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施華洛世奇、天貓,、銳澳爭(zhēng)搶合作,，89歲老英雄當(dāng)上IP新網(wǎng)紅,，成為2019中國杰出品牌營銷 ...: 石章強(qiáng) 2020-4-1 00:53; 老字號(hào)品牌英雄打造新時(shí)代超級(jí)IP,，在鋼筆不流行時(shí)克服種種困難甚至是國企僵硬體制,，以產(chǎn)品線,、品牌線,、區(qū)域線,、渠道線、終端線和組織線六線驅(qū)動(dòng),，把89年歷史老英雄打造成了施華洛世奇,、天貓、銳澳,、人民文創(chuàng),、瑞幸咖啡等都爭(zhēng)搶合作的超級(jí)IP網(wǎng)紅品牌？施華洛世奇,、天貓,、銳澳爭(zhēng)搶合作，89歲老英雄當(dāng)上IP新網(wǎng)紅,，成為2019中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)年度總冠軍,？文/石章強(qiáng) （錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng)） 2019年11月28日,，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第十七屆中國杰出品牌營銷年會(huì)暨2018-2019年度第十七屆中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京隆重召,，來自全國的300多個(gè)知名的國內(nèi)外品牌參與角逐，錦坤攜英雄,、韓后以及可口可樂,、SAP、立邦,、中信銀行,、阿里媽媽、淘寶,、來伊份,、愛奇藝,、B站、招商銀行,、特步、韓都衣舍,、亞朵,、微博、知乎等18個(gè)品牌摘取了2018-2019年度第十七屆中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)年度綜合大獎(jiǎng),，錦坤也由此成為唯一一家連續(xù)十年蟬聯(lián)中國杰出營銷獎(jiǎng)年度大獎(jiǎng)的品牌營銷服務(wù)公司,。在18個(gè)獲得第十七屆中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)年度綜合大獎(jiǎng)的國內(nèi)外知名品牌中，英雄更是以綜合得分最高獲得第十七屆中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)年度總冠軍! 它是如何擊敗可口可樂,、SAP,、立邦等跨國巨頭，中信銀行,、國金證券,、招商銀行等國企老兵，以及淘寶,、來伊份,、B站、亞朵等民企新銳的呢,？它又是如何成為近兩年施華洛世奇,、阿里天貓、人民文創(chuàng),、銳澳,、瑞幸咖啡等巨頭紛紛爭(zhēng)搶合作的對(duì)象，把89年歷史的老品牌演繹成超級(jí)IP新網(wǎng)紅? 老英雄的六大新問題,？英雄集團(tuán)隸屬上海市普陀區(qū)國資委,，旗下?lián)碛械摹坝⑿邸鄙虡?biāo)是中國名牌、中國馳名商標(biāo),。除此之外,，集團(tuán)還擁有包括“博士”、“長(zhǎng)城”,、“愛伊”在內(nèi)的百余只商標(biāo),，旗下企業(yè)更是中國自來水筆和中國墨水等民族工業(yè)的發(fā)祥地。目前,，“英雄”牌自來水筆為中國名牌產(chǎn)品,，“英雄”牌墨水為上海市著名商標(biāo)和上海市名牌產(chǎn)品。同時(shí),，“英雄”牌自來水筆還是全國和地方黨代會(huì),、人代會(huì)和政協(xié)會(huì)議的指定紀(jì)念用筆,，是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪的禮品，也是上海合作組織,、香港回歸,、澳門回歸、中國入世,、APEC會(huì)議等國家重要?dú)v史時(shí)刻簽署重要文件的用筆 ,。在2010年，英雄金筆廠成為上海世博會(huì)特許生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),，英雄世博會(huì)紀(jì)念產(chǎn)品榮獲2010年上海世博會(huì)全球華人設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和質(zhì)量獎(jiǎng),。目前，英雄自來水筆的產(chǎn)銷量均名列國內(nèi)前茅,，產(chǎn)品銷售已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。尤其是在學(xué)生市場(chǎng)，盡管受到假貨,、低價(jià)傾銷產(chǎn)品和塑料直液鋼筆的沖擊比較大,，英雄自來水筆目前在學(xué)生市場(chǎng)仍占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，是該市場(chǎng)最核心的廠商之一,。在產(chǎn)品方面,，英雄產(chǎn)品線較長(zhǎng)，涵蓋學(xué)生鋼筆,、中端銥金筆和高端金筆,。其中學(xué)生市場(chǎng)以金屬銥金筆為主；中間市場(chǎng)是英雄的薄弱環(huán)節(jié),，該區(qū)段產(chǎn)品較多但卻未形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,；高端金筆以英雄100系列為代表，是英雄自來水筆的標(biāo)志性產(chǎn)品,。盡管英雄的產(chǎn)品線較長(zhǎng),，但從產(chǎn)品銷售情況看，實(shí)際銷售卻仍以老產(chǎn)品,、經(jīng)典產(chǎn)品主,，如英雄100系列、616系列,、329系列,、359系列等。在經(jīng)銷商方面,，英雄擁有非常深厚的歷史積淀,，經(jīng)銷商基礎(chǔ)深厚，許多經(jīng)銷商已經(jīng)是第二代人在經(jīng)營。在區(qū)域方面,，英雄目前的區(qū)域發(fā)展非常不均,，尤其是東北地區(qū)銷售的衰落，更是凸顯了這種銷售不均的局面,。經(jīng)過對(duì)英雄集團(tuán)深入的了解,，結(jié)合仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和分析，錦坤專家團(tuán)隊(duì)總結(jié)出英雄存在的六大問題： 1）體制機(jī)制：需要市場(chǎng)化體制提升員工自主能動(dòng)性,，在內(nèi)外項(xiàng)目合作的基礎(chǔ)上,，為外部招納人才和內(nèi)部提拔人才提供土壤。集團(tuán)需要有一套符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的科學(xué)的績(jī)效考核機(jī)制,。改變領(lǐng)導(dǎo)更迭太過頻繁的現(xiàn)象，保障企業(yè)政策的延續(xù)性,。 2）品牌授權(quán)及管理不科學(xué)不系統(tǒng),，品牌勢(shì)能未聚焦：品牌授權(quán)及管理存在漏洞，由于“英雄”品牌分散在相關(guān)使用單位,，未能對(duì)品牌進(jìn)行整體投入與運(yùn)作,，品牌形象不突出，整體品牌結(jié)構(gòu)需要調(diào)整,，品牌體系需要優(yōu)化,，打造系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)品牌結(jié)構(gòu)。 3）組織架構(gòu)層級(jí)較多,，核心職能部門人才缺失：管理類人員占比過高,，但是支撐發(fā)展的核心人才缺乏，特別是缺高端技術(shù),、營銷和經(jīng)營人才,，是企業(yè)提升生產(chǎn)、經(jīng)營和管理水平的瓶頸,，亟需加強(qiáng)市場(chǎng)及銷售類職能部門建設(shè),。 4）產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，研發(fā)投入不足：用于新品研發(fā)的投入不足,，裝備落后陳舊,，產(chǎn)品升級(jí)換代慢，沒有研發(fā)出能媲美于老產(chǎn)品的新拳頭產(chǎn)品,；品牌授權(quán)管理不完善,，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃不統(tǒng)一，內(nèi)耗嚴(yán)重,。 5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及生產(chǎn)布局不合理：產(chǎn)品品種單一,，除自來水筆外，未能利用“英雄”品牌優(yōu)勢(shì)拓展增速迅猛的新型筆領(lǐng)域；自來水筆高,、中,、低檔自制生產(chǎn)，未避開上海生產(chǎn)成本高的劣勢(shì),，需要轉(zhuǎn)型有效實(shí)現(xiàn)品牌輸出和管理輸出,。 6）渠道管理混亂，市場(chǎng)管控力弱：市場(chǎng)渠道主要掌握在銷售合作公司手中,，渠道共享機(jī)制尚未有效運(yùn)轉(zhuǎn),，集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)信息調(diào)研反饋，加強(qiáng)經(jīng)銷商管控,，加強(qiáng)品牌授權(quán)管理,，完善代理機(jī)制，對(duì)招商以及終端運(yùn)營進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化競(jìng)爭(zhēng)力的打造提升,。究竟誰還在使用鋼筆,？鋼筆作為一個(gè)高度成熟的行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低,，且作為書寫工具的功能在退化,，目前多數(shù)廠家的發(fā)展均不甚理想。數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)從事文具制造的企業(yè)有8000家之多,，列入統(tǒng)計(jì)口徑的規(guī)上文具生產(chǎn)企業(yè)就有1500 多家，但90%的文具生產(chǎn)企業(yè)年銷售額低于1000 萬元,，大部分企業(yè)產(chǎn)品單一,，競(jìng)爭(zhēng)集中在低端產(chǎn)品，整個(gè)文具行業(yè)“多小散亂”的特點(diǎn)非常突出,。從生產(chǎn)情況看,，每年生產(chǎn)的鋼筆僅占制筆行業(yè)不到1%的產(chǎn)量，可見,，作為書寫工具的鋼筆正在邊緣化,。盡管鋼筆作為書寫工具，其地位在下降,，但作為消費(fèi)升級(jí)文化用品的鋼筆和作為禮品,、收藏用品的鋼筆，其銷售近年來卻逐年上升,，勢(shì)頭迅猛 ,，尤其是以凌美、百樂等品牌為代表的中間市場(chǎng)品牌在快速崛起,，更是突出了這種變化——這是鋼筆市場(chǎng)近年來出現(xiàn)的最主要變化,。 1. 學(xué)生市場(chǎng)：體量大,、變化少、價(jià)格低中國兩億學(xué)生,，基礎(chǔ)體量十分龐大,，市場(chǎng)較為穩(wěn)定。同時(shí),，隨著國家對(duì)小學(xué)生品格教育的加強(qiáng),，各地K12學(xué)生、學(xué)校紛紛加強(qiáng)鋼筆在日常教學(xué),、學(xué)習(xí)中的使用,，其中，個(gè)別地區(qū),、學(xué)校要求較高,，甚至要求三年級(jí)學(xué)生所有作業(yè)均需使用鋼筆作為書寫工具。盡管各地,、各學(xué)校的要求目前差距仍較大,，但在可預(yù)見的將來，隨著學(xué)生品格教育的深入,，小學(xué)生對(duì)鋼筆這一品類的需求仍有可觀的增量空間。學(xué)生市場(chǎng)的變化一直較少,，近年來最主要的變化是直液鋼筆的市場(chǎng)進(jìn)入,。直液鋼筆相對(duì)于金屬鋼筆、傳統(tǒng)鋼筆,，最顯著的優(yōu)勢(shì)在于其工藝,、結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，因此價(jià)格十分低廉,、品控穩(wěn)定,。由于價(jià)格低廉，直液鋼筆目前在學(xué)生市場(chǎng)正在逐步替代傳統(tǒng)鋼筆的地位,。在學(xué)生市場(chǎng),，價(jià)格仍是最主要的競(jìng)爭(zhēng)因素。尤其是以晨光,、傳人,、爛筆頭、白雪等為代表低端鋼筆,，通常在校邊店的零售價(jià)格只有5-10元,，部分地區(qū)和產(chǎn)品的價(jià)格甚至可以更低。這一價(jià)格水平,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)鋼筆廠商能夠承受的價(jià)格范圍,。傳統(tǒng)鋼筆由于采取毛細(xì)供墨和金屬筆身的方式，使得其成本不可能降低到這一價(jià)格區(qū)間。而直液鋼筆結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,、塑料筆身,，有利于規(guī)模化生產(chǎn)降低成本,，因而能夠獲得顯著成本優(yōu)勢(shì),。正是由于這個(gè)原因，使得以金屬鋼筆為主的“英雄的產(chǎn)品線,，不適合學(xué)生市場(chǎng)”,。除此之外，在學(xué)生市場(chǎng)由于“正品”鋼筆利潤微薄,，因此給假貨提供了溫床,。經(jīng)銷商和校邊店的經(jīng)營者們樂于銷售假冒產(chǎn)品，以提高自身的盈利水平,，使的學(xué)生市場(chǎng)假貨猖獗,，禁之不絕，對(duì)該市場(chǎng)形成了非常顯著的沖擊,。由于以上因素,，英雄在低價(jià)學(xué)生筆的線下市場(chǎng)上，正在逐漸失去統(tǒng)治地位,；但盡管在線下市場(chǎng)銷售乏力,，英雄鋼筆在線上市場(chǎng)卻扳回了一局。目前,，英雄線上銷售的占比已經(jīng)超過線下市場(chǎng),。尤其是在低價(jià)學(xué)生筆市場(chǎng)，英雄每盒6/10支鋼筆的套裝組合產(chǎn)品,，滿足了小學(xué)生“費(fèi)筆”的需求,，同時(shí)由于銷售的是套裝組合產(chǎn)品，使得單只鋼筆的價(jià)格相對(duì)較低,，線上這種銷售方式,，類似個(gè)人批發(fā)業(yè)務(wù)，從而規(guī)避了英雄產(chǎn)品線成本較高的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),。同時(shí),，在學(xué)生用筆市場(chǎng)，大多數(shù)廠家均走低價(jià)格路線,，使得市場(chǎng)上充斥的均是價(jià)格低,、品質(zhì)低的產(chǎn)品。