標簽: 根據(jù)地

相關帖子	版塊	作者	回復/查看	最后發(fā)表

沒有相關內(nèi)容

相關日志

經(jīng)銷商如何打造自己的根據(jù)地市場: 師順寬 2015-7-6 11:46; 生存第一，發(fā)展第二。這是一種旨在利用有限的空間創(chuàng)造局部的優(yōu)勢,，贏得較大的市場份額,，從而有效的抵御競爭對手的攻勢,，保存并且壯大自己的市場策略,。是經(jīng)銷商競爭取勝的一把利器,，經(jīng)銷商開發(fā)區(qū)域市場前首先要對區(qū)域市場排兵布陣,，全面統(tǒng)籌,，要系統(tǒng)地規(guī)劃區(qū)域市場，但在實際調(diào)查中,，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)銷商在開發(fā)市場時尚未建立起賴以生存的根據(jù)地市場——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場,，就去拓展整體市場。其拓展市場的活動無明晰的思路和策略,，又吳具體可行的措施和方法,，隨意性，盲目性很強,，這種行為表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：其一“蜻蜓點水”式“游擊戰(zhàn)”——哪里能銷就往哪里銷,，能銷多少就銷多少：其二：“撒胡椒粉”式的“全面出擊”——廣泛撒網(wǎng)，遍地播種,，力求“廣種薄收”,。上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定的銷售額，但其弊端是顯而易見的：一無明確的區(qū)域市場目標,，無異于大海上的行船沒有清晰的航向,，難以實現(xiàn)經(jīng)銷商的各項經(jīng)營指標：二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強有力的市場依托,，難以形成競爭優(yōu)勢,，終會導致李自成式的結局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對經(jīng)銷商整體發(fā)展極為有害,。那么什么是經(jīng)銷商的根據(jù)地市場,？指經(jīng)銷商可以獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的那部分市場，根據(jù)地市場完全是從競爭性差異的角度來界定的,，根據(jù)地市場思維的本質是根據(jù)競爭程度決定利潤的最優(yōu)化,。根據(jù)地市場就是通過專業(yè)的市場研究分析，可以通過運作構建自身競爭優(yōu)勢的市場,，這個市場不等同于普通意義上的“樣板市場“,，”根據(jù)地市場“是經(jīng)銷商成長和壯大的核心支撐，為經(jīng)銷商在根據(jù)地以外的市場進行拼殺輸送源源不斷的血液,。對于經(jīng)銷商來說根據(jù)地市場可以分為：一是區(qū)域根據(jù)地市場：是指經(jīng)銷商在某一區(qū)域市場份額第一,、影響力第一、利潤第一,；二是渠道根據(jù)地市場：是指經(jīng)銷商在某一渠道具有絕對的影響力和占有量,。無論是什么類型的根據(jù)地，它都有一個共同的特點,，即在一定時期內(nèi),，他們是經(jīng)銷商在這個領域利潤最高、市場份額最大,、影響力最大根據(jù)地市場對經(jīng)銷商的作用 1,、根據(jù)地是支點：其它市場物質給養(yǎng)的支持地、強大精神動力的輸氧地,。 2,、根據(jù)地是人才庫：是練兵場、是營銷培訓學院,、是人才輸出基地,。 3 、根據(jù)地是試驗田：新方法,、新探索的實踐地,，成功運營模式的締造地。 4 ,、根據(jù)地是旗幟：不僅能解決生存問題,，而且會掀起巨大的影響力；吸引和整合更多的優(yōu)勢資源,；吸引更多的銷售人員加入,。經(jīng)銷商打造根據(jù)地市場的五大策略：一、針對性策略再大的問題也擱不住解肢,；再難的市場也有可作為的空間,， “市場機會里尋找機會市場,；渠道機會里尋找機會渠道；消費者機會里尋找機會消費者”,，對于大多數(shù) 經(jīng)銷商而言由于人力,、物力,、財力都比較有限,，在建立根據(jù)地市場時必須結合公司的實際。如果不具備全面拓展當?shù)厥袌龅臈l件 ,，建議細分市場,，確定更狹窄的目標區(qū)域,、渠道和消費者有針對性的進行根據(jù)地市場建立,，這樣既可以節(jié)約資源，又可以達到事半功倍的效果,，還可以創(chuàng)造局部的競爭優(yōu)勢,，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場,。如：某某商貿(mào)公在人員、資金等各方面條件都有限的情況下,，不具備在全縣區(qū)域拓展市場 ,，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查最終選了幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的根據(jù)地市場（合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端；合適的政策給到合適的終端,；合適的廣宣貼到合適的終端,；針對不同的店制定不同的拜訪周期和服務標準；針對不同的店制定不同的動銷標準 ..... ）,，經(jīng)過一年時間的運作,，這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額都達到了 60萬以上 ,。二,、聚焦性策略熟知歷史的人都知道，當年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進攻時,，采取的是 “ 不管你從幾路來,，我只針對一路打 ” 的方針，集中八旗優(yōu)勢兵力,，各個擊破,，最終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業(yè)而言,，只要把有限的人力,、物力、財力等聚焦于局部市場,、渠道,、產(chǎn)品,、消費者一定能創(chuàng)造局部根據(jù)地市場，從而顛覆市場 ,。 1,、市場聚焦市場聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的實際情況，盡可能的收縮市場范圍,，直到能夠形成絕對優(yōu)勢為止,。市場聚焦最好是以鄉(xiāng)鎮(zhèn) 為市場單元比較好，如果實力不足以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成優(yōu)勢,，也可以村為目標,。 2、渠道聚焦渠道聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的實際情況,，如果不能做到酒店,、大賣場、團購,、商超等全渠道覆蓋時,，可以選擇某一個適合自己的渠道運作，直到這個渠道成為自己的根據(jù)地,。然后利用產(chǎn)品在這個渠道的絕對優(yōu)勢輻射到其它渠道 ,。 3、產(chǎn)品聚焦產(chǎn)品聚焦是指經(jīng)銷商要 “單品突破”,，拿一個產(chǎn)品打出形象,，成為經(jīng)銷商在市場上的“拳頭”產(chǎn)品，然后利用單品的絕對優(yōu)勢,，將單品輻射到其它渠道,，取得相對優(yōu)勢實現(xiàn)渠道共振 �,！� 單品突破 ” 并不是只銷一個產(chǎn)品,，而是集中資源主推一個主導產(chǎn)品。若果一次推出的產(chǎn)品太多,，反而可能因為分散有限的資源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象,。 4、資源聚焦資源聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自己的資源大小,，把資源聚焦投放到某一區(qū)域,、渠道和產(chǎn)品上， “以資源換時間”,、“以資源換市場” 形成市場爆發(fā)力,。根據(jù)地市場建設最機會“添油戰(zhàn)術和撒芝麻鹽戰(zhàn)術”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場爆發(fā)力。如：如果把100塊店招分散到一個縣的幾千家終端網(wǎng)點,，就不會有多大的影響力,，如果把100塊店招集中投放的2個鄉(xiāng)鎮(zhèn),，就會在短期形成市場市場爆發(fā)力。 5,、人員聚焦人員聚焦是指經(jīng)銷商把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域,、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn),、殲滅戰(zhàn),。如：在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散，那么每十天業(yè)務員才能拜訪自己所在區(qū)域內(nèi)終端店一次,，如果把業(yè)務員集中到一起,，分成幾個小組,，對某一個小的區(qū)域進行集中人海戰(zhàn)術開發(fā)所取得效果就會明顯增大,。 6、消費者聚焦消費者聚焦是指經(jīng)銷商集中財力和精力把城區(qū)和每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這群消費者領袖找到,，讓他們認知,、認可并推薦自己的產(chǎn)品，通過消費者領袖人群的消費樹立自身產(chǎn)品的口碑,，制造消費流行趨勢,。例如：因為白酒的本質是社會交往和情感交流的潤滑劑，消費者領袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群,。只要創(chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍,，就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎。某經(jīng)銷商操作的喜事用酒在本縣上市時,，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場每個村的紅白理事會的負責人都聚集在一起召開品鑒會,，公司還支付給這些負責人一定量的公關用酒，他們每聯(lián)系一家結婚用業(yè)喜事用的,，公司還給一定的提成,，結果喜事用酒上市后快速在市場上走紅，提高了品牌的知名度和影響力,，同時還帶動了公司其它產(chǎn)品的銷售,。三、速度領先策略在確定好細分市場后,，在針對性原則和聚焦性原則的基礎上,，必須速度領先，以速度取勝,，必須快速的拿出開發(fā)策略,、宣傳策略、動銷策略等,，因為速度領先可以讓對手還沒來得及反應,，已經(jīng)取得了領先,；能夠在終端和消費者形成一種氛圍，即必須趕上新一輪機會,；能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶 ,；能夠迅速占領終端和消費者的心智。四,、網(wǎng)點動銷策略網(wǎng)點動銷原則就是解決終端 “ 只存貨,、不走貨 ” 問題，就是加強深度維護,、強化客情,、廣宣生動化等，和終端一起研究怎么把貨快速賣出去,，形成銷售氛圍,，根據(jù)地市場建設，最怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動銷,，那樣的話,，產(chǎn)品擺上架之日，就是產(chǎn)品滯銷之時,。產(chǎn)品鋪貨賣不動是正�,，F(xiàn)象，解決動銷就是把賣不動這種正�,，F(xiàn)象變得不正常,。解決動銷的目的就是增強終端的信心，把他們認為賣不動,、沒有品牌的產(chǎn)品賣出去,。幫助他們賣出信心。只要實現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點進貨,，市場就會形成良性循環(huán),。如：對于動銷慢的終端網(wǎng)點，要派出最有能力的業(yè)務員負責這些終端網(wǎng)點,，保證這些終端網(wǎng)點隨時保持一個最大化的陳列面,，最好的廣宣布置，最優(yōu)質的客情服務,。這樣做一方面可以減少對手的陳列,，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會越大,，二是通過最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用 ,，刺激消費者沖動性購買，另外在這些店外做免費品嘗或者在店內(nèi)銷售高峰期做消費者免費品嘗等等,，幫助終端店把貨賣出去,，讓終端老板產(chǎn)生信心,，從而主動幫助你推銷產(chǎn)品，直到走向良性循環(huán),。五,、過程管理策略根據(jù)地市場建設是一個過程，好的過程必然產(chǎn)生好的結果,，能控制的過程越細越全 ,，能控制的環(huán)節(jié)越多越全，對結果的把握就越大,，根據(jù)市場建設成功的機會就越大,。那么在根據(jù)地市場的建設過程中要控制什么呢？分銷商,、終端網(wǎng)絡 ,、價格、促銷 ,、成本 ,、市場信息等等。以上所有的一切都需要銷售人員來掌控,，因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度,，明確崗位要求 ,、工作內(nèi)容（具體到動作）和工作流程，加強 “ 計劃,、執(zhí)行,、檢查、反饋 ” 四個環(huán)節(jié)的完整性,，尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統(tǒng),，實時、實地的跟蹤執(zhí)行情況,，確保執(zhí)行的到位 ,。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|2039 次閱讀|0 個評論

