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透過保健品看美容產(chǎn)業(yè)危機(jī): 袁氏企劃 2016-2-24 15:11; 　　保健品行業(yè)透視　　保健品行業(yè)至今已先后經(jīng)歷了兩次波峰兩次浪谷，而每次起落的背后都與行業(yè)強(qiáng)勢企業(yè)的興衰分不開,，這些保健品強(qiáng)勢企業(yè)的生命周期大多較短,，“其興也勃,，其亡也速”。保健品行業(yè)從80年代末期開始起步，到1993年至1995年初,，中國保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個高速發(fā)展時期，保健品消費(fèi)市場火爆異常,。從“十月懷胎”到“耄耋之年”,，貫穿人類生命全過程的保健品應(yīng)有盡有。由于保健品的投入產(chǎn)出值高,，利潤高,，有的產(chǎn)品售價與成本價比可達(dá)50%—100%。在這一階段,，全國保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至3000多家,，一時間，保健品市場魚目混珠,，危機(jī)開始孕育,。1994年的鱉精大戰(zhàn)，不僅沒有把保健品市場的“蛋糕”做大,，中央電視臺曝光的鱉精生產(chǎn)“探秘”,，引起了全社會對整個保健品行業(yè)的強(qiáng)烈不滿和拒斥心理，給保健品產(chǎn)業(yè)帶來近乎毀滅性的打擊,，年銷售額從高峰期的500億元迅速滑落到100多億元,。　　同時，政府部門開始加大監(jiān)控力度,，衛(wèi)生部于1996年頒布了《保健食品管理辦法》等一系列規(guī)范性文化,。在政府部門的干預(yù)下,，1998年漸有好轉(zhuǎn)，當(dāng)年銷售額回升至200億元,，1999年又恢復(fù)到300億元,，2000年還勁升至500億元。然而,，2001年緊跟著便發(fā)生了補(bǔ)鈣過熱,、核酸風(fēng)波和針對某些保健品的質(zhì)疑，保健品行業(yè)再次因信任危機(jī)而崩盤,，即使經(jīng)歷了非典洗禮,，人們健康觀念有所增強(qiáng)，但2003年的銷售額仍然只有區(qū)區(qū)170億元,，60%以上的企業(yè)處于“休克”狀態(tài),。同時，近年來保健品市場打破了一貫由國產(chǎn)品牌獨步天下的格局,，已有400多個進(jìn)口保健食品獲準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國保健品市場,。其中安利、寶潔,、美國全球健康聯(lián)盟,、以及位列世界500強(qiáng)的美國杜邦等一批保健品跨國公司或在中國設(shè)廠、或在中國推出產(chǎn)品,，吹響了進(jìn)軍中國保健品市場的號角,。2002年中國保健品業(yè)193億的總銷售收入中，安利(中國)保健食品的銷售就占了近1/6,，高達(dá)30億元,，而這些產(chǎn)品還只是安利向中國推出的少數(shù)營養(yǎng)保健品，中國的保健品產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競爭格局,。　　透視保健品行業(yè)的發(fā)展可以得出一個結(jié)論：過去十年里保健品的銷售額并不是消費(fèi)者需求和保健品發(fā)揮功效的真實反映;過去十年里保健品年銷售額較高時,，也并不是保健品中保健科技含量為支撐，而是靠大量“概念”炒作和廣告撐起的“泡沫”;縮水后的年銷售額,，也并不是說明消費(fèi)者不需求保健品,、消費(fèi)不起保健品，而是消費(fèi)者被大量廣告和“概念”誤導(dǎo)消費(fèi),、使用后,，于身無補(bǔ)、于身無保,，進(jìn)而對保健品完全失去信任,，直接導(dǎo)致保健品市場出現(xiàn)嚴(yán)重的誠信危機(jī)。　　美麗產(chǎn)業(yè)浮華背后的危機(jī) 　　與中國保健品業(yè)相類似，中國美容化妝品行業(yè)從20世紀(jì)80年代末期開始起步至今,，同樣經(jīng)歷了十余年的發(fā)展,。與保健品行業(yè)不同的是，美容行業(yè)年產(chǎn)值節(jié)節(jié)攀升,，至今還未出現(xiàn)過滑落跡象,。而160萬家美容院的龐大網(wǎng)絡(luò)及整個行業(yè)1680億元的年產(chǎn)值,，被新華社報道為繼房地產(chǎn),、汽車、旅游之后的第四大熱點行業(yè),。但透過誘人的數(shù)據(jù)直擊美麗產(chǎn)業(yè)的背后,，我們不難發(fā)現(xiàn)存在著許多難以化解的軟肋，一旦長期得不到解決,，或許將如同保健品行業(yè)一樣面臨一場崩盤的危機(jī)：　　危機(jī)一,，低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重。　　據(jù)統(tǒng)計,，我國共有美容化妝品企業(yè)近4000家,，各種大大小小的品牌超過了10000個。但是,，大多數(shù)品牌卻是OEM的產(chǎn)物，即使市場上出現(xiàn)了上萬個品牌,，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、原料、功能方面大同小異,。雖然有些品牌有自己的研發(fā)隊伍,，但從一開始就陷入研發(fā)低投入、跟風(fēng)炒作的怪圈,，　　在研發(fā)水平低下的情況下卻較多地存在夸大產(chǎn)品科技含量的現(xiàn)象,，慣于使用“概念炒作”，把它作為品牌“造市”法寶,。美容行業(yè)的特點是一個階段出現(xiàn)一個新概念、一個新熱點,。流行羊胎素,、基因美容的時候，各種打著這類旗號的新品牌層出不窮;近年來盛行表皮生長因子,、凍干粉技術(shù),，馬上有不少企業(yè)跟風(fēng)趕上。這就是中國美容市場的特點,，雖然眾人拾柴火焰高,，但產(chǎn)品良莠不齊,，市場魚目混珠，很容易使一種新產(chǎn)品過早萎縮甚至夭折,，最終導(dǎo)致所有消費(fèi)者對專業(yè)線品牌失去信心,。　　危機(jī)二，潛在進(jìn)入者的威脅,。　　由于美容市場蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛量,，使得許多大的業(yè)外資本聞風(fēng)而動,，虎視眈眈。例如,，由于日化領(lǐng)域操作難度越來越大,，一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷已經(jīng)染指專業(yè)美容市場，挾以雄厚的資金,、技術(shù),、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng)、規(guī)范化的運(yùn)作方式,，與專業(yè)美容院的網(wǎng)絡(luò)資源嫁接,，打造完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式，以其達(dá)到“雙贏”的效果,。　　此外如同跨國巨頭吹向進(jìn)軍保健品行業(yè)的號角一樣,，一些國際直銷巨頭如安利、雅芳,、仙妮蕾德也早已開始布陣專業(yè)線通路,。受國家直銷政策影響，這些品牌一改國外直銷的無店鋪銷售模式,，其品牌專營店如雨后春筍般遍布全國各地,，除了銷售產(chǎn)品以外，同樣提供各種售后服務(wù),。這些直銷巨頭的品牌效應(yīng)以及先進(jìn)管理經(jīng)驗和運(yùn)作模式,，無疑將給規(guī)模、人才,、資金,、管理等各方面相對薄弱的美容企業(yè)帶來巨大的沖擊。　　危機(jī)三，誠信問題難以解決,。　　與以往的保健品宣稱“包治百病”一樣,，許多美容品牌號稱“一日祛斑”、“10秒美白”,，這一切讓人匪夷所思,，科技的進(jìn)步竟然發(fā)展到祛斑美白的速度比剝洋蔥頭更快。為了表示產(chǎn)品或服務(wù)的貨真價實,，許多產(chǎn)品喊出了簽約美容的口號,，但是一旦消費(fèi)者發(fā)覺實際效果與當(dāng)初承諾的相去甚遠(yuǎn)時，美容院便自有一套搪塞或推脫之道,。此外,，美容行業(yè)的誠信問題不僅表現(xiàn)在商家對消費(fèi)者的欺詐上,，也表現(xiàn)在廠家對代理商,、代理商對美容院的欺詐上。只要代理商談代理,，美容院談加盟,，所有的支持、售后服務(wù)都可以承諾,，但一旦成為合作伙伴,，那么主動權(quán)在我手里，你只有乖乖聽話的份,。更為惡劣的是,，一些企業(yè)抱著圈錢的投機(jī)心理做短線，根本不去考慮如何做市場,。近年來,，企業(yè)卷款消失的現(xiàn)象時有發(fā)生。　　凡此種種皆成為品牌“短命”的硬傷,。不難想象,，一個失去了誠信的行業(yè)將會導(dǎo)致怎樣的后果。　　危機(jī)四,，文化底蘊(yùn)薄弱　　國際上的知名化妝品如資生堂,、雅絲蘭黛等通常都積累了數(shù)十年、上百年的文化底蘊(yùn),，對于它們的一些文化背景許多消費(fèi)者都能如數(shù)家珍,，因而能夠長盛不衰。但綜觀整個美容行業(yè)從萌芽到今天尚不過十余年歷史,。因此,，本土美容品牌在文化底蘊(yùn)方面是一塊相當(dāng)薄弱的軟肋。于是，大打國際品牌背景成了大多數(shù)美容品牌掩蓋自身文化底蘊(yùn)蒼白的幌子,，他們往往捏造一些子虛烏有的國際機(jī)構(gòu),，弄幾個誰也看不明白的英文字母組合，包裝成一個知名的國際品牌,，然后虛擬一個同樣無從考證的品牌故事,，一切弄得有根有據(jù)，煞有其事,，不由得你不信,。　　但事實上，互聯(lián)網(wǎng)的普及將讓一切假洋鬼子們無處遁形,。很簡單,，消費(fèi)者要考證你的品牌是否真是國際品牌，只要輸入“GOOGLE”,，輕輕一鍵就能讓你現(xiàn)出原形,。因此，冒充假洋鬼子終究不是長久之計,。其實,，中國五千年博大精深的養(yǎng)顏文化，足夠任何一家企業(yè)去進(jìn)行深度挖掘,。　　危機(jī)五,，來自媒體的曝光。　　媒體一方面出于經(jīng)濟(jì)利益收錢為企業(yè)做廣告,，一方面出于輿論監(jiān)督的喉舌作用接受消費(fèi)者的投訴曝光,。更重要的是，從媒體的特點來看,，制造熱點,，取悅消費(fèi)者是它們擁有廣泛讀者群的基本手段。因此,，站在消費(fèi)者和社會角度,，對于美容行業(yè)這么個基業(yè)長青的靶子自然不會忽略。近年來,，大量的負(fù)面的美容事件,、檢驗不合格產(chǎn)品被中央電視臺、地方媒體頻頻曝光,，種種曝光一旦積累到一定的程度,，除了引起政府部門更為嚴(yán)厲的監(jiān)管之外，更將在消費(fèi)者中形成談美容而色變的情形,。這點在保健品行業(yè)如前文所述“鱉精”事件已經(jīng)有前車之鑒,。1995年中央電視臺《焦點訪談》節(jié)目曝光“中華鱉精”真相后,，鱉精保健品兵敗如山倒，并且影響到整個保健品行業(yè)從此一蹶不振,。從近年來新聞媒體頻頻對美容行業(yè)發(fā)生的毀容事件的口誅筆伐來看,，也許美容業(yè)總有一天將成為保健品行業(yè)的“后車之覆”。　　對于中國美容行業(yè)來說,，早期做美容品成功的企業(yè)靠機(jī)遇和大膽,，能夠締造許許多多一夜暴富的神話，然而,，如同保健品行業(yè)日趨規(guī)范一樣,，在品牌時代日漸臨近以及市場經(jīng)濟(jì)體制、行業(yè)法規(guī)更加完善的環(huán)境里,，靠炒作營造市場的時代很快將一去不復(fù)返,。并且經(jīng)過多年的市場培育以及美容知識的普及，中國消費(fèi)者也絕非是昔日“吳下阿蒙”,，但目前美容行業(yè)的誠信已被嚴(yán)重透支,。面對浮華背后的種種危機(jī)，中國美容行業(yè)應(yīng)當(dāng)開始集體自省,，以避免保健品行業(yè)的覆轍,，并最終能出現(xiàn)如同“太太”、“紅桃K”一樣笑傲市場的強(qiáng)勢品牌,。搜索復(fù)制; 個人分類: 營銷觀點|1218 次閱讀|0 個評論

保健品市場營銷的五大出路: 袁氏企劃 2016-1-20 18:49; 　　我們可以看到，在現(xiàn)在的保健品市場上,，保健行業(yè)走上了合法,、合情、合規(guī)的道路,，并不斷的規(guī)�,；⒁�(guī)范化,，得到了人們的認(rèn)同,，越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇進(jìn)軍保健行業(yè)。試問如何更好的經(jīng)營保健品行業(yè),，五條營銷出路助你穩(wěn)扎穩(wěn)打,，穩(wěn)步推進(jìn)。　　第一,，從不土不洋到更土更洋,。在傳播過度的今天，一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品,，就算效果很好,，也很難迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注,。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和特點,。要土,，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹;要洋，就把發(fā)達(dá)國家的生活理念和健康模式移植過來,。那種地道的中國產(chǎn)品卻掛著“洋背景”的“假洋鬼子”們前途越來越黯淡,。東阿阿膠新推出的海龍膠口服液在營銷中，基于東阿幾千年的歷史,，將中華傳統(tǒng)的補(bǔ)腎佳品形象表現(xiàn)得淋漓盡致;透骨靈貼膏,，一個蒙藥產(chǎn)品，名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效很到位地暗示了出來,，同時首次提出風(fēng)濕病男女分治,、龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產(chǎn)品打造成了治療風(fēng)濕骨病的精品;安利產(chǎn)品在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品,，在中國卻賣到上百個億,，銷售神話的支撐就是其所代表的洋文化、高科技以及先進(jìn)消費(fèi)理念這些洋背景,。　　第二,，從單一營銷到多遠(yuǎn)化營銷。現(xiàn)在的廣告市場,，植入式廣告開始廣泛受到追捧,，從《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等,，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇,、新聞或娛樂節(jié)目中的做法，減少了消費(fèi)者對廣告的抵觸情緒,，增加了接受程度,。同時，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑,，拓展渠道,，豐富傳播媒體。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度,，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和與終端消費(fèi)者的對接上,。一招制勝的機(jī)會越來越少，利用多元化營銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢,，將是持續(xù)發(fā)展之路,。　　第三，從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品,。做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高,、危險性大因而市場需求也大的疾病類用藥,，如“三高”(高血壓、高血脂,、高血糖)用藥等,。對這些熱門產(chǎn)品，在過去監(jiān)管力度不大的時候,，很多人都從這里掘得了第一桶金,。　　第四，從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷,。隨著市場的逐漸規(guī)范化，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈,、品類進(jìn)行了重新定位,，通過品類(品牌)帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力,，產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快,。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸,、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補(bǔ)第一品牌形象等。　　第五,，從賣產(chǎn)品到賣解決方案,。授人以魚,，不如授人以漁。在營銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來越嚴(yán)的情況下,，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場,，在近幾年政府的重點監(jiān)管下,，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán)。　　綜上所述,，在市場越來越規(guī)范的今天，保健品行業(yè)依然煥發(fā)市場活力,，抓住保健行業(yè)商機(jī),，加上五大出路幫助你輕松實現(xiàn)企業(yè)飛速發(fā)展,。搜索復(fù)制; 個人分類: 營銷觀點|350 次閱讀|0 個評論

概念設(shè)計：保健品營銷之精髓: 袁氏企劃 2015-11-13 14:26; 　　保健品行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，也是最能體現(xiàn)營銷理論精髓的一個行業(yè),，誰掌握了保健品營銷的規(guī)律,，并成功的運(yùn)用它，誰就能創(chuàng)造著奇跡,，演繹著營銷神話,。那么保健品的營銷操作的規(guī)律是什么呢?產(chǎn)品概念設(shè)計對于保健品營銷很重要。　　大家都說保健品市場是一個概念市場,，在一般人眼里概念仿佛是“假,、大、空”的代名詞,，成了與產(chǎn)品品質(zhì)相背反的貶義詞,。其實，保健品市場注重概念設(shè)計與注重產(chǎn)品品質(zhì)并不矛盾,。袁氏策劃認(rèn)為：所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思,，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。　　其實,，概念并不是保健品營銷所獨有的,，任何激烈市場競爭的產(chǎn)品要想營銷成功都需要有出色的概念設(shè)計，是因為中國的保健品市場是一個最充分競爭的開放市場,，因此概念作為營銷差異化的重要手段而更顯得猶為重要,。　　一個成功的保健品都有一個成功的概念設(shè)計。成功的概念設(shè)計支持產(chǎn)品營銷傳播的核心基礎(chǔ),，這也正是史玉柱所說的“產(chǎn)品理論市場”構(gòu)建,。他曾說：一個產(chǎn)品的理論市場成功了，產(chǎn)品市場也就成功了,。　　為什么需要概念設(shè)計呢? 　　1,、以人的認(rèn)知規(guī)律來講，新的東西才會引起新的預(yù)期和期望,，陳舊的理論,、觀點很難喚起人們的關(guān)注，熱情,，更不能成為支持人們購買的理由了,。　　2、從傳播的角度來講,，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計才會最大程度的降低傳播成本,。在眾多的傳播中引起關(guān)注。且合理的概念設(shè)計才能形成和消費(fèi)者真正深層次的溝通,。　　3,、概念設(shè)計是產(chǎn)品差異化的重要手段�,，F(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴(yán)重，在保健品領(lǐng)域尤是如此,，衛(wèi)生部準(zhǔn)許的十幾個保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多,，功能同質(zhì)化就可想而知了。　　為了競爭,，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略,，如從技術(shù)、機(jī)理,、功能,、功效、利益,、形象,、服務(wù)、渠道等,。廣義上的產(chǎn)品概念就是對這些單個或多個創(chuàng)意化的差異點用有利于傳播,、有利于與消費(fèi)者溝通的方式巧妙而通俗化的概括，而俠義上的概念則多是指技術(shù)原理上的差異化的概括和表述,。　　要想差異化就要有效運(yùn)用“概念”設(shè)計手法,。如婷美集團(tuán)在今年推出的“婷美減肥美容膠囊”，三月中旬在北京上市,，短短的一個半月時間,，就躍升為北京市的減肥品類第一名，再一次演繹了婷美營銷神話,，其一個重要的秘訣就是由產(chǎn)品技術(shù)原理上的創(chuàng)新而衍生出來的概念創(chuàng)新設(shè)計,，提出了“阻糖減肥”概念，在競爭極其激烈的減肥市場創(chuàng)造了差異化,，引起了消費(fèi)者的廣泛好奇心,，有力的調(diào)動了他們的購買欲望。搜索復(fù)制; 個人分類: 營銷觀點|860 次閱讀|0 個評論

