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品牌焦點：昂貴的價格為什么不會嚇跑消費者?: 鳳兒過 2014-5-13 16:42; 記得，葉茂中這廝在品牌營銷課程的會場說過,，同樣的一個包包在地攤買是幾十塊錢,，在專柜上買是好幾千，不由道出了品牌的價值,！還有一些奢侈品品牌,，看似簡單的一個包包竟然要上萬塊，始終都想不明白為什么,？更可怕的是,，這么貴還很多人搶著要呢！為什么如此昂貴的價格不會嚇跑消費者,？結(jié)果還是那么多人熱衷它呢,？其實，奢侈品的高價是為了給消費者制造幻覺,！從營銷學(xué)的角度來講,，這是“心理定價法”。比如香水和昂貴的汽車,，用心理定價法是特別有效的,！這種方法適用于自我感覺為主的產(chǎn)品！而這種產(chǎn)品的價格和成本沒有明顯的關(guān)系,！比如 800 元一瓶的香水,，可能只包含值 100 元可能更低的產(chǎn)品成本，但消費者仍然愿意購買,，不是因為消費者傻被騙了,，而是因為這個價格提供了某些特別的東西！正如現(xiàn)在淘寶購物,，同款衣服,，價錢參差不齊，甚至相差甚大,，可有些人就是愿意買貴的,，不會選擇便宜的！道理是一樣的,！高價是為了給消費者制造的幻覺,！那這種幻覺是不是只有價錢才能打造出來呢,？非也，這種幻覺也是可以被打造出來的,！最好的例子就是星巴克,！星巴克出售的是體驗，是一種生活方式,！因此,，他的消費者對價格不敏感，所以它的咖啡可以更貴,！在昂貴的價格背后,，有很多鮮為人知的品牌真相！而營銷也是一門人與人溝通的學(xué)問,，要做好品牌營銷,，就要洞察消費者的心理，要明白,，甚至清楚是哪些因素影響他們的決定,，又是哪些因素成為了他們選擇品牌的理由！要撬動市場,，就不能忽略消費者絲毫的蛛絲馬跡,！說不定，一個不小心,，你就看到了沖突,，找到了機會！更多品牌策劃的內(nèi)容,，請關(guān)注我們,！本文來自葉茂中品牌課程，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具定制|680 次閱讀|0 個評論

品牌話題:為何愛馬仕的手表只有兩只,？: 鳳兒過 2014-5-13 16:22; 每次說到奢侈品品牌，不由想到一個詞“暴利”,。一個包包就十幾萬,，甚至百萬！這不是暴利是什么呢,？奢侈品品牌還有一個特點,，那就是“稀”！全球限量十個,，一百個,，讓那些富人踏破門檻，若瘋狂起來,，還會打架呢,！曾在一部電視里就看到,，兩個女人為了爭一個包包打起來了！為何愛馬仕的手表只有兩只,，超貴的手袋一般旗艦店也只有一個,！這是要獲取暴利嗎？不,，這些東西他們不是用來賣的,，只是用來給消費者制造看得見摸不著的幻覺！在富人和名人的八卦下,，這些幻覺顯得極其逼真,，讓你抓狂到蠢蠢欲動！這一切都是虛榮心在作祟,！我們正生活在一個拜金時代,，幾乎人人崇拜金錢，尤其是當(dāng)一個人的含金量不夠時,，往往會選擇用一些物質(zhì)和外在時尚來掩飾,，顯得含金量高！不然,，虛高的價格怎么會有市場呢,？難道你真的以為那個包包的皮是金做的！奢侈品就是商家給物質(zhì)主義者營造的環(huán)境,，價格和任何成本都沒有關(guān)系,！可，這幾乎遙不可及的東西卻操縱絕大多數(shù)的消費者,！正如葉茂中這廝所說的,，奢侈品都希望營造一種“讓你渴望去吧，你不可能擁有我”,！相信你不再疑惑,，為什么愛馬仕 33 萬的手表只有兩只？近些年,，有個現(xiàn)象,，不少奢侈品品牌為了謀取暴利，打破了這個“稀”,，甚至還降價了,，不少人吐槽奢侈品怎么變成了白菜價了！原因是奢侈品品牌要討好消費者,，降低價格,，結(jié)果不適其反！如今看來，道理很簡單吧,？更多品牌策劃的內(nèi)容,，請關(guān)注我們！本文來自葉茂中品牌課程,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具定制|582 次閱讀|0 個評論

拿什么叫板洋品牌?: 鳳兒過 2014-5-4 16:36; 說到洋品牌,，不少人感到咬牙切齒！根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明,，中國成為了全球三大奢侈品品牌消費者大國之一,！可惜的是，在這諸多的奢侈品品牌中,，沒有中國的品牌,！不要說海外的市場，就連我們的本土市場,，都遭到洋品牌的外侵,！面對洋品牌的外侵，我們本土品牌怎么辦,？忍氣吞聲呢,？還是任勞任怨？還是反抗呢,？不管從資金還是實力還是其他方面來講,，本土品牌確實比洋品牌羞澀很多。在洋品牌的面前,，本土品牌無疑就是一個弱勢品牌,，還怎么叫板洋品牌呢？再說,，中國人骨子里那股崇洋媚外,，早就將本土品牌拋了幾千公里遠(yuǎn)！看似,，本土品牌無力反抗洋品牌的進(jìn)入和吞噬,，甚至在洋品牌和國企的夾縫間，沒有喘氣的機會,！但,，這不意味著認(rèn)輸！在群狼紛戰(zhàn)的時刻,，本土品牌可以借助渠道，逐漸強大,，待到自己足夠強大了,，再來與洋品牌抗衡，這完全是可能的！要不,，也沒有葉茂中這廝的“渠道為王”之說了,！近些年來，也有不少本土品牌形勢走好,，漸漸將觸角從三四線城市伸到一二線城市,，開始叫板洋品牌！俗話說得好,，韜光養(yǎng)晦,，果然沒錯！留著青山在,，不怕沒柴燒,！若當(dāng)年，項羽被逼到江邊,，選擇過河,，或許，最后贏得天下的也未必是劉邦,！但,，我們必須面對一個問題就是，有些本土品牌不做好本分,，為了謀取暴利,，什么毒大米，假奶粉,，耗損了國人對它的信任,！因此，對于本土品牌而言,，做好自己,，就是對洋品牌的叫板！以消費者為中心,，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這就是最好的叫板,！本文來自葉茂中品牌課程,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具定制|490 次閱讀|1 個評論

食品類奢侈品如何煉成: 熱度 1 婁向鵬 2014-3-12 12:51; 食品類奢侈品如何煉成北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬福來發(fā)現(xiàn)，在我們一日三餐離不了的尋常食品品類中,，出現(xiàn)了明顯的奢侈化趨勢,，我稱之為“類奢侈”化，這表明,，消費者的消費需求和企業(yè)出品的產(chǎn)品檔次已經(jīng)在整體上升級了,。這里說的類奢侈品,，并不是真正意義上的奢侈品，因為這些產(chǎn)品,，畢竟是日常吃喝的必需品,，只是在品質(zhì)上、在價格上明顯高于普通產(chǎn)品罷了,。收入高一些的消費者,、講究一些的消費者日常反復(fù)購買、反復(fù)消費能夠承受得起,，這是與真正奢侈品其價格嚴(yán)重遠(yuǎn)離實用價值,，近乎全部體現(xiàn)的是炫耀性、禮品性價值有顯著不同,。像 600 克沉香榨菜賣到天價的 2200 元,，既不是奢侈品，也不在我們討論的類奢侈品之列,，它對企業(yè)只有象征意義,，對于消費者的價值并不大，一碟小菜實在不具備奢侈品屬性,。食品的類奢侈化如何煉成,？喊高端就高端，一提價就奢侈嗎,？不是,。類奢侈產(chǎn)品和品牌必須具有內(nèi)在的扎實價值和外在的恰當(dāng)形象。一,、挖掘傳播類奢侈產(chǎn)品和品牌的價值基因類奢侈品要有獨特的產(chǎn)品和品牌基因,，營銷者要潛心研究，下功夫挖掘,。 1. 原產(chǎn)地價值基因一方水土養(yǎng)一方名品,，消費者對原產(chǎn)地這個食品屬性非常認(rèn)可。將這種獨特的產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值主張,，將大大提高品牌高度和產(chǎn)品溢價能力,。五云茶葉集團更名為信陽毛尖集團后，將信陽毛尖公共產(chǎn)地價值完全植入五云品牌,，塑造正宗基因和血統(tǒng),，搶占品類制高點。 2 . 軟文化價值基因文化是最獨特,、最體現(xiàn)差異,、最難以替代的東西。 2 0 世紀(jì)初,，美國南部一個叫潘帕的小鎮(zhèn),， 12 歲的杰米每周都要去 9 英里外的寄宿學(xué)校上學(xué),。愛子心切的杰米母親擔(dān)心兒子在學(xué)校的營養(yǎng)問題，每周杰米回家時,，她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學(xué)校去，這樣能夠吃上一周,。經(jīng)過不斷實踐,，她選用上好牛肉，加上黑胡椒等配料,，經(jīng)過調(diào)配,、風(fēng)干以后，再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉,，肉質(zhì)緊實而韌勁,，味道濃郁而鮮美，也讓杰米成為了全校最受歡迎的學(xué)生,，孩子們把它稱為“母親的牛肉”,。養(yǎng)生堂通過巧妙手段借勢美國“母親的牛肉”文化基因，成功在牛肉干品類植入高貴血統(tǒng),。一提起類奢侈水,，眾人皆知依云。那句“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水,，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是”讓人銘記不忘,，其背后許多傳奇的故事，讓依云成了類奢侈礦泉水的代表,。 3. 高標(biāo)準(zhǔn)價值基因很多產(chǎn)品從原料加工為成品,，差異點并不明顯，消費者也無從感知,。怎么辦,？做標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求才能樹高品質(zhì),！極草是近兩年快速崛起的蟲草品牌,，其最大的競爭策略是開發(fā)了蟲草含片，重樹高價值蟲草標(biāo)準(zhǔn)“含著吃”,、“嚼七根不如含一片”,，把蟲草產(chǎn)業(yè)帶入“含片時代” , 一舉成為產(chǎn)業(yè)中的類奢侈品牌。傳統(tǒng)上認(rèn)為“好東西才能出口”,，因此,，出口資格也是高價值的有力支撐。外銷企業(yè)有完善的生產(chǎn)基地,、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),、嚴(yán)格的品質(zhì)控制,、領(lǐng)先的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些因素都能取得消費者的高度信任,，可以快速在消費者心中豎起高端印象,。國聯(lián)水產(chǎn)是中國出口型企業(yè)的典型代表，在向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型時,，福來幫助他們發(fā)現(xiàn)了偉大基因：“世界標(biāo)準(zhǔn),，好蝦龍霸，源自全球?qū)ξr樣板工廠”,，“ 360 度透明產(chǎn)業(yè)鏈,，好蝦看得見”，出口的高標(biāo)準(zhǔn)基因成為打開國內(nèi)市場的敲門磚,。 4. 安全健康價值基因肯德基安心油條何以敢叫價三元,？修煉安全和健康的內(nèi)功，讓消費者食用放心,，是高價油條背后的王牌,！加州杏仁商會不僅傳播杏仁（巴旦木）的美味和營養(yǎng)，更在血糖健康上做足文章,。在中國召開“美國大杏仁糖尿病研究成果發(fā)布會”,，推廣“優(yōu)選健康零食，幫助控制血糖”的理念,，提倡“食用含有美國大杏仁的健康早餐,，使身體能夠全天保持較低的血糖水平，并減少患糖尿病和糖尿病前期病癥的風(fēng)險,�,！泵绹笮尤食蔀橹袊M者認(rèn)可的類奢侈健康零食。 5. 獨特工藝價值基因百年老店為什么經(jīng)久不衰,，產(chǎn)品賣得貴,，其中很重要的因素就是原料考究，工藝獨特,，產(chǎn)品優(yōu)異,。因此，如果將“特殊工藝”擁為已有,，傳播出去,，也將成為高端價值的極好支撐。二,、塑造傳播類奢侈品牌的氣質(zhì)和形象類奢侈品牌的打造必須內(nèi)外兼修,。就像一個人，有修養(yǎng)和內(nèi)涵,，還要有令人喜歡的氣質(zhì)和恰當(dāng)體現(xiàn)身份的服飾,。消費者是從外而內(nèi)了解品牌的,，因此，對類奢侈品品牌形象的打造極為重要,，正所謂入眼才能入心,。就像茶葉中的竹葉青，高雅,、純潔,、有氣節(jié)的君子形象，充滿了生命力,；再如東方樹葉的浮世繪畫風(fēng)，再現(xiàn)茶馬古道的大東方概念,，茶文化的歷史與凝香躍然紙上,。當(dāng)這些類奢侈品牌以卓爾不群的形象輔以合適的價格出現(xiàn)在人們面前，就有更大的機會打動消費者,。類奢侈食品品牌形象如何打造呢,？ 1. 彰顯獨特的品牌調(diào)性品牌調(diào)性是在品牌定位下，結(jié)合消費者的心智而設(shè)定的品牌看法或感覺,。竹葉青摒棄了一般茶葉在口味,、地域等物質(zhì)層面的表現(xiàn)，而依據(jù)品類獨占化的優(yōu)勢將“竹葉青,，平常心”的哲學(xué)理念融入品牌,，確定了“自然、平和,、睿智”的品牌調(diào)性,。在品牌精神的倡導(dǎo)下，竹葉青的形象追求內(nèi)斂流暢,，清雅修長,。主視覺以青綠色為品牌主色，一種品茶時閑適,、放松,、自然的狀態(tài)躍然于眼前。在店面裝飾上,，竹葉青也遵循著古色古香的設(shè)計風(fēng)格,，消費者置身其中，深深地感受到中國類奢侈茶品牌的品味與高雅,。湘村黑豬,，這款名副其實的高品質(zhì)豬肉，經(jīng)過福來的品牌打造,，在長沙消費市場上風(fēng)生水起,�,！跋娲宓呢i，兒時的味兒’ , 鄉(xiāng)土的,、自然的,、具有人情味的品牌調(diào)性是兒時鄉(xiāng)村生活的縮影，代表了無憂無慮的童年,，代表了父母深沉而無言的關(guān)愛,，是人們對兒時生活的一種紀(jì)念，一種回味,，一種延續(xù)……有了這樣厚重的品牌調(diào)性,，那么品牌形象的類奢侈品發(fā)力也就順勢而生。 2. 打造專屬的視覺符號一個類奢侈品的品牌形象,，往往伴隨著一個獨特的給人過目不忘的符號,。沁州黃小米因有康熙帝御賜“沁州黃”的歷史故事而身價大增,，福來緊緊抓住這個戰(zhàn)略性資源，將康熙肖像視覺化符號化,，讓康熙皇帝做沁州黃小米的品牌符號和形象代言人,，以高貴的金黃色系,，凸現(xiàn)出皇家氣息與深厚的文化底蘊，從而提升了沁州黃品牌的整體形象和價值感,。 3. 推廣類奢侈品形象推廣類奢侈品品牌形象,，就是要使類奢侈品牌形象實現(xiàn)規(guī)范化和規(guī)模化,。讓消費者形成重復(fù),、多次記憶，讓類奢侈品品牌形象落戶到消費者心里。核心符號規(guī)范化：好符號需要規(guī)范化地應(yīng)用,，涉及到標(biāo)準(zhǔn)圖形,、標(biāo)準(zhǔn)色彩、應(yīng)用環(huán)境,、應(yīng)用材質(zhì)等范疇,。只有符號的規(guī)范化應(yīng)用，才能始終一致地傳遞品牌內(nèi)涵與主張,。核心符號規(guī)�,；侯惿莩奁菲放剖墙o所有人看的，給少數(shù)人用的,，所以,，既要影響大眾人群，也要輻射使用人群,，要有規(guī)模地應(yīng)用,。三、精選彰顯類奢侈品品牌地位的渠道和終端俗話說：落架的鳳凰不如雞,。類奢侈品走哪些渠道、展示在哪些終端不是隨隨便便決定的,，因為渠道和終端同樣彰顯著產(chǎn)品和品牌的品味和檔次,。常見的問題是，一是渠道的構(gòu)建有高度沒寬度,，有形象沒影響,，渠道不對或者渠道太窄，曲高和寡無銷量,；二是過分功利,，想快速上銷量，渠道選擇過于低端和寬泛,，渠道和終端拉低了產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品形象,，產(chǎn)品檔次與渠道終端相沖突，期望的銷量沒有上來,，形象卻一敗涂地,。大量實踐證明，類奢侈品品牌在渠道和終端上必須遵守三大基本原則,。原則一：創(chuàng)建適量高端渠道,，確立類奢侈品形象高端渠道是市場中本身存在的渠道，是品質(zhì)和品位的象征,。類奢侈品的渠道開拓應(yīng)該從適量高端渠道入手,，以確立類奢侈品品牌形象，為日后的市場開拓奠定品牌形象基調(diào),。像論道· 竹葉青和極草的銷售渠道為直銷,、專賣店以及機場,、星級酒店等特殊渠道，以低調(diào)的傳播盡顯奢華,，以特殊渠道制勝類奢侈市場,。獐子島的渠道第一步采取寄生策略，潛入名煙名酒渠道,，借道上市,。 5100 西藏冰川礦泉水上市之初，正值中國動車及高鐵事業(yè)蓬勃發(fā)展期,，動車及高鐵代表了僅次于航空的高檔交通消費,，因此， 5100 西藏冰川礦泉水首先將動車及高鐵鎖定為彰顯產(chǎn)品形象的渠道,，一下子在商務(wù)高端人士中形成了良好的品牌口碑,。原則二：適時適度分步開拓大眾渠道，以擴大銷量適時適度和分步開拓大眾渠道,，做大眾渠道里的類奢侈,，以擴大銷量。家樂福,、沃爾瑪,、永輝等 KA 賣場等，這些渠道寬大,、有影響力,，不高端，但也絕對不低端）,，是擴大銷量的不二之選,。因為食品中的類奢侈品，仍然在日常消費的范疇之內(nèi),。所以,，渠道決策不可以偏頗。要適時適度和分步地開拓這樣的大眾渠道,，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售提升空間,。高端定位形成后，特侖蘇在一些小賣店里也能買得到,，獲得了銷量,，就是這個道理。原則三：促銷有度,，包裝有樣,，體驗為上無論什么終端，類奢侈品追求銷量不能以損毀形象為代價。不然,，用不了多久,，在失去類奢侈品牌形象的同時，也失去了品牌溢價能力,，如釜底抽薪,，銷售失去了動力，沒有了后勁,。一是終端促銷有度,。食品、快速消費品企業(yè)推出的類奢侈品,，為推動消費者嘗試,，促銷必不可少。但是類奢侈品做促銷,，要掌握好尺度,。首先不能過于頻繁，而主要在重大節(jié)日主打送禮,，因為類奢侈產(chǎn)品具有天然的禮品屬性,。其次是優(yōu)惠力度不可過大，尤其忌諱降價銷售,，可以采用特色贈品或特色服務(wù)的形式回饋顧客,。伊利金典牛奶在 2008 年奧運前夕，開展買一箱送一個福娃的促銷活動,，獲得消費者認(rèn)同,。二是終端包裝有樣,。白沙在涅,，與之俱黑。類奢侈品牌在零售終端面臨復(fù)雜的銷售環(huán)境,，稍有不慎,，就會被周圍的中低端產(chǎn)品拉低氣質(zhì)。因此,，在終端創(chuàng)建品牌形象區(qū),，開展規(guī)模化的形象包裝工程,，達(dá)到“鶴立雞群”的效果,，是類奢侈品牌在零售終端保持其高貴形象的必要手段。三是精品終端體驗為上,。終端不再簡簡單單的只是銷售的載體,，同時還是品牌宣傳的全新媒體和體驗專區(qū)。如果說廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)向消費者發(fā)出的情書，而終端則是品牌,、產(chǎn)品與消費者的第一次邂逅,。情書可能讓消費者心動，但不能讓所有收到情書的人都形成購買,。而約會地點——終端,，消費者可以真切體驗品牌和產(chǎn)品，全面感覺產(chǎn)品的價值,，形成購買,。類奢侈品價格高，有購買意愿的消費者首次購買會有顧慮,，怎么辦,？讓嘗試的風(fēng)險降低到零！終端,，是消費者體驗的場所,，是決定交易成敗的臨門一腳的地方，所以,，建立精品終端,，讓消費者好好體驗類奢侈產(chǎn)品，讓營銷從體驗開始,。產(chǎn)自馬來西亞婆羅州的婆羅皇原始蜂蜜,，利用其全球第二大原始熱帶雨林的天然寶庫資源，在北京持續(xù)開展終端品嘗蜂蜜水活動,，正籌劃在金源時代購物中心開馬來西亞風(fēng)情店,、做馬來西亞風(fēng)情秀，推出原始熱帶雨林游等體驗活動,，把婆羅皇原始蜂蜜天然,、原生態(tài)、有機的高貴品質(zhì),，以及嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和全程冷鏈儲運等環(huán)節(jié),，展示給合作伙伴、媒體和消費者看,，進(jìn)而不斷贏得信任,。; 1290 次閱讀|0 個評論