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下經(jīng)銷商的轉型之路: 周風波 2014-8-19 23:12; 經(jīng)銷商是當代中國經(jīng)濟發(fā)展的一個特殊群體，他們興起于中國改革開放的轉折年代,，伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展,，企業(yè)的不斷增多，產(chǎn)品到消費者的唯一渠道促成了經(jīng)銷商群體的壯大與繁榮,，有些甚至成了商業(yè)大鄂,，為中國的商業(yè)經(jīng)濟添了濃墨重彩的一環(huán)，但是由于他們中間的大多數(shù)因為各種原因也不能加入到品牌源頭,、參與到商業(yè)模式的設計,，所以在每一次經(jīng)銷模式的迭代中,，也讓經(jīng)銷商這個看似強大群體陷入到焦慮中，特別是當影響導致到營銷模式發(fā)生根本變化的互聯(lián)網(wǎng)營銷到來之時,，這種突破時空與地域限制的科技營銷,，讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢失去了發(fā)揮的空間。傳統(tǒng)經(jīng)銷商作為商業(yè)活動承載了企業(yè)與消費者的承上啟下的重要的一個環(huán)節(jié),，在無法改變的互聯(lián)網(wǎng)面前,，必須順勢而為，結合自己的優(yōu)勢與特點,，快速加入到互聯(lián)網(wǎng)營銷的行列,，只有這樣才能在營銷的革命面前重新構建自己的根據(jù)地。 1. 為上游企業(yè)做好地面形象服務是經(jīng)銷商得以經(jīng)營的根本　　經(jīng)銷商作為企業(yè)載體,，為品牌在區(qū)域的發(fā)展立下了赫赫戰(zhàn)功,，一個品牌能在一個區(qū)域取得驕人的成績，需要經(jīng)銷商有扎實開拓市場的能力,，有打造強勢營銷團隊的張力,， ( 同時 ) 更需要有對市場快速反應的應變力�,；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷的浪潮完全突破以前每一次營銷變革的規(guī)律,，讓經(jīng)銷商感到的前所未有的壓力，互聯(lián)網(wǎng)營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品與信息直接站到了消費者的眼前,，拋棄了原有的渠道模式,，讓經(jīng)銷商的銷售與利潤受到了越演越烈的侵蝕。作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，應該將上游企業(yè)想做而有心無力的事情做到極致,，使自己牢牢的掌控渠道的話語權，現(xiàn)在的家電連鎖賣場正逐漸向三四級市場轉移,，作為上游要將物流,、陳列同步到這些市場是需要花費巨大的人力與資金，經(jīng)銷商為區(qū)域品牌代理人,，與賣場直線對接,，有人力與物流的優(yōu)勢，可以取代廠家在區(qū)域的賣場連鎖的所有功能,，負責所有產(chǎn)品的即時物流,，讓產(chǎn)品的運輸讓廠家后顧無憂 ; 負責廠家在賣場的產(chǎn)品陳列與導購，廠家對于遠距離的賣場 ,，在管理上必然是鞭長莫及的,，而經(jīng)銷商有人員與時間的優(yōu)勢，對賣場的專柜可以做到時刻管理，讓品牌形象得到好的維護,，讓銷量得到持續(xù)增長,。當經(jīng)銷商將廠家的區(qū)域營銷功能完全納入到自己的工作中，這樣既幫助了上游廠家開拓與維護市場的難題,，又為自己的企業(yè)奠定了發(fā)展的根基,。　　 2. 轉變物流職能深抓渠道機遇　　區(qū)域經(jīng)銷商能夠快速的發(fā)展，企業(yè)能夠與之合作都是因為經(jīng)銷商有人力與物流所優(yōu)勢 ,，在傳統(tǒng)營銷盛行的年代,，經(jīng)銷商利用自己的優(yōu)勢，快速的幫廠家將品牌在區(qū)域市場落地,，并取得不俗的業(yè)績,。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的漸行漸近，上游廠家與消費者開始了面對面的溝通,，讓經(jīng)銷商的十八般武藝一下沒有了用武之地,，經(jīng)銷商對未來的經(jīng)銷模式走向陷入了迷茫中，也是當前經(jīng)銷商銷售額急劇下降的原因,，那傳統(tǒng)經(jīng)銷商是不是就無法走出現(xiàn)在的困境呢 ? 阿里巴巴與家電商業(yè)航母日日順之間的合作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商指出了一條明路,，日日順最大的優(yōu)勢是物流體系的完整，為電子商務打通了最后一個關鍵環(huán)節(jié),，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在區(qū)域的物流的優(yōu)勢應該說還強于日日順,，很多的經(jīng)銷商的物流體系能夠達到門到門的傳遞，在物流體體系十分完善的情況下,，互聯(lián)網(wǎng)營銷讓經(jīng)銷商的物流有了乘余,，在此情況下，經(jīng)銷商應該與上游企業(yè)的電子商務進行對接,，成為上游企業(yè)的的電子商務物流商，充分發(fā)揮自己的物流優(yōu)勢,，從經(jīng)銷商向物流商的職能轉變,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商迎接互聯(lián)網(wǎng)浪潮必須要楔入的互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)節(jié)，才能在互聯(lián)網(wǎng)大潮中站穩(wěn)自己的腳跟,，尋求更大的發(fā)展,。　　 3. 建立自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系　　隨著科技與經(jīng)濟的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷將會是不可逆轉的營銷趨勢,，消費者由從網(wǎng)絡文盲到網(wǎng)絡運用的全面普及,，消費者的結構層與文化層也發(fā)生了根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為現(xiàn)代的消費主流,，因為互聯(lián)網(wǎng)突破距離的特性,，導致傳統(tǒng)經(jīng)銷商慢慢被拋棄在了市場的邊緣，此時，經(jīng)銷商應該利用聚集了眾多上游品牌優(yōu)勢,，建立自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系,，完善電子商結構，消費者在網(wǎng)上購物己經(jīng)成為習慣,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商有了自己的電子商務,，直接面對消費者，讓自己的商業(yè)模式與市場同步,。當然,，經(jīng)銷商建立自己的電子商務體系，會與上游廠家出現(xiàn)區(qū)域沖突,，比如價格沖突,，那么解決這個問題—經(jīng)銷商在電子商務的設計中可以只針對自己的區(qū)域市場，這樣 ( 就 ) 可以做到線上線下不脫軌,，各種渠道從容應對不同的消費群體,，最終讓企業(yè)堅隨時代脈博，踩準每一次營銷趨勢,，讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商永不落伍,，長久發(fā)展。　　不管互聯(lián)網(wǎng)的營銷多么犀利,，不可否認的一點——傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是商業(yè)模式不可缺少的一環(huán),，作為品牌到消費者手中的載體，雖然會是最受營銷變革受沖擊的群體,，但只要經(jīng)銷商要有超前的戰(zhàn)略眼光,，緊盯市場的變化，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的浪潮中一樣可以為自己打造可以乘風破浪的利艦,。; 861 次閱讀|0 個評論

區(qū)域白酒營銷36法則之板塊化法則: 熱度 1 朱志明 2014-5-19 08:56; 未來能夠成為王者的企業(yè),，一定屬于全國范圍來看屬于強龍級的企業(yè)，從各區(qū)域市場來看又是地頭蛇級企業(yè),，這樣的企業(yè)才會根大葉茂,。弱勢企業(yè)如果把樣板（根據(jù)地）市場通過波浪式推進方法來高效布局、有效復制,，不僅能夠形成連片的板塊化市場,，還能夠形成大范圍的全國化市場。對于企業(yè)來說,，大本營市場為王必須的,，但由于市場的單一，對于整個企業(yè)來說依然存在著極大的機會風險,，因為大本營銷市場的下滑,，就意味著整個企業(yè)業(yè)績的下滑。因此一個有進取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者，在鍛造地方名牌的同時,，不斷滾動式發(fā)展,，由點成線，由線成面,，構建一個個板塊化市場,，才能讓自己足夠強大。未來能夠成為王者的企業(yè),，一定屬于全國范圍來看屬于強龍級的企業(yè),，從各區(qū)域市場來看又是地頭蛇級企業(yè)，這樣的企業(yè)才會根大葉茂,。對于區(qū)域白酒企業(yè)來說,，能夠成功打造一個市級根據(jù)地市場，把市級根據(jù)地連片成以省為單元的市場時,，就成為板塊化市場,；把板塊化市場連片時，就成為全國性市場,。所以,，把樣板（根據(jù)地）市場波浪式推進的路徑通常是：樣板市場，復制樣板市場,，形成板塊化區(qū)域市場,，連片板塊化區(qū)域市場，就形成全國化的龍頭企業(yè),。如何打造板塊化市場呢,？一、集中突破樣板性市場,，是板塊化市場打造的基本前提戰(zhàn)略定位專家邁克爾 . 波特在《競爭戰(zhàn)略》一書,，也反復強調(diào)“聚焦”的價值與力量。衡水老白干營銷總經(jīng)理曾說,，板塊市場打造最好的辦法就是“以點帶面”,。面對那些資源、能力有限,，占領板塊市場相對困難的酒類企業(yè)，選擇具備相對競爭優(yōu)勢,、具備戰(zhàn)略影響地位,、區(qū)域容量足夠大的區(qū)域作為樣板市場，采取“區(qū)域集中突破模式”,，集中優(yōu)勢兵力將該區(qū)域市場做深做透成了一種操作上可行,、見效較快的營銷模式。所謂樣板市場，對于大多數(shù)白酒企業(yè)來說,，樣板市場的定位往往是企業(yè)賴以生存的大本營市場,，或是對企業(yè)具備戰(zhàn)略影響的重點市場，或者已具備相對競爭優(yōu)勢的機會性市場（即由經(jīng)銷商或者其他偶爾因素形成的強勢地位市場）,。所謂區(qū)域集中突破模式是指,，一是，要擁有大局觀,，對整個板塊市場進行整體布局,；二是，集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為第一,；三是,，集中突破相關聯(lián)的區(qū)域市場，最終在整個板塊區(qū)域成為第一,。面對中國白酒競爭環(huán)境的變遷,，名酒營銷的市場不斷下移與深耕，侵蝕區(qū)域白酒的市場份額,。面對如此競爭,，區(qū)域白酒企業(yè)絕不能固守一地，打造更多樣板聯(lián)動市場是未來發(fā)展趨勢,。而打造樣板市場聯(lián)動的前提是,，往往是先在本地市場形成一個核心競爭區(qū)域，再形成多個競爭區(qū)域,，最后通過多個區(qū)域聯(lián)動形成攻守兼?zhèn)涞母偤细窬�,，同時有選擇地開拓外圍機會市場。以衡水老白干為例,。當年衡水老白干集中資源和力量突圍石家莊,，歷時三年將其打造成樣板市場；隨后,， 2005 年,，老白干攻占邢臺，如法炮制出 6000 萬元的地級市樣板市場,； 2006 年,，老白干南下邯鄲，形成以“衡水－石家莊”為中心,，沿京九線南下,，橫向西北的板塊化發(fā)展格局。二,、板塊化市場推進的五大基本戰(zhàn)略戰(zhàn)術思維既然市場板塊化發(fā)展是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃,，目的就是形成攻守兼?zhèn)涞母偁幐窬�,。而格局的形成又必須依靠區(qū)域市場集中突破與聯(lián)動。通過區(qū)域集中突破形成系統(tǒng)布局,，以利于形成區(qū)域競爭防護,，攻守兼?zhèn)洹? 事實上，市場“板塊化操作”的基本思路如下： 1,、劃分板塊范圍,，確定市場策略。板塊市場進成中,，面積不能太大,，一個省或者幾個地區(qū)就行了。然后把區(qū)域板塊市場劃分為大本營區(qū)域,、重點區(qū)域,、運動區(qū)域、游擊區(qū)域等,，針對不同區(qū)域,，推行不同的營銷策略。如大本營區(qū)域要施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略,；重點區(qū)域施行重點投入和直分銷模式,；運動區(qū)域施行選擇性打擊競爭對手策略；游擊區(qū)域施行機會滲透策略,。 “ 河北為王 ” 是衡水老白干的第一戰(zhàn)略板塊,，可要實現(xiàn)這第一目標戰(zhàn)略，也需要分時間分階段務實推廣,。但板塊的設置必須要在考慮到可行性的同時,，更要慎密度量板塊間點與點間的勢能能否達到最大的增值彈性的共鳴效應。通過對河北全省分板塊的縱向與橫向對比分析,，公司將靠近大本營衡水的南部劃為第一塊中塊重點市場,，也就是河北省南部市場，即石家莊,、邢臺,、衡水、邯鄲四個地市,。這四個市以三角形構成區(qū)域板塊,，石家莊向南與邢臺、邯鄲連為一線,，一線正東是衡水為點,，三點一線與衡水合為三角形互為邊際效應板塊，于是將這一塊中塊打造成強勢第一品牌就成了其第一步局策略,。 2 ,、點狀突破，連點成線,，樣板推進,。根據(jù)板塊化布局，制定戰(zhàn)略配合機制,，選定樣板,，集中優(yōu)勢兵力和資源，快速,、高效,、集中突破，然后放大樣板市場,，構建優(yōu)勢區(qū)域組合,，來進攻市場，推動板塊化區(qū)域進程,。 3 ,、打造區(qū)域間的品牌勢能的遙相呼應。當企業(yè)在具備一定的板塊市場的基礎時,，市場結構必須深入到“品牌升空,，市場落地”。如果沒有高空轟炸,，就難以實現(xiàn)板塊市場的勢能,，包括洋河、郎酒在中央電視臺的投放,，以及區(qū)域強勢品牌重點選擇地方衛(wèi)視的廣告投放,，以及高速路上的高炮，以及社會性公關活動等,，這些都不能孤立起來,，目的是配合品牌的板塊市場間呼應與影響，把各個相對獨立的板塊連在一起,。 4 ,、構建親密性客戶關系。想立足于市場,，不僅要在市場操作上精耕細作,，更為重要的一點就是，構建親密型客戶關系（包括廠商關系,、政企關系,、社區(qū)關系、與核心消費者的關系等）,。其中,，廠商之間的親密關系,，以及企業(yè)和團購單位之間的親密關系尤為重要，一旦這種關系建立,，便不是簡單的利益拉攏就能被競爭對手瓦解的,，這也是很多白酒品牌能實現(xiàn)“區(qū)域為王”的關鍵因素。 5 ,、實現(xiàn)板塊之間的聯(lián)動,。沒有聯(lián)動，就沒有整體效應,。任何企業(yè)若想獲取大規(guī)模的成功,，必須使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大范圍內(nèi)的強勢，這就需要在牢固根據(jù)地市場和板塊化市場布局的過程中,，考慮更大范圍的整合聯(lián)動效應,。沒有全省化視角就無法真正做好一個市級市場，沒有板塊化眼光就無法真正做好一個省級市場,。區(qū)域市場之間的整體聯(lián)動能力,，是決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關鍵。軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功,，無論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸,，還是中國人民解放戰(zhàn)爭時期的淮海戰(zhàn)役，都是一個整合性的勝利,。嫁接到市場營銷中同樣如此,，企業(yè)任何一個規(guī)模性、爆發(fā)性的增長就是通過多個板塊市場整合聯(lián)動的勝利,，能夠獲得絕對量的增加,，從而形成質的改變。案例：白云邊板塊化市場一直以來,，白云邊以武漢為橋頭堡市場,，以湖北省內(nèi)市場為根據(jù)地，不斷鞏固省內(nèi)市場,， 2012 年白云邊 12 年一支單品就突破 15 億,。前幾年，在湖北市場站穩(wěn)腳跟的白云邊就已經(jīng)已經(jīng)悄然開始了積極的外拓之路,，其中,，河南地級市場的選擇就是其外拓的目標市場之一。自 2006 年進入河南市場,，短短的三年時間,，白云邊快速成長，截至 2009 實現(xiàn)了 2.5 億元的銷售額,。在強手如林的河南市場,，取得這樣的高速成長顯然令人驚訝,。那么，白云邊是如何打造自己的河南樣板市場呢,？河南白酒市場歷來不好操作,，一方面是白酒品牌太多，競爭非常厲害,，另一方面是河南白酒市場不好管理。加之當?shù)叵M者對品牌的忠誠度不高,，“一年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn),，所以攻打河南市場對于新品牌來說非常難。那么白云邊是如何打開市場缺口的呢 ? 在進軍河南市場之初,，白云邊制定了豫西,、豫南、豫北三條戰(zhàn)線同時布局的策略,。其中,，豫西以洛陽、三門峽為據(jù)點板塊化市場,，豫南以信陽,、南陽、駐馬店為另一板塊化市場,，豫北則聚焦新鄉(xiāng)市場展開布局,。三條戰(zhàn)線都是基本圍繞新鄉(xiāng)、信陽之類的二級市場進行切入,，這些城市雖不是一線城市,，但卻是足以影響各個區(qū)域白酒市場的“要塞”，如新鄉(xiāng),、南陽,、信陽等市場，人流量大,，交通四通八達,，白酒消費量驚人，具有帶動和影響整個河南白酒市場全局的作用,，形成多個板塊市場聯(lián)動效應,。以信陽為例，白云邊進入信陽時就碰上了河南地產(chǎn)品牌金谷春,。為了打開市場缺口,，白云邊首先針對金谷春產(chǎn)品成熟、價格趨向透明,、經(jīng)銷商利潤空間日趨薄弱的現(xiàn)狀,，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間成功招商,。為了合理分配經(jīng)銷商的利益，白云邊不設總代理,，采取了“ 1+N ”個經(jīng)銷商的招商模式,。招商完成后，白云邊營銷團隊和經(jīng)銷商一起,，利用信陽和湖北交界,、消費習慣相近等便利條件，在餐飲終端和名煙名酒店開展大力度的促銷活動,，最終以差異化的酒體風格和大力度促銷成功打開市場,。同時，白云邊還加大了中高端產(chǎn)品的投放和消費者培育工作,。 2008 年,，白云邊在信陽銷量突破 7000 萬，其中,，大部分銷售額是由 3 星,、 4 星、 5 星白云邊等中高端產(chǎn)品所貢獻的,。在營銷策略方面,，白云邊主推的產(chǎn)品是白云邊 3 星、 4 星,、 5 星,，其他低端產(chǎn)品如果經(jīng)銷商要做，廠家不扶持,，也不會上促銷,，這也是為了保證中高端星級系列產(chǎn)品的渠道驅動力。正因為如此,，信陽成為白云邊首個板塊化戰(zhàn)役成功市場點,。在周邊市場營造了一定消費氛圍的時候，白云邊開始進軍鄭州市場,，進行更大面積進軍,。擁有了年銷量能夠接近的億元目標區(qū)域市場，就能夠在目標區(qū)域市場的核心城區(qū)完成重點突破并成為第一品牌影響力的市場,；如果同時擁有多個億元級市場,，利用邊際效應進而能完成縱深發(fā)展，來全面覆蓋的大面積市場,，形成多個板塊聯(lián)動,，甚至大板塊市場形成。牛欄山的“ 1+4+5 ” 的板塊化進軍策略如果板塊化擴張是地產(chǎn)品牌邁向全國的第一步，那么牛欄山的 “ 1+4+5 ”板塊推進戰(zhàn)略就頗具價值,。牛欄山依舊堅持“大北京市場”和“外埠根據(jù)地市場”,，并且有效且更大力度推進“ 1+4+5 ”，以北京市場為核心,，將天津,、保定、呼市,、唐山打造成為四個億元市場,，將山東、河南,、山西,、內(nèi)蒙古、遼寧培育成為五個省級億元市場的板塊聯(lián)動戰(zhàn)略,。三、板塊化市場聯(lián)動,，需要關注的三大關鍵要素對于白酒企業(yè)來說,，進行板塊化市場操作必須實行統(tǒng)一的市場思路，即統(tǒng)一產(chǎn)品,、統(tǒng)一傳播,、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一市場管理,，以保障板塊市場的良性發(fā)展,。 1 、統(tǒng)一主導產(chǎn)品：確立板塊推廣的主導產(chǎn)品,； 2 ,、統(tǒng)一品牌傳播：品牌傳播均圍繞主導產(chǎn)品形成統(tǒng)一形象； 3 ,、統(tǒng)一價格管理：統(tǒng)一的市場指導價格,，建立各市場價格調(diào)控手段； 4. ,、統(tǒng)一管理模式：對經(jīng)銷商政策,、市場管理有統(tǒng)一的管理模式，防范政策不均衡,。事實上,，在白酒行業(yè)，樣板市場一旦開發(fā)成功,，往往會出現(xiàn)主導產(chǎn)品價格不穩(wěn)定,，渠道價格透明，經(jīng)銷商積極性下降，渠道面過寬,，廠家對物流,、價格、終端掌控力下降現(xiàn)狀等現(xiàn)象,，此時,，競爭品牌往往會采取針對性攻擊，導致成熟市場不穩(wěn)定,，無法形成板塊化區(qū)域市場聯(lián)動,。因此，要實現(xiàn)板塊區(qū)域市場聯(lián)動開發(fā),，需要通過三個方面的打造：首先,，通過板塊化主導產(chǎn)品的打造，占領價格標桿,。主導產(chǎn)品必須在某一細分市場以統(tǒng)一的價格定位建立價格標桿,，才能提升品牌形象、引導消費,。十八酒坊在河北,、洋河藍色經(jīng)典在江蘇以剛性價格策略，建立了全省型的價格標桿,，是其全省聯(lián)動的關鍵,。其次，通過板塊化核心渠道模式的樹立,，占領渠道制高點,。很多白酒企業(yè)當市場成熟之后，就會忽視對核心終端的掌控,，僅僅依靠流通和分銷,，最終導致渠道失控，給競爭對手可乘之機,；與此同時,，在一些新市場，領先終端突破需要高額的投入,，容易受到成熟市場的影響,，這是區(qū)域市場無法聯(lián)動的又一重要原因。事實上,，無論是成熟型市場還是成長型市場,，對于核心終端、核心團購資源均不能放松,。因此,，要對重點渠道——核心終端,、核心團購、核心分銷——建立統(tǒng)一的管理模式,，占據(jù)市場制高點,。洋河藍色經(jīng)典全省統(tǒng)一的團購操作模式，保障了核心終端的穩(wěn)定,；茅臺板塊軍政系統(tǒng)的運作,，也成就了各板塊市場的穩(wěn)健發(fā)展。第三,，通過各板塊化價格的有效掌控,，保證渠道利潤的空間。有資料顯示,，目前白酒市場上 80% 的品牌衰退都是因為渠道崩潰,。要知道：先有穩(wěn)定的渠道，后有穩(wěn)定的市場,；先有穩(wěn)定利潤,，后有穩(wěn)定的渠道；先有穩(wěn)定的價格,，后有穩(wěn)定的利潤,。區(qū)域市場之間價格不統(tǒng)一，嚴重影響品牌形象,，導致渠道利潤下降，最終端導致市場萎縮,。建立板塊市場掌控能力,，保證渠道利潤空間，是板塊市場聯(lián)動的關鍵,。比如,，十八酒坊、洋河藍色經(jīng)典就以板塊統(tǒng)一指導價格策略,、剛性的價格管控能力,，保證其區(qū)域市場之間的價格穩(wěn)定；而茅臺也以控制市場供應量的方法,，使市場處于不飽和狀態(tài),，保持終端售價持續(xù)上揚，確保渠道銷售的熱情,。; 632 次閱讀|0 個評論

