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熱度 3 侯軍偉 2013-4-10 22:56

乳品企業(yè)如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新文 / 侯軍偉中國乳業(yè)的發(fā)展是一個不斷創(chuàng)新的發(fā)展史,，隨著上世紀(jì) 90 年代中后期中國乳業(yè)的崛起,，消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的渴望就從來就沒有停止過。近年來,，隨著競爭的不斷惡化,，價格戰(zhàn)成為企業(yè)間競爭的首選,，三聚氰胺事件的發(fā)生,，讓我們看到企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是一城一池的得失，而是整個價值鏈之間的競爭,。當(dāng)企業(yè)的競爭開始進(jìn)入價值鏈的競爭時,，產(chǎn)品則是決定成敗的關(guān)鍵因素，其創(chuàng)新的速度則決定了企業(yè)的發(fā)展速度,。無論是營銷還是產(chǎn)品,、管理等各個方面，只有不斷的超越過去,，不斷的做出差異化來,，企業(yè)才能夠在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。一個企業(yè)最根本的依然是產(chǎn)品,，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代,，企業(yè)要想走的更遠(yuǎn)，發(fā)展的更加穩(wěn)健,，做好產(chǎn)品創(chuàng)新是明智之舉,。我們知道產(chǎn)品創(chuàng)新是系統(tǒng)化的工程,，在這里我只對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新進(jìn)行探討，而對于產(chǎn)品創(chuàng)新的其它相關(guān)環(huán)節(jié),，如價格,、渠道、促銷等與創(chuàng)新產(chǎn)品的結(jié)合則不做闡述,。一,、創(chuàng)新的概念美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得教授在其《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》一書中指出，創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系,。主要包括五種情況：引入一種新產(chǎn)品,；引入一種新的生產(chǎn)方法；開辟一個新的市場,；獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)源。 2004 年美國國家競爭力委員會向政府提交的《創(chuàng)新美國》計劃中提出,，創(chuàng)新是把感悟和技術(shù)轉(zhuǎn)化為能夠創(chuàng)造新的市值,、驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長和提高生活標(biāo)準(zhǔn)的新的產(chǎn)品、新的過程與方法和新的服務(wù),。無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得教授還是美國國家競爭力委員會,，對于創(chuàng)新的定義有一個共同點(diǎn)，那就是通過不同的組合創(chuàng)造出新的東西,，熊彼得教授所強(qiáng)調(diào)的是把“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系,，美國國家競爭力委員會所強(qiáng)調(diào)的是“轉(zhuǎn)化”，而實(shí)際上創(chuàng)新的終極目的就是轉(zhuǎn)化,，比如提高人的生活水平,，滿足消費(fèi)者不斷挑剔的消費(fèi)需求，通過這種轉(zhuǎn)化,，企業(yè)獲得了發(fā)展,，消費(fèi)者獲得了滿意，這也正是社會不斷進(jìn)步的基礎(chǔ),。通過以上的分析,，我們也可以這么認(rèn)為：創(chuàng)新，簡單的講就是創(chuàng)造出新的東西,，而具體到某一個行業(yè)來說,，就是通過各種不同的方法，定義出各類適合不同消費(fèi)者的新產(chǎn)品,，從而達(dá)到引領(lǐng)市場的一個過程,。二、產(chǎn)品的創(chuàng)新具體到產(chǎn)品創(chuàng)新,，我們認(rèn)為是企業(yè)通過對市場需求的了解,，先于競爭對手開發(fā)出適合消費(fèi)者內(nèi)心需要的產(chǎn)品,，從而達(dá)到先入為主，占據(jù)消費(fèi)者心智的一個過程,。產(chǎn)品創(chuàng)新的本身并不復(fù)雜,，關(guān)鍵是所創(chuàng)新的產(chǎn)品能否獲得市場的認(rèn)可。如果創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有市場,，不能夠獲得消費(fèi)者的青睞,，這樣的創(chuàng)新是沒有價值和意義的。中國工程院院士潘云鶴教授認(rèn)為,，創(chuàng)新有兩種類型：第一類是原理上的改變,，如從無到有的創(chuàng)新，比如科技發(fā)明,；第二類創(chuàng)新是在第一類的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn),，這類改進(jìn)更符合使用者的行為習(xí)慣和個性需求。具體到乳品企業(yè)來說,，產(chǎn)品的創(chuàng)新從大的方向上來看,，也可以有兩種類型，一是從產(chǎn)品技術(shù)上創(chuàng)新,，即原理上創(chuàng)新,，比如果粒酸奶的出現(xiàn)令酸奶的品類更為豐富多彩，純奶中益生元的添加使?fàn)I養(yǎng)更易吸收等,；二是改進(jìn)產(chǎn)品,，使之更符合消費(fèi)者的個性需要，比如光明乳業(yè)的“舒平牛奶”,，由于添加了可以降低血糖的物質(zhì),，從而為特定的消費(fèi)者提供了個性化的需要，滿足了消費(fèi)者的需求,，企業(yè)的發(fā)展就是順理成章的事情,。三、基本的創(chuàng)新方法創(chuàng)新并不是天馬行空的想象,，而是有方法和規(guī)律可循的,。“存在的就是合理的”,，對于任何一個產(chǎn)品類別來說,，只要存在一定是有市場需求，至于產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)的好壞,，那不僅僅可能與產(chǎn)品本身有關(guān)系,，也可能與企業(yè)的營銷策略、價格策略、渠道選擇有關(guān)系,。但有一點(diǎn)是可以肯定的,，那就是市場上暢銷的產(chǎn)品，包括小眾的暢銷產(chǎn)品,，都是有其市場基礎(chǔ)的,，在產(chǎn)品上市之前，這個產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品概念的產(chǎn)生,，一直到產(chǎn)品生產(chǎn),、最后上市，都是圍繞消費(fèi)者或者說是市場需求而來的,。對于乳品行業(yè)來說,，液態(tài)奶基本存在的品類包括酸奶、純奶,、花色奶,、乳飲料等大的類別，根據(jù)這些產(chǎn)品的大的類別,，從創(chuàng)新的角度考慮,，基本上可以從兩個方面進(jìn)行： 1 、附加新功能我們知道牛奶的基本功能就是營養(yǎng),，除了營養(yǎng)之外，其附加的功能,，如助消化,、養(yǎng)顏美容、助眠等功能都是后來發(fā)現(xiàn)的,。乳品本身的功能是有限的,，但通過科技的投入，使之能夠具有更多的功能,，對于消費(fèi)者來說,，其購買的附加值就會更高。附加新的功能在這里有兩個方向可供選擇：一是根據(jù)市場的需要對原有產(chǎn)品不足的功能進(jìn)行補(bǔ)充,。在 2008 年三聚氰胺事件后,，國家相關(guān)部門開展整頓牛奶中的添加物的行動，此時西南的 Z 企業(yè),，其生產(chǎn)的純奶由于有食品添加劑,，其口感已經(jīng)保持多年，如果牛奶中沒有任何調(diào)味的添加物,，則消費(fèi)者馬上會感到口感發(fā)生變化,，從而帶來銷售的波動；但當(dāng)時的市場環(huán)境要求企業(yè)必須在標(biāo)簽中標(biāo)注所添加的物質(zhì)；對于純奶來說,，就是沒有任何添加物的牛奶,，如果 Z 企業(yè)更換標(biāo)簽，則消費(fèi)者一定會產(chǎn)生異議,，這樣肯定會影響市場銷售,。根據(jù)這樣的情況，通過對消費(fèi)者的分析,，我們認(rèn)為,，可以通過進(jìn)一步添加有益物質(zhì)，來打消消費(fèi)者的疑問,，于是,，“牛奶 + 膳食纖維”的新產(chǎn)品研制出來，由于對產(chǎn)品附加新的功能,，通過宣傳,，消費(fèi)者迅速接受了具有促進(jìn)消化吸收的新“牛奶”。二是在原有產(chǎn)品的功能上增加新功能,。對于乳品來說,，要想增加新的功能，其難度是比較大的,，這必須要有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力才行,。但對于相對成熟的產(chǎn)品類別來說，添加新的功能成為相對比較簡單的事情,。紅棗酸奶是一個比較成熟的產(chǎn)品類別,，市場還在不斷的擴(kuò)大，消費(fèi)者購買這個產(chǎn)品是因?yàn)橛屑t棗,，而紅棗在中國傳統(tǒng)的認(rèn)知是養(yǎng)顏,、補(bǔ)血、美容的,，對于任何一個企業(yè)來說,，都不會輕視這個產(chǎn)品，但市場上已經(jīng)都成了紅棗酸奶,，如果沒有新的功能的增加,，可以都稱之為跟風(fēng)產(chǎn)品，也不會長久,。山東 N 企業(yè)根據(jù)市場現(xiàn)實(shí),，在上紅棗酸奶時，同時也添加了枸杞,，由于枸杞在中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知里也是養(yǎng)顏,、補(bǔ)血的佳品，而紅棗 + 枸杞的酸奶，比單一的紅棗酸奶的價值更高,，這樣就達(dá)到了 1+1 ＞ 2 的效果,。（ 2 ）改變產(chǎn)品形態(tài) 從創(chuàng)新的角度來說，如果要想改變其產(chǎn)品的形態(tài),，固態(tài)的乳品更容易做到,。比如奶片，大部分都是圓的形狀,，企業(yè)可以通過改變其形狀,，比如做成小動物，十二生肖,，對于不愛喝奶的消費(fèi)者來說,，這種產(chǎn)品是個不錯的選擇，對于兒童的消費(fèi)者,，這種乳品由于其具有好玩的特性,，可以滿足兒童消費(fèi)者的好奇心，好玩好吃還營養(yǎng),，家長在購買時也會更容易做決定,。對于液態(tài)奶來說，要想改變其形態(tài),，必須根據(jù)市場的需要做出選擇,。內(nèi)蒙古的 X 乳業(yè)，其生產(chǎn)的 100ml 的小袋酸奶,，在錫林浩特占有 70% 以上的市場,，為什么有這么高的市場占有率，是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)者對于這樣的小袋酸奶,，其食用方法就是必須進(jìn)行冷凍，酸奶成了“酸冰棒”,，由于消費(fèi)習(xí)慣如此,，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場的時候，要求必須進(jìn)行冷凍,，把液態(tài)的酸奶變成固態(tài)的酸奶,，通過產(chǎn)品形態(tài)的改變，滿足了消費(fèi)者的需要,，獲得了市場,。四、乳品企業(yè)創(chuàng)新的方向由于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不景氣,，同時受去年三聚氰胺事件的影響,，國內(nèi)的乳品行業(yè)正暗潮涌動，外資躍躍欲試，二線品牌摩拳擦掌,，都想從這個動蕩的時代分的更多的蛋糕,，但如果企業(yè)沒有做好準(zhǔn)備，特別是產(chǎn)品的準(zhǔn)備,，你憑什么去分市場的蛋糕,？