借勢推廣實例：有機(jī)廚房攜重慶養(yǎng)生協(xié)會健康服務(wù)未來: 營銷策劃黃誠 2015-10-26 11:12; 　　　健康產(chǎn)業(yè)市場前景廣闊,，據(jù)了解,，隨著國民健康意識的逐漸增強(qiáng)，老百姓的生活方式也在逐漸改變,，生活水平不斷提高，健康的保健食品及營養(yǎng)食品正逐漸成為我國居民均衡膳食,，預(yù)防疾病和改善健康的快速消費(fèi)品,。據(jù)專家統(tǒng)計，我國目前處于人均 GDP 從 4000 美元向 8000 美元進(jìn)展的階段,，保健品,、營養(yǎng)品消費(fèi)屬性已經(jīng)逐步從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為生活必需品,，而在我國居民消費(fèi)升級和社會即將步入老齡化的大背景下，中國保健品行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步提速,。 2010 年,，中國已成為全球第三大營養(yǎng)保健品市場， 2015 年有望躋身首位,。　　　　資深營銷策劃人,、企業(yè)管理及策略專家黃誠老師與與原國家衛(wèi)生部副部長殷大奎合影。　　中國健康服務(wù)業(yè)泰斗級人物 , 原國家衛(wèi)生部副部長,、中國醫(yī)師協(xié)會會長 , 擔(dān)綱中國 ( 重慶 )2014 年健康服務(wù)業(yè)發(fā)展高峰論壇總顧問的殷大奎對舉辦此次論壇的意義給予了充分的肯定,。他表示 , 生活水平不斷提高的今天 , 人們對健康的要求越來越高 , 這促使了國家對健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的重視。健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展是時代和社會發(fā)展的需要,。　　殷大奎說 , 從這個總體目標(biāo)可看出 , 國家對發(fā)展健康服業(yè)的戰(zhàn)略定位 , 以及清晰的總體目標(biāo)和實施步驟,。在生活水平不斷提高的今天 , 人們越來越需要擁有身心健康 , 這是時代的呼喚 , 這是社會發(fā)展的需要 , 健康關(guān)系到一個家庭的幸福指數(shù) , 大到一個民族的未來 , 正如《國務(wù)院意見》所表達(dá) : “健康服務(wù)業(yè)成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量”。　　　　殷大奎說,，重慶根據(jù)國家的相關(guān)政策 , 結(jié)合本土特色 , 因地制宜 , 制定配套政策 , 很接“地氣” , 重視健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展 , 為民生健康謀福祉 , 意義深遠(yuǎn),。　　作為有機(jī)食品行業(yè)，重慶有機(jī)廚房致力成為高端健康食品供應(yīng)商的企業(yè),，在有機(jī)健康的發(fā)展道路上引領(lǐng)著食品消費(fèi)的新時尚,。　　【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò)，黃誠老師整理 ,，黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、企業(yè)管理,、營銷策劃,、商業(yè)及運(yùn)營模式打造、產(chǎn)品設(shè)計及核心訴求與賣點提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷,、九型人格、心理營銷學(xué),、五行營銷等,。電子郵件: [email protected] 　　　　黃誠老師曾以金牌經(jīng)理人身份發(fā)表在《糖煙酒周刊》的文章　　　　　　　　; 個人分類: 新媒體互聯(lián)網(wǎng)+推廣|508 次閱讀|0 個評論

給醫(yī)藥保健品做策劃，你準(zhǔn)備好了嗎？: 袁氏企劃 2015-4-3 13:42; 　做策劃本身是一項極其具有挑戰(zhàn)性的工作,，做醫(yī)藥保健品策劃更加具有挑戰(zhàn)性,。產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈化,、利潤縮小化已經(jīng)是不爭的事實,。很多醫(yī)藥企業(yè)或者做醫(yī)藥策劃的策劃公司要么就此打住，要么另謀生路,，又或者暗自療傷,，看似“怎一個慘字了得”。　　但是,，回歸理性后我們不難明白：健康產(chǎn)業(yè)是未來的朝陽產(chǎn)業(yè),。中國已逐漸步入老齡化社會，而且隨著各種各樣的疾病越來越多,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的冷漠服務(wù)越來越嚴(yán)重,，再加上中國人在疾病方面的“不到迫不得已不花大錢看病”的習(xí)慣，不進(jìn)醫(yī)院而根據(jù)自己通過各種渠道獲得的信息選擇醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行自我家庭治療勢必成為趨勢,。因此,，醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)擁有非常廣闊的成長空間，也會有越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)有策劃的需求,。所以,，正確理解與掌握醫(yī)藥保健品的策劃，既是利企利己之事,，同時也可以推動醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展,。　　一、策劃項目啟動之前,，先磨好三把“刀” 　　第一把刀：明確企業(yè)做策劃的目的　　做任何事情都有原因,，企業(yè)做策劃也一定有背景原因。明確企業(yè)做策劃的目的很關(guān)鍵,，因為目的不同做法便會不同,，有些事情是策劃可以解決的，有些卻不一定,。這是因為大家對策劃的理解不同,。特別是有時企業(yè)不把真實的目的說出來，會導(dǎo)致未來工作中的障礙,，造成思路不一致,，產(chǎn)生矛盾。因此,，做策劃之前,，一定要和企業(yè)溝通合作的目的。　　第二把刀：策劃公司能否有能力完成　　策劃公司最忌諱的是“忽悠”客戶，不管什么都能做,，面對客戶夸下海口,，把過去的經(jīng)驗和業(yè)績當(dāng)做忽悠的資本,，給人感覺天下沒有他做不了的事。實際上,，策劃在一個公司中永遠(yuǎn)都是居“側(cè)”的,，不能搶占企業(yè)運(yùn)營的“主體”。而且,，所謂的成功都不是孤立的,，都不是哪一個人的功勞，即使以往有成功的案例,，也不是單純策劃公司多么牛,，那是因為多因素“共振”的結(jié)果，何況很多策劃公司10個案例中只有一個是成功的,，那更不能吹噓了,。能做當(dāng)做，能力不能駕馭的,，就不要勉強(qiáng)去接,，最終兩敗俱傷。　　第三把刀：企業(yè)和策劃公司雙方設(shè)定好合作目標(biāo) 　　合作的目標(biāo)需要明確,，如果很含糊,，說明雙方都存在問題。策劃公司不是萬能的,，企業(yè)不要指望因為有了策劃公司一切問題都有依靠了,，所以，雙方要明確一個“分工”的問題,，并把目標(biāo)設(shè)定清晰,，越清晰越好，既不要好高騖遠(yuǎn),、制定不可能完成的任務(wù),，也不要連企業(yè)老總自己都不清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就全權(quán)交給策劃公司,。　　二,、策劃合作中，更要磨好三把“刀” 　　第一把刀：先清晰戰(zhàn)略規(guī)劃　　策劃內(nèi)容可能包括也可能不包括戰(zhàn)略規(guī)劃,，但不管包不包括,，雙方必須清晰一致的戰(zhàn)略規(guī)劃。　　例如以下四個問題“做什么?為什么做?怎么做?做得怎樣?”必須弄清楚。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想要清晰明確,、一致統(tǒng)一,，這樣才是“合力”。　　第二把刀：“看企業(yè)臉色”固然重要,，但必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向　　策劃公司很多喜歡“看企業(yè)臉色”行事,。這里，策劃公司必須清楚：你不是為企業(yè)老板個人做策劃,，也不是為企業(yè)做策劃,，而是為企業(yè)的市場做策劃，你的市場策略的制定,、產(chǎn)品的研發(fā),、形象的設(shè)計等等，不是哪一個人的喜好問題,，而必須以消費(fèi)為導(dǎo)向,。從醫(yī)藥企業(yè)角度出發(fā)，一味地迎合客戶,，如果市場效果不好,，最終依然不會得到認(rèn)可，損人不利己,。如今,，我們已進(jìn)入一個“霸道”的消費(fèi)時代，進(jìn)入到消費(fèi)者開始“控制”企業(yè)的時代,。如果我們依然試圖老藥方治新病是難以湊效的,。人只對其需要的東西產(chǎn)生關(guān)注和興趣。新時代經(jīng)濟(jì)的特征是從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,，關(guān)注消費(fèi)者的真實心理需求才會使企業(yè)左右逢源,。　　第三把刀：保持密切溝通　　定期的會議、日常的溝通等必須注重,。企業(yè)不能找到策劃公司以后,，什么都不管了，任由策劃公司去做;策劃公司也不要合作以后,，將自己的想法強(qiáng)加給企業(yè),，很多時候，真正的方案是大家一起碰撞的結(jié)果,。當(dāng)然,，策劃公司要起到引導(dǎo)、開導(dǎo)的作用,，但雙方都不能一意孤行,。保持密切良好的溝通至關(guān)重要,。　　三、合作結(jié)束后,，還要磨好三把“刀” 　　第一把刀：后續(xù)服務(wù)要做好　　合作的結(jié)束不意味著所有工作都結(jié)束了,，策劃公司更要密切關(guān)注企業(yè)，適時提出不同建議,，包括一些工作的配合,。企業(yè)當(dāng)然也不要拖策劃公司的款項，或者企業(yè)總覺得策劃公司做得不夠好,，在很多細(xì)節(jié)上不配合，造成雙方反而成了“仇家”,。如果企業(yè)覺得策劃公司在做的過程中有問題,，一定要早提出，其實做的好不好,，在前三個月基本都能判斷出來,，不需要等到結(jié)束。不管怎樣,，好合好散,。關(guān)鍵還是事前做好調(diào)查。　　第二把刀：保守秘密　　由于策劃過程中必須要了解企業(yè)的很多情況,，所以策劃公司會知道很多企業(yè)的“秘密”,，無論在合作中還是結(jié)束后，策劃公司必須要遵守最基本的商業(yè)道德,，否則必定會形成不好的口碑,，遭到業(yè)內(nèi)的唾棄。而企業(yè)也不能因為策劃的作品不和自己胃口,，逢人便說策劃公司的不好,，當(dāng)我們總說別人不好的時候，別人也不會認(rèn)為我們好到哪里去,，這是“雙刃劍”,。　　第三把刀：不要邀功　　策劃公司經(jīng)常拿著企業(yè)的案例四處宣揚(yáng)這是我做的。宣傳可以,，但不要把企業(yè)的成功都攬在自己身上,，彷佛企業(yè)的成功完全是由于策劃做得好所以成功了。我一直強(qiáng)調(diào)天下沒有孤立的事物,，沒有哪一個策劃大師可以靠一己之力力挽狂瀾,、起死回生的，所以不能邀功,。　　功勞是大家一起努力換來的,。　　當(dāng)然,，策劃的問題依舊是仁者見仁、智者見智,，每一個企業(yè)的性質(zhì)不同,，老板的特點不同，行業(yè)不同,，都存在很大的差異,。但殊途同歸，上述的一些原則和做法,，我還是覺得要注意的,。咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 醫(yī)藥圈人脈資源QQ群：116405142 公司QQ號：657515659; 個人分類: 醫(yī)藥保健品|633 次閱讀|0 個評論

保健食品營銷策劃成功的三大攻略: 袁氏企劃 2015-3-5 10:32; 　　在營銷界流傳著這樣一句話"看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷"，這句話一點也不假,，同時也可以看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè),，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因為如此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火,，但也不是說沒規(guī)律可循,，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運(yùn)用，誰就能創(chuàng)造奇跡,、演繹神話,。　　那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢?營銷策劃專家認(rèn)為對于保健品的營銷策劃有三大核心要素,，作為一個專業(yè)策劃人員來講必需掌握握它,。　　品牌品名創(chuàng)意差異化　　保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,。媒體成本日益高漲,，廣告投入風(fēng)險巨大,。設(shè)計一個好名字,，讓消費(fèi)者耳目一新,，過耳能詳。這樣不僅易于傳播,，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi),。如"伊人靜"，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品,，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音,，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作,，從傳播上講朗朗上口,，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色,，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫" 瀉停封",，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸,。　　還有減肥名藥"曲美"，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個 "胸挺,、腰細(xì),、臀翹"的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人,，讓男人聯(lián)想翩翩,，更讓女人想入非非�,？墒呛竺娓L(fēng)的叫什么"曲姿",、"輕美"卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。　　再比如說,，大家都知道世界首富是"比爾.蓋茨"，而在市場上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為"比蓋茨",，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨,，聰明勝比世界首富，多么吉祥,、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字,。　　所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識,、接受,、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時,，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點：1)取名要張揚(yáng)個性,，能突出自身的特點;2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義,，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記,、易識、吉利,、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等,。　　品牌元素等外在因素致關(guān)重要　　一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理,，許多印刷廠打出了"在此印刷,，設(shè)計免費(fèi)"，但是實際上設(shè)計沒免費(fèi)不說,，所設(shè)計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個"四不像";另一種是出高價錢找專業(yè)公司來設(shè)計,，可是一些專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝,，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目,。在這里筆者只舉兩例為證："腦白金"的設(shè)計是非常成功的,，藍(lán)色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目,、大方,，組合起來后視覺沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感,。加上陳列時堆頭再有新意,，讓消費(fèi)者不自覺地行了注目禮。　　另一個是"可采眼貼膜",，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩,，柔美的線條的設(shè)計風(fēng)格,，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個女人的半邊臉,。就這樣的反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商超,，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設(shè)計,。　　在包裝設(shè)計上,，筆者認(rèn)為要遵循以下四點規(guī)則：1)設(shè)計風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計;4)包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力,，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身,。　　保健品策劃的精髓在于產(chǎn)品概念設(shè)計　　概念設(shè)計也叫"機(jī)理設(shè)計",，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點,。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短,。試想，如果當(dāng)初"腦白金"不能設(shè)計出"腦白金體",，而是直接拎出"褪黑素"的話,，恐怕就根本不可能創(chuàng)造"三株神話"之后的另一個神話--30萬元起家，2000年銷量超過12億元,。以"腦白金體"為理論依據(jù)進(jìn)行市場區(qū)隔,，并通過商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。　　還有2003 年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的"張大寧",，它提出了不是補(bǔ)腎不行,，而是單一的"補(bǔ)"法太陳舊,。他用中醫(yī)辨證法，提出了21世紀(jì)的腎,，不能用11世紀(jì)的方法來補(bǔ),，時代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了，需要采用"補(bǔ)腎,、清毒,、活血"的三合一大法才管用，概念簡潔明了,，通俗易懂,，同時還符合醫(yī)理，更符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣,。這樣既打擊了"傳統(tǒng)"的同類競品,，又和同類產(chǎn)品劃清了界線，使其凸顯出來,。　　在對產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計時,，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的,，那么就必須做到不可模仿性,，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持,，否則就成了無木之本、無源之水,，無法取信于消費(fèi)者(現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞,，都在生搬硬套地自圓其說)，這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用,，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了,。最后還要切忌概念不可"專業(yè)術(shù)語化"，一定要追求"口語化",、"大眾化",，讓消費(fèi)者易于理解，這樣才會易于推廣,、易于傳播,，咨詢時易于解釋。作者：袁氏策劃策劃部助理張颯咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 醫(yī)藥圈人脈資源QQ群：116405142 公司QQ號：657515659; 個人分類: 營銷觀點|789 次閱讀|0 個評論

