標(biāo)簽: 苗慶顯

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

你覺得穿了華麗的衣服,，我卻看到你光溜溜的屁股: 老苗撕營銷 2016-9-27 22:20; 有一次,，我參加某企業(yè)的開春動員會。就是春節(jié)假期后的某天,，老板把企業(yè)的中高層管理人員召集來,，給大家打打雞血：年過完了，收收心吧,，該干活干活該搬磚搬磚,。這次動員會由老板主講，聲情并茂講了兩個多小時,。主要內(nèi)容是講述他幾十年的創(chuàng)業(yè)史,，各種勵志，然后說到如今形勢嚴(yán)峻,，期望各層管理人員與公司同舟共濟(jì),，共度難關(guān)，懷著感恩的心投入工作,，并起到模范帶頭作用,。該老板很有學(xué)識，也很有魅力,，說實話,，我在現(xiàn)場被打動了。然而接下來的劇情卻十分狗血：第二天,，三名被公司寄予厚望的年輕管理人員遞交了辭職報告,，且態(tài)度十分堅決,。不帶這么玩的啊，這打人專打臉�,�,！一名80后的辭職人員這么跟我講的：本來有辭職的念頭，但還在猶豫,；聽了老板講話,，立即決定辭職，一刻都不能待了,�,？浚v的什么東西,，你創(chuàng)業(yè)關(guān)我鳥事,，我能得到什么，公司形勢不好,，我年終獎還少發(fā)了,，還讓我有感恩的心，你才該有感恩的心才對,。后來,，這哥們又補了一句：“苗老師你不知道，天天這樣,，給我們洗腦,，聽得郁悶死了！” 這就是典型的他們80,、90后心態(tài),。再看前段時間在網(wǎng)上流傳的一段管理“雞蛋湯”。任何團(tuán)隊的核心骨干,，都必須學(xué)會在沒有鼓勵,，沒有認(rèn)可，沒有幫助,，沒有理解,，沒有寬容，沒有退路,，只有壓力的情況下,，一起和團(tuán)隊獲得勝利。成功,，只有一個定義,，就是對結(jié)果負(fù)責(zé)。如果你靠別人的鼓勵才能發(fā)光，你最多算個燈泡,。我們必須成為發(fā)動機,，去影響其他人發(fā)光，你自然就是核心,。該“蛋湯”在朋友圈迅速流傳,，據(jù)說還是馬云的話，只要人成功了,，任何別人想說的話都會被按到頭上,。反正老苗是不信，因為馬云還言之鑿鑿說過截然相反的話,，大意是：一個人離職,，無非是因為不爽，要么對人不爽,，要么對錢不爽,。馬云要是沒有人格分裂的話,，相信說不出上面的“雞蛋湯”,。如果你仔細(xì)觀察朋友圈就會發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)上述蛋湯的基本都是60,、70后,，絕少80后，如果有90后絕對是珍稀動物,。年輕人面對類似問題的考慮路徑是這樣的：一個團(tuán)隊,，沒有鼓勵，沒有認(rèn)可,，沒有幫助,，沒有理解，沒有寬容,，沒有退路,，只有壓力！靠,，這特碼是什么團(tuán)隊,，早點解散，老子（娘）不伺候,！對這個蛋湯的態(tài)度,，能夠反映出目前社會上激烈碰撞的兩對理念：集體主義和個人主義、精英主義和平民主義,。我們50,、60、70后，是從物質(zhì)匱乏的年代成長過來的,，受的是集體主義教育,。我們想的是努力、拼搏,、鯉魚躍龍門,，脫離農(nóng)村，變成精英,，成為科學(xué)家,，文學(xué)家、政治家,，我們接受為了集體利益犧牲個人利益,。而85、90以及以后的00,、10后們,，他們從童年開始就有比較富足的生活，十歲之前可能就去了很多國家,，什么都吃過見過玩過,，習(xí)以為常。沒有那么強非要出人頭地的動力,，對一些勵志的,、高大上的內(nèi)容會厭倦甚至反感，他們會對戴著虛假面具的偉光正內(nèi)容進(jìn)行嘲諷,、扒皮,，喜歡圍觀“沒穿衣服的皇帝”；對于自己不太明白但感覺有些假的事情或者人,，一律歸為“裝逼”,，“撕逼”則是他們最大樂趣之一。由于文化的多元性,，更加尊重人性的個人主義是他們更能接受的,。老苗無意來分析理念的優(yōu)劣是非，只想藉此來展示營銷界的一個突出問題：目前國內(nèi)企業(yè)的掌舵人,，基本是50,、60、70后的,，協(xié)助老板制定營銷戰(zhàn)略的多數(shù)是70后少數(shù)是80后,；但我們的市場已經(jīng)以80、90,、00后為主力,，而且消費的潮流也是由他們主導(dǎo),。品牌和產(chǎn)品擁有者精英主義和集體主義的理念，與市場主導(dǎo)者平民主義和個人主義的理念,，形成了目前中國市場最大的矛盾沖突,。很多企業(yè)老板和HR已經(jīng)在管理方面深有感觸，覺得現(xiàn)在的員工“不好管”了,、“搞不懂”了,。而實際上，市場上此類問題比管理中嚴(yán)重的多,，畢竟在管理中,，年輕的員工話語權(quán)還不大，是“弱勢群體”,；而在市場上,，對不起，他們是強勢群體,，而你才是弱勢群體,。如果你還感受到，對不起,，那你一定是陷入了另一種意義的“YY型營銷”,。一朋友向老苗吐槽某火腿腸廣告：一對母女對話，女兒叫媽,，問“我的XXX火腿腸呢”,；媽答應(yīng)道,，你的XXX火腿腸正在微波爐里加熱呢,，兩分鐘就好，然后嗔責(zé)女兒：“吃了二十年還吃不夠”,。朋友的原話是聽了就想吐,，以后打死不買，全家誰都不能買,，甚至要找他們廠家換個廣告創(chuàng)意,，“太惡心了，什么玩意吃二十年還能吃不夠,？” 這就是理念的不同,，在老一代物資短缺年代過來的人會覺得，一個火腿腸能夠被人連續(xù)吃二十年就是產(chǎn)品品質(zhì)好的象征,，但對不起,，這家企業(yè)真的是YY了，對物質(zhì)富足時代的人來說,，除非是基本物品油鹽醬醋米面,，強調(diào)一個東西連續(xù)被吃二十年本身就是件很惡心的事。十幾年前，我們開經(jīng)銷商大會,，邀請函是這樣寫的：實踐在發(fā)展,，認(rèn)識在深化，創(chuàng)新永無止境,！有些時候,，錯過一次機會，就會錯過一個時代,！潮起潮落,，云卷云舒，誰持彩練當(dāng)空舞,？雅客,，總想走在最前面！這在當(dāng)時的經(jīng)銷商看來是很有煽動力的,，覺得你的會議肯定牛逼大氣上檔次,，可如果是對現(xiàn)在的年輕創(chuàng)業(yè)者這樣說，就是不說人話了,。他們可能會標(biāo)題黨一下,，“史上最沒節(jié)操創(chuàng)業(yè)大會，你是來啊還是來啊”,；也可能直接就寫“能邀請你就不錯了,，也沒空做設(shè)計，別端著別裝逼,，能來趕緊的”,。當(dāng)然也不一定屌絲氣質(zhì)這么濃郁，也可以是“世界不止眼前的茍且,，還有詩和遠(yuǎn)方”的裝逼范兒,；也可以是直白的告訴你“為什么有人講話特別‘撩妹’，而你卻只有乏味,，來,，參加我們的當(dāng)眾演講的訓(xùn)練營”。不管是哪種風(fēng)格,，能打動他們的必須是屬于他們的語言,，屬于他們的溝通方式。很可惜,，目前我們非常多老一代營銷人在溝通方式的使用上,。還沉浸在精英主義和集體主義的陳舊觀念中。 “國貨當(dāng)自強”,、“中國人的驕傲”的國家民族牌,；“更營養(yǎng)更健康更多選擇”,，這種從短缺時代過來人覺得更誘人的產(chǎn)品利益；“行業(yè)領(lǐng)先,、引導(dǎo)潮流,、產(chǎn)業(yè)航空母艦”之類的精英主義訴求；目前仍充斥在廣告,、企業(yè)宣傳資料,、展會展示、產(chǎn)品包裝中,，讓人避之不及,。還有的企業(yè)則走向了另外的極端，自從可口可樂的“昵稱瓶”和“張君雅小妹妹”火了之后,，“賣萌”和“犯二”在食品行業(yè)中大肆流行：賣酸菜的叫“翠花”,，賣薯片的叫“土豆兄弟”，做堅果的叫“歪果仁”,，而實際產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計都跟之前沒多大變化,，就是起了個網(wǎng)絡(luò)化的名字，找了一堆網(wǎng)絡(luò)流行語放到產(chǎn)品宣傳資料上,。有企業(yè)老板曾經(jīng)問我,，對食品界這種普遍賣萌犯二怎么看，老苗的回答是：“您覺得這幾年春晚,，馮鞏馮大爺滿嘴網(wǎng)絡(luò)流行語的小品好看嗎,？” 其實，任何時代的主流都不會討厭高大上,，現(xiàn)在年輕人不喜的是假“高大上”和過多高大上帶來的壓力,。只要你夠真誠，少務(wù)虛,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品,、企業(yè)、品牌還是能夠獲得年輕人的青睞的,。年輕的小鮮肉討人喜歡，有魅力的老干部也很有市場,。杜絕高大全,，把自己的企業(yè)和品牌立體化展示，才是跟年輕人有效溝通的不二法門,。老苗之前講過,，人的行為模式是幾十萬年進(jìn)化形成的結(jié)果，不會因近些年巨大環(huán)境變化就會有徹底顛覆,。而現(xiàn)在年輕人的行為,，恰恰是人類最本質(zhì)的行為模式面對新環(huán)境的反映而已,。這就更需要企業(yè)和品牌掌握消費行為模式，理解新的社會環(huán)境帶給消費者的行為變化,，放棄自我YY,，用最真實的、年輕人認(rèn)同的營銷方式打動他們,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719 郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1286 次閱讀|0 個評論

