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拿個(gè)豬蹄就能換來(lái)錢(qián)糧滿(mǎn)倉(cāng),？: 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-8-1 17:36; 做營(yíng)銷(xiāo)的兄弟們辛苦,，你們的老婆或女友攤上你也不容易,。今天給大家講段子，兄弟們拿去哄老婆開(kāi)心。幾年前的快消品行業(yè)，可口可樂(lè)的直控終端模式、康師傅的通路精耕模式,、娃哈哈的分銷(xiāo)聯(lián)合體，都一度是行業(yè)標(biāo)桿,，引得無(wú)數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)模仿,。很多二三線(xiàn)品牌企業(yè)不惜重金從以上標(biāo)桿企業(yè)挖來(lái)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，試圖在自己企業(yè)也搞出個(gè) “分銷(xiāo)聯(lián)合體”或者可樂(lè)的“ 101 模式”來(lái),。也有不少咨詢(xún)公司,，從這些企業(yè)學(xué)來(lái)套路，變著花樣兜售這些所謂的“營(yíng)銷(xiāo)體系”,，追隨者也甚多,。在這些學(xué)習(xí)者看來(lái)，這就是可樂(lè)娃哈哈康師傅們的獨(dú)門(mén)秘籍,、葵花寶典,，只要引刀自宮，照著練,，自然能千秋萬(wàn)載一統(tǒng)江湖,。悲催的是，所有跟進(jìn)模仿這些 “營(yíng)銷(xiāo)體系”的,，幾乎都只有一個(gè)下場(chǎng)——?jiǎng)诿駛?cái),！甚至因此導(dǎo)致銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)過(guò)于龐大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)都難以維計(jì),。北方某方便面巨頭,，后來(lái)也做飲料，一直學(xué)習(xí)康師傅好榜樣,。曾挖來(lái)康師傅某子公司總經(jīng)理，據(jù)稱(chēng)除幾百萬(wàn)年薪外,，還用在北京的一套高檔公寓作為績(jī)效激勵(lì),。可惜這位來(lái)自臺(tái)灣的資深經(jīng)理人，久經(jīng)考驗(yàn)的市場(chǎng)專(zhuān)家,，半年不到也黯然離去,。很多人把這歸為 “空降兵”的水土不服,，理念不合，直接就給弄到企業(yè)文化那么高大上的層面上去了,�,；蛟S有些道理，但企業(yè)文化老苗也不懂,，還是從說(shuō)好的段子入手來(lái)撕吧,。話(huà)說(shuō)戰(zhàn)國(guó)時(shí)候有個(gè)人叫淳于髡，是個(gè)思想家政治家兼逗逼段子手,，齊國(guó)人（靠,，跟老苗一個(gè)地方的）。一個(gè)很牛逼的哥們,，卻連個(gè)正兒八經(jīng)的名字都沒(méi)流傳下來(lái),。髡是一種刑罰，割胡子,，淳于髡的意思就是,，那個(gè)姓淳于被割了胡子的小子。估計(jì)是這哥們哪天玩大了,，但逗逼罪不至死,，而且他實(shí)在是有才，割了這小子的胡子,，略施懲戒而已,。當(dāng)然作為史上最牛的逗逼，就是被整成淳于臏（孫臏已哭暈）,、淳于宮,，也本色不改，這不機(jī)會(huì)來(lái)了,。有次楚國(guó)攻打齊國(guó),，齊威王讓他到趙國(guó)搬救兵（知道圍魏救趙的故事吧？那是齊國(guó)在幫趙國(guó),，齊趙是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的一對(duì)好基友）,，帶的禮物是黃金百斤，駟馬車(chē)十輛,。淳于髡聽(tīng)后仰天大笑,，笑的非常夸張,，把系帽子的帶子都笑斷了,。那時(shí)候的君子是非常注重儀容儀表的，尤其是帽子有很強(qiáng)象征意義�,？鬃拥拇蟮茏幼勇吠臼歉瞬分袙斓舻�,，臨死前要正一正自己的帽子才肯就死。把系帽子的帶子笑斷,，如果擱現(xiàn)在,，其夸張程度相當(dāng)于一個(gè)人在你面前笑的滿(mǎn)地打滾。齊威王在心里把淳于髡宮了一百遍,，強(qiáng)耐著性子說(shuō)： “先生你毛意思�,。渴遣皇窍訋У亩Y物太少�,�,？” 淳于髡從地上爬起來(lái)（好像沒(méi)有這個(gè)情節(jié)）說(shuō)：哪敢笑大王您啊，我身上某些器官還想多用幾年呢,。今天我打東邊來(lái),，看到一鄉(xiāng)唔寧，正在那兒禱告,，祈禱自己高地上的糧食大豐收,，洼地的莊稼裝滿(mǎn)車(chē)，家里五谷倉(cāng)滿(mǎn),，到處都是糧食,，自己迅速屌絲逆襲變高富帥�,？伤募榔穮s只有一個(gè)豬蹄和一杯勾兌過(guò)的白酒,。這哥們太扯了， “所持者狹而所欲者奢”啊,，拿個(gè)豬蹄就希望自己錢(qián)糧滿(mǎn)倉(cāng),，雖然他長(zhǎng)得丑，但是他想的美啊,，我是笑那個(gè)鄉(xiāng)唔寧呢,！指望挖個(gè)銷(xiāo)售高管就能給自己建立一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)體系，指望搞個(gè)通路精耕,、直控終端就能贏得市場(chǎng),，正是典型的 “所持者狹而所欲者奢”。或許你說(shuō),，這不對(duì)啊,，老苗你上邊不是還說(shuō)某企業(yè)挖康師傅高管，下了血本嗎,？好吧,，那咱再換個(gè)姿勢(shì)撕。牛人老葉說(shuō)：一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前,，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品放到消費(fèi)者心里。那些被奉為至寶的所謂 “營(yíng)銷(xiāo)體系”不管是“通路精耕”還是“101模式”,，其實(shí)都是更有效把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前的工具,，頂多讓你擺的更好而已�,？蓸�(lè)也好,，娃哈哈也好，都是在消費(fèi)者心里有的品牌,，他們這么玩兒,，自然效果好。二三線(xiàn)品牌最缺的又是什么,？最缺的是跟消費(fèi)者的溝通,。別跟我說(shuō)把產(chǎn)品陳列了就是消費(fèi)者溝通，不去追,，在美女面前晃多少次都泡不到,。缺乏消費(fèi)者溝通的品牌一股腦堆在消費(fèi)者面前，說(shuō)不定會(huì)適得其反,。高富帥的表白那才叫表白,，屌絲的表白只能叫騷擾。營(yíng)銷(xiāo)的缺失無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售的加強(qiáng)來(lái)彌補(bǔ),。一個(gè)沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌,，即使僅僅放在消費(fèi)者面前，其成本也是非常高的,。大的終端有各種費(fèi)用,，一線(xiàn)品牌的費(fèi)用很低而產(chǎn)出很高，二三線(xiàn)品牌費(fèi)用高卻產(chǎn)出很低,。小終端雖然沒(méi)有 “搶劫費(fèi)”,，但同樣成本很高，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有被“鋪到消費(fèi)者心里”,，那大面積的進(jìn)入小終端就會(huì)很難看,，定人定點(diǎn)定事定區(qū)域定路線(xiàn)的終端管理，會(huì)付出高昂的銷(xiāo)售管理成本,。與此同時(shí),，由于營(yíng)銷(xiāo)工作的滯后，單店產(chǎn)出會(huì)很低,，銷(xiāo)售管理成本無(wú)法分?jǐn)偂? 更嚴(yán)重和更普遍的狀況是,，如果跟消費(fèi)者的溝通有問(wèn)題，終端做的越好，曝光率越高,，產(chǎn)品也就死的越快,。再做道讓人心里拔涼的算數(shù)題。一檔推廣活動(dòng),，寶潔只需要做個(gè)特價(jià)就能獲得免費(fèi)的特殊陳列和 DM,，舒蕾可能就需要付出500元/檔，一些三線(xiàn)品牌可能就要1000/檔,，還要補(bǔ)特價(jià)的價(jià)差,。更悲催的是，寶潔可能會(huì)增加一萬(wàn)元的銷(xiāo)量,，舒蕾可能是增加 5000,，而三線(xiàn)品牌的銷(xiāo)售增加則可能只有2000甚至更少。看似是相同的戰(zhàn)場(chǎng),，不同的品牌其實(shí)在不一樣的同臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng),。嚴(yán)格講，這連競(jìng)爭(zhēng)都不算,，是大品牌對(duì)二三線(xiàn)品牌的屠殺,。話(huà)語(yǔ)權(quán)是掌握在勝利者手里的。老苗陰謀論一把：大品牌倡導(dǎo)渠道為王決勝終端,，是利用二三線(xiàn)品牌 “拿個(gè)豬蹄就想錢(qián)糧滿(mǎn)倉(cāng)”的心理,，把他們引到一個(gè)開(kāi)闊地，然后端著品牌的沖鋒槍?zhuān)瑢?duì)這些手無(wú)寸鐵的品牌進(jìn)行掃射,，而它們毫無(wú)還手之力,。反正渠道商和零售商也喜歡廠家這么做，樂(lè)得幫腔,。很多人會(huì)說(shuō)這樣做是為了 “賠錢(qián)賺吆喝”,、“為了建設(shè)品牌先虧損”之類(lèi)的，這要不就是自欺欺人,，要不就是被零售商忽悠“瘸了”,。品牌是靠賺錢(qián)做起來(lái)的，不是靠虧錢(qián)做起來(lái)的,。老一些的營(yíng)銷(xiāo)人都知道,，當(dāng)年腦黃金倒掉，表面看是巨人大廈導(dǎo)致了資金鏈斷裂,，而更本質(zhì)的原因是腦黃金,、巨不肥的終端 “三大戰(zhàn)役”失敗。吃了虧的史玉柱再做腦白金就聰明多了,，戴個(gè)墨鏡鉆進(jìn)社區(qū),，整天跟老頭老太打交道,，消費(fèi)者溝通做的賊溜，結(jié)果大家都懂的,。今年的一件大事,，我們老朋友雅客的 “長(zhǎng)白甘泉”上市了。從產(chǎn)品命名對(duì)資源的占領(lǐng),，到獲得各種國(guó)際大獎(jiǎng)的瓶型設(shè)計(jì),，再到合適的價(jià)格策略以及“早晨第一杯水”的場(chǎng)景溝通，雅客對(duì)消費(fèi)者溝通的重視非同一般,，有圖有真相。但在渠道上,，卻選擇先區(qū)域重點(diǎn)突破,，實(shí)在是把這事看得太透徹了。不要指望做點(diǎn)渠道和終端建設(shè),，就能代替跟消費(fèi)者的溝通,，那跟拿個(gè)豬蹄就希望自己家錢(qián)糧滿(mǎn)倉(cāng)沒(méi)啥區(qū)別。把貨鋪到消費(fèi)者面前很重要,，但更重要的是鋪到消費(fèi)者心里,。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)爭(zhēng)，千萬(wàn)別選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng),。戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心里,，不是在渠道上，更不是在終端上,，否則被人拿沖鋒槍當(dāng)靶子練了,，豈不冤哉？