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面對社區(qū)團購,,該干嘛干嘛,!
鮑躍忠 2020-12-13 09:29
今年,,社區(qū)團購確實火得有點 “過頭”了。本來是一項正常的新的零售形式的探討,卻演變成了巨頭推動下的資本燒錢游戲,。 準確定義社區(qū)團購就是一種新的零售形式,。就是在當前隨著以微信為代表的社群社交方式的快速發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的零售形式。 零售就是在有人的地方連接到人,,然后做好這些人的運營,,最終產(chǎn)生交易。 傳統(tǒng)零售形式是在線下物理空間建立一個場所(店,、集市),,用這個場所去連接到人,,去做好人的運營,實現(xiàn)零售交易,。 有了互聯(lián)網(wǎng)以后,,產(chǎn)生了線上連接人的方式,于是產(chǎn)生了電商零售形式,。電商就是在線上連接到人,,產(chǎn)生零售交易。 隨著微信為代表的社群社交方式的發(fā)展,,微信成為了一個新的非常重要的連接到人的空間,。在這個空間產(chǎn)生了新的零售商業(yè)價值。于是就產(chǎn)生了新的社群社交零售形式(社群零售,、社區(qū)拼團),。 從目前看,微信(群,、朋友圈)之于商業(yè)的價值主要表現(xiàn)在三個方面: -- 連接 :微信最重要的商業(yè)價值是在于可以建立人與人的連接,。這是最重要的一種新型商業(yè)價值。連接可以改變?nèi)伺c人之間的社交效率,,可以進一步改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系,。所以在這個基礎(chǔ)上,可以產(chǎn)生很大的新商業(yè)價值,。 -- 傳播 :移動手機化的發(fā)展,,以微信為代表的社群社交方式的發(fā)展,傳播正在由傳統(tǒng)的傳播渠道,、傳播方式變成以手機化,、微信社群化為主體的新傳播方式。 在目前環(huán)境下,,在線社群傳播已經(jīng)成為很重要的一條傳播渠道之一,。 但是社群傳播的效果與社群運營的質(zhì)量有非常直接的關(guān)系。運營好的群,、朋友圈才可以產(chǎn)生好的傳播效果,。 -- 賣貨 :微信可以賣貨是毋容置疑的。因為微信成為一個新的連接人的空間,,并且可以更好的提升連接人的效率,,因此,完全可以產(chǎn)生賣貨的價值,。 但是用微信賣貨的效果更是完全取決于微信群的運營質(zhì)量,,或者說取決于這個群主的社交能力。并不是隨便拉個群就能產(chǎn)生賣貨的效果,。 現(xiàn)在看,,很多的巨頭企業(yè),、創(chuàng)新企業(yè)主要是看到了社群可以產(chǎn)生賣貨這個新的零售價值,于是就有了社區(qū)拼團,、社群零售當前的局面,。 一個很關(guān)鍵的問題是社群賣貨作為一種新的零售形式他的零售價值到底有多大?到底能不能成為與線下零售,、電商零售并列的所謂零售 “第三極”,? 分析一種零售商業(yè)模式,需要從三個方面做出深入研究: -- 用戶 :任何一種零售商業(yè)形式都要首先考慮的是你能覆蓋的用戶數(shù)量,、能不能產(chǎn)生用戶信任與依賴,、最終能做出的用戶價值。 做線下店是靠店去覆蓋商圈用戶,,靠店的商品與服務(wù)去產(chǎn)生用戶信任與依賴,,靠你的經(jīng)營能力去產(chǎn)生用戶價值。 從理論上講,,微信可以覆蓋用戶,,甚至講可以覆蓋很多的用戶。但是,,能不能產(chǎn)生用戶信任與依賴,、能不能做出符合模式要求的用戶價值就是一個十分復(fù)雜的問題。 理論上講是可以做到的,,但是在具體的落實執(zhí)行上會是一個很復(fù)雜的問題,。從目前看到的很多拼團模式,實現(xiàn)這些目標面臨很大的挑戰(zhàn),。 如果一個零售商業(yè)模式,不能產(chǎn)生用戶信任與依賴,,不能形成穩(wěn)定的用戶群體,,以至于不能做出模式需要的用戶價值,這個商業(yè)模式是不能成立的,。 現(xiàn)在看,,不論是線下店還是電商、社群零售都是圍繞 “同一個用戶”的不同需求場景,。在目前的時期,,每一種零售形式都不能完全滿足這同一個用戶的所有需求場景。 特別是從社群零售看,,能夠滿足消費者的需求場景能力是有限的,。它會受到很多因素的限制。從最近看到的有關(guān)數(shù)據(jù),,即便是在目前大額補貼的環(huán)境下,,很多拼團企業(yè)的用戶復(fù)購率,、活躍度都比較低的,尤其是客單價更是低到了 3 元左右,。這些指標可以從一定角度反應(yīng)用戶對社群零售模式的依賴程度和所能產(chǎn)生的用戶價值,。如果沒有一個相應(yīng)合理的復(fù)購率和客單價支撐,社群零售模式一定會面臨較大的運營壓力,。 -- 效率與成本 :社群零售對比傳統(tǒng)到店零售,、電商零售會在用戶連接、用戶運營,、商品交付等一些方面表現(xiàn)出較突大的效率改變,。 但是一個最突出的問題是模式的成本覆蓋問題。要想解決成本覆蓋問題,,關(guān)鍵是要靠客單價的提高,。也就是每客、每單的交易價值能覆蓋交易成本,。如果不能覆蓋交易成本這個模式就是不成立的,。 -- 供應(yīng)鏈體系 :商品是影響用戶選擇的重要因素。特別是在沒有相應(yīng)用戶運營能力的基礎(chǔ)上,,就變成了主要靠拼價格的一種游戲規(guī)則,。 在目前的環(huán)境下,如果沒有一定的已經(jīng)形成的供應(yīng)鏈能力做基礎(chǔ),,僅靠拼團模式去現(xiàn)搭建供應(yīng)鏈體系會非常艱難,。因為在用戶不穩(wěn)、訂單不穩(wěn)的環(huán)境下,,搭建供應(yīng)鏈的努力會受到若干制衡,。 并且在這種以拼價格為主要手段搭建的商業(yè)模式環(huán)境下,最終可能為模式所剩下來的一些用戶是相對低端,、對價格特別敏感的用戶,。如果是面對這樣的一些用戶群體,這個模式做起來也會是非常艱難的,。 總的講,,中國社會互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的快速發(fā)展,創(chuàng)造了新的零售市場空間,。在這種環(huán)境下,,創(chuàng)新新的零售形式已成必然。 但是,,各種零售形式如何才能發(fā)揮好最佳的的商業(yè)價值這是一個非常關(guān)鍵的問題,。是各自為戰(zhàn),非要打出各自獨立的商業(yè)模式,,還是積極探索把各種模式有機融合到一起,,發(fā)揮好各種零售形式的價值,,使之整體商業(yè)價值最大化。 任何一種的零售形式都是為消費者服務(wù)的,。消費者不會為了一種形式而去依賴你,。從現(xiàn)在分析,現(xiàn)在的消費需求已經(jīng)是一種全場景的需求方式,,既有到店購買的需求,、也有電商到家購買的需求、也已經(jīng)產(chǎn)生社群購買的需求,。并且這三種零售形式都不能全部滿足現(xiàn)在消費著已經(jīng)存在在各種購買需求,。 最佳的方式就是要把各種零售形式結(jié)合起來,形成一種針對目標消費者需求,,能夠滿足目標消費者各種購買場景的綜合零售形式,,來滿足消費者的各種購買需求。這是一種最佳的選擇,。 2017 年阿里提出了新零售的概念,。阿里提出的新零售簡單講就是實現(xiàn)線上與線下零售的結(jié)合。因為線下會滿足一部分的用戶購買場景,,線上也會滿足用戶的一些需求場景,,并且各自所具備的優(yōu)勢都不可能會被取代的,因此走向融合是一種最佳的零售發(fā)展模式,。 今天,,出了新的社群零售。從現(xiàn)在看社群零售所能發(fā)揮的滿足用戶購買場景的能力是不能替代到店,、電商,,因此社群零售走出與現(xiàn)有到店零售、電商的融合可能是最佳的發(fā)展方向,。 如果把社群零售非要做成一種獨立的商業(yè)模式,,從理論上講不符合未來中國零售發(fā)展的趨勢。從現(xiàn)實講也會面臨很大的不確定,。 準確講:是要把社群零售當成一種新的零售手段,不應(yīng)該當成一種新的零售形式,。如果當成一種新的零售手段一定是非常有價值的,,如果非要做成一種新的零售形式會面臨很多的未知。未來的中國零售主體一定是到店零售 + 電商零售 + 社群零售三種零售形式的高度融合,。 (完)
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零售企業(yè)如何做好店+群,?
鮑躍忠 2020-3-20 07:56
鮑躍忠新零售論壇 : 零售企業(yè)如何做好店 +群? 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 117場專題分享,。也是針對應(yīng)對本次疫情組織的第7場專題研討,。 本次分享,,特別邀請訂單兔 CEO連杰先生。 ( 分享時間 2月25日 ) 連杰 : 大家好,,首先感謝鮑老師給我這個機會,,來給大家做關(guān)于 “如何開展店+群”的分享 。 既然說 “店+群”,,首先一定是你先有店,,然后有運營好顧客群的計劃,這個模式不是說你有“群”,,要去做個店,。所以這里我假設(shè)諸位都是有店鋪的人,然后探討如何運營好群,。 ( 一 ) 我著重講的第一點,, “店+群”絕不是簡單的把自己店里面的貨放到自己店的顧客群里面去售賣 。 我們從來沒有看到過有誰取得規(guī)模性的成功,,失敗的案例倒是不勝枚舉 ,。 我給大家舉幾類失敗的情況。 第一類群是一些特色餐飲店組織的群,。顧客進店消費時,,你讓顧客加群,他其實是反感的,,因為他不知道為什么要進你這個群,,我來是為了吃飯的,一兩個月才消費一次,,為什么要特意再加一個群,?這樣建立的群活躍度是非常低的,里面除了發(fā)紅包,,才會有人響應(yīng)你,。慢慢顧客會潛了或者退群,這樣的群是沒有生命力的,,因為你的群不能給顧客創(chuàng)造價值,,你與他們互動的頻度太低了,所以群沒有活躍度,。 第二類是類似那種小百貨店,,比如說無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品類型的店家組織的群,,跟前面提到飯店案例類似,,好不容易把顧客拉進群,沒有什么活動、沒有什么價值可以給用戶輸出,,時間長了以后群的活躍度又下來了,,然后群就白做了,所以我們得出一個經(jīng)驗,,如果你跟顧客打交道的頻度比較低,,你建的這個群,你能用他做新產(chǎn)品測試,,做一些重度粉絲的相關(guān)活動也行,,但如果用它來做零售,是不可以的,。 第三類是我們比較常見的超市組織的群,,這樣的群組織起來特別容易,因為超市里銷售的家庭消費品是大家都需要的商品,。你把顧客拉群以后,,顧客也確實有購買的需求,但其中又產(chǎn)生了新的問題,,就是你如何把商品交到顧客手里,,這里就出現(xiàn)了到家業(yè)務(wù)。 我們知道中國超市的客單價約是 50-80元,,但是做一次到家業(yè)務(wù)其配送成本約是10元,,所以你的配送成本太高,且顧客也不愿意去額外支付10元,,這導(dǎo)致國內(nèi)大部分超市的到家業(yè)務(wù)都處于一個虧損的狀態(tài),。 我們訂單兔主要服務(wù)的客戶是連鎖零售店,告知他們到家業(yè)務(wù)在中國絕大部分地區(qū)都是一個偽命題,,都是一個不賺錢的業(yè)務(wù),,因為客單價太低,支撐不了高額的配送費,。 大家想的辦法是你在線上下單以后,,到超市來提貨,這樣就可以把到家配送錢省下來了,。我們大家應(yīng)該都有這樣的生活經(jīng)驗,,一般超市離家距離往往在 500米到一公里左右,走路得十多分鐘,,往返可能需要半個小時的時間,,絕大多數(shù)的顧客是沒有時間去到店提貨的。 我們能夠看到,,在一二線城市中的顧客因為提貨去超市,是不愿意的,但是在三四線或五六線城市,,只要你的商品價格比較合適,,讓顧客去超市取貨,還是可以的,。整體來看超市組織的群的特點,,其所銷售的商品確實是用戶需要的,但要么配送 費 太貴,,要么顧客不愿意到店取,。 最近由于新冠疫情,此時顧客是愿意出配送費的,,甚至還有代購等,,這個時間段的超市到家業(yè)務(wù)也好,或者自取業(yè)務(wù)都非常不錯,,因為它的產(chǎn)品是合適的,。在交付手段方面稍微改進一些,或者說用戶的需求度更高一點的時候,,他的生意是可以做的,。但是我們要知道疫情時期,只是階段性的線上購物需求的爆發(fā),,且老百姓的支付意愿也提升了,,可它不會是一個永遠的現(xiàn)象,我們相信在黨的堅強領(lǐng)導(dǎo)下,,幾個月以后就會恢復(fù)原狀,,你配送稍微貴一點,需求就下去了,,所以不能拿目前的特殊情況作為常態(tài)去看,。 第 4個情況就是便利店組織的群、夫妻店組織的群,,把產(chǎn)品放在群里面,,讓大家去買的情況,往往顧客發(fā)現(xiàn)里面沒有什么他真正需要的,,為什么會出現(xiàn)這個情況呢,,我們做一個簡單的分析。 因為便利店主要銷售的產(chǎn)品都是一些即吃即用的商品,,老百姓對這種商品的需求,,是即時到手,比如說我渴了要喝瓶礦泉水,,如果我?guī)追昼娔貌坏竭@個水,,我就不喝了,或者我換個渠道;餓了要吃個包子,,幾分鐘拿不到就不吃了,。所以這種需求是大眾下趟樓,或者順便路過的時候,,就可以滿足的,。但如果讓他在線上做一個預(yù)定,然后再等很長時間才能拿到這個商品,,就不太符合這種消費場景了,。 我們把那種不著急的消費類型稱為計劃性消費,把這種著急的即時即用的消費類型,,稱之為叫即時性消費,,便利店里面的那些商品,主要還是滿足即時性消費的,。計劃性消費的商品,,它首先可能包裝要大一點,家庭是以周為使用周期的,。所以你如果直接把便利,、便捷、小包裝的商品搬到線上以后,,顧客確實就發(fā)現(xiàn)我沒什么東西可買的,。 ( 二 ) 截至近日我們服務(wù)了一百多家這樣的連鎖店企業(yè),我們對他們開展的線上平臺業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)進行了總結(jié)以后,,得出了 “店+群”的三個“要”和三個“不要”,,今天晚上奉獻給大家。 第 1個“要”,,我們是要商品結(jié)構(gòu),,不只要商品 。 大家在線下購物的時候,,有一個非常鮮明的規(guī)律,,就是一個地方它的商品越豐富,顧客去的積極性越高,。換言之,,我們用于線上,流量成本越低,。比如多樂士一開店,,顧客排隊把門擠破了之類的案例,就是因為它有一個非常好的商品結(jié)構(gòu),,能夠吸引人,,所以它的流量成本就特別低,。 同時大家也知道,為什么現(xiàn)在大量的搞社區(qū)團購的公司,,他們非要給團長 10%以上的費用,,是因為它的商品結(jié)構(gòu)不好,它的sku的數(shù)量越來越少,,所以說他就必須靠一個大的折扣的吸引力才能把顧客吸引來,所以他就要給出比較大的流量成本,。所以說大家千萬不要只看流量,,做好零售最核心的問題還是你的商品結(jié)構(gòu)。 你的商品結(jié)構(gòu)好了,,你的流量成本自然就低下來了,,流量的規(guī)模自然大了,所以說我們 做店加群 ,,在群里也是在做零售,,只要還在零售圈圈里面,第一重要的問題還是商品結(jié)構(gòu) ,。 做過零售的可能都知道,,在線下玩零售有三個基礎(chǔ)的商品結(jié)構(gòu),一種是百貨店的商品結(jié)構(gòu),,一種是超市的商品結(jié)構(gòu),,一種是便利店的商品結(jié)構(gòu)。 百貨店的商品結(jié)構(gòu)主要滿足的是顧客以月度或者季度為購買周期購買的商品,,比較典型的衣服,、包包、化妝品,,如春天是春季服裝,,夏天是夏季服裝之類的,都是以月度或者季度為購買周期來進行采購的,,就形成了一個百貨店這樣的一個商品結(jié)構(gòu),。 超市的商品結(jié)構(gòu),顧客是以周為周期來進行采購的,,比如說我個人習(xí)慣,,可能一周或者兩周去逛一次超市,買點洗發(fā)水,、米面糧油等放在家里,。前面說到的百貨店的商品結(jié)構(gòu),超市的商品結(jié)構(gòu),,其實都屬于計劃性消費的商品結(jié)構(gòu),。 便利店主要對應(yīng)的是顧客是以天為購買周期的商品,,如小的一些小包裝的零食,或者說是即時類的烤腸,、礦泉水,,小包裝的日化產(chǎn)品等,大家想到就能買的等,,這是線下主要的三類商品結(jié)構(gòu),。 我們現(xiàn)在看天貓和京東。其實他們做的是百貨店的商品結(jié)構(gòu),,看天貓和京東主力銷售的產(chǎn)品,,就是化妝品、書籍,、 3C類,。原來我們是在線下的百貨店、商場去購買這些,,現(xiàn)在有了天貓和京東以后,,我們在線上也能買這些東西 。 所以說我們一直講,,京東和天貓其實是百貨店業(yè)態(tài)的線上化,。 對于我們作為一個店,應(yīng)該玩什么樣的商品結(jié)構(gòu),? 首先第一點,,一定得是計劃性的商品結(jié)構(gòu),因為那些即時性的商品,,你無法在線上進行銷售,。當下計劃平臺有兩類,一種是百貨類的商品結(jié)構(gòu),,一種是超市類的商品結(jié)構(gòu),。對于百貨類的商品結(jié)構(gòu),已經(jīng)有兩家替我們整合好了,,一個是阿里,,一個叫京東,他們已經(jīng)把百貨類的商品結(jié)構(gòu)整理得非常完善了,,我們絕對不可能在這個領(lǐng)域里面跟它形成競爭,,我們跟他只可能是一個合作關(guān)系。 第二類就是超市的商品結(jié)構(gòu),,尤其是對于社區(qū)店業(yè)態(tài)來講,,我們賣的一些商品,主要是即時類商品,,所以我們就要跟能夠提供超市商品結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈去合作,,把它呈現(xiàn)出來,。 我再補充說一下商品結(jié)構(gòu)的含義,是能夠滿足用戶的某種一站式購物的需求 ,。 如果我們在百貨店,,就滿足了我們以月為單位的一站式購物需求,我們在超市就滿足了我們以周為單位的一站式購物需求,,我們在便利店,,就滿足一天或者是即興的這種一站式的購物需求,這叫商品結(jié)構(gòu),。 我們作為一個想要運營社群的店來講,,必須把計劃性商品的商品結(jié)構(gòu)做出來,我們的顧客才會主動進到我們的群里面,,主動在里面找出商品來進行購買。如果我們的商品結(jié)構(gòu)沒有別人好,,他就一定會離開我們的群,,或者去別的群里面買東西。 你能否成為置頂?shù)娜褐�,,取決于你是否把一個比較好的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)到了你的群里面去,,而不僅僅是一些單品,毫無預(yù)期的品類在里面,,讓用戶對你形不成依賴,。商品結(jié)構(gòu)是用戶對你依賴的最根本原因。 二是要賣期貨,,不要賣現(xiàn)貨,。賣期貨就是你先把用戶的錢收了,拿用戶的錢去進貨,,這樣可以把進貨價壓得更低,,進了貨以后,再交給顧客,。這是沒有成本沒有風(fēng)險的生意,,所以,它就能夠把價格做得更低,,從而形成你的競爭力,。 但是你如果賣現(xiàn)貨,你賣店里面已經(jīng)有的貨,,你一定成本做不下來,。因為你的供貨商跟你在供貨的時候,他一旦看到這個商品要擺在店里面賣,,他就不知道啥時候才能賣掉,,而且有可能賣不掉,,還得給我退貨。所以他二話不說先給你加 15個點才給你供貨,。所以你賣現(xiàn)貨,,你的進貨成本一定高,你賣期貨,,你的進貨成本一定低,,你的風(fēng)險一定低,你的進貨成本低,,風(fēng)險低,,你就可以給顧客一個更優(yōu)惠的價格 。 第三個 “要”是要自提,,不要上門 ,。 我們旗幟鮮明的反對到家業(yè)務(wù),因為它會是一個長期虧損的業(yè)務(wù),,我們在線上銷售商品,,客單價已經(jīng)很低,完全支撐不了配送費,。而顧客在進行計劃性購買的時候,,他第一敏感的要素就是價格,他是不愿意為配送費去增加額外預(yù)算的,。 所以我們認為 “到家業(yè)務(wù)”在中國大部分地區(qū)都是一個偽需求,,我們做零售想賺錢一定要記住,在交付環(huán)節(jié)有個很重要的原則,,就是要自提,,不要上門,或者說我們要集中配送,,不要散單配送,。 自提可能就有兩種形式,第 1種形式叫到店自提,,第2種形式叫到社區(qū)提貨點自提,,我們先說一下到店自提,就是你把你的用戶在現(xiàn)場已經(jīng)完成預(yù)定的商品放到我們門店的專門地方,,顧客過去以后去把這個東西 集中 完成交付過程,。 這種類型對于連鎖便利店是非常好的。因為連鎖便利店他本身就在社區(qū),,它離用戶就很近,,他甚至用戶下班路過的地方,完全不增加用戶的時間負擔,,所以說對于便利店來講是很受益的,。 第 2種模式叫到社區(qū)自提,,對于超市來講,由于它離用戶有一定距離,,讓用戶走上15分鐘走到超市提貨,,大部分的用戶是不愿意的。這時超市就要主動的與社區(qū)的物業(yè)溝通,,創(chuàng)建一些提貨點,,用戶在線上完成下單以后,下班路過某一個夫妻店,,或者某一個洗衣店,,就把貨給提走的這樣一個模式。 有了三個 “要”和三個“不要”,,基本上把握好這6個點,,做線上社區(qū)團購業(yè)務(wù)就沒有特別大的坑。 要想做好三要,、三個不要,,不同類型的店,要補不同的課,。 首先第 1點就是跟顧客互動頻次很低的這種這種店,原來小百貨或者說餐飲店,,我建議大家就不要做社群了,,就踏實的把產(chǎn)品做好,吸引顧客到店,,與美團,、餓了么合作,把配送做好,,別去運營自己的群了,。 對于超市業(yè)態(tài)來講,它最要補的課就是要建社區(qū)提貨點,,因為前面已經(jīng)說過了,,用戶希望提貨的地方離他們家越近越好,如果你超市離得遠了,,你就得去社區(qū)搞一個能提貨的地方,,尤其是在一二線的超市,你必須去建去提貨點,,因為三四線,、五六線的老百姓時間還沒那么寶貴,能容忍,,但是一二線城市甚至三線城市必須要去做社區(qū)提貨點,。 對于便利店,,尤其是連鎖便利店業(yè)態(tài),想做好這個業(yè)務(wù),,最主要的要補充計劃性消費品,,因為便利店主要是即時性消費品,這些無法在線上售賣,,對于計劃性消費品的理解和掌握就要弱一些,。所以我們?yōu)楸憷晏峁┚上業(yè)務(wù)時,也有給他們建議,,說你們?nèi)コ型谏蠋讉采購人員過來,,幫你們做這塊業(yè)務(wù)的采購。 對于超市和便利店,,都需要補充線上的百貨商品結(jié)構(gòu),,對于線上百貨商品結(jié)構(gòu),阿里天貓和京東已經(jīng)做到極致了,,我們直接幫助阿里或者京東給他們做分銷就可以了,,顧客下單以后,由阿里和京東來負責快遞交付完成以后,,直接跟阿里和京東要傭金就可以了,。
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京東成立社區(qū)團購聯(lián)盟想做啥?
