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給大淘寶賣家“爻一卦”: 始稷 2013-11-13 16:09; 易解大電商之三 350.19 億的雙十一,。是歷史性的突破，有喜也有悲。雙十一并不是誰(shuí)都樂(lè)的出來(lái)的日子,。畢竟大淘寶上千萬(wàn)的賣家，甭說(shuō)上億,，百萬(wàn)級(jí)以上的還是那么一小撮而已,。從數(shù)據(jù)上已經(jīng)越來(lái)越明顯的體現(xiàn)出線下“天降神兵”對(duì)“淘寶土著”（淘品牌及店）的威脅。倘若有一天 ZARA 來(lái)了,，路威酩軒,、歷峰、巴黎春天旗下品牌的設(shè)計(jì)師甩手不干,，來(lái)淘寶開(kāi)店賣原創(chuàng)了,，可是比明星開(kāi)店造品牌靠譜的多。流量會(huì)分給他們嗎,？這是兩種對(duì)“淘寶土著“的可能產(chǎn)生的威脅,。如果符合平臺(tái)發(fā)展需要，什么技術(shù)流量都不會(huì)是障礙,。今年的雙十一除了 B2C 平臺(tái)之外,，很多大賣家也大規(guī)模的投放線下廣告，這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),，“淘品牌”由此開(kāi)始了真正的“脫淘行動(dòng)”,，即摘掉“淘”字的品牌,。近于《易經(jīng)》升卦，序卦傳：“聚而上者謂之升”,。集群效應(yīng)已經(jīng)成為了選擇障礙,，冗余產(chǎn)品太多，差異性太低,。必須往上走一步做出差異,，自己不走，也會(huì)被傳統(tǒng)品牌逼著走,、被越來(lái)越多的營(yíng)銷渠道逼著走,、被平臺(tái)逼著走。一家歡喜百家愁,，千家論證一家走,。龐雜大淘寶賣家千差萬(wàn)別，首先屬性就不同,，同樣的路不適合所有人走,。始稷大略把大淘寶賣家分為六類：買賣型曾經(jīng)的五皇冠沖金的年月。探索者,、 1981 ,、君偉等等男裝為主的店，雙生兒,、小米蟲(chóng)子,、天使之城等等女裝店。現(xiàn)在有一部分側(cè)重 B 店,、有一部分已經(jīng) 2 個(gè)到 4 個(gè)金冠了,，有一部分還停在原地，或者已經(jīng)不復(fù)存在了,。有的做起了原創(chuàng)品牌,，有的貼牌，有的換標(biāo),。那會(huì)還在流傳著檸檬綠茶的“神話”,。拍照普遍也不太拘謹(jǐn)，尤其是男裝,、詳情頁(yè)也沒(méi)有過(guò)多潤(rùn)飾,，還有一些干脆盜圖用。普遍是大而全,， SKU 多,、上新快、品牌不用遮蓋,，信用越高漲的越快,。所謂原單、外貿(mào),、尾貨,、跟單、尖貨之類的關(guān)鍵詞,，加上 JJ ,、 ZARA 、 Lives ,、 Lee ,、 NIKE 、 AD ,、 CK ,、 G-star 、 Diesel ,、 Burberry 等等受歡迎的品牌關(guān)鍵詞,，再加上款型或風(fēng)格的關(guān)鍵詞，尤其是大眾化的基本款,。主營(yíng)韓國(guó),、日本、美國(guó),、歐洲一些相對(duì)小眾的品牌,、以風(fēng)格為標(biāo)簽的店鋪也不錯(cuò)。賣到香港等地一點(diǎn)不稀奇,。這個(gè)時(shí)期有貨源就牛,，一件（單）就能賣出一件（包）的錢來(lái)。以地理位置是劃分：除了江浙滬陣營(yíng),，廣州,、深圳、青島（即墨）,、廈門（莆田）等等地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)的貨源便利,，是先天的優(yōu)勢(shì)。這類店鋪占比很大,。玩法一次次的變,，流量一步步的難。還要面臨著管理,、技術(shù),、營(yíng)銷等方面的問(wèn)題，現(xiàn)在還沒(méi)轉(zhuǎn)到天貓,、還在做貨不做產(chǎn)品,，自然越來(lái)越費(fèi)勁,。難以轉(zhuǎn)變的類目，堅(jiān)守 C 店的,，以往的優(yōu)勢(shì)逐個(gè)失靈了,，獲取新客戶越來(lái)越難，減少 SKU ,、多店經(jīng)營(yíng)都未必適用,。繼續(xù)做貨堅(jiān)守 C 店有兩個(gè)大方向：一是以價(jià)格點(diǎn)為恒量，在品類和 CRM 上下功夫,，畢竟有一些類目是弱品牌的,；二是以風(fēng)格和品質(zhì)為主訴求，轉(zhuǎn)向買手型標(biāo)簽化經(jīng)營(yíng),，很多小眾品牌國(guó)內(nèi)還沒(méi)有,，品味和眼光這玩意兒要是得要認(rèn)可，那是別人搶不去的,。買手型專做淘寶款的已經(jīng)泛濫了,，無(wú)論是阿里、工廠,、批發(fā)市場(chǎng),，冗余太多。買手是一個(gè)很大的突破口,。但是買手也分為不同的方向,，有兩個(gè)極端：高端大氣上檔次：“逼格”太高了，價(jià)格也太高,，一般人接受不了,，固有圈子還好。大眾價(jià)格寬 SKU ：韓都是代表,，和 ZARA 一樣,，玩的是供應(yīng)鏈的運(yùn)作，沒(méi)那么好玩,。買手最重要就是風(fēng)格和價(jià)格,，之后是模式和品質(zhì)。風(fēng)格首先是占位,，不是定位,。有了韓都，你再搞什么韓風(fēng),、韓流,、日都、美都之類的都費(fèi)勁了，必須從模式,、品質(zhì)上有所不同才行,。始稷嘗言：標(biāo)簽化，是未來(lái)的主方向,。用整個(gè)品牌去占位一個(gè)風(fēng)格化的標(biāo)簽,，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪視覺(jué),、文案,、關(guān)鍵詞等等調(diào)性,。除此之外,，就是在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中能優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)并較少冗余成本。產(chǎn)品型裂帛之類是產(chǎn)品型的代表,。裂帛也幾乎成了小眾化的偶像,，雖然今年雙十一不太如人意。買家數(shù)量太大了,，總有臭味相投的,。這是中國(guó)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，別的國(guó)家玩不來(lái)的,，在中國(guó)就靈,。淘寶能把個(gè)性放大，同時(shí)也會(huì)個(gè)性打散,。用“河洛品牌烙印法”來(lái)衡量,，裂帛的品牌烙印還不夠深。如果把風(fēng)格分為大眾化下的大眾化款,、個(gè)性化下的大眾款,、大眾化下的個(gè)性款、個(gè)性化下的個(gè)性款,。那裂帛肯定屬于后者,。裂帛是很多女孩子會(huì)買，但很少會(huì)穿,。從流量,、轉(zhuǎn)化、各單價(jià)上即便都不遜色,，女裝最大的問(wèn)題在于“上身率”,。產(chǎn)品型的品牌是最能和線下品牌競(jìng)爭(zhēng)的。現(xiàn)下最核心的問(wèn)題不是增溢售價(jià),，而是增益價(jià)值感,。在線下開(kāi)店標(biāo)高價(jià)這是一個(gè)笨辦法。始稷嘗言： 1 ,、把廣告投到線下去,； 2 ,、做“大單品”（即經(jīng)典款），讓上身的顧客穿出去能口碑傳播,。捎帶手型以 3C 類目為主的實(shí)體店主們,，手機(jī)市場(chǎng)賣水貨的那一批店主早早的涉獵了所謂 O2O ，線上溝通線下交易,，不僅僅在淘寶,，幾個(gè) IT 垂直門戶也是如此。