市場營銷的基礎(chǔ)是有一個好的產(chǎn)品，當(dāng)所有的企業(yè)都可以生產(chǎn)好產(chǎn)品的時候,，你必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新上下功夫,，企業(yè)必須有自己的核心競爭力。有些企業(yè)可能有資金,，比如統(tǒng)一,，今年宣布要進(jìn)軍國內(nèi)乳品行業(yè)，但其核心競爭力是什么,？統(tǒng)一多年前已經(jīng)進(jìn)入完達(dá)山,，但到目前為止也沒有什么大的動作，有錢也不一定能做好市場,；有些企業(yè)可能有完善的渠道,，但依然不一定贏得市場，“妙士一品乳”當(dāng)年可是餐飲渠道的老大,，現(xiàn)在產(chǎn)品基本退出市場,，企業(yè)被達(dá)能收購。因此,，在新的形勢下,，乳品企業(yè)要想能夠快速發(fā)展，產(chǎn)品是根本,，而產(chǎn)品的創(chuàng)新則是靈魂,。未來的中國乳業(yè)，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上,，具有四個方向可供選擇,。 1 、技術(shù)創(chuàng)新這是毋庸置疑的,，光明乳業(yè)多年來占據(jù)國內(nèi)酸奶品類的第一位置,，靠的就是其強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊，使自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品領(lǐng)先于國內(nèi)的競爭對手,，成為創(chuàng)新的受益者,。從模仿到創(chuàng)新，光明一步一個腳印,，已經(jīng)成為國內(nèi)乳品創(chuàng)新最多的企業(yè)之一,。 2 ,、功能創(chuàng)新普通的乳品已經(jīng)成為中國城市居民的日常消費(fèi)品，面對多元化的社會和多元化的需求,，產(chǎn)品功能的創(chuàng)新成為下一波市場競爭的制高點(diǎn),。蒙牛乳業(yè)所推出的“真果粒”,、“妙點(diǎn)”,、伊利乳業(yè)推出的“谷粒多”等等都是產(chǎn)品功能創(chuàng)新的典范，通過產(chǎn)品功能的精確定位,，為消費(fèi)者帶去更多的利益,，無論是生理的還是心理的。 3 ,、包裝的創(chuàng)新包裝的創(chuàng)新必須依賴于產(chǎn)品的內(nèi)容物,，要根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位、口感,、營養(yǎng)價值等因素,，進(jìn)而確定用什么樣的產(chǎn)品包裝。近年來,，新興的包裝形式層出不窮,，企業(yè)要想通過包裝的創(chuàng)新占領(lǐng)市場，必須要對自己所覆蓋的市場有清晰的認(rèn)識,，要確定你所推出的包裝市場還沒有出現(xiàn),，必須先行一步，別人跟隨不可怕,，可怕的是沒有做好市場研究,，就貿(mào)然上產(chǎn)品。差異化的包裝形式可以讓消費(fèi)者不斷的樹立一種印象,，企業(yè)總是走在前面,。蒙牛創(chuàng)立初期，不就是憑借著一支利樂枕產(chǎn)品從北中國走到南中國嗎,？我們知道,，任何一個產(chǎn)品，要想在市場上形成競爭力,，其最好的方法就是成為產(chǎn)品群，一個品類涵蓋多個包裝形式,，比如市場上一直比較火的紅棗酸奶,，產(chǎn)品概念本身已經(jīng)獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，但如果只有一個單品,，比如八連杯,，是不足以滿足消費(fèi)者的需要的,，企業(yè)通過產(chǎn)品線的規(guī)劃，可以生產(chǎn)出百利包,、 PET 瓶,、紙杯等不同的包裝形式。這樣的話就能形成一個產(chǎn)品的屏障,，產(chǎn)品組合參與市場競爭肯定比單一產(chǎn)品有機(jī)會勝出,。 4 、概念的創(chuàng)新由于年輕女性消費(fèi)者對于水果的偏愛,，蒙牛生產(chǎn)了“果蔬酸酸乳”，苗條的包裝，清新的設(shè)計,，概念的成功運(yùn)用,，小女生們都會喜歡這樣的產(chǎn)品。近年來概念最成功的產(chǎn)品應(yīng)該是石家莊君樂寶乳業(yè)生產(chǎn)的紅棗酸奶和 2008 年多家乳品企業(yè)推出的紅牛奶,、黑牛奶,。這些產(chǎn)品以添加植物蛋白為概念，滿足當(dāng)前消費(fèi)者對于營養(yǎng)健康的需要,。而紅牛奶,、黑牛奶中的添加物，紅豆,、黑米等都是中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中不可缺少的因子,，消費(fèi)者已經(jīng)有這樣的概念了，企業(yè)要做的是把這個概念告訴消費(fèi)者,。概念創(chuàng)新要立足于消費(fèi)者,，立足于中國博大精深的傳統(tǒng)文化，這是用之不竭的資源,，也是企業(yè)從產(chǎn)品概念上創(chuàng)新的突破口,。五、乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的策略無論乳品企業(yè)如何進(jìn)行創(chuàng)新,，其最為關(guān)鍵的依然是研究消費(fèi)者,，通過不同形式的創(chuàng)新滿足消費(fèi)者多樣化的需要。國內(nèi)近年來的乳品市場,，其通過產(chǎn)品的創(chuàng)新,，從而在市場上占有一席之地的企業(yè)不在少數(shù)，他們的創(chuàng)新策略值得同行借鑒,。 1 ,、差異化差異化已經(jīng)成為各類營銷管理人員的一句口頭語，但這并沒有阻礙企業(yè)產(chǎn)品差異化發(fā)展的步伐,。北京三元乳業(yè)有一支塑料杯包裝的產(chǎn)品“茯苓酸奶”,，具有一定的助眠作用,，多年來已經(jīng)成為老北京中老年消費(fèi)者的必選產(chǎn)品，按理說這樣的產(chǎn)品應(yīng)該有很多企業(yè)可以跟進(jìn)的,，但在市場上從來沒有發(fā)現(xiàn),，其關(guān)鍵的因素是三元生產(chǎn)這支產(chǎn)品的技術(shù)和消費(fèi)者對這支產(chǎn)品的固有認(rèn)識，“茯苓”是一種藥食同源的菌類植物,，三元數(shù)年來堅持生產(chǎn)銷售,，如果其它企業(yè)也去生產(chǎn)，其本身就不具有“正統(tǒng)性”,，消費(fèi)者也是不會接受的,。同樣是藥食同源的綠豆，在君樂寶乳業(yè)的運(yùn)作下,，已經(jīng)成為其企業(yè)產(chǎn)品系列中銷量成長最快的一支產(chǎn)品,。而由“黑豆、黑米,、黑芝麻”為添加物的常溫調(diào)味乳“黑牛奶”,，由于其產(chǎn)品概念的差異化，已經(jīng)成為國內(nèi)區(qū)域型乳業(yè)增長最快的單品之一,。差異化并不是遙不可及,，企業(yè)只有按照市場的基本規(guī)律，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需要,，差異化必將成為企業(yè)發(fā)展的動力,。 2 、組合通過技術(shù)和市場的組合而獲得市場的需求,，進(jìn)而開發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品,，這是未來乳品企業(yè)發(fā)展的重要方向之一。新技術(shù)不斷的涌現(xiàn)為企業(yè)的發(fā)展提供了可能,，但如何運(yùn)用新技術(shù),，并把技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這是一個大的課題,。養(yǎng)樂多在國內(nèi)已經(jīng)有 10 年左右的歷史,，其產(chǎn)品是以添加活性乳酸菌的低溫產(chǎn)品，從包裝上看,，既不時尚也不搶眼,，但每年兩位數(shù)的增長率，靠的是什么,？就是技術(shù)與市場的有效組合,。養(yǎng)樂多擁有全球最先進(jìn)的菌種研究機(jī)構(gòu)，每毫升可以達(dá)到活菌上千萬個,，國內(nèi)有幾家企業(yè)可以達(dá)到,？因?yàn)楫a(chǎn)品有活性菌，消費(fèi)者飲用后會很快改善腸道功能,，市場機(jī)會就有了,。東北 W 乳業(yè)， 2008 年也推出了類似產(chǎn)品,，日銷量達(dá)到 2 萬瓶,，已經(jīng)取得了可喜的成績。 3 ,、替代隨著生產(chǎn)成本的增加,，乳品企業(yè)開始為降低成本而尋找出路。近年來乳品行業(yè)最成功的降低成本的方法就是用替代的創(chuàng)新策略完成的,。健康的需求是消費(fèi)者滿足日常生活之后而關(guān)注的內(nèi)容,，乳品企業(yè)洞察到這一需求后，動植物蛋白混合的乳品開始進(jìn)入市場,，無論是大紅大紫的營養(yǎng)快線,，還是后起之秀“黑牛奶”，都是采取替代的方法進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新,。先不說成本的下降,，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可就可以說明一切，有市場需求,，企業(yè)就能發(fā)展,。實(shí)現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵，是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場中所具有的成本或質(zhì)量優(yōu)勢,，并通過技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)和保持這些優(yōu)勢,。蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之優(yōu)酸乳”,、成都菊樂的“紅牛奶”等,，都是通過替代的方法獲取成本的優(yōu)勢，同時用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的動物蛋白,，成本降低了,，但產(chǎn)品的價值提高了。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新速度就是企業(yè)的發(fā)展速度,，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷,，消費(fèi)疲軟的市場環(huán)境下，乳品企業(yè)必須重視自身的產(chǎn)品創(chuàng)新,，這是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),。如何做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，是一個系統(tǒng)的工程,，需要乳品企業(yè)的市場洞察力,、研發(fā)系統(tǒng)的執(zhí)行力,，更重要的是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要有決心,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新,，引領(lǐng)市場潮流，如果能夠做到這一點(diǎn),，企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了,。本文摘自作者2013年由中國工商聯(lián)合出版社出版的《乳業(yè)營銷第1書》，本書在當(dāng)當(dāng),、卓越,、京東商城有售。卓越購買地址： 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個人分類: 乳業(yè)戰(zhàn)略|2620 次閱讀|3 個評論

