標簽: 分銷渠道

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快速消費品分銷渠道建設(shè)的六項核心策略: 究竟品牌策劃 2014-7-14 18:54; 　　品牌多元化的競爭，在細分市場里表現(xiàn)得越來越明顯,，穩(wěn)定的銷售渠道,，細密高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為營銷致勝的新焦點,，一時間,，“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲，此起彼伏,。然而,，現(xiàn)實情況卻不盡如意，網(wǎng)絡(luò)動蕩不安,，分銷商頻頻跳槽,，渠道成本居高不下，對銷售商的激勵漸漸失去效力,，商家處于分銷受阻的危險邊緣,，如何建立起一套穩(wěn)定高效的“黃金通道”，已成為企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實問題…… 　　分銷渠道是由各個復(fù)雜環(huán)節(jié)組成的一個傳送紐帶,，它的主要作用是不斷把產(chǎn)品或服務(wù),，從生產(chǎn)商傳遞給最終的消費者，實現(xiàn)商品的或服務(wù)的有效轉(zhuǎn)移與流通,。這中間的要素包括生產(chǎn)商,、公司辦事處、批發(fā)商,、零售商,、代理商等等。　　由于渠道競爭的不斷加劇,，使得左右渠道競爭的要素越來越多,，越來越復(fù)雜，盡而導(dǎo)致其中的每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能對整個渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響,。渠道不穩(wěn)定因素的增多,，成了渠道建設(shè)中最新最突出的問題。　　如何建立起一條黃金通道,，成了很多企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標,。那么，相對于傳統(tǒng)的銷售渠道來講,，什么是黃金通道呢,？　　所謂黃金通道，是指在實際的渠道建設(shè)過程當中,，建立起一套標準的,、統(tǒng)一的、科學(xué)的,、系統(tǒng)的,、穩(wěn)定的、高效的分銷網(wǎng)絡(luò),，使渠道的各個重要元素,，進入一種高效的利益平衡狀態(tài)，并以企業(yè)的產(chǎn)品分銷為核心,，形成一個超速運轉(zhuǎn)的利益共同體,，在不斷提升終端銷售的過程當中，使渠道鏈條上的各元素利益最大化,，從而迅速提升渠道競爭力,，不但穩(wěn)定，而且高效,，是黃金通道獨有的特色,。　　黃金通道的高級目標是：使渠道變成一個貨物分流的高速公路，而涉及到的各個要素,，如代理商,、批發(fā)商、零售商等,，則變成了高速路上大大小小的“收費站”,，充分利用他們不思進取、短期利益的心理,，滿足他們的深度心理需求,。與其抽刀斷水，不如打開閘門,，順勢引導(dǎo),，這也許才是穩(wěn)定的黃金通道的核心所在,。　　可以說，中國渠道通路的發(fā)展,，是隨著批發(fā)商的崛起而逐步發(fā)展起來的,。在過去十多年的時間內(nèi)，由于地域的差異,、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的限制,、地方保護主義的阻礙,，一個企業(yè)很難跳越當?shù)氐拇笮偷慕?jīng)銷商而建立起一套屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò),。這一時期的渠道結(jié)構(gòu)特點是以批發(fā)業(yè)為代表的。批發(fā)業(yè)的迅速發(fā)展,，形成了以大批發(fā)商為中心,，以批發(fā)市場為延伸的，覆蓋城鄉(xiāng)的發(fā)達的分銷體系,。　　借用有實力的經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品,，成了很多商家的競爭重點。對經(jīng)銷商的公關(guān)與促銷,，在這時也非常流行,。能在當?shù)卣业揭粋€有實力的經(jīng)銷商，分銷工作就成功了一半,。于是,，分銷商的權(quán)力越來越大，越來越不思進取,，越來越成為商家與零售終端的一道屏障,，企業(yè)在與批發(fā)商你來我往的交戰(zhàn)過程當中，尋找著更合適的出路,。　　批發(fā)商權(quán)力的增大,，脾氣也越來越大，有的商家甚至不得不看批發(fā)商的臉色行事,。分不分銷產(chǎn)品,，做不做終端促銷，都由批發(fā)商說了算,，企業(yè)由于受批發(fā)商所控,，對終端市場的管控能力越來越弱，不能對消費者基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變及分析,，從而失去了很多市場機會,。　　傳統(tǒng)意義上的批發(fā)商，在發(fā)展過程當中,，很多問題也表露無疑,。它們沒有業(yè)務(wù)隊伍,，沒有信息功能，沒有管理功能,，沒有長遠打算,，不能正確處理和企業(yè)的關(guān)系。受短期利益的趨使,，東風強時吹東風,，西風強時吹西風，沒有和企業(yè)建立起長遠利益關(guān)系的打算,，進而導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定,，經(jīng)銷商頻頻跳槽，企業(yè)也在與經(jīng)銷商的周旋過程當中,，被搞得疲憊不堪,。　　渠道正在向扁平化轉(zhuǎn)型，新一輪的渠道整合運動開始了,。然而,，轉(zhuǎn)型并非一朝之功，尤其是傳統(tǒng)分銷渠道與新時代的復(fù)合渠道之間的矛盾,，更加劇了現(xiàn)有渠道的震蕩不安,。　　那么，在建立黃金通道的過程當中,，該如何保持自己渠道穩(wěn)定,？如何防止渠道跳槽？如何達到多方共贏,，取得商戰(zhàn)的勝利呢？下面就列舉一些建設(shè)黃金通道的基本要素,，可作為在實戰(zhàn)中的參考。一,、渠道創(chuàng)新－－黃金通道的潤滑劑　　慣性思維使很多企業(yè)陷入了無法自拔的渠道怪圈，與經(jīng)銷商周旋成了日常銷售的主要工作,，而對于渠道本身的分析,，如經(jīng)銷商的基本分布,，他們未被滿足的核心利益點，競爭對手的通路特點等重要因素,，卻沒有引起足夠的重視，也許他們不知道,，創(chuàng)新才是穩(wěn)定的基礎(chǔ),，而對這些核心要素的把握,，不但是渠道創(chuàng)新的重要元素，同時也是防止企業(yè)盯死在一棵樹上的活化劑,，它正在無形之中,，給企業(yè)帶來更新的機遇,，可惜的是,，企業(yè)對此卻茫然不知…… 　　一味地盯住傳統(tǒng)銷售通路不放，或者一味地實現(xiàn)通路扁平化,，甚至自建終端，都過于片面,，這要求我們在建設(shè)黃金通道的過程不如,，不斷創(chuàng)新,，建設(shè)一條與時俱進的銷售通路，這才是穩(wěn)定的基礎(chǔ),。我們應(yīng)該樹立這樣一個觀點：在變化中求穩(wěn)定,，在穩(wěn)定中求發(fā)展,，才是新時代的通路的最佳策略。原有的銷售通路,，在很大程度上，已不適合于今天的市場多元化的競爭結(jié)構(gòu),，如果不在傳統(tǒng)銷售通路上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進行創(chuàng)新與改革,，那它將變成一個非常不穩(wěn)定的因素，有時甚至由于競爭的變化或利益的驅(qū)使,，導(dǎo)致大部分經(jīng)銷商一夜之間倒戈,，使銷售通路陷入崩潰的邊緣，給企業(yè)造成難以挽回的經(jīng)濟損失,。這主要表現(xiàn)在下幾個方面：　　1．傳統(tǒng)分銷渠道，已不能完全滿足企業(yè)的分銷使命　　十幾個的發(fā)展,，中國的銷售渠道,，經(jīng)歷了以廠家為中心到以經(jīng)銷商為中心的發(fā)展過程,，這一過程發(fā)展到今天，以很難適應(yīng)以消費者為中心的渠道特點,，如何滿足消費者的未被滿足的需求,，促進終端銷售力的提升這一現(xiàn)實問題，已不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商所能解決的問題,。　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商的松散的,、間接的通路模式，形成了廠家與消費者直接有效溝通的天然屏障,，如何即打破屏障，實現(xiàn)與消費者的零距離溝通,，又有效利益現(xiàn)有的經(jīng)銷商的優(yōu)勢特點,，完成分銷使命,，成了很多企業(yè)不得不面對的問題,。　　2．細分化的競爭,，要求通路必需細密順暢　　多元化的競爭,，要求很多產(chǎn)品,，必需在細分化的市場里，終端表現(xiàn)活躍,，網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善,，而傳統(tǒng)的,，精放型的,，單一依靠批發(fā)商批發(fā)的渠道結(jié)構(gòu)，已不具備此功能,。　　如聯(lián)想為了加強細分化的市場競爭,，就采用了傳統(tǒng)分銷與特許經(jīng)營兩條腿走路的模式，把通路成員納入自己的管控之下,，加強了品牌在細分市場里的競爭,。　　 3、扁平化的快速流通,，已是大勢所趨　　越是以消費者為中心的市場,，對渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理,，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端,，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。　　通路越來越短,，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu),，是一個很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進行創(chuàng)新與變型,，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。　　目前的渠道特點是,，即充滿的誘惑與挑戰(zhàn)，同時也是陷阱密布,。在穩(wěn)定銷售通路，建設(shè)黃金通道的過程當中，一定要因地制宜,，實事求是，即創(chuàng)新又不盲從,，要充分利用現(xiàn)有的通路結(jié)構(gòu)與通路資源,，進行適當?shù)膭?chuàng)新,。一刀切斷傳統(tǒng)銷售通路和死抱住傳統(tǒng)通路的做法，都是不正確的,，而創(chuàng)新的本來目的，也就是在變化中,，建設(shè)更穩(wěn)定的銷售通路。　　小案例：“新亞鈴”渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新　　筆者曾為某日化品牌進行整合營銷策劃,，在渠道建設(shè)方面,，提出了一條簡易可行的創(chuàng)新渠道結(jié)構(gòu)策略,，在市場運作中表現(xiàn)出了“簡潔,、高效,、靈活”的特點,，使得該企業(yè)的渠道運作到現(xiàn)在，還沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商跳槽的情況,，非常穩(wěn)定,。　　我們知道，日化品的渠道成本非常高,，對于一個新品牌來說，如果貿(mào)然邁進分銷,，尋找代理商與批發(fā)商的話,，很有可能被拖入進場費、促銷費,、終端建設(shè)費等等沒完沒了的糾纏當中,，甚至產(chǎn)品還沒到消費者手里,，企業(yè)已經(jīng)被銷售通路折磨得疲憊不堪了,。　　當時我策劃的該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護膚品等系列產(chǎn)品，在實際的東道建設(shè)過程中,，遇到了以下一些嚴重的問題：　　1：廣告投入資金不足　　2：與大分銷商談判過不了“廣告關(guān)”與巨額“進場費”兩關(guān),。　　3：廣告投放以后,，消費者在銷售終端找不到產(chǎn)品,。　　4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進,。　　入市的結(jié)果是不到半年的時間,，造成了廣告高空傳播,，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境,，使企業(yè)面臨著極大的威脅,。　　面對這樣的經(jīng)營事實,，筆者進行了一系列的創(chuàng)新渠道的建設(shè)工作,。一般的品牌入市,，往往是采用廣告高空傳播與轟炸,，全國性的招商運作而大面積入市,，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴張快,，但最突出的問題是風險太大，在沒有成熟的品牌運作經(jīng)驗與運作策略的情況下,，很可能大面積入市之后就大面積退市,，這是被很多中小品牌證明了的。　　