群邑《山海今2013》：中國消費者日趨感性: 熱度 2 繆星這哥們 2013-12-16 18:26; 群邑中國日前發(fā)布的大型一至四線市場消費者行為報告《山海今2013》顯示，情感因素對于中國消費者購買決策的影響越來越大,。通過對汽車,、飲料、化妝品,、護膚品,、奢侈品,、銀行、家用電器等22個品類的調(diào)研,，《山海今2013》發(fā)現(xiàn),，消費者在決定購買其中超過11個品類時首先受情感驅(qū)動。 “ 我們對于不同層級市場消費者行為常常會有一些假設(shè)和固見,，這項研究促使我們重新考量我們以往的認(rèn)知,。”群邑集團亞太區(qū)首席執(zhí)行官兼中國區(qū)董事長Mark Patterson指出,，“不同市場的消費者態(tài)度和偏好并非和其所處的層級線性相關(guān),，四線市場的消費者在一些品類上的購買動機及決策和一線城市消費者驚人地相似�,！� 中國消費者正在變得越來越成熟和老練，要想了解他們的消費行為以及背后的動機,，不能僅僅依據(jù)市場層級,、地理區(qū)劃、統(tǒng)計學(xué)原則或是按照社會群體來對他們進(jìn)行簡單劃分。尤其是在市場競爭已趨白熱化的一二線城市，情感因素已經(jīng)成為構(gòu)建品牌忠誠度的重要驅(qū)動因素。 Mark Patterson 指出：“大部分品牌在中國都花了很大的精力來建立分銷渠道,，但是隨著電子商務(wù),、大型購物中心以及零售渠道逐漸覆蓋整個中國市場，品牌接下來的挑戰(zhàn)是贏得消費者,，成為消費者心目中有價值的品牌,。在這樣的背景下,，品牌必須重視與消費者的情感聯(lián)結(jié),。 ” 《山海今》是群邑中國從2007年開始的大型中國消費者洞察報告。和往年不同的是,，《山海今2013》首次將研究范圍從三四線市場延伸到一到四線中國市場,，研究范圍覆蓋中國4個一線城市,，28個省級城市，60個地級市,，184個縣級市和縣,，有效樣本超過19,400個，是中國市場上類似研究中規(guī)模最大,、范圍最廣的一個,，研究內(nèi)容涵蓋中國一至四線市場消費者的媒體使用習(xí)慣、消費行為,、品牌偏好,，價值觀等各個方面。在今年的報告中，一線城市包括上海,、北京,、廣州等中心城市；二線城市主要包括省會城市以及新興經(jīng)濟中心城市,，比如成都,；三線城市主要包括非省會地級市,，如廣東佛山,、安徽蕪湖、湖北十堰,；四線城市則代表了快速發(fā)展的小型城市如甘肅榆中,、湖北天門以及寧夏賀蘭等。 Mark Patterson 表示：“情感因素驅(qū)動購買,，但這一驅(qū)動隨產(chǎn)品類別,、使用方式、地理區(qū)劃以及層級不同而有所不同,。市場營銷者必須對消費者態(tài)度和行為有更加細(xì)微的理解,，并從而調(diào)整其市場策略，和消費者建立有效的聯(lián)結(jié),。此次研究的主要發(fā)現(xiàn)包括：市場成熟度不同,，情感因素對消費者的影響也不同一線城市和四線城市15到64歲的受訪者是和護膚品牌感情聯(lián)結(jié)最深的群體。他們購買某品牌產(chǎn)品的主要原因通常是和情感相關(guān)的,，比如品牌“讓我更有自信”以及“讓我覺得自己更有魅力”,。在一線城市，對品牌的認(rèn)同也是促成購買的首要原因之一,。一線和四線城市的受訪者普遍對于陪伴自己成長的品牌有強烈的感情,，特別是在四線城市，這一因素成為品牌獲取市場份額的一個極端重要的原因,。而在二線城市和三線城市,，情感因素對構(gòu)建品牌忠誠度的驅(qū)動沒有那么個性化。那里的消費者更為關(guān)心的是品牌名氣大小和安全與否,，他們更愿意尋找“國際品牌”“大眾化的品牌”“專業(yè)的”和“可以放心使用的品牌”,。二線城市消費者還普遍持有更加開放的心態(tài)，更愿意試用滿足他們需求的新護膚品牌,。研究表明,，信任和熟悉是構(gòu)建品牌忠誠度的重要原因，尤其是在情感因素更重要的一線和四線城市,。但情感因素本身也是一個復(fù)雜的主題,。雖然一線和四線城市消費者都認(rèn)為情感因素很重要，但是他們的購買動機卻不相同。一線城市消費者處于成熟市場,，他們接觸的品牌更多,，選擇也更多。而在四線城市,，本土品牌則處于更加強勢的地位,。護膚品品類驅(qū)動洞察： 1. 情感屬性產(chǎn)生的影響是無形的，且會因市場環(huán)境的不同而對不同層級的市場產(chǎn)生不同的影響,。 2. 對于市場營銷者來說,，因為二線和三線市場的消費者對于新品牌更加開放，他們應(yīng)該在市場策略中適當(dāng)利用這一點,。尤其是國際品牌,，應(yīng)該著力強調(diào)他們產(chǎn)品的有效性和安全性。奢侈品選擇上,，不同層級以及不同地理區(qū)間的消費者受情感驅(qū)動因素的影響各不相同總的來說,，一二線市場的受訪者在購買奢侈品時更受情感驅(qū)動，和品牌的情感聯(lián)結(jié)對他們的影響最大,。同時,，二線城市消費者也更傾向于購買能夠代表他們自我品味、地位以及財富的品牌,。三線城市消費者認(rèn)為購買奢侈品牌最重要的是要匹配他們身份,、社會和經(jīng)濟地位。四線城市消費者更看重實用性,，他們在感情上更易認(rèn)可那些較為小眾的奢侈品牌,。品牌情感忠誠度與行為忠誠度除了不同層級的差異之外，地理區(qū)間造成的差異也較為明顯,。中國是一個復(fù)雜的市場,，由各種不同而獨特的團體構(gòu)成，地域差異是市場營銷者必須納入考量的一個重要因素,。研究結(jié)果顯示,，由于地理位置的不同，情感因素的影響力也會相應(yīng)不同,。相比而言,，華南、華北和華東的受訪者受情感因素影響較大,，西南和華中市場的消費者則更重視實用性和功能性,。奢侈品類情感導(dǎo)向地圖數(shù)據(jù)來源：人口數(shù)據(jù)和GDP數(shù)據(jù)摘自2012年中國統(tǒng)計年鑒研究結(jié)果還表明，由于一二線市場消費者收入更高,，接觸品牌時間更長,，可選擇的產(chǎn)品更多,，情感因素對他們的驅(qū)動作用更強，他們的品牌忠誠度也更高,。市場營銷者固然需要充分認(rèn)識這些無形的驅(qū)動力,，但也必須明白好的產(chǎn)品才是基礎(chǔ)。洞察： 1. 品牌需要考慮到不同地域的消費者購買該品牌的原因是不同的,，所以在和消費者溝通時也需相應(yīng)做出調(diào)整,。 2. 消費者購買品牌的原因并不是完全自然地按照一至四線的劃分而逐層變化的。品類是重要的決定因素,，消費者對于該品類的熟悉度,，以及產(chǎn)品是否屬于品類升級也非常重要。在購買家用汽車時,，女性消費者更易受情感驅(qū)動在消費者購買汽車的10大驅(qū)動因素中,，女性消費者選擇的原因有6個屬于情感導(dǎo)向,，分別是“銷售服務(wù)好”“廣告吸引人”“環(huán)保的”“負(fù)面新聞少的”“產(chǎn)品外觀設(shè)計吸引人”以及“體現(xiàn)身份和社會地位”,。而男性消費者更看重的是“試駕體驗好”“維修保養(yǎng)成本低”以及“內(nèi)部裝飾有吸引力”。他們選擇的10大購車驅(qū)動因素中只有“廣告吸引人”一條是情感導(dǎo)向的,。不同性別購車的十大驅(qū)動因素隨著女性在家庭和職場地位的不斷提升,，女性對于購置家用汽車的需求也在不斷上升。要想充分發(fā)掘女性群體的購車潛力,，市場溝通的重點必須有所不同,。洞察： 1. 如果汽車品牌希望吸引女性消費者，在進(jìn)行品牌溝通時最好多打情感牌,。 2. 女性購車的原因和男性不同,。對她們來說，汽車同配飾或者時尚商品類似,，是個人身份和風(fēng)格的象征,，所以車款必須讓他們看起來更有吸引力，符合他們的個性,。 3. 女性在購車時需要更多的指引和肯定,，以證明自己的選擇是正確的。一二線城市消費者更愿意花錢“買”健康,，三四線城市消費者則更愿意通過改變生活方式和生活習(xí)慣獲取健康 15 到64歲的一二線城市受訪者在保健品上花費更多,。71.5%的一二線城市消費者積極追求健康，而在三四線城市,，這一比例為75.5%,。研究還顯示，雖然一二線城市消費者更傾向于“花錢買健康”,，但一線城市消費者在購買營養(yǎng)保健品時還是更重視功能性,。“安全/無副作用”“美容養(yǎng)顏”“營養(yǎng)元素含量高”“高品質(zhì)”以及“口感好”是他們購買的五大主要原因。在二三四線城市,，消費者的選擇則更易受情感驅(qū)動：二線和四線城市的消費者都把“是我最喜歡的品牌”作為他們購買的第二重要的原因,；三線城市消費則覺得“讓我放心的”的重要性應(yīng)該排在第三位。健康品類驅(qū)動洞察： 1. 在一二線市場,，品牌除了宣傳產(chǎn)品功能外,，還應(yīng)該著重強調(diào)“健康概念”。產(chǎn)品價格高低并不會顯著影響消費者的選擇,。 2. 在三四線城市,，健康仍然更多地和鍛煉以及疾病聯(lián)系在一起。想要在這些市場獲取份額的品牌不能只是強調(diào)產(chǎn)品功能,，也要讓消費者認(rèn)識到這些產(chǎn)品如何能夠改善他們的生活,。本文信息來源于群邑山海今，由圣美咨詢機構(gòu)（廈門 / 深圳 / 加拿大）獨家研究發(fā)布,。 ==== 學(xué)習(xí)時代,，愛分享，共成長,！ ==== 點擊本頁右上角“圣美咨詢” 分享接鈕,，分享到朋友圈或者微博！想第一時間了解全球食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最新趨勢和動態(tài)嗎,？馬上關(guān)注“圣美咨詢”,，關(guān)注方法： ① 圣美官方網(wǎng)站： www.solome.com.cn ② 圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關(guān)注即可 ③ 圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點擊關(guān)注即可，或者通過微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號”,，查找“圣美咨詢”，找到“圣美咨詢”點擊關(guān)注,。即可 24 小時關(guān)注圣美原創(chuàng)思想智庫,，獨家揭秘全球最新食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷動態(tài),！ 24 小時專家熱線： 13606044699; 個人分類: 行業(yè)資訊|1838 次閱讀|0 個評論

為不同膚色女性設(shè)計奢侈品鞋: 清牧游人 2013-12-11 10:44; 為不同膚色女性設(shè)計奢侈品鞋其實,， 4 英寸高的棕褐色或栗色高跟鞋是存在的,。世界最著名華裔鞋類設(shè)計師、英國帝國勛章獲得者周仰杰（ JimmyChoo ）為高跟鞋的擁躉們推出了限量版的褐色和棕色輕舞鞋,，“斯蒂文·馬登”則提供了三款價格更大眾的棕褐色鞋跟,。許多女士穿上“斯蒂文·馬登”，緊跟裸色潮流,。不過,，大牌設(shè)計師中打著“裸色”旗號給鞋跟涂上這些顏色的，魯布托是第一個,。在其最低一款售價為 625 美元的時裝秀上,，魯布托推出了一款重要的品牌,，品牌背后的理念即：奢侈品鞋市場值得為不同膚色的女性提供服務(wù)。 “克里斯汀·魯布托聲稱：這就是為你量身定做的,！”現(xiàn)居紐約的 32 歲非裔美國人克萊爾·薩默爾斯說道,。薩默爾斯是多元文化時尚網(wǎng)站“每日時尚轟炸”的幕后博客寫手，同時他又曾是法國和意大 /ttyulecheng.tskjg.com.cn 利時尚的自由撰稿人,。薩默爾斯說：“當(dāng)一個品牌做到‘我們真心誠意希望您穿上我們衣服’時,，我們就會感到很興奮。我覺得,，很多品牌認(rèn)為若他們滿足有色族裔的女性的需求,，就將失去核心市場，一些人管它叫營銷策略,，不過的確精明,。” 魯布托不在意“女同性戀裸體”,。為推廣他的鞋系,，紐約的臨街店面在露天放了五個不同膚色的櫥窗模特，它們的手上各提一雙高跟鞋,。在網(wǎng)上,，一個套在小腿上的色環(huán)向世人介紹著這場時尚秀,。你不確定該選哪一款顏色,？那就請用 ITUNES 商店里的“魯布托色”軟件吧，它可以根據(jù)照片上的用戶腳樣,，為之配上適合的鞋色,。“克里斯汀魯布托”的副公關(guān)經(jīng)理艾莉西亞·維特克說道：“這是一場全新的時裝秀,，這場簡潔的秀傳遞了一個激動人心的訊號：每一位女性都可以擁有一雙與其膚色相熨帖的鞋子,。” 讓裸色擺脫炫富; 個人分類: 清牧游人|1086 次閱讀|0 個評論

