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中國乳業(yè)如何走上新生之路？: 熱度 8 史賢龍 2013-9-16 13:01; 博納睿成史賢龍從2008年三聚氰胺事件開始,，中國乳業(yè)就丑聞不斷，但中國乳業(yè)不僅沒有受到重創(chuàng),，盈利卻逐年在增長。一邊是乳業(yè)丑聞與消費(fèi)者（尤其是白領(lǐng)媽媽們）的不滿,，另一邊卻是中外乳業(yè)品牌賺到數(shù)錢都手軟,。這個(gè)奇怪現(xiàn)象反映的究竟是怎樣的市場本質(zhì)？從營銷角度看,，歷來都是消費(fèi)者滿意度高的產(chǎn)品及品牌才能產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi),，但是中國乳業(yè)的過去五年卻似乎粉碎了這個(gè)營銷規(guī)律。那么,，中國的乳業(yè)在賺的什么錢呢,？把這個(gè)問題說透徹，才能為中國乳業(yè)的未來看清道路,。當(dāng)下中國乳業(yè)的基本特色,，從價(jià)值鏈角度看，可以總結(jié)為“三高一低”：上游原料是高壟斷度,，不僅國內(nèi)的奶源已經(jīng)通過訂單農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)養(yǎng)牛戶與企業(yè)的直通車,，國外奶源的集中度也很高；中游企業(yè)層面,，品牌集中度高,；下游渠道環(huán)節(jié)，是高零售價(jià)格,�,？雌饋恚闃I(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大品牌,，大企業(yè),，不再是小散亂的格局，但是消費(fèi)者的滿意度卻最低,，甚至可以說,，對(duì)于白領(lǐng)媽媽這個(gè)群體來說，對(duì)所有的奶粉品牌是憤怒與無奈。顯然,，乳業(yè)的價(jià)值鏈利益分配,，是極端不合理的：企業(yè)用“三高”優(yōu)勢在打劫“剛需”消費(fèi)者,，簡單地說,，是乳品企業(yè)用壟斷的貪婪，對(duì)恐懼的消費(fèi)者實(shí)施掠奪,。這就不難理解,，為什么乳業(yè)丑聞不斷，乳業(yè)的盈利卻節(jié)節(jié)走高：所有的丑聞在加強(qiáng)消費(fèi)者的恐懼,，每一次的恐懼,，都是乳品企業(yè)坐地漲價(jià)的借口——這已經(jīng)不是正常的供需關(guān)系決定商品價(jià)格，而是利用壟斷地位的市場搶劫,，本質(zhì)上說,，是無恥的貪婪（這里的貪婪與企業(yè)經(jīng)營者的個(gè)人道德無關(guān)，是市場結(jié)構(gòu)決定的企業(yè)行為特質(zhì)）,。那么,，造成貪婪洗劫恐懼的原因是什么呢？是中國行業(yè)監(jiān)管的錯(cuò)位,。對(duì)于乳品這樣供應(yīng)存在短缺的產(chǎn)業(yè),，行業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)應(yīng)該是反不正當(dāng)競爭，即阻止過高的資源壟斷度及品牌集中度,，但中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路卻一直強(qiáng)調(diào)片面做大,；對(duì)國外乳品企業(yè)的進(jìn)口關(guān)稅，使奶粉成為與高級(jí)轎車一樣,，國內(nèi)零售價(jià)格2倍于國外價(jià)格的產(chǎn)品,。在這種情況下，乳業(yè)品牌都必然被卷入貪婪的漩渦之中：心照不宣的共同漲價(jià),、每一次丑聞造成的短期供應(yīng)缺口進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格上漲,。包括每一次丑聞之后的行業(yè)監(jiān)管措施，都在推動(dòng)更大的貪婪,。丑聞----漲價(jià)----監(jiān)管----再漲價(jià)----再丑聞,，中國乳業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)“死劫”。在這個(gè)自循環(huán)的死劫之外,，只有一個(gè)利益關(guān)系方——消費(fèi)者的權(quán)益,，遭到肆無忌憚的侵害。市場的本質(zhì),，是制造一個(gè)由消費(fèi)者的權(quán)益最大化驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系,。如今的中國乳業(yè)，卻建立起一個(gè)基于恐懼與貪婪的畸形價(jià)值鏈。中國乳業(yè)如何新生,，即如何建立“消費(fèi)者利益最大化”（即高消費(fèi)者滿意度）的乳業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)新體系,？首先從宏觀上需要做四件大事：第一是引入全球資源，在真正自由化甚至關(guān)稅最優(yōu)惠的進(jìn)口政策,，讓中國乳品企業(yè)可以用全球資源,，做中國市場，打破國內(nèi)乳業(yè)供應(yīng)的高壟斷,；第二是貫徹反不正當(dāng)競爭法,，對(duì)于市場份額超過限額的品牌予以強(qiáng)行分割，尤其對(duì)利用訂單進(jìn)行原料壟斷的行為予以制止,。第三嚴(yán)厲對(duì)偽劣造假的處罰,，如對(duì)參雜違規(guī)成分的農(nóng)戶、供應(yīng)商,，不僅重罰,，而且實(shí)施準(zhǔn)入限制，一定時(shí)期或終身禁止進(jìn)入（一旦再違規(guī),，即列為刑事犯罪）,。第四行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要大力推動(dòng)產(chǎn)品檢測技術(shù)及工具的升級(jí)，包括建立公共的,、全國化的產(chǎn)品可溯源查詢信息系統(tǒng),，而不是依賴個(gè)別企業(yè)的信息系統(tǒng)，不僅透明,，而且可以做到公開公正,，讓消費(fèi)者可以買的放心、喝得安心,。對(duì)于乳品企業(yè)來說,，尤其是二三線乳品企業(yè)，不應(yīng)該貪圖眼前的小利,，走入大品牌的貪婪漩渦——這個(gè)“三高”漩渦最終是中小乳品的毒藥,，中小乳品企業(yè)走進(jìn)高價(jià)格漩渦等于飲鴆止渴。我們認(rèn)為,，三高一低不合理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,，實(shí)際上給了中小乳品企業(yè)逆襲、甚至顛覆乳業(yè)格局的機(jī)會(huì),。從營銷上看,，顛覆的杠桿可以在以下戰(zhàn)略思維里尋找：首先是觀念逆轉(zhuǎn)：不要認(rèn)為高價(jià)格是高信任度的依據(jù)，消費(fèi)者真正信任,、持續(xù)的信任,，只會(huì)來自產(chǎn)品的高性價(jià)比,，當(dāng)你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺得“超值”的時(shí)候，即使不是價(jià)格最低（當(dāng)然也不會(huì)是高價(jià)格）,，產(chǎn)品也會(huì)大賣,。小米手機(jī)3年過百億銷售額的案例，就是高性價(jià)比產(chǎn)品規(guī)律的生動(dòng)體現(xiàn),。其次,，大膽進(jìn)行渠道革命：降低渠道成本與費(fèi)用。對(duì)于奶粉這樣的剛需品類,，將大量的資源投放在“廣告拉動(dòng)消費(fèi)者去終端購買”這個(gè)銷售渠道上,，是沒有必要的�,？梢越梃b小米手機(jī)、樂視TV的成功經(jīng)驗(yàn),，利用社會(huì)化媒體,、電商、快遞,、網(wǎng)上支付的四位一體新渠道,，建立品牌與消費(fèi)者的直通車。第三,，鯰魚效應(yīng)：當(dāng)下的中國乳業(yè)似乎已經(jīng)收官,，三大全國品牌加30多個(gè)地方區(qū)域品牌的格局。我們認(rèn)為,，二三線乳企,，應(yīng)該采用多品牌的架構(gòu)，顛覆傳統(tǒng)“大而全”品牌（主副品牌架構(gòu)）采取的“地-產(chǎn)-銷”銷售半徑戰(zhàn)略的圍堵,，在品類里采用專業(yè)品牌,，實(shí)現(xiàn)無銷售半徑制約的長距銷售——國外的奶粉都能漂洋過海，國門之內(nèi)的產(chǎn)品怎么就不能飛起來賣呢,？專業(yè)品牌逆襲綜合品牌,，這是改變?nèi)闃I(yè)格局的鯰魚效應(yīng)。最核心也最重要的,，是真心實(shí)意地把“消費(fèi)者利益最大化”貫徹到企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)毛細(xì)血管里,。要是表里不一的假把式，還不如繼續(xù)在貪婪里做夢(mèng)不要醒,，反正醒來后也是被消滅,，還不如在夢(mèng)里被消滅少一點(diǎn)情緒的痛苦。要醒來,，要想在醒來的世界里活得很好,，就要真實(shí)實(shí)意地改變，洗心革面，才能脫胎換骨,。你真誠對(duì)消費(fèi)者,，消費(fèi)者會(huì)回報(bào)你以驚喜。這才是企業(yè)營銷的正道,，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的正軌,，中國乳業(yè)的新生之路，除此之外,，別無他途,。在貪婪里繼續(xù)沉淪，還是在消費(fèi)者信任,、滿意,、放心中成長，這是中國乳品企業(yè)需要決斷的問題,。部分內(nèi)容發(fā)表于《食品界》2013年八月刊專題“乳業(yè)變局”; 1209 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國乳業(yè)的類型化分析及市場運(yùn)作方法: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-22 18:20; 文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉從中國乳業(yè)的自然布局我們可以看出,，處在不同地理位置的企業(yè)，其所擁有的資源是不相同的,，從發(fā)展格局來看,，基本可以概括為三種類型：基地型、城市型和混合型乳業(yè),。對(duì)于混合型的乳品企業(yè)隨著行業(yè)的發(fā)展,，已經(jīng)基本融合到基地型和城市型乳業(yè)當(dāng)中。我們目前所看到的乳品企業(yè)主要是全國性品牌,，稱之為基地型企業(yè),；地域性乳品企業(yè)，稱之為城市型乳業(yè),，他們的發(fā)展路徑受原料奶的影響而不同,。一、基地型乳業(yè)的運(yùn)作方法是指依托奶源基地,，但遠(yuǎn)離產(chǎn)品消費(fèi)市場的乳品企業(yè),，主要是以常溫奶為主，國內(nèi)的代表企業(yè)市伊利和蒙牛,。目前,，基地型乳品企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張速度是最快的，憑借奶源優(yōu)勢,，這一類企業(yè)加速向全國市場的推進(jìn)速度,。基地型乳業(yè)的特點(diǎn)就是擴(kuò)張和進(jìn)攻,。對(duì)于基地型的乳品企業(yè),，主要的特征就是奶源相對(duì)豐富,，其主要的銷售市場遠(yuǎn)離其本埠市場，通過大規(guī)模的營銷活動(dòng)來推動(dòng)企業(yè)的成長,。從目前中國的乳業(yè)市場來看,，基地型乳業(yè)的數(shù)量短期內(nèi)不會(huì)有更多的企業(yè)，其原因是： 1 ,、以伊利,、蒙牛為首的基地型乳業(yè)已經(jīng)完成全國布局，當(dāng)前的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，中小型企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，其完善程度和一線品牌相比，差距很大,。 