保健品行業(yè),，為什么盛產(chǎn)浮躁,？: 于斐 2015-1-28 15:12; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐金庸先生說過,，有人的地方就有江湖,。同樣，在保健品這個鹿死誰手,、競爭日漸激烈的江湖上,，有人臥薪嘗膽，有人閉目養(yǎng)神,。既有刀光劍影的激躍,，也有仰天長嘆的悲鳴；有揭竿而起雄渾,，也有隱姓埋名的酸澀,；有人嘗過退避江湖、一蹶不振的凄涼,，也有人歷經(jīng)行色匆匆,、風(fēng)雨兼程而最終笑傲江湖的喜悅。保健品啊,，保健品,，你是上帝，會有人前赴后繼頂禮膜拜,；同樣,，你也是地獄，讓人膽戰(zhàn)心驚談虎色變,。在保健品市場這個莫測高深的江湖上,，您準(zhǔn)備好了嗎？您的心態(tài)又如何,？十多年來,，作為知名的藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，我的足跡遍布大江南北,，期間所思所想,，所感所悟，象那浩蕩東去的長江水,，峰回路轉(zhuǎn),，綿延不絕。讓我們一起來一一回味那些曾經(jīng)輝煌的保健品大鱷們當(dāng)年的風(fēng)光和衰敗,。 “當(dāng)太陽升起的時候,，我們的愛天長地久……”當(dāng)雄壯豪邁激蕩的旋律傳入耳膜，想必當(dāng)年有許多的年輕人都曾被太陽神的精神理念感動過,。不可否認(rèn),，上世紀(jì) 90 年代初太陽神創(chuàng)造了中國保健品的輝煌，然而，遺憾的是,，近幾年來太陽神卻再也沒有新品的推陳出新,，據(jù)說最落魄的時候在香港上市的太陽神每股只值港幣 9 分錢！接下來的沈陽飛龍,，其延生護(hù)寶液更是以排山倒海般的廣告攻勢席卷全國,，可惜其好景也不長，總裁姜偉先生痛定思痛中開始反思,。我記得五六年前在廈門曾看到過一個有關(guān)姜偉的專訪,，畫面上的他奔走在一家學(xué)校的操場，據(jù)說是在聯(lián)系企業(yè)員工的培訓(xùn)問題,。瞧,，這位東北漢子疲憊的臉上寫滿了滄桑，話語中不復(fù)有當(dāng)年的豪氣而更多夾雜的是辛酸,，那時,，離他剛剛出爐的那篇著名的《總裁的 20 大失誤》沒幾天 …… 再接下來，在中國保健品史上具有巨大知名度的三株開始在國人面前崛起,。也許歷史總是在驚人的重復(fù),，三株也沒能走出失敗的厄運(yùn)。同樣,，在 98 年下半年,，吳炳新也寫出了《對三株的十五條思考》。據(jù)業(yè)了解,，吳炳新在臥薪嘗膽一段時間后,，正在醞釀揭竿而起，以保健品,、藥品,、化妝品作為迅速啟動的產(chǎn)業(yè)方向，前期市場運(yùn)作資金約 6000 萬元人民幣,，不知是處于懷舊還是對前期產(chǎn)品沒落的不甘心，吳炳新以后的產(chǎn)品仍將運(yùn)用“三株”這個頗受爭議的品牌,。二十多年來,，在實戰(zhàn)營銷江湖上浸潤久了，跑的地方多了,，接觸的人廣了,，漸漸地發(fā)現(xiàn)了一些會制約這個行業(yè)發(fā)展的怪現(xiàn)象。人員心態(tài)浮躁記得九十年代中期的時候整個三株正處于高速發(fā)展時期,，那時的吳炳新在員工大會上氣勢豪邁的提出了要做中國第一納稅人,，做日不落生物王國的目標(biāo)。在這種目標(biāo)的指引下，當(dāng)時全國各子公司員工群情振奮,，慷慨激昂,，只有上班沒有下班，深入扎實的開拓農(nóng)村根據(jù)地,。 “ 廣闊天地,，大有作為 ” 召喚者一批批員工在天不亮的時候就出發(fā)去貼海報，刷墻標(biāo),，搞活動,，發(fā)傳單，不管風(fēng)吹下雨,，也不管是披星戴月,，總之，在城市社區(qū),、鄉(xiāng)村田頭到處都活躍著三株人的身影,。 “傳單、電視專題,、活動”是三株人開拓市場的三大法寶,。 “傳單”就是把登有消費(fèi)者服用三株后的信息反饋及時挨家挨戶的普投，由于上面姓名,、地址,、照片一應(yīng)俱全，因而在宣傳上很有殺傷力,�,！皩ｎ}”就是請來消費(fèi)者在電視上侃侃而談，現(xiàn)身說法,，講解三株口服液給自己身體帶來的種種益處,。“活動”就是通過舉辦現(xiàn)場咨詢,，請來一生進(jìn)行義診,，借機(jī)推銷產(chǎn)品。這三種法寶實施后的共同特點在于三株的療效宣傳無處不在,，其宣傳的廣度和深度無人能敵,，它們時刻游走于廣告法的邊緣，再加上三株人的人海戰(zhàn)術(shù),，一時間整個市場的銷量高歌猛進(jìn),。就拿當(dāng)時三株集團(tuán)無錫公司的員工來說，曾連續(xù)四個月銷售額在全國三百多家子公司中排名第一,，員工每月的獎金都在 1 萬元以上,，著實讓他們興奮了一把。記得當(dāng)時在行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一種說法：“做三株人能掙大錢、掙快錢,，走出去消費(fèi),，個個都很瀟灑”，這種狀況不知引來了多少同行的羨慕,。只可惜,，輝煌炫耀的時光并不長久，而很多人恰恰忘了在風(fēng)光背后艱苦的工作和銷售額的提升,。接下來,，由于湖南常德事件導(dǎo)致的負(fù)面影響和快速發(fā)展中存在的管理問題，三株帝國開始了衰落,，許多人開始各奔東西,。當(dāng)然，他們大多數(shù)仍在保健品行業(yè)發(fā)展,，君不見目前的保健品舞臺上有許多都是當(dāng)年的三株人在唱主角,，他們長袖善舞，運(yùn)用三株推廣時掌握的營銷經(jīng)驗和啟動方法,，期待著一個新的產(chǎn)品前景,，但心態(tài)的浮躁的確讓他們也坐失了許多良機(jī)。在保健品行業(yè),，尤其是知名大企業(yè)出來的員工,，由于個人收入直接與銷售掛鉤，隨著企業(yè)的強(qiáng)大,，他們的收入也隨之水漲船高,，因而往往自我感覺過于良好，到一些新加盟的企業(yè)時月薪達(dá)不到幾千塊,、職位達(dá)不到某個等級的不予考慮,。他們的思維還停留在過去做產(chǎn)品輝煌時的狀態(tài)。的確,，那時由于銷售量的增加也帶來相應(yīng)物質(zhì)利益的豐厚,，許多人為此買房買車，但話說回來,，所有這些的前提都需要一個量的支撐,，要把市場做上去后才會有兌現(xiàn)的可能，否則,，不顧自身的客觀實際能力，采取浮躁的心態(tài),，動輒月薪年薪多少多少,，其實是不明智的做法。相對來說，一些已在市場上打出品牌的保健品企業(yè),，由于銷售的穩(wěn)定和管理的積累,，身在其中的中高層人員并非如外界想象的那么高薪，但他們?nèi)詷反瞬槐�,，為什么呢,？其實企業(yè)的品牌效應(yīng)同樣會給人以心靈的成就感，在那里收入相對穩(wěn)定而沒有什么大起大落,。在我的周圍,，常有許多同行，各自服務(wù)著不同的企業(yè),，見面最多的不是聊企業(yè)產(chǎn)品如何運(yùn)作,，而是攀比看收入的多少，一旦發(fā)現(xiàn)月薪不如別人,，心情就會一落千丈,，尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)對方以前還是自己的老部下，而今羽翼豐滿蓋過自己,，心中的痛苦直接從臉上就能看出來,。接下來，他們就會不顧企業(yè)剛剛運(yùn)作,、資金緊張等現(xiàn)實狀況,，跳槽兩個字不斷在腦海中閃現(xiàn)，其結(jié)果,，倒霉的是自身,，在江湖上口碑也不佳。所以,，保健品雖說是個高增長性的行業(yè),，但如若持有浮躁心態(tài)，往往會毀了它的健康發(fā)展,。行業(yè)狀態(tài)的浮躁我國保健品行業(yè)在上世紀(jì)八,、九十年代經(jīng)歷了粗放型的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)曾一度達(dá)到 4000 多家,，產(chǎn)品一萬多種,，但由于缺乏必要的管理，產(chǎn)品良莠不齊,，被稱為“虛火上升”的假繁榮,，不僅未給保健品行業(yè)帶來益處，反而損害了行業(yè)聲譽(yù),。 1995 年自國家修訂《食品衛(wèi)生法》和 1996 年衛(wèi)生部頒布《保健食品管理辦法》后,，保健品的質(zhì)量和效益才有所好轉(zhuǎn),。可是現(xiàn)如今保健品給人的感覺總是可信度不高，這個行業(yè)離開了玩概念,、炒新聞,、亂作秀以及“天上飛廣告，地下鋪管道”,，似乎就成了無源之水了,。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫，也很難讓更多的人對它予以更多期待,。目前,，保健品市場容量已達(dá)到 1000 億的規(guī)模，雖然行業(yè)受到冷遇,，但它仍被視作“朝陽產(chǎn)業(yè)”,，隨著我國人民生活水平的進(jìn)一步提高，將為保健食品發(fā)展提供歷史性的機(jī)會,，保健品生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是揚(yáng)長避短,，盡快成熟起來。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，許多保健品企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預(yù)見性，其實,，有許多計劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。這不，現(xiàn)在一些保健品的運(yùn)作,，更多的還是單純依靠廣告投入的數(shù)量營銷以及邀約拉人頭式的做派,，每一個新品上市，企業(yè)往往在前三個月集中資金狂轟濫炸或者以人海戰(zhàn)術(shù)忽悠,，指望著迅速在第四個月收回成本,，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實帶來的更多是無奈。君不見短短一兩年,，有多少保健品已是一去不復(fù)返,，石沉大海？當(dāng)然,，也有一些屹立不倒的長青樹,，他們把品牌建設(shè)與消費(fèi)者口碑融合在產(chǎn)品運(yùn)作體系中，使得整個過程在具有深厚底蘊(yùn)中完善了質(zhì)量營銷的范疇,。現(xiàn)實中,，我們會經(jīng)�,？吹接行┍＝∈称菲髽I(yè)急功近利，為達(dá)到“低投入,、高回報、快回報”的目的,，采取的主要手段就是大范圍,、高密度的廣告宣傳，還有些企業(yè)見利忘義,，胡作非為,，掛著服務(wù)營銷的牌子 , 行使著忽悠騙錢拉人頭式的以所謂會務(wù)營銷的勾當(dāng)，打一槍換一炮,，嚴(yán)重擾亂了保健品市場秩序,。應(yīng)該講，我國的保健品,，近幾年在品種的豐富,、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個行業(yè)健康發(fā)展的許多問題仍然不能忽視：目前保健品的不實宣傳還比較嚴(yán)重,，非法添加違禁物品等問題時有發(fā)生,，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒有根本改變。現(xiàn)在,，無論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營企業(yè),，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場的步伐，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健品監(jiān)管制度,。許多時候,，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影,，滿足于急功近利式的短,、平、快手法,，但客觀講,，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的,，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌,，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣,。但我認(rèn)為,，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開除中小企業(yè)的觀點,，也是不妥的,。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”,。看看保健品企業(yè)的生存現(xiàn)狀,，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競爭力強(qiáng)弱才是根本,。現(xiàn)在,，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場環(huán)境,。這幾年,，經(jīng)常有許多企業(yè)來向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)請教或咨詢，看他們焦灼不安的神情,，我覺得一切都還是有希望的,，在此不妨提醒一些企業(yè)：著名品牌營銷專家于斐老師指出，老板的理念決定了企業(yè)的品味,。要說今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實，必須正視文化傳承和價值輸出問題,，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要創(chuàng)新。以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性,，由于渠道,、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下,，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場,，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式,，迎合了消費(fèi)者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績,，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯,。把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言,，不管前面是萬丈深淵,，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè),，如果具備了下列要素,，那么,，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。一是要有清晰的戰(zhàn)略,。保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來的市場,、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來的時空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式,，形成合理的產(chǎn)品組合,，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作,，有針對性的制定營銷推廣計劃，實行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透,。二是要有扎實的戰(zhàn)術(shù) ,。不難看出，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢,，通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段情況下,，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，具有團(tuán)隊作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊伍,。完善售前,、售中、售后服務(wù),。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗式服務(wù),，這才是滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求,，才是能夠取得本質(zhì)突破,，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在,。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專賣 + 專柜 + 專門場所”的三專模式,，根據(jù)不同的市場環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性。未來的幾年,，保健品企業(yè)會面臨很多機(jī)遇,，關(guān)鍵是我們要審時度勢，以整合資源為基礎(chǔ),，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造,，我想，未來應(yīng)該會精彩,。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO ,，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國最具影響力營銷策劃 100 人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長,，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十多年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營銷、招商代理,、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。于斐老師根據(jù)自身在外企,、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟 - 中國經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時報》,、《香港商報》、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個人分類: 職場規(guī)劃|891 次閱讀|0 個評論

給醫(yī)藥保健品做策劃,，你準(zhǔn)備好了嗎？: 袁氏企劃 2014-2-26 14:33; 給醫(yī)藥保健品做策劃,，你準(zhǔn)備好了嗎,？做策劃本身是一項極其具有挑戰(zhàn)性的工作，做醫(yī)藥保健品策劃更加具有挑戰(zhàn)性,。產(chǎn)品同質(zhì)化,、競爭激烈化、利潤縮小化已經(jīng)是不爭的事實,。很多醫(yī)藥企業(yè)或者做醫(yī)藥策劃的策劃公司要么就此打住，要么另謀生路,，又或者暗自療傷,，看似“怎一個慘字了得”。但是,，回歸理性后我們不難明白：健康產(chǎn)業(yè)是未來的朝陽產(chǎn)業(yè),。中國已逐漸步入老齡化社會，而且隨著各種各樣的疾病越來越多,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的冷漠服務(wù)越來越嚴(yán)重,，再加上中國人在疾病方面的“不到迫不得已不花大錢看病”的習(xí)慣，不進(jìn)醫(yī)院而根據(jù)自己通過各種渠道獲得的信息選擇醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行自我家庭治療勢必成為趨勢,。因此,，醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)擁有非常廣闊的成長空間，也會有越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)有策劃的需求,。所以,，正確理解與掌握醫(yī)藥保健品的策劃，既是利企利己之事,，同時也可以推動醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展,。一、策劃項目啟動之前,，先磨好三把“刀” 第一把刀：明確企業(yè)做策劃的目的做任何事情都有原因,，企業(yè)做策劃也一定有背景原因。明確企業(yè)做策劃的目的很關(guān)鍵，因為目的不同做法便會不同,，有些事情是策劃可以解決的,，有些卻不一定。這是因為大家對策劃的理解不同,。特別是有時企業(yè)不把真實的目的說出來,，會導(dǎo)致未來工作中的障礙，造成思路不一致,，產(chǎn)生矛盾,。因此，做策劃之前,，一定要和企業(yè)溝通合作的目的,。第二把刀：策劃公司能否有能力完成策劃公司最忌諱的是 “ 忽悠 ” 客戶，不管什么都能做,，面對客戶夸下�,？冢堰^去的經(jīng)驗和業(yè)績當(dāng)做忽悠的資本,，給人感覺天下沒有他做不了的事,。實際上，策劃在一個公司中永遠(yuǎn)都是居 “ 側(cè) ” 的,，不能搶占企業(yè)運(yùn)營的 “ 主體 ” ,。而且，所謂的成功都不是孤立的,，都不是哪一個人的功勞,，即使以往有成功的案例，也不是單純策劃公司多么牛,，那是因為多因素 “ 共振 ” 的結(jié)果,，何況很多策劃公司 10 個案例中只有一個是成功的，那更不能吹噓了,。能做當(dāng)做,，能力不能駕馭的，就不要勉強(qiáng)去接,，最終兩敗俱傷,。第三把刀：企業(yè)和策劃公司雙方設(shè)定好合作目標(biāo) 合作的目標(biāo)需要明確，如果很含糊,，說明雙方都存在問題,。策劃公司不是萬能的，企業(yè)不要指望因為有了策劃公司一切問題都有依靠了,，所以,，雙方要明確一個 “ 分工 ” 的問題,，并把目標(biāo)設(shè)定清晰，越清晰越好,，既不要好高騖遠(yuǎn),、制定不可能完成的任務(wù)，也不要連企業(yè)老總自己都不清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),，就全權(quán)交給策劃公司,。二、策劃合作中,，更要磨好三把“刀” 第一把刀：先清晰戰(zhàn)略規(guī)劃策劃內(nèi)容可能包括也可能不包括戰(zhàn)略規(guī)劃,，但不管包不包括，雙方必須清晰一致的戰(zhàn)略規(guī)劃,。例如以下四個問題 “ 做什么,？為什么做？怎么做,？做得怎樣,？ ” 必須弄清楚。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想要清晰明確,、一致統(tǒng)一,，這樣才是 “ 合力 ” 。第二把刀：“看企業(yè)臉色”固然重要,，但必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向策劃公司很多喜歡 “ 看企業(yè)臉色 ” 行事,。這里，策劃公司必須清楚：你不是為企業(yè)老板個人做策劃,，也不是為企業(yè)做策劃,，而是為企業(yè)的市場做策劃,，你的市場策略的制定,、產(chǎn)品的研發(fā)、形象的設(shè)計等等,，不是哪一個人的喜好問題,，而必須以消費(fèi)為導(dǎo)向。從醫(yī)藥企業(yè)角度出發(fā),，一味地迎合客戶,，如果市場效果不好，最終依然不會得到認(rèn)可,，損人不利己,。如今，我們已進(jìn)入一個 “ 霸道 ” 的消費(fèi)時代,，進(jìn)入到消費(fèi)者開始 “ 控制 ” 企業(yè)的時代,。如果我們依然試圖老藥方治新病是難以湊效的。人只對其需要的東西產(chǎn)生關(guān)注和興趣。新時代經(jīng)濟(jì)的特征是從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,，關(guān)注消費(fèi)者的真實心理需求才會使企業(yè)左右逢源,。第三把刀：保持密切溝通定期的會議、日常的溝通等必須注重,。企業(yè)不能找到策劃公司以后,，什么都不管了，任由策劃公司去做,；策劃公司也不要合作以后,，將自己的想法強(qiáng)加給企業(yè)，很多時候,，真正的方案是大家一起碰撞的結(jié)果,。當(dāng)然，策劃公司要起到引導(dǎo),、開導(dǎo)的作用,，但雙方都不能一意孤行。保持密切良好的溝通至關(guān)重要,。三,、合作結(jié)束后，還要磨好三把“刀” 第一把刀：后續(xù)服務(wù)要做好合作的結(jié)束不意味著所有工作都結(jié)束了,，策劃公司更要密切關(guān)注企業(yè),，適時提出不同建議，包括一些工作的配合,。企業(yè)當(dāng)然也不要拖策劃公司的款項,，或者企業(yè)總覺得策劃公司做得不夠好，在很多細(xì)節(jié)上不配合,，造成雙方反而成了 “ 仇家 ” ,。如果企業(yè)覺得策劃公司在做的過程中有問題，一定要早提出,，其實做的好不好,，在前三個月基本都能判斷出來，不需要等到結(jié)束,。不管怎樣,，好合好散。關(guān)鍵還是事前做好調(diào)查,。第二把刀：保守秘密由于策劃過程中必須要了解企業(yè)的很多情況,，所以策劃公司會知道很多企業(yè)的 “ 秘密 ” ，無論在合作中還是結(jié)束后,，策劃公司必須要遵守最基本的商業(yè)道德,，否則必定會形成不好的口碑,，遭到業(yè)內(nèi)的唾棄。而企業(yè)也不能因為策劃的作品不和自己胃口,，逢人便說策劃公司的不好,，當(dāng)我們總說別人不好的時候，別人也不會認(rèn)為我們好到哪里去,，這是 “ 雙刃劍 ” ,。第三把刀：不要邀功策劃公司經(jīng)常拿著企業(yè)的案例四處宣揚(yáng)這是我做的。宣傳可以,，但不要把企業(yè)的成功都攬在自己身上,，彷佛企業(yè)的成功完全是由于策劃做得好所以成功了。我一直強(qiáng)調(diào)天下沒有孤立的事物,，沒有哪一個策劃大師可以靠一己之力力挽狂瀾,、起死回生的，所以不能邀功,。功勞是大家一起努力換來的,。當(dāng)然，策劃的問題依舊是仁者見仁,、智者見智,，每一個企業(yè)的性質(zhì)不同，老板的特點不同,，行業(yè)不同,，都存在很大的差異。但殊途同歸,，上述的一些原則和做法,，我還是覺得要注意的。想了解更多請咨詢： 400-0755-647 QQ657515659; 908 次閱讀|0 個評論