如何防止終端陳列費被“蠶食”,？: 熱度 1 師順寬 2013-12-17 16:47; 對于白酒品牌而言，就好比漏斗的流量決定于它的出口一樣,，終端的產(chǎn)品陳列搞上去了,，銷量自然也就提上去了。白酒品牌要想在終端爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地，必須把終端陳列管理提到戰(zhàn)略的高度,，否則蒙受的損失將不可估量,。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是品牌決戰(zhàn)銷售的“終極”戰(zhàn)場,。終端陳列是產(chǎn)品在終端銷售最重要的環(huán)節(jié),，包括產(chǎn)品擺放位置、擺放數(shù)量,、擺放方式等,，好的終端陳列能起到對產(chǎn)品推廣和推介的作用，能有力地促進消費者的購買,。　　各白酒品牌投入大量費用在終端店所做的專柜陳列,、堆箱陳列等無疑是各品牌的一招狠棋，然而“事實往往是殘酷的”,，很多品牌“重投入,、輕管理”，使得終端陳列并未達到預期效果,�,！景咐治觥� 　　 A 品牌是河北某地級市的區(qū)域品牌，該市有人口 80 多萬,，名煙名酒 400 家左右,，大超市 11 家， C ,、 D 　類商超 1500 家左右,。李總是該市 A 品牌的最大代理商，為鞏固 A 品牌的根據(jù)地市場,，充分挖掘消費者的購買力,， A 品牌針對該地區(qū)的大型商超、名煙名酒店,、 CD 類商超制定了堆箱陳列和專柜陳列等策略,。　　李總在親自下市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)，除了大超市外,，其它終端售點的陳列很少有 100% 按照陳列要求去執(zhí)行的,。　　有的終端店陳列分散、有的被競品“蠶食”,、有的被陳列在受冷落的角落等,。如果不制止任問題蔓延，那么花費大量財力精心設計的陳列政策將毫無效果,，前期投放的大量資金將付之東流,， A 品牌蒙受損失不可估量,。　　終端陳列的管理是終端建設中一項重要的工作內(nèi)容。尤其對于白酒品牌而言,，就好比漏斗的流量決定于它的出口一樣,，終端的產(chǎn)品陳列搞上去了，銷量自然也就提上去了,。　　但是,，在終端陳列管理的過程中會存在一些矛盾：一是品牌方對終端陳列的管理要求和店主的綜合利益之間的矛盾，如終端店主拿同一個柜臺簽訂 2 個品牌甚至是更多的專柜陳列獲取陳列費用等,；二是品牌的陳列管理和銷售人員利益之間的矛盾,，如有的店本來不具備擺放陳列的條件，但銷售人員為了多賣貨,、多拿提成,，把陳列政策作為進貨促銷政策給終端店。　　針對這些問題,，李總認為如果妥協(xié)的話,，無異于誘發(fā)不良風氣，為了品牌的長期發(fā)展必須讓所有管理人員和營銷人員認識到終端陳列管理的重要性和急迫性,，把終端陳列管理提升到戰(zhàn)略的高度,。于是，根據(jù)當下的實際情況,，李總制定了嚴格的終端陳列管理制度,。　　充分調(diào)查，慎重選店　　制定標準,，要求銷售人員對所在區(qū)域要簽訂陳列協(xié)議的終端店進行詳細調(diào)查,，在選擇終端店時除了充分考慮終端的銷量潛力和產(chǎn)品展示效應外，還要考慮是否便于今后的管理,。這些內(nèi)容必須由申請業(yè)務員出具連帶責任的相關評估材料，作為管理人員考核的依據(jù),。　　如果該終端店的柜臺不具備簽訂陳列協(xié)議的要求,，銷售人員卻違規(guī)簽訂相關協(xié)議，發(fā)現(xiàn)一家,，罰款 200 元等,。這樣做一是可以避免不適合的終端騙取陳列費用，二是杜絕銷售人員把陳列政策作為銷售搭贈政策給終端店騙取泡沫銷量,，保證陳列費用做到精準投放,。　　簽訂細化的陳列協(xié)議　　簽訂細化的陳列協(xié)議以明確品牌方對陳列管理的各項細則要求。結合原來的陳列協(xié)議“產(chǎn)品陳列的位置都是消費者進店第一眼能看到的位置,，店內(nèi)明顯的位置”等,。銷售部重新調(diào)整后陳列協(xié)議,，根據(jù)終端店內(nèi)的實際情況做到一店一策，根據(jù)終端店對產(chǎn)品陳列的位置和數(shù)量等決定支付該店多少陳列費用,。　　例如,，在簽訂陳列協(xié)議時附上具體的陳列位置和數(shù)量的照片由客戶簽字確認。銷售人員在回訪中參照相關模板圖片,，以便發(fā)現(xiàn)客戶違反協(xié)議時向其出示,，以起到對客戶的約束作用。　　建立制度,，明確職責　　將終端陳列管理要求落實到具體的責任人身上,，做到每家簽訂陳列的終端店有專人負責維護，專人負責監(jiān)督,，做到“銷售人員負主要責任,，銷售主管、銷售經(jīng)理負連帶責任”,，以杜絕推委責任的現(xiàn)象,。　　例如，有一次銷售經(jīng)理跟著一名業(yè)務員去走訪市場,，在幾家煙酒店的聚集區(qū),，當他們從第一家店出來時，發(fā)現(xiàn)另外一家店主正從傍邊的煙酒店拿了 2 件產(chǎn)品往自己店里搬,，銷售經(jīng)理跟進去后發(fā)現(xiàn)店主正用借來的產(chǎn)品填補陳列牌面,。在這家店主看到銷售經(jīng)理走訪市場，明知違背了陳列協(xié)議,，才去“借”產(chǎn)品補充陳列品牌,。　　業(yè)務員在市場維護過程中發(fā)現(xiàn)沒有按照陳列要求執(zhí)行的終端店，應該針對店主違約的行為給予指正,。但是,，現(xiàn)實是有很多業(yè)務人員因為市場競爭激烈、銷量壓力大,，或業(yè)務技能欠缺等原因,，有求于客戶的東西太多。他們在客戶那里能拿到訂單已經(jīng)感到幸運了,，對于終端陳列管理要求卻難以啟齒,，從而錯過了終端陳列管理的最佳機會。這樣客觀上助長了客戶的不良習慣,，久而久之,，在客戶的意念中陳列合格不合格都要支付我陳列費用，那時候業(yè)務員再去進行管理就比較困難了,。因此,，明確了責任就會逼著各層級的管理人員勤跑市場,，杜絕各種“蠶食”陳列費用發(fā)生。　　明確考核,，常抓不懈　　終端店陳列不斷地完善,，店內(nèi)形象不斷地提高，是在一次次拜訪的基礎上獲得的,，期望終端陳列“一勞永逸,，一次搞定”是不現(xiàn)實的。因此,，李總將終端陳列管理納入銷售系統(tǒng)日常工作的內(nèi)容,，與其薪資直接掛鉤，作為考核各層級銷售人員業(yè)績的關鍵指標,。把終端陳列管理提高到戰(zhàn)略的高度,，由上而下地樹立終端陳列管理的觀念，建立跟蹤檢測系統(tǒng)以定期評估這項工作的實際表現(xiàn),，并且制定改進措施,。　　克服銷售人員的心理障礙　　在實際的終端陳列管理中，業(yè)務人員經(jīng)常會提及這樣一個難題,，即每次業(yè)務人員按要求管理終端陳列,，拿掉專柜上的其它產(chǎn)品時，大部分客戶也并不阻撓,。問題是下次再去拜訪時發(fā)現(xiàn)還是被其它產(chǎn)品“蠶食”,，如此幾個回合后，大部分業(yè)務人員也喪失了信心,，認為反正管了也沒用,，索性就不管算了。　　例如,，為什么在進行陳列管理時,，有的客戶會當即予以阻撓和制止，而有的客戶則陽奉陰違呢,？導致他們的這種差別的原因又是什么呢,？　　李總認為，原因其實很簡單：根據(jù)李總自己多年終端陳列管理的經(jīng)驗表明,，一部分客戶的性格注定他們天生不習慣于發(fā)生辯論或爭執(zhí)，在他們的日常行為中也不自覺地在避免這種情況的發(fā)生,。也就是說在他們的性格中有較多柔和的因子,。當然，也有的客戶是和業(yè)務人員有較好的客情關系,。既然是這樣,，那么業(yè)務人員完全可以針對客戶的軟而使出硬的一手,，告訴該客戶必須即刻按要求改進陳列，并有保持的義務,，否則將按陳列協(xié)議內(nèi)容處理,，比如說不支付陳列獎勵。退一步講,，就算客戶不認賬,，以硬對硬，銷售人員也可以再來軟的一手,，以長期不懈的管理工作感化客戶,。　　“工欲善其事，必先利其器”,。銷售人員可以主動和老板溝通,，“現(xiàn)在我們的上司每天都在市場走訪，如果發(fā)現(xiàn)你的陳列不合格,，不但不支付給你陳列獎勵,，我也得接受嚴重處罰，你看咱兩關系這么好我可不想讓你受損失,，我想你也不會看著我接受嚴重處罰吧”,。這樣的溝通方式，可以把業(yè)務員和店主的矛盾轉移給第三方,。畢竟,，作為一個業(yè)務人員本身就要求具備軟硬兼施的本領，況且對于終端陳列,，只要在管理總還有機會,，放棄管理就等于宣布失敗。　　總之,，終端售點是展示品牌形象的窗口,，是品牌價值最直觀的體現(xiàn)。終端的一個堆頭或者一個專柜陳列,，其針對目標消費者的傳播精準度幾乎是百分之百的,，同樣堆頭和專柜陳列支付的費用也是巨大的。因此,，白酒品牌要想在終端爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地,，就必須把終端陳列管理提到到戰(zhàn)略的高度常抓不懈，否則企業(yè)蒙受的直接和間接損失簡直不可估量,。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|858 次閱讀|1 個評論