2 ,、區(qū)域型乳業(yè)進(jìn)入更大的銷售區(qū)域，其管理能力和人力資源的優(yōu)勢需進(jìn)一步提升,，管理成本較大,。 3 、粗放型的管理目前已經(jīng)落后,，區(qū)域型企業(yè)必須在精細(xì)化管理山進(jìn)一步提升能力。那么,，什么樣的基地型乳業(yè)才具有機(jī)會(huì),？簡單講，必須從產(chǎn)品差異化方面進(jìn)行著手： 1 ,、特色乳品,。目前國內(nèi)專業(yè)運(yùn)營羊奶，牦牛奶,，水牛奶的企業(yè)還不是很多,，但這些特色產(chǎn)品具有普通的乳品不具備的優(yōu)勢，就是奶源不一樣,。比如牦牛奶,，只在西北部高原地帶生長，其產(chǎn)品的口感,、微量營養(yǎng)素等具有特殊的特點(diǎn),。更重要的是產(chǎn)品具有顯著的地域特色，在當(dāng)前食品安全頻繁發(fā)生的時(shí)段,，此類產(chǎn)品來自天然純凈的西部,，消費(fèi)者還是容易接受的。 2 ,、創(chuàng)新產(chǎn)品,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說,，做產(chǎn)品創(chuàng)新是有難度的，但適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行跟隨性的創(chuàng)新,，也有機(jī)會(huì)走的更遠(yuǎn),。基地型乳業(yè)的特點(diǎn)是通過差異化的產(chǎn)品進(jìn)行快速的市場擴(kuò)張，需要做的工作很多,，但基本的營銷策略主要有三方面：（一）重點(diǎn)終端建設(shè) 區(qū)域型乳業(yè)的資源相對(duì)要少,，因此，在市場運(yùn)作的過程中,，必須有所舍棄,，并不是說終端的鋪貨率高，其產(chǎn)品銷售就能提升,。重要的是有效的終端,，在初期的市場建設(shè)中，可以采取重點(diǎn)終端建設(shè)的方法進(jìn)行,。在每一個(gè)區(qū)域型市場,，可以選取一定數(shù)量的終端進(jìn)行建設(shè)。重點(diǎn)終端的要求：一是人流量較大,；二是乳品銷售有基礎(chǔ),；三是要有陳列位置。如果這三個(gè)方面都可以滿足,，則企業(yè)可以對(duì)此類終端進(jìn)行支持,，建設(shè)成為企業(yè)的形象終端，一則可以帶來銷售,，二則可以樹立品牌,。建設(shè)方法：一是建立產(chǎn)品專柜，要把產(chǎn)品和其他的乳品進(jìn)行區(qū)分開來,；二是進(jìn)行免費(fèi)品嘗,，對(duì)終端進(jìn)行支持，通過免費(fèi)品嘗讓更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)識(shí),；三是和終端建立緊密的合作關(guān)系,，在費(fèi)用和利潤支持上可以適當(dāng)加大力度。（二）個(gè)性化消費(fèi)者溝通消費(fèi)者溝通可以通過多種形式：一是廣告?zhèn)鞑�,；二是路演推廣,；三是公關(guān)造勢；四是消費(fèi)者體驗(yàn),。通過形式多樣的方法,，讓消費(fèi)者去了解產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品,，消費(fèi)產(chǎn)品,，最后才能夠產(chǎn)品銷售產(chǎn)品的結(jié)果,。一切消費(fèi)者溝通的前提是企業(yè)要有明確的品牌定位，基于清晰的定位,，則所有的消費(fèi)者溝通活動(dòng)才能夠產(chǎn)生力量,。廣告?zhèn)鞑ィ撼?dāng)前傳統(tǒng)的媒體，如平面報(bào)紙,、路牌廣告,、電視廣告外，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播要關(guān)注,，據(jù) 2012 年 7 月份統(tǒng)計(jì),，國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過 5 億，這是一個(gè)巨大的金礦,，企業(yè)需在廣告?zhèn)鞑ド详P(guān)注,。路演推廣：不定期的路演活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的認(rèn)知,，如果在路演推廣的過程中把消費(fèi)者體驗(yàn)做足,，則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)加快速度。公關(guān)造勢：公關(guān)活動(dòng)不但能提升品牌美譽(yù)度,，還可以讓消費(fèi)者深度參與其中,，成為企業(yè)產(chǎn)品的“粉絲”。 2005 年,，蒙牛酸酸乳借助超級(jí)女聲進(jìn)行大型的公關(guān)造勢活動(dòng),，不但蒙牛的知名度提升，其產(chǎn)品的銷售也隨之飛速增長,。消費(fèi)者體驗(yàn)：耳聽為虛，眼見為實(shí),。免費(fèi)品嘗是最易操作的消費(fèi)者體驗(yàn),，但很多企業(yè)都做不成功，原因在于沒讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的產(chǎn)品所帶來的高附加值,。蒙牛的現(xiàn)代牧場在終端做消費(fèi)者體驗(yàn),，是通過幾個(gè)步驟展開的：一是所有導(dǎo)購人員統(tǒng)一服裝，男生是燕尾服,，女生是得體的職業(yè)裝,，甚至連發(fā)型都是統(tǒng)一的；二,，標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù),，一句話能夠把產(chǎn)品介紹清楚，現(xiàn)代牧場是由自有牧場的新鮮奶源制作,，口感醇厚,。三,、每次消費(fèi)品嘗結(jié)束后，會(huì)用肯定的語氣說,，口感很醇厚,，對(duì)吧！四,、臨門一腳的銷售：你看我們的產(chǎn)品日期,，是昨天的，我們的保質(zhì)期只有 7 天,，是巴氏消毒的新鮮牛奶,，喝著放心，今天只剩下這幾盒,，銷售很好,，您先帶一盒嘗嘗！到企業(yè)的基地參觀是消費(fèi)者體驗(yàn)中操作復(fù)雜,，但影響力巨大的方法,。蒙牛在和林格爾的牧場，組織媒體,、行業(yè)的人士,、社會(huì)影響力人士等去參觀,，這樣的消費(fèi)者體驗(yàn)不但可以產(chǎn)生直接的消費(fèi)者,，更重要的是這些參觀者所具有的影響力,，可以影響更多的人對(duì)品牌產(chǎn)生信任,。（三）高執(zhí)行力要圍繞目標(biāo)來做高執(zhí)行力是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,。如何打造高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì),？第一是圍繞目標(biāo)做計(jì)劃,。所有的工作都要圍繞銷售目標(biāo)的完成而設(shè)定詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃,，如果計(jì)劃不詳細(xì),，則執(zhí)行必定不到位,。第二是圍繞計(jì)劃做執(zhí)行。計(jì)劃一旦確定,，就需要全力以赴的去完成執(zhí)行,。第三是圍繞執(zhí)行做總結(jié)。每一個(gè)階段,，無論目標(biāo)是否達(dá)成,，要定期的進(jìn)行執(zhí)行力總結(jié)，以便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，提升能力,，達(dá)成最后的目標(biāo)。高執(zhí)行力來自于企業(yè)堅(jiān)持不懈過程跟蹤,，其目標(biāo)計(jì)劃,、執(zhí)行,、總結(jié)每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行跟蹤，促使所有的人員要圍繞目標(biāo)的達(dá)成而展開各項(xiàng)工作,。二,、城市型乳業(yè)的運(yùn)作方法依托某一城市產(chǎn)品的消費(fèi)市場，但奶源基地優(yōu)勢不明顯的乳業(yè)企業(yè),，主要是以低溫巴氏奶為主,，代表企業(yè)是光明和三元。城市型乳業(yè)在其核心市場的市場份額相對(duì)穩(wěn)定,，但擴(kuò)張能力和遇到的阻力很大,，奶源成為制約這些擴(kuò)張的瓶頸，擁有奶源基地,，鞏固城市消費(fèi)市場,，培養(yǎng)品牌忠誠度將是城市型乳業(yè)的主要目標(biāo)。從市場運(yùn)作方面來看,，城市型乳業(yè)關(guān)鍵是穩(wěn)固主城區(qū)市場,。雖然基地型的乳業(yè)通過常溫產(chǎn)品可以無孔不入，但對(duì)于城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場,，依然存在機(jī)會(huì),。主城區(qū)其實(shí)就是城市型乳業(yè)的根據(jù)地，這個(gè)市場必須要做好,。其方法主要有：（一）穩(wěn)固核心市場所謂核心市場,，就是城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場，是企業(yè)的根據(jù)地,。 1 ,、封閉性渠道建設(shè) （ 1 ）送奶到戶：大部分城市型乳業(yè)都是當(dāng)?shù)貧v史相對(duì)悠久的企業(yè)，其品牌的影響力較大,，并且有相對(duì)固定的消費(fèi)者,，這都是歷史積累的結(jié)果。而送奶到戶是城市型乳業(yè)發(fā)展史中重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，基本上都是出于壟斷地位，對(duì)于競爭對(duì)手來說,，短期內(nèi)很難做到,。（ 2 ）自建終端：通過企業(yè)或者企業(yè)的關(guān)聯(lián)公司而建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，比如上海光明集團(tuán)的可的便利店遍布上海,，其便利店內(nèi)的乳品只銷售光明的系列產(chǎn)品,。這類終端在渠道的序列中可稱之為 C 、 D 類終端,，是產(chǎn)品銷售不可忽視的一部分,，正是由于這些終端是企業(yè)自己掌控的,，競爭對(duì)手就無法進(jìn)入。再如天友在重慶的專賣店與加盟連鎖店,，都為競爭對(duì)手進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鼋⒘穗y以逾越的屏障,。使得競爭對(duì)手只能采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式，對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘行腿闃I(yè)進(jìn)行有限度的攻擊,。這類渠道對(duì)于穩(wěn)固當(dāng)?shù)氐某菂^(qū)市場,，其封閉性成為競爭者無法逾越的障礙。 2 ,、開放性品牌建設(shè) （ 1 ）終端媒體化城市型乳業(yè)在本地市場的品牌信任度較高,，對(duì)于開放型的終端，比如傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn),，則可以通過投放店招的形式進(jìn)行終端媒體化建設(shè),。每一個(gè)終端店的門頭都是一個(gè)很好的廣告位，企業(yè)必須先下手為強(qiáng),，搶先把這些換成企業(yè)的廣告門頭,，讓更多的終端為企業(yè)的品牌做宣傳。