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換個(gè)地方賣產(chǎn)品: 黃潤(rùn)霖 2023-4-2 11:45; 現(xiàn)在整個(gè)零售生態(tài)發(fā)生了一個(gè)有趣的變化：就是從過(guò)去一本正經(jīng),、板著臉賣東西的專業(yè)型賣場(chǎng)，向著插科打諢,、就不好好說(shuō)話的溫度型賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變,，“不正經(jīng)”成了賣場(chǎng)人性化的標(biāo)簽,。連麥當(dāng)勞,、湖南廣電都開始自稱金拱門,、芒果臺(tái),，你還端著干啥兒,？！這里涉及到一個(gè)重要問(wèn)題,，就是未來(lái)的產(chǎn)品應(yīng)該在哪里賣,，消費(fèi)者未來(lái)會(huì)去哪里買產(chǎn)品的問(wèn)題。當(dāng)然,，這個(gè)問(wèn)題不是今天才有的,。自從有了買賣這個(gè)行當(dāng)，在哪里賣,、在哪里買都是一個(gè)重要的問(wèn)題,。只不過(guò)，隨著買賣關(guān)系向著買家傾斜,，賣東西越來(lái)越難,，“變著法子賣”才是銷售者需要更多考慮的問(wèn)題,。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)公司弄出了很多新概念,，讓已是驚弓之鳥的經(jīng)銷商們整日如臨深淵,、如履薄冰。新與舊,、虛擬與實(shí)體究竟是東風(fēng)壓倒西風(fēng)、還是西風(fēng)壓倒東風(fēng),，不是我們今天探討的關(guān)鍵,。但是互聯(lián)網(wǎng)大佬們提出的有些概念，其實(shí)是遵循“春江水暖鴨先知”的原則,，這是他們?cè)诰€上零售進(jìn)行測(cè)試后開始的思考,，而這些改變的趨勢(shì)同樣適用于線下的消費(fèi)者。今年 4 月初,，我和愛(ài)人報(bào)團(tuán)參加了張家界 4 日游,。在當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的安排下，我們住進(jìn)了一家看起來(lái)還不錯(cuò)的當(dāng)?shù)鼐频�,。剛進(jìn)客房,，就看見房?jī)?nèi)擺放著一張古香古色的茶臺(tái)，上面泡茶與沏茶的工具一應(yīng)俱全,。在茶臺(tái)的案頭,，擺著一本宣傳張家界本土杜仲的畫冊(cè)，封面上“杜仲之鄉(xiāng)”四個(gè)字格外顯眼,。更重要的是,，茶臺(tái)的另一側(cè)還擺放了兩小包標(biāo)注著“杜仲嫩芽”便裝茶包，并用中英文標(biāo)注了“免費(fèi)”字樣,，緊挨旁邊還貼在一張打印的小貼士：四月杜仲嫩芽,，只等候四月到來(lái)的貴客！我顯然被這營(yíng)銷手段打動(dòng)了,，洗具,、納茶、候湯,、沖泡,、刮沫、淋罐,、燙杯,、斟茶一氣呵成。品鑒回味之余,，翻看“杜仲之鄉(xiāng)”宣傳畫冊(cè),，不知不覺(jué)中主動(dòng)接受了杜仲“藥食同源”的理念,，加上能趕上品嘗這四月的春茶，不用導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo),，我就在酒店前臺(tái)訂了兩盒,。這兩盒茶葉還不用我自己拎著受累，直接留個(gè)地址快遞到家,。旅游景點(diǎn)的酒店要提升檔次,，給每個(gè)客人配幾千塊一斤的金駿眉，上萬(wàn)元一餅的普洱嘗鮮,，顯然成本有點(diǎn)高,，而且即使金駿眉和普洱這種茶料 , 也不一定引起消費(fèi)者注意。反而是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的茶葉,，更能滿足游客獵奇心理和到此一游的虛榮心,，就像在貴州喝茅臺(tái)，比在成都喝茅臺(tái)更有儀式感一樣,。茶葉的銷售點(diǎn)不再固定在所謂的茶葉店,，而是在酒店的客房就能完成銷售推薦，這就是對(duì)銷售場(chǎng)景的再創(chuàng)新,。這種銷售場(chǎng)景化的設(shè)計(jì),，最大限度降低了消費(fèi)者的戒備心理，因?yàn)樗怀霈F(xiàn)在消費(fèi)者需要他出現(xiàn)的地方,。; 個(gè)人分類: 渠道創(chuàng)新|680 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

零售企業(yè)如何創(chuàng)新,？: 鮑躍忠 2020-6-20 10:18; 以百貨店、大賣場(chǎng),、標(biāo)準(zhǔn)超市,、便利店為主要代表的現(xiàn)代零售業(yè)已經(jīng)走過(guò) 20 多年的快速發(fā)展周期了。 20年來(lái),，中國(guó)的經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 ,、消費(fèi)水平、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,。 1997年中國(guó)國(guó)內(nèi)GDP總值不足 7萬(wàn)億,，201 9 年達(dá)到近 100 萬(wàn)億， 1997年國(guó)內(nèi) 居民人均收入不足 3000元,，201 9 年達(dá)到超 30000 多元,。并且 20年來(lái)，快速產(chǎn)生了一個(gè)較大的對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)影響突出的群體--中產(chǎn)階級(jí),。總的講,，中國(guó)目前的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，已完全不能與二十年前同日而語(yǔ)。簡(jiǎn)單說(shuō),，二十年前的消費(fèi)主流是買的到,、能吃飽。目前的消費(fèi)需求是要健康,、買東西求方便,、要隨心。一組數(shù)字可以比較客觀地反映出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng) 的大變化： 1 982 年我國(guó)家庭家庭人均糧食消費(fèi)量是 1 45 公斤,，到 2 012 年已經(jīng)下降到 7 9 公斤,。市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大變化。二十年前,，互聯(lián)網(wǎng)還處于發(fā)展初級(jí)階段,，電商剛剛發(fā)芽，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有出現(xiàn),。到今天，電商已經(jīng)占據(jù)了重要的一席之地,，已經(jīng)占到了社會(huì)商品零售總額的近五分之一,。并且線下店的數(shù)量、業(yè)態(tài)形式也發(fā)生了極大變化,。門店數(shù)量發(fā)生了幾十倍的增長(zhǎng),，市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展了各種的新業(yè)態(tài)、新型門店,。但二十年來(lái),，包括百貨店、大賣場(chǎng),、超市,、便利店在內(nèi)的現(xiàn)代零售業(yè)基本沒(méi)有大的變化，還是那樣的布局,、基本還是以往的商品,、還是以往的促銷手段、以往的營(yíng)銷模式,。這樣的經(jīng)營(yíng)模式必然與變化了的消費(fèi)需求,、市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重背離。由此,，導(dǎo)致嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑,，和巨大的市場(chǎng)壓力是必然的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、社會(huì)的發(fā)展,、科技的發(fā)展、商品的發(fā)展、文化的發(fā)展,，必然會(huì)催化消費(fèi)觀念,、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變,，在 90后,00后身上已體現(xiàn)的非常明顯：追求便利,、個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)，追求超額消費(fèi)的理念,，現(xiàn)實(shí)主義的生活原則等等,，必然會(huì)影響其對(duì)選擇商品、商家,、渠道,、方式的轉(zhuǎn)變。目前,，中產(chǎn)階級(jí)迅速擴(kuò)大,，逐漸上升為非常重要的市場(chǎng)力量，其市場(chǎng)訴求,，又會(huì)發(fā)生更加顯著的變化,。商場(chǎng)已不再是人們休閑的主要選擇場(chǎng)所，消費(fèi)者也不再會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間去找商品,，不會(huì)再去等待商場(chǎng)的特價(jià)促銷,。面對(duì)變化了的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)文化,，零售必須要以變應(yīng)變,。二十年的時(shí)間，我國(guó)的快消品市場(chǎng)也發(fā)生很大變化：新品類 ,、部分品類的深度發(fā)展在加快,；這對(duì)零售店帶來(lái)較大影響。特別是在日用百貨,、孕嬰商品,、體育商品、酒類商品等表現(xiàn)特別明顯,，食品在調(diào)味,、休閑一些品類中也表現(xiàn)較為突出。原來(lái)我們做商品分類是大中小三類,，現(xiàn)在可能要達(dá)到更多的類別,，才能把商品表現(xiàn)清楚。在此情況下,，一些品類如孕嬰商品,、健身用品、戶外商品、休閑食品,、酒類商品等逐步脫離大店,，成為專業(yè)店。現(xiàn)在看這些商品從大店的脫離是必然的,，大店是無(wú)法表現(xiàn)好這些商品的 ,。目前判斷，商品市場(chǎng)的深度發(fā)展是必然趨勢(shì),，也就是說(shuō),，今后還會(huì)有更多的品類要從百貨店、大賣場(chǎng)分離,，走向?qū)I(yè)店,。 20年了，百貨店,、大賣場(chǎng),、超市、便利店等零售店確實(shí)需要系統(tǒng) 深度調(diào)整了,，再不調(diào)整真的就要被環(huán)境的變化,、消費(fèi)的變化所淘汰了：結(jié)合目前的市場(chǎng)變化，零售的變革要朝向以下幾個(gè)方向：一,、顧客定位 — 精準(zhǔn) 目前的零售市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化，以往以滿足商圈消費(fèi)者大眾化消費(fèi)需求的定位理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要,，也不能更好滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,。零售店的定位理念需要改變。在新的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境下,，零售店需要改變以往的商圈定位理念,，需要更加精準(zhǔn)的定位能夠滿足那一部分目標(biāo)消費(fèi)者的哪些方面的需求。越是精準(zhǔn)才越能形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效吸引,。盒馬聚焦 2 5—35 年齡段的時(shí)尚白領(lǐng)階層,，并且是聚焦這一部分目標(biāo)消費(fèi)者的 “吃”的場(chǎng)景，明確的聚焦,、清晰的定位,，使盒馬形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效吸引，取得了成功,。反觀目前的大賣場(chǎng),，定位越來(lái)越模糊，到底是服務(wù)那一部分消費(fèi)者,，滿足消費(fèi)者的那些方面的需求,？模糊的定位必然被消費(fèi)者所放棄。二、顧客鏈接 — 在線在線上線下競(jìng)爭(zhēng)激烈,，新業(yè)態(tài),、新零售形式不斷創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境下，顧客資源已經(jīng)成為稀缺資源,。再期望開一家百貨店,、大賣場(chǎng)能夠轟動(dòng)全城已經(jīng)不可能了。目前時(shí)期,，零售的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由商品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向顧客資源的競(jìng)爭(zhēng),。如何找到你的目標(biāo)顧客？如何與你的目標(biāo)顧客建立有效鏈接 ,？如何采取有效的方式影響你的目標(biāo)顧客是當(dāng)前零售店競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵,。在中國(guó)社會(huì)已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化，在以微信為代表的社交平臺(tái)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾M成部分的環(huán)境下,，在線鏈接是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下找到顧客,、影響顧客、鏈接顧客的重要手段,。