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掀掉市場天花板: 熱度 3 徐超 2014-9-23 09:59; 掀掉市場天花板 ——左手品牌右手銷售，炒熟市場夾生飯—— 作者：徐超酒界資深營銷人根據(jù)其培訓(xùn)錄音整理,，不完備處敬請諒解一、市場表現(xiàn)和銷售問題過去十年,，我們稱之為酒水界的黃金十年。這十年的兩個關(guān)鍵詞是復(fù)興，酒水行業(yè)全行業(yè)高速增長，但是,，最耀眼的還是區(qū)域名酒的復(fù)興和全國二線名酒的復(fù)興，什么是復(fù)興呢,？就是我們今天的主題“掀掉市場天花板”,。復(fù)興，就是當(dāng)你的產(chǎn)品和品牌從一個曲線的波谷向下行走的時候,，令他快速的實現(xiàn) V 型反彈,。然而，在紙上畫個 V 型是很簡單的,，在真正操作的過程中,，我們的銷售人員卻遭遇著巨大的艱難。我們銷售人員的困境： 1. 總有比較你猛的家伙,，暴風(fēng)雨來得很激烈：廣告戰(zhàn),、促銷戰(zhàn),、人海戰(zhàn),、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),。細(xì)講五大戰(zhàn)役：（略） 2 ．雞叫干到狗叫,，也解決不了問題：為什么我們的勤勞并不見效呢？我們難道只能在五大戰(zhàn)役面前沉默不語嗎,？大多數(shù)的結(jié)果是什么,？結(jié)果是，老市場難以為繼,，新市場青黃不接,。這就是市場的天花板，不管新市場還是老市場,，都存在著天花板,。市場運作到這種狀態(tài)，我們稱之為夾生飯,，大家都知道半生不熟的米飯是不好下咽的,。關(guān)于這個天花板，這個老與新,、新與舊的話題,，我有兩個經(jīng)歷今天分享一下。兩個案例： 1 ,、做新不做舊,，做弱不做強(qiáng)：酒店,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、帝王升級,、扁鳳升級（略） 2 ,、如何令成熟市場梅開二度：（略）這是，關(guān)于夾生飯市場的幾點論述,。那么,，我們來分別說一說，新市場青黃不接怎么解決,，老市場又怎么梅開二度,。二、右手銷售：解決新市場青黃不接我們說,，解決新市場問題是需要持續(xù)優(yōu)化,，解決老市場是需要打開邊界。什么是持續(xù)優(yōu)化呢,？新市場的導(dǎo)入,，品牌的定位和策略都在執(zhí)行中，有時候是威力的顯現(xiàn)有延遲作用,，有的時候是品牌策略在區(qū)域執(zhí)行中有一定偏差,、需要及時調(diào)整和修正。這時候,，不需要將市場運作打翻重來,，需要的是在運作中不斷地總結(jié)和優(yōu)化。優(yōu)化什么呢,？終端渠道的建設(shè),，空白網(wǎng)點的開發(fā)。新市場的導(dǎo)入,，我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)快速和廣泛鋪市,，我們會從最具優(yōu)勢的渠道入手，會從最配合的分銷商開始,，那么,，這一階段完成之后呢？從一兩個月之后,，就要開始第二輪鋪市,，開始啃硬骨頭、打硬仗,。原來是三箱五箱的帶活動鋪市,，接下來要搞三瓶五瓶的鋪市，如果再來一輪，我們要說服經(jīng)銷商賒銷,、陳列,。我們說，你要把三輪的鋪市按時間節(jié)點落實到位,。因為,，今天的營銷，沒有鋪市率,，一切無從談起,。還有，單店產(chǎn)出的提升,，新渠道的拓展,，核心店的動銷，是不是需要一店一策,，還是要流動性上促銷員,；甚至是促銷人員的培訓(xùn)，銷售人員的拜訪路線優(yōu)化,，以前是三天拜訪一輪,，繼續(xù)優(yōu)化下來，會是核心店一天拜訪一回,，其他店三天拜訪一回,。這些關(guān)于渠道、促銷,、組織,、人員技能的持續(xù)優(yōu)化，就是為了確保既定策略和戰(zhàn)略的快速有效落實,。當(dāng)然，這里有一個假定的前提,，就是你很用心的和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹朴喠藚^(qū)域市場的執(zhí)行策略和營銷模式,。即便，我們遭遇了運作策略的偏差,，在一個時間段內(nèi),，也不能輕易的推翻再造，那樣的傷害往往會更大,。這就是所謂的,，寧肯要三流的策略和一流的執(zhí)行，也不要一流的策略和三流的執(zhí)行,。一個策略執(zhí)行下去,，三天一變、五天一變，會對經(jīng)銷商,、對終端,、對市場造成信任危機(jī)，打擊他的信心指數(shù),。這個時間段有多大,，我們說大策略半年內(nèi)是不要輕易更改。這剛剛講的是應(yīng)對新市場青黃不接時候,，我們的應(yīng)對思路,。那么，我們具體的手段和工具是什么呢,？我們的一個思路是持續(xù)優(yōu)化,，優(yōu)化渠道、優(yōu)化經(jīng)銷商,、優(yōu)化組織,、優(yōu)化業(yè)務(wù)技能、優(yōu)化銷售政策,。我們說,，具體的優(yōu)化工具有哪些呢？大家知道的,，比如渠道運作的盤中盤,、消費者盤中盤、直分銷,、深度分銷,，這些是流傳開來并被不斷炒作的工具。每一個工具,，都能說上一個小時,。今天，我們不細(xì)說這些,。為什么,，每一個工具都能說上一個小時，因為應(yīng)用起來變幻無窮,。這就像孫子說的,，聲不過五，無五聲之變不可勝聽,，色不過五,，五色之變不可勝觀。每一個工具,，會分出幾個子目錄,，每一個子目錄下面再一次交叉組合,，所以，你發(fā)現(xiàn),，說起來的時候,，你的盤中盤和我的盤中盤都差不多，但落實的程度不一樣,，效果自然也不一樣,。而且，就是盤中盤這個工具,，在他的率先提出者那里也被進(jìn)行過三次優(yōu)化,，而這些優(yōu)化的過程，很多人并不知情,。所以,，我這里先說一段理論的東西。我們一句,，大家怎么認(rèn)為營銷：營銷的本質(zhì)是什么,，核心又是什么，營銷又該怎么學(xué),？其實,，每個人的理解不一樣。我的一個觀點：營銷是經(jīng)營哲學(xué),，一項以贏為目的以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué),，營銷是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù),�,？茖W(xué)是研究自然，或是研究人與自然的學(xué)問,。營銷要在這個基礎(chǔ)上,，用科學(xué)的方法來研究人，研究人與人,，研究消費者和渠道商,，研究下屬組織成員和外部人員的哲學(xué)。那么,，營銷要把握兩個核心。一是結(jié)構(gòu),，二是節(jié)奏,。什么是結(jié)構(gòu)，我們知道搞建筑要注重結(jié)構(gòu),，結(jié)構(gòu)有兩個作用,，一是美觀性,，二是穩(wěn)定性。好的結(jié)構(gòu)是看上去是美妙的,，用上去是結(jié)實耐用的,。在營銷上也是如此，我們研究營銷,，最早學(xué)習(xí)的是飛利浦科特勒的 4P 理論,，產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷。這個美國佬告訴我們,，左做營銷要看這四個組合要素,。但是他很壞，他告訴你元素后,，沒有很好的將他們的結(jié)構(gòu),，以至于還要靠我們自己的悟性做營銷。 4P 是四個元素,，好比鋼筋,、混凝土、空心磚和水電井,，這些材料怎么蓋出來五角大樓,、央視大褲衩，我們就需要結(jié)構(gòu)能力,。網(wǎng)絡(luò)上有一個流傳,，說五角大樓是美國人自己炸的，因為五角大樓一百多層,，很難一架飛機(jī)撞過去,，幾分鐘就徹底塌陷，只有一種可能,，你要非常了解五角大樓的結(jié)構(gòu),，他只有那一個點融化后，會導(dǎo)致徹底崩盤,�,；亟M織是不太可能，如此的了解五角大樓的結(jié)構(gòu)的,。我們的營銷人,，是在實戰(zhàn)中了解到營銷結(jié)構(gòu)的重要性的， 4P 的結(jié)構(gòu)我們從一線市場中獲得了感知,。一開始,，人們搞出來 6P ,、 9P ，這還是拾人牙慧,，總結(jié)元素,。后來，有人提出來 1P+3P ,，這就是一種結(jié)構(gòu)性思維,。四種元素，不可能是均衡的狀態(tài),，總要有資源聚焦的元素和階段性引領(lǐng)的元素,。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，按王朝成的思想來說,，他是價位上的成功,。在全國市場，選取一個核心的中高端價位,，主要是 150 左右這個有量有形象的價位,。其他的包括產(chǎn)品、渠道和促銷,，是后面的陪稱性保障,。那這就是價格這 1P+ 其他 3P 。我們的一個研究結(jié)果,，提煉出來了 2P 理論,，這個理論非常的適用于區(qū)域市場破局運作。我們說基于營銷教科書上的“ 4P ”雖然為我們提供了非常清晰四個分析維度,，但是在實際商業(yè)情境中這四個維度太過于平面化,、靜態(tài)化，不具備實操性和落地性�,，F(xiàn)實中高速增長的企業(yè) 80% 的都不約而同在“產(chǎn)品”和“渠道”兩個要素上展開核心動作,，在“2P”法則里面，我們將產(chǎn)品和渠道作為兩個核心的要素進(jìn)行重點化,、突出化的資源配置安排,，因為這兩個要素是最容易獲得企業(yè)經(jīng)營收效的，也是最表象化和做容易看出問題的,，但是需要強(qiáng)調(diào)的是二者之間是有時間先后順序的,，遵循“產(chǎn)品先、渠道后”的順序才容易達(dá)到“短期見效,、長期見利”之目的,。產(chǎn)品效率的釋放是從行業(yè)本質(zhì)的角度系統(tǒng)表達(dá)提價法則、勢能法則和產(chǎn)品品牌化法則短期內(nèi)給企業(yè)帶來的效益,，但是產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來的增效大限是“品牌”,，近年來白酒企業(yè)的品牌建設(shè)是一個“品牌產(chǎn)品化”的過程，所以我們將“品牌”的效率列在了“產(chǎn)品”效率的后面,，這一條線構(gòu)成了企業(yè)對于行業(yè)需求的理解與應(yīng)對法則,，另外一條線是基于渠道展開的，過去十年來白酒的渠道變革式成為業(yè)界關(guān)注的焦點,，也產(chǎn)生了獨屬于白酒行業(yè)的渠道創(chuàng)新模式,，但是任何一種渠道變革的成敗都取決于背后企業(yè)的組織變革之成敗，每一個渠道結(jié)構(gòu)模式都會對應(yīng)于一段產(chǎn)品價位和一種組織模式,，所以我們將“渠道—組織”聯(lián)動起來,，這一條線代表企業(yè)對于競爭的理解和應(yīng)對能力，但是所以基于組織改進(jìn)的變革和能力發(fā)育都是慢變量屬性的,，很難在短期內(nèi)見到顯著的效果,，無論是“盤中盤”還是“直分銷”模式的發(fā)育時間成本和風(fēng)險系數(shù)都是企業(yè)需要面對和思考的問題，所以我們就有了“產(chǎn)品先,、渠道后”的白酒企業(yè)營銷破局次序,。“產(chǎn)品—品牌”和“渠道—組織”的兩條線構(gòu)成了企業(yè)運營效率改善的維度圖,，它為白酒企業(yè)在行業(yè)好光景下按照合理次序?qū)ふ覙I(yè)務(wù)增長點的路徑模式和實施方法,，具有極高的實戰(zhàn)價值。節(jié)奏是什么呢,？是春夏秋冬的四季輪回,，是淡季旺季的產(chǎn)品吐納。關(guān)于節(jié)奏,，我講一個小故事,。一段網(wǎng)絡(luò)小笑話，說和寶馬飚車,，看著它絕塵而去,，不是我的動力不足，而是我的車鏈子斷了,。你拿捷安特和寶馬對抗,，不是你的錯。你掌握不好自己自行車的節(jié)奏,，讓腳蹬子,、車鏈子的節(jié)奏無法和車體的速度相協(xié)調(diào)，不注重操作的節(jié)奏感,，你小心機(jī)毀人亡,。捷安特和寶馬，有著結(jié)構(gòu)上的巨大差異,。車鏈子掉了這個事,，說明你節(jié)奏混亂,、掌控乏力。說道我們酒水運作上來,，節(jié)奏混亂了有什么后果,？拿我們的年底訂貨會來說吧，很少有人把他開到 12 月 25 日以后,。早一點的呢,，一般不會早于 11 月 20 日。這就是在把握節(jié)奏,，太早一點,，市場的高潮還沒來，經(jīng)銷商不愿意閑置資金來壓貨,，晚一點呢,？人家都壓完貨了，經(jīng)銷商沒有資金了,。再說,，開會多了，他們也就疲了,。前些年,，有一個倒蹬藥材的商戶，收購了一車的金銀花和板藍(lán)根,，結(jié)果半路上由于車輛問題,，被交警給扣留了。就在這個時候,， SARS 來了,，民間風(fēng)傳，說金銀花板藍(lán)根之類的能治療非典,。結(jié)果,，一天一個價，等他把那車貨救回來得時侯,，他已經(jīng)賺了幾番了,。這個節(jié)奏把握的怎么樣，簡直是老天幫著協(xié)調(diào)的,。過去,，我們的營銷叫策劃，多是點狀的金點子,。一招鮮,，吃邊天。慢慢的發(fā)展，競爭越來越激烈,，營銷需要我們系統(tǒng)化,。不在是一記左勾拳，一招回馬槍能解決了,。當(dāng)我們做系統(tǒng)的時候,，就是組合拳，左勾拳揮過去,，拳風(fēng)未落之時，這邊的右勾拳和無影腳早就準(zhǔn)備好了,。節(jié)奏就是要解決,，我們的右勾拳和無影腳，得機(jī)而動的那個時機(jī),。你就看著對方在你右勾拳之后的應(yīng)對方式和落腳點,，你來判斷你的節(jié)奏。在座的 70 后,、 80 后,，都應(yīng)該玩過街機(jī)。就是日本企業(yè)傳過來的大型游戲機(jī),，剛開始我們玩黃帽,、雙截龍，還有街霸和拳皇,，拳皇是個系列游戲,，從拳皇 97 到 97 ，一直到 2003 ,。拳皇游戲的最成功之處,，就是他把連招做到了一個高峰，一整套動作下去,，對方就沒剩下多少血了,。說實話，很多人是發(fā)不好連招的,。大家知道,，那個游戲，只有一個可 360 度轉(zhuǎn)圈的操縱桿,，配合四個按鈕,。只有那個節(jié)奏銜接好了，才能顯出效果,。按照我們酒水界的說法,，叫做多一分則濃、減一分則淡。所以呢,，我們做營銷,，要講究節(jié)奏和結(jié)構(gòu)。面對同一個事情,，給你同樣的材料,，不同的人，體會的不同,、境界格局不同,，做出來的效果就是不一樣。我們產(chǎn)品上市,，有的企業(yè)說,，我們倒做渠道，他是相對正做而說的,。倒做就是,，我先進(jìn)終端，再找分銷,，后找總代理,。直分銷就可以這樣做，根據(jù)地市場也可以這樣做,。這樣做的好處是落地性和機(jī)動性強(qiáng),，而弱點就是前期需要大量的開發(fā)人員和固定投入。而我們這樣的企業(yè),，基本上是要老老實實的新品招商,、產(chǎn)品上市、渠道促銷,、消費者促銷,，這就是我們的節(jié)奏。能不能改變,，或是有沒有可能在階段內(nèi)變幻結(jié)構(gòu)和節(jié)奏,，答案是肯定的。現(xiàn)在,，越來越多的企業(yè),，在產(chǎn)品上市的同時，消費者促銷已經(jīng)投入到產(chǎn)品中了,，這根早前比較,，就是在改變營銷的結(jié)構(gòu)和節(jié)奏。好了,，我們現(xiàn)在來點實戰(zhàn)的,，市場運作方法和優(yōu)化方法： 1、津酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷——金網(wǎng)工程 2、龍江家園在寧晉突破泥坑的區(qū)域壟斷——進(jìn)退有據(jù) 3,、五糧醇幫助經(jīng)銷商開訂貨會——當(dāng)把他做成模式,，發(fā)揮出巨大的力量 4、通過口號凝聚力量與員工認(rèn)知——寶豐掃地的大爺都知道,，他們直分銷去了 5,、珍珠液品鑒會下鄉(xiāng)——老板說：我沒認(rèn)識到我有這么大的能量 6、月會制度,，月會究竟能起到什么作用——克服人類體能周期限制 7,、廠商一體化——效法勁酒與金龍魚，我們提前做到無中生有 8,、集中開發(fā)小分隊——區(qū)域密集開發(fā),、渠道集中開拓：為企業(yè)建起勢能 9、壓貨,、壓貨、再壓貨——三級渠道的壓貨,，幫著經(jīng)銷商把貨壓到所有渠道 10,、咨詢式招商——乾坤福的一地一策招商法 11、嶗山戰(zhàn)嘉禾——眼皮子底下的精彩營銷戰(zhàn) 12,、津酒盤中盤——失敗之后該如何總結(jié)（與經(jīng)銷商的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的狀態(tài)） 13,、青酒和紅星——傻瓜版策略：很傻很有效（以上案例：略）我們說，做營銷,，在實踐之后,，一定要總結(jié)。我手下帶過一個兄弟,，是從比亞迪出來做營銷的,。我問他比亞迪怎么樣，他說很多地方可以借鑒,。有一個非常六加一,，就是每一次做完一個項目，都要總結(jié)六個不足和思考一個創(chuàng)新,。我就覺得,，只要是能做的不錯的地方，一定都有非凡之處,。我和衡水老白干的人打交道,，我發(fā)現(xiàn)一個事情。他們市場部的人,，一再要求我們要創(chuàng)新,，要有創(chuàng)新點。我開始不知道為什么，我很震撼，他們這支隊伍還蠻力害的，非要把我們這點知識榨干不可嗎,？后來和他市場部經(jīng)理一聊天才知道,，他們也很痛苦，王站剛只要看到他們遞上去的方案,，就一定會問有什么創(chuàng)新。我們公司，在業(yè)界的盛名也不是一天兩天了,，能有如此成就，我覺得一定有很多過人之處,，能把他總結(jié)出來,，再創(chuàng)新，再優(yōu)化,，我覺得一定是件功德無量的事情,。落實到市場上來，我們要思考幾個問題,。我們的真正銷量靠什么,？把沒有發(fā)揮出來的能量，在哪里,？怎么釋放出來,？還有，我們的操作,，哪個階段,、哪個區(qū)域、那些是可以復(fù)制的呢,？這些是留給我們的問卷,，答案你要時時刻刻思考，茍日新,、日日新,、又日新，不斷思考,、不斷精進(jìn),。我剛才提到了關(guān)于營銷的三個問題，我們交流了兩個,。營銷的本質(zhì)是什么,，核心又是什么。第三個話題是營銷又該怎么學(xué),？我尋覓了一個很好的答案,，叫做學(xué)規(guī)律,，找感覺。我覺得這個總結(jié)很到位,，這說法來自一位小有名氣的營銷人,。科班出身的營銷人,，其實不太受重視,，而且也確實沒見到幾個有成就。專門大學(xué),、研究生學(xué)習(xí)市場營銷的,，都名不見經(jīng)傳。而那些學(xué)生物醫(yī)學(xué),、學(xué)社會學(xué),、甚至不學(xué)無術(shù)的家伙，還有一些廣告人,，是現(xiàn)在營銷界的大師,。為什么科班出身的在這里卻不如半路出家的呢？因為,，營銷是要對市場有感覺的,，而這感覺一定來自于一線�,？瓢喑錾淼模麄兏⒅財�(shù)據(jù),、數(shù)據(jù)分析,，而對市場的感覺太少，他們更擅長分析冰冷的數(shù)據(jù),，他們相信科學(xué),。只有感覺還不是高手，因為營銷畢竟是一門科學(xué),，市場的規(guī)律就像歷史的車輪,，不容忽視，對抗者沒什么好下場,。 80 年代后,，市場經(jīng)濟(jì)了，國家放開了對酒水等產(chǎn)品的價格管制,。五糧液,、茅臺開始提價，從 7 ,、 8 塊開始升到 30 ,、 40 ,，而汾酒呢，那時候他是老大,，他說我要做老百姓的名酒,。結(jié)果大家都知道，汾酒沒落,，茅五劍三雄并立,。再后來呢，到了 2000 年后,，茅臺,、五糧液持續(xù)提價，從 200 多到 700 ,、 800 ,，劍南春沒跟上，造成了這兩年“茅五之后再無春”,。汾酒,、劍南春先后犯了一樣的錯誤，汾酒比劍南春感覺更遲緩,，劍南春把握規(guī)律的能力還是不如茅臺,、五糧液。價格提升這個事,，在 80 年代抓住機(jī)遇,，是靠感覺，那時候沒有先例,，外國的營銷還沒進(jìn)來,，沒人能給指引，知能靠先知先覺者做出決斷,。到了 2000 年后呢,，已經(jīng)連續(xù) 20 年國民生活水平提高、經(jīng)濟(jì)提速,，這時候提價,，是有跡可循，是靠規(guī)律決策,。再舉一個例子,， 2000 年時候，酒鬼酒率先將價格定位,，超越茅五劍,，成為中國第一貴，成就了超高端,。那時候做這事情,，要靠一定的感覺,。因為，還是敢為人先,，無跡可尋,。但是水井坊呢？國窖 1573 呢,？他們運作超高端,，既有前面的案例指引規(guī)律，也有國家經(jīng)濟(jì)蓬勃增長給他感覺,。再來說說我們這幾年提到的各種模式,，模式的最重要之處，是在于可復(fù)制,，可以無限的發(fā)揮效力,。為什么可復(fù)制，因為有規(guī)律在把握秩序,。拿盤中盤來舉例,，很多人說他失效了，我們也確實看到他對我們酒水營銷和市場運作的意義在發(fā)生變化,。但是,，盤中盤就是盤中盤，他的規(guī)律不變,，你操作三潘互動也好,，運作消費者團(tuán)購也好，還是這個規(guī)律在運行,。安徽迎駕這幾年來發(fā)展迅猛,，在石家莊、在天津,、在河南、在湖北的效果都不錯,。他就是盤中盤,，我們跟他說雙盤互動，他們都不適應(yīng),。迎駕在湖北黃岡,、九江等地，市場投入 1:7 ,，經(jīng)銷商打款 100 萬,，市場投入了 700 萬，就是這么堅決的執(zhí)行盤中盤,、賣店,、進(jìn)店,、買斷促銷。在北京,， 4 年不賺錢,，還在運作。天津是 2009 年下旬開始運作,，第一個動作就是迎駕金星,、銀星進(jìn)酒店，后邊是迎駕槽坊,、燒坊進(jìn)商超,，然后大街上 100 輛公交車。倪老板為什么敢這么投入,，他就是對規(guī)律有信心,，盤中盤雖然今不如昔，但是盤中盤本質(zhì)的運行規(guī)律早晚會顯現(xiàn),。三,、左手品牌：解決老市場欲振乏力我在一開始的時候，說道我們的營銷人遇到兩種困境,，其實遇到的困境很多,，我單單拿出這兩條來說，是和我們講的兩種夾生飯市場相對應(yīng),。第一種市場,，是新市場青黃不接的情況，他就是總遇到比你猛的,，和你搞五大戰(zhàn)役,。我說了，在這時候更多的是要做優(yōu)化,。第二種市場,，是老市場欲振乏力的情況，我們的業(yè)務(wù)員疲兵耗戰(zhàn),、勤勤懇懇卻難見成效,。為什么不見成效，因為企業(yè)品牌存在老化的問題,，如果市場經(jīng)營管理者沒有感受到這種老化帶給他們的困擾,，而只是從產(chǎn)品，然后從渠道,，從價格,，從促銷四個層面考慮這個問題，很難帶來市場改變,。我說了,，這要進(jìn)行邊界再造,、打開邊界。怎么叫做打開邊界,，他不是在現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌體系下的渠道優(yōu)化,，而是改變游戲規(guī)則，刷新我們的品牌形象,，用新產(chǎn)品激活我們的渠道和市場,，并進(jìn)行品牌保鮮管理，使之不再老化,、或是延遲老化,。我們可以看到世界碳酸飲料第一品牌可口可樂，他就是非常典型的保鮮式品牌管理,，讓這個百年多的品牌一直保持它的時尚,、青春、活力,，不斷翻新的廣告訴求,，緊跟時勢的事件行銷，富有時代色彩的形象代言,。你看看肯德基在中國,，他就是比麥當(dāng)勞有活力。沒事就搞一個第二杯半價,，再搞一個超值午餐,，什么 54 層法風(fēng)燒餅，什么雙層雞腿堡,，總有新花樣,，總能告訴你，他立足中國做貢獻(xiàn),、生活如此多嬌,。說一個真實的故事，前兩年,，我去沈陽,，燈等火車，就去旁邊的快餐店吃點飯,。開門我就進(jìn)去了，對服務(wù)員說,，給我兩個蛋撻,，服務(wù)員回答說沒有，給我一個老北京雞肉卷,，服務(wù)員還說沒有,，我說你們怎么什么都沒有,？然后我看著服務(wù)員滿含無奈和小憤怒的臉恍然大悟，這廝不是肯德基,，丫的是麥當(dāng)勞,。我很知道麥當(dāng)勞的知名度和各種案例，但是我不會選擇麥當(dāng)勞,。其實,，他在我心中沒有活力。我們酒水行業(yè)有一句話,，叫做三年喝倒一個牌子,，也有說一年的。就是說,，我們的產(chǎn)品大部分是各領(lǐng)風(fēng)騷三,、五年，我們想一想為什么是各領(lǐng)風(fēng)騷三,、五年呢,？主要品牌老化，沒有得到很好的保鮮式的管理,，使他們失去了在這個舞臺上繼續(xù)表演的機(jī)會,。用品牌手段解決市場問題，其實在酒水行業(yè)相對少見,，為什么,，酒水行業(yè)用品牌解決市場問題相對少見，因為渠道多元化,、價位寬度太大,、消費者選擇困難，渠道攔截又太有力量,，最根本的問題是,，酒水的社會屬性太強(qiáng)，你喝酒一定是和別人一起喝,，是聚飲行為為主,，你要受到別人的影響，尊重別人的喜好,，所以酒水有消費引領(lǐng),。洗發(fā)水就不是這樣，你自己購買和消費,，不受影響,，這樣的產(chǎn)品就很容易用品牌精神和品牌形象來解決他的消費。我先舉幾個例子大家感受感受，酒水行業(yè)內(nèi),，是怎么用品牌方法打開邊界,，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績提升；是怎么用營的手段,，實現(xiàn)品牌刷新和激活,，實現(xiàn)企業(yè)升級的。 1,、酒鬼酒——紅壇,、籃壇，兩把刷子刷出來業(yè)績翻番 2,、五糧醇——淡雅之風(fēng)如何開創(chuàng)五糧新口感 3,、乾坤福——老板對產(chǎn)品線的分級疑慮,，不妨去看看古井年份原漿 4,、賒店青花瓷——兩年翻三倍，老市場穿新衣 5,、賒店的瓶子——老板心里有坎,，玻璃杯子有刻度 6、古井年份原漿——獻(xiàn)禮版解決大問題再來說兩個業(yè)外的案例： 1,、海洋精華,，一片面膜賣 300 2、美麗嬌顏,，站在他的立場上 3,、最長見得一個故事——請把口徑多開半公分（以上案例：略）所以，我們說左手品牌,，右手銷售,，打好兩幅牌。品牌的功用在于打開邊界,，渠道的功用在于持續(xù)優(yōu)化,，打開邊界是營的事情，持續(xù)優(yōu)化是銷的事情,。我們現(xiàn)在把營銷當(dāng)做一個詞,，這是中國人最近幾個世紀(jì)把我們的文化搞壞掉了，人與人之間,、事與事之間越來越模模糊糊,，不把他清楚的區(qū)分開來。但我們的老祖先不是這樣,，他們做事情很清楚,。比如說,，疼痛這個詞，疼和痛可不是一種東西,；比如說，皮膚,；比如說,，健康；比如說,，消化,；比如說悲哀；比如說,，魂魄,；比如說，精神,。比如說,，世界。這些在我們看來,，都是一個詞,，但實際上，一個詞里的兩個字,，代表的不一樣,。比如說，魂魄,，離開了身體的精神叫做魂,；在體內(nèi)的精神叫做魄。比如說,，消化,，消是物理作用，是牙齒的咀嚼和腸道的蠕動,；化是化學(xué)作用,，是酸堿物質(zhì)的相互腐蝕。這在我們中學(xué)化學(xué)課本里就講了,，一個科學(xué)家把肉放在鐵籠子里,，讓老鷹吞下去�,；仡^一看,，肉不見了，肯定不是摩擦擠壓的結(jié)果,，答案就是胃液能將其化之,。那么，營和銷有什么區(qū)別。他就像中國制造和中國創(chuàng)造的區(qū)別,。區(qū)別何在,？制造的是商品，創(chuàng)造的是品牌,。商品的背后是渠道,，品牌的背后是消費者。營解決的是品牌問題,，是消費者需求問題,，是圍繞消費者制定產(chǎn)品設(shè)計、品牌規(guī)劃,，給銷售人員提供武器的作用,。銷的作用就是使用這些武器，解決經(jīng)銷商,、解決終端渠道,，將產(chǎn)品送到消費者手里。營在前,，銷在后,。最高的營的策略，甚至不需要銷,。你看蘋果,，喬布斯設(shè)計做的好，品牌做的棒,，中國移動,、聯(lián)通搶著代理。而且全世界自動幫他完善配件,，一個手機(jī)殼能賣 200 塊,，你喜歡不喜歡，關(guān)鍵是消費者花六千買了手機(jī),，真不在乎那 200 元,。有人跟我說，中國有 5000 萬營銷大軍,，我微微一笑,，不置可否。實際上他錯了,，中國有 5000 萬銷售大軍可能是對的,，真正做營的人才，可以說不足百萬,。話說回來,，還說品牌老化問題,。不關(guān)你是什么樣的品牌，經(jīng)過一段時間運作后都會老化,，所以品牌需要活化,，更需要品牌保鮮。我們先看哪些方面意味著品牌老化,？第一,，我們品牌形象陳舊了。第二,，我們產(chǎn)品包裝和賣點陳舊了。第三,，知名度,、美譽度下降了。第四,，我們通路效率,，也就是經(jīng)銷商的效率低下。第五,，我們銷量下滑,。第六，市場占有率下滑等等,，這些都稱之為品牌老化的現(xiàn)象,。