保健品“三個代表”贏銷之謎(1): 營銷咨詢 2013-6-21 10:12; 保健品行業(yè)從大的渠道模式來講,，可以分為直銷和非直銷兩大領(lǐng)域,，在中國市場非直銷領(lǐng)域的 “三個代表 ” 是：湯臣倍健、保瑞藥業(yè)千林品牌和英國 HB（HOLLANDBARRETT ） ,。非常榮幸的是聯(lián)縱智達(dá)助力過它們每一位的成長,，這也幫助奠定了聯(lián)縱智達(dá)大保健行業(yè)“冠軍智囊團(tuán)”的地位,。保健品“三個代表”贏銷之謎 (1) ——湯臣倍健,、保瑞千林、英國HB贏銷模式解密文/聯(lián)縱智達(dá)黃磊聯(lián)縱智達(dá)保健品行業(yè)數(shù)據(jù)庫表明：美國市場的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（美國沒有保健品的概念,膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等同于中國的保健品概念）在非直銷渠道份額為83%,，直銷渠道為17%,，而中國市場的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑在非直銷渠道的份額只有10%，直銷渠道則高達(dá)90%,�,？v觀世界成熟保健品市場格局,，毋庸置疑，在中國市場直銷渠道的相對萎縮和非直銷渠道的崛起將成為必然,！在中國保健品非直銷領(lǐng)域有著“三個代表”：全人群覆蓋,、多渠道發(fā)展的目前國內(nèi)非直銷領(lǐng)域銷售冠軍的湯臣倍健，聚焦女性,、重點突破的女性保健品第一品牌保瑞藥業(yè)千林品牌,，原裝進(jìn)口、以一站式家庭健康營養(yǎng)和護(hù)膚專賣店的形式成為全球最大的營養(yǎng)品和健康品制造商及零售商的英國HB ,。聯(lián)縱智達(dá)有幸與這“三個代表”都有過“親密接觸”,，一直伴隨、見證著湯臣倍健和保瑞藥業(yè)千林品牌的成長,，并助力HB品牌2012年成功進(jìn)入中國市場,！中國保健品行業(yè)經(jīng)歷了過山車般的幾起幾落后現(xiàn)已進(jìn)入了發(fā)展快車道，市場容量已突破千億,，并仍以超過20%的年復(fù)合增長率在向前發(fā)展,。與此同時，保健品行業(yè)正面臨著從單品向產(chǎn)品集群發(fā)展,，消費(fèi) 人群年輕化 ,、理性化，消費(fèi) 日用飲食化 ,銷售結(jié)構(gòu)中端放量 ,、高端增量 ,，渠道價值鏈回歸合理 ,渠道多元化 , 電子商務(wù)新勢力崛起等趨勢。在這樣的行業(yè)發(fā)展階段及趨勢下,，保健品“三個代表”的成功究竟秘訣何在,？一、“三個代表”之湯臣倍健——全鏈動銷成就霸主地位湯臣倍健創(chuàng)業(yè)八年后成功上市,，創(chuàng)造了包括董事長梁允超在內(nèi)共7名億萬富翁,，其在上市前后連續(xù) 四年實現(xiàn)了令人不可思議的平均近乎百分百的盈利增長 ——2008年120%，2009年95%,，2010年77%,，2011年102% 。與直銷領(lǐng)域的安利交相輝映,，湯臣倍健牢牢把持著非直銷領(lǐng)域的頭把交椅,。當(dāng)年湯臣倍健在選擇咨詢顧問時，董事長梁允超先生與聯(lián)縱智達(dá)董事長何慕老師就中國保健品行業(yè)發(fā)展趨勢以及湯臣倍健尋求銷量與品牌持續(xù)突破應(yīng)該采取的運(yùn)作模式等進(jìn)行了開誠布公的對話,，并達(dá)成高度一致,。隨后，以湯暉總經(jīng)理為首的湯臣倍健高管團(tuán)隊與以薛寶峰老師帶領(lǐng)的聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項目組就湯臣倍健的營銷模式,、全鏈動銷等具體需求進(jìn)行了深入探討,，并形成共識,。當(dāng)資本市場人士不斷質(zhì)疑湯臣倍健這樣一個沒有高科技的公司憑什么獲得如此高成長時，作為伴隨湯臣倍健成長至今的我們不禁失笑,，我們無心譏諷這些門外漢,，只是因為聯(lián)縱智達(dá)與湯臣倍健有著深度的合作，我們太清楚以渠道為中心的“全鏈動銷”產(chǎn)生的渠道核動力才是湯臣倍健實現(xiàn)跨越式發(fā)展的支撐與驅(qū)動力,！ 1.渠道布局 ——重點布局,、多點支撐湯臣倍健創(chuàng)始人雖出生于太陽神，但他們并沒有延續(xù)太陽神那種品牌至上的玩法,，而是從誕生那天起就專注于渠道的建設(shè),。在非直銷渠道，藥店一直是一家獨大,，湯臣倍健也不例外,，藥店渠道一度占其銷售額的85%，15%為商超及其他渠道,。一極獨大是不穩(wěn)定的格局,，重點布局、多點支撐成了湯臣倍健必然的選擇,。 1）強(qiáng)化藥店渠道霸主地位藥店渠道未來在湯臣倍健的市場份額中比重將降低,，但在相當(dāng)長的時期內(nèi)仍將是湯臣倍健行業(yè)老大地位的戰(zhàn)略支點，必須強(qiáng)化在藥店的主導(dǎo)地位,，在藥店本身進(jìn)行非藥品,、多品類經(jīng)營的趨勢中進(jìn)一步提升自己在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品類中的占比。同時高度重視藥店連鎖率的不斷提升——據(jù)商務(wù)部《藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》所稱,，未來5年內(nèi),，藥品零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上，連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上,，湯臣倍健在不斷擴(kuò)大藥店百強(qiáng)連鎖的直供比例和服務(wù)水平,，在提升銷量與品牌的提升，為競爭者構(gòu)筑更高的渠道進(jìn)入壁壘,。 2）引爆KA渠道保健品歸根結(jié)底是屬于食品而非藥品,，既然是食品，那么作為食品主銷渠道的KA無疑是湯臣倍健無法回避的選擇,。近年來隨著傳統(tǒng)流通渠道的萎縮,，KA如雨后春筍般在中華大地肆意生長，以沃爾瑪,、家樂福為代表的國際KA,，以聯(lián)華; 922 次閱讀|0 個評論

保健食品營銷策劃成功的六大攻略: 利均 2013-6-16 21:36; 筆者在上世紀(jì)九十年代,，正好趕上了保健品行業(yè)發(fā)展的黃金時期,，有幸進(jìn)入一家國內(nèi)一流保健品企業(yè)做區(qū)域負(fù)責(zé)人,，當(dāng)時，更是有幸掌管中國保健品的黃金市場江蘇省市場,，更加巧合的是,，史玉柱敗走珠海，正是來到江蘇無錫的江陰市,，白手起家打造腦白金品牌,，我們做為不同細(xì)分品類的保健品，雖無直接競爭,，但在那個保健品熱潮期,，無論是補(bǔ)鈣、益腦,、改善睡眠的保健品,，還是調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、補(bǔ)血,、強(qiáng)身的保健品,，都是消費(fèi)者趨之若鶩的產(chǎn)品，因此,，競爭便在保健品行業(yè)內(nèi)展開,，并不是同細(xì)分品類產(chǎn)品之間展開,。后來做了營銷策劃工作,，自然也不會離開中國的保健品行業(yè)，因此,，筆者做為營銷人和營銷策劃人,，見證了中國保健品成功與失敗的起起伏伏,。在營銷界流傳著這樣一句話 " 看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷 " ，這句話一點也不假,，同時也可以看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè),，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因為如此,，營銷策劃專家認(rèn)為,，這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火,，但也不是說沒規(guī)律可循,，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運(yùn)用，誰就能創(chuàng)造奇跡,、演繹神話,。那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢,？營銷策劃專家認(rèn)為對于保健品的營銷策劃有六大核心要素,，作為一個專業(yè)策劃人員來講必需掌握握它,。品牌品名創(chuàng)意差異化保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,。媒體成本日益高漲,，廣告投入風(fēng)險巨大。設(shè)計一個好名字,，讓消費(fèi)者耳目一新,，過耳能詳。這樣不僅易于傳播,，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi),。如 " 伊人靜 " ，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品,，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音,，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作,，從傳播上講朗朗上口,，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子,，如一個止瀉的產(chǎn)品叫 " 瀉停封 " ,，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸。還有減肥名藥 " 曲美 " ,，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個 " 胸挺,、腰細(xì)、臀翹 " 的曲線美人,，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人,，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非,�,？墒呛竺娓L(fēng)的叫什么 " 曲姿 " 、 " 輕美 " 卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想,。再比如說,，大家都知道世界首富是 " 比爾 . 蓋茨 " ，而在市場上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為 " 比蓋茨 " ,，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨,，聰明勝比世界首富，多么吉祥,、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字,。所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識、接受,、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提,。在給產(chǎn)品取名時，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點： 1 ）取名要張揚(yáng)個性,，能突出自身的特點,； 2 ）取名要巧妙別致,，給人以美感,； 3 ）取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì),； 4 ）名字要易記,、易識、吉利,、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等,。品牌元素等外在因素致關(guān)重要一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理,，許多印刷廠打出了 " 在此印刷,，設(shè)計免費(fèi) " ，但是實際上設(shè)計沒免費(fèi)不說,，所設(shè)計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個 " 四不像 " ,；另一種是出高價錢找專業(yè)公司來設(shè)計，可是一些專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了具有 " 非常創(chuàng)意 " 的包裝,，陳列在終端不具備商品氣息不說,，而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證： " 腦白金 " 的設(shè)計是非常成功的,，藍(lán)色調(diào)代表高科技,，用琥珀字體醒目、大方,，組合起來后視覺沖擊力極強(qiáng),，金黃色漸變效果的 " 年輕態(tài)健康品 " 與整體搭配又有檔次感。加上陳列時堆頭再有新意,，讓消費(fèi)者不自覺地行了注目禮,。另一個是 " 可采眼貼膜 " ，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,，只要是女性產(chǎn)品,，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計風(fēng)格,，但可采一反常規(guī),，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾,，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設(shè)計,。在包裝設(shè)計上，筆者認(rèn)為要遵循以下四點規(guī)則： 1 ）設(shè)計風(fēng)格可以反常規(guī),，但不能純粹的追求另類,； 2 ）包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的； 3 ）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計,； 4 ）包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感,，還要兼顧一定的商品氣息于一身,。保健品策劃的精髓在于產(chǎn)品概念設(shè)計概念設(shè)計也叫 " 機(jī)理設(shè)計 " ，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段,，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點,。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。試想,，如果當(dāng)初 " 腦白金 " 不能設(shè)計出 " 腦白金體 " ,，而是直接拎出 " 褪黑素 " 的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造 " 三株神話 " 之后的另一個神話 --30 萬元起家,， 2000 年銷量超過 12 億元,。以 " 腦白金體 " 為理論依據(jù)進(jìn)行市場區(qū)隔，并通過商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵,。還有 2003 年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的 " 張大寧 " ,，它提出了不是補(bǔ)腎不行，而是單一的 " 補(bǔ) " 法太陳舊,。他用中醫(yī)辨證法,，提出了 21 世紀(jì)的腎，不能用 11 世紀(jì)的方法來補(bǔ),，時代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了,，需要采用 " 補(bǔ)腎、清毒,、活血 " 的三合一大法才管用,，概念簡潔明了，通俗易懂,，同時還符合醫(yī)理,，更符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣。這樣既打擊了 " 傳統(tǒng) " 的同類競品,，又和同類產(chǎn)品劃清了界線,，使其凸顯出來,。在對產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計時，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨特的,、具有差異化的,，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購買的理由,。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持,，否則就成了無木之本、無源之水,，無法取信于消費(fèi)者（現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞,，都在生搬硬套地自圓其說），這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用,，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了,。最后還要切忌概念不可 " 專業(yè)術(shù)語化 " ,，一定要追求 " 口語化 " ,、 " 大眾化 " ，讓消費(fèi)者易于理解,，這樣才會易于推廣,、易于傳播，咨詢時易于解釋,。一針見血的功效是保健品營銷的核心所在凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的 " 藍(lán)帽 " 產(chǎn)品,，多多少少肯定是有效的，不同的是顯效的時間長短,、功效的大小而已,。保健品在進(jìn)行品牌策劃時一定要有功效設(shè)計，因為消費(fèi)者在沒有購買前都有一種期待心理,，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶來什么樣的利益和需求,；其次我國的消費(fèi)者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識不強(qiáng)烈），追求急功近利,，對于一些提高免疫力,、抗疲勞、延緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來說,，功效設(shè)計越生動,，就越能激發(fā)他的購買欲。功效設(shè)計通常有三種方法：找相對應(yīng)的消費(fèi)者試服后寫出服用的感覺,，直接表達(dá)出來,，這叫王婆賣瓜式，例如一些補(bǔ)腎產(chǎn)品告訴你,，服用后第二天晨勃明顯,，生理反應(yīng)加快,；再例如含有 " 鹽酸西布曲明 " 成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感,，但經(jīng)過功效設(shè)計后,，表達(dá)為脂肪在燃燒，把缺點轉(zhuǎn)化成優(yōu)點,。第二是把產(chǎn)品最顯著,，能快速見效的功效放大化，以點代面,。例如 " 腸清茶 " 的清宿便,、除便秘、祛口臭,， 24 小時見效,，說到做到。它含有能保證你在服用后一天內(nèi)起效的成份,，所以敢承諾 24 小時見效,，說到做到，消費(fèi)者服用后果真如此,，也就會順理成章深信接下來除便秘與祛口臭的功效了,。第三種是用好幾個，有的甚到十幾個消費(fèi)者的反饋來證言,，在已創(chuàng)新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片,、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了,，讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺,，不由得你不信服。產(chǎn)品光環(huán)令消費(fèi)者怦然心動所謂的榮譽(yù)設(shè)計是指為了更好的區(qū)別于競品,，進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢,，使差異化更明顯，同時讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度和信任感而進(jìn)行的給其添加耀眼的光環(huán),，即俗語講的 " 鍍金 " 或叫增加含金量,。榮譽(yù)設(shè)計的方法有很多種，并且還可以推陳出新,。