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社區(qū)O2O：做全國(guó)平臺(tái)是件危險(xiǎn)的事: 熱度 4 彭成京 2015-7-19 18:53; 社區(qū)服務(wù)O2O目前的局勢(shì)大體如“群魔亂舞”,，從一線城市北上廣深,，到二三線各省會(huì)城市，基本每個(gè)城市都有一家甚至多家覆蓋有限范圍的地方社區(qū)平臺(tái),。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都懷揣著全國(guó)平臺(tái)大夢(mèng)。不好意思，我要給各位澆盆冷水了：全國(guó)夢(mèng)，很危險(xiǎn),！全國(guó)平臺(tái)窗口期短一般而言,，一個(gè)全國(guó)平臺(tái)的窗口期約在兩年時(shí)間,。比如滴滴快的，從2013年開始,，到2015年2月中旬合并,，接近兩年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了全國(guó)布局；再比如餓了么,，在2013年6月D輪大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投前,，其市場(chǎng)覆蓋只有12個(gè)城市，在獲得投資后用半年時(shí)間迅速推廣至100多個(gè)城市,，不想中間殺出的美團(tuán),，其在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上迅速鋪設(shè)，也在接近兩年的時(shí)間內(nèi)完成了全國(guó)布局,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境已經(jīng)大不同于PC時(shí)代：一年一變樣,，三年大變樣。社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者要趕在以下幾個(gè)環(huán)境發(fā)生變化前快速形成規(guī)模效應(yīng)：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境（APP泛濫,，超級(jí)平臺(tái)正不斷吞噬APP的裝機(jī)量）,，二是用戶心智沒有被其他平臺(tái)占據(jù)前，三是自身資金吃緊前,，四是資本投資窗口關(guān)閉前,。如果兩年內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的有效把控，后續(xù)的資金壓力和尚未成型的盈利模式將迫使平臺(tái)戰(zhàn)略收縮,。一旦實(shí)施戰(zhàn)略收縮,，不僅前期投資縮水，還影響投資者信心,，其后果如多米諾骨牌,，不堪設(shè)想。算將起來(lái),，從去年下半年各地方項(xiàng)目紛紛浮現(xiàn),，到如今大小諸侯割據(jù)，社區(qū)O2O全國(guó)平臺(tái)的窗口期基本只剩下一年左右的時(shí)間。一部分平臺(tái)已經(jīng)擴(kuò)張了20多個(gè)城市,，另一部分雖然只占據(jù)了一兩個(gè)城市,，但地基打得比較扎實(shí)。占據(jù)城市多的正面臨后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)和資本輸血難題,；占據(jù)城市少的正發(fā)愁地盤的快速?gòu)?fù)制,。社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，不是標(biāo)準(zhǔn)化商品的電商平臺(tái),，不單純?nèi)Q于資本的推動(dòng),，因?yàn)樗旧砭桶舜罅康姆菢?biāo)服務(wù)，是重資本與重運(yùn)營(yíng)兼得的“雙重”苦活,。這正應(yīng)了那句古話：“欲速則不達(dá)”,。資本降溫與群雄割據(jù) 之前我曾說(shuō)過(guò)一段話：“今明兩年將有一大批O2O項(xiàng)目死掉，包括部分B輪企業(yè),�,！� O2O的投資熱潮已經(jīng)漸漸冷卻，各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)潛在領(lǐng)跑者,，后來(lái)者很難再有翻牌的機(jī)會(huì),。資本相對(duì)社區(qū)領(lǐng)域，盡管市場(chǎng)空間很大,，但目前而言還難見有B輪融資的企業(yè),。第一是社區(qū)相對(duì)寬泛，覆蓋多個(gè)行業(yè),，是一個(gè)集群經(jīng)濟(jì),，多個(gè)服務(wù)好才好，一兩個(gè)服務(wù)好說(shuō)不上“社區(qū)服務(wù)好”,，它不是垂直細(xì)分行業(yè),；第二社區(qū)服務(wù)是個(gè)慢活，苦就不用說(shuō),，而且還慢,，很難立竿見影，不是一個(gè)賺快錢的項(xiàng)目,，是一個(gè)長(zhǎng)期投資逐步積累的事兒,；第三，社區(qū)服務(wù)的盈利點(diǎn)是多,，但小而散,，不僅需要用戶量成規(guī)模，還要求成規(guī)模的用戶能夠黏在服務(wù)平臺(tái)上,，否則難言可持續(xù)發(fā)展,。從去年下半年社區(qū)項(xiàng)目如雨后春筍,，到現(xiàn)在比較少見這個(gè)領(lǐng)域有新的不錯(cuò)的全國(guó)范圍的項(xiàng)目。我上個(gè)月走訪下來(lái),，也發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有潛力的項(xiàng)目,，但后續(xù)的服務(wù)能否快速跟上，還有待觀察,。開篇說(shuō)的”群魔亂舞“也是掣肘全國(guó)布局的另一個(gè)因素：從行業(yè)而言,，各細(xì)分垂直領(lǐng)域都在考慮如何下沉到社區(qū)，由點(diǎn)及面覆蓋居家生活,；從區(qū)域而言,，各地都在依據(jù)本地民情及對(duì)本地經(jīng)濟(jì)、文化,、習(xí)俗和地緣優(yōu)勢(shì)的掌握,，發(fā)展當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù)平臺(tái)。面對(duì)這種狀況,，個(gè)人覺得做強(qiáng)地方勢(shì)力比做大全國(guó)布局更有現(xiàn)實(shí)意義（小而精干與大而羸弱的關(guān)系）,。謀局全國(guó)的條件與策略 1,、重資本與重運(yùn)營(yíng),，一個(gè)都不能少。資本解決戰(zhàn)略損耗,，鋪的面越廣,，戰(zhàn)線越長(zhǎng)，投入就越大,，這個(gè)必須要巨量資本介入,，才可支撐起全國(guó)這盤大棋；運(yùn)營(yíng)解決用戶粘性,，各地有各地區(qū)負(fù)責(zé)人,，各地區(qū)的運(yùn)營(yíng)與全國(guó)的運(yùn)營(yíng)又略有不同，一個(gè)模板做不好全國(guó)的事,。 2,、開放、協(xié)作,、共贏,。做更底層的建筑，不僅僅是連接的功能,，而且更優(yōu)的連接,，并能設(shè)計(jì)一個(gè)更具包容性的”貢獻(xiàn)值“游戲規(guī)則，把在本地的各種勢(shì)力都能納入進(jìn)來(lái),，實(shí)現(xiàn)跨越競(jìng)爭(zhēng)的合作共贏,。比方說(shuō)，阿姨幫與e家潔是競(jìng)對(duì)，有一種更廣大的系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)他們兩家共同存在,，并且根據(jù)用戶更為細(xì)致的需求,，推薦兩家服務(wù)商中更加貼合用戶需求的其中一位家政阿姨，而不是因?yàn)樗麄儾煌钠放朴绊懥Χ杏H疏,。就像網(wǎng)絡(luò)之于手機(jī),，電之于電器。; 個(gè)人分類: 社區(qū)O2O|1519 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

舌尖上的中國(guó)第二季調(diào)味品：蜜蜂市場(chǎng): 陳小龍營(yíng)銷診斷 2015-1-8 11:42; 《舌尖上的中國(guó)》第二季開篇就提到了蜂蜜,。不過(guò),，片中關(guān)于蜂蜜的一部分觀點(diǎn)并不正確。片中說(shuō)“在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái),，蜂蜜是寶貴的營(yíng)養(yǎng)品,，值得為它冒險(xiǎn)，聽起來(lái)難以置信,，但是這種風(fēng)俗已經(jīng)延續(xù)數(shù)百年”,。片中，白馬占堆采集的西藏林芝蜂蜜,，它的賣點(diǎn)有“西藏”“高山”“無(wú)污染”“純凈”“野蜂蜜”“天然”等等,，在一線城市，它至少可以賣到每500克1000元以上,。而這個(gè)長(zhǎng)在40米以上,，高山植物高達(dá)10層樓以上蜂蜜，其稀缺性,，更可達(dá)到每500克2000元以上,。我要說(shuō)，經(jīng)本片播出之后,，這種風(fēng)俗還會(huì)再繼續(xù)至少50年,，如果引起消費(fèi)情緒，這種蜂蜜每500克2000元,，可能5年后就再也買不到了,。因此，這樣的蜂蜜,，毫無(wú)疑問(wèn),，它絕對(duì)是一種寶貴的營(yíng)養(yǎng)品。為什么片中認(rèn)為“難以置信”呢,？它反映的是目前中國(guó)消費(fèi)者最普遍的蜂蜜消費(fèi)心理,。在2012年北京市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為蜂蜜每500克的價(jià)格應(yīng)該是在11-20元這個(gè)價(jià)位段,，這個(gè)價(jià)位段的占比合計(jì)50.3%,，而真蜂蜜每500克的價(jià)格至少應(yīng)該在40元以上,，而市場(chǎng)調(diào)查顯示，接受每500克價(jià)格在40元以上的消費(fèi)者占18.3%,。有養(yǎng)蜂農(nóng)曾經(jīng)算過(guò)一筆帳： “一個(gè)正常勞動(dòng)力能養(yǎng)15--20箱蜜蜂,，20箱已經(jīng)非常辛苦了是上限。其中能產(chǎn)蜜的8--12箱,，每箱年均產(chǎn)60斤,，總產(chǎn)量480--720斤，按均價(jià)80元計(jì)算,，總產(chǎn)值38400--57600元,，成本主要是白砂糖、藥品和蜂具,，每箱約1000元,，成本支出就要15000--20000元，那么利潤(rùn)是23400--37600元,。如果像市場(chǎng)上價(jià)格20元,，也就剛夠本�,！� 這份市場(chǎng)調(diào)查說(shuō)明什么問(wèn)題呢,？消費(fèi)者對(duì)于真蜂蜜的價(jià)值還沒有真正認(rèn)識(shí)。而蜂蜜制造企業(yè),，也幾乎沒有從營(yíng)銷上去教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)真蜂蜜,，更多地是在迎合消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買價(jià)位段的需求,。蜂蜜作為一種甜味調(diào)味品,，從其它調(diào)味品的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看（與蜂蜜為同一購(gòu)買和消費(fèi)人群），醬油市場(chǎng)的發(fā)展非常類似,，在改革開放之前,，醬油基本是一級(jí)醬油，發(fā)展到1995年至2003年期間,，醬油市場(chǎng)消費(fèi)量最大的為三級(jí)醬油,，而2003年之后，醬油的消費(fèi)等級(jí)又開始中高檔發(fā)展,，一級(jí)醬油,，甚至特級(jí)醬油銷量迅速增加。醬油也經(jīng)歷過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的,，真醬油與假醬油相搏斗,、此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。假醬油的制造與假蜂蜜的制造原理極其相似,，最后,，還是真醬油戰(zhàn)勝假醬油,，而那些制造假醬油賺錢的制造商，幾乎極少有成功轉(zhuǎn)型成為知名品牌的,。蜂蜜的使用重要性在家庭和餐廳里面的重要性低于醬油,，它的消費(fèi)進(jìn)程也較醬油要滯后。所以,，我們有理由相信,，蜂蜜接下的發(fā)展，應(yīng)該是品牌化發(fā)展,，中高檔化發(fā)展,。