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乘經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的“東風(fēng)”,，科學(xué)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略: 熱度 1 華人大策劃 2014-9-15 13:24; 文中專家觀點來自2014年全國“質(zhì)量月”質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗交流系列活動專題：質(zhì)量鑄就品牌 ,。 20%,，這是全球市場中強勢品牌的占有數(shù)；80%，則是20%品牌占據(jù)的全球市場份額,。經(jīng)濟全球化在帶來全球經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，也帶來了品牌,。當(dāng)前,，國際市場已經(jīng)從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”階段，市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭,。一個國家的品牌價值越高,，它對全球經(jīng)濟的主導(dǎo)力就越強。沒有品牌做龍頭,，就必然處在國際分工的低端,。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱,、術(shù)語、象征,、記號或者設(shè)計及其組合,，增值的源泉則來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在人們普遍感嘆品牌為何具有如此宏大的影響力時,，背后成就品牌的多個因素：質(zhì)量、價值體系,、標(biāo)準(zhǔn),、消費者需求更值得我們深思。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線” 一個品牌能否成功,，并不完全取決于其獨特的設(shè)計與制造,。對于成功的品牌來說，首先且最為重要的是物化的產(chǎn)品,。從市場上如此之多的品牌不難看出,，想做品牌的企業(yè)不在少數(shù)，企業(yè)依靠品牌打出名聲,，進(jìn)而達(dá)到盈利目的并產(chǎn)生廣泛的社會影響,。“企業(yè)如果想做好,、做強品牌,，毫無疑問，最根本的就是產(chǎn)品,�,！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍說。每一個品牌,，都需要通過具體的產(chǎn)品來獲得消費者的青睞和信任,。而產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣,、服務(wù)質(zhì)量的高低，則會直接影響消費者的判斷,，進(jìn)而影響品牌的推廣和延續(xù),。不夸張地說，品牌代表了一份承諾,，實現(xiàn)這一承諾的途徑就是產(chǎn)品,，而產(chǎn)品則需要質(zhì)量的支撐。質(zhì)量的差距影響品牌的延續(xù),，鳳凰自行車就是一個典型的實例,。上世紀(jì)80年代，上海鳳凰自行車風(fēng)靡全國,。隨著品牌知名度越來越高,，1986年起，鳳凰自行車開始實行“聯(lián)營”制度,，一夜之間,，江蘇鳳凰自行車、浙江鳳凰自行車,、新疆鳳凰自行車等分廠應(yīng)運而生,，一時間風(fēng)風(fēng)火火。伴隨著繁榮的還有問題,，市場上多了許多鳳凰自行車,，質(zhì)量上卻不能保持平齊，引以為傲的質(zhì)量優(yōu)勢未能隨著大規(guī)模的擴張保持住,�,？梢哉f，產(chǎn)品質(zhì)量打了鳳凰品牌狠狠一大棒,。 “事例很簡單,，但是它傳達(dá)給我們一個道理，那就是‘質(zhì)量是品牌的生命’”,。劉鳳軍說道,。對于質(zhì)量，戴姆勒股份公司董事,、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱認(rèn)為,，質(zhì)量是實現(xiàn)品牌價值的根本保證�,！案叨似放频馁|(zhì)量不僅僅意味著產(chǎn)品沒有瑕疵,，更要超越用戶方方面面的期待。”他說,。對于企業(yè)來說,，所生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面要保證質(zhì)量，一方面還要創(chuàng)新,。保證質(zhì)量,，是生產(chǎn)符合國家、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,。劉鳳軍認(rèn)為,，做好產(chǎn)品質(zhì)量，更是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn),。 “企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)不僅是完成一些公益活動,，更是要落在日常營銷中的每一步和品牌塑造的過程中�,！眲ⅧP軍說,。企業(yè)在履行社會責(zé)任時，既要注重內(nèi)部責(zé)任和外部責(zé)任相結(jié)合,，還要在利潤方面注重利潤之前和利潤之后責(zé)任的結(jié)合,。企業(yè)給社會提供一個達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，就是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn),，這也是企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn),。 “向社會提供達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，對企業(yè)來說是利潤獲取之前的社會責(zé)任,，不一定會獲取利潤,。但從另一個角度看，不論獲不獲益,，企業(yè)首先明確的應(yīng)該是提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品�,！眲ⅧP軍說道,。三星電子總部副社長兼大中華區(qū)總裁樸載淳說，正是因為創(chuàng)新的推動力,，三星電子在設(shè)計和產(chǎn)品兩大方向,，通過創(chuàng)新和研發(fā)，源源不斷地向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。品牌價值體系助力品牌建設(shè) 當(dāng)今世界已步入經(jīng)濟全球化時代,，世界各國已經(jīng)充分認(rèn)識到經(jīng)濟發(fā)展需要品牌助推。國際企業(yè)價值評估分析師協(xié)會主席William A. Hanlin（威廉·漢林）認(rèn)為,，國家經(jīng)濟的發(fā)展需要品牌作為促進(jìn)因素積極參與,。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，占全球品牌總數(shù)不到3%的品牌，其產(chǎn)品產(chǎn)量占據(jù)全球市場的40%以上,，銷售額占到了全球市場的50%,。品牌已成為國家經(jīng)濟競爭力的象征之一，企業(yè)展示實力的方法之一,，引導(dǎo)消費者的重要途徑之一,。品牌不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，擁有一批國際知名品牌更是國家核心競爭力的綜合體現(xiàn),，品牌的建設(shè)事關(guān)國家的社會發(fā)展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級,。無規(guī)矩不成方圓。品牌的建設(shè)也同樣離不開科學(xué),、客觀的價值體系,。在品牌建設(shè)工作中，不能忽略的重點是品牌評價,，它也是是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容,。“品牌建設(shè)日益被各方所關(guān)注和重視,，品牌建設(shè)離不開對品牌價值的合理評價,。” 威廉·漢林說,。《商業(yè)周刊》,、《金融世界》、《福布斯》雜志,，每年都會發(fā)布品牌排行榜,。但是，這些品牌由獨立機構(gòu)操作并發(fā)布,，評價結(jié)果主要用于排名,，且沒有公認(rèn)的技術(shù)方法。雖然這些機構(gòu)的研究成果給市場一種直觀的品牌信息,，但也在一定程度上影響了市場對品牌的認(rèn)識,。在這樣的大背景下，制定科學(xué)合理的評價標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要,。