銷售與市場官方網(wǎng)站 › 標簽 › 爆品

標簽: 爆品

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

爆品DNA創(chuàng)建的5大方法: 梁廣業(yè) 2019-1-31 17:12; 爆品是市場經(jīng)濟高速發(fā)展的產(chǎn)物,，是以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的重大市場變革,，爆品就是生活,，爆品就在我們身邊,。我們運用“DNA營銷”理論,，通過對爆品DNA要素進行深入分析和研究,，認為：爆品是指企業(yè)有目的的精心策劃與創(chuàng)造,，充分滿足消費者某種特殊生活需求，有故事,，可體驗,，共分享，自帶流量和自傳播,，并能快速引爆市場的優(yōu)秀時尚產(chǎn)品或服務(wù),。爆品是企業(yè)精心策劃和創(chuàng)造的產(chǎn)品，因此,，通過大量的市場調(diào)研與社會實踐活動,，我們總結(jié)出爆品DNA創(chuàng)建的5大方法：方法一,，爆品定位是關(guān)鍵爆品必須要以消費者的特殊需求為導向進行產(chǎn)品定位,，因此，我們要通過市場調(diào)研后精準細分未來爆品消費者是誰,，產(chǎn)品核心功能是什么,，消費者價格承受能力有多少，未來消費者爆品渠道有哪些,，好產(chǎn)品是策劃和創(chuàng)造出來的,，定位定天下。在激烈競爭的手機產(chǎn)業(yè)中,，為了快速實現(xiàn)爆品戰(zhàn)略目標,，根據(jù)自己目標消費者需求不同，手機生產(chǎn)商紛紛結(jié)合自己的品牌進行細分市場定位,，進而進行爆品區(qū)隔,。例如：美國的蘋果手機定位為——“科技時尚的引領(lǐng)者”，中國華為手機定位為——“商務(wù)手機”,，小米手機定位為——“性價比很高的手機”等,，塑造自己手機獨特的品牌定位，其目的是幫助消費者更好更快地找到選擇自己的理由,。方法二,，爆品功能是核心爆品功能是指能夠滿足消費者某種特殊生活需求，功能是消費者購買產(chǎn)品的核心理由,。通過市場調(diào)研與分析來挖掘消費者的痛點需求,，并有重點地進行爆品功能策劃與設(shè)計，創(chuàng)建差異化產(chǎn)品核心功能,，點燃爆品賣點,，打造爆品核心競爭力。例如：手機產(chǎn)業(yè)中的OPPO手機的產(chǎn)品獨特功能為——“拍照很好的手機”，vivo 手機的產(chǎn)品獨特功能是“音樂手機”等,，用獨特的產(chǎn)品功能打開消費者的特殊生活需求,，為消費者購買決策提供重要支持。方法三,，爆品質(zhì)量是生命爆品一定是能經(jīng)全社會和廣大消費者檢驗的好產(chǎn)品,，因此，爆品在研發(fā)創(chuàng)造過程中要精益求精,，發(fā)揚工匠精神專注產(chǎn)品品質(zhì)提升,，嚴格按照國際ISO9001質(zhì)量標準和ISO14000環(huán)境體系標準要求積極進行組織生產(chǎn)，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,，質(zhì)量更是企業(yè)的生命,。例如：在第三方支付系統(tǒng)中，阿里巴巴旗下的支付寶,，騰訊旗下的微信支付等,，嚴格按照國際質(zhì)量標準進行產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計，注重客戶信息安全保護和客戶資金的安全運營,，質(zhì)量就是爆品的生命得到最完美詮釋,。方法四，爆品故事為引導爆品故事是指在研發(fā),、生產(chǎn),、銷售過程中有趣的事件和經(jīng)歷再現(xiàn)，好的爆品會說話主要體現(xiàn)在故事上,。創(chuàng)造優(yōu)秀的爆品故事是為走向市場安裝上了金翅膀,，一個優(yōu)秀的故事就是最好的爆品IP,故事創(chuàng)作要有明確的主題，生動,、有趣,、有觀點，引發(fā)人們健康向上有正能量,，從而帶動爆品在市場上的有效傳播,，帶來流量和銷量。例如：著名企業(yè)家史玉柱通過經(jīng)營腦白金東山再起后,，及時償還巨人大廈欠款的誠信故事,；74歲的褚時健與妻子在玉溪市新平縣哀牢山承包荒山開始種橙子，打造爆品褚橙富一方百姓的創(chuàng)業(yè)故事,；馬云創(chuàng)建阿里鐵軍,，幫助阿里巴巴電商客戶產(chǎn)品成功走向世界的品牌故事等，每個爆品的背后都有一個偉大的故事在傳頌,，故事就是生活我們共同分享,，故事就是力量我們共同前行。方法五，爆品設(shè)計為靈魂爆品是產(chǎn)品的升華,，產(chǎn)品是最大的廣告,，包裝設(shè)計是產(chǎn)品靈魂的載體和化身，消費者熱愛企業(yè)的前提是從熱愛產(chǎn)品開始,。爆品包裝設(shè)計是引發(fā)流量的關(guān)鍵點所在,。因此，爆品包裝要根據(jù)產(chǎn)品定位進行科學創(chuàng)作與設(shè)計,，從外部包裝的造型,、圖像、文字標語和色彩等方面形成獨特的風格與標記,，清楚地告訴消費者我是誰,，我能為你帶來什么樣的價值等，通過設(shè)計展現(xiàn)爆品靈魂,，積極搶占消費者大腦和心智,，從而引發(fā)和促進消費者對爆品的關(guān)注與購買決策。品牌設(shè)計最高形式就是吉祥物設(shè)計,，經(jīng)過企業(yè)長期的品牌宣傳與產(chǎn)品體驗,，優(yōu)美的吉祥物已經(jīng)為企業(yè)品牌的靈魂所在,。例如：美國迪斯尼公司早期創(chuàng)造的米老鼠,、唐老鴨的卡通片，中國阿里巴巴的小黑貓,，京東商城的joy dog狗,，騰訊公司的小企鵝，攜程旅行的藍海豚等,，優(yōu)秀爆品設(shè)計是企業(yè)靈魂化身,，將優(yōu)秀的設(shè)計元素植入到產(chǎn)品中，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品會說話,。總之,，爆品DNA創(chuàng)建是一項系統(tǒng)工程，是針對消費者特殊需求而量身定制的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，成功的爆品一定是經(jīng)過企業(yè)家,、研發(fā)專家和品牌策劃專家精心策劃的結(jié)果。產(chǎn)品代表人品,，爆品代表機會,，成功的企業(yè)家需要有爆品思維。梁廣業(yè) 2019年1月31日; 950 次閱讀|0 個評論

爆品DNA詮釋: 梁廣業(yè) 2019-1-22 21:33; 爆品是市場經(jīng)濟高速發(fā)展的產(chǎn)物,，爆品就在我們身邊,，從手機行業(yè)中的蘋果、華為和小米，到融媒體行業(yè)的今日頭條和抖音,，從餐飲行業(yè)的美團,、餓了嗎到海底撈火鍋等。爆品已經(jīng)成為我們市場經(jīng)營高速發(fā)展的報春花,，有爆品就有市場,，有爆品就有效益，爆品創(chuàng)新就要重組企業(yè)品牌DNA,。一,、爆品和爆款的區(qū)別爆品和爆款是市場經(jīng)營中企業(yè)產(chǎn)品的兩種表現(xiàn)形式，是針對不同目標消費者需求而分別制定的營況且戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方法,。爆款是區(qū)別于一般產(chǎn)品而相對銷量較好的產(chǎn)品或服務(wù),，它滿足了消費者某種特殊的生活需求或心理需求，通常采用低價或促銷的方式來呈現(xiàn),。