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行萬里路,，到巴黎買雙鞋還被歧視,，誰該反思,？: 鄧超明 2018-4-27 16:36; 大材研究特稿,，作者：鄧超明 4月26號,，微博,、朋友圈里不少網(wǎng)友出離憤怒,，抵制巴黎世家歧視華人成為一時熱點(diǎn)。據(jù)網(wǎng)上曝光的原因是,，法國知名商場“巴黎春天”內(nèi),，時尚品牌“巴黎世家”在25號發(fā)售新品，發(fā)生打架事件,，網(wǎng)友爆料該商場與品牌都涉嫌辱華,、歧視中國人。那么,，真相到底如何？從這個事件中,，又能得到怎樣的啟示,，哪些人或者哪些事值得反思？下面,，請跟隨大材研究（www.dacai365.com）的步伐一探究竟,。【一】先來還原事件，大材研究查詢了網(wǎng)上大量信息,，既有環(huán)球網(wǎng)等媒體的報道,，也有網(wǎng)友在微博上的曝料，還有巴黎世家的回應(yīng),，想必可以給大家一個比較全面的介紹,。環(huán)球網(wǎng)有一篇報道流傳很廣，其中援引網(wǎng)友爆料的消息,，內(nèi)容是這樣的：巴黎世家當(dāng)天發(fā)售新款的老爹鞋,，現(xiàn)場不少人排隊,。一名中國阿姨在排隊購物時，遭遇外國人插隊,，阿姨欲阻止,，卻被對方推搡。中國阿姨的兒子沖過來理論,，結(jié)果被一群外國人打了,。最后插隊的人買到了鞋子，中國阿姨被請走了,。爆料者還稱,，沖突發(fā)生后，“法國保安拉架只控制中國人”,，“巴黎世家專柜侮辱守規(guī)矩排隊的中國人,，讓中國人滾出去”。多位網(wǎng)友在微博上講述了大致相同的事情經(jīng)過,，并且有打架視頻為證,，但事件中的“中國阿姨”并沒有現(xiàn)身說明事情的具體情況。事發(fā)后,，不少人在巴黎春天的社交網(wǎng)站Instagram賬號下發(fā)表評論,，提出質(zhì)疑。輿情紛紛之下,，巴黎春天在評論區(qū)下面也發(fā)表“道歉”稱,，“我們很抱歉今早有兩名顧客在新品發(fā)售的排隊隊伍中發(fā)生了爭吵，我們很快采取了措施,，讓雙方保持了冷靜,。我們也在了解到底發(fā)生了什么�,！� 這一解釋并沒有得到認(rèn)可,，依然有不少人質(zhì)疑巴黎春天沒有誠意。大材研究注意到,，一天后,，也就是4月26日晚上19點(diǎn)58分，巴黎春天在新浪微博官方賬號“Balenciaga”發(fā)表了正式聲明,，原文如下：昨天早晨在我們位于巴黎某百貨店的專柜發(fā)生了排隊等候顧客之間的糾紛事件,，巴黎世家對此深感遺憾。保安人員當(dāng)時即刻介入處理以恢復(fù)秩序,。我們對所有受到影響的顧客致以誠摯的歉意,。我們重申并將確保始終秉承平等和尊重的態(tài)度面向每一位顧客。截至4月27日下午14點(diǎn),，大材研究發(fā)現(xiàn),，不到20小時左右,，該條微博已有4.2萬多條評論，多數(shù)是網(wǎng)友批判,。另有5200多次轉(zhuǎn)發(fā),，可見此事影響力之大。另外,，#巴黎世家辱華# 微博話題已有540多萬閱讀量,。在百度上查詢巴黎世家，搜索結(jié)果首頁已有多條“被指歧視華人”的信息出現(xiàn),。百度搜索指數(shù)榜上,，“巴黎世家道歉”已進(jìn)入熱搜第六。有網(wǎng)友把現(xiàn)場拍的視頻傳到了網(wǎng)上,，從視頻可以看到,，好幾個外國人拖著一個中國人，感覺是挺混亂的,。網(wǎng)上有一個朋友圈的截圖,，里面提到了“法國保安拉架也是，只控制中國人”,。知乎上有個問題“怎樣看待巴黎世家辱華事件,？”里面看得到一段4秒的現(xiàn)場視頻。真相如何,，是誰惹事生非,，到底店里的保安是不是只控制中國人，巴黎世家有沒有發(fā)表侮辱言論,，只有等下一步結(jié)論,。但我有一個感想是，千里迢迢跑到法國,，無論是旅游,，還是購物，順便專門到巴黎春天,，而且還是專門挑選了巴黎世家，排隊買東西,，競?cè)槐淮蛄R一頓,，你說這得多虧！【二】冷靜下來想想,，我發(fā)現(xiàn)里面有幾個主體應(yīng)該反思,，而且是深刻地反思。巴黎世家即使沒有辱華,，也是問題的,。知道自己的東西賣得好,，明明看到有很多人排隊，卻連安保秩序都搞不好,，門店的經(jīng)營管理是有問題的,。堂堂一個大品牌，連這點(diǎn)小事都做不好,，難道不應(yīng)反思,？事情發(fā)生后，自己不主動道歉,，是在大量網(wǎng)友的批判與質(zhì)疑下,，才站出來說了幾句話，無疑是比較傲慢的,。估計剛開始的時候,，巴黎世家現(xiàn)場的負(fù)責(zé)人覺得，這事兒是顧客之間的糾紛,，跟自己沒什么關(guān)系,，該賣鞋還是賣鞋。問題是,，事兒發(fā)生在你的門店,，因為你的新品發(fā)售會引發(fā)，都是你的顧客,，比較有水平的企業(yè)至少會做到：居中調(diào)停,，做一些說明，取得諒解,。更嚴(yán)重的是,，你門店里的雇員，有沒有辱罵客人,，有沒有發(fā)表辱華言論,，這個是非常關(guān)鍵的，將決定這個糾紛事件的嚴(yán)重程度,。你不能一邊跑到中國做生意,，另一邊在本國的土地上公開罵爹罵娘的。趕緊調(diào)查吧,，給出一個有說服力的結(jié)論,。有錯，就得改,，不然就別來做生意了,！咱們排隊的中國人不應(yīng)該反思嗎？更得反思，閉門反思,！我們真的有必要,，真有那么渴望地跑到法國去買一雙巴黎世家的老爹鞋嗎？老爹鞋真的是剛需,，國內(nèi)沒有咱們想要的,？算直線距離，北京到巴黎差不多有1萬多公里,，一雙鞋的魅力就那么大,。當(dāng)然，很多人可能是旅游,，順便購物,。但像這樣的購物經(jīng)歷，想必會讓整個旅程都變得非常不愉快,，甚至是噩夢,。在國內(nèi)遇到同類事情，很有可能雙方早就在派出所里面一論究竟,，誰該擔(dān)責(zé),，誰該賠償，都得搞清楚,。我覺得,，以后有些事兒，咱們也就別追了,，你不追,，但你有消費(fèi)力，商家不會跟錢過不去,，他們會想著法兒改善服務(wù),，追著你去光顧。咱們國人太積極了,，太喜歡購海外的那些高端品牌,、奢侈品牌，導(dǎo)致一些商家眼睛朝上,，愛買不買,，反正不缺中國的買家。有家財富品質(zhì)研究院的機(jī)構(gòu),，經(jīng)常發(fā)布跟奢侈品消費(fèi)有關(guān)的報告,，去年的時候，他們有一份《新零售業(yè)態(tài)下奢侈品市場的未來》報告,，里面提到2016年中國人的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1204億美元，意味著中國人買走了全球近一半奢侈品,。這不算什么,，真正讓人震驚的是,，在這1204億美元奢侈品消費(fèi)額中，77%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外,，本土消費(fèi)額僅為250億美元,，占比僅為23.6%。按照該研究院的分析,，已經(jīng)連續(xù)五年時間了,，中國境外奢侈品消費(fèi)占總消費(fèi)額的70%以上！你可能覺得光一個機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)沒說服力,，那我們重新看看商務(wù)部的數(shù)據(jù),，2015年的，中國游客在境外消費(fèi)約1.2萬億元,，繼續(xù)保持世界主要旅游消費(fèi)群體稱號,。