《權(quán)衡：二十六種營銷模式》第五章餓極方知飯菜香（饑餓營銷）: 熱度 7 狼族人企劃 2013-9-29 14:30; 朱元璋瀕臨餓死,一碗以放餿的豆腐,爛菜葉等為原料的殘羹剩飯,成為了他后來登基大寶,面對珍饈佳肴時都念念不忘的至尊美味,。當(dāng)一個人在平日里如果拿一杯水去換別人手里的黃金,多半會被轟出去,；但是如果對方身處沙漠中即將渴死時,一杯水就成了比他黃金還有價值的救命泉。饑餓營銷便是在這樣的時機和環(huán)境向?qū)Ψ綘I銷的一種營銷手段和模式,。勞斯萊斯不是你想買就能買的車,你需要提前申請,經(jīng)過生產(chǎn)商對你的身份,資產(chǎn)等多方面審核通過后,你才有可能買到,如果你想買黑色,而你縱然有億萬身家,在行業(yè)里地位顯赫,卻不是政府首腦級要員時,你同樣沒有購買的資格,。你可曾見過如lv、江詩丹頓,、蘭博基尼等世界頂級奢侈品開始降價,讓你像買菜一樣就能買到它們? 當(dāng)蘋果5s開始發(fā)行,黃牛們發(fā)出十日內(nèi)別想買到真機(黃牛黨包圓了)了的叫囂之言,有多少人不顧疲勞,不顧年齡在柜臺前徹夜排隊? 如果你是經(jīng)銷商,在向廠家進(jìn)貨時,是不是經(jīng)常會碰到廠家這樣說:這批貨已經(jīng)發(fā)完了,新貨還在生產(chǎn),晚幾天才能生產(chǎn)出來給你發(fā),？。湖南有一種臭豆腐,一年之中只有一天開門營業(yè),營業(yè)一天就足以支撐他們一年運營,開門時有人跋山涉水幾千里,就為一品美味嗎? 它讓你如饑似渴的想要得到它,千方百計的追隨它,時時處處的維護它,這就是饑餓營銷,。一,、【欲成功,先發(fā)瘋】在戰(zhàn)爭史上,所有的戰(zhàn)爭,其理由無非有這么幾種:權(quán)利,、資源、土地,、文化,、宗教、怨恨,、戀愛…對于戰(zhàn)爭的發(fā)起者而言,其最本質(zhì)的原因是他沒有,、再或者他曾經(jīng)有,特洛伊戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索是美女海倫,如果阿迦門農(nóng)聯(lián)軍的國度里還有海倫,他們還犯得著漂洋過海跑到希臘打這場仗嗎?十字軍東征是因為圣城耶路撒冷被占,所以他們才不辭辛苦的跑到那兒跟人玩兒命…為什么?因為他們沒有。沒有的才是最好的,因為沒有,所以渴望得到,；因為沒有,所以覺得擁有了才能滿足,；因為沒有,所以去追求；這是人的欲望,本性使然,。饑餓營銷便是沖著人性而來的營銷方式,。此方法一旦運營成功,它會讓你覺得它的產(chǎn)品是世上最稀有,最值得擁有的資源；它會讓你覺得,擁有它是一件多么美妙,多么值得炫耀的事情,；它讓你成為它的粉絲,時時刻刻關(guān)注它,當(dāng)別人說它不好時,你會替它辯護,為它開脫,這就是饑餓營銷的魅力,。當(dāng)然,饑餓營銷也存在風(fēng)險,那就是對時機的把握如果不夠精準(zhǔn)的話,將會失去消費者的關(guān)注,就好比一個人已經(jīng)被餓死,再去給它面包就失去其意義。另外,饑餓營銷對操作者的耐心也是一項極大的考驗,它會導(dǎo)致沉不住氣的操盤者失去冷靜和敏銳的判斷力,就好比烤魚,它需要足夠的火侯方能烤出美味可口的烤魚來,一旦烤魚的廚師失去耐心,還未烤熟就狼吞虎咽吃將起來,十有*是要引起不適的,。二、【饑餓營銷的應(yīng)用條件】: 1,、你的產(chǎn)品被消費者認(rèn)為是稀缺的資源,。饑餓營銷，從本質(zhì)上來思考,，它應(yīng)當(dāng)是屬于把自己的產(chǎn)品當(dāng)成地球上的稀缺資源來賣的一種營銷方式,，雖然并非所有的產(chǎn)品不能復(fù)制，但從概念上,，從營銷上,，這些產(chǎn)品確確實實的在強調(diào)這一稀缺的特點，比如依云水,，它強調(diào)的是采用的是“源自法國依云小鎮(zhèn),，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖,，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸,，經(jīng)過了長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化的礦物質(zhì)水”，換言之,，離開了這個地方,，你找不到這樣具有營養(yǎng)和天然純凈如依云的水，所以它是一種稀缺的資源,。雖然事情的真相是怎么樣我們不得而知,，但它傳遞出的信息就是這樣,，讓人在心理上產(chǎn)生一種這是一種稀缺的資源的心理認(rèn)知。采用這種營銷方式的時候,，其前提是要這樣的認(rèn)知達(dá)到一定的程度,，只有消費者心目中產(chǎn)生你的產(chǎn)品是稀缺的資源這樣的認(rèn)知時，消費者才具有了去關(guān)注,，去憧憬和渴望得到它的前提條件,。 2、你的產(chǎn)品讓消費者有拿出去炫耀的價值我們經(jīng)常會聽到營銷專家和大師講“賦予產(chǎn)品附加值”,，何謂附加值?按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法,，就是產(chǎn)品能滿足消費者基本需求的功能之外的價值，這種價值是在產(chǎn)品本身功能之外的,，比如你買奔馳,，奔馳是車，說到底是一種代步工具,，和火車,、馬車、三輪車的作用并無二致,，然而你買了奔馳之后,，卻會得到“這個人有身份、有地位”這樣的認(rèn)知,，你也可以通過奔馳車來證明你在社會中間的“身份,、地位和品味”，這同樣是價值,，然而這種價值并不是奔馳車的發(fā)動機采用了什么技術(shù),、降低多少油耗能帶給你的，它是你購買奔馳車,，駕駛奔馳車的同時，額外得到的,，這部分潛在的,、隱形的價值收益就是附加值。人是具有攀比心的動物,，這種攀比心更多的是源自一種自我價值和的彰顯,，同時也有維護自己自尊心的需要，當(dāng)然這種彰顯自我價值的方式并不被推崇,，但不可否認(rèn)的是這種攀比在今天這個社會里,，比比皆是。而且這種攀比很少見于修心見性的縱向?qū)Ρ葘Ρ�,，昨天比今天進(jìn)步了多少,；卻往往是自己和周圍交際圈的橫向比較,，這種攀比在日常生活里隨處可見，我周圍的人都買了LV包,，就我還沒有,，我也得努力買一個，等我買到了,，我也和他們一樣了,，他們誰也別想看不起我了；在比如你身邊的朋友都沒有人穿阿瑪尼的西裝,，可是你先買了一套,，所以你就覺得你比他們都強（很多時候這種感覺是一廂情愿的）。而附加值,，在很多時候是體現(xiàn)的這一部分的價值,，能夠彰顯消費者自我價值、維護消費者自尊心的需要而衍生出來的,，所以這種一種可以而且值得拿出去向人炫耀的部分（當(dāng)然自身低調(diào)不愿意去炫耀是另外一回事（ “可以拿出去炫耀”不代表“一定要拿出去炫耀”）,。 3、市場大環(huán)境適合通常采用饑餓營銷的產(chǎn)品,，往往其面臨的市場具有以下特點,，一、市場競爭不充分,。二,、消費者心態(tài)不夠成熟。三,、產(chǎn)品綜合競爭力較強,。四、不可替代性較強,。正是這幾個要素決定了你將在何時,、何地、如何切入市場最為合適,，這也就是作者常在前文提到的度,、時機。市場競爭不夠充分,，才能充分的教育消費者,，使其充分的認(rèn)識到你的產(chǎn)品是那么稀缺、那么珍貴,，市場競爭不夠充分,，才不會被競爭對手在你教育消費者的階段先你一步利用你教育消費者的信息，先你一步切入市場,，否則,，你真得就成了為競爭對手做廣告,，為它做嫁衣的冤大頭。心態(tài)不夠成熟,，才容易使你教育消費者,，教育市場的信息較快的占據(jù)消費者的心智，從而產(chǎn)生對你的產(chǎn)品的關(guān)注,。產(chǎn)品綜合競爭力較強,，不可替代性較強通常說的是產(chǎn)品本身，因為這些構(gòu)成著你的品牌形象,，事實證明,，越是產(chǎn)品綜合競爭力較強的、不可替代性較強的產(chǎn)品,，越容易引起消費者的注意,，激發(fā)它們的持續(xù)關(guān)注。作者在市場上也常常見到一些名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品采用此種營銷模式,，成功者少,，原因在于消費者在經(jīng)過了一些行業(yè)里的不良商家坑蒙拐騙之后，再購買產(chǎn)品時更加理性了,，也更加注重產(chǎn)品和其背后的企業(yè)的綜合實力,，雖然這些產(chǎn)品在制造稀缺性和附加值方面操作的還都不錯，但由于其產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象號召力較弱,，所以消費者不愿意再在上當(dāng)受騙后輕易做出嘗試,，也就是說他們現(xiàn)在購買產(chǎn)品更加的“認(rèn)牌子”。三,、【饑餓營銷的應(yīng)用范圍】：在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦�,，常常碰到這樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊等候,，買房要先登記交誠意金,，甚至買iPad還要等候，還常�,？吹绞裁础跋蘖堪妗�,、“秒殺”等現(xiàn)象，因此可以說這一模式具有較寬泛的應(yīng)用范圍,，也常常被應(yīng)用到一些單價較高，不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè),。同時,，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性的行業(yè)和產(chǎn)品中去,。比如奢侈品行業(yè) 汽車行業(yè) 房地產(chǎn)行業(yè) 電影業(yè) 高檔時裝鐘表業(yè) ……等四,、【饑餓營銷的應(yīng)用方法】：饑餓營銷是一種類似于營銷稀缺資源來營銷產(chǎn)品的營銷模式,，它可以作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行（比如蘋果公司），也可以作為參與市場競爭,，搶奪市場份額的戰(zhàn)術(shù)（比如市場上常見的炒斷貨,、缺貨買贈活動，也是饑餓營銷的形式）,，經(jīng)過這些年各位營銷專家,、大師的整合和總結(jié)，饑餓營銷在操作過程中可遵循的程序也漸漸清晰,，歸結(jié)起來大致有以下幾個步驟,。 1、尋找,、制造產(chǎn)品是稀缺資源的信息這是運行饑餓營銷的先決條件,，這種尋找、制造稀缺資源的方式通常是在產(chǎn)品的本身尋找,，如產(chǎn)品的原料產(chǎn)地,、產(chǎn)品的工藝技術(shù)、產(chǎn)品的功能價值等等等等,，從這些因素里尋找,、提煉、制造出最能體現(xiàn)產(chǎn)品稀缺性的信息來,，同時賦予產(chǎn)品能夠同時滿足消費者生理功能需求和心理需求的產(chǎn)品附加值,，從而使產(chǎn)品具有稀缺性和高附加值的特點，這是產(chǎn)品饑餓營銷的第一步（這里不提市場需求分析和調(diào)研,，使因為所有的營銷模式都要依據(jù)市場需求和調(diào)研作為先決條件,，屬于所有營銷模式都需要做的功課）。 2,、以產(chǎn)品的稀缺性和附加值為主體進(jìn)行傳播做好線上線下的宣傳造勢,，制造產(chǎn)品話題，制造產(chǎn)品的期待,，讓產(chǎn)品本身就能帶有某些話題性,，這些話題通常圍繞著產(chǎn)品的稀缺性和高附加值同時進(jìn)行，而在媒體的選擇上,，網(wǎng)絡(luò)有傳播廣,、信息量大等特點，同時傳統(tǒng)的傳播渠道如電視,、報紙相比費用成本要低,，因此互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體，近幾年網(wǎng)絡(luò)營銷方式發(fā)展?jié)u漸成熟，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷也從剛開始的懷疑與不接受逐漸變成了信賴與喜愛,。 3,、控制供貨量、制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象而在控制供貨量,，制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象方面,，商家通常都會采用宣傳造勢引發(fā)購買欲和消費者急迫心理；如廣告調(diào)味,、門口排長隊等都是常見的手法,，通過諸如此類的方法制造銷量熱銷假象，產(chǎn)生緊張氣氛,；從而使消費者產(chǎn)生購買的緊迫感,。。 4,、整個營銷鏈支持從品牌,、培訓(xùn)、物流,、廣告宣傳造勢,、營銷策略、區(qū)域保護,、終端氛圍塑造等全方位進(jìn)行包裝實施,，同時還要兼顧完善服務(wù)體系以做到人性化服務(wù)，從而使消費者從內(nèi)心里認(rèn)識到這種熱銷是實實在在,，而并非企業(yè)憑空捏造出來的,。在此需要說明的是，饑餓營銷要靈活應(yīng)變,，并能隨時根據(jù)實際市場情況來調(diào)整方式,。消費者的欲望會受到市場各種因素的影響，從而產(chǎn)生不斷的變化,，消費行為也會發(fā)生不規(guī)則的變動,，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事,。因此,，密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應(yīng)的機動性,，是重中之重,。五、【饑餓營銷的組合方式】：可以說,，如果把二十六種營銷模式比作一個武俠世界的話,，那么饑餓營銷就相當(dāng)于這個世界里的法師,，雖然應(yīng)用的企業(yè)并不多,，但涉及的行業(yè)卻是相當(dāng)廣泛,，通常這種模式也會和其他的營銷模式進(jìn)行搭配，以起到事半功倍的效果,。如—— 饑餓營銷+體驗營銷饑餓營銷+故事營銷饑餓營銷+病毒營銷饑餓營銷+整合營銷饑餓營銷+互動營銷饑餓營銷+……（更多的組合方式期待后來者摸索和開發(fā)）六,、【饑餓營銷的注意事項】——對饑餓度的把握要準(zhǔn)確一味地高掛消費者的胃口，一定會消耗一些人的耐性,，一旦突破其心理底線,，獵物勢必落入競爭對手的口中，為他人做嫁衣的事情是任何一個企業(yè)所不愿意看到的,，因此對消費者饑餓度的把握至關(guān)重要,，這也是操作好饑餓營銷的精髓所在。同時還應(yīng)該注意到的是,，雖然通過對市場的預(yù)熱和對消費者的教育,，使得消費者對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了一定的持續(xù)關(guān)注度和渴求度，但是要始終清晰的明白消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響,，欲望組合比例發(fā)生新的變化,，購買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移,，沖動購買也是常有之事,。因此，密切監(jiān)控各競爭廠商的市場策略的動向,，提高快速反應(yīng)的機動性,，也絕不可小視。七,、【饑餓營銷的成功案例】：蘋果是最擅長饑餓營銷企業(yè)之一,，由于iPhone4S的火爆，中國的消費者已經(jīng)習(xí)慣了在貼有“近期iPhone沒貨”的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商處體驗產(chǎn)品,，再去國美,、蘇寧、運營商處以加價搶購的方式購得手機,。蘋果公司在中國的這種“限量銷售”營銷策略大有玄機,。《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理了iPhone4S發(fā)售前后的市場情況,，發(fā)現(xiàn)蘋果在中國市場大肆推行“饑餓營銷”策略,，整套流程情節(jié)緊湊，恰似一出精心布局的大片,。記得蘋果平板電腦iPad剛上市很熱銷,，有時斷貨,，造成一些時尚人士找店長預(yù)留，甚至高價買水貨,，這無形中更加加大了蘋果iPad的知名度和更多的人的購買欲,。從2010年iPhone4開始到iPad2再到iPhone4s，蘋果產(chǎn)品全球上市呈現(xiàn)出獨特的傳播曲線：發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價,。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,，“產(chǎn)能不足、饑餓營銷,、黃牛囤貨”使得蘋果在中國市場的份額正一步步加速,。從蘋果高級營銷經(jīng)理位置上卸任的JohnMartellaro曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項名為“可控泄露”的營銷策略,，即有計劃,、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息。 ——以上案例摘自百度百科【結(jié)語】不是所有的產(chǎn)品都能用饑餓營銷,，饑餓營銷作為二十六種營銷模式中的一種,，其存在，必有其合理性,；其存在,，必有其生存的土壤；所以找準(zhǔn)時機,，在最恰當(dāng)?shù)臅r機切入市場,，就是作者在之前說的“看對人、說對話,、辦對事”,，才能使其發(fā)揮其強大的市場號召力，因此作者也希望你能夠活用此種營銷模式,，順利地完成你的每一個目標(biāo),。; 6178 次閱讀|2 個評論