; 個(gè)人分類(lèi): 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)|1566 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“傍大款”法則的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用和誤區(qū): 熱度 1 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-7-21 14:51; 導(dǎo)讀為什么展會(huì)上的最熱新品更可能讓企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商虧損,？蹭市場(chǎng)有啥竅門(mén)才能不丟老婆也能抓住流氓,？規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)就像排兵布陣，正確的姿勢(shì)是怎樣的,？每年五月份,，行業(yè)展會(huì)都開(kāi)的如火如荼。三月份開(kāi)始,，在成都有糖酒會(huì),，在深圳有醫(yī)療器械展，廣州有廣交會(huì),，隨后有上海的美博會(huì),、孕嬰童展之類(lèi)；搞服裝的最狠,，三月份就開(kāi)始整秋冬的發(fā)布會(huì)了,。行業(yè)展會(huì)看啥,？看 “ 新品 ” 、看 “ 趨勢(shì) ” ,、看動(dòng)態(tài),，據(jù)說(shuō)大的展會(huì)都是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。但一般人看來(lái),，這個(gè)行業(yè)展會(huì)就是 “ 趕大集 ” ,、 “ 軋鬧猛 ” ，產(chǎn)品喜歡一窩蜂的上,。做飲料的頭幾年看到六個(gè)核桃火了,，展會(huì)上就全是核桃飲料，后來(lái)是椰汁飲料,，最近又都是乳酸菌飲料,；做化妝品的頭幾年就是各種補(bǔ)水，近些年就是各種面膜,。企業(yè)要根據(jù)這個(gè)推新品,，經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)這個(gè)選產(chǎn)品，往往會(huì)虧得一塌糊涂,。一個(gè)食品經(jīng)銷(xiāo)商朋友說(shuō),，糖酒會(huì)是風(fēng)向標(biāo)的意思就是，會(huì)上什么產(chǎn)品熱就不能選什么,，這么多年老忍不住跟風(fēng),，結(jié)果跟一個(gè)虧一個(gè)。為什么熱點(diǎn)產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單模仿跟進(jìn),？怎么才是跟進(jìn)市場(chǎng)熱點(diǎn)的正確姿勢(shì)呢,？先看艾瑞里教授在《怪誕行為學(xué)》中講的一個(gè)例子。在澳大利亞的一個(gè)小鎮(zhèn)上,，曾經(jīng)有兩間經(jīng)營(yíng)襯衫的服裝店,。第一家服裝店經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫，第二家服裝店則經(jīng)營(yíng)北美風(fēng)格襯衫,，兩家店價(jià)格不相上下,，營(yíng)業(yè)額也不分上下。后來(lái),，又有第三家服裝店也開(kāi)張了,，它同樣也經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫，但是價(jià)格卻比第一店貴不少,。自然,，第三家店門(mén)可羅雀，但是第一家店的營(yíng)業(yè)額卻大幅增長(zhǎng),。人家比較了兩家店之后,，毫無(wú)懸念地選擇了第一家店的商品,。同時(shí)，第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響,，生意則比先前少多了,。人們都以為第三家店遲早都會(huì)垮掉的，但令人百思不得姐的是：這家店一直存在了好久,。直到有一天,，第一家店和第三家店同時(shí)轉(zhuǎn)讓?zhuān)藗儾虐l(fā)現(xiàn)，這兩家店的老板是同一個(gè)人,。第三家店的存在,，正是為了給第一家店做 “ 誘餌 ” 的。這就是老苗之前撕過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)中的 “ 誘餌效應(yīng) ” （有興趣者可延伸閱讀《讓消費(fèi)容易發(fā)生的四個(gè)方法》）,。市場(chǎng)有熱點(diǎn),，往往會(huì)有一兩個(gè)風(fēng)頭正健的品牌，這時(shí)候貿(mào)然跟進(jìn),，很容易做了熱點(diǎn)品牌的 “ 誘餌 ” 。不光是出新品,，做產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃時(shí),，企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人也容易掉入這樣的陷阱：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一款產(chǎn)品銷(xiāo)量非常之好，往往就會(huì)一時(shí)心癢也開(kāi)發(fā)一款類(lèi)似品,，用相對(duì)低的價(jià)格去騷擾對(duì)手,。在消費(fèi)者看來(lái)這就是個(gè)山寨品，當(dāng)然企業(yè)會(huì)給它取個(gè)好聽(tīng)的名字比如叫阻擊型產(chǎn)品或者戰(zhàn)斗型產(chǎn)品,，還有的叫做側(cè)翼型產(chǎn)品,、掩護(hù)型產(chǎn)品等等，不一而足,。美其名曰 “ 蹭市場(chǎng) ” 或者叫 “ 傍大款 ” ,，但這種做法，很多時(shí)候會(huì)適得其反,，分析如下,。我們假設(shè)某細(xì)分行業(yè)有三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，分別為甲乙丙,，其中甲的主品項(xiàng)為 A ,，乙的主品項(xiàng)為 B ，丙的主品項(xiàng)為 C ,。在市場(chǎng)趨勢(shì)和推廣的雙重作用下,，假設(shè) A 品項(xiàng)增長(zhǎng)趨勢(shì)良好，開(kāi)始對(duì) B 品項(xiàng)和 C 品項(xiàng)形成沖擊,，此時(shí)乙企業(yè)推出 A 品項(xiàng)的類(lèi)似品 A-1 ,，丙企業(yè)推出 A 品項(xiàng)的類(lèi)似品 A-2 ,，試圖去搶奪 A 產(chǎn)品的市場(chǎng)，其結(jié)果可能是無(wú)形之中給 A 品項(xiàng)做了 “ 誘餌 ” ,，導(dǎo)致了消費(fèi)者的選擇進(jìn)一步向 A 品項(xiàng)集中,，反倒對(duì) B 、 C 品項(xiàng)形成更大沖擊,。本來(lái)想蹭市場(chǎng),，結(jié)果 “ 老婆 ” 搭進(jìn)去了，跟 “ 流氓 ” 跑了,。所以我們看到市場(chǎng)上,，大多的類(lèi)似模仿品并沒(méi)有取得預(yù)想的效果，很快就消停了,。統(tǒng)一的老壇酸菜做成功了,，康師傅花了那么大力氣推 “ 陳壇酸菜 ” ，不光給統(tǒng)一做了嫁衣,，而且受到最大傷害的是它的王牌經(jīng)典 “ 紅燒牛肉面 ” ,。既然直接跟進(jìn)不合適，那么該如何設(shè)置阻擊型產(chǎn)品呢,？還是看上面甲乙丙三家企業(yè),，正常狀況下，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品做火了,，乙丙企業(yè)通常的正確做法是不理他,，然后乙企業(yè)做 B+ （升級(jí)品）、 B- （類(lèi)似品,、低價(jià)品）,，丙企業(yè)做 C+ 、 C- ,，這就是江湖上久負(fù)盛名的 “ 左右互搏 ” 之術(shù),，自己打自己，自己給自己做誘餌,，吸引更多關(guān)注,。所謂的阻擊型產(chǎn)品或者側(cè)翼型產(chǎn)品是在自己產(chǎn)品線(xiàn)基礎(chǔ)上設(shè)阻擊，要有 “ 主場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ” ,，跑到人家地盤(pán)上亂槍打一通,，很容易被揍得生活不能自理。我們看跨國(guó)公司寶潔,、箭牌,、瑪氏之類(lèi)，很少看到競(jìng)品某品項(xiàng)賣(mài)火了,，自己立馬追一個(gè)的事情,。都是看到別人火了,，自己加強(qiáng)一個(gè)，別人又火了,，自己再加強(qiáng)一個(gè),，最后自己品項(xiàng)做的無(wú)比強(qiáng)大，且?guī)缀鯚o(wú)懈可擊,，而原來(lái)那個(gè)火了的競(jìng)品則很可能熱鬧一陣就過(guò)去了,，自己則一路堅(jiān)挺。不是因?yàn)檫@些跨國(guó)公司逼格高,，不屑山寨,，而是因?yàn)檫@樣做最有效。所以統(tǒng)一的老壇酸菜火了之后,，康師傅最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)是推 “ 砂鍋牛肉面 ” ,、 “ 番茄牛腩面 ” ；要實(shí)在覺(jué)得酸辣口味有前途,，就搞 “ 酸辣牛肉面 ” ,、 “ 酸菜牛肉面 ” 之類(lèi)，跟著搞陳壇酸菜,，就被統(tǒng)一帶溝里去了,。如果實(shí)在眼饞競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，或者說(shuō)競(jìng)品的這個(gè)品項(xiàng)將是大勢(shì)所趨,，不跟不行，那該如何呢,？還是以上文三家企業(yè)舉例,，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品火了，且不跟不行,，乙丙企業(yè)怎么辦,？第一個(gè)方法是推出 a （細(xì)分化的 A 品項(xiàng)），用專(zhuān)業(yè)化跟 A 競(jìng)爭(zhēng),，當(dāng)然這要研究一下選定的細(xì)分市場(chǎng)是否有利可圖,，以及能否抓得住。第二個(gè)方法是推出 A+ ,、 A++ ,，做 A 的升級(jí)品。 “ 最好的防守是進(jìn)攻,，最好的進(jìn)攻是防守 ” ,，這是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的辯證法。吸引敵人到自己地盤(pán)來(lái)對(duì)決,，多數(shù)情況下,，防守戰(zhàn)比進(jìn)攻戰(zhàn)更有效率,，戰(zhàn)果更大；但看到敵人有機(jī)可乘,，不去撈一把那是傻瓜行為,。但哪兒是 “ 餡餅 ” ，哪兒是 “ 陷阱 ” ,，識(shí)別起來(lái)可著實(shí)不易,。戲說(shuō)下飲料江湖那點(diǎn)事兒。當(dāng)年,，統(tǒng)一的鮮橙多火了（ A ）,，稀釋果汁飲料大勢(shì)所趨，不跟不行,，眾江湖大佬紛紛摩拳擦掌,，高招、庸招,、奇招,、昏招迭出，市場(chǎng)熱鬧非凡,，康師傅推鮮的每日 C （是個(gè)簡(jiǎn)單相似品,， A- ，負(fù)分直接滾粗）,，一直慘淡經(jīng)營(yíng),，幾近掛掉�,？煽诳蓸�(lè)推酷兒（ a ）,，細(xì)分市場(chǎng)選擇有問(wèn)題，很快掛了,，可口可樂(lè)一咬牙一瞪眼,，推出美汁源果粒橙（ A+ ）， “ 有果粒更有貨 ” ,，賣(mài)爆掉了,，一舉擠掉鮮橙多坐上了稀釋果汁的頭把交椅。養(yǎng)生堂說(shuō),，我也弄個(gè) A+ ,，有三種水果的，喝前還要 “ 搖一搖 ” ,，成了,。百事沉不住氣了， “ 我也做有果粒的 ” ，搞了個(gè)純果樂(lè)鮮果粒（美汁源的相似品,，一個(gè) A+- ）,，不行。 “ 不是我們無(wú)能,，是敵人太狡猾了 ” ,，可口可樂(lè)惹不起,，惹養(yǎng)生堂吧，我也搞多種水果，于是果繽紛（哎,，又一個(gè) A+- ）上市了,，還是不行（老苗經(jīng)常說(shuō)百事在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作以昏招迭出為主要特點(diǎn)）,。娃哈哈自仗有渠道優(yōu)勢(shì),，經(jīng)常借此 “ 欺負(fù) ” 養(yǎng)生堂，推出了四種水果的,，你三種我四種,，壓你一頭吧（自以為是個(gè) A++ ，其實(shí)是個(gè)模仿品,， A+- ）,，很快陣亡。娃哈哈轉(zhuǎn)念一想,，這里面太亂了,，扯呼，我不趟這渾水了,，既然你果汁能相互兌,，我為啥不在果汁里面兌點(diǎn)別的 —— 我兌牛奶，于是乎營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)（利用水平創(chuàng)新組合,，牛奶 + 果汁形成全新的品項(xiàng) B ,，老苗認(rèn)為是飲料界近十幾年來(lái)最牛的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新）橫空出世，好家伙,！居然被它整了 100 多個(gè)億出來(lái)，之后又推出發(fā)酵奶的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)（ B+ ）,，針對(duì)兒童的爽歪歪乳娃娃（ b ,， b+ ），一套左右互搏打的飛沙走石,，功力日漸深厚,，當(dāng)上了飲料江湖的 “ 總瓢把子 ” 。萬(wàn)變不離其宗,，還是要回到消費(fèi)行為模式,。在 “ 誘餌效應(yīng) ” 和 “ 馬太效應(yīng) ” 的雙重作用下， “ 山寨品 ” 無(wú)法跟 “ 正品 ” 正面競(jìng)爭(zhēng)，哪怕你山寨的品質(zhì)比正品還高,，廣大人民群眾還是把票投向 “ 李逵 ” 而不是 “ 李鬼 ” ,。在信息越來(lái)越透明的情況下，流入四線(xiàn)以下及偏遠(yuǎn)農(nóng)村獲取市場(chǎng)份額的成本也大幅提高,，此路也逐漸不再通暢,。是 “ 左右互搏 ” ？還是往高里走,，做升級(jí)品,？還是往細(xì)里走，做專(zhuān)業(yè)品,？還是那句話(huà),， “ 運(yùn)用之妙，存乎一心 ” ,。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類(lèi): 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)|2039 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

你可以牛到?jīng)]朋友,，但絕不可沒(méi)敵人: 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-7-18 10:58; 導(dǎo)讀經(jīng)典流行語(yǔ)“黝黑蝸殼”是如何誕生的？一個(gè)正確的敵人比朋友更重要,！全面解析營(yíng)銷(xiāo)中的“樹(shù)敵”法則,！再不知道，就真的落伍了,！科比退役有一段時(shí)間了,，我們?cè)賮?lái) “ 黝黑蝸殼 ” ，用這個(gè)話(huà)題來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo),。對(duì)籃球和科比不感興趣的可繞行或直接看后三分之一,。 5 個(gè)總冠軍、 2 個(gè) FMVP ,、 1 個(gè) MVP ,、兩屆得分王、 18 次全明星,、 11 次一陣,、 9 次一防、歷史總得分榜第三,，這是科比職業(yè)生涯的主要榮譽(yù),， 81 分則是他最高光的單場(chǎng)比賽。如果只看賽場(chǎng)榮譽(yù)和成就,，資深的籃球迷能在歷史和現(xiàn)在的 NBA 球場(chǎng)上找出七八個(gè)人不亞于科比,。但說(shuō)到影響力，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的影響力,，科比則是首屈一指的,，直接甩球場(chǎng)成就跟他相當(dāng)?shù)泥嚧舸簟W胖胖一條街（當(dāng)然你非要說(shuō)還有一個(gè)叫喬丹的老流氓比科比影響力還大，我也不和你爭(zhēng)）,。接下來(lái),，老苗就跟大家撕一下科比是如何獲得遠(yuǎn)高過(guò)其賽場(chǎng)榮譽(yù)的影響力的。熟悉 NBA 的人知道,，從 1996 年到 2002 年,，科比的經(jīng)歷是一個(gè)傳統(tǒng)的充滿(mǎn)正能量的勵(lì)志腳本：科比是以高中生身份進(jìn)入 NBA ，在 96 黃金一代中第 13 位被選中,。從替補(bǔ)到主力,，從普通球員到全明星，再到作為球隊(duì)的二號(hào)領(lǐng)袖三奪總冠軍,，中間還拿過(guò)扣籃大賽的冠軍,。科比非常順利的攀上在球場(chǎng)的第一個(gè)高峰,。那時(shí)候,，科比是一個(gè)留著爆炸頭的陽(yáng)光少年，球風(fēng)華麗,，作風(fēng)頑強(qiáng),，有一顆大心臟，動(dòng)作酷似喬丹,。那時(shí)候的科比幾乎被所有球迷接受,，也深獲很多人喜愛(ài)，這可能就是最早的科蜜吧,。如果劇本這么演下去,，那就不是科比了。于是劇情從 03 年開(kāi)始反轉(zhuǎn),。先是隊(duì)內(nèi)傳出鯊魚(yú)和科比不和,，二人搶出手次數(shù)，全明星賽沒(méi)有成全喬丹的 AMVP ,，隨著 03 和 04 賽季的奪冠失敗,，跟鯊魚(yú)的矛盾公開(kāi)化，最后鯊魚(yú)轉(zhuǎn)會(huì),。湖人真正成了科比的球隊(duì),，然而不幸的是 05 年卻沒(méi)有闖入季后賽。那時(shí)間的科比真的是被黑出翔：自私,、毒瘤、貪婪,、鐵王,、廢隊(duì)友、不合適當(dāng)老大，各種標(biāo)簽撲面而來(lái),。尤其是我推崇集體主義的天朝上國(guó),，黑科比蔚然成風(fēng)：你竟敢跟貧道搶師太！哦,，不對(duì),，你竟敢跟老大搶出手次數(shù)！你竟然不尊重喬老幫主,，攪了他老人家的全明星,！居然連老大都逼走了，真是反了,。離了老大你什么都不是,，你個(gè)自私愛(ài)出風(fēng)頭的渣滓，注定一事無(wú)成,。劇情只到這里,，符合傳統(tǒng)的邏輯：一個(gè)青年才俊，因?yàn)樽运截澙�,，自毀前途,。世間又多了一個(gè)長(zhǎng)者們拿來(lái)教育那些低頭自顧自年輕人的案例而已。這個(gè)時(shí)間,，很多球迷開(kāi)始對(duì)科比路轉(zhuǎn)黑甚至是粉轉(zhuǎn)黑,。但仍有很多科蜜在堅(jiān)持著，一五一十的向人們辯解著,，并展示科比積極的一面： “ 洛杉磯早上四點(diǎn)鐘的太陽(yáng) ” ,， “ 每天兩千次的投籃 ” ， “ 老大盡力了,，隊(duì)友 CBA” ,。然而， 05-06 賽季,，劇情第二次反轉(zhuǎn),。這個(gè)賽季之后的科比，不再是以往的小飛俠,，而是出洞的 “ 黑曼巴 ” ,，沒(méi)了以往燦爛的笑容，代之以完成一個(gè)高難度投籃后的捶胸怒吼,。震古爍今的得分表演開(kāi)始了,，單場(chǎng) 81 分，三節(jié) 62 分,，無(wú)數(shù)次的絕殺,，無(wú)數(shù)次迎著防守人劈頭蓋臉的遠(yuǎn)投,，無(wú)數(shù)次殺入禁區(qū)劈扣或扭曲著身子把球送入籃筐�,？票瘸闪� NBA 歷史上最擅長(zhǎng)在不合理狀況下投籃命中的人,，他會(huì)帶給他的防守人這樣的絕望感， “ 我都防這么好了,，我已經(jīng)封住他出手路線(xiàn)了,，我?guī)缀醢阉暰€(xiàn)都蒙住了，他的身體已經(jīng)完全失去平衡了,，他居然還是投進(jìn)了,。 ” 每個(gè)人都知道科比今晚至少要得 40 分，但每個(gè)人都完全毫無(wú)辦法,。兩屆得分王后,，隨著加索爾的到來(lái)，湖人三進(jìn)總決賽兩奪總冠軍,�,？票扰噬狭苏嬲龑儆谧约旱穆殬I(yè)巔峰。比科比的賽場(chǎng)表現(xiàn)更波瀾壯闊的則是場(chǎng)下 “ 科蜜 ” 和 “ 科黑 ” 們的論戰(zhàn),。科比的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為他拉來(lái)了更多粉絲,，科蜜勢(shì)力大漲，連倡導(dǎo) “ 合理籃球 ” 的張衛(wèi)平指導(dǎo),，都成了科蜜,，江湖人稱(chēng) “ 衛(wèi)平布萊恩特 ” �,？泼劢K于可以與科黑分庭抗禮了,，一場(chǎng)體育史上最大規(guī)模的撕逼拉開(kāi)了大幕。雙方從球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī),、個(gè)人數(shù)據(jù)開(kāi)始撕,，撕到所謂高階數(shù)據(jù)真實(shí)命中率、效率值,，撕進(jìn)攻撕防守,，撕一對(duì)一攻防，撕有球無(wú)球,，撕面筐背筐,，撕技術(shù)特點(diǎn)，撕天賦甚至撕到手大手�,�,；再撕到跟同時(shí)期巨星比較，跟麥迪比跟詹姆斯比跟奧尼爾比跟韋德比,；再跟歷史巨星比較,，跟喬丹比跟韋斯特比跟魔術(shù)師比,；再撕到帶隊(duì)能力，隊(duì)友對(duì)其幫助是否更大,，是否 “ 抱大腿 ” ；再撕到人品,，當(dāng)年是否強(qiáng)奸,，是否惡意肘擊對(duì)手，是否辱罵隊(duì)友,。就像《三國(guó)演義》中孫策和太史慈的一場(chǎng)大戰(zhàn),，從馬上打到馬下，兵器壞了就赤手空拳打,，最后抱摔撕咬,，滾在一起。科黑和科蜜們?yōu)榱丝票纫彩切U拼的,。經(jīng)常在虎撲上看到數(shù)千字的雄文,，統(tǒng)計(jì)幾十場(chǎng)、上百場(chǎng)甚至數(shù)百場(chǎng)數(shù)據(jù),，來(lái)論證科比是牛人還是被高估了,；論壇上經(jīng)常有雙方在通宵論戰(zhàn)；大學(xué)里經(jīng)常有科蜜和科黑在看球賽時(shí),，爭(zhēng)吵起來(lái)甚至拳腳相向,。黑和蜜的方式也有很多，有直接黑（蜜）的,，還有高端黑（蜜）,，還有貌黑實(shí)蜜和貌蜜實(shí)黑，各種無(wú)間黑（蜜）,�,；渖辖�(jīng)常有帖子貌似跟科比沒(méi)關(guān)系，到最后話(huà)題一轉(zhuǎn)就奔著黑科比去了,，或者明明一個(gè)話(huà)題跟科比沒(méi)關(guān)系,，被科黑引到科比身上去。這就是傳說(shuō)中的 “ 黝黑蝸殼（又黑我科） ” ,。科比成了體育史上最有爭(zhēng)議的人物,， “ 有多少人愛(ài)他，就有多少人恨他 ” ,。他的一舉一動(dòng)都是話(huà)題,，他的任何行為都可能被過(guò)度解讀。正是因?yàn)椴还庥腥藧?ài)戴也有人反對(duì),，才成就了科比今天的地位,，成了在中國(guó)最有影響的 NBA 巨星,。軍功章啊，有科蜜的一半也有科黑的一半,。這迎合了營(yíng)銷(xiāo)中的 “ 樹(shù)敵 ” 法則：你一定要有敵人,，如果你不去旗幟鮮明的反對(duì)你的敵人，你自己的立場(chǎng)顯得就不那么鮮明,，立場(chǎng)不鮮明,，你的品牌個(gè)性、形象都會(huì)是模糊的,，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同,。上栗子！ “ 我覺(jué)得,，一定是那些有著不同想法的人,，才會(huì)買(mǎi)一臺(tái)蘋(píng)果電腦。那些花錢(qián)買(mǎi)蘋(píng)果電腦的人,，思考方式與別人是不同的,。