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要想做好用戶運(yùn)營,，必須要盡快建立積分商城,！: 鮑躍忠 2022-2-23 08:18; 零售企業(yè)要想走出當(dāng)前的困境,，必須要高度重視顧客運(yùn)營,。要由主要精力放在商品經(jīng)營上,，轉(zhuǎn)換到把主要精力放到經(jīng)營顧客上,。當(dāng)前,，零售企業(yè)面臨的主要問題是來客數(shù)的連續(xù)下降,。整個行業(yè)企業(yè)的基本情況是,，平均每年的來客數(shù)下滑比率在 5-10% 左右。造成來客數(shù)下滑的原因很多,。 -- 零售形式,、零售店的越來越多,，消費(fèi)者的選擇更多了，客觀上,，必然會造成顧客的分流,。就像沃爾瑪中國區(qū)現(xiàn)任總裁朱曉靜分析的：中國消費(fèi)者在 25 年前選擇是很少的，而今天,，他們的選擇已經(jīng)爆發(fā)性增長,，現(xiàn)代商超已經(jīng)不再是他們的不二選擇，而成為眾多選項(xiàng)之一,。 -- 消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化,，如何滿足升級了的消費(fèi)需求、中等收入群體的消費(fèi)需求,、新生代的消費(fèi)需求,，也成為了影響企業(yè)來客數(shù)下滑的重要原因。如何不能及時跟上消費(fèi)需求的變化,，也必然會造成顧客的流失,。 -- “商品極大豐富”、店越來越多,，顧客的選擇越來越多,，如果我們還是主要靠“坐店等客”，靠商品影響顧客已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,。如何去鏈接顧客,，如何在顧客到店以前就能有效的影響到顧客，如何借助一些新的技術(shù)手段,、工具,、方法去激活顧客，如何借助一些新的技術(shù)方法搭建新的經(jīng)營顧客的新模式就成為當(dāng)前零售經(jīng)營中非常重要的決定性環(huán)節(jié),。顧客運(yùn)營就是圍繞：鏈接顧客,、留住顧客、激活顧客,、做大顧客價值這四大關(guān)鍵目標(biāo),。 -- 要盡力建立顧客鏈接。移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段,，為零售企業(yè)運(yùn)營顧客帶來了非常重要的技術(shù)支持,。鏈接顧客是開展顧客運(yùn)營的重要基礎(chǔ)。只有建立顧客鏈接才有可能建立有效的顧客運(yùn)營體系,。所以,，要采用更多的技術(shù)手段、方式建立顧客鏈接。 -- 必須要想辦法“留客”,，貼別是要留住高價值顧客,。留住顧客的前提是要變革一些傳統(tǒng)的零售經(jīng)營理念，特別是對以往的一些 “不留客”的零售經(jīng)營理念,、模式、方法要盡快變革調(diào)整,。留客的核心是要把商品做好,。特別是能夠滿足當(dāng)前目標(biāo)顧客的新商品需求。商品滿足顧客需求是一個零售店留住顧客的核心,。留住顧客的關(guān)鍵點(diǎn)是要在商品之上,，再建立一套新的為顧客創(chuàng)造更大價值的留客體系。因?yàn)轭櫩偷倪x擇更多了,，僅僅靠商品留客的力量顯得力不從心了,。所以，要在商品之上再增加新的留客力量,。 -- 必須要有激活顧客的一套留客體系,。要想留住顧客，要想運(yùn)營好顧客,，必須要有顧客的活躍度,。顧客的活躍度需要靠一套激活顧客的營銷體系。 -- 必須要實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化的新經(jīng)營目標(biāo),。在商品經(jīng)營為主體的時代,，零售企業(yè)經(jīng)營關(guān)注的主要目標(biāo)是商品價值最大化。在顧客經(jīng)營為主體的時代,，零售企業(yè)經(jīng)營關(guān)注的重點(diǎn)必須是顧客價值最大化,。在商品經(jīng)營時代，品類管理關(guān)注的目標(biāo)是 20% 的商品創(chuàng)造了 80% 的銷售,。在顧客經(jīng)營時代,，客類管理需要關(guān)注的是 20% 的顧客創(chuàng)造了 80% 的業(yè)績。顧客價值最大化,、價值顧客對當(dāng)前環(huán)境下的零售經(jīng)營將起到非常關(guān)鍵的決定作用,。要想留住顧客、要想做好顧客運(yùn)營,，必須要去做好有關(guān)的顧客運(yùn)營工作,，必須要首先有人去做這樣的顧客運(yùn)營工作。當(dāng)前,，零售企業(yè)非常迫切需要盡快建立顧客管理部門,。這個部門能夠承擔(dān)起鏈接顧客、留住顧客、激活顧客,、做大顧客價值的相關(guān)工作,。這個顧客管理部門必須是當(dāng)前零售企業(yè)最核心的經(jīng)營部門。這個部門主要可以承擔(dān)減少顧客流失,、提升顧客的活躍度,、提升單客貢獻(xiàn)的經(jīng)營目標(biāo)。這些目標(biāo)的改善,，對改變目前零售企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀都將產(chǎn)生非常重要的現(xiàn)實(shí)價值,。目前，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客運(yùn)營的技術(shù)手段已經(jīng)成熟,。包括鏈接顧客的技術(shù)手段,、留住顧客的營銷體系、激活顧客的工具方法,。在其他行業(yè)領(lǐng)域也都有很多成熟的運(yùn)營顧客的成功案例,。特別像銀行、航空公司等企業(yè),。目前看,，建立積分商城是做好顧客運(yùn)營的一個非常好的模式，也是一個比較成熟的模式,。積分商城也可以看做是對當(dāng)前零售企業(yè)會員模式的一個非常好的完善,。現(xiàn)在，大多零售企業(yè)都在做會員模式,。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的會員模式做的效果并不好,。積分查詢不方便，顧客不知道自己已經(jīng)有多少的積分,。積分獎勵政策不透明,。很多企業(yè)的獎勵辦法顧客前期并不知道。企業(yè)主觀設(shè)定的獎勵辦法也并不是顧客所關(guān)心的,。這樣就達(dá)不到激勵顧客的目的,。目前看，建立積分商城模式可以較好地解決這些問題,。 -- 積分查詢更透明,、更方便。顧客可以登錄 APP ,、公眾號,、小程序等各種手段，自己可以隨時查詢積分情況,。 -- 設(shè)計(jì)的積分體系可以提前公布于商城,，可以是能夠更強(qiáng)吸引到目標(biāo)顧客的商品,，也可以是其他的獎勵體系。這樣,，可以使顧客自己設(shè)定積分目標(biāo),，瞄向自己想要的獎勵目標(biāo)。這樣更便于實(shí)現(xiàn)做大目標(biāo)顧客價值的營銷目的,。 -- 還可以用商城的技術(shù)支持,，做出更多的激活目標(biāo)顧客的動作。（完）; 342 次閱讀|0 個評論

