,作為時間殺手,,它下一步重點發(fā)力的板塊是兩個部分,一是電商,,他們大量的招募電商團隊,,每天新增人數(shù)非常多。第二他們已經(jīng)開始正式布局本地生活版塊,。 本地生活版塊和我們的零售渠道息息相關(guān),,今天在后續(xù)的分享中,我也會就這部分重點展開,。電商和本地生活作為 2021年抖音的重點發(fā)展領(lǐng)域,,一定會有官方的支持,所以這也是一個非常好的切入點,。 再來看看快手,,快手和抖音作為短視頻直播電商的雙雄,它的用戶標(biāo)簽和特征,,又和抖音有非常明顯的差異化,。先看一下整體,快手日活用戶已經(jīng)突破了 3億,每天人均時長已經(jīng)突破了85分鐘,,比抖音還略高一點,。而且它呈現(xiàn)出一個最大的特點就是社區(qū)粘性強,用戶的分層,、圈層更加明顯,,并且?guī)в袕娏业纳缃粚傩浴? 另外快手最顯著的特點就是電商發(fā)展速度非常快,。據(jù)統(tǒng)計,, 2020年的上半年的GMV已經(jīng)接近了1100億,從另一個數(shù)據(jù)我們可以非常驚嘆的看到,,目前快手上產(chǎn)生的訂單量已經(jīng)排在中國電商平臺第四位,。前三位大家都非常熟悉了,都是傳統(tǒng)的巨頭,。 看一下淘寶直播的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),,淘寶直播的數(shù)據(jù),日活的統(tǒng)計比較難找,,也沒有官方明確的說明,。有說 1500萬的 , 有 說一個多億的,,現(xiàn)在來看日活部分,,我們理解在 1億上下,但是淘寶直播是非常明確的以電商為核心的商業(yè)模式,。 盡管它的日活不夠高,,但是電商部分的 GMV是所有平臺里最高的。GMV2020年應(yīng)該能突破3000億,。同時這里有一個特別重要的數(shù)據(jù),就是在淘寶直播里所有流量的轉(zhuǎn)化率,,要比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺電商高,。目前頭部網(wǎng)紅能高達20%的流量轉(zhuǎn)化。 第三個板塊是騰訊系自營的短視頻和直播電商體系,,以及他投資的一系列平臺矩陣,。從自營的角度看,微視沒有發(fā)展起來,,沒能達到狙擊抖音和快手的目的,。近期我們看到視頻號的戰(zhàn)略中心位置前移,有了一系列快速的迭代和升級,,視頻號成為了在找尋流量紅利朋友的關(guān)注點,。 有很多人說下一個風(fēng)口來源于視頻號,我個人持保守的態(tài)度,稍后可以花一點時間去去分析一下微信視頻號的發(fā)展路徑,�,?傮w來說微信的短視頻和直播相對于行業(yè)發(fā)展是比較滯后的。 第 5部分非常值得大家關(guān)注的是私域流量直播,,私域流量直播包括私域的短視頻直播,。這部分在2018年開始到2019年涌現(xiàn)了很多的平臺,比如說主打垂直批發(fā)類目的線上批發(fā)商直播模式的 批批網(wǎng) ,,主打分銷體系的 特抱抱 ,,還有主打門店商家或者是線下商家線上化直播的 v5直播, 這兩年也出現(xiàn)了很多類似的平臺,。 我們觀察到新的平臺 在 通過差異化尋找機會,,但是由于頭部平臺格局已經(jīng)形成,初期起量的時候很快,,但是發(fā)展到一定程度大概 6個月以內(nèi)會明顯遇到瓶頸,,流量會下滑。 對于我們品牌商,、經(jīng)銷商,、零售商來說,了解以上這些平臺的發(fā)展趨勢,,尤其是發(fā)展特點,,最重要的不是那些數(shù)據(jù),而是要做一個選擇和判斷,。我們?nèi)绾卫枚桃曨l和直播的流量 ,, 變現(xiàn)這些平臺的特征是我們需要了解的。 下面 ,, 重點就電商化做的比較好的快手和抖音,,這兩個平臺的個性和特征以及生態(tài)化進行一個簡單的分析。 我們先說抖音,,抖音有海量的流量池,,發(fā)展速度非常快,,商業(yè)化路徑已經(jīng)基本形成,,他整個商業(yè)化是品牌營銷的 一 部分,搭建了星圖的平臺,,通過星圖平臺讓我們品牌方 ,、 KOL以及kol的用戶和普通用戶流量之間形成一個良性的互動,進行廣告營銷投放管理,。 快手這邊叫星云平臺名字很接近,,星云平臺發(fā)展要比抖音晚,,目前也是圍繞整個快手平臺上的用戶產(chǎn)業(yè)鏈進行賦能,加強營銷屬性的功能,,這是營銷方面官方提供的平臺,。 品牌商和零售商在做品牌營銷的時候,可以先通過星云和星圖提供的大量數(shù)據(jù),,幫助我們找到最適合的方法,,以及最適合的主播進行投放,全部都是數(shù)據(jù)化的,。操作起來非常便捷,,我們可以通過這去分析,了解數(shù)據(jù),,找到你最適合的投放方法和數(shù)據(jù)參考,。 兩個平臺之間的流量特征,快手傾向于平權(quán)與私域,,簡單來說快手是雙瀑布流,,代表用戶在進入快手平臺的首頁之后,會主動選擇多增加一次點擊,。多增加這次點擊,,會嚴(yán)重的影響整體的數(shù)據(jù),但是這樣會讓人去主動選擇一次,。也就是說快手更鼓勵用戶去選擇,、強調(diào)用戶的關(guān)注度,因此保護了整個主播的私域流量,。 而抖音更追求極致的數(shù)據(jù)化和去中心化,,全部都是由算法去推薦單瀑布流的形式,這種形式下非常容易沉迷,,強大的人工智能,,不斷地匹配用戶的畫像和數(shù)據(jù),以及主播的內(nèi)容生成的標(biāo)簽進行喜好性的推薦,,特別容易沉迷,。 整體上抖音和快手的用戶時長是接近的,也就是說無論是強調(diào)私域,,還是強調(diào)去中心化的算法模式,最終用戶都找到了各自在生態(tài)中的關(guān)注和定位,,會沉進去不斷的進行信息的推送和使用,。 再說一下二者的電商生態(tài),快手的電商生態(tài)是最完整的,,我們跟 很多 的小網(wǎng)紅,、頭部網(wǎng)紅去溝通過,,從電商網(wǎng)紅的角度來看,快手電商的生態(tài)已經(jīng)非常的完整,,而抖音的電商生態(tài)還在逐步的完善過程中,。 2021年是抖音重點發(fā)展電商的年限,它還在不斷完善的過程中,。同樣用戶,,尤其是直播電商的KOL用戶,他們也在兩個平臺之間,,因為整個平臺的算法屬性變成了有各自的特征,。快手上面頭部平臺正在進行家族化的模式,,而抖音從某種意義上在去頭部化,,抖音現(xiàn)在主推腰部,主推品牌化,,主推商家在抖音上去建立它的賬號矩陣,。 二者共同的特點 : 電商路徑已經(jīng)逐漸封閉了。從 2020年10月份開始,,抖音和快手分別形成自己的電商閉環(huán),,也就是說他們不再讓直播電商里面的流量轉(zhuǎn)到淘寶,轉(zhuǎn)到京東這樣的外鏈商城中,,而是做了自己的抖音小店和快手小店 ,。 在 2021年完成整個電商鏈路的閉環(huán)。也就是說他自己的流量電商變現(xiàn),、主推全部是自己的電商平臺,。這一點也會讓整個行業(yè)格局產(chǎn)生一個比較大的變化。他們要關(guān)起門要自己來玩,,這也讓很多商家不得不從做京東,、做天貓小店,做淘寶,、做拼多多,,現(xiàn)在又要做抖音和快手小店。 我們來看一下,,很多人最近特別關(guān)注的微信視頻號,,畢竟微信才是真正的超級流量池,基于微信生態(tài)也衍生了大量的商業(yè)模式和機會,。這里有個小的命題,,就是高速生長的視頻號,它是如何發(fā)展以及下一步的機會在哪里,?是不是有機會能享受到流量的紅利期,? 我們列出了第 4個部分,,其實在視頻號之前,騰訊自己一直在建立自己的短視頻和直播體系,,最早推出的就是微視,,那是抗衡抖音的短視頻直播平臺。 最開始邀請了大量的明星網(wǎng)紅入駐進行補貼等等,,去年戰(zhàn)果不佳,,目前幾乎已經(jīng)沒有聲量了。同時又基于微信的小程序孵化了一系列的產(chǎn)品,。 這些嘗試從實際效果來看,,沒有撼動頭部的抖音,快手短視頻平臺,。在直播方面也沒起到很好的效果,。自建的短視頻和直播平臺 GMV都不夠理想。所以最終還是把寶壓在了核心的產(chǎn)品微信上,。 我們現(xiàn)在打開 “微信“會看到朋友圈的下一檔就是視頻號,,也就是說視頻號已經(jīng)放在了所有微信流量入口中,最重要的位置上,。位置和權(quán)重被提高之后,,我們要看一下,同樣作為一個短視頻的平臺,,它的流量分發(fā)邏輯是什么,? 我們仔細看每個視頻會看到它傾向于單瀑布流,是基于朋友圈的私域流量,,結(jié)合系統(tǒng)推薦的方式,,比如說我們每次打開看到的視頻,很多是我們的朋友圈,,我們的微信好友,,這種社交關(guān)系的好友發(fā)送的視頻號內(nèi)容,然后才是系統(tǒng)推薦的,。 根據(jù)你喜好推薦的內(nèi)容,。也就是說微信的視頻號是基于強私域流量關(guān)系的,這個好處顯而易見,,我們會看到我們的好朋友在發(fā)什么內(nèi)容,,同時也在不斷的強化沉迷系統(tǒng),所謂沉迷系統(tǒng)就是你喜歡看什么就推給你什么,。這種根據(jù)用戶標(biāo)簽行為的系統(tǒng)推送,,這兩者之間其實是有矛盾的。 你是保護我們的詞語流量關(guān)系,,不斷的加強我們與朋友之間的內(nèi)容推送,,還是為了要使用時長,不斷推送你最喜歡的東西,。從結(jié)果上可以看到,,目前的微信視頻號的流量是高速增長,據(jù)說平均的 DAU已經(jīng)接近了快手,,它的用戶使用時長目前已經(jīng)增長到了10分鐘左右,。 10分鐘對比朋友圈的30分鐘左右,和抖音,、快手短視頻平臺80多分鐘的使用時長,,還有很大的成長空間。從商業(yè)化的部分看,,我們看到微信已經(jīng)添加了微信小店,,同時之前微信視頻號在灰度測試的時候,我是最早一批得到灰度測試的用戶,,不知道什么原因會選到我,,測試的時候會看到他已經(jīng)可以和服務(wù)號里面的小程序打通了。商業(yè)化的部分,,微信的視頻號起動時就已經(jīng)設(shè)計好了,,整個變現(xiàn)的路徑是通過小店來實現(xiàn)的。 目前來看,,做的最好的一場測試直播,,大概的單場銷售額是百萬左右。從測試的數(shù)據(jù)增長量來講,,還是屬于比較基礎(chǔ)的,。綜合來看,我們會認為整個高速生長的視頻號,,在用戶使用時長和整個電商化變現(xiàn)部分,,還處于非常早期的階段。而流量的部分因為放到了微信這個超級流量池的環(huán)境里,,所以無論是它的點開,、打開、使用都高速增長,,這時候如何能夠在視頻號找到自己的一席之地,,我們會看到幾乎所有的 KOL主動去做這件事情,大家制作內(nèi)容用的方法全部還是沿用抖音和快手成熟的方法,,很多人采取搬運策略,,把自己在抖音快手上發(fā)布的內(nèi)容直接搬運到微信上形成一個矩陣,我都不落下,,都試一試,。 我認為微信視頻號,,在成長早期理論上一定是存在紅利的,就是做的早,,更早的成為 kol去影響,、去占領(lǐng)流量池。但是真正在實際的內(nèi)容上傳和輸出方面,,我們會看到無論是它的推送機制,,還是朋友圈的限定范疇,都導(dǎo)致我們很難快速成長起來,。所以我個人認為還是有一個比較長的成長周期,。 以上是我個人認為的短視頻和直播行業(yè)整個平臺的發(fā)展基本情況和未來趨勢。簡單回顧一下,,抖音未來它會大力發(fā)展電商和本地化,,尤其是本地化同城服務(wù),會讓海量的流量以私域流量的形式,,通過賬號推送信息的形式,,引到我們的線下 LBS門店,這是一個值得大家特別關(guān)注的點,。 另外快手的部分生態(tài)已經(jīng)非常成熟,,我們重新介入的話,其實是在成熟生態(tài)中找到自己的定位,,這個難度比較大,。第三是視頻號處于高速增長期一定會存在機會。但這個機會我認為它的時間會拉的很長,。 ( 二 ) 第二部分,, 品牌商如何借勢短視頻和直播電商把我們新的渠道做起來 。 首先要跟大家溝通的是我們做這件事情,,要明確我們的需求,,明確了需求,才能夠用最快的路徑找到最合理的方法,。 我相信需求無非就是兩點,,第一個是通過流量進行品牌營銷。第二個是把流量變現(xiàn),,也就是說直播帶貨,。 首先我們來看一下品牌營銷 。 作為一個超級流量池,,如何讓我們的品牌通過這些流量和主播,,通過我們自己生成的內(nèi)容手段去影響到消費者。無論我們是打新品,還是做促銷活動,,還是去做聲量的傳播,,塑造我們品牌影響力,。 目前來看營銷方面,,新營銷,、內(nèi)容營銷方面的主戰(zhàn)場,就在短視頻這個領(lǐng)域中,,因為它的流量和用戶沉浸時間太長了,在這里可以把流量池最大化的展現(xiàn)你的產(chǎn)品,,展現(xiàn)你的活動,。內(nèi)容營銷我們必須了解到我們?nèi)绾紊珊玫膬?nèi)容,才能夠最廣泛的實現(xiàn)內(nèi)容營銷,。 這里必須要去聊一聊所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品的形成機制,,我們的產(chǎn)品怎樣去做內(nèi)容,才能讓內(nèi)容活起來,,才能在流量里面獲取更多的關(guān)注,。其實網(wǎng)紅產(chǎn)品不是指的銷量最高,而是一定時間內(nèi)具備流行度,。這種流行度源自于網(wǎng)絡(luò)品牌的認知,,是以年輕人為主�,?梢岳斫獬蔀樵醋跃W(wǎng)絡(luò)認同的流行產(chǎn)品,。 網(wǎng)紅產(chǎn)品的形成第一 是 該產(chǎn)品必須具備網(wǎng)紅特質(zhì),比如說有話題感,,有獨特性,,你的產(chǎn)品有新形態(tài)或者新技術(shù)等容易引起關(guān)注和傳播。 第二要了解網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播路徑 ,。 傳播路徑是經(jīng)歷了從主動引爆到用戶的分享裂變,,通過分享裂變進一步呈現(xiàn)出文化現(xiàn)象 , 最后破圈傳播基本是秉承這樣的路徑 ,。 而主動引爆源頭 是 通過我們品牌商發(fā)起的,,最核心的基礎(chǔ)動作。 主動引爆之前我們是用明星打廣告,、刷墻,、電梯廣告重復(fù)轟炸,一個廣告詞重復(fù) 5遍,,這是傳統(tǒng)的方式,。而現(xiàn)在利用各大平臺自媒體,也就是網(wǎng)紅KOL,通過營銷事件來發(fā)起主動引爆 ,。 基本有兩種模式 : 第一種就是特別傳統(tǒng)的模式,,靠買量 、 靠陳列,,之前咱們產(chǎn)品要去線下引爆,,很簡單,就是爭取陳列面,。我們在線下以陳列產(chǎn)生動銷,。在線上還是這個模式,我們是去花錢買電商的流量,,電商流量其實它本質(zhì)是櫥窗陳列模式,。 比如說搜索排名、活動排名,、關(guān)鍵詞排名,,這對于引爆單品的成本非常高,已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的打法 ,。 而內(nèi)容流量的打法,,是有機會以小博大的。內(nèi)容為王的時代價值就在于此,。非常熟悉的微博,、微信公眾號、朋友圈,、今日頭條,、小紅書、抖音,、快手 ,、 b站、知乎等等,。所有的這些內(nèi)容流量平臺都是我們用于引爆的陣地,,不像傳統(tǒng)的搜索流量,現(xiàn)在我們已經(jīng)不用搜索流量去做我們的營銷了,,完全以內(nèi)容為主,。 這是一個角度,從引爆流量到產(chǎn)生內(nèi)容的平臺 ,。 換一個角度來思考,,用戶是如何被影響到的。就是我們一直強調(diào)的種草,、拔草邏輯,。用戶在瀏覽相關(guān)內(nèi)容平臺的時候,,通過我們投放的內(nèi)容被影響種草,通過鏈接直接去變現(xiàn),,也就是拔草,。最后通過社交平臺賬號進行再次傳播,實現(xiàn)了多極的裂變,。 實際操作來講,,舉一個簡單的案例,前兩年我們在交流的時候,,有這樣一個產(chǎn)品,,小熊明智網(wǎng)紅餅干。餅干特點就是搖時間長了之后就能形成一個球,。正常情況下是,。是一袋餅干。一袋餅干搖了 15分鐘之后,,再拿出來之后,整個是一個巧克力餅干的大球,,還挺圓的,。這個產(chǎn)品具備網(wǎng)紅特質(zhì),就在抖音上面找了一系列的頂級流量網(wǎng)紅,,每個人搖一搖最后拿出來是一個球的形式,,輸出了大量的內(nèi)容,一下成為了網(wǎng)紅爆款,。有人去嘗試,,有的搖出來球形狀,有的人搖不出來,,形成了內(nèi)容的二次裂變,。 簡單來說作為內(nèi)容為王,最重要的是去找到你產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性,, 再 進行 kol的匹配 ,, 再來實現(xiàn)非常重要的內(nèi)容生成,每個 kol都是有屬性的,。 