因?yàn)轭櫩偷纳钜呀?jīng)互聯(lián)網(wǎng)化,，特別是 9 0 、 00 后,，他們大多的生活時(shí)間已經(jīng)在網(wǎng)上,，因此只有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)才能找到他們。并且,，互聯(lián)網(wǎng)的在線鏈接手段為零售企業(yè) 實(shí)現(xiàn) 與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng),、實(shí)時(shí)在線、及時(shí)洞察,、快速反應(yīng)提供了條件,。因此，零售企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換思路,，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的在線化手段,，找到你的目標(biāo)顧客，運(yùn)用在線互動(dòng)等手段,，增強(qiáng)顧客粘性,。三、服務(wù)對(duì)象 — 年輕目前中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的 9 0 ,、 00 后一代人已逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)主力。如果當(dāng)前的零售業(yè)態(tài)不能有效把握年青一代主力消費(fèi)群體的需求,，不能有效滿足他們的需求,，不能有效吸引到他們,，那就存在比較嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)缺陷。這一部分年輕主力消費(fèi)群體,，出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期,，成長(zhǎng)在物質(zhì)極大豐富時(shí)代，趕上了消費(fèi)升級(jí)的好環(huán)境,，他們的消費(fèi)意識(shí),、消費(fèi)需求、購(gòu)買方式,、購(gòu)買地點(diǎn)都與他們的父輩存在較大差異,。對(duì)他們來(lái)講以往的零售形式、商品組合,、營(yíng)銷方式都很難吸引他們,。個(gè)性、健康,、宅,、運(yùn)動(dòng)、旅行等是他們的主要消費(fèi)標(biāo)簽,。零售的轉(zhuǎn)型,，必須要在研究年輕消費(fèi)群體的需求上下功夫。只有研究明白了 9 0 ,、 00 甚至 10 后的消費(fèi)需求,，零售才有未來(lái)。四,、店面布局 — 場(chǎng)景目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)完全走過(guò)了短缺時(shí)代,，變成為商品極大豐富時(shí)代。建立在商品相對(duì)短缺時(shí)代,，以商品為中心、以自我為中心的門店布局理念需要徹底調(diào)整,。二十年前走進(jìn)一家大賣場(chǎng),，高高的貨架、滿滿的商品,、大大的堆放,、大大的排面給消費(fèi)者帶來(lái)的是商品豐富、有極強(qiáng)的商品沖擊力,，能夠產(chǎn)生刺激顧客購(gòu)買的效果,。今天，消費(fèi)者再面對(duì)如此的商品表現(xiàn) 時(shí),，已經(jīng)完全沒(méi)有以往的感覺(jué)�,，F(xiàn)在在門店看到的場(chǎng)景是：顧客對(duì)高高的貨架,、巨大的堆放、如此豐富的商品已經(jīng) “ 視而不見 ” ,，已經(jīng)完全失去了以往的刺激力,、吸引力。在商品極大豐富,、在消費(fèi)者有更多購(gòu)買選擇的環(huán)境下,，靠顧客找商品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，靠以往的按商品分類的布局方式,，讓顧客到不同的分類商品區(qū)去找商品已經(jīng) 是不可行了,。因此必須要根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)需求，用場(chǎng)景化的布局方式創(chuàng)造新的消費(fèi)購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力,。場(chǎng)景化就是改變以往的門店布局原則,，搭建消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，用場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)力,。改變門店的商品分類布局理念為場(chǎng)景化的布局理念是必須要做好的布局調(diào)整方式,。總之， 20年的時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生重大變化,。環(huán)境變了,，做零售的理念、方式必須要變,，并且需要大變,。; 227 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

怎樣寫出讓用戶有共鳴市場(chǎng)有效益的文案來(lái): 藍(lán)獅智邦 2019-5-23 09:23; 如果產(chǎn)品是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心，好的文案往往能為產(chǎn)品插上翅膀,，從而“讓老虎飛起來(lái)”,。在當(dāng)前的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)的灌輸式文案,，共鳴式文案因?yàn)橹睋綮`魂,，溝通高效，更容易在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)攻城略地過(guò)程中建功立業(yè),。那么,，如何才能寫出讓用戶產(chǎn)生共鳴的文案呢？在糧策品牌研究院程青云看來(lái),，核心在于堅(jiān)持“一個(gè)不變兩大理念三個(gè)技巧”,。一個(gè)不變：文案為品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略服務(wù)的使命不能變。文案和文學(xué)性文字的不同在于商業(yè)性,，其的本質(zhì)是應(yīng)用,，是為了產(chǎn)品定位及市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)的。換句話說(shuō),，文案是產(chǎn)品定位系統(tǒng)的創(chuàng)意表現(xiàn)體,。在寫文案前,，必須有一個(gè)完整的產(chǎn)品定位系統(tǒng)，必須熟讀品牌產(chǎn)品定位系統(tǒng)中的價(jià)值,、文化,、賣點(diǎn)、口號(hào)等關(guān)鍵部分,，并與策略人員進(jìn)行深入探討,，直到文案人員說(shuō)出的，和策略方案中體現(xiàn)的高度一致方可,。孔子說(shuō),，其道一以貫之。對(duì)于文案創(chuàng)作人員,，就算寫一百篇文案,，都必須圍繞一個(gè)核心，那就是品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略或策略,。在現(xiàn)實(shí)中,，許多文案寫得文采飛揚(yáng)，但不被客戶,、市場(chǎng)買賬,，往往就是離開了核心策略，從而造成文案南轅北轍,，無(wú)法服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)造成的,。當(dāng)然，也不是說(shuō)文案不能發(fā)揮,，而是要基于既有策略發(fā)揮,，形成1+1＞2的效果，反之,，則會(huì)造成1+1＜1,，文案也就失去了存在意義，更不要談產(chǎn)生共鳴并形成市場(chǎng)價(jià)值了,。理念之一：站在用戶角度上,，從產(chǎn)品立場(chǎng)考慮問(wèn)題。能形成市場(chǎng)價(jià)值的共鳴式文案,，關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)，第一個(gè),，從用戶生活出發(fā),，解決用戶問(wèn)題，讓文案觸及客戶內(nèi)心,，促使共鳴真實(shí)發(fā)生,；第二個(gè),，這種共鳴確實(shí)是文案表現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值提供的，否則,，就算客戶覺(jué)得很美,，內(nèi)心有共鳴，也因?yàn)槠洳⒎窍矚g產(chǎn)品而產(chǎn)生,，所以未必能產(chǎn)生購(gòu)買,，形成市場(chǎng)價(jià)值。正因此,，文案人員在創(chuàng)作時(shí),，就必須站在用戶的角度上，重新審視產(chǎn)品應(yīng)用消費(fèi)價(jià)值,，尋找用戶生活與產(chǎn)品價(jià)值之間的交集,，基于里面的關(guān)鍵詞然后開始創(chuàng)作。就像一個(gè)生態(tài)田園綜合體與城市消費(fèi)群之間的關(guān)鍵詞是健康,、休閑,、故鄉(xiāng)、記憶的味道等,，文案的任務(wù)就是用具體的文字表現(xiàn)這些關(guān)鍵詞的內(nèi)涵和外延,。理念之二：不同場(chǎng)景，不同用戶,，文案風(fēng)格也不同,。關(guān)鍵詞是一定的，文案風(fēng)格卻要根據(jù)場(chǎng)景而變,。在面對(duì)消費(fèi)者時(shí),，文案可觸摸、可感知很重要,，就像王國(guó)維先生所說(shuō)：“寫景如在眼前,，寫情沁人心脾”，如此感染力,，消費(fèi)者不共鳴都難,。但實(shí)際操作過(guò)程中，并不是每則文案都面對(duì)消費(fèi)者,。在招商過(guò)程中,，文案面對(duì)企業(yè)家人群，要用硬朗的觸及行業(yè)的商業(yè)專業(yè)化詞匯,，而如果用在新聞稿中,，文案必須呈現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和意義，才能更好地把品牌產(chǎn)品價(jià)值傳揚(yáng)出去,。技巧一：陌生的事情,，盡量以用戶熟悉的口吻去說(shuō),。具體表現(xiàn)時(shí)，必須學(xué)會(huì)雜交,。文字有講究格式的書面語(yǔ),，也有更為靈活的口頭用語(yǔ)。在實(shí)際寫作時(shí),，比較好的狀態(tài)是書面語(yǔ)與口語(yǔ)融合著運(yùn)用,。招商文案、新聞文案是相對(duì)“高大上”的寫作,，但如在硬朗文字時(shí)適度插入用戶熟悉的,，或經(jīng)常說(shuō)的“口頭禪”等語(yǔ)言，就會(huì)硬而不僵,，陌生中形成熟悉的共鳴感受,。同樣，在產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景生活文案中,，如能夾雜一些新聞,、口號(hào)、熱點(diǎn)詞匯,，也能為軟性觸摸文案加入一些骨架,，創(chuàng)造一些距離美。技巧二：痛點(diǎn)處,，要描述,，潑墨如水；其他,，要敘述,，惜墨如金。作為商業(yè)化文案,，描述用戶生活是有規(guī)則和側(cè)重點(diǎn)的,。具體的技巧是，當(dāng)寫的是消費(fèi)者痛點(diǎn)時(shí),，就一定要用描述性語(yǔ)言,，把現(xiàn)象與細(xì)節(jié)像手術(shù)刀一樣一點(diǎn)一點(diǎn)都雕刻出來(lái)，讓用戶產(chǎn)生恍惚,，覺(jué)得說(shuō)的就是自己,，從而對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、功能形成歸宿認(rèn)同,。相反,，如只是起承轉(zhuǎn)合處的文字，切忌揮毫，只要讀起來(lái)自然即可,。只有如此，才能讓用戶一直沉浸在文案中,，不僅看到自己生活的現(xiàn)在,，也看到未來(lái)，從而因?yàn)橛X(jué)得解決了自己?jiǎn)栴},，產(chǎn)生消費(fèi)欲望,。技巧三：文案要從點(diǎn)出發(fā)，連線,，成面,，自成系統(tǒng)，自圓其說(shuō),。老舍先生說(shuō)：一篇小說(shuō)是從一句話擴(kuò)展出來(lái)的,。文案同樣如此。就算是萬(wàn)里江山圖,，也得從用戶最在意的一個(gè)點(diǎn)寫起,，痛點(diǎn)與痛點(diǎn)相連，形成線,，然后鋪排成面,，讓整個(gè)文案是現(xiàn)象，也是解決方案,，是產(chǎn)品價(jià)值,，也是用戶生活，從而首尾相顧,，問(wèn)題與夢(mèng)想渾然一體,，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最終因有感染力的文案，走進(jìn)用戶心中,，也長(zhǎng)久地火爆在市場(chǎng)中,。作者簡(jiǎn)介程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng),、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧,、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷、管理,、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰�,、《食品營(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào),、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,�,；�(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH 用戶您好,，您的訪問(wèn)過(guò)于頻繁,，為確認(rèn)本次訪問(wèn)為正常用戶行為，需要您協(xié)助驗(yàn)證,。