爆品則是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的DNA重組,，是企業(yè)有目的策劃和創(chuàng)造的優(yōu)秀產(chǎn)品，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多客流量或更高利潤價值的拳頭產(chǎn)品,。相對而言,，爆款更多的是企業(yè)采用低價策略形成的促銷品，針對季節(jié)性或年節(jié)而形成的市場銷售組合產(chǎn)品,。而真正的爆品就不會走低價策略,，它是企業(yè)有目的的、針對某一特殊消費者群體需求而精心創(chuàng)造出來的優(yōu)秀產(chǎn)品，具有高品質(zhì)、高附加值,，能為企業(yè)帶來可持續(xù)利益的領(lǐng)導性產(chǎn)品。爆款和爆品是市場經(jīng)營中產(chǎn)品的兩種表現(xiàn)形式,，爆品一定是爆款，而爆款不一定是爆品,，爆款只是消費者心目中的產(chǎn)品,，而爆品則會成為消費者心中的品牌。二,、爆品詮釋爆品在文字上是由“爆”和“品”兩個字組成,，“爆”是指爆發(fā)和引爆之意；“品”是指產(chǎn)品,，品牌,，品質(zhì)，品種和人品之意,；品是核心,，爆是手段,。品牌專家梁廣業(yè)運用“DNA營銷”理論，通過對爆品DNA要素進行深入分析和研究,，將爆品內(nèi)容系統(tǒng)詮釋如下：爆品是指企業(yè)有目的的精心策劃與創(chuàng)造,，充分滿足消費者某種特殊生活需求，有故事,，可體驗,，共分享，自帶流量和自傳播,，并能快速引爆市場的優(yōu)秀時尚產(chǎn)品,。三、爆品DNA詮釋首先,，爆品是企業(yè)有目的的精心策劃與創(chuàng)造的產(chǎn)品,，如果沒有針對性的市場調(diào)研，沒有專業(yè)策劃的產(chǎn)品就不可能成為爆品,。其二,，爆品是滿足消費者某種特殊需求的產(chǎn)品，是通過細分市場后為消費者量身定制的產(chǎn)品,。其三,，爆品要有獨特的品牌故事，品牌傳播的最高境界是文化,，文化最好的表達方式是講故事,，故事具有情感穿透力和影響力。其四,，爆品要有可體驗性,，消費者只有通過親身體驗產(chǎn)品才能真正了解和認識產(chǎn)品，不能體驗的產(chǎn)品不可能成為爆品,。其五，爆品可以隨時隨地進行分享,，把美好事物和感受及時分享已成為一種時尚生活方式,，分享快樂，分享幸福,。其六,，爆品要能自帶流量和自傳播，優(yōu)秀的產(chǎn)品會說話,，主要通過爆品獨特的色彩,，優(yōu)美的圖案，精致的宣傳語等,，吸引粉絲來分享轉(zhuǎn)發(fā),，從而推動流量提升,，實現(xiàn)爆品銷售成功。梁廣業(yè) 2019年1月18日; 600 次閱讀|0 個評論

不可盲從“爆品”模式: 店鋪創(chuàng)新場 2018-9-11 13:16; 近年來,，“爆款”,、“ 爆品”、“ 爆紅”等詞語和思維火熱互聯(lián)網(wǎng)和營銷界,，似乎不爆品就落伍,，被會被淘汰，甚至有人認為爆品模式是互聯(lián)網(wǎng)生存發(fā)展的必然模式,。果真如此嗎,？在移動互聯(lián)進入 IP 化時代，爆品模式有其可取之處,，但也存在較大的缺陷,，需要我們深入思考，審慎運用,。一,、爆品模式的實質(zhì) 所謂爆品就是引爆市場的產(chǎn)品，按照爆品理論,，“爆”的誘因是解決大的痛點（風口）,、極致的性價比（甚至免費或補貼）和超預(yù)期的體驗，其中核心是極致的性價比（尖叫點）,，“爆”的目的是極大的銷量和口碑,，殺手級應(yīng)用，打穿和掃蕩市場,，一戰(zhàn)定乾坤,，甚至改變整個行業(yè)的生態(tài)，這當然是極為理想的結(jié)果,。其實質(zhì)是以超低價（或 0 價,、負價）來獲取注意力和大流量，通過量的暴漲或降低成本,，或流量遷移（即引流到其他產(chǎn)品或羊毛出在豬身上）,，或秋后算賬（先免費再收費）等方式來盡力實現(xiàn)盈利，至于能否真正盈利則是未知數(shù),。應(yīng)該說,，爆品模式有其震撼力和進步性的一面，因為在注意力稀缺和競爭白熱化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,，“爆”是撬動和洗滌市場的一種有效方式,，是快速獲取流量的捷徑（如果不考慮成本的話）；同時,，爆品思維對性價比和體驗的極致追求,，也是每一個企業(yè)努力的方向,，尤其是對痛點、品質(zhì)和體驗的重視,，更是移動互聯(lián)時代營銷的主旋律,，即使是常品也要盡力改善，而非爆品獨有,。爆品模式真正的殺手锏就是超低價或震撼價,，否則與“精品”或“極品”模式無異。二,、爆品模式的缺陷 1 ,、是一種難度大、風險高的模式大痛點,、極致性價比和超預(yù)期體驗三者中,，只要能徹底做好一點就是企業(yè)巨大的進步，都是高難度的事,，更何況三者要同時兼?zhèn)�,？這也正說明了市場上真正的爆品是如此之少的原因。風險高主要體現(xiàn)在：一是大痛點找不準,，只能小爆甚至不爆,；二是超低價難以實現(xiàn)正常盈利，容易引發(fā)價格大戰(zhàn)和對手報復,，有可能殺敵 1000 自損 800 ,，惡化整個行業(yè)生態(tài)；三是前期成本大,，為追求極致,，沒有高投入不行。高成本,、低價格,，企業(yè)如履薄冰，命懸一線,�,！氨贰辈皇遣豢赡埽皇歉怕势�,，實際上爆品失敗的企業(yè)遠高于爆品成功的企業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)諸多趕風口企業(yè)的失敗就是明證）。做企業(yè)如同做人,，認真和堅持是本分,，如果老是幻想一爆成名、一劍封喉,、一蹴而就,、一步登天,，往往會摔得很慘。 2 ,、爆品模式容易拉低品牌的層次價格水準是衡量和評判品牌檔次的重要標準,，是識別和樹立消費者身份和地位的標志之一。而爆品往往以超低價切入市場,，如果企業(yè)核心產(chǎn)品采用爆品模式,，無疑會降低品牌的檔次和形象，尤其是對一些具有身份識別意義的產(chǎn)品來說,，爆品之錨往往會成為進入中高端市場的障礙,。因此，即便優(yōu)秀如小米者,，其手機一直徘徊在中低端品牌陣營,，難以進入主流精英階層的視野。因此,，高維營銷更需要的是精品或極品,、具有人格和象征意義的品牌，優(yōu)質(zhì)溢價,，如蘋果,、如華為，如特斯拉,，如奔馳寶馬,，如茅臺五糧液，而不是超低價的爆品品牌,。 3 ,、爆品模式是一種大眾化營銷模式移動互聯(lián)時代，市場主流已經(jīng)進入圈層化,、小眾化,、人格化的營銷時代，而爆品模式所追求的規(guī)模致勝,、一品打爆市場的做法,，是一種典型的大眾化營銷思維，與個性化的消費趨勢背道而馳,。如果是顛覆式創(chuàng)新或無差異市場,，爆品模式有可能“一招鮮吃遍天”，但在大多數(shù)已經(jīng)細分化的市場領(lǐng)域,，尤其是已經(jīng)人格化的消費領(lǐng)域,，價值敏感性高于價格敏感性，很多產(chǎn)品的精神價值大于物質(zhì)價值,，爆品單純依靠超低價引爆市場的做法,，只能吸引中低端消費,，難以真正撼動市場格局。 4 ,、爆品模式忽視了產(chǎn)品的精神價值爆品模式追求的是極致的性價比,，認為性價比是取勝市場的核武器，這又是一種不全面,、不科學的營銷思維,，因為它只看到了產(chǎn)品的物質(zhì)價值、功能價值,，而沒有看到產(chǎn)品的精神價值,、情感價值。按性價比思維,，世界上很多著名品牌都不成立,。LV 的包性價比高嗎？Yeezy Boost鞋性價比高嗎,？奔馳的性價比高嗎,？很多人把蘋果手機歸為爆品，但你看看它的價格,，它是靠性價比取勝的嗎,？我們可以認為蘋果是精品或極品，但其實蘋果的核心價值是時尚和精英文化,，而不是性價比,。品牌沒有溢價還叫優(yōu)秀品牌？而品牌溢價主要來源于其精神和文化價值,，真正征服市場的是價值而不是價格,。