不過,，一直以來由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致包括中國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家的品牌在國際上很少得到公平,、公正的認(rèn)識和對待,。對此，國際上多位學(xué)者均表示過,，應(yīng)加快通用于整個國際社會的品牌評價標(biāo)準(zhǔn),。威廉·漢林認(rèn)為，制定國際品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)著重考慮到各國經(jīng)濟發(fā)展特點、各行業(yè)發(fā)展特征,，以充分揭示品牌價值,。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在ISO國際標(biāo)準(zhǔn)的指引下,，世界各個國家和地區(qū)的企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到品牌建設(shè)的著力點,，明確提升品牌競爭力的突破口和路徑，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展,。 “品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)將會是一項任重道遠(yuǎn)的工作,。”威廉·漢林說,。我國企業(yè)應(yīng)抓住品牌評價技術(shù)委員會成立這一難得的機遇,，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定的相關(guān)工作，以國際標(biāo)準(zhǔn)突破帶動實現(xiàn)品牌的國際突圍,。同時,，應(yīng)結(jié)合具體實際，切實推進(jìn)國際及我國品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)體系的順利建立,。建設(shè)消費者鐘愛的品牌科學(xué)策劃認(rèn)為,，從消費者角度看，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系和紐帶,，品牌的價值和精髓代表著某種價值觀,、生活方式和態(tài)度，是一種消費體驗與情感體驗,，是對于產(chǎn)品或服務(wù)價值和利益的情感認(rèn)同,，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對消費者物質(zhì)和情感需求的滿足。因此提升品牌價值是引導(dǎo)消費者的重要途徑,。品牌是企業(yè)的資產(chǎn),，而對于品牌建設(shè)者、企業(yè)來說,，獲得消費者的信任則是企業(yè)獲取利潤的最根本動力,。企業(yè)要和消費者建立聯(lián)系，消費者則根據(jù)個人的喜好和習(xí)慣選擇企業(yè)的產(chǎn)品,，這時需要企業(yè)不遺余力地做一件事情，那就是展現(xiàn)品牌并被顧客所信任,。滿足消費者的需求同時迎合其消費習(xí)慣,，甚至通過各種手段、渠道培養(yǎng)符合本企業(yè)特性的消費習(xí)慣,。《品牌科學(xué)化理論》創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為，企業(yè)要想更好地建立品牌，應(yīng)努力迎合消費者,，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而獲得好感的產(chǎn)品無一例外都會受到消費者的鐘愛,，較長時間的好感累積會使消費者對品牌產(chǎn)生信賴,。 “不過，鐘愛的前提必須具備很強的好感度和美譽度,�,！瘪R謀超說。品牌美譽度是主觀特性與客觀特性相互作用的結(jié)果,。所述的主觀特性是消費者的需求,、情感、興趣,、價值觀等,。其中，價值觀隱含在內(nèi)心深處,，且與需求緊密聯(lián)系,，因而受到特別重視。價值觀含有理性和非理性,。理性的成分容易理解和推斷,。而非理性的成分往往無道理可言，卻在消費者的行為中起著作用,。值得注意的是,，把消費者的期望水平提高的同時，企業(yè)應(yīng)注重向消費者提供更高層次的產(chǎn)品和服務(wù),，而不是維持在之前的水平,。依據(jù)滿意度法則：欲想獲得品牌美譽度，關(guān)鍵不在于提高消費者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到,、甚至超過期望水平。而產(chǎn)品的實際特性涉及到生產(chǎn),、經(jīng)營過程中的諸多因素,，如材料、精度,、工藝,、牢度、成本,、利潤,、包裝,、運輸和服務(wù)等。其中,，許多表征為物理的,、化學(xué)的屬性。由這些客觀特性決定的產(chǎn)品質(zhì)量,，稱之為客觀質(zhì)量,；借助于相應(yīng)的客觀指標(biāo)測定，產(chǎn)品質(zhì)量便可評定為優(yōu)質(zhì),、合格,、不達(dá)標(biāo)等。 “企業(yè)要想獲得品牌美譽度,，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到甚至超過消費者期望值,，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。這也要求企業(yè)無時無刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,�,！瘪R謀超說。; 1517 次閱讀|1 個評論

馬謀超：論企業(yè)文化的“內(nèi)生力”: 華人大策劃 2014-8-18 21:44; 俗話說：“一方水土養(yǎng)一方人,，一方山水有一方風(fēng)情,。”企業(yè)就好比“一方水土”養(yǎng)育著員工,；而文化就像“一域風(fēng)情”滋潤著企業(yè),。企業(yè)與員工在文化的蘊育下和諧共生；同時,，企業(yè)文化也在群策群力下得以營造,。科學(xué)策劃認(rèn)為,，一個欣欣向榮的企業(yè)必定有著根植于人心,、朝氣蓬勃的企業(yè)文化；反之,，那種流于其表,、違背人本的文化終將使企業(yè)走向滅亡。現(xiàn)代社會,，文化軟實力的作用日益突顯,。在文化軟實力涉及諸多要素中，價值觀（念）是一個具有動力特性的核心要素,，鑒此,，在文化力的打造中，它占有特殊位置,。遺憾的是企業(yè)的價值觀有效地轉(zhuǎn)化為員工的價值取向,，一直是企業(yè)文化建設(shè)中一個尚待解決的難題。現(xiàn)實中,，中國的企業(yè)文化被“表象化”了,。通常表現(xiàn)在企業(yè)環(huán)境上、文化手冊里,、榮譽室內(nèi),、文娛活動中、宣傳影像上,，卻唯獨沒有根植人心中,，落實在行為上。企業(yè)文化形同虛設(shè),，在企業(yè)中“說一套做一套”的現(xiàn)象甚是普遍,。時至今日，許多企業(yè)還遵從“一言堂”式的“老板文化”,，“老板文化”儼然成為企業(yè)文化的代名詞,。人們不禁要問：難道建設(shè)“內(nèi)強素質(zhì)，外塑形象”的企業(yè)文化只能是中看中聽不中用的“擺設(shè)”,？企業(yè)文化的‘內(nèi)生力’去哪兒了,？幸運的是現(xiàn)在難題終于有了答案。中國經(jīng)濟心理學(xué)奠基人,、著名企業(yè)文化專家馬謀超教授經(jīng)過十幾年探究,，以及對百余家企業(yè)的文化建設(shè)指導(dǎo)實踐，揭示出企業(yè)與員工,、理念與行為的內(nèi)在關(guān)系及作用規(guī)律,。本文試圖以西安鐵路局安康工務(wù)段巴山工務(wù)車間事跡做個案，對價值理念的轉(zhuǎn)化過程做系統(tǒng)闡述,。 “價值”一詞通常被視為與意義,、作用、用途同義,。在工程中,，類似于“性價比”，不過,，價值測量的是“有益度”,。相應(yīng)地，價值觀念在心理學(xué)中被理解為長期偏好的行為方式和信念,。決定行為方式的價值觀稱為操作性價值觀,；而決定行為目的的則稱為目的性價值觀。依據(jù)這兩類價值觀,，M•洛基奇編制了一份量表（RoKeach Value Survery,RVS）用作測試價值觀工具（略）,。價值觀作為遵循的標(biāo)準(zhǔn),，它指引著人們選擇什么，應(yīng)該怎樣做或持有什么態(tài)度,。個體的價值觀是一個價值信念系統(tǒng),，內(nèi)由總價值、專業(yè)價值和對象特性評估三種信念成分組成,。總價值是指有關(guān)理想的生存狀態(tài)和行為方式的持久性信念,，為數(shù)不多，卻在廣泛的范圍內(nèi),，更高的層次上支配著行為,。如“振興中華”；專業(yè)價值是指經(jīng)濟的,、社會的,、各行各業(yè)的和其它方面的信念。