標(biāo)簽: 苗慶顯

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你覺得穿了華麗的衣服,，我卻看到你光溜溜的屁股: 老苗撕營(yíng)銷 2016-9-27 22:20; 有一次,，我參加某企業(yè)的開春動(dòng)員會(huì),。就是春節(jié)假期后的某天,，老板把企業(yè)的中高層管理人員召集來(lái),，給大家打打雞血：年過(guò)完了,，收收心吧，該干活干活該搬磚搬磚,。這次動(dòng)員會(huì)由老板主講,，聲情并茂講了兩個(gè)多小時(shí),。主要內(nèi)容是講述他幾十年的創(chuàng)業(yè)史，各種勵(lì)志,，然后說(shuō)到如今形勢(shì)嚴(yán)峻,，期望各層管理人員與公司同舟共濟(jì)，共度難關(guān),，懷著感恩的心投入工作,，并起到模范帶頭作用。該老板很有學(xué)識(shí),，也很有魅力,，說(shuō)實(shí)話，我在現(xiàn)場(chǎng)被打動(dòng)了,。然而接下來(lái)的劇情卻十分狗血：第二天,，三名被公司寄予厚望的年輕管理人員遞交了辭職報(bào)告，且態(tài)度十分堅(jiān)決,。不帶這么玩的啊,，這打人專打臉啊,！一名80后的辭職人員這么跟我講的：本來(lái)有辭職的念頭,，但還在猶豫；聽了老板講話,，立即決定辭職,，一刻都不能待了�,？�,，講的什么東西，你創(chuàng)業(yè)關(guān)我鳥事,，我能得到什么,，公司形勢(shì)不好，我年終獎(jiǎng)還少發(fā)了,，還讓我有感恩的心,，你才該有感恩的心才對(duì)。后來(lái),，這哥們又補(bǔ)了一句：“苗老師你不知道,，天天這樣，給我們洗腦,，聽得郁悶死了,！” 這就是典型的他們80、90后心態(tài),。再看前段時(shí)間在網(wǎng)上流傳的一段管理“雞蛋湯”,。任何團(tuán)隊(duì)的核心骨干,，都必須學(xué)會(huì)在沒有鼓勵(lì)，沒有認(rèn)可,，沒有幫助,，沒有理解，沒有寬容,，沒有退路,，只有壓力的情況下，一起和團(tuán)隊(duì)獲得勝利,。成功,，只有一個(gè)定義，就是對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé),。如果你靠別人的鼓勵(lì)才能發(fā)光,，你最多算個(gè)燈泡。我們必須成為發(fā)動(dòng)機(jī),，去影響其他人發(fā)光,，你自然就是核心。該“蛋湯”在朋友圈迅速流傳,，據(jù)說(shuō)還是馬云的話,，只要人成功了，任何別人想說(shuō)的話都會(huì)被按到頭上,。反正老苗是不信,，因?yàn)轳R云還言之鑿鑿說(shuō)過(guò)截然相反的話，大意是：一個(gè)人離職,，無(wú)非是因?yàn)椴凰�,，要么�?duì)人不爽，要么對(duì)錢不爽,。馬云要是沒有人格分裂的話,，相信說(shuō)不出上面的“雞蛋湯”。如果你仔細(xì)觀察朋友圈就會(huì)發(fā)現(xiàn),，轉(zhuǎn)發(fā)上述蛋湯的基本都是60、70后,，絕少80后,，如果有90后絕對(duì)是珍稀動(dòng)物。年輕人面對(duì)類似問題的考慮路徑是這樣的：一個(gè)團(tuán)隊(duì),，沒有鼓勵(lì),，沒有認(rèn)可，沒有幫助,，沒有理解,，沒有寬容,，沒有退路，只有壓力,！靠,，這特碼是什么團(tuán)隊(duì)，早點(diǎn)解散,，老子（娘）不伺候,！對(duì)這個(gè)蛋湯的態(tài)度，能夠反映出目前社會(huì)上激烈碰撞的兩對(duì)理念：集體主義和個(gè)人主義,、精英主義和平民主義,。我們50、60,、70后,，是從物質(zhì)匱乏的年代成長(zhǎng)過(guò)來(lái)的，受的是集體主義教育,。我們想的是努力,、拼搏、鯉魚躍龍門,，脫離農(nóng)村,，變成精英，成為科學(xué)家,，文學(xué)家,、政治家，我們接受為了集體利益犧牲個(gè)人利益,。而85,、90以及以后的00、10后們,，他們從童年開始就有比較富足的生活,，十歲之前可能就去了很多國(guó)家，什么都吃過(guò)見過(guò)玩過(guò),，習(xí)以為常,。沒有那么強(qiáng)非要出人頭地的動(dòng)力，對(duì)一些勵(lì)志的,、高大上的內(nèi)容會(huì)厭倦甚至反感,，他們會(huì)對(duì)戴著虛假面具的偉光正內(nèi)容進(jìn)行嘲諷、扒皮,，喜歡圍觀“沒穿衣服的皇帝”,；對(duì)于自己不太明白但感覺有些假的事情或者人，一律歸為“裝逼”，“撕逼”則是他們最大樂趣之一,。由于文化的多元性,，更加尊重人性的個(gè)人主義是他們更能接受的。老苗無(wú)意來(lái)分析理念的優(yōu)劣是非,，只想藉此來(lái)展示營(yíng)銷界的一個(gè)突出問題：目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的掌舵人,，基本是50、60,、70后的,，協(xié)助老板制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的多數(shù)是70后少數(shù)是80后；但我們的市場(chǎng)已經(jīng)以80,、90,、00后為主力，而且消費(fèi)的潮流也是由他們主導(dǎo),。品牌和產(chǎn)品擁有者精英主義和集體主義的理念,，與市場(chǎng)主導(dǎo)者平民主義和個(gè)人主義的理念，形成了目前中國(guó)市場(chǎng)最大的矛盾沖突,。很多企業(yè)老板和HR已經(jīng)在管理方面深有感觸,，覺得現(xiàn)在的員工“不好管”了、“搞不懂”了,。而實(shí)際上,，市場(chǎng)上此類問題比管理中嚴(yán)重的多，畢竟在管理中,，年輕的員工話語(yǔ)權(quán)還不大,，是“弱勢(shì)群體”；而在市場(chǎng)上,，對(duì)不起,，他們是強(qiáng)勢(shì)群體，而你才是弱勢(shì)群體,。如果你還感受到,，對(duì)不起，那你一定是陷入了另一種意義的“YY型營(yíng)銷”,。一朋友向老苗吐槽某火腿腸廣告：一對(duì)母女對(duì)話,，女兒叫媽，問“我的XXX火腿腸呢”,；媽答應(yīng)道,，你的XXX火腿腸正在微波爐里加熱呢，兩分鐘就好,，然后嗔責(zé)女兒：“吃了二十年還吃不夠”。朋友的原話是聽了就想吐,，以后打死不買,，全家誰(shuí)都不能買,，甚至要找他們廠家換個(gè)廣告創(chuàng)意，“太惡心了,，什么玩意吃二十年還能吃不夠,？” 這就是理念的不同，在老一代物資短缺年代過(guò)來(lái)的人會(huì)覺得,，一個(gè)火腿腸能夠被人連續(xù)吃二十年就是產(chǎn)品品質(zhì)好的象征,，但對(duì)不起，這家企業(yè)真的是YY了,，對(duì)物質(zhì)富足時(shí)代的人來(lái)說(shuō),，除非是基本物品油鹽醬醋米面，強(qiáng)調(diào)一個(gè)東西連續(xù)被吃二十年本身就是件很惡心的事,。十幾年前,，我們開經(jīng)銷商大會(huì)，邀請(qǐng)函是這樣寫的：實(shí)踐在發(fā)展,，認(rèn)識(shí)在深化,，創(chuàng)新永無(wú)止境！有些時(shí)候,，錯(cuò)過(guò)一次機(jī)會(huì),，就會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代！潮起潮落,，云卷云舒,，誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞？雅客,，總想走在最前面,！這在當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商看來(lái)是很有煽動(dòng)力的，覺得你的會(huì)議肯定牛逼大氣上檔次,，可如果是對(duì)現(xiàn)在的年輕創(chuàng)業(yè)者這樣說(shuō),，就是不說(shuō)人話了。他們可能會(huì)標(biāo)題黨一下,，“史上最沒節(jié)操創(chuàng)業(yè)大會(huì),，你是來(lái)啊還是來(lái)啊”；也可能直接就寫“能邀請(qǐng)你就不錯(cuò)了,，也沒空做設(shè)計(jì),，別端著別裝逼，能來(lái)趕緊的”,。當(dāng)然也不一定屌絲氣質(zhì)這么濃郁,，也可以是“世界不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”的裝逼范兒；也可以是直白的告訴你“為什么有人講話特別‘撩妹’,，而你卻只有乏味,，來(lái)，參加我們的當(dāng)眾演講的訓(xùn)練營(yíng)”,。不管是哪種風(fēng)格,，能打動(dòng)他們的必須是屬于他們的語(yǔ)言，屬于他們的溝通方式 ,。很可惜,，目前我們非常多老一代營(yíng)銷人在溝通方式的使用上。還沉浸在精英主義和集體主義的陳舊觀念中,。 “國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”,、“中國(guó)人的驕傲”的國(guó)家民族牌；“更營(yíng)養(yǎng)更健康更多選擇”,，這種從短缺時(shí)代過(guò)來(lái)人覺得更誘人的產(chǎn)品利益,；“行業(yè)領(lǐng)先、引導(dǎo)潮流,、產(chǎn)業(yè)航空母艦”之類的精英主義訴求,；目前仍充斥在廣告、企業(yè)宣傳資料,、展會(huì)展示,、產(chǎn)品包裝中，讓人避之不及,。還有的企業(yè)則走向了另外的極端,，自從可口可樂的“昵稱瓶”和“張君雅小妹妹”火了之后，“賣萌”和“犯二”在食品行業(yè)中大肆流行：賣酸菜的叫“翠花”,，賣薯片的叫“土豆兄弟”,，做堅(jiān)果的叫“歪果仁”，而實(shí)際產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計(jì)都跟之前沒多大變化,，就是起了個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的名字,，找了一堆網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)放到產(chǎn)品宣傳資料上。有企業(yè)老板曾經(jīng)問我,，對(duì)食品界這種普遍賣萌犯二怎么看,，老苗的回答是：“您覺得這幾年春晚，馮鞏馮大爺滿嘴網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的小品好看嗎,？” 