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乳品企業(yè)如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新: 熱度 3 侯軍偉 2013-4-10 22:56; 乳品企業(yè)如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新文 / 侯軍偉中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不斷創(chuàng)新的發(fā)展史,，隨著上世紀(jì) 90 年代中后期中國(guó)乳業(yè)的崛起,，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的渴望就從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。近年來(lái),，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷惡化,，價(jià)格戰(zhàn)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的首選，三聚氰胺事件的發(fā)生,，讓我們看到企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是一城一池的得失,，而是整個(gè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，產(chǎn)品則是決定成敗的關(guān)鍵因素,，其創(chuàng)新的速度則決定了企業(yè)的發(fā)展速度。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品,、管理等各個(gè)方面,，只有不斷的超越過(guò)去，不斷的做出差異化來(lái),，企業(yè)才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地,。一個(gè)企業(yè)最根本的依然是產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代,，企業(yè)要想走的更遠(yuǎn),，發(fā)展的更加穩(wěn)健,，做好產(chǎn)品創(chuàng)新是明智之舉。我們知道產(chǎn)品創(chuàng)新是系統(tǒng)化的工程,，在這里我只對(duì)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新進(jìn)行探討,，而對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的其它相關(guān)環(huán)節(jié)，如價(jià)格,、渠道,、促銷(xiāo)等與創(chuàng)新產(chǎn)品的結(jié)合則不做闡述。一,、創(chuàng)新的概念美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得教授在其《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》一書(shū)中指出,，創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。主要包括五種情況：引入一種新產(chǎn)品,；引入一種新的生產(chǎn)方法,；開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng),；獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)源,。 2004 年美國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)向政府提交的《創(chuàng)新美國(guó)》計(jì)劃中提出，創(chuàng)新是把感悟和技術(shù)轉(zhuǎn)化為能夠創(chuàng)造新的市值,、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和提高生活標(biāo)準(zhǔn)的新的產(chǎn)品,、新的過(guò)程與方法和新的服務(wù)。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得教授還是美國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì),，對(duì)于創(chuàng)新的定義有一個(gè)共同點(diǎn),，那就是通過(guò)不同的組合創(chuàng)造出新的東西，熊彼得教授所強(qiáng)調(diào)的是把“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系,，美國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)所強(qiáng)調(diào)的是“轉(zhuǎn)化”,，而實(shí)際上創(chuàng)新的終極目的就是轉(zhuǎn)化，比如提高人的生活水平,，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷挑剔的消費(fèi)需求,，通過(guò)這種轉(zhuǎn)化，企業(yè)獲得了發(fā)展,，消費(fèi)者獲得了滿(mǎn)意,，這也正是社會(huì)不斷進(jìn)步的基礎(chǔ)。通過(guò)以上的分析,，我們也可以這么認(rèn)為：創(chuàng)新,，簡(jiǎn)單的講就是創(chuàng)造出新的東西，而具體到某一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),，就是通過(guò)各種不同的方法,，定義出各類(lèi)適合不同消費(fèi)者的新產(chǎn)品，從而達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)過(guò)程,。二,、產(chǎn)品的創(chuàng)新具體到產(chǎn)品創(chuàng)新,，我們認(rèn)為是企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的了解，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)者內(nèi)心需要的產(chǎn)品,，從而達(dá)到先入為主,，占據(jù)消費(fèi)者心智的一個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品創(chuàng)新的本身并不復(fù)雜,，關(guān)鍵是所創(chuàng)新的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,。如果創(chuàng)新的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，不能夠獲得消費(fèi)者的青睞,，這樣的創(chuàng)新是沒(méi)有價(jià)值和意義的,。中國(guó)工程院院士潘云鶴教授認(rèn)為，創(chuàng)新有兩種類(lèi)型：第一類(lèi)是原理上的改變,，如從無(wú)到有的創(chuàng)新,，比如科技發(fā)明；第二類(lèi)創(chuàng)新是在第一類(lèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn),，這類(lèi)改進(jìn)更符合使用者的行為習(xí)慣和個(gè)性需求,。具體到乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的創(chuàng)新從大的方向上來(lái)看,，也可以有兩種類(lèi)型,，一是從產(chǎn)品技術(shù)上創(chuàng)新，即原理上創(chuàng)新,，比如果粒酸奶的出現(xiàn)令酸奶的品類(lèi)更為豐富多彩,，純奶中益生元的添加使?fàn)I養(yǎng)更易吸收等；二是改進(jìn)產(chǎn)品,，使之更符合消費(fèi)者的個(gè)性需要,，比如光明乳業(yè)的“舒平牛奶”，由于添加了可以降低血糖的物質(zhì),，從而為特定的消費(fèi)者提供了個(gè)性化的需要,，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)的發(fā)展就是順理成章的事情,。三,、基本的創(chuàng)新方法創(chuàng)新并不是天馬行空的想象，而是有方法和規(guī)律可循的,�,！按嬖诘木褪呛侠淼摹保瑢�(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)說(shuō),，只要存在一定是有市場(chǎng)需求,，至于產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)的好壞，那不僅僅可能與產(chǎn)品本身有關(guān)系,，也可能與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略,、價(jià)格策略,、渠道選擇有關(guān)系。但有一點(diǎn)是可以肯定的,，那就是市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,，包括小眾的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，都是有其市場(chǎng)基礎(chǔ)的,，在產(chǎn)品上市之前,，這個(gè)產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品概念的產(chǎn)生，一直到產(chǎn)品生產(chǎn),、最后上市,，都是圍繞消費(fèi)者或者說(shuō)是市場(chǎng)需求而來(lái)的。對(duì)于乳品行業(yè)來(lái)說(shuō),，液態(tài)奶基本存在的品類(lèi)包括酸奶,、純奶、花色奶,、乳飲料等大的類(lèi)別,，根據(jù)這些產(chǎn)品的大的類(lèi)別，從創(chuàng)新的角度考慮,，基本上可以從兩個(gè)方面進(jìn)行： 1 ,、附加新功能我們知道牛奶的基本功能就是營(yíng)養(yǎng),，除了營(yíng)養(yǎng)之外,，其附加的功能，如助消化,、養(yǎng)顏美容,、助眠等功能都是后來(lái)發(fā)現(xiàn)的。乳品本身的功能是有限的,，但通過(guò)科技的投入,，使之能夠具有更多的功能，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，其購(gòu)買(mǎi)的附加值就會(huì)更高,。附加新的功能在這里有兩個(gè)方向可供選擇：一是根據(jù)市場(chǎng)的需要對(duì)原有產(chǎn)品不足的功能進(jìn)行補(bǔ)充。在 2008 年三聚氰胺事件后,，國(guó)家相關(guān)部門(mén)開(kāi)展整頓牛奶中的添加物的行動(dòng),，此時(shí)西南的 Z 企業(yè)，其生產(chǎn)的純奶由于有食品添加劑,，其口感已經(jīng)保持多年,，如果牛奶中沒(méi)有任何調(diào)味的添加物，則消費(fèi)者馬上會(huì)感到口感發(fā)生變化,，從而帶來(lái)銷(xiāo)售的波動(dòng),；但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)必須在標(biāo)簽中標(biāo)注所添加的物質(zhì),；對(duì)于純奶來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)有任何添加物的牛奶,，如果 Z 企業(yè)更換標(biāo)簽,，則消費(fèi)者一定會(huì)產(chǎn)生異議，這樣肯定會(huì)影響市場(chǎng)銷(xiāo)售,。根據(jù)這樣的情況,，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們認(rèn)為,，可以通過(guò)進(jìn)一步添加有益物質(zhì),，來(lái)打消消費(fèi)者的疑問(wèn)，于是,，“牛奶 + 膳食纖維”的新產(chǎn)品研制出來(lái),，由于對(duì)產(chǎn)品附加新的功能，通過(guò)宣傳,，消費(fèi)者迅速接受了具有促進(jìn)消化吸收的新“牛奶”,。二是在原有產(chǎn)品的功能上增加新功能。對(duì)于乳品來(lái)說(shuō),，要想增加新的功能,，其難度是比較大的，這必須要有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力才行,。但對(duì)于相對(duì)成熟的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)說(shuō),，添加新的功能成為相對(duì)比較簡(jiǎn)單的事情。紅棗酸奶是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品類(lèi)別,，市場(chǎng)還在不斷的擴(kuò)大,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)橛屑t棗，而紅棗在中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)知是養(yǎng)顏,、補(bǔ)血,、美容的，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，都不會(huì)輕視這個(gè)產(chǎn)品,，但市場(chǎng)上已經(jīng)都成了紅棗酸奶，如果沒(méi)有新的功能的增加,，可以都稱(chēng)之為跟風(fēng)產(chǎn)品,，也不會(huì)長(zhǎng)久。山東 N 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),，在上紅棗酸奶時(shí),，同時(shí)也添加了枸杞，由于枸杞在中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知里也是養(yǎng)顏、補(bǔ)血的佳品,，而紅棗 + 枸杞的酸奶,，比單一的紅棗酸奶的價(jià)值更高，這樣就達(dá)到了 1+1 ＞ 2 的效果,。（ 2 ）改變產(chǎn)品形態(tài) 從創(chuàng)新的角度來(lái)說(shuō),，如果要想改變其產(chǎn)品的形態(tài)，固態(tài)的乳品更容易做到,。比如奶片,，大部分都是圓的形狀，企業(yè)可以通過(guò)改變其形狀,，比如做成小動(dòng)物,，十二生肖，對(duì)于不愛(ài)喝奶的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，這種產(chǎn)品是個(gè)不錯(cuò)的選擇,，對(duì)于兒童的消費(fèi)者，這種乳品由于其具有好玩的特性,，可以滿(mǎn)足兒童消費(fèi)者的好奇心,，好玩好吃還營(yíng)養(yǎng)，家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)更容易做決定,。對(duì)于液態(tài)奶來(lái)說(shuō),，要想改變其形態(tài)，必須根據(jù)市場(chǎng)的需要做出選擇,。內(nèi)蒙古的 X 乳業(yè),，其生產(chǎn)的 100ml 的小袋酸奶，在錫林浩特占有 70% 以上的市場(chǎng),，為什么有這么高的市場(chǎng)占有率,，是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于這樣的小袋酸奶，其食用方法就是必須進(jìn)行冷凍,，酸奶成了“酸冰棒”，由于消費(fèi)習(xí)慣如此,，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,，要求必須進(jìn)行冷凍，把液態(tài)的酸奶變成固態(tài)的酸奶,，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的改變,，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要，獲得了市場(chǎng),。四,、乳品企業(yè)創(chuàng)新的方向由于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不景氣，同時(shí)受去年三聚氰胺事件的影響,，國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)正暗潮涌動(dòng),，外資躍躍欲試,，二線品牌摩拳擦掌，都想從這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代分的更多的蛋糕,，但如果企業(yè)沒(méi)有做好準(zhǔn)備,，特別是產(chǎn)品的準(zhǔn)備，你憑什么去分市場(chǎng)的蛋糕,？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是有一個(gè)好的產(chǎn)品,，當(dāng)所有的企業(yè)都可以生產(chǎn)好產(chǎn)品的時(shí)候，你必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新上下功夫,，企業(yè)必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。有些企業(yè)可能有資金，比如統(tǒng)一,，今年宣布要進(jìn)軍國(guó)內(nèi)乳品行業(yè),，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？統(tǒng)一多年前已經(jīng)進(jìn)入完達(dá)山,，但到目前為止也沒(méi)有什么大的動(dòng)作,，有錢(qián)也不一定能做好市場(chǎng)；有些企業(yè)可能有完善的渠道,，但依然不一定贏得市場(chǎng),，“妙士一品乳”當(dāng)年可是餐飲渠道的老大，現(xiàn)在產(chǎn)品基本退出市場(chǎng),，企業(yè)被達(dá)能收購(gòu),。因此，在新的形勢(shì)下,，乳品企業(yè)要想能夠快速發(fā)展,，產(chǎn)品是根本，而產(chǎn)品的創(chuàng)新則是靈魂,。未來(lái)的中國(guó)乳業(yè),，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，具有四個(gè)方向可供選擇,。 1 ,、技術(shù)創(chuàng)新這是毋庸置疑的，光明乳業(yè)多年來(lái)占據(jù)國(guó)內(nèi)酸奶品類(lèi)的第一位置,，靠的就是其強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),，使自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為創(chuàng)新的受益者,。從模仿到創(chuàng)新,，光明一步一個(gè)腳印，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乳品創(chuàng)新最多的企業(yè)之一。 2 ,、功能創(chuàng)新普通的乳品已經(jīng)成為中國(guó)城市居民的日常消費(fèi)品,，面對(duì)多元化的社會(huì)和多元化的需求，產(chǎn)品功能的創(chuàng)新成為下一波市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),。蒙牛乳業(yè)所推出的“真果�,！薄ⅰ懊铧c(diǎn)”,、伊利乳業(yè)推出的“谷粒多”等等都是產(chǎn)品功能創(chuàng)新的典范,，通過(guò)產(chǎn)品功能的精確定位，為消費(fèi)者帶去更多的利益,，無(wú)論是生理的還是心理的,。 3 、包裝的創(chuàng)新包裝的創(chuàng)新必須依賴(lài)于產(chǎn)品的內(nèi)容物,，要根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位,、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等因素,，進(jìn)而確定用什么樣的產(chǎn)品包裝,。