下面筆者就講幾種常見的方法：第一種是形象代言法,。這是司空見慣的方法，從單個明星代言到今天的群星代言,�,？纯凑猩虝瓲I銷雜志,，可謂群星燦爛,，十分耀眼,。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說 " 謊話 " 的方式是應(yīng)變革了,。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下,，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀,！所以在筆者看來,，誠信代言應(yīng)該提到一個日程上了，例如打假英雄王海,、假彩票案的主角劉亮這樣的 " 普通明星 " 可能更合適代言的資格,。第二種是打?qū)＜医淌谂疲?" 張大寧 " ,，一個六代御醫(yī)之后,，全國政協(xié)常委，國際中醫(yī)學(xué)會主席,，這樣的形象讓消費(fèi)者對產(chǎn)品無疑會產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感,。第三種是權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦型，例如 " 黃金搭擋 " 為中國營養(yǎng)學(xué)會研制,；某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗協(xié)學(xué)會消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號,，或者是國家科委重點投資項目等,。第四是脫胎換骨型,，這一類型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某歷時 10 年的成果,；一種打搭載牌,，搭宇宙飛船上月球育良種。廣告語設(shè)計：好風(fēng)憑借力助我上青天一句經(jīng)典的廣告語等于打廣告不掏廣告費(fèi),。許多人都知道廣告語的分量有多重,，但可能是所謂的 " 十大策劃公司 " 、 " 第一團(tuán)隊 " 的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到 " 語不驚人死不休 " 的水平,，所以在繼 " 做女人挺好 " ,， " 沒什么大不了的 " ，“喝匯仁腎寶,，他好我也好,！”之后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的 " 今年過年不收禮,，收禮只收腦白金 " 之外,，再沒有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。但我們可以思考一下,，三源美乳霜沉寂了,，豐韻丹不語了,，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑,。對于許多保健品來說,，它的生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長的市場導(dǎo)入期,，那么借助廣告語一語中的,，強(qiáng)勢切入，迅速制造流行,，就可以很快成就一個保健品,。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變,，看看 " 做女人挺好 " 是如此,； " 老公，戒不了煙,，洗洗肺吧,！ " 也是； " 要干更要肝 " 更是,！筆者認(rèn)為,，經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話,，一句大白話把一個產(chǎn)品的特點或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來絕非易事,，它需要對生活有著深厚的閱歷，對文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸�,，同時還要對產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握,，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。總而言之,，保健品的營銷策劃是一個制造需要,，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂,，如果一句廣告語能深入消費(fèi)者的心里,，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā),。綜上所述,，在醫(yī)藥分家以后，在國家許多相關(guān)部門對醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強(qiáng)以后,，要策劃好一個保健品很不容易,。以上所談及的六個核心要素是我在保健品這個行業(yè)里，近十年來摸爬滾打后對其的一點領(lǐng)悟與總結(jié),。一直想為營銷界做點有意義的事情,，就把這點領(lǐng)悟與經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)朋友共分享,，供更多的業(yè)內(nèi)人士參考，希望與之共勉,。保健品行業(yè)隨著上世紀(jì)末的沉沒之后,，這個行業(yè)就再沒有在中國的消費(fèi)品市場上掀起過多的風(fēng)浪。雖然,，筆者頗為贊同本文講述的六大營銷策劃攻略,，但筆者也提醒中國的保健品企業(yè)，這個市場空間巨大,，而且尚有無限的成長空間,，但保健品營銷策劃已經(jīng)走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的年代，再不能靠一個概念成就億萬銷售額,，再不能靠廣告狂轟成就品牌至尊,，再不能靠虛假宣傳博得大爺大媽的青睞，踏踏實實地做好產(chǎn)品,、做好品牌,、做好營銷執(zhí)行或許是保健品企業(yè)走向成功的基本原則，當(dāng)然,，市場營銷之所以需要營銷策劃人,，就是因為營銷策劃人不但懂得系統(tǒng)性地思考，更加懂得以巧搏千斤的超級創(chuàng)意,，一旦你有了好的產(chǎn)品,，再加上有好的創(chuàng)意，再加上勤奮系統(tǒng)的市場營銷運(yùn)營,，成就偉大的保健品品牌也不是不可能,。近幾年，我們已經(jīng)很少接保健品的營銷策劃業(yè)務(wù),，因為我們發(fā)現(xiàn)，很多中小保健品企業(yè)只是找一個概念就想成就大品牌,，卻恰恰忽視了保健品對于產(chǎn)品品質(zhì)的高要求,。因此，筆者常常會告知這樣的保健品企業(yè),，如果你能夠把產(chǎn)品品質(zhì)做好,，我們愿意幫您做營銷策劃服務(wù)。不是我們傲氣,，是因為我們要有責(zé)任,。; 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保健品“三個代表”贏銷之謎(1): 營銷咨詢 2013-6-6 12:14; 保健品行業(yè)從大的渠道模式來講，可以分為直銷和非直銷兩大領(lǐng)域,，在中國市場非直銷領(lǐng)域的 “三個代表 ” 是：湯臣倍健,、保瑞藥業(yè)千林品牌和英國 HB（HOLLANDBARRETT ） ,。非常榮幸的是聯(lián)縱智達(dá)助力過它們每一位的成長，這也幫助奠定了聯(lián)縱智達(dá)大保健行業(yè)“冠軍智囊團(tuán)”的地位,。保健品“三個代表”贏銷之謎 (1) ——湯臣倍健,、保瑞千林、英國HB贏銷模式解密文/聯(lián)縱智達(dá) 管理咨詢集團(tuán)研究院黃磊聯(lián)縱智達(dá)保健品行業(yè)數(shù)據(jù)庫表明：美國市場的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（美國沒有保健品的概念,膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等同于中國的保健品概念）在非直銷渠道份額為83%,，直銷渠道為17%,，而中國市場的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑在非直銷渠道的份額只有10%，直銷渠道則高達(dá)90%,�,？v觀世界成熟保健品市場格局，毋庸置疑,，在中國市場直銷渠道的相對萎縮和非直銷渠道的崛起將成為必然,！在中國保健品非直銷領(lǐng)域有著“三個代表”：全人群覆蓋、多渠道發(fā)展的目前國內(nèi)非直銷領(lǐng)域銷售冠軍的湯臣倍健,，聚焦女性,、重點突破的女性保健品第一品牌保瑞藥業(yè)千林品牌，原裝進(jìn)口,、以一站式家庭健康營養(yǎng)和護(hù)膚專賣店的形式成為全球最大的營養(yǎng)品和健康品制造商及零售商的英國HB ,。聯(lián)縱智達(dá)有幸與這“三個代表”都有過“親密接觸”，一直伴隨,、見證著湯臣倍健和保瑞藥業(yè)千林品牌的成長,，并助力HB品牌2012年成功進(jìn)入中國市場！中國保健品行業(yè)經(jīng)歷了過山車般的幾起幾落后現(xiàn)已進(jìn)入了發(fā)展快車道,，市場容量已突破千億,，并仍以超過20%的年復(fù)合增長率在向前發(fā)展。與此同時,，保健品行業(yè)正面臨著從單品向產(chǎn)品集群發(fā)展,，消費(fèi) 人群年輕化、理性化,，消費(fèi) 日用飲食化 ,銷售結(jié)構(gòu)中端放量 ,、高端增量，渠道價值鏈回歸合理 ,渠道多元化 , 電子商務(wù)新勢力崛起等趨勢 ,。在這樣的行業(yè)發(fā)展階段及趨勢下,，保健品“三個代表”的成功究竟秘訣何在？一,、“三個代表”之湯臣倍健——全鏈動銷成就霸主地位湯臣倍健創(chuàng)業(yè)八年后成功上市,，創(chuàng)造了包括董事長梁允超在內(nèi)共7名億萬富翁，其在上市前后連續(xù) 四年實現(xiàn)了令人不可思議的平均近乎百分百的盈利增長 ——2008年120%，2009年95%,，2010年77%,，2011年102% 。與直銷領(lǐng)域的安利交相輝映,，湯臣倍健牢牢把持著非直銷領(lǐng)域的頭把交椅,。當(dāng)年湯臣倍健在選擇咨詢顧問時，董事長梁允超先生與聯(lián)縱智達(dá)董事長何慕老師就中國保健品行業(yè)發(fā)展趨勢以及湯臣倍健尋求銷量與品牌持續(xù)突破應(yīng)該采取的運(yùn)作模式等進(jìn)行了開誠布公的對話,，并達(dá)成高度一致,。隨后，以湯暉總經(jīng)理為首的湯臣倍健高管團(tuán)隊與以薛寶峰老師帶領(lǐng)的聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項目組就湯臣倍健的營銷模式,、全鏈動銷等具體需求進(jìn)行了深入探討,，并形成共識。當(dāng)資本市場人士不斷質(zhì)疑湯臣倍健這樣一個沒有高科技的公司憑什么獲得如此高成長時,，作為伴隨湯臣倍健成長至今的我們不禁失笑,，我們無心譏諷這些門外漢，只是因為聯(lián)縱智達(dá)與湯臣倍健有著深度的合作,，我們太清楚以渠道為中心的“全鏈動銷”產(chǎn)生的渠道核動力才是湯臣倍健實現(xiàn)跨越式發(fā)展的支撐與驅(qū)動力,！ 1.渠道布局 ——重點布局、多點支撐湯臣倍健創(chuàng)始人雖出生于太陽神,，但他們并沒有延續(xù)太陽神那種品牌至上的玩法,，而是從誕生那天起就專注于渠道的建設(shè)。在非直銷渠道,，藥店一直是一家獨大,，湯臣倍健也不例外，藥店渠道一度占其銷售額的85%,，15%為商超及其他渠道,。一極獨大是不穩(wěn)定的格局，重點布局,、多點支撐成了湯臣倍健必然的選擇,。 1）強(qiáng)化藥店渠道霸主地位藥店渠道未來在湯臣倍健的市場份額中比重將降低，但在相當(dāng)長的時期內(nèi)仍將是湯臣倍健行業(yè)老大地位的戰(zhàn)略支點,，必須強(qiáng)化在藥店的主導(dǎo)地位,，在藥店本身進(jìn)行非藥品、多品類經(jīng)營的趨勢中進(jìn)一步提升自己在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品類中的占比,。同時高度重視藥店連鎖率的不斷提升——據(jù)商務(wù)部《藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》所稱，未來5年內(nèi),，藥品零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上,，連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上，湯臣倍健在不斷擴(kuò)大藥店百強(qiáng)連鎖的直供比例和服務(wù)水平，在提升銷量與品牌的提升,，為競爭者構(gòu)筑更高的渠道進(jìn)入壁壘,。 2）引爆KA渠道保健品歸根結(jié)底是屬于食品而非藥品，既然是食品,，那么作為食品主銷渠道的KA無疑是湯臣倍健無法回避的選擇,。近年來隨著傳統(tǒng)流通渠道的萎縮，KA如雨后春筍般在中華大地肆意生長,，以沃爾瑪,、家樂福為代表的國際KA，以聯(lián)華為代表的國內(nèi)全國性KA,，以蘇果,、銀座為代表的區(qū)域性KA，以及以全家,、好德等為代表的便利連鎖無不在爭先恐后地跑馬圈地,，網(wǎng)點甚至已經(jīng)布局到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。目前中國有超過4萬家KA可供湯臣倍健選擇,，KA的人流量和單店產(chǎn)出也是藥店無可比擬的,，同時KA渠道尚未形成膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的強(qiáng)勢品牌，這一切都為湯臣倍健將KA打造為與藥店并駕齊驅(qū)的另一架馬車而提供了巨大的發(fā)揮空間和無限可能,。 3）戰(zhàn)略布局連鎖專賣在得渠道者得天下的時代,，渠道與供應(yīng)商的話語權(quán)自然就不可能對等，小品牌受欺壓,、蹂躪再正常不過,，大到浪莎、康師傅也不得不看渠道的臉色,，以至于浪莎放棄沃爾瑪轉(zhuǎn)型連鎖專賣,，康師傅為了將自己的方便面提價一毛錢而與家樂福、沃爾瑪鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),。高昂而名目繁多的渠道費(fèi)用,、固定的賬期等都使供應(yīng)商置身于巨大的風(fēng)險之中，同時由于話語權(quán)的不對等,，供應(yīng)商對終端的掌控力不力也可想而知,，于是格力、海爾等家電品牌都去開起了專門店,，放眼望去,，服裝、鞋類,、箱包,、珠寶、眼鏡、休閑食品,、家居用品都莫不如此,，就連賣個棗子也以連鎖專賣為核心渠道。連鎖專門店不僅僅是自己可以完全掌控的終端,，而且每一個門店都是品牌的一個鮮活的廣告,，專門店所能營造的銷售體驗環(huán)境也是藥店和KA不可能做到的。湯臣倍健目前的專門店主要以KA店中店為主,，月均銷售額約為9萬,。雖然目前連鎖專賣店所占湯臣倍健份額還很少，但在湯臣倍健的謀篇布局中卻擁有著戰(zhàn)略性地位,。尋找行業(yè)牛人加盟代價太高,，找咨詢策劃大腕心底打鼓不踏實但現(xiàn)在，與大保健行業(yè)冠軍智囊團(tuán)免費(fèi)交流的機(jī)會來了 ,！聯(lián)縱智達(dá)大保健產(chǎn)品營銷問題免費(fèi)交流月文 /聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)研究院您是否經(jīng)歷著很好的產(chǎn)品,，卻只有很小的銷量？您是否苦惱于單支或幾支產(chǎn)品難以與對手的集群性產(chǎn)品組合作戰(zhàn),？您是否困惑于如何打造自己的拳頭品種,？您是否正在終端面臨一個或幾個強(qiáng)勢對手“獨秀”的局面，難以破局,？您是否身陷傳統(tǒng)銷售模式無法破局的窘境,，尋求創(chuàng)新？您是否經(jīng)歷著分銷渠道商配合度不高執(zhí)行力差的局面,，尋求逆轉(zhuǎn),？您是否在面對“小富即安”的代理商時，不知道怎么激發(fā)其精耕細(xì)作的積極性,？您是否愁苦于低（價）供高（價）賣的傳統(tǒng)價值鏈分配,，期望破局？您是否無奈于終端的動銷不好,，尋求破解,？您是否在面對網(wǎng)絡(luò)分銷的電商平臺時，找不到快速有效見效的出路,？您是否苦惱于營銷團(tuán)隊的績效低下,，尋求優(yōu)化與提升？您是否正愁于看不清保健品市場未來的發(fā)展趨勢,，身陷迷茫,？ …… 您又是否因為尋找行業(yè)牛人加盟動不動就幾十萬上百萬，找咨詢策劃公司小公司不放心大腕又請不起,，而迷惘于如何破局,，突破成長,？現(xiàn)在,，大保健領(lǐng)域的冠軍智囊團(tuán)——聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)及其大健康事業(yè)部頂級專家團(tuán)的 “營銷問題免費(fèi)交流月 ”來了,！聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)是中國營銷與管理咨詢領(lǐng)域的一大領(lǐng)軍品牌，18年來先后助力50余個行業(yè)的500余家領(lǐng)先性企業(yè)與潛質(zhì)性企業(yè)成就更優(yōu)秀的未來,。作為聯(lián)縱智達(dá)核心事業(yè)部門的大健康產(chǎn)品事業(yè)部,，在近兩、三年,，先后服務(wù)即幫助了瑞陽制藥—中國醫(yī)藥工業(yè)30強(qiáng)企業(yè),；湯臣倍健-中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域冠軍，上市企業(yè),；保瑞千林-中國保健品市場的首個“女性營養(yǎng)管理專家”,，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)；英國HB-世界健康產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者,；技源科技-中國大保健品代工出口領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè),；韓國正安莊-韓國高麗參第一品牌……憑借 17 年來的專業(yè)積淀和助力行業(yè)前述領(lǐng)導(dǎo)者及潛質(zhì)者進(jìn)取的鮮活實踐與實戰(zhàn)，聯(lián)縱智達(dá)大健康產(chǎn)品事業(yè)部已經(jīng)成為了中國大保健領(lǐng)域的冠軍智囊團(tuán),。本次“大保健產(chǎn)品營銷問題免費(fèi)交流月”,，聯(lián)縱智達(dá)大健康產(chǎn)品事業(yè)部將集合大保健行業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌與推廣,、銷售模式與分銷渠道,、區(qū)域運(yùn)營、動銷,、團(tuán)隊管控等方面的頂尖專家團(tuán),，與您共同面對、商討,、解決您的營銷問題,，由行業(yè)冠軍智囊團(tuán)助您破局成長。活動提醒： 1.聯(lián)縱智達(dá)“大保健產(chǎn)品營銷問題免費(fèi)交流月”開展時間：6月15日-7月14日 2.免費(fèi)交流開放對象：大保健行業(yè)企業(yè)的董事長,、總經(jīng)理,、營銷副總、營銷總監(jiān),、市場總監(jiān)等 3.免費(fèi)交流形式：聯(lián)縱智達(dá)大健康產(chǎn)品事業(yè)部專家團(tuán)與每家申請活動成功的大保健領(lǐng)域企業(yè)面對面頭腦風(fēng)暴2-4個小時 4.活動申請及流程：企業(yè)遞回申請表后,，3-5個工作日反饋申請結(jié)果 5.活動地點：上海曹楊路867號聯(lián)縱智達(dá)大廈 6.活動咨詢熱線： 400-698-0006; 1397 次閱讀|0 個評論

