銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 › 標(biāo)簽 › 保健品行業(yè)

標(biāo)簽: 保健品行業(yè)

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

透過(guò)保健品看美容產(chǎn)業(yè)危機(jī): 袁氏企劃 2016-2-24 15:11; 　　保健品行業(yè)透視　　保健品行業(yè)至今已先后經(jīng)歷了兩次波峰兩次浪谷，而每次起落的背后都與行業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的興衰分不開(kāi)，這些保健品強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的生命周期大多較短，“其興也勃，其亡也速”。保健品行業(yè)從80年代末期開(kāi)始起步，到1993年至1995年初,，中國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，保健品消費(fèi)市場(chǎng)火爆異常,。從“十月懷胎”到“耄耋之年”,，貫穿人類生命全過(guò)程的保健品應(yīng)有盡有。由于保健品的投入產(chǎn)出值高,，利潤(rùn)高,，有的產(chǎn)品售價(jià)與成本價(jià)比可達(dá)50%—100%。在這一階段,，全國(guó)保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至3000多家,，一時(shí)間，保健品市場(chǎng)魚目混珠,，危機(jī)開(kāi)始孕育,。1994年的鱉精大戰(zhàn)，不僅沒(méi)有把保健品市場(chǎng)的“蛋糕”做大,，中央電視臺(tái)曝光的鱉精生產(chǎn)“探秘”,，引起了全社會(huì)對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)的強(qiáng)烈不滿和拒斥心理，給保健品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)近乎毀滅性的打擊,，年銷售額從高峰期的500億元迅速滑落到100多億元,。　　同時(shí),，政府部門開(kāi)始加大監(jiān)控力度，衛(wèi)生部于1996年頒布了《保健食品管理辦法》等一系列規(guī)范性文化,。在政府部門的干預(yù)下,，1998年漸有好轉(zhuǎn)，當(dāng)年銷售額回升至200億元,，1999年又恢復(fù)到300億元,，2000年還勁升至500億元。然而,，2001年緊跟著便發(fā)生了補(bǔ)鈣過(guò)熱,、核酸風(fēng)波和針對(duì)某些保健品的質(zhì)疑,，保健品行業(yè)再次因信任危機(jī)而崩盤,，即使經(jīng)歷了非典洗禮，人們健康觀念有所增強(qiáng),，但2003年的銷售額仍然只有區(qū)區(qū)170億元,，60%以上的企業(yè)處于“休克”狀態(tài)。同時(shí),，近年來(lái)保健品市場(chǎng)打破了一貫由國(guó)產(chǎn)品牌獨(dú)步天下的格局,，已有400多個(gè)進(jìn)口保健食品獲準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國(guó)保健品市場(chǎng)。其中安利,、寶潔,、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、以及位列世界500強(qiáng)的美國(guó)杜邦等一批保健品跨國(guó)公司或在中國(guó)設(shè)廠,、或在中國(guó)推出產(chǎn)品,，吹響了進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)的號(hào)角。2002年中國(guó)保健品業(yè)193億的總銷售收入中,，安利(中國(guó))保健食品的銷售就占了近1/6,，高達(dá)30億元，而這些產(chǎn)品還只是安利向中國(guó)推出的少數(shù)營(yíng)養(yǎng)保健品,，中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)格局,。　　透視保健品行業(yè)的發(fā)展可以得出一個(gè)結(jié)論：過(guò)去十年里保健品的銷售額并不是消費(fèi)者需求和保健品發(fā)揮功效的真實(shí)反映;過(guò)去十年里保健品年銷售額較高時(shí)，也并不是保健品中保健科技含量為支撐,，而是靠大量“概念”炒作和廣告撐起的“泡沫”;縮水后的年銷售額,，也并不是說(shuō)明消費(fèi)者不需求保健品、消費(fèi)不起保健品,，而是消費(fèi)者被大量廣告和“概念”誤導(dǎo)消費(fèi),、使用后，于身無(wú)補(bǔ),、于身無(wú)保,，進(jìn)而對(duì)保健品完全失去信任,，直接導(dǎo)致保健品市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)。　　美麗產(chǎn)業(yè)浮華背后的危機(jī) 　　與中國(guó)保健品業(yè)相類似,，中國(guó)美容化妝品行業(yè)從20世紀(jì)80年代末期開(kāi)始起步至今,，同樣經(jīng)歷了十余年的發(fā)展。與保健品行業(yè)不同的是,，美容行業(yè)年產(chǎn)值節(jié)節(jié)攀升,，至今還未出現(xiàn)過(guò)滑落跡象。而160萬(wàn)家美容院的龐大網(wǎng)絡(luò)及整個(gè)行業(yè)1680億元的年產(chǎn)值,，被新華社報(bào)道為繼房地產(chǎn),、汽車、旅游之后的第四大熱點(diǎn)行業(yè),。但透過(guò)誘人的數(shù)據(jù)直擊美麗產(chǎn)業(yè)的背后,，我們不難發(fā)現(xiàn)存在著許多難以化解的軟肋，一旦長(zhǎng)期得不到解決,，或許將如同保健品行業(yè)一樣面臨一場(chǎng)崩盤的危機(jī)：　　危機(jī)一,，低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重。　　據(jù)統(tǒng)計(jì),，我國(guó)共有美容化妝品企業(yè)近4000家,，各種大大小小的品牌超過(guò)了10000個(gè)。但是,，大多數(shù)品牌卻是OEM的產(chǎn)物,，即使市場(chǎng)上出現(xiàn)了上萬(wàn)個(gè)品牌，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、原料,、功能方面大同小異。雖然有些品牌有自己的研發(fā)隊(duì)伍,，但從一開(kāi)始就陷入研發(fā)低投入,、跟風(fēng)炒作的怪圈，　　在研發(fā)水平低下的情況下卻較多地存在夸大產(chǎn)品科技含量的現(xiàn)象,，慣于使用“概念炒作”,，把它作為品牌“造市”法寶。美容行業(yè)的特點(diǎn)是一個(gè)階段出現(xiàn)一個(gè)新概念,、一個(gè)新熱點(diǎn),。流行羊胎素、基因美容的時(shí)候,，各種打著這類旗號(hào)的新品牌層出不窮;近年來(lái)盛行表皮生長(zhǎng)因子,、凍干粉技術(shù)，馬上有不少企業(yè)跟風(fēng)趕上,。這就是中國(guó)美容市場(chǎng)的特點(diǎn),，雖然眾人拾柴火焰高,，但產(chǎn)品良莠不齊，市場(chǎng)魚目混珠,，很容易使一種新產(chǎn)品過(guò)早萎縮甚至夭折,，最終導(dǎo)致所有消費(fèi)者對(duì)專業(yè)線品牌失去信心。　　危機(jī)二,，潛在進(jìn)入者的威脅,。　　由于美容市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛量，使得許多大的業(yè)外資本聞風(fēng)而動(dòng),，虎視眈眈,。例如，由于日化領(lǐng)域操作難度越來(lái)越大,，一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷已經(jīng)染指專業(yè)美容市場(chǎng),，挾以雄厚的資金、技術(shù),、人才優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)系統(tǒng),、規(guī)范化的運(yùn)作方式,，與專業(yè)美容院的網(wǎng)絡(luò)資源嫁接,，打造完善的品牌與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式，以其達(dá)到“雙贏”的效果,。　　此外如同跨國(guó)巨頭吹向進(jìn)軍保健品行業(yè)的號(hào)角一樣,，一些國(guó)際直銷巨頭如安利、雅芳,、仙妮蕾德也早已開(kāi)始布陣專業(yè)線通路,。受國(guó)家直銷政策影響，這些品牌一改國(guó)外直銷的無(wú)店鋪銷售模式,，其品牌專營(yíng)店如雨后春筍般遍布全國(guó)各地,，除了銷售產(chǎn)品以外，同樣提供各種售后服務(wù),。這些直銷巨頭的品牌效應(yīng)以及先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式,，無(wú)疑將給規(guī)模、人才,、資金,、管理等各方面相對(duì)薄弱的美容企業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。　　危機(jī)三,，誠(chéng)信問(wèn)題難以解決,。　　與以往的保健品宣稱“包治百病”一樣，許多美容品牌號(hào)稱“一日祛斑”,、“10秒美白”,，這一切讓人匪夷所思,，科技的進(jìn)步竟然發(fā)展到祛斑美白的速度比剝洋蔥頭更快。為了表示產(chǎn)品或服務(wù)的貨真價(jià)實(shí),，許多產(chǎn)品喊出了簽約美容的口號(hào),，但是一旦消費(fèi)者發(fā)覺(jué)實(shí)際效果與當(dāng)初承諾的相去甚遠(yuǎn)時(shí)，美容院便自有一套搪塞或推脫之道,。此外,，美容行業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題不僅表現(xiàn)在商家對(duì)消費(fèi)者的欺詐上，也表現(xiàn)在廠家對(duì)代理商,、代理商對(duì)美容院的欺詐上,。只要代理商談代理，美容院談加盟,，所有的支持,、售后服務(wù)都可以承諾，但一旦成為合作伙伴,，那么主動(dòng)權(quán)在我手里,，你只有乖乖聽(tīng)話的份。更為惡劣的是,，一些企業(yè)抱著圈錢的投機(jī)心理做短線,，根本不去考慮如何做市場(chǎng)。近年來(lái),，企業(yè)卷款消失的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,。　　凡此種種皆成為品牌“短命”的硬傷。不難想象,，一個(gè)失去了誠(chéng)信的行業(yè)將會(huì)導(dǎo)致怎樣的后果,。　　危機(jī)四，文化底蘊(yùn)薄弱　　國(guó)際上的知名化妝品如資生堂,、雅絲蘭黛等通常都積累了數(shù)十年,、上百年的文化底蘊(yùn)，對(duì)于它們的一些文化背景許多消費(fèi)者都能如數(shù)家珍,，因而能夠長(zhǎng)盛不衰,。但綜觀整個(gè)美容行業(yè)從萌芽到今天尚不過(guò)十余年歷史。因此,，本土美容品牌在文化底蘊(yùn)方面是一塊相當(dāng)薄弱的軟肋,。于是，大打國(guó)際品牌背景成了大多數(shù)美容品牌掩蓋自身文化底蘊(yùn)蒼白的幌子,，他們往往捏造一些子虛烏有的國(guó)際機(jī)構(gòu),，弄幾個(gè)誰(shuí)也看不明白的英文字母組合，包裝成一個(gè)知名的國(guó)際品牌,，然后虛擬一個(gè)同樣無(wú)從考證的品牌故事,，一切弄得有根有據(jù),，煞有其事，不由得你不信,。　　但事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)的普及將讓一切假洋鬼子們無(wú)處遁形。很簡(jiǎn)單,，消費(fèi)者要考證你的品牌是否真是國(guó)際品牌,，只要輸入“GOOGLE”，輕輕一鍵就能讓你現(xiàn)出原形。因此，冒充假洋鬼子終究不是長(zhǎng)久之計(jì),。其實(shí)，中國(guó)五千年博大精深的養(yǎng)顏文化,，足夠任何一家企業(yè)去進(jìn)行深度挖掘。　　危機(jī)五,，來(lái)自媒體的曝光,。　　媒體一方面出于經(jīng)濟(jì)利益收錢為企業(yè)做廣告，一方面出于輿論監(jiān)督的喉舌作用接受消費(fèi)者的投訴曝光,。更重要的是,，從媒體的特點(diǎn)來(lái)看，制造熱點(diǎn),，取悅消費(fèi)者是它們擁有廣泛讀者群的基本手段,。因此,，站在消費(fèi)者和社會(huì)角度,，對(duì)于美容行業(yè)這么個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的靶子自然不會(huì)忽略。近年來(lái),，大量的負(fù)面的美容事件,、檢驗(yàn)不合格產(chǎn)品被中央電視臺(tái)、地方媒體頻頻曝光,，種種曝光一旦積累到一定的程度,，除了引起政府部門更為嚴(yán)厲的監(jiān)管之外，更將在消費(fèi)者中形成談美容而色變的情形,。這點(diǎn)在保健品行業(yè)如前文所述“鱉精”事件已經(jīng)有前車之鑒,。1995年中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目曝光“中華鱉精”真相后，鱉精保健品兵敗如山倒,，并且影響到整個(gè)保健品行業(yè)從此一蹶不振,。從近年來(lái)新聞媒體頻頻對(duì)美容行業(yè)發(fā)生的毀容事件的口誅筆伐來(lái)看，也許美容業(yè)總有一天將成為保健品行業(yè)的“后車之覆”,。　　對(duì)于中國(guó)美容行業(yè)來(lái)說(shuō),，早期做美容品成功的企業(yè)靠機(jī)遇和大膽,，能夠締造許許多多一夜暴富的神話，然而,，如同保健品行業(yè)日趨規(guī)范一樣,，在品牌時(shí)代日漸臨近以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、行業(yè)法規(guī)更加完善的環(huán)境里,，靠炒作營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)代很快將一去不復(fù)返,。