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乘經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的“東風(fēng)”,，科學(xué)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略: 熱度 1 華人大策劃 2014-9-15 13:24; 文中專家觀點(diǎn)來自2014年全國“質(zhì)量月”質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗(yàn)交流系列活動(dòng)專題：質(zhì)量鑄就品牌。 20%,，這是全球市場中強(qiáng)勢品牌的占有數(shù),；80%，則是20%品牌占據(jù)的全球市場份額,。經(jīng)濟(jì)全球化在帶來全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí),，也帶來了品牌。當(dāng)前,，國際市場已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段,，市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭。一個(gè)國家的品牌價(jià)值越高,，它對全球經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力就越強(qiáng),。沒有品牌做龍頭，就必然處在國際分工的低端,。品牌是給擁有者帶來溢價(jià),、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱,、術(shù)語,、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉?jiǎng)t來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象,。在人們普遍感嘆品牌為何具有如此宏大的影響力時(shí),，背后成就品牌的多個(gè)因素：質(zhì)量、價(jià)值體系,、標(biāo)準(zhǔn),、消費(fèi)者需求更值得我們深思。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線” 一個(gè)品牌能否成功,，并不完全取決于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)與制造,。對于成功的品牌來說，首先且最為重要的是物化的產(chǎn)品,。從市場上如此之多的品牌不難看出,，想做品牌的企業(yè)不在少數(shù)，企業(yè)依靠品牌打出名聲,，進(jìn)而達(dá)到盈利目的并產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響,。“企業(yè)如果想做好,、做強(qiáng)品牌,，毫無疑問，最根本的就是產(chǎn)品,。”中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍說,。每一個(gè)品牌,，都需要通過具體的產(chǎn)品來獲得消費(fèi)者的青睞和信任。而產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣,、服務(wù)質(zhì)量的高低,，則會(huì)直接影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而影響品牌的推廣和延續(xù),。不夸張地說,，品牌代表了一份承諾，實(shí)現(xiàn)這一承諾的途徑就是產(chǎn)品,，而產(chǎn)品則需要質(zhì)量的支撐,。質(zhì)量的差距影響品牌的延續(xù)，鳳凰自行車就是一個(gè)典型的實(shí)例,。上世紀(jì)80年代,，上海鳳凰自行車風(fēng)靡全國。隨著品牌知名度越來越高,，1986年起,，鳳凰自行車開始實(shí)行“聯(lián)營”制度，一夜之間，江蘇鳳凰自行車,、浙江鳳凰自行車,、新疆鳳凰自行車等分廠應(yīng)運(yùn)而生，一時(shí)間風(fēng)風(fēng)火火,。伴隨著繁榮的還有問題,，市場上多了許多鳳凰自行車，質(zhì)量上卻不能保持平齊,，引以為傲的質(zhì)量優(yōu)勢未能隨著大規(guī)模的擴(kuò)張保持住,。可以說,，產(chǎn)品質(zhì)量打了鳳凰品牌狠狠一大棒,。 “事例很簡單，但是它傳達(dá)給我們一個(gè)道理,，那就是‘質(zhì)量是品牌的生命’”,。劉鳳軍說道。對于質(zhì)量,，戴姆勒股份公司董事,、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱認(rèn)為，質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的根本保證,�,！案叨似放频馁|(zhì)量不僅僅意味著產(chǎn)品沒有瑕疵，更要超越用戶方方面面的期待,�,！彼f。對于企業(yè)來說,，所生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面要保證質(zhì)量,，一方面還要?jiǎng)?chuàng)新。保證質(zhì)量,，是生產(chǎn)符合國家,、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。劉鳳軍認(rèn)為,，做好產(chǎn)品質(zhì)量,，更是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。 “企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)不僅是完成一些公益活動(dòng),，更是要落在日常營銷中的每一步和品牌塑造的過程中,。”劉鳳軍說,。企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí),，既要注重內(nèi)部責(zé)任和外部責(zé)任相結(jié)合,，還要在利潤方面注重利潤之前和利潤之后責(zé)任的結(jié)合,。企業(yè)給社會(huì)提供一個(gè)達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,，就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn),，這也是企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn),。 “向社會(huì)提供達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,，對企業(yè)來說是利潤獲取之前的社會(huì)責(zé)任,，不一定會(huì)獲取利潤,。但從另一個(gè)角度看,，不論獲不獲益,，企業(yè)首先明確的應(yīng)該是提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,。”劉鳳軍說道,。三星電子總部副社長兼大中華區(qū)總裁樸載淳說,，正是因?yàn)閯?chuàng)新的推動(dòng)力，三星電子在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品兩大方向,，通過創(chuàng)新和研發(fā),，源源不斷地向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。品牌價(jià)值體系助力品牌建設(shè) 當(dāng)今世界已步入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,，世界各國已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要品牌助推,。國際企業(yè)價(jià)值評估分析師協(xié)會(huì)主席William A. Hanlin（威廉·漢林）認(rèn)為，國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要品牌作為促進(jìn)因素積極參與,。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),，占全球品牌總數(shù)不到3%的品牌，其產(chǎn)品產(chǎn)量占據(jù)全球市場的40%以上,，銷售額占到了全球市場的50%,。品牌已成為國家經(jīng)濟(jì)競爭力的象征之一，企業(yè)展示實(shí)力的方法之一,，引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑之一。品牌不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn),，擁有一批國際知名品牌更是國家核心競爭力的綜合體現(xiàn),，品牌的建設(shè)事關(guān)國家的社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。無規(guī)矩不成方圓,。品牌的建設(shè)也同樣離不開科學(xué),、客觀的價(jià)值體系。在品牌建設(shè)工作中,，不能忽略的重點(diǎn)是品牌評價(jià),，它也是是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容�,！捌放平ㄔO(shè)日益被各方所關(guān)注和重視,，品牌建設(shè)離不開對品牌價(jià)值的合理評價(jià)。” 威廉·漢林說,。《商業(yè)周刊》,、《金融世界》、《福布斯》雜志,，每年都會(huì)發(fā)布品牌排行榜,。但是，這些品牌由獨(dú)立機(jī)構(gòu)操作并發(fā)布,，評價(jià)結(jié)果主要用于排名,，且沒有公認(rèn)的技術(shù)方法。雖然這些機(jī)構(gòu)的研究成果給市場一種直觀的品牌信息,，但也在一定程度上影響了市場對品牌的認(rèn)識(shí),。在這樣的大背景下，制定科學(xué)合理的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要,。不過,，一直以來由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致包括中國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家的品牌在國際上很少得到公平,、公正的認(rèn)識(shí)和對待,。