其實(shí),，任何時(shí)代的主流都不會(huì)討厭高大上，現(xiàn)在年輕人不喜的是假“高大上”和過(guò)多高大上帶來(lái)的壓力,。只要你夠真誠(chéng),，少務(wù)虛,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、企業(yè),、品牌還是能夠獲得年輕人的青睞的,。年輕的小鮮肉討人喜歡，有魅力的老干部也很有市場(chǎng),。杜絕高大全，把自己的企業(yè)和品牌立體化展示,，才是跟年輕人有效溝通的不二法門,。老苗之前講過(guò)，人的行為模式是幾十萬(wàn)年進(jìn)化形成的結(jié)果,，不會(huì)因近些年巨大環(huán)境變化就會(huì)有徹底顛覆,。而現(xiàn)在年輕人的行為，恰恰是人類最本質(zhì)的行為模式面對(duì)新環(huán)境的反映而已,。這就更需要企業(yè)和品牌掌握消費(fèi)行為模式,，理解新的社會(huì)環(huán)境帶給消費(fèi)者的行為變化，放棄自我YY,，用最真實(shí)的,、年輕人認(rèn)同的營(yíng)銷方式打動(dòng)他們。苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719 郵箱（[email protected]）; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1317 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一個(gè)人干掉九十萬(wàn)大軍的正確姿勢(shì): 熱度 2 老苗撕營(yíng)銷 2016-9-14 12:58; |導(dǎo)讀一個(gè)人究竟做了哪些事,，可以掃蕩前秦九十萬(wàn)大軍,？草木皆兵的故事，背后有怎樣的戰(zhàn)略玄機(jī),？商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),。什么樣的傳播方式，才能真正有效的撬動(dòng)市場(chǎng),？又過(guò)節(jié)了,，老樣子，給各位看官上點(diǎn)輕松愉快的,，咱撕一下中國(guó)歷史上最奇葩的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)——淝水之戰(zhàn),。我們大部分人知道的淝水之戰(zhàn)是這樣的。東晉初年,，強(qiáng)大的前秦統(tǒng)一了北方,，有著雄才大略的苻堅(jiān)想把偏安東南一隅的東晉順手也干掉,，于是親率90萬(wàn)大軍南下。先在西線攻下益州,，又在中線拿下襄陽(yáng),，此時(shí)的苻堅(jiān)躊躇滿志：“朕今有近百萬(wàn)大軍，兵多將廣,，人多勢(shì)眾,，投鞭于江，足斷其流,�,！边@就是“投鞭斷流”的典故。前秦的東線卻在拿下壽縣后,，遇到了謝石謝玄八萬(wàn)北府軍的阻擊,，兩支隊(duì)伍隔肥水對(duì)峙。謝石派使者到前秦軍隊(duì)使激將法：咱們這么隔岸對(duì)壘,，這是要打持久戰(zhàn)啊,。有本事你往后退退，我們過(guò)了江跟你決戰(zhàn),，你敢不敢,？苻堅(jiān)當(dāng)然能看穿其中的把戲，但他打的卻是另外打算盤：將計(jì)就計(jì),，半渡而擊,，等你過(guò)江過(guò)一半我就開始揍你。于是這倒霉催的哥們同意了,。天算不如人算,，就在前秦軍后退，東晉軍先頭部隊(duì)八千人剛剛渡過(guò)江的時(shí)候,，前秦軍中有人喊：秦兵敗了,！秦兵敗了！不可思議的是,，秦兵居然就真的信了,，然后一窩蜂奪路而逃，苻堅(jiān)的弟弟符融在前方想去制止,，結(jié)果連戰(zhàn)馬都被亂兵沖倒了,，人也被趕上的晉軍所殺。九十萬(wàn)大軍還沒正式交戰(zhàn)就成了潰軍,，一路狂奔了上千里,，聽到風(fēng)聲鶴唳都以為是晉軍追來(lái)，前秦人馬相踏而死,，漫山遍野,，尸體充塞大河,，成了投“尸”斷流。苻堅(jiān)本人也身負(fù)箭傷,，逃回洛陽(yáng)后,，人馬僅剩十余萬(wàn)。隨后前秦土崩瓦解,，北方少數(shù)民族政權(quán)無(wú)力南侵,，漢人政權(quán)在中國(guó)歷史上第一次面臨的覆滅危險(xiǎn)，就這樣解除了,。老苗以前對(duì)此有很大疑問：軍隊(duì)是個(gè)特殊的群體,，強(qiáng)調(diào)組織紀(jì)律性、“行動(dòng)聽指揮”,，為什么僅僅有人詐喊就產(chǎn)生大潰敗,？苻堅(jiān)同學(xué)正志得意滿,，攜一統(tǒng)北方之威連戰(zhàn)連捷，按說(shuō)士氣正旺才對(duì),，怎么一觸即潰了呢,？能夠在五胡亂華之際一統(tǒng)北方，前秦軍也絕不該是紙老虎,！喊話就把幾十萬(wàn)大軍喊敗了,，在中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)史上是孤例，絕無(wú)僅有,，張飛喝斷當(dāng)陽(yáng)橋那是傳說(shuō),，而淝水之戰(zhàn)卻是實(shí)實(shí)在在的歷史事件，奠定了當(dāng)時(shí)的歷史格局,。帶著這樣的疑問,，老苗翻了一些資料。一翻不要緊,，嚇了一跳,，這活生生就是一個(gè)口碑傳播的經(jīng)典極端案例啊,！我們先從詐喊的人說(shuō)起,，這里面為首的人叫朱序，東晉降將,，他是淝水之戰(zhàn)中被忽略的關(guān)鍵人物,。這位牛人出身世家，當(dāng)時(shí)頗有名望,，曾在東晉屢立戰(zhàn)功,。前秦南下時(shí),，在中線守襄陽(yáng)，在無(wú)援兵情況下,，堅(jiān)守一年后城破被俘,，苻堅(jiān)以朱序守節(jié)，以他為度支尚書,，給予了高度的重視和尊重,。大戰(zhàn)前夕苻堅(jiān)做了一個(gè)讓他悔斷腸子、不作就不會(huì)死的決定：派朱序前去勸降,。朱序怎么可能真的去勸降呢,？他跑晉軍那兒做策劃去了：這個(gè)讓秦軍后退，自己詐喊的計(jì)策就是“勸降”之際定的,。請(qǐng)注意“關(guān)鍵人物法則”：一方面朱序在秦晉雙方都受重視,，另一方面曾前往晉方勸降，再加上他的降將身份,，在秦軍看來(lái),，朱序是最了解秦晉雙方情況的人，同時(shí)又是在雙方都有很高地位的人,。按照羅杰斯大師理論,，朱序既是內(nèi)行又是權(quán)威，以前有句話叫“毛主席一句頂萬(wàn)句”,，毫無(wú)疑問,，在這里朱序就是那個(gè)一句頂萬(wàn)句的人。當(dāng)然,，光靠著朱序的“一句頂萬(wàn)句”還不能打敗秦軍,，要讓當(dāng)時(shí)連戰(zhàn)連捷的秦軍不戰(zhàn)自敗還需要一個(gè)合適的環(huán)境。用老苗翻過(guò)的一些資料來(lái)看,，從前去勸降到成功的詐喊“秦軍敗矣”,，朱序是做了很多功課的。首先是聯(lián)系了一些跟自己一樣的東晉降將,，讓他們跟著自己一起喊,，這在傳播上叫做“三人法則”，朱序自己的權(quán)威效應(yīng)再加上群體效應(yīng),，威力大增,。其次，這段時(shí)間,，朱序在秦軍中兢兢業(yè)業(yè)的干著神話“北府軍”的工作,，大肆宣揚(yáng)“北府軍”戰(zhàn)力彪猛，陣容強(qiáng)大,。 “八公山上草木皆兵”的故事,，不像是真的,，更像是朱序策劃的一次口碑傳播。久經(jīng)沙場(chǎng)的苻堅(jiān),，把草木看成兵的可能性本就極小,，即使看錯(cuò)了，他也不可能在軍中散播“長(zhǎng)他人志氣滅自己威風(fēng)”的動(dòng)搖軍心言論,，事實(shí)上苻堅(jiān)此時(shí)正躊躇滿志,，“投鞭斷流”，根本沒把東晉軍放在眼里,，派朱序去勸降完全就是強(qiáng)者對(duì)弱者的姿態(tài),。所以，“八公山上草木皆兵”應(yīng)該是朱序在軍中散播的流言,，用來(lái)煽動(dòng)軍中的恐懼和不安情緒,。而大戰(zhàn)前夕，被朱序傳的神乎其神的“北府軍”以五千人馬奇襲前秦,，取得洛澗大捷,，殲敵一萬(wàn)五千余人，雖然是一場(chǎng)規(guī)模不太大的戰(zhàn)斗,，但和朱序在軍中的傳播相互配合，“不可戰(zhàn)勝的北府軍”對(duì)秦軍造成極大的震動(dòng),，苻堅(jiān)的人馬已經(jīng)開始軍心渙散,。前秦自身的一個(gè)因素同樣非常關(guān)鍵，那就是軍隊(duì)人員構(gòu)成的問題,。前秦的九十萬(wàn)大軍是苻堅(jiān)征服的北方各個(gè)民族組成,，本身凝聚力差，相互之間溝通少,，甚至有些語(yǔ)言都不通,，在節(jié)節(jié)勝利的時(shí)候,大家還能一致向前，一旦遭遇險(xiǎn)境,，往往會(huì)各懷異志,，分崩離析。所以才會(huì)在聞聽兵敗之際,，不管是否屬實(shí)立即四散逃命,，攔都攔不住。這為流言在軍中的傳播提供和最為適合的土壤,，是朱序草木皆兵之計(jì)能夠成功的關(guān)鍵環(huán)境誘因,。從傳播角度看，這是歷史上口頭傳播信息最成功的實(shí)例,，可能沒有之一,。一整套的復(fù)雜信息在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)口口相傳影響了九十萬(wàn)大軍,，并使之徹底崩潰，從而根本性影響了中國(guó)歷史進(jìn)程,。即使今天這樣一個(gè)大眾通信發(fā)達(dá),、互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)和廣告耗資巨大的時(shí)代，口頭傳播仍然是人們溝通的重要方式甚至是最重要的方式,。有國(guó)外的營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為,，正是因?yàn)槿缃袷袌?chǎng)推廣活動(dòng)鋪天蓋地，口頭傳播的信息反倒成了唯一有說(shuō)服力的辦法,。這是一個(gè)充滿著誘惑和困惑的命題,，一方面人人都希望自己的產(chǎn)品或者品牌信息，不投廣告,，少做推廣,，僅僅通過(guò)口口相傳就能家喻戶曉，人們對(duì)之趨之若鶩,，另一方面,，真正能夠做到口口相傳，影響深遠(yuǎn)的信息是少之又少,，只有極個(gè)別的信息在特定的條件下才能引起傳播浪潮,。想做到這點(diǎn)，跟朱序?qū)W學(xué)如何做一個(gè)關(guān)鍵人和制造口碑傳播的環(huán)境吧,。中秋佳節(jié),，推一送一，再補(bǔ)個(gè)小段子,。淝水之戰(zhàn)勝利后,，謝石謝玄把捷報(bào)飛傳給北府軍的真正老大——謝安。謝老大正在下棋,，看到戰(zhàn)報(bào)隨手放在旁邊,，繼續(xù)下棋，跟啥事沒有一樣,。跟他對(duì)弈的哥們憋不住了,，就急著問，前方戰(zhàn)事咋樣了,？全國(guó)人民都盼著呢,。謝安緩慢而平靜的說(shuō)：“小兒郎已破敵”，孩子們把秦軍打敗了,。影響一個(gè)民族的關(guān)鍵戰(zhàn)役,，謝安就是這么信手拈來(lái)，輕描淡寫，帥的不要不要的,，這就是典故——“紋枰談兵”,，盡得魏晉風(fēng)流。事實(shí)上,，客人一走,，謝老大激動(dòng)的站都站不穩(wěn)了，過(guò)門檻時(shí)把鞋的齒也磕壞了,，但在人前一定要淡定,，無(wú)比淡定。這逼裝的,，老苗給滿分,！; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1896 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