如“顧客就是上帝”,；這類信念比起總價值信念,，數(shù)量更多。對象特性評估信念卻是大量的,，如“安全是鐵路的飯碗工程”,。在《西安鐵路局弘揚巴山精神理論成果集》的前言中寫道：“巴山工務(wù)車間干部職工始終以‘安全優(yōu)質(zhì)、興路強國’為己任,，安心山區(qū),，科學(xué)養(yǎng)路……創(chuàng)造了連續(xù)36年無任何安全事故的業(yè)績�,！痹谶@里,，“興路強國”表征的是該企業(yè)的目的性價值觀；“安全優(yōu)質(zhì)”則屬于操作性價值觀的范疇,。兩者之間具有很強的“手段-目的”式邏輯關(guān)系,。同時，其中也融入了“愛國”,、“敬業(yè)”,、“富強”這些當(dāng)今社會主義的核心價值觀。這一高度濃縮化了的企業(yè)價值理念,，一方面,，反映了我國經(jīng)濟發(fā)展和鐵路服務(wù)的客觀需求；另一方面,，對于巴山工務(wù)車間的干部職工來說,，終究還屬于外部的環(huán)境刺激（stimuli—心理學(xué)語）。由外到內(nèi),，它是如何轉(zhuǎn)化成自身責(zé)任的呢,？企業(yè)價值理念與職工價值取向之間的轉(zhuǎn)化或內(nèi)化,，依據(jù)社會適應(yīng)理論觀點，是藉由互補的兩個過程來實現(xiàn)的：其一是有機體（個體）不斷將外部刺激信息吸納到現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)或心理模式中去,，即“同化”過程,，起著對原有的心理結(jié)構(gòu)強化或加強作用；其二是現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)不斷適應(yīng)與之不一致的新外部信息,，即“適應(yīng)”過程，致使原有的心理模式發(fā)生變化,。內(nèi)化正是“同化”和“適應(yīng)”兩個過程的結(jié)果,。下面將從兩位員工的行為表現(xiàn)，解讀其企業(yè)價值理念的內(nèi)化,。一位青年原來曾被形容為到處惹事的“野馬”,。到巴山后，思想波動大,，工作消極,。后來，經(jīng)過他人的長期幫助,、教育,，以及自身的磨礪，成了一名勤奮好學(xué),、拼命工作的新長征突擊手,。從他的行為表現(xiàn)可以推斷：到巴山后的思想波動和工作消極明顯反映出他原有的價值取向同企業(yè)的價值理念不一致。后來,，經(jīng)過他人的幫助教育,，意味著順應(yīng)了與之不一致的新價值信息，致使其原有的價值觀（心理模式）發(fā)生變化,。長期不斷的順應(yīng)過程,，其結(jié)果導(dǎo)致內(nèi)化成功，并由此引發(fā)相應(yīng)的心理反應(yīng),，諸如：新的信念,、心理追求、態(tài)度,、責(zé)任心等,，進(jìn)而推動了他的勤奮好學(xué)、拼命工作,。另一位員工經(jīng)歷了從工區(qū)出走,，下海經(jīng)商，一年多后又回到了工區(qū),，并成長為一名技術(shù)骨干,。他有感觸的表白道：“雖然在外能多掙錢,，但精神很空虛；在巴山上班,。雖然辛苦,，但有人關(guān)心，活著有價值,�,！痹谠摫戆字校皰赍X”與“有人關(guān)心”都同為正面價值要素,。前者曾經(jīng)是他從巴山工區(qū)出走的真實動機,，但是，隨后經(jīng)商的體驗讓他做出了改變,�,！坝腥岁P(guān)心”成了他新的價值取向，致使一年多后重新回到巴山上班了,。這里,，顯然“有人關(guān)心”比“掙錢”更有價值；而“精神很空虛”卻比“辛苦”的體驗更負(fù)面,。山險澗深,，荒涼閉塞。面對極其艱苦的自然環(huán)境和工作條件,，無論是維修線路,，還是創(chuàng)建家園，無不是高度的意志行為,。幾十年的磨煉,，奮斗已經(jīng)成為“巴山人”的精神品質(zhì)。那么,，磨煉又是如何鑄就奮斗品質(zhì)的呢,？巴甫洛夫（Павлов）對狗的實驗創(chuàng)建了經(jīng)典條件反射。斯金納（B. F. Skinner）對鼠和鴿子的實驗形成了操作條件反射,。他們都發(fā)現(xiàn)“強化”（提高反應(yīng)強度的手段）對習(xí)得的關(guān)鍵作用③,。如果將磨煉視為反復(fù)地從實踐中學(xué)習(xí)，奮斗品質(zhì)便是這樣習(xí)得的結(jié)果,。必須指出,，人與動物的強化手段有著很大差異。動物依賴于具體強化物（如食物——“正強化”）,，而人,，除此之外，大量的是以語言、文字和影像為載體的表彰,、獎勵,、獎金和榮譽等作為強化物。管理與社會心理的研究進(jìn)一步闡明：實踐過程還存在著稱為內(nèi)附的強化④,，如問題解決,，創(chuàng)造發(fā)明，乃至學(xué)生的解題本身以及熟悉的音樂,、異性的形象等等,。一句話：凡是能滿足人類各種需要的都能起到強化作用。以自建家園的活動為例,，“巴山人”自己動手砌水池,、架水管，引山泉解決了飲水問題,；買設(shè)備、辦磨坊解決了吃糧難問題,；開荒山,、種蔬菜、養(yǎng)魚鴨,，解決了吃菜難問題,；移石運土、開山鑿路,，在亂石坡上修建環(huán)山水泥臺階路,，解決了出行難問題……這些問題的一一解決，讓“巴山人”體驗到了創(chuàng)業(yè)的幸福,。這一事實有力地說明,，一次次實踐解決問題，意味著一次次的得到強化,。于是,，巴山這支隊伍也就變得越來越能吃苦、能戰(zhàn)斗,，創(chuàng)下36年無安全事故的傲人成績是順理成章的事了,。指望高意志、高素質(zhì)與生俱來,，事業(yè)一蹴而就,，那是幻想。中國的經(jīng)濟體制已經(jīng)從計劃經(jīng)濟走向了社會主義市場經(jīng)濟,。這一深刻的社會變革,，勢必導(dǎo)致利益格局和分配方式的變化。具體地說，以往是由國家計劃對勞動者承擔(dān)全部義務(wù),，通過行政手段進(jìn)行分配,，比如福利分房。而如今,，權(quán)利和義務(wù)是市場化調(diào)節(jié),，一切資源由市場決定。勞動,、資本,、技術(shù)和管理等生產(chǎn)要素按照貢獻(xiàn)參與分配。住房也只能靠自己賺錢買了,。這就是當(dāng)下的現(xiàn)實,！長久以來，我們國家倡導(dǎo)“奉獻(xiàn)精神”,，依據(jù)科學(xué)的心理觀,，奉獻(xiàn)觀念作為心理的一部分也必定是人腦對客觀現(xiàn)實的能動反映。國家自然科學(xué)基金的一個項目組,，在一家國家級大型企業(yè),，對職工們的價值理念做個調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，對于“國強,、廠興、我光榮”和“國強,、廠興,、我富有”的認(rèn)可度相距甚遠(yuǎn)。對前者的認(rèn)可率不到三成,，而后者的認(rèn)可率則高達(dá)七成以上,。在現(xiàn)實中，鐵路運輸已經(jīng)走向市場化,。各運輸企業(yè)之間已經(jīng)存在市場競爭問題,，且無法規(guī)避，只有增強競爭力才能保障自己部門的經(jīng)濟利益,。一言蔽之,，無私奉獻(xiàn)是以國家承擔(dān)勞動者全部義務(wù)為依托；而甘于奉獻(xiàn)則是建立在國家,、集體（企業(yè)）和個人（或家庭）三者利益兼顧基礎(chǔ)上的,。前面提及的從下海經(jīng)商回歸巴山上班那位員工的表白，揭示出“關(guān)心能留人”這一“人本”觀念,�,！瓣P(guān)心”是人類的一種心理需要,。依據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的需要從底層到高層有多個層次,，形如金字塔,。該理論指出：當(dāng)?shù)讓拥纳硇枰玫綕M足，高層的心理需求就會突顯出來,。在工作中,，任何一個層次需要的滿足，都要求有相應(yīng)的舉措來實現(xiàn),�,！鞍蜕饺恕睆闹鲃影褑T工們的受潮被褥放到暖氣管上烘干，到給全身濕透的員工端上一碗熱姜湯,，驅(qū)寒送暖,，再到干部下到偏遠(yuǎn)站區(qū)捎帶職工日常用品，說是一點意思,，卻自覺地變成干部們下站區(qū)的不成文的規(guī)矩,。人與人之間的關(guān)系，正如一篇日記寫的：“干部職工如同兄弟姐妹,，是相親相愛的一家人,。” 想員工所想,，做職工所盼。大齡員工想要個家,，兩地分居的職工盼望團聚的機會,。這些都裝在干部們的心里，落實在“暖心”行動中,。于是,，有了“搭鵲橋”撮合成新家和組織主動出面聯(lián)系異地職工家庭探親。廣開趣源,，豐富生活 ,。成立文學(xué)創(chuàng)作、書法,、攝影,、體育、音樂,、根雕,、編織等趣味組；開設(shè)網(wǎng)吧和電子書屋,；舉辦“巴山運動會”,。一辦就是31年，吸引了當(dāng)?shù)卣W(xué)校和武警部隊參與,。民主管理,，信息公開。鼓勵員工敞開心扉指出管理中出現(xiàn)的問題,，吸納他們合理化建議,；建立一幫一對子，以心換心,，疏導(dǎo),、化解他們的心結(jié)。