中小白酒企業(yè)根據(jù)地市場的鞏固和發(fā)展: 師順寬 2013-11-27 10:13; 從整個白酒行業(yè)的競爭勢態(tài)來看,，由于二線名酒和區(qū)域強勢品牌是戰(zhàn)略進攻和外線作戰(zhàn)，而廣大中小白酒企業(yè)是戰(zhàn)略防御和內(nèi)線作戰(zhàn),，無疑是中小白酒企業(yè)處在二線名酒和區(qū)域強勢品牌的戰(zhàn)略包圍中,。中小白酒企業(yè)既是在自己當?shù)厥袌鼋⒘烁鶕?jù)地市場,，二線名酒和區(qū)域強勢品牌為了確保在該市場的利益，也在日益加緊對當?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)根據(jù)地市場進行長期進攻,。這種長期性加上殘酷性市場競爭,。決定了中小白酒企業(yè)既是在自己的家門口建立了根據(jù)地市場，也必須居安思危,，關注競爭態(tài)勢,，防止“ 保守主義”和“貪圖安逸”的發(fā)生，在不斷應對競爭對手大舉進攻的同時鞏固好自己的根據(jù)地市場,。因為根據(jù)地市場的鞏固是支持中小白酒企業(yè)長期發(fā)展所必須的,，不鞏固根據(jù)地市場的中小白酒企業(yè)就談不上長期發(fā)展，只知道發(fā)展忘記了鞏固的中小白酒企業(yè),，是經(jīng)不起二線名酒和區(qū)域強勢品牌的進攻的,，結果不但喪失了發(fā)展，而且還會危及到根據(jù)地市場本身,。對于建立了根據(jù)地市場的中小白酒企業(yè)而言,，實踐證明，正確的策略是鞏固的發(fā)展,，這是“進可以攻退可以守”的好辦法,，因為根據(jù)地市場的競爭是長期的競爭，所以根據(jù)地市場的鞏固是中小白酒企業(yè)必須面對的問題,。一,、產(chǎn)品升級，整合產(chǎn)品線中小白酒企業(yè)在根據(jù)地市場的建設過程中,，經(jīng)過針對性,、聚焦性、前置性,、爆發(fā)性,，單品突破、多品跟進,，渠道擠壓等策略,，驅動了市場銷量增加，提高了市場占有率和產(chǎn)品力,。但是產(chǎn)品在根據(jù)地市場暢銷的同時,，緊隨其后的價格混亂，分銷商,、終端商價格倒掛,，微利賣貨等等一系列問題接重而來，很快價格穿低導致渠道缺乏推力。如果沒有對現(xiàn)有產(chǎn)品進行升級,，推出全新的更新?lián)Q代的產(chǎn)品替代原來暢銷產(chǎn)品的價格帶，競品很快就會抓住時機趁虛而入,，使得自己辛辛苦苦建立的根據(jù)地市場又變成了競品的根據(jù)地,，這就是為什么在區(qū)域市場出現(xiàn)“兩、三年喝到一個品牌”的現(xiàn)象,，基本上都是在承擔根據(jù)地建設的第一代產(chǎn)品失去市場生命力之后,，沒有相應的產(chǎn)品跟上，導致產(chǎn)品斷層而出現(xiàn)市場不連續(xù),，沒法保證渠道的持續(xù)推力造成的,。所以中小白酒企業(yè)要想鞏固好自己的根據(jù)地市場就必須不斷升級產(chǎn)品和整合產(chǎn)品線，渠道的利潤才能得到保證,，市場才能持續(xù)性增長,，品牌才能持續(xù)性提升，產(chǎn)品生命周期才能被不斷被延長 ,。如：山東某企業(yè)用了4年的時間在本縣時間建立根據(jù)地市場,，使得本縣根據(jù)地市場年銷售額達到近4000多萬，但是在這四年當中企業(yè)基本上沒有研發(fā)有競爭力的新產(chǎn)品和對老產(chǎn)品進行升級,，使得渠道價格體系嚴重倒掛,，缺乏渠道推力，結果導致根據(jù)地市場雖然有銷量,，但沒有競爭力,，如企業(yè)的A產(chǎn)品終端開票價210元/件，但是終端店零售卻賣到180元每件,，使得終端店只等到企業(yè)有大力度促銷時才進貨,，但是利潤也非常微薄，結果被競品被競品趁虛而入,，使得自己辛苦建立的根據(jù)地市場功虧一簣,。二、搶占中高端,，占位次高端隨著中小白酒企業(yè)在當?shù)馗鶕?jù)地市場的建立的成功,，無論是從產(chǎn)品力、渠道力還是品牌力都在當?shù)厥袌鼍哂幸欢ǖ挠绊懥�,。另�? 伴隨著一線名酒,、二線名酒價格升級，區(qū)域強勢品牌在夯實鞏固現(xiàn)有 100— 3 00 元 / 瓶中高端價格帶優(yōu)勢的同時,，正在加快布 300— 8 00 元 / 瓶次高端價格帶,，想力爭通過 2—3 年的培育占據(jù)這一價格段。種種跡象顯示，隨著消費檔次的進一步提升,，區(qū)域強勢品牌很可能在 300—600 元 / 瓶價格帶占據(jù)主流消費,。對于中下白酒企業(yè)來說，隨著銷量的增加為當?shù)刎斦杖胨龅呢暙I也在增加,，必須通過企業(yè)在當?shù)厥袌龅挠绊懥驼g的密切關系,，在自己家門口的根據(jù)地市場搶占當?shù)氐闹懈叨苏虅帐袌龅膽?zhàn)略高地，占位次高端,。這樣不僅對二線名酒和區(qū)域強勢品牌產(chǎn)生非常大的市場沖力,，還能形成從高處向下俯沖，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),，搶占二線名酒和區(qū)域強勢品牌在當?shù)卣虅帐袌龅牡母鶕?jù)地,，建立競爭壁壘，鞏固自己的根據(jù)地,，改觀生存環(huán)境,。如果在當?shù)? 根據(jù)市場建立成功的時候不去搶占家門口的政商務市場，在某種程度上就會政商務市場的占領就等于喪失根據(jù)地市場的未來,。三,、屏蔽渠道，堅壁清野,，隨著中小企業(yè)在當?shù)厥袌龈鶕?jù)地的建立成功,，企業(yè)的市場占有率、產(chǎn)品力,、品牌力和社會影響力等都得到提高,，要想鞏固根據(jù)地市場就必須采取“屏蔽渠道，堅壁清野”的策略,，因為“ 只要渠道在,，陣地就會在 ”。具體的做法就是：和當?shù)氐慕?jīng)銷商,，分銷商和核心終端店（按照白酒行業(yè)渠道劃分一般分為：流通渠道,、餐飲渠道、商超渠道,、團購渠道 ,，在這些渠道中往往有著核心渠道成員，他們銷量和市場影響力都比較大）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,，只要企業(yè)對根據(jù)地市場的這些核心渠道成員形成控制,，競品要想進入市場競爭就很難有效突破，因為無法突破渠道就很難進行市場切入,。和這些渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟最有效的控制方法就是保障渠道成員的利益,，這也是與渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提,，如果一旦失去利益的保障，這個網(wǎng)絡就容易被競品撕破 ,。但是僅僅有了利益,，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的依然存在被撕破的風險，那就是競品給予這些渠道成員更大的利益,。為了有效的掌控這些渠道成員必須簽訂合同并繳納一定數(shù)額的保證金,，合同和保證金是這些渠道成員放棄合作，而與競品合作時加大渠道成員放棄的風險,。另外時刻關注這些核心渠道的成員的動態(tài)，尤其是分銷商的動態(tài),，因為分銷商是競品攻擊的重點,，競品往往會以更大的利益和投入來對他們進行瓦解。因為競品越過分銷商直接運作大量的終端店這種資源投入非常巨大的消耗戰(zhàn)是他們很難承受的,。如：山東某中小白酒企業(yè)在自己本縣根據(jù)地市場鞏固過程中,，與每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的核心分銷商簽訂年度銷售合同時，分銷商必須繳納 1 萬元的保證金,，保證不銷售外來其它任何白酒品牌,。另外企業(yè)有權在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端網(wǎng)點中選擇 30% 的核心終端客戶建立核心聯(lián)盟體，每個核心聯(lián)盟戶必須和企業(yè)簽訂銷售合同,，繳納 1000 元的保證金,，聯(lián)盟體有企業(yè)直接掌控，聯(lián)盟體的銷量算分銷商的任務量,，分銷商和核心終端聯(lián)盟體執(zhí)行的是剛性價格體系,。該企業(yè)在保證分銷商和核心終端店利益最大化的基礎上建立了渠道壁壘，充分鞏固了自己的根據(jù)地市場,。四,、品牌升級中小白酒企業(yè)建立根據(jù)地市場最少需要花費3年以上的時間，在這個過程中,，企業(yè)的各種傳播都是固化的,，品牌的建設主要是以銷量和市場地位推動和提升品牌發(fā)展，但隨著根據(jù)地市場建設的成功,，企業(yè)必須通過研究消費者,，對品牌實施二次塑造，通過品牌塑造拉動市場發(fā)展,，否則品牌形象固化,、活力不足，消費者就會對品牌產(chǎn)生審美疲勞,，從而失去對產(chǎn)品購買的欲望和興趣,。　　五,、操作模式升級市場在不斷的變化，競爭也在不斷的變化,，根據(jù)地市場的操作也必須根據(jù)市場的發(fā)展調(diào)整相應的操作模式,，如果模式固化，不能根據(jù)市場的發(fā)展和競爭的勢態(tài)調(diào)整操作模式,，躺在成功的溫床上睡大覺,，肯定會被競爭對手打敗，肯定會被市場遺棄,。現(xiàn)在白酒市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭時代進入到模式競爭時代,。當然并不是產(chǎn)品不重要了，而是企業(yè)盡管會開發(fā)好的產(chǎn)品,，但是如果沒有先進的好的營銷模式,，產(chǎn)品是無法營銷成功的。常言說商場如戰(zhàn)場,。隨著白酒市場競爭的白熱化,，處在夾縫中的中小白酒企業(yè)要想生存和發(fā)展的的首要問題是建立“自己的根據(jù)地市場”，然而建立根據(jù)地市場無非是要發(fā)動一場艱苦的,、長期的,、持續(xù)的戰(zhàn)爭。歷史上有許多流寇主義的農(nóng)民戰(zhàn)爭,，都沒有成功,。如：李自成，吃虧就吃虧在“沒有根據(jù)地”,。而我們偉大的領袖毛澤東當初被軍閥打的落花流水,，也要生存啊，于是在湘贛交界羅霄山脈的井岡山,，建立了革命根據(jù)地,，依靠根據(jù)地的資源支持戰(zhàn)爭，最終解放了全中國,。因此中小白酒企業(yè)要想生存和發(fā)展,，做市場就不能當“流寇”不能當李自成，要當毛澤東,，建立自己的根據(jù)地,，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。但是現(xiàn)實狀況是流寇主義在今天的中小白酒企業(yè)中是大量存在的,，它們的意識反映到中小白酒企業(yè)領導的頭腦中,，就成了不要和不重視根據(jù)地市場的思想。因此從中小白酒企業(yè)領導的頭腦中驅除流寇主義,，是確保成功建立根據(jù)地市場的前提,，要和不要根據(jù)地,，重視和不重視根據(jù)地，換句話說“根據(jù)地思想”和“流寇主義思想”斗爭問題,，是目前中小白酒企業(yè)在建立根據(jù)地市場過程中影響根據(jù)地市場成功與否的觀念問題,。對于中小白酒企業(yè)來說只有徹底克服“流寇主義思想”才能確保跟基地市場建立的成功，才能生存和發(fā)展,。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|631 次閱讀|0 個評論