鮑躍忠 2019-10-27 09:14
10月11日,,由京東集團發(fā)起成立的社區(qū)團購聯(lián)盟在京東總部成立,。 本人作為社區(qū)團購領(lǐng)域的行業(yè)研究者受邀與其他有關(guān)企業(yè)、專家作為聯(lián)合發(fā)起成員,,參加了本次活動,。 社區(qū)團購這兩年在資本的加持下實現(xiàn)快速爆發(fā),到今年行業(yè)進入整合發(fā)展期,。一些團購平臺在合并,,一些團購平臺在收縮,也有一些團購平臺已經(jīng)倒閉,。 但從今年來看,,也有越來越多的快消品企業(yè)、零售企業(yè),、創(chuàng)新企業(yè),、經(jīng)銷商企業(yè)越來越關(guān)注和重視社群零售這一新的模式,在嘗試各種社群零售模式的創(chuàng)新,。 面對一些平臺的合并,、收縮、關(guān)閉,引起了一些企業(yè),,特別是開始在做社群零售,、社區(qū)團購模式的線下企業(yè)的困惑、焦慮,。到底社群零售模式,、社區(qū)團購模式能不能成立?到底社群零售,、社區(qū)團購模式應(yīng)該如何健康發(fā)展,? 在這樣的一個關(guān)鍵時間節(jié)點, 京東 發(fā)起 成立社區(qū)團購聯(lián)盟 ,。 我認為:這是在行業(yè)轉(zhuǎn)型的特殊時期,,重新定義模式價值,發(fā)揮京東的各種優(yōu)勢,,推動行業(yè)實現(xiàn)健康發(fā)展的重要表現(xiàn),。 我作為一個零售領(lǐng)域的研究者,這幾年一直在關(guān)注零售行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,�,?吹揭恍┬铝闶勰J綄崿F(xiàn)了健康發(fā)展,推動了行業(yè)的變革,。也看到這兩年一些模式的發(fā)展亂象,,特別是有些模式在資本推動下的快上快下的亂象。 從我對社群零售,、社區(qū)團購模式的研究看,,這是一個非常有價值的新零售模式。對這樣的有價值的新模式,,真的不希望也像譬如 18年無人貨架模式那樣最終一地雞毛。真心期望這樣的一個充滿未來發(fā)展空間的零售模式能有一個更好的發(fā)展,。 01 --如何定義社區(qū)團購,、社群零售模式 目前對社區(qū)團購、社群零售的認識,,很多企業(yè)并不完整,。即便是目前已經(jīng)在嘗試做的企業(yè),甚至包括目前做拼購的這些平臺企業(yè)并沒有形成系統(tǒng)的認知,。 如何定義社區(qū)團購,、社群零售,主要要看清當前市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化,。 有關(guān)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化,,我想借用施煒老師對當前市場結(jié)構(gòu)三度空間的分析觀點,幫助大家更清晰的看清這種模式未來的市場地位。 施煒老師把當前的市場劃分為:線下,、線上,、社群三度空間。 線下空間是大家非常熟悉的市場領(lǐng)域,,線下市場空間中的零售形式也是大家非常熟悉的零售形式,。 線上空間目前也已經(jīng)是大家非常熟悉的市場空間了。當然,,對這個市場,,十年前還充滿爭議。還出了馬云與王健林兩位大佬的億元豪賭,。但是,,今天怕是不會再有人懷疑線上空間了,也不會再有人懷疑線上市場空間能創(chuàng)造的市場價值了,。 社群空間是這幾年在中國市場,,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,特別是以微信為代表各種移動社交方式的快速發(fā)展,,所形成的以移動社交領(lǐng)域為主體的新的市場空間,。 當然,對這一空間的解釋,,目前也有一些專家認為應(yīng)該把社群空間劃歸到線上空間,。 但是,從零售和營銷的角度講,,線上與社群這兩個空間還是存在一些差異,。 從傳統(tǒng)電商的模式講,從零售的角度看,,電商還是一個傳統(tǒng)的賣貨邏輯,。只是賣貨的渠道由線下轉(zhuǎn)移到了線上,由到店變成了到家,。 但是,,看社群零售模式,他與電商的賣貨邏輯存在差異,,他更強調(diào)社交屬性,,他與傳統(tǒng)電商對比,原來商家與用戶之間是一種比較直接的買賣關(guān)系,,現(xiàn)在變成了基于移動社群社交為主體的一種零售模式,,從形式上由生人零售變成了熟人零售。 當然,,訂單兔創(chuàng)始人連杰更進一步分析:社群零售對比傳統(tǒng)線下到店零售和傳統(tǒng)電商到家零售在訂單效率和交付效率都發(fā)生了較大改變,。 我們可以從兩個方面看社群零售的價值和未來的市場地位: 一是對比原來線下零售,、電商,這種基于社交環(huán)境的,、商家與顧客之間由生人關(guān)系變成熟人關(guān)系的零售形式,,必將帶來買賣效率的改變。再是基于小區(qū)的交付確實會帶來用戶的便利和對比電商到家交付所產(chǎn)生的交付成本的降低,。 二是我認為最主要還是要從三度市場空間看社群零售的未來,。如果我們遵循施煒老師的三度空間的劃分,那么社群零售將是未來三度空間環(huán)境下的一種非常重要的零售形式,。也就是說在中國市場零售已經(jīng)形成了線下零售,、線上零售、社群零售三種形式,。 再進一步分析,,這三種零售形式未來將會呈現(xiàn)出什么樣的市場格局?從當前的零售市場發(fā)展趨勢看,,三種形式必將走向融合,,或者講主流將會走向融合。因為這幾年阿里在融合,、京東在融合,,線下企業(yè)也在積極融合。 所以,,總的看未來到店零售 +到家零售+社群零售實現(xiàn)融合將會是一種主流的零售形式,。 當然,也會存在單一的到店,、到家,、社群零售形式。 在這樣的分析下,,未來的社群零售主體將會是具備到店 +到家+社群這三種綜合能力的企業(yè),。 總的講,在三度空間市場環(huán)境下,,零售的形式已經(jīng)變成了到店零售,、到家零售、社群零售三種形式,。從當前的發(fā)展趨勢和企業(yè)的發(fā)展需要看,,企業(yè)需要實現(xiàn)到店零售 +到家零售+社群零售的高度融合,。 不能簡單孤立的看社群零售,,也不能被動的應(yīng)對社群零售新模式。面對三度空間市場結(jié)構(gòu)的變化,,面對社群零售的發(fā)展,,企業(yè)不能再犯 “看不起、看不懂、趕不上”的錯誤了,。 02 --目前社區(qū)團購,、社群零售模式的現(xiàn)狀 目前看,社區(qū)團購,、社群零售在出現(xiàn)一些新問題,、新情況,但總體看,,社群零售一直呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢,。 --新問題: 主要發(fā)生在資本加持下的所謂頭部拼團平臺行列。主要表現(xiàn)是一些頭部平臺的合并,,一些平臺發(fā)展的萎縮,。導(dǎo)致出現(xiàn)這些新問題,從目前看與資本有很直接的關(guān)系,。 這幾年,,資本作為一個非常特殊的力量,確實對推動中國經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮了非常重要的作用,,也對推動零售行業(yè)創(chuàng)新發(fā)揮了重要價值,。 但是,資本一定是逐利的,。最近,,一家平臺 --淘集集出現(xiàn)問題,看到有關(guān)行業(yè)人士這樣評論:其出現(xiàn)問題的主要原因之一也是資本導(dǎo)致的,。在資本的加持下,,在淘集集這家電商公司身上,一切商業(yè)法則都是加速的:成長是加速的,,拉新也是加速的,,就連如今的崩盤,也在彈指之間,�,!耙粋‘快’字,害死了多少好項目,?沒得選擇,,資本要求快,不激進早就沒了”,。資本的求快與一個新的商業(yè)模式需要時間逐步打磨確實存在矛盾,。 從近期的情況看,資本對社區(qū)團購項目的關(guān)注和投入進入下半場,,已經(jīng)非常慎重,。前期,,一些平臺特別是靠投資推動發(fā)展的平臺,目前面臨問題,。很重要的一個表現(xiàn)是,,跑得太快,基礎(chǔ)設(shè)施,、基礎(chǔ)工作沒有做查實,。特別是在群的運營、團長的管理,、供應(yīng)鏈體系,、交付體系等關(guān)鍵領(lǐng)域做的太差。 有專家預(yù)測分析:現(xiàn)在的一些平臺如果資本停止輸血,,可能會很快倒閉,。 --新情況: 就 是目前越來越多的線下企業(yè),開始積極主動實踐社群零售,、社區(qū)拼團新經(jīng)營模式,。 據(jù)了解,目前很多的零售企業(yè),、經(jīng)銷商企業(yè)在積極關(guān)注和實踐社群零售模式,,并取得了非常好的效果。 前一段時間,,調(diào)研了山東濟寧愛客多公司,。愛客多是一家區(qū)域化連鎖超市企業(yè),主要做的業(yè)態(tài)形式是中超和便利店,。 從今年開始,,依托企業(yè)的門店網(wǎng)絡(luò)體系,重點發(fā)力店 +社群的零售模式,,上線了“愛客拼拼”,。借助門店覆蓋的商圈以店為主體建群,通過店的品牌背書建立用戶的群認知,,整合各種供應(yīng)鏈資源豐富社群拼團商品組合,,逐步摸索出了一套店+群的新零售模式。企業(yè)逐步找到了線下作店,,社群空間作群的融合零售模式的感覺,。企業(yè)確定的目標是:未來兩到三年的時間,社群零售銷售占比要達到門店營收的40%以上,。 上半年,,也調(diào)研了石家莊的一家經(jīng)銷商企業(yè) -河北頓潔企業(yè)。作為一家經(jīng)銷商企業(yè),,借助已經(jīng)建立起來的市場覆蓋網(wǎng)絡(luò),,借助企業(yè)現(xiàn)有的商品體系和銷售團隊的到店服務(wù),創(chuàng)新了一套經(jīng)銷商+店+社群的新營銷模式,。 頓潔的社群零售模式主要定位是幫助服務(wù)的小店提升銷售能力,,通過社群零售幫助小店提升銷售能力來增強小店與頓潔的粘性,形成更好的依賴,,同時通過到店 +社群零售模式提升小店的銷售能力來更有效的擴大企業(yè)的銷售,。 從目前調(diào)研的多家線下企業(yè)來看,不論是零售商,,還是經(jīng)銷商,,在以往到店模式的基礎(chǔ)上,融合 +社群零售的模式,,具備較好的優(yōu)勢,。包括已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢,現(xiàn)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,,以及門店人員,、業(yè)務(wù)團隊的人員優(yōu)勢。 通過 +社群的模式,,可以幫助目前的單一到店模式,,在+群的模式下實現(xiàn)更好的市場放大。并且這種模式從一開始就可以是健康發(fā)展的,。 目前越來越多的線下企業(yè)都在開始嘗試 +群的融合零售模式,。既包括像蘇寧、步步高這樣的大型零售企業(yè),,也包括像愛客多,、壹度便利這樣的區(qū)域連鎖零售企業(yè)。 從目前的發(fā)展趨勢看,,到底是專門做拼團的社群平臺企業(yè),,還是線下的零售商、經(jīng)銷商那一類企業(yè)會成為社群零售的主體還很難定論,。 但是總的看,,以社群零售的這種特殊屬性看,從一定角度講,,一是低門檻,,再是具有強社交屬性,因此,,社群零售,、社區(qū)拼團行業(yè)必將會形成多種主體的格局。很難被一兩家平臺,、企業(yè)所控制,。并且,,目前看,線下企業(yè)融合社群零售模式具有更好的優(yōu)勢,。 目前需要更多的企業(yè)看清三度空間,,定位好三度空間環(huán)境下社群零售未來可能所處的重要市場位置,盡快實現(xiàn)現(xiàn)有到店業(yè)務(wù)與 +群業(yè)務(wù)的高度融合,。 03 --京東社區(qū)團購聯(lián)盟能發(fā)揮那些價值 在這樣的一個特殊時期,,京東發(fā)起成立了社區(qū)團購聯(lián)盟。目前,,聯(lián)盟的發(fā)起得到了很多零售企業(yè),、經(jīng)銷商企業(yè)、社區(qū)團購企業(yè)的積極響應(yīng),。 據(jù)有關(guān)介紹,,不到一個月的時間, 京東團盟現(xiàn)有合作伙伴 已經(jīng)達到了 290 多家,, 覆蓋 224個城市,, 合作企業(yè)轄 4.8萬 多個 團長, 合作企業(yè)月度僅拼團銷售規(guī)模 近 4億 ,。 同時團盟企業(yè)擁有或覆蓋 線下門店 6756 家 ,, 企業(yè)自有配送倉庫達到 58 萬 平方,, 擁有自有配送車輛 2651輛,。 形成了較好的市場反響與規(guī)模優(yōu)勢,。 從京東發(fā)布的有關(guān)社區(qū)聯(lián)盟定位看:形式是聯(lián)盟,組織是共建,,目標是幫助聯(lián)盟成員企業(yè)更好地做好社區(qū)拼團業(yè)務(wù),,推動行業(yè)能夠更好地發(fā)展。 目前,,從京東發(fā)布的有關(guān)動作看,,重點圍繞三大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè): --供應(yīng)鏈建設(shè): 一是 聯(lián)合京東 3C消費品 、 京東生鮮兩大事業(yè)群 ,, 發(fā)揮京東兩大事業(yè)群的供應(yīng)鏈優(yōu)勢 ,。目前與家庭有關(guān)的計劃型消費品當中, 京東 兩大事業(yè)群的商品基本可以涵蓋到 80 % 左右,,可以滿足社區(qū)團購商品結(jié)構(gòu)中全國性貨源的需求,。 二 是 借助京東線上 電商大數(shù)據(jù) 幫助社區(qū)團購 精準選品 。 由于 社區(qū)團購的商品區(qū)域性很強,,如果要想一盤貨賣全國,,基本上是不可能的。 借助 京東的電商大數(shù)據(jù)可以看到 的 每個地區(qū)不同的熱銷商品數(shù)據(jù),根據(jù)區(qū)域的不同來推送不同的產(chǎn)品,。 三 是 開展 C to M反向定制 ,。 通過 電商 大數(shù)據(jù)選品出來的熱銷商品,大概率會是頭部的 KA品牌,, 這些品牌如果說要去跟他們議價,,其實是很困難的。 京東團盟將 根據(jù)反向定制資源以及大數(shù)據(jù)選品出來的這些數(shù)據(jù),,參考同類目的、同品類的,、同價格段的 ,、 同規(guī)格的數(shù)據(jù),去反向定制一款性價比更高,,毛利更好的商品,, 滿足團盟企業(yè)需求 。 四 是品牌輸出,。 通過整合團盟企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢,、模式優(yōu)勢,逐步打造社區(qū)拼團 渠道里面 的 新興品牌,, 形成獨有的拼團特色品牌,,增強拼團優(yōu)勢 。 --云倉體系建設(shè) :與京東 云倉合作 ,, 依托京東 云倉目前在全國 已經(jīng)建成的 一百多個倉源,,這些倉源都可以開放出來用于社區(qū)團購的倉配需求 。 在此基礎(chǔ)上,,整合發(fā)揮好團盟企業(yè)幾十萬平的倉,、上萬配送車輛的資源, 共建 社區(qū)團購云倉體系,,進一步提升社區(qū)團購的交付效率,,降低交付成本 。 --社區(qū)團購生態(tài)服務(wù)體系建設(shè) :為推動社區(qū)團購行業(yè)的健康發(fā)展,, 京東社區(qū)團購聯(lián)盟 將圍繞行業(yè)的生態(tài)建設(shè),,構(gòu)建完整的生態(tài)服務(wù)體系。包括服務(wù) 社區(qū)團購 的 SaaS服務(wù)企業(yè),、社區(qū)團購知識服務(wù)商,、 有關(guān)專家等 不同企業(yè) , 在聯(lián)盟內(nèi)形成行業(yè) 生態(tài)服務(wù)體系 ,,共同推動社區(qū)團購行業(yè) 健康 發(fā)展,,共同應(yīng)對社區(qū)團購發(fā)展所面臨的問題。 目前,,供應(yīng)鏈的整合行動已經(jīng)開始,,云倉,、生態(tài)服務(wù)體系的整合正在開始中。 近日 京東生鮮 首先發(fā)揮 一站式社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈 和 目前 擁 有 的 5000多個品牌商家資源 ,, 率先組織了幾十個 SKU的原產(chǎn)地特色優(yōu)勢水果產(chǎn)品,,很多產(chǎn)品 一 經(jīng)上線,就被很多社區(qū)團購商,、零售商搶購一空,。許多商家反映:推薦的商品產(chǎn)地直采、口感好,,有京東的品質(zhì)保證,。 目前一些連鎖企業(yè)也在積極探討與京東的云倉合作。首批濟寧,、太原,、鄭州三個云倉試點城市已經(jīng)開始啟動。 總之,,在新的三度空間環(huán)境下,,社群零售將會成為非常重要的零售形式。包括社區(qū)拼團在內(nèi)的社群零售模式將會得到更好的發(fā)展,。 從社群零售的屬性看,,未來將會朝向多企業(yè)主體、多種創(chuàng)新形式,、區(qū)域化,、店 +群的融合方向發(fā)展。 期待京東社區(qū)團購聯(lián)盟 能 為推動這一重要零售形式所產(chǎn)生的新行業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展,。 筆者鮑躍忠 yz111369
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社群是企業(yè)不能錯過的最大紅利,?