因此，爆品模式不是一種品牌經(jīng)營模式,，而是流量經(jīng)營的一種模式,。 5 、 IP 化模式是更先進的經(jīng)營模式互聯(lián)網(wǎng)和市場進化到今天,，有一個東西大家已逐步認識到是根本,、核心的東西，那就是 IP ,。 IP 之所以重要,，是因為它是劃分市場、圈定市場的根本標志,； IP 化經(jīng)營之所以更先進,，是因為它從根上即價值觀和思想情感上占據(jù)用戶，力量更持久,，是因為它能實現(xiàn)更高的溢價和更好的跨界,，幫助企業(yè)做大做強、做長做久,。 IP 化經(jīng)營與爆品經(jīng)營截然不同,，不追求所謂的尖叫點，而是注重內(nèi)容經(jīng)營和人格經(jīng)營,；不追求廣眾爆紅,，而是追求小而精、小而美,，小中見大,，由小而大，把自己的社群,、粉絲經(jīng)營好,；不僅僅追求物質(zhì)價值和功能體驗，更注重產(chǎn)品的人格價值和精神體驗,，使其成為個性象征和情感載體,；不追求急攻速勝，而追求耐心持續(xù)經(jīng)營,，培育,、穩(wěn)定和升華社群。三,、爆品模式的運用雖然爆品模式有諸多的缺陷,，但我并不反對爆品模式的適度運用。我認為在以下幾種情況下,，爆品模式有其用武之地,。 1 、作為流量經(jīng)營的一種模式眾所周知,，流量是互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的東西,，而流量始于注意力的經(jīng)營。吸引注意力的方式和路徑主要包括廣告,、意外（爆品也是一種意外）,、熱點（如各種重大事件）、大 IP （如名人明星）,、創(chuàng)新（如發(fā)明創(chuàng)造）,、風口（主流趨勢或普遍需求）等。爆品是流量經(jīng)營的有效模式,，但不是唯一模式,。爆品作為一種流量產(chǎn)品，應(yīng)該與核心產(chǎn)品或目的產(chǎn)品統(tǒng)籌運用，讓流量有效遷移或轉(zhuǎn)化（讓狗買單） ,，而不是為爆品而爆品,。此時的爆品是起到廣告引流的作用，相對于廣告推廣成本,，爆品本身盈利與否并不重要,。 2 、適用于顛覆式創(chuàng)新或新市場顛覆式創(chuàng)新是重新定義或改變行業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新,，是幾乎沒有競爭對手,、贏者通吃的創(chuàng)新，此時采用爆品戰(zhàn)略,，可以一戰(zhàn)定乾坤,，確立江湖地位，占領(lǐng)流量入口,，如微信對短信的顛覆,， 360 對殺毒軟件的顛覆，滴滴對傳統(tǒng)出租車的顛覆等等,；或者開創(chuàng)新市場,、新品類，培養(yǎng)用戶消費,，抑或高頻打低頻,，高維打低維，讓對手幾無還手之力,，采用爆品模式也是較好的選擇,。此外，對一些創(chuàng)業(yè)型公司來說,，也可以賭一賭爆品戰(zhàn)略,，成功則進入頭部，失敗也屬正常,。綜上所述,，爆品模式只是互聯(lián)網(wǎng)語境下的一種重度經(jīng)營模式，不是必然也不是最佳,。對大多數(shù)企業(yè)來說,，或大多數(shù)情況下，我們更應(yīng)該推崇不斷創(chuàng)新,、有互聯(lián)網(wǎng)基因的精品或極品模式,，更應(yīng)該取向 IP 化經(jīng)營模式。; 個人分類: 營銷創(chuàng)新|2305 次閱讀|0 個評論

熱銷經(jīng)典圖書《新零售實戰(zhàn)》連載：新零售風口下,，爆品的修煉大法: 鄧超明 2018-6-6 14:11; 備注：本文選自《新零售實戰(zhàn)》一書（大材研究創(chuàng)始人,、資深戰(zhàn)略與營銷研究專家鄧超明所著,，電子工業(yè)出版社）有人可能要問，兄弟,，爆品策略并不是新東西了,，有必要拿出來談嗎，還有意義嗎,？哥子,，你前半句說得很多，后半句估計就有些落后于形勢變化,。爆品策略，依然是一眾企業(yè)屢試不爽的策略,，依然有很多公司沒找到感覺,，抓不準節(jié)奏。在餐飲,、手機,、電腦這塊很吃香，新崛起的一些黑馬品牌,，大多走的這條路,，在成本可控的情況下，用爆品打開市場,、完成初步的資本積累,，堪稱殺招。【一】比如吃個湯這家餐館,，目前開了幾十家店,，但只有6個SKU，據(jù)說要按24節(jié)氣推新品,，外賣是主打,，線上客流量已經(jīng)超過線下，2017年時拿到3000萬A輪融資,，估值是1.3個億,，一碗湯，做到這個水平,，我還能多說什么呢,。這是所有公司、所有經(jīng)銷商,、所有門店,，都值得注意的三個現(xiàn)象，一是加盟大眾點評,、餓了么等第三方平臺,，獲取精準流量。二是專注做好線上全渠道引流，滲透到線上的各個角落,。三是打爆款,，死磕幾款核心產(chǎn)品。在泛家居行業(yè)里,，大材研究也發(fā)現(xiàn)了近年來密集出現(xiàn)的爆品案例,，電商渠道表現(xiàn)尤其突出，有些公司依托天貓旗艦店或者眾籌平臺,，力圖引爆某些新產(chǎn)品的銷量,，成果有大小區(qū)別，不過這份努力還是有很多經(jīng)驗可以吸取的,。很典型的比如小米,，它將手機戰(zhàn)場上的爆品經(jīng)驗，輸送到了家居領(lǐng)域,。小米生態(tài)鏈上有家公司叫成都趣睡科技,，連續(xù)在小米有品上做了幾次眾籌活動，用眾籌的方式切入爆品打造,。比如去年的8H獨立袋裝彈簧布藝沙發(fā),，眾籌價999元，吸引了4406人參加,，籌到款項超過727萬,，達成率2203%，關(guān)鍵是隨后引發(fā)軒然大波,。今年同樣是成都趣睡,，又在米家上面發(fā)布了8H真皮電動休閑沙發(fā)的眾籌，主打“坐躺睡一鍵隨享,，每一天都是星期天”的訴求,，眾籌價1899元，大材研究出這篇文章的時候,，眾籌還剩最后一天,，但顯示有3555人參加，籌到675萬元+,。真皮電動沙發(fā),，把價格打到2000元以下，沿襲了小米一慣的性價比,、實惠作風,。而且經(jīng)歷幾次眾籌與集中推廣，小米的8H系列收獲了相當高的知名度,。不過大材研究要提醒的是,，現(xiàn)在大家所熟知的是小米8H,，而不是趣睡8H，作為小米生態(tài)鏈上的公司,，畢竟不能一直靠小米做品牌背書,，趣睡還是有必要自立。還是小米的例子,，他們家太喜歡打爆品了,，幾乎有一個不錯的產(chǎn)品概念，就會想著法兒把單品的名氣造起來,。前兩年順為資本投了一個銅師傅的品牌,，背后的公司全稱是：杭州璽匠文化創(chuàng)意股份有限公司。擅長打爆品的主兒,，曾經(jīng)做了一款“大圣”系列的產(chǎn)品,，在眾籌圈掀起巨浪，打破淘寶眾籌設(shè)計類目最高紀錄,。后來順為資本入股后，又在有品上發(fā)起眾籌,，一款黑胡桃原木小桌凳系列,，眾籌價99元，吸引了3萬多人參加,，籌到款項超過876萬元,。傳統(tǒng)的一些建材家恰似公司，主要是集中在網(wǎng)店上用爆款引流,，比如早在2014年的時候,，羅萊家紡主打新款黃鴨全棉四件套，當天賣了1.8萬件,。后來主打哆啦A夢正版授權(quán)卡通全棉四件套,，光預(yù)售就是幾萬件。安信地板以橡木為爆款,，據(jù)說賣了3萬平方米,。林氏木業(yè)的銷冠是皮布沙發(fā)2040單品，單日賣出7000多件,，后來又推貴妃布藝沙發(fā)F09853,，價格降到2980元，預(yù)售就是幾千套,。顧家家居有套頭層牛皮客廳組合轉(zhuǎn)角沙發(fā)1896,，銷量2200多套。芝華仕的頭等艙單人功能沙發(fā)椅831D,，定位“頭等艙般的舒適”,，售價1998元,，預(yù)售也是上萬的量。喜臨門雙11爆款“云朗床墊”,，設(shè)計了一個“前1111名付清尾款可半價”的促銷辦法,，預(yù)售價1888元，雙11當天價2999元,，預(yù)售同樣上萬,。