中小白酒企業(yè)建立根據(jù)地市場的策略: 師順寬 2013-11-27 10:02; 一,、針對性原則再大的問題也擱不住解肢；再難的市場也有可作為的空間,， “市場機會里尋找機會市場,；渠道機會里尋找機會渠道；產(chǎn)品機會里尋找機會產(chǎn)品,，消費者機會里尋找機會消費者”,，對于大多數(shù)中小白酒企業(yè)而言由于人力、物力,、財力都比較有限，在建立根據(jù)地市場時必須結合企業(yè)的實際,，如果不具備全面的根據(jù)地市場建立,，建議細分市場，確定更狹窄的目標區(qū)域,、渠道,、產(chǎn)品和消費者有針對性的進行根據(jù)地市場建立，這樣既可以節(jié)約資源,，又可以達到事半功倍的效果,，還可以創(chuàng)造局部的競爭優(yōu)勢，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場,。如：山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員,、資金等各方面條件都有限的情況下，不具備在全縣區(qū)域能建立根據(jù)地市場的條件,，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查最終選擇了企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的根據(jù)地市場,，經(jīng)過一年時間的運作，這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn),，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額都達到了上百萬,。二、聚焦性原則熟知歷史的人都知道,，當年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進攻時,，采取的是 “ 不管你從幾路來，我只針對一路打 ” 的方針,，集中八旗優(yōu)勢兵力,，各個擊破,，最終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業(yè)而言,，只要把有限的人力,、物力、財力等聚焦于局部市場,、渠道,、產(chǎn)品、消費者一定能創(chuàng)造局部根據(jù)地市場,，從而顛覆市場 ,。 1、市場聚焦市場聚焦是指企業(yè)根據(jù)自身的實際情況,，盡可能的收縮市場范圍,，直到企業(yè)能夠形成絕對優(yōu)勢為止。市場聚焦最好是以縣為市場單元比較好,，如果實力不足以在縣形成優(yōu)勢,，也可以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標。實踐證明,，地級市是二線名酒和區(qū)域強勢品牌爭奪的戰(zhàn)場,。縣級市場比城市市場更容易也更快建立競爭優(yōu)勢。所以市場選擇要把區(qū)域收縮到自己能夠形成優(yōu)勢的程度,，也就是所說的“做小池塘里的大魚”,。需要說明的是，中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場不是固定不變的,，隨著企業(yè) 不斷發(fā)展有了足夠的資本規(guī)劃本地市場以外的根據(jù)地市場突圍戰(zhàn)略時,，為了謀劃更大的發(fā)再去城市市場與二線名酒和區(qū)域強勢品牌同臺競技。如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè),，在本縣根據(jù)地市場已經(jīng)做到8000多萬的銷售額,，加上周邊市場5000多萬的銷售額，現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過億,，積累的大量的資本擁有了市場發(fā)言權,，今年開始主做邢臺市區(qū)市場，到目前為止泥坑酒在邢臺市區(qū)取得喜人的業(yè)績,。上文提到的山東宋樓酒業(yè)在自己資金實力有限不能全面反擊古貝春,，企業(yè)派駐優(yōu)秀的業(yè)務員、并集中現(xiàn)有的資源集中對企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行精耕細作的同時進行渠道屏蔽,，當年這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場給企業(yè)貢獻了幾百萬銷售的同時,，也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立根據(jù)地積累的經(jīng)驗等等 2、渠道聚焦渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)自身的實際情況,，如果不能做到酒店,、大賣場,、團購、商超等全渠道覆蓋時,，可以選擇某一個適合企業(yè)的渠道運作,，直到這個渠道成為自己的根據(jù)地。然后利用產(chǎn)品在這個渠道的絕對優(yōu)勢輻射到其它渠道 ,。如：山東 xxx 酒業(yè)憑借企業(yè)老板和當?shù)卣拿芮嘘P系,，把有限的資源集中到團購渠道，使得企業(yè)在本縣團購渠道每年也有幾百萬的銷量,。 3,、產(chǎn)品聚焦產(chǎn)品聚焦是指企業(yè)要 “單品突破”，拿一個產(chǎn)品打出形象,，成為企業(yè)的在市場上的“拳頭”產(chǎn)品,，然后利用單品的絕對優(yōu)勢，將單品輻射到其它渠道,，取得相對優(yōu)勢實現(xiàn)渠道共振 ,。“ 單品突破 ” 并不是只銷一個產(chǎn)品,，而是集中資源主推一個主導產(chǎn)品,。若果一次推出的產(chǎn)品太多，反而可能因為分散有限的資源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象,。如:河北古順酒業(yè)聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力,，自產(chǎn)品上市以來用了一年多的時間是的“珍珠古順”單品銷量突破3000萬,。 4,、資源聚焦資源聚焦是指企業(yè)根據(jù)自己的資源大小，把資源聚焦投放到某一區(qū)域,、渠道和產(chǎn)品上,， “以資源換時間”、“以資源換市場” 形成市場爆發(fā)力,。根據(jù)地市場建設最忌諱“添油戰(zhàn)術和撒芝麻鹽戰(zhàn)術”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場爆發(fā)力,。根據(jù)地市場建設需要企業(yè)有戰(zhàn)略性前置投入，與一般市場相比,，根據(jù)地市場投入在前而產(chǎn)出在后,。由于企業(yè)內(nèi)部和外部競爭對手等各種原因，這樣做肯定有一定的風險,，從而導致很多企業(yè)在建設根據(jù)地市場時,，沒有信心，總擔心投入會打水漂,，建議這部分企業(yè)可以搞根據(jù)地建設試點建設 ,，因為市場范圍不大,，所以風險能夠承擔。如：如果把100塊店招分散到一個縣的幾千家終端網(wǎng)點,，就不會有多大的影響力,，如果把100塊店招集中投放的2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會在短期形成市場爆發(fā)力,。 5,、人員聚焦人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上,，打人海戰(zhàn),、殲滅戰(zhàn)。如：在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散,，那么每十天業(yè)務員才能拜訪自己所在區(qū)域內(nèi)終端店一次,，如果把業(yè)務員集中到一起，分成幾個小組,，對某一個小的區(qū)域進行集中人海戰(zhàn)術開發(fā)所取得效果就會明顯增大,。 6、消費者聚焦消費者聚焦是指企業(yè)集中財力和精力把城區(qū)和每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這群消費者領袖找到,，讓他們認知,、認可并推薦自己的產(chǎn)品，通過消費者領袖人群的消費樹立自身產(chǎn)品的口碑,，制造消費流行趨勢,。因為白酒的本質是社會交往和情感交流的潤滑劑，消費者領袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群,。只要創(chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍,，就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎。如：某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時,，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場每個村的紅白理事會的負責人都聚集在一起召開品鑒會,，企業(yè)還支付給這些負責人一定量的公關用酒，他們每聯(lián)系一家結婚用本企業(yè)喜事用的,，企業(yè)還給一定的提成,，結果喜事用酒上市后快速在市場上走紅，提高了品牌的知名度和影響力,，同時還帶動了企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售,。三、速度領先原則在確定好細分市場后,，在針對性原則和聚焦性原則的基礎上,，必須速度領先，以速度取勝，必須快速的拿出開發(fā)策略,、宣傳策略,、動銷策略等，因為速度領先可以讓對手還沒來得及反應,，已經(jīng)取得了領先,；能夠在終端和消費者形成一種氛圍，即必須趕上新一輪機會,；能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶 ,；能夠迅速占領終端和消費者的心智。四,、網(wǎng)點動銷原則網(wǎng)點動銷原則就是解決終端 “ 只存貨,、不走貨 ” 問題，就是加強深度維護,、強化客情,、廣宣生動化等，和終端一起研究怎么把貨快速賣出去,，形成銷售氛圍,，根據(jù)地市場建設，最怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動銷,，那樣的話,，產(chǎn)品擺上架之日，就是產(chǎn)品滯銷之時,。產(chǎn)品鋪貨賣不動是正�,，F(xiàn)象，解決動銷就是把賣不動這種正�,，F(xiàn)象變得不正常,。解決動銷的目的就是增強終端的信心，把他們認為賣不動,、沒有品牌的產(chǎn)品賣出去,。幫助他們賣出信心,。只要實現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點進貨,，市場就會形成良性循環(huán)。如：對于動銷慢的終端網(wǎng)點,，企業(yè)要派出最有能力的業(yè)務員負責這些終端網(wǎng)點,，保證這些終端網(wǎng)點隨時保持一個最大化的陳列面，最好的廣宣布置,，最優(yōu)質的客情服務,。這樣做一方面可以減少對手的陳列，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會越大,，二是通過最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用 ,，刺激消費者沖動性購買，另外在這些店外做免費品嘗或者在店內(nèi)銷售高峰期做消費者免費品嘗等等,，幫助終端店把貨賣出去,，讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動幫助你推銷產(chǎn)品,，直到走向良性循環(huán),。五、過程管理原則根據(jù)地市場建設是一個過程,，好的過程必然產(chǎn)生好的結果,，能控制的過程越細越全，能控制的環(huán)節(jié)越多越全 ,，對結果的把握就越大,，根據(jù)市場建設成功的機會就越大。那么在根據(jù)地市場的建設過程中要控制什么呢,？經(jīng)銷商,、分銷商、終端網(wǎng)絡 ,、價格 ,、促銷、成本 ,、市場信息等等 ,。以上所有的一切都需要銷售人員來掌控，因此必須建立健全各種管理制度和考核制度,、獎罰制度,，明確崗位要求、工作內(nèi)容（具體到動作）和工作流程,，加強 “ 計劃,、執(zhí)行、檢查,、反饋 ” 四個環(huán)節(jié)的完整性,，尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統(tǒng)，實時,、實地的跟蹤執(zhí)行情況,，確保執(zhí)行的到位。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|823 次閱讀|0 個評論

