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從視覺中國事件看品牌農(nóng)產(chǎn)品形象設(shè)計的“三大注意”: 程青云 2019-4-15 09:28; 4 月 11 日,，相關(guān)媒體爆料，人類有史以來第一張黑洞照片被視覺中國“拿下”版權(quán),，正當(dāng)吃瓜群眾狐疑視覺中國這樣做是否妥當(dāng)時,，眼尖的共青團(tuán)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)連國旗、國徽版權(quán)也歸視覺中國所有了,！在共青團(tuán)厲聲質(zhì)問后,，海爾等一大幫名企發(fā)現(xiàn)，自己的 LOGo 版權(quán)也被視覺中國所有,，自此,，視覺中國，這家用圖片版權(quán)做生意的上市公司引爆了話題,，版權(quán)成為社會事件,，驚動了天津網(wǎng)信辦，被要求整改,！視覺中國因為視覺生存,，也因在視覺運營上的不規(guī)矩成為眾矢之的。事實上,，在視覺運營上,，品牌農(nóng)產(chǎn)品同樣經(jīng)常 “不規(guī)矩”，雖然此不規(guī)矩非彼不規(guī)矩,，但在糧策品牌研究院程青云看來,，品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行視覺運營如能遵守 “三大注意”，會更好地促進(jìn)市場運營,，讓視覺為企業(yè)帶來可持續(xù)的流量福利,。三大注意之原創(chuàng)性：專屬才是硬道理在這方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常在包裝字體,、圖形和圖片出問題,。字體，一些農(nóng)企設(shè)計包裝時,，常常是由印刷廠免費代為設(shè)計,，然后直接下單制作，力是省了,，但稍不注意,，就用了 “違禁字體”。一些農(nóng)企市場剛做的有點起色,，方正等字體公司就找上門來,，說企業(yè)用了他們的字體,，要付費。付費不付費且靠后,，關(guān)鍵攤上官司勞心勞力,，不如在最初設(shè)計時，專業(yè)點,，每個都是自己獨家設(shè)計的字體,。和字體一樣，一些農(nóng)企在設(shè)計包裝時都能意識到要做個獨有圖形,，但自己做不出,，在市場看到別人的好，就直接仿照,，拿來用,，殊不知大多企業(yè)都對自己的圖形進(jìn)行了專利保護(hù)，因此,，如混飯吃,，可以茍且，如真想做大,，千萬不要 “拿來主義”,。不僅用別的企業(yè)的圖形有可能引火燒身，網(wǎng)絡(luò)圖片同樣不是想用就用,，就如視覺中國這種,，專門靠圖片活著，如果不購買版權(quán)就直接用,，一旦出事,，夠農(nóng)企 “喝一壺”的，因為類似網(wǎng)站的索賠額,，大多都是本大利小的農(nóng)企承受不起的,。因此，與其亡羊補(bǔ)牢,，不如從頭就做自己，在一個知識版權(quán)付費時代,，畢竟原創(chuàng)才是硬道理,！三大注意之系統(tǒng)性：強(qiáng)化風(fēng)格有記憶對于一些稍微有點規(guī)模的企業(yè)，做自己專屬的 LOGo ,，請專業(yè)的公司策劃品牌,、做包裝已經(jīng)成為運營標(biāo)配，但這些農(nóng)企最容易出的問題是系統(tǒng)貫通性不夠,。最常見的問題是分裂性很強(qiáng) ,， LOGo ,、包裝系統(tǒng)做的很精致，但一到物料,，就為了省一點成本,，開始放棄 LOGo 規(guī)定下來的色調(diào)、風(fēng)格,，隨意設(shè)計,！拿起包裝覺得你是大企業(yè)，一看物料又覺得像是作坊,，或者看包裝物料很好,，但一看工作人員服飾，一到企業(yè)考察,，又慘不忍睹,。實際上，在糧策品牌研究院程青云看來,，視覺講究的是系統(tǒng)貫穿,，內(nèi)外兼修，基于價值做美學(xué),，規(guī)定了風(fēng)格后,，就要把一種風(fēng)格進(jìn)行到底。在一個注意力經(jīng)濟(jì)時代,，只有鮮明獨特的風(fēng)格,，才能給用戶留下記憶，而只有能記住,，市場才會給你驚喜,！三大注意之整體性：換了場景你還是你還有一種現(xiàn)象是場景化混亂。一些農(nóng)企已經(jīng)有正規(guī)化策略公司幫規(guī)劃完成的 VI 系統(tǒng),，但在實際應(yīng)用中,，相當(dāng)農(nóng)企覺得 VI 雖好，但畢竟是固化的,，而市場運營瞬息萬變,，所以必須靈活應(yīng)用。因此,，雖然包裝,、物料、企業(yè)形象層面都規(guī)劃好了,，平時也堅持在用,，但一出企業(yè)，去參加展會，進(jìn)到了渠道終端,，場景大變,，既有形象不可能完全照搬，企業(yè)就開始隨自己心,，自由設(shè)計,、變化，最終自己很滿意,，但用戶一看,，卻覺得不倫不類，怎么看都不舒服,，視覺影響了產(chǎn)品銷售,。對于這種情況，糧策品牌研究院程青云建議廣大農(nóng)企,，在視覺上一定要專業(yè)分工,，系統(tǒng)協(xié)作，規(guī)劃 VI ,，進(jìn)行視覺系統(tǒng)設(shè)計時就應(yīng)該建立多場景設(shè)計系統(tǒng),，如確實因為各種原因，沒有建立這樣的系統(tǒng),，那至少在實際應(yīng)用中,，應(yīng)該取得規(guī)劃者的幫助、指導(dǎo),，畢竟視覺的商品性來源于其整體的心智沖擊力,，隨意改變規(guī)則，雖然這和 “視覺中國”改變規(guī)則的性質(zhì)完全不同,，但畫面整體氛圍改變,，同樣會給品牌產(chǎn)品的認(rèn)知、營銷造成沒必要的損失,。作者簡介：程青云,，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)山東東營市政府（黃河口品牌）,、青海都蘭縣政府（柴達(dá)木枸杞品牌）,、中糧集團(tuán),、匯源集團(tuán)、恒豐集團(tuán)、沙米中國,、金禾集團(tuán)（聖上壹品）等百余家政府,、企業(yè)機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷,、管理,、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》,、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。作者互動交流微信號：chengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH; 個人分類: 營銷管理|655 次閱讀|0 個評論

看海爾用7年時間,，如何突破4000億元？: 馮幗英 2017-3-6 14:17; 張瑞敏：海爾要用 7 年的時間突破 4000 億元 2017 年 1 月 14 日，海爾集團(tuán)總裁周云杰發(fā)布,，海爾 2016 年全球營業(yè)額預(yù)計達(dá) 2016 億元,，同比增長 6.8% ；利潤預(yù)計實現(xiàn) 203 億元,，同比增長 12.8% ,；近十年收入復(fù)合增長率達(dá) 6.1% ，利潤復(fù)合增長率達(dá) 30.6% ,。海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏宣布,，海爾在未來將用 7 年的時間在年全球營業(yè)額上翻一番，力爭突破 4000 億元,。回顧海爾三十幾年的發(fā)展階段,，大致可以劃分為這樣幾個：名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略,、國際化戰(zhàn)略,、全球化戰(zhàn)略以及目前的互聯(lián)網(wǎng)化平臺戰(zhàn)略。天進(jìn) 品牌營銷策劃公司（簡稱 “ 天進(jìn) ” ）與海爾的合作始于 1997 年 ,，結(jié)束于 2007 年,，恰好是攜手合作整十年,，跨越了海爾至關(guān)重要的戰(zhàn)略發(fā)展階段。這十年是海爾成長最快的階段,，天進(jìn)參與了海爾集團(tuán)多次品牌戰(zhàn)略調(diào)整 ,，合作橫跨 5 個事業(yè)部。在天進(jìn) 的策劃推廣下,，海爾冰箱 ,、波輪、滾筒洗衣機(jī),、電熱水器,、整體廚房燃?xì)饩? 銷量成為全國第一，空調(diào)的銷售量曾經(jīng)第一,，后來保持在前三,。