凡是涉及職工切身利益的,，諸如：獎金,、住房、困難補助,、伙食賬目等全部“陽光化”,。不拘一格降人才。對于“巴山”做出突出貢獻(xiàn)者,，無論地位高低,，一律適時提拔；還開辦榮譽室讓奉獻(xiàn)者受到尊重,；修建烈士陵園,，讓每位筑路烈士永受人們的敬仰。給新來的年青學(xué)者搭建起科技平臺,，挖掘潛能展示自我,，助力個人實現(xiàn)夢想。上述舉措令整個團體充滿了友善,、民主,、誠信、受尊重,、和諧的人文關(guān)懷,，深深地吸引著團隊里的每一個成員，激發(fā)出強大的內(nèi)聚力或凝聚力,。以巴山工務(wù)車間的事跡和經(jīng)驗為素材,，馬謀超教授概述了員工對企業(yè)價值理念的轉(zhuǎn)化過程。價值理念的轉(zhuǎn)化過程分為三部分：外部刺激,、內(nèi)化過程和外顯行為,。內(nèi)化藉助同化與順應(yīng)過程將外部的價值理念轉(zhuǎn)化為個體的信念、追求,、態(tài)度,、責(zé)任心,，繼而形成動機、行為意向,；最后導(dǎo)致外化的行為和獲得結(jié)果,。而結(jié)果本身又強化了相應(yīng)的心理素質(zhì)品質(zhì)，增長了知識,，發(fā)揮了才能,。在這里，“反饋”意味著進(jìn)一步“強化”,。如此,，循環(huán)往復(fù)也就練就了稱為企業(yè)精神的各種心理品質(zhì)，返回來促進(jìn)和支撐任務(wù)的實現(xiàn),。最后需要強調(diào)的是,，完成企業(yè)的價值理念必須是依賴團隊的行為。在人文關(guān)懷的氛圍中,，人們會感受到安全,、歸屬、友愛,、尊重和自我潛能的發(fā)揮,。這樣的團隊必然會激發(fā)凝聚力�,！案视诜瞰I(xiàn)”就不再是一句空話了,。; 1578 次閱讀|0 個評論

品牌戰(zhàn)略誰來決策: 華人大策劃 2013-12-31 09:25; 引言：此文是在世紀(jì)之交，國內(nèi)品牌策劃頂尖人物關(guān)于新世紀(jì)中國品牌發(fā)展的一次集中大討論,。其中的很多觀點時至今日仍有借鑒價值,。一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品,。無論我們承認(rèn)與否，21世紀(jì)的中國已經(jīng)跨進(jìn)品牌時代,。而讓我們惶恐的是,，時至今日中國企業(yè)在品牌建設(shè)、品牌管理上尚有許多盲點,，有些甚至顯得幼稚,。同時，在品牌研究領(lǐng)域也仍有許多空白等待我們?nèi)ビ|及,、去解析,。今天我們討論的話題是品牌戰(zhàn)略。企業(yè)究竟采用何種品牌戰(zhàn)略,，是主副品牌,，還是多,、單品牌，這是企業(yè)極為關(guān)心的問題,。　嘉賓：馬謀超（品牌科學(xué)化理論創(chuàng)始人,、中科院研究員博士生導(dǎo)師）　　　　　鐘冠華（名牌與市場戰(zhàn)略研究所所長）　　　　　尚恒德（中國廣告協(xié)會常委資深廣告專家）　　　　　李興國（北京聯(lián)合大學(xué)教授）　　　　　徐玉龍（黃巖安吉爾電器有限公司副總經(jīng)理）主持人：陳昌成李興國：什么是多品牌？應(yīng)該是已經(jīng)注冊的商標(biāo),，或是企業(yè)名稱,，品牌原來是產(chǎn)品的品牌，現(xiàn)在也包括企業(yè)的品牌,。一元化品牌就是從頭到尾,，企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱只有一個,，大小品牌就像副品牌,，比如海爾———海爾王子同時出現(xiàn)。還有一種是品牌,，企業(yè)是一個名稱,，下面的又單獨是一個名稱，上面是A,，下面是B,、C、D,，這是多品牌戰(zhàn)略,。多品牌、單品牌是一元化的,，副品牌則是大小品牌,，這是在教學(xué)中講的。　　多品牌戰(zhàn)略,、單品牌戰(zhàn)略,、主品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略是針對4種需求來制訂的,，誰也不能代替誰,，單一品牌有單一品牌的好處，是多品牌不能完全替代的,；主副品牌有主副品牌的好處,，既有大樹底下好乘涼的好處，又能避免多品牌的缺點：單立旗號,，增加宣傳費,，還可以避免單一品牌的缺陷———一損俱損。這是一種需求,，是一種存在,。　　盡管多品牌的存在有很多內(nèi)在的需求,，但是單、多品牌的轉(zhuǎn)化完全要依賴企業(yè)實際情況,。老品牌如果不景氣了,，再去單立品牌，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略是有好處的,。胡慶余堂就是一個例子,。胡慶余堂被子公司收購了，但是牌子還存在,。到底是轉(zhuǎn)化還是不轉(zhuǎn)化完全取決于市場,，要看主品牌能否帶動副品牌，只要主品牌能夠帶動副品牌就不用轉(zhuǎn)化,，一旦主品牌成了發(fā)展的累贅,，帶動不了副品牌就必須轉(zhuǎn)化，這就是臨界點,。單品牌與多品牌的轉(zhuǎn)化也是如此,。當(dāng)單品牌的風(fēng)險大了，獲利小了就可以向多品牌轉(zhuǎn)化,。最核心的問題就是投資效益,，一旦到了多投入沒有了好處就得轉(zhuǎn)化。　　多元化品牌戰(zhàn)略的實施就是因為需求的存在,，凡是存在的就是合理的,。需求有物質(zhì)需求和精神需求，而對于企業(yè)來說則是市場的需求,，市場細(xì)分化的需求,。不同的人，男女老少,；不同的行業(yè),，工農(nóng)商學(xué)兵，每個人都有自己的需求,，就需要有產(chǎn)品,，有了產(chǎn)品就需要有個名稱來表達(dá)這個產(chǎn)品。所以我覺得多品牌的第一個前提是市場的需求,。　　從深層次分析大致有以下6種：　　第一種是哲學(xué)的前提,。品牌是給人看的,，給人買的,。品牌有個“三名五度”：名人、名品,、名門,；知名度,、美譽度、定位度,、指名度,、忠誠度。在哲學(xué)基礎(chǔ)上有個認(rèn)識論,，認(rèn)識論為什么需要多品牌呢,？這有兩點，一是事物發(fā)展的共性和個性,。個性越來越強,，個性消費需要個性營銷；第二是個性認(rèn)知的有限定律�,，F(xiàn)在過于強調(diào)實踐,，但實際上不可能對每個商品都實踐，就跟談戀愛一樣,，66億人,，總有一個適合你，但不可能一個一個地談,，實踐是不可能的,，實踐檢驗真理是對的，但是相對的,。我有個性需求,，我的認(rèn)知又是有限的，這就需要有導(dǎo)航的,。這個導(dǎo)航就是針對個性需求的品牌,。品牌一旦樹立起來就不用實踐了。　　第二是科技發(fā)展的需求,。有兩個方面,，一個是科技有它自身發(fā)展的規(guī)律，追求先進(jìn)性,。在原來品牌的基礎(chǔ)上達(dá)到相應(yīng)的回報,，就一定要變，保證發(fā)展,。為什么汽車多品牌,？就是因為技術(shù)的進(jìn)步；另一方面科技的發(fā)展要淡化,、稀釋,。比如香水，技術(shù)的進(jìn)步讓香水呈現(xiàn)繁雜的變化,，消費者很難辨識,，就只能用品牌加以區(qū)別,，需要用不同的品牌。產(chǎn)品識別度低,，品牌就多,，所以香水、酒的品牌就多,。這在字畫作品上體現(xiàn)的尤為明顯,。　　第三個是心理的需求。人的心理有一種喜新厭舊的習(xí)慣,。很多品牌生命力不強,，不是企業(yè)不想做長，而是這個東西實在沒有什么值得留戀的地方,。沱牌的定位是老百姓的酒,，往上走就很難了。杉杉的定位是中低檔,，是從寧波鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中起來的,，所以杉杉品牌往上走也不容易，所以重新炒作包裝北派服裝,。一部分追求新的,，有一部分是懷舊的，這品牌就多了起來,。　　第四個是感受的需求,。感受和心理的區(qū)別就在于感受包括心理和生理兩部分。生理差別就是刺激,、反應(yīng),、歸類的差別。心理則比較復(fù)雜,，外國品牌起中文名,，中文品牌取洋名體現(xiàn)的就是一種感覺因素，這不是理性的,。前者表現(xiàn)一種親和,，后者則表現(xiàn)為一種時尚，基礎(chǔ)是心理,。三毛是中國第一面料,，打輸了官司，產(chǎn)品賣不出去,，換了個名：奧德臣,，在香榭里舍大道開專賣店，叫作法國名牌奧德臣，一件西服就值8000元,，而三毛就沒這么值錢了。　　第五個是投資效益的需求,。這就是伽馬曲線效應(yīng),。當(dāng)一個品牌做廣告做到一定程度的時候，開始時是投出多產(chǎn)出少,，到一定量投得多就產(chǎn)得多,，投到最高時，投1000萬和投2000萬元,，產(chǎn)出就差不多了,，這了時候再投資，就需要換個品牌,，以此來尋找新的經(jīng)濟增長點,。　　第六個是避險的需求。前面6個講的全是如何贏得利益,，其實還要規(guī)避風(fēng)險,。