對此，國際上多位學(xué)者均表示過,，應(yīng)加快通用于整個(gè)國際社會(huì)的品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。威廉·漢林認(rèn)為，制定國際品牌價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)著重考慮到各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn),、各行業(yè)發(fā)展特征,，以充分揭示品牌價(jià)值。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，在ISO國際標(biāo)準(zhǔn)的指引下,，世界各個(gè)國家和地區(qū)的企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到品牌建設(shè)的著力點(diǎn)，明確提升品牌競爭力的突破口和路徑,，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展,。 “品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)將會(huì)是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作�,！蓖h林說,。我國企業(yè)應(yīng)抓住品牌評價(jià)技術(shù)委員會(huì)成立這一難得的機(jī)遇，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定的相關(guān)工作,，以國際標(biāo)準(zhǔn)突破帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的國際突圍,。同時(shí)，應(yīng)結(jié)合具體實(shí)際,，切實(shí)推進(jìn)國際及我國品牌價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的順利建立,。建設(shè)消費(fèi)者鐘愛的品牌科學(xué)策劃認(rèn)為,，從消費(fèi)者角度看，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶,，品牌的價(jià)值和精髓代表著某種價(jià)值觀,、生活方式和態(tài)度，是一種消費(fèi)體驗(yàn)與情感體驗(yàn),，是對于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和利益的情感認(rèn)同,，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者物質(zhì)和情感需求的滿足。因此提升品牌價(jià)值是引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑,。品牌是企業(yè)的資產(chǎn),，而對于品牌建設(shè)者、企業(yè)來說,，獲得消費(fèi)者的信任則是企業(yè)獲取利潤的最根本動(dòng)力,。企業(yè)要和消費(fèi)者建立聯(lián)系，消費(fèi)者則根據(jù)個(gè)人的喜好和習(xí)慣選擇企業(yè)的產(chǎn)品,，這時(shí)需要企業(yè)不遺余力地做一件事情,，那就是展現(xiàn)品牌并被顧客所信任。滿足消費(fèi)者的需求同時(shí)迎合其消費(fèi)習(xí)慣,，甚至通過各種手段,、渠道培養(yǎng)符合本企業(yè)特性的消費(fèi)習(xí)慣。《品牌科學(xué)化理論》創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為,，企業(yè)要想更好地建立品牌，應(yīng)努力迎合消費(fèi)者,，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而獲得好感的產(chǎn)品無一例外都會(huì)受到消費(fèi)者的鐘愛,，較長時(shí)間的好感累積會(huì)使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴,。 “不過，鐘愛的前提必須具備很強(qiáng)的好感度和美譽(yù)度,�,！瘪R謀超說。品牌美譽(yù)度是主觀特性與客觀特性相互作用的結(jié)果,。所述的主觀特性是消費(fèi)者的需求、情感,、興趣,、價(jià)值觀等。其中,，價(jià)值觀隱含在內(nèi)心深處,，且與需求緊密聯(lián)系,，因而受到特別重視。價(jià)值觀含有理性和非理性,。理性的成分容易理解和推斷,。而非理性的成分往往無道理可言，卻在消費(fèi)者的行為中起著作用,。值得注意的是,，把消費(fèi)者的期望水平提高的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重向消費(fèi)者提供更高層次的產(chǎn)品和服務(wù),，而不是維持在之前的水平,。依據(jù)滿意度法則：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到,、甚至超過期望水平。而產(chǎn)品的實(shí)際特性涉及到生產(chǎn),、經(jīng)營過程中的諸多因素,，如材料、精度,、工藝,、牢度、成本,、利潤,、包裝、運(yùn)輸和服務(wù)等,。其中,，許多表征為物理的、化學(xué)的屬性,。由這些客觀特性決定的產(chǎn)品質(zhì)量,，稱之為客觀質(zhì)量；借助于相應(yīng)的客觀指標(biāo)測定,，產(chǎn)品質(zhì)量便可評定為優(yōu)質(zhì),、合格、不達(dá)標(biāo)等,。 “企業(yè)要想獲得品牌美譽(yù)度,，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到甚至超過消費(fèi)者期望值，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,。這也要求企業(yè)無時(shí)無刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,。”馬謀超說,。; 1641 次閱讀|1 個(gè)評論

馬謀超：論企業(yè)文化的“內(nèi)生力”: 華人大策劃 2014-8-18 21:44; 俗話說：“一方水土養(yǎng)一方人,，一方山水有一方風(fēng)情,。”企業(yè)就好比“一方水土”養(yǎng)育著員工,；而文化就像“一域風(fēng)情”滋潤著企業(yè),。企業(yè)與員工在文化的蘊(yùn)育下和諧共生；同時(shí),，企業(yè)文化也在群策群力下得以營造,。科學(xué)策劃認(rèn)為,，一個(gè)欣欣向榮的企業(yè)必定有著根植于人心,、朝氣蓬勃的企業(yè)文化；反之,，那種流于其表,、違背人本的文化終將使企業(yè)走向滅亡。現(xiàn)代社會(huì),，文化軟實(shí)力的作用日益突顯,。在文化軟實(shí)力涉及諸多要素中，價(jià)值觀（念）是一個(gè)具有動(dòng)力特性的核心要素,，鑒此,，在文化力的打造中，它占有特殊位置,。遺憾的是企業(yè)的價(jià)值觀有效地轉(zhuǎn)化為員工的價(jià)值取向,，一直是企業(yè)文化建設(shè)中一個(gè)尚待解決的難題。現(xiàn)實(shí)中,，中國的企業(yè)文化被“表象化”了,。通常表現(xiàn)在企業(yè)環(huán)境上、文化手冊里,、榮譽(yù)室內(nèi),、文娛活動(dòng)中、宣傳影像上,，卻唯獨(dú)沒有根植人心中,，落實(shí)在行為上。企業(yè)文化形同虛設(shè),，在企業(yè)中“說一套做一套”的現(xiàn)象甚是普遍,。時(shí)至今日，許多企業(yè)還遵從“一言堂”式的“老板文化”,，“老板文化”儼然成為企業(yè)文化的代名詞,。人們不禁要問：難道建設(shè)“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象”的企業(yè)文化只能是中看中聽不中用的“擺設(shè)”？企業(yè)文化的‘內(nèi)生力’去哪兒了,？幸運(yùn)的是現(xiàn)在難題終于有了答案。中國經(jīng)濟(jì)心理學(xué)奠基人,、著名企業(yè)文化專家馬謀超教授經(jīng)過十幾年探究,，以及對百余家企業(yè)的文化建設(shè)指導(dǎo)實(shí)踐，揭示出企業(yè)與員工,、理念與行為的內(nèi)在關(guān)系及作用規(guī)律,。本文試圖以西安鐵路局安康工務(wù)段巴山工務(wù)車間事跡做個(gè)案，對價(jià)值理念的轉(zhuǎn)化過程做系統(tǒng)闡述,。 “價(jià)值”一詞通常被視為與意義,、作用、用途同義,。在工程中,，類似于“性價(jià)比”，不過,，價(jià)值測量的是“有益度”,。相應(yīng)地，價(jià)值觀念在心理學(xué)中被理解為長期偏好的行為方式和信念,。決定行為方式的價(jià)值觀稱為操作性價(jià)值觀,；而決定行為目的的則稱為目的性價(jià)值觀。依據(jù)這兩類價(jià)值觀,，M•洛基奇編制了一份量表（RoKeach Value Survery,RVS）用作測試價(jià)值觀工具（略）,。價(jià)值觀作為遵循的標(biāo)準(zhǔn)，它指引著人們選擇什么,，應(yīng)該怎樣做或持有什么態(tài)度,。個(gè)體的價(jià)值觀是一個(gè)價(jià)值信念系統(tǒng)，內(nèi)由總價(jià)值,、專業(yè)價(jià)值和對象特性評估三種信念成分組成,。總價(jià)值是指有關(guān)理想的生存狀態(tài)和行為方式的持久性信念，為數(shù)不多,，卻在廣泛的范圍內(nèi),，更高的層次上支配著行為。如“振興中華”,；專業(yè)價(jià)值是指經(jīng)濟(jì)的,、社會(huì)的、各行各業(yè)的和其它方面的信念,。如“顧客就是上帝”,；這類信念比起總價(jià)值信念，數(shù)量更多,。對象特性評估信念卻是大量的,，如“安全是鐵路的飯碗工程”,。在《西安鐵路局弘揚(yáng)巴山精神理論成果集》的前言中寫道：“巴山工務(wù)車間干部職工始終以‘安全優(yōu)質(zhì)、興路強(qiáng)國’為己任,，安心山區(qū),，科學(xué)養(yǎng)路……創(chuàng)造了連續(xù)36年無任何安全事故的業(yè)績�,！