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快速消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道建設(shè)的六項(xiàng)核心策略: 究竟品牌策劃 2014-7-14 18:54; 　　品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，在細(xì)分市場(chǎng)里表現(xiàn)得越來(lái)越明顯,，穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，細(xì)密高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)致勝的新焦點(diǎn),，一時(shí)間,，“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲，此起彼伏,。然而,，現(xiàn)實(shí)情況卻不盡如意,，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)蕩不安，分銷(xiāo)商頻頻跳槽,，渠道成本居高不下,，對(duì)銷(xiāo)售商的激勵(lì)漸漸失去效力，商家處于分銷(xiāo)受阻的危險(xiǎn)邊緣,，如何建立起一套穩(wěn)定高效的“黃金通道”,，已成為企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題…… 　　分銷(xiāo)渠道是由各個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)組成的一個(gè)傳送紐帶，它的主要作用是不斷把產(chǎn)品或服務(wù),，從生產(chǎn)商傳遞給最終的消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)商品的或服務(wù)的有效轉(zhuǎn)移與流通。這中間的要素包括生產(chǎn)商,、公司辦事處,、批發(fā)商、零售商,、代理商等等,。　　由于渠道競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，使得左右渠道競(jìng)爭(zhēng)的要素越來(lái)越多,，越來(lái)越復(fù)雜,，盡而導(dǎo)致其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能對(duì)整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響,。渠道不穩(wěn)定因素的增多,，成了渠道建設(shè)中最新最突出的問(wèn)題。　　如何建立起一條黃金通道,，成了很多企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo),。那么，相對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道來(lái)講,，什么是黃金通道呢,？　　所謂黃金通道，是指在實(shí)際的渠道建設(shè)過(guò)程當(dāng)中,，建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的,、統(tǒng)一的、科學(xué)的,、系統(tǒng)的,、穩(wěn)定的、高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，使渠道的各個(gè)重要元素,，進(jìn)入一種高效的利益平衡狀態(tài)，并以企業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)為核心,，形成一個(gè)超速運(yùn)轉(zhuǎn)的利益共同體,，在不斷提升終端銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中,，使渠道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力,，不但穩(wěn)定,，而且高效，是黃金通道獨(dú)有的特色,。　　黃金通道的高級(jí)目標(biāo)是：使渠道變成一個(gè)貨物分流的高速公路,，而涉及到的各個(gè)要素，如代理商,、批發(fā)商,、零售商等，則變成了高速路上大大小小的“收費(fèi)站”,，充分利用他們不思進(jìn)取,、短期利益的心理，滿(mǎn)足他們的深度心理需求,。與其抽刀斷水,，不如打開(kāi)閘門(mén)，順勢(shì)引導(dǎo),，這也許才是穩(wěn)定的黃金通道的核心所在,。　　可以說(shuō)，中國(guó)渠道通路的發(fā)展,，是隨著批發(fā)商的崛起而逐步發(fā)展起來(lái)的,。在過(guò)去十多年的時(shí)間內(nèi)，由于地域的差異,、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的限制,、地方保護(hù)主義的阻礙，一個(gè)企業(yè)很難跳越當(dāng)?shù)氐拇笮偷慕?jīng)銷(xiāo)商而建立起一套屬于自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。這一時(shí)期的渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是以批發(fā)業(yè)為代表的,。批發(fā)業(yè)的迅速發(fā)展，形成了以大批發(fā)商為中心,，以批發(fā)市場(chǎng)為延伸的,，覆蓋城鄉(xiāng)的發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)體系。　　借用有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品,，成了很多商家的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn),。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的公關(guān)與促銷(xiāo)，在這時(shí)也非常流行,。能在當(dāng)?shù)卣业揭粋€(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商,，分銷(xiāo)工作就成功了一半。于是，分銷(xiāo)商的權(quán)力越來(lái)越大,，越來(lái)越不思進(jìn)取，越來(lái)越成為商家與零售終端的一道屏障,，企業(yè)在與批發(fā)商你來(lái)我往的交戰(zhàn)過(guò)程當(dāng)中,，尋找著更合適的出路。　　批發(fā)商權(quán)力的增大,，脾氣也越來(lái)越大,，有的商家甚至不得不看批發(fā)商的臉色行事。分不分銷(xiāo)產(chǎn)品,，做不做終端促銷(xiāo),，都由批發(fā)商說(shuō)了算，企業(yè)由于受批發(fā)商所控,，對(duì)終端市場(chǎng)的管控能力越來(lái)越弱,，不能對(duì)消費(fèi)者基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變及分析，從而失去了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì),。　　傳統(tǒng)意義上的批發(fā)商,，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，很多問(wèn)題也表露無(wú)疑,。它們沒(méi)有業(yè)務(wù)隊(duì)伍,，沒(méi)有信息功能，沒(méi)有管理功能,，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算,，不能正確處理和企業(yè)的關(guān)系。受短期利益的趨使,，東風(fēng)強(qiáng)時(shí)吹東風(fēng),，西風(fēng)強(qiáng)時(shí)吹西風(fēng)，沒(méi)有和企業(yè)建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系的打算,，進(jìn)而導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定,，經(jīng)銷(xiāo)商頻頻跳槽，企業(yè)也在與經(jīng)銷(xiāo)商的周旋過(guò)程當(dāng)中,，被搞得疲憊不堪,。　　渠道正在向扁平化轉(zhuǎn)型，新一輪的渠道整合運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了,。然而,，轉(zhuǎn)型并非一朝之功，尤其是傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道與新時(shí)代的復(fù)合渠道之間的矛盾,，更加劇了現(xiàn)有渠道的震蕩不安,。　　那么，在建立黃金通道的過(guò)程當(dāng)中，該如何保持自己渠道穩(wěn)定,？如何防止渠道跳槽,？如何達(dá)到多方共贏，取得商戰(zhàn)的勝利呢,？下面就列舉一些建設(shè)黃金通道的基本要素,，可作為在實(shí)戰(zhàn)中的參考。一,、渠道創(chuàng)新－－黃金通道的潤(rùn)滑劑　　慣性思維使很多企業(yè)陷入了無(wú)法自拔的渠道怪圈,，與經(jīng)銷(xiāo)商周旋成了日常銷(xiāo)售的主要工作，而對(duì)于渠道本身的分析,，如經(jīng)銷(xiāo)商的基本分布,，他們未被滿(mǎn)足的核心利益點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通路特點(diǎn)等重要因素,，卻沒(méi)有引起足夠的重視,，也許他們不知道，創(chuàng)新才是穩(wěn)定的基礎(chǔ),，而對(duì)這些核心要素的把握,，不但是渠道創(chuàng)新的重要元素，同時(shí)也是防止企業(yè)盯死在一棵樹(shù)上的活化劑,，它正在無(wú)形之中,，給企業(yè)帶來(lái)更新的機(jī)遇，可惜的是,，企業(yè)對(duì)此卻茫然不知…… 　　一味地盯住傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路不放,，或者一味地實(shí)現(xiàn)通路扁平化，甚至自建終端,，都過(guò)于片面,，這要求我們?cè)诮ㄔO(shè)黃金通道的過(guò)程不如，不斷創(chuàng)新,，建設(shè)一條與時(shí)俱進(jìn)的銷(xiāo)售通路,，這才是穩(wěn)定的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該樹(shù)立這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：在變化中求穩(wěn)定,，在穩(wěn)定中求發(fā)展,，才是新時(shí)代的通路的最佳策略。原有的銷(xiāo)售通路,，在很大程度上,，已不適合于今天的市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，如果不在傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路上,，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革,，那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素,，有時(shí)甚至由于競(jìng)爭(zhēng)的變化或利益的驅(qū)使，導(dǎo)致大部分經(jīng)銷(xiāo)商一夜之間倒戈,，使銷(xiāo)售通路陷入崩潰的邊緣,，給企業(yè)造成難以挽回的經(jīng)濟(jì)損失。這主要表現(xiàn)在下幾個(gè)方面：　　1．傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道,，已不能完全滿(mǎn)足企業(yè)的分銷(xiāo)使命　　十幾個(gè)的發(fā)展,，中國(guó)的銷(xiāo)售渠道，經(jīng)歷了以廠(chǎng)家為中心到以經(jīng)銷(xiāo)商為中心的發(fā)展過(guò)程,，這一過(guò)程發(fā)展到今天，以很難適應(yīng)以消費(fèi)者為中心的渠道特點(diǎn),，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的未被滿(mǎn)足的需求,，促進(jìn)終端銷(xiāo)售力的提升這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，已不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商所能解決的問(wèn)題,。　　傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的松散的,、間接的通路模式，形成了廠(chǎng)家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障,，如何即打破屏障,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，又有效利益現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),，完成分銷(xiāo)使命,，成了很多企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。　　2．細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng),，要求通路必需細(xì)密順暢　　多元化的競(jìng)爭(zhēng),，要求很多產(chǎn)品，必需在細(xì)分化的市場(chǎng)里,，終端表現(xiàn)活躍,，網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善，而傳統(tǒng)的,，精放型的,，單一依靠批發(fā)商批發(fā)的渠道結(jié)構(gòu)，已不具備此功能,。　　如聯(lián)想為了加強(qiáng)細(xì)分化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，就采用了傳統(tǒng)分銷(xiāo)與特許經(jīng)營(yíng)兩條腿走路的模式，把通路成員納入自己的管控之下,，加強(qiáng)了品牌在細(xì)分市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng),。　　 3、扁平化的快速流通,，已是大勢(shì)所趨　　越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng),，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端,，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器,。　　通路越來(lái)越短，流通越來(lái)越快,，對(duì)于傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu),，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新與變型,，亦成了穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道的重要元素,。　　目前的渠道特點(diǎn)是，即充滿(mǎn)的誘惑與挑戰(zhàn),，同時(shí)也是陷阱密布,。在穩(wěn)定銷(xiāo)售通路，建設(shè)黃金通道的過(guò)程當(dāng)中,，一定要因地制宜,，實(shí)事求是，即創(chuàng)新又不盲從,，要充分利用現(xiàn)有的通路結(jié)構(gòu)與通路資源,，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。一刀切斷傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路和死抱住傳統(tǒng)通路的做法,，都是不正確的,，而創(chuàng)新的本來(lái)目的，也就是在變化中,，建設(shè)更穩(wěn)定的銷(xiāo)售通路,。　　小案例：“新亞鈴”渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新　　筆者曾為某日化品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，在渠道建設(shè)方面,，提出了一條簡(jiǎn)易可行的創(chuàng)新渠道結(jié)構(gòu)策略,，在市場(chǎng)運(yùn)作中表現(xiàn)出了“簡(jiǎn)潔、高效,、靈活”的特點(diǎn),，使得該企業(yè)的渠道運(yùn)作到現(xiàn)在，還沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商跳槽的情況,，非常穩(wěn)定,。　　我們知道，日化品的渠道成本非常高,，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō),，如果貿(mào)然邁進(jìn)分銷(xiāo)，尋找代理商與批發(fā)商的話(huà),，很有可能被拖入進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、促銷(xiāo)費(fèi),、終端建設(shè)費(fèi)等等沒(méi)完沒(méi)了的糾纏當(dāng)中，甚至產(chǎn)品還沒(méi)到消費(fèi)者手里,，企業(yè)已經(jīng)被銷(xiāo)售通路折磨得疲憊不堪了,。　　當(dāng)時(shí)我策劃的該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實(shí)際的東道建設(shè)過(guò)程中,，遇到了以下一些嚴(yán)重的問(wèn)題：　　1：廣告投入資金不足　　2：與大分銷(xiāo)商談判過(guò)不了“廣告關(guān)”與巨額“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”兩關(guān),。　　3：廣告投放以后，消費(fèi)者在銷(xiāo)售終端找不到產(chǎn)品,。　　4：分銷(xiāo)商對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)興趣不大,，不愿意積極推進(jìn)。　　入市的結(jié)果是不到半年的時(shí)間,，造成了廣告高空傳播,，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的威脅,。　　面對(duì)這樣的經(jīng)營(yíng)事實(shí)，筆者進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新渠道的建設(shè)工作,。一般的品牌入市,，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國(guó)性的招商運(yùn)作而大面積入市,，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢(shì)是市擴(kuò)張快,，但最突出的問(wèn)題是風(fēng)險(xiǎn)太大，在沒(méi)有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作策略的情況下,，很可能大面積入市之后就大面積退市,，這是被很多中小品牌證明了的。　　在積極推進(jìn)終端銷(xiāo)售,，加強(qiáng)終端促銷(xiāo)力度的前提下,，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷(xiāo)渠道的障礙,，采取“終端合圍與重點(diǎn)城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略,，并通過(guò)自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動(dòng)的二三線(xiàn)分銷(xiāo)商”,，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫?dú)家代理”以及輔助行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式,，從而發(fā)揮各級(jí)分銷(xiāo)的“積極性與主動(dòng)性”，從而使分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)更加合理,，分銷(xiāo)更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷(xiāo)售力量,。