在積極推進終端銷售,，加強終端促銷力度的前提下,，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略,，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙,，采取“終端合圍與重點城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合,，大力發(fā)展“積極主動的二三線分銷商”,，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫毤掖怼币约拜o助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級分銷的“積極性與主動性”,，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實戰(zhàn)力與銷售力量,。運作程序如下圖：　　　　　　　　　　　　　　　　　　以上是渠道結(jié)構(gòu)的框架型思路,，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用,。當然，如果該品牌還是按常規(guī)找一批,、二批,、三批的話，可能到現(xiàn)在還處在批發(fā)商跳槽,，渠道費用過高的風雨飄搖當中。　　在渠道創(chuàng)新,，建設(shè)黃金通道方面，還有一些新的思路可以借鑒,，尤其是對于現(xiàn)在正在興起的新的渠道模式,，要加以分析、研究與運用,，真正做到即不盲從,，又能靈活多變，使自己的渠道結(jié)構(gòu)能夠穩(wěn)定發(fā)展,。比如直接郵購,、倉儲式大型超市、在線訂購,、網(wǎng)上分銷,、輔助分銷等等。這些新渠道對消費品制造商的重要性正與日俱增,。盡管在某種意義上來說，還不能完全取代傳統(tǒng)的分銷通路,，但從長遠發(fā)展及渠道創(chuàng)新來講,，還是具有現(xiàn)實的意義。　　品牌多元化的競爭,，在細分市場里表現(xiàn)得越來越明顯,，穩(wěn)定的銷售渠道，細密高效的分銷網(wǎng)絡(luò),，已經(jīng)成為營銷致勝的新焦點,，一時間，“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲,，此起彼伏,。然而，現(xiàn)實情況卻不盡如意,，網(wǎng)絡(luò)動蕩不安,，分銷商頻頻跳槽，渠道成本居高不下,，對銷售商的激勵漸漸失去效力,，商家處于分銷受阻的危險邊緣，如何建立起一套穩(wěn)定高效的“黃金通道”,，已成為企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實問題……,。二、通路增值－－穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑　　一個企業(yè),，如果不能為其渠道結(jié)構(gòu)的各主要元素,，長期連續(xù)地提供利益點與平衡點，整個渠道便會變得沉舊呆板,，失去活力,。尤其是在渠道維護方面，一種對經(jīng)銷商或終端的連續(xù)支持策略,，即賺錢,，也賺到了希望,，才是長久穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)，我們稱之為通路增值,。　　通路增值,，主要是基于兩點考慮：一是銷售商都希望他經(jīng)銷的產(chǎn)品，能夠為其提供長期連續(xù)的利益,，成為其利潤的增長點,，一是希望在廠家的支持下，不但發(fā)展壯大自己,，這是大部分經(jīng)銷商的潛在心理需求,。　　很多企業(yè)在進行渠道運作時，常常忽視了通路增值的意義,，往往陷入與經(jīng)銷商即得的眼前利益的糾纏當中,，或者因為竄貨或促銷費用等問題，不斷與銷售商談判,，而他們不知道,，有效的通路增值策略，才是解決這些問題的根本,。　　那么,，如何才能制定有效的通路增值策略，防止竄貨,、跳槽,，促進通路的穩(wěn)定發(fā)展呢？一般情況下,，可以有以下一些要素可供參考：　　•戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù) 　　銷售渠道的建立,，必需考慮到企業(yè)對銷售渠道的實際需求。側(cè)重點是什么,？要解決的主要問題是什么,？只有明確的渠道戰(zhàn)略，才能在此基礎(chǔ)之上,，搞好渠道戰(zhàn)術(shù)的工作,。　　在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的配合上，要考慮三個主要元素：　　1：渠道的主要功能必須適應(yīng)廠家的經(jīng)營目標和銷售政策,；　　2：必須適應(yīng)市場的需要,，適應(yīng)市場競爭格局,，同時,，必需滿足消費者的需求；　　3：渠道本身必需是高效的、具有一定的競爭力,。　　在通路的設(shè)立上,，無論是自建渠道，還是實行代理制,，或者自建渠道與代理制多腿并行的策略,，都必需重視渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效配合�,？茖W(xué)的戰(zhàn)略與靈活的戰(zhàn)術(shù)，有時往往能夠取得理想的效果,�,！� 　　 •長期的利益支持　　經(jīng)銷商不僅僅是廠家的客戶,，更為是廠家作為資金回籠的買主,，而是廠家的利益共同體，戰(zhàn)略伙伴。為了能夠促進渠道的長期穩(wěn)定發(fā)展,，就必需考慮,，如何能為經(jīng)銷商提供一個長期的利益支持，這才是長久治安的最根本的方法,。這主要有以下一些元素可供參考：　　 1：盈利空間　　廠家應(yīng)該在利益平衡的前提下,，不斷地為經(jīng)銷商提供更廣闊的盈利空間，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,，促進其積極地進行市場拓展,，在提升銷售的過程當中,，達到廠商共贏的目標,。　　2：技術(shù)支持　　在產(chǎn)品的專業(yè)知識,、市場營銷與銷售促進方面，經(jīng)銷商往往不是非常專業(yè)，在這方面,，廠家應(yīng)該給予更多的支持與幫助,，讓經(jīng)銷商在走向?qū)I(yè)化的過程當中,，不斷提升自身的經(jīng)營能力與層次,，增加經(jīng)銷商的信心,。　　3：專業(yè)培訓(xùn) 　　一些更先進的管理思想與措施,、更高效的市場推廣手段等，往往需要通過專業(yè)的培訓(xùn),，經(jīng)銷商才能更好地把握，在這方面,，企業(yè)要有長遠的眼光,，要舍得投入,，當經(jīng)銷商與企業(yè)的長遠戰(zhàn)略保持一致的步調(diào)時，通路就會更具有銷售力,。　　 4：促進終端銷售　　加強對通路促銷的管理和控制，不斷幫助經(jīng)銷商推動終端促銷,，在實施企業(yè)的長遠的市場推廣計劃的同時,，幫助經(jīng)銷商拓展市場，亦是一個雙贏的策略,。　　當然,，利益支持無不止以上四個方面，企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況,，不斷對經(jīng)銷商或銷售終端,，進行連續(xù)不斷的利益平衡與利益驅(qū)動,，這樣通路才會更穩(wěn)定、更忠誠,、更富有銷售力。　　•建立起一個利益共同體　　把通路成員簡單地歸結(jié)為客戶關(guān)系或者生意關(guān)系,，未免過于片面,。從長遠的發(fā)展來看，競爭的復(fù)雜化與市場的細分化,，導(dǎo)致一個完整的渠道戰(zhàn)略,，是不可能只靠簡單的“買賣”關(guān)系來維系的。通路成員之間不僅是伙伴關(guān)系,，更是一個利益共同體,，其核心是在有共同利益的前提下,，以整體營銷戰(zhàn)略為中心，進行市場運作,，只有這樣，才能使通路更加穩(wěn)定,，才能使通路成員和廠家共同致力于產(chǎn)品的成長和發(fā)展,、市場的拓展和延伸、品牌的培養(yǎng)和維護,。進而才能實現(xiàn)真正意義上的通路增值。三,、重視終端－－黃金通道的安慰劑　　渠道的競爭越來越表現(xiàn)為終端的競爭,。如果一個產(chǎn)品在終端表現(xiàn)不出任何競爭優(yōu)勢，或不具備銷售力量,，那么無論是什么樣的渠道結(jié)構(gòu)，都會在一夜之間迅速瓦解,，核心鏈條的斷裂,，是對渠道的致命打擊,，這一切都是不重視終端建設(shè)造成的惡果。　　到目前為止,，很多企業(yè),，還經(jīng)常持有這樣的觀點：經(jīng)銷商才是我們的主要客戶，經(jīng)銷商的需求,，是我們渠道建設(shè)中的重中之重,，而對終端的顧客需求，往往漠不關(guān)心,，直到發(fā)現(xiàn)對經(jīng)銷商的激勵與滿足已無濟于事,，終端開始出現(xiàn)銷售反彈，經(jīng)銷商再也無力銷售時，才意識到問題的嚴重性,，但往往為時已晚,，因為這時不思進取的經(jīng)銷商早已“移情別戀”了,。　　只有重視終端建設(shè),，無論是自建終端，還是與現(xiàn)有的分銷商一起進行終端促進與推廣,，對于渠道的穩(wěn)定,，都有著不可低估的作用,。因為任何一個產(chǎn)品，只有在終端熱銷時,，才能產(chǎn)生真正的利益，才能引起銷售商的追捧,，而一旦產(chǎn)品在終端銷售不強,，任憑你如何促銷，都會于事無補,，因為該品牌已不能成為銷售商的利潤增長點了，還何談銷售與促進呢,？　　終端建設(shè)不僅包括終端促進，終端生動化等要素,，還包括終端市場調(diào)查、信息分與處理,，競爭對手分析等,，這些重要的市場數(shù)據(jù)，為企業(yè)的終端戰(zhàn)術(shù),，提供了可以參考的資料。　　持續(xù)有效的終端銷售力量是防止經(jīng)銷商跳槽的有利辦法，為了達到這一目標,，我們提供一些行之有效的方法：　　•注意力轉(zhuǎn)移法　　將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到終端上來，與經(jīng)銷商一起,，進入終端建設(shè)與推廣工作。只有在思想上意識到了終端的重要性,，才有可能擺正位置,，做好終端工作,。　　•終端生動化。　　生動化終端,，一方面要保持銷售終端具有活力，吸引人,，同時還要從需求的心理出發(fā)，充分考慮到消費者的消費心理,，按消費者的喜好進行終端建設(shè)與終端促進工作,。　　•最終的用戶滿意　　不合格的分銷渠道會使越來越多的最終用戶不滿意,，讓最終用戶滿意是對分銷渠道的起碼要求。尤其是面對個性化的消費者時,，就更應(yīng)該考慮到，如何讓最終的用戶滿意,，只有這樣，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷售力,。　　小檔案：渠道收費站　　其實,，從終端建設(shè)的角度來考慮,，很多企業(yè)把精力與希望過分地寄托在經(jīng)銷商身上，有時也顯得不合適宜,。很多企業(yè)都在抱怨經(jīng)銷商不思進取,、短期利益驅(qū)使,、目光短淺云云，其實,，持這種觀點的人，未免過于片面,，把希望全部寄托在經(jīng)銷商的大力推動上,，本身恰恰反應(yīng)了企業(yè)的不思進取,。　　難道不是嗎,？如果一個品牌具有強大的終端銷售力，那么身為中間商或批發(fā)商,，自然會有更多的激情去推廣你的產(chǎn)品,，中間商重視即得利益,，他沒有更多的精力去考慮是否與你同甘共苦,，打造品牌，所以從某種程度上說,，對經(jīng)銷商的過多期望與要求，未免過于理想化,。　　下面的示意圖，為我們提供了一個新的思路,，去審視終端銷售對于穩(wěn)定渠道的直接作用,，試想一下,，如果一個產(chǎn)品在終端熱銷,，銷售商會坐視不理嗎,？我想此時他們的心態(tài)是想如何加速貨物分流，推動銷售,，因為身為“收費站”角色的他們來說,，快速分流意味著利潤，還哪有時間考慮跳槽呢,？四,、渠道細分－－與時俱進的穩(wěn)定劑　　對于渠道來說，穩(wěn)定是相對的，不是絕對的,。而面對多元化的渠道競爭,，扁平化的發(fā)展趨勢,，盲目的追求任何一種單一的渠道模式,，可能都不夠科學(xué)，有時還需要我們與時俱進，甚至多條腿走路…… 　　網(wǎng)絡(luò)專家寶潔公司,，在與傳統(tǒng)分銷商結(jié)合的同時,，也隨著競爭的發(fā)展，對渠道進行了有效的細分,，有時甚至自己也直面超級終端,，如專業(yè)的超市連鎖、量販等等,，直接和他們做生意,，并作為一個專門的細分渠道進行科學(xué)運作。　　其實,，對渠道細分是一個不錯的辦法,，畢竟一個分銷商不可能解決所有的細分化的問題，對專業(yè)細分渠道進行運作以后,，不但可以加強終端銷售,，促進渠道的專業(yè)性與多樣性，同時也可以加強相互之間的競爭,，增加通路的活力,，促使通路生動化,，進而也就不會因為渠道過于單一，使企業(yè)陷入渠道“貧血”的困境,。　　