方太的EM23TS.M+FD23BE云魔方油煙機燃氣灶套餐，雙11定價3980元,，價格比平時下調(diào)3成,，預(yù)售同樣上萬。大多數(shù)情況下,，活躍在電商戰(zhàn)場上的家居品牌,，每年會主打兩三款爆品，卻能占到全店銷量的一半左右,�,？崧佑袀€數(shù)據(jù)是，2014年雙11時,，7成銷量都來自“板式魔方”,。做床墊的穗寶也曾集中精力做1199元經(jīng)典款國民床墊。據(jù)大材研究鄧超明的總結(jié),，電商爆品都有幾個特征： A,、持續(xù)調(diào)整，每年都可以看到一些新的爆品,，很少有公司會拿去年的東西繼續(xù)力推,，有些公司甚至每個季度都有爆品，實力就算很強了,。 B,、爆品本身都有獨特的賣點，正好是消費者喜歡的,。 C,、本身的質(zhì)量不差，之前有一定的好評積累,，信譽評價不錯,，如果負面評價多，推爆品那是砸自己的腳,。 D,、價格絕對是決定性因素，零售價要壓到最低,，全年優(yōu)惠力度最大,，必要時可以做全年保價,。 E、有些公司,，出的爆款,，往往在產(chǎn)品開發(fā)的時候就會想好，根據(jù)電商需求定制,。會做幾款產(chǎn)品出來,，然后在內(nèi)部測試挑選。跟競爭對手比較,，放大自身的優(yōu)勢,。 F、爆品的產(chǎn)生,，必然有一套營銷策略搭配,，促銷方式、優(yōu)惠幅度,、優(yōu)惠方式,、推廣渠道等，都得精心設(shè)計,。【二】其實,，走爆品路線的案例早就有了，傳統(tǒng)零售時代,，企業(yè)打造明星產(chǎn)品，就是典型的爆品策略,，但當時企業(yè)的爆品,，往往是從大量產(chǎn)品中挑選出來的，跟新零售時代的爆品存在一定的區(qū)別,。前者依然是一個產(chǎn)品大家族,，可能從中孵化出走紅款；后者呢,，企業(yè)可能就一款或幾款產(chǎn)品,，全力以赴，引爆銷量,。有名的案例肯定就是小米手機,，從小米1代、小米2代,、小米2S,、小米3、后來的紅米,、Note,、小米4等等,，主賣就是Note、小米4和紅米,，整個算下來,，也就三四款產(chǎn)品，一年幾千萬臺的銷售,，多么可怕,！關(guān)鍵問題是，無論是剛開始創(chuàng)業(yè)的小米,，還是現(xiàn)在的小米,，你可能學不了、做不到,，因為他們家的流量一直都不錯,，即使經(jīng)常聲稱沒有投多少廣告費，但光憑雷軍這支團隊的號召力,，就是99%的創(chuàng)業(yè)者比不了的,。但是，它的爆品打造過程,，還是有一些規(guī)律可以借鑒,，比如把自己的產(chǎn)品發(fā)布會變成討論話題、制造各種懸念,、制造各種與眾不同,，讓大家來猜，用各種方式吸引網(wǎng)友參與,，把熱度造起來,。還有洗衣服，傳統(tǒng)的想法是這樣的,，不同的衣服不同洗法,，收不同價格，然后算總賬,，當時很多洗衣店連鎖都在這樣干,。e袋洗出現(xiàn)了，99塊錢一袋,，不論你多少衣服,，只要塞到一個袋子里，99塊錢就能解決,。這就是新零售的思路和打法,，跳出之前的做法，在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式與產(chǎn)品收費方式上,，做顛覆式的變化,，不走以前的路,，重新拓荒。互聯(lián)網(wǎng)裝修公司一方面提了很多新概念,，另一方面把爆品思路發(fā)揮到新的層次,，比如愛空間出手后，主推699元每平方米的套餐,，當時是引爆了市場的,，全國熱點，隨后又推899每平,。后來的套餐公司就太多了,，都做一兩個套餐，有住的899典藏版,、1099享生活,，橙家的788元輕奢裝等等。用傳統(tǒng)的眼光來看待,，感覺不可思議,。【三】新零售時代，爆品繼續(xù)有資格稱王,，如果企業(yè)的能力有限,，無法同時兼顧多條產(chǎn)品線，建議就做爆品,！不宜一次性上線多款產(chǎn)品,，戰(zhàn)線拉長，資源分散,，風險其實更大,。把兩三款產(chǎn)品往瘋里做，可以用一款打頭陣,，后續(xù)幾款作為預(yù)備隊，降低爆品失敗的風險,。那么,，新零售時代的爆品創(chuàng)新，到底怎么個玩法呢,？大材研究創(chuàng)始人鄧超明在《新零售實戰(zhàn)》一書里,，提出了以下幾點思考： 1、如果做成熟的行業(yè),，產(chǎn)品形式一定要打破,，找到別人還沒有想到的點，或者沒有做好的地方,，或者重新設(shè)計產(chǎn)品表現(xiàn)與收費方式,，比如做床墊的,，以前都是強調(diào)乳膠，強調(diào)舒適感,，現(xiàn)在如果在智能板塊找到突破點,，絕對能成大事。 2,、渠道也可以顛覆,，比如說賣面膜，以前主要走專柜或者市場,、網(wǎng)店,，但一葉子、俏十歲,、思埠這些品牌,，卻借助微信走紅，把微商這種渠道用得淋漓盡致,。賣家具,，覺得天貓、京東都不好做,，可以考慮用微店,、微分銷、拼團等形式,。 3,、專注、極致,、口碑,，這三條爆品規(guī)則，不會有明顯變化,，依然需要企業(yè)全力以赴,，先把一款產(chǎn)品做得讓人刮目相看。請注意,，是刮目相看,，并不是一定要做得最好，畢竟很多企業(yè)能力有限,，很難比大品牌做得好,，但你在一些細小的節(jié)點搞微創(chuàng)新，把這個微創(chuàng)新再引爆,，就能抓住眼球,，吸取客流量。 4、為什么爆品能夠成立,，爆品成立跟他的爆炸點有關(guān),，產(chǎn)品有沒有爆點，爆點的威力是否足夠大,，新零售依然需要,。 5、爆品的背后依然是粉絲邏輯,。在產(chǎn)品研發(fā)階段就可以運營粉絲,，可以提前公開，或者在經(jīng)銷商,、老顧客圈層里搞眾籌,，而不是店面已經(jīng)開業(yè)了，產(chǎn)品已經(jīng)開賣了,，才想到去拉粉絲,。把那些能跟你互動的人找到，激活,，能夠分享擴散,，參與你的話題傳播。來源：《新零售實戰(zhàn)》鄧超明著,，電子工業(yè)出版社,，未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實戰(zhàn)高參模式解讀、案例經(jīng)驗總結(jié),、戰(zhàn)術(shù)打法指南,、趨勢觀瀾！提出新零售思維的獨孤九劍,、21種新零售打法,、27項創(chuàng)新點，并提供新零售網(wǎng)絡(luò)搭建,、新終端再造及創(chuàng)新獲客的全套實操技巧,。 100多家品牌實戰(zhàn)解讀，400多起電商,、門店與新零售案例透視,，穩(wěn)抓新零售的牛鼻子！; 個人分類: 超明講武堂|948 次閱讀|0 個評論

每一個狂飆突進的企業(yè)背后,，都有一款無限風光的爆品: 鄧超明 2018-2-28 18:18; 大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，實戰(zhàn)精英每日讀物,，泛家居產(chǎn)業(yè)走向,、市場變化與公司分析博覽，提前看懂趨勢、獲取經(jīng)驗,、掌握未來,。（歡迎微信搜索“大材研究”，關(guān)注大材研究公眾號）最近發(fā)現(xiàn),，每一位功能名就的大咖背后,，他或她必然都掌握了一門殺手級的能力，有的人甚至身兼數(shù)能,，比如馬云,、雷軍等輩。而每一家快速奔跑,、高歌猛進的企業(yè),，在它們保持風光的時間里，大多數(shù)都成功打造了一款或幾款吸引眾多用戶購買的爆品,。還有一個共同的特征是,，爆品并不是曇花一現(xiàn)的，往往也不只是一款,，它可能是連續(xù)推出,，形成一個系列，比如蘋果的iphone,、小米的手機,。還可能是某個品類里的爆款，成為品類代表,，比如進口地板行業(yè)的得高,、淋浴房市場的德立、櫥柜戰(zhàn)線上的歐派,、做微晶石的歐神諾或博德,、主打健康漆的三棵樹等。