運(yùn)作程序如下圖：　　　　　　　　　　　　　　　　　　以上是渠道結(jié)構(gòu)的框架型思路，這種渠道模式對(duì)于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用,。當(dāng)然,，如果該品牌還是按常規(guī)找一批,、二批、三批的話(huà),，可能到現(xiàn)在還處在批發(fā)商跳槽,，渠道費(fèi)用過(guò)高的風(fēng)雨飄搖當(dāng)中。　　在渠道創(chuàng)新,，建設(shè)黃金通道方面,，還有一些新的思路可以借鑒，尤其是對(duì)于現(xiàn)在正在興起的新的渠道模式,，要加以分析,、研究與運(yùn)用，真正做到即不盲從,，又能靈活多變,，使自己的渠道結(jié)構(gòu)能夠穩(wěn)定發(fā)展。比如直接郵購(gòu),、倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市,、在線(xiàn)訂購(gòu)、網(wǎng)上分銷(xiāo),、輔助分銷(xiāo)等等,。這些新渠道對(duì)消費(fèi)品制造商的重要性正與日俱增。盡管在某種意義上來(lái)說(shuō),，還不能完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)通路,，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及渠道創(chuàng)新來(lái)講，還是具有現(xiàn)實(shí)的意義,。　　品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng),，在細(xì)分市場(chǎng)里表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道,，細(xì)密高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)致勝的新焦點(diǎn)，一時(shí)間,，“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲,，此起彼伏。然而,，現(xiàn)實(shí)情況卻不盡如意,，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)蕩不安，分銷(xiāo)商頻頻跳槽,，渠道成本居高不下,，對(duì)銷(xiāo)售商的激勵(lì)漸漸失去效力，商家處于分銷(xiāo)受阻的危險(xiǎn)邊緣,，如何建立起一套穩(wěn)定高效的“黃金通道”,，已成為企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題……,。二、通路增值－－穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑　　一個(gè)企業(yè),，如果不能為其渠道結(jié)構(gòu)的各主要元素,，長(zhǎng)期連續(xù)地提供利益點(diǎn)與平衡點(diǎn)，整個(gè)渠道便會(huì)變得沉舊呆板,，失去活力,。尤其是在渠道維護(hù)方面，一種對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或終端的連續(xù)支持策略,，即賺錢(qián),，也賺到了希望，才是長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ),，我們稱(chēng)之為通路增值,。　　通路增值，主要是基于兩點(diǎn)考慮：一是銷(xiāo)售商都希望他經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,，能夠?yàn)槠涮峁╅L(zhǎng)期連續(xù)的利益,，成為其利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，一是希望在廠(chǎng)家的支持下,，不但發(fā)展壯大自己,，這是大部分經(jīng)銷(xiāo)商的潛在心理需求。　　很多企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí),，常常忽視了通路增值的意義，往往陷入與經(jīng)銷(xiāo)商即得的眼前利益的糾纏當(dāng)中,，或者因?yàn)楦Z貨或促銷(xiāo)費(fèi)用等問(wèn)題,，不斷與銷(xiāo)售商談判，而他們不知道,，有效的通路增值策略,，才是解決這些問(wèn)題的根本。　　那么,，如何才能制定有效的通路增值策略,，防止竄貨、跳槽,，促進(jìn)通路的穩(wěn)定發(fā)展呢,？一般情況下，可以有以下一些要素可供參考：　　•戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù) 　　銷(xiāo)售渠道的建立,，必需考慮到企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道的實(shí)際需求,。側(cè)重點(diǎn)是什么？要解決的主要問(wèn)題是什么,？只有明確的渠道戰(zhàn)略,，才能在此基礎(chǔ)之上,，搞好渠道戰(zhàn)術(shù)的工作。　　在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的配合上,，要考慮三個(gè)主要元素：　　1：渠道的主要功能必須適應(yīng)廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和銷(xiāo)售政策,；　　2：必須適應(yīng)市場(chǎng)的需要，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,，同時(shí),，必需滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；　　3：渠道本身必需是高效的,、具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力,。　　在通路的設(shè)立上，無(wú)論是自建渠道,，還是實(shí)行代理制,，或者自建渠道與代理制多腿并行的策略，都必需重視渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效配合,�,？茖W(xué)的戰(zhàn)略與靈活的戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)往往能夠取得理想的效果,�,！� 　　 •長(zhǎng)期的利益支持　　經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅是廠(chǎng)家的客戶(hù)，更為是廠(chǎng)家作為資金回籠的買(mǎi)主,，而是廠(chǎng)家的利益共同體,，戰(zhàn)略伙伴。為了能夠促進(jìn)渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,，就必需考慮,，如何能為經(jīng)銷(xiāo)商提供一個(gè)長(zhǎng)期的利益支持，這才是長(zhǎng)久治安的最根本的方法,。這主要有以下一些元素可供參考：　　 1：盈利空間　　廠(chǎng)家應(yīng)該在利益平衡的前提下,，不斷地為經(jīng)銷(xiāo)商提供更廣闊的盈利空間，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,，促進(jìn)其積極地進(jìn)行市場(chǎng)拓展,，在提升銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，達(dá)到廠(chǎng)商共贏的目標(biāo),。　　2：技術(shù)支持　　在產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí),、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售促進(jìn)方面，經(jīng)銷(xiāo)商往往不是非常專(zhuān)業(yè),，在這方面,，廠(chǎng)家應(yīng)該給予更多的支持與幫助，讓經(jīng)銷(xiāo)商在走向?qū)I(yè)化的過(guò)程當(dāng)中,，不斷提升自身的經(jīng)營(yíng)能力與層次,，增加經(jīng)銷(xiāo)商的信心,。　　3：專(zhuān)業(yè)培訓(xùn) 　　一些更先進(jìn)的管理思想與措施、更高效的市場(chǎng)推廣手段等,，往往需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn),，經(jīng)銷(xiāo)商才能更好地把握，在這方面,，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光,，要舍得投入，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略保持一致的步調(diào)時(shí),，通路就會(huì)更具有銷(xiāo)售力,。　　 4：促進(jìn)終端銷(xiāo)售　　加強(qiáng)對(duì)通路促銷(xiāo)的管理和控制，不斷幫助經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)終端促銷(xiāo),，在實(shí)施企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃的同時(shí),，幫助經(jīng)銷(xiāo)商拓展市場(chǎng)，亦是一個(gè)雙贏的策略,。　　當(dāng)然,，利益支持無(wú)不止以上四個(gè)方面，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況,，不斷對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售終端,，進(jìn)行連續(xù)不斷的利益平衡與利益驅(qū)動(dòng)，這樣通路才會(huì)更穩(wěn)定,、更忠誠(chéng),、更富有銷(xiāo)售力。　　•建立起一個(gè)利益共同體　　把通路成員簡(jiǎn)單地歸結(jié)為客戶(hù)關(guān)系或者生意關(guān)系,，未免過(guò)于片面,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化與市場(chǎng)的細(xì)分化,，導(dǎo)致一個(gè)完整的渠道戰(zhàn)略,，是不可能只靠簡(jiǎn)單的“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系來(lái)維系的,。通路成員之間不僅是伙伴關(guān)系,，更是一個(gè)利益共同體，其核心是在有共同利益的前提下,，以整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為中心,，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，只有這樣,，才能使通路更加穩(wěn)定,，才能使通路成員和廠(chǎng)家共同致力于產(chǎn)品的成長(zhǎng)和發(fā)展、市場(chǎng)的拓展和延伸,、品牌的培養(yǎng)和維護(hù),。進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的通路增值,。三、重視終端－－黃金通道的安慰劑　　渠道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為終端的競(jìng)爭(zhēng),。如果一個(gè)產(chǎn)品在終端表現(xiàn)不出任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，或不具備銷(xiāo)售力量，那么無(wú)論是什么樣的渠道結(jié)構(gòu),，都會(huì)在一夜之間迅速瓦解,，核心鏈條的斷裂，是對(duì)渠道的致命打擊,，這一切都是不重視終端建設(shè)造成的惡果,。　　到目前為止，很多企業(yè),，還經(jīng)常持有這樣的觀(guān)點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商才是我們的主要客戶(hù),，經(jīng)銷(xiāo)商的需求，是我們渠道建設(shè)中的重中之重,，而對(duì)終端的顧客需求,，往往漠不關(guān)心，直到發(fā)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)與滿(mǎn)足已無(wú)濟(jì)于事,，終端開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)售反彈,，經(jīng)銷(xiāo)商再也無(wú)力銷(xiāo)售時(shí)，才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性,，但往往為時(shí)已晚,，因?yàn)檫@時(shí)不思進(jìn)取的經(jīng)銷(xiāo)商早已“移情別戀”了。　　只有重視終端建設(shè),，無(wú)論是自建終端,，還是與現(xiàn)有的分銷(xiāo)商一起進(jìn)行終端促進(jìn)與推廣，對(duì)于渠道的穩(wěn)定,，都有著不可低估的作用,。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，只有在終端熱銷(xiāo)時(shí),，才能產(chǎn)生真正的利益,，才能引起銷(xiāo)售商的追捧，而一旦產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售不強(qiáng),，任憑你如何促銷(xiāo),，都會(huì)于事無(wú)補(bǔ)，因?yàn)樵撈放埔巡荒艹蔀殇N(xiāo)售商的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)了,，還何談銷(xiāo)售與促進(jìn)呢,？　　終端建設(shè)不僅包括終端促進(jìn)，終端生動(dòng)化等要素，還包括終端市場(chǎng)調(diào)查,、信息分與處理,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，這些重要的市場(chǎng)數(shù)據(jù),，為企業(yè)的終端戰(zhàn)術(shù),，提供了可以參考的資料。　　持續(xù)有效的終端銷(xiāo)售力量是防止經(jīng)銷(xiāo)商跳槽的有利辦法,，為了達(dá)到這一目標(biāo),，我們提供一些行之有效的方法：　　•注意力轉(zhuǎn)移法　　將注意力從服務(wù)于分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移到終端上來(lái)，與經(jīng)銷(xiāo)商一起,，進(jìn)入終端建設(shè)與推廣工作,。只有在思想上意識(shí)到了終端的重要性，才有可能擺正位置,，做好終端工作,。　　•終端生動(dòng)化。　　生動(dòng)化終端,，一方面要保持銷(xiāo)售終端具有活力,，吸引人，同時(shí)還要從需求的心理出發(fā),，充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，按消費(fèi)者的喜好進(jìn)行終端建設(shè)與終端促進(jìn)工作。　　•最終的用戶(hù)滿(mǎn)意　　不合格的分銷(xiāo)渠道會(huì)使越來(lái)越多的最終用戶(hù)不滿(mǎn)意,，讓最終用戶(hù)滿(mǎn)意是對(duì)分銷(xiāo)渠道的起碼要求,。尤其是面對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)者時(shí)，就更應(yīng)該考慮到,，如何讓最終的用戶(hù)滿(mǎn)意,，只有這樣，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷(xiāo)售力,。　　小檔案：渠道收費(fèi)站　　其實(shí),，從終端建設(shè)的角度來(lái)考慮，很多企業(yè)把精力與希望過(guò)分地寄托在經(jīng)銷(xiāo)商身上,，有時(shí)也顯得不合適宜,。很多企業(yè)都在抱怨經(jīng)銷(xiāo)商不思進(jìn)取、短期利益驅(qū)使,、目光短淺云云,，其實(shí),，持這種觀(guān)點(diǎn)的人,，未免過(guò)于片面，把希望全部寄托在經(jīng)銷(xiāo)商的大力推動(dòng)上，本身恰恰反應(yīng)了企業(yè)的不思進(jìn)取,。　　難道不是嗎,？如果一個(gè)品牌具有強(qiáng)大的終端銷(xiāo)售力，那么身為中間商或批發(fā)商,，自然會(huì)有更多的激情去推廣你的產(chǎn)品,，中間商重視即得利益，他沒(méi)有更多的精力去考慮是否與你同甘共苦,，打造品牌,，所以從某種程度上說(shuō)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)多期望與要求,，未免過(guò)于理想化,。　　下面的示意圖，為我們提供了一個(gè)新的思路,，去審視終端銷(xiāo)售對(duì)于穩(wěn)定渠道的直接作用,，試想一下，如果一個(gè)產(chǎn)品在終端熱銷(xiāo),，銷(xiāo)售商會(huì)坐視不理嗎,？我想此時(shí)他們的心態(tài)是想如何加速貨物分流，推動(dòng)銷(xiāo)售,，因?yàn)樯頌椤笆召M(fèi)站”角色的他們來(lái)說(shuō),，快速分流意味著利潤(rùn)，還哪有時(shí)間考慮跳槽呢,？四,、渠道細(xì)分－－與時(shí)俱進(jìn)的穩(wěn)定劑　　對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定是相對(duì)的,，不是絕對(duì)的,。而面對(duì)多元化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，扁平化的發(fā)展趨勢(shì),，盲目的追求任何一種單一的渠道模式,，可能都不夠科學(xué)，有時(shí)還需要我們與時(shí)俱進(jìn),，甚至多條腿走路…… 　　網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家寶潔公司,，在與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商結(jié)合的同時(shí)，也隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展,，對(duì)渠道進(jìn)行了有效的細(xì)分,，有時(shí)甚至自己也直面超級(jí)終端，如專(zhuān)業(yè)的超市連鎖,、量販等等,，直接和他們做生意,，并作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的細(xì)分渠道進(jìn)行科學(xué)運(yùn)作。　　其實(shí),，對(duì)渠道細(xì)分是一個(gè)不錯(cuò)的辦法,，畢竟一個(gè)分銷(xiāo)商不可能解決所有的細(xì)分化的問(wèn)題，對(duì)專(zhuān)業(yè)細(xì)分渠道進(jìn)行運(yùn)作以后,，不但可以加強(qiáng)終端銷(xiāo)售,，促進(jìn)渠道的專(zhuān)業(yè)性與多樣性，同時(shí)也可以加強(qiáng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng),，增加通路的活力,，促使通路生動(dòng)化，進(jìn)而也就不會(huì)因?yàn)榍肋^(guò)于單一,，使企業(yè)陷入渠道“貧血”的困境,。　　的確，從市場(chǎng)的角度來(lái)看,，不同的分銷(xiāo)渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng),，如果企業(yè)放棄一種分銷(xiāo)渠道，就有可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，應(yīng)當(dāng)對(duì)渠道進(jìn)行深入細(xì)致地分析與研究，進(jìn)而不斷完善自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),。　　在渠道細(xì)分方面,，有以下一些要素可以考慮：　　1：對(duì)零售渠道進(jìn)行分類(lèi)整理　　大型零售商場(chǎng)、連鎖店,、超市,、量販、便民店和大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市等,。