當(dāng)今營銷中的顧客感知價值創(chuàng)造: 蔣深圳 2016-7-11 23:52; 當(dāng)今營銷中的顧客感知價值創(chuàng)造營銷的本質(zhì)是在產(chǎn)品價值與顧客感知價值之間進(jìn)行協(xié)調(diào),，以達(dá)到一種動態(tài)的購買平衡,。（這里的產(chǎn)品價值是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到生命周期終結(jié)整個周期中的價值集合）從買方市場的角度來講，顧客感知價值是企業(yè)進(jìn)行營銷時須首要考慮的問題,。然而,，顧客感知價值是不易量化的,，從某種意義上來講正是這種模糊的概念才給予了企業(yè)在產(chǎn)品上增加附加值的機(jī)會,。那么企業(yè)如何解決由于信息趨向于對稱性帶來的顧客感知價值的多變性？一,、購買前的渲染,。與廣告不同的是渲染主要的目的是增加產(chǎn)品價值評判的廣度和深度，以此來影響顧客感知價值,。 1 歷史的作用,。人們總是相信越長久的東西越好，因此他們的腦海中總會閃現(xiàn)一個詞：“沉淀”,。就像白酒,，年份越長價格越高，其本身的價值真的如宣傳那般嗎,？我看未必,。但人們總是喜于樂此不疲的去追尋歷史。產(chǎn)品也一樣,，也有自己的歷史,，如果能說點(diǎn)歷史，勢必會讓顧客產(chǎn)生一些好感,，主觀的就會認(rèn)為做了那么多年,，仍然存在，肯定是好的產(chǎn)品,。當(dāng)然了,，如果是食品最好不要講了，我想中國人有點(diǎn)談食品變色的感覺,。也許有的產(chǎn)品從誕生都沒幾天,，但你可以講企業(yè)的歷史,，或者其他產(chǎn)品的歷史，再不行就將工藝,。（夸張一點(diǎn)的說,，七七四十九天的千錘百煉也行。） 2 人物的作用,。一種是具有代表性的企業(yè)家,，例如華為的任總。一種是對于產(chǎn)品追求極致完美的設(shè)計(jì)師,，例如喬布斯,。還有一種就是能感動大眾的草根。說起來其實(shí)也挺有意思,，前面兩種人基本上是一般人都無法達(dá)到的,，所以他們對前者充滿了敬畏和崇拜；后面一種人是每個人都可以選擇的,，但還是很少有人那么做,，最后就有了感動和尊重。盡管這兩種情感不一,，但作用卻異曲同工,。人都是感情的動物，即使再理智的人也不例外,，不然在經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人也不僅僅是假設(shè),。由人物聯(lián)想到產(chǎn)品，或者說人物的靈魂與產(chǎn)品之間的融合是最能打動顧客的,。 3 故事的作用,。產(chǎn)品也需要故事，一個優(yōu)美動人的故事總能影響一批人,，而這批人必定是你的利潤來源,。就我個人而言，我拒絕不了心酸與感動,，當(dāng)我看到這樣的一幕情景我的內(nèi)心是觸動的,，如果有足夠的購買力，我想我會毫不猶豫,，如果沒有我也會想有一天去得到它,。因此，不論是立即購買還是成為一名潛在的顧客都是企業(yè)的幸運(yùn),。而事實(shí)上,，潛在的顧客更利于產(chǎn)品的宣傳，因?yàn)樗貌坏�,，所以他就會對此產(chǎn)品產(chǎn)生各種美好的幻想,，甚至是影響周圍的人,，利用鼓勵周圍的人購買的方式去一窺究竟。但講故事得與產(chǎn)品有相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)度,，否則只會讓人心生厭惡,，因?yàn)槟闫茐牧诉@個美好的故事。 4 情懷的作用,。情懷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是信任與認(rèn)同,，鑒于買方與賣方之間的利益關(guān)系，因此信任的產(chǎn)生似乎總是不易的,，不管你是否真如自己所說的那樣根本沒有賺錢,，但消費(fèi)者還是認(rèn)為你是賺錢的，因?yàn)槟闶瞧髽I(yè)家,，企業(yè)的目的就是盈利,，這是改變不了的事實(shí)。能夠打出情懷這個口號的產(chǎn)品,，必定要企業(yè)在技術(shù)上積累,，在產(chǎn)品上創(chuàng)造，在宣傳上持續(xù)的投入,，這樣才能形成與之相匹配,，不然就成了錘子手機(jī),�,？偟膩碚f價值高的產(chǎn)品，移入情懷會更容易被顧客接受,；價值低的產(chǎn)品,，情懷的植入或許就要另辟蹊徑了，一種是考慮是否能將這種情懷的范圍延伸（例如,，小洋人妙戀的“初戀般的感覺”）或者將“情趣”放大,，給產(chǎn)品一個足夠的想象空間。二,、購買中的體驗(yàn),。購買行為是直接利潤的來源，體驗(yàn)直接影響購買決策,，通俗一點(diǎn)的說：要讓顧客在購買的整個過程中有種大爺?shù)母杏X,。 1 視覺上的體驗(yàn)。顧客在獲取產(chǎn)品信息及與之相關(guān)的信息時最常用的是“看”這種方式,，不論是網(wǎng)上購物的實(shí)物圖片,，還是真實(shí)存在的實(shí)物。俗話說得好：“眼見為實(shí),，耳聽為虛”,，特別是國內(nèi)顧客,。從周圍環(huán)境的選擇，到人員的著裝,；從實(shí)物的陳列,，到整體的布局設(shè)計(jì)；從文字的闡述,，到宣傳片的考量 … 等等,，都應(yīng)該是配合的天衣無縫的，要讓顧客感覺這所有的一切都是為產(chǎn)品而生,，而自己正要享受這一切,。但需要避免華而不實(shí)，明明一個五塊錢的面包你還弄柱香把它供著,，即使從成本的角度去考慮也不切實(shí)際,。 2 響應(yīng)性上的體驗(yàn)。響應(yīng)性一詞最初是我在《供應(yīng)鏈管理》中得到的,，主要討論了響應(yīng)性與成本之間的關(guān)系及哪些行業(yè)適合什么樣的響應(yīng)性,。這與 4S 行銷戰(zhàn)略中的速度（ Speed ）其實(shí)具有相似性，都是指快速響應(yīng)顧客,，及時提供產(chǎn)品和服務(wù),。然而，本文的響應(yīng)性考慮將響應(yīng)性的范圍進(jìn)行擴(kuò)寬,，因?yàn)橛行┵徺I是需要顧客獨(dú)立完成的,。（例如，在沃爾瑪購物或者吃自助餐）或許這屬于 4C 中的便利性（ convenience ）,，從某種意義上來說：便利性節(jié)約了時間簡化了流程也相應(yīng)的提高了響應(yīng)性,。雖說好的東西都值得等待，但仔細(xì)推敲你會發(fā)現(xiàn)“值得”這個詞其實(shí)是一種被動,，沒有一個顧客不是想立刻得到自己心愛的寶貝的,，順應(yīng)顧客的需求，快速作出響應(yīng)會讓顧客看到你的效率與誠意,。 3 服務(wù)上的體驗(yàn),。簡而言之就是：“用心、貼心,、放心,、舒心”。用心：企業(yè)用專業(yè)的知識,，真心實(shí)意的為顧客服務(wù),；貼心：永遠(yuǎn)首先考慮顧客的需求，體貼入微的服務(wù),，做到只有顧客想不到的,，沒有你辦不到的,；放心：服務(wù)質(zhì)量好，效率高,；貼心：人性化的服務(wù),，讓顧客產(chǎn)生親切感，甚至是感激之情,。