近年來(lái)，新興的包裝形式層出不窮,，企業(yè)要想通過(guò)包裝的創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng),，必須要對(duì)自己所覆蓋的市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，要確定你所推出的包裝市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn),，必須先行一步,，別人跟隨不可怕，可怕的是沒(méi)有做好市場(chǎng)研究,，就貿(mào)然上產(chǎn)品,。差異化的包裝形式可以讓消費(fèi)者不斷的樹(shù)立一種印象，企業(yè)總是走在前面,。蒙牛創(chuàng)立初期,，不就是憑借著一支利樂(lè)枕產(chǎn)品從北中國(guó)走到南中國(guó)嗎？我們知道,，任何一個(gè)產(chǎn)品,，要想在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)力，其最好的方法就是成為產(chǎn)品群,，一個(gè)品類(lèi)涵蓋多個(gè)包裝形式，比如市場(chǎng)上一直比較火的紅棗酸奶,，產(chǎn)品概念本身已經(jīng)獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可,，但如果只有一個(gè)單品，比如八連杯，是不足以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要的,，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品線的規(guī)劃,，可以生產(chǎn)出百利包、 PET 瓶,、紙杯等不同的包裝形式,。這樣的話(huà)就能形成一個(gè)產(chǎn)品的屏障，產(chǎn)品組合參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)肯定比單一產(chǎn)品有機(jī)會(huì)勝出,。 4 ,、概念的創(chuàng)新由于年輕女性消費(fèi)者對(duì)于水果的偏愛(ài)，蒙牛生產(chǎn)了“果蔬酸酸乳”,，苗條的包裝,，清新的設(shè)計(jì)，概念的成功運(yùn)用,，小女生們都會(huì)喜歡這樣的產(chǎn)品,。近年來(lái)概念最成功的產(chǎn)品應(yīng)該是石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)生產(chǎn)的紅棗酸奶和 2008 年多家乳品企業(yè)推出的紅牛奶、黑牛奶,。這些產(chǎn)品以添加植物蛋白為概念,，滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需要。而紅牛奶,、黑牛奶中的添加物,，紅豆、黑米等都是中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中不可缺少的因子,，消費(fèi)者已經(jīng)有這樣的概念了,，企業(yè)要做的是把這個(gè)概念告訴消費(fèi)者。概念創(chuàng)新要立足于消費(fèi)者,，立足于中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化,，這是用之不竭的資源，也是企業(yè)從產(chǎn)品概念上創(chuàng)新的突破口,。五,、乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的策略無(wú)論乳品企業(yè)如何進(jìn)行創(chuàng)新，其最為關(guān)鍵的依然是研究消費(fèi)者,，通過(guò)不同形式的創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需要,。國(guó)內(nèi)近年來(lái)的乳品市場(chǎng)，其通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新,，從而在市場(chǎng)上占有一席之地的企業(yè)不在少數(shù),，他們的創(chuàng)新策略值得同行借鑒。 1 ,、差異化差異化已經(jīng)成為各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的一句口頭語(yǔ),，但這并沒(méi)有阻礙企業(yè)產(chǎn)品差異化發(fā)展的步伐,。北京三元乳業(yè)有一支塑料杯包裝的產(chǎn)品“茯苓酸奶”，具有一定的助眠作用,，多年來(lái)已經(jīng)成為老北京中老年消費(fèi)者的必選產(chǎn)品,，按理說(shuō)這樣的產(chǎn)品應(yīng)該有很多企業(yè)可以跟進(jìn)的，但在市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn),，其關(guān)鍵的因素是三元生產(chǎn)這支產(chǎn)品的技術(shù)和消費(fèi)者對(duì)這支產(chǎn)品的固有認(rèn)識(shí),，“茯苓”是一種藥食同源的菌類(lèi)植物，三元數(shù)年來(lái)堅(jiān)持生產(chǎn)銷(xiāo)售,，如果其它企業(yè)也去生產(chǎn),，其本身就不具有“正統(tǒng)性”，消費(fèi)者也是不會(huì)接受的,。同樣是藥食同源的綠豆,，在君樂(lè)寶乳業(yè)的運(yùn)作下，已經(jīng)成為其企業(yè)產(chǎn)品系列中銷(xiāo)量成長(zhǎng)最快的一支產(chǎn)品,。而由“黑豆,、黑米、黑芝麻”為添加物的常溫調(diào)味乳“黑牛奶”,，由于其產(chǎn)品概念的差異化,，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)區(qū)域型乳業(yè)增長(zhǎng)最快的單品之一。差異化并不是遙不可及,，企業(yè)只有按照市場(chǎng)的基本規(guī)律,，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需要，差異化必將成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力,。 2 ,、組合通過(guò)技術(shù)和市場(chǎng)的組合而獲得市場(chǎng)的需求，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品,，這是未來(lái)乳品企業(yè)發(fā)展的重要方向之一,。新技術(shù)不斷的涌現(xiàn)為企業(yè)的發(fā)展提供了可能，但如何運(yùn)用新技術(shù),，并把技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品的創(chuàng)新上,，這是一個(gè)大的課題。養(yǎng)樂(lè)多在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有 10 年左右的歷史,，其產(chǎn)品是以添加活性乳酸菌的低溫產(chǎn)品,，從包裝上看，既不時(shí)尚也不搶眼,，但每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率,，靠的是什么？就是技術(shù)與市場(chǎng)的有效組合,。養(yǎng)樂(lè)多擁有全球最先進(jìn)的菌種研究機(jī)構(gòu),，每毫升可以達(dá)到活菌上千萬(wàn)個(gè),，國(guó)內(nèi)有幾家企業(yè)可以達(dá)到,？因?yàn)楫a(chǎn)品有活性菌,，消費(fèi)者飲用后會(huì)很快改善腸道功能，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就有了,。東北 W 乳業(yè),， 2008 年也推出了類(lèi)似產(chǎn)品，日銷(xiāo)量達(dá)到 2 萬(wàn)瓶,，已經(jīng)取得了可喜的成績(jī),。 3 、替代隨著生產(chǎn)成本的增加,，乳品企業(yè)開(kāi)始為降低成本而尋找出路,。近年來(lái)乳品行業(yè)最成功的降低成本的方法就是用替代的創(chuàng)新策略完成的。健康的需求是消費(fèi)者滿(mǎn)足日常生活之后而關(guān)注的內(nèi)容,，乳品企業(yè)洞察到這一需求后,，動(dòng)植物蛋白混合的乳品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論是大紅大紫的營(yíng)養(yǎng)快線,，還是后起之秀“黑牛奶”,，都是采取替代的方法進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。先不說(shuō)成本的下降,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可就可以說(shuō)明一切,，有市場(chǎng)需求，企業(yè)就能發(fā)展,。實(shí)現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵,，是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場(chǎng)中所具有的成本或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)和保持這些優(yōu)勢(shì),。蒙牛的“果蔬酸酸乳”,、伊利的“果之優(yōu)酸乳”、成都菊樂(lè)的“紅牛奶”等,，都是通過(guò)替代的方法獲取成本的優(yōu)勢(shì),，同時(shí)用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的動(dòng)物蛋白，成本降低了,，但產(chǎn)品的價(jià)值提高了,。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新速度就是企業(yè)的發(fā)展速度，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷,，消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下,，乳品企業(yè)必須重視自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，這是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),。如何做好產(chǎn)品的創(chuàng)新,，是一個(gè)系統(tǒng)的工程,，需要乳品企業(yè)的市場(chǎng)洞察力、研發(fā)系統(tǒng)的執(zhí)行力,，更重要的是,，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要有決心，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新,，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,，如果能夠做到這一點(diǎn)，企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了,。本文摘自作者2013年由中國(guó)工商聯(lián)合出版社出版的《乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第1書(shū)》,，本書(shū)在當(dāng)當(dāng)、卓越,、京東商城有售,。卓越購(gòu)買(mǎi)地址： http://www.amazon.cn/s?ie=UTF8field-author=%E4%BE%AF%E5%86%9B%E4%BC%9Fsearch-alias=books; 個(gè)人分類(lèi): 乳業(yè)戰(zhàn)略|2744 次閱讀|3 個(gè)評(píng)論

重新定位區(qū)域型乳業(yè): 熱度 2 侯軍偉 2013-2-21 17:20; 重新定位區(qū)域型乳業(yè) 文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理侯軍偉中國(guó)乳業(yè)當(dāng)前的基本格局已經(jīng)形成，以蒙牛為首的超百億俱樂(lè)部成員（包括伊利,、蒙牛和光明） 2011 年的總銷(xiāo)售額達(dá)到 860 億,，約占中國(guó)乳業(yè)總量的 43% ；第二梯隊(duì)超 10 億俱樂(lè)部的乳品企業(yè)（包括三元,、君樂(lè)寶,、完達(dá)山、銀橋,、衛(wèi)崗,、天友等）總銷(xiāo)售額也超過(guò) 250 億，可以說(shuō)當(dāng)前中國(guó)銷(xiāo)售額前 10 位的乳品企業(yè),，占整個(gè)乳品行業(yè)銷(xiāo)售額的 55% 以上,。目前全國(guó)性的品牌已經(jīng)基本覆蓋國(guó)內(nèi)的各級(jí)別市場(chǎng)，特別是一,、二線市場(chǎng),，但近年來(lái)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，成為縮小城鄉(xiāng)差距的重要特征,，隨著更多的農(nóng)村人口進(jìn)入到城市,，其消費(fèi)也將會(huì)發(fā)生變化。一線品牌雖然有能力進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng),，但中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異,，將會(huì)為區(qū)域型企業(yè)的發(fā)展留下一條道路。一,、區(qū)域型乳品企業(yè)的特點(diǎn) 三聚氰胺事件發(fā)生以后,，很多區(qū)域型乳業(yè)開(kāi)始籌劃自己區(qū)域擴(kuò)張的規(guī)劃，從產(chǎn)品,、渠道,、推廣等方面來(lái)看,，區(qū)域型乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯： 1 、產(chǎn)品同質(zhì)化,。導(dǎo)致進(jìn)行外埠市場(chǎng)操作的簡(jiǎn)單手段就是價(jià)格戰(zhàn),，而價(jià)格戰(zhàn)是最無(wú)效的消費(fèi)者活動(dòng)，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)之后,，銷(xiāo)量就會(huì)迅速下降,。 2 、渠道同質(zhì)化,。很多區(qū)域型乳業(yè)基本就是在現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)零售終端上做工作，但所有的企業(yè)都在這些渠道上進(jìn)行投入,，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí),，誰(shuí)的投入力度大，這些終端就會(huì)偏向誰(shuí),，而區(qū)域型乳業(yè)要面對(duì)更多的外埠市場(chǎng)的時(shí)候,，在費(fèi)用投入上根本無(wú)法和一線品牌抗衡。 3 ,、推廣同質(zhì)化,。降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng),、搭贈(zèng)等等促銷(xiāo)活動(dòng),，大小企業(yè)基本一致，只是看誰(shuí)的力度更大,；終端的免品,、叫賣(mài)、路演形式也基本相同,，在這樣的情況下,，區(qū)域型乳業(yè)想進(jìn)一步的擴(kuò)大地盤(pán)，根本不具備優(yōu)勢(shì),。實(shí)際上,，區(qū)域型企業(yè)擁有的資源，其他同類(lèi)型的企業(yè)和一線品牌的企業(yè)也都擁有,，而對(duì)于消費(fèi)者,，企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)也是基本相同的,，除少數(shù)區(qū)域型企業(yè)在渠道上和一線品牌有差異外,，其他的如產(chǎn)品、價(jià)格等都基本類(lèi)似,，在渠道上的差異主要是部分送奶到戶(hù)的企業(yè)和自建渠道的企業(yè),，區(qū)域型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除“新鮮”的產(chǎn)品訴求外,，也沒(méi)有其它優(yōu)勢(shì)，但“新鮮”的產(chǎn)品訴求也在逐漸消失,，一線品牌布局全國(guó),，其產(chǎn)品的新鮮程度已經(jīng)越來(lái)越高。當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)環(huán)境,，對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),，要想能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展，必須重新定位自己,，從企業(yè)的各個(gè)層面進(jìn)行重新定位,。二、區(qū)域型乳業(yè)重新定位的方法與策略（一）確定重新定位的兩個(gè)方向,。一是聚焦區(qū)域市場(chǎng)（基本以行政區(qū)域劃分為主）,。聚焦區(qū)域市場(chǎng)其實(shí)就是針對(duì)大部分想走出區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)的，我們知道中國(guó)的市場(chǎng)巨大,，是因?yàn)槿丝诙�,，面積大，如果能夠精耕市場(chǎng),，挖掘潛力,，提高消費(fèi)人群數(shù)量，則銷(xiāo)售規(guī)模必然會(huì)不斷的擴(kuò)大,。韓國(guó)的國(guó)土面積僅有 9.7 萬(wàn)平方公里,，而隔海相望的遼寧都有 15 萬(wàn)平方公里，但韓國(guó)的乳品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)的一個(gè)省,，其人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó),，韓國(guó)最大的乳品企業(yè)“南陽(yáng)乳業(yè)”年銷(xiāo)售達(dá)到 5.4 億美元，目前其銷(xiāo)售額還高于中國(guó)的區(qū)域型乳業(yè),。因此,，區(qū)域型乳業(yè)如果能夠把一個(gè)區(qū)域做精做透，其銷(xiāo)售規(guī)模并不小,。聚焦區(qū)域市場(chǎng),，挖掘潛力。二是聚焦品類(lèi),。通過(guò)某些品類(lèi)的升級(jí)與規(guī)劃,，可以逐步的形成企業(yè)的核心產(chǎn)品，進(jìn)而通過(guò)打造品類(lèi)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)品牌的成長(zhǎng),。蒙牛在 2006 年推出特侖蘇,，其高附加值的品類(lèi)訴求，不但帶動(dòng)其高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)也引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng),；近年來(lái)所推出的低溫酸奶冠益乳,，也是同樣的手法，通過(guò)品類(lèi)的打造,，帶動(dòng)品牌的影響力提升,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠聚焦品類(lèi),，則就可以集中企業(yè)的資源,，從而可以打造真正的影響力品牌。君樂(lè)寶通過(guò)打造低溫紅棗酸奶,，成為快速發(fā)展的區(qū)域型乳業(yè),，而紅棗酸奶不僅僅是銷(xiāo)量的提升，更是帶動(dòng)君樂(lè)寶整個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展,，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最具影響力的低溫酸奶生產(chǎn)企業(yè),。（二）確定重新定位后的運(yùn)作方法。區(qū)域型企業(yè)的明顯特征是產(chǎn)品創(chuàng)新少,，低價(jià)值的多；渠道相對(duì)單一,，不夠強(qiáng)勢(shì),；激勵(lì)機(jī)制缺乏，員工的進(jìn)取心較弱,；結(jié)果就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位,，各個(gè)部門(mén)總是缺人，沒(méi)有人企業(yè)怎么發(fā)展,，把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)才是發(fā)展之道,。