重新定位區(qū)域型乳業(yè)

熱度 2 侯軍偉 2013-2-21 17:20

重新定位區(qū)域型乳業(yè) 文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉中國乳業(yè)當(dāng)前的基本格局已經(jīng)形成,，以蒙牛為首的超百億俱樂部成員（包括伊利,、蒙牛和光明） 2011 年的總銷售額達(dá)到 860 億，約占中國乳業(yè)總量的 43% ,；第二梯隊超 10 億俱樂部的乳品企業(yè)（包括三元,、君樂寶、完達(dá)山,、銀橋,、衛(wèi)崗、天友等）總銷售額也超過 250 億,，可以說當(dāng)前中國銷售額前 10 位的乳品企業(yè),，占整個乳品行業(yè)銷售額的 55% 以上。目前全國性的品牌已經(jīng)基本覆蓋國內(nèi)的各級別市場,，特別是一,、二線市場，但近年來城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,，成為縮小城鄉(xiāng)差距的重要特征,，隨著更多的農(nóng)村人口進(jìn)入到城市，其消費(fèi)也將會發(fā)生變化,。一線品牌雖然有能力進(jìn)行產(chǎn)品和營銷的推動,，但中國市場的巨大差異，將會為區(qū)域型企業(yè)的發(fā)展留下一條道路,。一,、區(qū)域型乳品企業(yè)的特點(diǎn) 三聚氰胺事件發(fā)生以后，很多區(qū)域型乳業(yè)開始籌劃自己區(qū)域擴(kuò)張的規(guī)劃,，從產(chǎn)品,、渠道、推廣等方面來看，區(qū)域型乳業(yè)的優(yōu)勢并不明顯： 1 ,、產(chǎn)品同質(zhì)化,。導(dǎo)致進(jìn)行外埠市場操作的簡單手段就是價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)是最無效的消費(fèi)者活動,，當(dāng)價格恢復(fù)之后,，銷量就會迅速下降。 2 ,、渠道同質(zhì)化。很多區(qū)域型乳業(yè)基本就是在現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)零售終端上做工作,，但所有的企業(yè)都在這些渠道上進(jìn)行投入,，當(dāng)有競爭出現(xiàn)時，誰的投入力度大,，這些終端就會偏向誰,，而區(qū)域型乳業(yè)要面對更多的外埠市場的時候，在費(fèi)用投入上根本無法和一線品牌抗衡,。 3 ,、推廣同質(zhì)化。降價,、買贈,、搭贈等等促銷活動，大小企業(yè)基本一致,，只是看誰的力度更大,；終端的免品、叫賣,、路演形式也基本相同,，在這樣的情況下，區(qū)域型乳業(yè)想進(jìn)一步的擴(kuò)大地盤,，根本不具備優(yōu)勢,。實(shí)際上，區(qū)域型企業(yè)擁有的資源,，其他同類型的企業(yè)和一線品牌的企業(yè)也都擁有,，而對于消費(fèi)者，企業(yè)所提供的產(chǎn)品,、服務(wù)也是基本相同的,，除少數(shù)區(qū)域型企業(yè)在渠道上和一線品牌有差異外，其他的如產(chǎn)品,、價格等都基本類似,，在渠道上的差異主要是部分送奶到戶的企業(yè)和自建渠道的企業(yè)，區(qū)域型企業(yè)的競爭優(yōu)勢除“新鮮”的產(chǎn)品訴求外，也沒有其它優(yōu)勢,，但“新鮮”的產(chǎn)品訴求也在逐漸消失,，一線品牌布局全國，其產(chǎn)品的新鮮程度已經(jīng)越來越高,。當(dāng)前的市場形勢和行業(yè)環(huán)境,，對于區(qū)域型企業(yè)來說，要想能夠獲得長久發(fā)展,，必須重新定位自己,，從企業(yè)的各個層面進(jìn)行重新定位。二,、區(qū)域型乳業(yè)重新定位的方法與策略（一）確定重新定位的兩個方向,。一是聚焦區(qū)域市場（基本以行政區(qū)域劃分為主）。聚焦區(qū)域市場其實(shí)就是針對大部分想走出區(qū)域市場的企業(yè)來說的,，我們知道中國的市場巨大,，是因?yàn)槿丝诙啵娣e大,，如果能夠精耕市場,，挖掘潛力，提高消費(fèi)人群數(shù)量,，則銷售規(guī)模必然會不斷的擴(kuò)大,。韓國的國土面積僅有 9.7 萬平方公里，而隔海相望的遼寧都有 15 萬平方公里,，但韓國的乳品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國的一個省,，其人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國，韓國最大的乳品企業(yè)“南陽乳業(yè)”年銷售達(dá)到 5.4 億美元,，目前其銷售額還高于中國的區(qū)域型乳業(yè),。因此，區(qū)域型乳業(yè)如果能夠把一個區(qū)域做精做透,，其銷售規(guī)模并不小,。聚焦區(qū)域市場，挖掘潛力,。二是聚焦品類,。通過某些品類的升級與規(guī)劃，可以逐步的形成企業(yè)的核心產(chǎn)品,，進(jìn)而通過打造品類來帶動整個品牌的成長,。蒙牛在 2006 年推出特侖蘇，其高附加值的品類訴求,，不但帶動其高端產(chǎn)品的銷售,，同時也引領(lǐng)整個企業(yè)的增長,；近年來所推出的低溫酸奶冠益乳，也是同樣的手法,，通過品類的打造,，帶動品牌的影響力提升。對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，如果能夠聚焦品類,，則就可以集中企業(yè)的資源，從而可以打造真正的影響力品牌,。君樂寶通過打造低溫紅棗酸奶,，成為快速發(fā)展的區(qū)域型乳業(yè)，而紅棗酸奶不僅僅是銷量的提升,，更是帶動君樂寶整個企業(yè)的快速發(fā)展,，目前已經(jīng)是國內(nèi)最具影響力的低溫酸奶生產(chǎn)企業(yè)。（二）確定重新定位后的運(yùn)作方法,。區(qū)域型企業(yè)的明顯特征是產(chǎn)品創(chuàng)新少，低價值的多,；渠道相對單一,，不夠強(qiáng)勢；激勵機(jī)制缺乏,，員工的進(jìn)取心較弱,；結(jié)果就是團(tuán)隊建設(shè)不到位，各個部門總是缺人,，沒有人企業(yè)怎么發(fā)展,，把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)才是發(fā)展之道。因此,，對于區(qū)域型企業(yè)來說,，在確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位后，一是必須打造一支好產(chǎn)品（或品類）,；二是持續(xù)建設(shè)渠道,，形成在渠道中的優(yōu)勢；三是組織架構(gòu)要逐步完善,，團(tuán)隊建設(shè)要跟上,；四是激勵措施要得當(dāng)，這四個方面缺一不可,，只有這些基礎(chǔ)工作做扎實(shí),，企業(yè)的發(fā)展就是順勢而為的事情了。（三）確定重新定位后的基礎(chǔ)營銷策略,。 1 ,、營銷基本功，主要包括三個方面：（ 1 ）消費(fèi)者需求把握。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，其目前尚存的優(yōu)勢就是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的乳品,，可以在新鮮和安全的產(chǎn)品訴求上下功夫，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確的知道企業(yè)所傳遞的信息,。（ 2 ）終端建設(shè),。對于各類型的銷售終端，區(qū)域型企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)而決定,，不是所有的終端都要進(jìn)入,，當(dāng)然也不是僅僅只做現(xiàn)在的渠道，要根據(jù)市場發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而確定,。終端建設(shè)要從細(xì)節(jié)著手,，包括終端開發(fā)、終端維護(hù),、規(guī)律性拜訪,、終端支持等工作。（ 3 ）適度傳播,。區(qū)域型乳業(yè)的市場費(fèi)用相對較少,，為保持其品牌的提及率和品牌的曝光率，企業(yè)必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞�,，有計劃的進(jìn)行市場推廣和品牌傳播,。無論是在媒體選擇還是最后的媒體運(yùn)用，都要利用區(qū)域型企業(yè)的優(yōu)勢,，進(jìn)行效益最大化,。比如可以通過贊助電視臺舉辦節(jié)慶晚會，通過提供產(chǎn)品的方式進(jìn)行贊助,，投入費(fèi)用少,，但效果并不小。 2 ,、打持久戰(zhàn),，不急于擴(kuò)張，建立根據(jù)地,。對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，必須堅守陣地，通過對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的不斷完善,，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,，圍繞奶源基地進(jìn)行市場的拓展，其優(yōu)勢非常明顯,，消費(fèi)者也容易接受,。要想在區(qū)域市場受到一線品牌的壓制降低,，則必須通過建立根據(jù)地市場，逐步形成強(qiáng)勢的局域市場,，通過不斷的增加局域市場的數(shù)量,，最終達(dá)到在區(qū)域市場成為強(qiáng)勢品牌的目的。簡單的說也就是通過一個網(wǎng)點(diǎn),、一條街道,、一個小區(qū)、一片小區(qū),、一個城市的發(fā)展軌跡進(jìn)行根據(jù)的建立,，可能速度慢，但最終的效果好,。三,、重新定位區(qū)域型乳業(yè)的五大策略在區(qū)域型乳業(yè)重新定位的過程中，必須圍繞消費(fèi)者進(jìn)行展開,。無論是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還是企業(yè)的產(chǎn)品,、渠道等的定位，是選擇你的產(chǎn)品還是競爭對手的產(chǎn)品,，只有消費(fèi)者最終才有決定權(quán),。（一）企業(yè)戰(zhàn)略定位：建立根據(jù)地，適度擴(kuò)張,。根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型企業(yè)發(fā)展的根本,。雖然很多區(qū)域型企業(yè)也是聚焦某個區(qū)域市場,，但其在運(yùn)作的過程中,，卻沒有把根據(jù)地建設(shè)好，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退,，其根本原因在于沒有形成自己的根據(jù)地壁壘,，競爭品牌甚至可以長驅(qū)直入，在線上廣告的轟炸和終端精細(xì)化建設(shè)的雙重壓力下,，區(qū)域型企業(yè)無力還擊,，更別說走出區(qū)域，進(jìn)行擴(kuò)張,。案例：云南雪蘭乳業(yè)的根據(jù)地戰(zhàn)略云南雪蘭乳業(yè),，在昆明市區(qū)雖然是本土最大的乳品企業(yè)，但其要面對一線品牌伊利,、蒙牛的進(jìn)攻和區(qū)域型品牌的步步緊逼,，在這樣的情況下，雪蘭乳業(yè)決定重新確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位,，打造昆明市場,，在時機(jī)成熟的情況下,，進(jìn)行外部市場的擴(kuò)張。昆明市場的現(xiàn)狀是由 6 個區(qū)域經(jīng)銷商控制整個昆明市區(qū),，其當(dāng)前存在的問題是： 1 ,、終端鋪貨率低，很多終端都沒有雪蘭的產(chǎn)品銷售,，本地的 Z 品牌的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雪蘭品牌,； 2 、終端服務(wù)質(zhì)量差,，經(jīng)銷商送貨不及時,，導(dǎo)致很多終端進(jìn)行投訴，但經(jīng)銷商依仗其多年經(jīng)營市場,，有恃無恐,； 3 、缺乏新終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā),，并且原有的銷售網(wǎng)點(diǎn)由于送貨不及時也導(dǎo)致部分網(wǎng)點(diǎn)不在銷售 X 品牌,； 4 、由于產(chǎn)品銷售的價差存在,，每年經(jīng)銷商有相對穩(wěn)定是收益,， 6 個經(jīng)銷商都缺乏進(jìn)取心。 2010 年 3 月,，根據(jù)這樣的市場情況,，雪蘭乳業(yè)決定改變現(xiàn)狀，于是確立把昆明必須打造成樣板市場,，并伺機(jī)向外埠市場擴(kuò)張,。具體做法： 1 、先試點(diǎn),，后推廣,。由于每個經(jīng)銷商的區(qū)域都很大，他們所擁有的配送,、業(yè)務(wù)都不能滿足終端的需要,。（ 1 ）對試點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行重新分片劃區(qū)。為減少經(jīng)銷商的動蕩,，先選擇做的最差的經(jīng)銷商區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn),。把試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商劃分為 4 個片區(qū)，由原有經(jīng)銷商自己選擇最好的片區(qū),，其他 3 個片區(qū)進(jìn)行招商,。在 4 個片區(qū)經(jīng)銷商確定之后，這 4 個片區(qū)的目標(biāo)銷售量提升 1 倍,。（ 2 ）對試點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)人員的增加,，原來只有 1 個業(yè)務(wù),，重新劃區(qū)域后增加到 4 個。做到能夠?qū)?jīng)銷商區(qū)域的銷售終端進(jìn)行正常的維護(hù),。（ 3 ）對試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)考核,。其考核分為兩部分，一是銷售目標(biāo)的考核,，二是銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)考核,。