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《借勢》第二章 2.7 借勢思維,，要融入品牌與文化: 林海亮談品牌 2015-12-24 14:05; 當當購買鏈接,，請點擊乘勢,，就是要把勢的價值導向融入品牌和文化,，成為品牌和文化的一部分,。借助品牌和文化的力量,，勢的作用才能夠長久的保持,，才能夠長期作用于品牌本身,。前文我們說過,，勢是留不住的，而品牌和文化則可以在消費者心智中長期保鮮,。有價值的品牌,，在消費者心智中通常都擁有一個固定的印象，將勢的價值導向融入品牌和文化,，則是品牌建立這一印象的捷徑,。將勢的價值導向融入品牌和文化，品牌需要慎重選擇這個價值導向的表現(xiàn)點,，盡量選擇那些可以被長期認同,、跟隨的節(jié)點作為品牌和文化的一部分，屏蔽那些具備鮮明時代特色的,、易于被時間淡化的節(jié)點,。如若不然，隨著時代的變化,，企業(yè)將需要耗費大量的精力去達成針對品牌文化的潛移默化的變更,，在這一過程中，企業(yè)可能會在乘勢時被勢所羈絆,、可能會遭遇因變革而形成的消費者的不認同,、也可能會與勢失之交臂。讓勢的價值導向成為品牌和文化的一部分,，企業(yè)可以選擇的表現(xiàn)形式有很多,，企業(yè)可以通過產(chǎn)品去表現(xiàn)、也可以通過服務(wù)去表現(xiàn)，可以通過渠道去表現(xiàn),、也可以通過傳播去表現(xiàn),。一個年近七旬的電子品牌，在新型電子企業(yè)紛紛涌現(xiàn)的時代里仍能屹立不倒,，索尼的成功,，與根植于其品牌和文化中的勢的價值導向有著密切的關(guān)系。索尼 1946 年成立,， 1956 年開發(fā)出世界上第一臺晶體管收銀機,，品牌的勢已隱隱出現(xiàn)；而 1967 年,，索尼獨創(chuàng)的特麗瓏（ Trinitron ）映像管技術(shù)也使得索尼電視在全球熱賣,，也讓品牌清了勢的所在——尖端技術(shù),；其后索尼乘勢而為,，先后研發(fā)了至今仍被眾多廣播級視頻標準所沿用的 betamax 標準以及在 20 年里銷售超過 2 億 5 千萬臺的 Walkman 、在全世界銷量超過 2 億的 PlayStation （ PS ）將創(chuàng)新,、尖端技術(shù)的價值完美融入到品牌及其文化的印記中,。索尼的成功，不光在于其成功的產(chǎn)品,，即使那些面市失敗的產(chǎn)品也同樣為企業(yè)提供了大量的勢能,，如全球第一部不用感光膠片的 Mavica 相機、頭戴式家庭影院 Glasstron ,、超越時代的平板電腦 Air Board 等等,，都是索尼超越時代的尖端技術(shù)的佐證。近 70 年的歷程中,，索尼的每一次成功都無不依靠著產(chǎn)品本身的先進性及劃時代的意義,，勢的價值導向早已融入品牌與文化中，并在潛移默化中為所有人所認同,。在員工眼里,，索尼是“工程師主導產(chǎn)品的文化”；在批評者眼里,，索尼是“小白鼠公司”,；在擁護者眼里，索尼是技術(shù)型公司——不盡相同,，卻一脈相承,，索尼的“技術(shù)領(lǐng)先”，正是品牌乘勢用產(chǎn)品昭告天下的核心價值導向,。將勢的價值導向融入品牌與文化,，企業(yè)可以選擇用服務(wù)作為表現(xiàn)形式，而海底撈則是其中的典型。關(guān)于海底撈的故事,，我們通過幾個小的案例去解讀,。第一個案例：“在海底撈，每一名一線員工都有如下權(quán)利：他們可以贈送水果盤或者零食,；如果客人提出不滿,，他們還可以直接打折，甚至免單,！”通過這個案例我們知道,，企業(yè)將判斷顧客是否滿意的權(quán)限交予了與其產(chǎn)生最直接聯(lián)系的基層員工手中，保證消費者享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。第二個案例：“重慶市火鍋協(xié)會會長,、小天鵝集團總裁何永智也發(fā)出號召：我們要學習海底撈的創(chuàng)新措施，提升重慶火鍋產(chǎn)業(yè)的消費附加值和重慶火鍋的整體檔次,�,！痹谛袠I(yè)眼里，海底撈的服務(wù)是值得學習的楷模,。第三個案例：“人類已經(jīng)無法阻止海底撈了”,，固然，我們并不排除這是一次營銷事件的可能,，但值得注意的是,，通過這一命題，網(wǎng)絡(luò)上所出現(xiàn)的不計其數(shù)的跟帖,、贊同,，卻極少有爭議，以此為契機,，網(wǎng)民紛紛將在海底撈的親身經(jīng)歷或臆想經(jīng)歷寫成段子發(fā)上網(wǎng)絡(luò),，打造了轟動一時的海底撈事件。在勢出現(xiàn)的時候,，正是因為海底撈果斷地乘勢而為,，將勢的價值導向融入了品牌、文化中,，才讓企業(yè)本身,、整個行業(yè)及消費者在相關(guān)于品牌的事件中清晰地發(fā)現(xiàn)了品牌的核心價值。以渠道的形式讓勢的價值導向成為品牌的一部分也并不罕見,，各大奢侈品牌,、星巴克等品牌都是這類形式的優(yōu)秀使用者。 LV 在中國共設(shè)有近 50 家店面,，幾乎全部設(shè)立于一線,、省會城市中的高端商場內(nèi),，以符合人們對其高端奢侈品的認知。而在國外市場作為大眾消費品的星巴克,，卻也正是通過渠道的形式在中國變成了“高端大氣上檔次”的代名詞,。初入中國的星巴克并沒有拘泥于其在國外大眾咖啡連鎖的位置，而是通過渠道去打造“多數(shù)人能消費得起的奢侈品”的形象,。星巴克在中國的前十家店面,，分別設(shè)立于臺灣、北京,、上海,、香港、杭州,、澳門,、深圳、寧波,、南京,、廣州，而其選擇的店面位置也均位于城市的中心地段,。優(yōu)越的地理位置,，讓品牌在并不為人所熟知的前提下迅速獲得了關(guān)注,，而其“只在一線城市的一線地段開店”的選址方式也為其建立了“高端咖啡品牌”的勢,。乘勢而上的星巴克則加快了在一線城市、省會城市開店的速度,，十余年間,，星巴克幾乎遍布了中國所有的一線、省會城市,，而在此過程中,，“在故宮開店”、“在靈隱寺開店”等事件所引發(fā)的爭議也同時讓品牌,、文化與其勢結(jié)合的更為緊密,。正是依靠著高端渠道的形式，星巴克在其品牌與文化中烙下了其勢“多數(shù)人能消費得起的奢侈品”的價值導向,。此外,，品牌還可以通過傳播讓勢的價值導向成為品牌和文化的一部分。加多寶被迫交出“王老吉”的使用權(quán)時,，王老吉早已具備了“正宗涼茶”的勢,，而兩品牌間發(fā)生的一系列爭端、官司,，則也讓加多寶初步擁有了“王老吉品牌開創(chuàng)者”的勢,，有了勢卻不能提,，此時的加多寶該何去何從？引導關(guān)注焦點的改變成就了加多寶的華麗轉(zhuǎn)身：“紅罐涼茶的開創(chuàng)者”應(yīng)運而生,。最初的加多寶所乘的勢,，是一個開創(chuàng)者、受害者的身份,，而乘勢以通過傳統(tǒng)媒體,、網(wǎng)絡(luò)、手機終端展開的大量傳播,，則逐漸誘導消費者實現(xiàn)了關(guān)注點的改變：從“怕上火喝王老吉”到“王老吉更名”到“對不起不會打官司”再到“紅罐涼茶的開創(chuàng)者”,，加多寶一步一步將消費者的注意力由“防上火”的功能差異引入到“紅罐”的包裝差異中，將王老吉以 “預防上火”為價值導向的勢轉(zhuǎn)移至加多寶以“正宗紅罐涼茶”為價值導向的勢,，在品牌重塑的最初便實現(xiàn)了勢能的建立,，并通過全方位的媒體傳播一步一步加深勢的價值導向在消費者心智中的記憶，并將這一價值導向不露痕跡地融入到品牌和文化中,，讓加多寶的快速成長顯得格外的合理,，甚至成為了一場正義的勝利�,！芭律匣鸷韧趵霞边@一勢的價值導向早已與王老吉品牌及文化融為一體,，搶是搶不走的，即便加多寶打贏了官司,，怕上火喝的也仍會是王老吉,；而依靠傳播，乘勢轉(zhuǎn)移焦點而達成的“正宗紅罐涼茶”這一勢的價值導向與加多寶品牌,、文化的融合,，才是屬于加多寶真正的勝利。品牌乘勢,，需要讓勢的價值導向成為品牌和文化的一部分,。企業(yè)可以通過產(chǎn)品、服務(wù),、渠道或傳播等等一系列的方式去表現(xiàn)勢的價值導向,，在消費者心智中實現(xiàn)勢的價值導向與品牌及文化的一體化。在勢的價值導向中,，通常存在著不止一個可以集中發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點,，它們都統(tǒng)一指向勢的核心價值，卻以不同的方式,、不同的姿態(tài)共同存在著,。選擇正確的節(jié)點集中發(fā)力，勢的價值導向則可能長盛不衰,、品牌及其文化也可以獲得長期的認可,、而品牌也將獲得成為經(jīng)典的可能,。在勢的價值導向中選擇正確的發(fā)力節(jié)點，企業(yè)需要在第一時間對時局,、環(huán)境及趨勢進行判斷,，只有與現(xiàn)實緊密結(jié)合，品牌才能更好地乘勢而為,。; 個人分類: 《借勢》連載|3867 次閱讀|0 個評論