單一品牌效果最好，但就怕一榮俱榮,，一損俱損,。多個品牌就可以多幾個支點，很多企業(yè)走多元化,，出發(fā)點就是這個原因,。比如化妝品針對性就比較強，這個人抹沒問題,，另一個人抹就可能會有問題,，多品牌就能有效地規(guī)避這個問題。　　消費者的權(quán)利　　馬謀超：品牌策略是由企業(yè)來控制,、策劃的,。策略的效果、成敗取決于消費者,，只有消費者認(rèn)可這個品牌,，品牌才能發(fā)揮它的市場價值。不管是單品牌還是多品牌必須立足于一個問題,，就是從消費者的心理,、消費者的行為來考慮。所以討論這個問題,，不能單獨地說哪個戰(zhàn)略好,，哪個戰(zhàn)略不好。　　無論哪種策略，必須考慮消費者的認(rèn)可情況,。消費者對品牌有沒有獨特的和清晰的認(rèn)知,。這就是廣告當(dāng)中常說的定位。不管是哪種戰(zhàn)略,，多品牌也好,，單品牌也好，只要是品牌就必須考慮到目標(biāo)對象,。這是第一個條件,。　　第二個，如果消費者對品牌沒有積極的信念,，即品牌能對我產(chǎn)生什么利益,，沒有好的評價，多品牌戰(zhàn)略也是沒有意義的,。如果一個牌子有很多人指定購買,，那么品牌就產(chǎn)生了實際價值，有了名牌價值,。　　所以對品牌的任何一種策略的考慮根本的問題就是考慮如何讓消費者心中產(chǎn)生獨特的和清晰的認(rèn)知,，而且消費者能對這個產(chǎn)品產(chǎn)生美譽度，進(jìn)而發(fā)展成忠誠度,。因此討論戰(zhàn)略,，盡管企業(yè)可以控制，可以策劃但必須得到消費者的認(rèn)可,。　　現(xiàn)在品牌建設(shè)的一個誤區(qū),，就是企業(yè)制訂品牌策略只是從自身出發(fā)，而不是去考慮消費者的感受,。戰(zhàn)略本身沒有好壞之別,，但他們都有自己的適應(yīng)范圍。當(dāng)我們在討論一個策略的好壞時,，我們都要考慮這個策略存在的條件是什么,。如果我們無條件去適應(yīng)這個策略，那就是盲目的,。　　這里有兩個是我親身參與的兩個策略方面的案例,，一個是成功的，一個是失敗的,。　　　　首先是科龍,。科龍在考慮品牌戰(zhàn)略時采用多品牌戰(zhàn)略,，一個是科龍,，一個是容聲,，還有一個是華寶�,？讫埵瞧髽I(yè)的品牌,，同時又是產(chǎn)品的品牌。采用多品牌戰(zhàn)略是因為每個品牌都有自己的細(xì)分市場,、目標(biāo)市場,，都有自己的個性和品牌形象。實行多品牌能互相配合,，拓展市場�,？讫埖哪繕�(biāo)市場是針對月收入3000元以上者,，因為科龍要體現(xiàn)國內(nèi)冰箱技術(shù)最領(lǐng)先的，要面向國際,，代表整個集團形象,。容聲其實要比科龍早，目標(biāo)市場比較大,，是利潤的主要來源,，對象是月收入在1500元至3000元之間，主要是滿足比較實惠的家庭的個性需求,，市場很大,。華寶是一個商業(yè)性的策略牌子，對象是月收入1500元者,。三個品牌三個不同的市場,，三個品牌相互配合，就擴大了市場占有率,。目前科龍的多品牌是比較成功的,，也是合適的。　　秦池大家都很熟悉,。秦池從標(biāo)王一下子滑坡有它的必然因素,，這里就包括市場策略。起初秦池酒是中高檔酒,，目標(biāo)市場是城市,。應(yīng)當(dāng)說中高檔的酒是符合城市的，秦池借著知名度向農(nóng)村市場發(fā)展,，這是可以理解的,。于是秦池就把秦池酒的價格拉下，用的還是秦池酒,，只是價位比較低,，目標(biāo)市場就是農(nóng)村,。可問題就產(chǎn)生,。秦池各個地方的經(jīng)銷商,、代理商因為看到有利可圖，就自行把中低檔的秦池價位提高了,，提高以后就和中高檔的秦池酒價位差不多了,。這就誤導(dǎo)了消費者，以次充優(yōu)的帽子就扣到了秦池酒頭上,。這是秦池所未意料到的,。秦池沒有去考慮多品牌戰(zhàn)略，這是一個單一品牌失敗的案例,。　　上面兩個例子并不是說單一品牌不好,，多品牌戰(zhàn)略就好，而是說要根據(jù)企業(yè)的實際情況,、市場的實際情況進(jìn)行決策,。秦池的單品牌戰(zhàn)略失敗了，但并不是說單品牌戰(zhàn)略就不好�,，F(xiàn)在科龍就在著手將多品牌向單一品牌轉(zhuǎn)化,。　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換有章必依　　鐘冠華：商標(biāo)是一種標(biāo)記，是一種知識產(chǎn)權(quán),，受國家法律保護,。商號是企業(yè)的名稱。品牌簡單地講就是商品的牌子,。實際上包括3種牌子,，一種是商品的牌子，一種是企業(yè)的名稱,，還有一種是延伸名稱,，如聯(lián)想橋、長虹橋,、奧運會指定飲料等,。名牌則是高知名度、高信譽度,、高美譽度的統(tǒng)一,。秦池的失敗就是失去了高信譽度，人們對秦池產(chǎn)生了懷疑：3.2億元買個標(biāo)王,，錢是從哪來的,？　　表面上單品牌與主品牌、主品牌與副品牌是一對矛盾,，但運用得好就可以形成一種互補,。五糧液就是一個例子,。五糧液有多個副品牌，每個品牌的主攻地點是不一樣的,，而每個地方投放的量也各不相同,，這就形成了主副品牌的互補，五糧液從而成為四川地區(qū)的利稅大戶,。沱牌做的就相對差一點,。沱牌也是名酒，但價格就是上不去,。最近我有篇文章就提到這點,，沱牌的毛病在哪，就是主品牌不突出不鮮明,，副品牌沖擊了主品牌,。沱牌被評為金獎的是沱牌曲酒，出廠價是20多元,，后來又開發(fā)了幾個品牌,。沱牌一直想把品牌作為企業(yè)的名稱使用,，以沱牌來開發(fā)其他名牌,，如沱牌大曲、沱牌特曲,、沱牌白酒,。非業(yè)內(nèi)人士很難分辨沱牌曲酒、大曲,、特曲,、白酒之間有多大區(qū)別，特別是曲酒和大曲,。一般情況下,，人們肯定認(rèn)為大曲比曲酒好，但大曲價格僅幾塊錢,。如果用別的品牌名稱來取代大曲,，就不會造成混淆。很多酒都犯有這種毛病,。　　企業(yè)在發(fā)展多品牌,、副品牌的時候也應(yīng)有所注意。容聲品牌應(yīng)該說比科龍要早,。容聲冰箱前幾年一直做的不錯,，當(dāng)時很多品牌都比不上容聲。從容聲過渡到科龍時,，市場馬上做出反應(yīng),，就是不認(rèn)可,，因為消費者對品牌有個接受過程。比如說山西汾酒的包裝一直不變,，有一段時間山西汾酒曾將包裝做的現(xiàn)代化一點,，卻被認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品。因為汾酒的老形象,、老包裝在人們心中根深蒂固,。茅臺就一直不改包裝，就是擔(dān)心消費者不認(rèn),。　　單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化,、主品牌戰(zhàn)略向副品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化是可能的。我們必須搞清楚主品牌與副品牌的關(guān)系：既可以嫁接,，又可以轉(zhuǎn)化,。單品牌、多品牌的關(guān)系也需要進(jìn)行理論上深一步的討論,。　　實施多品牌戰(zhàn)略必須具備一些基本條件,。第一個是企業(yè)必須具有雄厚的資金實力。現(xiàn)在我們講創(chuàng)新,，創(chuàng)新就要科技開發(fā),，科技開發(fā)就要有資金投入。除此之外,，還需有大量的市場調(diào)研,。因為產(chǎn)品出來，市場要認(rèn)可,，消費者也要認(rèn)可,。科技開發(fā),、市場調(diào)研都要有資金支持,。第二是企業(yè)的科技力量、基礎(chǔ)裝備相對來說比較強,。第三企業(yè)應(yīng)該有進(jìn)行營銷策劃方面的一支隊伍,。最重要的一條我覺得應(yīng)該有一個有思想、有遠(yuǎn)見,、有市場意識,，能夠高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家。海爾的張瑞敏,、五糧液的王國春由于具備了這些條件在企業(yè)家中表現(xiàn)得比較突出,，企業(yè)發(fā)展的也相對比較快。　　副品牌戰(zhàn)略存在的意義：一是彌補主品牌在市場占有率方面的不足,。茅臺,、五糧液生產(chǎn)的量不會太大,，太大就不值錢了。而且茅臺也生產(chǎn)不出那么多酒,，這就必須有副品牌去補充市場的不足,。第二任何品牌都有可能面臨過時的問題。以酒為例,，每個時期人們的口味是不一樣的,，有時喜歡喝濃香型酒，有時喜歡喝窖香型酒,，也有喝清香型酒的,。五糧液就是以副品牌占領(lǐng)了北京很大一塊市場，這就彌補了茅臺單一酒的不足,。　　品牌戰(zhàn)略切實而行　　尚恒德：企業(yè)及其他的商品,、有償服務(wù)的品牌從原始概念上來講是區(qū)別于其他類似之物的識別符號而已。品牌一旦與形象連在一起就會成為不可缺少的價值認(rèn)定,。形象不是孤立的,，是做出來的。