鮑躍忠 2019-5-17 10:02
鮑躍忠新零售論壇 : 快消品企業(yè)、零售商,、經(jīng)銷商如何 +社群,? 在目前新的社群化營銷環(huán)境下,企業(yè)需要用新的社群營銷方式,,重構(gòu)企業(yè)的營銷模式,。 本次分享特邀著名社群營銷專家盧彥老師 盧彥: 現(xiàn)在講社群方法論的老師特別多,但是很少有老師去思考社群背后的底層邏輯是什么 ,。 我是 2013開始專心研究社群,,在這個過程中也跟很多社群的領(lǐng)袖或者發(fā)起人做交流,有了一些感悟,。 今天晚上分享的主題是 社群的底層邏輯與頂層設(shè)計 ,。 ( 一 ) 什么是社群的底層邏輯?馬克思的經(jīng)濟學(xué)告訴我們生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)系,什么意思呢,?當生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展的時候,,就能促進生產(chǎn)力的發(fā)展。當生產(chǎn)關(guān)系不能出適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展的時候,,就會阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展,。 我們國家經(jīng)過這么多年的改革開放,生產(chǎn)力發(fā)生了翻天覆地的變化,。我們再看一下生產(chǎn)關(guān)系里面最核心的兩個關(guān)系,,一個是企業(yè)與客戶的關(guān)系,一個是企業(yè)與員工的關(guān)系,。今天晚上我們主要探討的是企業(yè)與客戶的關(guān)系,。你會發(fā)現(xiàn),盡管我們改革開放 40年了,,但是企業(yè)與客戶的關(guān)系幾乎沒有發(fā)生變化,,過去是交易關(guān)系,,現(xiàn)在基本上很多企業(yè)和行業(yè)依然是交易關(guān)系,。 這就給我們提出一個問題,生產(chǎn)力由于科技的發(fā)展發(fā)生了很大的變化,,生產(chǎn)關(guān)系卻幾乎沒有發(fā)生變化,,必然會造成生產(chǎn)關(guān)系阻礙生產(chǎn)力發(fā)展。生產(chǎn)力如果想要繼續(xù)發(fā)展,,就必須要調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系,。 怎么調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系呢?現(xiàn)在 ,, 企業(yè)和客戶的關(guān)系就是一次性的交易關(guān)系 ,。 2017年,商務(wù)部有一個對新零售的解讀,,報告里面提到了新零售,,什么是新零售?就是要把企業(yè)和客戶之間這種對立的交易關(guān)系,,調(diào)整成以信任為基礎(chǔ)的供需一體化的社群關(guān)系,。 大家原來只是簡單的交易關(guān)系,未來會調(diào)整成社群關(guān)系,。調(diào)整成這種社群關(guān)系能給企業(yè)帶來什么,?生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整必然會促進生產(chǎn)力發(fā)展,我認為這是整個社群的底層路徑,,這也是為什么我在 2013,、七年來堅定地看好社群的未來,相信社群對整個商業(yè)的價值,就是因為我認為商業(yè)生產(chǎn)關(guān)系它必然要調(diào)整,,怎么調(diào)整,?他一定要從對立博弈的交易關(guān)系調(diào)整成社群關(guān)系。 接下來我們談一下社群頂層設(shè)計,,我為什么會提出社群的頂層設(shè)計,?看到一個建筑物的時候,就想到我們要蓋座高樓的話,,我們第一步應(yīng)該干什么,?我們一定是會先思考,這個樓是用來干什么,?他會蓋多高,,它的建筑主體的承重是多高?它的主體結(jié)構(gòu)是什么,? 也就是說如果要蓋座高樓的話,,我們第一步應(yīng)該是先畫設(shè)計圖,而不是準備什么原材料,,準備什么鋼筋水泥混凝土,,這個道理很容易想明白。但是我們回到現(xiàn)實中會發(fā)現(xiàn),,很多企業(yè)他第一步,,反而是去通過做活動也好,或者補貼也好,,或者各種促銷也好去拉人頭,,他從來沒有思考把這群人拉到一起要干什么。 社群的活躍,,轉(zhuǎn)化,,需要持續(xù)地運營,持續(xù)運營的動力來自于哪里,?很重要的一點,,就 是 這群人憑什么愿意跟著你走,你要把這群人帶向何方,,我覺得這是必須要從這個高度來思考社群,,這樣的社群才能具有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 我在最早研究社群的時候發(fā)現(xiàn),,很多做社群的人,,他經(jīng)常會跟我交流,這個社群怎么拉新怎么促活,,怎么轉(zhuǎn)化,,怎么變現(xiàn),,怎么 留住 ,我也做了很多的嘗試和努力,,最后發(fā)現(xiàn)這些社群運營層面的問題,,在運營層面很難解決。 但是有一次看到愛因斯坦所說的一句話,,我就很受啟發(fā),,他說同一個問題不可能在同一層面得到解決,只能到比他更高的層面才能得到解決,。我當時就想比社群運營更高一個層面是什么問題,? 這個問題也困擾了我整整一年多,最后發(fā)現(xiàn)比社群運營更高一個維度,,就是社群的商業(yè)模式,。所以你在做社群的建設(shè)之前,你首先要把社群的商業(yè)模式想清楚 ,。 我提出來社群下一個發(fā)展階段是平臺,,而當你從平臺的高度來重新審視 社群 存在的價值,你會發(fā)現(xiàn)社群對于企業(yè)而言,,它最大的價值不是用來銷售,,而是用來聚人和留人。 如果從平臺的高度來重新審視社群的話,,你會發(fā)現(xiàn)一個波瀾壯闊的世界,,你會突然間認識到社群對整個商業(yè)的機會,,商業(yè)空間,,具有無限的想象空間。 如果你從運營層面來思考事情的話,,你會永遠被運營層面的問題怎么拉新怎么轉(zhuǎn)化所困擾,。而且很多時候你是按 下 葫蘆浮起瓢,就是你很難解決該解決的,,只能階段性的解決某個問題,。 社群的商業(yè)模式我推導(dǎo)出一個公式 ip+社群+場景+分享經(jīng)濟。這是我觀察了很多社群,,發(fā)現(xiàn)做的好的社群都是嚴格按照這個邏輯,,或者不謀而合的遵循社群發(fā)展的規(guī)律,所以我們會發(fā)現(xiàn),,無論是從小米到米家,,還是 其他社群模式, 包括我看咱們?nèi)豪锩嬗欣蠋熐岸螘r間去參觀 李渡 白酒,。 最近這兩天我看了 李渡 白酒的案例之后,,發(fā)現(xiàn)它也是一個按照 ip+社群+場景+分享經(jīng)濟這個公式 ,。 背后的邏輯是什么?首先你要思考你的目標人群是誰,?在目標人群里面哪些人具有影響力,?也就是我們所謂的頭部用戶。我怎么能把這些頭部用戶產(chǎn)生鏈接,,怎么把這些頭部用戶轉(zhuǎn)化成我的用戶,。 ip主要是解決兩個問題,第一個,,如果你能鏈接到這些頭部用戶,,意味著你的流量問題就不大了,第二個,,如果你鏈接到這些頭部的種子用戶之后,,他們站出來給你背書,會對你整個社群的構(gòu)建有信任背書,,解決了拉新的問題,。 社群是干什么的?我發(fā)現(xiàn)社群它對企業(yè)最大的作用就是怎么把那些跟企業(yè)沒有關(guān)系的,, 潛在 目標用戶群體,,通過你的內(nèi)容 、 活動,,轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系的用戶,,再通過你的利益機制的設(shè)置,或者你的社群的文化,、社群目標,,把這些弱關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成強關(guān)系的超級用戶或者粉絲。把這些粉絲轉(zhuǎn)化成你的員工,,轉(zhuǎn)化成你的合伙人,,轉(zhuǎn)換成你的股東,所以我發(fā)現(xiàn)社群最大的作用就是跟用戶 建立 強關(guān)系,。 因為商業(yè)的核心是交易,,交易的前提是信任。只有有了信任,,才有可能產(chǎn)生交易,。但是往往傳統(tǒng)的方法,積累信任的成本很高,。但是建立社群是企業(yè)跟用戶建立信任,,成本最低、最有效的一種途徑,。 第三個關(guān)鍵要素場景,。場景我的理解是,,如何通過場景來強化用戶的體驗,進而激發(fā)出人們的這種情緒,。我一直有個觀點,,就是人們之所以能產(chǎn)生消費,他一定是有某種情緒需要表達或者需要釋放,。 企業(yè)需要做的是如何通過場景,,通過體驗來激發(fā)、勾起,、或者喚醒人們這種情緒,。所以你要思考這群人在什么情況下,在什么時間,、什么地點,,他會有產(chǎn)生一種什么樣的情緒,通過什么方式來釋放,? 最后分享經(jīng)濟,,我覺得就很簡單了,目前比較火的社群平臺,,我覺得就是一個比較典型的分享經(jīng)濟,,就是通過分享讓會員在收益的同時,把會員鎖定,,進而通過這種模式把會員背后的資源也能撬動,。 這就涉及到另外一個問題了。大概是 2014/15年的時候,,有一個詞語比較熱,,叫互聯(lián)網(wǎng)思維,現(xiàn)在又提出來了社群思維,,什么是傳統(tǒng)思維,?什么是互聯(lián)網(wǎng)思維,?什么是社群思維,,他們?nèi)咧g有什么不同? 我的理解傳統(tǒng)思維關(guān)注的是產(chǎn)品,,以產(chǎn)品為中心,,以賺產(chǎn)品差價為盈利模式�,;ヂ�(lián)網(wǎng)思維關(guān)注的不是產(chǎn)品,,而是產(chǎn)品背后的用戶,互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維,,他會思考的兩個指標,,一個是客單價,,一個是復(fù)購率。它會從用戶的角度來思考怎么滿足用戶的需求,。 而社群思維,, 是 比互聯(lián)網(wǎng)思維更高級的思維。社群思維,,他關(guān)注的不僅僅是用戶,,還包括用戶背后的朋友圈。所以社群思維,,它不是一次性的交易,,而是終身的消費,終生的,、持續(xù)的復(fù)購看重顧客的終身價值,。 社群思維它關(guān)注的也不僅僅是提供一種產(chǎn)品,而是提供一站式的系統(tǒng)解決方案,。所以我們看小米就能看得很明白,,小米它提供給他的粉絲 、 用戶,,它不是提供一個產(chǎn)品,,它是提供你所有的生活用品。 ( 二 ) 社群思維還有一個很大的特征是什么,?這里面我們要思考,,社群他不是今天才有的,社群從我們原始社會的部落就可以稱之為一種社群,,但是為什么社群會在今天得到爆發(fā),? 我認為除了剛才提到的底層邏輯之外,還有一個很重要的推動力量,,就是技術(shù)的力量,,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機,,包括社交媒體工具,,使得人們隨時隨地的鏈接更便捷。這給商業(yè)帶來 的 影響就是使得那些本來就有相同興趣愛好的人,,通過互聯(lián)網(wǎng)很容易形成圈子,。 另外我還有一個觀點,真正讓我們困惑的并不是眼前的困難,,而是不知道未來何去何從,。 所以社群的下一步或者下一個階段是什么?我剛才提出來的平臺,,這個是我 2016的提出來的,,但是當時也沒思考的太成熟,。 后來有一次跟湖畔大學(xué)的教務(wù)長曾鳴教授交流的時候,受他的啟發(fā),,他當時對整個戰(zhàn)略的研究提出來了一個模型叫典型媒體,。我就思考,從幾何模型典型媒體跟社團的發(fā)展軌跡來看,,社群下一個階段或者未來是什么樣子,,我就提出來了社群的整個演變的軌跡。 首先你要有這個點,,也就是說首先要一款可以形成 ip或者可以給你帶來流量的所謂的爆款產(chǎn)品,,通過這個產(chǎn)品你才會有用戶喜歡,才可能有用戶,。通過這個產(chǎn)品來完成你從零到1的過程,,在這個階段它的核心是單點突破。 你要從產(chǎn)品的角度來思考,,我解決用戶的什么問題,,或者用戶的痛點是什么?這個階段的企業(yè),,大概它的規(guī)模在 0到1億美金之間,,當你有了用戶之后,或者在用戶里面又有超級用戶或者粉絲之后 ,, 你就可以思考,,我怎么把這些超級用戶或者把這些粉絲聚到一起,怎么把他們的能量和價值得到最大化的釋放,,這時候就進入了社群,。 這個階段的企業(yè)的它的規(guī)模大概是 1到10億美金之間,社群到了這個階段,,它發(fā)展的核心是重度垂直,,什么是重度垂直? 就像 小米它一開始其實就只有一個手機,,后來他開始圍繞手機重度垂直 .他開始推出來了充電寶,,推出了耳機,包括屏幕的保護,,手機殼,,這就是為了手機產(chǎn)品的價值鏈的重度垂直開始衍生。 社區(qū)的下個階段是平臺,,到了平臺這個階段,你就必須要站在行業(yè)的高度來思考企業(yè)的角色,,企業(yè)的位置了,,這個階段的企業(yè)大概它的規(guī)模是已經(jīng)過了 10億美金到100億美金之間,,這個階段它的核心是要思考我怎么跟其他行業(yè),或者怎么跟其他企業(yè)能跨界聯(lián)盟,。你要從生態(tài)的高度,,從產(chǎn)業(yè)的高度來思考,怎么能把你現(xiàn)有的各個價值鏈形成,,通過系統(tǒng)創(chuàng)新的方式來形成價值網(wǎng),。要滿足用戶多元化個性化的需求,定制化的需求,。這個階段你就進入了生態(tài)了,。 ( 三 ) 對于社群而言,我認為還有三個比較關(guān)鍵的點,,第一個就是原點,,原點就是你最開始的那一百個種子用戶,非常關(guān)鍵,,它決定了你社群的調(diào)性,,你的定位你能走多遠。 第二個階段就是連接點,,鏈接點就是你怎么通過一百個種子用戶來幫助打磨,、完善、迭代升級的產(chǎn)品,,進而發(fā)展到一千個種子用戶,、一千個超級用戶。 我認為真正社群的引爆點或者威力真正爆發(fā)是在過了 1萬人,,過了1萬人,,他就是一個引爆點,過了1萬 人 之后,,才可能驅(qū)動這種跡象,、苗頭。 我們都知道現(xiàn)在人口紅利沒有了,,線上的流量紅利也沒有了,。所以我認為接下來最大的第三波紅利就是社群紅利。所以我跟很多做社群的人經(jīng)常會交流,,我說你錯過了人口紅利,、流量紅利,再也不能錯過的紅利就是社群紅利,。 因為社群紅利是它具有福利效應(yīng),,而且這里面最大的一個點就是說人們很容易相信跟自己有相同興趣、相同愛好、相同觀點,、相同認知,、相同目標的人,所以在社群里信任的成本最低,。 第二個就是很多社群也在困惑,,為什么社群轉(zhuǎn)化率很低,或者沒辦法成交,,我認為這里要提到一個概念,,就是社交貨幣。 比如說我們都知道,,我如果想從銀行卡上把錢取出來,,首先我是需要給銀行卡上面把錢充進去我才能取出來。同樣也是,,如果你想在社群里面做轉(zhuǎn)化,、做成交,首先你要在別人的人情賬戶里充上社交貨幣,。 具體而言就是首先你有沒有給別人的朋友圈點贊,,有沒有給他評論?有沒有轉(zhuǎn)發(fā),?這就是在積累你的社交貨幣,,所以我一直有個觀點,社群的方式跟傳統(tǒng)生意有什么不同,?社群是先交朋友后談生意,。 現(xiàn)在人們都在談消費升級,我認為消費升級不只是產(chǎn)品品質(zhì)的升級或者功能的升級,,而是由于人們的認知在升級,,所以人們對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的訴求。這就是在 19大報告里面提出來的人民對美好生活的向往,。我認為未來你做產(chǎn)品一定要從美好生活的高度來重新建立你的產(chǎn)品 ,。 那什么是美好的產(chǎn)品?什么是美好的生活呢,?我的理解是,,當人們對產(chǎn)品和服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求的時候,他們更看重產(chǎn)品背后所承載的這種態(tài)度,,他的生活理念是不是符合我的人生觀,、價值觀、世界觀,。所以這個時候產(chǎn)品就成為表達自我和彰顯自我的一種道具或者載體,。 當我認為這個品牌的價值主張,或者他所需要的這種生活態(tài)度和生活理念符合我的氣質(zhì),符合我的認知的時候,,就容易被我認同,,就容易跟我產(chǎn)生精神上的共鳴,,我通過這種產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn),,原來不只是我喜歡這種風(fēng)格,還有一群跟我一樣的人也喜歡這種風(fēng)格,,就是這種產(chǎn)品背后它是一種理念,。 比如說我們都喜歡無印,這個品牌背后所彰顯的這種簡潔風(fēng)格,。另外我也比較認同一種觀點,,那是很多年我跟一個朋友交流,他說做人沒好壞,,但是境界有高低,,就是說一個人的認知的高度決定了你事業(yè)的高度! ( 四 ) 所以為什么現(xiàn)在市面上的很多人對社群的認知層次不齊 ,, 主要是 人們對社群的認知有不同的段位,,我把社群分了四個段位,很多傳統(tǒng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),,它把社群作為一種營銷工具,,比如我們經(jīng)常看到的,、各種微商或者社區(qū)拼團,,這個基本上是處于社群 1.0這個段位。 社區(qū) 2.0是他從場景的角度來定義社群,,從場景的角度來來思考這群人他消費產(chǎn)品的背后到底是需要什么,?他開始洞察用戶需求。這群人消費這個產(chǎn)品代表他認同一種什么樣的價值觀,?或者他到底是認同一種什么樣的生活方式,? 社群 3.0我覺得他開始把社群作為一種營銷方式了,比如說孩子王,,他開始從營銷模式的高度來思考,。社群對整個企業(yè)的發(fā)展過程中,它處于什么樣的位置,。所以我們會發(fā)現(xiàn),,孩子王 的 社群是他整個企業(yè)的發(fā)動機,它所有的工作都是圍繞社群開始展開的,。 社群最高的單位就是社群 4.0 ,。 也就是 社群是一種商業(yè)模式,到了這個段位的企業(yè),它開始把社群作為一種像水和電一樣,,是一種基礎(chǔ)設(shè)施,,他的所有產(chǎn)品 、 服務(wù) ,、 戰(zhàn)略,,都是建立在社群的基礎(chǔ)上。 比如最典型的就是小米 ,。 當你到了這個段位,,你才能真正理解什么是得用戶者得天下。就是你的企業(yè)到底該做什么,,不做什么,,到底該怎么做,或者未來發(fā)展的方向或策略,,它都是基于對社群的理解,。 我們很多時候、很多事情做的舉步維艱,,就是因為我們只看中了群里面的這些人,,就想在這些人身上變現(xiàn),而沒有想到我怎么能跟這些人建立強關(guān)系,,怎么跟這些人去互動,,怎么能讓這些人參與進來,在這里玩的開心,,我怎么能把這些人搭出一個杠桿,,通過這些人撬動它背后的更大的資源,更大的能量,,更大的價值,,讓他給我?guī)砀嗟挠脩簟? 總之, 如果你想建一個社群,,我覺得一開始不是拉人頭做活動,,而是首先思考社群的頂層設(shè)計。
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如何看清社群零售的本質(zhì),?