并且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育以及美容知識(shí)的普及，中國(guó)消費(fèi)者也絕非是昔日“吳下阿蒙”,，但目前美容行業(yè)的誠(chéng)信已被嚴(yán)重透支,。面對(duì)浮華背后的種種危機(jī)，中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)始集體自省,，以避免保健品行業(yè)的覆轍,，并最終能出現(xiàn)如同“太太”、“紅桃K”一樣笑傲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|1205 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的五大出路: 袁氏企劃 2016-1-20 18:49; 　　我們可以看到,，在現(xiàn)在的保健品市場(chǎng)上，保健行業(yè)走上了合法,、合情,、合規(guī)的道路，并不斷的規(guī)�,；�,、規(guī)范化，得到了人們的認(rèn)同,，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者選擇進(jìn)軍保健行業(yè),。試問(wèn)如何更好的經(jīng)營(yíng)保健品行業(yè)，五條營(yíng)銷出路助你穩(wěn)扎穩(wěn)打,，穩(wěn)步推進(jìn),。　　第一，從不土不洋到更土更洋,。在傳播過(guò)度的今天,，一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品，就算效果很好,，也很難迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注,。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和特點(diǎn),。要土,，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹;要洋，就把發(fā)達(dá)國(guó)家的生活理念和健康模式移植過(guò)來(lái)。那種地道的中國(guó)產(chǎn)品卻掛著“洋背景”的“假洋鬼子”們前途越來(lái)越黯淡,。東阿阿膠新推出的海龍膠口服液在營(yíng)銷中,，基于東阿幾千年的歷史，將中華傳統(tǒng)的補(bǔ)腎佳品形象表現(xiàn)得淋漓盡致;透骨靈貼膏,，一個(gè)蒙藥產(chǎn)品,，名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效很到位地暗示了出來(lái)，同時(shí)首次提出風(fēng)濕病男女分治,、龍鳳貼等訴求點(diǎn),，將一個(gè)土得掉渣的產(chǎn)品打造成了治療風(fēng)濕骨病的精品;安利產(chǎn)品在美國(guó)并不是很出色的營(yíng)養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國(guó)卻賣到上百個(gè)億,，銷售神話的支撐就是其所代表的洋文化,、高科技以及先進(jìn)消費(fèi)理念這些洋背景。　　第二,，從單一營(yíng)銷到多遠(yuǎn)化營(yíng)銷�,，F(xiàn)在的廣告市場(chǎng)，植入式廣告開(kāi)始廣泛受到追捧,，從《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī),，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇,、新聞或娛樂(lè)節(jié)目中的做法,，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒，增加了接受程度,。同時(shí),，一部分企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑，拓展渠道,，豐富傳播媒體,。一些在會(huì)議營(yíng)銷和直銷方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開(kāi)始加大力度，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和與終端消費(fèi)者的對(duì)接上,。一招制勝的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,，利用多元化營(yíng)銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將是持續(xù)發(fā)展之路,。　　第三，從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品,。做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高,、危險(xiǎn)性大因而市場(chǎng)需求也大的疾病類用藥，如“三高”(高血壓,、高血脂,、高血糖)用藥等。對(duì)這些熱門產(chǎn)品，在過(guò)去監(jiān)管力度不大的時(shí)候,，很多人都從這里掘得了第一桶金,。　　第四，從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品類和企業(yè)營(yíng)銷,。隨著市場(chǎng)的逐漸規(guī)范化,，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類進(jìn)行了重新定位,，通過(guò)品類(品牌)帶動(dòng)產(chǎn)品,，打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的步伐將加快,。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族,、天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國(guó)滋補(bǔ)第一品牌形象等,。　　第五,，從賣產(chǎn)品到賣解決方案。授人以魚,，不如授人以漁,。在營(yíng)銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受,。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場(chǎng),，在近幾年政府的重點(diǎn)監(jiān)管下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了話語(yǔ)權(quán),。　　綜上所述,，在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的今天，保健品行業(yè)依然煥發(fā)市場(chǎng)活力,，抓住保健行業(yè)商機(jī),，加上五大出路幫助你輕松實(shí)現(xiàn)企業(yè)飛速發(fā)展。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|333 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

概念設(shè)計(jì)：保健品營(yíng)銷之精髓: 袁氏企劃 2015-11-13 14:26; 　　保健品行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),，也是最能體現(xiàn)營(yíng)銷理論精髓的一個(gè)行業(yè),，誰(shuí)掌握了保健品營(yíng)銷的規(guī)律，并成功的運(yùn)用它,，誰(shuí)就能創(chuàng)造著奇跡,，演繹著營(yíng)銷神話。那么保健品的營(yíng)銷操作的規(guī)律是什么呢?產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)對(duì)于保健品營(yíng)銷很重要,。　　大家都說(shuō)保健品市場(chǎng)是一個(gè)概念市場(chǎng),，在一般人眼里概念仿佛是“假、大,、空”的代名詞,，成了與產(chǎn)品品質(zhì)相背反的貶義詞,。其實(shí)，保健品市場(chǎng)注重概念設(shè)計(jì)與注重產(chǎn)品品質(zhì)并不矛盾,。袁氏策劃認(rèn)為：所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思,，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷需要發(fā)展而成的。　　其實(shí),，概念并不是保健品營(yíng)銷所獨(dú)有的,，任何激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品要想營(yíng)銷成功都需要有出色的概念設(shè)計(jì)，是因?yàn)橹袊?guó)的保健品市場(chǎng)是一個(gè)最充分競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放市場(chǎng),，因此概念作為營(yíng)銷差異化的重要手段而更顯得猶為重要,。　　一個(gè)成功的保健品都有一個(gè)成功的概念設(shè)計(jì)。成功的概念設(shè)計(jì)支持產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的核心基礎(chǔ),，這也正是史玉柱所說(shuō)的“產(chǎn)品理論市場(chǎng)”構(gòu)建,。他曾說(shuō)：一個(gè)產(chǎn)品的理論市場(chǎng)成功了，產(chǎn)品市場(chǎng)也就成功了,。　　為什么需要概念設(shè)計(jì)呢? 　　1,、以人的認(rèn)知規(guī)律來(lái)講，新的東西才會(huì)引起新的預(yù)期和期望,，陳舊的理論,、觀點(diǎn)很難喚起人們的關(guān)注，熱情,，更不能成為支持人們購(gòu)買的理由了,。　　2、從傳播的角度來(lái)講,，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計(jì)才會(huì)最大程度的降低傳播成本,。在眾多的傳播中引起關(guān)注。且合理的概念設(shè)計(jì)才能形成和消費(fèi)者真正深層次的溝通,。　　3,、概念設(shè)計(jì)是產(chǎn)品差異化的重要手段。現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴(yán)重,，在保健品領(lǐng)域尤是如此,，衛(wèi)生部準(zhǔn)許的十幾個(gè)保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多，功能同質(zhì)化就可想而知了,。　　為了競(jìng)爭(zhēng),，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略，如從技術(shù),、機(jī)理,、功能、功效,、利益、形象、服務(wù),、渠道等,。廣義上的產(chǎn)品概念就是對(duì)這些單個(gè)或多個(gè)創(chuàng)意化的差異點(diǎn)用有利于傳播、有利于與消費(fèi)者溝通的方式巧妙而通俗化的概括,，而俠義上的概念則多是指技術(shù)原理上的差異化的概括和表述,。　　要想差異化就要有效運(yùn)用“概念”設(shè)計(jì)手法。如婷美集團(tuán)在今年推出的“婷美減肥美容膠囊”,，三月中旬在北京上市,，短短的一個(gè)半月時(shí)間，就躍升為北京市的減肥品類第一名,，再一次演繹了婷美營(yíng)銷神話,，其一個(gè)重要的秘訣就是由產(chǎn)品技術(shù)原理上的創(chuàng)新而衍生出來(lái)的概念創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提出了“阻糖減肥”概念,，在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的減肥市場(chǎng)創(chuàng)造了差異化,，引起了消費(fèi)者的廣泛好奇心，有力的調(diào)動(dòng)了他們的購(gòu)買欲望,。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|842 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