而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，學(xué)生市場(chǎng)也同樣存在著顯著的消費(fèi)升級(jí),、分級(jí)的現(xiàn)象,，且不少K12消費(fèi)者已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)移到了國外品牌。在這種背景下,，不少國外品牌已經(jīng)開始在三至六年級(jí)做市場(chǎng)培育,，同時(shí)，在中學(xué)生市場(chǎng)和高年級(jí)小學(xué)生市場(chǎng),，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯,。 2. 中間市場(chǎng)：中間市場(chǎng)顯著崛起，尤其在線上渠道,。中間市場(chǎng)的快速崛起是近年來鋼筆市場(chǎng)出現(xiàn)的最顯著的變化和趨勢(shì),。該市場(chǎng)的代表性產(chǎn)品，如凌美狩獵者系列,，百樂78G,、畢加索系列產(chǎn)品等，近年來均取得了非常顯著的銷售成績(jī),。尤其是凌美狩獵者系列,，其產(chǎn)品受眾已經(jīng)從青年人群延伸到K12人群和中老年人群，并在市場(chǎng)上出現(xiàn)大量高仿,、假冒產(chǎn)品,。同時(shí)，著名鋼筆制造商施耐德也在加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入,，并投入全新產(chǎn)品,，定價(jià)60元，針對(duì)學(xué)生和辦公白領(lǐng)人群消費(fèi)升級(jí)需求,。第三，一直定位在高端的鋼筆界老大的“派克”也在積極向下延伸其產(chǎn)品線,，主要通過線上銷售,，以期在高速增長(zhǎng)的中間市場(chǎng)中分得一杯羹,。從線上的發(fā)展趨勢(shì)看,，在中間市場(chǎng)進(jìn)行IP合作,，是一種非常重要的增長(zhǎng)方式,，如派克與“王者榮耀”的合作,，英雄與銳澳的合作,。另外,，根據(jù)中國制筆行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),，進(jìn)口鋼筆近年來增速一直較為可觀,。種種跡象表明,，中間市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。鑒于英雄此前在中間市場(chǎng)“大而不強(qiáng)”的表現(xiàn),，在該市場(chǎng)的重點(diǎn)發(fā)力,，有可能使得英雄在整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),。 3. 高端市場(chǎng)：布局者眾，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重,，但尚未形成真正的增長(zhǎng)極。從全球市場(chǎng)格局看,，鋼筆行業(yè)普遍較低迷,，中國市場(chǎng)（高端）是少有的處于上升期的市場(chǎng)，因此吸引了大量高端品牌,、商家進(jìn)入該市場(chǎng),，導(dǎo)致國內(nèi)高端鋼筆市場(chǎng)品牌眾多。但從實(shí)際銷售情況看,，高端鋼筆線下銷售非常不均衡,，這種不均衡主要表現(xiàn)在區(qū)域和品牌上。即,，除派克等少數(shù)品牌,，在少數(shù)地區(qū)銷售較為理想外，多數(shù)品牌和產(chǎn)品的銷售均尚未形成明確勢(shì)能,。該市場(chǎng)目前仍未構(gòu)成真正的增長(zhǎng)極,，且多數(shù)品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化程度較為嚴(yán)重，不同的產(chǎn)品其差異化更主要地表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)方面,，產(chǎn)品本身差異化通常較為不顯著,。同時(shí)，高端鋼筆的價(jià)格過高,，也是制約高端鋼筆市場(chǎng)快速發(fā)展的一個(gè)重要因素,。高端鋼筆的價(jià)格帶相對(duì)較為集中，價(jià)格帶斷檔的情況較為明顯,。在目前消費(fèi)升級(jí)的背景下,，消費(fèi)者更愿意接受的價(jià)格是500元和1000元左右的鋼筆，而非許多高端鋼筆主推的價(jià)格帶,。六線驅(qū)動(dòng),，打造新時(shí)代新英雄面對(duì)自身的的六大問題和行業(yè)的三大機(jī)會(huì)，難道英雄留下的就只有遺憾和惋惜,？所謂“自救者天救,，自棄者天棄” ，這個(gè)充滿民族情懷的“抗美”英雄又怎能甘于接受淡出市場(chǎng)的命運(yùn),？2016年,，英雄集團(tuán)借著85周年慶典高調(diào)宣布新品，構(gòu)建電商銷售網(wǎng)絡(luò)體系,，同時(shí),，攜手上海錦坤啟動(dòng)品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃,，打響英雄的復(fù)興富強(qiáng)之戰(zhàn)。 1. 大夢(mèng)初醒,，探尋新的市場(chǎng)和定位為了重振品牌,，英雄走出的第一步就是不斷地自我尋找最佳的市場(chǎng)定位，努力切合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)群體,，扭轉(zhuǎn)年輕人心中的“老氣”形象,，由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變。 2. 老戲新唱,，凝心聚力傳承與創(chuàng)新鋼筆的每一筆每一劃所帶來的感覺都是中性筆無法取代的,，觸感、筆鋒還有情懷也都是難以被替代的,，英雄品牌作為構(gòu)建中國鋼筆消費(fèi)歷史的重要載體,，擁有時(shí)間沉淀的號(hào)召力。所以,，在傳承與創(chuàng)新上,，英雄不變的是品質(zhì)、技術(shù)（如黃金配比技術(shù)）與記憶,，用匠人精神保證英雄鋼筆質(zhì)量與品牌的延續(xù) ,；變得則是設(shè)計(jì)與經(jīng)營方式，通過工藝,、營銷,、服務(wù)、產(chǎn)品等方面的顛覆性創(chuàng)新,，以更新穎的品牌形象進(jìn)入公眾視野,。 3. 書寫未來，聚焦產(chǎn)品終端升級(jí) 情懷固然重要,，但卻不是老品牌復(fù)興的“萬能藥”,。匠心打造產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)渠道也是英雄重振老字號(hào)輝煌的必要舉措,。 4. 重新崛起,，英雄歸來指日可待在老品牌復(fù)興的摸索道路上,，英雄通過各種嘗試找到了一條獨(dú)屬于自己的通向成功的路徑,，小有收獲的同時(shí)，已經(jīng)開始品嘗勝利的果實(shí),。 1）為了根治“山寨頑疾”,，對(duì)品牌進(jìn)行有效的保護(hù)。2016年,，英雄集團(tuán) 青島打假,，“一氣告三家”,，以侵害商標(biāo)專用權(quán)為由將售假商行告上法庭。并且,，英雄組織專門力量,，以零容忍的態(tài)度持續(xù)開展打假行動(dòng)。 2）成功“打假”后,，英雄推出10k金,、14k進(jìn)等適應(yīng)大眾需求的新產(chǎn)品，內(nèi)銷金筆銷售同比增長(zhǎng)72.07% ,。 3）接著,，英雄大膽嘗試與大IP跨界聯(lián)合，借勢(shì)國際時(shí)尚珠寶品牌施華洛世奇時(shí)尚的品牌形象,，瞄準(zhǔn)年輕女性群體,，聯(lián)手打造華麗美觀的人工寶石筆，以200-1300元價(jià)格出售,，來捕捉中高端市場(chǎng)的用戶,。 4）2016 年，英雄鋼筆銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)51.63%和25.47%,。2017年開始電商年銷售也呈現(xiàn) 50%-100%的高增長(zhǎng)率,， 2019年618，英雄已位列天貓所有文化用品行業(yè)第五位和鋼筆第一位,，僅次于得力,、晨光、步步高等,，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了百樂,、馬利、派克等品牌,。 5）同年,，英雄品牌還與國金黃金合作制作高端禮贈(zèng)型筆，并承接2016年9月份杭州G20峰會(huì)的會(huì)務(wù)定制筆任務(wù),，重回國際舞臺(tái)展示民族工匠技藝 ,。 6）2019 年，英雄與RIO銳澳聯(lián)手打造國潮酒墨I(xiàn)P新品,，2萬件貨天貓一上架就被一搶而空,，網(wǎng)上拍賣價(jià)已炒到原價(jià)5-10倍……新國貨，英雄情,，中國夢(mèng),。 7）在上海打響“上海四大品牌”工作中，英雄自來水筆,、14K和18K金筆以及筆尖等均獲得了首屆“上海品牌”認(rèn)證,。 …… 英雄品牌能夠在遭受市場(chǎng)知名度與消費(fèi)者信任度降低之際,，重新舉起老品牌的大旗，激活老用戶,，引來新消費(fèi)人群,，關(guān)鍵在于全面推行了錦坤專家團(tuán)隊(duì)提出的“六線驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新營銷方式,、與消費(fèi)者達(dá)成情感連接,、技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代以及渠道變革等方式重整旗鼓，迎來了英雄品牌的成功復(fù)蘇和業(yè)績(jī)的翻倍增長(zhǎng) ,，打造了新時(shí)代的新英雄! 1. 品牌線 1) 品牌定位 l 高端：凌美的定位相對(duì)于派克,、萬寶龍更加大眾一點(diǎn)，并且主要以技術(shù),、品質(zhì)驅(qū)動(dòng),；萬寶龍走的是更為高端的路線，主要以人群驅(qū)動(dòng),、服務(wù)驅(qū)動(dòng),、品牌驅(qū)動(dòng)；整體情況而言,，英雄鋼筆相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的新定位應(yīng)該采取“覆蓋凌美+萬寶龍”的策略,。 l 中低端：進(jìn)行差異化品牌定位，以筆為主打,，繼續(xù)穩(wěn)固原有的市場(chǎng),，專注于成年群體、中高端學(xué)生筆以及注重文具消費(fèi)品質(zhì)感的人群,、三四線城市的辦公書寫人群市場(chǎng),。同時(shí)，將低端的鋼筆市場(chǎng)也分剝?nèi)诤系酱藟K業(yè)務(wù),；定位比晨光,、得力、真彩一類價(jià)格更高,、品質(zhì)感更好的產(chǎn)品,。 2）IP 合作起初的IP合作來自于施華洛世奇和銳澳的品牌，其中施華洛世奇系列已經(jīng)推出二代產(chǎn)品,，后續(xù)與“流浪地球”“卡地亞”等品牌和IP均展開了深度合作,。IP合作針對(duì)的人群中，女性群體是一大類,，主要通過線上進(jìn)行銷售,。 3）品牌授權(quán) 英雄集團(tuán)有近170種注冊(cè)商標(biāo),，但實(shí)際被利用的商標(biāo)僅有40余種,，大量具備高價(jià)值的商標(biāo),，如大眾（圓珠筆類別）、迪斯米（橡皮,、文具盒,、學(xué)生尺等類別）、海文,、英豪,、浪琴、海派等注冊(cè)商標(biāo)未被使用,，造成巨大的資源和成本浪費(fèi),。因此，通過自用,、轉(zhuǎn)讓,、質(zhì)押、出租等方式實(shí)現(xiàn)原有商標(biāo)再增值,。 2. 產(chǎn)品線和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制設(shè)計(jì) 1) 針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品線建議： l 加強(qiáng)線上優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)化線上組合套裝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) w 加強(qiáng)線上產(chǎn)品呈現(xiàn)能力，突出金屬鋼筆相對(duì)于塑料鋼筆優(yōu)勢(shì),、突出筆尖優(yōu)勢(shì)等 w 增加線上銷售渠道,，如唯品會(huì)、小紅書等 w 增加目前線上銷售的金屬鋼筆的產(chǎn)品品種,、款式,，同時(shí)開發(fā)塑料鋼筆 l 布局學(xué)生市場(chǎng)中的高端市場(chǎng) l 響應(yīng)國家對(duì)品格教育、傳統(tǒng)文化教育的號(hào)召,，直接參與線下低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，研發(fā)在價(jià)格上略高于晨光等品牌的低端鋼筆，在書寫體驗(yàn)上遠(yuǎn)高于晨光等“無腦滑”直液鋼筆的新產(chǎn)品,。 2）針對(duì)中間市場(chǎng)的產(chǎn)品線建議：統(tǒng)一產(chǎn)品的風(fēng)格定位,，以商務(wù)風(fēng)格作為基因，根據(jù)商務(wù)基因的程度不同,，分別走商務(wù)時(shí)尚（非正式）,、休閑商務(wù)（半正式）和正式商務(wù)的路線。品控問題已經(jīng)是影響品牌,、影響消費(fèi)者決策最主要的因素之一,。在中間市場(chǎng)崛起的過程中，品控問題已經(jīng)深度影響了英雄鋼筆在中間市場(chǎng)的發(fā)展,，因此提高品控成為英雄在中間市場(chǎng)崛起的關(guān)鍵要素之一,。 3）針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線建議：在時(shí)代背景下，民族品牌、傳統(tǒng)文化勢(shì)能和影響力不斷提升,，擁有民族“情懷”的人越來越多,。社會(huì)情緒的這種強(qiáng)調(diào)民族品牌的趨勢(shì)，非常有助于高端市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,，因此,，建議英雄以真正的“藝術(shù)鋼筆”破局，對(duì)派克,、百利金,、犀飛利在千元價(jià)位的產(chǎn)品形成“降維打擊”。 4）產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制設(shè)計(jì)：以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以營銷為龍頭,，以研發(fā)為保障，以競(jìng)品為對(duì)標(biāo),。 