痹谶@里,，“興路強(qiáng)國”表征的是該企業(yè)的目的性價(jià)值觀；“安全優(yōu)質(zhì)”則屬于操作性價(jià)值觀的范疇,。兩者之間具有很強(qiáng)的“手段-目的”式邏輯關(guān)系,。同時(shí)，其中也融入了“愛國”,、“敬業(yè)”,、“富強(qiáng)”這些當(dāng)今社會(huì)主義的核心價(jià)值觀。這一高度濃縮化了的企業(yè)價(jià)值理念,，一方面,，反映了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鐵路服務(wù)的客觀需求；另一方面,，對于巴山工務(wù)車間的干部職工來說,，終究還屬于外部的環(huán)境刺激（stimuli—心理學(xué)語）。由外到內(nèi),，它是如何轉(zhuǎn)化成自身責(zé)任的呢,？企業(yè)價(jià)值理念與職工價(jià)值取向之間的轉(zhuǎn)化或內(nèi)化，依據(jù)社會(huì)適應(yīng)理論觀點(diǎn),，是藉由互補(bǔ)的兩個(gè)過程來實(shí)現(xiàn)的：其一是有機(jī)體（個(gè)體）不斷將外部刺激信息吸納到現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)或心理模式中去,，即“同化”過程，起著對原有的心理結(jié)構(gòu)強(qiáng)化或加強(qiáng)作用,；其二是現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)不斷適應(yīng)與之不一致的新外部信息,，即“適應(yīng)”過程，致使原有的心理模式發(fā)生變化,。內(nèi)化正是“同化”和“適應(yīng)”兩個(gè)過程的結(jié)果,。下面將從兩位員工的行為表現(xiàn)，解讀其企業(yè)價(jià)值理念的內(nèi)化,。一位青年原來曾被形容為到處惹事的“野馬”,。到巴山后，思想波動(dòng)大,，工作消極,。后來，經(jīng)過他人的長期幫助、教育,，以及自身的磨礪,，成了一名勤奮好學(xué)、拼命工作的新長征突擊手,。從他的行為表現(xiàn)可以推斷：到巴山后的思想波動(dòng)和工作消極明顯反映出他原有的價(jià)值取向同企業(yè)的價(jià)值理念不一致,。后來，經(jīng)過他人的幫助教育,，意味著順應(yīng)了與之不一致的新價(jià)值信息，致使其原有的價(jià)值觀（心理模式）發(fā)生變化,。長期不斷的順應(yīng)過程,，其結(jié)果導(dǎo)致內(nèi)化成功，并由此引發(fā)相應(yīng)的心理反應(yīng),，諸如：新的信念,、心理追求、態(tài)度,、責(zé)任心等,，進(jìn)而推動(dòng)了他的勤奮好學(xué)、拼命工作,。另一位員工經(jīng)歷了從工區(qū)出走,，下海經(jīng)商，一年多后又回到了工區(qū),，并成長為一名技術(shù)骨干,。他有感觸的表白道：“雖然在外能多掙錢，但精神很空虛,；在巴山上班,。雖然辛苦，但有人關(guān)心,，活著有價(jià)值,。”在該表白中,，“掙錢”與“有人關(guān)心”都同為正面價(jià)值要素,。前者曾經(jīng)是他從巴山工區(qū)出走的真實(shí)動(dòng)機(jī)，但是,，隨后經(jīng)商的體驗(yàn)讓他做出了改變,。“有人關(guān)心”成了他新的價(jià)值取向,，致使一年多后重新回到巴山上班了,。這里，顯然“有人關(guān)心”比“掙錢”更有價(jià)值；而“精神很空虛”卻比“辛苦”的體驗(yàn)更負(fù)面,。山險(xiǎn)澗深,，荒涼閉塞。面對極其艱苦的自然環(huán)境和工作條件,，無論是維修線路,，還是創(chuàng)建家園，無不是高度的意志行為,。幾十年的磨煉,，奮斗已經(jīng)成為“巴山人”的精神品質(zhì)。那么,，磨煉又是如何鑄就奮斗品質(zhì)的呢,？巴甫洛夫（Павлов）對狗的實(shí)驗(yàn)創(chuàng)建了經(jīng)典條件反射。斯金納（B. F. Skinner）對鼠和鴿子的實(shí)驗(yàn)形成了操作條件反射,。他們都發(fā)現(xiàn)“強(qiáng)化”（提高反應(yīng)強(qiáng)度的手段）對習(xí)得的關(guān)鍵作用③,。如果將磨煉視為反復(fù)地從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，奮斗品質(zhì)便是這樣習(xí)得的結(jié)果,。必須指出,，人與動(dòng)物的強(qiáng)化手段有著很大差異。動(dòng)物依賴于具體強(qiáng)化物（如食物——“正強(qiáng)化”）,，而人,，除此之外，大量的是以語言,、文字和影像為載體的表彰,、獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)金和榮譽(yù)等作為強(qiáng)化物,。管理與社會(huì)心理的研究進(jìn)一步闡明：實(shí)踐過程還存在著稱為內(nèi)附的強(qiáng)化④,，如問題解決，創(chuàng)造發(fā)明,，乃至學(xué)生的解題本身以及熟悉的音樂,、異性的形象等等。一句話：凡是能滿足人類各種需要的都能起到強(qiáng)化作用,。以自建家園的活動(dòng)為例,，“巴山人”自己動(dòng)手砌水池、架水管,，引山泉解決了飲水問題,；買設(shè)備、辦磨坊解決了吃糧難問題,；開荒山,、種蔬菜,、養(yǎng)魚鴨，解決了吃菜難問題,；移石運(yùn)土,、開山鑿路，在亂石坡上修建環(huán)山水泥臺(tái)階路,，解決了出行難問題……這些問題的一一解決,，讓“巴山人”體驗(yàn)到了創(chuàng)業(yè)的幸福。這一事實(shí)有力地說明,，一次次實(shí)踐解決問題,，意味著一次次的得到強(qiáng)化。于是,，巴山這支隊(duì)伍也就變得越來越能吃苦,、能戰(zhàn)斗，創(chuàng)下36年無安全事故的傲人成績是順理成章的事了,。指望高意志、高素質(zhì)與生俱來,，事業(yè)一蹴而就,，那是幻想。中國的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì),。這一深刻的社會(huì)變革,，勢必導(dǎo)致利益格局和分配方式的變化。具體地說,，以往是由國家計(jì)劃對勞動(dòng)者承擔(dān)全部義務(wù),，通過行政手段進(jìn)行分配，比如福利分房,。而如今,，權(quán)利和義務(wù)是市場化調(diào)節(jié)，一切資源由市場決定,。勞動(dòng),、資本、技術(shù)和管理等生產(chǎn)要素按照貢獻(xiàn)參與分配,。住房也只能靠自己賺錢買了,。這就是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)！長久以來,，我們國家倡導(dǎo)“奉獻(xiàn)精神”,，依據(jù)科學(xué)的心理觀，奉獻(xiàn)觀念作為心理的一部分也必定是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映,。國家自然科學(xué)基金的一個(gè)項(xiàng)目組,，在一家國家級大型企業(yè),，對職工們的價(jià)值理念做個(gè)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，對于“國強(qiáng),、廠興、我光榮”和“國強(qiáng),、廠興,、我富有”的認(rèn)可度相距甚遠(yuǎn)。對前者的認(rèn)可率不到三成,，而后者的認(rèn)可率則高達(dá)七成以上,。在現(xiàn)實(shí)中，鐵路運(yùn)輸已經(jīng)走向市場化,。各運(yùn)輸企業(yè)之間已經(jīng)存在市場競爭問題,，且無法規(guī)避，只有增強(qiáng)競爭力才能保障自己部門的經(jīng)濟(jì)利益,。一言蔽之,，無私奉獻(xiàn)是以國家承擔(dān)勞動(dòng)者全部義務(wù)為依托；而甘于奉獻(xiàn)則是建立在國家,、集體（企業(yè)）和個(gè)人（或家庭）三者利益兼顧基礎(chǔ)上的,。前面提及的從下海經(jīng)商回歸巴山上班那位員工的表白，揭示出“關(guān)心能留人”這一“人本”觀念,�,！瓣P(guān)心”是人類的一種心理需要。依據(jù)馬斯洛的需要層次理論,，人類的需要從底層到高層有多個(gè)層次,，形如金字塔。該理論指出：當(dāng)?shù)讓拥纳硇枰玫綕M足,，高層的心理需求就會(huì)突顯出來,。在工作中，任何一個(gè)層次需要的滿足,，都要求有相應(yīng)的舉措來實(shí)現(xiàn),。“巴山人”從主動(dòng)把員工們的受潮被褥放到暖氣管上烘干,，到給全身濕透的員工端上一碗熱姜湯,，驅(qū)寒送暖，再到干部下到偏遠(yuǎn)站區(qū)捎帶職工日常用品,，說是一點(diǎn)意思,，卻自覺地變成干部們下站區(qū)的不成文的規(guī)矩。人與人之間的關(guān)系,，正如一篇日記寫的：“干部職工如同兄弟姐妹,，是相親相愛的一家人,。” 想員工所想,，做職工所盼 ,。大齡員工想要個(gè)家，兩地分居的職工盼望團(tuán)聚的機(jī)會(huì),。這些都裝在干部們的心里,，落實(shí)在“暖心”行動(dòng)中。于是,，有了“搭鵲橋”撮合成新家和組織主動(dòng)出面聯(lián)系異地職工家庭探親,。廣開趣源，豐富生活 ,。成立文學(xué)創(chuàng)作,、書法、攝影,、體育,、音樂、根雕,、編織等趣味組,；開設(shè)網(wǎng)吧和電子書屋；舉辦“巴山運(yùn)動(dòng)會(huì)”,。一辦就是31年,，吸引了當(dāng)?shù)卣�,、學(xué)校和武警部隊(duì)參與,。民主管理，信息公開 ,。鼓勵(lì)員工敞開心扉指出管理中出現(xiàn)的問題,，吸納他們合理化建議；建立一幫一對子,，以心換心,，疏導(dǎo)、化解他們的心結(jié),。凡是涉及職工切身利益的,，諸如：獎(jiǎng)金、住房,、困難補(bǔ)助,、伙食賬目等全部“陽光化”。不拘一格降人才 ,。對于“巴山”做出突出貢獻(xiàn)者,，無論地位高低,，一律適時(shí)提拔；還開辦榮譽(yù)室讓奉獻(xiàn)者受到尊重,；修建烈士陵園,，讓每位筑路烈士永受人們的敬仰。給新來的年青學(xué)者搭建起科技平臺(tái),，挖掘潛能展示自我,，助力個(gè)人實(shí)現(xiàn)夢想。