一個人干掉九十萬大軍的正確姿勢: 熱度 2 老苗撕營銷 2016-9-14 12:58; |導(dǎo)讀一個人究竟做了哪些事,，可以掃蕩前秦九十萬大軍？草木皆兵的故事,，背后有怎樣的戰(zhàn)略玄機,？商場如戰(zhàn)場。什么樣的傳播方式,，才能真正有效的撬動市場,？又過節(jié)了，老樣子,，給各位看官上點輕松愉快的,，咱撕一下中國歷史上最奇葩的一場戰(zhàn)爭——淝水之戰(zhàn)。我們大部分人知道的淝水之戰(zhàn)是這樣的,。東晉初年,，強大的前秦統(tǒng)一了北方，有著雄才大略的苻堅想把偏安東南一隅的東晉順手也干掉,，于是親率90萬大軍南下,。先在西線攻下益州，又在中線拿下襄陽,，此時的苻堅躊躇滿志：“朕今有近百萬大軍,，兵多將廣，人多勢眾,，投鞭于江,，足斷其流�,！边@就是“投鞭斷流”的典故,。前秦的東線卻在拿下壽縣后，遇到了謝石謝玄八萬北府軍的阻擊,，兩支隊伍隔肥水對峙,。謝石派使者到前秦軍隊使激將法：咱們這么隔岸對壘,，這是要打持久戰(zhàn)啊。有本事你往后退退,，我們過了江跟你決戰(zhàn),，你敢不敢？苻堅當(dāng)然能看穿其中的把戲,，但他打的卻是另外打算盤：將計就計,，半渡而擊，等你過江過一半我就開始揍你,。于是這倒霉催的哥們同意了,。天算不如人算，就在前秦軍后退,，東晉軍先頭部隊八千人剛剛渡過江的時候,，前秦軍中有人喊：秦兵敗了！秦兵敗了,！不可思議的是,，秦兵居然就真的信了，然后一窩蜂奪路而逃,，苻堅的弟弟符融在前方想去制止,，結(jié)果連戰(zhàn)馬都被亂兵沖倒了，人也被趕上的晉軍所殺,。九十萬大軍還沒正式交戰(zhàn)就成了潰軍,，一路狂奔了上千里，聽到風(fēng)聲鶴唳都以為是晉軍追來,，前秦人馬相踏而死,，漫山遍野，尸體充塞大河,，成了投“尸”斷流,。苻堅本人也身負(fù)箭傷，逃回洛陽后,，人馬僅剩十余萬,。隨后前秦土崩瓦解，北方少數(shù)民族政權(quán)無力南侵,，漢人政權(quán)在中國歷史上第一次面臨的覆滅危險,，就這樣解除了。老苗以前對此有很大疑問：軍隊是個特殊的群體,，強調(diào)組織紀(jì)律性、“行動聽指揮”,，為什么僅僅有人詐喊就產(chǎn)生大潰�,�,？苻堅同學(xué)正志得意滿，攜一統(tǒng)北方之威連戰(zhàn)連捷,，按說士氣正旺才對,，怎么一觸即潰了呢？能夠在五胡亂華之際一統(tǒng)北方,，前秦軍也絕不該是紙老虎,！喊話就把幾十萬大軍喊敗了，在中國戰(zhàn)爭史上是孤例,，絕無僅有,，張飛喝斷當(dāng)陽橋那是傳說，而淝水之戰(zhàn)卻是實實在在的歷史事件,，奠定了當(dāng)時的歷史格局,。帶著這樣的疑問，老苗翻了一些資料,。一翻不要緊,，嚇了一跳，這活生生就是一個口碑傳播的經(jīng)典極端案例�,�,！我們先從詐喊的人說起，這里面為首的人叫朱序,，東晉降將,，他是淝水之戰(zhàn)中被忽略的關(guān)鍵人物。這位牛人出身世家,，當(dāng)時頗有名望,，曾在東晉屢立戰(zhàn)功。前秦南下時,，在中線守襄陽,，在無援兵情況下，堅守一年后城破被俘,，苻堅以朱序守節(jié),，以他為度支尚書，給予了高度的重視和尊重,。大戰(zhàn)前夕苻堅做了一個讓他悔斷腸子,、不作就不會死的決定：派朱序前去勸降。朱序怎么可能真的去勸降呢,？他跑晉軍那兒做策劃去了：這個讓秦軍后退,，自己詐喊的計策就是“勸降”之際定的。請注意“關(guān)鍵人物法則”：一方面朱序在秦晉雙方都受重視,，另一方面曾前往晉方勸降,，再加上他的降將身份,，在秦軍看來，朱序是最了解秦晉雙方情況的人,，同時又是在雙方都有很高地位的人,。按照羅杰斯大師理論，朱序既是內(nèi)行又是權(quán)威,，以前有句話叫“毛主席一句頂萬句”,，毫無疑問，在這里朱序就是那個一句頂萬句的人,。當(dāng)然,，光靠著朱序的“一句頂萬句”還不能打敗秦軍，要讓當(dāng)時連戰(zhàn)連捷的秦軍不戰(zhàn)自敗還需要一個合適的環(huán)境,。用老苗翻過的一些資料來看,，從前去勸降到成功的詐喊“秦軍敗矣”，朱序是做了很多功課的,。首先是聯(lián)系了一些跟自己一樣的東晉降將,，讓他們跟著自己一起喊，這在傳播上叫做“三人法則”,，朱序自己的權(quán)威效應(yīng)再加上群體效應(yīng),，威力大增。其次,，這段時間,，朱序在秦軍中兢兢業(yè)業(yè)的干著神話“北府軍”的工作，大肆宣揚“北府軍”戰(zhàn)力彪猛,，陣容強大,。 “八公山上草木皆兵”的故事，不像是真的,，更像是朱序策劃的一次口碑傳播,。久經(jīng)沙場的苻堅，把草木看成兵的可能性本就極小,，即使看錯了,，他也不可能在軍中散播“長他人志氣滅自己威風(fēng)”的動搖軍心言論，事實上苻堅此時正躊躇滿志,，“投鞭斷流”,，根本沒把東晉軍放在眼里，派朱序去勸降完全就是強者對弱者的姿態(tài),。所以,，“八公山上草木皆兵”應(yīng)該是朱序在軍中散播的流言，用來煽動軍中的恐懼和不安情緒。而大戰(zhàn)前夕,，被朱序傳的神乎其神的“北府軍”以五千人馬奇襲前秦,，取得洛澗大捷,，殲敵一萬五千余人,，雖然是一場規(guī)模不太大的戰(zhàn)斗，但和朱序在軍中的傳播相互配合,，“不可戰(zhàn)勝的北府軍”對秦軍造成極大的震動,，苻堅的人馬已經(jīng)開始軍心渙散。前秦自身的一個因素同樣非常關(guān)鍵,，那就是軍隊人員構(gòu)成的問題,。前秦的九十萬大軍是苻堅征服的北方各個民族組成，本身凝聚力差,，相互之間溝通少,，甚至有些語言都不通，在節(jié)節(jié)勝利的時候,大家還能一致向前,，一旦遭遇險境,，往往會各懷異志，分崩離析,。所以才會在聞聽兵敗之際,，不管是否屬實立即四散逃命，攔都攔不住,。這為流言在軍中的傳播提供和最為適合的土壤,，是朱序草木皆兵之計能夠成功的關(guān)鍵環(huán)境誘因。從傳播角度看,，這是歷史上口頭傳播信息最成功的實例,，可能沒有之一。一整套的復(fù)雜信息在短時間內(nèi)通過口口相傳影響了九十萬大軍,，并使之徹底崩潰,，從而根本性影響了中國歷史進(jìn)程。即使今天這樣一個大眾通信發(fā)達(dá),、互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)和廣告耗資巨大的時代,，口頭傳播仍然是人們溝通的重要方式甚至是最重要的方式。有國外的營銷觀點認(rèn)為,，正是因為如今市場推廣活動鋪天蓋地,，口頭傳播的信息反倒成了唯一有說服力的辦法。這是一個充滿著誘惑和困惑的命題,，一方面人人都希望自己的產(chǎn)品或者品牌信息,，不投廣告，少做推廣，僅僅通過口口相傳就能家喻戶曉,，人們對之趨之若鶩,，另一方面，真正能夠做到口口相傳,，影響深遠(yuǎn)的信息是少之又少,，只有極個別的信息在特定的條件下才能引起傳播浪潮。想做到這點,，跟朱序?qū)W學(xué)如何做一個關(guān)鍵人和制造口碑傳播的環(huán)境吧,。中秋佳節(jié)，推一送一,，再補個小段子,。淝水之戰(zhàn)勝利后，謝石謝玄把捷報飛傳給北府軍的真正老大——謝安,。謝老大正在下棋,，看到戰(zhàn)報隨手放在旁邊，繼續(xù)下棋,，跟啥事沒有一樣,。跟他對弈的哥們憋不住了，就急著問,，前方戰(zhàn)事咋樣了,？全國人民都盼著呢。謝安緩慢而平靜的說：“小兒郎已破敵”,，孩子們把秦軍打敗了,。影響一個民族的關(guān)鍵戰(zhàn)役，謝安就是這么信手拈來,，輕描淡寫,，帥的不要不要的，這就是典故——“紋枰談兵”,，盡得魏晉風(fēng)流,。事實上，客人一走,，謝老大激動的站都站不穩(wěn)了,，過門檻時把鞋的齒也磕壞了，但在人前一定要淡定,，無比淡定,。這逼裝的，老苗給滿分,！; 個人分類: 消費行為模式營銷|1873 次閱讀|2 個評論