形象是一種客觀反應(yīng),。　　從客觀反應(yīng)來講,，人的消費是對自身利益的追求。利益之中又包括物質(zhì)和精神兩塊,，對大多數(shù)消費者來說不可能對存在的所有商品都有所了解,，人們希望進(jìn)行的消費一般是在一定規(guī)范之內(nèi),，即自己所了解的品牌內(nèi)進(jìn)行選擇,。而在這個歸屬之內(nèi)又包括可接受條件和不可接受的條件。人們在接受范圍之內(nèi)又有一部分被忽略,，人們在投入實際消費的時候就會因為當(dāng)時的客觀時態(tài)決定自己的選購與否,。當(dāng)消費者認(rèn)定所消費的品牌，就會有第二次消費,。因為感受不好就會淘汰這個品牌,。　　上述就是人們在消費時的客觀邏輯軌跡。這就是人們認(rèn)牌選購的邏輯基礎(chǔ),。　　社會大眾的消費抉擇是利益驅(qū)動的結(jié)果,，人們的物質(zhì)欲求是體現(xiàn)在商品或有償服務(wù)的實用價值上的。包括商品或有償服務(wù)的作用,、功效,、價格、促銷以及對社會大眾的刺激,。這就形成了消費者購買時的客觀條件,。　　客觀地說品牌操作是市場商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略手段,，是為了實現(xiàn)企業(yè)商品或有償服務(wù)與同類企業(yè)進(jìn)行競爭的致勝戰(zhàn)略，但實際上不是一種你死我活的競爭,。重點是放在討好消費者的公平公開的比賽上,，消費者一定是比賽中的裁判，又是利益的受用者,。企業(yè)要想獲勝必須搞清楚消費者的消費心理和客觀時態(tài),。　　品牌一定是以消費者為中心的概念。品牌的前提一定是企業(yè)下面的品牌,。目前企業(yè)的經(jīng)營情況有以下幾種現(xiàn)實：一是家族系列式的經(jīng)營,，比如松下，從企業(yè)的建設(shè),、各種機構(gòu)都是松下,，商品從計算機、電腦到鈕扣,、電池都是統(tǒng)一的品牌,，當(dāng)然是單一品牌，更多是統(tǒng)一品牌,。這可能是家族的體制問題,，比如東芝、日立都是統(tǒng)一品牌,。隨著時間的推進(jìn),，松下也不是一成不變的，松下近來在中國市場上就出現(xiàn) 了“畫王”品牌,。我敢肯定這是針對中國消費者的一種感染,，讓中國大眾產(chǎn)生感情。另外松下在國外也推出了3種牌子,，這就是在時代面前的發(fā)展,，這就是副品牌的作用。　　　　當(dāng)年北京的手表叫北京牌,，上海的手表叫上海牌,。后來賣不動了，但也不能降價,，當(dāng)時手表定價是全鋼防震120元,，不全鋼防震100元，不防震半鋼80元,，這是國家定價,。但一旦多幾個品牌，價格就不同了，這也是一種副品牌的意識,。　　第二種是企業(yè)品牌的延伸,。延伸向什么方向發(fā)展？可能是單一品牌下的延伸,，使用統(tǒng)一品牌,，也可能是多元經(jīng)營，在主業(yè)產(chǎn)品之外還有多種產(chǎn)品的銷售,，用單一品牌肯定不現(xiàn)實,。百貨商店里賣的是萬種品牌，代理商代理的是多種品牌,，品牌怎么實現(xiàn),？　　所以應(yīng)根據(jù)企業(yè)自己的切實情況，針對企業(yè)的目標(biāo),、消費對象來確定采取何種品牌戰(zhàn)略,。品牌最終是以消費者為中心，品牌價值的生成來源于各種形為表現(xiàn),，是做出來的,，不是吹出來的。做出來的就表現(xiàn)于言,、行,、貌的綜合操作。　　家族品牌的中庸之道　　徐玉龍：如果你沒有多少錢,，辦的是新興企業(yè),，我建議你用三位一體的CI戰(zhàn)略，也就是企業(yè),、產(chǎn)品,、商標(biāo)三位一體，用同一個形象,。當(dāng)然,，許多老企業(yè)也用三位一體CI戰(zhàn)略,，如韓國的三星,、日本的三菱。如果你實力強大,、歷史悠久,，或跨行作業(yè)，我建議你用多品牌戰(zhàn)略,，如寶潔公司,、飛利浦公司。那么，什么時候該用家族品牌戰(zhàn)略呢,？　　我們還是從三位一體及多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點談起,。　　嚴(yán)格說來，沒有一個企業(yè)是真正采用三位一體CI戰(zhàn)略的,，頂多只是企業(yè),、商標(biāo)用一個名稱，即二位一體,。從法律上講,，你不能將產(chǎn)品名稱注冊成商標(biāo)，你要是將電視機,、洗衣機注冊成商標(biāo),，別人生產(chǎn)的電視機、洗衣機就不能叫電視機,、洗衣機了,，法律當(dāng)然不允許。我曾經(jīng)碰到過兩個客戶,，都想“取巧”,，欲將產(chǎn)品名稱注冊成商標(biāo)，他們要注冊的當(dāng)然不是電視機,、洗衣機這類眾所周知的產(chǎn)品,，而是國外剛剛開始流行，并且預(yù)計國內(nèi)今后必將流行的產(chǎn)品,，若提前將這類產(chǎn)品的名稱注冊了,，豈不是壟斷了中國未來整個行業(yè)？后來這兩家企業(yè)沒有這么做,，一個是被說服了,，另一個自己覺得不妥。企業(yè)要成為新興行業(yè)的龍頭老大,，靠的是自己的實力,，而不是概念上的壟斷。因此,，所謂三位一體,，實質(zhì)只有二位一體，但如果你通過良好的經(jīng)營推廣,，使企業(yè)的產(chǎn)品成為該行業(yè)的代名詞,，就自動會讓人感覺企業(yè)、商標(biāo),、產(chǎn)品三位一體,。比如過去的太陽神，人們聯(lián)想到的既是保健品，又是企業(yè)和商標(biāo),。　　三位一體戰(zhàn)略正好與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點相反,，家族品牌CI戰(zhàn)略是其他兩種戰(zhàn)略的折中，通常采用的模式是：企業(yè)名稱（父品牌）＋品牌（子品牌）名稱＋產(chǎn)品名稱,。這在IT行業(yè)運用最廣,，如聯(lián)想1＋1電腦，聯(lián)想既是企業(yè)名稱,，又是企業(yè)父品牌,，1＋1是聯(lián)想子品牌，主要是針對家用市場,。再比如方正卓越電腦,、聯(lián)想天禧電腦，都是采用家族品牌戰(zhàn)略,。聯(lián)想已決定將公司分為兩部分,，新拓展的業(yè)務(wù)叫聯(lián)想神州數(shù)碼，仍是家族品牌戰(zhàn)略,。　　家族品牌既能繼承企業(yè)的整體和歷史資源,，又照顧市場的細(xì)分特點，而最重要的是,，這是一種面對日新月異的技術(shù)革新最靈活的戰(zhàn)略,。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的市場被技術(shù)革新淘汰，像DVD淘汰VCD那樣,，企業(yè)的子品牌可以拋棄,，而父品牌則被保留下來，同時支撐其他細(xì)分市場的子品牌,。; 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團隊建設(shè)不好就是團伙,，最后就是散伙: 熱度 1 李興文 2013-11-3 17:09; 文/李興文市場競爭日趨激烈，企業(yè)里的各項工作問題難度不斷加大,�,？繂未颡毝芬呀�(jīng)無法適應(yīng)市場環(huán)境的各種要求，一個人能力強,，不如團隊強,，三個臭皮匠還頂個諸葛亮。團隊是有組織,，有各種不同的人才互相幫助達(dá)到最終目標(biāo),。李興文也常常說：“我們手上的五指層次不一，但是每個指頭都有各自的優(yōu)勢,，不能說短的手指就沒有優(yōu)勢，長的手指就有優(yōu)勢，正因為有長有短,，才有不同的優(yōu)勢,，長與短就是每個人擅長的領(lǐng)域不同，發(fā)揮每個人擅長之處,，結(jié)合不同的經(jīng)驗,、智慧就可以解決遇到的問題。管理者就是把五指抱成團成為拳頭,，在出擊（有伸有縮）擊倒對方,。” 我們會發(fā)現(xiàn)有的團隊管理的很好,；卻又的團隊看似是團隊,，其實是就是團伙，團伙發(fā)展到最后就是散伙,，這是為什么呢,？李興文說：“因為此團隊的管理者沒有讓團隊的每個人都凝聚在一起，而是下面有很多團伙組成的,。他們認(rèn)為團隊的目標(biāo)和自己沒有任何關(guān)系,，就不會在意整個團隊和合作者的利益和問題，資源信息不愿共享,，甚至?xí)魣F隊里不是自己一個團伙的人,，開始是小問題，但是團隊的人越來越多時,，這個問題就不斷增大,，增大到不可收拾時，團伙都稱不上,，就要散伙了,。伙字寓意管理者要讓每一個人都要火,。會管理團隊的可以消除團隊里團伙的現(xiàn)象,，讓團隊成為一個嗷嗷叫的團隊�,！� 團隊的管理者很重要,，管理者可以不聰明，卻不能沒有智慧和修養(yǎng),，要是沒有智慧和修養(yǎng)就成為管理者,，不僅缺心，還缺德,，是缺老德了,，這就是為什么德不配位,，必有災(zāi)殃。管理者要會計劃組織工作和帶領(lǐng)團隊搞好建設(shè),，根據(jù)實際情況,，制訂科學(xué)的、切實可行的實施方案,，并帶領(lǐng)團隊的人行動,。計劃實施過程中，根據(jù)事情的發(fā)展趨勢隨時進(jìn)行必要的調(diào)節(jié)上下,，講究方式方法,，努力工作會帶頭、合理分工,，既要圓滿完成任務(wù),，又要積累經(jīng)驗、還要吸取教訓(xùn),。; 個人分類: 財富鑰匙模塊|1042 次閱讀|0 個評論