因此，對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),，在確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位后,，一是必須打造一支好產(chǎn)品（或品類(lèi)）；二是持續(xù)建設(shè)渠道,，形成在渠道中的優(yōu)勢(shì),；三是組織架構(gòu)要逐步完善，團(tuán)隊(duì)建設(shè)要跟上,；四是激勵(lì)措施要得當(dāng),，這四個(gè)方面缺一不可，只有這些基礎(chǔ)工作做扎實(shí),，企業(yè)的發(fā)展就是順勢(shì)而為的事情了,。（三）確定重新定位后的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略。 1 、營(yíng)銷(xiāo)基本功,，主要包括三個(gè)方面：（ 1 ）消費(fèi)者需求把握,。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其目前尚存的優(yōu)勢(shì)就是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的乳品,，可以在新鮮和安全的產(chǎn)品訴求上下功夫,，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確的知道企業(yè)所傳遞的信息。（ 2 ）終端建設(shè),。對(duì)于各類(lèi)型的銷(xiāo)售終端,，區(qū)域型企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)而決定，不是所有的終端都要進(jìn)入,，當(dāng)然也不是僅僅只做現(xiàn)在的渠道,，要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而確定。終端建設(shè)要從細(xì)節(jié)著手,，包括終端開(kāi)發(fā),、終端維護(hù)、規(guī)律性拜訪,、終端支持等工作,。（ 3 ）適度傳播。區(qū)域型乳業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)較少,，為保持其品牌的提及率和品牌的曝光率,，企業(yè)必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑杏?jì)劃的進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌傳播,。無(wú)論是在媒體選擇還是最后的媒體運(yùn)用,，都要利用區(qū)域型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行效益最大化,。比如可以通過(guò)贊助電視臺(tái)舉辦節(jié)慶晚會(huì),，通過(guò)提供產(chǎn)品的方式進(jìn)行贊助，投入費(fèi)用少,，但效果并不小,。 2 、打持久戰(zhàn),，不急于擴(kuò)張,，建立根據(jù)地。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來(lái)說(shuō),，必須堅(jiān)守陣地，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的不斷完善，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,，圍繞奶源基地進(jìn)行市場(chǎng)的拓展,，其優(yōu)勢(shì)非常明顯，消費(fèi)者也容易接受。要想在區(qū)域市場(chǎng)受到一線品牌的壓制降低,，則必須通過(guò)建立根據(jù)地市場(chǎng)，逐步形成強(qiáng)勢(shì)的局域市場(chǎng),，通過(guò)不斷的增加局域市場(chǎng)的數(shù)量，最終達(dá)到在區(qū)域市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的目的,。簡(jiǎn)單的說(shuō)也就是通過(guò)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn),、一條街道、一個(gè)小區(qū),、一片小區(qū),、一個(gè)城市的發(fā)展軌跡進(jìn)行根據(jù)的建立，可能速度慢,，但最終的效果好,。三,、重新定位區(qū)域型乳業(yè)的五大策略在區(qū)域型乳業(yè)重新定位的過(guò)程中,，必須圍繞消費(fèi)者進(jìn)行展開(kāi)。無(wú)論是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還是企業(yè)的產(chǎn)品,、渠道等的定位,，是選擇你的產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，只有消費(fèi)者最終才有決定權(quán)。（一）企業(yè)戰(zhàn)略定位：建立根據(jù)地，適度擴(kuò)張,。根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型企業(yè)發(fā)展的根本,。雖然很多區(qū)域型企業(yè)也是聚焦某個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，但其在運(yùn)作的過(guò)程中，卻沒(méi)有把根據(jù)地建設(shè)好,，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退,，其根本原因在于沒(méi)有形成自己的根據(jù)地壁壘，競(jìng)爭(zhēng)品牌甚至可以長(zhǎng)驅(qū)直入,，在線上廣告的轟炸和終端精細(xì)化建設(shè)的雙重壓力下,，區(qū)域型企業(yè)無(wú)力還擊，更別說(shuō)走出區(qū)域,，進(jìn)行擴(kuò)張,。案例：云南雪蘭乳業(yè)的根據(jù)地戰(zhàn)略云南雪蘭乳業(yè)，在昆明市區(qū)雖然是本土最大的乳品企業(yè),，但其要面對(duì)一線品牌伊利,、蒙牛的進(jìn)攻和區(qū)域型品牌的步步緊逼，在這樣的情況下,，雪蘭乳業(yè)決定重新確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位,，打造昆明市場(chǎng)，在時(shí)機(jī)成熟的情況下,，進(jìn)行外部市場(chǎng)的擴(kuò)張。昆明市場(chǎng)的現(xiàn)狀是由 6 個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商控制整個(gè)昆明市區(qū),，其當(dāng)前存在的問(wèn)題是： 1 ,、終端鋪貨率低,，很多終端都沒(méi)有雪蘭的產(chǎn)品銷(xiāo)售，本地的 Z 品牌的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雪蘭品牌,； 2 ,、終端服務(wù)質(zhì)量差，經(jīng)銷(xiāo)商送貨不及時(shí),，導(dǎo)致很多終端進(jìn)行投訴,，但經(jīng)銷(xiāo)商依仗其多年經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，有恃無(wú)恐,； 3 ,、缺乏新終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，并且原有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)由于送貨不及時(shí)也導(dǎo)致部分網(wǎng)點(diǎn)不在銷(xiāo)售 X 品牌,； 4 ,、由于產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)差存在，每年經(jīng)銷(xiāo)商有相對(duì)穩(wěn)定是收益,， 6 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都缺乏進(jìn)取心,。 2010 年 3 月，根據(jù)這樣的市場(chǎng)情況,，雪蘭乳業(yè)決定改變現(xiàn)狀,，于是確立把昆明必須打造成樣板市場(chǎng)，并伺機(jī)向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張,。具體做法： 1 ,、先試點(diǎn)，后推廣,。由于每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域都很大,，他們所擁有的配送、業(yè)務(wù)都不能滿(mǎn)足終端的需要,。（ 1 ）對(duì)試點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重新分片劃區(qū),。為減少經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)蕩，先選擇做的最差的經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn),。把試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商劃分為 4 個(gè)片區(qū),，由原有經(jīng)銷(xiāo)商自己選擇最好的片區(qū)，其他 3 個(gè)片區(qū)進(jìn)行招商,。在 4 個(gè)片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商確定之后,，這 4 個(gè)片區(qū)的目標(biāo)銷(xiāo)售量提升 1 倍。（ 2 ）對(duì)試點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)人員的增加,，原來(lái)只有 1 個(gè)業(yè)務(wù),，重新劃區(qū)域后增加到 4 個(gè)。做到能夠?qū)?jīng)銷(xiāo)商區(qū)域的銷(xiāo)售終端進(jìn)行正常的維護(hù),。（ 3 ）對(duì)試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行目標(biāo)考核,。其考核分為兩部分,，一是銷(xiāo)售目標(biāo)的考核，二是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)考核,。通過(guò) 3 個(gè)月的運(yùn)作,，此區(qū)域銷(xiāo)售量迅速提升，基本達(dá)到增長(zhǎng) 1 倍的目標(biāo),。從第四個(gè)月開(kāi)始,，對(duì)于其余的 5 個(gè)市場(chǎng)如法炮制，全部采取同樣的措施,，其銷(xiāo)售量都獲得較大的提升,。到 10 月份，昆明市區(qū)已經(jīng)超額完成年度銷(xiāo)售任務(wù),。最后整個(gè)昆明市場(chǎng)被劃分為 29 個(gè)片區(qū),，經(jīng)銷(xiāo)商也采取末位淘汰制，到年終的時(shí)候,，整個(gè)昆明市場(chǎng)已經(jīng)是雪蘭品牌的主場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都轉(zhuǎn)入了“地下”，只能再雪蘭品牌沒(méi)有顧及到終端進(jìn)行銷(xiāo)售,。 2 ,、建樣板，再普及,。昆明市場(chǎng)的運(yùn)作成功,，雪蘭品牌的高層信心大增，于是確定選取外埠具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ),，并且有增長(zhǎng)潛力的區(qū)域進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造,， 2011 年初，企業(yè)確定選擇離昆明 130 公里的曲靖市場(chǎng),。根據(jù)昆明的經(jīng)驗(yàn),，曲靖首先也進(jìn)行市場(chǎng)的重新劃分，并在人員支持,、推廣支持等方面進(jìn)行投入,，通過(guò)一年的運(yùn)作，曲靖市場(chǎng)獲得了 100% 的增長(zhǎng),。隨著對(duì)樣板市場(chǎng)打造的經(jīng)驗(yàn)的豐富,，在 2012 年，企業(yè)確定選擇昆明之外的 4 個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行打造,。雪蘭品牌通過(guò)樣板市場(chǎng)打造,，并逐漸的由小區(qū)域擴(kuò)大成為大區(qū)域，最終形成企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)，根據(jù)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占公司的總銷(xiāo)售的 60% 以上,，企業(yè)的發(fā)展成為有水之源,。隨著時(shí)間的推移，根據(jù)地市場(chǎng)不斷的連成片,，最后就會(huì)成為區(qū)域市場(chǎng)的真正王者。（二）產(chǎn)品定位緊跟消費(fèi)者產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),，產(chǎn)品定位能否緊跟市場(chǎng)和消費(fèi)者,，決定著企業(yè)在市場(chǎng)的銷(xiāo)售。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來(lái)說(shuō),，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上力量薄弱,，而實(shí)際上，很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的,，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新,，形成快速反應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向,。案例：山東亞 A 乳業(yè)的黑酸奶定位解析隨著消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化,，特色酸奶的市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)。當(dāng)年君樂(lè)寶的“紅色旋風(fēng)”紅棗酸奶刮遍中國(guó),，就是抓住當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的心理需求而獲取巨大的成功,。山東亞 A 乳業(yè)，以百利包類(lèi)的產(chǎn)品為主,，其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，無(wú)論是包裝還是產(chǎn)品概念，在區(qū)域市場(chǎng)根本無(wú)法突破,。根據(jù)適度創(chuàng)新的思想,，銘泰咨詢(xún)決定從市場(chǎng)普遍存在的產(chǎn)品中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。近 5 年來(lái),，谷物類(lèi)的中性奶發(fā)展比較好,，這符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生和消費(fèi)多樣化的需求，而谷物奶中,，一般是分為三種紅色谷物,、黃色谷物和黑色谷物，這些產(chǎn)品雖然為中性奶,，但是不是可以延伸到低溫產(chǎn)品方面呢,？我們的判斷是可以的。有紅棗（紅色）酸奶,、也有香蕉（黃色）酸奶,，可目前市場(chǎng)上并沒(méi)有出現(xiàn)黑色的酸奶，于是我們確立亞 A 乳業(yè)推出黑酸奶。一是市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)型的產(chǎn)品,；二是黑酸奶具有很強(qiáng)的養(yǎng)生健康的概念,，產(chǎn)品添加黑豆、黑芝麻,、黑米,，融合優(yōu)質(zhì)鮮奶和益生菌發(fā)酵而成，口感細(xì)膩,，營(yíng)養(yǎng)豐富,。三是從黑谷物牛奶的行業(yè)風(fēng)潮延伸到低溫酸奶，消費(fèi)者很容易接受,。黑酸奶推出后,，通過(guò)市場(chǎng)推廣，獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可,，日銷(xiāo)售達(dá)到 4 噸的量,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。黑酸奶就是適度創(chuàng)新,，跟隨創(chuàng)新的典范,。從黑谷物牛奶延伸到黑酸奶，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念容易接受,，跟隨市場(chǎng)消費(fèi)的潮流,，同時(shí)緊跟消費(fèi)者的時(shí)尚需要，迅速成為亞 A 乳業(yè)的明星產(chǎn)品,。（三）渠道定位方便消費(fèi)者渠道存在的重要作用就是方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者能夠更快,、更便捷的購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品,，是企業(yè)銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)零售終端外,，區(qū)域型企業(yè)完全也可以通過(guò)自建渠道，獲得發(fā)展,。渠道建設(shè)的策略方向：一是通過(guò)品牌形象,、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設(shè)終端形象，比如現(xiàn)代渠道的展柜,、堆頭等,，傳統(tǒng)零售終端的門(mén)頭、陳列等等,。二是流動(dòng)銷(xiāo)售點(diǎn)的建立,，在區(qū)域市場(chǎng)要讓消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)習(xí)慣,，就需要企業(yè)去建立這種習(xí)慣，比如通過(guò)定時(shí),、定點(diǎn),、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費(fèi)者提供服務(wù)，在很多城市型乳業(yè)的核心市場(chǎng),，此類(lèi)型的終端不在少數(shù),，其投入少，效果好,。三是自建渠道,，形成相對(duì)封閉的乳品銷(xiāo)售終端，建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體,。案例：河南三色鴿自建渠道方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在哪里,，產(chǎn)品就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里,。河南三色鴿乳業(yè)經(jīng)過(guò)近 10 年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在以河南南陽(yáng)為中心的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi),，建設(shè) 1000 來(lái)家三色鴿乳品專(zhuān)賣(mài)店,，不但形成自己獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便,。三色鴿通過(guò)加盟連鎖的手段,，通過(guò)牛奶 + 面包的產(chǎn)品組合模式，建立自己的渠道王國(guó),。通過(guò)渠道的四級(jí)架構(gòu)是市,、縣、鄉(xiāng),、村進(jìn)行全覆蓋,，完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，真正做到精耕市場(chǎng),。在自建渠道的基礎(chǔ)上,，三色鴿的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)刈畲蟮默F(xiàn)代商超，不斷的完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu),，真正做到讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品,。