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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

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原創(chuàng) | 只要你問(wèn)客戶這個(gè)問(wèn)題,你就敗得一塌糊涂
李則敬 2015-9-16 10:40
有個(gè)神論,就是說(shuō)銷售員一定要博學(xué),,只有這樣才能跟客戶有話題有共鳴,,不至于除了談產(chǎn)品就沒(méi)別的,! 理論上是這樣,。 不過(guò),,也并非絕對(duì),,比如你產(chǎn)品方面超級(jí)專業(yè)(記住,是超級(jí)專業(yè)),,你就可以不博學(xué),,達(dá)到了給客戶一種瑕不掩瑜的感覺(jué)。 當(dāng)然,,產(chǎn)品方面超級(jí)專業(yè)+博學(xué),,那是最好了。 但是,,我個(gè)人認(rèn)為,,再博學(xué),,都必須要明白“山外有山”,要懂得大智若愚,! 很多那些銷售員自以為看過(guò)些書,、上過(guò)些課就認(rèn)為自己掌握挺多,以至于跟客戶溝通時(shí),,特別愛(ài)表現(xiàn),,甚至自認(rèn)有自己的一套,比如見(jiàn)解...,。 客戶說(shuō)出某些話,、觀點(diǎn)時(shí),這種銷售員憑借自己半桶水的知識(shí)去推翻別人的話,、觀點(diǎn),這是超級(jí)大忌,。 往往那些特愛(ài)喜歡表現(xiàn)的人,,通常都是生怕人家不知道ta懂這、那,,這恰恰是“空,、虛”的表現(xiàn)。 我特別指出的是,,這種銷售員喜歡用考人家(尤其是客戶)的口吻互動(dòng),,如: 1.你知道xx嗎? 2.不知道你聽(tīng)過(guò)xx沒(méi)有,? 3.這個(gè)可能你不了解,。 這么一來(lái),就是要讓人家“糗”,,非得要聽(tīng)到人家說(shuō)“不知道”,,以為人家不知道這個(gè)就代表不知道很多?錯(cuò),,你是用你的專業(yè)來(lái)說(shuō)考人家不專長(zhǎng)的而已,,要是人家也像你那樣,愛(ài)考別人,,你完蛋了,。 所以,給別人一下臺(tái)階,,就是給自己下臺(tái)階,,只有這樣才能和諧談話。
個(gè)人分類: 銷售技巧|768 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
七月是搶銷售的最佳時(shí)間,,六大功課必須做好,。
賣不動(dòng)到暢銷 2015-7-10 09:17
七月,,對(duì)于大多數(shù)醫(yī)藥(零售)企業(yè)而言是銷售淡季,這不是誰(shuí)說(shuō)的,,這是多年下來(lái)形成的普遍認(rèn)知,。尤其是以感冒藥為主的企業(yè),更是如此,。 對(duì)于營(yíng)銷人員大家更有同感,,大家忙碌了半年,為了沖指標(biāo),、為了過(guò)考核,、為了拿獎(jiǎng)金、為了被認(rèn)可,、為了有面子,、為了有價(jià)值,在二季度伊始就開(kāi)始拼了,。尤其是六月份,,把能使出的勁兒,幾乎都使出來(lái)了,,總算盼到七月份到來(lái),,是不是也該放松一下了呢? 筆者認(rèn)為,,七月比其他月份更寶貴,,更需要珍惜。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,,最后決定勝負(fù)的恰恰是在所謂淡季的時(shí)候,,誰(shuí)準(zhǔn)備的更充分、誰(shuí)更善于管理,、誰(shuí)的銷量就更好,!就好比股市一樣,當(dāng)大家都瘋狂進(jìn)入的時(shí)候,,你恐慌,;當(dāng)大家都普遍放松的時(shí)候,你緊張,,你爭(zhēng)分奪面,。那么,你一定能夠搶得更好的銷量,。 想要搶得銷量,,七月份就要把如下功課做好: 1、不因上半年業(yè)績(jī)好而放任 醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻,市場(chǎng)格局和市場(chǎng)走向每天都有變化,,一個(gè)今天很實(shí)用的模式,,明天可能就不靈了,后天就變成了發(fā)展的阻礙,,所以千萬(wàn)不能因?yàn)樯习肽陿I(yè)績(jī)不錯(cuò)就高興太早,,唯有認(rèn)清環(huán)境、密切關(guān)注變化,、及時(shí)應(yīng)對(duì),,才可保持成果。所以,,七月不可放任哦,! 2、不因遇到發(fā)展阻力而逃避 不要因?yàn)樵诎l(fā)展過(guò)程中遇到了問(wèn)題就慌張甚至逃避,。遇到問(wèn)題是正常的,,沒(méi)有問(wèn)題反而不正常。管理的問(wèn)題就用管理的辦法解決,,業(yè)務(wù)的問(wèn)題就用業(yè)務(wù)的辦法解決,,這反而更能提升管理者的運(yùn)營(yíng)能力和執(zhí)行者的操作能力。比如商業(yè)庫(kù)存大的問(wèn)題,,比如連鎖操作難的問(wèn)題,比如隊(duì)伍兼職的問(wèn)題等等,,筆者認(rèn)為能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)并用心拿出應(yīng)對(duì)策略,,從主觀上找原因來(lái)解決,一定能夠解決問(wèn)題,。 3,、珍惜寶貴的會(huì)議時(shí)間 七月是各個(gè)公司召開(kāi)半年總結(jié)會(huì)的時(shí)間,公司會(huì)及時(shí)的進(jìn)行行業(yè)發(fā)展形勢(shì)的分析,、進(jìn)一步明確策略,,先進(jìn)的同仁會(huì)做經(jīng)驗(yàn)分享、銷管部門會(huì)做橫向比較分析,,以幫助參會(huì)仁兄自己找到自己的位置,。總之,,大家不能酒肉歡樂(lè),、自我感覺(jué)良好。而應(yīng),,向周圍學(xué)習(xí),,學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)教訓(xùn),,增進(jìn)交流,、破解疑問(wèn),,為七月份乃至下半年積蓄滿滿的正能量。 4,、避開(kāi)炎熱,、暴雨時(shí)段,養(yǎng)精蓄銳,、精準(zhǔn)促銷 七月是最炎熱的月份,,也是暴雨、臺(tái)風(fēng)頻發(fā)的月份,,這個(gè)時(shí)候不要浪費(fèi)關(guān)在室內(nèi)的大好時(shí)間,,而應(yīng)好好總結(jié)、多多學(xué)習(xí),、未雨綢繆,。在戰(zhàn)術(shù)上要精選早、晚相對(duì)比較涼快的時(shí)間,、將隊(duì)伍有效布局在客流量大的門店,、客流量多的時(shí)段,開(kāi)展波段的宣傳,、促銷活動(dòng),,把零散的時(shí)間整合起來(lái),該休息時(shí)休息,、休養(yǎng)聲息,,該工作時(shí)工作、搶的銷量,,一舉兩得,。 5、加大對(duì)客戶室內(nèi)培訓(xùn),、交流的工作量 七月,,你熱別人也熱。你不愿意在外面,,別人也不愿意在外面,。這個(gè)時(shí)候把客戶請(qǐng)到有空調(diào)的會(huì)議室,組織一些行業(yè)培訓(xùn),、客戶聯(lián)誼活動(dòng),,效果會(huì)更好。培訓(xùn)傳播思想,、交流增進(jìn)感情,。 6、籌劃并實(shí)施三季度重點(diǎn)工作并在9月份點(diǎn)燃爆點(diǎn) 全面籌劃接下來(lái)的重點(diǎn)工作,把目標(biāo),、預(yù)算,、策略、管理,、保障等都籌劃好,,將七月的努力體現(xiàn)在接下來(lái)月份的業(yè)績(jī)上。 七月這個(gè)時(shí)間,,是有實(shí)力企業(yè),、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人的真正較量,,贏得七月,,將會(huì)贏得下半年,甚至贏得全年,。筆者祝愿看到的同行,,2015贏! (歡迎閱讀,、轉(zhuǎn)載標(biāo)準(zhǔn)“醫(yī)藥那些事兒”,,作者如來(lái))
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“水”世界終將到來(lái)
熱度 2 張楓 2014-12-31 09:17
最近,以“一處水源供全球”為傳播點(diǎn)的恒大冰泉有點(diǎn)“惱火”,,各類新聞報(bào)道一邊倒地詬病恒大的市場(chǎng)表現(xiàn),,甚至連一些微信段子都不肯放過(guò)對(duì)恒大的惡搞。恒大在亞冠上的驚艷似乎已被人們淡忘,,卻讓小小一瓶水搞得滿頭包,。 對(duì)于大的飲料行業(yè),大家都在預(yù)測(cè)下一個(gè)異軍突起的品類會(huì)是什么,,卻似乎不太看好恒大冰泉,,不看好各類水的前景,,筆者恰恰持相左意見(jiàn),。 飲料品類由熱轉(zhuǎn)冷 我們先來(lái)看看近年表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)飲料品類目前的生存現(xiàn)狀: 一、涼茶行業(yè):由“怕上火喝王老吉”開(kāi)始,,涼茶著實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)新的品類,,業(yè)績(jī)甚至在短短幾年內(nèi)超過(guò)了壟斷中國(guó)近半個(gè)世紀(jì)的可口可樂(lè),王老吉模式也成為業(yè)界研究的對(duì)象,,而后,,大批企業(yè)紛紛加入這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng),想分一杯羹,,比如和其正,、鄧?yán)系龋瓦B陳光標(biāo)也以“好人”涼茶高調(diào)介入。而后,,王老吉與加多寶之爭(zhēng),,除了吸引業(yè)內(nèi)的圍觀外,更是吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注,,期間的違規(guī)添加事件的發(fā)酵對(duì)涼茶行業(yè)是個(gè)不小的打擊,。上帝仿佛跟業(yè)者開(kāi)了一個(gè)不大不小的玩笑:原本降火的涼茶讓大家急火攻心——老大老二之爭(zhēng)沒(méi)能成就老三和其正;好人涼茶宣布退出,;鄧?yán)系绕放婆e步維艱,。眼下,除了加多寶高舉高打穩(wěn)固了老大的地位外(但高投入換得的市場(chǎng)還是良性的嗎,?加多寶的盈利能力還能堅(jiān)持多久,?),王老吉作為國(guó)企的孩子“不差錢”外,,其他品牌估計(jì)都到了生死存亡之秋,。 二、功能飲料:紅牛在中國(guó)市場(chǎng)做了二十多年,,一直不溫不火,,隨著東鵬特飲、樂(lè)虎等一批功能飲料品牌的崛起,,上千家功能飲料企業(yè)展開(kāi)了廝殺,,或山寨或高調(diào)招商。然而,,也就是兩三年的光景,,已經(jīng)幾乎聽(tīng)不到這些品牌的吆喝了,也許他們才是真的累了,、乏了,,該好好補(bǔ)一補(bǔ)了! 三,、植物蛋白飲料:“常用腦,,多喝六個(gè)核桃”,大頭娃娃魯豫的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)大家應(yīng)該是再熟悉不過(guò)的,,短短 3~5 年,,養(yǎng)元建造了龐大的植物蛋白飲料王國(guó),也成就了大批跟風(fēng)者,,割據(jù)著或大或小的市場(chǎng),。然而,概念就是概念,,當(dāng)消費(fèi)者恍然大悟時(shí),,六個(gè)核桃們,,還能剩幾個(gè)?現(xiàn)在養(yǎng)元似乎仍在高速發(fā)展,,但也到了瓶頸期,。沒(méi)有好的新品,沒(méi)有新項(xiàng)目,,養(yǎng)元還能走多久,?養(yǎng)元如此,整個(gè)植物蛋白飲料品類亦是如此,。 飲料行業(yè)本身的特質(zhì)就是快速更新?lián)Q代,,但這不是壓倒這些品類的最后一根稻草,只要跟得上步伐,,順勢(shì)而變,,生存和發(fā)展都不是問(wèn)題。對(duì)行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的是產(chǎn)品的價(jià)值回歸和食品安全問(wèn)題,。越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士不愿意品嘗自己的東西,,恐怕是不爭(zhēng)的事實(shí)。食品安全問(wèn)題已引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的恐慌,,大家每天都在討論還有什么可以放心吃到嘴里,。前段時(shí)間,在韓國(guó)舉辦的一次國(guó)際食品展銷會(huì)上,,香港,、臺(tái)灣的展位前門庭若市、熙熙攘攘,,而中國(guó)大陸企業(yè)的展位前卻是門可羅雀,、冷冷清清,參展人員有的在睡覺(jué),,有的百無(wú)聊賴地呆坐著,。不斷曝出的食品安全問(wèn)題,在給消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息,,你的產(chǎn)品安全嗎,?你的產(chǎn)品是價(jià)值的體現(xiàn)還是概念的炒作?對(duì)于中國(guó)企業(yè),,只有解決這兩個(gè)問(wèn)題,,才有可能解決生存的問(wèn)題,。 水產(chǎn)品的未來(lái)價(jià)值 回過(guò)頭來(lái)我們看,,恒大真的要玩完了嗎?未來(lái)飲料行業(yè)哪一個(gè)品類會(huì)異軍突起,?筆者認(rèn)為,,決定一個(gè)企業(yè)生死的因素不外乎三點(diǎn): A. 資金鏈,; B. 行業(yè)的滅頂之災(zāi)或企業(yè)作繭自縛(產(chǎn)品的安全問(wèn)題); C. 產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合主流趨勢(shì),。從上述三點(diǎn)看,,恒大都沒(méi)有問(wèn)題。 我們不得不承認(rèn),,大的飲料行業(yè)在走下坡路,,人們的消費(fèi)理念趨向簡(jiǎn)單化、健康化,,從未來(lái)一段時(shí)間的趨勢(shì)看,,無(wú)任何防腐劑添加、滿足人們所需微量元素的水飲品符合了消費(fèi)的主流民意,,將會(huì)迎來(lái)一個(gè)大爆發(fā)的時(shí)代,,恒大的選擇是沒(méi)有問(wèn)題的。 而很多人夸大營(yíng)銷的功能,,其實(shí),,營(yíng)銷只是助推作用,只會(huì)影響企業(yè)發(fā)展速度,,不會(huì)影響企業(yè)的生死,。筆者認(rèn)為,對(duì)于企業(yè)而言,,產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系就像衛(wèi)星和火箭,,首先要保證的是衛(wèi)星能夠正常工作,否則,,火箭發(fā)射上去也毫無(wú)意義,! 恒大的問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里?筆者認(rèn)為,,主要還是出現(xiàn)在營(yíng)銷和服務(wù)方面,,如價(jià)格定位偏離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)能跟上急劇擴(kuò)展的市場(chǎng),、對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)缺失等,。而這些問(wèn)題,都可以通過(guò)技術(shù)手段和時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)和修正,,因此,,只要恒大能堅(jiān)持下去,一定可以在水領(lǐng)域有所斬獲,。 不得不注意的問(wèn)題 那么,,引領(lǐng)未來(lái)水世界,企業(yè)還要注意哪些問(wèn)題呢,? 一,、產(chǎn)品功能的細(xì)分 恒大目前只有瓶裝水 , 定位就是終端消費(fèi)者的直接飲用,,而很多細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有挖掘出來(lái),比如,,高端消費(fèi)者用礦物質(zhì)水煲粥,、泡茶;大包裝桶裝水也是可以開(kāi)發(fā)的單品,。