一個家紡經(jīng)理人的自白（七）市場占有率重要嗎？: 熱度 2 施亮 2013-9-27 08:59; 這個世界上比愛馬仕 Birkin Bag 更奢華的包包似乎已經(jīng)沒有了,，它的命名據(jù)說來自法國風(fēng)靡一代的女歌手 Jane Birkin ,，它的制作是由師傅們?nèi)止ね瓿桑膬r格從基本款 8 萬人民幣開始,，到豪華款珍稀鱷魚皮 50 萬元左右不等,。而且在訂購后，要至少 6 個月甚至 1 年后才能拿到貨——即便如此,，這款包包每年訂貨單上的名字還是長到令人嘆為觀止,。這種營銷手法在其他領(lǐng)域同樣比比皆是：手機、汽車,、電子產(chǎn)品…并不是來不及做,，也不是真的需要等這么長時間,，我們把這種游戲稱之為“饑餓營銷”。而與之相反的是,，營銷思想日新月異的今天,，我們依然有很多家紡企業(yè)家對市場營銷存在這樣一種錯誤看法：市場營銷是以占領(lǐng)市場為宗旨的，做品牌就意味著一定要提升市場占有率,。問題是 21 世紀(jì)的今天,，市場占有率越大，企業(yè)的日子就一定越好過嗎,？事實上我們家紡行業(yè)正面臨這樣的困惑：二三線家紡品牌的加盟商一個大促十天做下來，銷量可能達(dá)到七八十萬甚至更高,，可是再一盤點,，這個銷量完全建立在價格戰(zhàn)基礎(chǔ)上，活動最后的利潤為零甚至更可怕的是出現(xiàn)虧損,，所以即使從微觀上我們幾乎也可以得出言辭鑿鑿的結(jié)論：在市場營銷的進(jìn)程中,，片面追求銷量或者換個說法一味地追求市場占有率無異于飲鳩止渴，口渴了喝水沒有任何問題,，可是你偏偏拿蒙古大夫的猛藥當(dāng)補藥那注定是要出大問題的,。我們不得不反思這樣一個問題：羅萊、富安娜,、夢潔家紡三巨頭整體的市場占有率目前仍低于 5% ,，那么作為中小型家紡企業(yè)在市場占有率上又能有多大作為？這些企業(yè)在未來的營銷戰(zhàn)略上,，又應(yīng)該基于一種什么樣的設(shè)想,？傳統(tǒng)的營銷教材，無論是管理學(xué)還是營銷學(xué),，我認(rèn)為幾乎都是一種錯誤的邏輯建立起來的,，但卻給予了一個完美的注解，沒有人懷疑這種邏輯的正當(dāng)性,、合理性和科學(xué)性,。 100 多年來，世界營銷史揭示了這種邏輯的內(nèi)在聯(lián)系：第一,，商場如戰(zhàn)場,，市場競爭是你死我活的關(guān)系，因此必須擴大市場占有率,，讓競爭對手窒息,。第二，出于擴大市場占有率的需要,，大量的營銷開支變得不可避免,，因此出現(xiàn)了 “ 先做大,，后做強 ” 的戰(zhàn)略。第三,，只有做大,，才能產(chǎn)生強大的現(xiàn)金流，而這是獲得銀行支持和供應(yīng)商支持的必要條件,。所以這個邏輯的最后結(jié)論就是：創(chuàng)建品牌的目的是不惜一切代價提高市場占有率,，而在這種大口號下我們發(fā)現(xiàn)中國一大批企業(yè)開始片面追求市場占有率，結(jié)果倒下的恰恰都是這些大企業(yè),。回過頭再來看奢侈品品牌,，其實它的開店數(shù)量非常少，因為它注重的不是市場占有率,，而是顧客對品牌一種說不清道不盡的崇拜,。所以 21 世紀(jì)的營銷本質(zhì)上追求的是顧客心智資源的占有。換句話說,，并非市場占有率越大的企業(yè)未來就越有競爭力,。所以扯了這么多，終于引出我想一吐為快的：擁有市場占有率并不是最重要的,，擁有顧客的心智資源才是市場致勝的法寶,，傳統(tǒng)的說法就是擁有顧客忠誠度，這也是很多高端品牌的營銷原理,。而反觀國內(nèi)家紡行業(yè),，大量品牌定位于中高端，通過多年的持續(xù)努力銷量突飛猛進(jìn),，意味著市場占有率在不斷提高,，可為什么你的核心團隊無法打造？為什么你的終端門店越來越無人問津,？更重要的是為什么你的利潤率每況愈下,？對此我最簡單的一個結(jié)論就是，未來能持續(xù)勝出的家紡品牌必須具備三個條件：深度高效的商品管理,，持續(xù)提升的盈利能力,，獨特清晰的內(nèi)在價值。誠如巴菲特所說,，他投資的秘訣在于區(qū)別企業(yè)的三種價值：第一,，這個企業(yè)市值評估是多少。第二,，這個企業(yè)凈利潤凈資產(chǎn)是多少,。第三，這個企業(yè)有沒有內(nèi)在價值,。至于什么是內(nèi)在價值,，巴菲特笑而不答,。這里我來告訴你：所謂內(nèi)在價值就是如何管理好顧客心目中的價值，就是有效占領(lǐng)了顧客的心智資源,。其實中國的傳統(tǒng)智慧比我回答得更精妙：占領(lǐng)顧客心智就是“得民心者得天下”,！（施亮：富安娜家紡市場總監(jiān)，文章僅代表個人觀點,，與所服務(wù)公司無關(guān)）; 2002 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷——好故事好價格: 熱度 2 葉茂中 2013-9-22 17:10; 世界上的事就是這么不公平,，為什么一個人造革女包丟在批發(fā)市場能賣個 20 ，在奢侈品的專柜就能賣個兩萬,？這一切都是價格的魔法,，或者說是一雙無形的手，給產(chǎn)品抹上了一層光鮮亮麗的附加值之膜,。在這個新的消費時代,，定價其實早已脫離了單獨與成本掛鉤的階段，與消費者有關(guān),，與競爭對手有關(guān)，與產(chǎn)品自身有關(guān),。價格是售價,，價值是內(nèi)在。價格往往不等于價值,，理論上價格也不應(yīng)該等于價值,。可是如何讓價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離價值,？一個在舊貨市場上售價 99 美分的猶他州雪花玻璃球,，卻在 eBay 網(wǎng)上被以 59 美元的價格買走。這是怎么回事,？無論從外觀設(shè)計,，還是制造的材質(zhì)，這個玻璃球?qū)嵲谄胀ǖ煤�,。一眼看去,，半球形的玻璃罩里是一片土黃略帶金色的沙漠，上面屹立著由幾顆怪石搭成的洞穴,。若不是底座上印著的白色“ UTAH ”（猶他州）字樣,，多數(shù)人都不知道這球展現(xiàn)的是哪兒的地形。但在英國作家布萊克（ Blake Butler ）筆下所塑造的神秘故事中,，這個猶他州雪花玻璃球卻大有來頭,。 “在我爺爺?shù)臓敔數(shù)拇驳紫虏刂粋€神秘的黑箱子，別人不能輕易打開,。有一次趁他熟睡了,，我偷偷打開箱子,，看見一扇小門，便走了進(jìn)去…… 當(dāng)我走進(jìn)一個裝著‘猶他州’的球體時,，腦里馬上充斥著各種人同時在閑聊的聲音,。我的腦袋快爆炸了，濕透的臉上全是沙子,，好像身處于沙漠的旋風(fēng)中,。我開始搖晃，身體有刺痛感,。但更奇怪的是,，這時數(shù)不清的金幣掉到我手里——這些金幣足夠我生活一輩子了。也有些金幣其實是巧克力,，味道還不錯,。“ 怎么樣,， 59 美元就買到了會掉金幣的猶他州雪花玻璃球,，是不是感覺物超所值呢？這是 Significantobjects.com 從 2009 年開始做的事情——該網(wǎng)站的商品都是從舊貨商店,、車庫甩賣,、跳蚤市場中以極低廉的價格淘來的，成本通常最多不過幾美元,。接著,，該網(wǎng)站邀請作家或撰稿人為每個商品專門虛構(gòu)了一個故事，將其傳統(tǒng),、來歷,、外表和品格等活靈活現(xiàn)甚至天馬行空地展示出來，使得這些小物件看起來有歷史價值或紀(jì)念意義這些曾經(jīng)“一文不值“的商品,，帶著它們的專屬故事,，登上了 eBay ，等待著被新主人以線上競拍的方式帶走,。而最終成交的價格與之前采購價的差距,，就被記作這個品牌故事的客觀價值。 “對于任何指定的商品,，只要給它賦予了故事性,，就能影響它的主觀價值——這種影響可以客觀衡量，而檢驗這種影響就是通過 eBay 的競購,！”這是 Significantobjects.com 的創(chuàng)始人羅伯•沃克（ Rob Walker ）和喬什•格倫（ Josh Glenn ）從一開始的認(rèn)定的想法,。廣告公司的文案們，一起來歡呼雀躍吧！自從奧格威的黃金時代過去之后,，文案似乎一直在美指面前抬不起頭來,，電視的時代到來之后，視頻的時代席卷之時,，畫面,、聲音、光影效果…這些可以直接刺激我們視網(wǎng)膜的刺激玩意,，站到了舞臺的中央,，除了廣告語之外，文案還有沒生存必要,？感謝這個名字長的要死的 Significantobjects.com 網(wǎng)站,，它讓我們再次可以正視一個好故事的價值。人們是喜歡聽故事的,，人們是喜歡“很久很久以前,，有一個…“的開頭的，《經(jīng)濟學(xué)人》,、《國家地理》,、《哈佛商業(yè)評論》雖好，但火車站和地攤里賣的最好的還是故事會和讀者,。一個好故事,，具有徹底顛覆人心的力量。這個好長名字的網(wǎng)站深得價格和價值之間的奧義,，他們前 100 件商品的平均采購價格為 1.29 美元（約人民幣 8 元），但經(jīng)作家們的神來之筆注入故事渲染一番后,，銷售成交均價達(dá)到了 36.12 美元（約人民幣 225 元）,。也就是說，一個好故事竟能將產(chǎn)品價值提高 2706% ,，而故事帶來的附加值遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品采購成本,。因畫龍點睛而“麻雀變鳳凰”的例子比比皆是：一只鴨子圖案的煙灰缸被塑造成父親留下的遺物及對往事的寄托后，身價由 7 美元提高到 71 美元,；一盒廉價的生日蠟燭因融入了作家斯嘉麗•托馬斯（ Scarlett Thomas ） 17 歲的經(jīng)歷,，被以 21.5 美元“高價”拍走…… 消費者是上帝，但這上帝卻并不萬能,，至少他們并不知道什么東西該值多少錢,。他們茫茫地走過大街，穿過商店,、穿過超市貨架,，根據(jù)種種線索判斷著價格；對大多數(shù)人來說價格記憶都是短時記憶,，他們說的和做的也并非一回事,，他們愿意為某類商品付多少錢,，隨時都可以改變；只要你可以打動他們,。賣什么也比不上賣故事,，好故事都是有價格的，它是一種隱藏在經(jīng)濟活動中的情感商品,，而愛聽故事是人的天性,，一個有好故事的人更容易被人記住,；一個有故事的產(chǎn)品,，在市場上更有明顯優(yōu)勢，因為感性的大腦更容易被故事感動,。優(yōu)秀的賣故事營銷策略也更能迎合消費需求,，引導(dǎo)消費,，讓消費者與品牌之間產(chǎn)生微妙的互動和共鳴……從而對商品的價格產(chǎn)生影響,。講故事，是需要一件天賦的事,，而如果你擁有這種罕見的天賦時,，請善加利用把！一個好故事不僅能讓你搞定一個姑娘,，更能讓你有獲取巨大財富的可能,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1234 次閱讀|1 個評論

給奢侈品電商“卜一卦”: 始稷 2013-8-20 17:06; 奢侈品電商，在熱點和冷門中浮浮沉沉,。如《易經(jīng)》天地否卦的卦象：天在上地在下就是中間沒有人氣。打折,、降價,、團購,、買贈,，周年慶、半年慶,，天天促銷,、日日活動，看上去很熱鬧。當(dāng)下所謂奢侈品平臺,，幾乎可以說是：線上奧特萊斯,。只有銷售形式不同,，并無模式差異,。始稷之所以這么說，是因為差異要站在消費者的角度來看,。倘若消費者認(rèn)為你沒有,，你說上一萬次有也未必能換來信任。所以,，奢侈品電商,，一直在預(yù)演當(dāng)中，沒有真正的開始,。奢侈品的根源說到奢侈品,，首先要界定什么是奢侈品。從各種稅率和經(jīng)濟數(shù)據(jù)上來講,，在中國,，奢侈品這個概念并不能和國際同步。所以蔻馳之類飽受爭議的品牌在中國能成為奢侈品,。胡扯一下：如果用數(shù)據(jù)來計算,，平均下來，吃頓烤串也挺奢侈,。奢侈品可以說是源于歐洲貴族需求的手工業(yè),。當(dāng)歷經(jīng)資本運作之后，舊世界面對新環(huán)境,，保持定制,、承襲手工的越來越少，流水線,、代工等等一系列市場化的東西出來了，稀有化逐步淪陷,。所以奢侈品起于貴族需求,、成長于稀有手工、發(fā)展于資本介入,、壯大于精神價值,。所以我們看到時尚雜志上的奢侈品廣告，多是模特大片加上商標(biāo)和渠道地址就完了,；所以阿拉伯油王們把勞斯萊斯停在倫敦街邊,，面對路人的注視看上去也挺享受；所以寧可吃半年泡面，也要去買一個印滿 LV 的包,，哪怕去一次新光天地就會成為談資,。但這種精神價值，是目前的奢侈品電商無法滿足的,。線上奧特萊斯兩限模式,，隨機性，低價,，目前的奢侈品電商,，大抵此三點。兩限模式,，限時限量,，是從零售的層面制造稀缺性，加速消費行為的方法,，也是目前相對行之有銷售方法,。然而，這條路需要鋪墊多少廣告營銷費來聚攏流量,？隨機性實際上是奢侈品電商的劣根,。因為很難獲得品牌授權(quán)，采購并不能像經(jīng)銷商一樣有充分的選擇空間,，品牌和款式控制力弱,。少數(shù)有授權(quán)的穩(wěn)定貨源也不具有核心競爭力。低價,，一邊是承襲電商一貫的價格打法,，一邊是奧特萊斯的形式延續(xù)，低價是沒有選擇的事,，目前渠道類奢侈品電商,，沒有低價，其他都不成立,。品牌力與渠道力在這種基礎(chǔ)上,，挖掘流量價值，低價大牌引流,、高毛利的產(chǎn)品做利潤是不二的選擇,。其實不管是奢侈品也好、百貨也好,，傳統(tǒng)零售無不應(yīng)用此法,。譬如：從買 LV 去國貿(mào)，到去國貿(mào)買東西的進(jìn)化,。先用主力店引流,，在消費者心智中打下烙印,，建立“道若極三境”中的品牌信任，之后再以高毛利的店盈利,。人盡皆知的操作手法,，到了奢侈品電商卻不容易實現(xiàn)。一方面主打的品牌力不足,、信任也不夠,，另一方面是人群的對位問題。人群的對位比爾蓋茨買游艇不算奢侈,，屌絲吃兩只螃蟹就是奢侈,。奢侈品消費人群必須要分類，不同的層次完全不同,。第一類人群,，是定制類，完全不在乎價格,，在乎的是設(shè)計師,，品牌都不重要，最好是獨有的,，消費的是一個“款”字,；第二類人群，是慣性消費類,，消費成品奢侈品為常態(tài),，和每天吃米飯一樣，正價沒問題,，便宜點更好,，這群人消費的是一個“新”字；第三類人群,，是偶然性消費,，從經(jīng)濟上拔高去消費，本來買七匹狼的去買打折古馳,，追求性價比,，多買基本款，消費的是一個“面”字,；另外,，還有一類消費人群，是以送禮為主導(dǎo),，是真貨，有發(fā)票,，別的都好說,。除此之外,，在始稷的意識里，再無代表性人群,。目前奢侈品電商的主流消費人群是第三類,。而更能實現(xiàn)渠道價值的是第二類。第一類和渠道商沒有關(guān)系,。消費體驗和產(chǎn)品體驗第三類人群是偶然性消費,，重復(fù)消費力弱。能買 5000 的包,，未必能買 500 的袖扣,；對于品類，更喜歡耐用的包,、皮帶,、鞋之類耐用的，很少買衣服,；經(jīng)典老花路易威登和其他 LV 的價值,，對于消費者是不一樣的；熱衷于大牌基本款或價格更低的小眾品牌,，小眾品牌更多依靠全球購,、海淘解決。而第二類人群是習(xí)慣性消費,，重復(fù)購買力強,，圈層帶動力強。希望在第一時間買到新款,，但去香港或者歐洲購物有錢未必有閑,；從買面子到買文化，從品牌,、品質(zhì)向品味型消費過度,；購物的過程和結(jié)果同樣重要，過程是消費體驗,，結(jié)果是產(chǎn)品體驗,。問題在于，不論自營電商的蔻馳還是 B2C 平臺,，目前都無法完成電商的消費體驗,。奢侈品電商如何構(gòu)建消費體驗？服務(wù)和心理價值有一個段子：路易威登招女導(dǎo)購員,，要求身高 165 ,，皮膚白皙，不準(zhǔn)有痘痘,，英語過 6 級,。轉(zhuǎn)正后月薪 8000 加提成,，再加 2000 車費（原因是做 LV 的導(dǎo)購不可以坐公交車，要不自己開車,，要不打車）,。這個段子說明了奢侈品的消費價值：心理舒坦。不要相信不經(jīng)常買奢侈品的人說自己喜歡某個品牌的設(shè)計,，更不要相信什么為了品牌文化,。再回想空姐這個特殊職業(yè)概念的產(chǎn)生，也是因為航空公司必須證明：飛機除了比火車快,，還要比火車奢侈才對得起票價,，也是這個原因。可提到奢侈品電商,，除了低價,，就是黑色底金色字的 UI 設(shè)計，這真能代表奢侈嗎,？奢侈品電商直接把線下模式拽上來沒戲,。何況線下的消費體驗也拽不上來，離開了銷售環(huán)境,，消費體驗溢價就沒有了,。靠奢侈品帶動高毛利產(chǎn)品銷售的路也不好走，首先是流量入口的問題,，其實是到達(dá)和離開成本太低,。要達(dá)到那種去新光買耐克就是比大悅城感覺爽的感覺不容易。技術(shù)和服務(wù)的臆想沒戲也有無數(shù)的人在努力,。努力要選對方向,，既然是電商，就要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去晉升商業(yè)的本質(zhì),。諸如“淘寶后院”這種意圖的產(chǎn)品就是一個引子,，淘寶打通微博也是一個伏筆。用社交網(wǎng)絡(luò)來營造消費體驗,，是目前奢侈品電商最好的選擇,。臆想：在奢侈品電商上通過視頻選擇商品，可以選擇出現(xiàn)在官方或個人的社交帳號上,，讓朋友提供意見,，下單后，也可以選擇顯示已購買了什么,。加上十來年一直難產(chǎn)的在線試衣技術(shù),，消費體驗的虛榮心在技術(shù)上得以滿足,。另外,，微博上有人賣奢侈品很火,，開法拉利送貨,。相比之下,，順豐四通一達(dá)等快遞哥們騎著電動三輪車，收件人應(yīng)該是什么樣的感受,？再想想半島酒店最有特色的是什么？總之,，在掏消費者口袋之前,，先抓住了消費者的心，品牌授權(quán)等等問題自然會得以解決,。否卦之后是同人卦，只有先抓住人性,，才能否極泰來,。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 咬文嚼字說電商|825 次閱讀|0 個評論

走向低迷的奢侈品品牌路在何方?: 鳳兒過 2013-8-14 16:28; 2007 年,，中國人僅僅購買了世界 5 ％的奢侈品。 2012 年，中國人購買的奢侈品數(shù)量卻變成了世界的 25 ％,。在中國市場一路風(fēng)光的奢侈品品牌如今,，走向低迷。曾幾何時，中國市場成為了奢侈品品牌的救生圈,，各大奢侈品品牌紛紛瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕,！在奢侈品品牌的涌入下,，在國人面子的虛榮心的膨脹下,，中國成為了世界奢侈品消費者大國之一！那為什么,，看似風(fēng)光的一條路,，奢侈品品牌這么快就走到了盡頭？奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講,，指的是價值 / 品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品,。奢侈品并非生活用品，更多時候奢侈品扮演的角色就是炫耀,，就是面子,，就是人與人之間的攀比！正如有消費者說過,，擁有一部蘋果是很有面子的事情,，擁有一部再好，再貴的國產(chǎn)手機,，都及不上一臺蘋果手機,，國產(chǎn)手機不好意思拿出來！可見,，國人非常注重面子,！那注重面子的國人，為何不再熱衷奢侈品,？原來奢侈品品牌為了創(chuàng)造更多了利潤和價值,，滿足更多的消費者，提高銷量，擴大了生產(chǎn),！奢侈品品牌之所以吸引人,，是因為它創(chuàng)造出一種幻覺，讓人可望不可即,！正如葉茂中所說的,，讓他渴望去，他不可能擁有我,！而如今,，奢侈品完全偏離了原來的方向，似乎,，只要你有錢,，你就可以擁有！因此,，漸漸的奢侈品走向低迷,，那奢侈品品牌路在何方？持續(xù)低迷的奢侈品消費市場嚴(yán)重打擊了奢侈品牌經(jīng)營者的信心,，這讓奢侈品牌開始對核心業(yè)務(wù)進(jìn)行重大調(diào)整,。在新的市場環(huán)境下，奢侈品牌正嘗試針對中國等亞洲市場進(jìn)行“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”,。奢侈品牌的策略調(diào)整是否成功還有待市場檢驗,。在葉茂中眼中，真正的奢侈品是有靈魂的,，是有價值的,，是大師精雕細(xì)琢的，是獨一無二的,！不知道,，對此，葉茂中持有什么看法,！有沒有什么品牌策略,，讓奢侈品成為真正的奢侈品？; 個人分類: 辦公家具|792 次閱讀|0 個評論