通過 3 個月的運(yùn)作，此區(qū)域銷售量迅速提升,，基本達(dá)到增長 1 倍的目標(biāo),。從第四個月開始，對于其余的 5 個市場如法炮制,，全部采取同樣的措施,，其銷售量都獲得較大的提升。到 10 月份,，昆明市區(qū)已經(jīng)超額完成年度銷售任務(wù),。最后整個昆明市場被劃分為 29 個片區(qū)，經(jīng)銷商也采取末位淘汰制,，到年終的時候,，整個昆明市場已經(jīng)是雪蘭品牌的主場，競爭對手都轉(zhuǎn)入了“地下”,，只能再雪蘭品牌沒有顧及到終端進(jìn)行銷售,。 2 、建樣板,，再普及,。昆明市場的運(yùn)作成功，雪蘭品牌的高層信心大增,，于是確定選取外埠具有一定市場基礎(chǔ),，并且有增長潛力的區(qū)域進(jìn)行樣板市場打造,， 2011 年初,，企業(yè)確定選擇離昆明 130 公里的曲靖市場。根據(jù)昆明的經(jīng)驗(yàn),，曲靖首先也進(jìn)行市場的重新劃分,，并在人員支持、推廣支持等方面進(jìn)行投入,，通過一年的運(yùn)作,，曲靖市場獲得了 100% 的增長。隨著對樣板市場打造的經(jīng)驗(yàn)的豐富,，在 2012 年,，企業(yè)確定選擇昆明之外的 4 個市場進(jìn)行打造,。雪蘭品牌通過樣板市場打造，并逐漸的由小區(qū)域擴(kuò)大成為大區(qū)域,，最終形成企業(yè)的根據(jù)地市場,，根據(jù)地市場的銷售額占公司的總銷售的 60% 以上，企業(yè)的發(fā)展成為有水之源,。隨著時間的推移,，根據(jù)地市場不斷的連成片，最后就會成為區(qū)域市場的真正王者,。（二）產(chǎn)品定位緊跟消費(fèi)者產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),，產(chǎn)品定位能否緊跟市場和消費(fèi)者，決定著企業(yè)在市場的銷售,。對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上力量薄弱，而實(shí)際上,，很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的,，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新，形成快速反應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制,。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向,。案例：山東亞 A 乳業(yè)的黑酸奶定位解析隨著消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化，特色酸奶的市場不斷增長,。當(dāng)年君樂寶的“紅色旋風(fēng)”紅棗酸奶刮遍中國,，就是抓住當(dāng)時消費(fèi)者對于健康養(yǎng)生的心理需求而獲取巨大的成功。山東亞 A 乳業(yè),，以百利包類的產(chǎn)品為主,，其和競爭對手的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，無論是包裝還是產(chǎn)品概念,，在區(qū)域市場根本無法突破,。根據(jù)適度創(chuàng)新的思想，銘泰咨詢決定從市場普遍存在的產(chǎn)品中尋找機(jī)會點(diǎn),。近 5 年來,，谷物類的中性奶發(fā)展比較好，這符合當(dāng)前消費(fèi)者對于健康養(yǎng)生和消費(fèi)多樣化的需求,，而谷物奶中,，一般是分為三種紅色谷物、黃色谷物和黑色谷物,，這些產(chǎn)品雖然為中性奶,，但是不是可以延伸到低溫產(chǎn)品方面呢？我們的判斷是可以的。有紅棗（紅色）酸奶,、也有香蕉（黃色）酸奶,，可目前市場上并沒有出現(xiàn)黑色的酸奶，于是我們確立亞 A 乳業(yè)推出黑酸奶,。一是市場上沒有同類型的產(chǎn)品,；二是黑酸奶具有很強(qiáng)的養(yǎng)生健康的概念，產(chǎn)品添加黑豆,、黑芝麻,、黑米，融合優(yōu)質(zhì)鮮奶和益生菌發(fā)酵而成,，口感細(xì)膩,，營養(yǎng)豐富。三是從黑谷物牛奶的行業(yè)風(fēng)潮延伸到低溫酸奶,，消費(fèi)者很容易接受,。黑酸奶推出后，通過市場推廣,，獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可,，日銷售達(dá)到 4 噸的量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期,。黑酸奶就是適度創(chuàng)新,，跟隨創(chuàng)新的典范。從黑谷物牛奶延伸到黑酸奶,，消費(fèi)者對產(chǎn)品概念容易接受,，跟隨市場消費(fèi)的潮流，同時緊跟消費(fèi)者的時尚需要,，迅速成為亞 A 乳業(yè)的明星產(chǎn)品,。（三）渠道定位方便消費(fèi)者渠道存在的重要作用就是方便消費(fèi)者的購買。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，如何讓消費(fèi)者能夠更快,、更便捷的購買到產(chǎn)品，是企業(yè)銷售成敗的關(guān)鍵,。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)零售終端外，區(qū)域型企業(yè)完全也可以通過自建渠道,，獲得發(fā)展,。渠道建設(shè)的策略方向：一是通過品牌形象,、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設(shè)終端形象,，比如現(xiàn)代渠道的展柜、堆頭等,，傳統(tǒng)零售終端的門頭,、陳列等等,。二是流動銷售點(diǎn)的建立，在區(qū)域市場要讓消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)習(xí)慣,，就需要企業(yè)去建立這種習(xí)慣,，比如通過定時、定點(diǎn),、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費(fèi)者提供服務(wù),，在很多城市型乳業(yè)的核心市場，此類型的終端不在少數(shù),，其投入少,，效果好。三是自建渠道,，形成相對封閉的乳品銷售終端,，建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體。案例：河南三色鴿自建渠道方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，消費(fèi)者在哪里,，產(chǎn)品就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。河南三色鴿乳業(yè)經(jīng)過近 10 年的市場運(yùn)營,，在以河南南陽為中心的銷售區(qū)域內(nèi),，建設(shè) 1000 來家三色鴿乳品專賣店，不但形成自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò),，還可以滿足消費(fèi)者的購買方便,。三色鴿通過加盟連鎖的手段，通過牛奶 + 面包的產(chǎn)品組合模式,，建立自己的渠道王國,。通過渠道的四級架構(gòu)是市、縣,、鄉(xiāng),、村進(jìn)行全覆蓋，完善的銷售網(wǎng)絡(luò),，真正做到精耕市場,。在自建渠道的基礎(chǔ)上，三色鴿的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)刈畲蟮默F(xiàn)代商超,，不斷的完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu),，真正做到讓消費(fèi)者隨時隨地都可以購買到產(chǎn)品。（四）價格定位滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)者,，對價格的敏感度是不一樣的,。只有精準(zhǔn)的對消費(fèi)者進(jìn)行分析，才能夠在產(chǎn)品定價的時候滿足消費(fèi)者的心理需要。案例：現(xiàn)代牧場巴氏奶定價策略現(xiàn)代牧業(yè)作為在全國擁有 10 多家萬頭奶牛的牧場企業(yè),，正是因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的奶源,， 2011 年企業(yè)開始進(jìn)入乳品的生產(chǎn)領(lǐng)域，其“現(xiàn)代牧場”品牌開始進(jìn)入市場�,，F(xiàn)代牧業(yè)沒有選擇乳品競爭的紅海 —— 常溫奶為切入點(diǎn),，而是選擇了低溫，其產(chǎn)品主要包括低溫酸奶和低溫鮮牛奶（巴氏奶）�,，F(xiàn)代牧場系列產(chǎn)品進(jìn)入市場的契機(jī)非常好,，近年來，乳品的質(zhì)量安全事故不斷,，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者也很無奈,，無法購買到國內(nèi)的放心的乳品（其實(shí)很多都是放心的產(chǎn)品），其主要原因是心理因素,，而現(xiàn)代牧業(yè)擁有自己的牧場,，并且自己生產(chǎn)自己銷售，消費(fèi)者是完全可以放心的,，基于這樣的前提,，現(xiàn)代牧業(yè)的“現(xiàn)代牧場”正式進(jìn)入市場，但產(chǎn)品的價格該怎么定,？（ 1 ）前提：現(xiàn)代牧業(yè)可以為消費(fèi)者提供放心 / 安全的乳品,。原因是企業(yè)擁有多個萬頭牧場，并且都分布在最好的飼養(yǎng)地域,，如塞北牧場等,。（ 2 ）認(rèn)知：讓消費(fèi)者感知其高價值。在現(xiàn)代牧場上市后,，其終端導(dǎo)購的專業(yè)形象,、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列、每日新鮮的產(chǎn)品訴求都在說明現(xiàn)代牧場是高價值的產(chǎn)品,。（ 3 ）價格：現(xiàn)代牧業(yè)為產(chǎn)品定的不僅僅是價格,，而是給予消費(fèi)者的價值。現(xiàn)代牧業(yè)瓶裝鮮奶終端零售價 10 元 / 瓶,；但消費(fèi)者如果采取訂奶的方式,，則是 6 元 / 瓶的價格，即使如此,， 250g 的價格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上的同類型產(chǎn)品,。如何讓消費(fèi)者感受到現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品價值更高？企業(yè)大力推廣訂奶卡,，購買奶卡后自動成為現(xiàn)代牧業(yè)的會員,，可以享受牧場直送,、專屬服務(wù)及會員價優(yōu)惠等；當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時,，送奶員將會著統(tǒng)一服裝,，手持 POS 機(jī)上門送貨,，并請顧客刷卡,。我們以往見到的送奶員都是形象不統(tǒng)一，手持收據(jù)進(jìn)行收款,，并且是把牛奶送到奶箱里,，這在過去是方便消費(fèi)者的一種服務(wù)方式，而現(xiàn)在,，現(xiàn)代牧業(yè)則直接送到家,，并且從產(chǎn)品形象、送奶員形象及企業(yè)的品牌傳播形象,，高度統(tǒng)一,，這就是價值的體現(xiàn)。而消費(fèi)者也會因?yàn)橄硎苓@樣的服務(wù)而感覺和自己的身份相匹配,，獲得消費(fèi)的滿足感,。（五）促銷推廣理解消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，總是與網(wǎng)絡(luò)分不開,，據(jù)統(tǒng)計,，截止 2012 年 6 月，中國當(dāng)前的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 5.3 億,。這意味著企業(yè)必須重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體,，因?yàn)橄M(fèi)者在這里。而上網(wǎng)的消費(fèi)者又是具有影響力的人群,，甚至是決定著一個家庭的消費(fèi),。區(qū)域型企業(yè)除下傳統(tǒng)的推廣方式外，當(dāng)前應(yīng)該重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體,。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動性更高,，更方便。案例：互聯(lián)網(wǎng)時代的微營銷南京衛(wèi)崗擁有超過 60 萬個家庭訂戶,，其產(chǎn)品在南京家喻戶曉,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)建立專門的網(wǎng)絡(luò)訂購牛奶平臺衛(wèi)崗“天天訂”,。消費(fèi)者輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo),，訂奶足不出戶。同時,，衛(wèi)崗開通了新浪,、騰訊微博,，企業(yè)的所有的活動信息，隨時可以通過微博傳遞出去,。對于企業(yè)來說,，微博的運(yùn)營更為方便，企業(yè)自己可以控制,，并且和消費(fèi)者的互動可以隨時發(fā)生,，信息的溝通速度更快。目前,，衛(wèi)崗天天訂的所有活動信息除在其官網(wǎng)上公布之外,，其官方微博也會同時公布，這不但是傳播的信息渠道增加,，同時也滿足那些天天窩在網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者能夠更方便的訂奶和消費(fèi),。目前，很多區(qū)域型乳業(yè)都開通其品牌微博,，比如昆明雪蘭,，無論是 0+ 男孩活動還是雪蘭露天電影院活動，都是通過其微博平臺進(jìn)行信息傳遞,，都獲得了較好的推廣效果,。重新定位區(qū)域型乳業(yè)，是重新的梳理其所面臨的市場環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境,，在未來的競爭中,，區(qū)域型乳業(yè)只有認(rèn)清自身，才可能具有發(fā)展的可能,。