3. 組織線組織線的工作重點(diǎn)落實(shí)銷售公司實(shí)體化,，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授權(quán)、統(tǒng)一管理,、統(tǒng)一營銷,、統(tǒng)一備案、信息及時(shí)和集中反饋,，嚴(yán)格執(zhí)行授權(quán)協(xié)議相關(guān)條款,，以及使得銷售公司能夠成為完全獨(dú)立的自負(fù)盈虧的公司，具備獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)營能力,。 4. 區(qū)域線針對(duì)區(qū)域嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)狀,，對(duì)區(qū)域?qū)嵤┓诸悇澐郑筮M(jìn)行單點(diǎn)突破,，以點(diǎn)帶面的策略,。 5. 渠道線全渠道、新渠道覆蓋,，提升渠道高度和深度,。 6. 終端線 l 學(xué)校周邊店建議使用更多小的陳列架（可擺放在桌面上的），不建議使用百樂終端的落地陳列柜,。 l 建議門店整體陳列柜的設(shè)計(jì)為“中間低,、四周高”的柜體，保證視野開闊度,。高端鋼筆陳列不可密集擺放,，筆與筆之間需要留有一定的間距（具體情況視擺放造型而定）增加陳列道具，增加產(chǎn)品信息展示,。 l 中高端門店一般主題色使用明黃色和灰白組合,，英雄不一定要雷同,，可以選取與商標(biāo)同樣的色彩作為主題色，或明或暗,，一是提高辨識(shí)度,，二是整合VI視覺，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度,。文化用品在消費(fèi)市場(chǎng)上的消費(fèi)升級(jí)、分級(jí)現(xiàn)象,，是鋼筆行業(yè)近年來出現(xiàn)增長(zhǎng)的主要原因,。針對(duì)鋼筆市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，結(jié)合英雄企業(yè)的實(shí)際情況,，錦坤圍繞“品牌,、產(chǎn)品、渠道,、區(qū)域,、終端、組織”六條核心主線,，幫助英雄落實(shí)集團(tuán)戰(zhàn)略及品牌建設(shè)規(guī)劃的具體工作內(nèi)容,，促成英雄集團(tuán)和英雄品牌由傳統(tǒng)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商向現(xiàn)代化服務(wù)商轉(zhuǎn)型,，將英雄打造成品牌和渠道管理成熟型企業(yè),，最終實(shí)現(xiàn)“六線驅(qū)動(dòng)，三年再造一個(gè)英雄”的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施落地,。（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線企業(yè),、200多家上市公司和100多家城市品牌。）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1376 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

丈夫節(jié),、愛家日,、顧家日等，一文看完15家建材,、家具與裝修公司的造節(jié)大招: 鄧超明 2018-5-10 11:37; 現(xiàn)在搞促銷活動(dòng),，沒得一個(gè)響亮的主題，沒有幾把刷子的創(chuàng)意,，成功率就像你光知道打折一樣,，同樣會(huì)大打折扣,！客觀來講，一場(chǎng)促銷活動(dòng),，光說打折,，談不上有多大吸引力，畢竟做不到1折起,，消費(fèi)者早就懂得起,，價(jià)格這潭水很深，沒有底,。光拼價(jià)格,，結(jié)果往往是兩敗俱傷�,？偟猛纥c(diǎn)新花樣,，才有可能拉到新客，吸到新粉,。大材研究注意到,，有一種“造節(jié)”的玩法比較受歡迎，畢竟前面成功的那么多,，比如天貓雙11,、雙12、超級(jí)品牌日等等,，還有京東的618,、蘇寧的818一類，那么牛的模范都擺著,，不好好學(xué)一回,，就太可惜了。在建材,、家具與裝修行業(yè)里看看,，也有那么幾家公司，在造節(jié)上頗有成效,，有些公司連續(xù)幾年推同樣主題的節(jié)日,，做成了一年一度的爆破營銷時(shí)刻。還有些公司,，每年換著法兒推自創(chuàng)的節(jié)日,，比如春裝節(jié)、家裝節(jié)等等,，打一槍換個(gè)地方,，聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商、門店一起做,。還有緊緊傍上天貓,、淘寶,、京東、蘇寧,、唯品會(huì)等平臺(tái)的,，跟著大鱷們走，雙11,、雙12,、超級(jí)品牌日、618,、818等等,，牢牢抓住。據(jù)大材研究（www.dacai365.com）的觀察,，大部分這樣的活動(dòng),，不同程度都有一定的收獲,。效果不明顯的也有,，花錢賺吆喝的估計(jì)也不少。這事兒出了問題,，不是造的節(jié)日不行,，別人都玩轉(zhuǎn)了，你沒搞定,，那是你的方法不對(duì),。接下來，就請(qǐng)跟隨大材研究的步伐,，一個(gè)一個(gè)的家居節(jié)日看過去,，總能從中找一些成功的經(jīng)驗(yàn)。想好了,，咱們自家也可以搞個(gè)“拉新吸粉動(dòng)銷”幾不誤的節(jié)日來,。【一】京東618家裝節(jié) 從2016年開始，京東將家居家裝納入618的重點(diǎn),，獨(dú)辟京東618家裝節(jié),，組織核心品牌發(fā)起聯(lián)合促銷，并設(shè)立專門的活動(dòng)專場(chǎng),，成果還算顯著,。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年的618當(dāng)天,，銷售超過450萬件家居家裝用品,。家裝建材整體訂單量達(dá)到去年同期2.3倍，位居品類榜首,。緊隨其后的是家具品類,，訂單量達(dá)到去年同期1.8倍,。京東還有不少創(chuàng)新手筆，比如兒童家具首推電商平臺(tái)兒童家具質(zhì)量評(píng)審標(biāo)準(zhǔn),、品質(zhì)險(xiǎn),。隨后的2017年，618活動(dòng)從6月1日持續(xù)到18日,，家居家裝增長(zhǎng)強(qiáng)勁,，618當(dāng)天銷售額同比增長(zhǎng)124%。廚具,、家紡品類以大牌表現(xiàn)最為突出,，蘇泊爾、雙立人,、愛仕達(dá),，羅萊、水星,、富安娜占據(jù)排行榜前列,。裝修服務(wù)在618當(dāng)天同比增長(zhǎng)230%，裝修業(yè)務(wù)專屬客服日均咨詢量達(dá)到平日的1.6倍以上,。共有約60個(gè)品牌,、超過1200個(gè)線下門店為消費(fèi)者提供了裝修服務(wù)，服務(wù)覆蓋全國270多個(gè)城市,。依靠一慣的物流優(yōu)勢(shì),，京東家居家裝品類拿出了自己的撒手锏：大件入倉、家具211服務(wù),，而且新推大件家具建材送裝一體服務(wù),。大材研究認(rèn)為，如果這塊事情做好了,，完全有可能反推京東的家居家裝再上幾個(gè)臺(tái)階,。【二】天貓雙11、雙12,、超級(jí)品牌日近幾年天貓雙11,，都有家裝家居這塊的專場(chǎng)。80%以上的傳統(tǒng)一線大牌,，全線入局,，成果相當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)2017年雙11的數(shù)據(jù),，有幾十家品牌的單日成交額過億,，入駐“億元俱樂部”，名單如下：林氏木業(yè),、全友家居,、TATA木門,、索菲亞、歐派,、PINGO國際,、東鵬、諾貝爾,、九牧,、顧家、芝華仕,、老板電器,、方太、大自然,、惠達(dá),、箭牌、愛空間,、喜臨門,、水星家紡、羅萊LOVO,、富安娜,、奧普,、瑪格,、尚品宅配、維意定制,、馬可波羅,、夢(mèng)天木門、金牌廚柜,、家裝e站,、TOTO、華日,、皮阿諾,、左右沙發(fā)、歐普照明,、生活家裝飾,、慕思、東箭,、衛(wèi)詩理,、雅蘭、夢(mèng)潔等,。水分當(dāng)然有,，擠一擠,，成績(jī)還是很耀眼。雙11之外,，2015年的時(shí)候,，天貓又推了超級(jí)品牌日，家居家裝同樣是主角,，天貓也投了不少資源進(jìn)來,。參與的品牌也把這個(gè)日子當(dāng)成重點(diǎn)來推，只要報(bào)名入伙了,，后面都有不小的動(dòng)作,。就銷量來講，有些品牌的單日銷量甚至超過了雙11,。我在搜索超級(jí)品牌日的家居案例時(shí),，看到顧家家居的做法有一些意思，我們來看看：在超級(jí)品牌日期間推“跨品牌沙發(fā)清洗服務(wù)”,，時(shí)間是3.25-4.16,，顧家一共釋放10000名免費(fèi)沙發(fā)清洗名額。從這個(gè)名額數(shù)量來講,，相當(dāng)有震撼力的,。這樣做的好處也明顯，會(huì)讓報(bào)名者覺得自己也有機(jī)會(huì)入選,。 2018年拍了三部紀(jì)錄片,，講述不同城市三個(gè)家庭的日常，在微信,、微博,、抖音APP上跟網(wǎng)友互動(dòng)，三個(gè)故事頗有意思：第一個(gè)故事：為給女兒看到世間最美的星星,，父親在香格里拉造了一個(gè)星星之家,。第二個(gè)故事：有關(guān)旅行、生活,、唱歌的記憶,，林宥嘉將這些美好收藏在靈感之家。第三個(gè)故事：妻子漂洋過海來到丈夫的城市,，用心營造屬于二人世界的熱戀之家,。做美式風(fēng)格家具的HarborHouse，也加入了天貓超級(jí)品牌日,，對(duì)杭州西溪第六空間店升級(jí),，成了天貓首家新零售智慧體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)刷臉功能、3D樣板間等,，請(qǐng)來人氣大V黎貝卡,，設(shè)計(jì)了一套“活力粉”系的創(chuàng)意工作空間。【三】“造節(jié)專家”紅星美凱龍：魯班文化節(jié),、超級(jí)家裝節(jié),、愛家日如果要在泛家居行業(yè)里，選出一位造節(jié)大咖,，大材研究認(rèn)為,，非紅星美凱龍莫屬，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，它至少打造了三種節(jié)日,，影響力那可謂霸氣外露。我們一個(gè)一個(gè)地看,，先說魯班文化節(jié),，紅星美凱龍?jiān)?013年7月20日推出，當(dāng)年將主辦地點(diǎn)選在上海中華藝術(shù)宮（原世博中國館）,，現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)極為豐富：掛牌成立魯班家居學(xué)院,、最大卯榫結(jié)構(gòu)—中國館亮燈表演、知名舞蹈家黃豆豆舞出“春秋戰(zhàn)國”Style,、音樂人高曉松為魯班制作《神工》單曲,、董事長(zhǎng)車建新解讀“木文化”，當(dāng)然,，少不了的是百M(fèi)all促銷,。之后，每一年都會(huì)有魯班文化節(jié),，到2017年9月1日的時(shí)候,，已經(jīng)是第五屆,。紅美搞了更大的事兒：魯班尖貨盛宴,，專門在上海辦了魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)盛典。尖貨,？就是從每個(gè)品類里選出爆款,，集中展示與主。不過,，從整場(chǎng)活動(dòng)來看,，紅星美凱龍將重點(diǎn)放在了促銷上，顧客持返現(xiàn)憑證卡”全場(chǎng)交款滿3000元即可兌換100元現(xiàn)金券,，滿6000元得2張,。如果是紅美的會(huì)員，9元起搶購魯班爆款尖貨（99元馬桶,、99元淋浴房,、150元花灑,、199元床墊、999元沙發(fā)等）等,。同時(shí)還有個(gè)“魯班釣魚”游戲,，大獎(jiǎng)是全屋家電。另外請(qǐng)了不少明星到場(chǎng),，有周杰倫,、蔡依林、昆凌,、五月天,、高圓圓、陳粒等,，優(yōu)酷視頻提供直播支持,。每年的12月3日，都被紅星美凱龍指定為愛家日,，這事兒從2010年就開始了,，持續(xù)多年，頗為難得,。大材研究大概看了近幾年的活動(dòng)細(xì)節(jié),，下面大概介紹一下，或可從中借鑒一些東西,。 2010年的時(shí)候,，紅星美凱龍舉行愛家盛典，請(qǐng)到林瑞陽,、張庭夫婦,、張怡筠、李康文夫婦,、袁岳兄弟等明星家庭,，講述愛家故事，當(dāng)節(jié)目播出,。又跟袂曾子墨,、袁岳、張怡筠拍攝愛家宣傳片,，談愛家感受,。 2011年的時(shí)候，紅星美凱龍?jiān)俪鍪�,，跟新浪微博合作,，舉辦長(zhǎng)達(dá)一天的“愛家微訪談“活動(dòng)，請(qǐng)到袁岳、車建芳,、李晨,、郭敬明、于丹,、車建新,、張怡筠、馮紹峰等名人,，用新浪微訪談的形式,，直播愛家互動(dòng)。有意思的是“愛家時(shí)間計(jì)算器”微博應(yīng)用程序,，根據(jù)年齡,、回家次數(shù)、陪伴父母時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù),，計(jì)算每個(gè)人的愛家時(shí)間,，當(dāng)時(shí)吸引了數(shù)十萬人次參與。更實(shí)惠的手筆當(dāng)數(shù)愛家航班,，一次包機(jī)回家活動(dòng),，由紅星美凱龍?zhí)峁C(jī)票，以北京,、上海作為始發(fā)地,，來回雙飛成都、昆明,、西安,、沈陽、長(zhǎng)沙等城市,。到2012年的時(shí)候,，請(qǐng)到臺(tái)灣知名導(dǎo)演陳奕先執(zhí)導(dǎo)，TVB視帝羅嘉良演繹,，法國著名攝影師Dylan掌鏡,，專門錄制了一部愛家日微電影《時(shí)間門》，表達(dá)用時(shí)間愛家的主題,。隨后又跟導(dǎo)演RobSlychuk Syak,，制作了《讓一億人促目驚心的不在場(chǎng)證明》，配合強(qiáng)大的整合營銷,，都曾引發(fā)轟動(dòng)。【四】皮阿諾88丈夫節(jié) 說起皮阿諾的創(chuàng)新,，88丈夫節(jié)絕對(duì)算得上一個(gè)亮點(diǎn),。據(jù)大材研究查詢，早在2009年時(shí)，皮阿諾就發(fā)布了公開信息,，倡議8月8日這一天,，丈夫們抽出至少一小時(shí)的時(shí)間，為家人烹制一道丈夫菜,。