事實(shí)上,，企業(yè)很少能夠?qū)︖@些零售終端進(jìn)行分類(lèi)梳理，而能夠像寶潔一樣,，專(zhuān)門(mén)整理出一條“超市通道”的,，就更少之又少了。　　2：多條腿走路　　在對(duì)渠道細(xì)分的同時(shí),，有效地平衡與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的利益關(guān)系,，做到多路并用，比如自建辦事處與分銷(xiāo)結(jié)合,，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)終端,、促進(jìn)終端銷(xiāo)售的同時(shí)，自己把握終端優(yōu)勢(shì),，同時(shí)也可以開(kāi)連鎖店,，增加多個(gè)窗口,，只要能夠?qū)Ω鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的利益平衡，多條腿走路,，不但可能加強(qiáng)通路的活力，亦可增加其穩(wěn)定性,。五,、強(qiáng)大的品牌力量－－相對(duì)而非絕對(duì) 　　寶潔公司的經(jīng)銷(xiāo)商為什么很少跳槽呢？難到寶潔給他們的利潤(rùn)非常豐厚嗎,？當(dāng)然不是,，寶潔的分銷(xiāo)商的利潤(rùn)非常之低，而其分銷(xiāo)商卻樂(lè)此不疲地為寶潔分銷(xiāo)產(chǎn)品,，這到底是為什么呢,？　　其實(shí)，不能把渠道的穩(wěn)定與否和品牌割裂開(kāi)來(lái)談,！一個(gè)強(qiáng)大的品牌,，在渠道競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中，自然也會(huì)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量,，而這一點(diǎn),，有時(shí)卻恰恰被我們忽視了。　　強(qiáng)大的品牌力,，不僅為賣(mài)進(jìn)分銷(xiāo)提供了很好的基礎(chǔ)條件,，使銷(xiāo)售代表拓展一個(gè)市場(chǎng)，建立一方渠道更為得心應(yīng)手,，同時(shí),，分銷(xiāo)商也會(huì)因?yàn)檎诜咒N(xiāo)“名牌產(chǎn)品”而感到驕傲和自豪，他們也更愿意推廣這些產(chǎn)品,，因?yàn)樗麄兪冀K相信,，這些產(chǎn)品能成為他們的真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，哪怕這僅僅是個(gè)希望,，很多分銷(xiāo)商也會(huì)因?yàn)閺?qiáng)大的品牌力而大力追捧,。　　這也正如一個(gè)日化分銷(xiāo)商，如果沒(méi)有分銷(xiāo)寶潔的產(chǎn)品,，那你就算不上一個(gè)真正的日化分銷(xiāo)商,，雖然賣(mài)寶潔的產(chǎn)品利潤(rùn)很低，但為了這個(gè)“門(mén)面”,，也還是要努力做下去,。　　當(dāng)然，這里所說(shuō)的品牌力量是相對(duì)的,，而不是絕對(duì)的,。不同層次的分銷(xiāo)渠道,，不同階層的分銷(xiāo)商，自有他們心目中想要分銷(xiāo)的理想品牌,，問(wèn)題的關(guān)鍵在于,，你為你的產(chǎn)品找到了合適的網(wǎng)絡(luò)層次了嗎？; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|5903 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

呂諫：微渠道,，2014年屌絲白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)紅利: 呂諫 2014-6-21 09:08; 近幾年來(lái),，在市場(chǎng)上的屌絲白酒牌子數(shù)不勝數(shù)，從江小白品牌在屌絲白酒市場(chǎng)領(lǐng)域打下了一片天地之后,，很多人都很看屌絲白酒市場(chǎng)的前景,。但在渠道方便，“終端為王”時(shí)代似乎仍然沒(méi)有過(guò)時(shí),，終端消費(fèi)和市場(chǎng)占有率,，對(duì)整體市場(chǎng)銷(xiāo)售有著巨大的帶動(dòng)作用。酒樓,、商超終端,、專(zhuān)營(yíng)店、分銷(xiāo)渠道等傳統(tǒng)渠道仍然是屌絲白酒品牌爭(zhēng)取的主要陣地,。終端陳列,、利潤(rùn)趨動(dòng)、高額促銷(xiāo)等冷兵器時(shí)代的血拼仍然是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,。　　然而,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣悄然變化，傳統(tǒng)渠道受到了三大挑戰(zhàn),，首先是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，費(fèi)用持續(xù)增加，終端投資回報(bào)率嚴(yán)重下降,，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至不堪重負(fù),，撤出終端；其次是終端碎片化,，核心酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店,、商超要么被分割壟斷，要么就惡性競(jìng)爭(zhēng),，沒(méi)有任何一家廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商真正能掌控核心終端的話(huà)語(yǔ)權(quán),，終端投入的邊際效益急劇下降；隨著消費(fèi)者理性回歸,，對(duì)終端的高利潤(rùn)空間,、強(qiáng)行推銷(xiāo)等手段已經(jīng)了解，并產(chǎn)生了巨大的抗拒心理,。這三大挑戰(zhàn)力催生新渠道崛起,，新興渠道不僅悄然分割著傳統(tǒng)渠道的份額,，而且對(duì)屌絲白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。　　微渠道,，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲　　微渠道模式悄然臨近,，微信商城，微電商,、微網(wǎng)站已慢慢滲透6億網(wǎng)民,！一份國(guó)外權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下,，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入,，是普通營(yíng)銷(xiāo)方式的1/10,而信息的到達(dá)速度,，是普通營(yíng)銷(xiāo)工具的5~8倍,，對(duì)白酒企業(yè)而言進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步伐稍晚，而這也恰恰說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還是等待開(kāi)發(fā)的一片藍(lán)海,，誰(shuí)先進(jìn)入,，周密策劃，先行搶占地盤(pán),，就會(huì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇,，贏得市場(chǎng)。從2011年開(kāi)始,，微博風(fēng)潮彌漫各行各業(yè),，2012年微博遍地開(kāi)花。不僅是個(gè)人注冊(cè)微博,，企業(yè)也注冊(cè)微博,。微博已成為老板和下屬，企業(yè)和消費(fèi)者之間很好的互動(dòng)平臺(tái),，白酒企業(yè)也紛紛注冊(cè)了微博,。企業(yè)老總在微博上高談闊論，白酒行業(yè)雖不像其他行業(yè)那樣引人注目,，但相關(guān)人士評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量卻絲毫沒(méi)有遜色,。用心的企業(yè)利用微博，來(lái)告訴消費(fèi)者如何消費(fèi),。像是和朋友聊天那樣,，輕松自在的氛圍和實(shí)用的建議，吸引到不少“消費(fèi)者粉絲”如“江小白”,、“小時(shí)候” 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“小寶”、　“三井小刀”,、“宋河扣扣”,、“嗨80”,、“愛(ài)瘋”酒等品牌，擁有不少的粉絲,，轉(zhuǎn)發(fā)量很高,，良好的口碑一傳十，十傳百,�,？诒疇I(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo),，一箭雙雕,。　　屌絲白酒產(chǎn)品在中國(guó)，已將逐步壯大成為一個(gè)獨(dú)立,、龐大的市場(chǎng),。A某調(diào)查機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2012年,，中國(guó)屌絲白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模已高達(dá)100億元,，連續(xù)3年的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)21.9%，預(yù)計(jì)到2015年,，最為保守的銷(xiāo)售金額將達(dá)500億人民幣,。這或許就是許多高端品牌紛紛大舉進(jìn)入屌絲白酒市場(chǎng)的原因。另外,，隨著80,、90后成長(zhǎng)為消費(fèi)主流，消費(fèi)者意識(shí)大為轉(zhuǎn)變,，屌絲白酒當(dāng)成啤酒一樣消費(fèi),，現(xiàn)在已經(jīng)成為日常大眾快速消費(fèi)品了，現(xiàn)在的年輕人,，很多已經(jīng)一周幾瓶屌絲白酒,，而這些消費(fèi)群體，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,，悄無(wú)聲息接受了微渠道,，幾乎天天都像鴉片一樣，離不開(kāi)微信,、微博等,！　　微信商城，邊聊微信邊下單　　而微商城也伴陪著微信,、微博而橫空出世,！微信高度精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)監(jiān)控，功能強(qiáng)大,，跨平臺(tái)傳播,，互動(dòng)性的新型共性是我們屌絲白酒產(chǎn)品等白酒企業(yè)使用的傳統(tǒng)媒體與渠道無(wú)法比及的。高度精準(zhǔn)讓白酒企業(yè)推送的所有東西都可以看得見(jiàn),。數(shù)據(jù)的監(jiān)控是很多傳統(tǒng)企業(yè)缺失的地方,，微信可以彌補(bǔ)這個(gè)缺失。在功能性方面,，微信在到了5.0版本之后,，可以在線(xiàn)網(wǎng)購(gòu)、在線(xiàn)微信支付,。同時(shí)微信還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播,。微信的互動(dòng)性是毋庸置疑的。而微信運(yùn)營(yíng)的周期包括了基礎(chǔ)搭建期,、推廣期,，粉絲維系期，成熟收獲期,。微信還專(zhuān)門(mén)為白酒行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)打造了微生活平臺(tái),。它要達(dá)到的最終目的就是針對(duì)微信運(yùn)營(yíng)周期的一站式定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),。第一基礎(chǔ)服務(wù),，第二精準(zhǔn)推廣，第三粉絲關(guān)系維護(hù),，第四促進(jìn)消費(fèi)�,，F(xiàn)在整個(gè)白酒行業(yè)基本處在最早的基礎(chǔ)服務(wù)階段，很多公司還沒(méi)有做服務(wù)號(hào),，可能你找到了幾百個(gè)粉絲,，然后先認(rèn)證了，這是在QQ的廣告時(shí)代,，微博時(shí)代大家都會(huì)想到,，就是怎么樣把廣告發(fā)出去。但是微信不只是發(fā)廣告這種單一的工具,，而且微信發(fā)廣告也是有藝術(shù)性,，有科學(xué)性的。對(duì)于精準(zhǔn)推廣,，其包括線(xiàn)下二維碼推廣,，微信大號(hào)推廣，微博大號(hào)推廣,，騰訊資源推廣等,。第三，粉絲關(guān)系維護(hù),，也就是我們提出的固粉,，它包括了會(huì)員卡建立,，智能客服，互動(dòng)活動(dòng)和個(gè)性化活動(dòng)定制策劃,。最重要的是促進(jìn)消費(fèi),，這是所有人最關(guān)注的環(huán)節(jié)，其中會(huì)有優(yōu)惠券,，在線(xiàn)預(yù)約,，微信電商，微信團(tuán)購(gòu),。　　隨著微信支付的推出,，微信正在從CRM營(yíng)銷(xiāo)功能向交易閉環(huán)推進(jìn)。而微信商城則有可能在此基礎(chǔ)上完成騰訊電商乃至整個(gè)零售業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,，從而繞開(kāi)PC端的激烈角逐,，在移動(dòng)電商領(lǐng)域提前卡位。而電子商務(wù)的未來(lái)不是B2C,，是以消費(fèi)者為核心的C2B模式,。與京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、卓越亞馬遜等大型B2C陸續(xù)由垂直B2C轉(zhuǎn)向開(kāi)放平臺(tái)不同,，淘寶商城強(qiáng)調(diào)了自己只做裁判員，而不是運(yùn)動(dòng)員,�,！拔⑿派坛恰钡囊�(guī)則與“天貓商城積分”也有類(lèi)似之處，天貓是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)積分,，而騰訊則為微博活躍等級(jí)積分,，相信，今后騰訊可能借助“微信商城”的驅(qū)動(dòng)力將更多的移動(dòng)應(yīng)用與騰訊頻道結(jié)合起來(lái),，比如在騰訊拍拍,、移動(dòng)應(yīng)用、騰訊會(huì)員,、騰訊靚號(hào),、微信等產(chǎn)品消費(fèi)，給予一定的積分,，就可以?xún)稉Q小禮品以及優(yōu)惠券等,，這與淘寶商城積分的類(lèi)似之處不言而喻，也是足夠吸引淘寶強(qiáng)大的用戶(hù)群體,。　　新浪淘寶,，邊刷微博邊購(gòu)物　　而自從阿里巴巴在今年5月以5.86億美元收購(gòu)新浪微博18%的股份后，這種合作明顯是將致力于研發(fā)基于購(gòu)物的微博產(chǎn)品，使得新浪微博與淘寶賬號(hào)互通,，新浪微博淘寶版正式問(wèn)世,。但“微博淘寶版”并非是專(zhuān)門(mén)的淘寶微博，而是和之前推出的“微博媒體版”轉(zhuǎn)為媒體用戶(hù)做了一些特別的優(yōu)化和定制功能類(lèi)似,，“微博淘寶版”也針對(duì)淘寶的賣(mài)家做了一些重點(diǎn)的優(yōu)化和功能定制,。例如通過(guò)富媒體的方式呈現(xiàn)商品的信息，微博將對(duì)淘寶商品鏈接進(jìn)行特殊的解析,，以聚合多種信息的名片卡,，包括商品價(jià)格、店鋪信譽(yù)以及受歡迎程度等,，微博用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接直接在微博中完成購(gòu)買(mǎi),。“微博淘寶版”是專(zhuān)為淘寶賣(mài)家提供了定制的后臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng),。通過(guò)在旺鋪的后臺(tái)添加微博的模塊,，淘寶賣(mài)家可以將商品直接發(fā)布到新浪微博的平臺(tái)上。單條微博最多支持上傳9件商品,，所有呈現(xiàn)方式均是通過(guò)富媒體的卡片式進(jìn)行呈現(xiàn),。此外“微博淘寶版”后臺(tái)還設(shè)置了數(shù)據(jù)中心，提供商情監(jiān)控,、影響力分析,、粉絲分析、微博頁(yè)面分析以及轉(zhuǎn)化率分析等,。這標(biāo)志著,，微博商城渠道也在全面啟航,！　　4億網(wǎng)民平均有十分之一的人會(huì)訪(fǎng)問(wèn)淘寶網(wǎng)站,，如此強(qiáng)大的流量，微博的流量能與之抗衡嗎?淘寶和微博的合作無(wú)疑是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上對(duì)微信的一場(chǎng)阻擊戰(zhàn),，當(dāng)然,，也受到了臉譜網(wǎng)的影響，社交化營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì),。近幾年淘寶店鋪賣(mài)家運(yùn)營(yíng)成本的不斷增加,，導(dǎo)致寶貝價(jià)格不斷上升，隨之淘寶曾經(jīng)擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸減弱,。隨著更多的電子商務(wù)平臺(tái)的崛起,，電子商務(wù)平臺(tái)的不斷升級(jí)，從C2C到O2O的口碑營(yíng)銷(xiāo),，淘寶微博化似乎正是迎合了O2O社交化營(yíng)銷(xiāo)模式,，屌絲白酒企業(yè)若運(yùn)用得好，完全可以再創(chuàng)造個(gè)市場(chǎng)奇跡。　　微博時(shí)代,，微信時(shí)代,，做的都是大買(mǎi)賣(mài)，而互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)誕生奇跡的地方,，白酒企業(yè)若能抓住這次偉大的信息產(chǎn)業(yè)而轉(zhuǎn)型,，也許又會(huì)有片新的天地。也許很多人講,，微渠道,離我們還有多遠(yuǎn)?但不知不覺(jué)之間,我們似乎都上了賊船,！很多東西我們覺(jué)得離我們還遠(yuǎn)，卻不經(jīng)意間走進(jìn)其中,，只緣身在此山中,。眼睛一睜一閉，發(fā)現(xiàn)淘寶蠶食了傳統(tǒng)實(shí)體店,；眼睛再一睜一閉,，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店又從電腦上搬到了手機(jī)上，這還真是一個(gè)快速發(fā)展的年代,！白酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，微信微博或?qū)⒊蔀榘拙拼蜈A營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的利器。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮滾滾而來(lái),，要么順潮而下,，要么被潮水淹沒(méi)，最可怕的是還沒(méi)有意識(shí)到就已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰,�,！拔磥�(lái)你要影響一個(gè)人，不是進(jìn)入客廳,，而是占領(lǐng)他的手機(jī)”,。一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的興起，意味著財(cái)富重新分配,，意味著老的商業(yè)模式的顛覆,，意味著最先擁抱變化的白酒企業(yè)將摘取這一輪營(yíng)銷(xiāo)紅利。（呂諫）; 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快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)研究: 銷(xiāo)路通 2014-5-22 15:52; 我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng),，其分銷(xiāo)渠道種類(lèi)多而復(fù)雜,，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：簡(jiǎn)單,、迅速,、沖動(dòng)，易受外界因素和廣告宣傳的影響而從理性達(dá)到感性購(gòu)買(mǎi),。所以,，作為快速消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道管理的核心關(guān)鍵在于終端,。因此，加強(qiáng)對(duì)快速消費(fèi)品終端的管理尤其是終端拜訪(fǎng)對(duì)快速消費(fèi)品具有重要作用,。一,、快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)的意義快速消費(fèi)品之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗鼈兪侨粘Ｓ闷�,，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)地使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn),。