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拿個豬蹄就能換來錢糧滿倉,？: 老苗撕營銷 2016-8-1 17:36; 做營銷的兄弟們辛苦,，你們的老婆或女友攤上你也不容易,。今天給大家講段子,，兄弟們拿去哄老婆開心,。幾年前的快消品行業(yè),，可口可樂的直控終端模式,、康師傅的通路精耕模式、娃哈哈的分銷聯(lián)合體,，都一度是行業(yè)標(biāo)桿,，引得無數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)模仿。很多二三線品牌企業(yè)不惜重金從以上標(biāo)桿企業(yè)挖來高級職業(yè)經(jīng)理人,，試圖在自己企業(yè)也搞出個 “分銷聯(lián)合體”或者可樂的“ 101 模式”來,。也有不少咨詢公司，從這些企業(yè)學(xué)來套路,，變著花樣兜售這些所謂的“營銷體系”,，追隨者也甚多。在這些學(xué)習(xí)者看來,，這就是可樂娃哈哈康師傅們的獨(dú)門秘籍,、葵花寶典，只要引刀自宮,，照著練,，自然能千秋萬載一統(tǒng)江湖。悲催的是,，所有跟進(jìn)模仿這些 “營銷體系”的,，幾乎都只有一個下場——勞民傷財！甚至因此導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)團(tuán)隊過于龐大,，企業(yè)經(jīng)營都難以維計,。北方某方便面巨頭，后來也做飲料,，一直學(xué)習(xí)康師傅好榜樣,。曾挖來康師傅某子公司總經(jīng)理，據(jù)稱除幾百萬年薪外,，還用在北京的一套高檔公寓作為績效激勵,。可惜這位來自臺灣的資深經(jīng)理人，久經(jīng)考驗的市場專家，半年不到也黯然離去,。很多人把這歸為 “空降兵”的水土不服,，理念不合，直接就給弄到企業(yè)文化那么高大上的層面上去了,�,；蛟S有些道理，但企業(yè)文化老苗也不懂,，還是從說好的段子入手來撕吧,。話說戰(zhàn)國時候有個人叫淳于髡,，是個思想家政治家兼逗逼段子手,，齊國人（靠，跟老苗一個地方的）,。一個很牛逼的哥們,，卻連個正兒八經(jīng)的名字都沒流傳下來。髡是一種刑罰,，割胡子,，淳于髡的意思就是，那個姓淳于被割了胡子的小子,。估計是這哥們哪天玩大了,，但逗逼罪不至死，而且他實在是有才,，割了這小子的胡子,，略施懲戒而已。當(dāng)然作為史上最牛的逗逼,，就是被整成淳于臏（孫臏已哭暈）,、淳于宮，也本色不改,，這不機(jī)會來了,。有次楚國攻打齊國，齊威王讓他到趙國搬救兵（知道圍魏救趙的故事吧,？那是齊國在幫趙國,，齊趙是戰(zhàn)國時代的一對好基友），帶的禮物是黃金百斤,，駟馬車十輛,。淳于髡聽后仰天大笑，笑的非�,？鋸�,，把系帽子的帶子都笑斷了。那時候的君子是非常注重儀容儀表的,，尤其是帽子有很強(qiáng)象征意義,�,？鬃拥拇蟮茏幼勇吠臼歉瞬分袙斓舻模R死前要正一正自己的帽子才肯就死,。把系帽子的帶子笑斷,，如果擱現(xiàn)在，其夸張程度相當(dāng)于一個人在你面前笑的滿地打滾,。齊威王在心里把淳于髡宮了一百遍,，強(qiáng)耐著性子說： “先生你毛意思啊,？是不是嫌帶的禮物太少�,。俊� 淳于髡從地上爬起來（好像沒有這個情節(jié)）說：哪敢笑大王您啊,，我身上某些器官還想多用幾年呢,。今天我打東邊來，看到一鄉(xiāng)唔寧,，正在那兒禱告,，祈禱自己高地上的糧食大豐收，洼地的莊稼裝滿車,，家里五谷倉滿,，到處都是糧食，自己迅速屌絲逆襲變高富帥,�,？伤募榔穮s只有一個豬蹄和一杯勾兌過的白酒。這哥們太扯了,， “所持者狹而所欲者奢”啊,，拿個豬蹄就希望自己錢糧滿倉，雖然他長得丑,，但是他想的美啊,，我是笑那個鄉(xiāng)唔寧呢！指望挖個銷售高管就能給自己建立一個合適的營銷體系,，指望搞個通路精耕,、直控終端就能贏得市場，正是典型的 “所持者狹而所欲者奢”,。或許你說,，這不對啊，老苗你上邊不是還說某企業(yè)挖康師傅高管,，下了血本嗎,？好吧，那咱再換個姿勢撕。牛人老葉說：一個企業(yè)需要兩個經(jīng)銷商,，一個負(fù)責(zé)把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前,，一個負(fù)責(zé)把產(chǎn)品放到消費(fèi)者心里。那些被奉為至寶的所謂 “營銷體系”不管是“通路精耕”還是“101模式”,，其實都是更有效把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前的工具,，頂多讓你擺的更好而已�,？蓸芬埠�,，娃哈哈也好，都是在消費(fèi)者心里有的品牌,，他們這么玩兒,，自然效果好。二三線品牌最缺的又是什么,？最缺的是跟消費(fèi)者的溝通,。別跟我說把產(chǎn)品陳列了就是消費(fèi)者溝通，不去追,，在美女面前晃多少次都泡不到。缺乏消費(fèi)者溝通的品牌一股腦堆在消費(fèi)者面前,，說不定會適得其反,。高富帥的表白那才叫表白，屌絲的表白只能叫騷擾,。營銷的缺失無法通過銷售的加強(qiáng)來彌補(bǔ),。一個沒有進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌，即使僅僅放在消費(fèi)者面前,，其成本也是非常高的,。大的終端有各種費(fèi)用，一線品牌的費(fèi)用很低而產(chǎn)出很高,，二三線品牌費(fèi)用高卻產(chǎn)出很低,。小終端雖然沒有 “搶劫費(fèi)”，但同樣成本很高,，如果你的產(chǎn)品沒有被“鋪到消費(fèi)者心里”,，那大面積的進(jìn)入小終端就會很難看，定人定點(diǎn)定事定區(qū)域定路線的終端管理,，會付出高昂的銷售管理成本,。與此同時，由于營銷工作的滯后,，單店產(chǎn)出會很低,，銷售管理成本無法分?jǐn)偂? 更嚴(yán)重和更普遍的狀況是，如果跟消費(fèi)者的溝通有問題，終端做的越好,，曝光率越高,，產(chǎn)品也就死的越快。再做道讓人心里拔涼的算數(shù)題,。一檔推廣活動,，寶潔只需要做個特價就能獲得免費(fèi)的特殊陳列和 DM，舒蕾可能就需要付出500元/檔,，一些三線品牌可能就要1000/檔,，還要補(bǔ)特價的價差。更悲催的是,，寶潔可能會增加一萬元的銷量,，舒蕾可能是增加 5000，而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少,。看似是相同的戰(zhàn)場,，不同的品牌其實在不一樣的同臺上競爭。嚴(yán)格講,，這連競爭都不算,，是大品牌對二三線品牌的屠殺。話語權(quán)是掌握在勝利者手里的,。老苗陰謀論一把：大品牌倡導(dǎo)渠道為王決勝終端,，是利用二三線品牌 “拿個豬蹄就想錢糧滿倉”的心理，把他們引到一個開闊地,，然后端著品牌的沖鋒槍,，對這些手無寸鐵的品牌進(jìn)行掃射，而它們毫無還手之力,。反正渠道商和零售商也喜歡廠家這么做,，樂得幫腔。很多人會說這樣做是為了 “賠錢賺吆喝”,、“為了建設(shè)品牌先虧損”之類的,，這要不就是自欺欺人，要不就是被零售商忽悠“瘸了”,。品牌是靠賺錢做起來的,，不是靠虧錢做起來的。老一些的營銷人都知道,，當(dāng)年腦黃金倒掉,，表面看是巨人大廈導(dǎo)致了資金鏈斷裂，而更本質(zhì)的原因是腦黃金,、巨不肥的終端 “三大戰(zhàn)役”失敗,。吃了虧的史玉柱再做腦白金就聰明多了,，戴個墨鏡鉆進(jìn)社區(qū)，整天跟老頭老太打交道,，消費(fèi)者溝通做的賊溜,，結(jié)果大家都懂的。今年的一件大事,，我們老朋友雅客的 “長白甘泉”上市了,。從產(chǎn)品命名對資源的占領(lǐng)，到獲得各種國際大獎的瓶型設(shè)計,，再到合適的價格策略以及“早晨第一杯水”的場景溝通,，雅客對消費(fèi)者溝通的重視非同一般，有圖有真相,。但在渠道上,，卻選擇先區(qū)域重點(diǎn)突破，實在是把這事看得太透徹了,。不要指望做點(diǎn)渠道和終端建設(shè),，就能代替跟消費(fèi)者的溝通，那跟拿個豬蹄就希望自己家錢糧滿倉沒啥區(qū)別,。把貨鋪到消費(fèi)者面前很重要,，但更重要的是鋪到消費(fèi)者心里。如果說營銷是戰(zhàn)爭,，千萬別選錯了戰(zhàn)場,。戰(zhàn)場在消費(fèi)者心里，不是在渠道上,，更不是在終端上，否則被人拿沖鋒槍當(dāng)靶子練了,，豈不冤哉,？; 個人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|1546 次閱讀|0 個評論