只有形成完整的產(chǎn)品組合,,才有利于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 二,、目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分 不難發(fā)現(xiàn),,現(xiàn)在的礦物質(zhì)水都打著人體微量元素缺乏這個(gè)賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者,但其實(shí)沒(méi)有企業(yè)真正關(guān)注消費(fèi)者到底缺乏什么,。不同年齡層,、不同性別的人群對(duì)微量元素的需求是有很大區(qū)別的。換句話說(shuō),,企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有真正對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分,。因此,建議水企在這個(gè)問(wèn)題上多加研究,,緊緊鎖住目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分需求,,打動(dòng)消費(fèi)者,以實(shí)現(xiàn)銷量倍增和培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體,。 三,、渠道的細(xì)分 目前,水產(chǎn)品的渠道基本還是圍繞著傳統(tǒng)批發(fā)渠道和現(xiàn)代 KA 渠道,,一些特殊渠道和新型渠道并未引起過(guò)多關(guān)注,。在這里,不得不提到一個(gè)神話般的品牌—— 5100 西藏冰川礦泉水,,其在傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)差強(qiáng)人意,,但它和鐵路部門合作,在高鐵和動(dòng)車以贈(zèng)品形式進(jìn)行發(fā)售,,銷售額驚人,。因此,水企可以多關(guān)注諸如會(huì)所,、餐飲,、定制、電商,、高端社區(qū)配套等特殊渠道和新型渠道,,可能起到事半功倍的效果。 四,、品牌推廣——利用好有品牌號(hào)召力的特定人群 在這里,,不得不再次提到恒大,提到恒大足球隊(duì),。在信息社會(huì)中,,某些特殊人群會(huì)時(shí)刻引起人們的關(guān)注,他們的舉動(dòng),、飲食,、著裝都會(huì)引發(fā)效仿。對(duì)于水品類而言,,使用最多的特殊人群就是體育界人士,,恒大足球在亞洲的崛起,吸引了世界的關(guān)注,,恒大完全可以利用自己的足球品牌優(yōu)勢(shì)去提高水產(chǎn)品的營(yíng)銷力,。同時(shí),其他類別的體育明星也可以為企業(yè)的品牌助力,。在這些特定人群中大做文章,,可以大大提升品牌的影響力。 市場(chǎng)變化萬(wàn)千,,但符合主流民意的產(chǎn)品終究會(huì)被消費(fèi)者青睞,,安全健康的產(chǎn)品總是消費(fèi)者的終極選擇。因此,,筆者看好恒大的選擇,,也相信,未來(lái)的飲品市場(chǎng),,將是“水”的世界,!
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重讀金煥民老師的《經(jīng)銷商存在的是轉(zhuǎn)型問(wèn)題,不是發(fā)展問(wèn)題》
牛家林 2013-7-7 17:15
近期應(yīng)邀在一個(gè)經(jīng)銷大會(huì)上作了一個(gè)演講,,這是根據(jù)演講內(nèi)容整理出來(lái),。我不認(rèn)為通過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題,能夠解決經(jīng)銷商的生存問(wèn)題,。無(wú)論是紙媒或者是在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域,,許多人不看環(huán)境變化,不看發(fā)展趨勢(shì),,單純地在那里談?wù)摬呗�,,談�(wù)摴芾恚務(wù)摖I(yíng)銷,,看似“專業(yè)”,,實(shí)際上卻是坐井觀天。 這篇短文的內(nèi)容反倒不是我想表達(dá)的,,我想借此表達(dá)的是這么一個(gè)意思---超越營(yíng)銷觀念,,營(yíng)銷技術(shù)是沒(méi)有太多用處的,。而許多所謂的營(yíng)銷人才,恰恰認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn) ,。 事實(shí)上,,中國(guó)經(jīng)銷商就是中國(guó)企業(yè)的縮影 --- 整體有活力,個(gè)體問(wèn)題很多,。工與商互為表里,,一根繩上的兩支螞蚱。 1984 年開(kāi)始的中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)體制改革,,搞活商業(yè)是起點(diǎn),。因此,從某種意義上說(shuō),,經(jīng)銷商階層既是中國(guó)改革的先行軍,,也是創(chuàng)造中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡的主要力量。很遺憾,,他們的功績(jī),,被淹沒(méi)在人們對(duì)品牌的偏愛(ài)之中。士農(nóng)工商,,在這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的排序規(guī)則中,,工的地位提升了,農(nóng)的地位下降了,,商的實(shí)惠增加了,,但似乎更不被關(guān)注了。 在中國(guó)人的心目中,,沒(méi)有招牌和辦公場(chǎng)所,,是算不得企業(yè)的。中國(guó)的經(jīng)銷商恰恰符合這兩個(gè)“基本條件”,。盡管在中國(guó)改革開(kāi)放中,,經(jīng)銷商們做出了超出所有既定結(jié)論的貢獻(xiàn) --- 甚至,沒(méi)有人真正認(rèn)真評(píng)估過(guò)他們的貢獻(xiàn) --- 但是,,他們?nèi)匀皇菑牟蝗肓鞯摹皞(gè)體戶”,。 他們的命運(yùn)是什么呢?要么成為真正的公司,,要么永遠(yuǎn)是不可或缺但不起眼的個(gè)體商戶,,要么,退出經(jīng)營(yíng),。與他們命運(yùn)十分相近的是農(nóng)民工,。農(nóng)民工也是三種命運(yùn),一種是城市化,成為真正的市民,;一種是回去繼續(xù)當(dāng)農(nóng)民,,一種是永遠(yuǎn)是游離在農(nóng)民和市民之間的“短工 ”。 在視野之內(nèi),,個(gè)體商戶在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域中仍然具有生命力,。只是與過(guò)去的三十年相比,他們的作用會(huì)越來(lái)越邊緣化,。這一結(jié)論既為發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史所證明,,也正在被中國(guó)的實(shí)踐所證明,。 如果不更新觀念,,我不認(rèn)為僅僅通過(guò)提高營(yíng)銷水平就能改變經(jīng)銷商的命運(yùn)。 首先,,經(jīng)銷商與工商企業(yè)相比,,起碼是中國(guó)的經(jīng)銷商,天生短視,,缺乏冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)新精神,。 我目睹并幾乎全程參與了第二代之后經(jīng)銷商的發(fā)展過(guò)程。 作為營(yíng)銷副總,,我?guī)缀醭晒Φ卣f(shuō)服了三代經(jīng)銷商如何根據(jù)市場(chǎng)變遷,,不斷更新經(jīng)營(yíng)品種和更換主營(yíng)品牌。但在 說(shuō)服經(jīng)銷商超越一般競(jìng)爭(zhēng),,推動(dòng)市場(chǎng)整合,,發(fā)起淘汰型競(jìng)爭(zhēng)方面,幾乎全部是無(wú)功而返 ,。所以,,盡管中國(guó)經(jīng)銷商也經(jīng)歷了若干代的更替,但很難走出個(gè)體經(jīng)營(yíng)的宿命,。沒(méi)有霸氣,,就沒(méi)有霸業(yè)。 我看過(guò)許多研究經(jīng)銷商的文章,,很少有人關(guān)注到這一點(diǎn),。 經(jīng)銷商更關(guān)心的是經(jīng)營(yíng)地盤,并不關(guān)心自己在地盤中的地位,;他們拼命給企業(yè)要地盤,,并不從自身出發(fā)向市場(chǎng)要地位。 這樣的必然邏輯是,,經(jīng)銷商越來(lái)越從屬于企業(yè),,越來(lái)越缺乏在市場(chǎng)中的獨(dú)立地位。他們轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過(guò),一方面是行業(yè)集中的結(jié)果,,使得他們?cè)谂c企業(yè)的博弈中,,處在了下風(fēng),權(quán)力不但沒(méi)有轉(zhuǎn)移到他們手中,,相反,,品牌的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大;另一方面,,商超與連鎖業(yè)的興起和在商業(yè)中強(qiáng)勢(shì)地位的形成,,不僅僅是制造業(yè),包括經(jīng)銷商,,都淪為它們的附屬系統(tǒng),。 不斷會(huì)有經(jīng)銷商咨詢這個(gè)問(wèn)題:到底經(jīng)銷商在市場(chǎng)的哪個(gè)層級(jí)能夠獨(dú)立生存? 我只能說(shuō),,在商超覆蓋不到的領(lǐng)域或者能夠?yàn)樯坛⻊?wù)的領(lǐng)域,。 但事實(shí)上,放眼并不很遠(yuǎn)的未來(lái),,商超覆蓋不到領(lǐng)域會(huì)越來(lái)越少,,越來(lái)越小,經(jīng)銷商們只能回到自己產(chǎn)生的那個(gè)年代,,成為影響力極小的自食其力的個(gè)體商戶,。 誰(shuí)也沒(méi)有辦法,中國(guó)的經(jīng)銷商只能是這么個(gè)命運(yùn),。 起步的時(shí)候,,由于游離在體制之外,作用很大,,但富而不貴,;結(jié)局的時(shí)候,由于自身存在的問(wèn)題,,不能代表先進(jìn)的生產(chǎn)力,,被邊緣化 。 其次,,素質(zhì)和規(guī)模決定了經(jīng)銷商不可能在管理上和人力資源上,,有什么作為。 即使是新生代經(jīng)銷商,,仍然是滿腦子生意經(jīng),,基本上不具備真正的商業(yè)頭腦。 沒(méi)有現(xiàn)代的商業(yè)理念,。這就決定了它們無(wú)法成為典型的商業(yè)企業(yè),。它們根本不關(guān)心,當(dāng)然也不可能知道中國(guó)商業(yè)走向何處,自然也就不明了自身應(yīng)該如何作為,。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn),,面對(duì)商業(yè)的發(fā)展,它們基本上是坐井觀天,、夜郎自大,。 它們基本是在做生意。既不去做市場(chǎng),,也不去做企業(yè),。不斷會(huì)有經(jīng)銷商詢問(wèn):為什么生意越來(lái)越難做?你告訴他市場(chǎng)變化太快,,告訴他必須超越市場(chǎng)變化做市場(chǎng),,最低限度必須緊隨市場(chǎng)。他們似懂非懂,。 這是明擺著的,。中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷若干輪提升,、升級(jí),,中國(guó)的經(jīng)銷商也經(jīng)歷了若干代的變遷,但支持中國(guó)企業(yè)提升,、升級(jí)的是渠道結(jié)構(gòu)的完善,,而這其中,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的地位在下降,,有時(shí),,甚至成為障礙。 這也沒(méi)有什么奇怪的,。 大資本和優(yōu)秀人才,,不可能進(jìn)入經(jīng)銷系統(tǒng)。因?yàn)榻?jīng)銷商的素質(zhì)和實(shí)力也沒(méi)有能力容納大資本和優(yōu)秀人才,。 從戰(zhàn)略上經(jīng)銷商不會(huì)有大作為不等于經(jīng)銷商可以不作為,。即使經(jīng)營(yíng)一家小飯館還不得在衛(wèi)生上、環(huán)境上和菜品上不斷地創(chuàng)新和升級(jí),,何況一個(gè)對(duì)企業(yè)在局部區(qū)域業(yè)績(jī)影響甚大的經(jīng)銷商,? 總得學(xué)會(huì)做市場(chǎng); 總得學(xué)會(huì)管理市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),; 總得學(xué)會(huì)如何跟新的渠道形式打交道,; 總得學(xué)會(huì)推廣新品; 總得學(xué)會(huì)培訓(xùn)和使用人才,。 而所有這些,,都已經(jīng)具有成熟的經(jīng)驗(yàn)和方式,關(guān)鍵是經(jīng)銷商們必須樹(shù)立這些意識(shí),必須認(rèn)真地去做,。 2000 年前后,,在經(jīng)銷商會(huì)議上,我就開(kāi)始提問(wèn)這樣的問(wèn)題:經(jīng)銷商到底是老板還是勞動(dòng)者,?盡管從理論上,,這個(gè)問(wèn)題是偽問(wèn)題,因?yàn)槔习逡彩莿趧?dòng)者,,無(wú)論你是多大的老板,,但仍然有必要提這樣的問(wèn)題。通過(guò)回答這個(gè)問(wèn)題,,經(jīng)銷商應(yīng)該意識(shí)到,,你沒(méi)有資本坐在那里正經(jīng)八百地當(dāng)老板,你只有通過(guò)大量的付出,,才能獲得生存資格,,才能掙到你所期望掙到的利潤(rùn)。否則,,你也很快就會(huì)淪為弱勢(shì)群體 --- 不僅僅是在商業(yè)領(lǐng)域,,是在社會(huì)上。 傳統(tǒng)經(jīng)銷商決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的階段已經(jīng)結(jié)束,。所以,,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),如何成為優(yōu)秀的個(gè)體商戶也順理成章上升為必須面對(duì)的課題,。所以,,我認(rèn)為經(jīng)銷商存在的問(wèn)題首先不是如何用人的問(wèn)題,而是如何認(rèn)清形勢(shì)的問(wèn)題,。 同時(shí),,正像不必再忽悠已經(jīng)完成行業(yè)整合的小企業(yè),也不必再給中小規(guī)模的經(jīng)銷商畫什么大餅,。對(duì)它們來(lái)說(shuō),,目標(biāo)都是一個(gè):如何不被淘汰,如何健康地活下去,。 好在,,中國(guó)市場(chǎng)還存在這樣的空間。
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中國(guó)營(yíng)銷策劃及營(yíng)銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢(shì)
利均 2013-5-26 12:47