KOL在接到我們產(chǎn)品營銷單子后,,他會去進行二次創(chuàng)意,我們充分利用 他 的用戶,,他的粉絲,,他的創(chuàng)意,而不是傳統(tǒng)品牌商做一個廣告,,去找一個 4A公司,,現(xiàn)在是交給了這些有獨特的性格特征的,有人情味的,更接地氣的kol主播,,幫助我們?nèi)プ鲆粭l個性化的,、不同的廣告,進行傳播,。 除了內(nèi)容營銷本身,,直播電商目前也是整個營銷中非常好的利用環(huán)節(jié)。舉一個例子,,李佳琦和薇婭是超級頭部主播,,他們所有播的產(chǎn)品會和我們簽一個合約,比如說上線直播的產(chǎn)品,,直播過程中產(chǎn)生的音視頻畫面,,通過簽約 4~6個月期間可以在線上線下有主播肖像使用權(quán),這個內(nèi)容我們可以放在線下屏幕里進行播放,,以廣告的形式來介紹我們的產(chǎn)品,,它是網(wǎng)紅產(chǎn)品,它是網(wǎng)紅大V認同的產(chǎn)品已經(jīng)是非常好的產(chǎn)品了,。 關(guān)于品牌營銷是一個特別大的話題,,以上我通過基本的路徑跟大家分享一下我對這事情的理解。從切入點來講,,作為新營銷的一種方式,,作為新的內(nèi)容生成和投放的方式,核心還是應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā),,這樣才真正有以小博大的機會,,甚至是能形成文化現(xiàn)象的機會。 同樣已經(jīng)有裂變能力的內(nèi)容話題,,我們可以蹭一下熱度,,比如說小豬佩琪很火爆,快速跟進的話,,可以讓它的 IP和我們的產(chǎn)品重疊,,和線下場景重疊。短時間會充分利用小豬佩奇這種破圈的現(xiàn)象級影響力,,達到對我們品牌產(chǎn)品和線下的促銷,。 第二個需求就是直播帶貨 。 直播帶貨其實就是流量的變現(xiàn),,短視頻和直播帶貨平臺的流量來自于兩方面,,一是剛才我們說的內(nèi)容,比如短視頻生成的內(nèi)容,,通過它來做品牌營銷,,同時可以掛商品的鏈接,,你有好的內(nèi)容就會產(chǎn)生長尾的銷量。 第二種更純粹,,就是靠主播直播帶貨,,流量來自于哪里?就是為你帶貨直播主播自身的粉絲,,也就是說他的私域流量,,我們利用這兩種流量進行變現(xiàn) 。 做直播帶貨第一件事情就是選擇平臺,,我要從哪個平臺上做,,這是我們面臨的第一個選擇。 以上介紹了目前的這些平臺的特點和特征,,大家根據(jù)自己的需求匹配去找這些平臺,。比如說我強調(diào)做電商,我做相對客單價低的產(chǎn)品,,可能你適合從快手接入,,我偏重于營銷,同時加強品牌影響力的過程中再進行直播帶貨,,就傾向于抖音,。 如果單純的就是我的店鋪,淘寶天貓店鋪,,我們通過店鋪自播的形式,當(dāng)然就是在淘寶直播上是你最好的選擇,。這和我們目前的電商存量業(yè)務(wù)息息相關(guān),,和你的產(chǎn)品特征息息相關(guān),和你想要選擇的平臺的特征息息相關(guān),。 選擇了平臺之后,,我們?nèi)绾纹ヅ渖唐贰5谝粋主播直播帶貨他的本質(zhì)是什么,?我們認為至少有三點,,作為直播帶貨為什么能大行其道?原因第一所見即所得,,第二是有體驗,,主播幫助你體驗這件產(chǎn)品究竟好不好。第三,,主播本身與他的粉絲是有共情的,。在介紹產(chǎn)品的過程中,還可以加上大量的表演與互動,。 我們看到快手上面恨不得打起架來了,, “老板這已經(jīng)虧了,,不能再賣了“特別熱鬧,變成了一場秀,。因此我們看到整個直播帶貨發(fā)展速度非�,?欤诤A康闹鞑ソg盡腦汁的過程中,,已經(jīng)形成了各種各樣不同的流派,。 第二一定要了解流量推薦機制,尤其是我們在做自播,、做自有賬號,,我們自己孵化主播的時候,如何獲取到流量就變成了你最重要的事情,,沒有流量,,沒有粉絲,沒有辦法形成帶貨,。這時候就必須了解到各個平臺的流量推薦機制是不一樣的,,我們的切入點是不一樣的,這完全是一個技巧性的操作,。 第三是選擇的商品,,這個商品主要是兩點,第一要和主播調(diào)性匹配,,我們的主播極少會有像李佳琦和薇婭那樣的超級主播,,可以跨所有品類的,更多的主播全部是垂直品類,。他的賬號,,比如說他是賣美妝的,它是賣服裝的,,他是賣水果的,,他的賬號基本已經(jīng)鎖定屬性了,是和用戶進行垂直匹配的,。這種商品和主播的匹配是核心,。 下面介紹一些方法論 。 我們做好了基礎(chǔ)的準(zhǔn)備之后,,如何快速有效的開展直播帶貨呢,?跟大家分享一下這兩年以來,我們在培訓(xùn)主播和品牌商合作的過程中,,總結(jié)的一些方法,。 第一點就是如何找到主播。主播是核心流量的來源,,找到合適的主播才行,。 這是 我們剛開始直播的品牌商,,供應(yīng)商 要 面對的第一個大的問題 , 也是最大的難點,。 從主播的角度來講,,分別是頭部主播和腰部主播 。 與頭部主播究竟怎樣合作,?會產(chǎn)生哪些問題,?現(xiàn)在來看,無非就是他一定會提出要求全網(wǎng)最低價 ,, 打價格差,。第二是他的選品與坑位每天是受限的,不是說我們?nèi)ルS意排,,他每天要做 他 整體的規(guī)劃,。第三我個人比較推薦和大主播做,盡可能做品牌專場,,找到頭部主播還是非常簡單的,,他們都比較容易找到聯(lián)系方式,最難的是去談判的過程,,尤其是坑位的選擇 ,。 比如說李佳琦和薇婭,他們都有化妝品專場,,都有休閑食品專場,、零食專場等等。品牌專場我們可以相應(yīng)的多做一些準(zhǔn)備和談判周期,,盡可能談成品牌專場,,這樣的話整個從數(shù)據(jù)上來看效果也是比較好的。 而最難的就是腰部主播的匹配,,因為腰部主播是海量的,,盡管星圖也好,,快手和抖音平臺也好,,提供了很多官方的數(shù)據(jù),幫助我們篩選到一些有數(shù)據(jù)的主播,,但真正找到他如何進行洽談,,如何避免出現(xiàn)問題。就必須讓我們睜大雙眼了,。 可以盡可能的數(shù)據(jù)化,,可以借用一些外部的數(shù)據(jù),外部的數(shù)據(jù)機構(gòu)比如說直播眼,,比如說 99抖商,,有很多這樣的數(shù)據(jù)分析機構(gòu)會為我們提供每個主播的歷史數(shù)據(jù),。通過這些歷史數(shù)據(jù)的分析,避免踩坑,。 第二種思路就是和機構(gòu)合作,,找到海量主播是有難度的,因此催生了整個生態(tài)鏈里面大量的運營機構(gòu)和 MCN機構(gòu),。MCN有與頭部主播建立的機構(gòu),,也有專門去整合海量腰部主播的機構(gòu),也有專門做代運營的機構(gòu),。 與機構(gòu)的合作 ,, 好處就是有專業(yè)的人員幫助我們?nèi)樱覀兙褪∈铝恕? 找到主播之后會發(fā)現(xiàn)在對接的過程中有很多的問題,,行業(yè)中也傳出了很多問題,。前幾個月看過一個視頻分析的還是挺有意思,舉了很多案例,,可以看一下類似的相關(guān)的文章和介紹,,套路還是非常深的。 說一下大家特別關(guān)注的自建賬號,,相信很多品牌商機構(gòu)和零售商的老板都思考過這件事情,。既然短視頻這么火,直播這么火,,我能不能自己孵化賬號去做,?首先這個答案是肯定的,一定能,。但這個事情難度非常高,,競爭非常激烈。 如何從 0~1,,從1~100這個過程中更順利,,更快速,是有一套非常體系化的辦法,,要通過大量的實戰(zhàn)去總結(jié),。 選擇好平臺,明確自己的定位,,明確定位的時候,,你的賬號是要打造自己的 kol,是要做品牌營銷,,還是專注于流量變現(xiàn),,每一個方向上都決定了我們下一步的操作是完全不同的。 有一點是共通的,,賬號必須建立人設(shè),,一定要在人設(shè)基礎(chǔ)上做,。我們看到成功案例都是這樣 。 所有平臺上面,,品牌官方賬號極難經(jīng)營好,,不是不能是極難。沉浸式的短視頻和直播,,特別強調(diào)互動,,特別強調(diào)個性化,特別強調(diào)內(nèi)容,,不是說做了精美的視頻和廣告,,放在了你的賬號里,基本沒有人會去看,,看的是什么,?看的是他否喜歡你這個人,認同和關(guān)注你這個人,。 學(xué)習(xí)規(guī)則非常重要,,快手也好,抖音也好,,都有自己的一套規(guī)則體系,,無論是它算法機制的破譯,我只能說是破譯,,因為沒有人會知道真正的算法,,他每天是變動的,找到了規(guī)律去產(chǎn)生內(nèi)容,,才能有更好的流量轉(zhuǎn)化效果,。要對人才進行培訓(xùn),比如你的主播,、運營人員,,這是一個學(xué)習(xí)的體系,讓我們更好的快速達成 的 基礎(chǔ),。 孵化團隊的時候,,最重要的是主播。這個主播可以進行內(nèi)部人員的孵化,,也可以聘請專業(yè)的主播,,我們也可以用人民戰(zhàn)爭的方式,,以孵化海量主播的方式,,達到同樣的流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的效果,這就是我們稱為賬號矩陣的打法,。 無論是孵化核心的專業(yè)主播,,還是大量的孵化賬號矩陣,,這都是我們可以選擇的路徑。 建立人設(shè),、學(xué)習(xí)規(guī)則,,這時候才開始生產(chǎn)內(nèi)容。而生產(chǎn)內(nèi)容的時候 ,, 基于網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性,,我們打造的是內(nèi)容,而內(nèi)容是通過人,、通過你的主播去呈現(xiàn)出來,,這就是通過內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)品的邏輯。 不同的產(chǎn)品,、不同的方式生成的內(nèi)容有很多種,,找到最適合自己的,找到最適合我們這個產(chǎn)品調(diào)性的是最重要的,。 生成內(nèi)容,,建立人設(shè)、學(xué)習(xí)規(guī)則,,如何能夠快速的讓我們的粉絲從 0到1萬到10萬到破百萬,,必須學(xué)會買量,學(xué)會買流量,。 注意這里指的不是買粉絲,,而是買流量。在抖音和快手上面,,它的流量購買方式方法都不一樣,,分成短視頻流量、直播流量,,有各種各樣不同的打法,,大家做之前一定要進行精準(zhǔn)仔細的學(xué)習(xí),這是有方法論的,,可以提高我們的投入成本和轉(zhuǎn)化率,。 如果想省點事,我們找專業(yè)的運營機構(gòu),,或者找訓(xùn)練營也好,,找快手官方機構(gòu)的代理商也好,他會交給你如何做投放進行買量,,但我認為這件事情因為太過關(guān)鍵了,,還是要自己去掌握它的底層規(guī)律方法才好。 賬號內(nèi)容運營做起來之后,實際上核心還是運營,,我們要把我們的粉絲運營好,,我們要主動去添加評論,評論的時候,,我們要去追熱點去引導(dǎo)評論,,去把評論制定加強互動。 操作達成兩個結(jié)果,,一 是 真正的和粉絲產(chǎn)生互動,,二通過我們的互動,讓系統(tǒng)認為我們的賬號內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的,,讓系統(tǒng)因此把你這條視頻給予更多的流量池推送,,這是運營中的非常重要的小細節(jié)。 還有一個非常重要的環(huán)節(jié),,就是在運營的過程中,,可以在平臺型的賬號上,把你的粉絲逐步引流到你的私域性賬號上面,。 最后一步就是我們辛辛苦苦有粉絲了,,有流量了,如何變現(xiàn),?兩大路徑,,一短視頻帶貨,這是典型的長尾效應(yīng),。另外一個值得關(guān)注的技巧是我們的短視頻一定要和你的直播進行互動,。有兩種方式,第一種把你直播的內(nèi)容截取下來,,放到短視頻上面,,就是你表現(xiàn)最好的那部分內(nèi)容進行精心的剪輯編排,成為你的短視頻內(nèi)容,,這個可能會帶來意想不到的好效果,。第二種特征是長尾效應(yīng),你的一個優(yōu)質(zhì)的短視頻可能會引爆你長期的銷量,,這是短視頻帶貨,。 直播帶貨,很遺憾我告訴大家,,直播帶貨經(jīng)過我們和這么多主播的接觸合作以及培訓(xùn),,說簡單也簡單,說難也難,。直播帶貨現(xiàn)在看來沒有技巧,。 第一點,,要簡單直接我就是賣貨的,不需要去繞彎彎繞,,我先做一個什么樣的人直播帶貨的,做電商的賬號,,要簡單直接從標(biāo)簽一開始,,從你的名字,從你的封面,,你賬號的封面,,從你每一個賬號的標(biāo)題的封面,都要簡單直接說清楚,,體現(xiàn)出來產(chǎn)品,、體現(xiàn)出你賣貨的核心特征,一定要簡單直接不要繞彎彎,。這樣雖然你獲取用戶非常難,,但是每個用戶都是精準(zhǔn)的電商用戶。 第二點要堅持 ,。 不管 這件事情有多難,,堅持不下去。我和很多直播運營 ,、 直播基地的機構(gòu),,全國各地直播機構(gòu)進行過交流,大概統(tǒng)計了一個數(shù)據(jù) ,, 所有的直播機構(gòu)在培訓(xùn),,有興趣成為網(wǎng)紅帶貨的電商主播的時候,成材率大概是 3%~10%之間,。 所謂的成才率是他學(xué)習(xí)完之后經(jīng)過培訓(xùn)能堅持三個月,,一直堅持做這件事情,先不說他是否成功的賣貨了,,賣了多少貨,,就是他只要能堅持下來,堅持到三個月,,這樣的淘汰率大概就是 90%以上的,。 一定要堅持,只要堅持一定會成功的,,因為絕大多數(shù)人會被淘汰掉,。技巧有沒有?當(dāng)然有大量的技巧,,就是怎么開播,,怎么選 品,、 怎么做預(yù)熱,怎么和短視頻去做對接,,這就是技巧的活了,。 技巧我在這里重點強調(diào)一下,就是要活用流量紅利,,因為不同的平臺在不同的時間點上面,,甚至是不同地域特征的時候,它流量的價格是不一樣的,,或者是流量推薦的波峰波谷是不一樣的,。 比如說在某個階段內(nèi),官方平臺就會去重點推某一品類,,比如說文玩,,比如說潮玩,比如說餐飲,,這是有流量紅利的,,整個系統(tǒng)推送的時候會加一個權(quán)重的系數(shù),要多和官方找關(guān)系,,或者說多觀察,、多看后臺數(shù)據(jù)的變化。 所謂私域流量其實準(zhǔn)確說就是你的微信生態(tài),,你微信私域流量如何去建立好和平臺之間本身有博弈,,因為平臺上絕對不允許,無論是你的賬號上,,還是你的回復(fù)上面,,有微信號碼露出的,還是會封賬號的,,注意就是我們學(xué)習(xí)規(guī)則的時候都會有這些內(nèi)容,,大家都去了解一下。 但是一樣是可以做的,,要全方面的為你私域流量引流 ,。 對 我們零售企業(yè)來說,我認為最核心的部分,,如何進行你的私域流量的積累,。第一個就是我們的賬號 lbs引流,這個是官方平臺允許的,。這個做法特別簡單,,比如說我們是一個連鎖零售企業(yè),這時候你有自己公司的主賬號,,品牌賬號,,我們做了一些內(nèi)容營銷,,甚至是直播帶貨等等。 有做的非常好的,,比如說一個線下實體店鋪,,現(xiàn)在他的月單場的交易額已經(jīng)突破了 40萬,沒有什么好的辦法,,就是不斷的堅持找方法,。除了主賬號之外,要建立大量的基于門店的信息賬號,,比如說有地理位置特征,,你的連鎖門店名稱的賬號,,這個賬號我們稱之為賬號矩陣,。 建立 賬號矩陣 : 第一,本身它是有機會成長起來,,只要堅持做相應(yīng)的內(nèi)容,,總部做也好,門店店主自我發(fā)揮也好,,這是有機會的,。更重要的是現(xiàn)在抖音平臺已經(jīng)加強了本地生活這方面的業(yè)務(wù),你的門店賬號開通了一定功能之后,,是能夠識別 lbs引流的,,無論是你主動發(fā)起引流,去推薦我這個店在什么位置上,,今天有什么活動,,還是系統(tǒng)能夠直接推送表單 。 抖音現(xiàn)在已經(jīng)正式做同城業(yè)務(wù)了,,做同城業(yè)務(wù)早期是一定有紅利的,,我們的單店矩陣賬號,是可以線上線下引流的,。第二個就是自建賬號引流到微信私域流量,,最終接手的就是你的微信里面的主賬號或者微信里面的群,無論是從你的大賬號,,還是你的矩陣賬號,,還是你的矩陣賬號里面的有實體門店的賬號,最后我們都可以一步一步的引到我們的線下的群里面,,基于你門店的社群,,或者基于你品牌的社群,都會進行引流,。 第三個方法就活用線下獲客,,我們線下獲客有很多種細節(jié)的辦法,,充分復(fù)用我們現(xiàn)有的線下資源。獲客成本低,,本身的 獲客 可以引到你的線上主賬號去,,主賬號基數(shù)大了之后,系統(tǒng)會給你推送更多公域池里的流量,,我們再把它倒到私域,,形成這樣一個助推的循環(huán)驅(qū)動。從實體門店獲取的流量,,我們推到賬號上去引流,。 第二種本身我們實體門店的小程序也好,你的直播工具也好,,是可以基于你的微信流量,,直接生成你的商品交易體系,一個小程序就搞定了,,直播環(huán)節(jié)中,,無非就是讓我們的導(dǎo)購在你自己的小程序里面進行直播。 一些新的平臺,,就是用的這種方式,,直播的內(nèi)容包括直播導(dǎo)購,現(xiàn)場直播,,在疫情結(jié)束后,,抖音官方平臺還推送了一系列和實體連鎖門店賦能的合作案例,堅持超長時間的直播,。最好的門店單場一個線下綜合門店的銷售額突破了 400多萬,。第二種就是做賬號之間的直播預(yù)告。第三種就是把我們?nèi)粘,;顒由蓛?nèi)容,,轉(zhuǎn)化到你的公域主賬號和你的私域社群里。 線上dm單的發(fā)送,,這都會產(chǎn)生實際的效果,。 最后一個最有魅力和價值的東西,就是私域流量可以做裂變,、做二次分銷的,。比如我們的每個門店假設(shè)你能獲客是 500甚至是5萬,門店的線上流量我們社群流量是死的,,但是你通過直播這種形式把你的直播鏈接分享出去,,并且分享出去直播鏈接。在產(chǎn)生購物之后,,分享者是有分傭機制的,,就可以產(chǎn)生裂變,,我認為 這 才是我們線下的做私域流量直播最核心的體系。