還有后面聯(lián)合國下屬世界旅游組織有個報告，說的是2016年,，中國大陸游客的境外消費(fèi)總額達(dá)到2610億美元,，較2015年增加110億美元，同比增長12％,，出境旅客人數(shù)達(dá)到1.35億,。從2004年開始，中國游客境外消費(fèi)連續(xù)12年呈兩位數(shù)增長,。據(jù)說中國的境外游客們,，還有個江湖稱號：行走的錢包！同學(xué)們,，你這么多人都去買買買,，需求如此旺盛，怎么可能享受到好的服務(wù),，怎么可能獲得優(yōu)待嗎,。【三】最后還有一個要反思的主體，那就是咱們企業(yè),。我們的高端品牌,、奢侈品牌打造，傳統(tǒng)的白酒,、瓷器,、絲綢、茶葉等領(lǐng)域里,，確實有一些大品牌,。但傳統(tǒng)之外，想找一些響當(dāng)當(dāng)?shù)母叨舜笈疲陀行╇y了,。有很多行業(yè),，一直在中端與低端耕耘，成果不錯,，誕生了很多大品牌,。但是，高端市場留有非常大的空白,，大家沒有做起來,，頭部品牌、新銳黑馬們確實在沖刺,，確實想有一些作為,，可惜品牌定位模糊，太急躁,，成功者又不多,。就拿巴黎世家這個老爹鞋來說吧，屬于服飾鞋帽行業(yè),。大家想想,，在這個行業(yè)里，有什么中國的知名品牌,，你覺得是奢侈檔次的,，或者高檔次的？那些名氣非常大的,，估計都靠不上邊,，比如安踏、特步,、森馬,、韓都衣舍、李寧,、七匹狼,、美特斯邦威、太平鳥等等,，名氣很響,，市場認(rèn)知度卻是在大眾層面。也有一些沖擊高端的品牌,，比如例外,、無用、歌莉婭等,，不過名氣還不夠,，要走的路還比較漫長,。國產(chǎn)汽車一直都有豪華夢，從未放棄沖刺高端線,，早期紅旗坐鎮(zhèn),，本來順風(fēng)順?biāo)藥啄辏袧摿Τ蔀榇笈频�,，可惜錯過了大好機(jī)會，現(xiàn)在正努力回歸,，難度頗大,。長城旗下的WEY成為去年以來的熱點(diǎn)，20萬左右的定價其實稱不上豪,。前幾年的時候,，吉利也曾做了一款百萬級別的豪車，號稱國產(chǎn)版勞斯萊斯,，不過市場上基本沒看到,。要想跟奔馳、奧迪,、寶馬,、凱迪拉克等高端汽車品牌逐鹿，國產(chǎn)大咖們還有比較艱難的路要走,。很有意思的是,，大材研究注意到，泛家居行業(yè)倒是有些例外,，在瓷磚,、衛(wèi)浴、家具,、地板,、涂料、燈具等細(xì)分行業(yè)里,，國產(chǎn)品牌卻也有成功沖刺高端市場者,，成果還比較可觀。舉幾個例子,，床墊品類里的慕思,，在向高端看齊這件事兒上，很成功,。一般來講,，現(xiàn)在讓人能夠第一時間想到的高端床墊品牌，慕思往往都是其中之一,。它的做法也是值得學(xué)習(xí)的,，比如到處力推一位外國煙斗老爺子的形象,，早期的時候讓人誤以為是進(jìn)口品牌，打了擦邊球,，不算光明,，也能理解。后來發(fā)起歐洲睡眠文化之旅,，隨后又做全球睡眠文化之旅,，把格局提得很高。有一個插曲是,，它跟蘭博基尼寢具曾經(jīng)達(dá)成合作,，當(dāng)我們自己不夠高端的時候，努力跟高端品牌,、奢侈品們合作,，會幫助提升市場認(rèn)可的。大家可以學(xué)著,。再有,，衛(wèi)浴行業(yè)里的箭牌，在很多情況下,，能夠跟科勒,、TOTO等品牌抗衡，在不少定位高端的酒店里,，都能看到箭牌的潔具,。它的定位、營銷方式,、產(chǎn)品設(shè)計,，到每一種文案與畫面，都能讓與高端之間形成自然的聯(lián)想,。原先比較接地氣的九牧,，這兩年也想趕消費(fèi)升級的浪潮，在水龍頭的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,，力推智能馬桶與智能衛(wèi)浴,，連推幾款重磅產(chǎn)品，從概念,、發(fā)布會選址及定價等角度看,，都在向高端沖擊，如果能堅持,，晉級一家高端衛(wèi)浴品牌的成功概率比較大,。瓷磚市場上的簡一，雖屬少年,，卻已老成,！從大理石瓷磚品類入手,，一款產(chǎn)品連續(xù)推十代，同時借助講故事,、定標(biāo)準(zhǔn),、拿高端項目、時代廣場砸廣告等方式,，比較成功地塑造了高端認(rèn)知,。另一家歐神諾，力推多年高端產(chǎn)品微晶石,，成功地抬升了自身的檔次,。不過，前兩年出現(xiàn)了到日本買智能馬桶蓋的做法,，確實讓人很意外。后來又發(fā)現(xiàn)在日本的銷售的一些馬桶蓋,，居然產(chǎn)自國內(nèi),。我覺得至少反映了兩個問題，一是國人對國貨的不自信,。二是國貨還要繼續(xù)自強(qiáng),，提高認(rèn)可度，這個是無止境的,。大材研究認(rèn)為,，眾多案例其實表明了一個跡象，咱們中國品牌做高端,，并非不可能,，遇到挫折很正常，但你得去做,，清晰定位,，把牢高端產(chǎn)品、高端營銷與高端服務(wù)三駕馬車,，長期堅守,，成功的可能性才有。在圍繞高端品牌這個問題上,，大材研究曾經(jīng)圍繞建材,、家具與裝修行業(yè)推送過兩篇文章，可以作為參考,，歡迎大家點(diǎn)擊查看：衛(wèi)浴,、地板、家具,、涂料等國外品牌據(jù)守高端裝修市場,，哪些關(guān)鍵因素決定勝負(fù),？國產(chǎn)品牌如何沖擊？出手高端定位,，死磕高檔裝修市場,，得高、大自然,、歐神諾,、箭牌等一眾角色的日子都過得怎樣？支持中國制造,、相信中國品牌的,，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)！大材研究,，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注！泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，裝修,、建材與家居市場、公司,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)分析博覽,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物; 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社群經(jīng)濟(jì)時代，愛好興趣是重要突破口,！: 馮幗英 2015-12-29 11:35; 根據(jù)天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)多年的跟蹤調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),，中國高端消費(fèi)者多為大型企業(yè)或者政府部門的高級管理者，這類人通常工作壓力很大,，放松自己的方式是沉醉于自己的興趣愛好,。高端消費(fèi)者的假期有豐富多彩的娛樂休閑活動，會花更多時間進(jìn)行戶外活動,、參加體育運(yùn)動,、到健身房健身，旅游度假,、游泳,、打高爾夫、閱讀是他們最青睞的休閑方式,，也有部分人選擇有較高風(fēng)險和挑戰(zhàn)型的攀巖活動,。也經(jīng)常和家人一起外出就餐。數(shù)據(jù)顯示,，與工作相比,，更愿意把時間花費(fèi)在享受生活上的商務(wù)人士的比例由去年的 58.4% 上升到今年的 66% 。且其享受生活的方式開始回歸傳統(tǒng)化,，對書法 / 繪畫,、品茶,、釣魚等傳統(tǒng)的休閑活動更加青睞，尤其是高級商務(wù)人士更加明顯,。