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B2B企業(yè)營銷策劃也有互聯(lián)網(wǎng)思維秘笈: 利均 2016-2-17 16:01; 最近有 B2B 企業(yè)咨詢，作為產(chǎn)業(yè)鏈的前端或者中端企業(yè)，如何在市場營銷當中運用到互聯(lián)網(wǎng)思維？首先,，我們說互聯(lián)網(wǎng)思維并不是一個很正式的營銷概念，其次,，互聯(lián)網(wǎng)思維的運營模式并不完全針對消費者市場,，對于企業(yè)市場來說，更有必要引入創(chuàng)新思維,，提升其市場營銷運營水平,。北京立鈞世紀營銷策劃 B2B 企業(yè)市場研究中心發(fā)現(xiàn)，一些源于互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的營銷理念和思想,，同樣可以運用到 B2B 企業(yè)市場當中來,，同樣可以發(fā)揮巨大的營銷創(chuàng)新作用。產(chǎn)品供應(yīng)型到解決方案供應(yīng)型的轉(zhuǎn)變絕大多數(shù) B2B 企業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán),，比如,，汽車輪胎企業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán)，建材企業(yè)同樣也是建筑產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán),，等等,。傳統(tǒng)思維上，這些處于產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商環(huán)節(jié)的企業(yè),，將著力提供物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，只有這樣，才可以被標注為供應(yīng)商的行列,。因此,，這些企業(yè)，往往是產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)的一塊拼圖而已,，通常思維,，只需要把自己擔當?shù)钠磮D產(chǎn)品做好即可。然而，此種拼圖式供應(yīng)商市場競爭越來越激烈,，最后演變成價格戰(zhàn),、關(guān)系戰(zhàn)、投標戰(zhàn),，把市場營銷演變成為一成不變的模式,，毫無回旋余地。如今,，很多 B2B 企業(yè)進入到解決方案型供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型,，從而使得其成為下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的核心競爭力，原因就是其提供了能夠帶來更加完美下游產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案,。舉例來說,，盡管高通被處于巨額壟斷處罰，其掌握的專利技術(shù)型手機芯片處理器,，仍然是手機制造企業(yè)最佳的選擇,，核心就是其帶來了從產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)到終端消費完整的產(chǎn)業(yè)鏈條解決方案，從而保障手機產(chǎn)品的完整消費價值,。對于環(huán)保型住宅,，房地產(chǎn)開發(fā)商會住宅產(chǎn)品開發(fā)階段設(shè)定很多需要完成的解決方案，比如住宅節(jié)能,、排水,、保溫保暖、裝修污染等,，這些都不是簡單的住宅建設(shè)原材料的問題,，而是要能夠系統(tǒng)解決方案的供應(yīng)商來完成這里邊的細分項目。比如,，如何能夠創(chuàng)建節(jié)能型住宅,？如何能夠創(chuàng)建環(huán)保節(jié)水型住宅？如何能夠提高溫控效率,？如何能夠營造一個健康安全節(jié)能的室內(nèi)空間,？這些恐怕都不是某一產(chǎn)品所能發(fā)揮的作用，解決方案型供應(yīng)商將在此過程中發(fā)揮不可或缺的作用,。從賣產(chǎn)品獲利到創(chuàng)造價值獲利的轉(zhuǎn)變顯然,，這是又一個重要的思維轉(zhuǎn)變。顯然,，很多人不可想象,， B2B 產(chǎn)品如何從機械的產(chǎn)品拼圖轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭a(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)創(chuàng)造價值。 2008 年,，北京立鈞世紀為某食品配料企業(yè)提供營銷策劃服務(wù),，該企業(yè)主要為大型肉類企業(yè)提供食品配料,，以幫助下游企業(yè)生產(chǎn)出擁有特定風(fēng)味的肉類制品，使得人們購買之后簡單加工即可食用,，不用再費力自行調(diào)味,。面對這樣的市場，國內(nèi)肉類加工企業(yè)很多無法接受,，主要原因是這樣會增加肉類的生產(chǎn)成本,，提高肉類產(chǎn)品的終端銷售價格，害怕存在市場風(fēng)險,。為了解決肉類企業(yè)的顧慮,，我們推出價值獲利營銷策略，即,，肉類加工企業(yè)可以免費獲得食品配料,，通過食品配料加工過的肉類制品的價格自然會提高，配料企業(yè)將按照一定比例與肉類加工企業(yè)分配因為添加配料而帶來的肉類產(chǎn)品的價值收益,。比如,，原來未添加配料的牛排 40 元 /500 克，添加配料的牛排將銷售 56 元 /500 克,，帶來了 16 元的創(chuàng)新價值,，配料企業(yè)與肉類加工企業(yè)按照五五分成，各自獲得 8 元的創(chuàng)新價值收益,，扣除配料企業(yè)的成本費用,，配料企業(yè)將獲得 0.6 元的凈利,，大大超過了直接銷售配料的凈利潤,。再比如家庭節(jié)水項目，在保證家庭生活質(zhì)量不變的情況下,，通過該設(shè)備進入住宅,，就可以幫助家庭節(jié)水近 40% ，然而,，地產(chǎn)商并不情愿使用該設(shè)備,，原因是他們習(xí)慣于通常的住宅供排水系統(tǒng)解決方案，況且這樣的設(shè)備進入家庭并沒有給地產(chǎn)商帶來任何好處,。為了能夠順利使這項利國利民的現(xiàn)代節(jié)水項目進入家庭,，我們決定，免費向地產(chǎn)商供應(yīng)該設(shè)備,，并通過在設(shè)備上安裝節(jié)水水表,，使得家庭能夠清楚節(jié)水量，在未來,，從節(jié)水房房主每月收取節(jié)水費的 30% ,。這樣的設(shè)置，雖然復(fù)雜，但是,，房地產(chǎn)商不用承擔風(fēng)險,，同時，還為其增加了房產(chǎn)賣點,，購房家庭節(jié)約用水,，城市環(huán)境減少污染，一舉多得,。 B2B 企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維的幾條秘笈從為下游提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到為下游企業(yè)提供解決方案,，幫助下游企業(yè)建立核心競爭力；從為下游企業(yè)增加成本或者替換成本轉(zhuǎn)型為幫助下游企業(yè)控制或者減少成本,；從向下游企業(yè)收取收入轉(zhuǎn)型為向下游企業(yè)收取增值收入,；從向下游企業(yè)收取收入轉(zhuǎn)型為向終端消費者收取獲益收入分成。北京立鈞世紀營銷策劃公司官網(wǎng) http://www.salemt.com; 1029 次閱讀|0 個評論

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力: 商道伐謀 2015-12-21 18:11; 戰(zhàn)略固然重要,，但戰(zhàn)略執(zhí)行力則是重中之重,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行是一種累并快樂著的工作,，服務(wù)客戶就像找女朋友,，不能僅僅有愛，更要學(xué)會為愛付出,，做你應(yīng)該做的一切,，把它做對、做好,。營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力是營銷革命 3.0 時代的最重要營銷概念之一,。所謂營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力，是指從營銷戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行需要完成的一系列營銷活動,，全面實現(xiàn)營銷價值,，快速滿足消費需求。本文我們將探討有關(guān)營銷執(zhí)行力的問題,，包括營銷執(zhí)行力的核心要素,、核心要素的落地方法、渠道價值和消費價值的實現(xiàn)評估等內(nèi)容,。影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素營銷執(zhí)行力的動態(tài)性決定了它的核心影響因素也是動態(tài)的,，我們是基于營銷革命 3.0 時代的新營銷形勢之下，探討影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素,。很多人會忽略營銷的時代性的特征,。所謂營銷時代性特征，是指市場營銷完全在特定的自然,、政治,、經(jīng)濟,、文化等背景下來運營的，市場營銷活動必須能夠有效適應(yīng)時代背景特征,，方才能夠發(fā)揮市場營銷的最大作用,。比如，在電子商務(wù)流行之前,，絕大部分企業(yè)做好了線下渠道就基本萬事大吉了,，可以宣告渠道建設(shè)執(zhí)行完畢。而如今,，任何忽略線上電子商務(wù)渠道的企業(yè)和品牌都會受到懲罰,，輕則失去市場份額，重則被市場淘汰出局,。這時,，企業(yè)就必須增強線上電子商務(wù)渠道建設(shè)的技能。那么,，在進入 21 世紀的新營銷時代,，面對 80 后 90 后新生代消費群，影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素都有哪些呢,？很多人喜歡從精神層面研究這一問題,，研究內(nèi)容包括人的使命感、責(zé)任心,、吃苦耐勞精神,、動力源、職業(yè)素養(yǎng)等,。其實,，深入研究，我們會發(fā)現(xiàn),，真正導(dǎo)致上述精神層面問題的主要原因還是機制制度規(guī)范層面的東西,，因此，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力另辟蹊徑,，把研究的重心放在機制、制度,、規(guī)范層面,，力求深刻發(fā)掘營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的深層次影響要素，幫助營銷人從根本上解決營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力問題,。核心要素一：營銷戰(zhàn)略路徑模糊多數(shù)企業(yè)并沒有建立起清晰的營銷戰(zhàn)略路徑,，這在中國市場上非常普遍，更有一大批企業(yè)的營銷戰(zhàn)略路徑模糊,。這是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要核心要素之首,。營銷戰(zhàn)略路徑選擇：營銷戰(zhàn)略路徑一：消費需求導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略路徑營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)設(shè)置：消費需求洞察——產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)造——營銷渠道架構(gòu)——傳播渠道架構(gòu)——滿足消費需求典型品牌：格力電器,、盼盼食品、香飄飄奶茶等架構(gòu)要點：要點一：準確的消費需求洞察,，精準的市場定位,。事務(wù)總要追根溯源，采取消費需求導(dǎo)向型的營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)模式的企業(yè),，是抱持非常開放的心態(tài)來做營銷戰(zhàn)略,，這就要求企業(yè)把握好市場的脈動，通過 STP 戰(zhàn)略,，對于細分市場,、目標市場和市場定位進行科學(xué)分析，從而獲得營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)的依據(jù),。