我們現(xiàn)在很多品牌都在老化，但是我們渾然不知,。真的老化了嗎,？其實很多人不相信他的品牌老化了。說實話,，我很多年沒用過雕牌洗衣粉了,，現(xiàn)在用的都是汰漬和立白。雕牌,、康師傅還有可口可樂是我最中意的品牌,，但是雕牌我已經(jīng)不用了，我問了很多人跟我有一樣的感覺,，雕牌品牌知名度很高,，但是已經(jīng)沒有活力了，無法促成我的購買,。一個很著名的品牌管理學(xué)家愛格說不要讓你品牌進(jìn)入墳?zāi)�,，�?dāng)你品牌接近墳?zāi)箷r很危險，你要時刻提醒你自己你的品牌時刻在老化,，像你本人一樣你時刻在失去你的青春年華,，如果不很好保鮮的話,，就進(jìn)入墳?zāi)埂鄹裾f品牌老化如同進(jìn)入墓地的地帶,，在這個品牌有一定的知名度,，消費者購買的時候不考慮，在產(chǎn)品下滑的時候逼著營銷經(jīng)理搞促銷,，打價格戰(zhàn),，但是我們沒有想到那個時候我們的品牌在老化，已經(jīng)失去它的青春年華,。而我們需要在這個品牌里面得到更高效益的時候,，其實它并不能給我們帶來效益。所以,，我們再多渠道的政策設(shè)計和價格戰(zhàn),，以及更好的戰(zhàn)略，組織設(shè)計的時候,，都不能發(fā)揮效應(yīng)了,，因為它在老化。就像一個老年人,，你必須讓他做一個年輕人所要做的事情,，他費很大的力氣，結(jié)果耗盡他的元氣,，做不到銷量的提升,。我們說品牌老化有一套整體的解決辦法，第一,，要進(jìn)行品牌的檢索,。第二，尋找品牌價值突破口,。第三,，提出解決對策。第四,，完善的實施品牌策略,。那么，要核檢品牌的資產(chǎn),，比如說包裝,、賣點、形象,、概念,、做法是否老化，檢查商譽,、知名度,、美譽度是否老化,，它的通路，經(jīng)銷商是否合適,，原來做流通,，現(xiàn)在做終端，大賣場起來了,，是否可以改變,。客戶群是否老化,，是否吸引年輕人對他的關(guān)注,，形象是否老化等等，這一系列問題都值得你去思考,。給你的品牌做一個體檢,，有幾個工具，首先你先反問一下你的消費者,，然后你把你的消費者先分一分類，特別是要反問那些流失的消費者,，一般消費者分為五類,，第一類，原來忠實的消費者,。第二類,，潛在消費者。第三類,，需要升級的消費者,。第四類，需要你拓展的新消費者,。第五類,，已經(jīng)流失的消費者。渠道也是一樣,，我們做酒水的一定要做渠道體檢,。因為品牌也要為招商服務(wù)，也要解決經(jīng)銷商問題,。第二點,，做品牌定位和價值再造，就是品牌需要升級,。舉一個簡單的例子,，比如說我以前沒有錢，我就吃一塊錢的方便面,，或者是吃五毛錢的方便面,，后來我有錢了,，覺得這個牌子還是一塊錢的方便面，我不喜歡,，就來一個五塊錢的方便面,。這個消費者不是討厭你的品牌了，而是他有一道升級的需要,，你沒有滿足他,。比如說以前田七牙膏，我們給它服務(wù)的時候我們發(fā)現(xiàn)田七大量消費者消失,，我們以為是品質(zhì)出現(xiàn)了問題,，其實不是的。一問他們說田七太低檔了,，包裝也很土,，現(xiàn)在還用這個包裝，我們都用復(fù)合塑料管,，現(xiàn)在還用錫皮的包裝,，我們?nèi)ベI高露潔，這些認(rèn)不是對田七有意見,，而是他們要升級,。在做品牌定位和核心價值確定方面，我們有一個工具,，叫做品牌三化法則,。還有一個工具，叫做品牌體驗法則,。我簡單說一說,，他們的作用。 1,、品牌三化法則（略） 2,、品牌七驗法則（略）我們說用品牌方法解決成熟市場難以為繼的問題，現(xiàn)先弄清楚什么是成熟市場,？成熟就像烙餡餅,，你要分析清楚他有幾成熟。我們可以制造一個工具,，叫做信心指數(shù),，用信心指數(shù)來對成熟市場做成熟度判定，看他老到什么程度：消費者信心指數(shù),、終端信心指數(shù),、經(jīng)銷商信心指數(shù) 老市場如何梅開二度（略） 1、市場分級,，定制營銷,，精細(xì)運作：成熟,、新近、相持,、空白（跟隨,、創(chuàng)建開拓、守成防御,、破局） 2,、階段推演：招商、上市,、動銷,、品牌激活、新品導(dǎo)入 3,、角色轉(zhuǎn)換：運動員,、教練員四、說在最后的話我們說,，沒有準(zhǔn)備或者準(zhǔn)備的不夠充分,，將會喪失機(jī)會：機(jī)會與你迎面而來，卻又與你擦肩而過,。怎么能抓住機(jī)會呢,，抓住市場機(jī)遇，這是我們這個團(tuán)隊的共同協(xié)作,。可以說,，品牌經(jīng)理要做的就是解決迎面而來的識別問題,，銷售經(jīng)理要解決不讓他擦肩而過的落實問題。實實在在的干：渠道,，終端,，經(jīng)銷商仔仔細(xì)細(xì)地看：帶著問題——看什么？一看數(shù)據(jù),，二看現(xiàn)場,。去回到本源思考：是誰在跟我們玩？是什么樣的經(jīng)銷商成就了我們,？那些沒選擇我們的家伙,，他們?yōu)槭裁矗窟@些不能坐在家里想,，要去調(diào)查,，去問問、看看,、想想,，究竟是為什么,？（我們怎么處理和經(jīng)銷商的關(guān)系：大分銷、精協(xié)銷,、一體化） ( 此處省略一千字 ) 備注：省略部分,，將會逐步上傳，敬請期待作者：徐超酒界資深營銷人根據(jù)培訓(xùn)錄音整理,，不完備處敬請諒解; 5520 次閱讀|1 個評論

徐超：湖北某某某酒業(yè)營銷實戰(zhàn)案例: 徐超 2014-8-26 10:40; 徐超：湖北某某某酒業(yè)營銷實戰(zhàn)案例作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2011年前言：行業(yè)大勢帶來的思考 2004年以來,，我國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)快速增長，這種增長是量價齊升的復(fù)合式增長,，銷售收入從540多億元增加到2500億元左右,，產(chǎn)量噸位從300多萬噸增加到890多萬噸。行業(yè)平均的復(fù)合增長率在20%左右,，是同期我國人民生產(chǎn)總值增長數(shù)值的2倍,。一系列增長的數(shù)字顯示了白酒制造行業(yè)的活躍表現(xiàn)，過去一撥人發(fā)表的白酒夕陽產(chǎn)業(yè)論調(diào)一時間難覓影蹤,。實用經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,，一個國家的某個行業(yè)，若能夠連續(xù)三年實現(xiàn)增長速度達(dá)到該國家GDP增長的2倍,，這個行業(yè)可以稱之為一個好行業(yè),。用這個定義去衡量，白酒制造行業(yè),，無疑可以稱得上是好行業(yè),。白酒這個好行業(yè)，在過去六年里究竟發(fā)生了什么,？是什么造就了量價齊升式的增長,？這種增長還會持續(xù)多久呢？夕陽產(chǎn)業(yè)論調(diào)開始一文不值了嗎,？筆者常帶著這些問題去思考和體味,，偶有所得卻不意在此詳述。此中包含著國家人口結(jié)構(gòu),，國家經(jīng)濟(jì)走勢,，白酒行業(yè)本質(zhì)，營銷驅(qū)動要素等多個層面的系統(tǒng)影響,，非三言兩語所能表清,。不意詳述，卻為什么又要發(fā)出如此多得問句呢,？其旨在引導(dǎo)出本案,，引導(dǎo)出一個區(qū)域性白酒廠、一個縣級白酒廠、一個年銷售收入僅千萬元的小白酒廠的增長神話,。試問,，如何引導(dǎo)出呢？從白酒行業(yè)本質(zhì)說起,，這是問句帶來的思考之一,。白酒行業(yè)的本質(zhì)，有兩個層面,，分別從生產(chǎn)和消費上來講,，其一是生產(chǎn)角度上講的區(qū)域性，其二是消費角度上講的交際性,。從區(qū)域性本質(zhì)層面看,，白酒濃縮著區(qū)域的歷史與文化，是區(qū)域歷史與文化的物化,，而且是可供消費者入口體驗的物化產(chǎn)品,。白酒的這一屬性本身，就限制了其消費流通性,。不是歷史的積淀,，不是特定的時期，不是特別的事件,，白酒很難從容的走出其固定區(qū)域,。從交際性本質(zhì)層面看，酒水特有的神經(jīng)刺激功效,，使其成為人際溝通交流的介質(zhì),，具有深層意義的社會屬性。而由此帶來的是消費引領(lǐng)作用,，已成為白酒行業(yè)營銷操作的一個關(guān)鍵詞和著力點,。白酒行業(yè)的區(qū)域性本質(zhì)，可以解釋我們很多的疑惑,�,？梢越忉�,，為什么那么多的區(qū)域性白酒企業(yè)得以生存,；可以解釋，為什么全國性白酒品牌很少存在,；可以解釋,，為什么近幾年大多地域都有區(qū)域性白酒企業(yè)快速崛起；可以解釋,，為什么時至今日全國性白酒品牌拓展之路依舊異常艱難,。遵循這一行業(yè)本質(zhì)，我們將白酒企業(yè)劃分為兩種典型，全國性品牌與區(qū)域性品牌,。并將本案作為典型的區(qū)域性白酒企業(yè)崛起標(biāo)本,，呈獻(xiàn)給您一個典型中的典型。請看,，一個區(qū)域性白酒企業(yè),，如何快速實現(xiàn)跨越式增長！一,、案例背景：大海中的一葉扁舟 1,、襄陽市場格局 1）、自然與經(jīng)濟(jì)狀況襄陽市地處湖北省西北部,，居長江最大支流漢江的中游,，秦嶺大巴山余脈，是國家級歷史文化名城,，湖北省省域副中心城市,，全國重要的鐵路交通樞紐和汽車工業(yè)基地，鄂,、豫,、渝、陜毗鄰地區(qū)的中心城市 ,，素有 “ 南船北馬,、七省通衢 ” 之稱。襄陽市人口總數(shù)約600萬左右,，其中市區(qū)人口約130萬左右,。現(xiàn)轄襄州、襄城 ,、樊城3個城區(qū),，國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 和國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 、省級魚梁洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 等三個開發(fā)區(qū),，棗陽市,、老河口市、宜城市三個縣級市及A ,、�,？� 、谷城三個縣,。 2010年,，襄陽市GDP達(dá)1538億元，增長16.2%,，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值2300億元,，增長54%以上,；地方財政總收入141億元，增長48.8%,；地方一般預(yù)算收入51億元,，增長37.8%；工業(yè)總產(chǎn)值,、財政總收入,、農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、社會消費品零售總額等指標(biāo)位居湖北省第二,。 2）,、酒水競爭格局演變快速崛起和發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，龐大的人口基數(shù),，厚重的歷史文化,，為這座古城的白酒消費奠定了堅實的基礎(chǔ)。襄陽地區(qū)的白酒容量約有10億元,，本地酒廠約有20余家,，億元規(guī)模以上的有市區(qū)的演義酒業(yè)（三九釀酒廠）和谷城縣的石花酒業(yè)等。市場上主要競爭陣營有兩派,，分別是以演義,、石花為代表的襄陽地產(chǎn)酒，和以枝江,、白云邊,、稻花香、關(guān)公坊,、黃鶴樓為代表的湖北省地產(chǎn)酒,，外地酒和全國化品牌中低檔產(chǎn)品在此表現(xiàn)欠佳。作為湖北省西北部的要塞城市,，曾經(jīng)的襄陽市場完全被省內(nèi)強(qiáng)勢白酒品牌稻花香,、白云邊、枝江所覆蓋,，間或還有一些外來品牌分一杯羹,。 2000年以后，襄陽地產(chǎn)白酒開始發(fā)力,，勇敢的參與到市場競爭中,。2001年，三九釀酒廠推出了演義酒6號,，定位在35元/瓶左右,，輔以適當(dāng)?shù)臓I銷推廣手段,，快速的切分了大塊蛋糕，一舉奠定市場老大地位,。 2003年，石花酒業(yè)推出了石花“品”系列產(chǎn)品,，主推石花“三品”酒,，流通表現(xiàn)價格60元/瓶左右，定位為“高級公務(wù)用酒”,，很好的順應(yīng)了消費者的消費升級的需求,，快速站穩(wěn)了市場。同時,，輔以五品,、七品、九品緊貼三九釀酒廠的“演義酒6號”,、“襄陽人家（13-15元/瓶）”展開絞殺,，市場份額快速提升。一時之間,，三九釀酒廠的地產(chǎn)酒江湖老大地位岌岌可危,。 2006年底，三九釀酒廠針對石花三品推出“演義金鉆”酒,，從餐飲,、團(tuán)購發(fā)力。在餐飲渠道采用買一送一,、針對消費者買大瓶送小瓶等活動方式,，在團(tuán)購渠道展開連續(xù)幾輪的送酒活動，再加上大力度的空中,、地面的造勢,，借此與石花酒業(yè)展開了激烈的市場爭奪，“演義金鉆”實現(xiàn)快速突破,，三九釀酒廠在短時間奪回了市場老大的寶座,。然而，石花酒業(yè)在此過程中成功的培育出了高端品牌“霸王醉”,，還是在高端市場死死壓制住三九釀酒廠�,，F(xiàn)在的襄陽市場，石花“霸王醉”（500元以上價位）已經(jīng)有了6000多萬的年銷售額,，超過茅臺,、五糧液居高端市場第一。 09年洋河開始進(jìn)入襄陽市場,，培育100元以上的價位帶,，開始了艱難的市場開拓。主要致力于團(tuán)購公關(guān),、餐飲渠道及A/B類名煙名酒店系統(tǒng),，在大型商超也有表現(xiàn),。但是，目前洋河的消費群體主要是在個別的酒店,，局級以上的部分商務(wù)消費,，份額還是很小，動銷還不是很理想,。在百元以上價位,，三九釀酒廠跟進(jìn)洋河藍(lán)色經(jīng)典，推出了“古隆中”系列產(chǎn)品,。持續(xù)幾年的市場拼殺,，三九釀酒廠與石花酒業(yè)都有一些疲憊。09年后,，市場開始進(jìn)入了一個相對平穩(wěn)期,。演義金鉆與石花三品的價格體系都出現(xiàn)倒掛銷售，市場維護(hù)都不是太好,，而且誰也不敢主動恢復(fù)價格剛性,。而且，三九釀酒廠與石花酒業(yè)的主銷產(chǎn)品,，市場上均出現(xiàn)不同程度的假貨現(xiàn)象,，消費者的安全感受到了一定了影響。常言道,，城門失火,，殃及池魚。在三九釀酒廠與石花酒業(yè)激烈搏斗的過程中,，原先具有一定優(yōu)勢的外來品牌抵抗不住,，紛紛敗退。稻花香退守縣鄉(xiāng)市場,，漸現(xiàn)無力,。枝江產(chǎn)品開始定位中低價位，致力于中低價位市場推廣,，枝江古酒,、壺酒等產(chǎn)品在市場表現(xiàn)活躍，較受各級商業(yè)的青睞,。白云邊固守部分已占領(lǐng)土,，卻仍堅持培育中高價位，銷售雖然受到了一定的影響,，但是一直能夠保持住第三名的位置,，但與三九、石花差距不算小,。豐谷一直致力于光瓶酒市場的耕耘,，現(xiàn)在是光瓶酒品類中的絕對第一,，市場開始進(jìn)入了一個相對均衡的態(tài)勢。混亂的市場平靜初現(xiàn),，卻又來風(fēng)云再起。 2009年7月20日,，拖延數(shù)年反復(fù)“折騰”的三九釀酒廠股改終于圓滿完成,，實現(xiàn)全員持股，原廠長馬永富下課,。下課后的馬永富聯(lián)合湖北石花酒業(yè)有限公司前任CEO趙樂城,，組建了湖北大漢光武酒業(yè)有限公司，同時還把�,？祱蛑魏� 酒業(yè),、楚翁泉酒業(yè)、老河口光化特酒業(yè),、棗陽光武酒業(yè),、襄陽三國情酒業(yè)、米襄陽,、金犁策劃公司等小舢板悉數(shù)拉了進(jìn)來,。組成襄陽酒業(yè)的一個航空母艦，推出大漢光武系列產(chǎn)品,，對市場進(jìn)行高空與地面的全方位轟炸,，2010年即實現(xiàn)銷售收入4000萬。 2,、某某某企業(yè)介紹 1）,、企業(yè)背景：湖北某某某酒業(yè)前身是建于1952年的A縣食品廠，1972年改名為A縣國營酒廠,，開始集中在白酒行業(yè),；2002年，以王總為首的管理層實現(xiàn)了成功改制,，王老板作為大股東擁有企業(yè)實際控制權(quán),。某某某酒業(yè)是白酒行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的有能力生產(chǎn)醬香原酒的企業(yè)，茅臺鎮(zhèn)以外僅有不足十家,。其技術(shù)源自國酒茅臺酒廠的技術(shù)支援,，每年還會向茅臺購買種曲。作為湖北省唯一的醬酒生產(chǎn)企業(yè),，企業(yè)擁有技術(shù)專家一名,，擁有國家級調(diào)酒師一名，從技術(shù)的角度有保障了其醬香優(yōu)勢,。企業(yè)具備醬香,、濃香,、兼香、保健酒,，四種產(chǎn)品包裝,、生產(chǎn)能力。其中保健酒是一個虛頭,，已經(jīng)多年不產(chǎn),。企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢在于醬香、兼香,，醬香型與兼香型白酒的生產(chǎn),，企業(yè)有能力依靠自身的技術(shù)解決，而濃香型白酒需要遵循行業(yè)潛規(guī)則操作,。企業(yè)總?cè)藬?shù)291人,，管理層60人，技術(shù)人員28人,，銷售人員22人,。 2009年，企業(yè)實現(xiàn)銷售收入4060萬元,。其中,，瓶裝酒的回款為1633萬元左右，醬香型原酒銷售回款2427萬左右,。瓶裝酒銷售的區(qū)域分布,，A縣區(qū)域市場占總銷售的90%左右，另10%分布在襄陽地區(qū)的其它幾個縣市,。醬香原酒的銷售分布全國十余個省市,，北到黑龍江，南到貴州,，中部有河南,、山東、安徽等地,。企業(yè)噸酒價格在1.7萬元左右,，瓶酒與原酒的平均值。企業(yè)產(chǎn)品銷售額占比最大的為濃香型產(chǎn)品,，比例約75%,。醬香型產(chǎn)品次之，但是利潤很高,。醬香產(chǎn)品以某某某帝王酒為主力,，出廠價在468元/瓶（500ml），約有近200萬銷售額。最暢銷的是濃香型產(chǎn)品某某某將軍酒,，出廠價330元/箱（500ml*6）,，銷售額在1000萬元左右，扣除返利及市場支持以后,，開票價在280元/箱,，出現(xiàn)了價格倒掛的情況。 2）,、企業(yè)營銷情況：企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想方面：企業(yè)過去在計劃經(jīng)濟(jì)時代曾經(jīng)風(fēng)光無限,，如今再次期待襄陽崛起。加之企業(yè)家注重政府關(guān)系與人脈建設(shè),，對襄陽市場充滿信心,，欲實現(xiàn)大襄陽地區(qū)的偉大復(fù)興,。企業(yè)所處階段方面：已完成了根據(jù)地A縣市場30%左右市場份額的占據(jù),，處在根據(jù)地市場持續(xù)建設(shè)，并開拓外地市場的交接點,。企業(yè)銷售區(qū)域：根據(jù)地市場A縣,，襄陽市區(qū)及襄陽所轄幾個縣級區(qū)域，外埠市場湖北潛江市與湖北十堰市,。企業(yè)組織架構(gòu)：企業(yè)營銷人員總計22人,，A市場銷售人員7人，其中經(jīng)理1名,、副經(jīng)理1名,，業(yè)務(wù)人員5人。由于特殊情況,，實際干活的只有5人,，即1經(jīng)理+4名業(yè)務(wù)。銷售人員呈現(xiàn)年齡兩極化,，歲數(shù)大的老一輩員工都到了臨退休的年齡,，年紀(jì)輕的新員工都是20左右歲初入社會的愣頭青。老員工沒有動力,，學(xué)習(xí)能力差,。新人太年輕，沒經(jīng)驗也缺少社會閱歷,。企業(yè)工資績效：經(jīng)理600元底薪+400績效+提成,，業(yè)務(wù)500元底薪+300元績效+提成。按照回款計提成,，完成任務(wù)最高2%,，支付完裝卸費、招待費,、差旅費等以后,，進(jìn)行獎金分配,，如果完不成任務(wù)相應(yīng)減少。企業(yè)商業(yè)資源：根據(jù)地A市場有4個經(jīng)銷商,，在縣城城區(qū)按照東南西北劃片,。其中，江姐副食批發(fā)作為歷史遺留的大客戶,，同時覆蓋周邊所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，它也是白云邊的A縣總代理，年銷售白云邊70萬左右,。經(jīng)銷商以區(qū)域區(qū)隔市場,，產(chǎn)品沒有區(qū)隔。加之市區(qū)還有一些特渠,、團(tuán)購經(jīng)銷商,，造成串貨搶客戶現(xiàn)象很重。南張縣所轄10個鄉(xiāng)鎮(zhèn),，共有10個分銷商,，其中有2個鎮(zhèn)空白無分銷，有2個鎮(zhèn)有2名分銷,。其他市場,，除襄陽市區(qū)有兩個經(jīng)銷商，其余都是1個代理商,，而這些代理商的共同特點是主要運作中低端產(chǎn)品,，沒有高端產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)和運作實力。企業(yè)品牌傳播：全年地面?zhèn)鞑ベM用不足10萬元,，大多采用噴繪店招形勢,，都是終端有需求才給予制作，并沒有結(jié)合相應(yīng)的進(jìn)貨品種,、金額,、陳列等要求。市場上優(yōu)質(zhì)的戶外大牌都被競爭對手演義與石花所占據(jù),，滿街掛的大紅燈籠也多是演義與石化所為,。企業(yè)促銷推廣：只有一些簡單的常規(guī)促銷品，如圓珠筆,、手提袋等,，酒店渠道的促銷品幾乎為零。促銷活動以渠道促銷為主,，甚至針對酒店渠道壓貨都開展旅游促銷等,。二、問題診斷：咨詢?nèi)玑t(yī) 咨詢?nèi)玑t(yī)，首先就是要根據(jù)對企業(yè)的望聞問切來判斷企業(yè)的自身狀況,，了解企業(yè)的困惑與面臨的困境,，了解企業(yè)自身的劣勢與優(yōu)勢，為企業(yè)的服務(wù)找到落腳點,，為給企業(yè)提供價值找到路徑,。通過前期的溝通，與企業(yè)達(dá)成了合作意向,，項目組開始進(jìn)駐企業(yè)展開咨詢服務(wù)工作,。服務(wù)過程中，在客戶開發(fā)過程時交流溝通獲得信息的片面性開始暴露,。隨著項目服務(wù)的開展,，一副國營轉(zhuǎn)制的縣級民營企業(yè)的全貌如一副水墨丹青卷緩緩呈現(xiàn)。企業(yè)劣勢明顯,，猶如綜合征并發(fā),。企業(yè)的情況并沒有獲得的信息那樣好，銷售額不是先前獲悉的2400余萬元,，而是緊緊1600余萬,；雖然A縣大本營市場增長勢頭看好,，但外部市場的其他縣市銷售下滑或停滯狀態(tài)明顯,；企業(yè)銷售人員嚴(yán)重兩極分化，要么是村里的毛頭小子20歲左右年齡,，要么是老一代革命家年齡在50歲左右,。下面，我們從五大結(jié)構(gòu)中看企業(yè)運營體系,，全局性的感受這個企業(yè)的生命脈搏,。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu)中，體味這個某某某酒業(yè)的經(jīng)營狀態(tài),。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)產(chǎn)品總計25款，產(chǎn)品價位兩極分化嚴(yán)重呈啞鈴結(jié)構(gòu),，分別是市場表現(xiàn)價格55元以上價位和18元以下價位,。其中帝王、元帥,、將軍為高端,，紅雙喜、壺酒（塑料壺裝1.8L）為低端。尤其低端產(chǎn)品市場占有率很低40元一下價格帶產(chǎn)品,，只能做到市場容量的20%,，有近3000萬銷量在競品枝江、石花,、東方明珠手中,。不但錯失市場份額，也為幾家競爭對手的生存留足了空間,，禍患滋生,。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，企業(yè)的局限性很大,，90%銷量集中在A縣一個縣級市場,，其他的襄陽城區(qū)、襄陽所轄縣級單位（谷城,、棗陽,、老河口、宜城,、�,？担⑹呤械仁袌�,，僅占10%銷量,，且時常出現(xiàn)經(jīng)銷商反水終端合作的情況。銷量的集中度如此之高,，緊緊一個縣級市場,，無法實現(xiàn)風(fēng)險分?jǐn)偅坏┯龅綇?qiáng)烈進(jìn)攻或產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，企業(yè)會如風(fēng)中稻草立即陷入飄搖,。從渠道結(jié)構(gòu)看，企業(yè)的全部精力都集中在商業(yè)環(huán)節(jié),，對終端沒有很好的掌控,，這一點無論在根據(jù)地市場還或其他外部市場均是如此。對終端沒有竟喜歡管理與操作,，全部的渠道費用投入在經(jīng)銷商環(huán)節(jié),，這就導(dǎo)致了價格體系穩(wěn)定性不足，每次節(jié)慶壓貨都會帶來價格體系紊亂,。而終端的反應(yīng)則是,，藏著買或者擺的沒有章法，市場氛圍不夠熱火,。從組織結(jié)構(gòu)看,，組織智能發(fā)育不完善,，公司整體的大職能缺失，人力資源部與市場部這兩個重要的部門名存實亡,，甚至根本不存在,。一個人干幾個人的活，卻又責(zé)任不明激勵不明,，時常出現(xiàn)推諉扯皮事件,，推進(jìn)法力。從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)看企業(yè)：企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,，老板王老板擁有51%的股權(quán),，其他股份散落在近10位股東手中，這就表明了企業(yè)是王老板說的算,，可是很多人的影響力不小且難以進(jìn)行極端處理,。從競爭環(huán)境中看企業(yè)：競爭對手有全部來自湖北大區(qū)域內(nèi)的名牌，或是襄陽區(qū)域內(nèi)的名牌,，甚至是A區(qū)域內(nèi)的跟隨品牌,，在品牌根基上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了某某某，在渠道推廣市場操作上模式嫻熟,，更有一批掌握熟練技能的銷售組織配稱,，唯一相對薄弱的也只是些人脈優(yōu)勢而已。企業(yè)優(yōu)勢資源呢,？全在于人,。一是社交型人才，王老板,；二是技術(shù)型人才,，醬香酒工程師,。老板王總是企業(yè)的頭號業(yè)務(wù)員,，擁有極強(qiáng)的政治思維，在政府資源和人脈資源建設(shè)上頗有建樹,。僅舉兩例,，以觀其事。2010年末,，國家領(lǐng)導(dǎo)人李克強(qiáng)率團(tuán)進(jìn)行歐洲多國訪問,，總計隨行企業(yè)家52名，而王老板就是其中一位,。這52家企業(yè)以20億元規(guī)模為界劃分為A,、B兩隊，某某某酒業(yè)以區(qū)區(qū)幾千萬的業(yè)績擠身其中,，王老板的政務(wù)操作可見一斑,。在某某某酒業(yè)的很多產(chǎn)品包裝上,，都印著“人民大會堂會議指定用酒”這幾個字。沒錯,，王老板在北京花了僅僅5萬元人民幣,，就拿下了“人民大會堂會議指定用酒”的使用權(quán)，而且使用了很多年,。就是放在今天,，又有幾個酒水企業(yè)家能用心與如呢？何況是在多年前呢,！酒廠的技術(shù)工程師,，如同國家的大熊貓，都是寶貝,。而能夠嫻熟醬香酒生產(chǎn)工藝的工程師,，在酒界更是少得可憐的寶貝。某某某酒業(yè)就具備這樣令人艷羨的醬酒工程師,，而企業(yè)的醬酒產(chǎn)品也是湖北省唯一的醬酒產(chǎn)品,。中國醬香原酒的生產(chǎn)企業(yè)是很少的，少到僅有個位數(shù),。醬酒又因它的生產(chǎn)工藝復(fù)雜,，生產(chǎn)周期較長，越顯珍貴,。而醬香原酒的市場需求在不斷激增,，很多的濃香企業(yè)都是用醬香原酒進(jìn)行味道勾調(diào)。這一切都更襯托了,，某某某醬香酒的技術(shù)優(yōu)勢,。三、解決思路：基優(yōu)理論和最薄冰層理論的實戰(zhàn)應(yīng)用 1,、需求識別與機(jī)會識別隨著咨詢工作的漸進(jìn)開動,，作為項目總監(jiān)即總管項目的負(fù)責(zé)人，我開始思考項目服務(wù)的操作要點,。希望獲得“執(zhí)一而牧天下”的效果,，快速實現(xiàn)客戶價值，協(xié)助客戶成長,。第一階段的咨詢工作,，從兩個層面依次推進(jìn)。其一,，通過企業(yè)訪談,，尋找內(nèi)部動力，了解企業(yè)家想做什么,。其二,，通過市場調(diào)研,，尋求市場機(jī)會，獲得企業(yè)該做什么,。這就是企業(yè)需求識別和機(jī)會識別,。