拿個豬蹄就能換來錢糧滿倉,？: 老苗撕營銷 2016-8-1 17:36; 做營銷的兄弟們辛苦,，你們的老婆或女友攤上你也不容易。今天給大家講段子,，兄弟們拿去哄老婆開心,。幾年前的快消品行業(yè)，可口可樂的直控終端模式,、康師傅的通路精耕模式,、娃哈哈的分銷聯(lián)合體，都一度是行業(yè)標(biāo)桿,，引得無數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)模仿,。很多二三線品牌企業(yè)不惜重金從以上標(biāo)桿企業(yè)挖來高級職業(yè)經(jīng)理人，試圖在自己企業(yè)也搞出個 “分銷聯(lián)合體”或者可樂的“ 101 模式”來,。也有不少咨詢公司，從這些企業(yè)學(xué)來套路,，變著花樣兜售這些所謂的“營銷體系”,，追隨者也甚多。在這些學(xué)習(xí)者看來,，這就是可樂娃哈哈康師傅們的獨門秘籍,、葵花寶典，只要引刀自宮,，照著練,，自然能千秋萬載一統(tǒng)江湖。悲催的是,，所有跟進(jìn)模仿這些 “營銷體系”的,，幾乎都只有一個下場——勞民傷財！甚至因此導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)團(tuán)隊過于龐大,，企業(yè)經(jīng)營都難以維計,。北方某方便面巨頭，后來也做飲料,，一直學(xué)習(xí)康師傅好榜樣,。曾挖來康師傅某子公司總經(jīng)理，據(jù)稱除幾百萬年薪外,，還用在北京的一套高檔公寓作為績效激勵,。可惜這位來自臺灣的資深經(jīng)理人，久經(jīng)考驗的市場專家,，半年不到也黯然離去,。很多人把這歸為 “空降兵”的水土不服，理念不合,，直接就給弄到企業(yè)文化那么高大上的層面上去了,�,；蛟S有些道理，但企業(yè)文化老苗也不懂,，還是從說好的段子入手來撕吧,。話說戰(zhàn)國時候有個人叫淳于髡，是個思想家政治家兼逗逼段子手,，齊國人（靠,，跟老苗一個地方的）。一個很牛逼的哥們,，卻連個正兒八經(jīng)的名字都沒流傳下來,。髡是一種刑罰，割胡子,，淳于髡的意思就是,，那個姓淳于被割了胡子的小子。估計是這哥們哪天玩大了,，但逗逼罪不至死,，而且他實在是有才，割了這小子的胡子,，略施懲戒而已,。當(dāng)然作為史上最牛的逗逼，就是被整成淳于臏（孫臏已哭暈）,、淳于宮,，也本色不改，這不機會來了,。有次楚國攻打齊國,，齊威王讓他到趙國搬救兵（知道圍魏救趙的故事吧？那是齊國在幫趙國,，齊趙是戰(zhàn)國時代的一對好基友）,，帶的禮物是黃金百斤，駟馬車十輛,。淳于髡聽后仰天大笑,，笑的非常夸張,，把系帽子的帶子都笑斷了,。那時候的君子是非常注重儀容儀表的，尤其是帽子有很強象征意義,�,？鬃拥拇蟮茏幼勇吠臼歉瞬分袙斓舻模R死前要正一正自己的帽子才肯就死,。把系帽子的帶子笑斷,，如果擱現(xiàn)在,，其夸張程度相當(dāng)于一個人在你面前笑的滿地打滾。齊威王在心里把淳于髡宮了一百遍,，強耐著性子說： “先生你毛意思�,。渴遣皇窍訋У亩Y物太少�,�,？” 淳于髡從地上爬起來（好像沒有這個情節(jié)）說：哪敢笑大王您啊，我身上某些器官還想多用幾年呢,。今天我打東邊來,，看到一鄉(xiāng)唔寧，正在那兒禱告,，祈禱自己高地上的糧食大豐收,，洼地的莊稼裝滿車，家里五谷倉滿,，到處都是糧食,，自己迅速屌絲逆襲變高富帥�,？伤募榔穮s只有一個豬蹄和一杯勾兌過的白酒。這哥們太扯了,， “所持者狹而所欲者奢”啊,，拿個豬蹄就希望自己錢糧滿倉，雖然他長得丑,，但是他想的美啊,，我是笑那個鄉(xiāng)唔寧呢！指望挖個銷售高管就能給自己建立一個合適的營銷體系,，指望搞個通路精耕,、直控終端就能贏得市場，正是典型的 “所持者狹而所欲者奢”,。或許你說,，這不對啊，老苗你上邊不是還說某企業(yè)挖康師傅高管,，下了血本嗎,？好吧，那咱再換個姿勢撕,。牛人老葉說：一個企業(yè)需要兩個經(jīng)銷商,，一個負(fù)責(zé)把產(chǎn)品擺到消費者面前，一個負(fù)責(zé)把產(chǎn)品放到消費者心里,。那些被奉為至寶的所謂 “營銷體系”不管是“通路精耕”還是“101模式”,，其實都是更有效把產(chǎn)品擺到消費者面前的工具,，頂多讓你擺的更好而已�,？蓸芬埠�,，娃哈哈也好，都是在消費者心里有的品牌,，他們這么玩兒,，自然效果好。二三線品牌最缺的又是什么,？最缺的是跟消費者的溝通,。別跟我說把產(chǎn)品陳列了就是消費者溝通，不去追,，在美女面前晃多少次都泡不到,。缺乏消費者溝通的品牌一股腦堆在消費者面前，說不定會適得其反,。高富帥的表白那才叫表白,，屌絲的表白只能叫騷擾。營銷的缺失無法通過銷售的加強來彌補,。一個沒有進(jìn)入消費者心里的品牌,，即使僅僅放在消費者面前，其成本也是非常高的,。大的終端有各種費用,，一線品牌的費用很低而產(chǎn)出很高，二三線品牌費用高卻產(chǎn)出很低,。小終端雖然沒有 “搶劫費”,，但同樣成本很高，如果你的產(chǎn)品沒有被“鋪到消費者心里”,，那大面積的進(jìn)入小終端就會很難看,，定人定點定事定區(qū)域定路線的終端管理，會付出高昂的銷售管理成本,。與此同時,，由于營銷工作的滯后，單店產(chǎn)出會很低,，銷售管理成本無法分?jǐn)偂? 更嚴(yán)重和更普遍的狀況是,，如果跟消費者的溝通有問題，終端做的越好,，曝光率越高,，產(chǎn)品也就死的越快。再做道讓人心里拔涼的算數(shù)題,。一檔推廣活動,，寶潔只需要做個特價就能獲得免費的特殊陳列和 DM,，舒蕾可能就需要付出500元/檔，一些三線品牌可能就要1000/檔,，還要補特價的價差,。更悲催的是，寶潔可能會增加一萬元的銷量,，舒蕾可能是增加 5000,，而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少。看似是相同的戰(zhàn)場,，不同的品牌其實在不一樣的同臺上競爭,。嚴(yán)格講，這連競爭都不算,，是大品牌對二三線品牌的屠殺,。話語權(quán)是掌握在勝利者手里的。老苗陰謀論一把：大品牌倡導(dǎo)渠道為王決勝終端,，是利用二三線品牌 “拿個豬蹄就想錢糧滿倉”的心理,，把他們引到一個開闊地，然后端著品牌的沖鋒槍,，對這些手無寸鐵的品牌進(jìn)行掃射,，而它們毫無還手之力。反正渠道商和零售商也喜歡廠家這么做,，樂得幫腔,。很多人會說這樣做是為了 “賠錢賺吆喝”、“為了建設(shè)品牌先虧損”之類的,，這要不就是自欺欺人，要不就是被零售商忽悠“瘸了”,。品牌是靠賺錢做起來的,，不是靠虧錢做起來的。老一些的營銷人都知道,，當(dāng)年腦黃金倒掉,，表面看是巨人大廈導(dǎo)致了資金鏈斷裂，而更本質(zhì)的原因是腦黃金,、巨不肥的終端 “三大戰(zhàn)役”失敗,。吃了虧的史玉柱再做腦白金就聰明多了，戴個墨鏡鉆進(jìn)社區(qū),，整天跟老頭老太打交道,，消費者溝通做的賊溜，結(jié)果大家都懂的,。今年的一件大事,，我們老朋友雅客的 “長白甘泉”上市了,。從產(chǎn)品命名對資源的占領(lǐng)，到獲得各種國際大獎的瓶型設(shè)計,，再到合適的價格策略以及“早晨第一杯水”的場景溝通,，雅客對消費者溝通的重視非同一般，有圖有真相,。但在渠道上,，卻選擇先區(qū)域重點突破，實在是把這事看得太透徹了,。不要指望做點渠道和終端建設(shè),，就能代替跟消費者的溝通，那跟拿個豬蹄就希望自己家錢糧滿倉沒啥區(qū)別,。把貨鋪到消費者面前很重要,，但更重要的是鋪到消費者心里。如果說營銷是戰(zhàn)爭,，千萬別選錯了戰(zhàn)場,。戰(zhàn)場在消費者心里，不是在渠道上,，更不是在終端上,，否則被人拿沖鋒槍當(dāng)靶子練了，豈不冤哉,？; 個人分類: 消費行為模式營銷|1545 次閱讀|0 個評論