要點二：為需求創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù),。通俗來講，消費者需要什么,？希望通過什么樣的價格獲取產(chǎn)品或者服務(wù),？消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的使用價值和價值的認知和理解是什么？等等,，需要企業(yè)通過市場和技術(shù)的手段實現(xiàn),。之所以是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)造，就是要求企業(yè)明確,，產(chǎn)品和服務(wù)并不僅僅是簡單的制造,，滿足消費者更加廣泛的消費需求的重要因素就是創(chuàng)新、創(chuàng)意,、品味,、尊嚴等，而這些既是產(chǎn)品之外的又是附著于產(chǎn)品之上的,。要點三：營銷渠道和傳播渠道的架構(gòu),。企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品或者服務(wù)如何實現(xiàn)物流、商流和信息流價值的傳遞,？主要還是要建立起最合適的營銷渠道和傳播渠道,。要點四：快速滿足消費需求。營銷 3.0 時代,，滿足消費需求一定要非常注重消費體驗,、消費理念、消費習(xí)慣,、消費便利等諸多因素,。通過營銷渠道和傳播渠道的建設(shè)，并一定會快速滿足消費需求,，企業(yè)必須在戰(zhàn)略路徑架構(gòu)上做好終端與消費對接的文章,。核心要素二：營銷組織混亂任何經(jīng)濟活動都是建立在有組織的基礎(chǔ)之上的,，幾乎任何企業(yè)的市場營銷活動都會受到營銷組織工作的影響。起初,，市場營銷活動還僅僅受到來自于企業(yè)內(nèi)部營銷組織活動的影響,，如今，營銷革命 3.0 時代,，營銷理論認為,，做好企業(yè)內(nèi)部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的基礎(chǔ)，做好企業(yè)外部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的關(guān)鍵,。這句話可以這樣理解,，做企業(yè)內(nèi)部的營銷組織工作是本分、責(zé)任,、義務(wù),，理所當然；然而,，做好企業(yè)外部的營銷組織工作,，需要與外部資源進行有效對接，由于各方關(guān)系的復(fù)雜性,，很多外部組織工作相當繁復(fù)雜亂,，而且其運行的影響因素較多，這就不僅僅以企業(yè)營銷者的意愿為導(dǎo)向了,。比如企業(yè)的經(jīng)銷商,、零售終端組織工作，比如企業(yè)的傳播媒介的組織工作,，比如企業(yè)的目標消費群體組織工作,，比如企業(yè)的營銷合作伙伴如咨詢機構(gòu)、品牌機構(gòu)等營銷第三方供應(yīng)商的組織工作,，比如企業(yè)的物流配送等的組織工作,，等等，無不是企業(yè)內(nèi)部組織工作的外部延伸,，組織不好,，就會嚴重營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力。營銷的營銷組織工作需要抓住如下幾個要點：要點一：內(nèi)部組織的程序化,、流程化,、規(guī)范化。顯然,，這是市場營銷活動的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，“攘外必先安內(nèi)”,，營銷組織內(nèi)部的“三化”是企業(yè)必須要抓好的事情,。如何做好“三化”工作,，營銷組織了幾句話做為詮釋：切實可行的全面預(yù)算和營銷計劃，科學(xué)的組織架構(gòu)設(shè)計,，職責(zé)明晰的組織分工,，順暢快捷的組織流程，開放公平的績效激烈,，細致入微的營銷保障,。要點二：外部組織的市場化程度是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。營銷提出了一個重要的概念,，就是企業(yè)市場營銷活動外部組織的市場化,，是指通過有效的個市場營銷外部組織工作，把最專業(yè),、最具市場需求解決方案的,、最具執(zhí)行力的市場因素整合到企業(yè)的市場營銷活動中來，讓其協(xié)同發(fā)揮市場營銷效力,，為企業(yè)的市場營銷活動服務(wù),。要點三：營銷組織的內(nèi)外部鏈接。顯然,，這是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的難題加重點,，沒有快速有效地內(nèi)外部鏈接，內(nèi)部組織是一套,，外部市場是一套,，兩套事物兩層皮，雙方無法鏈接,、無法融合,，這不是營銷要求的有機的營銷組織鏈接，當然,，很多企業(yè)營銷組織的事實也證明,，這根本無法達到營銷戰(zhàn)略執(zhí)行目標。營銷組織鏈接工作,，提倡一個“三七法則”,，這個法則，要求企業(yè)在營銷資源的配置上采取內(nèi)部資源與外部資源的配比比例為 3 ： 7 ,，要求企業(yè)在內(nèi)外部資源整合運用策略上采取 7 ： 3 ,。前者很容易理解，后者主要是指企業(yè)在發(fā)揮營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力上,，把 70% 的精力放在內(nèi)外部資源整合策略制定上,，把 30% 的精力放在具體策略的營銷執(zhí)行上，即“謀定而后動”,。核心要素三：營銷策略不成體系 “謀定而后動”是做好很多事情的基本原理,。所謂“謀”就是要企業(yè)建立起科學(xué)有效的營銷策略體系,，這一策略體系從某種程度上決定了營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心所在。事實上,，無論做什么事情,，策略都在發(fā)揮著作用，推廣到營銷領(lǐng)域,，無論做什么樣的市場營銷活動,，營銷策略都在發(fā)揮著核心作用。營銷認為,，營銷策略不成體系是導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力無法落地的重中之重,。營銷在解決這一問題時，要求企業(yè)注重從以下三個要點出發(fā),，解決營銷策略體系的問題：要點一：營銷策略的需求體驗性,。任何營銷策略不把消費需求納入到策略體系中來考慮都不會發(fā)揮良好的營銷效用。因此,，營銷強調(diào)營銷策略的需求體驗性,，也就是營銷策略改變過去傳統(tǒng)營銷策略的單一方向性特征，即傳統(tǒng)營銷策略是從企業(yè)方被執(zhí)行到消費群體,，而營銷策略則是指增強營銷策略的互動性,，強調(diào)營銷策略的雙向性，增強目標消費群體的營銷策略的體驗感和策略執(zhí)行的雙向性,。因此,，營銷強調(diào)營銷策略要具備互動性、雙向性,、體驗性,，只有這樣才能夠保證營銷策略體系的完整性和系統(tǒng)性。要點二：營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)性,。營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一致是策略能否成功落地的比較重要的因素,。任何忽略營銷策略影響因素的行為都是不符合營銷理念的。營銷策略要求統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種市場營銷資源,，通過策略影響發(fā)揮各種營銷資源的最大化效用,，服務(wù)于企業(yè)的市場營銷活動，保障營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地,。要點三：核心要素四：渠道模式渠道架構(gòu)不合理任何市場營銷活動的成功皆緣于渠道模式和渠道架構(gòu)的成功,。因此，營銷認為,，渠道模式和渠道架構(gòu)是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素之一,。在我們做的一項有關(guān)營銷渠道調(diào)研時，數(shù)據(jù)顯示，渠道模式和渠道架構(gòu)不合理是導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力差的重要影響因素,，在我們對 120 家企業(yè)進行渠道模式和渠道架構(gòu)檢驗時,，發(fā)現(xiàn) 36% 的企業(yè)因渠道策略問題導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行不力,，而這其中像娃哈哈一樣較為成功的企業(yè),，大概有 9.8% 的企業(yè)表現(xiàn)出良好的渠道架構(gòu)和渠道模式。另外,，我們也發(fā)現(xiàn)了一個比較重要的有關(guān)渠道的數(shù)據(jù),，成功的 9.8% 的企業(yè)的渠道模式和渠道架構(gòu)差異化率 100% ，它們在追求渠道模式和渠道架構(gòu)合理的基礎(chǔ)之上,，不斷地追求渠道創(chuàng)新和渠道管控,。而 36% 的渠道策略不力的企業(yè)當中，渠道架構(gòu)互相雷同率也驚人地達到了 100% ,，顯然,，這些企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新能力非常弱，甚至于懶得做營銷渠道創(chuàng)新,。核心要素五：價值鏈構(gòu)建不合理營銷講究價值導(dǎo)向的理論思考模型,，從供應(yīng)商、企業(yè),、企業(yè)成員到渠道商,、合作伙伴、消費者,、社會和自然環(huán)境等都需要構(gòu)建價值配置機制,，以構(gòu)建企業(yè)科學(xué)運營的價值鏈條，保證價值鏈條上各利益群體能夠有效地實現(xiàn)科學(xué)的價值配給和實現(xiàn),。而一旦這一價值鏈構(gòu)建不合理,，就會導(dǎo)致整個價值鏈上部分利益群體的價值激勵機制消失，價值鏈就有斷裂或者被弱化的可能,，這是影響整個營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素,。營銷提出價值鏈條上的價值激勵概念，是指企業(yè)或者組織為了有效配置和使用資源,，在企業(yè)運營的價值鏈條上建立起一套系統(tǒng)地企業(yè)及市場營銷運營的利益分配和保障機制,，通過這一機制的運營，有效地激勵各利益群體,，發(fā)揮各利益群體價值鏈運營效率,，提升整個價值鏈條的價值實現(xiàn)和創(chuàng)造能力。營銷的價值激勵,，是建立科學(xué)的價值評估,、價值審計、價值配置、價值流動,、價值實現(xiàn),、價值分配的基礎(chǔ)之上，要求企業(yè)以公平,、公正,、科學(xué)、合理的態(tài)度來處理價值鏈的價值激勵政策,。經(jīng)典案例：銷售目標下來之后某企業(yè)一年一度的營銷工作會議又召開了,，會前，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標,，依然是高不可攀的,。銷售總監(jiān)吹了風(fēng)，“只有高的目標,，才有大的動力,。”盡管不以為然,，但還是得接下來,。不接不可能，反正年年都一樣,。下面的工作也很順理成章,，把指標向下分解，按各片區(qū),、各渠道,、各季度月度，大數(shù)字變成小數(shù)字,，分配到人,，各管一塊，大功告成,，接下來就等看報表了,。但，報表總是象在與人作對一樣,，永遠不會有理想的業(yè)績,，于是,，東一榔頭,，西一錘子地想辦法,，狗頭抓抓，貓頭抓抓,，緊巴巴又是一年,，業(yè)績還是拖了一大截,，等著挨板子吧，好在大家都差不多,，罰也罰不了多少,。公司業(yè)績沒有進步，銷售管理沒有提升,，銷售人員除了一批批的換,，其他都是老樣子。實際案例解讀營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中存在的問題這是許多公司的營銷部門的典型情況,，結(jié)合上文我們總結(jié)的影響企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心影響要素,，細細分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：目標問題企業(yè)在制定銷售目標時,，既沒有進行行業(yè)分析也沒有進行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當年的銷售量和銷售費用情況,，大致估計一個數(shù),，再加一個百分比，得出下一年度的銷售目標,，然后根據(jù)這個銷售目標,，制定銷售計劃，這樣的銷售計劃可能存在二個方面的錯誤,，其一是目標的錯誤,，其二是錯誤的目標導(dǎo)致的錯誤的計劃，由此分解的區(qū)域的銷售計劃也就缺乏實際可完成性,。