在體育運(yùn)動方面,，他們最愛的還是高爾夫。休閑方式上,，男女富豪存在一定差異,。運(yùn)動項目上，富豪喜歡高爾夫 ,，女富豪更喜歡游泳,。國內(nèi)旅游目的地女偏愛香港，男富豪更喜歡三亞,。地域方面,，一二線城市在休閑方式上也存在明顯的差異。一線城市富豪喜歡在休閑時間游泳,，而二三線城市富豪喜歡品茶,。一線城市富豪喜歡龍井，二三線城市富豪喜歡鐵觀音,。在個人投資方向上，房地產(chǎn)還是占據(jù)主導(dǎo)地位,，超過 1/3 的受訪富豪選擇了投資房地產(chǎn),，這一比例在過去三年都有所增長。億萬富豪還會選擇投資四合院或老洋房,；選擇投資股票的富豪只有 25% ,，雖然比去年略有增加，但還沒有達(dá)到三年前的 33% ,。此外,，選擇投資藝術(shù)品和非上市公司的富豪上升最快。在進(jìn)行投資和家庭的長遠(yuǎn)規(guī)劃時,，高端女性更多地放眼海外,，收入越高對海外的傾向度越高。其中家庭年收入在 100 萬以上的高端女性在海外購置房產(chǎn)的比例高達(dá) 9.2% ,，在海外創(chuàng)辦公司的比例也達(dá)到了 2.1% ,。在收藏方面，喜歡收藏手表,、珠寶和古代字畫的居多,，此外，對酒的收藏已經(jīng)超過了車,。在收藏途徑方面,，超過七成的富豪選擇自行購買,，兩成的富豪選擇通過拍賣行購買；此外,，選擇通過經(jīng)紀(jì)和委托代理的方式購買的富豪比去年有所增加,。地域方面，一線城市富豪明顯在汽車,、手表上花費(fèi)更多,，而二三線城市富豪則喜歡古代字畫和瓷器。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，如果我們能夠去了解,、熟悉這些高端人群的興趣愛好，并且能夠掌握,、接近這些渠道,，這將會是高端營銷的一個突破口。; 個人分類: 觀點(diǎn)|703 次閱讀|0 個評論

海購,！炫耀,！高端消費(fèi)特征你了解多少？: 馮幗英 2015-11-24 10:23; 天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，不同的發(fā)展階段,，再加之不同國家的文化，造就了不同特征的高端消費(fèi)市場,。眾多學(xué)者的研究認(rèn)為,，歐美的高端消費(fèi)歷來已久，且具有低調(diào),、務(wù)實的特征,，中老年人為高端消費(fèi)的主力；日本的高端消費(fèi)熱潮直到近幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)才慢慢衰退,，其年輕人,，尤其是白領(lǐng)女性是高端消費(fèi)者的一大主體，其中群體對個人的影響產(chǎn)生極大的作用,；而中國的高端消費(fèi)目前還處在爆發(fā)式的增長中,，其主要特征表現(xiàn)在以下 3 個方面：一、高端消費(fèi)趨于年輕化中國高端消費(fèi)（包括奢侈品消費(fèi)）群體趨于年輕化,，主要集中在 40 歲以下的都市年輕人,，并以 30 歲左右的年輕新貴為主，具有高學(xué)歷,、高收入等人口特征,。以奢侈品消費(fèi)為例，在 2007 年至 2010 年的四年間，我國奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由 35 歲下降到了 25 歲,。而國外成熟的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在 40-70 歲,。業(yè)內(nèi)一般把中國的高端消費(fèi)者分為兩類：富豪和年輕人。世界奢侈品協(xié)會表示,，中國人是否購買高端品牌（奢侈品）并非取決于他們的收入和年齡,，而是取決于消費(fèi)心理。年輕的消費(fèi)者擁有豐富的品牌知識與高端消費(fèi)意識,，在時尚引領(lǐng)的社會里,，他們對奢侈品有很強(qiáng)的集體追逐和消費(fèi)心理，剛步入社會的他們,，需要身份認(rèn)同,；而且尚無家庭負(fù)擔(dān)的年輕人價格敏感度也相對較低。另一方面,，受到中國節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)俗影響,，不少高收入的中老年人不愿加入高檔消費(fèi)品的消費(fèi)大潮來。麥肯錫的一份研究報告表明,，單從購買人數(shù)上說,，中國的“中產(chǎn)階層”成為奢侈品的消費(fèi)主力軍，占奢侈品消費(fèi)者的 51% ,，這部分人年收入在 6 ～ 20 萬之間,，主要是企業(yè)的中層管理人員。但人數(shù)與購買力并不成正比,。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是拿出自己財富的 4% 左右去購買,，而中國的一些消費(fèi)者特別是年輕人，花在奢侈品上的財富甚至不止 40% ,，年輕人透支情況超過日本，而“獨(dú)生子女化”是此現(xiàn)象的主要成因,。年輕人透支消費(fèi)的現(xiàn)象展現(xiàn)了消費(fèi)欲望與消費(fèi)力水平的沖撞和調(diào)和,。盡管目前這部分人的消費(fèi)能力并非最強(qiáng)，但存在著“消費(fèi)升級”的潛力,。二,、海外購買盛行歐美國家的高端消費(fèi)一般都在本國國內(nèi)消費(fèi)，而中國高端消費(fèi)者尤其是奢侈品消費(fèi)有很大一部分通過境外旅游購買,。當(dāng)然,，一方面歐洲作為大多數(shù)頂級品牌發(fā)源地，在地緣上供應(yīng)方便,；另一方面,，國外高端銷售渠道較多元、品牌流通成熟，也對消費(fèi)地點(diǎn)選擇有很大影響,。同時,，也與國內(nèi)對高檔消費(fèi)品的消費(fèi)限制、稅率制度不鼓勵等政策有一定關(guān)聯(lián),。此外,，在歐債危機(jī)之下，近年來歐元持續(xù)貶值,，致使境外購買能省下大筆資金,。 2012 年國慶期間，巴黎的巴黎春天百貨專為中國國慶節(jié)期間出境的消費(fèi)者推出了黃金周促銷期,，嬌韻詩,、倩碧、雅詩蘭黛等大牌不但可以打九折,，還設(shè)有專門的華人退稅區(qū),，退 12% 的稅，以滿足高漲的中國高端消費(fèi)需求,。今年,，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布一份《 2015 年中國消費(fèi)市場發(fā)展報告》顯示，中國消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)去年達(dá)到 1060 億美元,，占全球奢侈品消費(fèi)的 46% ,，是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群，其中 76% 的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外,，中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額為 250 億美元,，只占總額 24% 。匯豐銀行發(fā)布的報告也顯示,，中國人現(xiàn)在消費(fèi)世界近三分之一的奢侈品,，而其中三分之二是在海外購買。