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企業(yè)要從三個方面用好直播,、短視頻
鮑躍忠 2021-1-12 14:04
5G 的快速發(fā)展,,用戶獲取信息的方式在快速變成視頻方式。兩年時間,,以抖音,、快手為代表的短視頻、直播平臺快速爆發(fā),。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,,抖音的注冊用戶已經(jīng)超過 6 億,用戶日平均使用時長超過 80 分鐘,,大大超越了微信 30 分鐘的平均使用時長,。包括小紅書、 B 站等各個社交平臺都在發(fā)力直播,、短視頻方式,,直播,、短視頻成為各個社交平臺標(biāo)準(zhǔn)配置的一種社交手段,。 直播、短視頻的快速發(fā)展,,使?fàn)I銷走入視頻化時代,。平臺化、視頻化傳播時代的發(fā)展,,為企業(yè)帶來了一輪新的營銷傳播機遇,。企業(yè)要更多的從營銷傳播的角度抓住這一輪視頻化發(fā)展帶來的新營銷機遇,更全面的發(fā)揮好視頻化傳播帶來的更多營銷價值,。 目前,,大多企業(yè)面對直播、短視頻的這一輪發(fā)展,,把關(guān)注的重點放在直播帶貨方面,。實際上,直播賣貨,、短視頻帶貨只是這一輪視頻化傳播發(fā)展所產(chǎn)生的價值之一,。 從營銷的角度講,從目前企業(yè)現(xiàn)實的市場需求看,,要從三個方面用好直播,、短視頻這一新的營銷工具。 短視頻 ,、 直播 對企業(yè) 有三大 營銷價值 -- 引流 ,、 品牌推廣 ,、 賣貨 。 一是要用好短視頻,、直播的門店引流價值 ,。目前,大多消費品的市場主體是在線下到店方式上,,未來的市場發(fā)展到店還是一種非常重要的方式,。 到店方式所要解決好的關(guān)鍵問題是到店的客流問題。特別是目前,,到店客流不足是所有零售商,、品牌商面臨的嚴(yán)重問題。 要解決好門店的到店客流問題,,僅靠原來的門店動作已經(jīng)嚴(yán)重不夠了,,如何采取一些新的手段,想辦法把顧客 “拉”到店里來成為重中之重,。 怎么才能把顧客拉到店里來,?只有靠現(xiàn)在這樣的一些新傳播手段,特別是視頻化的傳播手段,。因為現(xiàn)在大家都在看這樣的一些視頻化的東西,,并且各個平臺也分別有不同的內(nèi)容分發(fā)邏輯,可以幫助把不同的內(nèi)容推薦給你所需要的用戶,。 用好短視頻,、直播是解決好當(dāng)前門店客流不足問題的重要有效手段。 二是要用好短視頻,、直播的品牌推廣價值 ,。不管是品牌商還是零售商,不管是新品牌還是老品牌,,品牌的推廣是非常重要的,。 品牌推廣就是要采用有效的工具、手段,,反復(fù)不斷的強化目標(biāo)用戶對品牌的認知,。 當(dāng)前的碎片化、多元化平臺傳播環(huán)境下,,企業(yè)需要盡快適應(yīng)這一新傳播環(huán)境發(fā)生的重大變化,,更關(guān)鍵的是要抓住新傳播產(chǎn)生的新營銷價值。 當(dāng)前的傳播環(huán)境已經(jīng)由以往的中心化傳播環(huán)境,,變成了多平臺去中心化的傳播環(huán)境,。多平臺傳播成為營銷傳播的主體。 在視頻化傳播方式快速發(fā)展的環(huán)境下,這種多平臺的視頻化傳播成為最有效的傳播方式之一,。 特別是新傳播的裂變價值,,對形成更有效的傳播將產(chǎn)生更大的營銷傳播價值。 企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前的傳播環(huán)境變化,,盡快構(gòu)建起以新傳播,、以視頻化傳播為主體的品牌傳播推廣體系。 新傳播,、視頻化傳播在越來越多的打造抖音品牌,、小紅書品牌,未來還將產(chǎn)生更多的基于新傳播,、視頻化傳播的新品牌,。 三是要用好短視頻、直播的賣貨價值 ,。本質(zhì)上講,,短視頻、直播賣貨是延續(xù)了這幾年一直在快速發(fā)展的各種新傳播內(nèi)容帶貨,。 短視頻帶貨,,直播賣貨已經(jīng)成為一條非常重要的賣貨渠道。企業(yè)非常有必須要在這一新的渠道方式上加力探索,。 但企業(yè)不要只是把對短視頻,、直播的關(guān)注放在賣貨這一個點上,運用好傳播引流和品牌推廣是做好賣貨的基礎(chǔ),。 總的講,,進入視頻化營銷時代,,做好視頻化營銷是企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的一項系統(tǒng)化工程,,需要有一個系統(tǒng)化的布局規(guī)劃,要抓住機遇,,盡快把企業(yè)基于視頻化新傳播的營銷體系完整搭建起來,。 這個體系要結(jié)合企業(yè)實際,解決好企業(yè)營銷環(huán)節(jié)當(dāng)前面臨的緊迫問題,。要把重點放在如何做好視頻化新傳播的傳播價值發(fā)揮上,。 要建立一套基于多平臺、全員化的視頻化傳播體系,。不只是建立一個企業(yè)號,。這一方面,寶島眼鏡的做法值得關(guān)注,。 因為新傳播產(chǎn)生有效傳播的重要特征是要靠傳播的密度,、深度、引爆點,。 要想用好視頻化等各種新傳播,,企業(yè)只有在實踐中去不斷摸索找到一些規(guī)律,。 (完)
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宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌,微信公眾號還沒玩明白,,抖音視頻又來了,,該選哪個?
藍獅智邦 2020-5-18 17:05
這幾天,,在陜西做柿餅的阿峰特別困惑:作為一個返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者,,前幾年他一直依靠微信公眾號宣傳他家的柿餅品牌。找人寫文案,,拍美圖,,忙得不亦樂乎,幾年下來,,談不上成功,,卻也積攢了一些粉絲,可轉(zhuǎn)眼間,,視頻又流行起來了,,西瓜、抖音,、快手,、火山平臺眾多,大家也都喜歡看,,這就讓他犯難了,,自己是不是又該做視頻了?那微信公眾號還要不要做,?這兩個該怎么選,,怎么偏重呢? 阿峰的困惑也是很多新農(nóng)人的困惑,,究竟是做哪個平臺更好呢,? 其實在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構(gòu)看來,這涉及到一個新農(nóng)業(yè)經(jīng)營者與舊農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的區(qū)別,,要想成為一個新農(nóng)業(yè)經(jīng)營者,,就必須統(tǒng)籌兼顧,緊跟潮流,,圖文,、視頻兩手都要抓,兩手都要硬,。 為什么這么說呢,? 舊農(nóng)業(yè)經(jīng)營者做的是產(chǎn)品, 新農(nóng)業(yè)經(jīng)營者做的是內(nèi)容。 舊農(nóng)業(yè)經(jīng)營者是以土地為核心進行工作的,,一年四季,,面朝黃土背朝天,目的只是為了秋天的豐收,,為的是種出一些品質(zhì)較高,,產(chǎn)量喜人的農(nóng)產(chǎn)品,然后以自己較為滿意的價格,,賣給糧商,,這就實現(xiàn)了自己的目的。 新農(nóng)業(yè)經(jīng)營者則不同,,其雖然也種地,,但更面向城市,是要把自己基地的糧食,、瓜果蔬菜以更高的價格,,更有價值的形式介紹給用戶,因此,,其經(jīng)營的不僅是土地,,更要把在土地勞作收獲過程中的點點滴滴都做成內(nèi)容,傳遞給用戶,,讓對方能重新認識自己的產(chǎn)品,,從而愿意付出更高的價格,獲得更高的滿足感和體驗感,。 從這個意義上,,作為新農(nóng)業(yè)經(jīng)營者,不僅要會用文字介紹自己的產(chǎn)品,,還要能用鏡頭講述產(chǎn)品,,因此無論微信公眾號以及視頻都不可偏廢。 那么,,阿峰問了,,時間精力不夠怎么辦? 做農(nóng)業(yè)品牌宣傳省精力的訣竅: 一種內(nèi)容,,多種形式,多平臺分發(fā),。 一種內(nèi)容——你的產(chǎn)品,、你的土地和村莊,只要用戶粉絲或者說網(wǎng)友喜歡的,,就是你的內(nèi)容,。 不管這個內(nèi)容是不是和產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)。比方說,阿峰是賣柿餅的,,因為地處陜西富平,,是領(lǐng)導(dǎo)人故鄉(xiāng),所以阿峰講的除了柿餅,,只要粉絲喜歡,,富平地域也需要講,這樣用戶才能看到柿餅背后的東西,,愛屋及烏喜歡上柿餅,。 多種形式——將一種內(nèi)容變化成多種粉絲喜歡的形式,比如文章,,比如視頻,。 而且講的時候一定要學(xué)會撩粉絲,講得有沖突,,有故事,,有懸念,這樣才能吸引人,,完成聚粉,,達到宣傳的目的。 多平臺分發(fā)——不同的平臺需要不同的形式,。 比如圖文,,可以分給微信公眾號、頭條,、百度百家,,比如視頻,可以分給抖音,、火山,、西瓜、快手,,只有如此,,同樣的農(nóng)產(chǎn)品才能化為多種內(nèi)容,吸引大量粉絲,,完成宣傳,,農(nóng)業(yè)也才能由舊農(nóng)業(yè)變?yōu)樾罗r(nóng)業(yè),不僅有標(biāo)準(zhǔn)化,,更有靈活化和互動化,,溢價賣出農(nóng)產(chǎn)品,實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展,。
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玩轉(zhuǎn)抖音短視頻36技
王如昌 2020-3-27 18:38
玩轉(zhuǎn)抖音短視頻36技
逆襲短視頻 36 計 第 1 計: 通訊錄關(guān)聯(lián) 在抖音設(shè)置里,,綁定手機號后,,系統(tǒng)會提醒你是否授權(quán)“同步通訊錄好友”,一旦你同意后,,就可以邀請通訊錄里有抖音的用戶 ( 系統(tǒng)會推薦給你 ) ,,互關(guān)成為好友。一旦你發(fā)布視頻,,抖音就會第一時間推送給你的好友,。 對于一個新賬號來說,如果一開始你的粉絲 “精準(zhǔn)”,,在內(nèi)容滿足粉絲需求的前提下,,視頻發(fā)布后的初期播放率會大幅提升,新視頻進入下一個流量池的幾率就越大,。 王如昌野路子實操 1 ,、收集新老客戶的電話錄入抖音綁定的手機號通訊錄 , 越多越好,有的行業(yè)可以弄幾萬個 2 ,、授權(quán)抖音“同步通訊錄好友”抖音抓取通訊錄數(shù)據(jù) 3 ,、選擇“我”頁面右上的“人頭 + ”進入,在“發(fā)現(xiàn)行友” - “通訊錄”里,,主動關(guān)注客戶,,私信話術(shù)互關(guān),明確抖音號所提供的價值 4 ,、做好內(nèi)容,,一旦發(fā)布客戶想看的,很容易爆,,帶來更多流量 第 2 計: 第三方賬號綁定 在抖音設(shè)置 - 賬號與安全里,,可綁定第三方賬號,包括微博,、今日頭條,、西瓜視頻。關(guān)聯(lián)后,,抖音會自動抓取你這些賬號的數(shù)據(jù)信息,。 如果這些用戶也用了抖音,就會優(yōu)先把你的抖音號和內(nèi)容推薦到這些粉絲面前,,這樣在早期你就會輕松擁有你在別的平臺的種子用戶,。同時,頭條系的粉絲數(shù)量可以累積展示,,若你在頭條號和西瓜視頻有 - - 定的原始粉絲,,那么一開始你的抖音號就不會是 0 粉絲的狀態(tài),這會相對提高別人進入你主頁后的關(guān)注率,。 王如昌野路子實操 1 ,、主動對在其他平臺關(guān)注過你的有影響力的粉絲甚至是大 V 發(fā)起邀請互關(guān) 2 、有多個第三方賬號,,可定期換綁,,新數(shù)據(jù)又會被抖音抓取 3 、換綁操作不宜過頻繁,,否則會被降權(quán)重,,一般 30 天內(nèi)一次,換綁每個渠道間隔 24 小時以上,,不要同時全部換綁 第 3 計: 種子用戶激活 抖音內(nèi)容發(fā)布后會首先給 200-300 名的初始流量用戶看到,,通過算法判斷這批用戶對視頻的互動率是否達到二次推薦標(biāo)準(zhǔn),若達到則會給到更多推薦量,。 根據(jù)規(guī)則,,我們可以人為來控制內(nèi)容剛發(fā)布出去后的互動率,以此讓它滿足符合抖音疊加推薦標(biāo)準(zhǔn),。 對于一個新賬號來說,,最重要的是提高完播率,能將視頻看完整的人就越多,,進入抖音下一個推薦池的幾率就越大,。 王如昌野路子實操: 1 、找到一 - 批種子用戶,,是鐵粉那種,,讓這些人作為你每次發(fā)抖音視頻后的第一批觀眾 2 、如果你是冷啟動的賬號,, - 開始抖音上沒有粉絲,,就試著在抖音之外去尋找,尋找的第一批種 子用戶呢至少要 50 名以上,。 3 ,、建立一套社群運營的機制,不僅讓這些粉絲關(guān)注,,還要在你的內(nèi)容發(fā)出后的第 - 一時間,,去完整的看完視頻,并點贊,、評論,、轉(zhuǎn)發(fā)和下載收藏,以此來觸發(fā)抖音的相關(guān)興趣人群的推薦機制 4 ,、一定要真實用戶,,不要花錢買水軍 第 4 計: 社群激活 主動建立或參與自己張?zhí)柎怪鳖I(lǐng)域的互推互贊群,由于社群成員賬號的粉絲興趣,、愛好大都相似,,社群之間的賬號互相引流,,和成千上百個賬號互推,積沙成塔,,粉絲和購號的曝光度會很快上升,。 按照抖音的推薦算法,兩個賬號粉絲的內(nèi)容興趣相同 , 雙方產(chǎn)生互動后,,內(nèi)容會推薦給雙方的粉絲,,如此帶來的流量將形成疊加。 王如昌野路子實操 1 ,、自己搭建社群或主動想尋加入別人的社群 2 ,、用關(guān)鍵詞“抖音互館”等在微信群、 qq 群,、知乎群,、頭條群、抖音群里導(dǎo)找 3 ,、互推方式,,首先是互關(guān),其次可以發(fā)布內(nèi)容互相 @ 對方,,還可以通過直播,、拍同款等方式直接推薦 4 、 -- 定要用開放的心態(tài)尋求更多的合作 5 ,、自己粉絲暴漲后,,更是要積極回饋推廣過自己的群友賬號 第 5 計: 朋友圈引流 抖音內(nèi)容發(fā)布后會首先給 200-300 名的初始流量用戶看到,通過算法判斷這批用戶對視頻的互動率是否達到二次推薦標(biāo)準(zhǔn),,若達到,,則會給到更多推薦量。 根據(jù)規(guī)則,,我們可以人為來控制內(nèi)容剛發(fā)布出去后的互動率,,以此讓它滿足符合抖音疊加推薦標(biāo)準(zhǔn)。對于一個新賬號來說,,最重要的是提高完播率,,能將視頻看完整的人就越多,進入抖音下一個推薦池的幾率就越大,。 王如昌野路子實操 1 ,、將視頻最精華最高潮的部分剪輯 5- 10 秒出來,在結(jié)尾處留下懸念,,用戶想要看完整視頻只有去抖音搜索賬號 2 ,、配合視頻內(nèi)容,撰寫一段抓人眼球的文案,,與視頻一起發(fā)布 . 3 ,、文案中一定要留下抖音昵稱或者賬號,,而且強調(diào)復(fù)制后去抖音搜索可看結(jié)果,并突出本視頻在抖音非�,;鸨�,,調(diào)動用戶好奇心,,又激發(fā)人的從眾心理,。
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不是想玩就能玩,沒有超級IP的新媒體,,就是自嗨,! ...