鮑躍忠 2019-5-11 17:13
鮑躍忠新零售論壇 --如何看清社群零售的本質(zhì),? 面對轟轟烈烈的社群零售的快速發(fā)展,目前已經(jīng)引起一些先知先覺的品牌商,、經(jīng)銷商,、零售商的高度關(guān)注。 --如何看清社區(qū)零售的本質(zhì),? --未來社群零售的主角將會是誰,? --企業(yè)如何應(yīng)對社群零售的發(fā)展,? 本次分享特邀訂單兔創(chuàng)始人連杰先生。 連杰: 大家晚上好,,我是訂單兔的連杰,,非常感謝 鮑 老師的邀請,能夠有機會跟大家分享一下我們訂單兔團隊對社區(qū)團購的一些跟蹤和理解,。 ( 一 ) 2018年的時候,,我們又較早的預(yù)測的線下連鎖商超將會是大規(guī)模的進入到賽道的主體。 所以 2018年我們?yōu)榱私o線下連鎖商超開展社區(qū)團購業(yè)務(wù),,做了很多準備工作,,目前國內(nèi)有非常多開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)的連鎖商超,,都是咱們訂單兔的用戶,。 2019年,我們的一個預(yù)測就是經(jīng)銷商這個群體在未來會在社區(qū)團購市場里面發(fā)揮越來越重要的作用,,所以也有了今天晚上的分享 ,。 今天晚上會從幾個角度,從超市的角度,,便利店的角度,,經(jīng)銷商的角度,顧客的角度來談一下社區(qū)團購業(yè)態(tài),,它到底是一個什么樣的本質(zhì),,我們又應(yīng)該怎樣應(yīng)對這樣新的一個零售渠道的崛起? 在開始這個話題之前,,我們首先要給社區(qū)團購這個形態(tài)做一個定義,,這個定義是三個主要和一個基本 : 以社區(qū)微信群為主要零售窗口,以集中配送到社區(qū) +社區(qū)自提為主要交付方式 ,, 以家庭計劃型消費品為主要流通產(chǎn)品,,一個基本就是基本的流通業(yè)態(tài)。 這個定義我們在 2018年年初的時候提出來的,。目前來看,,雖然我們對社區(qū)團購的認識是一個逐步深化的過程,這個定義對于指導(dǎo)大家的實踐并沒有太大的問題,,所以我們依然就沿用這個定義,。 下面我就逐個來解釋一下這三個主要和一個基本。 一個主要是以社區(qū)微信群為主要零售窗口 : 零售窗口這個比較好理解,,比方說我們是一個線下店,,店面和貨架就是我們的一個零售窗口。 如果我們是一個電商,,網(wǎng)頁就是我們的零售窗口,,如果我們做的是社區(qū)團購,,那社區(qū)微信群就是我們的零售窗口,我們主要的零售行為都是在微信群里面完成的,。 實際上微信出現(xiàn)的時間也很長了,,微信朋友圈也有售貨的功能。微信的個人對話也有售貨的功能,,為什么到了微信群的時候,,或者說特指是社區(qū)微信群的時候,它變成了一個特別適合賣貨的地方 ,? 關(guān)鍵點 就是安全購物,,顧客安全感的問題,微信群里面購物的顧客,,是最有安全感的 ,。 一個群里,假設(shè)有一個賣家和 499個買家組成的微信群,,賣家他所有的行為都是在499個買家的監(jiān)督下進行的,。 在微信群里,賣家他根本不敢去賣一些殘次品,、不合格的產(chǎn)品,。因為他如果賣了這樣的產(chǎn)品,群里面不幸買了殘次品的小伙伴就會在群里面說賣家不靠譜,,他賣的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品,,這個時候他一個人的行為就會影響到群里另外 498個小伙伴他們的心理。 非常有可能產(chǎn)生的一個結(jié)果就是大量的人退群,,或者說是質(zhì)疑群主的信譽,,緊接著就會導(dǎo)致群主生意都無法繼續(xù)維持,所以在微信群這個特殊的場景下,,顧客對于商家有一個非常有效的監(jiān)督,。 有非常有效的監(jiān)督以后,顧客就能在購物付款之前,,知道這個群主是不敢騙我的,,出了問題是要馬上給我解決的。所以就產(chǎn)生了安全感,,顧客在安全感比較充足的時候就容易形成購買,,所以說這是微信群機制給我們帶來的非常大的一個福利。 也正因為顧客有了安全感,,就會有一個動作,,這個動作叫預(yù)付。我們知道在線下,,顧客不見東西是不會付錢的,。在線上,、電商平臺購物,如果他沒有第三方擔保,,比方說像支付寶的擔保,,他也是不敢付錢的。 但是為什么在微信群里面,,顧客只是看見了圖片,,他就愿意把錢付給商家,因為他知道商家是不敢去騙他的 ,。 顧客 預(yù)付做微信群的生意,,理論上商家是不需要資金的。他可以拿著顧客預(yù)付給他的錢,,再去進貨,,在這個渠道里面資金成本比較低,是一個比較正常的現(xiàn)象,。 第二點就是在社區(qū)團購群里產(chǎn)生了一個非常奇妙的事情,,我們把它稱之為秒賠。顧客拿到貨以后,,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題,要求商家進行賠付,,商家會在一秒以內(nèi)的時間,,以微信紅包的形式把錢賠給這個顧客。 秒賠的形式?jīng)]有出現(xiàn)在線下,,沒有出現(xiàn)在電商 ,。 在線下和電商退貨,還是件比較困難的事兒,。為什么能在微信群里面出現(xiàn),,因為顧客他完全可以威脅到這個商家,商家在一開始是乙方,,顧客付錢以后,,他依然是乙方,所以秒陪在社區(qū)團購里面就變成一個比較通用的售后規(guī)則,。 在我們操作實務(wù)里,,看到大量的開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)的商家,有人說,,我有自己的 APP,,能不能把顧客移到APP里面去交易,但是往往都失敗了,。因為他們離開了微信群的環(huán)境以后,,顧客的安全感就蕩然無存,,又變成了傳統(tǒng)的電商邏輯。所以我們給用戶的建議是,,一定要堅持在微信群里面進行交易和售后,,因為這樣比較容易讓顧客產(chǎn)生購物的安全感。 第二大點就是以集中配送到社區(qū) +社區(qū)自提為主要的交付方式 ,。 因為社區(qū)微信群里的顧客,,他們都住在同一個小區(qū)里面,他們形成的訂單地域密度其實是以一個社區(qū)為單元的,,這樣就給我們商家采用集中配送到社區(qū)的模式進行交付提供了前提條件,。 如果我們在天貓上賣貨,顧客是四面八方的,,你只能拿包裹去配送,,但如果你的顧客全是一個社區(qū)的,你就可以弄個平板車拉到這個社區(qū),,大家到提貨點來提貨,,一下子就把交付成本降低了百分之八九十。 現(xiàn)在平均寄送一個包裹,,成本大概是七八塊錢到十塊錢這樣的水平,,如果是從倉集中配送到社區(qū),成本可能一塊錢以內(nèi)是肯定夠的,。 這有一個很重要的事就是我們注意到在天貓,、京東,只能賣比較貴,、毛利比較高的產(chǎn)品,,受制于它的交付成本比較高,受制于包裹交付成本比較高的約束,,一旦把交付成本降低到一塊錢以后,,我們就忽然發(fā)現(xiàn)這里面能夠流通的產(chǎn)品就多了起來。當然農(nóng)特生鮮是比較多的,,像日化家居常用的這些東西都可以在里面進行流通,,因為它的交付成成本降低了下來。 交付成本低是社區(qū)團購最重要的特征,。我們見過開展團購業(yè)務(wù)的很多小伙伴,,想去改革交付方法,就是我不做社區(qū)交付了,,用包裹去交付,,一下子生意就做不下去了。有的人不做社區(qū)交付,,直接給用戶配送到家里,,這個生意也開展不起來,。 所以一定要嚴格遵守的模式是要確保交付成本低,這個優(yōu)勢能夠發(fā)揮出來,。更改交付模式,,導(dǎo)致社區(qū)團購業(yè)務(wù)沒有做好,是非常常見的業(yè)務(wù)邏輯上的一個錯誤,。這個坑里面倒掉了很多的人,。 第三個問題就是社區(qū)團購主要流通的產(chǎn)品是什么?是家庭計劃型消費品,。老百姓平常的消費一般分兩種,,一種是計劃性消費,一種是即時性消費,。即時性消費指的就是我們買了就要吃,,就要馬上用的那些東西,比方說一瓶小包裝的礦泉水或者一盒快餐,,這樣的都屬于即時性的消費,。 計劃性消費指的是我們把它買了放在家里,要連續(xù)用一個月,、兩個月慢慢用的這些產(chǎn)品,,比方說最典型的就是大包裝的沐浴液,大包裝的衛(wèi)生紙,,放在衛(wèi)生間里能用很長時間,。我們老百姓平常滿足及時性購買的線下場所是便利店,滿足計劃性購買的主要場所是超市,。 因為社區(qū)團購它的交付特點是第二天在社區(qū)交付,所以這就決定它只能去處理那些計劃性消費品,,無法去處理即時性消費品,。因為這個場景離社區(qū)比較近,所以他 買 的一定就是這個家里常用的計劃性消費品,。 另外我們還注意到,,社區(qū)團購里面一般都是女性來下單的,有一些計劃性消費,,比方說像煙酒這樣的東西,,女性一般都不喜歡給自己老公買,雖然具有計劃性消費品的特征,,但他也無法在渠道里面進行大規(guī)模的流通,,這點大家需要注意。 最后說基本,,社區(qū)團購它是一個基本的流通渠道,。因為社區(qū)團購既沒有生產(chǎn)任何東西,,也沒有消耗任何東西。它做的事情,,只是一個產(chǎn)品通過這個渠道從廠家流轉(zhuǎn)到了顧客,,從 A點流轉(zhuǎn)到了B點。 所以我們一定要強調(diào)社區(qū)團購它是一個流通業(yè)態(tài),。線下店是一個流通業(yè)態(tài),,電商是第二個流通業(yè)態(tài),第三個就要說到的 就是 社區(qū)團購,,他們都是有希望能夠成為老百姓正常購買,,每天都要或者每周都要去進行購買的一個基本購物場景、流通渠道,。 當然我們說社區(qū)團購會成為一個基本的流通渠道,,三大流通渠道之一,也是我們在 2018年年初的時候提出的一個論斷,,當時大部分人是不相信的,,但是目前來看,它正在朝著我們判斷的方向去走,。 我們?yōu)槭裁茨茏龀鲞@樣的判斷呢,?主要就看它的成本。 ( 二 ) 我們分析一下流通渠道,,成本的構(gòu)成和比較 我們來重點的看一下作為一個流通商業(yè)來說,,它的成本主要有兩塊構(gòu)成,第一塊是商品展示,,第二塊是物流倉儲,。我們看線下店,電商平臺和社區(qū)團購這三個流通業(yè)態(tài)在這兩塊的表現(xiàn)是什么樣的,? 首先我們來看線下店,。線下店因為它的商品展示使用的是實物展示,所以說他商品展示的成本是非常高的,,但凡是一個商品放到貨架上去,,它就離它的保質(zhì)期越來越近,就會有占用空間的問題,,會有需要人工去整理的問題,,這個都構(gòu)成了商品展示的成本。所以只要是實物展示,,它的商品展示成本一定是非常高的,。 但是對于線下店來說,它有一個先天性的優(yōu)勢,他的物流倉儲成本比較低,,因為線下店一般都是集中配送到店,,店就是倉,用戶在這個店里面自己進行分解,,拎回到家里去,,所以它的交付成本非常低,這是線下店的表現(xiàn),。 再看一下電商平臺,,電商平臺它最大的優(yōu)勢就是商品展示的成本非常低,因為它用的是圖片展示或者是虛擬展示,。理論上講,,它的成本是無限趨近于零的。所以說阿里巴巴為什么會有幾千萬 SKU,,同時它的圖片永遠不會有褪色問題,,不會有保質(zhì)期的問題,所以它的成本是無限低的,。 但是電商平臺在擁有商品展示成本無限低的優(yōu)勢的同時,,也有一個非常大的劣勢,就是配送成本非常高,。天貓和京東每賣出去任何一件東西都需要裝在一個紙盒里面,,由快遞員手遞手的,送到客戶的手上,。它每單都會有 8到10塊錢的成本,,包括配送的成本,這個是省不下來的,。 所以我們看到電商平臺和線下店去比,,它商品展示成本確實是低的下來,但是它的物流成本又高了上去,,整個算下來這個賬其實是差不多的,。所以我們能夠看到,在電商平臺銷售的產(chǎn)品價格和線下店沒有特別大的差別,。 有的人說就是為了廠家統(tǒng)一價格什么之類的,但最基礎(chǔ)的邏輯其實還是這兩種業(yè)態(tài),,他的成本在商品展示成本,、物流倉儲加起來平衡一下,其實并沒有特別大的區(qū)別,。 但是我們現(xiàn)在來看一下社區(qū)團購它的表現(xiàn),。我們看到社區(qū)團購它在商品展示成本上是參照了電商的,都用的是圖片的虛擬展示。但是他在物流倉儲成本上,,參照了線下店,,是集中配送到社區(qū),在社區(qū)里面進行提貨的,,它類似于線下,,集中配送到店,在店里面進行提貨的模型,。 所以說社區(qū)團購它是兼有線下店和線上電商平臺的優(yōu)勢,,同時又完美地避免了他們二者的劣勢。所以我們從這個角度上來講,,社區(qū)團購是我目前為止所見到的所有的流通渠道里面流通成本最低的一種流通業(yè)態(tài),。 我們再看一下跟流通業(yè)態(tài)有關(guān)的第三個成本叫資金成本,資金成本決定于產(chǎn)品在這個渠道里滯留的時長,。線下店里表現(xiàn)比較好的庫存周轉(zhuǎn)率大概是 29.5天,。國內(nèi)的一般的店都是30天到45天之間,這一個月多月的時間乘銀行的貸款利息,,就是他渠道的資金占用成本,。所以線下店為什么有各種各樣的押款,晚結(jié)賬這樣的現(xiàn)象,,其實就因為渠道本身資金成本就比較高,。 但是我們?nèi)タ匆幌码娚蹋娚逃捎谒穷A(yù)付的,,理論上它渠道是沒有資金成本的,。但是由于第三方平臺,比方說像阿里的支付寶這樣的平臺,,它出于擔保交易的目的把錢扣下了,,所以作為經(jīng)銷商或者供貨商本身,不能夠充分的享受資金成本低的優(yōu)勢,。 但在社區(qū)團購里,,因為用戶是把錢直接預(yù)付給商家,商家是可以拿著現(xiàn)金去訂貨的,,所以整個渠道來說,,它的資金流轉(zhuǎn)的效率,它的資金成本是非常低的,。我們把這三塊加起來會發(fā)現(xiàn),,社區(qū)團購整個的成本遠遠的低于線下店,遠遠的低于電商平臺,。 我們一直講這樣一句話,,一個低成本的流通渠道,,對于顧客的吸引力,對于商品的吸引力,,就如同是低水位的河道,,對于雨水的吸引力是一樣的,一定會有越來越多的顧客選擇在這個渠道里面進行采購,,一定會有越來越多的商品選擇通過這個渠道來進行流通,。所以這就是我們在 2017年的時候判斷社區(qū)團購業(yè)態(tài),能夠崛起最基礎(chǔ)的邏輯,。 我們基于這個邏輯還可以再做一些推斷,。第一個推斷就是,在五年的時間內(nèi),,社區(qū)團購的交易規(guī)模會超過電商平臺,。為什么能這樣說?因為兩點,,電商平臺和社區(qū)團購它的交付效率其實都是一樣的,,都是顧客預(yù)付以后,商家組織配送,,它的交付效率是一樣的,。 但是社區(qū)團購的成本比電商有一個非常大的下降,就是物流配送的成本,。對于兩種競爭業(yè)態(tài)來講,,它的效率是一樣的,但是社區(qū)團購的成本明顯的低于電商平臺,。所以我們判斷社區(qū)團購它將來的產(chǎn)品流通量一定會超過電商平臺,。電商平臺大概是在三十八萬 億(社零總額) 里占了不到十個億,將來我們認為社區(qū)團購超過這個量是很自然的現(xiàn)象,。 第二點,,我們再把社區(qū)團購和和線下店來做個比較。我們能夠看到社區(qū)團購它整個的效率略低于線下店,,因為線下店是現(xiàn)場交易,,團購要到第二天才能夠拿到產(chǎn)品,它的購買效率略低,,但是社區(qū)團購的成本遠遠的低于線下店,,這兩個做一次平衡以后,我們覺得未來社區(qū)團購和線下店,,它整個的出貨量應(yīng)該不會有特別大的差距,,肯定是一個量級上的,這一點大家可以提早的去做一些布局,,因為我們在 17年的時候是基于這個做的判斷,18年的時候也是基于這個做的判斷。 那么接下來,,是我們又一個非常重要的判斷 : 社區(qū)團購是超市業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化,,當然一下提出來,這個事可能小伙伴會覺得腦子有點暈,,因為我們以前一直說零售的互聯(lián)網(wǎng)化就是電商平臺,,但今天我們把它拆解的再細一點,逐個來看一下,。 我們線下基本上有四種業(yè)態(tài),,一種是大百貨賣場,就是大的包括賣 3C,、包包,、化妝品這種大百貨,第二個購買業(yè)態(tài)是超市,,第三個購買業(yè)態(tài)是便利店,,第四個購買業(yè)態(tài)是菜市場。其實這四種業(yè)態(tài)它是分別進行互聯(lián)網(wǎng)化的,,而不是一起全部完成了互聯(lián)網(wǎng)化,。 我們會注意到天貓和京東的崛起,其實并沒有影響到超市的生意,,也沒有影響到便利店的生意,。伴隨著他們的崛起而倒下的是傳統(tǒng)的大百貨,比如像北京的王府井,,他們的生意受到了很大的沖擊,。為什么天貓的崛起沒有影響到超市,沒有影響到便利店,,因為他們渠道的屬性特征,,導(dǎo)致他們能夠流通的產(chǎn)品是不一樣的。 這里面最大的變量還是交付成本,,因為我們看一下過去的大百貨商場流通的產(chǎn)品,,就是貨值比較高,高到在上面加一點交付成本其實跟這個貨本身價格的占比非常低,,比如說我們在網(wǎng)上買一臺電視機,, 1萬塊錢,可能運輸成本幾十塊錢,,所以說配送或者專人配送就變成了一件無所謂的事,。 我們看到在至今為止,天貓和京東上流通的產(chǎn)品還是 3C類產(chǎn)品,,還有衣服包包化妝品這樣的貨值比較高,,流通成本在整個貨值里面占的比較低的一些產(chǎn)品,。真正的像快消品,像即時類的產(chǎn)品,,是無法在這個渠道里面進行流通的,。所以我們今天要更正一個概念,我們常說的平臺電商業(yè)務(wù),,它只是大百貨業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化,,并沒有完成超市業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化,也沒有完成便利店業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化,。 我們來繼續(xù)分析,,過去的老百姓,他買那些需要逛一逛才能決定,,金額比較大,,就在大百貨里面商場里面進行購買,后來這個商場被互聯(lián)網(wǎng)化,,就變成了天貓和京東這樣的平臺,。 但我們還有一種購買就是高頻的計劃性購買,比方說我買洗發(fā)水,,衛(wèi)生紙這樣一般是在超市里進行購買的,,因為這個東西的貨值比較低,也就是一百塊錢左右,,你一下增加一個十塊錢的配送成本,,對于絕大部分的快銷品牌是無法承受的,所以說這類產(chǎn)品在天貓和京東上面流通的占比是非常低的,。 換句話說就是因為高昂的交付成本,,使得電商平臺只能流通貨值比較高的產(chǎn)品,對于那些貨值比較低的快消品牌,,只能寄希望于交付成本的降低,。 社區(qū)團購就是一次比較徹底的交付成本的降低,前面我們已經(jīng)提過這個論點,,因為他把交付成本一下降到 90%以后,,這些快消品就可以在這個渠道里面去流通了,這就是社區(qū)團購崛起的一個基礎(chǔ)邏輯,。 我們換句話說,,我們在超市里完成的是計劃性家庭消費品的購買,在社區(qū)團購里面完成的也是計劃性消費品的購買,,所以說從這個角度上來講,,社區(qū)團購其實就是超市業(yè)務(wù)的線上化,線上化最大的好處就是可以用碎片化的時間完成購買,,線下我們必須走到店里去,,線上我們只需要動動手指頭就可以,。 我們從狹義上去進行比較,社區(qū)團購它的效率是比超市高的,,高在我不用去超市了,,在線上就可以完成這個過程。而且社區(qū)團購它的成本也要比線下超市的成本要低,。 從這兩點去綜合進行比較以后,還可以做一個判斷 : 未來社區(qū)團購很有可能會替代線下超市這種商業(yè)形態(tài),。當然還有一種業(yè)態(tài),,我們認為它是無法被互聯(lián)網(wǎng)化的。這個就是高頻 及時 性購買,,就是即時即用的產(chǎn)品,。 因為用戶馬上就要用到這個東西,比方說馬上就要喝一瓶礦泉水,,馬上就要吃一個盒飯,,在這個場景底下,如果是我們第二天再給他交付,,這當然就是件比較扯的事了,,要求就是馬上要交付。 說到這兒,,很多人會說我們有 O to O業(yè)務(wù),,我們可以及時配送到用戶的家里 。 到家 O to O的基礎(chǔ)的邏輯,,有兩個致命的缺陷,,第一個致命的缺陷就是這類的購買一般貨值都比較低,可能就幾十塊錢甚至幾塊錢的東西,,它比超市購買的貨值還要再低,。 第二類由于顧客用的比較著急,所以你必須安排專門人去給他配送,,這樣就導(dǎo)致它的配送成本其實比包裹配送還要再高一點,,包裹配送可能是到不了十塊錢的。但是社區(qū)到家配送就相當于從店到家,,因為一個人要專門去送一單,,所以到家配送基本上它的成本就是十塊錢。 一個貨值比較低的產(chǎn)品,,還得專門安排一個人用十塊錢的成本去完成這次配送,。這就是目前所有到家的所處的艱難處境。目前國內(nèi)我們見到所有的到家業(yè)務(wù)都是虧損的狀態(tài),,而且我個人的判斷到家業(yè)務(wù)將長期虧損,,因為人工的成本幾乎是在剛性上漲的,。 