快速消費(fèi)品與人們的生活息息相關(guān),，是普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多,、使用量最大、購(gòu)買(mǎi)頻次比較高,、消費(fèi)速度比較快的消費(fèi)品,。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)受終端如終端地理位置、終端商圈,、商品陳列位置,、 POP 、陳列面大小,、促銷(xiāo)活動(dòng),、導(dǎo)購(gòu)員等影響因素較大。因此,，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端的了解和管理,。快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)應(yīng)當(dāng)是日常性的工作，是企業(yè)一線(xiàn)業(yè)務(wù)員每天的工作核心,。業(yè)務(wù)人員通過(guò)終端拜訪(fǎng)可以獲取相關(guān)的市場(chǎng)信息,，如產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息、終端庫(kù)存信息,、競(jìng)品的銷(xiāo)售信息和促銷(xiāo)信息,、消費(fèi)者的相關(guān)信息等；可以維持終端客戶(hù),，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，變相抵制競(jìng)爭(zhēng)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本,；可以通過(guò)對(duì)終端的掌握，變相地掌握終端上游經(jīng)銷(xiāo)商,，加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制力,；可以比較準(zhǔn)確掌握終端的銷(xiāo)售情況，對(duì)生產(chǎn),、運(yùn)輸和存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)進(jìn)行明確的指導(dǎo),；可以有的放矢地根據(jù)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的情況策劃和實(shí)施相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng),；可以進(jìn)行終端攔截，獲取顧客,。因此,，加強(qiáng)終端拜訪(fǎng)工作，對(duì)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)發(fā)展和鞏固是必要的環(huán)節(jié),。有實(shí)力的快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道的精細(xì)工作,，抓住核心經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)，通過(guò)終端的管理,，變相地管理渠道成員和市場(chǎng),。實(shí)力有限尤其是人力和資金相對(duì)有限的中小企業(yè)的銷(xiāo)售應(yīng)該是做粗，即應(yīng)該把工作重點(diǎn)放在找經(jīng)銷(xiāo)商和留經(jīng)銷(xiāo)商的層面上,，如果做細(xì),，一路跟進(jìn)終端，那么,，企業(yè)往往支撐不了這樣大的費(fèi)用,。中小企業(yè)做終端的重點(diǎn)應(yīng)該放在重點(diǎn)區(qū)域和成熟市場(chǎng)。二,、快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)中存在的問(wèn)題及原因在現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售工作中我們可以發(fā)現(xiàn),，快速消費(fèi)品企業(yè)終端拜訪(fǎng)存在一些問(wèn)題，而無(wú)法使終端拜訪(fǎng)的效果體現(xiàn)出來(lái),。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. 企業(yè)或業(yè)務(wù)員無(wú)終端拜訪(fǎng)意識(shí) 有的企業(yè)由于自身實(shí)力有限,，無(wú)力進(jìn)行終端拜訪(fǎng)，把終端市場(chǎng)完全交給地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做,，這樣比較容易受制于經(jīng)銷(xiāo)商,，市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定性。部分有實(shí)力的企業(yè)重視終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),、維護(hù),，但大多業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端拜訪(fǎng)更多的是走過(guò)場(chǎng)，沒(méi)有周期性,、計(jì)劃性,，甚至可能只是打個(gè)電話(huà)問(wèn)問(wèn)，對(duì)于拜訪(fǎng)工作更多的是應(yīng)付上級(jí)安排或者是完成考核的表格,，此時(shí)業(yè)務(wù)員主要的工作就是完成銷(xiāo)售指標(biāo),。出現(xiàn)這種情況的主要原因就是企業(yè)不重視，企業(yè)在考核和監(jiān)督方面做得不周密,，使業(yè)務(wù)員沒(méi)有意識(shí)到加強(qiáng)終端拜訪(fǎng)對(duì)自己工作業(yè)績(jī)和企業(yè)發(fā)展的重要意義,。 2. 拜訪(fǎng)工作目標(biāo)不明確大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員到終端拜訪(fǎng)往往是到過(guò)這個(gè)終端就可以了，完成工作表格而已,。不同的終端客戶(hù)不同時(shí)期對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值是不同的,，因而業(yè)務(wù)員對(duì)不同客戶(hù)的拜訪(fǎng)目標(biāo)應(yīng) 營(yíng)銷(xiāo)管理不同,。一般來(lái)說(shuō)，終端客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值主要有：排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、樹(shù)立終端形象,、完成銷(xiāo)售指標(biāo)、新產(chǎn)品的試放點(diǎn),、提供市場(chǎng)信息,、開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)等。因此,，業(yè)務(wù)員應(yīng)當(dāng)制定不同的拜訪(fǎng)目標(biāo),，獲取不同的信息，業(yè)務(wù)員應(yīng)采取不同的溝通策略,。 3. 拜訪(fǎng)工作流于形式大多數(shù)業(yè)務(wù)員拜訪(fǎng)終端客戶(hù)主要是完成銷(xiāo)售目標(biāo),，沒(méi)有從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮加深客情關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)終端客戶(hù)的滿(mǎn)意甚至是忠誠(chéng),，而這是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,、市場(chǎng)穩(wěn)定的一個(gè)重要的內(nèi)容。有的企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)欠缺,，或者考核不全面,，使得業(yè)務(wù)員不認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)，不考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。綜合來(lái)看,，出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因，除了企業(yè)實(shí)力有限外,，主要是企業(yè)缺乏完善的終端拜訪(fǎng)制度,、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及考核制度、市場(chǎng)資料收集制度,、統(tǒng)計(jì)分析制度等,。本文主要對(duì)終端拜訪(fǎng)制度進(jìn)行完善研究。終端拜訪(fǎng)制度的建立可以使終端拜訪(fǎng)科學(xué)化和程序化,，可以提高工作效率,，得到更多的業(yè)績(jī)，達(dá)到終端拜訪(fǎng)的目的,。三,、快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)制度的完善快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)決定了終端拜訪(fǎng)工作的日常性和部分工作內(nèi)容的固定性。一般來(lái)講,，終端拜訪(fǎng)分為三部分：拜訪(fǎng)前準(zhǔn)備充足,；拜訪(fǎng)中按步驟提高工作效率；拜訪(fǎng)后及時(shí)總結(jié),，及時(shí)提高,。從終端拜訪(fǎng)制度來(lái)看，終端拜訪(fǎng)主要考慮以下內(nèi)容： 1. 詳細(xì)制定銷(xiāo)售區(qū)域計(jì)劃并劃定拜訪(fǎng)路線(xiàn)圖當(dāng)快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí),，以市為參照,，參考原有市區(qū)的劃分、經(jīng)銷(xiāo)商,、終端數(shù)量,、購(gòu)買(mǎi)力、交通運(yùn)輸,、業(yè)務(wù)員數(shù)量和能力,、企業(yè)品牌的形象力等因素，劃分銷(xiāo)售區(qū)域,。每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域由一名區(qū)域主管負(fù)責(zé),，為每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域編號(hào)，并指定經(jīng)銷(xiāo)商,。每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域再按照上述因素細(xì)分為若干條銷(xiāo)售路線(xiàn),。也就是說(shuō)所有的終端都必須被確定拜訪(fǎng)時(shí)間，并固定拜訪(fǎng)周期,。企業(yè)在確定拜訪(fǎng)周期時(shí),，應(yīng)主要考慮終端客戶(hù)提供給企業(yè)價(jià)值的大小，確定終端客戶(hù)的等級(jí)和排名,。并且按照終端等級(jí)確定一個(gè)月的拜訪(fǎng)次數(shù)（業(yè)務(wù)員的考核以月為單位）,。大多數(shù)企業(yè)按照終端為企業(yè)完成銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量來(lái)劃分等級(jí)，重要的終端加大拜訪(fǎng)的頻次,。在地圖上劃出銷(xiāo)售區(qū)域分界線(xiàn),，標(biāo)出所有的銷(xiāo)售路線(xiàn)的名稱(chēng)，并根據(jù)終端編號(hào),、名稱(chēng)和拜訪(fǎng)頻率等填寫(xiě)每條銷(xiāo)售路線(xiàn)的終端用戶(hù),。終端應(yīng)該按照地理順序排列，如 01 路線(xiàn)的第一家終端編號(hào)就是 01001 ,，第二家就是 01002 ……依次類(lèi)推,，并按順序登記，形成終端客戶(hù)信息庫(kù),。終端客戶(hù)信息庫(kù)包括終端基本資料,、終端等級(jí)、每次拜訪(fǎng)情況,、每日進(jìn)貨,、銷(xiāo)售明細(xì)等資料。終端客戶(hù)檔案應(yīng)定期整理,，去掉“死亡”終端,，增加新終端,，并注明原因。 2. 定業(yè)務(wù)員定拜訪(fǎng)路線(xiàn) 快速消費(fèi)品企業(yè)確定每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域一位區(qū)域主管,，每條銷(xiāo)售路線(xiàn)有一位業(yè)務(wù)員,。定業(yè)務(wù)員定拜訪(fǎng)路線(xiàn)可以提高工作效率，逐漸降低拜訪(fǎng)成本,，加深客情關(guān)系,；可以將銷(xiāo)售責(zé)任落實(shí)到人，也可以說(shuō)通過(guò)定業(yè)務(wù)員定路線(xiàn)企業(yè)將銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行分解并落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員,、每個(gè)終端,；業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)填寫(xiě)各自負(fù)責(zé)路線(xiàn)中的相關(guān)信息卡，根據(jù)每日銷(xiāo)售路線(xiàn)和拜訪(fǎng)頻率制定每日工作計(jì)劃,，按照計(jì)劃對(duì)終端進(jìn)行無(wú)遺漏拜訪(fǎng),，記錄每家終端的拜訪(fǎng)情況。 3. 監(jiān)督檢查和反饋快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好日?qǐng)?bào)表的設(shè)計(jì)工作,。銷(xiāo)售區(qū)域主管負(fù)責(zé)檢查業(yè)務(wù)員終端拜訪(fǎng)資料的記錄然后反饋給業(yè)務(wù)員,，并匯總?cè)胄畔?kù)提交企業(yè)。銷(xiāo)售區(qū)域主管可以通過(guò)早會(huì)的形式,，使得業(yè)務(wù)員用日?qǐng)?bào)表來(lái)講前一天拜訪(fǎng)的情況,，在日?qǐng)?bào)表上寫(xiě)上相應(yīng)的評(píng)語(yǔ)，把日?qǐng)?bào)表的填報(bào)作為考核的重要一環(huán)來(lái)考核,。這些方法都能促使團(tuán)隊(duì)提高執(zhí)行力,。在反饋方面還有一個(gè)重要的內(nèi)容，銷(xiāo)售區(qū)域主管應(yīng)該將收集統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)資料,、銷(xiāo)售臺(tái)賬,、促銷(xiāo)品購(gòu)買(mǎi)和發(fā)放情況等的數(shù)據(jù)上報(bào)企業(yè)總部，由企業(yè)的相關(guān)部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)分析,、銷(xiāo)量分析,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。同時(shí),，分析結(jié)果也可以為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考,。快速消費(fèi)品企業(yè)在實(shí)際操作中，終端拜訪(fǎng)制度的建立和完善還有很多具體的工作需要明確,，如拜訪(fǎng)日?qǐng)?bào)表,、終端客戶(hù)資料卡、信息調(diào)查表,、促銷(xiāo)品發(fā)放登記表等的確定,。我國(guó)很多快速消費(fèi)品企業(yè)在終端拜訪(fǎng)工作方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如跨國(guó)巨頭，這也是企業(yè)市場(chǎng)做得不好的原因之一。企業(yè)在學(xué)習(xí)跨國(guó)巨頭終端拜訪(fǎng)具體經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),，應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)力,，完善建立適合自己的終端拜訪(fǎng)制度，加大終端管理,，提高業(yè)務(wù)員終端拜訪(fǎng)的意識(shí)和能力,，從而有效地保證市場(chǎng)的穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展,。（作者：王愛(ài)玲李春玲中國(guó)石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）本文出自銷(xiāo)路通軟件官方網(wǎng)站,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處： http://www.xiaolutong.com.cn 銷(xiāo)路通官方網(wǎng)站提供全面的快速消費(fèi)品行業(yè) （ FMCG ）解決方案如需獲取相關(guān)解決方案，請(qǐng)致電銷(xiāo)路通軟件咨詢(xún)電話(huà)： 400-990-6801; 個(gè)人分類(lèi): 行業(yè)管理分享|665 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)的思考: 熱度 4 jackyoung 2014-5-5 18:37; 隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)整期,，各白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道謀變,，由以前的大流通分銷(xiāo)渠道向扁平化渠道轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變對(duì)白酒經(jīng)銷(xiāo)商也提出了更高的業(yè)務(wù)要求,，以前那種僅憑個(gè)人關(guān)系或仗著品牌強(qiáng)勢(shì)向下線(xiàn)分銷(xiāo)產(chǎn)品的模式已是窮途末路,，取而代之的是深耕終端，搶占貨架資源,，攔截目標(biāo)顧客的精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作,。而只有具備專(zhuān)業(yè)技能的銷(xiāo)售人員和規(guī)范的團(tuán)隊(duì)管理才是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作的關(guān)鍵。但是現(xiàn)目前情況的白酒經(jīng)銷(xiāo)商普遍只有二三名銷(xiāo)售人員,，而且放羊式的管理,，使其主要工作僅僅停留在簡(jiǎn)單的抄單送貨工作，根本沒(méi)有做到對(duì)終端的精細(xì)化管理和對(duì)客情的深度維護(hù),，老品維護(hù)步履維艱,，新品推廣更難于登天，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)瓶頸難以突破,，甚至越做越小,，最后轉(zhuǎn)行。在與經(jīng)銷(xiāo)商溝通中,，我多次表示做為商貿(mào)公司,，產(chǎn)品銷(xiāo)售能力和客戶(hù)服務(wù)能力才是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是品牌,、客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)等因素 ,。所以，商貿(mào)公司當(dāng)以提升產(chǎn)品銷(xiāo)售能力和客戶(hù)服務(wù)能力作為公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的基礎(chǔ),，而不是接品牌,。一家強(qiáng)大的商貿(mào)公司是不可能僅僅依賴(lài)某個(gè) 品牌而存活的。而銷(xiāo)售和服務(wù)能力的關(guān)鍵在于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理,，這需要經(jīng)銷(xiāo)商具備的踏實(shí)不浮躁的工作作風(fēng)和務(wù)實(shí)不虛妄的用人態(tài)度,。在具體的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理上，本人從戰(zhàn)術(shù)層面總結(jié)了24字方針：寬聘嚴(yán)進(jìn)，注重培訓(xùn),，考核監(jiān)督,，良性競(jìng)爭(zhēng)，共苦同甘,，制度規(guī)范,。