上述舉措令整個(gè)團(tuán)體充滿了友善,、民主,、誠信、受尊重,、和諧的人文關(guān)懷,，深深地吸引著團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)成員，激發(fā)出強(qiáng)大的內(nèi)聚力或凝聚力,。以巴山工務(wù)車間的事跡和經(jīng)驗(yàn)為素材,，馬謀超教授概述了員工對企業(yè)價(jià)值理念的轉(zhuǎn)化過程。價(jià)值理念的轉(zhuǎn)化過程分為三部分：外部刺激,、內(nèi)化過程和外顯行為,。內(nèi)化藉助同化與順應(yīng)過程將外部的價(jià)值理念轉(zhuǎn)化為個(gè)體的信念、追求,、態(tài)度,、責(zé)任心，繼而形成動(dòng)機(jī),、行為意向,；最后導(dǎo)致外化的行為和獲得結(jié)果。而結(jié)果本身又強(qiáng)化了相應(yīng)的心理素質(zhì)品質(zhì),，增長了知識(shí),，發(fā)揮了才能。在這里,，“反饋”意味著進(jìn)一步“強(qiáng)化”,。如此，循環(huán)往復(fù)也就練就了稱為企業(yè)精神的各種心理品質(zhì),，返回來促進(jìn)和支撐任務(wù)的實(shí)現(xiàn),。最后需要強(qiáng)調(diào)的是，完成企業(yè)的價(jià)值理念必須是依賴團(tuán)隊(duì)的行為,。在人文關(guān)懷的氛圍中,，人們會(huì)感受到安全、歸屬,、友愛,、尊重和自我潛能的發(fā)揮,。這樣的團(tuán)隊(duì)必然會(huì)激發(fā)凝聚力�,！案视诜瞰I(xiàn)”就不再是一句空話了,。; 1697 次閱讀|0 個(gè)評論

品牌戰(zhàn)略誰來決策: 華人大策劃 2013-12-31 09:25; 引言：此文是在世紀(jì)之交，國內(nèi)品牌策劃頂尖人物關(guān)于新世紀(jì)中國品牌發(fā)展的一次集中大討論,。其中的很多觀點(diǎn)時(shí)至今日仍有借鑒價(jià)值,。一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品,。無論我們承認(rèn)與否,，21世紀(jì)的中國已經(jīng)跨進(jìn)品牌時(shí)代。而讓我們惶恐的是,，時(shí)至今日中國企業(yè)在品牌建設(shè),、品牌管理上尚有許多盲點(diǎn)，有些甚至顯得幼稚,。同時(shí),，在品牌研究領(lǐng)域也仍有許多空白等待我們?nèi)ビ|及、去解析,。今天我們討論的話題是品牌戰(zhàn)略,。企業(yè)究竟采用何種品牌戰(zhàn)略，是主副品牌,，還是多,、單品牌，這是企業(yè)極為關(guān)心的問題,。　嘉賓：馬謀超（品牌科學(xué)化理論創(chuàng)始人,、中科院研究員博士生導(dǎo)師）　　　　　鐘冠華（名牌與市場戰(zhàn)略研究所所長）　　　　　尚恒德（中國廣告協(xié)會(huì)常委資深廣告專家）　　　　　李興國（北京聯(lián)合大學(xué)教授）　　　　　徐玉龍（黃巖安吉爾電器有限公司副總經(jīng)理）主持人：陳昌成李興國：什么是多品牌？應(yīng)該是已經(jīng)注冊的商標(biāo),，或是企業(yè)名稱,，品牌原來是產(chǎn)品的品牌,，現(xiàn)在也包括企業(yè)的品牌,。一元化品牌就是從頭到尾，企業(yè)名稱,、產(chǎn)品名稱只有一個(gè),，大小品牌就像副品牌，比如海爾———海爾王子同時(shí)出現(xiàn),。還有一種是品牌,，企業(yè)是一個(gè)名稱，下面的又單獨(dú)是一個(gè)名稱,，上面是A,，下面是B,、C、D,，這是多品牌戰(zhàn)略,。多品牌、單品牌是一元化的,，副品牌則是大小品牌,，這是在教學(xué)中講的。　　多品牌戰(zhàn)略,、單品牌戰(zhàn)略,、主品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略是針對4種需求來制訂的,，誰也不能代替誰,，單一品牌有單一品牌的好處，是多品牌不能完全替代的,；主副品牌有主副品牌的好處,，既有大樹底下好乘涼的好處，又能避免多品牌的缺點(diǎn)：單立旗號,，增加宣傳費(fèi),，還可以避免單一品牌的缺陷———一損俱損。這是一種需求,，是一種存在,。　　盡管多品牌的存在有很多內(nèi)在的需求，但是單,、多品牌的轉(zhuǎn)化完全要依賴企業(yè)實(shí)際情況,。老品牌如果不景氣了，再去單立品牌,，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略是有好處的,。胡慶余堂就是一個(gè)例子。胡慶余堂被子公司收購了,，但是牌子還存在,。到底是轉(zhuǎn)化還是不轉(zhuǎn)化完全取決于市場，要看主品牌能否帶動(dòng)副品牌,，只要主品牌能夠帶動(dòng)副品牌就不用轉(zhuǎn)化,，一旦主品牌成了發(fā)展的累贅，帶動(dòng)不了副品牌就必須轉(zhuǎn)化,，這就是臨界點(diǎn),。單品牌與多品牌的轉(zhuǎn)化也是如此。當(dāng)單品牌的風(fēng)險(xiǎn)大了，獲利小了就可以向多品牌轉(zhuǎn)化,。最核心的問題就是投資效益,，一旦到了多投入沒有了好處就得轉(zhuǎn)化。　　多元化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是因?yàn)樾枨蟮拇嬖�,，凡是存在的就是合理的,。需求有物質(zhì)需求和精神需求，而對于企業(yè)來說則是市場的需求,，市場細(xì)分化的需求,。不同的人，男女老少,；不同的行業(yè),，工農(nóng)商學(xué)兵，每個(gè)人都有自己的需求,，就需要有產(chǎn)品,，有了產(chǎn)品就需要有個(gè)名稱來表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品。所以我覺得多品牌的第一個(gè)前提是市場的需求,。　　從深層次分析大致有以下6種：　　第一種是哲學(xué)的前提,。品牌是給人看的，給人買的,。品牌有個(gè)“三名五度”：名人,、名品、名門,；知名度,、美譽(yù)度、定位度,、指名度,、忠誠度。在哲學(xué)基礎(chǔ)上有個(gè)認(rèn)識(shí)論,，認(rèn)識(shí)論為什么需要多品牌呢,？這有兩點(diǎn)，一是事物發(fā)展的共性和個(gè)性,。個(gè)性越來越強(qiáng),，個(gè)性消費(fèi)需要個(gè)性營銷；第二是個(gè)性認(rèn)知的有限定律�,，F(xiàn)在過于強(qiáng)調(diào)實(shí)踐,，但實(shí)際上不可能對每個(gè)商品都實(shí)踐,，就跟談戀愛一樣,，66億人，總有一個(gè) 適合你,，但不可能一個(gè)一個(gè)地談,，實(shí)踐是不可能的,，實(shí)踐檢驗(yàn)真理是對的，但是相對的,。我有個(gè)性需求,，我的認(rèn)知又是有限的，這就需要有導(dǎo)航的,。這個(gè)導(dǎo)航就是針對個(gè)性需求的品牌,。品牌一旦樹立起來就不用實(shí)踐了。　　第二是科技發(fā)展的需求,。有兩個(gè)方面,，一個(gè)是科技有它自身發(fā)展的規(guī)律，追求先進(jìn)性,。在原來品牌的基礎(chǔ)上達(dá)到相應(yīng)的回報(bào),，就一定要變，保證發(fā)展,。為什么汽車多品牌,？就是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步；另一方面科技的發(fā)展要淡化,、稀釋,。比如香水，技術(shù)的進(jìn)步讓香水呈現(xiàn)繁雜的變化,，消費(fèi)者很難辨識(shí),，就只能用品牌加以區(qū)別，需要用不同的品牌,。產(chǎn)品識(shí)別度低,，品牌就多，所以香水,、酒的品牌就多,。這在字畫作品上體現(xiàn)的尤為明顯。　　第三個(gè)是心理的需求,。人的心理有一種喜新厭舊的習(xí)慣,。很多品牌生命力不強(qiáng)，不是企業(yè)不想做長,，而是這個(gè)東西實(shí)在沒有什么值得留戀的地方,。沱牌的定位是老百姓的酒，往上走就很難了,。杉杉的定位是中低檔,，是從寧波鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中起來的，所以杉杉品牌往上走也不容易，所以重新炒作包裝北派服裝,。一部分追求新的,，有一部分是懷舊的，這品牌就多了起來,。　　第四個(gè)是感受的需求,。感受和心理的區(qū)別就在于感受包括心理和生理兩部分。生理差別就是刺激,、反應(yīng)、歸類的差別,。心理則比較復(fù)雜,，外國品牌起中文名,，中文品牌取洋名體現(xiàn)的就是一種感覺因素,，這不是理性的,。前者表現(xiàn)一種親和，后者則表現(xiàn)為一種時(shí)尚,，基礎(chǔ)是心理,。三毛是中國第一面料,，打輸了官司，產(chǎn)品賣不出去,，換了個(gè)名：奧德臣,，在香榭里舍大道開專賣店,，叫作法國名牌奧德臣，一件西服就值8000元,，而三毛就沒這么值錢了,。　　第五個(gè)是投資效益的需求,。這就是伽馬曲線效應(yīng),。當(dāng)一個(gè)品牌做廣告做到一定程度的時(shí)候,，開始時(shí)是投出多產(chǎn)出少,，到一定量投得多就產(chǎn)得多,，投到最高時(shí)，投1000萬和投2000萬元,，產(chǎn)出就差不多了,，這了時(shí)候再投資,，就需要換個(gè)品牌,，以此來尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),。　　第六個(gè)是避險(xiǎn)的需求。前面6個(gè)講的全是如何贏得利益,，其實(shí)還要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。單一品牌效果最好,，但就怕一榮俱榮,，一損俱損。多個(gè)品牌就可以多幾個(gè)支點(diǎn),，很多企業(yè)走多元化,，出發(fā)點(diǎn)就是這個(gè)原因,。比如化妝品針對性就比較強(qiáng),，這個(gè)人抹沒問題，另一個(gè)人抹就可能會(huì)有問題,，多品牌就能有效地規(guī)避這個(gè)問題,。　　消費(fèi)者的權(quán)利　　馬謀超：品牌策略是由企業(yè)來控制、策劃的,。策略的效果,、成敗取決于消費(fèi)者,，只有消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌,，品牌才能發(fā)揮它的市場價(jià)值。不管是單品牌還是多品牌必須立足于一個(gè)問題,，就是從消費(fèi)者的心理,、消費(fèi)者的行為來考慮,。