由此可見,，中國的高端消費(fèi)需求遠(yuǎn)比國內(nèi)的現(xiàn)有市場規(guī)模旺盛,，高端消費(fèi)市場仍有很大的發(fā)展空間。三,、炫耀和送禮成為“一鄭千金”的兩大動機(jī) 美國商業(yè)雜志《 AmericanDemographics 》曾發(fā)表一篇消費(fèi)調(diào)查,，聲稱對于消費(fèi)，美國人的態(tài)度是實用性的,。和西方國家不同,，中國目前消費(fèi)高端品牌更多的是處在一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中,，消費(fèi)者內(nèi)心沒有穩(wěn)定的價值觀支撐,。這也就解釋了為何會有部分中國消費(fèi)者前往國外排隊掃貨。根據(jù)貝恩中國有限公司的調(diào)查，連續(xù)幾年來,，中國高端消費(fèi)者最喜愛的品牌都是 LV ,、香奈兒和古馳。但是 2011 年的品牌喜愛度排行榜上也出現(xiàn)了新的變化,，諸如愛馬仕,、巴利這樣相對更低調(diào)的品牌進(jìn)入了排行榜中，這就意味著中國的高端消費(fèi)群體正在細(xì)分,，中國的高端消費(fèi)市場正從炫耀期朝適應(yīng)期甚至是生活期邁進(jìn),。西方個人主義傳統(tǒng)與亞洲儒家傳統(tǒng)視角對高端消費(fèi)品的消費(fèi)思維有著極大的影響：①西方“獨(dú)立的自我實現(xiàn)”，注重內(nèi)在,，即商品帶來的愉悅,；而亞洲則注重“非獨(dú)立的自我實現(xiàn)”，更注重財富的可見度帶來的外延,，商品標(biāo)識化即是亞洲為高端品牌瘋狂的最為重要的原因,。②高端品牌獲得方式的差異：西方人自己買給自己的禮物，亞洲更多時候是相互贈禮,。高檔消費(fèi)品被東方人看做尤其合適拿來作為禮物,，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮只認(rèn)的地位和能力,，進(jìn)而出現(xiàn)了購買與消費(fèi)分離的現(xiàn)象,，造成中國高端消費(fèi)市場中特殊的硬需求。從這三個特征看來,，中國的高端消費(fèi)市場與歐美國家的高端消費(fèi)市場情況有很大差別,，中國的高端消費(fèi)市場更多受到提前消費(fèi)、海外消費(fèi),、炫耀消費(fèi)和送禮消費(fèi)所驅(qū)動,，這些情況必須被市場營銷人員謹(jǐn)慎地注意到，制定相應(yīng)的營銷策略,。; 個人分類: 觀點(diǎn)|1180 次閱讀|0 個評論

中國高端消費(fèi)市場的真相: 熱度 1 馮幗英 2015-11-18 15:01; 21世紀(jì)的中國消費(fèi)市場,，正在快速地發(fā)生變化：越來越多的歐美大牌涌入，本土高端品牌也不斷涌現(xiàn),，以高端消費(fèi)人群為核心目標(biāo)人群的眾多品牌快速成長壯大……在30多年里，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,，中國的高端消費(fèi)加快實現(xiàn)了與世界比肩的步伐,，一股高端消費(fèi)熱潮已悄然形成。面對爆發(fā)式增長的高端消費(fèi)群體和高端消費(fèi)市場,，中國本土的高端品牌如何建設(shè),？如何確定核心品牌價值并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞？如何打通中國市場的高端渠道？阿基米德曾說過：“給我一個支點(diǎn)和一根足夠長的杠桿,，我就能撬動整個地球,。”想撬動中國高端消費(fèi)市場,，必須先了解這個市場的全貌,，找到撬動杠桿有力的支點(diǎn)。高端并不等同于奢侈 LV 前全球總裁巴斯�,。� VincentJeanAlbertBastien ）對比“奢侈品”與“高端消費(fèi)品”的一段解讀,，可以幫助我們理解高端品牌：奢侈品與夢想有關(guān)、無時間限制,，有合法性的產(chǎn)地,，手工制作，質(zhì)量不總是一致,，價格的敏感性不是那么強(qiáng)烈,；高端消費(fèi)品與現(xiàn)實主義有關(guān)，是關(guān)注性價比的一個投資,，生產(chǎn)在最好的地方,、精美的機(jī)械制造、質(zhì)量一致,、具有完美性,。所以說“高端消費(fèi)品不見得是奢侈品，但奢侈品一定是高端消費(fèi)品,�,！� 就消費(fèi)品而言，涵蓋產(chǎn)品種類廣泛,。高端消費(fèi)的概念來源于奢侈品消費(fèi)的概念,，后者指的是無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，功能以外的符號要素和體驗要素的價值才是其價格高昂的真正原因,，即所謂“擁有”比“使用”更重要,。奢侈的概念從古代就有，其自身具有的“稀缺性”使得奢侈品只能為少數(shù)上層社會人士所擁有,。然而,，奢侈品的概念到現(xiàn)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，具體體現(xiàn)在：大眾工業(yè)化時代的奢侈品由政治學(xué)上的概念變成了市場營銷上的概念,，它指的是一種經(jīng)營品牌之道,，使其能夠走向大眾市場。因此,，現(xiàn)代的奢侈品消費(fèi)真正發(fā)展是從個人消費(fèi)品開始,，如法國精品協(xié)會的劃分主要包括時裝,、皮制品、香水化妝品,、金銀飾品,、水晶飾品、鐘表,、文具桌上用品,、家居飾品和烈酒。而現(xiàn)在,，隨著國民生產(chǎn)總值和消費(fèi)水平的不斷提高,，這種精細(xì)和高附加值的生產(chǎn)與消費(fèi)方式衍生到了許多其他產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，我們稱之為“高端消費(fèi)市場”,。因此,，簡單來說，我們所說的高端品牌是指在市場領(lǐng)域,，市場定位及品質(zhì),、價格均處于高端的品牌及產(chǎn)品。它們包括但不限于奢侈品,，主要由三大部分構(gòu)成： A.處于頂級的奢侈品 B.高端生活用品及服務(wù) C.高價格的日用品高端生活用品及服務(wù)主要涵蓋了如豪宅,、別墅、高端家具家電,、銀行等內(nèi)容,，而高價格的日用品，是指在同類產(chǎn)品領(lǐng)域中,，價格明顯高出普通商品的產(chǎn)品,。普通產(chǎn)品如何蝶變成高端品牌？通過對一些品牌使用者的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),，高端消費(fèi)者往往有自己選擇品牌的一套模式,，而那些契合他們價值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞。下面是一個真實的采訪案例,。受訪者L女士,，30歲左右，是成都一家外資企業(yè)人力資源部總監(jiān),，她的丈夫則是一家文化公司的老板,，他們是高端品牌的忠實擁護(hù)者。以下是她的自述：我公司電腦是IBM的（Thinkpad）,，現(xiàn)在歸屬于聯(lián)想,，我們自己家用也是這個牌子，結(jié)實耐用,，小巧,，出差攜帶方便。IBM傳遞的那種價值觀我很欣賞,，契合我的狀態(tài),。蘋果（電腦）在我看來不是很穩(wěn)定，雖然很多性能挺時尚,，但我不是那種（只追求時尚的）消費(fèi)者,，而且我認(rèn)為它現(xiàn)在的做法與蘋果一貫堅持的“個性化”不符。