根據(jù)地市場對于中小白酒企業(yè)的重要性: 師順寬 2013-11-27 09:48; 什么是中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場,？所謂根據(jù)地市場是指：企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的那部分市場 ,，根據(jù)地市場完全是從競爭的差異性的角度來界定的，根據(jù)地市場思維的本質是根據(jù)競爭程度決定市場份額和利潤的最優(yōu)化。通過上述概念解釋我們不難發(fā)現(xiàn),，根據(jù)地市場就是通過專業(yè)的市場研究分析,，可以通過運作構建自身競爭優(yōu)勢的市場，這個市場不等同于普通意義上的 “ 樣板市場 “ ,， ” 根據(jù)地市場 “ 是企業(yè)成長和壯大的核心支撐,，為企業(yè)在根據(jù)地以外的市場進行拼殺源源不斷的輸送血液。因此對于中小白酒企業(yè)來說,，根據(jù)地市場可以是區(qū)域概念,，也可以是渠道概念和產(chǎn)品概念。面對二線名酒和區(qū)域強勢品牌的打壓,，中小白酒企業(yè)如果在當?shù)氐赜蚴袌龅目臻g內(nèi)不具備全面的競爭優(yōu)勢,，也可以通過渠道研究或者消費者研究，找到某個渠道或者某個產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢,，通過某個渠道或者產(chǎn)品構筑區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢,。為什么要建立根據(jù)地市場？隨著白酒行業(yè)競爭的白熱化,，其發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢,，主要體現(xiàn)在市場的集中度、產(chǎn)品的品牌化程度以及資本的大量介入等方面,，這些跡象表明,，白酒行業(yè)已經(jīng)進入整合期，并且整合的趨勢在不斷的加快,，這一點基本上已經(jīng)達成行業(yè)共識,。整合的結果就是一些企業(yè)和品牌將會趨于消失。而作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業(yè),，被整合或淘汰的風險就會日趨增加,。那么面臨行業(yè)整合的大勢，廣大中小白酒企業(yè)如何才能在這場整合大勢中生存下去呢 ,？隨著行業(yè)整合的加快,，二線名酒企業(yè)和區(qū)域強勢品牌企業(yè)擴張的步伐也在加快，在產(chǎn)業(yè)整合,、二線名酒和區(qū)域強勢品牌擴張的雙重打壓下,，很多靠低價、游擊戰(zhàn),、模仿跟進“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業(yè)的營銷手段失靈了,，自己家門口的市場,，大部分已經(jīng)被其它品牌占領,，成為其它品牌的根據(jù)地市場，導致這些企業(yè)陷入生死難堪的境界。如：河北邢臺的古順酒業(yè)和邯鄲的叢臺酒業(yè)家門口的市場被河北的老白干,、山莊,、板城占領；山東的夏津縣宋樓酒業(yè),、禹城市的禹王亭酒業(yè)家門口的市場被山東的古貝春酒業(yè)占領等等,，在全國市場像這樣的例子舉不勝舉。另外二線名酒和區(qū)域強勢品牌為了確保在該市場的利益,，還在日益加緊對當?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)進行長期的滲透式打壓,，這種釜底抽薪的商戰(zhàn)手段，使掙扎在夾縫中的中小白酒企業(yè)生存壓力明顯加大,，被整合或淘汰的風險也在日趨增加,。但是對于中國白酒行業(yè)來說有著自身的特殊性，它的特殊性就在于可以在自己本地市場靠幾個局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或者一個縣級市場達到上千萬乃至幾千萬的銷售額來解決中小白酒企業(yè)的生存問題,，如：河北寧晉的泥坑酒業(yè),，在二線名酒和河北的“三駕馬車”（老白干、板城,、山莊）的雙重打壓下,，憑借著精耕細作在自己本縣建立了根據(jù)地市場，光本縣的根據(jù)地市場就為企業(yè)貢獻了 8000 多萬的銷售額,，目前泥坑酒不僅成為了寧晉縣政府的接待用酒,，而且也成為了寧晉縣白酒絕對的主導品牌，本地人無論是自己消費還是招待外來的客人都會選擇泥坑酒,，因為泥坑酒已經(jīng)成了寧晉縣的名片和特產(chǎn),。在建立好自己的根據(jù)地市場，擁有了在根據(jù)地市場的主導權和發(fā)言權,，并具備了復制根據(jù)地市場的能力后,，現(xiàn)在泥坑酒業(yè)已經(jīng)擁有足夠的資本規(guī)劃根據(jù)地市場突圍戰(zhàn)略，謀劃更大的發(fā)展,。山東茌平縣的天贊酒業(yè)從 08 年開始摒棄了低價,、模仿跟進和野跑的慣用戰(zhàn)術，全線收縮運作區(qū)域,，在自己家門口精耕細作建立根據(jù)地市場,，用了 3 年時間也取得了 3000 多萬的銷售額……（山東茌平縣的天贊酒業(yè)在 08 年以前主要靠模仿其它的競品的包裝、瓶型然后靠低價在市場上銷售,。對于市場沒有規(guī)劃,，業(yè)務員拿著產(chǎn)品四處“野跑”只要打款就給發(fā)貨，使得本地市場和周邊縣的市場每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有好幾個分銷商,，使得市場上的產(chǎn)品魚目混雜,，價格體系凌亂不堪,，導致企業(yè)的經(jīng)營狀況日益俱下。 08 年后企業(yè)意識到市場競爭的殘酷以及根據(jù)地市場的重要性和必要性,，于是企業(yè)開始梳理產(chǎn)品產(chǎn)品線和渠道,，剁掉雞肋產(chǎn)品和沒有價值經(jīng)銷商，放棄周邊縣的所有市場,，研發(fā)自己主打產(chǎn)品,，扶持和企業(yè)正真同甘共苦的本縣市場的分銷商。天贊酒業(yè)自從摒棄了低價,、模仿跟進和野跑的慣用戰(zhàn)術,，全線收縮運作區(qū)域，集中企業(yè)所有的人力,、物力和財力精耕細作自己本縣市場,，建立自己的根據(jù)地，堅持了 3 年時間也取得了 3000 多萬的銷售額……）,。因此中小白酒企業(yè)想要取得生存和發(fā)展,，必須、首要的問題就是建立自己家門口的根據(jù)地市場問題（家門口市場無論資源還是人力都有先天優(yōu)勢,，容易成功）,。只有先占領了家門口市場才能談及其它的市場，只有依靠建立家門口根據(jù)地市場的辦法解決了企業(yè)的基本生存問題,，才有資格談及更長遠的發(fā)展,，所以對于中小白酒企業(yè)而言，只有建立了家門口的根據(jù)地市場,，才會有“生存之本,，發(fā)展之根”。根據(jù)地市場的分類中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場大體可以分為三類：區(qū)域根據(jù)地,、渠道根據(jù)地,、產(chǎn)品根據(jù)地。不同的企業(yè)可以根據(jù)自己所在市場的競爭情況和自身所具備的資源,、條件選擇適合自己生存的根據(jù)地市場,。區(qū)域根據(jù)地：是指企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)市場占有量、影響力最大,、利潤最大的市場,。中國是一個七級市場：省、市,、地,、縣、鄉(xiāng),、鎮(zhèn),、村,，對于中小白酒企業(yè)而言，把當?shù)厥袌鲆粋€鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做透了,，也能有上百萬乃至幾百萬的銷量,，就是做幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場也有幾百萬乃至上千萬的銷量,，做好一個縣級根據(jù)地市場,，根據(jù)縣級市場的大小不同也有上千萬乃至幾千萬的銷量，如：河北寧津縣的泥坑酒業(yè)在本縣精耕細作建立根據(jù)地市場做到8000多萬的銷售額,；山東茌平縣的天贊酒業(yè)用了3年時間在自己家門口建立根據(jù)地市場銷售額達到了3000多萬,；山東夏津縣的宋樓酒業(yè)是一家有著30多年歷史的鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒企業(yè)，2000年改制后成為私有企業(yè),，企業(yè)改制后正好趕上白酒行業(yè)復蘇和高速發(fā)展,，從2000年改制時的年銷售額幾百萬達到05年的銷售額近3000萬，但是在這個過程中企業(yè)沒有自己的主導產(chǎn)品,，完全是靠代工發(fā)展起來的,。不管是任何分銷商、酒店,、商超終端甚至是企業(yè)的員工只要繳納6000元,，就可以開發(fā)自己的產(chǎn)品，使得企業(yè)有將近160多個產(chǎn)品,，但這些產(chǎn)品的包裝,、瓶型、價格嚴重相似和相同,。這些產(chǎn)品的自有者為了爭奪市場競相砸價,，使得渠道基本沒有利潤（買一件60元的盒酒終端還掙不到3元錢），但是企業(yè)并沒有意識到到這樣運作的潛在危機,。05年古貝春開始在夏津市場上市,，在古貝春大舉進攻夏津市場時，企業(yè)還躺在溫床上做著發(fā)展的白日夢,，沒有意識到危機已經(jīng)來臨,，于是在競爭對手大舉進攻面前顯得不堪一擊。宋樓酒業(yè)在本縣市場從05年的近3000萬的銷售額下降到08年的不足500萬,。值得慶幸的是,，09年企業(yè)意識到問題的嚴重性和自身的不足，聘請了資深的咨詢公司,，通過內(nèi)部和外部環(huán)境調(diào)查以及企業(yè)面對的競爭環(huán)境,，企業(yè)董事長痛定思痛后決定剁掉所有的個人自有產(chǎn)品，研發(fā)自己的主導產(chǎn)品,，建立自己的根據(jù)地市場,，對于新產(chǎn)品運作采取每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只尋找一個分銷商,，執(zhí)行剛性價格體系，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場企業(yè)派駐專門的業(yè)務員扶持分銷商按照精耕細作模式運作,，但是由于企業(yè)的資金實力有限不能全面反擊古貝春,，于是企業(yè)派駐優(yōu)秀的業(yè)務員、并集中現(xiàn)有的資源集中對企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行精耕細作的同時進行渠道屏蔽,，當年這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場給企業(yè)貢獻了幾百萬銷售的同時,，也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立根據(jù)地積累的經(jīng)驗。渠道根據(jù)地：是指企業(yè)在某一渠道具有絕對的影響力和占有量,，如：很多中小白酒企業(yè),，憑借老板在當?shù)氐娜嗣}關系和政府的行政手段來影響當?shù)氐恼虅帐袌觯诒究h市場團購渠道取得幾百萬的銷量 …… ,。產(chǎn)品根據(jù)地：是指企業(yè)的某一個或幾個產(chǎn)品在市場上有絕對競爭力和市場占有量,，如：河北古順酒業(yè)的珍珠古順，通過產(chǎn)品差異化定位,，上市一年多就在本地市場取得了單品銷量3000多萬的銷量,，山東宋樓酒業(yè)的52°宋樓老窖和65°三斤壇在本縣市場獨占鰲頭 …… 。無論是什么類型的根據(jù)地市場,，它都有一個共同的特點,，即在一定時期內(nèi)，他們是中小白酒企業(yè)在這個領域利潤最高,、市場份額最大,、影響力最大。它是中小白酒企業(yè)賴于生存的市場,；是中小白酒企業(yè)生存和發(fā)展自己的基石和命脈所在,；是中小白酒企業(yè)消滅和驅趕競品的戰(zhàn)略基地。就像我們偉大領袖毛主席所說“ 革命要有根據(jù)地,，好像人要有屁股,。人假若沒有屁股，便不能坐下來,。要是老走著,、老站著，定然不會持久,。腿走酸了,、站軟了，就會倒下去,。革命有了根據(jù)地,，才能夠有地方休整，恢復氣力,，補充力量,，再繼續(xù)戰(zhàn)斗,，擴大發(fā)展，走向最后勝利 ,�,！彼哉f根據(jù)地市場對于中小白酒企業(yè)而言就是“家”，是為企業(yè)源源不斷輸送血液的市場,，沒有根據(jù)地市場一切戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展就是失去了依托,；沒有根據(jù)地市場中小白酒企業(yè)就像“無根之木，無源之水”是不能生存和發(fā)展的,。在說明了根據(jù)地市場對中小白酒企業(yè)的必要性和重要性之后,，下面是中小白酒企業(yè)在當?shù)亟⒏鶕?jù)地市場必須認識和解決的,。這些問題是：建立根據(jù)地市場的條件,；建立根據(jù)地市場的策略；根據(jù)地市場的鞏固和發(fā)展,。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|767 次閱讀|0 個評論

中下白酒企業(yè)建立根據(jù)地市場的必要條件: 師順寬 2013-11-27 09:36; 一,、把根據(jù)地市場建設提高到戰(zhàn)略的高度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)中長期的計劃或目標，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一項最主要的內(nèi)容,。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術最大的區(qū)別就在于戰(zhàn)略具有長期性,、持續(xù)性，戰(zhàn)術具有隨機性和靈活性,。因為根據(jù)地市場建設企業(yè)必須有戰(zhàn)略性前置投入,，也就是根據(jù)地建市場設投入在前而產(chǎn)出在后，因此根據(jù)地市場建設不能簡單地從財務概念上測算,，起步期的根據(jù)地市場很難從財務角度測算,，沒有3-5年的時間很難看出根據(jù)地市場的效果。如果企業(yè)不把根據(jù)地市場建設提高到“戰(zhàn)略”的高度,，在根據(jù)地市場建設過程中往往投入戰(zhàn)略不穩(wěn)定,，耐不住寂寞，經(jīng)不住誘惑,，甚至在投入的過程中沒有信心,，總是感覺會打水漂，很難堅持到最后,，這種搖擺會導致根據(jù)地市場建設過程中走彎路或半途而廢,。如：山東茌平縣的天贊酒業(yè)從 08 年開始摒棄了低價、模仿跟進和野跑的慣用戰(zhàn)術,，全線收縮運作區(qū)域,，在自己本縣精耕細作建立根據(jù)地市場，用了 3 年的時間在自己本縣市場做到年銷量 3000 多萬,，（山東茌平縣的天贊酒業(yè)在 08 年以前主要靠模仿其它的競品的包裝,、瓶型然后靠低價在市場上銷售,。對于市場沒有規(guī)劃，業(yè)務員拿著產(chǎn)品四處“野跑”只要打款就給發(fā)貨,，使得本地市場和周邊縣的市場每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有好幾個分銷商,，使得市場上的產(chǎn)品魚目混雜，價格體系凌亂不堪,，導致企業(yè)的經(jīng)營狀況日益俱下,。 08 年后企業(yè)意識到市場競爭的殘酷以及根據(jù)地市場的重要性和必要性，于是企業(yè)開始梳理產(chǎn)品產(chǎn)品線和渠道,，剁掉雞肋產(chǎn)品和沒有價值經(jīng)銷商,，放棄周邊縣的所有市場，研發(fā)自己主打產(chǎn)品,，扶持和企業(yè)正真同甘共苦的本縣市場的分銷商,。天贊酒業(yè)自從摒棄了低價、模仿跟進和野跑的慣用戰(zhàn)術,，全線收縮運作區(qū)域,，集中企業(yè)所有的人力、物力和財力精耕細作自己本縣市場,，建立自己的根據(jù)地,，堅持了 3 年時間也取得了 3000 多萬的銷售額）目前企業(yè)還在持之以恒的堅持打造自己本縣的根據(jù)地市場，到目前為止企業(yè)上半年的銷售額已經(jīng)突破 2000 萬,，完成今年戰(zhàn)略規(guī)劃 5000 萬的銷售目標應該指日可待,。和天贊酒業(yè)相比，隔壁某縣的A企業(yè),，看到天贊酒業(yè)在根據(jù)地市場取得了如此驕人的成績,，從10年也開始在自己本縣建設根據(jù)地市場，但是在建設過程中企業(yè)在前置性資金和人員投入方面總是沒有信心,，總擔心投入會打水漂,，就這樣搖擺不定的堅持了一年，結果導致根據(jù)地市場建設沒有明顯的起色,，企業(yè)就開始耐不住寂寞和孤獨,，又經(jīng)不住誘惑開始低價、模仿和野跑了,，使得自己雛形乍現(xiàn)的根據(jù)地市場又被其它品牌占領,，使得企業(yè)的發(fā)展陷入盡境。二,、對要建設的根據(jù)地市場足夠熟悉根據(jù)地市場是通過專業(yè)的市場研究分析,，通過運作來構建自身競爭優(yōu)勢的市場，根據(jù)地市場可以是區(qū)域概念、渠道概念也可以是產(chǎn)品概念,。因此對于處在夾縫中生存的中小白酒企業(yè)必須通過充分的市場調(diào)查尋找競爭對手的弱勢區(qū)域,、渠道，或者通過消費者研究,，通過差異化的定位確定產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢,。所以要建立根據(jù)地市場沒有充分的市場調(diào)查就沒有發(fā)言權。在戰(zhàn)場上,，戰(zhàn)爭的勝利來源于戰(zhàn)爭指揮官正確的指揮和部署,，正確的指揮和部署來源于正確的判斷，正確的判斷來源于全面的和必要的偵查,，就像《我的兄弟叫順溜》一片中,，日本將軍石源在離開中國之前要視察各戰(zhàn)區(qū)，六分區(qū) 司令陳大雷派出作戰(zhàn)小分隊狙擊日本將軍石源,。為了達到預期的作戰(zhàn)目的,，用陳大雷的話來講，在他的第六分區(qū),，區(qū)內(nèi)的草草木木,，他閉著眼睛都能摸得過來,。即使在對戰(zhàn)場如此熟悉的情況下,，他還是派出手下最精干的偵察排長等人出去實地勘察地形，尋找并確定更加有把握的狙擊地點,。最終在他定下的兩個點之一,，終于發(fā)生了兩件事：一、石源出現(xiàn),；二,、石源被擊斃。石源出現(xiàn)需要機遇的垂青,，這個問題恐怕沒有人能夠左右,；擊斃石源則需要陳大雷能對戰(zhàn)場有著清晰準確的判斷。而這個清晰準確的判斷,，并不是基于陳大雷個人領導素質有多么高,，而應該來源于事前對戰(zhàn)場詳細的排查了解。陳大雷對戰(zhàn)場的熟悉來源于他走過他分的分區(qū)的每一寸土地,，來源于他每走的一步路都在他的心里演過兵排過陣,，來源于他對每寸土地都傾注了感情——在這片特定的區(qū)域內(nèi)，這就是陳大雷的主場,，無人可以取代,，無人可以撼動！哪怕是實力數(shù)倍強于他的對手。既然中小白酒企業(yè)只有有了根據(jù)地市場才能存活下去,，才能種下進攻的種子,，因此中小企業(yè)要想建立根據(jù)地市場必須對要建立根據(jù)地的市場足夠熟悉。如：該市場競品的具體情況,，經(jīng)銷商,、二批商和終端商的狀況，市場的主題消費者他們需求狀況等等,。因為市場研究就是制定根據(jù)地市場建設行動綱領,，這個行動綱領就是指導根據(jù)地市場建設的行動憲法，一旦在行動綱領上出現(xiàn)錯誤,，根據(jù)地市場的建設就會成為泡影,。三、研發(fā)“好喝的產(chǎn)品” 企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上不僅要樹立“好酒”的概念,，更要樹立“好喝的酒”的概念,。因為好酒更多指的是技術上的概念，好喝的酒是消費者的概念,，消費者不一定知道什么是“好酒”,，但消費者絕對知道什么是“好喝的酒”。因此企業(yè)必須在深入市場調(diào)研的基礎上,，對根據(jù)地市場的消費者對包材,、瓶型和口感特征等做專項的市場研究和分類，并對每款產(chǎn)品的目標消費群做專項分析,，在上市前做包裝,、瓶型和酒水的反復測試，不能憑空想想,，閉門造車,。如：山東某企業(yè)在自己的婚宴專用酒研發(fā)時沒有經(jīng)過市場驗證和測試，只是靠幾個副總憑空想想,、閉門造車拍腦袋想出來的包裝和瓶型,，結果導致產(chǎn)品上市消費者不認可不接受，使得上萬箱的產(chǎn)品積壓在庫房,。四,、和地方政府建立密切的關系和地方政府建立密切的關系，有助于成為當?shù)卣恼虅战哟镁�,，實現(xiàn)“政務帶動商務,，商務帶動消費”；有助于樹立企業(yè)產(chǎn)品的社會公信力,，便于產(chǎn)品的市場推廣和動銷,，有助于參加政府主辦社會公益活動塑造企業(yè)的社會公眾形象,，拉近和消費者之間的距離，最終有助于產(chǎn)品成為本地的名片和本地特產(chǎn),。如：河北古順酒業(yè)每年贊助邢臺市政府舉辦的“太行山文化節(jié)”以及市委,、市政府舉辦的其它工藝活動，最終被邢臺市政府命名為“邢臺市政府接待用酒” 五,、建立一支能征善戰(zhàn)的營銷團隊萬事皆需要人去完成,，“狹路相逢勇者勝，人的強勢決定品牌強勢”,，所以人的素質 ,、水平高低、執(zhí)行力強弱決定做事的結果 ,。對于中小白酒企業(yè)來說最大的成本不是費用,，而是將沒有鍛煉好的員工放到市場上，因為沒有鍛煉好的員工去跑業(yè)務不但出不了成績,，而且還會跑亂市場市場,。所以建立根據(jù)地首要問題是營銷團隊問題，建立一直能征善戰(zhàn)的營銷團隊,，并需要這支隊伍去打擊競品,，發(fā)動經(jīng)銷商、二批商,、終端店和消費者去打擊競品,。因為但凡被競品牢牢控制的區(qū)域、渠道和產(chǎn)品那是競品的根據(jù)地而不是自己的根據(jù)地,，要想把競品的根據(jù)地變成自己的根據(jù)地,，非戰(zhàn)勝競品無從實現(xiàn)，這是自明之理,。所以廣大中小企業(yè)必須先建立營銷團隊，通過不斷的培訓和鍛煉使這個團隊成為能征善戰(zhàn)的營銷團隊,，沒有營銷團隊,，或者是有團隊無力量，一切根據(jù)地市場建設問題都無從說起,，所以要建立根據(jù)地市場必須建立一支能征善戰(zhàn)的營銷團隊,，只有這樣的營銷團隊才能應對新思路、新模式 ,、新挑戰(zhàn) ,，才能做根據(jù)地好市場，改變市場,，贏得發(fā)展,。六、學習新的營銷知識和營銷模式思路決定出路，不同的思路決定不同的出路,，隨著市場競爭發(fā)展到一定新的階段的時候,，必然會有新的營銷模式出現(xiàn)，某種意義上講,，企業(yè)的進步和發(fā)展取決于企業(yè)對營銷發(fā)展和進步的認識,，如果市場不斷發(fā)展，新的營銷模式不斷出現(xiàn),，而企業(yè)對營銷的認識停滯不前,，必將嚴重影響企業(yè)的發(fā)展，由于種種原因中小白酒企業(yè)和二線名酒,、區(qū)域強勢品牌相比營銷理論和營銷模式知識還相當匱乏,，要想和他們同臺競技建立自己的根據(jù)地市場，不僅需要與 “ 時 ” 俱進更要與 “ 市 ” 俱進,，根據(jù)市場的變化和需求不斷學習,、創(chuàng)新、適應,、順勢,。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|753 次閱讀|0 個評論