我們在這里面再補充一下,到家業(yè)務(wù)和社區(qū)團購為代表的到社區(qū)業(yè)務(wù),,它完全是兩種業(yè)務(wù),,它的成本是完全不一樣的。這里最核心的問題就是交付成本,,到家業(yè)務(wù)的交付成本要遠遠的高過于到社區(qū)的業(yè)務(wù),,所以大家在規(guī)劃 的 時候一定要把它給區(qū)分開。 補充一下生鮮的業(yè)態(tài),,因為在國內(nèi)我們能夠看到的,,國內(nèi)生鮮的生產(chǎn)太分散了,導(dǎo)致目前在國內(nèi)進行生鮮流通最有效的場景還是菜市場,。我們沒有見過任何一個流通業(yè)態(tài),,不管是連鎖的 、 線上線下的 ,、 O to O的,,它的交易的效率 是不 能夠比菜市場更高的。 把生鮮業(yè)務(wù)規(guī)劃為一個門檻很低,,但是天花板也非常低的一個業(yè)務(wù),。所以我是比較反對做社區(qū)團購只做生鮮的,這個看上去入手比較簡單,,但是最后一旦到了想去規(guī)模盈利的坎都過不去,。所以絕對不 能 把生鮮和社區(qū)團購畫一個等號。 經(jīng)過上面的分析,,大家要清楚,,我們現(xiàn)在所謂的線上電商平臺或者傳統(tǒng)電商,它只是大百貨業(yè)務(wù)的一個互聯(lián)網(wǎng)化,,而且便利店和菜市場它幾乎是無法互聯(lián)網(wǎng)化的,。所以說我們現(xiàn)在面對超市的互聯(lián)網(wǎng)化所產(chǎn)生的社區(qū)團購業(yè)態(tài),是我們這輩子能夠見到的最后一波大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)化的一個大的歷史機遇,,以后可能就沒有了,。 ( 三 ) 社區(qū)團購它還有一個非常根本的本質(zhì),社區(qū)團購是一種社區(qū)商業(yè),,它服務(wù)的就是社區(qū)里面的老居民,、老顧客,所以說復(fù)購是社區(qū)團購最核心的命題,。 我們看到社區(qū)商業(yè),,不管是飯店,還是便利店所代表的商品流通,如果沒有老顧客反復(fù)的惠顧,,他是無法生存下去的,。社區(qū)團購也是這樣,你不能夠把復(fù)購率高的產(chǎn)品都整合到你這個地方來,,你只要去拉新,,是沒有這個空間的。 因為社區(qū)里面就這么多人,,所以說做好社區(qū)團購的核心,,是做好復(fù)購而不是做好拉新,它不是經(jīng)營電商平臺那種流量轉(zhuǎn)化的邏輯,,而是老客戶重復(fù)購買,,重點發(fā)掘每一個客戶的生命周期價值的生意。 ( 四 ) 接下來分析一下,,做好社區(qū)團購的三個關(guān)鍵 點 : 第一個你要有貨,這個貨指的是家庭計劃性消費品,,微觀到任何一個社區(qū),,老百姓經(jīng)常購買的家庭計劃性消費品,就是幾千個東西,,幾千個 sku,,你要把這幾千個sku的管理好了。 第二個是交付,,社區(qū)團購最核心的本質(zhì)就是在社區(qū)里面進行交付,,所以你一定要有在社區(qū)交付的能力,如果我只做包裹,,我只做到店,,當然你這個店是社區(qū)的也好,如果不是社區(qū)的就比較麻煩了,,那就不叫你在社區(qū)的交付能力,。 第三個就是群,你要有一個運轉(zhuǎn)良好的微信群,,把它建起來,,把它運轉(zhuǎn)好。 ( 五 ) 接下來分析一下,, 社區(qū)團購誰是主角: 想把社區(qū)團購做好,,今天先不重點講廠家這塊,廠家這塊我們以后有機會再給大家講,,因為它相對來說比較特殊一點,,我們重點還是講流通環(huán)節(jié),從超市,、從便利店 ,、 經(jīng)銷商這個角度分別怎么去開展社區(qū)團購業(yè)務(wù),。 先說超市,超市開展社區(qū)團購業(yè)務(wù),,最大的優(yōu)勢就是它的 Sku池子,,本身就是方圓三公里的老百姓最需要的計劃性消費品的池子。所以超市開展社區(qū)團購業(yè)務(wù),,它不需要重新組織產(chǎn)品,,只需要把你現(xiàn)有的產(chǎn)品搬到微信群里面就OK了。 但是它最大的劣勢是超市沒有到社區(qū)的服務(wù)能力,。超市所有的業(yè)務(wù)就是到店業(yè)務(wù),,到家業(yè)務(wù)我們一直認為它是個偽命題,就是一個到店業(yè)務(wù),。所以他在社區(qū)里面是沒有服務(wù)能力的,。 對超市,給出的建議就是建設(shè)社區(qū)提貨點,,這是關(guān)鍵的問題,。一個超市,服務(wù)方圓三公里,,比方說有 20個社區(qū),,一定要把這20個社區(qū),每個社區(qū)都建設(shè)上自己超市的提貨點,,有了提貨點以后,,超市就有了做社區(qū)服務(wù)的基礎(chǔ)了。 第三點就是群的問題,。群怎么解決,,就是線下客流的線上化,。對超市來講比較簡單的一個事情,就是在收銀臺旁邊放一個二維碼,放一個宣傳的卡片,,上面就本超市開通社區(qū)預(yù)定送貨業(yè)務(wù),,后面有一個超市店員的一個二維碼,,顧客去掃這個碼,,掃完碼以后把他拉到群里,這個群就建起來了,。這樣通過個人微信和加群的方式完成了線下客流的線上化過程,。 第二點就是微信公眾號本身它有一個非常好的功能,顧客支付以后,,可以引導(dǎo)他關(guān)注公眾號或者小程序,,也可以用公眾號和小程序把顧客沉淀下來,這都是一樣的。 當然把顧客引導(dǎo)到線上以后,,接下來就是運營線上的微信群的能力了,。我們認為起步的時候一定是要超市來組織運營微信群。運營一段時間以后可以鼓勵員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè),,因為超市內(nèi)部它有一些品牌的促銷員是非常適合做微信群運營的,,可以把群開放給他們?nèi)ミ\營,給他們一定提點的比例,。 要注意的一件事情是,,一定要把微信群運營和提貨點運營給分開。否則你就會面臨一個問題,,就是這個群主跟你要的越來越多,,因為你所有的命脈都在他那,如果運營群的人他不碰貨,,他只管賣不管送,,分開的話就沒有這個風(fēng)險了。 第三個階段,,群運營不過來,,可以吸引一些社會群主來進行運營,幫助你運營微信群,,現(xiàn)在社區(qū)團購公司已經(jīng)培養(yǎng)了非常多的社會群主,可以跟他們合作,,他們可以提多少點,,定一個規(guī)矩就 OK了,這些事情完全可以在系統(tǒng)里面進行操作,,并不會增加超市管理的難度,。 從便利店的角度上來看一下怎么去做社區(qū)團購。便利店有一個非常大的優(yōu)勢,,就是它本身已經(jīng)是開在社區(qū)了,,所以便利店的門店本身就是社區(qū)提貨點,而且你不能把它純粹理解社區(qū)機構(gòu),,它還是一個流量的轉(zhuǎn)化點,。 我們一個客戶的數(shù)據(jù)顯示,假設(shè)便利店做成了一個提貨點,,每四個進店提貨的顧客就會有一個顧客產(chǎn)生購買,,這樣轉(zhuǎn)化率還是非常高的,變成一個線上流量引導(dǎo)到線下的一個流量轉(zhuǎn)化的地方,。 便利店開展社區(qū)團購最大的劣勢,,是他的 sku都是那些及時性消費品的sku,它是不能做計劃性消費的,連鎖的便利店開展社區(qū)團購最核心的問題就是要補充計劃性消費品的sku,。 當然提到線下客流線上化,,跟超市是一模一樣的,只需要在門店里面做一個小標牌上面加上二維碼,,把到店的顧客引導(dǎo)到微信群里面就 OK了,。 對于經(jīng)銷商開展社區(qū)團購的策略,就是把給超市供的貨送到社區(qū)便利店,,就這一句話,。 我們之前也就經(jīng)銷商做過一個預(yù)測,我們預(yù)測經(jīng)銷商會在接下來的社區(qū)團購市場里面扮演越來越重要的一個角色,。 我們給大家提一個概念,,最低成本的交付路徑。我們說經(jīng)銷商基本掌握了快消品在銷地城市的最低成本交付路徑的,,這一點是非常重要,、非常決定性的一點。 比如一個快消品,,它在一個城市內(nèi),,是先從經(jīng)銷商到大庫,再走到超市的城市庫,,再走到超市的門店庫,,再到顧客。 走連鎖零售店,,基本上是從經(jīng)銷商的大庫走到便利店的總倉,,再走到便利店的門店,再走到顧客,。最短的一個過程,,是經(jīng)銷商大庫直接拉到夫妻店的門店,再到顧客,。 就快消品來說,,只要一個商品它的出貨量比較大了以后,不管廠家的能力有多強,,都會委托當?shù)亟?jīng)銷商幫他去做出庫和履約的這個動作,,為什么?因為經(jīng)銷商這個群體在銷售地,、承銷交付的最低成本途徑,。 現(xiàn)在做生意都比較重視流量成本,但我們再去想一想,,流量成本是什么決定呢,?流量成本的價格是由交付成本來決定的,,舉個例子來說,去年有一個拼多多的數(shù)據(jù),,拼多多的用戶增長的規(guī)模非常大,。但是去年阿里巴巴的用戶增長的規(guī)模也非常大,而且我們會發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的用戶 增長 ,,新用戶和拼多多的新用戶重疊程度到了 70%以上,。 拼多多費了半天勁發(fā)展的新用戶有 70%多跑到了阿里去交易了,因為阿里巴巴已經(jīng)掌握了國內(nèi)包裹配送最低成本的交付路徑,,阿里巴巴通過他的菜鳥整合了四通一達�,,F(xiàn)在在國內(nèi)的任何一個包裹從A點發(fā)往一個顧客的B點,通過阿里巴巴這個體系是最便宜的,。阿里巴巴的交付成本最低,,就決定它的流量成本最低,它是一個良性的循環(huán),。 所以我們看到京東自建物流導(dǎo)致他的交付成本比較高,,這個結(jié)果導(dǎo)致京東的流量成本也比較高,所以京東一直處在虧損的邊緣,。我們從這點去判斷,,誰掌握了最低成本的交付通道,誰就掌握了決定別人命運,、決定第二名第三名命運的審判權(quán),。 我們一直有一個比較悲觀的論述,在國內(nèi)做電商,,京東會長期虧損,,拼多多會長期平損,哪怕是新上市的云集和環(huán)球捕手,,只要他量做到一定程度,都會面臨看阿里巴巴眼色行事的悲慘命運,,它只要做到一定量,,碰到了交付成本這個事兒,它就得看阿里巴巴的眼色,。 所以不掌握最低交付成本的電商業(yè)態(tài)是不太看好的 ,。 但是社區(qū)團購它是另起爐灶的,因為它的交付路徑發(fā)生了變化,,我覺得真的對于經(jīng)銷商來講,,社區(qū)團購是一個千載難逢的一個好機會,是戰(zhàn)勝電商的流量壟斷的一個好機會,。 我們做一個大膽的一個判斷,,未來可能有一多半的交付是從經(jīng)銷商的倉直接到社區(qū)提貨點的 ,, 有 兩點,第一點,,這個路徑是最短的,,也就代表了最低的交付成本。第二點,,因為社區(qū)團購它是有秒賠的機制,,是有后算賬的機制的。所以只要用戶拿到這個產(chǎn)品,,沒有提出售后要求,,這個時候就是沒有風(fēng)險的,它風(fēng)險是事后,、是可控的,,我們認為將來從經(jīng)銷商的大庫直接配送到社區(qū)提貨點會是一個主流的配送模式。 經(jīng)銷商,,如果你已經(jīng)有了比較豐富的給夫妻店供貨的經(jīng)驗,,那么恭喜你,你在未來一定是會非常受歡迎的,。不管是品牌商,、超市便利店,只要他們做社區(qū)團購規(guī)模起來以后,,它就會依賴你去做到社區(qū)的配送,,是因為你做 的 成本是最低的。 經(jīng)銷商參與社區(qū)團購的核心策略,,把給超市的貨送到社區(qū)便利店,,為什么是給超市的貨?因為給超市的貨就代表了家庭計劃消費品,,如果你現(xiàn)在是給超市供貨的,,恭喜你,你的貨是完全可以用來給社區(qū)團購供貨,。 第二點叫送到社區(qū)便利店,。第一個是到社區(qū)的交付由你從你的倉送到社區(qū),提貨點成本是最低的,,你要做到這一點,。 第二點,社區(qū)便利店是最好的社區(qū)提貨點,。社區(qū)便利店幾乎是大家必然要去的一個地方,,它并不會增加用戶的時間成本。第二就是提貨所產(chǎn)生的線下流量對于社區(qū)便利店是最有價值的,,流量去了快遞站點可能就淹沒了,,提了貨就走了,。 可能去了洗衣店,他有洗衣的臨時需求的可能性也不大,,但他真的去了社區(qū)便利店以后,,它產(chǎn)生即時性購買的可能性是非常高的,所以我們認為社區(qū)便利店就是最好的提貨點,。 經(jīng)銷商一定是下一步社區(qū)團購的一個關(guān)鍵角色,,因為社區(qū)團購交付的最低成本的交付路徑就是在經(jīng)銷商這個群體里面掌握的。 當然我們看到有的經(jīng)銷商條件非常好,,他現(xiàn)在又在給超市供貨,,又在給夫妻店供貨,意味著他手上又有大碼的計劃性消費品,,它又有給社區(qū)進行低成本配送能力,,這樣的經(jīng)銷商幾乎是做起社區(qū)團購來是非常厲害的,但如果你還差一點,,你盡快把那點給補上,,為了捕捉這個機會,做一些提前的規(guī)劃和準備,。 ( 六 ) 在重要的歷史機會面前,,各類主體反映的積極性,反映的動作,、力度的大小是不一樣的,。我們大概把這三類人、三種主體,,做了一個形象的比喻,,我把它比成長工、地主和農(nóng)民,。長工就是指現(xiàn)在主流的社區(qū)團購公司,。我們觀測到現(xiàn)在這些社區(qū)團購公司,他們以前都沒有零售的經(jīng)驗,,沒有自己的店,,沒有自己 sku的控貨的能力。 他們看到這個機會以后馬上就行動了起來,,一看微信群里面能賣貨了,馬上就把群里面組織起來,,就開始賣貨,。為什么我們比成長工,因為他沒有自己的地,,他原來不是做零售,,他不是地盤上的人,,所以它沒有什么可失去的,它是最徹底的革命者,,唯一能夠失去的就是枷鎖和鎖鏈,,所以說他們的革命的積極性是最高的,是最先參與到社區(qū)團購革命里面的一撥人,。在第一波的社區(qū)團購的風(fēng)暴中充當了急先鋒的角色,。 第二類人我把 他 稱之為地主,它有自己大塊的地,,比方說我是傳統(tǒng)的零售商,,超市的老板,連鎖便利的老板,,本身我有自己的地盤,,對于這些人,他能力是很強的,,既有貨又有顧客,,甚至有自己的電商的運營能力。 但是他的負擔和顧慮會比較重,,他會擔心我做這個事情會不會帶來新的成本,,新的風(fēng)險,他會觀察�,,F(xiàn)在觀察一下長工已經(jīng)把這個路給趟差不多了,,他們現(xiàn)在就會開始入場做這個事,他們?nèi)雸鲎鲞@個事,,他們的能力非常強,。 開展社區(qū)團購業(yè)務(wù),畢竟是個線上業(yè)務(wù),,和這些地主們現(xiàn)有的線下業(yè)務(wù)還是有區(qū)別的,。他們適應(yīng)這個節(jié)奏需要一點時間,目前我們服務(wù)的零售商也比較多,,他們普遍是我們用四個字說叫正在找北,,正在調(diào)整自己的姿態(tài),去適應(yīng)社區(qū)團購的趨勢,,這是地主,。 第三類我們說一下農(nóng)民是什么?特別典型的就是夫妻店,。他有自己的一畝三分地,,每天有個幾千塊錢的流水,有幾十個人,,幾百個人的客流,,但是本身有一定的懶惰性和一定的局限性,,所以只能是看到地主動起來了,才能夠被帶動起來,,這是夫妻店典型的一個心理,。 因為夫妻店,本身它是一個 坐商 的概念,,是非常被動的一個主體,。夫妻店如果想把社區(qū)團購業(yè)務(wù)開展好,必須依靠經(jīng)銷商的大力支持才有可能,。如果沒有這個前提條件,,夫妻店是不可能把這個業(yè)務(wù)給經(jīng)營好的 。 所以現(xiàn)在都要看到整個的態(tài)勢是長工帶頭鬧革命,,長工第一波舉起革命的旗幟,,地主帶頭,農(nóng)民效仿的一個態(tài)勢,。 我們判斷 2019年最主要的市場趨勢 是 地主起來的趨勢,,大量的線下連鎖便利店和連鎖超市開始來做社區(qū)團購,因為連鎖便利店和連鎖超市開展社區(qū)團購業(yè)務(wù),,尤其在早期的時候,,他們對經(jīng)銷商這邊不會有特別大的影響,它還會要求經(jīng)銷商把東西送到他的庫里面去,,他再去出庫,。 真正的變化會從 2020年開始,大量的夫妻店開展業(yè)務(wù)以后,,相當于夫妻店原來有一千個sku,,我現(xiàn)在在線上了,再做2000個sku,,這個時候?qū)τ诮?jīng)銷商的sku的供應(yīng)能力,,對于他配送和在線上服務(wù)的能力就會有一個比較高的要求。 目前社區(qū)團購公司他們是最徹底的無產(chǎn)階級,,是最先起來革命的,,但是他們現(xiàn)在也處于一個迅速進化的階段,我們看到有的社區(qū)團購公司已經(jīng)進化成了一個比較好的供應(yīng)商,,或者有的是集團公司,,他已經(jīng)在開始去做線下開店的動作,這個不能說他們現(xiàn)在是成功但以后必然是成功的,。 將來有越來越多的超市和連鎖便利帶你開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)以后,,線上運營這塊是缺乏人才的。所以這塊業(yè)務(wù)外包給社區(qū)團購公司去做,這個可能性也是非常大的,。 我們在 2019年年初的時候,判斷2019年,,就做了兩個判斷,,一個是今年低線城市的社區(qū)團購會崛起。第二個判斷就是線下的連鎖店會大量的入場,。 經(jīng)銷商什么時候開始成為主角,?我認為可能是今年下半年開始,到 20年的時候越來越重要,,大家先做好準備,,練好基本功,不要著急,,是我們的就一定是我們的,,只要最低成本的交付路徑掌握在我們手里面,這個市場一定就是有我們的一杯羹的,。 謝謝大家,! 以下為鮑老師的發(fā)言: 感謝連總的分享,十多天以前我在濰坊和超市幫搞店家社群培訓(xùn)的時候,,請連總來給大家講過,,我當時聽了連總講的一些觀點,感覺他對社區(qū)零售,、社區(qū)拼團業(yè)務(wù)模式有非常獨到的一些見解,,所以今天特別安排了這么一次專門的和大家的一個分享。 社群團購,、社群零售這個模式,,現(xiàn)在確實需要引起包括零售商,經(jīng)銷商等企業(yè)的重視,,目前看這個模式,,包括這項業(yè)務(wù)確實發(fā)展得非常快,,是需要引起大家特別予以關(guān)注的一種新的零售模式,。 有兩個觀點我想補充一下,第一個我們做社區(qū)團購或者做店 + 社群模式,,目前來看要抓住三個關(guān)鍵點,,從連總他給的方案是說,商品是最重要的 ,, 然后是交付,,然后是建群。 從我觀察現(xiàn)在社群零售模式來講,我覺得怎么學(xué)會去運營群,,怎么建群 ,、 怎么運營,這應(yīng)該是在模式當中是最關(guān)鍵的一個方面,。 包括經(jīng)銷商,、零售店目前做社群零售模式,做社群拼團模式,,最關(guān)鍵的是做群的能力,。我的理解做群的能力就像我們現(xiàn)在做店的能力一樣 。 因此在店 +群或者做社群拼團這樣的模式下,,我認為未來的核心能力,、核心競爭力也是在做群的能力上。 現(xiàn)在隨隨便便拉起一個群,,這不叫做群,,群是要有一套方法論,有一套體系好好的把它運作好,,這個非常關(guān)鍵,。 從我自己的觀察 、 思考和我現(xiàn)在的研究情況來看,,我認為下一步這個群太重要,、非常重要,不論是從我們講要做店 +社群模式,,還是做社群 拼團 的模式,,更主要的是未來你從維護用戶的角度 、 想辦法把你的用戶抓住的角度,,你必須要好好重視,,做群太重要了。 一定不能是隨隨便便就是把人拉起來,,這就叫群,,我認為這不能叫群,零售企業(yè),、經(jīng)銷商,,或者是品牌商,你現(xiàn)在做這樣的群,,肯定不行,,我們必須要做出一個非常有價值,非常有能夠產(chǎn)生好的結(jié)果的群,,因此它需要一套方法論,。 在整個社區(qū)零售模式的過程當中,做群的能力是最核心的,特別像我們現(xiàn)在經(jīng)銷商本身有商品 ,, 最欠缺的就是做群的能力,,包括零售店,我覺得現(xiàn)在如何結(jié)合自己企業(yè)的實際探討出一套做群的能力,,這是整個模式跑通或者是產(chǎn)生價值最核心的一個關(guān)鍵點,。 未來作為所有的經(jīng)銷商也好,零售店也好,,肯定是要把你現(xiàn)在的整個業(yè)務(wù),要用這種社群化的手段來去做好一些管理,。 在這種情況下核心如何去把群做好,?探討出一套最好的模式來,這是未來我們整個零售核心競爭力,,包括經(jīng)銷商,,你未來經(jīng)營銷能力最關(guān)鍵的一個地方。 我認為做社群零售模式 ,, 做店 + 社群模式不能交給電商部門來去做,,他必然是企業(yè)一把手的工程 。 如果確實認為未來群非常重要,,它是需要企業(yè)整個的一些理念模式,,包括一些流程的重構(gòu),是圍繞以群為主,,去構(gòu)建一套新的東西出來,,如果是店 +群,也需要去在理念和模式上做一些非常大的調(diào)整,。 所以說在這種情況下,,我認為整個的事情要想把它做好是一把手工程,你不能交給一個電商部門,,電商部門它承擔不了這樣的一個重任,。
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零售店、經(jīng)銷商如何做好店+社群新零售模式,?
