產(chǎn)品贈送活動意指廠商通過產(chǎn)品贈送向消費者傳遞有關企業(yè)以及產(chǎn)品的各種信息,，說服和吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到產(chǎn)品銷售的一種促銷推廣體系,。產(chǎn)品贈送活動運作得好,，不僅對產(chǎn)品銷量有著直接的促進作用，而且還能提高品牌的知名度和認知度,，提升品牌美譽度,。 產(chǎn)品贈送是白酒品牌常用的產(chǎn)品推廣促銷體系，尤其是在新產(chǎn)品上市初期,，很多白酒品牌為了打開某一市場,，都會花費大量的人力、物力和財力做產(chǎn)品贈送活動,。但是由于有的白酒企業(yè)贈送目的不明確,、選擇形勢不對、贈送時機失當,、贈送與銷售脫節(jié),、贈送手段和目的錯位、執(zhí)行跟蹤不到位等原因,，導致企業(yè)花費大量人力,、物力和財力所做的贈送活動結果與預期效果相去甚遠，使得贈送活動成了徒勞無益的白送了,。 【案例分析】 A 品牌是山東某縣的地產(chǎn)白酒品牌，企業(yè)原來一直以中高端白酒產(chǎn)品為主,，隨著今年限制“三公消費”和白酒行業(yè)深度調整期的到來,，為了應對市場的變化，企業(yè)經(jīng)過市場調查研發(fā)了中低端產(chǎn)品以滿足大眾消費,。在新產(chǎn)品上市初期,， A 品牌意欲快速打開當?shù)厥袌觯诋a(chǎn)品鋪市率還很低的情況下,，為了讓目標消費者了解企業(yè)的文化及產(chǎn)品的釀造工藝,，促使消費者消費企業(yè)的中低端產(chǎn)品，企業(yè)搞了一次免費“萬人大贈送活動”,，印制 1.5 萬張參觀券,，只要憑參觀券來廠參觀的消費者，每名消費者都可以得到 XX 產(chǎn)品兩瓶,。 A 品牌認為,，通過這樣聲勢浩大的贈送活動，中低端產(chǎn)品的知名度一夜之間必然會傳遍當?shù)厥袌龅拇蠼中∠�,，中低端產(chǎn)品一定能快速的動銷并在短時間內實現(xiàn)旺銷,。但是，當參觀券發(fā)出去 3000 張的時候，企業(yè)就犯難了,，馬上叫停本這次活動,。 導致贈送活動失敗的原因 贈送形式有誤 參觀券是通過企業(yè)的員工、業(yè)務員,、企業(yè)中層以及部分終端店主發(fā)放出去的,，結果導致一部分參觀券發(fā)給了他們自己的親朋好友，一部分業(yè)務員在社區(qū)和集市上發(fā)放時被愛占便宜的人領走了,。贈送手段和目的錯位 由于參觀券贈送形式不對,，導致贈送手段和目的錯位。如：有的是婦女和未成年人拿著參觀券到廠,，他們對于什么企業(yè)文化啊,，釀造工藝啊等根本就不懂也不感興趣，目的就是來廠領取兩瓶酒,，還有人拿著多張參觀券來領酒,。贈送時機不當 贈送時機不當導致贈送與銷售脫節(jié)。企業(yè)印發(fā)參觀券的目的是為了讓目標消費者到廠參觀,，對品牌文化和釀造工藝充分了解后,，使得目標消費者回去消費企業(yè)的產(chǎn)品。但是,，由于在產(chǎn)品上市初期鋪市率非常低時搞活動,，使有的目標消費者到企業(yè)參觀后，對企業(yè)文化和釀造工藝了解后,，認為產(chǎn)品的品質非常好,，等消費者回家到社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店和超市去買該產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)酒店和超市根本沒有貨,。 產(chǎn)品贈送不是一個簡單的促銷手段,，而是一個相對完整的促銷體系，產(chǎn)品贈送活動也要進行周密的策劃和系統(tǒng)地執(zhí)行,，才能保證利用有限的資源發(fā)揮最大的作用,，達到有效的結果。