他們代表了這個(gè)世界上的創(chuàng)新精神，而不是一些碌碌無(wú)為,，只為完成工作的人,。他們心中所想的是改變世界，會(huì)用一切可能的工具實(shí)現(xiàn)它,。 ” “ 如果有必要,，我會(huì)用生前最后一口氣、不惜花光蘋(píng)果 400 億美元銀行存款中的每一分錢(qián),，以正視聽(tīng),。我要搞垮安卓，因?yàn)樗秦飧`品,。我愿與它打熱核戰(zhàn) ” ,。這話(huà)聽(tīng)著過(guò)癮吧，從果粉們耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)錄中能看出喬幫主的 “ 心機(jī) ” 嗎,？如果不能,，再補(bǔ)一刀：?jiǎn)處椭饕簧磥?lái)過(guò)中國(guó)，在他眼中,，中國(guó)是跟老撾,、朝鮮、越南同級(jí)別的市場(chǎng),，中國(guó)市場(chǎng)最大價(jià)值就是離日本很近,，這里充滿(mǎn)著山寨，缺乏創(chuàng)新意識(shí),。他用夸張的態(tài)度表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蔑視,。喬布斯給蘋(píng)果品牌設(shè)計(jì)的敵人就是那些 “ 缺乏創(chuàng)新精神,、模仿盲從的人，碌碌無(wú)為,，只為完成工作的人 ” ,。那么果粉們的 “ 創(chuàng)新、個(gè)性 ” 的標(biāo)簽就異常清晰了,。雷布斯當(dāng)然也不甘示弱（實(shí)際上弱爆了）,，他樹(shù)的敵人是蘋(píng)果。蘋(píng)果辣么貴,，性?xún)r(jià)比不好，俺們家小米性能跟蘋(píng)果差不多,，卻實(shí)惠多了,，放著小米不買(mǎi)買(mǎi)蘋(píng)果是傻叉。這一樹(shù)敵,，品牌立即就活了,，很多想買(mǎi)蘋(píng)果覺(jué)得肉疼的，立即找到一個(gè)買(mǎi)小米的理由： “ 我不是買(mǎi)不起蘋(píng)果,，我是不想當(dāng)傻叉,。 ” 華為則直接把 “ 布鞋院士 ” 搬上來(lái)，把熱衷于炒作和所謂粉絲營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一律歸為浮躁,。華為手機(jī)則一下顯得 “ 沉穩(wěn)有內(nèi)涵 ” 了起來(lái),。說(shuō)一個(gè)老苗比較喜歡的案例 ——“ 小茗同學(xué) ” 。小茗同學(xué),，樹(shù)立了一個(gè)用逗逼態(tài)度喝茶的形象,，他樹(shù)的敵人是誰(shuí)？對(duì)了,，就是像老苗這樣的喝茶裝逼犯,。 “ 不就喝個(gè)茶嗎？好喝就行了,，瓶瓶罐罐搞那么大陣勢(shì)干啥,！ ” 這給了喝茶飲料的年輕人極大的購(gòu)買(mǎi)理由和心理優(yōu)勢(shì)，所以經(jīng)�,？吹接心弥≤瑢W(xué)的年輕人,，在老苗面前囂張的晃悠。 “ 凡是敵人反對(duì)的,，我們就支持,；凡是敵人支持的，我們就反對(duì),。 ” 深諳斗爭(zhēng)藝術(shù)的毛老人家一語(yǔ)道出樹(shù)敵法則的精髓,。說(shuō)到底,，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)搶奪的是消費(fèi)者心智。找出你的 “ 非顧客 ” ,、找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，跟他們劃清界限，向他們宣戰(zhàn),，甚至向喬布斯那樣擺出魚(yú)死網(wǎng)破的姿態(tài),，更有利于俘獲你目標(biāo)群體的芳心。泡到妞的關(guān)鍵在于妞,， “ 我若在你心上,，情敵三千又如何？ ” 友情提示：本文 “ 樹(shù)敵 ” 指營(yíng)銷(xiāo)法則,，不可用來(lái)在生活中實(shí)踐,，否則因此挨揍老苗概不負(fù)責(zé)。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類(lèi): 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)|970 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

網(wǎng)紅的小船說(shuō)翻就翻,？——當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境: 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-7-15 10:44; 導(dǎo)讀告知你互聯(lián)網(wǎng)傳播中有哪些金規(guī)鐵律,，不可不知！我們先從互聯(lián)網(wǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)開(kāi)始撕起,。眾所周知,，互聯(lián)網(wǎng)帶給傳播環(huán)境最大的顛覆是，改變了過(guò)去單一的從上至下灌輸式傳播,。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，媒體官辦，幾乎所有信息都是新聞聯(lián)播的衍生品,，大眾只有接受的份,，基本沒(méi)有發(fā)聲的渠道。互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了,，我們不但能夠傾聽(tīng)也可以表達(dá),，我們不但是受眾還能自己變成媒體。剛開(kāi)始時(shí),，也就是互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時(shí)候,，我們覺(jué)得新鮮刺激，但面對(duì)突如其來(lái)的話(huà)語(yǔ)權(quán),，我們不知道該如何表達(dá)如何使用,。由于不知道該說(shuō)什么，也就胡亂聊些什么,，沒(méi)什么特別明確的主題和指向,。這個(gè)時(shí)期， “ 無(wú)聊 ” 是其主要特征�,？傮w乏善可陳,，如果非要找個(gè)典型例子的話(huà)， “ 小胖 PS 秀 ” 算一個(gè),，小胖應(yīng)該是中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)紅吧,。當(dāng)時(shí)主要的溝通平臺(tái)還是聊天室和早期的一些 BBS 。當(dāng)人們 “ 無(wú)聊 ” 一段時(shí)間后,，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的樂(lè)趣,，一些大大小小的論壇開(kāi)始火爆。這個(gè)時(shí)候,，很多人有了吸引大眾關(guān)注的需求,。于是各種反常規(guī)、不按套路出牌的人物和事件開(kāi)始在網(wǎng)上流行,，比如通過(guò)一張照片被炒紅的天仙妹妹,、用身體寫(xiě)作的木子美，當(dāng)然登峰造極者還是芙蓉姐姐,。同時(shí)也涌現(xiàn)了陳默、立二拆四等一批網(wǎng)絡(luò)推手,。 “ 尋求出位 ” 是這個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)的主要特征,，用后面出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行詞來(lái)說(shuō)叫做 “ 雷 ”——“ 雷的外焦里嫩 ” 。上面兩個(gè)階段都算是互聯(lián)網(wǎng)傳播的小插曲,，真正彰顯互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的是最近幾年 “ 階層意識(shí) ” 覺(jué)醒,。人們知道的越多，交流越多,，越能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與理想的差距,，越能看到社會(huì)不同人群之間的巨大差別，由此產(chǎn)生了巨大不平衡心理,。這時(shí)候,，一個(gè)叫做 “ 屌絲 ” 的名詞在某貼吧里橫空出世，隨后席卷互聯(lián)網(wǎng),，連邊邊角角都打掃的干干凈凈,。它表達(dá)了人們對(duì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)、無(wú)奈和自嘲,。同時(shí)這種把自己踩到塵埃里的做法,，也是對(duì)傳統(tǒng)的 “ 人民當(dāng)家作主 ” 教育的一種反抗。把自己歸為 “ 屌絲 ” 還獲得一個(gè)巨大的話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì),，那就是嘲諷權(quán)或者說(shuō)叫吐槽權(quán),，其話(huà)語(yǔ)邏輯就是 “ 我都特么屌絲了，你也別給我裝 ” 。于是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始了吐槽的狂歡,，傳統(tǒng)的精英,、高大上和宏大敘事，更是重點(diǎn)吐槽對(duì)象,。于是央視成了 CCAV ,、專(zhuān)家成了 “ 磚家 ” 、替政府說(shuō)話(huà)的叫五毛,、傳播普世價(jià)值的叫 “ 美分 ” ,、 “ 漢奸 ” 。 “ 暴走漫畫(huà) ” 式的惡搞,，李毅吧的火爆,，都是該階段的重要標(biāo)志。而一些按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)屬于精英的人群,，也愉快的把自己加入到 “ 屌絲 ” 陣營(yíng),，以期獲得更多共鳴。比如史玉柱,、韓寒這些傳統(tǒng)意義上的精英,，也自稱(chēng) “ 屌絲 ” 。按照史玉柱的說(shuō)法,，中國(guó)有 5.26 億人口的屌絲,。 “ 得屌絲者得天下 ” ， “ 屌絲文化 ” 成了互聯(lián)網(wǎng)最重要的亞文化,。誠(chéng)然,，目前我們各個(gè)階層不管是普通工薪、農(nóng)民工,、白領(lǐng)金領(lǐng),、企業(yè)主、公務(wù)員,、教醫(yī)律等等,，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，普遍都有無(wú)奈感和無(wú)力感,，這種所謂屌絲化的表達(dá),，很解氣很過(guò)癮，有發(fā)泄的快感,。但這種文化卻有明顯的副作用,。一方面，他們傳遞出的是消極的無(wú)力,、無(wú)奈感,，同時(shí)這種文化不但熱衷于對(duì)高高在上的威權(quán)進(jìn)行嘲諷,，更重要的是他們會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的勵(lì)志、努力進(jìn)行嘲諷,。就像一群爬山的人,，以前是爬到山頂?shù)娜嗽谙蛳潞霸?huà)，給大家加油,，告訴人們經(jīng)過(guò)爬山的艱辛就可以到達(dá)光明的頂點(diǎn),，山頂風(fēng)光一片大好。現(xiàn)在,，山頂上的人也喊話(huà),，但有更多的人是直接一屁股就坐下了，開(kāi)始吐槽： “ 山頂上喊話(huà)的人好像一只狗哎 ” ,， “ 那個(gè)人爬的樣子好丑 ” ,， “ 那女的怎么爬那么快，被潛規(guī)則了吧 ” ,。用現(xiàn)在的話(huà)來(lái)說(shuō),，這是在傳遞負(fù)能量。一旦形成潮流,，對(duì)當(dāng)下整個(gè)社會(huì)心態(tài)的負(fù)面影響是很大的,。還有一個(gè)方面則是更加危險(xiǎn)的，一些本不屬于大眾階層的人出于這樣或那樣的目的,，在利用這種民眾情緒,，充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖。比如某經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，號(hào)稱(chēng)站在底層人民立場(chǎng)，用抨擊一些不合理現(xiàn)象贏得了廣泛贊譽(yù)和熱烈擁戴,，幾乎成了中國(guó) “ 第一 ” 經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，雖然其對(duì)中國(guó)樓市股市整體經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度比拋硬幣的準(zhǔn)確度還低。此時(shí)一直被嘲弄的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始發(fā)聲了,，他們提的解決之道是 “ 釋放正能量 ” ,，這迅速引起了民眾中懷有積極心態(tài)人的共鳴（其實(shí)正能量一詞最早也是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）。有官媒做背書(shū),，提倡正能量也成為一股強(qiáng)大的力量,。與屌絲文化交相互映，甚至相互融合,，成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新的主流力量,。對(duì)于咱老百姓來(lái)說(shuō)，看到不爽的暢快淋漓的罵一通,，爽翻之后,，還得繼續(xù)上路，需要正能量激勵(lì)，需要方法的引導(dǎo),，需要看到希望,。倡導(dǎo)正能量和屌絲吐槽達(dá)到了平衡，正能量和屌絲開(kāi)始一起愉快的玩耍了,。互聯(lián)網(wǎng)傳播看似可以天馬行空,，其實(shí)還是有規(guī)矩可言的。做營(yíng)銷(xiāo)傳播的不可不知,。 1 大眾傳播你不能講道理,。在 “ 廣場(chǎng)效應(yīng) ” 下，感性大于理性,。這種環(huán)境下是沒(méi)辦法講道理,，早期的 BBS 曾經(jīng)有過(guò)小段時(shí)間的理性論戰(zhàn)，但很快就變成相互謾罵,、撕逼,。方舟子這種思辨型的，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,，無(wú)往不利,，珍奧核酸、學(xué)術(shù)打假,、唐駿假文憑,，都輕松斬于馬下。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，無(wú)論是跟韓寒還是崔永元論戰(zhàn),，都一敗涂地，甚至那個(gè)發(fā)現(xiàn) “ 引力波 ” 的民科也可對(duì)方舟子戰(zhàn)而勝之,。因?yàn)榇蠹抑恍枰R方舟子漢奸,、美分、變態(tài),，人多自然就贏了,。 2 如果你一定要講道理，可以建立小的社群,。有共同語(yǔ)言,、共同興趣、都喜歡思辨的人是能夠講得清道理的,，比如早期的知乎等社區(qū),，但一旦群體變大，理性的空間就會(huì)變小,。 3 除非你是官媒,，你一定要站到屌絲的立場(chǎng),。否則你可能會(huì)被撕的毛都不留一根。央視牛叉吧,，照樣被扒的顏面盡失,， “ 活在新聞聯(lián)播里 ” 、 “ 我的小伙伴 ” ,、 “ 不姓福 ” ,、 “ 反正我信了 ” 、 “8 點(diǎn) 20 發(fā) ” 等等,，這些經(jīng)典嘲諷都出自央視豪門(mén),。網(wǎng)紅們這點(diǎn)很聰明，羅輯思維號(hào)稱(chēng)是販賣(mài)知識(shí)的,，高大上吧,。但羅胖的解釋卻是 “ 古時(shí)候很多有錢(qián)人，明明自己有雙眼睛,，卻雇人給自己讀書(shū),，羅胖就是您身邊那個(gè)給你讀書(shū)的人 ” ，夠卑微吧,，夠聰明吧,？再加上羅振宇胖乎乎的歪嘴屌絲形象和賤兮兮的笑容，跟傳說(shuō)中的 “ 地氣 ” 那是無(wú)縫銜接�,�,！要做網(wǎng)紅了，高曉松也趕緊給自己起個(gè) “ 矮大緊 ” 的諢名,。意思都是站隊(duì),，跟廣大搬磚的勞苦大眾站在一起。 4 你可以是屌絲,，但一定要正能量,，至少不能全是負(fù)能量。我天朝是法治社會(huì),，憲法規(guī)定了咱有言論自由,，但作為網(wǎng)紅,，你還要有建設(shè)社會(huì)主義精神文明的義務(wù),。否則，你懂的,。 5 切忌討好所有人,，你一定要有敵人，最好跟敵人能撕起來(lái),。這往往是傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū),。大眾喜歡看熱鬧,，看沖突。毛主席他老人家說(shuō),，不破不立,。如果你不去旗幟鮮明的反對(duì)某些東西，你自己的立場(chǎng)顯得就不那么鮮明,，立場(chǎng)不鮮明,，你的品牌個(gè)性、形象都會(huì)是模糊的,，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同,。不要怕得罪人，不要指望所有人都認(rèn)同你,，不要指望所有人都會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品,，自己主動(dòng)剔除一些人群，并把他們置于自己的對(duì)立面,，往往能起到更好的效果,。如果還心存顧慮，就想想喬布斯和他的蘋(píng)果案例吧,。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類(lèi): 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)|44410 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

渠道到內(nèi)容的變遷,，營(yíng)銷(xiāo)人如何占得先機(jī)（二）: 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-7-12 18:17; 導(dǎo)讀：內(nèi)容為王和渠道為王有什么樣的恩怨情仇？康師傅的“打統(tǒng)”利器,，怎么失去了效果,？面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，為何龐大的央視幾無(wú)還手之力,？時(shí)代變遷中,，營(yíng)銷(xiāo)人該怎么辦？（接上文）我們來(lái)講傳媒大王雷石東和默多克的典故,，這也是目前傳的火熱的“內(nèi)容為王”的正統(tǒng)由來(lái),。 1986 年，經(jīng)過(guò)三十多年的經(jīng)營(yíng),，薩姆納·雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車(chē)影院連鎖,，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng)，這時(shí)他收購(gòu)了維亞康姆有限網(wǎng)絡(luò),，成立了維亞康姆集團(tuán),，正式進(jìn)軍新聞娛樂(lè)界。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展,，面對(duì)強(qiáng)大的傳媒巨頭,，巨大的行業(yè)壓力，雷石東提出了自己的經(jīng)營(yíng)策略,，這就是那句著名的“誰(shuí)做傳送我不管,，我就是要放上最好的內(nèi)容,。”因此,，維亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”,。同時(shí)，面對(duì)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞集團(tuán),，雷石東還說(shuō)了另外一句著名的話(huà)：“我們致力于內(nèi)容,，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上�,！边@也從側(cè)面反映了新聞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略,，因此新聞集團(tuán)也常被人稱(chēng)為“渠道為王”。二十年來(lái),，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂此起彼伏,，一時(shí)瑜亮。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是 MTV 鎖定青年,、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目,，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》、《教父》之類(lèi)的電影經(jīng)典,，而新聞集團(tuán)給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng),、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國(guó) 40% 的報(bào)紙、澳大利亞 2/3 的報(bào)紙,、全美 40% 的電視臺(tái),。毫無(wú)疑問(wèn)，二者競(jìng)爭(zhēng)的頭十幾年,，新聞集團(tuán)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì),，時(shí)至今日，默多克也比雷石東知名度大很多,，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來(lái)居上,，風(fēng)頭蓋過(guò)了新聞集團(tuán)， 2013 年至今,，除了營(yíng)業(yè)收入,，在利潤(rùn)、利潤(rùn)率,、收益率等各項(xiàng)指標(biāo)上,，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團(tuán)。而中國(guó)版的“默雷之爭(zhēng)”也在這些年上演,，那就是康師傅和統(tǒng)一,，不過(guò)火藥味則要濃很多,。了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應(yīng)該知道,，由于“通路精耕”體系的推廣成功,，康師傅比統(tǒng)一擁有更強(qiáng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和終端管控能力。在品牌影響接近,、產(chǎn)品相似的情況下,，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場(chǎng)可是收拾的不輕，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段,。然而,，從“老壇酸菜”開(kāi)始，世道就變了,。跟以往一樣,，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”,，包裝產(chǎn)品相似,，也找了代言人。還是想憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和巨額推廣費(fèi)用,，打壓統(tǒng)一以往有效的手段,，在”內(nèi)容為王“的時(shí)代，卻變成了實(shí)實(shí)在在的昏招,。因?yàn)樗o統(tǒng)一本來(lái)就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”,，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇，“有人模仿我的臉,，有人模仿我的面”,，本來(lái)統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已，經(jīng)康師傅這么一模仿,，內(nèi)容里又增加了故事的成分,。