（四）價(jià)格定位滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的敏感度是不一樣的,。只有精準(zhǔn)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析,，才能夠在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需要。案例：現(xiàn)代牧場(chǎng)巴氏奶定價(jià)策略現(xiàn)代牧業(yè)作為在全國(guó)擁有 10 多家萬(wàn)頭奶牛的牧場(chǎng)企業(yè),，正是因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的奶源,， 2011 年企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入乳品的生產(chǎn)領(lǐng)域,，其“現(xiàn)代牧場(chǎng)”品牌開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。現(xiàn)代牧業(yè)沒(méi)有選擇乳品競(jìng)爭(zhēng)的紅海 —— 常溫奶為切入點(diǎn),，而是選擇了低溫,，其產(chǎn)品主要包括低溫酸奶和低溫鮮牛奶（巴氏奶）。現(xiàn)代牧場(chǎng)系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的契機(jī)非常好,，近年來(lái),，乳品的質(zhì)量安全事故不斷，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者也很無(wú)奈,，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到國(guó)內(nèi)的放心的乳品（其實(shí)很多都是放心的產(chǎn)品）,，其主要原因是心理因素，而現(xiàn)代牧業(yè)擁有自己的牧場(chǎng),，并且自己生產(chǎn)自己銷(xiāo)售,，消費(fèi)者是完全可以放心的，基于這樣的前提,，現(xiàn)代牧業(yè)的“現(xiàn)代牧場(chǎng)”正式進(jìn)入市場(chǎng),，但產(chǎn)品的價(jià)格該怎么定？（ 1 ）前提：現(xiàn)代牧業(yè)可以為消費(fèi)者提供放心 / 安全的乳品,。原因是企業(yè)擁有多個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng),，并且都分布在最好的飼養(yǎng)地域，如塞北牧場(chǎng)等,。（ 2 ）認(rèn)知：讓消費(fèi)者感知其高價(jià)值,。在現(xiàn)代牧場(chǎng)上市后，其終端導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)形象,、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列,、每日新鮮的產(chǎn)品訴求都在說(shuō)明現(xiàn)代牧場(chǎng)是高價(jià)值的產(chǎn)品。（ 3 ）價(jià)格：現(xiàn)代牧業(yè)為產(chǎn)品定的不僅僅是價(jià)格,，而是給予消費(fèi)者的價(jià)值�,，F(xiàn)代牧業(yè)瓶裝鮮奶終端零售價(jià) 10 元 / 瓶；但消費(fèi)者如果采取訂奶的方式,，則是 6 元 / 瓶的價(jià)格,，即使如此， 250g 的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的同類(lèi)型產(chǎn)品,。如何讓消費(fèi)者感受到現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值更高,？企業(yè)大力推廣訂奶卡，購(gòu)買(mǎi)奶卡后自動(dòng)成為現(xiàn)代牧業(yè)的會(huì)員,，可以享受牧場(chǎng)直送,、專(zhuān)屬服務(wù)及會(huì)員價(jià)優(yōu)惠等；當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí),，送奶員將會(huì)著統(tǒng)一服裝,，手持 POS 機(jī)上門(mén)送貨,，并請(qǐng)顧客刷卡。我們以往見(jiàn)到的送奶員都是形象不統(tǒng)一,，手持收據(jù)進(jìn)行收款,，并且是把牛奶送到奶箱里，這在過(guò)去是方便消費(fèi)者的一種服務(wù)方式,，而現(xiàn)在,，現(xiàn)代牧業(yè)則直接送到家，并且從產(chǎn)品形象,、送奶員形象及企業(yè)的品牌傳播形象,，高度統(tǒng)一，這就是價(jià)值的體現(xiàn),。而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橄硎苓@樣的服務(wù)而感覺(jué)和自己的身份相匹配,，獲得消費(fèi)的滿(mǎn)足感。（五）促銷(xiāo)推廣理解消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者,，總是與網(wǎng)絡(luò)分不開(kāi),，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止 2012 年 6 月,，中國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 5.3 億。這意味著企業(yè)必須重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體,，因?yàn)橄M(fèi)者在這里,。而上網(wǎng)的消費(fèi)者又是具有影響力的人群，甚至是決定著一個(gè)家庭的消費(fèi),。區(qū)域型企業(yè)除下傳統(tǒng)的推廣方式外,，當(dāng)前應(yīng)該重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性更高,，更方便,。案例：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微營(yíng)銷(xiāo) 南京衛(wèi)崗擁有超過(guò) 60 萬(wàn)個(gè)家庭訂戶(hù)，其產(chǎn)品在南京家喻戶(hù)曉,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，已經(jīng)建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)牛奶平臺(tái)衛(wèi)崗“天天訂”。消費(fèi)者輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo),，訂奶足不出戶(hù),。同時(shí)，衛(wèi)崗開(kāi)通了新浪,、騰訊微博,，企業(yè)的所有的活動(dòng)信息，隨時(shí)可以通過(guò)微博傳遞出去,。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，微博的運(yùn)營(yíng)更為方便,，企業(yè)自己可以控制，并且和消費(fèi)者的互動(dòng)可以隨時(shí)發(fā)生,，信息的溝通速度更快,。目前，衛(wèi)崗天天訂的所有活動(dòng)信息除在其官網(wǎng)上公布之外,，其官方微博也會(huì)同時(shí)公布,，這不但是傳播的信息渠道增加，同時(shí)也滿(mǎn)足那些天天窩在網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者能夠更方便的訂奶和消費(fèi),。目前,，很多區(qū)域型乳業(yè)都開(kāi)通其品牌微博，比如昆明雪蘭,，無(wú)論是 0+ 男孩活動(dòng)還是雪蘭露天電影院活動(dòng),，都是通過(guò)其微博平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞，都獲得了較好的推廣效果,。重新定位區(qū)域型乳業(yè),，是重新的梳理其所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,，區(qū)域型乳業(yè)只有認(rèn)清自身,，才可能具有發(fā)展的可能。; 個(gè)人分類(lèi): 乳業(yè)戰(zhàn)略|1422 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第1書(shū)》產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格體系建設(shè): 博瑞森 2013-1-23 10:42; 產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格體系建設(shè) 乳品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候,，首先,，要確定的是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位解決的是某個(gè)單品在品類(lèi)中的位置和在公司整個(gè)產(chǎn)品序列中的位置,，確定位置才能預(yù)測(cè)產(chǎn)品的大致價(jià)格,。其次，確定目標(biāo)消費(fèi)人群,。目標(biāo)消費(fèi)群體決定購(gòu)買(mǎi)力,，不同的消費(fèi)人群有不同的購(gòu)買(mǎi)能力，產(chǎn)品要和消費(fèi)者緊密結(jié)合起來(lái),。最后,，確定的單品價(jià)格及整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系。在定價(jià)的過(guò)程中,，要充分考慮企業(yè),、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商,、零售終端,、業(yè)務(wù)人員各個(gè)層面的利益分配。 AC 尼爾森對(duì)品類(lèi)的定義是：確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別,，這與消費(fèi)者的感知有關(guān),，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的理解,。家樂(lè)福認(rèn)為：品類(lèi)即商品的分類(lèi)，一個(gè)小分類(lèi)就代表一類(lèi)消費(fèi)者的需求,。產(chǎn)品序列：是指某個(gè)單品在品類(lèi)中的位置,，體現(xiàn)產(chǎn)品在品類(lèi)中的重要程度。產(chǎn)品定價(jià)不僅僅是最后呈現(xiàn)出價(jià)格這么簡(jiǎn)單,，是需要綜合考慮多方面因素決定的,，企業(yè)要想獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就要制定合理的定價(jià)策略,。（ 1 ）行業(yè)的價(jià)格層面,。在定價(jià)的過(guò)程中，要分析行業(yè)的價(jià)格構(gòu)成及價(jià)格發(fā)展趨勢(shì),，特別是原料供應(yīng),、消費(fèi)需求、企業(yè)成本,、相關(guān)法律法規(guī)要求等因素,。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者往往是這些因素控制得好的企業(yè)，反之,，則會(huì)不斷受價(jià)格戰(zhàn)的影響,。（ 2 ）產(chǎn)品戰(zhàn)略層面。從競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)看,，同類(lèi)型的產(chǎn)品價(jià)格及價(jià)格體系構(gòu)成,，要深入洞察目標(biāo)消費(fèi)者，究竟哪些產(chǎn)品屬性促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策,。企業(yè)確定了產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略，才能從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度考慮未來(lái)的價(jià)格,，最終才能形成價(jià)格優(yōu)勢(shì),。（ 3 ）市場(chǎng)戰(zhàn)略層面。市場(chǎng)是由購(gòu)買(mǎi)者,、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望組成的,。企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)者是否具備購(gòu)買(mǎi)力,、是否有購(gòu)買(mǎi)欲望,，這些都是需要深度研究的。（ 4 ）銷(xiāo)售價(jià)格層面,。銷(xiāo)售的過(guò)程即交易的過(guò)程,，制定價(jià)格的時(shí)候要考慮可能出現(xiàn)的折扣、激勵(lì)措施,、返利等情況,。給渠道成員的預(yù)留利潤(rùn)必須計(jì)算準(zhǔn)確,，防止在確定價(jià)格后反復(fù)定價(jià)。這四個(gè)層面的內(nèi)容具有很強(qiáng)的相互關(guān)聯(lián)性,，任何一個(gè)層面都能影響其他層面,。乳品行業(yè)的贏利水平隨著成本的增加而逐漸的降低，企業(yè)通過(guò)合理設(shè)定產(chǎn)品定價(jià)能夠確定未來(lái)產(chǎn)品的贏利水平,。產(chǎn)品定價(jià)的方法與策略乳品企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)方法主要有三種思路：（ 1 ）從企業(yè)本身出發(fā),，根據(jù)成本設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，主要方法是成本導(dǎo)向定價(jià)法,、參照物定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)法,；（ 2 ）從市場(chǎng)出發(fā)，綜合消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)規(guī)模設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格,，主要方法是撇指定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法,、滲透定價(jià)法和通行定價(jià)法,；（ 3 ）需求導(dǎo)向定價(jià)方法，主要通過(guò)體現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值而設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格,。（一）定價(jià)方法一：成本導(dǎo)向定價(jià)法這是乳品企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方法,，通過(guò)核算產(chǎn)品的各類(lèi)成本進(jìn)而確定價(jià)格。企業(yè)的成本可以分為固定成本和變動(dòng)成本,。固定成本是指不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售收入的變化而變化的成本,，主要包括設(shè)備折舊、管理人員工資,、增值稅等,；變動(dòng)成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的成本，主要包括生產(chǎn)變動(dòng)成本和營(yíng)銷(xiāo)變動(dòng)成本,，其項(xiàng)目有原料奶的周期性?xún)r(jià)格波動(dòng),、推廣費(fèi)用、廣告費(fèi)用,、物流成本,、銷(xiāo)售管理成本等。成本定價(jià)法也叫毛利率定價(jià)法,，其定價(jià)公式為：出廠價(jià)=單位成本/1-毛利率江西某乳品企業(yè)的百利包純奶即將上市,，產(chǎn)品凈含量為 250ml 。通過(guò)成本定價(jià)法確定其產(chǎn)品的出廠價(jià)：當(dāng)?shù)卦虄r(jià)格為 3.2 元 / 公斤,；百利包材料費(fèi) 0.06 元 / 個(gè),；設(shè)備折舊、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 0.15 元 / 包,；公司預(yù)留利潤(rùn)為 20% ,，則百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？百利包純奶出廠價(jià)=0.80+0.06+0.15/1-20%=1.26元根據(jù)成本定價(jià)法的計(jì)算公式測(cè)算,，每袋產(chǎn)品的原奶成本為 0.80 元,，包裝材料成本為 0.06 元 / 個(gè)，設(shè)備折舊,、生產(chǎn)費(fèi)用,、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 0.15 元，公司計(jì)劃預(yù)留毛利為 20% ,，則通過(guò)成本定價(jià)法的計(jì)算公式得出,，產(chǎn)品的出廠價(jià)格為 1.26 元。（二）定價(jià)方法二：參照物定價(jià)法所謂的參照物定價(jià)法,，就是參照競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià),。參照物定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)在于，后進(jìn)入的企業(yè)處于從屬地位,，可以根據(jù)市場(chǎng),、消費(fèi)者、渠道重新設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格,。有三個(gè)選擇：一是高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格,；二是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格保持一致；三是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格,。這三個(gè)定價(jià)方向的選擇,，決定著未來(lái)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的方法。（三）定價(jià)方法三：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的特點(diǎn)是：首先確定一個(gè)總的目標(biāo)利潤(rùn) ,，然后把總利潤(rùn)分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品中去,，與產(chǎn)品的成本相加，就可以確定價(jià)格,。其計(jì)算公式為：出廠價(jià)=固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)/預(yù)計(jì)銷(xiāo)量+單位變動(dòng)成本假設(shè)原奶 2 元 / 公斤,；百利包材料 0.05 元 / 個(gè)；在銷(xiāo)量達(dá)到 8 萬(wàn)包 / 天的時(shí)候,，機(jī)器折舊,、生產(chǎn)費(fèi)用,、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 0.09 元 / 包，公司每天目標(biāo)利潤(rùn)為 24000 元,，請(qǐng)問(wèn)百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少,？百利包純奶出廠價(jià)=（0.5+0.05）*8萬(wàn)份+2400/8萬(wàn)份+0.09=0.94元（四）定價(jià)方法四：撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法又稱(chēng)高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高,，盡可能在產(chǎn)品生命初期,，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前盡快收回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)? 