借勢(shì)推廣實(shí)例：有機(jī)廚房攜重慶養(yǎng)生協(xié)會(huì)健康服務(wù)未來(lái): 營(yíng)銷策劃黃誠(chéng) 2015-10-26 11:12; 　　　健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊,，據(jù)了解，隨著國(guó)民健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng),，老百姓的生活方式也在逐漸改變,，生活水平不斷提高，健康的保健食品及營(yíng)養(yǎng)食品正逐漸成為我國(guó)居民均衡膳食,，預(yù)防疾病和改善健康的快速消費(fèi)品,。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前處于人均 GDP 從 4000 美元向 8000 美元進(jìn)展的階段,，保健品,、營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)屬性已經(jīng)逐步從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為生活必需品，而在我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)即將步入老齡化的大背景下,，中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步提速,。 2010 年，中國(guó)已成為全球第三大營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng),， 2015 年有望躋身首位,。　　　　資深營(yíng)銷策劃人、企業(yè)管理及策略專家黃誠(chéng)老師與與原國(guó)家衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎合影,。　　中國(guó)健康服務(wù)業(yè)泰斗級(jí)人物 , 原國(guó)家衛(wèi)生部副部長(zhǎng),、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) , 擔(dān)綱中國(guó) ( 重慶 )2014 年健康服務(wù)業(yè)發(fā)展高峰論壇總顧問(wèn)的殷大奎對(duì)舉辦此次論壇的意義給予了充分的肯定。他表示 , 生活水平不斷提高的今天 , 人們對(duì)健康的要求越來(lái)越高 , 這促使了國(guó)家對(duì)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的重視,。健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展是時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的需要,。　　殷大奎說(shuō) , 從這個(gè)總體目標(biāo)可看出 , 國(guó)家對(duì)發(fā)展健康服業(yè)的戰(zhàn)略定位 , 以及清晰的總體目標(biāo)和實(shí)施步驟,。在生活水平不斷提高的今天 , 人們?cè)絹?lái)越需要擁有身心健康 , 這是時(shí)代的呼喚 , 這是社會(huì)發(fā)展的需要 , 健康關(guān)系到一個(gè)家庭的幸福指數(shù) , 大到一個(gè)民族的未來(lái) , 正如《國(guó)務(wù)院意見(jiàn)》所表達(dá) : “健康服務(wù)業(yè)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量”。　　　　殷大奎說(shuō),，重慶根據(jù)國(guó)家的相關(guān)政策 , 結(jié)合本土特色 , 因地制宜 , 制定配套政策 , 很接“地氣” , 重視健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展 , 為民生健康謀福祉 , 意義深遠(yuǎn),。　　作為有機(jī)食品行業(yè)，重慶有機(jī)廚房致力成為高端健康食品供應(yīng)商的企業(yè),，在有機(jī)健康的發(fā)展道路上引領(lǐng)著食品消費(fèi)的新時(shí)尚,。　　【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷世界】部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，黃誠(chéng)老師整理 ,，黃誠(chéng)擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、企業(yè)管理,、營(yíng)銷策劃,、商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、微營(yíng)銷,、九型人格、心理營(yíng)銷學(xué),、五行營(yíng)銷等,。電子郵件: [email protected] 　　　　黃誠(chéng)老師曾以金牌經(jīng)理人身份發(fā)表在《糖煙酒周刊》的文章　　　　　　　　; 個(gè)人分類: 新媒體互聯(lián)網(wǎng)+推廣|484 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

給醫(yī)藥保健品做策劃，你準(zhǔn)備好了嗎,？: 袁氏企劃 2015-4-3 13:42; 　做策劃本身是一項(xiàng)極其具有挑戰(zhàn)性的工作,，做醫(yī)藥保健品策劃更加具有挑戰(zhàn)性。產(chǎn)品同質(zhì)化,、競(jìng)爭(zhēng)激烈化,、利潤(rùn)縮小化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。很多醫(yī)藥企業(yè)或者做醫(yī)藥策劃的策劃公司要么就此打住,，要么另謀生路,，又或者暗自療傷，看似“怎一個(gè)慘字了得”,。　　但是,，回歸理性后我們不難明白：健康產(chǎn)業(yè)是未來(lái)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)已逐漸步入老齡化社會(huì),，而且隨著各種各樣的疾病越來(lái)越多,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的冷漠服務(wù)越來(lái)越嚴(yán)重,，再加上中國(guó)人在疾病方面的“不到迫不得已不花大錢看病”的習(xí)慣，不進(jìn)醫(yī)院而根據(jù)自己通過(guò)各種渠道獲得的信息選擇醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行自我家庭治療勢(shì)必成為趨勢(shì),。因此,，醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)擁有非常廣闊的成長(zhǎng)空間,，也會(huì)有越來(lái)越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)有策劃的需求,。所以，正確理解與掌握醫(yī)藥保健品的策劃,，既是利企利己之事,，同時(shí)也可以推動(dòng)醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展。　　一,、策劃項(xiàng)目啟動(dòng)之前,，先磨好三把“刀” 　　第一把刀：明確企業(yè)做策劃的目的　　做任何事情都有原因，企業(yè)做策劃也一定有背景原因,。明確企業(yè)做策劃的目的很關(guān)鍵,，因?yàn)槟康牟煌龇ū銜?huì)不同，有些事情是策劃可以解決的,，有些卻不一定,。這是因?yàn)榇蠹覍?duì)策劃的理解不同。特別是有時(shí)企業(yè)不把真實(shí)的目的說(shuō)出來(lái),，會(huì)導(dǎo)致未來(lái)工作中的障礙,，造成思路不一致，產(chǎn)生矛盾,。因此,，做策劃之前，一定要和企業(yè)溝通合作的目的,。　　第二把刀：策劃公司能否有能力完成　　策劃公司最忌諱的是“忽悠”客戶,，不管什么都能做，面對(duì)客戶夸下�,？�,，把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)當(dāng)做忽悠的資本，給人感覺(jué)天下沒(méi)有他做不了的事,。實(shí)際上,，策劃在一個(gè)公司中永遠(yuǎn)都是居“側(cè)”的，不能搶占企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“主體”,。而且,，所謂的成功都不是孤立的，都不是哪一個(gè)人的功勞,，即使以往有成功的案例,，也不是單純策劃公司多么牛,，那是因?yàn)槎嘁蛩亍肮舱瘛钡慕Y(jié)果，何況很多策劃公司10個(gè)案例中只有一個(gè)是成功的,，那更不能吹噓了,。能做當(dāng)做，能力不能駕馭的,，就不要勉強(qiáng)去接,，最終兩敗俱傷。　　第三把刀：企業(yè)和策劃公司雙方設(shè)定好合作目標(biāo) 　　合作的目標(biāo)需要明確,，如果很含糊,，說(shuō)明雙方都存在問(wèn)題。策劃公司不是萬(wàn)能的,，企業(yè)不要指望因?yàn)橛辛瞬邉澒疽磺袉?wèn)題都有依靠了,，所以，雙方要明確一個(gè)“分工”的問(wèn)題,，并把目標(biāo)設(shè)定清晰,，越清晰越好，既不要好高騖遠(yuǎn),、制定不可能完成的任務(wù),，也不要連企業(yè)老總自己都不清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就全權(quán)交給策劃公司,。　　二,、策劃合作中，更要磨好三把“刀” 　　第一把刀：先清晰戰(zhàn)略規(guī)劃　　策劃內(nèi)容可能包括也可能不包括戰(zhàn)略規(guī)劃,，但不管包不包括,，雙方必須清晰一致的戰(zhàn)略規(guī)劃。　　例如以下四個(gè)問(wèn)題“做什么?為什么做?怎么做?做得怎樣?”必須弄清楚,。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想要清晰明確,、一致統(tǒng)一，這樣才是“合力”,。　　第二把刀：“看企業(yè)臉色”固然重要,，但必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向　　策劃公司很多喜歡“看企業(yè)臉色”行事。這里,，策劃公司必須清楚：你不是為企業(yè)老板個(gè)人做策劃,，也不是為企業(yè)做策劃，而是為企業(yè)的市場(chǎng)做策劃,，你的市場(chǎng)策略的制定,、產(chǎn)品的研發(fā)、形象的設(shè)計(jì)等等，不是哪一個(gè)人的喜好問(wèn)題,，而必須以消費(fèi)為導(dǎo)向,。從醫(yī)藥企業(yè)角度出發(fā)，一味地迎合客戶,，如果市場(chǎng)效果不好,，最終依然不會(huì)得到認(rèn)可，損人不利己,。如今,，我們已進(jìn)入一個(gè)“霸道”的消費(fèi)時(shí)代，進(jìn)入到消費(fèi)者開(kāi)始“控制”企業(yè)的時(shí)代,。如果我們依然試圖老藥方治新病是難以湊效的,。人只對(duì)其需要的東西產(chǎn)生關(guān)注和興趣。新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的特征是從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)心理需求才會(huì)使企業(yè)左右逢源。　　第三把刀：保持密切溝通　　定期的會(huì)議,、日常的溝通等必須注重,。企業(yè)不能找到策劃公司以后，什么都不管了,，任由策劃公司去做;策劃公司也不要合作以后,，將自己的想法強(qiáng)加給企業(yè)，很多時(shí)候,，真正的方案是大家一起碰撞的結(jié)果,。當(dāng)然，策劃公司要起到引導(dǎo),、開(kāi)導(dǎo)的作用,，但雙方都不能一意孤行。保持密切良好的溝通至關(guān)重要,。　　三,、合作結(jié)束后，還要磨好三把“刀” 　　第一把刀：后續(xù)服務(wù)要做好　　合作的結(jié)束不意味著所有工作都結(jié)束了,，策劃公司更要密切關(guān)注企業(yè),，適時(shí)提出不同建議，包括一些工作的配合,。企業(yè)當(dāng)然也不要拖策劃公司的款項(xiàng),，或者企業(yè)總覺(jué)得策劃公司做得不夠好，在很多細(xì)節(jié)上不配合,，造成雙方反而成了“仇家”,。如果企業(yè)覺(jué)得策劃公司在做的過(guò)程中有問(wèn)題，一定要早提出,，其實(shí)做的好不好,，在前三個(gè)月基本都能判斷出來(lái),，不需要等到結(jié)束。不管怎樣,，好合好散,。關(guān)鍵還是事前做好調(diào)查。　　第二把刀：保守秘密　　由于策劃過(guò)程中必須要了解企業(yè)的很多情況,，所以策劃公司會(huì)知道很多企業(yè)的“秘密”,，無(wú)論在合作中還是結(jié)束后，策劃公司必須要遵守最基本的商業(yè)道德,，否則必定會(huì)形成不好的口碑,，遭到業(yè)內(nèi)的唾棄。而企業(yè)也不能因?yàn)椴邉澋淖髌凡缓妥约何缚�,，逢人便說(shuō)策劃公司的不好,，當(dāng)我們總說(shuō)別人不好的時(shí)候，別人也不會(huì)認(rèn)為我們好到哪里去,，這是“雙刃劍”,。　　第三把刀：不要邀功　　策劃公司經(jīng)常拿著企業(yè)的案例四處宣揚(yáng)這是我做的。宣傳可以,，但不要把企業(yè)的成功都攬?jiān)谧约荷砩�,，彷佛企業(yè)的成功完全是由于策劃做得好所以成功了。我一直強(qiáng)調(diào)天下沒(méi)有孤立的事物,，沒(méi)有哪一個(gè)策劃大師可以靠一己之力力挽狂瀾,、起死回生的，所以不能邀功,。　　功勞是大家一起努力換來(lái)的,。　　當(dāng)然，策劃的問(wèn)題依舊是仁者見(jiàn)仁,、智者見(jiàn)智,，每一個(gè)企業(yè)的性質(zhì)不同，老板的特點(diǎn)不同,，行業(yè)不同,，都存在很大的差異。但殊途同歸,，上述的一些原則和做法,，我還是覺(jué)得要注意的。咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 醫(yī)藥圈人脈資源QQ群：116405142 公司QQ號(hào)：657515659; 個(gè)人分類: 醫(yī)藥保健品|604 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健食品營(yíng)銷策劃成功的三大攻略: 袁氏企劃 2015-3-5 10:32; 　　在營(yíng)銷界流傳著這樣一句話"看國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷先看保健品的營(yíng)銷",，這句話一點(diǎn)也不假,，同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營(yíng)銷的深邃。正因?yàn)槿绱�,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級(jí)營(yíng)銷策劃大師也不敢說(shuō)我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì)火,，但也不是說(shuō)沒(méi)規(guī)律可循,，誰(shuí)掌握了保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律并加以靈活運(yùn)用，誰(shuí)就能創(chuàng)造奇跡,、演繹神話,。　　那么，保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律是什么呢?營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為對(duì)于保健品的營(yíng)銷策劃有三大核心要素,，作為一個(gè)專業(yè)策劃人員來(lái)講必需掌握握它,。　　品牌品名創(chuàng)意差異化　　保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,。