勝道策劃團隊 2020-3-24 16:20
不是想玩就能玩,沒有超級 IP 的新媒體,,就是自嗨,! ——俠客行營銷策劃 近些年,移動端的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)不斷的升級 , 為移動端資訊的曝光量帶來巨大能量,,各大社交平臺的花樣層出不窮,、信息聚合類的 app 讓資訊界迅速進入 “ 隨時隨地,隨心所欲 ” 的新時代,。新媒體營銷領(lǐng)域儼然成為群雄逐鹿,、戰(zhàn)國紛爭時代! 很多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)主都在積極運營新媒體 , 來保證企業(yè)或項目通過新媒體有足夠的曝光,,竭力為自已的品牌創(chuàng)建一個良好的口碑環(huán)境,,這一點值得提倡。然而,,新媒體的運營真的不是靠自己簡單組建編輯,、媒體、文案,、運營等即可成功的,。如果沒有超級 IP ,新媒體是很難奏效的,! 什么是超級 IP ,?就是個人在其新媒體中的影響力。其實就是流量,、人脈,、財脈。此處不再贅述,,在 “ 俠客行營銷策劃 ” 公眾號的過往文章里有詳細闡述,。本文重點探討一下新媒體的超級 IP 的打造。 一,、超級 IP 的四大思維,,顛覆傳統(tǒng)營銷 1 ,、內(nèi)容營銷思維 近些年,營銷領(lǐng)域很重視 “ 內(nèi)容為王 ” ,。自從新媒體出現(xiàn)以后,,各行各業(yè)都出現(xiàn)了積極融入和使用新媒體的趨勢,我們看到,,大家都開始發(fā)新聞,、編故事,都開始追社會熱點,,都開始爭做 “ 意見領(lǐng)袖 ” ,。我們也通過大量的案例,看到了內(nèi)容營銷的效果,,比如微博推廣,,視頻帶貨等,都是由內(nèi)容撬動的,。 那么我們說,,超級 IP ,也離不開內(nèi)容營銷,,像迪士尼,、漫威這些具有全球營銷力的超級 IP ,都是具有豐富,、強大的內(nèi)容,,進而帶動了整個商業(yè)帝國的發(fā)展。 所謂內(nèi)容營銷,,指的是,,創(chuàng)建及傳遞有價值和引人注目的內(nèi)容,以吸引現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營銷過程,,目的是,,促使顧客做出能為企業(yè)帶來利潤的行動。 我們都知道,,整個市場,,已經(jīng)進入到了信息過剩的時代。 隨著各種社交工具深入到每個人的生活,,微信也罷,、抖音也罷,越來越方便大家展示自己,,網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容出現(xiàn)了爆炸式的增長,。對于普通的消費者來講,這些平臺給每個人提供了展示自己的機會。 但是對于營銷人來講,,這種信息的爆炸,、內(nèi)容的過剩,可以說是災(zāi)難性的,。為什么呢,,因為它導(dǎo)致的信息傳播的嚴(yán)重擁堵,甚至已經(jīng)達到了 “ 傳播力休克 ” 的程度,,就像堵車一樣,,嚴(yán)重阻礙了品牌、和產(chǎn)品宣傳信息的有效傳播,。噪音太大,,人們就難于聽見我們發(fā)出的聲音。 那么如何破這個局呢,?毫無疑問,我們要打造更有價值的內(nèi)容,,同時,,我們要建設(shè)好自己或品牌的美譽度。那么在具體打造內(nèi)容的方面,,俠客行(公眾號:俠客行營銷策劃)要強調(diào)的是: ① 內(nèi)容要有熱點,、爆點、價值,,能從繁雜的信息中脫穎而出,。 ② 要找到相符的精準(zhǔn)、垂直的平臺,,更好地實現(xiàn)矩陣式的推廣,。 2 、粉絲互動思維 一個 IP 之所以能稱為超級 IP ,,最剛性的衡量指標(biāo)就是粉絲數(shù)量,,擁有大量的粉絲,是超級 IP 變現(xiàn)的基礎(chǔ),。 那么,,我們要怎么發(fā)動粉絲力量呢?我們必須創(chuàng)建一個粉絲社群,,并且成為 “ 意見領(lǐng)袖 ” ,。不光是要建群,還要保持活躍,、互動,。有下面這幾條建議: ① 把社群中的粉絲由弱關(guān)系變成強關(guān)系,因為打造意見領(lǐng)袖的影響力不只取決于粉絲數(shù)量,更重要是鐵粉數(shù),。 ② 樹立可靠的影響力,,通過創(chuàng)造內(nèi)容來建立關(guān)系,再通過一點一滴交流,,讓粉絲知道你在哪里,,是做什么的,能解決什么問題,,深化關(guān)系,,進而能影響他們,影響他們購買行為,,還能讓粉絲再持續(xù)影響其他人,。 ③ 開發(fā)專屬粉絲群,創(chuàng)建盡可能 “ 小而美 ” 粉絲群,,瞄準(zhǔn)盡可能小范圍的精準(zhǔn)受眾,,只要我們勤奮持續(xù)輸出,每人都能從零建立自己粉絲群體,。 深度互動,,不是那種讓用戶關(guān)注微信公眾號,或去參加現(xiàn)場的營銷活動,。比如某些公司在宣傳產(chǎn)品的時候,,會讓用戶關(guān)注公司公眾號,然后定期發(fā)送推廣文章,。這不叫互動,,這叫作廣告 —— 消費者處于被動接收信息的狀態(tài),無法參與到社群建設(shè)中來,。 深度的互動是跨越行業(yè)界限和專業(yè)界限的,,每個人、每個時間都能自由參與,,可以由粉絲個體來掀起一場活動,、討論,引發(fā)社群互動,。在社群的討論中,,人們時時處于活躍的狀態(tài),產(chǎn)生大量的信息,,話題可以靈活,,不拘一格�,;拥念l率越高,,討論越多,,社群的凝聚力就越強,那么在營銷上的效果就越好,。 3 ,、跨界延展思維 IP 本身并不創(chuàng)造價值,只有把 IP 用于借勢營銷,、賦能營銷等的營銷場景中,,才能使 IP 變現(xiàn)。因此,,雖然超級 IP 講究內(nèi)容,,也與新媒體緊密相關(guān),但超級 IP 不是文化概念,,作為營銷人,,要讓超級 IP 實現(xiàn)商業(yè)價值,一個重要的思維就是跨界延展思維,。 比如說,,像迪士尼利用各種動漫形象 IP ,進行跨平臺的運作以及衍生產(chǎn)品的開發(fā),。讓旗下的各種動漫形象,,不斷地與相關(guān)的行業(yè)合作,就是典型的例子,。比如服飾箱包,兒童文具,,日用品等,,打著迪士尼標(biāo)識的各種產(chǎn)品可以說到處都有。 因此,,超級 IP 是個內(nèi)涵廣泛的商業(yè)概念,,我們都要考慮企業(yè)的 IP 價值還可以用在什么領(lǐng)域,可以和誰進行跨界合作,,產(chǎn)生 1+12 的化學(xué)反應(yīng),,怎么實現(xiàn)跨界、延展,、變現(xiàn),。 4 、爆款戰(zhàn)略思維 沒有爆款,,就沒有社群,。爆款戰(zhàn)略是為產(chǎn)品建立社群的手段之一。我們的 IP 和產(chǎn)品想要快速聚攏人氣,,絕不能靠單純的數(shù)量來覆蓋市場,,而是要針對單一產(chǎn)品進行爆款式操作,把一款最優(yōu)秀的產(chǎn)品做到極致,把它做成經(jīng)典,,吸附盡可能多的用戶和粉絲,,形成持續(xù)的話題和傳播。 沒有爆款,,我們就無法把產(chǎn)品的粉絲群提升到社區(qū)的規(guī)模,。在產(chǎn)品社群的打造上,爆款是一種基礎(chǔ)工具,。爆款可以引爆情懷,,而情懷是令消費者持久地凝聚注意力于產(chǎn)品,或者說讓品牌從實用的消耗品轉(zhuǎn)變?yōu)榫癞a(chǎn)品的情感升華 ” ,。有了爆款戰(zhàn)略,,用戶對待品牌 IP 的態(tài)度會超越實用的范疇,而是把產(chǎn)品或品牌視為自己的家人,,雙方榮辱與共,。 二、超級 IP 的三大方法,,新媒體必備技能 1 ,、 IP 借勢營銷 提到借勢營銷,可謂是 IP 在營銷界最常用的一種方式了,。是我們借助已經(jīng)大火的超級 IP 來做自己的品牌營銷的方法,。 當(dāng)一部電影或者一個電視劇上映時,就有很多商家可以借著這個 IP 熱度來一波營銷,。當(dāng)《延禧攻略》和《如懿傳》一播出后大火的時候,,故宮淘寶就順勢出了一批乾隆同款花紋的產(chǎn)品,比如蝴蝶結(jié)圖案的包,、發(fā)廊燈柱圖案的裙子等,。再比如《三生三世十里桃花》大火的時候,瀘州老窖推出了一款名字叫做 “ 桃花醉 ” 的酒,,進行售賣,。 再講一個歷史悠久的案例,就是可口可樂與圣誕老人,。圣誕老人可謂是超級 IP ,,然而經(jīng)過可口可樂的籌劃,硬生生地把圣誕老人和自己的飲品產(chǎn)生了割不斷的關(guān)系,。 2 ,、 IP 賦能營銷 IP 賦能營銷簡單來說就是, IP 和其它品牌相結(jié)合,,共同推出一些產(chǎn)品,,以此來達到互相賦能,、交換流量的目的。比如《復(fù)仇者聯(lián)盟 2 》與奧迪,、優(yōu)衣庫等多家品牌公司進行了電影元素授權(quán),。奧迪推出復(fù)仇者聯(lián)盟主題特別版 TT ,限量發(fā)售 199 臺,;優(yōu)衣庫推出復(fù)仇者聯(lián)盟系列 UT ,,購買此系列 UT 可獲得復(fù)仇者聯(lián)盟 2 的電影優(yōu)惠券。再比如小豬佩奇大火時,,優(yōu)衣庫同樣和小豬佩奇的 IP 進行了賦能營銷,,推出特別版 UT 。 超級 IP 有廣泛的意義,, IP 必須被應(yīng)用到實際中,,最后上升到了一種可推廣的商業(yè)模式,以優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和內(nèi)容為基礎(chǔ),,進行商業(yè)和產(chǎn)業(yè)的賦能,,既普及了 IP 的價值性,也體現(xiàn)了超級 IP 營銷的可操作性,。 比如 papi 醬,,很多人只知道她通過錄制網(wǎng)絡(luò)短片而走紅,但她為什么能獲得真格基金,、羅輯思維,、光源資本和星圖資本等共計 1200 萬的融資呢?這是因為 papi 醬在走紅之后本身就成了一個超級 IP ,,利用這個超級 IP 與其它行業(yè)實現(xiàn)整合賦能,,帶來的將是 N 倍的經(jīng)濟效益。 3 ,、 IP 情感營銷 IP 情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā),喚起和激起消費者的情感需求,,誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴,,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭,。 在一個 IP 社群中,,超級 IP 靠什么吸引粉絲?并不是單純依靠過硬的產(chǎn)品,,也不是用售后或技術(shù)專利打天下,,而靠超級 IP“ 情感歸屬 ” 。 2019 年開年刷屏級現(xiàn)象,,當(dāng)屬《啥是佩奇》,!移動公司廣告的植入,,春節(jié)上映電影節(jié)目的宣傳,爺爺準(zhǔn)備禮物,、兒孫回家的情感劇情,,既幽默又感人。 提到 IP 情感營銷,,最典型的案例就是江小白,。在電影《后來的我們》上映時,江小白以這部電影的基調(diào)為主題,,生產(chǎn)出了一波標(biāo)簽瓶進行售賣,。 用戶并非固化的生物,而是受情感所感染,。品牌如果能夠與用戶建立情感連接,,用情感驅(qū)動用戶的消費行為,就有很大的機率獲取分散的流量,。比如,,可口可樂、方太,、杜蕾斯,、雀巢、 NIKE 等品牌都慣于向用戶灌輸 IP 情感故事來引發(fā)共鳴,。 微信公眾號,、微博余威未散,抖音,、快手紅得發(fā)紫,,今日頭條、西瓜視頻,、火山小視頻不遑多讓 …… 新媒體時代,,坐擁千萬粉絲的號召力已經(jīng)不是大牌明星的特權(quán)了,李子柒,、薇婭,、李佳琦等 “ 帶貨王 ” 、超級網(wǎng)紅就是其中翹楚,。 隨著 “ 網(wǎng)紅 ” 這一職業(yè)的崛起,, “ 素人 ” 們也越來越重視個人超級 IP 的商業(yè)價值了。慢慢地,,創(chuàng)業(yè)青年,、企業(yè)老板、知識達人,、社交達人 ...... 已經(jīng)有越來越多的人群開始加入到打造個人超級 IP 的行列中來,。 打造個人超級 IP 已然是新媒體時代的大勢所趨,,今天俠客行(公眾號:俠客行營銷策劃)講的還是打造個人超級 IP 其中的一部分方法,實際運行起來還需要專業(yè)團隊的助力和堅持不懈的創(chuàng)意,、數(shù)據(jù)分析,、以及強大的執(zhí)行力,才能打造出真正的超級 IP 新媒體,。
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從歐麗薇蘭到農(nóng)業(yè)品牌 玩轉(zhuǎn)短視頻營銷的四張牌
藍獅智邦 2019-7-29 09:17
短視頻群體廣泛,,用戶量巨大,是各大品牌的營銷利器,。無論在用戶增長還是內(nèi)容創(chuàng)新上,,短視頻日益成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷戰(zhàn)的重要風(fēng)口。 短視頻營銷之所以備受青睞,,除了其具有易擴散的屬性外,,還能通過豐富的內(nèi)容和創(chuàng)意,讓用戶 生動形象 地 獲取信息 ,。在品牌和用戶間形成互動,, 從而 建立聯(lián)系,并完成引流和轉(zhuǎn)化,。 農(nóng)企如何巧借短視頻東風(fēng)之勢,,玩好短視頻營銷? 在糧策品牌研究院劉一辰看來,,必須善用短視頻營銷的四張牌 ——話題互動,、內(nèi)容形式創(chuàng)新、立體傳播,、長期營銷生態(tài),,才能玩轉(zhuǎn)短視頻營銷,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的飛躍,。 農(nóng)企善用 短視頻營銷的四 張牌 第一張牌:善于借勢,,形成話題和爆點。 農(nóng)企想要善用短視頻營銷,,首先需找到用戶關(guān)注的話題,,發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾的需求,然后通過打造熱議事件,,不斷擴散,在事件中傳遞品牌價值,,增強營銷效果,。 如去年夏天,歐麗薇蘭橄欖油品牌代言人謝霆鋒加入《中國好聲音》,,成為音樂導(dǎo)師,。而謝霆鋒同時又是 “鋒味”的“星級大廚”,。雙重身份讓謝霆鋒收獲超高人氣,也為節(jié)目帶來極大熱度,。歐麗薇蘭迅速察覺到這點,,便以謝霆鋒的“身份之爭”為核心爆點,在抖音發(fā)起 “星級大廚 VS 音樂導(dǎo)師”的話題,,舉辦《 導(dǎo)師星廚立刻開站 》 抖音挑戰(zhàn)賽,。 依托謝霆鋒明星 IP 優(yōu)勢, 《 導(dǎo)師星廚立刻開站 》 挑戰(zhàn)賽 一經(jīng)發(fā)起便迅速發(fā)酵,。短短數(shù)天,,參與人數(shù)達 15.7 萬, 挑戰(zhàn)賽視頻播放量超過 4 . 2 億,。通過借勢,,歐麗薇蘭極大地提到了品牌的曝光量, 增強了粉絲與歐麗薇蘭的 親密感,,并完成用戶的有效轉(zhuǎn)化,。 農(nóng)企要想做好短視頻營銷,需善于借勢,,巧抓時機,,多做準(zhǔn)備。把內(nèi)容做精致,,進而吸引用戶,。 第二張牌:創(chuàng)新內(nèi)容形式,進行場景設(shè)置,,打造非凡體驗,。 古人云: “言之無文,行而不遠,�,!痹趥鞑ブ校挥性趦�(nèi)容上有表達,,在形式上有創(chuàng)新,,品牌才能有效傳達到消費者的心中。 短視頻以動態(tài)形式出現(xiàn),,內(nèi)容伴隨音樂,、劇情、文案等 ,。農(nóng)企要想在產(chǎn)品和消費者之間建立紐帶,,需要運用短視頻創(chuàng)意表達的內(nèi)容互動方式,如創(chuàng)意定制貼紙,、 BGM 創(chuàng)作互動等新技術(shù)和新體驗,,為用戶提供豐富的互動形式,, 激發(fā) 其 參與度 、體驗感,。 為了炒熱謝霆鋒雙重身份的話題熱度,, 歐麗薇蘭創(chuàng)新地提出 “ 一張貼紙兩種玩法 ” 的 構(gòu)思 。用戶使用歐麗薇蘭的貼紙,, 能 在 大廚和 樂手兩個身份間自由切換,。身體 向屏幕 右移動 就會出現(xiàn) 歐麗薇蘭橄欖油 展現(xiàn) 大廚身份。身體 向 屏幕左移,, 則會出現(xiàn) 麥克風(fēng)和吉他 ,, 變身樂手。 屏切換身份的貼紙玩法讓內(nèi)容輸出 更加有趣 ,,提升 了用戶的參與感 ,。 同時,歐麗薇蘭還注重品牌的場景化展示,,通過綜藝性廚藝比賽的真人秀直播,,讓美食達人用歐麗薇蘭三款招牌產(chǎn)品,及鋒味的 parma 火腿月餅進行比賽,,增加觀感,,傳達產(chǎn)品信息,為消費者帶來新鮮體驗,。 