“傍大款”法則的營銷應(yīng)用和誤區(qū): 熱度 1 老苗撕營銷 2016-7-21 14:51; 導(dǎo)讀為什么展會上的最熱新品更可能讓企業(yè)和經(jīng)銷商虧損,？蹭市場有啥竅門才能不丟老婆也能抓住流氓？規(guī)劃產(chǎn)品線就像排兵布陣,，正確的姿勢是怎樣的,？每年五月份，行業(yè)展會都開的如火如荼,。三月份開始,，在成都有糖酒會，在深圳有醫(yī)療器械展,，廣州有廣交會,，隨后有上海的美博會、孕嬰童展之類,；搞服裝的最狠,，三月份就開始整秋冬的發(fā)布會了。行業(yè)展會看啥,？看 “ 新品 ” ,、看 “ 趨勢 ” 、看動態(tài)，據(jù)說大的展會都是行業(yè)風(fēng)向標(biāo),。但一般人看來,，這個行業(yè)展會就是 “ 趕大集 ” 、 “ 軋鬧猛 ” ,，產(chǎn)品喜歡一窩蜂的上,。做飲料的頭幾年看到六個核桃火了，展會上就全是核桃飲料,，后來是椰汁飲料,，最近又都是乳酸菌飲料；做化妝品的頭幾年就是各種補水,，近些年就是各種面膜,。企業(yè)要根據(jù)這個推新品，經(jīng)銷商根據(jù)這個選產(chǎn)品,，往往會虧得一塌糊涂,。一個食品經(jīng)銷商朋友說，糖酒會是風(fēng)向標(biāo)的意思就是,，會上什么產(chǎn)品熱就不能選什么,，這么多年老忍不住跟風(fēng)，結(jié)果跟一個虧一個,。為什么熱點產(chǎn)品不能簡單模仿跟進(jìn),？怎么才是跟進(jìn)市場熱點的正確姿勢呢？先看艾瑞里教授在《怪誕行為學(xué)》中講的一個例子,。在澳大利亞的一個小鎮(zhèn)上,，曾經(jīng)有兩間經(jīng)營襯衫的服裝店。第一家服裝店經(jīng)營歐洲風(fēng)格襯衫,，第二家服裝店則經(jīng)營北美風(fēng)格襯衫,，兩家店價格不相上下，營業(yè)額也不分上下,。后來,，又有第三家服裝店也開張了，它同樣也經(jīng)營歐洲風(fēng)格襯衫,，但是價格卻比第一店貴不少。自然,，第三家店門可羅雀,，但是第一家店的營業(yè)額卻大幅增長。人家比較了兩家店之后,，毫無懸念地選擇了第一家店的商品,。同時，第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響,，生意則比先前少多了,。人們都以為第三家店遲早都會垮掉的,，但令人百思不得姐的是：這家店一直存在了好久。直到有一天,，第一家店和第三家店同時轉(zhuǎn)讓,，人們才發(fā)現(xiàn)，這兩家店的老板是同一個人,。第三家店的存在,，正是為了給第一家店做 “ 誘餌 ” 的。這就是老苗之前撕過的營銷中的 “ 誘餌效應(yīng) ” （有興趣者可延伸閱讀《讓消費容易發(fā)生的四個方法》）,。市場有熱點,，往往會有一兩個風(fēng)頭正健的品牌，這時候貿(mào)然跟進(jìn),，很容易做了熱點品牌的 “ 誘餌 ” ,。不光是出新品，做產(chǎn)品線規(guī)劃時,，企業(yè)老板和營銷經(jīng)理人也容易掉入這樣的陷阱：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手有一款產(chǎn)品銷量非常之好,，往往就會一時心癢也開發(fā)一款類似品，用相對低的價格去騷擾對手,。在消費者看來這就是個山寨品,，當(dāng)然企業(yè)會給它取個好聽的名字比如叫阻擊型產(chǎn)品或者戰(zhàn)斗型產(chǎn)品，還有的叫做側(cè)翼型產(chǎn)品,、掩護(hù)型產(chǎn)品等等,，不一而足。美其名曰 “ 蹭市場 ” 或者叫 “ 傍大款 ” ,，但這種做法,，很多時候會適得其反，分析如下,。我們假設(shè)某細(xì)分行業(yè)有三個主要競爭企業(yè),，分別為甲乙丙，其中甲的主品項為 A ,，乙的主品項為 B ,，丙的主品項為 C 。在市場趨勢和推廣的雙重作用下,，假設(shè) A 品項增長趨勢良好,，開始對 B 品項和 C 品項形成沖擊，此時乙企業(yè)推出 A 品項的類似品 A-1 ,，丙企業(yè)推出 A 品項的類似品 A-2 ,，試圖去搶奪 A 產(chǎn)品的市場，其結(jié)果可能是無形之中給 A 品項做了 “ 誘餌 ” ，導(dǎo)致了消費者的選擇進(jìn)一步向 A 品項集中,，反倒對 B ,、 C 品項形成更大沖擊。本來想蹭市場,，結(jié)果 “ 老婆 ” 搭進(jìn)去了,，跟 “ 流氓 ” 跑了。所以我們看到市場上,，大多的類似模仿品并沒有取得預(yù)想的效果,，很快就消停了。統(tǒng)一的老壇酸菜做成功了,，康師傅花了那么大力氣推 “ 陳壇酸菜 ” ,，不光給統(tǒng)一做了嫁衣，而且受到最大傷害的是它的王牌經(jīng)典 “ 紅燒牛肉面 ” ,。既然直接跟進(jìn)不合適,，那么該如何設(shè)置阻擊型產(chǎn)品呢？還是看上面甲乙丙三家企業(yè),，正常狀況下,，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品做火了，乙丙企業(yè)通常的正確做法是不理他,，然后乙企業(yè)做 B+ （升級品）,、 B- （類似品、低價品）,，丙企業(yè)做 C+ ,、 C- ，這就是江湖上久負(fù)盛名的 “ 左右互搏 ” 之術(shù),，自己打自己,，自己給自己做誘餌，吸引更多關(guān)注,。所謂的阻擊型產(chǎn)品或者側(cè)翼型產(chǎn)品是在自己產(chǎn)品線基礎(chǔ)上設(shè)阻擊,，要有 “ 主場優(yōu)勢 ” ，跑到人家地盤上亂槍打一通,，很容易被揍得生活不能自理,。我們看跨國公司寶潔、箭牌,、瑪氏之類,，很少看到競品某品項賣火了，自己立馬追一個的事情,。都是看到別人火了，自己加強一個，別人又火了,，自己再加強一個,，最后自己品項做的無比強大，且?guī)缀鯚o懈可擊,，而原來那個火了的競品則很可能熱鬧一陣就過去了,，自己則一路堅挺。不是因為這些跨國公司逼格高,，不屑山寨,，而是因為這樣做最有效。所以統(tǒng)一的老壇酸菜火了之后,，康師傅最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對是推 “ 砂鍋牛肉面 ” ,、 “ 番茄牛腩面 ” ；要實在覺得酸辣口味有前途,，就搞 “ 酸辣牛肉面 ” ,、 “ 酸菜牛肉面 ” 之類，跟著搞陳壇酸菜,，就被統(tǒng)一帶溝里去了,。如果實在眼饞競品的市場表現(xiàn)，或者說競品的這個品項將是大勢所趨,，不跟不行,，那該如何呢？還是以上文三家企業(yè)舉例,，如果甲企業(yè)的 A 產(chǎn)品火了,，且不跟不行，乙丙企業(yè)怎么辦,？第一個方法是推出 a （細(xì)分化的 A 品項）,，用專業(yè)化跟 A 競爭，當(dāng)然這要研究一下選定的細(xì)分市場是否有利可圖,，以及能否抓得住,。第二個方法是推出 A+ 、 A++ ,，做 A 的升級品,。 “ 最好的防守是進(jìn)攻，最好的進(jìn)攻是防守 ” ,，這是營銷戰(zhàn)的辯證法,。吸引敵人到自己地盤來對決，多數(shù)情況下,，防守戰(zhàn)比進(jìn)攻戰(zhàn)更有效率,，戰(zhàn)果更大,；但看到敵人有機可乘，不去撈一把那是傻瓜行為,。但哪兒是 “ 餡餅 ” ,，哪兒是 “ 陷阱 ” ，識別起來可著實不易,。戲說下飲料江湖那點事兒,。當(dāng)年，統(tǒng)一的鮮橙多火了（ A ）,，稀釋果汁飲料大勢所趨,，不跟不行，眾江湖大佬紛紛摩拳擦掌,，高招,、庸招、奇招,、昏招迭出,，市場熱鬧非凡，康師傅推鮮的每日 C （是個簡單相似品,， A- ,，負(fù)分直接滾粗），一直慘淡經(jīng)營,，幾近掛掉,。可口可樂推酷兒（ a ）,，細(xì)分市場選擇有問題,，很快掛了，可口可樂一咬牙一瞪眼,，推出美汁源果粒橙（ A+ ）,， “ 有果粒更有貨 ” ，賣爆掉了,，一舉擠掉鮮橙多坐上了稀釋果汁的頭把交椅,。養(yǎng)生堂說，我也弄個 A+ ,，有三種水果的,，喝前還要 “ 搖一搖 ” ，成了,。百事沉不住氣了,， “ 我也做有果粒的 ” ，搞了個純果樂鮮果粒（美汁源的相似品,，一個 A+- ）,，不行,。 “ 不是我們無能，是敵人太狡猾了 ” ,，可口可樂惹不起,，惹養(yǎng)生堂吧，我也搞多種水果,，于是果繽紛（哎，又一個 A+- ）上市了,，還是不行（老苗經(jīng)常說百事在中國市場的運作以昏招迭出為主要特點）,。娃哈哈自仗有渠道優(yōu)勢，經(jīng)常借此 “ 欺負(fù) ” 養(yǎng)生堂,，推出了四種水果的,，你三種我四種，壓你一頭吧（自以為是個 A++ ,，其實是個模仿品,， A+- ），很快陣亡,。