（ 2 ）商超品牌建設(shè)差異化商超是基地型乳業(yè)的重要銷售終端,，也是中小型城市乳業(yè)比較弱勢的渠道系統(tǒng),。對(duì)于區(qū)域性乳業(yè)來說，超市系統(tǒng)的投入比較大,，其產(chǎn)出甚至還不如送奶上戶和自建渠道,。由于得不到城市型乳業(yè)的重視，這成為全國性品牌的必爭之地,。城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是新鮮和安全,，企業(yè)可以在商超系統(tǒng)內(nèi)選擇一個(gè)區(qū)域，建設(shè)成企業(yè)產(chǎn)品銷售的店中店,，比如在低溫區(qū),，建立“牛奶角”，統(tǒng)一形象,，通過品牌建設(shè)的差異化來形成和全國性品牌的不同,。商超系統(tǒng)已經(jīng)成長為當(dāng)前銷售渠道中的巨無霸，消費(fèi)者對(duì)大型商超的信任度比較高看,，更重要的是,，消費(fèi)者在商超內(nèi)基本可以購買到家庭中的所有產(chǎn)品，其便利性是其他類型終端所不具備的,，企業(yè)如果不在商超內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售,，勢必影響企業(yè)忠誠消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移。（二）建立新鮮壁壘所謂新鮮壁壘，是指區(qū)域型乳業(yè)通過低溫巴氏奶建立其相對(duì)封閉的渠道,，除主城區(qū)外,，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以建設(shè)半徑在 300-500 公里之內(nèi)區(qū)域的銷售布局,。要想遏制全國性品牌的進(jìn)攻,，城市型乳業(yè)僅僅將防御體系建立在主城區(qū)，很容易形成市場孤島,，受到競爭對(duì)手直接的攻擊,。保鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑通常認(rèn)為在 300——500 公里的范圍內(nèi)，如果距離超過 500 公里,，則產(chǎn)品品質(zhì)可能會(huì)受到影響,。如果能夠在主城區(qū)之外，建立起第二道市場進(jìn)入壁壘,，則可以在一定程度上遏制全國性品牌的進(jìn)攻,。其方法可以分為幾點(diǎn)：（ 1 ）布點(diǎn)成線：一是配送要符合最佳配送路線，城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特色就是新鮮,，用最短的時(shí)間把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,。二是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可分兩種情況，第一是通過經(jīng)銷商來運(yùn)作市場,；二是公司直營市場,，無論哪種模式，其核心還是先把銷售網(wǎng)“點(diǎn)”建設(shè)起來,，通過點(diǎn)逐步的輻射周邊的市場,，進(jìn)而覆蓋整個(gè)小區(qū)域市場，最后形成 500 公里內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò),。（ 2 ）消費(fèi)者教育：對(duì)于城市型乳業(yè)來說,，低溫巴氏奶的宣傳必不可少，雖然消費(fèi)者在產(chǎn)品本身的感知上無法和常溫奶進(jìn)行明顯的對(duì)比,，但依然可以通過理性的宣傳來不斷的教育消費(fèi)者,。（ 3 ）開放型終端的建設(shè)：對(duì)于核心市場之外的區(qū)域，其各類銷售終端都將遭遇到競爭對(duì)手,，在冷鏈不發(fā)達(dá)的情況下,，企業(yè)可以通過兩種方式保證產(chǎn)品質(zhì)量，并超越競爭對(duì)手,。一是為終端提供免費(fèi)店招以及冰柜等物品,，使保鮮奶可以進(jìn)行有效的滲透，只要產(chǎn)品在終端有陳列,，有形象，就會(huì)有銷售。二是產(chǎn)品進(jìn)入終端店的冰柜中,，占據(jù)一定的銷售陳列,，企業(yè)可以通過給予補(bǔ)貼費(fèi)用的方式進(jìn)行。（ 4 ）送奶到戶：在外圍市場,，依然需要進(jìn)行送奶到戶的渠道建設(shè),，由于此渠道的封閉性和消費(fèi)的穩(wěn)定性，是城市型乳業(yè)立足市場的基礎(chǔ),。（三）重點(diǎn)區(qū)域銷售突破,，謀求外埠市場拓展所謂的重點(diǎn)區(qū)域銷售突破，是指城市型乳業(yè)核心市場周圍 500 公里的銷售區(qū)域,，必須要成為強(qiáng)勢品牌,，成為消費(fèi)者的首選品牌，在此基礎(chǔ)上才可以謀求外埠市場拓展,，所謂的外埠市場,，是指 500 公里之外的更廣大的銷售區(qū)域。城市型乳業(yè)的外埠市場拓展需從幾個(gè)方面著手：一是營銷模式的確立：外埠市場所面臨的競爭更為激烈,，并且企業(yè)的人力資源,、費(fèi)用支持、產(chǎn)品定位,、品牌傳播等等方面將會(huì)有更多的挑戰(zhàn),。如果要走出去，則首先考慮的就是營銷模式,，要通過什么方式進(jìn)行外埠市場的拓展,。根據(jù)城市型乳業(yè)的特點(diǎn)：產(chǎn)品新鮮、送奶入戶,。山東得益的外埠市場拓展,，主要是通過其成熟的奶站運(yùn)營模式進(jìn)行，每一個(gè)奶站就是一個(gè)運(yùn)營中心,，自負(fù)盈虧,，奶站自行發(fā)展定奶戶，并實(shí)施送奶到戶的執(zhí)行,。由于企業(yè)在整個(gè)運(yùn)營流程上有豐富的管理經(jīng)驗(yàn),，其外埠市場的拓展基本就是運(yùn)用此種模式。而云南來思爾乳業(yè),，其營銷模式是自建終端,，通過連鎖店的模式覆蓋整個(gè)大理及周邊地區(qū)，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就是連鎖加盟店的建設(shè)與管理,，其外埠市場（如貴州興義市,、四川攀枝花市等）拓展的方法就是建設(shè)乳品連鎖店,。不同類型的企業(yè)有不同的經(jīng)驗(yàn)，但進(jìn)行外埠市場的拓展,，首要的是營銷模式的確定,。二是人力資源支持：城市型乳業(yè)缺少外埠市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠負(fù)責(zé)地區(qū)及外埠市場的人才極度缺乏,。因此,，企業(yè)后備人才培養(yǎng)必須提上日程。通過試點(diǎn)市場的建設(shè),，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行突破,，即可以為企業(yè)增加外埠市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，又可以有效的鍛煉全方面的市場人才,，為城市型乳業(yè)的大區(qū)域布局打下基礎(chǔ),。三是營銷策劃與推廣：由于外埠市場的競爭環(huán)境各不相同，對(duì)于不同的競爭態(tài)勢需要有不同的競爭策略,，因此,，外埠市場運(yùn)作的營銷策劃非常重要，必須能夠和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合,，貼近消費(fèi)者，才可能成功,。很多城市型乳業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放浦入m然可以高達(dá) 100 ％,，但隨著向外的地域擴(kuò)展，則可能降為 0 ,，而新鮮又是一個(gè)地域性很強(qiáng)的概念,，如果企業(yè)想向外擴(kuò)張，品牌必須重新定位,。選自《乳業(yè)營銷第1書》,，更多內(nèi)容，請(qǐng)移步：http://sysyfmy.com/t/ryyxdys201301 ,。當(dāng)當(dāng),、卓越、京東商城有售,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)地址：http://product.dangdang.com/main/product.aspx?product_id=23181443; 個(gè)人分類: 營銷策略|1822 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

轉(zhuǎn)型期中國乳業(yè)的發(fā)展 ——2012年乳業(yè)市場回顧: 侯軍偉 2013-3-17 22:41; 文/上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉 2012 年,，世界末日沒有到來。中國乳業(yè)在經(jīng)過幾年的調(diào)整后,，整體處于上升態(tài)勢,，市場容量在不斷的擴(kuò)張，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大,，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè),，已經(jīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度,，很多區(qū)域型乳業(yè)開始出現(xiàn)較高的增長，而乳業(yè)巨頭們雖然負(fù)面新聞不斷,，但并沒有真正的放緩企業(yè)的增長,，這說明，在中國,，當(dāng)前的消費(fèi)需求巨大，以至于消費(fèi)者完全沒有判別力,，也可以說,，中國的消費(fèi)者是最健忘的消費(fèi)者，這也正是乳品行業(yè)安全事故不斷,，但并沒有真正影響到行業(yè)發(fā)展的原因,。雖然政府部門三令五申對(duì)質(zhì)量安全的關(guān)注，但這已經(jīng)成為行業(yè)的定時(shí)炸彈,， 2012 年,，多家乳品企業(yè)因質(zhì)量安全問題，再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn),。無論怎么樣,，前行的路還很長，中國乳業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn),。回顧 2012 年,，我們發(fā)現(xiàn)是中國乳業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展明顯的一年，從區(qū)域型乳業(yè)的增長來看,，多數(shù)成規(guī)模的企業(yè)其發(fā)展速度已經(jīng)超過乳業(yè)巨頭,，從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道建設(shè)，從市場推廣到面對(duì)面的市場競爭,，區(qū)域型乳業(yè)已經(jīng)開始走出低迷,，發(fā)揮自身優(yōu)勢，揚(yáng)長避短,，乳業(yè)市場的發(fā)展新階段即將開始,。一、行業(yè)持續(xù)增長,，消費(fèi)需求趨強(qiáng) 觀點(diǎn)：行業(yè)集中度在不斷提高,，區(qū)域型乳業(yè)領(lǐng)跑行業(yè)增長。乳品行業(yè)的集中度越來越高,。據(jù)伊利 2012 年上半年年報(bào)顯示,，其銷售收入已經(jīng)達(dá)到 212 億元，預(yù)計(jì)今年銷售收入將突破 400 億,；蒙牛年報(bào)顯示其上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)到 183.6 億元,，預(yù)計(jì)今年將突破 360 億,；光明乳業(yè) 2012 年上半年?duì)I業(yè)收入約 65 億，同比增長 18 ％,，年度銷售目標(biāo)為 130 億,。