在短視頻營銷中,,農(nóng)企除了在內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新,增強互動,,為消費者帶來非凡體驗,,還需進行場景化設(shè)置,展示農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品功能和使用場景,,完成消費者的消費聯(lián)想,,喚起其消費需求,從而促進其購買,。 第三張牌:站內(nèi)站外傳播,、完成營銷閉環(huán)。 農(nóng)企要想充分利用好短視頻營銷,,除了在短視頻平臺進行傳播外,,更要利用自身資源和渠道,站內(nèi)站外圍繞同一傳播主題,,形成強大宣勢,,吸引客戶與品牌互動,完成到電商平臺和線下的引流。立體傳播,,打造牢固的營銷閉環(huán)。 歐麗薇蘭除了在抖音上發(fā)起 “星級大廚 VS 音樂導(dǎo)師”的話題,,開展《 導(dǎo)師星廚立刻開站 》 挑戰(zhàn)賽 活動,,還利用微博等平臺進行宣傳,聚流用戶到抖音,。同時,,歐麗薇蘭還聯(lián)動京東等電商,發(fā)起相關(guān)活動,,為消費者進行購買提供了渠道保障,。 歐麗薇蘭正是通過立體的傳播方式,成功引導(dǎo)用戶參與話題和挑戰(zhàn)賽活動,,完成了內(nèi)容裂變傳播,,進一步提升了歐麗薇蘭曝光量和知名度,收獲了大量的消費者,。 第四張牌:打造企業(yè)短視頻營銷平臺,,構(gòu)建長效營銷生態(tài)。 營銷是長期的,。農(nóng)企要打好短視頻營銷這張牌,,必須在抖音短視頻等平臺上建立自己的品牌陣地,開設(shè)賬號,,進行長期運營,。只有這樣,農(nóng)企才能提升傳播效果,,持續(xù)地吸引消費者,,提升品牌粘性。 歐麗薇蘭作為益海嘉里食用油中的獨立品牌,,通過在抖音短視頻平臺開設(shè)平臺賬號,,建立自己的品牌陣地,從而為 “星級大廚 VS 音樂導(dǎo)師”和《 導(dǎo)師星廚立刻開站 》 挑戰(zhàn)賽 活動打下營造了環(huán)境和基礎(chǔ),。農(nóng)企要在短視頻平臺構(gòu)建長效營銷生態(tài),,不斷進行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新,通過廣告投放,、挑戰(zhàn)賽,、贊助活動等方式,展示農(nóng)產(chǎn)品的功能和信息,,積累粉絲,,完成消費者的轉(zhuǎn)化和品牌粘性的增強。 對農(nóng)企啟示:話題 + 互動 + 傳播 + 營銷常態(tài)是農(nóng)產(chǎn)品打贏短視頻營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵 在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構(gòu) 劉一辰看來 ,農(nóng)企只要構(gòu)建長期營銷生態(tài),,通過話題互動,、內(nèi)容形式創(chuàng)新、立體傳播等方式,,才能在短視頻時代中加強農(nóng)產(chǎn)品與消費者的互動,,增強其參與感,形成傳播裂變,,收獲更多的消費者,,提升農(nóng)場品的知名度和消費者對品牌的依賴。 作者簡介: 劉巖,,字一辰,,藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)董事長 ,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家�,!稗r(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人,,多年致力于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實踐,獨創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌構(gòu)建,、產(chǎn)品線開發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”,,開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新視角,,成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的創(chuàng)意引擎,著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應(yīng)該這樣賣》,、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》,。作者互動交流微信號:lanshi99;瀏覽更多精彩文章lanshiCH,。
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2019年來了,!新的商機在哪里?
啟博微分銷 2019-3-12 19:04
“娛樂=商機”,。 經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑,。隨著經(jīng)濟狀況的改善,人們在文化娛樂方面的支出越來越大,,新商機也開始不斷涌現(xiàn),。 2019年有哪些新商機可以讓大家實現(xiàn) 財富自由 呢?小編比較看好這幾個: 1,、 短視頻 APP 說到短視頻 ,, 大家 肯定會想到抖音、快手,、西瓜視頻等,。短視頻的 “短”,,使它在占據(jù)用戶碎片化時間這塊優(yōu)勢明顯,畢竟吃飯,、等車,、上廁所這樣的碎片化時間很多,而短視頻可以在幾分鐘內(nèi)迅速將精簡有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶,。與此同時,,短視頻包含內(nèi)容多種多樣,可以滿足不同用戶的娛樂需求,。一旦用戶對視頻產(chǎn)生興趣,商家就可以考慮轉(zhuǎn)化的問題,。比如最近抖音爆紅的李佳琦,,他通過短視頻,創(chuàng)造了一分鐘帶貨40萬,,5分鐘賣出15000支口紅的“口紅售賣奇跡”,,完敗“馬云爸爸”! 所以 ,,只要你的短視頻夠個性夠有趣,,你就可以引起別人的關(guān)注,并將 “關(guān)注”變現(xiàn),,為自己創(chuàng)造收益,。 2、 智能家居 產(chǎn)品 隨著生活質(zhì)量的提高,,智能家居開始不斷進入人們的生活,,比如 掃地機器人 、智能冰箱,、智能洗碗機,、智能音響之類,它們?nèi)急晨靠萍�,,以科技改善生活為核心,,市場需求也在逐步擴大,這些都給了 小微企業(yè) 更多的機會,,將自己設(shè)計的產(chǎn)品推向市場,,以 “迭代、試錯,、小跑”的發(fā)展路線,,不斷優(yōu)化產(chǎn)品,為自己爭取更多市場機會,。 另一方面,, 智能家居 行業(yè)還處在發(fā)展期,,尚未出現(xiàn) “龍頭老大”,企業(yè)可以趁這個時間,,為自己搶占更多的市場份額,。需要注意的是,由于這個行業(yè)所需要的技術(shù)資源比較高,,對于小白商家還是慎重考慮比較好,。 3. 小程序代理 小程序作為微信的親兒子, 在流量方面有著 得天獨厚的優(yōu)勢 ,。而 互聯(lián)網(wǎng)時代 的 人們總是以便利為主,,就如同前幾年的 QQ一般 ,騰訊利用 QQ ,, 對 QQ周邊網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境不斷進行擴張,,制造出 一個又一個 QQ產(chǎn)品巨頭。 對于小程序來說,,依托于微信,,無需下載、即用即走,、簡單無負擔(dān),、功能多樣化等特點,使它在去年一躍成為眾多商家的 “掌上紅人”和“獲客神器”,。 面對這樣一個情況,,小程序代理開始成為一個 “新商機”。通過 與資源雄厚的小程序制作團隊合作,,滿足各種客戶的需求 ,。這樣不僅可以降低成本,而且可以為自己帶來更好的營收效應(yīng),。 雖說 2019年有許多 新的 商機 出現(xiàn) ,,但是市場 是多變的 ,所以還是那句老話,,市場有風(fēng)險,,投資需謹慎 ! 搜索 復(fù)制
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抖音之后,,音樂短視頻還有別的新鮮玩法嗎,?
策劃人李星 2018-5-3 11:06
短視頻最火不過抖音,盡管從多方數(shù)據(jù)來看,,快手的注冊用戶,、日活用戶以及上傳短視頻數(shù)量方面依然占據(jù)短視頻的頭把交椅。抖音作為后起之秀,,汲取快手的機器算法推薦,、UGC生產(chǎn)模式,、泛娛樂平臺的精華,在音樂渲染力,、整體逼格,、核心人群文化程度等方面屬于“高維打低維”,比飽受LOW標(biāo)簽的快手更具話題引爆性和用戶“秀一把”的欲望,。并且抖音不是一個產(chǎn)品在戰(zhàn)斗,,頭條短視頻矩陣還有西瓜視頻(PGC)和火山小視頻(農(nóng)村市場)一起擠壓快手的上升空間。 如今任何意在短視頻行業(yè)之中有一番作為的互聯(lián)網(wǎng)公司都得面對抖音和快手在流量上“合圍”的壓力,,似乎作為通用性泛娛樂化UGC平臺通道已經(jīng)被堵死了,,只能往垂直化方向去深挖。如果我們回望抖音不斷追趕和“逆襲”快手的過程,,就會發(fā)現(xiàn)其初期“音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺”的定位至關(guān)重要,,抖音也是先做垂直再做大眾。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)提供的短視頻垂直行業(yè)分析來看,,目前處于藍海市場的短視頻方向有:音樂舞蹈、母嬰,、科技,、財經(jīng)、教育,、汽車,、旅游等等內(nèi)容,其中多數(shù)領(lǐng)域信息量較大,、更適合圖文形式深度表達,,最具表演性、強社交語言以及觀賞感非“音樂”短視頻莫屬,,這是被抖音驗證過可以成功的領(lǐng)域。 從小咖秀、秒拍,、美拍,、快手再到抖音,每年爆紅的短視頻平臺都不一樣,,接下來要想從眾多的短視頻平臺之中“突圍”必須借鑒抖音的優(yōu)勢,,去化解其相應(yīng)的痛點。目前以UGC為內(nèi)容生產(chǎn)方式的短視頻平臺把“音樂”視為垂直突破口,,還有微視,、動次、音浪等眾多平臺的身影,,這個短視頻細分賽道競爭依然激烈,,本文試作解讀,。 一、抖音并非不可戰(zhàn)勝,,在“音樂”方面還有很多文章可做 只用了不到一年半的時間,,抖音就上演了用戶從0到日活1億的“速度與激情”。在抖音的“豹變”之中,,可以說“無音樂,、不抖音”,但是音樂一直扮演的是制造場景感的“配角”,,而非主角,。 首先,處在極盛之中的抖音試圖成為微博那樣的泛娛樂化社交平臺,,打造一個短視頻自媒體的生態(tài)圈,,音樂圈層有點小,承載不了抖音的野心,。抖音起立之初營造的搖滾,、電音、嘻哈等音樂元素,,逐漸被“抖包袱”的笑料,、段子所淹沒,或許音樂一直是抖音的BGM式“調(diào)味品”,,它能在用戶自拍錄制小視頻時避免尷尬,,增強帶入感,但要明白,,抖音并不是“玩音樂的”,,其系統(tǒng)推薦之中更多追求內(nèi)容的“好看”和“有料”,短視頻的肢體語言模仿比音樂本身更重要,。 其次,,抖音的活躍人群正把“音樂人”、“音樂愛好者”邊緣化,。在抖音粉絲最多的是當(dāng)紅的偶像明星,,比如迪麗熱巴,其次是做MCN機構(gòu)的網(wǎng)紅,,比如papi醬,,再次是草根網(wǎng)紅,比如高顏值的小哥哥,、小姐姐,,再次之的是成精的萌寵,偶爾爆款的創(chuàng)意或段子手隨時面臨著模仿,,尤其是快手老鐵涌入之后,,抖音的內(nèi)容面臨快速水化,。 第三、抖音的系統(tǒng)算法推薦把流量分配給了評論多,、熱度高的內(nèi)容,,形成了短視頻內(nèi)容的頭部效益,而絕大多數(shù)用戶或UP主由于缺乏流量“臨幸”粉絲少,、閱讀量小,,本來還可以分享朋友圈讓朋友們點贊,因為處于短視頻的監(jiān)管期,,在朋友圈的點播鏈接已經(jīng)給切斷了,,因而大量長尾用戶的流量本身是相當(dāng)寒磣的。 (抖音中的音樂素材) 所以,,盡管抖音非常強大,,但是在音樂短視頻社交平臺的玩法上,還是存在相當(dāng)寬闊的生長空間,,這個機會是抖音“有大舍有大得”所讓出的,,就看其他項目能不能接得住了! 二,、在音樂短視頻賽道上玩家,,以微視、動次等為例 在對標(biāo)抖音的短視頻平臺之中,,既有巨頭扶持的項目,也有數(shù)字音樂資深人士創(chuàng)業(yè)的項目,,他們本身抱著不同的目的,,因而在產(chǎn)品定位上也截然不同。 (1)戰(zhàn)略對抗頭條系的“微視” 微視是短視頻的鼻祖,,在2013年就發(fā)布了1.0,,卻在2015年小咖秀、秒拍等短視頻最火時候被騰訊廢了,,曾負責(zé)微視開放平臺的徐志斌老師辭職去了微博易,,他在此后的《社交紅利》和演講分享對短視頻風(fēng)口心心念念,微視停滯的這幾年快手和頭條短視頻勢如破竹,。 盡管2017年騰訊對快手戰(zhàn)略投資算是收之桑榆,,但很快不站隊騰訊的頭條對快手的壓制,讓騰訊爸爸充滿焦慮,。短視頻正在迅速接管微信以外的流量,,以圖文為主打的微信閱讀模式在短視頻天然的帶節(jié)奏中已經(jīng)失去了統(tǒng)御力。2017年8月微視被重啟,,馬化騰召回微視團隊為其打call“你們很重要”,,騰訊內(nèi)容產(chǎn)品體系開始迅速為微視導(dǎo)流“發(fā)功”,。 據(jù)報道,微視在今年4月至8月將投入30億元補貼對標(biāo)抖音,,按照短視頻的熱度進行分級明碼標(biāo)價,,B級140元/條,A級500元/條,、S級1500元/條,。就像此前公眾號火的時候,其他信息流平臺做補貼吸引微信公眾號大V發(fā)內(nèi)容一樣,,如今微視不過是“依葫蘆畫瓢”,。筆者刷微視沒過幾下,就看到之前在抖音粉過的網(wǎng)紅,,猜想應(yīng)該是網(wǎng)紅孵化器團隊的員工,反正賺到這波紅利大多數(shù)是職業(yè)MCN機構(gòu)或以此為生的工作室,。 在音樂短視頻方面,,微視的特色是視頻背景樂、音樂素材和拍攝模板,,由于是騰訊系產(chǎn)品,,所以音樂上取裁于QQ音樂,免去了版權(quán)的風(fēng)險,,但也有著音樂質(zhì)量有雜質(zhì)的問題,。但微視最大的問題在于,相比抖音,,微視在產(chǎn)品邏輯沒有做出突破式創(chuàng)新,,走的是同樣是泛娛樂路線,同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重,。 (僅僅從拍攝音樂素材上看,,微視確實比抖音豐富了不少) (2)專心玩音樂的社交平臺“動次” 在音樂短視頻之中把“音樂”作為主打,而非BGM的平臺是動次,,這是由原蝦米音樂,、酷狗音樂的高管為全球音樂發(fā)燒友打造的短視頻社區(qū),動次創(chuàng)始人CEO楊寶成曾任阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群綜合渠道中心負責(zé)人兼蝦米音樂副總裁兼天天動聽副總裁,,前酷狗音樂副總裁,,該團隊在數(shù)字音樂行業(yè)的積累,以及產(chǎn)品在音樂短視頻社區(qū)的差異化定位,,得到了資本市場認可,,并且先后獲得蓮花資本的數(shù)百萬元天使輪融資,和創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投、蓮花資本跟投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資,。 動次一改以往短視頻平臺的單屏上傳模式,,用戶可以上傳1至6段短視頻,畫面分格顯示,、聲音混合錄制合成為一個視頻,,多格上傳作品同時也是其他用戶的素材,用戶可以隨時隨地的組CP,、搭樂隊,,一起共同創(chuàng)作短視頻。 (動次產(chǎn)品特點是多格化呈現(xiàn),,用戶可以點擊“共同創(chuàng)作”之后,,自由編輯組隊;技術(shù)亮點是能把不同的聲音和視頻畫面合成在一起,。) 筆者下載動次可以看到里面很多是民間的樂隊,、音樂極客還有一群音樂學(xué)校大學(xué)生,有才華的草根歌手,,甚至國外友人等等,,更有打賞、活動等社交玩法,,算得上是目前垂直音樂興趣社交短視頻的清流,。 動次的產(chǎn)品設(shè)計非常“另類”,,比如用戶看到一格特別有趣的短視頻可以把這個短視頻和自己的短視頻合成在一起,,用戶可以組合“裂變”出不一樣的內(nèi)容,避免了短視頻中模仿秀的版權(quán)問題,,每個作品都可以由粉絲打賞,。市面上其他定位于音樂短視頻的產(chǎn)品比如音浪短視頻更像用戶自制MV,但缺乏用戶之間的社交互動元素,;網(wǎng)易云音樂一直試圖基于音樂粘性做社交,不過主要以寬屏的PGC為主的短視頻,,一般UGC的用戶參與主要是文字樂評上,,而不是短視頻真人秀。 