保健品“三個代表”贏銷之謎（上）: 營銷咨詢 2013-5-22 10:01; 保健品行業(yè)從大的渠道模式來講，可以分為直銷和非直銷兩大領(lǐng)域,，在中國市場非直銷領(lǐng)域的 “ 三個代表 ” 是：湯臣倍健,、保瑞藥業(yè)千林品牌和英國 HB （ HOLLANDBARRETT ）。非常榮幸的是聯(lián)縱智達(dá)助力過它們每一位的成長,，這也幫助奠定了聯(lián)縱智達(dá)大保健行業(yè) “ 冠軍智囊團(tuán) ” 的地位,。保健品 “ 三個代表 ” 贏銷之謎（上） —— 湯臣倍健贏銷模式解密文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院黃磊聯(lián)縱智達(dá)保健品行業(yè)數(shù)據(jù)庫表明：美國市場的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（美國沒有保健品的概念 , 膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等同于中國的保健品概念）在非直銷渠道份額為 83% ,，直銷渠道為 17% ，而中國市場的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑在非直銷渠道的份額只有 10% ,，直銷渠道則高達(dá) 90% ,。縱觀世界成熟保健品市場格局,，毋庸置疑,，在中國市場直銷渠道的相對萎縮和非直銷渠道的崛起將成為必然！在中國保健品非直銷領(lǐng)域有著 “ 三個代表 ” ：全人群覆蓋,、多渠道發(fā)展的目前國內(nèi)非直銷領(lǐng)域銷售冠軍的湯臣倍健,，聚焦女性、重點突破的女性保健品第一品牌保瑞藥業(yè)千林品牌,，原裝進(jìn)口,、以一站式家庭健康營養(yǎng)和護(hù)膚專賣店的形式成為全球最大的營養(yǎng)品和健康品制造商及零售商的英國 HB 。聯(lián)縱智達(dá)有幸與這 “ 三個代表 ” 都有過 “ 親密接觸 ” ,，一直伴隨,、見證著湯臣倍健和保瑞藥業(yè)千林品牌的成長，并助力 HB 品牌 2012 年成功進(jìn)入中國市場,！中國保健品行業(yè)經(jīng)歷了過山車般的幾起幾落后現(xiàn)已進(jìn)入了發(fā)展快車道,，市場容量已突破千億，并仍以超過 20% 的年復(fù)合增長率在向前發(fā)展,。與此同時,，保健品行業(yè)正面臨著從單品向產(chǎn)品集群發(fā)展，消費(fèi)人群年輕化,、理性化,，消費(fèi)日用飲食化 , 銷售結(jié)構(gòu)中端放量、高端增量,，渠道價值鏈回歸合理 , 渠道多元化 , 電子商務(wù)新勢力崛起等趨勢,。在這樣的行業(yè)發(fā)展階段及趨勢下，保健品 “ 三個代表 ” 的成功究竟秘訣何在,？一,、 “ 三個代表 ” 之湯臣倍健 —— 全鏈動銷成就霸主地位湯臣倍健創(chuàng)業(yè)八年后成功上市，創(chuàng)造了包括董事長梁允超在內(nèi)共 7 名億萬富翁,，其在上市前后連續(xù)四年實現(xiàn)了令人不可思議的平均近乎百分百的盈利增長 ——2008 年 120% ,， 2009 年 95% ， 2010 年 77% ,， 2011 年 102% ,。與直銷領(lǐng)域的安利交相輝映，湯臣倍健牢牢把持著非直銷領(lǐng)域的頭把交椅,。當(dāng)年湯臣倍健在選擇咨詢顧問時,，董事長梁允超先生與聯(lián)縱智達(dá)董事長何慕老師就中國保健品行業(yè)發(fā)展趨勢以及湯臣倍健尋求銷量與品牌持續(xù)突破應(yīng)該采取的運(yùn)作模式等進(jìn)行了開誠布公的對話,，并達(dá)成高度一致。隨后,，以湯暉總經(jīng)理為首的湯臣倍健高管團(tuán)隊與以薛寶峰老師帶領(lǐng)的聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項目組就湯臣倍健的營銷模式,、全鏈動銷等具體需求進(jìn)行了深入探討，并形成共識,。當(dāng)資本市場人士不斷質(zhì)疑湯臣倍健這樣一個沒有高科技的公司憑什么獲得如此高成長時,，作為伴隨湯臣倍健成長至今的我們不禁失笑，我們無心譏諷這些門外漢,，只是因為聯(lián)縱智達(dá)與湯臣倍健有著深度的合作，我們太清楚以渠道為中心的 “ 全鏈動銷 ” 產(chǎn)生的渠道核動力才是湯臣倍健實現(xiàn)跨越式發(fā)展的支撐與驅(qū)動力,！ 1. 渠道布局 —— 重點布局,、多點支撐湯臣倍健創(chuàng)始人雖出生于太陽神，但他們并沒有延續(xù)太陽神那種品牌至上的玩法,，而是從誕生那天起就專注于渠道的建設(shè),。在非直銷渠道，藥店一直是一家獨大,，湯臣倍健也不例外,，藥店渠道一度占其銷售額的 85% ， 15% 為商超及其他渠道,。一極獨大是不穩(wěn)定的格局,，重點布局、多點支撐成了湯臣倍健必然的選擇,。 1 ）強(qiáng)化藥店渠道霸主地位藥店渠道未來在湯臣倍健的市場份額中比重將降低,，但在相當(dāng)長的時期內(nèi)仍將是湯臣倍健行業(yè)老大地位的戰(zhàn)略支點，必須強(qiáng)化在藥店的主導(dǎo)地位,，在藥店本身進(jìn)行非藥品,、多品類經(jīng)營的趨勢中進(jìn)一步提升自己在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品類中的占比。同時高度重視藥店連鎖率的不斷提升 —— 據(jù)商務(wù)部《藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》所稱,，未來 5 年內(nèi),，藥品零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額 60% 以上，連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到 2/3 以上,，湯臣倍健在不斷擴(kuò)大藥店百強(qiáng)連鎖的直供比例和服務(wù)水平,，在提升銷量與品牌的提升，為競爭者構(gòu)筑更高的渠道進(jìn)入壁壘,。 2 ）引爆 KA 渠道保健品歸根結(jié)底是屬于食品而非藥品,，既然是食品，那么作為食品主銷渠道的 KA 無疑是湯臣倍健無法回避的選擇,。近年來隨著傳統(tǒng)流通渠道的萎縮,， KA 如雨后春筍般在中華大地肆意生長,，以沃爾瑪、家樂福為代表的國際 KA ,，以聯(lián)華為代表的國內(nèi)全國性 KA ,，以蘇果、銀座為代表的區(qū)域性 KA ,，以及以全家,、好德等為代表的便利連鎖無不在爭先恐后地跑馬圈地，網(wǎng)點甚至已經(jīng)布局到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。目前中國有超過 4 萬家 KA 可供湯臣倍健選擇,， KA 的人流量和單店產(chǎn)出也是藥店無可比擬的，同時 KA 渠道尚未形成膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的強(qiáng)勢品牌,，這一切都為湯臣倍健將 KA 打造為與藥店并駕齊驅(qū)的另一架馬車而提供了巨大的發(fā)揮空間和無限可能,。 3 ）戰(zhàn)略布局連鎖專賣在得渠道者得天下的時代，渠道與供應(yīng)商的話語權(quán)自然就不可能對等,，小品牌受欺壓,、蹂躪再正常不過，大到浪莎,、康師傅也不得不看渠道的臉色,，以至于浪莎放棄沃爾瑪轉(zhuǎn)型連鎖專賣，康師傅為了將自己的方便面提價一毛錢而與家樂福,、沃爾瑪鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),。高昂而名目繁多的渠道費(fèi)用、固定的賬期等都使供應(yīng)商置身于巨大的風(fēng)險之中,，同時由于話語權(quán)的不對等,，供應(yīng)商對終端的掌控力不力也可想而知，于是格力,、海爾等家電品牌都去開起了專門店,，放眼望去，服裝,、鞋類,、箱包、珠寶,、眼鏡,、休閑食品、家居用品都莫不如此,，就連賣個棗子也以連鎖專賣為核心渠道,。連鎖專門店不僅僅是自己可以完全掌控的終端，而且每一個門店都是品牌的一個鮮活的廣告,，專門店所能營造的銷售體驗環(huán)境也是藥店和 KA 不可能做到的,。湯臣倍健目前的專門店主要以 KA 店中店為主,，月均銷售額約為 9 萬。雖然目前連鎖專賣店所占湯臣倍健份額還很少,，但在湯臣倍健的謀篇布局中卻擁有著戰(zhàn)略性地位,。 4 ）兼顧輔助渠道湯臣倍健除了在核心渠道、戰(zhàn)略性渠道上發(fā)力,，也同時將方興未艾的電子商務(wù)渠道,、不斷走向規(guī)范的電視購物渠道以及與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑匹配度非常高的母嬰渠道等作為輔助渠道，以盡可能接觸和覆蓋更多的消費(fèi)者,。 5 ）順勢而為,，發(fā)力直營針對藥店和 KA 連鎖率的提升以及大連鎖、大系統(tǒng)希望直接跟供應(yīng)商總部接洽的現(xiàn)狀與趨勢,，湯臣倍健以大客戶部承載起公司直營的重任,，正與越來越多的全國百強(qiáng)藥店連鎖和百強(qiáng) KA 達(dá)成戰(zhàn)略性合作，目前直營銷售份額已接近 20% ,。 6) 區(qū)域布局，有的放矢聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項目組根據(jù)市場容量和競爭狀況兩個維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場分為基地市場,、發(fā)展市場和潛力市場,，不同市場采取針對性渠道營銷策略，深度掌控基地市場,，強(qiáng)化提升發(fā)展市場,，借力拓展?jié)摿κ袌觥? 2. 全鏈動銷 —— 經(jīng)銷商、終端,、業(yè)務(wù)團(tuán)隊一個也不能少整個動銷渠道由經(jīng)銷商,、終端和公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊組成一個鏈條，公司產(chǎn)品經(jīng)過經(jīng)銷商迅速,、有效到達(dá)終端,，終端通過產(chǎn)品陳列展示、促銷等一系列動作將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,，公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊驅(qū)動經(jīng)銷商和終端按營銷計劃向前推進(jìn),，整個鏈條的執(zhí)行力決定著渠道的整體競爭力，這就是聯(lián)縱智達(dá)全鏈動銷的概念,。湯臣倍健從創(chuàng)業(yè)伊始就專注于渠道運(yùn)作,，以全鏈動銷為企業(yè)制勝之本。 1) 全鏈動銷之經(jīng)銷商湯臣倍健雖然在提升直營比例,，但經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的業(yè)績目前仍然是湯臣倍健銷售額的主體,。 1.1) 經(jīng)銷商選擇 —— 沒有最好，只有最合適對于營銷策略而言,，都應(yīng)該是沒有最好,，只有最合適,，只有跟公司發(fā)展階段、資源狀況,、區(qū)域?qū)崨r等相匹配的策略才是理想的策略,。湯臣倍健對于經(jīng)銷商的選擇并非一味求大擇強(qiáng)，而是根據(jù)區(qū)域市場的渠道需求來選擇適合自己的經(jīng)銷商,。術(shù)業(yè)有專攻：不同的渠道有不同的游戲規(guī)則,、不同的圈子、不同的玩法,， KA 經(jīng)銷商去運(yùn)營藥店渠道一頭霧水,，藥店經(jīng)銷商去運(yùn)營母嬰連鎖渠道開始也難免不知從何處下手，雖然不排除有些實力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商在多個渠道都可以駕輕就熟,，但總體而言術(shù)業(yè)有專攻,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，藥店,、 KA 等渠道分別交給專業(yè)的經(jīng)銷商來運(yùn)作方是正道,。區(qū)域定位決定經(jīng)銷商選擇：在需要精耕細(xì)作的基地市場，經(jīng)銷商的終端運(yùn)營與服務(wù)能力無疑是湯臣倍健最需要的,；在需要終端數(shù)量與質(zhì)量齊頭并進(jìn)的發(fā)展市場,，經(jīng)銷商的終端資源、終端拓展能力與終端運(yùn)營能力是湯臣倍健都需要考慮的,；在需要迅速推進(jìn)的潛力市場,，經(jīng)銷商的終端資源與開發(fā)能力則應(yīng)該被作為首要考慮因素。 1.2 ）招商 —— 兵無常勢,、水無常形招商的成功與否往往是市場能否順利啟動的關(guān)鍵,，也在很大程度上影響著團(tuán)隊士氣。面對招商這個大多廠家的老大難問題,，湯臣倍健擅于打破條條框框,，以靈活的策略和富有針對性及殺傷力的手段去取得突破。靈活的招商政策：在與經(jīng)銷商談判之時,，業(yè)務(wù)人員常常會被經(jīng)銷商的某一個并非無法解決的要求扼住喉嚨,，或者，某些公司就干脆為了統(tǒng)一而統(tǒng)一,，拿著一個所謂的規(guī)范政策打天下,，絲毫不給業(yè)務(wù)人員回旋的余地，從而造成招商這個老大難問題,。湯臣倍健針對不同的區(qū)域,、不同具體情況的經(jīng)銷商可以完全給出差異化的政策，甚至在政策扶植方面，可以由經(jīng)銷商自己做出規(guī)劃,，湯臣倍健只要覺得合理可行就批準(zhǔn)執(zhí)行,。打殲滅戰(zhàn)：在需要快速突破的招商區(qū)域，湯臣倍健會集中資源在短時間內(nèi)打殲滅戰(zhàn),，成立招商突擊隊,，投放區(qū)域招商廣告，舉辦區(qū)域招商會,，而不是像別的廠家一樣靠著原來的那幾個人,，在短時間內(nèi)強(qiáng)迫他們?nèi)ネ瓿伤麄儾豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。招商組合拳：在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，單一的招商策略威力有限,，打出招商組合拳，一拳接著一拳去沖擊經(jīng)銷商則會使得招商威力大增,。業(yè)務(wù)人員的點對點拜訪,、公司人員和現(xiàn)有經(jīng)銷商的口碑傳播與轉(zhuǎn)介紹、招商廣告的刺激與轟炸,、招商會的氛圍營造和政策刺激等都是湯臣倍健的招商武器,。 1.3 ）專營專銷 —— 擠占經(jīng)銷商資源在很多行業(yè)都會出現(xiàn)這樣一個問題：一些資金、渠道,、運(yùn)營實力并不弱的經(jīng)銷商卻時常無法完成鋪貨,、終端生動化、回款等目標(biāo),。并不是因為這些經(jīng)銷商不具有相應(yīng)的能力與實力，而是這些經(jīng)銷商往往同時運(yùn)作著多個品牌,，每個品牌都有任務(wù)有要求,，經(jīng)銷商本來就有限的資源按照他們對各個品牌的依賴程度和均衡策略被分散到了各個品牌，相比較而言他們對每一個品牌或某些品牌的投入還不如一個三流卻專注于單個品牌的經(jīng)銷商,。專營專銷的由來：當(dāng)初通過對湯臣倍健經(jīng)銷商隊伍的分析,，聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項目組發(fā)現(xiàn)湯臣倍健也存在著上述同樣的問題，要解決這個問題,，就必須讓經(jīng)銷商集中其資源和能力投入到湯臣倍健的運(yùn)作上來,，一些強(qiáng)勢品牌代理合同的排他協(xié)議就是這個目的，于是湯臣倍健的專營專銷策略便應(yīng)運(yùn)而生了,。專營專銷的運(yùn)營機(jī)制：我們幫助湯臣倍健設(shè)計了專營和專銷兩個層次的合作等級,。前者強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商整個公司只做湯臣倍健，或成立單獨的公司做湯臣倍健,，后者要求經(jīng)銷商至少成立獨立的部門,，以獨立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊和營養(yǎng)顧問團(tuán)隊，獨立運(yùn)作湯臣倍健。專營專銷運(yùn)作的基礎(chǔ)：想集中經(jīng)銷商資源于自己品牌,，不是誰想做就做到,，要推行專營專銷，必須具備品牌優(yōu)勢,，推廣投入,，和高速的銷量增長。湯臣倍健在非直銷領(lǐng)域的冠軍地位,，在品牌推廣投入上的大手筆,，以及高速攀升的銷量，給經(jīng)銷商帶來的豐厚利潤等都為專營專銷提供了很好的支撐,。專營專銷的推進(jìn)策略與成果：為了推行專營專銷,，我們與湯臣倍健的團(tuán)隊一起設(shè)計了相應(yīng)的的推進(jìn)舉措。針對新經(jīng)銷商,，專營專銷是基本門檻之一,，不同意則不可能取得經(jīng)銷資格；針對老經(jīng)銷商,，首先循循善誘,，并營造大勢所趨的輿論氛圍，然后威逼利誘,，對專營專銷經(jīng)銷商給予政策傾斜,，對于寧頑不靈者強(qiáng)制執(zhí)行或取消其經(jīng)銷資格。在 2 012 年中報披露的時候,，效果顯現(xiàn),。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健經(jīng)銷商體系的專營專銷率已經(jīng)提升到了 80% ,。 1.4 ）經(jīng)銷商盤整,、優(yōu)化 —— 能者進(jìn)、庸者退在企業(yè)的迅猛發(fā)展過程中,，一些小富即安或思想與執(zhí)行力都跟不上公司發(fā)展節(jié)奏的經(jīng)銷商的出現(xiàn)不可避免,，湯臣倍健也不例外。當(dāng)經(jīng)銷商隊伍出現(xiàn)固化現(xiàn)象時,，必須及時進(jìn)行盤整,、優(yōu)化，才能保持全鏈動銷的威力,。經(jīng)銷商盤整,、分類：對所有經(jīng)銷商登記造冊，根據(jù)他們的忠誠度,、任務(wù)完成情況,、發(fā)展?jié)摿�,、在區(qū)域的內(nèi)可代替性等維度，將經(jīng)銷商分類分級,，并制定經(jīng)銷商的淘汰,、優(yōu)化計劃。經(jīng)銷商分類管理及優(yōu)化執(zhí)行：對于不同等級的經(jīng)銷商,，制定相對應(yīng)的針對性策略,，實在跟不上公司節(jié)奏的經(jīng)銷商選擇合適的時機(jī)予以清退；對公司忠誠度高,、具有發(fā)展思維與潛力的經(jīng)銷商,，給予政策傾斜、重點扶持,；對于有一定能力,，但在大區(qū)域內(nèi)無法精耕細(xì)作的經(jīng)銷商，切分其市場或渠道,，讓其集中精力運(yùn)作自己的優(yōu)勢區(qū)域或渠道,；對于具有戰(zhàn)略地位、公司打算直營的區(qū)域或系統(tǒng)的經(jīng)銷商,，幫助其轉(zhuǎn)型為配送和服務(wù)商,，公司給予其返點及存儲、物流補(bǔ)助,。 1.5 ）經(jīng)銷商網(wǎng)點的爆破式推進(jìn) 湯臣倍健盈利連年的高增長很大程度上取決于其終端數(shù)量的滾雪球般的膨脹,，湯臣倍健 2007 年終端數(shù)量為 3512 個， 2008 年 5518 個,， 2009 年 7300 個,， 2010 年 1.3 萬個， 2011 年 2.1 萬個,， 2012 年 3.1 萬個,。鎖定目標(biāo)、限時開發(fā)：結(jié)合區(qū)域市場終端拓展目標(biāo),，參考經(jīng)銷商意見鎖定待開發(fā)的終端，登記在冊,，并編制城市路線圖,。各類型終端的拓展任務(wù)明確責(zé)任歸屬，并且在規(guī)定時間內(nèi)必須完整,。獎懲配套,、刺激成長：開展終端拓展競爭，對不能完整任務(wù)的經(jīng)銷商以降級和切分市場等方式進(jìn)行懲罰,，對表現(xiàn)優(yōu)秀者給予獎勵和政策傾斜,。 1.6 ）終端分類管理及升級 —— 對酒下菜終端分類管理：根據(jù)形象展示、投入產(chǎn)出、發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)對現(xiàn)有終端進(jìn)行分類,，并針對不同類別終端制定針對性管理方案,，在終端客情維護(hù)、巡店頻率,、產(chǎn)品陳列,、終端生動化、促銷支持,、人員支持等方面予以區(qū)別對待,。終端升級：通過差異化的終端扶持策略，促進(jìn)具備潛力的低坪效終端向高坪效終端升級,，提高平均單店產(chǎn)出,；促進(jìn) KA 終端升級，提升其在湯臣倍健的渠道銷售比重,；促進(jìn)雜亂的終端升級為專賣連鎖體系的一部分,，皆以專賣店、店中店,、專區(qū),、專柜、專墻,、專柱,、專島等終端形態(tài)出現(xiàn)。 2 ）全鏈動銷之終端產(chǎn)品完成了終端鋪貨也就完成了如消費(fèi)者見面的最后一步,，解決了最后一公里的問題后接下來的工作就必須著眼于對終端的掌控和終端營業(yè)力的提升,。湯臣倍健近年來的快速發(fā)展雖然更大程度上取決于終端拓展這一外延式增長，但自聯(lián)縱智達(dá)建議注重內(nèi)涵式提升以來,， 2011 年和 2012 年湯臣倍健的單店產(chǎn)出連鎖兩年實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,。 2.1 ）釜底抽薪、掌控終端依賴經(jīng)銷商的渠道分銷相對直營而言,，廠家對終端的掌控力偏弱是各行各業(yè)普遍存在的問題,，強(qiáng)勢如娃哈哈者，其雖憑借聯(lián)銷體獨步天下,，但其對終端的掌控力也始終不如直控終端的可口可樂,、百事。湯臣倍健的渠道拓展已不是大問題,，但早年也曾出現(xiàn)過幾個大經(jīng)銷商尾大不掉的情況,，這些經(jīng)銷商從湯臣倍健起步時便跟著湯臣倍健一起發(fā)展，與湯臣倍健有著千絲萬縷的瓜葛,，個別經(jīng)銷商的渠道橫跨幾個省,。為了降低渠道風(fēng)險,，擺脫對經(jīng)銷商的過度依賴，防止經(jīng)銷商挾終端而不聽號令,，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為最好的策略莫過于釜底抽薪,，最大限度掌控經(jīng)銷商的終端。簽訂三方合作協(xié)議：終端開發(fā)確定后,，湯臣倍健與經(jīng)銷商,、加盟商簽訂三方合同，第一時間掌握所有新加入終端的信息,，協(xié)議明確三方的權(quán)責(zé)利關(guān)系,，使得湯臣倍健直接與終端發(fā)生關(guān)系。構(gòu)建品牌分銷連鎖體系：所謂品牌分銷連鎖就是品牌分銷 + 連鎖專賣,。品牌分銷,，是讓經(jīng)銷商向湯臣倍健的 “ 準(zhǔn)子公司 ” 、 “ 準(zhǔn)辦事處 ” 發(fā)展,，連鎖專賣則是在品牌分銷的基礎(chǔ)上,，逐步實現(xiàn)湯臣倍健的所有終端均以專賣店專區(qū)、專柜,、專墻,、專柱、專島等 “ 專 ” 的形態(tài)出現(xiàn),，構(gòu)建成終端專賣體系,，連鎖專賣體系決定了終端的運(yùn)作都應(yīng)該遵循總部的統(tǒng)一步調(diào)。通過兩者的結(jié)合,，實現(xiàn)湯臣倍健與經(jīng)銷商合作模式及廠商關(guān)系多方面的升級,，逐步建立起廠商一體化的關(guān)系，實現(xiàn)對終端的掌控力,。終端客情定忠誠：從終端導(dǎo)購,、采購到終端管理者建立其多級終端客情公關(guān)體系，業(yè)務(wù)人員定期獨自或協(xié)調(diào)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪終端,，聽取終端意見與建議,，及時幫助其解決問題；與終端人員真誠相處,，交流內(nèi)容不限于工作,，可關(guān)心其家庭、個人情感等問題,，與終端人員建立友誼；舉辦金牌導(dǎo)購評選等競賽活動,，給予優(yōu)秀導(dǎo)游物質(zhì)與精神獎勵等,。終端客情的提升會顯著影響終端本身對湯臣倍健的忠誠度,，避免出現(xiàn)終端跟著經(jīng)銷商走的被動局面。以導(dǎo)師的身份出現(xiàn)：指導(dǎo)終端的運(yùn)營管理,，對終端銷售的提升提出切實可行的意見和建議,，幫助經(jīng)銷商提升盈利狀況，樹立專業(yè)的形象,，贏得終端信任,，從而建立起終端對湯臣倍健的認(rèn)同與忠誠。終端會議樹信心：以區(qū)域性的終端訂貨會或年終答謝會的形式將終端召集在一起,，既產(chǎn)生了訂單,，又讓終端明確了公司發(fā)展的規(guī)劃與節(jié)奏，堅定了終端的信心,，增進(jìn)了終端間的相互交流,、學(xué)習(xí)與提升。