同一市場(chǎng)調(diào)查顯示，蜂蜜的主要購(gòu)買渠道是KA賣場(chǎng),，達(dá)到54%,，而在蜂產(chǎn)品專柜和蜂產(chǎn)品專賣店渠道購(gòu)買的人群合計(jì)31.3%，以上兩個(gè)渠道就占到了85.3%,。關(guān)于蜂蜜的銷售渠道,。由于蜜蜂市場(chǎng)的混亂。批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)極難發(fā)現(xiàn)真蜂蜜了,，商場(chǎng)超市渠道的真假蜜蜂約占七成,，保健品專賣店里面的大多是真蜂蜜。變成了蜂蜜的主流銷售渠道,。進(jìn)口蜂蜜,，也因此成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在進(jìn)口蜂蜜中,，來(lái)自加拿大,、澳大利亞、越南產(chǎn)的蜂蜜產(chǎn)品比較受歡迎,，它們的特點(diǎn),，除了是產(chǎn)品真實(shí)，還有少產(chǎn)殘留,、少污染的產(chǎn)品特點(diǎn),。進(jìn)口蜂蜜的暢銷，使中國(guó)這樣一個(gè)蜂蜜的產(chǎn)銷大國(guó)面臨尷尬的局面,。消費(fèi)者在“愛自己”和“愛國(guó)產(chǎn)”之間作出了選擇,。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口蜂蜜之后，國(guó)內(nèi)蜂蜜又會(huì)因消費(fèi)者質(zhì)疑質(zhì)量可靠性,，而影響銷售,，必將進(jìn)入惡性循環(huán)。因此,，蜂蜜制造商最終形成的,，將是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng),。由于很多蜂蜜生產(chǎn)企業(yè)，采取的是“公司+農(nóng)戶”的方式來(lái)進(jìn)行,，蜂蜜質(zhì)量其實(shí)也得不到保證,。但是，由于檢驗(yàn)蜂蜜產(chǎn)品是否為真蜂蜜手段的最新科技已經(jīng)產(chǎn)生,，蜂蜜行業(yè)的市場(chǎng)格局即將打破,。當(dāng)假蜜妖風(fēng)散去，真蜂蜜,，品牌蜂蜜,，必將迎來(lái)一個(gè)姹紫嫣紅的春天！從蜂蜜的市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)看,，消費(fèi)者對(duì)于蜂蜜最大的需求,，就是希望買到真蜂蜜，對(duì)于是否有藥物殘留,、是否有污染等反而較少提到,，真蜂蜜市場(chǎng)，實(shí)際上是一個(gè)供不應(yīng)求的局面,�,？梢哉f(shuō)，真蜂蜜市場(chǎng)孕育著極其重大的商機(jī),。然而,，新一輪的蜂蜜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不是品牌形象,、品牌故事,、包裝設(shè)計(jì)，以及各種認(rèn)證能解決的,，它是產(chǎn)品策劃,、渠道選擇、價(jià)格策略,、促銷組合、銷售節(jié)奏,、經(jīng)銷商策略,、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)甚至是資本運(yùn)作等一系列力量的綜合力的較量。蜂蜜市場(chǎng)的真正王者即將會(huì)出現(xiàn),，會(huì)是你嗎,？注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章，歡迎轉(zhuǎn)載,。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請(qǐng)聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)（陳小龍先生微信號(hào)：cagochen ）,。更多調(diào)味品營(yíng)銷相關(guān)文章,，請(qǐng)關(guān)注“ 調(diào)味品123 ”微信公眾號(hào)。陳小龍先生,，調(diào)味品中國(guó)市場(chǎng)著名營(yíng)銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理。為多家國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌在中國(guó)的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn),。包括海天味業(yè),、李錦記、恒順醋業(yè),、佳隆食品,、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油、廣合腐乳),、美樂(lè)食品,、百利食品、百味佳食品,、中糧集團(tuán),、雙匯集團(tuán)、伊利乳業(yè),、蒙牛乳業(yè),、恒安集團(tuán)、洽洽瓜子,、維達(dá)紙業(yè),、西麥麥片、小糊涂仙酒,、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國(guó)家級(jí)報(bào)刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章，足跡遍布中國(guó)本土近30個(gè)省市自治區(qū),，對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料的分銷渠道,，經(jīng)銷商，新產(chǎn)品上市,、市場(chǎng)環(huán)境,，競(jìng)爭(zhēng)狀況等研究極為透徹，他對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料銷售與市場(chǎng)的研究,，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)撰稿專家、《銷售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營(yíng)銷專家長(zhǎng)期為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,、《南方都市報(bào)》等媒體提供觀點(diǎn)。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營(yíng)銷專著《調(diào)味品營(yíng)銷》的作者,。; 個(gè)人分類: 時(shí)評(píng)|882 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家：中國(guó)快消品電商迎來(lái)春天: 利均 2014-5-22 09:51; 2013 年,，中國(guó)電商成爆發(fā)之勢(shì),。淘寶和天貓雙 11 的銷售額突破 350 萬(wàn)元，創(chuàng)造了中國(guó)電商銷售紀(jì)錄,。研究發(fā)現(xiàn),，中國(guó)電商渠道的爆發(fā)之勢(shì)對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)反應(yīng)尤其突出，越來(lái)越多的消費(fèi)者由商超通路轉(zhuǎn)向電商渠道,，成為他們的主流購(gòu)物場(chǎng)所,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，中國(guó)快消品電商的春天真正來(lái)臨了,，從 2013 年開始,，越來(lái)越多的傳統(tǒng)通路企業(yè)開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，尤其是洗化產(chǎn)品和食品等傳統(tǒng)企業(yè)做得更為突出,。電商通路的春天意味著快消品的春天 Kantar Worldpanel 數(shù)據(jù)顯示,，新消費(fèi)者的不斷加入是三市場(chǎng)電商通路連續(xù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在韓國(guó),，超過(guò) 50% 的家戶會(huì)選擇在該通路購(gòu)買快消品,。而臺(tái)灣地區(qū)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為的家庭（即滲透率）在今年首次超過(guò)了 35% 。盡管中國(guó)大陸最近一年的網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為 28% ,，但其在一線城市（主要包括北京,、上海、廣州,、成都）的滲透率已近 50% ,，在二、三線城市的滲透率也分別接近 30% 和 28% ,。按現(xiàn)在滲透率的增速測(cè)算,，中國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)滲透率有望在 3 年內(nèi)超過(guò) 50% 。同時(shí),，中國(guó)大陸,、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)在 2012 年的寬帶滲透率已分別達(dá)到了 35% 、 90% （數(shù)據(jù)來(lái)自群邑中國(guó)“ 2013 互動(dòng)”報(bào)告）和 83% （來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)官方數(shù)據(jù)）,，這意味著快消品網(wǎng)購(gòu)?fù)返南M(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)仍有很大的空間,。盡管大陸地區(qū)寬帶的滲透率沒有韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)高，不過(guò)按其發(fā)展速度和數(shù)十億投資的網(wǎng)絡(luò)覆蓋計(jì)劃,，以及各種網(wǎng)上支付系統(tǒng)和物流網(wǎng)絡(luò)的不斷完善來(lái)看,，未來(lái)十年內(nèi)，電商通路有望蓬勃發(fā)展,。快消品電商的細(xì)分消費(fèi)群在中國(guó)，我們常常把 80 后 90 后新生代消費(fèi)群作為電商的主流消費(fèi)群,，但是北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，雖然電子商務(wù)的主流消費(fèi)群體沒有變化,，但 60 后和 70 后的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群也逐漸加入到電商購(gòu)物的行列當(dāng)中。在家庭必備的快消品領(lǐng)域,，這些中老年消費(fèi)群體的增長(zhǎng)趨勢(shì)極為明顯,，他們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)購(gòu)物的價(jià)值之后，會(huì)迅速成為忠誠(chéng)客戶,，因此,，很多電商意識(shí)到了 60 后和 70 后的消費(fèi)者的這一特性之后，正在加大力度吸引這部分消費(fèi)群加入到電商購(gòu)物行列,。顯然,，從整體消費(fèi)群格局上來(lái)看，電子商務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)形成了 50 歲以下的消費(fèi)群的全覆蓋,，隨著時(shí)間的推移,，這個(gè)年齡標(biāo)桿還會(huì)繼續(xù)向更大的方向發(fā)展，這使得電商購(gòu)物人群呈現(xiàn)出極度分散化的狀態(tài),。對(duì)于快消品品牌來(lái)說(shuō),，如何做好 STP 戰(zhàn)略就顯得尤其重要，如何做好細(xì)分市場(chǎng),、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,，已經(jīng)成為快消品進(jìn)軍電商市場(chǎng)最為重要的工作。電商的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了一旦選錯(cuò)目標(biāo)消費(fèi)群,，極有可能導(dǎo)致電商市場(chǎng)顆粒無(wú)收的狀況,，這與傳統(tǒng)渠道完全不同。