寬聘嚴(yán)進(jìn) 在員工的選聘上，我一直堅(jiān)持賽馬,，而不是相馬,。僅憑第一印象就對(duì)某人做出全面的評(píng)價(jià)往往有失偏頗，甚至大相徑庭,。所以,，選聘新員工時(shí)，若條件允許的情況下,，往往可以適當(dāng)增加侯選人,，在一定期限內(nèi)給予候選人培訓(xùn)和考察，然后擇優(yōu)錄用,，這樣既可以提升選聘質(zhì)量,，又可以自然的為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)氛圍，何樂(lè)不為呢,。但經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)顧慮招的新人過(guò)多,，新人又不能產(chǎn)生效效益，人力成本太大,，導(dǎo)致入不敷出,。其實(shí)這也是個(gè)誤區(qū)，只打了短時(shí)間的小算盤(pán),，而沒(méi)有站在公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度思考,。俗話(huà)說(shuō)：鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵。每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)固定的組織形態(tài),，而組織內(nèi)的人員是變化的,，而非一成不變。任何企業(yè)都應(yīng)把人員流動(dòng)看作了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài),，再優(yōu)秀的企業(yè),，每年也都有人進(jìn)進(jìn)出出。企業(yè)組織內(nèi)的人員流動(dòng),，就像人的新陳代謝一樣,，不斷的吸收營(yíng)養(yǎng)，又排除廢物,，在這過(guò)程中成長(zhǎng),，并適應(yīng)外界環(huán)境。大型企業(yè)每年都要做人力成本預(yù)算，把人力成本作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)最基本的成本之一,。經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該樹(shù)立人員流動(dòng)的意識(shí),，把人力成本預(yù)算作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要支出，敢于招聘有潛力的新人,，也勇于淘汰無(wú)斗志的老人,，讓企業(yè)在人員代謝中積聚人才。注重培訓(xùn) 玉不琢不成器,。再優(yōu)秀的人進(jìn)了公司,，如果不經(jīng)歷培訓(xùn)，使其明白自己的位置,，作用和職責(zé),，便不能為公司所用，成不了才,。不少經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)怨員工呆頭傻腦，戳一下動(dòng)一下,，不吩咐不做事,，吩咐了還做不好。在報(bào)怨員工的同時(shí),，有誰(shuí)在反思自己的問(wèn)題呢,？我們給員工講過(guò)他的工作內(nèi)容和流程嗎？教過(guò)他產(chǎn)品知識(shí),、價(jià)格體系嗎,？公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)愿景給員工講過(guò)嗎？大部分經(jīng)銷(xiāo)都慣于數(shù)落員工的不好,，卻忘了他們?cè)愀獾默F(xiàn)狀是自己一手造成的,。改變員工，首先要改變自己,。想清楚自己的公司要做到什么樣子,，需要什么樣的人，并與公司員工充分溝通,，使之明白各自在公司該做什么,，能做什么，該怎么做,，需要什么,。讓員工跟隨老板的思想力出一孔，做成想做的事,。這便是培訓(xùn),。考核監(jiān)督懶惰是人的天性。而大部分人是沒(méi)有毅力克服這一天性的，如果沒(méi)有有效的考核措施,，員工一定會(huì)當(dāng)一天和尚撞一天鐘,，只管拿錢(qián)，不想做事,。而且考核措施也是對(duì) 員工勞動(dòng)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn),，是員工薪酬的發(fā)放依據(jù)。所以,，經(jīng)銷(xiāo)商必須依公司情況制定貫徹企業(yè)思想并合理有效的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn),，讓員工照章辦事，致力與考核目標(biāo)的達(dá)成,。達(dá)到力出一孔,，集中力量辦大事的目的。但是,，有了考核措施還不夠,，沒(méi)有監(jiān)督辦法，考核措施就會(huì)流于形式,，形同虛設(shè),。而監(jiān)督辦法才是團(tuán)隊(duì)管理的難點(diǎn)所在，監(jiān)督靠的不是制度有多完美,，而是看經(jīng)銷(xiāo)商或管理者有多勤奮,。只有親臨市場(chǎng)才會(huì)了解顧客的真實(shí)需求，只有與員工協(xié)同拜訪(fǎng)才會(huì)發(fā)現(xiàn)其存在的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn),，只有親臨市場(chǎng)才會(huì)知道活動(dòng)執(zhí)行不給力的真正原因,！考核是目標(biāo)管理，監(jiān)督是過(guò)程管理,。目標(biāo)管理易,，過(guò)程管理難。如果經(jīng)銷(xiāo)商再抱怨員工執(zhí)行力差,，請(qǐng)檢討自己的執(zhí)行力夠強(qiáng)嗎,！良性競(jìng)爭(zhēng) 自然法則永遠(yuǎn)高于社會(huì)倫理，優(yōu)勝劣汰是亙古不變的真理,。對(duì)組織而言,，同樣需要引入競(jìng)爭(zhēng)，才能讓組織生態(tài)欣欣向榮,。競(jìng)爭(zhēng),，就是打破吃大鍋飯，鼓勵(lì)奮斗者,，并讓?xiě)猩⒄卟惶幇采�,，讓大家在奮斗中相互較量,，在競(jìng)爭(zhēng)中把企業(yè)推向更高的臺(tái)階。員工間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系應(yīng)當(dāng)是良性而有益的,，競(jìng)爭(zhēng)制度的設(shè)計(jì)因以公平公正為前提,，不能為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，更不能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而忽視了團(tuán)隊(duì)合作,。例如某員工為了取得最大的銷(xiāo)量而故意向其他區(qū)域竄貨,，這種為了獲勝不擇手段的思想和行為必須被扼殺在搖籃中。共苦同甘很多經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商,，身邊往往都有過(guò)能力出眾的員工,，這些員工為其生意的發(fā)展做出突出的貢獻(xiàn)，但似乎能與經(jīng)銷(xiāo)商一路走到現(xiàn)在的員工并不多,，個(gè)中原因可以很多,，但總結(jié)起來(lái)無(wú)非兩條，一是錢(qián)沒(méi)給到位,，一是心受了委屈,。錢(qián)沒(méi)給到位，這背后肯定有更深層次的原因,，可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如此,，可能是企業(yè)確實(shí)經(jīng)營(yíng)困難，也可能是經(jīng)銷(xiāo)商思路就是最大限度節(jié)省人力開(kāi)支,。很多經(jīng)銷(xiāo)商在創(chuàng)業(yè)初期或新員工剛加入時(shí)，總會(huì)給一起打拼的員工很多承諾,，但當(dāng)員工成熟起來(lái),，為企業(yè)創(chuàng)造了財(cái)富后，又有多少經(jīng)銷(xiāo)商兌現(xiàn)當(dāng)初諾言呢,？我認(rèn)為,，企業(yè)做大做強(qiáng)，一定不是憑老板一人之力,，而是靠一群各有所長(zhǎng)的人的合力創(chuàng)造,，所以經(jīng)銷(xiāo)商要樂(lè)于與員工分享企業(yè)發(fā)展的成果，財(cái)散人聚,，企業(yè)把錢(qián)給到位,，自然會(huì)積聚大批人才企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。而心受了委屈的員工,，其實(shí)這個(gè)我深有體會(huì),，要么是經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)斷專(zhuān)行，聽(tīng)不進(jìn)意見(jiàn),。要么是因?yàn)槿狈贤ǘ鴮?dǎo)致誤解與偏見(jiàn),。這就需要經(jīng)銷(xiāo)商相信員工的智慧,，虛心納諫。同時(shí)要勤于溝通,，與員工打成一片,，了解員工在工作中遇到的困難，并協(xié)助解決,。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商融入到了員工群體中時(shí),，還有什么人愿意離開(kāi)呢？制度規(guī)范管理分兩種：“人治”和“法治”,，如果一個(gè)企業(yè)的治理僅憑個(gè)人意志和習(xí)慣,，那無(wú)疑會(huì)大大增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，一是個(gè)人的決策存在著隨意性,，同樣的事情,，在經(jīng)銷(xiāo)商不同的思考方式或情緒下可能做出不同的決策。二是個(gè)人的時(shí)間和精力有限,，經(jīng)銷(xiāo)商不可能事無(wú)巨細(xì)的處理每一件事,。為了規(guī)避這些不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)越來(lái)越崇拜“法治”,。而法治,，就是讓人們都循著預(yù)先共同制定的規(guī)程和準(zhǔn)則來(lái)治理事務(wù)。制度之于企業(yè)就像自然法則之于自然環(huán)境,，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的原理和基礎(chǔ),。所以經(jīng)銷(xiāo)商需要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全局出發(fā)制定根本性的長(zhǎng)期固定的辦事規(guī)程和行為準(zhǔn)則，并強(qiáng)制要求企業(yè)員工共同遵守的制度,。有了制度,，員工才有法可依，才能照章辦事,，才能讓企業(yè)在預(yù)先規(guī)劃的軌道上前行,。; 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如何對(duì)快速消費(fèi)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理: 銷(xiāo)路通 2014-2-21 14:32; 快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別,�,？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策,，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感,，取決于個(gè)人偏好、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較,，產(chǎn)品的外觀(guān)/包裝,、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格,、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用,。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素,，相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高,，產(chǎn)品的可替換性大,，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響,。　　綜觀(guān)整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè),，影響競(jìng)爭(zhēng)成功因素主要有1、通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者,，達(dá)到高鋪貨率,；2、合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道控制和管理,；3,、以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售有效的協(xié)同,；4,、品牌知度度的提升和營(yíng)銷(xiāo)效率的提升和正確的市場(chǎng)拓展策略分銷(xiāo)模式　　著名的快速消費(fèi)品公司寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷(xiāo)渠道，寶潔產(chǎn)品無(wú)論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高,。寶潔在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，來(lái)充分接近消費(fèi)者。在拓展新市場(chǎng)時(shí),，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售,，這種模式利用既有的日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道，銷(xiāo)售人員同時(shí)拜訪(fǎng)批發(fā)商和零售商,，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中,，有效進(jìn)行市場(chǎng)滲透，縮短拓市周期,，搶占市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌,。當(dāng)某一地區(qū)的銷(xiāo)售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí),，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷(xiāo)――二批――零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商,，將之發(fā)展成為分銷(xiāo)商,，分銷(xiāo)商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任,、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利,，批發(fā)商則只有購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。我們稱(chēng)之為區(qū)域分銷(xiāo)模式,。在寶潔的客戶(hù)類(lèi)別中有一種直接客戶(hù),，直接客戶(hù)是指寶潔那些較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商,，這些零售商目前所占的銷(xiāo)售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大,，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷(xiāo)的主渠道,。寶潔對(duì)它們則直接供貨，并在公司內(nèi)部設(shè)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)直接客戶(hù)的工作,。　　區(qū)域分銷(xiāo)模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷(xiāo)模式,。根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景(國(guó)營(yíng)、集體,、私營(yíng),、外資、直銷(xiāo))和其它條件挑選最合適的,，發(fā)展成為分銷(xiāo)商,，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)，減少了中間層次,，將傳統(tǒng)模式的二,、三級(jí)合并，并通過(guò)與直銷(xiāo)的結(jié)合,，提高了銷(xiāo)售的主動(dòng)性,。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道,，讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu),，公司的區(qū)域分銷(xiāo)中心和全國(guó)銷(xiāo)售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織,、控制良好的體系,，在銷(xiāo)售中心與關(guān)鍵最終客戶(hù)之間建立反饋，提高銷(xiāo)售體系的反饋速度,。這種聯(lián)合分銷(xiāo)模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用,，如聯(lián)合利華、可口可樂(lè),、百事可樂(lè),、寶潔等公司。　　但并不適合于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)所采用,。聯(lián)合分銷(xiāo)模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的,，為降低物流成本和提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而對(duì)區(qū)域渠道進(jìn)行整合,，成立分銷(xiāo)中心,，生產(chǎn)地址靠近分銷(xiāo)中心，以提供方便和良好的銷(xiāo)售服務(wù),，同時(shí)建立全國(guó)分銷(xiāo)中心體系,，需要較大的投資,，不僅反應(yīng)在硬件上(倉(cāng)庫(kù)、電腦)等,，而且往往需要電子化的銷(xiāo)售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持,，最新的發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)與主要經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫(kù)存(JIT),。　　中小型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式是建立以分銷(xiāo)商為核心的區(qū)域分銷(xiāo)體系和核心客戶(hù)體系,，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷(xiāo)渠道。在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷(xiāo)商,，除了正常的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系外,，企業(yè)還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利,，并幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理,，建立完整的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在,。分銷(xiāo)商必須有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍,，分銷(xiāo)商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨,、提供信用、倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品及POP資料,。零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn),，通過(guò)貨柜管理、促銷(xiāo)宣傳,、賣(mài)場(chǎng)建設(shè)等手段和指標(biāo)來(lái)拉動(dòng)終端消費(fèi),，并維護(hù)市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格。