后來(lái)康師傅在昏招的路上越走越遠(yuǎn)，借《泰囧》大熱之際,，請(qǐng)了徐崢和王寶強(qiáng)兩個(gè)明星做代言人,，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少,。廣告借助了 2013 年最火的欄目《中國(guó)好聲音》為平臺(tái)播出,。然并卵，只是強(qiáng)化了康師傅“模仿者”,、“山寨產(chǎn)品”的形象而已,。康師傅在與統(tǒng)一的對(duì)抗中，第一次完敗,。根源在于用以前“渠道為王”的思維來(lái)面對(duì)“內(nèi)容為王”的市場(chǎng),，以為可以再次用銷(xiāo)售渠道和傳播渠道優(yōu)勢(shì)打壓統(tǒng)一，可謂是另一種意義的 YY 營(yíng)銷(xiāo),。隨后,，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力,，可謂如魚(yú)得水。 Alkaquan 的水偷偷成功后（一沒(méi)廣告二沒(méi)大力終端推廣）,， 15 年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā),，海之言和小茗同學(xué)憑借良好的產(chǎn)品概念、與消費(fèi)者強(qiáng)有力的溝通再次驚艷市場(chǎng),，可謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的典范,。反觀康師傅業(yè)績(jī)一路下滑，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件）,，一個(gè)食品帝國(guó)正在搖搖欲墜,。養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”，也夠拍個(gè)電影的,。娃哈哈 , 以分銷(xiāo)聯(lián)合體名揚(yáng)天下,，其網(wǎng)絡(luò)的龐大和對(duì)渠道的控制力有口皆碑，其廣告投放量也相當(dāng)驚人,。早些年,，娃哈哈的新品策略曾號(hào)稱(chēng)是“模仿式創(chuàng)新”，其實(shí)就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素,，但作為行業(yè)巨頭,，“吃相不能太難看”，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”,。娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個(gè)“吃相比較優(yōu)雅”的主,，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新，極富創(chuàng)意,，長(zhǎng)于造勢(shì),。從 “以?xún)?nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊、“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉,、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園,，到如今的東方樹(shù)葉、打奶茶,、高端礦泉水,，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都創(chuàng)意十足、概念十足,。頭些年,，作為同城老大哥娃哈哈，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢(shì)“欺負(fù)”一下養(yǎng)生堂,。你創(chuàng)新一個(gè),，我就后面跟進(jìn)一個(gè)，你有三種水果，我有四種水果,，你有水溶 C100 ,，我有 HELLOC 。時(shí)光進(jìn)入到了 21 世紀(jì)的第二個(gè)十年,，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦，這個(gè)江湖變了”,，“東方樹(shù)葉”和“打奶茶”成功之后,，娃哈哈沒(méi)什么動(dòng)靜，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了,，農(nóng)夫山泉的高端水成功了,，娃哈哈還是沒(méi)動(dòng)靜。難道兩位江湖大佬言歸于好,、“相逢一笑泯恩仇”了,？這就是他們友誼的見(jiàn)證？其實(shí)哪有什么恩怨情仇,，只是媒體和宣傳的噱頭而已,。作為中國(guó)最高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家之一，宗慶后老板對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的把握自有常人難及之處,。在“渠道說(shuō)了算”的年代,，娃哈哈渠道強(qiáng)傳播力度大，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”,，不跟白不跟,。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代，就不能刻舟求劍了,，跟不好反倒會(huì)惹一身騷,，康師傅就是明證。不是他們現(xiàn)在變得友好了,，而是世易時(shí)移,，競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了根本性改變。內(nèi)容為王時(shí)代的根本特征是： 1 ,、信息泛濫,，產(chǎn)品眾多，注意力是最為稀缺的資源,； 2 ,、如果你有好的內(nèi)容，各種大大小小的渠道都會(huì)依附到你的身邊,，形成富集效應(yīng),； 3 、不同內(nèi)容偏好形成不同社群，這是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),； 4 ,、面對(duì)產(chǎn)品和品牌信息，消費(fèi)者具有暢通的反饋和與其它用戶(hù)交流的渠道,。時(shí)代大潮的力量是摧枯拉朽的,，哪怕你擁有最強(qiáng)大的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，在內(nèi)容為王的時(shí)代,，都顯得不堪一擊。曾經(jīng)無(wú)比風(fēng)光的央視,，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國(guó)的傳播渠道,，“哪怕是一條狗，在央視上露臉半個(gè)月,，也會(huì)成為名狗”,，但如今占盡天時(shí)地利的央視，在與地方衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中,，一戰(zhàn)敗于電視劇,，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目，僅靠新聞來(lái)“挽尊”,。但這點(diǎn)尊嚴(yán)還經(jīng)常被扒的一干二凈,，“很黃很暴力”、“我的小伙伴”,、“我不姓�,！保紒�(lái)源于對(duì)央視新聞節(jié)目的揶揄,，在內(nèi)容為王的年代,，掌握了龐大渠道的央視在面對(duì)這些攻擊竟毫無(wú)還手之力。掌握“內(nèi)容為王”的根本特征,，學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者溝通,，掌握消費(fèi)行為模式；找到專(zhuān)屬自己產(chǎn)品的社群,，打造屬于目標(biāo)群體的內(nèi)容,。才是這個(gè)年代營(yíng)銷(xiāo)成功的不二法門(mén)。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類(lèi): 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)|3633 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

請(qǐng)左轉(zhuǎn)30度 ——我為什么要提消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo): 熱度 1 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-6-6 16:54; 先分享一則伊索寓言,。烏龜要過(guò)河,，一只蝎子想搭個(gè)便“龜”，讓烏龜把自己駝過(guò)去,。烏龜笑道：“你當(dāng)我傻 X 啊,，你這家伙最?lèi)?ài)蜇人,，我駝著你，你要蜇我怎么辦,？” 蝎子說(shuō)：“我看你還真是傻 X ,，連基本的道理都不懂。我要是蜇了你,，你一潛水我不淹死了嗎,？我再愛(ài)蜇人也不敢拿自己性命開(kāi)玩笑啊�,！� 烏龜一想有道理,，就答應(yīng)了。結(jié)果蝎子還是把烏龜蜇了,。憤怒的烏龜質(zhì)問(wèn)蝎子：“你瘋了,，特碼你的基本道理哪兒去了,？” 被淹得奄奄一息的蝎子說(shuō)：“我也知道一蜇你,，我就會(huì)死�,？墒强粗愫窈駥�(shí)實(shí)的背不去蜇上一下,，臣妾做不到啊,！” 對(duì)蝎子來(lái)說(shuō),，“不蜇烏龜”是經(jīng)過(guò)思考過(guò)的知性行為，而看到“厚厚實(shí)實(shí)的背就忍不住蜇一下”是蝎子經(jīng)過(guò)萬(wàn)年進(jìn)化形成的模式化行為,。人類(lèi)也往往處在這兩種行為交替之中,，二者相互協(xié)調(diào)也不停交鋒沖突，形成了人類(lèi)復(fù)雜的行為體系,。斯坦福大學(xué)的米契爾博士用研究結(jié)果告訴我們：人的行為由兩套系統(tǒng)來(lái)控制,，一個(gè)叫“行動(dòng)”系統(tǒng)，一個(gè)叫“知性”系統(tǒng),。當(dāng)行動(dòng)系統(tǒng)開(kāi)始控制我們時(shí)候,，人的血液會(huì)充分流向四肢，我們會(huì)臉紅耳熱,、心跳加速,，指揮我們思考的是大腦中的“杏仁核”，大家常說(shuō)的“海馬體”頂端部分,，杏仁核也叫“爬行腦”,，是“爬行動(dòng)物”的“爬行”，特點(diǎn)是不會(huì)思考,，講究速度,，它對(duì)信息進(jìn)行快速的情緒化處理,，一旦激活，就會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)斗,、奔跑等快速應(yīng)激行為,。另一個(gè)系統(tǒng)叫“知性”系統(tǒng)，由大腦的額葉部分負(fù)責(zé),，它對(duì)更高級(jí)的認(rèn)知型信息進(jìn)行處理,。比如你在下棋，和朋友悠閑的聊天,，進(jìn)行科研工作等等,，主要是額葉在工作，這是人跟一般動(dòng)物不一樣的地方,，額葉發(fā)達(dá),，而且還在不斷快速進(jìn)化。 “行動(dòng)”系統(tǒng)和“知性”系統(tǒng)的分工看起來(lái)是十分美好的,。有老虎出現(xiàn),、恐怖分子放了炸彈、發(fā)生了火災(zāi),，這時(shí)候你要鎮(zhèn)定自如,，估計(jì)很快就掛掉了，所以第一反應(yīng)就是積極行動(dòng)起來(lái),，逃跑或是采取措施救人或者救火,，這是行動(dòng)系統(tǒng)在急速啟動(dòng)。