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施華洛世奇,、天貓、銳澳爭搶合作,，89歲老英雄當上IP新網(wǎng)紅,，成為2019中國杰出品牌營銷 ...: 石章強 2020-4-1 00:53; 老字號品牌英雄打造新時代超級IP,，在鋼筆不流行時克服種種困難甚至是國企僵硬體制，以產(chǎn)品線,、品牌線,、區(qū)域線、渠道線,、終端線和組織線六線驅(qū)動,，把89年歷史老英雄打造成了施華洛世奇、天貓,、銳澳,、人民文創(chuàng)、瑞幸咖啡等都爭搶合作的超級IP網(wǎng)紅品牌,？施華洛世奇,、天貓、銳澳爭搶合作,，89歲老英雄當上IP新網(wǎng)紅,，成為2019中國杰出品牌營銷獎年度總冠軍？文/石章強（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長） 2019年11月28日,，由經(jīng)濟觀察報和香港管理協(xié)會聯(lián)合主辦的第十七屆中國杰出品牌營銷年會暨2018-2019年度第十七屆中國杰出品牌營銷獎頒獎典禮在北京隆重召，來自全國的300多個知名的國內(nèi)外品牌參與角逐,，錦坤攜英雄,、韓后以及可口可樂、SAP,、立邦,、中信銀行,、阿里媽媽、淘寶,、來伊份,、愛奇藝、B站,、招商銀行,、特步、韓都衣舍,、亞朵,、微博、知乎等18個品牌摘取了2018-2019年度第十七屆中國杰出品牌營銷獎年度綜合大獎,，錦坤也由此成為唯一一家連續(xù)十年蟬聯(lián)中國杰出營銷獎年度大獎的品牌營銷服務公司。在18個獲得第十七屆中國杰出品牌營銷獎年度綜合大獎的國內(nèi)外知名品牌中,，英雄更是以綜合得分最高獲得第十七屆中國杰出品牌營銷獎年度總冠軍! 它是如何擊敗可口可樂,、SAP、立邦等跨國巨頭,，中信銀行,、國金證券、招商銀行等國企老兵,，以及淘寶,、來伊份、B站,、亞朵等民企新銳的呢,？它又是如何成為近兩年施華洛世奇、阿里天貓,、人民文創(chuàng),、銳澳、瑞幸咖啡等巨頭紛紛爭搶合作的對象,，把89年歷史的老品牌演繹成超級IP新網(wǎng)紅? 老英雄的六大新問題,？英雄集團隸屬上海市普陀區(qū)國資委，旗下?lián)碛械摹坝⑿邸鄙虡耸侵袊�,、中國馳名商標,。除此之外，集團還擁有包括“博士”,、“長城”,、“愛伊”在內(nèi)的百余只商標，旗下企業(yè)更是中國自來水筆和中國墨水等民族工業(yè)的發(fā)祥地 ,。目前,，“英雄”牌自來水筆為中國名牌產(chǎn)品,，“英雄”牌墨水為上海市著名商標和上海市名牌產(chǎn)品。同時,，“英雄”牌自來水筆還是全國和地方黨代會,、人代會和政協(xié)會議的指定紀念用筆，是黨和國家領導人出訪的禮品,，也是上海合作組織,、香港回歸、澳門回歸,、中國入世,、APEC會議等國家重要歷史時刻簽署重要文件的用筆。在2010年,，英雄金筆廠成為上海世博會特許生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),，英雄世博會紀念產(chǎn)品榮獲2010年上海世博會全球華人設計大獎和質(zhì)量獎。目前,，英雄自來水筆的產(chǎn)銷量均名列國內(nèi)前茅,，產(chǎn)品銷售已經(jīng)連續(xù)三年實現(xiàn)增長。尤其是在學生市場,，盡管受到假貨,、低價傾銷產(chǎn)品和塑料直液鋼筆的沖擊比較大，英雄自來水筆目前在學生市場仍占有相當?shù)氖袌龇蓊~,，是該市場最核心的廠商之一,。在產(chǎn)品方面，英雄產(chǎn)品線較長,，涵蓋學生鋼筆,、中端銥金筆和高端金筆。其中學生市場以金屬銥金筆為主,；中間市場是英雄的薄弱環(huán)節(jié),，該區(qū)段產(chǎn)品較多但卻未形成真正的核心競爭力；高端金筆以英雄100系列為代表,，是英雄自來水筆的標志性產(chǎn)品,。盡管英雄的產(chǎn)品線較長，但從產(chǎn)品銷售情況看,，實際銷售卻仍以老產(chǎn)品,、經(jīng)典產(chǎn)品主，如英雄100系列,、616系列,、329系列、359系列等,。在經(jīng)銷商方面,，英雄擁有非常深厚的歷史積淀,，經(jīng)銷商基礎深厚，許多經(jīng)銷商已經(jīng)是第二代人在經(jīng)營,。在區(qū)域方面,，英雄目前的區(qū)域發(fā)展非常不均，尤其是東北地區(qū)銷售的衰落,，更是凸顯了這種銷售不均的局面,。經(jīng)過對英雄集團深入的了解，結(jié)合仔細的市場調(diào)研和分析,，錦坤專家團隊總結(jié)出英雄存在的六大問題： 1）體制機制：需要市場化體制提升員工自主能動性,，在內(nèi)外項目合作的基礎上，為外部招納人才和內(nèi)部提拔人才提供土壤,。集團需要有一套符合市場經(jīng)濟規(guī)律的科學的績效考核機制,。改變領導更迭太過頻繁的現(xiàn)象，保障企業(yè)政策的延續(xù)性,。 2）品牌授權(quán)及管理不科學不系統(tǒng),，品牌勢能未聚焦：品牌授權(quán)及管理存在漏洞，由于“英雄”品牌分散在相關使用單位,，未能對品牌進行整體投入與運作，品牌形象不突出,，整體品牌結(jié)構(gòu)需要調(diào)整,，品牌體系需要優(yōu)化，打造系統(tǒng)化競爭品牌結(jié)構(gòu),。 3）組織架構(gòu)層級較多,，核心職能部門人才缺失：管理類人員占比過高，但是支撐發(fā)展的核心人才缺乏,，特別是缺高端技術,、營銷和經(jīng)營人才，是企業(yè)提升生產(chǎn),、經(jīng)營和管理水平的瓶頸,，亟需加強市場及銷售類職能部門建設。 4）產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,，研發(fā)投入不足：用于新品研發(fā)的投入不足,，裝備落后陳舊，產(chǎn)品升級換代慢,，沒有研發(fā)出能媲美于老產(chǎn)品的新拳頭產(chǎn)品,；品牌授權(quán)管理不完善，導致產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)計劃不統(tǒng)一,，內(nèi)耗嚴重,。 5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及生產(chǎn)布局不合理：產(chǎn)品品種單一,，除自來水筆外，未能利用“英雄”品牌優(yōu)勢拓展增速迅猛的新型筆領域,；自來水筆高,、中、低檔自制生產(chǎn),，未避開上海生產(chǎn)成本高的劣勢,，需要轉(zhuǎn)型有效實現(xiàn)品牌輸出和管理輸出。 6）渠道管理混亂,，市場管控力弱：市場渠道主要掌握在銷售合作公司手中,，渠道共享機制尚未有效運轉(zhuǎn)，集團應加強市場信息調(diào)研反饋,，加強經(jīng)銷商管控,，加強品牌授權(quán)管理，完善代理機制,，對招商以及終端運營進行標準化競爭力的打造提升,。究竟誰還在使用鋼筆？鋼筆作為一個高度成熟的行業(yè),，由于競爭壁壘較低,，且作為書寫工具的功能在退化，目前多數(shù)廠家的發(fā)展均不甚理想,。數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)從事文具制造的企業(yè)有8000家之多，列入統(tǒng)計口徑的規(guī)上文具生產(chǎn)企業(yè)就有1500 多家,，但90%的文具生產(chǎn)企業(yè)年銷售額低于1000 萬元,，大部分企業(yè)產(chǎn)品單一，競爭集中在低端產(chǎn)品,，整個文具行業(yè)“多小散亂”的特點非常突出,。從生產(chǎn)情況看，每年生產(chǎn)的鋼筆僅占制筆行業(yè)不到1%的產(chǎn)量,，可見,，作為書寫工具的鋼筆正在邊緣化。盡管鋼筆作為書寫工具,，其地位在下降,，但作為消費升級文化用品的鋼筆和作為禮品、收藏用品的鋼筆,，其銷售近年來卻逐年上升,，勢頭迅猛，尤其是以凌美,、百樂等品牌為代表的中間市場品牌在快速崛起,，更是突出了這種變化——這是鋼筆市場近年來出現(xiàn)的最主要變化,。 1. 學生市場：體量大、變化少,、價格低中國兩億學生,，基礎體量十分龐大，市場較為穩(wěn)定,。同時,，隨著國家對小學生品格教育的加強，各地K12學生,、學校紛紛加強鋼筆在日常教學,、學習中的使用，其中,，個別地區(qū),、學校要求較高，甚至要求三年級學生所有作業(yè)均需使用鋼筆作為書寫工具,。盡管各地,、各學校的要求目前差距仍較大，但在可預見的將來,，隨著學生品格教育的深入,，小學生對鋼筆這一品類的需求仍有可觀的增量空間。學生市場的變化一直較少,，近年來最主要的變化是直液鋼筆的市場進入,。直液鋼筆相對于金屬鋼筆、傳統(tǒng)鋼筆,，最顯著的優(yōu)勢在于其工藝、結(jié)構(gòu)相對簡單,，因此價格十分低廉,、品控穩(wěn)定。由于價格低廉,，直液鋼筆目前在學生市場正在逐步替代傳統(tǒng)鋼筆的地位,。在學生市場，價格仍是最主要的競爭因素,。尤其是以晨光,、傳人、爛筆頭,、白雪等為代表低端鋼筆,，通常在校邊店的零售價格只有5-10元，部分地區(qū)和產(chǎn)品的價格甚至可以更低,。這一價格水平,，遠遠低于傳統(tǒng)鋼筆廠商能夠承受的價格范圍,。傳統(tǒng)鋼筆由于采取毛細供墨和金屬筆身的方式，使得其成本不可能降低到這一價格區(qū)間,。而直液鋼筆結(jié)構(gòu)簡單,、塑料筆身，有利于規(guī)�,；a(chǎn)降低成本,，因而能夠獲得顯著成本優(yōu)勢。正是由于這個原因,，使得以金屬鋼筆為主的“英雄的產(chǎn)品線，不適合學生市場”,。除此之外,，在學生市場由于“正品”鋼筆利潤微薄，因此給假貨提供了溫床,。經(jīng)銷商和校邊店的經(jīng)營者們樂于銷售假冒產(chǎn)品,，以提高自身的盈利水平，使的學生市場假貨猖獗,，禁之不絕,，對該市場形成了非常顯著的沖擊。由于以上因素,，英雄在低價學生筆的線下市場上,，正在逐漸失去統(tǒng)治地位；但盡管在線下市場銷售乏力,，英雄鋼筆在線上市場卻扳回了一局。目前,，英雄線上銷售的占比已經(jīng)超過線下市場,。尤其是在低價學生筆市場，英雄每盒6/10支鋼筆的套裝組合產(chǎn)品,，滿足了小學生“費筆”的需求,，同時由于銷售的是套裝組合產(chǎn)品,，使得單只鋼筆的價格相對較低,，線上這種銷售方式，類似個人批發(fā)業(yè)務,，從而規(guī)避了英雄產(chǎn)品線成本較高的競爭劣勢,。同時，在學生用筆市場，大多數(shù)廠家均走低價格路線,，使得市場上充斥的均是價格低,、品質(zhì)低的產(chǎn)品。而在消費升級的大背景下,，學生市場也同樣存在著顯著的消費升級,、分級的現(xiàn)象，且不少K12消費者已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)移到了國外品牌,。在這種背景下，不少國外品牌已經(jīng)開始在三至六年級做市場培育,，同時，在中學生市場和高年級小學生市場,，消費升級的趨勢已經(jīng)比較明顯,。 2. 中間市場：中間市場顯著崛起,，尤其在線上渠道。