娃哈哈轉(zhuǎn)念一想,，這里面太亂了，扯呼,，我不趟這渾水了,，既然你果汁能相互兌，我為啥不在果汁里面兌點別的 —— 我兌牛奶,，于是乎營養(yǎng)快線（利用水平創(chuàng)新組合,，牛奶 + 果汁形成全新的品項 B ，老苗認(rèn)為是飲料界近十幾年來最牛的營銷創(chuàng)新）橫空出世,，好家伙,！居然被它整了 100 多個億出來，之后又推出發(fā)酵奶的營養(yǎng)快線（ B+ ）,，針對兒童的爽歪歪乳娃娃（ b ,， b+ ），一套左右互搏打的飛沙走石,，功力日漸深厚,，當(dāng)上了飲料江湖的 “ 總瓢把子 ” 。萬變不離其宗,，還是要回到消費行為模式,。在 “ 誘餌效應(yīng) ” 和 “ 馬太效應(yīng) ” 的雙重作用下， “ 山寨品 ” 無法跟 “ 正品 ” 正面競爭,，哪怕你山寨的品質(zhì)比正品還高,，廣大人民群眾還是把票投向 “ 李逵 ” 而不是 “ 李鬼 ” ,。在信息越來越透明的情況下，流入四線以下及偏遠(yuǎn)農(nóng)村獲取市場份額的成本也大幅提高,，此路也逐漸不再通暢,。是 “ 左右互搏 ” ？還是往高里走,，做升級品,？還是往細(xì)里走，做專業(yè)品,？還是那句話,， “ 運用之妙，存乎一心 ” ,。搜索復(fù)制; 個人分類: 消費行為模式營銷|1972 次閱讀|0 個評論

你可以牛到?jīng)]朋友,，但絕不可沒敵人: 老苗撕營銷 2016-7-18 10:58; 導(dǎo)讀經(jīng)典流行語“黝黑蝸殼”是如何誕生的？一個正確的敵人比朋友更重要,！全面解析營銷中的“樹敵”法則,！再不知道，就真的落伍了,！科比退役有一段時間了,，我們再來 “ 黝黑蝸殼 ” ，用這個話題來說說營銷,。對籃球和科比不感興趣的可繞行或直接看后三分之一,。 5 個總冠軍、 2 個 FMVP ,、 1 個 MVP ,、兩屆得分王、 18 次全明星,、 11 次一陣,、 9 次一防,、歷史總得分榜第三，這是科比職業(yè)生涯的主要榮譽， 81 分則是他最高光的單場比賽,。如果只看賽場榮譽和成就,，資深的籃球迷能在歷史和現(xiàn)在的 NBA 球場上找出七八個人不亞于科比,。但說到影響力,，尤其是在中國市場的影響力，科比則是首屈一指的,，直接甩球場成就跟他相當(dāng)?shù)泥嚧舸�,、奧胖胖一條街（當(dāng)然你非要說還有一個叫喬丹的老流氓比科比影響力還大，我也不和你爭）,。接下來,，老苗就跟大家撕一下科比是如何獲得遠(yuǎn)高過其賽場榮譽的影響力的,。熟悉 NBA 的人知道，從 1996 年到 2002 年,，科比的經(jīng)歷是一個傳統(tǒng)的充滿正能量的勵志腳本：科比是以高中生身份進(jìn)入 NBA ,，在 96 黃金一代中第 13 位被選中。從替補到主力,，從普通球員到全明星,，再到作為球隊的二號領(lǐng)袖三奪總冠軍，中間還拿過扣籃大賽的冠軍,�,？票确浅ｍ樌呐噬显谇驁龅牡谝粋€高峰。那時候,，科比是一個留著爆炸頭的陽光少年，球風(fēng)華麗,，作風(fēng)頑強,，有一顆大心臟，動作酷似喬丹,。那時候的科比幾乎被所有球迷接受,，也深獲很多人喜愛，這可能就是最早的科蜜吧,。如果劇本這么演下去,，那就不是科比了。于是劇情從 03 年開始反轉(zhuǎn),。先是隊內(nèi)傳出鯊魚和科比不和,，二人搶出手次數(shù)，全明星賽沒有成全喬丹的 AMVP ,，隨著 03 和 04 賽季的奪冠失敗,，跟鯊魚的矛盾公開化，最后鯊魚轉(zhuǎn)會,。湖人真正成了科比的球隊,，然而不幸的是 05 年卻沒有闖入季后賽。那時間的科比真的是被黑出翔：自私,、毒瘤,、貪婪、鐵王,、廢隊友,、不合適當(dāng)老大，各種標(biāo)簽撲面而來,。尤其是我推崇集體主義的天朝上國,，黑科比蔚然成風(fēng)：你竟敢跟貧道搶師太,！哦，不對,，你竟敢跟老大搶出手次數(shù),！你竟然不尊重喬老幫主，攪了他老人家的全明星,！居然連老大都逼走了,，真是反了。離了老大你什么都不是,，你個自私愛出風(fēng)頭的渣滓,，注定一事無成。劇情只到這里,，符合傳統(tǒng)的邏輯：一個青年才俊,，因為自私貪婪，自毀前途,。世間又多了一個長者們拿來教育那些低頭自顧自年輕人的案例而已,。這個時間，很多球迷開始對科比路轉(zhuǎn)黑甚至是粉轉(zhuǎn)黑,。但仍有很多科蜜在堅持著,，一五一十的向人們辯解著，并展示科比積極的一面： “ 洛杉磯早上四點鐘的太陽 ” ,， “ 每天兩千次的投籃 ” ,， “ 老大盡力了，隊友 CBA” ,。然而,， 05-06 賽季，劇情第二次反轉(zhuǎn),。這個賽季之后的科比,，不再是以往的小飛俠，而是出洞的 “ 黑曼巴 ” ,，沒了以往燦爛的笑容,，代之以完成一個高難度投籃后的捶胸怒吼。震古爍今的得分表演開始了,，單場 81 分,，三節(jié) 62 分，無數(shù)次的絕殺,，無數(shù)次迎著防守人劈頭蓋臉的遠(yuǎn)投,，無數(shù)次殺入禁區(qū)劈扣或扭曲著身子把球送入籃筐。科比成了 NBA 歷史上最擅長在不合理狀況下投籃命中的人,，他會帶給他的防守人這樣的絕望感,， “ 我都防這么好了，我已經(jīng)封住他出手路線了,，我?guī)缀醢阉暰€都蒙住了,，他的身體已經(jīng)完全失去平衡了，他居然還是投進(jìn)了,。 ” 每個人都知道科比今晚至少要得 40 分,，但每個人都完全毫無辦法。兩屆得分王后,，隨著加索爾的到來,，湖人三進(jìn)總決賽兩奪總冠軍�,？票扰噬狭苏嬲龑儆谧约旱穆殬I(yè)巔峰,。比科比的賽場表現(xiàn)更波瀾壯闊的則是場下 “ 科蜜 ” 和 “ 科黑 ” 們的論戰(zhàn)。科比的強勢表現(xiàn)為他拉來了更多粉絲,，科蜜勢力大漲,，連倡導(dǎo) “ 合理籃球 ” 的張衛(wèi)平指導(dǎo)，都成了科蜜,，江湖人稱 “ 衛(wèi)平布萊恩特 ” �,？泼劢K于可以與科黑分庭抗禮了,，一場體育史上最大規(guī)模的撕逼拉開了大幕。雙方從球隊?wèi)?zhàn)績,、個人數(shù)據(jù)開始撕,，撕到所謂高階數(shù)據(jù)真實命中率、效率值,，撕進(jìn)攻撕防守,，撕一對一攻防，撕有球無球,，撕面筐背筐,，撕技術(shù)特點，撕天賦甚至撕到手大手�,�,；再撕到跟同時期巨星比較，跟麥迪比跟詹姆斯比跟奧尼爾比跟韋德比,；再跟歷史巨星比較,，跟喬丹比跟韋斯特比跟魔術(shù)師比；再撕到帶隊能力，隊友對其幫助是否更大,，是否 “ 抱大腿 ” ,；再撕到人品，當(dāng)年是否強奸,，是否惡意肘擊對手,，是否辱罵隊友。就像《三國演義》中孫策和太史慈的一場大戰(zhàn),，從馬上打到馬下,，兵器壞了就赤手空拳打，最后抱摔撕咬,，滾在一起,。科黑和科蜜們?yōu)榱丝票纫彩切U拼的。經(jīng)常在虎撲上看到數(shù)千字的雄文,，統(tǒng)計幾十場,、上百場甚至數(shù)百場數(shù)據(jù)，來論證科比是牛人還是被高估了,；論壇上經(jīng)常有雙方在通宵論戰(zhàn),；大學(xué)里經(jīng)常有科蜜和科黑在看球賽時，爭吵起來甚至拳腳相向,。黑和蜜的方式也有很多,，有直接黑（蜜）的，還有高端黑（蜜）,，還有貌黑實蜜和貌蜜實黑,，各種無間黑（蜜）�,；渖辖�(jīng)常有帖子貌似跟科比沒關(guān)系,，到最后話題一轉(zhuǎn)就奔著黑科比去了，或者明明一個話題跟科比沒關(guān)系,，被科黑引到科比身上去,。這就是傳說中的 “ 黝黑蝸殼（又黑我科） ” 。科比成了體育史上最有爭議的人物,， “ 有多少人愛他,，就有多少人恨他 ” 。他的一舉一動都是話題,，他的任何行為都可能被過度解讀,。正是因為不光有人愛戴也有人反對，才成就了科比今天的地位,，成了在中國最有影響的 NBA 巨星,。軍功章啊，有科蜜的一半也有科黑的一半。這迎合了營銷中的 “ 樹敵 ” 法則：你一定要有敵人,，如果你不去旗幟鮮明的反對你的敵人,，你自己的立場顯得就不那么鮮明，立場不鮮明,，你的品牌個性,、形象都會是模糊的，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同,。上栗子,！ “ 我覺得，一定是那些有著不同想法的人,，才會買一臺蘋果電腦,。那些花錢買蘋果電腦的人，思考方式與別人是不同的,。他們代表了這個世界上的創(chuàng)新精神,，而不是一些碌碌無為，只為完成工作的人,。