另外,，一些有點(diǎn)特殊渠道的人也都捎帶手的開(kāi)個(gè)店,，能賣則賣，不能賣就拉倒,。試用小樣,、專柜樣品、印著大牌 LOGO 的剩余贈(zèng)品是比較重要的組成部分,。還有一些孕產(chǎn)婦,、小主婦，出于吃蛋而養(yǎng)雞的考慮開(kāi)店,，多數(shù)是在打發(fā)時(shí)間,。這些店通常更簡(jiǎn)單一些：賣手機(jī)電腦基本上就去中關(guān)村在線、泡泡,、 IT168 等把參數(shù)和評(píng)測(cè)拿過(guò)來(lái)直接就用了,，當(dāng)然也有開(kāi)車的。這個(gè)類型最舒坦的應(yīng)該是水貨手機(jī),。雖然有些化妝品是零成本,，但多數(shù)賣不起量，美妝類 B2C 和淘寶原創(chuàng)的化妝品品牌太多了,。這類賣家未必都嘗到電商的舔頭,，但是很有可以在吃傳統(tǒng)渠道的苦頭。單純的倒騰手機(jī),、電腦,、路由器、化妝品之類價(jià)格近乎透明的玩意,，終究不是辦法,。做零售、配件,、保修,、指導(dǎo)等一體經(jīng)營(yíng)是正道。由買貨到賣安心、賣結(jié)果,。傳統(tǒng)型傳統(tǒng)品牌做天貓大概幾類：清庫(kù)存,、占個(gè)位、招代理,、分產(chǎn)品,、子品牌、 O2O ,。前三者常見(jiàn),，后三者罕見(jiàn)。發(fā)展的導(dǎo)向自然是后三者成為常態(tài),。今天雙十一的海爾,、酷開(kāi)等表現(xiàn)，加上一直在出風(fēng)頭的凌志集團(tuán),，還有很多后來(lái)居上的類目,，勢(shì)必會(huì)加速傳統(tǒng)品牌的尺度,。不為別的,，真能影響傳統(tǒng)大佬的或許不會(huì)是馬云，更不是其他電商,，而是傳統(tǒng)上的老對(duì)頭玩開(kāi)了,，玩大了，玩嗨了,。現(xiàn)在天貓關(guān)了半扇門了,，來(lái)的早不如來(lái)的巧，這會(huì)來(lái),，技術(shù)性障礙是最小的時(shí)候,。空手道型大淘寶上千萬(wàn)的店，有一些是輔助的,，甚至于是鬧著玩兒的,。一部分是大 B 大 C 開(kāi)的分號(hào)；一部分是中 B 中 C 引流的,；一部分是玩空手道的,。兩大類空手道：（非知名品牌）分銷、海淘（亞馬遜之類）,。這類的店只能靠耐心和人品了,。價(jià)格平衡點(diǎn) 溢價(jià)是一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，但溢價(jià)其實(shí)是假的,，只是一種表現(xiàn)而已,，根本目的縱深是擴(kuò)大份額從而增加利潤(rùn)。“道若極三境”里利潤(rùn)才是最終的結(jié)果,，而單純溢價(jià)并不等于高利潤(rùn),。提高有三條大路：提升價(jià)格、擴(kuò)大市場(chǎng),、壓縮成本,。單純提升價(jià)格是找死；擴(kuò)大市場(chǎng)是維護(hù)老客戶開(kāi)發(fā)新客戶,，是流量和 CRM 并重,；壓縮成本最整體的事，在產(chǎn)品上壓縮成本也是找死,。始稷嘗言：在高利潤(rùn)和大銷量之間有一個(gè)平衡點(diǎn),。因?yàn)?中國(guó)龐大的人口基數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)還是覺(jué)得傳統(tǒng)零售物價(jià)貴,，而電商的起點(diǎn)是便宜（方便 + 便宜）,，現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣并接受了。打個(gè)比方,， 100 的單價(jià),， 1 億的容量，一共是 100 億,，如果是 500 的單價(jià),，那可能就只有 1000 萬(wàn)的容量，一共是 50 億,。國(guó)人多數(shù)是以價(jià)格上限為消費(fèi)決策的依據(jù),。提升利潤(rùn) 再有，大淘寶的整體環(huán)境,，譬如去一個(gè)線下百貨,，有耐克、佐丹奴,，還有杭派服裝,、 1.5 折的華倫天奴等等混雜在一起，愛(ài)馬仕也未必能賣上價(jià),。這是平臺(tái)環(huán)境問(wèn)題,，不是一蹴而就的。首先要做大價(jià)值,，做出差異,，還要能接地氣。始稷不才,，不日將以“河洛品牌烙印法”為基礎(chǔ),，就如何做出差異,、獲得信任、做大價(jià)值,、增加識(shí)別,、做強(qiáng)勢(shì)品牌等撰寫(xiě)系列文章。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1016 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

都知促銷是“毒品”,，為何卻還停不了,？: 熱度 1 始稷 2013-11-4 22:06; 一年一度的雙十一大促已然來(lái)襲。對(duì)于買家,，雙十一也成為了一個(gè)節(jié)日,。一個(gè)卡在圣誕、元旦,、新年之前的節(jié)日,，一個(gè)南方已轉(zhuǎn)冷、北方還沒(méi)全面供暖的節(jié)日,。這是一個(gè)最適合窩在電腦前購(gòu)物的時(shí)令,。但是能上雙十一賣家是極少數(shù)的。整個(gè)電商的發(fā)展,，似乎是以價(jià)格戰(zhàn)為線索,。大家一起用促銷把整個(gè)社會(huì)的注意力吸引了過(guò)來(lái)。卻像極磕藥后的瘋狂,。摸爬滾打起來(lái)的賣家,，正如《易經(jīng)》履卦：“履虎尾,，不咥人,，亨�,！� 如同踩著老虎尾巴在走,，老虎不回頭咬人就是好事。支架式拱橋大平臺(tái)就是一個(gè) 支架式的“拱橋模式”：橋體穩(wěn)固的時(shí)候,，支架就沒(méi)有價(jià)值了,。接下來(lái)需要的是雕闌玉砌。這是一個(gè)非常自然而然的道理,，誰(shuí)是主體,、誰(shuí)是輔助、誰(shuí)是裝飾,，一則取決了自己的定位,，二則取決于先天資源，三則取決于已有的成就,。在這個(gè)前提上,，首先要快,，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。從大 C 沖幾皇冠到?jīng)_金冠,，技術(shù)玩爆款的時(shí)代,，重點(diǎn)在于賣，更快的賣貨,。一個(gè)時(shí)期內(nèi),，賣貨贊信用，就是最大的壁壘了,。快速的以渠道商的角色賣貨,，促銷促銷再促銷，自然是無(wú)可厚非,。促銷是“毒品” 始稷嘗說(shuō)：促銷是毒品,，一旦上癮就停不下來(lái)了。但是反過(guò)來(lái)講,，為什么要停,？“標(biāo)高價(jià)格再打折”的口碑由來(lái)已久，線上比線下貴也沒(méi)什么稀罕,。但似乎信息對(duì)等和世界大同會(huì)發(fā)生在同一天,。所以，依舊有人如潮水般來(lái)“揀便宜”,。賣家是周瑜,，買家是黃蓋，促銷成了荊條,。上活動(dòng)之后,，無(wú)論基點(diǎn)有多低，或靜默下單,，或在線咨詢的聲音帶來(lái)的興奮,，與“毒品”無(wú)異，一時(shí)也顧不了那么多了,。