《借勢》第二章 2.6 借勢要看準時機與對象: 林海亮談品牌 2015-12-24 14:03; “勢”本無形,，相對而言，“勢”本身就是一個極為抽象的概念,，它確確實實地作用于品牌,、作用于行業(yè)、作用于我們的生活,，但通常,，在“勢”真正成型之前，我們卻很難描摹它的樣子,，甚至很難去分辨它的真?zhèn)�,、很難去分辨它究竟是一時的熱潮還是真正屬于企業(yè)的“勢”，而即便“勢”真的出現(xiàn)了,，也未必是企業(yè)力所能及的,。當企業(yè)眼中的“勢”出現(xiàn)時，先不要忙著去“乘勢”,，企業(yè)需要在第一時間對環(huán)境,、時局進行判斷，通過這樣幾個問題做出最后的決定,。當當購買鏈接,，請點擊第一，你乘的“勢”,，真的是“勢”嗎？在我們的生活中,，時常會出現(xiàn)一些諸如“韓流熱”,、“代購熱”、“魔術(shù)熱”等“熱”現(xiàn)象,，當這種現(xiàn)象發(fā)生在企業(yè)身上時,，企業(yè)很容易將其作為品牌的“勢”而盲目跟隨，而當熱潮退去時,，企業(yè)所乘的勢消弭于無形,，但品牌、文化卻已被烙上了尷尬的印記,，再難回頭,。其實,，“勢”和“熱”的區(qū)別雖并不明顯，卻并非無跡可尋,�,！盁帷本哂型话l(fā)性，通常是受大人物,、大事件的影響而出現(xiàn)的,，而“勢”則具有時代性，通常是隨著一個行業(yè)的進步而形成的變革的需求,；“熱”具有爆發(fā)性,，是基于影響力的一夜暴富，而“勢”雖然也會爆發(fā),，但由于之前的延續(xù)作用,，其爆發(fā)并不突兀；“熱”具有針對性,，集中于某個特定人群進行發(fā)力,，而“勢”則具有普遍性，會形成對于某個行業(yè)所有受眾的體驗變化,。你乘的“勢”,，是屬于你的嗎？這里所講的認同,，并非受眾對于“勢”本身的認同,，而是針對品牌與“勢”之間聯(lián)系的認同。運動產(chǎn)品向 90 后傾斜本是無可厚非的“勢”,，但放在李寧身上就很難被認同,；手機的智能化是整個行業(yè)的趨勢，但放在追求結(jié)實的諾基亞身上就很難被認同,；“怕上火喝王老吉”是加多寶一手打造的“勢”,，但放在加多寶身上就很難被認同；完美用戶體驗是手機系統(tǒng)的“勢”,，但放在市場份額第一的安卓身上就很難被認同···有的時候,，品牌與“勢”的結(jié)合是否被認同，并不取決于品牌本身的實力,，而取決于品牌在之前的運作中形成的既定屬性,，品牌與“勢”的結(jié)合，必須符合這一既定屬性,。你乘的“勢”,，能夠長久存在嗎？與第一點類似,，卻不盡相同,。像李寧的“向 90 后消費群體傾斜”的勢,，最多只能存活 15 年,，而類似的百事可樂“年輕人的可樂”的勢則可以長久存在,；柯達“膠卷第一品牌”的勢持續(xù)了近兩百年，而徠卡相機的勢卻依然健在,；鄂爾多斯的“煤都”之勢火了幾年便迅速覆滅，而“魔都”上海則輝煌了近百年···有些“勢”是確確實實存在的,，但卻也是注定不能持久的,，企業(yè)在乘勢之前,，需要深入了解“勢”的屬性,，并對其存在時間做出預判以及時應(yīng)對,。你乘的“勢”,，你的企業(yè)能夠支撐嗎,？在我們經(jīng)營企業(yè)的過程中，總會遇到許許多多令人心動的機會：奢侈品市場的興起,、人們對于德國工藝的青睞,、意大利設(shè)計的復興等等。遇到這些機會的同時,，許多企業(yè)會貿(mào)然投入其中,，當品牌付出一切造勢成功時，卻突然發(fā)現(xiàn)憑借自身的現(xiàn)有能力根本無法承載出現(xiàn)在眼前的“勢”,。早在錘子手機面市前的兩年，品牌的“勢”就已出現(xiàn),，乘勢而上的錘子本打算一展拳腳,，卻恍然發(fā)現(xiàn)憑借企業(yè)當時的能力很難支撐“第一部有情懷的手機”,，經(jīng)過多次跳票,，耗時一年，錘子只完成了第一版 rom ,，還招致了罵聲一片。而 2014 年第一部錘子手機面市后,，雖市場反響不錯，卻又遭遇了產(chǎn)能問題,，企業(yè)再一次陷入困境,。乘上支撐不起的“勢”，企業(yè)面臨的將是難以預料的危機,。若是企業(yè)解決了如上幾個問題,，那么接下來擺在企業(yè)面前的，則是如何乘勢的問題,。在乘勢的過程中,，企業(yè)同樣需要在第一時間對環(huán)境、時局進行判斷,，并合理地選擇焦點,、選擇受眾、選擇時機、選擇途徑,、選擇借勢點,，以通過這樣的方式讓企業(yè)在乘勢過程中立于不敗之地。第一,，選擇焦點,。我們曾說過，勢可以由不同的關(guān)鍵節(jié)點詮釋,。就如“手機智能化”這一勢,，品牌何以直接說“第一臺智能手機”、可以說“操作體驗最棒的手機”,、也可以說“圖形界面技術(shù)手機”,、甚至可以說“新時代的手機”。品牌怎樣聚焦,、怎樣詮釋品牌的勢以乘勢呢,？這里，我們提供如下幾種模式以供參考：在當前的市場環(huán)境中,，選擇最密集的同質(zhì)化點,，以其對立面作為焦點；在當下的消費人群需求中,，選擇最迫切的未被滿足點作為焦點,；在當前行業(yè)環(huán)境中，選擇能夠引領(lǐng)行業(yè)進步的點作為焦點,。第二,，選擇受眾。我們所說的選擇受眾,，并非選擇產(chǎn)品所面對的受眾,，而是最利于品牌之勢的傳播、最容易打開影響之門的傳播受眾群體,。無論是小米,、紅米、紅米 note ,，幾乎都是如今市場中最為常見的街機,，受眾極為廣泛。但小米最初的傳播受眾卻極具針對性,。最初的小米,，沒有進行像王老吉一樣鋪天蓋地的撒網(wǎng)式傳播，而僅僅是通過網(wǎng)絡(luò),、微博等有限的方式針對可能成為米粉的年輕網(wǎng)民進行局域性的傳播,，最終通過這個群體的自主傳播達成品牌的廣泛傳播,，進而實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的受眾擴大,。經(jīng)營品牌,，需要依托于時代、在所處行業(yè)環(huán)境中選取最有利的傳播受眾以達成受眾間的自主傳播,。第三,，選擇時機。這一點,，對判斷時局的要求最為嚴苛,，勢能力量的體現(xiàn)，會因時局的改變而呈現(xiàn)不同的狀態(tài),。所謂時機,，有時是行業(yè)中發(fā)生大事件，有時卻可以通過企業(yè)的自行造勢而實現(xiàn),。抓住 PPA 危機的時機,，仁和可立克乘上“不含 PPA ”之勢成功登頂；抓住全球水危機的時機,，蒙草抗旱乘勢大展拳腳,，成功上市；農(nóng)夫山泉停止純凈水生產(chǎn),，幫助品牌制造時機,，順利乘上“天然水”之勢；加多寶趁搶品牌爭端熱議的時機,，迅速乘“開創(chuàng)者,、受害者”之勢實現(xiàn)品牌逆轉(zhuǎn)。在好的時機中,，品牌所乘的“勢”往往能發(fā)揮出出人預料的作用,。第四，選擇渠道,。這里所說的渠道,，包括產(chǎn)品的銷售渠道和品牌的傳播渠道。 2010 年,，網(wǎng)購早已成為人們的習慣,，而大家電、數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購才剛剛興起,，人們還為之充滿好奇,。在這樣的環(huán)境和時局下，小米將網(wǎng)絡(luò)作為其銷售,、傳播的唯一渠道,，迅速引發(fā)了人們的關(guān)注,。