如果說價格是最具殺傷力的武器,，那么服務(wù)就是最完美的盾牌。根據(jù) 美國哈佛商業(yè)雜志的研究報告顯示,， “ 再次光臨的顧客可為公司帶來 25%-85% 的利潤,，而吸引它們再次光臨的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身,，最后才是價格 ” ,。三、購買后的顧客維護(hù),。與顧客建立和諧的關(guān)系可以提高顧客忠誠度,，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流。盡管沒有直接創(chuàng)造顧客感知價值,，但也是其中必不可少的一個環(huán)節(jié),。類似于談判前的準(zhǔn)備，不能說沒有坐在桌子上就不應(yīng)該被納入,。 1 產(chǎn)品購后追蹤,。交易的達(dá)成往往是雙方認(rèn)知的開端，也是繼續(xù)交易的前提,。一個持續(xù)的售后服務(wù)顯然是必不可少的,，除非你并不想長久的經(jīng)營下去,。售后的使用問題解答及使用感受調(diào)查不僅能反映一個企業(yè)的專業(yè)性,，也代表著企業(yè)對于顧客的關(guān)心。也許這種互動的范圍較為局限性,，至少在顧客的心中還是可以留下較好的印象,。就像我對于中國電信的偏好一般，并不是它為我解決了多大的問題,，提供了多大的便利性或者帶來了多大的增值服務(wù),，就那么幾次使用感受的回訪就足夠了。同時,，在這種互動的過程中企業(yè)可以更加了解顧客,，也可以順帶著介紹其他的產(chǎn)品或者提供相關(guān)的折扣，總好過在媒體上投放被動接受的廣告,。 2 真誠的問候,。成本最小化,，利潤最大化，是企業(yè)孜孜不倦追求的目標(biāo),，為此它們會削減員工福利,，降低材料標(biāo)準(zhǔn)，甚至重金引入新的技術(shù)設(shè)備,。最現(xiàn)實(shí)的問題就是,，你的利潤來自哪里？是產(chǎn)品嗎,？是技術(shù)嗎,？還是服務(wù)？應(yīng)該是顧客,！擁有顧客企業(yè)就擁有一切,，從小米的發(fā)家史應(yīng)該就能看出來，說實(shí)話期初的小米沒有自己的工廠,，沒有自己的專利,，也沒有那么多的閑置資金，但他擁有上百萬的顧客,。人嘛,，都是將心比心的，就怕你不用心,。一條短信,，一句祝福語，一句暖人心的問候,，成本低的可憐,，而換來的是顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可，對企業(yè)的認(rèn)可,，甚至是免費(fèi)幫企業(yè)做著宣傳,。 3 建立信任關(guān)系。經(jīng)歷利益往來還能建立信任關(guān)系,，可想而知是多么不容易的一件事情,，用具時髦的話說：“或許這就是真愛”。一流的產(chǎn)品質(zhì)量,，一流的購買體驗(yàn),，一流的售后服務(wù)，再加上真誠的互動,，其實(shí)離信任這一步已經(jīng)很近了,，最終需要的就是時間的考驗(yàn)。因?yàn)樵谖覀兊挠^念里有句話叫做：“路遙知馬力，日久見人心”,。如果說你就像淘寶上的某些不法商家一樣,，東西一賣完人馬上不見了，或者一遇到問題馬上就找各種理由不予退換將各種責(zé)任都推給了顧客,，那肯定是沒有信任可言的,。總之,，沒有信任關(guān)系的交易都是一錘子買賣,。綜上所述，顧客感知價值創(chuàng)造貫穿于整個交易過程,，其核心在于創(chuàng)造,，其內(nèi)涵在于用心。此定義源于本文作者,，不具任何權(quán)威,。個人觀點(diǎn)，僅供交流使用,。; 1726 次閱讀|0 個評論

顧客是上帝,，混亂概念下的瘋狂營銷: 葉敦明 2015-2-3 11:27; 顧客手里有什么？錢,，這是企業(yè)的命根子,。投入那么多資金，操了那么多心,，不就是為了掏顧客口袋中的錢嘛,。一個小伙子，狠命追求一個姑娘,，只為了她的豐盛嫁妝,，而嘴里的甜言蜜語，表現(xiàn)的熱情似火,，都只為把嫁妝迎娶到家,。對于只圖賺錢的企業(yè)而言，顧客口袋的錢,，就是他想要的嫁妝,，至于顧客的人、顧客的心,，都只是逢場作戲的說辭而已。營銷,，也就成了鼓惑顧客消費(fèi),、掏腰包的說辭。這其中,，情感營銷,，在玩合群與孤立的把戲,。營造一種眾人向往的情感訴求，追求并付出金錢者,，成了這場虛擬游戲的贏家,，加入了美好大家庭，表明了自己心善,、心誠的一個側(cè)面,。買給爸媽的保健品、孩子的奶粉和衣服,，無不盡己所能玩耍顧客的情感,，為的就是讓他們心甘情愿地鉆進(jìn)自己設(shè)的套。進(jìn)套的,，算你合群,，花錢買個心安；而膽敢不進(jìn)套的,，你就是被拋棄者,，留著錢自個兒孤獨(dú)去吧。社會營銷的玩法,，更為巧妙與高超,。利用顧客攀比的心理，樹立一個比自己強(qiáng)的偶像,，然后讓你拿錢去贖回自己的自尊,。辦法很簡單，你心中理想的自己,，或者羨慕的偶像,，他們在用什么包包，穿什么品牌服裝,，或者開什么車,，你都得跟上，否則就是自甘墮落,。世人,，總是在期望與現(xiàn)實(shí)自我的落差中，容易迷失自己,，而此時,，正是營銷發(fā)力的好時機(jī)。用光鮮的產(chǎn)品與品牌,，引誘你奔向自己的理想地,，用未來的支付能力，買回超過自己消費(fèi)能力的房子、車子,，不就是要證明自己是有希望的嗎,？原來，會玩社會認(rèn)同感的品牌,，可隨心所欲地給顧客貼標(biāo)簽與撕標(biāo)簽,。營銷，做到這個份上,，有點(diǎn)過火了,。營銷這個把戲，若只顧自己玩的精彩,，必然會把顧客當(dāng)成傻瓜,。可營銷高手們,，還會想到顧客的情面,，不想玩的太絕。于是,，他們假裝恭敬地侍立在顧客面前,，一臉的諂媚，滿口的蜜語,，居然把顧客當(dāng)成上帝一般供奉,。這真的是尊重客戶，還是口蜜腹劍呢,？在拜物者或無神論者的口中,，說出上帝這樣的話，確實(shí)匪夷所思,。因?yàn)�,，他們曲解了上帝。以為上帝也是隨著自己心意捏造的假神,，只要口中供奉它,，就可以得到它的應(yīng)許，嘴上吃點(diǎn)虧不要緊,，關(guān)鍵是能拿到顧客的錢,。稱顧客為上帝，喊顧客爺爺,，那不都是哄人開心,、賺人錢財?shù)囊粓鰬蛄T了。顧客是世人,，則能與上帝相提并論,？上帝是圣潔的,，道德上沒有任何瑕疵,，而人,，則迷戀物質(zhì)、貪圖名聲,、追求地位,。為達(dá)目的不擇手段的人，往往是強(qiáng)者的法則,，與污穢為伍,，又豈能沾邊圣潔呢？上帝是唯一的,，永恒的,，而顧客是眾多的，似水流來流去,。上帝是全能的神,，無所不能、無處不在,、無所不知,，宇宙的主宰和大君王，而顧客則是一顆顆宇宙的塵埃,，來時不由自己,，去時不隨己意，豈敢跟上帝相比,？企業(yè)故意抬高顧客,，不是出自內(nèi)心的謙卑與尊重，而是出于賺取顧客歡心,，謀取顧客錢財而已,。拿上帝當(dāng)作品牌或產(chǎn)品裝飾物的廠商們，別再由著自己的貪心,，哄騙顧客花真金白銀去消費(fèi)虛假的概念,。