大材研究（公眾號ID：dacai365）的結(jié)論是,，從建材,、家居、餐飲到手機,、電腦,、汽車等行業(yè)，大到一線品牌,、上交所深交所港交所上市公司,，小到幾個人的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，概莫能外,，你必須創(chuàng)造并擁有屬于你自己的爆品才行,。 1 三年前,，準確的說，2015年,，歐派在衣柜這塊推“19800元套餐”,，當時并不被看好，經(jīng)歷市場沉淀后,，業(yè)主的認可度快速上升,，這一套餐躋身歐派的核心爆款系列，引發(fā)市場跟風,。到2017年6月時,，歐派對19800套餐進行升級，植入全屋概念,，包括18㎡柜體面積的產(chǎn)品定制,、免費空間設(shè)計方案、全屋效果圖,、基礎(chǔ)五金配件,、金保姆售后服務(wù)等，而且發(fā)布了新的廣告語：“全屋19800,，自由搭·裝滿家”,，重點強調(diào)：全屋、自由搭,、19800三個概念,。其中的18㎡也不是空穴來風，而是對全國主力戶型的調(diào)研,，得出了18㎡全屋定制黃金面積,，包括餐邊柜3㎡、書柜2.5㎡,、衣柜6㎡,、陽臺柜2.5㎡、電視柜2㎡,、玄關(guān)柜2㎡,，加起來正好18㎡。該爆款給歐派衣柜帶來了可觀的營收,。在天風證券的一份分析中,，將全屋19800套餐視為歐派衣柜業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵來源之一。用套餐爆款打下江山的建材家居品牌,，還有一家尚品宅配,，非常值得一提。它推的一口價衣柜,，聲稱有612款生活方式衣柜,，價格最低到3700元,，引流效果相當明顯，據(jù)公開報道,，2017年上半年，一口價衣柜的下單套數(shù)同比增長55%,，上半年衣柜產(chǎn)品的營收增長49%,。 2 小區(qū)旁邊有一家名叫銷魂掌的店，以前剛開業(yè)的時候,，沒覺得怎么樣,，后來發(fā)現(xiàn)天天都有人排隊，于是去吃,，發(fā)現(xiàn)他家主推的“三絕”確實非同小可,。銷魂土雞腳、糯香鴨掌,、吉祥排骨蝦這三道菜,，回頭客超多，隔2個月吃一回基本不膩,，必點菜,。這就是他的爆品。這家店現(xiàn)在基本上是開一家火一家,，先是在成都的青羊大道開業(yè),，很快憑借這三道王牌菜打出名氣。三個月后在華陽開店,，一年后又在八里小區(qū)開店,，排隊長龍堪稱恐怖。現(xiàn)在據(jù)說已經(jīng)將店開到了貴州,、北京,、浙江、西藏,、安徽,、重慶等地。就體驗來講,，這家店的服務(wù)做得其實普普通通,，就餐氛圍雖然有自己的特色，但達不到很舒適溫馨的級別,。不過,，它的“功夫到位，一掌銷魂”廣告語倒是比較有力度,，店里會有排號與叫號的系統(tǒng),，等待期內(nèi)提供座位與瓜子服務(wù),，不過有時候會陷入混亂。也就是說,，并沒有做到極致的環(huán)境與氛圍,，在頗具特色的口味面前，都算不了什么,。在社交媒體上,，銷魂掌還是非常看重大眾點評,、美團這些渠道,，經(jīng)常有一種代金券在銷售，評價基本上都是正面,，形成了很好的消費氛圍,。陸續(xù)有一些媒體的報道與評選，這助推了品牌名氣的提升,。但最根本的,，還是那幾道爆品美食，讓人留戀,。假如王牌菜做砸了,，很難想像它的結(jié)局會怎樣。 3 早在20年前的時候,，東鵬陶瓷當時研究了一款仿石材瓷磚“金花米黃”,，外觀亮麗，鋪裝后能營造出富麗堂皇的奢華感,，迎合了當時先富起來的那批人的需求：喜歡炫耀,、追求外在的奢華。正是這款磚,，讓東鵬當時風光無兩,，當時掀起全國一片黃。在成就東鵬“建筑陶瓷一哥”的眾多爆品里,，金花米黃只是一個時期的玩家,。細數(shù)之下，東鵬一手打造的爆品并不少,，比如更早期的耐火磚,，后來的東鵬洞石、2011年出現(xiàn)的東鵬水晶瓷等,，均屬此中高手,。有一種叫金屬磚的產(chǎn)品，相當另類的創(chuàng)新,，它是在瓷磚坯體表面施加金屬釉,，再經(jīng)過高溫燒制而成,，成品給人的視覺沖擊力是很強的，當時由金意陶首推,，成為該公司的爆品,，回報豐厚。現(xiàn)在的金意陶,，雖然鋒芒收了不少,，但早年積蓄的能量還夠它揮灑好一陣子。 2015年就拿下121億收入的諾貝爾集團,，是建筑陶瓷領(lǐng)域的另一支強悍力量，更是爆品的制造機,。更早期的就不提了,，單說2010年開始打造的噴墨瓷磚產(chǎn)品，一直到2016年重拳出擊瓷拋磚,，每年的龐大營收都是靠爆品支撐,。 2002年前后，一些企業(yè)開始重兵布局微晶石,，先后殺入戰(zhàn)場的力量有博德,、嘉俊、蒙娜麗莎,、新中源,、特地等，尤其是博德,、嘉俊等品牌,，將微晶石賣成了黃金的價格，兩家公司也因此名聲大震,，可惜風光不久,，打造新爆品的能力不夠，導致現(xiàn)在的博德嘉俊聲音小了一些,。必須提到一家靠品類引爆而功成名就的陶瓷企業(yè)：簡一,，客觀來講，確實是它將大理石瓷磚這一品類催熟,，同時也成就了自己,。據(jù)公開資料，簡一2009年就推大理石瓷磚,，用3年時間做到6個億左右的營收,，曾經(jīng)花2.99億的價格拿到央視建材標王，《贏在中國》曾有一期案你還,，王利芬專門制作了簡一大理石瓷磚篇,。 4 即使到了2014年,，蘋果2202億美元的營收中，有一半來自iphone,，其它比如iPod,、配件產(chǎn)品、iTunes軟件,、Mac,、iPad這些，加起來才抵得過iphone,，紅極一時的iPod不過28.5億美元,。剛開始的時候，也就是2005年,，蘋果與摩托羅拉合作推出一款iTunes手機——Motorola Rockr,，銷量很寂寞。兩年后,，iPhone第一代問世,，手機屏幕比大多數(shù)智能手機都要大，比如超過了諾基亞N95,，谷歌的CEO還去捧了場,，這一舉措讓iphone開始大賣。只用了一年多時間,，iPhone系列的銷量達到了1700萬部,，很驚人的一個數(shù)字。隨后,，iPhone3G,、4、4s,、5,、5S、5C等系列連續(xù)問世,，每一代均有不同的亮點,，比如第3代，支持3G網(wǎng)絡(luò),，移動數(shù)據(jù)傳輸速度更快,，擁有GPS等功能，還發(fā)布了移動應(yīng)用商店APP Store,，iOS系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)平分天下,，到第5代的時候，手機屏幕尺寸增加到了4英寸。以iPhone作為最強爆品,，iPad,、iPod、Mac等產(chǎn)品作為助推,，蘋果登頂,，最高峰時，一個季度就能賣出4800萬部iPhone智能手機,，并且獲得了322億美元的收入,。即使到了2015年，離第一代iPhone已經(jīng)過去8年時代,，僅僅是首發(fā)的周末,，iPhone 6s和6s Plus就創(chuàng)下了1300萬的銷量。爆品的威力,，可想而知,！ 5 IBM與聯(lián)想的名氣，自然不用過多強調(diào),。但要說起這兩家公司的明星產(chǎn)品，估計非thinkpad莫屬,。直到今天,，它依然是創(chuàng)造利潤的現(xiàn)金牛，也是用戶心目中的那座山,。這其實是IBM給筆記本電腦產(chǎn)品線取的名字,，最早在1992年就已經(jīng)出現(xiàn)。到現(xiàn)在,，已經(jīng)有20多年的迭代,，一個系列的產(chǎn)品，見證了最為波瀾壯闊的這些年頭,，運營團隊的堅持力也是值得欽佩的,。既然是爆品，它必須不斷能創(chuàng)造驚喜,，必須要有其它同類品牌不及之處,，我們來看看thinkpad的漸進式創(chuàng)新：小紅點技術(shù)、隨航天飛機進入太空,、首款支持擴展底座,、鍵盤可伸縮、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏,、蝴蝶機,、全尺寸鍵盤、“又”字型支架,、第一臺平板式筆記本電腦,、鎂制防滾架,、指紋識別等等，這就是支持爆品的背后力量,。