在網(wǎng)絡(luò)渠道的作用下，小米“為發(fā)燒而生”的勢才顯得更加的恰到好處,、小米才得以更好地乘勢而上,。試想，若是小米乘“為發(fā)燒而生”之勢卻與所有品牌一樣借助傳統(tǒng)銷售渠道出售手機,、接觸電視廣告實現(xiàn)傳播,，是否還能實現(xiàn)如今的輝煌呢？它和中興,、聯(lián)想,、金立等品牌手機相比真的能實現(xiàn)“發(fā)燒”的差異化價值嗎？第五．選擇借勢點,。乘勢而上,，也要借勢于人。品牌可以針對環(huán)境,、時局,，選擇通過借勢行業(yè)大事、借勢市場缺失,、借勢消費者需求,、借勢行業(yè)大牌以讓品牌乘勢達成更佳的效果。第一時間對環(huán)境,、時局進行判斷,，需要的是企業(yè)作出判斷的時效性；乘勢而為,，需要的不僅是企業(yè)的時效性,，還有企業(yè)對于判斷、抉擇的縝密性,。通過對環(huán)境,、時局的判斷，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)品牌乘勢的可行性,、也同樣可以找到最佳的乘勢方案,、更可以幫助品牌實現(xiàn)最佳的乘勢效果。在此之后,，品牌可以通過搭建品牌場景的方式以更好的乘勢,，讓品牌與勢融為一體。; 個人分類: 《借勢》連載|3941 次閱讀|0 個評論

《借勢》第二章 2.5 順應(yīng)趨勢,，既不留住也不領(lǐng)先: 林海亮談品牌 2015-12-24 14:00; 領(lǐng)先半步順著趨勢成為先驅(qū),，領(lǐng)先一步超越趨勢成為先烈�,！P者記當當購買鏈接,，請點擊一直在專業(yè),，偶爾寫意，用一句詩句作為開篇：“無緣的你啊,，不是來的太早,，就是太遲�,！毕饺氐摹渡彽男氖隆�,，恐怕，也是許多企業(yè)家壓抑良久的心事,。或者若是趨勢懂得言語,，也會對多數(shù)企業(yè)家說同樣的話,。能被稱作是企業(yè)家的，多半都會了解趨勢的重要性并且嘗試著去尋找趨勢,，其中有些人發(fā)現(xiàn)了,，我們說，他是一個合格的企業(yè)家,；有些人發(fā)現(xiàn)了并且跟上了,，我們說，他是一個不錯的企業(yè)家,；有些人發(fā)現(xiàn)了并且先人一步掌握了,，我們說，他是一個優(yōu)秀的企業(yè)家,；有些人發(fā)現(xiàn)了并且在趨勢來臨之前就實踐了,，我們說，他是一個悲催的企業(yè)家,。因為趨勢就像時間,，它始終不緊不慢地向前行進，從不因為任何人的喜好或力量去作出絲毫的改變,，每一個人,，都只能學著去適應(yīng)趨勢的速度，而不可能帶領(lǐng)著趨勢前行,。不遵守它的法則,，就只能是在趨勢過后望洋興嘆，抑或?qū)さ萌逯捍蟠蹬Ｆぁ跋氘斈旮鐐冊缇涂匆娝鼤@么發(fā)展了,，你看,，沒錯吧！” 三元乳業(yè),，中國最早一批的乳品企業(yè),，企業(yè)歷史可以追溯到建國初期,，擁有幾十年歲月沉浮和積淀的三元曾一度有過成為行業(yè)龍頭的機會，卻終于淪落到連年虧損的地步,，原因何在,？并非企業(yè)不識勢、不懂或不會借勢,，而恰恰是三元太過急躁,，過快地走到了趨勢的前面。 1997 年三元食品有限公司正式成立,，成立之初,，三元就已經(jīng)極為敏銳地察覺到乳品行業(yè)即來的趨勢——真空袋裝奶，并同時啟動了對于產(chǎn)品,、包裝的革新,，萬事俱備后，三元并沒有選擇待機而發(fā),，而是極為迅速地將產(chǎn)品投入了市場,，并投入大筆資金用于對消費者的教育這一問題上。反觀當時國內(nèi)乳品市場,，散裝牛奶銷售仍然存在,，袋裝牛奶也剛剛起步，整個市場均處于地域性普通袋裝牛奶逐漸升溫且占據(jù)主導地位的階段,，人們對于真空包裝牛奶的認知極為有限甚至完全沒有認知,，而對于跨區(qū)域銷售的真空包裝牛奶，極為普遍的第一印象則為“不夠新鮮”,。在消費者認知不足,、甚至對產(chǎn)品本身抱有質(zhì)疑態(tài)度的前提下，想要通過大批量的宣傳以急速改變認知的可能性極低,。加之真空包裝牛奶價格極高,，相較普通袋裝奶提升了近一倍的價格，真空包裝牛奶的推廣就越發(fā)艱難,。導致三元在做真空奶的起步階段便受到重創(chuàng),。兩年之后，蒙牛乳業(yè)成立,，成立后不久便迅速搶占市場,，一舉成為名副其實的“乳業(yè)第二品牌”，隨后經(jīng)過幾年的發(fā)展與壯大,，實現(xiàn)了超越伊利,、成為行業(yè)龍頭品牌的逆轉(zhuǎn)，反而將行業(yè)元老三元乳業(yè)遠遠拋在身后,，原因何在,？便是對于“勢”的精準把控,。雖然只相隔兩年時間，但蒙牛成立之時,，乳業(yè)市場已經(jīng)進入另一個階段,，保存時間短、易變質(zhì),、易破損的普通袋裝奶已經(jīng)難以適應(yīng)市場需求,，人們已逐漸開始尋找全新的、可以完全取代的新產(chǎn)品以滿足自己對于牛奶的需求,，這時的真空包裝奶市場才真正初露端倪,，顯現(xiàn)出進入藍海的跡象。在這一關(guān)鍵節(jié)點集中發(fā)力的蒙牛,，加之其高超的借勢功力,，實現(xiàn)最后被人津津樂道的“蒙牛速度”絕非意外。而同一時間的三元,，仍然在拼盡全力為兩年前的投入買單，根本無暇顧及產(chǎn)品的進一步發(fā)展,、搶占有利市場及企業(yè)的進一步壯大,。而當三元終于實現(xiàn)收支平衡，再次具備開拓市場能力時,，卻不得不無奈地接受藍海已矣,、市場已被搶占殆盡的局面。三元的失利,，不是因為企業(yè)沒有良好的眼光,、也不因為企業(yè)對勢的判斷錯誤，而是因為對于“順勢”這一概念理解的誤區(qū),，要知道,，領(lǐng)先的不一定是適合的，適合的,，才是市場想要的,。想要超越趨勢而發(fā)展的，就只能夠忍受長期罕有回報的付出以及消費者不買賬的局面,。領(lǐng)先趨勢半步是先驅(qū),，領(lǐng)先趨勢一步是先烈——自此而來。其實,，在各個行業(yè),，因領(lǐng)先于趨勢而成為先烈的例子都并不罕見，而這樣的情況也更多的發(fā)生在具備雄厚實力的大企業(yè)中,，只是因為企業(yè)的體量極大,，個別產(chǎn)品的失敗難以撼動整個企業(yè)的根基也難以影響企業(yè)整體的成功,，才讓這失敗表現(xiàn)的沒那么明顯而已。實力雄厚如索尼在這一點上尤為突出,，以下的例子,，便是索尼超越趨勢以至于失敗的經(jīng)典案例。相機,，我們并不陌生,，從古老的膠片相機到后來的數(shù)碼相機，直到大眾機逐漸被手機所取代,、數(shù)碼相機沿著更為專業(yè)的路線轉(zhuǎn)化,，相信多數(shù)人都曾親身經(jīng)歷過相機變遷的每一步。數(shù)碼相機于 2004 年間廣泛普及,，而早在 1981 年,，索尼公司便已清晰地看到了相機的發(fā)展趨勢、看到了數(shù)碼相機的廣闊前景,，只是索尼沒能夠耐心地等待配套設(shè)施的進一步完善,，而是太過倉促的選擇了量產(chǎn)，導致這一劃時代的產(chǎn)品永久地成為了束之高閣的概念機,，也導致了索尼的一次悲哀的失敗,。索尼的全世界首款數(shù)碼相機名為 MAVICA ，索尼公司不光保障了產(chǎn)品的先進性,，在傳播方面也可謂是下足了功夫,，從它的噱頭就可見一斑：“全球第一款不用感光膠片的電子相機”， CCD 將光學影像轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號并記錄在 3.5 英寸磁盤上,。毫無疑問 MAVICA 在當時是遠遠領(lǐng)先于趨勢的,，但領(lǐng)先于趨勢的結(jié)果，便是其定價過高,、操作繁瑣,、續(xù)航短暫、畫質(zhì)一般等諸多問題,。究其失敗的原因,，便是單品發(fā)展超前、配套設(shè)施無法滿足產(chǎn)品需求及其導致的產(chǎn)品性能折扣,、無法滿足受眾需求,。雖然數(shù)碼拍照技術(shù)已經(jīng)趨向成熟，但數(shù)字存儲和傳輸技術(shù)則遠遠落在后面,。