快消品電商整合營(yíng)銷傳播是關(guān)鍵有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知,，在這里,，筆者必須提出來(lái)。我們談的快消品電商只是企業(yè)營(yíng)銷渠道的一種選擇而已,，并非營(yíng)銷渠道的全部,，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷渠道并非已一無(wú)是處。同時(shí),，我們也要說(shuō),，企業(yè)必須分清楚線上傳播與線下傳播、線上渠道與線下渠道之間的關(guān)系,，很多企業(yè)只是將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺(tái),，有些企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售平臺(tái)，有些企業(yè)采取 O2O 的線上線下互動(dòng)的模式,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，無(wú)疑， 2014 年將是傳統(tǒng)快消品企業(yè)大舉進(jìn)軍電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的重要一年，更多的運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的快消品企業(yè)將開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道,。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的搭建,，只是傳統(tǒng)企業(yè)走向電商的第一步，想要在競(jìng)爭(zhēng)同樣異常激烈的電商渠道實(shí)現(xiàn)足夠的銷量,，那么,，圍繞電子商務(wù)渠道構(gòu)建的營(yíng)銷傳播體系必不可少。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，快消品電商取得銷量的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播體系的構(gòu)建,，在這里，要強(qiáng)調(diào)整合這個(gè)關(guān)鍵詞,，那些只關(guān)注個(gè)別互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道,，而忽略多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的整合營(yíng)銷傳播，將是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的主要敗因,。為什么這樣講,？近年來(lái)，隨著微博,、微信等新媒體的快速成長(zhǎng),，曾經(jīng)有大量的互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)和品牌僅僅依靠個(gè)別或者幾個(gè)平臺(tái)的傳播而取得成功。然而,，時(shí)過(guò)境遷,，如今，以內(nèi)容營(yíng)銷為主的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)不可避免,，過(guò)去一本萬(wàn)利的微博萬(wàn)能營(yíng)銷或者微信萬(wàn)能營(yíng)銷已經(jīng)風(fēng)光不再,，企業(yè)必須充分發(fā)掘消費(fèi)需求的同時(shí)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷傳播內(nèi)容,，將合適的內(nèi)容通過(guò)恰當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播,，才會(huì)達(dá)到快消品營(yíng)銷的預(yù)期目標(biāo)。快消品電商運(yùn)營(yíng)模式正在走向垂直化顯然,，從客觀實(shí)際來(lái)看,，越來(lái)越多的快消品企業(yè)擁入傳統(tǒng)的電商平臺(tái)網(wǎng)站顯然是不現(xiàn)實(shí)的，從 2013 年的雙 11 來(lái)看,，雖然銷量節(jié)節(jié)攀升,，但其門檻也越來(lái)越高，曾經(jīng)的 2012 年的雙 11 受益企業(yè),，卻因?yàn)殇N量未達(dá)標(biāo),，而不具備資格參加 2013 年的雙 11 促銷活動(dòng)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的擁擠已是客觀事實(shí),，如果大量的快消品企業(yè)再大量涌入,，任何大電商平臺(tái)的支撐力也可能無(wú)法承載,。正是在這樣的電商平臺(tái)網(wǎng)站的現(xiàn)狀情況下，許多傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上,，開始開發(fā)推廣自己的電商網(wǎng)站,。因此,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，快消品電商正在走向垂直化，企業(yè)自建互聯(lián)網(wǎng)垂直電商網(wǎng)站將越來(lái)越普及,。很多企業(yè)將針對(duì)垂直電商的發(fā)展,，進(jìn)一步整合線下傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，據(jù)此減少集中物流快遞帶來(lái)的壓力,，通過(guò)垂直電商的集中銷售,、分散物流配送的方式，整合線下線上資源,，徹底完成 O2O 運(yùn)營(yíng)模式,。; 787 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“房事”+“婚事”≠“買房式結(jié)婚”: 高承遠(yuǎn) 2013-12-4 08:25; 11 月 26 日起浦東新區(qū)房地產(chǎn)交易中心明確，名下無(wú)房產(chǎn)的離異（或喪偶）帶子女生活的非本市戶籍居民,，將不再具備購(gòu)房資格,。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，一些因?yàn)榉N種原因急于買房的外地單身或離異人士選擇冒險(xiǎn)“買房式結(jié)婚”,，然而,，這種“被結(jié)婚”對(duì)婚姻雙方來(lái)說(shuō)都有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，不值得提倡,。成家立業(yè)是每個(gè)人一輩子的追求,，成家就是成立一個(gè)新的家庭，老百姓所說(shuō)的“婚事”,，立業(yè)自然是有自己體面的事業(yè),，但是在目前一線城市房?jī)r(jià)居高不下的語(yǔ)境下，立業(yè)很多時(shí)候和“房事”（買房子的事情）畫上了等號(hào),。這兩件事情都是每個(gè)在大城市打拼人的夢(mèng)想,，但是簡(jiǎn)單的用“買房式結(jié)婚”來(lái)解決“房事”和婚事，顯然并非明智之選,。首先是買房式結(jié)婚面臨著很多的風(fēng)險(xiǎn),，婚姻是人一輩子的大事，里面牽扯的關(guān)系和利益眾多,，甚至交織著兩個(gè)家庭的利益和情感,，如果因?yàn)橘I房協(xié)議達(dá)成婚姻，如果出現(xiàn)一方反悔的情況,，婚姻法不會(huì)對(duì)這樣的“假結(jié)婚”認(rèn)可,，另一方也不能以法律作為保護(hù)自己權(quán)益的武器,，為了房子輕易做出這樣的決定，值得嗎,？其次,，我們要從管理制度上看來(lái)，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,，本來(lái)既然住房作為商品,，無(wú)論是投資還是自住，從法律的意義上人人都享有住房和購(gòu)買住房的權(quán)利,。不應(yīng)當(dāng)受到某些制度的干預(yù)或是限制,，而對(duì)于非滬籍剛性需求者而言，冒險(xiǎn)采取這些違法手段購(gòu)置住房,，也是迫不得已而為之,，更應(yīng)當(dāng)反思的反而是我們的地方政府和政策制定者。當(dāng)然,，政府出臺(tái)這樣的政策也許初衷是好的,，也是為了平抑房?jī)r(jià)，但是這種揚(yáng)湯止沸的調(diào)控政策不僅多次驗(yàn)證無(wú)助于平抑房?jī)r(jià),，反而給正常剛需住房者帶來(lái)了許多障礙,。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為，要解決“買房式結(jié)婚”之痛,，就要從源頭上解決房地產(chǎn)市場(chǎng),，而房地產(chǎn)市場(chǎng)高燒不退的根源，又在于土地財(cái)政和一二線城市資源過(guò)于集中導(dǎo)致剛需和投資性需要雙旺盛,。如果地方政府能夠摒棄土地財(cái)政思維,，如果一二線城市能夠適當(dāng)將一些功能和產(chǎn)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移到三四線城市,，相信房地產(chǎn)市場(chǎng)和各地區(qū)的均衡發(fā)展都能得到實(shí)實(shí)在在的好處,。; 1211 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌贏銷從新三四線市場(chǎng)開始: 程青云 2013-6-18 21:28; 程青云數(shù)據(jù)顯示， 2012 年,，養(yǎng)元六個(gè)核桃的銷售額達(dá)到了創(chuàng)歷史新高的近 50 億元,。從 2006 年年銷售額僅為 3000 萬(wàn)元開始，僅僅六年,，六個(gè)核桃的年銷售額增長(zhǎng)了 167 倍,，年平均增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 100% ，成為飲料界當(dāng)之無(wú)愧的新貴,。論及六個(gè)核桃的成功,，業(yè)界普遍將成績(jī)歸功于“六個(gè)核桃”的品牌名以及與之相匹配的補(bǔ)腦價(jià)值體系。無(wú)疑,，這些是重要的,。但筆者曾在月薪平均 8000 元左右的一線城市白領(lǐng)中做過(guò)一個(gè)小范圍調(diào)研,，大家普遍認(rèn)為六個(gè)核桃的包裝沒什么創(chuàng)新，不夠時(shí)尚,，產(chǎn)品賣點(diǎn)雖然鮮明,，但是否可信，還值得思考,。同樣的產(chǎn)品,，在城市白領(lǐng)中疑慮重重，但春節(jié)回到故鄉(xiāng)小城——山西省應(yīng)縣,，筆者卻看到親戚們一箱一箱購(gòu)買六個(gè)核桃作為年貨或親朋禮品,，問(wèn)及消費(fèi)理由，大家一笑：“不是說(shuō)能補(bǔ)腦嗎,？” 能不能補(bǔ)腦且不論，但從中昭示了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),，同樣的價(jià)值在不同層次的市場(chǎng),，消費(fèi)共鳴度有天壤之別。而一個(gè)品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否為自身價(jià)值找到了共鳴土壤,。六個(gè)核桃無(wú)疑是找到了,。因?yàn)樽鳛閹啄昵熬驮跔I(yíng)銷界引起反響的品牌，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) , 在北京主流超市都難見到其規(guī)模排面,，其將大量營(yíng)銷資源放到了更欣賞它的三四線,。正因如此，可以說(shuō),，六個(gè)核桃的成功是經(jīng)常用腦價(jià)值點(diǎn)的成功,，更是選擇三四線市場(chǎng)發(fā)軔的成功。縱觀市場(chǎng),，依靠三四線成功的品牌并非六個(gè)核桃自己,。今麥郎的飲料無(wú)論是茶還是果汁，在一線市場(chǎng)飽受詬病,，認(rèn)為其是跟風(fēng)者,，沒有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值，但因?yàn)橛腥木€市場(chǎng)支撐,， 2012 年銷售額照樣達(dá)到了 30 億元,。只不過(guò)因?yàn)榻覃溊勺畛鯇⒆约菏袌?chǎng)定位一線城市，結(jié)果卻紅在三四線,，所以才落得叫座不叫好的局面,。