然爾,，高起點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的介入、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局變易,、規(guī)則變易等,，使流量、轉(zhuǎn)化,、客單價(jià),、毛利率等重要數(shù)據(jù)之外，正價(jià)銷售的比率最能分清誰(shuí)能是“拱橋”的主體,。新世界百貨雙十一之前,，當(dāng)當(dāng)提前來(lái)了一陣子,、亞馬遜玩了個(gè)倒計(jì)時(shí)、蘇寧搞起 O2O 購(gòu)物節(jié),，京東等等也都沒(méi)閑著,。與此同時(shí)，新世界百貨也迎來(lái)“ 60 小時(shí)不打烊”的年度大促銷活動(dòng),。促銷的效果與線下零售末路的傳言相悖,。這幾天新世界和早晚高峰的地鐵站差不多。說(shuō)到這,，可能有人以為這只是個(gè)例,，不足以代表整個(gè)線下零售。反過(guò)來(lái)講,，電商不也是個(gè)例嗎,？賺錢的 B2C 是少數(shù)，能上雙十一的是少數(shù),、雙十一過(guò)億的也少數(shù),，能離開(kāi)促銷這個(gè)“毒品”的更是少數(shù)。毫無(wú)疑問(wèn)的是,，新世界這幾天的流水,，不會(huì)有雙十一多。電商與傳統(tǒng)零售的渠道之爭(zhēng),，前者持重的是趨勢(shì)之下的“便宜”（便利 + 便宜）,，后者持重的是“土地”。土地是傳統(tǒng)零售的固本,，是一種面對(duì)跨界競(jìng)爭(zhēng)能睡安穩(wěn)的資本 ,。如此，電商品牌的固本在哪里,，渠道,？產(chǎn)品？或是什么,？沒(méi)有這個(gè)固本，自然更離不開(kāi)促銷,。渠道造品牌淘寶創(chuàng)造了很多新鮮的詞匯,，譬如“淘品牌”、“小而美”,。其中,， “淘品牌”這個(gè)詞兒非議很多，有點(diǎn)像“蘋(píng)果梨”,，必須是蘋(píng)果 + 梨才行,。和傳統(tǒng)百貨中主力店夾雜著的“原創(chuàng)品牌”來(lái)比,，“淘品牌”也是渠道創(chuàng)造“品牌”。譬如一個(gè)杭派女裝品牌,，倘若把能進(jìn)駐銀泰,、銀座之類的商場(chǎng)，品牌自然會(huì)隨之溢價(jià),；倘若上限在進(jìn)駐大悅城,，亦或是北京大紅門、動(dòng)物園,、五道口,，售價(jià)肯定不一樣。傳統(tǒng)零售對(duì)進(jìn)駐品牌的設(shè)定,，是根據(jù)客流結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力而變化的,。譬如中國(guó)最早的合資商場(chǎng)“北京燕莎友誼商城”，早期主要是面對(duì)在京的外國(guó)人,，而現(xiàn)在主要消費(fèi)者是中國(guó)人了,，品牌結(jié)構(gòu)就有了很大變化。再譬如王府井百貨,，現(xiàn)在一樓也賣起了愛(ài)馬仕,。平臺(tái)的結(jié)構(gòu)，也必然隨市場(chǎng)變量而變化,。但首先,，整個(gè)電商是與線下零售的分野，在中國(guó)市場(chǎng),，后來(lái)者依靠低價(jià)促銷是常理,。中國(guó)擁有 10 多億人口，龐大的普遍消費(fèi)群在刺激消費(fèi)的前提下,，需求很高,、價(jià)格敏感度極高，自然樂(lè)于為促銷埋單,。這是全世界獨(dú)有的市場(chǎng),。所以說(shuō)，中國(guó)的任何商業(yè)模式照搬國(guó)外的都不會(huì)那么靈,，尤其是奢侈品,。溢價(jià)被溢價(jià) 總理大人贊許了馬云。但大淘寶獨(dú)大的局面還能維持多久,？良性的市場(chǎng),，會(huì)允許一個(gè)規(guī)模超萬(wàn)億的領(lǐng)域，由一家保持 70% 以上的份額嗎,？恐怕不會(huì)一直這樣,，市場(chǎng)也不會(huì)允許,。因此，再把“小而美”這個(gè)詞兒連起來(lái),，賣家要做減法,，減少 SKU ，想增加正價(jià)銷售乃至于溢價(jià),。而大淘寶本身是否也要面臨著做減法,，減少“ SKU “？大淘寶的 SKU 是什么,，不言自明,。大 C 、”淘品牌“面臨著傳統(tǒng)品牌的電商化,，大淘寶也要面對(duì)剩下這幾家不安份的 B2C 兇猛的攻勢(shì),。所以，始稷以為,，也不必把“淘品牌“完全否定成偽概念,，折衷來(lái)講，應(yīng)該是過(guò)度的概念,。賣家們銷售打上自己商標(biāo)的產(chǎn)品,，有的還是自己設(shè)計(jì)的，在淘寶銷售擁有自己合法商標(biāo)的產(chǎn)品,，就是淘品牌,。把淘字去掉了，就是品牌了,。有人在辦公室議論衣服是什么品牌,，而不是首先問(wèn)在哪買的；穿出去有人能認(rèn)出來(lái)是啥品牌,；男朋友認(rèn)識(shí),，穿著出去男朋友不覺(jué)得丟人……所謂脫淘，未必是轉(zhuǎn)移主渠道乃至一刀兩斷,，而是以這些標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)定,。年銷量逼近 10 億的“淘品牌”并不鮮見(jiàn)，把很多傳統(tǒng)品牌的 B 店甩在了身后,。尤其是女裝類目,，傳統(tǒng)品牌還未占到什么便宜。但是,，先抑后楊很容易，先揚(yáng)后抑就難了,。猶如良家墮落易,，腐女從良難,。有一些線下熱門的品牌還根本沒(méi)有開(kāi)設(shè)旗艦店，譬如說(shuō) ZARA 之流,。價(jià)格優(yōu)勢(shì)始終不是牢靠的“固本”,。在促銷的因素上，可以把消費(fèi)劃成兩類：價(jià)格上線決策型,、品牌下線決策型,。當(dāng)消費(fèi)者橫向?qū)Ρ鹊臅r(shí)候，普遍促銷時(shí),，多數(shù)電商占有的只是價(jià)格上線決策型的消費(fèi)者,。傳統(tǒng)上認(rèn)為電商的增長(zhǎng)空間在下級(jí)市場(chǎng)，在農(nóng)村,。實(shí)際上,，農(nóng)村是快遞的難點(diǎn)，但不是電商的空白點(diǎn),，更不要說(shuō)縣級(jí)市場(chǎng)了,。所以，始稷以為,，電商的增長(zhǎng)在拔高,，而不在于擴(kuò)大。換言之,，現(xiàn)在應(yīng)該是“道若極三境”中的利潤(rùn)為標(biāo)尺的時(shí)期,。溢價(jià)兩大難國(guó)內(nèi)的電商能做到今天的成績(jī)，不單純是有神一樣的人物存在,。而是因?yàn)樯鐣?huì)消費(fèi)品的價(jià)格普遍高于普通消費(fèi)者的承受能力,，而初期電商有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)又有龐大的人口基數(shù),。這是先天的優(yōu)勢(shì),。并且這個(gè)認(rèn)識(shí)形成了習(xí)慣。認(rèn)準(zhǔn)了便宜了,。這也促成了促銷難停的局面,。這種情況下，可是要溢價(jià),，就不得不回過(guò)頭來(lái)顧及產(chǎn)品了,。所有 SEO 、站外推廣之類,，等于是每個(gè)賣家搬了一把凳子踩在上面,，還都是原始的高度，沒(méi)有差異而言。品牌的本質(zhì)差異在產(chǎn)品上,，這是人所共知的,。產(chǎn)品沒(méi)有差異，沒(méi)有定價(jià)權(quán),，還談什么溢價(jià),？隨便一個(gè)熱門關(guān)鍵詞一搜，一堆相似款出來(lái),。沒(méi)有自己的 “標(biāo)簽化”的關(guān)鍵詞 ,，始終解決不了根本問(wèn)題。