這些不菲的的戰(zhàn)績奠定了海爾在全品類家電市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。天進(jìn) 一路見證了海爾從中國本土品牌躍升成為國際化千億元大企業(yè)大品牌大平臺 ,。從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費者導(dǎo)向,，塑造人性、時尚,、國際的品牌形象 1997 年 ,，天進(jìn)剛剛開始攜手海爾合作，當(dāng)時海爾正在計劃啟動國際化戰(zhàn)略,，但是這個來自北方的品牌有點 “土”,。天進(jìn)助力海爾塑造了更加人性化、時尚化,、國際化的品牌形象,。更重要的是，將它從產(chǎn)品導(dǎo)向扭轉(zhuǎn)為消費者導(dǎo)向,，并植入海爾基因,。海爾一直以來將質(zhì)量視為企業(yè)的命。但同時,，也形成了海爾在營銷方面以產(chǎn)品為主導(dǎo)的思維,。海爾曾以解刨洗衣機(jī)方式向消費者展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，但是這樣的手法過于理性,，缺少人情味,，溝通力弱。再完美的產(chǎn)品若無法與消費者接軌,，也無法走入消費者心智,，更無法占據(jù)市場。天進(jìn)接手海爾,，對海爾品牌進(jìn)行了人性化的改造,。讓產(chǎn)品訴求變得更加清晰,、賣點提煉更加鮮活、人性化,，譬如：三分鐘暖房,，十五米送風(fēng),，以及類似氧吧空調(diào)的產(chǎn)品命名。從消費者需求入手,，將生活場景注入進(jìn)廣告宣傳中。再譬如,，滾筒洗衣機(jī)相對來說體積比較大,，很占空間。針對這一痛點,，天進(jìn)建議海爾研發(fā)超薄的滾筒洗衣機(jī),，并用夸張幽默的表現(xiàn)手法傳達(dá)出 “超薄”這一產(chǎn)品特點。一家人在放有傳統(tǒng)滾筒洗衣機(jī)的房間里,，不得不側(cè)身貼墻而過,。而在換上超薄滾筒洗衣機(jī)之后，情況大逆轉(zhuǎn),，活動自如的房間里一家人其樂融融,。同時，也從消費者本身尋找產(chǎn)品的賣點,。消費者認(rèn)為媽媽手洗的衣服是最細(xì)心的,、最呵護(hù)的。而波輪式洗衣機(jī)的工作方式很像人的雙手在搓洗,，因此將手搓式這樣一個接地氣的說法引入波輪洗衣機(jī)產(chǎn)品的概念中,，強(qiáng)調(diào)解除纏繞，洗得凈,，磨損低,，帶來手洗般的貼心呵護(hù)，進(jìn)而在消費者大腦里建立更具象的產(chǎn)品認(rèn)知,，也使得品牌更加人性化,。較為突出、成效顯著的例子要屬安全防電墻電熱水器,。當(dāng)時的電熱水器行業(yè)尚在全面模仿無暇他顧的時候，海爾電熱水器研發(fā)團(tuán)隊已經(jīng)成功突破實現(xiàn) “水絕緣”技術(shù)：水電阻衰減隔離法,。天進(jìn)發(fā)現(xiàn)上述技術(shù)原理很難讓受眾理解,。原理說明的復(fù)雜復(fù)雜性弱化了原本希望達(dá)成的功用訴求,。天進(jìn)立足于受眾接收本位，重新思考和提煉該項技術(shù),，將該技術(shù)的信息訴求集中到核心一點,，即：更安全。并構(gòu)思了更具傳播力的技術(shù)名稱：防電墻,。以可直觀觀摩的金魚缸模擬電熱水器內(nèi)部工作狀態(tài),，魚缸內(nèi)放置 “防電墻”裝置，在通電工作后,，消費者可以看到,，魚缸內(nèi)的魚仍若無其事自由自在，傳遞海爾 “防電墻”熱水器技術(shù),，更能確保家人安全,。天進(jìn) 品牌營銷策劃公司認(rèn)為純粹營銷傳播的力量，在推動行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和影響大眾消費理念上,，進(jìn)程尚較緩慢,。天進(jìn)借勢將海爾樹立成為 “電熱水器全行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)的制定者”，策劃推動海爾集團(tuán)向行業(yè)協(xié)會提報申請,，以期建立國內(nèi)電熱水器全行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn),。一年半后，國家相關(guān)部門頒布了《電熱水器安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行條例》,，全面引用了海爾“防電墻”標(biāo)準(zhǔn),。從而使得“防電墻”的整體傳播，擁有更加權(quán)威的背書,。從賣產(chǎn)品到賣方案轉(zhuǎn)變售賣方式撬動新市場這一次海爾的競爭對手完全不同了,。 2005 年，海爾在全球營業(yè)額突破一千億人民幣,，數(shù)據(jù)良好,，然而，受到連鎖終端如國美,、蘇寧的盤削,，海爾陷入低增長階段,。所以,，海爾緊張了。天進(jìn) 品牌營銷策劃公司對海爾的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn),，盡管原材料的持續(xù)漲價,，大大壓縮了家電產(chǎn)業(yè)的盈利空間，但這并非主要原因,。此刻海爾遭遇的最大癥結(jié)則在于：蘇寧國美時代,，制造企業(yè)受到嚴(yán)重盤削,。不同于其他家電品牌，海爾所有家電產(chǎn)品都是通過集團(tuán)體系中的 “工貿(mào)公司”進(jìn)行銷售,，而家電連鎖在占據(jù)更多的終端份額之后,，必然會向價值鏈的上游延伸，從而取得廠商的流通和物流環(huán)節(jié),。如此,，對于海爾而言，若取消工貿(mào)公司,，集團(tuán)的營業(yè)額會大度降低,；而若保留，則形同雞肋,，并致使集團(tuán)在同行競爭中處于劣勢。針對這些威脅,，天進(jìn)以 “延伸產(chǎn)品價值與創(chuàng)新消費市場”的觀點積極尋找出路,，通過“消費市場”、“消費人群”和“自身獨有優(yōu)勢”三方面進(jìn)行了充分的考察,，提出“整套家電”這一品牌意念,，即在銷售終端用“品牌組合”代替“單一產(chǎn)品”，用“增值服務(wù)”代替“普通服務(wù)”,，用“教導(dǎo)消費”代替“一般消費”,。這是海爾“抑制與反抑制，變不利為有利”的創(chuàng)新型選擇,。 2006 年,，海爾首個“整套家電標(biāo)準(zhǔn)”誕生，“海爾整套創(chuàng)新之旅”啟動發(fā)布儀式,，向社會鄭重宣布新的行業(yè)模式及消費模式方式的到來,。天進(jìn)幫助海爾拍攝《籃球篇》，通過電視媒體發(fā)布 ,、網(wǎng)絡(luò)媒體影響 ,，強(qiáng)勢出擊。 “全明星組合與整套設(shè)計”,、“傳接配合,、上籃、扣上籃與整套服務(wù),、整套送貨,、整套安裝、一站到位”從策略到創(chuàng)意一氣呵成,，很好地詮釋了整套家電的概念,。同時借勢奧運會,，又策劃了聲勢浩大的“買海爾整套家電，看北京奧運會”的主題促銷活動,。整套家電的提出,，是對營銷模式和消費模式的全面創(chuàng)新。一方面,，進(jìn)一步增強(qiáng)了海爾的領(lǐng)先優(yōu)勢,。另一方面，在渠道話語權(quán)上,，通過強(qiáng)化差異化業(yè)務(wù)模式,，工貿(mào)公司也會化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，成為集團(tuán)的一個必要環(huán)節(jié),，并能起到制衡大家電連鎖的作用,。 2006 年 10 月至 2007 年元旦，海爾全國銷售量達(dá)到 10 萬套,，月銷售量激增 300% ,，整套家電成為家電市場上最大的贏家。 2007 年 ,，該案例榮獲國際實效廣告獎 —— 艾菲獎中國區(qū)金獎,，天進(jìn) 人與海爾人并肩站在領(lǐng)獎臺上。踐行公益提升企業(yè)高度領(lǐng)導(dǎo)人營銷樹立行業(yè)領(lǐng)袖天進(jìn)根據(jù)多年來服務(wù)海爾的經(jīng)驗,，總結(jié)出成為行業(yè)冠軍的道與術(shù),，稱之為冠軍基因，其中包括了公益,、領(lǐng)導(dǎo)人營銷等,。天進(jìn)主張海爾參與公益活動，將愛,、希望,、創(chuàng)新等基因注入海爾的品牌信仰，使其不斷地血肉豐滿,，鮮活了起來,。海爾對中國兒童的幫助，為海爾 “真誠”的品牌信仰注入了“愛”的因子,，在全國貧困地區(qū)援建希望小學(xué),，把愛與希望帶到小朋友身邊。