我更認(rèn)同那些在價值觀上打動我,、在產(chǎn)品性能上能滿足我需求的品牌,。同樣，我的手機(jī)是多普達(dá)的,，它夠大,，屏幕顏色非常漂亮。多普達(dá)一貫秉持的“謙和之中見卓越“的價值觀很能觸動我,。做人也應(yīng)該謙和點(diǎn),，太顯山露水未必好。我家的空調(diào),，三菱電機(jī),、格力都有。主臥和客廳的空調(diào)經(jīng)常要用,，所以安裝了三菱電機(jī),。三菱性能比較好，雖然價格貴一點(diǎn),。然后在次臥,、書房，就安裝格力空調(diào),，用得比較少,。如果讓我選擇（產(chǎn)品），價格,、品牌,、質(zhì)量，三者排序,，肯定質(zhì)量在前面,，第二位是品牌，而且要有獨(dú)特的價值和風(fēng)格,。太大眾化的平庸的品牌不適合我,。這是被訪者L女士講述的故事。她用得最多的兩個句子是“價值觀上打動我”和“產(chǎn)品性能滿足我”,。由此可見,，想要把自己的產(chǎn)品打造成高端品牌,，就一定得對相應(yīng)的高端消費(fèi)者有一個較為深入的了解，從而根據(jù)他們的喜好來定位自己的產(chǎn)品,。產(chǎn)品能否順利地贏得這些高端消費(fèi)者的青睞,，契合他們的價值觀和滿足特定功能的屬性就是兩個較為關(guān)鍵的因素。; 個人分類: 觀點(diǎn)|1633 次閱讀|0 個評論

五大步驟玩轉(zhuǎn)高端品牌的圈層營銷: 熱度 2 馮幗英 2015-10-21 11:10; 圈層營銷實質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營銷,，它正在成為未來高端市場的主要營銷手段之一,。高端消費(fèi)品通過目標(biāo)鎖定一個圈層或者營造一個圈層，制造該圈層的共同文化氛圍,、興趣品位,，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營銷影響力的最大化,。高端消費(fèi)者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò),，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力,，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任,，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個圈子廣泛接受,。同時,，圈層營銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費(fèi)者對圈層的高關(guān)注度,，創(chuàng)造一種專屬于某個圈層的消費(fèi)品位和價值取向,，影響那些羨慕或者想要加入這個圈層的消費(fèi)群體，帶動他們向高端圈層靠攏,，促使他們模仿消費(fèi),。下面天進(jìn)品牌策劃機(jī)構(gòu) 帶您一起聊聊圈層營銷的五大步驟： 1 、準(zhǔn)確劃圈子雖然同為高端消費(fèi)人群階層,，但富與富之間差別很大,，他們的生活習(xí)慣、愛好,，以及在生活尺度,、生活方式等方面有很大的差異，只有了解這些差異,，才能進(jìn)而了解每一階段不同富人圈層的獨(dú)特的生活模式和心理需求,。要針對特定階段的特定客戶群，進(jìn)行有目的的營銷活動,。這一步同時涉及產(chǎn)品定位與細(xì)分市場兩個關(guān)鍵步驟,。天進(jìn)品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌所要找到的圈層必須和高端產(chǎn)品的定位相一致，即要能為圈層提供他們所需要的高端產(chǎn)品和服務(wù),。在高端產(chǎn)品設(shè)計初期就應(yīng)該研究目標(biāo)圈層的特性：藝術(shù)品位,、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好和價值觀等等,。同時,，從高端消費(fèi)者本身出發(fā)，依據(jù)他們購買高端產(chǎn)品的動機(jī),、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣,、興趣愛好,、購買行為等，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來,，包括出行習(xí)慣,、休閑方式等，從細(xì)節(jié)上尋找目標(biāo)高端消費(fèi)人群,。細(xì)分成不同的群體,，尋找高端產(chǎn)品所定位的目標(biāo)人群，這就是細(xì)分原則,。 2 ,、尋找“圈中領(lǐng)袖” 每一個圈層中總會有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠(yuǎn)意義的重量級人物,，并且在其圈層有著良好的口碑,，知名度高。這些重量級人物的意見和建議,，對其圈層客戶群有著不可估量的影響,，他們具有很強(qiáng)的號召力，一舉一動,、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見領(lǐng)袖）的作用,。可以邀請圈內(nèi)核心人物體驗產(chǎn)品,，令他們產(chǎn)生認(rèn)知度,。邀請核心人物參與針對產(chǎn)品或項目開展的一些活動，并由媒體記者進(jìn)行跟蹤報道,，事后請其發(fā)表對項目的評價,。圈中領(lǐng)袖這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的接觸和到達(dá)，有綱舉目張之效,。例如,，在中國護(hù)膚產(chǎn)品成功打入海外市場的經(jīng)典案例中，我們不得不提到一個成功的案例——佰草集,，就是通過圈層營銷,，借助意見領(lǐng)袖,，成功開啟了品牌破冰之旅。所以,，在圈層營銷中,，必須注意找準(zhǔn)圈子，找到意見領(lǐng)袖,，挖掘?qū)偾�,，激發(fā)高品質(zhì)活動品牌效應(yīng)，精心維系圈子等,，以幫助企業(yè)成功實現(xiàn)高端品牌的圈層營銷,。 3 、挖掘?qū)偾? 每一個目標(biāo)圈層獲取信息來源的媒介是各不相同的,。找出他們獲取必要信息的來源渠道,，針對核心渠道來源進(jìn)行營銷推廣，利用這些渠道進(jìn)行針對性傳播,，能有效避免資源的浪費(fèi),，并擴(kuò)大影響力。利用核心人物,，向他們灌輸信息,，強(qiáng)化信息的傳遞，根本目的是讓他們向其圈層內(nèi)的目標(biāo)客戶傳遞本項目信息,，將好感覺,、好評價告訴圈層目標(biāo)客戶，擴(kuò)大影響力和知名度,。 4 ,、激發(fā)高品質(zhì)活動品牌效應(yīng) 針對不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征,，根據(jù)他們特有的圈層活動,，組織開展具有針對性的活動，聚集人氣,，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力,，讓目標(biāo)客戶群體驗產(chǎn)品或項目訴求。