為企業(yè)的需求和市場機(jī)會找到一個共通的端口，是能為企業(yè)提供最終價值的基礎(chǔ),，也是一個優(yōu)秀咨詢師必備的能力,。核心一句話，要想很好的幫助他,，就要很好的了解他,。關(guān)于客戶服務(wù)，為了很好的體現(xiàn)咨詢價值,，既要了解客戶本身的能力與意愿,，更要了解客戶所存在的客觀市場環(huán)境的競技狀態(tài)與競爭狀態(tài)。關(guān)于企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和市場調(diào)研的內(nèi)容,，上文已經(jīng)呈現(xiàn),，分別是問題診斷中的客戶優(yōu)劣勢和案例背景中所介紹的襄陽市場情況、A市場情況,。第二階段的咨詢工作,，是尋求企業(yè)家預(yù)期和市場機(jī)會結(jié)合點。在需求和需要之間,，做出相應(yīng)的選擇,、改變和平衡，對企業(yè)家預(yù)期進(jìn)行調(diào)整,。如果說企業(yè)家的理想是企業(yè)需求,，那么企業(yè)家的現(xiàn)實的經(jīng)營思維就是企業(yè)需要。而作為理想的需求和作為現(xiàn)實的需要,，不是總能夠很好的統(tǒng)一,，往往理想和現(xiàn)實間需存在博弈。現(xiàn)實的要求,，很可能會阻擋或是干擾企業(yè)想要獲得的需求,，必須做出選擇。那么,，某某某的企業(yè)家預(yù)期和市場客觀存在間的矛盾是什么呢？我們來從企業(yè)家層面和市場客觀表現(xiàn)層面解讀,。價格上,，企業(yè)家要求賣高價，不希望做低價,。區(qū)域上,，企業(yè)家更關(guān)心襄陽市場,，認(rèn)為A市場沒問題。投入上,，企業(yè)家希望小投入快速獲得大回報,，認(rèn)為這是咨詢的要義。管理上,，企業(yè)家認(rèn)為咨詢能幫助解決企業(yè)管理與流程問題,，見效神速。業(yè)績上,，企業(yè)家要業(yè)績一年翻兩番,，因為花錢請咨詢公司來了。然而,，市場呢,？客觀的存在呢？A市場30元以下價位總?cè)萘拷?000萬,，而某某某市場容量緊緊占據(jù)不到20%的500多萬,。不但大把的空間讓給了競爭敵手，給對方生存的機(jī)會,，更給對方持續(xù)進(jìn)攻高價位提供了平臺,。首先作為A的老大，要做到區(qū)域為王,，中低價位的容量必須也是很容易占據(jù)的,，這個價位產(chǎn)品壁壘與渠道壁壘也是必須要建立的，才能讓根據(jù)地固若金湯,。襄陽的市場容量占據(jù)不到5%,，幾乎見不到產(chǎn)品。僅有一個中低價位經(jīng)銷商和一個團(tuán)購商,，市場氛圍極差,。而A市場的消費者基礎(chǔ)很好，不僅30元以下價位空間份額很大,，就是在某某某極具優(yōu)勢的60元以上價位,，某某某的產(chǎn)品容量也僅有40%左右，還有巨大的空間需要彌補(bǔ),。A還有很多工作要做,，襄陽也不宜大規(guī)模操作。少花錢辦大事是每個企業(yè)家的心愿,，然而為此就劍走偏鋒,，尋求奇思妙想的怪點子是不可取的。市場運作如引兵打仗,，注重的是守正出奇,，在踏實穩(wěn)健的基礎(chǔ)上,，偶有奇兵，可見神效,。咨詢公司不是點子公司,，今天的市場營銷也不是一招鮮吃遍天的時代了。管理問題是慢變量,，咨詢?yōu)榭蛻籼峁﹥r值是緊緊圍繞核心命題展開的,，一切行動首先圍繞經(jīng)營層面的業(yè)績增長。而做為慢變量的管理問題,，一定是在營銷工作的開展中,，不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升的。業(yè)績是操作穩(wěn)步推進(jìn)的,，是品牌資產(chǎn)不斷積累和釋放的過程,。過去五年，作為中國白酒企業(yè)最快速成長者的洋河,，年平均增速也只不過70%左右,，其它的區(qū)域性名酒增速喜人的，也就是40%左右的比例,，比如衡水老白干,。行業(yè)的平均增長率不過20%左右。一個銷量僅有不足兩千萬的縣級企業(yè),，要一年增量翻兩翻,，有那么容易么？如何解決呢,？如何調(diào)節(jié)企業(yè)家預(yù)期與市場客觀存在間的沖突,？基本上，服務(wù)過程中應(yīng)用了這樣四種方法,。重要緊急解決法——將事情根據(jù)重要與緊急情況做出四個象限的劃分,，根據(jù)需要，針對性的強(qiáng)調(diào)事情的重要性或是緊急性,，以重要性與緊急性為事情增加說服籌碼,。短期長期解決法——將事情以時間維度進(jìn)行劃分，著重說明短期內(nèi)事情的需求強(qiáng)度,，長期需要做的事情自然向后排序,。這個有點類似與重要緊急法中的緊急與否，關(guān)鍵是很多問題在向后拖的過程中會變成不是問題或是不再重要,，這一點咨詢師要做出準(zhǔn)確判斷,，否則就是不負(fù)責(zé)任的推諉。擺事實舉例子法——以事實說話,，以榜樣說話,。通過確實發(fā)生在同行業(yè)、同量級,、同類型企業(yè)身上的事例,，開拓企業(yè)家視野和想象空間。化不可能為可能——目標(biāo)導(dǎo)向,，達(dá)成預(yù)期,。以目標(biāo)倒推企業(yè)行為，并整合,、配置企業(yè)資源,。不問自己有幾雙手，唯問移泰山需多少雙手,？在少數(shù)企業(yè)家極其渴望實現(xiàn)的事情上,，協(xié)助企業(yè)家實現(xiàn)理想。跳出原點思維習(xí)慣,，跨越式整合與配置資源,。當(dāng)然，無論方法有再多,，構(gòu)想有再妙,，總還是有無法達(dá)成對接的企業(yè)家預(yù)期與市場客觀存在。但是,，只要核心矛盾和關(guān)鍵事情能夠達(dá)成共識,，只要一兩件核心事情做對了，就足以實現(xiàn)咨詢價值,，為企業(yè)業(yè)績增長做出貢獻(xiàn),，某某某項目服務(wù)亦是如此。 2,、問題在哪,、核心在哪咨詢服務(wù)為獲得客戶滿意，必須兼顧思考眼前效果與長期效能兩個層面,，即實現(xiàn)短期見效與長期見利,。哪些是短期見效的事呢？一是立刻能見到視覺改觀的東西,，二是數(shù)字業(yè)績呈現(xiàn),。那么，首先要做的是品牌方面的規(guī)劃,，品牌定位與規(guī)范化傳播,。通過探究品牌核心訴求，實現(xiàn)消費者心智占有。通過統(tǒng)一表現(xiàn)調(diào)性,，實現(xiàn)品牌宣傳效率最大化,。解決企業(yè)品牌定位混亂，視覺表現(xiàn)千差萬別毫無章法的情況,。而數(shù)字表現(xiàn)的業(yè)績,，核心在于產(chǎn)品，在于產(chǎn)品的主銷區(qū)域與產(chǎn)品的價位,。在于產(chǎn)品在渠道整個環(huán)節(jié)快速提升,，實現(xiàn)匯量增長。在咨詢服務(wù)的過程中,，采取項目小組加品牌成員的1+1模式,，即項目組統(tǒng)領(lǐng)品牌人員共同作業(yè)，實現(xiàn)品牌規(guī)劃與營銷規(guī)劃同步協(xié)調(diào)推進(jìn),。所以,，保障了短期建效的品牌方面規(guī)劃與產(chǎn)品銷售快速提升策略的同時實施。長期見利,，主要是表現(xiàn)在業(yè)績層面和企業(yè)經(jīng)營與管理效率的提高上,。業(yè)績的提升層面要從兩個方面考慮，一是銷量與銷售額的提升,，二是噸酒價位的提升,。這是考量銷量的提升，也是考慮價格的提升,。在考量企業(yè)經(jīng)營與管理效率提升方面,，我們考慮對企業(yè)營銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與模板化提煉，并注重協(xié)助企業(yè)培育出一支能夠熟練掌握此具有競爭力和企業(yè)獨特風(fēng)格營銷模式的企業(yè)營銷隊伍,。這個過程中對企業(yè)營銷模式的不斷提煉與總結(jié),、固化與優(yōu)化，對企業(yè)人員隊伍不斷的培訓(xùn)與指導(dǎo),，對企業(yè)管理制度與流程的不斷完善和提高,，都是不會間斷的操作。在過去咨詢過程中,，我們總結(jié)了兩大原理,。企業(yè)經(jīng)營的兩個原理，也是營銷咨詢的咨詢方向,。一是最薄冰層理論,，一是基優(yōu)理論。最薄冰層理論,，是指在市場操作中,，一定要在市場最薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行推進(jìn)突破,，就如同在冰面取水，在最薄的冰層處進(jìn)行鉆取,，是最容易和省時省力的,。最薄冰層，是站在市場層面的角度,，進(jìn)行操作思考,，旨在尋求最容易的切入點,�,；鶅�(yōu)理論，是指在市場操作中,，一定要基于企業(yè)自身的優(yōu)勢所在展開操作,，從企業(yè)層面的角度，進(jìn)行操作思考,，主張尋求核心競爭力,，在自己最具效能的方面發(fā)力，才能夠快速獲得突破,，實現(xiàn)市場占有,。那么，企業(yè)最具優(yōu)勢的核心競爭力在哪里呢,？企業(yè)的最薄弱環(huán)節(jié)在哪里呢,？企業(yè)的最大優(yōu)勢在于企業(yè)老板的人脈資源和政府關(guān)系，以及企業(yè)品牌在區(qū)域內(nèi)的高端化影響力,。企業(yè)最大銷售額的產(chǎn)品,，就是企業(yè)最具有宣傳范圍的品牌影響力，也是企業(yè)產(chǎn)品上面的核心競爭力,。市場層面最大的薄弱處,，在于根據(jù)地的中低端價位產(chǎn)品，在于根據(jù)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,；在于其他非根據(jù)地區(qū)域市場的弱勢銷售狀態(tài),；在于非根據(jù)地市場經(jīng)銷商隊伍網(wǎng)絡(luò)和實力的孱弱。那么,，可以分析出來,，有這樣幾個可以采取的動作，來實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績增長：一是,，持續(xù)鞏固和開發(fā)高端價位產(chǎn)品,，繼續(xù)釋放企業(yè)高端品牌影響力；二是,，開發(fā)一些20元以下價位的產(chǎn)品,，彌補(bǔ)中低價位產(chǎn)品市場空缺；三是，根據(jù)地市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場持續(xù)補(bǔ)強(qiáng),，將弱勢區(qū)域重新開發(fā)出來,；四是，在非根據(jù)地市場,，開發(fā)更多的經(jīng)銷商隊伍,，尤其更多的具有高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大資金實力的商業(yè)隊伍,。五是,，為弱勢市場增加營銷配置，加產(chǎn)品,、加車,、加人,，實現(xiàn)區(qū)域業(yè)績突破。可以采取的操作是很多的,，如何為這些解決之道找到綱目呢,？如何安排這些解決策略的節(jié)奏和順序呢？如何削弱這些解決策略之間的相互抵觸性影響呢,？真正的解決策略,，是一個系統(tǒng)的存在，每個動作都要考量多個角度的影響因素,，最后確定來推進(jìn)執(zhí)行的策略,，并不是簡單方法的堆砌。 3,、解決策略 1）,、將軍酒升級：老產(chǎn)品將軍酒，是企業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品,。上市銷售已兩年余,，由于銷售火爆已經(jīng)引起假貨橫行且渠道利潤下滑。項目組經(jīng)過市場調(diào)研和與企業(yè)內(nèi)部的充分研討,，決定立即對將軍酒進(jìn)行包裝升級,，成立產(chǎn)品升級項目小組，并采取了周密的產(chǎn)品升級實施策略,。一來給予假貨產(chǎn)品持續(xù)打擊,，二來通過對產(chǎn)品力的提升優(yōu)化從新規(guī)劃渠道利益鏈，實現(xiàn)渠道利益的再一次提升,。首先針對餐飲渠道和流通渠道的兩周控貨,，預(yù)熱了將軍酒的市場需求，同時在高端團(tuán)購市場進(jìn)行新產(chǎn)品推廣實現(xiàn)升級產(chǎn)品的市場引領(lǐng),，然后在整個市場需求達(dá)到最高點的時候進(jìn)行全渠道的市場鋪市并輔以“清涼一夏”的消費者主題促銷,。在這個過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)價的提升,，全部反哺到渠道利益鏈中。產(chǎn)品力升級,，順應(yīng)了消費者消費升級的趨勢,；政府部門的高端引領(lǐng)也側(cè)面的保障了消費升級的可操作性。消費者與渠道鏈兩個環(huán)節(jié)全部實施了優(yōu)化措施,，同時也打擊了造假販假者,。這不但實現(xiàn)了將軍酒的二次飛躍，也實現(xiàn)了企業(yè)品牌影響力和核心競爭力的二次飛躍,。 2）,、品鑒會下鄉(xiāng)：企業(yè)高端產(chǎn)品的推廣，導(dǎo)入消費引領(lǐng)的操作方法,，尋求權(quán)貴引領(lǐng)潮流,。尋求平日里忽略接觸的權(quán)貴，將小型品鑒會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，開到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府機(jī)構(gòu)里面。結(jié)合將軍酒的升級推廣,，將某某某高端酒市場的影響力在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)揮到極致,，引領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場飲酒風(fēng)向，迅速將相對單薄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打造的身寬體胖,。十幾場鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒會下來,，企業(yè)老板在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)關(guān)風(fēng)光無限，結(jié)果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府發(fā)出通告,，不喝某某某不給報銷,。企業(yè)老板很高興，說沒想到自己有這么大的能量,。 3）,、新產(chǎn)品開發(fā)：針對根據(jù)地以外市場，尤其是具有戰(zhàn)略地位的襄陽市市場,，實施一高一低的產(chǎn)品與渠道開發(fā)策略,。在低端市場，激活原有經(jīng)銷商最具優(yōu)勢的襄陽市鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道,，開發(fā)古酒這一成熟品類產(chǎn)品,，并為古酒產(chǎn)品導(dǎo)入高于其他競爭者的超高產(chǎn)品力。由于枝江大曲的古酒產(chǎn)品在市場銷售多年,，消費者已經(jīng)對“古酒”產(chǎn)生很強(qiáng)認(rèn)知度與美譽度,，古酒品類在此間無意中形成。咨詢團(tuán)隊敏銳的捕捉到這一信息,，為某某某低端新品賦予古酒概念,。在借助古酒品類影響力同時,，在包裝上著力貼近產(chǎn)品名稱。古樸和濃厚的外包裝,，加上大器厚重的純陶質(zhì)內(nèi)瓶,，在瓶身上自然雕琢而成的藝術(shù)體“古酒”二字，產(chǎn)品令人愛不釋手,。古酒產(chǎn)品定位在零售價18元,，對消費者實施持續(xù)人民幣促銷，即每瓶含有不等數(shù)量一元人民幣現(xiàn)金,，即開即得,。成熟的品類認(rèn)知度，超強(qiáng)的產(chǎn)品力,，持續(xù)的消費者促銷,，加上對相應(yīng)渠道不斷鋪貨推廣和對終端的攪動促銷，不足半年時間,，古酒產(chǎn)品實現(xiàn)銷售5萬件,，成為企業(yè)近年來最快速實現(xiàn)突破的新產(chǎn)品，且上升勢頭旺盛,，其他區(qū)域經(jīng)銷商聞香而來,。在高端市場，引進(jìn)團(tuán)購經(jīng)銷商,。將具有教育局,、交通局等政府人脈資源的“人才”引進(jìn)企業(yè)，合作開發(fā)團(tuán)購模式,，并開發(fā)A級系列高端主導(dǎo)產(chǎn)品（2A,、3A、4A）,，支撐高端市場運作需要,。團(tuán)購經(jīng)銷商模式，快速的構(gòu)建了企業(yè)襄陽市場的高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò),，當(dāng)年實現(xiàn)了高端產(chǎn)品銷售增量200萬元,。 4、我們還能做什么,？實戰(zhàn)動作解決了企業(yè)一時間的銷售業(yè)績提升問題,，可是企業(yè)的運營效率并沒有因為業(yè)績的短暫提升而獲得改善。企業(yè)的運營調(diào)性和方向應(yīng)該怎么確定,？獲得未來持續(xù)成長的營銷模式應(yīng)該怎么確定,？企業(yè)資源又應(yīng)該怎樣配置和投入？企業(yè)需要怎樣的組織策略和具有怎樣才能和素質(zhì)的營銷人員,？這一系列問題,，仍然擺在企業(yè)眼前,。首先要做的是，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，未來3年的整體方向和步伐規(guī)劃,，協(xié)助企業(yè)完成未來方向性思考。協(xié)助企業(yè)找到明確的方向,，奮斗的目標(biāo)和前進(jìn)的步伐,。企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，猶如定海神針,，明晰了市場運營的總方針,，也成為糾偏止錯的坐標(biāo)。完成企業(yè)內(nèi)部人員訪談和外部市場調(diào)研后,，咨詢服務(wù)的第一個重要任務(wù)就是制定企業(yè)戰(zhàn)略,。項目組根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，將某某某酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分解為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這樣兩個單元,，而不是像以往做戰(zhàn)略時將品牌規(guī)劃依附于營銷規(guī)劃之下,。以“大襄陽地區(qū)的偉大復(fù)興”為綱領(lǐng)，以聚焦資源策略為基礎(chǔ),，制定了某某某企業(yè)的“區(qū)域為王”的營銷戰(zhàn)略,。所謂的區(qū)域為王，就是在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的全渠道,、全價位覆蓋和暢銷。襄陽地區(qū)的區(qū)域為王戰(zhàn)略,，以一年為一個階段,，劃分為三個戰(zhàn)略實施階段。第一年實現(xiàn)A根據(jù)地市場區(qū)域為王,，第二年以A根據(jù)地市場為依托進(jìn)行板塊化托張,，第三年實現(xiàn)襄陽地區(qū)的區(qū)域為王。企業(yè)的醬香工藝優(yōu)勢,，奠定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方向,，某某某酒業(yè)要走差異化的香型戰(zhàn)略之路。然而,，老板心中寄予厚望的醬香能夠立刻支撐起企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展嗎,？醬香酒的各種好處是毋庸置疑的，同時市場面的劣勢也不容忽視,。醬香酒的市場覆蓋率是非常低的,，不足10%。就是某某某酒業(yè)目前銷售的產(chǎn)品中,，醬香酒的銷售量也不夠高,，占有更多銷售量的是濃香型白酒,。我們對某某某酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考是這樣的，企業(yè)以“一樹三花”的香型策略為內(nèi)部生產(chǎn)要求,，即濃,、醬、兼香型白酒分系列進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)來豐滿品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，實現(xiàn)多產(chǎn)品,、多價位來整合商業(yè)資源，實現(xiàn)市場覆蓋,。醬香型主力高端與超高端,，濃香型與兼香型覆蓋中低端價位。為謀求區(qū)域為王,，最現(xiàn)實需要解決的問題是區(qū)域內(nèi)消費者對某某某酒業(yè)大品牌的信任度和美譽度,，最先需要給予消費者的一個印象，應(yīng)該是某某某代表著高品質(zhì)好酒,。以某某某大品牌是高品質(zhì)好酒為依托,，才有可能實現(xiàn)一樹三花的香型策略。那么,，如何打造企業(yè)高品質(zhì)好酒釀造者得可信任身份呢,？通過對企業(yè)生產(chǎn)、窖藏等工藝的研究,，我們決定以“湖北地藏白酒典范”為品質(zhì)支撐和現(xiàn)階段對外宣傳統(tǒng)一口徑,，并建地和推廣藏白酒四大標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)地藏白酒高品質(zhì)代言身份,。有了“一樹三花”內(nèi)部香型生產(chǎn)口令,，有了“湖北地藏白酒典范”的對外大品牌宣傳口徑，就基本確定了某某某酒業(yè)品牌的價值定位和傳播的方向,。長遠(yuǎn)設(shè)想,，針對醬香高端產(chǎn)品設(shè)置的“醬香密釀”定位和少量特定媒介的傳播。結(jié)合企業(yè)內(nèi)部技術(shù)優(yōu)勢,、領(lǐng)導(dǎo)意愿,，外部環(huán)境、市場限制,，短階段,、長期需要，有了這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。接下來,，以品牌戰(zhàn)略為依托，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品線梳理,。結(jié)合企業(yè)營銷的區(qū)域為王戰(zhàn)略和品牌的香型戰(zhàn)略對企業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理設(shè)計,，規(guī)劃將開發(fā)和要淘汰的產(chǎn)品,。根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)劃時間，進(jìn)行倒推式產(chǎn)品開發(fā)要求,。從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計,，到包裝打樣，到產(chǎn)品生產(chǎn)和上市推廣,，每一環(huán)節(jié)的時間節(jié)點和責(zé)任人都明確到位,，從而保障了順利推進(jìn)。我們上面所介紹的實戰(zhàn)動作,，將軍酒升級,、品鑒會下鄉(xiāng)、一高一低的產(chǎn)品開發(fā),，都是在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品線梳理規(guī)劃下的具體推進(jìn)實施而已,。服務(wù)的過程中，瑣碎的推進(jìn)事項是非常多的,。這其中,，有對老產(chǎn)品的階段性促銷規(guī)劃服務(wù)，有對促銷規(guī)劃的推進(jìn)和總結(jié)服務(wù),，有對業(yè)務(wù)人員的選,、用、育,、留等人資服務(wù),，有對商業(yè)隊伍的考察和針對性改善服務(wù)。很多的服務(wù)對企業(yè)業(yè)績增長沒有直接貢獻(xiàn),，卻是對企業(yè)的整體運營效率有著長遠(yuǎn)和深刻的積極影響,。四、推進(jìn)實施：咨詢服務(wù)框架咨詢服務(wù)緊緊圍繞客戶的業(yè)績高速增長展開,，我們把客戶業(yè)績增長與咨詢作業(yè)高效對接結(jié)合，并根據(jù)實際情況劃分為三個階段,，即戰(zhàn)略階段,，策略階段，執(zhí)行階段,。這三個階段的工作并不是孤立存在的,，而是緊密銜接互相影響著。我們服務(wù)的經(jīng)驗一再表明,，客戶的成功取決于戰(zhàn)略,、策略和執(zhí)行三個重要階段的高效貫通，而不是僅僅在某個環(huán)節(jié)起到作用,。在這三個階段運營中,，企業(yè)高管對項目的關(guān)注與支持,，對資源合理有效的投入，是關(guān)乎咨詢項目成功與否的最重要因素,。企業(yè)業(yè)績增長三階段咨詢服務(wù)圖示實際的咨詢服務(wù)工作,，在三大階段服務(wù)框架的原則下，又要根據(jù)情況細(xì)分開來,，以確保咨詢服務(wù)的可執(zhí)行性,。在咨詢服務(wù)推進(jìn)中，會將工作細(xì)分到12個大的內(nèi)容模塊下,，并將每個模塊下的工作不斷分解為一個個可執(zhí)行的動作,。所以，企業(yè)里有些人感嘆,，為什么咨詢服務(wù)總是沒有結(jié)束的時候,。而咨詢師也在感嘆，一年下來要提交的報告就有數(shù)百份,，每年的文字撰寫不下于100萬字,。某某某酒業(yè)的咨詢服務(wù)，從2010年4月初始,，到2011年3月末,，基本就是一個整年度的服務(wù)。而在這一年的時間里,，我們的咨詢動作是怎樣開展的呢,？請看下表。某某酒業(yè)年度服務(wù)時間表五,、服務(wù)效果：一年時間,，增長90%。截至2010年12月20日,，瓶裝酒2010年銷售出貨額3158萬同比2009年1633萬增長了90%以上,，基本實現(xiàn)銷售翻番增長，增長率高于行業(yè)平均水平20%的4.5倍,。按照酒水銷售的特定年度結(jié)算法計算（這種結(jié)算法是將酒水銷售的大旺季結(jié)點春節(jié)作為終點考量,，即從每年3月到次年3月為一個年度周期），某某某酒業(yè)完成的年度銷售額應(yīng)該是3600余萬元,，而這基本巧合了咨詢完成整個年度服務(wù)的時間,。由于自然年度和酒水特定結(jié)算年度的測算方式不同，才導(dǎo)致了上文提到的咨詢?nèi)肫蠛�,，發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售額不是先前獲悉的2400余萬元,，而是1600余萬元的情況。看得見的數(shù)字，是鐵打的咨詢價值,，我們可以稱之為硬價值,。而咨詢服務(wù)的效果，或者說咨詢價值遠(yuǎn)不止于此,。我們可以將協(xié)助企業(yè)完成的方向性思考,，協(xié)助企業(yè)完成的組織職能建設(shè)和流程制度建設(shè)，協(xié)助企業(yè)對接的外部更廣闊的行業(yè)資源與信息等咨詢服務(wù)價值,，稱之為咨詢服務(wù)軟價值,。六、心得體會：企業(yè)問題的有效診斷,，來自對上述市場信息和企業(yè)內(nèi)部信息的不斷收集,、分析�,？芍^實踐出真知,，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。而對企業(yè)的咨詢服務(wù),，必是基于這樣一個高效鮮明的診斷結(jié)果,。咨詢服務(wù)一定不是將模板或成功經(jīng)驗的生搬硬套，而是認(rèn)真分析,、科學(xué)判斷,，反復(fù)推敲、精密準(zhǔn)備的結(jié)合,。要知道,，無論多么身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)驗或創(chuàng)新整合的方法，都要能夠順應(yīng)企業(yè)的體內(nèi)循環(huán),，才有可能發(fā)揮威力,。七、嘉賓點評從行業(yè)本質(zhì)與行業(yè)大勢的思考與判斷開始,，延展到一個區(qū)域性縣級白酒企業(yè)的咨詢過程,。從分析企業(yè)愿景與尋求市場機(jī)會著手，進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)研,，獲得大量企業(yè)內(nèi)況與市場資料,。將早已總結(jié)出的市場機(jī)會角度的“最薄冰層理論”與企業(yè)核心競爭力角度的“基優(yōu)理論”兩個咨詢認(rèn)識論，落實到企業(yè)服務(wù)中——將軍酒升級,，品鑒會下鄉(xiāng)，一高一低的產(chǎn)品開發(fā)策略,，每一個動作,，無不招招中的，價值顯著。