“傍大款”法則的營銷應(yīng)用和誤區(qū): 熱度 1 老苗撕營銷 2016-7-21 14:51; 導(dǎo)讀為什么展會上的最熱新品更可能讓企業(yè)和經(jīng)銷商虧損？蹭市場有啥竅門才能不丟老婆也能抓住流氓,？規(guī)劃產(chǎn)品線就像排兵布陣,，正確的姿勢是怎樣的？每年五月份,，行業(yè)展會都開的如火如荼,。三月份開始，在成都有糖酒會,，在深圳有醫(yī)療器械展,，廣州有廣交會，隨后有上海的美博會,、孕嬰童展之類,；搞服裝的最狠,，三月份就開始整秋冬的發(fā)布會了。行業(yè)展會看啥,？看 “ 新品 ” ,、看 “ 趨勢 ” 、看動態(tài),，據(jù)說大的展會都是行業(yè)風(fēng)向標(biāo),。但一般人看來，這個行業(yè)展會就是 “ 趕大集 ” ,、 “ 軋鬧猛 ” ,，產(chǎn)品喜歡一窩蜂的上。做飲料的頭幾年看到六個核桃火了,，展會上就全是核桃飲料,，后來是椰汁飲料，最近又都是乳酸菌飲料,；做化妝品的頭幾年就是各種補(bǔ)水,，近些年就是各種面膜。企業(yè)要根據(jù)這個推新品,，經(jīng)銷商根據(jù)這個選產(chǎn)品,，往往會虧得一塌糊涂。一個食品經(jīng)銷商朋友說,，糖酒會是風(fēng)向標(biāo)的意思就是,，會上什么產(chǎn)品熱就不能選什么，這么多年老忍不住跟風(fēng),，結(jié)果跟一個虧一個,。為什么熱點(diǎn)產(chǎn)品不能簡單模仿跟進(jìn)？怎么才是跟進(jìn)市場熱點(diǎn)的正確姿勢呢,？先看艾瑞里教授在《怪誕行為學(xué)》中講的一個例子,。在澳大利亞的一個小鎮(zhèn)上，曾經(jīng)有兩間經(jīng)營襯衫的服裝店,。第一家服裝店經(jīng)營歐洲風(fēng)格襯衫,，第二家服裝店則經(jīng)營北美風(fēng)格襯衫，兩家店價格不相上下,，營業(yè)額也不分上下,。后來，又有第三家服裝店也開張了,，它同樣也經(jīng)營歐洲風(fēng)格襯衫,，但是價格卻比第一店貴不少。自然,，第三家店門可羅雀,，但是第一家店的營業(yè)額卻大幅增長,。人家比較了兩家店之后，毫無懸念地選擇了第一家店的商品,。同時,，第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響，生意則比先前少多了,。人們都以為第三家店遲早都會垮掉的,，但令人百思不得姐的是：這家店一直存在了好久。直到有一天,，第一家店和第三家店同時轉(zhuǎn)讓,，人們才發(fā)現(xiàn)，這兩家店的老板是同一個人,。第三家店的存在,，正是為了給第一家店做 “ 誘餌 ” 的。這就是老苗之前撕過的營銷中的 “ 誘餌效應(yīng) ” （有興趣者可延伸閱讀《讓消費(fèi)容易發(fā)生的四個方法》）,。市場有熱點(diǎn),，往往會有一兩個風(fēng)頭正健的品牌，這時候貿(mào)然跟進(jìn),，很容易做了熱點(diǎn)品牌的 “ 誘餌 ” ,。不光是出新品，做產(chǎn)品線規(guī)劃時,，企業(yè)老板和營銷經(jīng)理人也容易掉入這樣的陷阱：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手有一款產(chǎn)品銷量非常之好,，往往就會一時心癢也開發(fā)一款類似品，用相對低的價格去騷擾對手,。在消費(fèi)者看來這就是個山寨品,，當(dāng)然企業(yè)會給它取個好聽的名字比如叫阻擊型產(chǎn)品或者戰(zhàn)斗型產(chǎn)品，還有的叫做側(cè)翼型產(chǎn)品,、掩護(hù)型產(chǎn)品等等,，不一而足。美其名曰 “ 蹭市場 ” 或者叫 “ 傍大款 ” ,，但這種做法，很多時候會適得其反,，分析如下,。我們假設(shè)某細(xì)分行業(yè)有三個主要競爭企業(yè)，分別為甲乙丙,，其中甲的主品項為 A ,，乙的主品項為 B ，丙的主品項為 C ,。在市場趨勢和推廣的雙重作用下,，假設(shè) A 品項增長趨勢良好,，開始對 B 品項和 C 品項形成沖擊，此時乙企業(yè)推出 A 品項的類似品 A-1 ,，丙企業(yè)推出 A 品項的類似品 A-2 ,，試圖去搶奪 A 產(chǎn)品的市場，其結(jié)果可能是無形之中給 A 品項做了 “ 誘餌 ” ,，導(dǎo)致了消費(fèi)者的選擇進(jìn)一步向 A 品項集中,，反倒對 B 、 C 品項形成更大沖擊,。本來想蹭市場,，結(jié)果 “ 老婆 ” 搭進(jìn)去了，跟 “ 流氓 ” 跑了,。所以我們看到市場上,，大多的類似模仿品并沒有取得預(yù)想的效果，很快就消停了,。統(tǒng)一的老壇酸菜做成功了,，康師傅花了那么大力氣推 “ 陳壇酸菜 ” ，不光給統(tǒng)一做了嫁衣,，而且受到最大傷害的是它的王牌經(jīng)典 “ 紅燒牛肉面 ” ,。既然直接跟進(jìn)不合適，那么該如何設(shè)置阻擊型產(chǎn)品呢,？還是看上面甲乙丙三家企業(yè),，正常狀況下，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品做火了,，乙丙企業(yè)通常的正確做法是不理他,，然后乙企業(yè)做 B+ （升級品）、 B- （類似品,、低價品）,，丙企業(yè)做 C+ 、 C- ,，這就是江湖上久負(fù)盛名的 “ 左右互搏 ” 之術(shù),，自己打自己，自己給自己做誘餌,，吸引更多關(guān)注,。所謂的阻擊型產(chǎn)品或者側(cè)翼型產(chǎn)品是在自己產(chǎn)品線基礎(chǔ)上設(shè)阻擊，要有 “ 主場優(yōu)勢 ” ,，跑到人家地盤上亂槍打一通,，很容易被揍得生活不能自理。我們看跨國公司寶潔,、箭牌,、瑪氏之類,，很少看到競品某品項賣火了，自己立馬追一個的事情,。都是看到別人火了,，自己加強(qiáng)一個，別人又火了,，自己再加強(qiáng)一個,，最后自己品項做的無比強(qiáng)大，且?guī)缀鯚o懈可擊,，而原來那個火了的競品則很可能熱鬧一陣就過去了,，自己則一路堅挺。不是因為這些跨國公司逼格高,，不屑山寨,，而是因為這樣做最有效。所以統(tǒng)一的老壇酸菜火了之后,，康師傅最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對是推 “ 砂鍋牛肉面 ” ,、 “ 番茄牛腩面 ” ；要實在覺得酸辣口味有前途,，就搞 “ 酸辣牛肉面 ” ,、 “ 酸菜牛肉面 ” 之類，跟著搞陳壇酸菜,，就被統(tǒng)一帶溝里去了,。如果實在眼饞競品的市場表現(xiàn)，或者說競品的這個品項將是大勢所趨,，不跟不行,，那該如何呢？還是以上文三家企業(yè)舉例,，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品火了,，且不跟不行，乙丙企業(yè)怎么辦,？第一個方法是推出 a （細(xì)分化的 A 品項）,，用專業(yè)化跟 A 競爭，當(dāng)然這要研究一下選定的細(xì)分市場是否有利可圖,，以及能否抓得住,。第二個方法是推出 A+ 、 A++ ,，做 A 的升級品。 “ 最好的防守是進(jìn)攻,，最好的進(jìn)攻是防守 ” ,，這是營銷戰(zhàn)的辯證法,。吸引敵人到自己地盤來對決，多數(shù)情況下,，防守戰(zhàn)比進(jìn)攻戰(zhàn)更有效率,，戰(zhàn)果更大；但看到敵人有機(jī)可乘,，不去撈一把那是傻瓜行為,。但哪兒是 “ 餡餅 ” ，哪兒是 “ 陷阱 ” ,，識別起來可著實不易,。戲說下飲料江湖那點(diǎn)事兒。當(dāng)年,，統(tǒng)一的鮮橙多火了（ A ）,，稀釋果汁飲料大勢所趨，不跟不行,，眾江湖大佬紛紛摩拳擦掌,，高招、庸招,、奇招,、昏招迭出，市場熱鬧非凡,，康師傅推鮮的每日 C （是個簡單相似品,， A- ，負(fù)分直接滾粗）,，一直慘淡經(jīng)營,，幾近掛掉�,？煽诳蓸吠瓶醿海� a ）,，細(xì)分市場選擇有問題，很快掛了,，可口可樂一咬牙一瞪眼,，推出美汁源果粒橙（ A+ ）， “ 有果粒更有貨 ” ,，賣爆掉了,，一舉擠掉鮮橙多坐上了稀釋果汁的頭把交椅。養(yǎng)生堂說,，我也弄個 A+ ,，有三種水果的，喝前還要 “ 搖一搖 ” ，成了,。百事沉不住氣了,， “ 我也做有果粒的 ” ，搞了個純果樂鮮果粒（美汁源的相似品,，一個 A+- ）,，不行。 “ 不是我們無能,，是敵人太狡猾了 ” ,，可口可樂惹不起，惹養(yǎng)生堂吧,，我也搞多種水果,，于是果繽紛（哎，又一個 A+- ）上市了,，還是不行（老苗經(jīng)常說百事在中國市場的運(yùn)作以昏招迭出為主要特點(diǎn)）,。娃哈哈自仗有渠道優(yōu)勢，經(jīng)常借此 “ 欺負(fù) ” 養(yǎng)生堂,，推出了四種水果的,，你三種我四種，壓你一頭吧（自以為是個 A++ ,，其實是個模仿品,， A+- ），很快陣亡,。娃哈哈轉(zhuǎn)念一想,，這里面太亂了，扯呼,，我不趟這渾水了,，既然你果汁能相互兌，我為啥不在果汁里面兌點(diǎn)別的 —— 我兌牛奶,，于是乎營養(yǎng)快線（利用水平創(chuàng)新組合,，牛奶 + 果汁形成全新的品項 B ，老苗認(rèn)為是飲料界近十幾年來最牛的營銷創(chuàng)新）橫空出世,，好家伙,！居然被它整了 100 多個億出來，之后又推出發(fā)酵奶的營養(yǎng)快線（ B+ ）,，針對兒童的爽歪歪乳娃娃（ b ,， b+ ），一套左右互搏打的飛沙走石,，功力日漸深厚,，當(dāng)上了飲料江湖的 “ 總瓢把子 ” 。萬變不離其宗，還是要回到消費(fèi)行為模式,。在 “ 誘餌效應(yīng) ” 和 “ 馬太效應(yīng) ” 的雙重作用下,， “ 山寨品 ” 無法跟 “ 正品 ” 正面競爭，哪怕你山寨的品質(zhì)比正品還高,，廣大人民群眾還是把票投向 “ 李逵 ” 而不是 “ 李鬼 ” 。在信息越來越透明的情況下,，流入四線以下及偏遠(yuǎn)農(nóng)村獲取市場份額的成本也大幅提高,，此路也逐漸不再通暢。是 “ 左右互搏 ” ,？還是往高里走,，做升級品？還是往細(xì)里走,，做專業(yè)品,？還是那句話， “ 運(yùn)用之妙,，存乎一心 ” ,。搜索復(fù)制; 個人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|1973 次閱讀|0 個評論