天進(jìn)結(jié)合海爾一貫以來關(guān)注中國兒童的特點,，制作了 “雪化了是什么”公益廣告片,，用來宣傳教育應(yīng)“激發(fā)孩子創(chuàng)造力，尊重孩子本性”的初衷。該公益廣告片播放之后,，好評如潮 ,，海爾的品牌形象也不斷拔高。張瑞敏作為海爾的領(lǐng)導(dǎo)人,，他的個人形象幾乎和海爾劃上等號了,，一張活生生的海爾名片。這一切都不是自然發(fā)生,，領(lǐng)導(dǎo)人營銷在其中起著重要的作用,。 2002 年以張瑞敏為人物原型的影片《首席執(zhí)行官》上映，這些都為企業(yè)帶來天然的知名度和免費的曝光率,。更重要的是,，張瑞敏的個人魅力、價值觀,、管理哲學(xué)等給企業(yè)帶來了堅不可摧的品牌效應(yīng),。互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新平臺戰(zhàn)略再度領(lǐng)先進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息時代 ,，海爾面臨必須自己顛覆自己的挑戰(zhàn),，它在互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略推進(jìn) 過程中也經(jīng)歷了巨大的陣痛， 2014 年裁掉了 1.6 萬中層員工 ,，要從一個制造型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng) 客平臺。前幾年有很多人擔(dān)心海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型會讓這個大企業(yè)垮掉,，但是海爾在 2016 年卻以 12. 8 的高利潤增長率向行業(yè),、向公眾交出一份靚麗的成績表。迎接互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài),，海爾啟動 O2O 模式 ,，嘗試新商業(yè) 態(tài) 變革。海爾的 O2O 模式是打破線上線下壁壘,，實現(xiàn)全流程體驗,。張瑞敏把海爾變成幾百個創(chuàng)業(yè) 小組，并讓這些小組在互聯(lián)網(wǎng)上直接面對消費者,。各個創(chuàng)業(yè)小組根據(jù) 消費者的需求進(jìn)行研發(fā)和自我運營及推廣 ,。通過網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)反映產(chǎn)品是否可行，如果不可行就要更換產(chǎn)品研發(fā)方向,，如果可行,，就進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。產(chǎn)品研發(fā) 確定后 ,，通過互聯(lián)網(wǎng)征訂下單,，進(jìn)入生產(chǎn)流程。通過 O2O 系統(tǒng)的信息化管理,，整個過程就是從交互到交易再到交付 ,，最終形成以消費者體驗為中心運營模式,。截至 2016 年初，海爾 U+ 云平臺整體用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 1.3 億,。正如張瑞敏所言：原來的制造工廠要變成互聯(lián)工廠,，就是國際上所說的 “工業(yè) 4.0 ”。過去是工廠接收到指令就制造,，制造出來把它運出去就與我無關(guān)了,，但現(xiàn)在不行，工廠要把用戶放在中心,，把所有的利益相關(guān)方,，比如供應(yīng)商、銷售商都集中在一起,，共同來滿足用戶的需求,。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的生產(chǎn)線了，而是一個和用戶融合在一起,、創(chuàng)造用戶需求的基地,。“我希望海爾,，從用戶來講,，所有的需求在這兒都會得到實現(xiàn)；從內(nèi)部來講,，所有的員工都可以成為自己的 CEO ,，一個個小微、員工給用戶創(chuàng)造價值就是給企業(yè)創(chuàng)造了價值,！” 更多優(yōu)秀案例可上天進(jìn)品牌營銷策劃公司官網(wǎng) 微信號：tianjinpinpai; 個人分類: 案例|490 次閱讀|0 個評論

你的品牌該如何從“0”到“1”: 壹串通營銷策劃 2015-12-18 14:22; 　　縱觀國內(nèi)市場,，眾多企業(yè)的品牌意識不夠強(qiáng)烈;企業(yè)家的潛意識都是先生存后品牌。而在目前來說,，先生存后品牌的想法已經(jīng)是行不通了,。在商家信息公開透明化的今天，消費者在選擇前都會先搜索品牌,，了解品牌知名度再進(jìn)行選擇;如無品牌能讓消費者了解和選擇的機(jī)會幾乎是為零的,。對此，品牌已是每個企業(yè)的必走之路了,。對于有品牌意識的企業(yè)來說,，企業(yè)的品牌該如何從“0”到“1”?相信這也是廣大的企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中一直都在尋找答案。以下從三個方面入手,，談?wù)勀愕钠放圃撊绾螐摹?”到“1”,。　　品牌定位從“0”到“1” 　　很多企業(yè)的產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場的時候都會出現(xiàn)“亂、雜”的現(xiàn)象。亂,，無定位之亂;雜,，產(chǎn)品種類繁多之雜。企業(yè)的老板們都擔(dān)心自己的定位后會把自己的產(chǎn)品變得狹隘了,，無法售向更多的消費,。更是擔(dān)心，如果自己的產(chǎn)品不夠多的話,，便會失去市場;為此,，對外都是說，產(chǎn)品是適合所有的用戶,，能為大家提供所有種類的產(chǎn)品,。然而，這樣的企業(yè)能被消費者記住的是少之又少,，品牌基礎(chǔ)幾乎為零,。　　壹串通深耕品牌營銷策劃行業(yè)多年，像以上提及的客戶也有太多了,。企業(yè)的老板們都苦于尋求突破,，卻又無奈于無從下手。在此時,，壹串通往往都會建議他們先為品牌做個定位,，找準(zhǔn)自己的位置，方知方向所在,。壹串通專屬的定位方法便是：霸位,、靠位以及搶位;這三種的定位方法曾協(xié)助過美的、赫美拉,、新日,、旺海等企業(yè)成功占領(lǐng)市場,。旺海就是一個典型的品牌定位從“0”到“1”的企業(yè),，在整個行業(yè)的低迷期時，旺海卻成為了行業(yè)的一匹黑馬,，核心品類生魚飼料市場占有率在全國排名第一,、目前市場份額持續(xù)上升! 　　品牌形象從“0”到“1” 　　在品牌管理中，品牌形象的管理也是非常重要的,，統(tǒng)一的品牌形象能加深消費者的記憶,，利于品牌的傳播。正常來說,，任何的一個品牌從logo到終端的形象是完整的,、規(guī)范的;在大企業(yè)的One-link.cn品牌管理中，品牌形象的規(guī)范化是值得眾多企業(yè)去學(xué)習(xí)的。　　至今還沒有品牌形象的企業(yè),，則是需要結(jié)合企業(yè)的定位,、行業(yè)屬性以及用戶群體等指標(biāo)去定制屬于自己的整體形象，讓企業(yè)的經(jīng)營更加規(guī)范化,，加深消費者的印象,。品牌形象可從無到有，從有到優(yōu),。　　品牌記憶從“0”到“1” 　　像麥丹勞,、耐克、LV這些品牌符號在消費者的心中已經(jīng)烙下深刻的印記,。通過某個符號,、某a個色彩或某種產(chǎn)品能讓消費者聯(lián)想到的品牌，便是消費者對于品牌的記憶部分,。如無定位,、無形象的品牌是根本不會有品牌記憶，更不會有被消費者選擇的機(jī)會,。完善定位,、形象部分，再談記憶,，這樣才能有從“0”到“1”的機(jī)會,。　　在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代里，品牌的傳播不再像以往那樣需要多渠道傳播,，長時間的沉淀才能加深消費者對品牌的記憶;而今,，一個品牌能迅速烙印在消費者的記憶里，可能僅是需要一段有趣的視頻或是一碗有意義的雞湯便可,。　　只有懂時代的品牌,，才能贏得用戶關(guān)注;只有懂品牌價值的企業(yè)，才能做到從“0”到“1”,。; 個人分類: 品牌營銷|793 次閱讀|0 個評論