所以討論這個(gè)問題，不能單獨(dú)地說哪個(gè)戰(zhàn)略好,，哪個(gè)戰(zhàn)略不好,。　　無論哪種策略，必須考慮消費(fèi)者的認(rèn)可情況,。消費(fèi)者對品牌有沒有獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知。這就是廣告當(dāng)中常說的定位,。不管是哪種戰(zhàn)略,，多品牌也好,，單品牌也好，只要是品牌就必須考慮到目標(biāo)對象,。這是第一個(gè)條件,。　　第二個(gè),，如果消費(fèi)者對品牌沒有積極的信念，即品牌能對我產(chǎn)生什么利益,，沒有好的評價(jià)，多品牌戰(zhàn)略也是沒有意義的,。如果一個(gè)牌子有很多人指定購買,，那么品牌就產(chǎn)生了實(shí)際價(jià)值,，有了名牌價(jià)值,。　　所以對品牌的任何一種策略的考慮根本的問題就是考慮如何讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知，而且消費(fèi)者能對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生美譽(yù)度，進(jìn)而發(fā)展成忠誠度,。因此討論戰(zhàn)略,，盡管企業(yè)可以控制，可以策劃但必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可,。　　現(xiàn)在品牌建設(shè)的一個(gè)誤區(qū),，就是企業(yè)制訂品牌策略只是從自身出發(fā),，而不是去考慮消費(fèi)者的感受。戰(zhàn)略本身沒有好壞之別,，但他們都有自己的適應(yīng)范圍,。當(dāng)我們在討論一個(gè)策略的好壞時(shí)，我們都要考慮這個(gè)策略存在的條件是什么,。如果我們無條件去適應(yīng)這個(gè)策略,，那就是盲目的。　　這里有兩個(gè)是我親身參與的兩個(gè)策略方面的案例,，一個(gè)是成功的,，一個(gè)是失敗的。　　　　首先是科龍,�,？讫�?jiān)诳紤]品牌戰(zhàn)略時(shí)采用多品牌戰(zhàn)略，一個(gè)是科龍,，一個(gè)是容聲，還有一個(gè)是華寶,�,？讫埵瞧髽I(yè)的品牌，同時(shí)又是產(chǎn)品的品牌,。采用多品牌戰(zhàn)略是因?yàn)槊總€(gè)品牌都有自己的細(xì)分市場,、目標(biāo)市場，都有自己的個(gè)性和品牌形象,。實(shí)行多品牌能互相配合,，拓展市場�,？讫埖哪繕�(biāo)市場是針對月收入3000元以上者,，因?yàn)榭讫堃w現(xiàn)國內(nèi)冰箱技術(shù)最領(lǐng)先的，要面向國際，代表整個(gè)集團(tuán)形象,。容聲其實(shí) 要比科龍?jiān)�,，目�?biāo)市場比較大，是利潤的主要來源,，對象是月收入在1500元至3000元之間,，主要是滿足比較實(shí)惠的家庭的個(gè)性需求，市場很大,。華寶是一個(gè)商業(yè)性的策略牌子,，對象是月收入1500元者。三個(gè)品牌三個(gè)不同的市場,，三個(gè)品牌相互配合,，就擴(kuò)大了市場占有率。目前科龍的多品牌是比較成功的,，也是合適的,。　　秦池大家都很熟悉。秦池從標(biāo)王一下子滑坡有它的必然因素,，這里就包括市場策略,。起初秦池酒是中高檔酒，目標(biāo)市場是城市,。應(yīng)當(dāng)說中高檔的酒是符合城市的,，秦池借著知名度向農(nóng)村市場發(fā)展，這是可以理解的,。于是秦池就把秦池酒的價(jià)格拉下,，用的還是秦池酒，只是價(jià)位比較低,，目標(biāo)市場就是農(nóng)村,。可問題就產(chǎn)生,。秦池各個(gè)地方的經(jīng)銷商,、代理商因?yàn)榭吹接欣蓤D，就自行把中低檔的秦池價(jià)位提高了,，提高以后就和中高檔的秦池酒價(jià)位差不多了,。這就誤導(dǎo)了消費(fèi)者，以次充優(yōu)的帽子就扣到了秦池酒頭上,。這是秦池所未意料到的,。秦池沒有去考慮多品牌戰(zhàn)略，這是一個(gè)單一品牌失敗的案例,。　　上面兩個(gè)例子并不是說單一品牌不好,，多品牌戰(zhàn)略就好，而是說要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況、市場的實(shí)際情況進(jìn)行決策,。秦池的單品牌戰(zhàn)略失敗了,，但并不是說單品牌戰(zhàn)略就不好。現(xiàn)在科龍就在著手將多品牌向單一品牌轉(zhuǎn)化,。　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換有章必依　　鐘冠華：商標(biāo)是一種標(biāo)記,，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受國家法律保護(hù),。商號是企業(yè)的名稱,。品牌簡單地講就是商品的牌子。實(shí)際上包括3種牌子,，一種是商品的牌子,，一種是企業(yè)的名稱，還有一種是延伸名稱,，如聯(lián)想橋,、長虹橋、奧運(yùn)會(huì)指定飲料等,。名牌則是高知名度,、高信譽(yù)度、高美譽(yù)度的統(tǒng)一,。秦池的失敗就是失去了高信譽(yù)度,，人們對秦池產(chǎn)生了懷疑：3.2億元買個(gè)標(biāo)王，錢是從哪來的,？　　表面上單品牌與主品牌,、主品牌與副品牌是一對矛盾，但運(yùn)用得好就可以形成一種互補(bǔ),。五糧液就是一個(gè)例子,。五糧液有多個(gè)副品牌，每個(gè)品牌的主攻地點(diǎn)是不一樣的,，而每個(gè)地方投放的量也各不相同,，這就形成了主副品牌的互補(bǔ)，五糧液從而成為四川地區(qū)的利稅大戶,。沱牌做的就相對差一點(diǎn)。沱牌也是名酒,，但價(jià)格就是上不去,。最近我有篇文章就提到這點(diǎn)，沱牌的毛病在哪,，就是主品牌不突出不鮮明,，副品牌沖擊了主品牌。沱牌被評為金獎(jiǎng)的是沱牌曲酒，出廠價(jià)是20多元,，后來又開發(fā)了幾個(gè)品牌,。沱牌一直想把品牌作為企業(yè)的名稱使用，以沱牌來開發(fā)其他名牌,，如沱牌大曲,、沱牌特曲、沱牌白酒,。非業(yè)內(nèi)人士很難分辨沱牌曲酒,、大曲、特曲,、白酒之間有多大區(qū)別,，特別是曲酒和大曲。一般情況下,，人們肯定認(rèn)為大曲比曲酒好,，但大曲價(jià)格僅幾塊錢。如果用別的品牌名稱來取代大曲,，就不會(huì)造成混淆,。很多酒都犯有這種毛病。　　企業(yè)在發(fā)展多品牌,、副品牌的時(shí)候也應(yīng)有所注意,。容聲品牌應(yīng)該說比科龍要早。容聲冰箱前幾年一直做的不錯(cuò),，當(dāng)時(shí)很多品牌都比不上容聲,。從容聲過渡到科龍時(shí)，市場馬上做出反應(yīng),，就是不認(rèn)可,，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌有個(gè)接受過程。比如說山西汾酒的包裝一直不變,，有一段時(shí)間山西汾酒曾將包裝做的現(xiàn)代化一點(diǎn),，卻被認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品。因?yàn)榉诰频睦闲蜗�,、老包裝在人們心中根深蒂固,。茅臺(tái)就一直不改包裝，就是擔(dān)心消費(fèi)者不認(rèn),。　　單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化,、主品牌戰(zhàn)略向副品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化是可能的。我們必須搞清楚主品牌與副品牌的關(guān)系：既可以嫁接,，又可以轉(zhuǎn)化,。單品牌,、多品牌的關(guān)系也需要進(jìn)行理論上深一步的討論。　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略必須具備一些基本條件,。第一個(gè)是企業(yè)必須具有雄厚的資金實(shí)力�,，F(xiàn)在我們講創(chuàng)新，創(chuàng)新就要科技開發(fā),，科技開發(fā)就要有資金投入,。除此之外，還需有大量的市場調(diào)研,。因?yàn)楫a(chǎn)品出來,，市場要認(rèn)可，消費(fèi)者也要認(rèn)可,�,？萍奸_發(fā)、市場調(diào)研都要有資金支持,。第二是企業(yè)的科技力量,、基礎(chǔ)裝備相對來說比較強(qiáng)。第三企業(yè)應(yīng)該有進(jìn)行營銷策劃方面的一支隊(duì)伍,。最重要的一條我覺得應(yīng)該有一個(gè)有思想,、有遠(yuǎn)見、有市場意識(shí),，能夠高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家,。海爾的張瑞敏、五糧液的王國春由于具備了這些條件在企業(yè)家中表現(xiàn)得比較突出,，企業(yè)發(fā)展的也相對比較快,。　　副品牌戰(zhàn)略存在的意義：一是彌補(bǔ)主品牌在市場占有率方面的不足。茅臺(tái),、五糧液生產(chǎn)的量不會(huì)太大,，太大就不值錢了。而且茅臺(tái)也生產(chǎn)不出那么多酒,，這就必須有副品牌去補(bǔ)充市場的不足,。第二任何品牌都有可能面臨過時(shí)的問題。以酒為例,，每個(gè)時(shí)期人們的口味是不一樣的,，有時(shí)喜歡喝濃香型酒，有時(shí)喜歡喝窖香型酒,，也有喝清香型酒的,。五糧液就是以副品牌占領(lǐng)了北京很大一塊市場，這就彌補(bǔ)了茅臺(tái)單一酒的不足,。　　品牌戰(zhàn)略切實(shí)而行　　尚恒德：企業(yè)及其他的商品,、有償服務(wù)的品牌從原始概念上來講是區(qū)別于其他類似之物的識(shí)別符號而已。品牌一旦與形象連在一起就會(huì)成為不可缺少的價(jià)值認(rèn)定,。形象不是孤立的,，是做出來的。形象是一種客觀反應(yīng),。　　從客觀反應(yīng)來講,，人的消費(fèi)是對自身利益的追求。利益之中又包括物質(zhì)和精神兩塊,，對大多數(shù)消費(fèi)者來說不可能對存在的所有商品都有所了解,，人們希望進(jìn)行的消費(fèi)一般是在一定規(guī)范之內(nèi)，即自己所了解的品牌內(nèi)進(jìn)行選擇,。而在這個(gè)歸屬之內(nèi)又包括可接受條件和不可接受的條件,。