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《品牌農業(yè)2大特產：讓地方特產賣遍全國》正式出版: 婁向鵬 2016-12-21 11:54; 品牌農業(yè)第一人婁向鵬首次揭開小特產成就大品牌密碼《品牌農業(yè) 2 大特產：讓地方特產賣遍全國》正式出版被譽為“品牌農業(yè)第一人”的品牌營銷專家婁向鵬新著——《品牌農業(yè) 2 大特產：讓地方特產賣遍全國》正式出版,。 12 月 17 日,，在品牌農業(yè)總裁班開學典禮上舉行了首發(fā)儀式,。《品牌農業(yè) 2 大特產》是婁向鵬繼《品牌農業(yè)》之后的又一研究成果,，是中國土特產品牌營銷的開山之作,，是目前國內第一本從市場營銷,、品牌創(chuàng)建角度研究中國特產的專著,，首次揭開了小特產成就大品牌密碼。 “中國品牌農業(yè)首席顧問”再次引領行業(yè) 婁向鵬作為福來品牌營銷咨詢機構董事長,、中國人民大學品牌農業(yè)課題組組長,、首席專家，他和他所領帶的團隊在全國率先將目光聚焦在品牌農業(yè)領域,，潛心研究農產品和特產營銷 15 年,，服務了一大批全國知名的農業(yè)產業(yè)化企業(yè)，發(fā)現(xiàn),、總結和提煉了現(xiàn)代農業(yè),、特產農業(yè)品牌營銷的趨勢、誤區(qū),、經(jīng)驗、模式和方法,，成為中國大農業(yè)領域戰(zhàn)略品牌營銷的開創(chuàng)者和引領者,，福來也被譽為“中國品牌農業(yè)首席顧問”,。國務院扶貧辦原主任、農業(yè)部原副部長劉堅親自為《品牌農業(yè) 2 大特產》做序,，他說：“農業(yè)領域的市場營銷,、品牌創(chuàng)建相對滯后，迫切需要像婁向鵬這樣的品牌營銷專家加入,，幫助我國農業(yè)加快現(xiàn)代化步伐,。我們共同的判斷是：中國土特產迎來了難得的大發(fā)展機遇期！土特產品牌的問題是多而不強,，真正打響的品牌不多,。這方面，婁向鵬是專家,，希望大家能夠在書中找到滿意的答案,。” 中國土特產迎來品牌經(jīng)濟時代婁向鵬認為,，雀巢,、東阿阿膠、王老吉,、老干媽等無數(shù)的大品牌,，其前身就是特產。每一個小特產,，都蘊含著成就偉大品牌的獨特基因,。法國靠葡萄酒、香水和礦泉水三瓶水征服世界,，美國的可樂與漢堡遍布世界每個角落,，日本的壽司、荷蘭的郁金香,、澳大利亞的牛羊肉,、韓國的燒烤和泡菜等等，都是代表國家的特產,，不僅創(chuàng)造著經(jīng)濟財富,，也代表著一個國家的臉面與名片。中國廣袤,、豐富,、多元的自然氣候、地理地貌和人文環(huán)境,，孕育了世界上任何一個國家都難以比擬的自然資源與物產,。中國源遠流長的“藥食同源”養(yǎng)生智慧，更造就了數(shù)不勝數(shù)的具有區(qū)域特征和健康價值的美食（食品）方法、品類與口味,。這些,，是特產的天然源泉，是中國不可替代的最具競爭力的國家資源,，也是創(chuàng)建偉大品牌的天然基因和心智優(yōu)勢,。婁向鵬強調，中國是名副其實的特產大國,，但不是特產強國,。隨著中國經(jīng)濟的崛起、文化的回歸和消費升級,，中國土特產品牌經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨,。小特產擁有大機遇、大未來,！ 95% 的特產企業(yè)亟需重新頂層設計與此同時,，婁向鵬也在書中誠意警告，特產不是唐僧肉,，電商不是孫悟空,！對農業(yè)特產企業(yè)普遍缺乏頂層設計、盲目投資,、市場薄弱,、抱著金飯碗沒飯吃的現(xiàn)象痛心疾首。他呼吁,，振興中國特產經(jīng)濟,，需要更多有擔當有遠見的企業(yè)家去推動和引領，也需要正確的思想指引和方法指導,。做特產沒有捷徑,。做好頂層設計，不走彎路,、錯路,，就是最大的捷徑！在書中,，他對特產企業(yè)的頂層設計方略,、特產品牌營銷的特殊方法、移動互聯(lián)時代的突圍路徑,、特產與產業(yè)集群,、區(qū)域經(jīng)濟的關系，以及特產如何運用資本的力量快速做強做大等進行了深入而實效的闡述,。《品牌農業(yè) 2 大特產》還得到聯(lián)想佳沃集團董事長陳紹鵬,、三全集團董事長陳澤民,、史丹利農業(yè)集團總裁高進華、拜耳作物科學大中華區(qū)總裁黃偉東,、釣魚臺食品 CEO 趙建斌,、《品牌農業(yè)與市場》雜志主編梁劍等業(yè)界大咖的熱情推薦,。在首發(fā)式上,，中國農副土特產品開發(fā)公司董事長王昕濤、聯(lián)想佳沃杭州龍冠實業(yè)有限公司總經(jīng)理姜愛芹,、西藏牦牛王生態(tài)食品有限公司董事長朱海銘等企業(yè)家學員代表共同為《品牌農業(yè) 2 大特產》揭幕,。婁向鵬說得好，未來二十年,，世界看中國,，中國看農業(yè)，農業(yè)看品牌,，品牌看特產,！《品牌農業(yè) 2 大特產》的出版，有望推動中國土特產品牌的成長和成功,，成就品牌農業(yè)夢,！; 1171 次閱讀|0 個評論

新地方特產企業(yè)同時實現(xiàn)電商渠道和傳統(tǒng)渠道成功營銷的方法: 食品營銷策劃 2016-2-19 11:16; 北京精準企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之四百四十四新地方特產企業(yè)同時實現(xiàn)電商渠道和傳統(tǒng)渠道成功營銷的方法作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人丁華電商銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道一個都不能少 201 5 年中國網(wǎng)絡零售交易額已經(jīng)超過了 3 .2 萬億元，本年度雙十一當天電商渠道交易額就達到 912 億元,，其中京東網(wǎng)絡商城雙十一當日的銷售額超過了 100 億元,。同時 2015 年也成為移動電商與 PC 電商的分水嶺，以前 80% 是 PC 電商,， 20% 是移動電商,；而到了 2015 年就變成了 80% 是移動電商， 20% 是 PC 電商 ,，可見 2015 年我國已經(jīng)進入了移動電商時代,。近幾年來電商銷售渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊越來越大，一部分本來必須在超市,、商場,、食品連鎖店、批發(fā)市場或小食品店購買的食品,，如今消費者在京東,、天貓、淘寶或 1 號店這樣的電商平臺就可以很方便地買到,，而且產品的價格多數(shù)比超市還要低,。很大一部分消費者，特別是大學生和年輕的上班族在超市等傳統(tǒng)渠道購買地方特產產品的消費頻次在明顯降低,。因此不管是老地方特產企業(yè)還是新進入地方特產行業(yè)的食品企業(yè),，電商渠道無疑都是一個重要的銷售平臺，實現(xiàn)線上銷售和線下銷售的有機融合，是地方特產企業(yè)快速做強品牌和擴大產品銷量的必然選擇,。電商銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道對于地方特產企業(yè)來說一個都不能少,。地方特產企業(yè)通過電商渠道銷售產品的優(yōu)勢地方特產企業(yè)通過電商渠道銷售產品的優(yōu)勢主要有：第一，產品進入市場的時間短,。地方特產企業(yè)的產品不用經(jīng)過傳統(tǒng)銷售渠道的代理商,、批發(fā)商和零售商等銷售通路上的眾多環(huán)節(jié)，在很短時間內就可以在阿里巴巴,、京東,、天貓、淘寶,、 1 號店等電商平臺直接面對全國和全世界的消費者來銷售自己的產品,。第二，產品進入市場的成本較低,。（ 1 ）地方特產企業(yè)在京東,、天貓、 1 號店等電商銷售平臺開設網(wǎng)店只需要交少量的保證金,，一般在 2-5 萬元不等,，而且該費用到期還可以退還。（ 2 ）電商銷售平臺的使用費也比較低,，一般是每月幾百塊錢到 1 千元不等,，這比進入大中型超市渠道的進店費要低得多。（ 3 ）電商平臺對地方特產產品銷售額的扣點一般在 4%-5% ,，這也比超市 10%-30% 的扣點要低得多,。第三，企業(yè)聘用的銷售人員較少,。運作傳統(tǒng)銷售渠道,，地方特產企業(yè)往往需要較多的銷售人員，分別負責產品的招商,、鋪貨,、終端維護和賣場促銷等各個銷售環(huán)節(jié)；電商平臺只需要維護好網(wǎng)絡銷售頁面,，發(fā)貨和售后服務,，聘用的銷售人員會少得多，大大降低了企業(yè)的營銷成本,。地方特產企業(yè)通過電商渠道銷售產品的威脅地方特產企業(yè)通過電商渠道銷售產品的威脅主要有：第一,，新進入電商銷售平臺的地方特產產品在網(wǎng)頁中的排名往往會靠后，消費者瀏覽量較少,，產品銷量也會很少,。第二,，地方特產產品在電商平臺的零售價格一般會比超市低得多。在網(wǎng)店上銷售的地方特產產品品牌,、種類繁多,，價格也公開透明，與傳統(tǒng)渠道一樣競爭激烈,。第三,，地方特產產品在網(wǎng)頁中的排名主要取決于消費者的瀏覽量、刷新量和下單量等匯集起來的綜合指標,，如果綜合指標星級不夠,，網(wǎng)頁排名很難靠前，會大大影響產品銷量的提升,。第四，年輕一代電商購物者已從價格需要導向走向品牌需求導向,。也就是說今后在電商平臺銷售的地方特產產品,，僅僅憑借價格低而沒有品牌力的支撐，同樣很難實現(xiàn)產品銷量的快速增長,。地方特產企業(yè)如何成功借助電商渠道進行產品的招商和銷售對于地方特產企業(yè)來說電商銷售渠道主要包括兩種營銷模式：一種是 B2B 營銷模式,，即企業(yè)對企業(yè)，主要是用于地方特產企業(yè)的招商或對企業(yè)的銷售,。這類電商銷售平臺主要有阿里巴巴,、中國食品招商網(wǎng)、食品商務網(wǎng),、食品產業(yè)網(wǎng),、糖酒會網(wǎng)等等。另一種就是 B2C 營銷模式,，即企業(yè)對消費者的零售或團購,。這類電商銷售平臺主要有京東、天貓,、淘寶和 1 號店等等,。地方特產企業(yè)需要結合傳統(tǒng)銷售渠道，在公司專門設置相應的部門和人員來負責不同種類電商銷售平臺的招商,、團購與零售,。另外，電商銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道一樣,，同樣需要品牌傳播和產品推廣,，只是傳播和推廣的媒介與方式有所差異而已。地方特產企業(yè) 即要借助微博,、微信來進行品牌的傳播和產品推廣 ,，也需要在相應的電商平臺進行品牌傳播以及產品的招商與銷售 ,。通過電商渠道銷售產品的地方特產企業(yè)更需要專業(yè)營銷策劃的支撐 2016 年電商渠道的消費者，特別是年輕一代的學生族和上班族消費群體,，在網(wǎng)購時已不再是簡單地比較產品的價格,，更看重產品的品牌、產品的包裝設計,、網(wǎng)店頁面的創(chuàng)意設計,、產品的賣點、產品的品質以及相應的售前,、售中和售后服務,。地方特產企業(yè)千萬不要以為只要有好的產品，加上較低的價格就能網(wǎng)店上實現(xiàn)產品的快速銷售,。通過電商渠道銷售產品的地方特產企業(yè)更需要專業(yè)的品牌策劃,、產品策劃和銷售策劃的支撐。地方特產企業(yè)只有在網(wǎng)店的創(chuàng)意設計,，產品的品牌定位,、產品利益點的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意,、產品包裝設計,、品牌傳播策略、產品推廣方式以及產品銷售服務等方面超越競爭對手,，才可能在電商銷售平臺贏得最終的競爭優(yōu)勢,，實現(xiàn)品牌和產品銷量的快速提升。地方特產企業(yè)同時實現(xiàn)電商渠道和傳統(tǒng)渠道成功營銷的方法北京精準企劃—— 地方特產企業(yè)同時實現(xiàn)電商銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道成功營銷的方法包括以下十六個部分：成功營銷策劃方法一：真正了解消費者的潛在需求什么是消費者需求,？消費者對品牌和產品的需求包括多方面,，但核心的消費需求就是對產品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產品能夠給自己帶來什么樣的利益點,�,？