請用根據(jù)地市場說話: 丁興良 2013-10-10 17:54; 　　糖酒會新產(chǎn)品成千上萬，樣板市場常常被企業(yè)當作道具向經(jīng)銷商展示市場前景,，經(jīng)銷商似乎也很重視新產(chǎn)品在樣板市場的反應,，以此作為是否代理這款產(chǎn)品的重要依據(jù)。　　我需要提醒代理商朋友注意的是,，有的樣板市場只是樣板,，是做做樣子的，而根據(jù)地市場才更能說明你想了解的一切,。　　什么是根據(jù)地市場,？　　根據(jù)地市場是新產(chǎn)品賴以誕生、發(fā)展并且在這個區(qū)域市場內(nèi)形成相對優(yōu)勢的市場,。它常常是企業(yè)選擇的第一個主戰(zhàn)場和大本營所在市場,。　　根據(jù)地市場擁有如下特征：一是企業(yè)可以為這個市場提供優(yōu)勢資源（包括銷售團隊、政商兩界人脈）,；二是市場銷售良好,，并且在與同類產(chǎn)品或者近似產(chǎn)品的競爭中優(yōu)勢顯著；三是在市場戰(zhàn)略布局上,，可以支持企業(yè)向全國發(fā)展,。依托根據(jù)地，擴建根據(jù)地,，從點到面,，從面連片進攻如矛,，退守如盾。　　我們服務的仲景香菇醬,，把企業(yè)的所在地河南南陽作為市場開拓初期的第一個戰(zhàn)略根據(jù)地,，首先在南陽市場做實做透，鍛煉隊伍,，摸索模式,，使之成為當?shù)亟^對的強勢品牌。很快,，南陽根據(jù)地市場的影響力就顯現(xiàn)了出來,，鄭州市場緊隨其后實現(xiàn)火爆銷售，河南全省隨后火爆銷售,，全國各地經(jīng)銷商聞香而動,，紛至沓來。不少大企業(yè)的營銷精英主動要求加盟仲景香菇醬銷售隊伍,。　　根據(jù)地市場向經(jīng)銷商提供什么看點和資源　　根據(jù)地市場是產(chǎn)品,、模式的試驗田，是隊伍,、經(jīng)驗的輸出地,。企業(yè)要讓經(jīng)銷商看到產(chǎn)品概念、款式口味,、政策價格和營銷模式的形成與成熟,，還要讓他們看到企業(yè)隊伍的成熟和輸出。　　一個新產(chǎn)品的款式,、口味,、價格等，即便進行過測試評估,，也與實際投放市場后的效果有誤差,，在根據(jù)地市場經(jīng)過印證和調(diào)整，才會避免在大范圍市場行動中遭遇挫折,。　　營銷模式,、招商政策也需要在根據(jù)地市場中檢驗和完善，企業(yè)的營銷隊伍更需要這樣一個“黃埔軍�,！眮礤N煉和輸出。　　根據(jù)地市場發(fā)展與擴張的關鍵點　　有了扎實的根據(jù)地市場,，企業(yè)如何與經(jīng)銷商一道擴張地盤,，向全國進軍？　　對實力不是很強大,，資源不是很豐富,，隊伍不是很成熟的企業(yè)來說,，要在根據(jù)地的基礎上，穩(wěn)步向周邊擴張,。強調(diào)的是“穩(wěn)”字,，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步推進,。關鍵點是,，確保在你擴張的市場里擁有優(yōu)勢。如果因為根據(jù)地小規(guī)模的成功,，沉不住氣而快速出擊全國,，就是暫時打出去了，也會被打回原形,。　　對實力雄厚,，資源豐富，隊伍實戰(zhàn)能力強的企業(yè)來講,，在向全國擴張時,，慢就是大忌，就是貽誤戰(zhàn)機,！強調(diào)的是高舉高打,，全國布局，全國行動,。　　最早做格瓦斯的秋林公司在全國布局的動作上就稍稍晚了一點,，給了娃哈哈更多的機會。中小企業(yè)必須夯實根據(jù)地工作,，但是不能走一步看一步,，要在關鍵節(jié)點上適當提前地進行全國布局，尤其要搶先發(fā)聲,，搶先在消費者心智中注冊,，搶占行業(yè)制高點，這是未來與巨型企業(yè)抗衡的軟實力,。　　沒有根據(jù)地市場,，貌似全國開花，但是曇花一現(xiàn),，“解放全國”都是夢,；沒有全國視角，速度跟不上,，會在全國市場喪失戰(zhàn)略機遇,。　　糖酒會亮相，經(jīng)銷商相面,，不看廣告,，不看樣板,，看根據(jù)地市場！; 913 次閱讀|0 個評論

后持久戰(zhàn): 華彩咨詢白萬綱 2013-6-19 07:10; 撤退與防御階段在撤退與防御階段,，我們要做好幾個點,。 1，退之有道,，退之有序,，不管是差異化，微觀化的新市場的發(fā)現(xiàn),，還是用新商業(yè)模式,，形成新市場的開辟，它必須表現(xiàn)為戰(zhàn)略性的撤退,，而不是戰(zhàn)術性的倉皇的撤退,，退之有序，退之有道,，退出新空間,，退出新格局。 2,，要建立根據(jù)地,，雖然我們退，但是我們不能退完了,，我們?nèi)匀辉谕酥幸ㄔO根據(jù)地,，退完了以后，我們?nèi)匀灰粝氯舾善鹚阑厣�,，死灰復燃的可能性,。我們甚至要做到敵中有我，退中有進,，敗中有勝,，失中有得。 3,，預埋,，我們要特別特別做好企業(yè)層面的預埋工作，只有預埋到位了,，我們的退才是有價值的,，從思想發(fā)動上的預埋，關鍵傳播上的預埋,，文化價值觀層面塑造的預埋,，到經(jīng)典案例的預埋，關鍵事件,，關鍵人物的預埋,，都要做到。 4,，游擊戰(zhàn),，要學會游擊戰(zhàn)，戰(zhàn)爭當中的游擊戰(zhàn)和企業(yè)運作過程的游擊戰(zhàn)不是一碼事,，企業(yè)運作過程中的游擊戰(zhàn),，既是對同一個產(chǎn)品，同一個服務的新商業(yè)模式,，新利潤模式的塑造,，也是新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新市場開放環(huán)境下,，與狼共舞的一些最基本策略的探尋,。是利用較輕的投入，利用自我的優(yōu)勢,，專門找出對方的劣勢,，對其軟肋、缺陷進行顛覆性進攻的手法,，既可能是騷擾,，也有可能是側翼進攻，也有可能是正面進攻,。僵持階段僵持階段,，我們要做到： 1，攻堅,，打下若干關鍵技術點,，關鍵市場，關鍵客戶,，關鍵訂單,，關鍵技術應用。想當年高通在遭遇到全球通訊企業(yè)圍剿的大背景下,，僅僅因為打下了韓國的CDMA市場,，一舉將韓國做成全球CDMA典范市場，締造了高通今天美好的生活,。攻堅是僵持階段的一個核心動作,。 2，陣地戰(zhàn),。要保持陣地,，守住陣地，強化陣地,，使一個無險可依的陣地也成為銅墻鐵壁的陣地,，陣地戰(zhàn)如何打,，通過局部陣地戰(zhàn)的堅守，摧毀對方意識,，擾亂對方布置,。 3，喚醒,，喚醒民眾,，喚醒品牌受眾，喚醒消費者對自身的好感,，喚醒對西方企業(yè)經(jīng)濟侵略認識不清的官員與政府,，要善于做好喚醒戰(zhàn)。 4,，聯(lián)片,，要將之前形成的若干控制點，根據(jù)地,，特種軍,，之前做好的種種預埋，形成的種種點狀優(yōu)勢,，在一個合適的時間,，進行激活，聯(lián)網(wǎng),，串片,，從而構成僵持階段，與對方構成滲透式,、犬牙交錯式拔河戰(zhàn)的一個關鍵,。戰(zhàn)略反攻階段戰(zhàn)略反攻階段，我們要做好三大核心,。 1,，我們要有超級產(chǎn)品。沒有超級產(chǎn)品,，談不上戰(zhàn)略反攻,，必須以超級產(chǎn)品，引導我們的戰(zhàn)略反攻,。 2,，關鍵戰(zhàn)場，我們要構筑幾大關鍵戰(zhàn)役,，解放戰(zhàn)爭當中的三大戰(zhàn)役,，二戰(zhàn)當中的諾曼底戰(zhàn)役，攻克柏林，莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn),，都屬于關鍵戰(zhàn)役,，在關鍵戰(zhàn)役的過程當中，動員資源,，迅速集結資源,，在局部市場上下重注，以數(shù)倍的兵力集結,，優(yōu)勢集結，改變時空分布結構,，摧毀對方的戰(zhàn)略結構的有機性,，促使對方戰(zhàn)略體系內(nèi)發(fā)生負向蝴蝶效應，是我們常常采取關鍵戰(zhàn)役組織和發(fā)展的一個基礎,。 3,，構筑聯(lián)盟體系。我們還進一步進行聯(lián)盟設計,，通過構筑強大的聯(lián)盟,，利益共同體，從而形成對自身資源,，能力的結構性補償,，形成受壓者同盟，或同一理念同盟,，既形成一個敵方火力的分散機制,，又形成我方的一個借力機制，更形成對我方能力與資本的無邊界擴大,，更重要的是,，通過聯(lián)盟為知識、理念,、能力,、產(chǎn)品的交融，構筑一種復雜的戰(zhàn)術結構,，促使進攻者無從下手,，或難以下手，尤其是構筑一種你中有我,，我中有你,，通過與敵方的重要聯(lián)盟，構筑再聯(lián)盟,，超聯(lián)盟等等手法,，使得對方的進攻難以取舍，使得對方的經(jīng)濟行為被高度復雜化，在這樣一個大背景下,，就是我們擾亂對方,，我們易于取舍的一個關鍵。后持久戰(zhàn) 那么我們的持久戰(zhàn),，經(jīng)過十到二十年,，甚至更長時間，取得成功之后,，甚至在持久戰(zhàn)局部取得成功,，乃至于僵持階段的同時，我們就要有意識地進入到后持久戰(zhàn),。無外乎三大核心,。 1，固守,，我們要能守住自己,，新持久戰(zhàn)所獲得的成果，通過國家層面的立法,，政府部門行為作為,，貿(mào)易協(xié)定層面，貿(mào)易商務層面的保護,，法務層面的鎖定,，公共產(chǎn)品與以上作為之間的承接與互鎖，構成對新持久戰(zhàn)戰(zhàn)果的一個保護機制,。 2,，創(chuàng)新。同時企業(yè)層面,，要努力基于這么一種狀態(tài),，要積極進行創(chuàng)新，只有創(chuàng)新,，只有進攻,，才不會留人口實。一個真正取得新持久戰(zhàn)成功的國家,，會逐步趨于再開放,，趨于再公平，趨于與自身的國家關系,，遠近親疏的不同國家之間,，再次構筑更合理的貿(mào)易體系。在這樣一個大背景之下,，企業(yè)層面的創(chuàng)新是必然的,，要逐步擺脫或不依賴國家層面的更多的支持,，僅靠自身的創(chuàng)新能力，一樣能夠進行更好的發(fā)展,。 3,，要施仁政。后持久戰(zhàn)狀態(tài),，也是企業(yè)高度國際化,，大規(guī)模國際化的一個過程，在這個過程中,，企業(yè)要施以仁政,，要擺脫之前的經(jīng)濟殖民國家，對我們種種進攻手法當中,，卑鄙不堪的一面,，在我們進軍亞非拉、中東這樣一個過程當中,，我們要把握好，我們?nèi)绾问┮匀收�,，我們�(nèi)绾我匀收咧┻M行國際化,，我們?nèi)绾我婚_始就意識到落后國家，必然要采取的新持久戰(zhàn),。我們?nèi)绾握镜铰浜髧依嬉恢碌牧錾�,，犧牲局部利益，短期利益,，營造更廣泛的同盟,，甚至犧牲經(jīng)濟利益，獲取道義利益,。最終道義利益仍然會轉化為經(jīng)濟利益再回來,。這是我們未來新持久戰(zhàn)必須做到的。; 個人分類: 集團管控|945 次閱讀|0 個評論