利潤(rùn) 。然后隨著時(shí)間的推移,，逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。如表 5-1 所示,。表 5-1 撇脂定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) • 利潤(rùn)高 • 回收成本快 • 認(rèn)知度高 • 利于建設(shè)品牌 • 有降價(jià)空間 • 更新?lián)Q代快 • 鼓舞士氣 • 抑制需求 • 易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) • 大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入撇脂定價(jià)法要想取得好的效果，必須滿(mǎn)足三個(gè)條件：一是市場(chǎng)上存在對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體,；二是購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng),；三是暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者推出同類(lèi)型的產(chǎn)品,。具備這三個(gè)條件，企業(yè)就可以采取撇脂定價(jià)法,。光明暢優(yōu)酸奶在產(chǎn)品上市初期高價(jià)上市，通過(guò)撇脂定價(jià)策略獲得良好的利潤(rùn)收益,。（ 1 ）暢優(yōu)定位的消費(fèi)者是都市白領(lǐng)女性，這群俗稱(chēng)“白骨精”的消費(fèi)者,，對(duì)減肥,、美容、健康非常感興趣,，暢優(yōu)的定位緊緊抓住這類(lèi)消費(fèi)群體的需求,，“通暢”的產(chǎn)品概念和“天天暢優(yōu)，自然美麗”的宣傳訴求,，被都市女性接受,。（ 2 ）目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。（ 3 ）暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。基于此,，光明暢優(yōu)采取高價(jià)策略。當(dāng)伊利推出暢輕時(shí),，光明的暢優(yōu)已經(jīng)成為同類(lèi)型產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊,。隨后,，光明推出暢優(yōu)系列產(chǎn)品,，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品群，其價(jià)格體系開(kāi)始恢復(fù)到正常狀態(tài)。目前暢優(yōu)旗下已有多達(dá) 30 多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品,，暢優(yōu)家族平均每年都推出 3 個(gè)以上的新產(chǎn)品,， 2012 年光明暢優(yōu)的年度目標(biāo)增幅將高達(dá) 45% 以上，銷(xiāo)售額將超過(guò) 10 億元,。（五）定價(jià)方法五：價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品價(jià)值,，或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。定價(jià)的關(guān)鍵是要正確地估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值,，而不是產(chǎn)品的成本,。企業(yè)在運(yùn)用此方法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要多考慮品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力,，而不僅僅是產(chǎn)品的成本,。對(duì)一線品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格完全可以高于普通產(chǎn)品,。但對(duì)二線品牌來(lái)說(shuō),，為消費(fèi)者提供的價(jià)值需要在同等質(zhì)量條件下，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì),；或者是在相同價(jià)格的情況下,，質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)者更勝一籌。高原之寶牦牛奶是來(lái)自海拔 3500 米以上的西藏高原無(wú)污染環(huán)境,，是沒(méi)有任何污染和基因改良的優(yōu)質(zhì)奶品,，是自然賜予人類(lèi)的最安全、最優(yōu)質(zhì)的奶品,。正是因?yàn)殛笈Ｄ痰南∪毙�,，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)的過(guò)程中，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值,。高原之寶牦牛奶每盒售價(jià) 29 元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前市場(chǎng)上乳品的價(jià)格，其理由為：（ 1 ）來(lái)自西藏?zé)o污染原生態(tài)牧場(chǎng)的牦牛奶,；（ 2 ）牦牛只能在高寒地帶生存,，產(chǎn)奶量少；（ 3 ）牦牛奶所含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更豐富,。借助于消費(fèi)者對(duì)西藏的認(rèn)知和產(chǎn)品稀有的特性,，采取價(jià)值定價(jià)法，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需要,。（六）定價(jià)方法六：滲透定價(jià)法與撇指定價(jià)法相反,，滲透定價(jià)法是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng),，犧牲高毛利以期獲得較高的銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率,，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格不斷降低,，但并不意味著產(chǎn)品價(jià)格便宜,。如表 5-2 所示。表 5-2 滲透定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) • 促進(jìn)需求 • 市場(chǎng)占有率高 • 不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) • 利潤(rùn)低 • 回收成本慢 • 認(rèn)知度低 • 沒(méi)有降價(jià)空間 • 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià) 滲透定價(jià)法能夠有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，阻止新進(jìn)入者,。由于其低價(jià)格特點(diǎn)，企業(yè)的毛利在初期較低,，但企業(yè)可以在合適的時(shí)機(jī)通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代,，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格體系的制定價(jià)格體系是指在特定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),，針對(duì)某種產(chǎn)品的不同市場(chǎng)條件,、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃而制定的一整套價(jià)格策略,。價(jià)格體系包括出廠價(jià),、批發(fā)價(jià)、零售價(jià),、回扣,、返利、運(yùn)費(fèi),、促銷(xiāo)費(fèi),、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)員費(fèi)用等。在乳品企業(yè)中,，為產(chǎn)品制定的價(jià)格都不是單一的價(jià)格,，而是一組結(jié)構(gòu)性的價(jià)格，即價(jià)格體系,。一般情況下,，價(jià)格體系的制定有兩種方法：（ 1 ）先制定出廠價(jià)格，再按渠道層次級(jí)別設(shè)計(jì)價(jià)格體系,，為不同環(huán)節(jié)分配利潤(rùn),，順著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系；（ 2 ）先制定出終端零售價(jià)格,，再沿著渠道供應(yīng)鏈逆向設(shè)計(jì)價(jià)格體系,。乳品企業(yè)的銷(xiāo)售渠道一般分為傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代商超和團(tuán)購(gòu),，當(dāng)前還有部分企業(yè)擁有電子商務(wù)渠道,。不同類(lèi)型的渠道應(yīng)該有不同的價(jià)格體系，但終端零售價(jià)格必須保持一致,，防止出現(xiàn)價(jià)格混亂和渠道間竄貨現(xiàn)象,。傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須考慮其銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度,，應(yīng)按照每個(gè)環(huán)節(jié)的重要程度而設(shè)定相應(yīng)的價(jià)格，要給予每個(gè)環(huán)節(jié)足夠的毛利空間,。西南 A 乳品企業(yè)的純牛奶傳統(tǒng)渠道包括一級(jí)批發(fā)商,、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商,、零售商,，說(shuō)明：一級(jí)批發(fā)商相當(dāng)于總經(jīng)銷(xiāo)商；二級(jí)批發(fā)商就是總經(jīng)銷(xiāo)商下面的區(qū)域分銷(xiāo)商,，不直接面對(duì)終端,；三級(jí)批發(fā)商是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷(xiāo)商，直接面對(duì)終端,。（ 1 ）價(jià)格體系設(shè)計(jì)的方法 A 乳品企業(yè)以普通產(chǎn)品為主,，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相似度很高，幾乎沒(méi)有差異,，采取參照物定價(jià)法設(shè)定出廠價(jià)格,，據(jù)此推算，各級(jí)渠道成員的價(jià)格體系也參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格設(shè)定,，從而形成企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系,。（ 2 ）價(jià)格體系設(shè)定與渠道成員間的關(guān)系從其價(jià)格體系中我們可以看出，一級(jí)批發(fā)商的巴氏袋純奶利潤(rùn)率為 22.2% ,，二級(jí)批發(fā)的利潤(rùn)為 9.1% ,，三級(jí)批發(fā)的利潤(rùn)為 18.18% ，終端零售商的利潤(rùn)率為 36.4% ,。在這個(gè)企業(yè)的渠道成員中,，一級(jí)批發(fā)商決定著產(chǎn)品能否獲得其他渠道成員的認(rèn)可，所以利潤(rùn)率相對(duì)較高,；而二級(jí)批發(fā)商則擔(dān)當(dāng)著初級(jí)配送員的角色,，所以利潤(rùn)只有 9% ；三級(jí)批發(fā)商則決定著終端鋪貨的重任,，所以利潤(rùn)要高于二級(jí)批發(fā)商,；終端零售商決定著產(chǎn)品的銷(xiāo)量，所以給予的利潤(rùn)最高,。從多個(gè)單品的價(jià)格體系來(lái)看,，終端零售商的利潤(rùn)最高，因?yàn)檫@是銷(xiāo)售的最后環(huán)節(jié),，能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,，而其他渠道成員則承擔(dān)著不同的角色，獲取的利潤(rùn)也不同,。（ 3 ）資源下移是 A 乳品企業(yè)價(jià)格設(shè)定的特點(diǎn) 資源下移是指把更多的毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中的下游成員,，以提高他們銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性,。渠道成員離消費(fèi)者越近，對(duì)產(chǎn)品的熱情以及積極性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響就越大,。 A 乳品企業(yè)在設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)把更多的毛利分配給渠道下游成員,，以此提高他們的積極性、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量,。（ 4 ）價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須考慮利益均衡利益均衡是價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須要考慮的要素。第一,，同級(jí)別的市場(chǎng),、不同地區(qū)的渠道成員之間的價(jià)格要保持均衡，防止竄貨,；也會(huì)存在不均衡狀態(tài),，這種現(xiàn)象存在的原因是兩個(gè)同級(jí)別市場(chǎng)相距較遠(yuǎn)，其中某個(gè)市場(chǎng)處于剛開(kāi)發(fā)階段,。第二,，不同級(jí)渠道成員之間強(qiáng)調(diào)付出和收益一致、銷(xiāo)量規(guī)模與毛利空間反向匹配,，保障同一地區(qū)不同渠道成員的自身利益,，維持他們的心理平衡。比如,，一般情況下,，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售總量比下游分銷(xiāo)商的要大，其付出的勞動(dòng)和資金更多,，因此總收益應(yīng)該更大,；同時(shí)，由于經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量規(guī)模比下游任何一個(gè)分銷(xiāo)商大,，其銷(xiāo)售單位產(chǎn)品的勞動(dòng)強(qiáng)度和精力就小,，因此其單位收益就應(yīng)該比分銷(xiāo)商小，也就是說(shuō)單位產(chǎn)品的毛利空間應(yīng)該比分銷(xiāo)商的小,，這就是銷(xiāo)量規(guī)模與毛利空間反向相匹配,。對(duì)于其他的渠道，如商超,、團(tuán)購(gòu),、網(wǎng)絡(luò)，其價(jià)格體系的設(shè)定也要遵循“兩頭沉”的原則,，即一級(jí)批發(fā)商和終端零售商要給予較大的利潤(rùn)刺激,，這樣才能達(dá)到暢銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。價(jià)格要根據(jù)不同的市場(chǎng),、不同的區(qū)域設(shè)定,，維持渠道和市場(chǎng)之間的平衡,，但要結(jié)合價(jià)格體系。僅僅制定產(chǎn)品價(jià)格不足以完成營(yíng)銷(xiāo)的使命,，形成價(jià)格體系才能掌控市場(chǎng)的價(jià)格和利益分配,，只有利益分配合理，才不會(huì)亂價(jià),，市場(chǎng)才能良性發(fā)展,。能否成功漲價(jià)取決于兩點(diǎn)：（ 1 ）消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)后的認(rèn)知。通過(guò)政策讓消費(fèi)者感覺(jué)并沒(méi)有吃虧,，過(guò)了漲價(jià)的過(guò)渡期后,，消費(fèi)者基本會(huì)接受企業(yè)的漲價(jià)行為；（ 2 ）經(jīng)銷(xiāo)商和終端依然有利可圖,。只有不損害利益,，他們才會(huì)積極地?fù)碜o(hù)企業(yè)的漲價(jià)行為。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)|3561 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第1書(shū)》節(jié)日“淘金”: 熱度 1 博瑞森 2013-1-23 10:31; 節(jié)日“淘金” 節(jié)假日是眾多乳品企業(yè)的銷(xiāo)售旺季,，如果能做好準(zhǔn)備,，采取合適的策略，一定可以“淘”到更多的“金”,。傳播先行：信息要準(zhǔn)確在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，傳播是直接讓消費(fèi)者心動(dòng)的關(guān)鍵因素。如何打動(dòng)消費(fèi)者,，在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)前一定做好準(zhǔn)備,。主要考慮以下三個(gè)問(wèn)題。（一）傳播什么內(nèi)容傳播內(nèi)容有兩種,。第一種是圍繞節(jié)日傳播,。圍繞節(jié)日確定活動(dòng)主題，這樣的好處是能夠和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來(lái),、消費(fèi)者容易接受,，同時(shí)也易于理解。第二種是圍繞促銷(xiāo)內(nèi)容,。促銷(xiāo)可以隨時(shí)做,，但在節(jié)日期間可以借勢(shì)，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)傳播,，最終達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的,。比如某奶粉企業(yè)，在六一兒童節(jié)期間,，開(kāi)展買(mǎi)嬰幼兒奶粉送嬰兒搖搖車(chē)等活動(dòng),。（二）什么時(shí)間傳播信息傳播出去的時(shí)間要把握好度，不能太晚也不能太早,。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知情況,，可以在節(jié)日前兩周進(jìn)行,。但要分步驟實(shí)現(xiàn)，第一步可以通過(guò) DM 的方式進(jìn)行,，先把促銷(xiāo)信息傳遞給忠誠(chéng)顧客,；第二步在節(jié)日前一周，通過(guò)在促銷(xiāo)店面的門(mén)口搭建“彩虹門(mén)”,、條幅等方法把促銷(xiāo)信息傳遞出去,，這樣不僅可以造聲勢(shì)，還可以吸引路人的注意力,。（三）通過(guò)什么媒體傳播媒體的選擇要量力而行,，如果只在 1~2 家現(xiàn)代商超內(nèi)做活動(dòng)，可以采取在店周?chē)l(fā)放 DM 的方式,。如果是多家連鎖店聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng),，則可以選擇路牌廣告,、報(bào)紙廣告,、 DM 等方式。產(chǎn)品組合：做好禮品裝每個(gè)乳品企業(yè)的產(chǎn)品少則幾十個(gè),、多則上百個(gè),，在節(jié)日期間把產(chǎn)品搭配好、銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品,，這是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的目的,。因此，要在節(jié)日期間做好兩項(xiàng)工作,。