媒體成本日益高漲,，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字,，讓消費(fèi)者耳目一新,，過(guò)耳能詳。這樣不僅易于傳播,，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。如"伊人靜",，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品,，而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車,，可制造新聞自行炒作,，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色,，但也有借諧音不雅的例子,，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫" 瀉停封"，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺(jué)得有點(diǎn)別忸,。　　還有減肥名藥"曲美",，一聽(tīng)名字就能讓人聯(lián)想到一個(gè) "胸挺、腰細(xì),、臀翹"的曲線美人,，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩,，更讓女人想入非非,。可是后面跟風(fēng)的叫什么"曲姿"、"輕美"卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想,。　　再比如說(shuō),，大家都知道世界首富是"比爾.蓋茨"，而在市場(chǎng)上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為"比蓋茨",，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨,，聰明勝比世界首富，多么吉祥,、多么讓望子成龍的父母?jìng)兎Q心的名字,。　　所以說(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí),、接受,、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí),，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1)取名要張揚(yáng)個(gè)性,，能突出自身的特點(diǎn);2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義,，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記,、易識(shí)、吉利,、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等,。　　品牌元素等外在因素致關(guān)重要　　一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理,，許多印刷廠打出了"在此印刷,，設(shè)計(jì)免費(fèi)"，但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒(méi)免費(fèi)不說(shuō),，所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)"四不像";另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì),，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說(shuō),，而且還不醒目,。在這里筆者只舉兩例為證："腦白金"的設(shè)計(jì)是非常成功的，藍(lán)色調(diào)代表高科技,，用琥珀字體醒目,、大方，組合起來(lái)后視覺(jué)沖擊力極強(qiáng),，金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感,。加上陳列時(shí)堆頭再有新意，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地行了注目禮,。　　另一個(gè)是"可采眼貼膜",，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩,，柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉,。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超,，卻會(huì)非常顯眼的跳入了愛(ài)美女士的眼簾，這不能不說(shuō)是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì),。　　在包裝設(shè)計(jì)上,，筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則：1)設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,，風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì);4)包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力,，同時(shí)也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身,。　　保健品策劃的精髓在于產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 　　概念設(shè)計(jì)也叫"機(jī)理設(shè)計(jì)",，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn),。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短,。試想，如果當(dāng)初"腦白金"不能設(shè)計(jì)出"腦白金體",，而是直接拎出"褪黑素"的話,，恐怕就根本不可能創(chuàng)造"三株神話"之后的另一個(gè)神話--30萬(wàn)元起家，2000年銷量超過(guò)12億元,。以"腦白金體"為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔,，并通過(guò)商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。　　還有2003 年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的"張大寧",，它提出了不是補(bǔ)腎不行，而是單一的"補(bǔ)"法太陳舊,。他用中醫(yī)辨證法,，提出了21世紀(jì)的腎，不能用11世紀(jì)的方法來(lái)補(bǔ),，時(shí)代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了,，需要采用"補(bǔ)腎、清毒,、活血"的三合一大法才管用,，概念簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂,，同時(shí)還符合醫(yī)理,，更符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣,。這樣既打擊了"傳統(tǒng)"的同類競(jìng)品，又和同類產(chǎn)品劃清了界線,，使其凸顯出來(lái),。　　在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí)，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨(dú)特的,、具有差異化的,，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買的理由,。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持,，否則就成了無(wú)木之本、無(wú)源之水,，無(wú)法取信于消費(fèi)者(現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞,，都在生搬硬套地自圓其說(shuō))，這不僅起不到支持產(chǎn)品營(yíng)銷的作用,，畫龍點(diǎn)睛不成反到是畫蛇添足了,。最后還要切忌概念不可"專業(yè)術(shù)語(yǔ)化"，一定要追求"口語(yǔ)化",、"大眾化",，讓消費(fèi)者易于理解，這樣才會(huì)易于推廣,、易于傳播,，咨詢時(shí)易于解釋。作者：袁氏策劃策劃部助理張颯咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 醫(yī)藥圈人脈資源QQ群：116405142 公司QQ號(hào)：657515659; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|766 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品行業(yè),，為什么盛產(chǎn)浮躁,？: 于斐 2015-1-28 15:12; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐金庸先生說(shuō)過(guò),，有人的地方就有江湖。同樣,，在保健品這個(gè)鹿死誰(shuí)手,、競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的江湖上，有人臥薪嘗膽,，有人閉目養(yǎng)神,。既有刀光劍影的激躍，也有仰天長(zhǎng)嘆的悲鳴,；有揭竿而起雄渾,，也有隱姓埋名的酸澀；有人嘗過(guò)退避江湖,、一蹶不振的凄涼,，也有人歷經(jīng)行色匆匆,、風(fēng)雨兼程而最終笑傲江湖的喜悅。保健品啊,，保健品,，你是上帝，會(huì)有人前赴后繼頂禮膜拜,；同樣,，你也是地獄，讓人膽戰(zhàn)心驚談虎色變,。在保健品市場(chǎng)這個(gè)莫測(cè)高深的江湖上,，您準(zhǔn)備好了嗎？您的心態(tài)又如何,？十多年來(lái),，作為知名的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，我的足跡遍布大江南北,，期間所思所想,，所感所悟，象那浩蕩東去的長(zhǎng)江水,，峰回路轉(zhuǎn),，綿延不絕。讓我們一起來(lái)一一回味那些曾經(jīng)輝煌的保健品大鱷們當(dāng)年的風(fēng)光和衰敗,。 “當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候,，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久……”當(dāng)雄壯豪邁激蕩的旋律傳入耳膜，想必當(dāng)年有許多的年輕人都曾被太陽(yáng)神的精神理念感動(dòng)過(guò),。不可否認(rèn),，上世紀(jì) 90 年代初太陽(yáng)神創(chuàng)造了中國(guó)保健品的輝煌，然而,，遺憾的是,，近幾年來(lái)太陽(yáng)神卻再也沒(méi)有新品的推陳出新，據(jù)說(shuō)最落魄的時(shí)候在香港上市的太陽(yáng)神每股只值港幣 9 分錢,！接下來(lái)的沈陽(yáng)飛龍,，其延生護(hù)寶液更是以排山倒海般的廣告攻勢(shì)席卷全國(guó)，可惜其好景也不長(zhǎng),，總裁姜偉先生痛定思痛中開(kāi)始反思。我記得五六年前在廈門曾看到過(guò)一個(gè)有關(guān)姜偉的專訪,，畫面上的他奔走在一家學(xué)校的操場(chǎng),，據(jù)說(shuō)是在聯(lián)系企業(yè)員工的培訓(xùn)問(wèn)題。瞧,，這位東北漢子疲憊的臉上寫滿了滄桑,，話語(yǔ)中不復(fù)有當(dāng)年的豪氣而更多夾雜的是辛酸,，那時(shí)，離他剛剛出爐的那篇著名的《總裁的 20 大失誤》沒(méi)幾天 …… 再接下來(lái),，在中國(guó)保健品史上具有巨大知名度的三株開(kāi)始在國(guó)人面前崛起,。也許歷史總是在驚人的重復(fù)，三株也沒(méi)能走出失敗的厄運(yùn),。同樣,，在 98 年下半年，吳炳新也寫出了《對(duì)三株的十五條思考》,。據(jù)業(yè)了解,，吳炳新在臥薪嘗膽一段時(shí)間后，正在醞釀揭竿而起,，以保健品,、藥品、化妝品作為迅速啟動(dòng)的產(chǎn)業(yè)方向,，前期市場(chǎng)運(yùn)作資金約 6000 萬(wàn)元人民幣,，不知是處于懷舊還是對(duì)前期產(chǎn)品沒(méi)落的不甘心，吳炳新以后的產(chǎn)品仍將運(yùn)用“三株”這個(gè)頗受爭(zhēng)議的品牌,。二十多年來(lái),，在實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷江湖上浸潤(rùn)久了，跑的地方多了,，接觸的人廣了,，漸漸地發(fā)現(xiàn)了一些會(huì)制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的怪現(xiàn)象。人員心態(tài)浮躁記得九十年代中期的時(shí)候整個(gè)三株正處于高速發(fā)展時(shí)期,，那時(shí)的吳炳新在員工大會(huì)上氣勢(shì)豪邁的提出了要做中國(guó)第一納稅人,，做日不落生物王國(guó)的目標(biāo)。在這種目標(biāo)的指引下,，當(dāng)時(shí)全國(guó)各子公司員工群情振奮,，慷慨激昂，只有上班沒(méi)有下班,，深入扎實(shí)的開(kāi)拓農(nóng)村根據(jù)地,。 “ 廣闊天地，大有作為 ” 召喚者一批批員工在天不亮的時(shí)候就出發(fā)去貼海報(bào),，刷墻標(biāo),，搞活動(dòng)，發(fā)傳單,，不管風(fēng)吹下雨,，也不管是披星戴月，總之,，在城市社區(qū),、鄉(xiāng)村田頭到處都活躍著三株人的身影,。 “傳單、電視專題,、活動(dòng)”是三株人開(kāi)拓市場(chǎng)的三大法寶,。 “傳單”就是把登有消費(fèi)者服用三株后的信息反饋及時(shí)挨家挨戶的普投，由于上面姓名,、地址,、照片一應(yīng)俱全，因而在宣傳上很有殺傷力,�,！