拿個(gè)豬蹄就能換來(lái)錢糧滿倉(cāng)？: 老苗撕營(yíng)銷 2016-8-1 17:36; 做營(yíng)銷的兄弟們辛苦,，你們的老婆或女友攤上你也不容易,。今天給大家講段子，兄弟們拿去哄老婆開心,。幾年前的快消品行業(yè),，可口可樂的直控終端模式、康師傅的通路精耕模式,、娃哈哈的分銷聯(lián)合體,，都一度是行業(yè)標(biāo)桿，引得無(wú)數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)模仿,。很多二三線品牌企業(yè)不惜重金從以上標(biāo)桿企業(yè)挖來(lái)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，試圖在自己企業(yè)也搞出個(gè) “分銷聯(lián)合體”或者可樂的“ 101 模式”來(lái)。也有不少咨詢公司,，從這些企業(yè)學(xué)來(lái)套路，變著花樣兜售這些所謂的“營(yíng)銷體系”,，追隨者也甚多,。在這些學(xué)習(xí)者看來(lái)，這就是可樂娃哈哈康師傅們的獨(dú)門秘籍,、葵花寶典,，只要引刀自宮，照著練,，自然能千秋萬(wàn)載一統(tǒng)江湖,。悲催的是，所有跟進(jìn)模仿這些 “營(yíng)銷體系”的,，幾乎都只有一個(gè)下場(chǎng)——?jiǎng)诿駛?cái),！甚至因此導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)過(guò)于龐大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)都難以維計(jì)。北方某方便面巨頭,，后來(lái)也做飲料,，一直學(xué)習(xí)康師傅好榜樣。曾挖來(lái)康師傅某子公司總經(jīng)理,，據(jù)稱除幾百萬(wàn)年薪外,，還用在北京的一套高檔公寓作為績(jī)效激勵(lì)。可惜這位來(lái)自臺(tái)灣的資深經(jīng)理人,，久經(jīng)考驗(yàn)的市場(chǎng)專家,，半年不到也黯然離去。很多人把這歸為 “空降兵”的水土不服,，理念不合,，直接就給弄到企業(yè)文化那么高大上的層面上去了�,；蛟S有些道理,，但企業(yè)文化老苗也不懂，還是從說(shuō)好的段子入手來(lái)撕吧,。話說(shuō)戰(zhàn)國(guó)時(shí)候有個(gè)人叫淳于髡,，是個(gè)思想家政治家兼逗逼段子手，齊國(guó)人（靠,，跟老苗一個(gè)地方的）,。一個(gè)很牛逼的哥們，卻連個(gè)正兒八經(jīng)的名字都沒流傳下來(lái),。髡是一種刑罰,，割胡子，淳于髡的意思就是,，那個(gè)姓淳于被割了胡子的小子,。估計(jì)是這哥們哪天玩大了，但逗逼罪不至死,，而且他實(shí)在是有才,，割了這小子的胡子，略施懲戒而已,。當(dāng)然作為史上最牛的逗逼,，就是被整成淳于臏（孫臏已哭暈）、淳于宮,，也本色不改,，這不機(jī)會(huì)來(lái)了。有次楚國(guó)攻打齊國(guó),，齊威王讓他到趙國(guó)搬救兵（知道圍魏救趙的故事吧,？那是齊國(guó)在幫趙國(guó)，齊趙是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的一對(duì)好基友），帶的禮物是黃金百斤,，駟馬車十輛,。淳于髡聽后仰天大笑，笑的非�,？鋸�,，把系帽子的帶子都笑斷了。那時(shí)候的君子是非常注重儀容儀表的,，尤其是帽子有很強(qiáng)象征意義,。孔子的大弟子子路同志是跟人搏斗中掛掉的,，臨死前要正一正自己的帽子才肯就死,。把系帽子的帶子笑斷，如果擱現(xiàn)在,，其夸張程度相當(dāng)于一個(gè)人在你面前笑的滿地打滾,。齊威王在心里把淳于髡宮了一百遍，強(qiáng)耐著性子說(shuō)： “先生你毛意思�,�,？是不是嫌帶的禮物太少啊,？” 淳于髡從地上爬起來(lái)（好像沒有這個(gè)情節(jié)）說(shuō)：哪敢笑大王您啊,，我身上某些器官還想多用幾年呢。今天我打東邊來(lái),，看到一鄉(xiāng)唔寧,，正在那兒禱告，祈禱自己高地上的糧食大豐收,，洼地的莊稼裝滿車,，家里五谷倉(cāng)滿，到處都是糧食,，自己迅速屌絲逆襲變高富帥,。可他的祭品卻只有一個(gè)豬蹄和一杯勾兌過(guò)的白酒,。這哥們太扯了,， “所持者狹而所欲者奢”啊,，拿個(gè)豬蹄就希望自己錢糧滿倉(cāng),，雖然他長(zhǎng)得丑，但是他想的美啊,，我是笑那個(gè)鄉(xiāng)唔寧呢,！指望挖個(gè)銷售高管就能給自己建立一個(gè)合適的營(yíng)銷體系，指望搞個(gè)通路精耕、直控終端就能贏得市場(chǎng),，正是典型的 “所持者狹而所欲者奢”,。或許你說(shuō)，這不對(duì)啊,，老苗你上邊不是還說(shuō)某企業(yè)挖康師傅高管,，下了血本嗎？好吧,，那咱再換個(gè)姿勢(shì)撕,。牛人老葉說(shuō)：一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前,，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品放到消費(fèi)者心里,。那些被奉為至寶的所謂 “營(yíng)銷體系”不管是“通路精耕”還是“101模式”，其實(shí)都是更有效把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前的工具,，頂多讓你擺的更好而已,。可樂也好,，娃哈哈也好,，都是在消費(fèi)者心里有的品牌，他們這么玩兒,，自然效果好,。二三線品牌最缺的又是什么？最缺的是跟消費(fèi)者的溝通,。別跟我說(shuō)把產(chǎn)品陳列了就是消費(fèi)者溝通,，不去追，在美女面前晃多少次都泡不到,。缺乏消費(fèi)者溝通的品牌一股腦堆在消費(fèi)者面前,，說(shuō)不定會(huì)適得其反。高富帥的表白那才叫表白,，屌絲的表白只能叫騷擾,。營(yíng)銷的缺失無(wú)法通過(guò)銷售的加強(qiáng)來(lái)彌補(bǔ)。一個(gè)沒有進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌,，即使僅僅放在消費(fèi)者面前,，其成本也是非常高的。大的終端有各種費(fèi)用,，一線品牌的費(fèi)用很低而產(chǎn)出很高,，二三線品牌費(fèi)用高卻產(chǎn)出很低。小終端雖然沒有 “搶劫費(fèi)”,，但同樣成本很高,，如果你的產(chǎn)品沒有被“鋪到消費(fèi)者心里”,，那大面積的進(jìn)入小終端就會(huì)很難看，定人定點(diǎn)定事定區(qū)域定路線的終端管理,，會(huì)付出高昂的銷售管理成本,。與此同時(shí)，由于營(yíng)銷工作的滯后,，單店產(chǎn)出會(huì)很低,，銷售管理成本無(wú)法分?jǐn)偂? 更嚴(yán)重和更普遍的狀況是，如果跟消費(fèi)者的溝通有問題,，終端做的越好,，曝光率越高，產(chǎn)品也就死的越快,。再做道讓人心里拔涼的算數(shù)題,。一檔推廣活動(dòng)，寶潔只需要做個(gè)特價(jià)就能獲得免費(fèi)的特殊陳列和 DM,，舒蕾可能就需要付出500元/檔,，一些三線品牌可能就要1000/檔，還要補(bǔ)特價(jià)的價(jià)差,。更悲催的是,，寶潔可能會(huì)增加一萬(wàn)元的銷量，舒蕾可能是增加 5000,，而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少,。看似是相同的戰(zhàn)場(chǎng)，不同的品牌其實(shí)在不一樣的同臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng),。嚴(yán)格講,，這連競(jìng)爭(zhēng)都不算，是大品牌對(duì)二三線品牌的屠殺,。話語(yǔ)權(quán)是掌握在勝利者手里的,。老苗陰謀論一把：大品牌倡導(dǎo)渠道為王決勝終端，是利用二三線品牌 “拿個(gè)豬蹄就想錢糧滿倉(cāng)”的心理,，把他們引到一個(gè)開闊地,，然后端著品牌的沖鋒槍，對(duì)這些手無(wú)寸鐵的品牌進(jìn)行掃射,，而它們毫無(wú)還手之力,。反正渠道商和零售商也喜歡廠家這么做，樂得幫腔,。很多人會(huì)說(shuō)這樣做是為了 “賠錢賺吆喝”,、“為了建設(shè)品牌先虧損”之類的，這要不就是自欺欺人,，要不就是被零售商忽悠“瘸了”,。品牌是靠賺錢做起來(lái)的，不是靠虧錢做起來(lái)的,。老一些的營(yíng)銷人都知道,，當(dāng)年腦黃金倒掉，表面看是巨人大廈導(dǎo)致了資金鏈斷裂,，而更本質(zhì)的原因是腦黃金,、巨不肥的終端 “三大戰(zhàn)役”失敗。吃了虧的史玉柱再做腦白金就聰明多了,，戴個(gè)墨鏡鉆進(jìn)社區(qū),，整天跟老頭老太打交道，消費(fèi)者溝通做的賊溜,，結(jié)果大家都懂的,。今年的一件大事，我們老朋友雅客的 “長(zhǎng)白甘泉”上市了,。從產(chǎn)品命名對(duì)資源的占領(lǐng),，到獲得各種國(guó)際大獎(jiǎng)的瓶型設(shè)計(jì)，再到合適的價(jià)格策略以及“早晨第一杯水”的場(chǎng)景溝通,，雅客對(duì)消費(fèi)者溝通的重視非同一般,，有圖有真相。但在渠道上,，卻選擇先區(qū)域重點(diǎn)突破,，實(shí)在是把這事看得太透徹了。