另一方面,，是整體環(huán)境的因素決定的,，在以渠道為第一屬性的大染缸里，在以價(jià)格為第一要素的消費(fèi)市場(chǎng)里,，在高利率和大銷量之間,，有一個(gè)平衡點(diǎn)，目前這個(gè)點(diǎn)是傾向于大銷量的,。目前大淘寶上均價(jià)過(guò)千的“淘品牌”不是沒(méi)有,。但是品牌認(rèn)知的根基不穩(wěn)，總銷量被 TOP10 甩出幾條街,。每一個(gè)類目都有量化的價(jià)格點(diǎn),，是由平臺(tái)整體環(huán)境決定的。如果高出這個(gè)價(jià)格點(diǎn)太多,，必然會(huì)觸碰量化的瓶頸,。所以擺脫促銷的“毒癮”，跟隨大環(huán)境,，先做好產(chǎn)品,，能成為某一個(gè)品類或標(biāo)簽的代表。理想的溢價(jià),，做不到茅臺(tái)那種連年上漲,，應(yīng)該是礦泉水一般悄然而為。在標(biāo)價(jià)折扣的前提下,，正價(jià)銷售比例提高了,，自然就是溢價(jià)了。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1378 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

給傳統(tǒng)品牌電商“占一卦”: 熱度 3 始稷 2013-8-26 09:06; 傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，是老大難的問(wèn)題,，比原創(chuàng)店鋪?zhàn)銎放七€難。做不做,？怎么做,？誰(shuí)來(lái)做？線下線下矛盾怎么辦？一系列老問(wèn)題一直沒(méi)有通用的行之有效的解決方案,。清庫(kù),、打假,、占位,、試一試，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)到了線上搞不好反而會(huì)成為隱患,。始稷以后知后覺(jué)的態(tài)度策略寫(xiě)下此文,，來(lái)分享一下這方面的思想意識(shí)問(wèn)題。該不該把電商當(dāng)下水道,？傳統(tǒng)品牌在電商上有著先天的優(yōu)勢(shì),。畢竟數(shù)年乃至數(shù)十年的積累，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中打下了“烙印”,。傳統(tǒng)品牌在電商平臺(tái)給一般消費(fèi)者的感覺(jué),，如同在 80 年代的紐約遇到了黃皮膚黑頭發(fā)的京腔，至少是個(gè)臉熟,，擁有“道若極三境”中的品牌信任,。本來(lái)在國(guó)內(nèi)不會(huì)有任何交集，但在陌生的地界自然會(huì)顯得親切,。遺憾的是,，電商這個(gè)字眼，也有一個(gè)“烙印”,。一般消費(fèi)者,，是從淘寶開(kāi)始認(rèn)識(shí)電商，時(shí)至今日,，也依然有如下認(rèn)知：線下價(jià)格線上價(jià)格,；同樣的品類：傳統(tǒng)品牌價(jià)格淘品牌價(jià)格；同樣的品牌：傳統(tǒng)渠道質(zhì)量電商渠道質(zhì)量,。第一條是淘寶為首的平臺(tái)造成的,；第二條是參差不齊的賣家造成的；第三條是線下清理庫(kù)存,、任假貨橫行的傳統(tǒng)品牌造成的,。即使不是退換品、積壓品,、殘次品,，網(wǎng)購(gòu)的要求也比實(shí)體要高�,；ㄔ降偷膬r(jià)格,，有越高的期望值。新光天地里的衣服，有點(diǎn)線頭不會(huì)引起注意,，但在電商里,，產(chǎn)品的劣勢(shì)會(huì)被無(wú)限放大。在線下,，把庫(kù)存找一個(gè)渠道處理掉,，謹(jǐn)慎一些，這個(gè)地方可以是品牌廣告覆蓋的盲區(qū),，拍拍屁股走人之后,，裝作沒(méi)發(fā)生一樣。沒(méi)有出大事,、沒(méi)有惹怒媒體的話,，也影響不到股價(jià)。但電商不同,。你在不在意,，差評(píng)就在那里。你上架下架來(lái)回倒騰,，權(quán)重又不利,；淘寶也會(huì)任大家一直這么干；你若采用極端流氓手段,，一大堆媒體,、自媒體等著絞殺你；你若給點(diǎn)小利益想平息,，那恭喜你,，以后可能會(huì)有無(wú)數(shù)人為了討便宜而來(lái)。淘寶變了,、電商變了,，規(guī)則變了。但規(guī)律不會(huì)變,，如《易經(jīng)》的思想一樣在變量中恒定,。這個(gè)規(guī)律在今天看來(lái)，用“因果”解讀更為合適,。也就是孔子在《易 · 文言》里說(shuō)的：“積善之家,，必有余慶，種不善之家,，必有余秧,。” 今天的營(yíng)銷,，不再講廣告,，都在講產(chǎn)品才實(shí)在,，其實(shí)這些都只是過(guò)程，唯一不變的結(jié)果,，就是消費(fèi)者的感受,。產(chǎn)品帶來(lái)的物理感受、品牌帶來(lái)的精神感受都是感受,，都重要,。所以，把電商當(dāng)下水道的品牌,，用電商清理庫(kù)存,，并不一定比線下容易。裝修,、設(shè)計(jì)、拍照,、描述,、上架、客服,、發(fā)貨,、售后……真的非把電商當(dāng)下水道不可？這樣的結(jié)果就是：削弱自己與原創(chuàng)品牌決戰(zhàn)的后勁,。過(guò)份猶豫和不計(jì)后果都要付出代價(jià),。是不是非要自己做電商？一些傳統(tǒng)品牌,，自己從來(lái)沒(méi)有做過(guò)電商,，但品牌銷量卻能登上類目的 TOP10 。這是一個(gè)怪象,。品牌不開(kāi)店,，依然能賣貨，表面看上去一片大好,，但未必對(duì)所有品牌都有利,。自己沒(méi)有做電商，那只有三種情況：授權(quán)經(jīng)銷商,、線下經(jīng)銷商越線,、假貨橫行。除了授權(quán)經(jīng)銷商,，后兩者雖然能提高品牌線上的認(rèn)知,，但終究還是隱患。就授權(quán)經(jīng)銷商而言,，對(duì)于設(shè)計(jì)型,、營(yíng)銷型的品牌持有企業(yè),，除了品牌商標(biāo)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其他一切都可以整合,。電商自然也可以直接放給經(jīng)銷商或者是托管,。最大的問(wèn)題在于放給誰(shuí)？線下分銷體系線上適用嗎,？根據(jù)不同的盈利模式,，企業(yè)對(duì)分銷的需求也不一樣。大致可以分為三類：第一類：以品牌為核心的輕資產(chǎn)品牌,；第二類：自有工廠的實(shí)業(yè)品牌,；第三類：以渠道為主軸的新品牌、快品牌,；不管是哪一類品牌,，嚴(yán)格來(lái)講，都無(wú)法直接將線下的分銷體系移植到線上來(lái),。首先,，線上經(jīng)銷商是以區(qū)域?yàn)檫吔纾€上理想狀態(tài)是以平臺(tái)為邊界,；其次,，既有經(jīng)銷商不具備電商拓展能力，不能直接提到線上來(lái),；再次,，另行招募網(wǎng)絡(luò)分銷商，也不具有品牌維護(hù)意識(shí),；當(dāng)然以大量出貨為核心盈利模式的工廠,、以不斷拓展分銷渠道玩大數(shù)法則的快品牌是特例。品牌商整合,、電商主線上銷售,、線下經(jīng)銷商主出貨，三者能默契的配合就是最佳分銷狀態(tài)了,。而這種狀態(tài)的矛盾在于：價(jià)格體系和利潤(rùn)分配的混亂,，必然有一方要接受增銷量減毛利。