核心客戶(hù)主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣(mài)場(chǎng)),，企業(yè)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和采用完全以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式來(lái)拓展這一渠道,。經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機(jī)制　　在快速消費(fèi)品行業(yè)中，經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施效果,。分銷(xiāo)商的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來(lái)支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款,，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售規(guī)模的需求,；既有的信用情況良好，無(wú)施欠帳款的不良記錄,；對(duì)于公司的產(chǎn)品知識(shí)有相當(dāng)?shù)牧私�,，熟悉該�?lèi)產(chǎn)品的運(yùn)作方法，以便進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng),；所代理的其它產(chǎn)品不影響對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的投入,。　　合格的經(jīng)銷(xiāo)商可能一時(shí)難以獲得,，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷(xiāo)和運(yùn)輸能力的,，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析,，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開(kāi)始重點(diǎn)培育。選中的批發(fā)商將開(kāi)始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷(xiāo)產(chǎn)品,，提供信用的責(zé)任,，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠,，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷(xiāo)的權(quán)力,。確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售,，對(duì)其制定的價(jià)格提供建議,，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對(duì)其部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn),，等該準(zhǔn)”經(jīng)銷(xiāo)商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后,，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商。　　完善的分銷(xiāo)商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制,、管理和控制機(jī)制,、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面。大的快速消費(fèi)品公司保障自己的分銷(xiāo)商利潤(rùn)穩(wěn)定,，除返利外,，對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的部分承諾(在拓展時(shí)期)，分銷(xiāo)商積極維護(hù)渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣,。由于自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，分銷(xiāo)商可以比以銷(xiāo)其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào),。　　寶潔公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來(lái)有效實(shí)施經(jīng)營(yíng)規(guī)劃,、存貨管理、零售覆蓋,、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ),、售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)等工作，來(lái)協(xié)助分銷(xiāo)商履行渠道職能控制分銷(xiāo)商行為,。對(duì)于大的分銷(xiāo)商,，委派客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè),。企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的分配,，并確定各自的工作重點(diǎn)。寶潔對(duì)分銷(xiāo)商的支持足以激發(fā)分銷(xiāo)商的信心，同時(shí)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)推動(dòng)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展,。在業(yè)務(wù)上幫助分銷(xiāo)商拓展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn),，分銷(xiāo)貨物；在管理上協(xié)助分銷(xiāo)商按照寶潔的要求進(jìn)行重組,，幫助分銷(xiāo)商分析問(wèn)題并制定解決方案,；在培訓(xùn)上定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),；在廣告支持上會(huì)有定期的廣告促銷(xiāo),，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng)。　　新產(chǎn)品上市,，渠道溝通與激勵(lì)非常重要,。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織，與銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部溝通并制定客戶(hù)激勵(lì)的方案,。為了提高產(chǎn)品推廣的效率,，在新品上市之前應(yīng)該準(zhǔn)備好有關(guān)的銷(xiāo)售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，同時(shí)根據(jù)客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同,，企業(yè)可以采用差異化的激勵(lì)方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷(xiāo)商和客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系,，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點(diǎn),，強(qiáng)化了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的聯(lián)結(jié)紐帶　　經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行合理分配。寶潔與經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)劃分：以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織　　許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織,�,？煽诳蓸�(lè)的市場(chǎng)部通過(guò)對(duì)特定客戶(hù)和特定渠道的專(zhuān)人負(fù)責(zé)來(lái)對(duì)銷(xiāo)售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)�,？煽诳蓸�(lè)統(tǒng)一投放形象廣告,，并負(fù)責(zé)全國(guó)性的消費(fèi)者促銷(xiāo)，以此來(lái)對(duì)各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷(xiāo)支持,；各地瓶裝商主要從事渠道促銷(xiāo)以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(xiāo),，費(fèi)用與可口可樂(lè)共擔(dān)。聯(lián)合利華的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定,、市場(chǎng)分析以及媒體投放,。寶潔公司建立了完全以營(yíng)銷(xiāo)策劃功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，設(shè)有三個(gè)部門(mén)：市場(chǎng)部,、銷(xiāo)售部,、銷(xiāo)售市場(chǎng)部。市場(chǎng)部:制定分銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略,、促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃以及配合銷(xiāo)售相關(guān)活動(dòng),。銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施,，為產(chǎn)品爭(zhēng)取促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷(xiāo)計(jì)劃和既定的營(yíng)銷(xiāo)策略,，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。銷(xiāo)售市場(chǎng)部是市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部之間不可缺少的潤(rùn)滑劑,，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售監(jiān)控,、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)以及培訓(xùn)等工作，溝通品牌與銷(xiāo)售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售之間的關(guān)系,，推動(dòng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)有效地結(jié)合,。　　　建立以強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織,，全面強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的配置,，建立起市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃,、產(chǎn)品管理,、信息研究等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售在市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行,；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷(xiāo)售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào),，建立專(zhuān)門(mén)的崗位負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷(xiāo)售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷(xiāo)商為核心的分銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu),，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于大型直接客戶(hù)的快速滲透和管理,；以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，策劃和推廣工作分別針對(duì)核心客戶(hù),、區(qū)域客戶(hù)和消費(fèi)者,；精簡(jiǎn)的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度,，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系,，與企業(yè)各職能部門(mén)進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。提升營(yíng)銷(xiāo)效率　　在快速消費(fèi)品行業(yè),，不僅需要通過(guò)必要的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)提升品牌知名度,，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)效率的提升�,？傮w上,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入效率的量化分析要求營(yíng)銷(xiāo)組織體系擁有完備的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。　　將企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn),，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn),，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣,，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),。要提升營(yíng)銷(xiāo)效率就須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告賣(mài)點(diǎn)監(jiān)測(cè),，通過(guò)媒體采購(gòu)來(lái)將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)。但應(yīng)注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過(guò)窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求,，既定的媒體采購(gòu)費(fèi)用應(yīng)在各媒體之間的科學(xué)分配,，以獲取滿(mǎn)足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率。平時(shí)注意搜集各媒體的受眾情況,，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫(kù),，以備營(yíng)銷(xiāo)之之需。　　通過(guò)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)來(lái)加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋,，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性是快速消費(fèi)品（ FMCG ）行業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式,，有效的渠道促銷(xiāo)形式以及促銷(xiāo)力度在各層級(jí)渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,，但乏力的渠道促銷(xiāo)或是渠道促銷(xiāo)無(wú)法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過(guò)低,，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性。這需要在渠道促銷(xiāo)前營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求進(jìn)行調(diào)查,，對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者渠道促銷(xiāo)形式調(diào)查,，分析各渠道促銷(xiāo)形式的效果。　　快速消費(fèi)品行業(yè)終端為王,，通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)決定,，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。雷同的促銷(xiāo)形式或是過(guò)低的促銷(xiāo)力度無(wú)法誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,，了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷(xiāo)形式,，分析促銷(xiāo)形式的效果，新穎,、有效的消費(fèi)者促銷(xiāo)以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi),。市場(chǎng)拓展策略　　在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo),。　　大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷(xiāo),取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費(fèi)品的特征是高消費(fèi)頻率,，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等,，這些消費(fèi)特征對(duì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近最終消費(fèi)者,�,！� 　　寶潔從1988年開(kāi)始，就在中國(guó)實(shí)施其一貫的高投入,，高回報(bào)的策略,。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來(lái)的虧損之后,，從1994年開(kāi)始贏利，并且其銷(xiāo)售以每年50％左右的速度快速成長(zhǎng),，其廣泛分銷(xiāo)策略可以說(shuō)是支撐其成長(zhǎng)的主要支柱,。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷(xiāo)重點(diǎn)放在城市,，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個(gè)城市后,，從1995年開(kāi)始，寶潔開(kāi)始將其分銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村,，并將農(nóng)村作為今后分銷(xiāo)工作的主攻方向，時(shí)至今天,，無(wú)論是在世界還是在中國(guó),，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位�,！� 　　寶潔的城市市場(chǎng)擴(kuò)張策略：市場(chǎng)部確定分銷(xiāo)目標(biāo)并劃分分銷(xiāo)區(qū)域, 在每個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查,，分析并確認(rèn)其各自的消費(fèi)水平和市場(chǎng)容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn)拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類(lèi)零售點(diǎn)標(biāo)出. 