僅乳業(yè)三巨頭的銷售額即達(dá)到近 900 億元的規(guī)模。在常溫產(chǎn)品市場,，三巨頭基本處于優(yōu)勢地位,，特別是白奶中的高端產(chǎn)品，伊利金典,、蒙牛特侖蘇,、光明優(yōu)倍無論是銷售額還是其利潤貢獻(xiàn)，都是企業(yè)的“金牛型”產(chǎn)品,。這些企業(yè)借助于品牌優(yōu)勢,，逐漸的發(fā)力低溫市場，特別是伊利和蒙牛,，借助于布局全國的生產(chǎn)工廠,，開始和區(qū)域型乳業(yè)進(jìn)行競爭。從目前來看,，全國型乳業(yè)是常溫領(lǐng)先,，低溫局部領(lǐng)先。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說,， 2012 年的增長參差不齊,。部分區(qū)域型乳業(yè)的增長趨勢高于全國平均水平，這些企業(yè)主要通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、市場擴(kuò)張,、優(yōu)化銷售渠道等措施，這表明中國的乳業(yè)消費(fèi)市場正在快速的擴(kuò)大,。隨著城鎮(zhèn)化的加速,，消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，從吃飽到吃好,，對(duì)營養(yǎng)健康的需求也開始越來越多,，而牛奶是最易普及的產(chǎn)品。從上半年的銷售數(shù)據(jù)來看,，部分區(qū)域型乳業(yè)的同比增長超過 40% ,，從銘泰銘觀市場研究中心選取的 7 家區(qū)域典型性乳業(yè)數(shù)據(jù)來看，同比平均超過 30% ,。二,、學(xué)生營養(yǎng)餐計(jì)劃讓區(qū)域型乳業(yè)銷售井噴觀點(diǎn)：機(jī)會(huì)型銷售不應(yīng)成為企業(yè)的工作重點(diǎn) 2011 年國務(wù)院頒布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃的意見》（國辦發(fā) 54 號(hào)），改善計(jì)劃試點(diǎn)工作覆蓋中西部 699 個(gè)縣,，還有 11 個(gè)省份在 288 個(gè)縣開展了地方試點(diǎn),，直接受益學(xué)生達(dá) 3000 多萬,。學(xué)生營養(yǎng)餐計(jì)劃的實(shí)施，讓很多試點(diǎn)區(qū)域的乳品企業(yè)抓住機(jī)會(huì),，通過供應(yīng)乳制品成為學(xué)生營養(yǎng)餐計(jì)劃的一部分,。學(xué)生奶的供應(yīng)，讓很多區(qū)域型乳業(yè)的生產(chǎn)捉襟見肘,，為保證營養(yǎng)餐計(jì)劃中的學(xué)生飲用奶,，很多企業(yè)就縮減了市場的供應(yīng)量，導(dǎo)致市場缺貨,，經(jīng)銷商產(chǎn)生怨言,。據(jù)我們了解，山西某乳品企業(yè),，其為供應(yīng)學(xué)生奶，今年市場銷售的缺貨量將超過 2500 萬元,。營養(yǎng)餐計(jì)劃的實(shí)施,，也讓一部分乳品企業(yè)起死回生，本來在市場上的銷售受伊利,、蒙牛的壓制,，市場份額在不斷的縮小，但區(qū)域型乳業(yè)借助于當(dāng)?shù)氐恼P(guān)系,，成為營養(yǎng)餐計(jì)劃的受益者,，銷售額迅速的提高。從數(shù)據(jù)來看,，因?qū)W生營養(yǎng)餐計(jì)劃而產(chǎn)生的乳品銷售,，在某些企業(yè)的銷售總額中占據(jù) 20% 的份額，但從長遠(yuǎn)來看,，學(xué)生營養(yǎng)餐計(jì)劃只能是企業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)特殊銷售形式,，企業(yè)的發(fā)展與壯大依然需要來自于傳統(tǒng)的市場。因此,， 2012 年因?qū)W生營養(yǎng)餐計(jì)劃而獲得銷售井噴的企業(yè),，在一邊穩(wěn)定此渠道外，一定要重視傳統(tǒng)零售渠道的建設(shè),。否則,，未來的市場競爭中依然沒有機(jī)會(huì)。三,、低溫奶上升趨勢明顯觀點(diǎn)：低溫產(chǎn)品才是區(qū)域型乳業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵隨著常溫奶市場的競爭加劇,，行業(yè)間的利潤不斷降低，企業(yè)在常溫產(chǎn)品方面,，大部分開始轉(zhuǎn)向三高產(chǎn)品（即高銷售額,、高價(jià)值,、高毛利），而對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來講,，其品牌力較弱,，常溫產(chǎn)品的高價(jià)值往往無法體現(xiàn)，導(dǎo)致的結(jié)果就是看著一線品牌的“三高”產(chǎn)品銷售量在上升也沒有合適的措施,。目前,，消費(fèi)者對(duì)乳品的安全問題非常關(guān)注，這給予區(qū)域型企業(yè)一個(gè)新的機(jī)會(huì),。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，發(fā)力低溫巴氏奶，這成為當(dāng)前的區(qū)域型乳業(yè)新的增長點(diǎn),。新希望乳業(yè)在去年年底開發(fā)出“ 24 小時(shí)巴氏奶”后,，所屬的各分子公司都于 2012 年上市，通過新鮮教育,，目前已經(jīng)獲得較好的市場銷售,。由于“ 24 小時(shí)巴氏奶”的新鮮概念，也同時(shí)帶動(dòng)其它類別的低溫產(chǎn)品的銷售,。當(dāng)然,，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的提高，消費(fèi)理性的回歸,，也為低溫奶銷售鋪平道路,。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示， 2012 年第二季度冷藏奶同比增長率為 28% ,，酸奶同比增長率為 11% ,，而常溫白奶的同比增長率為 12% ，從整體增長上來看,，低溫奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常溫白奶,。四、安全依然是乳業(yè)的“硬傷” 觀點(diǎn)：建立消費(fèi)者信任要從產(chǎn)品安全做起 2012 年,，是中國乳業(yè)在“三聚氰胺”事件后質(zhì)量事故最多的一年,。光明乳業(yè)總裁郭本恒在年中時(shí)表示“質(zhì)檢部門抽檢抽死人”，僅去年就被抽檢 4553 次,，今年也抽檢 600 多次,。這說明一個(gè)問題，中國當(dāng)前的乳業(yè)質(zhì)量安全存在很大隱患,。 2012 年以來,，乳業(yè)巨頭無一幸免，重大質(zhì)量安全事故頻出，這成為消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳品不信任的原因,。 7 月份,，南山倍慧嬰幼兒奶粉五個(gè)批次產(chǎn)品黃曲霉素 M1 超標(biāo)，隨后,，其嬰幼兒配方乳粉（濕法工藝）生產(chǎn)許可證予以注銷,。對(duì)于當(dāng)前的中國乳品企業(yè)來說，保證質(zhì)量安全成為頭等大事,，這本來應(yīng)該是企業(yè)基本的要求,，現(xiàn)在卻成為一件比較“奢侈”的事情。消費(fèi)者信心在一定程度上受到很大的影響,，但生活在中國,，就無法逃避要消費(fèi)乳品，消費(fèi)者只能在無奈中選擇,，祈禱每一次購買產(chǎn)品時(shí)不要購買到問題產(chǎn)品,。當(dāng)然中國的消費(fèi)者也是健忘的，質(zhì)量問題對(duì)于品牌的傷害還沒有大到不可收拾,，企業(yè)通過公共,、廣告等形式，迅速的屏蔽掉那些質(zhì)量事故,。但是，隨著消費(fèi)者的理性程度增加,，企業(yè)終究是要為此付出代價(jià)的,。五、乳業(yè)正在形成以牧場為中心的營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)：牧場為中心的戰(zhàn)略即新鮮戰(zhàn)略隨著區(qū)域型乳業(yè)的崛起,，以牧場為中心的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)的方向,。從乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面來看， 2012 年企業(yè)在牧場建設(shè)方面的投入越來越多,，一是企業(yè)本身對(duì)于散奶的質(zhì)量安全不放心,，二是牧場集中管理，減少收奶環(huán)節(jié),，提升原奶質(zhì)量,。更重要的是，區(qū)域型乳業(yè)當(dāng)前的優(yōu)勢依然在于：是當(dāng)?shù)仄放�,，新鮮牛奶,，離消費(fèi)者最近這樣傳統(tǒng)的心理認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)此深信不疑,。區(qū)域型乳業(yè)正在回歸企業(yè)的本質(zhì),，為消費(fèi)者提供價(jià)值。由于牧場的存在,，企業(yè)在做品牌傳播的過程中完全可以以此為基點(diǎn),，進(jìn)而體現(xiàn)產(chǎn)品的新鮮,；對(duì)于產(chǎn)品本身來講，由于原料奶的安全性,，企業(yè)也可以生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。區(qū)域型乳業(yè)的最大優(yōu)勢就在于通過低溫建立自己的 300 公里銷售半徑，通過轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，打造低溫冷鏈產(chǎn)品,，進(jìn)行消費(fèi)者新鮮教育，重現(xiàn)低溫產(chǎn)品價(jià)值,。 2012 年,，光明乳業(yè) 1.3 億建華中首家 “ 生態(tài)示范牧場 ” ，這是布局華中的重要舉措,，通過控制奶源,，保證產(chǎn)品質(zhì)量，新西蘭恒天然集團(tuán)斥資 2.6 億在玉田縣新建牧場,，光大乳業(yè)投資新建巴南牧場,，伊利新建清水河牧場，蒙牛將在 2015 年前新建 8-12 個(gè)牧場,。國內(nèi)一線企業(yè)通過牧場建設(shè),，完成自身的產(chǎn)業(yè)布局，圍繞牧場的市場建設(shè)已經(jīng)初見端倪,。牧場不僅僅是對(duì)奶源的控制,，也是對(duì)低溫的產(chǎn)品生產(chǎn)的支持，更是做消費(fèi)者新鮮教育的基地（比如參觀牧場）,。六,、再現(xiàn)懷舊風(fēng)潮觀點(diǎn)：懷舊其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)原汁原味產(chǎn)品的懷念，企業(yè)要抓住機(jī)會(huì) 近年來,，最成功的乳品類別有兩個(gè),，一是紅棗酸奶，二是老酸奶,。這兩個(gè)產(chǎn)品都是從一個(gè)小地方,，迅速的風(fēng)靡全國，紅棗酸奶是因?yàn)轲B(yǎng)生的概念,，而老酸奶的成功,，主要因?yàn)橛袃蓚€(gè)，一是老酸奶這個(gè)名字,，給人的感覺是傳統(tǒng)的酸奶,；二是口感好，凝固型酸奶的細(xì)膩，酸甜,，讓消費(fèi)者喜歡,；三是包裝獨(dú)特，純樸的“青花瓷”設(shè)計(jì),，在眾多的大紅大綠的乳品包裝中,，讓人耳目一新，這成為全國乳業(yè)跟隨的標(biāo)準(zhǔn)性設(shè)計(jì),。自老酸奶因“明膠”事件而引起的銷量下滑后,，整個(gè)行業(yè)再也沒有出現(xiàn)新的同類型產(chǎn)品。 