若非如此,，就是面對(duì)最大的矛盾：線上線下的沖突,。怎么解決線上線下的沖突？線上線下的沖突問(wèn)題,，不斷被嘗試的方法多是線分產(chǎn)品,。同樣是劃分，但構(gòu)成不同價(jià)格體系的差異卻過(guò)于牽強(qiáng),，僅僅是款不同價(jià)格就不同嗎,？目前消費(fèi)者能接受并不是接受品牌的劃分策略,，而是意識(shí)里線上就是比線下便宜。所以,，解決這種根本性的沖突,，有三個(gè)大的方向：第一個(gè)方向：線上線下執(zhí)行同的價(jià)格體系，可以運(yùn)用錯(cuò)開(kāi)的分時(shí),、分款促銷過(guò)度,；第二個(gè)方向：打造全新的電商子品牌，執(zhí)行完全低于母品牌的價(jià)格體系,，兩者可以相互贈(zèng)券等方式深入挖掘客戶,；第三個(gè)方向：不開(kāi)旗艦店，保持錯(cuò)位的價(jià)格體系,，多分銷商策略,，款和價(jià)都錯(cuò)開(kāi)，在電商整體供求未達(dá)到平衡點(diǎn)時(shí),，把水?dāng)嚨母鼫啞? 因?yàn)楫?dāng)下電商并沒(méi)有達(dá)到供求平衡,，處于春秋戰(zhàn)國(guó)亂戰(zhàn)、混水摸魚(yú)的階段,，此話題將于下文展開(kāi)來(lái)講，暫不贅述,。總歸,，目前傳統(tǒng)企業(yè)做電商，如《易經(jīng)》屯卦的草木初生之象,，彖辭：屯,，剛?cè)崾冀欢y生。剛?cè)崾冀�,，就是線上線下渠道交雜融合的問(wèn)題,，是融合，而不應(yīng)是分開(kāi),。北京道若極品牌策劃 -@ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1228 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【電商品牌化】吉人自有天相,！: 熱度 1 始稷 2013-7-23 08:23; 【電商品牌化】策略說(shuō)三易——不易篇危機(jī)，是威脅也是機(jī)遇,。說(shuō)到底,，對(duì)大部分人就是威脅，只有對(duì)小部分人是機(jī)遇,。積累下了什么,。從淘寶起步的原創(chuàng)、從清庫(kù)起步的傳統(tǒng)企業(yè),，這些年的電商運(yùn)營(yíng)中,，積累下了什么,？信用？“道若極三境“里說(shuō)：品牌第一境地就是讓人信任,。但信用高就是讓人信任嗎,？或許曾經(jīng)是，但現(xiàn)在不是了,。最初 C 店的信用,，能解決初次購(gòu)買的問(wèn)題，之后還是要靠的產(chǎn)品本身和服務(wù),，進(jìn)而到你的品格,。那么還有動(dòng)態(tài)評(píng)分和評(píng)價(jià)，這是構(gòu)成信任的重要元素,。反過(guò)來(lái)說(shuō),，如果一直依靠這兩項(xiàng)，也就意味著顧客不信任你的品牌,。譬如,，那些整夜排在蘋(píng)果商店的人，都希望自己能第一個(gè)買到蘋(píng)果手機(jī),，還需要前面的人買完出來(lái)給點(diǎn)評(píng)價(jià)作為依據(jù)嗎,？真正的信任，存在于消費(fèi)者的意識(shí)里,，是主觀的,、感性的。始稷以后會(huì)單獨(dú)解讀“信任“這個(gè)詞,。權(quán)重,？品牌電商最被動(dòng)的是——規(guī)矩是平臺(tái)定的，隨時(shí)可以變,。并且沒(méi)有專門的監(jiān)管部門,，也沒(méi)有法律依據(jù)。所以,，若非牛 X ,，要么走，要么忍,。當(dāng)然也不必這么悲觀,，平臺(tái)的規(guī)矩也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的因素來(lái)定，能知道市場(chǎng)規(guī)律就沒(méi)什么擔(dān)心的,。所以了解市場(chǎng)是重點(diǎn),。經(jīng)驗(yàn)？經(jīng)驗(yàn)是最有用的,。但如果不加以總結(jié),，產(chǎn)生路徑依賴,，也會(huì)成為死因。資源,？團(tuán)隊(duì),？倉(cāng)庫(kù)？電腦,？照片,？…… 最安全的資產(chǎn) 沉積下來(lái)最有用的、不會(huì)因天災(zāi)地難消失的,、不易的東西有兩種：一個(gè)是品牌,，一個(gè)是文化。品牌之所以是資產(chǎn),，是因?yàn)樗且粋€(gè)烙印,，印在最安全的地方——消費(fèi)者的心里。（詳見(jiàn)：河洛品牌烙印法）譬如可口可樂(lè)之所以敢口出狂言,，說(shuō)全世界的工廠頃刻之間化為烏有,，也不叫個(gè)事。就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌資產(chǎn)超過(guò)了物產(chǎn),、團(tuán)隊(duì),、經(jīng)驗(yàn)等種種。因?yàn)閾碛羞@項(xiàng)資產(chǎn),，就擁有主動(dòng)權(quán),，可以對(duì)上游、下游,、媒體都擁有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利。何為品牌,，以后詳解,，暫不贅述。文化這個(gè)詞有點(diǎn)扯,，再具體一點(diǎn),，就是企業(yè)的共同價(jià)值觀。主要還是老板的價(jià)值觀,。但不應(yīng)該是老板這個(gè)人,，不然老板和整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)太累。所以應(yīng)該是整個(gè)企業(yè)的“人格特征“,。吉人自有天相,。馮夢(mèng)龍?jiān)凇缎咽篮阊浴分杏幸痪浣?jīng)典：“ 吉人自有天相“。這恐怕是度過(guò)危機(jī)最好的慰藉,。問(wèn)題是,，什么是“吉人“,？搞不清楚這個(gè)概念，這就是迷信,。 “吉“是吉兇悔吝的吉,，吉兇悔吝是《易經(jīng)》里的。孔子在《易 · 系辭傳》中說(shuō)：“是故 , 吉兇者 , 失得之象也,�,！凹褪堑玫�,。在品牌營(yíng)銷上,，要得到的只需一個(gè)就夠，那就是：得到人心,。往消費(fèi)者心里走,。曾經(jīng)紅及一時(shí)的《藍(lán)海戰(zhàn)略》著實(shí)讓很多輝煌過(guò)的企業(yè)家開(kāi)始反省，覺(jué)得自己身處所謂紅海,，不得安生,。所謂紅海藍(lán)海，早在文王,、周公父子版的《易經(jīng)》里,，就已經(jīng)有了。《易經(jīng) 》坤卦：“元亨,，利牝馬之貞,。君子有攸往。先迷,，后得,，主利。西南得朋,，東北喪朋,，安貞吉�,！� 在品牌營(yíng)銷上的理解,，這一卦辭，就可以理解為所謂紅海藍(lán)海,。 “西南得朋”就是紅海,。紅海不是路徑依賴，而是守住根本,，順勢(shì)而為,。其一：后天圖西南是坤，是本位。堅(jiān)持最基本的價(jià)值訴求,，紅海中也能做出藍(lán)海的效果,。譬如：雪碧的廣告語(yǔ)是“透心涼，心飛揚(yáng)”,，這就是最本質(zhì)的訴求,，而不是什么清新怡人之類。想解渴涼快就要喝雪碧,，其實(shí)真是這樣嗎,？在目標(biāo)消費(fèi)者的心理是。其二：西南是坤,，坤代表地,，核心價(jià)值能接地氣。譬如：花露水這個(gè)東西,，有很多種功能,，去污、殺菌,、防痱,、止癢等等，是夏季時(shí)令用品,。