驗(yàn)證碼: 換一張驗(yàn)證碼錯(cuò)誤,，請(qǐng)重新輸入提交后沒(méi)解決問(wèn)題？歡迎反饋提交; 408 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中小實(shí)體店需要三個(gè)轉(zhuǎn)變: 店鋪創(chuàng)新場(chǎng) 2018-8-15 14:39; 現(xiàn)在,，中小實(shí)體店受電商的沖擊嚴(yán)重,，而且房租、人工費(fèi)用高漲,，盈利似乎越來(lái)越難,。出路到底在哪里？我們認(rèn)為,，傳統(tǒng)中小實(shí)體店一定要轉(zhuǎn)型,，適應(yīng)消費(fèi)需求變化和時(shí)代潮流，打造線上線下融合,、有獨(dú)特基因的新型實(shí)體店,。一、形象聚焦化所謂形象聚焦,，就是將力量集中于一點(diǎn),，打造店鋪形象和魅力，例如某書店專長(zhǎng)于學(xué)生學(xué)習(xí)資料,，某飯店主打貴州黃牛肉,，生意都很好。形象聚集主要包括三個(gè)方面：一是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)（有機(jī)會(huì)的市場(chǎng)）,，運(yùn)用蘭徹斯特定律,，集中力量于強(qiáng)項(xiàng),，必須以成為商圈或區(qū)域第一店為目標(biāo)，做不到商圈第一店日子都不好過(guò),。二是識(shí)別性要突出,，包括店名盡量要新穎、獨(dú)特,、易記,，突出強(qiáng)項(xiàng)，如叫“ XX 烤魚店”不叫“ XX 飯店”,， VIS 設(shè)計(jì)和店容店貌有沖擊力，場(chǎng)景要突出相應(yīng)氛圍,。我個(gè)人認(rèn)為,，極致單品店（如特色美食），識(shí)別性強(qiáng),，顧客體驗(yàn)深刻,，創(chuàng)業(yè)最容易成功。三是往人格化方向發(fā)展,，即不僅做事,，也是做人，不僅經(jīng)營(yíng)商品,，也是經(jīng)營(yíng)情感,，老板本人要有成為“店紅”或“網(wǎng)紅”的思維�,！敖橙恕被侵行�(shí)體店的核心基因,，亮出一種價(jià)值觀和“工匠”精神，彰顯一種生活態(tài)度或方式,，找到與顧客溝通,、連接的場(chǎng)景和密碼，同好同鳴,，共情共振,，這是店鋪經(jīng)營(yíng)的高級(jí)階段和未來(lái)趨勢(shì)，即朝 IP 化,、品牌化方向發(fā)展,。二、場(chǎng)景體驗(yàn)化移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)代,，其實(shí)質(zhì) 是隨著用戶和時(shí)間的碎片化,，運(yùn)用場(chǎng)景（線上和線下）這一要素去觸發(fā)和連接顧客的需求。越是細(xì)致,、真實(shí)的場(chǎng)景,，需求越容易被激發(fā)出來(lái)；越是抓住用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的場(chǎng)景,，用戶的轉(zhuǎn)化率越高,。場(chǎng)景的核心是給顧客愉悅、真切的體驗(yàn),，通過(guò)環(huán)境,、人員、道具,、產(chǎn)品,、文化、科技,、藝術(shù),、活動(dòng)等因素，塑造獨(dú)特,、個(gè)性化的調(diào)性和氛圍,，將產(chǎn)品或品牌價(jià)值具象化、體驗(yàn)化,、情感化,，與用戶產(chǎn)生交流互動(dòng)，使用戶感受到店鋪的溫度和人格,，逐步生成社群和粘性,，發(fā)展圈層和粉絲經(jīng)濟(jì)。因此,，如何打造有魅力的體驗(yàn)化場(chǎng)景,，是每一個(gè)店鋪應(yīng)該重點(diǎn)思考的問(wèn)題，也是店鋪可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,。三,、經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化從發(fā)展來(lái)看，無(wú)論大店還是小店,，都必須善于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具整合店鋪經(jīng)營(yíng),，否則日子只會(huì)越來(lái)越難過(guò)。我認(rèn)為重點(diǎn)有三個(gè)方面：一是店鋪必須有自己的公眾號(hào)和自媒體,，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，與用戶互動(dòng)、交流,，并作為社群來(lái)進(jìn)行維護(hù)運(yùn)營(yíng),；二是要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或媒體引流，如加入平臺(tái)電商,、內(nèi)容電商,、社交電商,，利用微信、 QQ ,、小視頻等社交媒體曝光引流,；三是善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)工具來(lái)提升效率，如一些成本適宜的管理軟件,、支付工具,、大數(shù)據(jù)、 VR/MR/AI 等,，例如一個(gè)服務(wù)機(jī)器人可能就會(huì)大大提升店鋪的效率和魅力,， AI 與店鋪并不遙遠(yuǎn)。; 個(gè)人分類: 新零售|1933 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新關(guān)鍵在于重新定義場(chǎng)景: 鮑躍忠 2018-7-6 08:26; 當(dāng)前,，面對(duì)下行的市場(chǎng)壓力,，很多企業(yè)都在新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新上下功夫。但是,，從整體的市場(chǎng)情況看，這幾年“脫穎而出”的新品少之又少,。很多新品基本成為“啞炮”,。從尼爾森的數(shù)據(jù)看，新品的存活周期平均只有幾個(gè)月,，非常短命,，能夠在市場(chǎng)存活的新品比率很低。 15 年尼爾森跟蹤了 14 年上市的 15000 個(gè)新品,，但是只找到了 50 個(gè),。最近在和有關(guān)企業(yè)交流時(shí)也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的老板還是以往的產(chǎn)品研發(fā)理念與創(chuàng)新思維,�,；具€是以往的基于產(chǎn)品的基本價(jià)值、功用,、品質(zhì)去做產(chǎn)品的研發(fā),。更嚴(yán)重的是“關(guān)起門來(lái)研發(fā)產(chǎn)品”。也包括做了一些新品但還是放到傳統(tǒng)的渠道商,、終端系統(tǒng)里,，結(jié)果很不理想。更包括面對(duì)以往的推廣體系不靈了的狀況,，很多企業(yè)沒(méi)有找到新的感覺(jué),，還沒(méi)有適應(yīng)如何轉(zhuǎn)換新的推廣方式。 ---- 當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須以重新定義場(chǎng)景為中心：當(dāng)前,，產(chǎn)品的基本價(jià)值與功效已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的主要賣點(diǎn)了,。導(dǎo)致這一變化的主要原因是產(chǎn)品的極大豐富,、品牌的極大豐富。據(jù)有關(guān)信息：京東自營(yíng)的 SKU 已經(jīng)達(dá)到 500 萬(wàn),。商品,、品牌的豐富程度已經(jīng)超越世界上任何的一個(gè)國(guó)家、歷史上的任何一個(gè)時(shí)期,。我看到的一組數(shù)字介紹是：美國(guó)市場(chǎng)的快消品約是 200 萬(wàn) SKU ,。但是一個(gè)沃爾瑪所能組合的 SKU 大約是 40000 個(gè)，但是一個(gè)家庭所需要的 SKU 僅僅是 150 個(gè),。面對(duì)商品的極大豐富,、品牌的極大豐富，單純靠以往的功能,、品質(zhì)很難區(qū)分產(chǎn)品,、品牌之間的差異，必須要靠基本功能,、品質(zhì)外的其他要素加以區(qū)分,。同時(shí)，面對(duì)升級(jí)了的消費(fèi)需求,，面對(duì)商品的極大豐富,，消費(fèi)者的購(gòu)買已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的能夠買到，或者買到解決基本的需求,，而是追求產(chǎn)品不僅能夠解決基本需求,，還能夠解決產(chǎn)品基本功能之外的相關(guān)需求，特別是在情感,、心智方面的需求,。也或者講，面對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境,，產(chǎn)品的基本功能,、品質(zhì)保證變成為一種底層的邏輯，產(chǎn)品不僅需要良好的基本功能,、良好的品質(zhì)保證,，更需要在這之上的一種新的購(gòu)買理由的激發(fā)。這個(gè)理由就是場(chǎng)景,。場(chǎng)景就是產(chǎn)品以良好的功能,、良好的品質(zhì)作保證，提供給消費(fèi)者選擇購(gòu)買的一個(gè)新的理由,。譬如江小白,、小罐茶。目前看,，眾多的傳統(tǒng)品牌都需要圍繞場(chǎng)景,，重新定義產(chǎn)品,。也或者講，目前一些產(chǎn)品發(fā)生的市場(chǎng)問(wèn)題,，與當(dāng)前這種場(chǎng)景化變化的背離可能是一個(gè)很重要的原因,。未來(lái)產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化將會(huì)逐步縮小，尋求場(chǎng)景的差異化將會(huì)是提升品牌差異化的主要方向,。圍繞場(chǎng)景的產(chǎn)品開發(fā)空間是很大的,。其實(shí)，當(dāng)前產(chǎn)品的更大市場(chǎng)空間就是在場(chǎng)景的挖掘,、開發(fā),、打造當(dāng)中。只要你能準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,，你能打造符合目標(biāo)消費(fèi)者的新的需求場(chǎng)景,，就能開發(fā)出新的市場(chǎng)空間。當(dāng)然,，這種場(chǎng)景化的產(chǎn)品,，對(duì)比以往的產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)變成為一種小眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。場(chǎng)景化肯定不是大眾化,。場(chǎng)景化才會(huì)有差異化,，大眾化就缺乏差異化。所以當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新一定要從目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式,、生活調(diào)性、生活追求,、生活習(xí)慣等方面去挖掘場(chǎng)景潛力,。這個(gè)潛力一定是很大的。產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的人員一定是要懂目標(biāo)消費(fèi)者的人,。不能只是懂產(chǎn)品的人,，不能只是從產(chǎn)品功能、品質(zhì)本身做文章,。不懂目標(biāo)消費(fèi)者生活的人是做不了目前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新,。 ---- 產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新必須目標(biāo)消費(fèi)者的全參與當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新還需要特別注意的一個(gè)特點(diǎn)是，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新以及生產(chǎn),、物流的全過(guò)程最好是,、必須是能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者全鏈路參與的過(guò)程。特別是產(chǎn)品的研發(fā),，決不能還是廠家“關(guān)起門來(lái)”自己為消費(fèi)做主,。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。尼爾森的數(shù)據(jù)已經(jīng)在表明,，你所為消費(fèi)者做出的決定,，消費(fèi)者可能是不接受的,，不買單的。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)鏈接已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路參與,。當(dāng)前的各種連接平臺(tái),、社交平臺(tái)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。當(dāng)然企業(yè)更可以搭建自己的連接平臺(tái),，鏈接自己的目標(biāo)消費(fèi)者,，譬海爾的順逛平臺(tái)。在連接的環(huán)境下,，消費(fèi)者完全可以參與到廠家的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,。