鮑躍忠 2019-4-27 08:40
鮑躍忠新零售論壇大 討論:零售店,、經(jīng)銷商如何做好店 +社群新零售模式? 當前: --零售店,、經(jīng)銷商要不要做店+社群的零售模式,? --零售店、經(jīng)銷商如何做好店+社群零售模式,? --店+社群是做拼團模式,,還是賦能門店,用群鏈接顧客,提升門店的營銷能力,? 本次大討論,,特邀: 賀曼:著名 電商 營銷專家,親自嘗試過拼團模式,; 王神兵:蝌蝌精選創(chuàng)始人,,目前在做賦能經(jīng)銷商的拼團支持體系; 李斌:河北頓潔總經(jīng)理,,目前在做賦能終端店的拼團社群模式,; 張明陽:陜西明喆便利 董事長 。 討論主持:鮑躍忠 鮑躍忠: 大家晚上好,,歡迎大家來到鮑躍忠新零售論壇,。今天晚上我們組織一次大討論,這個討論的主題是店 +群的問題,。也就是在目前的情況下,,我們零售商 、 經(jīng)銷商以及品牌商的角度 如何實現(xiàn)店 +群的新零售模式 ,。 面對當前群發(fā)展得非�,;穑ㄏ裆缛弘娚�,、社 區(qū) 拼購以及社群零售等等這樣的一些以群為承載的新零售模式的快速發(fā)展,,作為零售商、經(jīng)銷商 ,、 品牌商怎么去看這個事情,?到底是店 +群還是群+店? 目前來看,,一方面我們看到整個社群 零售 ,、社群拼購、社群電商等等這一領(lǐng)域發(fā)展得非�,;�,。 也看到我們現(xiàn)在很多的零售企業(yè)也在嘗試做群,但是從現(xiàn)在來看,,大家做群還是把它定位成是一種門店行為,,還沒有上升到一種企業(yè)行為。 目前從社群,,包括這些專業(yè)的社群運營機構(gòu),,他們在群的運營方面也存在很多問題,做了群,,但群是死群,,只是做商品推送,,這是不是我們作為現(xiàn)在有店的情況下應(yīng)該去做的一種模式? 包括我們目前定義群,,特別是像目前已經(jīng)有線下很重的一些業(yè)務(wù),,包括零售店也好,品牌商也好,,經(jīng)銷商也好,,在我們現(xiàn)有的體制模式下,到底是店 +群還是群+店,? 店 +群的話,,這個群應(yīng)該怎么定義?它應(yīng)該和門店形成怎樣的關(guān)系,?包括我們目前通過在群的環(huán)境下 如何 去運營,,它到底可以對店產(chǎn)生哪些影響?應(yīng)該怎么把群和店這兩個非常重的場景空間去更好的融合起來,? 賀曼老師的發(fā)言 : 大家好,鮑老師讓我來講 社群,, 我的觀 點 ,,我認為店跟群的結(jié)合,應(yīng)該是更有效果,。 我講一講自己親身經(jīng)歷的幾個項目,。最早的時候,我們一個高管的太太全職在家,,她花了一定的時間找了一些他的資源,,在線上做銷售,賣餐具,。 當時的和時間是 2015年,,那時候社群還沒現(xiàn)在這么火 , 最初的模式就是以分享菜譜,,或者曬早點的形式去圈消費者和人群,。 我們當時的定位是聚焦寶媽群,最初我們只能通過一個菜譜,,一個門店,,大家能夠自我發(fā)揮的一個廚房工作室模式 , 吸引周邊的寶媽,,一起來研究如何解決小孩吃飯的問題,。 經(jīng)過一段時間的積累之后,出了三本書 : 愛上吃魚,、愛上吃肉,,愛上吃蔬菜,。 做了一段階段之后 , 有一個瓶頸,,每月的銷售也就是 20萬,,很難往上突破。我們當時就做了一個類似于群的互動,,大多數(shù)的人都認為群比較長 ,, 所有的在職媽媽,他們最需要的點是什么,?就是全職媽媽能不能有他的自由時間,。 我們玩了一個套路,就是先組織了群里的活動,,叫爸爸去哪里,,我們要求爸爸能夠帶著孩子單獨出去,我們也做了很多的設(shè)計,,比如要交一定的保證金,,在一年的時間里面,除了親戚,、朋友 ,、 公園 、 博物館等等戶外的景觀要求去,,我們設(shè)定到這個點的時間和離開這個點的時間是需要拍照截圖來證實的,。 定時間我們當時也有很多的分歧,兩個小時,、四個小時,、六個小時、八個小時,,最終我們定了四個小時,,這樣感覺比較容易實現(xiàn),實際上他們要 5到6個小時,,差不多是一個大半天的時間,。 做了這個活動之后,我們號召擁有很好烹飪手藝的寶媽,,組織了一次兩日攝影培訓(xùn),,成功招募到很多寶媽參與其中,因為 “爸爸去哪里”的活動讓爸爸帶孩子出去玩,,給媽媽了自由的空間,,全職媽媽他們其實最缺的是自由。 最后,,一年下來完成率只有 28.9%,,我們把收的這些款項又獎勵給了那些完成的家庭,,結(jié)果第二年的報名人數(shù)將近是去年的三倍以上 。 之后我們又覺得媽媽曬圖的活動比較難,,我們就讓很多的媽媽把他們生活的一部分曬上來,,很多人就曬了孩子、寵物或者是娛樂,,或者是孩子的畫等,。我們在中間也做了相關(guān)的一些活動。 后來我們從中發(fā)現(xiàn)了比較有價值的一個概念,,我們把它定性為粉絲創(chuàng)造力,。有一個孩子在中班的爸爸,他經(jīng)常會給孩子出一種綜合性的考卷,,我們就把這個事情進行了放大,,之后整個群的媽媽都在說這個爸爸非常有才氣,這位爸爸就被逼著每天出一個綜合性的考卷,,其中甚至包括英語,、數(shù)學(xué)、地理甚至于童話故事等等,,而且堅持了很久,。 在這里面我們也做了一些對粉絲比較有收益的例子,像那時候安排我太太去給他們做一些分享,,比如像小孩進入幼兒園的階段,,是應(yīng)該 9月1號準時進去還是晚一點進去,,我們提到的經(jīng)驗是晚半個月或者十天進去,。 因為這樣三個阿姨,剛剛開學(xué)二十幾孩子,,是沒有辦法哄著他們不哭,,你晚十天進去之后,只有你一個孩子哭,,在進入幼兒園的過程中間,,相對來說適應(yīng)期就會更好一點,還有在對于小孩子培訓(xùn)教育方面,,我們也會在里面出一些建議,。 我們在座的各位你們?nèi)绻麑⒆诱n外的學(xué)習(xí),或許更關(guān)注的是體育,、鋼琴,、樂器等等,其實我們更建議我們的這些粉絲媽媽能不能讓孩子去學(xué)朗誦,,因為其他的表演找場合比較難,,但如果在全年級你是唯一有朗誦功底的小朋友的話,,可能有很多的機會去代表學(xué)校出去做很多分享,這是很多媽媽覺得非常受益的,。 再者就是對于這種面試,,因為小學(xué)有面試,中考又面試,,我太太是一個高級教師,,他在這方面有相當豐富的經(jīng)驗,在這里面也給了一些小孩子在入小學(xué)升初中面試的一些技巧,,在這部分也就會讓寶媽覺得這里能有非常大的一些收益,。 這樣就能把這個群的氣氛全部調(diào)動起來。后期我們更多的是涉及到了第三方的培訓(xùn),,攝影,、旅游 、 夏令營等等這一系列,。這樣就從一個本身賣餐具的商家延伸到了跟寶媽相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售,。這樣的模式其實我們走下來也做得非常好。 而且給我們帶來最大的收益是,,由于我們在這里面做的模式效果很好,。最后在 16年的時候去麥當勞給他們整個的APP端口去做了運營,而且做出了非常出彩的效果,。一年給他們?nèi)α?800萬的粉絲,,并且90%是有交易的。 其實給我們的一個感覺就是,, 你如果去做粉絲的話,,你需要能夠給他們真正的價值回饋,而不僅僅只是一個產(chǎn)品的零售 ,。 其實我們可以分析一下,,最早我們是知識點的產(chǎn)生,到第二階段是給寶媽提供自己的技能提升,,并且給他自由的時間,,而且我們對于他的這種自由時間是隱晦的,沒有公開的暴露出來,,要不然他會覺得這是一個套,。 給爸爸安排親子活動,其實是增加父子,、父女之間的情感聯(lián)結(jié),,到后面把爸爸的考卷在所有的粉絲中傳播,適齡兒童都能使用,,這是對孩子進行綜合的素質(zhì)教育,,這就是我們對群的一個理解和總結(jié),。 我覺得可以給大家一些建議,就是粉絲給你創(chuàng)造內(nèi)容才是他們更需要的,,我們?nèi)绾卧诜劢z的這種行為軌跡當中抓住一些可挖掘的閃光點,,并且把它放大,有計劃的去推進,,這樣粉的活躍度才能起來,。我們當時還僅僅只是作為一個烹飪工作室都需要這樣做,我覺得門店是有更強的需求,。 我再講一講麥當勞,,麥當勞當時要開這個產(chǎn)品的目的是因為肯德基有早餐,麥當勞也希望能切入,。我們當時的模式是在這里面開發(fā)了一個游戲,,它是一個功能性的模式,以往早上我們被鬧鐘鬧醒,,都是左右一劃把鬧鐘關(guān)了,,會有一種無意識的動作會把鬧鐘關(guān)閉,經(jīng)常會引起第二次又睡著,。 我們當時給他設(shè)置了一個鬧鐘的模式,,早上被鬧鐘吵醒后會引導(dǎo)你去看圖片,看了圖片之后你會發(fā)現(xiàn)有漢堡,、有咖啡還有炸薯條,,這里面有不同的動作,至左向右滑,,右向左滑,、上下滑動才能把鬧鐘關(guān)閉。 這個效果是能讓人從昏睡的狀態(tài)進入有意識的判斷,,腦洞大,,后來跟支付寶進行了合作,,因為支付寶是一個非常大的流量端口,,在這里面按照我們原有的一個商業(yè)套路,就是你只要打開鬧鐘,,會有機會得到免費券跟折扣券,,在中間階段在是折扣券和優(yōu)惠券,到后階段只有折扣券,,慢慢把互動性轉(zhuǎn)起來,。 而且最關(guān)鍵是圈了一部分的人,培養(yǎng)了她們每天習(xí)慣使用這個鬧鐘的模式,,也就是固定的上 APP的端口,,這個性質(zhì)不一樣,。 蝌蝌精選王神兵: 大家好,我是蝌蝌精選的創(chuàng)始人,,王 神兵 �,,F(xiàn)在從事社區(qū)團購技術(shù)平臺賦能。我們不是純技術(shù)平臺,,我們團隊在 2018年自己干了一個直營的城市,,后來才開放技術(shù)平臺。我們是具備運營能力的技術(shù)公司,,現(xiàn)在主要幫助社區(qū) 團購 公司,,提供技術(shù)方面的賦能和爆品供應(yīng)鏈的支撐。 社區(qū)團購相對于其他的微信電商形式有很多獨特的優(yōu)勢,,比如說高頻次,,一周可以買三次以上,大部分都是水果和蔬菜,。引流主要是通過這個來實現(xiàn)的,。之后再通過日化 、 百貨這些東西來做盈利,。 社交和社群電商離用戶比較遠,,購買的頻次也沒有這么高。社區(qū)電商主要做的是女人生意離生活是最近的,。微信群是交易的集散地,,他們沒有日常的交流,主要是通過曬單進行交流,。 社區(qū)團購是所有小區(qū)便利店的標配,,沒有做社區(qū)團購的小店,將來將非常的困難,。為什么這么說,?在長沙有很多沒有做社區(qū)團購的水果店,小區(qū)便利店,,尤其是小區(qū)附近的中型超市,,客流的影響現(xiàn)在已經(jīng)非常嚴重了。 用一句行業(yè)內(nèi)人士說的話,,現(xiàn)在還能在長沙敢干一個直營的水果店的人幾乎不會再出現(xiàn)了,。因為單純做水果店是不可能盈利的,也不可能有很大的流量,,所以大家都不會選擇直接開水果店,。 長沙做社區(qū)團購的有連鎖店,有水果店,也有水果批發(fā)商,。在高橋市場做快消品批發(fā)的批發(fā)商,,自己也進來了,也做了社區(qū)團購平臺,,還在湖南區(qū)域做加盟,。由于這些團購公司的活躍,造就了在長沙高峰時期至少有一百家以上,,甚至達到 200來家團購公司,。 還有知名的一件代發(fā)的微商,現(xiàn)在也在做海鮮團購,。連長沙的一個上市公司的藥店,,他現(xiàn)在也要做社區(qū)團購。 現(xiàn)在在做社區(qū)團購主要有兩種人,,一種稱為游擊隊,,另外一種叫正規(guī)軍。游擊隊主要是個人創(chuàng)業(yè)者,,或者跨行進來的投資者,,我認為他們都是游擊隊。因為他們在這個行業(yè)沒有根基,,也沒有對這個行業(yè)的認知,。 正規(guī)軍是基于小區(qū)附近的便利店連鎖,還有水果店,,他們屬于正規(guī)軍,,我認為他們具備天然的做社區(qū)團購的優(yōu)勢。主要原因有幾個方面,,第一他們有強管控的店鋪可作為小區(qū)的提貨點,。有一塊很顯眼的門頭,作為品牌輸出,,也有強客群的營業(yè)員,,他們可以作為團長,也可以是團長的招募者和管理者,。 連鎖店原來的基礎(chǔ)設(shè)施在團購的啟動初期是完全用得上的,。基于連鎖店的那套管理體系,,經(jīng)過多年打磨,,同樣也適用于社區(qū)團購,。 連鎖店做社區(qū)團購 也有 非常明顯的幾個弱勢,,互聯(lián)網(wǎng)基因不夠強,缺乏用戶的運營經(jīng)驗,還有對社區(qū)團購這些商品,,他們沒有理解,,沒辦法理解。因為他們原來管理模式都是標品化的,,這種商品不會像標品一樣,,通過傳統(tǒng)的采購模型就能做到的。 我認為未來社區(qū)團購會占領(lǐng)所有的小區(qū),。長沙有 800萬左右的人口,,團長一度達到了3萬多個,幾乎所有的小區(qū)都有團長,,一個小區(qū)有5到6個,,比如說有兩個店,可能是四個到六個團,,因為每個店可能都會開一個到三個左右的團,,長沙的團購公司實在是太多了 。 團購也會深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn),,不單單是在長沙,,在全國各個地方它都會是這樣的。現(xiàn)在湖南的一個鎮(zhèn)可能都有十個團,。 社區(qū)團購一共有三大難點,,第一個是供應(yīng)鏈,第二個是物流配送,,第三個是一套高效的管理系統(tǒng),。系統(tǒng)是一個連接工具,需要把所有人都連接進來,,不單單是用戶團長,,還有企業(yè)內(nèi)部的老板,美工運營 ,, 外部的供貨商,,只有高效的系統(tǒng),才能夠降低運營和管理成本,。 現(xiàn)在這個行業(yè)大部分系統(tǒng)只是缺交易,。對于后端的支持太差,很多同行公司不掙錢,,主要還是系統(tǒng)不夠先進,。雖然說有大體量的流水,但是大量的成本全部耗費在人力上面了,。比如說倉庫,,比如說后端的管理 。 系統(tǒng)從模塊上進行劃分,我至少要分成六大系統(tǒng),。第一個是交易系統(tǒng),,第二個是倉庫系統(tǒng),第三個是配送,,第四個是結(jié)算,,第五個是支付系統(tǒng),第六個是供應(yīng)鏈系統(tǒng),。這個系統(tǒng)是我們在做自營的時候打造出來的,,不是根據(jù)客戶的需求,或者是我們坐在辦公室想象應(yīng)該怎么干做出來的,。 我們對系統(tǒng)的連接能力要求是十分苛刻的,。從 0到1,用普通的交易系統(tǒng)是完全沒有問題的,。因為會計通過人工手工的計算,,都可以算出來給團長提多少錢,給供貨商結(jié)多少錢,。 但是如果你要從一干到十,,比如說流水要干到 10萬左右,你還是依賴于這種人工計算,,那是不可能實現(xiàn)的,。 河北頓潔李斌: 大家晚上好,很高興也很感謝鮑老師提供這個平臺,,今天給大家交流一下,,社群拼團這個模式中我們經(jīng)銷商的做法、頓潔是怎么做的,?希望大家能夠多多指點 ,。 我們河北頓潔供應(yīng)鏈管理公司,前身是由經(jīng)銷商自營經(jīng)營的,,我們給石家莊將近 6000多家門店做配送,,也做服務(wù),同時我們也有一些翻牌店,。 社區(qū)拼團是去年 7月份的時候,,當時和蝌蝌的王神兵王總,他在給我們說這個事兒,。當時的案例是按照湖南的芙蓉興盛,,看他們作為經(jīng)銷商 、 翻牌店 怎么做的,。 我們在想這件事兒,,我們頓潔適不適合干,,為什么要干?他把這個邏輯也簡單給我們說了一下,,把興盛的鏈接發(fā)給我們之后,,我們覺得很恐怖,�,?植朗窃谀睦铮考僭O(shè)社群電商真的哪一天來了之后,,我們原有的市場能不能保�,。恳驗轭D潔做了 20年了,,在這20年的過程中,,包括B to B亂戰(zhàn)的時候,我們想著怎么能夠守住我們的市場,。 如果假設(shè)哪天社群拼團來了,,有寶媽來做,我們線下門店的生意會不會受到?jīng)_擊,?我們的客戶主要是便利店,,如果便利店不從我們這進貨了,我們的銷售額就會受到影響,,我們公司還能不能活下去,? 如果便利店生意不好了,我們就麻煩大了,,不是像 B to B那樣的戰(zhàn)斗了,,他們直接截取了我們的用戶,如果寶媽們開始賣我們門店的商品,,我們可能就會受到 大的 沖擊了,。當時就是一個簡單的想法,后來我們在 9月12號我們上線來做了這件事兒,。 我們公司做這個事的目的,,當時列出來三條 : 幫助店老板來補充商品、吸引客流,,把店也變成了倉店一體的模式,,通過 群 來幫助店老板引流,同時給他做一些 增值創(chuàng)收,。 因為小店的商品不能滿足一個小區(qū)里邊所有消費者的需求,, 小店 的市場空間 可以 非常大,于是我們就上線了,,上線的過程中也是摸爬滾打中來的,。 經(jīng)過幾個月,,現(xiàn)在來說相對成熟了,在剛開始做的時候是比較尷尬 ,。 因為我們是做快銷的,,沒有接觸包括生鮮,特別是蔬菜,、水果,、花卉,一些東西算是我們不太知道的,,包括海鮮市場這些品類,。 剛開始我們就把一些蔬菜的供應(yīng)商 , 參照開一個大超市的商品來做組織的,,想著小店里邊賣的東西是便利性的,、即時性的,而在大超里邊是有計劃性的,,如果假設(shè)小區(qū)的居民想著家里沒有,,他肯定會跑到大超市,一個星期去計劃采購一次,。 我們就開始參照超市的商品往上上,,我們做了一段時間之后,也發(fā)現(xiàn)了問題,。 到了 11月份的時候,,當時營業(yè)額是比較差的,因為我們是做 經(jīng)銷商 出身的,,做社群不光是要懂零售,,還要懂電商,而且還必須要有微商的基因,。我們就想便利店我們應(yīng)該怎么來做,,怎么能夠幫助我們的便利店。 我們就把商業(yè)邏輯重新理了一遍 : 頓潔應(yīng)該是通過社群電商,,讓我們的 翻牌店多賺錢 ,,店老板通過社區(qū)評團,讓他一個月掙個幾千塊錢,,甚至是兩三千塊錢,。兩三千塊錢之后,想著能夠加快我們的翻盤,,同時增加我們 與 店老板的粘性,。 我們 客戶 有好幾千個門店,但是不能說百分之百的都從我們這進 貨 ,,或者是一個月從我們這拿兩三次貨,,怎么能夠讓它只要是我們有的商品全部從我這進,?就是我得給他錢或者讓他掙錢,同時 還 要解決 好 我 的 新品牌的推廣,。 我們 認為 社群電商對我們的意義,,這三條是比較成立的。 有了這三條之后,,我們就開始進行擴團,,剛開始我們也是不敢擴團,開了一百個團,,特別盲目,,業(yè)績做的不好,,老板沒有意識,,但是我們又不會。一直在摸索,,每天都在學(xué)習(xí)微商,、學(xué)習(xí)電商,學(xué)習(xí)各種套路,。 當時石家莊社區(qū)拼團沒有多少家,,只有一些互聯(lián)網(wǎng)公司在做,不像現(xiàn)在這個局面有十來家了,,從外邊來的,,還有我們本土的一些互聯(lián)網(wǎng)公司,還有一些創(chuàng)業(yè)的在做 ,。 當時很蒙圈,,他們強勢到什么份上,甚至我們的運營團隊就覺得我一個月白讓你掙錢,,你還不管售后等各種問題,, 你還 不站在我們這邊來說話 。 因為當時這些錯誤的觀點,,就開一批關(guān)一批,,開一批關(guān)一批,每次都是保存在幾十家的團在存活,,不過業(yè)績還是做得比較好,,因為業(yè)績差的團都關(guān)了,考慮到公司成本就不能賠錢嘛,。 剛開始團隊很小,,而且 人員基因 是各個部門穿插過來的幾個人這么來做的。 我們把三個方面怎么做都試了,,怎么翻牌,?怎么增加粘性,,結(jié)果線下理貨員說了,他一個月從我們這掙 1萬多,,他的商品全從我們這進的,,能不能給他談一下加盟,同時做新品推廣,,比如接一個新品牌,,我們先在上面試銷,當時的邏輯是這樣,。 如何試銷,,我們通過讓廠 方 出一些政策,通過線上,、讓店老板把小區(qū)里邊居民全部拉到一起,, 如 華一家的餃子如何如何好吃,有圖片,、有視頻,、有軟文 , 這么推,,搞特價,,消費者都在那買,拼完之后消費者吃完之后覺得不錯,,消費者就問店老板還有沒有這個貨么,?。那店老板又來問我們: “還有沒有,?”,,我們說沒有,哪里能有,,我們頓潔的B to B有,,你從這上面來進貨吧。 當時我們頓潔開始做社區(qū)平臺,,就是為做新品,、推廣,做試銷,,讓門店來進行陳列,,同時增加門店的一些粘性,讓門店加盟我們,。 經(jīng)歷了那幾個月的摸索,,后來慢慢感覺到危機意識了,外邊的真的打過來了,。特別有一些跨界打劫的,,比如說做物流的一些企業(yè),,也開始在做了,我們就覺得有點害怕了,,如果假設(shè)他們的團長也是店老板的話,,他現(xiàn)在也許商品是差異化的。未來它掙了錢之后,,再上一些快消品 B to B的商品,,我們就麻煩大了。 頓潔的基因就是特別勇于創(chuàng)新,,而且敢于創(chuàng)新的一個企業(yè),,我們就趕快調(diào)整,挖過來很多做過互聯(lián)網(wǎng)的人,,幫我們進行激活,,選了一些好技巧,比如說我們當時做的標桿效應(yīng),,在年底的時候,,你看這一家門店一個月線上就賣了 8萬塊錢,,他一天掙了多少錢,?當時我們 考慮 推團長重要還是用戶重要,我們目前處于什么階段,?是推廣階段還是轉(zhuǎn)化階段,? 最終發(fā)現(xiàn)團長重要,為什么說團長重要,?因為我們公司之前是純線下的傳統(tǒng)企業(yè),,我們有足夠多的流量,所以能夠迅速轉(zhuǎn)化成 B to B,,能夠迅速平臺化轉(zhuǎn)型,。門店老板也是同樣,他每天進店的人數(shù)都在一百多人,,如果讓他們建一個微信群會更加快一些,,而且獲客成本幾乎為零。 因為店老板是掏著房租來買流量的,,他們建微信群會更快,,而且特別是剛開始我們覺得找高檔小區(qū)來開設(shè)群會更好一些,后來我們發(fā)現(xiàn)錯了,,高檔小區(qū)它有時候反而會出現(xiàn)一種小區(qū)鄰里之間是沒有溫度的情況,。中檔的小區(qū)或者老小區(qū),反而更加有溫度,,鄰里之間都互相認識,,于是我們就選擇了相對來說比較活躍的一些門店,,因為我們之前沒有運營,不太懂運營,,沒有像現(xiàn)在運營的這么規(guī)范,。 主要就是通過比如說有一個新品來了,猜一猜這個東西是什么,,猜對了有獎,,群里邊就開始猜,猜對了,,這個產(chǎn)品是什么,,第二天我們該賣什么,把這個產(chǎn)品的認知直接就打出去了,,整個群也都活躍了,,每天有獎猜猜猜。 同時售后的問題是要進行私信門店老板,,再做一些比如說好評曬單,,因為社群它是講究裂變的,社群有好評就曬出來,,其他的人也緊接著買了,。通過很多的手法,包括現(xiàn)在的一些直播,,我們馬上會再開一些直播,,新品直播再給他進行加強。 總體來說現(xiàn)在石家莊市場已經(jīng)處于馬上要進入百團大戰(zhàn)了,,空氣里邊已經(jīng)流著一些血腥味了,,有的店甚至出現(xiàn)了兩個團的情況。 經(jīng)過了 9月12號的上線,,懵懵懂懂到10月23號雙11,、雙12、新年季,,到我們現(xiàn)在裂變了,,團已經(jīng)一百多個了,不光是團數(shù)的增加,,而且團的質(zhì)量,,會員數(shù)、新增會員數(shù)都在增加,。 