沒有這些,，談爆品，都是軟弱無力的,。 6 小米用4年時間做到600億后,，出了一本書，其中重點強調(diào)了“爆品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。小米的爆品有兩個,，MIUI與小米手機。我們單獨來看小米手機,，它沒有很多系列,，就是從第一代往后面升級，這跟蘋果iPhone的打法有些類似,。剛問世時,，也就是2011年，出貨量據(jù)說是30萬臺,，這是第一代小米手機的戰(zhàn)績,，看起來已經(jīng)不錯。第二年,，出貨719萬臺,，增長24倍；第三年,，出貨1870萬臺,；第四年，銷量6112萬臺,。一個米粉節(jié),，就能賣出211萬臺，當時還聲稱打破吉尼斯世界記錄,。為了打造這樣的爆品,，小米用了很多辦法，包括找種子粉絲,、搞粉絲團,、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聚焦最核心的社交媒體資源等等,，你會發(fā)現(xiàn),，小米每打造一個營銷平臺，都會想方設(shè)法吸引百萬計的粉絲進場。其實最關(guān)鍵的還是,，在高性價比的智能手機市場,，當時缺乏一個讓人有購買沖動的品牌，小米攜意見領(lǐng)袖的威力殺入,，再配上科技能力上的佐證,、社交營銷威力的高明挖掘，爆品也就有了實現(xiàn)的基礎(chǔ),。之后的華為,，也走了這樣的路線，主推的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌“榮耀”,，同樣做了一整個系列,，比如榮耀7、榮耀7i,、榮耀6Plus,、榮耀6、4A,、3C,、3X、X1等等,，性價比也是非常強,，幾年時間就打入智能手機前三強的位置，年銷量已經(jīng)是幾千萬,。有了這樣的基礎(chǔ)，也就有了現(xiàn)在華為進軍高端市場的底氣,，同樣也是打高端爆品：MATE系列,。 7 眾多活得比較好的涂料品牌，也有自己的爆品梯隊,，上交所掛牌的三棵樹,，一家總部位于福建莆田的企業(yè)，早年資產(chǎn)不過100多萬元,，用10多年時間在2015年做到年營收15億,，2016年營收19.48億元。在該品牌成長的道路上,，我們可以看到一些印象深刻的爆款,，比如它的鮮呼吸系列、馬上住服務(wù),、仿石涂料等,，為20億營收的實現(xiàn)立下汗馬功勞。多樂士，也是憑幾款核心涂料攻城掠地,，比如金裝5合1,、竹炭清新居、家易涂服務(wù)等,；曾經(jīng)氣勢不弱的3A環(huán)保漆,，也曾成功推廣過優(yōu)耐凈、愛寶貝等環(huán)保產(chǎn)品,。涂料界的10億軍團里,，相信嘉寶莉運營爆品的能力不弱于同行，比如它的海藻泥,、海妮寶貝兒童漆,、3合一等，目前又在猛攻藝術(shù)質(zhì)彩涂料市場,。 8 這樣的個案很多,，廣泛見于我們?nèi)粘＝佑|的所有領(lǐng)域，比如玫瑰島,、德立等淋浴房品牌,，耗數(shù)年時間，深耕品類,，成就爆品,；相信還有人記得TATA那款“45度斜口軟磁吸——靜音門”，背后的故事是,，TATA近幾年在靜音門爆品這件事情上,，付出了全部的努力。一些黑馬品牌同樣熱衷于爆品,，多數(shù)是盯品類,，少數(shù)是聚焦某款產(chǎn)品，比如荷仕達用5年時間,，只做干粉涂料這個品類,，打造的凈界系列產(chǎn)品與涂新服務(wù)，口碑頗好,。比如雅克菲,，較早將精力放到整體采暖系統(tǒng)市場，在跨國資本縱橫的采暖戰(zhàn)場,，依然穩(wěn)占一席之地,。在更廣泛的行業(yè)里，比如寶馬的5系,、X5,；奔馳的C系,、E系、GLC等,；奧迪的A6,、Q5、Q3,、A4等,，海爾的小王子冰箱、主打高端市場的卡薩帝冰箱,；周黑鴨將鴨子熟鹵制品做到了數(shù)十個億,；安踏的霸道系列已經(jīng)到了第10代。當你看到他們的爆品時,，其實已經(jīng)看到了他們的未來,。這個時代，唯爆不破,。; 個人分類: 創(chuàng)業(yè)·征程|931 次閱讀|0 個評論

品類創(chuàng)新如何成為先驅(qū),，而不是先烈！: 石章強 2016-12-9 17:48; 互聯(lián)網(wǎng)時代下商業(yè)競爭日趨回歸本質(zhì),， B2C ,、 C2B 、 O2O ,、 F2B 等雖然層出不窮,，但核心還是基于產(chǎn)品做加法�,；貧w商業(yè)本身,，依托于產(chǎn)品自身革新，創(chuàng)新品類成為企業(yè)競爭突圍的絕佳通道,。但品類創(chuàng)新如何才能成為先驅(qū)而不是先烈呢,？品類創(chuàng)新如何成為先驅(qū)，而不是先烈,！文 / 石章強吳玉紅（錦坤創(chuàng)始人,、上海市政府品牌專家委員）品類創(chuàng)新中以友邦集成吊頂,、伊利鮮奶片,、江中猴菇餅干、老壇酸菜面等為代表的成功突圍,，最終名利雙收,。但品類創(chuàng)新并非易事，眾多企業(yè)前赴后繼真正成功者極少,。強大如娃哈哈,，推出新品難以計數(shù)但幸存寥寥,。從前期精準把握消費者需求及品類占位，中期適配推廣渠道,，后期強大品牌,，都需企業(yè)深入思考。成為品類創(chuàng)新先驅(qū),，而不是熱火朝天進場終成先烈,，品類創(chuàng)新的道法術(shù)或關(guān)乎企業(yè)生死存亡！品類創(chuàng)新突圍的三種典型模式市場競爭日趨激烈,，品牌競爭層次也逐漸升級,。無品牌產(chǎn)品時代，好產(chǎn)品不乏銷路,。到產(chǎn)品過剩時代,，品牌成為重要驅(qū)動力。品牌成熟后,，細分品類發(fā)展開始井噴,。核心企業(yè)掌握細分品類發(fā)展方向，品類創(chuàng)新成傳統(tǒng)競爭中重要的突圍機會,。品類創(chuàng)新有以下三種模式：大企業(yè)試水品類新機會,；中小企業(yè)專注做大新品類；傳統(tǒng)企業(yè)升級切入新品類,。 1 ,、娃哈哈：細分品類創(chuàng)新得與失娃哈哈純凈水跌到老三，金牌產(chǎn)品營養(yǎng)快線增速放緩,。 2013 ,，娃哈哈營收沖頂 783 億元， 2014 ,、 2015 兩年遭遇下滑,。娃哈哈收入下滑與飲料寒冬有關(guān)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)新環(huán)境卻是其問題根源,。加多寶單品銷售 200 億,，紅牛年利潤媲美娃哈哈。反觀娃哈哈長線產(chǎn)品缺失,，需不斷迎合消費者口味,。然而研發(fā)帶來成本高，投入市場后存活難料成困局,。娃哈哈產(chǎn)品品類創(chuàng)新中,，“啤兒茶爽”與“富氧水”成為失敗典型�,！跋衿【埔粯涌崴�,，像綠茶一樣健康”,，傳播風靡大江南北，但啤兒茶爽卻火速潰敗,。喝酒的人在意酒精刺激與氛圍,，喝茶的人在意茶的口感和心境，兩種人都不買啤兒茶爽的單,，敗局無法挽回,。同樣， 2014 年娃哈哈“富氧水”被質(zhì)疑炒作概念,，最終被趕出市場,。娃哈哈的品類創(chuàng)新，需要的不是做加法而是做減法,。專注核心品類升級,，或有更大發(fā)展可能。 2 ,、老干媽：貴州秘制辣醬走向世界貴州納稅大戶老干媽,，每天賣出 150 萬瓶辣醬， 3 年繳稅 18 億,。既是辣醬界傳奇,，更成互聯(lián)網(wǎng)熱門現(xiàn)象。依靠好產(chǎn)品打開辣醬品類新市場,，為保貨源搭建 " 企業(yè) + 基地 + 農(nóng)戶 " 的辣椒產(chǎn)業(yè)鏈,，保證口味做出品牌壁壘。老干媽主打風味豆豉,、雞油辣椒等產(chǎn)品,，搶占 7—12 元主流價格帶。