相對(duì)而言，無(wú)論王老吉的怕上火,，還是營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)養(yǎng)早餐就不再有今麥郎的困境,，他們最初都是從區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值突圍而出,，并且長(zhǎng)期受三四線市場(chǎng)青睞，所以最終步步為贏,，至今輝煌無(wú)限,。由此可知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化,、市場(chǎng)消費(fèi)細(xì)分化的今天,，三四線市場(chǎng)已經(jīng)絕非是一二線市場(chǎng)的配角，抓住三四線市場(chǎng)已經(jīng)成為成功運(yùn)營(yíng)品牌的關(guān)鍵,。三四線市場(chǎng)的新特征：價(jià)值易感今時(shí)的三四線市場(chǎng)已經(jīng)不是上世紀(jì)八九十年代的三四線市場(chǎng),。當(dāng)時(shí)的三四線市場(chǎng)是北上廣深、各省省會(huì)等一二線城市之外的其他區(qū),、縣,、鎮(zhèn)、村等廣大市場(chǎng)的通稱,。其時(shí)三四線市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)一樣,，被作為農(nóng)村市場(chǎng)看待。如果說(shuō)一二線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求是品牌價(jià)值,，三四線市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者一樣,，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比。華龍方便面正是抓住了這一點(diǎn),，以強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品性價(jià)比戰(zhàn)略成為農(nóng)村包圍城市,，成功運(yùn)營(yíng)三四線市場(chǎng)的典范。正如華龍意識(shí)到社會(huì)變化,，強(qiáng)力推動(dòng)價(jià)值升級(jí)一樣,，三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮的洗禮，同樣也完成了自己的升級(jí),。數(shù)據(jù)顯示,，從 2009 至 2012 年間，三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的平均家庭月收入從 3172 元上漲到 5961 元,，增幅達(dá) 88% ,。事實(shí)上，正是這種經(jīng)濟(jì)收入的迅速上漲,，讓三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群完成了自己的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)分化,，成為新三四線市場(chǎng)——區(qū)縣市場(chǎng)的代名詞，而與村鎮(zhèn)為主體的五六級(jí)市場(chǎng)以及一二線城市為主體的一二級(jí)市場(chǎng)形成了明顯的區(qū)隔,。這種區(qū)隔的核心構(gòu)成要素有三個(gè)：資本,、價(jià)值和產(chǎn)品。一二線市場(chǎng)在不斷的整合發(fā)展中,，已經(jīng)成為一個(gè)以資本為核心驅(qū)動(dòng)力,，以大品牌,、大形象、大推廣為主要運(yùn)營(yíng)手段的市場(chǎng),；五六線市場(chǎng)則依然是一個(gè)依靠產(chǎn)品性價(jià)比,，依靠?jī)r(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，在村鎮(zhèn)市場(chǎng),，盡管也開始出現(xiàn)超市等終端,，但產(chǎn)品多少錢仍然是主體消費(fèi)者行為的核心權(quán)重要素所在。相對(duì)于上述兩個(gè)市場(chǎng),，新三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者表現(xiàn)出了更多的“價(jià)值易感”特征,。所謂價(jià)值易感特征，是指新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者相對(duì)更容易相信,、更容易傳播品牌價(jià)值,，并且更容易因?yàn)楦惺艿狡放浦髁鲀r(jià)值而讓品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)。這種特點(diǎn)是由新三四級(jí)市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境造成的,。首先,，市場(chǎng)消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為。新三四線市場(chǎng)主體消費(fèi)者雖然不像一二線市場(chǎng)白領(lǐng)等消費(fèi)群完全靠智力生存,，但普遍已經(jīng)離開土地，依靠做生意,、在工廠上班為生,，每月相對(duì)充裕的現(xiàn)金收入讓她們本能地希望改善自己的生活品質(zhì)。有一次回到故鄉(xiāng),，筆者問(wèn)一個(gè)親戚為什么買一款價(jià)格相對(duì)較貴的谷物飲品,，她指著 PET 瓶子說(shuō)：“你看，這個(gè)飲料是谷物做的,，而且還寫著養(yǎng)元,，我覺得更健康營(yíng)養(yǎng)，所以就買了,！”事實(shí)上,，這是新三四線消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心態(tài)，經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)價(jià)值點(diǎn)吻合自己的生活觀而發(fā)生消費(fèi)行為,。其次,，新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境決定他們更容易相信品牌價(jià)值。價(jià)值很重要,，但一線城市是陌生人社會(huì),，主流人群相對(duì)較高的知識(shí)素養(yǎng)以及開闊的眼界決定他們的認(rèn)知系統(tǒng)更偏向理性，無(wú)論商品宣揚(yáng)怎樣的價(jià)值,，必須經(jīng)得起消費(fèi)群嚴(yán)苛的推理才能真正被信任,。相對(duì)來(lái)說(shuō),，新三四線市場(chǎng)本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的熟人社會(huì)，消費(fèi)認(rèn)知普遍偏向倫理情感,，廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)很容易激起其內(nèi)心感性成分,，品牌價(jià)值的信任度就相對(duì)更容易建立起來(lái)。另外,，新三四線市場(chǎng)依然相對(duì)空間狹窄,，終端等市場(chǎng)渠道成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和一二線市場(chǎng)相比，無(wú)論貨架還是宣傳都存在大量的可應(yīng)用空間,，同樣的營(yíng)銷成本更容易在新三四線市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng),，而中國(guó)傳統(tǒng)文化形成的喜歡大氣等心理特征，使新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者更容易被規(guī)模效應(yīng)中內(nèi)含的名氣,、潮流以及實(shí)力等潛在臺(tái)詞折服,。再次，由于新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境仍然普遍以人情世故為主體,，所以一旦形成規(guī)模價(jià)值效應(yīng),，就會(huì)在人際中形成攀比，形成病毒式的口碑傳播,，而這對(duì)于一個(gè)品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化具有實(shí)質(zhì)性支撐作用,。正因如此，相對(duì)于一二線市場(chǎng)品牌價(jià)值講究得風(fēng)氣之先,，需要強(qiáng)大資本支撐,，三四線市場(chǎng)更像中流砥柱，喜歡具有主流價(jià)值的產(chǎn)品,，并且如健康,、營(yíng)養(yǎng)等主流價(jià)值對(duì)于新三四線具有自成體系的說(shuō)服力。而從品牌營(yíng)銷本質(zhì)看,，所謂品牌,，內(nèi)在的關(guān)鍵就是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品之上，形成了滿足消費(fèi)者情感需求的體系價(jià)值,，故而,，當(dāng)前乃至在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化過(guò)程加快,，新三四線市場(chǎng)的地位將更加突出,，當(dāng)之無(wú)愧應(yīng)成為品牌營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)新三四線：關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)還需“關(guān)鍵”對(duì)待對(duì)比一二線市場(chǎng),，長(zhǎng)期以來(lái),，新三四線市場(chǎng)除了白酒等少數(shù)行業(yè)，一直是一個(gè)沒有被企業(yè)充分重視的市場(chǎng)。對(duì)于一線品牌企業(yè),，新三四市場(chǎng)只是品牌產(chǎn)品在一二線市場(chǎng)取得一定成就或落寞后,，產(chǎn)品下沉或者無(wú)奈的選擇；對(duì)于中小型企業(yè),，新三四線市場(chǎng)更多是作為根據(jù)地市場(chǎng)在運(yùn)用,，企業(yè)的眼光始終都盯在一二線市場(chǎng)身上，因此,，隨著新三四線市場(chǎng)成為品牌主戰(zhàn)場(chǎng),，企業(yè)必須改變既有思路，形成以新三四線市場(chǎng)作為品牌結(jié)構(gòu)主體的運(yùn)營(yíng)思路,。主要包括品牌價(jià)值奠基,、品牌價(jià)值聚點(diǎn)和品牌價(jià)值連片三個(gè)部分。品牌價(jià)值奠基是與品牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相對(duì)的運(yùn)營(yíng)思路,。目前,，很多企業(yè)對(duì)新三四線的主體運(yùn)營(yíng)思路依然是華龍時(shí)代的產(chǎn)品為王。你叫康師傅,，我就叫劉師傅,；你是紅牛，我是虹牛,，只是我比你便宜,，從而形成借勢(shì)效應(yīng)。嚴(yán)格意義上,，品類借勢(shì)并沒有錯(cuò),，但如果沒有自己的價(jià)值體系，就會(huì)與新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的主流消費(fèi)者需求形成錯(cuò)位,，銷量有限，利潤(rùn)也微薄,。相對(duì)來(lái)說(shuō),，前面所述六個(gè)核桃就充分規(guī)避了這種做法，在其上市之初,，市場(chǎng)已經(jīng)有了大寨核桃露,，之后河北露露也推出了同品類產(chǎn)品，但六個(gè)核桃并沒有因此而走模仿的道路,，而是根據(jù)自己實(shí)際提出了經(jīng)常用腦的核心訴求價(jià)值點(diǎn),，并與獨(dú)創(chuàng)的“ 5 · 3 · 28 ”工藝形成犄角之勢(shì)，集中攻克河北,、山東等省區(qū)的新三四線市場(chǎng),，事實(shí)證明，正是因?yàn)槠洫?dú)特的價(jià)值點(diǎn)，有效的價(jià)值體系,，而最終以弱勝?gòu)?qiáng),，成為立足三四線市場(chǎng)后來(lái)者居上的核桃露王者品牌。