中國(guó)營(yíng)銷策劃及營(yíng)銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢(shì) 編者按 著名的營(yíng)銷專家美國(guó)學(xué)者 菲利曾科特勒 先生提出了 營(yíng)銷3.0 理論體系,。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷界里面,,有兩類人也在研究市場(chǎng)營(yíng)銷工作,一類人就是學(xué)院派的專家教授學(xué)者,,他們一方面進(jìn)行理論引進(jìn)和理論創(chuàng)新,,但由于缺乏實(shí)踐平臺(tái)和機(jī)會(huì),,他們的新?tīng)I(yíng)銷理論尚未能真正服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。另一類人就是市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)從業(yè)者,,他們包括營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的專家和企業(yè)的營(yíng)銷管理者及一線營(yíng)銷人員,,他們更多地專注于營(yíng)銷實(shí)踐,缺乏營(yíng)銷理論研究的工具模型和時(shí)間,,這里的營(yíng)銷理論更偏向于實(shí)踐,。做一個(gè)類比來(lái)說(shuō),前者就像專利里面的發(fā)明專利,,后者就像專利里面的實(shí)用專利,。 北京隆馳歐比特 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員到了開(kāi)始警醒的時(shí)刻了,,中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系已經(jīng)走過(guò)了學(xué)習(xí)吸收消化的過(guò)程,,新一輪的營(yíng)銷創(chuàng)新必將到來(lái),如何把握中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新脈博是全體營(yíng)銷從業(yè)人員必須要審視的問(wèn)題,。 正文 中國(guó)營(yíng)銷正處于混沌狀態(tài),、灰色狀態(tài)�,;疑橛诤�,、白之間,恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新,。也就是意味著中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著由 “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新,,我們稱之為 “ 新一輪的市場(chǎng)創(chuàng)新 ” ,。 中國(guó) 經(jīng)濟(jì) 正處于新的發(fā)展機(jī)遇期,,中國(guó)企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,而中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷,,我認(rèn)為正處于營(yíng)銷模式創(chuàng)新與變革的階段,。 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷要從 “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到市場(chǎng)系統(tǒng)創(chuàng)新階段。 “ 點(diǎn) ” 的效率高,,而系統(tǒng)效率低,; “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新多,而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足,,是中國(guó)目前企業(yè)營(yíng)銷的核心問(wèn)題,,與核心問(wèn)題相適應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)則體現(xiàn)為營(yíng)銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài),這是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)的總體特征,。所謂混沌,,首先意味著市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)利益相關(guān)主體處于一個(gè)從博弈、矛盾,、沖突到趨向于均衡的階段,,其次意味著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌,、角色錯(cuò)位趨向角色明晰、角色復(fù)位階段,。 這種混沌我們稱之為營(yíng)銷的灰色地帶,。灰色介于黑,、白之間,,恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動(dòng),也就是意味著中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著新一輪的市場(chǎng)創(chuàng)新,,也就是由 “ 點(diǎn) ” 與 “ 面 ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新,。 中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下 10 個(gè)基本的趨勢(shì): 趨勢(shì)一 : 從營(yíng)銷的業(yè)務(wù)(事務(wù))管理上升到營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理 可以說(shuō),,過(guò)去中國(guó)企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝,,而是憑借抓機(jī)會(huì)、憑借企業(yè)家的感知力,、非常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作,、憑借在終端上的技巧,近距離貼身博弈取勝,。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,,隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化,這種短視營(yíng)銷模式的劣勢(shì)日益凸顯,,營(yíng)銷戰(zhàn)略理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略管理能力這個(gè)問(wèn)題就越來(lái)越迫切地?cái)[在中國(guó)企業(yè)的面前,。中國(guó)企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營(yíng)銷理念。 所謂大營(yíng)銷理念體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:作為企業(yè)家要有大營(yíng)銷的思維,,作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維,。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營(yíng)銷的問(wèn)題,要把營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分,。企業(yè)要從短期營(yíng)銷行為提升到長(zhǎng)期營(yíng)銷行為,,要建立具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷組織,建立科學(xué)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策機(jī)制與決策程序,,要以營(yíng)銷策略調(diào)整渠道關(guān)系,,打 “ 組合拳 ” 。企業(yè)要從追求短期市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場(chǎng)培育,,注重市場(chǎng)生態(tài)關(guān)系,,注重整體的市場(chǎng)規(guī)劃與運(yùn)作,要致力于建立企業(yè)整體的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力,。未來(lái)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的管理能力,,首先來(lái)源于它的戰(zhàn)略管理能力。 趨勢(shì)二 : 從營(yíng)銷的 “ 點(diǎn) ” ,、 “ 面 ” 創(chuàng)新到營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新 應(yīng)該說(shuō)中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上,,尤其是在市場(chǎng)終端上,,創(chuàng)造了很多獨(dú)特的營(yíng)銷手段和方法,企業(yè)練就了很多的絕招,。中國(guó)企業(yè)也正是靠在終端上的絕招,,在短時(shí)期內(nèi)超越了跨國(guó)公司。但是,,在全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中,,企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不再是靠一個(gè)點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子,它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略,、機(jī)制,、體制到整個(gè)營(yíng)銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新,,才能提高整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,。所謂從營(yíng)銷的 “ 點(diǎn) ” 、 “ 面 ” 創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新,,主要包括以下幾個(gè)方面: 1. 要進(jìn)行營(yíng)銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新,。中國(guó)企業(yè)不缺營(yíng)銷新概念,缺的是對(duì)營(yíng)銷理念的系統(tǒng)整合與管理,。首先,,企業(yè)的營(yíng)銷理念要符合企業(yè)的核心價(jià)值觀,要和企業(yè)的文化要求相適應(yīng),。其次,,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)要建立大營(yíng)銷思維,企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要在營(yíng)銷理念上達(dá)成共識(shí),。企業(yè)從上至下要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷不再是營(yíng)銷部門的事情,,而是全體管理者,甚至是全體員工的責(zé)任,。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門,,要確立市場(chǎng)和客戶價(jià)值導(dǎo)向。再次,,要把營(yíng)銷理念上升到管理層次,要使?fàn)I銷理念 “ 落地 ” ,,要把營(yíng)銷理念落實(shí)到營(yíng)銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中,。 2. 所謂營(yíng)銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新,并不意味著完全推倒過(guò)去的營(yíng)銷模式,,對(duì)營(yíng)銷體系持續(xù)的改善,、改良本身就是一種創(chuàng)新。過(guò)去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞,,而不是創(chuàng)造性的建設(shè),。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)展到今天,,已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國(guó)企業(yè)成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),,要繼承它合理的成分,,在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新。 3. 創(chuàng)新是涉及到整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)行要素各個(gè)層次同步,、有機(jī),、協(xié)調(diào)、均衡的創(chuàng)新,,它包括營(yíng)銷模式,、營(yíng)銷組織與流程、營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制等方面,。要致力提升營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力,并把營(yíng)銷的創(chuàng)新提升到管理層次,,對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行有效管理,。 趨勢(shì)三 : 從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)有效協(xié)同 終端為王是中國(guó)本土企業(yè)超越跨國(guó)公司的法寶之一,。這種模式是適應(yīng)中國(guó)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷生態(tài)的,。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,終端為王的營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在削減,,而產(chǎn)品與品牌的劣勢(shì)凸顯,。過(guò)去渠道的選擇是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向。所謂的渠道,,就是抓經(jīng)銷商,,就是在競(jìng)爭(zhēng)中怎么放貨,怎么降價(jià),,怎么將對(duì)手 “ 悶死,、打倒 ” 。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則還沒(méi)有完全確立,,消費(fèi)者不成熟,、非理性,消費(fèi)者需求同質(zhì)化,,整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)又是一個(gè)非均衡經(jīng)濟(jì),,這就導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義市場(chǎng),投機(jī)盛行,,市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多,,有許多市場(chǎng)空白點(diǎn)。這時(shí),,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò),,制造商就是要抓經(jīng)銷商。實(shí)在經(jīng)銷商沒(méi)得抓時(shí),,就干脆自己做,;經(jīng)銷商能力不行,,就自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),直插終端,。但隨著行業(yè)平均利潤(rùn)的下降,消費(fèi)者力量的崛起,,消費(fèi)者需求質(zhì)量的提高,使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品,、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求。這時(shí),,企業(yè)營(yíng)銷就要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃,,要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏與組合拳,,否則就不能滿足消費(fèi)者需求,。與此同時(shí),企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)地位就變得很重要了,。這種情況下,,沒(méi)有品牌拉力,,完全靠在終端上促銷,,而沒(méi)有產(chǎn)品力、品牌力的協(xié)同,,企業(yè)缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力,。