招聘當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售員挨家挨戶(hù)地拜訪(fǎng)批發(fā)商　　和零售商,，向他們介紹產(chǎn)品,，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當(dāng)銷(xiāo)售量超過(guò)一定水平后，寶潔會(huì)從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷(xiāo)商,。　　寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張策略：在全國(guó)范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū),，他們一般有著相對(duì)較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模. 對(duì)于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪(fǎng)路線(xiàn). 銷(xiāo)售隊(duì)伍按照既定路線(xiàn)來(lái)拜訪(fǎng)零售商,，以免費(fèi)贈(zèng)送樣品的方式來(lái)打通渠道. 對(duì)于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商,，寶潔就將他們介紹給就近的分銷(xiāo)商。　　所以快速消費(fèi)品行業(yè)具體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)拓展方法如下：　　　1. 成立突破小組,。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷(xiāo)售突破小組,，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場(chǎng)，授予銷(xiāo)售突破小組充分的權(quán)力,，和必要的資源（政策,、促銷(xiāo)資源、補(bǔ)貼等）,，在限期內(nèi)的明確銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷(xiāo)量）,。　　2. 區(qū)域市場(chǎng)突破。在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng),，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售,，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略,，運(yùn)用各種銷(xiāo)售方式（包括賒銷(xiāo)）短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市）,，促銷(xiāo)主要以經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)為主,。　　3. 區(qū)域市場(chǎng)提升。開(kāi)始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處,，銷(xiāo)售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售工作,，發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷(xiāo)商,，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷(xiāo)活動(dòng),。　　4. 區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)固。區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)形成一定規(guī)模,，開(kāi)始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷(xiāo)商,，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷(xiāo)商為核心的渠道體系,，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售,，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷(xiāo)商管理和控制　　5. 突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。突破小組回到總部,，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整,，選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售突破，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng),，采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行前期滲透,，進(jìn)入新的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破。　　本文只是簡(jiǎn)單論述了快速消費(fèi)品部分營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,，而快速消費(fèi)品是我們目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品,，很多企業(yè)的市場(chǎng)管理方面存在著各種各樣的問(wèn)題，必須根據(jù)自身所處的實(shí)際市場(chǎng)情況和自己企業(yè)的具體特點(diǎn)來(lái)決定行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略,。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/561.html; 656 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快速消費(fèi)品（FMCG）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理解決方案: 銷(xiāo)路通 2013-12-17 15:25; 一,、快速消費(fèi)品行業(yè) 本身的特點(diǎn) 按照購(gòu)買(mǎi)者的不同，我們可將制造業(yè)分為兩大類(lèi)：工業(yè)品行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè),。工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)和使用者是企業(yè),，機(jī)關(guān)團(tuán)體和各類(lèi)單位等等。消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)和使用者是個(gè)人或家庭消費(fèi)者等,，其中消費(fèi)品又可根據(jù)產(chǎn)品的使用方式分為耐用消費(fèi)品（如家具,，電器）和快速消費(fèi)品（如小食品，紙巾,，洗化產(chǎn)品）,。本文研究的對(duì)象就是典型的快速消費(fèi)品行業(yè)�,？偟膩�(lái)說(shuō),，快速消費(fèi)品除了消耗速度快之外，還具有以下特點(diǎn)：（1）單件金額較小,，其消費(fèi)額只占總消費(fèi)中的較小比例,。（2）品牌的影響力強(qiáng),，但是不同品牌的差異度并不是不大。（3）購(gòu)買(mǎi)行為上以沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)為主,，較少謹(jǐn)慎的專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi),。（4）生產(chǎn)方式上多以大批量生產(chǎn)為主。（5）售后服務(wù)的要求很少或沒(méi)有,。（6）許多產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性和時(shí)尚性特點(diǎn),。二、快速消費(fèi)品行業(yè)在分銷(xiāo)渠道方面的特點(diǎn) 正是由于以上的行業(yè)特性,，在分銷(xiāo)渠道方面,，快速消費(fèi)品行業(yè)的突出特點(diǎn)有：（1）覆蓋的客戶(hù)面廣，客戶(hù)數(shù)目眾多,。（2）渠道的層級(jí)比較復(fù)雜,。（3）廠(chǎng)商往往主要依靠分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)。（4）分銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)商的忠誠(chéng)度和依賴(lài)度比較低,。三、快速消費(fèi)品行業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理方案（1）預(yù)算管理（2）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng) （3）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用審批（4）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用檢核（5）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo) （6）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃變更（7）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋（8）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1396.html; 642 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)研究: 銷(xiāo)路通 2013-12-9 10:36; 我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng),，其分銷(xiāo)渠道種類(lèi)多而復(fù)雜,，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：簡(jiǎn)單,、迅速,、沖動(dòng)，易受外界因素和廣告宣傳的影響而從理性達(dá)到感性購(gòu)買(mǎi),。所以,，作為快速消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道管理的核心關(guān)鍵在于終端。因此,，加強(qiáng)對(duì)快速消費(fèi)品終端的管理尤其是終端拜訪(fǎng)對(duì)快速消費(fèi)品具有重要作用,。一、快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)的意義快速消費(fèi)品之所以被稱(chēng)為快速,，是因?yàn)樗鼈兪侨粘Ｓ闷�,，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)地使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)�,？焖傧M(fèi)品與人們的生活息息相關(guān),，是普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多、使用量最大,、購(gòu)買(mǎi)頻次比較高,、消費(fèi)速度比較快的消費(fèi)品。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)受終端如終端地理位置,、終端商圈,、商品陳列位置,、POP、陳列面大小,、促銷(xiāo)活動(dòng),、導(dǎo)購(gòu)員等影響因素較大。因此,，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端的了解和管理,。快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)應(yīng)當(dāng)是日常性的工作，是企業(yè)一線(xiàn)業(yè)務(wù)員每天的工作核心,。業(yè)務(wù)人員通過(guò)終端拜訪(fǎng)可以獲取相關(guān)的市場(chǎng)信息,，如產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息、終端庫(kù)存信息,、競(jìng)品的銷(xiāo)售信息和促銷(xiāo)信息,、消費(fèi)者的相關(guān)信息等；可以維持終端客戶(hù),，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，變相抵制競(jìng)爭(zhēng)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本,；可以通過(guò)對(duì)終端的掌握,，變相地掌握終端上游經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制力,；可以比較準(zhǔn)確掌握終端的銷(xiāo)售情況,，對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸和存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)進(jìn)行明確的指導(dǎo),；可以有的放矢地根據(jù)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的情況策劃和實(shí)施相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng),；可以進(jìn)行終端攔截，獲取顧客,。因此,，加強(qiáng)終端拜訪(fǎng)工作，對(duì)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)發(fā)展和鞏固是必要的環(huán)節(jié),。有實(shí)力的快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道的精細(xì)工作,，抓住核心經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)，通過(guò)終端的管理,，變相地管理渠道成員和市場(chǎng),。實(shí)力有限尤其是人力和資金相對(duì)有限的中小企業(yè)的銷(xiāo)售應(yīng)該是做粗，即應(yīng)該把工作重點(diǎn)放在找經(jīng)銷(xiāo)商和留經(jīng)銷(xiāo)商的層面上,，如果做細(xì),，一路跟進(jìn)終端，那么,，企業(yè)往往支撐不了這樣大的費(fèi)用,。中小企業(yè)做終端的重點(diǎn)應(yīng)該放在重點(diǎn)區(qū)域和成熟市場(chǎng),。二、快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)中存在的問(wèn)題及原因在現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售工作中我們可以發(fā)現(xiàn),，快速消費(fèi)品企業(yè)終端拜訪(fǎng)存在一些問(wèn)題,，而無(wú)法使終端拜訪(fǎng)的效果體現(xiàn)出來(lái)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. 企業(yè)或業(yè)務(wù)員無(wú)終端拜訪(fǎng)意識(shí) 有的企業(yè)由于自身實(shí)力有限,，無(wú)力進(jìn)行終端拜訪(fǎng),，把終端市場(chǎng)完全交給地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做，這樣比較容易受制于經(jīng)銷(xiāo)商,，市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定性,。部分有實(shí)力的企業(yè)重視終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù),，但大多業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端拜訪(fǎng)更多的是走過(guò)場(chǎng),，沒(méi)有周期性、計(jì)劃性,，甚至可能只是打個(gè)電話(huà)問(wèn)問(wèn),，對(duì)于拜訪(fǎng)工作更多的是應(yīng)付上級(jí)安排或者是完成考核的表格，此時(shí)業(yè)務(wù)員主要的工作就是完成銷(xiāo)售指標(biāo),。出現(xiàn)這種情況的主要原因就是企業(yè)不重視,，企業(yè)在考核和監(jiān)督方面做得不周密，使業(yè)務(wù)員沒(méi)有意識(shí)到加強(qiáng)終端拜訪(fǎng)對(duì)自己工作業(yè)績(jī)和企業(yè)發(fā)展的重要意義,。 2. 拜訪(fǎng)工作目標(biāo)不明確大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員到終端拜訪(fǎng)往往是到過(guò)這個(gè)終端就可以了，完成工作表格而已,。不同的終端客戶(hù)不同時(shí)期對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值是不同的,，因而業(yè)務(wù)員對(duì)不同客戶(hù)的拜訪(fǎng)目標(biāo)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)管理不同。一般來(lái)說(shuō),，終端客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值主要有：排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、樹(shù)立終端形象、完成銷(xiāo)售指標(biāo),、新產(chǎn)品的試放點(diǎn),、提供市場(chǎng)信息、開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)等,。因此,，業(yè)務(wù)員應(yīng)當(dāng)制定不同的拜訪(fǎng)目標(biāo)，獲取不同的信息,，業(yè)務(wù)員應(yīng)采取不同的溝通策略,。 3. 拜訪(fǎng)工作流于形式大多數(shù)業(yè)務(wù)員拜訪(fǎng)終端客戶(hù)主要是完成銷(xiāo)售目標(biāo)，沒(méi)有從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮加深客情關(guān)系,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)終端客戶(hù)的滿(mǎn)意甚至是忠誠(chéng),，而這是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,、市場(chǎng)穩(wěn)定的一個(gè)重要的內(nèi)容。有的企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)欠缺,，或者考核不全面,，使得業(yè)務(wù)員不認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)，不考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。綜合來(lái)看,，出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因，除了企業(yè)實(shí)力有限外,，主要是企業(yè)缺乏完善的終端拜訪(fǎng)制度,、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及考核制度、市場(chǎng)資料收集制度,、統(tǒng)計(jì)分析制度等,。本文主要對(duì)終端拜訪(fǎng)制度進(jìn)行完善研究。