不要指望做點(diǎn)渠道和終端建設(shè),，就能代替跟消費(fèi)者的溝通,，那跟拿個(gè)豬蹄就希望自己家錢糧滿倉(cāng)沒啥區(qū)別。把貨鋪到消費(fèi)者面前很重要,，但更重要的是鋪到消費(fèi)者心里,。如果說(shuō)營(yíng)銷是戰(zhàn)爭(zhēng)，千萬(wàn)別選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng),。戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心里,，不是在渠道上，更不是在終端上,，否則被人拿沖鋒槍當(dāng)靶子練了,，豈不冤哉？; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1566 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“傍大款”法則的營(yíng)銷應(yīng)用和誤區(qū): 熱度 1 老苗撕營(yíng)銷 2016-7-21 14:51; 導(dǎo)讀為什么展會(huì)上的最熱新品更可能讓企業(yè)和經(jīng)銷商虧損,？蹭市場(chǎng)有啥竅門才能不丟老婆也能抓住流氓,？規(guī)劃產(chǎn)品線就像排兵布陣，正確的姿勢(shì)是怎樣的,？每年五月份,，行業(yè)展會(huì)都開的如火如荼,。三月份開始，在成都有糖酒會(huì),，在深圳有醫(yī)療器械展,，廣州有廣交會(huì)，隨后有上海的美博會(huì),、孕嬰童展之類,；搞服裝的最狠，三月份就開始整秋冬的發(fā)布會(huì)了,。行業(yè)展會(huì)看啥,？看 “ 新品 ” 、看 “ 趨勢(shì) ” ,、看動(dòng)態(tài),，據(jù)說(shuō)大的展會(huì)都是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。但一般人看來(lái),，這個(gè)行業(yè)展會(huì)就是 “ 趕大集 ” ,、 “ 軋鬧猛 ” ，產(chǎn)品喜歡一窩蜂的上,。做飲料的頭幾年看到六個(gè)核桃火了,，展會(huì)上就全是核桃飲料，后來(lái)是椰汁飲料,，最近又都是乳酸菌飲料,；做化妝品的頭幾年就是各種補(bǔ)水，近些年就是各種面膜,。企業(yè)要根據(jù)這個(gè)推新品,，經(jīng)銷商根據(jù)這個(gè)選產(chǎn)品，往往會(huì)虧得一塌糊涂,。一個(gè)食品經(jīng)銷商朋友說(shuō),，糖酒會(huì)是風(fēng)向標(biāo)的意思就是，會(huì)上什么產(chǎn)品熱就不能選什么,，這么多年老忍不住跟風(fēng),，結(jié)果跟一個(gè)虧一個(gè)。為什么熱點(diǎn)產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單模仿跟進(jìn),？怎么才是跟進(jìn)市場(chǎng)熱點(diǎn)的正確姿勢(shì)呢,？先看艾瑞里教授在《怪誕行為學(xué)》中講的一個(gè)例子。在澳大利亞的一個(gè)小鎮(zhèn)上,，曾經(jīng)有兩間經(jīng)營(yíng)襯衫的服裝店,。第一家服裝店經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫，第二家服裝店則經(jīng)營(yíng)北美風(fēng)格襯衫,，兩家店價(jià)格不相上下,，營(yíng)業(yè)額也不分上下,。后來(lái)，又有第三家服裝店也開張了,，它同樣也經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫,，但是價(jià)格卻比第一店貴不少。自然,，第三家店門可羅雀，但是第一家店的營(yíng)業(yè)額卻大幅增長(zhǎng),。人家比較了兩家店之后,，毫無(wú)懸念地選擇了第一家店的商品。同時(shí),，第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響,，生意則比先前少多了。人們都以為第三家店遲早都會(huì)垮掉的,，但令人百思不得姐的是：這家店一直存在了好久,。直到有一天，第一家店和第三家店同時(shí)轉(zhuǎn)讓,，人們才發(fā)現(xiàn),，這兩家店的老板是同一個(gè)人。第三家店的存在,，正是為了給第一家店做 “ 誘餌 ” 的,。這就是老苗之前撕過(guò)的營(yíng)銷中的 “ 誘餌效應(yīng) ” （有興趣者可延伸閱讀《讓消費(fèi)容易發(fā)生的四個(gè)方法》）。市場(chǎng)有熱點(diǎn),，往往會(huì)有一兩個(gè)風(fēng)頭正健的品牌,，這時(shí)候貿(mào)然跟進(jìn)，很容易做了熱點(diǎn)品牌的 “ 誘餌 ” ,。不光是出新品,，做產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)，企業(yè)老板和營(yíng)銷經(jīng)理人也容易掉入這樣的陷阱：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一款產(chǎn)品銷量非常之好,，往往就會(huì)一時(shí)心癢也開發(fā)一款類似品,，用相對(duì)低的價(jià)格去騷擾對(duì)手。在消費(fèi)者看來(lái)這就是個(gè)山寨品,，當(dāng)然企業(yè)會(huì)給它取個(gè)好聽的名字比如叫阻擊型產(chǎn)品或者戰(zhàn)斗型產(chǎn)品,，還有的叫做側(cè)翼型產(chǎn)品、掩護(hù)型產(chǎn)品等等,，不一而足,。美其名曰 “ 蹭市場(chǎng) ” 或者叫 “ 傍大款 ” ，但這種做法,，很多時(shí)候會(huì)適得其反,，分析如下,。我們假設(shè)某細(xì)分行業(yè)有三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，分別為甲乙丙,，其中甲的主品項(xiàng)為 A ,，乙的主品項(xiàng)為 B ，丙的主品項(xiàng)為 C ,。在市場(chǎng)趨勢(shì)和推廣的雙重作用下,，假設(shè) A 品項(xiàng)增長(zhǎng)趨勢(shì)良好，開始對(duì) B 品項(xiàng)和 C 品項(xiàng)形成沖擊,，此時(shí)乙企業(yè)推出 A 品項(xiàng)的類似品 A-1 ,，丙企業(yè)推出 A 品項(xiàng)的類似品 A-2 ，試圖去搶奪 A 產(chǎn)品的市場(chǎng),，其結(jié)果可能是無(wú)形之中給 A 品項(xiàng)做了 “ 誘餌 ” ,，導(dǎo)致了消費(fèi)者的選擇進(jìn)一步向 A 品項(xiàng)集中，反倒對(duì) B ,、 C 品項(xiàng)形成更大沖擊,。本來(lái)想蹭市場(chǎng)，結(jié)果 “ 老婆 ” 搭進(jìn)去了,，跟 “ 流氓 ” 跑了,。所以我們看到市場(chǎng)上，大多的類似模仿品并沒有取得預(yù)想的效果,，很快就消停了,。統(tǒng)一的老壇酸菜做成功了，康師傅花了那么大力氣推 “ 陳壇酸菜 ” ,，不光給統(tǒng)一做了嫁衣,，而且受到最大傷害的是它的王牌經(jīng)典 “ 紅燒牛肉面 ” 。既然直接跟進(jìn)不合適,，那么該如何設(shè)置阻擊型產(chǎn)品呢,？還是看上面甲乙丙三家企業(yè)，正常狀況下,，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品做火了,，乙丙企業(yè)通常的正確做法是不理他，然后乙企業(yè)做 B+ （升級(jí)品）,、 B- （類似品,、低價(jià)品），丙企業(yè)做 C+ ,、 C- ,，這就是江湖上久負(fù)盛名的 “ 左右互搏 ” 之術(shù)，自己打自己，自己給自己做誘餌,，吸引更多關(guān)注,。所謂的阻擊型產(chǎn)品或者側(cè)翼型產(chǎn)品是在自己產(chǎn)品線基礎(chǔ)上設(shè)阻擊，要有 “ 主場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ” ,，跑到人家地盤上亂槍打一通,，很容易被揍得生活不能自理。我們看跨國(guó)公司寶潔,、箭牌,、瑪氏之類，很少看到競(jìng)品某品項(xiàng)賣火了,，自己立馬追一個(gè)的事情,。都是看到別人火了，自己加強(qiáng)一個(gè),，別人又火了,，自己再加強(qiáng)一個(gè),，最后自己品項(xiàng)做的無(wú)比強(qiáng)大,，且?guī)缀鯚o(wú)懈可擊，而原來(lái)那個(gè)火了的競(jìng)品則很可能熱鬧一陣就過(guò)去了,，自己則一路堅(jiān)挺,。不是因?yàn)檫@些跨國(guó)公司逼格高，不屑山寨,，而是因?yàn)檫@樣做最有效,。所以統(tǒng)一的老壇酸菜火了之后，康師傅最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)是推 “ 砂鍋牛肉面 ” ,、 “ 番茄牛腩面 ” ,；要實(shí)在覺得酸辣口味有前途，就搞 “ 酸辣牛肉面 ” ,、 “ 酸菜牛肉面 ” 之類,，跟著搞陳壇酸菜，就被統(tǒng)一帶溝里去了,。如果實(shí)在眼饞競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn),，或者說(shuō)競(jìng)品的這個(gè)品項(xiàng)將是大勢(shì)所趨，不跟不行,，那該如何呢,？還是以上文三家企業(yè)舉例，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品火了,，且不跟不行,，乙丙企業(yè)怎么辦？第一個(gè)方法是推出 a （細(xì)分化的 A 品項(xiàng)），用專業(yè)化跟 A 競(jìng)爭(zhēng),，當(dāng)然這要研究一下選定的細(xì)分市場(chǎng)是否有利可圖,，以及能否抓得住。第二個(gè)方法是推出 A+ ,、 A++ ,，做 A 的升級(jí)品。 “ 最好的防守是進(jìn)攻,，最好的進(jìn)攻是防守 ” ,，這是營(yíng)銷戰(zhàn)的辯證法。吸引敵人到自己地盤來(lái)對(duì)決,，多數(shù)情況下,，防守戰(zhàn)比進(jìn)攻戰(zhàn)更有效率，戰(zhàn)果更大,；但看到敵人有機(jī)可乘,，不去撈一把那是傻瓜行為。但哪兒是 “ 餡餅 ” ,，哪兒是 “ 陷阱 ” ,，識(shí)別起來(lái)可著實(shí)不易。