但去污有洗衣粉,、殺菌有洗手液、防痱有爽身粉……所以花露水有了最接地氣訴求——驅(qū)蚊,。其三：朋也是月亮的意思,，初一月亮從西南方出來(lái)。是順著月光走,，跟隨大趨勢(shì)走,。譬如：白酒的核心消費(fèi)人群在逐漸變易，口碑訴求自然也在變,。自從洋河搞了一個(gè)“綿柔香型”,，黃金酒的廣告也做了個(gè)“入口柔，一線喉”,。可見(jiàn)柔是一種大勢(shì)所驅(qū),。所以有紅星“超越經(jīng)典有點(diǎn)柔”等諸多以不同維度出現(xiàn)的“柔”,。 “東北喪朋”就是藍(lán)海。藍(lán)海首先是迷失,，要耐的住寂寞,，才能看見(jiàn)光明。后天八卦圖東北是艮位，代表山,。山高路遠(yuǎn),。周時(shí)也是月末月亮落下去的方位，堅(jiān)持下去,，月亮早晚還會(huì)升起來(lái),。譬如百度做搜索的時(shí)候，是門戶正熱,，那會(huì)百度還只是用來(lái)下 MP3 的,。再譬如阿里也是從寂寞中一路走過(guò)來(lái)。這樣的例子很多,，暫不贅述,。總結(jié)下來(lái)，就是《易經(jīng)》乾卦：“用九：見(jiàn)群龍無(wú)首,，吉,。“ 總歸,，要找到一個(gè)你最牛 X 的領(lǐng)域,、走一條你最牛 X 的路線、找一個(gè)你最牛 X 的訴求,，引領(lǐng)一場(chǎng)變革,。這就是“吉人自有天相”的吉。善不積不足以成名,。東漢許慎的《說(shuō)文解字》里,，對(duì)吉字的解釋是：“吉，善也 “,，對(duì)善的解釋是”善,，吉也“。吉 = 善,。《易 · 文言》：“積善之家,，必有余慶，積不善之家,，必有余殃,。“ 在品牌營(yíng)銷上,，要苛求自己的產(chǎn)品,，親近你的顧客。這是一個(gè)認(rèn)真就會(huì)贏的時(shí)代,，別人都浮躁你能認(rèn)真,，你就贏了。積善，就是堅(jiān)持,。道若極品牌策劃始稷; 個(gè)人分類: 電商品牌化|926 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

找不到自我,？就找一個(gè)“好基友”！: 始稷 2013-7-23 06:21; 【電商品牌化】粗略說(shuō)三易——變易篇《易經(jīng) · 系辭傳》：“窮則變,、變則通,、通則久�,！埃ü�(jié)選）道若極——商道是沒(méi)有盡頭的,。路看起來(lái)是走到頭了，方法用窮盡了,，只要會(huì)變就通了,，環(huán)境一直會(huì)變，只有根據(jù)環(huán)境不斷變化才能持久,。大商城,、小集市，傳統(tǒng)品牌,、原創(chuàng)品牌,，要說(shuō)已經(jīng)有固定的模式那是不可能的，很多問(wèn)題都還沒(méi)有出現(xiàn),，哪來(lái)的固定的玩法,。絮叨了不少，這篇文章依舊只是粗略的忽悠,。這個(gè)系列的文章主要都是忽悠意識(shí)的問(wèn)題,，因?yàn)橐庾R(shí)就是一堆 0 前邊的 1 。在走誰(shuí)的路,？趙本山作品《狹路相逢》有一個(gè)段子：大霧天不開(kāi)燈,，開(kāi)著 7 手 QQ （簡(jiǎn)稱 Q7 ）跟著一輛寶馬，最后砰的撞上了,。寶馬車主下來(lái)說(shuō)：我都進(jìn)庫(kù)了,，你咋還跟著呢？這個(gè)段子,，就是目前多數(shù)企業(yè)的寫(xiě)照,，不僅僅是電商。都在跟著別人的光走,，永遠(yuǎn)在走別人領(lǐng)的路,。這是一個(gè)浮躁的時(shí)代沒(méi)錯(cuò)，但是只有共享資源,，怎么可能做出自己來(lái)？目前“淘品牌”的意思是淘寶上的品牌，而不是淘寶創(chuàng)造的品牌,。所謂大賣家大品牌,，其中不乏體制臃腫，員工比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還多,。除極少數(shù)的類目,，面臨傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，苦心積累的優(yōu)勢(shì)也難以保全,。抄襲的限度,。抄襲這個(gè)詞或許太晃眼，但一點(diǎn)也不過(guò)分,。趙老板還有一部作品叫《同桌的你》,，其中有一個(gè)段子：借我鉛筆給我橡皮，考試時(shí)候讓我抄題,，有時(shí)候也幫倒忙,，有一次期末考試，讓我抄她題完了得了零分,，我抄太全啦,，把名字也抄上了。這又是真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)寫(xiě)照,。經(jīng)營(yíng)不是考試,，并非所有題目都是唯一的答案。平庸的抄襲式競(jìng)爭(zhēng),，只能越來(lái)越迷失,。抄襲的最低層次叫模仿、山寨,，最高層次叫“它山之石,，可以攻玉“（《詩(shī)經(jīng) · 小雅》）。對(duì)于很多電商企業(yè),，依靠自己找準(zhǔn)差異化的定位太難,。在差異化之前，需要找到一個(gè)好“基友”為標(biāo)尺,。哥兩好的故事,。從前有哥兩在一個(gè)陌生的鎮(zhèn)子上，各開(kāi)了一家商店,，銷售大部分重疊的商品,。哥哥一部分賣的比弟弟便宜，弟弟的一部分比哥哥便宜,。兩個(gè)人整天打價(jià)格戰(zhàn),，結(jié)果周圍的老百姓全都來(lái)這兩家買東西,。最后周圍的商店全死了。這個(gè)故事,，被用于各種商業(yè)公關(guān)戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn),、好“基友“戰(zhàn)…… 下邊始稷就簡(jiǎn)單忽悠幾種各行各業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷方法,，為了便于記憶，就統(tǒng)稱為 “好基友營(yíng)銷法“,。這不是唯一的方法,，不是必不可少的方法，只是操作簡(jiǎn)單的方法,。公牛和躍馬,。都知道意大利有一個(gè)跑車品牌叫法拉利。一個(gè)很牛的傳說(shuō)：有一個(gè)造拖拉機(jī)的老板喜歡法拉利,，但提意見(jiàn)遭到了鄙視,，這位老板怒了，自己開(kāi)始制造跑車,，所以有了蘭博基尼,。從此法拉利的“躍馬“和蘭博基尼的”公牛“成了一對(duì)好基友,。蘭博基尼冒頭的時(shí)候,，法拉利 34 多歲正當(dāng)壯年，這么一個(gè)“初生牛犢“讓法拉利和他的小伙伴們都震驚了,。一個(gè)新品牌上市,，面對(duì)一個(gè)處于世界一流水準(zhǔn)的品牌，能在最短的時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng),，最關(guān)鍵的一環(huán)就是——找到好“基友“（我們?cè)瓉?lái)叫樹(shù)敵）,。首先，好基友是目標(biāo),。找到了目標(biāo),，就很清楚自己要做什么，就找到了標(biāo)準(zhǔn),。重度借鑒,，高度差異。法拉利線條圓潤(rùn),，蘭博基尼棱角分明,，法拉利兩驅(qū)、藍(lán)博基尼四驅(qū),。其次,，好基友是高度,。因?yàn)橄蚍ɡ鞍l(fā)起挑戰(zhàn)“的故事，讓蘭博基尼從拖拉機(jī)升級(jí)為和法拉利同一陣營(yíng),。靠樹(shù)敵起來(lái)的品牌很多,。說(shuō)回到電商，模仿的很多,，差異就很少；挑戰(zhàn)的很多,，拔高的很少,。齊心協(xié)力打小三。在品牌營(yíng)銷界被津津樂(lè)道的可樂(lè)家族,，一直容不下第三個(gè)成員,。