當(dāng)時(shí)北京商報(bào)還就此做了報(bào)道,。之后的每一年，皮阿諾都沒有缺席88丈夫節(jié),，一場(chǎng)同樣主題的活動(dòng),，連推9年，在泛家居行業(yè)并不多見,，有潛力做成有影響力的IP,，皮阿諾繼續(xù)努力吧。大材研究梳理了一下每年的主題,，選取其中一些亮點(diǎn)給大家看看： 2009年,，第一屆丈夫節(jié)，辦了一場(chǎng)“皮阿諾”杯中國丈夫菜評(píng)選活動(dòng),。第二屆丈夫節(jié),，一對(duì)情侶現(xiàn)身皮阿諾專賣店，當(dāng)場(chǎng)向女孩求婚,，并奉上求婚鉆戒和丈夫?qū)Ｓ没姨菣还瘛? 第三屆,，借勢(shì)剩男剩女話題，為大齡女員工招聘最能干丈夫,。 2015年的時(shí)候,，組織了一支5人小組，黑西裝白襯衫,，打扮頗為正規(guī),，要干啥？給顧客送禮,。 2017年依然力推,，并附帶“超級(jí)免單日”，實(shí)施普吉島浪漫雙人游 ,、4999元免單獎(jiǎng)等促銷策略,。【五】志邦櫥柜：38男人下廚節(jié) 借勢(shì)38女人節(jié)，志邦廚柜創(chuàng)意出“38男人下廚節(jié)”,。 2018年亮出大招,，請(qǐng)來《歡樂頌》里的“小包總”楊爍作為真男人代表，拍了一部38男人下廚節(jié)的預(yù)告片,，為大眾演繹“真男人,，會(huì)下廚”,，表達(dá)愛才是最好的食材。志邦的想法是,，邀請(qǐng)不懂如何用言語表達(dá)的男人,，參與到活動(dòng)中，跟著小包總做一個(gè)真男人,，用心為她下一次廚,，用下廚表達(dá)愛。無論做什么節(jié),，核心目標(biāo)都是想賣貨,，志邦廚柜給出了“男人下廚節(jié)”的活動(dòng)福利：整體廚房每2000加送1000，加500元購5000元升值券,。 2017年的時(shí)候,，同樣的節(jié)日，請(qǐng)了陳小春助陣,，志邦的禮品包括陳小春,、羅嘉良簽名版限量圍裙、志邦A(yù)IR lock方形罐,、志邦天貓旗艦店優(yōu)惠券等,。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，作為廚柜品牌,，發(fā)起營銷行動(dòng)時(shí),，與廚房的事兒結(jié)合在一起，自然是最為得體的,。加之3月8日是女士的節(jié)日,，為女士著想、關(guān)愛女士,、為女士解憂等題材,，頗為應(yīng)景。無疑,，志邦的男人下廚節(jié)切入點(diǎn)非常到位,，倡議男士下廚，給女士,、為家人做一頓飯,，不遜色于皮阿諾的88丈夫節(jié)，尤其是在日子的選擇上,，3月8日似更合適,，不過這一天是兵家必爭(zhēng)的日子，要想吸引眼球,，并不容易,。【六】顧家家居：全民顧家日,、暖男節(jié) 2015年的時(shí)候,，一則“全民顧家日“的主題片登上美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏,，一時(shí)成為熱點(diǎn)。同時(shí)在社交媒體上,，這部名叫《丟失的溫暖》的片子,，同樣吸引了一定的觀看量。足以說明,，顧家家居在打造“全民顧家日”這件事情上,，不遺余力。就拿去年的情況看,，從8月1號(hào)持續(xù)到20號(hào),，用20天時(shí)間完成10個(gè)億的銷售額。這也不是顧家突發(fā)靈感做的第一屆,，最早可以追溯到2014年,，當(dāng)年的銷售額是1.67億元。算起來,，總共已經(jīng)辦了4屆,，預(yù)計(jì)2018年還會(huì)持續(xù)，畢竟是有些名氣的活動(dòng)IP了,。從顧家發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,，2016年全民顧家日的銷售額是6.35億，2015年是3.45億元,�,？雌饋恚櫦业脑旃�(jié)是相當(dāng)成功的,，關(guān)鍵還能形成芝麻開花節(jié)節(jié)高的勢(shì)頭,。大材研究梳理了一下全民顧家日連續(xù)幾年的創(chuàng)意，有一些亮點(diǎn)值得拿出來說說,。非常有趣的一次做法是“尋夫啟事”,，8月2日，顧家家居先是在錢江晚報(bào),、新京報(bào),、大河報(bào)、成都晚報(bào)等多家都市報(bào)頭版上,，以顧太太的名義投放尋夫啟事,，向丈夫顧先生喊話：加起班來沒日沒夜，這和單身有啥分別,！孩子跟你都不親,，你難道一點(diǎn)沒發(fā)覺,？8月16日，老地方,，如若不見,，好聚好散！一天后,，顧先生同樣包下整版回應(yīng)：因?yàn)楣ぷ魈�,，疏于�?duì)家庭的照顧，實(shí)在抱歉,！全民顧家日,，816不加班。我會(huì)如期赴約,，老地方,，不見不散。之后,，顧家家居繼續(xù)通過頭版廣告與微博等形式,，揭開謎底，原來是顧家家居將要舉辦第三屆“816全民顧家日”,。孤獨(dú)的沙發(fā)堪稱另一次神來之筆,，8月8日，在上海地標(biāo)性建筑環(huán)球港廣場(chǎng),，40位孤獨(dú)的人妻身穿絲綢睡衣,，集體站上沙發(fā)，舉牌抗訴丈夫加班,。每位女士都舉了一個(gè)牌子,，上面除了一句像“做了一桌你愛吃的菜，只有我一個(gè)人吃”這樣的告白外,，同時(shí)不忘強(qiáng)調(diào)“全民顧家日,，816不加班”。【七】蒙娜麗莎微笑節(jié) 說起蒙娜麗莎,，想必很多人會(huì)想到她的微笑,，標(biāo)志性的動(dòng)作。蒙娜麗莎瓷磚辦這個(gè)微笑節(jié),，已經(jīng)到了第九屆,，一場(chǎng)名稱一樣的主題活動(dòng)能夠連續(xù)辦九年，泛家居圈里也只有幾家公司可以做到,。 2017年的微笑節(jié)定在8月8號(hào)的,，3000多家門店參與，花樣很多,，本質(zhì)還是促銷,。我們看看有多少玩法：微笑節(jié)活動(dòng)H5,、“刮獎(jiǎng)樂翻天”線上抽獎(jiǎng)、“館長(zhǎng)請(qǐng)你來幫忙”線上小游戲,、微電影《未完成的畫》,。在傳播上，利用央視,、機(jī)場(chǎng),、高鐵站等大平臺(tái)進(jìn)行廣告投放,，走集中爆破的路線,。后來，“第九屆蒙娜麗莎微笑節(jié)”品牌活動(dòng),，還拿到了“2017中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)”,。微笑節(jié)啟動(dòng)20天之后，也就是8月28日,，七夕情人節(jié)來了,，“微微一笑很傾城”暨蒙娜麗莎瓷磚號(hào)微笑主題列車冠名首發(fā)儀式也來了，在廣州南高鐵站舉行,。外車身彩貼,、車廂海報(bào)、小桌板,、頭枕巾,、行李架彩貼，語音冠名等等,，蒙娜麗莎瓷磚號(hào)列車將“微笑”與“高鐵”元素360度結(jié)合,，凡是坐這輛車的，對(duì)蒙娜麗莎瓷磚的印象不可能不深,。順便再看前幾屆的微笑節(jié)做法,，也有一些亮點(diǎn)，比如：設(shè)置20萬戶搶鮮體驗(yàn)名額,，超低價(jià)就能買到“羅馬寶石”瓷磚,。在線抽獎(jiǎng)，20戶最高價(jià)值4999元的免單大獎(jiǎng),；100個(gè)價(jià)值3999元上海迪士尼雙人游大獎(jiǎng),。20名歐派旅游獎(jiǎng)、微粉卡購磚有禮等,。【八】左右家私沙發(fā)節(jié),、幸福日今年出現(xiàn)在米蘭家具展主館的左右家私，也一直試圖打造自己的活動(dòng)IP,，前些年里,，圍繞幸福做了很多工作,，比如：請(qǐng)楊瀾做代言人，啟動(dòng)“幸福工程”,，推廣“幸福不遠(yuǎn),，就在左右”的核心口號(hào)。舉辦幸福文化論壇,，請(qǐng)到經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵教授論道幸福,；發(fā)起“早下班一小時(shí)”倡導(dǎo)。聯(lián)合《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,、中國經(jīng)濟(jì)研究院,、英才網(wǎng)聯(lián)共同發(fā)布“中國十大幸福企業(yè)”榜單。在北京,、成都,、廣州和杭州四城舉辦5km迷你馬拉松——城市幸福跑活動(dòng)。在深圳,、上海,、西安等十城上演定制舞臺(tái)劇《左右逢緣》，傳播幸福,。到2017年的時(shí)候,，左右家私正式造節(jié)，將4月23日定為“左右幸福日”,，當(dāng)年主題是“不錯(cuò)過才幸�,！保W(wǎng)紅直播,，征集網(wǎng)友錯(cuò)過幸福的經(jīng)歷,。除了網(wǎng)紅直播外，還引進(jìn)了主分會(huì)場(chǎng)同步直播形式,，上海主會(huì)場(chǎng)將與長(zhǎng)春,、鄭州、西安,、蘭州,、貴陽和天津六大分會(huì)場(chǎng)同步直播，小沈龍,、劉大成,、安又琪、朱之文,、南拳媽媽,、陳志朋分別出席分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。更早的時(shí)候，在雙11之外,，左右單獨(dú)發(fā)起了“左右沙發(fā)節(jié)”,，時(shí)間定在11月4日-11月26日，聯(lián)動(dòng)3000多家門店與天貓店,，4個(gè)爆款,，2組線上線下同價(jià)，從活動(dòng)內(nèi)容來看,，大部分都是圍繞促銷設(shè)計(jì),。【九】閩龍?zhí)沾晌幕?jié) 位于北京的閩龍?zhí)沾煽偛炕兀灿凶约旱墓?jié)日,。閩龍?jiān)瓉硎且粋€(gè)以瓷磚為主的建材市場(chǎng),，后來調(diào)整為以陶瓷文化為主線的教育培訓(xùn)、文化創(chuàng)意,、科技創(chuàng)新,、生態(tài)旅游、動(dòng)漫傳播的文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái),。他們的節(jié)日叫“閩龍?zhí)沾晌幕?jié)”，已經(jīng)辦到第9屆,，從歷屆的情況看,，主要還是換著花樣做促銷。最近這屆活動(dòng)的內(nèi)容比較豐富,，包括十大陶瓷品牌網(wǎng)絡(luò)巡展,、網(wǎng)絡(luò)樣板間欣賞、清尾貨,、主題館日,，以及多個(gè)品牌都有促銷優(yōu)惠。活動(dòng)期間,，馬可波羅,、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷,、金意陶,、歐神諾陶瓷、諾貝爾等大,、品牌聯(lián)合推出800套實(shí)景樣板間,，網(wǎng)友可投票選擇最美樣板間。【十】箭牌衛(wèi)浴“智能衛(wèi)浴節(jié)”,、“安全淋浴節(jié)” 箭牌也在打造一個(gè)“智能衛(wèi)浴節(jié)”,，2015年啟動(dòng)，到2017年一共辦了四屆，僅2017年里,，就連辦了兩屆,。主要還是智能潔具的促銷，尤其是智能馬桶擔(dān)當(dāng)重任,，比如V6翼,。順便增加了一些服務(wù)，比如2017年,，箭牌聲稱,，從6月1日起，購買箭牌智能坐便器,，都提供整機(jī)6年免費(fèi)保修,。另外，箭牌不家“安全沐浴節(jié)”,，主打買智能坐便器,，送恒溫花灑。依然是促銷,，發(fā)布的宣傳信息中,，往往會(huì)體現(xiàn)其代言人、鋼琴家郎朗的個(gè)人形象,。【十一】全友家居“綠色文化節(jié)”,、“綠活節(jié)” 在家居行業(yè)，全友家居一直強(qiáng)調(diào)與演繹其綠色內(nèi)涵,，因綠色而衍生出一個(gè)“綠色文化節(jié)”的主題活動(dòng),，從2015年算起，到今年已是第四屆,。不過從公開信息看,，他們的這個(gè)節(jié)，基本上就是在自家公司辦慶�,；顒�(dòng),，以歌舞等形式為主，反倒沒有展開全國性的聯(lián)動(dòng)促銷,。另外,，大材研究注意到，今年全友家居在做一個(gè)“全友綠活節(jié)”,，聲勢(shì)比較大,，請(qǐng)了佘詩曼、梁烈唯等明星助陣,，佘詩曼的微博有1000萬多粉絲,，梁烈唯有100多萬粉，全部發(fā)了綠活節(jié)的信息。前段時(shí)間揚(yáng)州馬拉松現(xiàn)場(chǎng),，身著綠活節(jié)T恤的全友選手組隊(duì)現(xiàn)身,。4月份的時(shí)候，北京一處四合院,，全友專門裝修了一套“綠活漂流居”,，還請(qǐng)來音樂、香薰,、紅酒,、輕食、花藝,、運(yùn)動(dòng)等六位達(dá)人,，分享綠活見解。大材研究注意到,，#全友綠活節(jié)#微博話題上,，其閱讀量已高達(dá)6964萬+。讓人意外的是,，全友在推廣綠活節(jié)或綠色文化節(jié)時(shí),，并沒有密切結(jié)合爆款打造與全國促銷。可惜的是,，大多數(shù)時(shí)候,，綠活節(jié)都是全友自身在投入，網(wǎng)友層面的自發(fā)參與較少,。如果要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，可以考慮如何在各地形成“綠活”分站,，讓全友的用戶與關(guān)注者們都能參與進(jìn)來,，跟門店的動(dòng)銷適當(dāng)結(jié)合。【十二】慕思床墊的“睡眠文化之旅” 慕思沒有節(jié),，卻有一個(gè)睡眠文化之旅,，2009年啟動(dòng)，每年一次,，2017年已經(jīng)是第九屆,，活動(dòng)一般分幾部分：請(qǐng)明星出場(chǎng)，呼吁關(guān)注健康睡眠,。在國內(nèi)核心城市辦分站活動(dòng),，請(qǐng)各個(gè)圈層的意見領(lǐng)袖到場(chǎng)分享。選拔消費(fèi)者代表,，前往全球探尋當(dāng)?shù)厮呶幕? 以2009年為例,，一行10人，由慕思的首席文化官帶隊(duì)，并有鳳凰衛(wèi)視《商旅沖動(dòng)》欄目陪同,，游覽了德國,、比利時(shí)、意大利和梵蒂崗等歐洲國家,，同時(shí)參觀德國otten,、比利時(shí)RAKO、比利時(shí)ARTILAT,、意大利SALVADORI等慕思供應(yīng)商,，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)10天。 2010年的時(shí)候,，繼續(xù)組團(tuán)暢游歐洲,，當(dāng)年的亮點(diǎn)是跟蘭博基尼簽約。2011年的時(shí)候在深圳辦了一個(gè)活動(dòng),，鳳凰衛(wèi)視三大名嘴胡一虎,、曾子墨、尉遲琳嘉特約主持,，知名歌星張杰,、李克勤登臺(tái)獻(xiàn)唱，堪稱盛況,，當(dāng)年的歐洲睡眠文化之旅,，經(jīng)歷法國、意大利,、丹麥等國家,。