中間市場的快速崛起是近年來鋼筆市場出現(xiàn)的最顯著的變化和趨勢,。該市場的代表性產(chǎn)品,，如凌美狩獵者系列，百樂78G,、畢加索系列產(chǎn)品等,，近年來均取得了非常顯著的銷售成績。尤其是凌美狩獵者系列,，其產(chǎn)品受眾已經(jīng)從青年人群延伸到K12人群和中老年人群,，并在市場上出現(xiàn)大量高仿、假冒產(chǎn)品,。同時,，著名鋼筆制造商施耐德也在加大對中國市場的投入，并投入全新產(chǎn)品,，定價60元，針對學生和辦公白領人群消費升級需求,。第三,，一直定位在高端的鋼筆界老大的“派克”也在積極向下延伸其產(chǎn)品線，主要通過線上銷售,，以期在高速增長的中間市場中分得一杯羹,。從線上的發(fā)展趨勢看,，在中間市場進行IP合作,，是一種非常重要的增長方式,，如派克與“王者榮耀”的合作,，英雄與銳澳的合作。另外,，根據(jù)中國制筆行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),，進口鋼筆近年來增速一直較為可觀。種種跡象表明,，中間市場正在快速增長,。鑒于英雄此前在中間市場“大而不強”的表現(xiàn)，在該市場的重點發(fā)力,，有可能使得英雄在整個市場的競爭中獲得優(yōu)勢。 3. 高端市場：布局者眾,，競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴重,，但尚未形成真正的增長極,。從全球市場格局看,，鋼筆行業(yè)普遍較低迷，中國市場（高端）是少有的處于上升期的市場,，因此吸引了大量高端品牌、商家進入該市場,，導致國內(nèi)高端鋼筆市場品牌眾多,。但從實際銷售情況看,，高端鋼筆線下銷售非常不均衡,，這種不均衡主要表現(xiàn)在區(qū)域和品牌上。即,，除派克等少數(shù)品牌,，在少數(shù)地區(qū)銷售較為理想外，多數(shù)品牌和產(chǎn)品的銷售均尚未形成明確勢能,。該市場目前仍未構(gòu)成真正的增長極，且多數(shù)品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化程度較為嚴重,，不同的產(chǎn)品其差異化更主要地表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)方面，產(chǎn)品本身差異化通常較為不顯著,。同時，高端鋼筆的價格過高,，也是制約高端鋼筆市場快速發(fā)展的一個重要因素。高端鋼筆的價格帶相對較為集中,，價格帶斷檔的情況較為明顯。在目前消費升級的背景下,，消費者更愿意接受的價格是500元和1000元左右的鋼筆，而非許多高端鋼筆主推的價格帶,。六線驅(qū)動,，打造新時代新英雄面對自身的的六大問題和行業(yè)的三大機會，難道英雄留下的就只有遺憾和惋惜,？所謂“自救者天救,，自棄者天棄” ,，這個充滿民族情懷的“抗美”英雄又怎能甘于接受淡出市場的命運？2016年,，英雄集團借著85周年慶典高調(diào)宣布新品，構(gòu)建電商銷售網(wǎng)絡體系,，同時，攜手上海錦坤啟動品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃,，打響英雄的復興富強之戰(zhàn),。 1. 大夢初醒，探尋新的市場和定位為了重振品牌,，英雄走出的第一步就是不斷地自我尋找最佳的市場定位，努力切合當下的消費趨勢和消費群體，扭轉(zhuǎn)年輕人心中的“老氣”形象,，由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變。 2. 老戲新唱,，凝心聚力傳承與創(chuàng)新鋼筆的每一筆每一劃所帶來的感覺都是中性筆無法取代的,，觸感,、筆鋒還有情懷也都是難以被替代的,，英雄品牌作為構(gòu)建中國鋼筆消費歷史的重要載體,，擁有時間沉淀的號召力 ,。所以，在傳承與創(chuàng)新上,，英雄不變的是品質(zhì),、技術（如黃金配比技術）與記憶，用匠人精神保證英雄鋼筆質(zhì)量與品牌的延續(xù) ,；變得則是設計與經(jīng)營方式，通過工藝,、營銷、服務,、產(chǎn)品等方面的顛覆性創(chuàng)新,，以更新穎的品牌形象進入公眾視野。 3. 書寫未來,，聚焦產(chǎn)品終端升級情懷固然重要，但卻不是老品牌復興的“萬能藥”,。匠心打造產(chǎn)品研發(fā),、市場渠道也是英雄重振老字號輝煌的必要舉措。 4. 重新崛起,，英雄歸來指日可待在老品牌復興的摸索道路上,，英雄通過各種嘗試找到了一條獨屬于自己的通向成功的路徑，小有收獲的同時,，已經(jīng)開始品嘗勝利的果實。 1）為了根治“山寨頑疾”,，對品牌進行有效的保護,。2016年，英雄集團青島打假,，“一氣告三家”,，以侵害商標專用權(quán)為由將售假商行告上法庭。并且,，英雄組織專門力量,，以零容忍的態(tài)度持續(xù)開展打假行動。 2）成功“打假”后,，英雄推出10k金、14k進等適應大眾需求的新產(chǎn)品,，內(nèi)銷金筆銷售同比增長72.07% ,。 3）接著,，英雄大膽嘗試與大IP跨界聯(lián)合，借勢國際時尚珠寶品牌施華洛世奇時尚的品牌形象,，瞄準年輕女性群體,，聯(lián)手打造華麗美觀的人工寶石筆,，以200-1300元價格出售,，來捕捉中高端市場的用戶,。 4）2016 年，英雄鋼筆銷售額繼續(xù)增長51.63%和25.47%,。2017年開始電商年銷售也呈現(xiàn) 50%-100%的高增長率， 2019年618,，英雄已位列天貓所有文化用品行業(yè)第五位和鋼筆第一位,，僅次于得力,、晨光、步步高等,，已遠遠超越了百樂,、馬利、派克等品牌,。 5）同年，英雄品牌還與國金黃金合作制作高端禮贈型筆,，并承接2016年9月份杭州G20峰會的會務定制筆任務,，重回國際舞臺展示民族工匠技藝 ,。 6）2019 年，英雄與RIO銳澳聯(lián)手打造國潮酒墨IP新品,，2萬件貨天貓一上架就被一搶而空，網(wǎng)上拍賣價已炒到原價5-10倍……新國貨,，英雄情,，中國夢。 7）在上海打響“上海四大品牌”工作中,，英雄自來水筆,、14K和18K金筆以及筆尖等均獲得了首屆“上海品牌”認證。 …… 英雄品牌能夠在遭受市場知名度與消費者信任度降低之際,，重新舉起老品牌的大旗,，激活老用戶,，引來新消費人群，關鍵在于全面推行了錦坤專家團隊提出的“六線驅(qū)動”戰(zhàn)略,，通過創(chuàng)新營銷方式、與消費者達成情感連接,、技術升級和產(chǎn)品迭代以及渠道變革等方式重整旗鼓,，迎來了英雄品牌的成功復蘇和業(yè)績的翻倍增長，打造了新時代的新英雄! 1. 品牌線 1) 品牌定位 l 高端：凌美的定位相對于派克,、萬寶龍更加大眾一點,，并且主要以技術、品質(zhì)驅(qū)動,；萬寶龍走的是更為高端的路線,，主要以人群驅(qū)動、服務驅(qū)動,、品牌驅(qū)動,；整體情況而言，英雄鋼筆相當長一段時間內(nèi)的新定位應該采取“覆蓋凌美+萬寶龍”的策略,。 l 中低端：進行差異化品牌定位,，以筆為主打，繼續(xù)穩(wěn)固原有的市場,，專注于成年群體,、中高端學生筆以及注重文具消費品質(zhì)感的人群、三四線城市的辦公書寫人群市場,。同時,，將低端的鋼筆市場也分剝?nèi)诤系酱藟K業(yè)務；定位比晨光,、得力,、真彩一類價格更高、品質(zhì)感更好的產(chǎn)品,。 2）IP 合作起初的IP合作來自于施華洛世奇和銳澳的品牌,，其中施華洛世奇系列已經(jīng)推出二代產(chǎn)品，后續(xù)與“流浪地球”“卡地亞”等品牌和IP均展開了深度合作,。IP合作針對的人群中,，女性群體是一大類，主要通過線上進行銷售,。 3）品牌授權(quán) 英雄集團有近170種注冊商標,，但實際被利用的商標僅有40余種,，大量具備高價值的商標，如大眾（圓珠筆類別）,、迪斯米（橡皮,、文具盒、學生尺等類別）,、海文,、英豪、浪琴,、海派等注冊商標未被使用,，造成巨大的資源和成本浪費。因此,，通過自用、轉(zhuǎn)讓,、質(zhì)押,、出租等方式實現(xiàn)原有商標再增值。 2. 產(chǎn)品線和產(chǎn)品研發(fā)機制設計 1) 針對學生市場的產(chǎn)品線建議： l 加強線上優(yōu)勢,，強化線上組合套裝產(chǎn)品的優(yōu)勢 w 加強線上產(chǎn)品呈現(xiàn)能力,，突出金屬鋼筆相對于塑料鋼筆優(yōu)勢、突出筆尖優(yōu)勢等 w 增加線上銷售渠道,，如唯品會,、小紅書等 w 增加目前線上銷售的金屬鋼筆的產(chǎn)品品種、款式,，同時開發(fā)塑料鋼筆 l 布局學生市場中的高端市場 l 響應國家對品格教育,、傳統(tǒng)文化教育的號召，直接參與線下低端市場的競爭,，研發(fā)在價格上略高于晨光等品牌的低端鋼筆,，在書寫體驗上遠高于晨光等“無腦滑”直液鋼筆的新產(chǎn)品。 2）針對中間市場的產(chǎn)品線建議：統(tǒng)一產(chǎn)品的風格定位,，以商務風格作為基因,，根據(jù)商務基因的程度不同，分別走商務時尚（非正式）,、休閑商務（半正式）和正式商務的路線,。品控問題已經(jīng)是影響品牌、影響消費者決策最主要的因素之一,。在中間市場崛起的過程中,，品控問題已經(jīng)深度影響了英雄鋼筆在中間市場的發(fā)展，因此提高品控成為英雄在中間市場崛起的關鍵要素之一,。 3）針對高端市場的產(chǎn)品線建議：在時代背景下,，民族品牌,、傳統(tǒng)文化勢能和影響力不斷提升，擁有民族“情懷”的人越來越多,。社會情緒的這種強調(diào)民族品牌的趨勢,，非常有助于高端市場推出新產(chǎn)品，因此,，建議英雄以真正的“藝術鋼筆”破局,，對派克、百利金,、犀飛利在千元價位的產(chǎn)品形成“降維打擊”,。 4）產(chǎn)品研發(fā)機制設計：以市場為導向，以營銷為龍頭,，以研發(fā)為保障,，以競品為對標。 3. 組織線組織線的工作重點落實銷售公司實體化,，實現(xiàn)統(tǒng)一授權(quán),、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷,、統(tǒng)一備案,、信息及時和集中反饋，嚴格執(zhí)行授權(quán)協(xié)議相關條款,，以及使得銷售公司能夠成為完全獨立的自負盈虧的公司,，具備獨立的市場運營能力。 4. 區(qū)域線針對區(qū)域嚴重不均衡的現(xiàn)狀,，對區(qū)域?qū)嵤┓诸悇澐�,，而后進行單點突破，以點帶面的策略,。 5. 渠道線全渠道,、新渠道覆蓋，提升渠道高度和深度,。 6. 終端線 l 學校周邊店建議使用更多小的陳列架（可擺放在桌面上的）,，不建議使用百樂終端的落地陳列柜。 l 建議門店整體陳列柜的設計為“中間低,、四周高”的柜體,，保證視野開闊度。高端鋼筆陳列不可密集擺放,，筆與筆之間需要留有一定的間距（具體情況視擺放造型而定）增加陳列道具,，增加產(chǎn)品信息展示。 l 中高端門店一般主題色使用明黃色和灰白組合，英雄不一定要雷同,，可以選取與商標同樣的色彩作為主題色,，或明或暗，一是提高辨識度,，二是整合VI視覺,，增強消費者對品牌的敏感度。文化用品在消費市場上的消費升級,、分級現(xiàn)象,，是鋼筆行業(yè)近年來出現(xiàn)增長的主要原因。針對鋼筆市場的競爭格局,，結(jié)合英雄企業(yè)的實際情況,，錦坤圍繞“品牌、產(chǎn)品,、渠道,、區(qū)域、終端,、組織”六條核心主線,，幫助英雄落實集團戰(zhàn)略及品牌建設規(guī)劃的具體工作內(nèi)容，促成英雄集團和英雄品牌由傳統(tǒng)生產(chǎn)商,、經(jīng)銷商向現(xiàn)代化服務商轉(zhuǎn)型，將英雄打造成品牌和渠道管理成熟型企業(yè),，最終實現(xiàn)“六線驅(qū)動,，三年再造一個英雄”的戰(zhàn)略目標實施落地。（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領導品牌，輔導和服務了500多家一線企業(yè),、200多家上市公司和100多家城市品牌,。）; 個人分類: 領袖企業(yè)|1496 次閱讀|0 個評論