（一）做好產(chǎn)品組合,，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求（ 1 ）做好禮品裝。節(jié)日期間送禮品是中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣,，要想做好禮品裝,，首先要提前準(zhǔn)備禮品手提袋；如果沒(méi)有禮品包裝袋,，也可以采購(gòu)一些彩帶或者印刷一些具有節(jié)日氣氛的蝴蝶結(jié),，粘貼到包裝上面，這樣就可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了,。（ 2 ）不同產(chǎn)品之間的組合,。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)組合產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)禮包就可以購(gòu)買(mǎi)到多種產(chǎn)品,，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求,，又達(dá)到了提升銷(xiāo)量的目的，何樂(lè)而不為呢,？（二）捆綁銷(xiāo)售,，提升銷(xiāo)量（ 1 ）同類(lèi)產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售,。這樣做的好處是會(huì)提高單一產(chǎn)品的銷(xiāo)量，采取買(mǎi)一贈(zèng)一的方法,，比如購(gòu)買(mǎi)一箱伊利牛奶送一盒伊利純奶,。（ 2 ）不同產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售。這樣做的好處是可以帶動(dòng)新產(chǎn)品或者是滯銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)量,。主要是采取“買(mǎi)此送彼”的方法,，比如，買(mǎi)純牛奶送優(yōu)酸乳產(chǎn)品等,。（ 3 ）乳品和其他贈(zèng)品捆綁銷(xiāo)售,。贈(zèng)品、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要一致,。比如,，光明乳業(yè)的小小光明兒童奶在節(jié)日期間的促銷(xiāo)活動(dòng)是：購(gòu)買(mǎi)小小光明兒童奶，贈(zèng)送兒童彩泥一盒,。價(jià)格利劍：該出手時(shí)就出手節(jié)日期間,，價(jià)格戰(zhàn)是眾多乳品企業(yè)都要面對(duì)的問(wèn)題，只要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就有價(jià)格戰(zhàn),，特別是乳品,，由于其絕對(duì)價(jià)值較低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感,，因此,，在節(jié)日期間，要利用好價(jià)格的利劍,，獲取最大的利益,。乳品企業(yè)可以采取以下兩種策略。（一）有針對(duì)性的對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行折扣節(jié)日期間,，企業(yè)需要重新制定平時(shí)毛利較高,，但銷(xiāo)量較低的產(chǎn)品的價(jià)格體系，給予渠道商更多的折扣,，只要包裝符合節(jié)日銷(xiāo)售氣氛,，終端零售商還是愿意接受的。（二）運(yùn)用科學(xué)的價(jià)格組合價(jià)格組合不僅僅是高價(jià)和低價(jià)的組合,，更重要的是高毛利產(chǎn)品和低毛利產(chǎn)品的組合,，因?yàn)檫@決定著乳品企業(yè)的生存與發(fā)展。如果產(chǎn)品的銷(xiāo)量很大,，但沒(méi)有利潤(rùn),，從商業(yè)的角度考慮，這是不劃合算的。要想在節(jié)日期間提升銷(xiāo)量,、利潤(rùn),，就要用好價(jià)格組合。關(guān)鍵是用低毛利產(chǎn)品帶動(dòng)高毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)量,，低毛利產(chǎn)品都是大眾熟知的產(chǎn)品,，價(jià)格透明度較高，無(wú)法獲取更多的利潤(rùn),，但這些產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品系列當(dāng)中擔(dān)負(fù)的作用是引導(dǎo)消費(fèi)者,。高毛利產(chǎn)品可能是大家不熟悉的新產(chǎn)品，由于價(jià)格透明度低,，終端愿意銷(xiāo)售,，可以利用產(chǎn)品的稀有性，提升產(chǎn)品的價(jià)值,，獲取更高的毛利,。聯(lián)合推廣： 1+12 的方法節(jié)日期間是乳品銷(xiāo)售的旺季，以往很多企業(yè)采取買(mǎi)贈(zèng),、降價(jià)等方式促銷(xiāo),。效果雖然立竿見(jiàn)影，但從企業(yè)的品牌塑造,、促銷(xiāo)成本的控制等方面來(lái)說(shuō)并不理想,。采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式,，不但可以降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,，還有助于提升聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌知名度。那么,，乳品企業(yè)該怎么做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)呢,？首先，要找到合適的合作伙伴,，主要特點(diǎn)是產(chǎn)品之間有一定的關(guān)聯(lián)性,。關(guān)聯(lián)性要具備以下兩個(gè)特征：一是消費(fèi)群體相同；二是產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性,。比如,，乳品和烘焙類(lèi)產(chǎn)品之間就有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。其次,，制定節(jié)日聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方案,。主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：（ 1 ）建立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的班子，要有人負(fù)責(zé)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的具體工作,；（ 2 ）合作雙方要達(dá)成一致意見(jiàn),，界定雙方的權(quán)利和義務(wù)，共贏是關(guān)鍵。否則在合作的過(guò)程中出現(xiàn)一方不合作或者不支持工作的現(xiàn)象,，整個(gè)活動(dòng)將以失敗而告終,；（ 3 ）制定具有可執(zhí)行性的方案。促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)：祝福說(shuō)出來(lái) 節(jié)慶期間,，各類(lèi)終端都會(huì)搞促銷(xiāo)活動(dòng),，特別是大型商超，由于其客流量大,、消費(fèi)者的信任程度高,，更是各個(gè)廠家爭(zhēng)奪的重要陣地。乳品企業(yè)要想在商超與眾不同,，就要從細(xì)節(jié)做起,。在終端促銷(xiāo)的過(guò)程中，常規(guī)的促銷(xiāo)用語(yǔ)和技巧都是必要的,，但在節(jié)慶期間,，要讓促銷(xiāo)人員學(xué)會(huì)把祝福的話(huà)說(shuō)出來(lái)，讓購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠感受到節(jié)日的喜悅,。把祝福說(shuō)出來(lái)要做到以下幾個(gè)方面,。（ 1 ）打招呼要熱情。這是給消費(fèi)者的第一印象,，要讓消費(fèi)者感受到節(jié)日帶來(lái)的快樂(lè),。通過(guò)熱情來(lái)營(yíng)造喜慶的氛圍，通過(guò)得體的語(yǔ)言讓消費(fèi)者感受到商家對(duì)他們的尊重,。（ 2 ）介紹產(chǎn)品要帶喜慶詞匯,。在給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍└行缘脑~匯,，去感染你的消費(fèi)者,。如春節(jié)期間可以用 “ 新年新包裝，過(guò)年更有味 ” ,、 “ 產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在,，日子紅紅火火 ” 等祝福語(yǔ)。（ 3 ）送別客戶(hù)要帶祝福語(yǔ),。無(wú)論消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,，在消費(fèi)者離開(kāi)的時(shí)候都要送給消費(fèi)者一些祝福的話(huà)語(yǔ)。消費(fèi)者互動(dòng)：輪盤(pán)吸引轉(zhuǎn)起來(lái) 要想在節(jié)日期間吸引更多的消費(fèi)者,，就要有吸引他們的活動(dòng)內(nèi)容,，而轉(zhuǎn)輪盤(pán)是最簡(jiǎn)單、參與性最強(qiáng)的活動(dòng),。對(duì)乳品企業(yè)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品多樣化可以為活動(dòng)的獎(jiǎng)品提供有力的支撐。活動(dòng)的獎(jiǎng)品不在于價(jià)值多高,，關(guān)鍵是讓參與者高興,，在活動(dòng)的過(guò)程中能夠聚集人氣、提升品牌知名度,。對(duì)于轉(zhuǎn)輪盤(pán)這樣的活動(dòng),，場(chǎng)地的選擇可以是多種多樣的，比如可以在商超內(nèi)部也可以在商超外邊,，也可以在小區(qū)路演的時(shí)候進(jìn)行,。這類(lèi)活動(dòng)比較簡(jiǎn)單，便于消費(fèi)者參加,，中獎(jiǎng)率高,，可以吸引更多消費(fèi)者。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)|1277 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第1書(shū)》乳業(yè)渠道創(chuàng)新：以渠道增值為核心: 熱度 1 博瑞森 2013-1-23 09:50; 乳業(yè)渠道創(chuàng)新：以渠道增值為核心乳業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,，目前已經(jīng)出現(xiàn)了新的拐點(diǎn),，隨著消費(fèi)潛力受到抑制，企業(yè)究竟在市場(chǎng)上該如何競(jìng)爭(zhēng),？如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,？產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著重要的作用,，渠道不僅是企業(yè)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一個(gè)通路,，更是向消費(fèi)者傳遞信息的獨(dú)特媒介。乳品企業(yè)的渠道創(chuàng)新,，要合理地利用渠道的特性,。我們認(rèn)為，渠道創(chuàng)新可以從以下兩個(gè)方面著手：（ 1 ）通過(guò)渠道為消費(fèi)者提供增值服務(wù),；（ 2 ）消費(fèi)者能夠通過(guò)渠道了解更多企業(yè)的產(chǎn)品信息,，即企業(yè)把渠道當(dāng)作傳播媒體運(yùn)作,；在渠道創(chuàng)新的過(guò)程中,，渠道成員有兩種功能：（ 1 ）為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求,，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,；（ 2 ）把終端當(dāng)作媒體運(yùn)作。這樣做了,，銷(xiāo)售終端就不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品的地方,，還是企業(yè)的傳播媒體，從而使消費(fèi)者通過(guò)終端媒體認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品,、提高傳播效率,，既美化了終端環(huán)境又提高了廣告的傳播力度。我們都知道，任何一個(gè)成功的渠道模式必須滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)便利的需求,，同時(shí)盡可能減少企業(yè)的渠道成本,，換個(gè)角度說(shuō)，企業(yè)如果能夠通過(guò)渠道的增值減少企業(yè)的投入成本,，就達(dá)到了目的,。渠道增值服務(wù) 當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)的渠道模式主要有以下幾種類(lèi)型，如表 4-1 所示,。表 4-1 中國(guó)乳業(yè)的渠道模式和各種模式的渠道表現(xiàn)形式渠道模式渠道表現(xiàn)形式專(zhuān)送渠道送奶入戶(hù) 傳統(tǒng)零售渠道 C ,、 D 類(lèi)店、牛奶專(zhuān)賣(mài)店（點(diǎn)）現(xiàn)代零售渠道賣(mài)場(chǎng),、超市,、便利連鎖店特殊渠道酒店、夜場(chǎng) 不同類(lèi)型的渠道,，其特點(diǎn)與增值的方法完全不一樣,。我們從圖 4-5 中可以看出，渠道增值要為消費(fèi)者提供增值服務(wù),，那么具體該怎么做呢,？在此把專(zhuān)送渠道和傳統(tǒng)零售渠道的增值方法分享給大家。（一）專(zhuān)送渠道專(zhuān)送渠道在過(guò)去的 20 年里由興盛到衰落,，從 2000 年開(kāi)始,，國(guó)內(nèi)常溫產(chǎn)品迅速崛起，致使以低溫巴氏奶為主的專(zhuān)送渠道沒(méi)落,。但目前此渠道依然存在,，在一些區(qū)域型乳品企業(yè)的堅(jiān)持和創(chuàng)新下，煥發(fā)出新的活力,。天津 H 企業(yè)的做法是開(kāi)展 VIP 客戶(hù)增值服務(wù),，大家也許覺(jué)得這樣的活動(dòng)很多，沒(méi)什么新意,，但只要給這個(gè)活動(dòng)賦予新的內(nèi)容和內(nèi)涵,，依然可以獲得良好的效果。具體的做法是這樣的：（ 1 ） H 企業(yè)利用農(nóng)懇集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)（ H 企業(yè)是農(nóng)墾集團(tuán)眾多企業(yè)中的一個(gè)）,，在某個(gè)時(shí)間段可以以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)其他公司的產(chǎn)品（比如購(gòu)買(mǎi)農(nóng)墾集團(tuán)養(yǎng)雞公司的雞蛋,，用市場(chǎng)價(jià)格的 7 折即可買(mǎi)到）。（ 2 ）開(kāi)展 VIP 客戶(hù)增值服務(wù),。比如,， H 企業(yè)的 VIP 客戶(hù)，可以用 7 折的市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到集團(tuán)養(yǎng)雞公司的雞蛋,。 H 企業(yè)的這種做法,，提升了 VIP 卡的含金量,，消費(fèi)者不僅可以享受 H 企業(yè)產(chǎn)品本身的服務(wù)，還可以享受 H 企業(yè)提供的其他產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù),。當(dāng)然采取 VIP 卡的方式關(guān)鍵是管理和服務(wù),，要讓消費(fèi)者感到 VIP 用戶(hù)和普通用戶(hù)的區(qū)別——享有特權(quán)。（二）傳統(tǒng)零售渠道 1. 休閑面點(diǎn)房這種形式的店面其核心價(jià)值在于能夠采取聯(lián)合的銷(xiāo)售方式,，比如早上可以賣(mài)面包,、包子、茶葉蛋,，這樣可以和牛奶形成互補(bǔ),，積累人氣。同時(shí),，牛奶以外的產(chǎn)品的銷(xiāo)售可以補(bǔ)貼店面的費(fèi)用,，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自己的選擇多了,。新鮮食品店其特點(diǎn)是只銷(xiāo)售新鮮的食品和牛奶,，同時(shí)所銷(xiāo)售的牛奶具有很強(qiáng)的排他性。隨著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康,、對(duì)新鮮食品的需求越來(lái)越大,，新鮮食品店滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)新鮮和健康的需求，必定會(huì)成為一種新的渠道增值方法,。以上只是對(duì)渠道的幾種終端的創(chuàng)新形式進(jìn)行了描述,，在渠道創(chuàng)新過(guò)程中，企業(yè)要把渠道增值作為核心環(huán)節(jié)考慮,，通過(guò)為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)和產(chǎn)品,，渠道增值必定是意料之中的事情,。終端媒體化終端作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié),，也是企業(yè)能夠體現(xiàn)創(chuàng)新與增值的最好陣地，我們提出的“終端媒體化”思路為企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)找到了最好的方法,。一是降低了企業(yè)的廣告費(fèi)用,；二是拉近了與消費(fèi)者的感情；三是在產(chǎn)生銷(xiāo)售的最后“一公里”發(fā)揮了作用,。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐•舒爾茨在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)說(shuō)的解釋中曾提出接觸點(diǎn)的概念,，告訴我們要緊緊抓住產(chǎn)品信息與消費(fèi)者發(fā)生碰撞的每一次機(jī)會(huì)，以促進(jìn)產(chǎn)品核心價(jià)值得以根植在消費(fèi)者心智中,。從接觸點(diǎn)理論的角度來(lái)看，廣告好像是產(chǎn)品信息單方面向消費(fèi)者心靈發(fā)出的“情書(shū)”,；而售賣(mài)終端,，則是產(chǎn)品信息與消費(fèi)者心靈的第一次約會(huì),。因此我們提出了終端媒體化的營(yíng)銷(xiāo)傳播主張，建議從信息傳播的角度,，將終端售賣(mài)這一銷(xiāo)售環(huán)節(jié)整合為一個(gè)重要的媒體,，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值信息的互動(dòng)式集中傳播。那么,，終端媒體化應(yīng)該如何做呢,？我們認(rèn)為需要從以下八個(gè)方面著手。（ 1 ）核心銷(xiāo)售信息傳播,。這里需要注意的是核心銷(xiāo)售信息,，而不是其他的一些信息。銷(xiāo)售信息基本上分為兩個(gè)內(nèi)容：一是在終端布置過(guò)程中,，需要把產(chǎn)品的重要賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái),；二是階段性的傳播主題內(nèi)容，這些都必須放在顯眼的位置,。要是傳播過(guò)程中沒(méi)有把核心銷(xiāo)售信息傳播出去，而是傳播了次要的內(nèi)容,，就會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,。（ 2 ）產(chǎn)品包裝。既然要把終端打造成一個(gè)媒體,，那么你的產(chǎn)品肯定也是主角,。包裝是產(chǎn)品的衣服，產(chǎn)品包裝上承載的產(chǎn)品信息為二次傳播信息提供了機(jī)會(huì),。（ 3 ）終端產(chǎn)品陳列要顯眼,。