戲說(shuō)下飲料江湖那點(diǎn)事兒,。當(dāng)年,，統(tǒng)一的鮮橙多火了（ A ），稀釋果汁飲料大勢(shì)所趨,，不跟不行,，眾江湖大佬紛紛摩拳擦掌，高招,、庸招,、奇招、昏招迭出,，市場(chǎng)熱鬧非凡,，康師傅推鮮的每日 C （是個(gè)簡(jiǎn)單相似品， A- ,，負(fù)分直接滾粗）,，一直慘淡經(jīng)營(yíng)，幾近掛掉,�,？煽诳蓸吠瓶醿海� a ），細(xì)分市場(chǎng)選擇有問題,，很快掛了,，可口可樂一咬牙一瞪眼,，推出美汁源果粒橙（ A+ ）， “ 有果粒更有貨 ” ,，賣爆掉了,，一舉擠掉鮮橙多坐上了稀釋果汁的頭把交椅。養(yǎng)生堂說(shuō),，我也弄個(gè) A+ ,，有三種水果的，喝前還要 “ 搖一搖 ” ,，成了,。百事沉不住氣了， “ 我也做有果粒的 ” ,，搞了個(gè)純果樂鮮果粒（美汁源的相似品,，一個(gè) A+- ），不行,。 “ 不是我們無(wú)能,，是敵人太狡猾了 ” ，可口可樂惹不起,，惹養(yǎng)生堂吧,，我也搞多種水果，于是果繽紛（哎,，又一個(gè) A+- ）上市了,，還是不行（老苗經(jīng)常說(shuō)百事在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作以昏招迭出為主要特點(diǎn)）,。娃哈哈自仗有渠道優(yōu)勢(shì),，經(jīng)常借此 “ 欺負(fù) ” 養(yǎng)生堂，推出了四種水果的,，你三種我四種,，壓你一頭吧（自以為是個(gè) A++ ，其實(shí)是個(gè)模仿品,， A+- ）,，很快陣亡。娃哈哈轉(zhuǎn)念一想,，這里面太亂了,，扯呼，我不趟這渾水了,，既然你果汁能相互兌,，我為啥不在果汁里面兌點(diǎn)別的 —— 我兌牛奶，于是乎營(yíng)養(yǎng)快線（利用水平創(chuàng)新組合,，牛奶 + 果汁形成全新的品項(xiàng) B ,，老苗認(rèn)為是飲料界近十幾年來(lái)最牛的營(yíng)銷創(chuàng)新）橫空出世，好家伙！居然被它整了 100 多個(gè)億出來(lái),，之后又推出發(fā)酵奶的營(yíng)養(yǎng)快線（ B+ ）,，針對(duì)兒童的爽歪歪乳娃娃（ b ， b+ ）,，一套左右互搏打的飛沙走石,，功力日漸深厚，當(dāng)上了飲料江湖的 “ 總瓢把子 ” ,。萬(wàn)變不離其宗,，還是要回到消費(fèi)行為模式。在 “ 誘餌效應(yīng) ” 和 “ 馬太效應(yīng) ” 的雙重作用下,， “ 山寨品 ” 無(wú)法跟 “ 正品 ” 正面競(jìng)爭(zhēng),，哪怕你山寨的品質(zhì)比正品還高，廣大人民群眾還是把票投向 “ 李逵 ” 而不是 “ 李鬼 ” ,。在信息越來(lái)越透明的情況下,，流入四線以下及偏遠(yuǎn)農(nóng)村獲取市場(chǎng)份額的成本也大幅提高，此路也逐漸不再通暢,。是 “ 左右互搏 ” ,？還是往高里走，做升級(jí)品,？還是往細(xì)里走,，做專業(yè)品？還是那句話,， “ 運(yùn)用之妙,，存乎一心 ” 。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|2038 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

你可以牛到?jīng)]朋友,，但絕不可沒敵人: 老苗撕營(yíng)銷 2016-7-18 10:58; 導(dǎo)讀經(jīng)典流行語(yǔ)“黝黑蝸殼”是如何誕生的,？一個(gè)正確的敵人比朋友更重要！全面解析營(yíng)銷中的“樹敵”法則,！再不知道,，就真的落伍了！科比退役有一段時(shí)間了,，我們?cè)賮?lái) “ 黝黑蝸殼 ” ,，用這個(gè)話題來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷。對(duì)籃球和科比不感興趣的可繞行或直接看后三分之一,。 5 個(gè)總冠軍,、 2 個(gè) FMVP 、 1 個(gè) MVP ,、兩屆得分王,、 18 次全明星,、 11 次一陣、 9 次一防,、歷史總得分榜第三,，這是科比職業(yè)生涯的主要榮譽(yù)， 81 分則是他最高光的單場(chǎng)比賽,。如果只看賽場(chǎng)榮譽(yù)和成就,，資深的籃球迷能在歷史和現(xiàn)在的 NBA 球場(chǎng)上找出七八個(gè)人不亞于科比。但說(shuō)到影響力,，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的影響力,，科比則是首屈一指的，直接甩球場(chǎng)成就跟他相當(dāng)?shù)泥嚧舸�,、奧胖胖一條街（當(dāng)然你非要說(shuō)還有一個(gè)叫喬丹的老流氓比科比影響力還大,，我也不和你爭(zhēng)）。接下來(lái),，老苗就跟大家撕一下科比是如何獲得遠(yuǎn)高過(guò)其賽場(chǎng)榮譽(yù)的影響力的,。熟悉 NBA 的人知道，從 1996 年到 2002 年,，科比的經(jīng)歷是一個(gè)傳統(tǒng)的充滿正能量的勵(lì)志腳本：科比是以高中生身份進(jìn)入 NBA ,，在 96 黃金一代中第 13 位被選中。從替補(bǔ)到主力,，從普通球員到全明星,，再到作為球隊(duì)的二號(hào)領(lǐng)袖三奪總冠軍，中間還拿過(guò)扣籃大賽的冠軍,�,？票确浅ｍ樌呐噬显谇驁�(chǎng)的第一個(gè)高峰。那時(shí)候,，科比是一個(gè)留著爆炸頭的陽(yáng)光少年,，球風(fēng)華麗,，作風(fēng)頑強(qiáng)，有一顆大心臟，動(dòng)作酷似喬丹,。那時(shí)候的科比幾乎被所有球迷接受,，也深獲很多人喜愛，這可能就是最早的科蜜吧,。如果劇本這么演下去,，那就不是科比了。于是劇情從 03 年開始反轉(zhuǎn),。先是隊(duì)內(nèi)傳出鯊魚和科比不和,，二人搶出手次數(shù),，全明星賽沒有成全喬丹的 AMVP ，隨著 03 和 04 賽季的奪冠失敗,，跟鯊魚的矛盾公開化,，最后鯊魚轉(zhuǎn)會(huì)。湖人真正成了科比的球隊(duì),，然而不幸的是 05 年卻沒有闖入季后賽,。那時(shí)間的科比真的是被黑出翔：自私、毒瘤,、貪婪,、鐵王、廢隊(duì)友,、不合適當(dāng)老大,，各種標(biāo)簽撲面而來(lái)。尤其是我推崇集體主義的天朝上國(guó),，黑科比蔚然成風(fēng)：你竟敢跟貧道搶師太,！哦，不對(duì),，你竟敢跟老大搶出手次數(shù),！你竟然不尊重喬老幫主，攪了他老人家的全明星,！居然連老大都逼走了,，真是反了。離了老大你什么都不是,，你個(gè)自私愛出風(fēng)頭的渣滓,，注定一事無(wú)成。劇情只到這里,，符合傳統(tǒng)的邏輯：一個(gè)青年才俊,，因?yàn)樽运截澙罚詺巴�,。世間又多了一個(gè)長(zhǎng)者們拿來(lái)教育那些低頭自顧自年輕人的案例而已,。這個(gè)時(shí)間，很多球迷開始對(duì)科比路轉(zhuǎn)黑甚至是粉轉(zhuǎn)黑,。但仍有很多科蜜在堅(jiān)持著,，一五一十的向人們辯解著，并展示科比積極的一面： “ 洛杉磯早上四點(diǎn)鐘的太陽(yáng) ” ,， “ 每天兩千次的投籃 ” ,， “ 老大盡力了，隊(duì)友 CBA” ,。然而,， 05-06 賽季,，劇情第二次反轉(zhuǎn)。這個(gè)賽季之后的科比,，不再是以往的小飛俠,，而是出洞的 “ 黑曼巴 ” ，沒了以往燦爛的笑容,，代之以完成一個(gè)高難度投籃后的捶胸怒吼,。震古爍今的得分表演開始了，單場(chǎng) 81 分,，三節(jié) 62 分,，無(wú)數(shù)次的絕殺，無(wú)數(shù)次迎著防守人劈頭蓋臉的遠(yuǎn)投,，無(wú)數(shù)次殺入禁區(qū)劈扣或扭曲著身子把球送入籃筐,。科比成了 NBA 歷史上最擅長(zhǎng)在不合理狀況下投籃命中的人,，他會(huì)帶給他的防守人這樣的絕望感,， “ 我都防這么好了，我已經(jīng)封住他出手路線了,，我?guī)缀醢阉暰€都蒙住了,，他的身體已經(jīng)完全失去平衡了，他居然還是投進(jìn)了,。 ” 每個(gè)人都知道科比今晚至少要得 40 分,，但每個(gè)人都完全毫無(wú)辦法。兩屆得分王后,，隨著加索爾的到來(lái),，湖人三進(jìn)總決賽兩奪總冠軍�,？票扰噬狭苏嬲龑儆谧约旱穆殬I(yè)巔峰,。比科比的賽場(chǎng)表現(xiàn)更波瀾壯闊的則是場(chǎng)下 “ 科蜜 ” 和 “ 科黑 ” 們的論戰(zhàn)。科比的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為他拉來(lái)了更多粉絲,，科蜜勢(shì)力大漲,，連倡導(dǎo) “ 合理籃球 ” 的張衛(wèi)平指導(dǎo)，都成了科蜜,，江湖人稱 “ 衛(wèi)平布萊恩特 ” ,。科蜜終于可以與科黑分庭抗禮了,，一場(chǎng)體育史上最大規(guī)模的撕逼拉開了大幕。雙方從球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī),、個(gè)人數(shù)據(jù)開始撕,，撕到所謂高階數(shù)據(jù)真實(shí)命中率,、效率值，撕進(jìn)攻撕防守,，撕一對(duì)一攻防,，撕有球無(wú)球，撕面筐背筐,，撕技術(shù)特點(diǎn),，撕天賦甚至撕到手大手小,；再撕到跟同時(shí)期巨星比較,，跟麥迪比跟詹姆斯比跟奧尼爾比跟韋德比；再跟歷史巨星比較,，跟喬丹比跟韋斯特比跟魔術(shù)師比,；再撕到帶隊(duì)能力，隊(duì)友對(duì)其幫助是否更大,，是否 “ 抱大腿 ” ,；再撕到人品，當(dāng)年是否強(qiáng)奸,，是否惡意肘擊對(duì)手,，是否辱罵隊(duì)友。就像《三國(guó)演義》中孫策和太史慈的一場(chǎng)大戰(zhàn),，從馬上打到馬下,，兵器壞了就赤手空拳打，最后抱摔撕咬,，滾在一起,。科黑和科蜜們?yōu)榱丝票纫彩切U拼的。經(jīng)常在虎撲上看到數(shù)千字的雄文,，統(tǒng)計(jì)幾十場(chǎng),、上百場(chǎng)甚至數(shù)百場(chǎng)數(shù)據(jù)，來(lái)論證科比是牛人還是被高估了,；論壇上經(jīng)常有雙方在通宵論戰(zhàn),；大學(xué)里經(jīng)常有科蜜和科黑在看球賽時(shí)，爭(zhēng)吵起來(lái)甚至拳腳相向,。