三,、音樂短視頻社區(qū)如何從“小而美”不斷壯大 除了流量巨頭以外,,其他創(chuàng)業(yè)項目很難一開始就做泛娛樂化通用短視頻平臺,現(xiàn)在短視頻平臺太多了,,所以定位越是垂直,、越是有特色,反而更容易產(chǎn)生“一根針捅破天”的效果,。 在垂直短視頻的生存階段,,如何發(fā)揮出音樂短視頻的用戶粘性,、興趣社交以及健康的商業(yè)模式,除了產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新外,,還需要技術(shù)和運營上的內(nèi)功,。專注于音樂短視頻社區(qū)依然有三大發(fā)力優(yōu)勢: (1)興趣標(biāo)簽驅(qū)動的算法推薦 。在泛娛樂化的短視頻平臺對個人識別的顆粒度較為粗略,,只能不斷試探和屏蔽用戶不喜歡的內(nèi)容,,逐漸加重用戶喜歡的內(nèi)容推薦度,比如在抖音的算法推薦之中,,內(nèi)容標(biāo)簽和人群標(biāo)簽進行組合推送,,當(dāng)用戶摸清信息流的“套路”后,若不能再抬高興奮閥限,,就會產(chǎn)生膩味感,。而在垂直興趣社區(qū)之中,所有的短視頻內(nèi)容均與音樂有關(guān),,在搜索標(biāo)簽之中,,按照音樂風(fēng)格、歌手,、樂器等相對細分的標(biāo)簽做算法推送更為精準(zhǔn),,在音樂內(nèi)容上更加純粹,內(nèi)容審核的人工成本要比泛娛樂化平臺要低很多,。 (2)做興趣社交而非不泛社交 ,。抖音平臺一直試圖做社交,比如產(chǎn)品啟動時鼓勵分享到朋友圈和微博,、看“附近的人”的短視頻等,,限于抖音泛娛樂化平臺注定是泛泛之交,而沒有精神上的連接,。垂直音樂社區(qū)更有“趣味相投”的溝通場景,,再加上音樂本身是大眾文化的一部分,此前全民K歌產(chǎn)品做(不露臉的)音樂社交,,積累4.6億用戶量,;而動次屬于“露臉式”的音樂短視頻平臺,可以看到用戶表情臺風(fēng),、表演過程以及表演樂器,,隨時隨地開演唱會,互組樂隊形式更容易拉近網(wǎng)友之間的距離,。 (3)嵌入產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降纳虡I(yè)模式 ,。目前其他泛娛樂化信息流平臺主要是信息流廣告以及直播打賞模式抽成,音樂短視頻社區(qū)通過為民間歌手提供展示才藝的舞臺,吸引更多粉絲,,打造個人IP,;而平臺為歌手組建選撥賽或經(jīng)紀(jì)公司,發(fā)現(xiàn)一批有潛質(zhì)的歌星,,可以與音樂機構(gòu),、唱片公司、音樂院校,、演唱會等合作,,在服務(wù)音樂產(chǎn)業(yè)鏈上,玩法也相對比較豐富,。 【結(jié)語】 短視頻平臺經(jīng)過幾年的發(fā)展逐漸進入到瓶頸期,,用戶渴望在綜合娛樂短視頻之外,還有更有趣的,、玩出新花樣的垂直平臺出現(xiàn),,以用戶音樂創(chuàng)作為主的視頻會是今年短視頻行業(yè)的亮點。音樂短視頻平臺是線上音樂與短視頻融合的新物種,,在粉絲精準(zhǔn)度,、興趣社交、助推數(shù)字,、音樂產(chǎn)業(yè)的潛力巨大,,和產(chǎn)品的用戶體驗、運營推薦等方面能否達到抖音的水準(zhǔn),,是當(dāng)前短視頻行業(yè)能否朝著個性化,、專業(yè)化進展的關(guān)鍵。 作者資料: 靠譜的阿星(李星),,公眾號:靠譜的阿星,,靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家,,CMO訓(xùn)練營認證導(dǎo)師,,獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」。
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巨頭砸錢,、紅人匯聚的短視頻,,未來會有哪些趨勢?
策劃人李星 2017-12-13 20:32
文|李星 一,、 兩代玩家,,見證短視頻10年的 前世今生 2006年,,還在中國傳媒大學(xué)念主持人研究生的鄭云就開始捯飭自己“手機電影”和“微電影”事業(yè),。那個時候沒有“網(wǎng)紅”、“個人IP”、“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這樣的概念,,鄭云工作室成為優(yōu)酷第一批扶持的原創(chuàng)團隊,,他自編自導(dǎo)的片子給優(yōu)酷帶來不少流量。 10年之后,,另一個脫離高級趣味的研究生姜逸磊在中戲開啟了女神經(jīng)的段子手生涯,,每周更新的手機自拍視頻投放在微博及秒拍、小咖秀,、美拍,、公眾號的視頻池騰訊視頻等渠道,在資本的加持之下,,兩千萬的粉絲量級令那些骨灰級玩家望塵莫及,。 如今,鄭云工作室的短視頻在360新推出的“快視頻”中重出江湖,,他似乎不出鏡轉(zhuǎn)向幕后做導(dǎo)演,,如何超越搞笑類NO.1陳翔六點半,經(jīng)常被老粉們追問,。 (短視頻骨灰級玩家鄭云與新生代領(lǐng)軍人物papi醬) 日光之下無新鮮事,,只是長江后浪推前浪,在不同的時間節(jié)點滿足草根娛樂胃口的知名ID,,有的是業(yè)余游戲,,有的已成為工作事業(yè),“還紅多久,?”,,成為所有人關(guān)心問題,幸運的是,,相互制衡的短視頻平臺風(fēng)起云涌,,讓他們有舞臺繼續(xù)嗨下去。 二,、 2017年短視頻平臺里 的“ 新巨頭”,、“ 老炮 兒” 短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)格局之中的分量越來越重,如果未來線上內(nèi)容80%是視頻內(nèi)容的話,,那么當(dāng)前的短視頻還只是苗頭,。暫且不論真?zhèn)危焓衷跒蹑?zhèn)峰會上發(fā)布注冊用戶7億,、日活1億的新數(shù)據(jù),,今日頭條在短視頻營銷峰會上宣布每天短視頻播放量達30億,與去年同期相比增加了200%,,加上今日頭條,、360以及其他巨頭的布局,,表明短視頻已基本完成對手機網(wǎng)民的覆蓋。 快手于今年3月23日宣布獲得騰訊領(lǐng)投的3.5億美金融資,,成為移動端風(fēng)口從直播切換到短視頻的獨角獸公司,,而實際上快手主要流水依然是靠開放給網(wǎng)紅直播權(quán)限,平臺對半抽成獲得盈利,,并成為國內(nèi)第三大直播平臺,。只是快手要想在明年順利IPO必須要在信息流廣告上有所突破,與頭條之間對抗將會愈發(fā)激烈,。 今日頭條在2016年下半年就已All In短視頻,,頭條首頁Tab第二欄是雷打不動的短視頻,除了興趣分類外,,“推薦”是按照算法進行興趣推薦不斷卷入用戶更多時間,,通過購買陽光寬頻解決了視頻播放牌照問題之后,頭條視頻改名為“西瓜視頻”進行獨立運營,,在北京不少地鐵能夠看到西瓜視頻的戶外廣告,。今年上半年,抖音自帶音效和搞怪模板給都市學(xué)生和白領(lǐng)帶來魔性玩法,,年底頭條又以10億美金把海外的“師傅”Musical.ly收購,。火山小視頻出價2000萬挖快手一哥MC天佑消息刷屏,,發(fā)布會搬到了“農(nóng)村”,,與快手正面爭奪農(nóng)村流量。頭條通過“西瓜視頻+抖音+火山小視頻”的短視頻矩陣對快手形成戰(zhàn)略合圍,。 (快手宿華與頭條張一鳴出現(xiàn)在東興飯局上) 短視頻平臺變得越來越模糊,,幾乎所有主流的新聞資訊端、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺,、直播平臺都上線了“短視頻”或“小視頻”板塊,,短視頻開啟取代直播成為越來越多移動端App的一部分,但真正上升為戰(zhàn)略,、同時具備PNG+UGC短視頻平臺的巨頭極少,。 11月13日,互聯(lián)網(wǎng)老炮,、顛覆者周鴻祎在360上市成功之后首度公開站臺的產(chǎn)品就是“快視頻”,;而今年8月底360推出了可打賞的音效短視頻“奶糖App”以及花椒直播中上線的“小視頻”,主要是以豎屏為主,。 當(dāng)人們好奇“為什么現(xiàn)在人都不看電視了,?”可能是都跑到西瓜、快視頻等“寬屏”的短視頻平臺上去看剪輯版的電視劇,、影視劇,、MV,、綜藝節(jié)目等PGC平臺去了,相比之下,,快視頻主打“質(zhì)在一分鐘”理念,定位于超短視頻,,通過讓主題更集中來適應(yīng)移動端注意力碎片化,。 (360除了線上對快視頻導(dǎo)流外,戶外廣告也在投放) 在UGC平臺之中,,短視頻主要以豎屏手機自拍或拍攝展示,,如朋友圈小視頻的10秒展示,快手的17秒,,其優(yōu)點是用戶參與活躍度高,、是更加原生態(tài)的展示平臺,缺點是用戶面對鏡頭自嗨,、信息量較低,,參與門檻低、質(zhì)量不好把控,,抖音加入了引導(dǎo)用戶的音效,、舞蹈、惡搞模板,,在“秀”同時也融入了“斗”的場景,。 三、在短視頻黃金時代,,2018如何把握這6大趨勢進行掘金,? 2017年是短視頻平臺任性狂補貼的一年:3月底,阿里系把此前的UC號,、優(yōu)酷土豆自頻道等升級為“大魚號”,,扶持金額從10億元追加到20億元;頭條投入10億補貼火山小視頻視頻達人,,并設(shè)立了短視頻拍客界的“金秒獎”,;360快視頻成立 “快基金”補貼原創(chuàng)者,通過粉絲基金,、首發(fā)基金,、分成基金、投放基金等來打造內(nèi)容生態(tài),。 短視頻拍客無數(shù),,真正玩轉(zhuǎn)并賺到錢的人少之又少?除了平臺補貼之外,,目前短視頻平臺的打賞,、電商及信息流廣告等方式尚未成熟,,短視頻能否像公眾號那樣崛起成為移動端新的生態(tài)?在短視頻之中,,原生大V是否能擁有通過流量變現(xiàn),、粉絲變現(xiàn)實現(xiàn)財務(wù)自由?根據(jù)阿星觀察,,可能將出現(xiàn)以下6大趨勢: 1 ,、 PGC 短視頻平臺 將沖擊 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺根基 愛奇藝、優(yōu)酷土豆,、騰訊視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻三巨頭,,但超長視頻的流量逐漸被1-5分鐘短視頻所分割、蠶食,,而短視頻平臺在版權(quán)付費問題上阻力更小,,越來越多短視頻平臺也會加大對精品內(nèi)容的引進和原創(chuàng)內(nèi)容孵化,以的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺對抗,。 快視頻,、西瓜視頻、百度推出的好看視頻,,均同時做手機端和PC網(wǎng)頁版,,用戶互動率、使用粘性會網(wǎng)絡(luò)視頻平臺更高,,但是在畫質(zhì)上普遍較弱,,會成為短視頻平臺爭奪用戶體驗的突破口之一。 2 ,、短視頻繁榮與AI聯(lián)系 緊密 ,, 算法更新 迫在眉睫 短視頻內(nèi)容井噴也帶來一些負面問題,,比如大量獵奇,、辣眼睛、打流量擦邊球的內(nèi)容出現(xiàn),,如何過濾水化,、去low化內(nèi)容成為短視頻平臺發(fā)展的瓶頸;提升信息獲取效率方式除了(人找信息)搜索引擎,,就是當(dāng)前快手,、火山小視頻等采用的(信息找人)興趣推薦算法,但興趣算法推薦容易讓用戶困于 “信息繭房”而不愿接受異質(zhì)信息和觀點,。 360快視頻采用“智能探索引擎”在興趣推薦基礎(chǔ)上,,強化用戶情緒感知和自由探索,360集團助理總裁謝軍樣以橡皮筋的例闡釋“探索引擎”的工作機制,,“用戶一點點用力拉長橡皮筋,,表明興趣不斷深入,。當(dāng)用戶稍微一松手,在快視頻表現(xiàn)就是對某種內(nèi)容表示一點疲倦,,此時,,如同皮筋松手一樣,迅速回到原位,,轉(zhuǎn)而探索用戶的興趣廣度,。通過這種方法,快視頻突破單純興趣推薦帶來的牢籠,,給用戶提供更新奇和驚喜的內(nèi)容�,!� (360集團助理總裁謝軍樣在快視頻發(fā)布會上講述智能探索引擎技術(shù)) 不難看出,,探索引擎是比搜索引擎和推薦引擎更高級的技術(shù)形態(tài),目前快視頻把AI All In短視頻平臺的全過程,,通過智能發(fā)現(xiàn),、智能評估、智能去重等技術(shù)篩選超短視頻,,智能生成優(yōu)質(zhì)封面優(yōu)化用體驗,;預(yù)計在2018年,探索引擎的創(chuàng)新成果將會在短視頻行業(yè)開始普及,。 3,、 自媒體會采用 短 視頻輸出內(nèi)容 會越來越 多 全網(wǎng)大概有2000萬公眾號自媒體,主要以圖文輸出為主,,信息已經(jīng)嚴(yán)重超載和泛濫,,相應(yīng)打開率普遍不足1%;而高大上如一條,、二更;而接地氣的暴走大事件,、奔波兒灞與霸波爾奔等同時享受公眾號和短視頻平臺分發(fā)的紅利,。在微信的“看一看”之中,已經(jīng)加大了對1-3分鐘的短視頻推薦量,,從而把更多人微信的生態(tài)之內(nèi),。這意味著自媒體必須 “鏡頭語言”表達,短視頻留出了后期加工和反復(fù)錄制的時間,,便于創(chuàng)意和思想的發(fā)揮,。 隨著版權(quán)問題突出,短視頻平臺將傾向扶持原創(chuàng)視頻,,“快剪輯”,、“愛剪輯”,、“小影”等剪輯軟件也會凸顯。 4,、短視頻平臺 將越來越 垂直 化 ,、 專門化 綜合的短視頻PGC平臺有秒拍、西瓜視頻,、快視頻等,,與新聞資訊端采用“頻道+關(guān)注”形式分流。另一些短視頻平臺朝內(nèi)容細分化深耕,,比如蔡文勝投資的美拍主打高顏值,,70%的用戶為女性用戶,成為美妝,、服裝,、母嬰等品牌無法忽視的流量平臺;主打資訊的梨視頻調(diào)整定位聚焦到年輕人拍客,,用鏡頭講身邊的新鮮事(怎么有點像微博),,在11月17日宣布獲得人民網(wǎng)基金Pre-A1.6億元融資。比如垂直搞笑類短視頻“內(nèi)涵段子”與“百思不得其姐”日活量驚人,。 如前幾年各個垂直領(lǐng)域新聞資訊端App一樣,,短視頻平臺也很難形成一家獨大的壟斷。 5 ,、視頻達人的“人設(shè)”越來越重要 自媒體的價值取決于其粉絲畫像精準(zhǔn)度及購買力,,內(nèi)容生產(chǎn)怎么凝聚粉絲非常重要。除了做更垂直的定位之后,,還要做“人設(shè)”,,輸出價值觀培養(yǎng)粉絲忠誠度,這與明星包裝越來越類似,。 如Papi醬的人設(shè)是“吐槽家”,、辦公室小野的人設(shè)是“美食家”、王尼瑪?shù)娜嗽O(shè)就是永遠在鏡頭戴著的暴漫頭套,。阿星在《短視頻里的社會大哥》一文中調(diào)研了“炮爺出擊”,、“老王搞事”、“濤哥有料”,、“潮人小羅”等流量大號,,發(fā)現(xiàn)“大哥”人設(shè)的短視頻創(chuàng)業(yè)儼然成為一個行業(yè),其他人設(shè)的自媒體也將出現(xiàn),。 6,、MCN團隊將繼續(xù)壯大, 成為平臺與大 V之間 的 中介 傳播本身是一個工業(yè)化活動,除了內(nèi)容生產(chǎn),,還需要流量推薦,、多渠道分發(fā)、粉絲運營,、商務(wù)BD等多重任務(wù),,MCN(即Multi-Channel-Network)應(yīng)運而生,papitube,、洋蔥視頻,、視知TV等,通過孵化了多個垂直大號讓視頻博主之間實現(xiàn)流量互補,,以對抗單個號過氣的風(fēng)險,。 短視頻平臺如微博、美拍等越來越去直接對接大V,,而是通過MCN來吸引大V入駐或進行商務(wù)對接,。而平臺流量補貼以及獎勵被大多被MCN團隊獲得,可以預(yù)見會有越來越多的自媒體納入到MCN的體系,,MCN通過與平臺合作購買流量方式孵化新IP的周期會越來越短,,類似于網(wǎng)紅電商的經(jīng)紀(jì)公司,,直播公會等經(jīng)營模式,。 結(jié)語: 人性不會因為技術(shù)而發(fā)生改變,,短視頻出現(xiàn)成為人們新的表達載體,,短視頻平臺逐漸演變成新的資訊及社媒平臺的趨勢明顯,,越來越多人投身到短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)浪潮之中,,如何讓內(nèi)容更具有吸引力、感召更多粉絲,、如何處理與平臺關(guān)系,,都需要緊跟2018年出現(xiàn)新趨勢,而短視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也隨之平臺,、資本等傾斜而規(guī)�,;逯盏哪鞘自姟澳阍跇蛏峡达L(fēng)景,,看風(fēng)景的人在樓上看你”與當(dāng)前短視頻行業(yè)很應(yīng)景,,那些用手機記錄時代的人,是否也會被時代記錄,? 作者:李星,,公眾號:靠譜的阿星,靠譜匯創(chuàng)始人,科技專欄作家,,私人微信號:1598145405,,歡迎交流
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短視頻平臺突圍,是品類之爭還是算法革新,?