皩ｎ}”就是請(qǐng)來(lái)消費(fèi)者在電視上侃侃而談，現(xiàn)身說(shuō)法,，講解三株口服液給自己身體帶來(lái)的種種益處,。“活動(dòng)”就是通過(guò)舉辦現(xiàn)場(chǎng)咨詢,，請(qǐng)來(lái)一生進(jìn)行義診,，借機(jī)推銷產(chǎn)品。這三種法寶實(shí)施后的共同特點(diǎn)在于三株的療效宣傳無(wú)處不在,，其宣傳的廣度和深度無(wú)人能敵,，它們時(shí)刻游走于廣告法的邊緣，再加上三株人的人海戰(zhàn)術(shù),，一時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)的銷量高歌猛進(jìn),。就拿當(dāng)時(shí)三株集團(tuán)無(wú)錫公司的員工來(lái)說(shuō)，曾連續(xù)四個(gè)月銷售額在全國(guó)三百多家子公司中排名第一,，員工每月的獎(jiǎng)金都在 1 萬(wàn)元以上,，著實(shí)讓他們興奮了一把。記得當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一種說(shuō)法：“做三株人能掙大錢,、掙快錢,，走出去消費(fèi)，個(gè)個(gè)都很瀟灑”,，這種狀況不知引來(lái)了多少同行的羨慕,。只可惜，輝煌炫耀的時(shí)光并不長(zhǎng)久,，而很多人恰恰忘了在風(fēng)光背后艱苦的工作和銷售額的提升,。接下來(lái)，由于湖南常德事件導(dǎo)致的負(fù)面影響和快速發(fā)展中存在的管理問(wèn)題,，三株帝國(guó)開(kāi)始了衰落,，許多人開(kāi)始各奔東西。當(dāng)然，他們大多數(shù)仍在保健品行業(yè)發(fā)展,，君不見(jiàn)目前的保健品舞臺(tái)上有許多都是當(dāng)年的三株人在唱主角，他們長(zhǎng)袖善舞,，運(yùn)用三株推廣時(shí)掌握的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和啟動(dòng)方法,，期待著一個(gè)新的產(chǎn)品前景，但心態(tài)的浮躁的確讓他們也坐失了許多良機(jī),。在保健品行業(yè),，尤其是知名大企業(yè)出來(lái)的員工，由于個(gè)人收入直接與銷售掛鉤,，隨著企業(yè)的強(qiáng)大,，他們的收入也隨之水漲船高，因而往往自我感覺(jué)過(guò)于良好,，到一些新加盟的企業(yè)時(shí)月薪達(dá)不到幾千塊,、職位達(dá)不到某個(gè)等級(jí)的不予考慮。他們的思維還停留在過(guò)去做產(chǎn)品輝煌時(shí)的狀態(tài),。的確,，那時(shí)由于銷售量的增加也帶來(lái)相應(yīng)物質(zhì)利益的豐厚，許多人為此買房買車,，但話說(shuō)回來(lái),，所有這些的前提都需要一個(gè)量的支撐，要把市場(chǎng)做上去后才會(huì)有兌現(xiàn)的可能,，否則,，不顧自身的客觀實(shí)際能力，采取浮躁的心態(tài),，動(dòng)輒月薪年薪多少多少,，其實(shí)是不明智的做法。相對(duì)來(lái)說(shuō),，一些已在市場(chǎng)上打出品牌的保健品企業(yè),，由于銷售的穩(wěn)定和管理的積累，身在其中的中高層人員并非如外界想象的那么高薪,，但他們?nèi)詷?lè)此不彼,，為什么呢？其實(shí)企業(yè)的品牌效應(yīng)同樣會(huì)給人以心靈的成就感,，在那里收入相對(duì)穩(wěn)定而沒(méi)有什么大起大落,。在我的周圍，常有許多同行,，各自服務(wù)著不同的企業(yè),，見(jiàn)面最多的不是聊企業(yè)產(chǎn)品如何運(yùn)作，而是攀比看收入的多少，一旦發(fā)現(xiàn)月薪不如別人,，心情就會(huì)一落千丈,，尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方以前還是自己的老部下，而今羽翼豐滿蓋過(guò)自己,，心中的痛苦直接從臉上就能看出來(lái),。接下來(lái)，他們就會(huì)不顧企業(yè)剛剛運(yùn)作,、資金緊張等現(xiàn)實(shí)狀況,，跳槽兩個(gè)字不斷在腦海中閃現(xiàn)，其結(jié)果,，倒霉的是自身,，在江湖上口碑也不佳。所以,，保健品雖說(shuō)是個(gè)高增長(zhǎng)性的行業(yè),，但如若持有浮躁心態(tài)，往往會(huì)毀了它的健康發(fā)展,。行業(yè)狀態(tài)的浮躁我國(guó)保健品行業(yè)在上世紀(jì)八,、九十年代經(jīng)歷了粗放型的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)曾一度達(dá)到 4000 多家,，產(chǎn)品一萬(wàn)多種,，但由于缺乏必要的管理，產(chǎn)品良莠不齊,，被稱為“虛火上升”的假繁榮,，不僅未給保健品行業(yè)帶來(lái)益處，反而損害了行業(yè)聲譽(yù),。 1995 年自國(guó)家修訂《食品衛(wèi)生法》和 1996 年衛(wèi)生部頒布《保健食品管理辦法》后,，保健品的質(zhì)量和效益才有所好轉(zhuǎn)。可是現(xiàn)如今保健品給人的感覺(jué)總是可信度不高,，這個(gè)行業(yè)離開(kāi)了玩概念,、炒新聞、亂作秀以及“天上飛廣告,，地下鋪管道”,，似乎就成了無(wú)源之水了。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫,，也很難讓更多的人對(duì)它予以更多期待,。目前，保健品市場(chǎng)容量已達(dá)到 1000 億的規(guī)模,，雖然行業(yè)受到冷遇,，但它仍被視作“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，隨著我國(guó)人民生活水平的進(jìn)一步提高，將為保健食品發(fā)展提供歷史性的機(jī)會(huì),，保健品生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是揚(yáng)長(zhǎng)避短,，盡快成熟起來(lái)。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，許多保健品企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預(yù)見(jiàn)性，其實(shí),，有許多計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過(guò)去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來(lái)的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。這不,，現(xiàn)在一些保健品的運(yùn)作,，更多的還是單純依靠廣告投入的數(shù)量營(yíng)銷以及邀約拉人頭式的做派，每一個(gè)新品上市,，企業(yè)往往在前三個(gè)月集中資金狂轟濫炸或者以人海戰(zhàn)術(shù)忽悠,，指望著迅速在第四個(gè)月收回成本，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的更多是無(wú)奈,。君不見(jiàn)短短一兩年,，有多少保健品已是一去不復(fù)返，石沉大海,？當(dāng)然,，也有一些屹立不倒的長(zhǎng)青樹(shù)，他們把品牌建設(shè)與消費(fèi)者口碑融合在產(chǎn)品運(yùn)作體系中,，使得整個(gè)過(guò)程在具有深厚底蘊(yùn)中完善了質(zhì)量營(yíng)銷的范疇,。現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)經(jīng)�,？吹接行┍＝∈称菲髽I(yè)急功近利,，為達(dá)到“低投入、高回報(bào),、快回報(bào)”的目的,，采取的主要手段就是大范圍、高密度的廣告宣傳,，還有些企業(yè)見(jiàn)利忘義,，胡作非為，掛著服務(wù)營(yíng)銷的牌子 , 行使著忽悠騙錢拉人頭式的以所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷的勾當(dāng),，打一槍換一炮,，嚴(yán)重?cái)_亂了保健品市場(chǎng)秩序。應(yīng)該講，我國(guó)的保健品,，近幾年在品種的豐富,、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的許多問(wèn)題仍然不能忽視：目前保健品的不實(shí)宣傳還比較嚴(yán)重,，非法添加違禁物品等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生,，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒(méi)有根本改變。現(xiàn)在,，無(wú)論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營(yíng)企業(yè),，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場(chǎng)的步伐，通過(guò)改革建立起既符合國(guó)情又與國(guó)際接軌的保健品監(jiān)管制度,。許多時(shí)候,，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影,，滿足于急功近利式的短,、平、快手法,，但客觀講,，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的,，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌,，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣,。但我認(rèn)為,，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開(kāi)除中小企業(yè)的觀點(diǎn),，也是不妥的,。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”,。看看保健品企業(yè)的生存現(xiàn)狀,，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱才是根本,。現(xiàn)在,，隨著營(yíng)銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場(chǎng)環(huán)境,。這幾年,，經(jīng)常有許多企業(yè)來(lái)向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)請(qǐng)教或咨詢，看他們焦灼不安的神情,，我覺(jué)得一切都還是有希望的,，在此不妨提醒一些企業(yè)：著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，老板的理念決定了企業(yè)的品味。要說(shuō)今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí),，必須正視文化傳承和價(jià)值輸出問(wèn)題，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要?jiǎng)?chuàng)新,。以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式更多的是粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性，由于渠道,、媒體,、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng),，現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī),，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯,。把話說(shuō)回來(lái)，就嚴(yán)酷的市場(chǎng)而言,，不管前面是萬(wàn)丈深淵,，還是地雷陣，做好了義無(wú)反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè),，如果具備了下列要素,，那么，你走向陽(yáng)光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了,。一是要有清晰的戰(zhàn)略,。保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來(lái)的市場(chǎng)、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來(lái)的時(shí)空變異,，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營(yíng)模式,，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源,，尋求聯(lián)盟或合作,，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透,。二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù) ,。不難看出,，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過(guò)硬,，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前,、售中,、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù),，這才是滿足消費(fèi)者更深層次,、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破,，獲取高額利潤(rùn),，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專賣 + 專柜 + 專門場(chǎng)所”的三專模式,，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性,。未來(lái)的幾年，保健品企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇,，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢(shì),，以整合資源為基礎(chǔ)，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造,，我想,，未來(lái)應(yīng)該會(huì)精彩。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO ,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。于斐老師根據(jù)自身在外企,、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 職場(chǎng)規(guī)劃|876 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