梢娤M者需求就是消費者購買產品的理由。你的產品賣點只有和消費者需求實現(xiàn)精準對接,，才能贏得消費者首次和重復購買的機會,。了解消費者需求的作用了解消費者需求是成功營銷的開始。地方特產企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié),，比如品牌策略,、市場策略、產品包裝設計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接,。很多地方特產企業(yè)有好的產品,，但就是賣不動,，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產品的消費需求,，產品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接,。如何了解消費者需求了解消費者對自己企業(yè)產品的需求不是僅僅走走超市,，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產品上市之前對消費者進行專業(yè),、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調研,，再運用 SPSS 統(tǒng)計分析軟件對調研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產品的目標消費群體是誰,，對產品的核心需求是什么,，在專業(yè)市場調研數(shù)據(jù)的基礎上進行精準的品牌和產品策劃，才能實現(xiàn)產品的動銷,。北京精準企劃了解消費者需求成功案例在康師傅礦物質水進入市場前,，頂新國際集團 - 天津頂津食品有限公司就委托北京精準企劃在北京、沈陽,、西安,、昆明和杭州五個城市做過專業(yè)的消費者需求市場調研�,？祹煾档V物質水多一點生活更健康的產品賣點,，藍瓶的包裝設計以及精準的產品價格定位等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)，都是來自于專業(yè)的消費者需求市場調研數(shù)據(jù)的支撐,，才有了康師傅礦物質水最終市場的成功。成功營銷策劃方法二：清晰界定產品的目標消費群體什么是目標消費群體界定 ? 目標消費群體界定指的是產品最核心的購買群體是哪個年齡段,、哪個性別,、哪個收入的消費者，也就是經(jīng)常買你產品的人是誰,，或者說你的產品主要賣給誰,。一個產品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體,、周邊購買群體和非購買群體的劃分,。界定目標消費群體的作用很多地方特產企業(yè)產品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產品賣給幾乎所有的消費者,，或者目標消費群體界定的比較模糊,，沒有搞清楚自己的產品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產品的目標消費群體,。不能準確界定自己的產品主要賣給誰,，當然也就不知道自己的產品怎么賣了。如何界定產品的目標消費群體精準界定產品的目標消費群體不能去猜,，因為靠猜謎語猜不準,。一些地方特產企業(yè)也許會說自己的產品也有目標消費群體，也知道產品主要賣給誰,，實際上并不準確,。清晰界定產品的目標消費群體是一個科學系統(tǒng)的甄別過程,，需要以消費者定量調研數(shù)據(jù)為基礎，通過專業(yè)的分析軟件,，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產品的核心消費群體是在哪個年齡段,、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。北京精準企劃目標消費群體界定成功案例陜西漢中瓏津茶籽油是北京精準企劃通過準確界定目標消費群體而實現(xiàn)成功營銷的一個典型案例,。瓏津公司的主力產品是禮盒包裝的野生山茶籽油,，該產品原料來自于我國南水北調的源頭，北緯 33 度,，海拔 800 米以上,，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度,、高海拔,、天然的生長環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產品品質和非常高的營養(yǎng)價值,。但就是這樣高品質的產品,，進入市場六個多月的時間，總共才賣出不到 30 萬元的銷售額,。瓏津公司把茶籽油產品定位為高檔禮品,，適合所有的送禮消費人群購買，而沒有清晰界定清楚產品的目標消費群體,�,？蛻粽J為瓏津茶籽油適合所有消費者食用，但結果卻是幾乎所有的消費者都不會購買瓏津公司的茶籽油產品,。通過專業(yè)市場調研數(shù)據(jù)的分析,，精準企劃認為瓏津茶籽油的核心購買群體是 26-45 歲的公務員、白領,、上班族和企業(yè)老板 ,，核心消費群體是 46-75 歲的中老年人。消費者的購買理由是“關愛長輩飲食健康——瓏津好茶油”,。精準界定瓏津茶籽油的目標消費群體為該產品后期的成功營銷發(fā)揮了重要的作用,。成功營銷策劃方法三：為產品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱什么是品牌名稱 ? 品牌名稱簡單地說指的就是地方特產企業(yè)品牌或產品品牌的命名。品牌名稱的作用產品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié),，對增加產品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用,。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產品品牌名稱,。如何為產品起一個響亮的品牌名稱產品品牌的命名主要源自于產品的特點,、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分,，不能夠單獨存在,。所以地方特產企業(yè)需要根據(jù)產品的特點和目標消費者的需求來為自己的產品進行品牌命名,。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產品的屬性，而且很容易讓消費者記住,，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用,，有效支撐產品的銷售。比如說雞精市場的太太樂,，天然水市場的 5100 等產品品牌命名就非常成功,。北京精準企劃成功品牌命名案例成功命名案例一：有好的品牌名稱，產品營銷就成功了一半 ,，所以品牌名稱與品牌定位和品牌廣告語一樣重要,。精準企劃從雞精產品調味的特點出發(fā)，為山東萊陽春雪食品公司的雞精產品創(chuàng)意出了 “ 好味道 ” 這個看似普通,，其實代表了大智慧的品牌名稱,。好味道有兩層含義，一層是味道好,，另一層是好味到,。品牌名稱不僅消費者容易記憶，而且體現(xiàn)出了高品質雞精的產品特點,。好味道產品品牌名稱在消費者心中會起到很好的營銷占位作用,。成功命名案例二：北京精準企劃根據(jù) “中國時尚涼茶 ” 的品牌定位，為湖北稻花香集團的涼茶飲料產品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱 —— 愛尚飲,。成功命名案例三：通過專業(yè)的消費者需求市場調研和對食用菌市場的整體分析,、把握，精準企劃為河南商丘百業(yè)興農農業(yè)科技公司食用菌產品創(chuàng)意的品牌名稱是 “ 冠菌 ”,，一下使客戶的產品品牌從眾多的食用菌企業(yè)中脫穎而出，為冠菌品牌快速成長為我國食用菌市場的強勢品牌打下了堅實的基礎,。成功營銷策劃方法四：建立精準的品牌定位什么是品牌定位,？品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產生某種需求時,，首先就會想到這個品牌,。品牌定位的作用品牌定位的作用主要有： 1 、讓消費者快速記住品牌的核心賣點,； 2 ,、與競品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔； 3 ,、對產品銷量起到有力的拉動作用等等,。如何為公司品牌或產品品牌建立精準的品牌定位品牌定位是產品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調研數(shù)據(jù)的分析,。不管你是做產品研發(fā)的,、產品生產技術的,、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來,，不能靠大家猜謎語似的猜,，需要通過專業(yè)的市場調研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產品品牌建立精準的品牌定位。北京精準企劃成功品牌定位案例成功品牌定位案例一：精準企劃把山東春雪食品公司好味道雞精產品的品牌定位為 “ 高純雞精 ”,。好味道高純雞精的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭,，而且與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，成功超越了太太樂等知名雞精品牌,，是品牌定位在雞精產品領域的精彩應用,，為好味道成功進入中高端雞精產品市場奠定了基礎。成功品牌定位案例二：湖北稻花香集團愛尚飲涼茶飲料在中國涼茶市場面對的競爭環(huán)境與當年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環(huán)境極為相似,。愛尚飲涼茶的主要競爭對手加多寶,、和其正都非常強大。但愛尚飲同樣通過全面,、專業(yè)的市場調研找到了主要競爭對手的營銷短板,，發(fā)現(xiàn)了涼茶產品潛在的消費需求和市場機會，愛尚飲涼茶飲料通過 “ 時尚涼茶 ” 的品牌定位與加多寶,、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔,，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍海，同時在中國開創(chuàng) 了一個全新的時尚涼茶營銷時代,。成功營銷策劃方法五：搶先競爭對手占據(jù)領導者的品牌位置什么是品牌占位,？品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產品的營銷標準，來搶先占據(jù)領導者的品牌位置,。比如金龍魚首先提出了 1 ︰ 1 ︰ 1 的營銷概念,，實現(xiàn)了好調和油領導品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮,、優(yōu)鮮,、倍鮮好雞精產品的營銷標準，成功實現(xiàn)了在雞精市場領導者的品牌占位,。品牌占位的作用品牌占位的主要作用是： 1 ,、搶先競品，占據(jù)領先的品牌位置,； 2 ,、提出好產品的營銷標準，建立品牌壁壘,，讓競品難以超越,； 3 、節(jié)省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等,。地方特產企業(yè)的品牌如何進行領導者的品牌占位根據(jù)自己企業(yè)產品的特點和該類產品消費者需求的差異化,，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產品中提出一個營銷概念或一組產品利益點,，使其成為該品類中好產品的營銷標準,。如果自己企業(yè)產品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者,，當然就可能成為該產品品類中的領導品牌,。北京精準企劃成功品牌占位案例成功品牌占位案例一：雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉,、大喜大,、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產品賣點方面非常雷同,，沒有新意,。