2012 年乳品行業(yè)再現(xiàn)懷舊風(fēng)潮,，我們發(fā)現(xiàn)在某些區(qū)域市場正在流行兩類產(chǎn)品：一是瓷瓶裝的酸奶,，這是一款上世紀(jì) 80 年代的基礎(chǔ)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)條件有限,，用粗瓷瓶做凝固型酸奶的包裝,，目前大多市場已經(jīng)絕跡；二是玻璃瓶酸奶 / 純奶,，這也是上世紀(jì) 90 年度開始流行的產(chǎn)品,，當(dāng)時(shí)由于大多區(qū)域型乳業(yè)都開展送奶到戶業(yè)務(wù)，這也是基礎(chǔ)產(chǎn)品,，但隨著渠道的發(fā)展及常溫產(chǎn)品的普及,，送奶到戶業(yè)務(wù)沒落，這款產(chǎn)品也就越來越少,。由于當(dāng)前區(qū)域型乳業(yè)開始“抬頭”,，從零售終端到送奶到戶業(yè)務(wù)的開發(fā)，促使此兩類產(chǎn)品開始重現(xiàn),。（琴牌乳業(yè)的玻璃瓶類乳品）七、自建終端模式不斷升級(jí) 觀點(diǎn)：注重消費(fèi)者體驗(yàn)是未來自建終端的發(fā)展方向乳品行業(yè)自建終端從來沒有停止過,，但開始進(jìn)行升級(jí),，不僅僅是一個(gè)乳品銷售終端，而成為一個(gè)終端的體驗(yàn)店,。最初的乳品自己終端店是和終端進(jìn)行合作,，換門頭，讓店主給予一定的位置進(jìn)行產(chǎn)品銷售,，有的店還擔(dān)負(fù)著消費(fèi)者定點(diǎn)取奶的功能,。但隨著渠道的競爭加劇，企業(yè)的費(fèi)用也在不斷的增加,，但銷售并沒有增加,，于是開始出現(xiàn)企業(yè)真正的自建終端。目前自建終端存在的形式主要有：一是直營店，二是加盟連鎖店,。這兩類店都是以銷售乳品為主,，附帶銷售關(guān)聯(lián)類產(chǎn)品。 2012 年,，國內(nèi)的區(qū)域型乳業(yè)開始加大自建終端的步伐,，其經(jīng)營模式主要分為幾種：一是傳統(tǒng)的牛奶專賣店；二是牛奶 + 關(guān)聯(lián)食品,；三是牛奶 + 關(guān)聯(lián)食品 + 取奶卡,；四是牛奶 + 關(guān)聯(lián)食品 + 取奶卡 + 體驗(yàn)。這四種類型目前都存在,，并且這幾種模式是循序漸進(jìn),，逐步升級(jí)。（如下圖）八,、產(chǎn)業(yè)鏈全球化,，國際合作不斷加強(qiáng) 觀點(diǎn)：增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力，利用全球化的資源做中國的市場在乳品行業(yè),，目前全球化的趨勢越來越明顯,。主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是收購，特別是在嬰幼兒奶粉行業(yè),，受國產(chǎn)奶粉質(zhì)量事件的影響,，國內(nèi)的乳品企業(yè)紛紛需求在國外建廠或者收購當(dāng)?shù)氐哪淘础Ｈ? 2012 年 9 月 9 月 18 日圣元簽約法國索迪雅集團(tuán)（ Sodiaal ）及其子公司 Euroserum ,，達(dá)成長期工業(yè)及商業(yè)合作協(xié)議,，以改善國產(chǎn)奶的尷尬。二是技術(shù)合作,，通過引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)和管理方法,，改善企業(yè)現(xiàn)狀。 11 月 26 日,，由中國與丹麥兩國農(nóng)業(yè)部組建的“中國 - 丹麥乳品技術(shù)合作中心”授牌儀式在北京舉行,，這是中丹兩國首個(gè)乳業(yè)國家級(jí)合作項(xiàng)目。目前項(xiàng)目正在蒙牛乳業(yè)先行試點(diǎn),，由國家間的合作,，惠及企業(yè)。全球化的趨勢越來越明顯,。在嬰幼兒奶粉的零售領(lǐng)域,，很多年輕的消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)代購已經(jīng)成為新的現(xiàn)象,，這以至于成為一個(gè)產(chǎn)業(yè),，目前國內(nèi)還有很多代購網(wǎng)站,。 2012 年 1-8 月份我國進(jìn)口奶粉數(shù)量為 41.38 萬噸，同比增加 19.96% ,，預(yù)計(jì)今年總進(jìn)口量將超過 60 萬噸,。對(duì)于企業(yè)來講，進(jìn)口奶粉的價(jià)格甚至低于國產(chǎn)奶粉的價(jià)格,，利用全球的資源,，借助國內(nèi)旺盛的市場需求，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)全球化,。九,，信息技術(shù)應(yīng)用日益增多觀點(diǎn)：信息技術(shù)的應(yīng)用將是未來營銷的新舉措，以滿足新型消費(fèi)者的習(xí)慣信息技術(shù)為企業(yè)所帶來的變革越來越多,。 2012 年有兩個(gè)技術(shù)的應(yīng)用值得關(guān)注：一是產(chǎn)品追溯碼成為現(xiàn)實(shí),； 2011 年，銘泰研究中心曾經(jīng)預(yù)測產(chǎn)品追溯系統(tǒng)將在乳業(yè)出現(xiàn)并開始推廣,， 2012 年 4 月 18 日,，伊利集團(tuán)聯(lián)合國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟、南京國環(huán)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心在北京共同啟動(dòng)“金典有機(jī)國際聯(lián)合行動(dòng)中國推”,。伊利金典有機(jī)奶啟動(dòng)全國首個(gè)金典有機(jī)跟蹤系統(tǒng),，每一盒產(chǎn)品都有出處，消費(fèi)者將可以通過金典有機(jī)奶產(chǎn)品包裝上的編碼追溯到產(chǎn)品的真?zhèn)闻c其他相關(guān)生產(chǎn)信息等,，讓消費(fèi)者通過官方可以辨別真假有機(jī)產(chǎn)品,。有據(jù)可查，成為高端乳品的新的“身份證”,。二是二維碼的應(yīng)用,。二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的矩形方陣記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的新一代條碼技術(shù)。某乳品企業(yè)在產(chǎn)品包裝上印制二維碼后進(jìn)行促銷活動(dòng)推廣,，消費(fèi)者掃描二維碼后可以進(jìn)入活動(dòng)頁面,，可以了解詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容。這種新興的線上線下的活動(dòng)方式,，非常新穎,，在智能手機(jī)不斷普及的今天，二維碼可以促使消費(fèi)者的參與度更高,，這是值得關(guān)注的事情,。信息技術(shù)的應(yīng)用會(huì)越來越多,，這不僅僅是跟隨潮流的事情,，更是為了接近新型的消費(fèi)群體，增加體驗(yàn),，多加互動(dòng),，才能跟隨時(shí)代的步伐,。; 個(gè)人分類: 乳業(yè)研究|1729 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營銷第1書》自序：在路上: 熱度 1 侯軍偉 2013-2-27 23:16; 《乳業(yè)營銷第1書》自序在路上文 / 侯軍偉營銷是漫漫征途。自入行以來,，從沒有停止過對(duì)營銷的實(shí)踐與探索,，不斷積累的經(jīng)驗(yàn)，付諸筆端,，日積月累,，也有上百篇文章，自 2003 年起,，開始在雜志和互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表,，曾有朋友鼓勵(lì)我整理出來進(jìn)行出版，但都沒有去做,。一則是覺得這些都是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)之談,，著書立說是大事情，不可輕易造次,；二則覺得這些文章內(nèi)容涉及面太廣,，既有行業(yè)的，也有專業(yè)的,，都沒有深入到某個(gè)課題中進(jìn)行研究,。近年來服務(wù)乳品行業(yè)，為企業(yè)提供從戰(zhàn)略到執(zhí)行各層面的營銷咨詢,，使我有機(jī)會(huì)近距離觀察中國乳業(yè),，在這個(gè)過程中，通過各類營銷手段為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手出謀劃策,，同時(shí)也在對(duì)中國乳業(yè)市場進(jìn)行思考,，在區(qū)域型乳業(yè)占大多數(shù)的中國市場，他們究竟該怎么做,，通過什么樣的方式才能夠穩(wěn)健的發(fā)展,？于是，關(guān)于乳業(yè)營銷方面的文章就開始見諸報(bào)端,，時(shí)間長了,，又有朋友建議把這些文章結(jié)集出版。 2012 年 5 月,，在和博瑞森的馬優(yōu)營銷交流后,，確定重新梳理曾經(jīng)的文章，但把這些文章全部看了之后,，發(fā)現(xiàn)不系統(tǒng),，于是就重新思考，重新整理思路,，列出提綱,，通過多次修正和篩選,，完成本書的架構(gòu)，非常感謝馬優(yōu)營銷的督促,，讓我列出寫作計(jì)劃,，由于工作繁忙，整理和寫作的時(shí)間都是在周末和假期完成,，終于在國慶節(jié)后完成最后一稿,。在營銷界，有很多新創(chuàng)的理論,，我想很多營銷人也是霧中看花,，搞不清楚，但萬變不離其宗,，營銷基本就是圍繞 4P （產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、推廣）展開各項(xiàng)工作的,，于是，在本書的架構(gòu)上,，其主線也是圍繞這幾個(gè)方面展開,，把我所看到的、經(jīng)歷過的,、思考過的,，都融入到基本的營銷元素中去。對(duì)于乳品行業(yè)來說,，近 10 年來,，發(fā)生的商業(yè)爭奪不計(jì)其數(shù)，隨著行業(yè)的快速發(fā)展,，深層次的弊病也開始顯現(xiàn),，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不夠完善的情況下，非法牟利成為少數(shù)人鋌而走險(xiǎn)的做法,，我們一邊痛心,，一邊在思考，未來的乳業(yè)該走向哪里,？作為行業(yè)內(nèi)人士,，我認(rèn)為，首先是在戰(zhàn)略方向上要明確,，在大格局基本形成的前提下,，成為區(qū)域市場的王者，以此為基礎(chǔ),，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,、完善價(jià)格體系、明確渠道建設(shè)策略,、適宜的營銷推廣方法,，逐步提高企業(yè)的競爭力；其次才是外圍市場開拓,，向更大的區(qū)域擴(kuò)張,。只有基礎(chǔ)牢固，才能夠有后勁開疆拓土,。本書共分為七個(gè)部分,，第一部分主要是關(guān)于乳業(yè)戰(zhàn)略的思考及認(rèn)識(shí)；第二部分是對(duì)區(qū)域市場的描述,，明確區(qū)域型乳業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略,；第三部是關(guān)于產(chǎn)品方面的內(nèi)容，從基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新,，到企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的建立,；第四部分是渠道變革方向的預(yù)測及渠道建設(shè)的方法；第五部分是價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)該如何做,；第六部分是促銷推廣,，勝在細(xì)節(jié)；第七部分是重新定位區(qū)域型乳業(yè),。