終端培訓(xùn)提銷量：舉辦定期的或根據(jù)需要隨機(jī)的終端培訓(xùn),，可集中進(jìn)行,，也可深入終端各個擊破，針對終端運(yùn)營,、導(dǎo)購儀容儀表,、終端標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)與動作、導(dǎo)購技巧等內(nèi)容對終端進(jìn)行強(qiáng)化提升,，這對終端銷量的提升必須產(chǎn)生積極促進(jìn)作用,，從而提高終端對湯臣倍健的依賴。直達(dá)終端的政策支持：策劃直接針對終端的促銷活動,，檢查促銷政策落實到終端的情況,，防止政策被經(jīng)銷商截留，讓終端得到應(yīng)有的支持,；舉辦諸如金牌門店的評選活動,，越過經(jīng)銷商，直接將獎勵發(fā)放到終端,，建立加盟終端對品牌的感情,。 2.2 ）營業(yè)力提升 —— 終端的生命線終端營業(yè)力是渠道競爭力的根本，決定著終端是否可以實現(xiàn)盈利,，決定著終端盈利率的高低,，歸根結(jié)底，終端營業(yè)力就是終端的生命線,，沒有終端營業(yè)力的保障,，每開出一家終端都將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。聯(lián)縱智達(dá)見過了太多的企業(yè)開一家終端死一家終端,、越開越虧的情況,，因此雖然湯臣倍健的終端營業(yè)力狀況一直不存在大問題,，但聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項目組仍然在湯臣倍健終端營業(yè)力提升方面傾注了最大的心血，近兩年連續(xù)兩位數(shù)的單店產(chǎn)出增長便是對我們付出的肯定,！打造終端定制化產(chǎn)品包：產(chǎn)品是終端營業(yè)力提升的根基,，再好的店址和終端陳列如果沒有跟終端相匹配的產(chǎn)品組合為依托，一切資源投入都會成為沉沒成本,。不同的區(qū)域市場地位決定了公司產(chǎn)品組合策略的不同,，不同的渠道終端決定了消費(fèi)者的類型、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理差異,，不同的終端業(yè)態(tài)決定了購物體驗的不同,，不同的店址決定了周邊不同的競爭狀況與消費(fèi)者不同的消費(fèi)差異。湯臣倍健根據(jù)基地市場,、發(fā)展市場和潛力市場的不同產(chǎn)品組合需求,，結(jié)合 KA 、藥店等不同的渠道終端,，專門店,、專柜、專墻等不同的終端業(yè)態(tài),，城市商圈,、社區(qū)商圈等不同的店址，以及專門店的面積或終端陳列面積的大小等因素,，將對應(yīng)的各終端的暢銷品類,、一般品類和公司主推品類、必進(jìn)品類,、新品等組合成定制化,、差異化的終端產(chǎn)品包，為終端營業(yè)力的提升奠定適銷對路的產(chǎn)品基礎(chǔ),。要面子,、講排場 —— 終端陳列規(guī)范化與提升：終端陳列的規(guī)范與否直接影響著消費(fèi)者的第一品牌印象，終端陳列的位置與排面則不但是企業(yè)品牌與實力的象征,，更直接決定了產(chǎn)品是否會被消費(fèi)者第一眼看到,，能否擠占、壓縮競爭對手的陳列位置從而產(chǎn)生終端攔截效果,。終端陳列規(guī)范：針對所有的專門店,、專柜、專墻,、專島等終端形式,，結(jié)合對稱陳列、重點陳列、突出陳列等陳列原則,，制定統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范,，并編制生動化陳列圖示手冊,，讓終端人員可以進(jìn)行傻瓜式操作,。且公司業(yè)務(wù)人員和督導(dǎo)人員隨時檢查終端陳列情況,，并建立相應(yīng)的獎懲措施,。終端陳列提升：新進(jìn)終端盡最大可能搶占能第一時間進(jìn)入消費(fèi)者視線的第一陳列位置,，并拿下最大陳列面積,，阻擊競爭對手的同時也為自己樹立最好的終端廣告。對原有終端則通過終端公關(guān)及增加終端投入費(fèi)用等策略不斷爭取更好的陳列位置、更大的陳列排面,。萬店皆姚明：湯臣倍健專注渠道數(shù)年,，在具備了一定的市場基礎(chǔ)、完成了一定的資本積累后于 2010 年簽約姚明為其品牌形象代言人,，將自己從渠道強(qiáng)勢品牌向大眾熟知品牌提升,，從而完成渠道品牌與大眾品牌互相促進(jìn)、相互提升的良性循環(huán),。姚明健康、積極,、執(zhí)著,、正面、國際化的良好形象無疑對湯臣倍健終端銷售的提升能起到強(qiáng)大的拉動作用,！于是,，充分挖掘、利用代言人的價值,，讓消費(fèi)者在每一個湯臣倍健的銷售終端都能見到姚明、都能將姚明與湯臣倍健聯(lián)系起來，讓姚明在終端切實落地成為了聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項目組最為關(guān)心的問題，姚明的海報,、 POP 一夜之間 “ 占領(lǐng) ” 了湯臣倍健萬家門店,。終端必造勢：終端造勢不僅能營造良好的銷售氛圍,，吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)者購買欲望,，還能增強(qiáng)終端方店員的信心,，同時打擊競爭對手的銷售和信心。湯臣倍健分渠道,、分終端級別、分促銷規(guī)模與形式制定了一套標(biāo)準(zhǔn)化的終端氛圍營造規(guī)范,，除了讓姚明的價值在終端最大化外，還要充分利用每一種終端生動化工具,，店員工裝、海報,、眉貼,、價格牌,、易拉寶,、 DM ,、促銷禮品,、陳列道具等等均做到物盡其用,，力求多一分投入就多一份效果,。一流的策劃 + 三流的執(zhí)行不如三流的策劃 + 一流的執(zhí)行,，因此終端造勢能否執(zhí)行落地是重中之重,，湯臣倍健將終端造勢的任務(wù)責(zé)任到人,，對終端造勢的執(zhí)行情況及是否符合規(guī)范跟進(jìn)巡查,，并納入相關(guān)責(zé)任人的考核體系中,。落實終端營養(yǎng)師在崗率：如果不能保證店方的終端導(dǎo)購積極推介湯臣倍健的產(chǎn)品,，而自己品牌的終端營養(yǎng)師有沒有到位，那么銷售的來源必然主要依靠產(chǎn)品的自然銷售能力,，且無疑會很容易被競爭對手終端攔截，銷售勢必會受影響,。在聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項目組根據(jù)湯臣倍健的終端銷售情況時發(fā)現(xiàn),，很多經(jīng)銷商該上終端營養(yǎng)師的終端，營養(yǎng)師并未到位,，原因無非是經(jīng)銷商怕承擔(dān)營養(yǎng)師的工資產(chǎn)生風(fēng)險,，經(jīng)銷商甚至湯臣倍健自己的業(yè)務(wù)人員還不停要求我們不要跟公司提及此事。針對此種不利局面,，不進(jìn)行有力改造,，必然為湯臣倍健埋下隱患。因此湯臣倍健對經(jīng)銷商每年的營養(yǎng)師在崗率下達(dá)指標(biāo),，進(jìn)行書面約定,，并對終端營養(yǎng)師建立檔案，隨時抽查,，發(fā)現(xiàn)落實不到位現(xiàn)象,，絕不姑息任何一個責(zé)任,，經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理承擔(dān)連帶責(zé)任,，并必須限時整改到位。發(fā)揮營養(yǎng)師尖刀作用：在兩個終端在店址,、終端陳列,、生動化、產(chǎn)品組合都差異不大的情況下,，銷售卻常常出現(xiàn)天壤之別,，這其中的奧妙就在于終端導(dǎo)購的素質(zhì)與能力千差萬別。多年終端動銷的實操經(jīng)驗讓我們深刻體會到對導(dǎo)購進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),、提升其綜合素質(zhì)與能力的重要性,，為此我們?yōu)闇急督∽珜懥私K端導(dǎo)購提升的系統(tǒng)方案與內(nèi)容。營養(yǎng)師的培訓(xùn)內(nèi)容：營養(yǎng)師的儀容儀表,、言行,、舉止、話術(shù),、動作,、技巧等細(xì)節(jié)看似不起眼，但一個個細(xì)節(jié)都在終端被標(biāo)準(zhǔn)而專業(yè)地呈現(xiàn)出來之時,，就會形成由量的累積到質(zhì)的變化的飛躍,。距離顧客多遠(yuǎn)開始微笑、露幾顆牙齒,、跟隨顧客應(yīng)該保持什么樣的距離,、應(yīng)該以什么樣的提問方式更有效、介紹每一款產(chǎn)品的話術(shù) + 動作,、每一個常見問題應(yīng)該如何回答等等,，這一切都需要標(biāo)準(zhǔn)化，以便于通過培訓(xùn)被每一個營養(yǎng)師所接受,、消化,，從而形成終端銷售提升的尖刀。培訓(xùn)效果追蹤 : 針對營養(yǎng)是的培訓(xùn)不是培訓(xùn)完了就結(jié)束了,，必須考核合格才能下到一線市場,。且在后期定期考核，以促使?fàn)I養(yǎng)師注意培訓(xùn)能容的復(fù)習(xí),、消化,、實踐，從而真正意義上提升自身能力,。打造終端第一推介品牌：湯臣倍健自己的營養(yǎng)師推介自己的品牌這是理所應(yīng)當(dāng)也是必然,，但如果能夠調(diào)動,、整合終端店員的力量，讓他們在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑大品類中將推介湯臣倍健作為第一選擇,，對湯臣倍健銷售的提升作用不言而喻,。為此湯臣倍健進(jìn)行了一系列工作，通過日常拜訪,、交流,，幫助店員做些力所能及之事等提升與店員的客情關(guān)系，對終端店員尤其是重要系統(tǒng)的店員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),，并針對店員個人建立刺激性的獎勵政策,，針對店方進(jìn)行銷售競爭等。會員就是財富：不論任何行業(yè)的終端,，會員的重要性都是毋庸置疑的,！湯臣倍健終端銷售基本由零售、會員銷售和團(tuán)購三部分構(gòu)成,，從進(jìn)駐終端或?qū)ｉT店開業(yè)到終端銷售趨于穩(wěn)定的過程,，會員銷售所占的比例是越來越大的。會員發(fā)展與維護(hù)：以贈品,、折扣,、特價、積分等方式吸引顧客成為會員,。定期進(jìn)行會員電話回訪,，交流產(chǎn)品使用效果、心得等,，以拉進(jìn)彼此距離,；策劃只針對會員的促銷活動，讓顧客得到實際的會議利益,；舉辦會員沙龍等活動,，既可銷售產(chǎn)品，也可擴(kuò)大會員的交際圈,，豐富會員生活,。轉(zhuǎn)化終端優(yōu)質(zhì)客戶：參加終端的會員活動,，免費(fèi)為終端會員測身體成分,，終端顧客購物滿一定金額可在湯臣倍健柜臺免費(fèi)領(lǐng)取試用裝或小禮品，或以一定折扣購買湯臣倍健產(chǎn)品等,，通過這些方式吸引終端會員或優(yōu)質(zhì)顧客來到湯臣倍健柜臺前,，再引導(dǎo)其成為湯臣倍健會員。提高客單價：客單價是終端銷售提升三要素之一,，也是深度挖掘顧客價值的重要手段,。湯臣倍健終端提高客單價主要以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售,、捆綁銷售和禮盒套裝等形式進(jìn)行。終端攔截：當(dāng)年驚出寶潔和聯(lián)合利華一身冷汗的洗發(fā)水品牌舒蕾,，正是運(yùn)用了終端攔截這一殺手锏才成就了當(dāng)初的輝煌,。湯臣倍健在 KA 和藥店渠道等重點終端一樣采用了這一方法。終端攔截的要點在于能打硬仗的營養(yǎng)師,、攔截資源的投入,、針對競爭對手弱點設(shè)計的專打其七寸的促銷方案。功夫不僅在店內(nèi)：在終端競爭白熱化的今天,，守在店里等客上門無異于慢性自殺,，以煙酒店為例，其店外銷售比例往往能達(dá)到 60% 以上,。湯臣倍健的終端同樣可以做店外推廣,，尤其是專門店系統(tǒng)，店外推廣是其門店工作的重要組成部分,。如 DM 投遞,，單頁及試用裝的派發(fā)，進(jìn)社區(qū)做促銷活動,，免費(fèi)為社區(qū)居民提供人體成分測試,、骨強(qiáng)度測試、動脈硬化測試等即時性免費(fèi)檢測服務(wù)等,。 3 ）全鏈動銷之業(yè)務(wù)團(tuán)隊湯臣倍健的營銷團(tuán)隊,，經(jīng)過歷練已經(jīng)成長為一支素質(zhì)過硬的高執(zhí)行力團(tuán)隊，正是有了他們的努力,，才實現(xiàn)了湯臣倍健連續(xù)多年的高增長,。 3.1 ）權(quán)責(zé)對等、擺正位置湯臣倍健目前的區(qū)域經(jīng)理大多來自銷售一線,，他們一度習(xí)慣于銷售一線的工作,，基本將城市經(jīng)理的事全攬在了自己身上，而城市經(jīng)理則未能肩負(fù)起服務(wù)渠道商的職責(zé),，淪為了催款壓貨的初級執(zhí)行者,，甚至可有可無。現(xiàn)在這一狀況已完全改變,，湯臣倍健已建立起了多級體系化服務(wù)上的缺陷,，區(qū)域經(jīng)理明確了自己區(qū)域統(tǒng)籌者的角色和職責(zé)，城市經(jīng)理也成為了各在所在城市的操盤者和經(jīng)銷商的經(jīng)營顧問,。成長和培養(yǎng)不起來,，難起應(yīng)有作用 3.2 ）結(jié)果 + 過程雙向考核在企業(yè)發(fā)展之初，營銷團(tuán)隊最重要的職責(zé)就是開疆辟土、攻城略地,，此時以結(jié)果為導(dǎo)向的考核體系無疑最合適不過,，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，市場需要一定的精細(xì)化運(yùn)作,，需要挖掘內(nèi)涵式增長之時,，再一味的結(jié)果導(dǎo)向，必須導(dǎo)致營銷團(tuán)隊的行為與企業(yè)目標(biāo)的偏離,。湯臣倍健也經(jīng)歷過這樣的陣痛,，區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理考核只強(qiáng)調(diào)發(fā)貨目標(biāo)完成率及增長率,，不過目前已建立起了兼顧結(jié)果與過程的考核體系,，將終端客情、陳列,、終端生動化,、單店產(chǎn)出提升等精益運(yùn)作指標(biāo)都納入了考核體系。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1781 次閱讀|0 個評論

保健品專賣店的三種市場啟動方式: 杭天躍 2013-3-19 09:20; 保健品市場營銷手段之多樣,，堪稱市場營銷的一道獨特風(fēng)景線。廣告營銷,、概念營銷,、體驗營銷、會議營銷,、服務(wù)營銷,、數(shù)據(jù)庫營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷模式都曾成就了很多企業(yè),，然而很多企業(yè)紅火一陣后,，就消聲匿跡！市場上運(yùn)作幾十年的品品牌屈指可數(shù),。保健品專賣店作為保健品行業(yè)的一種終端操作形式,，如何經(jīng)營好專賣店，特別是做好專賣店的市場啟動,，是很多保健品經(jīng)營者關(guān)心的議題,，下面就談?wù)勈袌錾先N市場啟動方式：　　一、最常規(guī)的模式：書籍+報紙,、單頁　�,。ㄒ唬┻m合對象:無媒體關(guān)系資源，資金實力一般,，無太多營銷經(jīng)驗者　�,。ǘ├追治觯� 　　1,、優(yōu)勢分析　�,。�1）養(yǎng)生保健系列叢書從中醫(yī)理論,、養(yǎng)生常識和常見慢性病癥的中醫(yī)解讀與中醫(yī)調(diào)養(yǎng)等方面詳細(xì)闡述，內(nèi)容緊密圍繞養(yǎng)生理念,、養(yǎng)生產(chǎn)品開發(fā)理念,、產(chǎn)品養(yǎng)生功能與需求人群緊密對應(yīng)編制，可以達(dá)到深度溝通的效果,，具有很強(qiáng)的專業(yè)說服力,，對幫助引客進(jìn)店、促成銷售具有很好的作用,。　�,。�2）養(yǎng)生系列報紙，以報紙的形式把中醫(yī)養(yǎng)生常識,、慢性病調(diào)養(yǎng)案例故事演繹出來,，宣傳內(nèi)容的可讀性，提高宣傳效益,；　�,。�3）通過活動宣傳造勢，利用較低成本達(dá)到宣傳品牌,、擴(kuò)大知名度,、宣傳企業(yè)文化，并實現(xiàn)一定的銷售,；　�,。�4）運(yùn)營成本和風(fēng)險相對較低，對資金實力要求不太高,，可復(fù)制性較高,。　　2、劣勢分析　�,。�1）宣傳啟動時間長,；　　（2）宣傳輻射面有限,，短時間內(nèi)難以形成強(qiáng)大的影響力,；　　（3）不能快速建立知名度和口碑,，銷售量不能快速增長,。　　（三）指導(dǎo)意見：　　1,、開業(yè)前：　�,。�1）推廣方式：廣覆蓋，深度教育、活動吸引新顧客進(jìn)店,。　�,。�2）操作方式：　　A．結(jié)合門店開業(yè)時間，組織促銷活動和養(yǎng)生講座,，為門店開業(yè)宣傳造勢,，實現(xiàn)開業(yè)即周邊人群都知道的目標(biāo)。借助開業(yè)時的人氣,，實現(xiàn)品牌文化,、養(yǎng)生理念教育和銷售的雙重目的，為門店的營業(yè)創(chuàng)造一個開門紅,。　　B．通過活動單頁的大范圍派發(fā),，通過宣傳單頁上的開業(yè)活動的大力促銷、講座和案例激發(fā)潛在目標(biāo)人群參與的積極性,，實現(xiàn)到店人數(shù)和銷售的大突破,。　　C．通過免費(fèi)派發(fā)書籍，起到深度教育顧客的目的,，擴(kuò)大品牌宣傳和品牌影響,，吸引顧客到店消費(fèi)；　�,。�3）宣傳方式：　　A．養(yǎng)生手冊免費(fèi)派發(fā)：新開業(yè)提前四天派發(fā),，周邊2公里區(qū)域內(nèi)菜場、大型超市,、公園,、醫(yī)院、居民社區(qū),、活動廣場,、晨練場地目標(biāo)人群針對性、集中式,、飽和式派發(fā),，一個宣傳點一次派發(fā)完畢，碰到下雨天氣,，待天氣晴朗后接著派發(fā),，避免重復(fù)派發(fā)。每天有效派發(fā)5000冊以上,，開業(yè)前完成2萬冊的有效發(fā)放,，須提前培訓(xùn)臨時派發(fā)人員數(shù)名。　　B．活動宣傳單頁免費(fèi)派發(fā)：與養(yǎng)生手冊一起在開業(yè)前四天派發(fā),，每天有效派發(fā)5000冊以上,，開業(yè)前完成2萬份的有效發(fā)放,。　　C. 速效產(chǎn)品免費(fèi)派發(fā)：設(shè)計糖尿病、痛風(fēng)類顯效快的產(chǎn)品對到店人群針對性定向派發(fā),，承諾無效退款,，突破購買障礙。　　D．利用店內(nèi)配置的理療儀器,，在開業(yè)前一并宣傳，凡到店就可免費(fèi)體驗,，購買就送理療服務(wù),，購買量大的并長期免費(fèi)使用。　　E．周密布置：市場部經(jīng)理或經(jīng)銷商親自參與制定宣傳計劃表和投遞區(qū)域圖,，明確宣傳的地點,、時間、數(shù)量,。業(yè)務(wù)經(jīng)理要親自帶隊做宣傳,，保障足量有效派發(fā)和進(jìn)宣比的有效落實。巡回檢查周邊垃圾桶,、廢品回收點有沒有宣傳手冊,，一次一個點發(fā)現(xiàn)5本以上宣傳資料時，給予派發(fā)員處罰,，堅決杜絕資料浪費(fèi),。　　2、營業(yè)中：　�,。�1）推廣方式：高密度,、廣覆蓋、深度教育,、活動吸引顧客到店,；　　（2）操作方式：　　A．結(jié)合不同季節(jié),、不同時段及或不同節(jié)假日,，組織促銷活動和養(yǎng)生講座，并設(shè)有符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化特色和中醫(yī)文化的禮品或贈品,，將活動內(nèi)容及主題設(shè)計制作成宣傳單頁,，通過單頁派發(fā)，送達(dá)目標(biāo)受眾,，吸引顧客到店了解與消費(fèi),；　　B．通過養(yǎng)生保健系列報紙的大范圍和高密度的派發(fā)，宣傳品牌的知名度和品牌影響力,，吸引顧客到店,；　　C．通過免費(fèi)派發(fā)書籍,，起到深度教育顧客的目的，擴(kuò)大品牌宣傳和品牌影響,，吸引顧客到店消費(fèi),；　　D．做好老顧客的重復(fù)購買和未購買顧客的購買服務(wù)工作，形成持續(xù)穩(wěn)定的購買,，保障門店銷售,。　　（3）宣傳目標(biāo)：保證日到店人數(shù)20人以上,。保證適度的新顧客進(jìn)店,。　　（4）宣傳方式：　　A．養(yǎng)生手冊社區(qū)派發(fā)：在店面周邊2公里范圍內(nèi)的老小區(qū),，按信箱逐個投遞,，保證老小區(qū)的目標(biāo)人群知曉率100%，新小區(qū)知曉率50%以上,。進(jìn)宣比達(dá)到1.5%,。　　B．養(yǎng)生保健系列報紙派發(fā)：在店面周邊2公里范圍內(nèi)的菜場、大型超市,、公園,、晨練場地、醫(yī)院,、藥店,、小區(qū)、小學(xué),、幼兒園,、老年活動中心等地方免費(fèi)派發(fā)，擴(kuò)大宣傳的覆蓋面,、密度,、強(qiáng)度和影響力。　　C．社區(qū)活動推廣：與門店周邊社區(qū)聯(lián)合開展活動,，通過與居委會接洽,，從社區(qū)的活動的某個點切入，獲得小區(qū)居民的認(rèn)可后,，通過居委會,，實現(xiàn)在社區(qū)開展公益的免費(fèi)檢查、咨詢,、講座,、贈藥等活動�,；顒有^(qū)目標(biāo)人群的信息,、擴(kuò)大門店在社區(qū)的影響力,，為后續(xù)在社區(qū)開展活動創(chuàng)造條件。　　D．定期在門店組織活動,，邀請新老顧客（其中老顧客比例為20%左右）到店或在店周邊租借場地開展講座活動,，借助活動教育，達(dá)到擴(kuò)大知名度,、影響力,，從而實現(xiàn)銷售的目地。　　E．報紙派發(fā)：可以與報紙發(fā)行機(jī)構(gòu)合作采用夾報形式或與報亭合作,，報亭當(dāng)天售賣的報紙全部夾一份門店自制的報紙,，每份報紙給予一定的費(fèi)用，能起到快速啟動市場的目的,。　　二,、最有效的模式：書籍+媒體　�,。ㄒ唬┻m合對象：有媒體關(guān)系資源,，資金實力較強(qiáng)，熟悉媒體操作者,；　�,。ǘ├追治觯� 　　1、優(yōu)勢分析　�,。