的確,，從市場的角度來看，不同的分銷渠道服務(wù)于不同的細分市場，如果企業(yè)放棄一種分銷渠道,，就有可能錯過整個細分市場,，所以對于企業(yè)來說,，應(yīng)當對渠道進行深入細致地分析與研究，進而不斷完善自己的分銷網(wǎng)絡(luò),。　　在渠道細分方面,，有以下一些要素可以考慮：　　1：對零售渠道進行分類整理　　大型零售商場、連鎖店,、超市,、量販、便民店和大型倉儲式超市等,。事實上,，企業(yè)很少能夠?qū)︖@些零售終端進行分類梳理，而能夠像寶潔一樣,，專門整理出一條“超市通道”的,，就更少之又少了。　　2：多條腿走路　　在對渠道細分的同時,，有效地平衡與傳統(tǒng)分銷商的利益關(guān)系,，做到多路并用，比如自建辦事處與分銷結(jié)合,，幫助經(jīng)銷商建設(shè)終端,、促進終端銷售的同時,，自己把握終端優(yōu)勢,，同時也可以開連鎖店，增加多個窗口,，只要能夠?qū)Ω鱾€環(huán)節(jié)進行有效的利益平衡,，多條腿走路，不但可能加強通路的活力,，亦可增加其穩(wěn)定性,。五,、強大的品牌力量－－相對而非絕對　　寶潔公司的經(jīng)銷商為什么很少跳槽呢？難到寶潔給他們的利潤非常豐厚嗎,？當然不是,，寶潔的分銷商的利潤非常之低，而其分銷商卻樂此不疲地為寶潔分銷產(chǎn)品,，這到底是為什么呢,？　　其實，不能把渠道的穩(wěn)定與否和品牌割裂開來談,！一個強大的品牌,，在渠道競爭過程當中，自然也會形成強大的競爭力量,，而這一點,，有時卻恰恰被我們忽視了。　　強大的品牌力,，不僅為賣進分銷提供了很好的基礎(chǔ)條件,，使銷售代表拓展一個市場，建立一方渠道更為得心應(yīng)手,，同時,，分銷商也會因為正在分銷“名牌產(chǎn)品”而感到驕傲和自豪，他們也更愿意推廣這些產(chǎn)品,，因為他們始終相信,，這些產(chǎn)品能成為他們的真正的利潤增長點,，哪怕這僅僅是個希望,，很多分銷商也會因為強大的品牌力而大力追捧,。　　這也正如一個日化分銷商,，如果沒有分銷寶潔的產(chǎn)品,，那你就算不上一個真正的日化分銷商,，雖然賣寶潔的產(chǎn)品利潤很低,，但為了這個“門面”,，也還是要努力做下去,。　　當然,，這里所說的品牌力量是相對的，而不是絕對的,。不同層次的分銷渠道,，不同階層的分銷商，自有他們心目中想要分銷的理想品牌,，問題的關(guān)鍵在于,，你為你的產(chǎn)品找到了合適的網(wǎng)絡(luò)層次了嗎？; 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呂諫：微渠道，2014年屌絲白酒市場的營銷紅利: 呂諫 2014-6-21 09:08; 近幾年來,，在市場上的屌絲白酒牌子數(shù)不勝數(shù),，從江小白品牌在屌絲白酒市場領(lǐng)域打下了一片天地之后，很多人都很看屌絲白酒市場的前景,。但在渠道方便,，“終端為王”時代似乎仍然沒有過時，終端消費和市場占有率,，對整體市場銷售有著巨大的帶動作用,。酒樓、商超終端,、專營店,、分銷渠道等傳統(tǒng)渠道仍然是屌絲白酒品牌爭取的主要陣地。終端陳列,、利潤趨動,、高額促銷等冷兵器時代的血拼仍然是競爭的主要手段。　　然而,，市場競爭和消費者購買習(xí)慣悄然變化,，傳統(tǒng)渠道受到了三大挑戰(zhàn)，首先是同質(zhì)化競爭,，費用持續(xù)增加,，終端投資回報率嚴重下降，部分經(jīng)銷商甚至不堪重負,，撤出終端,；其次是終端碎片化，核心酒類專賣店,、商超要么被分割壟斷,，要么就惡性競爭，沒有任何一家廠家和經(jīng)銷商真正能掌控核心終端的話語權(quán),，終端投入的邊際效益急劇下降,；隨著消費者理性回歸，對終端的高利潤空間,、強行推銷等手段已經(jīng)了解,，并產(chǎn)生了巨大的抗拒心理。這三大挑戰(zhàn)力催生新渠道崛起,，新興渠道不僅悄然分割著傳統(tǒng)渠道的份額,，而且對屌絲白酒市場競爭模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。　　微渠道,，潤物細無聲　　微渠道模式悄然臨近,，微信商城，微電商,、微網(wǎng)站已慢慢滲透6億網(wǎng)民,！一份國外權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下,，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入,，是普通營銷方式的1/10,而信息的到達速度，是普通營銷工具的5~8倍,，對白酒企業(yè)而言進軍網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐稍晚,，而這也恰恰說明網(wǎng)絡(luò)市場還是等待開發(fā)的一片藍海，誰先進入,，周密策劃,，先行搶占地盤，就會在行業(yè)競爭中贏得機遇,，贏得市場,。從2011年開始，微博風潮彌漫各行各業(yè),，2012年微博遍地開花,。不僅是個人注冊微博，企業(yè)也注冊微博,。微博已成為老板和下屬,，企業(yè)和消費者之間很好的互動平臺，白酒企業(yè)也紛紛注冊了微博,。企業(yè)老總在微博上高談闊論,，白酒行業(yè)雖不像其他行業(yè)那樣引人注目，但相關(guān)人士評論和轉(zhuǎn)發(fā)量卻絲毫沒有遜色,。用心的企業(yè)利用微博,，來告訴消費者如何消費。像是和朋友聊天那樣,，輕松自在的氛圍和實用的建議,，吸引到不少“消費者粉絲”如“江小白”、“小時候” ,、 “小寶”,、　“三井小刀”、“宋河扣扣”,、“嗨80”,、“愛瘋”酒等品牌，擁有不少的粉絲,，轉(zhuǎn)發(fā)量很高,，良好的口碑一傳十,，十傳百�,？诒疇I銷,、微博營銷，一箭雙雕,。　　屌絲白酒產(chǎn)品在中國,，已將逐步壯大成為一個獨立、龐大的市場,。A某調(diào)查機構(gòu)報告顯示,，2012年，中國屌絲白酒市場銷售規(guī)模已高達100億元,，連續(xù)3年的年復(fù)合增長率超過21.9%,，預(yù)計到2015年，最為保守的銷售金額將達500億人民幣,。這或許就是許多高端品牌紛紛大舉進入屌絲白酒市場的原因,。另外，隨著80,、90后成長為消費主流,，消費者意識大為轉(zhuǎn)變，屌絲白酒當成啤酒一樣消費,，現(xiàn)在已經(jīng)成為日常大眾快速消費品了,，現(xiàn)在的年輕人，很多已經(jīng)一周幾瓶屌絲白酒,，而這些消費群體,，潤物細無聲,，悄無聲息接受了微渠道,，幾乎天天都像鴉片一樣，離不開微信,、微博等,！　　微信商城，邊聊微信邊下單　　而微商城也伴陪著微信,、微博而橫空出世,！微信高度精準，數(shù)據(jù)監(jiān)控,，功能強大,，跨平臺傳播,，互動性的新型共性是我們屌絲白酒產(chǎn)品等白酒企業(yè)使用的傳統(tǒng)媒體與渠道無法比及的,。高度精準讓白酒企業(yè)推送的所有東西都可以看得見,。數(shù)據(jù)的監(jiān)控是很多傳統(tǒng)企業(yè)缺失的地方，微信可以彌補這個缺失,。在功能性方面,，微信在到了5.0版本之后,，可以在線網(wǎng)購、在線微信支付,。同時微信還可以實現(xiàn)跨平臺傳播,。微信的互動性是毋庸置疑的。而微信運營的周期包括了基礎(chǔ)搭建期,、推廣期,，粉絲維系期，成熟收獲期,。微信還專門為白酒行業(yè)微信營銷打造了微生活平臺,。它要達到的最終目的就是針對微信運營周期的一站式定制營銷服務(wù)。第一基礎(chǔ)服務(wù),，第二精準推廣，第三粉絲關(guān)系維護,，第四促進消費�,，F(xiàn)在整個白酒行業(yè)基本處在最早的基礎(chǔ)服務(wù)階段，很多公司還沒有做服務(wù)號,，可能你找到了幾百個粉絲,，然后先認證了，這是在QQ的廣告時代,，微博時代大家都會想到,，就是怎么樣把廣告發(fā)出去。但是微信不只是發(fā)廣告這種單一的工具,，而且微信發(fā)廣告也是有藝術(shù)性,，有科學(xué)性的。對于精準推廣,，其包括線下二維碼推廣,，微信大號推廣，微博大號推廣,，騰訊資源推廣等,。第三,，粉絲關(guān)系維護，也就是我們提出的固粉,，它包括了會員卡建立,，智能客服，互動活動和個性化活動定制策劃,。最重要的是促進消費,，這是所有人最關(guān)注的環(huán)節(jié)，其中會有優(yōu)惠券,，在線預(yù)約,，微信電商，微信團購,。　　隨著微信支付的推出,，微信正在從CRM營銷功能向交易閉環(huán)推進。而微信商城則有可能在此基礎(chǔ)上完成騰訊電商乃至整個零售業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,，從而繞開PC端的激烈角逐,，在移動電商領(lǐng)域提前卡位。而電子商務(wù)的未來不是B2C,，是以消費者為核心的C2B模式,。與京東商城,、當當網(wǎng),、卓越亞馬遜等大型B2C陸續(xù)由垂直B2C轉(zhuǎn)向開放平臺不同，淘寶商城強調(diào)了自己只做裁判員,，而不是運動員,�,！拔⑿派坛恰钡囊�(guī)則與“天貓商城積分”也有類似之處,，天貓是強調(diào)消費積分,，而騰訊則為微博活躍等級積分,，相信,，今后騰訊可能借助“微信商城”的驅(qū)動力將更多的移動應(yīng)用與騰訊頻道結(jié)合起來，比如在騰訊拍拍,、移動應(yīng)用,、騰訊會員、騰訊靚號,、微信等產(chǎn)品消費,，給予一定的積分,，就可以兌換小禮品以及優(yōu)惠券等,，這與淘寶商城積分的類似之處不言而喻，也是足夠吸引淘寶強大的用戶群體,。　　新浪淘寶,，邊刷微博邊購物　　而自從阿里巴巴在今年5月以5.86億美元收購新浪微博18%的股份后，這種合作明顯是將致力于研發(fā)基于購物的微博產(chǎn)品，使得新浪微博與淘寶賬號互通，新浪微博淘寶版正式問世,。但“微博淘寶版”并非是專門的淘寶微博,，而是和之前推出的“微博媒體版”轉(zhuǎn)為媒體用戶做了一些特別的優(yōu)化和定制功能類似,，“微博淘寶版”也針對淘寶的賣家做了一些重點的優(yōu)化和功能定制,。例如通過富媒體的方式呈現(xiàn)商品的信息，微博將對淘寶商品鏈接進行特殊的解析,，以聚合多種信息的名片卡，包括商品價格,、店鋪信譽以及受歡迎程度等,，微博用戶可以通過點擊鏈接直接在微博中完成購買,。“微博淘寶版”是專為淘寶賣家提供了定制的后臺營銷管理系統(tǒng)。通過在旺鋪的后臺添加微博的模塊,，淘寶賣家可以將商品直接發(fā)布到新浪微博的平臺上,。單條微博最多支持上傳9件商品，所有呈現(xiàn)方式均是通過富媒體的卡片式進行呈現(xiàn),。此外“微博淘寶版”后臺還設(shè)置了數(shù)據(jù)中心,，提供商情監(jiān)控、影響力分析,、粉絲分析,、微博頁面分析以及轉(zhuǎn)化率分析等。這標志著,，微博商城渠道也在全面啟航,！　　4億網(wǎng)民平均有十分之一的人會訪問淘寶網(wǎng)站，如此強大的流量,，微博的流量能與之抗衡嗎?淘寶和微博的合作無疑是在移動互聯(lián)網(wǎng)市場上對微信的一場阻擊戰(zhàn),，當然，也受到了臉譜網(wǎng)的影響,，社交化營銷將是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主流趨勢,。近幾年淘寶店鋪賣家運營成本的不斷增加，導(dǎo)致寶貝價格不斷上升,，隨之淘寶曾經(jīng)擁有的價格優(yōu)勢逐漸減弱,。隨著更多的電子商務(wù)平臺的崛起，電子商務(wù)平臺的不斷升級,，從C2C到O2O的口碑營銷,，淘寶微博化似乎正是迎合了O2O社交化營銷模式，屌絲白酒企業(yè)若運用得好,，完全可以再創(chuàng)造個市場奇跡,。　　微博時代，微信時代,，做的都是大買賣,，而互聯(lián)網(wǎng)是個誕生奇跡的地方，白酒企業(yè)若能抓住這次偉大的信息產(chǎn)業(yè)而轉(zhuǎn)型,，也許又會有片新的天地,。也許很多人講，微渠道,離我們還有多遠?但不知不覺之間,我們似乎都上了賊船,！很多東西我們覺得離我們還遠,，卻不經(jīng)意間走進其中，只緣身在此山中,。眼睛一睜一閉,，發(fā)現(xiàn)淘寶蠶食了傳統(tǒng)實體店；眼睛再一睜一閉，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店又從電腦上搬到了手機上,，這還真是一個快速發(fā)展的年代,！白酒競爭日益激烈的今天，微信微博或?qū)⒊蔀榘拙拼蜈A營銷戰(zhàn)的利器,。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮滾滾而來,，要么順潮而下，要么被潮水淹沒,，最可怕的是還沒有意識到就已經(jīng)被市場淘汰,。“未來你要影響一個人,，不是進入客廳,，而是占領(lǐng)他的手機”。一個戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的興起,，意味著財富重新分配,，意味著老的商業(yè)模式的顛覆，意味著最先擁抱變化的白酒企業(yè)將摘取這一輪營銷紅利,。（呂諫）; 個人分類: 技能營銷|4708 次閱讀|0 個評論