李寧之殤非形象之禍: 熱度 2 朱紅文 2014-9-22 10:01; 摘要：李寧曾經(jīng)是一個另國人自豪的運動品牌,，然后經(jīng)過奧運光環(huán)之后，那種感覺突然消失了,，現(xiàn)在不得不面對團(tuán)隊動蕩,、股價暴跌、高層離職,、大量積壓產(chǎn)品,、經(jīng)銷商調(diào)頭等等，一時間讓李寧處于口誅筆伐的浪尖上,。到底是什么讓李寧運動如此狼狽,。 1 ,、個人魅力帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)不能久遠(yuǎn) 李寧憑借之前的成功和個人魅力贏得了掌聲和鮮花，李寧本人以自己的名字命名品牌名亦是沒有問題,，在品牌初期利用個人在運動方面的認(rèn)知來發(fā)展自己的運動品牌是一件值得借鑒的事,，如果劉翔做運動品牌，我想也一樣可以解決品牌的初步認(rèn)知和銷量,。然而時間就像一把殺豬刀,，你的粉絲在你不在成功的時候漸漸離你而去，不在為你搖旗吶喊,，你的身影也將消失在大眾的視野中,，這時候那些以粉絲形式存在的品牌簇?fù)碚咭膊辉跒槠放瀑I單，這個時候品牌就面臨一種非常危險的境界,。隨著李寧在奧運會上點燃奧運圣火,，之后的李寧火光燃燒最旺，然而李寧現(xiàn)在燃燒的是最后的一滴油,，甚至燈芯,。 2 、處境是形象改變之說純屬扯淡李寧現(xiàn)在的步履維艱,，很多營銷人都把目光聚焦到李寧標(biāo)志的優(yōu)化和傳播語的改變,，一種瞎貓碰到死老鼠的感覺在這個時候被徹底激發(fā)出來，李之病不在肌膚,，而在骨髓,。處境是形象改變之說純屬扯淡，這是在夸大形象的重要性,。優(yōu)化自己的形象也不至于對品牌產(chǎn)生如此大的形象,。這個我們在這里就不追溯了�,？梢匀枂栂M者,，他們不購買李寧產(chǎn)品是因為李寧標(biāo)志優(yōu)化的結(jié)果嗎？還是說李寧標(biāo)志優(yōu)化拋棄 70 后,，討好 90 后的結(jié)果,？運動消費者年輕化，討好 90 后有什么不對,，看一些形象派營銷人抓住這一點不放就知道沒有幾斤水,。找不出病因,，卻抓住一塊傷疤不放,。看看星巴克咖啡的標(biāo)志優(yōu)化有沒有導(dǎo)致品牌沒落,，中國移動的標(biāo)志優(yōu)化也是更年輕化更活潑有沒有讓品牌一瀉千丈,。王老吉變加多寶,，一切都換了消費者還是照樣買單，同樣還有惠普等等,。 3 ,、傳播不一致，資源分散,，找不到點年輕化沒錯,，然而思想與行動不一致就是錯了，心里想著討好 90 后,，卻拉著 NBA 傳奇巨星奧尼爾來做代言,，奧尼爾當(dāng)時已經(jīng)是過氣球星，喜歡運動的消費者都知道奧尼爾當(dāng)時已經(jīng)暮年,，這個90后的運動愛好者都有認(rèn)知,，在球場上也是拖著兩條老腿在奔跑，巴郎戴維斯就更不用說了,，那時候幾乎是第三替補(bǔ),，飲水機(jī)球員，要看到他要奢求攝影師多拍攝板凳球員,，既然年輕化,，既然討好 90 后，卻播放著 80 后最熟悉的球星,。難道這不是與品牌年輕化背道而馳嗎,。贊助籃球還不算還要拉上羽毛球一起贊助，花錢的手段多樣化呀,。還有就是媒體的投放,，更是瘦死的駱駝比馬大，財大氣粗,，指望 20 億的贊助揚名,，可惜又是竹籃打水一場空，一個典型的例子是,， 2011 年三季度,，李寧正式更換品牌 LOGO 和 Slogan ，為此,，李寧投放了大量的資源在網(wǎng)絡(luò)上,，用于品牌造勢，導(dǎo)致網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“獲獎專業(yè)戶”,。同一個人在人人網(wǎng)上參與活動拿到李寧的獎品,，又可以在虎撲拿，虎撲拿完,，新浪還有,，新浪拿完,，網(wǎng)易繼續(xù)有活動……到最后，琥珀,、新浪,、網(wǎng)易等等，這些媒體是不是能更集中一點,。 4 ,、國產(chǎn)品牌極度膨脹，價格亂戰(zhàn)是內(nèi)憂風(fēng)大了豬都能上樹,，這是雷軍說過的一句話,，這句話的意思就是抓住發(fā)展趨勢，哪怕其他有點瑕疵也不會傷害到品牌,，運動市場在到達(dá) 1000 億,， 2010 年之后就舉步維艱了，國內(nèi)品牌卻沒有觸摸到風(fēng)向,，不停的擴(kuò)張,，才導(dǎo)致之后兩年的各個品牌的門店大量關(guān)閉，產(chǎn)品積壓成山,，廠家裁員等等,，然后就為了回籠資金、消化庫存大打價格戰(zhàn),，你家 6 折,，我家 5 折、他家 4 折,，最后演變成 100 元一雙鞋,， 100 元兩件任選。國產(chǎn)運動品牌節(jié)操掃地,。李寧在面對這種混亂的市場局面和競爭狀態(tài)也只有就范,，門店大量關(guān)閉，經(jīng)銷商換旗,，顧客流失,，讓自己處于一個不利的位置。 5 ,、國外品牌分羹乃外患 2008 年對李寧和世界來說絕對是一個轉(zhuǎn)折點,，這一年奧運會在背景開幕，李寧點燃了奧運圣火,，品牌的火光照耀世界,，這一年金融危機(jī)，全世界沉寂,，市場沒有了喧嘩的聲音,，不在浮躁，重新排序,。發(fā)達(dá)國家購買力下降,，中國政府向世界展示了中國的購買力，國外運動豈能放過這個機(jī)會,，大量品牌涌入中國,，已有的國外品牌更加重視中國市場，這讓上游的市場被國外品牌蠶食個干干凈凈,，李寧國際品牌的大夢以碎,。上面上有國外品牌大舉進(jìn)攻，下有國內(nèi)品牌不斷攪局,，在加上李寧本身沒有清晰的戰(zhàn)略,，這時候的李寧開始迷失方向，找不到自己的定位,，摸不清自己的戰(zhàn)略路徑,，品牌定位在這個時候就顯得那么的重要。 6,、李寧品牌定位的缺失是主因上面所講的都是外因,，是市場放緩壓力，是李寧自己迷失,，是競爭對手等等,，究其原因是李寧品牌定位的缺失，一個品牌沒有定位就像航海中的船舶沒有了帆,，這個時候他們只有祈求風(fēng)向能平穩(wěn),，朝著想要的方向走，然后風(fēng)不可測,，市場更是瞬息萬變,，市場唯一的特性就是變，李寧最終的目的是讓消費者選擇他,，而不是選擇競爭對手的產(chǎn)品,，消費者在購買任何產(chǎn)品的時候都需要一個購買理由，然后李寧的“讓改變發(fā)生”卻沒有傳給消費者任何購買的理由,，無論是一切皆有可能還有讓改變發(fā)生都是耳熟能詳?shù)膫鞑フZ,，但是知名度卻不能帶來銷量，這樣的傳播語沒有散發(fā)出任何購買理由,，這也充分說明了如今的市場競爭更加激烈,，僅僅靠形象賺錢的時代已走遠(yuǎn)，知名度不在是衡量品牌的主要價值,，品牌定位才是品牌重中之重,，關(guān)于對品牌定位的理解就不在這里嗷述,。本文是作者朱紅文看到很多專家學(xué)者在夸夸其談，自以為是的認(rèn)為品牌形象的重要性,，拿著這桿大旗吶喊,，到處賣弄品牌形象，讓企業(yè)主為了品牌的一個形象掏錢,。作者的觀點是品牌形象是品牌的一個輔助要素,，品牌形象存在的目的就是讓品牌定位更容易的進(jìn)入消費者心智，沒有必要把品牌形象提升到戰(zhàn)略位置,。企業(yè)家朋友需要看清事情的本質(zhì),，不要被某些廣告公司蒙騙。; 個人分類: 營銷實戰(zhàn)|2701 次閱讀|2 個評論

難道大白兔真的老了,？: 熱度 1 鳳兒過 2013-6-13 16:47; 大白兔,？是呀，大白兔奶糖,！你有沒有吃過呢,？說起大白兔奶糖，不由想起它的香醇奶味,！大白兔陪伴無數(shù)的人度過了他們的童年,，所以，大白兔奶糖身上擁有不少童真的回憶,！尤其是三十歲上下的人差不多是和大白兔一起長大的一代,。可這一代人成了父親,、母親后,，對自己的孩子說起小時候?qū)Υ蟀淄媚烫堑南矏叟c留戀，就有孩子問：“大白兔那么老了嗎 ? ” 不知不覺,，大白兔已經(jīng)與我們相伴四十余年,！那大白兔老了嗎？可口可樂,，雖然有百年的高齡,，但是給人的感覺依舊很年輕！答案只有一個,，那就是不斷的注入新的血液,，讓可口可樂成為百年傳奇！可大白兔是不是真的老,？是不是只屬于上一代的呢,？非也！那大白兔為何會讓人覺得它老了？很多消費者反映：大白兔不僅真的成了老白兔,，而且表現(xiàn)也是暮氣沉沉,，缺乏活力，毫無現(xiàn)代感可言,。大白兔廣告表現(xiàn)的品牌形象總非常的乖巧非常的聽話,，這么多年下來，幾乎沒什么變化,。自然會讓人家覺得老,！再說,，現(xiàn)在的孩子喜歡聰明機(jī)靈活潑開朗的形象,，像勇敢頑強(qiáng)天下無敵的奧特曼、喜洋洋和灰太狼,，還有干變?nèi)f化的變形金剛等,。千篇一律的“乖”了幾十年的老白兔自然是要失寵的了�,？梢�,，大白兔犯了一個錯誤，那就是沒有找到一個理想的品牌形象,！或許,，大白兔真的要像可口可樂學(xué)習(xí)一下，可口可樂真是一個優(yōu)秀的品牌營銷案例,！在品牌全案的現(xiàn)場,，華西咨詢品牌導(dǎo)師葉茂中曾說過，品牌形象廣告?zhèn)戎赜谒茉炱放菩蜗�,、�?chuàng)造品牌的個性魅力,。品牌形象廣告最常用的手法，就是替品牌形象尋找一個具體可觸摸的載體,。最理想的品牌形象載體具有鮮明,、獨特、貼切,、統(tǒng)一,、并且具有無限衍生性。也只有這樣的形象載體,，才能夠帶給品牌真正深厚,、旺盛、久遠(yuǎn)的生命力,。那品牌如何保持年輕的形象,？有疑惑的朋友，可以關(guān)注我們！本文來自葉茂中策劃 ,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具|1471 次閱讀|2 個評論