人們在接受范圍之內(nèi)又有一部分被忽略，人們在投入實(shí)際消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)因?yàn)楫?dāng)時(shí)的客觀時(shí)態(tài)決定自己的選購與否,。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定所消費(fèi)的品牌,，就會(huì)有第二次消費(fèi)。因?yàn)楦惺懿缓镁蜁?huì)淘汰這個(gè)品牌,。　　上述就是人們在消費(fèi)時(shí)的客觀邏輯軌跡,。這就是人們認(rèn)牌選購的邏輯基礎(chǔ)。　　社會(huì)大眾的消費(fèi)抉擇是利益驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,，人們的物質(zhì)欲求是體現(xiàn)在商品或有償服務(wù)的實(shí)用價(jià)值上的,。包括商品或有償服務(wù)的作用、功效,、價(jià)格,、促銷以及對社會(huì)大眾的刺激。這就形成了消費(fèi)者購買時(shí)的客觀條件,。　　客觀地說品牌操作是市場商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略手段,，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品或有償服務(wù)與同類企業(yè)進(jìn)行競爭的致勝戰(zhàn)略，但實(shí)際上不是一種你死我活的競爭,。重點(diǎn)是放在討好消費(fèi)者的公平公開的比賽上,，消費(fèi)者一定是比賽中的裁判，又是利益的受用者,。企業(yè)要想獲勝必須搞清楚消費(fèi)者的消費(fèi)心理和客觀時(shí)態(tài),。　　品牌一定是以消費(fèi)者為中心的概念。品牌的前提一定是企業(yè)下面的品牌,。目前企業(yè)的經(jīng)營情況有以下幾種現(xiàn)實(shí)：一是家族系列式的經(jīng)營,，比如松下，從企業(yè)的建設(shè),、各種機(jī)構(gòu)都是松下,，商品從計(jì)算機(jī),、電腦到鈕扣、電池都是統(tǒng)一的品牌,，當(dāng)然是單一品牌,，更多是統(tǒng)一品牌。這可能是家族的體制問題,，比如東芝,、日立都是統(tǒng)一品牌。隨著時(shí)間的推進(jìn),，松下也不是一成不變的,，松下近來在中國市場上就出現(xiàn) 了“畫王”品牌。我敢肯定這是針對中國消費(fèi)者的一種感染,，讓中國大眾產(chǎn)生感情,。另外松下在國外也推出了3種牌子，這就是在時(shí)代面前的發(fā)展,，這就是副品牌的作用,。　　　　當(dāng)年北京的手表叫北京牌，上海的手表叫上海牌,。后來賣不動(dòng)了,，但也不能降價(jià)，當(dāng)時(shí)手表定價(jià)是全鋼防震120元,，不全鋼防震100元,，不防震半鋼80元，這是國家定價(jià),。但一旦多幾個(gè)品牌,，價(jià)格就不同了，這也是一種副品牌的意識(shí),。　　第二種是企業(yè)品牌的延伸,。延伸向什么方向發(fā)展？可能是單一品牌下的延伸,，使用統(tǒng)一品牌,，也可能是多元經(jīng)營，在主業(yè)產(chǎn)品之外還有多種產(chǎn)品的銷售,，用單一品牌肯定不現(xiàn)實(shí),。百貨商店里賣的是萬種品牌，代理商代理的是多種品牌,，品牌怎么實(shí)現(xiàn),？　　所以應(yīng)根據(jù)企業(yè)自己的切實(shí)情況，針對企業(yè)的目標(biāo),、消費(fèi)對象來確定采取何種品牌戰(zhàn)略,。品牌最終是以消費(fèi)者為中心,，品牌價(jià)值的生成來源于各種形為表現(xiàn)，是做出來的,，不是吹出來的,。做出來的就表現(xiàn)于言、行,、貌的綜合操作。　　家族品牌的中庸之道　　徐玉龍：如果你沒有多少錢,，辦的是新興企業(yè),，我建議你用三位一體的CI戰(zhàn)略，也就是企業(yè),、產(chǎn)品,、商標(biāo)三位一體，用同一個(gè)形象,。當(dāng)然,，許多老企業(yè)也用三位一體CI戰(zhàn)略，如韓國的三星,、日本的三菱,。如果你實(shí)力強(qiáng)大、歷史悠久,，或跨行作業(yè),，我建議你用多品牌戰(zhàn)略，如寶潔公司,、飛利浦公司,。那么，什么時(shí)候該用家族品牌戰(zhàn)略呢,？　　我們還是從三位一體及多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)談起,。　　嚴(yán)格說來，沒有一個(gè)企業(yè)是真正采用三位一體CI戰(zhàn)略的,，頂多只是企業(yè),、商標(biāo)用一個(gè)名稱，即二位一體,。從法律上講,，你不能將產(chǎn)品名稱注冊成商標(biāo)，你要是將電視機(jī),、洗衣機(jī)注冊成商標(biāo),，別人生產(chǎn)的電視機(jī)、洗衣機(jī)就不能叫電視機(jī),、洗衣機(jī)了,，法律當(dāng)然不允許,。我曾經(jīng)碰到過兩個(gè)客戶，都想“取巧”,，欲將產(chǎn)品名稱注冊成商標(biāo),，他們要注冊的當(dāng)然不是電視機(jī)、洗衣機(jī)這類眾所周知的產(chǎn)品,，而是國外剛剛開始流行,，并且預(yù)計(jì)國內(nèi)今后必將流行的產(chǎn)品，若提前將這類產(chǎn)品的名稱注冊了,，豈不是壟斷了中國未來整個(gè)行業(yè),？后來這兩家企業(yè)沒有這么做，一個(gè)是被說服了,，另一個(gè)自己覺得不妥,。企業(yè)要成為新興行業(yè)的龍頭老大，靠的是自己的實(shí)力,，而不是概念上的壟斷,。因此，所謂三位一體,，實(shí)質(zhì)只有二位一體,，但如果你通過良好的經(jīng)營推廣，使企業(yè)的產(chǎn)品成為該行業(yè)的代名詞,，就自動(dòng)會(huì)讓人感覺企業(yè),、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體,。比如過去的太陽神,，人們聯(lián)想到的既是保健品，又是企業(yè)和商標(biāo),。　　三位一體戰(zhàn)略正好與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)相反,，家族品牌CI戰(zhàn)略是其他兩種戰(zhàn)略的折中，通常采用的模式是：企業(yè)名稱（父品牌）＋品牌（子品牌）名稱＋產(chǎn)品名稱,。這在IT行業(yè)運(yùn)用最廣,，如聯(lián)想1＋1電腦，聯(lián)想既是企業(yè)名稱,，又是企業(yè)父品牌,，1＋1是聯(lián)想子品牌，主要是針對家用市場,。再比如方正卓越電腦,、聯(lián)想天禧電腦，都是采用家族品牌戰(zhàn)略。聯(lián)想已決定將公司分為兩部分,，新拓展的業(yè)務(wù)叫聯(lián)想神州數(shù)碼,，仍是家族品牌戰(zhàn)略。　　家族品牌既能繼承企業(yè)的整體和歷史資源,，又照顧市場的細(xì)分特點(diǎn),，而最重要的是，這是一種面對日新月異的技術(shù)革新最靈活的戰(zhàn)略,。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的市場被技術(shù)革新淘汰,，像DVD淘汰VCD那樣，企業(yè)的子品牌可以拋棄,，而父品牌則被保留下來,，同時(shí)支撐其他細(xì)分市場的子品牌。; 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團(tuán)隊(duì)建設(shè)不好就是團(tuán)伙,，最后就是散伙: 熱度 1 李興文 2013-11-3 17:09; 文/李興文市場競爭日趨激烈，企業(yè)里的各項(xiàng)工作問題難度不斷加大,�,？繂未颡�(dú)斗已經(jīng)無法適應(yīng)市場環(huán)境的各種要求，一個(gè)人能力強(qiáng),，不如團(tuán)隊(duì)強(qiáng),，三個(gè)臭皮匠還頂個(gè)諸葛亮。團(tuán)隊(duì)是有組織,，有各種不同的人才互相幫助達(dá)到最終目標(biāo),。李興文也常常說：“我們手上的五指層次不一，但是每個(gè)指頭都有各自的優(yōu)勢,，不能說短的手指就沒有優(yōu)勢,，長的手指就有優(yōu)勢，正因?yàn)橛虚L有短,，才有不同的優(yōu)勢,，長與短就是每個(gè)人擅長的領(lǐng)域不同，發(fā)揮每個(gè)人擅長之處,，結(jié)合不同的經(jīng)驗(yàn),、智慧就可以解決遇到的問題。管理者就是把五指抱成團(tuán)成為拳頭,，在出擊（有伸有縮）擊倒對方,。” 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)管理的很好,；卻又的團(tuán)隊(duì)看似是團(tuán)隊(duì),，其實(shí)是就是團(tuán)伙，團(tuán)伙發(fā)展到最后就是散伙，這是為什么呢,？李興文說：“因?yàn)榇藞F(tuán)隊(duì)的管理者沒有讓團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都凝聚在一起,，而是下面有很多團(tuán)伙組成的。他們認(rèn)為團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和自己沒有任何關(guān)系,，就不會(huì)在意整個(gè)團(tuán)隊(duì)和合作者的利益和問題,，資源信息不愿共享，甚至?xí)魣F(tuán)隊(duì)里不是自己一個(gè)團(tuán)伙的人,，開始是小問題,，但是團(tuán)隊(duì)的人越來越多時(shí)，這個(gè)問題就不斷增大,，增大到不可收拾時(shí)，團(tuán)伙都稱不上,，就要散伙了,。伙字寓意管理者要讓每一個(gè)人都要火,。會(huì)管理團(tuán)隊(duì)的可以消除團(tuán)隊(duì)里團(tuán)伙的現(xiàn)象,，讓團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)嗷嗷叫的團(tuán)隊(duì)�,！� 團(tuán)隊(duì)的管理者很重要,，管理者可以不聰明，卻不能沒有智慧和修養(yǎng),，要是沒有智慧和修養(yǎng)就成為管理者,，不僅缺心，還缺德,，是缺老德了,，這就是為什么德不配位，必有災(zāi)殃,。管理者要會(huì)計(jì)劃組織工作和帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搞好建設(shè),，根據(jù)實(shí)際情況，制訂科學(xué)的,、切實(shí)可行的實(shí)施方案,，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的人行動(dòng)。計(jì)劃實(shí)施過程中,，根據(jù)事情的發(fā)展趨勢隨時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)節(jié)上下,，講究方式方法，努力工作會(huì)帶頭,、合理分工,，既要圓滿完成任務(wù),，又要積累經(jīng)驗(yàn)、還要吸取教訓(xùn),。; 個(gè)人分類: 財(cái)富鑰匙模塊|1165 次閱讀|0 個(gè)評論

