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銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng)

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未來(lái)，零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決勝的主戰(zhàn)場(chǎng)在APP上面
鮑躍忠 2023-4-18 14:49
未來(lái) ， 零售 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 決勝的主戰(zhàn)場(chǎng)在 APP 上面 當(dāng)前，不論是百貨店還是商超還是各種的專業(yè)店，面臨的主要問(wèn)題就是顧客被分流所造成的傳統(tǒng)市場(chǎng) “萎縮”,。 “分流”既包括這幾年大家關(guān)注比較多的被線上市場(chǎng)的分流，同時(shí)也要看到這幾年隨著線下店越來(lái)越多所帶來(lái)的被線下市場(chǎng)的分流。 從目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢(shì)看,，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持快速發(fā)展的趨勢(shì)，只要中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持高度活躍,，這種 “被分流”是長(zhǎng)期的,。 這種 “被分流”的市場(chǎng)變化，充分顯示了中國(guó)的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)在發(fā)生深刻改變：一方面是多業(yè)態(tài),、多元化的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，再一個(gè)特別重要的變化方向是：由傳統(tǒng)的單一線下市場(chǎng)，變成了線下 + 線上的全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。 面對(duì)這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，面對(duì)未來(lái)快速發(fā)生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革所帶來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步改變,，零售企業(yè)特別是規(guī)模化零售企業(yè)必須要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的判斷：如何圍繞已經(jīng)發(fā)生的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，和未來(lái)將要發(fā)生的進(jìn)一步市場(chǎng)改變盡早做出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式變革調(diào)整,。 -- 未來(lái)的中國(guó)零售市場(chǎng)將會(huì)轉(zhuǎn)型為以線上市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？ 談營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,，關(guān)鍵是首先要對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷：市場(chǎng)將會(huì)回歸線下,？還是將會(huì)加速向線上的遷移？ 到目前,，認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)回歸線下的人肯定越來(lái)越少了,。但如果放在兩年前，可能還會(huì)有不少的人在期盼市場(chǎng)將要回歸線下,。 市場(chǎng)會(huì)不會(huì)加速線上的遷移,？從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，答案是肯定的,。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 數(shù)據(jù)顯示： 2022 年 全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 439733 億元,，比上年下降 0.2% 。 但是,， 全國(guó)網(wǎng)上零售額 達(dá)到了 137853 億元,，比上年增長(zhǎng) 4.0% 。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 119642 億元,，增長(zhǎng) 6.2% ，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重 達(dá)到了 27.2% ,。 從宏觀數(shù)據(jù)可以看出,，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)快有近三分之一變成了線上市場(chǎng)。 國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，截至 4 月 6 日上午 8 時(shí),，今年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量達(dá) 300 億件 。 比 2019 年達(dá)到 300 億件提前了 99 天,，比 2022 年提前了 18 天,。 快遞包裹量的增長(zhǎng)速度從一定方面可以反應(yīng)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。 國(guó)家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的規(guī)劃目標(biāo)之一顯示：到 2025 年電商交易額將達(dá)到 17 萬(wàn)億,。由目前的 13 萬(wàn)億,，增長(zhǎng)達(dá)到 17 萬(wàn)億，還將有一個(gè)較大的增長(zhǎng),。 目前看,，已經(jīng)有越來(lái)越多的品類(lèi)由以線下為主體的市場(chǎng)，逐步遷移到以線上市場(chǎng)為主體,。 譬如,，家電市場(chǎng),。 2007 年國(guó)內(nèi)家電銷(xiāo)售 市場(chǎng) 主要依賴線下。 其中： 家電專賣(mài)店市場(chǎng)份額 占比 達(dá)到了 54.6% ,，超市,、百貨 店 的市場(chǎng)份額 占比 分別為 25.6% 和 19.2% ，電商所占比例不足 1% ,。但到 2021 年,，電商占比已經(jīng)達(dá)到了 53% ，專賣(mài)店份額下降至 30.4% ,，超市,、百貨 店 占比也出現(xiàn)了大幅下降，線上 市場(chǎng) 開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位,。 寶潔 江蓉 介紹 ： 寶潔 中國(guó)市場(chǎng) 已經(jīng)有 超過(guò)一半的生意來(lái)自線上渠道,，它在可持續(xù)方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)比線下傳統(tǒng)渠道大。 像寶潔這樣的在以往線下深度分銷(xiāo)做的非常好的品牌,，也已經(jīng)發(fā)生了由線下市場(chǎng)向線上市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)移。 未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)變成一個(gè)以線上市場(chǎng)為主體的全渠道市場(chǎng),？ 佳世客中國(guó)區(qū)總裁朱菁認(rèn)為：我們相信到 2025 年,，整個(gè)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)（線下）和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（線上），它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會(huì)（各自）占到 50% 這么一個(gè)比例,，而且這個(gè)的比例有可能未來(lái)會(huì)進(jìn)一步被顛倒,，就是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)大于實(shí)體。 關(guān)于這個(gè)問(wèn)題,，是當(dāng)前需要零售企業(yè)特別特別要想清楚的重大問(wèn)題,。 如果未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生這樣的變化怎么辦？從目前的全渠道發(fā)展趨勢(shì)看,，發(fā)生這樣的 “顛倒”變化,，對(duì)零售企業(yè)來(lái)看，還是很有可能的,。 -- 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將會(huì)加速中國(guó)線上市場(chǎng)的快速增長(zhǎng) 中國(guó)正在加速全社會(huì)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,。特別是這兩年正在加速推動(dòng)的政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在快速轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)期,。 目前看,，有兩大推動(dòng)要素： 一是政府的推動(dòng)。 習(xí)總書(shū)記曾經(jīng)說(shuō)：過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān),。 目前看,，政府的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速推進(jìn)。正在從法律,、組織,、政策,、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)方面推進(jìn)政府管理、社會(huì)治理,、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等多方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。 政府的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展,，將為整個(gè)社會(huì)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型奠定重要模式基礎(chǔ),，將產(chǎn)生更重要的數(shù)字經(jīng)濟(jì)資源，將建立更規(guī)范的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序,。更重要的是將推動(dòng)整個(gè)社會(huì)大眾的生活方式更加數(shù)字化,。 二是企業(yè)推動(dòng)。 已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)看清了未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向與發(fā)展趨勢(shì),，開(kāi)始找到準(zhǔn)確合理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式,，并開(kāi)始了企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取得了重大成效,。 從美的集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程看,，已經(jīng)開(kāi)啟企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 數(shù)字化 1.0 階段,，主要是通過(guò) 632 工程和 + 互聯(lián)網(wǎng)改造,，建立全集團(tuán)統(tǒng)一的一套信息系統(tǒng)，并引入大數(shù)據(jù),、移動(dòng),、智能制造等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和管理數(shù)字化,。 數(shù)字化 2.0 時(shí)代,，是在 T+3 客戶訂單制基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn) C2M 模式,，以客戶定制驅(qū)動(dòng)制造和供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革,，實(shí)現(xiàn)柔性制造。 數(shù)字化 3.0 時(shí)代,，引入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng),，實(shí)現(xiàn)設(shè)備 IoT 化和設(shè)備互聯(lián)，將數(shù)字化觸角延伸到硬件,，建立“軟件,、硬件和制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)”三位一體的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。 數(shù)字化 4.0 時(shí)代,，美的集團(tuán)提出“全面數(shù)字化,、全面智能化”的數(shù)智驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以數(shù)智驅(qū)動(dòng)作為美的集團(tuán)核心驅(qū)動(dòng)引擎。 像寶潔公司,，建立在對(duì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)變化的基礎(chǔ)上,，開(kāi)始了圍繞未來(lái)全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的企業(yè)傳統(tǒng)模式調(diào)整改造。 寶潔公司已經(jīng)做到了產(chǎn)品從生產(chǎn)線下線直發(fā)消費(fèi)者的模式改造,。據(jù)寶潔公司介紹：我們的目標(biāo)就是讓我們跟消費(fèi)者之間只有一個(gè)快遞員的距離,。