本書雖然已經(jīng)完成,，我也盡力把我所熟悉的乳業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行書寫，但依然會(huì)存在很多不足之處,。對(duì)于營銷的理解,，仁者見仁，智者見智,，我只是把我所掌握的一部分拿出來和大家分享,，相信讀者朋友也會(huì)有很多有見地的思考和運(yùn)作市場的方法，希望你們也能夠拿出來和營銷行業(yè)的同仁分享,。在路上,，有你們的陪伴�,！澳隳茏叨噙h(yuǎn),，就看你和誰在一起”，這是營銷策劃界常青樹王海鷹先生說過的話,，有幸和他一起工作,，感謝他曾經(jīng)的提攜。當(dāng)然,，也非常感謝銘泰 · 銘觀董事長勞兵先生,，他的專業(yè),、勤勉值得我去學(xué)習(xí)；還有公司總經(jīng)理劉驥先生,，他的創(chuàng)意才華和縝密的思維給我很多啟發(fā),；我的同事林謙、羅星,、白貴全等等,，他們給予的支持讓我很感動(dòng)。當(dāng)然,，在寫作的過程中,，也得到很多業(yè)內(nèi)朋友的支持：雙劍破局董事長沈坤，漢馬傳播總經(jīng)理孫自偉,，知名營銷專家李政權(quán),、陳小龍、趙義祥,、陳海超,、李紅敏等；還有媒體界的朋友羅莉,、謝海峰等等,。寫成此書，也要感謝我曾經(jīng)服務(wù)過的乳業(yè)客戶,，是你們讓我對(duì)乳業(yè)的營銷有了更深的思考,。另外還要感謝出版人張本心先生為我的第一本書出版所付出的精力。最后要感謝我的家人,，你們的默默支持是我最大的動(dòng)力,！要感謝的人太多，在此一并謝過,！ 2012 年 11 月 25 日; 個(gè)人分類: 乳業(yè)雜論|1147 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013年中國乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向預(yù)測: 熱度 1 侯軍偉 2013-2-22 22:41; 2013 年中國乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向預(yù)測文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉在過去的 2012 年,，質(zhì)量安全事故又一次把乳品行業(yè)推向風(fēng)口浪尖，消費(fèi)者在無奈中接受現(xiàn)實(shí),。行業(yè)雖然聲名狼藉,，但隨著城鎮(zhèn)化的速度加快，消費(fèi)需求不減,，這也成就了當(dāng)前中國乳業(yè)的發(fā)展,。從琳瑯滿目的美食可以看出，中國是一個(gè)口感為王的國家,，對(duì)于乳品的選擇也是如此,。但從 2012 年起，消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的安全和健康�,；谶@樣的一種現(xiàn)象,，未來的乳業(yè)新品將必將從安全健康為產(chǎn)品的切入口，圍繞這樣的基礎(chǔ)概念進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā),。 2013 年,，筆者認(rèn)為中國乳業(yè)的新品將會(huì)從以下幾個(gè)方面展開：一、懷舊風(fēng)潮再現(xiàn)：瓷瓶酸奶,、玻璃瓶鮮奶在經(jīng)歷了各種產(chǎn)品概念的洗禮后，乳品行業(yè)的新品開發(fā)幾乎進(jìn)入到一個(gè)瓶頸,，返璞歸真成為消費(fèi)者一種內(nèi)心深處的需求,。在 1980 年代，物質(zhì)匱乏,，但所有的乳品都原汁原味,，并且口感好，這成為在那個(gè)年代成長起來的一代人的一種奢望,。從產(chǎn)品形態(tài)上看,，那個(gè)年代最流行的乳品是瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶。現(xiàn)在,， 1980 年代出生的人已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量,，成家立業(yè)，開始獨(dú)立生活,。瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶只有部分中小型的乳品企業(yè)還在生產(chǎn),，但也一直受到常溫奶的壓制，多年來已經(jīng)基本消失,。而隨著對(duì)現(xiàn)在市場上的乳品的安全的信任度降低,，對(duì)于這種包裝樸素，口感醇正的乳品開始懷念,。 2012 年,，中國乳品行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，中小型乳品企業(yè)開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長,，部分乳品企業(yè)重拾瓷瓶,、玻璃瓶包裝的乳品，進(jìn)入市場后深受消費(fèi)者喜愛,，其深層次的原因是消費(fèi)者對(duì)于原汁原味的乳品的懷念,。安全成為當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心理之一，而此兩種包裝形式,，從形象上喚起消費(fèi)者的回憶,，從產(chǎn)品口感上讓消費(fèi)者感受到純正的乳品，綜合這兩種因素，消費(fèi)者會(huì)更快的接受此兩類產(chǎn)品,。 2013 年,，這股懷舊風(fēng)潮必將在更廣大的區(qū)域出現(xiàn)。二,、邊緣性乳品：活性乳酸菌類為主的產(chǎn)品之所以說是邊緣性乳品,，是因?yàn)榇祟愋偷漠a(chǎn)品是以牛奶（或脫脂奶粉）為基礎(chǔ)，以有益菌類添加物為核心的飲料型乳品,。由于此類型的乳品,，所含活性菌多，對(duì)人體的消化系統(tǒng)由良好的促進(jìn)作用,，可以說是功能型的乳品,。自從養(yǎng)樂多進(jìn)入中國后，通過深度的產(chǎn)品教育和細(xì)致的服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,，目前在一線城市,，活性菌類的乳飲料，其市場占有率處于絕對(duì)優(yōu)勢地位,。近年來,，國內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛推出“優(yōu)益 C ”，伊利也于 2012 年推出“每益添”,，君樂寶的“每日活菌”等,，從而引領(lǐng)國內(nèi)的區(qū)域型乳業(yè)開始進(jìn)入此產(chǎn)品品類。山東的喜臨門乳業(yè)更是以此類型產(chǎn)品為核心產(chǎn)品,，目前已經(jīng)覆蓋山東全省,，銷售呈現(xiàn)上升趨勢。此類型產(chǎn)品目前分為兩類,，一類是活菌型,，一類是二次滅菌型�,；罹偷囊责B(yǎng)樂多,、飲樂多等為代表，二次滅菌型的以廣東喜樂等為代表,，目前都有較好的市場表現(xiàn),。此類產(chǎn)品具有促進(jìn)消化的功效，在傳播上,，有的廠家訴求具有“瘦身”的功能,，深受女性消費(fèi)者喜愛。 2013 年,，此類型的產(chǎn)品必將成為區(qū)域型乳業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的新品類,，其原因有幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品的市場認(rèn)可度在不斷提高，市場教育工作可以減少；二是此產(chǎn)品所具有的功能不容忽視,，產(chǎn)品自身會(huì)“說話”,；三是隨著區(qū)域型乳業(yè)低溫產(chǎn)品的崛起，此類產(chǎn)品具有在低溫下保存的基礎(chǔ),；四是毛利較高,。三、新鮮概念乳品：牧場奶牧場奶在幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)過,，但并沒有獲得良好的市場認(rèn)可,。其原因在于，對(duì)于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區(qū)別沒有明顯的認(rèn)知,，隨著消費(fèi)者對(duì)食品（乳品）安全的關(guān)注,，區(qū)域型乳業(yè)開始回歸市場，受到更多本地消費(fèi)者的認(rèn)可,。在這樣的前提下,，區(qū)域型乳業(yè)的新鮮產(chǎn)品訴求成為和全國性品牌的區(qū)隔,，而“新鮮”是基于牧場而存在的,，由于牧場在當(dāng)?shù)兀迈r就成為可能,。 2013 年,，圍繞新鮮概念的牧場奶必將成為區(qū)域型乳業(yè)區(qū)別全國性乳業(yè)的重要產(chǎn)品。牧場奶將會(huì)出現(xiàn)兩種類型：一是低溫巴氏奶,，產(chǎn)品訴求以“新鮮”為主,，銷售半徑為 300 公里以內(nèi)，其推廣以企業(yè)具有自建牧場,，產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)全程自控,，品質(zhì)有保證，比如新希望乳業(yè)的“ 24 小時(shí)鮮奶”等,；二是常溫的牧場奶,，以無菌磚類產(chǎn)品為主，走高端路線,，其訴求為“自有牧場,，品質(zhì)保證”為主，應(yīng)該是高端白奶的另一個(gè)翻版,，這將成為區(qū)域型乳業(yè)應(yīng)對(duì)全國型乳業(yè)高端白奶的一個(gè)產(chǎn)品,，比如莊園乳業(yè)的特供牧場純奶。四,、兒童奶兒童奶已經(jīng)成為近年來成長最快的乳品品類之一,。但兒童奶一直以旺旺、娃哈哈、伊利,、蒙牛等企業(yè)的常溫產(chǎn)品為主,，并且也獲得良好的市場收益。從目前來看,，兒童奶主要有以下幾種類型：一是功能型,，如未來星、 QQ 星,，其產(chǎn)品是功能型配方,，在產(chǎn)品訴求時(shí)也傾向于此；二是口感型,，如旺旺,，具有煉乳的味道，深得青少年的喜愛,；三是發(fā)酵型,，如娃哈哈的爽歪歪，具有口感型的特點(diǎn),，同時(shí)也添加的有鐵,、鋅等營養(yǎng)素，也具有功能的特征,。隨著區(qū)域型乳業(yè)的快速增長,， 2013 年必將在兒童奶類別上有所體現(xiàn)。筆者認(rèn)為區(qū)域型乳業(yè)的兒童奶,，產(chǎn)品方向有兩個(gè),，一是兒童酸奶，市場上的兒童奶有酸乳飲料,，但沒有真正的酸奶,；二是兒童巴氏奶，新鮮奶市場上很多,，但沒有針對(duì)兒童的新鮮巴氏奶,。從包裝形式上來看，可以用新鮮屋,、玻璃瓶,、新鮮杯等。據(jù)統(tǒng)計(jì),，每年中國的新生嬰兒是 2000 萬,，這意味著每年 3 歲以下的孩子有 6000 萬， 14 歲以下的少年兒童 2.8 個(gè)億,，這意味著消費(fèi)市場巨大,，另外國內(nèi)有 30 ％的家庭,，其總支出中的 30 ％花在小孩的身上。對(duì)于孩子的投資家長是不會(huì)吝惜,，只要開發(fā)出適合兒童需要的產(chǎn)品,，其銷售必定會(huì)有較快的增長。五,、中老年乳品市場營銷的發(fā)展方向是不斷的細(xì)分市場,。從目前乳品的人群分類來看，有針對(duì)少年兒童的乳品,，有目標(biāo)人群是青年的乳品,，幾乎是各個(gè)年齡段的都有，但很清晰的將目標(biāo)人群鎖定為中老年的乳品,，目前市場上很少,。 2012 年蒙牛推出針對(duì)中老年人的“煥輕”、“舒活”奶,，說明具有市場意識(shí)的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注此類型的產(chǎn)品,。