給醫(yī)藥保健品做策劃,，你準(zhǔn)備好了嗎？: 袁氏企劃 2014-2-26 14:33; 給醫(yī)藥保健品做策劃,，你準(zhǔn)備好了嗎,？做策劃本身是一項(xiàng)極其具有挑戰(zhàn)性的工作，做醫(yī)藥保健品策劃更加具有挑戰(zhàn)性,。產(chǎn)品同質(zhì)化,、競(jìng)爭(zhēng)激烈化,、利潤(rùn)縮小化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。很多醫(yī)藥企業(yè)或者做醫(yī)藥策劃的策劃公司要么就此打住,，要么另謀生路,，又或者暗自療傷，看似“怎一個(gè)慘字了得”,。但是,，回歸理性后我們不難明白：健康產(chǎn)業(yè)是未來(lái)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)已逐漸步入老齡化社會(huì),，而且隨著各種各樣的疾病越來(lái)越多,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的冷漠服務(wù)越來(lái)越嚴(yán)重，再加上中國(guó)人在疾病方面的“不到迫不得已不花大錢看病”的習(xí)慣,，不進(jìn)醫(yī)院而根據(jù)自己通過(guò)各種渠道獲得的信息選擇醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行自我家庭治療勢(shì)必成為趨勢(shì),。因此，醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)擁有非常廣闊的成長(zhǎng)空間,，也會(huì)有越來(lái)越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)有策劃的需求,。所以，正確理解與掌握醫(yī)藥保健品的策劃,，既是利企利己之事,，同時(shí)也可以推動(dòng)醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展。一,、策劃項(xiàng)目啟動(dòng)之前,，先磨好三把“刀” 第一把刀：明確企業(yè)做策劃的目的做任何事情都有原因，企業(yè)做策劃也一定有背景原因,。明確企業(yè)做策劃的目的很關(guān)鍵,，因?yàn)槟康牟煌龇ū銜?huì)不同，有些事情是策劃可以解決的,，有些卻不一定,。這是因?yàn)榇蠹覍?duì)策劃的理解不同。特別是有時(shí)企業(yè)不把真實(shí)的目的說(shuō)出來(lái),，會(huì)導(dǎo)致未來(lái)工作中的障礙,，造成思路不一致，產(chǎn)生矛盾,。因此,，做策劃之前，一定要和企業(yè)溝通合作的目的,。第二把刀：策劃公司能否有能力完成策劃公司最忌諱的是 “ 忽悠 ” 客戶,，不管什么都能做，面對(duì)客戶夸下�,？�,，把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)當(dāng)做忽悠的資本,，給人感覺(jué)天下沒(méi)有他做不了的事。實(shí)際上,，策劃在一個(gè)公司中永遠(yuǎn)都是居 “ 側(cè) ” 的,，不能搶占企業(yè)運(yùn)營(yíng)的 “ 主體 ” 。而且,，所謂的成功都不是孤立的,，都不是哪一個(gè)人的功勞，即使以往有成功的案例,，也不是單純策劃公司多么牛,，那是因?yàn)槎嘁蛩? “ 共振 ” 的結(jié)果，何況很多策劃公司 10 個(gè)案例中只有一個(gè)是成功的,，那更不能吹噓了,。能做當(dāng)做，能力不能駕馭的,，就不要勉強(qiáng)去接,，最終兩敗俱傷。第三把刀：企業(yè)和策劃公司雙方設(shè)定好合作目標(biāo) 合作的目標(biāo)需要明確,，如果很含糊,，說(shuō)明雙方都存在問(wèn)題。策劃公司不是萬(wàn)能的,，企業(yè)不要指望因?yàn)橛辛瞬邉澒疽磺袉?wèn)題都有依靠了,，所以，雙方要明確一個(gè) “ 分工 ” 的問(wèn)題,，并把目標(biāo)設(shè)定清晰,，越清晰越好，既不要好高騖遠(yuǎn),、制定不可能完成的任務(wù)，也不要連企業(yè)老總自己都不清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),，就全權(quán)交給策劃公司,。二、策劃合作中,，更要磨好三把“刀” 第一把刀：先清晰戰(zhàn)略規(guī)劃策劃內(nèi)容可能包括也可能不包括戰(zhàn)略規(guī)劃,，但不管包不包括，雙方必須清晰一致的戰(zhàn)略規(guī)劃,。例如以下四個(gè)問(wèn)題 “ 做什么,？為什么做？怎么做,？做得怎樣,？ ” 必須弄清楚,。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想要清晰明確、一致統(tǒng)一,，這樣才是 “ 合力 ” ,。第二把刀：“看企業(yè)臉色”固然重要，但必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向策劃公司很多喜歡 “ 看企業(yè)臉色 ” 行事,。這里,，策劃公司必須清楚：你不是為企業(yè)老板個(gè)人做策劃，也不是為企業(yè)做策劃,，而是為企業(yè)的市場(chǎng)做策劃,，你的市場(chǎng)策略的制定、產(chǎn)品的研發(fā),、形象的設(shè)計(jì)等等,，不是哪一個(gè)人的喜好問(wèn)題，而必須以消費(fèi)為導(dǎo)向,。從醫(yī)藥企業(yè)角度出發(fā),，一味地迎合客戶，如果市場(chǎng)效果不好,，最終依然不會(huì)得到認(rèn)可,，損人不利己。如今,，我們已進(jìn)入一個(gè) “ 霸道 ” 的消費(fèi)時(shí)代,，進(jìn)入到消費(fèi)者開(kāi)始 “ 控制 ” 企業(yè)的時(shí)代。如果我們依然試圖老藥方治新病是難以湊效的,。人只對(duì)其需要的東西產(chǎn)生關(guān)注和興趣,。新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的特征是從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)心理需求才會(huì)使企業(yè)左右逢源,。第三把刀：保持密切溝通定期的會(huì)議,、日常的溝通等必須注重。企業(yè)不能找到策劃公司以后,，什么都不管了,，任由策劃公司去做；策劃公司也不要合作以后,，將自己的想法強(qiáng)加給企業(yè),，很多時(shí)候，真正的方案是大家一起碰撞的結(jié)果,。當(dāng)然,，策劃公司要起到引導(dǎo)、開(kāi)導(dǎo)的作用，但雙方都不能一意孤行,。保持密切良好的溝通至關(guān)重要,。三、合作結(jié)束后,，還要磨好三把“刀” 第一把刀：后續(xù)服務(wù)要做好合作的結(jié)束不意味著所有工作都結(jié)束了,，策劃公司更要密切關(guān)注企業(yè)，適時(shí)提出不同建議,，包括一些工作的配合,。企業(yè)當(dāng)然也不要拖策劃公司的款項(xiàng)，或者企業(yè)總覺(jué)得策劃公司做得不夠好,，在很多細(xì)節(jié)上不配合,，造成雙方反而成了 “ 仇家 ” 。如果企業(yè)覺(jué)得策劃公司在做的過(guò)程中有問(wèn)題,，一定要早提出,，其實(shí)做的好不好，在前三個(gè)月基本都能判斷出來(lái),，不需要等到結(jié)束,。不管怎樣，好合好散,。關(guān)鍵還是事前做好調(diào)查,。第二把刀：保守秘密由于策劃過(guò)程中必須要了解企業(yè)的很多情況，所以策劃公司會(huì)知道很多企業(yè)的 “ 秘密 ” ,，無(wú)論在合作中還是結(jié)束后,，策劃公司必須要遵守最基本的商業(yè)道德，否則必定會(huì)形成不好的口碑,，遭到業(yè)內(nèi)的唾棄,。而企業(yè)也不能因?yàn)椴邉澋淖髌凡缓妥约何缚冢耆吮阏f(shuō)策劃公司的不好,，當(dāng)我們總說(shuō)別人不好的時(shí)候,，別人也不會(huì)認(rèn)為我們好到哪里去，這是 “ 雙刃劍 ” ,。第三把刀：不要邀功策劃公司經(jīng)常拿著企業(yè)的案例四處宣揚(yáng)這是我做的,。宣傳可以，但不要把企業(yè)的成功都攬?jiān)谧约荷砩�,，彷佛企業(yè)的成功完全是由于策劃做得好所以成功了,。我一直強(qiáng)調(diào)天下沒(méi)有孤立的事物,，沒(méi)有哪一個(gè)策劃大師可以靠一己之力力挽狂瀾,、起死回生的，所以不能邀功。功勞是大家一起努力換來(lái)的,。當(dāng)然,，策劃的問(wèn)題依舊是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智,，每一個(gè)企業(yè)的性質(zhì)不同,，老板的特點(diǎn)不同，行業(yè)不同,，都存在很大的差異,。但殊途同歸，上述的一些原則和做法,，我還是覺(jué)得要注意的,。想了解更多請(qǐng)咨詢： 400-0755-647 QQ657515659; 881 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎(1): 營(yíng)銷咨詢 2013-6-21 10:12; 保健品行業(yè)從大的渠道模式來(lái)講，可以分為直銷和非直銷兩大領(lǐng)域,，在中國(guó)市場(chǎng)非直銷領(lǐng)域的 “三個(gè)代表 ” 是：湯臣倍健,、保瑞藥業(yè)千林品牌和英國(guó) HB（HOLLANDBARRETT ）。非常榮幸的是聯(lián)縱智達(dá)助力過(guò)它們每一位的成長(zhǎng),，這也幫助奠定了聯(lián)縱智達(dá)大保健行業(yè)“冠軍智囊團(tuán)”的地位,。保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎 (1) ——湯臣倍健、保瑞千林,、英國(guó)HB贏銷模式解密文/聯(lián)縱智達(dá)黃磊聯(lián)縱智達(dá)保健品行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)表明：美國(guó)市場(chǎng)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（美國(guó)沒(méi)有保健品的概念,膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等同于中國(guó)的保健品概念）在非直銷渠道份額為83%,，直銷渠道為17%，而中國(guó)市場(chǎng)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在非直銷渠道的份額只有10%,，直銷渠道則高達(dá)90%,。縱觀世界成熟保健品市場(chǎng)格局,，毋庸置疑,，在中國(guó)市場(chǎng)直銷渠道的相對(duì)萎縮和非直銷渠道的崛起將成為必然！在中國(guó)保健品非直銷領(lǐng)域有著“三個(gè)代表”：全人群覆蓋,、多渠道發(fā)展的目前國(guó)內(nèi)非直銷領(lǐng)域銷售冠軍的湯臣倍健,，聚焦女性、重點(diǎn)突破的女性保健品第一品牌保瑞藥業(yè)千林品牌,，原裝進(jìn)口,、以一站式家庭健康營(yíng)養(yǎng)和護(hù)膚專賣店的形式成為全球最大的營(yíng)養(yǎng)品和健康品制造商及零售商的英國(guó)HB 。聯(lián)縱智達(dá)有幸與這“三個(gè)代表”都有過(guò)“親密接觸”,，一直伴隨,、見(jiàn)證著湯臣倍健和保瑞藥業(yè)千林品牌的成長(zhǎng)，并助力HB品牌2012年成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),！中國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車般的幾起幾落后現(xiàn)已進(jìn)入了發(fā)展快車道,，市場(chǎng)容量已突破千億，并仍以超過(guò)20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率在向前發(fā)展。與此同時(shí),，保健品行業(yè)正面臨著從單品向產(chǎn)品集群發(fā)展,，消費(fèi) 人群年輕化、理性化,，消費(fèi) 日用飲食化 ,銷售結(jié)構(gòu)中端放量 ,、高端增量，渠道價(jià)值鏈回歸合理 ,渠道多元化 , 電子商務(wù)新勢(shì)力崛起等趨勢(shì) ,。在這樣的行業(yè)發(fā)展階段及趨勢(shì)下,，保健品“三個(gè)代表”的成功究竟秘訣何在？一,、“三個(gè)代表”之湯臣倍健——全鏈動(dòng)銷成就霸主地位湯臣倍健創(chuàng)業(yè)八年后成功上市,，創(chuàng)造了包括董事長(zhǎng)梁允超在內(nèi)共7名億萬(wàn)富翁，其在上市前后連續(xù) 四年實(shí)現(xiàn)了令人不可思議的平均近乎百分百的盈利增長(zhǎng) ——2008年120%,，2009年95%,，2010年77%，2011年102% ,。與直銷領(lǐng)域的安利交相輝映,，湯臣倍健牢牢把持著非直銷領(lǐng)域的頭把交椅。