黑和蜜的方式也有很多,，有直接黑（蜜）的，還有高端黑（蜜）,，還有貌黑實(shí)蜜和貌蜜實(shí)黑,，各種無(wú)間黑（蜜）�,；渖辖�(jīng)常有帖子貌似跟科比沒關(guān)系,，到最后話題一轉(zhuǎn)就奔著黑科比去了,，或者明明一個(gè)話題跟科比沒關(guān)系，被科黑引到科比身上去,。這就是傳說(shuō)中的 “ 黝黑蝸殼（又黑我科） ” ,。科比成了體育史上最有爭(zhēng)議的人物， “ 有多少人愛他,，就有多少人恨他 ” ,。他的一舉一動(dòng)都是話題，他的任何行為都可能被過(guò)度解讀,。正是因?yàn)椴还庥腥藧鄞饕灿腥朔磳?duì),，才成就了科比今天的地位，成了在中國(guó)最有影響的 NBA 巨星,。軍功章啊,，有科蜜的一半也有科黑的一半。這迎合了營(yíng)銷中的 “ 樹敵 ” 法則：你一定要有敵人,，如果你不去旗幟鮮明的反對(duì)你的敵人,，你自己的立場(chǎng)顯得就不那么鮮明，立場(chǎng)不鮮明,，你的品牌個(gè)性,、形象都會(huì)是模糊的，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同,。上栗子,！ “ 我覺得，一定是那些有著不同想法的人,，才會(huì)買一臺(tái)蘋果電腦,。那些花錢買蘋果電腦的人，思考方式與別人是不同的,。他們代表了這個(gè)世界上的創(chuàng)新精神,，而不是一些碌碌無(wú)為，只為完成工作的人,。他們心中所想的是改變世界,，會(huì)用一切可能的工具實(shí)現(xiàn)它。 ” “ 如果有必要,，我會(huì)用生前最后一口氣,、不惜花光蘋果 400 億美元銀行存款中的每一分錢，以正視聽,。我要搞垮安卓,，因?yàn)樗秦飧`品。我愿與它打熱核戰(zhàn) ” 。這話聽著過(guò)癮吧,，從果粉們耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)錄中能看出喬幫主的 “ 心機(jī) ” 嗎,？如果不能,，再補(bǔ)一刀：?jiǎn)處椭饕簧磥?lái)過(guò)中國(guó),，在他眼中，中國(guó)是跟老撾,、朝鮮,、越南同級(jí)別的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)最大價(jià)值就是離日本很近,，這里充滿著山寨,，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。他用夸張的態(tài)度表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蔑視,。喬布斯給蘋果品牌設(shè)計(jì)的敵人就是那些 “ 缺乏創(chuàng)新精神,、模仿盲從的人，碌碌無(wú)為,，只為完成工作的人 ” ,。那么果粉們的 “ 創(chuàng)新、個(gè)性 ” 的標(biāo)簽就異常清晰了,。雷布斯當(dāng)然也不甘示弱（實(shí)際上弱爆了）,，他樹的敵人是蘋果。蘋果辣么貴,，性價(jià)比不好,，俺們家小米性能跟蘋果差不多，卻實(shí)惠多了,，放著小米不買買蘋果是傻叉,。這一樹敵，品牌立即就活了,，很多想買蘋果覺得肉疼的,，立即找到一個(gè)買小米的理由： “ 我不是買不起蘋果，我是不想當(dāng)傻叉,。 ” 華為則直接把 “ 布鞋院士 ” 搬上來(lái),，把熱衷于炒作和所謂粉絲營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一律歸為浮躁。華為手機(jī)則一下顯得 “ 沉穩(wěn)有內(nèi)涵 ” 了起來(lái),。說(shuō)一個(gè)老苗比較喜歡的案例 ——“ 小茗同學(xué) ” ,。小茗同學(xué)，樹立了一個(gè)用逗逼態(tài)度喝茶的形象,，他樹的敵人是誰(shuí),？對(duì)了，就是像老苗這樣的喝茶裝逼犯。 “ 不就喝個(gè)茶嗎,？好喝就行了,，瓶瓶罐罐搞那么大陣勢(shì)干啥！ ” 這給了喝茶飲料的年輕人極大的購(gòu)買理由和心理優(yōu)勢(shì),，所以經(jīng)�,？吹接心弥≤瑢W(xué)的年輕人，在老苗面前囂張的晃悠,。 “ 凡是敵人反對(duì)的,，我們就支持；凡是敵人支持的,，我們就反對(duì),。 ” 深諳斗爭(zhēng)藝術(shù)的毛老人家一語(yǔ)道出樹敵法則的精髓。說(shuō)到底,，營(yíng)銷戰(zhàn)搶奪的是消費(fèi)者心智,。找出你的 “ 非顧客 ” 、找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，跟他們劃清界限,，向他們宣戰(zhàn)，甚至向喬布斯那樣擺出魚死網(wǎng)破的姿態(tài),，更有利于俘獲你目標(biāo)群體的芳心,。泡到妞的關(guān)鍵在于妞， “ 我若在你心上,，情敵三千又如何,？ ” 友情提示：本文 “ 樹敵 ” 指營(yíng)銷法則，不可用來(lái)在生活中實(shí)踐,，否則因此挨揍老苗概不負(fù)責(zé),。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|969 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

網(wǎng)紅的小船說(shuō)翻就翻？——當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境: 老苗撕營(yíng)銷 2016-7-15 10:44; 導(dǎo)讀告知你互聯(lián)網(wǎng)傳播中有哪些金規(guī)鐵律,，不可不知,！我們先從互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)開始撕起。眾所周知,，互聯(lián)網(wǎng)帶給傳播環(huán)境最大的顛覆是,，改變了過(guò)去單一的從上至下灌輸式傳播。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，媒體官辦,，幾乎所有信息都是新聞聯(lián)播的衍生品，大眾只有接受的份,，基本沒有發(fā)聲的渠道,。互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了,，我們不但能夠傾聽也可以表達(dá)，我們不但是受眾還能自己變成媒體,。剛開始時(shí),，也就是互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時(shí)候，我們覺得新鮮刺激,，但面對(duì)突如其來(lái)的話語(yǔ)權(quán),，我們不知道該如何表達(dá)如何使用。由于不知道該說(shuō)什么,，也就胡亂聊些什么,，沒什么特別明確的主題和指向,。這個(gè)時(shí)期,， “ 無(wú)聊 ” 是其主要特征�,？傮w乏善可陳,，如果非要找個(gè)典型例子的話， “ 小胖 PS 秀 ” 算一個(gè),，小胖應(yīng)該是中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)紅吧,。當(dāng)時(shí)主要的溝通平臺(tái)還是聊天室和早期的一些 BBS 。當(dāng)人們 “ 無(wú)聊 ” 一段時(shí)間后,，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的樂趣,，一些大大小小的論壇開始火爆。這個(gè)時(shí)候,，很多人有了吸引大眾關(guān)注的需求,。于是各種反常規(guī)、不按套路出牌的人物和事件開始在網(wǎng)上流行,，比如通過(guò)一張照片被炒紅的天仙妹妹,、用身體寫作的木子美，當(dāng)然登峰造極者還是芙蓉姐姐,。同時(shí)也涌現(xiàn)了陳默,、立二拆四等一批網(wǎng)絡(luò)推手。 “ 尋求出位 ” 是這個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)的主要特征,，用后面出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行詞來(lái)說(shuō)叫做 “ 雷 ”——“ 雷的外焦里嫩 ” ,。上面兩個(gè)階段都算是互聯(lián)網(wǎng)傳播的小插曲，真正彰顯互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的是最近幾年 “ 階層意識(shí) ” 覺醒,。人們知道的越多,，交流越多，越能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與理想的差距,，越能看到社會(huì)不同人群之間的巨大差別,，由此產(chǎn)生了巨大不平衡心理,。這時(shí)候，一個(gè)叫做 “ 屌絲 ” 的名詞在某貼吧里橫空出世,，隨后席卷互聯(lián)網(wǎng),，連邊邊角角都打掃的干干凈凈。它表達(dá)了人們對(duì)現(xiàn)狀的不滿,、無(wú)奈和自嘲,。同時(shí)這種把自己踩到塵埃里的做法，也是對(duì)傳統(tǒng)的 “ 人民當(dāng)家作主 ” 教育的一種反抗,。把自己歸為 “ 屌絲 ” 還獲得一個(gè)巨大的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì),，那就是嘲諷權(quán)或者說(shuō)叫吐槽權(quán)，其話語(yǔ)邏輯就是 “ 我都特么屌絲了,，你也別給我裝 ” ,。于是互聯(lián)網(wǎng)開始了吐槽的狂歡，傳統(tǒng)的精英,、高大上和宏大敘事,，更是重點(diǎn)吐槽對(duì)象。于是央視成了 CCAV ,、專家成了 “ 磚家 ” ,、替政府說(shuō)話的叫五毛、傳播普世價(jià)值的叫 “ 美分 ” ,、 “ 漢奸 ” ,。 “ 暴走漫畫 ” 式的惡搞，李毅吧的火爆,，都是該階段的重要標(biāo)志,。而一些按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)屬于精英的人群，也愉快的把自己加入到 “ 屌絲 ” 陣營(yíng),，以期獲得更多共鳴,。比如史玉柱、韓寒這些傳統(tǒng)意義上的精英,，也自稱 “ 屌絲 ” ,。按照史玉柱的說(shuō)法，中國(guó)有 5.26 億人口的屌絲,。 “ 得屌絲者得天下 ” ,， “ 屌絲文化 ” 成了互聯(lián)網(wǎng)最重要的亞文化。