這種消費(fèi)者參與研發(fā)的產(chǎn)品，與廠家“關(guān)起門來(lái)”造出來(lái)的產(chǎn)品是有本質(zhì)區(qū)別的,。消費(fèi)者參與的產(chǎn)品,，是他自己認(rèn)可的。海爾的順逛平臺(tái)集合眾多用戶意見的一款產(chǎn)品,，還沒(méi)有生產(chǎn)就預(yù)定了 25 萬(wàn)臺(tái),。廠家需要特別看清的是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的研發(fā)一定是需要目標(biāo)消費(fèi)者參與的研發(fā)與創(chuàng)新,。而不再是你關(guān)起門造出來(lái)的產(chǎn)品,。另外，在整個(gè)的生產(chǎn)過(guò)程,、訂單過(guò)程,、物流交付過(guò)程都需要實(shí)現(xiàn)透明化、可視化的方式,。譬如一些低溫產(chǎn)品,，一些對(duì)物流環(huán)境有特別要求的產(chǎn)品，一些消費(fèi)者特別關(guān)注的產(chǎn)品（嬰幼兒產(chǎn)品）,，你的透明化,、可視化的生產(chǎn)體系、物流體系一定可以是你的產(chǎn)品更加獲得消費(fèi)者的信任,。 ---- 新產(chǎn)品必須要新渠道承載,、新模式推廣目前看，新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新逐步走向高端化,。也就是在逐步走向小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)。這樣的產(chǎn)品依靠以往的渠道,、終端,，包括靠以往的推廣方式很難承載。新產(chǎn)品必須要用新渠道,、新終端承載,，用新模式推廣,。目前的渠道、終端已經(jīng)進(jìn)入非常豐富的時(shí)期,。各種的 2B ,、 2C 渠道，各種的新零售渠道,、終端,，各種的專業(yè)店渠道。渠道,、終端的極大豐富實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)了不同的分工：傳統(tǒng)渠道,、終端在逐步承載老顧客，新渠道,、新終端在逐步吸引年輕顧客,、新顧客。譬如各種的烘培店,、零食店,、飾品店、奶茶店已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者,。譬如外賣渠道吸引的目標(biāo)消費(fèi)者主體是年輕消費(fèi)者,。看到的日本便利店數(shù)據(jù),，便利店都成為以 50 歲以上的老齡顧客為主體了（當(dāng)然與人口的老齡化有直接關(guān)系）,。目前看，很多的新產(chǎn)品,，只能靠新渠道,、新終端承載。傳統(tǒng)的新品推廣模式不靈了,。用劉春雄教授的話講：大喇叭（央視）不管用了,。產(chǎn)品推廣,，特別是新品的推廣必須要轉(zhuǎn)換新的產(chǎn)品推廣方式,。目前要特別清醒的看到，新的環(huán)境下,，新的產(chǎn)品推廣手段,、模式更多了、更快了,、更省了,、更精準(zhǔn)了、更可控了,。但是需要企業(yè)要徹底轉(zhuǎn)換以往的基于大眾化的推廣理念,、模式,，轉(zhuǎn)換適應(yīng)小眾化、分層化,，特別是轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)自媒體,、多媒體時(shí)代的推廣理念、模式,。企業(yè)需要構(gòu)建一切基于新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的 IP ,、場(chǎng)景、社群,、傳播的新營(yíng)銷模式,。新的產(chǎn)品營(yíng)銷的核心就是必須構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播營(yíng)銷體系。 IP 是核心,，用劉教授的話講,， IP 是自助傳播勢(shì)能。我的理解： IP 就是企業(yè)制造的可以產(chǎn)生二次傳播的焦點(diǎn),。企業(yè)必須要構(gòu)建新的以新媒體,、新手段為中心的自助傳播體系。新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的營(yíng)銷模式是企業(yè)產(chǎn)品推廣的核心,。總之,，面對(duì)新的環(huán)境，企業(yè)必須要加大產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的力度,。但是面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境,，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新必須要轉(zhuǎn)換新的理念與模式。新理念,、新模式將會(huì)帶來(lái)新市場(chǎng),，新機(jī)遇。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家專注于快消品行業(yè)變革; 1187 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從一碗方便面看傳統(tǒng)快消品的場(chǎng)景重塑: 鮑躍忠 2018-6-28 00:37; 好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有吃方便面了,。大約要有幾年的時(shí)間了,。近期參加康師傅的一個(gè)活動(dòng)，房間里放了一碗（準(zhǔn)確說(shuō)是一杯）康師傅的面,，晚上睡得有點(diǎn)晚,，打開泡了品嘗一下，感覺(jué)不錯(cuò)：面量正好,，營(yíng)養(yǎng)的搭配也還合理（動(dòng)物蛋白,、植物蛋白、海鮮蛋白）,、口味比較清淡,，感覺(jué)比幾年前吃過(guò)的方便面口味變化很大。對(duì)比目前市面上十幾元錢一碗的牛肉面、各種面性價(jià)比并不差的,。為什么不吃方便了,？因?yàn)榍皫啄甏蠹叶荚谡f(shuō)方便面是垃圾食品，不健康,。再是以往吃方便面的體驗(yàn)確實(shí)存在一些問(wèn)題,，特別是在口感方面，特別油膩,。為什么這些新?lián)Q的口味的方便面一直沒(méi)有吃過(guò)？因?yàn)椴恢�,。并不知道康師傅啥時(shí)候換新口味了,，我天天看微信里的文章，也特別關(guān)注有關(guān)快消品的變革創(chuàng)新,，但是很少看到有關(guān)康師傅,、統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)新的文章。這可能是當(dāng)前很多快消品都面臨的相同問(wèn)題,。一是當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的場(chǎng)景變了,。不再關(guān)注以往的所謂的品質(zhì)的概念了。但是我們很多的產(chǎn)品的推廣,，并沒(méi)有找準(zhǔn)消費(fèi)者所關(guān)注的新的需求場(chǎng)景,。還是一味的以往的產(chǎn)品推廣理念。譬如對(duì)便利化的方便食品,，食品的便利化肯定是一個(gè)趨勢(shì),，包括方便面。但是,，目前消費(fèi)者不僅僅是關(guān)注便利本身,，還關(guān)注健康、口味,、輕食,、養(yǎng)生、社交,、,、、我們的產(chǎn)品如果不能和這些新的消費(fèi)者所關(guān)注的場(chǎng)景相吻合,，必將被消費(fèi)者所拋棄,。二是如何把你的新產(chǎn)品用一種適合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的傳播方式做好推廣,。以往的大喇叭（央視）不靈了,，消費(fèi)者不看電視了。以往的明星效應(yīng)也不靈了，消費(fèi)者不太相信明星的忽悠了,。消費(fèi)者在更多關(guān)注小眾媒體,。但是，我們的很多產(chǎn)品,，在小眾媒體是看不到你的推廣信息的·,。也或者講我們的廠家還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何用小眾媒體,、自媒體做產(chǎn)品的推廣,。這幾年,，包括寶潔,、康師傅、娃哈哈等諸多傳統(tǒng)品牌確實(shí)面臨比較大的市場(chǎng)壓力,。當(dāng)然,，很多企業(yè)也一直不斷努力在做產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)了很多新的產(chǎn)品,。但是很多新產(chǎn)品其推廣與上市效果并不理想,。在這當(dāng)中，非常關(guān)鍵的因素之一,，是你的產(chǎn)品與當(dāng)前的消費(fèi)者的關(guān)注場(chǎng)景是否吻合,，再是你是不是在用消費(fèi)者最關(guān)注的新媒體在做推廣。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品,，并不是完全的市場(chǎng)價(jià)值消失了,，而是當(dāng)前消費(fèi)者的關(guān)注場(chǎng)景注點(diǎn)發(fā)生了變化，產(chǎn)品必須要緊密結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)去做好研發(fā)與推廣,。當(dāng)前的一個(gè)非常重要的特點(diǎn)是：沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品一定沒(méi)有市場(chǎng),。在新時(shí)期，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品,，關(guān)鍵是要賦予新的場(chǎng)景價(jià)值,，只要你的場(chǎng)景價(jià)值能夠吻合當(dāng)前的消費(fèi)者需求點(diǎn)，將會(huì)煥發(fā)出新的青春,，產(chǎn)生新的空間,。比較典型的是江小白。以往很多人都認(rèn)為年輕人不喝白酒,。但是江小白讓年輕人喝白酒了,，并且還喝出了品味、喝出了調(diào)性,、喝出了價(jià)值,、喝出了意義,。因?yàn)橐酝谝恍﹤鹘y(tǒng)人的眼里，喝白酒是一種無(wú)聊的表現(xiàn),，甚至是一種好吃懶做的表現(xiàn),。但是江小白，就是用場(chǎng)景把白酒變換了一種新的定義：喝白酒是交流,、喝白酒是情緒表達(dá),、喝白酒是團(tuán)建、,、,、、還是以往的白酒,，換成江小白就變成了一種新的調(diào)性,。目前，對(duì)大多傳統(tǒng)快消品類來(lái)講,，并不是你的產(chǎn)品本身需要如何的脫胎換骨,，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種新的場(chǎng)景價(jià)值，轉(zhuǎn)換成一種能夠吻合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的場(chǎng)景價(jià)值,，能夠和你的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)高度契合的場(chǎng)景價(jià)值,，只要你的新的場(chǎng)景價(jià)值找對(duì)了，產(chǎn)品可能將煥發(fā)出新的生機(jī)與活力,。譬如方便面,，方便面只是方便嗎？只是紅燒牛肉,、海鮮,、老壇酸菜嗎？方便面是不是也可以找出一些更能夠準(zhǔn)確吻合當(dāng)前消費(fèi)者更關(guān)注的需求場(chǎng)景來(lái),？答案是肯定的,。方便面可不可以是一種健康的概念？譬如是一種橄欖油炸方便面,？（瞎說(shuō)�,。� 方便面不可以是一種節(jié)食的概念？你想更好的掌握你的飲食量嗎,？請(qǐng)吃方便面,。方便面是不是可以是一種輕食的概念？你想更好的減少熱量嗎,？請(qǐng)吃方便面,。方便面是不是可以是一種交流的概念？情人相聚一碗方便面,。方便面是不是可以成為一種關(guān)懷的概念,？老公,，出差在外們要注意身體,，來(lái)不及吃飯就先來(lái)一碗方便面吧。方便面可不可以是一種團(tuán)建的概念,？一起加班，要一起來(lái)一碗方便面,，才更有力量,。、,、,、、,、、,、,、當(dāng)前的場(chǎng)景化開發(fā)與挖掘，對(duì)眾多的傳統(tǒng)品類來(lái)講,，絕對(duì)是一次重要的機(jī)會(huì),。但是一定要轉(zhuǎn)換場(chǎng)景的思維，不能還是以往的產(chǎn)品思維,、產(chǎn)品品質(zhì)思維,，現(xiàn)在的產(chǎn)品更需要場(chǎng)景化的思維。產(chǎn)品只有對(duì)場(chǎng)景,，才會(huì)有市場(chǎng),。場(chǎng)景就是一個(gè)故事。還是那些產(chǎn)品,，但是要換一個(gè)故事講,。這個(gè)故事要用新的手段講，關(guān)鍵是要講到消費(fèi)者的心智當(dāng)中去,。有場(chǎng)景的產(chǎn)品還要用當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的傳播方式做好推廣,。當(dāng)前主要能夠有效影響消費(fèi)者認(rèn)知的媒體方式就是新媒體。包括各種公眾號(hào),、視頻傳播方式等,。傳統(tǒng)企業(yè)必須要快速轉(zhuǎn)換新媒體傳播方式。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)新媒體傳播方式才能更有效的影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者,。