快速消費品終端拜訪研究: 銷路通 2014-5-22 15:52; 我國的快速消費品市場快速增長,，其分銷渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存,。消費者對快速消費品的購買特點：簡單,、迅速、沖動,，易受外界因素和廣告宣傳的影響而從理性達到感性購買,。所以，作為快速消費品分銷渠道管理的核心關(guān)鍵在于終端,。因此,，加強對快速消費品終端的管理尤其是終端拜訪對快速消費品具有重要作用,。一,、快速消費品終端拜訪的意義快速消費品之所以被稱為快速，是因為它們是日常用品,，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)地使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn),。快速消費品與人們的生活息息相關(guān),，是普通消費者購買最多,、使用量最大、購買頻次比較高,、消費速度比較快的消費品,。消費者對快速消費品的購買受終端如終端地理位置、終端商圈、商品陳列位置,、 POP ,、陳列面大小、促銷活動,、導(dǎo)購員等影響因素較大,。因此，快速消費品企業(yè)應(yīng)加強對終端的了解和管理,。快速消費品終端拜訪應(yīng)當是日常性的工作,，是企業(yè)一線業(yè)務(wù)員每天的工作核心。業(yè)務(wù)人員通過終端拜訪可以獲取相關(guān)的市場信息,，如產(chǎn)品的銷售信息,、終端庫存信息、競品的銷售信息和促銷信息,、消費者的相關(guān)信息等,；可以維持終端客戶，實施關(guān)系營銷,，變相抵制競爭,，降低營銷成本；可以通過對終端的掌握,，變相地掌握終端上游經(jīng)銷商,，加強對分銷渠道的控制力；可以比較準確掌握終端的銷售情況,，對生產(chǎn)、運輸和存儲等環(huán)節(jié)進行明確的指導(dǎo),；可以有的放矢地根據(jù)消費者和競爭者的情況策劃和實施相關(guān)的促銷活動,；可以進行終端攔截，獲取顧客,。因此,，加強終端拜訪工作，對快速消費品的市場發(fā)展和鞏固是必要的環(huán)節(jié),。有實力的快速消費品企業(yè)應(yīng)加強分銷渠道的精細工作,，抓住核心經(jīng)銷商和終端客戶，通過終端的管理,，變相地管理渠道成員和市場,。實力有限尤其是人力和資金相對有限的中小企業(yè)的銷售應(yīng)該是做粗，即應(yīng)該把工作重點放在找經(jīng)銷商和留經(jīng)銷商的層面上,，如果做細,，一路跟進終端,，那么,，企業(yè)往往支撐不了這樣大的費用。中小企業(yè)做終端的重點應(yīng)該放在重點區(qū)域和成熟市場,。二,、快速消費品終端拜訪中存在的問題及原因在現(xiàn)實的銷售工作中我們可以發(fā)現(xiàn),，快速消費品企業(yè)終端拜訪存在一些問題，而無法使終端拜訪的效果體現(xiàn)出來,。主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1. 企業(yè)或業(yè)務(wù)員無終端拜訪意識有的企業(yè)由于自身實力有限，無力進行終端拜訪,，把終端市場完全交給地區(qū)經(jīng)銷商來做,，這樣比較容易受制于經(jīng)銷商,，市場缺乏穩(wěn)定性,。部分有實力的企業(yè)重視終端市場的開發(fā)、維護,，但大多業(yè)務(wù)員進行終端拜訪更多的是走過場,，沒有周期性、計劃性,，甚至可能只是打個電話問問,，對于拜訪工作更多的是應(yīng)付上級安排或者是完成考核的表格，此時業(yè)務(wù)員主要的工作就是完成銷售指標,。出現(xiàn)這種情況的主要原因就是企業(yè)不重視，企業(yè)在考核和監(jiān)督方面做得不周密,，使業(yè)務(wù)員沒有意識到加強終端拜訪對自己工作業(yè)績和企業(yè)發(fā)展的重要意義,。 2. 拜訪工作目標不明確大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員到終端拜訪往往是到過這個終端就可以了,，完成工作表格而已,。不同的終端客戶不同時期對企業(yè)提供的價值是不同的，因而業(yè)務(wù)員對不同客戶的拜訪目標應(yīng) 營銷管理不同,。一般來說，終端客戶對企業(yè)提供的價值主要有：排擠競爭對手,、樹立終端形象,、完成銷售指標,、新產(chǎn)品的試放點、提供市場信息,、開發(fā)潛在客戶等,。因此，業(yè)務(wù)員應(yīng)當制定不同的拜訪目標,，獲取不同的信息,，業(yè)務(wù)員應(yīng)采取不同的溝通策略。 3. 拜訪工作流于形式大多數(shù)業(yè)務(wù)員拜訪終端客戶主要是完成銷售目標,，沒有從企業(yè)長遠發(fā)展考慮加深客情關(guān)系,，進而實現(xiàn)終端客戶的滿意甚至是忠誠，而這是企業(yè)長期發(fā)展,、市場穩(wěn)定的一個重要的內(nèi)容,。有的企業(yè)對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)欠缺，或者考核不全面,，使得業(yè)務(wù)員不認同企業(yè)目標,，不考慮企業(yè)長遠發(fā)展。綜合來看,，出現(xiàn)上述問題的原因,，除了企業(yè)實力有限外，主要是企業(yè)缺乏完善的終端拜訪制度,、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及考核制度,、市場資料收集制度、統(tǒng)計分析制度等,。本文主要對終端拜訪制度進行完善研究,。終端拜訪制度的建立可以使終端拜訪科學(xué)化和程序化，可以提高工作效率,，得到更多的業(yè)績,，達到終端拜訪的目的。三,、快速消費品終端拜訪制度的完善快速消費品的消費特點決定了終端拜訪工作的日常性和部分工作內(nèi)容的固定性,。一般來講，終端拜訪分為三部分：拜訪前準備充足,；拜訪中按步驟提高工作效率,；拜訪后及時總結(jié)，及時提高,。從終端拜訪制度來看,，終端拜訪主要考慮以下內(nèi)容： 1. 詳細制定銷售區(qū)域計劃并劃定拜訪路線圖當快速消費品企業(yè)進入一個新的市場時，以市為參照,，參考原有市區(qū)的劃分,、經(jīng)銷商,、終端數(shù)量、購買力,、交通運輸,、業(yè)務(wù)員數(shù)量和能力、企業(yè)品牌的形象力等因素,，劃分銷售區(qū)域,。每個銷售區(qū)域由一名區(qū)域主管負責，為每個銷售區(qū)域編號,，并指定經(jīng)銷商,。每個銷售區(qū)域再按照上述因素細分為若干條銷售路線。也就是說所有的終端都必須被確定拜訪時間,，并固定拜訪周期,。企業(yè)在確定拜訪周期時，應(yīng)主要考慮終端客戶提供給企業(yè)價值的大小,，確定終端客戶的等級和排名,。并且按照終端等級確定一個月的拜訪次數(shù)（業(yè)務(wù)員的考核以月為單位）。大多數(shù)企業(yè)按照終端為企業(yè)完成銷售額或銷售量來劃分等級,，重要的終端加大拜訪的頻次,。在地圖上劃出銷售區(qū)域分界線，標出所有的銷售路線的名稱,，并根據(jù)終端編號,、名稱和拜訪頻率等填寫每條銷售路線的終端用戶。終端應(yīng)該按照地理順序排列,，如 01 路線的第一家終端編號就是 01001 ,，第二家就是 01002 ……依次類推，并按順序登記,，形成終端客戶信息庫,。終端客戶信息庫包括終端基本資料、終端等級,、每次拜訪情況,、每日進貨、銷售明細等資料,。終端客戶檔案應(yīng)定期整理,，去掉“死亡”終端，增加新終端,，并注明原因,。 2. 定業(yè)務(wù)員定拜訪路線快速消費品企業(yè)確定每個銷售區(qū)域一位區(qū)域主管，每條銷售路線有一位業(yè)務(wù)員,。定業(yè)務(wù)員定拜訪路線可以提高工作效率,，逐漸降低拜訪成本,，加深客情關(guān)系,；可以將銷售責任落實到人,，也可以說通過定業(yè)務(wù)員定路線企業(yè)將銷售目標進行分解并落實到每個業(yè)務(wù)員、每個終端,；業(yè)務(wù)員負責填寫各自負責路線中的相關(guān)信息卡,，根據(jù)每日銷售路線和拜訪頻率制定每日工作計劃，按照計劃對終端進行無遺漏拜訪,，記錄每家終端的拜訪情況,。 3. 監(jiān)督檢查和反饋快速消費品企業(yè)應(yīng)當做好日報表的設(shè)計工作。銷售區(qū)域主管負責檢查業(yè)務(wù)員終端拜訪資料的記錄然后反饋給業(yè)務(wù)員,，并匯總?cè)胄畔焯峤黄髽I(yè),。銷售區(qū)域主管可以通過早會的形式，使得業(yè)務(wù)員用日報表來講前一天拜訪的情況,，在日報表上寫上相應(yīng)的評語,，把日報表的填報作為考核的重要一環(huán)來考核。這些方法都能促使團隊提高執(zhí)行力,。在反饋方面還有一個重要的內(nèi)容,，銷售區(qū)域主管應(yīng)該將收集統(tǒng)計的市場資料、銷售臺賬,、促銷品購買和發(fā)放情況等的數(shù)據(jù)上報企業(yè)總部,，由企業(yè)的相關(guān)部門進行市場分析、銷量分析,，及時發(fā)現(xiàn)問題,。同時，分析結(jié)果也可以為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考,。快速消費品企業(yè)在實際操作中,，終端拜訪制度的建立和完善還有很多具體的工作需要明確，如拜訪日報表,、終端客戶資料卡,、信息調(diào)查表、促銷品發(fā)放登記表等的確定,。我國很多快速消費品企業(yè)在終端拜訪工作方面遠遠不如跨國巨頭,，這也是企業(yè)市場做得不好的原因之一。企業(yè)在學(xué)習(xí)跨國巨頭終端拜訪具體經(jīng)驗的同時,，應(yīng)結(jié)合自己的實力,，完善建立適合自己的終端拜訪制度，加大終端管理,，提高業(yè)務(wù)員終端拜訪的意識和能力,，從而有效地保證市場的穩(wěn)定和長遠持續(xù)的發(fā)展,。（作者：王愛玲李春玲中國石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟管理學(xué)院）本文出自銷路通軟件官方網(wǎng)站，轉(zhuǎn)載請注明出處： http://www.xiaolutong.com.cn 銷路通官方網(wǎng)站提供全面的快速消費品行業(yè) （ FMCG ）解決方案如需獲取相關(guān)解決方案,，請致電銷路通軟件咨詢電話： 400-990-6801; 個人分類: 行業(yè)管理分享|686 次閱讀|0 個評論

經(jīng)銷商團隊經(jīng)營的思考: 熱度 4 jackyoung 2014-5-5 18:37; 隨著白酒行業(yè)進入深入調(diào)整期,，各白酒企業(yè)紛紛進行渠道謀變，由以前的大流通分銷渠道向扁平化渠道轉(zhuǎn)變,。這種轉(zhuǎn)變對白酒經(jīng)銷商也提出了更高的業(yè)務(wù)要求,，以前那種僅憑個人關(guān)系或仗著品牌強勢向下線分銷產(chǎn)品的模式已是窮途末路，取而代之的是深耕終端,，搶占貨架資源,，攔截目標顧客的精細化市場運作。而只有具備專業(yè)技能的銷售人員和規(guī)范的團隊管理才是實現(xiàn)精細化運作的關(guān)鍵,。但是現(xiàn)目前情況的白酒經(jīng)銷商普遍只有二三名銷售人員,，而且放羊式的管理，使其主要工作僅僅停留在簡單的抄單送貨工作,，根本沒有做到對終端的精細化管理和對客情的深度維護,，老品維護步履維艱，新品推廣更難于登天,，導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營瓶頸難以突破,，甚至越做越小，最后轉(zhuǎn)行,。在與經(jīng)銷商溝通中,，我多次表示做為商貿(mào)公司，產(chǎn)品銷售能力和客戶服務(wù)能力才是公司的核心競爭力,，而不是品牌,、客戶網(wǎng)絡(luò)等因素。所以,，商貿(mào)公司當以提升產(chǎn)品銷售能力和客戶服務(wù)能力作為公司持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的基礎(chǔ),，而不是接品牌。一家強大的商貿(mào)公司是不可能僅僅依賴某個品牌而存活的,。而銷售和服務(wù)能力的關(guān)鍵在于銷售團隊的建設(shè)和管理,，這需要經(jīng)銷商具備的踏實不浮躁的工作作風和務(wù)實不虛妄的用人態(tài)度。在具體的團隊建設(shè)和管理上,，本人從戰(zhàn)術(shù)層面總結(jié)了24字方針：寬聘嚴進,，注重培訓(xùn)，考核監(jiān)督,，良性競爭,，共苦同甘，制度規(guī)范。寬聘嚴進在員工的選聘上,，我一直堅持賽馬,，而不是相馬。僅憑第一印象就對某人做出全面的評價往往有失偏頗,，甚至大相徑庭,。所以，選聘新員工時,，若條件允許的情況下,，往往可以適當增加侯選人,，在一定期限內(nèi)給予候選人培訓(xùn)和考察,，然后擇優(yōu)錄用，這樣既可以提升選聘質(zhì)量,，又可以自然的為團隊創(chuàng)造出競爭氛圍,，何樂不為呢。