誠(chéng)然,，目前我們各個(gè)階層不管是普通工薪,、農(nóng)民工、白領(lǐng)金領(lǐng),、企業(yè)主,、公務(wù)員,、教醫(yī)律等等，面對(duì)現(xiàn)實(shí),，普遍都有無(wú)奈感和無(wú)力感,，這種所謂屌絲化的表達(dá)，很解氣很過(guò)癮,，有發(fā)泄的快感,。但這種文化卻有明顯的副作用。一方面,，他們傳遞出的是消極的無(wú)力,、無(wú)奈感，同時(shí)這種文化不但熱衷于對(duì)高高在上的威權(quán)進(jìn)行嘲諷,，更重要的是他們會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的勵(lì)志,、努力進(jìn)行嘲諷。就像一群爬山的人,，以前是爬到山頂?shù)娜嗽谙蛳潞霸�,，給大家加油，告訴人們經(jīng)過(guò)爬山的艱辛就可以到達(dá)光明的頂點(diǎn),，山頂風(fēng)光一片大好。現(xiàn)在,，山頂上的人也喊話,，但有更多的人是直接一屁股就坐下了，開始吐槽： “ 山頂上喊話的人好像一只狗哎 ” ,， “ 那個(gè)人爬的樣子好丑 ” ,， “ 那女的怎么爬那么快，被潛規(guī)則了吧 ” ,。用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō),，這是在傳遞負(fù)能量。一旦形成潮流,，對(duì)當(dāng)下整個(gè)社會(huì)心態(tài)的負(fù)面影響是很大的,。還有一個(gè)方面則是更加危險(xiǎn)的，一些本不屬于大眾階層的人出于這樣或那樣的目的,，在利用這種民眾情緒,，充當(dāng)了意見領(lǐng)袖。比如某經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，號(hào)稱站在底層人民立場(chǎng),，用抨擊一些不合理現(xiàn)象贏得了廣泛贊譽(yù)和熱烈擁戴，幾乎成了中國(guó) “ 第一 ” 經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，雖然其對(duì)中國(guó)樓市股市整體經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度比拋硬幣的準(zhǔn)確度還低,。此時(shí)一直被嘲弄的傳統(tǒng)媒體開始發(fā)聲了,，他們提的解決之道是 “ 釋放正能量 ” ，這迅速引起了民眾中懷有積極心態(tài)人的共鳴（其實(shí)正能量一詞最早也是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）,。有官媒做背書,，提倡正能量也成為一股強(qiáng)大的力量。與屌絲文化交相互映,，甚至相互融合,，成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新的主流力量。對(duì)于咱老百姓來(lái)說(shuō),，看到不爽的暢快淋漓的罵一通,，爽翻之后，還得繼續(xù)上路,，需要正能量激勵(lì),，需要方法的引導(dǎo)，需要看到希望,。倡導(dǎo)正能量和屌絲吐槽達(dá)到了平衡,，正能量和屌絲開始一起愉快的玩耍了。互聯(lián)網(wǎng)傳播看似可以天馬行空,，其實(shí)還是有規(guī)矩可言的,。做營(yíng)銷傳播的不可不知。 1 大眾傳播你不能講道理,。在 “ 廣場(chǎng)效應(yīng) ” 下,，感性大于理性。這種環(huán)境下是沒辦法講道理,，早期的 BBS 曾經(jīng)有過(guò)小段時(shí)間的理性論戰(zhàn),，但很快就變成相互謾罵、撕逼,。方舟子這種思辨型的,，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，無(wú)往不利,，珍奧核酸,、學(xué)術(shù)打假、唐駿假文憑,，都輕松斬于馬下,。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，無(wú)論是跟韓寒還是崔永元論戰(zhàn),，都一敗涂地,，甚至那個(gè)發(fā)現(xiàn) “ 引力波 ” 的民科也可對(duì)方舟子戰(zhàn)而勝之。因?yàn)榇蠹抑恍枰R方舟子漢奸,、美分,、變態(tài),，人多自然就贏了。 2 如果你一定要講道理,，可以建立小的社群,。有共同語(yǔ)言、共同興趣,、都喜歡思辨的人是能夠講得清道理的,，比如早期的知乎等社區(qū)，但一旦群體變大,，理性的空間就會(huì)變小,。 3 除非你是官媒，你一定要站到屌絲的立場(chǎng),。否則你可能會(huì)被撕的毛都不留一根,。央視牛叉吧，照樣被扒的顏面盡失,， “ 活在新聞聯(lián)播里 ” ,、 “ 我的小伙伴 ” 、 “ 不姓福 ” ,、 “ 反正我信了 ” ,、 “8 點(diǎn) 20 發(fā) ” 等等，這些經(jīng)典嘲諷都出自央視豪門,。網(wǎng)紅們這點(diǎn)很聰明,，羅輯思維號(hào)稱是販賣知識(shí)的，高大上吧,。但羅胖的解釋卻是 “ 古時(shí)候很多有錢人，明明自己有雙眼睛,，卻雇人給自己讀書,，羅胖就是您身邊那個(gè)給你讀書的人 ” ，夠卑微吧,，夠聰明吧,？再加上羅振宇胖乎乎的歪嘴屌絲形象和賤兮兮的笑容，跟傳說(shuō)中的 “ 地氣 ” 那是無(wú)縫銜接�,�,！要做網(wǎng)紅了，高曉松也趕緊給自己起個(gè) “ 矮大緊 ” 的諢名,。意思都是站隊(duì),，跟廣大搬磚的勞苦大眾站在一起。 4 你可以是屌絲,，但一定要正能量,，至少不能全是負(fù)能量,。我天朝是法治社會(huì)，憲法規(guī)定了咱有言論自由,，但作為網(wǎng)紅,，你還要有建設(shè)社會(huì)主義精神文明的義務(wù)。否則,，你懂的,。 5 切忌討好所有人，你一定要有敵人,，最好跟敵人能撕起來(lái),。這往往是傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷的誤區(qū)。大眾喜歡看熱鬧,，看沖突,。毛主席他老人家說(shuō)，不破不立,。如果你不去旗幟鮮明的反對(duì)某些東西,，你自己的立場(chǎng)顯得就不那么鮮明，立場(chǎng)不鮮明,，你的品牌個(gè)性,、形象都會(huì)是模糊的，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同,。不要怕得罪人,，不要指望所有人都認(rèn)同你，不要指望所有人都會(huì)買你的產(chǎn)品,，自己主動(dòng)剔除一些人群,，并把他們置于自己的對(duì)立面，往往能起到更好的效果,。如果還心存顧慮,，就想想喬布斯和他的蘋果案例吧。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|44401 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

渠道到內(nèi)容的變遷,，營(yíng)銷人如何占得先機(jī)（二）: 老苗撕營(yíng)銷 2016-7-12 18:17; 導(dǎo)讀：內(nèi)容為王和渠道為王有什么樣的恩怨情仇,？康師傅的“打統(tǒng)”利器，怎么失去了效果,？面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊,，為何龐大的央視幾無(wú)還手之力？時(shí)代變遷中,，營(yíng)銷人該怎么辦,？（接上文）我們來(lái)講傳媒大王雷石東和默多克的典故，這也是目前傳的火熱的“內(nèi)容為王”的正統(tǒng)由來(lái)。 1986 年,，經(jīng)過(guò)三十多年的經(jīng)營(yíng),，薩姆納·雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車影院連鎖，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng),，這時(shí)他收購(gòu)了維亞康姆有限網(wǎng)絡(luò),，成立了維亞康姆集團(tuán)，正式進(jìn)軍新聞娛樂界,。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展,，面對(duì)強(qiáng)大的傳媒巨頭，巨大的行業(yè)壓力,，雷石東提出了自己的經(jīng)營(yíng)策略,，這就是那句著名的“誰(shuí)做傳送我不管，我就是要放上最好的內(nèi)容,�,！币虼耍S亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”,。同時(shí),，面對(duì)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞集團(tuán)，雷石東還說(shuō)了另外一句著名的話：“我們致力于內(nèi)容,，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上,。”這也從側(cè)面反映了新聞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略,，因此新聞集團(tuán)也常被人稱為“渠道為王”,。二十年來(lái)，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂此起彼伏,，一時(shí)瑜亮,。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是 MTV 鎖定青年、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目,，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》,、《教父》之類的電影經(jīng)典，而新聞集團(tuán)給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng),、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國(guó) 40% 的報(bào)紙、澳大利亞 2/3 的報(bào)紙,、全美 40% 的電視臺(tái),。