對(duì)于某階段重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，要用加大號(hào)的專(zhuān)用陳列包裝,，擺在顯眼位置,，在這里重點(diǎn)是讓消費(fèi)者能夠看到你的產(chǎn)品。（ 4 ）銷(xiāo)售輔助用品,。銷(xiāo)售輔助用品包括易拉寶,、立牌、產(chǎn)品展架,、促銷(xiāo)車(chē)……這些是烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛、傳遞產(chǎn)品信息的最好媒介,。（ 5 ）銷(xiāo)售說(shuō)辭,。在銷(xiāo)售傳播的過(guò)程中，終端人員總是能遇到具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者,，對(duì)不同的消費(fèi)者需要不同的銷(xiāo)售說(shuō)辭,，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求,。培訓(xùn)銷(xiāo)售人員非常重要，讓其掌握不同的銷(xiāo)售技巧,，比如對(duì)于沒(méi)有進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)的瀏覽者,，需要傳播核心銷(xiāo)售信息，核心銷(xiāo)售信息包括價(jià)格,、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容,；而對(duì)于駐足觀望的顧客，則需要傳播出產(chǎn)品的利益點(diǎn),。（ 6 ）終端銷(xiāo)售的角色,。銷(xiāo)售人員要想扮演好傳播者的角色，就要學(xué)會(huì)表演,，不僅向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,，還要向消費(fèi)者傳遞信任。（ 7 ）讓顧客成為再次傳播的主角,。口碑傳播的力量越來(lái)越大,，可如何讓顧客在沒(méi)有激勵(lì)措施的情況下再次成為產(chǎn)品傳播的主角呢？這與銷(xiāo)售人員的態(tài)度,、行為有很大關(guān)系,，無(wú)論顧客是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都要善待他們,，至少要讓他們把產(chǎn)品的相關(guān)宣傳單頁(yè)帶走,。（ 8 ）發(fā)揮終端媒體的互動(dòng)作用。以讓消費(fèi)者反饋產(chǎn)品信息為核心的體驗(yàn)式溝通,，如讓消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品,、填寫(xiě)相關(guān)意見(jiàn)…… 乳品企業(yè)的渠道創(chuàng)新首先要基于現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行不同業(yè)態(tài)的組合，比如進(jìn)行異業(yè)聯(lián)合,、推出附加服務(wù)等方式,，提升渠道的價(jià)值、降低消費(fèi)者對(duì)其他渠道的依賴(lài),。其次,，要豐富渠道功能，渠道不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品的地方,，還是品牌傳播的地方,，更是企業(yè)展示形象的地方。這些功能不僅帶來(lái)了利潤(rùn),，還降低了企業(yè)的整體市場(chǎng)投入,，比如終端媒體化，既能銷(xiāo)售產(chǎn)品又能傳播產(chǎn)品信息,。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)|1636 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第1書(shū)》乳品企業(yè)的分布和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣: 博瑞森 2013-1-23 09:32; 乳品企業(yè)的分布和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣乳品企業(yè)的分布和奶源有密切關(guān)系,。中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展首先是奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展,，只有保證原料奶的充足供應(yīng),，企業(yè)才會(huì)不斷發(fā)展,。北緯 40 ° ~47 °的中溫帶季風(fēng)氣候是國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛的飼養(yǎng)帶。在中國(guó),，這個(gè)飼養(yǎng)帶橫貫東北,、西北和華北草原帶，全國(guó) 70% 的奶牛和超過(guò) 60% 的原料奶都集中在這里,。這些地區(qū)因?yàn)檫m合養(yǎng)殖奶牛,，牛奶產(chǎn)量大、質(zhì)量高,，所以被稱(chēng)為“黃金奶源帶”,。近年來(lái)，四川,、山東等地畜牧業(yè)發(fā)展迅速,，四川奶源帶、濟(jì)南奶源帶也步入了“黃金奶源帶”的行列,。東北奶源帶東北是中國(guó)傳統(tǒng)的奶源基地,，主要包括黑龍江、吉林和遼寧三省,。我們耳熟能詳?shù)臇|三省乳品企業(yè)很多,，特別是奶粉品牌，比如 , 完達(dá)山,、搖籃,、飛鶴……這些品牌在國(guó)內(nèi)都有較高的知名度；本土市場(chǎng)中的液態(tài)奶品牌,，則以輝山,、廣澤為代表的企業(yè)最有影響力。如表 2-3 所示,。表 2-3 東北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司 1963 年完達(dá)山奶粉 + 液態(tài)奶全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司 1962 年飛鶴奶粉全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店黑龍江大慶乳業(yè)控股有限公司 1970 年大慶、愛(ài)美樂(lè) 奶粉全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店黑龍江龍丹乳業(yè)科技股份有限公司 1966 年龍丹奶粉 + 液態(tài)奶全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店黑龍江搖籃乳業(yè)股份有限公司 1998 年搖籃奶粉全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店雙城雀巢有限公司 1990 年雀巢奶粉全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店廣澤乳業(yè)有限公司 2001 年廣澤液態(tài)奶吉林市場(chǎng)為主,，黑龍江、遼寧市場(chǎng)為輔傳統(tǒng)零售終端 + 現(xiàn)代商超遼寧輝山乳業(yè)有限責(zé)任公司 1951 年輝山液態(tài)奶遼寧市場(chǎng)為主,，黑龍江、吉林市場(chǎng)為輔傳統(tǒng)零售終端 + 現(xiàn)代商超注：本書(shū)中提到的創(chuàng)建年份是指企業(yè)發(fā)展歷史的初期年份,，部分企業(yè)的創(chuàng)建年份是指最后重組或改制后的年份,。從表 2-3 中可以看出，東北奶源帶的企業(yè)創(chuàng)建的年份都比較早,，并且以奶粉為主,，這符合當(dāng)時(shí)社會(huì)的需要，在物質(zhì)緊缺的年代,，奶粉都是需要憑證購(gòu)買(mǎi)的,。當(dāng)然，隨著時(shí)代的變遷,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，消費(fèi)者也越來(lái)越注重營(yíng)養(yǎng)， 20 世紀(jì) 80 年代以后,，液態(tài)奶得到普及,，輝山是東北地區(qū)最大的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)之一，年銷(xiāo)售額 10 億元以上,。內(nèi)蒙古奶源帶內(nèi)蒙古地區(qū)是國(guó)家重要的畜牧業(yè)生產(chǎn)基地,，從北部的呼倫貝爾草原到西南部的鄂爾多斯草原，從東部的科爾沁草原到西部的阿拉善荒漠草原,，其中可利用的草場(chǎng) 6818 萬(wàn)公頃,，約占全區(qū)土地面積的 60% ，占全國(guó)草場(chǎng)總面積的 1/4 以上,，居全國(guó)五大草原之首,。伊利、蒙牛這兩大品牌被稱(chēng)為草原雙雄,，它們能崛起與其奶源充足有很大關(guān)系,。如圖表 2-4 所示。表 2-4 內(nèi)蒙古奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1993 年伊利,、金典,、金領(lǐng)冠液態(tài)奶、奶粉,、冰淇淋全國(guó) 傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 1999 年蒙牛,、特侖蘇液態(tài)奶、冰淇淋,、奶粉全國(guó) 傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古奶源帶地域遼闊,，是中國(guó)傳統(tǒng)的奶源基地，早在 1950 年,，海拉爾乳品廠已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)奶粉,。伊利、蒙牛成為影響中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的兩大巨頭，它們基本上制定了國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則,，特別是蒙牛,，在短短的 10 年內(nèi)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的乳品企業(yè)，其迅速發(fā)展的歷史值得所有乳品企業(yè)學(xué)習(xí),。西北奶源帶此奶源帶主要包括內(nèi)蒙古,、陜西、寧夏,、甘肅,、青海,、新疆等地區(qū),，西北奶源帶綿延數(shù)千公里，是最長(zhǎng)的奶源帶,。西北地區(qū)是傳統(tǒng)游牧民族的聚集地,，畜牧業(yè)發(fā)展迅速，同時(shí)這里的消費(fèi)者都有消費(fèi)奶制品的習(xí)慣,。如表 2-5 所示,。表 2-5 西北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1993 年伊利、金典,、金領(lǐng)冠液態(tài)奶,、奶粉、冰淇淋全國(guó) 傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 1999 年蒙牛,、特侖蘇液態(tài)奶,、冰淇淋、奶粉全國(guó) 傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道西安銀橋乳業(yè)集團(tuán) 1978 年銀橋,、秦俑液態(tài)奶,、奶粉陜西市場(chǎng)是核心，在甘肅,、河南,、安徽等地都有銷(xiāo)售傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超寧夏夏進(jìn)乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1994 年夏進(jìn) 液態(tài)奶寧夏、甘肅,、陜西,、河南傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超蘭州莊園乳業(yè)有限公司 2000 年莊園液態(tài)奶甘肅傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超青海天露乳業(yè)有限責(zé)任公司 2001 年天露液態(tài)奶青海傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超新疆金牛生物股份有限公司金牛蓋瑞乳業(yè)分公司 2003 年蓋瑞液態(tài)奶新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超西域春乳業(yè)公司 1985 年西域春液態(tài)奶新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超麥趣爾集團(tuán)股份有限公司 2002 年麥趣爾液態(tài)奶、烘焙食品新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 2003 年銀橋在新加坡上市,，成為國(guó)內(nèi)首家海外上市的乳業(yè)公司,； 2012 年 6 月，麥趣爾 IPO 通過(guò)證監(jiān)會(huì)審查,。蘭州莊園除了在甘肅擁有養(yǎng)殖和生產(chǎn)基地外,，在青海擁有“圣湖”及生產(chǎn)基地，也成為當(dāng)?shù)赜绊懥︔^大的乳品企業(yè)，同時(shí)在陜西也擁有生產(chǎn)基地,，在西北地區(qū),，莊園乳業(yè)已經(jīng)成為不可忽視的力量。華北奶源帶華北奶源帶實(shí)際是以河北為中心的奶源基地,，以壩上草原,、康西草原作為內(nèi)蒙古草原的延伸地帶，也是傳統(tǒng)的牛奶產(chǎn)地,。 20 世紀(jì) 50 年代以后,，石家莊、保定,、滄州,、唐山等地開(kāi)始發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，目前也已發(fā)展成為重要的奶源基地,。如表 2-6 所示,。表 2-6 華北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道北京三元食品股份有限公司 1997 年三元液態(tài)奶 + 奶粉以北京為中心的華北地區(qū) 現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司 1995 年君樂(lè)寶液態(tài)奶華北地區(qū)為主現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 河北新希望天香乳業(yè)有限公司 2003 年天香液態(tài)奶河北保定現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 河南花花牛乳業(yè)有限公司 1998 年花花牛液態(tài)奶河南傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超河南三色鴿乳業(yè)有限公司 2004 年三色鴿液態(tài)奶河南南陽(yáng) 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司 1997 年古城液態(tài)奶 + 奶粉山西傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超 2008 年以前，華北地區(qū)最大的乳品企業(yè)是三鹿,，“三聚氰胺”事件發(fā)生后,，三鹿破產(chǎn)，最后被比三鹿規(guī)模小 10 倍的三元收購(gòu),。三鹿給中國(guó)的乳品企業(yè)敲響了警鐘,，但并沒(méi)有讓企業(yè)驚醒。 2012 年 7 月,，湖南亞華乳業(yè)有限公司的“南山”牌奶粉,，被檢查的 5 個(gè)批次的產(chǎn)品全部含有黃曲霉素 M1 ，國(guó)家相關(guān)部門(mén)要求南山牌奶粉全部下架,、停止銷(xiāo)售,。四川奶源帶四川盆地奶牛養(yǎng)殖歷史悠久，主要集中在成都,、眉山,、阿壩、達(dá)州等地,，四川奶源帶也包括重慶,。如表 2-7 所示。表 2-7 四川奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道新希望乳業(yè)控股有限公司（華西公司） 2004 年新希望,、華西,、陽(yáng)坪液態(tài)奶四川現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 送奶到戶(hù) 四川菊樂(lè)食品有限公司 1985 年菊樂(lè) 液態(tài)奶四川現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 自建終端重慶市天友乳業(yè)股份有限公司 2000 年天友液態(tài)奶重慶現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 自建終端重慶光大（集團(tuán)）有限公司 2004 年奶牛夢(mèng)工廠液態(tài)奶重慶自建終端 + 現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路山東奶源帶山東地處黃河入�,？谔�,，其沖積地帶形成的黃河灘地是養(yǎng)牛的好地方,。這里也是中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)殖基地，由于離華北奶源帶和東北奶源帶較近,，其規(guī)�,；B(yǎng)殖發(fā)展較快。山東被稱(chēng)為“奶窩子”,，意思就是這里奶源豐富,，乳品企業(yè)也很多。但山東的乳品企業(yè)規(guī)模都不大,，年銷(xiāo)售額基本在 5 億元左右徘徊,。如表 2-8 所示。表 2-8 山東奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司 1998 年佳寶液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端山東得益乳業(yè)有限公司 1999 年得益液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端山東亞奧特乳業(yè)有限公司 2002 年亞奧特液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端青島新希望琴牌乳業(yè)有限公司 2002 年新希望,、琴牌液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端區(qū)域型乳品企業(yè)特征非常明顯,，年銷(xiāo)售額基本在 1 億元以上，其中佳寶年銷(xiāo)售額在 5 億元以上,。區(qū)域型乳品企業(yè)通過(guò)精耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),，銷(xiāo)量相對(duì)比較穩(wěn)定，雖然不斷受到一線品牌的沖擊,，但并不影響其在本土市場(chǎng)的品牌影響力。當(dāng)然,，這些都是傳統(tǒng)奶源帶的乳品企業(yè),，其優(yōu)勢(shì)明顯、原料相對(duì)充足,、銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定,、對(duì)外埠市場(chǎng)的拓展不足。當(dāng)然,，從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,，拓展外埠市場(chǎng)將花費(fèi)更多的精力和費(fèi)用，倒不如滲透本土市場(chǎng),，一是建立市場(chǎng)壁壘,，二是企業(yè)將獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。那些不在奶源帶上的乳品企業(yè),，隨著社會(huì)消費(fèi)需求的增加,，也獲得了良好的發(fā)展。如表 2-9 所示,。