策劃人李星 2017-11-18 12:35
短視頻平臺突圍,,是品類之爭還是算法革新?
在線上網(wǎng)絡(luò)江湖里,,人們看見冒尖急流,而容易忽視底層的暗涌,。移動互聯(lián)網(wǎng)把 “表達權(quán)下放”至每一個人,,那些玩自媒體、直播,、短視頻的人,其專業(yè)水準(zhǔn)可能不及記者,、模特,、演員,但他們夠真實,、放得開,、接地氣,讓平凡人覺得“對味兒”,。 這就能理解為什么幾乎不需要故事內(nèi)核的直播能夠力壓那些花天價購買版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺,;為什么在 2017年短視頻又快速成為頭部泛娛樂App上線或內(nèi)嵌的新品類。今日頭條,、快手這兩家飽受爭議的公司可能會成為某種“時代符號”,,它們的共同點是從三四線草根用戶那里積蓄足夠大的用戶量級,再協(xié)資本之力大張旗鼓地“進城”,。 11月,,短視頻市場格局突變。先是今日頭條以10億美金收購Musical.ly獲取海外用戶,,此前有人說抖音是抄Musical.ly,,現(xiàn)在的頭條可謂深得騰訊式打法精髓。360在上市之后的首場發(fā)布會就是“快視頻”,,老周親自站臺并發(fā)表他有史以來最倉促的只限一分鐘的演講,,360在移動端形成“花椒+奶糖音樂視頻+快視頻”矩陣打流量圍獵之戰(zhàn)的聲勢很兇猛。滿足大眾喜好的短視頻平臺是視頻流的品類之爭,,還是算法機制助推下的流量“邊緣革命”,?本文試做解讀。 一.短視頻進入細分化,新品類已瓜分殆盡 為適應(yīng)人們?nèi)找嫠槠⒁饬�,,媒介產(chǎn)品已越來越短,。 不妨打個不太恰當(dāng)?shù)谋确剑徊窟B續(xù)網(wǎng)劇可以視為一本書,;一個小時電影大概類似一篇文章,;而一分鐘視頻視頻大概相當(dāng)于一條簡短的微博;現(xiàn)代人是看書多,,還是刷屏多,?已不言而喻了。 內(nèi)容越短,,人們 “消費”起來會越輕松,;而在短內(nèi)容比拼之中,單位時間內(nèi)輸出信息量越密集就能讓人更嗨,,用人話說叫“尿點”,,你看看今年流行嘻哈吐詞有多快,PK的就是反應(yīng)速度和肺活量,。 短視頻究竟多短才算短,?這是一個問題。朋友圈的小視頻是 10秒,,快手短視頻上傳是17秒,,抖音短視頻也是10秒至20秒之間,加入了更多可供模仿段子,、音樂以及多場景切換鏡頭調(diào)動用戶參與,。早期頭條視頻推薦的大多是5-10分鐘內(nèi)帶故事情節(jié)內(nèi)容,;現(xiàn)在西瓜視頻同時也為火山,、抖音等“小視頻”導(dǎo)流。 從內(nèi)容質(zhì)量及用戶貢獻內(nèi)容占比,,快手,、抖音是 UGC(純用戶生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容,獵奇及高顏值用戶上傳內(nèi)容點擊較高,;而西瓜視頻是UPGC式用戶+自媒體生產(chǎn)內(nèi)容,,占主流的影視劇、綜藝劇剪輯內(nèi)容,,基本上只需要下一個快剪輯,、愛剪輯配上吸引人的標(biāo)題就可上傳了;與短視頻草根團隊悶聲做流量生意不同,,投資人更喜歡帶原創(chuàng)和IP屬性的網(wǎng)紅團隊比如paipi醬、辦公室小野、陳翔六點半等,。 從上述短視頻時長以及內(nèi)容生產(chǎn)模式來看,, 1分鐘內(nèi)容的PUGC(專業(yè)人士+用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式的空白,這也正是快視頻在后入場情況下猛打“一分鐘看部大片”,、“質(zhì)在一分鐘”概念,,并試圖與西瓜視頻區(qū)別出“超短視頻”新品類的原因。 360助理總裁謝軍樣對“超短視頻”有這樣一番描述: “首先,,內(nèi)容完整的,,能夠講一個在一分鐘到三分鐘之間,能講一個故事,,介紹一個知識,,講一個段子,講一個轉(zhuǎn)折點等等這樣的東西,。而不是說是一個隨便的視頻,,然后就稱為超短視頻。第二,,這個視頻別人看來,,或者在后面看來的話有一個復(fù)用的價值,不是隨著視頻時間消失,,包括我們手機里面的視頻也不會去翻看的,,這種類別不認為是超短視頻。 還有,,看視頻之后我們希望的是什么,?刺激你的腎上腺分泌,每看一段之后,,你要不哭要不笑,,能夠調(diào)動觀眾的情緒,而不是平鋪直敘,�,!� 當(dāng)前,從短視頻用戶,、內(nèi)容生產(chǎn)團隊與平臺關(guān)系來和自媒體處境很相似,,我不拿平臺發(fā)的工資、也不和你簽獨家協(xié)議,,你給我流量推薦我就過來,;一些中大 V平時對平臺愛理不理,一旦最近你們家火就不請自來了,。這樣內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺之間的“松散”關(guān)系,,讓短視頻很難形成獨大,,后來者總能很快分得一杯羹! 二,、短視頻的內(nèi)容分發(fā)機制核心,,如何克服用戶審美疲勞? 頭部短視頻平臺如快手,、頭條用戶日活量破億,,海量 UGC信息流輸出,如果平臺沒有強大算法機制針對每個用戶不同的屬性匹配的話,,即使短視頻的時長再短,,用戶根本刷不過來,所以,,算法就是短視頻的生產(chǎn)力,。通過算法向用戶推薦內(nèi)容,平臺無須招那么多編輯進行“內(nèi)容運營”,。 如果一個人看某短視頻內(nèi)容覺得 low,,可能是個人的品味差異,如果不同群體的人都指責(zé)平臺low,,那一定是算法有問題,。從“技術(shù)沒有價值觀”爭論到某權(quán)威官媒三次評點算法推薦,到底算法是否有原罪,,“信息繭房”又是如何影響用戶體驗的,?需要分情況探討: (1) 對待新用戶,平臺在沒有抓取到用戶任何數(shù)據(jù)情況下,,一般是由用戶根據(jù) “推薦”漫無目的點擊,,在算法還沒識別用戶之前,其分發(fā)效率還不如秒拍等社交推薦方式,。在快手之中,,甚至沒有“搜索”功能,依靠用戶在“發(fā)現(xiàn)”欄目去找,,這樣分發(fā)機制很容易鼓勵用戶為吸引流量而發(fā)布大量獵奇內(nèi)容,。 (2) 對待活躍用戶,,平臺對用戶感興趣內(nèi)容的相關(guān)性推薦過于密集讓人 “吃不消”,,比如某用戶看美女視頻,系統(tǒng)默認用戶喜歡這樣風(fēng)格的美女天天推薦,,有些頭條用戶表示自從下載了頭條,,身體一天不如一天,這不是“繭房”而是“溫柔鄉(xiāng)”,。在抖音之中有很多提供給用戶模仿音樂和舞蹈模板,,如果用戶點過一次,,接下來很多短視頻全是相同的配樂,堪比洗腦循環(huán),;所以,,即使有效的算法機制,也無力解決用戶的“審美疲勞”,。 (3) 用戶在某一段時間內(nèi)關(guān)注某一個信息不代表其一直感興趣,,比如一個新媒體熱點刷屏,或許只是出于 “圍觀”點擊,;比如我在某寶買機械鍵盤,,系統(tǒng)天天推給我機械鍵盤,這是白白浪費流量位,。另外,,用戶興趣標(biāo)簽本身并不一定代表其態(tài)度和價值傾向,哪天我出于好奇點擊了殘障人士表演,,要是算法天天給我推薦殘疾人視頻,,那我很快就有心理陰影了。 所以,,現(xiàn)在很多短視頻平臺的算法推薦還做不到場景化洞察,,誰能在技術(shù)上突破,就有可能用戶不一樣的新體驗,。 快視頻的分發(fā)機制既不是用戶去找( 搜索機制) ,、跟人( 社交機制 )、 PUSH( 推薦機制 ),,而是強化用戶情緒感知和自由探索,,在克服 “審美疲勞”問題上,如果用戶探索某一類話題的數(shù)據(jù)在減弱,,系統(tǒng)會復(fù)位再探索幅度更廣的其他領(lǐng)域,,從而讓用戶活躍在快視頻平臺中,或許能給當(dāng)前被算法綁架的短視頻平臺帶來些許改變,。 三,、短視頻 “破蛹成蝶”,最終還是得看AI厚積薄發(fā) 對很多老百姓來說,,發(fā)一段短視頻就相當(dāng)于一條視頻版的 “微博”,,尤其適合不善于文字表達的群體,可以預(yù)見,,短視頻還會繼續(xù)火下去,。短視頻平臺則退可以做信息流廣告生意,進可以做移動 (視頻) 社交,;尤其是短視頻核心的算法推薦機制實際上是人工智能 ( AI) 應(yīng)用雛形,,這也是資本市場看重,、巨頭不能缺席短視頻的戰(zhàn)略考量。 不過,,無論是今日頭條還是快手都很難有動力去變革當(dāng)前的算法局限,,頭條不斷做更多的品類尤其是各個品類短視頻不斷豐富自身用戶賬戶體系,從而讓其信息流廣告投放更精準(zhǔn),;快手是通過信息流視頻分發(fā)給網(wǎng)紅分配高粘性粉絲,,從而通過直播用戶打賞 5:5分層盈利�,;谟脩襞d趣標(biāo)簽的推薦只會變本加厲,,不會改弦易轍,一些朋友在和筆者交流交流時說,,每當(dāng)無聊時刷短視頻,,都會感到更加膩味和自責(zé),耗費了大量時間和精力追一些沒有營養(yǎng)的內(nèi)容,。 短視頻市場究竟是否還能有新的玩法,?快視頻缺點是入場時間晚,但后發(fā)優(yōu)勢相對明顯: ( 1)流量入口優(yōu)勢,,快視頻能從360旗下多個移動端億級產(chǎn)品如360瀏覽器,、360搜索、360手機助手等導(dǎo)入大量用戶,; ( 2)大數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢,,用戶畫像本來就已相對清晰,能給新用戶在登陸之初就推薦大體精準(zhǔn)的短視頻,; ( 3)360戰(zhàn)略重心All in AI,,短視頻作為移動端的流量黑洞能為深度學(xué)習(xí)優(yōu)化算法模型提供源源不斷的大數(shù)據(jù)及應(yīng)用場景; (4) 上市之后更加有錢任性,,能砸錢補貼搶占頭部優(yōu)秀內(nèi)容資源和團隊,,別忘了,快視頻攜帶 “100億快基金”殺入短視頻市場,。 而要想真正 “讓用戶上癮”,,平臺在識別用戶情緒、態(tài)度,、需求上得有更多突破,,“QVD智能探索引擎”技術(shù)大顯身手或許正當(dāng)其時。 不過,,新入場短視頻玩家的挑戰(zhàn)依然重重,,如何才能保證向用戶提供 “差異化”優(yōu)質(zhì)短內(nèi)容、“小內(nèi)容”,?如何產(chǎn)品設(shè)置上,,鼓勵用戶多多上傳1分鐘內(nèi)容?如何適應(yīng)不同人群進行個性化精準(zhǔn)分發(fā),?此外,,PGC短視頻平臺也可以借鑒當(dāng)年優(yōu)酷崛起那樣扶持工作室增強原創(chuàng)內(nèi)容。 結(jié)語: 當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容風(fēng)口即短視頻,,越來越多自媒體及團隊扎根在此創(chuàng)業(yè),,他們最稀缺的是流量,還有對內(nèi)容的打磨,,目前在 10秒品類,,用戶參與度最高;在1分鐘以及10分鐘品類,,用戶最感興趣,、也最易培養(yǎng)出更多民間高手。如何讓短視頻變得更有趣,、有料需要創(chuàng)新算法技術(shù)打破當(dāng)前部分審丑化,、作繭自縛化的傾向,短視頻或許真的需要技術(shù)升維,、換種玩法,,人們的口味在變,潮流在變,,短視頻機會無限,。 作者:李星,靠譜的阿星,,靠譜匯創(chuàng)始人,,科技媒體專欄作家
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泛娛樂大熱,網(wǎng)易成為戰(zhàn)略布局佼佼者
策劃人李星 2017-10-23 21:26
泛娛樂大熱,,網(wǎng)易成為戰(zhàn)略布局佼佼者
自移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后,,人們進入了娛樂 即 生活,生活 即 娛樂的時代,。如同互聯(lián)網(wǎng)時代到來引爆信息爆炸一樣,,泛娛樂的興起和發(fā)展同樣有爆發(fā)力。如今,,國內(nèi)迎來了新一波的泛娛樂浪潮,。 泛娛樂勢不可擋 網(wǎng)易緊抓機遇加速布局 談到泛娛樂的極速發(fā)展,不得不提到消費升級,。 2016年,,隨著第三次消費升級帶來的商業(yè)機遇,我國泛娛樂產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達到5172 . 1億元,,較2015年同比增長17.3%,。2017年泛娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計達到6084.1億元,,較2016年同比增長17.6%,從數(shù)據(jù)我們可以清晰感知到一個新型的消費時代正在將我們包圍,。 機會總是留給識時務(wù)者,,基于內(nèi)容消費升級的 大 背景,此刻的網(wǎng)易傳媒相時而動緊抓機遇,,正式提出泛娛樂戰(zhàn)略,,定位于從平臺型發(fā)展、精品內(nèi)容平臺,、核心營銷平臺為目標(biāo),,制定階段性的戰(zhàn)略措施。并 通過泛娛樂融合,、泛娛樂業(yè)態(tài),,以及泛娛樂共同體三個階段布局迎接泛娛樂大時代, 向業(yè)內(nèi)提供有態(tài)度的泛娛樂體系,, 使網(wǎng)易傳媒真正 的 成為 了 內(nèi)容消費升級引領(lǐng)者,。 同時,網(wǎng)易傳媒還向業(yè)界發(fā)布 “泛娛樂合伙人”的召集令,,希望更多的合伙人加入網(wǎng)易,,共同朝著網(wǎng)易泛娛樂共同體的目標(biāo)協(xié)同發(fā)展,以此開創(chuàng)泛娛樂時代的又一新局面,。 網(wǎng)易深挖泛娛樂產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略布局多維度 網(wǎng)絡(luò)游戲,、直播、動漫等近幾年大熱的文化娛樂行業(yè),,不僅成為資本的寵兒,,也越來越吸引了大眾的注意力。在互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟下,,不同類型的文化產(chǎn)品可以輕而易舉的相互融合,,使得游戲、文學(xué),、動漫,、影視、音樂,、戲劇等多樣大眾娛樂分支不再獨立發(fā)展,,而是協(xié)同打造同一個明星 IP,構(gòu)建一個IP新生態(tài),。這使得IP所打造的互動娛樂項目,,逐漸成了我們生活娛樂中不可或缺的一部分,試問現(xiàn)在哪一個人不會因為喜歡明星而關(guān)注其代言產(chǎn)品,哪個游戲愛好者不關(guān)注其推出的影視版本,。 在內(nèi)容消費升級背景下,,網(wǎng)易聯(lián)合知名第三方咨詢機構(gòu)對消費人群做了深刻調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了泛娛樂的新趨勢: 1,、 當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)獲取內(nèi)容參差不齊,,在大數(shù)據(jù)與人工智能的技術(shù)導(dǎo)向下,,有智慧的開發(fā)娛樂將成為新趨勢,。 