相對(duì)于用品牌價(jià)值奠基市場(chǎng),，不少企業(yè)對(duì)于三四線市場(chǎng)更容易犯的錯(cuò)誤是分散營(yíng)銷資源,，遍地開花，只要有經(jīng)銷商就發(fā)貨,，然后派一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理輔助,。表面看起來(lái)區(qū)域很多，但實(shí)際上每個(gè)市場(chǎng)都做不透,，無(wú)法讓自身產(chǎn)品的價(jià)值形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),。筆者在內(nèi)蒙古鄂爾多斯做調(diào)研時(shí)，就曾聽過(guò)王老吉的做法,。其時(shí)王老吉在溫州等市場(chǎng)已經(jīng)有了規(guī)模優(yōu)勢(shì),，因此，到達(dá)鄂爾多斯等內(nèi)蒙等部分區(qū)域市場(chǎng)時(shí),，依然采用既有的餐飲突破模式,，將大量宣傳、促銷資源聚點(diǎn)投放,，形成“要不不做,，要做就砸一個(gè)坑”的價(jià)值集中突破戰(zhàn)術(shù)。表面看起來(lái),，這種聚點(diǎn)是少,，但由于焦點(diǎn)集中，反而更容易讓市場(chǎng)燃燒起來(lái),。事實(shí)上,，六個(gè)核桃如果沒有在局部市場(chǎng)形成的價(jià)值集中爆破效應(yīng)，其又憑什么對(duì)抗露露等實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手,？在新三四線市場(chǎng)不成熟的前提下,，聚點(diǎn)雖然可以讓個(gè)別新三四線市場(chǎng)形成品牌規(guī)模效應(yīng)，但難的是如何讓眾多新三四線市場(chǎng)連片,？不少企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)終端占有率可以達(dá)到 80% ,，但一到異地，銷量,、終端普及占有率頓時(shí)如坐了過(guò)山車,，迅速下滑，甚至一些企業(yè)針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)幾進(jìn)幾出,，皆無(wú)成效,。出現(xiàn)這種情況可能涉及價(jià)值體系的兼容度，但更關(guān)系具體的市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)。白金酒是近幾年依靠專賣模式在各地新三四線城市白酒市場(chǎng)斬獲頗豐的品牌,，筆者注意到,，盡管其用了大牌葛優(yōu)做代言，廣告主要投放媒體依然是省級(jí)衛(wèi)視,，而非央視黃金時(shí)段,。不少在新三四線市場(chǎng)取得成功的品牌，如廈普塞爾黃梨汁等在運(yùn)營(yíng)三四線市場(chǎng)時(shí)和白金酒一樣,，都遵循一個(gè)共同的法則：錯(cuò)格造勢(shì),。即，要將數(shù)個(gè)三四線市場(chǎng)價(jià)值連片,，必須將勢(shì)造到二線市場(chǎng),；而要在想真正在數(shù)個(gè)二線市場(chǎng)有所成就，品牌之勢(shì)就務(wù)必升級(jí)到中央級(jí)媒體,。正所謂“取乎其上,，得乎其中；取乎其中,，得乎其下”,，只有將品牌推廣之勢(shì)錯(cuò)格運(yùn)營(yíng)，一二線市場(chǎng)做名氣,，三四線市場(chǎng)做銷量和利潤(rùn),，并將這種錯(cuò)格之勢(shì)與團(tuán)隊(duì)管理、渠道運(yùn)營(yíng)形成陸�,？杖娬辖徊嫦到y(tǒng)配置的格局,，品牌價(jià)值才能真正全面吻合新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者看重價(jià)值，也看中規(guī)模實(shí)力與名氣的需求,，最終讓自身的品牌營(yíng)銷從新三四線市場(chǎng)開始,，卻如王老吉、六個(gè)核桃般,，因?yàn)轫槕?yīng)了時(shí)代大潮,，結(jié)果成為一線品牌。作者簡(jiǎn)介 : 程青云,，山西人，長(zhǎng)期從事中國(guó)商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。曾為中糧集團(tuán)、圣象集團(tuán),、江西金源農(nóng)業(yè),、河北板城燒鍋酒、河北小刀酒、黑龍江龍江家園,、廣東寶平魚等近百品牌提供全案,、公關(guān)營(yíng)銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營(yíng)銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話： 18001168063 ,、 13261358478 ,。 QQ ： 1598242857; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷管理|1747 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《食用油營(yíng)銷第1書》2 食用油行業(yè)概況: 博瑞森 2013-4-15 13:19; 食用油行業(yè)概況一、中國(guó)食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu) 2011 年,，中國(guó)的植物油總供給量在 2765 萬(wàn)噸左右,。扣除 200 多萬(wàn)噸的工業(yè)及其他用油（如生產(chǎn)方便面的食品工業(yè)等）,，中國(guó)居民直接食用的植物油在 2480 萬(wàn)噸左右,。 2011 年中國(guó)植物油人均消費(fèi)量為 18.4kg 左右，由于生活水平不同,，中國(guó)各省市的植物油人均消費(fèi)量有差異,，估計(jì)一線城市為 25~27 kg / 人，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份為 18~20 kg / 人,，經(jīng)濟(jì)落后省份為 12 kg / 人,。中國(guó)人吃的食用油按包裝可分為家庭散油、餐飲散油（含中包裝）和小包裝食用油（包括家庭小包裝食用油和餐飲小包裝食用油）,。家庭散油消費(fèi)量逐漸減少,，小包裝食用油和餐飲散油消費(fèi)量逐漸增加。（ 1 ）農(nóng)村：以家庭散油消費(fèi)為主,，有少量小包裝食用油,，餐飲散油完全沒有。（ 2 ）鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以家庭散油消費(fèi)為主,，有一些小包裝食用油和餐飲散油,。（ 3 ）地縣級(jí)城市：家庭散油和小包裝食用油的消費(fèi)量較接近，各占 40% 左右,，餐飲散油占 20%~25% 左右,。（ 4 ）省會(huì)城市：家庭散油消費(fèi)比例較低，以小包裝食用油消費(fèi)為主,，餐飲用油占 30% 左右,。（ 5 ）一線城市：只有郊區(qū)可能有少量家庭散油消費(fèi)；由于流動(dòng)人口增加及上班族工作壓力越來(lái)越大,，餐飲用油上升到 50% 左右,；小包裝食用油消費(fèi)比例與省會(huì)城市相比反而有所下降,。總的來(lái)說(shuō)，筆者據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷,， 2011 年,，在中國(guó)人目前的食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)里，家庭散油約占 45% ,，為 1060 萬(wàn)噸,；小包裝食用油約占 26% ，為 610 萬(wàn)噸,；餐飲用油約占 29% ,，為 680 萬(wàn)噸。 20 世紀(jì) 90 年代以前,，中國(guó)的食用油市場(chǎng)還是散油一統(tǒng)天下的局面,，只有廣東部分地區(qū)銷售一些香港品牌的小包裝食用油。自從 1991 年益海嘉里推出金龍魚品牌的小包裝食用油后,，小包裝食用油市場(chǎng)以每年 30%~40% 的速度飛速發(fā)展,。 2010 年，中國(guó)食用油市場(chǎng)的年產(chǎn)值為 4352 億元,，小包裝食用油產(chǎn)值為 1000 億元左右,。和小包裝食用油相比，散油的優(yōu)勢(shì)：一是價(jià)格低廉,、二是風(fēng)味較重,；劣勢(shì)：衛(wèi)生條件很難得到保證。近年來(lái),，隨著消費(fèi)者收入水平和城市化水平的提高,，散油的市場(chǎng)份額逐漸縮減。自從實(shí)施“食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度” 以后,，其實(shí)已經(jīng)不允許銷售散油了,，各大城市相繼出臺(tái)了禁止散油出售的政策。散油不僅難以保證質(zhì)量,，而且容易在銷售過(guò)程中被摻假,，無(wú)法獲得“ QS ”標(biāo)志的質(zhì)量安全認(rèn)證。所以,，食用油市場(chǎng)的未來(lái)必將是包裝油（包括家庭小包裝食用油和餐飲中包裝油）占主導(dǎo)地位,。二、小包裝食用油行業(yè)步入成熟期食用油市場(chǎng)規(guī)模 = 人口數(shù)量×人均食油量人口越多,，吃的油自然也越多,。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高（以 GDP 或城市居民人均收入來(lái)衡量），人均食用油消費(fèi)量也會(huì)增加,。具體到小包裝食用油則和城鎮(zhèn)人口比例有關(guān),，城鎮(zhèn)人口越多，吃小包裝食用油的人也就越多,。雖然人口,、 GDP 和城市化這三個(gè)指標(biāo)的總量都在增長(zhǎng)，但是,，除了 GDP 有望不斷提高外,，人口和城市化的增速都在逐年放緩。 2001 年,，中國(guó)人口同比增長(zhǎng) 887 萬(wàn),。到 2008 年，同比增長(zhǎng)為 673 萬(wàn),。 2010 年同比增長(zhǎng)僅 498 萬(wàn),。這一期間的人口增長(zhǎng)率平均以每年萬(wàn)分之三的速度在下降。假設(shè)以后每年的人口減速不變,，那么中國(guó)的人口將在 2024 年達(dá)到峰值,，距今還有 15 年的時(shí)間�,？墒�,，如果按照《大國(guó)空巢》作者人口學(xué)家易富賢先生的觀點(diǎn)，中國(guó)人口很可能在 2016 年將提前迎來(lái)峰值,。 2001 年,，中國(guó)有 2153 萬(wàn)的農(nóng)民進(jìn)城， 2008 年,，只有 1375 萬(wàn)人進(jìn)城,，這期間的城鎮(zhèn)人口比例的增長(zhǎng)速度平均以每年 1.1% 的比率放緩�,？墒�,， 2010 年人口普查數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年中國(guó)城鎮(zhèn)人口比例為 49.68% ，這表明要么是以前年度低估了中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量,，要么是從 2009 年加速了城鎮(zhèn)化進(jìn)程,。可是， 2010 年人口普查數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年中國(guó)城鎮(zhèn)人口比例為 49.68% ,，與上年相比增長(zhǎng)了 3 個(gè)百分點(diǎn),。 2011 年，中國(guó)大陸城鎮(zhèn)人口為 6.9 億,，比上年末增加了 2100 萬(wàn)人,；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貫?51.27% ，比上年末提高 1.32 個(gè)百分點(diǎn),。不論狹義的城市化進(jìn)程是否結(jié)束,，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是大型城市越來(lái)越具有吸引力,，人口也正在源源不斷地涌入那些大城市；相比之下,，內(nèi)地的較小型城市其人口增長(zhǎng)將會(huì)逆轉(zhuǎn),。 4 這也預(yù)示著，沿海區(qū)域的小包裝油市場(chǎng)將會(huì)保持快速的增長(zhǎng),，內(nèi)陸區(qū)域小包裝油市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將取決于人口減少與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)這兩股力量的平衡點(diǎn),。