你可以牛到?jīng)]朋友，但絕不可沒敵人: 老苗撕營銷 2016-7-18 10:58; 導(dǎo)讀經(jīng)典流行語“黝黑蝸殼”是如何誕生的,？一個正確的敵人比朋友更重要,！全面解析營銷中的“樹敵”法則！再不知道,，就真的落伍了,！科比退役有一段時間了，我們再來 “ 黝黑蝸殼 ” ,，用這個話題來說說營銷,。對籃球和科比不感興趣的可繞行或直接看后三分之一。 5 個總冠軍,、 2 個 FMVP ,、 1 個 MVP 、兩屆得分王,、 18 次全明星,、 11 次一陣、 9 次一防,、歷史總得分榜第三,，這是科比職業(yè)生涯的主要榮譽(yù)， 81 分則是他最高光的單場比賽,。如果只看賽場榮譽(yù)和成就,，資深的籃球迷能在歷史和現(xiàn)在的 NBA 球場上找出七八個人不亞于科比。但說到影響力，尤其是在中國市場的影響力,，科比則是首屈一指的,，直接甩球場成就跟他相當(dāng)?shù)泥嚧舸簟W胖胖一條街（當(dāng)然你非要說還有一個叫喬丹的老流氓比科比影響力還大,，我也不和你爭）,。接下來，老苗就跟大家撕一下科比是如何獲得遠(yuǎn)高過其賽場榮譽(yù)的影響力的,。熟悉 NBA 的人知道,，從 1996 年到 2002 年，科比的經(jīng)歷是一個傳統(tǒng)的充滿正能量的勵志腳本：科比是以高中生身份進(jìn)入 NBA ,，在 96 黃金一代中第 13 位被選中,。從替補(bǔ)到主力，從普通球員到全明星,，再到作為球隊的二號領(lǐng)袖三奪總冠軍,，中間還拿過扣籃大賽的冠軍�,？票确浅ｍ樌呐噬显谇驁龅牡谝粋€高峰,。那時候，科比是一個留著爆炸頭的陽光少年,，球風(fēng)華麗,，作風(fēng)頑強(qiáng)，有一顆大心臟,，動作酷似喬丹,。那時候的科比幾乎被所有球迷接受，也深獲很多人喜愛,，這可能就是最早的科蜜吧,。如果劇本這么演下去，那就不是科比了,。于是劇情從 03 年開始反轉(zhuǎn),。先是隊內(nèi)傳出鯊魚和科比不和，二人搶出手次數(shù),，全明星賽沒有成全喬丹的 AMVP ,，隨著 03 和 04 賽季的奪冠失敗，跟鯊魚的矛盾公開化,，最后鯊魚轉(zhuǎn)會,。湖人真正成了科比的球隊，然而不幸的是 05 年卻沒有闖入季后賽,。那時間的科比真的是被黑出翔：自私,、毒瘤,、貪婪、鐵王,、廢隊友,、不合適當(dāng)老大，各種標(biāo)簽撲面而來,。尤其是我推崇集體主義的天朝上國,，黑科比蔚然成風(fēng)：你竟敢跟貧道搶師太！哦,，不對,，你竟敢跟老大搶出手次數(shù)！你竟然不尊重喬老幫主,，攪了他老人家的全明星！居然連老大都逼走了,，真是反了,。離了老大你什么都不是，你個自私愛出風(fēng)頭的渣滓,，注定一事無成,。劇情只到這里，符合傳統(tǒng)的邏輯：一個青年才俊,，因為自私貪婪,，自毀前途。世間又多了一個長者們拿來教育那些低頭自顧自年輕人的案例而已,。這個時間,，很多球迷開始對科比路轉(zhuǎn)黑甚至是粉轉(zhuǎn)黑。但仍有很多科蜜在堅持著,，一五一十的向人們辯解著,，并展示科比積極的一面： “ 洛杉磯早上四點(diǎn)鐘的太陽 ” ， “ 每天兩千次的投籃 ” ,， “ 老大盡力了,，隊友 CBA” 。然而,， 05-06 賽季,，劇情第二次反轉(zhuǎn)。這個賽季之后的科比,，不再是以往的小飛俠,，而是出洞的 “ 黑曼巴 ” ，沒了以往燦爛的笑容,，代之以完成一個高難度投籃后的捶胸怒吼,。震古爍今的得分表演開始了,，單場 81 分，三節(jié) 62 分,，無數(shù)次的絕殺,，無數(shù)次迎著防守人劈頭蓋臉的遠(yuǎn)投，無數(shù)次殺入禁區(qū)劈扣或扭曲著身子把球送入籃筐,�,？票瘸闪� NBA 歷史上最擅長在不合理狀況下投籃命中的人，他會帶給他的防守人這樣的絕望感,， “ 我都防這么好了,，我已經(jīng)封住他出手路線了，我?guī)缀醢阉暰€都蒙住了,，他的身體已經(jīng)完全失去平衡了,，他居然還是投進(jìn)了。 ” 每個人都知道科比今晚至少要得 40 分,，但每個人都完全毫無辦法,。兩屆得分王后，隨著加索爾的到來,，湖人三進(jìn)總決賽兩奪總冠軍,。科比攀上了真正屬于自己的職業(yè)巔峰,。比科比的賽場表現(xiàn)更波瀾壯闊的則是場下 “ 科蜜 ” 和 “ 科黑 ” 們的論戰(zhàn),。科比的強(qiáng)勢表現(xiàn)為他拉來了更多粉絲，科蜜勢力大漲,，連倡導(dǎo) “ 合理籃球 ” 的張衛(wèi)平指導(dǎo),，都成了科蜜，江湖人稱 “ 衛(wèi)平布萊恩特 ” ,�,？泼劢K于可以與科黑分庭抗禮了，一場體育史上最大規(guī)模的撕逼拉開了大幕,。雙方從球隊?wèi)?zhàn)績,、個人數(shù)據(jù)開始撕，撕到所謂高階數(shù)據(jù)真實命中率,、效率值,，撕進(jìn)攻撕防守，撕一對一攻防,，撕有球無球,，撕面筐背筐，撕技術(shù)特點(diǎn),，撕天賦甚至撕到手大手�,�,；再撕到跟同時期巨星比較，跟麥迪比跟詹姆斯比跟奧尼爾比跟韋德比,；再跟歷史巨星比較,，跟喬丹比跟韋斯特比跟魔術(shù)師比；再撕到帶隊能力,，隊友對其幫助是否更大,，是否 “ 抱大腿 ” ；再撕到人品,，當(dāng)年是否強(qiáng)奸,，是否惡意肘擊對手，是否辱罵隊友,。就像《三國演義》中孫策和太史慈的一場大戰(zhàn),，從馬上打到馬下，兵器壞了就赤手空拳打,，最后抱摔撕咬,，滾在一起。科黑和科蜜們?yōu)榱丝票纫彩切U拼的,。經(jīng)常在虎撲上看到數(shù)千字的雄文，統(tǒng)計幾十場,、上百場甚至數(shù)百場數(shù)據(jù),，來論證科比是牛人還是被高估了；論壇上經(jīng)常有雙方在通宵論戰(zhàn),；大學(xué)里經(jīng)常有科蜜和科黑在看球賽時,，爭吵起來甚至拳腳相向。黑和蜜的方式也有很多,，有直接黑（蜜）的,，還有高端黑（蜜），還有貌黑實蜜和貌蜜實黑,，各種無間黑（蜜）,。虎撲上經(jīng)常有帖子貌似跟科比沒關(guān)系,，到最后話題一轉(zhuǎn)就奔著黑科比去了,，或者明明一個話題跟科比沒關(guān)系，被科黑引到科比身上去,。這就是傳說中的 “ 黝黑蝸殼（又黑我科） ” ,。科比成了體育史上最有爭議的人物， “ 有多少人愛他,，就有多少人恨他 ” ,。他的一舉一動都是話題,，他的任何行為都可能被過度解讀。正是因為不光有人愛戴也有人反對,，才成就了科比今天的地位,，成了在中國最有影響的 NBA 巨星。軍功章啊,，有科蜜的一半也有科黑的一半,。這迎合了營銷中的 “ 樹敵 ” 法則：你一定要有敵人，如果你不去旗幟鮮明的反對你的敵人,，你自己的立場顯得就不那么鮮明,，立場不鮮明，你的品牌個性,、形象都會是模糊的,，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同。上栗子,！ “ 我覺得,，一定是那些有著不同想法的人，才會買一臺蘋果電腦,。那些花錢買蘋果電腦的人,，思考方式與別人是不同的。他們代表了這個世界上的創(chuàng)新精神,，而不是一些碌碌無為,，只為完成工作的人。他們心中所想的是改變世界,，會用一切可能的工具實現(xiàn)它,。 ” “ 如果有必要，我會用生前最后一口氣,、不惜花光蘋果 400 億美元銀行存款中的每一分錢,，以正視聽。我要搞垮安卓,，因為它是剽竊品,。我愿與它打熱核戰(zhàn) ” 。這話聽著過癮吧,，從果粉們耳熟能詳?shù)恼Z錄中能看出喬幫主的 “ 心機(jī) ” 嗎,？如果不能，再補(bǔ)一刀：喬幫主一生未來過中國,，在他眼中,，中國是跟老撾、朝鮮,、越南同級別的市場,，中國市場最大價值就是離日本很近,，這里充滿著山寨，缺乏創(chuàng)新意識,。他用夸張的態(tài)度表達(dá)了對中國市場的蔑視,。