中國啤酒消費者價值需求洞察: 徐煒軒 2013-3-6 23:30; （品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之二——第一步：價值元素分布）現(xiàn)在 , 我們不能再把中國的啤酒消費看作是一個單一化的大眾市場,。經(jīng)過 30 年的發(fā)展，中國啤酒消費與傳統(tǒng)白酒一樣,，正在不斷分化,，呈現(xiàn)出高中低三檔的格局，而且中高檔啤酒的銷量占比正在逐年攀升,。然而,，中高檔啤酒的銷量基本上被國際品牌和國內(nèi)一線品牌所占據(jù)，究其原因,，大多數(shù)的啤酒企業(yè)沒有真正洞察到消費者因為不同的價值觀正在變得多樣化,。啤酒的中高檔劃分，不僅僅在于價格,、在于外包裝的精美程度,，更在于為不同價位的啤酒精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費群體。為此,，我們將從消費者的價值觀角度以及基于特征的細(xì)分工具分析消費人群,，以期與消費者根深蒂固的價值需求形成共有的價值對接。今天,，中國消費者的消費喜好變得更加復(fù)雜,，已不再將價格作為首要考慮因素，而是更關(guān)注一系列促進(jìn)品牌吸引力的因素,，如質(zhì)量,、國際背景、體驗以及是否物有所值,。他們對非價格因素的關(guān)注日益增強(qiáng),，這一點同樣反映在近年來新出現(xiàn)的一個重要趨勢上，中國消費者比以前也更注重個人主義,，不僅努力使自己更加時尚,，也更希望通過他們使用的產(chǎn)品表達(dá)他們自己的風(fēng)格與特征。理解這一點,，我們才能進(jìn)一步地去解讀消費者,，為中高檔啤酒找到更為持續(xù)推動的消費理由。 1,、中國啤酒消費者的價值元素分布圖那么,，我們?nèi)绾尾拍苌钊肜斫庀M者的價值觀和需求呢？傳統(tǒng)的市場調(diào)研存在兩個誤區(qū),，其一,，過寬——一個寬泛的大規(guī)模而缺乏行業(yè)針對性的研究，由于調(diào)研公司不了解啤酒行業(yè)，得到的數(shù)據(jù)僅僅是消費者生活形態(tài)與需求的基本常識,；其二,，過窄——另一種情況，調(diào)研只聚焦在企業(yè)希望得到具體答案的少量幾個問題上,，調(diào)研的框架也事先決定了,，最后得到的結(jié)果必然是固定和有限的，甚至是為取得在企業(yè)“政治”中獲勝的籌碼,。因此,，有效的消費者洞察，既不能過于寬泛,，也不應(yīng)加上條條框框,，而應(yīng)站在整個行業(yè)的視角，框定一個特定的但足夠大的范圍,，去發(fā)現(xiàn)消費者的價值與潛在需求,。依據(jù)我們對中國啤酒行業(yè) 20 年的咨詢服務(wù)和對啤酒消費趨勢變化的深刻洞察,，在充分積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,，歸納出影響啤酒消費的 16 個關(guān)鍵價值需求元素。在歸納出這些元素后,，需要將這些元素整合到一個分析框架中以明確各個元素彼此之間的關(guān)系以及其對品牌的影響,。為此，我們建立了具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素,，橫軸表示該價值元素對產(chǎn)品價格的影響程度,。這樣一來，整個平面就被劃分為四個象限：潮流,、價值,、價格和大眾。這四個象限代表了消費者價值元素的四個類別,。其中,，“潮流”代表了啤酒消費的趨勢和方向，與消費者生活主張變化的吻合程度,，包括酷,、活力等元素；“價值”代表了對品質(zhì)和品位方面的追求,，包括經(jīng)典,、高檔等元素，這通常是高端,、超高端啤酒的消費空間,；“大眾”代表著普及和習(xí)慣，以本地化、歸屬感為主要要素,，也是啤酒消費最大的層面,；而“價格”則代表了價格導(dǎo)向而形成的約束消費，包括全面成本和明智選擇等元素,。正如上圖所示,，這 16 個價值需求元素所在的位置并非隨機(jī)排列的，它們分別隸屬于潮流,、價值,、價格和大眾四個象限，并且按照理性和感性,、以及價格影響程度進(jìn)行分布,。這個結(jié)果就是在一個簡單的二維圖中用數(shù)學(xué)上的“距離”來描述價值觀之間的關(guān)系。 2,、四個啤酒消費價值觀類型每個人內(nèi)心世界往往都十分錯綜復(fù)雜,，其“價值體系”往往又十分抽象，世界上不可能存在價值觀完全相同的兩個人,，但卻能形成價值觀相近的一類人,。這里，我們以聚類分析的方法 , 將價值元素圖中的 16 個元素歸類為四個主要的啤酒消費價值觀類型,。通過聚類,，我們可以對消費者的價值體系進(jìn)行具體化、形象化的描繪,，并形成一種獨特的“語言符號”來解讀消費者,，就像自然界形態(tài)萬千的物種實際上是由有限的基本元素組成的一樣，消費者的價值體系同樣可以分解為若干個基本的價值需求元素組合,，這些價值元素之間的不同組合便構(gòu)成了消費者各不相同的價值體系,。當(dāng)然，啤酒行業(yè)的消費者價值歸類有一定難度和一定的特殊性,，一方面,，消費者在選擇啤酒時，關(guān)注的價值元素是較為復(fù)雜的,，通常會是情感因素和理性因素共存的,；另一方面，由于很多時候啤酒的消費取決于場所,，不同的消費場所受企業(yè)“包場”的影響,，檔次越高的場所價格價格越高，而一般檔次的飯店包括零售店只能買到低價的啤酒,，這就讓那些原本只購買高檔啤酒的消費者在家里只能喝到不符合自身價值的低價位啤酒,。我們堅信,，隨著啤酒行業(yè)成熟度的提高，以資本并購為主導(dǎo)的“圈地運動”的結(jié)束,，品牌將成為行業(yè)競爭勝出的重要砝碼,，而對消費者的深度洞察將會是其重要的保障。因此,，我們在研究啤酒消費者價值觀聚類時,，會將市場存在的客觀現(xiàn)狀擱置一邊，而是單純以消費者價值為視角,，將啤酒消費劃分為價格敏感型,、傳統(tǒng)務(wù)實型、時尚享樂型和價值至上型四個類別（如上圖所示）,，而不是傳統(tǒng)意義上以年齡,、收入等做為消費者研究的分類。與這四個類型相對應(yīng)的則正是市場對啤酒檔次的劃分,， 2 元以下,、 2-4 元的普通酒、 5-8 元的的中檔酒和 10 元以上的高端啤酒,。同一種“類型”是由具有相似價值觀的一群人組成的,，它們有著相似的價值需求元素，只是在實際價值形成中的重點不同,。同時,，諸如品質(zhì),、口感和安全可靠這些元素是各種類型消費者都需要的,，是消費者價值觀中最基本的要素。價值元素分布圖以及以此為基礎(chǔ)的四個類型的劃分方法,，為品牌打造勾勒出一種從消費者價值觀開始而非產(chǎn)品和品牌現(xiàn)有目標(biāo)開始的完全不同的品牌管理視角,。通過對消費者有限范圍內(nèi)的研究，審視了一個品牌是否適合他們的生活,，它賦予了品牌更加寬廣和現(xiàn)實的視角,，實現(xiàn)了真正以消費者為中心的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建導(dǎo)向，而非產(chǎn)品導(dǎo)向,。事實上,，價值元素分布圖能夠在以下兩個方面對品牌戰(zhàn)略方向的研究產(chǎn)生積極的影響：第一、把難以掌握和解釋的高度定性化的數(shù)據(jù)信息,，通過聚類分析的方法,，轉(zhuǎn)化成每個人都可以看到的圖形而易于理解和記憶。第二,、它為市場研究提供了 16 個價值元素數(shù)據(jù)點,，不僅可以進(jìn)行持續(xù)的跟蹤品牌的傳播效果（以往多數(shù)的市場研究,，每年采集的數(shù)據(jù)點不同，而變得難以進(jìn)行總結(jié)和比對）,，更為企業(yè)內(nèi)外部的溝通創(chuàng)建了共同語言,。對外，它方便了企業(yè)與廣告公司的溝通,；對內(nèi),，它方便了戰(zhàn)略構(gòu)建和執(zhí)行部門之間溝通和相互理解。它為品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)人員描繪了同一的圖畫,，使所有人在共同的平臺上順利地展開工作,。但到目前為止，我們只是走出了第一步,。我們已經(jīng)看到了消費者的價值觀—— 一種高度感性和主觀的的東西——如何被轉(zhuǎn)化為客觀,、可延續(xù)、可比較的數(shù)據(jù)點,，為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的奠定了堅實的邏輯基礎(chǔ),。下一步是將這種方法應(yīng)用到理解品牌和市場上去。; 個人分類: 品牌戰(zhàn)略|2184 次閱讀|0 個評論