丈夫節(jié)、愛家日,、顧家日等,，一文看完15家建材、家具與裝修公司的造節(jié)大招: 鄧超明 2018-5-10 11:37; 現(xiàn)在搞促銷活動,，沒得一個響亮的主題,，沒有幾把刷子的創(chuàng)意，成功率就像你光知道打折一樣，同樣會大打折扣,！客觀來講,，一場促銷活動，光說打折,，談不上有多大吸引力,，畢竟做不到1折起，消費者早就懂得起,，價格這潭水很深,，沒有底。光拼價格,，結(jié)果往往是兩敗俱傷,。總得玩點新花樣,，才有可能拉到新客,，吸到新粉。大材研究注意到,，有一種“造節(jié)”的玩法比較受歡迎,，畢竟前面成功的那么多，比如天貓雙11,、雙12,、超級品牌日等等，還有京東的618,、蘇寧的818一類,，那么牛的模范都擺著，不好好學一回,，就太可惜了,。在建材、家具與裝修行業(yè)里看看,，也有那么幾家公司,，在造節(jié)上頗有成效，有些公司連續(xù)幾年推同樣主題的節(jié)日,，做成了一年一度的爆破營銷時刻,。還有些公司，每年換著法兒推自創(chuàng)的節(jié)日,，比如春裝節(jié),、家裝節(jié)等等，打一槍換個地方,，聯(lián)動經(jīng)銷商,、門店一起做。還有緊緊傍上天貓、淘寶,、京東,、蘇寧、唯品會等平臺的,，跟著大鱷們走,，雙11、雙12,、超級品牌日,、618、818等等,，牢牢抓住,。據(jù)大材研究（www.dacai365.com）的觀察，大部分這樣的活動,，不同程度都有一定的收獲,。效果不明顯的也有，花錢賺吆喝的估計也不少,。這事兒出了問題,，不是造的節(jié)日不行，別人都玩轉(zhuǎn)了,，你沒搞定,，那是你的方法不對。接下來,，就請跟隨大材研究的步伐,，一個一個的家居節(jié)日看過去，總能從中找一些成功的經(jīng)驗,。想好了,，咱們自家也可以搞個“拉新吸粉動銷”幾不誤的節(jié)日來,。【一】京東618家裝節(jié) 從2016年開始,，京東將家居家裝納入618的重點，獨辟京東618家裝節(jié),，組織核心品牌發(fā)起聯(lián)合促銷,，并設立專門的活動專場，成果還算顯著,。據(jù)公開數(shù)據(jù),，2016年的618當天，銷售超過450萬件家居家裝用品,。家裝建材整體訂單量達到去年同期2.3倍,，位居品類榜首。緊隨其后的是家具品類，訂單量達到去年同期1.8倍,。京東還有不少創(chuàng)新手筆,，比如兒童家具首推電商平臺兒童家具質(zhì)量評審標準、品質(zhì)險,。隨后的2017年,，618活動從6月1日持續(xù)到18日，家居家裝增長強勁,，618當天銷售額同比增長124%,。廚具、家紡品類以大牌表現(xiàn)最為突出,，蘇泊爾,、雙立人、愛仕達,，羅萊,、水星、富安娜占據(jù)排行榜前列,。裝修服務在618當天同比增長230%,，裝修業(yè)務專屬客服日均咨詢量達到平日的1.6倍以上。共有約60個品牌,、超過1200個線下門店為消費者提供了裝修服務,，服務覆蓋全國270多個城市。依靠一慣的物流優(yōu)勢,，京東家居家裝品類拿出了自己的撒手锏：大件入倉,、家具211服務，而且新推大件家具建材送裝一體服務,。大材研究認為,，如果這塊事情做好了，完全有可能反推京東的家居家裝再上幾個臺階,。【二】天貓雙11,、雙12、超級品牌日近幾年天貓雙11,，都有家裝家居這塊的專場,。80%以上的傳統(tǒng)一線大牌，全線入局,，成果相當不錯,。據(jù)2017年雙11的數(shù)據(jù)，有幾十家品牌的單日成交額過億,，入駐“億元俱樂部”,，名單如下：林氏木業(yè),、全友家居、TATA木門,、索菲亞,、歐派、PINGO國際,、東鵬,、諾貝爾、九牧,、顧家,、芝華仕、老板電器,、方太,、大自然、惠達,、箭牌,、愛空間、喜臨門,、水星家紡,、羅萊LOVO、富安娜,、奧普,、瑪格、尚品宅配,、維意定制,、馬可波羅、夢天木門,、金牌廚柜,、家裝e站、TOTO,、華日,、皮阿諾、左右沙發(fā),、歐普照明,、生活家裝飾,、慕思,、東箭、衛(wèi)詩理,、雅蘭,、夢潔等,。水分當然有，擠一擠,，成績還是很耀眼,。雙11之外，2015年的時候,，天貓又推了超級品牌日,，家居家裝同樣是主角，天貓也投了不少資源進來,。參與的品牌也把這個日子當成重點來推,，只要報名入伙了，后面都有不小的動作,。就銷量來講,，有些品牌的單日銷量甚至超過了雙11。我在搜索超級品牌日的家居案例時,，看到顧家家居的做法有一些意思,，我們來看看：在超級品牌日期間推“跨品牌沙發(fā)清洗服務”，時間是3.25-4.16,，顧家一共釋放10000名免費沙發(fā)清洗名額,。從這個名額數(shù)量來講，相當有震撼力的,。這樣做的好處也明顯,，會讓報名者覺得自己也有機會入選。 2018年拍了三部紀錄片,，講述不同城市三個家庭的日常,，在微信、微博,、抖音APP上跟網(wǎng)友互動,，三個故事頗有意思：第一個故事：為給女兒看到世間最美的星星，父親在香格里拉造了一個星星之家,。第二個故事：有關旅行,、生活、唱歌的記憶,，林宥嘉將這些美好收藏在靈感之家,。第三個故事：妻子漂洋過海來到丈夫的城市，用心營造屬于二人世界的熱戀之家,。做美式風格家具的HarborHouse,，也加入了天貓超級品牌日，對杭州西溪第六空間店升級,，成了天貓首家新零售智慧體驗店,，實現(xiàn)刷臉功能,、3D樣板間等，請來人氣大V黎貝卡,，設計了一套“活力粉”系的創(chuàng)意工作空間,。【三】“造節(jié)專家”紅星美凱龍：魯班文化節(jié)、超級家裝節(jié),、愛家日如果要在泛家居行業(yè)里,，選出一位造節(jié)大咖，大材研究認為,，非紅星美凱龍莫屬,，據(jù)不完全統(tǒng)計，它至少打造了三種節(jié)日,，影響力那可謂霸氣外露,。我們一個一個地看，先說魯班文化節(jié),，紅星美凱龍在2013年7月20日推出,，當年將主辦地點選在上海中華藝術宮（原世博中國館），現(xiàn)場的活動極為豐富：掛牌成立魯班家居學院,、最大卯榫結(jié)構(gòu)—中國館亮燈表演,、知名舞蹈家黃豆豆舞出“春秋戰(zhàn)國”Style、音樂人高曉松為魯班制作《神工》單曲,、董事長車建新解讀“木文化”,，當然，少不了的是百Mall促銷,。之后,，每一年都會有魯班文化節(jié)，到2017年9月1日的時候,，已經(jīng)是第五屆,。紅美搞了更大的事兒：魯班尖貨盛宴，專門在上海辦了魯班設計尖貨節(jié)盛典,。尖貨,？就是從每個品類里選出爆款，集中展示與主,。不過,，從整場活動來看，紅星美凱龍將重點放在了促銷上,，顧客持返現(xiàn)憑證卡”全場交款滿3000元即可兌換100元現(xiàn)金券,，滿6000元得2張。如果是紅美的會員,，9元起搶購魯班爆款尖貨（99元馬桶,、99元淋浴房、150元花灑,、199元床墊,、999元沙發(fā)等）等。同時還有個“魯班釣魚”游戲,，大獎是全屋家電,。另外請了不少明星到場，有周杰倫,、蔡依林,、昆凌、五月天,、高圓圓,、陳粒等，優(yōu)酷視頻提供直播支持,。每年的12月3日,，都被紅星美凱龍指定為愛家日，這事兒從2010年就開始了,，持續(xù)多年,，頗為難得。大材研究大概看了近幾年的活動細節(jié),，下面大概介紹一下,，或可從中借鑒一些東西。 2010年的時候,，紅星美凱龍舉行愛家盛典,，請到林瑞陽、張庭夫婦,、張怡筠,、李康文夫婦、袁岳兄弟等明星家庭,，講述愛家故事,，當節(jié)目播出。又跟袂曾子墨,、袁岳,、張怡筠拍攝愛家宣傳片，談愛家感受,。 2011年的時候,，紅星美凱龍再出手，跟新浪微博合作,，舉辦長達一天的“愛家微訪談“活動,，請到袁岳,、車建芳、李晨,、郭敬明,、于丹、車建新,、張怡筠,、馮紹峰等名人，用新浪微訪談的形式,，直播愛家互動,。有意思的是“愛家時間計算器”微博應用程序，根據(jù)年齡,、回家次數(shù),、陪伴父母時長等數(shù)據(jù)，計算每個人的愛家時間,，當時吸引了數(shù)十萬人次參與,。更實惠的手筆當數(shù)愛家航班，一次包機回家活動,，由紅星美凱龍?zhí)峁C票,，以北京、上海作為始發(fā)地,，來回雙飛成都,、昆明、西安,、沈陽,、長沙等城市。到2012年的時候,，請到臺灣知名導演陳奕先執(zhí)導,，TVB視帝羅嘉良演繹，法國著名攝影師Dylan掌鏡,，專門錄制了一部愛家日微電影《時間門》,，表達用時間愛家的主題。隨后又跟導演RobSlychuk Syak,，制作了《讓一億人促目驚心的不在場證明》,，配合強大的整合營銷，都曾引發(fā)轟動,。【四】皮阿諾88丈夫節(jié) 說起皮阿諾的創(chuàng)新,，88丈夫節(jié)絕對算得上一個亮點。據(jù)大材研究查詢，早在2009年時,，皮阿諾就發(fā)布了公開信息,，倡議8月8日這一天，丈夫們抽出至少一小時的時間,，為家人烹制一道丈夫菜,。當時北京商報還就此做了報道。之后的每一年,，皮阿諾都沒有缺席88丈夫節(jié),，一場同樣主題的活動,，連推9年,，在泛家居行業(yè)并不多見，有潛力做成有影響力的IP,，皮阿諾繼續(xù)努力吧,。大材研究梳理了一下每年的主題，選取其中一些亮點給大家看看： 2009年,，第一屆丈夫節(jié),，辦了一場“皮阿諾”杯中國丈夫菜評選活動。第二屆丈夫節(jié),，一對情侶現(xiàn)身皮阿諾專賣店,，當場向女孩求婚，并奉上求婚鉆戒和丈夫?qū)Ｓ没姨菣还瘛? 第三屆,，借勢剩男剩女話題,，為大齡女員工招聘最能干丈夫。 2015年的時候,，組織了一支5人小組,，黑西裝白襯衫，打扮頗為正規(guī),，要干啥,？給顧客送禮。 2017年依然力推,，并附帶“超級免單日”,，實施普吉島浪漫雙人游、4999元免單獎等促銷策略,。【五】志邦櫥柜：38男人下廚節(jié) 借勢38女人節(jié),，志邦廚柜創(chuàng)意出“38男人下廚節(jié)”。 2018年亮出大招,，請來《歡樂頌》里的“小包總”楊爍作為真男人代表,，拍了一部38男人下廚節(jié)的預告片，為大眾演繹“真男人，會下廚”,，表達愛才是最好的食材,。志邦的想法是，邀請不懂如何用言語表達的男人,，參與到活動中,，跟著小包總做一個真男人，用心為她下一次廚,，用下廚表達愛,。無論做什么節(jié)，核心目標都是想賣貨,，志邦廚柜給出了“男人下廚節(jié)”的活動福利：整體廚房每2000加送1000,，加500元購5000元升值券。 