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《乳業(yè)營銷第1書》產(chǎn)品定價與價格體系建設(shè)

博瑞森 2013-1-23 10:42

產(chǎn)品定價與價格體系建設(shè) 乳品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價的時候,，首先，要確定的是產(chǎn)品定位,，產(chǎn)品定位解決的是某個單品在品類中的位置和在公司整個產(chǎn)品序列中的位置,，確定位置才能預(yù)測產(chǎn)品的大致價格。其次,，確定目標(biāo)消費(fèi)人群,。目標(biāo)消費(fèi)群體決定購買力，不同的消費(fèi)人群有不同的購買能力,，產(chǎn)品要和消費(fèi)者緊密結(jié)合起來,。最后，確定的單品價格及整個企業(yè)的產(chǎn)品價格體系,。在定價的過程中,，要充分考慮企業(yè)、經(jīng)銷商,、分銷商,、零售終端,、業(yè)務(wù)人員各個層面的利益分配。 AC 尼爾森對品類的定義是：確定什么產(chǎn)品組成小組和類別,，這與消費(fèi)者的感知有關(guān),，應(yīng)基于對消費(fèi)者需求驅(qū)動和購買行為的理解。家樂福認(rèn)為：品類即商品的分類,，一個小分類就代表一類消費(fèi)者的需求,。產(chǎn)品序列：是指某個單品在品類中的位置，體現(xiàn)產(chǎn)品在品類中的重要程度,。產(chǎn)品定價不僅僅是最后呈現(xiàn)出價格這么簡單,，是需要綜合考慮多方面因素決定的,，企業(yè)要想獲得價格優(yōu)勢,，就要制定合理的定價策略。（ 1 ）行業(yè)的價格層面,。在定價的過程中,，要分析行業(yè)的價格構(gòu)成及價格發(fā)展趨勢，特別是原料供應(yīng),、消費(fèi)需求,、企業(yè)成本、相關(guān)法律法規(guī)要求等因素,。價格領(lǐng)導(dǎo)者往往是這些因素控制得好的企業(yè),，反之，則會不斷受價格戰(zhàn)的影響,。（ 2 ）產(chǎn)品戰(zhàn)略層面,。從競爭者角度來看，同類型的產(chǎn)品價格及價格體系構(gòu)成,，要深入洞察目標(biāo)消費(fèi)者,，究竟哪些產(chǎn)品屬性促使消費(fèi)者做出購買決策。企業(yè)確定了產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略,，才能從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度考慮未來的價格,，最終才能形成價格優(yōu)勢。（ 3 ）市場戰(zhàn)略層面,。市場是由購買者,、購買力和購買欲望組成的。企業(yè)在產(chǎn)品定價的時候,，購買者是否具備購買力,、是否有購買欲望，這些都是需要深度研究的,。（ 4 ）銷售價格層面,。銷售的過程即交易的過程,，制定價格的時候要考慮可能出現(xiàn)的折扣、激勵措施,、返利等情況,。給渠道成員的預(yù)留利潤必須計算準(zhǔn)確，防止在確定價格后反復(fù)定價,。這四個層面的內(nèi)容具有很強(qiáng)的相互關(guān)聯(lián)性,，任何一個層面都能影響其他層面。乳品行業(yè)的贏利水平隨著成本的增加而逐漸的降低,，企業(yè)通過合理設(shè)定產(chǎn)品定價能夠確定未來產(chǎn)品的贏利水平,。產(chǎn)品定價的方法與策略乳品企業(yè)的產(chǎn)品定價方法主要有三種思路：（ 1 ）從企業(yè)本身出發(fā)，根據(jù)成本設(shè)定產(chǎn)品價格,，主要方法是成本導(dǎo)向定價法,、參照物定價法和目標(biāo)利潤法；（ 2 ）從市場出發(fā),，綜合消費(fèi)者,、競爭者和市場規(guī)模設(shè)定產(chǎn)品價格，主要方法是撇指定價法,、價值定價法,、滲透定價法和通行定價法；（ 3 ）需求導(dǎo)向定價方法,，主要通過體現(xiàn)的產(chǎn)品價值而設(shè)定產(chǎn)品價格,。（一）定價方法一：成本導(dǎo)向定價法這是乳品企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價方法，通過核算產(chǎn)品的各類成本進(jìn)而確定價格,。企業(yè)的成本可以分為固定成本和變動成本,。固定成本是指不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本，主要包括設(shè)備折舊,、管理人員工資,、增值稅等；變動成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的成本,，主要包括生產(chǎn)變動成本和營銷變動成本,，其項目有原料奶的周期性價格波動、推廣費(fèi)用,、廣告費(fèi)用,、物流成本、銷售管理成本等,。成本定價法也叫毛利率定價法,，其定價公式為：出廠價=單位成本/1-毛利率江西某乳品企業(yè)的百利包純奶即將上市，產(chǎn)品凈含量為 250ml ,。通過成本定價法確定其產(chǎn)品的出廠價：當(dāng)?shù)卦虄r格為 3.2 元 / 公斤,；百利包材料費(fèi) 0.06 元 / 個,；設(shè)備折舊、生產(chǎn)費(fèi)用,、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 0.15 元 / 包,；公司預(yù)留利潤為 20% ，則百利包純奶出廠價應(yīng)為多少,？百利包純奶出廠價=0.80+0.06+0.15/1-20%=1.26元根據(jù)成本定價法的計算公式測算,，每袋產(chǎn)品的原奶成本為 0.80 元，包裝材料成本為 0.06 元 / 個,，設(shè)備折舊,、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 0.15 元,，公司計劃預(yù)留毛利為 20% ,，則通過成本定價法的計算公式得出，產(chǎn)品的出廠價格為 1.26 元,。（二）定價方法二：參照物定價法所謂的參照物定價法,，就是參照競爭者的產(chǎn)品價格定價,。參照物定價法的優(yōu)勢在于,，后進(jìn)入的企業(yè)處于從屬地位，可以根據(jù)市場,、消費(fèi)者,、渠道重新設(shè)定產(chǎn)品的價格。有三個選擇：一是高于競爭對手價格,；二是和競爭對手價格保持一致,；三是低于競爭對手價格。這三個定價方向的選擇,，決定著未來企業(yè)在市場運(yùn)作過程中的方法,。（三）定價方法三：目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法的特點(diǎn)是：首先確定一個總的目標(biāo)利潤，然后把總利潤分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品中去,，與產(chǎn)品的成本相加,，就可以確定價格。其計算公式為：出廠價=固定成本+目標(biāo)利潤/預(yù)計銷量+單位變動成本假設(shè)原奶 2 元 / 公斤,；百利包材料 0.05 元 / 個,；在銷量達(dá)到 8 萬包 / 天的時候，機(jī)器折舊,、生產(chǎn)費(fèi)用,、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 0.09 元 / 包，公司每天目標(biāo)利潤為 24000 元,，請問百利包純奶出廠價應(yīng)為多少,？百利包純奶出廠價=（0.5+0.05）*8萬份+2400/8萬份+0.09=0.94元（四）定價方法四：撇脂定價法撇脂定價法又稱高價法,，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期,，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前盡快收回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)? 利潤。然后隨著時間的推移,，逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場,。如表 5-1 所示。表 5-1 撇脂定價法的優(yōu)缺點(diǎn)對比優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) • 利潤高 • 回收成本快 • 認(rèn)知度高 • 利于建設(shè)品牌 • 有降價空間 • 更新?lián)Q代快 • 鼓舞士氣 • 抑制需求 • 易誘發(fā)競爭 • 大的競爭者擠入撇脂定價法要想取得好的效果,，必須滿足三個條件：一是市場上存在對價格不敏感的消費(fèi)群體,；二是購買力強(qiáng)；三是暫時沒有競爭者推出同類型的產(chǎn)品,。具備這三個條件,，企業(yè)就可以采取撇脂定價法。光明暢優(yōu)酸奶在產(chǎn)品上市初期高價上市,，通過撇脂定價策略獲得良好的利潤收益,。（ 1 ）暢優(yōu)定位的消費(fèi)者是都市白領(lǐng)女性，這群俗稱“白骨精”的消費(fèi)者,，對減肥,、美容、健康非常感興趣,，暢優(yōu)的定位緊緊抓住這類消費(fèi)群體的需求,，“通暢”的產(chǎn)品概念和“天天暢優(yōu)，自然美麗”的宣傳訴求,，被都市女性接受,。（ 2 ）目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力強(qiáng)。（ 3 ）暫時沒有強(qiáng)有力的競爭對手,。基于此,，光明暢優(yōu)采取高價策略。當(dāng)伊利推出暢輕時,，光明的暢優(yōu)已經(jīng)成為同類型產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊,。隨后，光明推出暢優(yōu)系列產(chǎn)品,，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品群,，其價格體系開始恢復(fù)到正常狀態(tài)。目前暢優(yōu)旗下已有多達(dá) 30 多個細(xì)分產(chǎn)品,，暢優(yōu)家族平均每年都推出 3 個以上的新產(chǎn)品,， 2012 年光明暢優(yōu)的年度目標(biāo)增幅將高達(dá) 45% 以上，銷售額將超過 10 億元。（五）定價方法五：價值定價法價值定價法是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品價值,，或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法,。定價的關(guān)鍵是要正確地估計消費(fèi)者的認(rèn)知價值，而不是產(chǎn)品的成本,。企業(yè)在運(yùn)用此方法進(jìn)行產(chǎn)品定價時,，要多考慮品牌對消費(fèi)者的影響力，而不僅僅是產(chǎn)品的成本,。對一線品牌來說,，產(chǎn)品價格完全可以高于普通產(chǎn)品。但對二線品牌來說,，為消費(fèi)者提供的價值需要在同等質(zhì)量條件下,，價格比競爭者更有優(yōu)勢；或者是在相同價格的情況下,，質(zhì)量比競爭者更勝一籌,。高原之寶牦牛奶是來自海拔 3500 米以上的西藏高原無污染環(huán)境，是沒有任何污染和基因改良的優(yōu)質(zhì)奶品,，是自然賜予人類的最安全,、最優(yōu)質(zhì)的奶品。正是因?yàn)殛笈Ｄ痰南∪毙�,，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價的過程中,，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。高原之寶牦牛奶每盒售價 29 元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前市場上乳品的價格,，其理由為：（ 1 ）來自西藏?zé)o污染原生態(tài)牧場的牦牛奶；（ 2 ）牦牛只能在高寒地帶生存,，產(chǎn)奶量少；（ 3 ）牦牛奶所含營養(yǎng)物質(zhì)更豐富,。借助于消費(fèi)者對西藏的認(rèn)知和產(chǎn)品稀有的特性,，采取價值定價法，滿足消費(fèi)者的心理需要,。（六）定價方法六：滲透定價法與撇指定價法相反,，滲透定價法是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長,，犧牲高毛利以期獲得較高的銷量及市場占有率,，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價格不斷降低,，但并不意味著產(chǎn)品價格便宜,。如表 5-2 所示。表 5-2 滲透定價法的優(yōu)缺點(diǎn)對比優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) • 促進(jìn)需求 • 市場占有率高 • 不易誘發(fā)競爭 • 利潤低 • 回收成本慢 • 認(rèn)知度低 • 沒有降價空間 • 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價滲透定價法能夠有效打擊競爭對手，阻止新進(jìn)入者,。由于其低價格特點(diǎn),，企業(yè)的毛利在初期較低，但企業(yè)可以在合適的時機(jī)通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代,，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價格,。價格體系的制定價格體系是指在特定市場區(qū)域內(nèi)，針對某種產(chǎn)品的不同市場條件,、不同業(yè)態(tài),，結(jié)合整體營銷計劃而制定的一整套價格策略。價格體系包括出廠價,、批發(fā)價,、零售價、回扣,、返利,、運(yùn)費(fèi)、促銷費(fèi),、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)員費(fèi)用等,。在乳品企業(yè)中，為產(chǎn)品制定的價格都不是單一的價格,，而是一組結(jié)構(gòu)性的價格,，即價格體系。一般情況下,，價格體系的制定有兩種方法：（ 1 ）先制定出廠價格,，再按渠道層次級別設(shè)計價格體系，為不同環(huán)節(jié)分配利潤,，順著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計價格體系,；（ 2 ）先制定出終端零售價格，再沿著渠道供應(yīng)鏈逆向設(shè)計價格體系,。乳品企業(yè)的銷售渠道一般分為傳統(tǒng)渠道,、現(xiàn)代商超和團(tuán)購，當(dāng)前還有部分企業(yè)擁有電子商務(wù)渠道,。不同類型的渠道應(yīng)該有不同的價格體系,，但終端零售價格必須保持一致，防止出現(xiàn)價格混亂和渠道間竄貨現(xiàn)象,。傳統(tǒng)渠道的價格體系設(shè)計必須考慮其銷售渠道的長度,，應(yīng)按照每個環(huán)節(jié)的重要程度而設(shè)定相應(yīng)的價格，要給予每個環(huán)節(jié)足夠的毛利空間,。西南 A 乳品企業(yè)的純牛奶傳統(tǒng)渠道包括一級批發(fā)商,、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商,，說明：一級批發(fā)商相當(dāng)于總經(jīng)銷商,；二級批發(fā)商就是總經(jīng)銷商下面的區(qū)域分銷商，不直接面對終端,；三級批發(fā)商是當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N商,，直接面對終端。（ 1 ）價格體系設(shè)計的方法 A 乳品企業(yè)以普通產(chǎn)品為主,，和競爭對手的產(chǎn)品相似度很高,，幾乎沒有差異，采取參照物定價法設(shè)定出廠價格,，據(jù)此推算,，各級渠道成員的價格體系也參照競爭對手的價格設(shè)定，從而形成企業(yè)的產(chǎn)品價格體系,。（ 2 ）價格體系設(shè)定與渠道成員間的關(guān)系從其價格體系中我們可以看出,，一級批發(fā)商的巴氏袋純奶利潤率為 22.2% ，二級批發(fā)的利潤為 9.1% ,，三級批發(fā)的利潤為 18.18% ,，終端零售商的利潤率為 36.4% 。在這個企業(yè)的渠道成員中,，一級批發(fā)商決定著產(chǎn)品能否獲得其他渠道成員的認(rèn)可,，所以利潤率相對較高；而二級批發(fā)商則擔(dān)當(dāng)著初級配送員的角色,，所以利潤只有 9% ,；三級批發(fā)商則決定著終端鋪貨的重任，所以利潤要高于二級批發(fā)商,；終端零售商決定著產(chǎn)品的銷量,，所以給予的利潤最高。從多個單品的價格體系來看,，終端零售商的利潤最高,，因?yàn)檫@是銷售的最后環(huán)節(jié)，能夠直接影響消費(fèi)者的購買決策,，而其他渠道成員則承擔(dān)著不同的角色，獲取的利潤也不同,。（ 3 ）資源下移是 A 乳品企業(yè)價格設(shè)定的特點(diǎn) 資源下移是指把更多的毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中的下游成員,，以提高他們銷售產(chǎn)品的積極性。渠道成員離消費(fèi)者越近,，對產(chǎn)品的熱情以及積極性對產(chǎn)品銷量的影響就越大,。 A 乳品企業(yè)在設(shè)計價格體系時把更多的毛利分配給渠道下游成員，以此提高他們的積極性、提高產(chǎn)品銷量,。（ 4 ）價格體系設(shè)計必須考慮利益均衡利益均衡是價格體系設(shè)計必須要考慮的要素,。第一，同級別的市場,、不同地區(qū)的渠道成員之間的價格要保持均衡,，防止竄貨；也會存在不均衡狀態(tài),，這種現(xiàn)象存在的原因是兩個同級別市場相距較遠(yuǎn),，其中某個市場處于剛開發(fā)階段。第二,，不同級渠道成員之間強(qiáng)調(diào)付出和收益一致,、銷量規(guī)模與毛利空間反向匹配，保障同一地區(qū)不同渠道成員的自身利益,，維持他們的心理平衡,。比如，一般情況下,，經(jīng)銷商的銷售總量比下游分銷商的要大,，其付出的勞動和資金更多，因此總收益應(yīng)該更大,；同時,，由于經(jīng)銷商的銷量規(guī)模比下游任何一個分銷商大，其銷售單位產(chǎn)品的勞動強(qiáng)度和精力就小,，因此其單位收益就應(yīng)該比分銷商小,，也就是說單位產(chǎn)品的毛利空間應(yīng)該比分銷商的小，這就是銷量規(guī)模與毛利空間反向相匹配,。對于其他的渠道,，如商超、團(tuán)購,、網(wǎng)絡(luò),，其價格體系的設(shè)定也要遵循“兩頭沉”的原則，即一級批發(fā)商和終端零售商要給予較大的利潤刺激,，這樣才能達(dá)到暢銷產(chǎn)品的目的,。價格要根據(jù)不同的市場、不同的區(qū)域設(shè)定,，維持渠道和市場之間的平衡,，但要結(jié)合價格體系。僅僅制定產(chǎn)品價格不足以完成營銷的使命,，形成價格體系才能掌控市場的價格和利益分配,，只有利益分配合理,，才不會亂價，市場才能良性發(fā)展,。能否成功漲價取決于兩點(diǎn)：（ 1 ）消費(fèi)者對漲價后的認(rèn)知,。通過政策讓消費(fèi)者感覺并沒有吃虧，過了漲價的過渡期后,，消費(fèi)者基本會接受企業(yè)的漲價行為,；（ 2 ）經(jīng)銷商和終端依然有利可圖。只有不損害利益,，他們才會積極地?fù)碜o(hù)企業(yè)的漲價行為,。

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《乳業(yè)營銷第1書》節(jié)日“淘金”