而且,，這樣一個高不可攀的目標還會影響士氣，銷售經(jīng)理一開始就對目標的完成缺乏信心,，整個一年都擺脫不了,。執(zhí)行問題銷售計劃的下達在很多時候只是一個簡單的目標，甚至是一個數(shù)字,，而沒有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo),，導(dǎo)致各級銷售組織，各層次銷售人員對銷售計劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異,，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調(diào),。沒有進行銷售計劃實施步驟的分解和細化，銷售計劃的可執(zhí)行很差,，使銷售計劃流于形式,，落實不到實處。流程問題銷售計劃的落實需要多方面的配合,，而且,，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點上,，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通，缺乏細致,、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié),、效率低下，影響計劃實施進度和最終效果,，甚至導(dǎo)致計劃執(zhí)行不下去,。機制問題計劃只是一個推動力，沒有制度的保障和約束,，銷售隊伍將會是一盤散沙,；沒有制度的激勵，銷售隊伍會缺乏工作的激情,。一個計劃的實施,，一個業(yè)務(wù)流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系,，沒有合理嚴格的獎罰體系,，其結(jié)果一定是沒有保障的。恰當?shù)募顧C制,，是對銷售工作的極大促進,。管理問題管理是一個循環(huán)：銷售計劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制。銷售管理決不是簡單的看報表,，下指示,。看到結(jié)果才開始采取措施會是銷售管理象在救火一樣忙亂,，一個好的銷售計劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo),，沒有嚴格的銷售計劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實的。營銷在實際操作中的基本方法公司在制定了銷售目標（包括市場份額目標,、產(chǎn)品知名度,、美譽度目標、銷售額目標,、毛利目標,、增加銷售網(wǎng)點目標、貨款完全回收目標等）后,，那么實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵在兩方面,，一是將目標細分，具體細致地將上述各項目標分解給業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商,，再配合各項銷售與推廣計劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商完成月別,、季別,、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標,。二是對銷售過程進行追蹤與控制,，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度,，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異�,，F(xiàn)象及問題，立即解決,。也就是說,，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標與實績之間的關(guān)系,，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控,，確保銷售目標的實現(xiàn)。許多企業(yè)也知道銷售過程的重要,，但是,，總是不自覺地圍著銷售結(jié)果轉(zhuǎn)。似乎銷售業(yè)績好了,，一切都好說。如果沒有好的業(yè)績,，企業(yè)就會找出各種問題,，會認為銷售人員缺乏能力、工作不努力,。其實從企業(yè)長期發(fā)展角度看,，過程比結(jié)果更重要。因為缺乏規(guī)范過程的結(jié)果只是偶然,、短期的結(jié)果,，通過嚴格、規(guī)范過程管理實現(xiàn)的結(jié)果才是必然,、長期的業(yè)績,。而建立一個嚴格、規(guī)范的銷售過程,，關(guān)鍵在企業(yè)而不是某個銷售人員,。管理始于計劃，任何一個優(yōu)秀的計劃首先需要高層管理者以執(zhí)行的心態(tài),，對企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點進行透徹地分析與研究,，在這個基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源來確定切實可行的計劃，它是整個業(yè)務(wù)活動開展的指導(dǎo)和前奏,，其核心是“做正確的事”,；而管理的難點,，在于過程管理，其核心是“正確的做事”,，是將計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的過程,，涉及的是什么人、承擔什么職責(zé),、在什么地方,、什么時間、怎么做的問題,，需要對計劃實施的全過程進行適時的評估,、調(diào)整和控制，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標,。基于銷售過程管理的基本思想,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)對整個銷售業(yè)務(wù)鏈進行分析，將過程管理的核心理念,，貫穿到具體工作,。首先，全面的銷售計劃的制定應(yīng)該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位,，銷售計劃的制定應(yīng)遵循兩個原則：既要滿足企業(yè)的銷量及費用要求,，又要滿足銷售團隊能夠?qū)嶋H達成。銷售計劃應(yīng)先由銷售團隊自下而上,，根據(jù)市場需求,、市場基礎(chǔ)及市場競爭環(huán)境等市場指標寫出銷售計劃草案，以保證銷售計劃的可行性,。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源,，經(jīng)過分析當年的實際經(jīng)營狀況和行業(yè)發(fā)展狀況，并參照銷售團隊的銷售計劃草案,，制定出切實可行的銷售計劃,。其次，一個銷售計劃執(zhí)行案應(yīng)該是一個有清晰目標,、有執(zhí)行步驟,，既完整而又簡練的執(zhí)行方案，它應(yīng)該包括現(xiàn)狀分析,、銷量目標,、費用目標、銷售區(qū)域,、達成時間,、銷售策略、組織安排,、行動步驟,、過程控制,、結(jié)果評估這幾個事項。作出銷售計劃執(zhí)行方案后接下來銷售計劃的培訓(xùn)工作是很重要的,，對各級銷售組織的銷售計劃培訓(xùn)可以保證整個銷售組織達到上下統(tǒng)一思想,，理解清晰充分，從而使銷售計劃的每一個部分都能理解并落實到行動中,。第三,，銷售工作中的流程是保證銷售計劃落實的工具。流程包括兩個層面：一是銷售團隊內(nèi)部的執(zhí)行流程,，主要是用來規(guī)定每個崗位在執(zhí)行銷售計劃中承擔的任務(wù)和職責(zé),，以及每個崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時間。執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計劃時做到每件事都有人負責(zé),，每件事都能在指定時間完成,，從而最大化地保證銷售計劃的有效執(zhí)行。另一方面是銷售團隊和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程,，主要是用來規(guī)定每個部門在營銷活動中承擔的任務(wù)和職責(zé),，以及每個部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時間。業(yè)務(wù)流程是用來保證可能影響銷售計劃達成和落實的每個部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé),，在指定的時間最大化地支持和保障銷售計劃的最終落實,。　第四,，為了有效激勵銷售團隊,，在執(zhí)行銷售計劃時最大化地發(fā)揮主觀能動性，應(yīng)當建立績效考核制度使銷售計劃的執(zhí)行和落實情況同每個執(zhí)行人的切身利益聯(lián)系起來,。并且，要建立各級定期會議制度來保證在過程中及時總結(jié)和改進在執(zhí)行中出現(xiàn)的問題,。以及,，要建立定期培訓(xùn)制度不斷地培訓(xùn)銷售人員執(zhí)行銷售計劃的專業(yè)技能。第五,，進行銷售計劃的量化管理,，將銷售計劃按照區(qū)域、渠道,、產(chǎn)品進行量化,，然后將量化后的銷售計劃落實到時間，也就是按照不同銷售團隊層級落實到季計劃,、月計劃,、周計劃和日計劃進行具體執(zhí)行。然后,，建立信息系統(tǒng)及時地收集和反饋信息,，時時監(jiān)督和追蹤銷售計劃的執(zhí)行情況,。根據(jù)信息反饋及時地指導(dǎo)和修正銷售計劃的執(zhí)行�,！�; 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內(nèi)容營銷是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心: 商道伐謀 2015-7-3 15:28; 互聯(lián)網(wǎng)思維概念已經(jīng)成為一個營銷概念,，那么，市場營銷者如何解讀互聯(lián)網(wǎng)思維呢,？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)認為,，內(nèi)容營銷是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，一個高級互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容制作者頂?shù)蒙? 100 個銷售代表,。雖然這樣的對比無從考證,，但顯然內(nèi)容營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷最為重要部分，好的內(nèi)容就是好的互聯(lián)網(wǎng)營銷,。山東某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)主營大棗飲品,， 2012 年進入電子商務(wù)營銷渠道，并通過互聯(lián)網(wǎng)營銷以打通線上線下營銷渠道,。從整個互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道布局和互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道布局等方面,，企業(yè)基本上實現(xiàn)了圍繞互聯(lián)網(wǎng)的全布局，然而,，線上市場營銷績效并未完全顯現(xiàn),，不但沒有獲得任何好評，反而贏得差評一片,。本來抱著互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的思路進軍互聯(lián)網(wǎng),，卻搞得血本無歸，甚至還影響了傳統(tǒng)線下營銷渠道的銷售業(yè)績,。為什么出現(xiàn)這樣的困局呢,？難道真的如傳說所言，傳統(tǒng)快消品企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)水土不服,，那么這種“水土不服”到底來自于哪里呢,？帶著這樣的困惑和問題，該公司不得不尋找外腦機構(gòu)介入,。然而,，當各大互聯(lián)網(wǎng)營銷咨詢機構(gòu)進入之后，企業(yè)都沒有找到相應(yīng)的癥結(jié)所在,。原因很簡單,，互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)咨詢機構(gòu)為其制作的互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)劃，是該企業(yè)都曾經(jīng)做過的,。