他們心中所想的是改變世界,，會用一切可能的工具實現(xiàn)它。 ” “ 如果有必要,，我會用生前最后一口氣,、不惜花光蘋果 400 億美元銀行存款中的每一分錢，以正視聽,。我要搞垮安卓,，因為它是剽竊品。我愿與它打熱核戰(zhàn) ” ,。這話聽著過癮吧，從果粉們耳熟能詳?shù)恼Z錄中能看出喬幫主的 “ 心機 ” 嗎,？如果不能,，再補一刀：喬幫主一生未來過中國，在他眼中,，中國是跟老撾,、朝鮮、越南同級別的市場,，中國市場最大價值就是離日本很近,，這里充滿著山寨，缺乏創(chuàng)新意識,。他用夸張的態(tài)度表達(dá)了對中國市場的蔑視,。喬布斯給蘋果品牌設(shè)計的敵人就是那些 “ 缺乏創(chuàng)新精神、模仿盲從的人，碌碌無為,，只為完成工作的人 ” ,。那么果粉們的 “ 創(chuàng)新、個性 ” 的標(biāo)簽就異常清晰了,。雷布斯當(dāng)然也不甘示弱（實際上弱爆了）,，他樹的敵人是蘋果。蘋果辣么貴,，性價比不好,，俺們家小米性能跟蘋果差不多，卻實惠多了,，放著小米不買買蘋果是傻叉,。這一樹敵，品牌立即就活了,，很多想買蘋果覺得肉疼的,，立即找到一個買小米的理由： “ 我不是買不起蘋果，我是不想當(dāng)傻叉,。 ” 華為則直接把 “ 布鞋院士 ” 搬上來,，把熱衷于炒作和所謂粉絲營銷的競爭對手一律歸為浮躁。華為手機則一下顯得 “ 沉穩(wěn)有內(nèi)涵 ” 了起來,。說一個老苗比較喜歡的案例 ——“ 小茗同學(xué) ” ,。小茗同學(xué)，樹立了一個用逗逼態(tài)度喝茶的形象,，他樹的敵人是誰,？對了，就是像老苗這樣的喝茶裝逼犯,。 “ 不就喝個茶嗎,？好喝就行了，瓶瓶罐罐搞那么大陣勢干啥,！ ” 這給了喝茶飲料的年輕人極大的購買理由和心理優(yōu)勢,，所以經(jīng)常看到有拿著小茗同學(xué)的年輕人,，在老苗面前囂張的晃悠,。 “ 凡是敵人反對的，我們就支持,；凡是敵人支持的,，我們就反對。 ” 深諳斗爭藝術(shù)的毛老人家一語道出樹敵法則的精髓,。說到底,，營銷戰(zhàn)搶奪的是消費者心智,。找出你的 “ 非顧客 ” 、找出競爭對手,，跟他們劃清界限,，向他們宣戰(zhàn)，甚至向喬布斯那樣擺出魚死網(wǎng)破的姿態(tài),，更有利于俘獲你目標(biāo)群體的芳心,。泡到妞的關(guān)鍵在于妞， “ 我若在你心上,，情敵三千又如何,？ ” 友情提示：本文 “ 樹敵 ” 指營銷法則，不可用來在生活中實踐,，否則因此挨揍老苗概不負(fù)責(zé),。搜索復(fù)制; 個人分類: 消費行為模式營銷|942 次閱讀|0 個評論

網(wǎng)紅的小船說翻就翻？——當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境: 老苗撕營銷 2016-7-15 10:44; 導(dǎo)讀告知你互聯(lián)網(wǎng)傳播中有哪些金規(guī)鐵律,，不可不知,！我們先從互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)開始撕起。眾所周知,，互聯(lián)網(wǎng)帶給傳播環(huán)境最大的顛覆是,，改變了過去單一的從上至下灌輸式傳播。前互聯(lián)網(wǎng)時代,，媒體官辦,，幾乎所有信息都是新聞聯(lián)播的衍生品，大眾只有接受的份,，基本沒有發(fā)聲的渠道,。互聯(lián)網(wǎng)來了，我們不但能夠傾聽也可以表達(dá),，我們不但是受眾還能自己變成媒體,。剛開始時，也就是互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時候,，我們覺得新鮮刺激,，但面對突如其來的話語權(quán)，我們不知道該如何表達(dá)如何使用,。由于不知道該說什么,，也就胡亂聊些什么,，沒什么特別明確的主題和指向,。這個時期， “ 無聊 ” 是其主要特征,�,？傮w乏善可陳,，如果非要找個典型例子的話， “ 小胖 PS 秀 ” 算一個,，小胖應(yīng)該是中國第一個網(wǎng)紅吧,。當(dāng)時主要的溝通平臺還是聊天室和早期的一些 BBS 。當(dāng)人們 “ 無聊 ” 一段時間后,，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的樂趣,，一些大大小小的論壇開始火爆。這個時候,，很多人有了吸引大眾關(guān)注的需求,。于是各種反常規(guī)、不按套路出牌的人物和事件開始在網(wǎng)上流行,，比如通過一張照片被炒紅的天仙妹妹,、用身體寫作的木子美，當(dāng)然登峰造極者還是芙蓉姐姐,。同時也涌現(xiàn)了陳默,、立二拆四等一批網(wǎng)絡(luò)推手。 “ 尋求出位 ” 是這個階段互聯(lián)網(wǎng)的主要特征,，用后面出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行詞來說叫做 “ 雷 ”——“ 雷的外焦里嫩 ” ,。上面兩個階段都算是互聯(lián)網(wǎng)傳播的小插曲，真正彰顯互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的是最近幾年 “ 階層意識 ” 覺醒,。人們知道的越多,，交流越多，越能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與理想的差距,，越能看到社會不同人群之間的巨大差別,，由此產(chǎn)生了巨大不平衡心理。這時候,，一個叫做 “ 屌絲 ” 的名詞在某貼吧里橫空出世,，隨后席卷互聯(lián)網(wǎng)，連邊邊角角都打掃的干干凈凈,。它表達(dá)了人們對現(xiàn)狀的不滿,、無奈和自嘲。同時這種把自己踩到塵埃里的做法,，也是對傳統(tǒng)的 “ 人民當(dāng)家作主 ” 教育的一種反抗,。把自己歸為 “ 屌絲 ” 還獲得一個巨大的話語優(yōu)勢，那就是嘲諷權(quán)或者說叫吐槽權(quán),，其話語邏輯就是 “ 我都特么屌絲了,，你也別給我裝 ” 。于是互聯(lián)網(wǎng)開始了吐槽的狂歡,，傳統(tǒng)的精英,、高大上和宏大敘事,，更是重點吐槽對象。于是央視成了 CCAV ,、專家成了 “ 磚家 ” ,、替政府說話的叫五毛、傳播普世價值的叫 “ 美分 ” ,、 “ 漢奸 ” ,。 “ 暴走漫畫 ” 式的惡搞，李毅吧的火爆,，都是該階段的重要標(biāo)志,。而一些按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)屬于精英的人群，也愉快的把自己加入到 “ 屌絲 ” 陣營,，以期獲得更多共鳴,。比如史玉柱、韓寒這些傳統(tǒng)意義上的精英,，也自稱 “ 屌絲 ” ,。按照史玉柱的說法，中國有 5.26 億人口的屌絲,。 “ 得屌絲者得天下 ” ,， “ 屌絲文化 ” 成了互聯(lián)網(wǎng)最重要的亞文化。誠然,，目前我們各個階層不管是普通工薪,、農(nóng)民工、白領(lǐng)金領(lǐng),、企業(yè)主,、公務(wù)員、教醫(yī)律等等,，面對現(xiàn)實,，普遍都有無奈感和無力感，這種所謂屌絲化的表達(dá),，很解氣很過癮,，有發(fā)泄的快感。但這種文化卻有明顯的副作用,。一方面,，他們傳遞出的是消極的無力、無奈感,，同時這種文化不但熱衷于對高高在上的威權(quán)進(jìn)行嘲諷,，更重要的是他們會對傳統(tǒng)的勵志、努力進(jìn)行嘲諷,。就像一群爬山的人,，以前是爬到山頂?shù)娜嗽谙蛳潞霸挘o大家加油,，告訴人們經(jīng)過爬山的艱辛就可以到達(dá)光明的頂點,，山頂風(fēng)光一片大好。現(xiàn)在,，山頂上的人也喊話,，但有更多的人是直接一屁股就坐下了，開始吐槽： “ 山頂上喊話的人好像一只狗哎 ” ,， “ 那個人爬的樣子好丑 ” ,， “ 那女的怎么爬那么快，被潛規(guī)則了吧 ” ,。用現(xiàn)在的話來說,，這是在傳遞負(fù)能量。一旦形成潮流,，對當(dāng)下整個社會心態(tài)的負(fù)面影響是很大的,。還有一個方面則是更加危險的，一些本不屬于大眾階層的人出于這樣或那樣的目的,，在利用這種民眾情緒,，充當(dāng)了意見領(lǐng)袖。