其實雞精產品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多,，純度更高的雞精,，才是更營養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產品,。因此 “ 純 ” 代表的才是好雞精產品的營銷標準,。精準企劃通過為好味道品牌建立好雞精產品的營銷標準，從而很快使好味道雞精在高端雞精市場建立了領先的品牌占位,。成功品牌占位案例二：營銷標準的制定者才能成為市場的領導品牌,。在精準品牌定位的基礎上，北京精準企劃為盤錦元態(tài)高檔大米搶先競爭對手,，制定了 “ 晶瑩,、飽滿、醇香,、筋道,、營養(yǎng)、安全 ” 的安全好米營銷標準,，并將其創(chuàng)意設計成讓消費者更容易識別和記憶的圓形組合視覺符號，以便在消費者心中能夠很快形成難以磨滅的品牌印象,，讓競爭對手無法超越 ,，成功實現(xiàn)了元態(tài)在最安全高檔大米市場第一品牌的占位。成功營銷策劃方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播什么是品牌視覺化,？品牌視覺化指的是將品牌名稱,、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設計，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進行傳播，實現(xiàn)與消費者的形象化溝通模式,。第一,，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設計。比如： 1 ,、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設計,， 2 、北京奧運會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設計等,；第二,，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設計。比如： 1 ,、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設計,， 2 、北京奧運會福娃的卡通形象設計,， 3 ,、騰訊 QQ 的卡通形象設計等。品牌視覺化的作用品牌視覺化的作用主要有： 1 ,、使品牌更加生動化,、形象化； 2 ,、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱,、品牌占位或品牌核心賣點； 3 ,、可以大大節(jié)省品牌的傳播費用,； 4 、與競品實現(xiàn)差異化,； 5 ,、增加品牌對產品銷售的拉動力等等。地方特產企業(yè)如何實現(xiàn)品牌視覺化傳播專業(yè)的食品策劃公司不僅要為地方特產企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產品的核心利益點,，還需要通過創(chuàng)意設計,，讓地方特產企業(yè)品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離,。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠,，更有效的品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播。北京精準企劃品牌視覺化成功案例精準企劃為“愛尚飲”涼茶飲料的品牌名稱,、“冠菌”食用菌的品牌名稱,、“好 BABY ”兒童防蛀糖的品牌名稱，元態(tài)最安全大米的品牌占位和品牌利益點等等,，不僅策劃出了優(yōu)秀的品牌名稱,、品牌占位和品牌利益點,，而且為這些品牌創(chuàng)意設計了視覺化的品牌形象，真正實現(xiàn)了品牌視覺化的傳播,，在品牌策劃和品牌創(chuàng)意設計兩個方面都遠遠超出了同類競爭品牌,。成功營銷策劃方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點什么是品牌利益點？品牌利益點指的是公司品牌或產品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產品品牌買點之間的最佳連接點,。品牌利益點的作用品牌利益點的主要作用： 1 ,、告訴消費者購買該品牌產品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統(tǒng)一,，避免產品品牌賣點與消費者買點錯位的現(xiàn)象發(fā)生,； 2 、產品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產品的品牌定位,； 3 ,、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎等等。如何提煉產品的品牌利益點產品品牌利益點的提煉是以產品能給消費者帶來的利益點為基礎,，通過定量與定性相結合的問卷調研方式,，了解消費者對該類產品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分,，這些重合部分就是產品品牌的利益點,，同時也是消費者購買該類產品的需求點。北京精準企劃品牌利益點提煉成功案例精準企劃為好味道雞精產品提煉出的品牌利益點是“ 鮮度是普通雞精的 2 倍以上,，用量比普通雞精省一半 ”,；為元態(tài)安全大米提煉的品牌核心利益點是“ 晶瑩、飽滿,、醇香,、筋道、營養(yǎng),、安全 ”,，同時這也是元態(tài)安全好米的營銷標準。成功營銷策劃方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語什么是品牌廣告語,？品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的,，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。品牌廣告語的作用品牌廣告語的作用主要有： 1 ,、品牌廣告語是品牌定位的延伸,； 2 、能夠讓消費者很快記住產品的核心賣點,； 3 ,、品牌廣告語對于提升品牌和產品銷量都有著重要的拉動作用等等。如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語品牌廣告語不是孤立的,，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位,、品牌利益點都是一脈相承的,。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉,。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語,，再逐步記住公司品牌或產品品牌的。北京精準企劃品牌廣告語成功案例品牌廣告語成功案例一：北京精準企劃為元態(tài)高檔大米創(chuàng)意的品牌廣告語是： “ 從未嘗過的香 ” ,。元態(tài)大米獨特的技術優(yōu)勢和產品賣點,，決定了該產品與競爭品牌產品的差異化，是消費者從未品嘗過的安全,、健康大米,。 “ 香 ” 是元態(tài)安全大米帶給消費者的核心利益點，也是消費者購買大米產品的核心買點,。元態(tài)大米的品牌廣告語 “ 從未嘗過的香 ” 實現(xiàn)了產品品牌賣點與消費者買點之間的完美對接,，是至今中國大米行業(yè)乃至中國食品行業(yè)最優(yōu)秀的廣告語之一。品牌廣告語成功案例二：貴州康正公司的生態(tài)野豬,，是通過純種野豬的公豬與優(yōu)質家豬的母豬繁殖出的一種全新的品種,。康正生態(tài)野豬肉是采用天然綠色養(yǎng)殖方法,，培育出的新一代綠色,、健康的豬肉產品，具有肉質鮮嫩,、口味醇香,、營養(yǎng)價值高、脂肪含量低,、瘦肉率高,、野味濃郁、風味獨特,、不含任何添加劑和化學成份的產品特點,，是消費者餐桌上的真正放心肉。北京精準企劃為康正生態(tài)野豬肉創(chuàng)意的品牌廣告語是 “ 天生好肉 ” ,，即天生好味道,、天生好營養(yǎng)、天生好品質,。短短四個字的廣告語不僅使康正生態(tài)野豬肉與普通家豬肉產品品牌形成了根本的差異,，建立了有效的市場區(qū)隔，支撐了自己高端的品牌,、產品和價格定位,，同時也使同類競爭品牌無法超越,。成功營銷策劃方法九：建立清晰的產品線架構什么是產品線架構？產品線架構指的是地方特產企業(yè)旗下所有產品形成的組織結構,，是做大品牌和產品銷量的基礎條件,。產品線架構的作用產品線架構的作用主要有： 1 、理順不同品牌或同一品牌不同品種產品之間的關系,； 2 ,、使地方特產企業(yè)不同的產品分別對準各自的細分市場； 3 ,、理順不同口味,、不同包裝產品之間的價格定位關系； 4 ,、幫助地方特產企業(yè)不同產品分別在各自的細分市場做大規(guī)模,； 5 、分清不同產品在市場營銷中的作用等等,。如何建立清晰的產品線架構不管地方特產企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略,，也不管地方特產企業(yè)產品品類或產品品種有多少，關鍵是要理順產品品牌之間的關系,、產品品類之間的關系,、產品品種之間的關系，使地方特產企業(yè)不同品牌,、不同品類,、不同品種的產品分別對準各自的細分市場，有序地把企業(yè)品牌,、產品品牌和產品銷量做大做強,。北京精準企劃產品線架構成功案例在品牌策略的指導下，精準企劃為康正生態(tài)野豬肉產品規(guī)劃了清晰的產品線,，目的是能夠快速做大產品的銷量,，為康正公司贏得企業(yè)發(fā)展需要的利潤�,？嫡鷳B(tài)野豬肉的產品體系主要包括三個部分：（一）冷鮮肉和熱鮮肉系列產品,；（二）休閑豬肉產品系列；（三）臘肉產品系列,。這三類產品在統(tǒng)一品牌策略的指導下采用差異化的市場策略,、產品包裝策略與銷售策略，分別對準不同的消費群體,，共同做大康正畜牧公司的品牌和市場規(guī)模,。成功營銷策劃方法十：打造自己企業(yè)的明星單品什么是明星單品打造？明星單品指的是品牌知名度高,、產品銷量大,，能夠為地方特產企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產品,。打造明星單品的作用打造明星單品的作用主要有： 1 、提升企業(yè)品牌和產品品牌的知名度,； 2 ,、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)領先的品牌位置； 3 ,、提高產品的銷量和利潤空間； 4 ,、應對日益激烈的市場競爭,； 5 、降低企業(yè)的營銷風險等等,。如何為地方特產企業(yè)打造明星單品不管是大型地方特產企業(yè)還是中小地方特產企業(yè),，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老地方特產企業(yè)還是新進入的地方特產企業(yè),，打造全國市場,、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關重要。每個地方特產企業(yè)都想把自己的主力產品打造成明星產品,，但很多地方特產企業(yè)都是心有余而力不足,。打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面,、細致市場調研的基礎上,，借助專業(yè)的品牌策劃、產品策劃,、市場策劃和銷售策劃,，通過營銷策劃公司與地方特產企業(yè)有效地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力,，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌,，贏得消費者的認可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品,。北京精準企劃明星單品打造成功案例精準企劃在專業(yè)消費者需求市場調研,，參與精心策劃的頂新國際集團 - 天津頂津食品有限公司的康師傅礦物質水就是典型的全國市場的明星單品。