為什么專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷咨詢機構(gòu)做成功的事情,，該企業(yè)卻無法取得成功？在北京大學(xué)一次企業(yè)總裁和營銷總監(jiān)培訓(xùn)班上，該企業(yè)老板鄭總將問題拋給筆者,。聽過介紹之后,，筆者做出基本判斷，就是該公司進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容出了問題,。于是,，筆者要求鄭總將所有互聯(lián)網(wǎng)營銷文案發(fā)過來，看了這些營銷文案之后,，筆者更加堅信了此前的判斷,。當筆者把該企業(yè)所有互聯(lián)網(wǎng)營銷文案看過之后，筆者總結(jié)出該公司互聯(lián)網(wǎng)營銷失敗的核心原因,，就是失敗的互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容,。大概有如下幾個方面的具體問題： 1 、產(chǎn)品介紹及功能百科化 ,。這是該企業(yè)出現(xiàn)的最大的錯誤,。一切有關(guān)于該企業(yè)的產(chǎn)品介紹與大棗及大棗相關(guān)產(chǎn)品的百度百科內(nèi)容極其一致或者極其相似。諸如“紅棗富含蛋白質(zhì),、脂肪,、糖類、胡蘿卜素,、 B 族維生素,、維生素 C 、維生素 P 以及鈣,、磷,、鐵和環(huán)磷酸腺苷等營養(yǎng)成分。其中維生素 C 的含量在果品中名列前茅,，有維生素王之美稱,。”等內(nèi)容比比皆是,。更有抗腫瘤抗氧化等專業(yè)醫(yī)學(xué)術(shù)語出現(xiàn)在產(chǎn)品介紹當中,。這樣的產(chǎn)品介紹無異于自殺式營銷，對于互聯(lián)網(wǎng)上的 80 后 90 后新生代目標消費群來說,，沒有任何吸引力。 2 ,、缺乏針對新生代消費群的準確定位 ,。顯然，把大棗飲品賣成保健品或者藥品,，使得企業(yè)根本沒有進行準確定位,。在市場定位異常模糊的情況下，如何實現(xiàn)有效的市場營銷,？經(jīng)過我們對該企業(yè)的了解,，該企業(yè)的產(chǎn)品本來適用于各年齡層的消費人群,，在線下銷售時，主要以中老年女性消費人群為主,，進行線上銷售,，主要是為了迎合并開發(fā)新生代消費人群。然而,，該企業(yè)的營銷定位卻并沒有因此而做出改變,，定位的含糊直接導(dǎo)致營銷傳播內(nèi)容的含糊，互聯(lián)網(wǎng)營銷效果不佳就可想而知了,�,？纯催@家公司互聯(lián)網(wǎng)營銷的新聞公關(guān)稿件的命名就知曉一二了，諸如《某某大棗汁,，腫瘤克星》,、《某某大棗汁，全家人的維生素“膠囊”》等,，不但新生代消費群不能接受,，而且還違背國家相關(guān)的法律法規(guī)。 3 ,、營銷文案缺乏溝通互動性 ,。互聯(lián)網(wǎng)營銷最為重要的是與消費者進行互動溝通,，然而,，該公司的所有營銷文案都具有極大地主觀性，拼命向消費者灌輸大棗相關(guān)的百科知識,，沒有給消費者任何互動溝通的機會,。當我們看其微博評論時，幾乎到了無語的程度,，消費者倒是有些評論,，內(nèi)容大概是“這是什么靈丹妙藥？”“好神奇呀,！”之類的神評論,。至于那些產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能、時尚性,、美味性,、休閑性、獨特的消費體驗等,，在其營銷傳播文案當中只字未提,，消費者絲毫無法從其營銷文案中獲得任何美好的營銷體驗。 4 、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣無策略 ,。當我們通篇看完整個公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案后,，發(fā)現(xiàn)該公司錯誤地把互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道當成互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，認為只要進入相關(guān)的電子商務(wù)渠道,，并通過相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播平臺發(fā)布內(nèi)容,，就可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷。這也是目前眾多傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)時容易犯下的常識性錯誤,。缺乏渠道運營策略,，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播策略，缺乏有效地與消費者進行溝通互動的策略,，這樣的“三無”互聯(lián)網(wǎng)營銷,，基本上要以失敗告終。當筆者把這樣的信息告訴該公司鄭總時,，一直沒有脫離營銷一線的鄭總才恍然大悟,。基于任何平臺的市場營銷,，永遠是策略體系的成功,，而非平臺本身的成功。作者：任立國; 857 次閱讀|0 個評論

顧客是上帝,，混亂概念下的瘋狂營銷: 葉敦明 2015-2-3 11:27; 顧客手里有什么,？錢，這是企業(yè)的命根子,。投入那么多資金,，操了那么多心，不就是為了掏顧客口袋中的錢嘛,。一個小伙子,，狠命追求一個姑娘，只為了她的豐盛嫁妝,，而嘴里的甜言蜜語,，表現(xiàn)的熱情似火，都只為把嫁妝迎娶到家,。對于只圖賺錢的企業(yè)而言,，顧客口袋的錢，就是他想要的嫁妝,，至于顧客的人,、顧客的心，都只是逢場作戲的說辭而已,。營銷，也就成了鼓惑顧客消費、掏腰包的說辭,。這其中,，情感營銷，在玩合群與孤立的把戲,。營造一種眾人向往的情感訴求,，追求并付出金錢者，成了這場虛擬游戲的贏家,，加入了美好大家庭,，表明了自己心善、心誠的一個側(cè)面,。買給爸媽的保健品,、孩子的奶粉和衣服，無不盡己所能玩耍顧客的情感,，為的就是讓他們心甘情愿地鉆進自己設(shè)的套,。進套的，算你合群,，花錢買個心安,；而膽敢不進套的，你就是被拋棄者,，留著錢自個兒孤獨去吧,。社會營銷的玩法，更為巧妙與高超,。利用顧客攀比的心理,，樹立一個比自己強的偶像，然后讓你拿錢去贖回自己的自尊,。辦法很簡單,，你心中理想的自己，或者羨慕的偶像,，他們在用什么包包,，穿什么品牌服裝，或者開什么車,，你都得跟上,，否則就是自甘墮落。世人,，總是在期望與現(xiàn)實自我的落差中,，容易迷失自己，而此時,，正是營銷發(fā)力的好時機,。用光鮮的產(chǎn)品與品牌,，引誘你奔向自己的理想地，用未來的支付能力,，買回超過自己消費能力的房子,、車子，不就是要證明自己是有希望的嗎,？原來,，會玩社會認同感的品牌，可隨心所欲地給顧客貼標簽與撕標簽,。營銷,，做到這個份上，有點過火了,。營銷這個把戲,，若只顧自己玩的精彩，必然會把顧客當成傻瓜,�,？蔂I銷高手們，還會想到顧客的情面,，不想玩的太絕,。于是，他們假裝恭敬地侍立在顧客面前,，一臉的諂媚,，滿口的蜜語，居然把顧客當成上帝一般供奉,。這真的是尊重客戶,，還是口蜜腹劍呢？在拜物者或無神論者的口中,，說出上帝這樣的話,，確實匪夷所思。因為,，他們曲解了上帝,。以為上帝也是隨著自己心意捏造的假神，只要口中供奉它,，就可以得到它的應(yīng)許,，嘴上吃點虧不要緊，關(guān)鍵是能拿到顧客的錢,。稱顧客為上帝,，喊顧客爺爺，那不都是哄人開心,、賺人錢財?shù)囊粓鰬蛄T了,。顧客是世人,，則能與上帝相提并論？上帝是圣潔的,，道德上沒有任何瑕疵,，而人，則迷戀物質(zhì),、貪圖名聲、追求地位,。為達目的不擇手段的人,，往往是強者的法則，與污穢為伍,，又豈能沾邊圣潔呢,？上帝是唯一的，永恒的,，而顧客是眾多的,，似水流來流去。上帝是全能的神,，無所不能,、無處不在、無所不知,，宇宙的主宰和大君王,，而顧客則是一顆顆宇宙的塵埃，來時不由自己,，去時不隨己意,，豈敢跟上帝相比？企業(yè)故意抬高顧客,，不是出自內(nèi)心的謙卑與尊重,，而是出于賺取顧客歡心，謀取顧客錢財而已,。拿上帝當作品牌或產(chǎn)品裝飾物的廠商們,，別再由著自己的貪心，哄騙顧客花真金白銀去消費虛假的概念,。露出自己的貪心吧,，讓那些套上消費枷鎖的顧客們，看清概念營銷貪婪的本質(zhì),，早一些回歸需求的本真,，少一些貪吃誘餌而被釣走的魚。廠商若真的尊重顧客,，那就把人當人對待吧,。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,，是不是讓自己心動，甚至有一種舍不得賣的感覺,。嫁出去的女兒,，是割舍心頭肉，還是潑出去的水,，有著天壤之別,。商家們鼓吹的產(chǎn)品和品牌，是不是自己也在意,，生活中首先選擇自己的產(chǎn)品去消費呢,？把自己愛的產(chǎn)品賣給顧客，自有一種真情在傳遞,。一個愛煙好酒的人,，自己抽的舒服，看到好朋友來了,，情不自禁地掏出煙來分享,，拿出酒來同飲，這樣的營銷出自真情感,、真喜愛,。不需要過多的說辭，更不需要哄騙,，因為你的真愛,，真實地流露在顧客眼前，他們被這種真愛與真情感動,，購買成了一種暖心的行動,，只為那一片真情的交換。顧客是身邊的親人,，不是富在深山的遠親,，更不是哄騙作秀的假朋友。當你絞盡腦汁構(gòu)思廣告語時,，想一想,，你的父母、妻兒如何看待與感受,。拿著這款產(chǎn)品,，您真的好意思推薦給親人用嗎？用混亂的概念,、虛假的說辭,，去哄騙親人的錢財，恐怕不是一個正常人所為吧,。營銷,，用善心體會顧客的需求,，用善意表達產(chǎn)品的優(yōu)點，用善良承擔服務(wù),，回到真實的人與人之間的交往與互信,，而不是借著媒體的新裝，去包裝出一個個瘋狂的營銷策劃,。創(chuàng)意,，只為顧客價值而創(chuàng)，莫為誘惑而造,。瘋狂營銷,，只因?qū)﹀X財?shù)目駸幔藵撔淖龊卯a(chǎn)品,，丟了營銷的本來價值，一群自作聰明的人,，不知毀掉了多少不成熟的顧客群體,。假若有一丁點基督的心腸，也斷不會犯下如此欺世盜名的過錯,。沒有愛的營銷,，就會演變成混亂概念喂迷魂藥，瘋狂掠奪顧客的情感與錢財,，一個個懷著誠意的產(chǎn)品與品牌的崇拜者,，成了一次次的受害者。真營銷,，應(yīng)該是愛,。愛是什么？愛是恒久忍耐,，又有恩慈,。一個企業(yè)的品牌，不急于一時的索取,，而在于成就顧客的生活與生命價值,。一顆成就顧客的心，滿溢恩慈,，而非惡意的蒙騙與掠奪,。這個時代，過于著急了,，品牌急于成名,，企業(yè)經(jīng)營者急著發(fā)財，然后呢,，又拿著錢急吼吼地證明自己的成功,、證實自己的尊嚴,，可這一切，都沒有愛在其中,。沒有愛的營銷,，如同失去了咸味的鹽，沒有了光的黑暗,，只剩下混亂的概念欺詐與瘋狂的巧取豪奪,。葉敦明，工業(yè)品營銷教練,，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢首席顧問,。 7 年、 ABB 和韓國現(xiàn)代電子等 2 家世界 500 強企業(yè)中高層管理經(jīng)歷,， 11 年營銷與管理咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗,。; 1247 次閱讀|0 個評論