露出自己的貪心吧，讓那些套上消費(fèi)枷鎖的顧客們,，看清概念營銷貪婪的本質(zhì),，早一些回歸需求的本真，少一些貪吃誘餌而被釣走的魚,。廠商若真的尊重顧客,，那就把人當(dāng)人對待吧。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,，是不是讓自己心動,，甚至有一種舍不得賣的感覺,。嫁出去的女兒，是割舍心頭肉,，還是潑出去的水,，有著天壤之別。商家們鼓吹的產(chǎn)品和品牌,，是不是自己也在意,，生活中首先選擇自己的產(chǎn)品去消費(fèi)呢？把自己愛的產(chǎn)品賣給顧客,，自有一種真情在傳遞,。一個愛煙好酒的人，自己抽的舒服,，看到好朋友來了,，情不自禁地掏出煙來分享，拿出酒來同飲,，這樣的營銷出自真情感,、真喜愛。不需要過多的說辭,，更不需要哄騙,，因?yàn)槟愕恼鎼郏鎸?shí)地流露在顧客眼前,，他們被這種真愛與真情感動,，購買成了一種暖心的行動，只為那一片真情的交換,。顧客是身邊的親人,，不是富在深山的遠(yuǎn)親，更不是哄騙作秀的假朋友,。當(dāng)你絞盡腦汁構(gòu)思廣告語時,，想一想，你的父母,、妻兒如何看待與感受,。拿著這款產(chǎn)品，您真的好意思推薦給親人用嗎,？用混亂的概念,、虛假的說辭，去哄騙親人的錢財,，恐怕不是一個正常人所為吧,。營銷，用善心體會顧客的需求,，用善意表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，用善良承擔(dān)服務(wù),，回到真實(shí)的人與人之間的交往與互信，而不是借著媒體的新裝,，去包裝出一個個瘋狂的營銷策劃,。創(chuàng)意，只為顧客價值而創(chuàng),，莫為誘惑而造,。瘋狂營銷,，只因?qū)﹀X財?shù)目駸�,，忘了潛心做好產(chǎn)品，丟了營銷的本來價值,，一群自作聰明的人,，不知?dú)У袅硕嗌俨怀墒斓念櫩腿后w。假若有一丁點(diǎn)基督的心腸,，也斷不會犯下如此欺世盜名的過錯,。沒有愛的營銷，就會演變成混亂概念喂迷魂藥,，瘋狂掠奪顧客的情感與錢財,，一個個懷著誠意的產(chǎn)品與品牌的崇拜者，成了一次次的受害者,。真營銷,，應(yīng)該是愛。愛是什么,？愛是恒久忍耐,，又有恩慈。一個企業(yè)的品牌,，不急于一時的索取,，而在于成就顧客的生活與生命價值。一顆成就顧客的心,，滿溢恩慈,，而非惡意的蒙騙與掠奪。這個時代,，過于著急了,，品牌急于成名，企業(yè)經(jīng)營者急著發(fā)財,，然后呢,，又拿著錢急吼吼地證明自己的成功、證實(shí)自己的尊嚴(yán),，可這一切,，都沒有愛在其中,。沒有愛的營銷，如同失去了咸味的鹽,，沒有了光的黑暗,，只剩下混亂的概念欺詐與瘋狂的巧取豪奪。葉敦明,，工業(yè)品營銷教練,，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢首席顧問。 7 年,、 ABB 和韓國現(xiàn)代電子等 2 家世界 500 強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷,， 11 年?duì)I銷與管理咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。; 1136 次閱讀|0 個評論

如何打造幸福產(chǎn)品（發(fā)表于《銷售與市場》管理版2014年第12期）: 熱度 3 品牌評論 2014-12-8 15:37; （未編輯原文）現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克指出企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客,，這一命題為企業(yè)營銷指明正確的方向,，但在這里需進(jìn)一步提出企業(yè)使命不僅僅是滿足于創(chuàng)造顧客，而是創(chuàng)造幸福的顧客,，這是因?yàn)閯?chuàng)造顧客并不等同于創(chuàng)造幸福顧客,。以煙草行業(yè)為例，卷煙廠及其流通商創(chuàng)造了大量的忠實(shí)顧客,，但他們并不幸福,，因?yàn)槲鼰熡泻】怠? 創(chuàng)造幸福的顧客意味著顧客能夠花錢購買幸福，而企業(yè)也應(yīng)能提供幸福的產(chǎn)品,。這里指的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)等提供物,。“顧客購買的不是 5 英寸的鉆頭,，而是墻上 5 英寸的洞”,，這句哈佛商學(xué)院著名營銷學(xué)教授萊維特的早年經(jīng)典名言，告訴我們這樣一個事實(shí),，即顧客購買的不是產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品的效用，因此,，幸福產(chǎn)品的全新定義為產(chǎn)品的獨(dú)特效用,。從產(chǎn)品到產(chǎn)品的效用，這是對傳統(tǒng) 4P 營銷產(chǎn)品這一“ P ”更深刻的認(rèn)識與超越,�,？铺乩赵鴮a(chǎn)品解讀為五個層次：核心利益層、基本產(chǎn)品層 ,、期望產(chǎn)品層 ,、附加產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層,，然而從產(chǎn)品本身特征分析得出的五層產(chǎn)品模型過于空洞與含糊,，可操作性差,。從產(chǎn)品的效用角度分析同樣可分為五層次，依次是性能層 ,、功能層 ,、解決方案層、體驗(yàn)層與精神層,，五層相互影響,，層次分明，內(nèi)容充實(shí)明確,，可操作性強(qiáng),，共同構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品效用圖。幸福產(chǎn)品五層次效用圖幸福產(chǎn)品五層次效用之一：產(chǎn)品性能層,，最基本的效用最基本的產(chǎn)品效用是產(chǎn)品的性能,，是指產(chǎn)品具有適合用戶要求的數(shù)學(xué)、物理,、化學(xué)、生物或技術(shù)等科學(xué)參數(shù)與指標(biāo),。如精度,、尺寸、強(qiáng)度,、化學(xué)成份,、純度、功率,、能耗,、速度等特性。可靠性,，耐用性,，可維護(hù)性，及時性是用來衡量產(chǎn)品性能運(yùn)行水平的四個基本標(biāo)準(zhǔn),。產(chǎn)品功能的定義是產(chǎn)品對顧客能起到有利的作用與用途 ,，它通常帶有客觀性。產(chǎn)品功能與性能是兩個不同概念,，功能就是能做什么,，有什么獨(dú)特功效與作用，表現(xiàn)為有沒有的特點(diǎn),，是多還是少的問題,；性能就是做得怎么樣，表現(xiàn)水平如何,，好還是差,，強(qiáng)還是弱,，高還是低，快還是慢等,。例如,，國產(chǎn)轎車與進(jìn)口轎車關(guān)鍵差距并不是功能少多少，而是性能差距大,。