熱度 1 博瑞森 2013-1-23 10:31

節(jié)日“淘金” 節(jié)假日是眾多乳品企業(yè)的銷售旺季，如果能做好準(zhǔn)備,，采取合適的策略,，一定可以“淘”到更多的“金”。傳播先行：信息要準(zhǔn)確在當(dāng)前的市場競爭中,，傳播是直接讓消費(fèi)者心動的關(guān)鍵因素,。如何打動消費(fèi)者，在節(jié)日營銷前一定做好準(zhǔn)備,。主要考慮以下三個問題,。（一）傳播什么內(nèi)容傳播內(nèi)容有兩種。第一種是圍繞節(jié)日傳播,。圍繞節(jié)日確定活動主題,，這樣的好處是能夠和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來、消費(fèi)者容易接受,，同時也易于理解,。第二種是圍繞促銷內(nèi)容。促銷可以隨時做,，但在節(jié)日期間可以借勢,，通過促銷活動傳播，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的,。比如某奶粉企業(yè),，在六一兒童節(jié)期間，開展買嬰幼兒奶粉送嬰兒搖搖車等活動,。（二）什么時間傳播信息傳播出去的時間要把握好度,，不能太晚也不能太早。根據(jù)消費(fèi)者對信息的認(rèn)知情況,，可以在節(jié)日前兩周進(jìn)行,。但要分步驟實(shí)現(xiàn)，第一步可以通過 DM 的方式進(jìn)行,，先把促銷信息傳遞給忠誠顧客,；第二步在節(jié)日前一周，通過在促銷店面的門口搭建“彩虹門”,、條幅等方法把促銷信息傳遞出去,，這樣不僅可以造聲勢，還可以吸引路人的注意力,。（三）通過什么媒體傳播媒體的選擇要量力而行,，如果只在 1~2 家現(xiàn)代商超內(nèi)做活動，可以采取在店周圍發(fā)放 DM 的方式,。如果是多家連鎖店聯(lián)合開展活動,，則可以選擇路牌廣告、報紙廣告,、 DM 等方式,。產(chǎn)品組合：做好禮品裝每個乳品企業(yè)的產(chǎn)品少則幾十個、多則上百個,，在節(jié)日期間把產(chǎn)品搭配好,、銷售更多的產(chǎn)品，這是節(jié)日營銷的目的,。因此,，要在節(jié)日期間做好兩項工作。（一）做好產(chǎn)品組合,，滿足消費(fèi)者多樣化的需求（ 1 ）做好禮品裝 ,。節(jié)日期間送禮品是中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣，要想做好禮品裝,，首先要提前準(zhǔn)備禮品手提袋,；如果沒有禮品包裝袋，也可以采購一些彩帶或者印刷一些具有節(jié)日氣氛的蝴蝶結(jié),，粘貼到包裝上面,，這樣就可以滿足消費(fèi)者的需求了。（ 2 ）不同產(chǎn)品之間的組合,。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)組合產(chǎn)品,，消費(fèi)者購買一個禮包就可以購買到多種產(chǎn)品，既滿足了消費(fèi)者的需求,，又達(dá)到了提升銷量的目的,，何樂而不為呢？（二）捆綁銷售,，提升銷量（ 1 ）同類產(chǎn)品捆綁銷售,。這樣做的好處是會提高單一產(chǎn)品的銷量，采取買一贈一的方法,，比如購買一箱伊利牛奶送一盒伊利純奶,。（ 2 ）不同產(chǎn)品捆綁銷售,。這樣做的好處是可以帶動新產(chǎn)品或者是滯銷產(chǎn)品的銷量。主要是采取“買此送彼”的方法,，比如,，買純牛奶送優(yōu)酸乳產(chǎn)品等。（ 3 ）乳品和其他贈品捆綁銷售,。贈品,、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要一致。比如,，光明乳業(yè)的小小光明兒童奶在節(jié)日期間的促銷活動是：購買小小光明兒童奶,，贈送兒童彩泥一盒。價格利劍：該出手時就出手節(jié)日期間,，價格戰(zhàn)是眾多乳品企業(yè)都要面對的問題,，只要有市場競爭就有價格戰(zhàn)，特別是乳品,，由于其絕對價值較低,，消費(fèi)者對價格相對比較敏感，因此,，在節(jié)日期間,，要利用好價格的利劍，獲取最大的利益,。乳品企業(yè)可以采取以下兩種策略,。（一）有針對性的對部分產(chǎn)品進(jìn)行折扣節(jié)日期間，企業(yè)需要重新制定平時毛利較高,，但銷量較低的產(chǎn)品的價格體系,，給予渠道商更多的折扣，只要包裝符合節(jié)日銷售氣氛,，終端零售商還是愿意接受的,。（二）運(yùn)用科學(xué)的價格組合價格組合不僅僅是高價和低價的組合，更重要的是高毛利產(chǎn)品和低毛利產(chǎn)品的組合,，因?yàn)檫@決定著乳品企業(yè)的生存與發(fā)展,。如果產(chǎn)品的銷量很大，但沒有利潤,，從商業(yè)的角度考慮,，這是不劃合算的。要想在節(jié)日期間提升銷量,、利潤,，就要用好價格組合。關(guān)鍵是用低毛利產(chǎn)品帶動高毛利產(chǎn)品的銷量,，低毛利產(chǎn)品都是大眾熟知的產(chǎn)品,，價格透明度較高,，無法獲取更多的利潤，但這些產(chǎn)品在整個產(chǎn)品系列當(dāng)中擔(dān)負(fù)的作用是引導(dǎo)消費(fèi)者,。高毛利產(chǎn)品可能是大家不熟悉的新產(chǎn)品,，由于價格透明度低，終端愿意銷售,，可以利用產(chǎn)品的稀有性，提升產(chǎn)品的價值,，獲取更高的毛利,。聯(lián)合推廣： 1+12 的方法節(jié)日期間是乳品銷售的旺季，以往很多企業(yè)采取買贈,、降價等方式促銷,。效果雖然立竿見影，但從企業(yè)的品牌塑造,、促銷成本的控制等方面來說并不理想,。采取聯(lián)合營銷的方式，不但可以降低企業(yè)的營銷成本,，還有助于提升聯(lián)合營銷企業(yè)的品牌知名度,。那么，乳品企業(yè)該怎么做聯(lián)合營銷呢,？首先,，要找到合適的合作伙伴，主要特點(diǎn)是產(chǎn)品之間有一定的關(guān)聯(lián)性,。關(guān)聯(lián)性要具備以下兩個特征：一是消費(fèi)群體相同,；二是產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性。比如,，乳品和烘焙類產(chǎn)品之間就有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,。其次，制定節(jié)日聯(lián)合營銷方案,。主要有三個方面的內(nèi)容：（ 1 ）建立聯(lián)合營銷的班子,，要有人負(fù)責(zé)節(jié)日營銷的具體工作；（ 2 ）合作雙方要達(dá)成一致意見,，界定雙方的權(quán)利和義務(wù),，共贏是關(guān)鍵。否則在合作的過程中出現(xiàn)一方不合作或者不支持工作的現(xiàn)象,，整個活動將以失敗而告終,；（ 3 ）制定具有可執(zhí)行性的方案。促銷現(xiàn)場：祝福說出來節(jié)慶期間,，各類終端都會搞促銷活動,，特別是大型商超,，由于其客流量大、消費(fèi)者的信任程度高,，更是各個廠家爭奪的重要陣地,。乳品企業(yè)要想在商超與眾不同，就要從細(xì)節(jié)做起,。在終端促銷的過程中,，常規(guī)的促銷用語和技巧都是必要的，但在節(jié)慶期間,，要讓促銷人員學(xué)會把祝福的話說出來,，讓購買產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠感受到節(jié)日的喜悅。把祝福說出來要做到以下幾個方面,。（ 1 ）打招呼要熱情,。這是給消費(fèi)者的第一印象，要讓消費(fèi)者感受到節(jié)日帶來的快樂,。通過熱情來營造喜慶的氛圍,，通過得體的語言讓消費(fèi)者感受到商家對他們的尊重。（ 2 ）介紹產(chǎn)品要帶喜慶詞匯,。在給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的時候,，可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍└行缘脑~匯，去感染你的消費(fèi)者,。如春節(jié)期間可以用 “ 新年新包裝,，過年更有味 ” 、 “ 產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在,，日子紅紅火火 ” 等祝福語,。（ 3 ）送別客戶要帶祝福語。無論消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品,，在消費(fèi)者離開的時候都要送給消費(fèi)者一些祝福的話語,。消費(fèi)者互動：輪盤吸引轉(zhuǎn)起來要想在節(jié)日期間吸引更多的消費(fèi)者，就要有吸引他們的活動內(nèi)容,，而轉(zhuǎn)輪盤是最簡單,、參與性最強(qiáng)的活動。對乳品企業(yè)來說,，產(chǎn)品多樣化可以為活動的獎品提供有力的支撐,。活動的獎品不在于價值多高,，關(guān)鍵是讓參與者高興,，在活動的過程中能夠聚集人氣、提升品牌知名度。對于轉(zhuǎn)輪盤這樣的活動,，場地的選擇可以是多種多樣的,，比如可以在商超內(nèi)部也可以在商超外邊，也可以在小區(qū)路演的時候進(jìn)行,。這類活動比較簡單,，便于消費(fèi)者參加，中獎率高,，可以吸引更多消費(fèi)者,。

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《乳業(yè)營銷第1書》乳業(yè)渠道創(chuàng)新：以渠道增值為核心

熱度 1 博瑞森 2013-1-23 09:50

乳業(yè)渠道創(chuàng)新：以渠道增值為核心乳業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，目前已經(jīng)出現(xiàn)了新的拐點(diǎn),，隨著消費(fèi)潛力受到抑制,，企業(yè)究竟在市場上該如何競爭？如何打造自己的核心競爭力,？產(chǎn)品的銷售渠道，在整個營銷的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的作用,，渠道不僅是企業(yè)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一個通路,，更是向消費(fèi)者傳遞信息的獨(dú)特媒介。乳品企業(yè)的渠道創(chuàng)新,，要合理地利用渠道的特性,。我們認(rèn)為，渠道創(chuàng)新可以從以下兩個方面著手：（ 1 ）通過渠道為消費(fèi)者提供增值服務(wù),；（ 2 ）消費(fèi)者能夠通過渠道了解更多企業(yè)的產(chǎn)品信息,，即企業(yè)把渠道當(dāng)作傳播媒體運(yùn)作；在渠道創(chuàng)新的過程中,，渠道成員有兩種功能：（ 1 ）為消費(fèi)者提供增值服務(wù),，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提升企業(yè)競爭力,；（ 2 ）把終端當(dāng)作媒體運(yùn)作,。這樣做了，銷售終端就不僅僅是銷售產(chǎn)品的地方,，還是企業(yè)的傳播媒體,，從而使消費(fèi)者通過終端媒體認(rèn)識企業(yè)的產(chǎn)品、提高傳播效率,，既美化了終端環(huán)境又提高了廣告的傳播力度,。我們都知道，任何一個成功的渠道模式必須滿足消費(fèi)者對便利的需求,，同時盡可能減少企業(yè)的渠道成本,，換個角度說，企業(yè)如果能夠通過渠道的增值減少企業(yè)的投入成本，就達(dá)到了目的,。渠道增值服務(wù) 當(dāng)前中國乳業(yè)的渠道模式主要有以下幾種類型,，如表 4-1 所示。表 4-1 中國乳業(yè)的渠道模式和各種模式的渠道表現(xiàn)形式渠道模式渠道表現(xiàn)形式專送渠道送奶入戶傳統(tǒng)零售渠道 C ,、 D 類店,、牛奶專賣店（點(diǎn)）現(xiàn)代零售渠道賣場、超市,、便利連鎖店特殊渠道酒店,、夜場不同類型的渠道，其特點(diǎn)與增值的方法完全不一樣,。我們從圖 4-5 中可以看出,，渠道增值要為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，那么具體該怎么做呢,？在此把專送渠道和傳統(tǒng)零售渠道的增值方法分享給大家,。（一）專送渠道專送渠道在過去的 20 年里由興盛到衰落，從 2000 年開始,，國內(nèi)常溫產(chǎn)品迅速崛起,，致使以低溫巴氏奶為主的專送渠道沒落。但目前此渠道依然存在,，在一些區(qū)域型乳品企業(yè)的堅持和創(chuàng)新下,，煥發(fā)出新的活力。天津 H 企業(yè)的做法是開展 VIP 客戶增值服務(wù),，大家也許覺得這樣的活動很多,，沒什么新意，但只要給這個活動賦予新的內(nèi)容和內(nèi)涵,，依然可以獲得良好的效果,。具體的做法是這樣的：（ 1 ） H 企業(yè)利用農(nóng)懇集團(tuán)的優(yōu)勢（ H 企業(yè)是農(nóng)墾集團(tuán)眾多企業(yè)中的一個），在某個時間段可以以低于市場價的價格購買集團(tuán)其他公司的產(chǎn)品（比如購買農(nóng)墾集團(tuán)養(yǎng)雞公司的雞蛋,，用市場價格的 7 折即可買到）,。（ 2 ）開展 VIP 客戶增值服務(wù)。比如,， H 企業(yè)的 VIP 客戶,，可以用 7 折的市場價格購買到集團(tuán)養(yǎng)雞公司的雞蛋。 H 企業(yè)的這種做法,，提升了 VIP 卡的含金量,，消費(fèi)者不僅可以享受 H 企業(yè)產(chǎn)品本身的服務(wù)，還可以享受 H 企業(yè)提供的其他產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù),。當(dāng)然采取 VIP 卡的方式關(guān)鍵是管理和服務(wù),，要讓消費(fèi)者感到 VIP 用戶和普通用戶的區(qū)別——享有特權(quán),。（二）傳統(tǒng)零售渠道 1. 休閑面點(diǎn)房這種形式的店面其核心價值在于能夠采取聯(lián)合的銷售方式，比如早上可以賣面包,、包子,、茶葉蛋，這樣可以和牛奶形成互補(bǔ),，積累人氣,。同時，牛奶以外的產(chǎn)品的銷售可以補(bǔ)貼店面的費(fèi)用,，而對消費(fèi)者來說,，自己的選擇多了。新鮮食品店其特點(diǎn)是只銷售新鮮的食品和牛奶,，同時所銷售的牛奶具有很強(qiáng)的排他性,。隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注健康、對新鮮食品的需求越來越大,，新鮮食品店滿足了消費(fèi)者對新鮮和健康的需求,，必定會成為一種新的渠道增值方法。以上只是對渠道的幾種終端的創(chuàng)新形式進(jìn)行了描述,，在渠道創(chuàng)新過程中,，企業(yè)要把渠道增值作為核心環(huán)節(jié)考慮，通過為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)和產(chǎn)品,，渠道增值必定是意料之中的事情。終端媒體化終端作為產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié),，也是企業(yè)能夠體現(xiàn)創(chuàng)新與增值的最好陣地,，我們提出的“終端媒體化”思路為企業(yè)與消費(fèi)者的互動找到了最好的方法。一是降低了企業(yè)的廣告費(fèi)用,；二是拉近了與消費(fèi)者的感情,；三是在產(chǎn)生銷售的最后“一公里”發(fā)揮了作用。美國營銷專家唐•舒爾茨在對整合營銷傳播學(xué)說的解釋中曾提出接觸點(diǎn)的概念,，告訴我們要緊緊抓住產(chǎn)品信息與消費(fèi)者發(fā)生碰撞的每一次機(jī)會,，以促進(jìn)產(chǎn)品核心價值得以根植在消費(fèi)者心智中。從接觸點(diǎn)理論的角度來看,，廣告好像是產(chǎn)品信息單方面向消費(fèi)者心靈發(fā)出的“情書”,；而售賣終端，則是產(chǎn)品信息與消費(fèi)者心靈的第一次約會,。因此我們提出了終端媒體化的營銷傳播主張,，建議從信息傳播的角度，將終端售賣這一銷售環(huán)節(jié)整合為一個重要的媒體,，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品核心價值信息的互動式集中傳播,。那么，終端媒體化應(yīng)該如何做呢？我們認(rèn)為需要從以下八個方面著手,。（ 1 ）核心銷售信息傳播,。這里需要注意的是核心銷售信息，而不是其他的一些信息,。銷售信息基本上分為兩個內(nèi)容：一是在終端布置過程中,，需要把產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)體現(xiàn)出來；二是階段性的傳播主題內(nèi)容,，這些都必須放在顯眼的位置,。要是傳播過程中沒有把核心銷售信息傳播出去，而是傳播了次要的內(nèi)容,，就會影響消費(fèi)者的購買決策,。（ 2 ）產(chǎn)品包裝。既然要把終端打造成一個媒體,，那么你的產(chǎn)品肯定也是主角,。包裝是產(chǎn)品的衣服，產(chǎn)品包裝上承載的產(chǎn)品信息為二次傳播信息提供了機(jī)會,。（ 3 ）終端產(chǎn)品陳列要顯眼,。對于某階段重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，要用加大號的專用陳列包裝,，擺在顯眼位置,，在這里重點(diǎn)是讓消費(fèi)者能夠看到你的產(chǎn)品。（ 4 ）銷售輔助用品,。銷售輔助用品包括易拉寶,、立牌、產(chǎn)品展架,、促銷車……這些是烘托現(xiàn)場氣氛,、傳遞產(chǎn)品信息的最好媒介。（ 5 ）銷售說辭,。在銷售傳播的過程中,，終端人員總是能遇到具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，對不同的消費(fèi)者需要不同的銷售說辭,，以滿足消費(fèi)者的心理需求,。培訓(xùn)銷售人員非常重要，讓其掌握不同的銷售技巧,，比如對于沒有進(jìn)入購買狀態(tài)的瀏覽者,，需要傳播核心銷售信息，核心銷售信息包括價格,、產(chǎn)品賣點(diǎn)等能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容,；而對于駐足觀望的顧客,，則需要傳播出產(chǎn)品的利益點(diǎn)。（ 6 ）終端銷售的角色,。銷售人員要想扮演好傳播者的角色,，就要學(xué)會表演，不僅向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,，還要向消費(fèi)者傳遞信任,。（ 7 ）讓顧客成為再次傳播的主角。口碑傳播的力量越來越大,，可如何讓顧客在沒有激勵措施的情況下再次成為產(chǎn)品傳播的主角呢,？這與銷售人員的態(tài)度、行為有很大關(guān)系,，無論顧客是否購買產(chǎn)品,，都要善待他們，至少要讓他們把產(chǎn)品的相關(guān)宣傳單頁帶走,。（ 8 ）發(fā)揮終端媒體的互動作用,。以讓消費(fèi)者反饋產(chǎn)品信息為核心的體驗(yàn)式溝通，如讓消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品,、填寫相關(guān)意見…… 乳品企業(yè)的渠道創(chuàng)新首先要基于現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行不同業(yè)態(tài)的組合,，比如進(jìn)行異業(yè)聯(lián)合、推出附加服務(wù)等方式,，提升渠道的價值,、降低消費(fèi)者對其他渠道的依賴。其次,，要豐富渠道功能,，渠道不僅是銷售產(chǎn)品的地方，還是品牌傳播的地方,，更是企業(yè)展示形象的地方。這些功能不僅帶來了利潤,，還降低了企業(yè)的整體市場投入,，比如終端媒體化，既能銷售產(chǎn)品又能傳播產(chǎn)品信息,。