喬布斯給蘋果品牌設(shè)計的敵人就是那些 “ 缺乏創(chuàng)新精神、模仿盲從的人,，碌碌無為,，只為完成工作的人 ” 。那么果粉們的 “ 創(chuàng)新,、個性 ” 的標(biāo)簽就異常清晰了,。雷布斯當(dāng)然也不甘示弱（實際上弱爆了），他樹的敵人是蘋果,。蘋果辣么貴,，性價比不好，俺們家小米性能跟蘋果差不多,，卻實惠多了,，放著小米不買買蘋果是傻叉。這一樹敵,，品牌立即就活了,，很多想買蘋果覺得肉疼的，立即找到一個買小米的理由： “ 我不是買不起蘋果,，我是不想當(dāng)傻叉,。 ” 華為則直接把 “ 布鞋院士 ” 搬上來，把熱衷于炒作和所謂粉絲營銷的競爭對手一律歸為浮躁,。華為手機(jī)則一下顯得 “ 沉穩(wěn)有內(nèi)涵 ” 了起來。說一個老苗比較喜歡的案例 ——“ 小茗同學(xué) ” ,。小茗同學(xué),，樹立了一個用逗逼態(tài)度喝茶的形象，他樹的敵人是誰,？對了,，就是像老苗這樣的喝茶裝逼犯。 “ 不就喝個茶嗎,？好喝就行了,，瓶瓶罐罐搞那么大陣勢干啥！ ” 這給了喝茶飲料的年輕人極大的購買理由和心理優(yōu)勢,，所以經(jīng)�,？吹接心弥≤瑢W(xué)的年輕人，在老苗面前囂張的晃悠,。 “ 凡是敵人反對的,，我們就支持,；凡是敵人支持的，我們就反對,。 ” 深諳斗爭藝術(shù)的毛老人家一語道出樹敵法則的精髓,。說到底，營銷戰(zhàn)搶奪的是消費(fèi)者心智,。找出你的 “ 非顧客 ” ,、找出競爭對手，跟他們劃清界限,，向他們宣戰(zhàn),，甚至向喬布斯那樣擺出魚死網(wǎng)破的姿態(tài)，更有利于俘獲你目標(biāo)群體的芳心,。泡到妞的關(guān)鍵在于妞,， “ 我若在你心上，情敵三千又如何,？ ” 友情提示：本文 “ 樹敵 ” 指營銷法則,，不可用來在生活中實踐，否則因此挨揍老苗概不負(fù)責(zé),。搜索復(fù)制; 個人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|943 次閱讀|0 個評論

網(wǎng)紅的小船說翻就翻,？——當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境: 老苗撕營銷 2016-7-15 10:44; 導(dǎo)讀告知你互聯(lián)網(wǎng)傳播中有哪些金規(guī)鐵律，不可不知,！我們先從互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)開始撕起,。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)帶給傳播環(huán)境最大的顛覆是,，改變了過去單一的從上至下灌輸式傳播,。前互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體官辦,，幾乎所有信息都是新聞聯(lián)播的衍生品,，大眾只有接受的份，基本沒有發(fā)聲的渠道,。互聯(lián)網(wǎng)來了,，我們不但能夠傾聽也可以表達(dá)，我們不但是受眾還能自己變成媒體,。剛開始時,，也就是互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時候，我們覺得新鮮刺激,，但面對突如其來的話語權(quán),，我們不知道該如何表達(dá)如何使用。由于不知道該說什么，也就胡亂聊些什么,，沒什么特別明確的主題和指向,。這個時期， “ 無聊 ” 是其主要特征,�,？傮w乏善可陳，如果非要找個典型例子的話,， “ 小胖 PS 秀 ” 算一個,，小胖應(yīng)該是中國第一個網(wǎng)紅吧。當(dāng)時主要的溝通平臺還是聊天室和早期的一些 BBS ,。當(dāng)人們 “ 無聊 ” 一段時間后,，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的樂趣，一些大大小小的論壇開始火爆,。這個時候,，很多人有了吸引大眾關(guān)注的需求。于是各種反常規(guī),、不按套路出牌的人物和事件開始在網(wǎng)上流行,，比如通過一張照片被炒紅的天仙妹妹、用身體寫作的木子美,，當(dāng)然登峰造極者還是芙蓉姐姐,。同時也涌現(xiàn)了陳默、立二拆四等一批網(wǎng)絡(luò)推手,。 “ 尋求出位 ” 是這個階段互聯(lián)網(wǎng)的主要特征,，用后面出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行詞來說叫做 “ 雷 ”——“ 雷的外焦里嫩 ” 。上面兩個階段都算是互聯(lián)網(wǎng)傳播的小插曲,，真正彰顯互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的是最近幾年 “ 階層意識 ” 覺醒,。人們知道的越多，交流越多,，越能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與理想的差距,，越能看到社會不同人群之間的巨大差別，由此產(chǎn)生了巨大不平衡心理,。這時候，一個叫做 “ 屌絲 ” 的名詞在某貼吧里橫空出世,，隨后席卷互聯(lián)網(wǎng),，連邊邊角角都打掃的干干凈凈。它表達(dá)了人們對現(xiàn)狀的不滿,、無奈和自嘲,。同時這種把自己踩到塵埃里的做法，也是對傳統(tǒng)的 “ 人民當(dāng)家作主 ” 教育的一種反抗。把自己歸為 “ 屌絲 ” 還獲得一個巨大的話語優(yōu)勢,，那就是嘲諷權(quán)或者說叫吐槽權(quán),，其話語邏輯就是 “ 我都特么屌絲了，你也別給我裝 ” ,。于是互聯(lián)網(wǎng)開始了吐槽的狂歡,，傳統(tǒng)的精英、高大上和宏大敘事,，更是重點(diǎn)吐槽對象,。于是央視成了 CCAV 、專家成了 “ 磚家 ” ,、替政府說話的叫五毛,、傳播普世價值的叫 “ 美分 ” 、 “ 漢奸 ” ,。 “ 暴走漫畫 ” 式的惡搞,，李毅吧的火爆，都是該階段的重要標(biāo)志,。而一些按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)屬于精英的人群,，也愉快的把自己加入到 “ 屌絲 ” 陣營，以期獲得更多共鳴,。比如史玉柱,、韓寒這些傳統(tǒng)意義上的精英，也自稱 “ 屌絲 ” ,。按照史玉柱的說法,，中國有 5.26 億人口的屌絲。 “ 得屌絲者得天下 ” ,， “ 屌絲文化 ” 成了互聯(lián)網(wǎng)最重要的亞文化,。誠然，目前我們各個階層不管是普通工薪,、農(nóng)民工,、白領(lǐng)金領(lǐng)、企業(yè)主,、公務(wù)員,、教醫(yī)律等等，面對現(xiàn)實,，普遍都有無奈感和無力感,，這種所謂屌絲化的表達(dá)，很解氣很過癮,，有發(fā)泄的快感,。但這種文化卻有明顯的副作用。一方面，他們傳遞出的是消極的無力,、無奈感,，同時這種文化不但熱衷于對高高在上的威權(quán)進(jìn)行嘲諷，更重要的是他們會對傳統(tǒng)的勵志,、努力進(jìn)行嘲諷,。就像一群爬山的人，以前是爬到山頂?shù)娜嗽谙蛳潞霸�,，給大家加油,，告訴人們經(jīng)過爬山的艱辛就可以到達(dá)光明的頂點(diǎn)，山頂風(fēng)光一片大好�,，F(xiàn)在,，山頂上的人也喊話，但有更多的人是直接一屁股就坐下了,，開始吐槽： “ 山頂上喊話的人好像一只狗哎 ” ,， “ 那個人爬的樣子好丑 ” ， “ 那女的怎么爬那么快,，被潛規(guī)則了吧 ” ,。用現(xiàn)在的話來說，這是在傳遞負(fù)能量,。一旦形成潮流,，對當(dāng)下整個社會心態(tài)的負(fù)面影響是很大的。還有一個方面則是更加危險的,，一些本不屬于大眾階層的人出于這樣或那樣的目的,，在利用這種民眾情緒，充當(dāng)了意見領(lǐng)袖,。比如某經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，號稱站在底層人民立場，用抨擊一些不合理現(xiàn)象贏得了廣泛贊譽(yù)和熱烈擁戴,，幾乎成了中國 “ 第一 ” 經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，雖然其對中國樓市股市整體經(jīng)濟(jì)預(yù)測準(zhǔn)確度比拋硬幣的準(zhǔn)確度還低。此時一直被嘲弄的傳統(tǒng)媒體開始發(fā)聲了,，他們提的解決之道是 “ 釋放正能量 ” ,，這迅速引起了民眾中懷有積極心態(tài)人的共鳴（其實正能量一詞最早也是來自網(wǎng)絡(luò)）。有官媒做背書,，提倡正能量也成為一股強(qiáng)大的力量,。與屌絲文化交相互映，甚至相互融合,，成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新的主流力量,。