那么,，白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時,，如何讓贈送不白送呢？ 明確贈送活動的目的 白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時,，產(chǎn)品贈送活動的目的主要有兩個：一是贈送給渠道商,，目的是為了建立營銷網(wǎng)絡；二是贈送給目標消費者,，目的是提升品牌的影響力和以銷售為目的促進短期內產(chǎn)品的快速銷售,。 因此,，只有明確贈送活動的目的，才能選擇合適的贈送方式,、策劃周密的活動計劃,，實現(xiàn)贈送活動的目的。結合 A 品牌的產(chǎn)品贈送目的是為了讓消費者了解企業(yè)的文化以及產(chǎn)品的釀造工藝消費自己的產(chǎn)品,， A 品牌明確了產(chǎn)品贈送目的后的首要任務就是解決終端鋪市率的問題,，理應等到終端鋪市率達到 60% 以上時，再啟動消費者產(chǎn)品贈送活動,。 制定周密的活動方案 產(chǎn)品贈送活動方案是產(chǎn)品贈送活動的總綱,，為產(chǎn)品贈送活動提供了具體的方式和評估標準，可以統(tǒng)一產(chǎn)品贈送活動全員的工作步驟,，系統(tǒng)地籌劃落實產(chǎn)品贈送活動的各項工作,。因此，把產(chǎn)品贈送活動的思路落實為一個有效的,、具有很強操作性的活動方案,，非常重要。 市場的調研和分析：確定完贈送目的和目標后,，市場調查和分析也是一個非常重要的環(huán)節(jié),，這是贈送活動方案制定的基礎。 贈送目標：明確贈送目標消費群體,，避免贈送產(chǎn)品流失和錯位,。例如， A 品牌結合自己的產(chǎn)品定位,，明確產(chǎn)品贈送活動的目標消費人群為 20 ～ 50 歲消費白酒的男士,。 贈送地點：贈送地點要和目標消費人群相吻合，要充分考慮目標消費人群聚集地的人氣,。對于中低檔白酒品牌而言，一個新品牌產(chǎn)品要在一個場突破崛起,，成為市場的暢銷品牌,，就必須從 C 、 D 類酒店終端做起來源華夏酒報,。因為酒店終端屬于嘗試性購買,，使得產(chǎn)品能夠快速的和目標消費者見面，通過贈送活動目標消費對產(chǎn)品認可后,，就會去便利性的流通終端購買,。因而， A 品牌應該把生意火爆的 C ,、 D 類酒店終端作為產(chǎn)品贈送地點,，通過 C ,、 D 類酒店終端消費的拉動來帶動整個市場的啟動。 贈送的方式：在 C ,、 D 酒店贈送的方式有很多種,，可以進行現(xiàn)場免費贈送、消費到一定金額現(xiàn)場免費贈送,、消費一定金額贈送參觀券,，憑借參觀券到酒廠領取等。結合 A 品牌的贈送目的,，確定和店主聯(lián)合促銷贈送,，在規(guī)定的期限內，消費者在本店消費 XX 產(chǎn)品 2 瓶,，即可得到參觀券一張,，需本人憑參觀券到酒廠參觀就可贈送 XX 產(chǎn)品 2 瓶。 贈送執(zhí)行人：為了保證參觀券能贈送到目標消費群體,，避免贈送產(chǎn)品流失和錯位,，企業(yè)確定轄區(qū)業(yè)務員為贈送活動執(zhí)行人。 后期追蹤：贈送活動結束,，通過目標消費者來廠參觀是留下的聯(lián)系方式,，不定期與目標消費者溝通，把品牌和相關產(chǎn)品信息隨時傳遞給目標消費人群,。 產(chǎn)品贈送活動的策劃 產(chǎn)品贈送活動要達到既定目標,，活動的策劃方案是非常重要的，因為活動策劃案是提高效果的保障 . 沒有經(jīng)過周密策劃的產(chǎn)品贈送活動很容易偏離目標,。產(chǎn)品贈送活動包括以下幾點： 明確的活動主題：贈送必須要有一個好的理由,，醒目的活動主題就是給消費者的理由。