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《乳業(yè)營銷第1書》乳品企業(yè)的分布和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

博瑞森 2013-1-23 09:32

乳品企業(yè)的分布和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣乳品企業(yè)的分布和奶源有密切關(guān)系,。中國乳業(yè)的發(fā)展首先是奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，只有保證原料奶的充足供應(yīng),，企業(yè)才會不斷發(fā)展,。北緯 40 ° ~47 °的中溫帶季風(fēng)氣候是國際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛的飼養(yǎng)帶。在中國,，這個飼養(yǎng)帶橫貫東北,、西北和華北草原帶,，全國 70% 的奶牛和超過 60% 的原料奶都集中在這里。這些地區(qū)因?yàn)檫m合養(yǎng)殖奶牛,，牛奶產(chǎn)量大,、質(zhì)量高，所以被稱為“黃金奶源帶”,。近年來,，四川、山東等地畜牧業(yè)發(fā)展迅速,，四川奶源帶,、濟(jì)南奶源帶也步入了“黃金奶源帶”的行列。東北奶源帶東北是中國傳統(tǒng)的奶源基地,，主要包括黑龍江,、吉林和遼寧三省。我們耳熟能詳?shù)臇|三省乳品企業(yè)很多,，特別是奶粉品牌,，比如 , 完達(dá)山、搖籃,、飛鶴……這些品牌在國內(nèi)都有較高的知名度,；本土市場中的液態(tài)奶品牌，則以輝山,、廣澤為代表的企業(yè)最有影響力,。如表 2-3 所示。表 2-3 東北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司 1963 年完達(dá)山奶粉 + 液態(tài)奶全國市場商超 + 母嬰店黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司 1962 年飛鶴奶粉全國市場商超 + 母嬰店黑龍江大慶乳業(yè)控股有限公司 1970 年大慶,、愛美樂奶粉全國市場商超 + 母嬰店黑龍江龍丹乳業(yè)科技股份有限公司 1966 年龍丹奶粉 + 液態(tài)奶全國市場商超 + 母嬰店黑龍江搖籃乳業(yè)股份有限公司 1998 年搖籃奶粉全國市場商超 + 母嬰店雙城雀巢有限公司 1990 年雀巢奶粉全國市場商超 + 母嬰店廣澤乳業(yè)有限公司 2001 年廣澤液態(tài)奶吉林市場為主,，黑龍江、遼寧市場為輔傳統(tǒng)零售終端 + 現(xiàn)代商超遼寧輝山乳業(yè)有限責(zé)任公司 1951 年輝山液態(tài)奶遼寧市場為主,，黑龍江,、吉林市場為輔傳統(tǒng)零售終端 + 現(xiàn)代商超注：本書中提到的創(chuàng)建年份是指企業(yè)發(fā)展歷史的初期年份，部分企業(yè)的創(chuàng)建年份是指最后重組或改制后的年份,。從表 2-3 中可以看出,，東北奶源帶的企業(yè)創(chuàng)建的年份都比較早，并且以奶粉為主,，這符合當(dāng)時社會的需要,，在物質(zhì)緊缺的年代，奶粉都是需要憑證購買的,。當(dāng)然,，隨著時代的變遷，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，消費(fèi)者也越來越注重營養(yǎng),， 20 世紀(jì) 80 年代以后,，液態(tài)奶得到普及，輝山是東北地區(qū)最大的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)之一,，年銷售額 10 億元以上,。內(nèi)蒙古奶源帶內(nèi)蒙古地區(qū)是國家重要的畜牧業(yè)生產(chǎn)基地，從北部的呼倫貝爾草原到西南部的鄂爾多斯草原,，從東部的科爾沁草原到西部的阿拉善荒漠草原,，其中可利用的草場 6818 萬公頃，約占全區(qū)土地面積的 60% ,，占全國草場總面積的 1/4 以上,，居全國五大草原之首。伊利,、蒙牛這兩大品牌被稱為草原雙雄,，它們能崛起與其奶源充足有很大關(guān)系。如圖表 2-4 所示,。表 2-4 內(nèi)蒙古奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1993 年伊利,、金典、金領(lǐng)冠液態(tài)奶,、奶粉,、冰淇淋全國傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 1999 年蒙牛、特侖蘇液態(tài)奶,、冰淇淋,、奶粉全國傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古奶源帶地域遼闊，是中國傳統(tǒng)的奶源基地,，早在 1950 年,，海拉爾乳品廠已經(jīng)開始生產(chǎn)奶粉。伊利,、蒙牛成為影響中國乳業(yè)發(fā)展的兩大巨頭,，它們基本上制定了國內(nèi)乳業(yè)市場的游戲規(guī)則，特別是蒙牛,，在短短的 10 年內(nèi)成長為國內(nèi)首屈一指的乳品企業(yè),，其迅速發(fā)展的歷史值得所有乳品企業(yè)學(xué)習(xí)。西北奶源帶此奶源帶主要包括內(nèi)蒙古,、陜西、寧夏,、甘肅,、青海、新疆等地區(qū),，西北奶源帶綿延數(shù)千公里,，是最長的奶源帶,。西北地區(qū)是傳統(tǒng)游牧民族的聚集地，畜牧業(yè)發(fā)展迅速,，同時這里的消費(fèi)者都有消費(fèi)奶制品的習(xí)慣,。如表 2-5 所示。表 2-5 西北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1993 年伊利,、金典,、金領(lǐng)冠液態(tài)奶、奶粉,、冰淇淋全國傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 1999 年蒙牛,、特侖蘇液態(tài)奶、冰淇淋,、奶粉全國傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道西安銀橋乳業(yè)集團(tuán) 1978 年銀橋,、秦俑液態(tài)奶、奶粉陜西市場是核心,，在甘肅,、河南、安徽等地都有銷售傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超寧夏夏進(jìn)乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1994 年夏進(jìn) 液態(tài)奶寧夏,、甘肅,、陜西、河南傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超蘭州莊園乳業(yè)有限公司 2000 年莊園液態(tài)奶甘肅傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超青海天露乳業(yè)有限責(zé)任公司 2001 年天露液態(tài)奶青海傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超新疆金牛生物股份有限公司金牛蓋瑞乳業(yè)分公司 2003 年蓋瑞液態(tài)奶新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超西域春乳業(yè)公司 1985 年西域春液態(tài)奶新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超麥趣爾集團(tuán)股份有限公司 2002 年麥趣爾液態(tài)奶,、烘焙食品新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 2003 年銀橋在新加坡上市,，成為國內(nèi)首家海外上市的乳業(yè)公司； 2012 年 6 月,，麥趣爾 IPO 通過證監(jiān)會審查,。蘭州莊園除了在甘肅擁有養(yǎng)殖和生產(chǎn)基地外，在青海擁有“圣湖”及生產(chǎn)基地,，也成為當(dāng)?shù)赜绊懥︔^大的乳品企業(yè),，同時在陜西也擁有生產(chǎn)基地，在西北地區(qū),，莊園乳業(yè)已經(jīng)成為不可忽視的力量,。華北奶源帶華北奶源帶實(shí)際是以河北為中心的奶源基地，以壩上草原,、康西草原作為內(nèi)蒙古草原的延伸地帶,，也是傳統(tǒng)的牛奶產(chǎn)地。 20 世紀(jì) 50 年代以后,，石家莊,、保定、滄州,、唐山等地開始發(fā)展養(yǎng)殖業(yè),，目前也已發(fā)展成為重要的奶源基地,。如表 2-6 所示。表 2-6 華北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道北京三元食品股份有限公司 1997 年三元液態(tài)奶 + 奶粉以北京為中心的華北地區(qū) 現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司 1995 年君樂寶液態(tài)奶華北地區(qū)為主現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 河北新希望天香乳業(yè)有限公司 2003 年天香液態(tài)奶河北保定現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 河南花花牛乳業(yè)有限公司 1998 年花花牛液態(tài)奶河南傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超河南三色鴿乳業(yè)有限公司 2004 年三色鴿液態(tài)奶河南南陽傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司 1997 年古城液態(tài)奶 + 奶粉山西傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超 2008 年以前,，華北地區(qū)最大的乳品企業(yè)是三鹿,，“三聚氰胺”事件發(fā)生后，三鹿破產(chǎn),，最后被比三鹿規(guī)模小 10 倍的三元收購,。三鹿給中國的乳品企業(yè)敲響了警鐘，但并沒有讓企業(yè)驚醒,。 2012 年 7 月,，湖南亞華乳業(yè)有限公司的“南山”牌奶粉，被檢查的 5 個批次的產(chǎn)品全部含有黃曲霉素 M1 ,，國家相關(guān)部門要求南山牌奶粉全部下架,、停止銷售。四川奶源帶四川盆地奶牛養(yǎng)殖歷史悠久,，主要集中在成都,、眉山、阿壩,、達(dá)州等地,，四川奶源帶也包括重慶。如表 2-7 所示,。表 2-7 四川奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道新希望乳業(yè)控股有限公司（華西公司） 2004 年新希望,、華西、陽坪液態(tài)奶四川現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 送奶到戶四川菊樂食品有限公司 1985 年菊樂液態(tài)奶四川現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 自建終端重慶市天友乳業(yè)股份有限公司 2000 年天友液態(tài)奶重慶現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 自建終端重慶光大（集團(tuán)）有限公司 2004 年奶牛夢工廠液態(tài)奶重慶自建終端 + 現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路山東奶源帶山東地處黃河入�,？谔�,，其沖積地帶形成的黃河灘地是養(yǎng)牛的好地方。這里也是中國傳統(tǒng)的養(yǎng)殖基地,，由于離華北奶源帶和東北奶源帶較近,，其規(guī)模化養(yǎng)殖發(fā)展較快,。山東被稱為“奶窩子”,，意思就是這里奶源豐富，乳品企業(yè)也很多,。但山東的乳品企業(yè)規(guī)模都不大,，年銷售額基本在 5 億元左右徘徊。如表 2-8 所示,。表 2-8 山東奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司 1998 年佳寶液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端山東得益乳業(yè)有限公司 1999 年得益液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端山東亞奧特乳業(yè)有限公司 2002 年亞奧特液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端青島新希望琴牌乳業(yè)有限公司 2002 年新希望,、琴牌液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端區(qū)域型乳品企業(yè)特征非常明顯，年銷售額基本在 1 億元以上，其中佳寶年銷售額在 5 億元以上,。區(qū)域型乳品企業(yè)通過精耕當(dāng)?shù)厥袌觯N量相對比較穩(wěn)定,，雖然不斷受到一線品牌的沖擊,，但并不影響其在本土市場的品牌影響力。當(dāng)然,，這些都是傳統(tǒng)奶源帶的乳品企業(yè),，其優(yōu)勢明顯、原料相對充足,、銷售區(qū)域相對穩(wěn)定,、對外埠市場的拓展不足。當(dāng)然,，從當(dāng)前的市場環(huán)境來看,，拓展外埠市場將花費(fèi)更多的精力和費(fèi)用，倒不如滲透本土市場,，一是建立市場壁壘,，二是企業(yè)將獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。那些不在奶源帶上的乳品企業(yè),，隨著社會消費(fèi)需求的增加,，也獲得了良好的發(fā)展。如表 2-9 所示,。表 2-9 非奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道上海光明乳業(yè)股份有限公司 1952 年光明液態(tài)奶,、奶粉、奶酪全國現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端廣西皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司 2001 年皇氏液態(tài)奶廣西為主,，上海,、北京等地都有銷售現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端昆明雪蘭牛奶有限責(zé)任公司 2000 年雪蘭液態(tài)奶云南現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端云南歐亞乳業(yè)有限公司 2003 年歐亞液態(tài)奶云南現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端深圳市晨光乳業(yè)有限公司 1979 年晨光液態(tài)奶廣東現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端福建長富乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1998 年長富液態(tài)奶福建現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司 2003 年澳優(yōu) 奶粉全國現(xiàn)代商超 + 母嬰店南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司 1928 年衛(wèi)崗液態(tài)奶江蘇為主，安徽,、江西等地都有銷售現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端江西陽光乳業(yè)股份有限公司 1956 年天天陽光液態(tài)奶江西現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端注：本文相關(guān)數(shù)據(jù)來源于中國奶業(yè)年鑒及互聯(lián)網(wǎng),，僅供參考。