這與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，我們需要在工廠生產(chǎn)線就完成電商包裝,，快遞從工廠到消費(fèi)者手中,，中間所有的運(yùn)輸、裝卸,、拆包,、打包、塑料膜都沒(méi)有了,。 2021 年,，寶潔在中國(guó)推進(jìn)了不同于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的“動(dòng)態(tài)履約”新模式。當(dāng)客戶訂單來(lái)時(shí),，以前 A 倉(cāng)庫(kù)和 B 客戶是一個(gè)固定的對(duì)應(yīng)關(guān)系,，但是現(xiàn)在的動(dòng)態(tài)算法可以把這張訂單直接給到距離消費(fèi)者最近的工廠和倉(cāng)庫(kù)，如果下單兩個(gè)產(chǎn)品,，可以把它們拆開(kāi)對(duì)到兩個(gè)地點(diǎn),。 也包括像盒馬、山姆,、肯德基這樣的新零售創(chuàng)新企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè),、餐飲企業(yè)也都結(jié)合企業(yè)的實(shí)際搭建了新的全渠道零售模式,。像山姆的全渠道零售模式是：到店 + 網(wǎng)購(gòu) + 京東 + 全球購(gòu) + 極速達(dá)。像盒馬,、肯德基已經(jīng)建起了基于企業(yè)自己 APP 的全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系,。 相信：隨著政府大力推動(dòng)的整個(gè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步推進(jìn)，隨著越來(lái)越多的先知先覺(jué)行業(yè)企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)的不斷加深并積極探索,，未來(lái)中國(guó)的線上市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)保持快速發(fā)展的趨勢(shì),。 -- 建立新的以線上市場(chǎng)為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型是未來(lái)零售企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的主要方向 盒馬 侯毅 認(rèn)為： 很多人對(duì)于新零售的理解，僅僅是線上線下的雙渠道銷(xiāo)售,，其實(shí)這僅僅是新零售的第一階段,。新零售的未來(lái)，實(shí)體門(mén)店僅僅是銷(xiāo)售 的 基礎(chǔ),、流量 的 來(lái)源和品牌的認(rèn)知,。而盒馬 APP 才是新零售的核心，可以無(wú)限擴(kuò)容，無(wú)限想象空間,。 如何認(rèn)識(shí)未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的零售模式變革,？ 數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的一個(gè)重要表現(xiàn)特征就是移動(dòng)在線化。隨著整個(gè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn),，整個(gè)的社會(huì)運(yùn)行管理,、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展將會(huì)更加的移動(dòng)在線化，進(jìn)而將影響帶動(dòng)社會(huì)大眾的生活方式將會(huì)更加的移動(dòng)在線化,，手機(jī)將成為大眾越來(lái)越重要的第三生活空間,。 面對(duì)這樣的一種重大變化，零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型,，必須要從如何適應(yīng)這樣的社會(huì),、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式變化，如何適應(yīng)大眾更加的移動(dòng)在線化生活方式變化去做出變革與重構(gòu),。 構(gòu)建以 APP 為主要載體的新的零售營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為當(dāng)前零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的必然選擇,。 APP 所代表的是企業(yè)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，所搭建起的一個(gè)新的以數(shù)字化模式支撐的企業(yè)運(yùn)行管理模式和企業(yè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式,。 APP 對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講主要承擔(dān)兩個(gè)方面的重要價(jià)值： 一是搭建基于 APP 承載的企業(yè)運(yùn)行模式,。也就是把企業(yè)基于非在線化的傳統(tǒng)管理運(yùn)行模式改造成為依托數(shù)字化支撐的新的在線化新模式。其主要目的是提升企業(yè)的運(yùn)行效率,，降低企業(yè)的管理運(yùn)行成本,。 當(dāng)前，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)講,，提升效率與降低成本是非常緊迫的重大課題,。如果零售企業(yè)不在提高效率與降低成本這兩個(gè)方面有重大突破，現(xiàn)有的零售商業(yè)模式從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是難以為繼的,。 在這一方面,，盒馬、瑞幸,、便利蜂等一些先試企業(yè)已經(jīng)摸索打造出了一些相對(duì)比較成熟的模式經(jīng)驗(yàn),。 二是搭建以 APP 為主體的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式。 未來(lái)的中國(guó)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，線上市場(chǎng)已經(jīng)成為非常重要的組成部分,。是否會(huì)變成以線上市場(chǎng)為主體的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我們可以再進(jìn)一步觀察,，但是絕不能再懷疑線上市場(chǎng)的存在既重要價(jià)值,。 從目前看，未來(lái)搭建以 APP 承載的新的零售市場(chǎng)發(fā)展新模式,，確實(shí)可能實(shí)現(xiàn)像侯毅所認(rèn)為的“ 可以無(wú)限擴(kuò)容,， 可以有 無(wú)限想象空間 ”,。 從盒馬這幾年的新零售創(chuàng)新實(shí)踐看，他通過(guò) 30 分鐘到家模式,，為他整個(gè)的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的模式價(jià)值,。可以說(shuō)沒(méi)有 30 分鐘到家,，就沒(méi)有盒馬模式,。 最近，盒馬又啟動(dòng)了產(chǎn)地直發(fā)新模式,，這可以認(rèn)為是盒馬新零售模式的又一次質(zhì)的飛躍,。如果他的產(chǎn)地直發(fā)新模式運(yùn)營(yíng)成功的話，盒馬模式未來(lái)的價(jià)值真的可以有 “無(wú)限的想象空間”,。這個(gè)市場(chǎng)要比到店市場(chǎng)遠(yuǎn)大得多,。 包括像肯德基，已經(jīng)在開(kāi)始嘗試餐飲 + 零售的模式,，跨出了單一堂食餐飲的傳統(tǒng)模式,。肯德基的 APP 覆蓋了一批非常優(yōu)秀的價(jià)值用戶,，如果他在零售的道路上能做出腳踏實(shí)地的實(shí)踐,，未來(lái)他的零售市場(chǎng)價(jià)值還是非常可期的,。 數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)期,，整個(gè)的社會(huì)、各行各業(yè),、各個(gè)企業(yè)將會(huì)步入 APP 承載的市場(chǎng)發(fā)展新時(shí)期,。未來(lái)，企業(yè)之間,，不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)之間,，將會(huì)增加越來(lái)越多的市場(chǎng)發(fā)展協(xié)同空間。特別一些零售行業(yè)外的企業(yè),，越來(lái)越需求一些零售資源，來(lái)滿足他的用戶的更多需求,。 但是,，企業(yè)之間的協(xié)同方式，主要就是 APP 對(duì) APP 的數(shù)字化方式,。 一定要堅(jiān)信：未來(lái)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)就是在 —— APP 上,！ （完）
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對(duì)比肯德基，你的APP小程序差在哪里,？
鮑躍忠 2019-6-17 07:36
目前,，很多企業(yè)都在嘗試開(kāi)發(fā) APP 、小程序。但是企業(yè)在開(kāi)發(fā)之前,，一定首先需要把定位確定好,。也就是要通過(guò) APP （小程序）解決哪些問(wèn)題，重點(diǎn)要達(dá)成的目標(biāo)是什么,？ 目前,，看到的一些企業(yè)把定位重點(diǎn)放在了交易一端，也就是主要想借助 APP 解決企業(yè)的交易問(wèn)題,，主要想通過(guò) APP 解決企業(yè)的商品推送問(wèn)題,，然后能夠?qū)崿F(xiàn)商品的在線化交易問(wèn)題。 很多企業(yè)在開(kāi)發(fā) APP ,、小程序的過(guò)程中,，基本想法是想能夠把目前的線下商品直接搬到線上，實(shí)現(xiàn)在線化的交易,。但由此很多企業(yè)遇到的問(wèn)題是：用戶下載量少,，使用頻次低，用戶不活躍等諸多問(wèn)題,。 這里面最關(guān)鍵的是： 開(kāi)發(fā) APP ,、小程序其經(jīng)營(yíng)的核心是什么？還是繼續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)商品為主要目的理念,、模式,？還是轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)顧客為主要目標(biāo)的新的經(jīng)營(yíng)理念？這個(gè)問(wèn)題可能是導(dǎo)致 APP 開(kāi)發(fā)最終成功或者失敗的關(guān)鍵問(wèn)題,。 最近,，我關(guān)注和研究了肯德基的 APP 。當(dāng)然,，肯德基是一家餐飲企業(yè),。但是，他對(duì) APP 的定位是準(zhǔn)確的,，也就是把 APP 在實(shí)現(xiàn)四個(gè)在線的基礎(chǔ)上,，把重點(diǎn)放在如何經(jīng)營(yíng)顧客一端上了。我認(rèn)為,，這樣的定位,，符合 APP 的價(jià)值發(fā)揮，特別是符合線下企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)換,。 --APP 的主要價(jià)值是什么,？ APP 的主要價(jià)值功能就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的四個(gè)在線（或者講五個(gè)在線）： 用戶在線、商品在線,、交易在線,、營(yíng)銷(xiāo)在線,、（組織在線）。 通過(guò)實(shí)現(xiàn)在線,，搭建起新的適應(yīng)全渠道,、渠道多元化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。 但是需要厘清的是：支撐實(shí)現(xiàn)在線的背后邏輯是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建起的鏈接環(huán)境,，正式由于這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶、用戶與商品,、用戶商品與交易,、用戶商品交易與營(yíng)銷(xiāo)之間的連接，最終才帶來(lái)了在線化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。 這里面最關(guān)鍵的是：在鏈接的環(huán)境下,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶的連接，實(shí)現(xiàn)了用戶與商品的鏈接,。正式由于實(shí)現(xiàn)了這一鏈接,，使用戶與企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生了較大變化：由以往用戶是企業(yè)交易鏈條中的一個(gè)外部因素，變成了交易鏈條中的一個(gè)內(nèi)部因素,；由以往企業(yè)對(duì)用戶價(jià)值的不可準(zhǔn)確衡量,，變成了可準(zhǔn)確衡量；由以往企業(yè)對(duì)用戶無(wú)法有效直接影響,，變成了可鏈接,、可觸達(dá)、可直接產(chǎn)生影響的關(guān)鍵要素,。 所以,，在這種新的環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),，在在線化的環(huán)境下,，可以實(shí)現(xiàn)由以往的經(jīng)營(yíng)主要要素是商品，轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)的主要要素是用戶的轉(zhuǎn)換,。 其實(shí),，從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上講，經(jīng)營(yíng)用戶才是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),。主要是以往沒(méi)有鏈接的環(huán)境下,，企業(yè)無(wú)法去經(jīng)營(yíng)用戶，現(xiàn)在的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)可以借助鏈接手段及相關(guān)的技術(shù)支撐，完全可以實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)換,。 所以,，在這種環(huán)境下,，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)換,，也就是由經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)換,。 