2013年綠色食品營銷策劃指導(dǎo)性思想: 利均 2013-8-10 18:36; 摘要：綠色食品的前景毋庸置疑,，隨著中國整體經(jīng)濟水平的提高,，人民收入水平和生活水平的提高，綠色食品已經(jīng)不再是食品當(dāng)中的奢侈品,，已經(jīng)漸漸成為很多家庭的普通消費品,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu)一直關(guān)注綠色食品營銷策劃，結(jié)合近年來有關(guān) 綠色食品營銷的理論思想,，我們整編了《 2013 年綠色食品營銷策劃指導(dǎo)性思想》,，期望通過一系列的綠色食品營銷策劃方法論,，來幫助綠色食品企業(yè)應(yīng)對營銷 3.0 時代的綠色食品營銷。首席策劃專家任立軍認(rèn)為,，過去,，綠色食品因為種種原因，無法成為人們生活的必須品,，但如今卻具備了條件,， 80 后 90 后新生代消費群的崛起，居民收入水平的大幅度提升,，健康消費安全消費意識和理念的形成,，等等一些因素，都為綠色食品消費創(chuàng)造了無限的空間,，中國的綠色食品市場前景無限,、不可限量。前言 1990 年,，國家提出發(fā)展綠色食品,，經(jīng)歷了提出綠色食品的科學(xué)概念 → 建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系 → 系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實施 → 穩(wěn)步向社會化、產(chǎn)業(yè)化,、市場化,、國際化方向推進(jìn)的發(fā)展過程，并在近二十年的發(fā)展進(jìn)程中,，開發(fā)糧油,、蔬果、飲料,、酒類、畜禽蛋奶等綠色食品,。隨著我國人均生活水平從溫飽型小康型轉(zhuǎn)變,，人們對這些自然、無污染綠色食品的渴望程度相當(dāng)高,，形成一定的消費群體,，這是綠色食品的市需求基礎(chǔ)。為了保護環(huán)境,，保障食品安全,，國家也大力倡導(dǎo)綠色食品的消費、支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。中國綠色食品協(xié)會提供的數(shù)字表明,，截至 2009 年 6 月，全國共有綠色食品企業(yè) 3019 家,，有效使用綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)為 9830 個,，年生產(chǎn)總量正以 20% 的幅度增長,，可見綠色食品在我國的供給前景非常可觀,。做好綠色食品營銷工作,，對推進(jìn)我國綠色食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有十分重要的意義。 1. 綠色食品及綠色營銷的定義　　綠色食品 ,，是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則,，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構(gòu)認(rèn)定,，許可使用綠色食品標(biāo)志,，無污染的安全、優(yōu)質(zhì),、營養(yǎng)類食品,。綠色食品分為 A 級和 AA 級， AA 級綠色食品與有機食品遵守相同的原則和標(biāo)準(zhǔn),。　　綠色營銷興起于 20 世紀(jì) 80 年代中期 , 它注重把消費者需求,、企業(yè)利益和環(huán)境保護統(tǒng)一起來。在西方國家 , 繼“生態(tài)食品”,、“有機食品”之后 , 又分別出現(xiàn)了綠色電池,、綠色電視、綠色電腦,、綠色冰箱,、綠色汽車等一系列節(jié)約能源、保護環(huán)境的產(chǎn)品,。我國的綠色營銷起步較晚,，但同樣也是以綠色食品為先導(dǎo)而發(fā)展起來的，綠色食品營銷在綠色營銷中占有非常重要的地位 , 并不斷地得到發(fā)展,。所謂綠色營銷是指在權(quán)衡和統(tǒng)一消費者需求,、企業(yè)自身經(jīng)濟利益和保護環(huán)境資源的前提下，在局部利益服從整體利益,、眼前利益服從長遠(yuǎn)利益的原則下,，在品牌、品質(zhì),、定價,、分銷、促銷等市場營銷組合方面以保護環(huán)境,、反對污染,、變廢為寶、充分利用資源為根本出發(fā)點,，倡導(dǎo)綠色消費,，滿足消費者的綠色需求,，從而實現(xiàn)企業(yè)的社會營銷目標(biāo) 一、綠色食品營銷環(huán)境分析 ( 一 ) 綠色食品營銷的國際環(huán)境隨著世界綠色浪潮的興起,，綠色食品 ( 國外為有機食品 ) 營銷的國際市場環(huán)境已經(jīng)形成,，初步具備了營銷的組織基礎(chǔ)及法規(guī)、市場觀念和社會需求環(huán)境條件,。　　 1 ．組織基礎(chǔ),。綠色組織的建立最初始于美國。 70 年代,，美國成立了數(shù)百個青少年環(huán)保組織,，發(fā)起了保護地球生態(tài)平衡的“地球日”活動。此后,，各國綠色組織紛紛成立,，英國、德國,、日本等國還成立了以保護生態(tài)環(huán)境為宗皆的社團組織 --- 綠黨,。 1991 年日本成立了“再生運動市民工會”， 1992 年在法國成立了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”,，現(xiàn)已有近 100 個圍家參加,，遍及世界各大洲，成為國際性的綠色組織,。國際性綠色組織的出現(xiàn),，對綠色食品的國際營銷起了巨大的推動作用。 2 ．法規(guī)環(huán)境,。在國際性綠色組織建立的同時,，西方發(fā)達(dá)國家已從行政、立法,、經(jīng)濟等方面形成了一套行之有效的環(huán)保規(guī)范,。目前，世界上已簽署的與環(huán)保有關(guān)的法律,、國際性公約,、協(xié)定或協(xié)議多達(dá) 180 多項,。同時,，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的 IS09000 、 IS014000( 即國際貿(mào)易商品在技術(shù),、安全,、衛(wèi)生、環(huán)保等方面的質(zhì)量保證體系 ) 系列標(biāo)淮和 1995 年 4 月起實施的 IS01800 ( 即國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度 ) 等協(xié)約,，協(xié)議上限制甚至明文禁止了許多產(chǎn)品的國際貿(mào)房,。烏拉圭回合貿(mào)易談判簽署的最后文件中,，不僅包括制成品，也包括農(nóng)產(chǎn)品等納人了世界貿(mào)易組織體制,，呈現(xiàn)出明顯的“綠色印記”,。西方發(fā)達(dá)國家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度，環(huán)境標(biāo)志已成為出口產(chǎn)品進(jìn)入這些國家市場的通行證,。至此,，有別于傳統(tǒng)非關(guān)稅的國際貿(mào)易技術(shù)壁壘——“綠色壁壘”已形成。 3 ．社會實踐基礎(chǔ),。近年來,，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和農(nóng)業(yè)補貼負(fù)擔(dān)過重為契機，歐美國家紛紛進(jìn)行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型,。美國從 1985 年開始實施“低投人持續(xù)型”農(nóng)業(yè)政策,。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中減少農(nóng)藥、化肥的使用,；歐共體從 80 年代后期開始推行新農(nóng)業(yè)政策,，改變以往大量投人化肥、農(nóng)藥的粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營政策,；日本也正積極推動“環(huán)境安全型”新農(nóng)業(yè)政策,。其宗旨是保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，滿足人們?nèi)找嬖黾拥膶τ袡C食品的需求,。新農(nóng)業(yè)政策的實施無疑為綠色食品營銷奠定了社會實踐基礎(chǔ),。 4 ．市場觀念環(huán)境：隨著國際上環(huán)境保護意識的增強，人們的思維方式,、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發(fā)生了變化,，人們對不污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的需求日益增長，甚至有些團體提出了“綠色消費主義”,，為國際市場帶來了綠色消費熱,。在國際消費市場上，綠色產(chǎn)品標(biāo)志是取得消費者信任有競爭優(yōu)勢的主要條件,。據(jù)美國的調(diào)查顯示,，有 79 ％的美國人表示一個公司的環(huán)境信譽會影響其購買決定；歐共體進(jìn)行的調(diào)查表明,， 76 ％的荷蘭人和 82 ％的德國人在超市購物時會考慮環(huán)境污染的因素,，英國的購物者大約有半數(shù)會根據(jù)對環(huán)境和健康是否有利來選擇商品,；在日本對家庭主婦的調(diào)查時,， 91 ． 6 ％的消費者對綠色食品 ( 有機農(nóng)產(chǎn)品 ) 感興趣,，覺得有安全性的占 88 ． 3 ％,。綠色,、有機食品市場消費觀念已基本形成,。　　 5 ．社會需求環(huán)境,。近年來發(fā)達(dá)國家對有機食品的需求迅速增長,，并以 20 ％的年遞增率增加。預(yù)計再過十年,，其消費量將是現(xiàn)在的 5 倍,，這種需求大有超過其本國生產(chǎn)和供應(yīng)能力的趨勢。目前,，西歐是最大的有機食品需求市場,，消費量最多的是奧地利、瑞士,、英國和德國等,，其供求矛盾已日趨明顯，而其國內(nèi)生產(chǎn)能力有限,，在相當(dāng)程度上只有依靠進(jìn)口,。由此可見，有機食品供求矛盾的出現(xiàn),，逐漸成為企業(yè)一項主動的生產(chǎn)和營銷策略,。生產(chǎn)者、經(jīng)營者更明確地意識到開發(fā)有機食品可增加其利潤和競爭力,，將成為農(nóng)產(chǎn)品國際商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器,，成為影響農(nóng)產(chǎn)品國際市場供求關(guān)系的重要因素，成為 21 世紀(jì)國際市場上一項更重要的促銷手段,，而獲得了綠色標(biāo)志的有機食品也就掌握了進(jìn)入國際市場的通行證,。 ( 二 ) 綠色食品營銷的國內(nèi)環(huán)境。隨著國際有機食品營銷環(huán)境的變化,，國內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變,， 1990 年國家提出發(fā)展綠色食品，并在十年的發(fā)展進(jìn)程中,，形成了國內(nèi)組織,、法規(guī)、技術(shù),、社會實踐及市場需求基礎(chǔ),，使綠色食品營銷的國內(nèi)市揚環(huán)境基本具備。 1 ．組織基礎(chǔ),。農(nóng)業(yè)部成立了“綠色食品發(fā)展中心”和“中國綠色食品總公司”,，并由該中心注冊綠色食品標(biāo)志，負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志,，同時制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法及申請使用綠標(biāo)的審核程序,，并在 30 個省 ( 市 ) 建立了相應(yīng)機構(gòu)負(fù)責(zé)綠色食品的監(jiān)督管理等,，為國內(nèi)綠色食品營銷奠定了組織法律基礎(chǔ),； 2 ．法規(guī),、技術(shù)基礎(chǔ)。我們已經(jīng)制定并頒布了有關(guān)綠色食品方面的法規(guī)及其規(guī)章制度,，制定了綠色食品的產(chǎn)品或產(chǎn)品原料的生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),，綠色食品種植業(yè)、畜禽養(yǎng)殖,、水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工的生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程,，以及最終產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等，形成了綠色食品營銷的技術(shù)基礎(chǔ),； 3 ．社會實踐及市場需求基礎(chǔ),。截止目前，我國已開發(fā)了包括糧油,、蔬菜,、果品、飲料,、畜禽蛋奶,、水產(chǎn)酒類等 14 大類 2400 多種的綠色食品，建成了千余家綠色食品企業(yè)和 100 多個綠色食品生產(chǎn)示范基地,，以及百余個生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣的建設(shè),，形成了綠色食品營銷的社會實踐。同時,，隨著人們生活水平的提高,，在我國東部沿海等發(fā)達(dá)的大中城市，人們對自然,、無污染的食品的渴望程度相當(dāng)高,，已經(jīng)形成了一定的消費群體，這也就是綠色食品的市場需求基礎(chǔ),。二,、綠色食品營銷戰(zhàn)略　　綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的,、無污染的生產(chǎn)和銷售方式,，引導(dǎo)并滿足消費者的有利于環(huán)境保護及身心健康的消費需求。企業(yè)選擇并實施綠色營銷戰(zhàn)略,，在其經(jīng)營活動中采用現(xiàn)代營銷模式,，追求經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,。因此,，綠色營銷作為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，無疑成為現(xiàn)代企業(yè)，尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場開拓的必然選擇,。針對綠色食品營銷存在的主要問題,，即：綠色食品市場開發(fā)相對滯后、綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成,，綠色食品企業(yè)廣告宜傳力度不夠,，假冒偽劣綠色食品擾亂市場，綠色食品的科研和技術(shù)推廣體系較為薄弱,，我國環(huán)境污染形勢嚴(yán)峻與綠色食品產(chǎn)品對環(huán)境要求的嚴(yán)格性之間存在矛盾等,，應(yīng)采取如下 4P 策略。 ( 一 ) 制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃,，實行大市場營銷策略,。（ PLAN ）實行綠色營銷戰(zhàn)略管理計劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性措施。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營銷戰(zhàn)略,，才能正確實現(xiàn)綠色食品的市場營銷管理,。大市場營銷是針對企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場而設(shè)計的，企業(yè)實行大市場營銷時,，在策略上要協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟心理,、社會、政治等手段,，特別是權(quán)利和公共關(guān)系,，以取得國際目標(biāo)市場的各有關(guān)方面的合作與支持。首先要根據(jù)綠色消費趨勢,，發(fā)現(xiàn)市場機會,，確定綠色食品營銷的戰(zhàn)略任務(wù)；其次,，根據(jù)綠色食品標(biāo)準(zhǔn),，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計劃，對綠色食品市場進(jìn)行市場細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場,，并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和研制,，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃,；第三,，根據(jù)綠色消費的要求制定綠色營銷策略計劃。　　 ( 二 ) 運用綠色廣告戰(zhàn)略,，宣傳綠色消費（ PROMOTE ）　　綠色消費的需求和欲望已進(jìn)入中國消費市場,，運用綠色營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實踐,，已成為必然趨勢,，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告,。綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器，是站在維護人類生存利益的基點上推銷產(chǎn)品的廣告,，它的功能在于強化和提升人們的環(huán)保意識,，使消費者將消費和個人生存危機及人類生存危機聯(lián)系起來，使消費者認(rèn)識到錯誤的消費影響到人類的生存,，并最終落實到個體身上，這樣消費者就會選擇有利于個人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品,。運用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費者的綠色消費心理,，對綠色食品工程宣傳，容易引起消費者的共鳴,，從而達(dá)到促銷的目的,。目前在中國，綠色廣告作為一種市場營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色食品生產(chǎn)者,、經(jīng)營者的普遍重視,，因此，綠色食品生產(chǎn),、經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體,，推行和運用綠色廣告，引發(fā)綠色食品消費,。　　 ( 三 ) 選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道,，努力拓展綠色食品銷售市場（ PLACE ）　　這是拓展市場，提高綠色食品市場占有率,，擴大綠色食品銷售量,，成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。綠色食品和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同,，應(yīng)建立自己的專業(yè)流通體系和流通渠道,，這一流通體系由生產(chǎn)基地、供貨中心,、銷售渠道三部分組成,。只有發(fā)揮這三部分相輔相成作用，才能使綠色食品流通體系得以完善,。實行綠色渠道和綠色促銷策略,，采用無污染的運輸工具，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié),，選擇環(huán)保信譽好的中間商,，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商，以維護產(chǎn)品的綠色形象,。對推銷人員實行綠色培訓(xùn),，在廣告、公共關(guān)系等促銷手段中，強調(diào)綠色環(huán)保特征,，把產(chǎn)品,、企業(yè)與環(huán)保有機聯(lián)系起來。加大各零售商的競爭力度,，完善綠色食品企業(yè)分銷系統(tǒng)合理運行市場營銷的真實結(jié)果是把產(chǎn)品推向市場,，爭得消費者的認(rèn)可。目前,，綠色食品的消費群在大中城市,，它的直銷窗口就是各綠色食品專柜、專賣店,。綠色食品企業(yè)為了爭得市場占有份額,，不但要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝上下功夫,，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置,，管理水平，經(jīng)濟實力和效益,。只有具備有關(guān)規(guī)定的條件,，才能建立銷售網(wǎng)點或投放自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣就為各零售商增強了市場競爭意識,；同時,，通過運行，企業(yè)才能檢驗自己的產(chǎn)品定位,、分銷系統(tǒng)定位是否合理,。因此，各綠色食品企業(yè)只有運用良好的營銷手段,，才能使自己的產(chǎn)品走向千家萬戶,。同時，各零售商店,、配送中心的合理運行又為各綠色食品企業(yè)增強了產(chǎn)品上柜的競爭意識,。所以市場營銷、各大城市零售商的設(shè)置及分銷系統(tǒng)合理布局為綠色食品企業(yè)提供了很好的運作形式,。　　 1 ．在大中城市建立綠色食品物流中心　　大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置,，建立綠色食品物流中心，既可以作為一個銷售窗口,，用于展示本公司的綠色食品：又可以作為一個信息窗口,，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場的聯(lián)系，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁,。 2 ．建立綠色食品連鎖商店　　綠色食品銷售網(wǎng)點可以借鑒國內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗,，結(jié)合各地具體情況,，實現(xiàn)嚴(yán)格的“八個統(tǒng)一管理”，即要統(tǒng)一裝修格式,、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一庫存調(diào)配,、統(tǒng)一商號,、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算,、統(tǒng)一管理,。這樣可以對企業(yè)員工強化“綠色服務(wù)”意識的訓(xùn)練，樹立為消費者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神,，形成與“綠色消費”相適應(yīng)的企業(yè)文化,。在建立連鎖商店的同時,，還要成立連鎖總店的配送中心,，組織聯(lián)購分銷，既可以因為大批量直接送貨享受價格優(yōu)惠,，增強與其他同類產(chǎn)品的競爭力,，又能夠縮短銷售渠道，減少和降低銷售成本,。　　 3 ．借助社會渠道,，建立一批綠色食品專柜或?qū)　I店　　選擇經(jīng)銷尚時要把重點放在與本企業(yè)有相同的環(huán)境保護意識，有良好的綠色形象并能真正合作的中間商上,。商店一般要選擇繁華地段,，居民文化層次比較高及客流量比較大的地區(qū)。 4 ．直銷對于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品,，如蔬菜,、水果等要盡置縮短流通渠道，可以采取直銷方式,，這樣,，既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，又可以減少環(huán)境污染�,，F(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式,，可以借鑒。通過直銷綠色食品蔬菜,，既減少了流通環(huán)節(jié),，避免了污染，又降低價格,，擴大市場銷售量,。　　五,、靈活運用其他綠色營銷策略一是靈活運用促銷策略，要把環(huán)境支出計入成本,。利用人們回歸自然,、崇尚自然的心理采用高價促銷策略；二是運用產(chǎn)品包裝策略,，包裝相當(dāng)于食品的門面,，它是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者的第一形象。實行綠色營銷策略,，應(yīng)對產(chǎn)品實行綠色包裝,，世界上發(fā)達(dá)國家確定了包裝要符合“ 4R ＋ 1D ”的原則，則低消耗,、開發(fā)新綠色材料,、再利用、再循環(huán)和可降解,。目前,，國內(nèi)食品的綠色包裝還處于薄弱環(huán)節(jié)，“ 4R ＋ 1D ”原則沒有得到很好體現(xiàn),，包裝的主要材料還是塑料,，這和綠色產(chǎn)品所宣揚的環(huán)保觀念是相悖的。在新型的環(huán)保材料沒有出現(xiàn)之前,，紙是最好的包裝材料,。可選擇紙料等可降解材料,、無毒性材料進(jìn)行包裝或采用包裝材料簡單化,、方便化策略；三是實施名牌戰(zhàn)略,，經(jīng)營綠色食品的企業(yè)要努力提高和保持綠色食品質(zhì)量和特性,，創(chuàng)造名牌，并按整體產(chǎn)品概念,，除實現(xiàn)產(chǎn)品的功能外,，要注重產(chǎn)品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成,。四是靈活利用公共關(guān)系宣傳,，如舉辦綠色食品論壇、舉辦以“環(huán)境保護”,、“綠色健康生活”為主題的促銷宣傳活動,，塑造企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌,。六,、實施綠色價格策略（ PRICE ）綠色食品的價格允許比一般食品高,，是因為企業(yè)在生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善環(huán)境的成本。因此,，在綠色食品定價上可以實行一定的加價率,，企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。 1 ．對一些綠色食品實行新產(chǎn)品定價策略許多綠色食品可以作為新產(chǎn)品看待,，而有的綠色食品本身就是新產(chǎn)品,，為此這些產(chǎn)品可以采用新產(chǎn)品定價策略。 2 ．滿意定價策略根據(jù)市場出現(xiàn)的相同或相似的綠色食品的價格水平定價,，所謂隨行就市定價策略,。 3 ．目標(biāo)價格策略根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤收益，結(jié)合市揚對本綠色食品的需求量和綠色食品的成本費用,，來確定產(chǎn)品的價格策略,。 4. 心理定價策略很多情況下，綠色食品可以滿足消費者的某種心理需求,，如自然,、安全或趕時尚等，這就為綠色食品進(jìn)行心理定價提供了依據(jù),。品牌戰(zhàn)略（ Brand Stratagem ）用品牌戰(zhàn)略開發(fā)市場在市場經(jīng)濟條件下,，品牌就是價值,，品牌是龍頭企業(yè)發(fā)展壯大的一個關(guān)鍵因素,，也是提高企業(yè)競爭力的主要手段。實踐證明,，只有企業(yè)走聯(lián)營聯(lián)合之路,，打造一批能在國內(nèi)、國外市場參與競爭的航空母艦,，形成拳頭產(chǎn)品,，才能盡快的走進(jìn)國際市場，才能有一定的競爭能力,，才能實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化,。但在構(gòu)造綠色食品品牌時，應(yīng)注意把握以下三條原則：一是要堅持按市場競爭構(gòu)造品牌的原則,；二是要堅持用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)造品牌的原則,；三要堅持用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的方式構(gòu)造品牌的原則。品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來的,，而是通過消費者不斷認(rèn)知并長久忠誠形成的,。品牌戰(zhàn)略的重要在于創(chuàng)新市場機制，關(guān)注消費者的反應(yīng),。著眼消費者,，不斷地培養(yǎng)消費者的品牌價值觀,，并依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來進(jìn)行各項策略的擬訂，并有效地組合成一個整體,，透過品牌傳達(dá)齊一的品牌個性,，不斷的創(chuàng)新市場機制，來實現(xiàn)品牌持久的競爭優(yōu)勢,，從而鞏固市場的地位,。 1. 緊緊盯住消費者來制訂品牌戰(zhàn)略。 2. 為好的產(chǎn)品制訂科學(xué)系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,。 3. 目標(biāo)不僅是銷售好的產(chǎn)品,，而且創(chuàng)造好的品牌。 4. 給品牌注入生命和靈魂,，不斷地演繹品牌策略,。 5. 建立信賴比獲取市場占有率更重要。 6. 建立長期的關(guān)系比短期內(nèi)增加利潤更重要,。 7. 建立整齊一致的品牌個性,，并統(tǒng)一傳播。 8. 現(xiàn)代企業(yè)的行銷活動,，必須透過品牌,，保持統(tǒng)一形象。新經(jīng)濟時代是一個創(chuàng)新時代,。無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值,，新經(jīng)濟在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時，也對企業(yè)提出了更高的要求,。因為你的競爭對手,、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場、商場,，而是同在相互不謀面的全球性網(wǎng)絡(luò),。用戶對你認(rèn)可還是否定都在瞬間完成，而起決定性作用的是品牌的美譽度,。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟實力的體現(xiàn),。豐力公司目前的拳頭產(chǎn)品是冷凍淡水產(chǎn)品和綠色果蔬,，需要發(fā)揮產(chǎn)品特色，盡快打出品牌,。整合食品銷售網(wǎng)絡(luò) 食品企業(yè)的市場營銷環(huán)境在不斷變化,，食品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也必須不斷改變，才能把握新銷售機會,，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的有效性,。根據(jù)每個經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)以及不同地區(qū)市場變化狀況,，食品企業(yè)要定期地分析現(xiàn)有的渠道是否能滿足需求，是否需要開發(fā)新的渠道,，或增加渠道中的個別經(jīng)銷商,，乃至調(diào)整整個銷售渠道等。食品企業(yè)在整合銷售網(wǎng)絡(luò)時,，應(yīng)按以下四個步驟循序而進(jìn)：步驟一：明確銷售渠道的目標(biāo) 1 提高滲透率——如將現(xiàn)有的經(jīng)銷店由 120 家擴充為 280 家,。 2 開辟新的銷售渠道——食品企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品，或利用新的市場機會,，開發(fā)新的銷售渠道,。 3 確定各銷售渠道的銷貨比率組合——食品企業(yè)可依據(jù)各種銷售渠道的獲利狀況、政策需要,、競爭策略等,，設(shè)定銷貨比率組合目標(biāo)，如：百貨公司 25 ％,，超級市場 40 ％,，量販店 15 ％，特殊銷售渠道 20 ％,。 4 提高經(jīng)銷店的銷售周轉(zhuǎn)率——這是食品企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要目標(biāo),。 5 確定物流成本服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)——財務(wù)人員往往強調(diào)低物流成本，但是一味地降低物流成本而忽視客戶滿足度,，也是市場營銷所不能接受的 ,，因此設(shè)定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)也是銷售渠道的一項重要目標(biāo)，例如配送的速度是食品營銷成功的重要因素,，為了滿足各戶迅速配送的要求,，增加運輸費用也是必要的,。 6 確定食品企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo),。 7 確定不同銷售渠道的投資報酬目標(biāo)。 8 確定流通信息化的建立目標(biāo),。步驟二：找出目前食品銷售渠道的問題 1 食品業(yè)界使用的銷售渠道,。首先要了解業(yè)界所用的銷售渠道情況，以做到“知已知彼”,。包括以下三方面：（ 1 ）業(yè)界所使用的銷售渠道方式,，如業(yè)界使用直營式，或重點地區(qū)直營其他地區(qū)經(jīng)銷,，或獨家代理,，或選擇性分銷，或使用特殊的銷售渠道等,。（ 2 ）評估地區(qū)的覆蓋率,，即評估業(yè)界在各地區(qū)的市場覆蓋率,。（ 3 ）評估客戶的實力，如各個銷售點的人員數(shù)量及素質(zhì),、地點,、是否專賣、客戶對企業(yè)的忠誠度等,。 2 與本企業(yè)所使用的銷售渠道的差異比較,。對于主要競爭對手，企業(yè)要進(jìn)行銷售渠道差異分析,，以了解本企業(yè)在業(yè)界中所處的地位,。 3. 目前銷售渠道中存在的問題：（ 1 ）企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突。如廠家抱怨批發(fā)商銷售的品牌太多沒有重點推銷本企業(yè)的產(chǎn)品,、沒有及時反饋市場信息等,；而經(jīng)銷商則抱怨利潤不高、價格混亂,、廠家直接開設(shè)零售店等,。（ 2 ）經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突。如互相爭奪客戶,、低價傾銷,、跨區(qū)銷售等。（ 3 ）要選擇多少經(jīng)銷商,。企業(yè)選擇銷售渠道的策略有四種：密集分銷,、選擇性分銷、獨家代理,、多重銷售渠道,，每種銷售渠道都有它的特點，也都可能產(chǎn)生問題,，所以企業(yè)必須了解目前存在的問題是什么,。步驟三：提出創(chuàng)造性的解決問題策略解決食品銷售渠道問題的第一步是企業(yè)應(yīng)隨時知道自己的客戶 ( 使用者及購買者 ) 是誰 ? 他們在哪里 ? 何時會購買 ? 為什么會購買 ? 對客戶了解清楚后，才能提出有效的策略,，才能解決目前的困擾及開創(chuàng)新的機會,，以實現(xiàn)銷售渠道的目標(biāo)。食品銷售渠道中的問題及應(yīng)對策略如下： 1 經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視,。針對這一問題可采�,。禾峁╀N售獎勵辦法；協(xié)助經(jīng)銷商開展促銷活動,；對經(jīng)銷商進(jìn)行銷售知識培訓(xùn),，如進(jìn)行商品陳列、銷售技巧、店面管理,、庫存管理,、訂貨系統(tǒng)等方面的培訓(xùn)。 2 食品銷售渠道間的利益沖突,。這是在所難免的,，企業(yè)不能視而不見，必須通過有效的管理與控制手段,，解決銷售渠道間的沖突,，否則，這種沖突會毀掉市場,。 3 向前整合 / 向后整合策略,。向前整合策略是指食品企業(yè)設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的銷售點，全權(quán)掌握下游的銷售渠道,，如雙匯集團準(zhǔn)備在全國建立 1000 家雙匯產(chǎn)品專賣店,，五糧液集團在全國設(shè)置的五糧液專賣店等；向后整合策略指廠家或經(jīng)銷商設(shè)立自己的物流中心,、配送中心,，提高整體的營運效率及能力。 4 競爭對策,。競爭對手開辟了哪些新的渠道,，實施了哪些新的食品銷售策略，企業(yè)必須根據(jù)競爭對手的情況提出應(yīng)對之策,。 5 食品銷售渠道信息化,。銷售渠道的一個重要功能就是信息功能，企業(yè)要通過銷售渠道不斷地收集和反饋市場信息,。 6 開發(fā)新的食品銷售渠道,。這使企業(yè)能更接近特殊的細(xì)分市場客戶，把握新的市場機會,，擁有新的競爭優(yōu)勢,，從而提高企業(yè)的市場占有率。 7 加強深度分銷,。以提高鋪貨率和提升在專營店的表現(xiàn),，減少通路沖突，增強競爭優(yōu)勢,。步驟四：費用預(yù)估及評估。不同的食品銷售渠道會產(chǎn)生不同的費用,，而銷售費用往往影響著企業(yè)的獲利率及價格的競爭能力,，食品銷售渠道策略一旦制定，將會長期影響企業(yè)的發(fā)展。因此,，企業(yè)必須從長期出發(fā)評估銷售渠道策略,。渠道需要溝通。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式,，也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑,。分銷商衡量企業(yè)的一個主要標(biāo)準(zhǔn)是短期有利可圖，長期可持續(xù)發(fā)展,，這個標(biāo)準(zhǔn)就長期來說是要看企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況,，短期來說是要看經(jīng)營利潤。這種標(biāo)準(zhǔn)說道底是一種利益標(biāo)準(zhǔn),，所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通,。如何進(jìn)行利益溝通，許多跨國公司如寶潔,、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具： ROI 分析,，即投資回報率分析。綠色食品營銷的實踐性探究綠色食品作為天然健康的產(chǎn)業(yè),，其從誕生之初就備受各方的關(guān)注和好評,，雖然由于重重的原因而陷入曲高和寡、叫好不賣座的局面,，但是在市場的實際實踐中我們又看到很多的企業(yè)通過營銷的創(chuàng)新和品牌傳播策略的獨特定位不僅突出重圍而且在市場上頗有斬獲,，在企業(yè)獲取良好利潤和發(fā)展的同時也逐步走向一個廣闊的市場，成為很多消費者首選品牌,，取得了一個有一個佳績,，通過對這些綠色食品企業(yè)營銷策略和品牌傳播各個方面的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品走出曲高和寡,、叫好不賣座的局面其實是有章可循的,。 1、借地緣優(yōu)勢突顯產(chǎn)品特色即通過利用企業(yè)本身地域資源優(yōu)勢給消費者帶來的影響作為企業(yè)傳播品牌的基礎(chǔ),，在產(chǎn)品宣傳和品牌刷塑造上利用這一優(yōu)勢促進(jìn)消費者將地域優(yōu)勢與品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想,，從而達(dá)到在宣傳地域優(yōu)勢的同時將產(chǎn)品優(yōu)勢根植于消費者的心目中，實現(xiàn)在傳播中達(dá)到 1 ＋ 12 的效果,，達(dá)到推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷售的目的,。處于內(nèi)蒙古的草原興發(fā)企業(yè)可以講是這類企業(yè)的一個代表和典型，作為草原興發(fā)其旗下的綠鳥雞的產(chǎn)品,，雖然產(chǎn)品符合二十一世紀(jì)綠色食品發(fā)展的新趨向,，其肉質(zhì)細(xì)嫩，肉味鮮美,，無需加任何調(diào)料,，就可芳香四溢,，達(dá)到“雞未上桌，香味先至”的效果,，但是在產(chǎn)品的推廣之初依然面臨著如何將自己的產(chǎn)品快速進(jìn)行推廣并被消費者所接受的問題,，如果采取常規(guī)宣傳策略和營銷手段，無疑會加大傳播成本,，其營銷的效果還存在很多的不確定性,，但是草原興發(fā)企業(yè)通過嚴(yán)密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)作為地處內(nèi)蒙古的企業(yè)本身草原的概念就有著可以利用的先決優(yōu)勢資源，因此草原興發(fā)在品牌和產(chǎn)品的傳播過程中,，很好的企業(yè)所在地的資源優(yōu)勢通過簡單的一句話“來自天然草原的珍禽美味 --- 草原綠鳥雞”為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位,，同時在廣告宣傳中以“生活在綠色的草原，吃的是草原上的螞蚱,，喝的是天然的雪水”簡簡單單的三訴求,，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢不僅將產(chǎn)品的優(yōu)點予以告知消費者，同時也在側(cè)面的告訴消費者,，我的產(chǎn)品是綠色,、天然的產(chǎn)品，在巧妙回答了消費者的諸多疑問后,，也將自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處告訴了消費者,，因此也就有了草原興發(fā)綠草雞的賣點和產(chǎn)品高價格的原因了，也就有了讓消費者多掏錢的理由,。同樣作為我們大家所熟知伊利品牌牛奶產(chǎn)品,，也是通過采用這樣的策略大打草原概念而快速被消費者所認(rèn)可，并在而在短時間內(nèi)大獲成功,。 2 ,、人群定位開啟消費者心智通過對消費人群的精準(zhǔn)定位，在進(jìn)行消費者需求心理的研究基礎(chǔ)上,，通過對特定人群的宣傳,，以產(chǎn)品的核心利益點來打動消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售,。如某肉制品企業(yè)是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團,，作為一家大的豬肉制品生產(chǎn)企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品—— X 牌綠色豬肉因不含農(nóng)殘,、藥殘和對人體有害的添加劑,，口感好，肉味香,，長期食用對人體更安全,、更健康，并被國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色產(chǎn)品,，但是在市場開發(fā)前期和很多綠色食品企業(yè)一樣,，該企業(yè)同樣面臨著非常尷尬的事實就是：好的產(chǎn)品,，由于價格原因銷售總量卻很有限,，難以形成大規(guī)模的銷售,。而在在市場發(fā)展的后期該企業(yè)通過對產(chǎn)品核心利益點的提煉以“天然肉”位產(chǎn)品的訴求點，以“天然肉”與“化學(xué)肉”（目前市場銷售的一般肉）產(chǎn)品在生產(chǎn),、口味等各個方面指標(biāo)的對比為結(jié)果為實事依據(jù),，通過對家庭主婦這一特定消費人群的鎖定，針對家庭主婦怕胖的消費心理為攻擊點,，通過進(jìn)入賣場樹立品牌和社區(qū)的宣傳活動,，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售不利的局面。 3 ,、體驗營銷激發(fā)消費者購買愿望所謂體驗式營銷就是企業(yè)站在消費者的的感觀,、情感、思考,、行動,、關(guān)聯(lián)這五個方面，從消費者的角度重新設(shè)計,、定義企業(yè)營銷的思考方式,。運用企業(yè)營銷的活動為消費者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費者購買行為產(chǎn)生,、消費后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù),，其實現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費者響應(yīng)這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成。如四川某集團開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋,，由于嚴(yán)格按照有機食品標(biāo)準(zhǔn),，采用樹林放養(yǎng)，母雞都是吃山野間的昆蟲,，喝山泉水長大的,，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境，使圣迪樂有機雞蛋的品質(zhì),、色澤,、口感、營養(yǎng)含量有了大幅度提升,，為了促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售,，該企業(yè)通過邀請消費者到農(nóng)場進(jìn)行參觀，在參觀點過程中通過講解員的講解和消費者的實地考察,，使消費者不僅獲得了很好的知識同時在參觀過程通過了解雞蛋產(chǎn)品的產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程,，使消費者在看和的體驗的過程中，對企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識,，如今該企業(yè)的產(chǎn)品在上海市場,，一只蛋賣到 4 元錢,，是普通雞蛋的 10 倍，因為品質(zhì)優(yōu)異,，每天能銷售出去數(shù)千枚,，成為高端人群日常生活的必需品，企業(yè)在獲得經(jīng)濟效益的同時也收獲了社會效益,。 4 ,、獨辟蹊徑專賣渠道打開市場即通過對市場渠道的篩選，選擇單獨一類渠道凸顯產(chǎn)品的身價和優(yōu)勢,，并以此打開市場的辦法,。如新疆南疆的一家生產(chǎn)紅棗的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其出品的紅棗不僅個大而且產(chǎn)品所富含的維生素遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品,，如果采取一般紅棗產(chǎn)品的流通渠道無益會使自己的產(chǎn)品淪為一個大眾產(chǎn)品,，難以建立產(chǎn)品的品牌和特色，為此該企業(yè)針對自己產(chǎn)品的銷售問題,，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性和價位等方面的原因考慮,，在市場營銷上另辟襲擊通過堅持走專賣店的營銷渠道，通過對產(chǎn)品在包裝,、品種上的全面提升,，利用專賣店銷售與消費者一對一的交流和溝通機會、產(chǎn)品的展示以及專賣店獨特的宣傳方式,，如店內(nèi)的宣傳上通過宣傳手冊,、廣告宣傳品，對自己產(chǎn)品的整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中種植技術(shù),、加工標(biāo)準(zhǔn),、采摘條件、原始生態(tài)環(huán)境等等進(jìn)行詳細(xì)介紹,，使消費者對產(chǎn)品有一個正確的認(rèn)識,，最終大獲成功不僅使自己的產(chǎn)品買了一個好價同時也是產(chǎn)品成為很多消費者心目中的知名品牌。 5 ,、利用品牌打造區(qū)域優(yōu)勢促進(jìn)產(chǎn)品銷售以產(chǎn)品品牌宣傳為起點,，在產(chǎn)品品質(zhì)被消費者認(rèn)可的情況下，將產(chǎn)品特性嫁接到區(qū)域上,，建立一類標(biāo)準(zhǔn),，并通過這個標(biāo)準(zhǔn)給產(chǎn)品給區(qū)域附加一個獨特優(yōu)勢，并利用這個優(yōu)勢來對產(chǎn)品進(jìn)行佐證,，從而使自己的產(chǎn)品回避有同類產(chǎn)品競爭,，從而達(dá)到有效區(qū)隔，建立競爭優(yōu)勢,，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值的提升,。如某綠色食品蔬菜生產(chǎn)企業(yè),，其生產(chǎn)銷售的－ A 品牌蔬菜雖然通過廣告宣傳成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品，但是其存在的問題是消費者對其產(chǎn)品的來源地存在重重的疑慮,，因此雖然又名但是銷售不盡人意,，為了進(jìn)一步擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售途徑，在后期該企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳時加強了對自己生產(chǎn)基地這個地域名稱的宣傳,，明明白白讓消費者知道自己來自與何方,，由于該區(qū)域優(yōu)美的環(huán)境在消費心目中有著良好的影響,，該企業(yè)的產(chǎn)品很快被消費者所信賴,，同時由于產(chǎn)品品牌和地域的結(jié)合不僅使該企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)銷售的蔬菜進(jìn)行有效區(qū)隔，同時也進(jìn)一步促成了該企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在市場的銷售,，不僅實現(xiàn)了該企業(yè)產(chǎn)品價值的回升,，同時該地生產(chǎn)的該產(chǎn)品也成為消費者心目中的好產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品擁有了更好的銷售量,。 6 ,、選擇細(xì)分市場提升產(chǎn)品特色即通過對產(chǎn)品消費市場進(jìn)行細(xì)分，選擇單一的消費市場為突破口,，通過在對單一消費市場營銷的強化來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式,。如一家有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，其生產(chǎn)的大米由于才有在生產(chǎn)中使用有機肥和不噴灑農(nóng)藥的全天然生產(chǎn)方式,，大米有著很好的品質(zhì),，該企業(yè)在對自己產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷時，針對送禮人群的特殊需要,，通過對產(chǎn)品進(jìn)行包裝策略的差異化改進(jìn),，在包裝上清楚地表明綠色食品標(biāo)識，并在產(chǎn)品里放置精美的宣傳手冊 ,，主攻禮品市場,，以送禮送健康為宣傳訴求，由于產(chǎn)品包裝精美,，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場同樣取得了良好的效果,。 7 、借勢營銷提升產(chǎn)品的美譽度所謂借勢營銷就是企業(yè)利用品牌建立的優(yōu)勢或者是事件,、新聞傳播面廣,、影響大的特點，在營銷的傳播為我所用,，從而達(dá)到到事半功倍的效果,，以此來快速來提升產(chǎn)品知名度刺激產(chǎn)品銷售的目的。如浙江有一家水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的營銷上,，借助農(nóng)夫山泉品牌的成功使浙江的千島湖婦孺皆知的有利影響力,，站在巨人的肩膀上,，適時的推出了千島湖有機魚頭，通過新聞發(fā)布會的形式宣傳產(chǎn)品,，結(jié)果很多高檔酒店和水產(chǎn)商人,，聞訊竟然把這家公司 3 年的銷售產(chǎn)量都吃了下來，根本不愁賣不出去,，價格還在不斷攀升,，企業(yè)取得了良好的銷售業(yè)績。結(jié)束語綠色食品營銷進(jìn)入營銷 3.0 時代,，更多的綠色食品營銷研究者加入進(jìn)來,，必然會推進(jìn)中國綠色食品營銷的進(jìn)程，也會為綠色食品營銷提供豐富的理論和實踐基礎(chǔ),。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍指出,，中國的綠色食品營銷尚處于發(fā)展階段，新營銷時代要求線上與線下的結(jié)合,，線上營銷渠道越來越被企業(yè)所重視,，綠色食品營銷也不可忽視線上渠道建設(shè)。相信,，中國的綠色食品產(chǎn)業(yè)一定會健康發(fā)展,，打造一批具有影響力的綠色食品品牌，讓綠色食品成為中國食品安全的一面大旗,，帶領(lǐng)中國食品行業(yè)走向更加健康,、安全。; 874 次閱讀|0 個評論