科學(xué)發(fā)掘品牌特質(zhì): 華人大策劃 2013-10-22 11:34; 品牌是企業(yè)制勝的砝碼,，樹立名牌是企業(yè)不懈的追求。然而,，讓眾多企業(yè)困惑的是在“海陸空”式宣傳后,，消費(fèi)目標(biāo)對象的反映與品牌主張屢屢錯(cuò)位，“剃頭挑子一頭熱”市場現(xiàn)象普百年存在,，難怪企業(yè)主紛紛抱怨他們有一半廣告費(fèi)白花了,。如何擺脫“做廣告找死，不過廣告等死”的困擾呢,？品牌科學(xué)化理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為，品牌最大的價(jià)值在于它的市場價(jià)值,，品牌有效作用于消費(fèi)者是品牌建設(shè)的目的所在,。品牌建設(shè)之所以陷于迷茫、困惑階段,，是因?yàn)橄M(fèi)者被弱化了,。科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生指出：品牌建設(shè)是一個(gè)涉及企業(yè),、產(chǎn)品、市場,、消費(fèi)和傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，其中,，任何環(huán)節(jié)的操作都要緊緊圍繞目標(biāo)對象,。不懂得或不會(huì)研究消費(fèi)者是長期困擾企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的根源,。　科學(xué)策劃認(rèn)為，品牌建設(shè)關(guān)鍵在于科學(xué)地找到一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)節(jié)點(diǎn),，即特質(zhì),。特質(zhì)屬于消費(fèi)者。一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中會(huì)產(chǎn)生一系列聯(lián)想,，但只有關(guān)鍵的幾點(diǎn)才能構(gòu)成特質(zhì)。　任何一個(gè)品牌都會(huì)有外部特征和內(nèi)部特征,。前者的名稱,、標(biāo)識(shí)被稱為品牌的“外包裝”。后者包含產(chǎn)品的物理、化學(xué)屬性和文化,、心理等方面的無形特性,，稱之為品牌的內(nèi)涵。這些特征是消費(fèi)者對產(chǎn)品評價(jià)和購買決策的認(rèn)知基礎(chǔ),。　品牌科學(xué)化研究表明：一個(gè)品牌的效應(yīng)并非依賴所有有關(guān)聯(lián)想信息,，真正起決定作用的是那些對消費(fèi)者影響最深的品牌聯(lián)想。人們把這些起作用的品牌聯(lián)想信息稱為品牌特質(zhì),。解決品牌特質(zhì)的測查方法就猶如過河先搭橋或找到船一樣重要,。馬謀超教授認(rèn)為，品牌特質(zhì)可概括出如下幾點(diǎn)：一個(gè)品牌名稱在消費(fèi)者頭腦里會(huì)引起一系列的聯(lián)想,，對品牌效應(yīng)起決定作用的是與特定的品牌名稱聯(lián)系緊密的那些品牌聯(lián)想,，品牌的這些特質(zhì)以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長時(shí)記憶系統(tǒng)中。品牌與消費(fèi)者的心理距離越近,，節(jié)點(diǎn)被激活的程度越大,，而且速度也越快,。　在品牌特質(zhì)測查場合,，反應(yīng)時(shí)指標(biāo)的運(yùn)用表述如下：給受試者一個(gè)特質(zhì)詞語，要求他盡快回答是否適宜描述特定的品牌,。若該詞語描述該品牌適合,，就按“是”鍵；反之,，按“否”鍵,。受試者“是”與“否”的回答及其反應(yīng)時(shí)被如實(shí)記錄下來。研究人員把反應(yīng)時(shí),、肯定率和自由聯(lián)想3種測查特質(zhì)指標(biāo)的結(jié)果作比較,，將所述特質(zhì)詞語相近者作適當(dāng)歸并,，就可以清楚地看出其中的共同特質(zhì),。最后按一定的切割，比如按人的短時(shí)記憶容量5－9個(gè)數(shù)量,，很容易就可以列出相應(yīng)的特質(zhì),。由于這種方法能夠有效避免受試者和主試者如暗示、偽裝,、敷衍等主觀因素的干擾,，測查結(jié)果更為精確。并且,，新方法所需數(shù)據(jù)量少,，可以更好地節(jié)約測查成本,。; 1861 次閱讀|0 個(gè)評論

廣告=科學(xué)+藝術(shù): 華人大策劃 2013-8-28 09:49; 華人大策劃認(rèn)為廣告是產(chǎn)品、品牌,、企業(yè),、文化等宣傳的重要形式，也是系統(tǒng)策劃的組成部分,。一個(gè)成功的廣告策劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶,。現(xiàn)實(shí)中，人們談?wù)搹V告優(yōu)劣習(xí)慣于從藝術(shù)視角,，這可以理解,，但并不完全合適，因?yàn)�,，廣告不僅依賴于藝術(shù),，同時(shí)也依賴于科學(xué)。如果可以用一個(gè)簡明的等式來表達(dá)的話,，廣告可以理解為科學(xué)加藝術(shù),。科學(xué)是基礎(chǔ),，藝術(shù)是表達(dá),。科學(xué)策劃認(rèn)為與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種,，諸如,，傳播學(xué)、營銷學(xué),、心理學(xué)等,，心理學(xué)是其中具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科之一。廣告界有一句名言說得好：科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的,。廣告說服需要把握消費(fèi)者心理行為特征現(xiàn)今，在營銷界和廣告界里流傳著一個(gè)時(shí)髦概念：“賣點(diǎn)”,。它源于R.Reeves提出的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)（Unique Sel ling Proposition or Point,，簡稱USP）。這一概念的引入,，有力地把“滿足需要”的口號推向了可操作化,，然而，在實(shí)踐中,，遇到的一個(gè)難點(diǎn)就是賣點(diǎn)的確定,。 1、賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀一個(gè)商品通常都會(huì)由若干特征,、功能和用途,，比如,，速溶咖啡可以提供方便、省時(shí),、口味,、提神、現(xiàn)代感等,；還可用作飲料,，也可作為禮物。所有這些都可以是消費(fèi)者的利益點(diǎn),。不言而喻,，也都可能作為它的賣點(diǎn)。能否準(zhǔn)確地把握符合目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀的利益點(diǎn)作其賣點(diǎn),，對廣告成敗起著重要作用,。價(jià)值觀不僅隱藏在心里深處，難以直觀的覺察,，而且它還具有動(dòng)態(tài)特征即會(huì)發(fā)生變化,。某品牌皮鞋一直以用料考究、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱,，贏得了北方乃至整個(gè)北方地區(qū)第一品牌的美譽(yù)。近年來,，有關(guān)市場調(diào)查表明,，該品牌知名度仍很高，而且產(chǎn)品特色依存,�,？墒牵惺袌鰠s日漸萎縮,。為何出現(xiàn)這一現(xiàn)象,，市場萎縮的根源在哪兒呢？經(jīng)過我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),，原來是顧客對皮鞋的價(jià)值取向發(fā)生了很大變化,。過去，人們長期處于低工資而又無外快的年代,，對皮鞋的價(jià)值取向典型地表現(xiàn)為追求實(shí)惠,，既要便宜還要結(jié)實(shí)，最好十年八載都穿不破,。這一品牌產(chǎn)品正好適合了當(dāng)時(shí)大眾的商品價(jià)值觀,，因而受到消費(fèi)者的青睞�,？墒�,，今天時(shí)代發(fā)生了劇變,，人們收入和生活水平大大地提高了，其價(jià)值觀也隨之發(fā)生了變化,，原先看重的商品價(jià)格和結(jié)實(shí)的特點(diǎn)退居次位,，而美觀、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn),。原有市場自然也就萎縮了,。由此可見，賣點(diǎn)的確定與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向緊密相關(guān),。 2,、消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異任何一種商品都有一些特性，但是在顧客看來,，有的特性是有價(jià)值的,，因而受其重視；有些特性并非沒有價(jià)值,，看著不重要,，就被忽視了。要知道,，顧客的關(guān)注特征正是其商品價(jià)值觀的具體體現(xiàn),，也是消費(fèi)者評價(jià)和選擇商品的要素。所以,，了解消費(fèi)者對商品的關(guān)注特性對于廣告訴求有著基本意義,。下面述說的一件事耐人尋味：在四川的農(nóng)村，有一位農(nóng)民寫信給海爾公司反映他們制造的洗衣機(jī)經(jīng)常會(huì)發(fā)生堵塞現(xiàn)象,。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),，當(dāng)?shù)卦S多種紅薯、土豆的農(nóng)民愛用洗衣機(jī)沖洗紅薯,、土豆,、既快又干凈。