而一些復(fù)雜的深思熟慮的行為則交給額葉來(lái)處理,。然而人類(lèi)行為的最大“ bug ”,，就來(lái)自這個(gè)看似美好的分工。你精心準(zhǔn)備了一篇報(bào)告,，需要當(dāng)眾講解,，結(jié)果滾瓜爛熟的內(nèi)容卻想不起來(lái)，你臉發(fā)燙,、手腳冒汗,，語(yǔ)無(wú)倫次，這就是該啟動(dòng)額葉的時(shí)候,，杏仁核卻被大大激活了,。你面對(duì)的只是你的領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)或者下屬,，但你卻啟動(dòng)了面對(duì)野獸和恐怖分子的模式,。好，下面跟消費(fèi)行為相關(guān)了,。日本核泄漏了,，好多人都去買(mǎi)鹽,，你也囤積了 50 公斤，你根本沒(méi)考慮過(guò)鹽是否防輻射,，只是看人家買(mǎi)也跟著買(mǎi),。你去超市購(gòu)物，列了清單,，打算買(mǎi)八樣?xùn)|西,，估計(jì)價(jià)值 300 塊，結(jié)果回來(lái)的時(shí)候,，后備箱都裝不下了,，花了一千多。不管是買(mǎi)房還是買(mǎi)車(chē)或者買(mǎi)衣服,，你總是會(huì)超出自己原來(lái)的預(yù)算,。拍賣(mài)會(huì)上，你不停舉牌,，根本停不下來(lái),。我們還會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)而買(mǎi)了自己并不需要的東西，因?yàn)闈M(mǎn) XX 包郵而讓自己開(kāi)支大增,。面對(duì)消費(fèi)時(shí),，我們即使是千手觀音手也不夠剁,。我們的大腦總是在該啟動(dòng)額葉時(shí)讓杏仁核代替,，該去考慮問(wèn)題的時(shí)候不假思索，我們的頭腦形成了很多行動(dòng)模式,，西奧迪尼教授（著名行為學(xué)家,，通俗心理學(xué)經(jīng)典《影響力》作者）把它稱(chēng)之為“自動(dòng)磁帶”，一旦外部條件觸發(fā),，我們的行為就會(huì)自動(dòng)發(fā)生,。這個(gè)“ bug ”之所以存在，首先是因?yàn)樗泻锰�,，它在很多時(shí)候是非常有效的,，而且是必要的。我們生活在一個(gè)極端復(fù)雜的環(huán)境中,，每天都接收大量的信息,，如果所有的信息都通過(guò)額葉來(lái)處理，大腦是不堪重負(fù)的,，因?yàn)轭~葉處理信息需要消耗很多的能量,，消耗很多的時(shí)間。我們沒(méi)有足夠的精力,、時(shí)間和能力,，因此我們會(huì)形成非常多的反應(yīng)模式,，然后把它交給杏仁核來(lái)處理，一旦觸發(fā)反應(yīng)模式的特征,，我們就會(huì)不假思索的做出反應(yīng),。行為學(xué)上經(jīng)常出現(xiàn)的各種效應(yīng)，比如契尼可效應(yīng),、羊群效應(yīng),、首因效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)等等,，都是針對(duì)這些特征的模式反應(yīng),。人的日常行為，多數(shù)都是這種模式化反應(yīng),，只有少數(shù)行為才是經(jīng)過(guò)額葉思考過(guò)后理性活動(dòng),。多數(shù)行為讓“杏仁核“用”自動(dòng)磁帶“直接反應(yīng)，是人類(lèi)的最優(yōu)選擇,。但坑爹的是,，在人類(lèi)幾十萬(wàn)年的發(fā)展過(guò)程中，絕大多數(shù)時(shí)間我們是生活在非洲大草原上,，人們的謀生方式是狩獵和采集,，所以我們的反應(yīng)模式主要是應(yīng)對(duì)原始人生活的。而人類(lèi)文明才幾千年,，工業(yè)文明幾百年,，信息社會(huì)才幾十年，我們的行為模式還沒(méi)來(lái)的及進(jìn)化,，就需要一下面對(duì)現(xiàn)在這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)了,，這帶給了我們非常多的困擾。比如羊群效應(yīng),，也就是常說(shuō)的從眾心理,，它在原始人狀態(tài)的時(shí)候幾乎都是正確的：當(dāng)我們的祖先外出狩獵碰到了獅群， 90% 的人往東跑,， 10% 的人往西跑,，從概率上，往東跑的人要安全的多,。經(jīng)過(guò)幾十萬(wàn)年進(jìn)化,，標(biāo)新立異往西跑的都“狗帶”了。于是,，作為往東跑的大多數(shù)原始人的后代,，我們也有了根深蒂固的和多數(shù)人保持一致的行為模式。然而現(xiàn)在到了信息社會(huì),，少數(shù)人在各自領(lǐng)域內(nèi)比多數(shù)人掌握更多的信息,，有更深的理解,，少數(shù)人針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行理性思考而多數(shù)人采用直覺(jué)模式。在這種情況下,，“真理往往掌握在少數(shù)人手中”,。然而，與我們固有的模式相對(duì)抗是件非常困難的事情,。當(dāng)人群對(duì)一個(gè)事情發(fā)生分歧,，讓我們相信“ 10% 的人是正確的，而 90% 的是傻逼”是件非常具有勇氣和智慧的事情,。看一下著名的阿希從眾實(shí)驗(yàn),。實(shí)驗(yàn)者以大學(xué)生為被試，每組 7 人,，坐在一排,，其中 6 人是實(shí)驗(yàn)者的助手，只有一位是真正的被試,，被試并不知道其他 6 人的身份,。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之后，實(shí)驗(yàn)者向所有人展示了一條標(biāo)準(zhǔn)直線(xiàn) X ,，同時(shí)向所有人出示用于比較長(zhǎng)度的其他三條直線(xiàn) A ,， B ， C ,，其中有一條和標(biāo)準(zhǔn)直線(xiàn) X 長(zhǎng)度一樣,。然后讓所有人（其中包括 6 位助手和 1 位真的被試）說(shuō)出與 X 長(zhǎng)度一樣的直線(xiàn)。實(shí)驗(yàn)者故意把真的被試安排在最后一個(gè),，前面 6 位由實(shí)驗(yàn)者的助手偽裝的被試們,，都會(huì)按照事先的要求說(shuō)出統(tǒng)一的錯(cuò)誤答案,，最后由真的被試判斷哪條直線(xiàn)和 X 長(zhǎng)度一樣 ,。（放實(shí)驗(yàn)的線(xiàn)段圖片）實(shí)驗(yàn)結(jié)果是被試做出所有回答中，有 35% 的回答是遵從了其他人意見(jiàn)的錯(cuò)誤回答,，大概有 3/4 的人至少出現(xiàn)了一次從眾,，大約有 1/4 的人保持了獨(dú)立性自始至終沒(méi)有一次從眾發(fā)生。該實(shí)驗(yàn)曾反復(fù)進(jìn)行,，結(jié)果基本一致,。接下來(lái)還有續(xù)集，近些年心理學(xué)家把腦部掃描儀器代入了該實(shí)驗(yàn),，結(jié)果表明：那些沒(méi)有發(fā)生從眾行為的人,，在做決策時(shí)候，腦電波出現(xiàn)了極為復(fù)雜的變化,，大腦的情緒中心和思考中心都有劇烈反應(yīng),。結(jié)論是,，這些人在用自己的理性思考和固有的行為模式進(jìn)行了激烈對(duì)抗。更極端的例子當(dāng)然是“米爾格拉姆服從實(shí)驗(yàn)”,，由于充分揭示人性中“惡“的一面,，因此和斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)一樣的臭名昭著。（這也是奠基米爾格拉姆社會(huì)行為學(xué)大師地位的一個(gè)實(shí)驗(yàn),。有興趣的可以上網(wǎng)搜一下詳細(xì)資料,，根據(jù)該實(shí)驗(yàn)曾經(jīng)拍攝過(guò)一個(gè)紀(jì)錄片叫做《服從》，完全的清晰再現(xiàn),。）由于實(shí)驗(yàn)比較復(fù)雜,，這里我們只呈現(xiàn)結(jié)論。一些心理正常的人,，僅僅在權(quán)威的壓迫下,，就可對(duì)無(wú)辜者施以迫害。 65% 的參與者對(duì)“受害者”施行了 450V 的電擊懲罰,，沒(méi)有人在 300V 前堅(jiān)持停止（有初中物理學(xué)基礎(chǔ)的人都知道 300V 和 450V 電擊的意味著什么）,。人是社會(huì)動(dòng)物，對(duì)權(quán)威服從,、對(duì)領(lǐng)袖服從是我們重要的行為模式,，是一個(gè)不假思索的行為。我們要對(duì)抗它非常之難,。這個(gè)實(shí)驗(yàn)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行過(guò)多次操作,，結(jié)果基本是一致的。值得一提的是關(guān)于該實(shí)驗(yàn)的書(shū)中記錄了參與者的情緒變化,。我看到一個(gè)成熟穩(wěn)重的商人（受試者）面帶微笑,，自信滿(mǎn)滿(mǎn)的走進(jìn)了實(shí)驗(yàn)室。短短 20 分鐘,，他完全成了另一幅模樣,。他顫抖不停，說(shuō)話(huà)結(jié)結(jié)巴巴,，似乎馬上就要精神崩潰了,。他一個(gè)勁的扯著耳垂，擰緊雙手,。有一回,，他用拳頭砸自己的腦袋，喃喃自語(yǔ)：“哦,，天哪,，讓我們停下了吧！”可研究員（權(quán)威代表者）所說(shuō)的每一句話(huà)，他都照做了,，而且一路服從到底,。 “顫抖”、“結(jié)巴”,、“精神崩潰”,、“砸自己腦袋”、“擰緊雙手”,、“喃喃自語(yǔ)”,，我們看出受試者是多么的糾結(jié)，他的身體和思緒都在奮力抵抗,，表面看他抵抗的是權(quán)威,，而實(shí)質(zhì)上他抵抗的是自己的行為模式，是額葉和杏仁核在爭(zhēng)奪身體的控制權(quán),。然而這并沒(méi)有什么卵用,。理性思考在與固有行為模式的斗爭(zhēng)中總是丟盔棄甲，我們的多數(shù)行為都是自然反應(yīng),，都是“不顧生命危險(xiǎn),，也要朝烏龜背上蜇一下”的行為，盡管它可能會(huì)被帶上各種合理的帽子,。同樣,，消費(fèi)者行為在多數(shù)情況下，也是不假思索的模式反應(yīng),。掌握這些消費(fèi)者反應(yīng)模式,，是營(yíng)銷(xiāo)最根本的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,，都是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)行為的反應(yīng)模式不夠了解或者是判斷出現(xiàn)了偏差,。幾年前，一個(gè)食品企業(yè)的老板不無(wú)得意向我請(qǐng)（ xuan ）教（ yao ）他新產(chǎn)品的定價(jià)策略,。 “我主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 A 品牌,，他產(chǎn)品的價(jià)格集中在 5-7 塊，我在他上面出一個(gè) 8 塊的,，在他下面出一個(gè) 4 塊的,，中間一個(gè) 6 塊的與他直接競(jìng)爭(zhēng)，你看我的價(jià)格包圍策略效果如何,？” 這樣的“策略”總是讓人很無(wú)語(yǔ)，他們的邏輯也很明顯,，通常是這樣 YY 的：市場(chǎng)需要多樣化,，消費(fèi)者需要更多價(jià)格選擇。你不是 5-7 塊嗎,，如果消費(fèi)買(mǎi)貴的,，我有 8 塊的,，消費(fèi)者想買(mǎi)便宜的，我有 4 塊的,，我還有 6 塊的分流你的消費(fèi)群,。聽(tīng)起來(lái)非常高明且順理成章。