新媒體的傳播對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)也是一次重要的機(jī)會(huì),。傳播量級(jí)可以無(wú)限放大,、成本可以降低、速度可以更快,。東鵬特飲的公眾號(hào)隨便一篇文章點(diǎn)擊量都是 10+ ,。當(dāng)然傳播并不是成立一個(gè)新媒體部，讓他們?nèi)プ�,，老板,、甚至是企業(yè)的所有管理人員、甚至是企業(yè)的所有人員反而不去做傳播,，傳播必須要從人開始,。老板要去做傳播，老板的傳播勢(shì)能最大,。所有有關(guān)的管理人員,、營(yíng)銷人員、企業(yè)人員都要去做企業(yè)的傳播,。當(dāng)然傳播不是天天朋友圈發(fā)廣告,。傳播是要做你的場(chǎng)景化品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值的傳播,。有效傳播的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：能夠產(chǎn)生二次傳播,。也就是你發(fā)的朋友圈有人點(diǎn)贊，有人轉(zhuǎn)發(fā),。還有一點(diǎn)非常重要的是,，開發(fā)新場(chǎng)景的產(chǎn)品，還要找準(zhǔn)新的渠道,、新的終端,。譬如現(xiàn)在有些渠道已經(jīng)不是你的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的了，這樣的渠道再好的產(chǎn)品投放進(jìn)去也難以產(chǎn)生價(jià)值,。總之,，新的需求變化、新的市場(chǎng)環(huán)境的變化,、新的營(yíng)銷手段的變化,、新的傳播方式的變化，一定是給企業(yè)帶來(lái)諸多新的機(jī)會(huì),。場(chǎng)景化,、新傳播營(yíng)銷對(duì)企業(yè)是一次重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家,；專注于快消品營(yíng)銷變革創(chuàng)新。; 1132 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

為什么新品死了那么多,？: 鮑躍忠 2018-4-2 07:08; 我比較相信尼爾森的數(shù)據(jù),，他的數(shù)據(jù)是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹? 尼爾森的一組數(shù)據(jù)顯示： 2014 年,，尼爾森跟蹤了 15000 個(gè)上市新品，到了 2015 年,，市場(chǎng)上只找到了 50 個(gè),。尼爾森的統(tǒng)計(jì)： 2017 年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上市新品個(gè)數(shù)達(dá) 25473 個(gè)，比 2015 年增長(zhǎng) 15% ,。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品,， 70% 的新品存活周期不足 18 個(gè)月。很多 “ 僥幸 ” 存活下來(lái)的新品,，也都只是 “ 曇花一現(xiàn) ” ,。面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的快消品市場(chǎng)狀況,，許多企業(yè)把推新品作為一項(xiàng)非常重要的選擇,。目前看，面對(duì)當(dāng)前的快消品市場(chǎng)環(huán)境,，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品,，注入更多的新品活力。以此進(jìn)一步激活市場(chǎng),。但從目前的實(shí)際情況來(lái)看,，新品的表現(xiàn)確實(shí)是非常不盡如人意。表現(xiàn)很差：存活周期短,、市場(chǎng)拉力差,、市場(chǎng)影響弱、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)低,。很多新品甚至難以收回投入,。為什么新品難存活？本人不是品牌營(yíng)銷專家,。我想從市場(chǎng)需求的角度,，從消費(fèi)變化、零售市場(chǎng)變化的角度做一點(diǎn)簡(jiǎn)單分析,。 -- 對(duì)市場(chǎng)存有誤判 ,。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大市場(chǎng)背景，一些企業(yè)的新品開發(fā),，聚焦到產(chǎn)品升級(jí)的角度,。譬如有的企業(yè)，簡(jiǎn)單判斷當(dāng)前是消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境,，需要產(chǎn)品價(jià)格帶的整體拉升,，譬如價(jià)格線要由以往的 2—3 元，拉高到 5—6 元,。目前看,，這種簡(jiǎn)單的定位存有誤判,。消費(fèi)升級(jí)確實(shí)對(duì)一些品類來(lái)講存在了價(jià)格帶拉高的市場(chǎng)空間，但是并不是對(duì)所有產(chǎn)品,、品類都帶來(lái)的是這種變化,。有一組數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單幫助大家認(rèn)知這種變化。去年看到張維迎教授在一次演講中用的一個(gè)數(shù)據(jù),，他講的是從 1982 年到 2012 年,，三十年的時(shí)間，我們國(guó)家的家庭糧食消費(fèi)量由 145 公斤,，減少到 79 公斤,。這個(gè)過(guò)程，正好是我們國(guó)家由商品短缺,，走向商品豐富,，由初級(jí)消費(fèi)逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。但是這個(gè)變化過(guò)程,，并不是消費(fèi)量的增加,，反而出現(xiàn)大幅度減少。可以說(shuō)明,，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式,、消費(fèi)領(lǐng)域都在發(fā)生變化,。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的并不是商品的由低到高，也并不是簡(jiǎn)單的由少到多的變化過(guò)程,，可能發(fā)生的質(zhì)的變化,。所以面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)需要結(jié)合自己的品類實(shí)際做出正確的判斷,。到底是應(yīng)該拉高,，還是需要做出其他方面的調(diào)整，需要企業(yè)在新品開發(fā)前判斷準(zhǔn)確,。 -- 要深度看清當(dāng)前的消費(fèi)變化 ,。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化，是對(duì)快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素,。這些變化,，可能帶來(lái)的是包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)，產(chǎn)生的是顛覆性的影響,。依據(jù)我對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化的研究,，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主要發(fā)生了五個(gè)方面的變化特點(diǎn)：市場(chǎng)的分層化；需求的小眾化；消費(fèi)的個(gè)性化,；購(gòu)買的便利化,；影響的社群化。也就是說(shuō)目前快消品所面對(duì)的市場(chǎng)需求,，已經(jīng)徹底打破了以往的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn),。變成了一種分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn),，并且消費(fèi)者的購(gòu)買變成了更多的便利化的購(gòu)買特點(diǎn)，影響購(gòu)買的主要因素也變成了社群化的影響,。這些變化都對(duì)以往的產(chǎn)品定位,，產(chǎn)品開發(fā)，渠道選擇帶來(lái)了嚴(yán)重挑戰(zhàn),�,？赡芤酝睦砟睢⒍ㄎ�,、模式徹底不管用了,。特別是在這種分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品開發(fā),，必須要明確的你的消費(fèi)者是誰(shuí),，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場(chǎng)景在哪里。包括在目前的商品,、品牌極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場(chǎng)主導(dǎo)的主要因素，整個(gè)市場(chǎng)的選擇權(quán)已經(jīng)完全屬于消費(fèi)者一端,。包括在消費(fèi)者追求便利化購(gòu)買的市場(chǎng)環(huán)境下,，你的產(chǎn)品選擇什么樣的便利化方式滿足消費(fèi)者便利化的購(gòu)買需求，也是非常重要的,。在社群化的影響背景下,，你的產(chǎn)品用什么樣的方式去做推廣傳播，都成為非常關(guān)鍵的因素,。在目前的環(huán)境下,，開發(fā)新品，目標(biāo)消費(fèi)者不清晰不行,，產(chǎn)品的場(chǎng)景不清晰也不行,，不能滿足新的購(gòu)買方式也不行，沒(méi)有一定的社群背書也不行,。特別是需要清醒：在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，整體市場(chǎng)已經(jīng)變成更小單元的細(xì)分市場(chǎng),。用劉春雄教授的分析是，市場(chǎng)不再存在 100 億的大單品,。頂多就是 10 億,。因此，新品的研發(fā),、定義,、目標(biāo)聚焦、渠道選擇,、市場(chǎng)推廣等等方面,，都需要新的、適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)的新模式,、新理念,。 -- 品牌認(rèn)知的變化。確實(shí),，面對(duì)當(dāng)前的 90 ,、 00 后新消費(fèi)主力群體，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象,。譬如,，寶潔被現(xiàn)在的年輕人，定義為媽媽的品牌,，娃哈哈被年輕人認(rèn)為太土,。還有一些更為突出的變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，逐步開始由品牌是代表產(chǎn)品,、品類的認(rèn)知，轉(zhuǎn)向品牌代表一種生活方式的認(rèn)知,。譬如,，以往可口可樂(lè)代表碳酸飲料，伊利代表著牛奶,。目前,，一些新的消費(fèi)品牌，由于他能更精準(zhǔn)的聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，特別是更能精準(zhǔn)聚焦年輕,、時(shí)尚消費(fèi)群體，其品牌更多是代表這一種時(shí)尚生活方式的概念,，這樣的品牌越來(lái)越被更多的消費(fèi)者所接受,。譬如，名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品,、全棉時(shí)代等一些品牌,，其品牌定位更多是聚焦年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體,，品牌的內(nèi)涵更多包含的是一種時(shí)尚生活方式的概念,，因此越來(lái)越鎖定目前消費(fèi)者為群體。并且這些品牌已經(jīng)在打破品類的概念,，形成圍繞目標(biāo)消費(fèi)者,，提供更多的吃、用,、穿等服務(wù),。包括小米模式，以其好東西不貴的理念,，也在圍繞他的粉絲構(gòu)建一種生態(tài)化的商品體系,。所以，面對(duì)當(dāng)前這種品牌社群化的變化趨勢(shì),，其傳統(tǒng)的代表商品,、品類的品牌可能會(huì)面臨更多的消費(fèi)沖擊。消費(fèi)者有可能會(huì)更多的選擇更具社群化屬性的品牌,。 -- 上市及推廣渠道的變化 ,。以前新品上市選擇線下 KA 渠道，家樂(lè)福,、大潤(rùn)發(fā)�,，F(xiàn)在線下渠道發(fā)生問(wèn)題,，客流在減少,，顧客老齡化。以往的新品宣傳推廣,，砸向主流媒體,，可能就會(huì)產(chǎn)生非常理想的效果，現(xiàn)在主流媒體的傳播效果也在下降,，媒體正在變成小眾化,、碎片化。有些企業(yè)開始選擇線上渠道做上市推廣的主渠道,。但整體感覺(jué)線上渠道并不能安全承擔(dān)起新品推廣的全渠道影響,。也有一些企業(yè)開始把新品推廣宣傳，轉(zhuǎn)移到新媒體,，各種公眾號(hào),，直播、視頻等一些互聯(lián)網(wǎng)新媒體，但是這些媒體是分層化的媒體影響,，并不具備更大的市場(chǎng)影響價(jià)值,。特別是目前看，終端渠道正在變成多元化的渠道模式,。目前,，不僅是線下、線上,，都在變成多元化的渠道模式,。線下渠道在變成多元化。傳統(tǒng)大賣場(chǎng),、超市,、便利店渠道在發(fā)生變化，不僅是客流在下降,，而且顧客結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化,。