當(dāng)年湯臣倍健在選擇咨詢顧問(wèn)時(shí),，董事長(zhǎng)梁允超先生與聯(lián)縱智達(dá)董事長(zhǎng)何慕老師就中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及湯臣倍健尋求銷量與品牌持續(xù)突破應(yīng)該采取的運(yùn)作模式等進(jìn)行了開(kāi)誠(chéng)布公的對(duì)話,，并達(dá)成高度一致。隨后,，以湯暉總經(jīng)理為首的湯臣倍健高管團(tuán)隊(duì)與以薛寶峰老師帶領(lǐng)的聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組就湯臣倍健的營(yíng)銷模式,、全鏈動(dòng)銷等具體需求進(jìn)行了深入探討，并形成共識(shí),。當(dāng)資本市場(chǎng)人士不斷質(zhì)疑湯臣倍健這樣一個(gè)沒(méi)有高科技的公司憑什么獲得如此高成長(zhǎng)時(shí),，作為伴隨湯臣倍健成長(zhǎng)至今的我們不禁失笑，我們無(wú)心譏諷這些門外漢,，只是因?yàn)槁?lián)縱智達(dá)與湯臣倍健有著深度的合作,，我們太清楚以渠道為中心的“全鏈動(dòng)銷”產(chǎn)生的渠道核動(dòng)力才是湯臣倍健實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的支撐與驅(qū)動(dòng)力！ 1.渠道布局 ——重點(diǎn)布局,、多點(diǎn)支撐湯臣倍健創(chuàng)始人雖出生于太陽(yáng)神,，但他們并沒(méi)有延續(xù)太陽(yáng)神那種品牌至上的玩法，而是從誕生那天起就專注于渠道的建設(shè),。在非直銷渠道,，藥店一直是一家獨(dú)大，湯臣倍健也不例外,，藥店渠道一度占其銷售額的85%,，15%為商超及其他渠道,。一極獨(dú)大是不穩(wěn)定的格局，重點(diǎn)布局,、多點(diǎn)支撐成了湯臣倍健必然的選擇。 1）強(qiáng)化藥店渠道霸主地位藥店渠道未來(lái)在湯臣倍健的市場(chǎng)份額中比重將降低,，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍將是湯臣倍健行業(yè)老大地位的戰(zhàn)略支點(diǎn),，必須強(qiáng)化在藥店的主導(dǎo)地位，在藥店本身進(jìn)行非藥品,、多品類經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)中進(jìn)一步提升自己在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品類中的占比,。同時(shí)高度重視藥店連鎖率的不斷提升——據(jù)商務(wù)部《藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》所稱，未來(lái)5年內(nèi),，藥品零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上,，連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上，湯臣倍健在不斷擴(kuò)大藥店百?gòu)?qiáng)連鎖的直供比例和服務(wù)水平,，在提升銷量與品牌的提升,，為競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)筑更高的渠道進(jìn)入壁壘。 2）引爆KA渠道保健品歸根結(jié)底是屬于食品而非藥品,，既然是食品,，那么作為食品主銷渠道的KA無(wú)疑是湯臣倍健無(wú)法回避的選擇。近年來(lái)隨著傳統(tǒng)流通渠道的萎縮,，KA如雨后春筍般在中華大地肆意生長(zhǎng),，以沃爾瑪、家樂(lè)福為代表的國(guó)際KA,，以聯(lián)華; 811 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健食品營(yíng)銷策劃成功的六大攻略: 利均 2013-6-16 21:36; 筆者在上世紀(jì)九十年代,，正好趕上了保健品行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，有幸進(jìn)入一家國(guó)內(nèi)一流保健品企業(yè)做區(qū)域負(fù)責(zé)人,，當(dāng)時(shí),，更是有幸掌管中國(guó)保健品的黃金市場(chǎng)江蘇省市場(chǎng)，更加巧合的是,，史玉柱敗走珠海,，正是來(lái)到江蘇無(wú)錫的江陰市，白手起家打造腦白金品牌,，我們做為不同細(xì)分品類的保健品,，雖無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)，但在那個(gè)保健品熱潮期,，無(wú)論是補(bǔ)鈣,、益腦、改善睡眠的保健品,，還是調(diào)節(jié)內(nèi)分泌,、補(bǔ)血,、強(qiáng)身的保健品，都是消費(fèi)者趨之若鶩的產(chǎn)品,，因此,，競(jìng)爭(zhēng)便在保健品行業(yè)內(nèi)展開(kāi)，并不是同細(xì)分品類產(chǎn)品之間展開(kāi),。后來(lái)做了營(yíng)銷策劃工作,，自然也不會(huì)離開(kāi)中國(guó)的保健品行業(yè)，因此,，筆者做為營(yíng)銷人和營(yíng)銷策劃人,，見(jiàn)證了中國(guó)保健品成功與失敗的起起伏伏。在營(yíng)銷界流傳著這樣一句話 " 看國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷先看保健品的營(yíng)銷 " ,，這句話一點(diǎn)也不假,，同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營(yíng)銷的深邃,。正因?yàn)槿绱�,，營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有真正意義上的老大,，即使是像史玉柱這樣的巨人級(jí)營(yíng)銷策劃大師也不敢說(shuō)我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì)火,，但也不是說(shuō)沒(méi)規(guī)律可循，誰(shuí)掌握了保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律并加以靈活運(yùn)用,，誰(shuí)就能創(chuàng)造奇跡,、演繹神話。那么,，保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律是什么呢,？營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為對(duì)于保健品的營(yíng)銷策劃有六大核心要素，作為一個(gè)專業(yè)策劃人員來(lái)講必需掌握握它,。品牌品名創(chuàng)意差異化保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲,，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大,。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，讓消費(fèi)者耳目一新,，過(guò)耳能詳,。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi),。如 " 伊人靜 " ,，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諧音,，搭乘名人快車,，可制造新聞自行炒作,，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色,，但也有借諧音不雅的例子,，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫 " 瀉停封 " ，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺(jué)得有點(diǎn)別忸,。還有減肥名藥 " 曲美 " ,，一聽(tīng)名字就能讓人聯(lián)想到一個(gè) " 胸挺、腰細(xì),、臀翹 " 的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人,，讓男人聯(lián)想翩翩,，更讓女人想入非非�,？墒呛竺娓L(fēng)的叫什么 " 曲姿 " ,、 " 輕美 " 卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說(shuō),，大家都知道世界首富是 " 比爾 . 蓋茨 " ,，而在市場(chǎng)上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為 " 比蓋茨 " ，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨,，聰明勝比世界首富,，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母?jìng)兎Q心的名字,。所以說(shuō),，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受,、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提,。在給產(chǎn)品取名時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 1 ）取名要張揚(yáng)個(gè)性,，能突出自身的特點(diǎn),； 2 ）取名要巧妙別致，給人以美感,； 3 ）取名最好有一定意義,，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)； 4 ）名字要易記,、易識(shí),、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等,。品牌元素等外在因素致關(guān)重要一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用,。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理,，許多印刷廠打出了 " 在此印刷，設(shè)計(jì)免費(fèi) " ,，但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒(méi)免費(fèi)不說(shuō),，所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè) " 四不像 " ；另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì),，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有 " 非常創(chuàng)意 " 的包裝,，陳列在終端不具備商品氣息不說(shuō)，而且還不醒目,。在這里筆者只舉兩例為證： " 腦白金 " 的設(shè)計(jì)是非常成功的,，藍(lán)色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目,、大方,，組合起來(lái)后視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果的 " 年輕態(tài)健康品 " 與整體搭配又有檔次感,。加上陳列時(shí)堆頭再有新意,，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地行了注目禮。另一個(gè)是 " 可采眼貼膜 " ,，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩,，柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉,。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超,，卻會(huì)非常顯眼的跳入了愛(ài)美女士的眼簾，這不能不說(shuō)是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì),。在包裝設(shè)計(jì)上,，筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則： 1 ）設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類,； 2 ）包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的,； 3 ）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì),； 4 ）包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力,，同時(shí)也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身,。保健品策劃的精髓在于產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 概念設(shè)計(jì)也叫 " 機(jī)理設(shè)計(jì) " ,，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn),。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短,。試想,，如果當(dāng)初 " 腦白金 " 不能設(shè)計(jì)出 " 腦白金體 " ，而是直接拎出 " 褪黑素 " 的話,，恐怕就根本不可能創(chuàng)造 " 三株神話 " 之后的另一個(gè)神話 --30 萬(wàn)元起家,， 2000 年銷量超過(guò) 12 億元。以 " 腦白金體 " 為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔,，并通過(guò)商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵,。還有 2003 年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的 " 張大寧 " ，它提出了不是補(bǔ)腎不行,，而是單一的 " 補(bǔ) " 法太陳舊,。