幸福產(chǎn)品五層次效用之二：產(chǎn)品功能層,，最核心的效用（包括物質(zhì)型 / 服務(wù)型 / 平臺型 / 成本型四種產(chǎn)品功能）不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品功能分類（一般分為功能型產(chǎn)品、風(fēng)格型產(chǎn)品 ,、身份型產(chǎn)品,，后兩種更具有主觀性），從更廣義的產(chǎn)品定義分析,，產(chǎn)品功能大致分為物質(zhì)型功能 ,、服務(wù)型功能、平臺型功能與成本型功能,。物質(zhì)型功能與狹義上有形產(chǎn)品功能相同,，表現(xiàn)為產(chǎn)品的物質(zhì)屬性功能，內(nèi)在的體現(xiàn) 物理,、化學(xué),、生物或技術(shù)等自然科學(xué)功能，諸如路虎全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)功能,，雅詩蘭黛抗衰修護(hù)功能,，匯源 PET 無菌冷灌裝技術(shù) 功能等等。服務(wù)型功能表現(xiàn)為產(chǎn)品無形部分功能,，無論是購買一袋面粉還是體格檢查,，服務(wù)總是或多或少以無形的方式存在。只不過有的主要以有形產(chǎn)品為主,，以服務(wù)為輔助,，海爾星級售后服務(wù)就屬于此類；有的以有形產(chǎn)品為依托品,，以無形服務(wù)為主要提供物獲得收入,， IT 咨詢巨頭埃森哲則是這類典型；有的則是有形產(chǎn)品與無形服務(wù)相結(jié)合的方式：線下支付供應(yīng)商拉卡拉通過多款類型 POS 終端遍布大街小巷甚至用戶家庭提供日常生活所必須的金融服務(wù)及生活,、網(wǎng)購,、信貸等多種增值服務(wù)，成就中國最大的便民金融服務(wù) 公司,。特別是當(dāng)有形的產(chǎn)品差別不大時,，差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性就顯現(xiàn)出來。在同質(zhì)化的火鍋餐飲行業(yè)，個性化的超值服務(wù)使海底撈一馬當(dāng)先,，形成同行難以模仿的核心競爭力,。平臺型功能產(chǎn)品是指連接兩個（或更多）特定開放群體，并提供提供互動機(jī)制,，滿足平臺內(nèi)群體的各自需求,，并從中獲得利潤的產(chǎn)品。微軟 ,、蘋果,、谷歌、亞馬遜,、百度,、騰訊、淘寶等以信息技術(shù)基礎(chǔ)的品牌迅速崛起的背后無一例外源于平臺戰(zhàn)略與擁有領(lǐng)先的平臺型產(chǎn)品,。平臺型產(chǎn)品之所以有如此大的威力,，在于平臺本身具有兩個特有的功能：一個是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即通過使用者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立,，達(dá)到價值激增,。一旦有效滿足平臺內(nèi)各方群體的需求，平臺規(guī)模將以幾何級的數(shù)量成長,，這是非平臺型產(chǎn)品所無法比擬的,。一個是鎖定效應(yīng)，即平臺為用戶創(chuàng)造了很高的轉(zhuǎn)換成本,，從而產(chǎn)生長期可持續(xù)性價值。例如 QQ 的用戶一般不愿意改用 MSN 等其它即時通信平臺,，因?yàn)檫@可能將會失去原 QQ 上所有的朋友聯(lián)系方式,。事實(shí)上，平臺型產(chǎn)品并非 IT 行業(yè)所獨(dú)有,，農(nóng)貿(mào)市場就是一個原始且古老的平臺,，城市中的超級購物商城就是個大平臺。全球首創(chuàng)的“城市綜合體”萬達(dá)廣場,，是目前中國最大的商業(yè)地產(chǎn)平臺,，內(nèi)容包括大型商業(yè)中心、城市步行街,、五星級酒店,、寫字樓、公寓等,，集購物,、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體,，儼然是一個微型城市,。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念角度看 , 成本往往不看作產(chǎn)品的一個功能。但從顧客與產(chǎn)品的效用來分析,，并不見得戴爾電腦有多先進(jìn),，沃爾瑪購物體驗(yàn)有多棒，西南航空的服務(wù)有多好,，它們的共同競爭優(yōu)勢是擁有創(chuàng)造低成本領(lǐng)先的能力,，提供擁有高競爭性價格又具有穩(wěn)定質(zhì)量的成本型產(chǎn)品，給顧客創(chuàng)造了省錢的效用,，“省錢”就是成本型產(chǎn)品最重要的功能,。從管理的角度看，追求低成本似乎是企業(yè)管理的天然本能,，但在實(shí)際過程中,，那些追求總成本領(lǐng)先的企業(yè)往往會犯二個常見性經(jīng)營錯誤： 1. 過于強(qiáng)調(diào)低成本以至于犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。成本與質(zhì)量并非魚與熊掌不可兼得 , 真正成本領(lǐng)先型產(chǎn)品通過關(guān)鍵運(yùn)營流程能夠滿足目標(biāo)顧客所要求的質(zhì)量,，例如豐田的精益制造實(shí)現(xiàn)低成本與高質(zhì)量產(chǎn)品比翼雙飛,。 2. 缺乏有效取舍的低成本戰(zhàn)略與低成本控制能力 , 導(dǎo)致低成本的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。戴爾 ,、沃爾瑪,、西南航空等這些低成本領(lǐng)先的品牌表明只有建立在低成本戰(zhàn)略與掌握低成本的控制能力之上，才能取得總成本領(lǐng)先,，打造出成本型產(chǎn)品,。幸福產(chǎn)品五層次效用之三：解決方案層，最全面且定制化效用當(dāng)單一的產(chǎn)品或服務(wù)不能全面有效解決客戶所面臨的問題與需求時,，以客戶為中心的客戶解決方案應(yīng)運(yùn)而生,。所謂客戶解決方案就是以客戶為中心，充分了解客戶知識,，與客戶建立牢固而信任的關(guān)系,，把多種相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù),、平臺融入到定制的客戶化方案中,，全面解決與滿足客戶的問題與需求，最終幫助客戶取得成功與滿意,�,？蛻艚鉀Q方案有幾個重要的顯著特征： 1 全面性（銷售多種捆綁在一起的產(chǎn)品與服務(wù)）， 2 復(fù)合型服務(wù)團(tuán)隊(duì)（由多種類型的服務(wù)專家組成）與額外服務(wù)（售前和售后）,， 3 定制化（按客戶種類與需求劃分）與客戶關(guān)系質(zhì)量（獲取與保留客戶的管理水平）,。最重要的一點(diǎn)是從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以客戶為中心的服務(wù)上來。