同時精準企劃成功策劃的區(qū)域或地方市場的明星單品主要包括漓江魚產品,、瓏津茶籽油產品,、鮮脆坊冷面產品、元態(tài)安全大米產品和潞安府醬鹵肉產品等等,。成功營銷策劃方法十一：創(chuàng)意設計一流的產品包裝設計什么是產品的包裝設計 ? 這里說的產品包裝設計指的是產品的外在包裝圖案設計和包裝形態(tài)設計,，主要有袋裝、瓶裝,、盒裝和罐裝等產品外包裝的創(chuàng)意設計,。一流產品包裝設計需要具備的條件一流的產品包裝設計需要具備三個條件： 1 ,、有精準的品牌策略和市場策略的指導； 2 ,、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導,； 3 、有很好的創(chuàng)意設計能力,，以上三項缺一不可,。怎樣為地方特產企業(yè)創(chuàng)意出一流的產品包裝設計品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設計解決的是好不好的問題,。首先只有策略方向對了,，才會產生好的創(chuàng)意設計。如果品牌策略和市場策略不精準,，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導,，就不可能創(chuàng)意出一流的產品包裝設計。很多地方特產企業(yè)為了“省錢”,，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設計公司或印刷廠為自己的產品設計包裝,，這些產品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或地方特產企業(yè)的倉庫里,，最終不但省不了錢,，而且還把市場做砸了。所以地方特產企業(yè)要為自己的產品創(chuàng)意設計出一流的包裝,，首先要有精準的品牌和市場策略指導,，才能創(chuàng)意出一流的產品包裝設計。北京精準企劃產品包裝設計成功案例在食用油產品的包裝設計中,，目前金龍魚是最好的,，不僅有包裝設計策略的支持，而且產品包裝成系列,，有創(chuàng)意,；其次是福臨門食用油的包裝設計，突出福字,，同樣非常有創(chuàng)意,；魯花食用油口味好，但產品包裝設計較差,。精準企劃為家可福食用油產品包裝設計的核心策略是 “ 家中藏福 ” ,。產品包裝的標準色是中國紅，突出喜慶氛圍,，借助中國傳統(tǒng)的福文化傳播品牌,。產品分兩個系列：調和油，屋中為紅，屋頂顏色變化,；純油系列,，屋頂為紅，屋中顏色變化,。包裝設計策略清晰,、準確，又有非常優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn),，同時為家可福今后產品線的延伸預留下了足夠的空間,，從產品包裝設計的整體水平上看已在金龍魚之上。難怪彭總說 “ 家可福 ” 食用油的包裝設計是中國食用油產品中三十年來最好的,。成功營銷策劃方法十二：創(chuàng)意設計系列優(yōu)秀的宣傳品什么是宣傳品創(chuàng)意設計,？宣傳品創(chuàng)意設計指的是地方特產企業(yè)在產品的銷售終端進行品牌傳播和產品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設計，主要包括海報,、單頁、宣傳冊,、四折頁,、 POP 、 X 展架,、圍裙,、地貼、產品貨架,、產品堆頭等宣傳品,。宣傳品創(chuàng)意設計的作用宣傳品創(chuàng)意設計的作用主要有： 1 、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產品的銷售終端吸引消費者的注意力,，增加產品的首次和重復購買率,； 2 、直接宣傳企業(yè)品牌和產品品牌,； 3 ,、有效促進產品的直接銷售； 4 ,、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀,，能起到很好的品牌傳播和產品宣傳效果等等。如何為地方特產企業(yè)創(chuàng)意設計優(yōu)秀的宣傳品地方特產企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設計與產品包裝創(chuàng)意設計一樣,，都需要品牌策略和市場策略的指導,，與產品的包裝設計一脈相承，風格一致,，是產品包裝設計的延展,。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設計對中小地方特產企業(yè)和新地方特產企業(yè)尤為重要，他可以在產品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產品推廣,，促進品牌和產品銷量的提升,，減少地方特產企業(yè)電視廣告的巨大投入,。北京精準企劃宣傳品創(chuàng)意設計成功案例精準企劃為陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司創(chuàng)意設計優(yōu)秀終端宣傳品及其實戰(zhàn)應用的成功案例：漢中是一個城區(qū)面積不算太大的地級市。瓏津公司在進行專業(yè)品牌策劃,、市場策劃,、產品策劃和銷售策劃的基礎上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告,，重點超市不間斷的促銷活動,，各類銷售終端的產品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣,，只用了三個多月的時間,，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產品銷量大幅提升,，瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名,。瓏津公司從以前求著單位負責團購的人買瓏津茶籽油產品發(fā)福利，基本都遭到拒絕,，到現(xiàn)在這些單位的負責人主動打電話上門訂購瓏津茶籽油產品發(fā)福利 ,，瓏津在產品銷售方面起了翻天覆地的變化。成功營銷策劃方法十三：為品牌和產品拍攝有創(chuàng)意的 TVC 什么是有創(chuàng)意的 TVC ,？有創(chuàng)意的 TVC 指的是以品牌策略和市場策略為指導,，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內容和情節(jié)而拍攝出來的,，能夠有效提升品牌和觸動產品銷售的電視廣告片,。有創(chuàng)意的 TVC 的作用有創(chuàng)意的 TVC 的作用主要是： 1 、通過電視等媒體,，以動態(tài)的方式,、形象地傳播品牌策略和產品賣點； 2 ,、有效拉動產品銷量的提升,； 3 、與線下品牌傳播和終端產品推廣活動形成呼應,，形成立體的品牌宣傳體系等等,。如何拍攝一條有創(chuàng)意的 TVC 不管是大型地方特產企業(yè)還是中小地方特產企業(yè)，或者是新進入的地方特產企業(yè),，要想成為全國性知名品牌,、區(qū)域市場的領先品牌或者是地方市場的領導品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下,，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片,。在樣板市場、重點市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產品銷量,，投放相應的電視廣告是完全必要的,。對于中小地方特產企業(yè)和新地方特產企業(yè)來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用,，拍攝電視廣告片的費用也不高,，但對品牌和產品銷量提升的推動作用卻是巨大的。北京精準企劃有創(chuàng)意 TVC 的成功案例天津肉聯(lián)廠迎賓品牌肉制品《滿屋飄香篇》 30 ″ TVC 創(chuàng)意舉例：場景一：在一個天氣晴朗周末的下午,，一位 35 歲左右,，年輕漂亮的媽媽系著印有迎賓 LOGO 、品牌定位和品牌廣告語設計圖案的圍裙在廚房做晚飯,，她把切好的肉放進鍋里做紅燒肉,。場景二：一個半小時后，迎賓紅燒肉快燉好了,，媽媽打開鍋,，肉的色澤非常好，一陣陣的肉香味撲鼻而來,，媽媽自言自語說了聲“好香�,。　�,，臉上露出了滿意的、帶有成就感的微笑,。場景三：這位年輕的媽媽看了一下時間,，估計丈夫下班后，接放學的孩子快回家了,，于是從冰箱里拿出迎賓品牌的火腿腸在案板上切片,，準備晚餐吃的涼菜，鏡頭中還有拍黃瓜和涼拌西紅柿等涼菜,。場景四：家門口傳來了開門聲,，一個 12 歲的男孩走進家里的客廳，孩子的爸爸也隨后進來,。孩子在客廳首先聞到了燉肉的香味,，情不自禁的說出：“好香啊,！”,，孩子的爸爸也跟著發(fā)出“好香啊,！”的感嘆聲,。場景五：小男孩馬上猜到并說出：“迎賓冷鮮肉”，孩子的爸爸脫口說出：“迎賓火腿腸”。場景六：鏡頭特寫,，餐桌上出現(xiàn)了迎賓紅燒肉,、迎賓火腿腸和其它菜品等豐盛的晚餐。畫面切換,，出現(xiàn)迎賓品牌的 LOGO ,、品牌定位和品牌廣告語。孩子的媽媽清晰地說出迎賓的品牌廣告語“好肉天然香,！”,。成功營銷策劃方法十四：實現(xiàn)產品的成功招商什么是產品招商？產品招商就是為地方特產企業(yè)的產品在全國市場,、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產品代理商或分銷商,。產品招商的作用產品招商的作用主要有： 1 、快速做強產品的品牌和做大產品的銷售規(guī)模,； 2 ,、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實現(xiàn)產品的大面積鋪貨,，增加產品的銷量,； 3 、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商,，實現(xiàn)產品和資金的快速流轉,，減輕企業(yè)的資金壓力等等。如何為地方特產企業(yè)的產品成功招商為地方特產企業(yè)產品成功招商需要采取多種招商方式相結合的策略： 1 ,、通過專業(yè)媒體招商,，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志,、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商,； 2 、通過每年春秋兩次的糖酒會招商,； 3 ,、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商； 4 ,、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商,； 5 、通過網(wǎng)絡媒體招商,； 6 ,、地方特產企業(yè)銷售人員直接去相應的銷售區(qū)域招商等等。北京精準企劃產品成功招商案例精準企劃與湖南中茶糧油一起為 “ 家可福 ” 食用油制定了科學,、系統(tǒng)銷售管理體系,。在產品正式開始招商前,，精準企劃對中茶糧油的銷售隊伍，企業(yè)相關各職能部門,，就 “ 家可福 ” 食用油的品牌策略,、產品策略、市場策略,、銷售策略,、招商策略以及銷售技巧等方面做了全面、系統(tǒng)的培訓,。產品招商前期的準備工作做的非常充分,，這些營銷細節(jié)的完善是 “ 家可福 ” 食用油產品招商效果比預期還要好的根本原因。成功營銷策劃方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場什么是樣板市場,？樣板市場一般是指地方特產企業(yè)新產品進入市場時首先選擇重點運作的市場,。樣板市場的作用樣板市場的作用主要有： 1 、檢驗新產品整合營銷策劃方案的準確性,、可執(zhí)行性,； 2 、找出營銷策劃方案中的不足,，以便及時修正,； 3 、磨合營銷團隊和銷售隊伍,； 4 ,、為產品進入更廣泛的市場積累有效的營銷模式； 5 ,、給經(jīng)銷商運作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒,，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等,。