這就需要從以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)到產(chǎn)品差異化與品牌競(jìng)爭(zhēng),要以產(chǎn)品差異化打造消費(fèi)者無(wú)法抗拒的產(chǎn)品,,要通過(guò)品牌整合來(lái)拉動(dòng)渠道,。這就需要營(yíng)銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)有效協(xié)同,。 趨勢(shì)四 : 從價(jià)值鏈各個(gè)利益相關(guān)的非均衡性走向動(dòng)態(tài)均衡 過(guò)去,中國(guó)企業(yè)的價(jià)值鏈的各個(gè)利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài),。所謂非均衡,,首先是角色不明確,、角色混沌,相互滲透,,生產(chǎn)商變成流通商,,流通商又變成生產(chǎn)商。其次是利益關(guān)系混亂,、非均衡,,這種非均衡性使中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)充滿活力,但秩序混亂,,難以產(chǎn)生價(jià)值鏈的協(xié)同優(yōu)勢(shì),。如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣,中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變,。表現(xiàn)在:一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量逐步出現(xiàn)均衡,。過(guò)去流通商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)商,現(xiàn)在流通商的增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商,,市場(chǎng)力量發(fā)生了變化,。流通商日益崛起,并開(kāi)始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài),。二是消費(fèi)者力量在崛起,,這就使得價(jià)值鏈各個(gè)利益相關(guān)者需要一個(gè)共同的利益基準(zhǔn)。制造商,、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈,,而是正和博弈,也就是雙贏或多贏的概念,。只有市場(chǎng)力量均衡的時(shí)候,,市場(chǎng)才會(huì)開(kāi)始從非理性走向理性,才會(huì)使價(jià)值鏈參與各方利益達(dá)到相對(duì)均衡,,才會(huì)產(chǎn)生真正的協(xié)同,。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力,產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整體優(yōu)勢(shì),。所謂均衡,,包括以下幾個(gè)方面:第一是價(jià)值鏈參與者角色要明晰;第二是利益要均衡,;第三是從整個(gè)價(jià)值鏈資源的配置,,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈參與者的理念、行為也要形成一致性,,形成動(dòng)態(tài)的匹配,,要從惡性博弈到分工合作;第四是從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看,企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與管理能力要均衡,,市場(chǎng)的擴(kuò)張與營(yíng)銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡,,企業(yè)的研、產(chǎn),、銷各個(gè)環(huán)節(jié),、各個(gè)流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同,總部專業(yè)職能部門與市場(chǎng)運(yùn)作部門要有效均衡與協(xié)同,。只有均衡才能提高企業(yè)營(yíng)銷整體的素質(zhì),,才能提高整體的效率與整體的競(jìng)爭(zhēng)能力。 趨勢(shì)五 : 從勞動(dòng)密集型和資源消耗型轉(zhuǎn)向精兵簡(jiǎn)政與資源集約 中國(guó)企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” ,,是靠大量的資源投入,,這就導(dǎo)致資源的極度消耗與浪費(fèi),人均效率的低下,。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,,要求企業(yè)從 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” 轉(zhuǎn)向 “ 精兵簡(jiǎn)政 ” ,從營(yíng)銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè),,從單一掠奪資源,、無(wú)節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合。所謂 “ 精兵 ” ,,就是要致力于提高員工的素質(zhì),,通過(guò)員工的能力建設(shè),提高員工的人均效率,; “ 簡(jiǎn)政 ” 就是要基于市場(chǎng)與客戶,,簡(jiǎn)化組織與流程。所謂團(tuán)隊(duì)建設(shè),,就是要使?fàn)I銷人員從 “ 一匹匹來(lái)自北方的狼 ” 變成具有團(tuán)隊(duì)合作精神的 “ 一群狼 ” ,,致力于提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績(jī)。所謂資源的整合與集約,,就是要從單一掠奪資源,、無(wú)節(jié)制的資源投入轉(zhuǎn)向提高資源的有效性,對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行有效管理,,要真正把營(yíng)銷資源上升到經(jīng)營(yíng)管理的層面,,這就是所謂經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷,它包括經(jīng)營(yíng)客戶資源,、經(jīng)營(yíng)人才資源,、經(jīng)營(yíng)信息與品牌資源等。 趨勢(shì)六 : 從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細(xì)化組合管理 過(guò)去企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)與擴(kuò)張是一種粗放式,、跑馬圈地式的,。隨著市場(chǎng)空白越來(lái)越少,,這時(shí)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,在于對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,,在于對(duì)終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理:( 1 )營(yíng)銷部門要成為終端資源的管理者,,要對(duì)客戶進(jìn)行分層,、分類管理,,要抓核心客戶。( 2 )終端管理要做到精細(xì)化,、模板化,、標(biāo)準(zhǔn)化。( 3 )對(duì)終端資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,,要對(duì)潛在客戶進(jìn)行培育管理,。( 4 )對(duì)終端各種資源實(shí)現(xiàn)有效配置、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化,。 趨勢(shì)七 : 從供應(yīng)鏈的搶位到供應(yīng)鏈的整合 過(guò)去企業(yè)主要是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來(lái)獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的,信息是不暢通的,,利益是不均衡的,,企業(yè)的供應(yīng)鏈沒(méi)有形成整體優(yōu)勢(shì)。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),,關(guān)鍵在于速度的競(jìng)爭(zhēng),,而企業(yè)的速度,決定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度,,這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合,。所謂供應(yīng)鏈的整合,首先要基于 IT 建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng),;其次,,是要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新,調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系,,建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng),,以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同;再次,,要運(yùn)用資本杠桿,,對(duì)供應(yīng)鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作。 趨勢(shì)八 : 從營(yíng)銷組織的單一扁平化到營(yíng)銷組織的整體一體化運(yùn)作 營(yíng)銷組織的扁平化是一個(gè)國(guó)際趨勢(shì),,扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率,。應(yīng)該說(shuō)中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷的扁平化趨勢(shì)上完全是和國(guó)際接軌的,也就是說(shuō),,我們的營(yíng)銷組織比國(guó)際跨國(guó)公司更扁平,、更貼近市場(chǎng)。但是許多企業(yè)為扁平化而扁平化,陷入了扁平化的誤區(qū),,認(rèn)為扁平化就是減去中間環(huán)節(jié),,而中國(guó)企業(yè)的中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力并沒(méi)有得到有效發(fā)育。過(guò)度的扁平化使得企業(yè)中層職業(yè)能力與高端專業(yè)管理能力無(wú)法發(fā)育,。同時(shí),,由于基于 IT 的信息系統(tǒng)缺失,企業(yè)的目標(biāo)責(zé)任體系沒(méi)有有效建立,,一線人員的職業(yè)化程度低,,使得企業(yè)在扁平化的過(guò)程中喪失了對(duì)市場(chǎng)的控制能力,使得企業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)化能力和組織管理能力偏弱,。所以,,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組織變革的核心不是簡(jiǎn)單的扁平化,而是要通過(guò)組織運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新,,減少企業(yè)內(nèi)部交易成本,;通過(guò)發(fā)育高端職業(yè)管理能力,強(qiáng)化組織對(duì)市場(chǎng)的有效規(guī)劃與控制,;通過(guò)建立目標(biāo)責(zé)任體系,,使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營(yíng)銷責(zé)任,提高營(yíng)銷執(zhí)行力,。 趨勢(shì)九 : 從本土營(yíng)銷力到國(guó)際營(yíng)銷力的提升 在全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,,由于跨國(guó)公司的大量涌入,中國(guó)企業(yè)在本土就直接參與了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),。中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力首先是以本土營(yíng)銷能力為基礎(chǔ)的,,但中國(guó)企業(yè)不能僅局限于自己的 “ 一畝三分地 ” ,不能局限于本土營(yíng)銷模式,,一定要有國(guó)際化的營(yíng)銷視野與國(guó)際營(yíng)銷能力,。中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力的提升,有以下幾種途徑:一是借勢(shì)發(fā)揮,,例如 TCL 通過(guò)與國(guó)際品牌的合作,,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),提升國(guó)際營(yíng)銷能力,。二是通過(guò)資本運(yùn)作,,例如德隆收購(gòu)、兼并國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),。三是與國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作,,學(xué)會(huì)國(guó)際營(yíng)銷的游戲規(guī)則,錘煉國(guó)際營(yíng)銷能力,。 趨勢(shì)十 : 從單一地使用營(yíng)銷人才到系統(tǒng)的營(yíng)銷人才能力建設(shè) 過(guò)去我們只一味追求如何用人,,但是恰恰在對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng),、對(duì)營(yíng)銷人才的開(kāi)發(fā)上投入不足。同時(shí),,營(yíng)銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過(guò)于單一,,對(duì)營(yíng)銷人才的激勵(lì)也多以短期業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減,,營(yíng)銷行為短視,,核心人才忠誠(chéng)度差、流動(dòng)頻繁,,營(yíng)銷人員缺乏事業(yè)感,、成就感。從本質(zhì)上看,,企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊(duì)伍建設(shè),這就需要企業(yè)從單一地使用營(yíng)銷人才過(guò)渡到系統(tǒng)的營(yíng)銷人才能力建設(shè),。它主要包括以下幾個(gè)方面:( 1 )營(yíng)銷人力資源的機(jī)制創(chuàng)新,,包括牽引機(jī)制,即告訴營(yíng)銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方,,企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的期望是什么,,企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么;激勵(lì)機(jī)制,,即如何通過(guò)短期激勵(lì)與長(zhǎng)期激勵(lì)的結(jié)合使得營(yíng)銷人才把自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)結(jié)合在一起,;競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制,你干不好就下臺(tái),,真正把市場(chǎng)壓力傳遞到所有人的身上,;約束機(jī)制,通過(guò)目標(biāo)責(zé)任體系,,既要使?fàn)I銷人員富有活力,,同時(shí)又能對(duì)他們進(jìn)行有效地控制。