平地起高樓,，代工企業(yè)建立自主品牌: 李錦魁 2013-2-28 16:51; 華盛是專業(yè)從事文具生產(chǎn)，并且以本冊為主要產(chǎn)品線的企業(yè),。一直以來,，依靠歐美老牌文具品牌的長期訂單走外銷路線，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢的變遷,，急需品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。要從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸，抓住市場和控制通路,，唯一的出路就是建立自主品牌定位 ,，打造個性品牌形象。情感功能是品牌附加值最高的部分經(jīng)過壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)的走訪和市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)在專業(yè)本冊市場中,，還沒有強(qiáng)勢的競爭品牌，本冊產(chǎn)品的基本功能屬性已經(jīng)比較完善,，而情感功能還沒有充分開發(fā)出來,，而這正是附加值最高的部分，也是品牌的價值體現(xiàn),。華盛擁有高素質(zhì),、責(zé)任心強(qiáng)的經(jīng)理人隊伍；在長期代工中積累了材料供應(yīng)資源,，也磨練出了成熟的工藝和技術(shù),。用靈性打造高端文化品牌形象壹串通營銷策劃團(tuán)隊,，經(jīng)過市場研究和洞察，得出華盛要打造高端文化品牌形象 ,，需要結(jié)合市場機(jī)會與企業(yè)資源,，選擇性進(jìn)入產(chǎn)品線陣營，確定品牌位置,，然后進(jìn)入品牌建設(shè)的流程化體系,。首先第一要務(wù)是確定品牌定位，確定品牌價值定位與銷售模式,；進(jìn)行品牌定位 ,，明確消費者定位、產(chǎn)品定位,、制定推廣傳播計劃,；第二制定品牌整合營銷解決方案，進(jìn)入高端本冊市場,，打造個性化高端本冊品牌,。平地起高樓，代工企業(yè)建立自主品牌建立品牌文化,。制定差異化品牌定位 ,，為產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵；尋找品牌支撐點,。找到昂貴的理由,，批量生產(chǎn)已經(jīng)廉價，手工本,，因個性而昂貴,；建立品牌專賣店，通過品牌終端一體化策略,，實現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的,。（一）品牌形象 AINTE品牌的宗旨，不在于制作最精美的本冊,，而在于倡導(dǎo)一種熱情擁抱生命的生活態(tài)度。AITNE品牌精于工藝,，卻并不止步于工藝,。 1、品牌命名品牌命名：AITNE 埃特納火山是意大利境內(nèi)的活火山,，位于西西里島,，是知名的古跡景點；AITNE與品牌形象中的意大利風(fēng)味,、文化和藝術(shù)背景都十分吻合,；以火山為意向,，暗示了目標(biāo)消費者充滿了內(nèi)在的能量。英文名： AITNE——西西里島火山名,。來自希臘語aithn, 意為“我燃燒了”,。 2、AINTE標(biāo)識設(shè)計標(biāo)志的設(shè)計元素采用圖形和字體的組合. 將AITNE中的A巧妙地與火山的形象,、打開的筆記本,、紙張的質(zhì)感結(jié)合起來，使之成為整個標(biāo)志的視覺焦點,。書本和紙張體現(xiàn)行業(yè)的屬性,，而火山形象的隱喻，則與品牌名稱,、品牌內(nèi)涵融為一體,。體現(xiàn)AITNE品牌激情與靈感迸發(fā)的一面。字體選擇了柔軟,、圓潤的設(shè)計,，強(qiáng)調(diào)手工的感覺，同時又烘托AITNE品牌整體上優(yōu)雅,、從容,、知性的品牌形象。字母T與古羅馬建筑文化符號結(jié)合起來,，強(qiáng)調(diào)濃郁的意大利風(fēng)味和歷史文化的沉淀,。整個標(biāo)志既簡潔大氣，又別樹一幟,，有著很強(qiáng)的識別性,，令人印象深刻而又回味無窮。 2,、品牌內(nèi)涵熱情擁抱生命的生活態(tài)度中高端市場有這樣一群人,，他們是成功者；他們引領(lǐng)著時代的潮流,；他們締造了這個世界,。這群人有著同樣的品質(zhì)：內(nèi)斂而又不失對生活的熱情；熱愛思考同時又充滿冒險精神,；充滿了內(nèi)在的能量,。 3、廣告語 To be extraordinary 非凡你我 4,、傳播主畫面科技讓生活變得更加便利,，卻無法讓生活變得更加幸福。讓思想照亮我們的靈魂,，每個人都是生活的藝術(shù)家,。書寫點燃激情,，內(nèi)斂的熱情找到出口蓬勃迸發(fā)。時間一層層的覆蓋,，將所有的過去遮蔽不留痕跡,，但所發(fā)生的一切，都將在生命的過程中留下時間刻度,。不經(jīng)意之間發(fā)生的,，是歲月的邂逅，我們總會有一種記憶,，想要保存下來,。我們選定以精工細(xì)作，來向消費者傳達(dá)手工本的非凡感,。手工打造則代表了個性,、高貴和定制，也成為了高檔的支撐點,。手工本旗幟鮮明地與普通文具劃清了界限,，天然材質(zhì)、手工打造,，使本冊充滿了親切感與高級感,。（二）產(chǎn)品形象華盛擁有成熟的工藝和技術(shù)，是國際知名本冊品牌的合作伙伴,，對產(chǎn)品設(shè)計和市場把握比較好,。擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠進(jìn)口相對低成本的意大利皮料,。華盛品牌形象是意大利真皮手工本代言者,。 1、日志——改變產(chǎn)品屬性注入文化內(nèi)涵筆記本不管如何高級,，它還是屬于文具,，是工業(yè)化的產(chǎn)物。日志已經(jīng)不再是文具,，它可以是個人裝飾品,，也可以是個人收藏品，更可以是使用者的親密好友,。競爭對手賣的是筆記本,，華盛賣的是日志。華盛的產(chǎn)品,，已經(jīng)脫離它原來的屬性，朝著高端個人用品的方向延伸,。 2,、手工本——產(chǎn)品價格的有力支撐昂貴的理由：“手工”法則,。因為珍稀，所以奢華,，“手工”亦是一種奢侈,。手工工藝潛隱于物件上的溫情與靈魂，難以在流水線復(fù)制的商品上嗅到,，觸摸到,。后工業(yè)時代，手工工藝,，因個性而貴得奢侈,，因親善自然而讓人迷戀。機(jī)器的轟鳴,，如失落的嘆息,。機(jī)器生產(chǎn)逐步取代手工勞動，意味著傳統(tǒng)手工藝逐漸失傳,、千篇一律的產(chǎn)品比比皆是,，造成大世界的波普冗余文化泛濫。批量生產(chǎn)已經(jīng)成為了廉價的代名詞,，我們找個昂貴的理由,，手工打造。（三）營銷策略 1,、差異化通路模式避開傳統(tǒng)通路,、終端喚醒市場。以自營店,、加盟店為核心通路,，以禮品團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)直銷為輔助通路,。摒棄傳統(tǒng)的文具通路,，學(xué)習(xí)奢侈品在終端打動消費者，在百貨商場,、專賣店銷售,，以品牌加盟的經(jīng)營方式運營。 2,、品牌終端一體化建立品牌專賣店,，實行品牌終端一體化策略，在終端建立空間,、平面,、動作和語言四大品牌形象，使品牌內(nèi)涵落地到各個終端店面展示及人員的各種行為中，同時,，將品牌的功能,、情感、個性,、文化和服務(wù)等全面釋放給消費者,，實現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。 