怎樣為地方特產企業(yè)成功運作樣板市場運作樣板市場其實就是將來運作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地,。樣板市場雖然小,，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產品策劃,、市場策劃和銷售策劃的基礎上,，為地方特產企業(yè)專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產品的招商,、鋪貨,、品牌傳播、終端促銷,、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環(huán)節(jié),。北京精準企劃樣板市場成功策劃案例精準企劃為陜西漢中瓏津公司成功運作漢中樣板市場舉例：瓏津以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產品,，支撐瓏津品牌的建立和提升。在此基礎上進行產品線的合理延伸,，陸續(xù)推出核桃油和系列調和油產品,，通過瓏津品牌力拉動新產品的銷售。首先在樣板市場漢中一區(qū)十縣每年實現(xiàn) 3000 萬元以上的銷量,，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源,，重點銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重鎮(zhèn)成都擴展，在競爭對手相對薄弱的市場發(fā)展壯大,，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌,。到現(xiàn)在瓏津實施精準企劃為其制定的營銷策劃方案才過去不到八個月的時間，好消息不斷從瓏津公司傳來,。李董告訴我們,，他的親戚朋友都知道了自己公司的品牌和產品，不僅瓏津的品牌知名度很高,，主動上門購買產品的企事業(yè)單位和個人越來越多,，李董個人也成了當?shù)氐拿耍芍^是名利雙收,。北京精準企劃與陜西瓏津公司新產品的合作也一直在有條不紊地向前推進,。成功營銷策劃方法十六：實現(xiàn)產品銷售終端品牌化什么是銷售終端品牌化？銷售終端品牌化指的是在產品的銷售終端不僅要賣產品,，而且要建立統(tǒng)一的,、生動化的品牌形象，在銷售產品的同時建立和提升品牌,。銷售終端品牌化的作用銷售終端品牌化的作用主要有： 1 ,、讓地方特產企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰,、更加落地了,； 2 、為地方特產企業(yè)制定了產品銷售終端成功營銷的標準和模式,，對地方特產企業(yè)有著現(xiàn)實的指導作用,； 3 、對于沒有錢做電視廣告的中小地方特產企業(yè),，也可以在銷售終端進行品牌傳播,； 4 、銷售終端品牌化能夠讓地方特產企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端,，對產品銷售的促進作用進一步加大等等,。如何實現(xiàn)電商銷售終端和傳統(tǒng)銷售終端的品牌化北京精準企劃在食品營銷策劃領域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念。電商銷售終端的品牌化主要包括： 1 ,、通過創(chuàng)意設計精美的電商網(wǎng)頁展示地方特產企業(yè)和產品的品牌形象,； 2 ,、創(chuàng)意設計地方特產品類中最優(yōu)秀的產品包裝設計，并在電商網(wǎng)頁中展示給消費者,； 3 ,、通過各種促銷活動或主題活動，在網(wǎng)頁上直接與消費者互動溝通,，在銷售地方特產產品的同時建立和提升品牌的知名度,、美譽度與忠誠度。傳統(tǒng)銷售終端的品牌化也主要包括三個層面： 1 ,、銷售終端產品的展示,，通過堆頭或貨架的方式來展示地方特產企業(yè)的系列產品； 2 ,、在產品堆頭或貨架旁邊擺放 X 展架,、張貼海報、懸掛 POP ,，在產品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品,； 3 、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝,，站在產品的堆頭或貨架前做各種促銷活動,。這種三位一體的終端銷售方式相結合才能實現(xiàn)產品銷售終端的品牌化。在營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優(yōu)勢才能成功營銷地方特產企業(yè)在電商渠道與傳統(tǒng)渠道做大品牌和產品銷量的方法包括十六大部分,，方法一：真正了解消費者的潛在需求,；方法二：清晰界定產品的目標消費群體；方法三：為產品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱,；方法四：建立精準的品牌定位,；方法五：搶先競爭對手占據(jù)領導者的品牌位置；方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播,；方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點,；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產品線架構,；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品,；方法十一：創(chuàng)意設計一流的產品包裝設計；方法十二：創(chuàng)意設計系列優(yōu)秀的宣傳品,；方法十三：為品牌和產品拍攝有創(chuàng)意的 TVC ,；方法十四：實現(xiàn)產品的成功招商,；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場,；方法十六：實現(xiàn)產品銷售終端品牌化。地方特產企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優(yōu)勢,，才能同時實現(xiàn)電銷售商渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的成功營銷,。我們對精準企劃的理解精準企劃就是通過對食品市場的整體把握,，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略,，精準的產品策略,，精準的價格策略，精準的渠道策略,，精準的廣告投放策略,，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播,，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費,，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。經(jīng)過二十二年營銷實戰(zhàn)的檢驗,，我們已經(jīng)在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代,。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責,，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾： 1,、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務,；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好,；3,、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌,。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱,。免費贈送：北京精準企劃完整的《關鍵點營銷》策劃實戰(zhàn)體系 -124 頁 PPT 文件。《關鍵點營銷》策劃理論是北京精準企劃首席策劃丁華先生用了整整 21 年的時間,，專門為中國食品企業(yè)建立的一套完整的營銷策劃實戰(zhàn)體系,，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情。如果學習和運用好了《關鍵點營銷》策劃理論,，必定能為貴公司帶來 1000 萬以上的經(jīng)濟效益,。對于食品企業(yè)自己做不好的營銷關鍵點，北京精準企劃可以給予專業(yè)營銷策劃與創(chuàng)意設計支持,，幫助貴公司實現(xiàn)品牌和產品銷量的快速提升,。北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃丁華 2016年1月22日作者簡介丁華，中國食品營銷策劃第一人,，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理,，48周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家,中國食品營銷策劃領路人,，22年只專注于食品策劃,，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷》策劃理論,；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》,，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本,，無風險營銷的精準企劃理念。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌,。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱,。網(wǎng)站： www. china-jzqh.comE-mail：[email protected] 公司電話：010-6271362662719068；專家直線：010-6271258513801172230; 906 次閱讀|0 個評論

如何做加油站,、特產店渠道,？: 陳小龍營銷診斷 2015-2-5 10:21; 對加油站的重視,，始于很久以前，競爭品牌給我們的教育,。當時,，我在負責廣合腐乳，由于我們對競爭對手盯得很緊,，我們甚至知道他們每天生產投料的數(shù)量,，結果發(fā)現(xiàn)他們的投料異常增加。奇怪的是居然不知道大約的去向,，結果發(fā)現(xiàn)了一條忽視的渠道,，在加油站、高速公路休息室里,，競爭對手把他們產品陳列得滿滿都是,，而我們的產品只有零星或根本看不見，因為我們從來沒有注意到這也是一條銷售渠道,，這個也正印證了在本章前面講的“看不到銷售渠道,，或者忽視了某個渠道，生意自然就沒有突破,，只有看到,，才能得到。加油站和特產店的分銷特點都是當?shù)卣{味品為一種地方特產,，當做一種禮品由旅游者購買走,。很適合旅游城市，做為一種特產進行銷售,，因為這此地方位置特殊,，加之目標顧客購買力強，銷售商利潤都非常豐厚。他們推什么,，顧客就買什么。因此,，有幾點要特別注意： 1,、產品組合攜帶方便，包裝大方,。特產多數(shù)是做為禮品送人,，所以，包裝方面要得體大方,。另外應該有兩種包裝,，一種是實惠裝，另一種是禮品裝,。實惠裝,，多為購買者帶回家自用，而禮品裝則為贈送親朋好友,。旅游景區(qū)的包裝不能太大,，因為這樣游客放不進行李箱�,？谖队忠嘁稽c,。 2、提醒購買在售賣特產的地方,，多數(shù)為特產店,、商超。通過生動化來解決問題,。價格組合,，之后推向這些渠道。 3,、生意決策有很多廠家,，對于加油站和特產店重視不購，主要原因是,，這個渠道銷售量有限,，但是維護起來也很不容易。但是,，如果你把它當作一個產品展示的渠道,，用來影響全國市場，那么,，你會覺得非常值得做,。這里主要是啟發(fā)大家的思路，操作其實簡單，要看到這一步倒不容易,。注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉載。