以惠普的“全面客戶體驗(yàn)服務(wù)模式（ TEC ）”為例，在實(shí)施該方案之前,，公司是以產(chǎn)品為中心設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)與工作流程,，每個產(chǎn)品事業(yè)部的銷售部門直接面對客戶，這樣一來當(dāng)客戶需要購買多個不同種類的產(chǎn)品時,，需要與多個部門打交道,，這無疑大大增加客戶的交易成本與時間。圍繞著以客戶為中心的管理理念,，惠普將分散經(jīng)營的事業(yè)部重新組合,，按客戶的不同類型與需求劃分，由共同的銷售部門作為唯一面向客戶的出口,，而市場 ,、服務(wù)等部門支持銷售部門提供客戶服務(wù)。現(xiàn)在客戶既買 PC 又買打印機(jī)的話,，只需要與銷售部門一個部門的人員洽談就 OK 了,。以客戶為中心的全面解決方案在工程、計(jì)算機(jī) ,、通信 ,、電子等工業(yè)品與金融領(lǐng)域是很常見的商業(yè)模式，以致于工業(yè)品營銷者把產(chǎn)品等同于解決方案,。事實(shí)上全面客戶解決方案模式同樣適用于消費(fèi)品領(lǐng)域,，例如博洛尼的整體家居解決方案，直接改變了傳統(tǒng)的家裝各自為政,、各謀其位產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài),，提供從室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修服務(wù),、建材產(chǎn)品提供以及家居產(chǎn)品的四合一服務(wù),，包括施工、設(shè)計(jì),、項(xiàng)目管理及所有家裝產(chǎn)品都是自己做。憑借這一獨(dú)特解決方案,，博洛尼在整體廚房行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居中國市場第一的位置,。幸福產(chǎn)品五層次效用之四：產(chǎn)品體驗(yàn)層，美的效用（包括感官,、情感,、思考、行動,、關(guān)聯(lián)五種體驗(yàn)）與前三層產(chǎn)品效用的客觀性不同的是,，體驗(yàn)層更注重消費(fèi)者的一系列的主觀心理感受與體會（這其中也包涵對產(chǎn)品質(zhì)量與功能等客觀效用的體驗(yàn)）。所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,、以產(chǎn)品為道具,，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動與故事,，既而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種全方位多層次的美好感覺與印象,。體驗(yàn)，從本質(zhì)上說,，是一種審美活動,。伯爾尼 H. 施密特（ Bernd H. Schmitt ）在其著作《體驗(yàn)營銷》中將體驗(yàn)分為五類，依次是感官,、情感,、思考、行動,、關(guān)聯(lián),。五種體驗(yàn)類型是一個整體，基本涵蓋顧客體驗(yàn)的全過程,。感官體驗(yàn)（視覺,、聽覺、嗅覺,、觸覺與味覺五種知覺體驗(yàn)）是一切體驗(yàn)的基礎(chǔ),，它帶給人們愉悅與美感。設(shè)計(jì)在感官體驗(yàn)中起核心作用,，馬爹利的獨(dú)特拱形酒體與金燕標(biāo)志向人們展示這不僅是瓶酒更是一件鑒賞的藝術(shù)品,，蘭蔻賞心悅目廣告作品展現(xiàn)這一法國國寶級化妝品的高貴氣質(zhì)與優(yōu)雅格調(diào)；情感體驗(yàn)是感官體驗(yàn)的升華,，無論是身邊的親情 ,、友情與愛情，還是對世界與生命的熱愛,，抑或內(nèi)心喚起的激情,、自豪與成就感等，愛是一切情感的表達(dá),。講故事是情感體驗(yàn)的有效手段 ,。故事能夠?qū)贤▋?nèi)容從單純的產(chǎn)品擴(kuò)展到更容易啟發(fā)人們共鳴的情感，通過特定的故事將產(chǎn)品人性化,，讓人不知不覺地從情感上認(rèn)可并最終接受產(chǎn)品,。可口可樂的神秘配方故事,， LV 的旅行故事,， Zippo 二戰(zhàn)傳奇故事,，阿迪達(dá)斯制鞋匠的故事，海爾張瑞敏砸冰箱的故事等等,，眾多著名品牌因故事膾炙人口,；思考體驗(yàn)訴求的是智力，引起顧客的驚奇,、興趣,、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),。思考體驗(yàn)就是引領(lǐng)消費(fèi)者一起探索未知,，滿足好奇，獲得新知的過程,，“人類失去聯(lián)想,，世界將會怎樣”這句聯(lián)想早期的廣告語，通過設(shè)問的方式將消費(fèi)者引入思考體驗(yàn),，感受到聯(lián)想的巨大影響力,。思考體驗(yàn)也是學(xué)習(xí)的過程，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品特別是復(fù)雜或昂貴的產(chǎn)品之前,，需要更深入了解產(chǎn)品及相關(guān)知識,，有趣且富有價值的知識營銷為顧客提供最佳思考體驗(yàn)。例如格蘭仕的菜譜手冊,，傳授顧客上百種菜品的微波爐烹飪方法,； IBM 的年度論壇，吸引企業(yè)管理者,、行業(yè)專家以及研究學(xué)者參與其中,，形成了 IBM 中國最重要的品牌財富。最能建立深刻印象的體驗(yàn)活動是行動,，行動體驗(yàn)鼓勵顧客參與進(jìn)來,，與產(chǎn)品形成互動關(guān)系，運(yùn)用各種方式讓顧客積極參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,、試用 ,、評價、傳播等行動當(dāng)中,，成為產(chǎn)品建設(shè)的重要參與者,。行動體驗(yàn)常用的方法有眾包與訂制，產(chǎn)品試用,，產(chǎn)品限量發(fā)行，公關(guān)活動 , 產(chǎn)品投票 ,、產(chǎn)品評論與測評等互動營銷,，網(wǎng)絡(luò)營銷,，口碑營銷等。設(shè)計(jì)出獨(dú)特魅力的活動吸引消費(fèi)者參與是行動體驗(yàn)的關(guān)鍵,，宜家的自助組裝家具體驗(yàn)提供的是沒有最終成型的產(chǎn)品,，即讓消費(fèi)者來參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié) ,，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,，還能給他們帶來更多的放松、更多的樂趣以及更多的動手機(jī)會,，讓消費(fèi)者樂在其中,；小米的線上預(yù)體驗(yàn)讓手機(jī)發(fā)燒友及測試機(jī)構(gòu)試用，并鼓勵米粉們在網(wǎng)上發(fā)布體驗(yàn)感受,，這些體驗(yàn)感受與好評形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng),，隨之而來，更多大眾消費(fèi)者樂意在網(wǎng)上購買小米手機(jī),。