( 2 )建立營(yíng)銷人員的勝任能力模型,。根據(jù)營(yíng)銷人員的素質(zhì)特點(diǎn),,規(guī)劃營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯,同時(shí)開(kāi)放多種職業(yè)通道,,建立營(yíng)銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn),,使?fàn)I銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景。( 3 )強(qiáng)化營(yíng)銷人員對(duì)組織文化的認(rèn)同,,增加對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)開(kāi)發(fā)投入,。( 4 )建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià)、價(jià)值分配體系,,提高營(yíng)銷人員的內(nèi)部與外部公平感,。 結(jié)束語(yǔ) 新思想,、新理念、新工具,、新媒體都在制約著企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展,,企業(yè)家們必須意識(shí)到這是一個(gè)全新的時(shí)代、這是一群新消費(fèi)人群,、這是一個(gè)自媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代,、這是一個(gè)創(chuàng)新思維戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維的時(shí)代,誰(shuí)沒(méi)有深刻體會(huì)和發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷背景,,不主動(dòng)去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營(yíng)銷體系建設(shè),,誰(shuí)就可能被時(shí)代拖垮,就像柯達(dá),、松下,、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣,慢慢消失于人們的視野之中,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍提出了建立在價(jià)值導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的均衡營(yíng)銷理論模型,,意在倡導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維中脫離出來(lái),戰(zhàn)略性地把目光瞄準(zhǔn)創(chuàng)新性營(yíng)銷,。最后用句隆馳歐比特營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)常常用來(lái)自省的話來(lái)做結(jié)束:“不潮不策劃,,不時(shí)尚不策劃,不創(chuàng)新不策劃”,。 (更多營(yíng)銷策劃思想請(qǐng)點(diǎn)擊 http://www.salemt.com )
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中國(guó)營(yíng)銷策劃及營(yíng)銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢(shì)
利均 2013-5-18 15:44
中國(guó)營(yíng)銷策劃及營(yíng)銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢(shì) 編者按 著名的營(yíng)銷專家美國(guó)學(xué)者 菲利曾科特勒 先生提出了 營(yíng)銷3.0 理論體系,。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷界里面,有兩類人也在研究市場(chǎng)營(yíng)銷工作,,一類人就是學(xué)院派的專家教授學(xué)者,,他們一方面進(jìn)行理論引進(jìn)和理論創(chuàng)新,但由于缺乏實(shí)踐平臺(tái)和機(jī)會(huì),,他們的新?tīng)I(yíng)銷理論尚未能真正服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),。另一類人就是市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)從業(yè)者,他們包括營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的專家和企業(yè)的營(yíng)銷管理者及一線營(yíng)銷人員,,他們更多地專注于營(yíng)銷實(shí)踐,,缺乏營(yíng)銷理論研究的工具模型和時(shí)間,這里的營(yíng)銷理論更偏向于實(shí)踐,。做一個(gè)類比來(lái)說(shuō),,前者就像專利里面的發(fā)明專利,后者就像專利里面的實(shí)用專利,。 北京隆馳歐比特 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,,中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員到了開(kāi)始警醒的時(shí)刻了,中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系已經(jīng)走過(guò)了學(xué)習(xí)吸收消化的過(guò)程,,新一輪的營(yíng)銷創(chuàng)新必將到來(lái),,如何把握中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新脈博是全體營(yíng)銷從業(yè)人員必須要審視的問(wèn)題,。 正文 中國(guó)營(yíng)銷正處于混沌狀態(tài)、灰色狀態(tài),�,;疑橛诤凇字g,,恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新,。也就是意味著中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著由 “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新,我們稱之為 “ 新一輪的市場(chǎng)創(chuàng)新 ” ,。 中國(guó) 經(jīng)濟(jì) 正處于新的發(fā)展機(jī)遇期,,中國(guó)企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,而中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷,,我認(rèn)為正處于營(yíng)銷模式創(chuàng)新與變革的階段,。 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷要從 “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到市場(chǎng)系統(tǒng)創(chuàng)新階段。 “ 點(diǎn) ” 的效率高,,而系統(tǒng)效率低,; “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新多,而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足,,是中國(guó)目前企業(yè)營(yíng)銷的核心問(wèn)題,與核心問(wèn)題相適應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)則體現(xiàn)為營(yíng)銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài),,這是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)的總體特征,。所謂混沌,首先意味著市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)利益相關(guān)主體處于一個(gè)從博弈,、矛盾,、沖突到趨向于均衡的階段,其次意味著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌,、角色錯(cuò)位趨向角色明晰,、角色復(fù)位階段。 這種混沌我們稱之為營(yíng)銷的灰色地帶,�,;疑橛诤凇字g,,恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動(dòng),,也就是意味著中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著新一輪的市場(chǎng)創(chuàng)新,也就是由 “ 點(diǎn) ” 與 “ 面 ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新,。 中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,,我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下 10 個(gè)基本的趨勢(shì): 趨勢(shì)一 : 從營(yíng)銷的業(yè)務(wù)(事務(wù))管理上升到營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理 可以說(shuō),過(guò)去中國(guó)企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝,,而是憑借抓機(jī)會(huì),、憑借企業(yè)家的感知力,、非常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作、憑借在終端上的技巧,,近距離貼身博弈取勝,。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化,,這種短視營(yíng)銷模式的劣勢(shì)日益凸顯,,營(yíng)銷戰(zhàn)略理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略管理能力這個(gè)問(wèn)題就越來(lái)越迫切地?cái)[在中國(guó)企業(yè)的面前。中國(guó)企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營(yíng)銷理念,。 所謂大營(yíng)銷理念體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:作為企業(yè)家要有大營(yíng)銷的思維,,作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營(yíng)銷的問(wèn)題,,要把營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分,。企業(yè)要從短期營(yíng)銷行為提升到長(zhǎng)期營(yíng)銷行為,要建立具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷組織,,建立科學(xué)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策機(jī)制與決策程序,,要以營(yíng)銷策略調(diào)整渠道關(guān)系,打 “ 組合拳 ” ,。企業(yè)要從追求短期市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場(chǎng)培育,,注重市場(chǎng)生態(tài)關(guān)系,注重整體的市場(chǎng)規(guī)劃與運(yùn)作,,要致力于建立企業(yè)整體的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力,。未來(lái)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的管理能力,首先來(lái)源于它的戰(zhàn)略管理能力,。 趨勢(shì)二 : 從營(yíng)銷的 “ 點(diǎn) ” ,、 “ 面 ” 創(chuàng)新到營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新 應(yīng)該說(shuō)中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上,尤其是在市場(chǎng)終端上,,創(chuàng)造了很多獨(dú)特的營(yíng)銷手段和方法,,企業(yè)練就了很多的絕招。中國(guó)企業(yè)也正是靠在終端上的絕招,,在短時(shí)期內(nèi)超越了跨國(guó)公司,。但是,在全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中,,企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不再是靠一個(gè)點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子,,它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機(jī)制,、體制到整個(gè)營(yíng)銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化,。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新,才能提高整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,。所謂從營(yíng)銷的 “ 點(diǎn) ” ,、 “ 面 ” 創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新,,主要包括以下幾個(gè)方面: 1. 要進(jìn)行營(yíng)銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)不缺營(yíng)銷新概念,,缺的是對(duì)營(yíng)銷理念的系統(tǒng)整合與管理,。首先,企業(yè)的營(yíng)銷理念要符合企業(yè)的核心價(jià)值觀,,要和企業(yè)的文化要求相適應(yīng),。其次,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)要建立大營(yíng)銷思維,,企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要在營(yíng)銷理念上達(dá)成共識(shí),。企業(yè)從上至下要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷不再是營(yíng)銷部門的事情,而是全體管理者,,甚至是全體員工的責(zé)任,。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門,要確立市場(chǎng)和客戶價(jià)值導(dǎo)向,。再次,,要把營(yíng)銷理念上升到管理層次,要使?fàn)I銷理念 “ 落地 ” ,,要把營(yíng)銷理念落實(shí)到營(yíng)銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中,。 2. 