內(nèi)容營銷（策劃）是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心: 利均 2014-11-19 10:31; 互聯(lián)網(wǎng)思維概念已經(jīng)成為一個營銷概念，那么,，市場營銷者如何解讀互聯(lián)網(wǎng)思維呢,？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)認為，內(nèi)容營銷是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心,，一個高級互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容制作者頂?shù)蒙? 100 個銷售代表,。雖然這樣的對比無從考證，但顯然內(nèi)容營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷最為重要部分,，好的內(nèi)容就是好的互聯(lián)網(wǎng)營銷,。山東某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)主營大棗飲品， 2012 年進入電子商務(wù)營銷渠道,，并通過互聯(lián)網(wǎng)營銷以打通線上線下營銷渠道,。從整個互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道布局和互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道布局等方面，企業(yè)基本上實現(xiàn)了圍繞互聯(lián)網(wǎng)的全布局,，然而,，線上市場營銷績效并未完全顯現(xiàn)，不但沒有獲得任何好評,，反而贏得差評一片,。本來抱著互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的思路進軍互聯(lián)網(wǎng)，卻搞得血本無歸,，甚至還影響了傳統(tǒng)線下營銷渠道的銷售業(yè)績,。為什么出現(xiàn)這樣的困局呢？難道真的如傳說所言,，傳統(tǒng)快消品企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)水土不服,，那么這種“水土不服”到底來自于哪里呢？帶著這樣的困惑和問題，該公司不得不尋找外腦機構(gòu)介入,。然而,，當各大互聯(lián)網(wǎng)營銷咨詢機構(gòu)進入之后，企業(yè)都沒有找到相應(yīng)的癥結(jié)所在,。原因很簡單,，互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)咨詢機構(gòu)為其制作的互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)劃，是該企業(yè)都曾經(jīng)做過的,。為什么專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷咨詢機構(gòu)做成功的事情,，該企業(yè)卻無法取得成功？在北京大學(xué)一次企業(yè)總裁和營銷總監(jiān)培訓(xùn)班上,，該企業(yè)老板鄭總將問題拋給筆者,。聽過介紹之后，筆者做出基本判斷,，就是該公司進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容出了問題,。于是，筆者要求鄭總將所有互聯(lián)網(wǎng)營銷文案發(fā)過來,，看了這些營銷文案之后,，筆者更加堅信了此前的判斷。當筆者把該企業(yè)所有互聯(lián)網(wǎng)營銷文案看過之后,，筆者總結(jié)出該公司互聯(lián)網(wǎng)營銷失敗的核心原因，就是失敗的互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容,。大概有如下幾個方面的具體問題： 1 ,、產(chǎn)品介紹及功能百科化。這是該企業(yè)出現(xiàn)的最大的錯誤,。一切有關(guān)于該企業(yè)的產(chǎn)品介紹與大棗及大棗相關(guān)產(chǎn)品的百度百科內(nèi)容極其一致或者極其相似,。諸如“紅棗富含蛋白質(zhì)、脂肪,、糖類,、胡蘿卜素、 B 族維生素,、維生素 C ,、維生素 P 以及鈣、磷,、鐵和環(huán)磷酸腺苷等營養(yǎng)成分,。其中維生素 C 的含量在果品中名列前茅，有維生素王之美稱,�,！钡葍�(nèi)容比比皆是。更有抗腫瘤抗氧化等專業(yè)醫(yī)學(xué)術(shù)語出現(xiàn)在產(chǎn)品介紹當中。這樣的產(chǎn)品介紹無異于自殺式營銷,，對于互聯(lián)網(wǎng)上的 80 后 90 后新生代目標消費群來說,，沒有任何吸引力。 2 ,、缺乏針對新生代消費群的準確定位 ,。顯然，把大棗飲品賣成保健品或者藥品,，使得企業(yè)根本沒有進行準確定位,。在市場定位異常模糊的情況下，如何實現(xiàn)有效的市場營銷,？經(jīng)過我們對該企業(yè)的了解,，該企業(yè)的產(chǎn)品本來適用于各年齡層的消費人群，在線下銷售時,，主要以中老年女性消費人群為主,，進行線上銷售，主要是為了迎合并開發(fā)新生代消費人群,。然而,，該企業(yè)的營銷定位卻并沒有因此而做出改變，定位的含糊直接導(dǎo)致營銷傳播內(nèi)容的含糊,，互聯(lián)網(wǎng)營銷效果不佳就可想而知了,。看看這家公司互聯(lián)網(wǎng)營銷的新聞公關(guān)稿件的命名就知曉一二了,，諸如《某某大棗汁,，腫瘤克星》、《某某大棗汁,，全家人的維生素“膠囊”》等,，不但新生代消費群不能接受，而且還違背國家相關(guān)的法律法規(guī),。 3 ,、營銷文案缺乏溝通互動性 �,；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷最為重要的是與消費者進行互動溝通,，然而，該公司的所有營銷文案都具有極大地主觀性,，拼命向消費者灌輸大棗相關(guān)的百科知識,，沒有給消費者任何互動溝通的機會。當我們看其微博評論時,，幾乎到了無語的程度,，消費者倒是有些評論，內(nèi)容大概是“這是什么靈丹妙藥？”“好神奇呀,！”之類的神評論,。至于那些產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能、時尚性,、美味性,、休閑性、獨特的消費體驗等,，在其營銷傳播文案當中只字未提,，消費者絲毫無法從其營銷文案中獲得任何美好的營銷體驗。 4 ,、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣無策略 ,。當我們通篇看完整個公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案后，發(fā)現(xiàn)該公司錯誤地把互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道當成互聯(lián)網(wǎng)營銷策略,，認為只要進入相關(guān)的電子商務(wù)渠道,，并通過相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播平臺發(fā)布內(nèi)容，就可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷,。這也是目前眾多傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)時容易犯下的常識性錯誤,。缺乏渠道運營策略，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播策略,，缺乏有效地與消費者進行溝通互動的策略,，這樣的“三無”互聯(lián)網(wǎng)營銷，基本上要以失敗告終,。當筆者把這樣的信息告訴該公司鄭總時,，一直沒有脫離營銷一線的鄭總才恍然大悟�,；谌魏纹脚_的市場營銷，永遠是策略體系的成功,，而非平臺本身的成功,。; 678 次閱讀|0 個評論

山城聚慧，共享回歸: 楊毅 2014-10-17 10:53; 第91屆全國糖酒交易會迎著山城和煦的陽光開幕,，在秋風(fēng)寒意中結(jié)束。糖酒會在時隔七年之后重新來到重慶這座‘新城市’,，大家在欣賞山城美景之時也收獲了酒業(yè)發(fā)展智慧,。相比春季糖酒會，秋糖的冷清在意料之中,，但相對春糖時行業(yè)迷茫下大家對未來發(fā)展的種種猜想,，秋糖的分享已漸漸清晰，有了很多困難環(huán)境下如何回歸的探索性經(jīng)驗。讓我們透過本屆糖酒會來看看白酒新常態(tài)語境下的新變化： 1,、互聯(lián)網(wǎng)之勢：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新商業(yè)模式的構(gòu)建,，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社群,、粉絲經(jīng)濟的崛起已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的大勢,。公開叫板茅臺的酣客公社無疑是這一大勢的典型代表：堅持以產(chǎn)品力為核心，貼近消費者服務(wù),，大有重塑白酒國民文化認知之勢,。一切互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，都是生長出來的,，而不是策劃出來的,。互聯(lián)網(wǎng)的自然生長屬性與傳統(tǒng)行業(yè)試圖去控制資源的做法截然不同,。 2,、微創(chuàng)新求變：絕大多數(shù)創(chuàng)新不是突破性、革命性的持續(xù),，而是漸進性的創(chuàng)新,，創(chuàng)新的本質(zhì)就是漸進性、積累性的,。不是因為創(chuàng)新本身具有顛覆性,、時代性，而是創(chuàng)新產(chǎn)生的影響力很大,，達到了顛覆性或時代性的影響價值,。 3、重塑產(chǎn)品力：白酒新常態(tài)需要企業(yè)從過去營銷概念炒作思維上回歸產(chǎn)品品質(zhì)的打造,。以產(chǎn)品為載體解決消費者痛點,，并帶來超出預(yù)期的服務(wù)體驗。 4,、消費者服務(wù)：現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個用戶體驗為王,、消費者驅(qū)動的時代，消費者服務(wù)的回歸,，與消費者保持良性互動與溝通,。 5 、面對琳瑯滿目的廠家新品招商,，經(jīng)銷商如何選擇新品,？ 1 ）自身需求：企業(yè)目前的品牌經(jīng)營組合情況，是否有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求,； 2 ）市場競爭：招商新品是否符合市場消費需求,，以及是否存在激烈的競爭,； 3 ）廠家支持：廠家對新產(chǎn)品的定位，經(jīng)銷商支持情況,，以及營銷政策等,。微評： 1 、網(wǎng)絡(luò)電商既然是新事物（相對傳統(tǒng)商業(yè)）,，那么對于傳統(tǒng)來講,，在某些方面就應(yīng)該是新事物取代舊事物的關(guān)系，尤其是過去落后的傳統(tǒng)方式,。比如在時間和地域空間上就存在明顯的取代,。 2 、新事物對落后事物的淘汰,，使得網(wǎng)絡(luò)電商和傳統(tǒng)商業(yè)被置于敵對關(guān)系,。其實不論是網(wǎng)絡(luò)電商還是傳統(tǒng)商業(yè)都有其優(yōu)劣勢，我們應(yīng)該從二者互補協(xié)作的角度去思考他們的關(guān)系,，而不能簡單的將他們看成敵對關(guān)系,！ 3 、互聯(lián)網(wǎng)營銷因包裹著互聯(lián)網(wǎng)的外衣而被大家吹捧為高大上的新思維,，其實它并沒有脫離傳統(tǒng)營銷模式而獨立存在,，因為網(wǎng)絡(luò)只是人們生活的基本組成部分之一�,；ヂ�(lián)網(wǎng)成功的經(jīng)驗：無論是極致產(chǎn)品的打造,，亦或是細致無微的服務(wù)，都是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的進一步提升,。 4 ,、傳統(tǒng)做營銷只是粗獷的賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)時代則首先要考慮消費的感受,，因為所有信息都變得更加透明,。過去信息不對稱的差價時代將被體驗為王的消費者時代所取締！ 5 ,、電子商務(wù)發(fā)展歷經(jīng) B2B ,、 B2C 、 C2C ,、 O2O ,、 C2B 等模式,，將互聯(lián)網(wǎng)的速度優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致,。期間，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)線下由對立逐步走向了協(xié)同,；過去以生產(chǎn)者為中心,，也開始向以消費者為中心轉(zhuǎn)變,。看上去像是一場巨大的進化,，其實是一場回歸,，回歸到以人為本的商業(yè)本質(zhì)，因為商業(yè)原本就應(yīng)該為人的需求服務(wù),，商業(yè)原本是可以有溫情的,。 6 、德魯克說： " 摧毀巨人的不是技術(shù),，而是變化的客戶,，是互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費者行動的力量，使貨幣成為商業(yè)世界的“選票”,，讓消費者成為商業(yè)世界唯一的中心,。 " 7 、經(jīng)濟學(xué)家許小年表示：我個人不太認同 ' 互聯(lián)網(wǎng)思維 ' 的提法,，互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上眾多的創(chuàng)新之一,，人類第一大創(chuàng)新是蒸汽機，但沒聽說過蒸汽機思維,，隨后是鐵路,、電子，也沒提到思維,。在當下,，我們應(yīng)該思考的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價值,。 1 ）互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新變革促進的是整個社會效率的提升,，面對變革洪潮我們必須重＂網(wǎng)＂出發(fā)； 2 ）互聯(lián)網(wǎng)帶來經(jīng)營思維的創(chuàng)新,，即過去廠家（我）思維,，到用戶（他）思維的轉(zhuǎn)變。; 1576 次閱讀|0 個評論