想一想,， 3.5 英寸軟盤的 1.44M 容量能放一個什么樣的照片，索尼引以為豪的工程師主導產(chǎn)品的文化，過于樂觀的估計了市場,，卻忽略了時勢,。制造出領(lǐng)先時代 20 年的產(chǎn)品，你能說索尼看不到趨勢,、不領(lǐng)先于趨勢嗎,？可是 MAVICA 終究也只變成了一件有價無市的尷尬作品，只是因為索尼看輕了趨勢的力量,，強大如索尼,，也終究不能躍勢而為、也終究不能抵抗市場規(guī)律的力量,，你能嗎,？無論是做產(chǎn)品還是做品牌，每一個企業(yè)家都應(yīng)該具備這樣的覺悟：做一件事,，最關(guān)鍵的節(jié)點在于“市場需不需要”,，而斷然不是“我能不能做到”。因為我們做企業(yè)做品牌,，需要的是發(fā)展,，而不是跟自己較勁。須知,，企業(yè)家遵循的永遠是生意經(jīng),，而不是成功學。無獨有偶,，在中國，盛大公司也同樣犯下了與類似索尼 MAVICA 的錯誤,。早在 2005 年,，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃金年代，其時中國最為龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國推出了一款堪稱劃時代的戰(zhàn)略性產(chǎn)品——盛大盒子,。其年 3 月,，借助著盛大突襲新浪的新聞效應(yīng)，陳天橋在接受媒體采訪時持續(xù)表示,，自己在過去兩年間真正的工作只有一個：為大轉(zhuǎn)型做準備,。為了轉(zhuǎn)型，盛大足足花了一年時間,，在全國六十多個城市招聘了數(shù)百個人去做銷售,，搭建送貨到家的銷售渠道。作為轉(zhuǎn)型的支點,，盛大意圖借助盒子打造網(wǎng)上迪斯尼,、實現(xiàn) “家庭娛樂戰(zhàn)略”，這個戰(zhàn)略以盛大盒子為核心,，涉及個人電腦,、電視,、手機、電影,、音樂,、游戲、廣告,、預付費和電子商務(wù)九個方面,。看起來很美，也只是看起來很美,。事情的結(jié)果是,，盒子的技術(shù)、質(zhì)量,、銷售均未能達成預期目標,，產(chǎn)品上市后鮮有人問津，由于前期對盒子投資傾斜過甚,，盛大原有的網(wǎng)游壟斷地位也逐步喪失,。總而言之,，盛大用十億美金買了一個教訓,。反觀當下，無論是小米盒子抑或樂視盒子,，均實現(xiàn)了不錯的銷量和盈利,，原因何在？同樣,，因為盛大太過領(lǐng)先于趨勢,，在技術(shù)、產(chǎn)品,、網(wǎng)絡(luò),、市場、消費者均未準備好的前提下將概念量產(chǎn)化,，且將這一超越趨勢的概念作為企業(yè)的主體戰(zhàn)略業(yè)務(wù),，以至于不僅沒能操控即來的趨勢、還失去了與現(xiàn)有趨勢的契合,。盛大與索尼的區(qū)別,，在于索尼僅將 MAVICA 當做了一個先進的單品，而盛大則將盒子當成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的支點,。所以索尼面對的不過是局部性的失利,，而盛大則敗得一塌涂地。遙遙領(lǐng)先于趨勢的，便成了概念,；領(lǐng)先一步超越趨勢的,，便成了祭品；領(lǐng)先半步順著趨勢的,，便成了英雄,。自古便有“欲速則不達”的名諺，我想,，我們做企業(yè),、做品牌，同樣需要學會適時的放慢腳步,，去積累,、去韜晦，不斷地完善產(chǎn)品,、完善服務(wù),、完善周邊，厚積而薄發(fā),，隨著趨勢到來節(jié)點集中發(fā)力,，才能做到必勝一擊。做一個先驅(qū),，不是先烈,。; 個人分類: 《借勢》連載|3832 次閱讀|0 個評論

《借勢》第二章 2.4 在有聚光燈的地方借勢: 林海亮談品牌 2015-12-24 13:55; 有句古話，酒香不怕巷子深,。據(jù)說這句話源于清末,，這句話告訴我們，只要產(chǎn)品好就會有市場,。引用這句話作為開篇,，因為今天這些文字的主題，與這古諺背道而馳,。當當購買鏈接，請點擊產(chǎn)品再好,，也要出現(xiàn)在有聚光燈的地方,。古諺沒有錯，我說的也沒有錯,。兩個相悖的結(jié)論,，之所以同樣正確，只是因為時代變了,，世界變了,，人們的生活習慣、意識形態(tài)也變了。百年之前,，你只注重產(chǎn)品,、把所有精力都放在產(chǎn)品的研發(fā)、制作中,，沒問題,，總有人購買、認可你的產(chǎn)品,，甚至成為你的忠實客戶,；百余年后的今天，你只注重產(chǎn)品,，視產(chǎn)品之外的一切為浮云,，你的失敗就不遠了。因為百余年前,，你經(jīng)營的叫做“作坊”,，如今你經(jīng)營的叫做企業(yè)。 “酒香不怕巷子深”的年代早已遠去,，我們所在的時代,，是酒香還要告訴所有人有多香的年代。原因呢,？首先,，大信息時代的到來，我們所接觸的信息越來越多,、獲取信息的渠道越來越廣泛,、獲取到的信息越來越龐雜，“酒香”的信息只能夠作為眾多信息中再平凡不過的“其中之一”,，難以保持長期關(guān)注,；其次，如今的主力消費群體趨于年輕化,，他們相對容易接受新事物,、獵奇心理強，但缺乏對同一種市場信息持續(xù)關(guān)注的耐心,；第三,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場上所出現(xiàn)的同類產(chǎn)品間差異并不太大,，而所謂的“酒香”效應(yīng),，建立在產(chǎn)品遠超同行的基礎(chǔ)上，已難以立穩(wěn)腳跟,。今天的第一個故事,，是灰姑娘的逆襲,。她不是格林筆下的童話人物，可是在她筆下,，誕生了名動天下的哈利波特,。她叫 J`K 羅琳，一個單身母親,，都市里的灰姑娘,。作為一個單身母親，羅琳母女早年的生活極其艱辛,。在開始創(chuàng)作《哈利·波特與魔法石》時,，羅琳甚至需要時常到咖啡館里進行創(chuàng)作，用小紙片記錄把哈里·波特的故事,。而歷時五年的創(chuàng)作完成后,，羅琳也同樣收到了太多出版社的退稿，失意的羅琳甚至一度想過結(jié)束自己的生命,。直到一間小出版社接下出版權(quán)后,，她的努力才終于得到了回報，童話出版后,，羅琳先后獲得英國國家圖書獎兒童小說獎,、斯馬蒂圖書金獎?wù)陋劦泉勴棧S之哈利波特一舉成名,。如今,，羅林撰寫的 " 哈利波特系列 " 第一集，已成為 2001 年英國最暢銷的小說,，它創(chuàng)下了用 46 種文字在全世界發(fā)行 3500 萬冊的驚人紀錄,。而根據(jù) " 哈利波特系列 " 拍攝的電影自從上映以來，也紛紛在世界不少地方打破當?shù)氐钠狈考o錄,。迄今,，其作品已被譯成 60 多種語言，在 200 多個國家和地區(qū)累計銷售達 2 億多冊,。羅琳的成功,，并不僅僅源于童話本身，還因為她善于借勢,、懂得站在有聚光燈的地方,。 2001 年《指環(huán)王》所引發(fā)的魔幻熱讓同屬于魔幻題材的《哈利波特》很容易便站在了聚光燈下，而諸多重要獎項的摘取更是讓她站在了聚光燈的焦點,。第二個故事，恒大冰泉的球場奇襲,。關(guān)于恒大冰泉,，我們不去探討他的品牌模式到底對于不對,，是不是該用一個恒大做所有的事情，我們只聊他對于聚光燈的充分利用,。足球,，一直以來都是國人的切膚之痛，而這樣的傷痛隨著一場比賽的結(jié)束成為過去,。 2013 年 11 月 9 日晚,，萬眾矚目的 2013 年度亞洲俱樂部冠軍聯(lián)賽決賽第二回合在廣州天河體育場打響，經(jīng)過 90 分鐘的激烈角逐,，廣州恒大首次斬獲亞冠冠軍,，成為亞冠聯(lián)賽改制后，首次登頂亞洲之巔的中國俱樂部,。而在萬眾矚目的聚光燈下同樣引人注目的,，是當晚貫穿全場的“恒大冰泉”元素、是每一位恒大球員球衣上 “恒大冰泉”的字眼,，賺足了眼球,。在奪冠之后的慶典現(xiàn)場上，“恒大冰泉”的標識元素同樣觸目皆是,，舞臺的兩邊還佇立起兩個巨大的恒大冰泉礦泉水瓶模型,。