科學(xué)發(fā)掘品牌特質(zhì): 華人大策劃 2013-10-22 11:34; 品牌是企業(yè)制勝的砝碼,，樹立名牌是企業(yè)不懈的追求。然而,，讓眾多企業(yè)困惑的是在“海陸空”式宣傳后,，消費目標(biāo)對象的反映與品牌主張屢屢錯位，“剃頭挑子一頭熱”市場現(xiàn)象普百年存在,，難怪企業(yè)主紛紛抱怨他們有一半廣告費白花了,。如何擺脫“做廣告找死，不過廣告等死”的困擾呢,？品牌科學(xué)化理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為，品牌最大的價值在于它的市場價值,，品牌有效作用于消費者是品牌建設(shè)的目的所在,。品牌建設(shè)之所以陷于迷茫、困惑階段,，是因為消費者被弱化了,。科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生指出：品牌建設(shè)是一個涉及企業(yè),、產(chǎn)品,、市場、消費和傳播等多個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程,，其中,，任何環(huán)節(jié)的操作都要緊緊圍繞目標(biāo)對象。不懂得或不會研究消費者是長期困擾企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的根源,。　科學(xué)策劃認(rèn)為,，品牌建設(shè)關(guān)鍵在于科學(xué)地找到一個品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)節(jié)點,，即特質(zhì)。特質(zhì)屬于消費者,。一個品牌在消費者頭腦中會產(chǎn)生一系列聯(lián)想,，但只有關(guān)鍵的幾點才能構(gòu)成特質(zhì),。　任何一個品牌都會有外部特征和內(nèi)部特征,。前者的名稱、標(biāo)識被稱為品牌的“外包裝”,。后者包含產(chǎn)品的物理,、化學(xué)屬性和文化、心理等方面的無形特性,，稱之為品牌的內(nèi)涵,。這些特征是消費者對產(chǎn)品評價和購買決策的認(rèn)知基礎(chǔ)。　品牌科學(xué)化研究表明：一個品牌的效應(yīng)并非依賴所有有關(guān)聯(lián)想信息,，真正起決定作用的是那些對消費者影響最深的品牌聯(lián)想,。人們把這些起作用的品牌聯(lián)想信息稱為品牌特質(zhì)。解決品牌特質(zhì)的測查方法就猶如過河先搭橋或找到船一樣重要,。馬謀超教授認(rèn)為,，品牌特質(zhì)可概括出如下幾點：一個品牌名稱在消費者頭腦里會引起一系列的聯(lián)想，對品牌效應(yīng)起決定作用的是與特定的品牌名稱聯(lián)系緊密的那些品牌聯(lián)想,，品牌的這些特質(zhì)以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲在長時記憶系統(tǒng)中,。品牌與消費者的心理距離越近，節(jié)點被激活的程度越大,，而且速度也越快,。　在品牌特質(zhì)測查場合，反應(yīng)時指標(biāo)的運用表述如下：給受試者一個特質(zhì)詞語,，要求他盡快回答是否適宜描述特定的品牌,。若該詞語描述該品牌適合，就按“是”鍵,；反之,，按“否”鍵。受試者“是”與“否”的回答及其反應(yīng)時被如實記錄下來,。研究人員把反應(yīng)時,、肯定率和自由聯(lián)想3種測查特質(zhì)指標(biāo)的結(jié)果作比較，將所述特質(zhì)詞語相近者作適當(dāng)歸并,，就可以清楚地看出其中的共同特質(zhì),。最后按一定的切割，比如按人的短時記憶容量5－9個數(shù)量,，很容易就可以列出相應(yīng)的特質(zhì),。由于這種方法能夠有效避免受試者和主試者如暗示,、偽裝、敷衍等主觀因素的干擾,，測查結(jié)果更為精確,。并且，新方法所需數(shù)據(jù)量少,，可以更好地節(jié)約測查成本,。; 1740 次閱讀|0 個評論

廣告=科學(xué)+藝術(shù): 華人大策劃 2013-8-28 09:49; 華人大策劃認(rèn)為廣告是產(chǎn)品、品牌,、企業(yè),、文化等宣傳的重要形式，也是系統(tǒng)策劃的組成部分,。一個成功的廣告策劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶,。現(xiàn)實中，人們談?wù)搹V告優(yōu)劣習(xí)慣于從藝術(shù)視角,，這可以理解,，但并不完全合適，因為,，廣告不僅依賴于藝術(shù),，同時也依賴于科學(xué)。如果可以用一個簡明的等式來表達(dá)的話,，廣告可以理解為科學(xué)加藝術(shù),。科學(xué)是基礎(chǔ),，藝術(shù)是表達(dá),。科學(xué)策劃認(rèn)為與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種,，諸如,，傳播學(xué)、營銷學(xué),、心理學(xué)等,，心理學(xué)是其中具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科之一。廣告界有一句名言說得好：科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的,。廣告說服需要把握消費者心理行為特征現(xiàn)今,，在營銷界和廣告界里流傳著一個時髦概念：“賣點”。它源于R.Reeves提出的獨特銷售主張或銷售點（Unique Sel ling Proposition or Point,，簡稱USP）,。這一概念的引入，有力地把“滿足需要”的口號推向了可操作化,，然而,，在實踐中,，遇到的一個難點就是賣點的確定。 1,、賣點與消費者的價值觀一個商品通常都會由若干特征,、功能和用途，比如,，速溶咖啡可以提供方便,、省時、口味,、提神,、現(xiàn)代感等,；還可用作飲料,，也可作為禮物。所有這些都可以是消費者的利益點,。不言而喻,，也都可能作為它的賣點。能否準(zhǔn)確地把握符合目標(biāo)消費者價值觀的利益點作其賣點,，對廣告成敗起著重要作用,。價值觀不僅隱藏在心里深處，難以直觀的覺察,，而且它還具有動態(tài)特征即會發(fā)生變化,。某品牌皮鞋一直以用料考究、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價格便宜著稱,，贏得了北方乃至整個北方地區(qū)第一品牌的美譽。近年來,，有關(guān)市場調(diào)查表明,，該品牌知名度仍很高，而且產(chǎn)品特色依存,�,？墒牵惺袌鰠s日漸萎縮,。為何出現(xiàn)這一現(xiàn)象,，市場萎縮的根源在哪兒呢？經(jīng)過我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),，原來是顧客對皮鞋的價值取向發(fā)生了很大變化,。過去，人們長期處于低工資而又無外快的年代,，對皮鞋的價值取向典型地表現(xiàn)為追求實惠,，既要便宜還要結(jié)實,，最好十年八載都穿不破。這一品牌產(chǎn)品正好適合了當(dāng)時大眾的商品價值觀,，因而受到消費者的青睞,。可是,，今天時代發(fā)生了劇變,，人們收入和生活水平大大地提高了，其價值觀也隨之發(fā)生了變化,，原先看重的商品價格和結(jié)實的特點退居次位,，而美觀、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn),。原有市場自然也就萎縮了,。由此可見，賣點的確定與目標(biāo)消費者的價值取向緊密相關(guān),。 2,、消費者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異任何一種商品都有一些特性，但是在顧客看來,，有的特性是有價值的,，因而受其重視；有些特性并非沒有價值,，看著不重要,，就被忽視了。要知道,，顧客的關(guān)注特征正是其商品價值觀的具體體現(xiàn),，也是消費者評價和選擇商品的要素。所以,，了解消費者對商品的關(guān)注特性對于廣告訴求有著基本意義,。下面述說的一件事耐人尋味：在四川的農(nóng)村，有一位農(nóng)民寫信給海爾公司反映他們制造的洗衣機經(jīng)常會發(fā)生堵塞現(xiàn)象,。