這時候開始我們要求店老板必須 135來公司開會,,把店老板當作員工進行管理,同時我們也健全了供應(yīng)商 管理 ,把供應(yīng)商也當作員工來進行管理和考核,。 店老板的考核 : 你看人家這個區(qū)的店老板誰拿第一了,, 那 幾個區(qū)進行業(yè)績 PK,比如說裕華區(qū)的今天賣了3萬,,你們高開區(qū)的為什么只賣了1萬塊錢,,你們?nèi)喝藬?shù)是一樣的。 我們在每個群選了一個旅長做標桿,,同時因為電腦版系統(tǒng)會有每天的排名,,同時把供應(yīng)商也進行排名 。 門店業(yè)績考核是什么意思,?就是我們蝌蝌精選為什么要注重門店 +社群,,而不是社群+門店?我舉個很簡單的例子,,比如說我們過年做炒香蔥的產(chǎn)品,,門店是可以陳列的,我們要求門店進行囤貨,,囤貨之后他可以打報價簽,,消費者過去一看產(chǎn)品這么好,它會必須要進群來購買,。 包括在 3月12號我們做了一個植樹節(jié)的活動,,就是我們 在 門店 群 做海鮮、做花卉 銷售 ,,因為花卉和海鮮這個品類很恐怖,,消費者如果到海鮮市場價格很高,如果到花卉市場第一路途比較遠,、又浪費時間。所以說花卉市場的客戶體驗比較差一些,,我們通過線上來給他拼,,同時打破客戶認知。 在選產(chǎn)品的時候,,我們也是按照方式方法來做的,。做花卉,我們一天可以賣好幾萬,,最高峰我們賣多肉一塊 3毛9,,為什么要一塊3毛9,消費者認為多肉最便宜的是10塊3毛錢,。 后臺顯示咱們消費者 77.6%為女性,,年齡段是30歲到39歲,我們是圍繞客戶為中心來進行發(fā)掘產(chǎn)品,挖掘產(chǎn)品,、挖掘品類,。女性都喜歡多肉,多肉的我們怎么做,?一塊3毛9,,批發(fā)價九毛錢,所以說多肉一上線就會秒殺了多肉,,我們就賣了幾萬盤,,在短短的幾天時間每天進行秒殺,讓 消費者 養(yǎng)成消費習(xí)慣,。 秒殺時間我們分為早上 7點,,店老板又要問了,為什么要早上7點 ,? 我們還沒有起床,。我們設(shè)定在七點鐘是讓消費者記住,培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣,,讓他每天七點鐘點開蝌蝌,,讓他有喜歡的東西。 我們十點鐘還有一波秒殺,,因為十點鐘店老板都收拾完了,,他有時間來推廣這個產(chǎn)品了,中午在 12點一波秒殺,,晚上6點一撥晚上,,晚上8點鐘又一波秒殺。 做完多肉的時候,,我們這時候又要做一個產(chǎn)品了,,當消費者收到多肉的時候,會覺得蝌蝌精選的東西便宜,,我們后來又決定要做 富貴竹 ,!對于很多用戶來講,他們買的最便宜也就是在八塊十塊,,而我們的 富貴竹 是 5塊9毛9,,而且是中號,為什么要選擇中號,? 因為消費者買十塊錢八塊錢都是小號,,我們中號可以做兩用,一邊可以截成一半,,一半插到土里,,一半可以做水培,。 消費者當收到了 6塊9毛9的 富貴竹 ,我們進價是 5塊5,,我做六塊九毛九,,店老板提成是八個點到十個點,消費者一收到之后這么大的 富貴竹 會給他一個驚喜,,哇,!蝌蝌精選上東西便宜。 通過花卉我下邊再給他疊上,,包括其他的百貨,、針織、日化,、休閑零食,,通過這種商品結(jié)構(gòu)來進行調(diào)整。中間有一個特別小的一個技巧,,我們記得有一次特別搞笑什么,,我們同時設(shè)了兩個晚上 8點的秒殺。 當消費者收到我們的 富貴竹 之后,,一曬到群里邊,,群都裂變了,為什么要裂變,?一裂變就會發(fā)現(xiàn)便宜,,我們就開始賣瓶、賣托盤,,整個把我們社群給它引爆,,同時新增用戶也特別多,這可能是我們通過花卉生鮮瓜果蔬菜,,帶動我們其他品類,,同時讓我們店老板真正能夠?qū)崿F(xiàn)增收增創(chuàng),讓店老板們能夠興奮,,所以說我們現(xiàn)在店老板都在這排隊說什么時候給我們開,,我們說你是我們頓潔的客戶嗎?或者是你不是我們頓潔客戶,,要聯(lián)系我們的業(yè)務(wù)員,來帶動我們 B to B的業(yè)務(wù),。 明哲便利張明陽 : 剛才聽了頓潔李總講的很精彩,,很感謝鮑老師這個平臺邀請我來給大家分享,其實我們也是做的比較早的了,,我是西安明喆便利,,我們本來 做 生鮮便利連鎖。我們在 17年7月份上線的B to B,9月份我們做B to C類社群,。 上面幾位老師講的,,其實我覺得我們每個坑都踩了。到今天來說,,我可能多和大家講講踩坑吧,。 在 17年9月的時候,我們當時上線,,做的叫微信商城,,當時我們直接做的門店到家服務(wù),我們也是拿門店做試點,,后來覺得做到家比較重,,配送各方面成本比較高,當然流量也比較大,。 當時有時候有訂單,,我們算來算去覺得花費比較大。也是自己當時想象做了一個系統(tǒng),,結(jié)果流量大了以后就變成各方面都跟不上,。所以這個坑是一上來的時候做的太重,等于在這個坑死掉了,。 在后來 18年3月份,,又重新上線,當時我們用了第三方的平臺,,第三方的系統(tǒng),,我們用的有贊系統(tǒng),因為這個系統(tǒng)覺得比較成熟,,比較穩(wěn)定,。在這個場景之下,當時做的也是很不錯的,,我們生鮮店基本上好多門店100到300平方為主,,我們本來在西安200多家門店,好多消費者也都知道,,明喆便利我們一直賣的就是蔬菜 ,、 水果,肉,、凍品,,包括日用百貨,煙酒,。 所以當時上線的時候,,我們肯定也是以生鮮為主,,在 3月份我們重新 加 了個運營團隊,團隊也不太大,,但在這個場景就覺得效果不錯,,我們剛開始和大家都一樣,拿幾家店做試點,,我們做試點的時候,,有幾個店我當時做過測算。 跟我們門店的一個團每天在做,,沒有停,,做單品,基本上每天一個店那時候還是商城,,商城在拼團,,每天光線上部分賣四五千塊錢,因為我們的店里日常就是七八千在 1萬塊錢左右,,當時線下就能賣1萬塊錢左右,,在線上還能賣5000。我就覺得這個場景確實是很好,。 在這個時間我們開始擴張,,因為最早我們一開始上線的時候用五家店,后來我們就擴充了 15家上線,,跟線下我們算過,,線下引流門店也能增加營業(yè)額10%,來客數(shù)也能增加10%左右,。 所以在這一個場景上,,我們開始快速擴張。很快我們就建了一百個團,,我們線下吸粉的能力比較強,,也比較快,所以就快速的開了一百家門店的社群運營,。 開一百家門店了以后,,后來就遇到問題了,遇到了上下游的問題,,因為我們最早是開直營門店的,,后來我們做加盟,加盟也就變成 B to B我們整個供應(yīng)鏈體系其實一直就是B端思維,。 大家應(yīng)該都能想的,, B端我們給人送貨或者生鮮,人講過嗎,?就是市場沒有兩片一模一樣的葉子,,因為我們 對 顧客會形成理解的偏差,有可能質(zhì)量或者是有疤,,或者 其他 之類的,,生鮮因為是沒有標準的,所以很快的就變成我們量很大的時候,,顧客的差評就來了,。 因為當時這個項目是我親自掛帥的,一般這種項目都是一把手的工程,,鮑老師也經(jīng)常講,,我也是這樣干的,我親自上線,,就像之前講的,,因為我們是 B端供應(yīng)鏈,所以 是 B端思維,,C端思維不太重,,傳統(tǒng)的線下門店或者實體店的思維比較重,所以他沒有C端的思維,,造成我們后來差評,,包括我們送貨不能及時到位,因為包括我們也上花卉,,也上各種海鮮,,包括網(wǎng)紅商品。 在那個節(jié)點,,雖然說訂單量很大,,后來差評不斷,反而沒有帶來好的影響,。 我們當時也上花卉,,各種場景,賣的也比較好,,確實在這一塊,,服務(wù)跟不上。因為整個你的供應(yīng)鏈體系沒有解決 好 ,,因為我們是整個團隊,,實際一樣都是 B端思維,所以造成這一次依然還是無疾而終,。 在 9月份又關(guān)停了,,我們作為零售商,基本上都也能看到線上這個趨勢很好,,后來這些大資本的進入,,我們也是蠢蠢欲動,,又不想放棄,就變成第三次啟動,。 第三次啟動就換模式了,,原來做的商城模式,后來變成純平臺模式,。我們等于還是保留一部分群,,主要還是在群里邊跟大家互動一下,做個客服,,推廣一些產(chǎn)品,,單純的產(chǎn)品,或者我們拿部分門店依然還在做的拼團,,主要是水果為主,。 作 了 這一圈來說,我的體驗就是在今天我并不太看好社交電商或者所謂的社群,,因為單純靠這個模型,,我覺得我們很難再能做好。像上面幾位老師講的場景,,其實我也覺得挺認可的,,因為我們線下店,我們這些加盟商包括素養(yǎng),,包括我們整個團隊的運營,,他可能線上思維比較差,我們好多門店的員工主要以四五十歲這些大媽為主,。 他們的線上運營思維不太重,,但因為我們又跟便利店不一樣,本來我們店里邊的好多來客數(shù),,包括銷售也挺忙的,,我們每個店基本上來客數(shù)都在一千左右有好多店。它基本上連正常的店務(wù),,包括服務(wù)就很難做的很好,。 作為現(xiàn)在的場景來說,其實我們主要還是在做線下,。在我看來,,我也一直很關(guān)注社群電商的進展,國內(nèi)很多知名的電商,,也在一直在觀察,,我們在了解他們。可能在資本退潮之后,, 會 慢慢的逐步冷卻下來了,。 鮑老師的總結(jié)發(fā)言 好的,非常感謝四位老總的分享 ,。 賀總,、王總、李總,、張總他們分別從自己不同的角度談了對這個事情的認識,以及他們自己的一些操作方法,,我聽了以后非常受啟發(fā),。 總結(jié)一下目前我們對這個事情到底應(yīng)該去怎么認識? 我覺得在現(xiàn)在的情況下,,我們看零售的一些很多營銷方法,,需要更多關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新的零售經(jīng)營環(huán)境的變化,是大家要特別重視看清的一個問題,。 現(xiàn)在經(jīng)營已經(jīng)由原來的失聯(lián)關(guān)系,,變成一種連接的關(guān)系 。 我們原來做零售顧客走了,,你連找他都找不到,,你想去影響他更沒門,他離開你門店以后和你啥關(guān)系都沒有 ,。 現(xiàn)在整個的互聯(lián)網(wǎng)鏈接可以幫助我們搭建起企業(yè)和零售和顧客之間的聯(lián)系,。 我們必須要特別重視如何借助這些相關(guān)的鏈接手段、鏈接工具去做好與顧客的鏈接,。 從我的分析來看,,三大鏈接手段大家都需要特別關(guān)注,第一是技術(shù)平臺的鏈接,,也就目前來看 APP ,、 小程序,包括現(xiàn)在很多品牌用一物一碼,,也包括有些企業(yè)借助支付寶和微信支付的這種第三方支付來去建立用戶連接,。這個很重要。 第二 個是內(nèi)容平臺的鏈接,,你現(xiàn)在必須通過內(nèi)容平臺去建立用戶連接,。這一方面有些企業(yè)在嘗試做,但是我覺得可能把它上升到如何用內(nèi)容平臺鏈接用戶這一方面,,大家還會有一塊距離,。 我看到現(xiàn)在我們通過公眾號,包括通過抖音,、通過直播等等有關(guān)這種 內(nèi)容 平臺鏈接顧客這個方式非常重要,。像現(xiàn)在有些做的比較好的,,像全家,包括像江小白等等這樣一些企業(yè),,它通過這種內(nèi)容平臺已經(jīng)非常有效的鏈接它的目標用戶,,通過鏈接會對你的目標用戶產(chǎn)生影響。 第三 種連接我認為就是社群手段的鏈接,。社群手段鏈接是現(xiàn)在來看是最直接 ,、 最簡單,投入最少 ,、 效果最好的一種方式,。目前來看店 + 群是肯定要做 。 我剛才從王總介紹的整個長沙市場的情況,,整個社群 ,、 社區(qū)零售發(fā)展的情況,包括李總他們對這個事情的定位認識,,確實我們都需要很快的把這種店 +社群的方式得好好的重視起來,。 我看了很多一些零售企業(yè),也包括看到一些品牌商在這一方面做的一些嘗試,,我認為現(xiàn)在關(guān)鍵是對這個事情怎么去認識,,怎么定位,你怎么去看,? 你把它定位是一個很重要的一個工具,,未來是一個鏈接顧客很重要的一個方式,那么你會 是 一種認識,。 如果 你感覺它這個東西就隨便搞一搞,,你愿意怎么搞怎么搞,那就可能像現(xiàn)在很多店的模式,,我大約在十幾個企業(yè)的群里活躍的不多,,死的多 , 感覺很多群都沒有發(fā)揮出應(yīng)該發(fā)揮的價值 ,。 所以在整個的模式當中怎么去定位這個問題是一個做好這個事情的前提,。 第二是怎么去運營好群,這個是個關(guān)鍵,。建議我們現(xiàn)在對零售店做店 + 社群要從三個方面去規(guī)劃,,第一是連接顧客,你一定要通過這個群 去鏈接顧客,, 最簡單的他交了款走了,,他還在群里,你得想把這個信息告訴給他,你在群里丟一下他就知道,,那比你原來他離開了以后你和你啥聯(lián)系都沒有要好,,這肯定是非常重要的。 二是一定要是把它定位是一個傳播工具,,這個傳播非常重要,,營銷就是個傳播,目前傳播變成一種社群化的傳播方式,,所以現(xiàn)在應(yīng)該用群,,怎么去產(chǎn)生傳播裂變,這個肯定是非常重要的一個方式,。 第三個方面用群去賣貨,,這群賣貨一定和線下賣貨不一樣,我昨天也參加了蝌蝌精選的一個活動,,原來我是這么認為,我最近看他們活動,,他們在整個定義群賣貨方面是和原來線下是完全不同的,,你不能把現(xiàn)在門店賣的商品直接搬到線上 群里 去肯定不 行 。 現(xiàn)在一定用群賣貨,,他是賣的 是 場景,,他是賣的一種生活方式,你堅決不能去賣白菜 ,、 賣菠菜,,賣土豆 、 賣黃瓜,,這樣的話是沒有意義 ,。 在群里邊賣貨,他是賣了一個火鍋的生活方式,,一單客單就可以做到 200多塊錢,,賣這么底料要有菜,要有什么蘸料,,還要有什么腐乳等等,,他給你這一種方案,你如果單純每天只是賣菠菜,、芹菜,,你這樣就不適合在群的環(huán)境下去做。 群的環(huán)境下,,我們整個的一些經(jīng)營的模式,,包括思路 、 品類管理都需要做一些調(diào)整。群肯定是做爆品,,你爆品才能傳播,,你爆品才能產(chǎn) 生 話題性,你如果是僅僅是做一些不能產(chǎn)生話題性,,不能產(chǎn)生傳播價值的商品和促銷活動,,這個沒有意義。 再 一個比較關(guān)鍵 是 怎么去做群,,現(xiàn)在基本上是老的少的,,男的女的 、 收入高的 低的 ,,都拉在一起這樣不行,,我覺得賀老師講的案例非常好,你就是針對寶媽他有共同屬性,,你這樣的群體他有辦法做,,所以第一步怎么去建好群,這個是關(guān)鍵,,就像我們做顧客管理或者叫內(nèi)部的人員管理一樣,,你群 做 不好,你就不可能運營好群,,這是個基礎(chǔ),。 建群之后 非常重要的是怎么去激活,怎么去激活這些群的成員,?必須講情感,。群里邊就是硬邦邦的賣商品和你到店賣商品有什么區(qū)別?這樣的群沒有價值,,必須要通過情感激活,,包括通過商品激活,這也是很重要的方式,,通過內(nèi)容激活,,怎么去 做 一些更好的傳播內(nèi)容去做激活,包括通過 KOL 激活還包括 活動激活 ,, 怎么組織一些線下的活動和群的活動做一些更好的結(jié)合,,還有包括像 上 一次 牛 老師講怎么做紅包激活,也包括現(xiàn)在還有技術(shù)手段,,像小程序計劃等等這樣的一些方式,。 再一個 非常重要的方面怎么去做好運營?運營群不是所有人都能做的,。這需要有專門的人員,,并且比較專業(yè),,只有比較專業(yè)的人員才能做好群的運營,很多店長也不會做群,。 所以目前針對怎么去做群,,怎么去管理群,我們必須要有一套新的體系,,要做好這一方面的一個培訓(xùn),。 做店 +群 關(guān)鍵是傳播。其實群也就是 給 500人賣貨,,但是從目前來看,,真正是500人這樣的大群,他的賣貨效果并不一定好,。 所以我覺得在群的情況下,,不要把賣貨作為第一位,傳播是最重要,。通過群 1*1000或者1×9達到這么一種傳播效果,,是我們作為店做群 、 品牌商做群更應(yīng)該特別重視的一個方面,。 我們現(xiàn)在作為零售店來講,,你如果是把社群營銷定義到一個很高的高度,要做出相應(yīng)的調(diào)整,,包括第一門店要調(diào)整門店必須要有社交屬性。你現(xiàn)在的店以商品為中心,,顧客進去以后連個地方站都沒有,,這個店社交屬性差不好,我覺得門店必須有社交屬性,,布局要調(diào)整,,運營要調(diào)整,包括整個的商品體系要調(diào)整,,包括整個的傳播體系也需要做出相應(yīng)的調(diào)整,,你只要做出相應(yīng)的調(diào)整才能和整個的店 + 社群吻合起來 . 否 則的話 是: 群是群 、 店 是 店 ,,搞了一套群和 店 不匹配,、不吻合的東西,也可能會走了張總目前趟的這些坑,。這個群和店如果硬邦邦地往一塊捆是不合理的,。 在店 + 群的環(huán)境下,能 實現(xiàn) 比較好的有機的融合到一起,,能讓店為群提供彈藥,,也能通過群為店帶來流量,,能達到這樣一種最佳的效果,可能是最好的一個目的,,最好的目標,。
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零售店如何看清社群營銷
鮑躍忠 2018-12-8 08:44
在當前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境影響下,零售形式正在發(fā)生變化,,逐步由以往的到店單一模式,,走向生態(tài)化的零售模式,也就是到店 + 到家 +020+ 社群等多種零售形式復(fù)合融合到一起,,成為一種生態(tài)化的零售形式,。 未來母嬰店的核心競爭力就是挖掘目標顧客價值的能力。因此必須要根據(jù)目標顧客目前已經(jīng)產(chǎn)生的全渠道,、多場景的消費需求,,重構(gòu)新的零售形式。核心是以目標顧客的需求為中心,,用當前更有效率,、更快、更便利的零售形式,,更好地滿足目標顧客的需求,,挖掘目標顧客價值。 馬云講:純電商已死,,未來就是新零售,。阿里解讀的新零售就是融合。當然阿里的重點是線上線下的融合,。 目前需要母嬰店看清的是,,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,到家需求已經(jīng)是消費需求的一種基本特征,,同時社群化已經(jīng)成為影響消費購買的關(guān)鍵因素,。所以,在當前的環(huán)境下,,必須要尋求把各種目前有效的零售形式完整的融合到一起,,使之能夠發(fā)揮出最佳的經(jīng)營效果。不能還是單一的到店零售思維,,需要走向生態(tài)多樣化的零售思維,。 在這當中,社群零售或者講社群營銷將會扮演非常重要的角色,。母嬰群體本身就具備高社交屬性的一個群體,。由于很多現(xiàn)實的需求特點,這一部分人,,本身就有非常強烈的社交愿望,,所以在整體的消費需求方面,,購買的社交化是母嬰群體消費的一個顯著特點。 在生態(tài)多樣化零售體系當中,,社群零售應(yīng)該具備三個功能: 在一個生態(tài)多樣化的零售體系當中,,不同的零售形式需要發(fā)揮不同的價值。母嬰店做社群模式,,應(yīng)該具備三個功能: 一是信任功能 :母嬰店的社群零售模式首先需要具備解決店與顧客之間的信任問題,。傳統(tǒng)零售存在的最大問題就是零售店無法有效解決企業(yè)與消費者之間的信任問題。顧客作為企業(yè)的外部因素,,零售店無法有效經(jīng)營與影響,。所以在缺乏顧客信任的環(huán)境下,傳統(tǒng)的零售效率是低下的,。 采取社群模式,,關(guān)鍵是要通過社群模式帶來的有效溝通,改變以往零售理念中顧客與零售店之間缺乏信任的突出問題,。母嬰店需要借助社群手段,,把以往店與顧客之間缺乏信任變成為有效信任,把以往企業(yè)與顧客之間是弱關(guān)系,,變成為一種強關(guān)系,。 要通過這種關(guān)系的改變,提升店與顧客之間的信任機制,。進而有效提升零售效率,。 二是交互功能 :傳統(tǒng)零售模式,店與顧客之間的信息傳播是單向的,,顧客一方只是被動的接受店的信息,。目前環(huán)境下,母嬰店需要借助社交模式,,與顧客之間建立起一種雙向溝通的交互關(guān)系。 這種交互關(guān)系,,對店是非常重要的,。從簡單來講,有助于店實時獲取顧客信息,,實時洞察顧客需求,,更重要的是在這種交互環(huán)境下,將會非常強烈的改變店與顧客的關(guān)系,,并且在這種新的價值關(guān)系基礎(chǔ)上,,將會創(chuàng)新基于交互環(huán)境下的新的商業(yè)模式,譬如拼團模式,、訂閱模式,。 并且從一定角度講,,交互就是一種改變傳統(tǒng)模式的新零售模式。未來基于社群環(huán)境下的交互關(guān)系,,將會為零售店創(chuàng)造新的效率,。 三是賣貨功能 :社群零售模式可以具備賣貨功能。但是,,在生態(tài)多樣化的零售市場體系中,,母嬰店要慎用賣貨功能。應(yīng)該把社群營銷的重點放在解決信任,、提升交互一端,,慎重選擇賣貨功能。 這可能是與當前以賣貨為主的社群零售,、拼團模式的最主要區(qū)別,。這樣的零售從目前看,把重點放在賣貨上,。但是母嬰店的賣貨交付場景應(yīng)該重點聚焦于到店,,所以在這樣的一種定位下,母嬰店社群模式,,應(yīng)該重點聚焦于提升信任,、提升店與顧客的交互,慎重選用賣貨模式,。賣貨場景應(yīng)該特別考慮能夠為顧客創(chuàng)造實實在在的價值,。不能以簡單的賣貨功能損傷社群關(guān)系,影響更重要的價值發(fā)揮,。 母嬰店如何是做好社群營銷: 目前來看,,對母嬰店來講,采取社群模式是一種新的創(chuàng)新嘗試,。但是目前分析,,未來的移動環(huán)境下,這種社群模式是非常有價值的,,特別是將會在解決店與顧客關(guān)系,、提升零售效率方面發(fā)揮非常重要的作用。 目前不僅是小企業(yè),,包括一些大企業(yè)都在積極嘗試基于社群環(huán)境零售營銷模式創(chuàng)新,。譬如阿里的盒馬,非常重視社群模式,,盒馬把社群清晰的定義為提升信任,、解決交互、實時推送三大功能,。每一個盒馬門店,,建立了若干個微信社群,、 qq 社群,并且在不斷用技術(shù)手段提升社群的運營效率,,每一個群都有專人管理,。社群在解決顧客關(guān)系、提升顧客粘性方面發(fā)揮了非常重要的價值,。 目前海爾也在探索基于交互環(huán)境下的社群零售模式,。也或者講海爾是在重構(gòu)基于交互環(huán)境下的新營銷體系。 對于如何做好社群營銷,,結(jié)合目前的行業(yè)觀察,,提出以下建議: -- 明確定位 :社群雖然是一個非正式組織,但是要想發(fā)揮好社群的作用,,必須要有非常清晰的社群定位,。 目前看很多企業(yè)的社群化運作,也是主要在定位方面缺乏準確的把握,�,;蛘甙焉缛夯\作組織的非常隨意,或者搞成了死群,、亂群,。 整體的社群化運作,需要企業(yè)做出系統(tǒng)完整的規(guī)劃,,首先要確定好社群化運作的定位,。 這種定位可以結(jié)合企業(yè)的實際,但是,,不管如何,,必須要使你的目標顧客、群成員明顯感受到你的定位,。 -- 制定好規(guī)則 :運作社群化零售模式,,并且要作為戰(zhàn)略性的規(guī)劃,必須要制定好規(guī)則,。一是要有一套針對群成員,、你的目標顧客的一套體系。要明確對有關(guān)成員的要求,,確保群的良性運轉(zhuǎn)。參加了很多的企業(yè)社群,,一些運作健康的群,,主要都是制定了一套相關(guān)的運行規(guī)則。 二是要有一套針對群的內(nèi)部運營體系,。運營社群,,絕不是簡單的建幾個群,,社群運營的好,需要靠企業(yè)要有一套內(nèi)部支撐社群運營的體系,。譬如商品的推送要與商品部門形成協(xié)同,,顧客投訴要與運營部門實時配合,有關(guān)價值內(nèi)容更需要與營銷部門緊密協(xié)作,。沒有這些體系保證,,社群的價值作用很難發(fā)揮。 -- 創(chuàng)造價值內(nèi)容 :發(fā)揮好社群的作用,,關(guān)鍵要靠社群能不能為成員創(chuàng)造價值,。所以社群的內(nèi)容創(chuàng)造非常關(guān)鍵。社群要根據(jù)自己的定位,,努力在創(chuàng)造價值內(nèi)容方面發(fā)揮作用,。價值內(nèi)容是增強群成員信任的主要載體。 企業(yè)可以結(jié)合自己的實際,,采取一些更靈活的有效手段,,創(chuàng)造價值內(nèi)容輸出,在為成員創(chuàng)造價值的同時,,提升社群的粘性與活躍度,。 -- 創(chuàng)造恰當?shù)纳缛悍諊? :如果定義社群的目標重點是要解決顧客信任,那么創(chuàng)造融洽適當?shù)纳缛悍諊褪欠浅V匾年P(guān)鍵點,。 社群不能為成員增加負擔,。特別是目前很多人都已經(jīng)面對若干群,已經(jīng)面對信息過剩的巨大壓力,。如何既不增加成員負擔,,還能用價值吸引目標顧客,發(fā)揮好社群的作用,,確實是非常重要的課題,。不能使群過度活躍,過度打擾群成員,。也不能過于單調(diào),,不能有效的吸引到價值顧客。 總之,,母嬰零售由單一模式走向生態(tài)化模式是當前面臨的重要變革方向,。在這個變革過程中,社群營銷模式將會發(fā)揮非常重要的作用,。但是在社群營銷的摸索過程中,,要緊密結(jié)合母嬰行業(yè)的特點,以創(chuàng)造價值為前提,探索出一套有價值的轉(zhuǎn)型模式,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 快消品新零售行業(yè)專家