2、 現(xiàn)階段的自媒體行業(yè)已存在金字塔結(jié)構(gòu),,大平臺與頭部 PGC共進成為趨勢,,有利于用平臺資源進一步擴大影響力 。 3,、 隨著自媒體商業(yè)化運作市場愈加普遍,,更有效率的 MCN模式將成內(nèi)容創(chuàng)作的主流,商業(yè)化道路上MCN要進一步發(fā)展,,才能為有效延長IP群的生存周期服務(wù),。 4、 消費內(nèi)容的升級將催化消費者追求愈加豐富的體驗形式,,催生娛樂體驗對技術(shù)與創(chuàng)意的需求,。 5、 代際更迭意味著內(nèi)容消費方式的不同,,針對這部分群體的內(nèi)容創(chuàng)作需要充分考慮其內(nèi)容偏好和消費習(xí)慣,。而目前平臺還有很多垂直領(lǐng)域有待開發(fā),娛樂在空間和代際上需要細分定位,。只有打造出更觸動人心的作品,,方能帶動更多的泛娛樂性消費。 網(wǎng)易傳媒深明其要義,,在資本發(fā)展推力和技術(shù)革新的層面上,,泛娛樂的首要核心是 IP的精心篩選和打造,IP能促進泛娛樂相關(guān)需求的增長,,所以如何更好發(fā)揮IP的變現(xiàn)能力成為了網(wǎng)易泛娛樂布局的重要思考,。 網(wǎng)易傳媒分三個階段來實現(xiàn)泛娛樂戰(zhàn)略目標(biāo),包括泛娛樂融合,、泛娛樂內(nèi)容業(yè)態(tài),、泛娛樂共同體。在當(dāng)前 ,, 網(wǎng)易傳媒的核心階段目標(biāo)除了 IP內(nèi)容的精品化,,還通過精品娛樂、網(wǎng)易自研、TOP合伙人,、FUN聯(lián)盟,、視頻化演進等方式實現(xiàn),打造一個囊括文化,、影視,、音樂、動漫,、游戲等各個領(lǐng)域的良性互動娛樂文化產(chǎn)業(yè)新生態(tài),,以此為用戶提供可以快速消費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及個性化體驗,進而圈定住更多層面更多范圍的消費者,。 縱觀網(wǎng)易泛娛樂營銷體系,,我們不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易時刻緊抓普通大眾的心理需求,,呈現(xiàn) “短”“屏”“快”的特點,。堅持把長篇大論的說教換成短小有趣的內(nèi)容,讓我們每位用戶的興趣得到滿足,,是網(wǎng)易打造精品內(nèi)容的核心訴求,;網(wǎng)易傳媒在運營上挖掘更多用戶共鳴點,讓用戶對每一個IP產(chǎn)生出強烈的歸屬感,。網(wǎng)易始終持續(xù)并有質(zhì)量地 輸出 內(nèi)容,,高效整合營銷模式,提升 IP變現(xiàn)能力,,以平臺的力量帶動內(nèi)容與商業(yè)更快速地轉(zhuǎn)化,,吸引用戶更長期的關(guān)注。 網(wǎng)易泛娛樂深耕布局 構(gòu)建泛娛樂生態(tài) 眾所周知,, “泛娛樂”是指基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生,,打造明星IP的粉絲經(jīng)濟,其核心是IP,。有人說,,在泛娛樂極速發(fā)展的背景下“得IP者得天下,擁粉絲者稱大王”,。網(wǎng)易傳媒作為行業(yè)內(nèi)部具有豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗及思維方式的創(chuàng)意團隊,,一直在生產(chǎn)創(chuàng)意十足的營銷案例上潛心篤行。 網(wǎng)易泛娛樂所代表的精致內(nèi)容 +資源整合戰(zhàn)略,,一直深度挖掘短視頻IP的營銷潛力和創(chuàng)新玩法,,全力打造精品IP內(nèi)容,為年輕人提供可以快速消費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及個性化體驗,。比如我們所熟悉的網(wǎng)易傳媒與米果文化聯(lián)合出品的首檔網(wǎng)絡(luò)“懟人”短視頻節(jié)目《說說而已》,,短屏快地“懟醒”網(wǎng)友,,言辭犀利又發(fā)人深省,能很快的幫助年輕人更好的成長和提升,,并接受這個多元世界,。 截止到今年 9月27日,《說說而已》前22期,,總播放量高達3.8億+,,平均每期上線播放量突破1744W+,最高單期可高達3376W,,無論從哪個維度來看,,網(wǎng)易推出的這一款短視頻節(jié)目 IP《說說而已》的各項表現(xiàn)都是可圈可點。 作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中 “態(tài)度鮮明”的內(nèi)容領(lǐng)跑者,,網(wǎng)易傳媒成功穩(wěn)定發(fā)揮自己的精品IP制造優(yōu)勢和運營能力,,挖掘短視頻IP的創(chuàng)新營銷潛力,,必將在粉絲經(jīng)濟新形態(tài)下,,構(gòu)建更好的泛娛樂生態(tài),迎來網(wǎng)易泛娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,。 打造泛娛樂共同體 開啟平臺發(fā)展雙向共贏 其實除了《說說而已》,,網(wǎng)易 傳媒多年以來 積累 了相當(dāng) 強大原創(chuàng)能力,如《輕松一刻》,、《人間》等內(nèi)容 IP早已在網(wǎng)友中獲得了不菲口碑,。網(wǎng)易的IP內(nèi)容 多 希望能在輕松愉快的氛圍中啟發(fā)用戶獨立思考,擴展用戶知識結(jié)構(gòu),,提高生活品味,,而不是簡單的休閑娛樂 。 在 今年 9月 份 ,,網(wǎng)易舉辦 了 一次泛娛樂戰(zhàn)略發(fā)布會,,引入更多具有鮮明個性與表達方式的內(nèi)容與品牌, 致力于通過泛娛樂融合,、泛娛樂業(yè)態(tài),,以及泛娛樂共同體三個階段布局迎接泛娛樂大時代,也期待 相遇更多 “共乘風(fēng)浪”的 泛娛樂 合伙人 ,,鼎力朝著網(wǎng)易泛娛樂共同體的目標(biāo)協(xié)同發(fā)展,。 論起網(wǎng)易與其他平臺最大的不同,可能還是要歸根于網(wǎng)易泛娛樂本身有根基,、有品質(zhì),、有生活共鳴,多次強調(diào)內(nèi)容精品化,,不僅僅是為了娛樂而娛樂,。企業(yè)更多的目光聚焦于做出讓用戶產(chǎn)生共鳴的營銷,并以開放平臺的策略和與更多泛娛樂內(nèi)容生產(chǎn)者一起參與行業(yè)的深耕,一起筑造泛娛樂的精品內(nèi)容,,讓用戶和平臺伙伴雙向獲利,,這種領(lǐng)先思維必將使得網(wǎng)易與更多合伙人打造出強強聯(lián)合的共贏局面,真正證實網(wǎng)易傳媒是內(nèi)容消費升級的引領(lǐng)者,!
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講真,,Papi醬短視頻變現(xiàn)究竟要靠什么?
策劃人李星 2016-4-23 14:55
講真,,Papi醬短視頻變現(xiàn)究竟要靠什么,?
平生不看Papi醬,縱成網(wǎng)紅也枉然,。 隨著拍賣師的一錘定音,,Papi醬通過阿里平臺進行的首次廣告招標(biāo),以2200萬元的價格最終成交,。某化妝品在線商戶經(jīng)過現(xiàn)場幾次三番的狂熱爭奪成功勝出,。由此,這位被老羅入資1200萬人民幣的中國首席網(wǎng)紅輕松證明了自己的身價,。 自從羅振宇聯(lián)合真格基金高調(diào)投資后,,Papi醬試水商業(yè)化的過程不乏風(fēng)波。就在招標(biāo)前夕,,廣電總局發(fā)文,,責(zé)令其對視頻當(dāng)中的低俗部分進行整改,引得業(yè)內(nèi)一時唏噓,。所幸這并未影響到Papi醬的順利招標(biāo),。作為最引人矚目的UGC視頻創(chuàng)作者,Papi醬的商業(yè)價值究竟該如何充分釋放,,能否構(gòu)建起新的視頻營銷模式,,都對后來者極具示范意義。乍看Papi醬此次拍售的廣告資源,,似乎還僅是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“流量變現(xiàn)”思維定式下的淺層嘗試,。誠然,這位“集美貌與才華于一身的女子”首次大考成績不俗,,但也須知視頻商業(yè)化運營并非一朝一夕之功,。往后的考卷如何填答,還要細細思量,。 貼片廣告是視頻營銷的正確姿勢么,? Papi醬此次拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋,形式上最為接近視頻網(wǎng)站的貼片資源,。 貼片是否能達到理想的營銷效果,?從各大視頻媒體早已干涸的一線城市貼片庫存,,到如今飛速增長的充值免廣告會員數(shù)量,我們不難得出結(jié)論,。一方面,,貼片擁有與傳統(tǒng)電視TVC高度相似的呈現(xiàn)形式,在品牌信息傳達,、用戶市場覆蓋,、曝光頻次補足等方面確實有著一定的功用;但另一方面,,我們也能看到貼片廣告存著諸多天然短板,,無法代表視頻營銷的全部精髓。 外在形式上,,貼片廣告強加在正片之前播放,,會嚴(yán)重影響用戶體驗。Papi醬顯然意識到了這一點,,因而選擇把彩蛋放在末尾,,盡管這會在相當(dāng)程度上弱化品牌的存在。 內(nèi)在含義上,,貼片廣告是缺乏情景融入的“硬廣”,內(nèi)容關(guān)聯(lián)性先天不足,,比如短視頻3分鐘左右,,在末尾彩蛋部分興許只是簡單的logo或二維碼露出,,品牌調(diào)性與Papi醬視頻內(nèi)容難以做到一脈相承,。 而言及商業(yè)現(xiàn)狀,,常規(guī)意義上貼片廣告的投放和售賣主導(dǎo)權(quán)基本歸屬視頻媒體,考慮到收益分配,,內(nèi)容生產(chǎn)者得到的只是殘羹冷炙。Papi醬雖然可以將“貼片”放在片源當(dāng)中,,與內(nèi)容形成捆綁,但這樣做犧牲掉的是售賣靈活性,,同時也給量化監(jiān)測、評估帶來不便,。 以上種種都導(dǎo)致貼片廣告在紛繁多變的視頻媒體環(huán)境下日漸式微。對UGC創(chuàng)作者而言,,貼片廣告迷失后的出路其實并不難找尋,,將廣告信息內(nèi)容化,,將比貼片廣告具備更大傳播潛力,,其營銷效果更加值得深度探索,。 原生植入廣告為視頻營銷帶來全新玩法 在推動商業(yè)效果的營銷活動評選之中,,內(nèi)容營銷高居榜首,。近年來,,廣告預(yù)算資源正在大幅流向視頻內(nèi)容植入領(lǐng)域。而植入式營銷也隨著技術(shù)的跨越式發(fā)展而不斷優(yōu)化,、演進。 早期的植入廣告高度依賴編導(dǎo)及拍攝團隊的現(xiàn)場發(fā)揮,,從創(chuàng)意到執(zhí)行成本高昂。如今,,廣告主可以通過云視窗技術(shù)把品牌形象輕松嵌入到影視作品的特定場景之中,作為畫面里的有機視覺元素,,與視頻內(nèi)容渾然一體。 專業(yè)的第三方市場研究機構(gòu)AdMaster的一份調(diào)查報告顯示:前貼片+植入廣告的組合形式大大提升了品牌的認知度以及品牌與消費者的情感溝通效果,,且效果明顯優(yōu)于單純使用前貼片的投放策略。在受眾對品牌的提及度,、品牌喜愛度、購買意愿及推薦意愿等方面,,植入廣告的貢獻顯著,。 同等預(yù)算條件下,前貼片+植入廣告的組合形式,,相比單純前貼片投放,可以釋放出更大的營銷價值,。數(shù)據(jù)顯示,前貼片+植入廣告的組合拳,,威力相當(dāng)于單獨投放前貼片的1.37倍。 目前,,國內(nèi)市場中有影譜科技的“植入易”,、愛奇藝的“閃植”、優(yōu)酷土豆的“移花接木”等原生廣告技術(shù)產(chǎn)品,。廣告主在數(shù)字后臺不僅可以根據(jù)劇情場景植入平面海報,,還可以在植入廣告中添加文案提示和跳轉(zhuǎn)鏈接,,廣告主甚至還可以在投放后臺創(chuàng)建實物道具、安插動態(tài)視窗,、定制交互場景等,�,;谟白V科技“植入易”平臺開發(fā)的“易植”技術(shù),已廣泛應(yīng)用在芒果TV的《全員加速中》,、《我是歌手》、《超級女聲》等熱播綜藝節(jié)目之中,。 原生植入廣告必將成為視頻營銷的主力擔(dān)當(dāng) 在廣告場景化、投放便捷化,、效果數(shù)據(jù)化等層面,視頻植入廣告正表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢,,即將成為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的主流,。推動這一趨勢的主要因素包括: 首先,,原生廣告與視頻內(nèi)容融為一體。 與傳統(tǒng)貼片廣告相比,,用戶體驗、品牌傳播效果更佳,。AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,用戶對植入廣告創(chuàng)意的喜愛度相較于前貼片有所超越,。以人為本的傳播理念,使得未來的視頻廣告必然向著更軟性,、更原生的方向傾斜。 其次,,廣告操作和投放流程相對簡單。 與過往的植入廣告實施過程中與劇組反復(fù)談判,、無盡協(xié)商不同,原生植入廣告是在錄制后期,,通過數(shù)字后臺進行操作。植入技術(shù)不斷成熟也使得植入廣告的成本大幅下降,。廣告主甚至可通過程序化購買,將廣告批量化,、規(guī)�,;踩氲讲煌曨l網(wǎng)站的多部熱播劇中,不僅簡化了操作流程,,同時節(jié)省了大量的制作成本,。 再次,,營銷效果實現(xiàn)可視化,。 廣告主可在影譜科技“植入易”等后臺查看所投放廣告的曝光量,、點擊率乃至外鏈轉(zhuǎn)化等多維度媒介指標(biāo),,以便于精確核算廣告效果,,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實時調(diào)整植入策略。 在各大衛(wèi)視熱播綜藝及視頻媒體自制內(nèi)容上應(yīng)用之后,,原生植入廣告接下來也會向短視頻領(lǐng)域滲透。比起貼片廣告,,植入式廣告更將幫助以Papi醬為代表的UGC視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,實現(xiàn)營銷價值的最大化,。 在生機勃發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,,相信原生植入廣告這一幫助內(nèi)容品質(zhì)與營銷效果完美平衡的創(chuàng)新模式,,將給網(wǎng)絡(luò)視頻營銷帶來更大的紅利,更多的可能,。 作者:李星,策劃人,,個人微信號winddiffer,公眾號lixingo2o
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