特別是這一兩年來(lái)，一些新興渠道在快速發(fā)展,，各種專業(yè)店,、零食店、水果店,、飾品店等等,。一些新零售創(chuàng)新形式也在快速發(fā)展。線下渠道已經(jīng)多元化,。僅僅還是聚焦傳統(tǒng) KA ,、小店已經(jīng)不能完全代表目前完整的線下市場(chǎng)。線上市場(chǎng)也在快速多元化,。小米模式,、嚴(yán)選模式、拼多多等代表的拼團(tuán)模式都在快速發(fā)展,。未來(lái)的線上模式可能還會(huì)迭代出更多的新模式,。面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境，到底應(yīng)該怎么看,？是市場(chǎng)不需要新品了,？還是新的市場(chǎng)變化帶來(lái)的是更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？還是新品開發(fā)需要轉(zhuǎn)換方式,，適應(yīng)新的市場(chǎng)變化,。我的分析：當(dāng)前市場(chǎng)不論是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)呈現(xiàn)出的五大新特點(diǎn),，還是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的新變化,，還是渠道,、推廣手段帶來(lái)的新影響，都將帶來(lái)的是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。并且這種新機(jī)會(huì)的市場(chǎng)潛力是更大的,。譬如，市場(chǎng)分層化,、小眾化,、個(gè)性化一定帶來(lái)的是更大的需求潛力，市場(chǎng)購(gòu)買的便利化,，一定帶來(lái)的是更大的市場(chǎng)機(jī)遇,，新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來(lái)更大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),。關(guān)鍵是要看清這些新變化,，及時(shí)轉(zhuǎn)換新的理念、模式,、手段,、渠道，去挖掘出這些新的機(jī)會(huì)點(diǎn),。如果還是基于以往的理念,、模式、手段,、定位去做新品的開發(fā),，可能已經(jīng)不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的市場(chǎng)。如何提升新品的存活率我的分析,，面對(duì)分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng),，未來(lái)企業(yè)肯定要大量推新品,，用不同的新品去應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)層級(jí)的需求，去滿足小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求,，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場(chǎng)。但是面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境,，必須要轉(zhuǎn)換新品開發(fā)、推廣,、上市的方式,。精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：新品開發(fā)必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體。必須要明確你的商品開發(fā)是為了那些消費(fèi)者開發(fā)的,。如果沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦,，一定不能做新品開發(fā),。并且目前消費(fèi)者已經(jīng)多標(biāo)簽化，不僅是區(qū)分男女,，老中青,、也不僅是區(qū)分收入的高中低，需要結(jié)合更多的行業(yè),、家庭,、文化等，要用更多的標(biāo)簽區(qū)分,。產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開發(fā),，特別是食品的開發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費(fèi)者已經(jīng)高度關(guān)注健康了,， 90 后都在開始養(yǎng)生了,，都要保溫杯 + 枸杞了，你的產(chǎn)品不具備健康理念,，肯定不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求,。新品開發(fā)一定不能是按照法律邊界的開發(fā)，是需要按照當(dāng)前消費(fèi)者需求的定義去開發(fā)產(chǎn)品,。添加劑問(wèn)題已經(jīng)引起消費(fèi)者的高度關(guān)注,。消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)不是“少吃一點(diǎn)是無(wú)害的”，而是已經(jīng)變成“別說(shuō)是無(wú)害,，就是有利小點(diǎn)都不一定感興趣”,。未來(lái)的添加劑可能會(huì)是逐步消失的。產(chǎn)品必須要具備場(chǎng)景屬性：在當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)代，產(chǎn)品不僅是自身的功能價(jià)值,，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,。因?yàn)樵诓煌膱?chǎng)景，消費(fèi)者的需求是不同的,。現(xiàn)在的新品開發(fā),，產(chǎn)品一定要具備高度的場(chǎng)景屬性。沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品肯定沒(méi)有市場(chǎng),。重新定義品牌的社群屬性：在當(dāng)前社群化的影響環(huán)境下,，任何的企業(yè)、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性,。當(dāng)前對(duì)消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素,。我的分析，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)之間的關(guān)系,，也就是新的社群關(guān)系,。企業(yè)要重視構(gòu)建新的社群營(yíng)銷體系，企業(yè)的產(chǎn)品在開發(fā)階段,，就要打上社群的標(biāo)簽,、烙印更是非常重要的。還是那句話,，產(chǎn)品開發(fā)一定要清楚是為誰(shuí)開發(fā),。用交互的方式完成新品開發(fā) ：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的重要價(jià)值是鏈接,，在連接的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生交互,，在交互的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生新的社群關(guān)系。鏈接,、交互,、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。由以往的沒(méi)有關(guān)系,，變成有關(guān)系,，由以往沒(méi)有鏈接，變成有鏈接,。只是目前大多企業(yè)還沒(méi)有看清這種改變,，還沒(méi)構(gòu)建這樣的一種體系。海爾企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建這樣一種新的與顧客之間的交互關(guān)系,，他用大順逛平臺(tái),，建立了幾千萬(wàn)終端用戶的連接，他的新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了基于與消費(fèi)者的交互產(chǎn)生的開發(fā),，而不是自己的“閉門造車”,，通過(guò)交互、產(chǎn)生創(chuàng)意,、創(chuàng)意產(chǎn)生智造,，交互實(shí)現(xiàn)預(yù)定，產(chǎn)品下線直接到家,。所以,，互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)在改變產(chǎn)品開發(fā)模式。要建立在鏈接消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的交互,，讓消費(fèi)者直接產(chǎn)參與到企業(yè)的新品開發(fā)當(dāng)中來(lái),，這樣可能產(chǎn)生的價(jià)值意義非常巨大。用新 4P 營(yíng)銷完成新品推廣：當(dāng)前的環(huán)境下,，傳統(tǒng)的 4P 營(yíng)銷在逐步失去價(jià)值,，企業(yè)需要借助場(chǎng)景、 IP ,、社群,、傳播新的 4P 營(yíng)銷模式完成新品的推廣。產(chǎn)品必須要具備高度的場(chǎng)景屬性,。未來(lái)的產(chǎn)品必須要高度切入場(chǎng)景,，具備場(chǎng)景屬性，才會(huì)有市場(chǎng)空間,。未來(lái)產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)場(chǎng)景的洞察，對(duì)場(chǎng)景需求的挖掘,。產(chǎn)品開發(fā)必須要重力打造 IP ,。 IP 就是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個(gè)非常重要的營(yíng)銷點(diǎn),。產(chǎn)品必須要自帶 IP ,，甚至要自帶更多的 IP 。 IP 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)的一個(gè)興趣點(diǎn),，或者是多個(gè)興趣點(diǎn),。譬如可以讓顧客主動(dòng)拿出手機(jī)拍照分享。這樣的點(diǎn),，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣,。社群是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷必須要好好研究，及時(shí)轉(zhuǎn)換的一種新的模式,。社群營(yíng)銷會(huì)有很重要的價(jià)值,。新品營(yíng)銷必須要賦予社群屬性。要把商品構(gòu)建起與消費(fèi)者之間新的有溫度,、有感情,、有關(guān)系的關(guān)系。新品開發(fā)必須要借助新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段造成商品的更大傳播,。目前,，企業(yè)需要構(gòu)建以自媒體為主體的新媒體矩陣，新品的開發(fā)上市,，需要一套完整的計(jì)劃,，與一套完整的媒體矩陣的推動(dòng)。企業(yè)必須要占據(jù)消費(fèi)者的手機(jī)空間,。要以更多有價(jià)值的新媒體模式,、內(nèi)容，造成企業(yè),、新品的更好傳播,。選擇準(zhǔn)確的渠道上市：我覺(jué)得在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，目前的新品上市,，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式,。單純選擇線下渠道,，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對(duì)消費(fèi)者造成品牌誤導(dǎo),。更關(guān)鍵的是,，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段,，助力新品的推廣,。因?yàn)閱慰壳馈⒔K端已經(jīng)很難達(dá)到以往的推廣效果了,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng); 1681 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