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要高度關(guān)注拼多多拼團模式
鮑躍忠 2018-8-16 06:52
拼多多的拼團模式需要引起行業(yè)的高度關(guān)注,。 一個新模式短短三年多時間,快速跑出了巨大的市場體量,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示: 2017 年第一季度拼多多活躍買家數(shù)約為 0.68 億,, 2018 年第二季度的這個數(shù)字已達到 3.44 億。 2017 年拼多多全年 GMV (一段時間內(nèi)的成交總額)為 1412 億元,,而 2018 年第一季度 GMV 已經(jīng)達到 662 億元,,同比增長超過 600% 。 以上數(shù)據(jù)可以充分說明這個拼團模式的市場價值,,和這個模式在當前市場環(huán)境下的重要價值,。 目前總體看,這個模式還沒有引起快消品行業(yè)的高度重視,。 目前大家對拼多多的關(guān)注,,看問題的比較多,大多關(guān)注假貨,、侵權(quán)等企業(yè)問題,,靜下心來深度研究這種模式在當前市場環(huán)境下模式價值的少; 看輕的多,,大多人還看不起這種新的基于社群環(huán)境的拼團模式,,甚至很多大佬對這種模式還不屑一顧。但是短時間跑出的數(shù)據(jù)已經(jīng)擺在那里了,,不能再不關(guān)注了,; 線上企業(yè)關(guān)注的多,線下企業(yè)好像關(guān)注研究的還很少,。阿里,、京東、唯品會,、蘇寧等一些企業(yè)已經(jīng)在開始研究,、創(chuàng)新拼團模式,已經(jīng)在開始行動,。但是目前看線下企業(yè)大多好像基本沒有反映,,感覺這是電商的事情,與線下企業(yè)無關(guān),�,?赡苓@種認識是錯誤的。拼團模式是一種新的商業(yè)模式(也可以說并不新),,這種商業(yè)模式不僅是電商需要研究,,所有的消費品企業(yè)都需要研究,重點是要搞清這種模式是不是一種代表未來一段時間的一種重要的商業(yè)模式。 當然,,目前針對拼多多的各種觀點也比較多,有人講拼多多是消費降級的一種商業(yè)模式,。說實話,,真不理解什么是消費降級?社會在進步,、經(jīng)濟在發(fā)展,、收入在增加,哪里還出來一個消費降級,? 其實,,關(guān)鍵是消費品企業(yè)當前需要看清拼多多的商業(yè)模式的價值,不要被企業(yè)的問題,,被各種觀點所影響,。 關(guān)注拼多多主要要關(guān)注它的商業(yè)模式 我看拼多多,他是把握了當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境創(chuàng)造的新的社群模式,、傳播環(huán)境帶來的新的營銷創(chuàng)新的機遇,,把握了當前互聯(lián)網(wǎng)去中間化的營銷變革機遇,把握了當前的去產(chǎn)能,、去庫存的關(guān)鍵時點,,把這三個方面較好地糅合到一起,迭代出的一種新的商業(yè)模式,。 -- 抓住了當前影響消費購買已經(jīng)成為主要方式的社群,、傳播模式 。當前以微信為代表的各種社交平臺已經(jīng)在創(chuàng)造一種新的社會關(guān)系,,這種基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下的新的人與人之間的關(guān)系,,在改變傳統(tǒng)的人與人之間的影響。由此,,社群的影響也在逐步成為影響消費購買的主要因素,。 利樂公司 17 年一份調(diào)查報告顯示,社群影響已經(jīng)成為影響當前消費購買的主要因素,。 同時,,互聯(lián)網(wǎng)的傳播也在快速放大這種影響。 社群 + 傳播將會改變傳統(tǒng)零售模式,,同時也將創(chuàng)新更多的新營銷模式,。用著名營銷專家劉春雄的分析,新營銷的變革一定是基于社群,、傳播為起點,。 -- 去中間化一定會改變消費品的流通模式 。互聯(lián)網(wǎng)的去中間化作用一定會重構(gòu)消費品的流通模式,,消除臃腫的渠道環(huán)節(jié)和無謂的營銷投入,。 目前的消費品中間環(huán)節(jié)占據(jù)的渠道費用過于龐大,營銷投入占比過大,,消費者的購買支出已經(jīng)變成為渠道買單,、為廣告買單,這是一種極不合理的營銷模式,,這種模式有可能被互聯(lián)網(wǎng)的去中間化所打破,。 拼多多的模式在打破傳統(tǒng)的消費品流通模式,消除中間環(huán)節(jié),,同時也在打破傳統(tǒng)營銷,、電商靠廣告獲取流量的傳統(tǒng)模式,用社群模式,、拼團模式降低獲客成本,。 -- 抓住當前去庫存、去產(chǎn)能,、企業(yè)轉(zhuǎn)型的時機 ,。目前對大多企業(yè)來講都面臨比較大的去庫存的壓力( # 瀾之家的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達到了 300 多天)。其實不僅是去庫存,、去產(chǎn)能,,目前對所有企業(yè)來講,都有非常大的價格向下調(diào)整空間,。這個空間主要來自消除中間環(huán)節(jié),,消除浪費掉的“另外一半營銷廣告費用”以及消除企業(yè)的管理效率低下造成的各種浪費問題。 更關(guān)鍵的是這種企業(yè)直接針對消費者的營銷模式,,將會使企業(yè)獲取更多的信息,,獲取更大的營銷活力。 拼團模式是一種營銷效率更高,、成本更低的營銷模式 熊貓資本合伙人李論認為:拼多多是把用戶獲取和交易黏合得非常好的一種商業(yè)模式,。這種商業(yè)模式的優(yōu)勢在于,每一個用戶獲取直接帶著交易,,同時,,每一個交易背后又帶著新的用戶獲取。而以前的傳統(tǒng)零售,、電商的打法是流量來了之后再去做用戶轉(zhuǎn)化,,相比之下,拼多多的效率更高,。 我非常認同這一分析,。 營銷的本質(zhì)就是流量的獲取與轉(zhuǎn)化,。如果一種模式能夠把這兩個動作合并到一起,必然是一種最有效率的營銷模式,。 拼團模式主要靠社群,、朋友圈獲取流量。這種流量的獲取方式目前看是最有效率的方式,。因為目前基于社交平臺,、傳播環(huán)境下的社群方式是最能產(chǎn)生消費購買影響的最有效方式。 并且目前看,,這種模式的獲客成本對比線下與線上也是最低的。根據(jù)恒大研究院的測算,, 2017 年拼多多單個活躍買家產(chǎn)生的銷售和營銷費用為 5.5 元,。拼多多的獲客成本遠低于阿里巴巴( 2018 財年為 44.1 元)和京東( 2017 年為 51.0 元)。依托微信,,拼多多通過近乎低廉的獲客成本,,迅速實現(xiàn)了跑馬圈地。 依靠拼團模式,,依靠當前的社群環(huán)境,、傳播方式,能夠?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)的獲客效率,、最低的獲客成本,,這樣的新商業(yè)模式必須要引起行業(yè)的高度關(guān)注。 拼團模式是否能成為未來一種非常重要的商業(yè)模式,? 目前看,,這種可能性還是非常大的。 當前的環(huán)境在逐步造成這樣一種社群化的社會關(guān)系,,依靠這種社群化的商業(yè)關(guān)系,,在造成更大的價值影響。同時,,互聯(lián)網(wǎng)的傳播特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,,在更加助推這種社群化關(guān)系的發(fā)展。 更重要的是從消費品行業(yè)的變革方向來看,,去中間化,,消除無效的營銷投入,使營銷回歸本質(zhì)是一種必然的發(fā)展方向,。 目前看,,這種基于社群模式、傳播環(huán)境的拼團模式已經(jīng)在中國市場獲得了快速發(fā)展,。拼多多只是一個代表,,他以更快,、更大引起了大家的關(guān)注。包括像有贊,、甚至是在區(qū)域市場的一些更小規(guī)模的拼團模式,、社群模式的零售形式創(chuàng)新發(fā)展的非常迅速。 消費品企業(yè)如何應(yīng)對這種新模式 當前對所有消費品企業(yè),,包括廠家,、渠道商、零售商都需要高度重視關(guān)注新的營銷模式的變化,,認真研究如何應(yīng)對與借鑒這些新的營銷模式,,推動企業(yè)的營銷創(chuàng)新。 -- 要轉(zhuǎn)變觀念 ,。未來的營銷變革一定需要從產(chǎn)品營銷一端轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷消費者,,如何創(chuàng)造顧客價值,如何打造顧客價值是營銷變革的主要方向,。 拼團模式其真正體現(xiàn)的營銷本質(zhì)是顧客營銷,,本身體現(xiàn)的是以價格手段打造顧客價值。本身走出的是如何從獲取顧客開始,,如何有效解決企業(yè)的獲客效率,、降低企業(yè)的獲客成本。 所以目前所有企業(yè)都需要盡快轉(zhuǎn)變營銷的重點,,要把核心轉(zhuǎn)移到顧客營銷一端上來,。如何獲取顧客、如何實現(xiàn)更好的顧客轉(zhuǎn)化,、如何打造顧客粘性,。 -- 要積極應(yīng)對新營銷模式 。從一定意義上講,,拼團模式將會在當前的市場環(huán)境下有比較突出的市場價值,。 目前看,拼團模式可以適合于更多的企業(yè)采用,。不論是從解決企業(yè)目前面對的市場壓力,,還是從如何有效解決企業(yè)的營銷效率,還是從著眼于未來的營銷變革,,企業(yè)都必須要積極研究這些新的營銷模式,。 從總的變化趨勢看,未來的營銷變革一定是基于以消費者為中心,,以社群,、新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要平臺的營銷變革。 -- 用技術(shù)打通與消費者的鏈接,,提升企業(yè)的營銷效率 ,。其實拼團模式與前期很多企業(yè)采取的內(nèi)購會的模式是相似的,。但是本質(zhì)的區(qū)別是內(nèi)購會沒有實現(xiàn)用技術(shù)手段與消費者的鏈接,企業(yè)花費了很大的精力,,但是只限于當次交易,,沒有建立顧客鏈接,無法實現(xiàn)持續(xù)的打造顧客價值,。 不論是拼團模式,,還是企業(yè)構(gòu)建其他以消費者為中心的新營銷模式其前提基礎(chǔ)是首先要建立與消費者的鏈接。通過連接技術(shù)手段,,打通與消費者之間的交易,,通過連接形成持續(xù)的客戶關(guān)系。并且用技術(shù)手段支持迭代更多的新營銷模式,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家 專注于新零售模式創(chuàng)新
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從拼多多現(xiàn)象看企業(yè)的社會責任與公關(guān)能力
鮑躍忠 2018-8-11 09:37
最近,,拼多多備受行業(yè)的關(guān)注。 一是這么一個新模式,,一個全新的社群電商,短短三年時間,,跑出了如此的規(guī)模,,用戶數(shù)量突破 3 億,月 GMV 突破 100 億,,并且順利登陸美國納斯達克上市,,成為市值要沖 300 億美金的獨角獸。 二是企業(yè)存在的問題也被社會,、行業(yè),、媒體所集中關(guān)注。售假,、侵權(quán),、盜版等有關(guān)問題不斷見諸于有關(guān)報道。 拼多多現(xiàn)象確實是需要關(guān)注的,。一種主要依托于微信社交生態(tài),,能夠在短短的時間快速發(fā)展起來的社群電商模式,本身就是一種需要行業(yè)高度關(guān)注的新零售模式,。 在當前行業(yè)變革的特殊時期,,特別需要關(guān)注新模式的創(chuàng)新。特別是目前需要特別關(guān)注依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段,,用新的理念,、方法、模式創(chuàng)新的新營銷模式,。 特別是對傳統(tǒng)企業(yè)來講,,如何借助互聯(lián)網(wǎng)手段,,如何借助微信生態(tài),構(gòu)建新的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷模式,,是行業(yè)特別需要關(guān)注的一個課題,。 從目前看,消費品行業(yè)的營銷變革,,必然是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,,特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的一個營銷變革。因為在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,,互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,,互聯(lián)網(wǎng)搭建的新的社交生態(tài),在改變社會關(guān)系,,在重構(gòu)人與人之間的一種新的影響關(guān)系,。 面對這樣的變化,企業(yè)如何轉(zhuǎn)換基于移動環(huán)境,,基于微信生態(tài)的新營銷,,在目前特別重要。 任何的營銷首先就是一種社交關(guān)系,。 在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,,人與人之間的社交關(guān)系在發(fā)生變化,同時,,企業(yè)與消費者之間的社交方式也在發(fā)生變化,。這種關(guān)系的變化可以幫助企業(yè)重構(gòu)與消費者之間的新關(guān)系,可以產(chǎn)生企業(yè)對消費者的新影響,。 同時,,建立在新的互聯(lián)網(wǎng)社交方式基礎(chǔ)上的營銷模式,必將產(chǎn)生新的變革,。 所以,,借助移動互聯(lián)網(wǎng)方式,借助微信社交生態(tài),,創(chuàng)新新的營銷方式是非常重要,,非常有價值,非常有未來的一種營銷創(chuàng)新,。 從拼多多的成功,,可以看出這種模式創(chuàng)新的價值。這是當前需要行業(yè)要重點關(guān)注的移動社交化新營銷模式創(chuàng)新,。從目前看,,這種模式可能會成為未來消費品行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的主要方向之一。 關(guān)于對目前社會,、行業(yè),、媒體所關(guān)注的拼多多存在的問題,,我的分析,這些問題可能是肯定存在的,。也或者講,,存在這些問題是正常的,如果不存在問題可能是不正常的,。 一個新企業(yè),、一個新模式能在短短的 3 年時間跑出 GMV 過千億的市場規(guī)模,實在是非�,?焖俚�,。在這種非常快速發(fā)展的發(fā)展過程中,,存在問題,,說句不負責任的話,可能是難免的,。不要說這樣的一家企業(yè),,就是做了時間更長的企業(yè)、平臺還難免發(fā)生問題,。前一段時間,,某大平臺還發(fā)生了比較嚴重的某知名白酒假貨事件。 首先對假貨,、侵權(quán)、盜版問題是絕對不能容忍的,。這是包括創(chuàng)業(yè)企業(yè),、創(chuàng)新企業(yè)在內(nèi)都需要遵守的一個經(jīng)營底線。如果企業(yè)缺失了這個底線,,任何企業(yè)都不能做長久,。 其實目前更需要行業(yè)看清拼多多模式對行業(yè)帶來的啟示與價值。這種社群模式是不是帶來未來的一種主流模式,?包括 1000 多億的 GMV ,,在目前情況下,對行業(yè)的貢獻還是非常大的,。試想中國過千億級的企業(yè)有幾家,?中國的社會商品零售總額也就是 36 萬億,一家企業(yè),、一個平臺能夠創(chuàng)造過千億的交易,,還是非常了不起的,市場價值還是非常巨大的,。 關(guān)于拼多多我也特別體驗了一下,,前天特別在拼多多平臺買了兩件商品,,總體感覺還不錯,商品品質(zhì)可以接受,,價格確實比其他平臺,、店有一定的優(yōu)勢。 說了這么多,,回過頭來看,,為什么這么一個可能很有價值的模式創(chuàng)新,一個對行業(yè)帶來如此重大貢獻的新模式平臺,,最近一段時間備受各方指責,?這是當前很多企業(yè)、平臺,,特別是一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)要好好復(fù)盤的一個問題,。 一是如何體現(xiàn)企業(yè)的社會價值和社會擔當。任何一家企業(yè)必須首先是一家有社會擔當?shù)钠髽I(yè),、有社會責任的企業(yè),。只有具有較高社會價值,具有較強社會擔當?shù)钠髽I(yè)才可能長久生存發(fā)展,。也只有這樣的企業(yè)才能受到社會的尊重,,受到消費者的理解。 但是目前很多企業(yè)嚴重缺失社會責任,、缺乏社會擔當,。也或者講,企業(yè)做了很多的社會價值,,發(fā)揮了很多的社會擔當,,如何使全社會、使更多的消費者理解,,是企業(yè)必須要高度重視和嚴肅對待的問題,。 拼多多在短時間能夠達到如此的規(guī)模,本身可以說明這種模式的合理性,,本身說明這種模式有市場,,既有對廠家?guī)淼氖袌鰞r值,也有對消費者帶來的市場價值,。 但是很少看到有關(guān)如此方面的報道,。即便是拼多多上市后出現(xiàn)集中的負面報道,但是企業(yè),,包括創(chuàng)始人黃錚的公開信回應(yīng)當中,,在回答記者的提問中并未提及拼多多目前的社會價值,并未講到拼多多解決了當前多少企業(yè)的市場問題,為消費者帶來哪些方面的價值,。而只是一味的講企業(yè)的內(nèi)部運營,。甚至被社會指責所委屈。 在解釋拼多多的模式特點時,,黃崢說:我們的核心不是便宜,,而是滿足用戶占便宜的心理。這樣的表述肯定存在問題,,嚴重顯失對消費者的尊重,。 企業(yè)不明確闡明企業(yè)的社會價值,不明確闡明企業(yè)的社會責任,,必然將會被其他負面的問題所影響,。 社會責任是體現(xiàn)企業(yè)的格局,是企業(yè)必須要首先特別明確的,,并且要通過各種傳播方式有效傳播到社會大眾,。只有社會、消費者都知道你為社會創(chuàng)造的價值,、為消費者創(chuàng)造的價值,,大家才會理解你,才會尊重你,。 如果企業(yè)只講企業(yè)價值,,只講企業(yè)利益,只會誤導(dǎo)社會,、誤導(dǎo)消費者,。 所以做好企業(yè)必須要首先明確企業(yè)的社會價值,企業(yè)要首先把社會價值,、社會擔當放在首位,,同時還要把企業(yè)的社會價值,社會擔當傳遞到全社會,。當然不僅是說到,,更需要做到,。 二是企業(yè)的危機公關(guān)能力,。危機公關(guān)能力非常檢驗企業(yè)的運籌把控能力。 在處理危機面前企業(yè)首先要面對好的是企業(yè)的社會責任,。不關(guān)注社會責任,,不關(guān)注企業(yè)在承擔社會責任過程中存在的缺失,肯定是不行的,。 任何企業(yè)都不會沒有問題,。但是出現(xiàn)問題如何更好的解決,是非常考驗企業(yè)的危機公關(guān),。要首先明確企業(yè)是不是存在社會所指責的問題,,如何去有效解決這些問題,更需要好好分析為什么社會,、大眾會如此關(guān)注這些問題,,為什么會引起社會如此強烈的關(guān)注,為什么企業(yè)創(chuàng)造的社會價值反而沒有引起社會的關(guān)注,。 所有的問題都是在企業(yè),,解決所有的問題需要靠企業(yè)。 任何的危機公關(guān)都應(yīng)該成為企業(yè)的一次有價值的營銷,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家 專注于新零售創(chuàng)新實踐
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