2017年的時候,，同樣的節(jié)日,，請了陳小春助陣，志邦的禮品包括陳小春,、羅嘉良簽名版限量圍裙,、志邦AIR lock方形罐、志邦天貓旗艦店優(yōu)惠券等,。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為,，作為廚柜品牌，發(fā)起營銷行動時,，與廚房的事兒結(jié)合在一起,，自然是最為得體的。加之3月8日是女士的節(jié)日,，為女士著想,、關愛女士、為女士解憂等題材,，頗為應景,。無疑，志邦的男人下廚節(jié)切入點非常到位,，倡議男士下廚,，給女士、為家人做一頓飯,，不遜色于皮阿諾的88丈夫節(jié),，尤其是在日子的選擇上，3月8日似更合適,，不過這一天是兵家必爭的日子,，要想吸引眼球,，并不容易。【六】顧家家居：全民顧家日,、暖男節(jié) 2015年的時候,，一則“全民顧家日“的主題片登上美國紐約時代廣場大屏，一時成為熱點,。同時在社交媒體上,，這部名叫《丟失的溫暖》的片子，同樣吸引了一定的觀看量,。足以說明,，顧家家居在打造“全民顧家日”這件事情上，不遺余力,。就拿去年的情況看,，從8月1號持續(xù)到20號，用20天時間完成10個億的銷售額,。這也不是顧家突發(fā)靈感做的第一屆,，最早可以追溯到2014年,，當年的銷售額是1.67億元,。算起來，總共已經(jīng)辦了4屆,，預計2018年還會持續(xù),，畢竟是有些名氣的活動IP了。從顧家發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,，2016年全民顧家日的銷售額是6.35億,，2015年是3.45億元�,？雌饋�,，顧家的造節(jié)是相當成功的，關鍵還能形成芝麻開花節(jié)節(jié)高的勢頭,。大材研究梳理了一下全民顧家日連續(xù)幾年的創(chuàng)意,，有一些亮點值得拿出來說說。非常有趣的一次做法是“尋夫啟事”,，8月2日,，顧家家居先是在錢江晚報、新京報,、大河報,、成都晚報等多家都市報頭版上，以顧太太的名義投放尋夫啟事,，向丈夫顧先生喊話：加起班來沒日沒夜,，這和單身有啥分別！孩子跟你都不親，你難道一點沒發(fā)覺,？8月16日,，老地方，如若不見,，好聚好散,！一天后，顧先生同樣包下整版回應：因為工作太忙,，疏于對家庭的照顧,，實在抱歉！全民顧家日,，816不加班,。我會如期赴約，老地方,，不見不散,。之后，顧家家居繼續(xù)通過頭版廣告與微博等形式,，揭開謎底,，原來是顧家家居將要舉辦第三屆“816全民顧家日”。孤獨的沙發(fā)堪稱另一次神來之筆,，8月8日,，在上海地標性建筑環(huán)球港廣場，40位孤獨的人妻身穿絲綢睡衣,，集體站上沙發(fā),，舉牌抗訴丈夫加班。每位女士都舉了一個牌子,，上面除了一句像“做了一桌你愛吃的菜,，只有我一個人吃”這樣的告白外，同時不忘強調(diào)“全民顧家日,，816不加班”,。【七】蒙娜麗莎微笑節(jié) 說起蒙娜麗莎，想必很多人會想到她的微笑,，標志性的動作,。蒙娜麗莎瓷磚辦這個微笑節(jié)，已經(jīng)到了第九屆,，一場名稱一樣的主題活動能夠連續(xù)辦九年,，泛家居圈里也只有幾家公司可以做到。 2017年的微笑節(jié)定在8月8號的,，3000多家門店參與,，花樣很多,，本質(zhì)還是促銷。我們看看有多少玩法：微笑節(jié)活動H5,、“刮獎樂翻天”線上抽獎,、“館長請你來幫忙”線上小游戲、微電影《未完成的畫》,。在傳播上,，利用央視、機場,、高鐵站等大平臺進行廣告投放,，走集中爆破的路線。后來,，“第九屆蒙娜麗莎微笑節(jié)”品牌活動,，還拿到了“2017中國廣告長城獎”。微笑節(jié)啟動20天之后,，也就是8月28日，七夕情人節(jié)來了,，“微微一笑很傾城”暨蒙娜麗莎瓷磚號微笑主題列車冠名首發(fā)儀式也來了,，在廣州南高鐵站舉行。外車身彩貼,、車廂海報,、小桌板,、頭枕巾,、行李架彩貼，語音冠名等等,，蒙娜麗莎瓷磚號列車將“微笑”與“高鐵”元素360度結(jié)合,，凡是坐這輛車的，對蒙娜麗莎瓷磚的印象不可能不深,。順便再看前幾屆的微笑節(jié)做法,，也有一些亮點,，比如：設置20萬戶搶鮮體驗名額,，超低價就能買到“羅馬寶石”瓷磚。在線抽獎,，20戶最高價值4999元的免單大獎；100個價值3999元上海迪士尼雙人游大獎,。20名歐派旅游獎,、微粉卡購磚有禮等,。【八】左右家私沙發(fā)節(jié)、幸福日今年出現(xiàn)在米蘭家具展主館的左右家私,，也一直試圖打造自己的活動IP,，前些年里，圍繞幸福做了很多工作,，比如：請楊瀾做代言人,，啟動“幸福工程”，推廣“幸福不遠,，就在左右”的核心口號,。舉辦幸福文化論壇，請到經(jīng)濟學家李稻葵教授論道幸福,；發(fā)起“早下班一小時”倡導,。聯(lián)合《中國經(jīng)濟周刊》、中國經(jīng)濟研究院,、英才網(wǎng)聯(lián)共同發(fā)布“中國十大幸福企業(yè)”榜單,。在北京、成都,、廣州和杭州四城舉辦5km迷你馬拉松——城市幸福跑活動,。在深圳、上海,、西安等十城上演定制舞臺劇《左右逢緣》,，傳播幸福。到2017年的時候,，左右家私正式造節(jié),，將4月23日定為“左右幸福日”，當年主題是“不錯過才幸�,！�,，網(wǎng)紅直播，征集網(wǎng)友錯過幸福的經(jīng)歷,。除了網(wǎng)紅直播外,，還引進了主分會場同步直播形式，上海主會場將與長春,、鄭州,、西安、蘭州,、貴陽和天津六大分會場同步直播,，小沈龍、劉大成,、安又琪,、朱之文,、南拳媽媽、陳志朋分別出席分會場活動,。更早的時候,，在雙11之外，左右單獨發(fā)起了“左右沙發(fā)節(jié)”,，時間定在11月4日-11月26日,，聯(lián)動3000多家門店與天貓店，4個爆款,，2組線上線下同價,，從活動內(nèi)容來看,，大部分都是圍繞促銷設計。【九】閩龍?zhí)沾晌幕?jié) 位于北京的閩龍?zhí)沾煽偛炕�,，也有自己的�?jié)日。閩龍原來是一個以瓷磚為主的建材市場,，后來調(diào)整為以陶瓷文化為主線的教育培訓,、文化創(chuàng)意,、科技創(chuàng)新,、生態(tài)旅游、動漫傳播的文化產(chǎn)業(yè)平臺,。他們的節(jié)日叫“閩龍?zhí)沾晌幕?jié)”,，已經(jīng)辦到第9屆，從歷屆的情況看,，主要還是換著花樣做促銷,。最近這屆活動的內(nèi)容比較豐富，包括十大陶瓷品牌網(wǎng)絡巡展,、網(wǎng)絡樣板間欣賞、清尾貨,、主題館日,，以及多個品牌都有促銷優(yōu)惠。活動期間,，馬可波羅,、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷,、金意陶,、歐神諾陶瓷,、諾貝爾等大、品牌聯(lián)合推出800套實景樣板間,，網(wǎng)友可投票選擇最美樣板間,。【十】箭牌衛(wèi)浴“智能衛(wèi)浴節(jié)”、“安全淋浴節(jié)” 箭牌也在打造一個“智能衛(wèi)浴節(jié)”,，2015年啟動,，到2017年一共辦了四屆，僅2017年里,，就連辦了兩屆,。主要還是智能潔具的促銷，尤其是智能馬桶擔當重任,，比如V6翼,。順便增加了一些服務，比如2017年,，箭牌聲稱,，從6月1日起，購買箭牌智能坐便器,，都提供整機6年免費保修,。另外，箭牌不家“安全沐浴節(jié)”,，主打買智能坐便器,，送恒溫花灑。依然是促銷,，發(fā)布的宣傳信息中,，往往會體現(xiàn)其代言人、鋼琴家郎朗的個人形象,。【十一】全友家居“綠色文化節(jié)”,、“綠活節(jié)” 在家居行業(yè)，全友家居一直強調(diào)與演繹其綠色內(nèi)涵,，因綠色而衍生出一個“綠色文化節(jié)”的主題活動,，從2015年算起，到今年已是第四屆,。不過從公開信息看,，他們的這個節(jié)，基本上就是在自家公司辦慶�,；顒�,，以歌舞等形式為主，反倒沒有展開全國性的聯(lián)動促銷,。另外,，大材研究注意到,，今年全友家居在做一個“全友綠活節(jié)”，聲勢比較大,，請了佘詩曼,、梁烈唯等明星助陣，佘詩曼的微博有1000萬多粉絲,，梁烈唯有100多萬粉,，全部發(fā)了綠活節(jié)的信息。前段時間揚州馬拉松現(xiàn)場,，身著綠活節(jié)T恤的全友選手組隊現(xiàn)身,。4月份的時候，北京一處四合院,，全友專門裝修了一套“綠活漂流居”,，還請來音樂、香薰,、紅酒,、輕食、花藝,、運動等六位達人,，分享綠活見解。大材研究注意到,，#全友綠活節(jié)#微博話題上,，其閱讀量已高達6964萬+。讓人意外的是,，全友在推廣綠活節(jié)或綠色文化節(jié)時,，并沒有密切結(jié)合爆款打造與全國促銷。可惜的是,，大多數(shù)時候,，綠活節(jié)都是全友自身在投入，網(wǎng)友層面的自發(fā)參與較少,。如果要進一步擴大影響力,，可以考慮如何在各地形成“綠活”分站，讓全友的用戶與關注者們都能參與進來,，跟門店的動銷適當結(jié)合。【十二】慕思床墊的“睡眠文化之旅” 慕思沒有節(jié),，卻有一個睡眠文化之旅，2009年啟動,，每年一次,，2017年已經(jīng)是第九屆,，活動一般分幾部分：請明星出場，呼吁關注健康睡眠,。在國內(nèi)核心城市辦分站活動,，請各個圈層的意見領袖到場分享。選拔消費者代表,，前往全球探尋當?shù)厮呶幕? 以2009年為例,，一行10人，由慕思的首席文化官帶隊,，并有鳳凰衛(wèi)視《商旅沖動》欄目陪同,，游覽了德國、比利時,、意大利和梵蒂崗等歐洲國家,，同時參觀德國otten、比利時RAKO,、比利時ARTILAT,、意大利SALVADORI等慕思供應商，整個活動持續(xù)10天,。 2010年的時候,，繼續(xù)組團暢游歐洲，當年的亮點是跟蘭博基尼簽約,。2011年的時候在深圳辦了一個活動,，鳳凰衛(wèi)視三大名嘴胡一虎、曾子墨,、尉遲琳嘉特約主持,，知名歌星張杰、李克勤登臺獻唱,，堪稱盛況,，當年的歐洲睡眠文化之旅，經(jīng)歷法國,、意大利,、丹麥等國家。刮目相看,，2010年時,，慕思才成立6年多時間，就能,，或者說就敢造起如此聲勢,，其勇氣與智慧在床墊界稱得上一道風景。后面就不多講，每年都會組織經(jīng)銷商,、消費者代表等成員,，瀏覽歐洲國家與部分品牌，都有不同的主題,，2009年是見證之旅,、2010探索之旅、2011年分享之旅,、2012年體驗之旅等,。同時還會辦啟動儀式，在國內(nèi)選擇幾個城市辦國內(nèi)站活動,，請來明星壯大聲勢,。比如2013年請黃曉明，舉行《艷遇》微電影首映禮,。2016年請秦朔朋友圈創(chuàng)始人秦朔,、萬通控股董事長馮侖、依文集團董事長夏華等意見領袖與企業(yè)家,，隨后又有著名作家六六,、《非誠勿擾》點評嘉賓黃菡等。【十三】圣象“全民地板日” 從公開信息看,，圣象有一個全民地板日,，大概從2015年開始，每年的時間不定,，比如2015年是1115,、2016年是1113、2017年是1119,，主題是促銷,，推廣方式每年都有一些新玩法。 2016的時候,，圣象請了里約奧運奪冠的中國女排成員：張常寧,、惠若琪兩位，當天親臨圣象的南京主會場,。