其實從 11 月 9 日凌晨起，“恒大冰泉”便占領(lǐng)了各大網(wǎng)站首頁及微博平臺的主要位置,，廣告中里皮領(lǐng)銜恒大球星于冰山之上,，廣告語恒大冰泉長白山天然礦泉水，天天飲用,，健康長壽,。另外廣告中還出現(xiàn)了世界冠軍教練、恒大足球主教練里皮的親筆簽名,，里皮似乎已經(jīng)成為了“恒大冰泉”的代言人,。恒大冰泉一夜之間由無人知曉變成了盡人皆知。恒大冰泉能夠一夜成名,，便因為它借勢亞冠,、借勢球星、借勢發(fā)布會,、借勢足球,，它的初次亮相，便是在全國人民共同關(guān)注的一場盛會中,、在全中國媒體的聚焦點上,，這樣的品牌，不出名比出名還難,！第三個故事,，標哥的秀場,。標哥就是陳光標，他的經(jīng)歷,，可以高度概括為“人生何處不秀場”,。從親赴汶川賑災到甘肅舟曲捐贈、從“中國低碳第一人”到無車日怒砸奔馳,、從綠軍裝雷鋒照到售賣空氣,、從《紐約時報》釣魚島聲明廣告到改名陳光盤、從致網(wǎng)友的信到坐垃圾桶冰桶挑戰(zhàn)···標哥的一舉一動,、一言一行似乎都成為了一時間熱議的焦點,，這是為什么呢？并不是陳光標總能帶來話題,，是他總能找到大眾的關(guān)注焦點并及時出現(xiàn),。我們不去探討標哥的爭議、不去爭論他是作秀還是真心,，要去看標哥準時出現(xiàn)對于趨勢的把控,、對于借勢的精通以及對于聚光燈的預見。向時代借勢,、向時事借勢,、向慈善借勢、向周邊發(fā)生的一切大事借勢,、向所有的聚光燈靠近,，是標哥成名的根本，也是標哥成為爭議的根本,。做企業(yè),，不怕爭議，怕的是默默無聞,，無人問津,。第四個故事，文藝中年的情懷路,。和標哥一樣,，羅胖子也是常年活躍在聚光燈下的人；和標哥不同,，相比借勢,，羅胖子更愿意創(chuàng)造屬于自己的聚光燈。砸冰箱,、舌戰(zhàn)方舟子,、炮轟鏈家、日本情懷,、錘子科技,、 PK 王自如,、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》,，每一件事都能夠造成一時的熱議，似乎羅永浩頭上的聚光燈從來就沒有離開過他,。仔細看看,，砸冰箱的背后是維權(quán)熱、舌戰(zhàn)方舟子背后是方舟子熱,、錘子科技背后是智能手機熱,、《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》背后更是無數(shù)文藝青年無處發(fā)泄的情懷。不管錘子科技是否能達到最終的成功,，也不管錘子手機令多少人滿足或失望,，羅永浩的秀是成功的，他讓所有人看見了他的情懷,，擁有了一個燈光極為充足的舞臺,，單從公眾人物的層面講，他是成功的,。最后一個故事,，用來釋疑。央視標王為什么會死,？我說過,，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的企業(yè),，需要出現(xiàn)在有聚光燈的地方,。我還沒說，“酒香”與“聚光燈”缺一不可,，在如今的企業(yè)中不能獨立存在,，產(chǎn)品永遠是營銷的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品,，再怎么借勢也都是空談,、不會長久。 1995 年,，秦池酒業(yè)以 6666 萬元,，奪得 1996 年的央視標王，此后一年,，又以 3.2 億元奪得 1997 年的央視標王,。“每天開進央視一輛桑塔納,，開出一輛豪華奧迪”,，是當時的秦池的最好詮釋,。然而，時隔三年,， 1998 年的秦池酒卻最終走向沒落,。秦池的沒落，是因為企業(yè)過于依賴“聚光燈”的作用,，卻忽略了最基本的“酒香”,、忽略了最根本的產(chǎn)品質(zhì)量問題，最終陷入“勾兌門”事件不能自拔,。聚光燈帶給秦池的,，是短時間內(nèi)的快速成長；聚光燈不能帶給秦池的,，是如何注重品質(zhì),、如何彌補產(chǎn)品方面的硬傷。央視標王因聚光燈而生,，卻無法因聚光燈而免死,。再好的戲也需要有觀眾才行，沒有媒體的關(guān)注不會有出頭之日,，出現(xiàn)在有聚光燈的你才更有機會出人頭地,，才會有發(fā)展，才會成就羊群效應(yīng),。為自己尋一盞聚光燈,，讓企業(yè)實現(xiàn)倍速成長，我想,，對于每個企業(yè)而言,，這都是重要的。; 個人分類: 《借勢》連載|3230 次閱讀|0 個評論

《借勢》第二章 2.2 善勝者,，求助于勢,，不責于人: 林海亮談品牌 2015-12-24 13:52; 善勝者，求助于勢,，不責于人孫子說：善勝者,，求助于勢，不責于人,。他講的,，是兵法。當當購買鏈接,，請點擊在商言商,，每一位商海沉浮的行家、每一個無往不利的智者也同樣深知：善勝者，求助于勢,，不責于人,。因為商場如戰(zhàn)場，因為戰(zhàn)場商場,，均有大勢可循,。對于商人而言，“勢”是什么呢,？簡而言之,，是趨勢；細而言之,，是消費者因生活水平的不斷提升而出現(xiàn)的需求的更替。所謂“求助于勢”,，就是要順應(yīng)行業(yè)趨勢,，以所屬行業(yè)的大需求為基點，并在大趨勢中節(jié)點發(fā)力,，就是在“勢”中做對的事,。每一個成功的企業(yè)、品牌,，都有著各自成功的歷程和契機,，但每一個成功的企業(yè)或品牌，卻也都存在著一個共同的成功條件——順勢,。企業(yè)的快速成長,，離不開行業(yè)需求的大爆發(fā)，在需求充分的市場中推出優(yōu)秀的產(chǎn)品,，是企業(yè)扶搖直上的契機也是必然,。上世紀 90 年代初，改革開放剛剛起步,，而各個城市都大舉邁開現(xiàn)代化建設(shè)的步伐,，這個時候，就城市建設(shè)而言,，人們需求些什么,？人們需要漂亮一些的城市、需要干凈一點的社區(qū),、需要寬敞一些的居所,、需要先進一點的購物場所。其時大勢,，在于舊城變新城的逆轉(zhuǎn),。當時的萬達集團，得不到計劃指標和土地，卻順勢選擇了舊城改造的方式獲得土地,，成為了全國第一個進行舊城改造開發(fā)的企業(yè),，且占據(jù)了整個大連市兩成以上的銷售量。而對于改造需求極為迫切的中國而言,，區(qū)域地產(chǎn)企業(yè)顯然已經(jīng)難以滿足整個國家的整體需求,，而此時的萬達則乘勢實施了極為大膽的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，先后赴廣州,、成都,、長春等地進行開發(fā)，成為全國跨區(qū)域發(fā)展城市最多的房地產(chǎn)企業(yè),，在全國超過 80 個城市有投資項目,，遍布全國絕大多數(shù)省市自治區(qū),。 2000 年,，全國人民的生活水平均實現(xiàn)了顯著提升，在多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)仍為住宅建設(shè)費盡心機的時候,，萬達集團又一次敏銳地發(fā)覺大勢新節(jié)點的出現(xiàn)——城市人口住宅已基本滿足需求,，人們更為迫切的需要，是城市中的大型商業(yè)綜合體,，是能夠供給人們購物,、吃飯、休閑,、娛樂一體化的場所,。此時的萬達又一次果斷地實現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進軍商業(yè)地產(chǎn),，開啟“城市綜合體”模式,，并成功成為了中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌，并成為世界排名第二的不動產(chǎn)企業(yè),。萬達帝國的形成,，是識勢與乘勢的典范，正因為對大勢的精準掌控,，才讓萬達集團得以先發(fā)制人,，將“將來時”變成了如火如荼的“進行時”。無論是什么行業(yè),，都難以離開大需求而自立,，行業(yè)的大需求便是行業(yè)內(nèi)各類品牌的可乘之勢。 1998 年,，經(jīng)濟復興,、國民致富，整個中國正值絕大多數(shù)行業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。人民生活水平的不斷提高,，帶來的是各個行業(yè)的需求飆升,，其中乳制品行業(yè)的需求提升則尤為明顯。