省會市場: 想說愛你不容易: 熱度 5 師順寬 2013-5-9 19:06; 很多區(qū)域白酒品牌在二三線市場建立了自己的根據(jù)地市場,，隨著銷量和規(guī)模不斷壯大,，企業(yè)為了加快全省擴張的步伐相繼開始運作省會市場。但是,，在實際運作省會市場的過程中,，很多企業(yè)卻說“想說愛你卻不是一件很容易的事”。省會市場是眾多二線名酒和區(qū)域強勢品牌必爭之地,，進入省會市場費用高昂,，未必能換來對等回報，導致很多區(qū)域白酒品牌在運作省會市場時“非死即傷”,，因此對省會市場“望而生畏”,。案例解析　GM是A省一家具有幾十年歷史的國有企業(yè)旗下的白酒品牌,，從2006年企業(yè)改制成功的那一刻起，該企業(yè)就開始著手在企業(yè)周邊縣市打造自己的根據(jù)地市場,，經(jīng)過幾年的運作,，企業(yè)已經(jīng)在根據(jù)地市場占有明顯的優(yōu)勢，取得了豐厚的市場回報,，年銷售額從原來的3000萬元增長到2億元,。隨著GM品牌銷量的提升、規(guī)模的擴大和品牌知名度的提高,，企業(yè)相繼制定了新的發(fā)展目標,，于是GM于2012年開始運作省會市場，為的是運作好省會市場對全省其它市場的銷售和營銷起到輻射作用,。　GM品牌是如何運作省會市場的呢,？GM明白省會白酒市場競爭的殘酷，如果與二線名酒及區(qū)域強勢品牌發(fā)生正面沖突,，從品牌知名度,、資金實力等方面均無法與強勢對手抗衡。因為強勢對手品牌廣宣投入少則幾百萬,，多則幾千萬,。對于GM這樣的區(qū)域名酒品牌，一時還無法承擔高額的廣宣費用,。但是,，作為剛進入省會市場的白酒品牌，必須直面競爭,、找到自己的位置,。于是，GM品牌結合自己的實力,、特定的產(chǎn)品和具體市場表現(xiàn),，組建了一支強有力的終端服務隊伍和品牌推廣隊伍，進行有計劃,、有步驟的終端精細化爭奪戰(zhàn)和終端推廣活動,。先對終端店進行掃街式的數(shù)據(jù)采集、信息搜集,，再對調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息進行分析和篩選,，找到能與GM合作的終端商推廣核心產(chǎn)品，圍繞這些核心終端和核心產(chǎn)品采取強有力的營銷模式進行市場運作,。然后,，通過“終端推廣活動”強化品牌與市民的親密接觸，提升品牌在省會市場的親民度,。建立能征善戰(zhàn)的營銷團隊 “狹路相逢勇者勝,，運營者強勢是品牌強勢的有力因素,。”所以,，運營者素質的高低,、執(zhí)行力強弱決定品牌推行的成果。　　對于運作競爭異常激烈的省會市場的區(qū)域白酒品牌來說,，最大的成本不是費用,，而是一支能打硬仗、意志堅定,、分工合理,、配合默契、斗志高昂,、訓練有素的業(yè)務隊伍,。一方面，這支隊伍要去“挖墻腳”,，應付競品,；另一方面，這支隊伍要發(fā)動經(jīng)銷商,、二批商,、終端店銷售自己的產(chǎn)品。只有這樣的營銷團隊才能應對新思路,、新模式、新挑戰(zhàn),，才能做好省會市場,，為企業(yè)贏得發(fā)展。　目前,，很多白酒品牌在運作省會市場時,，辦事處存在業(yè)務體系不健全、分工不合理,、整體素質不高等情況,，形成了市場推進的內(nèi)部障礙。出現(xiàn)了諸如業(yè)務團隊紀律渙散,、業(yè)務工作無管理,、無跟進、無壓力的“油條”現(xiàn)象,，諸如此類問題,，如果不加以及時調(diào)整，后果將是極其嚴重的,。　　而GM企業(yè)在運作省會的前一年就開始訓練自己的營銷團隊,，這支營銷團隊都是從原來各個市場抽調(diào)的精兵強將,，然后用了近一年的時間對這支隊伍進行專門的軍訓、終端調(diào)研,、終端開發(fā),、終端維護、終端促銷,、終端攪動活動術模擬練習,、團隊協(xié)同作戰(zhàn)的理論和實戰(zhàn)訓練等，直到把這個團隊打造成一支能征善戰(zhàn)的隊伍,，才穩(wěn)步運作省會市場,。分析終端數(shù)據(jù)及調(diào)研信息數(shù)據(jù)作為信息的載體，當然要分析數(shù)據(jù)中包含的主要信息,，分析數(shù)據(jù)的主要特征,。研究終端數(shù)據(jù)就是對終端數(shù)據(jù)進行采集、分類,、錄入,、儲存、統(tǒng)計分析,，統(tǒng)計檢驗等一系列活動的統(tǒng)稱,。就像柯巖《奇異的書簡船長》所說“分析著各個不同的數(shù)據(jù)，尋找著規(guī)律,，終于抓住了矛盾的牛鼻子,。究信息的目的，就是要準確把握信息的本質和特點,，以便更好利用信息,，最重要的就是按照信息性質的分類為決策提供有效的數(shù)據(jù)�,！� 在開始運作省會市場前,，GM品牌先用了3個月的時間對市場進行了細致的掃街式終端調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括A,、B,、C、D酒店,、煙酒店,、大賣場、大超市,、區(qū)域連鎖煙酒店,、區(qū)域連鎖超市等。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權,，準確地了解要合作的終端店經(jīng)營情況是決定是否合作的關鍵,，把各方面了解到的數(shù)據(jù)和信息結合起來,，進行分類、分析,、篩選做到對終端店功能的區(qū)分和定位,，形成終端分類表，競品信息分類表,。　　因為不同的終端有不同的功能,，通過不同終端要達到的目的不同，所以結合競品信息對不同的終端就需要不同的操作策略,。讓產(chǎn)品進入終端時胸有成竹,，判斷出哪些是企業(yè)的形象終端，哪些是企業(yè)的銷售終端,，哪些終端進行形象產(chǎn)出,，而哪些終端進行利潤和銷量產(chǎn)出，從而完成對各個渠道的定位也完成對自己產(chǎn)品的定位,。針對不同的渠道,， “量身”推廣產(chǎn)品對于區(qū)域白酒品牌運作省會市場來說，要想生存并取得發(fā)展,，必須要結合市場調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息,。通過提文章來源華夏酒報煉出來的核心信息，可以分析品牌的某一款或是幾款產(chǎn)品的銷售前景,，也可以分析不同產(chǎn)品適合怎樣的銷售渠道等,。例如，對于GM品牌的中高端產(chǎn)品,，煙酒店渠道和團購渠道無疑是其賴以生存和發(fā)展的核心渠道,。GM品牌在上市初期，花費大量的時間,、人力、物理,、財力做市場調(diào)查,，收集大量的數(shù)據(jù)和信息，就是為了通過數(shù)據(jù)和信息的分析和篩選而從研究店中找到正真適合銷售GM品牌中高端產(chǎn)品的煙酒店,，做到知己知彼,、百戰(zhàn)百勝。 GM品牌在調(diào)查該市場煙酒店時,，發(fā)現(xiàn)該市場煙酒店生存模式主要連鎖型和多產(chǎn)品混合型,。其中，有一種以老鄉(xiāng)為紐帶形成的不緊密的煙酒聯(lián)盟,。他們數(shù)量很多,，背后有很好的社會關系,，有固定的團購客戶，客戶對象是中高端白酒的目標消費群體,。因此,，這部分煙酒店就成為GM品牌中高端品類主攻對象。而多產(chǎn)品混合型的煙酒店,，他們背后沒有社會關系,，通過店面零售賺取利潤，由于這種煙酒店資金實力不足,、利潤較薄,，在操作中重視一毛一分的利潤。另外,，GM品牌的低端產(chǎn)品珍藏壹號和其他競品相比,，從包材到渠道利潤都有明顯的優(yōu)勢，因此,，GM品牌在多產(chǎn)品混合型的煙酒店的推廣中,，把珍藏壹號作為核心產(chǎn)品來運作。采取深度分銷的模式模式其實就是解決某一類問題的方法論,。把解決某類問題的方法總結歸納到理論高度,，那就是模式。營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行,，把一個好的營銷策劃案執(zhí)行到位,，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式,。因此,，企業(yè)在市場運作中針對提煉出來的核心，用什么樣的模式能給企業(yè)帶來好的營銷效果,，就采取哪種模式,。　例如，GM品牌中高端產(chǎn)品的銷量在很大程度上取決于那些核心的煙酒店,，但是不論是連鎖型煙酒店,，還是關系型煙酒店，在中高端白酒操作方面,，團購是他們繞不過的一個坎,。因此，這些煙酒店開始利用自身的關系,，或者配備專門的團購人員,，不斷地開展團購。正是因為這部分煙酒店的存在，白酒的團購銷售被切割成了碎片,。每個核心煙酒店都有至少一個單位,，每個單位都有幾個白酒供應商，這樣整個的白酒團購被切割成了一個又一個的小碎片,。抓住這些核心煙酒店是GM品牌的中高端產(chǎn)品就取得了發(fā)展的關鍵,，因此采取一店一策的運作模式。另外,，對于低端產(chǎn)品珍藏壹號和其它競品相比無論從包材到渠道利潤都有明顯的優(yōu)勢,，GM品牌在運作過程則采取深度的分銷模式。終端攪動提升品牌力終端攪動活動是GM品牌實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者快速溝通的一種品牌宣傳方式,。如社區(qū)攪動,、節(jié)假日超市廣場攪動等，其宣傳特點具有針對性,、準確性,、深入性，通過品牌推廣人員小區(qū)域的終端攪動,，使得品牌與市民親密接觸,；可以快速地建立產(chǎn)品和品牌的知名度、認知度和美譽度,，培養(yǎng)試飲人群,，鞏固目標消費者；促進渠道開發(fā),，帶動終端客戶開發(fā),；引導消費，帶動終端動銷,，鼓勵通路各成員的銷售積極性,。如GM品牌結合很多社區(qū)物業(yè)和居委會，在社區(qū)活動中心舉辦家庭趣味體育項目比賽,、現(xiàn)場頒獎,、現(xiàn)場體驗、現(xiàn)場買贈等品牌推廣活動,。市場不同,，環(huán)境不同，市場競爭不同,，操作模式不同，很多省會市場隨著惡性競爭的加劇,，碎片化越來越嚴重,，已經(jīng)很難找到固定的模式了，關鍵是區(qū)域白酒企業(yè)要結合自身和市場的具體情況制定清晰的策略,，此外,，執(zhí)行要到位,。很多品牌運作方不缺思路，就缺執(zhí)行力,，這就要看企業(yè)的管理水平了,。總之,，省會市場白酒容量巨大,，是白酒品牌發(fā)展的寶地，是掘到黃金還是沙粒,，最終要看運營方的思路,、魄力和手段。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|1565 次閱讀|2 個評論

GMT+8, 2024-12-25 00:00 , Processed in 0.050404 second(s), 30 queries .

回頂部

	自動

標簽: 根據(jù)地

相關帖子

相關日志