但經(jīng)銷商可能會顧慮招的新人過多,，新人又不能產(chǎn)生效效益,，人力成本太大，導(dǎo)致入不敷出,。其實這也是個誤區(qū),，只打了短時間的小算盤，而沒有站在公司的長遠發(fā)展角度思考,。俗話說：鐵打的營盤流水的兵,。每個企業(yè)都是一個固定的組織形態(tài)，而組織內(nèi)的人員是變化的,，而非一成不變,。任何企業(yè)都應(yīng)把人員流動看作了企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)，再優(yōu)秀的企業(yè),，每年也都有人進進出出,。企業(yè)組織內(nèi)的人員流動，就像人的新陳代謝一樣,，不斷的吸收營養(yǎng),，又排除廢物，在這過程中成長,，并適應(yīng)外界環(huán)境,。大型企業(yè)每年都要做人力成本預(yù)算，把人力成本作為企業(yè)經(jīng)營最基本的成本之一,。經(jīng)銷商更應(yīng)該樹立人員流動的意識,，把人力成本預(yù)算作為企業(yè)經(jīng)營的重要支出，敢于招聘有潛力的新人，也勇于淘汰無斗志的老人,，讓企業(yè)在人員代謝中積聚人才,。注重培訓(xùn) 玉不琢不成器。再優(yōu)秀的人進了公司,，如果不經(jīng)歷培訓(xùn),，使其明白自己的位置，作用和職責,，便不能為公司所用,，成不了才。不少經(jīng)銷商報怨員工呆頭傻腦,，戳一下動一下,，不吩咐不做事，吩咐了還做不好,。在報怨員工的同時,，有誰在反思自己的問題呢？我們給員工講過他的工作內(nèi)容和流程嗎,？教過他產(chǎn)品知識,、價格體系嗎？公司的經(jīng)營現(xiàn)狀及未來愿景給員工講過嗎,？大部分經(jīng)銷都慣于數(shù)落員工的不好,，卻忘了他們糟糕的現(xiàn)狀是自己一手造成的。改變員工 ,，首先要改變自己,。想清楚自己的公司要做到什么樣子，需要什么樣的人,，并與公司員工充分溝通,，使之明白各自在公司該做什么，能做什么,，該怎么做,，需要什么。讓員工跟隨老板的思想力出一孔,，做成想做的事,。這便是培訓(xùn)。考核監(jiān)督懶惰是人的天性,。而大部分人是沒有毅力克服這一天性的,，如果沒有有效的考核措施，員工一定會當一天和尚撞一天鐘,，只管拿錢,，不想做事,。而且考核措施也是對員工勞動價值的衡量標準，是員工薪酬的發(fā)放依據(jù),。所以,，經(jīng)銷商必須依公司情況制定貫徹企業(yè)思想并合理有效的績效考核標準，讓員工照章辦事,，致力與考核目標的達成,。達到力出一孔，集中力量辦大事的目的,。但是,，有了考核措施還不夠，沒有監(jiān)督辦法,，考核措施就會流于形式,，形同虛設(shè)。而監(jiān)督辦法才是團隊管理的難點所在,，監(jiān)督靠的不是制度有多完美,，而是看經(jīng)銷商或管理者有多勤奮。只有親臨市場才會了解顧客的真實需求,，只有與員工協(xié)同拜訪才會發(fā)現(xiàn)其存在的優(yōu)勢與缺點，只有親臨市場才會知道活動執(zhí)行不給力的真正原因,！考核是目標管理,，監(jiān)督是過程管理。目標管理易,，過程管理難,。如果經(jīng)銷商再抱怨員工執(zhí)行力差，請檢討自己的執(zhí)行力夠強嗎,！良性競爭自然法則永遠高于社會倫理,，優(yōu)勝劣汰是亙古不變的真理。對組織而言,，同樣需要引入競爭,，才能讓組織生態(tài)欣欣向榮。競爭,，就是打破吃大鍋飯,，鼓勵奮斗者，并讓懶散者不處安身,，讓大家在奮斗中相互較量,，在競爭中把企業(yè)推向更高的臺階。員工間的競爭關(guān)系應(yīng)當是良性而有益的,，競爭制度的設(shè)計因以公平公正為前提,，不能為了競爭而競爭，更不能因為競爭而忽視了團隊合作。例如某員工為了取得最大的銷量而故意向其他區(qū)域竄貨,，這種為了獲勝不擇手段的思想和行為必須被扼殺在搖籃中,。共苦同甘很多經(jīng)營時間較長的經(jīng)銷商，身邊往往都有過能力出眾的員工,，這些員工為其生意的發(fā)展做出突出的貢獻,，但似乎能與經(jīng)銷商一路走到現(xiàn)在的員工并不多，個中原因可以很多,，但總結(jié)起來無非兩條,，一是錢沒給到位，一是心受了委屈,。錢沒給到位,，這背后肯定有更深層次的原因，可能是行業(yè)標準如此,，可能是企業(yè)確實經(jīng)營困難,，也可能是經(jīng)銷商思路就是最大限度節(jié)省人力開支。很多經(jīng)銷商在創(chuàng)業(yè)初期或新員工剛加入時,，總會給一起打拼的員工很多承諾,，但當員工成熟起來，為企業(yè)創(chuàng)造了財富后,，又有多少經(jīng)銷商兌現(xiàn)當初諾言呢,？我認為，企業(yè)做大做強,，一定不是憑老板一人之力,，而是靠一群各有所長的人的合力創(chuàng)造，所以經(jīng)銷商要樂于與員工分享企業(yè)發(fā)展的成果,，財散人聚,，企業(yè)把錢給到位，自然會積聚大批人才企業(yè)創(chuàng)造價值,。而心受了委屈的員工,，其實這個我深有體會，要么是經(jīng)銷商獨斷專行,，聽不進意見,。要么是因為缺乏溝通而導(dǎo)致誤解與偏見。這就需要經(jīng)銷商相信員工的智慧,，虛心納諫,。同時要勤于溝通，與員工打成一片,，了解員工在工作中遇到的困難,，并協(xié)助解決,。當經(jīng)銷商融入到了員工群體中時，還有什么人愿意離開呢,？制度規(guī)范管理分兩種：“人治”和“法治”,，如果一個企業(yè)的治理僅憑個人意志和習(xí)慣，那無疑會大大增加企業(yè)經(jīng)營的風險,，一是個人的決策存在著隨意性,，同樣的事情，在經(jīng)銷商不同的思考方式或情緒下可能做出不同的決策,。二是個人的時間和精力有限,，經(jīng)銷商不可能事無巨細的處理每一件事。為了規(guī)避這些不確定性的風險,，現(xiàn)代人類社會越來越崇拜“法治”,。而法治，就是讓人們都循著預(yù)先共同制定的規(guī)程和準則來治理事務(wù),。制度之于企業(yè)就像自然法則之于自然環(huán)境,，是企業(yè)運營的原理和基礎(chǔ)。所以經(jīng)銷商需要從企業(yè)經(jīng)營的全局出發(fā)制定根本性的長期固定的辦事規(guī)程和行為準則,，并強制要求企業(yè)員工共同遵守的制度,。有了制度，員工才有法可依,，才能照章辦事,，才能讓企業(yè)在預(yù)先規(guī)劃的軌道上前行。; 2707 次閱讀|2 個評論

如何對快速消費品進行營銷管理: 銷路通 2014-2-21 14:32; 快速消費品與其他類型消費品相比,，購買決策和購買過程有著明顯的差別�,？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品,，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感,，取決于個人偏好,、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝,、廣告促銷,、價格、銷售點等對銷售起著重要作用,。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素,，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高,，產(chǎn)品的可替換性大,，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷,，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。　　綜觀整個快速消費品行業(yè),，影響競爭成功因素主要有1,、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達到高鋪貨率,；2,、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；3,、以強大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織,，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同；4,、品牌知度度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略分銷模式　　著名的快速消費品公司寶潔公司依靠其強大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道,，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高。寶潔在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò),，來充分接近消費者,。在拓展新市場時，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售,，這種模式利用既有的日用消費品分銷渠道,，銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中,，有效進行市場滲透,，縮短拓市周期，搶占市場份額,，樹立品牌,。當某一地區(qū)的銷售已達到一定規(guī)模時，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷――二批――零售,，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商,，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同,，承擔責任,、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系,。我們稱之為區(qū)域分銷模式,。在寶潔的客戶類別中有一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較為重視的那些有實力連鎖零售商,，這些零售商目前所占的銷售比重不大,，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道,。寶潔對它們則直接供貨,，并在公司內(nèi)部設(shè)有專門的部門來負責直接客戶的工作,。　　區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營,、集體,、私營、外資,、直銷)和其它條件挑選最合適的,，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N,，減少了中間層次,，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并,，并通過與直銷的結(jié)合,，提高了銷售的主動性。在此基礎(chǔ)上,，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道,，讓客戶實現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃,、有組織,、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋,，提高銷售體系的反饋速度,。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華,、可口可樂,、百事可樂、寶潔等公司,。　　但并不適合于中小型快速消費品企業(yè)所采用,。聯(lián)合分銷模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度,，而對區(qū)域渠道進行整合，成立分銷中心,，生產(chǎn)地址靠近分銷中心,，以提供方便和良好的銷售服務(wù)，同時建立全國分銷中心體系,，需要較大的投資,，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等,，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持,，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng),，實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)。　　中小型快速消費品企業(yè)最佳方式是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系,，同時迅速進入新興的分銷渠道,。在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外,，企業(yè)還應(yīng)該提供優(yōu)惠,、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進行分銷和存貨管理,，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系,，這是渠道建設(shè)的核心所在。