其他沒什么,，都是圍繞爆款與優(yōu)惠做文章,。【十四】大自然“地板節(jié)” 實力僅次于圣象的大自然，也有自己的節(jié)日,，比如美國風尚地板節(jié),、地板節(jié)等,。從公開信息來看,，這兩個促銷節(jié)都有一些歷程,，比如騰訊家居上面一篇文章顯示,，2014年的時候，大自然就曾辦過美國風尚地板節(jié)第3季主題活動,，核心內(nèi)容主要是讓利,。大自然也有一個超級品牌日活動,，聯(lián)手紅星美凱龍辦的,，2016年曾經(jīng)拿下3.27億元的銷售額。到2017年的時候,，3月11號,，大自然再推超級品牌日，主戰(zhàn)場放在大自然番茄紅智能門店,，實現(xiàn)1.9億元的成交額,。【十五】今朝裝飾“老房家居文化節(jié)” 定位“京城老房裝修專家”的今朝裝飾，4月29日在位于北京東五環(huán)紅星美凱龍,、面積達1000平米的中國老房裝修博物館內(nèi),，開啟了第8屆老房家居文化節(jié)“嘉年華”活動。現(xiàn)場發(fā)布了老房裝修十年大數(shù)據(jù)報告,，并啟動“百萬家庭美好生活計劃”,，聲稱在未來10年，今朝將以高興工程交付8萬戶家庭裝修,，為老房建立交付及互動延伸服務電子檔案10萬份,，同時展開空巢關愛，為65歲以上空巢老人免費居室檢修及親情關愛1萬人次,，在中國老房裝修博物館進行家文化免費講座100場次,，送免費參觀劵5萬張。目標很大,，也很好,，倒是希望能夠落地，大材研究將保持密切關注,。據(jù)創(chuàng)始人戴江平透露,，今朝在過去十年一共做了五件事：成立老房裝修設計研究院；舉辦了老房家居文化展,；出版了兩本書《老房裝修指南》,；成立了老房裝修博物館；成立了老房裝修社區(qū)店,。借此展現(xiàn)不同年代的老房文化,，同時設立老房裝修文化的社區(qū)鏈，引領行業(yè)的發(fā)展,，截止2017年,，在老房裝修領域,，今朝裝飾服務的家庭總戶數(shù)已經(jīng)累計達到44592。大材研究通過網(wǎng)絡多方查詢,，圍繞老房專門做文化節(jié),，并且做得如此深入的裝修公司，目前還只有今朝裝飾,。除上述規(guī)模相對比較大,、運營相對成熟、連續(xù)性表現(xiàn)比較好的造節(jié)營銷之外,，其實在建材,、家具與裝修等泛家居行業(yè)里，還有很多“節(jié)”,，比如土巴兔“家裝狂歡節(jié)”,、齊家網(wǎng)的O2O家裝節(jié)、東易日盛輕居生活體驗季,、得高地板的軟木節(jié)等,。從比較有影響力的造節(jié)營銷來看，都有幾個特征,，劃重點來了,！ 1、主題大多來源于生活,，能夠激發(fā)大多數(shù)人的共鳴,，可能是社會的痛點，也可能是眾人的興趣所在,。 2,、主題提煉都有一定的創(chuàng)意，朗朗上口,，容易記住,，而且有一定聯(lián)想，不會引發(fā)關注者的反感,。 3,、連續(xù)幾年圍繞同樣一個主題，深耕,，演繹,，發(fā)揮，從而賦予該主題明確的形象與豐富的內(nèi)涵,。 4,、造節(jié)的核心目標還是為了賣貨，本質(zhì)也是為了動銷,，但僅僅在節(jié)日里裝優(yōu)惠打折促銷內(nèi)容,，卻不夠,，成功的造節(jié)往往都裝入了豐富的內(nèi)容，有展示,、互動,、事件與話題，也有明星,、大V與意見領袖等,。 5、一句話,，傳播量都是比較廣的,，把客流量能夠放大，拉到門店或網(wǎng)店上,，再用優(yōu)惠力度與巧妙的產(chǎn)品組合、專業(yè)親切的客服去實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。大材研究,，公眾號ID：dacai365，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關注,！泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，裝修,、建材與家居市場,、公司、業(yè)務經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)分析博覽,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物; 個人分類: 建材營銷|721 次閱讀|0 個評論

912億,？騙子？: 熱度 7 海石頭 2015-11-12 13:33; 當我們都在為天貓雙十一高達9 12 億成交額而激動不已的時候,，我們要冷靜地看看自己賣了多少,，實際又賺了多少。而這些數(shù)據(jù)的背后到底有多少坑呢,？根據(jù)阿里巴巴 2015 三季度財報數(shù)據(jù),，“淘寶 + 天貓”平均每天成交額約為 80 億，其中天貓約占 40% ,。由于天貓平臺的銷售增速是淘寶平臺的 3 倍以上,，所以到 10 月份初步估計淘寶與天貓每天的成交額是差不多持平的，從夏入秋冬得加一點增長,，就打算每天約為 100 億吧,，也就是天貓、淘寶每天平均各占 50 億,。（數(shù)據(jù)僅供參考）但是至少從 11 月 1 日開始,，絕大多數(shù)天貓店鋪的銷售額嚴重減少,，甚至根本就沒怎么賣，就意味著正常的需求大都被擠壓到雙十一當天來釋放,。根據(jù)多個店鋪的數(shù)據(jù)觀察看,，按 50% 算不過分，所以也就是 250 億被迫到 11 月 11 日消費,。還有別忘記了,，雙十一之后至少一周的需求也被迫提前釋放了，加 100 億不多吧,，那么合起來就是 350 億,。再算算刷單的部分吧（今年貌似是默許，不知道是否會秋后算賬）,，按二八原則,， 20% 的虛假訂單屬于正常，也就是再去掉18 0 億,。最后我們算算雙十一當天實際有效的成交金額是多少呢,？ 382 億！再去掉當天 50 億的正常需求,，還去掉一部分本來會到淘寶平臺消費的訂單需求（這個不好估計）,，大家想想，實際上雙十一刺激出來的需求可能不足30 0 億,。其中相當一部分是來自新用戶（雖然網(wǎng)購感覺上已經(jīng)普及,，實際上還是有很多人從來沒有網(wǎng)購過）。所以,，馬云為什么要不惜重金到“水立方”并且包下“湖南衛(wèi)視”一個晚上來宣傳雙十一,，還請了那么多大牌明星。相信大家已經(jīng)明白了,，造勢,、曝光、拉新呀,！去年雙十一很顯然沒有達到馬云 600 億的預期,，增長有點乏力，這次一定要把面子掙回來,。劉強東抱著奶茶妹妹估計心里暗想：沒想到啊沒想到,，馬云你搞了這么一招，太狠了,！今年雙十一,，其他電商平臺基本上沒啥勁爆點的消息，馬云徹底完勝,！那么到底是哪些人得到了比較大的好處呢,？首先,，當然是天貓平臺啰。不僅鞏固了龍頭老大的市場地方,，增加了很多天貓新用戶,，還進一步刺激了國際大牌們那顆蠢蠢欲動的心。接下來我們會慢慢看到會有更多的強勢國際品牌入駐天貓,，當然也意味著更多的天貓小商家被直接清退或變相清退,。也就是說天貓對消費者的吸引力會越來越強。其次,，天貓大商家,。主要是傳統(tǒng)線下知名品牌，如華為,、海爾,、太平鳥等等，因為品牌本身強勢,，所以線上不需要太多的營銷費用就能賣得很火爆,，賺足了利潤。大家看看成交品牌榜單就了解咯,。這也就是說，其實我們作為淘寶中小商家,、天貓中小商家并沒有從中得到多少好處,，當然多少也有一點，畢竟確實還是賣的多了一些,，多賺了一點銀子,。只是前后算算，如果不花錢推廣預熱引流,，實際上靠當天根本賣不了多少,。一旦拉平，實際上跟平時正常銷售是差不多的,，還把我們忙得累死,，哈哈。不得不提的是,，我們看看雙十一當天的關鍵詞搜索排名,，天貓參與活動的店鋪基本上占據(jù)了前面幾屏至少 80% 以上的席位，還有幾個靠前的是直通車,，淘寶店鋪的寶貝基本上都很靠后,。赤裸裸的商業(yè)化！沒轍,，認了,！昨天還有幾位生意慘淡到極致的云彩告訴風云老師,，說自己店鋪根本沒啥流量啊，我說那就對了,，如果自己不提前預熱引流,，指望活動當天平臺送流量，想得美呢,！所以,，大家會越來越感受到這個大平臺是不能長期依賴的，未來我們主要是靠自己弄流量,，免費的會越來越少,，甚至逐漸枯竭。就是“自媒體電商”,，什么意思呢,？是說我們自己掌控一定數(shù)量的用戶，然后去可持續(xù)開發(fā)營銷,，把這群人維護好就很不錯了,。不需要什么直通車、鉆展,、淘客,，不需要向平臺支付高昂的廣告費、傭金,、坑位費,，悶著頭把錢賺了，這才是長久之計呀,！這不,，雖然大家看起來是賣了幾十萬、幾百上千萬的,，可是一旦去掉巨額的推廣費和各種其他費用,，真正落到自己口袋的，其實已經(jīng)不多了,。忙來忙去,，大部分利潤都交給了平臺。說白了,，大家都被迫放棄一部分本來就不多的利潤成就了豐收最大的阿里巴巴,！此時此刻，心情有些復雜,。轟轟烈烈的雙十一,，明年再見！ ___________________________________________________________________________________________________________ 【推薦】：【視頻講座】數(shù)據(jù)透視酒行業(yè)網(wǎng)銷數(shù)據(jù)以及前景【視頻】傳統(tǒng)企業(yè)如何做網(wǎng)銷?; 3476 次閱讀|2 個評論

大躍進式的“雙11”下，兩極分化的大商和小販: 熱度 1 謝炫 2014-11-20 16:41; 從 5000 萬到 571 億,，淘寶只用了 6 天,，從 0 到 100 億，天貓只用了 38 分鐘,，只是淘寶商場一次不經(jīng)意間的光棍節(jié)購物促銷活動,，卻造就了一個全民狂歡的電商購物節(jié)，帶來了零售市場消費模式的改變,，引領了一個時代的變革,。作為平臺商的天貓在這次雙 11 中是最大的贏家毋庸置疑，那么作為另外一個主角的大大小小的商家們,，是否也跟天貓一起共贏呢,？在天貓這樣的高度中心化的平臺里，商家必然受到天貓平臺規(guī)則的影響,，走過 6 個年頭的天貓雙 11 ,，雖然實現(xiàn)了大躍進式的快速發(fā)展，但是平臺里商家的兩極分化已經(jīng)是不爭的事實,，資源不斷的流向強者,，強者更強，而弱者更弱,，茍延殘喘,，苦苦掙扎。弱者的生存空間不斷被擠占,，而個體的微薄力量又不足以改變大勢,，無論是選擇前進，還是后退,，等待他們的似乎都是一條看不到希望的路。天貓雙 11 活動的本質(zhì)就是降價促銷,，同樣是降價,，對于大品牌商和小品牌商而言，卻是截然不同的境地,。戰(zhàn)略性降價的“大商”,，花錢賺吆喝，看中的是位置行業(yè)里的領導者,，天貓等電商平臺主動示好的品牌,，享有最大化的平臺資源配置，平臺流量的最大導入口,，規(guī)則的受益者,，無一例外都是在主會場上，品牌本身具有強勢的社會資源，有一批忠實的品牌追隨者,。對比今年和去年的十強排名,，無一例外，基本全是老面孔,，新晉的品牌也無一不是行業(yè)里的龍頭老大,。以小米為例，去年 5.41 億,，全類目第一,，今年 15.6 億，以君臨的姿態(tài)依然拔得頭籌,，而且還是七個類目的第一,。