從 2000 年平均每人 9.8kg 的食油量到 2010 年的 18.4kg ，平均每年的增幅是 0.8kg ,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)樂(lè)觀,， 2011 年中國(guó)人均 GDP 達(dá)到 3.5 萬(wàn)元，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍然有很大差距,。如果人均食油量今后保持平均每年 0.8kg 的增幅,，估計(jì)到 2019 年中國(guó)人均食油量將達(dá)到 25kg （參照值：香港人均 GDP19 萬(wàn)元，人均年消費(fèi)植物油 31kg ,；臺(tái)灣人均 GDP11 萬(wàn)元,，人均年消費(fèi)植物油 26kg ）。如表 1-2 所示,。表 1-2 2000~2019 年中國(guó)小包裝食用油的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r 年份中國(guó)人口增長(zhǎng)指標(biāo) 食用油市場(chǎng)規(guī)模總?cè)丝冢▋|）人口增長(zhǎng)率城鎮(zhèn)人口比例全國(guó)人均食用油量（ kg ）食用油總量（萬(wàn)噸）小包裝食用油總量（萬(wàn)噸）小包裝食用油比率小包裝食用油增長(zhǎng)率　 ① 　　 ② ③ = ①×②× 10 ④ ⑤ = ④ / ③ 　 2000 年 12.67 0.76% 36.2% 9.8 1242 120 9.6% 　 2001 年 12.76 0.70% 37.7% 10.4 1327 170 12.8% 41.7% 2002 年 12.85 0.65% 39.1% 11.0 1413 220 15.6% 29.4% 2003 年 12.92 0.60% 40.5% 11.6 1499 280 18.7% 27.3% 2004 年 13.00 0.59% 41.8% 13.5 1755 340 19.4% 21.4% 2005 年 13.08 0.59% 43.0% 14.1 1844 380 20.6% 11.8% 2006 年 13.14 0.53% 44.0% 15.0 1971 420 21.3% 10.5% 2007 年 13.21 0.52% 44.9% 15.9 2100 470 22.4% 11.9% 2008 年 13.28 0.51% 45.7% 16.2 2151 510 23.7% 8.5% 2009 年 13.34 0.48% 46.6% 16.7 2228 560 25.1% 9.8% 2010 年 13.40 0.45% 49.7% 17.6 2358 615 26.1% 9.8% 2011 年 13.46 0.42% 51.3% 18.4 2477 680 27.5% 10.6% 2012 年 13.51 0.39% 　 19.2 2594 745 28.7% 9.6% 2013 年 13.56 0.35% 　 20.1 2726 810 29.7% 8.7% 2014 年 13.60 0.32% 　 20.8 2829 880 31.1% 8.6% 2015 年 13.64 0.29% 　 21.6 2946 950 32.2% 8.0% 2016 年 13.68 0.26% 　 22.4 3064 1020 33.3% 7.4% 2017 年 13.71 0.23% 　 23.2 3181 1100 34.6% 7.8% 2018 年 13.74 0.20% 　 24.0 3298 1180 35.8% 7.3% 2019 年 13.76 0.17% 　 25.0 3440 1270 36.9% 7.6% 注：全國(guó)人均食用油量及小包裝食用油比率,，是筆者本人依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r評(píng)估判斷得出的數(shù)據(jù)。 2000 年,，中國(guó)小包裝食用油總量為 120 萬(wàn)噸,，占食用油市場(chǎng)份額的 9.6% 。 2011 年,，小包裝食用油總量達(dá)到 670 萬(wàn)噸,，占食用油市場(chǎng)的 27% 。平均每年增加 1.8 個(gè)百分點(diǎn),。從表 1-2 可以看出,，小包裝食用油雖然市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但是增長(zhǎng)速度在減緩,�,？偟膩�(lái)說(shuō)，可以分為 4 個(gè)階段,。（ 1 ） 2001 年以前,，小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)在 30% 以上；（ 2 ） 2002~2004 年,，小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)在 20% 以上,；（ 3 ） 2005~2007 年，小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)在 10% 以上,；（ 4 ）從 2008 年開始,，小包裝食用油的市場(chǎng)增長(zhǎng)為 10% 左右,。其實(shí)，小包裝食用油行業(yè)發(fā)展放緩并不難理解,，說(shuō)到底只是一個(gè)數(shù)字規(guī)律,。假定第 0 年散裝油的數(shù)量是 100 ，以后每年包裝油新增數(shù)量為 5 ,，我們可以看到，隨著小包裝食用油基數(shù)的增大,，其增長(zhǎng)速度必定會(huì)下降,。人口增長(zhǎng)、城市化及 GDP 增長(zhǎng)這三個(gè)因素都不足以改變這一趨勢(shì),。如表 1-3 所示,。表 1-3 小包裝食用油增長(zhǎng)率變化模型年數(shù) 散油每年新增小包裝食用油小包裝食用油小包裝食用油年增長(zhǎng)率 0 100 0 0 　 1 95 5 5 　 2 90 5 10 100% 3 85 5 15 50% 4 80 5 20 33% 5 75 5 25 25% 6 70 5 30 20% 7 65 5 35 17% 8 60 5 40 14% 9 55 5 45 13% 10 50 5 50 11% 小包裝食用油市場(chǎng)的增長(zhǎng)率迅速接近食用油市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。大概從 2012 年開始,，小包裝食用油市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將保持在比食用油市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高 3~4 個(gè)百分點(diǎn)的水平上,。也就是說(shuō)，小包裝食用油將告別高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期,，進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟期,。 2011 年，在中國(guó)的食用油市場(chǎng),，散油占比為 73% ,。散油包括了餐飲用油和家庭用油兩部分。其中,，餐飲用散油占中國(guó)食用油總量的 29% （包括中包裝餐飲油）,，這部分是無(wú)法轉(zhuǎn)化為小包裝食用油的。而且,，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，在外就餐的人越來(lái)越多，餐飲用油的發(fā)展速度不會(huì)低于小包裝食用油的發(fā)展速度,。中國(guó)居民家庭吃散油的占 45% ,，問(wèn)題是這部分居民主要在農(nóng)村，農(nóng)村人口要向小包裝食用油轉(zhuǎn)化有很大的難度,。估計(jì)僅有 16% 的人在吃散裝家庭用油,，相當(dāng)于 400 萬(wàn)噸的量，這也是城鎮(zhèn)小包裝食用油還能新增銷量的上限（如果不考慮人口增長(zhǎng)及人均食用量的增長(zhǎng)）,。目前,，有許多社會(huì)現(xiàn)象都可以證明這一判斷。比如高考報(bào)名學(xué)生人數(shù)在減少,、許多農(nóng)村只剩下老人小孩留守,、沿海地區(qū)鬧民工荒,、上海等發(fā)達(dá)城市人口負(fù)增長(zhǎng)……只要總?cè)丝跍p少、移入城市的人口減少,，小包裝食用油的市場(chǎng)增速注定要放緩,。當(dāng)然，由于市場(chǎng)基數(shù)變大,，增長(zhǎng)速度放緩的同時(shí),，小包裝食用油的新增體量越來(lái)越龐大。在走向成熟的小包裝食用油行業(yè)里,，僅靠“廣告 + 低價(jià)”的粗放式經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難以成功,，市場(chǎng)注定要靠精耕細(xì)作來(lái)增加銷量，包括對(duì)現(xiàn)代渠道的深度滲透,、經(jīng)銷商管理水平的提升,、散油向包裝油轉(zhuǎn)化……通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，如加大高中端油種的比重,、減小低端油種占比,，也是提高利潤(rùn)率的重要方法。此外,，利用研發(fā)技術(shù)提高食用油產(chǎn)品的品質(zhì),、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘、開拓藍(lán)海市場(chǎng),、提高產(chǎn)品利潤(rùn)率也勢(shì)在必行,。三、中國(guó)各省市小包裝食用油的市場(chǎng)容量參照各省市城鎮(zhèn)人口比例和城市居民人均收入估算人均食用油消費(fèi)量及小包裝食用油市場(chǎng)占比,，與各省市的人口數(shù)量相乘,，可以估計(jì)出各省市的小包裝食用油的市場(chǎng)總量。如表 1-4 所示,。表 1-4 2010 年中國(guó)各省市小包裝食用油市場(chǎng)容量表省份各省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平食用油與小包裝食用油的市場(chǎng)總量 2009 年城鎮(zhèn)人口比例 2009 年城鎮(zhèn)居民人均收入（元） 2010 年人口數(shù)量（萬(wàn)人）人均食用油（ kg ）食用油市場(chǎng)總量（噸）小包裝食用油占比小包裝食用油市場(chǎng)總量（噸）　　 ① ② ③ = ①×②× 10 ④ ⑤ = ③×④ 上海 89% 28838 2302 26.9 619238 58% 359158 北京 85% 26738 1961 25.8 505938 46% 232731 浙江 58% 24611 5443 21.5 1170245 40% 468098 廣東 63% 21575 10430 19.4 2023420 33% 667729 天津 78% 21430 1294 19.9 257506 42% 108153 江蘇 56% 20552 7866 19.4 1526004 33% 503581 福建 51% 19577 3689 18.3 675087 33% 222779 山東 48% 17811 9579 17.7 1695483 27% 457780 內(nèi)蒙古 53% 15849 2471 17.7 437367 15% 65605 遼寧 60% 15761 4375 17.7 774375 31% 240056 重慶 52% 15749 2885 17.2 496220 19% 94282 廣西 39% 15451 4603 17.2 791716 15% 118757 湖南 43% 15084 6568 17.2 1129696 27% 305018 河北 43% 14718 7185 17.2 1235820 24% 296597 云南 34% 14424 4597 16.1 740117 15% 111018 河南 38% 14372 9402 17.2 1617144 26.5% 428543 湖北 46% 14367 5724 17.2 984528 27% 265823 陜西 44% 14129 3733 17.2 642076 17% 109153 安徽 42% 14086 5950 17.2 1023400 24% 245616 寧夏 46% 14025 630 17.2 108360 16.5% 17879 江西 43% 14022 4457 17.2 766604 26% 199317 吉林 53% 14006 2746 17.2 472312 15% 70847 山西 46% 13997 3571 17.2 614212 24% 147411 四川 39% 13904 8042 15.1 1214342 14.5% 176080 海南 49% 13751 867 17.2 149124 23% 34299 西藏 24% 13544 300 14.5 43500 13% 5655 貴州 30% 12863 3475 11.8 410050 8% 32804 青海 42% 12692 563 11.8 66434 7% 4650 黑龍江 56% 12566 3831 16.1 616791 15% 92519 新疆 40% 12258 2181 16.1 351141 15% 52671 甘肅 33% 11930 2558 11.8 301844 8% 24148 合計(jì) 46.6% 17175 133277 17.6 23456752 26.2% 6158755 注：城鎮(zhèn)人口比例,、城鎮(zhèn)居民人均收入來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，人口數(shù)量來(lái)源于第六次人口普查統(tǒng)計(jì),，未包括港,、澳、臺(tái)人口,， 230 萬(wàn)的軍人以及 465 萬(wàn)難以確定常住地的人口,。