人們已難以適應(yīng)當時乳品行業(yè)普遍存在的不衛(wèi)生,、不新鮮,、不健康的狀況，急切地盼望更為優(yōu)良產(chǎn)品的出現(xiàn),。其時的乳品行業(yè),，伊利一枝獨秀，卻無法憑一己之力滿足整個國內(nèi)市場的迫切需求,，于是,，蒙牛乳業(yè)應(yīng)運而生。蒙牛的發(fā)展史可以用八個字來形容：“順勢而生,，借勢而成”,。乳業(yè)需求大增長是當時國內(nèi)的普遍現(xiàn)象，更是所有乳品企業(yè)所共同面對的契機,，但絕大多數(shù)企業(yè)卻并沒有準確地了解到國民的真正需求，仍舊在過往的作坊式制作道路上固步自封,。而蒙牛卻察覺到了大眾對乳品更深層次的需求：天然的,、新鮮的、衛(wèi)生的,、健康的奶制品,。于是，來自大草原的蒙牛牛奶應(yīng)時而生,。地處內(nèi)蒙古大草原,，蒙牛自然是有著得天獨厚的優(yōu)勢的。而地處內(nèi)蒙古呼和浩特,，蒙牛的面前也同樣有著一道難以逾越的屏障——伊利,。絕大多數(shù)企業(yè)，在遇到類似情形時無外乎有兩種抉擇：一,、一決雌雄,、拼個你死我活（君不見燕京的地域性市場戰(zhàn)略，便是狂打價格戰(zhàn),，誰挨不住了誰死么,？）；二,、斗志全無,，另覓出路。而身處大勢之下的蒙牛則理智地選擇了第三條路：借勢。借誰的勢,？當然是老大的,！初出茅廬的蒙牛，在當時全國排名一千開外的情況下打出了“創(chuàng)乳業(yè)第二品牌”的口號,，極快地博得了大眾的關(guān)注,。當時盡人皆知國內(nèi)乳業(yè)第一非伊利莫屬，而業(yè)內(nèi)公認的“第二”卻并沒有出現(xiàn),，蒙牛正是借助人們對伊利“第一”的認知,，迅速建立了自己“第二”的認知，從而快速整合了全國的經(jīng)銷商,，并用很少的錢把自己的蒙牛冰柜鋪滿了全國的大街小巷,。剛成立沒幾天，人們了解蒙牛嗎,？不了解,。那蒙牛現(xiàn)象的出現(xiàn),，原因何在,？——順大勢（乳品需求量飆升），借地勢（大草原牛奶的天然優(yōu)勢）,，借強者勢（伊利乳業(yè)的第一認知）,。所以對當時的大眾而言，蒙牛由一個名不見經(jīng)傳的乳業(yè)品牌,，瞬間獲得了三個身份：與伊利同城的乳業(yè)品牌——來自草原的乳業(yè)品牌——創(chuàng)行業(yè)第二的乳業(yè)品牌,。對于一個起步階段的品牌而言，足矣,。前文所提,，或許太為久遠，接下來談到的,，是不久以前出現(xiàn)的新興帝國——小米,。小米出現(xiàn)于 2010 年，距今不足五年的時間里,，創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)蘋果之外的第二個奇跡,，原因何在？同樣,，順勢,，借勢。 2010 年,，正值手機行業(yè)改朝換代的當口,，蘋果,、三星用革命式的智能機干翻諾基亞、摩托羅拉,，一舉成為行業(yè)雙雄,，與此同時，大批新興品牌也瞬間涌現(xiàn),，一時間手機行業(yè)戰(zhàn)局紛亂,，好不熱鬧。所有的這些企業(yè)家們,，都有著一個同樣的特質(zhì)——順勢,。行業(yè)大變革來臨之時，也正是重新洗牌的伊始,，所有品牌都處在同一個起點,，也都順應(yīng)了趨勢，可為何只有一個雷布斯出現(xiàn)呢,？因為只有他,，在順勢的同時學會了借勢，在大勢的節(jié)點上取得了先機,；因為只有小米,，在大勢中挖掘出了大眾更深層次的需求，找到了大勢中勢的分支,。自創(chuàng)立之日起,，小米就從沒有像其他品牌一樣提出太過不切實際的口號，從始至終,，他都只遵循著兩個原則：第一、性價比最高,，第二,、為發(fā)燒而生。關(guān)于性價比最高,，小米機智地借勢蘋果,，順應(yīng)許多人想購買蘋果而不得的心理，指出自己的手機硬件配置較之蘋果毫不遜色的特點,。與蘋果相比較,，讓人們產(chǎn)生關(guān)于蘋果與小米之間的聯(lián)想，在潛移默化中形成了人們心智中對于兩個品牌的關(guān)聯(lián),。最終形成說到小米便想到性價比高,、想到不輸于蘋果的硬件配置的情況。關(guān)于為發(fā)燒而生,，則是小米在大趨勢中所發(fā)現(xiàn)的專屬于自己的大勢分支,。相較 iOS 系統(tǒng)與安卓系統(tǒng),，顯然前者在操作性、美觀度與人性化方面均占據(jù)極大優(yōu)勢,，這也是許多消費者寧愿多花錢買蘋果也不愿購買更實惠的三星的原因,，對于許多消費者而言，迫切地需求著一款較為廉價且擁有更好用系統(tǒng)的手機,，而小米正是發(fā)現(xiàn)了這一廣泛需求,，并且將其牢牢抓在手中，自主開發(fā) MIUI 系統(tǒng),，無論是操作性,、美觀度還是人性化的方面，均實現(xiàn)了對安卓系統(tǒng)極大程度的改良,。迅速獲得了大眾的青睞,，在國內(nèi)手機系統(tǒng)方面占據(jù)了絕對的市場。而受操作系統(tǒng)的影響,，其手機本身不錯的硬件配置也更易為人所接受,，進而最終形成了國內(nèi)手機市場中的小米熱。小米的成功不是偶然,，是大勢所趨,。看準大趨勢，精準借勢,，把控關(guān)鍵節(jié)點,，集中發(fā)力。是企業(yè)經(jīng)營中的制勝之道,。若每一個企業(yè)家都能夠以這樣的方式作為,，那么夢想將不再只是夢想，現(xiàn)實也想必可以超越當下的現(xiàn)實,。善勝者，求助于勢,，不責于人,。于戰(zhàn),，于商,。; 個人分類: 《借勢》連載|3151 次閱讀|0 個評論

《借勢》第二章 2.1 何為“勢”，如何識勢與借勢: 林海亮談品牌 2015-12-24 13:50; 何為“勢”,，如何識勢,，借勢,，乘勢 ? 自古時勢造英雄，不見圣賢逆時勢,。 “勢”說出于兵家之言,，那兵家之外，勢是什么,？它是規(guī)律,，是方向，是不見其形但見其用的力量,。儒家謂之綱常,，墨家謂之天志，道家謂之天道,，釋家謂之輪回,。 “勢”有什么用？很簡單,，諸侯戰(zhàn)亂,，你拉起人馬割據(jù)一方，便有可能奪取天下,；天下太平了,，你靜下心來獨守寒窗，便有機會治國安民,；改革開放了,，你硬著頭皮棄職從商，便更容易發(fā)家致富,。反之,，明明世間戰(zhàn)亂不決你非要躲在家里種田墾荒、明明天下安然富足你非要拉幾個人造反作亂,、明明四野百廢待興你非要安逸度日,。。,。結(jié)果,，可想而知,。這些文字,，不是一家之言，而是先賢智慧的羅列,，是源自歷史的抽絲剝繭,。我將它們記錄在這里，不過是試著接近“勢”的本質(zhì),，進而學會識勢,、借勢乃至于乘勢,，給我們?nèi)蘸蟮牡缆芬悦魇尽? 如此而已。順勢者,，識勢為先,。 “勢”是一種潛在的能量，它看不見摸不著,，卻時刻影響著事態(tài)的走向和發(fā)展,，想要利用“勢”，首先要學會如何辨別“勢 ” ,，是為識勢,，所謂“選擇大于努力”。兵法有云“實則虛之,，虛則實之”,，勢的形成，固然不是人為造成,，卻也同樣包含著虛實之道,。 1992 年的股市風波便是實證，一年半的時間里,，上證指數(shù)狂飆 1300 余點,，無數(shù)人前仆后繼地跟風而上，卻最終在 5 個月的時間里遭遇了令人惶恐的暴跌,，套牢者無算,，破產(chǎn)者無算。一時的表象不過是“勢”所設(shè)下的一道伏兵,，多數(shù)人在這一步止步不前,，甚至一蹶不振。如何突破這一關(guān)呢,？很容易,，你只需要讓自己的頭腦適時的冷靜下來，以歷史,、現(xiàn)實及大環(huán)境為鑒,，客觀地分析現(xiàn)象出現(xiàn)的本質(zhì)從而判斷前景，為“識勢順勢”打下基礎(chǔ),，而不至落入“跟風”的窘境,。識勢，不只是學會辨別勢的虛影,，更需要了解勢的真相,，要知道，歷史也會說假話,。大勢綿延不絕,，而每一個時代,，也都有特定的分支作為地標，描述屬于不同時代的現(xiàn)實,。拿手機來說,，諾基亞的成敗源于什么？源于它對于勢的分支缺乏客觀的判斷,，武斷地認定之前所處的分支便是大勢,。