分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò),，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商,，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨,、提供信用,、倉儲產(chǎn)品及POP資料。零售商是渠道建設(shè)的另一個重點,，通過貨柜管理,、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標來拉動終端消費,，并維護市場秩序和控制終端價格,。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，企業(yè)應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道,。經(jīng)銷商管理和控制機制　　在快速消費品行業(yè)中,，經(jīng)銷商的素質(zhì)與實力直接影響著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實施效果。分銷商的篩選標準主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運作以及支付公司的貨款,，在當?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),，符合公司在當?shù)劁N售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好,，無施欠帳款的不良記錄,；對于公司的產(chǎn)品知識有相當?shù)牧私猓煜ぴ擃惍a(chǎn)品的運作方法,，以便進行專業(yè)經(jīng)營,；所代理的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。　　合格的經(jīng)銷商可能一時難以獲得,，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商,，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強的分銷和運輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進行跟蹤分析,，在實力確信的基礎(chǔ)上開始重點培育,。選中的批發(fā)商將開始擔負起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品,，提供信用的責任，作為回報,，企業(yè)則承諾價格上的優(yōu)惠,，以及賦于其當?shù)鬲毤曳咒N的權(quán)力。確定后,，企業(yè)將監(jiān)督該準分銷商的銷售,，對其制定的價格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴張,，并對其部門進行培訓(xùn),，等該準”經(jīng)銷商“的各項實力符合企業(yè)的標準之后，企業(yè)將正式確認其為當?shù)氐慕?jīng)銷商,。　　完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制,、管理和控制機制、服務(wù)和支持機制三個方面,。大的快速消費品公司保障自己的分銷商利潤穩(wěn)定,，除返利外，對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期),，分銷商積極維護渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣,。由于自己的產(chǎn)品營銷，分銷商可以比以銷其他產(chǎn)品承擔更小的風險,，獲取更大的回報,。　　寶潔公司通過經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實施經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理,、零售覆蓋,、運輸與倉儲、售點廣告與促銷等工作,，來協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為,。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公,，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個,。企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點,。寶潔對分銷商的支持足以激發(fā)分銷商的信心,，同時以實際行動來推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)上幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點,，分銷貨物；在管理上協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進行重組,，幫助分銷商分析問題并制定解決方案,；在培訓(xùn)上定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進行培訓(xùn),，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識；在廣告支持上會有定期的廣告促銷,，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱,。　　新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵非常重要,。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織,，與銷售系統(tǒng)進行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵的方案。為了提高產(chǎn)品推廣的效率,，在新品上市之前應(yīng)該準備好有關(guān)的銷售支持工具,，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標的實現(xiàn)，同時根據(jù)客戶對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同,，企業(yè)可以采用差異化的激勵方式,。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點,，強化了產(chǎn)品營銷和銷售之間的聯(lián)結(jié)紐帶　　經(jīng)銷商管理和控制機制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進行合理分配,。寶潔與經(jīng)銷商的職責劃分：以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織　　許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織�,？煽诳蓸返氖袌霾客ㄟ^對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導(dǎo),。可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告,，并負責全國性的消費者促銷,，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持；各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷,，費用與可口可樂共擔,。聯(lián)合利華的市場部負責統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放,。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織,，設(shè)有三個部門：市場部、銷售部,、銷售市場部,。市場部:制定分銷目標和營銷策略、促銷活動規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動,。銷售部門只負責具體執(zhí)行實施,，為產(chǎn)品爭取促銷機會，執(zhí)行批準的促銷計劃和既定的營銷策略,，實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標,。銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，負責銷售監(jiān)控、銷售預(yù)測以及培訓(xùn)等工作,，溝通品牌與銷售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系,，推動銷售和市場有效地結(jié)合�,！� 　　建立以強大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織,，全面強化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃,、產(chǎn)品策劃,、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能,，強調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進行,；強調(diào)市場和銷售進行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負責市場和銷售之間的協(xié)調(diào),，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu),，同時加強對于大型直接客戶的快速滲透和管理；以服務(wù)對象為導(dǎo)向進行營銷策劃,，策劃和推廣工作分別針對核心客戶,、區(qū)域客戶和消費者；精簡的管理層次配置,，縮短反應(yīng)時間以提升市場反應(yīng)速度,，建立起適應(yīng)于企業(yè)運作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進行合理的職責劃分,。提升營銷效率　　在快速消費品行業(yè),，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷效率的提升,�,？傮w上，對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善的營銷信息系統(tǒng),。　　將企業(yè)對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點,，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式,，無法引起消費者的興趣,，產(chǎn)品賣點無法引起目標消費者購買動機。要提升營銷效率就須針對目標消費群推出有力的產(chǎn)品賣點,，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達,，對消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析，對競爭對手廣告賣點監(jiān)測,，通過媒體采購來將廣告向目標消費群進行傳達,。但應(yīng)注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產(chǎn)生認知的最低要求,，既定的媒體采購費用應(yīng)在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率,。平時注意搜集各媒體的受眾情況,，到達率等資料形成數(shù)據(jù)庫，以備營銷之之需,。　　通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性是快速消費品（ FMCG ）行業(yè)常用的營銷方式,，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情,，加大網(wǎng)點覆蓋率，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低,，降低消費者購買便利性,。這需要在渠道促銷前營銷人員對經(jīng)銷商的需求進行調(diào)查，對對競爭者渠道促銷形式調(diào)查,，分析各渠道促銷形式的效果,。　　快速消費品行業(yè)終端為王，通過針對消費者促銷來強化其購買決定,，誘發(fā)購買行為,。