APP 的核心價(jià)值，就是需要搭建起這樣的一個(gè)經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。 所以,，開(kāi)發(fā) APP 關(guān)鍵點(diǎn)需要圍繞經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值這一核心，借助鏈接和在線化的方式,，如何更好的滿足目標(biāo)用戶需求,，如何借助鏈接和在線化的方式所產(chǎn)生的更多的營(yíng)銷(xiāo)形式去有效激活用戶，如何借助這種鏈接與在線化手段去設(shè)計(jì)一套新的經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的會(huì)員管理體系,。 所以,，企業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵是理念的變革。 其實(shí),，單純從 APP 本身來(lái)講他一定是為人服務(wù)的,。他一定首先能為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。當(dāng)然,，便利性是一種基本的價(jià)值,。但是這是一種普惠的價(jià)值。只是靠商品帶來(lái)的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越難樹(shù)立,。因此,，需要搭建起商品之外的，單獨(dú)可以產(chǎn)生更大用戶價(jià)值的一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的體系,。 所以,，我從這個(gè)角度分析，肯德基的 APP 其核心價(jià)值是圍繞經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值,。用商品與交易的在線去滿足用戶的不同購(gòu)買(mǎi)方式的需求,，用在線化帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段去有效激活用戶，用各種的營(yíng)銷(xiāo)手段如何去充分挖掘用戶價(jià)值,。 其實(shí),，不只是線下企業(yè)，包括電商現(xiàn)在都需要思考的問(wèn)題是：未來(lái)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是什么,？是商品還是用戶,？ 如果不轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)用戶的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式肯定是不行的。 --APP 要具備那些主要功能,？ 目前看,，在當(dāng)前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要開(kāi)發(fā)相關(guān)的鏈接工具去實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的連接,，實(shí)現(xiàn)用戶與商品的鏈接,，實(shí)現(xiàn)用戶交易的鏈接,，實(shí)現(xiàn)交易與營(yíng)銷(xiāo)的鏈接。對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際開(kāi)發(fā)相關(guān)的連接工具,。 對(duì)于規(guī)�,；钠髽I(yè)來(lái)講需要開(kāi)發(fā)多個(gè)交易工具，包括 APP ,、小程序,、內(nèi)容平臺(tái)等。 對(duì)于小規(guī)模企業(yè),，可以借助第三方的交易工具,，譬如小程序等。 企業(yè)開(kāi)發(fā) APP ,、小程序一定要消除一個(gè)誤區(qū),，一定不能把交易放在首位，一定不能簡(jiǎn)單理解 APP 就是一個(gè)交易工具,。重點(diǎn)要從連接角度去認(rèn)識(shí) APP 的主要價(jià)值,。 從目前看， APP 重點(diǎn)要具備三大功能： 一是鏈接用戶,、經(jīng)營(yíng)用戶 ：我認(rèn)為這是企業(yè)開(kāi)發(fā) APP 需要具備的核心功能,。在線化手段是企業(yè)建立用戶連接的主要手段， APP 是企業(yè)建立用戶連接的主要工具,，要通過(guò) APP 把用戶連接到,。企業(yè)只有首先建立用戶連接，才會(huì)有辦法去經(jīng)營(yíng)用戶,。沒(méi)有鏈接就沒(méi)有有效經(jīng)營(yíng)用戶的辦法,。 其實(shí) APP 鏈接用戶只是一個(gè)基本功能�,？赡苡行┢髽I(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程沒(méi)有重視和突出這一功能,。 建立用戶連接之后，重點(diǎn)要圍繞用戶經(jīng)營(yíng)這一重點(diǎn),，建立起相關(guān)的經(jīng)營(yíng)用戶的若干有效模式,。就像肯德基那樣，用不同的經(jīng)營(yíng)用戶方式去有效打動(dòng)不同的目標(biāo)用戶,，從多個(gè)維度滿足目標(biāo)用戶的更多需求,。 二是實(shí)現(xiàn)用戶的全渠道購(gòu)買(mǎi) ： APP 肯定要實(shí)現(xiàn)用戶的全渠道購(gòu)買(mǎi)。但是我的觀點(diǎn),， APP 的購(gòu)物屬性只是其本身具備的基本功能,，但是前提是如何提升目標(biāo)用戶的粘性，因此 APP 圍繞經(jīng)營(yíng)商品為中心開(kāi)發(fā)還是圍繞經(jīng)營(yíng)用戶為中心開(kāi)發(fā)就成為本質(zhì)區(qū)別。 本身講,，要想推動(dòng)用戶對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿,，其關(guān)鍵點(diǎn)也需要從改變品牌認(rèn)知，改變用戶認(rèn)知等方面做好營(yíng)銷(xiāo),，這都需要 APP 在經(jīng)營(yíng)用戶方面發(fā)揮好更大的價(jià)值。 三是更完備的激活用戶的營(yíng)銷(xiāo)功能 ：我認(rèn)為 APP 必須要具備強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)功能,，特別是對(duì)線下企業(yè)開(kāi)發(fā) APP 來(lái)講,，其營(yíng)銷(xiāo)功能將會(huì)成為 APP 的重點(diǎn)功能。 目前看,，傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段比較單一,，可以操作的有效方式比較單調(diào)，并且目前來(lái)看,，很多手段已經(jīng)使用多年,，對(duì)消費(fèi)者基本沒(méi)有多少的吸引力。 并且,，目前看以往的一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式是做反了的,。譬如由于沒(méi)有用戶連接，很多的促銷(xiāo)是被 “薅羊毛”的,，是對(duì)價(jià)值顧客不公平的一些促銷(xiāo)手段,，并且以往的一些營(yíng)銷(xiāo)手段主要靠打價(jià)格牌，最終帶來(lái)很多的負(fù)面問(wèn)題,。 但是線上營(yíng)銷(xiāo)目前可以創(chuàng)新更多的有效方式,。關(guān)鍵是目前的線上營(yíng)銷(xiāo)，在連接環(huán)境下可以建立起以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系,，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)換,。這是以往的失聯(lián)環(huán)境下所不可能實(shí)現(xiàn)的。 -- 企業(yè)開(kāi)發(fā) APP 需要梳理好那些邏輯關(guān)系,？ 首先,，企業(yè)開(kāi)發(fā) APP 一定不能是線下業(yè)務(wù)模式的簡(jiǎn)單線上化。這種理解肯定是錯(cuò)誤的,。 目前看,，很多電商企業(yè)也是犯了這樣的錯(cuò)誤。由于缺乏對(duì)商業(yè)邏輯的深刻理解,，只是簡(jiǎn)單的理解了技術(shù),，只是實(shí)現(xiàn)了把現(xiàn)在一些線下業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單線上化�,？梢钥吹胶芏嗥髽I(yè)的 APP 就是商品中心,，基本沒(méi)有經(jīng)營(yíng)用戶的思維，包括有些平臺(tái)其 APP 的首頁(yè)設(shè)計(jì)也非常低劣,。 APP 的開(kāi)發(fā)是需要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，搭建起一種新的商業(yè)模式,。移動(dòng)環(huán)境的鏈接與以往的失聯(lián)環(huán)境是兩個(gè)完全不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 鏈接環(huán)境不只是帶來(lái)的一種效率的改變,，更主要的是帶來(lái)一種商業(yè)邏輯的變化,。更主要的是在鏈接環(huán)境下企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)換，并且一定可以借助鏈接改變企業(yè)與用戶之間的關(guān)系,。 如果只是簡(jiǎn)單的理解 APP 只是實(shí)現(xiàn)線下業(yè)務(wù)線上化的手段,，是不完整的。 其次,， APP 的開(kāi)發(fā)一定要高度體現(xiàn)以人為中心,。從商業(yè)邏輯上講，就是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。因此 APP 一定要體現(xiàn)的是經(jīng)營(yíng)人,，不是經(jīng)營(yíng)商品，是用商品如何去滿足用戶的需求,。 從 APP 本身講,，要想帶來(lái)用戶粘性，核心你要具備經(jīng)營(yíng)人的價(jià)值,，你能為用戶帶來(lái)增值,，你能體現(xiàn)充分的用戶思維，甚至能為用戶創(chuàng)造豐富多彩的生活,。 目前很多企業(yè)都在積極嘗試 APP 的開(kāi)發(fā),，譬如各個(gè)銀行企業(yè)，從銀行企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐看,，基本也是走過(guò)這樣的一個(gè)過(guò)程,，由線下業(yè)務(wù)線上化，再逐步走向如何為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值,，帶來(lái)更多的便利,，創(chuàng)造更豐富的生活。 APP 的開(kāi)發(fā)是所有企業(yè)必須要盡快走出的一個(gè)重點(diǎn)動(dòng)作 ,，早做比晚做好,。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中關(guān)鍵要定好位，核心是圍繞用戶需求做好功能規(guī)劃,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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零售店如何定位你的APP
鮑躍忠 2018-2-23 07:27
零售店如何定位你的APP
當(dāng)前的社會(huì)已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)必須要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段,、方法去鏈接你的顧客,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)必須要占領(lǐng)消費(fèi)者的手機(jī)空間。 消費(fèi)者的手機(jī)里有你,，你就可能有更多的鏈接你的目標(biāo)顧客,、影響你的目標(biāo)顧客的機(jī)會(huì)。如果消費(fèi)者的手機(jī)里沒(méi)有你,，你就沒(méi)有鏈接你的目標(biāo)顧客,、影響你的目標(biāo)顧客的機(jī)會(huì)。甚至沒(méi)有了做市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。 當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)是重度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),。 據(jù)有關(guān)報(bào)道，目前的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將近 9 個(gè)億,， 90% 以上已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。用戶平均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了 44 個(gè)小時(shí),，重度用戶可能還要翻倍,。 特別是在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利與豐富的內(nèi)容,，已經(jīng)吸引越來(lái)越來(lái)多的人沉浸在互聯(lián)網(wǎng)世界里,。目前的移動(dòng)上網(wǎng)，幾乎橫跨了整個(gè)手機(jī)人群,。 目前,， APP 已經(jīng)是人們使用頻率最高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具。 看到的數(shù)字,，手機(jī)平均下載 APP 達(dá)到 40--80 個(gè)以上,。包括購(gòu)物、社交,、游戲,、運(yùn)動(dòng)、閱讀,、視聽(tīng),、攝像、教育,、旅行,、金融理財(cái)、新聞,、健康等等,。 在這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這樣的一個(gè) APP 已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾ぞ叩沫h(huán)境下,，如果你的企業(yè)還是與手機(jī)“無(wú)緣”,，消費(fèi)者無(wú)法用手機(jī)找到你、查詢到的企業(yè)信息，你也無(wú)法用手機(jī)連接到你的目標(biāo)顧客,，你的好信息無(wú)法推送給你的目標(biāo)顧客,，最終的結(jié)果可想而知。