表 2-9 非奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道上海光明乳業(yè)股份有限公司 1952 年光明液態(tài)奶,、奶粉、奶酪全國(guó) 現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端廣西皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司 2001 年皇氏液態(tài)奶廣西為主,，上海,、北京等地都有銷(xiāo)售現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端昆明雪蘭牛奶有限責(zé)任公司 2000 年雪蘭液態(tài)奶云南現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端云南歐亞乳業(yè)有限公司 2003 年歐亞液態(tài)奶云南現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端深圳市晨光乳業(yè)有限公司 1979 年晨光液態(tài)奶廣東現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端福建長(zhǎng)富乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1998 年長(zhǎng)富液態(tài)奶福建現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司 2003 年澳優(yōu) 奶粉全國(guó) 現(xiàn)代商超 + 母嬰店南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司 1928 年衛(wèi)崗液態(tài)奶江蘇為主，安徽、江西等地都有銷(xiāo)售現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端江西陽(yáng)光乳業(yè)股份有限公司 1956 年天天陽(yáng)光液態(tài)奶江西現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端注：本文相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)奶業(yè)年鑒及互聯(lián)網(wǎng),，僅供參考,。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)|1247 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第1書(shū)》乳品企業(yè)的分布和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣: 熱度 1 博瑞森 2013-1-23 09:32; 乳品企業(yè)的分布和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣乳品企業(yè)的分布和奶源有密切關(guān)系。中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展首先是奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展,，只有保證原料奶的充足供應(yīng),，企業(yè)才會(huì)不斷發(fā)展。北緯 40 ° ~47 °的中溫帶季風(fēng)氣候是國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛的飼養(yǎng)帶,。在中國(guó),，這個(gè)飼養(yǎng)帶橫貫東北、西北和華北草原帶,，全國(guó) 70% 的奶牛和超過(guò) 60% 的原料奶都集中在這里,。這些地區(qū)因?yàn)檫m合養(yǎng)殖奶牛，牛奶產(chǎn)量大,、質(zhì)量高,，所以被稱(chēng)為“黃金奶源帶”。近年來(lái),，四川,、山東等地畜牧業(yè)發(fā)展迅速，四川奶源帶,、濟(jì)南奶源帶也步入了“黃金奶源帶”的行列,。東北奶源帶東北是中國(guó)傳統(tǒng)的奶源基地，主要包括黑龍江,、吉林和遼寧三省,。我們耳熟能詳?shù)臇|三省乳品企業(yè)很多，特別是奶粉品牌,，比如 , 完達(dá)山,、搖籃、飛鶴……這些品牌在國(guó)內(nèi)都有較高的知名度,；本土市場(chǎng)中的液態(tài)奶品牌,，則以輝山、廣澤為代表的企業(yè)最有影響力,。如表 2-3 所示,。表 2-3 東北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司 1963 年完達(dá)山奶粉 + 液態(tài)奶全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司 1962 年飛鶴奶粉全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店黑龍江大慶乳業(yè)控股有限公司 1970 年大慶、愛(ài)美樂(lè) 奶粉全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店黑龍江龍丹乳業(yè)科技股份有限公司 1966 年龍丹奶粉 + 液態(tài)奶全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店黑龍江搖籃乳業(yè)股份有限公司 1998 年搖籃奶粉全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店雙城雀巢有限公司 1990 年雀巢奶粉全國(guó)市場(chǎng) 商超 + 母嬰店廣澤乳業(yè)有限公司 2001 年廣澤液態(tài)奶吉林市場(chǎng)為主,，黑龍江,、遼寧市場(chǎng)為輔傳統(tǒng)零售終端 + 現(xiàn)代商超遼寧輝山乳業(yè)有限責(zé)任公司 1951 年輝山液態(tài)奶遼寧市場(chǎng)為主，黑龍江,、吉林市場(chǎng)為輔傳統(tǒng)零售終端 + 現(xiàn)代商超注：本書(shū)中提到的創(chuàng)建年份是指企業(yè)發(fā)展歷史的初期年份,，部分企業(yè)的創(chuàng)建年份是指最后重組或改制后的年份,。從表 2-3 中可以看出，東北奶源帶的企業(yè)創(chuàng)建的年份都比較早,，并且以奶粉為主,，這符合當(dāng)時(shí)社會(huì)的需要，在物質(zhì)緊缺的年代,，奶粉都是需要憑證購(gòu)買(mǎi)的,。當(dāng)然，隨著時(shí)代的變遷,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，消費(fèi)者也越來(lái)越注重營(yíng)養(yǎng)， 20 世紀(jì) 80 年代以后,，液態(tài)奶得到普及,，輝山是東北地區(qū)最大的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)之一，年銷(xiāo)售額 10 億元以上,。內(nèi)蒙古奶源帶內(nèi)蒙古地區(qū)是國(guó)家重要的畜牧業(yè)生產(chǎn)基地,，從北部的呼倫貝爾草原到西南部的鄂爾多斯草原，從東部的科爾沁草原到西部的阿拉善荒漠草原,，其中可利用的草場(chǎng) 6818 萬(wàn)公頃,，約占全區(qū)土地面積的 60% ，占全國(guó)草場(chǎng)總面積的 1/4 以上,，居全國(guó)五大草原之首,。伊利、蒙牛這兩大品牌被稱(chēng)為草原雙雄,，它們能崛起與其奶源充足有很大關(guān)系。如圖表 2-4 所示,。表 2-4 內(nèi)蒙古奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1993 年伊利,、金典、金領(lǐng)冠液態(tài)奶,、奶粉,、冰淇淋全國(guó) 傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 1999 年蒙牛、特侖蘇液態(tài)奶,、冰淇淋,、奶粉全國(guó) 傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古奶源帶地域遼闊，是中國(guó)傳統(tǒng)的奶源基地,，早在 1950 年,，海拉爾乳品廠已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)奶粉。伊利,、蒙牛成為影響中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的兩大巨頭,，它們基本上制定了國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則,，特別是蒙牛，在短短的 10 年內(nèi)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的乳品企業(yè),，其迅速發(fā)展的歷史值得所有乳品企業(yè)學(xué)習(xí),。西北奶源帶此奶源帶主要包括內(nèi)蒙古、陜西,、寧夏,、甘肅、青海,、新疆等地區(qū),，西北奶源帶綿延數(shù)千公里，是最長(zhǎng)的奶源帶,。西北地區(qū)是傳統(tǒng)游牧民族的聚集地,，畜牧業(yè)發(fā)展迅速，同時(shí)這里的消費(fèi)者都有消費(fèi)奶制品的習(xí)慣,。如表 2-5 所示,。表 2-5 西北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1993 年伊利、金典,、金領(lǐng)冠液態(tài)奶,、奶粉、冰淇淋全國(guó) 傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 1999 年蒙牛,、特侖蘇液態(tài)奶,、冰淇淋、奶粉全國(guó) 傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道西安銀橋乳業(yè)集團(tuán) 1978 年銀橋,、秦俑液態(tài)奶,、奶粉陜西市場(chǎng)是核心，在甘肅,、河南,、安徽等地都有銷(xiāo)售傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超寧夏夏進(jìn)乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1994 年夏進(jìn) 液態(tài)奶寧夏、甘肅,、陜西,、河南傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超蘭州莊園乳業(yè)有限公司 2000 年莊園液態(tài)奶甘肅傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超青海天露乳業(yè)有限責(zé)任公司 2001 年天露液態(tài)奶青海傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超新疆金牛生物股份有限公司金牛蓋瑞乳業(yè)分公司 2003 年蓋瑞液態(tài)奶新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超西域春乳業(yè)公司 1985 年西域春液態(tài)奶新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超麥趣爾集團(tuán)股份有限公司 2002 年麥趣爾液態(tài)奶、烘焙食品新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 2003 年銀橋在新加坡上市,，成為國(guó)內(nèi)首家海外上市的乳業(yè)公司,； 2012 年 6 月，麥趣爾 IPO 通過(guò)證監(jiān)會(huì)審查,。蘭州莊園除了在甘肅擁有養(yǎng)殖和生產(chǎn)基地外,，在青海擁有“圣湖”及生產(chǎn)基地，也成為當(dāng)?shù)赜绊懥︔^大的乳品企業(yè),，同時(shí)在陜西也擁有生產(chǎn)基地,，在西北地區(qū),，莊園乳業(yè)已經(jīng)成為不可忽視的力量。華北奶源帶華北奶源帶實(shí)際是以河北為中心的奶源基地,，以壩上草原,、康西草原作為內(nèi)蒙古草原的延伸地帶，也是傳統(tǒng)的牛奶產(chǎn)地,。 20 世紀(jì) 50 年代以后,，石家莊、保定,、滄州,、唐山等地開(kāi)始發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，目前也已發(fā)展成為重要的奶源基地,。如表 2-6 所示,。表 2-6 華北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道北京三元食品股份有限公司 1997 年三元液態(tài)奶 + 奶粉以北京為中心的華北地區(qū) 現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司 1995 年君樂(lè)寶液態(tài)奶華北地區(qū)為主現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 河北新希望天香乳業(yè)有限公司 2003 年天香液態(tài)奶河北保定現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 河南花花牛乳業(yè)有限公司 1998 年花花牛液態(tài)奶河南傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超河南三色鴿乳業(yè)有限公司 2004 年三色鴿液態(tài)奶河南南陽(yáng) 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司 1997 年古城液態(tài)奶 + 奶粉山西傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超 2008 年以前，華北地區(qū)最大的乳品企業(yè)是三鹿,，“三聚氰胺”事件發(fā)生后,，三鹿破產(chǎn)，最后被比三鹿規(guī)模小 10 倍的三元收購(gòu),。三鹿給中國(guó)的乳品企業(yè)敲響了警鐘,，但并沒(méi)有讓企業(yè)驚醒。 2012 年 7 月,，湖南亞華乳業(yè)有限公司的“南山”牌奶粉,，被檢查的 5 個(gè)批次的產(chǎn)品全部含有黃曲霉素 M1 ，國(guó)家相關(guān)部門(mén)要求南山牌奶粉全部下架,、停止銷(xiāo)售,。四川奶源帶四川盆地奶牛養(yǎng)殖歷史悠久，主要集中在成都,、眉山,、阿壩、達(dá)州等地,，四川奶源帶也包括重慶。如表 2-7 所示,。表 2-7 四川奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道新希望乳業(yè)控股有限公司（華西公司） 2004 年新希望,、華西、陽(yáng)坪液態(tài)奶四川現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 送奶到戶(hù) 四川菊樂(lè)食品有限公司 1985 年菊樂(lè) 液態(tài)奶四川現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 自建終端重慶市天友乳業(yè)股份有限公司 2000 年天友液態(tài)奶重慶現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 自建終端重慶光大（集團(tuán)）有限公司 2004 年奶牛夢(mèng)工廠液態(tài)奶重慶自建終端 + 現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路山東奶源帶山東地處黃河入�,？谔�,，其沖積地帶形成的黃河灘地是養(yǎng)牛的好地方。這里也是中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)殖基地,，由于離華北奶源帶和東北奶源帶較近,，其規(guī)�,；B(yǎng)殖發(fā)展較快。山東被稱(chēng)為“奶窩子”,，意思就是這里奶源豐富,，乳品企業(yè)也很多。但山東的乳品企業(yè)規(guī)模都不大,，年銷(xiāo)售額基本在 5 億元左右徘徊,。如表 2-8 所示。表 2-8 山東奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司 1998 年佳寶液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端山東得益乳業(yè)有限公司 1999 年得益液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端山東亞奧特乳業(yè)有限公司 2002 年亞奧特液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端青島新希望琴牌乳業(yè)有限公司 2002 年新希望,、琴牌液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端區(qū)域型乳品企業(yè)特征非常明顯,，年銷(xiāo)售額基本在 1 億元以上，其中佳寶年銷(xiāo)售額在 5 億元以上,。區(qū)域型乳品企業(yè)通過(guò)精耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),，銷(xiāo)量相對(duì)比較穩(wěn)定，雖然不斷受到一線品牌的沖擊,，但并不影響其在本土市場(chǎng)的品牌影響力,。當(dāng)然，這些都是傳統(tǒng)奶源帶的乳品企業(yè),，其優(yōu)勢(shì)明顯,、原料相對(duì)充足、銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定,、對(duì)外埠市場(chǎng)的拓展不足,。當(dāng)然，從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,，拓展外埠市場(chǎng)將花費(fèi)更多的精力和費(fèi)用,，倒不如滲透本土市場(chǎng)，一是建立市場(chǎng)壁壘,，二是企業(yè)將獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。那些不在奶源帶上的乳品企業(yè)，隨著社會(huì)消費(fèi)需求的增加,，也獲得了良好的發(fā)展,。如表 2-9 所示。表 2-9 非奶源帶的乳品企業(yè) 名稱(chēng) 創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域核心渠道上海光明乳業(yè)股份有限公司 1952 年光明液態(tài)奶,、奶粉,、奶酪全國(guó) 現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端廣西皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司 2001 年皇氏液態(tài)奶廣西為主，上海,、北京等地都有銷(xiāo)售現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端昆明雪蘭牛奶有限責(zé)任公司 2000 年雪蘭液態(tài)奶云南現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端云南歐亞乳業(yè)有限公司 2003 年歐亞液態(tài)奶云南現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端深圳市晨光乳業(yè)有限公司 1979 年晨光液態(tài)奶廣東現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端福建長(zhǎng)富乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1998 年長(zhǎng)富液態(tài)奶福建現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司 2003 年澳優(yōu) 奶粉全國(guó) 現(xiàn)代商超 + 母嬰店南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司 1928 年衛(wèi)崗液態(tài)奶江蘇為主,，安徽、江西等地都有銷(xiāo)售現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端江西陽(yáng)光乳業(yè)股份有限公司 1956 年天天陽(yáng)光液態(tài)奶江西現(xiàn)代商超 + 送奶到戶(hù) + 傳統(tǒng)零售終端注：本文相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)奶業(yè)年鑒及互聯(lián)網(wǎng),，僅供參考,。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)|1722 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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