奢侈品是面好鏡子: 營銷咨詢 2013-8-9 12:49; 奢侈品,，是品牌營銷的成功結(jié)晶,。對于價廉物美的吾國而言，她往往是拜金主義的活標(biāo)簽,，迎來送往著一幫咋富還俗的跪人,。面對奢侈品的強勢話語權(quán)，是低頭膜拜,，或者昂首怒視,，都是心虛的表現(xiàn)，起碼證明了自己對物質(zhì)世界還處在自我的初級階段,。奢侈品是面好鏡子,，照出人性，折射出生活的萬千形態(tài),。你可以不買奢侈品,，但最要多去體會一下。看看自己的品味是否趕得上主流,，也瞅瞅他人對奢侈品的態(tài)度,。尤其是做營銷的認(rèn)識，逛奢侈品店應(yīng)該算是工作,，也是任務(wù),。品牌，對于消費者心智的影響,，很多時候比空洞的政治口號強出很多,，那是一種心向往之的投懷送抱。讓產(chǎn)品變得更好用,，是一種技術(shù),；而讓消費者變得更瘋狂，也是一種技術(shù),，其殺傷力更為強大,。讀懂奢侈品物質(zhì)層面的優(yōu)點，比如設(shè)計,、材質(zhì)，更要讀懂它背后消費理念,、氣質(zhì)文化,，完整地感受或者擁有,，然后對照自己的個人風(fēng)格和品味偏好,。奢侈品，在一定程度上,，也是設(shè)計理念,、材料技術(shù)、制造工藝的綜合體,。小小的奢侈品,，背后則是一個國家綜合實力的支撐,。葉敦明認(rèn)為,，中國若想得到世人的尊重,，就少不了奢侈品的締造和輸出,。靠著廉價商品出口,，別人得到了物質(zhì)上的好處后,，卻把血汗工廠等惡言加載給我們。我們的環(huán)境被破壞了,，口袋里終于裝到了幾個銅板,，可遭受白眼的感覺，肯定不是我們想要的,。消費奢侈品,，除了要錢，還要修養(yǎng),。關(guān)鍵是對自己消費特征的判斷,。同樣一個香奈兒包包，拿在某些人手中,，怎么看都像是上菜市場買菜的,。奢侈品的氣場強，消費者若是自己沒有好的挑選眼光,，就會被各種不同性格的品牌拉扯著,，自己的形象被弄的支離破碎，一看就是有點錢,、卻品味的主兒,。物品是用來襯托人的。那么,，請用別人的眼睛,，看看他們的目光停留在自己的物件上，還是整體感覺上,。奢侈品喧賓奪主,，是常有的事。人為物役,，消費成了受罪,，多半受的還是洋罪。也許,，奢侈品與人的合一,，才是消費的高境界。物品為人品所用，奢華散盡,，留下的是獨特的氣質(zhì)和人格魅力,，奢侈品是自我把控能力的試金石：放手享受，即使它在別人的手中,；張弛有度,，不被牽著鼻子走，放縱欲海的一葉扁舟,，成了消費主義的犧牲品,。物、欲之間,，是暴殄天物的放縱,，還是愛物惜物的自重，是野蠻與文明消費的分水嶺,。從容大度者,，不會輕易秀出自己的奢侈品，把它當(dāng)成一個跟隨自己的心愛之物,。自己獨享的感覺,，遠(yuǎn)勝于吵鬧的曬富裕。奢侈品是面好鏡子,，為何,？消費物品的同時，可是在消費自我的光陰,、自我的價值觀。葉敦明認(rèn)為：從容面對,、大度放棄,、珍惜擁有、升華自我,，也許是奢侈品消費的四個境界,。買不起奢侈品，沒關(guān)系,，只要能發(fā)現(xiàn)它的美,。懂得它的好，但自己選擇不購買,，也是一種懂自己的消費方式,。放棄不合適的，就不會為物所累,。睜開眼睛看世界,，只有主流文化的國家，才能產(chǎn)生源源不斷的奢侈品，這是一種文明的掠奪方式,。對于天朝而言,，中產(chǎn)階層的成熟、紳士貴族的養(yǎng)成,，才是中國人創(chuàng)造世界奢侈品牌的人文基礎(chǔ),。可惜的是,，中產(chǎn)階級普遍被三子綁架了（票子,、車子、方子）,，沒有成熟的消費階層,，就只能有奢侈品的信徒。膜拜在他國文明的腳下,，是不可能支撐起我們的未來,。企業(yè)界、營銷界的同仁們,，請多照照奢侈品這面好鏡子,，發(fā)奮圖強正在當(dāng)下。葉敦明,，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團項目總監(jiān),，工業(yè)品營銷研究中心主任，工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)創(chuàng)建者,。7年,、ABB和韓國現(xiàn)代電子等2家世界500強企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，10年營銷咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗,，橫跨消費品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域,。致力于工業(yè)品營銷咨詢、企業(yè)營銷和銷售顧問,、工業(yè)品營銷實戰(zhàn)訓(xùn)導(dǎo) ,，幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實高效的大營銷之路。理論與實踐微妙地融合,，創(chuàng)新與老成不期而遇,，把握行業(yè)演變與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略對接，推行戰(zhàn)略,、營銷與品牌傳播三結(jié)合的立體營銷 ,，為工業(yè)品企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型 . 聯(lián)縱智達(dá)微博官網(wǎng)@新浪; 1545 次閱讀|0 個評論