銷量最大的紅米 1S 的售價降低到 599 冰點價，某文章分析稱其組件成本價就達到了 520 塊,，或許憑借小米低成本的渠道運作和優(yōu)質(zhì)供應鏈的整合,，還能保持盈利空間的可能性，這里暫且不論,，就算是真的虧損了,，從小米的整體企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，雙 11 所帶來的正向蝴蝶效應也是遠超降價帶來的毛利損失的,，尤其是連續(xù) 2 年第一,，甚至可以比肩央視春晚冠名帶來的品牌效應。所以小米,、海爾,、韓都衣舍、羅萊,、林氏木業(yè)等線上線下的強勢品牌都卯足了勁,。 “雙 11 ”對于這些強勢品牌來說就是一場誰是行業(yè)老大的比武大會，是一次向同行向消費者宣告我是老大的機會,，同時也是一次梳理產(chǎn)品線和庫存的機會,。在“雙 11 ”選擇進行降價促銷，不是為了追求銷量,，是否盈利也不是最重要的事,，追求的是排名，是位置,，看中的是背靠“雙 11 ”這顆大樹所獲得的強勢品牌推廣效應和后續(xù)的蝴蝶效應,。人類天性就是崇拜強者，大眾只會記得排在最前面的品牌,，在“雙 11 ”這樣一場全民狂歡中,，若是你能站到舞臺的中心,，給你當前和未來所帶來的關注是不可想象的,，并且能波及到線下。對消費者而言,，雙 11 就是一次購物盛宴，而對這些大商來說,，雙 11 不僅僅是在甩貨，更是再一次的對消費者的心智占領,，對同行的亮劍。可以預見未來會有越來越多的大商認識到雙 11 占位對品牌帶來的長遠戰(zhàn)略意義，加入到這場沒有硝煙的線上大戰(zhàn)中,。沒有選擇余地的“小販”，降價無異于溫水煮青蛙,，飲鴆止渴,。行業(yè)里的跟進者，依附于天貓平臺的品牌，或成長于天貓規(guī)則下,，或從線下實體而來,，享受不到平臺的資源配置和規(guī)則傾斜,，只有少量的流量導入,，甚至沒有,，多為傳統(tǒng)中小企業(yè),，消費者基本沒有品牌忠誠度。當行業(yè)內(nèi)的領導品牌打出降價牌時,，作為行業(yè)內(nèi)的其他跟進者,，在天貓這樣以價格為導向的平臺里，除了降價,，沒有別的選擇,。或許在之前幾次的雙 11 中,，他們還能玩玩數(shù)字游戲，打打真折假扣的幌子，先提價后打折,。但是層出不窮的比價工具,，數(shù)據(jù)挖掘工具，以及媒體相關的大量報道,，消費者已然不是當初待宰的羔羊。不降價沒銷量,，降價才有銷量,，那降價是出路嗎,？天貓平臺的費用包括直通車等越來越高,，同行間競爭的白熱化，毛利空間本身就已經(jīng)很少，而雙 11 前的 2 ， 3 個月的準備工作,，大量人力時間成本的投入,，管理資源的投入，庫存?zhèn)湄浀�,，雙 11 后,，發(fā)貨,、盤點庫存等，這些隱形成本遠比表面上降價的成本更大,。不以利潤為導向的銷售對于傳統(tǒng)的中小企業(yè)沒有任何意義，犧牲毛利空間甚至虧損著來換取銷量,，這樣的銷量對于這些企業(yè)來說,，無異于溫水煮青蛙,，飲鴆止渴，你感覺到的溫暖,，也許只是死神的懷抱,。兩極分化下逐漸被邊緣化被淘汰的中小賣家，并沒有意識到還有 2 個大隱患,。隱患一：刷單懸在頭上的達摩克利斯之劍一個朋友的企業(yè),，產(chǎn)品是安全座椅，在雙 11 前綜合排名排到了第一,，結(jié)果呢,，在 10 號被舉報刷單，鏈接降權(quán),，除了在旗艦店里能看到鏈接外,，別的地方都被封殺，申訴無門,， 5 個月的心血一夜之間全部泡湯,。無論天貓承不承認，大商也好,，小販也好,，刷單已經(jīng)是常態(tài)化的事，對于大部分在天貓里求生存謀發(fā)展的中小企業(yè),，刷單也是不得以的選擇,，當別人都在刷的時候，你不刷就會被淘汰,。當刷單已經(jīng)是行業(yè)的潛規(guī)則時,，這些大量的在刷單的中小賣家，與同樣在刷單的大品牌商之間最大的區(qū)別在于,，他們對規(guī)則沒有任何議價能力,，當規(guī)則要來對付你時，你只有死路一條,。隱患二：低價爆款成長于低價爆款的中小賣家,，成也爆款,，敗也爆款天貓包括淘寶里成功的爆款 99% 都是低價爆款。低價爆款在過去幾年里成就了一批中小賣家,，這是他們在過去幾年來成功的原因,，但是也為他們今天乃至明天的失敗埋下了隱患。用低價來驅(qū)動打造爆款在過去之所以能成功的原因在于綜合操作成本低和大環(huán)境的利好因素,。在今天,，操作成本已然是翻了個天，直通車 ,、活動 ,、刷單的成本不斷上升，競爭的白熱化 ,、特別是新手進入都奔著爆款去,，當大量同行在模仿你的爆款時，你的市場份額只能被慢慢蠶食掉,。做慣了低價爆款的企業(yè),，往往也只會做低價爆款，當市場環(huán)境發(fā)生劇烈的變化時,，他們對風險的抗壓能力是非常薄弱的,，成也低價爆款，敗也低價爆款,。這些趕不上行業(yè)里的大商,，又不被天貓等電商平臺所偏好的中小賣家，出路在哪,？定價定天下,！以毒攻毒，用極端的定價才能在極端的市場立足,。兩個核心的操作思路： 1,、遠低于同行的定價—做成本一力破十巧。用成本倒推來定價,。舍棄一切不必要的成本支出,，去掉組織，去掉管理層,，去掉多余的人,，甚至是去掉廠房，去掉辦公樓,，去掉設備,，只要能保證正常的運作就可。當你產(chǎn)品的成本只是在原材料的基礎上附加了一點基礎費用時，你的對手只能被你摧枯拉朽般的打敗,。 2 ,、遠高于同行的定價—做價值從做價格到做價值，讓消費者來認同你的品牌,、調(diào)性,、品質(zhì)，用極致的產(chǎn)品體驗,，打動內(nèi)心的品牌包裝,，用口碑來筑起一道價格屏障。用遠超同行的產(chǎn)品,、品牌形象,、價格，從每個細節(jié)上去俘獲那部分愿意出高價為認為值得買的產(chǎn)品買單的消費者,。從價格調(diào)整衍生出來的，其實是關乎整個企業(yè)的定位戰(zhàn)略,，從產(chǎn)品,、品牌、渠道,、政策,、管理、團隊全方位的調(diào)整,，在這里就不展開說了,。時代在改變，過去成功的經(jīng)驗在今天,，可能會成為你失敗的原因,，對于隨波逐流的大部分傳統(tǒng)企業(yè)來說，雙 11 對于他們而言,，是一次啟示,，每個傳統(tǒng)企業(yè)都應該把握住在里面重新審視市場的機會。謝炫,，用新思維挑戰(zhàn)傳統(tǒng),，嬰童用品行業(yè)變革的踐行者，聯(lián)系電話 13738899996 ,，郵箱 [email protected] ,。; 個人分類: 新思維|1596 次閱讀|1 個評論

天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面: 熱度 3 史賢龍 2013-11-21 10:06; 博納睿成史賢龍 2013 年雙 11 節(jié)，這一次是實現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手,，非主流與主旋律的共鳴,，從草根到央視，現(xiàn)場直播、全民觀戰(zhàn),，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀錄的 350 億元,，可以說青蛙終于變成了王子。但是,，雙 11 盛況剛過,，輿論一邊是興奮，卻不斷涌現(xiàn)越來越多的質(zhì)疑與批評： 1 ,、商戶刷單數(shù)據(jù)造假：老問題,、老現(xiàn)象； 2 ,、透支消費,，等于轉(zhuǎn)移前后的消費能量：這是促銷的通病,； 3 ,、價格虛標，并沒有得到價格優(yōu)惠：也是老問題,，現(xiàn)在個案似乎越來越多,； 4 、貨不對版,，價格降了,，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴，個案也在增加,； 5 ,、品類排行榜的品牌名單上，線下強勢品牌在銷量與數(shù)量上都在超過淘品牌：這個現(xiàn)象要是一個趨勢,，里面文章可就多了,； 6 、誰在賺錢,？在 TOP20 榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商,，他們賺到錢了嗎？還是被裹挾參戰(zhàn),？ 7 ,、淘寶賣家封殺差評買家，部分賣家惡言惡語對待退換貨或不滿意的買家,，如果差評,，親翻臉成仇：這個現(xiàn)象不能簡單指責賣家，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣家心態(tài)失衡,； 8 ,、移動端的增長潛力已經(jīng)無可置疑：微信購物會不會是天貓的真正天敵呢,？問題多多未必說明危機，從正向角度看,，是給企業(yè)進行優(yōu)化提了個醒,。但要是問題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化，而是一個正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力,，那會如何呢,？簡單地說，天貓在它現(xiàn)在的絕對強勢之下,，是否已經(jīng)走到了盡頭,，哪怕明后年的雙 11 節(jié)能做到 500 億甚至 1000 億，也避免不了被分流,、被邊緣的結(jié)局,？我們的研究答案是肯定的：從道理上看，在趨勢面前,，規(guī)模從來不是防火墻,。天貓問題的核心根源，并不在于微信對于天貓的侵蝕,，而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面,。理想對于一家偉大公司的作用，在中國最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬,。阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”，實現(xiàn)了中國制造與海外消費的低成本對接,，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游 B 端企業(yè)（制造商,、供應商）。淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪）,，把 Ebay- 易趣復制美式 C2C （個人易物平臺）打得找不著北,，因為易趣沒有看到馬云看到的中國：中國的 C2C 不是個人與個人之間的易物，而是讓千百萬中小微商鋪,、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過高進入門檻的渠道,、零售終端展現(xiàn)自己的機會，橫空出世的一批淘品牌包括獨立的 B2C 渠道品牌（凡客等）由此誕生,，淘寶的核心價值是打通了 C 端（消費者）,。天貓出來了，除了土豪氣概,，理想已經(jīng)所剩無幾：小賣家集體抵制釀成社會事件,，雙 11 盛況之下的批評。為什么,？原因很簡單,，天貓的商業(yè)模式，是百貨商場的線上化，就是說,，阿里巴巴在打通 B 端與 C 端,，并取得決定性地位（份額）的時候，開始店大欺客,，挾 C 端消費者以令 B 端企業(yè),，甚至在改造 C 端消費者。問題的核心是什么,？一不是天貓該不該搞,，肯定要搞；二不是賺不賺錢,，肯定賺錢,；三不是能不能存在，肯定能長期存在,。問題是,，天貓代表著阿里巴巴 - 淘寶的理想嗎？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面,，天貓會變成什么,？還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎,？