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《乳業(yè)營銷第1書》乳品企業(yè)的分布和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

熱度 1 博瑞森 2013-1-23 09:32

乳品企業(yè)的分布和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣乳品企業(yè)的分布和奶源有密切關(guān)系,。中國乳業(yè)的發(fā)展首先是奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展,，只有保證原料奶的充足供應(yīng)，企業(yè)才會不斷發(fā)展,。北緯 40 ° ~47 °的中溫帶季風(fēng)氣候是國際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛的飼養(yǎng)帶,。在中國，這個飼養(yǎng)帶橫貫東北,、西北和華北草原帶,，全國 70% 的奶牛和超過 60% 的原料奶都集中在這里。這些地區(qū)因?yàn)檫m合養(yǎng)殖奶牛，牛奶產(chǎn)量大,、質(zhì)量高,，所以被稱為“黃金奶源帶”。近年來,，四川,、山東等地畜牧業(yè)發(fā)展迅速，四川奶源帶,、濟(jì)南奶源帶也步入了“黃金奶源帶”的行列,。東北奶源帶東北是中國傳統(tǒng)的奶源基地，主要包括黑龍江,、吉林和遼寧三省,。我們耳熟能詳?shù)臇|三省乳品企業(yè)很多，特別是奶粉品牌,，比如 , 完達(dá)山,、搖籃、飛鶴……這些品牌在國內(nèi)都有較高的知名度,；本土市場中的液態(tài)奶品牌,，則以輝山、廣澤為代表的企業(yè)最有影響力,。如表 2-3 所示,。表 2-3 東北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司 1963 年完達(dá)山奶粉 + 液態(tài)奶全國市場商超 + 母嬰店黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司 1962 年飛鶴奶粉全國市場商超 + 母嬰店黑龍江大慶乳業(yè)控股有限公司 1970 年大慶、愛美樂奶粉全國市場商超 + 母嬰店黑龍江龍丹乳業(yè)科技股份有限公司 1966 年龍丹奶粉 + 液態(tài)奶全國市場商超 + 母嬰店黑龍江搖籃乳業(yè)股份有限公司 1998 年搖籃奶粉全國市場商超 + 母嬰店雙城雀巢有限公司 1990 年雀巢奶粉全國市場商超 + 母嬰店廣澤乳業(yè)有限公司 2001 年廣澤液態(tài)奶吉林市場為主,，黑龍江,、遼寧市場為輔傳統(tǒng)零售終端 + 現(xiàn)代商超遼寧輝山乳業(yè)有限責(zé)任公司 1951 年輝山液態(tài)奶遼寧市場為主，黑龍江,、吉林市場為輔傳統(tǒng)零售終端 + 現(xiàn)代商超注：本書中提到的創(chuàng)建年份是指企業(yè)發(fā)展歷史的初期年份,，部分企業(yè)的創(chuàng)建年份是指最后重組或改制后的年份。從表 2-3 中可以看出,，東北奶源帶的企業(yè)創(chuàng)建的年份都比較早,，并且以奶粉為主，這符合當(dāng)時社會的需要,，在物質(zhì)緊缺的年代,，奶粉都是需要憑證購買的。當(dāng)然,，隨著時代的變遷,，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者也越來越注重營養(yǎng),， 20 世紀(jì) 80 年代以后,，液態(tài)奶得到普及,，輝山是東北地區(qū)最大的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)之一，年銷售額 10 億元以上,。內(nèi)蒙古奶源帶內(nèi)蒙古地區(qū)是國家重要的畜牧業(yè)生產(chǎn)基地,，從北部的呼倫貝爾草原到西南部的鄂爾多斯草原，從東部的科爾沁草原到西部的阿拉善荒漠草原,，其中可利用的草場 6818 萬公頃,，約占全區(qū)土地面積的 60% ，占全國草場總面積的 1/4 以上,，居全國五大草原之首。伊利,、蒙牛這兩大品牌被稱為草原雙雄,，它們能崛起與其奶源充足有很大關(guān)系。如圖表 2-4 所示,。表 2-4 內(nèi)蒙古奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1993 年伊利,、金典、金領(lǐng)冠液態(tài)奶,、奶粉,、冰淇淋全國傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 1999 年蒙牛、特侖蘇液態(tài)奶,、冰淇淋,、奶粉全國傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古奶源帶地域遼闊，是中國傳統(tǒng)的奶源基地,，早在 1950 年,，海拉爾乳品廠已經(jīng)開始生產(chǎn)奶粉。伊利,、蒙牛成為影響中國乳業(yè)發(fā)展的兩大巨頭,，它們基本上制定了國內(nèi)乳業(yè)市場的游戲規(guī)則，特別是蒙牛,，在短短的 10 年內(nèi)成長為國內(nèi)首屈一指的乳品企業(yè),，其迅速發(fā)展的歷史值得所有乳品企業(yè)學(xué)習(xí)。西北奶源帶此奶源帶主要包括內(nèi)蒙古,、陜西,、寧夏、甘肅,、青海,、新疆等地區(qū)，西北奶源帶綿延數(shù)千公里,，是最長的奶源帶,。西北地區(qū)是傳統(tǒng)游牧民族的聚集地,，畜牧業(yè)發(fā)展迅速，同時這里的消費(fèi)者都有消費(fèi)奶制品的習(xí)慣,。如表 2-5 所示,。表 2-5 西北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1993 年伊利、金典,、金領(lǐng)冠液態(tài)奶,、奶粉、冰淇淋全國傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 1999 年蒙牛,、特侖蘇液態(tài)奶,、冰淇淋、奶粉全國傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 + 特色渠道西安銀橋乳業(yè)集團(tuán) 1978 年銀橋,、秦俑液態(tài)奶,、奶粉陜西市場是核心，在甘肅,、河南,、安徽等地都有銷售傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超寧夏夏進(jìn)乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1994 年夏進(jìn) 液態(tài)奶寧夏、甘肅,、陜西,、河南傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超蘭州莊園乳業(yè)有限公司 2000 年莊園液態(tài)奶甘肅傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超青海天露乳業(yè)有限責(zé)任公司 2001 年天露液態(tài)奶青海傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超新疆金牛生物股份有限公司金牛蓋瑞乳業(yè)分公司 2003 年蓋瑞液態(tài)奶新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超西域春乳業(yè)公司 1985 年西域春液態(tài)奶新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超麥趣爾集團(tuán)股份有限公司 2002 年麥趣爾液態(tài)奶、烘焙食品新疆傳統(tǒng)通路 + 現(xiàn)代商超 2003 年銀橋在新加坡上市,，成為國內(nèi)首家海外上市的乳業(yè)公司,； 2012 年 6 月，麥趣爾 IPO 通過證監(jiān)會審查,。蘭州莊園除了在甘肅擁有養(yǎng)殖和生產(chǎn)基地外,，在青海擁有“圣湖”及生產(chǎn)基地，也成為當(dāng)?shù)赜绊懥︔^大的乳品企業(yè),，同時在陜西也擁有生產(chǎn)基地,，在西北地區(qū)，莊園乳業(yè)已經(jīng)成為不可忽視的力量,。華北奶源帶華北奶源帶實(shí)際是以河北為中心的奶源基地,，以壩上草原、康西草原作為內(nèi)蒙古草原的延伸地帶,，也是傳統(tǒng)的牛奶產(chǎn)地,。 20 世紀(jì) 50 年代以后，石家莊,、保定,、滄州、唐山等地開始發(fā)展養(yǎng)殖業(yè),，目前也已發(fā)展成為重要的奶源基地,。如表 2-6 所示,。表 2-6 華北奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道北京三元食品股份有限公司 1997 年三元液態(tài)奶 + 奶粉以北京為中心的華北地區(qū) 現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司 1995 年君樂寶液態(tài)奶華北地區(qū)為主現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 河北新希望天香乳業(yè)有限公司 2003 年天香液態(tài)奶河北保定現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) 河南花花牛乳業(yè)有限公司 1998 年花花牛液態(tài)奶河南傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超河南三色鴿乳業(yè)有限公司 2004 年三色鴿液態(tài)奶河南南陽傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司 1997 年古城液態(tài)奶 + 奶粉山西傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn) + 現(xiàn)代商超 2008 年以前，華北地區(qū)最大的乳品企業(yè)是三鹿,，“三聚氰胺”事件發(fā)生后,，三鹿破產(chǎn)，最后被比三鹿規(guī)模小 10 倍的三元收購,。三鹿給中國的乳品企業(yè)敲響了警鐘,，但并沒有讓企業(yè)驚醒。 2012 年 7 月,，湖南亞華乳業(yè)有限公司的“南山”牌奶粉,，被檢查的 5 個批次的產(chǎn)品全部含有黃曲霉素 M1 ，國家相關(guān)部門要求南山牌奶粉全部下架,、停止銷售,。四川奶源帶四川盆地奶牛養(yǎng)殖歷史悠久，主要集中在成都,、眉山、阿壩,、達(dá)州等地,，四川奶源帶也包括重慶。如表 2-7 所示,。表 2-7 四川奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道新希望乳業(yè)控股有限公司（華西公司） 2004 年新希望,、華西、陽坪液態(tài)奶四川現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 送奶到戶四川菊樂食品有限公司 1985 年菊樂液態(tài)奶四川現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 自建終端重慶市天友乳業(yè)股份有限公司 2000 年天友液態(tài)奶重慶現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路 + 自建終端重慶光大（集團(tuán)）有限公司 2004 年奶牛夢工廠液態(tài)奶重慶自建終端 + 現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)通路山東奶源帶山東地處黃河入�,？谔�,，其沖積地帶形成的黃河灘地是養(yǎng)牛的好地方。這里也是中國傳統(tǒng)的養(yǎng)殖基地,，由于離華北奶源帶和東北奶源帶較近,，其規(guī)模化養(yǎng)殖發(fā)展較快,。山東被稱為“奶窩子”,，意思就是這里奶源豐富，乳品企業(yè)也很多,。但山東的乳品企業(yè)規(guī)模都不大,，年銷售額基本在 5 億元左右徘徊。如表 2-8 所示,。表 2-8 山東奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司 1998 年佳寶液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端山東得益乳業(yè)有限公司 1999 年得益液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端山東亞奧特乳業(yè)有限公司 2002 年亞奧特液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端青島新希望琴牌乳業(yè)有限公司 2002 年新希望,、琴牌液態(tài)奶山東現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端區(qū)域型乳品企業(yè)特征非常明顯，年銷售額基本在 1 億元以上,，其中佳寶年銷售額在 5 億元以上,。區(qū)域型乳品企業(yè)通過精耕當(dāng)?shù)厥袌�,，銷量相對比較穩(wěn)定，雖然不斷受到一線品牌的沖擊,，但并不影響其在本土市場的品牌影響力,。當(dāng)然，這些都是傳統(tǒng)奶源帶的乳品企業(yè),，其優(yōu)勢明顯,、原料相對充足、銷售區(qū)域相對穩(wěn)定,、對外埠市場的拓展不足,。當(dāng)然，從當(dāng)前的市場環(huán)境來看,，拓展外埠市場將花費(fèi)更多的精力和費(fèi)用,，倒不如滲透本土市場，一是建立市場壁壘,，二是企業(yè)將獲得長遠(yuǎn)發(fā)展,。那些不在奶源帶上的乳品企業(yè)，隨著社會消費(fèi)需求的增加,，也獲得了良好的發(fā)展,。如表 2-9 所示。表 2-9 非奶源帶的乳品企業(yè) 名稱創(chuàng)建年份品牌核心產(chǎn)品銷售區(qū)域核心渠道上海光明乳業(yè)股份有限公司 1952 年光明液態(tài)奶,、奶粉,、奶酪全國現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端廣西皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司 2001 年皇氏液態(tài)奶廣西為主，上海,、北京等地都有銷售現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端昆明雪蘭牛奶有限責(zé)任公司 2000 年雪蘭液態(tài)奶云南現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端云南歐亞乳業(yè)有限公司 2003 年歐亞液態(tài)奶云南現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端深圳市晨光乳業(yè)有限公司 1979 年晨光液態(tài)奶廣東現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端福建長富乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司 1998 年長富液態(tài)奶福建現(xiàn)代商超 + 傳統(tǒng)零售終端澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司 2003 年澳優(yōu) 奶粉全國現(xiàn)代商超 + 母嬰店南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司 1928 年衛(wèi)崗液態(tài)奶江蘇為主,，安徽、江西等地都有銷售現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端江西陽光乳業(yè)股份有限公司 1956 年天天陽光液態(tài)奶江西現(xiàn)代商超 + 送奶到戶 + 傳統(tǒng)零售終端注：本文相關(guān)數(shù)據(jù)來源于中國奶業(yè)年鑒及互聯(lián)網(wǎng),，僅供參考,。

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標(biāo)簽: 乳業(yè)

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