針對目標(biāo)圈層所喜好的品牌物品,，名車,、名表、名牌服飾等,，將我們的產(chǎn)品或項目與目標(biāo)客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來,，通過這些知名品牌的內(nèi)涵，隱喻了我們做營銷推廣的產(chǎn)品或項目的內(nèi)涵。通過活動,，讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想,，在其潛意識里迅速將與自己利益有關(guān)的聯(lián)想調(diào)出來，使自己購買決策理由充分,。利用品牌嫁接,，通過產(chǎn)品與品牌之間的互動活動，樹立起項目自身的品牌,，一方面可提升品牌價值,，另一方面也可間接促進(jìn)銷售，從而讓目標(biāo)圈層對項目產(chǎn)生深度的,、良好的認(rèn)同,，在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認(rèn)同,。法國 TOP 奢侈品沙龍 2009 中國巡展首站——巴黎寶藏展覽會在海南清水灣銷售中心盛大舉行。海南清水灣是面向全球高端人士的旅游度假項目,，與法國 TOP 奢侈品沙龍個性化定制服務(wù)不謀而合,。頂級私人物品定制化服務(wù)作為財富階層的新興消費(fèi)模式，中國海南以優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境吸引了大批財富階層聚居,，創(chuàng)造了巨大的高端定制消費(fèi)需求,。此次展覽會達(dá)到世界級水平，這樣的高端定制珠寶活動,，對于樹立項目的品牌效應(yīng)和美譽(yù)度都是有很大幫助的,，也能快速將高端度假旅游品牌和奢華的珠寶產(chǎn)生快速品牌聯(lián)想，為自己的品牌提升品位,，實現(xiàn)發(fā)酵高品質(zhì)圈內(nèi)口碑的可能,。 5 、維護(hù)并保養(yǎng)圈子圈子只有靠不斷的付出才能維系,，如果僅僅因為推銷自己的產(chǎn)品,，一時搞很多活動，而之后就悄無聲息,，就會失去主動,，沒有更好的維系圈子的內(nèi)聚力。本來圈子之初的關(guān)系就較為薄弱,，更需要通過階段性品牌活動拉近圈中消費(fèi)者的距離,，所以對圈子的維系和保養(yǎng)至關(guān)重要。例如,，在房產(chǎn)項目的營銷中,，很多開發(fā)商開展持續(xù)性的親子活動，不僅使得活動功利性弱化，更能推動人與人之間的交流和認(rèn)識,，維系圈子的成長,。; 個人分類: 觀點(diǎn)|5061 次閱讀|0 個評論

高端家具品牌的存活率很低，80%都將關(guān)門: 鄧超明 2015-10-14 11:16; 文/ 贏道顧問鄧超明高端家具市場的競爭,，只會越來越激烈,，最終只會有少數(shù)幾個品牌活下來，可能80%以上的品牌要么關(guān)門倒掉,，要么調(diào)整定位,，轉(zhuǎn)向大眾市場。要想打造一個高端家具品牌,，這樣的想法很簡單,，但成功者非常少，即使現(xiàn)在這樣一個完全競爭的高端市場,，也并不是任何一家企業(yè)都可以涉足其中的,。根據(jù)最近兩三年里出現(xiàn)的各種排行榜，比如高端的中式家具,、紅木家具,、歐式家具、美式家具等,，以及各種根據(jù)木材劃分的高端家具fookyik.com,，能夠活得好的品牌其實很少。據(jù)贏道顧問大家居營銷中心的統(tǒng)計,，F(xiàn)OOKYIK福溢家居,、BB、芬迪,、阿瑪尼,、古馳、DAVID SALMON,、KINGCOME SOFAS,、DG、ARTCOPI,、COLLIENT高麗奈特,、Natuzzi納圖、金可兒等等,，6成以上都是來自歐美國家的進(jìn)口品牌,，而活躍度與名氣更大的高端家具，則只有FOOKYIK福溢家居等少數(shù)幾家,。這些逐漸占穩(wěn)高端市場的家具品牌,，7成以上都是歐式家具或美式家具,，比如FOOKYIK福溢家居，同時提供歐式家具與美式家具,，這都是比較少見的,。能夠在這樣一個挑剔的市場上獲得穩(wěn)定的市場份額，本身有很多值得研究的地方,，涉及到品牌定位,、產(chǎn)品設(shè)計、背后的團(tuán)隊,、營銷策略與力量,、市場選擇的正確等，都會影響到成敗勝負(fù),。就目前的市場情況看,，有一部分原先鎖定高端市場的家具品牌，其實在調(diào)整市場策略,，已經(jīng)向中產(chǎn)消費(fèi)對象轉(zhuǎn)移,，開始做大眾品牌，畢竟高端這塊地盤上,，要想培育起社會認(rèn)同感,，是極其艱難的。鄧超明同時發(fā)現(xiàn),，有一些原本做大眾市場的家具企業(yè),，在完成不錯的市場積累后,，有打算涉及高端市場,，正嘗試性地推出一些高端款式，或者單獨(dú)設(shè)立子品牌,，這種做法的成功概率應(yīng)該是比較低的,。品牌從高走低，很容易攬客,，但從低攀高,，難度極大，成功率只有1,、2成,。（來源：贏道顧問大家居營銷中心）作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu) 首席合伙人,，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》一書作者,，創(chuàng)建營銷四力、FEA,、F4,、AIKDCA,、AIKDCASS等網(wǎng)絡(luò)整合營銷模型。主持#超明講武堂#,，主講36門實效全網(wǎng)整合營銷課程,，組建有“天府思維”方桌論壇，12年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、8年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗、上千名互聯(lián)網(wǎng)營銷人員培訓(xùn)和管理經(jīng)驗,，出版4本營銷與企業(yè)成長專著,，服務(wù)100多家大中型企業(yè)客戶，主持或參與400多個網(wǎng)絡(luò)整合營銷創(chuàng)意案例,。; 個人分類: 建材營銷|462 次閱讀|0 個評論

不同于特勞特的高端定位: 熱度 3 馮幗英 2015-7-2 16:33; 任何營銷理論與模式必須與時俱進(jìn)或與所在市場本土化,。我們相信大部分營銷人、策劃人都會認(rèn)同這點(diǎn),�,？墒莿谔貏诘亩ㄎ焕碚撛雌鹚氖嗄昵埃蓛蓚€美國小伙子提出,，曾經(jīng)風(fēng)行一時,，在美國早已息微，至今沒有任何的理論更新,，卻遠(yuǎn)在中國被一些人視若神明,，奉為教條。特勞特定位理論是否還適合今天的市場變化,？教條化的搬運(yùn),，真的可以幫助中國本土企業(yè)做好企業(yè)定位或品牌定位嗎？我們有兩個不同于特勞特的定位觀點(diǎn)： 1 ,、定位不一定要品牌代表某一種品類或一個細(xì)分品類,，在一定條件下，品牌完全可以進(jìn)行同一個產(chǎn)業(yè)的多品類延伸,，甚至不同產(chǎn)業(yè)的跨界延伸,； 2 、用定位占據(jù)行業(yè)高端市場,，不能籠統(tǒng)而喊,，必須要有真正獨(dú)特而持久的高端核心價值。