所謂營(yíng)銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新,并不意味著完全推倒過(guò)去的營(yíng)銷模式,,對(duì)營(yíng)銷體系持續(xù)的改善,、改良本身就是一種創(chuàng)新。過(guò)去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞,,而不是創(chuàng)造性的建設(shè)。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)展到今天,,已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西,。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國(guó)企業(yè)成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),要繼承它合理的成分,,在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新,。 3. 創(chuàng)新是涉及到整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)行要素各個(gè)層次同步、有機(jī),、協(xié)調(diào),、均衡的創(chuàng)新,它包括營(yíng)銷模式,、營(yíng)銷組織與流程,、營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制等方面。要致力提升營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力,,并把營(yíng)銷的創(chuàng)新提升到管理層次,,對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行有效管理,。 趨勢(shì)三 : 從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)有效協(xié)同 終端為王是中國(guó)本土企業(yè)超越跨國(guó)公司的法寶之一,。這種模式是適應(yīng)中國(guó)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷生態(tài)的,。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,終端為王的營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在削減,,而產(chǎn)品與品牌的劣勢(shì)凸顯,。過(guò)去渠道的選擇是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向。所謂的渠道,,就是抓經(jīng)銷商,,就是在競(jìng)爭(zhēng)中怎么放貨,怎么降價(jià),,怎么將對(duì)手 “ 悶死,、打倒 ” 。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則還沒(méi)有完全確立,,消費(fèi)者不成熟,、非理性,消費(fèi)者需求同質(zhì)化,,整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)又是一個(gè)非均衡經(jīng)濟(jì),,這就導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義市場(chǎng),投機(jī)盛行,,市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多,,有許多市場(chǎng)空白點(diǎn)。這時(shí),,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò),,制造商就是要抓經(jīng)銷商。實(shí)在經(jīng)銷商沒(méi)得抓時(shí),,就干脆自己做,;經(jīng)銷商能力不行,就自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),,直插終端,。但隨著行業(yè)平均利潤(rùn)的下降,消費(fèi)者力量的崛起,,消費(fèi)者需求質(zhì)量的提高,,使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求,。這時(shí),,企業(yè)營(yíng)銷就要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃,要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏與組合拳,,否則就不能滿足消費(fèi)者需求,。與此同時(shí),企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)地位就變得很重要了,。這種情況下,,沒(méi)有品牌拉力,完全靠在終端上促銷,,而沒(méi)有產(chǎn)品力,、品牌力的協(xié)同,企業(yè)缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力,。這就需要從以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)到產(chǎn)品差異化與品牌競(jìng)爭(zhēng),,要以產(chǎn)品差異化打造消費(fèi)者無(wú)法抗拒的產(chǎn)品,要通過(guò)品牌整合來(lái)拉動(dòng)渠道,。這就需要營(yíng)銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品,、品牌的互動(dòng)有效協(xié)同。 趨勢(shì)四 : 從價(jià)值鏈各個(gè)利益相關(guān)的非均衡性走向動(dòng)態(tài)均衡 過(guò)去,,中國(guó)企業(yè)的價(jià)值鏈的各個(gè)利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài),。所謂非均衡,首先是角色不明確,、角色混沌,,相互滲透,生產(chǎn)商變成流通商,,流通商又變成生產(chǎn)商,。其次是利益關(guān)系混亂、非均衡,,這種非均衡性使中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)充滿活力,,但秩序混亂,難以產(chǎn)生價(jià)值鏈的協(xié)同優(yōu)勢(shì),。如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣,,中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在:一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量逐步出現(xiàn)均衡,。過(guò)去流通商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)商,現(xiàn)在流通商的增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商,,市場(chǎng)力量發(fā)生了變化,。流通商日益崛起,并開(kāi)始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài),。二是消費(fèi)者力量在崛起,,這就使得價(jià)值鏈各個(gè)利益相關(guān)者需要一個(gè)共同的利益基準(zhǔn)。制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈,,而是正和博弈,,也就是雙贏或多贏的概念。只有市場(chǎng)力量均衡的時(shí)候,,市場(chǎng)才會(huì)開(kāi)始從非理性走向理性,,才會(huì)使價(jià)值鏈參與各方利益達(dá)到相對(duì)均衡,才會(huì)產(chǎn)生真正的協(xié)同,。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力,,產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整體優(yōu)勢(shì)。所謂均衡,,包括以下幾個(gè)方面:第一是價(jià)值鏈參與者角色要明晰,;第二是利益要均衡;第三是從整個(gè)價(jià)值鏈資源的配置,,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈參與者的理念,、行為也要形成一致性,形成動(dòng)態(tài)的匹配,,要從惡性博弈到分工合作,;第四是從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看,企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與管理能力要均衡,,市場(chǎng)的擴(kuò)張與營(yíng)銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡,,企業(yè)的研、產(chǎn),、銷各個(gè)環(huán)節(jié),、各個(gè)流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同,總部專業(yè)職能部門與市場(chǎng)運(yùn)作部門要有效均衡與協(xié)同,。只有均衡才能提高企業(yè)營(yíng)銷整體的素質(zhì),,才能提高整體的效率與整體的競(jìng)爭(zhēng)能力。 趨勢(shì)五 : 從勞動(dòng)密集型和資源消耗型轉(zhuǎn)向精兵簡(jiǎn)政與資源集約 中國(guó)企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” ,,是靠大量的資源投入,,這就導(dǎo)致資源的極度消耗與浪費(fèi),人均效率的低下,。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,,要求企業(yè)從 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” 轉(zhuǎn)向 “ 精兵簡(jiǎn)政 ” ,從營(yíng)銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè),,從單一掠奪資源,、無(wú)節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合。所謂 “ 精兵 ” ,,就是要致力于提高員工的素質(zhì),,通過(guò)員工的能力建設(shè),,提高員工的人均效率; “ 簡(jiǎn)政 ” 就是要基于市場(chǎng)與客戶,,簡(jiǎn)化組織與流程,。所謂團(tuán)隊(duì)建設(shè),就是要使?fàn)I銷人員從 “ 一匹匹來(lái)自北方的狼 ” 變成具有團(tuán)隊(duì)合作精神的 “ 一群狼 ” ,,致力于提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績(jī),。所謂資源的整合與集約,就是要從單一掠奪資源,、無(wú)節(jié)制的資源投入轉(zhuǎn)向提高資源的有效性,,對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行有效管理,要真正把營(yíng)銷資源上升到經(jīng)營(yíng)管理的層面,,這就是所謂經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷,,它包括經(jīng)營(yíng)客戶資源、經(jīng)營(yíng)人才資源,、經(jīng)營(yíng)信息與品牌資源等,。 趨勢(shì)六 : 從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細(xì)化組合管理 過(guò)去企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)與擴(kuò)張是一種粗放式、跑馬圈地式的,。隨著市場(chǎng)空白越來(lái)越少,,這時(shí)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,在于對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,,在于對(duì)終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理:( 1 )營(yíng)銷部門要成為終端資源的管理者,,要對(duì)客戶進(jìn)行分層、分類管理,,要抓核心客戶,。( 2 )終端管理要做到精細(xì)化、模板化,、標(biāo)準(zhǔn)化,。( 3 )對(duì)終端資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,要對(duì)潛在客戶進(jìn)行培育管理,。( 4 )對(duì)終端各種資源實(shí)現(xiàn)有效配置,、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。 趨勢(shì)七 : 從供應(yīng)鏈的搶位到供應(yīng)鏈的整合 過(guò)去企業(yè)主要是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來(lái)獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的,,信息是不暢通的,利益是不均衡的,,企業(yè)的供應(yīng)鏈沒(méi)有形成整體優(yōu)勢(shì),。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),關(guān)鍵在于速度的競(jìng)爭(zhēng),,而企業(yè)的速度,決定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度,這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合,。所謂供應(yīng)鏈的整合,,首先要基于 IT 建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng);其次,,是要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新,,調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系,建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng),,以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同,;再次,要運(yùn)用資本杠桿,,對(duì)供應(yīng)鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作,。 趨勢(shì)八 : 從營(yíng)銷組織的單一扁平化到營(yíng)銷組織的整體一體化運(yùn)作 營(yíng)銷組織的扁平化是一個(gè)國(guó)際趨勢(shì),扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率,。應(yīng)該說(shuō)中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷的扁平化趨勢(shì)上完全是和國(guó)際接軌的,,也就是說(shuō),我們的營(yíng)銷組織比國(guó)際跨國(guó)公司更扁平,、更貼近市場(chǎng),。但是許多企業(yè)為扁平化而扁平化,陷入了扁平化的誤區(qū),,認(rèn)為扁平化就是減去中間環(huán)節(jié),,而中國(guó)企業(yè)的中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力并沒(méi)有得到有效發(fā)育。過(guò)度的扁平化使得企業(yè)中層職業(yè)能力與高端專業(yè)管理能力無(wú)法發(fā)育,。