表 1-4 按照城市居民人均收入高低排序，在正常情況下,，城市居民人均收入及城鎮(zhèn)人口占比與人均食用油消費(fèi)量及小包裝食用油占比成正相關(guān)的關(guān)系,。但是有兩個(gè)例外：（ 1 ）城市居民人均收入與城鎮(zhèn)人口占比發(fā)展不協(xié)調(diào)。比如，海南的城市居民人均收入低于四川,，但海南的城鎮(zhèn)人口占比要比四川高很多,，所以人均食用油消費(fèi)量和小包裝食用油占比都比四川高。黑龍江,、新疆和海南的情況比較類似,。（ 2 ）少數(shù)民族區(qū)域如內(nèi)蒙古、西藏,、寧夏,、云南和青海，由于物流落后及消費(fèi)習(xí)慣與漢族差異較大,，人均食用油消費(fèi)量和小包裝食用油占比與城市居民人均收入及城鎮(zhèn)人口占比無(wú)關(guān),。在表 1-4 數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用某品牌各省小包裝食用油銷量 / 小包裝食用油市場(chǎng)總量,，就可以得出該品牌在各個(gè)省市的市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)份額的大小,，可以將各個(gè)省市市場(chǎng)分類并確定工作側(cè)重點(diǎn),。如表 1-5 所示。表 1-5 根據(jù)市場(chǎng)份額區(qū)分小包裝食用油市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型市場(chǎng)份額市場(chǎng)特征工作側(cè)重點(diǎn) 壟斷市場(chǎng) 55% 處于市場(chǎng)壟斷地位,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很弱小渠道領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 46%~55% 市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道領(lǐng)先市場(chǎng) 37%~45% 市場(chǎng)份額雖然領(lǐng)先,，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 27%~36% 不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于領(lǐng)先地位產(chǎn)品問(wèn)題市場(chǎng) 26% 市場(chǎng)份額比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落后,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先價(jià)格益海嘉里糧油集團(tuán)是負(fù)責(zé)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的公司，在 2002 年為嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司（簡(jiǎn)稱“嘉里糧油”）,，后幾經(jīng)更迭,，目前為益海嘉里食品營(yíng)銷有限公司（簡(jiǎn)稱“益海嘉里”）。為行文方便,，本文中的“嘉里糧油”一律改稱“益海嘉里”,。 2003 年 7 月 18 日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《食品生產(chǎn)加工企業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》,，首先對(duì)米,、面、油,、醬油,、醋等 5 類食品實(shí)施了食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。自 2004 年 1 月 1 日起,，只有貼（�,。� QS ”標(biāo)志的這 5 類食品才能在市場(chǎng)上銷售。 4 《南方周末》， 2012 年 11 月 29 日 T1 版,，《輝煌與堅(jiān)忍： 20 年來(lái)的中國(guó)地產(chǎn)》; 2550 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何挖掘視頻營(yíng)銷的潛能,？: 一起飛翔 2013-1-26 13:12; 　　縱觀目前的視頻行業(yè)，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：　　首先,，基數(shù)小,，但增長(zhǎng)快速。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用,，廣告收入有望繼續(xù)高速增長(zhǎng),。　　其次，國(guó)際客戶大規(guī)模轉(zhuǎn)移電視預(yù)算到網(wǎng)絡(luò)視頻,，北京,、上海、廣州,、深圳等一線城市流量緊張,；本土客戶也越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)視頻的作用。與此同時(shí),，視頻營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈初步形成,。如專業(yè)的廣告代理公司、微視頻創(chuàng)意公司,、數(shù)據(jù)分析與廣告監(jiān)測(cè)公司等,，包括劇星傳媒代理網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的崛起，都為產(chǎn)業(yè)鏈提供了很好的保障,。劇星傳媒２０１１年５月成立,，當(dāng)年做了２０００多萬(wàn)，２０１２年則達(dá)到２,。５億,。２０１１年我們只有上海一個(gè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我們有上海,、北京,、廣州等四個(gè)團(tuán)隊(duì)，從２０１１年的１６個(gè)客戶到目前的３０余個(gè)客戶,，成長(zhǎng)速度還是很快的,，是時(shí)勢(shì)造英雄。　　最后,，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體越來(lái)越重視內(nèi)容差異化和自身品牌建設(shè),，為廣告主尋找契合的內(nèi)容提供了機(jī)會(huì)。我認(rèn)為現(xiàn)在電視劇版權(quán),，大家都是共享的,。第三方制作,，電視臺(tái)和網(wǎng)站都可以買。現(xiàn)在自辦欄目的制作,，電視媒體還是占有優(yōu)勢(shì)的,，電視媒體版權(quán)向網(wǎng)站輸出。但網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)自制節(jié)目會(huì)加大投入,，這是非常重要的發(fā)展方向,。比如，騰訊這樣的媒體,，完全有能力做《中國(guó)好聲音》這樣的節(jié)目,，而且投入也是很劃算的，可以對(duì)電視臺(tái)反向銷售,，客戶的營(yíng)銷,，包括一些媒體的二次營(yíng)銷，肯定也是可以的�,，F(xiàn)在荷蘭的版權(quán)公司坐地起價(jià),，招標(biāo)《中國(guó)好聲音》版權(quán)，有的媒體出５０００萬(wàn)的版權(quán)制作,。所以,，制作資源，網(wǎng)絡(luò)視頻也可以用,，版權(quán)也可以買。長(zhǎng)松營(yíng)銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率,！　　視頻營(yíng)銷模式　　那么，對(duì)于客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō),，視頻的機(jī)會(huì)在哪兒,？現(xiàn)在視頻流量大的是北京、上海,、廣州,、深圳等城市。目前,，我們作為一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)在做,，與研究公司分析視頻在二、三線市場(chǎng)有多大的影響力,。調(diào)研發(fā)現(xiàn),，很多三線城市，人們用網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間比一線城市還多,，這就說(shuō)明二,、三線市場(chǎng)，看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間更長(zhǎng)。但是問(wèn)題在于這些時(shí)間還沒有被商業(yè)化,，還沒有被客戶認(rèn)可,。很大程度是因?yàn)楦嗟谋就量蛻暨€沒有看到網(wǎng)絡(luò)視頻的價(jià)值，所以我們要對(duì)本土客戶做大量的教育工作,。目前只是一些國(guó)際客戶,，以北上廣深這些城市的投放為主。　　騰訊視頻有非常大的優(yōu)勢(shì),，因?yàn)樗哪繕?biāo)用戶非常全面,，一、二線和三,、四線城市的用戶都有,，發(fā)展?jié)摿薮螅罱K會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾媒體,。　　年視頻廣告收入有可能翻一番,，就是因?yàn)楸就量蛻舻陌l(fā)展。舉個(gè)例子,，上海文廣的客戶９０％是國(guó)際客戶,，１０％是本土客戶，安徽衛(wèi)視的客戶則８０％是本土客戶,，未來(lái)三,、四線城市的營(yíng)銷潛力不可限量。　　廣告主做視頻營(yíng)銷,，我主要推薦以下幾種模式,，第一個(gè)是最熱點(diǎn)的、熱門的大劇和綜藝節(jié)目,，比如《后宮》,、《中國(guó)好聲音》等；第二是區(qū)域定向,，擁有大量用戶,，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分析，從而更加精準(zhǔn)化的視頻營(yíng)銷可以與廣告主的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行更好的結(jié)合,，因?yàn)槲覀兊囊曨l既是一個(gè)全國(guó)性的平臺(tái),，又是一個(gè)地方性的平臺(tái)，重點(diǎn)市場(chǎng)是天津,、北京,、山東，可以重點(diǎn)投放,，效果是不錯(cuò)的,；第三個(gè)模式是我們正在做的劇場(chǎng)營(yíng)銷,，電視臺(tái)的劇場(chǎng)沒辦法做到精準(zhǔn)，比如化妝品客戶就是針對(duì)２０歲,、３０歲的女士,，而我們做定制劇場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的可定制模式非常好─可以與內(nèi)容深入結(jié)合,，與社交媒體深度結(jié)合的模式也很好,，電視臺(tái)播微電影肯定是不行的，網(wǎng)絡(luò)視頻就可以,，所以與電視臺(tái)比,，視頻的優(yōu)勢(shì)很明顯。　　