可樂(lè)不是特立獨(dú)行的品類,，因?yàn)橛袃蓚€(gè)不同的品牌,。兩個(gè)品牌具體有什么區(qū)別？仁者見(jiàn)仁,，智者見(jiàn)智,。總歸一個(gè)最大的區(qū)別就是顏色不一樣,。這對(duì)好基友打了 100 多年,，但在可樂(lè)這個(gè)品類下從來(lái)沒(méi)有能站住腳的“小三“。首先,，越是同質(zhì)化,，越要有差異。早期的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)基本沒(méi)有什么差異,，從商標(biāo)到包裝再到廣告,。之后百事首先在視覺(jué)上建立差異，然后在后期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上逐步形成了差異,。所謂差異化,，是建立在品類大同之下。隨著品類的宏觀增長(zhǎng),，會(huì)不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者涌進(jìn),，但是可樂(lè)沒(méi)有。因?yàn)檫@對(duì)好基友天天打,，完全占據(jù)了公眾視線,。即使玩價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)好基友龐大的供應(yīng)鏈也能瞬間將“小三“拍死,。所以兩個(gè)品牌不寂寞,，宏觀增長(zhǎng)都是由兩家分,。”可樂(lè)“這個(gè)品類,，就是兩個(gè)品牌共同的資產(chǎn),。到后來(lái)芬達(dá)和美年達(dá)、雪碧和七喜,，如影隨行的兩個(gè)好基友構(gòu)筑了碳酸飲料堅(jiān)實(shí)的壁壘,。同質(zhì)化的產(chǎn)品，通過(guò)一致排外,，沒(méi)事互掐的打法,，在一部分人心理漸漸形成了差異。敵人不是離自己最近的同類,，而是隨時(shí)伺機(jī)而入的潛在威脅,。大眾情人——蘋(píng)果。誰(shuí)都愿意和蘋(píng)果站在一個(gè)隊(duì)列,，或者是對(duì)立面,。很多所謂國(guó)際品牌也會(huì)在廣告中調(diào)戲蘋(píng)果，因?yàn)檫@會(huì)讓自己在公眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)和蘋(píng)果縮短距離,。三星的“跟隨蘋(píng)果”公關(guān)策略,，被認(rèn)為是蓋世系列成功的典要；很多國(guó)產(chǎn)品牌更愿意跟隨蘋(píng)果,，乃至于跟隨喬布斯,。當(dāng)你的手機(jī)可以和蘋(píng)果放在一起比較時(shí)，你的價(jià)格只有蘋(píng)果的一半不到,，消費(fèi)者買的起還不丟人,，可以坦然的站在你背后和你一起嘲笑蘋(píng)果。愿意和蘋(píng)果這個(gè)“大眾情人”做好基友的品牌有很多,，不再贅述,。蘋(píng)果這么招惹基友，因?yàn)樘O(píng)果當(dāng)初也是這么拿 IBM 開(kāi)涮的,�,？催^(guò) 1984 年蘋(píng)果電腦的超級(jí)碗廣告的，很容易看出這是蘋(píng)果在拿 IBM 當(dāng)好基友,，并向其發(fā)起挑戰(zhàn),。反觀電商，曾經(jīng)的一大批 C 店,，為優(yōu)化店鋪,，寫(xiě)著向這個(gè)向那個(gè)學(xué)習(xí)。在這個(gè)時(shí)代,，這已經(jīng)不是謙遜,，遠(yuǎn)不如向好基友發(fā)起“挑戰(zhàn)”來(lái)的要好,。站在強(qiáng)者的對(duì)立面，會(huì)讓你變的強(qiáng)大,。瘋狂 360 ,。為了進(jìn)一步例舉好基友式的營(yíng)銷，始稷破例拿當(dāng)一個(gè)富有爭(zhēng)議的品牌來(lái)忽悠,。拋開(kāi)產(chǎn)品,、道德之類的，單說(shuō) 360 的營(yíng)銷,，亦可歸納到好基友式營(yíng)銷當(dāng)中,。 360 總是能以較低的代價(jià)占據(jù)社會(huì)關(guān)注的至高點(diǎn)，因?yàn)樗偸钦{(diào)戲不同的好基友,。先不要鉆進(jìn)是非對(duì)錯(cuò)里去，要相信三人成虎的道理,。只要能堅(jiān)持詭辯,，就有人會(huì)相信并支持你，前提是你能的產(chǎn)品能抓準(zhǔn)客戶價(jià)值利益,。公眾的獨(dú)立思考能力經(jīng)不起挑戰(zhàn),。所謂總統(tǒng)大選，就是這個(gè)道理,。反觀電商,，多數(shù)總是習(xí)慣踩著別的的足跡走自己的路，戴著別的手套上擂臺(tái),。略數(shù)好基友,。樹(shù)敵、互掐,、跟隨,、調(diào)戲、挑戰(zhàn)……好基友式的營(yíng)銷有很多,。譬如：添柏嵐的凱特的黃靴有什么區(qū)別,？有多少人能分的出來(lái)？核心差異是價(jià)格,，用料,、鞋型、車工,、走線之類,，都不是核心。但提到黃靴,，首先是這兩個(gè)品牌,。路易威登和古馳殊途同歸,，也是這個(gè)邏輯。再譬如：肯德基和麥當(dāng)勞互掐的地方,，漢堡王就很難上位,，麥當(dāng)勞和漢堡王互掐的地方，肯德基也得靠邊,。舉一反三,，這類的好基友很多很多，不再贅述,。總歸始稷忽悠的是一個(gè)能快速拔高的營(yíng)銷策略,，道若極破局方法之一。最好的借勢(shì),，不是站在巨人肩上,，那是寵物做的事。要站在巨人的對(duì)面,，你就應(yīng)得了一票人的感情,。北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有; 個(gè)人分類: 電商品牌化|1085 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

找到你的1%: 始稷 2013-7-20 17:25; 【電商品牌化】粗略說(shuō)三易——簡(jiǎn)易篇 “天才是 99% 的汗水 +1% 的靈感“，這是愛(ài)迪生的名言,，被傳頌了這么多年,，據(jù)考證，其實(shí)還有后半句：” 但這 1% 的靈感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 99% 的汗水重要 ” ,。現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入電商的人,，往往會(huì)感嘆大勢(shì)已去，和淘寶一同發(fā)展起來(lái)的運(yùn)氣很好,。我們先不探討這個(gè)運(yùn)氣是怎么形成的,，這個(gè)勢(shì)是怎么來(lái)去的，可以肯定的是：過(guò)去的電商主要玩的是 99% 的汗水,。選產(chǎn)品,、開(kāi)店、裝修,、拍照,、描述、設(shè)計(jì),、定價(jià),、標(biāo)題、上架,、開(kāi)車,、發(fā)外鏈……漫不經(jīng)心的所謂成功者，那也是自我修煉的“德二代”。現(xiàn)在仍然是這一套,，但原始資本積累期已經(jīng)過(guò)去了,。就相當(dāng)于抗起鐵鍬打天下已經(jīng)打完了，再當(dāng)兵就需要文化了,。即使是一路打過(guò)來(lái)的,，也有玩常娥奔月、坐吃山空,、自我革命的,。能保持和諧的永遠(yuǎn)是少數(shù)，甚至為零,。知道你的顧客為什么來(lái)嗎,？