同時(shí),,由于基于 IT 的信息系統(tǒng)缺失,企業(yè)的目標(biāo)責(zé)任體系沒(méi)有有效建立,,一線人員的職業(yè)化程度低,,使得企業(yè)在扁平化的過(guò)程中喪失了對(duì)市場(chǎng)的控制能力,使得企業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)化能力和組織管理能力偏弱,。所以,,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組織變革的核心不是簡(jiǎn)單的扁平化,而是要通過(guò)組織運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新,,減少企業(yè)內(nèi)部交易成本,;通過(guò)發(fā)育高端職業(yè)管理能力,強(qiáng)化組織對(duì)市場(chǎng)的有效規(guī)劃與控制,;通過(guò)建立目標(biāo)責(zé)任體系,,使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營(yíng)銷責(zé)任,提高營(yíng)銷執(zhí)行力,。 趨勢(shì)九 : 從本土營(yíng)銷力到國(guó)際營(yíng)銷力的提升 在全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,,由于跨國(guó)公司的大量涌入,,中國(guó)企業(yè)在本土就直接參與了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力首先是以本土營(yíng)銷能力為基礎(chǔ)的,,但中國(guó)企業(yè)不能僅局限于自己的 “ 一畝三分地 ” ,,不能局限于本土營(yíng)銷模式,一定要有國(guó)際化的營(yíng)銷視野與國(guó)際營(yíng)銷能力,。中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力的提升,,有以下幾種途徑:一是借勢(shì)發(fā)揮,例如 TCL 通過(guò)與國(guó)際品牌的合作,,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),,提升國(guó)際營(yíng)銷能力。二是通過(guò)資本運(yùn)作,,例如德隆收購(gòu),、兼并國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。三是與國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作,,學(xué)會(huì)國(guó)際營(yíng)銷的游戲規(guī)則,,錘煉國(guó)際營(yíng)銷能力。 趨勢(shì)十 : 從單一地使用營(yíng)銷人才到系統(tǒng)的營(yíng)銷人才能力建設(shè) 過(guò)去我們只一味追求如何用人,,但是恰恰在對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng),、對(duì)營(yíng)銷人才的開(kāi)發(fā)上投入不足。同時(shí),,營(yíng)銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過(guò)于單一,,對(duì)營(yíng)銷人才的激勵(lì)也多以短期業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減,,營(yíng)銷行為短視,,核心人才忠誠(chéng)度差、流動(dòng)頻繁,,營(yíng)銷人員缺乏事業(yè)感,、成就感。從本質(zhì)上看,,企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊(duì)伍建設(shè),,這就需要企業(yè)從單一地使用營(yíng)銷人才過(guò)渡到系統(tǒng)的營(yíng)銷人才能力建設(shè)。它主要包括以下幾個(gè)方面:( 1 )營(yíng)銷人力資源的機(jī)制創(chuàng)新,,包括牽引機(jī)制,,即告訴營(yíng)銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方,企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的期望是什么,,企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么,;激勵(lì)機(jī)制,即如何通過(guò)短期激勵(lì)與長(zhǎng)期激勵(lì)的結(jié)合使得營(yíng)銷人才把自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)結(jié)合在一起,;競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制,,你干不好就下臺(tái),,真正把市場(chǎng)壓力傳遞到所有人的身上;約束機(jī)制,,通過(guò)目標(biāo)責(zé)任體系,,既要使?fàn)I銷人員富有活力,同時(shí)又能對(duì)他們進(jìn)行有效地控制,。( 2 )建立營(yíng)銷人員的勝任能力模型。根據(jù)營(yíng)銷人員的素質(zhì)特點(diǎn),,規(guī)劃營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯,,同時(shí)開(kāi)放多種職業(yè)通道,建立營(yíng)銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn),,使?fàn)I銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景,。( 3 )強(qiáng)化營(yíng)銷人員對(duì)組織文化的認(rèn)同,增加對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)開(kāi)發(fā)投入,。( 4 )建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià),、價(jià)值分配體系,提高營(yíng)銷人員的內(nèi)部與外部公平感,。 結(jié)束語(yǔ) 新思想,、新理念、新工具,、新媒體都在制約著企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展,,企業(yè)家們必須意識(shí)到這是一個(gè)全新的時(shí)代、這是一群新消費(fèi)人群,、這是一個(gè)自媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代,、這是一個(gè)創(chuàng)新思維戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維的時(shí)代,誰(shuí)沒(méi)有深刻體會(huì)和發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷背景,,不主動(dòng)去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營(yíng)銷體系建設(shè),,誰(shuí)就可能被時(shí)代拖垮,就像柯達(dá),、松下,、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣,慢慢消失于人們的視野之中,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍提出了建立在價(jià)值導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的均衡營(yíng)銷理論模型,,意在倡導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維中脫離出來(lái),戰(zhàn)略性地把目光瞄準(zhǔn)創(chuàng)新性營(yíng)銷,。最后用句隆馳歐比特營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)常常用來(lái)自省的話來(lái)做結(jié)束:“不潮不策劃,,不時(shí)尚不策劃,不創(chuàng)新不策劃”,。 (更多營(yíng)銷策劃思想請(qǐng)點(diǎn)擊 http://www.salemt.com ) (本文作者:任立軍,,北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃有限公司首席專家,,聯(lián)系官網(wǎng): http://www.salemt.com )
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快樂(lè)銷售-鑄造績(jī)效之魂
余君 2013-4-12 01:17
快樂(lè)銷售 - 鑄造績(jī)效之魂 概念; 這個(gè)課題對(duì)傳統(tǒng)銷售,、或者說(shuō)營(yíng)銷是一個(gè)顛覆,,恰恰因?yàn)橛嗑蠋煻嗄陙?lái)對(duì)人性、心理學(xué),、市場(chǎng)化需求的成果總結(jié)“如何才能做好營(yíng)銷”深度解析結(jié)果產(chǎn)物,。 做好銷售,這不僅僅需要從銷售工作本身來(lái)談,,更要結(jié)合銷售者本人心境,、對(duì)銷售正確理念,理解,、心態(tài),,看待銷售工作、與生活的關(guān)系,,發(fā)展和事業(yè)的關(guān)系,、是密切相關(guān)聯(lián)的。 傳統(tǒng)對(duì)銷售工作有很多誤區(qū),,認(rèn)為銷售工作低人一等,,認(rèn)為找不到工作的人才去做銷售,實(shí)際上這種片面的理解,、既不符合銷售職能要求,,也不符合銷售職業(yè)發(fā)展的要求,由于這些理念的誤導(dǎo),,致使許多具備一流銷售潛能人才與銷售失之交臂,,讓自己走了彎路。 眾所周知,、深圳是改革開(kāi)放的前沿陣地,, 30 多年來(lái)在這片熱土上、造就了許許多多的個(gè)百萬(wàn),、千萬(wàn),、億萬(wàn)富翁;這些年來(lái),、不時(shí)為許多企業(yè)培訓(xùn),、咨詢,許多老總在談到自己創(chuàng)業(yè)史時(shí),,“想當(dāng)初我剛上完小學(xué),、未讀完初中、沒(méi)上完中學(xué)、由于家景什么什么原因,,就來(lái)到深圳,,當(dāng)時(shí)怎么怎么樣,這類老總數(shù)不勝數(shù),,基本上都是從銷售起步的,,一步一步走到今天,可謂草根英雄甚多,;至于當(dāng)初是什么心境無(wú)從考證,,不過(guò)、有一點(diǎn),,那就是往過(guò)去,、越往前看,大家對(duì)銷售的誤區(qū)越深,;同時(shí)要重申,成就是不唯學(xué)歷論的,,也非無(wú)智慧及技能者能成就的,,必是過(guò)程中成長(zhǎng)起來(lái)的,這一點(diǎn)無(wú)容置疑,。 銷售是造就人才最多的行當(dāng),,因?yàn)槿魏涡袠I(yè)、任何工種,,只要是需要跟人攻關(guān),,跟人應(yīng)酬和利益關(guān)系維護(hù)的職業(yè),需要更多智慧和技能相結(jié)合的,、人的才能和智慧就會(huì)迅速提升,,這個(gè)需要理論和實(shí)踐相結(jié)合,才能做得到,。 天天坐在電腦旁,,守在倉(cāng)庫(kù)里,做排列,、數(shù)物件,、看物品的是簡(jiǎn)單的,因?yàn)�,,物件是死的,,不�?huì)跟你斗智斗勇,所以無(wú)法成長(zhǎng),,這就是自然規(guī)律,,物競(jìng)天擇,競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展和生存之道,! 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,,至從外資企業(yè)的大量到來(lái),、加入 WTO 以來(lái)國(guó)家各行業(yè)政策的放寬,東融西漸,,人才融合,、產(chǎn)出,模式提煉更新,,對(duì)人才適應(yīng)性要求,、組合性要求、創(chuàng)造性要求都越來(lái)越高,,大家感覺(jué)到壓力越來(lái)越大,、就很正常的了,加之現(xiàn)代浮躁,、不切合實(shí)際的人與人之間攀比心理,,物欲橫流、利欲熏心,、沒(méi)有節(jié)制的止境,;沒(méi)錢人不快樂(lè),有錢人同樣也不快樂(lè),,這就是攀比之心作祟,,加之、空氣,、環(huán)境污染,,食品不健康等諸多問(wèn)題,讓現(xiàn)代人越來(lái)越不快樂(lè)了,;物質(zhì)條件好了,、不等于精神條件就好了,環(huán)境生活就好了,,快樂(lè)這么難嗎,?快樂(lè)需要良好的心境,簡(jiǎn)單就是不用看那么復(fù)雜,,單純一點(diǎn),,就是欣賞多一點(diǎn),贊賞多一點(diǎn),,接受自己,、接受別人多一點(diǎn),掌握必備技能,,掌握工具運(yùn)用,、掌握做事的流程;首先、問(wèn)題點(diǎn)還在于自己心境,、心態(tài)和自我的調(diào)節(jié)容納力,,這才是關(guān)鍵。 我們總結(jié)發(fā)現(xiàn),,自然界的一切所為,,都是有規(guī)律的,人類自身行為模式無(wú)外乎是做人和做事,,年輕時(shí)候總有忽略做人,、重事本身,結(jié)果是本末倒置,,成功等于 85% 人際關(guān)系加上 15% 的專業(yè),。 快樂(lè)自己、快樂(lè)別人,、快樂(lè)環(huán)境,,就是快樂(lè)成長(zhǎng),快樂(lè)達(dá)成目標(biāo)業(yè)績(jī),,與其讓自己心不甘,、情不愿,被動(dòng)接受發(fā)展的規(guī)律,,還不如了解、掌握組織,、人與人真正需求,,在快樂(lè)中獲得我們的所需,讓我們真正掌握快樂(lè)的銷售原則和技能,,輕松達(dá)成我們的高績(jī)效,! 一、 銷售理念轉(zhuǎn)變 首先,、從理念上認(rèn)識(shí)到唯有快樂(lè)的人,、才能做好銷售,先帶快樂(lè),,才能代來(lái)價(jià)值,!這是感知為先!符合東方感性文化認(rèn)知,! 多少年來(lái),,發(fā)現(xiàn)、那些嘻嘻哈哈的人,,那些輕松對(duì)己,、對(duì)人的人,那些能夠給客戶,給別人帶去歡聲笑語(yǔ)的人,,人際關(guān)系總是比一臉嚴(yán)肅,、苦瓜臉的人要好得多,業(yè)績(jī)也理所當(dāng)然好了,,觀察,、自然不自然的發(fā)現(xiàn),元首,、企業(yè)家,、影視明星、沒(méi)有那個(gè)真正成功者不是真正的快樂(lè)者,!這就是人性,、是追求快樂(lè)、逃避痛苦的,。 日常工作和生活中這樣例子屢見(jiàn)不鮮,,很多管理者講原則,按制度辦事,,但,、缺乏平衡就是不懂人性,就是教條主義,,這不是領(lǐng)導(dǎo)者所為,,“研究發(fā)現(xiàn)”沒(méi)有一定領(lǐng)導(dǎo)能力的管理者,同樣是做不好管理工作的,!人家即是為了利益,、勉強(qiáng)順從,也不是心服,、心甘情愿的,,當(dāng)面不說(shuō),背后一定議論,,企業(yè)問(wèn)題很多就是這樣產(chǎn)生的,,任何、無(wú)論是那種管理模式,,沒(méi)有平衡機(jī)制,,企業(yè)發(fā)展是不健康的!沒(méi)有文化的企業(yè),,就是不合理的企業(yè),,這就是規(guī)律! 傳統(tǒng)對(duì)銷售的理解偏頗,、導(dǎo)致大家認(rèn)為銷售工作比較好找,,銷售鍛煉人,、銷售低人一等,都是誤區(qū),;銷售不是人做的,、是人才做的,這句話應(yīng)該這么理解,,銷售不是那么容易做的,,而是具備銷售潛能、及真正熱愛(ài)銷售,、愿意通過(guò)銷售決心改善自己現(xiàn)狀的人,,才適合做的! 父母親在孕育我們的時(shí)候,,染色體之間的匹配,、就是基因組合開(kāi)始,父母的優(yōu),、劣勢(shì)條件遺傳給了我們,;結(jié)果、發(fā)現(xiàn)父母音樂(lè)工作者,,我們后天就有音樂(lè)的天賦,,父母運(yùn)動(dòng)員,我們身體素質(zhì),、對(duì)運(yùn)動(dòng)本身能量和喜好就強(qiáng),、在后天就會(huì)展現(xiàn)出來(lái),這就是基因傳承,。 