低于老干媽沒利潤,，高過老干媽沒市場,。獨創(chuàng)秘制風味與精準價格卡位，老干媽進入之初便奠定了發(fā)展格局,。 20 余年來,，老干媽不打廣告、不貸款,、不融資,，堅持初心又不走尋常路的民族企業(yè)，背后還有更值得深思的商業(yè)戰(zhàn)略,。前期傳播,，通過免費送司機辣醬名氣傳遍貴陽,；后期鋪貨,，通過餐館免費寄售,，銷售后再結(jié)算等行之有效的方式打開市場。在經(jīng)銷政策上,，大區(qū)選總經(jīng)銷商進行次級經(jīng)銷商開發(fā),，明晰的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)推動老干媽迅速鋪遍全國。老干媽在品類創(chuàng)新后,，輔之以傳播及渠道掌控,，迅速開啟擴張之路，并跟隨華人腳步走向世界,。 3 ,、友邦：從代工到品類開創(chuàng)的升級友邦集成吊頂成功實現(xiàn)品類創(chuàng)新，從中國制造到中國創(chuàng)造可謂脫胎換骨,。友邦從嘉興做小家電起價,，嘉興同類企業(yè)有幾百家，集中在換氣扇,、浴霸行業(yè),。初期，同類企業(yè)仿大牌,，友邦沉下心做格力等大品牌代工,，沉淀制造能力。積累規(guī)�,；诵闹圃炷芰�,，友邦主動謀變，試水油煙機,、凈水機但都以失敗告終,。友邦掌舵人時沈祥鍥而不舍，敏銳發(fā)現(xiàn)浴霸,、換氣扇,、照明燈，各位其政,，集成后不美觀,。如何把取暖、換氣和照明功能最優(yōu)化,，匹配客戶滿意的裝修風格,，集成吊頂創(chuàng)意由此產(chǎn)生。友邦將技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合,，推動全新的集成吊頂專賣店加盟連鎖售賣模式并開啟設(shè)計體驗型家居生活館方式,，把握消費者痛點，踏準行業(yè)升級大勢,，轉(zhuǎn)型為集成吊頂品類開創(chuàng)者與領(lǐng)導者,。友邦超強產(chǎn)品設(shè)計顧問,、安裝服務(wù)工程師提供前沿設(shè)計，專賣店場景營銷助力搶占高市場占有率,。友邦借此與國際知名供應(yīng)商談判整合強勢品牌,，助推友邦更好服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶人群。同時借助國內(nèi)頂級品牌咨詢機構(gòu) 錦坤的全力策劃和鼎力指導,，助力友邦頂層戰(zhàn)略頂層設(shè)計,、模式創(chuàng)新與營銷策劃，助推并奠定友邦成功升級為集成吊頂行業(yè)第一品牌和第一家 A 股上市公司,，成就千億大產(chǎn)業(yè),。娃哈哈推出“莫小凡與白萌萌”主打無氣泡牛奶進入婚慶市場，成功與否有待市場檢驗,。不斷的品類創(chuàng)新,，并未成就娃哈哈傳奇，反而局面越來越被動,；老干媽作為貴州土生土長的企業(yè),，因秘制獨特口味深受國人喜愛。秘制老干媽作為華人的味覺記憶與鄉(xiāng)愁走向世界,，并在影響更多人的口味,；從傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)市場新機遇的友邦，引領(lǐng)集成吊頂行業(yè)越走越遠越做越大,。他們的成敗背后,，到底有哪些待探索的奧秘？品類創(chuàng)新成功需具備四大前提條件品類創(chuàng)新需根植于明晰的品牌頂層設(shè)計,，一味依靠推出新品,，娃哈哈反而逐漸迷失方向。企業(yè)大如娃哈哈依然受品類創(chuàng)新誘惑又為其所困,，反觀老干媽和友邦卻能從不起眼的小企業(yè)切入創(chuàng)新品類,，成功定義細分行業(yè)，做大行業(yè)成為龍頭企業(yè),。到底品類創(chuàng)新,，需要具備哪些條件才能成功呢？ 1 ,、品類創(chuàng)新必須符合消費者認知品類創(chuàng)新中有改變產(chǎn)品形態(tài),、使用形式、消費場所等形成新品類,，如果與消費者生活與認知習慣沖突,，可能造成消費障礙。從營銷各角度看，需求,、認知有良好基礎(chǔ),，消費者挑選流程更簡化，企業(yè)的銷售難度也大大降低,。不符合消費者認知習慣的品類創(chuàng)新，可能入市之初就遇冷或需花很長的教育時間,，難以創(chuàng)造銷售奇跡,。伊利將干奶粉壓縮，推出奶片,。實質(zhì)上進行了品類創(chuàng)新,，但對產(chǎn)品簡單包裝，將產(chǎn)品命名為干吃奶粉,，陳列于奶粉區(qū),。消費者認知對干吃奶粉無法接受，甚至本能地排斥,。市場遇冷后,，伊利與國內(nèi)頂級品牌咨詢機構(gòu)錦坤合作后，進行消費者調(diào)研與營銷理念調(diào)整,，將產(chǎn)品命名為鮮奶片,，并推出子品牌營養(yǎng)自由，既作為副牌,，又作為廣告語,，一石三鳥；在解決消費者的認知問題后,，將陳列歸類到休閑食品區(qū)與奶粉進行形象分離,，與全國各地的大經(jīng)銷商進行的合資公司包銷模式創(chuàng)新，一舉攻克全國市場的渠道鋪貨和終端陳列問題,。伊利鮮奶片升級的背后,，實質(zhì)是企業(yè)運營思維轉(zhuǎn)變。伊利鮮奶片前后截然不同的命運,，便是對創(chuàng)新需符合消費者認知的證明,。 2 、品類創(chuàng)新必須解決消費者痛點品類創(chuàng)新須直擊需求,，精準切入與滿足消費者需求,。然而，真?zhèn)涡枨蟊鎰e,，成為企業(yè)的難題,。企業(yè)容易從自身角度出發(fā)，跟風產(chǎn)品或純概念創(chuàng)新，“啤兒茶爽”便是未找準消費者需求的典型,。藥品領(lǐng)域,，“排毒養(yǎng)顏膠囊”，通過品類名精準切入消費者需求,，滿足年輕女養(yǎng)顏愛美的需求,，對比起中庸的“綜合調(diào)理膠囊”沖擊力極大提升。立頓袋裝泡茶 —— 顛覆傳統(tǒng)飲茶方式,，獨立包裝,、標準化生產(chǎn)、打造“袋泡茶”品類,，避免傳統(tǒng)茶葉沖泡時間長,、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等問題,，讓茶像普通快消品一樣,，進入零售渠道體系，受到都市白領(lǐng)的青睞,。盡管最優(yōu)質(zhì)的茶葉并不適合立頓的泡法,，但其精準滿足白領(lǐng)消費者對便捷性的需求，及其后續(xù)延伸出的花茶等,，都取得了不俗的市場反應(yīng),。 3 、品類創(chuàng)新必須提升消費體驗品類創(chuàng)新必須關(guān)注提升消費者體驗,，才能獲得消費者的認同,，推進產(chǎn)品暢銷、長銷,、高價銷和高利銷,。江中集團以猴頭菇為原料，主打養(yǎng)胃概念成就了猴菇餅干,、猴菇飲料的細分品類,；福娃集團以糙米為原料，開創(chuàng)一條以糙米為主線的糙米卷,、糙米蛋糕,、糙米八寶粥等系列產(chǎn)品。兩者都從細分領(lǐng)域,，切入健康概念,，同時注重產(chǎn)品口感，極大提升消費體驗,。提到江中集團,，首先想到的是復方草珊瑚含片,、健胃消食片等藥用明星產(chǎn)品。 OTC 行業(yè)發(fā)展局限,，江中不斷尋求新機會并找準食療市場,，江中創(chuàng)造性推出猴姑餅干成功跨界。為滿足加班,、應(yīng)酬多,、飲食不規(guī)律的都市人群，猴姑餅干強調(diào)養(yǎng)胃功能,，方便食用,、易于攜帶，使消費體驗成倍提升,。上市第一年,，猴姑餅干銷售額達 9.68 億,，為企業(yè)帶來新增長點,。 4 、品類創(chuàng)新必須引領(lǐng)趨勢品類創(chuàng)新成功秘訣還需洞察趨勢,，國內(nèi)消費升級的大背景下各行各業(yè)皆蘊藏機會,。以食品行業(yè)為例，從吃飽,、吃好到吃出健康,，有機、綠色,、無糖,、養(yǎng)胃等健康食品熱銷，碳酸飲料的下滑與酸奶的提升便是典型,，而錦坤指導和策劃的森蜂園蜂蜜冰琪琳的致中和代餐龜苓膏已成為 2016 年的熱銷品類,。