如果該老板知道行為學(xué)上的對(duì)比原理,，他就不會(huì)這么想了,。對(duì)比原理涵蓋幾個(gè)方面的內(nèi)容：第一，消費(fèi)者首先感知的事物,，會(huì)影響后面接觸事物的判斷,。這在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)上，我們通常稱(chēng)為“錨定效應(yīng)”,；第二,，消費(fèi)者通常不太愿意做沒(méi)有對(duì)比的決定（愿意做選擇題是人的本性啊）,；第三,，在不熟悉的事物面前做選擇，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)回避極端狀況,，比如最貴的或最便宜,，最大的或最小的；第四,，過(guò)多的選項(xiàng),，會(huì)讓消費(fèi)者在做對(duì)比時(shí)不堪重負(fù)，從而影響其做最后的選擇（人人都有選擇恐懼癥）,。通過(guò)對(duì)比原理我們可以看出,，該老板“高明”的定價(jià)策略會(huì)使競(jìng)品成為最優(yōu)選擇，實(shí)際是個(gè)為人作嫁的行為,。面對(duì)這樣的老板老苗內(nèi)心是崩潰的,，向一個(gè)沉浸在 YY 中的人講消費(fèi)行為模式？跟他講講對(duì)比原理,？我們還是談?wù)勈澜绾推降膯?wèn)題吧,。機(jī)智且無(wú)奈的我，只能講個(gè)簡(jiǎn)單例子,，希望能對(duì)他有所啟發(fā),。 “ X 總，我知道有個(gè)著名的價(jià)格實(shí)驗(yàn),，想跟您分享一下,。” 這是杜克大學(xué)商學(xué)院?jiǎn)虪枴ば莶淌诤退难芯可死锼雇懈ァて斩嘧龅娜M實(shí)驗(yàn)。第一組,，他們向受試者提供了兩種啤酒做選擇,，一種高檔啤酒，售價(jià) 2.6 美元,，一種廉價(jià)啤酒,，售價(jià) 1.8 美元。結(jié)果是選擇高檔啤酒和廉價(jià)啤酒的人數(shù)比是 2 ∶ 1 ,。另一組則可從三種啤酒中做選擇,，除了前述的兩種，還有另一種超低價(jià)啤酒,，售價(jià) 1.6 美元,。結(jié)果，沒(méi)有任何一名受試者想要買(mǎi)這種超便宜的啤酒,。然而,，有意思的是，選擇先前那種廉價(jià)啤酒的比例從 33% 增加到了 47% ,。超低價(jià)啤酒的存在讓廉價(jià)啤酒變得名正言順了,。第三組也是在三種啤酒中選擇，除了最初的廉價(jià)啤酒和高檔啤酒外,，另外增加了一種超高檔啤酒,，價(jià)格 3.40 美元。結(jié)果 10% 的受試者選了超高檔啤酒,。更有意思的是,，其余的 90% 全選了優(yōu)質(zhì)啤酒，而廉價(jià)啤酒的選擇率從第一組的 33% 陡降到零,。我們這樣設(shè)想,，這些受試者相當(dāng)于一個(gè)理想化的小規(guī)模市場(chǎng)，本來(lái)有兩個(gè)啤酒在競(jìng)爭(zhēng),，放了一個(gè)更低檔的啤酒,，可能本意是搶奪低檔啤酒的市場(chǎng)份額，結(jié)果卻是一點(diǎn)都沒(méi)搶到,，貌似受到?jīng)_擊的低檔啤酒市場(chǎng)占有率從 33% 提高到了 47% ,。而另外的市場(chǎng)情況是，放了一個(gè)更高端的啤酒去搶奪高端市場(chǎng),，結(jié)果原來(lái)的高檔啤酒的市場(chǎng)占有率卻從 67% 長(zhǎng)到了 90% ,，而貌似無(wú)辜的低端啤酒，卻從 33% 降到了 0% ,，這往哪兒說(shuō)理去�,�,！詭異嗎,？這只是在對(duì)比原理下,，消費(fèi)行為的群體呈現(xiàn)而已，真實(shí)的市場(chǎng)比這還要復(fù)雜,。營(yíng)銷(xiāo)江湖上經(jīng)常有行業(yè)老大和老二激烈競(jìng)爭(zhēng),，刀光劍影，你來(lái)我往,，打來(lái)打去發(fā)現(xiàn)兩者都做大了,，旁邊的小三小四和市場(chǎng)跟隨者，卻東倒西歪甚至吐血而亡,。加多寶和王老吉涼茶大戰(zhàn),，和其正很受傷；康師傅和統(tǒng)一方便面大戰(zhàn),，華龍和華豐很受傷,，這兩個(gè)“戰(zhàn)爭(zhēng)販子”又進(jìn)行茶飲料大戰(zhàn)，直接把旭日升打掛掉了,；十五年前,，青島啤酒和燕京啤酒大戰(zhàn)，搞得很多區(qū)域品牌消亡,，而頭些年,，雪花又跳出來(lái)找青啤開(kāi)練，結(jié)果把旁邊的燕京快給練沒(méi)了,。是誤傷嗎,？非也。俗話(huà)說(shuō)：外行看熱鬧,，內(nèi)行看門(mén)道,。這其中的門(mén)道就在行為模式中，在對(duì)比原理中,。如果光顧著看熱鬧,，看別人打的不亦樂(lè)乎，自己坐山觀虎斗,，一邊拍手叫好,，一邊暗自慶幸，自己說(shuō)不定就成為下一個(gè)出局者,。史玉柱是研究消費(fèi)者行為模式的高手,，做征途游戲時(shí)，他首創(chuàng)了“游戲免費(fèi)道具收費(fèi) ” 營(yíng)銷(xiāo)模式,。當(dāng)時(shí)的電游界覺(jué)得老史是個(gè)瘋子,，以為這是買(mǎi)櫝還珠的行為,。其實(shí)是因?yàn)槭酚裰酶?jìng)爭(zhēng)者們不太了解的行為模式——“契尼克效應(yīng)”。契尼克效應(yīng)是指人們對(duì)于尚未完成的,、中斷了的,、未達(dá)目標(biāo)的事情記憶深刻，總想著去完成 ,，比如“初戀總是難忘”,、“得不到就是最好的”。據(jù)說(shuō)史玉柱在開(kāi)發(fā)游戲時(shí)候,，經(jīng)常自己徹夜試打,，知道在什么時(shí)刻游戲者會(huì)欲罷不能，而又無(wú)法通過(guò),，就在此時(shí)賣(mài)給他道具,；游戲者一旦通過(guò)，大量的荷爾蒙爆發(fā),，多巴胺水平提高,，玩家獲得巨大快感，此時(shí)下一個(gè)任務(wù)接踵而來(lái),，游戲者進(jìn)入了契尼克效應(yīng)的循環(huán),。再說(shuō)一個(gè)：大部分營(yíng)銷(xiāo)者的思維是要給消費(fèi)者提供便利性，只要消費(fèi)者肯掏錢(qián),，要什么給什么,，實(shí)行三包、送貨上門(mén),、終生保修等等,，要什么姿勢(shì)擺什么姿勢(shì)。如果老苗向你推薦這樣一個(gè)家具品牌：不但樣子丑,，而且價(jià)格貴,，還只提供半成品，當(dāng)你把它買(mǎi)回家,，你將面對(duì)一堆板材和不怎么詳盡的說(shuō)明書(shū),，你需要費(fèi)勁九牛二虎之力，花費(fèi)半天一天甚至幾天才能把這個(gè)簡(jiǎn)陋的家伙弄好,。你是不是覺(jué)得老苗腦子進(jìn)水了,。事實(shí)上真有這樣的品牌，它就是全球最大的零售家具品牌——宜家,。這個(gè)旨在給全球消費(fèi)者“添麻煩 ” 的品牌,，年銷(xiāo)售額幾百億歐元，凈利潤(rùn)超過(guò) 25 億歐元,。宜家模式成功在于利用了人們這樣的行為模式：我們總是對(duì)于自己付出勞動(dòng)或感情的事物有更深厚的感情,，同樣對(duì)于商品,，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己付出心血的商品更有感情和更高的價(jià)格估值。行為學(xué)家艾瑞里教授把這種行為模式叫做“宜家效應(yīng)”,。宜家效應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用近些年越來(lái)越廣泛,，在“取悅”消費(fèi)者越來(lái)越難、成本越來(lái)越高的情況下,，不妨把他們當(dāng)做“賤人”,，刺激他們付出勞動(dòng),、感情,、時(shí)間、心血,，能夠在大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí),，還大大提升品牌忠誠(chéng)度，以后老苗會(huì)針對(duì)這個(gè)變態(tài)課題專(zhuān)門(mén)開(kāi)撕,。其它還有首因效應(yīng),、一致性效應(yīng)、破窗原理,、喜好原理等等,，都在時(shí)時(shí)刻刻在根本上影響著我們的行為。消費(fèi)行為,，貌似是個(gè)理性的錢(qián)物交易,，實(shí)際上影響更大的是人類(lèi)幾百萬(wàn)年來(lái)形成的行為模式。從今天開(kāi)始,，老苗就從消費(fèi)行為模式的角度來(lái)解析各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素,。不扯正確的廢話(huà)，不裝逼做教父（關(guān)鍵是做不了）,，只提供能夠感同身受的方法論和即插即用的實(shí)用工具,，我們撕產(chǎn)品、撕目標(biāo)人群,、撕定價(jià),、撕渠道策略、撕終端模式,，再撕互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的改變,，以及自媒體和電商運(yùn)營(yíng)。每周一篇,，絕對(duì)原創(chuàng),，如毀三觀，概不負(fù)責(zé),。順便吐槽一下我們戒煙的公益廣告,，通常戒煙廣告的創(chuàng)意都是強(qiáng)調(diào)吸煙的危害,、疾病的可怕，希望藉此喚起吸煙者的健康意識(shí)引起關(guān)注從而戒煙,。但消費(fèi)者的反應(yīng)模式往往是當(dāng)時(shí)覺(jué)得可怕,，過(guò)幾天就忘了，或者是“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)老煙槍?zhuān)瑓s活了九十多歲”,，甚至是“太尼瑪可怕了,，抽根煙壓壓驚！” 如果做廣告的人,，了解一點(diǎn)消費(fèi)者行為模式,，關(guān)注一下老苗的“行為模式營(yíng)銷(xiāo)”，知道什么叫 “合理化恐慌” ,，就不會(huì)做這么看似有創(chuàng)意實(shí)則無(wú)用的腦殘廣告了,。至于該怎么做，我們以后一起探討,。一艘軍艦在深夜中航行,，發(fā)現(xiàn)前方出現(xiàn)了燈光。艦長(zhǎng)馬上呼叫：“對(duì)面船只,，請(qǐng)右轉(zhuǎn) 30 度,。” 對(duì)方回答：“請(qǐng)對(duì)面船只左轉(zhuǎn) 30 度,�,！� 艦長(zhǎng)說(shuō)：“我是海軍布萊爾上校，請(qǐng)右轉(zhuǎn) 30 度,�,！� 對(duì)方回答：“我是海軍中士，請(qǐng)左轉(zhuǎn) 30 度,�,！� 艦長(zhǎng)生氣了，心想這是哪來(lái)的逗逼,，看我不削死他：“聽(tīng)著,，上士！我是美國(guó)海軍林肯號(hào)艦長(zhǎng),，我命令你右轉(zhuǎn) 30 度,。” 對(duì)方回答：“上校閣下,，我這里是燈塔,，請(qǐng)左轉(zhuǎn) 30 度�,！� 謹(jǐn)以此段子獻(xiàn)給那些陶醉在自我優(yōu)勢(shì),、忽略消費(fèi)行為模式研究的營(yíng)銷(xiāo)者——請(qǐng)左轉(zhuǎn) 30 度,。更多原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，微信公眾號(hào)搜索 " 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) " 與作者探討觀點(diǎn). 搜索復(fù)制; 1806 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)

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