而原本家用洗衣機(jī)并沒考慮這一功能,。于是,，洗衣機(jī)出水管被瘀泥堵塞現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這自然是廠家所始料不及的,。鑒于出水管暢通成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對洗衣機(jī)的最關(guān)注特性，海爾公司當(dāng)機(jī)立斷馬上改進(jìn),。改進(jìn)后的洗衣機(jī)既能洗衣又能沖洗紅薯,、土豆一類作物，大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的歡迎,。廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉谛睦韺W(xué)法則人的心理活動(dòng),，包括認(rèn)識(shí),、情感和意志行動(dòng)都是有規(guī)律可循的。在這里,，挑選了幾幅廣告作品來說明廣告?zhèn)鞑ナ侨绾我蕾囉谛睦韺W(xué)法則的,。廣告1：立邦漆（小孩篇） “移情”本是人類心理活動(dòng)中出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。通過它使得在一個(gè)對象上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)遷移到另一個(gè)對象上,，于是后者也有了類似的情感體驗(yàn)（“愛屋及烏”就是一例）,。為了獲得情感的遷移，應(yīng)有一個(gè)中介,，以便激發(fā)人們已有的情感體驗(yàn),。該廣告選中了一群天真、可愛的快樂天使—幼兒作為這個(gè)中介無疑是很高明的,。因?yàn)�,，在公眾眼里，孩童的一切都是美好的,。立邦漆廣告把油漆涂到了每個(gè)幼兒的屁股上,，一下子就把原本沒有情感色彩的商品顯出光彩奪目，既奇特又可愛,，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn),。廣告2：“樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”（公益廣告）傳播一個(gè)哲理靠直白的說教,，效果未必良好,，借助于出色的廣告創(chuàng)意往往起到意想不到的積極作用。在這則公益廣告里,，巧妙地利用了受眾一個(gè)熟悉的原型：一張缺腿的桌子,，通過修補(bǔ)重現(xiàn)出價(jià)值。把這樣的原型跟“殘而不廢”的哲理聯(lián)系起來,，使抽象的哲理一下子變得好理解和容易被接受了,。從用作類比的原型—一對桌子缺腿的修補(bǔ)，既不用木料,，也不采用金屬材料,，而是把許多書籍累積起來充當(dāng)桌腿�,？瓷先ニ坪跤悬c(diǎn)滑稽,，然而，正是它,，極容易使受眾認(rèn)知失諧,，注意力集中指向它。 3,、準(zhǔn)確地認(rèn)知心理法則,，需要用科學(xué)方法人眼看東西往往會(huì)有選擇性,。這不僅表現(xiàn)在對周圍的事物，有的會(huì)去看它,，有的則被忽視,，而且即使都在視野里，人也可能注意某些細(xì)節(jié)或部位,，而不是均勻地瀏覽,。具體來說，人們觀看廣告,，眼睛并不會(huì)不動(dòng),，而是在不斷運(yùn)動(dòng)著。這種運(yùn)動(dòng)就是對廣告的連續(xù)不斷的掃描活動(dòng),。用一種眼動(dòng)儀可以逼真地記錄出觀察廣告時(shí)的眼動(dòng)過程,。研究表明對于一幅人臉圖像來說，眼睛和嘴是特別受到注視的部位,。隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特征和心理品質(zhì),，比如說動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等,，用通常直接的詢問方法是難以奏效的,，揭示它往往需要巧妙的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和科學(xué)方法。例如,，前面講到的雀巢咖啡的例子,，當(dāng)時(shí)為了找到家庭主婦表現(xiàn)冷淡的真正原因，心理學(xué)家進(jìn)行了精巧的設(shè)計(jì),，采用了一種被稱為角色扮演的投射技術(shù),。在實(shí)驗(yàn)中，設(shè)計(jì)了兩份購物單,。購物單上各有7種要購的商品,，除一張購物單上的速溶咖啡，另一張上的新鮮咖啡不同以外,，其余6項(xiàng)兩張購物單是完全一樣的,。具體見下表：研究速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)的兩份購物單購物單（一）購物單（二） 1 聽朗福特發(fā)酵粉 1 聽朗福特發(fā)酵粉 2 只油煎餅面包 2 只油煎餅面包 1 捆胡羅卜 1 捆胡羅卜 1 聽內(nèi)斯速溶咖啡 1 磅豆咖啡 1 磅半漢堡牛排 1 磅半漢堡牛排 1 聽德爾蒙特桃子罐頭 1 聽德爾蒙特桃子罐頭 5 磅土豆 5 磅土豆找兩組被試，每組只看一份購物單,，并告訴被試購物單是一位家庭主婦制定的,，請他根據(jù)這張購物單想象這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的,、邋遢的,、生活沒有計(jì)劃的；在另一組里，人們對家庭主婦的印象卻明顯沒有這么差,。這種結(jié)果，在先前的直接詢問中是無法得到的,，消費(fèi)者在不知不覺中,，暴露了他們內(nèi)在的真正動(dòng)機(jī)。誠然,，每個(gè)人都會(huì)有自己的心理活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),，這有利于去理解心理活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)。但是要準(zhǔn)確地了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征,，就必須用科學(xué)的方法,，否則就容易錯(cuò)位。; 745 次閱讀|0 個(gè)評論

醫(yī)藥和保健品二者要看成一: 李興文 2013-5-2 15:00; 文/李興文醫(yī)藥保健品從改革開放以來發(fā)展之路,，每個(gè)人都很關(guān)心,，因?yàn)槿藦纳剿溃晕骞入s糧哪有不生病的,，醫(yī)藥保健品在老百姓心里一直認(rèn)為是很貴,、太貴，所以有一句老話說有什么別有病,，沒什么別沒錢,。豈不是也在寓意有了病也要花錢，沒了錢就無法治病,，治不好病身體怎么辦,，一個(gè)人無論多么偉大都要先有一個(gè)好身體才可以，這也是“萬物之根”,。這個(gè)根發(fā)展的越深,，樹才會(huì)長的茁壯。我們都知道是藥三分毒,，不能沒事總吃藥來預(yù)防疾病,，對身體有副作用。人們身體好時(shí)為了不生病,，讓身體更好,，看到保健品的發(fā)展趨勢，所以保健品也進(jìn)入我們老百姓生活中,，保健品是好,，也是貴，所以很多老百姓對保健品不太感冒,。雖說天天吃這保健品的確可以起到預(yù)防的效果,，保健品為何可以天天吃，因?yàn)樗皇撬帲潜＝∑�,，《保�,。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類,，具有一般食品的共性,，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能�,！卑凑杖梭w所需要的營養(yǎng)物質(zhì)成份,，從天然植物、蔬菜,、水果及奶制品等物質(zhì)成份提取制作而成,，所以可以天天吃可使人延年益壽。藥品,、保健品與人類,，不就很像男女談戀愛嗎？剛開始是激情似火,，天天有說不完的話,；慢慢時(shí)間一長就會(huì)進(jìn)入平淡期，平淡期溝通的話少,，互相關(guān)懷的少,，他們不是互相不愛了，只是都在各自忙于自己的事情,，彼此還是愛著對方的,。李興文發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的規(guī)律：他們都會(huì)找到共同點(diǎn)，因?yàn)檫^了激情期,，通過這個(gè)點(diǎn)讓他們互相相愛到永遠(yuǎn),。共同點(diǎn)有很多種，如男人好色,，這是其實(shí)很正常事情,，孔子也說過好德如好色。同時(shí)有的女方卻可以讓男方只對自己好色,；還有雙方彼此喜好是相同的,，他們會(huì)互相彼此吸引，無論何時(shí)何地何方,。所以這就是平淡期也可以長久之道,。人生病了，就會(huì)每天吃藥治療,，好了就不吃了,，先激情似火,，之后就平淡了，因?yàn)楹昧怂跃筒辉诜盟幤�,；保健品大家都認(rèn)為很好,，可以讓人延年益壽，不也是先激情似火,，吃了一段時(shí)間老百姓感覺太貴經(jīng)濟(jì)受不了,，所以也就不吃了。醫(yī)藥,、保健品與人類的共同點(diǎn)就是：科學(xué)發(fā)展觀要以人為本。感冒藥“白加黑”的問世就是以人為核心,，感冒的治療原則是對癥治療,，所以感冒藥的成分都有抗過敏成分。而抗過敏成分大多都有嗜睡的副作用,，我們在緩解癥狀發(fā)揮治療時(shí)也會(huì)讓我們白天容易瞌睡,、影響患者做事情。解決此困惑,，廠家把“白加黑”中的白片抗過敏成分去除,，這樣嗜睡的副作用就迎刃而解。此廣告為：白天服白片不瞌睡,，黑天服黑片睡的香,。這不就做到女方卻可以讓男方只對自己好色；再就是醫(yī)藥的價(jià)格,，圣人常無心,，常以百姓心為心。醫(yī)藥價(jià)格必定會(huì)走平價(jià),，甚至低價(jià)的趨勢�,，F(xiàn)在我們隨處可以看到平價(jià)藥店或低價(jià)藥店，藥品只有平價(jià)或低價(jià)才會(huì)把根發(fā)展的越深,、越牢固,，這樣才會(huì)有發(fā)展，這不就是雙方的喜好是相同的,，互相彼此吸引,。保健品也是同樣。李興文說：“醫(yī)藥和保健品二者要看成一,，一既是二,，二既是一，也可看成一就是太極,，太極里面又包含著陰和陽,，陰陽有在互動(dòng),。用開玩笑的話就是狗和熊結(jié)合是狗熊；熊和貓結(jié)合是熊貓,。狗熊和熊貓?jiān)诮Y(jié)合就是狗熊貓也可以是貓熊狗,。新事物誕生都要順從自然法則來創(chuàng)新，人法地,，地法天,，天法道，道法自然,�,！�; 個(gè)人分類: 服務(wù)策劃模塊|1114 次閱讀|0 個(gè)評論

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