文章脈絡(luò)中,，隱約呈現(xiàn)出一個求真務(wù)實卻又深瞻遠(yuǎn)慮的咨詢高手,。點評嘉賓：江南春; 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論道中低端，光瓶酒誰主沉浮: 徐超 2014-8-26 10:20; 論道中低端,，光瓶酒誰主沉浮本文又命名:解析東北光瓶酒橫掃全國市場的“裸的學(xué)問” 作者：徐超（酒業(yè)資深營銷人）四年前，筆者服務(wù)于一家東北的光瓶酒企業(yè),，悍然發(fā)現(xiàn),，這里的一名普通業(yè)務(wù)員月工資竟然有一萬余元，這名業(yè)務(wù)員卻也只負(fù)責(zé)了河北石家莊的三個縣級市場而已,�,？梢韵胂耄褪窃诮裉�,，又能有幾家優(yōu)秀的酒水企業(yè)會產(chǎn)生出這樣的縣級業(yè)務(wù)員呢,？關(guān)于光瓶酒企業(yè)，其實有很多不為人知卻又足夠另人震撼的事情,。這個東北的光瓶酒企業(yè)年銷售額已經(jīng)10余億元,，而與它同是一個縣城的另一家光瓶酒企業(yè)年銷售額已經(jīng)接近20億元。二十一世紀(jì)的第一個十年,，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,，全國人民消費水平的不斷提高。在這個十年里,，大多數(shù)酒水企業(yè)的心理意愿以及承接市場機(jī)會的行動,，都瞄在了不斷提升價位的盒裝酒身上。絕大部分企業(yè)忽略了光瓶酒,，沒瞧得起光瓶酒,。然而，調(diào)查顯示,，目前的2000多億白酒容量中約240多億是光瓶酒的貢獻(xiàn),。那么對于光瓶酒，你又了解多少呢,？一,、光瓶酒的三種勢力光瓶酒品牌繁多，市場管理凌亂,。光瓶酒市場雖然競爭激烈,，但是競爭格局相對明了，主要由三股力量構(gòu)成,。第一類是傳統(tǒng)的老牌名酒的光瓶酒,，具有全國化品牌影響力與美譽度,。比如，北京二鍋頭 ,、綿竹大曲 ,、尖莊、沱牌等 ,，依托傳統(tǒng)全國化名酒品牌優(yōu)勢,，擁有固定的消費群體，其中北京二鍋頭經(jīng)久不衰,，綿竹大曲表現(xiàn)平穩(wěn),，尖莊則勢頭不再。第二類是地方光瓶酒品牌,，操作較好的有河南宋河酒業(yè)的鹿邑大曲,、河北三井小刀、沈陽的老龍口等 ,，在所在區(qū)域內(nèi)均有強(qiáng)勢表現(xiàn),。鹿邑大曲在河南有3億多元的銷售，河北的三井小刀也已經(jīng)有3億左右的銷售,。另外,，大批的地方名酒品牌忽視了光瓶酒的市場，都是隨帶著平穩(wěn)操作,，乏善可陳,。第三類是近幾年迅速崛起的東北酒，以老村長,、龍江家園為代表,，同時群體性出位大量跟風(fēng)品牌，如小村外,、黑老大等也有所表現(xiàn),。這些品牌專注光瓶酒市場，有志于光瓶酒品牌全國化運營,。并在操作中找到了可復(fù)制的具有實效性的營銷模式,，它們所到之處，毫無準(zhǔn)備的地方性名酒品牌光瓶酒往往丟盔卸甲,。全國性名酒的光瓶酒品牌和大部分區(qū)域性名酒的光瓶酒品牌,，主要依靠自身的品牌拉力或者企業(yè) 高檔產(chǎn)品的拉力提升銷量，沒有對市場進(jìn)行太多的關(guān)注,，因此市場表現(xiàn)穩(wěn)中有降,。以鹿邑大曲和三井小刀為代表的地方性光瓶酒，是地方名酒光瓶酒中的異端分子,，他們運用分品牌模式關(guān)注光瓶酒市場的成長,，為光瓶酒運作傾注大量資源,，加之地緣人脈、文化認(rèn)同等多方優(yōu)勢,，自然表現(xiàn)超常。而東北酒千里跋涉全國化運作,，主要依靠對消費者需求的深入思考,，采取靈活多變的促銷來保持市場活力和對本土品牌的沖擊力，輔助以對整個渠道鏈成員從利益到服務(wù)的系統(tǒng)支持,，從而迅速攫取市場份額,，表現(xiàn)出較好的上升勢頭。二,、東北酒憑什么橫掃全國光瓶酒市場,？大家一直以來對東北光瓶酒有著這樣的一個偏見，說他們會做促銷,，消費者促銷靈活多變,，他們對品牌沒什么操守，也沒什么建樹,，就會貼貼宣傳畫,，弄個光頭笑星撐場面。我想,，如果對別人的成功都加以如此粗疏大葉的評價,，而不進(jìn)行深入的分析理解，那無疑的是你的邁向成功的步伐會很艱難,。不妨帶著這樣的疑問來看看下面這段文字,，東北酒的成功是不是真的有憑呢？ 1,、品牌策略：定位清晰,，傳播精準(zhǔn)。東北光瓶酒對品牌操作是非常重視的,，或者說懵懂中找到了一種很高明的方式,。市場上的東北光瓶酒，品牌推廣方面都在做兩件事情,，第一是請一位明星或者說笑星做形象代言人,。第二是品牌宣傳方面必作的三個動作，車輛的噴繪廣告,、宣傳物料（包括POP,、條幅、寫真板,、吸塑畫等）張貼,、終端門頭店招的制作,。然而，很多人覺得稀松平常的東西,，其實正是它們的已經(jīng)模式化且卓有成效的品牌策略,。它們的品牌定位清晰，早期聚焦在10元以內(nèi)光瓶酒市場,，主要消費對象是村里的農(nóng)民和外出務(wù)工的最基層打工者,。品牌形象清晰，針對目標(biāo)消費人群,，設(shè)計形象代言人,，都是農(nóng)民喜聞樂見的笑星，這給消費者傳遞的信息,，就是這種酒很貼心,，很適合。可以掐手指算一算這幾位笑星的名字,，郭冬臨,、范偉、潘長江,、陳寒柏,、鞏漢林、李奇,、王小力,、小沈陽，這其中甚至有幾位明星,，陸續(xù)代言過幾個品牌的白酒,。回過頭來看看全國各地的酒廠,，他們的作為呢,？全國性名酒廠就不必談了，哪一個企業(yè)會為自己的簡裝酒專門搞個形象代言人,，那不是傻掉了,。地方性酒廠呢，表現(xiàn)好的會為企業(yè)請一個代言人,，其形象一定是莊嚴(yán),、氣質(zhì)、內(nèi)涵型的,，幾乎沒有哪家企業(yè)會為自己的光瓶酒聘請形象代言人,，貼近低檔酒消費者的代言人。如果你認(rèn)為,，東北光瓶酒企業(yè)有錢,，才為光瓶酒請形象代言人的,，或者說他們的策劃人員有才能看的深遠(yuǎn)�,？梢愿嬖V你,，絕不是這樣。東北光瓶酒的早期操作,，都是投機(jī)取巧的動作,。所謂形象代言人，并沒有那么深入的合作,。只是購買其一張肖像權(quán)而已，費用不過幾萬元人民幣,。無論怎么說,，這種技巧或者說模式，被東北酒企業(yè)所認(rèn)同并固化下來,，形成了一套的品牌定位傳播策略,，而這個策略又是那么的先進(jìn)與高效。它們的品牌傳播針對性極強(qiáng),，幾種所有資源,，圍繞終端做推廣。無論是宣傳物料的張貼還是門頭店招的制作,，都是把好鋼用在刀刃上的作為,。光瓶酒的消費者，夸張點說就是村里那些人,，他們流動性弱,，對信息流的掌握也相對的弱。對酒水宣傳信息的了解,，往往就來自酒水銷售網(wǎng)點處得宣傳,。而配送車輛的宣傳，就是一個流動廣告平臺,。這一點,，不是東北酒率先運作的，但是很長一段時間內(nèi),，他們是做的做極致的,。 2、產(chǎn)品策略：順應(yīng)潮流,，滿足需求,。在價位選擇方面，東北光瓶酒順應(yīng)潮流,，滿足了消費升級時代的消費者價位需求變化,。21世紀(jì)初,，當(dāng)市場上還在銷售3、4元的光瓶酒時,，東北光瓶酒率先突破價格限制,，而又沒有盲目的去觸動高端價格。早期的東北光瓶酒把產(chǎn)品定位在5元/瓶,，而不是10元/瓶,。定位5元，是一個及其科學(xué)的操作,。該操作首先在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,，順應(yīng)了國家消費上移的趨勢，所謂消費上移有兩個表現(xiàn),，一是國家貨幣貶值,，物價必定上漲，貨幣購買力下降,，自然消費上移,，二是消費者確實因為國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手中有了一定的財富存余,，在這種情況下,，生產(chǎn)廠家將為市場提供更多更貴的產(chǎn)品，就順應(yīng)了國家市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，也可為是順應(yīng)了消費上移趨勢,。5元這個價位既具備了消費者接受度也具備了營銷的可系統(tǒng)操作性，為品牌定位與傳播推廣,，渠道深度分銷操作的組織與物流都提供了物質(zhì)保障,。21世紀(jì)第一個十年走到中途，當(dāng)5元價格帶取代3,、4元價格帶的時候,，東北光瓶酒一舉奠定了全國化光瓶酒龍頭的地位。在酒水包裝方面,，東北光瓶酒做出了非常多的嘗試,，滿足了廣大消費者的不同需求。在市場上轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn),，你會發(fā)現(xiàn)東北光瓶酒的產(chǎn)品可真是五花八門,，從塑料袋裝、塑料壺（也列入光瓶酒范圍）的產(chǎn)品,，到瓷瓶,，陶瓶，玻璃瓶、塑料瓶,，各種容器,，各種規(guī)格的產(chǎn)品五花八門，其中不乏精品造型包裝,。葫蘆瓶,，手雷瓶，綠竹瓶,，酒簍瓶,，酒壺瓶，容量從50ml,、100ml,、125ml、225ml,、250ml,、300ml、330ml,、450ml、500ml,、550ml,、600ml、700ml,、1000ml,、1500ml、2000ml,、5000ml等多個規(guī)格,。這些不同的規(guī)格，不同的材質(zhì)包裝,，同時覆蓋著不同的價位,，滿足了中國酒民廣泛而又細(xì)分的審美需求與消費需求。 3,、渠道策略：深度分銷的王者,。中國的深度分銷策略，已經(jīng)喊了十幾年了,�,？焖傧M品行業(yè)，食品飲料行業(yè)都在操作,。就算沒有操作的,，也都在旁邊吆喝�,？墒钦l知道呢,，居然就是東北光瓶酒企業(yè),，在深度分銷方面，下了苦功夫,。冥冥中做到了深度分銷的王者之位,。他們是怎么做的呢？協(xié)助縣級經(jīng)銷商,，開發(fā)分銷商,，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進(jìn)行走村過巷的渠道服務(wù)，開展村村通送貨與服務(wù),。這個村村通工程可不簡單,，這正是我為何敢說東北光瓶酒在渠道深耕方面做到的王者地位的原因。協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商,，進(jìn)行雷達(dá)式終端網(wǎng)點過濾,，走進(jìn)每個縣城的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個自然村，定期的將產(chǎn)品推介,，鋪貨,，兌獎，回訪,，定期的與村級零售網(wǎng)店溝通,。這是每一個飲料企業(yè)夢寐以求的操作，可是他們做不到,。娃哈哈和康師傅是中國渠道的王者,，在農(nóng)村市場的下沉操作中，也只能靠分銷商的自然分銷,。走街串巷,，走村入戶的產(chǎn)品渠道推廣，在娃哈哈和康師傅那里只能是偶爾的行為,，一般在新品推廣上,。而東北光瓶酒，做到了常態(tài)化,，幾乎是每個月一輪的鋪貨,，在一個月時間內(nèi)，有序的完成一個縣城10個左右鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄的每一個自然村的終端鋪貨,，無論是三九夏天的白酒淡季,，還或三九嚴(yán)寒的冬天。這種固化的深度分銷行為,，是其能力與不敗之地的一大根本舉措,。如何實現(xiàn)協(xié)助分銷商開展村村通工程呢？常態(tài)的模式是一人一車一商的標(biāo)準(zhǔn)配置，一人就是一個業(yè)務(wù)員,，一車指的是一輛送貨車,、一個司機(jī)、一滿車白酒和促銷品,，一商是指一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商,。企業(yè)提前與分銷商溝通確定鋪貨日期，一般一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要2到3天時間,，企業(yè)派業(yè)務(wù)員與司機(jī)載滿貨物從經(jīng)銷商處出發(fā),，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商店面處接上分銷商，這就完成了第一步,，實現(xiàn)企業(yè)方與分銷商的對接,。第二步，在分銷商的安排下,，決定鋪貨行程,。分銷商是鄉(xiāng)村地頭蛇，唯有他們才是村村通工程的關(guān)鍵環(huán)節(jié),�,？梢韵胂缶退闶沁@樣的深度分銷，企業(yè)每個月與鄉(xiāng)村中網(wǎng)絡(luò)的見面率也就只有1次左右,，終端的安全感和后續(xù)服務(wù)都來自分銷商,。第三步，結(jié)算成果,。一天的地毯式鋪貨結(jié)束，回到經(jīng)銷商店面處進(jìn)行利潤清算,。因為白酒產(chǎn)品,、終端促銷品、車輛,、油費,，所有的費用完全來自非分銷商環(huán)節(jié)，利潤的清算變得極為簡便,，只需要將所銷售數(shù)量產(chǎn)品的分銷商利潤清算給分銷商即可,。而且，在這一天的分銷鋪貨過程中所產(chǎn)生的終端賒欠行為,，完全由分銷商承擔(dān),。除了常態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)配置，東北光瓶酒企業(yè)還階段性采取集中突擊行為,。即在市場運作的某個階段,，集中可集中的所有業(yè)務(wù)人員對該市場進(jìn)行幫扶性人員推廣。這種推廣節(jié)奏性極強(qiáng)，對市場影響效果顯著,。一般可分為這樣兩種集中突擊支持,，一是純粹宣傳性的品牌推廣，集中組織大量車輛（都是有廣宣的車輛）,，車隊巡回行駛展示,，播放宣傳廣播。二是渠道產(chǎn)品推廣,，集中鋪貨,，多路人馬分頭行事。當(dāng)人們一夜醒來,，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被這個品牌包圍了,。集中突擊的好處很多，它快速實現(xiàn)營銷動作的聯(lián)動,，烘托整體氛圍,，對商業(yè)群體和消費者的視覺沖擊力及品牌影響力都能起到成倍釋放的效果。當(dāng)然,，無論是常態(tài)深度分銷,，還是集中突擊行為，都離不開強(qiáng)大的組織保障,。 4,、組織策略：模式化復(fù)制，前置化投入,。縣級市場1個業(yè)務(wù),、1輛車、1個司機(jī),，這已經(jīng)成為東北光瓶酒的標(biāo)準(zhǔn)組織模式,，這也是配稱深度分銷模式的必然選擇。當(dāng)然,，這行為需要一個相對較高的組織成本,。正如你所見，市場運作成熟的時候,，通過廠商一體化運作,，企業(yè)可以將這些麻煩轉(zhuǎn)嫁給一級代理商。比如,，企業(yè)搞個打款贈車活動,，就輕易的將專屬廣宣車的問題解決了，既然已經(jīng)是代理商自己的車輛,，油費自然不好意思再找廠家索要,。比如,，產(chǎn)品旺銷后，經(jīng)銷商忙不過來,，要招聘人才,、組建自己的隊伍。一些企業(yè)業(yè)務(wù)員開始升職,，從負(fù)責(zé)1個縣級市場,，到負(fù)責(zé)2、3個縣級市場,，成為片區(qū)主管,。經(jīng)銷商自己的隊伍有了，自然不需要企業(yè)重新配個業(yè)務(wù),。企業(yè)成本轉(zhuǎn)嫁是每一個企業(yè)都希望實現(xiàn)的,，反過來看，實際上轉(zhuǎn)嫁以前的成本就是企業(yè)的前置性投入而已,。這個前置性投入的時間長短,，成本轉(zhuǎn)嫁在何時實現(xiàn)，都在于產(chǎn)品操作成熟的快慢,。它的一個拐點,，就是代理商通過銷售企業(yè)產(chǎn)品是否實現(xiàn)了預(yù)期利潤，并對未來利潤的期望有安全感,。在城市市場,，東北光瓶酒企業(yè)很多采取直分銷模式。扁平化渠道結(jié)構(gòu),，辦事處取代總代理的角色,，業(yè)務(wù)人員分區(qū)域負(fù)責(zé)分銷商，實現(xiàn)企業(yè)組織對終端閉合式服務(wù),。這個直分銷與縣級市場的深度分銷有何異同,？其異處根源來自兩地分銷商的作用或者說功能不同，縣級市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商地頭蛇作用極其明顯,，企業(yè)和代理商對它的倉儲和渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能依賴十分強(qiáng)烈。而城市市場的分銷商,，企業(yè)或代理商對其渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能依賴程度不夠高,，能通過自身隊伍的建設(shè)取代分銷商職能。所謂直分銷,，就是企業(yè)直銷隊伍與分銷環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)替換的營銷模式,。而直分銷模式適合城市市場，深度分銷模式適合縣城市場,，這根源就在于城鄉(xiāng)市場的差距,，物流成本,、消費比重、消費集中度上的重大差距,。東北光瓶酒的組織策略,，就在于其對人員與車輛的重視與應(yīng)用程度，更在于它前置性的組織資源投入模式,。對人員與車輛的重視,，體現(xiàn)兩者的數(shù)字上。龍江家園和老村長的市場營銷人員數(shù)量都常年保持在1000人以上,，車輛也是數(shù)百輛的擁有,。東北光瓶酒還有這樣一個組織建設(shè)法寶,，即熟人組織建設(shè)，或者說老鄉(xiāng)策略。企業(yè)源源不斷的從東三省帶出銷售隊伍,，很多還是親戚帶親戚式的帶動。東北老鄉(xiāng)銷售組織有這樣的幾個好處,，一是文化相通,、性情相近，便于高效溝通與號令,；二是背井離鄉(xiāng)出外闖蕩的東北人目的性很強(qiáng),，為了賺錢，就只有拼命賣酒,；三是東北人賣東北酒,，天下的老百姓都覺得靠譜，是廠家調(diào)來的人員,，操著一口東北話,，給人如假包換的感覺。 5,、促銷策略：新鮮多變,，階段提升。東北光瓶酒在促銷上的靈活多變,，是出了名的,。早期的東北光瓶酒企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品突破，隨時關(guān)注小商品市場動態(tài),，以一個業(yè)余淘寶家的身份,，足跡遍布全國各地小商品集散地。隨著企業(yè)逐步走上正規(guī),，更是組建市場部,，建立專門組織針對性淘選促銷品，與正規(guī)企業(yè)展開合作,。在促銷策略上,，它們走過這樣幾個階段：第一階段,，大膽嘗試，一切皆有可能,。企業(yè)的很多促銷品來自某個靈感或是身邊常見的物品,，企業(yè)不給自己設(shè)置障礙，拿過來用是第一位,，讓實踐來檢驗成效,。為消費者提供實用的，或是好玩的,，或是新鮮的,、與眾不同的，或是可供紀(jì)念收藏的物品,，不斷的變換種類,，調(diào)動與把握消費者的興奮點是他們的追求。這之中有成功的,，也有失敗的,，它們都合在一起，就是你見到的那些靈活多變,。這階段,，企業(yè)以促銷品采購方式的方便高效為另一個主要考量方向。對促銷品求新求實,，然而對促銷品的品牌或質(zhì)量考量較少,。第二階段，與著名企業(yè)合作,，提升促銷美譽度,。隨著消費者品牌意識的不斷提升，也隨著東北光瓶酒企業(yè)自身品牌的不斷積累,，企業(yè)開始考慮促銷品的檔次感問題,。促銷品不但要配得上我們的產(chǎn)品，不給產(chǎn)品掉價,，還要通過促銷品提升酒水品牌的美譽度,。這之中，龍江家園酒與奇強(qiáng)洗衣粉的合作,，以及老村長酒與諍友煙嘴的合作取得了較好的效果,。第三階段，主題性促銷,，跟進(jìn)時事,，促銷共振,。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，銷售區(qū)域的不斷擴(kuò)張,，企業(yè)希望借助促銷完成整體氛圍打造，實現(xiàn)品牌共振效應(yīng),。讓促銷品主題化,，讓促銷品時事化，成為企業(yè)促銷的一個方向,。龍江家園在2007年末策劃了“金珠銀珠轉(zhuǎn)不�,！被顒樱Y(jié)合了當(dāng)年民間傳說的百年一遇金豬年,，取得了非常好的效果,。2008年是中國奧運年，龍江家園又充分迎合國運,，策劃了“喝龍江家園,，贏奧運金牌”活動。這三個階段的促銷策略轉(zhuǎn)變,，沒有明確的分界,。有時也是交織進(jìn)行的，比如龍江家園與奇強(qiáng)洗衣粉的合作開發(fā)小包裝洗衣粉促銷品,。在2008年夏天,，龍江家園策劃了一輪名為“干干凈凈一夏天”的主題性促銷，就是充分運用與著名企業(yè)合作開發(fā)促銷品展開的主題性促銷活動,。 6,、成本控制：專注細(xì)分，規(guī)模效益,。專注于光瓶酒,，快速擴(kuò)大市場規(guī)模，也就快速實現(xiàn)了采購規(guī)�,；�,，自然在成本上獲得了無可比擬的優(yōu)勢。東北光瓶酒定位清晰,，專注細(xì)分市場,，首先在經(jīng)營價值觀上就飽含著求規(guī)模的思路，尋求規(guī)模效益,。無論在產(chǎn)品成本上,，還是整體運營成本上都實現(xiàn)了最大化攤薄。也有人說,，東北酒廠在稅收規(guī)避上,，采用了一些手法，取得了一定的收效,，這方面筆者沒有證實不好隨便發(fā)表言論,，莫須有吧,。 7、管理：靈活性,，學(xué)習(xí)型,。靈活性方面，草莽出身的東北光瓶酒企業(yè),，具有天生的業(yè)務(wù)思維,，在市場運作中，一切以實現(xiàn)銷售為目的,，為達(dá)目的可以不擇手段,，這就奠定了企業(yè)具備高度靈活性的基礎(chǔ)。這種靈活性的根源,，來自于企業(yè)商業(yè)策略的靈活性,，即廠商合作模式靈活。省級代理,，縣級代理,，廠家直營辦事處，不同區(qū)域有著不同的廠商合作方式或者說市場運營模式,。不同的市場運營模式?jīng)Q定了操作的多變性和復(fù)雜性,，必然導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)存在極大的靈活性。學(xué)習(xí)型方面,，企業(yè)在多年運作中,，堅持學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，并把創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織當(dāng)做是件不容質(zhì)疑的大事來做,，當(dāng)做是一件管理工作來做,。把學(xué)習(xí)當(dāng)做管理的手段和方法，提升組織認(rèn)識與技能水平,，這是來自于企業(yè)對自身的深刻了解,。草莽出身的營銷團(tuán)隊有實戰(zhàn)經(jīng)驗，但是在理論分析和專業(yè)指導(dǎo)方面是非常落伍的,；自身的細(xì)分市場本身也在不斷變遷,，而且隨著企業(yè)做大做強(qiáng)，圖謀更多的品類,、價位和更多元的事業(yè),，需要不斷地學(xué)習(xí)以適應(yīng)。以龍江家園為例,，先后請了幾家營銷咨詢公司為其服務(wù),，跟著專家學(xué)習(xí)營銷策略和運營策略。并且組建了自己的營銷培訓(xùn)學(xué)院，請各路專家來為企業(yè)培育新人,、回爐老人,。三、光瓶酒的下階段發(fā)展如何,？光瓶酒的發(fā)展，我們可以帶著疑問從很多歌角度去思考,，去做足夠的假設(shè),，然后抽絲剝繭般的尋找最具有可能的方向。 1,、價格帶還可持續(xù)上移嗎,？價格帶的上移已經(jīng)持續(xù)很久了，從3元左右上升到5元,，只是一個開始的序幕,。2008年前后，很多的企業(yè)在10元價格帶取得了突破,，地方性企業(yè)如河北寧晉的泥坑,，東北酒如龍江家園的珍品高粱酒。2010年以后,，很多企業(yè)更是在15元和20元發(fā)力,，如鹿邑大曲和龍江家園。目前的15元價位,，已經(jīng)基本可以看到突破的端倪,。鹿邑大曲的10元和15元產(chǎn)品銷售都很好，龍江家園以爽朗型白酒概念操作此價位光瓶酒也有一定效果,。下一階段的光瓶酒價位競爭,，主要在10元和20元間。很明顯的,，15元和20元的價位正在培育之中,。再之后呢，會怎么樣,？我們看到,，山西汾酒的光瓶酒，操作30元左右價位已經(jīng)多年,，在局部地區(qū)也有所表現(xiàn),。我們還看到，三井小刀的一款光瓶酒,，在河南許昌的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市里標(biāo)價60元,。其實，可以想象的空間還很大。 2,、三類光瓶酒企業(yè)的變化,，狹路相逢？在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、城市化進(jìn)程持續(xù)走強(qiáng),，消費升級持續(xù)走強(qiáng)的大背景下，相信未來幾年里中國酒水行業(yè)還會迎來一個持續(xù)上揚的發(fā)展態(tài)勢,。在這個過程中,，三類光瓶酒企業(yè)都會迎來新一輪的高發(fā)展契機(jī)。然而,，他們要走的路還是充滿差異性和碰撞性,。全國化名酒陣營的光瓶酒和地方名酒陣營的光瓶酒，將會毫無疑問的迎來一個超高速發(fā)展階段,。在這個階段,，他們的品牌優(yōu)勢將會凸顯無疑，而其成本壓力在不斷走高的價位面前變得逐漸微不足道,。全國化名酒的光瓶酒之路,，還會有這樣兩個可能。一是出現(xiàn)專注全國化名酒陣營光瓶酒的經(jīng)銷商隊伍,，為其全國化運作提供網(wǎng)絡(luò)支持,；二是全國化名酒企業(yè)通過資本手段擴(kuò)張產(chǎn)能，并通過相應(yīng)平臺實現(xiàn)光瓶酒全國化運作,。地方性名酒陣營的光瓶酒,，深厚的文化底蘊和地緣優(yōu)勢在更高的價位面前威力陡增，會有更多的地方性企業(yè)通過分品牌或是分事業(yè)部的方式進(jìn)入光瓶酒領(lǐng)域,，來切分這塊變大的蛋糕,。在接下來的這個階段，東北光瓶酒企業(yè),，是三類企業(yè)中最具危機(jī)的一個單元,。在專注光瓶酒獲得成功后，它們都在做一件事,，就是向盒裝酒領(lǐng)域發(fā)力,，向更高的價位沖刺。那么,，它們面臨著這樣兩種困境,。一是對盒裝酒的操作沒有可復(fù)制的成功經(jīng)驗，很難簡單的獲得想象中的突破,。對于它們而言,，盒裝酒事業(yè)是一塊美麗的玫瑰花，要摘得這多玫瑰花，不但要繞開叢叢花刺,，還要牽涉大量精力和資源,。市場上我們看到，龍江家園的爽朗型年份盒裝酒,，還在圍繞著C/D類小酒店做著終端物料宣傳,。還是那些做光瓶酒的手法，如此復(fù)制似乎不妥,。二是在高檔的光瓶酒的競爭中,，競爭對手的品牌附加價值不斷提升、資源限制性也不斷破除,，東北光瓶酒企業(yè)的整體競爭力引此相對削弱。競爭會進(jìn)一步升級,，對它們的營銷模式會提出更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。作者簡介：徐超，酒業(yè)資深營銷人,。十余年酒業(yè)營銷經(jīng)驗,，對酒業(yè)銷售、營銷咨詢,、媒體傳播等方面有深入研究,。; 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解密白酒行業(yè)品牌買斷運營：經(jīng)銷商的生意經(jīng)（一）: 徐超 2014-8-26 10:16; 解密白酒行業(yè)品牌買斷運營：經(jīng)銷商的生意經(jīng)（一）作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2010年本文重點詞匯：A商、兩大意義,、三大階段,、四大模式、五毒產(chǎn)品,、行業(yè)整合一,、品牌買斷運營的起源與發(fā)展從國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)銷商單元個體利益獲得兩個方面參照說明，才能把品牌買斷運營發(fā)展的過去,、現(xiàn)在與將來展現(xiàn)的具有立體感,，更加詳盡和具有現(xiàn)實意義。在國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面,，品牌買斷運營的出現(xiàn),，是中國改革開放后白酒行業(yè)真正進(jìn)入市場化運行的一個里程碑標(biāo)志。 1978年以后中國開始試探著接受市場化經(jīng)濟(jì),，1994年以后才算步入較為嫻熟的市場經(jīng)濟(jì),。雖然早在1992年就有人提出過品牌買斷運營的構(gòu)想，但由于當(dāng)時的市場經(jīng)濟(jì)正處于摸索中的“被釋放的精靈”（財經(jīng)作家吳曉波在他的著作《激蕩三十年》中將1984年-1992年的中國經(jīng)濟(jì)稱作被釋放的精靈）階段,，這種構(gòu)想沒能立即實現(xiàn),。