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為，了解消費者可接受并感興趣的促銷形式,，分析促銷形式的效果,，新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買,。市場拓展策略　　在資源有限的情況下,，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標，最終實現(xiàn)總體目標,。　　大多企業(yè)的目標是在全國范圍內(nèi)進行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列,，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等,，這些消費特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求,。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費者�,！� 　　寶潔從1988年開始,，就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略,。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后,，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長,，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱,。寶潔的做法是在拓展初期,，寶潔將其分銷重點放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個城市后,，從1995年開始,，寶潔開始將其分銷重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向,，時至今天,，無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位,�,！� 　　寶潔的城市市場擴張策略：市場部確定分銷目標并劃分分銷區(qū)域, 在每個城市進行調(diào)查，分析并確認其各自的消費水平和市場容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序,，并確認拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點標出. 招聘當?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商　　和零售商,，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當銷售量超過一定水平后,，寶潔會從當?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商,。　　寶潔的農(nóng)村市場擴張策略：在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費水平和人口規(guī)模. 對于特定地區(qū),，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商,，以免費贈送樣品的方式來打通渠道. 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商,。　　所以快速消費品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下：　　　1. 成立突破小組,。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機會進行突破的市場,，授予銷售突破小組充分的權(quán)力,，和必要的資源（政策、促銷資源,、補貼等）,，在限期內(nèi)的明確銷售增長目標（主要是鋪貨率和銷量）。　　2. 區(qū)域市場突破,。在最有機會的區(qū)域市場,，由突破小組全面負責當?shù)劁N售，根據(jù)每個市場的不同,，設(shè)計不同的渠道拓展策略,，運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主,。　　3. 區(qū)域市場提升,。開始籌建當?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負責當?shù)氐匿N售工作,，發(fā)展新的經(jīng)銷商,，重點選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商,，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動。　　4. 區(qū)域市場穩(wěn)固,。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模,，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商，進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化,，形成以分銷商為核心的渠道體系,，辦事處全面負責當?shù)氐匿N售，工作重點由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制　　5. 突破重點轉(zhuǎn)移,。突破小組回到總部,，進行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進行銷售突破,，一般選擇已攻克市場的鄰近市場，采用各種營銷手段進行前期滲透,，進入新的市場進行市場突破,。　　本文只是簡單論述了快速消費品部分營銷問題，而快速消費品是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品,，很多企業(yè)的市場管理方面存在著各種各樣的問題,，必須根據(jù)自身所處的實際市場情況和自己企業(yè)的具體特點來決定行企業(yè)的營銷管理策略。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/561.html; 677 次閱讀|0 個評論

快速消費品（FMCG）行業(yè)營銷管理解決方案: 銷路通 2013-12-17 15:25; 一,、快速消費品行業(yè) 本身的特點按照購買者的不同,，我們可將制造業(yè)分為兩大類：工業(yè)品行業(yè)和消費品行業(yè)。工業(yè)品的購買和使用者是企業(yè),，機關(guān)團體和各類單位等等,。消費品的購買和使用者是個人或家庭消費者等，其中消費品又可根據(jù)產(chǎn)品的使用方式分為耐用消費品（如家具,，電器）和快速消費品（如小食品,，紙巾，洗化產(chǎn)品）,。本文研究的對象就是典型的快速消費品行業(yè),。總的來說,，快速消費品除了消耗速度快之外,，還具有以下特點：（1）單件金額較小，其消費額只占總消費中的較小比例,。（2）品牌的影響力強,，但是不同品牌的差異度并不是不大。（3）購買行為上以沖動型購買為主,，較少謹慎的專家型購買,。（4）生產(chǎn)方式上多以大批量生產(chǎn)為主,。（5）售后服務(wù)的要求很少或沒有。（6）許多產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性和時尚性特點,。二,、快速消費品行業(yè)在分銷渠道方面的特點正是由于以上的行業(yè)特性，在分銷渠道方面,，快速消費品行業(yè)的突出特點有：（1）覆蓋的客戶面廣,，客戶數(shù)目眾多。（2）渠道的層級比較復(fù)雜,。（3）廠商往往主要依靠分銷商進行分銷,。（4）分銷商對廠商的忠誠度和依賴度比較低。三,、快速消費品行業(yè) 營銷費用管理方案（1）預(yù)算管理（2）營銷費用申請（3）營銷費用審批（4）營銷費用檢核（5）營銷費用報銷（6）營銷計劃變更（7）營銷活動反饋（8）營銷活動評估原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1396.html; 661 次閱讀|0 個評論

快速消費品終端拜訪研究: 銷路通 2013-12-9 10:36; 我國的快速消費品市場快速增長,，其分銷渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存,。消費者對快速消費品的購買特點：簡單,、迅速、沖動,，易受外界因素和廣告宣傳的影響而從理性達到感性購買,。所以，作為快速消費品分銷渠道管理的核心關(guān)鍵在于終端,。因此,，加強對快速消費品終端的管理尤其是終端拜訪對快速消費品具有重要作用。一,、快速消費品終端拜訪的意義快速消費品之所以被稱為快速,，是因為它們是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)地使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn),�,？焖傧M品與人們的生活息息相關(guān)，是普通消費者購買最多,、使用量最大,、購買頻次比較高、消費速度比較快的消費品,。消費者對快速消費品的購買受終端如終端地理位置,、終端商圈、商品陳列位置,、POP,、陳列面大小、促銷活動,、導(dǎo)購員等影響因素較大,。因此,，快速消費品企業(yè)應(yīng)加強對終端的了解和管理。快速消費品終端拜訪應(yīng)當是日常性的工作,，是企業(yè)一線業(yè)務(wù)員每天的工作核心,。業(yè)務(wù)人員通過終端拜訪可以獲取相關(guān)的市場信息，如產(chǎn)品的銷售信息,、終端庫存信息,、競品的銷售信息和促銷信息、消費者的相關(guān)信息等,；可以維持終端客戶,，實施關(guān)系營銷，變相抵制競爭,，降低營銷成本,；可以通過對終端的掌握，變相地掌握終端上游經(jīng)銷商,，加強對分銷渠道的控制力,；可以比較準確掌握終端的銷售情況，對生產(chǎn),、運輸和存儲等環(huán)節(jié)進行明確的指導(dǎo)；可以有的放矢地根據(jù)消費者和競爭者的情況策劃和實施相關(guān)的促銷活動,；可以進行終端攔截,，獲取顧客。因此,，加強終端拜訪工作,，對快速消費品的市場發(fā)展和鞏固是必要的環(huán)節(jié)。有實力的快速消費品企業(yè)應(yīng)加強分銷渠道的精細工作,，抓住核心經(jīng)銷商和終端客戶,，通過終端的管理，變相地管理渠道成員和市場,。實力有限尤其是人力和資金相對有限的中小企業(yè)的銷售應(yīng)該是做粗,，即應(yīng)該把工作重點放在找經(jīng)銷商和留經(jīng)銷商的層面上，如果做細,，一路跟進終端,，那么，企業(yè)往往支撐不了這樣大的費用,。中小企業(yè)做終端的重點應(yīng)該放在重點區(qū)域和成熟市場,。二、快速消費品終端拜訪中存在的問題及原因在現(xiàn)實的銷售工作中我們可以發(fā)現(xiàn),，快速消費品企業(yè)終端拜訪存在一些問題,，而無法使終端拜訪的效果體現(xiàn)出來,。主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1. 企業(yè)或業(yè)務(wù)員無終端拜訪意識有的企業(yè)由于自身實力有限，無力進行終端拜訪,，把終端市場完全交給地區(qū)經(jīng)銷商來做,，這樣比較容易受制于經(jīng)銷商，市場缺乏穩(wěn)定性,。部分有實力的企業(yè)重視終端市場的開發(fā),、維護，但大多業(yè)務(wù)員進行終端拜訪更多的是走過場,，沒有周期性,、計劃性，甚至可能只是打個電話問問,，對于拜訪工作更多的是應(yīng)付上級安排或者是完成考核的表格,，此時業(yè)務(wù)員主要的工作就是完成銷售指標。出現(xiàn)這種情況的主要原因就是企業(yè)不重視,，企業(yè)在考核和監(jiān)督方面做得不周密,，使業(yè)務(wù)員沒有意識到加強終端拜訪對自己工作業(yè)績和企業(yè)發(fā)展的重要意義。 2. 拜訪工作目標不明確大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員到終端拜訪往往是到過這個終端就可以了,，完成工作表格而已,。不同的終端客戶不同時期對企業(yè)提供的價值是不同的，因而業(yè)務(wù)員對不同客戶的拜訪目標應(yīng)營銷管理不同,。一般來說,，終端客戶對企業(yè)提供的價值主要有：排擠競爭對手、樹立終端形象,、完成銷售指標,、新產(chǎn)品的試放點、提供市場信息,、開發(fā)潛在客戶等,。因此，業(yè)務(wù)員應(yīng)當制定不同的拜訪目標,，獲取不同的信息,，業(yè)務(wù)員應(yīng)采取不同的溝通策略。 3. 拜訪工作流于形式大多數(shù)業(yè)務(wù)員拜訪終端客戶主要是完成銷售目標,，沒有從企業(yè)長遠發(fā)展考慮加深客情關(guān)系,，進而實現(xiàn)終端客戶的滿意甚至是忠誠，而這是企業(yè)長期發(fā)展,、市場穩(wěn)定的一個重要的內(nèi)容,。