主題設計有幾個基本要求：一要有沖擊力,，讓消費者看到后記憶深刻,； 二要有吸引力能引起興趣；三要簡短,、易記,、易傳播。同時,，主題一定要和產(chǎn)品或品牌銜接,，因為企業(yè)的所有行為最終都是為產(chǎn)品或品牌服務的。 活動流程設計：如果活動流程不夠縝密,，在活動執(zhí)行時往往會因為執(zhí)行的偏差最終導致結果和預計相差甚遠,。因此 , 活動的執(zhí)行一定要定人、定崗,、定責,，保證每個環(huán)節(jié)按計劃執(zhí)行,，并要做好對突發(fā)事件的準備。 活動形式設計：產(chǎn)品贈送活動的設計前提是要個性鮮明,、和目標消費者易溝通,，并能吸引他們積極加入。產(chǎn)品贈送活動形式往往是整個策劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié),，因此很多企業(yè)認為,，產(chǎn)品贈送活動要新、要奇,、要場面大,，于是乎“什么千人大贈送，萬人大驚喜”就應運而生了,，好像唯有這樣的聲勢夠大,，效果才夠好。誠然這樣的場面夠熱鬧,，但是這樣有效果嗎,，就像 A 企業(yè)的“萬人大贈送活動”，贈送的產(chǎn)品沒有到達目標消費者手中,，沒有對企業(yè)的釀造工藝進行體驗,。因此，產(chǎn)品贈送活動設計需要在有效的基礎上進行創(chuàng)新,，因為有效才是設計活動的主要目的,，創(chuàng)新要永遠為有效服務。 活動成本預算：產(chǎn)品贈送最大的瓶頸是成本預算,，在做活動設計時必須時時考慮到成本問題,，“少投入，多產(chǎn)出”是基本原則,。一個好的策劃往往是節(jié)省費用最直接的手段,，應更多地考慮企業(yè)可利用的低成本資源。 贈送活動的執(zhí)行及管控 贈送活動的執(zhí)行同樣是一個嚴密的執(zhí)行和管控過程,，主要包括四個方面：活動前期的充分準備 人員培訓：讓贈送人員了解活動,，更要了解產(chǎn)品知識，保證活動中每個人能夠很好地按照設計執(zhí)行,，可以充分與消費者進行溝通。 活動預熱：以恰當?shù)膹V告宣傳讓消費者事先知曉活動,，宣傳要突出活動主題,。 準備宣傳物：易拉寶、瓶模,、 X 展架,、品嘗臺,、綬帶、小紙杯,、品嘗酒,、參觀券等。 渠道準備：做好終端鋪貨,，便于引導消費者的便利性購買,。活動過程執(zhí)行與控制 贈送過程控制的好壞不但關系到贈送的效果,，也直接影響到企業(yè)和品牌形象,。因此，要保證人員崗位明確,，崗位職責明晰,； 保證贈品贈送的路徑清晰；保證贈品送到目標消費者手中,；保證對產(chǎn)品的推介到位,；保證消費者反饋信息收集得全面；保證活動現(xiàn)場秩序有序,；保證意外狀況得到及時處理等,。活動的后續(xù)跟蹤 贈送活動結束后要及時跟蹤,，及時得到消費者的反饋信息,，這將成為企業(yè)日后市場決策的依據(jù)。另外,，借贈送的便利之機,，消費者也更愿意接受企業(yè)的市場調查，這也節(jié)省了企業(yè)一些調查費用,�,；顒拥脑u估和分析 很多企業(yè)對贈送活動結束后的總結工作關注度不夠，以至于一場贈送活動結束后,，完全不清楚達成了怎樣的效果,，效果評估是一個完整的消費者促銷活動的最后一步。促銷活動效果評估是促銷活動管理中重要的反饋行為,，是企業(yè)促銷活動不斷改進的促進力,。評估分析的內容主要包括投入產(chǎn)出分析、目標達成分析,、設計方案評估,、活動執(zhí)行力分析、活動監(jiān)控力分析,、對今后業(yè)務的影響,、活動的修正與改善等,。 最后，對整個活動的評估分析一定要形成報告,，存檔以備日后參考,，而不是開一個評估會就草草收場
標簽: 產(chǎn)品推廣