中老人乳品的出現(xiàn)，是基于兩點(diǎn)：一是中國老齡化社會(huì)的逐步到來,，中老年的健康需求越來越大,，消費(fèi)群體大，就有銷售的機(jī)會(huì),。二是中老年人具備較高的消費(fèi)能力,，他們有退休金,，并且很多子女也會(huì)每月定期給老人生活費(fèi),。對(duì)于企業(yè)來說，如果能夠抓住消費(fèi)市場的變化,，就能夠抓住未來,，中老年的乳品，以往以奶粉為主,，但 2013 年,，針對(duì)中老年的液態(tài)奶必將成為逐步代替奶粉的產(chǎn)品。; 個(gè)人分類: 乳業(yè)研究|1718 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營銷第1書》中國乳業(yè)格局: 熱度 2 博瑞森 2013-1-23 09:26; 中國乳業(yè)格局現(xiàn)代乳業(yè)的發(fā)展歷史 1865 年,，勝記牛奶公司在廣州成立,，專門生產(chǎn)瓶裝鮮牛奶。 1907 年,，廣東揭西縣的曾廣全自養(yǎng)奶牛自辦乳品廠,，生產(chǎn)的“長雁牌”煉乳在香港和東南亞市場十分暢銷。 1920 年,，上海的乳品廠已經(jīng)開始生產(chǎn)巴氏消毒奶,，開始了專業(yè)乳制品生產(chǎn),。 1923 年，上海牛奶業(yè)同業(yè)會(huì)成立,，從商業(yè)的角度來看,，乳品行業(yè)開始規(guī)范化。 1928 年,，宋慶齡,、宋美齡在南京把大明皇帝的“御馬場”舊址改造成奶牛場，這是南京衛(wèi)崗乳業(yè)的前身,。近代中國乳業(yè)商業(yè)化程度并不高,，只是少數(shù)人的食品，不能普及大眾,。這與現(xiàn)實(shí)有關(guān),，消費(fèi)者的認(rèn)知水平和消費(fèi)能力決定著行業(yè)的發(fā)展速度。 1950 年以后,，在公私合營的大潮中,，行業(yè)進(jìn)行整合，乳品企業(yè)都收歸國有,。同時(shí),，在政府的主導(dǎo)下，奶牛養(yǎng)殖較多的內(nèi)蒙,、東北等地區(qū)開始組建乳品廠,。可以說市場的需求很大,，中國乳業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段,。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展比較緩慢,，乳品幾乎是奢侈品,。只有嬰幼兒才能買到少量的煉乳，液態(tài)奶更是稀少,，品種也比較少,，多以液態(tài)純奶為主。 20 世紀(jì) 80 年代,，雖然已經(jīng)實(shí)行了市場經(jīng)濟(jì),，但對(duì)乳品行業(yè)來說，乳品企業(yè)都是國營企業(yè),，市場供應(yīng)不足,，依然是少數(shù)人的消費(fèi)“專利”。企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量少,、銷售區(qū)域也比較集中,，都是以城市為中心的,。隨著承包責(zé)任制的出現(xiàn)，部分乳品企業(yè)在發(fā)展不力的情況下,，也引入這種體制,，但畢竟是國有企業(yè)的資產(chǎn)，受制于生產(chǎn),、產(chǎn)品創(chuàng)新,、運(yùn)輸半徑，并沒有出現(xiàn)全國性的液態(tài)乳品企業(yè),，奶粉也主要滿足嬰幼兒喂養(yǎng)的需要,。 20 世紀(jì) 90 年代初期，乳品依然是少數(shù)家庭購買,，液態(tài)奶的產(chǎn)品主要以散裝奶,、巴氏奶和瓶裝奶為主，奶粉以袋裝奶粉為主,。隨著生活水平的逐漸提高,，乳品的消費(fèi)總量也逐漸提升。但由于國家缺乏相關(guān)政策,，整個(gè)行業(yè)處于自由發(fā)展的狀態(tài),。由于缺乏機(jī)制的約束，此時(shí)乳品企業(yè)的虧損量在 30% 左右,。如表 2-1 所示,。表 2-1 1994~1998 年乳品加工業(yè)的基本情況項(xiàng)目 / 年份 1994 1995 1996 1997 1998 企業(yè)數(shù) ( 個(gè) ) 562 607 610 573 395 虧損數(shù) ( 個(gè) ) 121 173 182 168 142 虧損比例 21.5% 28.5% 29.8% 29.3% 33.2% 總產(chǎn)值（億元） 64.79 78.35 98.55 129.08 149.50 利潤額（億元） 1.45 0.50 -2.60 2.06 0.18 數(shù)據(jù)來源：銘泰•銘觀市場研究中心 20 世紀(jì) 90 年代中后期，隨著不斷加大市場開放程度,，出現(xiàn)了一批私營乳品企業(yè),。 1995 年，石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司成立,； 1996 年,，光明乳業(yè)股份改造后登記成立,； 1997 年,，始建于 1982 年的山陰城奶粉廠正式組建成立山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司； 1998 年,，青島圣元乳業(yè)有限公司成立,； 1998 年，河南花花牛乳業(yè)有限公司成立,； 1999 年,，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立； …… 正是由于這些私營股份制乳品企業(yè)的出現(xiàn),，中國乳業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新階段,。此外,，達(dá)能、帕瑪拉特,、卡夫,、雀巢等十多個(gè)外資品牌先后登陸中國市場，這些乳業(yè)大亨先后在中國建立了奶品生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡(luò),，它們帶來了資金,、技術(shù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),，中國乳業(yè)也在這段時(shí)期發(fā)展迅速,。隨著消費(fèi)數(shù)量的增長和消費(fèi)人群的擴(kuò)大，中國乳品行業(yè)進(jìn)入了跨越式發(fā)展階段,。從 1999 年開始,，中國的乳品行業(yè)開始快速增長，年均市場容量增長率超過 40 ％,，乳品消費(fèi)增長高峰期已經(jīng)來臨,，之后，更是迎來了被行業(yè)稱之為中國乳業(yè)的黃金十年,。以光明,、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例，這三家企業(yè)在這十年里的銷售額增長率都達(dá)到了 100 ％,，其中蒙牛增長速度更快,，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”。如表 2-2 所示,。表 2-2 伊利,、蒙牛和光明 2000~2004 年的銷售額（單位：億元）年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 伊利 20 27 40 63 87.4 121.7 160 193.6 216.6 242.1 296.7 374.5 蒙牛 2.9 7.24 16.7 40.7 72.1 108 162 213 238.7 257.1 302.7 373.9 光明 20 35.2 50.2 59.8 67.9 69 74 82 73.6 79.4 95.7 117.9 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2000 年以前,，中國液態(tài)奶中常溫奶和低溫奶的比例為 3:7 ,，伊利、蒙牛的崛起,，帶動(dòng)了中國常溫奶的快速發(fā)展,。 2005 年，這個(gè)比例約為 7:3 ,； 2009 年的第三季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，液態(tài)奶中的常溫奶已占 86% 的市場份額。常溫奶能快速增長,，主要的驅(qū)動(dòng)因素是：（ 1 ）消費(fèi)者生活水平提高后,，更關(guān)注健康；（ 2 ）常溫保存,，方便消費(fèi)者,；（ 3 ）市場推廣力度大,；（ 4 ）無需冷藏運(yùn)輸，能在更多區(qū)域市場銷售,；（ 5 ）品種繁多,。當(dāng)然，常溫奶在快速發(fā)展的過程中,，也面臨著挑戰(zhàn),。 2009 年 10 月，國家相關(guān)部門取消“禁鮮令”,，巴氏奶恢復(fù)標(biāo)識(shí)“鮮牛奶”,，這樣，巴氏奶就可以突出和常溫奶的區(qū)別,；自“三聚氰胺”事件后,，食品安全成為消費(fèi)者關(guān)注的首要問題，這為巴氏奶贏得了發(fā)展的機(jī)會(huì),，巴氏奶可以借鑒常溫奶的經(jīng)營策略,，重新定位自己的戰(zhàn)略。在這十年里,，國營乳品企業(yè),、私營乳品企業(yè)和外資乳品企業(yè)共存，競爭更加激烈,。因?yàn)楦偁�,，消費(fèi)者的乳品消費(fèi)意識(shí)不斷提高，促使消費(fèi)量快速增長,，整個(gè)乳品市場也得以快速發(fā)展,。乳業(yè)的快速發(fā)展是隨著常溫奶的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。由于以往的產(chǎn)品都是以巴氏奶為主,，而巴氏奶的保質(zhì)期問題阻礙了企業(yè)發(fā)展的步伐,，常溫奶由于保質(zhì)期長，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域銷售,。常低溫之戰(zhàn) 常溫奶的出現(xiàn),，打破了行業(yè)的平衡，本來在小區(qū)域市場內(nèi)生存的挺滋潤的乳品企業(yè)被外來的常溫產(chǎn)品攪亂了正常的生活規(guī)律,，于是出現(xiàn)了激烈的競爭,。蒙牛是中國乳業(yè)史中的奇跡，它幾乎從零起步,，短短十年，就成長為國內(nèi)的乳業(yè)霸主,，自 2006 年起,，多年位列行業(yè)第一,。蒙牛靠什么取得了如此輝煌的成就,？蒙牛就是依靠常溫奶縱橫大江南北的,。在中國乳業(yè)的發(fā)展過程中，最初是低溫奶占據(jù)了絕大部分的市場份額,，基本都是區(qū)域型乳品企業(yè)生產(chǎn)的,，但由于包裝材料的限制，這些產(chǎn)品的保質(zhì)期太短了,。在以利樂為首的包裝材料供應(yīng)商的大力推廣下,，以蒙牛為首的基地型乳品企業(yè)發(fā)展迅速，關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品的保質(zhì)期更長,、運(yùn)輸距離更遠(yuǎn),。當(dāng)然，蒙牛的崛起還有一個(gè)原因,，那就是通過主流的廣告媒體進(jìn)行大力度的空中宣傳,，同時(shí)在終端開展多種多樣的推廣活動(dòng)。 2005 年,，蒙牛借助“超級(jí)女聲”這樣的大型選秀活動(dòng),，不僅提升了品牌影響力，還縮小了與伊利的銷售額差距,。 2006 年,，蒙牛一舉超越伊利，成為國內(nèi)乳業(yè)的冠軍,。在基地型乳品企業(yè)迅猛發(fā)展的過程中,，與之相反的是城市型乳品企業(yè)的節(jié)節(jié)敗退。原因如下：（ 1 ）沒有抓住當(dāng)年常溫奶快速發(fā)展的歷史機(jī)遇,，因?yàn)樵诔啬炭焖侔l(fā)展的同時(shí),，企業(yè)也在不斷地教育消費(fèi)者。