此構(gòu)想作為一種新思路與該思路的開拓者一起，在黎明前的黑暗中靜靜的尋找曙光。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,，曙光不期而至,，他的名字——1994、五糧液,。提到白酒行業(yè)的品牌買斷運營,，話題定不能撇開一個名字——五糧液。20世紀(jì)最后兩個十年里,，五糧液在市場上的表現(xiàn)異常閃亮,，銷售額增長了1000多倍，一個中型酒廠急速飆升,，成為中國白酒大王,。五糧液的超高速擴(kuò)張，在于其順應(yīng) 了營銷決定白酒出路的時代特質(zhì),，并較早的持續(xù)的運行了獨到的品牌策略——白酒業(yè)OEM模式（即品牌買斷運營模式）,。這種OEM不是輸出品牌，讓其他廠商為自己加工生產(chǎn),，而是利用自己過剩的生產(chǎn)能力與強(qiáng)大的品牌號召力,，為其他品牌加工生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，并以五糧液為托權(quán)人為質(zhì)量提供擔(dān)保,。五糧液品牌“買斷運營”始于1994年,，福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧醇——五糧液旗下第一個買斷品牌，并買斷“五糧醇”品牌全國總經(jīng)銷權(quán),，成為五糧液第一個品牌買斷運營商,，也是白酒經(jīng)銷史上的“買斷第一人”。在經(jīng)銷商單元個體利益獲得方面,，幫助廠家在通路分銷產(chǎn)品時,，經(jīng)銷商羨慕廠家賺錢多，認(rèn)為做區(qū)域經(jīng)銷商,，做得多好,，都是為他人養(yǎng)“兒子”做“嫁衣”。因為品牌是廠家的,，主動權(quán)與經(jīng)營權(quán)掌握在廠家手里,。于是一些有實力和資源的經(jīng)銷商，開始向酒廠買斷品牌,，打造屬于自己的產(chǎn)品,，養(yǎng)自己的“兒子”做自己的“嫁衣”。另一種情況,，部分具有超前眼光和經(jīng)營思路的經(jīng)銷商為了快速擴(kuò)張,，完成市場布局,，需要在廣闊的區(qū)域取得具有渠道號召力的名牌產(chǎn)品作為開路先鋒與賺錢利器。獲得廣闊范圍的代理權(quán)利以及靈活運行該權(quán)利的需求,，也直接導(dǎo)致了品牌買斷運營的誕生,。對于經(jīng)銷商而言，品牌買斷運營普遍具有兩大意義,。見表一,。財務(wù)意義目的：迫于市場壓力和渠道資源空置，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展,，維持或增加財務(wù)合理性,。操作：在資源可支配控制的前提下，持續(xù)買斷品牌,，實現(xiàn)全品類（白酒,、紅酒、黃酒,、保健酒等）,、全價位、全渠道覆蓋,，以“渠道資源驅(qū)動業(yè)務(wù)增長”,，同時注重提高價值鏈管理水平,。戰(zhàn)略意義目的：以實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為目標(biāo),，由流通商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營商。操作：集中優(yōu)勢資源,，全力打造一到兩個品牌,，建立和完善相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)和組織技能。（表一）總之,，在經(jīng)銷商利益獲得方面有兩種交織的利益導(dǎo)演了品牌開發(fā)這場戲,，一種是養(yǎng)自己“兒子”的永久賺錢利益，一種是開拓市場,、打通渠道環(huán)節(jié)的“辟市”利益,。前者常見于區(qū)域品牌的本土運作，如河南市場宋河與陜西市場西鳳,。后者常見于全國品牌的大范圍招商或大片區(qū)重點運作,，如五糧液的金六福。在國家宏觀經(jīng)濟(jì)和經(jīng)銷商單元個體經(jīng)濟(jì)利益獲得兩大空間交織的復(fù)雜關(guān)系下,，品牌買斷運營發(fā)展勢如破竹,，如江水東流不可阻擋。依據(jù)全國白酒發(fā)展形勢,，可將品牌買斷運營的發(fā)展劃分為三個階段：第一階段,，1994年--1997年：品牌買斷的起義大旗冉冉飄起,。這一時期，主要是國營糖酒公司開始與廠家合作進(jìn)行品牌買斷開發(fā),。1994年福建省邵武市糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧液旗下第一個買斷品牌“五糧醇”,， 1996年北京市糖業(yè)煙酒公司與五糧液合作開發(fā)了買斷品牌“京酒”。這些與白酒廠一直打交道的國營白酒銷售商,，是首批品牌買斷運營的開拓者與受益者,。第二階段，1998年--2005年：全民皆兵,，民間力量全面參與,。這一時期，民間資本廣泛涌入,，廠商合作如火如荼,。從1998年第一瓶金六福從五糧液生產(chǎn)車間下線，到2005年華致酒行的誕生,，華澤集團(tuán)璀璨升級,。華澤集團(tuán)的自身發(fā)展史也正是一部白酒品牌買斷運營的大眾歷史，1996年,，其前身長沙海達(dá)酒類食品批發(fā)公司只是五糧液旗下“川酒王”的代理商,。1998年開始與五糧液合作開發(fā)了買斷品牌“金六福”,。2005年華澤集團(tuán)成立華致酒行--中國最專業(yè)的高檔酒品連鎖專營店,。目前，已在全國大中城市擁有200多家專賣店,，代理了五糧液10年-60年陳釀年份酒,、古越龍山30年、40年,、50年陳釀年份酒,、香格里拉系列葡萄酒、法國雷狄城堡紅酒,、裕壽堂系列高端保健品,、福酒中國紅以及拉弗格純麥威士忌等國內(nèi)外高端酒品。（五糧液10年-60年陳釀年份酒,、古越龍山30年-50年陳釀年份酒是全球總代理,，這不正是最高境界的品牌買斷！）第三階段,，2005年--,？年：從興盛的燥熱到理性的平和。就目前來看,，品牌買斷運營依然處在興盛的發(fā)展階段,，之所以預(yù)言它有朝一日將步入平和,，完全來自對市場的判斷。華澤集團(tuán)的故事還在繼續(xù),，從2001年開始,，華澤集團(tuán)在8年的時間里先后收購或入主了10余家酒企，這些企業(yè)的品牌聽起來一點不會陌生：廣東無比古方,、云南香格里拉,、湖南邵陽老酒、開口笑,、四川六福人家,、安徽臨水、山東金緣春,、湖南雁峰,、廣西湘山、江西李渡,、陜西太白,、吉林榆樹、黑龍江玉泉,。這些酒企地域分布南抵兩廣地區(qū),，北達(dá)黑龍江，東自山東,，西至云南,，華澤已在中國大地上編織了一張無形的網(wǎng)，將億萬中國百姓布入酒網(wǎng)之中,。正如你看到的,，白酒行業(yè)已然進(jìn)入行業(yè)整合狀態(tài),。其它的整合案例如：瀘州老窖2004年收購湖南常德武陵酒60%股份,，運作醬香武陵大曲。維維集團(tuán)2006年入主江蘇雙溝,，收購其38.72%股權(quán)成為第一大股東,，2009年收購枝江大曲51%股分，完全控股,。稻花香集團(tuán)2002年整體并購重組湖北當(dāng)陽關(guān)公酒廠,，用關(guān)公坊品牌掃除“燈下黑”。 2004年至2005年,，兩年時間里又分別收購了楚瓶貢,、屈原、昭君三大品牌,，加上稻花香,、關(guān)公坊,，稻花香集團(tuán)就有了五大湖北本土品牌，形成了生產(chǎn),、經(jīng)營歷史文化名酒群的格局,。稻花香集團(tuán)的“五朵金花”均以宜昌為基地，同時又各有所向,，但核心放在原產(chǎn)地,，如屈原在秭歸、昭君在興山,、楚瓶貢在襄樊,、關(guān)公坊在當(dāng)陽等，這不也正似編織著的一張湖北酒網(wǎng),？所謂分久必合,，合久必分。白酒行業(yè)的整合勢在必行,，全國的3.8萬余家酒廠終將結(jié)束諸侯割據(jù)的分裂而走向以金融資本主導(dǎo)的統(tǒng)一,。一個行業(yè)的整合，必將會帶來更加明確的產(chǎn)業(yè)分工,。在專業(yè)的產(chǎn)業(yè)分工合作環(huán)境中,，品牌買斷運營也會遠(yuǎn)離毛躁而更加的成熟與理性。二,、品牌買斷運營的四大模式品牌買斷運營是個時髦的話題,，形形色色的買斷運營商之間的同與不同有什么方法可以界定呢？依據(jù)品牌的影響力進(jìn)行模式歸類,，品牌買斷運營可分為四大模式,。見表二。全國性品牌區(qū)域名酒本地品牌雜牌關(guān) 鍵考量 1,、買斷運營的目標(biāo)區(qū)域在品牌認(rèn)知和香型口感認(rèn)知方面的界定 2,、品牌“借勢”（首選子品牌、其次分品牌） 3,、建立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)運作買斷品牌 4,、精簡主打產(chǎn)品 1、了解意欲全國化的區(qū)域名酒動向,，首選易獲廠家支持的品牌 2,、分析目標(biāo)品牌在根據(jù)地市場的品牌價值 3、全線產(chǎn)品下的主導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 1,、品牌全線買斷 2,、廠家市場支持 3、本地市場的掌控 4,、本地廠家至少在某一產(chǎn)品或某一市場表現(xiàn)強(qiáng)勁 1,、成本優(yōu)勢 2,、產(chǎn)地優(yōu)勢“借勢”（當(dāng)?shù)刂髁髌放频漠a(chǎn)地或四川、貴州產(chǎn)地） 3,、主控地位與運作靈活度具體操作步驟 1,、買斷品牌篩選分析 2、建立品牌廠家溝通渠道 3,、談判 4,、建立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu) 1、區(qū)域名酒戰(zhàn)略意圖分析 2,、與目標(biāo)廠家建立聯(lián)系 3,、談判 4、建立組織機(jī)構(gòu)專業(yè)運作市場 1,、廠家決策人客情關(guān)系的建立,，便于獲得更好的支持和信息 2、對區(qū)域渠道和終端強(qiáng)力的控制 1,、尋找目標(biāo)廠家 2,、酒質(zhì)的保障 3、對產(chǎn)品包裝,、品牌名稱的細(xì)致設(shè)計達(dá)到能夠借勢的功效 4,、對區(qū)域渠道和終端強(qiáng)力的控制（表二）在四大模式中，全國性品牌與區(qū)域名酒具有很強(qiáng)的品牌力,，這種品牌力可以轉(zhuǎn)化為消費者拉力,，繼而轉(zhuǎn)化為渠道驅(qū)動力，因此這兩種品牌買斷運營對資金的要求高于對渠道掌控力的要求,。本地品牌與雜牌在成本和靈活度上的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其品牌拉力,，更適合小區(qū)域深耕細(xì)作對渠道有較強(qiáng)掌控力的經(jīng)銷商。無論哪一種模式,，廠商合作都將落實到產(chǎn)品上來,。產(chǎn)品的設(shè)計，是品牌買斷運營第一關(guān),。精心打造產(chǎn)品,，為產(chǎn)品投入 “五毒”（見表三）,，實現(xiàn)產(chǎn)品力突破,，才能更高效的實現(xiàn)品牌買斷運營。名稱毒酒質(zhì)毒包裝毒促銷毒契合毒特點 1,、親和力 2,、有文化、內(nèi)涵豐富 3,、定位法則（政務(wù),、商務(wù),、家用） 1、口感柔和,，能喝八兩的,，喝一斤沒事 2、總體要求：入口柔,、落口甜,、回味香， 3,、依地區(qū)特點 1,、色彩與材質(zhì)的組合，既要有特點賺人眼球又不要走入誤區(qū) 2,、勿忘低成本 1,、促銷品要靈活多變，根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段開展相應(yīng)促銷,。 2,、促銷品要有溢價率，性價比要高 1,、契合地緣,，借勢產(chǎn)地優(yōu)勢 2、契合度數(shù),，借勢主流度數(shù) 3,、契合文化，借勢主流文化（表三）能夠符合以上五大特點的白酒產(chǎn)品,，即可稱為“五毒產(chǎn)品”,。每一種毒，都是一種極強(qiáng)的吸引力,，為產(chǎn)品快速獲得消費者青睞提供了基礎(chǔ)保障,。三、品牌買斷運營的A商時代何謂A商,？查遍世上的百科全書,，也無法知曉它的意義…… 捉老A，是撲克牌的一種玩法,，A即為出奇制勝的一張牌,。電視劇《士兵突擊》中，步兵的最高境界——老A,，也就是所謂的特種兵,，具有特殊使命，完成特殊任務(wù)。電視劇《士兵突擊》中還有對老A的解釋：1,、正如劇中袁郎說的“就像捉老A的游戲,，老A就是平時藏著掖著的，關(guān)鍵時候出奇制勝的部隊,�,！�2、也如劇中吳哲說的“A就是騙的意思,，兵者詭道,。” A商：是商海中熟捻兵法,，深諳商場即戰(zhàn)場,、兵者詭道的那部分人。另名曰：智商,。 A商,，是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的代表——借助名牌廠家或著名品牌的影響力以及廠家的相關(guān)政策支持,，并能迅速將之轉(zhuǎn)化為自我可掌控的渠道的推力和自我產(chǎn)品或品牌的消費者拉力,。自我品牌力生成之時，就是解除名牌廠家或著名產(chǎn)品的束縛力量之際,，從而玩轉(zhuǎn)廠家,，做到一端獨大的局面。 A商品牌買斷運營的三種模式：品牌奇正式 —— 酒廠品牌背書化,，產(chǎn)品品牌自有化：攜品牌以令廠家,，自我具有品牌所有權(quán)，令著名品牌廠家代工生產(chǎn),。在借勢著名品牌廠家影響力同時,，保證著隨時可更換廠家的主動權(quán)。弊端是成本相對較高,，且無廠家市場支持,，需要經(jīng)銷商有很強(qiáng)市場運作能力和資金實力。品牌奇正式買斷,，較適用于全國性名酒廠買斷運營,，重點在于全國性名酒廠本身就具有品牌力，可以提供極強(qiáng)的品牌背書,。當(dāng)自我品牌力生成之時,，順勢更換生產(chǎn)廠家，打造低成本,。典型代表：五糧液金六福狗尾續(xù)貂式 —— 產(chǎn)品品牌背書化,，產(chǎn)品副品牌品牌化：買斷運營產(chǎn)品具有生產(chǎn)廠家的主品牌同時,，著力凸顯自我擁有的副品牌,。產(chǎn)品在市場運作成熟后,，即可甩開主品牌，副品牌升級,，實現(xiàn)產(chǎn)品（產(chǎn)品副品牌）品牌化,，接著將品牌系列化。狗尾續(xù)貂式買,，運作的關(guān)鍵在于品牌傳播過程中,，對副品牌名稱的極力推廣。適用于全國性品牌,、區(qū)域名酒,、本土品牌等三種模式的品牌買斷運營。典型代表：古井貢酒淡雅（如圖：“淡雅型古井酒”與“淡雅古井”）暗度陳倉式 —— 獲得支持,、埋下伏筆：與廠家親密合作,，獲取廠家品牌最大力量的市場支持，快速攫取市場份額和渠道話語權(quán),。時機(jī)成熟,，便可令深藏已久的“山寨品牌”（擦邊球）產(chǎn)品便可橫空出世。暗度陳倉式買斷,，較適用于本土品牌與雜牌的買斷運作,。區(qū)域深耕細(xì)作的經(jīng)銷商，可以藉此做到攜渠道以令廠家,。典型代表：東北第四寶酒東北四寶酒 A商的三種模式,，飽含了對品牌的深刻理解與運用。A商,，是品牌資產(chǎn)管理與規(guī)劃的集大成者,。A商，是廠商博弈的高手,，能最大限度的整合廠家資源,。A商，一手抓品牌,，一手抓酒廠,。 A商，是品牌運營商的最高境界,，華澤集團(tuán)可以說是典型的A商,，1998年與五糧液合作，走了近10年的路程,，終于甩開五糧液的束縛,。從平凡到最高境界，就是借力、產(chǎn)力,、去力,、合力的過程。四,、品牌買斷運營成功的條件企業(yè)經(jīng)營的一個普遍陷阱,，就是機(jī)會的誘惑。企業(yè)的機(jī)會要與能力相匹配,。如若不能繞開機(jī)會陷阱,，將自陷泥淖不可超脫。品牌買斷運營不是萬能的,，也不是普遍試用的,。對于哪些不具備買斷品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商而言：商機(jī)就是危機(jī)。客觀的市場環(huán)境是這樣顯示——白酒行業(yè)的營銷,，已經(jīng)從單一要素制勝的時代,，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)制勝時代。再沒有哪個企業(yè)會因為某一個點做得好,，而能夠占據(jù)壓倒性優(yōu)勢,。再沒有一種銷售模式，能夠引導(dǎo)白酒企業(yè)獲得長久的成績,。一個成功的品牌買斷運營,，一定要在五個層面做好適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備： 1、買斷品牌運營應(yīng)先確定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃,，在財務(wù)意義和戰(zhàn)略意義中選擇一種作為經(jīng)營的戰(zhàn)略方向,。 2、根據(jù)選擇的戰(zhàn)略方向,，進(jìn)行資源配置,，保障資源的集中利用，有效利用和彈性利用,。 3,、根據(jù)已有戰(zhàn)略方向和資源配置進(jìn)行產(chǎn)品的合理區(qū)域布局。 4,、在確定的戰(zhàn)略方向,，確定的戰(zhàn)略區(qū)域打造有利于資源落實的營銷組織和企業(yè)文化，人才是決定企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,。 5,、根據(jù)產(chǎn)品和區(qū)域的特質(zhì)，開展?fàn)I銷的4P運作,。高效組合市場投入的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏,，同時保障其與品牌資產(chǎn)運作的節(jié)奏高效對接,。只有在這些主導(dǎo)性的營銷要素空間系統(tǒng)里，實現(xiàn)企業(yè)營銷要素結(jié) 構(gòu)化,，形成顯著營銷合力,，才能確保品牌買斷運營的成功。; 7096 次閱讀|0 個評論

在產(chǎn)業(yè)鏈條上起舞,，經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略：經(jīng)銷商生意經(jīng)（三）: 徐超 2014-8-25 16:01; 在產(chǎn)業(yè)鏈條上起舞,，經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略：經(jīng)銷商生意經(jīng)（三）作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2012年初一,、背景介紹中國酒業(yè)在最近十年有一個突飛猛進(jìn)的表現(xiàn)，這是依托于整個國家的經(jīng)濟(jì)崛起,。酒水行業(yè)的商貿(mào)公司的發(fā)展,，同樣是酒水行業(yè)迅猛發(fā)展中的一個縮影�,？焖侔l(fā)展的這些年,，酒水行業(yè)把商貿(mào)公司的業(yè)態(tài)整體推向了一個更高層面。這個層面有兩個直觀耀眼的表線,，一是酒水商貿(mào)企業(yè)完成原始積累,，出現(xiàn)一批超商并逐步實現(xiàn)規(guī)范化運營；二是一代人功成身退,，下一代接班人接踵上位,。這兩條線或單發(fā)或雙線交織的重要時刻，酒水商貿(mào)企業(yè)的一個發(fā)展戰(zhàn)略問題,，被推到了企業(yè)老板眼前,。酒水商貿(mào)企業(yè)，開始思考也必須思考發(fā)展戰(zhàn)略了,。企業(yè)要成為什么,？該怎么去做？其在這方面的表現(xiàn)也可以簡單的總結(jié)出兩點來,，一是近幾年的一個股份制轉(zhuǎn)型潮,，朝批、商源,、億星等一批商貿(mào)企業(yè)出于各種原由圖謀轉(zhuǎn)制,；二是，近幾年的外腦采購潮,，銀基,、橋西、乾坤福等一批商貿(mào)企業(yè)紛紛借力營銷咨詢機(jī)構(gòu),。那么,，有沒有一套系統(tǒng)理論或是實戰(zhàn)方法,，可以給轉(zhuǎn)型中的酒水商貿(mào)企業(yè)提供有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方面的價值呢？筆者在近幾年的咨詢工作中,，特對酒水商貿(mào)企業(yè)展開了持續(xù)研究,，希望能給這一商業(yè)生態(tài)群提供一份有針對性的價值。二,、酒水商貿(mào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定原則發(fā)展戰(zhàn)略制定的分析緯度：酒水商貿(mào)企業(yè),，做為一個中間商環(huán)節(jié)，本質(zhì)上做的是低買高賣的買賣,，這就導(dǎo)致了酒水商貿(mào)單元在發(fā)展眼光上要關(guān)注的層面相對要更多些,。其戰(zhàn)略制定最起碼要進(jìn)行三個緯度的檢索，一是企業(yè)自身發(fā)展的核心驅(qū)動力和優(yōu)劣勢,，二是已擁有產(chǎn)品及品牌的生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展愿景與發(fā)展趨勢,，三是酒水行業(yè)的整體發(fā)展趨勢。從企業(yè)自身生態(tài)及優(yōu)劣勢層面檢索企業(yè)的內(nèi)在核心驅(qū)動力,，明確基礎(chǔ)性資源,。從企業(yè)目前擁有的產(chǎn)品及品牌發(fā)展層面檢索企業(yè)可獲得的外界匹配驅(qū)動力，明確發(fā)展性資源,。從酒水行業(yè)及區(qū)域發(fā)展層面檢索企業(yè)及擁有品牌發(fā)展的大環(huán)境,，明確發(fā)展趨勢，順勢而為,。全面立體的檢索酒水商貿(mào)企業(yè)的可應(yīng)用資源與所在行業(yè)的發(fā)展趨勢,，是確定其發(fā)展方向的基礎(chǔ)，也是獲得明確戰(zhàn)略的必經(jīng)之路,。發(fā)展戰(zhàn)略制定的勢能高度：做為酒水產(chǎn)業(yè)渠道鏈中間環(huán)節(jié)的酒水商貿(mào)企業(yè),，在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，一定要跳出“不識廬山真面目”的尷尬,。坐在中間商單元的位置上,，卻要有全局觀的思考，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展問題要思考到整個產(chǎn)業(yè)鏈的層面上去,。酒水商貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思路的確定,，要歷經(jīng)從點狀思考到線性思考，從線性思考到非線性思考的過程,。首先是從商業(yè)原點出發(fā)的商家強(qiáng)化構(gòu)建思路,，區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)展著重點在區(qū)域精耕與區(qū)域壁壘構(gòu)建，品牌運營商的發(fā)展著重點在上游品牌資源與下游商業(yè)覆蓋區(qū)域的持續(xù)提升,。還要有從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)的渠道單元切換與整合思路,，著重在產(chǎn)業(yè)鏈成員價值組合，突破單個產(chǎn)業(yè)鏈單元限制,，向更高利益價值單元擴(kuò)張,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈互動,。 “在商言商”，以商貿(mào)單元為基礎(chǔ)的酒水產(chǎn)業(yè)鏈條,，主要由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成,，分別是上下游關(guān)系的生產(chǎn)企業(yè)單元、商貿(mào)企業(yè)單元和銷售終端單元,。商貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈價值思考,，就是由商貿(mào)單元向生產(chǎn)單元與終端單元的不斷整合推進(jìn)。三,、酒水商貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略制定的幾種可能酒水商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，它的發(fā)展方向或者說夢想長成的樣子，會有幾多可能呢,？站在產(chǎn)業(yè)鏈條上跳舞的企業(yè),，大致可以分為五類,。區(qū)域一體商,，兩翼商，一體兩翼商,，一體一翼商,，品牌運營商。 “ 區(qū)域一體商 ” 模式：本質(zhì)上講,，一體商模式是一種基于區(qū)域精耕,、渠道精耕的多元化經(jīng)營模式。結(jié)合區(qū)域內(nèi)的競爭情況,，打造多品類,、多價位、多渠道覆蓋的區(qū)域王者,。一體商模式是區(qū)域精耕目標(biāo)上的最經(jīng)濟(jì)高效運營法則,，能夠有效建立渠道壁壘，能夠有效均攤成本,。一體商模式,，塑造區(qū)域型商貿(mào)企業(yè)典范。區(qū)域內(nèi)的多元化發(fā)展,，在企業(yè)經(jīng)營的個別品牌或品類處于衰退期時,，其它品牌或品類能起到維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)利潤來源的目的,。多元化的發(fā)展可以向兩個方向推進(jìn),，一是橫向多元化，這種多元化與企業(yè)主要經(jīng)營項目關(guān)聯(lián)度極高,，窄意上可理解為酒水行業(yè)內(nèi)的多元化,，酒水品類多元化到白酒,、紅酒、黃酒,、啤酒,、保健酒領(lǐng)域；二是縱向多元化,，商貿(mào)企業(yè)的投資經(jīng)營愈是單一,，其經(jīng)營風(fēng)險愈是增大。為了處于更有利的地位,，實行投資組合多元化,，擴(kuò)大經(jīng)營范圍是必要的。酒水商貿(mào)企業(yè)縱向多元化一般會基于酒水運作渠道展開,，酒店渠道的餐料,、炊具，商超與團(tuán)購渠道的特產(chǎn),、土產(chǎn),，都是縱向多元化的選擇方向。對于區(qū)域商貿(mào)企業(yè),，這種跨行業(yè)經(jīng)營,，可以使企業(yè)的觸角滲透到區(qū)域市場的每一個角落。龍悅公司在唐山運作眾多強(qiáng)勢品牌,，可視為一體商模式的雛形,。龍悅為終端提供了一站式的產(chǎn)品，包括酒店用品,、酒店用調(diào)味品,、白酒、啤酒,、飲料等,，利用這些產(chǎn)品，龍悅和酒店進(jìn)行了全接觸,，形成了一種壟斷模式,，在終端占據(jù)了牢固的地位。龍悅還經(jīng)營名煙名茶,、炊貿(mào)用具,、桑拿洗浴設(shè)備，同時開設(shè)了唐山地區(qū)獨家北京同仁堂藥品專賣店,。一體商模式的核心優(yōu)勢,，是企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的協(xié)同力，通過組織的定位與分工實現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品,、渠道,、運作等四個方面的一體化運營，實現(xiàn)真正意義上的一體化協(xié)同,。區(qū)域“一體商”模式圖 “ 兩翼商 ” 模式：本質(zhì)上講,，兩翼商模式是一種源自生產(chǎn)型酒水企業(yè)的運作模式，已脫離了酒水商貿(mào)單元行為范疇,。以生產(chǎn)企業(yè)為基本單位,，緊緊抓住整條產(chǎn)業(yè)價值鏈中最高價值的兩端開展商業(yè)經(jīng)營。一方面做生產(chǎn)企業(yè)單元,，主導(dǎo)資源使用方式和市場運作方式,；另一方面做終端企業(yè)單元，獲得較高增值利潤,。兩翼商模式,，塑造生產(chǎn)型企業(yè)典范。茅臺與五糧液都是兩翼商的典型代表,，他們的產(chǎn)品在國內(nèi)價錢最昂貴也是受歡迎的,，他們的專賣店在國內(nèi)數(shù)量最多也是最受商業(yè)歡迎的。華澤十余年的發(fā)展史,，就是酒水商貿(mào)企業(yè)到酒水產(chǎn)業(yè)鏈兩翼商的發(fā)展史,。