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),，當(dāng)?shù)卦S多種紅薯、土豆的農(nóng)民愛用洗衣機沖洗紅薯,、土豆,、既快又干凈。而原本家用洗衣機并沒考慮這一功能,。于是,，洗衣機出水管被瘀泥堵塞現(xiàn)象時有發(fā)生。這自然是廠家所始料不及的。鑒于出水管暢通成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對洗衣機的最關(guān)注特性,，海爾公司當(dāng)機立斷馬上改進(jìn),。改進(jìn)后的洗衣機既能洗衣又能沖洗紅薯、土豆一類作物,，大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的歡迎,。廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉谛睦韺W(xué)法則人的心理活動，包括認(rèn)識,、情感和意志行動都是有規(guī)律可循的,。在這里，挑選了幾幅廣告作品來說明廣告?zhèn)鞑ナ侨绾我蕾囉谛睦韺W(xué)法則的,。廣告1：立邦漆（小孩篇） “移情”本是人類心理活動中出現(xiàn)的一種現(xiàn)象,。通過它使得在一個對象上所產(chǎn)生的情感體驗遷移到另一個對象上，于是后者也有了類似的情感體驗（“愛屋及烏”就是一例）,。為了獲得情感的遷移,，應(yīng)有一個中介，以便激發(fā)人們已有的情感體驗,。該廣告選中了一群天真,、可愛的快樂天使—幼兒作為這個中介無疑是很高明的。因為,，在公眾眼里，孩童的一切都是美好的,。立邦漆廣告把油漆涂到了每個幼兒的屁股上,，一下子就把原本沒有情感色彩的商品顯出光彩奪目，既奇特又可愛,，更有很強的記憶點,。廣告2：“樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”（公益廣告）傳播一個哲理靠直白的說教,，效果未必良好,，借助于出色的廣告創(chuàng)意往往起到意想不到的積極作用。在這則公益廣告里,，巧妙地利用了受眾一個熟悉的原型：一張缺腿的桌子,，通過修補重現(xiàn)出價值。把這樣的原型跟“殘而不廢”的哲理聯(lián)系起來,，使抽象的哲理一下子變得好理解和容易被接受了,。從用作類比的原型—一對桌子缺腿的修補，既不用木料,，也不采用金屬材料,，而是把許多書籍累積起來充當(dāng)桌腿。看上去似乎有點滑稽,，然而,，正是它，極容易使受眾認(rèn)知失諧,，注意力集中指向它,。 3、準(zhǔn)確地認(rèn)知心理法則,，需要用科學(xué)方法人眼看東西往往會有選擇性,。這不僅表現(xiàn)在對周圍的事物，有的會去看它,，有的則被忽視,，而且即使都在視野里，人也可能注意某些細(xì)節(jié)或部位,，而不是均勻地瀏覽,。具體來說，人們觀看廣告,，眼睛并不會不動,，而是在不斷運動著。這種運動就是對廣告的連續(xù)不斷的掃描活動,。用一種眼動儀可以逼真地記錄出觀察廣告時的眼動過程,。研究表明對于一幅人臉圖像來說，眼睛和嘴是特別受到注視的部位,。隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特征和心理品質(zhì),，比如說動機、價值觀等,，用通常直接的詢問方法是難以奏效的,，揭示它往往需要巧妙的實驗設(shè)計和科學(xué)方法。例如,，前面講到的雀巢咖啡的例子,，當(dāng)時為了找到家庭主婦表現(xiàn)冷淡的真正原因，心理學(xué)家進(jìn)行了精巧的設(shè)計,，采用了一種被稱為角色扮演的投射技術(shù),。在實驗中，設(shè)計了兩份購物單,。購物單上各有7種要購的商品,，除一張購物單上的速溶咖啡，另一張上的新鮮咖啡不同以外,，其余6項兩張購物單是完全一樣的,。具體見下表：研究速溶咖啡購買動機的兩份購物單購物單（一）購物單（二） 1 聽朗福特發(fā)酵粉 1 聽朗福特發(fā)酵粉 2 只油煎餅面包 2 只油煎餅面包 1 捆胡羅卜 1 捆胡羅卜 1 聽內(nèi)斯速溶咖啡 1 磅豆咖啡 1 磅半漢堡牛排 1 磅半漢堡牛排 1 聽德爾蒙特桃子罐頭 1 聽德爾蒙特桃子罐頭 5 磅土豆 5 磅土豆找兩組被試,，每組只看一份購物單，并告訴被試購物單是一位家庭主婦制定的,，請他根據(jù)這張購物單想象這位家庭主婦是什么樣的人,。結(jié)果一組被試中幾乎有一半人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的,、生活沒有計劃的,；在另一組里，人們對家庭主婦的印象卻明顯沒有這么差,。這種結(jié)果,，在先前的直接詢問中是無法得到的，消費者在不知不覺中,，暴露了他們內(nèi)在的真正動機,。誠然，每個人都會有自己的心理活動經(jīng)驗,，這有利于去理解心理活動的規(guī)律和特點,。但是要準(zhǔn)確地了解和把握目標(biāo)消費群體的心理和行為特征，就必須用科學(xué)的方法,，否則就容易錯位,。; 722 次閱讀|0 個評論

醫(yī)藥和保健品二者要看成一: 李興文 2013-5-2 15:00; 文/李興文醫(yī)藥保健品從改革開放以來發(fā)展之路，每個人都很關(guān)心,，因為人從生到死,，吃五谷雜糧哪有不生病的，醫(yī)藥保健品在老百姓心里一直認(rèn)為是很貴,、太貴,，所以有一句老話說有什么別有病，沒什么別沒錢,。豈不是也在寓意有了病也要花錢，沒了錢就無法治病,，治不好病身體怎么辦,，一個人無論多么偉大都要先有一個好身體才可以，這也是“萬物之根”,。這個根發(fā)展的越深,，樹才會長的茁壯。我們都知道是藥三分毒,，不能沒事總吃藥來預(yù)防疾病,，對身體有副作用。人們身體好時為了不生病,，讓身體更好,，看到保健品的發(fā)展趨勢，所以保健品也進(jìn)入我們老百姓生活中，保健品是好,，也是貴,，所以很多老百姓對保健品不太感冒。雖說天天吃這保健品的確可以起到預(yù)防的效果,，保健品為何可以天天吃,，因為它不是藥，是保健品,，《保�,。üδ埽┦称吠ㄓ脴�(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類,，具有一般食品的共性,，能調(diào)節(jié)人體的機能�,！卑凑杖梭w所需要的營養(yǎng)物質(zhì)成份,，從天然植物、蔬菜,、水果及奶制品等物質(zhì)成份提取制作而成,，所以可以天天吃可使人延年益壽。藥品,、保健品與人類,，不就很像男女談戀愛嗎？剛開始是激情似火,，天天有說不完的話,；慢慢時間一長就會進(jìn)入平淡期，平淡期溝通的話少,，互相關(guān)懷的少,，他們不是互相不愛了，只是都在各自忙于自己的事情,，彼此還是愛著對方的,。李興文發(fā)現(xiàn)一個共同的規(guī)律：他們都會找到共同點，因為過了激情期,，通過這個點讓他們互相相愛到永遠(yuǎn),。共同點有很多種，如男人好色,，這是其實很正常事情,，孔子也說過好德如好色。同時有的女方卻可以讓男方只對自己好色,；還有雙方彼此喜好是相同的,，他們會互相彼此吸引,，無論何時何地何方。所以這就是平淡期也可以長久之道,。人生病了,，就會每天吃藥治療，好了就不吃了,，先激情似火,，之后就平淡了，因為好了所以就不在服用藥品,；保健品大家都認(rèn)為很好,，可以讓人延年益壽，不也是先激情似火,，吃了一段時間老百姓感覺太貴經(jīng)濟受不了,，所以也就不吃了。醫(yī)藥,、保健品與人類的共同點就是：科學(xué)發(fā)展觀要以人為本,。感冒藥“白加黑”的問世就是以人為核心，感冒的治療原則是對癥治療,，所以感冒藥的成分都有抗過敏成分,。而抗過敏成分大多都有嗜睡的副作用，我們在緩解癥狀發(fā)揮治療時也會讓我們白天容易瞌睡,、影響患者做事情,。解決此困惑，廠家把“白加黑”中的白片抗過敏成分去除,，這樣嗜睡的副作用就迎刃而解,。此廣告為：白天服白片不瞌睡，黑天服黑片睡的香,。這不就做到女方卻可以讓男方只對自己好色,；再就是醫(yī)藥的價格，圣人常無心,，常以百姓心為心,。醫(yī)藥價格必定會走平價，甚至低價的趨勢�,，F(xiàn)在我們隨處可以看到平價藥店或低價藥店，藥品只有平價或低價才會把根發(fā)展的越深,、越牢固,，這樣才會有發(fā)展，這不就是雙方的喜好是相同的,，互相彼此吸引,。保健品也是同樣,。李興文說：“醫(yī)藥和保健品二者要看成一，一既是二,，二既是一,，也可看成一就是太極，太極里面又包含著陰和陽,，陰陽有在互動,。用開玩笑的話就是狗和熊結(jié)合是狗熊；熊和貓結(jié)合是熊貓,。狗熊和熊貓在結(jié)合就是狗熊貓也可以是貓熊狗,。新事物誕生都要順從自然法則來創(chuàng)新，人法地,，地法天,，天法道，道法自然,�,！�; 個人分類: 服務(wù)策劃模塊|1017 次閱讀|0 個評論

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