刮目相看，2010年時(shí),，慕思才成立6年多時(shí)間,，就能，或者說就敢造起如此聲勢(shì),，其勇氣與智慧在床墊界稱得上一道風(fēng)景,。后面就不多講，每年都會(huì)組織經(jīng)銷商,、消費(fèi)者代表等成員,，瀏覽歐洲國家與部分品牌，都有不同的主題,，2009年是見證之旅,、2010探索之旅、2011年分享之旅,、2012年體驗(yàn)之旅等,。同時(shí)還會(huì)辦啟動(dòng)儀式,，在國內(nèi)選擇幾個(gè)城市辦國內(nèi)站活動(dòng)，請(qǐng)來明星壯大聲勢(shì),。比如2013年請(qǐng)黃曉明,，舉行《艷遇》微電影首映禮。2016年請(qǐng)秦朔朋友圈創(chuàng)始人秦朔,、萬通控股董事長(zhǎng)馮侖,、依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華等意見領(lǐng)袖與企業(yè)家，隨后又有著名作家六六,、《非誠勿擾》點(diǎn)評(píng)嘉賓黃菡等,。【十三】圣象“全民地板日” 從公開信息看，圣象有一個(gè)全民地板日,，大概從2015年開始,，每年的時(shí)間不定，比如2015年是1115,、2016年是1113,、2017年是1119，主題是促銷,，推廣方式每年都有一些新玩法,。 2016的時(shí)候，圣象請(qǐng)了里約奧運(yùn)奪冠的中國女排成員：張常寧,、惠若琪兩位,，當(dāng)天親臨圣象的南京主會(huì)場(chǎng)。其他沒什么,，都是圍繞爆款與優(yōu)惠做文章,。【十四】大自然“地板節(jié)” 實(shí)力僅次于圣象的大自然，也有自己的節(jié)日,，比如美國風(fēng)尚地板節(jié),、地板節(jié)等。從公開信息來看,，這兩個(gè)促銷節(jié)都有一些歷程，比如騰訊家居上面一篇文章顯示,，2014年的時(shí)候,，大自然就曾辦過美國風(fēng)尚地板節(jié)第3季主題活動(dòng)，核心內(nèi)容主要是讓利,。大自然也有一個(gè)超級(jí)品牌日活動(dòng),，聯(lián)手紅星美凱龍辦的，2016年曾經(jīng)拿下3.27億元的銷售額,。到2017年的時(shí)候,，3月11號(hào),，大自然再推超級(jí)品牌日，主戰(zhàn)場(chǎng)放在大自然番茄紅智能門店,，實(shí)現(xiàn)1.9億元的成交額,。【十五】今朝裝飾“老房家居文化節(jié)” 定位“京城老房裝修專家”的今朝裝飾，4月29日在位于北京東五環(huán)紅星美凱龍,、面積達(dá)1000平米的中國老房裝修博物館內(nèi),，開啟了第8屆老房家居文化節(jié)“嘉年華”活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了老房裝修十年大數(shù)據(jù)報(bào)告,，并啟動(dòng)“百萬家庭美好生活計(jì)劃”,，聲稱在未來10年，今朝將以高興工程交付8萬戶家庭裝修,，為老房建立交付及互動(dòng)延伸服務(wù)電子檔案10萬份,，同時(shí)展開空巢關(guān)愛，為65歲以上空巢老人免費(fèi)居室檢修及親情關(guān)愛1萬人次,，在中國老房裝修博物館進(jìn)行家文化免費(fèi)講座100場(chǎng)次,，送免費(fèi)參觀劵5萬張。目標(biāo)很大,，也很好,，倒是希望能夠落地，大材研究將保持密切關(guān)注,。據(jù)創(chuàng)始人戴江平透露,，今朝在過去十年一共做了五件事：成立老房裝修設(shè)計(jì)研究院；舉辦了老房家居文化展,；出版了兩本書《老房裝修指南》,；成立了老房裝修博物館；成立了老房裝修社區(qū)店,。借此展現(xiàn)不同年代的老房文化,，同時(shí)設(shè)立老房裝修文化的社區(qū)鏈，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,，截止2017年,，在老房裝修領(lǐng)域，今朝裝飾服務(wù)的家庭總戶數(shù)已經(jīng)累計(jì)達(dá)到44592,。大材研究通過網(wǎng)絡(luò)多方查詢,，圍繞老房專門做文化節(jié)，并且做得如此深入的裝修公司,，目前還只有今朝裝飾,。除上述規(guī)模相對(duì)比較大、運(yùn)營相對(duì)成熟,、連續(xù)性表現(xiàn)比較好的造節(jié)營銷之外,，其實(shí)在建材,、家具與裝修等泛家居行業(yè)里，還有很多“節(jié)”,，比如土巴兔“家裝狂歡節(jié)”,、齊家網(wǎng)的O2O家裝節(jié)、東易日盛輕居生活體驗(yàn)季,、得高地板的軟木節(jié)等,。從比較有影響力的造節(jié)營銷來看，都有幾個(gè)特征,，劃重點(diǎn)來了,！ 1、主題大多來源于生活,，能夠激發(fā)大多數(shù)人的共鳴,，可能是社會(huì)的痛點(diǎn)，也可能是眾人的興趣所在,。 2,、主題提煉都有一定的創(chuàng)意，朗朗上口,，容易記住,，而且有一定聯(lián)想，不會(huì)引發(fā)關(guān)注者的反感,。 3,、連續(xù)幾年圍繞同樣一個(gè)主題，深耕,，演繹,，發(fā)揮，從而賦予該主題明確的形象與豐富的內(nèi)涵,。 4,、造節(jié)的核心目標(biāo)還是為了賣貨，本質(zhì)也是為了動(dòng)銷,，但僅僅在節(jié)日里裝優(yōu)惠打折促銷內(nèi)容,，卻不夠，成功的造節(jié)往往都裝入了豐富的內(nèi)容,，有展示,、互動(dòng)、事件與話題,，也有明星、大V與意見領(lǐng)袖等,。 5,、一句話,，傳播量都是比較廣的，把客流量能夠放大,，拉到門店或網(wǎng)店上,，再用優(yōu)惠力度與巧妙的產(chǎn)品組合、專業(yè)親切的客服去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。大材研究,，公眾號(hào)ID：dacai365，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，裝修,、建材與家居市場(chǎng),、公司、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)分析博覽,，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物; 個(gè)人分類: 建材營銷|698 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

912億,？騙子？: 熱度 7 海石頭 2015-11-12 13:33; 當(dāng)我們都在為天貓雙十一高達(dá)9 12 億成交額而激動(dòng)不已的時(shí)候,，我們要冷靜地看看自己賣了多少,，實(shí)際又賺了多少。而這些數(shù)據(jù)的背后到底有多少坑呢,？根據(jù)阿里巴巴 2015 三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，“淘寶 + 天貓”平均每天成交額約為 80 億，其中天貓約占 40% ,。由于天貓平臺(tái)的銷售增速是淘寶平臺(tái)的 3 倍以上,，所以到 10 月份初步估計(jì)淘寶與天貓每天的成交額是差不多持平的，從夏入秋冬得加一點(diǎn)增長(zhǎng),，就打算每天約為 100 億吧,，也就是天貓、淘寶每天平均各占 50 億,。（數(shù)據(jù)僅供參考）但是至少從 11 月 1 日開始,，絕大多數(shù)天貓店鋪的銷售額嚴(yán)重減少，甚至根本就沒怎么賣,，就意味著正常的需求大都被擠壓到雙十一當(dāng)天來釋放,。根據(jù)多個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)觀察看，按 50% 算不過分,，所以也就是 250 億被迫到 11 月 11 日消費(fèi),。還有別忘記了，雙十一之后至少一周的需求也被迫提前釋放了,，加 100 億不多吧,，那么合起來就是 350 億,。再算算刷單的部分吧（今年貌似是默許，不知道是否會(huì)秋后算賬）,，按二八原則,， 20% 的虛假訂單屬于正常，也就是再去掉18 0 億,。最后我們算算雙十一當(dāng)天實(shí)際有效的成交金額是多少呢,？ 382 億！再去掉當(dāng)天 50 億的正常需求,，還去掉一部分本來會(huì)到淘寶平臺(tái)消費(fèi)的訂單需求（這個(gè)不好估計(jì)）,，大家想想，實(shí)際上雙十一刺激出來的需求可能不足30 0 億,。其中相當(dāng)一部分是來自新用戶（雖然網(wǎng)購感覺上已經(jīng)普及,，實(shí)際上還是有很多人從來沒有網(wǎng)購過）。所以,，馬云為什么要不惜重金到“水立方”并且包下“湖南衛(wèi)視”一個(gè)晚上來宣傳雙十一,，還請(qǐng)了那么多大牌明星。相信大家已經(jīng)明白了,，造勢(shì),、曝光、拉新呀,！去年雙十一很顯然沒有達(dá)到馬云 600 億的預(yù)期,，增長(zhǎng)有點(diǎn)乏力，這次一定要把面子掙回來,。劉強(qiáng)東抱著奶茶妹妹估計(jì)心里暗想：沒想到啊沒想到,，馬云你搞了這么一招，太狠了,！今年雙十一,，其他電商平臺(tái)基本上沒啥勁爆點(diǎn)的消息，馬云徹底完勝,！那么到底是哪些人得到了比較大的好處呢,？首先，當(dāng)然是天貓平臺(tái)啰,。不僅鞏固了龍頭老大的市場(chǎng)地方,，增加了很多天貓新用戶，還進(jìn)一步刺激了國際大牌們那顆蠢蠢欲動(dòng)的心,。接下來我們會(huì)慢慢看到會(huì)有更多的強(qiáng)勢(shì)國際品牌入駐天貓,，當(dāng)然也意味著更多的天貓小商家被直接清退或變相清退。也就是說天貓對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)越來越強(qiáng)。其次,，天貓大商家,。主要是傳統(tǒng)線下知名品牌，如華為,、海爾、太平鳥等等,，因?yàn)槠放票旧韽?qiáng)勢(shì),，所以線上不需要太多的營銷費(fèi)用就能賣得很火爆，賺足了利潤,。大家看看成交品牌榜單就了解咯,。這也就是說，其實(shí)我們作為淘寶中小商家,、天貓中小商家并沒有從中得到多少好處,，當(dāng)然多少也有一點(diǎn)，畢竟確實(shí)還是賣的多了一些,，多賺了一點(diǎn)銀子,。只是前后算算，如果不花錢推廣預(yù)熱引流,，實(shí)際上靠當(dāng)天根本賣不了多少,。一旦拉平，實(shí)際上跟平時(shí)正常銷售是差不多的,，還把我們忙得累死,，哈哈。不得不提的是,，我們看看雙十一當(dāng)天的關(guān)鍵詞搜索排名,，天貓參與活動(dòng)的店鋪基本上占據(jù)了前面幾屏至少 80% 以上的席位，還有幾個(gè)靠前的是直通車,，淘寶店鋪的寶貝基本上都很靠后,。赤裸裸的商業(yè)化！沒轍,，認(rèn)了,！昨天還有幾位生意慘淡到極致的云彩告訴風(fēng)云老師，說自己店鋪根本沒啥流量啊,，我說那就對(duì)了,，如果自己不提前預(yù)熱引流，指望活動(dòng)當(dāng)天平臺(tái)送流量,，想得美呢,！所以，大家會(huì)越來越感受到這個(gè)大平臺(tái)是不能長(zhǎng)期依賴的，未來我們主要是靠自己弄流量,，免費(fèi)的會(huì)越來越少,，甚至逐漸枯竭。就是“自媒體電商”,，什么意思呢,？是說我們自己掌控一定數(shù)量的用戶，然后去可持續(xù)開發(fā)營銷,，把這群人維護(hù)好就很不錯(cuò)了,。不需要什么直通車、鉆展,、淘客,，不需要向平臺(tái)支付高昂的廣告費(fèi)、傭金,、坑位費(fèi),，悶著頭把錢賺了，這才是長(zhǎng)久之計(jì)呀,！這不,，雖然大家看起來是賣了幾十萬、幾百上千萬的,，可是一旦去掉巨額的推廣費(fèi)和各種其他費(fèi)用,，真正落到自己口袋的，其實(shí)已經(jīng)不多了,。忙來忙去,，大部分利潤都交給了平臺(tái)。說白了,，大家都被迫放棄一部分本來就不多的利潤成就了豐收最大的阿里巴巴,！此時(shí)此刻，心情有些復(fù)雜,。轟轟烈烈的雙十一,，明年再見！ ___________________________________________________________________________________________________________ 【推薦】：【視頻講座】數(shù)據(jù)透視酒行業(yè)網(wǎng)銷數(shù)據(jù)以及前景【視頻】傳統(tǒng)企業(yè)如何做網(wǎng)銷?; 3404 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