比如某經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，號稱站在底層人民立場,，用抨擊一些不合理現(xiàn)象贏得了廣泛贊譽和熱烈擁戴，幾乎成了中國 “ 第一 ” 經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，雖然其對中國樓市股市整體經(jīng)濟(jì)預(yù)測準(zhǔn)確度比拋硬幣的準(zhǔn)確度還低,。此時一直被嘲弄的傳統(tǒng)媒體開始發(fā)聲了，他們提的解決之道是 “ 釋放正能量 ” ,，這迅速引起了民眾中懷有積極心態(tài)人的共鳴（其實正能量一詞最早也是來自網(wǎng)絡(luò)）,。有官媒做背書，提倡正能量也成為一股強大的力量,。與屌絲文化交相互映,，甚至相互融合，成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新的主流力量,。對于咱老百姓來說,，看到不爽的暢快淋漓的罵一通，爽翻之后,，還得繼續(xù)上路,，需要正能量激勵，需要方法的引導(dǎo),，需要看到希望,。倡導(dǎo)正能量和屌絲吐槽達(dá)到了平衡,，正能量和屌絲開始一起愉快的玩耍了。互聯(lián)網(wǎng)傳播看似可以天馬行空,，其實還是有規(guī)矩可言的,。做營銷傳播的不可不知。 1 大眾傳播你不能講道理,。在 “ 廣場效應(yīng) ” 下,，感性大于理性。這種環(huán)境下是沒辦法講道理,，早期的 BBS 曾經(jīng)有過小段時間的理性論戰(zhàn),，但很快就變成相互謾罵、撕逼,。方舟子這種思辨型的,，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，無往不利,，珍奧核酸,、學(xué)術(shù)打假、唐駿假文憑,，都輕松斬于馬下,。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，無論是跟韓寒還是崔永元論戰(zhàn),，都一敗涂地,，甚至那個發(fā)現(xiàn) “ 引力波 ” 的民科也可對方舟子戰(zhàn)而勝之。因為大家只需要罵方舟子漢奸,、美分,、變態(tài)，人多自然就贏了,。 2 如果你一定要講道理,，可以建立小的社群。有共同語言,、共同興趣,、都喜歡思辨的人是能夠講得清道理的，比如早期的知乎等社區(qū),，但一旦群體變大,，理性的空間就會變小。 3 除非你是官媒,，你一定要站到屌絲的立場,。否則你可能會被撕的毛都不留一根。央視牛叉吧，照樣被扒的顏面盡失,， “ 活在新聞聯(lián)播里 ” ,、 “ 我的小伙伴 ” 、 “ 不姓福 ” ,、 “ 反正我信了 ” ,、 “8 點 20 發(fā) ” 等等，這些經(jīng)典嘲諷都出自央視豪門,。網(wǎng)紅們這點很聰明，羅輯思維號稱是販賣知識的,，高大上吧,。但羅胖的解釋卻是 “ 古時候很多有錢人，明明自己有雙眼睛,，卻雇人給自己讀書,，羅胖就是您身邊那個給你讀書的人 ” ，夠卑微吧,，夠聰明吧,？再加上羅振宇胖乎乎的歪嘴屌絲形象和賤兮兮的笑容，跟傳說中的 “ 地氣 ” 那是無縫銜接�,�,！要做網(wǎng)紅了，高曉松也趕緊給自己起個 “ 矮大緊 ” 的諢名,。意思都是站隊,，跟廣大搬磚的勞苦大眾站在一起。 4 你可以是屌絲,，但一定要正能量,，至少不能全是負(fù)能量。我天朝是法治社會,，憲法規(guī)定了咱有言論自由,，但作為網(wǎng)紅，你還要有建設(shè)社會主義精神文明的義務(wù),。否則,，你懂的。 5 切忌討好所有人,，你一定要有敵人,，最好跟敵人能撕起來。這往往是傳統(tǒng)大眾消費品企業(yè)營銷的誤區(qū),。大眾喜歡看熱鬧,，看沖突。毛主席他老人家說，不破不立,。如果你不去旗幟鮮明的反對某些東西,，你自己的立場顯得就不那么鮮明，立場不鮮明,，你的品牌個性,、形象都會是模糊的，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同,。不要怕得罪人,，不要指望所有人都認(rèn)同你，不要指望所有人都會買你的產(chǎn)品,，自己主動剔除一些人群,，并把他們置于自己的對立面，往往能起到更好的效果,。如果還心存顧慮,，就想想喬布斯和他的蘋果案例吧。搜索復(fù)制; 個人分類: 消費行為模式營銷|39695 次閱讀|0 個評論

渠道到內(nèi)容的變遷,，營銷人如何占得先機（二）: 老苗撕營銷 2016-7-12 18:17; 導(dǎo)讀：內(nèi)容為王和渠道為王有什么樣的恩怨情仇,？康師傅的“打統(tǒng)”利器，怎么失去了效果,？面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊,，為何龐大的央視幾無還手之力？時代變遷中,，營銷人該怎么辦,？（接上文）我們來講傳媒大王雷石東和默多克的典故，這也是目前傳的火熱的“內(nèi)容為王”的正統(tǒng)由來,。 1986 年,，經(jīng)過三十多年的經(jīng)營，薩姆納·雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車影院連鎖,，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng),，這時他收購了維亞康姆有限網(wǎng)絡(luò)，成立了維亞康姆集團(tuán),，正式進(jìn)軍新聞娛樂界,。經(jīng)過幾年發(fā)展，面對強大的傳媒巨頭,，巨大的行業(yè)壓力,，雷石東提出了自己的經(jīng)營策略，這就是那句著名的“誰做傳送我不管,，我就是要放上最好的內(nèi)容,�,！币虼耍S亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”,。同時,，面對最大的競爭對手新聞集團(tuán)，雷石東還說了另外一句著名的話：“我們致力于內(nèi)容,，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上,。”這也從側(cè)面反映了新聞集團(tuán)的經(jīng)營策略,，因此新聞集團(tuán)也常被人稱為“渠道為王”,。二十年來，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競爭可謂此起彼伏,，一時瑜亮,。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是 MTV 鎖定青年、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目,，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》,、《教父》之類的電影經(jīng)典,，而新聞集團(tuán)給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng),、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國 40% 的報紙、澳大利亞 2/3 的報紙,、全美 40% 的電視臺,。毫無疑問，二者競爭的頭十幾年,，新聞集團(tuán)占據(jù)了很大的優(yōu)勢,，時至今日，默多克也比雷石東知名度大很多,，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來居上,，風(fēng)頭蓋過了新聞集團(tuán)， 2013 年至今,，除了營業(yè)收入,，在利潤、利潤率,、收益率等各項指標(biāo)上,，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團(tuán)。而中國版的“默雷之爭”也在這些年上演,，那就是康師傅和統(tǒng)一,，不過火藥味則要濃很多。了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應(yīng)該知道,，由于“通路精耕”體系的推廣成功,，康師傅比統(tǒng)一擁有更強的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和終端管控能力。在品牌影響接近、產(chǎn)品相似的情況下,，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場可是收拾的不輕,，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段。