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請聯(lián)系陳小龍先生本人授權（陳小龍先生微信號：cagochen ）,。更多調味品營銷相關文章,，請掃描以下二維碼關注“ 調味品123 ”微信公眾號。陳小龍先生,，調味品中國市場著名營銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理。為多家國內國際知名品牌在中國的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻,。包括海天味業(yè),、李錦記、恒順醋業(yè),、佳隆食品,、新加坡福達食品(味事達醬油、廣合腐乳),、美樂食品,、百利食品、百味佳食品,、中糧集團,、雙匯集團、伊利乳業(yè),、蒙牛乳業(yè),、恒安集團、洽洽瓜子,、維達紙業(yè),、西麥麥片、小糊涂仙酒,、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國家級報刊上發(fā)表調味品行業(yè)研究文章，足跡遍布中國本土近30個省市自治區(qū),，對于中國調味品餐料的分銷渠道,，經(jīng)銷商，新產品上市,、市場環(huán)境,，競爭狀況等研究極為透徹，他對于中國調味品餐料銷售與市場的研究,，為中外調味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國調味品協(xié)會撰稿專家、《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人，并作為營銷專家長期為《第一財經(jīng)日報》,、《南方都市報》等媒體提供觀點,。陳小龍先生是全球第一本調味品營銷專著《調味品營銷》的作者。; 1678 次閱讀|0 個評論

如何玩轉特產營銷: 楊旭老師 2015-2-2 14:38; 我國特產資源是特別的豐富,，似乎每個地方都有自己特產,，當然這里不乏有歷史悠久的特產品也很多，有的土特產由于抓住市場機遇,，走出了地方，做大了市場,，成為了名牌特產,，但多數(shù)地方特產品卻固步自封，走不出區(qū)域,，不能做強做大,。為什么這些特產走不出地方？當然其原因很多,，有特產的自身因素,，也有經(jīng)營因素，總之是行業(yè)存在的各種問題影響了特產的發(fā)展,�,！� 一、特產行業(yè)存在的問題目前,，影響我國特產發(fā)展問題主要有以下幾點： 1,、缺少行業(yè)產品標準缺少標準是特產走不出地方主要原因之一。很多特產的確是好,，但消費者不敢買,，愿因是消費者不知道哪些是真特產哪些是假？尤其是一些地方上土特幾乎都是“三無產品”,，缺少行業(yè)標準和產品自身的標準,，有沒有品牌，消費者不敢消費那是理所當然的事,。如河南溫縣鐵棍山藥大家都知道好,，但就是因為缺少行業(yè)品牌缺少產品行業(yè)標準，導致假冒產品橫行,，致使市場混亂,。 2、三無產品太多特產品“三無產品”多這是不爭的事實,，尤其有過旅游經(jīng)歷的人都知道,，每個地方的景區(qū)里都會有特產銷售，很多旅游者也因此而帶一些回家，但這些產品帶回家才會知道這些產品多數(shù)是三無產品,，沒有生產品廠家,，什么營業(yè)執(zhí)照、生產許可更不用說,，最關鍵的當你打開已品嘗,，根不是你想要的那種特產，下一次你還會買嗎,？這樣對那些真正做品牌的企業(yè)是不公平的,，它們也因此會受到傷害。 3,、區(qū)域禁錮嚴重多少的特產因特定的地點而出名,，但很多特產也是因地方命名，最終受到地域限制,，而你難以走出地域的禁錮,。這樣例子也比比皆是，例如地域作為品牌：德州扒雞,、龍口粉絲,、金華火腿等等，一旦一個產品出問題,，所有的企業(yè)商家都會受到牽連,。 4、產品缺少創(chuàng)新自古以來就有貨賣一張皮的說法,。特產雖好就是有點土,，雖然人們在追求自然追求返璞歸真，,，但這只是人們對一種生活狀態(tài)追求,，但對于特品，不能從地理拿來就買,，這樣就沒有創(chuàng)新,，也沒有議價空間，雖說原生態(tài),，但消費者未必喜歡,。 5、缺少品牌意識特產強調地域性是沒有錯的,，但不要過分強調而忽視品牌的建設,。地域特征可做品牌背書，但很多數(shù)特產總是一味擴大特產的地域概念和特產概念,，淡化品牌,，這是特產沒有品牌,，缺少領導品牌的主要之一，也是假冒產品橫行,、泛濫主要原因,。 6、營銷手段匱乏營銷推廣手段單一是特產走不出區(qū)域,，做不起來只要原因之一,。如很多特產還停留在原始銷售狀態(tài)如在街頭擺攤或沿街叫賣，我們經(jīng)常會看到賣西瓜的,、蘋果的,、核桃大棗的等，雖然也有很多特產企業(yè)化,、工業(yè)化運營,，但其營銷手段還比較遠原始、單一,，這些嚴重影響了特產發(fā)展,。除以上幾個方面外,，特產行業(yè)還存在缺少營銷經(jīng)營人才,，缺少領袖品牌等問題二、玩轉特產必須的五個轉變由于我國很多地方的特產還處于發(fā)展的初級階段,，因此,，特產市場在未來會有很大提升和發(fā)展空間。但隨著市場快速發(fā)展和消費者消費意識增強,，特產企業(yè)要想走區(qū)域,，做強做大，就必須做到以下幾個轉變,。 1,、由區(qū)域品牌向強勢品牌轉變多數(shù)特產品牌是區(qū)域性品牌，處于生存與發(fā)展進退兩難的階段,，這些企業(yè)要想走出區(qū)域,，首先要使自己由區(qū)域品牌變成地方的強勢品牌。只有成為了地方上的強勢品牌,，才能更好地參與市場的競爭,，才可能成為全國的品牌。 2,、由粗狂經(jīng)營向精細化經(jīng)營轉變多數(shù)特產企業(yè)經(jīng)營十分混亂,，作坊式、家族式的粗狂管理比較普遍,。目前,，特產企業(yè)無論在內部管理還是市場操作普遍比較粗放,，這也是特產企業(yè)難以發(fā)展壯大主要原因。特產企業(yè)在管理和執(zhí)行方面做的都比較差,，在創(chuàng)新,、技術、經(jīng)濟實力和硬件設施方面無法與大企業(yè)大品牌相比,。那么,，特產企業(yè)要想走出區(qū)域，得到發(fā)展,，就必須改變觀念,，實現(xiàn)從粗放式經(jīng)營到精細化經(jīng)營。 3,、由特產特別向專業(yè)到專家的轉變在很多特產企業(yè)在產品結構和產品推廣方面存在著諸多的問題,。特產企業(yè)一般產品創(chuàng)新方面做的比計較少，結構不合理,，沒有高低主次之分,，缺少市場細分和針對性。作為特產企業(yè)要努力做到從特別到專業(yè)到專家的轉變,，只有把特產變成特長和優(yōu)勢,，特產才能做強做大。在自己不具有產品多元化運作時候,，應考慮在某一方面或某一類產品努力,，盡力打造為某一產品某一類領域的第一。 4,、由做市場做銷量向做品牌做效益轉變由于多數(shù)的特產的屬于農產品,，溢價能力和產品檔次較低，很多特產企業(yè)為了競爭,，就一味追求銷量,，而導致產品的銷量越多利潤反而越來越少，甚至虧錢,。因此,，特產企業(yè)要想很好的發(fā)展必須實現(xiàn)由做銷量向做效益、做品牌轉變,。這就要求特產企業(yè)不僅要做好區(qū)域市場,，而且要對渠道進行精耕細作，提高市場的盈利水平,。特產企業(yè)必須明白未來的市場競爭不僅是技術,、產品競爭，更是品牌競爭,，特產企業(yè)要想更好地參與市場競爭,，只注重產品的銷量是不夠的,，必須樹立品牌觀念，品牌才是企業(yè)未來賴以生存和發(fā)展的基礎,。 5,、由傳統(tǒng)營銷向系統(tǒng)營銷轉變大多數(shù)特產在營銷方面做得較為傳統(tǒng)，團購成了主要營銷手段,，注重戰(zhàn)術,，缺少具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷操作粗造而盲目,，缺少連慣性,、系統(tǒng)性，總是頭疼醫(yī)頭,，腳疼醫(yī)腳,。營銷是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)都可能影響著企業(yè)成敗,，特產企業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展必須從傳統(tǒng)的注重戰(zhàn)術營銷向系統(tǒng)營銷轉變,，全面系統(tǒng)的做好企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確發(fā)展方向,，進行整合資源,，合理配置，力求效益最大化,。三 ,、玩轉特產的五大營銷策略好想你的掌門人石聚彬說過這樣一話,，他說：“一個地方的土特產想做成產,，必須具備三個條件：地方政府的支持，資源獨特,，領軍人物和龍頭企業(yè)的專注聚焦”,。他說出的特產做成功三個主要因素。筆者在與企業(yè)咨詢服務中也對一些成功特產品牌作了大量的調查和研究,，發(fā)現(xiàn)這些成功的特產品牌有幾個共同之處：第一就是品牌定位準確,，品類獨占。如好想你定位做棗,，占領棗片這個品類,，龍大成為粉絲的第一品牌，等等,。其次善于創(chuàng)新,，敢于突破地域特產概念。如粉絲是龍口特產,，但龍大并沒有說它是龍口特產,，只是借勢營銷而已,；涼茶是廣州特產，但王老吉并沒有說自己是廣州特產,，它們淡化和突破了地域特產概念,，而使自己走向成功。第三營銷創(chuàng)新模式,。營銷模式創(chuàng)新是特產成功主要原因之一,，凡是成功企業(yè)在營銷和經(jīng)營模式方面都有創(chuàng)新。鑒于以上幾點,，那么作為一些區(qū)域特產企業(yè)該怎么做,？下面給大家介紹一些營銷策略，僅供參考,。（一）精確定位準確的定位是樹立品牌和引導消費者消費的根本,。定位說的通俗一點就是品牌要弄明白“我是誰、我該怎么做,、我能做什么”的問題,。品牌要想得到消費者認知和認可，首先要告訴消費者“自己是誰,、能為消費者做什么”,。只有說清楚你是誰，消費者才能根據(jù)自己的情況,，看看是不是需要你,，要不要接觸你，了解你,。精確定位就是解決這些問題,。那么特產品牌要想準確的定位首先要明白的以下問題： 1、“我是誰”就是要弄清楚自己是干什么的,，明確身份和地位等,； 2、“我在哪里”要了解自己的條件和優(yōu)劣勢以及所處市場情況,； 3,、“我要去哪里”就是要找到自己的市場，明確自己戰(zhàn)略目標,； 4,、“我能做什么”就是要搞明白自己能為顧客和合作者提供什么樣服務和產品； 5,、“我該怎么做”就是采取什么樣運作模式和推廣方式去試試自己的計劃等,。（二）產品創(chuàng)新產品是營銷的基礎。產品不僅是滿足消費者需求,，也是消費者與品牌建立情感的載體,，沒有這個載體,，品牌與消費者就很難進行情感對接。其實,，品牌塑造的過程就是在產品利益挖掘,、內涵延伸及產品創(chuàng)新的基礎上進行的。那么特產企業(yè)如何進行產品創(chuàng)新呢,？ 1,、產品品類創(chuàng)新。營銷成功的關鍵在于能否在消費者心智中建立品類認知和培養(yǎng)消費習慣,。例如美好時光海苔的成功就在于品類創(chuàng)新,，他就創(chuàng)立了海苔這個品類，海苔是什么,？其實就是我們日常吃的紫菜,。還有好想你創(chuàng)立棗片，喜之郎的果凍等等,，這些都屬于品牌類創(chuàng)新,。 2、產品挖掘賣點：賣點就是給消費者一個消費和購買的理由,。如怕上火喝王老吉,、農夫山泉有點甜等這些都是很好的賣點。 3,、產品提煉機理：機理是賣點支撐和依據(jù),，建立信任證明性東西。例如盛田粉條為什么好吃因為它原漿粉做的,、王老涼茶為什么去火,，因為它是草本植物飲料有去火中藥成分等。 4,、產品改造名稱：產品有個好名字也是品牌成功的關鍵,，很多成功的品牌能印證這一點,，如水井坊酒和舍得酒,，如果它們仍以全興和沱牌為名，恐怕他很難賣出幾百上千多塊錢一瓶等,，也很難取得成功,。 5、產品包裝創(chuàng)新,，中國有兩句老話“人配衣裳馬配鞍”和“貨賣一張皮”,，其實這兩句老話，都是說包裝的重要性,。香飄飄奶茶很多女孩子都愛喝,，其實奶茶在內蒙是很普通地方產品,，家家戶戶都會做，就這樣以產品被香飄飄只是改變一下包裝——使用方便杯包裝,，居然賣出比普通產品高出十幾倍價格,，而且市場十分火爆。這就是包裝創(chuàng)新帶來價值,。 