由于常溫產(chǎn)品的花色品種多達(dá)數(shù)十種,、口感好,，剛剛有飲奶意識(shí)的消費(fèi)者并不能識(shí)別產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值高低，在這種情況下,，常溫產(chǎn)品獲得了快速的發(fā)展,，并迅速超越城市型乳品企業(yè)，成為市場的主流產(chǎn)品,。（ 2 ）大部分城市型乳品企業(yè)在新鮮奶市場教育方面明顯落后,。大多數(shù)消費(fèi)者根本分不清常溫奶（純牛奶）和新鮮巴氏奶的區(qū)別，企業(yè)的消費(fèi)者教育工作做得不深入，讓常溫奶企業(yè)抓住了絕佳的時(shí)機(jī),。當(dāng)然,，在乳業(yè)黃金十年發(fā)展的過程中，行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不健全,，無論是常溫產(chǎn)品還是低溫產(chǎn)品,，企業(yè)都使用新鮮奶標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者很難辨別,，只能看誰的廣告多,、誰的推廣力度大，就購買誰的產(chǎn)品,。當(dāng)然,，常低溫產(chǎn)品之間的戰(zhàn)爭，不僅僅是企業(yè)間的戰(zhàn)爭,，在國家相關(guān)的行業(yè)部門中也引起極大的爭議,。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)力挺巴氏奶，而中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)力挺常溫奶,，行業(yè)相關(guān)專家也都紛紛發(fā)表各自的觀點(diǎn),，但這些都不能夠阻擋常溫奶攻城掠地和緩解城市型乳品企業(yè)的衰退步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì),，當(dāng)前中國乳品市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和 20 年前恰恰相反,，目前市場上 80% 以上的產(chǎn)品都是常溫產(chǎn)品，低溫巴氏奶只占不到 20% 的份額,。而從國外乳品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看,，城市型乳品企業(yè)是主流，產(chǎn)品絕大多數(shù)是低溫巴氏奶,，并且產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系非常密切,。比如，新西蘭的恒天然集團(tuán),，奶農(nóng)組成的合作社把產(chǎn)品賣給加工廠,，加工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最后由乳業(yè)委員會(huì)銷售；獲取的利潤除了奶農(nóng)應(yīng)得的奶款外,，加工廠的利潤也會(huì)按照一定的股份分配,，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖。正是因?yàn)橛羞@樣的模式,，才成就了恒天然集團(tuán),，恒天然集團(tuán)憑借一萬多戶奶農(nóng)，在全球奶粉市場占有絕對(duì)優(yōu)勢,，它是世界第六大乳品生產(chǎn)商,，出口額占新西蘭全國出口收入的 25% ,。在日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求和低溫巴氏奶不能滿足需求的矛盾中，常溫奶以其方便,、口感好,、口味多的優(yōu)勢把低溫巴氏奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后,，中國乳業(yè)的格局就這樣形成了,。（一）從產(chǎn)品類別來看全國性的品牌伊利、蒙牛都是以常溫液態(tài)奶為主,，而區(qū)域性品牌,，如三元、衛(wèi)崗,、天友都是以低溫奶為主,。近年來，企業(yè)雖然也在不斷發(fā)展常溫奶,，但一直不能逃脫伊利,、蒙牛布下的天羅地網(wǎng)，基本都在自己的核心市場銷售,。（二）從企業(yè)規(guī)模的格局來看第一梯隊(duì)：年銷售額超過 100 億元的企業(yè),，主要是伊利、蒙牛,、光明,，形成三足鼎立之勢；第二梯隊(duì)：年銷售額超過 10 億元的企業(yè),，以三元,、君樂寶、衛(wèi)崗等企業(yè)為主,，這些企業(yè)的特點(diǎn)是以低溫奶為主（巴氏奶和低溫酸奶等產(chǎn)品）,；第三梯隊(duì)：年銷售額 5 億元左右，以佳寶,、花花牛等企業(yè)為主,，這些企業(yè)以巴氏奶為主、常溫奶為輔,，銷售區(qū)域基本覆蓋全�,。� 第四梯隊(duì)：年銷售額 1 億元左右,，在更小的區(qū)域市場中運(yùn)作,，其產(chǎn)品基本以巴氏奶為主，通過自建渠道,，比如送奶到戶或者自建終端等方式,，在激烈的競爭中尋找自己的生存之道。（三）從市場格局來說一類市場：如上海、北京,、深圳等城市,，常低溫產(chǎn)品各有所獲，年齡較大的消費(fèi)者基本以消費(fèi)低溫巴氏奶為主,，較年輕的消費(fèi)者以消費(fèi)常溫奶為主,；二三類市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的市場：冷鏈系統(tǒng)不完善，但其常溫奶的需求依然巨大,，這也是未來一段時(shí)間內(nèi)中小乳品企業(yè)的增長區(qū)域,。當(dāng)然，一線品牌不會(huì)坐視不理,，近年來,，伊利、蒙牛,、光明等企業(yè)都將渠道下沉,，逐步滲透此類市場。; 個(gè)人分類: 營銷|1498 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營銷第1書》中國乳業(yè)需要什么樣的營銷: 博瑞森 2013-1-23 09:15; 中國乳業(yè)需要什么樣的營銷上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司董事長勞兵 1999 年,，我們進(jìn)入營銷咨詢行業(yè)并且選擇乳業(yè)作為服務(wù)對(duì)象的時(shí)候,，根本沒有想到今天中國乳業(yè)的市場格局。 1999 年中國奶制品產(chǎn)量 827 萬噸,， 2012 年中國奶制品的產(chǎn)量預(yù)計(jì)將達(dá)到 4000 萬噸,。僅僅從數(shù)字上看，中國乳業(yè)的市場規(guī)模越來越大,，但從市場表現(xiàn)來看,，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，通過奶源戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、渠道爭奪戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰成為這個(gè)行業(yè)不得不遵循的法則,。在過去的 10 多年中,，消失的乳品企業(yè)有數(shù)百家，既有年銷售額幾千萬的中小型乳業(yè),，也有年銷售額上百億的大型乳品巨頭,，根本原因在于沒有按照市場規(guī)律做事情。 10 多年來,，我們?yōu)樯习偌覈鴥?nèi)乳品企業(yè)服務(wù)過,，最初的乳品企業(yè)都是以低溫巴氏奶為主，銷售半徑基本在 300 公里以內(nèi),，只要做好消費(fèi)者服務(wù)就能獲得發(fā)展,。但巴氏奶的保質(zhì)期較短,，對(duì)于沒有喝奶習(xí)慣的消費(fèi)者來說很不方便。隨著超高溫滅菌乳（通常稱為常溫奶）的大力推廣,，極大地沖擊了低溫奶,。常溫奶的出現(xiàn)改變了中國的乳業(yè)格局，成就了“草原雙雄”——伊利和蒙牛,，也改變了中國乳業(yè)的“生態(tài)”,，促使更多的區(qū)域型乳業(yè)進(jìn)入常溫奶領(lǐng)域。我們發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)在戰(zhàn)略方向上搖擺不定,，導(dǎo)致其沒有抓住歷史機(jī)遇期,，從而喪失市場地位,；也有很多企業(yè),，在激烈的市場競爭中，沒有合適的應(yīng)對(duì)措施,，從而節(jié)節(jié)敗退,；還有一些企業(yè)，想向外擴(kuò)張,，但心有余而力不足,。作為公司的合伙人，侯軍偉老師的《乳業(yè)營銷第 1 書》,，通過對(duì)乳業(yè)戰(zhàn)略選擇的分析,、判斷，明確未來乳業(yè)的發(fā)展方向,；通過解析乳業(yè)營銷過程中的產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷推廣各環(huán)節(jié)在具體執(zhí)行過程中的策略與方法,，明確企業(yè)該做什么事情。目前,，中國乳業(yè)依然存在低層次競爭,，企業(yè)要想發(fā)展，回歸乳業(yè)營銷的基本層面才是根本,，侯軍偉老師在書中從多個(gè)方面進(jìn)行分析和解讀,，概括起來有以下四個(gè)方面。一是戰(zhàn)略選擇,，企業(yè)必須從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移,，打通產(chǎn)業(yè)鏈。從原料奶供應(yīng),、產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新,、推廣創(chuàng)新開始，為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值,。二是區(qū)域?yàn)橥�,，企業(yè)要清楚地知道當(dāng)前的市場現(xiàn)狀及發(fā)展的局限性。隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度提高,，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越苛刻,，對(duì)乳品企業(yè)來說，若能聚焦區(qū)域,、精耕細(xì)作,，也能成就百年基業(yè)。三是營銷戰(zhàn)術(shù),，企業(yè)必須要有適合市場的具體營銷方法,。在不同的區(qū)域市場面對(duì)的市場環(huán)境和競爭對(duì)手也不同，但原則是相同的,，就是把產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、推廣四個(gè)基本環(huán)節(jié)做扎實(shí),，企業(yè)就有機(jī)會(huì)獲得市場，一城一池的攻守不可缺少,，但也需要智慧和方法,。四是重新審視中國乳業(yè)，把握未來發(fā)展方向,。聚焦區(qū)域市場和聚焦低溫類產(chǎn)品,、走專業(yè)化道路、圍繞消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品,、設(shè)定合理的價(jià)格,、爭取為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值、選擇合適的銷售渠道,、進(jìn)行有效地市場推廣,，這些將是未來乳業(yè)營銷的重要方向。《乳業(yè)營銷第 1 書》針對(duì)國內(nèi)乳品企業(yè)的現(xiàn)狀提出前瞻性的戰(zhàn)略發(fā)展方向,，并對(duì)乳品企業(yè)在營銷方面存在的問題提出可執(zhí)行的解決策略,，深度解讀了營銷的基本環(huán)節(jié)，本書實(shí)操性很強(qiáng),，相信會(huì)給乳品行業(yè)和從事其他行業(yè)的營銷同仁帶來啟發(fā),。; 個(gè)人分類: 營銷|1333 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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