其前身長沙海達(dá)酒類食品批發(fā)公司是個區(qū)域型商貿(mào)企業(yè)，2000年后華澤借助資本進(jìn)入生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)域,，在10年的時間里先后收購或入主了10余家酒企，2005年華澤成立華致酒行,，創(chuàng)建中國最專業(yè)的高檔酒品連鎖專營系統(tǒng),。華澤的十余家生產(chǎn)企業(yè)群和分布全國的兩百余家華致酒行連鎖終端店，儼然一個兩翼商標(biāo)本,。 “兩翼商”模式圖 “ 一體兩翼商 ” 模式：一體兩翼商,，就是區(qū)域一體商與兩翼商的合體，是真正實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)覆蓋的商業(yè)業(yè)態(tài),。如果,，華澤的前身在長沙仍然存在并持續(xù)運作，無需置疑的,，華澤就打造了中國首個一體兩翼商的雛形,。就像五糧液與茅臺的專賣店或者華致酒行可以進(jìn)行全國連鎖一樣，一體兩翼商中的一體商環(huán)節(jié),，就應(yīng)該是多個區(qū)域的一體商群,，也會是可以打造成為連鎖商貿(mào)企業(yè)的存在。你會發(fā)現(xiàn),，這個一體商群就有點浙江商源的味道了,。那么,，一個形似商源的一體商群加上目前的華澤，就是一個標(biāo)準(zhǔn)的一體兩翼商,。這或許太過理想化,，但絕對是一種有高度的戰(zhàn)略構(gòu)想。 “一體兩翼商”全景圖 “一體一翼商”模式：一體一翼商,，是一體兩翼商的兩個自由變形組合,，兩者都是以區(qū)域一體商為基礎(chǔ)單元，不同的是在選擇產(chǎn)業(yè)鏈條突破時,，分別走向了生產(chǎn)企業(yè)和終端連鎖發(fā)展不同的兩端,，即區(qū)域經(jīng)銷商的上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)。 “品牌運營商”模式：上述的商貿(mào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，都是以區(qū)域型商貿(mào)企業(yè)為原點看產(chǎn)業(yè)鏈拓展后做出的分類定義,，而區(qū)域商貿(mào)企業(yè)的核心能力是渠道操作管理。還有一種商貿(mào)企業(yè),，其核心能力是整合上游生產(chǎn)企業(yè)的品牌資源,，以生產(chǎn)企業(yè)品牌來驅(qū)動下游商業(yè)，自身成為生產(chǎn)企業(yè)和區(qū)域商貿(mào)企業(yè)間的業(yè)態(tài),，這就是品牌運營商,。品牌運營的本質(zhì)，是區(qū)域商貿(mào)單元向價值鏈更高層級的拓展,。當(dāng)然,，這種生態(tài)也可以通過資本方式直接切入。除了不親自生產(chǎn)和繳納生產(chǎn)相關(guān)稅務(wù),，其它的生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營要素照單全收,，這種生態(tài)，筆者稱之為“亞生產(chǎn)型企業(yè)”,。亞生產(chǎn)型企業(yè),，做為一種存在的商業(yè)業(yè)態(tài)，同樣可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的獨立運作或轉(zhuǎn)型整合,。其發(fā)展戰(zhàn)略,，可以借鑒上述三種模式。亞生產(chǎn)型企業(yè)狀態(tài)也往往會成為區(qū)域商貿(mào)企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈拓展中的一個階段,。在這個階段,，商貿(mào)企業(yè)歷練并發(fā)育出生產(chǎn)企業(yè)的運作能力。品牌運營商的影響力,，完全取決于其所運營的品牌影響力,，取決于運營品牌的影響半徑。品牌運營商的一個典型代表，是石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司,，它運作了瀘州老窖,、紅星二鍋頭、郎酒,、全興大曲,、汾酒、長城干紅等多個全國化名酒的多系列產(chǎn)品,。市場上還存在很多更專一的品牌運營商,，如茅臺白金酒、五糧液黃金酒等,。二,、酒水商貿(mào)企業(yè)發(fā)展的前景如何？酒水區(qū)域性商貿(mào)企業(yè),，是產(chǎn)業(yè)鏈中最原始的商業(yè)環(huán)節(jié),，也是最基礎(chǔ)的商業(yè)存在形式。區(qū)域性商貿(mào)企業(yè)是最有可能發(fā)育出一體兩翼商戰(zhàn)略模式的單元,，因為區(qū)域深耕的復(fù)雜性和需要花費大量的時間做基礎(chǔ),，難以復(fù)制,。而區(qū)域性商貿(mào)企業(yè)最有可能的一體兩翼商戰(zhàn)略模式路徑要走這樣四個階段,。第一階段，標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域經(jīng)銷商階段,，經(jīng)銷商在小區(qū)域內(nèi)進(jìn)行商業(yè)活動,，履行其分銷職能,，構(gòu)建區(qū)域一體商。第二階段,，區(qū)域經(jīng)銷商開始進(jìn)行專銷產(chǎn)品開發(fā),，向廠方職能推進(jìn)，在區(qū)域一體商基礎(chǔ)上邁向品牌運營商單元,。第三階段，進(jìn)入生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)域,，完全實現(xiàn)品牌自主及市場運作自主,。第四階段，發(fā)展連鎖終端,，實現(xiàn)終端職能介入,。一體兩翼商戰(zhàn)略模式發(fā)展的每一個階段，都是在原有階段基礎(chǔ)上進(jìn)行的職能性豐富,，整個發(fā)展階段是不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈介入的階段,。區(qū)域商貿(mào)企業(yè)最有可能的一體兩翼商戰(zhàn)略模式路徑每一種商業(yè)存在形式，都是經(jīng)過市場檢驗的勝出者，自然有他們存在的原因和價值,。無論區(qū)域一體商,，兩翼商，一體兩翼商,，一體一翼商,，還是品牌運營商，每一個商業(yè)樣子,，也都是國家政治與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的必然產(chǎn)物,。今天存在的，明天不一定還能存在,。今天發(fā)展迅猛的,，明天也可能停滯不前。我們就以幾個商貿(mào)企業(yè)典型代表的現(xiàn)狀與遭遇,，來略探產(chǎn)業(yè)鏈上起舞者之姿,。橋西的困惑：橋西糖煙酒公司完全成為了一家亞生產(chǎn)型企業(yè)，失掉了區(qū)域經(jīng)銷本體,。完全依賴于名酒企業(yè)的品牌拉力進(jìn)行商業(yè)拓展,，伴隨各名酒廠戰(zhàn)略發(fā)展，其議價能力不斷降低,。面對上層生產(chǎn)企業(yè)連續(xù)提價與下層經(jīng)銷商越發(fā)挑剔雙層壓力,，橋西糖煙酒轉(zhuǎn)型乏力，老板苦悶異常,。華澤的缺陷：華澤集團(tuán) “ 重廠重終不重商 ” ,，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中直取兩塊最高產(chǎn)值單元，此種缺陷雖不沉重,，但不利于商業(yè)信息捕捉,，同時失掉了一塊意義深遠(yuǎn)的立基市場。當(dāng)然,，這是快速擴(kuò)張,，搭車中國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的一種高效選擇。海福鑫之誤：北京海福鑫有經(jīng)銷商本體,，也進(jìn)行了亞生產(chǎn)型企業(yè)跨度,，同時也嘗試運作了自主品牌龍喜白酒，但首戰(zhàn)品牌龍喜酒完全沒有品牌基礎(chǔ),，在推廣中舉步維艱并最終折戟石家莊,，給海福鑫帶來沉痛過往，以至海福鑫一招被咬,，六年來在介入生產(chǎn)型企業(yè)方面再無建樹,。橋西早已不具有經(jīng)銷商本體,，轉(zhuǎn)型乏力，這二年對瀘州老窖藍(lán)花瓷二曲的區(qū)域深耕化運作,，也沒能拿到一份滿意的回報,；華澤是過來人，舍棄了份額相對整體而言很小的經(jīng)銷商本體,，走了一條更具差異化和前瞻性的路,；海福鑫在向生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中犯了選擇性錯誤，付出代價后舉步不前,。每一種存在模式,，都是滿含著舍與得智慧的商業(yè)思考。根據(jù)自身優(yōu)勢,，結(jié)合市場機(jī)遇,，選擇在當(dāng)下更具成功可能性的戰(zhàn)略模式，就是最好的戰(zhàn)略模式,。本文對所提出的幾個模式的解讀,，無非是希冀能給在作出戰(zhàn)略性選擇時的您，提供一個具有產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展高度的思維視角,。; 2126 次閱讀|0 個評論

產(chǎn)品選擇與開發(fā)：經(jīng)銷商的生意經(jīng)（二）: 徐超 2014-8-25 15:23; 產(chǎn)品選擇與開發(fā)：經(jīng)銷商的生意經(jīng)（二）作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2009年產(chǎn)品話題是經(jīng)銷商群體最為關(guān)注的話題,。無論是選擇代理還是選擇買斷經(jīng)營，產(chǎn)品課題都是經(jīng)銷商群體必須面對,，卻又很難做好的,。因其不僅涉及專業(yè)性、前瞻性,、系統(tǒng)性,，尤其關(guān)乎廠商合作模式，消費形態(tài)變遷,，行業(yè)競爭程度等眾多因素,。做為貿(mào)易群體的經(jīng)銷商，產(chǎn)品無疑是其企業(yè)的終極驅(qū)動,。能否選擇好一個產(chǎn)品意味著企業(yè)一段時間內(nèi)的成功與否,。可謂：成敗之道,，死生之地,，不可不查。那么,，哪些因素影響著產(chǎn)品選擇？哪些因素是可以遵循的選擇產(chǎn)品的標(biāo)尺,？從哪些緯度分析,，才能獲得科學(xué)而可持續(xù)的產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？這里，我們共同揭開白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇與開發(fā)的奧秘,。一,、基于企業(yè)戰(zhàn)略梳理產(chǎn)品線，確立產(chǎn)品線設(shè)置目標(biāo),。企業(yè)戰(zhàn)略確立思路經(jīng)銷商群體選擇產(chǎn)品的首敵,，是多顧忌短期利益，想一出是一出,，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃,，從而造成競爭力缺失、資金周轉(zhuǎn)浪費,、庫存積壓或斷貨不濟(jì)等問題,。一個科學(xué)的產(chǎn)品選擇與開發(fā)計劃，一定是基于整個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展上的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，是一套系統(tǒng)的解決方案,。經(jīng)銷商作為貿(mào)易型企業(yè)，其戰(zhàn)略確立要建立在三個緯度分析之上：企業(yè)自身生態(tài)及優(yōu)勢,，企業(yè)目前擁有產(chǎn)品及品牌發(fā)展趨勢,，行業(yè)及區(qū)域發(fā)展趨勢。研究發(fā)現(xiàn),，一個完整的貿(mào)易型企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制定,，一定要包含在此三方面進(jìn)行的系統(tǒng)分析。從企業(yè)自身生態(tài)及優(yōu)勢層面檢索企業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動力,，明確存量性資源,。從企業(yè)目前擁有的產(chǎn)品及品牌發(fā)展層面檢索企業(yè)可獲得的外界匹配驅(qū)動力，明確發(fā)展性資源,。從行業(yè)及區(qū)域發(fā)展層面檢索企業(yè)及擁有品牌發(fā)展的大環(huán)境,，明確發(fā)展趨勢。全面立體的檢索貿(mào)易企業(yè)的可應(yīng)用資源與所在行業(yè)的發(fā)展趨勢,，是確定其發(fā)展方向的基礎(chǔ),，也是獲得明確戰(zhàn)略的必經(jīng)之路。經(jīng)銷商企業(yè)的戰(zhàn)略定位,，一般可分為五個層次：區(qū)域型企業(yè),，品牌運營商，終端連鎖運營商,，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,，全商業(yè)鏈運作。五者之間沒有明確邊界,，多為摻雜互生,。區(qū)域型企業(yè),，重點在于區(qū)域內(nèi)的精耕細(xì)作，落實在產(chǎn)品方面,，要結(jié)合本地競爭情況,，開展多品類、多價位,、多渠道的覆蓋,，整體戰(zhàn)略可以稱為“區(qū)域為王”。多品類操作的本質(zhì)是一種多元化經(jīng)營,，包含兩個層面的多元化,，即橫向多元化與縱向多元化。橫向多元化是一種基于主銷產(chǎn)品品類的相關(guān)聯(lián)品類多元化經(jīng)營,，白酒之于紅酒,、黃酒、啤酒,，是酒類多元化,，白酒之于軟飲料（酒精含量低于0.5％的天然的或人工配制的飲料）是飲料多元化、白酒之于護(hù)理品,、保健品,、煙草、茶葉是快消品多元化,�,？v向多元化一般會基于酒類運作渠道開展配稱，酒店渠道的餐料,、炊具,，商超與團(tuán)購渠道的特產(chǎn)、土產(chǎn),，都是酒類經(jīng)銷商縱向多元化經(jīng)營的方向,。品牌運營商，既可是小區(qū)域精耕細(xì)作的,，也可是廣泛區(qū)域招商匯量的,，這取決于所經(jīng)營品牌的影響力范圍。品牌運營商多是操作買斷開發(fā)產(chǎn)品,，若是全國性品牌買斷產(chǎn)品必然易于全國化運作,。若是區(qū)域強(qiáng)勢品牌買斷產(chǎn)品，必然會主銷在其影響力區(qū)域內(nèi),。品牌買斷運營的本質(zhì),，是經(jīng)銷商單元向價值鏈更高層級的拓展，這種拓展是一種介于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的存在形態(tài),，可以稱之為“亞生產(chǎn)型企業(yè)”,。除了不親自生產(chǎn),，其他的廠家經(jīng)營要素照單全收。終端連鎖運營商,，是連鎖商業(yè)形式。酒水行業(yè)終端連鎖操作重點在于對產(chǎn)品源的控制,，即是對利潤組合,、盈利能力的控制。一般來講,，純粹的終端連鎖體系直接切入者（非酒水經(jīng)銷商）很難獲得成功,，酒水經(jīng)銷商在打通了產(chǎn)品與品牌關(guān)節(jié)后，能夠獲得高毛利的組合產(chǎn)品以支撐單店盈利,，就具備了較高的成功率,。進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)企業(yè),。從商業(yè)利潤鏈的中游向上游轉(zhuǎn)移,，向附加價值更高的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。此時,，會更為關(guān)注品牌的塑造,，產(chǎn)品的組合與推廣。經(jīng)銷商企業(yè)圖謀進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,，有兩種操作方式,。一種是自建品牌與工廠，另一種是資本方式收購有根基的品牌與工廠,。伴隨消費覺醒,，消費者品牌意識愈發(fā)強(qiáng)烈，自建品牌的成功會愈加困難,，收購無品牌根基的生產(chǎn)廠家后的成功操作也愈發(fā)困難,。品牌基礎(chǔ)，是決定生產(chǎn)企業(yè)價值的一項關(guān)鍵指標(biāo),。全商業(yè)鏈運作,，是跨越多個商業(yè)價值單元的集團(tuán)化操作。終端單元,、經(jīng)銷單元,、生產(chǎn)單元各自分離又戰(zhàn)略一統(tǒng)，操作難度極高,，對資本的要求也極高,。很難簡單的描述其對品牌與產(chǎn)品的要求，應(yīng)是基于集團(tuán)戰(zhàn)略下的每個單元分別對產(chǎn)品與品牌需求的組合,。分析與確立產(chǎn)品線基于經(jīng)銷商企業(yè)戰(zhàn)略,，從主要單品,、價位、品類,、品牌,、區(qū)域、渠道等六個緯度（見圖一）開展產(chǎn)品線分析,，并最終明確產(chǎn)品線目標(biāo),，即產(chǎn)品選擇與開發(fā)的目標(biāo)和需求。（圖一）分析主要單品的銷售占比如何,、利潤占比如何,、銷售趨勢的上升或下降、渠道利潤如何,、渠道推力如何,、品牌影響力如何、最終確定針對其的操作,。主要產(chǎn)品往往會遭遇這樣一種情況,，銷量巨大，單位利潤微薄,，渠道利潤微薄,，渠道無推力甚至產(chǎn)生銷售阻力，消費者認(rèn)可度較高,，但銷售出現(xiàn)頹勢,。這就表明，產(chǎn)品以出現(xiàn)老化現(xiàn)象,，此時最大的特點就是,，消費者極度認(rèn)可，渠道成員極度消極對待,。解決之道在于最大限度發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢即消費者基礎(chǔ),，最大限度彌補(bǔ)產(chǎn)品劣勢即渠道利潤。分析產(chǎn)品價位組合,，主要單品價位,，缺失價位，根據(jù)價位特點重新布置產(chǎn)品需求,。區(qū)域市場內(nèi),，中低價位產(chǎn)品由于消費者眾多，價位細(xì)分嚴(yán)重,，一般5元左右形成一個價位,，消費混亂，應(yīng)根據(jù)情況多產(chǎn)品線開發(fā)設(shè)置，擠占更多價位,，覆蓋更多消費者,；中檔與中高檔產(chǎn)品，相對應(yīng)的核心消費者更為明確,，多是政務(wù)與商務(wù)消費,，產(chǎn)品線應(yīng)適當(dāng)減少，一般2-3條即可,，既能夠覆蓋核心消費者,，又不至于產(chǎn)生強(qiáng)烈自我對抗；高檔與超高檔產(chǎn)品,，消費者更為集中，多是高端商務(wù)政務(wù)群體,，產(chǎn)品線設(shè)置一般在2條以內(nèi)即可達(dá)成,，甚至單品突破，實現(xiàn)聚焦,。分析品類組合,，在渠道內(nèi)的互補(bǔ)性，對渠道的掌控性,，物流上的互補(bǔ)性,，資金上的互補(bǔ)性，淡旺季季節(jié)互補(bǔ)性,，倉儲關(guān)聯(lián)性,。一般，低檔白酒的經(jīng)銷商更有可能操作啤酒與飲料,，啤酒,、飲料和白酒能天然的形成淡旺季互補(bǔ)；高檔白酒的經(jīng)銷商多會經(jīng)銷洋酒,、紅酒與高檔啤酒（箱裝）,，高檔白酒相對低檔白酒淡旺季區(qū)分不是非常明顯。分析品牌組合,，區(qū)域品牌與全國性品牌的組合,，區(qū)域名牌與雜牌的組合，全國性一線名酒的組合,，全國性二線名酒的組合,。不同的品牌影響力，又能夠決定其銷售區(qū)域的邊界,。品牌組合總是直接關(guān)乎企業(yè)的利潤組合,，往往雜牌子會有較高的利潤，同時也需要依靠強(qiáng)大的企業(yè)影響力背書和渠道力量,；全國性品牌具有廣泛區(qū)域招商匯量的潛力,，單品的利潤空間相對小些,。分析區(qū)域，能夠直營掌控的區(qū)域,，需要依靠其他下游商家支撐的區(qū)域,，有資源可以利用的區(qū)域，完全的空白區(qū)域,，所掌控品牌的主銷區(qū)域與強(qiáng)勢區(qū)域,，市場容量很高的區(qū)域，全國化戰(zhàn)略性區(qū)域,，需割舍的區(qū)域,。區(qū)域與品牌的分析又是相互關(guān)聯(lián)的，品牌影響的覆蓋力決定了企業(yè)所能掌控的區(qū)域,，企業(yè)品牌的組合往往也決定了企業(yè)的區(qū)域布局,。分析渠道組合，新渠道的開拓,，老渠道的深耕掌控,。分析名煙酒店、酒店,、商超,、團(tuán)購、婚宴的特性,，明確各渠道承載的不同功能,，明確渠道間功能的變化。酒店渠道從高效啟動消費功能,，轉(zhuǎn)化為壁壘構(gòu)建功能與形象展示功能,；名煙酒店與商超渠道承載了銷量重任，商超渠道更是價格標(biāo)桿與形象展示標(biāo)桿,；婚宴市場的巨大引領(lǐng)功能和團(tuán)購的高端引領(lǐng)功能,，以及團(tuán)購表現(xiàn)的明顯增長的銷量功能。品牌,、產(chǎn)品組合只有落地到渠道上,，并有效的組合渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道功能高效共振,，才能快速啟動市場,，實現(xiàn)暢銷。（圖二）根據(jù)圖一顯示的維度展開分析,，并最終獲得圖二的四層面八個相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品目的與需要,。形象與價位目的、區(qū)域與渠道目的、銷量與利潤目的,、品類橫向多元化與縱向多元化目的,。形象和價位需要，可以是企業(yè)的行業(yè)形象定位需要,，可以是企業(yè)的消費者形象定位需要,。區(qū)域與渠道需要，可以是區(qū)域拓展需要,，可以是區(qū)域精耕即渠道拓展與覆蓋需要,。銷量與利潤需要，可以是短期銷量或利潤需要,，可以是中長期銷量或利潤需要,。品類橫向與縱向多元化需要，是產(chǎn)品品類組合的需要,，始于對形象,、價位、區(qū)域,、渠道、銷量與利潤的全面推敲,。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略,，分析確立產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，界定明確的產(chǎn)品需求,，是為選擇適宜產(chǎn)品做出的基礎(chǔ)工作,。高效的產(chǎn)品選擇，還要從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),，思慮所選擇產(chǎn)品的功能定位,。二、評估產(chǎn)品功能,，從現(xiàn)狀出發(fā)選擇產(chǎn)品產(chǎn)品功能承載企業(yè)需求企業(yè)對于產(chǎn)品的直觀需求可以總結(jié)為四大層面,，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求，企業(yè)業(yè)績增長需求,，企業(yè)渠道升級需求,，企業(yè)經(jīng)銷商整合需求。產(chǎn)品對四大層面需求的承載性,，也即賦予了其相應(yīng)的功能,。見圖三。（圖三）從產(chǎn)品的功能上講,，可分為企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品,、區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、節(jié)慶產(chǎn)品,、補(bǔ)充產(chǎn)品,、婚宴產(chǎn)品、團(tuán)購產(chǎn)品,、跟隨產(chǎn)品等,，企業(yè)出于各種需要，選擇相應(yīng)功能產(chǎn)品,。企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品,，可以是出于形象升級目的的超高端個性產(chǎn)品，可以是出于區(qū)域拓展目的的大區(qū)域通賣產(chǎn)品,，可以是出于重要價位的彌補(bǔ)與獲得等,，這類產(chǎn)品的生命周期相對較長，被賦予了較長時間的企業(yè)使命,。古井貢酒的年份原漿,、寶豐酒的國色清香，都是這一類型,。戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,，往往來自于競爭需要，或淺層次經(jīng)銷商整合需要,。這類產(chǎn)品往往被賦予了短期功能性,，生命周期被人為的設(shè)計短小。地方企業(yè),、區(qū)域名酒在操作特定市場或階段性攻取特定渠道時,，多會采取戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品運作。全國性名酒的很多買斷開發(fā)產(chǎn)品,，也屬于這一類型,。節(jié)慶產(chǎn)品，多為禮盒產(chǎn)品,，是基于白酒消費特點而用來實現(xiàn)節(jié)慶銷售的產(chǎn)品,，時間性與目的性較強(qiáng)，往往源自對業(yè)績增長的需要,。龍江家園禮品對酒,、五糧液龍行天下酒，屬于這一類型,。補(bǔ)充產(chǎn)品,，往往是出于對更多價位或規(guī)格的占有。單只產(chǎn)品的功能一般又不是單一的,，只是企業(yè)定位的側(cè)重點不同,。玉泉二兩半,、口子窖五年1L裝，都是這一類型產(chǎn)品,。婚宴產(chǎn)品與團(tuán)購產(chǎn)品,，特定渠道或特定消費場合的功能性產(chǎn)品，是對特定消費行為的運作,。全興大曲推出全興520操作婚宴市場,，瀘州老窖推出喜酒定位婚宴市場，五糧液推出團(tuán)購酒定位團(tuán)購渠道,，都是這一類型的產(chǎn)品,。跟隨產(chǎn)品，是在競品開辟了新的渠道,、新的品類,、新的規(guī)格等創(chuàng)新性行為獲得成功后，為切割其市場和實現(xiàn)對抗而開發(fā)的產(chǎn)品,。跟隨開發(fā)策略在乳業(yè)尤為突出,，甚至有戲言稱不跟隨就滅亡。當(dāng)蒙牛開發(fā)了早餐奶,，各個企業(yè)都跟進(jìn),。當(dāng)伊利推出酸酸乳，各個企業(yè)都跟進(jìn),。白酒行業(yè),，淡雅、柔和,、青花瓷、年份原漿等品類隨著推進(jìn)者獲得成功,，全國即開始跟進(jìn),。從現(xiàn)狀出發(fā)開展選擇企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，是開展企業(yè)工作的原點,。企業(yè)的戰(zhàn)略,，是對企業(yè)要到哪里的探索，而每一次的產(chǎn)品選擇,，都應(yīng)是落在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。根據(jù)企業(yè)資金走向、渠道網(wǎng)絡(luò),、商業(yè)信譽等經(jīng)營要素,，判定企業(yè)所處是在起步、提升,，或是轉(zhuǎn)型,、多品類,、多價位，或是橫向多元化,、縱向多元化等階段,。結(jié)合季節(jié)與銷售淡旺季因素，企業(yè)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品所處生命周期現(xiàn)狀,，展開產(chǎn)品的選擇與市場導(dǎo)入,。每個企業(yè)的資源與現(xiàn)狀都是不同的，需要靈活掌握,，切忌生搬硬套,。三、保障產(chǎn)品運作成功的關(guān)鍵廠商合作模式是產(chǎn)品上市運作的關(guān)鍵廠商雙方是相反相成的歡喜冤家,，對市場,、對利潤的獲取是雙方共同的目標(biāo)，但市場運作的細(xì)節(jié),，包括資源投入,、雙方分工各個方面，雙方又是天然反復(fù)的,。雙方能否有契合的市場操作思路,，明確的分工，發(fā)揮雙方優(yōu)勢,，實現(xiàn)合力最大化,，是市場開拓成功的基礎(chǔ)。共同的操作理念,，共同的產(chǎn)品定位,，共同的區(qū)域市場定位，與否,，是廠商能否高效合作的基礎(chǔ),。見圖四。（圖四）廠商合作的三種模式產(chǎn)品的市場運作,，根據(jù)組織及資源配置的不同可分為三類廠商合作模式：廠家主導(dǎo)運營模式,、廠商共建運營模式和商家主導(dǎo)的品牌買斷運營模式。廠家主導(dǎo)運營模式 ,，廠家完全主導(dǎo)產(chǎn)品可投入資源與投入方式,，設(shè)立精細(xì)化組織對渠道及重點終端進(jìn)行掌控。廠家能夠主控市場發(fā)展的方向,，能夠有效發(fā)揮廠家先進(jìn)的營銷模式與方法的威力,。廠家對渠道鏈進(jìn)行全方位管理，渠道業(yè)務(wù)人員管理經(jīng)銷商及分銷商,，終端業(yè)務(wù)人員管理終端,，并按終端類型進(jìn)行細(xì)分,，餐飲終端業(yè)務(wù)、流通終端業(yè)務(wù),、商超終端業(yè)務(wù),、團(tuán)購業(yè)務(wù)人員。見圖五,。對于經(jīng)銷商而言,，享受了來自廠家的保姆式服務(wù)，無論在營銷策劃層面,，還是在渠道管理層面,。也就意味著，經(jīng)銷商的經(jīng)營自主權(quán)與靈活性會受到一定限制,。（圖五）廠商共建運營模式 ,，廠商合理分工，廠家制定市場運作方案,，進(jìn)行配置資源,，由經(jīng)銷商根據(jù)廠家運營思路在廠家可控的資源投入下搭建渠道，操作終端,。廠家能夠極大地縮減組織投入,，并能夠主控市場發(fā)展方向廠商優(yōu)勢輔助結(jié)合，發(fā)揮廠家的營銷先進(jìn)性優(yōu)勢,，同時發(fā)揮商家的組織能動性優(yōu)勢,。見圖六。（圖六）商家主導(dǎo)運營模式 ,，即品牌買斷運營,，經(jīng)銷商底價進(jìn)貨，自己動手豐衣足食,。廠家無需投入任何資源,，全完依靠商家運作。對廠家來說,，利潤較低，掌控力不強(qiáng),，但在弱勢競爭下,，可實現(xiàn)擠壓渠道，打擊競品,，擴(kuò)大市場份額的目的,。對商家來說，利潤空間大,，操作靈活性高,，自主性強(qiáng),，但也就沒有了后續(xù)市場投入支持，沒有了高端了營銷層面軟性支持,。總結(jié)：面對市場的機(jī)會與產(chǎn)品的誘惑,，經(jīng)銷商要耐得住寂寞。好機(jī)會,，也需要對應(yīng)的實力,。好產(chǎn)品，也需要相應(yīng)的策劃與推廣,。產(chǎn)品的選擇與開發(fā),，考量著廠商合作關(guān)系，需要經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的思考,。; 1553 次閱讀|0 個評論