諾基亞處于兩個時代的臨界點，前一個時代,，人們的生活水平普遍不高,，對于產(chǎn)品的需求自然是性價比高、更換率低,、結(jié)實耐用,；而在后一個時代，隨著生活水平的普遍提高,，之前的標準早已不能滿足人們對于功能,、美觀、操作性的需求,，手機行業(yè)的“勢”,，早已在諾基亞的“行業(yè)第一”中悄然衍生新枝。隨著智能手機的崛起,，固步自封的諾基亞,，其沒落終于成為了必然。說了這么多,，究竟如何識勢呢,？首先，你需要依托歷史,，從之前的發(fā)生中尋找端倪,，在過往事例中尋找共同點，從而預測事態(tài)發(fā)展的走向,；其次,，你需要依托現(xiàn)實，將“過去式”,、“進行時”,、“可實現(xiàn)”以及“概念化”層層剝離，選取“可實現(xiàn)”作為超越點,，卻不至跌入空想的境地,；再次,，你需要依托環(huán)境,，密切關(guān)注所處環(huán)境中政策的方向,、同行業(yè)產(chǎn)品變更的方向目標人群承受能力及其需求的走向；最后你需要將所有因素解體重構(gòu),，其所得出的結(jié)論,，即可無限接近“勢”的真相。順勢者,，借勢為助,。假輿馬者，非利足也,，而致千里,；假舟楫者，非能水也,，而絕江河,。君子非生異也，善假于物也,。君子的“假于物”,，便是借勢最淺顯的實例。于千里者,，輿馬為勢,；于江河者，舟楫為勢,。所謂借勢,，就是“站在巨人的肩膀上”，就是借助已有成功者所打造的基石或平臺來發(fā)展壯大自己,。三國時期,，曹操挾天子以令諸侯，便是借皇帝之勢,、借漢祚 400 年之勢以成霸業(yè),；朱明王朝，便是借驅(qū)除胡虜之勢以復漢室江山,；雷布斯的小米帝國,，便是借蘋果之勢及互聯(lián)網(wǎng)之勢以創(chuàng)造國內(nèi)移動終端神話。許多創(chuàng)業(yè)者,，創(chuàng)業(yè)初期自信爆棚,，創(chuàng)業(yè)期間自信驟減，創(chuàng)業(yè)完畢一蹶不振,，究其原因,，很大一部分都在于這些自信爆棚的創(chuàng)業(yè)者們不愿甚至于不屑借勢，反而自以為憑一己之力足以逆轉(zhuǎn)大勢。須知市場很難接受新事物,，人們很難改變原有認知,，人們接受新鮮事物的模式通常由比較開始。就如最初的手機,，并沒有提出類似“高科技移動終端”的概念,，而是使用了“移動電話”這一更易被人接受的稱謂，因為后者給人的聯(lián)想基于傳統(tǒng)電話,，且與傳統(tǒng)電話無法隨身攜帶這一劣勢形成了鮮明的對比,，說白了就是借助有線電話所積蓄的“勢”促成了自身領(lǐng)域的急速發(fā)展。借勢的關(guān)鍵,，在于你所依托的“勢”與你本身并無太大關(guān)聯(lián),，所以才需要人為地制造關(guān)聯(lián)甚至于聯(lián)想。加多寶的逆襲便是“借勢”的經(jīng)典案例,。從品牌來講,，加多寶與王老吉本身是沒有任何關(guān)系的，但官司一出,，所有人都了解了兩個品牌間千絲萬縷的聯(lián)系,，怕上火喝誰并不重要，重要的是通過這一場爭端,，加多寶成功借取了王老吉所造的勢,，瞬間甩開其他涼茶品牌好幾條街，成為唯一能與王老吉爭雄的涼茶品牌,。關(guān)于“勢”的作用,，有些人會質(zhì)疑，若是拋開了你一直強調(diào)的這些行業(yè),，是不是就不能成立了呢,？我要說，“勢”,，不分行業(yè)也同樣不分品類,。電競行業(yè)夠冷門了吧，同樣離不開“勢”,！縱觀當下流行網(wǎng)游,，英雄聯(lián)盟借勢于 dota ， dota 借勢于魔獸爭霸,，魔獸世界借勢于魔獸爭霸,、 CF 借勢于 CS 等等等等。而不曾借勢的呢——狂做廣告,、狂請代言,、庸庸碌碌,、于事無補。乘勢者,，勢為己用,。乘勢，是借勢更高層次的體現(xiàn),，乘勢者善于借勢，不拘泥于借勢,，更善于識大勢以馭之,。借勢是對于已有之勢的利用，而乘勢則是對于即來大勢的把控,。善借勢者極易形成飛躍,，不斷追趕“第一”甚至形成威脅；而乘勢者則多半就是那個“第一”,。簡而言之,，借勢是依托別人提升自身，乘勢則是依托趨勢成就自身,。上文曾提到,，小米是出色的借勢者，借蘋果之勢大展拳腳�,，F(xiàn)在我們知道,，蘋果則是出色的乘勢者，它們提前嗅到了手機行業(yè)的即來之勢并加以利用,，從而秒殺諾基亞,，成就了手機行業(yè)的霸主地位。歷史上,，乘勢的先例不勝枚舉,，大到社會形式的更替，小到春作秋收的日常,，無一不是乘勢,。孔明借東風,，是乘天勢坐收破曹奇功,；白起血戰(zhàn)長平，是乘地勢助秦皇一統(tǒng)天下,，劉邦剿除暴秦,，則是乘人勢獨攬?zhí)煜聭?zhàn)果。而在商界,，乘勢的實例也同樣不計其數(shù),。微軟甩開 IBM 轉(zhuǎn)而側(cè)重軟件研發(fā)、安卓甩開塞班轉(zhuǎn)而研究智能系統(tǒng)、小肥羊甩開傳統(tǒng)火鍋致力于火鍋連鎖,、特斯拉甩開其他品牌專注于電動車的制造等等等等,，無一不是乘勢的經(jīng)典范例。我們說過,，乘勢,，源于對大勢的精準把控，乘晚了便至多只能是借勢,，乘早了則只能是鏡花水月,。勢如時間，從來不因個人的意念而改變步伐,，趨勢還未來,，你便急急將它擺上臺面，一者水平不足能力有限,，難以達到所需條件,，勢必造成成本飆升、投入透支的窘境甚至根本無法實現(xiàn)的尷尬,，你所領(lǐng)先的勢,，便無奈變成所謂“概念產(chǎn)品”甚至噱頭；二者受眾需求不夠甚至根本沒需求,，則難免有價無市的悲哀境地,。真正的乘勢，是恰到好處,、是與趨勢融為一體的和諧,，不光能促使品牌飛躍性發(fā)展，更能帶動整個行業(yè)的進步乃至推動整個社會的進程,。孫子有云：勝者求之于勢,，不責于人。于戰(zhàn)于商,，勢的作用不亞于日月之于五谷,。識勢、借勢,、乘勢,，則大事成矣，輕勢,、慢勢,、躍勢，則萬事休矣,。我想,，為商者若能以勢為基,，識勢、借勢,、乘勢,，那么品牌的飛躍之路將變?yōu)樘雇荆袠I(yè)的進步也同樣指日可待,。當當購買鏈接,，請點擊; 個人分類: 《借勢》連載|3498 次閱讀|0 個評論

宋新宇博士為《借勢》推薦序：勢為風、道為本: 林海亮談品牌 2015-12-24 13:46; 當當購買鏈接,，請點擊勢為風,，道為本宋新宇博士中小企業(yè)戰(zhàn)略專家，易中公司董事長去年在我的贏在戰(zhàn)略課上結(jié)識了林總,，他說要寫一本關(guān)于 “ 勢 ” 的書,，希望我將來寫個書序,。能夠幫助自己的客戶朋友,，我當然非常愉快地答應(yīng)了。在這本用心之作中,，林總用很多企業(yè)的實際案例給我們勾畫出企業(yè)識勢,、借勢和乘勢的各種各樣可能的做法，同時也從 “ 市 ” ,、 ” 心 ” ,、 “ 形 ” 、“聲”幾個角度系統(tǒng)總結(jié)了如何才能做到順勢而為,，打造品牌和快速增長,，非常有可讀性和可操作性。很多年前我推出過一門《老板學》課程,，第一講就是講企業(yè)的老板要關(guān)注天下大勢,，天下大勢決定企業(yè)的生死存亡，而不是我們付出多少努力和辛苦,。西方戰(zhàn)略學最基本的方法就是對企業(yè)做 SWOT 分析,，通過分析讓企業(yè)看清自己外部風險和機會，內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢,。在一定程度上,，機會（和要規(guī)避的風險）就是我們說的勢。順勢而為則企業(yè)容易做,，逆勢而為則難有大成,。所以企業(yè)家一定要研究大勢，這是林總說的識勢,。在研究的基礎(chǔ)上要利用大勢為自己的企業(yè)服務(wù),，這是林總說的借勢和乘勢。能夠這樣做的企業(yè)能快速增長,，不能這樣做的企業(yè)不僅速度慢,，還會“累死千軍”。但僅僅識勢,，借勢和乘勢并不能造就一個偉大的企業(yè),，甚至不能讓一個企業(yè)長期存活，本書中舉到的案例也能證明這一點,。勢為風,，道為本。找到風口的豬可以飛起來,，這句話是對的,。但是豬不可能一直在天上飛，企業(yè)經(jīng)營的根本還是能不能為客戶創(chuàng)造真正的價值,，用我的話說,，是不是有無敵產(chǎn)品或者無敵服務(wù)。從這個角度看,，最偉大的企業(yè)是既能用勢又能守道的企業(yè),。本書中講到的褚橙就是這樣的企業(yè)，每個吃過褚橙的朋友都能證明這一點：褚橙不但有故事,，而且好吃,。或者反過來說：褚橙不僅好吃,，還有故事,。因為故事，我們認識了褚橙,。因為好吃,，我們還會再買褚橙。如果你手中已經(jīng)有好產(chǎn)品,，相信本書能引導你講個好故事,。如果你有一個好故事，祝愿你能造出一個好產(chǎn)品,。; 個人分類: 《借勢》連載|3455 次閱讀|0 個評論