對于咱老百姓來說，看到不爽的暢快淋漓的罵一通,，爽翻之后,，還得繼續(xù)上路，需要正能量激勵,，需要方法的引導(dǎo),，需要看到希望。倡導(dǎo)正能量和屌絲吐槽達(dá)到了平衡,，正能量和屌絲開始一起愉快的玩耍了,。互聯(lián)網(wǎng)傳播看似可以天馬行空，其實還是有規(guī)矩可言的,。做營銷傳播的不可不知,。 1 大眾傳播你不能講道理。在 “ 廣場效應(yīng) ” 下,，感性大于理性,。這種環(huán)境下是沒辦法講道理，早期的 BBS 曾經(jīng)有過小段時間的理性論戰(zhàn),，但很快就變成相互謾罵,、撕逼。方舟子這種思辨型的,，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,，無往不利，珍奧核酸,、學(xué)術(shù)打假,、唐駿假文憑，都輕松斬于馬下,。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，無論是跟韓寒還是崔永元論戰(zhàn)，都一敗涂地,，甚至那個發(fā)現(xiàn) “ 引力波 ” 的民科也可對方舟子戰(zhàn)而勝之,。因為大家只需要罵方舟子漢奸、美分,、變態(tài),，人多自然就贏了。 2 如果你一定要講道理,，可以建立小的社群,。有共同語言、共同興趣,、都喜歡思辨的人是能夠講得清道理的,，比如早期的知乎等社區(qū),，但一旦群體變大，理性的空間就會變小,。 3 除非你是官媒,，你一定要站到屌絲的立場。否則你可能會被撕的毛都不留一根,。央視牛叉吧,，照樣被扒的顏面盡失， “ 活在新聞聯(lián)播里 ” ,、 “ 我的小伙伴 ” ,、 “ 不姓福 ” 、 “ 反正我信了 ” ,、 “8 點(diǎn) 20 發(fā) ” 等等,，這些經(jīng)典嘲諷都出自央視豪門。網(wǎng)紅們這點(diǎn)很聰明,，羅輯思維號稱是販賣知識的,，高大上吧。但羅胖的解釋卻是 “ 古時候很多有錢人,，明明自己有雙眼睛,，卻雇人給自己讀書，羅胖就是您身邊那個給你讀書的人 ” ,，夠卑微吧,，夠聰明吧？再加上羅振宇胖乎乎的歪嘴屌絲形象和賤兮兮的笑容,，跟傳說中的 “ 地氣 ” 那是無縫銜接�,。∫鼍W(wǎng)紅了,，高曉松也趕緊給自己起個 “ 矮大緊 ” 的諢名,。意思都是站隊，跟廣大搬磚的勞苦大眾站在一起,。 4 你可以是屌絲,，但一定要正能量，至少不能全是負(fù)能量,。我天朝是法治社會,，憲法規(guī)定了咱有言論自由，但作為網(wǎng)紅,，你還要有建設(shè)社會主義精神文明的義務(wù),。否則，你懂的,。 5 切忌討好所有人,，你一定要有敵人,，最好跟敵人能撕起來。這往往是傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品企業(yè)營銷的誤區(qū),。大眾喜歡看熱鬧,，看沖突。毛主席他老人家說,，不破不立。如果你不去旗幟鮮明的反對某些東西,，你自己的立場顯得就不那么鮮明,，立場不鮮明，你的品牌個性,、形象都會是模糊的,，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同。不要怕得罪人,，不要指望所有人都認(rèn)同你,，不要指望所有人都會買你的產(chǎn)品，自己主動剔除一些人群,，并把他們置于自己的對立面,，往往能起到更好的效果。如果還心存顧慮,，就想想喬布斯和他的蘋果案例吧,。搜索復(fù)制; 個人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|39761 次閱讀|0 個評論

渠道到內(nèi)容的變遷，營銷人如何占得先機(jī)（二）: 老苗撕營銷 2016-7-12 18:17; 導(dǎo)讀：內(nèi)容為王和渠道為王有什么樣的恩怨情仇,？康師傅的“打統(tǒng)”利器,，怎么失去了效果？面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊,，為何龐大的央視幾無還手之力,？時代變遷中，營銷人該怎么辦,？（接上文）我們來講傳媒大王雷石東和默多克的典故,，這也是目前傳的火熱的“內(nèi)容為王”的正統(tǒng)由來。 1986 年,，經(jīng)過三十多年的經(jīng)營,，薩姆納·雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車影院連鎖，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng),，這時他收購了維亞康姆有限網(wǎng)絡(luò),，成立了維亞康姆集團(tuán)，正式進(jìn)軍新聞娛樂界,。經(jīng)過幾年發(fā)展,，面對強(qiáng)大的傳媒巨頭,，巨大的行業(yè)壓力，雷石東提出了自己的經(jīng)營策略,，這就是那句著名的“誰做傳送我不管,，我就是要放上最好的內(nèi)容�,！币虼�,，維亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”。同時,，面對最大的競爭對手新聞集團(tuán),，雷石東還說了另外一句著名的話：“我們致力于內(nèi)容，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上,�,！边@也從側(cè)面反映了新聞集團(tuán)的經(jīng)營策略，因此新聞集團(tuán)也常被人稱為“渠道為王”,。二十年來,，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競爭可謂此起彼伏，一時瑜亮,。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是 MTV 鎖定青年,、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》,、《教父》之類的電影經(jīng)典,，而新聞集團(tuán)給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng)、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國 40% 的報紙,、澳大利亞 2/3 的報紙,、全美 40% 的電視臺。毫無疑問,，二者競爭的頭十幾年,，新聞集團(tuán)占據(jù)了很大的優(yōu)勢，時至今日,，默多克也比雷石東知名度大很多,，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來居上，風(fēng)頭蓋過了新聞集團(tuán),， 2013 年至今,，除了營業(yè)收入，在利潤,、利潤率,、收益率等各項指標(biāo)上，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團(tuán),。而中國版的“默雷之爭”也在這些年上演,，那就是康師傅和統(tǒng)一,，不過火藥味則要濃很多。了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應(yīng)該知道,，由于“通路精耕”體系的推廣成功,，康師傅比統(tǒng)一擁有更強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和終端管控能力。在品牌影響接近,、產(chǎn)品相似的情況下,，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場可是收拾的不輕，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段,。然而,，從“老壇酸菜”開始，世道就變了,。跟以往一樣，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后,，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”,，包裝產(chǎn)品相似，也找了代言人,。還是想憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和巨額推廣費(fèi)用,，打壓統(tǒng)一以往有效的手段，在”內(nèi)容為王“的時代,，卻變成了實實在在的昏招,。因為它給統(tǒng)一本來就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇,，“有人模仿我的臉,，有人模仿我的面”，本來統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已,，經(jīng)康師傅這么一模仿,，內(nèi)容里又增加了故事的成分。