余君老師剛出生社會(huì)時(shí)候,,在銷售條件上并不太好,語(yǔ)言表達(dá)也不是很順暢,,但是天生就喜愛(ài)銷售工作的他,覺(jué)得跟人打交道很有意思,,可以學(xué)到很多東西,,憑著這個(gè)熱愛(ài),逐漸通過(guò)朗讀及自我練習(xí)改變了表達(dá)能力,,通過(guò)不斷學(xué)習(xí)綜合了自身多方面條件,,一步步到今天,原則上是熱愛(ài),。因?yàn)榕d趣和真正的快樂(lè),,讓自己成長(zhǎng),,這一點(diǎn)十分重要。 人的喜好是跟自己家庭環(huán)境、成長(zhǎng)、受教育程度,、和經(jīng)歷習(xí)習(xí)相關(guān)的,在成長(zhǎng)中、合適年代承接合適的教育也是十很關(guān)鍵,。 外向性格人往往喜歡交往,具有銷售的基能,,不認(rèn)生,、跟誰(shuí)都談得來(lái)的人、做起銷售來(lái)得心應(yīng)手,,性格內(nèi)向,、比較自閉的人,需要通過(guò)自我訓(xùn)練,,逐漸走出自己設(shè)置的藩籬,,前提是愿意改變,就是興趣的做一件事,,因?yàn)榕d趣和志向讓自己快樂(lè)做一件事,,這就是根本,是否具備先天優(yōu)勢(shì)并不是最重要的,! 銷售是需要興趣和技能相結(jié)合的,,不掌握與人打交道的技能、技巧,、是做不好銷售的,,再有興趣,老是碰壁,,也會(huì)夭折 ; 同時(shí)沒(méi)有一定技能的銷售人員是企業(yè)最大的成本,。這就要求,銷售工作者在正式銷售之前,,要接受比較系統(tǒng)的,、專業(yè)的銷售理念學(xué)習(xí)和技能的鍛煉,通過(guò)考核,、基本合格以后,、再上戰(zhàn)場(chǎng)是必要的! 銷售正因?yàn)樗刑魬?zhàn)性,,所以才有高回報(bào),,想通過(guò)銷售改變自己命運(yùn)的人,選擇了正確的道路,!同時(shí),、要求在快樂(lè)中刻苦和快速成長(zhǎng)亦必然! 競(jìng)爭(zhēng)加劇,,比拼的一定是時(shí)間與效益,,十多年前,,我們做銷售,掃大樓,、過(guò)保安,,過(guò)不了前臺(tái),有禮有節(jié)與前臺(tái)理論,,引出老板,,會(huì)接待您,還可能成交,;今天不行了,,錢不那么好賺,來(lái)自股東壓力大了,,應(yīng)酬更多,,沒(méi)有約定、沒(méi)有效率,,老板不會(huì)接待了,,這就要求,做銷售者需要更高效率,,更有節(jié)制的行為和習(xí)慣模式,,這就是銷售本身的技能、技巧,,就是專業(yè),,良好的心境,強(qiáng)大的氣場(chǎng),,良好的情商,、逆境商加上專業(yè)技能、技巧,,一定是快樂(lè)銷售者必備的! 二,、 銷售技能 銷售就是跟不同的人打交道,,掌握與不同人打交道的能力;是一門較深的學(xué)問(wèn),,其根本在于,,能夠給對(duì)方帶去快樂(lè)和所需要的精神,、物質(zhì)諸多方面利益者,,并能掌握市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)原則,就能夠做成一筆筆的交易,,而又能在這些目標(biāo)達(dá)成中獲得快樂(lè)和自己所需求的,! 凡是人天生都喜歡得到這個(gè)社會(huì)的認(rèn)可,,贊美和真誠(chéng)的欣賞會(huì)讓你在人際交往中如魚(yú)得水,做到這一點(diǎn)要克服自我傲慢,,和放不下的心態(tài),。年輕時(shí)候由于單純,往往在與客戶交往中沒(méi)有包袱,,欣賞贊美很自然,;隨著年齡增長(zhǎng),自己也獲得一些虛名,,有時(shí)候以專家,、老師自詡,背上這個(gè)包袱以后,,造成一些后果,,反思以后發(fā)現(xiàn)自己修為還不到“偉大等于平凡”能夠和平凡人朝夕相處、沒(méi)有筧諦,、沒(méi)有架子的人,,才是偉人,這就是水能載舟亦能覆舟的道理,! 放下自己,,讓自己不帶偏見(jiàn),這是修為,,放下自己才能夠真正的欣賞自己,,欣賞自己取得成功,欣賞自己挫折中的成長(zhǎng),,欣賞自己的一切,,因?yàn)橛谜蜓酃饪创约汉瓦@個(gè)社會(huì)的一切,并對(duì)自己未來(lái)永遠(yuǎn)充滿希望的,,自己一定是快樂(lè)的,,這種快樂(lè)心境一定會(huì)感染身邊人,達(dá)到良好的人際關(guān)系的境狀,。 我們看到各國(guó)政要,,高管,成功企業(yè)家,,他們總是由內(nèi)而外散發(fā)親和力,,感染一片,這就是一個(gè)人強(qiáng)大的內(nèi)心力,,也是我們經(jīng)常講的氣場(chǎng),!這一定是由內(nèi)在調(diào)節(jié)達(dá)到的一種強(qiáng)烈的自我肯定而實(shí)現(xiàn)的; 以前訓(xùn)練自己,,讓自己高興起來(lái),,就假裝笑,,對(duì)著鏡子笑,這樣就逐漸通過(guò)大腦潛意識(shí)提示自己“快樂(lè)的”整個(gè)情緒,、心情,、身心狀態(tài)就快樂(lè)起來(lái)了,一直告訴自己,,任何條件下都是快樂(lè)的,,久而久之就養(yǎng)成了快樂(lè)習(xí)慣性思維,這是一個(gè)人最強(qiáng)大的技能,!“笑是最有殺傷力武器”,。 溝通中快樂(lè)感染,欣賞中快樂(lè)的感染,,這是良好人際關(guān)系開(kāi)始,! 剛才我們談到效益與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系“話術(shù)”在那些場(chǎng)合、在那種環(huán)節(jié)的說(shuō)話,,是銷售人員最重要技能之一,,傳統(tǒng)推銷是講口才好,一定忽略聆聽(tīng)的技能,,等于自己說(shuō)給自己聽(tīng)而已,,現(xiàn)在是行不通了,現(xiàn)代一定是講互動(dòng)的,,發(fā)問(wèn),、傾聽(tīng)、聆聽(tīng),,在聽(tīng)的過(guò)程中了解到客戶真正的需求,,投其所好,有條件,,有步驟,,有節(jié)制達(dá)成彼此合作過(guò)程,是怎么高效與客戶怎么對(duì)話過(guò)程,。 現(xiàn)在講口才是問(wèn)對(duì),、說(shuō)對(duì),而不是象傳統(tǒng)說(shuō)的很多,;當(dāng)然在任何場(chǎng)所,、講話的邏輯性、條理性,、口語(yǔ),、節(jié)奏是有要求的,訓(xùn)練多講、就講好了,! 團(tuán)隊(duì)合作是講配合的,這里面有一些術(shù)的成分,,各人根據(jù)特點(diǎn)扮演什么樣的角色,,如何搭配、更加和諧,,這需要實(shí)踐,,最好通過(guò)實(shí)際演練達(dá)成的,當(dāng)然需要做許多準(zhǔn)備工作,;同時(shí),,自身形象也很重要,現(xiàn)代營(yíng)銷工作者,,銷售者,,可以專家形象,顧問(wèn)形象,,品牌形象,、可以通過(guò)自己對(duì)產(chǎn)品、對(duì)問(wèn)題,、對(duì)價(jià)值的認(rèn)知和傳遞,、來(lái)獲得客戶對(duì)我們認(rèn)可的! 運(yùn)用好良好的氛圍,,就是文化力也很重要,,團(tuán)隊(duì)之間氛圍,彼此感覺(jué),、營(yíng)造出來(lái)合作交流,、探討氛圍,這就是環(huán)境運(yùn)造,,默契與和諧讓客戶感受到咱們的團(tuán)隊(duì)的力量,! 運(yùn)用好現(xiàn)代案例、流程,、設(shè)計(jì),、創(chuàng)意展示及輔助工具,文檔,、表格,、 PPT 等標(biāo)書文檔,體現(xiàn)自己的專業(yè)也很重要,,這會(huì)增加我們達(dá)成目標(biāo)的籌碼,! 我們前面談了自己狀態(tài)和掌握客戶需求、及為其需求提供需要的價(jià)值,這是兩個(gè)方面,,同時(shí)更重要是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們的敵人,此敵人非彼敵人,,絕非冷戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期,、一戰(zhàn)、二戰(zhàn),,那種敵人,;商戰(zhàn)比硬戰(zhàn)爭(zhēng)復(fù)雜得多,在爭(zhēng)奪利益過(guò)程中,,既有竟,、彼此價(jià)格戰(zhàn),促銷戰(zhàn),,品牌戰(zhàn)打得死去活來(lái),,也有合作共贏局面,這個(gè)需要審時(shí)度勢(shì),,趨利避害,,這也是規(guī)律! 技能既指自己由內(nèi)而外構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)在力量,,心境與氣場(chǎng)形成快樂(lè)習(xí)慣同時(shí),、掌握與人、與社會(huì),、與自然之間的因果關(guān)系,,這就是要在這個(gè)社會(huì)上立足,你都懂一些,,我們統(tǒng)籌和研究得出“道法術(shù)器意行”道即規(guī)律,,法、制度,,術(shù),、技能,器,、工具,、意、精神意志,,行,、習(xí)慣;不要認(rèn)為這些是大道理,,這是實(shí)實(shí)在在與我們生戚息息相關(guān)的,,如果您要想生活和發(fā)展得好,或者想發(fā)展得更好,就去弄懂它,,就好好再研究一下,,或者您能更上一層樓,許多方面需要悟性,,無(wú)論是誰(shuí),,無(wú)論在任何一個(gè)階段,都需要去領(lǐng)略和體會(huì),,您的深度和審時(shí)度勢(shì)行為模式,決定您的成就,,并永無(wú)止境,,我們所處任何階段、其實(shí),,根本不需要妄自菲�,。∵@是定律,,從現(xiàn)在開(kāi)始行動(dòng)就是了,! 三、 快樂(lè)營(yíng)銷實(shí)踐者 語(yǔ)言總是輕描淡寫的,,無(wú)論深動(dòng)與否,,本課程是兩到三天,其中有三分之一時(shí)間是實(shí)訓(xùn)的,;是余君老師多年來(lái)所思,、所行、所成的積累,,課程主要根據(jù)參與者狀態(tài),,通過(guò)一定診斷、有針對(duì)性的實(shí)訓(xùn),。 所以本課程每次上課人數(shù)是有限定的,,不能超過(guò) 40 人,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),、營(yíng)銷骨干,,銷售工作者、或者有志于銷售改變自己命運(yùn)人士實(shí)戰(zhàn)體會(huì),,并能在實(shí)際訓(xùn)練中親歷,、感受,逐漸形成自己的行為模式,,讓自己更堅(jiān)強(qiáng),,讓自己在成長(zhǎng)中體會(huì)成長(zhǎng)的快樂(lè)! 課程將通過(guò)有計(jì)劃的從銷售觀念、心境,、心態(tài),、氣場(chǎng)實(shí)訓(xùn),通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)個(gè)人情商,、逆境商磨礪,,讓受訓(xùn)者能夠從實(shí)訓(xùn)中改變自己對(duì)人與人、人與社會(huì),、人與發(fā)展的關(guān)系,,改善自己人生觀、事業(yè)觀,、世界觀,,達(dá)到事業(yè)成長(zhǎng)的要求,讓自己內(nèi)心迅速?gòu)?qiáng)大起來(lái) , 這是現(xiàn)代生存與發(fā)展之源,! 掌握與人打交道,,與團(tuán)隊(duì)合作技能技巧,舉一反三,,并,、掌握一定的分析和判斷策略,能夠通過(guò)工具運(yùn)用,、法制管控,、文化力運(yùn)用等達(dá)成目標(biāo)值! 課程將通過(guò)一定審查和考核方式實(shí)現(xiàn)受訓(xùn)者實(shí)戰(zhàn)強(qiáng)度,,將通過(guò)相應(yīng)把關(guān)讓受訓(xùn)者掌握現(xiàn)代體驗(yàn),、感覺(jué)、文化,、品味營(yíng)銷的高要求,,掌握由內(nèi)而外、現(xiàn)代銷售技能技巧,,助受訓(xùn)者迅速成長(zhǎng)必達(dá),!為美好生活、事業(yè)發(fā)展添磚加瓦,!老師電話,; 13651416317
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“迷路的”王老吉
圣美品牌策劃 2013-2-4 11:56
“ 銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶,改名為加多寶 ” ,。這是加多寶公司失去王老吉這個(gè)著名的品牌之后,,不得已采取的措施。這個(gè)廣告打出不久,,廣藥集團(tuán)就開(kāi)始接招,,但可惜的是,,王老吉的應(yīng)對(duì)之策一開(kāi)始就錯(cuò)了。 王老吉錯(cuò)誤之一:在廣告上當(dāng)了傻瓜,。   加多寶要想讓大家知道 “ 加多寶 ” 才是正宗的涼茶,,就必須使消費(fèi)者原來(lái)的認(rèn)知產(chǎn)生轉(zhuǎn)移,讓現(xiàn)在的加多寶和過(guò)去的王老吉?jiǎng)澤系忍?hào),,所以自然就有了 “ 改名 ” 之說(shuō),。   于是,在消費(fèi)者的心智中,, “ 改名 ” 就成了整場(chǎng)事件的 “ 邏輯重音 ” ,。從形式邏輯上說(shuō),正宗的商品改名了,,原來(lái)的要么不復(fù)存在,,要么就是不正宗的了。所以,,知道改名的人越多,,對(duì)加多寶越有好處,。   那么,,王老吉又是如何應(yīng)對(duì)的呢?   王老吉針對(duì)加多寶向消費(fèi)者暗示王老吉“改名 ” 迅速作出了回應(yīng),。在王老吉的廣告里,,除了延續(xù)了 “ 怕上火喝王老吉 ” 外,還特別宣稱:王老吉從未改名,。恰恰就是這句話,,讓我們感覺(jué)到它的愚蠢。   大家知道,,在傳播學(xué)上,,有個(gè) “ 靶向效應(yīng) ” ,加多寶豎起了改名的 “ 靶子 ” ,,企圖讓消費(fèi)者的箭一起射向這個(gè) “ 靶子 ” ,,而王老吉呢,它唯恐這個(gè) “ 靶子 ” 不夠聚焦,,一定要幫助對(duì)手把目光吸引到 “ 改名 ” 上來(lái),,違反了傳播學(xué)的基本原理。   同時(shí),, “ 我沒(méi)做什么 ” 的這種弱勢(shì)表述方式,,嚴(yán)重地?fù)p害了王老吉在消費(fèi)者心中的王者地位,屬于消費(fèi)心理學(xué)中所說(shuō) “ 辯者從弱 ” 之情形,。   王老吉已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的血液,,而加多寶只是停在消費(fèi)者的腦海,,二者的深度是不同的。同樣的廣告費(fèi),,如果王老吉不犯錯(cuò)誤,,廣告效果要比加多寶好得多。    “ 怕上火 ” 是涼茶成功的 DNA ,,涼茶必須要打這個(gè)概念才能引發(fā)共鳴,。這個(gè)概念別人不能打了,因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于下一句就是王老吉了,。誰(shuí)打,,誰(shuí)就是幫王老吉做廣告。   所以,,不要理睬加多寶,,繼續(xù) “ 怕上火,就喝王老吉 ” 的廣告,。當(dāng)王老吉的廣告鋪天蓋地開(kāi)打以后,,看加多寶如何向消費(fèi)者交代。   王老吉錯(cuò)誤之二:在終端上是個(gè)白癡,。   在終端渠道上,,王老吉與加多寶相比,簡(jiǎn)直就是個(gè) “ 白癡 ” �,,F(xiàn)在有加多寶的地方,,基本上見(jiàn)不到王老吉的蹤影。要知道加多寶就是靠 “ 廣告 + 終端 ” 起家的,,尤其是在渠道上可謂老謀深算,,幾乎不可戰(zhàn)勝了,王老吉要?jiǎng)倮�,,必須與加多寶爭(zhēng)奪終端,,否則再多的廣告投入也沒(méi)用。這一點(diǎn),,和其正是最清楚的,。   但是,百密必有一疏,。加多寶的局限性,,還是暴漏了許多破綻出來(lái),王老吉只要時(shí)時(shí)把握住機(jī)會(huì),,憑借無(wú)人能比的實(shí)力,,定能夠?qū)⒓佣鄬毺叩嚼先奈恢谩?/dd>
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