以珠寶行業(yè)為例，傳統(tǒng)珠寶業(yè)績接連下滑,，新興時尚珠寶潘多拉卻在中國前景大好,。把握消費升級大勢與 90 后消費者需求，對企業(yè)提出更高要求,。伊利金典有機奶,，便是踏準行業(yè)趨勢的典型。面對乳制品市場競爭白熱化,，伊利集團嗅到“有機產(chǎn)品”市場前景,，“高端品質(zhì)、純天然,、無污染,、有機”的消費訴求在乳品市場空白，金典有機奶應(yīng)運而生。有機奶品類的出現(xiàn)便受到廣大消費者喜愛,，競爭對手跟進也促使品類穩(wěn)固形成,。品類創(chuàng)新符合消費者需求推動產(chǎn)品切入市場，減少教育成本,；精準把握用戶痛點,，觸發(fā)購買動機圈住深層次用戶；從用戶角度出發(fā),，提升消費體驗,，才能推動消費者購買形成購買黏性；把握品類創(chuàng)新,，才能為品類創(chuàng)新找到更大的市場可能,。然而，在商業(yè)競爭日趨復雜的當下,，一家小企業(yè)如何才能從小創(chuàng)意,、小發(fā)明到開創(chuàng)大品類，形成行業(yè)規(guī)�,；c產(chǎn)業(yè)化呢,？從蓋百霖 PK 章光 101 看品類創(chuàng)新如何形成產(chǎn)業(yè)化！品類創(chuàng)新發(fā)明到推動行業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，有機會的企業(yè)不在少數(shù),，高舉高打的章光 101 、霸王成功切入市場,。在黑發(fā),、生發(fā)領(lǐng)域本著巨大的市場，兩家企業(yè)在風頭旺盛之后聲勢漸微,。而在醫(yī)療行業(yè)專注于為白癜風患者人群服務(wù)的蓋百霖,，卻依靠白癜風遮蓋液成功實現(xiàn)了新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，成為品類創(chuàng)新的佼佼者,，更讓人深思他們有何路徑差異,？ 1 、技術(shù)發(fā)明撬動品類創(chuàng)新章光 101 在生發(fā)技術(shù)上取得突破,，提供頭發(fā)全程養(yǎng)護服務(wù),，精準鎖定脫發(fā)人群。霸王以皂角,、何首烏等產(chǎn)品成分為特點,，提煉出“中藥”、“防脫”等概念切入市場,。章光 101 與霸王都依靠自身核心技術(shù),，選擇切入生發(fā),、黑發(fā)剛需市場，想象空間巨大,。再看蓋百霖,， 2004 年蓋百霖創(chuàng)始人胡發(fā)剛發(fā)明第一瓶白癜風遮蓋液，專門為白癜風患者提供白癜風遮蓋產(chǎn)品,，讓患者重拾生活信心,。章光 101 、霸王,、蓋百霖,，都是通過新技術(shù)掌握好產(chǎn)品切入新品類，在起點上三者較為相似,。 2 ,、品牌卡位等同于品類占位企業(yè)掌握技術(shù)找到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只是品類創(chuàng)新的第一步,。相關(guān)品牌迅速跟進企業(yè)容易陷入被動,，品牌卡位成了企業(yè)開創(chuàng)新品類的重要布局。章光 101 選擇推品牌創(chuàng)始人,，占位 101 生發(fā)液發(fā)明,，短期內(nèi)起到了較好的效果,，但缺乏長遠眼光,。霸王聯(lián)合明星效應(yīng)的營銷方式，成龍等代言擴展品牌知名度,，夸大宣傳給霸王埋下隱患,。反觀蓋百霖，占位推出第一瓶遮蓋液,，強調(diào)技術(shù)發(fā)明人與品類開創(chuàng)者穩(wěn)固行業(yè)地位,。初期將精力用在培育行業(yè)上，蓋博士,、百芙清等跟進,，推動做大遮蓋行業(yè)。章光 101 ,、霸王與蓋百霖發(fā)展格局差異,，已經(jīng)初現(xiàn)。 3 ,、渠道運營推動品牌勝出章光 101 長期門店在線下野蠻生長,，缺乏渠道布局與規(guī)范意識。后期,，渠道缺乏管理,，代理加盟各自利益為重難成氣候,。霸王則走商超渠道，在主流平臺做廣告,，受制于品牌形象的一落千丈,，渠道與銷售也無力回天。蓋百霖早期通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入,，吸引省級加盟商給以豐厚利潤,，鼓勵加盟商在投放轄區(qū)報紙、電視,、戶外等廣告,，擴大市場認知度。同時,，蓋百霖緊跟時代 2008 年觸網(wǎng)開設(shè)天貓店,，從 PC 端到移動端把握消費習慣轉(zhuǎn)變。此外,，蓋百霖積極補充醫(yī)院,、移動醫(yī)療等未開發(fā)渠道，建立運營社群,。通過渠道三步走策略,，蓋百霖成功拉開與跟進者的距離，成為白癜風遮蓋行業(yè)當之無愧的第一品牌,。 4 ,、技術(shù)升級引領(lǐng)品類升級章光 101 與霸王都在技術(shù)上止步不前，且功效多次被質(zhì)疑,，發(fā)展空間自然有限,。蓋百霖在深耕白斑遮蓋行業(yè) 12 年，卻能一直堅持技術(shù)革新,。 2004 年推出遮蓋液,； 2005 年，創(chuàng)造性解決產(chǎn)品變綠,、效果不穩(wěn)定等問題,； 2011 年，添加深海植物成分,，提升遮蓋體驗,。 2016 年，推出臉部裝引領(lǐng)發(fā)展潮流,，產(chǎn)品細分化,、專業(yè)化。發(fā)明一個技術(shù)不難,，創(chuàng)新一個產(chǎn)品也不難,，難的是持續(xù)創(chuàng)新,、持續(xù)引領(lǐng)。蓋百霖通過持續(xù)創(chuàng)新和微創(chuàng)新粘住用戶,，為白癜風患者提供最適合,、最安全的遮蓋產(chǎn)品，長期領(lǐng)跑白癜風遮蓋行業(yè),。類似的堅持從技術(shù)創(chuàng)新到品類創(chuàng)新再到持續(xù)的行業(yè)創(chuàng)新進而形成大產(chǎn)業(yè)的不在少數(shù),，關(guān)鍵在于清晰的品牌頂層設(shè)計、落地的產(chǎn)品運營,，二者缺一不可,。否則，先驅(qū)就容易成為先烈,。錦坤輔導服務(wù)的驢媽媽通過創(chuàng)新切入景區(qū)門票做成旅游大平臺,、 57 °湘改良鐵板燒做成時尚餐廳、美家美戶從壁紙升級成墻布等等都是品類創(chuàng)新的成功代表,。 “大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新”大潮下，好技術(shù),、好產(chǎn)品撬動品類創(chuàng)新,，品牌卡位實現(xiàn)品類占位，匹配最適合的渠道,，不斷堅持技術(shù)升級引領(lǐng)品類升級,，品類創(chuàng)新更有機會成功。在中國產(chǎn)業(yè)升級過程中還將產(chǎn)生更多蓋百霖,、更多友邦,、更多老干媽等勇于試水品類創(chuàng)新,。眼光獨到,、策略得當者方能浴火而生成為細分行業(yè)先驅(qū)，引領(lǐng)新興品類發(fā)展,！（本文原載于微信公眾號 @ 錦坤石章強 ,。石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。微信 / 微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|646 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2024-12-25 21:55 , Processed in 0.044518 second(s), 17 queries .

回頂部

	自動

標簽: 爆品

相關(guān)帖子

相關(guān)日志