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)必須要重視的三大營(yíng)銷(xiāo)工具： APP ,、公眾號(hào)、微信群,。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具、手段,。目前,，對(duì)快消品企業(yè)、連鎖企業(yè)來(lái)講,，最重要的就是要及時(shí)轉(zhuǎn)換 APP ,、公眾號(hào)、微信群新的營(yíng)銷(xiāo)工具,。 我的理解,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， APP 是所有企業(yè)在消費(fèi)者手機(jī)里的一個(gè)新的“門(mén)牌號(hào)”,。是你的目標(biāo)消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，找到你、查詢你,、聯(lián)系到你的一個(gè)主要入口,。 如果沒(méi)有這個(gè)“門(mén)牌號(hào)”，消費(fèi)者就無(wú)法在手機(jī)里找到你,，更無(wú)法知悉你所做的一切,。這樣你就失去了與消費(fèi)者之間的鏈接。 當(dāng)然,，公眾號(hào),、微信群也都是企業(yè)與消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鏈接的一個(gè)重要方式。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)必須要打通多個(gè)與消費(fèi)者鏈接的管道,。各種手段會(huì)扮演各自不同的角色。 APP 是什么,？ APP 就是一個(gè)連接工具,。是消費(fèi)者下載，實(shí)現(xiàn)你與消費(fèi)者鏈接的一個(gè)重要工具,。 很多企業(yè)擔(dān)心：我的 APP 消費(fèi)者會(huì)不會(huì)下載,？ 我的分析：只要你的 APP 有價(jià)值,，消費(fèi)者就會(huì)下載。只要你的 APP 經(jīng)營(yíng)得好,，不斷創(chuàng)造出更多消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容,，消費(fèi)者就會(huì)下載。 總的看,，零售企業(yè)并不需要太擔(dān)心顧客對(duì) APP 的接受程度,。目前， APP 已經(jīng)成為更多顧客的日常生活助手,。大家都越來(lái)越習(xí)慣于 APP 的幫助,。 當(dāng)然，手機(jī)空間有限,，消費(fèi)者是否能夠下載更多的 APP ,？我覺(jué)著這更應(yīng)該是企業(yè)從另外一個(gè)角度去擔(dān)心的事情，如果你的目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)里被別人的 APP 占據(jù)了,，沒(méi)有你的位置,，你還有機(jī)會(huì)嗎？ 從前期一些企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看,，消費(fèi)者對(duì) APP 的接受度還是非常好的。生鮮傳奇 APP 上線,，單店兩天下載量達(dá)到 1500 個(gè),，幾百平方店，非�,？捎^,。 如何定位 APP 的價(jià)值？ 對(duì)大多線下企業(yè)來(lái)講,，迫切需要構(gòu)建起：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。 在這個(gè)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中,，迫切需要借助互聯(lián)網(wǎng)的手段,，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接，用互聯(lián)網(wǎng)的手段,，去鏈接顧客,、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值,。離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的手段幫助,，很難實(shí)現(xiàn)以上的轉(zhuǎn)換。 在這當(dāng)中,， APP 將會(huì)發(fā)揮重要的作用,。 發(fā)揮 APP 的價(jià)值，發(fā)揮好 APP 的作用,，主要是通過(guò) APP 這個(gè)入口,，要把顧客導(dǎo)入哪里？以及為目標(biāo)顧客提供哪些價(jià)值與服務(wù),、體驗(yàn),。 從前期一些企業(yè)的操作實(shí)踐來(lái)看，很多企業(yè)是用 APP 導(dǎo)入了賣(mài)貨的商城,。這可能是一種路徑,。 對(duì)大多連鎖企業(yè)來(lái)講，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，迫切需要找到顧客,、鏈接顧客，那么 APP 更應(yīng)該是定義為零售企業(yè)找到顧客,、鏈接顧客的一種主要手段,。 目前看，鏈接顧客的價(jià)值與意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上商城的賣(mài)貨,。并且,，在目前的環(huán)境，沒(méi)有與顧客更好的鏈接,，商城賣(mài)貨的難度是很大的,。 目前，需要從以下幾個(gè)方面,，認(rèn)識(shí) APP 的價(jià)值： 完成顧客注冊(cè) ：當(dāng)前,，完成顧客注冊(cè)這個(gè)動(dòng)作，對(duì)企業(yè)已經(jīng)是非常非常的重要了,。企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段,，盡快實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的鏈接。把以往沒(méi)有顧客信息,，不知道顧客姓名的狀態(tài),，改變?yōu)榘杨櫩妥兂捎忻行铡? 只有完成注冊(cè)，才能為下一步企業(yè)去鏈接顧客,、影響顧客,、打造顧客價(jià)值奠定基礎(chǔ)。 企業(yè)務(wù)必要看清,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)最重要的資產(chǎn)是企業(yè)的注冊(cè)用戶,。阿里為什么那么值錢(qián)？因?yàn)樗袑⒔?5 個(gè)億的月度活躍用戶,。 所以,，企業(yè)務(wù)必要采用各種手段，完成你的目標(biāo)顧客的注冊(cè),。這個(gè)對(duì)企業(yè)的價(jià)值與意義都是非常遠(yuǎn)大的,。 線上營(yíng)銷(xiāo)顧客 ：目前看，線上的營(yíng)銷(xiāo)手段其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以往的線下模式,； 線上可以迭代出更多的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,，可以產(chǎn)生更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。線上的紅包,、卡券,、積分、拼團(tuán)模式非常受當(dāng)前消費(fèi)者的歡迎,。促銷(xiāo)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以往的傳統(tǒng)模式,。 線上營(yíng)銷(xiāo)可以更精準(zhǔn)�,？梢葬槍�(duì)不同目標(biāo)顧客采用不同的方式,、內(nèi)容。使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到更好的目的與效果,。 線上滿足顧客的不同購(gòu)買(mǎi)需求 ：當(dāng)前,，到店、到家,、線上下單到店自提必須成為門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)配置。因?yàn)檫@些購(gòu)買(mǎi)方式,，已經(jīng)是消費(fèi)者必須的購(gòu)買(mǎi)方式,。 所以，門(mén)店不能只是研究到店一種模式,，需要滿足到家,、 020 等多種模式。 你不做,，別人做,，你不能滿足目標(biāo)顧客的到家需求，他就選擇能夠滿足需求的商家,。 所以,，必須要借助 APP ，滿足到家等多種顧客購(gòu)買(mǎi)需求,。 線上互動(dòng) ：互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效互動(dòng),。在互動(dòng)的環(huán)境下，可以更加有效地提升顧客粘性,，提升營(yíng)銷(xiāo)效果,。 打造顧客價(jià)值 ： APP 最大的價(jià)值，應(yīng)該是可以有效幫助企業(yè)打造顧客價(jià)值,。因?yàn)橹挥性谶B接的環(huán)境下,，借助互動(dòng)、借助滿足消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)需求方式,，借助線上豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段,，可以有效增強(qiáng)顧客粘性。 企業(yè)的未來(lái)在超級(jí)用戶,。企業(yè)必須要重視打造顧客終身價(jià)值,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家 鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司
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你為什么不會(huì)APP校園推廣？
熱度 1 洋洋不會(huì)得意 2016-5-7 21:56
現(xiàn)在的許多針對(duì)學(xué)生的軟件為了搶占用戶,，都會(huì)采用各種各樣的 校園 推廣手段,，那么ＡＰＰ如何做校園推廣呢？ １． 基礎(chǔ)手段：宣傳單,、海報(bào),、日歷、樓梯號(hào),、課程表,、日歷、卡片,、友情提示,、橫幅、鼠標(biāo)墊等,；宣傳單的設(shè)計(jì)要以學(xué)生的需求為挖掘點(diǎn),，與社會(huì)上的宣傳單要區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如學(xué)生拿著學(xué)生證有什么優(yōu)惠,，享有什么樣的特權(quán),，這樣的效果能讓學(xué)生樂(lè)于接受。 ２． 冠名活動(dòng)：在校園冠名社團(tuán)活動(dòng),、系部活動(dòng),，一般只需要提供資金或物質(zhì)就可以；但是如果想要獲得一定的知名度,，APP推廣在冠名的時(shí)候一定要選擇與自己的內(nèi)容相關(guān)的活動(dòng),，而且要有一個(gè)響亮的宣傳標(biāo)語(yǔ)，讓大家一看就記�,。粒校忻�,，知道這個(gè)活動(dòng)是誰(shuí)冠名的,。 ３． 策劃活動(dòng)：最好是ＡＰＰ內(nèi)部人員撰寫(xiě)策劃書(shū)并參與執(zhí)行，要求策劃活動(dòng)必須具有趣味性,、競(jìng)爭(zhēng)性,；想出參與度高的活動(dòng)，調(diào)動(dòng)大家的積極性,。 ４． 網(wǎng)絡(luò)宣傳：ＱＱ群,、百度貼吧、學(xué)校論壇,、微博,、朋友圈等；選擇與自己ＡＰＰ內(nèi)容相關(guān)的QQ群,，進(jìn)行投放廣告,，但是一定不要為了打廣告而特意打廣告，一定要給大家多溝通交流,，多問(wèn)問(wèn)大家的想法與建議,。 ５． 促銷(xiāo)活動(dòng)：注冊(cè)送禮品、注冊(cè)送現(xiàn)金紅包,，前段時(shí)間借貸寶就采用的是這種推廣手段,，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)送20元現(xiàn)金紅包；這個(gè)活動(dòng)如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金做后盾,，請(qǐng)慎用,。 ６． 事件營(yíng)銷(xiāo)：在學(xué)校制造出一個(gè)爆炸性的事情，使ＡＰＰ迅速被全校師生知曉,；沒(méi)有事件就創(chuàng)造事件,，然后運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段去宣傳，達(dá)到瘋傳,。 ７． 口碑宣傳：培養(yǎng)忠實(shí)客戶,，給予福利，他就會(huì)向身邊朋友宣傳,。這個(gè)手段就是要抓住人們的容易炫耀的心理。 為什么 APP 會(huì)選擇校園推廣,？ 在大家見(jiàn)到的很多校園推廣的同時(shí)有沒(méi)有思考這個(gè)問(wèn)題：眾多APP為什么會(huì)選擇校園渠道推廣呢,？我認(rèn)為主要的原因有三個(gè)： 1. 學(xué)校學(xué)生對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)且有從眾心理，有利于話題的傳播,； 2. 校園渠道推廣相對(duì)于其他渠道節(jié)省人力和資金,，人群密集，適合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展,； 3. 學(xué)生使用手機(jī)ＡＰＰ的頻率較高,，而且對(duì)于線上的促銷(xiāo)活動(dòng)容易引發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),。 用情懷管理校園團(tuán)隊(duì) 有朋友問(wèn)我如何做好APP推廣的校園團(tuán)隊(duì)？因?yàn)樽屢粋€(gè)團(tuán)隊(duì)去開(kāi)發(fā)整個(gè)學(xué)校的市場(chǎng),，說(shuō)起來(lái)真的有些難,，團(tuán)隊(duì)成員很容易產(chǎn)生疲倦、懈怠,。那么如何去管理好校園團(tuán)隊(duì)呢,？我的建議是用情懷。 因?yàn)樾@推廣團(tuán)隊(duì)大多都是在讀學(xué)生,，他們除了上課以外就要去抽時(shí)間做推廣,，還要想出好的創(chuàng)意方法。他們幾乎沒(méi)有底薪,，又不是公司高層,，不是創(chuàng)業(yè)者，他們做推廣就是要鍛煉自己,，提升自己的能力,。所以最差的就是用規(guī)章制度去管校園團(tuán)隊(duì)，年輕人都很感性,，盡量用情懷去管理他們,。當(dāng)然用情懷的前提是要有一定的激勵(lì)機(jī)制做保障。 切莫浮躁,，穩(wěn)步前進(jìn) 還有一點(diǎn)是我最想給ＡＰＰ推廣者所說(shuō)的,，那就是切莫浮躁，穩(wěn)步前進(jìn),。很多公司做校園推廣,，巴不得今天推廣，明天就有幾千的用戶,。拿到了幾千用戶的資源,，還沒(méi)好好維護(hù)老客戶，就又去忙著開(kāi)發(fā)新用戶,，往往是得不償失,。這種做法貌似用戶量提高了，但是卻沒(méi)有太多的忠實(shí)用戶,。一旦用戶發(fā)現(xiàn)哪個(gè)APP體驗(yàn)更好,，他們會(huì)毫不猶豫地“搬家”。 我很能理解ＡＰＰ推廣者的心情,，因?yàn)槲覀冏鰻I(yíng)銷(xiāo)客棧公眾號(hào)的前期就差點(diǎn)走入誤區(qū),，把很多精力放在推廣上。每天都在關(guān)注粉絲漲了多少，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題以后,，我們立馬開(kāi)會(huì)討論,。不要走偏，安心做內(nèi)容,，內(nèi)容好了別人就會(huì)愿意去分享和轉(zhuǎn)載,，那樣的話就不會(huì)存在很多“僵尸粉”。就這樣我們的圖文轉(zhuǎn)換率基本保持在１５％左右,，在同類(lèi)公眾號(hào)中算是比較不錯(cuò)的成績(jī),。 向網(wǎng)易學(xué)習(xí) 我認(rèn)為做APP推廣就像做公眾號(hào)一樣，不要急于求成,，你把產(chǎn)品做好了,，自然有人去下載使用。說(shuō)到這里就不得不提到網(wǎng)易,，這家公司真的是用心做產(chǎn)品,，不管是做163郵箱、有道詞典,，還是游戲,、網(wǎng)易云音樂(lè)，抑或是網(wǎng)易云閱讀,、網(wǎng)易公開(kāi)課,，他們都是靠產(chǎn)品說(shuō)話，讓用戶用口碑傳播,。他們的產(chǎn)品不用什么出色的推廣,，但是用戶量卻暴漲。 最后,，想提醒各位,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)用心的時(shí)代。你用心了,，別人能感受的到,，自然就會(huì)愿意分享。你不用心,，我們自然將你掃地出門(mén),。 若商界就是江湖，那我們就是俠客,。 只要心中有野馬,，俠客豈能俱江湖？ 微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)客棧 ,，營(yíng)銷(xiāo)人士聚集之地,，你不關(guān)注一下嗎,？ 搜索 復(fù)制