第一個觀點(diǎn),，在中國以及歐美市場,，不乏多品類延伸的成功案例，例如天進(jìn)最早服務(wù)的客戶——海爾,，最初做的是冰箱,，一步步延伸到洗衣機(jī),、空調(diào)、彩電,、電腦,、手機(jī)等，成為中國家電老大,，目前還延伸到了智能家居以及家裝,、智能家居；另一個客戶歐派,，最初做的是櫥柜,，現(xiàn)在也延伸到衣柜、木門,、吊頂,、衛(wèi)浴，成為中國大家居的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費(fèi)趨勢將會是購買的便利、風(fēng)格的一體化,、功能的協(xié)同性與生態(tài)圈的兼容性,，這是一個利于品類延伸的背景環(huán)境。針對第二個觀點(diǎn),，天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英認(rèn)為,，智業(yè)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)用定位占據(jù)高端市場，一定要強(qiáng)化出企業(yè)獨(dú)特而持久的高端核心價值并且要有與大眾品牌完全不同的營銷手段,。定位切不可籠統(tǒng)而論,。下面，我們將重點(diǎn)討論不同于特勞特的高端定位,。中國的高端消費(fèi)市場正在飆漲我們首先來了解中國目前的高端消費(fèi)市場,。今年,，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布一份《 2015 年中國消費(fèi)市場發(fā)展報告》顯示,，中國消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)去年達(dá)到 1060 億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的 46% ,，是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群,，其中 76% 的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額為 250 億美元,，只占總額 24% ,。匯豐銀行發(fā)布的報告也顯示，中國人現(xiàn)在消費(fèi)世界近三分之一的奢侈品,，而其中三分之二是在海外購買,。這組數(shù)據(jù)說明什么,？第一，中國的奢侈消費(fèi)能力非常強(qiáng)大,，這必將會帶動中國整個高端市場的成長,；第二，中國的高端消費(fèi)更多是發(fā)生在境外,，消費(fèi)者更傾向購買國外高端品牌,，這反過來說明國內(nèi)的本土高端品牌在高端消費(fèi)人群中缺乏認(rèn)同感。這是本土高端品牌的劣勢,，也是優(yōu)勢,，說明可培養(yǎng)的空間與增長的空間還很大。同時,，高端品牌不一定只是奢侈品,，我們所說的高端品牌是指在市場領(lǐng)域，市場定位及品質(zhì),、價格均處于高端的品牌及產(chǎn)品,。它們包括但不限于奢侈品，主要由三大部分構(gòu)成：處于頂級的奢侈品,；高端生活用品及服務(wù),；高價格的日用品。高端生活用品及服務(wù)主要涵蓋如豪宅,、別墅,、高端家具家電、銀行等內(nèi)容,，而高價格的日用品,，是指在同類產(chǎn)品領(lǐng)域中，價格明顯高出普通商品的產(chǎn)品,。隨著國民生產(chǎn)總值和消費(fèi)水平不斷提高,，追求愈加精細(xì)和高附加值的生產(chǎn)與消費(fèi)方式衍生到了許多產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。目前,，中國的高端消費(fèi)人群正在膨脹成長,，并且呈現(xiàn)年輕化趨勢，這是一塊不容忽視的巨大市場,。同時新成長起來的這群高端消費(fèi)者更加個性自我,，他們有自己選擇品牌的一套模式，而那些契合他們價值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞,。這一點(diǎn),，天進(jìn)營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英早在其著作《高端占位》有前瞻性洞見：企業(yè)想用高端定位去搶占高端市場，一定要先熟悉高端消費(fèi)群體的特征與消費(fèi)心理,，繼而將他們了解透徹,，才有可能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同并且購買,。高端定位要有獨(dú)特而持久的核心價值特勞特給方太做的定位語是中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌，給雅迪電動車做的定位語是中國高端電動車領(lǐng)導(dǎo)品牌,。我們認(rèn)為這樣的定位很生硬,，沒有太大的價值。首先,，這兩個品牌已經(jīng)成為這兩個行業(yè)高端市場的領(lǐng)軍品牌,，做這樣的定位，似乎有些畫蛇添足,；其次,，在這兩個行業(yè)，進(jìn)軍高端市場的品牌也越來越多,，僅僅是“高端”,，這個定位太籠統(tǒng)，完全沒有差異化與特性,，導(dǎo)致后期的品牌行為會大打折扣,；最后，要成為真正的高端品牌,，如果沒有獨(dú)特而持久的核心價值支持,，品牌會流于空洞化而且后繼乏力，研發(fā)與營銷沒有方向,。一些企業(yè)標(biāo)榜自己是高端,，在各種報紙、雜志,、電視等媒體進(jìn)行海陸空式的廣告轟炸,，廣告語言必是“高端”，但卻很難給消費(fèi)者留下鮮明的高端形象或印象,，原因就是它們的品牌定位沒有挖掘出清晰的核心價值與差異化價值,，最后淹沒在品牌同質(zhì)化的汪洋大海。因此,，高端品牌不是光靠廣告吆喝就能喊出來,，一切品牌行為（包括營銷、廣告創(chuàng)意,、傳播手段等等）都必須圍繞一個精準(zhǔn)的高端定位展開,。怎樣去做好品牌的高端定位,？天進(jìn)認(rèn)為,，高端定位一定要有獨(dú)特而持久的核心價值支持。慕思是天進(jìn)服務(wù)的企業(yè),。針對全床墊行業(yè)都在訴求舒適的背景下,，針對高端精英人群的不良睡眠狀況,，天進(jìn)幫助慕思定位在高端的健康睡眠系統(tǒng)。高端定位不再是泛泛而論,，而是明確到獨(dú)特的核心價值——健康睡眠系統(tǒng),，這定位精準(zhǔn)地契合慕思高端精英人群的需求與價值觀。幾年來通過整合世界各地的健康資源,，慕思已經(jīng)成為一個真正的內(nèi)外兼修的高端品牌,。第四代健康健康睡眠系統(tǒng)擁有空氣清新系統(tǒng)以及 360 度智能測試系統(tǒng)等強(qiáng)大功能。如今的慕思已經(jīng)跨出國門,，走向澳洲市場和歐美市場,，成為我們中國人自己的高端品牌。這就是高端品牌核心價值帶來的實效,。在成就高端品牌,，如何將產(chǎn)品的內(nèi)在價值精準(zhǔn)定位在特定的消費(fèi)群體上就顯得尤為重要。例如卡士酸奶,，是華南地區(qū)最貴的酸奶,，天進(jìn)在幫其策劃品牌定位的時候，針對高端挑剔的消費(fèi)者,，提出的定位語是“經(jīng)典滋味,，源于歐洲”，卡士酸奶的包裝,、廣告,、公關(guān)等充滿著歐洲情調(diào)。不同于特勞特,，天進(jìn)提出的高端定位,，更加強(qiáng)調(diào)要基于中國高端消費(fèi)者的特征與結(jié)構(gòu)，結(jié)合產(chǎn)品的功能,、價值,、情感等，提出更加獨(dú)特,、更加個性,、更加細(xì)分精準(zhǔn)的核心價值，是能夠契合高端消費(fèi)者價值觀的高端品牌定位,。