終端拜訪(fǎng)制度的建立可以使終端拜訪(fǎng)科學(xué)化和程序化,，可以提高工作效率,，得到更多的業(yè)績(jī)，達(dá)到終端拜訪(fǎng)的目的,。三,、快速消費(fèi)品終端拜訪(fǎng)制度的完善快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)決定了終端拜訪(fǎng)工作的日常性和部分工作內(nèi)容的固定性。一般來(lái)講,，終端拜訪(fǎng)分為三部分：拜訪(fǎng)前準(zhǔn)備充足,；拜訪(fǎng)中按步驟提高工作效率；拜訪(fǎng)后及時(shí)總結(jié),，及時(shí)提高,。從終端拜訪(fǎng)制度來(lái)看，終端拜訪(fǎng)主要考慮以下內(nèi)容： 1. 詳細(xì)制定銷(xiāo)售區(qū)域計(jì)劃并劃定拜訪(fǎng)路線(xiàn)圖當(dāng)快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí),，以市為參照,，參考原有市區(qū)的劃分、經(jīng)銷(xiāo)商,、終端數(shù)量,、購(gòu)買(mǎi)力、交通運(yùn)輸,、業(yè)務(wù)員數(shù)量和能力,、企業(yè)品牌的形象力等因素，劃分銷(xiāo)售區(qū)域,。每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域由一名區(qū)域主管負(fù)責(zé),，為每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域編號(hào)，并指定經(jīng)銷(xiāo)商。每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域再按照上述因素細(xì)分為若干條銷(xiāo)售路線(xiàn),。也就是說(shuō)所有的終端都必須被確定拜訪(fǎng)時(shí)間,，并固定拜訪(fǎng)周期。企業(yè)在確定拜訪(fǎng)周期時(shí),，應(yīng)主要考慮終端客戶(hù)提供給企業(yè)價(jià)值的大小,，確定終端客戶(hù)的等級(jí)和排名。并且按照終端等級(jí)確定一個(gè)月的拜訪(fǎng)次數(shù)（業(yè)務(wù)員的考核以月為單位）,。大多數(shù)企業(yè)按照終端為企業(yè)完成銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量來(lái)劃分等級(jí),，重要的終端加大拜訪(fǎng)的頻次。在地圖上劃出銷(xiāo)售區(qū)域分界線(xiàn),，標(biāo)出所有的銷(xiāo)售路線(xiàn)的名稱(chēng),，并根據(jù)終端編號(hào)、名稱(chēng)和拜訪(fǎng)頻率等填寫(xiě)每條銷(xiāo)售路線(xiàn)的終端用戶(hù),。終端應(yīng)該按照地理順序排列,，如01 路線(xiàn)的第一家終端編號(hào)就是01001，第二家就是01002……依次類(lèi)推,，并按順序登記,，形成終端客戶(hù)信息庫(kù)。終端客戶(hù)信息庫(kù)包括終端基本資料,、終端等級(jí),、每次拜訪(fǎng)情況、每日進(jìn)貨,、銷(xiāo)售明細(xì)等資料,。終端客戶(hù)檔案應(yīng)定期整理，去掉“死亡”終端,，增加新終端,，并注明原因。 2. 定業(yè)務(wù)員定拜訪(fǎng)路線(xiàn) 快速消費(fèi)品企業(yè)確定每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域一位區(qū)域主管,，每條銷(xiāo)售路線(xiàn)有一位業(yè)務(wù)員。定業(yè)務(wù)員定拜訪(fǎng)路線(xiàn)可以提高工作效率,，逐漸降低拜訪(fǎng)成本,，加深客情關(guān)系；可以將銷(xiāo)售責(zé)任落實(shí)到人,，也可以說(shuō)通過(guò)定業(yè)務(wù)員定路線(xiàn)企業(yè)將銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行分解并落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員,、每個(gè)終端；業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)填寫(xiě)各自負(fù)責(zé)路線(xiàn)中的相關(guān)信息卡,，根據(jù)每日銷(xiāo)售路線(xiàn)和拜訪(fǎng)頻率制定每日工作計(jì)劃,，按照計(jì)劃對(duì)終端進(jìn)行無(wú)遺漏拜訪(fǎng)，記錄每家終端的拜訪(fǎng)情況。 3. 監(jiān)督檢查和反饋快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好日?qǐng)?bào)表的設(shè)計(jì)工作,。銷(xiāo)售區(qū)域主管負(fù)責(zé)檢查業(yè)務(wù)員終端拜訪(fǎng)資料的記錄然后反饋給業(yè)務(wù)員,，并匯總?cè)胄畔?kù)提交企業(yè)。銷(xiāo)售區(qū)域主管可以通過(guò)早會(huì)的形式,，使得業(yè)務(wù)員用日?qǐng)?bào)表來(lái)講前一天拜訪(fǎng)的情況,，在日?qǐng)?bào)表上寫(xiě)上相應(yīng)的評(píng)語(yǔ)，把日?qǐng)?bào)表的填報(bào)作為考核的重要一環(huán)來(lái)考核,。這些方法都能促使團(tuán)隊(duì)提高執(zhí)行力,。在反饋方面還有一個(gè)重要的內(nèi)容，銷(xiāo)售區(qū)域主管應(yīng)該將收集統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)資料,、銷(xiāo)售臺(tái)賬,、促銷(xiāo)品購(gòu)買(mǎi)和發(fā)放情況等的數(shù)據(jù)上報(bào)企業(yè)總部，由企業(yè)的相關(guān)部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)分析,、銷(xiāo)量分析,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。同時(shí),，分析結(jié)果也可以為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考,。快速消費(fèi)品企業(yè)在實(shí)際操作中，終端拜訪(fǎng)制度的建立和完善還有很多具體的工作需要明確,，如拜訪(fǎng)日?qǐng)?bào)表,、終端客戶(hù)資料卡、信息調(diào)查表,、促銷(xiāo)品發(fā)放登記表等的確定,。我國(guó)很多快速消費(fèi)品企業(yè)在終端拜訪(fǎng)工作方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如跨國(guó)巨頭，這也是企業(yè)市場(chǎng)做得不好的原因之一,。企業(yè)在學(xué)習(xí)跨國(guó)巨頭終端拜訪(fǎng)具體經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),，應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)力，完善建立適合自己的終端拜訪(fǎng)制度,，加大終端管理,，提高業(yè)務(wù)員終端拜訪(fǎng)的意識(shí)和能力，從而有效地保證市場(chǎng)的穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展,。（作者：王愛(ài)玲李春玲中國(guó)石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）相關(guān)咨詢(xún)：http：//www.xiaolutong.com.cn/; 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通過(guò)評(píng)估渠道現(xiàn)狀來(lái)確定深度分銷(xiāo)導(dǎo)入的階段: 熱度 2 徐煒軒 2012-12-30 23:41; 一,、渠道現(xiàn)狀的盤(pán)點(diǎn)與評(píng)估深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入，即使是朝好的方向變遷,，通常也會(huì)令人痛苦不堪且難以逆轉(zhuǎn),。因此，在進(jìn)行渠道模式的調(diào)整之前費(fèi)點(diǎn)工夫不失為明智之舉,�,？紤]到新舊渠道模式之間存在微妙的相互依賴(lài)性,，在調(diào)整渠道模式之前，企業(yè)應(yīng)該對(duì)當(dāng)前渠道的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估和盤(pán)點(diǎn),。在沒(méi)有充分評(píng)估現(xiàn)有渠道與未來(lái)模式的沖突之前不能盲目地導(dǎo)入新的模式,。渠道的盤(pán)點(diǎn)及評(píng)估包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：外部環(huán)境評(píng)估和內(nèi)部綜合評(píng)估。外部環(huán)境評(píng)估要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境,、企業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí),，從而確定了企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整渠道模式時(shí)可能的機(jī)會(huì)和威脅，這對(duì)企業(yè)整體調(diào)整“盤(pán)子”有著指導(dǎo)性的作用,。當(dāng)然,，在盤(pán)點(diǎn)渠道現(xiàn)狀時(shí)更為關(guān)鍵的是“向內(nèi)看”的視角，是對(duì)企業(yè)內(nèi)部綜合渠道實(shí)力和目標(biāo)達(dá)成的評(píng)估,。二,、外部環(huán)境評(píng)估工具——渠道競(jìng)爭(zhēng)儀表盤(pán) 渠道競(jìng)爭(zhēng)儀表盤(pán)展現(xiàn)的是我提出的渠道戰(zhàn)略審查工具，它已在很多市場(chǎng)上得到了印證,，效果不錯(cuò),。它從定量和定性的兩個(gè)角度對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了評(píng)估。充分利用這個(gè)工具,，我們不僅能夠看到渠道推進(jìn)的現(xiàn)狀與差距,，還在一定程度上實(shí)施了作業(yè)成本法分析，可以根據(jù)企業(yè)的資源和現(xiàn)有實(shí)力,，確定下一個(gè)年度的渠道目標(biāo),。同時(shí)，運(yùn)用這個(gè)工具有助于更精確地估計(jì)通過(guò)每種渠道提供服務(wù)的成本和推進(jìn)的難易程度,。正如列表所示的那樣,， AB 類(lèi)餐飲高投入、高產(chǎn)出的特點(diǎn),，決定了用常規(guī)的渠道模式是很難維持并得到進(jìn)展的,，它需要高水平的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成和跟進(jìn)。而對(duì)于地方性產(chǎn)品而言,，進(jìn)入夜場(chǎng)受到品牌力的局限,，投入再大也不太可能獲得預(yù)期的回報(bào)，所以在考慮渠道策略時(shí),，企業(yè)往往不要在此類(lèi)終端做出人力和財(cái)力上的投入,，只要以底價(jià)產(chǎn)品交予經(jīng)銷(xiāo)商完成即可。另外,，如果每個(gè)季度對(duì)此表進(jìn)行一次更新,，同樣能夠用非常簡(jiǎn)單的方法回顧,、評(píng)價(jià)階段性渠道推進(jìn)的效果,。總之，對(duì)渠道現(xiàn)狀的細(xì)致評(píng)估,，會(huì)使我們的渠道目標(biāo)制定起來(lái)更為精準(zhǔn)而切實(shí)可行,。渠道目標(biāo)的制定完成后，就應(yīng)該對(duì)渠道模式的方向進(jìn)行預(yù)設(shè),。任何渠道模式的選擇或調(diào)整,，必須站在企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的立場(chǎng)，確定渠道調(diào)整的時(shí)機(jī)和力度,。在做出選擇之前,，下面幾個(gè)問(wèn)題有助于評(píng)價(jià)渠道模式調(diào)整的必要性：渠道模式的調(diào)整對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有多大的把握？新渠道模式的選擇是否會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈沖擊,？渠道模式的調(diào)整是否會(huì)與現(xiàn)有渠道模式發(fā)生沖突,，沖突的程度是否會(huì)在很大程度上影響市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？渠道模式的調(diào)整是否會(huì)加大企業(yè)的投入,，而這種投入是否會(huì)大大超出區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)算,，且與可能的回報(bào)完全不成比例？完成了渠道目標(biāo)的設(shè)定,，接下來(lái)就是以渠道目標(biāo)為前提,，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估的內(nèi)容包括經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力和銷(xiāo)售組織實(shí)力的評(píng)估,。三,、內(nèi)部綜合評(píng)估工具：渠道樹(shù)（以長(zhǎng)春市場(chǎng)為例）一般情況下，任何渠道模式的變遷或調(diào)整,，都會(huì)影響到現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)既得利益或加大其作業(yè)的難度,。因此，一旦企業(yè)決定要推行新的渠道模式時(shí),，管理者應(yīng)該自下而上地對(duì)市場(chǎng)一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀進(jìn)行整體評(píng)估,。渠道樹(shù)這個(gè)工具簡(jiǎn)單但較為系統(tǒng)地評(píng)估了內(nèi)部資源的現(xiàn)狀，闡明了經(jīng)銷(xiāo)商,、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與渠道推進(jìn)之間存在的現(xiàn)實(shí)差距和可能的機(jī)會(huì)（如上圖）,。通過(guò)渠道樹(shù)，我們可以看到在整體市場(chǎng)“盤(pán)子”里,，本品經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和渠道的穩(wěn)定程度,，以及企業(yè)人員配置和渠道管理基本模式。在長(zhǎng)春市場(chǎng),，企業(yè)導(dǎo)入了深度分銷(xiāo)模式,，配置了業(yè)務(wù)員和助銷(xiāo)員兩層管理系統(tǒng)，從表面看配置很完善,，規(guī)劃很清晰,。但深挖下去就能明白,，長(zhǎng)春市場(chǎng)尚不具備導(dǎo)入深度分銷(xiāo)，過(guò)多的經(jīng)銷(xiāo)商且大多數(shù)還是“坐商”,，并且二批上中有不少是以兼營(yíng)為主的,。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的混亂、不可控,，從而導(dǎo)致了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理停留在終端的客情和信息收集之上,，這與模式原本的目標(biāo)大相徑庭。評(píng)估的結(jié)果讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到必須對(duì)長(zhǎng)春市場(chǎng)的渠道模式進(jìn)行調(diào)整,，減少銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，回到渠道的初級(jí)階段，重新梳理經(jīng)銷(xiāo)商和渠道管理模式,。在運(yùn)用渠道樹(shù)這個(gè)工具時(shí),，最好的方法就是以相同的評(píng)估指標(biāo)，與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析,。通過(guò)對(duì)比分析,，我們不僅能看到自己的差距，還能明確渠道改進(jìn)內(nèi)容的輕重緩急,，以此幫助企業(yè)在制定渠道推進(jìn)計(jì)劃時(shí),，費(fèi)用、投入最低,，但仍然能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的需要,。完成了外部環(huán)境評(píng)估和內(nèi)部綜合評(píng)估后，下一個(gè)步驟就是運(yùn)用 SWOT 分析對(duì)渠道盤(pán)點(diǎn)進(jìn)行聚焦分析,，從而得出渠道調(diào)整的方向的結(jié)論,。渠道模式的調(diào)整及進(jìn)階，實(shí)際上是從企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈向企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)橐粋€(gè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系“合體”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、終端博弈的過(guò)程,。這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有最好只有匹配,�,？傊粝氤晒Φ貙�(shí)施渠道模式的調(diào)整,，企業(yè)需要一個(gè)深思熟慮的渠道變遷實(shí)施規(guī)劃,，這種實(shí)施規(guī)劃應(yīng)該專(zhuān)注于下面幾個(gè)問(wèn)題： 1 、對(duì)問(wèn)題和機(jī)會(huì)的理解是否一致,？通過(guò)要求那些對(duì)于決策起重要影響的人參與與審查,，管理者將更可能產(chǎn)生一致的理解。尤其是要對(duì)結(jié)論背后的東西做出深度的研究,，以集中討論事實(shí)而不是沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的觀(guān)點(diǎn)和熱情,。 2 ,、高層管理者是否授權(quán)實(shí)施變革？通常情況下,，渠道模式的變遷勢(shì)必將引起來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商和一線(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大阻力，這個(gè)時(shí)候如果一線(xiàn)指揮員得到高層領(lǐng)導(dǎo)的充分授權(quán),，那么這就有助于渠道變遷的實(shí)施,。 3 、是否有足夠的自下而上的參與,？一旦企業(yè)決定渠道模式的調(diào)整方案,，管理者應(yīng)該征詢(xún)有關(guān)實(shí)施的建議以創(chuàng)造廣泛的自下而上的參與度。畢竟只有全體人員的主動(dòng)參與,，才能保證方案執(zhí)行的不走樣,。 4 、是否有明晰的時(shí)間表和里程碑,，并且已經(jīng)意識(shí)到并解決了變革中存在的矛盾和沖突,？最后，由于渠道變革可能需要?dú)v經(jīng) 1 年乃至數(shù)年的時(shí)間,，管理者應(yīng)該使用里程碑式的時(shí)間表,。有了這個(gè)時(shí)間表，就可以在矛盾和沖突中找到階段性成功目標(biāo),，使整個(gè)渠道模式的推進(jìn)沿著正確的方向持續(xù)前行,。; 個(gè)人分類(lèi): 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|1634 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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