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)則是將產(chǎn)品價值屬性與其他文化元素 ,、社會元素形成某種關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)，使這些多元文化價值,、時尚價值附著于產(chǎn)品之上,，增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵和價值，提升其品牌形象,。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是跨界體驗(yàn),，與互補(bǔ)性的品牌建立跨界關(guān)系，讓原本看似不相關(guān)的元素相互滲透相互融合,，形成立體感與縱深感很強(qiáng)的品牌體驗(yàn),。奔馳與阿瑪妮的合作推出的阿瑪尼版高級 CLK 敞篷跑車堪稱關(guān)聯(lián)體驗(yàn)典范，喬治 · 阿瑪尼對內(nèi)飾,、車身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)使這款車最為與眾不同：高雅,、精致、不容易過時,。幸福產(chǎn)品五層次效用之五：產(chǎn)品精神層,，善的效用，體現(xiàn)產(chǎn)品的靈魂精神層是產(chǎn)品效用的最高一層,，體現(xiàn)產(chǎn)品的靈魂,。產(chǎn)品精神一般是指在追求改善人類生活的理想過程中所體現(xiàn)的價值觀、理念,、人生態(tài)度 ,、個性與氣質(zhì)、品味與格調(diào) ,、榮譽(yù)與準(zhǔn)則等 ,。精神具有激勵,、感召、凝聚,、共鳴的作用,，引領(lǐng)人們積極向上，是一種善的力量,。有什么樣的理想追求就會體現(xiàn)什么樣的精神內(nèi)涵,。前寶潔首席營銷官斯登格在《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書中提出了激發(fā)愉悅，建立聯(lián)系,，激勵探索,，喚起自豪，影響社會等五大改善人類生活的品牌理想類型,，為產(chǎn)品精神的挖掘與提煉提供一個標(biāo)準(zhǔn)的框架,。例如寶馬屬于激發(fā)愉悅品牌理想類型，其精神內(nèi)涵為 “ 尊貴,、年輕,、活力 ” ；聯(lián)邦快遞 , 理想類型：建立聯(lián)系,，產(chǎn)品精神：“使命必達(dá)”,；路易威登，理想類型：激勵探索,，產(chǎn)品精神：“ 旅行,、冒險、勇氣” ,；歐米茄,，理想類型：喚起自豪，產(chǎn)品精神：“銳意開拓的先驅(qū)精神”,； IBM ,，理想類型：影響社會，產(chǎn)品精神：“讓我們一道共建智慧的地球”,。然而產(chǎn)品精神本身并不能直接感染與影響消費(fèi)者,，需要通過其象征系統(tǒng)（名稱、符號 ,、標(biāo)志,、產(chǎn)品造型、包裝,、色彩,、廣告語、角色與代言人等）結(jié)合超現(xiàn)實(shí),，典型場景,，自我表現(xiàn),，音樂式與戲劇式等多種藝術(shù)化表現(xiàn)得以體現(xiàn)。在 SUV 領(lǐng)域,，路虎的名字象征著探險與征服、從容堅(jiān)定的越野精神 ; 萬寶路的牛仔馳騁在藍(lán)天白云之間的效野的典型場景表現(xiàn)其陽剛,、粗獷,、成熟、豪邁的個性與開拓進(jìn)取,、勇于冒險的美國精神,。同時產(chǎn)品精神不能留于形表 , 必須與產(chǎn)品本身實(shí)體效用相結(jié)合，做到精神與物質(zhì)互通互融,，產(chǎn)品才擁有鮮活的生命,，否則難免成為空洞的概念與口號。例如蒂花之秀洗發(fā)水提出“青春好朋友”的產(chǎn)品精神訴求,，但沒有產(chǎn)品實(shí)體功效的支撐,，僅僅是個口號而已；沃爾沃以安全著稱,，但這一定位依然停留在產(chǎn)品實(shí)體效用層面,，沒有上升到產(chǎn)品精神層面，導(dǎo)致沃爾沃在豪華轎車競爭當(dāng)中處于下峰,。結(jié)語：打造幸福產(chǎn)品,，創(chuàng)造幸福顧客幸福由真善美三元素構(gòu)成，相對應(yīng)產(chǎn)品五層效用分別是：性能 ,、功能 ,、解決方案三層為產(chǎn)品真的效用，體驗(yàn)層為產(chǎn)品美的效用,，精神層為產(chǎn)品善的效用,，真善美三種效用構(gòu)成完整的幸福產(chǎn)品。幸福產(chǎn)品五層次效用的揭示為產(chǎn)品賣點(diǎn)策略的制定提供規(guī)范的科學(xué)依據(jù),，賣點(diǎn)蘊(yùn)藏在五層效用的任意一層或多層之間,。例如性能層賣點(diǎn)，小天鵝洗衣機(jī)：“ 7500 次運(yùn)行無故障”,；功能層賣點(diǎn),，高露潔牙膏：“防蛀”：解決方案層賣點(diǎn)， IBM ：“四海一家的解決之道”,；體驗(yàn)層賣點(diǎn),，馬爹利干邑：“鑒賞的藝術(shù)”；精神層賣點(diǎn),，百事可樂：“突破渴望”,。本文章發(fā)表于《銷售與市場》管理版 2014/12 轉(zhuǎn)摘原文請注明原作者姓名,，任何冒名與篡改的行為本人將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。未經(jīng)原作者授權(quán),，任何培訓(xùn)與咨詢等商業(yè)機(jī)構(gòu)不得用于商業(yè)用途,，如需合作請與本人聯(lián)系洽談，聯(lián)系 QQ ： 494174023 ,，交流郵箱： [email protected]; 個人分類: 理論探討|1152 次閱讀|0 個評論

賈如棋：顧客不是來找你麻煩的: 賈如棋 2013-8-5 16:46; 賈如棋：顧客不是來找你麻煩的前一段時間,，我因?yàn)轱w科剃須刀出了點(diǎn)小問題，于是前往其武漢唯一的售后服務(wù)點(diǎn),。碰到一些小事,，讓我思索了些問題。首先是這個地方比較難找,，售后服務(wù)點(diǎn)是在一小區(qū)內(nèi),，不過，還好,，售后嗎,，從商家的角度來講，不需要在臨街商鋪,，而且小區(qū)有很多售后服務(wù)點(diǎn),，但我想，考慮一下便利性,，似乎也應(yīng)該弄個好找的地方呀,。（賈如棋點(diǎn)評：便民）一進(jìn)門，店內(nèi)有諸多剃須刀的售后服務(wù)點(diǎn),，還有國際品牌,，但卻不見人，進(jìn)門我還問了下,，有人嗎,？這時，從右邊柜臺冒出兩個人來,，看來,，一入此門深似海呀，柜臺太深還是人睡覺了呢,，我不知道,，心想，不必苛求吧,。但那冒出來的兩人的臉感覺我欠了她們錢似的時候,，我倒抽了一口冷氣。（賈如棋點(diǎn)評：仍舊是便民，進(jìn)門看不到,，看到是冷臉,，第一印象已打了折扣。）