八大法則破解高端品牌營銷難題現(xiàn)在有各種數(shù)據(jù)從不同角度表明,，越來越多的消費(fèi)者開始青睞高端消費(fèi)品，這股熱潮在未來一段時間內(nèi)都會只增不減,，中國將會迎來高端消費(fèi)市場的黃金時代,。中國本土的高端品牌如何建設(shè)？高端品牌，不僅僅要確定核心品牌價值,，還要考慮如何贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞,。天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英，總結(jié)提出了八大法則破解高端品牌營銷難題,。法則一：價值營銷,。獨(dú)特的價值營銷即定位是品牌成功的關(guān)鍵，我們可以從產(chǎn)品的功能,、情感,、歷史、風(fēng)格,、型態(tài)等角度去展開尋找,。例如高端生活用紙品牌——品諾，針對社會新銳精英階層,，他們個性鮮明,、自信時尚、有自己的價值標(biāo)準(zhǔn),，天進(jìn)幫助品諾從情感找到了“為時尚而生”的核心價值,，傳遞這樣的信念“品諾代表著最潮流，與您的態(tài)度一樣”,。天進(jìn)認(rèn)為,，對國內(nèi)品牌而言，第一要務(wù)是練好內(nèi)功,，在產(chǎn)品本身下工夫,，把好產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計,、工藝,、造型等基本價值，從各個細(xì)節(jié)鍛造出一流品質(zhì)的產(chǎn)品,，讓更優(yōu)秀更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品成為精神價值觀的堅固基石,。法則二：顧問式營銷。作為高端品牌產(chǎn)品,，購買者更需要一個類似朋友,、專家或者與高端人群相一致的高端形象人群來給他們意見，一旦成功建立了他們對高端品牌以及顧問的信賴,，交易便近在咫尺,。例如，在中國家居領(lǐng)域,，有一個全球知名的高端家居賣場——順德樂從羅浮宮家居,，它在六樓自營部分用的就是高端顧問式營銷，一天最多只接待三批客戶，而且所有接待的客戶都要提前預(yù)約,，這樣只是為了做更好的極致服務(wù)與優(yōu)越價值感,。法則三：圈層營銷,。高端品牌營銷一大要點(diǎn)就是進(jìn)入高端消費(fèi)者的圈層,，通過圈層的影響力擴(kuò)散品牌。例如中國護(hù)膚品品牌佰草集打入國際市場,，就是通過圈層營銷,，借用意見領(lǐng)袖，成功開啟佰草集在國外市場的品牌破冰之旅,。值得注意的是,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面是高端圈層的溝通渠道與接觸方式發(fā)生了巨大的變化,，我們要研究,、掌握新的圈層接觸方式；另一方面是平臺式企業(yè)崛起,，建立高端生活方式的平臺,，凝聚了高收入、追求高生活品質(zhì)的人群,，例如寺庫網(wǎng),，打造了一個奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實體會所,、奢侈品鑒定與養(yǎng)護(hù)的服務(wù)平臺,， 2014 年注冊用戶已經(jīng)達(dá)到 300 萬，年交易額已經(jīng)超過 10 億元,。我們也要去關(guān)注,、熟悉并了解新崛起的高端平臺的圈層生態(tài)，以達(dá)到有效的圈層營銷,。法則四：藝術(shù)營銷,。高端消費(fèi)者關(guān)注藝術(shù)，大多數(shù)人有良好的藝術(shù)修養(yǎng)或藝術(shù)愛好,，因此打造高端品牌,，可以借力藝術(shù)的方式，“投其所好”,，通過藝術(shù)鑒賞活動及場所去影響目標(biāo)人群,，并植入高端品牌及產(chǎn)品的信息。法則五：休閑活動營銷,。曾經(jīng)有一個調(diào)查,，富裕消費(fèi)者將 27% 的家庭收入用于休閑活動，遠(yuǎn)超過主流大眾消費(fèi)者的投入。隨著人們對健康休閑娛樂的需求提高,，現(xiàn)在這塊消費(fèi)投入比以前還要高,。因此高端品牌要善于關(guān)注高端消費(fèi)人群的休閑活動，例如慕思的歐洲睡眠文化之旅,，就是講旅游休閑與營銷巧妙嫁接,，成功幫助慕思提升了品牌的美譽(yù)度與知名度，高端的質(zhì)感與形象深入消費(fèi)者心中,。法則六：跨界營銷,。跨界的深層次原因在于,，當(dāng)一個文化符號還不足以詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗時,，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。通過跨界聯(lián)盟,，本來孤立的品牌重新形成一個整體印象,，從而產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，可謂是品牌上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,。例如慕思與蘭博基尼的合作,，一個世界最知名的高端汽車品牌，一個是“中國整體睡眠高級設(shè)計專家”,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，更顯卓越的品牌共贏效應(yīng)。法則七：高端媒介營銷,。高端消費(fèi)者們有一些特定的媒介接觸習(xí)慣,，商家對媒體環(huán)境、媒介特性和技術(shù)水平等因素的理解與行為直接關(guān)系著媒體價值是否能夠得以實現(xiàn),，精準(zhǔn)定位好自己的媒介營銷,，自然能夠?qū)崿F(xiàn)高端消費(fèi)者和高端產(chǎn)品的“零距離接觸”。比如航空類雜志以及機(jī)場就是很好的載體,。法則八：場景營銷,。場景是高端品牌與消費(fèi)者溝通的最重要接觸點(diǎn)，它本身就是品牌最直接的廣告渠道,，不僅能體現(xiàn)品牌的格調(diào),，讓客戶墜入氛圍，還能為企業(yè)提供消費(fèi)者反饋信息,，還能影響品牌的溢價,，更能有效拓展市場。高端品牌開拓場景是重要因素,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，終端渠道發(fā)生巨變,，消費(fèi)越來越強(qiáng)調(diào)體驗至上，終端入口呈現(xiàn)出多元化趨勢,，例如線上 PC 端,、移動端、線下的專賣店與專柜等等,，終端營銷必須要與時俱進(jìn),，以更加多元化的手段去接近我們的消費(fèi)者，營造高端的場景氛圍,，才有機(jī)會贏勝終端,。世易時移,。在一個信息時代,，變化發(fā)生得太快，有很多理論還來不及證實就已經(jīng)過時,。我們并不否定特勞特定位理論曾經(jīng)的影響,，但是在今天我們對定位的認(rèn)識也要與時俱進(jìn)，要強(qiáng)調(diào)跟上變化節(jié)奏,，要用更新的觀點(diǎn)去看待中國市場,。如果企業(yè)主或咨詢公司還在刻舟求劍，固守傳統(tǒng)的定位方法,，會讓品牌落后于消費(fèi)者和時代的變化,。; 個人分類: 觀點(diǎn)|1940 次閱讀|1 個評論

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