后來康師傅在昏招的路上越走越遠(yuǎn),，借《泰囧》大熱之際,，請了徐崢和王寶強(qiáng)兩個明星做代言人，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了,，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少,。廣告借助了 2013 年最火的欄目《中國好聲音》為平臺播出。然并卵,，只是強(qiáng)化了康師傅“模仿者”,、“山寨產(chǎn)品”的形象而已。康師傅在與統(tǒng)一的對抗中,，第一次完敗,。根源在于用以前“渠道為王”的思維來面對“內(nèi)容為王”的市場,，以為可以再次用銷售渠道和傳播渠道優(yōu)勢打壓統(tǒng)一，可謂是另一種意義的 YY 營銷,。隨后,，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力，可謂如魚得水,。 Alkaquan 的水偷偷成功后（一沒廣告二沒大力終端推廣）,， 15 年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā)，海之言和小茗同學(xué)憑借良好的產(chǎn)品概念,、與消費(fèi)者強(qiáng)有力的溝通再次驚艷市場,，可謂內(nèi)容營銷成功的典范。反觀康師傅業(yè)績一路下滑,，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件）,，一個食品帝國正在搖搖欲墜。養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”,，也夠拍個電影的,。娃哈哈 , 以分銷聯(lián)合體名揚(yáng)天下，其網(wǎng)絡(luò)的龐大和對渠道的控制力有口皆碑,，其廣告投放量也相當(dāng)驚人,。早些年，娃哈哈的新品策略曾號稱是“模仿式創(chuàng)新”,，其實就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素,，但作為行業(yè)巨頭，“吃相不能太難看”,，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”,。娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個“吃相比較優(yōu)雅”的主，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新,，極富創(chuàng)意,，長于造勢。從 “以內(nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊,、“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉,、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，到如今的東方樹葉,、打奶茶,、高端礦泉水，幾乎每個產(chǎn)品都創(chuàng)意十足,、概念十足,。頭些年，作為同城老大哥娃哈哈，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢“欺負(fù)”一下養(yǎng)生堂,。你創(chuàng)新一個,，我就后面跟進(jìn)一個，你有三種水果,，我有四種水果,，你有水溶 C100 ，我有 HELLOC ,。時光進(jìn)入到了 21 世紀(jì)的第二個十年,，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦，這個江湖變了”,，“東方樹葉”和“打奶茶”成功之后,，娃哈哈沒什么動靜，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了,，農(nóng)夫山泉的高端水成功了,，娃哈哈還是沒動靜。難道兩位江湖大佬言歸于好,、“相逢一笑泯恩仇”了,？這就是他們友誼的見證？其實哪有什么恩怨情仇,，只是媒體和宣傳的噱頭而已,。作為中國最高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家之一,，宗慶后老板對于市場趨勢的把握自有常人難及之處,。在“渠道說了算”的年代，娃哈哈渠道強(qiáng)傳播力度大,，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”,，不跟白不跟。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代,，就不能刻舟求劍了,，跟不好反倒會惹一身騷，康師傅就是明證,。不是他們現(xiàn)在變得友好了,，而是世易時移，競爭狀況發(fā)生了根本性改變,。內(nèi)容為王時代的根本特征是： 1 ,、信息泛濫，產(chǎn)品眾多,，注意力是最為稀缺的資源,； 2 、如果你有好的內(nèi)容，各種大大小小的渠道都會依附到你的身邊,，形成富集效應(yīng),； 3 、不同內(nèi)容偏好形成不同社群,，這是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營銷的基礎(chǔ),； 4 、面對產(chǎn)品和品牌信息,，消費(fèi)者具有暢通的反饋和與其它用戶交流的渠道,。時代大潮的力量是摧枯拉朽的，哪怕你擁有最強(qiáng)大的渠道,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，在內(nèi)容為王的時代，都顯得不堪一擊,。曾經(jīng)無比風(fēng)光的央視,，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國的傳播渠道，“哪怕是一條狗,，在央視上露臉半個月,，也會成為名狗”，但如今占盡天時地利的央視,，在與地方衛(wèi)視的競爭中,，一戰(zhàn)敗于電視劇，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目,，僅靠新聞來“挽尊”,。但這點(diǎn)尊嚴(yán)還經(jīng)常被扒的一干二凈，“很黃很暴力”,、“我的小伙伴”,、“我不姓福”,，都來源于對央視新聞節(jié)目的揶揄,，在內(nèi)容為王的年代，掌握了龐大渠道的央視在面對這些攻擊竟毫無還手之力,。掌握“內(nèi)容為王”的根本特征,，學(xué)會跟消費(fèi)者溝通，掌握消費(fèi)行為模式,；找到專屬自己產(chǎn)品的社群,，打造屬于目標(biāo)群體的內(nèi)容。才是這個年代營銷成功的不二法門,。搜索復(fù)制; 個人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|3554 次閱讀|0 個評論

請左轉(zhuǎn)30度 ——我為什么要提消費(fèi)行為模式營銷: 熱度 1 老苗撕營銷 2016-6-6 16:54; 先分享一則伊索寓言,。烏龜要過河,，一只蝎子想搭個便“龜”，讓烏龜把自己駝過去,。烏龜笑道：“你當(dāng)我傻 X 啊,，你這家伙最愛蜇人，我駝著你,，你要蜇我怎么辦,？” 蝎子說：“我看你還真是傻 X ，連基本的道理都不懂,。我要是蜇了你,，你一潛水我不淹死了嗎？我再愛蜇人也不敢拿自己性命開玩笑啊,�,！� 烏龜一想有道理，就答應(yīng)了,。結(jié)果蝎子還是把烏龜蜇了,。憤怒的烏龜質(zhì)問蝎子：“你瘋了，特碼你的基本道理哪兒去了,？” 被淹得奄奄一息的蝎子說：“我也知道一蜇你,，我就會死�,？墒强粗愫窈駥崒嵉谋巢蝗ヲ厣弦幌�,，臣妾做不到啊,！” 對蝎子來說,，“不蜇烏龜”是經(jīng)過思考過的知性行為，而看到“厚厚實實的背就忍不住蜇一下”是蝎子經(jīng)過萬年進(jìn)化形成的模式化行為,。人類也往往處在這兩種行為交替之中,，二者相互協(xié)調(diào)也不停交鋒沖突,，形成了人類復(fù)雜的行為體系,。斯坦福大學(xué)的米契爾博士用研究結(jié)果告訴我們：人的行為由兩套系統(tǒng)來控制，一個叫“行動”系統(tǒng),，一個叫“知性”系統(tǒng),。當(dāng)行動系統(tǒng)開始控制我們時候，人的血液會充分流向四肢,，我們會臉紅耳熱,、心跳加速，指揮我們思考的是大腦中的“杏仁核”,，大家常說的“海馬體”頂端部分,，杏仁核也叫“爬行腦”，是“爬行動物”的“爬行”，特點(diǎn)是不會思考,，講究速度,，它對信息進(jìn)行快速的情緒化處理，一旦激活,，就會產(chǎn)生戰(zhàn)斗,、奔跑等快速應(yīng)激行為。另一個系統(tǒng)叫“知性”系統(tǒng),，由大腦的額葉部分負(fù)責(zé),，它對更高級的認(rèn)知型信息進(jìn)行處理。比如你在下棋,，和朋友悠閑的聊天,，進(jìn)行科研工作等等，主要是額葉在工作,，這是人跟一般動物不一樣的地方,，額葉發(fā)達(dá)，而且還在不斷快速進(jìn)化,。 “行動”系統(tǒng)和“知性”系統(tǒng)的分工看起來是十分美好的,。有老虎出現(xiàn)、恐怖分子放了炸彈,、發(fā)生了火災(zāi),，這時候你要鎮(zhèn)定自如，估計很快就掛掉了,，所以第一反應(yīng)就是積極行動起來,，逃跑或是采取措施救人或者救火，這是行動系統(tǒng)在急速啟動,。而一些復(fù)雜的深思熟慮的行為則交給額葉來處理,。然而人類行為的最大“ bug ”，就來自這個看似美好的分工,。你精心準(zhǔn)備了一篇報告,，需要當(dāng)眾講解，結(jié)果滾瓜爛熟的內(nèi)容卻想不起來,，你臉發(fā)燙,、手腳冒汗，語無倫次,，這就是該啟動額葉的時候,，杏仁核卻被大大激活了。你面對的只是你的領(lǐng)導(dǎo),、客戶或者下屬,，但你卻啟動了面對野獸和恐怖分子的模式,。好，下面跟消費(fèi)行為相關(guān)了,。日本核泄漏了,，好多人都去買鹽，你也囤積了 50 公斤,，你根本沒考慮過鹽是否防輻射,，只是看人家買也跟著買。你去超市購物,，列了清單,，打算買八樣?xùn)|西，估計價值 300 塊,，結(jié)果回來的時候,，后備箱都裝不下了，花了一千多,。不管是買房還是買車或者買衣服,，你總是會超出自己原來的預(yù)算。拍賣會上,，你不停舉牌,，根本停不下來。我們還會因為免費(fèi)而買了自己并不需要的東西,，因為滿 XX 包郵而讓自己開支大增,。面對消費(fèi)時，我們即使是千手觀音手也不夠剁,。我們的大腦總是在該啟動額葉時讓杏仁核代替,，該去考慮問題的時候不假思索，我們的頭腦形成了很多行動模式,，西奧迪尼教授（著名行為學(xué)家,，通俗心理學(xué)經(jīng)典《影響力》作者）把它稱之為“自動磁帶”，一旦外部條件觸發(fā),，我們的行為就會自動發(fā)生,。這個“ bug ”之所以存在，首先是因為它有好處,，它在很多時候是非常有效的,，而且是必要的,。我們生活在一個極端復(fù)雜的環(huán)境中,，每天都接收大量的信息，如果所有的信息都通過額葉來處理,，大腦是不堪重負(fù)的,，因為額葉處理信息需要消耗很多的能量,，消耗很多的時間。我們沒有足夠的精力,、時間和能力,，因此我們會形成非常多的反應(yīng)模式，然后把它交給杏仁核來處理,，一旦觸發(fā)反應(yīng)模式的特征,，我們就會不假思索的做出反應(yīng)。行為學(xué)上經(jīng)常出現(xiàn)的各種效應(yīng),，比如契尼可效應(yīng),、羊群效應(yīng)、首因效應(yīng),、光環(huán)效應(yīng)等等,，都是針對這些特征的模式反應(yīng)。人的日常行為,，多數(shù)都是這種模式化反應(yīng),，只有少數(shù)行為才是經(jīng)過額葉思考過后理性活動。多數(shù)行為讓“杏仁核“用”自動磁帶“直接反應(yīng),，是人類的最優(yōu)選擇,。但坑爹的是，在人類幾十萬年的發(fā)展過程中,，絕大多數(shù)時間我們是生活在非洲大草原上,，人們的謀生方式是狩獵和采集，所以我們的反應(yīng)模式主要是應(yīng)對原始人生活的,。而人類文明才幾千年,，工業(yè)文明幾百年，信息社會才幾十年,，我們的行為模式還沒來的及進(jìn)化,，就需要一下面對現(xiàn)在這個復(fù)雜的社會了，這帶給了我們非常多的困擾,。比如羊群效應(yīng),，也就是常說的從眾心理，它在原始人狀態(tài)的時候幾乎都是正確的：當(dāng)我們的祖先外出狩獵碰到了獅群,， 90% 的人往東跑,， 10% 的人往西跑，從概率上,，往東跑的人要安全的多,。經(jīng)過幾十萬年進(jìn)化，標(biāo)新立異往西跑的都“狗帶”了,。于是,，作為往東跑的大多數(shù)原始人的后代,，我們也有了根深蒂固的和多數(shù)人保持一致的行為模式。然而現(xiàn)在到了信息社會,，少數(shù)人在各自領(lǐng)域內(nèi)比多數(shù)人掌握更多的信息,，有更深的理解，少數(shù)人針對問題進(jìn)行理性思考而多數(shù)人采用直覺模式,。在這種情況下,，“真理往往掌握在少數(shù)人手中”。然而,，與我們固有的模式相對抗是件非常困難的事情,。當(dāng)人群對一個事情發(fā)生分歧，讓我們相信“ 10% 的人是正確的,，而 90% 的是傻逼”是件非常具有勇氣和智慧的事情,。看一下著名的阿希從眾實驗。實驗者以大學(xué)生為被試,，每組 7 人,，坐在一排，其中 6 人是實驗者的助手,，只有一位是真正的被試,，被試并不知道其他 6 人的身份。實驗開始之后,，實驗者向所有人展示了一條標(biāo)準(zhǔn)直線 X ,，同時向所有人出示用于比較長度的其他三條直線 A ， B ,， C ,，其中有一條和標(biāo)準(zhǔn)直線 X 長度一樣。然后讓所有人（其中包括 6 位助手和 1 位真的被試）說出與 X 長度一樣的直線,。實驗者故意把真的被試安排在最后一個,，前面 6 位由實驗者的助手偽裝的被試們，都會按照事先的要求說出統(tǒng)一的錯誤答案,，最后由真的被試判斷哪條直線和 X 長度一樣 ,。（放實驗的線段圖片）實驗結(jié)果是被試做出所有回答中，有 35% 的回答是遵從了其他人意見的錯誤回答,，大概有 3/4 的人至少出現(xiàn)了一次從眾,，大約有 1/4 的人保持了獨(dú)立性自始至終沒有一次從眾發(fā)生。該實驗曾反復(fù)進(jìn)行,，結(jié)果基本一致,。接下來還有續(xù)集，近些年心理學(xué)家把腦部掃描儀器代入了該實驗，結(jié)果表明：那些沒有發(fā)生從眾行為的人,，在做決策時候,，腦電波出現(xiàn)了極為復(fù)雜的變化,，大腦的情緒中心和思考中心都有劇烈反應(yīng),。結(jié)論是，這些人在用自己的理性思考和固有的行為模式進(jìn)行了激烈對抗,。更極端的例子當(dāng)然是“米爾格拉姆服從實驗”,，由于充分揭示人性中“惡“的一面，因此和斯坦福監(jiān)獄實驗一樣的臭名昭著,。（這也是奠基米爾格拉姆社會行為學(xué)大師地位的一個實驗,。有興趣的可以上網(wǎng)搜一下詳細(xì)資料，根據(jù)該實驗曾經(jīng)拍攝過一個紀(jì)錄片叫做《服從》,，完全的清晰再現(xiàn),。）由于實驗比較復(fù)雜，這里我們只呈現(xiàn)結(jié)論,。一些心理正常的人,，僅僅在權(quán)威的壓迫下，就可對無辜者施以迫害,。 65% 的參與者對“受害者”施行了 450V 的電擊懲罰,，沒有人在 300V 前堅持停止（有初中物理學(xué)基礎(chǔ)的人都知道 300V 和 450V 電擊的意味著什么）。人是社會動物,，對權(quán)威服從,、對領(lǐng)袖服從是我們重要的行為模式，是一個不假思索的行為,。我們要對抗它非常之難,。這個實驗在全球范圍內(nèi)進(jìn)行過多次操作，結(jié)果基本是一致的,。值得一提的是關(guān)于該實驗的書中記錄了參與者的情緒變化,。我看到一個成熟穩(wěn)重的商人（受試者）面帶微笑，自信滿滿的走進(jìn)了實驗室,。短短 20 分鐘,，他完全成了另一幅模樣。他顫抖不停,，說話結(jié)結(jié)巴巴,，似乎馬上就要精神崩潰了。他一個勁的扯著耳垂,，擰緊雙手,。有一回，他用拳頭砸自己的腦袋,，喃喃自語：“哦,，天哪,，讓我們停下了吧！”可研究員（權(quán)威代表者）所說的每一句話,，他都照做了,，而且一路服從到底。 “顫抖”,、“結(jié)巴”,、“精神崩潰”、“砸自己腦袋”,、“擰緊雙手”,、“喃喃自語”，我們看出受試者是多么的糾結(jié),，他的身體和思緒都在奮力抵抗,，表面看他抵抗的是權(quán)威，而實質(zhì)上他抵抗的是自己的行為模式,，是額葉和杏仁核在爭奪身體的控制權(quán),。然而這并沒有什么卵用。理性思考在與固有行為模式的斗爭中總是丟盔棄甲,，我們的多數(shù)行為都是自然反應(yīng),，都是“不顧生命危險，也要朝烏龜背上蜇一下”的行為,，盡管它可能會被帶上各種合理的帽子,。同樣，消費(fèi)者行為在多數(shù)情況下,，也是不假思索的模式反應(yīng),。掌握這些消費(fèi)者反應(yīng)模式，是營銷最根本的問題,。一個企業(yè)幾乎所有的營銷問題,，都是因為對消費(fèi)行為的反應(yīng)模式不夠了解或者是判斷出現(xiàn)了偏差。幾年前,，一個食品企業(yè)的老板不無得意向我請（ xuan ）教（ yao ）他新產(chǎn)品的定價策略,。 “我主要的競爭對手是 A 品牌，他產(chǎn)品的價格集中在 5-7 塊,，我在他上面出一個 8 塊的,，在他下面出一個 4 塊的，中間一個 6 塊的與他直接競爭,，你看我的價格包圍策略效果如何,？” 這樣的“策略”總是讓人很無語，他們的邏輯也很明顯，通常是這樣 YY 的：市場需要多樣化,，消費(fèi)者需要更多價格選擇,。你不是 5-7 塊嗎，如果消費(fèi)買貴的,，我有 8 塊的,，消費(fèi)者想買便宜的，我有 4 塊的,，我還有 6 塊的分流你的消費(fèi)群,。