追求增長是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的主旋律,，追求夢想則曲高和寡，成為虛無主義的代名詞,，兩者似乎有不可調(diào)和的矛盾,，但寶潔前全球首席營銷官吉姆·斯登格在其新書《增長力：如何打造世界頂級品牌》中告訴我們：偉大的品牌是基于改進(jìn)他們所服務(wù)人群的生活，追求最大化利潤和崇高理想并非無法共存,，并且它們實際上不可分離,，偉大的品牌必有偉大的理想,。

作者通過十年專業(yè)求索，對全球5萬多個品牌的增長力進(jìn)行深入研究,，發(fā)現(xiàn)了品牌理想和增長力之間密不可分的內(nèi)在聯(lián)系：1.品牌理想驅(qū)動高增長企業(yè)提升經(jīng)營業(yè)績,；2.高增長企業(yè)圍繞人類五大基本價值之一或若干創(chuàng)立其品牌理想；3.高增長企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是擅長運用品牌理想的企業(yè)藝術(shù)家,；4.企業(yè)藝術(shù)家總是擅長構(gòu)建相似的經(jīng)營體系以實現(xiàn)和保持高增長,。

既然品牌理想如此重要，企業(yè)該如何構(gòu)建自己的品牌理想呢,？在書中,，斯登格羅列了創(chuàng)立品牌理想必做的五件事，并分章節(jié)來深入闡述,。

一,、以人類五大基本價值為基礎(chǔ)確立品牌理想，這五大價值包括：激發(fā)愉悅,、建立聯(lián)系,、激勵探索、喚起自豪,、影響社會,。為此，斯登格還專門制作了一份按各自價值領(lǐng)域劃分的品牌名錄,，如給你帶來快樂的可口可樂,；幫助你加強人際溝通、融入世界的星巴克,；喚起你探索新領(lǐng)域,、追求新體驗的路易威登；增強人們信心,、活力,、歸屬感的愛馬仕；積極挑戰(zhàn)現(xiàn)狀或重新定義某行業(yè)的IBM,。

二,、圍繞品牌理想構(gòu)建企業(yè)文化。在這一點上,，斯登格以其個人在寶潔8年擔(dān)任全球首席營銷官的經(jīng)驗告訴我們：“企業(yè)文化的核心在于企業(yè)如何應(yīng)對與人力資源有關(guān)的所有問題”,。

三、傳播品牌理想,，鼓勵員工和客戶參與實現(xiàn)品牌理想,。這意味著要由內(nèi)而外、協(xié)調(diào)一致地傳播企業(yè)核心價值觀,，并確保從員工到客戶都能真正理解它,。

四,、提供近乎品牌理想的客戶體驗。斯登格又一次提到了蘋果,，除了它強大的性能,、炫酷的設(shè)計，試想如果沒有時尚潮流的體驗店及對細(xì)節(jié)近乎完美主義的態(tài)度,，蘋果還會是那個卓越的,、引發(fā)全球消費者狂熱的蘋果嗎？在這一點上,，斯登格的建議說白了,，就是八個字：言行一致，說到做到,。

五,、依照品牌理想，評估企業(yè)經(jīng)營與員工,。這相當(dāng)于人力資源中的績效測評,，又好比是目標(biāo)管理中的評價反饋，旨在激勵企業(yè)為實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)爭取一點一點的進(jìn)步,。

這五條就像五根枝條,，再加上差異點,、相似點,、信念、目標(biāo)受眾等企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑共同形成的“樹干部分”,。于是,，就被繪成了一幅名叫“理想樹”的畫圖。當(dāng)然,，這只是為了方便說理,，能更形象、生動,，但不管怎么稱呼,，斯登格在書中確實以其獨創(chuàng)的見解和翔實的案例，為我們指出了企業(yè)通往長期,、高效,、持續(xù)贏利的另外之徑。

編輯：苗東明 [email protected]

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