大躍進(jìn)式的“雙11”下,，兩極分化的大商和小販: 熱度 1 謝炫 2014-11-20 16:41; 從 5000 萬到 571 億,，淘寶只用了 6 天，從 0 到 100 億,，天貓只用了 38 分鐘,，只是淘寶商場(chǎng)一次不經(jīng)意間的光棍節(jié)購物促銷活動(dòng)，卻造就了一個(gè)全民狂歡的電商購物節(jié),，帶來了零售市場(chǎng)消費(fèi)模式的改變,，引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的變革,。作為平臺(tái)商的天貓?jiān)谶@次雙 11 中是最大的贏家毋庸置疑，那么作為另外一個(gè)主角的大大小小的商家們,，是否也跟天貓一起共贏呢,？在天貓這樣的高度中心化的平臺(tái)里，商家必然受到天貓平臺(tái)規(guī)則的影響,，走過 6 個(gè)年頭的天貓雙 11 ,，雖然實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)式的快速發(fā)展，但是平臺(tái)里商家的兩極分化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),，資源不斷的流向強(qiáng)者,，強(qiáng)者更強(qiáng)，而弱者更弱,，茍延殘喘，苦苦掙扎,。弱者的生存空間不斷被擠占,，而個(gè)體的微薄力量又不足以改變大勢(shì)，無論是選擇前進(jìn),，還是后退,，等待他們的似乎都是一條看不到希望的路。天貓雙 11 活動(dòng)的本質(zhì)就是降價(jià)促銷,，同樣是降價(jià),，對(duì)于大品牌商和小品牌商而言，卻是截然不同的境地,。戰(zhàn)略性降價(jià)的“大商”,，花錢賺吆喝，看中的是位置行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者,，天貓等電商平臺(tái)主動(dòng)示好的品牌,，享有最大化的平臺(tái)資源配置，平臺(tái)流量的最大導(dǎo)入口,，規(guī)則的受益者,，無一例外都是在主會(huì)場(chǎng)上，品牌本身具有強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)資源,，有一批忠實(shí)的品牌追隨者,。對(duì)比今年和去年的十強(qiáng)排名，無一例外,，基本全是老面孔,，新晉的品牌也無一不是行業(yè)里的龍頭老大。以小米為例,，去年 5.41 億,，全類目第一，今年 15.6 億，以君臨的姿態(tài)依然拔得頭籌,，而且還是七個(gè)類目的第一,。銷量最大的紅米 1S 的售價(jià)降低到 599 冰點(diǎn)價(jià)，某文章分析稱其組件成本價(jià)就達(dá)到了 520 塊,，或許憑借小米低成本的渠道運(yùn)作和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的整合,，還能保持盈利空間的可能性，這里暫且不論,，就算是真的虧損了,，從小米的整體企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來看，雙 11 所帶來的正向蝴蝶效應(yīng)也是遠(yuǎn)超降價(jià)帶來的毛利損失的,，尤其是連續(xù) 2 年第一,，甚至可以比肩央視春晚冠名帶來的品牌效應(yīng)。所以小米,、海爾,、韓都衣舍、羅萊,、林氏木業(yè)等線上線下的強(qiáng)勢(shì)品牌都卯足了勁,。 “雙 11 ”對(duì)于這些強(qiáng)勢(shì)品牌來說就是一場(chǎng)誰是行業(yè)老大的比武大會(huì)，是一次向同行向消費(fèi)者宣告我是老大的機(jī)會(huì),，同時(shí)也是一次梳理產(chǎn)品線和庫存的機(jī)會(huì),。在“雙 11 ”選擇進(jìn)行降價(jià)促銷，不是為了追求銷量,，是否盈利也不是最重要的事,，追求的是排名，是位置,，看中的是背靠“雙 11 ”這顆大樹所獲得的強(qiáng)勢(shì)品牌推廣效應(yīng)和后續(xù)的蝴蝶效應(yīng),。人類天性就是崇拜強(qiáng)者,，大眾只會(huì)記得排在最前面的品牌,，在“雙 11 ”這樣一場(chǎng)全民狂歡中，若是你能站到舞臺(tái)的中心,，給你當(dāng)前和未來所帶來的關(guān)注是不可想象的,，并且能波及到線下,。對(duì)消費(fèi)者而言，雙 11 就是一次購物盛宴,，而對(duì)這些大商來說,，雙 11 不僅僅是在甩貨，更是再一次的對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng),，對(duì)同行的亮劍,。可以預(yù)見未來會(huì)有越來越多的大商認(rèn)識(shí)到雙 11 占位對(duì)品牌帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義,，加入到這場(chǎng)沒有硝煙的線上大戰(zhàn)中。沒有選擇余地的“小販”,，降價(jià)無異于溫水煮青蛙,，飲鴆止渴。行業(yè)里的跟進(jìn)者,，依附于天貓平臺(tái)的品牌,，或成長(zhǎng)于天貓規(guī)則下，或從線下實(shí)體而來,，享受不到平臺(tái)的資源配置和規(guī)則傾斜,，只有少量的流量導(dǎo)入，甚至沒有,，多為傳統(tǒng)中小企業(yè),，消費(fèi)者基本沒有品牌忠誠度。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌打出降價(jià)牌時(shí),，作為行業(yè)內(nèi)的其他跟進(jìn)者,，在天貓這樣以價(jià)格為導(dǎo)向的平臺(tái)里，除了降價(jià),，沒有別的選擇�,；蛟S在之前幾次的雙 11 中,，他們還能玩玩數(shù)字游戲，打打真折假扣的幌子,，先提價(jià)后打折,。但是層出不窮的比價(jià)工具，數(shù)據(jù)挖掘工具,，以及媒體相關(guān)的大量報(bào)道,，消費(fèi)者已然不是當(dāng)初待宰的羔羊。不降價(jià)沒銷量,，降價(jià)才有銷量,，那降價(jià)是出路嗎？天貓平臺(tái)的費(fèi)用包括直通車等越來越高,，同行間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,，毛利空間本身就已經(jīng)很少，而雙 11 前的 2 ,， 3 個(gè)月的準(zhǔn)備工作,，大量人力時(shí)間成本的投入，管理資源的投入,，庫存?zhèn)湄浀�,，雙 11 后,，發(fā)貨、盤點(diǎn)庫存等,，這些隱形成本遠(yuǎn)比表面上降價(jià)的成本更大,。不以利潤為導(dǎo)向的銷售對(duì)于傳統(tǒng)的中小企業(yè)沒有任何意義，犧牲毛利空間甚至虧損著來換取銷量,，這樣的銷量對(duì)于這些企業(yè)來說,，無異于溫水煮青蛙，飲鴆止渴,，你感覺到的溫暖,，也許只是死神的懷抱。兩極分化下逐漸被邊緣化被淘汰的中小賣家,，并沒有意識(shí)到還有 2 個(gè)大隱患,。隱患一：刷單懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍一個(gè)朋友的企業(yè)，產(chǎn)品是安全座椅,，在雙 11 前綜合排名排到了第一,，結(jié)果呢，在 10 號(hào)被舉報(bào)刷單,，鏈接降權(quán),，除了在旗艦店里能看到鏈接外，別的地方都被封殺,，申訴無門,， 5 個(gè)月的心血一夜之間全部泡湯。無論天貓承不承認(rèn),，大商也好,，小販也好，刷單已經(jīng)是常態(tài)化的事,，對(duì)于大部分在天貓里求生存謀發(fā)展的中小企業(yè),，刷單也是不得以的選擇，當(dāng)別人都在刷的時(shí)候,，你不刷就會(huì)被淘汰,。當(dāng)刷單已經(jīng)是行業(yè)的潛規(guī)則時(shí)，這些大量的在刷單的中小賣家,，與同樣在刷單的大品牌商之間最大的區(qū)別在于,，他們對(duì)規(guī)則沒有任何議價(jià)能力，當(dāng)規(guī)則要來對(duì)付你時(shí),，你只有死路一條,。隱患二：低價(jià)爆款成長(zhǎng)于低價(jià)爆款的中小賣家，成也爆款,，敗也爆款天貓包括淘寶里成功的爆款 99% 都是低價(jià)爆款,。低價(jià)爆款在過去幾年里成就了一批中小賣家,，這是他們?cè)谶^去幾年來成功的原因，但是也為他們今天乃至明天的失敗埋下了隱患,。用低價(jià)來驅(qū)動(dòng)打造爆款在過去之所以能成功的原因在于綜合操作成本低和大環(huán)境的利好因素,。在今天，操作成本已然是翻了個(gè)天 ,，直通車 ,、活動(dòng) 、刷單的成本不斷上升,，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 ,、特別是新手進(jìn)入都奔著爆款去，當(dāng)大量同行在模仿你的爆款時(shí),，你的市場(chǎng)份額只能被慢慢蠶食掉,。做慣了低價(jià)爆款的企業(yè)，往往也只會(huì)做低價(jià)爆款,，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生劇烈的變化時(shí),，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抗壓能力是非常薄弱的，成也低價(jià)爆款,，敗也低價(jià)爆款,。這些趕不上行業(yè)里的大商，又不被天貓等電商平臺(tái)所偏好的中小賣家,，出路在哪,？定價(jià)定天下！以毒攻毒,，用極端的定價(jià)才能在極端的市場(chǎng)立足。兩個(gè)核心的操作思路： 1,、遠(yuǎn)低于同行的定價(jià)—做成本一力破十巧,。用成本倒推來定價(jià)。舍棄一切不必要的成本支出,，去掉組織,，去掉管理層，去掉多余的人,，甚至是去掉廠房,，去掉辦公樓，去掉設(shè)備,，只要能保證正常的運(yùn)作就可,。當(dāng)你產(chǎn)品的成本只是在原材料的基礎(chǔ)上附加了一點(diǎn)基礎(chǔ)費(fèi)用時(shí)，你的對(duì)手只能被你摧枯拉朽般的打敗,。 2 ,、遠(yuǎn)高于同行的定價(jià)—做價(jià)值從做價(jià)格到做價(jià)值,，讓消費(fèi)者來認(rèn)同你的品牌、調(diào)性,、品質(zhì),，用極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，打動(dòng)內(nèi)心的品牌包裝,，用口碑來筑起一道價(jià)格屏障,。用遠(yuǎn)超同行的產(chǎn)品、品牌形象,、價(jià)格,，從每個(gè)細(xì)節(jié)上去俘獲那部分愿意出高價(jià)為認(rèn)為值得買的產(chǎn)品買單的消費(fèi)者。從價(jià)格調(diào)整衍生出來的,，其實(shí)是關(guān)乎整個(gè)企業(yè)的定位戰(zhàn)略,，從產(chǎn)品、品牌,、渠道,、政策、管理,、團(tuán)隊(duì)全方位的調(diào)整,，在這里就不展開說了。時(shí)代在改變,，過去成功的經(jīng)驗(yàn)在今天,，可能會(huì)成為你失敗的原因，對(duì)于隨波逐流的大部分傳統(tǒng)企業(yè)來說,，雙 11 對(duì)于他們而言,，是一次啟示，每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該把握住在里面重新審視市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。謝炫,，用新思維挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，嬰童用品行業(yè)變革的踐行者,，聯(lián)系電話 13738899996 ,，郵箱 [email protected] 。; 個(gè)人分類: 新思維|1499 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

天貓正在走向阿里巴巴理想的對(duì)立面: 熱度 3 史賢龍 2013-11-21 10:06; 博納睿成史賢龍 2013 年雙 11 節(jié),，這一次是實(shí)現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手,，非主流與主旋律的共鳴，從草根到央視,，現(xiàn)場(chǎng)直播,、全民觀戰(zhàn)，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀(jì)錄的 350 億元,，可以說青蛙終于變成了王子,。但是,，雙 11 盛況剛過，輿論一邊是興奮,，卻不斷涌現(xiàn)越來越多的質(zhì)疑與批評(píng)： 1 ,、商戶刷單數(shù)據(jù)造假：老問題、老現(xiàn)象,； 2 ,、透支消費(fèi)，等于轉(zhuǎn)移前后的消費(fèi)能量：這是促銷的通�,�,； 3 、價(jià)格虛標(biāo),，并沒有得到價(jià)格優(yōu)惠：也是老問題,，現(xiàn)在個(gè)案似乎越來越多； 4 ,、貨不對(duì)版,，價(jià)格降了，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴,，個(gè)案也在增加,； 5 、品類排行榜的品牌名單上,，線下強(qiáng)勢(shì)品牌在銷量與數(shù)量上都在超過淘品牌：這個(gè)現(xiàn)象要是一個(gè)趨勢(shì),，里面文章可就多了； 6 ,、誰在賺錢,？在 TOP20 榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商，他們賺到錢了嗎,？還是被裹挾參戰(zhàn),？ 7 、淘寶賣家封殺差評(píng)買家,，部分賣家惡言惡語對(duì)待退換貨或不滿意的買家，如果差評(píng),，親翻臉成仇：這個(gè)現(xiàn)象不能簡(jiǎn)單指責(zé)賣家,，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣家心態(tài)失衡； 8 ,、移動(dòng)端的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)無可置疑：微信購物會(huì)不會(huì)是天貓的真正天敵呢,？問題多多未必說明危機(jī)，從正向角度看,，是給企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化提了個(gè)醒,。但要是問題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化,，而是一個(gè)正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力，那會(huì)如何呢,？簡(jiǎn)單地說,，天貓?jiān)谒F(xiàn)在的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)之下，是否已經(jīng)走到了盡頭,，哪怕明后年的雙 11 節(jié)能做到 500 億甚至 1000 億,，也避免不了被分流、被邊緣的結(jié)局,？我們的研究答案是肯定的：從道理上看,，在趨勢(shì)面前，規(guī)模從來不是防火墻,。天貓問題的核心根源,，并不在于微信對(duì)于天貓的侵蝕，而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢(shì)慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對(duì)立面,。理想對(duì)于一家偉大公司的作用,，在中國最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬。阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”,，實(shí)現(xiàn)了中國制造與海外消費(fèi)的低成本對(duì)接,，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游 B 端企業(yè)（制造商、供應(yīng)商）,。淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪）,，把 Ebay- 易趣復(fù)制美式 C2C （個(gè)人易物平臺(tái)）打得找不著北，因?yàn)橐兹]有看到馬云看到的中國：中國的 C2C 不是個(gè)人與個(gè)人之間的易物,，而是讓千百萬中小微商鋪,、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過高進(jìn)入門檻的渠道、零售終端展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì),，橫空出世的一批淘品牌包括獨(dú)立的 B2C 渠道品牌（凡客等）由此誕生,，淘寶的核心價(jià)值是打通了 C 端（消費(fèi)者）。天貓出來了,，除了土豪氣概,，理想已經(jīng)所剩無幾：小賣家集體抵制釀成社會(huì)事件，雙 11 盛況之下的批評(píng),。為什么,？原因很簡(jiǎn)單，天貓的商業(yè)模式,，是百貨商場(chǎng)的線上化,，就是說，阿里巴巴在打通 B 端與 C 端，并取得決定性地位（份額）的時(shí)候,，開始店大欺客,，挾 C 端消費(fèi)者以令 B 端企業(yè)，甚至在改造 C 端消費(fèi)者,。問題的核心是什么,？一不是天貓?jiān)摬辉摳悖隙ㄒ�,；二不是賺不賺錢,，肯定賺錢；三不是能不能存在,，肯定能長(zhǎng)期存在,。問題是，天貓代表著阿里巴巴 - 淘寶的理想嗎,？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對(duì)立面,，天貓會(huì)變成什么？還有非此不可,、非你莫屬的必然性嗎,？天貓究竟與哪些理想背道而馳？只有最根本的一條,，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒有難做的生意�,，F(xiàn)在天貓上的生意門檻越來越高，而且從阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略導(dǎo)向看,，是要用天貓置換淘寶,，比較 2013 年雙 11 與 2012 年，可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡,。置換天貓有多大的錯(cuò),？錯(cuò)只有一個(gè)，就是天貓?jiān)O(shè)計(jì)的商業(yè)模式,，與線下的百貨商場(chǎng)一樣,，是“扶強(qiáng)汰弱”，最后是導(dǎo)向品牌快速集中的馬太效應(yīng)：大品牌控制入口,、流量,，將實(shí)力弱的對(duì)手?jǐn)D出優(yōu)質(zhì)“貨位”，百麗在線下商圈 / 商場(chǎng)里的壟斷故事,，會(huì)在天貓上演,。這樣傍大款的天貓，還在體現(xiàn)當(dāng)初幫助中小企業(yè) / 商家的阿里巴巴理想嗎,？如果沒有,，那么找解釋的理由，有用嗎,？過去是你儂我儂,，現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子，找什么理由能挽救進(jìn)入墳?zāi)沟年P(guān)系,？天貓是如何在穿上皮鞋以后,，穿上燕尾服的呢？這些年,，阿里巴巴包括馬云自己的對(duì)外傳播信息,，都在避談天貓的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，而是習(xí)慣性地談“外圍”——提升品質(zhì),、規(guī)范管理,、消費(fèi)升級(jí)、代表年輕人,、代表未來,，等等。天貓的核心戰(zhàn)略是什么,？一言以蔽之,，“用品牌替換品類”，或者說將品類消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)者,，黃若在《我看電商》里對(duì)發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述,。將品類消費(fèi)替換成（或引導(dǎo)到）品牌消費(fèi)，這是天貓戰(zhàn)略之根,。阿里巴巴做出這個(gè)戰(zhàn)略選擇,，即這個(gè)“根”，意味著天貓的商業(yè)模式,，與百貨商場(chǎng),、 Shoppingmall 的商業(yè)模式已完全是一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置,，在線上（或天貓）是入口與流量,，即線上商業(yè)地產(chǎn)。地產(chǎn)是什么,？相對(duì)于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè),，在當(dāng)下的中國，都是拼后臺(tái),、拼錢,、拼厚黑，唯獨(dú)不需要理想,，或者說理想是饕餮者的手紙,。這不是由地產(chǎn)商的個(gè)人品德或性格決定,，是由這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)所決定，風(fēng)趣的個(gè)人（地產(chǎn)商）不過是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩,，感概一下世事人生,。確定這個(gè)重大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，天貓要怎么做到呢,？就是說,，我們今天看到的光棍節(jié)各行業(yè) TOP20 品牌榜，其實(shí)都是天貓的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),，即天貓落實(shí)戰(zhàn)略所設(shè)計(jì)的諸多游戲規(guī)則的產(chǎn)物,。簡(jiǎn)單地說，天貓核心戰(zhàn)略落地,，是以下三層邏輯：第一層入口問題：解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題,，即在電商平臺(tái)里脫穎而出。入口靠的是電商平臺(tái)品牌的心智占位,，阿里巴巴 - 淘寶的理想號(hào)召力,，加馬云所說的電商對(duì)線下零售賣場(chǎng)的顛覆與革命，后起的美麗說之類,，是淘寶產(chǎn)業(yè)鏈的外鏈集群,，包括瀏覽器、門戶,、論壇,、站長(zhǎng)、視頻等各類網(wǎng)絡(luò)入口的管線布局,。這個(gè)環(huán)節(jié)是解決對(duì)市場(chǎng)群羊的驅(qū)趕入彀問題,。第二層站內(nèi)流量導(dǎo)向問題：外部流量進(jìn)入淘寶后，如何向天貓轉(zhuǎn)移,，這里面就是導(dǎo)流的各類技術(shù)設(shè)計(jì)：包括關(guān)鍵詞搜索,、改變用戶主瀏覽頁面的推薦廣告位，今年雙 11 索性直接把淘寶頁面變成天貓頁面,。第三層供應(yīng)鏈優(yōu)化：品牌商,、產(chǎn)品篩選，即通過首頁推薦,、聚劃算等第一流量位,，要求商家提供爆款產(chǎn)品，相當(dāng)于賣場(chǎng)打地堆,、打折促銷,。淘寶小二與賣場(chǎng)采購，已是同一枚硬幣的 AB 面,。上述三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計(jì),，完成了平臺(tái)電商的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型,。因此毫不奇怪，天貓會(huì)與賣場(chǎng)一樣,，逼迫品牌商必須做出選擇：或者大出血促銷吸引客流確保銷量,，或者競(jìng)價(jià)購買 SEO （買流量），推銷新品或高價(jià)產(chǎn)品,。也就是說，天貓游戲規(guī)則已經(jīng)與大賣場(chǎng)一樣,，只向兩類客戶傾斜：一類是高認(rèn)知度品牌,，另一類是出得起錢的主。結(jié)果與大賣場(chǎng)強(qiáng)權(quán)一樣,，天貓不再是中小微企業(yè)的天堂,，天貓的門檻在內(nèi)外兩種力量的推動(dòng)下，不斷走高,，結(jié)局與淘寶顛覆的線下零售店一樣：第一,、第二（或第一品牌陣營）賺，中間的虧（二三線品牌,，進(jìn)退都是虧）,，底部的熬著（小微商家割韭菜，死掉一批,，再上一批）,。馬云在雙 11 當(dāng)天，再發(fā)預(yù)測(cè),，聲言要消滅中國商業(yè)地產(chǎn)的霸權(quán),，其實(shí)馬云更需要關(guān)心的，是天貓自己也在成為新既得利益者,，天貓已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)空間（或網(wǎng)購）的新商業(yè)地產(chǎn)霸權(quán),。這是一個(gè)諷刺：顛覆者成為掌權(quán)者，卻還沒有走出顛覆者的話語習(xí)慣,。本文無意做出預(yù)測(cè),，微信呼聲很高、期望很大,、潛力無限,，但微信目前還沒有構(gòu)成對(duì)天貓?bào)w系的真正沖擊，盡管趨勢(shì)已經(jīng)毋庸置疑地呈現(xiàn),。微信現(xiàn)在搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口,，但是流量還沒有變現(xiàn)，因此,，馬云著急是必然的,，但說馬云現(xiàn)在真的認(rèn)為天貓有危機(jī),，就有點(diǎn)浪漫。馬云實(shí)際公開表露過心跡：沒有人可以打敗淘寶,。戰(zhàn)勝淘寶的對(duì)手確實(shí)還沒有出現(xiàn),。三年前的蘇寧或許已經(jīng)失去機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的微信還在襁褓,，我們只是有某種預(yù)感：淘寶 - 天貓帶動(dòng)了網(wǎng)購對(duì)實(shí)體店的顛覆,，天貓順利變成了網(wǎng)上沃爾瑪，但是天貓本身也失去了最初的理想,，那么被天貓排擠出去的 B 端商戶與 C 端消費(fèi)者,，會(huì)不會(huì)用另外一種方式，再次顛覆天貓,，就像淘寶將被線下零售店排擠出來的 B 端及 C 端消費(fèi)者收入麾下呢,？這樣的預(yù)測(cè)前景已不是空想，中國草根的底層運(yùn)動(dòng)歷來敏感快速到超乎想象,，熔漿一旦噴出地面,，就勢(shì)不可擋。需要阿里巴巴或馬云認(rèn)真對(duì)待的,，不是怎么賺錢（這已經(jīng)不是問題）,，而是如何保持初心，不要背棄發(fā)家之本的理想,，不是說,，而是真做。什么“用無線淘寶打敗淘寶”之類,，不過是一種生意策略,，有的無非是土豪氣概，與理想有多少關(guān)聯(lián),？或者再尖銳點(diǎn)說：從天貓被擠壓出來的商家,，一定會(huì)跟著你去無線淘寶嗎？無線淘寶（包括來往等）與其他可能的無線平臺(tái)相比,，有多少優(yōu)勢(shì)呢,？昔日大賣場(chǎng)崛起的時(shí)候，《與家樂福談判的 22 招》都能賣成暢銷培訓(xùn),，現(xiàn)在還有誰會(huì)去看呢,？同樣，淘寶系服務(wù)鏈還在津津樂道店鋪裝修技巧,、流量?jī)?yōu)化,、數(shù)據(jù)分析等，但要是 C 端消費(fèi)分流出去,，這些淘寶開店技巧還有用嗎,？ 2007 年 10 月間我在浙江考察,，看到阿里巴巴被各類型企業(yè)廣泛采用，寫了兩篇文章,，一篇是《芝麻開門,，生意恒新》，確信阿里巴巴將改變中國未來的商業(yè)版圖,。另一篇的內(nèi)容簡(jiǎn)直像是對(duì) 2008 年后大佬命運(yùn)的預(yù)言：文中舉了牛根生,、王石、馬云三個(gè)人,，認(rèn)為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質(zhì),，具有為事業(yè)目標(biāo)排除一切的意志。結(jié)果三位在 2008 年以后,，都先后走下神壇，個(gè)中原因,，恐怕脫不了名韁我執(zhí),。窮的時(shí)候談理想，富的時(shí)候談現(xiàn)實(shí),、談新項(xiàng)目,，原來窮時(shí)的理想、富時(shí)的新投資,，背后都只有欲望,，都只是一種生意策略�,？蓺v史規(guī)律或法則并不會(huì)消失：窮到只有理想可談,，固然危險(xiǎn)，富到只剩下錢,，恐怕更危險(xiǎn),。這篇文章的標(biāo)題適合做本文的結(jié)尾：《偉大公司的敵人只有自己》。; 1129 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

給大淘寶賣家“爻一卦”: 始稷 2013-11-13 16:09; 易解大電商之三 350.19 億的雙十一,。是歷史性的突破,，有喜也有悲。雙十一并不是誰都樂的出來的日子,。畢竟大淘寶上千萬的賣家,，甭說上億，百萬級(jí)以上的還是那么一小撮而已,。從數(shù)據(jù)上已經(jīng)越來越明顯的體現(xiàn)出線下“天降神兵”對(duì)“淘寶土著”（淘品牌及店）的威脅,。倘若有一天 ZARA 來了，路威酩軒,、歷峰,、巴黎春天旗下品牌的設(shè)計(jì)師甩手不干,，來淘寶開店賣原創(chuàng)了，可是比明星開店造品牌靠譜的多,。流量會(huì)分給他們嗎,？這是兩種對(duì)“淘寶土著“的可能產(chǎn)生的威脅。如果符合平臺(tái)發(fā)展需要,，什么技術(shù)流量都不會(huì)是障礙,。今年的雙十一除了 B2C 平臺(tái)之外，很多大賣家也大規(guī)模的投放線下廣告,，這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),，“淘品牌”由此開始了真正的“脫淘行動(dòng)”，即摘掉“淘”字的品牌,。近于《易經(jīng)》升卦,，序卦傳：“聚而上者謂之升”。集群效應(yīng)已經(jīng)成為了選擇障礙,，冗余產(chǎn)品太多,，差異性太低。必須往上走一步做出差異,，自己不走,，也會(huì)被傳統(tǒng)品牌逼著走、被越來越多的營銷渠道逼著走,、被平臺(tái)逼著走,。一家歡喜百家愁，千家論證一家走,。龐雜大淘寶賣家千差萬別,，首先屬性就不同，同樣的路不適合所有人走,。始稷大略把大淘寶賣家分為六類：買賣型曾經(jīng)的五皇冠沖金的年月,。探索者、 1981 ,、君偉等等男裝為主的店,，雙生兒、小米蟲子,、天使之城等等女裝店�,，F(xiàn)在有一部分側(cè)重 B 店、有一部分已經(jīng) 2 個(gè)到 4 個(gè)金冠了,，有一部分還停在原地,，或者已經(jīng)不復(fù)存在了。有的做起了原創(chuàng)品牌，有的貼牌,，有的換標(biāo),。那會(huì)還在流傳著檸檬綠茶的“神話”。拍照普遍也不太拘謹(jǐn),，尤其是男裝,、詳情頁也沒有過多潤飾，還有一些干脆盜圖用,。普遍是大而全,， SKU 多、上新快,、品牌不用遮蓋,，信用越高漲的越快。