做概念營銷策劃要有能力才會贏: 利均 2014-7-3 16:19; 概念營銷越來越普遍了,。春節(jié)時,，騰訊成功地運用了紅包的概念來了個“偷襲珍珠港”，給了阿里巴巴一個措手不及,。雷軍的小米運用互聯(lián)網(wǎng)思維的概念,，使得互聯(lián)網(wǎng)思維成為網(wǎng)絡(luò)公眾話題，真正成功的卻只有小米一家,。十幾年來,，化妝品產(chǎn)業(yè)里運用了美白、嫩膚等概念,，成就了一大批化妝品知名品牌,�,？煜称奉I(lǐng)域運用油炸非油炸的概念，成就了一批休閑食品和方便面品牌,。仔細想來,，概念營銷也不是什么新鮮事兒，然而,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，圍繞互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的新營銷概念，讓諸多處于懵懂之中的企業(yè)家們蠢蠢欲動,。然而,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍卻要幫助企業(yè)家們降降溫，他指出,，概念營銷不是因為互聯(lián)網(wǎng)才有的新營銷模式,，互聯(lián)網(wǎng)只是創(chuàng)新了很多新名詞，并將這樣的營銷概念廣泛地推廣開來,，于是,，人們好像覺得什么都是必然的新趨勢一樣，如果企業(yè)盲目跟進,，有可能會陷入困境,。 O2O 是對傳統(tǒng)企業(yè)最具誘惑力的新概念近年來，在營銷界最時髦的詞匯恐怕就是 O2O 了,，這個詞對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說再普通不過了,，但對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，卻簡直像獲得了一把尚方寶劍,。為什么這樣說,？看看傳統(tǒng)企業(yè)的營銷困惑，或許你就會清楚,。傳統(tǒng)企業(yè)到底有哪些困惑,？ 1 、市場競爭激烈,，陷入價格戰(zhàn),，還要應(yīng)付來自于原材料和人力成本的大幅度增長，毛利率被極大地壓縮,； 2 ,、渠道成本增長迅猛，經(jīng)銷商和零售終端都在向企業(yè)施壓,，企業(yè)對于營銷成本的忍耐力達到極限,； 3 、傳統(tǒng)知名品牌通過規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)擴張,，使得中小企業(yè)生存空間被無限壓縮,； 4 、營銷管理越來越困難,，營銷團隊人才留不住,，高端人才吸引不來，經(jīng)銷商越來越不聽話,，經(jīng)銷商無利不起早,，終端更是處于無法控制狀態(tài)，甚至反過來,，終端控制企業(yè),，給企業(yè)提出的要求，企業(yè)不滿足就要受到制裁,。在這么眾多的壓力面前,，傳統(tǒng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)真可謂是焦頭爛額。他們迫切希望突出重圍,，能夠有一塊不受到壓迫的市場空間,，讓企業(yè)自由發(fā)揮。（任立軍認為,，這樣的空間真的沒有,。）于是， O2O 營銷模式的適時出現(xiàn),，成為傳統(tǒng)企業(yè)的救命稻草,。企業(yè)家每天組織高管研究如何進行 O2O 模式的運營，甚至連最基本的大前提要不要 O2O 都被忽略了,，想當然地認為,， O2O 營銷模式乃大勢所趨。作為專注于研究線上線下營銷策略的專業(yè)機構(gòu),，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,， O2O 營銷模式毫無疑問乃大勢所趨，但他同時指出,， O2O 模式并非簡單的 OO 模式,，并非像一些企業(yè)所想的，多一個線上渠道而已,，而是要思考這種線上與線下的結(jié)合對于企業(yè)市場營銷運營有什么樣的必要性,，簡單來說，就是 O2O 模式能夠給企業(yè)帶來什么樣的好處,。如果 O2O 模式只是帶來一個渠道的擴張,，那么對于中小企業(yè)來說，就要三思而后行了,。其實,，很多企業(yè)線下渠道還有很多空白沒有做的情況下,，還沒有把線下渠道做到精益化的程度，盲目開拓線上渠道可能意義就不算太大,。新營銷概念不是尚方寶劍但可以借鑒顯然,，這些新營銷概念并不是治愈傳統(tǒng)企業(yè)營銷問題的尚方寶劍，然而,，并不代表這些新概念對于企業(yè)營銷一無是處,，企業(yè)可以借鑒一些新營銷思維，當然,，有能力的企業(yè)甚至可以早早地為營銷趨勢做好布局,。因此，營銷策劃專家任立軍認為,，一些被互聯(lián)網(wǎng)追捧的新概念,，對于現(xiàn)代市場營銷有著非常重要的作用，對于傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷有著非常突破性的指導(dǎo)性作用,。當然,，還有另外一些營銷概念，這些概念是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上的小概念,，比如化妝品宣傳的美白概念,，比如云南白藥牙膏宣傳的口腔護理保健概念，比如五谷道場方便面宣傳的“非油炸更健康”的概念,，等等,。前者，需要企業(yè)擁有足夠的能力和經(jīng)驗,，才可能自如地操作執(zhí)行,；后者，是傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的基本能力要求,，可以做,，而且還要做得更有策略性。互聯(lián)網(wǎng)新概念營銷有能力才會贏面對互聯(lián)網(wǎng)推出的層出不窮的營銷新概念,，傳統(tǒng)企業(yè)家難免心動,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，心動不能行動,，企業(yè)一定要保證擁有足夠的能力再行動更合適,，因為以互聯(lián)網(wǎng)為營銷渠道或者傳播渠道的市場營銷成本同樣不低，如果操作不好,，營銷成本投入就像打水漂,，在互聯(lián)網(wǎng)上連個漣漪都看不到。這就是互聯(lián)網(wǎng)，它一方面是巨大的金礦,，挖好了,，迅速成就夢想；它另一方面像一個巨大的黑洞,，吸進去什么都無影無蹤,。近兩年來，恐怕對于傳統(tǒng)企業(yè)誘惑最大的互聯(lián)網(wǎng)概念就是互聯(lián)網(wǎng)思維和 O2O 這兩個詞匯了,，當然，這之外還包括體驗營銷,、內(nèi)容營銷,、 CTB 等新營銷概念。很多企業(yè)期望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上開店,，在新媒體上建設(shè)網(wǎng)站,，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上做傳播，就可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷,，那顯然是把互聯(lián)網(wǎng)營銷想簡單了,，失敗再所難免。因此,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍指出,，做互聯(lián)網(wǎng)新概念營銷，同樣要注重策略體系的構(gòu)建,，擁有系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略體系和方案系統(tǒng),，才是玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)新概念營銷的基礎(chǔ)，過去依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先知先覺成就互聯(lián)網(wǎng)營銷奇跡的時代已經(jīng)過去,。; 589 次閱讀|0 個評論

馬年微紅包紅了之后,，重復(fù)性抓住一次性商機的團隊您打造好了么: 熱度 1 前趙 2014-2-9 17:56; 馬年微紅包紅了之后，重復(fù)性抓住“一次性”商機的團隊您打造好了么文 / 快樂營銷教主我不是趙本山只是趙春善從年三十到初八,，我發(fā)了近百個紅包,， 90% 是通過微信紅包發(fā)的。估計和我類似經(jīng)歷的人不少,，就在我們這樣的人參與互動下,，馬年的微紅包火了。我們不管馬云和馬化騰誰火誰,，起碼微紅包火了,。火了的背后，我們要思考什么,？是在紅包戰(zhàn)役中輸了的檢討,，還是如何復(fù)制成功？紅包是一次性的年關(guān)產(chǎn)品，每到年關(guān)才有,，能否持續(xù),？是衍生開發(fā)成婚禮專項紅包、生日專項紅包,，還是另辟蹊徑,？這次冬奧會是一屆五環(huán)給四環(huán)和菊花做廣告的冬奧會，第二天網(wǎng)上有就四環(huán)和菊花的 T 恤衫賣了,。這樣的機會是一次性的,，但為什么有人能抓住很多的“一次性”？ “一次性”如何可持續(xù),，什么樣的團隊才能抓住這樣的機會制造利潤,？一次性的買賣如何常規(guī)化的批量生產(chǎn)？在紅包潮褪去之后,，馬上就是情人節(jié)和元宵節(jié)并蒂開,，繼續(xù)紅包肯定就不太妥，就有炒剩飯嫌疑,，是否可以開發(fā)針對情人節(jié)和元宵節(jié)的微禮物呢,？ 2014 年 2 月 9 日深圳快樂營銷教主簡介：暢銷書《快樂贏未來》作者（網(wǎng)上及各大新華書店有售），零情感營銷概念提出者,，看奧運侃營銷專家團成員,，原 7 天連鎖酒店集團快樂營負責(zé)人，滴水管理咨詢董事長,，準 ceo 訓(xùn)練營發(fā)起人,。; 個人分類: 快樂贏未來|1389 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司談企業(yè)的營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力: 熱度 2 利均 2013-10-10 09:19; 戰(zhàn)略固然重要，但戰(zhàn)略執(zhí)行力則是重中之重,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行是一種累并快樂著的工作，服務(wù)客戶就像找女朋友,，不能僅僅有愛,，更要學(xué)會為愛付出，做你應(yīng)該做的一切,，把它做對,、做好。營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力是營銷革命 3.0 時代的最重要營銷概念之一,。所謂營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力,，是指從營銷戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行需要完成的一系列營銷活動，全面實現(xiàn)營銷價值,，快速滿足消費需求,。本文我們將探討有關(guān)營銷執(zhí)行力的問題,，包括營銷執(zhí)行力的核心要素、核心要素的落地方法,、渠道價值和消費價值的實現(xiàn)評估等內(nèi)容,。影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素營銷執(zhí)行力的動態(tài)性決定了它的核心影響因素也是動態(tài)的，我們是基于營銷革命 3.0 時代的新營銷形勢之下,，探討影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素,。很多人會忽略營銷的時代性的特征。所謂營銷時代性特征,，是指市場營銷完全在特定的自然,、政治、經(jīng)濟,、文化等背景下來運營的,，市場營銷活動必須能夠有效適應(yīng)時代背景特征，方才能夠發(fā)揮市場營銷的最大作用,。比如,，在電子商務(wù)流行之前,，絕大部分企業(yè)做好了線下渠道就基本萬事大吉了,，可以宣告渠道建設(shè)執(zhí)行完畢。