毫無(wú)疑問，二者競(jìng)爭(zhēng)的頭十幾年,，新聞集團(tuán)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì),，時(shí)至今日，默多克也比雷石東知名度大很多,，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來(lái)居上,，風(fēng)頭蓋過(guò)了新聞集團(tuán),， 2013 年至今，除了營(yíng)業(yè)收入,，在利潤(rùn),、利潤(rùn)率、收益率等各項(xiàng)指標(biāo)上,，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團(tuán),。而中國(guó)版的“默雷之爭(zhēng)”也在這些年上演，那就是康師傅和統(tǒng)一,，不過(guò)火藥味則要濃很多,。了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應(yīng)該知道，由于“通路精耕”體系的推廣成功,，康師傅比統(tǒng)一擁有更強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和終端管控能力,。在品牌影響接近、產(chǎn)品相似的情況下,，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場(chǎng)可是收拾的不輕,，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段。然而,，從“老壇酸菜”開始,，世道就變了。跟以往一樣,，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后,，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”，包裝產(chǎn)品相似,，也找了代言人,。還是想憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和巨額推廣費(fèi)用，打壓統(tǒng)一以往有效的手段,，在”內(nèi)容為王“的時(shí)代,，卻變成了實(shí)實(shí)在在的昏招。因?yàn)樗o統(tǒng)一本來(lái)就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”,，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇,，“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”,，本來(lái)統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已,，經(jīng)康師傅這么一模仿，內(nèi)容里又增加了故事的成分,。后來(lái)康師傅在昏招的路上越走越遠(yuǎn),，借《泰囧》大熱之際，請(qǐng)了徐崢和王寶強(qiáng)兩個(gè)明星做代言人，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了,，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少,。廣告借助了 2013 年最火的欄目《中國(guó)好聲音》為平臺(tái)播出。然并卵,，只是強(qiáng)化了康師傅“模仿者”,、“山寨產(chǎn)品”的形象而已。康師傅在與統(tǒng)一的對(duì)抗中,，第一次完敗,。根源在于用以前“渠道為王”的思維來(lái)面對(duì)“內(nèi)容為王”的市場(chǎng)，以為可以再次用銷售渠道和傳播渠道優(yōu)勢(shì)打壓統(tǒng)一,，可謂是另一種意義的 YY 營(yíng)銷,。隨后，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力,，可謂如魚得水,。 Alkaquan 的水偷偷成功后（一沒廣告二沒大力終端推廣）， 15 年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā),，海之言和小茗同學(xué)憑借良好的產(chǎn)品概念,、與消費(fèi)者強(qiáng)有力的溝通再次驚艷市場(chǎng)，可謂內(nèi)容營(yíng)銷成功的典范,。反觀康師傅業(yè)績(jī)一路下滑,，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件），一個(gè)食品帝國(guó)正在搖搖欲墜,。養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”,，也夠拍個(gè)電影的。娃哈哈 , 以分銷聯(lián)合體名揚(yáng)天下,，其網(wǎng)絡(luò)的龐大和對(duì)渠道的控制力有口皆碑,，其廣告投放量也相當(dāng)驚人。早些年,，娃哈哈的新品策略曾號(hào)稱是“模仿式創(chuàng)新”,，其實(shí)就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素，但作為行業(yè)巨頭,，“吃相不能太難看”,，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”。娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個(gè)“吃相比較優(yōu)雅”的主,，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新,，極富創(chuàng)意，長(zhǎng)于造勢(shì),。從 “以內(nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊、“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園,，到如今的東方樹葉,、打奶茶、高端礦泉水,，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都創(chuàng)意十足,、概念十足。頭些年,，作為同城老大哥娃哈哈,，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢(shì)“欺負(fù)”一下養(yǎng)生堂。你創(chuàng)新一個(gè),，我就后面跟進(jìn)一個(gè),，你有三種水果，我有四種水果,，你有水溶 C100 ,，我有 HELLOC 。時(shí)光進(jìn)入到了 21 世紀(jì)的第二個(gè)十年,，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦,，這個(gè)江湖變了”，“東方樹葉”和“打奶茶”成功之后,，娃哈哈沒什么動(dòng)靜,，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了，農(nóng)夫山泉的高端水成功了,，娃哈哈還是沒動(dòng)靜,。難道兩位江湖大佬言歸于好、“相逢一笑泯恩仇”了,？這就是他們友誼的見證,？其實(shí)哪有什么恩怨情仇，只是媒體和宣傳的噱頭而已,。作為中國(guó)最高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家之一,，宗慶后老板對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的把握自有常人難及之處。在“渠道說(shuō)了算”的年代,，娃哈哈渠道強(qiáng)傳播力度大,，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”，不跟白不跟,。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代,，就不能刻舟求劍了，跟不好反倒會(huì)惹一身騷,，康師傅就是明證,。不是他們現(xiàn)在變得友好了,，而是世易時(shí)移，競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了根本性改變,。內(nèi)容為王時(shí)代的根本特征是： 1 ,、信息泛濫，產(chǎn)品眾多,，注意力是最為稀缺的資源,； 2 、如果你有好的內(nèi)容,，各種大大小小的渠道都會(huì)依附到你的身邊,，形成富集效應(yīng)； 3 ,、不同內(nèi)容偏好形成不同社群,，這是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營(yíng)銷的基礎(chǔ)； 4 ,、面對(duì)產(chǎn)品和品牌信息,，消費(fèi)者具有暢通的反饋和與其它用戶交流的渠道。時(shí)代大潮的力量是摧枯拉朽的,，哪怕你擁有最強(qiáng)大的渠道,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在內(nèi)容為王的時(shí)代,，都顯得不堪一擊,。曾經(jīng)無(wú)比風(fēng)光的央視，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國(guó)的傳播渠道,，“哪怕是一條狗,，在央視上露臉半個(gè)月，也會(huì)成為名狗”,，但如今占盡天時(shí)地利的央視,，在與地方衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中，一戰(zhàn)敗于電視劇,，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目,，僅靠新聞來(lái)“挽尊”。但這點(diǎn)尊嚴(yán)還經(jīng)常被扒的一干二凈,，“很黃很暴力”,、“我的小伙伴”、“我不姓�,！�,，都來(lái)源于對(duì)央視新聞節(jié)目的揶揄，在內(nèi)容為王的年代,，掌握了龐大渠道的央視在面對(duì)這些攻擊竟毫無(wú)還手之力,。掌握“內(nèi)容為王”的根本特征,，學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者溝通，掌握消費(fèi)行為模式,；找到專屬自己產(chǎn)品的社群,，打造屬于目標(biāo)群體的內(nèi)容。才是這個(gè)年代營(yíng)銷成功的不二法門,。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|3631 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 苗慶顯

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