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Uber火了,！它改變了哪些營(yíng)銷(xiāo)游戲規(guī)則,？
謝晶 2015-7-2 16:46
Uber火了！一面是專車(chē)司機(jī)攬客被抓罰款弄得人盡皆知,，一面又被媒體視為寵兒上著各大媒體,、自媒體的頭條要聞。作為與Airbnb,、facebook等同樣令人矚目的創(chuàng)新先鋒,，為了拉動(dòng)車(chē)源和客源，Uber表現(xiàn)出了許多靈光乍現(xiàn)的創(chuàng)意,，如“一鍵呼叫英雄”,、“一鍵叫高管”、“一鍵叫人力三輪”,、“打船”等,，那么除了被媒體曝光的看的見(jiàn)的那些創(chuàng)意噱頭，還有哪些Uber修煉的真功夫值得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者學(xué)習(xí)借鑒的呢,？Webpower是全球領(lǐng)先的多渠道智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu),，善于研究發(fā)現(xiàn)品牌的閃光點(diǎn)和潛在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，也許你會(huì)從Webpower關(guān)于Uber的營(yíng)銷(xiāo)觀察和實(shí)踐中找到啟發(fā),。 它用郵件為主的多個(gè)渠道,、加 1 個(gè)雙贏策略不斷拉動(dòng)客源 Uber的口號(hào)是用APP無(wú)縫連接乘客和司機(jī)，讓城市距離變得更接近,為乘客帶來(lái)更多可能性,，為司機(jī)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù),。在官方網(wǎng)站提供顯著的兩個(gè)新加入注冊(cè)按鈕，分別用于乘客注冊(cè),、司機(jī)登記,。這是Uber重要的車(chē)源和客源來(lái)源途徑。 電子郵箱默認(rèn)作為帳號(hào),，個(gè)人資料中手機(jī)號(hào)必填,，語(yǔ)言必填，注冊(cè)表單非常簡(jiǎn)單,，獲取必要的用戶所屬地理區(qū)域,、聯(lián)系方式信息。這里有個(gè)小心機(jī),，可以想想為什么Uber不是直接用手機(jī)號(hào)作為帳號(hào),，而是電子郵箱呢？另外,，關(guān)于如何優(yōu)化郵件訂閱表單頁(yè)面,，Webpower認(rèn)為，一般而言，第一,，在郵件訂閱頁(yè)面的設(shè)計(jì)上,，訂閱表單的設(shè)計(jì)需簡(jiǎn)潔且貼合實(shí)際網(wǎng)站風(fēng)格。第二,，訂閱頁(yè)面的內(nèi)容選項(xiàng)不宜超過(guò)7個(gè),，以選擇題形式為佳。除此之外,，最好在訂閱表單中加入“l(fā)ast mailing”功能,，讓用戶可以查閱到以往所有的郵件。 注冊(cè)完成后,，已有的用戶的聯(lián)系方式馬上就發(fā)揮作用了,。如用戶在注冊(cè)Uber時(shí)需要綁定自己的信用卡、支付寶,，不需和司機(jī)有任何直接的現(xiàn)金交易,，到目的地就可以下車(chē)走人。如注冊(cè)時(shí)選擇支付寶付款方式,，那么支付寶之后會(huì)發(fā)送短信讓用戶回復(fù)是否同意乘車(chē)后自動(dòng)扣款,。Uber還會(huì)發(fā)帳號(hào)驗(yàn)證碼給到用戶以讓用戶去APP確認(rèn)帳戶。 用戶的郵箱中,，同樣會(huì)迎來(lái)第一封Uber的歡迎郵件,。全球領(lǐng)先的多渠道智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower認(rèn)為，以觸發(fā)式歡迎郵件表達(dá)對(duì)郵件新訂閱用戶的歡迎和關(guān)懷,，是與之建立溝通的好方法,，善用包含一些特殊的優(yōu)惠的觸發(fā)式歡迎郵件，則能刺激收件人立即產(chǎn)生反饋行為,。Uber在用戶剛完成了注冊(cè)后,，會(huì)觸發(fā)一封包含歡迎致謝、操作指南,、新手貼士等新用戶引導(dǎo)信息的郵件,，讓用戶進(jìn)一步了解Uber使用流程和注意事項(xiàng)。 首次使用Uber后,，Uber當(dāng)?shù)氐纳缛航?jīng)理將以個(gè)人名義給用戶發(fā)送一封郵件,。這封郵件除了為用戶提供服務(wù)咨詢渠道，同時(shí)將提供一個(gè)雙贏策略,，即用戶通過(guò)社交,、郵件轉(zhuǎn)發(fā)分享帶有優(yōu)惠序號(hào)的這封郵件給朋友，用戶和朋友都將分別獲得獎(jiǎng)勵(lì),。郵件中暫時(shí)還僅支持facebook,、twitter,、email這3種分享方式�,！百嵢〉膬�(yōu)惠上不封頂”,，筆者覺(jué)得還是蠻心動(dòng)的。 登陸Uber APP后,，Uber會(huì)針對(duì)車(chē)程信息，再次主動(dòng)咨詢用戶是否需要把“短信通知”改為“推送通知”,，到目前步驟為止,，Uber已經(jīng)獲得短信、手機(jī),、郵件,、APP推送通知的多重渠道向用戶傳播信息。如果用戶更喜歡用社交媒體分享帶有優(yōu)惠序號(hào)郵件和APP“優(yōu)惠乘車(chē)機(jī)會(huì)”獲取優(yōu)惠折扣,，那么理論上講,，Uber還將能獲取用戶包含微信、新浪微博,、騰訊微博,、Facebook、Twitter的所有社交渠道帳戶信息,�,？上В壳吧兄挥行吕宋⒉�,、騰訊微博能夠正常分享使用,。全球領(lǐng)先的多渠道智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower的專家提醒，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)更好的效果,，但是策略的正確規(guī)劃和有效實(shí)施是成功的關(guān)鍵,。打破在網(wǎng)站、郵件,、短信等營(yíng)銷(xiāo)渠道間的獨(dú)立隔絕,，通過(guò)互相配合，共享用戶在各營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史行為數(shù)據(jù),，建立并不斷完善用戶的e-ID電子檔案,，并利用智能化的BI計(jì)算及預(yù)測(cè)模型，借助多渠道網(wǎng)絡(luò),，進(jìn)行千人千面的個(gè)性化內(nèi)容推送,，這樣的無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)可以以最低成本正確觸及最精準(zhǔn)用戶。 如用戶在星期五完成了一次乘車(chē),，那么之后用戶將收到這次行程的電子收據(jù)郵件,。郵件內(nèi)容中包含行程路線,、費(fèi)用、司機(jī)信息,、發(fā)票索取等關(guān)鍵信息,。 Uber ： 如何 做 “ 簡(jiǎn)單有趣 ” 的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ? Uber和被蘋(píng)果流音樂(lè)視為對(duì)手的流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)Spotify是結(jié)盟伙伴，目前在Uber APP中有直接連接到Spotify的入口,，通過(guò)捆綁,，Uber將會(huì)從Spotify的系統(tǒng)中，獲取坐車(chē)人喜歡聽(tīng)的歌單,，在用戶乘車(chē)的時(shí)候通過(guò)Spotify的音樂(lè)庫(kù)進(jìn)行播放,。以下是一封倡導(dǎo)音樂(lè)乘車(chē)的郵件，Uber介紹了Spotify,，并且為用戶提供和搖滾明星Diplo共乘的機(jī)會(huì),。 “一鍵呼叫英雄”、“一鍵叫高管”,、“一鍵叫人力三輪”大家都已見(jiàn)識(shí)過(guò),，但是是否遇到過(guò)打車(chē)喜獲冰激凌、做過(guò)裝飾有藝術(shù)作品的卡車(chē)呢,？Uber類(lèi)似有趣的主題推廣郵件對(duì)于熱愛(ài)嘗鮮的打車(chē)年輕族消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),，更樂(lè)于參與其中，并形成對(duì)活動(dòng)的口碑宣傳,。 Uber 會(huì)如何讓用戶了解一個(gè)新產(chǎn)品呢,？ 在設(shè)計(jì)方面，Uber的這封郵件像一個(gè)蛋糕,，超級(jí)容易瀏覽和消化,，甚至不需要閱讀文案。Uber應(yīng)該是非常清楚自己的目的是讓UberX以低價(jià)優(yōu)勢(shì)打入人心,，所以從郵件最上部分“比出租車(chē)更便宜”的口號(hào),，到“比出租車(chē)便宜30%”，到告訴用戶最新的費(fèi)率等,，一步步使用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)郵件并更好地傳達(dá)這些內(nèi)容信息,。 關(guān)于 Uber 的那些促銷(xiāo)推廣郵件 Uber會(huì)一直向用戶發(fā)送推薦優(yōu)惠促銷(xiāo)郵件，通過(guò)優(yōu)惠碼,、優(yōu)惠序號(hào)作為利益點(diǎn),，以老用戶不斷吸引新客源，這是Uber長(zhǎng)期堅(jiān)持及推廣策略之一,。 Uber的促銷(xiāo)短信： 窺探 Uber 打車(chē)軟件的營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn) 為了更加確切地了解Uber,，筆者也經(jīng)常在Uber乘車(chē)中和司機(jī)閑聊，問(wèn)司機(jī)們?yōu)槭裁匆鲞@件事情,�,；卮鸫蟾庞羞@幾種：1）門(mén)檻很低,，隨時(shí)可以做或不做，比較自由,；2）充分利用閑置的車(chē),補(bǔ)貼油費(fèi),。關(guān)于Uber和司機(jī)之間的各種結(jié)算和補(bǔ)貼政策，大家可以另外去了解,。3）認(rèn)識(shí)新的人或嘗試新事物,。比如一些司機(jī)告訴筆者，他們覺(jué)得挺新鮮,，也希望擴(kuò)大朋友圈,；而一個(gè)司機(jī)告訴筆者他的老板做uber談成了一筆生意、招到了一名員工,。Uber在招募司機(jī)廣告中的訴求點(diǎn)有：收獲豐厚、工作自由,、自己做自己的老板,、為解決城市交通貢獻(xiàn)一臂之力、加入全球共享潮流等,。為什么司機(jī)愿意做,？從筆者的了解來(lái)看，除了經(jīng)濟(jì)利益因素以外,，做專車(chē)司機(jī)本身是否有趣,、自由、體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值主張等同樣重要,。另外再說(shuō)說(shuō)乘客的感受,，為什么Uber能讓用戶產(chǎn)生熱愛(ài)？作為乘客來(lái)說(shuō),，干凈整潔,、環(huán)境舒適、方便快捷等高質(zhì)量用戶乘車(chē)體驗(yàn)至關(guān)重要,，決定了顧客是否會(huì)長(zhǎng)期光顧,，筆者就聽(tīng)說(shuō)，有些人因?yàn)榱?xí)慣了專車(chē)的舒適而無(wú)法忍受坐出租車(chē)了,。 看看筆者朋友圈的各種關(guān)于Uber的言論： 天天用車(chē)創(chuàng)始人兼CEO翟光龍之前對(duì)Airbnb,、Homejoy、Uber等共享經(jīng)濟(jì)公司的總結(jié)為3點(diǎn)：1）高質(zhì)量的口碑傳播對(duì)移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)很關(guān)鍵,；3）共享經(jīng)濟(jì)的重要特征是低門(mén)檻,、能掙到錢(qián)、有趣,；3）共享經(jīng)濟(jì)能讓用戶動(dòng)感情,，愛(ài)上某個(gè)平臺(tái)的服務(wù),。在國(guó)內(nèi)專車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，打車(chē)軟件們也紛紛是拓展自己的業(yè)務(wù),，讓乘坐體驗(yàn)更有趣,，如Uber就四處進(jìn)擊，快遞,、外賣(mài)等各種你想不到的行業(yè)都插一腳!快的,、滴滴等也不甘示弱，如滴滴最近推出吃貨專車(chē)活動(dòng),，快的甚至推出了“一鍵直升機(jī)”活動(dòng),。所以，Uber要想持續(xù)拉動(dòng)車(chē)源和客源就需要關(guān)注以上司機(jī)和乘客的以上需求,，在國(guó)內(nèi)復(fù)雜的打車(chē)市場(chǎng)中,，打車(chē)軟件的營(yíng)銷(xiāo)除了專注在司機(jī)、乘客的訴求點(diǎn),，讓專車(chē)乘坐如何體現(xiàn)價(jià)值也是重要的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),。 從一則招聘廣告看 Uber 的郵件營(yíng)銷(xiāo)方向 筆者再給大家看一則Uber招聘中東和非洲區(qū)域電子郵件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的廣告，為什么要看,，因?yàn)閺倪@則廣告里,，你可以清晰的了解Uber在郵件營(yíng)銷(xiāo)上真實(shí)策略和方向，這可能比很多公開(kāi)言論更貼近實(shí)際,。招聘廣告的大體信息是：Uber是一家與世界移動(dòng)性相關(guān)的公司,，改變游戲規(guī)則的初創(chuàng)企業(yè)。為用戶提供一次極好的經(jīng)歷對(duì)它們成功至關(guān)重要,它們正在中東和非洲尋找一個(gè)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)搖滾明星來(lái)幫助支持其品牌開(kāi)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的電子郵件通訊活動(dòng),。 筆者從中重點(diǎn)總結(jié)出幾點(diǎn)具體理想的候選人需具備的能力與其郵件營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)的內(nèi)容：1）制定與全球用戶保持互動(dòng)的郵件營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。2）確保用戶在web端、移動(dòng)端都能100%獲取郵件信息,。3）部署優(yōu)化用戶響應(yīng)并管理郵件列表,。4）郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析洞察。5）對(duì)郵件分析,、測(cè)試和優(yōu)化,。“全球互動(dòng)性”,、“移動(dòng)化”,、“數(shù)據(jù)列表管理”、“數(shù)據(jù)分析”,、“郵件測(cè)試及優(yōu)化”等這些,，可能是Uber正在努力的郵件營(yíng)銷(xiāo)方向。