3,、體驗營銷對于高端筆記本這樣全新的市場,，培育消費者最有效的方法，則是通過各種渠道,，來讓消費者來獲得產(chǎn)品體驗,。以零售終端為主要的品牌釋放渠道，配合各類時尚媒體廣告,，建立網(wǎng)絡(luò)互動平臺,，如微博、網(wǎng)絡(luò)體驗中心等,，渲染懷舊情緒與書寫的質(zhì)感,，以品牌發(fā)布為主要的公關(guān)活動，集新品發(fā)布,、招商活動和品牌推廣活動于一體,。做品牌就是做文化靈性品牌的最高價值就是它帶給消費者的無形感受，做品牌就是做文化,，品牌文化是品牌價值的核心部分,。 AITNE的品牌定位和運營方式設(shè)計方面均有創(chuàng)新，為消費者帶來全新品牌價值的同時,，也開創(chuàng)一種攻防兼?zhèn)涞臓I銷模式,，為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭力。華盛完成由代工向自有品牌的轉(zhuǎn)型,，成功進(jìn)入高端本冊市場,。客戶名稱：華盛文具（惠州）有限公司策劃團(tuán)隊：李錦魁、尚孟坤,、黃洲,、何兆能、吳羲瀅,、武莉創(chuàng)意團(tuán)隊：楊崇俊,、李學(xué)華本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)載請注明鏈接 http://one-link.cn/; 個人分類: 案例|154 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌形象的含義與特征: 喬春洋 2013-2-22 21:55; 喬春洋：品牌形象的含義與特征（一）品牌形象的含義何謂品牌形象,？理論界的描述很多,，甚至有點混亂,，至今沒有一個統(tǒng)一的定義。早期的營銷專家利維認(rèn)為品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體,，主要是品牌知識及人們對品牌的基本態(tài)度,。斯茲則認(rèn)為品牌像人一樣具有個性形象,，但這一個性形象不是單獨由產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容所決定的,，還應(yīng)包括其他一些內(nèi)容。不同的人對品牌形象有不同的理解,，他們從不同視角,、不同層面對品牌形象作了描述。筆者認(rèn)為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象,，是公眾對品牌感知,、理解和聯(lián)想的總和。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價廉,、大眾化,、貼近老百姓的品牌形象，給消費者以親切,、自然之感,，貴州茅臺由于自身品質(zhì)和歷史文化悠久的特色，被定為國宴用酒,，它在消費者心目中的品牌形象是優(yōu)質(zhì)高檔白酒,。這些年“企業(yè)識別”這個詞用得比較多，“品牌識別”這個詞則用得比較少,。品牌識別是品牌經(jīng)營者所創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物,，這些聯(lián)想物暗示了品牌對消費者的某種承諾，這是大衛(wèi)·艾克為品牌識別下的定義,。品牌識別是一個幫助消費者認(rèn)識與記憶品牌所要傳遞的品牌信息的工具,，其目的是要建立與消費者的良好關(guān)系。在這里,，品牌識別是第一性的,，品牌形象是派生的，是第二性的,。這一定位對實際工作具有重要的理論指導(dǎo)意義,。在塑造品牌形象的過程中，必須先做好品牌識別的各項工作,，只有在完善品牌識別的基礎(chǔ)上才能建立理想的品牌形象,。沒有品牌識別的品牌形象是難以想象的。（二）品牌形象的特征品牌形象有如下幾個特征： 1. 客觀性品牌形象雖然是品牌識別在人腦中的主觀映像,，但品牌形象的基礎(chǔ)——品牌識別是客觀存在的,。沒有品牌識別就不會有品牌形象，有什么樣的品牌識別就會產(chǎn)生什么樣的品牌形象。從本質(zhì)上講,，構(gòu)成品牌識別的諸多要素如產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平,、公共關(guān)系,、廣告風(fēng)格等都是客觀的。因此,，品牌形象是客觀存在的,。 2. 主觀性由于品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知,、理解和聯(lián)想的總和,，因而它具有主觀性。沒有大腦的意識活動,，便不會有品牌形象,，品牌形象是大腦對品牌識別的主觀反映。品牌形象的主觀性還表現(xiàn)在,，同一品牌在不同的人腦中可能會產(chǎn)生不同的品牌形象,，這正是主觀反映的結(jié)果，和“100個讀者就有100個哈姆雷特”的道理一樣,。 3. 穩(wěn)定性品牌形象具有相對穩(wěn)定的特點,。品牌形象一旦在公眾心目中形成，就不會輕易改變,。即使企業(yè)行為有變化,，公眾也不會馬上改變對品牌的看法。甚至企業(yè)倒閉了,，品牌形象還可以繼續(xù)存在,。難怪可口可樂的總裁伍德拉夫自信地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間化為灰燼，第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們,，因為Coca-Cola這紅白相間的設(shè)計和流線型字體早已留在全世界消費者的心中,。穩(wěn)定的品牌形象也有利于企業(yè)開展各種經(jīng)營管理活動，為企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,。 4. 發(fā)展性品牌形象的發(fā)展性也可稱為時代性,，意思是品牌要隨著時代的步伐和各種條件的變化而作出調(diào)整，即對品牌識別作出調(diào)整,。經(jīng)營狀況變化了,，如果品牌一成不變，就會影響企業(yè)的發(fā)展,。只有根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對品牌作出調(diào)整,，使之適應(yīng)新變化,，滿足新要求，品牌形象才能長盛不衰,。一句話,，變化是品牌保持活力的根本�,？ǚ评赵谄渌摹稇�(zhàn)略性品牌管理》一書中專門辟了一章來講品牌形象問題,，其標(biāo)題為“品牌形象：隨機(jī)應(yīng)變”。作者強(qiáng)調(diào)形象變化的必要性,、必然性和重要性,，并通過愛維（Evian）純凈水、大眾汽車和芬達(dá)斯（Findus）冷凍食品等品牌的成敗得失,，說明品牌形象改變的重要性。20世紀(jì)40年代,，香港窮人多,，他們喝不起牛奶，維他奶（一種豆奶品牌）樹起了“窮人牛奶”的形象,，價格便宜而營養(yǎng)豐富,，成為牛奶的替代品。后來,，香港人生活水平節(jié)節(jié)提高,，維他奶作為“窮人牛奶”和牛奶代替品的形象必須改變，但品牌的健康與營養(yǎng)識別則沒有改變,。維他奶順利地適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和消費時尚的變化,，因而其品牌一直充滿活力。 5. 傳播性品牌形象是傳播和溝通的產(chǎn)物,。品牌要想在公眾心目中樹立良好的形象,，必須借助各種傳播手段。傳播是連接企業(yè)與社會公眾的結(jié)果,，離開了傳播媒介,、品牌信息和品牌識別就無法到達(dá)社會公眾。離開了傳播媒介有效的,、廣泛的傳播，企業(yè)對樹立品牌形象的過程就會失去引導(dǎo)和控制,。; 566 次閱讀|0 個評論