然而,，從“老壇酸菜”開始,，世道就變了。跟以往一樣,，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后,，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”，包裝產(chǎn)品相似,，也找了代言人,。還是想憑借強大的網(wǎng)絡(luò)和巨額推廣費用，打壓統(tǒng)一以往有效的手段,，在”內(nèi)容為王“的時代,，卻變成了實實在在的昏招。因為它給統(tǒng)一本來就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”,，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇,，“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”,，本來統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已,，經(jīng)康師傅這么一模仿，內(nèi)容里又增加了故事的成分,。后來康師傅在昏招的路上越走越遠(yuǎn),，借《泰囧》大熱之際，請了徐崢和王寶強兩個明星做代言人,，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了,，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少。廣告借助了 2013 年最火的欄目《中國好聲音》為平臺播出,。然并卵,，只是強化了康師傅“模仿者”、“山寨產(chǎn)品”的形象而已,。康師傅在與統(tǒng)一的對抗中,，第一次完敗。根源在于用以前“渠道為王”的思維來面對“內(nèi)容為王”的市場,，以為可以再次用銷售渠道和傳播渠道優(yōu)勢打壓統(tǒng)一,，可謂是另一種意義的 YY 營銷。隨后,，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力,，可謂如魚得水,。 Alkaquan 的水偷偷成功后（一沒廣告二沒大力終端推廣）， 15 年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā),，海之言和小茗同學(xué)憑借良好的產(chǎn)品概念,、與消費者強有力的溝通再次驚艷市場，可謂內(nèi)容營銷成功的典范,。反觀康師傅業(yè)績一路下滑,，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件），一個食品帝國正在搖搖欲墜,。養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”,，也夠拍個電影的。娃哈哈 , 以分銷聯(lián)合體名揚天下,，其網(wǎng)絡(luò)的龐大和對渠道的控制力有口皆碑,，其廣告投放量也相當(dāng)驚人。早些年,，娃哈哈的新品策略曾號稱是“模仿式創(chuàng)新”,，其實就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素，但作為行業(yè)巨頭,，“吃相不能太難看”,，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”。娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個“吃相比較優(yōu)雅”的主,，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新,，極富創(chuàng)意,，長于造勢,。從 “以內(nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊、“有點甜”的農(nóng)夫山泉,、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園,，到如今的東方樹葉、打奶茶,、高端礦泉水,，幾乎每個產(chǎn)品都創(chuàng)意十足、概念十足,。頭些年,，作為同城老大哥娃哈哈，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢“欺負(fù)”一下養(yǎng)生堂,。你創(chuàng)新一個,，我就后面跟進(jìn)一個，你有三種水果,，我有四種水果,，你有水溶 C100 ,，我有 HELLOC 。時光進(jìn)入到了 21 世紀(jì)的第二個十年,，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦,，這個江湖變了”，“東方樹葉”和“打奶茶”成功之后,，娃哈哈沒什么動靜,，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了，農(nóng)夫山泉的高端水成功了,，娃哈哈還是沒動靜,。難道兩位江湖大佬言歸于好、“相逢一笑泯恩仇”了,？這就是他們友誼的見證,？其實哪有什么恩怨情仇，只是媒體和宣傳的噱頭而已,。作為中國最高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家之一,，宗慶后老板對于市場趨勢的把握自有常人難及之處。在“渠道說了算”的年代,，娃哈哈渠道強傳播力度大,，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”，不跟白不跟,。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代,，就不能刻舟求劍了，跟不好反倒會惹一身騷,，康師傅就是明證,。不是他們現(xiàn)在變得友好了，而是世易時移,，競爭狀況發(fā)生了根本性改變,。內(nèi)容為王時代的根本特征是： 1 、信息泛濫,，產(chǎn)品眾多,，注意力是最為稀缺的資源； 2 ,、如果你有好的內(nèi)容,，各種大大小小的渠道都會依附到你的身邊，形成富集效應(yīng),； 3 ,、不同內(nèi)容偏好形成不同社群，這是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營銷的基礎(chǔ),； 4 ,、面對產(chǎn)品和品牌信息,，消費者具有暢通的反饋和與其它用戶交流的渠道。時代大潮的力量是摧枯拉朽的,，哪怕你擁有最強大的渠道,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，在內(nèi)容為王的時代,，都顯得不堪一擊,。曾經(jīng)無比風(fēng)光的央視，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國的傳播渠道,，“哪怕是一條狗,，在央視上露臉半個月，也會成為名狗”,，但如今占盡天時地利的央視,，在與地方衛(wèi)視的競爭中，一戰(zhàn)敗于電視劇,，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目,，僅靠新聞來“挽尊”。但這點尊嚴(yán)還經(jīng)常被扒的一干二凈,，“很黃很暴力”,、“我的小伙伴”、“我不姓�,！�,，都來源于對央視新聞節(jié)目的揶揄，在內(nèi)容為王的年代,，掌握了龐大渠道的央視在面對這些攻擊竟毫無還手之力,。掌握“內(nèi)容為王”的根本特征，學(xué)會跟消費者溝通,，掌握消費行為模式,；找到專屬自己產(chǎn)品的社群,，打造屬于目標(biāo)群體的內(nèi)容,。才是這個年代營銷成功的不二法門。搜索復(fù)制; 個人分類: 消費行為模式營銷|3554 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2024-12-26 09:57 , Processed in 0.035505 second(s), 18 queries .

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 苗慶顯

相關(guān)帖子

相關(guān)日志