聽起來非常高明且順理成章,。如果該老板知道行為學(xué)上的對比原理,，他就不會這么想了。對比原理涵蓋幾個方面的內(nèi)容：第一,，消費(fèi)者首先感知的事物,，會影響后面接觸事物的判斷。這在營銷產(chǎn)品定價上,，我們通常稱為“錨定效應(yīng)”,；第二，消費(fèi)者通常不太愿意做沒有對比的決定（愿意做選擇題是人的本性�,。�,；第三，在不熟悉的事物面前做選擇,，多數(shù)消費(fèi)者會回避極端狀況,，比如最貴的或最便宜，最大的或最小的,；第四,，過多的選項，會讓消費(fèi)者在做對比時不堪重負(fù),，從而影響其做最后的選擇（人人都有選擇恐懼癥）,。通過對比原理我們可以看出，該老板“高明”的定價策略會使競品成為最優(yōu)選擇,，實際是個為人作嫁的行為,。面對這樣的老板老苗內(nèi)心是崩潰的，向一個沉浸在 YY 中的人講消費(fèi)行為模式,？跟他講講對比原理,？我們還是談?wù)勈澜绾推降膯栴}吧。機(jī)智且無奈的我,，只能講個簡單例子,，希望能對他有所啟發(fā)。 “ X 總，我知道有個著名的價格實驗,，想跟您分享一下,。” 這是杜克大學(xué)商學(xué)院喬爾·休伯教授和他的研究生克里斯托弗·普多做的三組實驗,。第一組,，他們向受試者提供了兩種啤酒做選擇，一種高檔啤酒,，售價 2.6 美元,，一種廉價啤酒，售價 1.8 美元,。結(jié)果是選擇高檔啤酒和廉價啤酒的人數(shù)比是 2 ∶ 1 ,。另一組則可從三種啤酒中做選擇，除了前述的兩種,，還有另一種超低價啤酒,，售價 1.6 美元。結(jié)果,，沒有任何一名受試者想要買這種超便宜的啤酒,。然而，有意思的是,，選擇先前那種廉價啤酒的比例從 33% 增加到了 47% ,。超低價啤酒的存在讓廉價啤酒變得名正言順了。第三組也是在三種啤酒中選擇,，除了最初的廉價啤酒和高檔啤酒外,，另外增加了一種超高檔啤酒，價格 3.40 美元,。結(jié)果 10% 的受試者選了超高檔啤酒,。更有意思的是，其余的 90% 全選了優(yōu)質(zhì)啤酒,，而廉價啤酒的選擇率從第一組的 33% 陡降到零,。我們這樣設(shè)想，這些受試者相當(dāng)于一個理想化的小規(guī)模市場,，本來有兩個啤酒在競爭,，放了一個更低檔的啤酒，可能本意是搶奪低檔啤酒的市場份額,，結(jié)果卻是一點(diǎn)都沒搶到,，貌似受到?jīng)_擊的低檔啤酒市場占有率從 33% 提高到了 47% 。而另外的市場情況是,，放了一個更高端的啤酒去搶奪高端市場,，結(jié)果原來的高檔啤酒的市場占有率卻從 67% 長到了 90% ,，而貌似無辜的低端啤酒，卻從 33% 降到了 0% ,，這往哪兒說理去�,。≡幃悊�,？這只是在對比原理下,，消費(fèi)行為的群體呈現(xiàn)而已，真實的市場比這還要復(fù)雜,。營銷江湖上經(jīng)常有行業(yè)老大和老二激烈競爭,，刀光劍影，你來我往,，打來打去發(fā)現(xiàn)兩者都做大了,，旁邊的小三小四和市場跟隨者，卻東倒西歪甚至吐血而亡,。加多寶和王老吉涼茶大戰(zhàn),，和其正很受傷,；康師傅和統(tǒng)一方便面大戰(zhàn),，華龍和華豐很受傷，這兩個“戰(zhàn)爭販子”又進(jìn)行茶飲料大戰(zhàn),，直接把旭日升打掛掉了,；十五年前，青島啤酒和燕京啤酒大戰(zhàn),，搞得很多區(qū)域品牌消亡,，而頭些年，雪花又跳出來找青啤開練,，結(jié)果把旁邊的燕京快給練沒了,。是誤傷嗎？非也,。俗話說：外行看熱鬧,，內(nèi)行看門道。這其中的門道就在行為模式中,，在對比原理中,。如果光顧著看熱鬧，看別人打的不亦樂乎,，自己坐山觀虎斗,，一邊拍手叫好，一邊暗自慶幸,，自己說不定就成為下一個出局者,。史玉柱是研究消費(fèi)者行為模式的高手,，做征途游戲時，他首創(chuàng)了“游戲免費(fèi)道具收費(fèi) ” 營銷模式,。當(dāng)時的電游界覺得老史是個瘋子,，以為這是買櫝還珠的行為。其實是因為史玉柱懂得競爭者們不太了解的行為模式——“契尼克效應(yīng)”,。契尼克效應(yīng)是指人們對于尚未完成的,、中斷了的、未達(dá)目標(biāo)的事情記憶深刻,，總想著去完成 ,，比如“初戀總是難忘”、“得不到就是最好的”,。據(jù)說史玉柱在開發(fā)游戲時候,，經(jīng)常自己徹夜試打，知道在什么時刻游戲者會欲罷不能,，而又無法通過,，就在此時賣給他道具；游戲者一旦通過,，大量的荷爾蒙爆發(fā),，多巴胺水平提高，玩家獲得巨大快感,，此時下一個任務(wù)接踵而來,，游戲者進(jìn)入了契尼克效應(yīng)的循環(huán)。再說一個：大部分營銷者的思維是要給消費(fèi)者提供便利性,，只要消費(fèi)者肯掏錢,，要什么給什么，實行三包,、送貨上門,、終生保修等等，要什么姿勢擺什么姿勢,。如果老苗向你推薦這樣一個家具品牌：不但樣子丑,，而且價格貴，還只提供半成品,，當(dāng)你把它買回家,，你將面對一堆板材和不怎么詳盡的說明書，你需要費(fèi)勁九牛二虎之力,，花費(fèi)半天一天甚至幾天才能把這個簡陋的家伙弄好,。你是不是覺得老苗腦子進(jìn)水了。事實上真有這樣的品牌,，它就是全球最大的零售家具品牌——宜家,。這個旨在給全球消費(fèi)者“添麻煩 ” 的品牌,，年銷售額幾百億歐元，凈利潤超過 25 億歐元,。宜家模式成功在于利用了人們這樣的行為模式：我們總是對于自己付出勞動或感情的事物有更深厚的感情,，同樣對于商品，消費(fèi)者會對自己付出心血的商品更有感情和更高的價格估值 ,。行為學(xué)家艾瑞里教授把這種行為模式叫做“宜家效應(yīng)”,。宜家效應(yīng)在營銷中的應(yīng)用近些年越來越廣泛，在“取悅”消費(fèi)者越來越難,、成本越來越高的情況下,，不妨把他們當(dāng)做“賤人”，刺激他們付出勞動,、感情,、時間、心血,，能夠在大幅降低營銷成本的同時,，還大大提升品牌忠誠度，以后老苗會針對這個變態(tài)課題專門開撕,。其它還有首因效應(yīng),、一致性效應(yīng)、破窗原理,、喜好原理等等,，都在時時刻刻在根本上影響著我們的行為。消費(fèi)行為,，貌似是個理性的錢物交易，實際上影響更大的是人類幾百萬年來形成的行為模式,。從今天開始,，老苗就從消費(fèi)行為模式的角度來解析各個營銷元素。不扯正確的廢話,，不裝逼做教父（關(guān)鍵是做不了）,，只提供能夠感同身受的方法論和即插即用的實用工具，我們撕產(chǎn)品,、撕目標(biāo)人群,、撕定價、撕渠道策略,、撕終端模式,，再撕互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對消費(fèi)行為的改變，以及自媒體和電商運(yùn)營,。每周一篇,，絕對原創(chuàng),，如毀三觀，概不負(fù)責(zé),。順便吐槽一下我們戒煙的公益廣告,，通常戒煙廣告的創(chuàng)意都是強(qiáng)調(diào)吸煙的危害、疾病的可怕,，希望藉此喚起吸煙者的健康意識引起關(guān)注從而戒煙,。但消費(fèi)者的反應(yīng)模式往往是當(dāng)時覺得可怕，過幾天就忘了,，或者是“誰誰誰老煙槍,，卻活了九十多歲”，甚至是“太尼瑪可怕了,，抽根煙壓壓驚,！” 如果做廣告的人，了解一點(diǎn)消費(fèi)者行為模式,，關(guān)注一下老苗的“行為模式營銷”,，知道什么叫 “合理化恐慌” ，就不會做這么看似有創(chuàng)意實則無用的腦殘廣告了,。至于該怎么做,，我們以后一起探討。一艘軍艦在深夜中航行,，發(fā)現(xiàn)前方出現(xiàn)了燈光,。艦長馬上呼叫：“對面船只，請右轉(zhuǎn) 30 度,�,！� 對方回答：“請對面船只左轉(zhuǎn) 30 度�,！� 艦長說：“我是海軍布萊爾上校,，請右轉(zhuǎn) 30 度�,！� 對方回答：“我是海軍中士,，請左轉(zhuǎn) 30 度�,！� 艦長生氣了,，心想這是哪來的逗逼，看我不削死他：“聽著,，上士,！我是美國海軍林肯號艦長，我命令你右轉(zhuǎn) 30 度,�,！� 對方回答：“上校閣下,，我這里是燈塔，請左轉(zhuǎn) 30 度,�,！� 謹(jǐn)以此段子獻(xiàn)給那些陶醉在自我優(yōu)勢、忽略消費(fèi)行為模式研究的營銷者——請左轉(zhuǎn) 30 度,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索 " 老苗撕營銷 " 與作者探討觀點(diǎn). 搜索復(fù)制; 1737 次閱讀|0 個評論

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標(biāo)簽: 消費(fèi)行為模式營銷

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