好東西也需要巧妙的促銷: 熱度 1 鄭錦輝 2013-2-21 09:59; 文 / 鄭錦輝目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不振,，門店高開低走,。鞋業(yè)營銷中原有招數(shù)與市場規(guī)則似乎不靈了,，實干興店，空談?wù)`牌,，如果做生意裝得太正經(jīng)，循規(guī)蹈矩的,，不會變通，市場份額就會被他人搶走,。以前是被別人逼，快魚吃慢魚,，獅子吃老虎，現(xiàn)在是自己逼自己的創(chuàng)新時代了,。做鞋生意的都知道， 2012 年下半年,，好東西也難賣出去了，不少鞋店一天銷售的不夠費用支出,，有些一天賣個二三雙,，甚至不開張，更有鞋店,，坐享品牌之優(yōu)勢，常規(guī)的吆喝幾下,，作用難以見效，以前常說的,，新開的店熬一熬就變成老店了,，市場督導(dǎo)過來培訓(xùn)一下，理理賣場,，就可以多賣出一雙以上的鞋,，但今年的形勢不同,，特別高租金店,，市場低落得冷清，有些店撐得下去都是個問題了,，看來不挖空心思地想法子,，鞋商離開當(dāng)?shù)�,，或與選擇的行業(yè) BYEBYE 是遲早的事,。絕處逢生的力量在于跨越自己,，做促銷也一樣,，首先你得跨界想一想,，然后大膽去嘗試，去聚焦執(zhí)行,，成功了再去復(fù)制,，讓其它的店也富得冒油,，復(fù)制了再去創(chuàng)新，讓店鋪的生命力得到加強(qiáng),。當(dāng)前需要的是什么？人氣,！人氣,！人氣,！當(dāng)前,，鞋市一片低迷的情景下,，人氣是信心之源。人氣所聚,，人心所向，巧奪人氣,，贏得營銷,。不營銷,，無人氣，不推廣,，生意人的日子將會越過越窮,。想對手之不想,，做對手之不做,，你不成功也難，因為好東西也需要巧妙地促銷,。現(xiàn)實當(dāng)中,，不搭界的雙方或多方也會走到一起,，看似不搭界的元素或?qū)ο? 通過嫁接、跨界,、雜交和混搭,，優(yōu)美地組合在一起，很成功很搶眼很新鮮,。章子怡與撒貝寧的牽手,，這是很難想到的吧，一個是好來塢國際影星,，一個央視節(jié)目主持人,，兩個不相關(guān)的行業(yè)人士，他們更是跨界走在一起了,。類似的例子還有很多,。這里不一一而談。 2012 年 11 月初,，四川某縣,。某牌鞋店搞大型特賣促銷活動，除了店內(nèi)外的廣告造勢,，還特意在當(dāng)?shù)氐哪九紕F(tuán)請了一個豬八戒的演員助威,，表演了一場豬八戒式的江南 STYLE ，現(xiàn)場異�,；鸨�,，當(dāng)日門店銷量達(dá) 300 來雙，金額直抵 8 萬元,，贏得了當(dāng)天的人氣,，續(xù)后幾天，因為廣告打出去了,，許多顧客跟風(fēng)而來,，一個月下來，該活動持續(xù)性給力,，每天平均都在一萬元以上,，試想想,，這樣的銷售,，縣級市場的蛋糕就那么大一點,，周邊同行生意還有多好嗎？競爭就是這么殘酷,！賣鞋跟豬八戒有啥關(guān)系？這就是跨界的力量,，豬八戒的跨界參與,，搞笑 STYLE 的融合，整體費用投入不大,，卻讓消費者感受到了活動推廣上的新鮮。跨界作為營銷上的一種巧妙的推廣,，巧妙之外,，還需要周密的策劃,。做好一個門店的促銷活動,，首先要研究競爭對手的貨品組合,、人員結(jié)構(gòu)和商品加價率，然后做好本品牌的員工激勵管理,，布景周密的促銷方案,，為促銷活動立個恰當(dāng)吸引人的說法和創(chuàng)意，調(diào)起消費者的興趣。具體如下： A ,、跨界思維：在大型促銷活動中，活動之前用充分的時間來醞釀,，做到消費者容易參與,，而對手又難以短時間模仿,，要苦思冥想“如何做到第一”，甚至促銷創(chuàng)意,、廣告畫的制作他都要秘密進(jìn)行。本次活動,，用了“集團(tuán)公司周年慶千萬元讓利巡回站”的主題，廣告畫面上有一個用雪花創(chuàng)意拼成的靴子,，冬靴的鞋跟用下降的箭頭代替，顯示活動的力度,。 “千萬元”三個字用“￥ 10 ,， 000 ,， 000 ” 代替,，這樣的畫面格外引人注目,。 B 、快速出擊：領(lǐng)先對手,，活動力度下手要狠,，以期一炮走紅,。消費者往往容易記住“第一個”,，后面跟上來的只能是吃“剩菜”。快是把關(guān)鍵時間段創(chuàng)造出色業(yè)績的速度,，快就是地位,，就是領(lǐng)先，就是效率,，快到一天單店能吃掉幾百雙的銷量,，金額突破五萬元以上。 C ,、全面到位：要全得讓競爭對手無懈可擊,，要取得營銷的成功,，促銷系列元素要及時到位,，具體如下： 1 、海報等平面宣傳物,，如 POP 、展架及畫,、宣傳吊旗、特價貼,、新品上市貼,、店長推薦貼,、新品推介貼,、 KT 雙面畫,、 DM 傳單等,； 2 、拱門櫥窗畫,、封櫥噴繪廣告畫（本次活動的封櫥噴繪大氣奪人,，有壓倒競爭對手櫥窗上常規(guī)廣告畫的勢頭。）,； 3 ,、布標(biāo)橫幅； 4 ,、與司儀或演藝或慶典公司合作的相關(guān)約定,； 5 、氣球拱門,； 6 ,、禮品、輔料,； 7 、鋪紅地毯、室內(nèi)外地貼,； 8 ,、宣傳車及樂隊； 9 ,、營業(yè)用音響及錄音,； 10 、滾動字幕電子顯示屏內(nèi)容策劃,； 11 ,、門店門柱溫馨提示牌；等等,。另外時間策劃也要全,，趕在當(dāng)?shù)亓?xí)俗、周末,、節(jié)假日等人氣旺盛的日子里進(jìn)行,，搞好當(dāng)?shù)仃P(guān)系，為促銷目標(biāo)開路放行,。促銷要全,，還要考慮因地制宜，做到辯證促銷,。 D ,、產(chǎn)品和價格策劃：應(yīng)透徹的分析出自身的庫存結(jié)構(gòu)，為哪部分產(chǎn)品進(jìn)行的促銷,，促銷的直接目標(biāo)產(chǎn)品是哪種,，針對的人群是哪些，怎么樣去將這部分的產(chǎn)品以促銷的形式推薦給目標(biāo)客戶,，即該類消費者的共性是什么,，興趣是什么？本次活動中,，產(chǎn)品組織的原則是： 1,、低價：讓顧客看得實惠，掉價不掉牌,，向庫存要現(xiàn)金,，向現(xiàn)金要速度； 2,、全碼：盡量提高商品的全碼率,，促進(jìn)成交率； 3,、款潮：這是相對而言的,，也就是當(dāng)?shù)厥袌鐾�,，同等價格我款要朝流，這樣才具備競爭力,。 4,、本次活動中，價格定位的原則：特價男女鞋設(shè) 5 個價格分區(qū),，一口價,，謝絕議價。 E ,、團(tuán)隊運作：活動出差人員：分公司片區(qū)轄區(qū)副總活動現(xiàn)場執(zhí)行人員：店長,、店員活動總指揮：大區(qū)總經(jīng)理活動總策劃：分公司副總企劃總創(chuàng)意：集團(tuán)公司企劃部活動培訓(xùn)督導(dǎo)：市場督導(dǎo)、培訓(xùn)師活動執(zhí)行官：片區(qū)副總現(xiàn)場督戰(zhàn),。團(tuán)隊友情協(xié)作：其它片區(qū)副總物流總調(diào)配：物流部商品組合運營：數(shù)據(jù)分析主管部門自上而下,，員工及時到位，保證活動的有序進(jìn)行,，也為業(yè)績的實現(xiàn)作好了堅強(qiáng)的基礎(chǔ),。 D 、后續(xù)跟蹤：除了天氣或意外事件的干擾,，及時分析業(yè)績走向和競爭對手的動態(tài),，通過執(zhí)行來糾偏。包括產(chǎn)品續(xù)補(bǔ),、陳列調(diào)整等來適應(yīng)市場變化,。正是把上述活動進(jìn)行了“工程式”的個案策劃與全面執(zhí)行，通過誘人的創(chuàng)意,、先入為主的攻勢,，營造了全面的氛圍，本次活動的效果才如此讓競爭對手感到牛逼,！該店店長這個月的收入也有 5000 多元,，各位員工的收入也是突破了歷史。員工做大做強(qiáng)門店鋪的斗志與信心也大大加強(qiáng)了,。把商演舞臺搬到鞋店門口,，你敢做嗎？不僅要做,，而且還要做得更出色更火爆,！四川眉山某縣。某牌把商演舞臺搬到店門口,，與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的商演公司合作,，搭建舞臺，配備走秀（主持人,、歌手,、舞秀,、模特）人員，組織與皮鞋有關(guān)活動,，組織現(xiàn)場問答送禮活動,。通過本次商演活動，現(xiàn)場人山人海,，不得不增加工作人員，二店當(dāng)天銷售金額 3 萬多元,。本次活動的商演流程如下：略我們營銷人經(jīng)常說的一句話是：促銷要搞就搞成功,，小搞不如不搞，一搞就要一炮走紅,。為高庫存讓路,，鞋商學(xué)會了平時難以快速做到的周金周轉(zhuǎn)，懂得了市場低迷時機(jī)的危機(jī)管理,，相信同仁看了上述兩個案例后,，什么叫大搞，同時在費用又不大的情況下執(zhí)行,，這里面還是有一些學(xué)問了,。比開店還要重要的是銷售業(yè)績，比銷售業(yè)績更重要的是品牌形象,。好東西在巧妙地推廣的時候,，也要注意品牌形象，促銷的運用,，業(yè)績是出來了,，但傷品牌形象殺雞取蛋的事不能做。當(dāng)促銷在門店經(jīng)營的某個階段必需時,，就大搞一下,，當(dāng)促銷有傷品牌形象時，就慎用,，切記�,。ㄗⅲ罕疚耐瑫r發(fā)表于《神州鞋世界》雜志。）; 1452 次閱讀|0 個評論

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