6,、產品價值創(chuàng)新。這方面我們應向國外的品牌學習,，如立頓茶和雀巢咖啡,。立頓用中國的特產茶，通過提供茶的使用方便價值卻賣出了中國茶銷售額的總和,；雀巢也是通過是方便價值,，將巴西的特產咖啡變成一沖即飲的三合一咖啡，卻能買到世界各地,。這些品牌都是通過產品價值創(chuàng)新取得成功的,。另外還技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等在這里不一一介紹,。（三）文化導入今天的消費者而言其消費不僅僅是為了滿足生理上的需要,，而是為了滿足更高層次的精神文化需求。消費者通過消費產品來得到一種文化上的滿足或者試圖找到自己的某種的歸屬感,，來追求如地位,、名譽等，甚至與自我價值聯(lián)系起來,。企業(yè)要認識到一個有文化內涵的品牌要比產品更能滿足消費者精神需求,，文化價值不是產品本身所能創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌文化所創(chuàng)造的,，而產品只是一個重要的情感連接的載體,，當然沒有這個載體品牌文化也很難與消費進行對接。文化導入主要通過以下四個來實現(xiàn),，第一創(chuàng)新品類,；第二樹立概念；第三追溯尋根源,；第四學會講故事,。例如，青島馬家溝芹菜為何能買到200元一斤,？它通過以上四點,，輸入文化內涵，給產品申請了地理標志保護產品標志、建立“身份證”,，建立中國芹菜博物館,、出版發(fā)行《話說馬家溝芹菜》一書，講述關于馬家溝芹菜成皇家貢品故事等,，使一個原本普通芹菜變成,，有故事（皇家貢品）；有品類,；有概念（葉綠莖黃,、空心無筋、鮮嫩酥脆）,；有根源,，有文化東西，這就是他賣高價的原因,。（四）營銷模式創(chuàng)新經(jīng)營模式是是企業(yè)成功運作的關鍵和保障,。綜觀國內各個行業(yè)，產品和服務的高度雷同化已成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的障礙,。作為特產企業(yè),，如果僅僅為產品而賣產品，往往會使企業(yè)經(jīng)營走入死胡同,。企業(yè)要發(fā)展必須有跳出傳統(tǒng)經(jīng)營的條條框框,，改變傳統(tǒng)的思維模式，才可能創(chuàng)造新的,、具有差異性和競爭力的贏利模式,。我們河南道口的雞為什么干不過武漢的鴨脖？原因就在于道口燒雞的運作模式,，只停留在傳統(tǒng)經(jīng)營模式上,，因循守舊，缺少創(chuàng)新,；而武漢的鴨脖（久久,、絕味和周黑鴨等品牌）善于經(jīng)營模式創(chuàng)新，率先導入連鎖經(jīng)營模式使他們快速將地方特產推向去全國各地,，做的有聲有色,。（五）集中優(yōu)勢集中優(yōu)勢策略是中小企業(yè)制勝的法寶。集中優(yōu)勢做好專業(yè),，在小市場中做強勢,。集中優(yōu)勢策略：把企業(yè)的人力、物力和財力集中在具有最大優(yōu)勢的細分市場上,，經(jīng)營規(guī)模相對縮小，以最佳的局部市場獲取盡可能多的利潤。那么特產如何實施集中優(yōu)勢策略,？可以從以下幾點著手： 1 ,、消費目標集中在市場調研的基礎上，進行細分市場,、鎖定目標消費者,，準確區(qū)隔，集中優(yōu)勢迅速到搶占這一市場,。如美好時光海苔就鎖定少年兒童,，初元就鎖定看病人的購買者，等等,。 2 ,、產品集中我們在為企業(yè)作服務時發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種,，沒有高低主次之分,。事實上證明，在近年做的好的品牌初上市期都是采取產品的集中原則進行推廣,，之后再多品跟進,，如王老吉只推出紅罐產品，好想你當初以棗片為主,，它們取得了成功,。 3 、區(qū)域市場集中在品牌的建設和運作過程中,，若沒有足夠的實力最好不要全面的“撒網(wǎng)”,，要學會重點“捕魚”。最好是采取區(qū)域市場集中運作,，進行精耕細作,，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強勢品牌,，做強再做大,，再進行逐步擴張。當然除了以上,，特產企業(yè)在過程中,，還要注意在其他面做到集中化原則進行，如廣告集中,、渠道集中,、促銷集中等等。（聲明：凡沒有作者專欄的網(wǎng)站,、媒體及個人,，轉載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和簡介,，否則后果自負。 ) 楊旭簡介：大睿智業(yè)機構總經(jīng)理,、中國品牌管理研究院研究員,、卡耐基咨詢機構首席顧問、實戰(zhàn)派營銷專家,、青年書法家,， 2003 年度被評為 “ 中國十大企業(yè)培訓師、中國優(yōu)秀企劃人物 ” ,、 2005 年 “ 中國十大品牌策劃師 ” 等,；主要著作：《終端營銷實戰(zhàn)技巧》等書；擅長項目 : 品牌規(guī)劃與管理,、整合營銷策劃,、營銷渠道管理、營銷培訓等,；信箱： [email protected]; 2551 次閱讀|0 個評論

特產營銷“劍走偏鋒”7法：: 龐帥華 2013-3-30 18:37; 提要：劍走偏鋒的基礎是要有得力的支持和可靠的環(huán)境,。并非人人都能機械復制。諸君慎之,。所謂捷徑,，只是現(xiàn)象之法，而非馭法之道,。故有入魔的危險,。宜當笑談。一法：巧用產地地理,，放大產地品質效果,。走火入魔的危險：指鹿為馬。不要毫無緣由地空洞放大,。牽強赴會,，憑空捏造。須知,，即便你是個盜墓賊,，也要先勘察土質。二法：巧用當?shù)刂еa業(yè)優(yōu)勢,。走火入魔危險：螞蟻附象,。三法：巧用當?shù)卣邧|風。走火入魔危險：蚍蜉撼樹,。四法：巧用事件傳播,，利用媒體背書效應。走火入魔危險：裝鬼不成反被鬼抓,。五法：巧用傳統(tǒng)文化,。走火入魔危險：畫虎類犬,。六法：巧用延展終端：在外部市場做超級小盤。走火入魔危險：有去無回,，以身試法,。七法：巧用跨界渠道,。走火入魔危險：驅狼搏虎,，引火燒身。; 1056 次閱讀|0 個評論

從張飛牛肉看地區(qū)特產的品牌求索（三）: 龐帥華 2013-3-23 15:27; 產業(yè) 結構犯了產品結構的同樣錯誤,，而這個錯誤就真實地帶來慘痛,。回到開篇的話題，張飛牛肉集團在2011年遭遇的困境：源自于張飛牛肉產業(yè)上衍生的形態(tài)：張飛牛肉面館在成都市場的折戟沉沙,。 2011年夏天,，位于成都春熙路的張飛牛肉面館關門，同時,，同在成都的兩家張飛牛肉連鎖店也關門大吉,。最直接的原因是店鋪費用太高，企業(yè)資金鏈無法維持,。當然無法維持,，恕筆者直言，張飛牛肉面館,，原本就是一個徹頭徹尾的敗筆,！張飛牛肉最直接的用心，自然是想通過牛肉面館的連鎖經(jīng)營模式,，一方面延展張飛牛肉的產業(yè)形態(tài),，另一方面也擴大張飛牛肉的品牌影響力。讓張飛牛肉牢牢占領都市人群的主流消費,。從2002年開始,，中國連鎖經(jīng)營模式就進入擴張時代。部分連鎖品牌瘋狂擴張,，一路狂歌,，這里面又屬商務酒店和餐飲最甚。大量資本和資源都想進入這個領域,，張飛牛肉作出這樣的考慮,，不能說沒有道理，因為張飛牛肉本就是一家做食品的企業(yè),。但人人淘金,，并非人人都得真金。張飛牛肉在這一點上顯得太盲目了,。不是說張飛牛肉面的經(jīng)營空間不好,，而這本就是戰(zhàn)略上的錯位,。常規(guī)看來，一個是張飛牛肉,，一個是人們平時最常食用的牛肉面,，牛肉和牛肉面只差一個字，這樣,，張飛牛肉面就順理成章地誕生了,。我想當時定下這個戰(zhàn)略的營銷總監(jiān)一定非常滿意，可實施上隱患就這樣埋下,。營銷戰(zhàn)略不是想點子,，而是論證和合理構造。百事可樂曾因涉足航空租賃業(yè)務差點帶來大麻煩,，還好當時的CEO在看一組財務數(shù)據(jù)時驚出一身冷汗,，他知道這樣發(fā)展下去百事的主業(yè)將面臨嚴重的危機，于是堅定地剝離了該業(yè)務,。而當時該業(yè)務的經(jīng)營情況非常良好,，導致眾人不滿，但事實證明這位CEO是正確的,。當然,，產業(yè)形態(tài)的延展并非壞事，很多時候,，我們站在商業(yè)模式的層面上,，甚至需要大力弘揚，但錯誤的延展必然帶來巨大的危害,，浪費資本還是其次,，可怕的是摧毀品牌認知，擾亂企業(yè)內部價值鏈有機銜接,，擾亂財務,，最終破壞的是企業(yè)本身的競爭力。張飛牛肉面館的問題在哪兒,？牛肉和牛肉面對于消費者而言,，具有真實的關聯(lián)嗎？換言之,，二者的消費形態(tài)屬同一類層面嗎,？這是品牌需要討論的問題，要做品牌延伸,，先得過了這一關,。餐飲業(yè)和食品行業(yè)完全屬于不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，行業(yè)特點不同,，消費方式不同,，價值鏈不同,，一切都不同。但這并不是說張飛牛肉就不能涉足餐飲,�,？上У氖峭耆闇逝Ｈ舛郑J為牛肉面也有牛肉,，所以就涉入快餐領域,，為了配合品牌形象，在核心商業(yè)區(qū)打造餐飲店,。張飛牛肉面館延續(xù)了其禮品專賣店的真人COSPIAY作風,，招攬眼球,，增加曝光率,，可真正的負面認知，也就從曝光率的增加開始了,。張飛牛肉面價格定位在略高于傳統(tǒng)面館,，又略低于味千拉面等品牌，但在產品上卻一塌糊涂：除了口味上并無特色的面食,，加上可供消費的配菜牛肉,，以及一些傳統(tǒng)小吃外，產品上單一生硬,，既沒有太多選擇空間,，也沒有主打產品的特色。如果人們只是吃一碗普通的牛肉面,，或者一些川北小吃,，為什么非得光顧張飛牛肉面館？而中央購物區(qū)的顧客,，對快餐的選擇方式,，是基于“要么精致，要么休閑,，要么時尚,，要么便利”，在這幾點上,，張飛牛肉面恰恰是個四不像,。即使餐館客流量尚可，但產品的利潤空間卻難以維系高昂的運營成本,。而張飛牛肉限于自身產品和經(jīng)營特點,，又不可能在價格上做文章，不然立刻喪失客流量,。張飛牛肉把自己陷入到左右不是的尷尬境地里,。如果看看味千拉面,，康師傅私房牛肉面館，不難發(fā)現(xiàn),，較之張飛牛肉,，它們的成功之道反而顯得簡單：其快餐特點完全契合了現(xiàn)代消費，是一種中西結合的精致快餐消費氛圍,，而在產品組合上,，不僅精致，而且有巨大選擇空間,。雖然價值不菲,，但完全滿足年輕人和都市白領在市區(qū)內享受一頓“簡單精細，自由便捷”的生活之味,。如果深究細節(jié),，張飛牛肉面館更不能與之相比了，味千和康師傅私房面不管是營業(yè)空間,，產品,，服務等各環(huán)節(jié)設置上，都完全對接到消費者的體驗感官上,，而張飛牛肉面則徘徊在時尚與傳統(tǒng),，文化與簡潔，都市與江湖的不倫不類中,。想要配合張飛牛肉的品牌個性,，卻又找不到基于快餐的訴求。加之餐飲行業(yè)需要穩(wěn)定的利潤空間來維系成本,，對時間和現(xiàn)場管理的要求非常高,，張飛牛肉根本無法駕馭和承受餐飲行業(yè)的業(yè)態(tài)，最終在成本壓力下只能關張,。給張飛牛肉幾點建議：張飛牛肉在牛肉食品上可給人更多的選擇,，而不是豆腐干和牛肉面。張飛牛肉在品牌建設上,，必須在契合產品開發(fā)的前提下,，強化牛肉類食品的特殊心智地位。張飛牛肉需要持續(xù)進行渠道創(chuàng)新,。除了商超,，傳統(tǒng)的禮品渠道外，更多發(fā)揮跨界渠道運作,，而跨界渠道的運作的基礎,，則是要體現(xiàn)在全新的產品和品牌策略上。把構建張飛牛肉真正的價值基因作為要點。把牛肉做成一種生活品質,。這完全是可能的,。但如果說把豆腐干做成生活品質，則不太可能了,。像張飛牛肉這樣的品牌,，要實現(xiàn)突破，沒有任何理由投機取巧,。只有真正從品牌戰(zhàn)略出發(fā)進行細致規(guī)劃,，選定清晰的目標進行深入攻擊，方能一舉而成,。張飛牛肉要突破區(qū)域特產和禮品的概念,。在牛肉本身上下功夫，憑借之前出色的運作積累,，和其具有的品牌優(yōu)勢,，要快速占領全國市場，并成為中國牛肉的一種特色代表,，并不是沒有可能,。; 2637 次閱讀|0 個評論