你可能認(rèn)為你的顧客是因?yàn)槟愕膬r(jià)格低而來(lái)、因?yàn)樯唐范喽鴣?lái),、因?yàn)樾庞酶叨鴣?lái),、因?yàn)樵u(píng)價(jià)好而來(lái)…… 始稷先以一個(gè)極端的悲觀心態(tài)來(lái)忽悠忽悠。其實(shí)顧客首先是為淘寶而來(lái),。從最初的體驗(yàn),，再到“道若極三境”所說(shuō)的：信任、習(xí)慣,、上癮。譬如：我是去沃爾瑪,，然后在調(diào)味貨架上買了一瓶醬油,，可能是你的，也可能是他的,，這次是你的,，下次也許是他的。決策的原因可能是因?yàn)橼s時(shí)間,、看過(guò)廣告,、喜歡包裝、買的人多,、擺放位置好,、價(jià)格比較合適等等。價(jià)格低：價(jià)格的高低是建立是商品價(jià)值上的,，也就是說(shuō)是比出來(lái)的,；商品多：能把你的商品都翻完的，少之又少,；信用高：依靠信用決策,，是對(duì)你的品牌沒(méi)有基礎(chǔ)的了解和信任；評(píng)價(jià)好：依靠評(píng)價(jià)決策，是因?yàn)閷?duì)你的品牌本身沒(méi)有信任感,。除此之外,，還會(huì)有很多其他原因，總歸是兩個(gè)字——對(duì)比,。這就是做渠道,，最重要的就是位置。如《易經(jīng)》巽卦：“巽,，小亨,。利有攸往，利見(jiàn)大人,�,！辟銥轱L(fēng)，渠道首先是找到位置,，自然就有流量,。類目是位置、鉆展,、直通車,、提升權(quán)重都是要找到一個(gè)好位置。要讓顧客為你而來(lái),！免費(fèi)的類目,、品類關(guān)鍵詞搜索流量沒(méi)了，就是考驗(yàn)原始積累的時(shí)期,。評(píng)定顧客是否為你而來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：首先是品牌關(guān)鍵詞流量,，從淘寶的流量到百度的流量。再打個(gè)比方：因?yàn)橐I一條迪賽（ DIESEL ）的仔褲,，所以選擇去銀泰,。而不是因?yàn)橄肴ャy泰買東西而買了迪賽。這就是做品牌和做渠道的明顯區(qū)別,。不是說(shuō)做渠道就是埋頭賣貨,，做品牌就是休養(yǎng)生息。首先是消費(fèi)動(dòng)因的區(qū)別,。之后是要解決的問(wèn)題是：為什么買迪賽而不是安納吉（ ENERGIE ）或者凱爾文克萊恩（ CK ）,。這個(gè)問(wèn)題以后再詳說(shuō)。現(xiàn)在做電商,，不論是老是新,，核心問(wèn)題就是：要在 99% 的汗水基礎(chǔ)上，找到那 1% 的“靈感”,。這 1% ,，就是你的品牌“人格”特征,，或者說(shuō)是品牌的靈魂。易則易知,，簡(jiǎn)則易從,。《易經(jīng) · 系辭傳》：“乾以易知，坤以簡(jiǎn)能,；易則易知,，簡(jiǎn)則易從；易知?jiǎng)t有親,，易從則有功,；有親則可久，有功則可大,；可久則賢人之德,，可大則賢人之業(yè)。易簡(jiǎn)而天下之理得矣,。天下之理得,，而成位乎其中矣�,！� 這是孔子對(duì)乾坤兩卦的解釋順帶贊美,。系辭比較容易理解，所以原意的解讀還是自己去感悟,。始稷在這里,，僅從品牌營(yíng)銷的角度簡(jiǎn)要說(shuō)明。大道至簡(jiǎn),。中國(guó)文化的是多元一體的,，把簡(jiǎn)單的事情高復(fù)雜很容易，把復(fù)雜的事件弄簡(jiǎn)單就很難,。有些人可能對(duì)自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍，一二三四……八九條優(yōu)勢(shì),，但現(xiàn)代人連域名都記不住,，更不要說(shuō)那一堆文案。做活動(dòng)也是,，弄了一堆大規(guī)則,，不定下神來(lái)都看不懂。另外,，買賣的心態(tài)和品牌的心態(tài)有所不同,，做買賣都是希望賣大力丸，包治百病,，老少皆宜,，這樣求大的做法實(shí)際是已經(jīng)是做小了。老子說(shuō)：“少則得，多則惑”也是說(shuō)這個(gè)道理,。還有,，設(shè)計(jì)是否有自己的風(fēng)格，描述能否讓人明白,。之后再去憧憬一票人像當(dāng)年開(kāi)心網(wǎng)偷菜一樣,，不停按 F5 搶購(gòu)你的新品，把你推上類目的 TOP10 ,。再者,，不要挑戰(zhàn)基本的規(guī)則。把品牌數(shù)據(jù)化,，想要直接訪問(wèn),、重復(fù)消費(fèi)，首先讓人認(rèn)知你,。先把你的 1% 拿出來(lái),。 “方以類聚，物以群分,，吉兇生矣,。” 這是孔子說(shuō)明永遠(yuǎn)有人覺(jué)得“蒙娜麗莎”畫(huà)的丑,、永遠(yuǎn)有人覺(jué)得三文魚(yú)不好吃,、永遠(yuǎn)有人覺(jué)得汝窯開(kāi)片像殘次品、永遠(yuǎn)有人覺(jué)得王羲之的字也不如英文好看…… 你的產(chǎn)品,，也永遠(yuǎn)不可能滿足所有人,。當(dāng)你追求離誰(shuí)都近，誰(shuí)都適合的時(shí)候,，反而離誰(shuí)都遠(yuǎn)了,。始稷一直有一個(gè)觀點(diǎn)：超越對(duì)手百步，不如離消費(fèi)者近一步,。要真正的做大,，做久，一定不是盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。從大眾找到對(duì)位的 1% ,。不是放棄其他人，而是更精準(zhǔn)的營(yíng)銷一群人,。這 1% 不只是所謂減法,，而是一種文化主張，包括你的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、店鋪設(shè)計(jì),、文案調(diào)性,、客服話術(shù)、圖片風(fēng)格,、銷售方式等等,。總歸,，從人群中找到能觸動(dòng) 1% 感性的點(diǎn),。譬如誰(shuí)都有理智去懷疑減肥產(chǎn)品的功效，但減肥產(chǎn)品一直都有人買,，這就是人的心理,。在“大力丸”中找到 1% 。試想王老吉,，假定其廣告是：怕上火,、怕油膩、怕咖啡因,、怕嗓子干,、怕喉嚨痛，就喝王老吉,，你能記住多少,？從另外一個(gè)維度，譬如服裝,，想要真正的口碑,，做植根于人心智的品牌，去就街上看一看,，看到帆布鞋就能想到匡威,，這才真正的爆款，也就是原來(lái)說(shuō)過(guò)的“經(jīng)典款”,。在變化中保持不變的元素,，有幾個(gè)不同的層次，堅(jiān)持品類是一個(gè)層次,、保持風(fēng)格是一個(gè)層次,、保持設(shè)計(jì)元素是一個(gè)層次�,？倸w要有一個(gè)識(shí)別的“烙印”,。保持風(fēng)格是很難做到的,，譬如某些奢侈品,，可以從設(shè)計(jì)感分辨。這個(gè)是真正 1% 的靈感,，需要長(zhǎng)期的積累,。而保持 1% 的設(shè)計(jì)元素很容易做到,。譬如牛仔褲，不同品牌的后兜有不同的走線可以識(shí)別,，再譬如汽車,，回想一下不同的品牌前進(jìn)氣格柵是否具有識(shí)別力？真正的品牌口碑,，首先是靠這 1% 做出來(lái)的,，而不是自己說(shuō)出來(lái)的。; 個(gè)人分類: 電商品牌化|809 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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