酒業(yè)新時(shí)代,，引爆內(nèi)容營(yíng)銷的四大超級(jí)法寶！: 鄒凌遠(yuǎn) 2018-2-9 09:36; 從解決溫飽問(wèn)題,，到小康生活,，再到全面建設(shè)小康社會(huì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了從“提速”到“提質(zhì)”的跨越,。人民的消費(fèi)能力不斷提升,，滿足人們對(duì)美好生活的需要，這就是白酒行業(yè)面臨的新時(shí)代宏觀環(huán)境,。經(jīng)過(guò)5年深度調(diào)整洗禮后,，消費(fèi)理性也隨之強(qiáng)勢(shì)而來(lái)，大眾自主選擇意識(shí)強(qiáng),，主觀上對(duì)酒類產(chǎn)品形成了較強(qiáng)的辨別能力,。加之互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)白酒行業(yè)的購(gòu)買和傳播模式都徹底顛覆，實(shí)現(xiàn)了酒業(yè)“去中間環(huán)節(jié)”的過(guò)程,，成功的讓消費(fèi)者與酒企面對(duì)面的溝通,。因而，在新時(shí)代大背景下,，酒企的渠道網(wǎng)絡(luò)變成了“新渠道+傳統(tǒng)渠道”組合模式,，營(yíng)銷推廣也逐漸順應(yīng)大數(shù)據(jù)、社會(huì)化,、場(chǎng)景化等輸出內(nèi)容的精準(zhǔn)趨勢(shì),。簡(jiǎn)而言之，酒企簡(jiǎn)單賣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)走向終結(jié),，聚焦更清晰的消費(fèi)群體,，借力全新的營(yíng)銷傳播手段，增加更多的附加價(jià)值成為行業(yè)共同發(fā)力的核心方向,。然而,，酒企在直接溝通消費(fèi)者，了解其真實(shí)需求，并根據(jù)需求做出調(diào)整時(shí),，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要價(jià)值日益凸顯,。內(nèi)容既是當(dāng)下強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的載體，也是全方位傳遞酒企為消費(fèi)者提供更高品質(zhì),、更有美感,、更有故事的高性價(jià)比產(chǎn)品,，為消費(fèi)者提供更便捷,、更體驗(yàn)、更黏性的超預(yù)期服務(wù)的紐帶,。那么,，酒企如何引爆內(nèi)容營(yíng)銷，有效溝通消費(fèi)者呢,？綜合時(shí)代大勢(shì)和行業(yè)變化,，總結(jié)歸納，主要有四個(gè)超級(jí)法寶,。緊抓熱點(diǎn),，迎合主流“新奇特” 國(guó)內(nèi)酒業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣，通常都是站在企業(yè)角度,，依靠自身的力量,，試圖借助全范圍、全人群覆蓋的方式,，形成轟動(dòng)效應(yīng),。這是受制于傳統(tǒng)媒介環(huán)境的局限，酒企沒(méi)有更好的方法去創(chuàng)造熱點(diǎn),，去制造一種潮流,。而互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的擴(kuò)散，讓社會(huì)熱點(diǎn)事件能夠在極短的時(shí)間內(nèi),，迅速覆蓋全網(wǎng),，形成轟動(dòng)的社會(huì)影響。同時(shí),，熱點(diǎn)能幫助酒企提升品牌關(guān)注度,，在潛在客戶關(guān)注的領(lǐng)域反復(fù)出現(xiàn)而建立有效關(guān)系，甚至通過(guò)熱點(diǎn)強(qiáng)化品牌共鳴,，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化,。這不但降低了酒企借勢(shì)的門檻，更降低了傳播成本,，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷推廣大有裨益,。信息時(shí)代，每天都有大量的熱點(diǎn)，人們最感興趣的也是熱點(diǎn),，最吸引眼球的還是熱點(diǎn),。酒企需要時(shí)刻鞏固知名度，需要流量,，需要宣傳,，而“蹭”熱點(diǎn)很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。因而,，緊抓熱點(diǎn)被越來(lái)越多的酒企重視,，并成為了常態(tài)化的營(yíng)銷手段。酒企及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞,、事件以及人物的明星效應(yīng)等各類新鮮,、奇怪、特別的重大事件,，結(jié)合品牌或產(chǎn)品在傳播上進(jìn)行高度匹配,，就能形成一系列有節(jié)奏的傳播動(dòng)作。而且酒企通過(guò)微信朋友圈,、微博,、門戶網(wǎng)站等能快速掌握網(wǎng)民最關(guān)注的是什么事情，也就能輕而易舉的做到營(yíng)銷傳播迎合社會(huì)主流,。比如,，江小白可以說(shuō)是白酒行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的代表，同時(shí)也是贈(zèng)熱點(diǎn)的高手,，中國(guó)有嘻哈爆紅全網(wǎng),，它的各種創(chuàng)意內(nèi)容就同步全網(wǎng)呈現(xiàn)。廣用載體,，平臺(tái)組合“精優(yōu)多” 毫無(wú)疑問(wèn),，相比新興媒體的方興未艾，傳統(tǒng)媒體影響力的江河日下顯得格外明顯,。新時(shí)代環(huán)境下,，酒企的媒介選擇也在順行時(shí)代而改變，以往投放傳統(tǒng)媒體,，很多廣告成本都浪費(fèi)在無(wú)效人群身上,，而新興媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，能夠清楚的劃分群體,、劃分區(qū)域,，甚至是劃分消費(fèi)能力層次，這為精準(zhǔn)的投放提供了科學(xué)的依據(jù),。因而,，酒企在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，要想把核心有效信息傳遞給想要到達(dá)的群體，那么媒介載體的選擇就格外重要,。事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體數(shù)量龐大，但人群也是高度割裂,，且流量非常集中,。所以，酒企在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí),，并非是采用多而全的媒介載體,，就能夠達(dá)到最大化效果。因此,，酒企要想實(shí)現(xiàn)一個(gè)信息的快速擴(kuò)散,，必須保證合理的媒介搭配，才能真正利用好新媒體,。特別是在進(jìn)行重大活動(dòng)，或是集中信息曝光的時(shí)候,，網(wǎng)絡(luò)媒體組合應(yīng)用,，既要保證精準(zhǔn)打通目標(biāo)人群，也要保證媒體的優(yōu)質(zhì),，同時(shí)盡可能的多平臺(tái)共享,，這樣就能夠形成傳播共振。例如一壇好酒在全國(guó)各地舉辦新品發(fā)布會(huì),，為了保證活動(dòng)轟動(dòng)效應(yīng),，在傳播上直播、微信,、微博,、門戶網(wǎng)站等多種媒體矩陣式擴(kuò)散，瞬間即可形成了極大的社會(huì)影響,。制造場(chǎng)景,，消費(fèi)引導(dǎo)“走情體” “場(chǎng)景化”正在演變成一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，特定的時(shí)間,、地點(diǎn)和人物存在特定的場(chǎng)景關(guān)系,，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)需求。酒企也意識(shí)到給消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)“場(chǎng)景”,，將有助于更好地拉動(dòng)零售模式的升級(jí)迭代,。因而圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品的使用場(chǎng)景成為了很多酒企逐漸聚焦的營(yíng)銷手段，尤其是在線上線下互動(dòng)時(shí),，場(chǎng)景被放在了第一位,。因?yàn)榫破笠プ∧贻p消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，酒文化、釀造工藝,、釀酒大師等已經(jīng)逐步與時(shí)代脫節(jié),，這是完完全全的企業(yè)思維，而不是用戶思維,。所以制造場(chǎng)景,，就是放大酒的社交屬性和飲用屬性的載體，任何消費(fèi)場(chǎng)景都可以轉(zhuǎn)化成一種飲酒需求,，也帶給用戶更清晰的指向,。這在營(yíng)銷推廣中，很容易與同行競(jìng)品形成鮮明的差異,，并建立起獨(dú)特的品牌烙印,。特別是目標(biāo)群體不斷細(xì)分，一款白酒已經(jīng)很難做到滿足所有人需求,，場(chǎng)景的影響就越深刻,。因此，在制造場(chǎng)景時(shí),，更多地要站在與用戶平等的位置去溝通,，通過(guò)走心，煽動(dòng)情懷,，強(qiáng)化體驗(yàn),，吸引用戶，提升用戶關(guān)系,，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景潛移默化的心智影響,。洋河夢(mèng)之藍(lán)推出的一些列“春節(jié)回家的酒”創(chuàng)意海報(bào)，就是典型的制造購(gòu)買場(chǎng)景,。注重時(shí)效,，傳播周期“短平快” 舊的營(yíng)銷推廣，有明顯的“三長(zhǎng)”特征：策劃時(shí)間長(zhǎng),、籌備時(shí)間長(zhǎng),、傳播時(shí)間長(zhǎng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，4P皆傳播,，無(wú)論是產(chǎn)品，還是渠道,，又或者是價(jià)格,、促銷活動(dòng)，都能夠成為酒企傳播的源點(diǎn),。而網(wǎng)絡(luò)信息更新速度快,，信息總量龐大,，用戶視覺(jué)沖擊迅猛，迫使新媒體營(yíng)銷必須注重實(shí)效性,。一方面,，這能夠保證酒企匹配資源的高度集中，另一方面能夠形成短時(shí)間內(nèi)的最大化曝光,，這就保證了資源的利用率,，從而成功抓住用戶眼球。如果內(nèi)容營(yíng)銷周期過(guò)長(zhǎng),，非但不能起到傳播效果,，而且還容易時(shí)間太長(zhǎng)，用戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移而被遺忘,，導(dǎo)致營(yíng)銷成本浪費(fèi),。傳播節(jié)奏上，內(nèi)容營(yíng)銷必須保證傳播周期短平快,，盡可能做到“隨進(jìn)隨出”,，才能鞏固品牌的新鮮度。例如,，《戰(zhàn)狼2》火爆全國(guó)事,，劇中出現(xiàn)喝茅臺(tái)場(chǎng)景，而茅臺(tái)集團(tuán)也公開支持,，集團(tuán)高管出面，從感謝信曝光,，到組織3萬(wàn)員工看《戰(zhàn)狼2》,，到后續(xù)傳播，5天就搞定了一個(gè)成功的傳播事件,。但這讓全網(wǎng)用戶都記住茅臺(tái),，怒贊國(guó)酒茅臺(tái)的舉動(dòng)和情懷。放眼新消費(fèi)時(shí)代,，酒企兩個(gè)最重要的功能就是創(chuàng)新和營(yíng)銷,，其他一切都是成本。而中國(guó)酒業(yè)正在走與時(shí)俱進(jìn)的道路上,，內(nèi)容營(yíng)銷作為出奇制勝的關(guān)鍵,，唯有擁抱大未來(lái)，把握新的消費(fèi)趨勢(shì),，掌握引爆核心法寶,，帶給消費(fèi)者全新的傳播體驗(yàn)，才能夠駕馭行業(yè)大變化,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|3623 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

人機(jī)時(shí)地付五位一體是企業(yè)O2O+的基配: 石章強(qiáng) 2016-1-26 19:04; 從 2012 年 O2O 概念被炒起,，到 2015 年 O2O 項(xiàng)目依然呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,。然而在經(jīng)過(guò)了短暫的蜜月期之后，最近的 10 個(gè)月大批的 O2O 創(chuàng)業(yè)公司集體死亡,，可謂悲壯,。只有為數(shù)不多的獨(dú)角獸公司踩著失敗者的尸骨成為行業(yè)巨頭。 O2O 創(chuàng)業(yè)的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了嗎,？行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定了嗎,？什么樣的 O2O 才能存活呢？人機(jī)時(shí)地付五位一體是企業(yè)O2O+ 的基配文 / 石章強(qiáng) 李鋼自從 2012 年 O2O 的概念被在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈被炒熱,。短短三年的時(shí)間里,，從醫(yī)療、美業(yè),、婚嫁,、房產(chǎn)、家居,、出行,、汽車、旅游,、教育到餐飲,、社區(qū)、零售,、金融,、服務(wù)商和其它等各個(gè)領(lǐng)域， O2O 支撐起了創(chuàng)業(yè)圈的半壁江山,。根據(jù)品途網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,，至 2015 年，移動(dòng) O2O 行業(yè)用戶規(guī)模超過(guò) 6.1 億,，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模的 57.5% ,。 2015 年， O2O 創(chuàng)業(yè)公司遭遇了一大波倒閉潮,。 O2O 項(xiàng)目所涉及的 16 個(gè)大行業(yè),，倒閉的創(chuàng)業(yè)公司超過(guò)了近千家，給業(yè)內(nèi)苦苦掙扎的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與正準(zhǔn)備加入到 O2O 創(chuàng)業(yè)大潮中的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)頭棒喝,。