�1）養(yǎng)生保健系列叢書從中醫(yī)本理論,、養(yǎng)生常識和常見慢性病癥的中醫(yī)解讀與中醫(yī)調(diào)養(yǎng)等方面詳細(xì)闡述，這些內(nèi)容緊密圍繞養(yǎng)生理念,、養(yǎng)生產(chǎn)品開發(fā)理念,、產(chǎn)品養(yǎng)生功能與需求人群緊密對應(yīng)編制，可以達(dá)到深度溝通的效果,，具有很強(qiáng)的專業(yè)說服力,，對幫助引客進(jìn)店、促成銷售具有很好的作用,。　�,。�2）媒體覆蓋面廣、受眾人群大,，影響力大,，展現(xiàn)品牌實力；　�,。�3）快速實現(xiàn)大范圍的覆蓋,，建立品牌知名度和影響力；短時間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)式的增長,；　　2,、劣勢分析　�,。�1）成本較高，風(fēng)險較大,；　�,。�2）不適合無媒體關(guān)系資源者；　�,。�3）好時段不一定有,，好版面價格貴；　�,。ㄈ┲笇�(dǎo)意見　　1,、開業(yè)前　　（1）推廣方式：整版或半版報紙廣告+養(yǎng)生手冊派發(fā),；養(yǎng)生專題廣播節(jié)目,、開業(yè)信息廣告+養(yǎng)生手冊派發(fā) 　　（2）操作方式：　　報紙　　A,、廣告形式：軟文式廣告,。　　B、版面選擇：首選整版,，其次半版,。　　C、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品,。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)卦鐖�,、晚報、都市報等老百姓喜歡看的主流報紙,。　　E,、廣告頻率：開業(yè)前一周做2次。　　F,、反復(fù)多次在同一版位投放（起碼3次以上,，達(dá)到疊加記憶的效果）。同時輔以《養(yǎng)生手冊》的地毯式派發(fā),，雙管齊下,，擴(kuò)大聲勢。同時刊登開業(yè)信息及門店信息,。　　G,、預(yù)期效果：1）快速完成對區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳覆蓋2）快速提升銷量3）快速提升專賣店知名度4）快速啟動當(dāng)?shù)厥袌觥? 　　廣播　　A、廣告形式：1）專家講座活動2）聯(lián)合舉辦養(yǎng)生專題活動　　B,、時段選擇：適宜選擇早上或下午晚飯前時段投放,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快、效果好的主打產(chǎn)品,。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售,。　　D、媒體選擇：當(dāng)?shù)乩习傩障矚g收聽生活和娛樂類電臺頻道,。　　E,、廣告頻率：開業(yè)前四天，每天1次,，每次10～20分鐘,。　　F、節(jié)目中提到養(yǎng)生手冊,，并告知發(fā)放地址,，方便聽眾前去索要。同時播放活動信息和門店信息,。　　G,、預(yù)期效果：1）深度促銷宣傳2）快速提升銷量3）快速啟動市場。　�,。�3）宣傳方式：　　A,、養(yǎng)生書籍配合報紙或廣播廣告,，在開業(yè)前4天派發(fā),，派發(fā)地點為門店和門店周邊2公里范圍內(nèi)的菜場、大型超市,、公園,、醫(yī)院、晨練場地,、藥店,、小區(qū)、小學(xué)等,。對目標(biāo)人群針對性,、集中式、飽和式派發(fā),，一個宣傳點一次派發(fā)完畢,，碰到下雨天氣，待天氣晴朗后接著派發(fā),，避免重復(fù)派發(fā),。每天有效派發(fā)5000冊以上，開業(yè)前完成2萬冊的有效發(fā)放,，須提前培訓(xùn)臨時派發(fā)人員數(shù)名,。　　B,、報紙廣告在開業(yè)前一周刊登2個整版或半版,，宣傳產(chǎn)品功效及門店信息和開業(yè)信息,，并說明養(yǎng)生手冊領(lǐng)取地點與時間；　　C,、廣播廣告在開業(yè)前4天開始刊播,，以單品功效宣傳帶動多品銷售，同時刊播門店信息,、開業(yè)信息和養(yǎng)生手冊領(lǐng)取地點與時間,；　　2、營業(yè)中　�,。�1）推廣方式：整版或半版報紙廣告,，自制報紙派發(fā)；養(yǎng)生專題廣播節(jié)目,、開業(yè)信息廣告,，自制報紙派發(fā)；　�,。�2）操作方式：　　報紙　　A,、廣告形式：軟文式廣告+硬廣。　　B,、版面選擇：首選整版,，其次半版。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售,。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)卦鐖蟆⑼韴�,、都市報等老百姓喜歡看的主流報紙,。　　E、廣告頻率：一周1-2次,，持續(xù)2-3個月,。　　F、反復(fù)多次在同一版位投放,，達(dá)到疊加記憶的效果,。同時輔以***報紙的地毯式派發(fā)，雙管齊下，擴(kuò)大聲勢,。　　G,、預(yù)期效果：1）對區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳覆蓋2）提升并穩(wěn)定銷量3）快速提升專賣店知名度　　廣播　　A,、廣告形式：1）專家講座活動2）聯(lián)合舉辦養(yǎng)生專題活動　3）促銷信息,、品牌廣告　　B、時段選擇：適宜選擇早上或下午晚飯前時段投放,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品,。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售,。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)乩习傩障矚g收聽生活和娛樂類電臺頻道,。　　E,、廣告頻率：每周1次，每次10～20分鐘,，常年做,。　　F、廣播節(jié)目的同時輔以***報紙的地毯式派發(fā),，雙管齊下,，擴(kuò)大聲勢。　　G,、預(yù)期效果：1）深度促銷宣傳2）提升并穩(wěn)定銷量　　電視　　A,、廣告形式：電視專題片　　B,、時段選擇：適宜選擇中午或下午晚飯前時段投放,。　　C、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品,。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售。　　D,、媒體選擇：城市電視臺或省臺老年人喜歡看的頻道,。　　E、廣告頻率：每天1次,，每次10～20分鐘,，持續(xù)1-2個月。　　F、預(yù)期效果：1）深度產(chǎn)品和促銷宣傳2）提升并穩(wěn)定銷量　　活動　　A．社區(qū)活動推廣：與門店周邊社區(qū)聯(lián)合開展活動,，通過與居委會接洽,，從社區(qū)的活動的某個點切入，獲得小區(qū)居民的認(rèn)可后,，通過居委會,，實現(xiàn)在社區(qū)開展公益的免費(fèi)檢查、咨詢,、講座,、贈藥等活動�,；顒有^(qū)目標(biāo)人群的信息,、擴(kuò)大門店在社區(qū)的影響力，為后續(xù)在社區(qū)開展活動創(chuàng)造條件,。　　B．定期在門店組織活動,，邀請新老顧客（其中老顧客比例為20%左右）到店或在店周邊租借場地開展講座活動，借助活動教育,，達(dá)到擴(kuò)大知名度,、影響力，從而實現(xiàn)銷售的目地,。　　C．門店設(shè)定固定電話和移動兩部電話,，接聽顧客咨詢電話，作好人員電話銷售水平,，并安排好產(chǎn)品的送貨服務(wù),。　　（3）宣傳方式：　　A,、**養(yǎng)生手冊配合報紙或廣播廣告持續(xù)派發(fā),，對到店顧客派發(fā)，深度教育,。　　B,、報紙廣告以整版或半版刊登在晚報、早報和都市報等報紙上,，一周1-2次,，持續(xù)2-3個月；　　C,、廣播廣告以專題節(jié)目,、講座+品牌廣告的形式刊播，以單品功效宣傳帶動多品銷售,，每周1次,，每次10～20分鐘，常年做。　　D,、電視廣告主要以專題片形式在城市電視臺或省級電視臺老年人喜歡看的頻道,，在中午或下午晚飯前時段投放，每天1次,，持續(xù)1-2個月,。　　三、最強(qiáng)力的模式：純媒體　�,。ㄒ唬┻m合對象：媒體關(guān)系資源豐富,，資金實力強(qiáng)勁，善于媒體操作者,；　�,。ǘ├追治� 　　1、優(yōu)勢分析　�,。�1）媒體覆蓋面廣,、受眾人群大，影響力大,，展現(xiàn)品牌實力,；　　（2）快速實現(xiàn)大范圍的覆蓋,，建立品牌知名度和影響力,；短時間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)式的增長；　　2,、劣勢分析　�,。�1）成本較高，風(fēng)險較大,；　�,。�2）不適合無媒體關(guān)系資源者；　�,。�3）好時段不一定有,，好版面價格貴；　�,。ㄈ┲笇�(dǎo)意見：　　1,、開業(yè)前　　（1）推廣方式：整版或半版報紙廣告,；養(yǎng)生專題廣播節(jié)目；（單品功效宣傳,、促銷信息,、開業(yè)門店信息等）　　（2）操作方式：　　報紙　　A、廣告形式：軟文式廣告,。　　B,、版面選擇：首選整版，其次半版,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快、效果好的主打產(chǎn)品。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)卦鐖�,、晚報、都市報等老百姓喜歡看的主流報紙,。　　E、廣告頻率：開業(yè)前一周做2次。反復(fù)多次在同一版位投放（起碼3次以上,，達(dá)到疊加記憶的效果）。　　F,、預(yù)期效果：1）快速完成對區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳覆蓋2）快速提升銷量3）快速提升專賣店知名度4）快速啟動當(dāng)?shù)厥袌觥? 　　廣播　　A,、廣告形式：1）專家講座活動2）聯(lián)合舉辦養(yǎng)生專題活動　　B、時段選擇：適宜選擇早上或下午晚飯前時段投放,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快、效果好的主打產(chǎn)品,。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售,。　　D、媒體選擇：當(dāng)?shù)乩习傩障矚g收聽生活和娛樂類電臺頻道,。　　E,、廣告頻率：開業(yè)前四天，每天1次,，每次10～20分鐘,。　　F、預(yù)期效果：1）深度促銷宣傳2）快速提升銷量3）快速啟動市場,。　�,。�3）宣傳方式：　　A、**養(yǎng)生手冊對到店顧客派發(fā),，進(jìn)行深度教育,，擴(kuò)大宣傳和影響購買；　　B,、報紙廣告在開業(yè)前一周刊登2個整版或半版,，宣傳產(chǎn)品功效及門店信息和開業(yè)信息,；　　C、廣播廣告在開業(yè)前4天開始刊播,，以單品功效宣傳帶動多品銷售,，同時刊播門店信息、開業(yè)信息,；　　2,、營業(yè)中　　（1）推廣方式：整版或半版報紙廣告,；養(yǎng)生專題廣播節(jié)目,；　　（2）操作方式：　　報紙　　A,、廣告形式：軟文式廣告+硬廣,。　　B、版面選擇：首選整版,，其次半版,。　　C、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品,。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)卦鐖�,、晚報、都市報等老百姓喜歡看的主流報紙,。　　E,、廣告頻率：一周1-2次，持續(xù)2-3個月,。　　F,、預(yù)期效果：1）對區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳覆蓋2）提升并穩(wěn)定銷量3）擴(kuò)大專賣店知名度和美譽(yù)度,；　　廣播　　A,、廣告形式：1）專家講座活動2）聯(lián)合舉辦養(yǎng)生專題活動 3）優(yōu)惠活動、品牌廣告　　B,、時段選擇：適宜選擇早上或下午晚飯前時段投放,。　　C、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品,。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)乩习傩障矚g收聽生活和娛樂類電臺頻道,。　　E,、廣告頻率：每周1次,，每次10～20分鐘,，常年做。　　F,、預(yù)期效果：1）深度教育和促銷宣傳2）提升并穩(wěn)定銷量　　電視　　A,、廣告形式：電視專題片　　B、時段選擇：適宜選擇中午或下午晚飯前時段投放,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快、效果好的主打產(chǎn)品,。通過這些名星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售,。　　D、媒體選擇：城市電視臺或省臺老年人喜歡看的頻道,。　　E,、廣告頻率：每天1次，每次10～20分鐘,，持續(xù)1-2個月,。　　F、預(yù)期效果：1）深度產(chǎn)品和促銷宣傳2）提升并穩(wěn)定銷量　　活動　　A．社區(qū)活動推廣：與門店周邊社區(qū)聯(lián)合開展活動,，通過與居委會接洽,，從社區(qū)的活動的某個點切入，獲得小區(qū)居民的認(rèn)可后,，通過居委會,，實現(xiàn)在社區(qū)開展公益的免費(fèi)檢查、咨詢,、講座,、贈藥等活動�,；顒有^(qū)目標(biāo)人群的信息,、擴(kuò)大門店在社區(qū)的影響力，為后續(xù)在社區(qū)開展活動創(chuàng)造條件,。　　B．定期在門店組織活動,，邀請新老顧客（其中老顧客比例為20%左右）到店或在店周邊租借場地開展講座活動，借助活動教育,，達(dá)到擴(kuò)大知名度,、影響力，從而實現(xiàn)銷售的目地,。　　C．門店設(shè)定固定電話和移動兩部電話,，接聽顧客咨詢電話,，作好人員電話銷售水平，并安排好產(chǎn)品的送貨服務(wù),。　�,。�3）宣傳方式：　　A、報紙廣告以整版或半版刊登在晚報,、早報和都市報等報紙上,，一周1-2次，持續(xù)2-3個月,；　　B,、廣播廣告以專題節(jié)目、講座+品牌廣告的形式刊播,，以單品功效宣傳帶動多品銷售,，每周1次，每次10～20分鐘,，常年做,。　　C、電視廣告主要以專題片形式在城市電視臺或省級電視臺老年人喜歡看的頻道,，在中午或下午晚飯前時段投放,，每天1次，持續(xù)1-2個月,。　　三種市場啟動方式無所謂優(yōu)劣,，關(guān)鍵是自身實力與所處的階段來決定，每一種方式只要運(yùn)用合理,，都能取得不俗業(yè)績,。; 809 次閱讀|0 個評論

太陽神、三株,、巨龍,、巨人等難以計數(shù)的明星。與這些瞬間變“流星”者相比,，紅桃K,，算得 ...: 羅領(lǐng) 2013-2-17 15:20; 】保健品行業(yè)的明星概念和明星企業(yè)更迭速度，向來不讓娛樂圈,。提神,、抗疲勞、助消化,、促睡眠,、益腸胃、增強(qiáng)記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造了太陽神,、三株,、巨龍,、巨人等難以計數(shù)的明星。與這些瞬間變“流星”者相比,，紅桃K,，算得上是最持久的一個。比起在保健品更迭中狼狽不堪的紅桃K,，史玉柱的逃離時機(jī)選擇幾乎是完美的,。當(dāng)2003年的春天降臨,，中國陷入了“非典”恐慌中,。“奪命肺炎”的傳聞從香港和廣州跨過大半個中國直卷北京,，人們至今仍記得那些瘋狂的場景：瓶裝醋被炒作到超過百元,，但凡與抗菌、抗炎和增強(qiáng)免疫力有關(guān)的食品和藥品,，都被人潮掃蕩一空,。保健品，成為這個春天的意外受益者之一,，2003年上半年,，已經(jīng)連續(xù)下滑6年的保健品銷售總額同比增長了六成。在這樣的一個小陽春,，補(bǔ)血領(lǐng)域第一品牌紅桃K即將進(jìn)入它的第十個年頭,，產(chǎn)品巔峰期已過，前路茫然,，舉足無措,。同樣在這一年，史玉柱覺得保健品市場已經(jīng)趨于飽和,，決定將腦白金和黃金搭檔的知識產(chǎn)權(quán)以及營銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給段永基,，總價值12.4億元，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游市場,。反復(fù)重演的神話保健品行業(yè)的明星概念和明星企業(yè)更迭速度,，向來不讓娛樂圈。提神,、抗疲勞,、助消化、促睡眠,、益腸胃,、增強(qiáng)記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造了太陽神、三株,、巨龍,、巨人等難以計數(shù)的明星,。與這些瞬間變“流星”者相比，紅桃K,，算得上是最持久的一個,。從1992年開始，被形容為渴望財富,、靠校吃校,、崇尚毛澤東“農(nóng)村包圍城市”路線的謝圣明，在武漢大學(xué)找到了一項生產(chǎn)補(bǔ)血劑的技術(shù);之后的5年,，在全新的“補(bǔ)血”概念帶動下,，他的“紅桃K生血劑”以16億元銷售額坐上中國保健品行業(yè)的頭座。紅桃K連續(xù)放量的背后,，是先前保健品明星們慣用的商業(yè)方法,，包括軟文宣傳的集中轟炸，拉隊促銷的“人海戰(zhàn)役”,，還與當(dāng)年流行的“農(nóng)村策略”有關(guān)——除了密集刊登在《人民日報》等媒體的軟文,，在公交車上貼滿“呼爾嗨喲紅桃K”，謝圣明還組織龐大的營銷隊伍進(jìn)入農(nóng)村,，把廣告刷到農(nóng)房的外墻,，把傳單、專題片和義診直接傳遞到農(nóng)民身邊,。銷售的暴增令紅桃K成為了神話般的龐大企業(yè),。曾有一次，紅桃K的全國市場大會龐大到“車隊的車頭已到會場,，車尾還遠(yuǎn)甩在武昌”,，而員工收取的獎金之多，達(dá)到了“令雙手抖動不止”的程度,。然而,，就像太陽神、三株,、飛龍等流星隕滅一樣,，紅桃K也沒有逃脫中國保健品企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的命運(yùn)。樸雪,、血爾等對手開始從城市蠶食,，推出針對城市貧血人群的補(bǔ)血套裝，直擊紅桃K的軟肋,，拉開與紅桃K農(nóng)村消費(fèi)群體的區(qū)隔,，針對老大“補(bǔ)血快”而打出“補(bǔ)血更持久”的口號;北方市場上，被壓制數(shù)年的阿膠開始發(fā)力，避開起效慢的不足,，從千年傳統(tǒng)中展開情感訴求,。競爭者們毫無例外地遵循了密集廣告這一殺手锏。紅桃K的大廈根基已經(jīng)岌岌可危,，紅桃K補(bǔ)血劑的銷售量逐年下跌,。曾達(dá)3萬之多的營銷人員，很快也成為了管理的難題和成本的包袱,。到了2003年,，紅桃K的銷售業(yè)績已經(jīng)滑落到不到高峰期的十分之一，廣告投入和生產(chǎn)規(guī)模也急劇萎縮,。盛景不再,，民企內(nèi)部分家的橋段也在紅桃K上演了：當(dāng)初入股的幾個創(chuàng)業(yè)者瓜分了樓盤花園、控股上市公司股份,、教育學(xué)院等不同的資產(chǎn),。2003年之后，紅桃K重新回到了謝圣明獨自當(dāng)家的起步點,。時至今日，紅桃K員工已不足200名,，幾乎在市場上銷聲匿跡,。完美逃離 “腦白金”就是這新明星的代表，它背后的推手,，是一度掉落到商業(yè)谷底的史玉柱,。1990年代末，因巨人大廈爛尾而負(fù)債累累的史玉柱,，從南京開始谷底反彈,，腦白金迅速地成為了保健品市場又一個暴利神話。 “送禮就送腦白金”的意外走紅,，制造了又一段瘋狂的銷售數(shù)據(jù),。很快，腦白金就把紅桃K等傳統(tǒng)保健品品牌拋在身后,，于2001年1月創(chuàng)下了超過2億元的銷售額,，打破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售紀(jì)錄。腦白金的生產(chǎn)商上海健特公司開始重演紅桃K們曾經(jīng)的“輝煌”：營銷隊伍爆發(fā)性地增長,，最高時有200多個辦事處,，2000多家經(jīng)銷商，遍布中國城鄉(xiāng),。然而,，幾乎是同時，再次風(fēng)光無限的史玉柱，卻已經(jīng)為甩掉腦白金作部署了,。剛剛有評論質(zhì)疑：“在中國保健品行業(yè),，產(chǎn)品生命周期能超過5年的很少，像腦白金這樣成功的產(chǎn)品,，其年增長率如今也在緩慢下降,。”2002年,，史玉柱便把腦白金的生產(chǎn)基地(無錫健特),，乃至生產(chǎn)技術(shù)(珠海康奇擁有),、商標(biāo)權(quán)(北京巨人擁有)賣給了青島國貨,。到了2003年，史玉柱把腦白金這一個炙手可熱品牌的知識產(chǎn)權(quán)和營銷網(wǎng)絡(luò)的四分之三,，總價值12.4億元的股權(quán)賣給四通的段永基,，轉(zhuǎn)而進(jìn)入下一個正在興起的暴利之地——網(wǎng)絡(luò)游戲。【廣州品牌策劃公司】實際上,，按照售賣的條件,，當(dāng)時的腦白金以及黃金搭檔品牌仍在帶來充足的利收。史玉柱向四通電子作出利潤保障承諾：“第一年經(jīng)審核利潤不少于人民幣9000萬元,，第二年,、第三年經(jīng)審核利潤不少于人民幣17000萬元�,！� 史玉柱曾在出售腦白金之后接受本刊采訪,，談及如果不做腦白金，自己不可能只用了3年就翻身,�,！斑@個行業(yè)成本不大，沒有價格戰(zhàn),，還可以細(xì)分成補(bǔ)血和補(bǔ)鈣等上百個行業(yè)……3個月就可以打開全國市場,。” 然而,，史玉柱也明白保健品市場的朝夕變動之快,，以及對銷售的高度依賴——成功很大程度上取決于“怎么把東西賣給用戶，而非把什么樣的東西賣給用戶”,。在抽身退出腦白金以后,，他坦言特定的保健品不可能總處于市場銷售的高峰上，“人海戰(zhàn)術(shù)”的盛景總是曇花一現(xiàn),。依然鐘情保健品的謝圣明又開始了“再一次創(chuàng)業(yè)”——10年前沒日沒夜地給紅桃K想廣告,，現(xiàn)在是絞盡腦汁要把紅桃K放到淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)貨架上,。史玉柱呢?也許正在尋找下一個令他食指大動的市場。; 1116 次閱讀|0 個評論

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