天貓究竟與哪些理想背道而馳,？只有最根本的一條，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒有難做的生意�,，F(xiàn)在天貓上的生意門檻越來越高,，而且從阿里巴巴集團的戰(zhàn)略導向看，是要用天貓置換淘寶,，比較 2013 年雙 11 與 2012 年,，可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡。置換天貓有多大的錯,？錯只有一個,，就是天貓設計的商業(yè)模式，與線下的百貨商場一樣,，是“扶強汰弱”,，最后是導向品牌快速集中的馬太效應：大品牌控制入口、流量,，將實力弱的對手擠出優(yōu)質(zhì)“貨位”,，百麗在線下商圈 / 商場里的壟斷故事，會在天貓上演,。這樣傍大款的天貓,，還在體現(xiàn)當初幫助中小企業(yè) / 商家的阿里巴巴理想嗎,？如果沒有，那么找解釋的理由,，有用嗎,？過去是你儂我儂，現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子,，找什么理由能挽救進入墳墓的關系,？天貓是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢,？這些年,，阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息，都在避談天貓的商業(yè)模式設計,，而是習慣性地談“外圍”——提升品質(zhì),、規(guī)范管理、消費升級,、代表年輕人,、代表未來，等等,。天貓的核心戰(zhàn)略是什么,？一言以蔽之，“用品牌替換品類”,，或者說將品類消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M者,，黃若在《我看電商》里對發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述。將品類消費替換成（或引導到）品牌消費,，這是天貓戰(zhàn)略之根,。阿里巴巴做出這個戰(zhàn)略選擇，即這個“根”,，意味著天貓的商業(yè)模式，與百貨商場,、 Shoppingmall 的商業(yè)模式已完全是一個邏輯,，這個邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置，在線上（或天貓）是入口與流量,，即線上商業(yè)地產(chǎn),。地產(chǎn)是什么？相對于消費品產(chǎn)業(yè),，在當下的中國,，都是拼后臺、拼錢,、拼厚黑,，唯獨不需要理想,，或者說理想是饕餮者的手紙。這不是由地產(chǎn)商的個人品德或性格決定,，是由這個行業(yè)的本質(zhì)所決定,，風趣的個人（地產(chǎn)商）不過是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩，感概一下世事人生,。確定這個重大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,，天貓要怎么做到呢？就是說,，我們今天看到的光棍節(jié)各行業(yè) TOP20 品牌榜,，其實都是天貓的戰(zhàn)略設計，即天貓落實戰(zhàn)略所設計的諸多游戲規(guī)則的產(chǎn)物,。簡單地說,，天貓核心戰(zhàn)略落地，是以下三層邏輯：第一層入口問題：解決市場競爭問題,，即在電商平臺里脫穎而出,。入口靠的是電商平臺品牌的心智占位，阿里巴巴 - 淘寶的理想號召力,，加馬云所說的電商對線下零售賣場的顛覆與革命,，后起的美麗說之類，是淘寶產(chǎn)業(yè)鏈的外鏈集群,，包括瀏覽器,、門戶、論壇,、站長,、視頻等各類網(wǎng)絡入口的管線布局。這個環(huán)節(jié)是解決對市場群羊的驅(qū)趕入彀問題,。第二層站內(nèi)流量導向問題：外部流量進入淘寶后,，如何向天貓轉(zhuǎn)移，這里面就是導流的各類技術設計：包括關鍵詞搜索,、改變用戶主瀏覽頁面的推薦廣告位,，今年雙 11 索性直接把淘寶頁面變成天貓頁面。第三層供應鏈優(yōu)化：品牌商,、產(chǎn)品篩選,，即通過首頁推薦、聚劃算等第一流量位,，要求商家提供爆款產(chǎn)品,，相當于賣場打地堆、打折促銷,。淘寶小二與賣場采購,，已是同一枚硬幣的 AB 面,。上述三個環(huán)環(huán)相扣的設計，完成了平臺電商的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型,。因此毫不奇怪,，天貓會與賣場一樣，逼迫品牌商必須做出選擇：或者大出血促銷吸引客流確保銷量,，或者競價購買 SEO （買流量）,，推銷新品或高價產(chǎn)品。也就是說,，天貓游戲規(guī)則已經(jīng)與大賣場一樣,，只向兩類客戶傾斜：一類是高認知度品牌，另一類是出得起錢的主,。結(jié)果與大賣場強權(quán)一樣,，天貓不再是中小微企業(yè)的天堂，天貓的門檻在內(nèi)外兩種力量的推動下,，不斷走高,，結(jié)局與淘寶顛覆的線下零售店一樣：第一、第二（或第一品牌陣營）賺,，中間的虧（二三線品牌,，進退都是虧），底部的熬著（小微商家割韭菜,，死掉一批,，再上一批）。馬云在雙 11 當天,，再發(fā)預測,，聲言要消滅中國商業(yè)地產(chǎn)的霸權(quán)，其實馬云更需要關心的,，是天貓自己也在成為新既得利益者,，天貓已經(jīng)是網(wǎng)絡空間（或網(wǎng)購）的新商業(yè)地產(chǎn)霸權(quán)。這是一個諷刺：顛覆者成為掌權(quán)者,，卻還沒有走出顛覆者的話語習慣,。本文無意做出預測，微信呼聲很高,、期望很大,、潛力無限,，但微信目前還沒有構(gòu)成對天貓體系的真正沖擊,，盡管趨勢已經(jīng)毋庸置疑地呈現(xiàn)。微信現(xiàn)在搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口,，但是流量還沒有變現(xiàn),，因此,，馬云著急是必然的，但說馬云現(xiàn)在真的認為天貓有危機,，就有點浪漫,。馬云實際公開表露過心跡：沒有人可以打敗淘寶。戰(zhàn)勝淘寶的對手確實還沒有出現(xiàn),。三年前的蘇寧或許已經(jīng)失去機會,，現(xiàn)在的微信還在襁褓，我們只是有某種預感：淘寶 - 天貓帶動了網(wǎng)購對實體店的顛覆,，天貓順利變成了網(wǎng)上沃爾瑪,，但是天貓本身也失去了最初的理想，那么被天貓排擠出去的 B 端商戶與 C 端消費者,，會不會用另外一種方式,，再次顛覆天貓，就像淘寶將被線下零售店排擠出來的 B 端及 C 端消費者收入麾下呢,？這樣的預測前景已不是空想,，中國草根的底層運動歷來敏感快速到超乎想象，熔漿一旦噴出地面,，就勢不可擋,。需要阿里巴巴或馬云認真對待的，不是怎么賺錢（這已經(jīng)不是問題）,，而是如何保持初心,，不要背棄發(fā)家之本的理想，不是說,，而是真做,。什么“用無線淘寶打敗淘寶”之類，不過是一種生意策略,，有的無非是土豪氣概,，與理想有多少關聯(lián)？或者再尖銳點說：從天貓被擠壓出來的商家,，一定會跟著你去無線淘寶嗎,？無線淘寶（包括來往等）與其他可能的無線平臺相比，有多少優(yōu)勢呢,？昔日大賣場崛起的時候,，《與家樂福談判的 22 招》都能賣成暢銷培訓，現(xiàn)在還有誰會去看呢,？同樣,，淘寶系服務鏈還在津津樂道店鋪裝修技巧、流量優(yōu)化,、數(shù)據(jù)分析等,，但要是 C 端消費分流出去,，這些淘寶開店技巧還有用嗎？ 2007 年 10 月間我在浙江考察,，看到阿里巴巴被各類型企業(yè)廣泛采用,，寫了兩篇文章，一篇是《芝麻開門,，生意恒新》,，確信阿里巴巴將改變中國未來的商業(yè)版圖。另一篇的內(nèi)容簡直像是對 2008 年后大佬命運的預言：文中舉了牛根生,、王石,、馬云三個人，認為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質(zhì),，具有為事業(yè)目標排除一切的意志,。結(jié)果三位在 2008 年以后，都先后走下神壇,，個中原因,，恐怕脫不了名韁我執(zhí)。窮的時候談理想,，富的時候談現(xiàn)實,、談新項目，原來窮時的理想,、富時的新投資,，背后都只有欲望，都只是一種生意策略,�,？蓺v史規(guī)律或法則并不會消失：窮到只有理想可談，固然危險,，富到只剩下錢,，恐怕更危險。這篇文章的標題適合做本文的結(jié)尾：《偉大公司的敵人只有自己》,。; 1151 次閱讀|0 個評論

給大淘寶賣家“爻一卦”: 始稷 2013-11-13 16:09; 易解大電商之三 350.19 億的雙十一,。是歷史性的突破，有喜也有悲,。雙十一并不是誰都樂的出來的日子,。畢竟大淘寶上千萬的賣家，甭說上億,，百萬級以上的還是那么一小撮而已,。從數(shù)據(jù)上已經(jīng)越來越明顯的體現(xiàn)出線下“天降神兵”對“淘寶土著”（淘品牌及店）的威脅。倘若有一天 ZARA 來了，路威酩軒,、歷峰、巴黎春天旗下品牌的設計師甩手不干,，來淘寶開店賣原創(chuàng)了,，可是比明星開店造品牌靠譜的多。流量會分給他們嗎,？這是兩種對“淘寶土著“的可能產(chǎn)生的威脅,。如果符合平臺發(fā)展需要，什么技術流量都不會是障礙,。今年的雙十一除了 B2C 平臺之外,，很多大賣家也大規(guī)模的投放線下廣告，這是一個關鍵的節(jié)點,，“淘品牌”由此開始了真正的“脫淘行動”,，即摘掉“淘”字的品牌。近于《易經(jīng)》升卦,，序卦傳：“聚而上者謂之升”,。集群效應已經(jīng)成為了選擇障礙，冗余產(chǎn)品太多,，差異性太低,。必須往上走一步做出差異，自己不走,，也會被傳統(tǒng)品牌逼著走,、被越來越多的營銷渠道逼著走、被平臺逼著走,。一家歡喜百家愁,，千家論證一家走。龐雜大淘寶賣家千差萬別,，首先屬性就不同,，同樣的路不適合所有人走。始稷大略把大淘寶賣家分為六類：買賣型曾經(jīng)的五皇冠沖金的年月,。探索者,、 1981 、君偉等等男裝為主的店,，雙生兒,、小米蟲子、天使之城等等女裝店�,，F(xiàn)在有一部分側(cè)重 B 店,、有一部分已經(jīng) 2 個到 4 個金冠了，有一部分還停在原地，或者已經(jīng)不復存在了,。有的做起了原創(chuàng)品牌,，有的貼牌，有的換標,。那會還在流傳著檸檬綠茶的“神話”,。拍照普遍也不太拘謹，尤其是男裝,、詳情頁也沒有過多潤飾,，還有一些干脆盜圖用。普遍是大而全,， SKU 多,、上新快、品牌不用遮蓋,，信用越高漲的越快,。所謂原單、外貿(mào),、尾貨,、跟單、尖貨之類的關鍵詞,，加上 JJ ,、 ZARA 、 Lives ,、 Lee ,、 NIKE 、 AD ,、 CK ,、 G-star 、 Diesel ,、 Burberry 等等受歡迎的品牌關鍵詞,，再加上款型或風格的關鍵詞，尤其是大眾化的基本款,。主營韓國,、日本、美國,、歐洲一些相對小眾的品牌,、以風格為標簽的店鋪也不錯。賣到香港等地一點不稀奇,。這個時期有貨源就牛,，一件（單）就能賣出一件（包）的錢來,。