而如今,，任何忽略線上電子商務(wù)渠道的企業(yè)和品牌都會受到懲罰,，輕則失去市場份額，重則被市場淘汰出局,。這時,，企業(yè)就必須增強線上電子商務(wù)渠道建設(shè)的技能。那么,，在進入 21 世紀的新營銷時代,，面對 80 后 90 后新生代消費群，影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素都有哪些呢,？很多人喜歡從精神層面研究這一問題,，研究內(nèi)容包括人的使命感、責(zé)任心,、吃苦耐勞精神,、動力源、職業(yè)素養(yǎng)等,。其實,，深入研究，我們會發(fā)現(xiàn),，真正導(dǎo)致上述精神層面問題的主要原因還是機制制度規(guī)范層面的東西,，因此,，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力另辟蹊徑，把研究的重心放在機制,、制度,、規(guī)范層面，力求深刻發(fā)掘營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的深層次影響要素,，幫助營銷人從根本上解決營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力問題,。核心要素一：營銷戰(zhàn)略路徑模糊多數(shù)企業(yè)并沒有建立起清晰的營銷戰(zhàn)略路徑，這在中國市場上非常普遍,，更有一大批企業(yè)的營銷戰(zhàn)略路徑模糊,。這是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要核心要素之首。營銷戰(zhàn)略路徑選擇：營銷戰(zhàn)略路徑一：消費需求導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略路徑營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)設(shè)置：消費需求洞察——產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)造——營銷渠道架構(gòu)——傳播渠道架構(gòu)——滿足消費需求典型品牌：格力電器,、盼盼食品,、香飄飄奶茶等架構(gòu)要點：要點一：準確的消費需求洞察，精準的市場定位,。事務(wù)總要追根溯源,，采取消費需求導(dǎo)向型的營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)模式的企業(yè)，是抱持非常開放的心態(tài)來做營銷戰(zhàn)略,，這就要求企業(yè)把握好市場的脈動,，通過 STP 戰(zhàn)略，對于細分市場,、目標市場和市場定位進行科學(xué)分析,，從而獲得營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)的依據(jù)。要點二：為需求創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù),。通俗來講,，消費者需要什么？希望通過什么樣的價格獲取產(chǎn)品或者服務(wù),？消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的使用價值和價值的認知和理解是什么,？等等，需要企業(yè)通過市場和技術(shù)的手段實現(xiàn),。之所以是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)造,，就是要求企業(yè)明確，產(chǎn)品和服務(wù)并不僅僅是簡單的制造,，滿足消費者更加廣泛的消費需求的重要因素就是創(chuàng)新,、創(chuàng)意、品味,、尊嚴等,，而這些既是產(chǎn)品之外的又是附著于產(chǎn)品之上的。要點三：營銷渠道和傳播渠道的架構(gòu),。企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品或者服務(wù)如何實現(xiàn)物流,、商流和信息流價值的傳遞,？主要還是要建立起最合適的營銷渠道和傳播渠道。要點四：快速滿足消費需求,。營銷 3.0 時代,，滿足消費需求一定要非常注重消費體驗、消費理念,、消費習(xí)慣,、消費便利等諸多因素。通過營銷渠道和傳播渠道的建設(shè),，并一定會快速滿足消費需求,，企業(yè)必須在戰(zhàn)略路徑架構(gòu)上做好終端與消費對接的文章。核心要素二：營銷組織混亂任何經(jīng)濟活動都是建立在有組織的基礎(chǔ)之上的,，幾乎任何企業(yè)的市場營銷活動都會受到營銷組織工作的影響,。起初，市場營銷活動還僅僅受到來自于企業(yè)內(nèi)部營銷組織活動的影響,，如今,，營銷革命 3.0 時代，營銷理論認為,，做好企業(yè)內(nèi)部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的基礎(chǔ),，做好企業(yè)外部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的關(guān)鍵。這句話可以這樣理解,，做企業(yè)內(nèi)部的營銷組織工作是本分,、責(zé)任,、義務(wù),，理所當然；然而,，做好企業(yè)外部的營銷組織工作,，需要與外部資源進行有效對接，由于各方關(guān)系的復(fù)雜性,，很多外部組織工作相當繁復(fù)雜亂,，而且其運行的影響因素較多，這就不僅僅以企業(yè)營銷者的意愿為導(dǎo)向了,。比如企業(yè)的經(jīng)銷商,、零售終端組織工作，比如企業(yè)的傳播媒介的組織工作,，比如企業(yè)的目標消費群體組織工作,，比如企業(yè)的營銷合作伙伴如咨詢機構(gòu)、品牌機構(gòu)等營銷第三方供應(yīng)商的組織工作,，比如企業(yè)的物流配送等的組織工作,，等等,，無不是企業(yè)內(nèi)部組織工作的外部延伸，組織不好,，就會嚴重營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力,。營銷的營銷組織工作需要抓住如下幾個要點：要點一：內(nèi)部組織的程序化、流程化,、規(guī)范化,。顯然，這是市場營銷活動的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ),，“攘外必先安內(nèi)”,，營銷組織內(nèi)部的“三化”是企業(yè)必須要抓好的事情。如何做好“三化”工作,，營銷組織了幾句話做為詮釋：切實可行的全面預(yù)算和營銷計劃,，科學(xué)的組織架構(gòu)設(shè)計，職責(zé)明晰的組織分工,，順暢快捷的組織流程,，開放公平的績效激烈，細致入微的營銷保障,。要點二：外部組織的市場化程度是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵,。營銷提出了一個重要的概念，就是企業(yè)市場營銷活動外部組織的市場化,，是指通過有效的個市場營銷外部組織工作,，把最專業(yè)、最具市場需求解決方案的,、最具執(zhí)行力的市場因素整合到企業(yè)的市場營銷活動中來,，讓其協(xié)同發(fā)揮市場營銷效力，為企業(yè)的市場營銷活動服務(wù),。要點三：營銷組織的內(nèi)外部鏈接,。顯然，這是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的難題加重點,，沒有快速有效地內(nèi)外部鏈接,，內(nèi)部組織是一套，外部市場是一套,，兩套事物兩層皮,，雙方無法鏈接、無法融合,，這不是營銷要求的有機的營銷組織鏈接,，當然，很多企業(yè)營銷組織的事實也證明,，這根本無法達到營銷戰(zhàn)略執(zhí)行目標,。營銷組織鏈接工作,，提倡一個“三七法則”，這個法則,，要求企業(yè)在營銷資源的配置上采取內(nèi)部資源與外部資源的配比比例為 3 ： 7 ,，要求企業(yè)在內(nèi)外部資源整合運用策略上采取 7 ： 3 。前者很容易理解,，后者主要是指企業(yè)在發(fā)揮營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力上,，把 70% 的精力放在內(nèi)外部資源整合策略制定上，把 30% 的精力放在具體策略的營銷執(zhí)行上,，即“謀定而后動”,。核心要素三：營銷策略不成體系 “謀定而后動”是做好很多事情的基本原理。所謂“謀”就是要企業(yè)建立起科學(xué)有效的營銷策略體系,，這一策略體系從某種程度上決定了營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心所在,。事實上，無論做什么事情,，策略都在發(fā)揮著作用,，推廣到營銷領(lǐng)域，無論做什么樣的市場營銷活動,，營銷策略都在發(fā)揮著核心作用,。營銷認為，營銷策略不成體系是導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力無法落地的重中之重,。營銷在解決這一問題時,，要求企業(yè)注重從以下三個要點出發(fā)，解決營銷策略體系的問題：要點一：營銷策略的需求體驗性,。任何營銷策略不把消費需求納入到策略體系中來考慮都不會發(fā)揮良好的營銷效用,。因此，營銷強調(diào)營銷策略的需求體驗性,，也就是營銷策略改變過去傳統(tǒng)營銷策略的單一方向性特征,，即傳統(tǒng)營銷策略是從企業(yè)方被執(zhí)行到消費群體,，而營銷策略則是指增強營銷策略的互動性,，強調(diào)營銷策略的雙向性，增強目標消費群體的營銷策略的體驗感和策略執(zhí)行的雙向性,。因此,，營銷強調(diào)營銷策略要具備互動性、雙向性,、體驗性,，只有這樣才能夠保證營銷策略體系的完整性和系統(tǒng)性。要點二：營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)性,。營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一致是策略能否成功落地的比較重要的因素,。任何忽略營銷策略影響因素的行為都是不符合營銷理念的,。營銷策略要求統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種市場營銷資源，通過策略影響發(fā)揮各種營銷資源的最大化效用,，服務(wù)于企業(yè)的市場營銷活動,，保障營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地。要點三：核心要素四：渠道模式渠道架構(gòu)不合理任何市場營銷活動的成功皆緣于渠道模式和渠道架構(gòu)的成功,。因此,，營銷認為，渠道模式和渠道架構(gòu)是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素之一,。在我們做的一項有關(guān)營銷渠道調(diào)研時,，數(shù)據(jù)顯示，渠道模式和渠道架構(gòu)不合理是導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力差的重要影響因素,，在我們對 120 家企業(yè)進行渠道模式和渠道架構(gòu)檢驗時,，發(fā)現(xiàn) 36% 的企業(yè)因渠道策略問題導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行不力，而這其中像娃哈哈一樣較為成功的企業(yè),，大概有 9.8% 的企業(yè)表現(xiàn)出良好的渠道架構(gòu)和渠道模式,。另外，我們也發(fā)現(xiàn)了一個比較重要的有關(guān)渠道的數(shù)據(jù),，成功的 9.8% 的企業(yè)的渠道模式和渠道架構(gòu)差異化率 100% ,，它們在追求渠道模式和渠道架構(gòu)合理的基礎(chǔ)之上，不斷地追求渠道創(chuàng)新和渠道管控,。而 36% 的渠道策略不力的企業(yè)當中,，渠道架構(gòu)互相雷同率也驚人地達到了 100% ，顯然,，這些企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新能力非常弱,，甚至于懶得做營銷渠道創(chuàng)新。核心要素五：價值鏈構(gòu)建不合理營銷講究價值導(dǎo)向的理論思考模型,，從供應(yīng)商,、企業(yè)、企業(yè)成員到渠道商,、合作伙伴,、消費者、社會和自然環(huán)境等都需要構(gòu)建價值配置機制,，以構(gòu)建企業(yè)科學(xué)運營的價值鏈條,，保證價值鏈條上各利益群體能夠有效地實現(xiàn)科學(xué)的價值配給和實現(xiàn)。