業(yè)界最具實戰(zhàn)力的企業(yè)倍速成長手冊,，蒙牛小肥羊蒙草的《借勢》之道！: 林海亮談品牌 2015-12-20 21:31; 《借勢：互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷法則》點擊這里可進入當當購買頁面不懂借勢,，站對風口也白搭孫先紅,、高建華、盧文兵,、王永,、宋新宇,、高俊剛誠意推薦曾經(jīng)的蒙牛4年倍增近360倍曾經(jīng)的小肥羊4年倍增近50倍曾經(jīng)的蒙草4年倍增近60倍為什么大草原上會上演接二連三的倍速成長案例。 “�,！薄把颉薄安荨背砷L奇跡,，追其根本原因，就是因為有些企業(yè)善于順勢,、造勢,、借勢。順勢而為,、借勢而飛——可能不是成功的唯一理由,，但是一定是成大事的關(guān)鍵動作。中文書名：《借勢：互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷法則》作者：林海亮著印張：14（估）定價：49.00元開本：16開版別：北京聯(lián)合出版公司出版日期：2015.8 不要嫉妒蒙牛,、小肥羊的成長奇跡,，不要艷羨“褚橙”的供不應(yīng)求，不要眼紅財源廣進的阿里巴巴,。其實,，他們只是找到了借勢的支點，才撬動了企業(yè)這個“地球”,。無論是籍籍無名的小企業(yè),，還是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的大企業(yè),，都應(yīng)學會借勢營銷,，在廣闊的紅海中開拓屬于自己的藍海。本書立足于“借趨勢”“借市場”“借人心”“借形象”“借聲勢”五個維度,，列舉大量真實的企業(yè)借勢案例,，力求講透借勢思維，幫助更多企業(yè)以低成本切入發(fā)展的快車道,，實現(xiàn)倍速成長,，彎道超車！名人推薦一切皆可借勢,，“勢”無處不在,，無時不有。只要善于借勢,，企業(yè)都能以更低的成本,、更快的速度得到市場和消費者的認可，會有更多企業(yè)實現(xiàn)“風吹草低現(xiàn)牛羊”的成長奇跡,，推薦閱讀《借勢,，互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷法則》，祝所有的讀者都能找到屬于自己的“風口”,，借勢騰飛,。蒙牛,、小肥羊、蒙草抗旱品牌策劃人,、投資人孫先紅從勢這個角度去談企業(yè)建設(shè),，談品牌營銷是非常新穎的，中國文化講究順勢而為,，不要逆潮流而動,，做人如此，做品牌營銷更是如此,。希望大家認真閱讀《借勢,，互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷法則》，并理性地反思自己的企業(yè)是否駛上了借勢騰飛,。戰(zhàn)略管理專家,，《贏在頂層設(shè)計》，《笑著離開惠普》作者高建華在這本用心之作中,，林總用很多企業(yè)的實際案例給我們勾畫出企業(yè)識勢,、借勢和乘勢的場景，同時也從“趨勢””市場”,、“人心”“形象”“聲勢”幾個角度系統(tǒng)總結(jié)靠借勢實現(xiàn)品牌快速成長的方式,。本書兼具可讀性與實用性，值得推薦,。中小企業(yè)戰(zhàn)略專家,，易中公司董事長宋新宇博士小企業(yè)做事，中企業(yè)做市,，大企業(yè)做勢,。勢能是一種寶貴的資源，借勢營銷是企業(yè)快速發(fā)展的一劑良方,！順風車公益活動發(fā)起人,、微微拼車創(chuàng)始人兼董事長王永如果你的企業(yè)不是行業(yè)第一，你的產(chǎn)品不是品類第一,，請仔細的閱讀這本書,。因為這里最大的價值就是用實戰(zhàn)經(jīng)驗講述“品牌如何后來居上、如何超越競爭者,、如何實現(xiàn)倍速成長”的方法,。資深品牌戰(zhàn)略專家、蒙草品牌運營總監(jiān),、《中小企業(yè)快速成長之道》作者高俊剛經(jīng)營企業(yè)要做好三件事,，一為引資、二為引智,、三為定方向,，其實這也是整合的借勢思維,。順勢定戰(zhàn)略找發(fā)力的方向，借勢定戰(zhàn)術(shù)找出名的機會,。營銷品牌,，“勢”的能量不可小覷，“借”的思維不能沒有,。蒙牛,、小肥羊上市操盤人，現(xiàn)任民豐薯業(yè)董事長盧文兵關(guān)于作者林海亮資深品牌策劃人,，品牌投資人與中國實戰(zhàn)派策劃專家孫先紅老師合作13年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理，深度參與蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱、凌志股份的品牌策劃和投資,，服務(wù)了數(shù)十家國內(nèi)不同行業(yè)的頂級企業(yè),。現(xiàn)任正觀品牌顧問公司（北京.內(nèi)蒙古）創(chuàng)始合伙人，專注于品牌經(jīng)營與策略咨詢的研究與實踐,，提出“品牌影響力力學模式”和“品牌勢能營銷模式”的企業(yè)倍速成長理論,；擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略；目前林海亮先生服務(wù)于數(shù)十家不同行業(yè)的頂級企業(yè),，并獲得業(yè)界及專業(yè)學者的一致好評,。目錄推薦序一：一切皆可借勢推薦序二：順勢而為，借勢而飛推薦序三：勢為風,，道為本第一章找風口,，不如善借勢 “雷布斯”成就中國“小蘋果” “依文”秀出國際范 “老�,！迸艹龌鸺俣� “蒙草”成就美麗中國夢 “褚橙”不只是一個橙子 “阿里巴巴”的芝麻開門第二章借趨勢——順應(yīng)而非領(lǐng)先于趨勢何為“勢”,，如何識勢與借勢？善勝者,，求助于勢,，不責于人為何有的人“一句頂一萬句” 布什：“沒有人會關(guān)注4000萬伊拉克人” 出現(xiàn)在有聚光燈的地方水滿則溢，借勢要留有余地順勢而為,，絕非領(lǐng)先于趨勢（借勢,，不是把勢留住）第三章借市場——借別人的雞生自己的蛋準確判斷借勢時機與對象心有多大,，舞臺就有多大品牌做大的前提：狐假虎威借勢營銷要從“樣板城市”開始做小池塘里的大魚新市場,，開創(chuàng)不如跟隨借勢營銷，分別人碗里的羹第四章借人心——客戶的痛點就是營銷切入點品牌同質(zhì)化,，購買行為由“心”決定你是消費者“心”中的品牌嗎,？被認知的品牌才有人愿意了解走心的產(chǎn)品可擊中客戶內(nèi)心營銷有焦點,，客戶才放心第五章借形象——善用符號力量，讓客戶忘不了你品牌需要符號化形象,，不只是LOGO這么簡單你的品牌有“差異化符號”嗎? 借包裝打造品牌差異化符號經(jīng)�,！白兡槨辈蝗缰貜陀洃� 打造屬于企業(yè)的標志性視覺第六章借聲勢——讓別人的大事件成為你的大新聞經(jīng)營品牌先要造聲勢站在舞臺中央舞蹈才有氣勢讓別人的“大事件”成為你的“大新聞” 傍大款，與名人“發(fā)生關(guān)系” 活用小題大做與大題大做第七章借支點——讓品牌快速騰飛借“時事熱點”引起持續(xù)發(fā)酵借“開放平臺”可一夜揚名借“環(huán)境激蕩”能化危為機借“品牌延伸”來擴大影響借“全新概念”實現(xiàn)二度崛起后記營銷進化論：“勢”者生存; 個人分類: 《借勢》連載|4045 次閱讀|0 個評論

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