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郵件與短信,、APP如何共生共榮,？
謝晶 2015-5-28 18:10
作為專注多渠道智能化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,，我一直倡導(dǎo)及主張，電子郵件和移動(dòng)互聯(lián)并非對(duì)立和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,，相反,，可以互幫互助，共生共榮,。目前有超過(guò)三分之二的消費(fèi)者更愿意接收來(lái)自品牌的電子郵件,，超過(guò)50%的電子郵件在移動(dòng)設(shè)備上被打開(kāi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如影隨形,，滲入生活的各個(gè)角落,。我服務(wù)的Webpower擁有覆蓋不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的眾多企業(yè),，它們也已經(jīng)意識(shí)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的全新機(jī)遇,。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)有哪些呢？目前有無(wú)一套集合電子郵件,、短信,、APP三者相互配合、多渠道協(xié)作溝通的有效策略,？另外,，又如何借助多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)提高銷(xiāo)售漏斗及轉(zhuǎn)化路徑中客戶的生命周期價(jià)值,？下文將帶給你一個(gè)全新的視野,。 如何使用電子郵件來(lái)驅(qū)動(dòng)移動(dòng)互動(dòng)？ 1. 邀請(qǐng)新客戶完善關(guān)鍵信息 你在使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程中,，有沒(méi)有因?yàn)樵谛∑聊簧贤瓿蓭ぬ?hào)注冊(cè)或支付過(guò)程太繁瑣而放棄,？但是這些信息又是完成消費(fèi)閉環(huán)的必要環(huán)節(jié)，怎么辦呢,？按智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商Webpower的建議,，不妨把電子郵件加入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，當(dāng)有新客戶加入電子郵件列表后,，你可以給新客戶發(fā)送一封郵件,，邀請(qǐng)他們提前完成注冊(cè)及支付等信息，從而簡(jiǎn)化客戶在移動(dòng)設(shè)備上的繁瑣操作,，優(yōu)化移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn),。 2. 根據(jù)移動(dòng)情境發(fā)送系列跟進(jìn)郵件，開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo) 客戶在移動(dòng)場(chǎng)景中無(wú)法馬上閱覽的郵件,，這時(shí)應(yīng)該做什么跟進(jìn)呢,？首先你必須讓你的郵件令人難忘，給移動(dòng)用戶保留你的郵件的理由,，讓他們有繼續(xù)返回郵件并點(diǎn)擊,、轉(zhuǎn)化等行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力,。另外，如果時(shí)間精力允許,，可以考慮再次包裝郵件內(nèi)容,，給那些在移動(dòng)設(shè)備上已經(jīng)打開(kāi)、點(diǎn)擊郵件的用戶再重新發(fā)送一封電子郵件,。嘗試將郵件變得更多個(gè)性化,，加入教育性信息和動(dòng)態(tài)內(nèi)容，以引人入勝,。主題和文案也要做相應(yīng)修改,，不要讓用戶誤以為是重復(fù)發(fā)送的電子郵件。如果你還有足夠的技術(shù)實(shí)力,，那么可以考慮針對(duì)移動(dòng)瀏覽器做二次營(yíng)銷(xiāo),。對(duì)于在一定時(shí)間內(nèi)，通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)你網(wǎng)站但又沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)化的用戶,，創(chuàng)建并發(fā)送瀏覽用戶培育郵件,。 3 . 郵件邀請(qǐng)用戶下載、安裝和使用你的 APP 給用戶發(fā)送一封“下載APP”的電子郵件邀請(qǐng)函,，并將下載了APP的用戶分組到APP用戶郵件訂閱組,。你可以針對(duì)這個(gè)特別的分組，圍繞APP的功能性和特點(diǎn),，策劃及發(fā)送一系列關(guān)于APP如何酷,、如何有益、如何使用等等內(nèi)容的郵件,，以推廣及促進(jìn)APP活動(dòng)度,。 4. 創(chuàng)建 APP 用戶互動(dòng)郵件和推送通知郵件 一些客戶常常抱怨APP營(yíng)銷(xiāo)上的困境，的確,，大約30%被下載的應(yīng)用程序都只被用戶使用一次或兩次,。而為了確保用戶繼續(xù)保持活躍，Webpower會(huì)建議客戶在最初的邀請(qǐng)下載郵件后,，還需要繼續(xù)在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)郵件,、資訊類(lèi)郵件、事務(wù)性郵件和觸發(fā)郵件中加入APP的利益價(jià)值點(diǎn)提醒,，如問(wèn)題解決建議,、常見(jiàn)QA、鏈接到咨詢中心,、應(yīng)用程序功能最新更新和推送通知信息,。 連續(xù)不斷的聲音、震動(dòng)、無(wú)聲的彈出框信息,，經(jīng)常會(huì)讓用戶煩惱,，從而選擇拒絕接受。運(yùn)用電子郵件發(fā)送并非十分緊急的推送通知內(nèi)容,，可以讓用戶感覺(jué)到你無(wú)時(shí)無(wú)刻的存在,，以及跨渠道服務(wù)的周到。 5. 在郵件中促進(jìn)短信注冊(cè) Webpower認(rèn)為電子郵件是最強(qiáng)大的方法來(lái)增加你的短信用戶,，同時(shí)也實(shí)操過(guò)很多利用多渠道成功高效搜集用戶數(shù)據(jù)的案例,，因?yàn)榕c那些只是訪問(wèn)你的網(wǎng)站的用戶相比，這些收件人已經(jīng)同意與你建立關(guān)系,，而他們也具有更大意愿去接受你的郵件,。如果有精力，可以專門(mén)建立一個(gè)SMS郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，在郵件中用簡(jiǎn)單的CTA,、折扣優(yōu)惠物質(zhì)驅(qū)動(dòng)等去擴(kuò)大郵件促進(jìn)短信注冊(cè)的效果。 6. 讓你的電子郵件本身盡可能便于移動(dòng) 許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在創(chuàng)建跨屏幕電子郵件上取得了相當(dāng)大的進(jìn)展,。但用戶下一步會(huì)采取什么行動(dòng),？會(huì)點(diǎn)擊這些郵件嗎?如果你的客戶查看頁(yè)面、添加物品車(chē)或支付困難,，他們會(huì)果斷離開(kāi),，很難再回來(lái)。郵件營(yíng)銷(xiāo)及智能郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower這里分享5個(gè)方法,，可以幫助你的郵件在實(shí)現(xiàn)移動(dòng)瀏覽和購(gòu)買(mǎi)上一路順利,。 1) 使用響應(yīng)式（自適應(yīng)）設(shè)計(jì)技術(shù)簡(jiǎn)化電子郵件。更少的內(nèi)容項(xiàng),、更大的圖標(biāo)和CTA按鈕,、更大號(hào)的圖片和字體,。 2) 提供社交登錄,。使用戶可以使用微信、微博賬戶登錄或創(chuàng)建一個(gè)新帳戶,，而不用填寫(xiě)多個(gè)數(shù)據(jù)字段,。 3) 提供多種付款選項(xiàng)。允許用戶選擇存儲(chǔ)信用卡而不用每次去輸入卡號(hào),、過(guò)期日期和安全碼,，這同樣也有利于降低安全風(fēng)險(xiǎn)。 4) 添加一個(gè)“之后提醒我”按鈕,。要求用戶提供電子郵件地址,，并設(shè)置電子郵件觸發(fā)規(guī)則。如在接下來(lái)的24小時(shí)，發(fā)送一封包含產(chǎn)品信息和返回產(chǎn)品頁(yè)面的鏈接,。然后,，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，發(fā)送一封關(guān)懷的,、以服務(wù)為主的提醒郵件給那些未點(diǎn)擊郵件的用戶,。 5) 直接鏈接到APP內(nèi)頁(yè)。在合適情況下,，考慮引導(dǎo)電子郵件用戶進(jìn)入APP內(nèi),，而不是移動(dòng)網(wǎng)站主頁(yè)或其他默認(rèn)位置，APP可能給你的用戶帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn),。 如何使用移動(dòng) APP 和 SMS 促進(jìn)電子郵件互動(dòng),？ 1. 把電子郵件訂閱者獲取列入短信計(jì)劃中 客戶已經(jīng)習(xí)慣去哪里都帶著手機(jī)，所以在瀏覽地理位置信息,、排隊(duì)等候,、查看廣告或標(biāo)識(shí)文本等各種情況下，你都必須方便客戶選擇訂閱你的電子郵件,。同樣,情景和信息價(jià)值是讓人們選擇通過(guò)SMS訂閱你電子郵件的關(guān)鍵,。首先簡(jiǎn)化加入訂閱opt in，使其適應(yīng)小屏幕和注意力碎片化的環(huán)境,。繼而通過(guò)后續(xù)電子郵件跟進(jìn),，擴(kuò)大參與互動(dòng)性和收集數(shù)據(jù)。 多渠道智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower總結(jié)了通過(guò)短信獲取郵件用戶的最佳實(shí)踐:1）最好在信息的上半部分展示,；2）清楚你的用戶想要什么,；3）選擇加入(opt-in)簡(jiǎn)短易記；4）重點(diǎn)highlight關(guān)鍵字 2. 使用 APP 來(lái)增加電子郵件訂閱者 移動(dòng)APP意味著你可能觸及一些目前還沒(méi)有在數(shù)據(jù)庫(kù)中的新客戶,。有鑒于此,考慮要求新下載者提交電子郵件地址或完成社交注冊(cè),以此獲得他們的電子郵件地址和許可,，另外，在APP中,，也可以添加一個(gè)顯著的電子郵件訂閱按鈕,，并提供一個(gè)簡(jiǎn)單明了的包含郵件偏好的訂閱表單。記住,，許多APP都是使用一兩次后就被遺忘或刪除,，所以捕獲電子郵件地址,為持續(xù)培育下載者、增加互動(dòng)接觸,，創(chuàng)造了機(jī)會(huì),。 3. 重新包裝郵件內(nèi)容在 APP 中傳播推廣 創(chuàng)造便于多渠道多活動(dòng)與客戶進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容是很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要面臨的挑戰(zhàn)之一。而在APP中重新展示郵件內(nèi)容,，給了你電子郵件第二次生命,，考慮配合APP需求特點(diǎn)重新包裝郵件中的內(nèi)容，如在APP中設(shè)置一個(gè)按鈕或直接在APP中配合頁(yè)面，增加郵件中經(jīng)常會(huì)策劃的熱點(diǎn)商品排行榜,、暢銷(xiāo)產(chǎn)品Top10,、商品的購(gòu)買(mǎi)使用技巧、主題購(gòu)物指南,、促銷(xiāo)優(yōu)惠等等內(nèi)容,，并提供可以直接閱覽完整郵件的超鏈接頁(yè)面，既充分利用了內(nèi)容價(jià)值,，也豐富了APP內(nèi)容,，提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。 4.APP 推送通知配合電子郵件活動(dòng) 精明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員知道,以服務(wù)為導(dǎo)向的觸發(fā)電子郵件是增加互動(dòng)和收入的絕佳方式,。提供類(lèi)似個(gè)性化,、行為驅(qū)動(dòng)的推送通知，也是對(duì)自動(dòng)觸發(fā)電子郵件的很好補(bǔ)充,。如果發(fā)送推送通知可以和電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行整合那就更好了,，觸發(fā)如物流狀態(tài)、購(gòu)物車(chē)或?yàn)g覽提醒,、庫(kù)存及價(jià)格變動(dòng)提醒等等推送通知,，將能幫你完善服務(wù)體驗(yàn)流程，并創(chuàng)造額外收益機(jī)遇,。另外,，你還可以發(fā)送推送通知提醒客戶你的APP中有郵件內(nèi)容更新,從而幫助你二次傳播電子郵件活動(dòng)。