從張飛牛肉看地區(qū)特產的品牌求索（二）: 龐帥華 2013-3-23 15:22; 張飛牛肉是品牌化進程中走在前列的特產企業(yè)。新世紀以來聲勢浩大,，如火如荼。但在2011年,，張飛牛肉遭遇了一場沖擊,，在筆者看來，張飛牛肉產品及品牌隱含的缺陷,，遠遠不是這場沖擊能概括的,。風生水起的品牌，并不代表企業(yè)的核心競爭力——這是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略研究的共識,。而品牌本身是否具有長足競爭力,，則還是另一個話題。同理,，廣告轟炸得多,，也不表示品牌價值高。張飛牛肉的神來之筆,，是將傳統(tǒng)的臉譜文化作為品牌識別標識,，將戲劇中猛張飛的圖案關聯(lián)到張飛牛肉的品名上——其核心是將傳統(tǒng)文化植入到產品當中，關聯(lián)產品本身源自歷史的品質和承載的傳統(tǒng),。且借勢閬中及整個四川的旅游文化發(fā)展,，將其傳播資源用得淋漓盡致。這種氣勢恢宏的品牌傳播,，確實起到了極好的效果,。但問題接踵而至,，在品牌擴張的道路上，是否有持續(xù)的好產品支持品牌內核,？是否有品牌內核支持品牌生長空間,？筆者絲毫不懷疑張飛牛肉的產品出色，事實上,，筆者自己就是張飛牛肉忠實的消費者,。但是大氣的張飛牛肉，能真正地突破固有產品模式,，找到更高效的擴張之路嗎,？張飛牛肉看似良好的現(xiàn)狀，往往讓人忽略其產品和品牌本身的諸多內容,。首先在訴求上還偏于軟弱,。張飛牛肉在訴求上有幾個模糊點：味源三國。臉譜文化,，歷史傳承（歷史悠久）,，味道特色，禮品,。這還是筆者根據(jù)其宣傳和媒介方式自己歸納的,，事實上張飛牛肉并沒有一個強有力的訴求中心，如果有,，則沒有良好的直接的表述,。同時在品牌維護上進行的關聯(lián)更讓人不解：中國羽毛球隊指定食品？到底想達到怎樣的公關效果,？僅僅是增加知名度,？對于一種是走文化附加道路的快消品，千萬不能胡亂關聯(lián),。很難想象國家羽毛球的關聯(lián)宣傳,，能對張飛牛肉的品牌起到多少真正的作用。在品牌塑造和維護中,，并不是找到名氣大的代言人就一切OK,，除非你能找來奧巴馬，否則請慎重選擇,，不是任何資源都能拿出來用的,，雖然你一定能看到短期效果，就怕是殺雞取卵,。想想自己的品牌和產品到底想要什么樣的目標,。產品組合與品牌的銜接問題：如果說上面的問題還只是流于外表，下面的問題則是更加直接的。作為高端牛肉產品,，又主要走禮品和特產品牌路線,，張飛牛肉的產品線缺乏明晰的產品排列。這種情況下,，自然也就沒有和品牌策略做有機組合,。快消品的產品線不是越長越好,，也不是越短越好,，關鍵看是否具有主要競爭力產品，而這些產品的賣點要統(tǒng)一到品牌訴求之下,。張飛牛肉的產品線在相當程度上沒有和運營戰(zhàn)略有機組合,，沒有明晰的產品區(qū)分，對于中高端特色食品市場,，無疑是白白浪費可進行有效競爭的資源,。其實對于中高端禮品而言，張飛牛肉完全可以開辟更獨特的高端產品品系或品類,。這不是空穴來風的想象,，根據(jù)市場現(xiàn)狀，消費者對特色食品類禮品的需求連年增長,，市場空間巨大,。只需要看看每年那么多禮品的高端增長空間，看看消費者選購時的真實想法和需求,。進而就可以識別一種品類能給消費者帶來的真正效用,。產品線結構未做深而先求寬：我們當然不能批評張飛牛肉產品線不夠長，事實上它也犯了一個普遍性錯誤,，在主要品類的價值空間上還沒做足深度，又開始擴展橫向品類,。曾幾何時,，你忽然看到張飛牛肉已經(jīng)開發(fā)出豆腐干。作為食品企業(yè)這本無可厚非——豆腐干和牛肉都代表休閑食品的傳統(tǒng),，但是,，任何一個企業(yè)，真正賴以提供核心競爭力的是你的優(yōu)勢產品,，進而是優(yōu)勢品系,，而優(yōu)勢產品的確立，又在于品牌本身和消費者的認知對接程度,。別忘記真正賴以生存的核心是“張飛牛肉”,，而不是“張飛”。你的品牌是“張飛牛肉”，而不是“張飛牌”食品,。消費者只承認你牛肉的地位（這也是之前的大力傳播所帶來的好效果）,，就算你在豆干的包裝上標上張飛牛肉和人們熟悉的臉譜，但豆干和牛肉的品類還是會擾亂消費者認知,，削弱你的品牌個性,。產品戰(zhàn)略的清晰明了，才能真正爭強品牌的力量,，對食品類快消品尤其如此,。當然，筆者完全能理解張飛牛肉的良苦用心,，利用已有品牌認知度,，開發(fā)新品類通路帶貨快速入場，這的確很常見,，但需考慮品牌的特點和所處的地位,。當今世界上任何一個營銷流派（不單是定位派），都會告訴你做品牌衍生的時候要謹慎,。對于張飛牛肉來說,，豆腐干對自身品牌的消費認知沖擊可能短期內并不明顯，但那些看不見的損害依然存在：喪失了在牛肉上更深入地奪取價值的領地,。產品線的拉長給自己圍上了一堵圍墻,，不僅是圍困了消費者認知，也繁化了產品管理,，同時損傷了借助“牛肉專業(yè)化”,，更好開拓全國市場的優(yōu)勢，長遠來看,，可謂撿芝麻丟西瓜,。假如你有一支力量不錯的隊伍，你應該更快地去占領戰(zhàn)略要地和制高點,，而不是忙于橫向占領村子,，擴大表面上的戰(zhàn)果。張飛牛肉這樣做,，看似獲利,，實則白白浪費寶貴的時機，且給品牌留下認知隱患,。也許有人要反對筆者說,，張飛牛肉的牛肉產品已經(jīng)做得足夠出色了，帶動一下別的品類,，最大限度地利用了資源,，有什么不好,？容筆者反問，什么才能叫做產品已經(jīng)做得足夠好,？也許你拿出一大堆所謂的調研數(shù)據(jù),，證明目前的發(fā)展已經(jīng)到了成熟期，但那只是一廂情愿的看法——調查結果只取決于調查方式,。難道該認為張飛牛肉已經(jīng)達到了發(fā)展的頂峰,？顯然不是，本質上,，張飛牛肉還只是區(qū)域市場的產品,。如果不信，筆者可以告訴你,，在牛肉品類本身上,，張飛牛肉還有很多事情可以做（事實上這才是真正唯一有意義的工作）：即是在牛肉系產品上，優(yōu)化產品組合來加深競爭力——這里面的空間還很大,。假如說有人認為張飛牛肉在市場擴張中已經(jīng)步入平穩(wěn)期,，不需要再更多進行突破，那么你的數(shù)字是怎么來的,？你的數(shù)字分析的依據(jù)又是什么,？如果說銷售額已經(jīng)趨于恒定，或者渠道開拓進入冷凍期,，難道就已經(jīng)到了將核心產品置之不顧的時候,？多少人在用結果來說明原因，把結論本身當作原因,。全國市場的食品類禮品市場連年猛增,，除開區(qū)域性保護的自然原因，這塊市場蛋糕依然非常巨大,，更何況如果做的是品牌,，品牌只對消費者心智起作用，在同類產品繁多時,，更能發(fā)揮自己專一類別的優(yōu)勢,。張飛牛肉已經(jīng)走到了前頭，有什么理由給別人騰地方呢,？產品，品牌,，渠道,，從來就不是可以分開討論的。只有庸人才會在當下還去討論誰更重要,，先做誰的問題,。你怎么建立更優(yōu)質的,，更多的渠道？對于張飛牛肉這個級別的品牌來說,，當然取決于核心競爭力產品和升級產品,。通過在核心品類上做深產品，渠道資源自然被拉動,，朝你傾斜過來,。讓經(jīng)銷商看到你的產品力度和盈利能力，自然不用多言,。渠道優(yōu)化和拓展的主動權都會掌握在企業(yè)自己手里,。有多少人們還在為選購禮品發(fā)愁，除了煙酒,，普通食品中可以用于選擇的品種實在有限,。是品種少嗎，當然不是,，可是中國人有獨特的禮文化,，看病人送什么，看老人送什么,，過節(jié)日送什么,，除了煙酒，送別的食品,，似乎都具有選擇難題,。曾經(jīng)有人皺著眉頭說，我總不可能在節(jié)日送人家一大包麥片吧,！當然你可以有更多的選擇,，糖果，茶葉,，有機食品,，營養(yǎng)品，但有什么比得上一盒精美又霸氣的牛肉,。而且是開袋即食,，大快朵頤又熱情洋溢。況且這品牌還對應著中國的傳統(tǒng)文化,，熱辣而融洽,。因此，歸納一句話就可以成為現(xiàn)在的工作——在這塊市場,，降低顧客的選擇成本,。這個事情能不能做？當然能做,，而且能做得很好,。張飛牛肉有這個優(yōu)勢,，不用就是暴殄天物。當然,，張飛牛肉不可能只瞄準禮品市場,，但可以從作為贈品的價值，在人們視野中,，逐漸強化成高端精致的頂級牛肉產品的品牌個性——是可以讓人們適時品味的,，用多種方式享受的傳統(tǒng)牛肉產品。這是一扇大門,，只要推開就能在全國市場取得長足的發(fā)展,。調整品牌定位，明晰訴求和品牌個性,，將產品線進行優(yōu)化和升級,，重點傳播配套渠道策略，這是一個聯(lián)動的過程,，在此基礎上再談渠道拓展和優(yōu)化,。; 2136 次閱讀|0 個評論

從張飛牛肉看地區(qū)特產的品牌求索（一）：特產行業(yè)現(xiàn)狀: 龐帥華 2013-3-23 15:06; 進入新世紀以來，地區(qū)特產一直是農副品牌運作的活躍嘗試者�,，F(xiàn)實卻是：“雷聲大雨點小,，只規(guī)劃無效果”廣泛存在。對大部分地區(qū)特產而言,，在雄心勃勃的發(fā)展規(guī)劃及戰(zhàn)略實施后,，想要意氣風發(fā)沖擊全國市場，最后雖不能說鎩羽而歸,，至少是悻悻退場,。無數(shù)人在思索，我們有這么多好東西,，為何就是出不來,？商品品類如此泛濫的今天，區(qū)域性特產是地區(qū)經(jīng)濟的一大助力,。區(qū)域特產有天然的地域特色和差異化基因,，在品牌塑造和市場延展上本應存有優(yōu)勢。是什么讓地區(qū)特產限在小范圍市場,，是什么東西給它帶上枷鎖,。貞操帶這個比喻看似有點邪惡，但沒有什么比這更貼切了,。地區(qū)特產有一張固有面孔,，比如傳統(tǒng)工藝，比如歷史文化,，比如區(qū)域的消費傳統(tǒng),。這些東西便是區(qū)域特產的貞操。這個貞操是特產固有的羞澀,，同時也是其原始特點,，讓特產帶著一定意義的純粹性，在局部受人追捧,，就像被壓抑的少女無法走進真正的人生,。但在全面市場運作中，企業(yè)一旦不能很好面對這個問題,，無異于被無形中帶上一條貞操帶,，陷于非常尷尬的處境：你是好東西，但你忸怩作態(tài),，你想走出來,，但你找不到方式。你的標簽限制了你的發(fā)展,，你只能苦苦等待,。原罪之一：消費模式難突破：不少企業(yè)認為自己做得不錯，因為他們在當?shù)氐匿N售額還可以,。殊不知浪費了大好光陰和競爭機會,。產品本來可在更大的市場占據(jù)一席之地，但非�,？上�,，因為是土特產，你的消費方式被畫地為牢,。在區(qū)域范圍內,，人們知道這個產品的所有消費信息，他們隨口就能說：哦,，那是某某特產,。除了當?shù)厝讼M，更多是作為特產賣給送禮的人,，要不然走走特通專供,。你的產品認知就只有那么一條：某某地的特產，這是你賴以生存和被人識別的唯一因素,。原罪之二：價格：無法采用認知定價法,，且定價更多受當?shù)氐氖袌鰝鹘y(tǒng)影響。由于是地區(qū)特產,，很可能不是你獨家經(jīng)營,，相同產品的廠家會跟你競價，而同一個地區(qū)的價格則一直受傳統(tǒng)的供需調控,，想做附加值和品牌價值并無土壤,。原罪之三：渠道格局：土特產品無疑嚴重依賴渠道,。雖是常態(tài)，但如果要追求附加值,，其資源重心往往嚴重掌握在通路環(huán)節(jié),，而限于自身資源，又很難在渠道創(chuàng)新上有所進展,。我們常在討論是渠道驅動品牌還是品牌驅動渠道的問題,，其實這是個偽命題，如果你糾結于這個問題,，那就等死吧,。渠道和品牌本身可以歸納為相同實質的不同表征，無非是不同階段的運用手法的組合不同而已,。生存必然依賴渠道,，而品牌塑造則要依賴渠道管理，包括渠道選擇,，渠道創(chuàng)新組合和自身的品牌傳播配合,。渠道本身也是品牌傳播的一個方面，要想做出品牌,，必須在商業(yè)模式上設定完備,，并堅持用同一種風格來把控每個環(huán)節(jié)。說回我們的特產,，往往我們能依賴的就是“特產”兩個字了,。我們的渠道模式往往是簡單地自由招商，甚至可以說,，就是把貨運出去,。充其量再想當然地開發(fā)點特殊通路，運用點所謂的現(xiàn)代營銷手法諸如電商,，團購,，我們的操作核心一切都圍繞這樣一個感覺：我們多買貨，然后收錢走人,。在這三點原罪上有突破的企業(yè),，有機會創(chuàng)造出優(yōu)秀品牌，但在進一步發(fā)展過程中,，則容易遇到更大的挑戰(zhàn)和難題,。本文以區(qū)域特產中的代表，張飛牛肉為例,，分析區(qū)域特產的品牌化之路,。待續(xù)……; 2589 次閱讀|0 個評論

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