我的問題是小問題,，其實(shí)很快解決了,，但從接物到跟我交流的語言，讓俺至今感覺寒氣逼人,。（賈如棋點(diǎn)評：有人可能說我嬌情了,，但其實(shí)，人的態(tài)度好壞確實(shí)能讓顧客天壤之別的,。）不過，這些并不能讓我感覺這里的問題,，或許,，這便是中國國情售后。在我的小問題解決之后,，我測試的當(dāng)口,，有個男人進(jìn)來了，拿出了一個滅蚊燈之類的東西,，當(dāng)柜臺上一放的時候,，這時，這種寒氣又開始了：這個我們不保的,，我們當(dāng)時說得很清楚了,。我被這種寒氣嚇到了，幫了一句腔：人家并不是來找你麻煩的,，你可以幫人家測試一下再說,。至于保不保是后面的事。其中一個售后人員才拿起滅蚊燈往插座一插,，滅蚊燈亮了,，原來燈是好的。我接了句：我就說了,，其實(shí)顧客有時候并不是來找你麻煩的,，是來解決問題的，有可能就是家里插座出了問題,。沒想到,，沒等我說完，這個試燈的女人就開始橫眉冷對我了,，那男人也接了句,，人家也是好心呀。她仍舊這樣看著我，我覺得寒氣太過逼人,，就走了,。臨走時，還依稀聽到一句：巴不得人家吵架呀,。我心想,，我冤枉呀，你們這個態(tài)度才容易讓人與你們爭吵呀,，我可是在幫你們呀,。后來，與飛科客服溝通,，客服倒是專業(yè),，說您打電話來，還是對我們飛科有信心呀,，給您造成不便和不舒適的體驗(yàn),，實(shí)在是很抱歉，讓我們我心想,，傷害有了呀,，如何彌合呢？我跟她講了兩點(diǎn)：顧客不是來找你麻煩的,，顧客是來解決問題的,，服務(wù)行業(yè)就應(yīng)該服務(wù)意識。與大家共勉,。; 個人分類: 營銷管理|1434 次閱讀|0 個評論

公司,、企業(yè)、個人持續(xù)發(fā)展的建議：: 究竟品牌策劃 2013-3-26 09:28; 持續(xù)發(fā)展的建議： 1,、要有緊迫感,，要設(shè)想顧客永不滿足； 2,、瘋狂做廣告,； 3、將產(chǎn)品銘記在心,，一定要讓它是獨(dú)一無二的,； 4、盡可能雇傭最出色的員工并盡全力去激勵他們,； 5,、不斷地提高追求目標(biāo)； 6,、迅速地做好任何事——尤其是在顧客眼里,。; 個人分類: 營銷觀點(diǎn)|881 次閱讀|0 個評論

中國眼鏡業(yè)：進(jìn)入體驗(yàn)時代: 呂敦紅 2013-1-18 09:24; 自 20 世紀(jì) 80 年代起,，中國的眼鏡業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段，我國成為眼鏡生產(chǎn)大國,，同時也是消費(fèi)大國,。在這短短的三十幾年時間內(nèi)，我國的眼鏡業(yè)發(fā)展迅速,，眼鏡企業(yè)林立各地,，中國的眼鏡業(yè)市場呈現(xiàn)一副欣欣向榮之景象。其實(shí),，在這看似繁榮的背后,，卻是一片血色“紅海”,。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì),，中國大陸眼鏡市場一年平均有 200 多億的零售額，這還不包括太陽鏡等裝飾眼鏡,。這幾年,，全國的眼鏡業(yè)連鎖已達(dá)一定規(guī)模，蛋糕很大,，但也是會僧多粥少，各地眼鏡企業(yè)各展其才,，欲求在這塊蛋糕上分得更多份額,。因此，大規(guī)模的生產(chǎn)與銷售成為企業(yè)的主流手段,。市場上各式各樣的眼鏡琳瑯滿目,，企業(yè)所占市場份額也看似很多，但實(shí)際利潤卻不見得增長,。這就是產(chǎn)品時代的眼鏡企業(yè)的經(jīng)營模式,，量大利潤低，企業(yè)頻頻更替,，品牌不為人知,。有遠(yuǎn)見的眼鏡企業(yè)就開始尋找破局之道，服務(wù)營銷隨之被導(dǎo)入企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng),，被廣泛應(yīng)用,。顧客是上帝，服務(wù)好上帝,，就是為企業(yè)盈利,。寶島眼鏡、海昌眼鏡等連鎖企業(yè)開始在連鎖門店內(nèi)為顧客提供增值服務(wù),，包括免費(fèi)驗(yàn)光,、免費(fèi)清洗鏡片,、免費(fèi)更換不良鼻托、免費(fèi)視力咨詢,、免費(fèi)更換鏡片等等,，這些細(xì)節(jié)雖然微小，卻容易博得顧客好感,，有助于企業(yè)樹立良好的市場形象,，也為企業(yè)拓展市場提供了助力。但是隨著人們生活水平和經(jīng)濟(jì)收入的提高,，人們開始追求太陽鏡等裝飾眼鏡,，企業(yè)的經(jīng)營重心也略有調(diào)整，太陽鏡市場也開始如火如荼運(yùn)作,。顧客的眼鏡消費(fèi)從滿足基本的實(shí)用功能開始轉(zhuǎn)向時尚化,、個性化的需求，而且追求高檔化的品牌,。如何抓住這些時尚顧客的心,，是值得企業(yè)思考的一個問題。時尚顧客是挑剔的,，他們更崇尚品牌消費(fèi),，這是因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^擁有某一品牌，從而獲得心理認(rèn)同,。首先,，就目前的眼鏡企業(yè)而言，多數(shù)企業(yè)還停留于中端,、高端,、低端的價格定位，其定位無法讓人聯(lián)想到其消費(fèi)群體,，顧客無法從中感受到品牌的歸屬感,。建議眼鏡企業(yè)，尤其是生產(chǎn)時尚太陽鏡的企業(yè),，從顧客層面著手,，探求目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，提出明確的品牌定位,，并將品牌賣點(diǎn)訴諸于眾,，從而集聚目標(biāo)顧客，搶占市場份額,。其次,，就是與顧客互動，讓顧客實(shí)際參與企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn),，企業(yè)再從中獲得顧客的體驗(yàn)感受并運(yùn)用在產(chǎn)品研發(fā)上,。從而生產(chǎn)出更適合市場需求的眼鏡,，對企業(yè)的市場推廣才會更有針對性、更有效,。人們總是對自己所接觸過的事物,，印象更為深刻，利用顧客的體驗(yàn)感受研發(fā)的產(chǎn)品會讓顧客有備受尊重的感覺,，更愿意購買,。這可以形成一個良好的循環(huán)系統(tǒng)。最后,，企業(yè)在推行體驗(yàn)營銷的過程中需要不時作出人性化的調(diào)整,，體驗(yàn)營銷是以人為本的營銷手法，顧客的真實(shí)需求是企業(yè)的指引,。隨著時間的推移,，顧客的個性需求會有所變化，與顧客保持良好的溝通渠道,，才能第一時間掌握市場的動態(tài),，推陳出新，占據(jù)市場主導(dǎo)地位,。掌握需求,，定義趨勢，讓企業(yè)成為市場龍頭企業(yè)成為可能,。服務(wù)時代依然存在,，體驗(yàn)時代接踵而至，推行體驗(yàn)型的服務(wù)和服務(wù)性的體驗(yàn),，是眼鏡企業(yè)爭占市場的利刃。（文\呂敦紅）; 1192 次閱讀|0 個評論

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