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APP應(yīng)用的未來(lái)=功能實(shí)用性+數(shù)據(jù)利用率
科諾 2014-12-2 09:46
APP應(yīng)用的未來(lái)=功能實(shí)用性+數(shù)據(jù)利用率
在移動(dòng)第一這樣一個(gè)時(shí)代,，手機(jī)已然成為我們生活中必不可缺的一部分,。作為手機(jī)生態(tài)中的重要元素，App應(yīng)用近幾年也開(kāi)始呈指數(shù)增長(zhǎng),。如何在浩如煙海的App大潮中脫穎而出,，這似乎成了每一個(gè)開(kāi)發(fā)者最關(guān)注的問(wèn)題。 跟以往談及“重要性”時(shí)所指的含義不同,，實(shí)用性正逐漸成為人們區(qū)分一款應(yīng)用重要與否的核心標(biāo)準(zhǔn),。那么，到底是哪些具體功能才能讓某款A(yù)pp變得必不可缺? 此前人們一直認(rèn)為,，高效,、省時(shí),、有內(nèi)容,、易查詢、善輔助決策,、具備可重復(fù)的娛樂(lè)性,，這六大點(diǎn)將是應(yīng)用市場(chǎng)永恒的試金石。毋庸置疑，確保某種功能有意義,，這對(duì)于開(kāi)發(fā)者和設(shè)計(jì)者而言的確是相當(dāng)重要的,。然而，我們通常卻只有在提供了某種功能之后,，才開(kāi)始接觸真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)并以此檢測(cè)功能是否真的“有用”,，這種逆轉(zhuǎn)的順序，在很多時(shí)候讓App成為華而不實(shí)的代名詞,。 確定功能,、理解用戶，沒(méi)有多少一夜躥紅的應(yīng)用能長(zhǎng)青,，從實(shí)踐得出的需求才是保持可持續(xù)增長(zhǎng)的主動(dòng)力,。畢竟，人們?cè)诨卮稹拔覟槭裁葱枰@款A(yù)pp”時(shí),，他們也需要一個(gè)令自己信服的答案,。 除了滿足用戶對(duì)個(gè)性化的需求，如何說(shuō)服他們反饋這成了App成敗的重要環(huán)節(jié)——雖然無(wú)數(shù)開(kāi)發(fā)者前仆后繼試圖嘗試,，但成功的范例并不多,。 以定位應(yīng)用為例，事實(shí)上,，定位技術(shù)在展示用戶的行為習(xí)慣以及興趣愛(ài)好方面的作用相當(dāng)重要,，這種數(shù)據(jù)無(wú)論對(duì)于定位應(yīng)用本身亦或是其它應(yīng)用而言，都有極大的挖掘價(jià)值,。 通過(guò)此表我們可以看出,，使用這一支付應(yīng)用的人中，近70%將時(shí)間花在了咖啡消費(fèi)方面,，而這對(duì)于某些特定應(yīng)用來(lái)說(shuō)——例如星巴克App,，其價(jià)值不言而喻。然而多數(shù)定位應(yīng)用卻都止步于單純“定位”,，當(dāng)用戶進(jìn)入店鋪,，從追蹤模式專為購(gòu)買(mǎi)模式如何?從購(gòu)買(mǎi)模式引申至移動(dòng)支付如何?其實(shí)，一款真正“讓人離不開(kāi)”的App應(yīng)用沒(méi)有多難,，愿意多想一步的人總能得到的比別人多,。 然而，如何說(shuō)服用戶使用并開(kāi)啟這種功能呢?這似乎又成了一個(gè)難以回答的問(wèn)題,。 消費(fèi)者的確善于沖動(dòng),，但是至少在信息反饋方面，多數(shù)人并不會(huì)顯得特別主動(dòng),。從最常見(jiàn)的游戲再到各式使用類(lèi)應(yīng)用,，“推送”和“打分”是亙古不變的彈出窗,。這就好比是一場(chǎng)對(duì)話，一個(gè)人在不停地傾訴,，他希望對(duì)方給出積極的回應(yīng),。然而，有多少人會(huì)點(diǎn)擊“拒絕”和“不了,，謝謝”來(lái)繼續(xù)這場(chǎng)一個(gè)人的脫口秀呢? 一場(chǎng)對(duì)話,，兩方參與，決定聽(tīng)者是否想?yún)⑴c進(jìn)來(lái),、表達(dá)意見(jiàn)和溝通的,，最終還要看另一方說(shuō)的內(nèi)容是否夠吸引人、夠引發(fā)共鳴,。
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移動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo)八個(gè)創(chuàng)意突破口
穆峰 2014-1-9 14:43
APP營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在,，已成為了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要部分，那么一款好的企業(yè)APP該如何創(chuàng)意呢?有哪些方式?本文簡(jiǎn)單與大家分享一些創(chuàng)意方向,。 　　一,、狠抓實(shí)用性，多關(guān)注用戶的生活細(xì)節(jié),。從用戶的吃,、住、行,、玩,、用等日常生活細(xì)節(jié)著手，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求,，然后結(jié)合產(chǎn)品看能否植入進(jìn)去,。 　　比如針對(duì)起床困難戶，星巴克推出了一款Early Bird(早起鳥(niǎo)),，當(dāng)你下載這個(gè)APP以后,，可以設(shè)定時(shí)間提醒你起床。用戶在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鈴響起后,，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕,，就可得到1顆星，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任一星巴克店,，驗(yàn)證這個(gè)APP,，即可打折買(mǎi)到一杯咖啡! 　　當(dāng)然這個(gè)APP還可以從設(shè)置不起床的后果聲音，如“再不起床,，遲到了罰款100元”,，只需要輸入公司相關(guān)規(guī)定即可。 　　二,、將產(chǎn)品體驗(yàn)做成互動(dòng)游戲,。很多產(chǎn)品都可以將體驗(yàn)形式開(kāi)發(fā)成小游戲,，如服裝可以試衣服大小和搭配顏色,，啤酒瓶可以做作為暴力游戲的道具,，飲料可以自己釀造…… 　　說(shuō)說(shuō)宜家手機(jī)APP，可讓用戶自定義家居布局,，用戶可以創(chuàng)建并分享自己中意的布局,，同時(shí)可參與投票選出自己喜歡的布局，宜家還會(huì)對(duì)這些優(yōu)秀創(chuàng)作者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),，利用個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)成傳播效果,，對(duì)線下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，APP往往不是最好的銷(xiāo)售工具,，但是能彌補(bǔ)線下體驗(yàn)的短板,，通過(guò)APP能打通會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)與服務(wù)體系,。 　　三,、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)定制。將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制,，適合容易標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)的產(chǎn)品,。比如服裝類(lèi)APP，它的顏色,、款式,、尺寸等都可選擇，當(dāng)然每個(gè)選項(xiàng)可提供多個(gè)選擇,，而不是隨心所欲的填寫(xiě),。 　　如21cake推出的一款能幫客戶隨時(shí)隨地訂購(gòu)蛋糕，并根據(jù)需要送到指定的地方,�,？蛻舨粌H可以根據(jù)口味選擇蛋糕，還可以根據(jù)適用對(duì)象來(lái)選,。即使在客戶完全沒(méi)有主意時(shí),，也可以通過(guò)“搖一搖”來(lái)選一款“緣分蛋糕”。 　　四,、逆向思維,，不用該產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生什么后果。適合避孕套,、智力產(chǎn)品,、藥品、安全產(chǎn)品等容易導(dǎo)致嚴(yán)重后果的產(chǎn)品,，將此后果放大,，正是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所謂的恐嚇式,。如不安全用藥，會(huì)導(dǎo)致什么情況,，將此情況用游戲的形式演繹出來(lái),，讓用戶產(chǎn)生必須要用的心理反應(yīng)。 　　比如杜蕾斯推出了一款A(yù)PP可以模擬養(yǎng)小孩,，就像真小孩一樣整天煩你,，要喂奶，要逗他玩,，還得哄睡覺(jué),，哭了要抱，還會(huì)更新你的Facebook狀態(tài)“我當(dāng)?shù)?”各種嬰兒相關(guān)活動(dòng)的邀請(qǐng)也會(huì)隨之而來(lái),，很煩很煩……而每次當(dāng)你關(guān)閉此程序時(shí)都會(huì)顯示“用杜蕾斯”的提醒,。 　　五、將人的欲望放大,。人的欲望有很多種,，如好奇、色情,、偷窺,、分享、憤怒,、健康,、懶惰、善良,、感性,、嫉妒、虛榮等,，如果將這些欲望與企業(yè)或品牌相關(guān)元素融合,，則會(huì)達(dá)到傳播潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。適合服裝,、電子產(chǎn)品,、食品等快消品及容易和生活密切相關(guān)的行業(yè)。 　　舉個(gè)例子說(shuō)明一下,，如荷蘭FB品牌APP：只要你正面評(píng)價(jià)并分享至Twitter和Facebook,，App上女模特兒就會(huì)脫衣服，轉(zhuǎn)發(fā),、評(píng)論越多,，衣服脫得就越多，直至脫光為止。雖然推廣手段有些惡心,，但FB品牌知名度瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引爆,。“點(diǎn)贊脫衣”是由產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的口碑關(guān)系挖掘出的,，并與色情,、偷窺欲結(jié)合而成的APP，實(shí)現(xiàn)了口碑傳播和知名度的提升,。 　　六,、將服務(wù)平臺(tái)用APP呈現(xiàn)并創(chuàng)新,。適合資訊類(lèi),、服務(wù)類(lèi)的平臺(tái)，當(dāng)然他們本身就具有人氣,，但適時(shí)推出和創(chuàng)新也是必須的,。比如易居中國(guó)推出的“口袋樂(lè)居”，憑借“讓不動(dòng)產(chǎn)動(dòng)起來(lái)”的出色表現(xiàn)在上線后的短短幾月,，先后打破房屋精準(zhǔn)估價(jià),、移動(dòng)支付等先河，幫助房企實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí),，又為網(wǎng)友提供了一款實(shí)用類(lèi)型的移動(dòng)應(yīng)用,，一度占領(lǐng)各大房產(chǎn)類(lèi)應(yīng)用下載排名的前列。 　　“口袋樂(lè)居”前身是已超百萬(wàn)級(jí)下載量的“口袋房產(chǎn)”,，延續(xù)以用戶體驗(yàn)為設(shè)計(jì)之本,，綜合用戶各方需求，集信息平臺(tái),、工具平臺(tái),、數(shù)據(jù)平臺(tái)和交易平臺(tái)等多項(xiàng)功能于一體，切實(shí)貼近消費(fèi)者生活,，提供全方位的服務(wù),。此款產(chǎn)品的推出，開(kāi)拓了房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品除“房源型”,、“資訊型”,、“交易型”后的第四大導(dǎo)向“房?jī)r(jià)型”產(chǎn)品。 　　七,、線上線下聯(lián)動(dòng),。通過(guò)APP的二維碼掃描可以實(shí)現(xiàn)與線下的活動(dòng)、廣告,、促銷(xiāo)等形成聯(lián)動(dòng),，往往是線下活動(dòng)、展示,，線上抽獎(jiǎng),、派送等,。可以解決線下活躍度不足的問(wèn)題,。 　　比如可口可樂(lè)推出的CHOK,，在指定的“可口可樂(lè)”沙灘電視廣告播出時(shí)開(kāi)啟手機(jī)App。當(dāng)廣告畫(huà)面中出現(xiàn)“可口可樂(lè)”瓶蓋,，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí),，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫(huà)面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè),，廣告結(jié)束時(shí),，APP中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果，獎(jiǎng)品都是重量級(jí)的,，如汽車(chē)之類(lèi)的,，吸引力很大。 　　八,、充分利用客戶的等待時(shí)間,。銀行排隊(duì)等候、機(jī)場(chǎng)候機(jī)等待,、無(wú)聊的長(zhǎng)途汽車(chē)上,、吃飯時(shí)等號(hào)……往往客戶等待的時(shí)候是最無(wú)聊的時(shí)候，不能走,，只能等,，而且是干等。如果能讓這個(gè)無(wú)聊的時(shí)刻不無(wú)聊,，可能會(huì)給品牌加分,。 　　再看個(gè)案例，法國(guó)航空曾推出了一款空中音樂(lè)APP,，安裝此App后,，在法航的航班上想聽(tīng)音樂(lè)，只要你用手機(jī)對(duì)著天空,，搜尋空中隨機(jī)散布的歌曲,，捕到后可直接試聽(tīng)。不同國(guó)家空中散布的歌曲也不同,。App中還有互動(dòng)游戲可以贏取優(yōu)惠機(jī)票,。讓乘客乘飛機(jī)不再無(wú)聊，讓音樂(lè)融入空中生活,，創(chuàng)造獨(dú)特的試聽(tīng)體驗(yàn),，形成了良好的口碑傳播。 　　當(dāng)然還有很多方式，這里不再一一列舉,。其實(shí),，一款好的企業(yè)APP一定是將注意力聚焦到客戶身上，關(guān)注他們的日常生活及所思所想,，然后再結(jié)合產(chǎn)品或品牌能不能有好的創(chuàng)意點(diǎn)融合,，不能失了重心。 　 作者：穆峰,，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)研究者,，易觀國(guó)際觀察家，北京路尚智達(dá)傳播機(jī)構(gòu)新媒體中心高級(jí)合伙人,，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)周刊》刊主，《新京報(bào)》,、《證券日?qǐng)?bào)》特約評(píng)論員,，專注品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究及實(shí)踐,，著有《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的江湖規(guī)則》(中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社),，電話18601080340。