葉茂中眼中的奢侈品: 鳳兒過 2013-7-31 16:01; 中國是世界奢侈品的消費大國之一，對于奢侈品,，很多人心存困惑,，到底怎么樣的產(chǎn)品才算是奢侈品,？？是昂貴還是稀少,？對此,，中國第一策劃人如何看待呢？在葉茂中這廝看來,，奢侈品是一種真正的藝術(shù)美學(xué),，是有靈魂的！雖然說,，羅馬大帝愷撒的一件袍子或是披風(fēng),，需要從 12000 只鮮活的貝殼中剔取貝殼肉的血才能染成�,？蓪τ谌~茂中而言,，只有大師級的藝術(shù)品才是奢侈品！而羅馬大帝凱撒的袍子或披風(fēng),，僅僅是富人炫耀財富,，宣泄自我情感的一種方式，談不上真正的奢侈品,！在我們生活中,，很多購買生活奢侈品的人都是在炫耀，當(dāng)然,，也有一部分是在享受,，但這些人都談不上奢侈！我不會因為你有大房子,、奔馳車,、 LV 包就覺得你牛，達(dá)到這種級別的人太多了,，層次太低,，跳不出物質(zhì)而被困死在里面。頂級奢侈品應(yīng)該是唯一的,，他們不可復(fù)制。比如,，普通茅臺不會給我奢侈的感覺,，而 50 年的茅臺在我看來算是奢侈品。藝術(shù)品也是這樣,，一般的作品我覺得不算什么,，但如果是大師的精品，我就覺得那是奢侈,。這種奢侈會讓你有生理上的反應(yīng),。從價格昂貴到生理反應(yīng),，從硬到軟，這就是奢侈品品牌的塑造過程,。有些東西是曇花一現(xiàn)的,，就像荷蘭郁金香引發(fā)的狂熱。這種所謂的奢侈品顯然是建立在沙灘上的,，不持久,。真正的奢侈品是有靈魂的，它會在暗處不斷念叨你的名字,，讓你不得安寧,。很多人都在嘗試做中國本土奢侈品，比如上千萬元一套的紅木家具,、幾百萬元一件的首飾,，等等。那只是營銷上的噱頭,。貴就是奢侈嗎,？一顆沒有經(jīng)過偉大工匠精心打磨的裸鉆，即使它再大,，我也不覺它有多奢侈,。一套紅木家具擺在那里，我也不覺得它有多奢侈,。它雖然很貴,，但是它僅僅是貴而已，談不上奢侈,。不知道葉茂中眼中的奢侈品和你眼中的奢侈品是否一樣,？的確，奢侈品它不僅僅是因為稀,，因為貴,，之所以成為奢侈品，更因為它的價值,，它的靈魂,！; 個人分類: 辦公家具|1026 次閱讀|0 個評論

營銷思考之“故事營銷”: 吳萌萌 2013-7-1 17:11; 有這樣一個網(wǎng)站，它專門從各個跳蚤市場,、舊貨商店,、車庫甩賣以極其低廉價格購入產(chǎn)品，然后再以高出幾十倍的價格賣出去,。怎么做到的呢,？難道消費者都被欺騙了嗎？是的,，消費者是被騙了,，但是卻被騙得心甘情愿,。原來，該網(wǎng)站專門高薪聘請作家,、寫手為低價購入的產(chǎn)品虛構(gòu)故事,，它的來歷、它的現(xiàn)世的驚天動魄等等,，寫得維妙維悄,。真真假假，到最后都一樣的了,。這樣的例子很多,，同是一款衣服，在批發(fā)市場就只是一個產(chǎn)品,，但是到了門店里就可能是一個有價值的商品,，到了品牌店里就是一個無價的奢侈品。這中間的區(qū)別就是那個叫作“附加值”的東西,。差不多有點“買櫝還珠”的意思,。我想，作為消費者的我們其實都不知道自己買的是產(chǎn)品還是故事抑或是情感,。營銷學(xué)中說最成功的營銷就是能讓消費者開開心心地買走你的產(chǎn)品,，末了還回過頭來感謝你。歸根到底,，我們要賣的不僅僅是一個產(chǎn)品,，我們還要賣出一種滿足和一種享受。如此,，才能保證帶給消費者“物有所值”的感覺,，才有可能從產(chǎn)品進(jìn)化成品牌。; 個人分類: 營銷|1278 次閱讀|0 個評論

撕開洋品牌華麗面紗: 熱度 2 鳳兒過 2013-6-24 17:54; 說到洋品牌,，不由想到一句話,，崇洋媚外！或許你說,，我們很愛國的,！事實并非如此！在我們談國產(chǎn)手機的發(fā)展時,，曾有消費者表示,，性價值一樣的手機，會選擇國外品牌,，尤其是蘋果和三星！理由只有一個,，那就是拿出去比較有面子,！眾多消費者對洋品牌的愛戴,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在手機上，更體現(xiàn)在奢侈品上,！不知道是在大家的潛意識里,，洋品牌真的比我們國產(chǎn)品牌好！說的是品質(zhì),！其實,，也不一定！在品牌全案總裁班的現(xiàn)場,，葉茂中說到一句話,，在品牌的世界里沒有真相，只有消費者認(rèn)知,！世界上賣的好的,，并不是世界上最好的產(chǎn)品！只有消費者認(rèn)為是好的,，那它才是好的,，要不然，即使它再好,，若消費者認(rèn)為它是不好的,，結(jié)果，它就是不好的,！即使你的產(chǎn)品再好,，也無人問津！這就是消費認(rèn)知,！在葉茂中談中外品牌的差距時,，說到一點，那就是做品牌的觀念,，外國人比較我們國人比較好,！也因此，他們很早就有做品牌的意識,，自然就會有意識的去塑造品牌,！而我們國人就很缺乏這點！那洋品牌是不是真的如我們所想那么好,？這個問題,，真的很值得探討！最新品牌營銷資訊,，有專家披露,，洋品牌的質(zhì)量嚴(yán)重下滑，這時,，一直以為洋品牌是非常優(yōu)質(zhì)的消費者,，心中又是什么樣的感覺,？然而， KANG JIN YOUNG 的品質(zhì)真相披露,，無疑撕開了某些國際品牌的華麗面紗,，引人深思。在這里,，也想告誡我們的消費者,，不要盲目的信賴洋品牌，洋品牌引發(fā)的各種悲劇,，已經(jīng)不少了,！希望消費者能明智地去選擇品牌產(chǎn)品！再者,，可以給個機會給我們的國產(chǎn)品牌,，我們的國產(chǎn)品牌并不比洋品牌遜色！本文來自華西咨詢官網(wǎng),，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請注明出處,！華西快訊：葉茂中最新品牌全案總裁班的開課時間定于7月28日！主題：如何用橫向營銷打造強勢品牌,？更多內(nèi)容,，請到華西咨詢官網(wǎng)做更多了解！; 個人分類: 辦公家具|1263 次閱讀|4 個評論