難道 O2O 創(chuàng)業(yè)的窗口期真的已經(jīng)關(guān)閉了嗎,？ O2O 項(xiàng)目只能是巨頭和資本的天下了嗎？企業(yè) O2O 項(xiàng)目慘遭大清洗的原因總結(jié)目前的 O2O 創(chuàng)業(yè)失敗案例,，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)主要的共性的元素,，具體如下： 1 、較高的流量成本：尤其是在消費(fèi)頻率較高的項(xiàng)目,，隨著巨頭的投資或直接進(jìn)入,，使細(xì)分行業(yè)的 O2O 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的流量成本成幾何倍增長(zhǎng),，很多融資規(guī)模和節(jié)奏不利的創(chuàng)業(yè)企業(yè)就被“大玩家”們拖死了。如滴滴與快遞的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓其他中小打車 APP 死傷慘重,； 2 ,、較高的人力與物流成本：隨著線下服務(wù)的擴(kuò)展，用戶分布最終會(huì)呈現(xiàn)去中心化的離散分布,，會(huì)拉低線下配送以及服務(wù)人員的效率,，為了彌補(bǔ)效率的下降，必然需要在人力以及物流等方面的成本,，如餓了嗎的持續(xù)大規(guī)模融資與燒錢,，以及功夫熊的黯淡。 3 ,、傳統(tǒng)企業(yè)的反撲：由于行業(yè)資源,、經(jīng)驗(yàn)的不對(duì)等，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者并不適合進(jìn)入某些行業(yè),，如按摩,、區(qū)域生活電商等領(lǐng)域。反倒是有些傳統(tǒng)企業(yè)掌門人更容易利用 O2O 擴(kuò)展了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延伸,。基于以上的幾個(gè)主要的共性元素,，我們可以看到大部分的 O2O 項(xiàng)目主要依靠?jī)砂甯谝皇蔷€上補(bǔ)貼引流,，第二是線下地推讓用戶體驗(yàn)服務(wù),。這種“有效”的方式最終造成了拼爹和資本雙重角逐的局面。那么在目前 O2O 創(chuàng)業(yè)的套路已經(jīng)逐漸趨于成熟的時(shí)期,，企業(yè)如何才能脫穎而出,？如何才能在不單純依靠資本助力的情況下取得成功？企業(yè)如何通過(guò) O2O+ 發(fā)現(xiàn)藍(lán)海資深品牌營(yíng)銷專家,、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時(shí)三年的最新力作、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施 O2O 的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+ 》認(rèn)為,，單純的 O2O 模式已經(jīng)很難在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出,，企業(yè)需要在 O2O 的基礎(chǔ)上 + 匹配的用戶需求、載體,、時(shí)間,、場(chǎng)景和支付手段，使 O2O 不僅僅是停留在簡(jiǎn)單的線上下單和線下體驗(yàn)上,，而是使企業(yè)的服務(wù)與用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣的核心點(diǎn)能一一對(duì)應(yīng),，深入匹配，做到人機(jī)時(shí)地付五位一體,，這也是企業(yè)在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下 O2O 能否成功的基礎(chǔ),。那么人機(jī)時(shí)地付到底是什么呢,？ 1、人：是指用戶,，核心是企業(yè)的 O2O 模式所提供的服務(wù)能滿足用戶的需求,，同時(shí)用戶的規(guī)模與頻率是否能支撐。比如婚嫁行業(yè)就不太適合做 O2O 項(xiàng)目創(chuàng)業(yè),，用戶的需求頻次太低,，大部分人一輩子的需求在 0-2 次，這個(gè)怎么做 O2O 創(chuàng)業(yè),？另外婚嫁行業(yè)對(duì)線下資源的要求太高,，沒(méi)有線下資源無(wú)異于無(wú)源之水，很多基于平臺(tái)的項(xiàng)目,，無(wú)法立足于市場(chǎng)之中,。 2、機(jī) ：載體,，核心是移動(dòng)設(shè)備,，如 IOS 系統(tǒng)手機(jī)和安卓系統(tǒng)手機(jī)。根據(jù)目標(biāo)群體的需求明確產(chǎn)品的主要上架系統(tǒng)的先后順序以及匹配的主要機(jī)型,。 3,、時(shí) ：時(shí)機(jī)，核心是企業(yè)的 O2O 模式在現(xiàn)有細(xì)分行業(yè)中的進(jìn)入時(shí)機(jī),，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)以及資本投資是否已成定局面,。比如移動(dòng)出行領(lǐng)域，滴滴和快滴的合并,， UBER 進(jìn)入中國(guó),，滴答在拼車領(lǐng)域的先行、神州與易到用車在專車領(lǐng)域的深耕,，至使移動(dòng)出行領(lǐng)域已被幾家 APP 分食,，且也基本耗盡了主要 VC 機(jī)構(gòu)的相關(guān)領(lǐng)域的投資限額，這個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)入窗口期已經(jīng)關(guān)閉,。 4,、地：場(chǎng)景，核心是構(gòu)建和滿足用戶在不同消費(fèi)場(chǎng)景中的消費(fèi)體驗(yàn),。比如航班管家在退搶票,、廊橋和擺渡車信息、兒童票價(jià)等不同的航空出行的消費(fèi)場(chǎng)景中均將細(xì)節(jié)做到了極致,。這需要對(duì)行業(yè)的深入了解和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的充分尊重,。 5、付：支付,，核心是便捷安全的支付體系支持,，也可延伸至消費(fèi)金融相關(guān)的服務(wù),。比如支付寶針對(duì) O2O 業(yè)務(wù)推出的二維碼、聲波,、 POS 機(jī)等多種支付方式,，同時(shí)可根據(jù) LBS 精準(zhǔn)推送優(yōu)惠信息并收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)等。與自身行業(yè)高度匹配的支付體系將大大提升轉(zhuǎn)化率,。 Cocar 為什么夢(mèng)斷 P2P 租車,？ CoCar 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成多來(lái)自傳統(tǒng)汽車租賃行業(yè)，起步本就不早,，但是 CoCar 的初期策略仍以中介自居,，并不像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣拼命拓展車源， 2015 年 8 月突然宣布停止服務(wù),。如果從人時(shí)時(shí)地付五位一體角度來(lái)分析就很容易理解為什么夢(mèng)斷 P2P 租車了,。 1. 人： P2P 租車是繼打車、專車,、拼車之后的出行領(lǐng)域新貴,。 Cocar 作為 P2P 租車平臺(tái)既將“閑置資源”盤活，又給予“用車需求”人士更為便捷,、合理,、貼心的服務(wù)。同時(shí) 與中國(guó)人民保險(xiǎn)獨(dú)家推出百萬(wàn)級(jí)保險(xiǎn)保障,，車主加盟和消費(fèi)者租車,，全程由保險(xiǎn)保障和賠付，讓車主放心,，租客省心,； 2. 機(jī) ：覆蓋主要的 IOS 和安卓機(jī)型； 3. 時(shí) ：相較于 PP 租車,、寶駕租車,、和凹凸租車， 2014 年底上線的 Cocar 租車晚進(jìn)入市場(chǎng)將近 1 年,，且其他三家在 2014 年底左右已經(jīng)拿到了 A 或 B 輪的千萬(wàn)美金級(jí)別的融資,； 4. 地：由于時(shí)間差， Cocar 上線以來(lái)一致在加速追趕業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，而在產(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)上并沒(méi)有跟上使其在用戶的整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景存在很多的瑕疵。由于資金的缺乏又導(dǎo)致沒(méi)有足夠的人員去開發(fā)供應(yīng)端資源,，例如有用戶反饋在預(yù)約選擇的汽車型號(hào)租賃的時(shí)候需要 12 個(gè)小時(shí)才能匹配成功,，使用戶在消費(fèi)場(chǎng)景中容易跳出； 5. 付：在支付環(huán)節(jié)上 Cocar 的細(xì)節(jié)做的還是不錯(cuò)的,，在匹配成功之后能即時(shí)發(fā)送短信提醒支付成功且能提示違約金的金額,，并且有比較詳細(xì)的支付明細(xì),。貓眼電影以 O2O+ 再造一個(gè)美團(tuán)？貓眼電影是美團(tuán)旗下的一家集媒體內(nèi)容,、在線購(gòu)票,、用戶互動(dòng)社交、電影衍生品銷售等服務(wù)的一站式電影互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),。 2015 年 6 月,，貓眼電影覆蓋影院超過(guò) 4000 家，這些影院的票房貢獻(xiàn)占比超過(guò) 90% ,。目前,，貓眼占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票 70% 的市場(chǎng)份額， 2015 年上半年,，貓眼電影交易額達(dá) 60 億,，超過(guò) 2014 年全年。 1. 人： 2015 年全國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總收入超過(guò) 400 億元,，票房收入占到中國(guó)電影總收入的八成,，且增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于非票房收入。貓眼電影通過(guò)提供最便宜的電影票以及便利的訂座,、預(yù)售,、評(píng)價(jià)、線下自主取票等為目標(biāo)人群提供一站式服務(wù),； 2. 機(jī) ：覆蓋主要的 IOS 和安卓機(jī)型,； 3. 時(shí) ：脫胎自美團(tuán)電影的貓眼電影是行業(yè)內(nèi)最早從事電影票售賣服務(wù)的企業(yè)之一，且受益于美團(tuán)網(wǎng),，對(duì)于用戶流量和資金的支持較同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如格瓦拉,、時(shí)光網(wǎng)以及百度電影、淘寶電影等）不處于劣勢(shì),； 4. 地：通過(guò)電影介紹,、選座購(gòu)票、電影評(píng)價(jià)等功能完整的覆蓋了從決策,、購(gòu)票,、觀影、社交分享的全部消費(fèi)場(chǎng)景,。而且基本將購(gòu)票價(jià)格做到行業(yè)最低,、將電影評(píng)價(jià)在行業(yè)內(nèi)成為重要的指標(biāo)等，每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的接觸點(diǎn)都做到了極致,； 5. 付：在支付環(huán)節(jié)上對(duì)接了主流的支付方式,，在下單成功之后能即時(shí)發(fā)送短信提醒支付成功以及相關(guān)的取票信息，為消費(fèi)者提供了傻瓜式的支付服務(wù)。基于以上的分析與案例分解,，《企業(yè)O2O+ 》告訴我們,，在 O2O 創(chuàng)業(yè)企業(yè)走過(guò)了野蠻生長(zhǎng)期之后，企業(yè)需要通過(guò) O2O+ 的方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精細(xì)化的,、體系化的評(píng)測(cè)驗(yàn)證,。而人機(jī)時(shí)地付五位一體是企業(yè) O2O+ 能否成功的基礎(chǔ)配置。（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,。《企業(yè)O2O+ 》是石章強(qiáng) 老師歷時(shí)三年寫就的最新力作 ,、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施 O2O 的實(shí)操方法論專著，機(jī)械工業(yè)出版社 2016 年十大圖書,，京東自營(yíng),，預(yù)購(gòu)團(tuán)購(gòu)請(qǐng)猛戳 http://item.jd.com/11851096.html 。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|1171 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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