而一旦這一價值鏈構(gòu)建不合理,，就會導(dǎo)致整個價值鏈上部分利益群體的價值激勵機制消失,，價值鏈就有斷裂或者被弱化的可能，這是影響整個營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素。營銷提出價值鏈條上的價值激勵概念,，是指企業(yè)或者組織為了有效配置和使用資源,，在企業(yè)運營的價值鏈條上建立起一套系統(tǒng)地企業(yè)及市場營銷運營的利益分配和保障機制，通過這一機制的運營,，有效地激勵各利益群體,，發(fā)揮各利益群體價值鏈運營效率，提升整個價值鏈條的價值實現(xiàn)和創(chuàng)造能力,。營銷的價值激勵,，是建立科學(xué)的價值評估、價值審計,、價值配置,、價值流動、價值實現(xiàn),、價值分配的基礎(chǔ)之上,，要求企業(yè)以公平、公正,、科學(xué),、合理的態(tài)度來處理價值鏈的價值激勵政策。經(jīng)典案例：銷售目標下來之后某企業(yè)一年一度的營銷工作會議又召開了,，會前,，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標，依然是高不可攀的,。銷售總監(jiān)吹了風(fēng),，“只有高的目標，才有大的動力,�,！北M管不以為然，但還是得接下來,。不接不可能,，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章,，把指標向下分解,，按各片區(qū)、各渠道,、各季度月度,，大數(shù)字變成小數(shù)字，分配到人,，各管一塊，大功告成,，接下來就等看報表了,。但,，報表總是象在與人作對一樣，永遠不會有理想的業(yè)績,，于是,，東一榔頭，西一錘子地想辦法,，狗頭抓抓,，貓頭抓抓，緊巴巴又是一年,，業(yè)績還是拖了一大截,，等著挨板子吧，好在大家都差不多,，罰也罰不了多少,。公司業(yè)績沒有進步，銷售管理沒有提升,，銷售人員除了一批批的換,，其他都是老樣子。實際案例解讀營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中存在的問題這是許多公司的營銷部門的典型情況,，結(jié)合上文我們總結(jié)的影響企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心影響要素,，細細分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：目標問題企業(yè)在制定銷售目標時,，既沒有進行行業(yè)分析也沒有進行自身的銷售能力分析,，往往只是在年底根據(jù)當年的銷售量和銷售費用情況，大致估計一個數(shù),，再加一個百分比,，得出下一年度的銷售目標，然后根據(jù)這個銷售目標,，制定銷售計劃,，這樣的銷售計劃可能存在二個方面的錯誤，其一是目標的錯誤,，其二是錯誤的目標導(dǎo)致的錯誤的計劃,，由此分解的區(qū)域的銷售計劃也就缺乏實際可完成性。而且,，這樣一個高不可攀的目標還會影響士氣,，銷售經(jīng)理一開始就對目標的完成缺乏信心，整個一年都擺脫不了,。執(zhí)行問題銷售計劃的下達在很多時候只是一個簡單的目標,，甚至是一個數(shù)字，而沒有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo)，導(dǎo)致各級銷售組織,，各層次銷售人員對銷售計劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異,，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調(diào)。沒有進行銷售計劃實施步驟的分解和細化,，銷售計劃的可執(zhí)行很差,，使銷售計劃流于形式，落實不到實處,。流程問題銷售計劃的落實需要多方面的配合,，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點上,，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通,，缺乏細致、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié),、效率低下,，影響計劃實施進度和最終效果，甚至導(dǎo)致計劃執(zhí)行不下去,。機制問題計劃只是一個推動力,，沒有制度的保障和約束，銷售隊伍將會是一盤散沙,；沒有制度的激勵,，銷售隊伍會缺乏工作的激情。一個計劃的實施,，一個業(yè)務(wù)流程的貫徹,，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系，沒有合理嚴格的獎罰體系,，其結(jié)果一定是沒有保障的,。恰當?shù)募顧C制，是對銷售工作的極大促進,。管理問題管理是一個循環(huán)：銷售計劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制,。銷售管理決不是簡單的看報表，下指示,�,？吹浇Y(jié)果才開始采取措施會是銷售管理象在救火一樣忙亂，一個好的銷售計劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo),，沒有嚴格的銷售計劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實的,。營銷在實際操作中的基本方法公司在制定了銷售目標（包括市場份額目標、產(chǎn)品知名度,、美譽度目標,、銷售額目標,、毛利目標、增加銷售網(wǎng)點目標,、貨款完全回收目標等）后,，那么實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵在兩方面,，一是將目標細分,，具體細致地將上述各項目標分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商,，再配合各項銷售與推廣計劃,，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別,、季別,、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標,。二是對銷售過程進行追蹤與控制,，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度,，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異�,，F(xiàn)象及問題，立即解決,。也就是說,，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標與實績之間的關(guān)系,，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控,，確保銷售目標的實現(xiàn)。許多企業(yè)也知道銷售過程的重要,，但是,，總是不自覺地圍著銷售結(jié)果轉(zhuǎn)。似乎銷售業(yè)績好了,，一切都好說,。如果沒有好的業(yè)績，企業(yè)就會找出各種問題,，會認為銷售人員缺乏能力,、工作不努力。其實從企業(yè)長期發(fā)展角度看,，過程比結(jié)果更重要,。因為缺乏規(guī)范過程的結(jié)果只是偶然、短期的結(jié)果,，通過嚴格,、規(guī)范過程管理實現(xiàn)的結(jié)果才是必然,、長期的業(yè)績。而建立一個嚴格,、規(guī)范的銷售過程,，關(guān)鍵在企業(yè)而不是某個銷售人員。管理始于計劃,，任何一個優(yōu)秀的計劃首先需要高層管理者以執(zhí)行的心態(tài),，對企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點進行透徹地分析與研究，在這個基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源來確定切實可行的計劃,，它是整個業(yè)務(wù)活動開展的指導(dǎo)和前奏,，其核心是“做正確的事”；而管理的難點,，在于過程管理,，其核心是“正確的做事”，是將計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的過程,，涉及的是什么人,、承擔什么職責(zé)、在什么地方,、什么時間,、怎么做的問題，需要對計劃實施的全過程進行適時的評估,、調(diào)整和控制,，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標。基于銷售過程管理的基本思想,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)對整個銷售業(yè)務(wù)鏈進行分析,，將過程管理的核心理念，貫穿到具體工作,。首先,，全面的銷售計劃的制定應(yīng)該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位，銷售計劃的制定應(yīng)遵循兩個原則：既要滿足企業(yè)的銷量及費用要求,，又要滿足銷售團隊能夠?qū)嶋H達成,。銷售計劃應(yīng)先由銷售團隊自下而上，根據(jù)市場需求,、市場基礎(chǔ)及市場競爭環(huán)境等市場指標寫出銷售計劃草案,，以保證銷售計劃的可行性。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源,，經(jīng)過分析當年的實際經(jīng)營狀況和行業(yè)發(fā)展狀況,，并參照銷售團隊的銷售計劃草案，制定出切實可行的銷售計劃,。其次,，一個銷售計劃執(zhí)行案應(yīng)該是一個有清晰目標,、有執(zhí)行步驟，既完整而又簡練的執(zhí)行方案,，它應(yīng)該包括現(xiàn)狀分析,、銷量目標、費用目標,、銷售區(qū)域,、達成時間、銷售策略,、組織安排,、行動步驟,、過程控制,、結(jié)果評估這幾個事項。作出銷售計劃執(zhí)行方案后接下來銷售計劃的培訓(xùn)工作是很重要的,，對各級銷售組織的銷售計劃培訓(xùn)可以保證整個銷售組織達到上下統(tǒng)一思想,，理解清晰充分，從而使銷售計劃的每一個部分都能理解并落實到行動中,。第三,，銷售工作中的流程是保證銷售計劃落實的工具。流程包括兩個層面：一是銷售團隊內(nèi)部的執(zhí)行流程,，主要是用來規(guī)定每個崗位在執(zhí)行銷售計劃中承擔的任務(wù)和職責(zé),，以及每個崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時間。執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計劃時做到每件事都有人負責(zé),，每件事都能在指定時間完成,，從而最大化地保證銷售計劃的有效執(zhí)行。另一方面是銷售團隊和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程,，主要是用來規(guī)定每個部門在營銷活動中承擔的任務(wù)和職責(zé),，以及每個部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時間。業(yè)務(wù)流程是用來保證可能影響銷售計劃達成和落實的每個部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé),，在指定的時間最大化地支持和保障銷售計劃的最終落實,。　第四,，為了有效激勵銷售團隊,，在執(zhí)行銷售計劃時最大化地發(fā)揮主觀能動性，應(yīng)當建立績效考核制度使銷售計劃的執(zhí)行和落實情況同每個執(zhí)行人的切身利益聯(lián)系起來,。并且,，要建立各級定期會議制度來保證在過程中及時總結(jié)和改進在執(zhí)行中出現(xiàn)的問題。以及,，要建立定期培訓(xùn)制度不斷地培訓(xùn)銷售人員執(zhí)行銷售計劃的專業(yè)技能,。第五,，進行銷售計劃的量化管理，將銷售計劃按照區(qū)域,、渠道,、產(chǎn)品進行量化，然后將量化后的銷售計劃落實到時間,，也就是按照不同銷售團隊層級落實到季計劃,、月計劃、周計劃和日計劃進行具體執(zhí)行,。然后,，建立信息系統(tǒng)及時地收集和反饋信息，時時監(jiān)督和追蹤銷售計劃的執(zhí)行情況,。根據(jù)信息反饋及時地指導(dǎo)和修正銷售計劃的執(zhí)行,。　; 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