所謂原單,、外貿(mào),、尾貨、跟單,、尖貨之類的關(guān)鍵詞,，加上 JJ 、 ZARA ,、 Lives ,、 Lee ,、 NIKE ,、 AD 、 CK ,、 G-star ,、 Diesel 、 Burberry 等等受歡迎的品牌關(guān)鍵詞,，再加上款型或風(fēng)格的關(guān)鍵詞,，尤其是大眾化的基本款。主營韓國,、日本,、美國、歐洲一些相對(duì)小眾的品牌,、以風(fēng)格為標(biāo)簽的店鋪也不錯(cuò),。賣到香港等地一點(diǎn)不稀奇。這個(gè)時(shí)期有貨源就牛,，一件（單）就能賣出一件（包）的錢來,。以地理位置是劃分：除了江浙滬陣營，廣州、深圳,、青島（即墨）,、廈門（莆田）等等地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)集群帶來的貨源便利，是先天的優(yōu)勢(shì),。這類店鋪占比很大,。玩法一次次的變，流量一步步的難,。還要面臨著管理,、技術(shù)、營銷等方面的問題,，現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)到天貓,、還在做貨不做產(chǎn)品，自然越來越費(fèi)勁,。難以轉(zhuǎn)變的類目,，堅(jiān)守 C 店的，以往的優(yōu)勢(shì)逐個(gè)失靈了,，獲取新客戶越來越難,，減少 SKU 、多店經(jīng)營都未必適用,。繼續(xù)做貨堅(jiān)守 C 店有兩個(gè)大方向：一是以價(jià)格點(diǎn)為恒量,，在品類和 CRM 上下功夫，畢竟有一些類目是弱品牌的,；二是以風(fēng)格和品質(zhì)為主訴求,，轉(zhuǎn)向買手型標(biāo)簽化經(jīng)營，很多小眾品牌國內(nèi)還沒有,，品味和眼光這玩意兒要是得要認(rèn)可,，那是別人搶不去的。買手型專做淘寶款的已經(jīng)泛濫了,，無論是阿里,、工廠、批發(fā)市場(chǎng),，冗余太多,。買手是一個(gè)很大的突破口。但是買手也分為不同的方向,，有兩個(gè)極端：高端大氣上檔次：“逼格”太高了,，價(jià)格也太高，一般人接受不了,，固有圈子還好,。大眾價(jià)格寬 SKU ：韓都是代表，和 ZARA 一樣，玩的是供應(yīng)鏈的運(yùn)作,，沒那么好玩,。買手最重要就是風(fēng)格和價(jià)格，之后是模式和品質(zhì),。風(fēng)格首先是占位,，不是定位。有了韓都,，你再搞什么韓風(fēng),、韓流、日都,、美都之類的都費(fèi)勁了,，必須從模式、品質(zhì)上有所不同才行,。始稷嘗言：標(biāo)簽化,，是未來的主方向。用整個(gè)品牌去占位一個(gè)風(fēng)格化的標(biāo)簽,，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì),、店鋪視覺、文案,、關(guān)鍵詞等等調(diào)性,。除此之外，就是在精細(xì)化運(yùn)營中能優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)并較少冗余成本,。產(chǎn)品型裂帛之類是產(chǎn)品型的代表,。裂帛也幾乎成了小眾化的偶像，雖然今年雙十一不太如人意,。買家數(shù)量太大了,，總有臭味相投的,。這是中國獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),，別的國家玩不來的，在中國就靈,。淘寶能把個(gè)性放大,，同時(shí)也會(huì)個(gè)性打散。用“河洛品牌烙印法”來衡量,，裂帛的品牌烙印還不夠深,。如果把風(fēng)格分為大眾化下的大眾化款、個(gè)性化下的大眾款,、大眾化下的個(gè)性款,、個(gè)性化下的個(gè)性款。那裂帛肯定屬于后者。裂帛是很多女孩子會(huì)買,，但很少會(huì)穿,。從流量、轉(zhuǎn)化,、各單價(jià)上即便都不遜色,，女裝最大的問題在于“上身率”。產(chǎn)品型的品牌是最能和線下品牌競(jìng)爭(zhēng)的�,，F(xiàn)下最核心的問題不是增溢售價(jià),，而是增益價(jià)值感。在線下開店標(biāo)高價(jià)這是一個(gè)笨辦法,。始稷嘗言： 1 ,、把廣告投到線下去； 2 ,、做“大單品”（即經(jīng)典款）,，讓上身的顧客穿出去能口碑傳播。捎帶手型以 3C 類目為主的實(shí)體店主們,，手機(jī)市場(chǎng)賣水貨的那一批店主早早的涉獵了所謂 O2O ,，線上溝通線下交易，不僅僅在淘寶,，幾個(gè) IT 垂直門戶也是如此,。另外，一些有點(diǎn)特殊渠道的人也都捎帶手的開個(gè)店,，能賣則賣,，不能賣就拉倒。試用小樣,、專柜樣品,、印著大牌 LOGO 的剩余贈(zèng)品是比較重要的組成部分。還有一些孕產(chǎn)婦,、小主婦,，出于吃蛋而養(yǎng)雞的考慮開店，多數(shù)是在打發(fā)時(shí)間,。這些店通常更簡(jiǎn)單一些：賣手機(jī)電腦基本上就去中關(guān)村在線,、泡泡、 IT168 等把參數(shù)和評(píng)測(cè)拿過來直接就用了,，當(dāng)然也有開車的,。這個(gè)類型最舒坦的應(yīng)該是水貨手機(jī)。雖然有些化妝品是零成本,，但多數(shù)賣不起量,，美妝類 B2C 和淘寶原創(chuàng)的化妝品品牌太多了,。這類賣家未必都嘗到電商的舔頭，但是很有可以在吃傳統(tǒng)渠道的苦頭,。單純的倒騰手機(jī),、電腦、路由器,、化妝品之類價(jià)格近乎透明的玩意,，終究不是辦法。做零售,、配件,、保修、指導(dǎo)等一體經(jīng)營是正道,。由買貨到賣安心,、賣結(jié)果。傳統(tǒng)型傳統(tǒng)品牌做天貓大概幾類：清庫存,、占個(gè)位,、招代理、分產(chǎn)品,、子品牌,、 O2O 。前三者常見,，后三者罕見,。發(fā)展的導(dǎo)向自然是后三者成為常態(tài)。今天雙十一的海爾,、酷開等表現(xiàn),，加上一直在出風(fēng)頭的凌志集團(tuán)，還有很多后來居上的類目,，勢(shì)必會(huì)加速傳統(tǒng)品牌的尺度,。不為別的，真能影響傳統(tǒng)大佬的或許不會(huì)是馬云,，更不是其他電商,，而是傳統(tǒng)上的老對(duì)頭玩開了，玩大了,，玩嗨了,。現(xiàn)在天貓關(guān)了半扇門了,，來的早不如來的巧,，這會(huì)來，技術(shù)性障礙是最小的時(shí)候,。空手道型大淘寶上千萬的店,，有一些是輔助的,，甚至于是鬧著玩兒的。一部分是大 B 大 C 開的分號(hào),；一部分是中 B 中 C 引流的,；一部分是玩空手道的。兩大類空手道：（非知名品牌）分銷,、海淘（亞馬遜之類）,。這類的店只能靠耐心和人品了。價(jià)格平衡點(diǎn) 溢價(jià)是一個(gè)關(guān)注點(diǎn),，但溢價(jià)其實(shí)是假的,，只是一種表現(xiàn)而已，根本目的縱深是擴(kuò)大份額從而增加利潤,�,！暗廊魳O三境”里利潤才是最終的結(jié)果，而單純溢價(jià)并不等于高利潤,。提高有三條大路：提升價(jià)格,、擴(kuò)大市場(chǎng)、壓縮成本,。單純提升價(jià)格是找死,；擴(kuò)大市場(chǎng)是維護(hù)老客戶開發(fā)新客戶，是流量和 CRM 并重,；壓縮成本最整體的事,，在產(chǎn)品上壓縮成本也是找死。始稷嘗言：在高利潤和大銷量之間有一個(gè)平衡點(diǎn),。因?yàn)?中國龐大的人口基數(shù),，對(duì)于絕大多數(shù)還是覺得傳統(tǒng)零售物價(jià)貴，而電商的起點(diǎn)是便宜（方便 + 便宜）,，現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣并接受了,。打個(gè)比方， 100 的單價(jià),， 1 億的容量,，一共是 100 億，如果是 500 的單價(jià),，那可能就只有 1000 萬的容量,，一共是 50 億。國人多數(shù)是以價(jià)格上限為消費(fèi)決策的依據(jù),。提升利潤再有,，大淘寶的整體環(huán)境，譬如去一個(gè)線下百貨,，有耐克,、佐丹奴,，還有杭派服裝、 1.5 折的華倫天奴等等混雜在一起,，愛馬仕也未必能賣上價(jià),。這是平臺(tái)環(huán)境問題，不是一蹴而就的,。首先要做大價(jià)值,，做出差異，還要能接地氣,。始稷不才,，不日將以“河洛品牌烙印法”為基礎(chǔ)，就如何做出差異,、獲得信任,、做大價(jià)值、增加識(shí)別,、做強(qiáng)勢(shì)品牌等撰寫系列文章,。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1016 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

天貓變革提高用戶體驗(yàn)度: 電商新聞 2013-4-10 16:14; 從格子鋪到櫥窗天貓介紹，天貓是在4月8日到4月15日的“天貓新風(fēng)尚”活動(dòng)上先期試用這四款產(chǎn)品,，隨后將成為一種購物常態(tài)擴(kuò)大推廣,。據(jù)了解，去年以來天貓已經(jīng)著手從后端產(chǎn)品支持,、營銷前臺(tái)展示等多方面進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),，并針對(duì)標(biāo)類商品和非標(biāo)類商品提供不同的產(chǎn)品支持和售賣模式嘗試。最大的改觀來自網(wǎng)頁商品的陳列,。相比傳統(tǒng)網(wǎng)頁商品“格子”化的陳列方式,，天貓專輯通過讓品牌商們對(duì)自家產(chǎn)品搭配，進(jìn)行設(shè)計(jì)理念,、流行元素,、主題等歸類展示，增加商品本身的可逛性和可看性,。消費(fèi)者可以通過不同的商家“櫥窗”,，選擇共性聚合的商品，不再盲目地瀏覽和搜索,。天貓方面將這一變化歸納為“從格子鋪到櫥窗的改變”,。天貓產(chǎn)品部認(rèn)為，此前天貓組合和展示商品的方式中,，少了一種設(shè)計(jì)商品本質(zhì)的理念表達(dá),，請(qǐng)品牌商來講述商品背后的故事，進(jìn)行商品的組合搭配,，正是發(fā)揮行業(yè)里最專業(yè)的能力,。（來源：第一電商網(wǎng) www.is1.com.cn ）; 843 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

京東天貓上演“貓狗大戰(zhàn)”: 電商新聞 2013-4-2 11:28; 京東商城推出名為“Joy”的金屬狗吉祥物形象,，并正式更換域名為jd.com,，同時(shí)該吉祥物形象已經(jīng)植入在京東新的Logo部分,。據(jù)了解，這是京東商城9年來的首個(gè)Logo卡通吉祥物,。此前業(yè)內(nèi)有傳言稱,，京東商城董事局主席劉強(qiáng)東自己選定的Logo方案中有小狗形象，并為此Logo方案付出了數(shù)十萬報(bào)酬,，以求“天狗”來施壓“天貓”,。京東商城正式宣布將360buy.com的域名切換至新域名jd.com。此外,，原先以藍(lán)色為主調(diào)的“360buy”LOGO被更新成了一只名為“Joy”的金屬狗,，成為京東官方新的LOGO和吉祥物。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓的LOGO是只貓,，外界調(diào)侃京東和天貓是“貓狗大戰(zhàn)”,。京東商城表示，京東吉祥物“Joy”是一只卡通金屬狗的形象,，狗通常象征著友好,、正直、忠誠的品格,，同時(shí)也具有高度的親和力,，正如京東始終以來對(duì)“客戶為先”的堅(jiān)持，以及對(duì)用戶體驗(yàn)的不懈追求,。有趣的是,，此前京東換LOGO和吉祥物的消息就在微博上傳開，有網(wǎng)友猜是鯨魚的,，因?yàn)轹L又大又能吞魚蝦,，又和京東的“京”字有聯(lián)想。也有猜是馬的,，但又有網(wǎng)友覺得由于京東的對(duì)手阿里巴巴創(chuàng)始人是馬云,，京東的吉祥物是馬不合適。不過,，也有猜對(duì)是條狗的,，因?yàn)楣房梢枣?zhèn)住貓(天貓)。最搞笑的一個(gè)段子是：據(jù)說京東剛開始弄了一只魚作為吉祥物,，可愛好看,，強(qiáng)哥(京東CEO劉強(qiáng)東)專門開高層會(huì)討論，某總講了一個(gè)小時(shí)理念寓意,，然后鼓掌通過,，只有一個(gè)VP(副總裁)說了句：貓吃魚,遂被斃,。直到前天，京東揭開謎底后,，網(wǎng)友大呼：這豈不是“汪星人”對(duì)抗“喵星人”嗎?但是,，狗咬貓一堆毛實(shí)在不可取。還有網(wǎng)友挑事問蘇寧云商：不知蘇寧云商下步要請(qǐng)哪只動(dòng)物做吉祥物? 巧合的是,，騰訊旗下電商新秀易迅網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露,，易迅近期也將切換域名，新域名將強(qiáng)化易迅物流速度和購物便利性,，強(qiáng)化綜合購物平臺(tái)特質(zhì),，契合易迅與QQ網(wǎng)購打通后的商業(yè)模型，也更加便于記憶和輸入,。據(jù) 電商網(wǎng) 了解,，易訊新域名準(zhǔn)備在易迅5月周年慶期間發(fā)布。; 1117 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

注冊(cè)天貓要注意: 海石頭 2013-3-25 17:51; 一直沒有覺得天貓很復(fù)雜,，原來世界上真沒有簡(jiǎn)單的事啊在淘寶進(jìn)行網(wǎng)銷最好的選擇B2C,，比較成功的C2C是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)非常早的人。 B2C的銷售手續(xù)就是一個(gè)問題,。需要一般納稅人的資質(zhì),。需要品牌持有。需要提供生產(chǎn)許可等等,。還有保證金,，平臺(tái)使用費(fèi)用。,。平臺(tái)中各種活動(dòng),，規(guī)則，第三方活動(dòng),，各種數(shù)據(jù)分析軟件,，促銷軟件。,。,。暈菜 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 歡迎指正！學(xué)習(xí)交流 QQ: 851900431 網(wǎng)址： www.maigaosheji.com 第一營銷網(wǎng)—— 博客 —— 用戶名：海石頭或百度：麥高設(shè)計(jì); 694 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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