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移動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo)的四大創(chuàng)意方向
熱度 4 穆峰 2013-12-31 14:03
早在2009年國(guó)內(nèi)不少運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)自己的 應(yīng)用程序商店,，如移動(dòng)的 MM 平臺(tái)等的大肆宣傳,，以及當(dāng)年持續(xù)紅火的開(kāi)心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)，使得大家對(duì) APP 的認(rèn)知度逐步提升,。而隨著智能手機(jī)的廣泛普及,， 3G 網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，起初以?shī)蕵?lè)為主的 APP 逐漸滲透到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，愈發(fā)受到企業(yè)的重視,。 數(shù)據(jù)顯示， 截至 2012 年 12 月底,，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到了 712.5 億元,，較 2011 年增長(zhǎng) 82.8% ，預(yù)計(jì) 2013 年增長(zhǎng)率為 47.4% ,，市場(chǎng)產(chǎn)值將超過(guò) 1000 億元,。在如此快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)產(chǎn)值下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越凸顯,。 而 APP 營(yíng)銷(xiāo)由于 具有高度的精準(zhǔn) 性 和較強(qiáng)的交互 性已經(jīng)成了不少企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的方式之一,。 那么好的APP該如何創(chuàng)意呢？有什么創(chuàng)意方向嗎,？其實(shí)把握四大原則：好玩,、實(shí)用、互動(dòng)和分享即可。 好玩,，娛樂(lè)+趣味,。 這個(gè)無(wú)須多解釋，看看蘋(píng)果公司發(fā)布的 蘋(píng)果商店年度十大最火APP,，熱門(mén)游戲“糖果大爆險(xiǎn)”榮登首位,，便可知娛樂(lè)為王的精神。當(dāng)然企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將品牌,、產(chǎn)品或相關(guān)元素與消費(fèi)者的需求掛鉤,，并通過(guò)娛樂(lè)性和趣味性的形式呈現(xiàn)出來(lái)。 可以將產(chǎn)品作為游戲中的小道具展現(xiàn),。如某輪胎制造商推出的換胎達(dá)人小游戲,，一有空閑就拿起手機(jī)，體驗(yàn)裝卸輪胎的樂(lè)趣,。在游戲中,，不僅掌握了換輪胎的技巧，還了解了輪胎知識(shí),，更對(duì)該品牌輪胎產(chǎn)生了親切感,。又比如大白兔奶糖，推出以糖果造型為元素的游戲類(lèi)APP,， 找到相同的糖果并使它們連成一排,，就可以獲得積分， 給玩手機(jī)的孩子們帶來(lái)了樂(lè)趣,。 也可逆向思維——如果不用我的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果呢,？將后果通過(guò)小游戲呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生必須得使用的心理反應(yīng),。 如杜蕾斯推出了一款A(yù)PP可以 模擬養(yǎng)小孩,， 就像真小孩一樣整天煩你，要喂奶,，要逗他玩,，還得哄睡覺(jué)，哭了要抱,，還會(huì)更新你的 Facebook狀態(tài)“我當(dāng)?shù)�,！”各種嬰兒相關(guān)活動(dòng)的邀請(qǐng)也會(huì)隨之而來(lái)，很煩很煩……而每次當(dāng)你關(guān)閉此程序時(shí)都會(huì)顯示“用杜蕾斯”的提醒,。 實(shí)用,，帶來(lái)價(jià)值。 所謂實(shí)用性,，就是要善于從消費(fèi)者的需求出發(fā),，發(fā)現(xiàn)他想要什么,，需要什么，滿足其所需利益,。比如 天氣預(yù)報(bào),，交通工具時(shí)刻表、圖片剪輯等 ,，都容易被消費(fèi)者留住并長(zhǎng)期使用,。 例如起床，很多人都是起床困難戶,，設(shè)置好的起床鈴聲總是被往后延遲,。而星巴克就曾推出過(guò)一款名為 EarlyBird（早起鳥(niǎo)） ，當(dāng)你下載這個(gè)APP以后,，可以設(shè)定時(shí)間提醒你起床,。 用戶在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鈴響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕,，就可得到 1 顆星,，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任一星巴克店，驗(yàn)證這個(gè)APP,，即可打折買(mǎi)到一杯咖啡,！ 互動(dòng)，參與性要強(qiáng),。 任何好的APP都會(huì)與用戶互動(dòng)起來(lái),，使其廣泛參與。這就要抓住人性的東西,，比如好奇、色情,、偷窺,、分享、憤怒,、健康,、懶惰、善良,、感性,、嫉妒、虛榮等,，詳見(jiàn)我的另外一篇《APP營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》,。當(dāng)然，究其APP本身也要設(shè)置互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容,，能吸引用戶參與,。 豐田 曾推出了 親子互動(dòng)手機(jī)App ,，坐在后座的孩子手持 iPhone就可與前座的父母一起開(kāi)車(chē)了。只要開(kāi)啟手機(jī)GPS功能,，小朋友（5-12歲）即可跟著實(shí)際車(chē)速,，感受道路的每一個(gè)轉(zhuǎn)彎，每一趟旅途都會(huì)透過(guò)地圖記錄里程數(shù),，最后連上Twitter與朋友一起分享,。 這不僅讓小朋友覺(jué)得很有意思，不會(huì)在車(chē)?yán)飦y動(dòng)了,，父母也安心了,，而且將品牌延伸到了下一代，等他們長(zhǎng)大了回憶起小時(shí)候與父母一起開(kāi)車(chē)的樂(lè)趣,。 分享,，傳播的關(guān)鍵。 基于視頻,、圖片等內(nèi)容分享應(yīng)用是APP的重要組成部分,， Youtube 、 Vine(“推特”視頻分享應(yīng)用) ,、 Snapchat(圖片分享應(yīng)用) ,、 Instagram(圖片分享應(yīng)用) 等都入選了蘋(píng)果商店的 2013年度十大下載量最高 APP �,？梢�(jiàn)一款好的 APP一定是很多人愿意去分享,，愿意去傳播的。 如一款開(kāi)放系的廣告創(chuàng)意APP,，這里的創(chuàng)意廣告都是與客戶合作完成的,，前半段開(kāi)放，讓顧客隨意把自己的視頻放進(jìn)去,，后半段就是該產(chǎn)品的利益點(diǎn)和訴求,，音樂(lè)畫(huà)面精心搭配，然后合成了一個(gè)整體的廣告片,。這樣顧客就是主角,，他們也會(huì)樂(lè)意將自己的作品分享到社交媒體上。往往這種二次創(chuàng)作更能激發(fā)傳播力,，人人都是導(dǎo)演,，人人都會(huì)將自己的作品進(jìn)行分享。 總之,，把握好娛樂(lè),、實(shí)用、互動(dòng)及分享的企業(yè)APP創(chuàng)意方向,，并與品牌或產(chǎn)品有巧妙的結(jié)合,，最終所呈現(xiàn)的一定是好玩的,、有趣的，很多人愿意分享的容易引發(fā)二次傳播的企業(yè)APP,。 作者：穆峰,，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)研究者，易觀國(guó)際觀察家,，北京路尚智達(dá)傳播機(jī)構(gòu)新媒體中心高級(jí)合伙人,，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)周刊》刊主,，《新京報(bào)》,、《證券日?qǐng)?bào)》特約評(píng)論員，專注品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究及實(shí)踐,，著有《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的江湖規(guī)則》（中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社）,。
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山寨APP泛濫
電商新聞 2013-4-8 14:57
以目前在購(gòu)物類(lèi)APP中應(yīng)用較普遍的由阿里巴巴開(kāi)發(fā)的“淘寶”為例，在應(yīng)用匯,、手機(jī)中國(guó)等網(wǎng)站的手機(jī)應(yīng)用下載中搜索“淘寶”,，顯示的搜索結(jié)果第一頁(yè)中，9個(gè)APP有5個(gè)是山寨版,。 在其中的一款山寨淘寶APP評(píng)論里有網(wǎng)友留言“是假的”,，但這款A(yù)PP的應(yīng)用信息顯示，其已被下載12303次,。 要一眼分辨這些山寨版APP還真不是那么容易,，與正版相比，有的山寨版只是將正版的橙色改成了橘紅色,，除了色差之外,，客戶端標(biāo)識(shí)細(xì)節(jié)完全一樣;有的山寨版只是把標(biāo)識(shí)上的“淘”字換了一種字體……如果你事先不知道正版淘寶APP長(zhǎng)啥模樣，沖眼一看很容易被忽悠了,。 不僅僅是淘寶,，中槍的還真不少。在幾個(gè)常用的軟件下載網(wǎng)站搜到當(dāng)當(dāng),、大麥票務(wù)、美麗說(shuō),，甚至工商銀行的手機(jī)客戶端都有山寨版,。網(wǎng)友“微博同城會(huì)”直呼，“銀行的APP竟然都有山寨的……這個(gè)太危險(xiǎn)了,，大家快檢查一下自己的手機(jī)吧,。” 銀行的APP山寨版,，和正版做了個(gè)比較,，山寨與正版都設(shè)計(jì)得頗為大氣,，就像一對(duì)孿生兄弟�,！吧秸謾C(jī)客戶端的技術(shù)難度不高,，稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的程序員就能夠做，下載平臺(tái)又是開(kāi)放的,，而且現(xiàn)在針對(duì)山寨的處罰很少,。”某知名門(mén)戶網(wǎng)站資深程序員直言,，違法成本不高確實(shí)讓山寨APP越來(lái)越泛濫,。 “今天登錄淘寶發(fā)現(xiàn)有以前的同學(xué)關(guān)注了我，好奇怪,，我淘寶公開(kāi)的信息就只有一個(gè)注冊(cè)名啊,。”網(wǎng)友“werhjf”在應(yīng)用評(píng)論中留言說(shuō),，看了其他網(wǎng)友的評(píng)論才知道原來(lái)是因?yàn)椴恍⌒南螺d了一款山寨APP在搞鬼,，只要安裝了這個(gè)程序就會(huì)與通訊錄和手機(jī)號(hào)碼綁定，找到相應(yīng)人的個(gè)人信息,，“感覺(jué)個(gè)人信息安全受到侵犯,。” 隱私竊取是手機(jī)用戶面臨的主要安全威脅之一,。第一電商 www.is1.com.cn 透露不久前,，360互聯(lián)網(wǎng)安全中心發(fā)布了一份《2012年中國(guó)手機(jī)安全狀況報(bào)告》，報(bào)告顯示28%的惡意軟件可通過(guò)感染手機(jī)后,，后臺(tái)收集用戶的短信,、通話、位置等信息,，聯(lián)網(wǎng)或通過(guò)短信外發(fā),，直接導(dǎo)致用戶的關(guān)鍵隱私泄漏。山寨版APP顯然就是這樣的惡意軟件,。 《2012年中國(guó)手機(jī)安全狀況報(bào)告》顯示,，手機(jī)安全形勢(shì)仍在惡化，2012年新增手機(jī)惡意軟件樣本174977款,，同比2011年增長(zhǎng)1907%,。 為了過(guò)濾這些山寨版APP，有的手機(jī)用戶會(huì)安裝一些過(guò)濾或攔截垃圾軟件的應(yīng)用軟件,，然而這些安全軟件有時(shí)還成了被攻擊對(duì)象,。比如有微博網(wǎng)友反應(yīng)自己的安卓手機(jī)發(fā)現(xiàn)疑似金山手機(jī)毒霸彈出的廣告消息，而金山手機(jī)毒霸團(tuán)隊(duì)在分析這些惡意廣告程序后發(fā)現(xiàn),，惡意廣告作者篡改了某廣告插件后,，在軟件中寫(xiě)入“手機(jī)毒霸+給您推薦”來(lái)偽造金山手機(jī)毒霸在安卓手機(jī)通知欄彈出廣告,。 “對(duì)于惡意廣告作者偽造金山手機(jī)毒霸在安卓手機(jī)的通知欄彈出廣告的情況，我們無(wú)法找到責(zé)任人,，可能是小作坊,，所以無(wú)法進(jìn)行司法起訴�,！苯鹕杰浖嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露,，盡管目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)山寨(假冒)金山應(yīng)用程序的軟件，但山寨APP確實(shí)防不勝防,，而且正版開(kāi)發(fā)商很難維權(quán),。
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