有的企業(yè)對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)欠缺，或者考核不全面，使得業(yè)務(wù)員不認同企業(yè)目標,，不考慮企業(yè)長遠發(fā)展,。綜合來看，出現(xiàn)上述問題的原因,，除了企業(yè)實力有限外,，主要是企業(yè)缺乏完善的終端拜訪制度、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及考核制度,、市場資料收集制度,、統(tǒng)計分析制度等。本文主要對終端拜訪制度進行完善研究,。終端拜訪制度的建立可以使終端拜訪科學(xué)化和程序化,，可以提高工作效率，得到更多的業(yè)績,，達到終端拜訪的目的,。三、快速消費品終端拜訪制度的完善快速消費品的消費特點決定了終端拜訪工作的日常性和部分工作內(nèi)容的固定性,。一般來講,，終端拜訪分為三部分：拜訪前準備充足；拜訪中按步驟提高工作效率,；拜訪后及時總結(jié),，及時提高。從終端拜訪制度來看,，終端拜訪主要考慮以下內(nèi)容： 1. 詳細制定銷售區(qū)域計劃并劃定拜訪路線圖當快速消費品企業(yè)進入一個新的市場時,，以市為參照，參考原有市區(qū)的劃分,、經(jīng)銷商、終端數(shù)量,、購買力,、交通運輸、業(yè)務(wù)員數(shù)量和能力,、企業(yè)品牌的形象力等因素,，劃分銷售區(qū)域。每個銷售區(qū)域由一名區(qū)域主管負責,，為每個銷售區(qū)域編號,，并指定經(jīng)銷商。每個銷售區(qū)域再按照上述因素細分為若干條銷售路線,。也就是說所有的終端都必須被確定拜訪時間,，并固定拜訪周期。企業(yè)在確定拜訪周期時,，應(yīng)主要考慮終端客戶提供給企業(yè)價值的大小,，確定終端客戶的等級和排名,。并且按照終端等級確定一個月的拜訪次數(shù)（業(yè)務(wù)員的考核以月為單位）。大多數(shù)企業(yè)按照終端為企業(yè)完成銷售額或銷售量來劃分等級,，重要的終端加大拜訪的頻次,。在地圖上劃出銷售區(qū)域分界線，標出所有的銷售路線的名稱,，并根據(jù)終端編號,、名稱和拜訪頻率等填寫每條銷售路線的終端用戶。終端應(yīng)該按照地理順序排列,，如01 路線的第一家終端編號就是01001,，第二家就是01002……依次類推，并按順序登記,，形成終端客戶信息庫,。終端客戶信息庫包括終端基本資料、終端等級,、每次拜訪情況、每日進貨,、銷售明細等資料,。終端客戶檔案應(yīng)定期整理,，去掉“死亡”終端，增加新終端,，并注明原因。 2. 定業(yè)務(wù)員定拜訪路線快速消費品企業(yè)確定每個銷售區(qū)域一位區(qū)域主管,，每條銷售路線有一位業(yè)務(wù)員。定業(yè)務(wù)員定拜訪路線可以提高工作效率,，逐漸降低拜訪成本，加深客情關(guān)系,；可以將銷售責任落實到人，也可以說通過定業(yè)務(wù)員定路線企業(yè)將銷售目標進行分解并落實到每個業(yè)務(wù)員,、每個終端；業(yè)務(wù)員負責填寫各自負責路線中的相關(guān)信息卡,，根據(jù)每日銷售路線和拜訪頻率制定每日工作計劃，按照計劃對終端進行無遺漏拜訪,，記錄每家終端的拜訪情況,。 3. 監(jiān)督檢查和反饋快速消費品企業(yè)應(yīng)當做好日報表的設(shè)計工作,。銷售區(qū)域主管負責檢查業(yè)務(wù)員終端拜訪資料的記錄然后反饋給業(yè)務(wù)員,，并匯總?cè)胄畔焯峤黄髽I(yè),。銷售區(qū)域主管可以通過早會的形式，使得業(yè)務(wù)員用日報表來講前一天拜訪的情況,，在日報表上寫上相應(yīng)的評語，把日報表的填報作為考核的重要一環(huán)來考核,。這些方法都能促使團隊提高執(zhí)行力,。在反饋方面還有一個重要的內(nèi)容,，銷售區(qū)域主管應(yīng)該將收集統(tǒng)計的市場資料,、銷售臺賬,、促銷品購買和發(fā)放情況等的數(shù)據(jù)上報企業(yè)總部，由企業(yè)的相關(guān)部門進行市場分析、銷量分析,，及時發(fā)現(xiàn)問題,。同時，分析結(jié)果也可以為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考,。快速消費品企業(yè)在實際操作中,，終端拜訪制度的建立和完善還有很多具體的工作需要明確，如拜訪日報表,、終端客戶資料卡,、信息調(diào)查表,、促銷品發(fā)放登記表等的確定。我國很多快速消費品企業(yè)在終端拜訪工作方面遠遠不如跨國巨頭,，這也是企業(yè)市場做得不好的原因之一,。企業(yè)在學(xué)習(xí)跨國巨頭終端拜訪具體經(jīng)驗的同時,，應(yīng)結(jié)合自己的實力，完善建立適合自己的終端拜訪制度,，加大終端管理,，提高業(yè)務(wù)員終端拜訪的意識和能力，從而有效地保證市場的穩(wěn)定和長遠持續(xù)的發(fā)展,。（作者：王愛玲李春玲中國石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟管理學(xué)院）相關(guān)咨詢：http：//www.xiaolutong.com.cn/; 934 次閱讀|0 個評論

通過評估渠道現(xiàn)狀來確定深度分銷導(dǎo)入的階段: 熱度 2 徐煒軒 2012-12-30 23:41; 一、渠道現(xiàn)狀的盤點與評估深度分銷模式的導(dǎo)入,，即使是朝好的方向變遷，通常也會令人痛苦不堪且難以逆轉(zhuǎn),。因此,，在進行渠道模式的調(diào)整之前費點工夫不失為明智之舉,。考慮到新舊渠道模式之間存在微妙的相互依賴性,，在調(diào)整渠道模式之前，企業(yè)應(yīng)該對當前渠道的績效進行評估和盤點,。在沒有充分評估現(xiàn)有渠道與未來模式的沖突之前不能盲目地導(dǎo)入新的模式。渠道的盤點及評估包括兩個方面的內(nèi)容：外部環(huán)境評估和內(nèi)部綜合評估,。外部環(huán)境評估要對市場環(huán)境,、企業(yè)地位和競爭態(tài)勢有一個整體的認識，從而確定了企業(yè)在目標市場調(diào)整渠道模式時可能的機會和威脅,，這對企業(yè)整體調(diào)整“盤子”有著指導(dǎo)性的作用。當然,，在盤點渠道現(xiàn)狀時更為關(guān)鍵的是“向內(nèi)看”的視角,，是對企業(yè)內(nèi)部綜合渠道實力和目標達成的評估。二,、外部環(huán)境評估工具——渠道競爭儀表盤渠道競爭儀表盤展現(xiàn)的是我提出的渠道戰(zhàn)略審查工具，它已在很多市場上得到了印證,，效果不錯。它從定量和定性的兩個角度對企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)進行了評估,。充分利用這個工具，我們不僅能夠看到渠道推進的現(xiàn)狀與差距,，還在一定程度上實施了作業(yè)成本法分析，可以根據(jù)企業(yè)的資源和現(xiàn)有實力,，確定下一個年度的渠道目標,。同時,，運用這個工具有助于更精確地估計通過每種渠道提供服務(wù)的成本和推進的難易程度,。正如列表所示的那樣,， AB 類餐飲高投入、高產(chǎn)出的特點,，決定了用常規(guī)的渠道模式是很難維持并得到進展的,，它需要高水平的業(yè)務(wù)團隊來完成和跟進,。而對于地方性產(chǎn)品而言,，進入夜場受到品牌力的局限,，投入再大也不太可能獲得預(yù)期的回報，所以在考慮渠道策略時,，企業(yè)往往不要在此類終端做出人力和財力上的投入,，只要以底價產(chǎn)品交予經(jīng)銷商完成即可,。另外，如果每個季度對此表進行一次更新,，同樣能夠用非常簡單的方法回顧、評價階段性渠道推進的效果,。總之,，對渠道現(xiàn)狀的細致評估，會使我們的渠道目標制定起來更為精準而切實可行,。渠道目標的制定完成后,，就應(yīng)該對渠道模式的方向進行預(yù)設(shè)。任何渠道模式的選擇或調(diào)整,，必須站在企業(yè)銷售目標的立場,，確定渠道調(diào)整的時機和力度。在做出選擇之前,，下面幾個問題有助于評價渠道模式調(diào)整的必要性：渠道模式的調(diào)整對市場銷售目標的實現(xiàn)有多大的把握？新渠道模式的選擇是否會遭遇競爭對手的強烈沖擊,？渠道模式的調(diào)整是否會與現(xiàn)有渠道模式發(fā)生沖突，沖突的程度是否會在很大程度上影響市場目標的實現(xiàn),？渠道模式的調(diào)整是否會加大企業(yè)的投入,，而這種投入是否會大大超出區(qū)域市場的預(yù)算，且與可能的回報完全不成比例,？完成了渠道目標的設(shè)定,，接下來就是以渠道目標為前提,，對內(nèi)部進行綜合評估，評估的內(nèi)容包括經(jīng)銷商實力和銷售組織實力的評估,。三,、內(nèi)部綜合評估工具：渠道樹（以長春市場為例）一般情況下，任何渠道模式的變遷或調(diào)整,，都會影響到現(xiàn)有經(jīng)銷商和銷售團隊既得利益或加大其作業(yè)的難度,。因此,，一旦企業(yè)決定要推行新的渠道模式時,，管理者應(yīng)該自下而上地對市場一線經(jīng)銷商和銷售團隊的現(xiàn)狀進行整體評估。渠道樹這個工具簡單但較為系統(tǒng)地評估了內(nèi)部資源的現(xiàn)狀,，闡明了經(jīng)銷商、銷售團隊與渠道推進之間存在的現(xiàn)實差距和可能的機會（如上圖）,。通過渠道樹，我們可以看到在整體市場“盤子”里,，本品經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和渠道的穩(wěn)定程度,，以及企業(yè)人員配置和渠道管理基本模式,。在長春市場,，企業(yè)導(dǎo)入了深度分銷模式,，配置了業(yè)務(wù)員和助銷員兩層管理系統(tǒng),，從表面看配置很完善，規(guī)劃很清晰,。但深挖下去就能明白，長春市場尚不具備導(dǎo)入深度分銷,，過多的經(jīng)銷商且大多數(shù)還是“坐商”,，并且二批上中有不少是以兼營為主的,。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的混亂、不可控,，從而導(dǎo)致了銷售團隊的管理停留在終端的客情和信息收集之上,，這與模式原本的目標大相徑庭。評估的結(jié)果讓我們清醒地認識到必須對長春市場的渠道模式進行調(diào)整,，減少銷售團隊,，回到渠道的初級階段，重新梳理經(jīng)銷商和渠道管理模式,。在運用渠道樹這個工具時,，最好的方法就是以相同的評估指標，與主要的競爭對手進行對比分析,。通過對比分析,，我們不僅能看到自己的差距，還能明確渠道改進內(nèi)容的輕重緩急,，以此幫助企業(yè)在制定渠道推進計劃時,，費用、投入最低,，但仍然能夠適應(yīng)現(xiàn)實競爭的需要,。完成了外部環(huán)境評估和內(nèi)部綜合評估后，下一個步驟就是運用 SWOT 分析對渠道盤點進行聚焦分析,，從而得出渠道調(diào)整的方向的結(jié)論,。渠道模式的調(diào)整及進階,，實際上是從企業(yè)與經(jīng)銷商的博弈向企業(yè)和經(jīng)銷商變?yōu)橐粋€戰(zhàn)略伙伴關(guān)系“合體”與競爭對手、終端博弈的過程,。這個過程中,，沒有最好只有匹配�,？傊�,，若想成功地實施渠道模式的調(diào)整，企業(yè)需要一個深思熟慮的渠道變遷實施規(guī)劃,，這種實施規(guī)劃應(yīng)該專注于下面幾個問題： 1 ,、對問題和機會的理解是否一致？通過要求那些對于決策起重要影響的人參與與審查,，管理者將更可能產(chǎn)生一致的理解,。尤其是要對結(jié)論背后的東西做出深度的研究，以集中討論事實而不是沒有實質(zhì)意義的觀點和熱情,。 2 ,、高層管理者是否授權(quán)實施變革？通常情況下,，渠道模式的變遷勢必將引起來自經(jīng)銷商和一線銷售團隊強大阻力,，這個時候如果一線指揮員得到高層領(lǐng)導(dǎo)的充分授權(quán)，那么這就有助于渠道變遷的實施,。 3 ,、是否有足夠的自下而上的參與？一旦企業(yè)決定渠道模式的調(diào)整方案,，管理者應(yīng)該征詢有關(guān)實施的建議以創(chuàng)造廣泛的自下而上的參與度,。畢竟只有全體人員的主動參與，才能保證方案執(zhí)行的不走樣,。 4 、是否有明晰的時間表和里程碑,，并且已經(jīng)意識到并解決了變革中存在的矛盾和沖突,？最后，由于渠道變革可能需要歷經(jīng) 1 年乃至數(shù)年的時間,，管理者應(yīng)該使用里程碑式的時間表,。有了這個時間表，就可以在矛盾和沖突中找到階段性成功目標,，使整個渠道模式的推進沿著正確的方向持續(xù)前行,。; 個人分類: 中國啤酒營銷攻略|1707 次閱讀|0 個評論

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