產(chǎn)品三化法則：實現(xiàn)老產(chǎn)品激活的神器: 徐超 2014-8-25 11:12; 產(chǎn)品三化法則：實現(xiàn)老產(chǎn)品激活的神器作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2011年初產(chǎn)品是有生命周期的,，產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期，銷售上就習(xí)慣的稱之為老產(chǎn)品,。每個企業(yè)都或多或少,，或長或短的遭遇過這樣的情況：老產(chǎn)品銷量下滑，止瀉艱難,；渠道上怨聲載道,，藏著銷售；業(yè)務(wù)團(tuán)隊一片低迷景象,，企業(yè)經(jīng)營壓力重重,，看不到希望。老產(chǎn)品往往具有這樣一些特性,，它肩負(fù)著企業(yè)幾近半數(shù)的銷量,，是企業(yè)利潤的核心。渠道鏈成員利潤微薄,，但消費者認(rèn)可度很高,。這樣的產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，其影響可想而知,。筆者在咨詢服務(wù)10余家酒水企業(yè)后發(fā)現(xiàn),，面對老產(chǎn)品的下滑問題，各個量級企業(yè)無不顯示出焦慮與無奈,，為之提心吊膽,、寢食難安。為什么面對老產(chǎn)品問題,，企業(yè)總是施術(shù)乏力呢,？因為老產(chǎn)品的問題不是孤立的，而是系統(tǒng)存在的,。它涉及企業(yè)銷量與利潤,，企業(yè)產(chǎn)品線管理,，企業(yè)組織配稱，渠道鏈成員利益,，消費者利益等各個環(huán)節(jié),，總是牽一發(fā)而動全身，根本無法通過戰(zhàn)術(shù)性的調(diào)整實現(xiàn)突破,。那么,，有沒有一套系統(tǒng)的解決方案可以放之四海而皆準(zhǔn)，能夠站在更高的層面解決企業(yè)老產(chǎn)品問題,，達(dá)到長治久安的目的呢,？一、基優(yōu)理論基優(yōu)理論：事情的破局點,，總是來自于操作者與事務(wù)最具優(yōu)勢的方面,。通俗的說，就是基于優(yōu)勢做事情,，將最優(yōu)秀的能力發(fā)揮到極致,，是成功的捷徑。基優(yōu)理論的運用,，在歷史發(fā)展中,，在各行業(yè)中都常有體現(xiàn)。歷史發(fā)展中的案例比比皆是,，例如,，在毛澤東的幾個著名軍事思想中，都可窺到基優(yōu)理論的影子,。在井岡山斗爭中,，毛澤東提出了“十六字訣”的游擊戰(zhàn)爭的基本作戰(zhàn)原則。1928年——1930年初,，毛澤東在其著作中,，提出了中國革命必須走農(nóng)村包圍城市道路的理論。無論“十六字訣游擊戰(zhàn)原則”,，還是“中國革命必須走農(nóng)村包圍城市的理論”,，都是基優(yōu)理論的應(yīng)用，都是強(qiáng)調(diào)基于普通人民群眾的優(yōu)勢力量開展革命運動,。在工業(yè)行業(yè)中的案例尤其的多,，比亞迪從手機(jī)電池到電動汽車的跨越，雅格電器從手電筒到臺燈的推廣,，潔麗雅從塑造毛巾品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)衣產(chǎn)品的打造，這都可視為對基優(yōu)理論的應(yīng)用,。基優(yōu)理論,，是產(chǎn)品三化法則的理論基礎(chǔ),。老產(chǎn)品的激活與再生，必然是基于其最優(yōu)秀方面的勢能激活與共振,。老產(chǎn)品的“優(yōu)基”是其極高的消費者認(rèn)可度與美譽度,，老產(chǎn)品在其主銷區(qū)域市場內(nèi)擁有廣泛的消費者認(rèn)可，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng),。這是歷史賦予的財富,，是能夠被激活與爆破應(yīng)用的存量資源。二,、三化法則產(chǎn)品三化法則,，是基優(yōu)理論的實踐應(yīng)用�,；谙M者對老產(chǎn)品的強(qiáng)烈認(rèn)可,，展開老產(chǎn)品激活，實現(xiàn)產(chǎn)品力提升與產(chǎn)品線改造,。產(chǎn)品三化法則包括,，產(chǎn)品品牌化，產(chǎn)品優(yōu)級化,，產(chǎn)品規(guī)格化,。產(chǎn)品品牌化，將老產(chǎn)品擁有的消費者基礎(chǔ),，即產(chǎn)品的品牌效應(yīng)充分釋放,，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌正名。產(chǎn)品的名稱品牌化運作,，以老產(chǎn)品為基礎(chǔ),，打造該品牌產(chǎn)品線的系列化產(chǎn)品。其好處一,，在產(chǎn)品線方面,，樹立了新的產(chǎn)品線，填補(bǔ)更多價位,，各價位間產(chǎn)品能夠相互給力與借力,，實現(xiàn)產(chǎn)品突破與業(yè)績提升。其好處二,，在品牌資產(chǎn)方面,，通過產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而系列化的運作,，創(chuàng)造新的品牌,，累積品牌資產(chǎn)。該品牌具有原老產(chǎn)品的消費者信任感，也就具備了消費者驅(qū)動力,。后續(xù)操作中,，可以通過分品牌裂變運作，實現(xiàn)該品牌勢能的進(jìn)一步引爆,。這就如同洋河藍(lán)色經(jīng)典對夢之藍(lán)的操作,，夢之藍(lán)系列化為M3、M6,、M9,。時機(jī)成熟且價格帶允許情況下，M3,、M6,、M9還可以繼續(xù)實現(xiàn)裂變。以M3舉例,，可以推出年份M3系列,，10年M3、20年M3,、30年M3,。其要點一，在新產(chǎn)品方面,，關(guān)鍵是對老產(chǎn)品包裝風(fēng)格與核心元素的沿襲,、提升，既要有創(chuàng)新,，又要充分實現(xiàn)緊密聯(lián)系,。保持包裝調(diào)性與核心元素的消費者心智繼承，才能夠真正的實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化,，真正的快速啟動消費并盤活市場,。例如，老“酒鬼”酒與其新品“封壇年份酒鬼”酒,。老“酒鬼”酒 “紅壇十五年”酒鬼酒與“藍(lán)壇二十年”酒鬼酒其要點二,，在老產(chǎn)品方面，關(guān)鍵是為老產(chǎn)品植入概念,，獲得產(chǎn)品力的提升,。產(chǎn)品品牌化運作中，為產(chǎn)品線注入品質(zhì)面的支撐是至關(guān)重要的環(huán)節(jié),。植入品質(zhì)面的支撐,，往往也是實現(xiàn)系列化產(chǎn)品間分級區(qū)隔的有效手段，可以為原本沒有概念的產(chǎn)品植入星級,、植入年份,、植入原漿,、植入柔和、植入淡雅,、植入年份原漿,、植入年份淡雅、植入年份柔和等消費者已經(jīng)廣泛知曉的概念或概念組合,。例如：天津津酒的老“帝王風(fēng)范”酒與其新品“年份原漿帝王風(fēng)范”酒。產(chǎn)品優(yōu)級化 ,，其操作要領(lǐng)是通過更換包裝,，獲得產(chǎn)品力提升，實現(xiàn)老產(chǎn)品升級,，并以此來提升產(chǎn)品價格,，彌補(bǔ)渠道利潤。產(chǎn)品優(yōu)級化具有普遍意義的操作手法,，一般人,，一般時候，在老產(chǎn)品遭遇滑鐵盧時都會順理成章的想到這一解決方法,。其要點一,，產(chǎn)品提價的范圍空間要控制好，一般中低檔產(chǎn)品5元-10元就是一個價格帶,，中高檔產(chǎn)品可以在15元左右或是更高,。一定要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H價格帶分布情況展開調(diào)整，若一次性調(diào)價過高,，發(fā)生價格帶的嚴(yán)重跑偏,，原有消費群無法適應(yīng)此種調(diào)控，必然帶來更大的消費動蕩,，導(dǎo)致銷量繼續(xù)低迷,。其要點二，漲價所獲得的利潤空間,，一定要適當(dāng)?shù)挠脕韽浹a(bǔ)渠道鏈的利潤空間,，因為老產(chǎn)品銷售下滑的一個核心原因就是渠道推廣乏力、甚至產(chǎn)生阻力,。一些廠家會做出極端短視的行為,，漲價獲得的空間全部拿來當(dāng)做企業(yè)利潤而對渠道鏈的各個環(huán)節(jié)不給于適當(dāng)?shù)目紤]，其結(jié)果可想而知,。其要點三,，在更換包裝方面，一定要追求產(chǎn)品力的提升,。一些廠家往往只是拿更換包裝來當(dāng)做漲價的由頭,，放松了對產(chǎn)品力提升的追求，這是一種惡意的欺騙行為，是對消費者的蔑視,。正確的產(chǎn)品力提升方法,，要在包裝上下功夫。不論是開啟方式的改變,，或者色彩搭配的調(diào)整,，還是包裝材質(zhì)的提升；不論是瓶型的改變,，還是瓶蓋的新選,，抑或標(biāo)簽的再設(shè)計�,？傊�,，一定在這些硬功夫上能拿出一張合格的答卷。其要點四,，在做足包裝提升硬功夫的同時,，切莫忽略軟功夫歷練。所謂軟功夫,，就是要在消費者心里下功夫,，短期內(nèi)構(gòu)建新包裝產(chǎn)品勢能，實現(xiàn)新包裝產(chǎn)品的消費者快速認(rèn)可并拉升其消費者美譽度,，這就需要一個有結(jié)構(gòu)的整合推廣,。這個整合推廣，一定要兼顧四大層面才能實現(xiàn)快速奏效,。第一,，通過渠道促銷解決提升渠道鏈利潤空間問題。第二,，通過消費者主題或非主題促銷解決消費者對新包裝產(chǎn)品的快速識別與記憶問題,。第三，通過線上與線下的媒介傳播推廣組合解決渠道促銷與消費者促銷的針對性傳遞問題,。第四,，通過企業(yè)的組織資源整合與績效激勵保障渠道促銷、消費者促銷與媒介傳播的有效落實,。其要點五,，是要精準(zhǔn)把握操作的節(jié)奏，把握更換包裝,、實施提價,、整合推廣之間的銜接節(jié)奏。更換包裝和實施提價之間的節(jié)奏,，只有三種銜接方式,。第一,，先換包裝后提價。第二,，提價與換包裝同時進(jìn)行,。第三，先提價后換包裝,。目前來看,，大多數(shù)企業(yè)都在操作第二種方式，其效果在于各方認(rèn)為似乎更合理一些,；少部分企業(yè)選擇了第一種方式,，其優(yōu)勢在于更加洞察消費者心理，有些先給點甜頭誘惑之的意味,；幾乎沒有企業(yè)選擇第三種方式，因其令各方都不舒服,。至于整合推廣與更換包裝,、實施提價間的銜接，一定是根據(jù)更換包裝與實施提價兩者間的節(jié)奏而展開調(diào)整的,。產(chǎn)品規(guī)格化 ,，是近年來逐漸發(fā)力的一種老產(chǎn)品激活模式，其本質(zhì)在于適應(yīng)了消費者多元化,、細(xì)分化的消費趨勢變遷,。產(chǎn)品規(guī)格化，是在老產(chǎn)品原有容量規(guī)格的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行更多容量規(guī)格即多價位的占有,。產(chǎn)品規(guī)格化操作，實施關(guān)鍵在于老產(chǎn)品的一切要素必須零改變 ,。在規(guī)格化方面,，主要有兩個方向，一個是做大,，一個是做小,，即在老產(chǎn)品容量規(guī)格基礎(chǔ)上增加大容量與小容量。我們常說的做大與做小的參照坐標(biāo)是傳統(tǒng)的容量規(guī)格即500ml/瓶,，換之亦然,。大規(guī)格容量產(chǎn)品的操作，很多的企業(yè)都是有過經(jīng)驗的,�,？谧咏盐迥甑�5斤裝，高爐家普家的2斤裝,，在它們核心區(qū)域市場的銷售都有很好表現(xiàn),。此兩者是老產(chǎn)品規(guī)格化方面做出實踐并獲得初步成功的企業(yè),，但是，對于大多數(shù)企業(yè),，這種大規(guī)格容量產(chǎn)品的操作還局限在禮品酒與紀(jì)念酒的層面,，并沒有用來當(dāng)做老產(chǎn)品激活的手段來積極運作。小規(guī)格容量產(chǎn)品的操作,，也是一樣的情況,。很多企業(yè)都有100ml、125ml,、250ml等規(guī)格產(chǎn)品的運作,，卻沒有應(yīng)用在老產(chǎn)品激活的實踐上。筆者近幾年針對小規(guī)格容量產(chǎn)品的研究顯示,，小規(guī)格產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)表現(xiàn)活躍,。天津津酒的2兩裝產(chǎn)品在天津地區(qū)年銷售數(shù)千萬，廣州百年糊涂的小規(guī)格產(chǎn)品在廣東省年銷售數(shù)千萬,，湖南省各個品牌的2兩小酒銷量都很大,。具推算，全國250ml及以下規(guī)格的白酒產(chǎn)品容量約在80億左右,，并有不斷上升趨勢,。當(dāng)這一趨勢初步顯現(xiàn)時，有些企業(yè)快速抓住機(jī)遇,，作出應(yīng)對決策,，黑龍江省玉泉酒業(yè)近年推出“玉泉二兩半”產(chǎn)品開始全省化重點運作就是其中的一個典型代表。大規(guī)格容量產(chǎn)品消費實惠,，產(chǎn)品對消費者拉力極大,，且終端展示效果顯著。小規(guī)格容量產(chǎn)品便于自飲,，亦可做禮品贈送,，相對而言更具有消費適應(yīng)性�,？梢灶A(yù)見,，以產(chǎn)品規(guī)格化來解決老產(chǎn)品激活在未來會逐步盛行。三,、總結(jié)：產(chǎn)品三化法則圖示老產(chǎn)品激活的產(chǎn)品三化法則,，是針對企業(yè)老產(chǎn)品衰退現(xiàn)象做出的系統(tǒng)解決方案，是對基優(yōu)理論的實踐應(yīng)用,，更是對消費者消費價值的洞察和對品牌資產(chǎn)打造的捻熟,。老產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，在于擁有極高的消費者認(rèn)可度與熟識度,，這是能夠保障產(chǎn)品三化法則操作發(fā)揮威力的核心或者說本源,。事實上,，若要實現(xiàn)老產(chǎn)品的高效與快速激活，無論采取產(chǎn)品三化法則中的哪一種或是哪幾種的組合應(yīng)用,，都要配置以相對應(yīng)的整合推廣,。產(chǎn)品三化法則系統(tǒng)理論圖原文刊載于《糖煙酒周刊》，作者：徐超酒業(yè)資深營銷人; 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保定：三強(qiáng)博弈,，誰能破局,？: 熱度 1 徐超 2014-8-25 11:01; 保定：三強(qiáng)博弈,，誰能破局？作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2010年末有一座古老且特別的城市,，它下轄4區(qū)18縣及4個縣級市,，總?cè)丝诩s1228萬。市區(qū)總?cè)丝诩s106萬,，周邊22縣（市）人口共計約1122萬,，農(nóng)業(yè)人口與非農(nóng)業(yè)人口比例約為5.16：1。它的一個特別之處就是人口數(shù)量之大,，可以排列全國第四大人口城市，全國第一大人口地級城市 ,。它的另一個特別之處是縣鄉(xiāng)人口之多,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市區(qū)人口，兩者相差約11倍,。它就是地處北京,、天津、石家莊三角地帶中心 ,，素有“京畿重地”,、“首都南大門”之稱的保定市。保定市的兩個特別之處,，對其區(qū)域內(nèi)消費品銷售有著決定性的影響,。巨大的人口數(shù)量，決定著巨大的消費需求,，決定著消費品市場容量規(guī)模的不俗,。巨大的縣鄉(xiāng)人口比例，對應(yīng)著龐大人口的城市化進(jìn)程,，消費升級的感應(yīng)尤其敏銳,。對于酒水企業(yè)而言，這里是肥沃的土地,，是遨游的海洋,。這里的養(yǎng)分也確確實實的滋養(yǎng)了形形色色的商業(yè)種群,，有本地酒徐水縣劉伶醉、安國市（縣級市）祁州陳釀,，有河北地產(chǎn)酒強(qiáng)勢品牌衡水老白干,、板城燒鍋、山莊老酒,，有外地產(chǎn)品青酒,、賒店老酒，有全國化品牌瀘州老窖,、洋河大曲,、古井貢酒，有全國一線品牌茅臺,、五糧液,。它們來自四面八方，各有神通,；廠家與商家輪番座陣,，旌旗搖曳。一,、市場整體格局從批發(fā)市場,、酒店、名煙名酒店,、大型商超,、傳統(tǒng)零售店，到分銷商,、代理商,，到購買者、消費者,；從現(xiàn)場觀察,，到人物訪談。歷經(jīng)一個月的市場全方位走訪,，2010年初的調(diào)研顯示如下：市場容量情況 1. 市場總?cè)萘浚罕６ǖ貐^(qū)市場總?cè)萘考s16.27億元,。其中市區(qū)容量約為6.1億元，縣區(qū)容量約10.17億元,。 2. 價格帶容量：30元以下價位帶容量約4.64億元,，30-100元間價位帶容量約3.79億元，100-200元間價位帶容量約1.94億元,，200-400元間價位帶容量約1.97億元,，400元以上價位帶容量約3.92億元。市場競爭格局 1. 代表品牌的價格體系與單品銷售政策 1) 本地酒代表：劉玲醉劉伶醉產(chǎn)品系列包括：老字號系列,，年份系列,，情系保定系列等,。暢銷產(chǎn)品主要有劉伶醉十二年，劉伶醉老字號等,，保定市區(qū)銷售額約為2500萬,。 Ø 劉玲醉的單品銷售政策 Ø 劉玲醉的綜合闡述劉伶醉在保定的產(chǎn)品線分布從10元——598元不等，包括老字號,、年份酒,、情系保定等幾個系列多款產(chǎn)品。三款主銷產(chǎn)品價位都在30-50元之間,，主要分布在C/D類酒店及流通,。中檔、中高,、高檔酒走量一般,，消費群體和品牌認(rèn)知還是集中于中低檔。劉伶醉是保定本地品牌,，在保定市乃至河北省曾盛極一時,。目前日漸衰落，但仍有一定的消費者基礎(chǔ),。據(jù)傳,，2010年末，巨力集團(tuán)（巨力索具）以資本的手段切入劉伶醉,，有此強(qiáng)大的資本背景作依托,，加之劉伶醉品牌在全省范圍內(nèi)的消費者基礎(chǔ)即品牌資產(chǎn)積淀，其發(fā)展可供我們拭目以待,。 2) 河北強(qiáng)勢地產(chǎn)白酒代表：衡水老白干衡水老白干酒業(yè)是河北酒水龍頭,，在河北省實施雙品牌策略,。通過緊密型副品牌方式運作衡水老白干品牌的多個系列中低檔產(chǎn)品,，以十八酒坊品牌的鉆石系列和年份系列切割中高檔。衡水老白干產(chǎn)品系列包括：柔和系列,、淡雅系列,、國標(biāo)系列、67°老白干等多系列多款產(chǎn)品,，暢銷產(chǎn)品主要有小淡雅,、紅柔、地柔等,，保定地區(qū)的總銷售額約為5000萬元,，保定市區(qū)銷售額約為3200萬元。 Ø 衡水老白干的單品銷售政策 Ø 衡水老白干綜合闡述衡水老白干在保定的產(chǎn)品線分布從10元——258元不等,，約4個系列十幾款產(chǎn)品,，從其實際的銷售情況看,，主銷產(chǎn)品依然是中低端。衡水老白干在河北省具備較高的品牌知名度,，擁有一部分品牌忠誠和口感忠誠的客戶,，但在保定銷售情況一般。伴隨其分品牌十八酒坊在高端培育不斷取得成功,，衡水老白干系列中低價位產(chǎn)品有望得到持續(xù)增長,。十八酒坊產(chǎn)品系列包括：藍(lán)鉆、紅鉆（紅寶石）,、八年,、十年、十二年,、十五年,、二十年、金典等,。暢銷產(chǎn)品有藍(lán)鉆,、紅鉆、八年,、十二年等,。保定地區(qū)的總銷售額約為1.5億元，保定市區(qū)總銷售額約為5600萬元,。 Ø 十八酒坊的單品銷售政策 Ø 十八酒坊綜合闡述十八酒坊在保定的產(chǎn)品線分布從80元——580元不等,，主要是鉆石系列和年份系列，主銷產(chǎn)品為藍(lán)鉆和八年,。十八酒坊是衡水老白干推出的中高檔品牌,，經(jīng)過幾年的運作，目前在保定市場已經(jīng)具備了一定的品牌影響,。十八酒坊重渠道運作,，輕消費者促銷。給予經(jīng)銷商相對較大的利潤空間,，通過99財富俱樂部,、聯(lián)營體等形式緊密聯(lián)系渠道成員，開展酒店終端大力促銷,，部分酒店終端的促銷費用（開瓶費+刮獎卡+累積獎）已接近售價,。通過高力度的渠道促銷和核心消費者公關(guān)操作，十八酒坊的主銷價格已顯現(xiàn)向上拉升的趨勢,。 3) 全國化白酒代表：瀘州老窖瀘州老窖產(chǎn)品系列包括：國窖1573,、瀘州老窖百年、瀘州老窖特曲、頭曲系列,、二曲系列,、瀘州老酒坊系列、瀘州原漿酒系列,、瀘州福酒系列等多品牌,、多系列的多種產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品有國窖1573,、瀘州老窖百年,、瀘州原漿酒系列等。保定地區(qū)的總銷售額約為4億元,，保定市區(qū)約為1.8億元,，縣區(qū)約為2.2億元。 Ø 瀘州老窖的單品銷售政策 Ø 瀘州老窖綜合闡述瀘州老窖在保定的產(chǎn)品線分布從7元——1000余元不等,，在400元以上,、200元-400元、150元-200元,、100元-150元,、50元-100元、20-50元等多個價格段上均有1-2款暢銷產(chǎn)品,。瀘州老窖是保定第一品牌,，品牌力和銷售力強(qiáng)于茅、五,、劍,，在保定地區(qū)綜合市場占有率接近25%。但數(shù)款中高檔暢銷產(chǎn)品經(jīng)歷經(jīng)多年運作,，渠道利潤空間日趨微薄,。 2. 市場渠道格局 1) 渠道成員利潤需求：渠道成員一批商二批商名煙名酒店商超酒店利潤需求 20% 15% 30% 20% 40-80% 2) 酒店渠道情況終端類型數(shù)量主流價位主銷產(chǎn)品酒水自帶率加價率開瓶費買斷促銷費 A 23 260-980 元十八酒坊 70% 60%以上 80-150元 +刮卡 12萬元百年保定 90元+刮卡 B 65 200元以下十八酒坊 70% 40—60% 45-80元 8萬元衡水 -- 6萬元板城 30-100元 +累積獎 6萬元 CD 2000 50元以下衡水 85% 40%以上 -- -- 3) 名煙名酒店渠道情況 Ø 名煙名酒店概況終端類型數(shù)量消費群體單店年售額品牌銷售占比不同價位銷售占比 A 18家政府商務(wù) 500萬元茅、五,、劍 10% 200元以上15% 120-200元30% 80-120元10% 國窖30% 30-80元30% 30元以下15% B 12家政務(wù) 商務(wù) 100萬元茅,、五、劍 5% 200元以上15% 120-200元30% 80-120元10% 國窖20% 30-80元30% 30元以下15% CD 800家居民 10萬元 -- 200元以上5% 120-200元10% 80-120元20% 30-80元30% 30元以下35% Ø 名煙名酒店陳列情況品牌店類型陳列店數(shù) 陳列費（元/月）十八酒坊系列 A 20 1500 B 30 500 C 150 100 衡水系列 A 30 1000 B 60 300 C 180 100 山莊系列 A 21 1500 B 45 500 C 30 300 4) 商超渠道 Ø 商超概況：保定市有A類商超約6家,，分級標(biāo)準(zhǔn)是營業(yè)面積達(dá)到10000平米以上,；B類商超約16家,，分級標(biāo)準(zhǔn)是營業(yè)面積2000平米以上,；C類商超約60家，分級標(biāo)準(zhǔn)是營業(yè)面積在2000平米以下,。 Ø 商超的鋪貨,、銷售情況 A類商超：品牌鋪貨率年銷售額（元）衡水老白干 100% 10萬十八酒坊 100% 15萬百年保定 100% 40萬劉玲醉 100% 30萬 B類商超：品牌鋪貨率年銷售額衡水老白干 100% 20萬十八酒坊 100% 25萬百年保定 100% 60萬劉玲醉 100% 50萬 C類商超：品牌鋪貨率年銷售額衡水老白干 90% 10萬十八酒坊 65% 5萬百年保定 90% 20萬劉玲醉 95% 20萬注：渠道情況描述，只列取部分主銷品牌的部分產(chǎn)品作為案例展示。二,、做局者的成功和破局者的成功如果把時間坐標(biāo)拉的足夠長,，歷史般描述出市場競爭的變遷，對商業(yè)的解析會更有穿透力,，也就更具有傳世價值和傳播意義,。過去的一個十年里，保定地區(qū)的市場格局是如何變化的呢,？今天的格局又是怎樣形成的呢,？在這個十年里，可以用兩個品牌的典型案例詮釋市場格局的演變,。其一,，是全國化品牌瀘州老窖。瀘州老窖在保定市場是第一品牌,，年銷售額約4億元,。瀘州老窖在保定市場暢銷近10年，可以說它是保定市場的做局者,。它是如何做到的呢,？其二，是河北地產(chǎn)酒強(qiáng)勢品牌衡水老白干,。衡水老白干是河北省的第一品牌,，年銷售額近20億。在保定地區(qū)經(jīng)過幾年精心運作,，年銷售額達(dá)到2億元,，成為保定市場第二品牌，可以說它是保定市場的破局者,，它是如何做到的呢,？做局者代表——瀘州老窖瀘州老窖在保定市場的成功，最少應(yīng)該從兩個層面解讀,。一是瀘州老窖品牌的成功,，二是保定區(qū)域代理商的成功。要從這樣的兩個層面展開,，也必須將兩者結(jié)合在一起來描述,，才能勾勒出一個全國化品牌在特定區(qū)域獲得巨大成功的奧秘。瀘州老窖股份有限公司,，具有優(yōu)秀的品牌基因與歷史積淀,，是為數(shù)不多的全國化品牌之一。瀘州老窖的品牌號召力是歷史賦予的,，是不可多得的稀缺資源,。瀘州老窖股份有限公司在過去的十年里,，秉持品牌運作理念，通過品牌力撬動全國商業(yè),，實現(xiàn)全國化擴(kuò)張,。瀘州老窖股份有限公司的成功，其混合式品牌模式功不可沒,。通過混合式品牌模式的實踐運用,，有效配置產(chǎn)品資源，通過產(chǎn)品區(qū)隔,、撬動經(jīng)銷商,，實現(xiàn)市場占有和業(yè)績匯量。瀘州老窖股份有限公司的成功不是偶然的,，其混合式品牌模式的運用,，實際上是一種品牌資產(chǎn)增值與管理的行為。瀘州老窖是產(chǎn)品品牌也是企業(yè)品牌,，產(chǎn)品和企業(yè)都具有較長的歷史積累和消費者美譽度,。瀘州老窖企業(yè)品牌已具備這樣意義的品質(zhì)背書，它是高質(zhì)量白酒產(chǎn)品的提供者,。企業(yè)在操作中,，運用瀘州老窖企業(yè)品牌為國窖產(chǎn)品品牌提供高質(zhì)量信任背書，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行國窖1573的高端化塑造,。