茅臺是否應(yīng)再續(xù)“奢侈品”輝煌,？: 熱度 2 董長德 2013-5-10 14:26; 在 2012 年年初公布的“胡潤全球十大奢侈品牌”中,，茅臺超越奔馳、香奈兒,、勞力士,、卡地亞等國際知名奢侈品牌，一躍成為全球第四大奢侈品牌,，品牌價值已達(dá) 120 億美金,，成為當(dāng)前國內(nèi)當(dāng)之無愧的奢侈品牌 NO.1 。在另一個“十大最受富豪青睞的送禮品牌”的榜單中,，茅臺是唯一一個入選的中國品牌,，排名第五。然而,，正所謂好花不常開好景不常在,，只是短短一年過去，在 13 年 1 月份由胡潤研究院發(fā)布的《 2013 中國千萬富豪品牌傾向報告》里,，富豪們最青睞的送禮品牌中,，茅臺排名已經(jīng)從去年的第五名跌出前十，最終只能屈居第十三名。天策行品牌策劃專家表示,， 2012 年之于茅臺甚至之于高端白酒的整個行業(yè),，著實算得上 “精彩”的一年。寒流瑟瑟,，一“禁”一“限”劍指高端白酒 2012 年至今，對于一向風(fēng)光無限的白酒行業(yè)而言,，可謂是風(fēng)雨飄搖寒流陣陣,。從年初央視拋出黃金時段的廣告“限酒令”到 2012 年 3 月廉政會議要求禁止公款消費高檔酒；從全國政協(xié)委員,、中國扶貧開發(fā)協(xié)會執(zhí)行副會長林嘉騋提交的《關(guān)于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》到年底時候中央軍委的一紙“限酒令”,；從號稱“中國酒魂”的汾酒深陷信譽危機到酒鬼引爆白酒行業(yè)的“塑化劑”導(dǎo)火索……及至今年 2 月，解放軍四總部再印發(fā)《厲行節(jié)約嚴(yán)格經(jīng)費管理的規(guī)定》 ,，讓本已身受重傷的白酒行業(yè)雪上加霜,。天策行品牌策劃專家表示，最近接二連三的各種“禁酒令”,、“限酒令”雖既不是高端白酒遭遇的第一次政策魔咒也不是高端白酒第一次面臨行業(yè)風(fēng)波,，但卻實實在在算是新中國建立以來高端白酒面臨的最嚴(yán)重的一次行業(yè)震蕩。一邊是“塑化劑”風(fēng)波造成的公眾對白酒的安全度問題信心低迷,；一邊是政策導(dǎo)向下對高端白酒的各種禁止和限制,。在這樣的大前提下，消費者對高端白酒的需求必然減少,。高端白酒寒冬來襲毋庸置疑,。價格與銷量齊跌，“市場罰單”重創(chuàng)茅臺面對此困境,，高端白酒品牌紛紛出招,，無奈之下導(dǎo)演了一出“降價救市”的戲碼。以茅臺為例,，其銷量中有多少是政務(wù)消費,，外人無法說清，其高端對此也諱莫如深,。但天策行品牌策劃專家指出,，茅臺價格這么高，喝的人不會去買,，買的人也不會是自己喝,。甚至，它已經(jīng)頂著奢侈品的頭銜成為公款消費酒,、政務(wù)接待酒,、商務(wù)禮品酒。由此推測，“禁酒令”“限酒令”的出臺,，對于茅臺的影響之重不言而喻,。如今，零售價曾超過 2000 元的 53 度飛天茅臺,， 1400-1500 元就能買到,。然而，大家都知道,，茅臺此次降價實屬“不情不愿” —— 不久前曾因?qū)嵤﹥r格壟斷被發(fā)改委開出了 2.47 億元的罰單,。當(dāng)然，對于財大氣粗的茅臺而言,，區(qū)區(qū)罰單金額不足其 2012 年全年銷售額的 1% ,，自然不過九牛一毛。然而,，在此消息之后的三天內(nèi),，茅臺市值即蒸發(fā)了 103 億元。也許是市值的快速蒸發(fā)所引發(fā)的品牌危機,，才令行業(yè)龍頭茅臺終于感受到了一絲絲慌亂,，于是，才有了其“降價救市”的一出戲碼,。然其成效幾何,，市場給出了消費者答卷。據(jù)悉,，從今年年初開始,，上海、浙江地區(qū)茅臺一批價降為 1100-1200 元,，廣東等地區(qū)一批價跌破 1000 元,。同時，與茅臺價格一起下跌的還有銷量,。有經(jīng)銷商反映銷售額同比下滑 30%-50% ,，扣除其中的價格下滑因素，銷量也同比下滑約 15% ,。天策行品牌策劃專家認(rèn)為,，這樣價格與銷量齊跌的卷面，才是市場開予茅臺的真正罰單,。茅臺似乎也應(yīng)該認(rèn)真反思一下,，曾經(jīng)號稱“國酒”的它，緣何走上奢侈品的舞臺而成為了大多數(shù)國人都喝不起的酒,？冷風(fēng)蕭蕭,，茅臺難續(xù)“奢侈品”輝煌 ? 作為中華五千年酒文化傳承的白酒經(jīng)典,，茅臺早在 1915 年巴拿馬萬國博覽會上一鳴驚人獲得金牌后，就已經(jīng)與法國科涅克白蘭地,、英國蘇格蘭威士忌一起被評為世界三大名酒,。這一直都是國人引以為傲的資本，可是歡喜過后驕傲過后,，消費者卻發(fā)現(xiàn)茅臺距離普通老百姓的距離越來越遠(yuǎn) —— 十年茅臺,，漲價十倍，動輒上千元的價格只能讓普通消費者一聲嘆息,。也許,，茅臺可以說，它的高端價格是市場競爭使然,，然后一邊價格瘋漲一邊高調(diào)承諾 —— “我們要做老百姓喝得起的酒”。然而,，在去年底的“奢侈品”事件中讓其野心昭然若揭,。偏偏此時，原茅臺董事長季克良仍要半遮半掩：“我一直的主張都是讓老百姓喝得起茅臺酒,，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對”此話蘊含的用意甚好,，也許是個美好的愿景，但可惜并不符合實際,。近年來,，春風(fēng)得意的茅臺越發(fā)成為“王謝堂前燕”，再難以“飛入尋常百姓家”了,。只是不知,，在經(jīng)過一系列“禁酒令”、“限酒令”,、“市場罰單”后,，茅臺在雖說不上風(fēng)雪交加至少也不會是和煦暖陽的境遇下，是否還會持續(xù)其“奢侈品”路線,？天策行品牌策劃專家認(rèn)為,，雖然我們不能指望茅臺酒能夠降到一兩百元一瓶，畢竟它是一款高端美酒,。但實際上,，茅臺又確實與貴族和鋪張無關(guān)，它能給人帶來的是愉悅的美味和美酒,。我們可以期待的是,，隨著勤儉節(jié)約越來越成為時尚，舌尖上的腐敗無處藏身,，中央倡導(dǎo)的清新之風(fēng)能吹掉茅臺之類權(quán)貴消費品身上的浮華泡沫,，還其本來面目：遠(yuǎn)離公款消費，遠(yuǎn)離鋪張浪費，回到越來越多的普通老百姓餐桌上來,。正所謂愿舊時王謝堂前燕,，褪去貴族外衣，越來越多飛入尋常之百姓家,。天策行品牌策劃專家指出,，茅臺過去的成功并不是因為其奢侈品的特性，當(dāng)然,，未來茅臺也不會被牢牢貼上奢侈品的標(biāo)簽,，其實，我們更希望茅臺能夠充當(dāng)中國的飲食文化和飲酒文化的先鋒,，提高國人的餐飲文化層次,，而不是陷在公款消費和鋪張浪費的漩渦里不能自拔，更不要沉浸在奢侈品的牢籠里固步自封,。; 1306 次閱讀|2 個評論

奢侈品營銷的技巧: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-4-27 17:16; 作者：李繪芳國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣,，對待營銷也是專注、執(zhí)著,、奢侈,，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌 ,。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷,，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的,，那么究竟具體如何操作呢,？ 1 、重公關(guān),，樹口碑奢侈品的營銷遵循公關(guān)第一,，廣告第二的原則。我們知道,，僅靠高密度的廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的,。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成,。譬如舉行上市酒會,、客戶 party ，或者采取商務(wù) 營銷 ,，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑,。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運用公關(guān)方式,，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象,，這種推廣模式,，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費圈，已被證實為有效的營銷方式,。 2 ,、奢侈品的作秀營銷對奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播,，然后把產(chǎn)品包裝好,，放在店里等待消費者上門。在消費者進(jìn)門之前,，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團,，輪番攻打過了消費者的世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象,。廣告讓人們認(rèn)知名牌,，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費者并不盲從且多疑,，他們更愿意聽取時裝雜志編輯的意見,。 3 、宣傳,、推廣品牌頂級用戶對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴,、具有時代影響力的用戶,，比如皇室貴族、著名政治家,、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好,，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今,，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人,。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力,。我們來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶吧,。萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項文藝項目,，利用文化名人的效應(yīng)擴大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力,。萬寶龍在 1992 年成立了萬寶龍文化基金會，每年頒發(fā)萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎,，授予那些對于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士,，獲獎人還可獲贈當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎?wù)叨ㄖ频乃囆g(shù)贊助人系列純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動,，使這些得獎?wù)咦兂勺约浩放频氖拐�,，人們看見的不再是單薄的品牌,，而是更為生動、有血有肉的形象�? 4 ,、奢侈品營銷的價值定位在奢侈品營銷的活動中,，價值定位無疑是最重要的，請注意,，這里所說的價值,，并不是通俗意義上的價格。價值是消費者能夠切實感受到的優(yōu)越感,、幸福感,、舒適感；而價格不過是價值的一種外在表現(xiàn)而已,，但單獨談價格,，并不能體現(xiàn)出價值的真正所在。根據(jù)一項調(diào)查,，東方人和西方人在奢侈品的消費上,，有著明顯的差異，以歐美國家為代表的西方奢侈品消費者,，主要都是聚集在 40 歲,、 60 歲的中產(chǎn)階層，而以中國和日本為代表的東方奢侈品消費者,，主要都是以 30 歲左右的新貴族為主,。國際上平均的奢侈品消費水平是個人總收入的 4 ，而在中國,，則可以達(dá)到 50-60 ,，從整個奢侈品市場來說，中型的奢侈品消費才是真正的主流,，在一般性的消費品市場,，每個獨立品牌的銷售策略都是以特例獨行的消費主張為核中心進(jìn)行的。每一個或大或小的奢侈品品牌都必須明確地說出自己的品牌定位與競爭對手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別,。自有品牌主張的核心問題是：能夠贏得消費者的信賴和喜愛,，并讓他們能真金白銀的掏錢購買我們產(chǎn)品的差異點是什么？但是在奢侈品這個市場,，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流,。對于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對手做這種差異分析,。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味,、不同的創(chuàng)意；每一個奢侈品品牌都會不加掩飾地說我就是我,，絕不會去刻意強調(diào)我與某某品牌相比較,，有這樣那樣的優(yōu)點,，因為這種比較正是本品牌在價值定位上所要表達(dá)的觀點。奢侈品的消費,，不論是在中國還是在西方,，都要講求血統(tǒng)，看你是不是正宗,，法國的香水,，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌,。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話,，那么蘭州水、蘭州的面,、蘭州的肉,、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料,，原產(chǎn)地加工,，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個純的味,，做得就是正宗,，奢侈品消費者看重的也就是這塊。 5 ,、顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷技巧去國外出差或休假時,，到國外的品牌專賣店進(jìn)行購物，您經(jīng)常會被營業(yè)員要求填寫顧客信息表,。雖然您一再告訴她們自己只是一個觀光客，但她們不會輕易放棄,，而是一再請求顧客填寫具體姓名和詳細(xì)地址等,。回國不久后的您就會收到對方發(fā)來的商品目錄或促銷等的郵件。也就是說,，國外頂級品牌的營銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國,，而是面向世界各地。當(dāng)然,，專程趕到國外進(jìn)行購物的人,，肯定是該品牌的忠實顧客。促銷手段,，除了電子郵件之外還有很多,。 6 、國外頂級品牌的超高服務(wù) 坐落在東京銀座的一家某奢侈品牌店,，一到周日就會為來店顧客免費供應(yīng)香檳酒,。原本是在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段,，而如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營銷手段。而且,，他們還提供給那些不喝酒的顧客現(xiàn)制的 100% 新鮮純果汁,。在日本國內(nèi)也會舉行類似的兼有現(xiàn)場訂單的時裝發(fā)布會，其中也提供餐飲服務(wù),，餐飲服務(wù)的主要服務(wù)生就是我們的營業(yè)員,。也就是說營業(yè)員還同時充當(dāng)服務(wù)員的職責(zé)，這在頂級奢侈品牌領(lǐng)域早已成為行規(guī),。這些都是只有頂級奢侈品牌所獨有的特殊服務(wù),。更有甚者，紐約和芝加哥的拉夫 . 勞倫專賣店中還有叫做 purplelevel 的專門經(jīng)營頂級商品的臨街店面,，其店內(nèi)布局就像是一個高檔的起居室,。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒,，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營業(yè)員,。在這里，顧客通常會一邊品嘗雞尾酒,，一邊在營業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購買的服裝,。同時，現(xiàn)場還有專業(yè)裁縫師,，他根據(jù)指定款式量體裁衣,，以滿足顧客的各種需求。通常情況下,，這些奢侈品品牌的顧客一般都會一次性購買高達(dá)數(shù)十萬日元的商品,。此外，針對每一位顧客專門配備一名負(fù)責(zé)人在會場入口恭敬等候,，只要顧客一出現(xiàn),，負(fù)責(zé)人就會主動上前迎接并將顧客領(lǐng)到指定座位上，以消除顧客的不安情緒,。雖然這種時裝發(fā)布會接受顧客的現(xiàn)場訂單,，但其本意卻是為尊貴的顧客舉辦聚會，而絕不是單純的洽談會,。我想能做到這種程度的,，恐怕也只有頂級奢侈品牌了。當(dāng)然,，物極必反,。在頂級奢侈品牌店的營業(yè)員當(dāng)中，也有一些人是過于自豪,，變得有些妄自尊大,。對于這些人,，我不得不說她們誤解了自豪的真正含義。有一次,，我受某品牌的委托,，實地訪問了某頂級品牌店。對于光顧店面的顧客,，營業(yè)員只是瞥了一眼,，連最起碼的招呼也沒打。或許你覺得這個顧客根本就不像是要來買東西的,，但為什么連最簡單的一句歡迎光臨,！有什么需要幫忙的嗎？也不能說呢,？當(dāng)我在培訓(xùn)課上指出這一點時,，就有人反駁道那是因為我們是品牌，更有人稱我們一向都是這么做的,。這確實令人悲哀,，如此做法只會嚴(yán)重影響品牌的形象，正因為這樣,，銷售業(yè)績才會始終停滯不前,！; 531 次閱讀|0 個評論

人生十件奢侈品: zbc 2013-4-13 10:37; 【人生十件奢侈品】 1、能獨行天下的健康體魄,； 2,、一份別人不一定能看上，但自己喜歡的工作,； 3,、用享受的心態(tài)去面對獨處； 4,、一顆感恩的心,； 5、在你的團隊中受到普遍尊重,； 6、有三五個常聯(lián)系的知心朋友,； 7,、不斷發(fā)現(xiàn)生活中的新奇； 8,、比較自由,； 9、永葆童心,； 10,、天天能與父母說話,。; 個人分類: 生活情懷|913 次閱讀|0 個評論

經(jīng)典臺詞--奢侈品啟示錄: 陸東華 2013-1-28 10:14; 經(jīng)典臺詞車勝祖：全世界的女人為什么都會對名品瘋狂？法國的女人,，根據(jù)傳統(tǒng)和價值買名品,。日本女人，因為歸屬感而買,，別人都有,，只有我沒有顯得太另類。那么,，我們國家的女人都是怎樣的呢,？韓國女人，是為了和他人產(chǎn)生區(qū)別而買名品,。但是最近無論貓狗都可以買名品了,，根本就沒什么差別。沒錯,，那我們國家的女人,，在追求什么差別化呢？眾人甲：名品本質(zhì)就是稀有性,，這應(yīng)該是他們追求的價值,。車勝祖：名品的稀有性，這話很對……但是,，我們國家女人對這些,，根本就不感興趣！名品的價值是稀有性的話,，我們Artemis就不是名品了,。大學(xué)生、孩子,、媽媽,，你有我有大家都有的Artemis，那算什么名品,，充其量只算是個貴點的包包,，是個奢侈品而已。眾人：這就是名品啊,，怎么能說是奢侈品呢,？車勝祖：我所說的差別化是，只有價格,，價格而已,！擁有比別人跟貴的包包，更貴的皮鞋，更貴的品牌,，才會顯得比別人更有錢,，顯得更成功！這樣心里才會舒服,，就是這樣讓人寒心的種族,。我們國家的女人，所以才會買比自己工資高幾倍的包包,，貸款買,、打兩份工，打三份工買,，騙男人的錢買,。但是，正是因為有這樣的女人,，才造就了現(xiàn)在的Artemis,。所以各位Artemis的分社長，請再提高價格,，不斷提高…… 眾人乙：但是現(xiàn)在也已經(jīng)有很多反應(yīng),，價格過高的意見了。車勝祖：不用擔(dān)心,，反正我們賣的不是名品,，我們賣的是恐懼！價格越是昂貴,，越會讓那些沒有Artemis包包的人,，感覺自己奧特曼，感覺自己不上檔次,，感覺自己很落伍,，就是……那種恐懼心理！Artemis要成為明天比今天更昂貴的品牌,！; 1476 次閱讀|0 個評論

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