視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 　　相對(duì)于電視廣告,，視頻的優(yōu)勢(shì)在于以下幾點(diǎn)：首先,，它可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。視頻廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容定向,、地域定向,、時(shí)間定向、受眾定向和頻次控制,。其次,，視頻可以進(jìn)行微電影和病毒視頻營(yíng)銷，微電影和病毒視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)有的營(yíng)銷方式,。此外,，還有定制化的內(nèi)容植入營(yíng)銷。由于網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容可控,，可以方便客戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容營(yíng)銷,。　　廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷的需求，目前主要是以下幾個(gè)方面,，首先，提升品牌,，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行大規(guī)模的貼片廣告投放,，提高品牌知名度和美譽(yù)度；其次,，與電視互補(bǔ),，現(xiàn)在很多國(guó)際廣告主都把視頻和電視放在一起優(yōu)化，尋找低成本的組合方式,。最后,，是網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，圍繞熱點(diǎn)電視劇或綜藝節(jié)目進(jìn)行整合營(yíng)銷,。還有廣告主進(jìn)行視頻營(yíng)銷的目的是效果轉(zhuǎn)化,，投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,，希望以此提升自己網(wǎng)站或電商平臺(tái)的流量。　　目前,，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放比較多的行業(yè)是食品飲料,、家用日化和ＯＴＣ，這些都是電視媒體的核心投放行業(yè),，適合通過(guò)ＴＶＣ方式展示品牌,，視頻對(duì)于它們來(lái)說(shuō)也是非常適合的展示方式。　　當(dāng)然,，視頻營(yíng)銷也存在一些亟待解決的問(wèn)題,，比如網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)集中在城市市場(chǎng)和年輕受眾身上，對(duì)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)和中年受眾的覆蓋效果不是很理想,。北京,、上海等電視成本高的地方流量售賣緊張，而二,、三線市場(chǎng)則流量過(guò)剩,。此外，高流量,、高影響力的自制節(jié)目非常缺乏,。　　智能手機(jī)和平板電腦技術(shù)的進(jìn)步也為視頻營(yíng)銷帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)，我個(gè)人更看好平板電腦,，我們發(fā)現(xiàn)它比手機(jī)更好,，用戶在平板電腦上花得時(shí)間很長(zhǎng)，也比較容易畫像,，很多企業(yè)找目標(biāo)消費(fèi)群比較容易,，目標(biāo)精確，而且比較高端,。很多企業(yè)都制訂了移動(dòng)客戶端投放計(jì)劃,，２０１３年應(yīng)該有很大的發(fā)展。這對(duì)于視頻營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，是個(gè)很有潛力的點(diǎn),。推薦閱讀： http://bj.cs#/yewu/89930; 907 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

呂諫：三四線城市大跌隱顯: 呂諫 2013-1-24 12:57; 中國(guó)的語(yǔ)言功底確實(shí)了得，而且是非常了解,，中央出臺(tái)一個(gè)方向,，曲解便會(huì)接踵而至，多次強(qiáng)調(diào)的城鎮(zhèn)化,，原來(lái)以為能大力發(fā)展房地產(chǎn),，結(jié)果算盤打錯(cuò)了，其實(shí)政府發(fā)展城市化并不是房地產(chǎn)化,，雖然城鎮(zhèn)化能給開發(fā)商帶來(lái)地產(chǎn)盛宴,，但肯定不是盲目開發(fā),。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)慢慢走向了中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的老路，由供不應(yīng)試求慢慢走向了供大于求,！以傳統(tǒng)鞋服企業(yè)為例,，一直以來(lái)，北京,、上海,、廣州等一線城市都是鞋服企業(yè)重點(diǎn)維護(hù)的消費(fèi)市場(chǎng)，但是隨著越來(lái)越多的品牌加入競(jìng)爭(zhēng),，一線市場(chǎng)已經(jīng)開始飽和,。而二三線城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給了鞋服企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為了將商業(yè)視角擴(kuò)大,，二三線市場(chǎng)成為企業(yè)做大“蛋糕”的必爭(zhēng)之地,。結(jié)果很多公司一哄而上，導(dǎo)致供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求,。嚴(yán)重的庫(kù)存壓力讓鞋服企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力不斷增大,，一線市場(chǎng)的日趨飽和也遏制著企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，為了節(jié)約更多的成本,，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行,。李寧將目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向“ 90 后”年輕人， Slogan 由“一切皆有可能” (Anything is possible) 更改為“做出改變” (Make the change) ,，并決定向?qū)κ值拇蟊緺I(yíng)——?dú)W美市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn),。但是不斷下降的銷售額及門店關(guān)閉潮的出現(xiàn)，不斷打擊李寧品牌,。經(jīng)歷了品牌重塑的失敗,，二三線市場(chǎng)對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。從 2011 年開始,，李寧不斷調(diào)整策略,，轉(zhuǎn)攻更低價(jià)格的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，以便向增速較快的二,、三線市場(chǎng)擴(kuò)散,，但也往往不盡人事，打折促銷,、清倉(cāng)拋貨不得不實(shí)施,。反觀樓市,，新型城鎮(zhèn)化淪為“鬼城”,，三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求已是基本事實(shí)，“當(dāng)?shù)厝速I不起,，外地人不來(lái)買”已經(jīng)成為這些三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本狀態(tài),。再加上反腐的加大,，官員拋房的現(xiàn)象越來(lái)越多，炒客幾乎絕跡,。記得國(guó)家電網(wǎng)在 2010 年曾在網(wǎng)站上公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù),，他們?cè)谧鲭姳斫y(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)有 5640 萬(wàn)戶的電表數(shù)據(jù)半年以來(lái)轉(zhuǎn)數(shù)為“零”，一些敏銳的人士立即嗅出了數(shù)據(jù)中的名堂,，這個(gè)數(shù)據(jù)是不是從側(cè)面說(shuō)明我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)空置率很高,？若按照一家三口的家庭結(jié)構(gòu)來(lái)配置，這些空置房將可以解決近兩億人的居住問(wèn)題,，這些空置房如果拋出來(lái)將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響,？房地產(chǎn)“剛需”說(shuō)還能站住腳嗎？這次若是在前兩年,，可能還有說(shuō)話,，現(xiàn)在還在大講剛需，大講暴漲大漲,，那能是忽悠誰(shuí),？眾多三四線城市正是從 2009 年前后開始進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)的盛宴。在揚(yáng)州,， 2010 年土地出讓爆發(fā)式增長(zhǎng),，當(dāng)年該市市區(qū)住宅用地合計(jì)供應(yīng) 426.29 萬(wàn)平方米，同比增加 68.58% ,。當(dāng)年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 101.48 億元,，同比增長(zhǎng) 80% �,；葜� 2011 年商品房成交量相當(dāng)于廣州的 31% ,，但土地成交量相當(dāng)于廣州的 94% 。在貴陽(yáng),，已經(jīng)有十幾個(gè)超過(guò) 100 萬(wàn)平方米的在售樓盤項(xiàng)目,，其中一個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)入住人口 30 萬(wàn)。根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕y(tǒng)計(jì),， 2012 年上半年,，貴陽(yáng)商品房市場(chǎng)的整體供應(yīng)量就已超過(guò) 2007 ～ 2009 年期間每年全年的供應(yīng)量。在南通,，近 4 年土地累計(jì)成交量超過(guò) 7500 萬(wàn)平方米,，消化時(shí)間需要近 15 年。這些嚇人的數(shù)字在過(guò)去幾年的眾多三四線城市輪番出現(xiàn),，三四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)高潮后,，直接導(dǎo)致這些城市出現(xiàn)了過(guò)度開發(fā)，商品房供應(yīng)已經(jīng)大于需求,。幾家歡樂(lè)有家愁,，是債遲早是要還的,？三四線城市大跌隱顯，現(xiàn)在還有一些三四線城市在大力倡導(dǎo)房產(chǎn)的游戲,。使得一個(gè)城市一邊有很多人買不起房,，另一邊卻聳立著大片的“鬼城”，而這個(gè)城市卻還在靠簡(jiǎn)單,、粗暴的移民和拆遷搞城鎮(zhèn)化,，將年輕一代的農(nóng)民工趕向城市，將農(nóng)民的土地騰挪出來(lái)搞房地產(chǎn)開發(fā),。也許現(xiàn)在大跌的是房地產(chǎn)業(yè),，但隨著踐踏的良田越來(lái)越多后，城鎮(zhèn)化肯定要把中國(guó)的糧食問(wèn)題推向生死的邊緣,。那時(shí)的問(wèn)題不僅僅是利潤(rùn)分配的問(wèn)題,，更不是集團(tuán)得利者的問(wèn)題，而是社會(huì)動(dòng)蕩與安定的問(wèn)題,！; 個(gè)人分類: 諫說(shuō)樓市|700 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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