國窖1573的高端勢能建立后,，通過系列公關(guān)活動，進(jìn)一步激活與反哺企業(yè)品牌,。企業(yè)品牌為瀘州老窖,、瀘州和其它產(chǎn)品品牌持續(xù)加強(qiáng)信任背書，商業(yè)與消費者群體認(rèn)知大幅增強(qiáng),。發(fā)揮品牌影響力,，在各個價位段持續(xù)開發(fā)系列化品牌與產(chǎn)品，通過廠商合作模式的變化實現(xiàn)多區(qū)域,、多價位,、多品牌的滲透。各品牌在相應(yīng)價位區(qū)間進(jìn)行多產(chǎn)品覆蓋,，各品牌均有 “ 拳頭主導(dǎo)產(chǎn)品 ” 進(jìn)行引領(lǐng),。通過品牌傳播，使得品牌產(chǎn)品化向品牌平臺化轉(zhuǎn)變,，從而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累,。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互動，品牌資產(chǎn)不斷優(yōu)化與提升,，企業(yè)核心競爭力不斷增強(qiáng),。如果說瀘州老窖股份有限公司是產(chǎn)品和品牌輸出方面的做局者，那么隆華·乾坤福商貿(mào)公司就是區(qū)域商業(yè)做局者,。隆華·乾坤福商貿(mào)公司,，將瀘州老窖百年產(chǎn)品在保定地區(qū)做到單品銷售額過億，持續(xù)暢銷8年,，并在這個過程中發(fā)展成為商貿(mào)公司保定第一品牌,。承接全國化品牌瀘州老窖，并高效對接于渠道網(wǎng)絡(luò),，是它賴以成功的本源,。它的持續(xù)成功，核心之一來自渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建,，核心之二是來自產(chǎn)品線豐滿,。在過去的九年里，實現(xiàn)了渠道引領(lǐng)和產(chǎn)品驅(qū)動,。渠道引領(lǐng)：隆華· 乾坤福商貿(mào)公司,，一直是酒水行業(yè)營銷模式實踐應(yīng)用的先驅(qū)者。2002年秉持酒店盤中盤模式,，操作聚焦引領(lǐng)性渠道,，實現(xiàn)瀘州老窖百年產(chǎn)品在保定地區(qū)的迅速突破。2004年率先應(yīng)用直分銷模式,，實現(xiàn)瀘州老窖百年產(chǎn)品多渠道穩(wěn)步放量,。陸續(xù)導(dǎo)入瀘州老窖股份有限公司多系列產(chǎn)品，實現(xiàn)全渠道與多價位覆蓋,，奠定了瀘州老窖產(chǎn)品在保定的旺銷態(tài)勢,。2006年順應(yīng)消費上移與渠道變遷趨勢，著手構(gòu)建新一代公關(guān)團(tuán)購模式,，實現(xiàn)團(tuán)購三化運作,。以此，助力國窖1573產(chǎn)品破局保定高端市場,。產(chǎn)品驅(qū)動：單品突破,，多品跟進(jìn)。以瀘州老窖百年產(chǎn)品建立瀘州老窖品牌區(qū)域勢能后,，持續(xù)增加產(chǎn)品線,，實現(xiàn)更多價位占據(jù)。持續(xù)引進(jìn)了瀘州老窖特曲,、國窖系列產(chǎn)品,、瀘州老窖封壇年份系列產(chǎn)品、瀘州原漿酒系列產(chǎn)品,、瀘州老酒坊系列產(chǎn)品,。以此,，承接中國經(jīng)濟(jì)騰飛大勢下的消費升級趨勢，并滿足更多消費人群的多元化需求,。破局者代表——衡水老白干在濃香鼻祖瀘州老窖占據(jù)市場頭把交椅多年的情況下,，衡水老白干作為一家清香型白酒企業(yè)，在市場推廣上定會面對一定的香型壁壘,。然而,，衡水老白干卻實現(xiàn)了快速破局，幾年間達(dá)到2億銷售規(guī)模,。作為地產(chǎn)酒崛起的典型代表,，它的成功有哪些可以借鑒之處呢？戰(zhàn)略規(guī)劃：衡水老白干在過去五年里實施河北省的區(qū)域為王戰(zhàn)略,，明確的區(qū)域為王戰(zhàn)略在兩個層面上保障了其成功突破,。一是，消費者基礎(chǔ)層面,，品牌的核心影響力在省內(nèi)并以衡水為原點,，在河北省區(qū)域內(nèi)可以快速啟動消費。二是,，資源投入方面,，區(qū)域定位實現(xiàn)了衡水老白干的資源聚焦與前置性投入，能夠快速啟動消費,。品牌策略：實施雙品牌策略,，衡水老白干定位于中低價位，十八酒坊定位于中高價位,。衡水老白干作為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,，具有多年歷史和較高的消費者品質(zhì)信任度，卻由于歷史沿襲造成了中低檔廉價品的消費者感知,，不利于中高檔產(chǎn)品操作,。企業(yè)通過推出十八酒坊品牌切入中高檔，聚焦資源打造其高端勢能,，快速實現(xiàn)中高檔突破,，進(jìn)而帶動衡水老白干品牌中低檔產(chǎn)品實現(xiàn)增量。此過程包含了企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的互動和品牌資產(chǎn)規(guī)劃,，這也如同瀘州老窖的品牌操作,。瀘州老窖作為全國化企業(yè)面對廣泛和復(fù)雜的商業(yè)群體，采用更多的品牌進(jìn)行復(fù)合覆蓋,。衡水老白干的區(qū)域性特點,，雙品牌策略就可以實現(xiàn)有效支撐。產(chǎn)品線策略：雙品牌策略下的產(chǎn)品線規(guī)劃,，其本質(zhì)是對消費者多元化需求的掌握,。中高檔產(chǎn)品以十八酒坊品牌為依托,，設(shè)計明確的年份系列與鉆石系列兩條產(chǎn)品線的全省通賣產(chǎn)品群。年份系列產(chǎn)品定位在100元以上價位,，產(chǎn)品間價位區(qū)隔在50元左右（八年,、十年、十二年）,；鉆石系列產(chǎn)品定位在100元左右的價位,，產(chǎn)品間價位區(qū)隔在20元左右,，既保證了價位帶的覆蓋,，也保證了消費者的清晰識別。衡水老白干作為中低檔產(chǎn)品,，設(shè)置多系列產(chǎn)品線,，滿足中低價位多元且龐大的消費需求，占據(jù)更多商業(yè)網(wǎng)絡(luò),。年份系列,、淡雅系列、柔和系列,、國標(biāo)系列等多個系列產(chǎn)品,，價位主要區(qū)間是在20——100元。渠道策略：從單渠道培育到三盤聯(lián)動,，衡水老白干順應(yīng)了渠道變遷,。從早期的團(tuán)購渠道導(dǎo)入，到酒店渠道培育,，到名煙名酒店渠道分類標(biāo)準(zhǔn)化操作,，衡水老白干逐步實現(xiàn)了渠道復(fù)合模式。以十八酒坊的渠道運作為例,，看衡水老白干的渠道操作,。 1. 十八酒坊渠道操作概述時間 2004-2006年 2007年以后操作模式進(jìn)入保定市場后，首先以公關(guān)帶動：市市委市政府常年贈飲,，市常委帶動（衡水人）,，老鄉(xiāng)會俱樂部贈飲，縣委縣政府公關(guān),，利用各種機(jī)會對政府其他部門公關(guān)贈飲 2007-2008年大力度投入酒店渠道,，高額開瓶費，不計成本投入,。 2008年前后,，開始大力運作名煙名酒店渠道，細(xì)分渠道類型,，甚至采取一店一策辦法,，精細(xì)運作名煙名酒店渠道,。 Ø 從十八酒坊的渠道操作軌跡來看，它充分發(fā)揮了渠道組合的策略,。它以公關(guān)團(tuán)購導(dǎo)入市場,，不計成本地進(jìn)行酒店投入，在名煙名酒店尋求銷量產(chǎn)出,，并且已經(jīng)取得顯著成效,。保守估計，名煙名酒店渠道銷售約3000萬元,。 2. 十八酒坊名煙名酒店渠道操作 99俱樂部聯(lián)營店會員店陳列店保定數(shù)量 10家（全省99家） 30家百家以上百家以上單店任務(wù) 100萬元/年 30-40萬元/年 10-20萬 -- 政策 10%價差利潤月返+季返+年返10% 階段性促銷10% 享受衡水集團(tuán)分紅其他優(yōu)惠待遇 10%價差利潤月返+季返+年返10% 階段性促銷10% 10%價差利潤返利階段性促銷 10%價差利潤返利階段性促銷 Ø 十八酒坊對名煙名酒店渠道操作已經(jīng)成熟,，基本形成了一套系統(tǒng)的模式，包括渠道類型細(xì)分,，渠道政策指定,，渠道促銷，消費者促銷等,。組織策略：企業(yè)給予經(jīng)銷商保姆式服務(wù),，用大量的組織承接品牌與產(chǎn)品的落地，開展?fàn)I銷策略執(zhí)行和市場維護(hù)工作,。聘請咨詢公司輔導(dǎo)營銷策略,，外部采購“營”的職能；內(nèi)部建立健全銷售組織,，培育“銷”的職能,，為市場與客戶提供強(qiáng)大而職能完備的組織支持。三,、誰是保定市場最后的王者,？衡水老白干，地產(chǎn)品牌難以沉沒,！以衡水老白干,、板城燒鍋、山莊老酒為代表的河北地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌,，將成為不可替代者,。在下一個十年，他們在保定的表現(xiàn),，只是價格帶占據(jù)的問題,，不存在全面退出。 2010年老白干在保定市區(qū)終端三井“十里香”,，有沒有戲呢,？三井“十里香”的成功與否，可以說是一個硬幣的反正面，成與敗就看下一個五年,。十里香通過差異化策略,，實現(xiàn)了短暫的突破。十里香若想獲得持續(xù)成功,，需要補(bǔ)上一課,。這一課，就是它的消費者價值,，就是品牌價值,，就是白酒消費的本質(zhì)。這一課的畢業(yè),，就保證了十里香成功晉級到衡水老白干,、板城燒鍋、山莊老酒等河北地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌行列,，具備了同一層次的區(qū)域歷史,、文化內(nèi)涵——酒水品牌價值,。 2010年十里香在保定市區(qū)終端的陳列效果劉伶醉,，一定再度崛起！劉伶醉的再度崛起一定是可以期待的,，雖然具體的時間不能確定,。劉伶醉的文化底蘊難以復(fù)制，品牌資產(chǎn)不可逆轉(zhuǎn),，其消費者基礎(chǔ)在河北省內(nèi)依然雄厚,，這些都將成為它可以快速崛起的有力支撐。至于資本對其的掌控,，或是營銷環(huán)節(jié)的操作,，都是品牌崛起的手段而已，這些只能影響到其崛起的時間半徑,。瀘州老窖,，難以動搖。瀘州老窖品牌的全國化影響力不斷提升,，在保定地區(qū)對消費者的持續(xù)培育,，與商業(yè)群體的立體化深度合作，打造了它極其穩(wěn)固的江湖地位,，難以動搖,。為什么有如此判斷？可信嗎,？可能嗎,？做此判斷依據(jù)有三：一曰，對行業(yè)本質(zhì)的理解,；二曰,，對行業(yè)發(fā)展階段的理解,；三曰，對消費者價值回歸的理解,。行業(yè)本質(zhì) ：白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌,，是品牌的歷史與文化，尤其是產(chǎn)地的歷史與文化,，是不可復(fù)制的財富,。這就解釋了為什么十里香缺一課，也解釋了為什么劉伶醉一定會重新崛起,，也解釋了衡水老白干,、板城燒鍋、山莊老酒為什么有機(jī)會成為河北地產(chǎn)酒強(qiáng)勢品牌的典型代表,。行業(yè)發(fā)展階段：白酒行業(yè)的發(fā)展是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一隅,，一定會遵循中國產(chǎn)業(yè)社會的發(fā)展軌跡。過去三十年的酒水行業(yè)發(fā)展也直觀的印證了這一點,。酒水行業(yè)的發(fā)展可以根據(jù)其核心驅(qū)動因素的不同,，劃分為產(chǎn)品階段，渠道階段,，品牌階段,，資本階段等四個階段。白酒行業(yè)發(fā)展已歷經(jīng)產(chǎn)品階段,，正處于渠道階段與品牌階段的交匯點,。產(chǎn)品階段成就了五糧液式的酒界大王和一批依靠廣告突破的企業(yè)。渠道階段的典型代表就是憑“酒店盤中盤”異軍突起的口子窖,。品牌階段的成功者一定是歷經(jīng)產(chǎn)品階段,、渠道階段后沉淀下來的具有歷史性價值的白酒品牌。資本階段的核心驅(qū)動力是資本手段,，而資本瘋狂追逐的對象一定是品牌價值深厚的歷史性品牌,。這就可以解釋為什么在下一個十年，劉伶醉一定可以崛起,，瀘州老窖地位難以動搖,。消費者價值回歸：白酒行業(yè)發(fā)展的階段呈現(xiàn)，其背后是中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢,。行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品階段,，物資匱乏，產(chǎn)品供小于求,，消費者價值不被重視,。行業(yè)發(fā)展的渠道階段，競爭主導(dǎo)在渠道層面，渠道能夠?qū)崿F(xiàn)有效攔截,，消費者價值不被重視,。伴隨中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長，工業(yè)化與城市化進(jìn)程加劇,，產(chǎn)能過剩,，產(chǎn)品供大于求，品牌階段應(yīng)時而來,，消費者價值開始逐步受到重視,，商業(yè)競爭從渠道層面發(fā)展到消費者心智資源層面。消費者價值實現(xiàn)回歸,，消費者心智資源成為品牌建設(shè)的首要關(guān)卡與核心驅(qū)動,。這就注定了擁有消費者基礎(chǔ)的衡水老白干、板城燒鍋與山莊老酒的品牌資產(chǎn)將會持續(xù)增值,，在歷史屬性上難以消逝,。保定市場如此特別，如此令人著迷,。誰是保定市場最后的王者呢,？答案是，眾生相,。商者無域,，相容共生,。多彩紛呈的商業(yè)種群,，野蠻生長在這座千萬人口的城市。如此大的人口基數(shù),，如此經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢與階段,，如此行業(yè)本質(zhì)與發(fā)展階段，給志存高遠(yuǎn)者留下多少遐想空間,！注：以上數(shù)據(jù)成分僅供參考,，不具有法律效力。作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2010年末; 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河北酒業(yè)三十年專題采訪——徐超《河北酒業(yè)》 ...: 徐超 2014-8-25 10:44; 河北酒業(yè)三十年專題采訪——徐超《河北酒業(yè)》雜志的采訪河北酒業(yè)：改革開放作為一場偉大革命,，為酒行業(yè)的發(fā)展帶來契機(jī),，使酒水產(chǎn)業(yè)多年積累的造酒能量迅速釋放，實現(xiàn)了酒行業(yè)發(fā)展的連年飛躍,。在這三十年中,，許多企業(yè)經(jīng)歷了成長、改制,、發(fā)展,、荊棘、輝煌，又經(jīng)歷市場,、品牌,、時代之變，使酒類的發(fā)展由靜止走向流動,，由單一邁向多元化,。面對困難，他們是如何應(yīng)對的,？面臨困惑,，他們又是如何解決的？面對機(jī)遇與挑戰(zhàn),，他們又是如何應(yīng)對的,？為此，在改革開放三十年之際,，《河北酒業(yè)》編輯部為紀(jì)念這一歷史時刻,，聚首河北三十家酒企業(yè)，記錄三十年企業(yè)發(fā)展巨變,，記錄冀酒發(fā)展的里程碑時刻,，記錄從典型的計劃經(jīng)濟(jì)到靈活的市場經(jīng)濟(jì)三十年體制之變，記錄冀酒群雄并起,、各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域名牌的三十年品牌之變,，紀(jì)錄從酒企業(yè)占主導(dǎo)的買酒時代到消費者占主導(dǎo)的賣酒時代、喝酒時代的三十年市場之變,。,。。,。,。。河北酒業(yè) ：徐總,，您好,。改革開放是我國歷史上的一場偉大革命，對我國經(jīng)濟(jì)的影響意義深遠(yuǎn),，這之中,，您最大的感受和體會是什么？徐超：三十年時間,，我記住了一句話：“膽子大一點,，步伐快一點”。改革開放三十年給了我們很多次的機(jī)會,，我們有的錯過了,，當(dāng)然也有抓住的,。人家說：機(jī)會就像小偷，來的時候悄無聲息,，走的時候損失慘痛,。當(dāng)然，慘痛者自不必說了,。俗話講的好：“識時務(wù)者為俊杰”,，所以那些能洞悉商機(jī)并勇于快刀斬亂麻的企業(yè)自然能在改革開放后迅速轉(zhuǎn)型成功，我們公司就是這個時期轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)之一,。我認(rèn)為做企業(yè)和人的一生有很多相似之處,，人一生較大的機(jī)會大概只有7次左右，按照10年一次大機(jī)會來臨的話,。第一個10年,，我們還很小，根本掌握不了這機(jī)會,。第二個10年,，我們風(fēng)華正茂有能力掌握它了，所以你看,，人的一生開始因為個人的努力在改變,。有的人考到清華北大，有的人僅僅上了個普通的本科,，當(dāng)然還有上�,？坪蜎]有上學(xué)較早進(jìn)入社會的。我們在這不要評論哪個優(yōu)哪個劣,，你只需要承認(rèn)一點,，機(jī)會不一樣了。第三個10年,，人到中年而立之年啊,，這個不消多說，這是人步入成熟和承受的年齡,。不僅個人思維和情感成熟了，更加要承受生活之苦,，承受一家老小的生活之苦,。這個時侯，你會怎樣,，開始尋找機(jī)會,，開始創(chuàng)造機(jī)會，開始更加認(rèn)真的把握機(jī)會,。因為你知道,，對于你來說機(jī)會就算是不多了,，一旦失去，就像小偷來過,，損失慘痛啊,。第四個10年，用孔子的話叫做不惑,，如果你還很疑惑,，那么，你麻煩了,。第五個,，第六個10年大部分人已經(jīng)在家里哄孫子玩了，還能要求他們什么呢,？第七個10年,，俗語說：人生七十古來稀，讓風(fēng)水先生選選地址,，還是看看把家安在哪里好啦,！剛剛說了，做企業(yè)也是一樣,。在你操作企業(yè)的一生中,，你的機(jī)會也不會很多，這一點大家是公平的,。刨去第一個,、第五個、第六個,、第七個10年,，一般人也就只能掌控3個機(jī)會，那你還在猶豫什么,，還在彷徨什么,，所以我說就按小平同志說的辦：膽子再大一點，步伐再快一點,。河北酒業(yè)：當(dāng)時體制為計劃經(jīng)濟(jì)時在發(fā)展上有什么制約因素,？現(xiàn)在改制后的市場經(jīng)濟(jì)帶來哪些變化？您有什么感受,？徐超：計劃經(jīng)濟(jì)體制下政府的宏觀調(diào)控占主導(dǎo)地位,，企業(yè)無論從生產(chǎn)到銷售，從內(nèi)部管理到外部公關(guān)都要受到國家機(jī)器的干預(yù),。這時候的制約是什么,？我總結(jié)就是機(jī)會太少，機(jī)會和權(quán)力捆綁的嚴(yán)實并且上面還扣著一定叫做“某某主義”的大帽子,。那個時候是有階級之分的,，是有成份之分的,。農(nóng)民就只能種地，不在戶口所在地老實呆著而到別處去發(fā)展就管你叫“盲流”——盲目流動人口,，盲流和流氓機(jī)乎就劃上等號了,。市場經(jīng)濟(jì)時代市場調(diào)節(jié)取而代之，于是在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮下開始盛行“落后就要挨打”這個亙古不變的真理,。企業(yè)就像流浪他鄉(xiāng)的青年人,，既要尋求發(fā)展，又要抵御誘惑,，還要善于抓住機(jī)會,。所以作為在路上奮斗的企業(yè)永遠(yuǎn)記著，落后就要挨打,。只有自己的自強(qiáng)不息,，迎著風(fēng)向前沖，才能換回屬于自己的成功,。相反的,，龜縮不前，怕狼怕虎者就只有被淘汰的結(jié)局,。計劃經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)操作我沒有趕上,，我只是一個不太清晰的旁觀者。我對市場經(jīng)濟(jì)化后的企業(yè)發(fā)展很有感觸,，而且交流過很多“活死人式的企業(yè)”——今天的他們,，依然很落后，沒有一點市場化的氣息,。一個酒廠,、一對夫妻、幾個親戚,，沒有現(xiàn)代化的思維,，不敢投入，不信賴經(jīng)理人,。市場經(jīng)濟(jì)給了他們出路,，市場經(jīng)濟(jì)又?jǐn)嗔怂麄兊暮舐贰Ｒ驗槭袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展,，他們可以搞這樣的小作坊,、小企業(yè)，他們早走了一步,，創(chuàng)造了財富。但是,，市場經(jīng)濟(jì)給的機(jī)會你不珍惜,，酒廠搞了十幾年,，搞的是一年不如一年。有一個小酒廠老板和我講,，前幾年還能賺個三十萬來萬,，現(xiàn)在一年也就剩個十多萬，和高級點的職業(yè)經(jīng)理人差不多,。所以,，我說市場經(jīng)濟(jì)是把雙刃劍。因為市場經(jīng)濟(jì)最后一定會走到產(chǎn)業(yè)化整合的道路,，無論哪個行業(yè)都是,。改革開放，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量是一條波浪線,。先是從少到多的快速發(fā)展,，再就是由多到少的逐步整合。市場經(jīng)濟(jì)給了你機(jī)會,，也給了別人機(jī)會,。無論到什么時候，企業(yè)主都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的過日子,，否則噩夢就來了,。河北酒業(yè)：在這些年的發(fā)展中，都經(jīng)歷了哪些困難,？又是怎么克服的,？又面臨到哪些機(jī)遇，如何應(yīng)對的,？徐超：我可以把企業(yè)歷史中遇到的兩個較大的困難跟你說一下,。第一個困難發(fā)生在1995年，95年企業(yè)組建了集團(tuán)公司,，成立了土霉素車間,，酒精車間等。這個時侯企業(yè)造成了一個今天看來是常規(guī)性失誤的錯誤——犧牲主業(yè),。集團(tuán)公司把土霉素生產(chǎn),、制造獸藥作為第一目標(biāo)，這就造成了酒廠一段時間上的沒落,。當(dāng)酒廠系列問題呈現(xiàn)出來的時候,，企業(yè)如遇當(dāng)頭棒喝。企業(yè)開始從新謀劃未來,，投入大量人力物力及相關(guān)資源謀求發(fā)展,。期間，企業(yè)研發(fā)了有名的黑壇子老酒,，享譽一時,，令企業(yè)度過了難關(guān),。企業(yè)開始注重在包裝上下功夫，設(shè)計生產(chǎn)了書包酒,，高檔禮品盒酒等系列產(chǎn)品均得到了好評,。第二個困難發(fā)生在2003年，03年企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了一場人事斗爭,，它不僅導(dǎo)致了企業(yè)相當(dāng)長一段時間的無組織,、無管理的局面，更加嚴(yán)重的影響了產(chǎn)品的日常生產(chǎn)和銷售,。2004年初,，企業(yè)改制才終于掙脫了束縛的樊籠，開始了新的征程,。我們到現(xiàn)在做的還是不好,，只能說有了一點立錐之地。這是我們得到的最大的機(jī)遇了,。很多企業(yè)沒有根據(jù)地市場,，在市場中風(fēng)雨飄搖。我們今天有了一小塊根據(jù)地,，這個機(jī)遇主要是靠開發(fā)了當(dāng)時最盛行的“貢酒”,，當(dāng)時有幾個名酒企業(yè)在做“貢酒”，這已經(jīng)形成了一股風(fēng)潮,，我們借勢而為并且把價格體系繼續(xù)向上拉,，渠道的利潤空間很好，這是我們成功的原因,。河北酒業(yè)：您認(rèn)為改革開放三十年來,，冀酒發(fā)生了哪些變化？徐超：冀酒的變化可以說是冀酒企業(yè)和冀酒品牌的變化,，變化很多,，簡單的說兩點吧。一是,，冀酒開始注重品牌并已開始多品牌發(fā)展,。板城燒鍋酒是河北乾隆醉酒業(yè)的產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)多年主導(dǎo)石家莊市場,。目前,，這家企業(yè)不僅板城燒鍋酒賣的不錯，紫塞明珠系列酒也有很高的知名度,。但在過去它銷售的產(chǎn)品很多都標(biāo)著乾隆醉酒,，這里我們看到它不僅打造出了著名白酒品牌，更加打造出了多個著名白酒品牌。區(qū)域性白酒企業(yè)的分品牌策略,，是其在品牌發(fā)展上的一個必經(jīng)之路,。本質(zhì)上講,，它是一個區(qū)域性白酒企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段的第一課,。衡水老白干在謀求高端市場時，也選擇推出了十八酒坊這個分品牌,，同樣完成了轉(zhuǎn)型的思考與動作,。二是，冀酒品牌業(yè)已開始并將繼續(xù)謀求擴(kuò)張,。冀酒品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)爭愈演愈烈,，擴(kuò)張的版圖也是愈來愈大。過去的歲月,，冀酒品牌不僅完成了本地的成長,，成功的阻擊了外來的各地品牌，也積累了戰(zhàn)斗的經(jīng)驗,，堅定了走出去的決心,。衡水老白干不僅爭做冀酒王更是進(jìn)京城走東北，承德的板城燒鍋酒開始進(jìn)京城下河南,。板城燒鍋酒和衡水老白干是冀酒的翹楚,，他們僅僅是領(lǐng)頭羊，我想還會有更多的冀酒企業(yè)加入擴(kuò)張的大軍,。河北酒業(yè)：這幾年,，全國酒行業(yè)發(fā)生了什么變化，簡單的從生產(chǎn)和銷售兩方面來說一下吧,？徐超：說到生產(chǎn),，要說的就是產(chǎn)量和質(zhì)量�,？茖W(xué)技術(shù)的提高,引領(lǐng)白酒企業(yè)的產(chǎn)能快速提高,。而產(chǎn)能的快速提高造成了產(chǎn)量的快速增長，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定數(shù)量,，達(dá)到或超過總需求的時候,，企業(yè)更大的突破口聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量上，大家知道高質(zhì)量的產(chǎn)品可以創(chuàng)造高的附加值,。所以,，當(dāng)產(chǎn)量這條曲線快速的增長到頂點并開始緩慢保持進(jìn)而略顯下滑的時候，對應(yīng)的質(zhì)量這條曲線確是保持持續(xù)增長的,。市場的表現(xiàn)是,，全國酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在持續(xù)提高，銷售額在持續(xù)走高，而整體產(chǎn)量在持續(xù)走高后開始緩慢保持進(jìn)而略顯下滑,。說到銷售,，我們就截取銷售名詞的轉(zhuǎn)變來說明一下。我要先聽聽這些名詞：坐商,、行商,、大客戶營銷、OEM代工,、貼牌生產(chǎn),、酒店盤中盤、消費者盤中盤,、單品突破,、群狼戰(zhàn)術(shù)、分銷,、深度分銷,、直分銷模式。競爭的加劇造就了銷售方法的更加深入與貼近市場,，企業(yè)也在尋求更多樣,、新穎的方法來實現(xiàn)自身的突破。現(xiàn)在業(yè)界說,，是OEM的經(jīng)營方式和單品突破模式成就了五糧液的酒界老大地位,，是酒店盤中盤模式成就了口子窖的崛起，是消費者盤中盤模式成就了洋河老名酒的復(fù)興,。從銷售上來看,，越來越落地，越來越細(xì)分,。白酒行業(yè)有一種被肢解的感覺,，每一個成功的企業(yè)，都只是在某一個方面獲得了成功的路,。沒有成功的企業(yè),，各有各的理由，但理由都差不多,。我還發(fā)現(xiàn),，我們企業(yè)懂得招數(shù)越來越多，可是我們的生存卻越來越難了,，我想這也是變化之一吧,。河北酒業(yè)：采訪到這里就要到了尾聲，請為酒業(yè)同行業(yè)送上您的新春祝福,！徐超：追憶歷史,，讓我們更加睿智成熟；展望新程，讓我們充滿夢想斗志,。歲末已至,，新春將臨。在這辭舊迎新的時候,，祝愿河北父老萬事如意,，大吉大利。同時,，在這里祝愿《河北酒業(yè)》雜志社芝麻開花節(jié)節(jié)高,，祝愿河北地產(chǎn)酒業(yè)群雄宏圖大展。本次采訪時間為2008年末,，2009年春節(jié)即將到來之時。; 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