以地理位置是劃分：除了江浙滬陣營，廣州,、深圳,、青島（即墨）、廈門（莆田）等等地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)集群帶來的貨源便利,，是先天的優(yōu)勢,。這類店鋪占比很大。玩法一次次的變,，流量一步步的難。還要面臨著管理,、技術,、營銷等方面的問題，現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)到天貓,、還在做貨不做產(chǎn)品,，自然越來越費勁。難以轉(zhuǎn)變的類目,，堅守 C 店的,，以往的優(yōu)勢逐個失靈了，獲取新客戶越來越難,，減少 SKU ,、多店經(jīng)營都未必適用。繼續(xù)做貨堅守 C 店有兩個大方向：一是以價格點為恒量,，在品類和 CRM 上下功夫,，畢竟有一些類目是弱品牌的；二是以風格和品質(zhì)為主訴求,，轉(zhuǎn)向買手型標簽化經(jīng)營,，很多小眾品牌國內(nèi)還沒有，品味和眼光這玩意兒要是得要認可,，那是別人搶不去的,。買手型專做淘寶款的已經(jīng)泛濫了，無論是阿里,、工廠,、批發(fā)市場，冗余太多,。買手是一個很大的突破口,。但是買手也分為不同的方向，有兩個極端：高端大氣上檔次：“逼格”太高了,，價格也太高,，一般人接受不了,，固有圈子還好。大眾價格寬 SKU ：韓都是代表,，和 ZARA 一樣,，玩的是供應鏈的運作，沒那么好玩,。買手最重要就是風格和價格,，之后是模式和品質(zhì)。風格首先是占位,，不是定位,。有了韓都，你再搞什么韓風,、韓流,、日都、美都之類的都費勁了,，必須從模式,、品質(zhì)上有所不同才行。始稷嘗言：標簽化,，是未來的主方向,。用整個品牌去占位一個風格化的標簽，包括產(chǎn)品設計,、店鋪視覺,、文案、關鍵詞等等調(diào)性,。除此之外,，就是在精細化運營中能優(yōu)化供應結(jié)構(gòu)并較少冗余成本。產(chǎn)品型裂帛之類是產(chǎn)品型的代表,。裂帛也幾乎成了小眾化的偶像,，雖然今年雙十一不太如人意。買家數(shù)量太大了,，總有臭味相投的,。這是中國獨有的優(yōu)勢，別的國家玩不來的,，在中國就靈,。淘寶能把個性放大，同時也會個性打散,。用“河洛品牌烙印法”來衡量,，裂帛的品牌烙印還不夠深。如果把風格分為大眾化下的大眾化款,、個性化下的大眾款,、大眾化下的個性款,、個性化下的個性款。那裂帛肯定屬于后者,。裂帛是很多女孩子會買,，但很少會穿。從流量,、轉(zhuǎn)化,、各單價上即便都不遜色，女裝最大的問題在于“上身率”,。產(chǎn)品型的品牌是最能和線下品牌競爭的�,，F(xiàn)下最核心的問題不是增溢售價，而是增益價值感,。在線下開店標高價這是一個笨辦法,。始稷嘗言： 1 、把廣告投到線下去,； 2 ,、做“大單品”（即經(jīng)典款）,，讓上身的顧客穿出去能口碑傳播,。捎帶手型以 3C 類目為主的實體店主們，手機市場賣水貨的那一批店主早早的涉獵了所謂 O2O ,，線上溝通線下交易,，不僅僅在淘寶，幾個 IT 垂直門戶也是如此,。另外,，一些有點特殊渠道的人也都捎帶手的開個店，能賣則賣,，不能賣就拉倒,。試用小樣、專柜樣品,、印著大牌 LOGO 的剩余贈品是比較重要的組成部分,。還有一些孕產(chǎn)婦、小主婦,，出于吃蛋而養(yǎng)雞的考慮開店,，多數(shù)是在打發(fā)時間。這些店通常更簡單一些：賣手機電腦基本上就去中關村在線,、泡泡,、 IT168 等把參數(shù)和評測拿過來直接就用了，當然也有開車的,。這個類型最舒坦的應該是水貨手機,。雖然有些化妝品是零成本,，但多數(shù)賣不起量，美妝類 B2C 和淘寶原創(chuàng)的化妝品品牌太多了,。這類賣家未必都嘗到電商的舔頭,，但是很有可以在吃傳統(tǒng)渠道的苦頭。單純的倒騰手機,、電腦,、路由器、化妝品之類價格近乎透明的玩意,，終究不是辦法,。做零售、配件,、保修,、指導等一體經(jīng)營是正道。由買貨到賣安心,、賣結(jié)果,。傳統(tǒng)型傳統(tǒng)品牌做天貓大概幾類：清庫存、占個位,、招代理,、分產(chǎn)品、子品牌,、 O2O ,。前三者常見，后三者罕見,。發(fā)展的導向自然是后三者成為常態(tài),。今天雙十一的海爾、酷開等表現(xiàn),，加上一直在出風頭的凌志集團,，還有很多后來居上的類目，勢必會加速傳統(tǒng)品牌的尺度,。不為別的,，真能影響傳統(tǒng)大佬的或許不會是馬云，更不是其他電商,，而是傳統(tǒng)上的老對頭玩開了,，玩大了，玩嗨了,。現(xiàn)在天貓關了半扇門了,，來的早不如來的巧，這會來,，技術性障礙是最小的時候,。空手道型大淘寶上千萬的店,，有一些是輔助的，甚至于是鬧著玩兒的,。一部分是大 B 大 C 開的分號,；一部分是中 B 中 C 引流的；一部分是玩空手道的,。兩大類空手道：（非知名品牌）分銷,、海淘（亞馬遜之類）。這類的店只能靠耐心和人品了,。價格平衡點溢價是一個關注點,，但溢價其實是假的，只是一種表現(xiàn)而已,，根本目的縱深是擴大份額從而增加利潤,。“道若極三境”里利潤才是最終的結(jié)果,，而單純溢價并不等于高利潤,。提高有三條大路：提升價格、擴大市場,、壓縮成本,。單純提升價格是找死；擴大市場是維護老客戶開發(fā)新客戶,，是流量和 CRM 并重,；壓縮成本最整體的事,，在產(chǎn)品上壓縮成本也是找死,。始稷嘗言：在高利潤和大銷量之間有一個平衡點。因為中國龐大的人口基數(shù),，對于絕大多數(shù)還是覺得傳統(tǒng)零售物價貴,，而電商的起點是便宜（方便 + 便宜），現(xiàn)代人已經(jīng)習慣并接受了,。打個比方,， 100 的單價， 1 億的容量,，一共是 100 億,，如果是 500 的單價，那可能就只有 1000 萬的容量,，一共是 50 億,。國人多數(shù)是以價格上限為消費決策的依據(jù)。提升利潤再有,，大淘寶的整體環(huán)境,，譬如去一個線下百貨,，有耐克、佐丹奴,，還有杭派服裝,、 1.5 折的華倫天奴等等混雜在一起，愛馬仕也未必能賣上價,。這是平臺環(huán)境問題,，不是一蹴而就的。首先要做大價值,，做出差異,，還要能接地氣。始稷不才,，不日將以“河洛品牌烙印法”為基礎,，就如何做出差異、獲得信任,、做大價值,、增加識別、做強勢品牌等撰寫系列文章,。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1102 次閱讀|0 個評論

天貓變革提高用戶體驗度: 電商新聞 2013-4-10 16:14; 從格子鋪到櫥窗天貓介紹,，天貓是在4月8日到4月15日的“天貓新風尚”活動上先期試用這四款產(chǎn)品，隨后將成為一種購物常態(tài)擴大推廣,。據(jù)了解,，去年以來天貓已經(jīng)著手從后端產(chǎn)品支持、營銷前臺展示等多方面進行產(chǎn)品升級,，并針對標類商品和非標類商品提供不同的產(chǎn)品支持和售賣模式嘗試,。最大的改觀來自網(wǎng)頁商品的陳列。相比傳統(tǒng)網(wǎng)頁商品“格子”化的陳列方式,，天貓專輯通過讓品牌商們對自家產(chǎn)品搭配,，進行設計理念、流行元素,、主題等歸類展示,，增加商品本身的可逛性和可看性。消費者可以通過不同的商家“櫥窗”,，選擇共性聚合的商品,，不再盲目地瀏覽和搜索。天貓方面將這一變化歸納為“從格子鋪到櫥窗的改變”,。天貓產(chǎn)品部認為,，此前天貓組合和展示商品的方式中，少了一種設計商品本質(zhì)的理念表達，請品牌商來講述商品背后的故事,，進行商品的組合搭配,，正是發(fā)揮行業(yè)里最專業(yè)的能力。（來源：第一電商網(wǎng) www.is1.com.cn ）; 944 次閱讀|0 個評論

京東天貓上演“貓狗大戰(zhàn)”: 電商新聞 2013-4-2 11:28; 京東商城推出名為“Joy”的金屬狗吉祥物形象,，并正式更換域名為jd.com,，同時該吉祥物形象已經(jīng)植入在京東新的Logo部分。據(jù)了解,，這是京東商城9年來的首個Logo卡通吉祥物,。此前業(yè)內(nèi)有傳言稱，京東商城董事局主席劉強東自己選定的Logo方案中有小狗形象,，并為此Logo方案付出了數(shù)十萬報酬,，以求“天狗”來施壓“天貓”。京東商城正式宣布將360buy.com的域名切換至新域名jd.com,。此外,，原先以藍色為主調(diào)的“360buy”LOGO被更新成了一只名為“Joy”的金屬狗，成為京東官方新的LOGO和吉祥物,。由于競爭對手天貓的LOGO是只貓,，外界調(diào)侃京東和天貓是“貓狗大戰(zhàn)”。京東商城表示,，京東吉祥物“Joy”是一只卡通金屬狗的形象,，狗通常象征著友好、正直,、忠誠的品格,，同時也具有高度的親和力，正如京東始終以來對“客戶為先”的堅持,，以及對用戶體驗的不懈追求,。有趣的是，此前京東換LOGO和吉祥物的消息就在微博上傳開,，有網(wǎng)友猜是鯨魚的,，因為鯨又大又能吞魚蝦,，又和京東的“京”字有聯(lián)想,。也有猜是馬的，但又有網(wǎng)友覺得由于京東的對手阿里巴巴創(chuàng)始人是馬云,，京東的吉祥物是馬不合適,。不過，也有猜對是條狗的,，因為狗可以鎮(zhèn)住貓(天貓),。最搞笑的一個段子是：據(jù)說京東剛開始弄了一只魚作為吉祥物，可愛好看,，強哥(京東CEO劉強東)專門開高層會討論,，某總講了一個小時理念寓意,，然后鼓掌通過，只有一個VP(副總裁)說了句：貓吃魚,遂被斃,。直到前天,，京東揭開謎底后，網(wǎng)友大呼：這豈不是“汪星人”對抗“喵星人”嗎?但是,，狗咬貓一堆毛實在不可取,。還有網(wǎng)友挑事問蘇寧云商：不知蘇寧云商下步要請哪只動物做吉祥物? 巧合的是，騰訊旗下電商新秀易迅網(wǎng)相關負責人也透露,，易迅近期也將切換域名,，新域名將強化易迅物流速度和購物便利性，強化綜合購物平臺特質(zhì),，契合易迅與QQ網(wǎng)購打通后的商業(yè)模型,，也更加便于記憶和輸入。據(jù) 電商網(wǎng) 了解,，易訊新域名準備在易迅5月周年慶期間發(fā)布,。; 1151 次閱讀|0 個評論

注冊天貓要注意: 海石頭 2013-3-25 17:51; 一直沒有覺得天貓很復雜，原來世界上真沒有簡單的事啊在淘寶進行網(wǎng)銷最好的選擇B2C,，比較成功的C2C是進入這個行業(yè)非常早的人,。 B2C的銷售手續(xù)就是一個問題。需要一般納稅人的資質(zhì),。需要品牌持有,。需要提供生產(chǎn)許可等等。還有保證金,，平臺使用費用,。。平臺中各種活動,，規(guī)則,，第三方活動，各種數(shù)據(jù)分析軟件,，促銷軟件,。。,。暈菜 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 歡迎指正,！學習交流 QQ: 851900431 網(wǎng)址： www.maigaosheji.com 第一營銷網(wǎng)—— 博客 —— 用戶名：海石頭或百度：麥高設計; 715 次閱讀|0 個評論

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