他用中醫(yī)辨證法，提出了 21 世紀(jì)的腎,，不能用 11 世紀(jì)的方法來(lái)補(bǔ),，時(shí)代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了，需要采用 " 補(bǔ)腎,、清毒,、活血 " 的三合一大法才管用,，概念簡(jiǎn)潔明了,，通俗易懂，同時(shí)還符合醫(yī)理,，更符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣,。這樣既打擊了 " 傳統(tǒng) " 的同類競(jìng)品，又和同類產(chǎn)品劃清了界線,，使其凸顯出來(lái),。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí)，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨(dú)特的,、具有差異化的,，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買的理由,。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持,，否則就成了無(wú)木之本、無(wú)源之水,，無(wú)法取信于消費(fèi)者（現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞,，都在生搬硬套地自圓其說(shuō)），這不僅起不到支持產(chǎn)品營(yíng)銷的作用,，畫龍點(diǎn)睛不成反到是畫蛇添足了,。最后還要切忌概念不可 " 專業(yè)術(shù)語(yǔ)化 " ，一定要追求 " 口語(yǔ)化 " ,、 " 大眾化 " ,，讓消費(fèi)者易于理解,，這樣才會(huì)易于推廣、易于傳播,，咨詢時(shí)易于解釋,。一針見(jiàn)血的功效是保健品營(yíng)銷的核心所在凡是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的 " 藍(lán)帽 " 產(chǎn)品，多多少少肯定是有效的,，不同的是顯效的時(shí)間長(zhǎng)短,、功效的大小而已。保健品在進(jìn)行品牌策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì),，因?yàn)橄M(fèi)者在沒(méi)有購(gòu)買前都有一種期待心理,，所以你就有必要讓他知道購(gòu)買后將會(huì)給他帶來(lái)什么樣的利益和需求；其次我國(guó)的消費(fèi)者由于剛剛跨過(guò)溫飽線（或因保健意識(shí)不強(qiáng)烈）,，追求急功近利,，對(duì)于一些提高免疫力、抗疲勞,、延緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，功效設(shè)計(jì)越生動(dòng)，就越能激發(fā)他的購(gòu)買欲,。功效設(shè)計(jì)通常有三種方法：找相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者試服后寫出服用的感覺(jué),，直接表達(dá)出來(lái)，這叫王婆賣瓜式,，例如一些補(bǔ)腎產(chǎn)品告訴你,，服用后第二天晨勃明顯，生理反應(yīng)加快,；再例如含有 " 鹽酸西布曲明 " 成份的減肥藥,，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過(guò)功效設(shè)計(jì)后,，表達(dá)為脂肪在燃燒,，把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。第二是把產(chǎn)品最顯著,，能快速見(jiàn)效的功效放大化,，以點(diǎn)代面。例如 " 腸清茶 " 的清宿便,、除便秘,、祛口臭， 24 小時(shí)見(jiàn)效,，說(shuō)到做到,。它含有能保證你在服用后一天內(nèi)起效的成份，所以敢承諾 24 小時(shí)見(jiàn)效，說(shuō)到做到,，消費(fèi)者服用后果真如此,，也就會(huì)順理成章深信接下來(lái)除便秘與祛口臭的功效了。第三種是用好幾個(gè),，有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的反饋來(lái)證言,，在已創(chuàng)新為從原來(lái)的只刊登姓名到全幅不同場(chǎng)景的照片、身份證號(hào)碼,，有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了,，讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺(jué)，不由得你不信服,。產(chǎn)品光環(huán)令消費(fèi)者怦然心動(dòng) 所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了更好的區(qū)別于競(jìng)品,，進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢(shì)，使差異化更明顯,，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度和信任感而進(jìn)行的給其添加耀眼的光環(huán),，即俗語(yǔ)講的 " 鍍金 " 或叫增加含金量。榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種,，并且還可以推陳出新,。下面筆者就講幾種常見(jiàn)的方法：第一種是形象代言法。這是司空見(jiàn)慣的方法,，從單個(gè)明星代言到今天的群星代言,。看看招商會(huì),，翻翻營(yíng)銷雜志,，可謂群星燦爛,，十分耀眼,。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺(tái)了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見(jiàn)明星說(shuō) " 謊話 " 的方式是應(yīng)變革了,。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下,，明星回眸一下百萬(wàn)生，而銷售何時(shí)回百萬(wàn)呀,！所以在筆者看來(lái),，誠(chéng)信代言應(yīng)該提到一個(gè)日程上了，例如打假英雄王海,、假彩票案的主角劉亮這樣的 " 普通明星 " 可能更合適代言的資格,。第二種是打?qū)＜医淌谂疲?" 張大寧 " ,，一個(gè)六代御醫(yī)之后,，全國(guó)政協(xié)常委，國(guó)際中醫(yī)學(xué)會(huì)主席，這樣的形象讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感,。第三種是權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦型,，例如 " 黃金搭擋 " 為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制；某產(chǎn)品獲得了中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會(huì)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào),，或者是國(guó)家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等,。第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌,，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某歷時(shí) 10 年的成果,；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種,。廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：好風(fēng)憑借力助我上青天一句經(jīng)典的廣告語(yǔ) 等于打廣告不掏廣告費(fèi),。許多人都知道廣告語(yǔ)的分量有多重，但可能是所謂的 " 十大策劃公司 " ,、 " 第一團(tuán)隊(duì) " 的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到 " 語(yǔ)不驚人死不休 " 的水平,，所以在繼 " 做女人挺好 " ， " 沒(méi)什么大不了的 " ,，“喝匯仁腎寶,，他好我也好！”之后,，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的 " 今年過(guò)年不收禮,，收禮只收腦白金 " 之外，再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)非常讓人過(guò)耳能祥的經(jīng)典廣告語(yǔ)了,。但我們可以思考一下,，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語(yǔ)了,，可我們依然能記得這兩句廣告語(yǔ),，可見(jiàn)其魅力一斑。對(duì)于許多保健品來(lái)說(shuō),，它的生命周期比較短,，這就決定了它不應(yīng)該有太長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，那么借助廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的,，強(qiáng)勢(shì)切入,，迅速制造流行，就可以很快成就一個(gè)保健品,。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要,，更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，看看 " 做女人挺好 " 是如此,； " 老公,，戒不了煙,，洗洗肺吧！ " 也是,； " 要干更要肝 " 更是,！筆者認(rèn)為，經(jīng)典廣告語(yǔ)或廣告口號(hào)的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一,，因?yàn)橐靡痪湓�,，一句大白話把一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來(lái)絕非易事，它需要對(duì)生活有著深厚的閱歷,，對(duì)文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸�,，同時(shí)還要對(duì)產(chǎn)品本身和營(yíng)銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn),。總而言之,，保健品的營(yíng)銷策劃是一個(gè)制造需要，制造流行的過(guò)程,，而廣告語(yǔ)在一定程度上則是策劃的靈魂,，如果一句廣告語(yǔ)能深入消費(fèi)者的心里，形成共鳴,，那么產(chǎn)品的營(yíng)銷力量就會(huì)爆發(fā),。綜上所述，在醫(yī)藥分家以后,，在國(guó)家許多相關(guān)部門對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強(qiáng)以后,，要策劃好一個(gè)保健品很不容易。以上所談及的六個(gè)核心要素是我在保健品這個(gè)行業(yè)里,，近十年來(lái)摸爬滾打后對(duì)其的一點(diǎn)領(lǐng)悟與總結(jié),。一直想為營(yíng)銷界做點(diǎn)有意義的事情，就把這點(diǎn)領(lǐng)悟與經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)朋友共分享,，供更多的業(yè)內(nèi)人士參考,，希望與之共勉。保健品行業(yè)隨著上世紀(jì)末的沉沒(méi)之后,，這個(gè)行業(yè)就再?zèng)]有在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng) 上掀起過(guò)多的風(fēng)浪,。雖然,，筆者頗為贊同本文講述的六大營(yíng)銷策劃攻略,，但筆者也提醒中國(guó)的保健品企業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)空間巨大,，而且尚有無(wú)限的成長(zhǎng)空間,，但保健品營(yíng)銷策劃已經(jīng)走過(guò)了風(fēng)風(fēng)雨雨的年代，再不能靠一個(gè)概念成就億萬(wàn)銷售額,，再不能靠廣告狂轟成就品牌至尊,，再不能靠虛假宣傳博得大爺大媽的青睞，踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品、做好品牌,、做好營(yíng)銷執(zhí)行或許是保健品企業(yè)走向成功的基本原則,，當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷之所以需要營(yíng)銷策劃人,，就是因?yàn)闋I(yíng)銷策劃人不但懂得系統(tǒng)性地思考,，更加懂得以巧搏千斤的超級(jí)創(chuàng)意，一旦你有了好的產(chǎn)品,，再加上有好的創(chuàng)意,，再加上勤奮系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，成就偉大的保健品品牌也不是不可能,。近幾年,，我們已經(jīng)很少接保健品的營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn),，很多中小保健品企業(yè)只是找一個(gè)概念就想成就大品牌,，卻恰恰忽視了保健品對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的高要求。因此,，筆者常常會(huì)告知這樣的保健品企業(yè),，如果你能夠把產(chǎn)品品質(zhì)做好，我們?cè)敢鈳湍? 營(yíng)銷策劃服務(wù),。不是我們傲氣,，是因?yàn)槲覀円胸?zé)任。; 738 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎(1): 營(yíng)銷咨詢 2013-6-6 12:14; 保健品行業(yè)從大的渠道模式來(lái)講,，可以分為直銷和非直銷兩大領(lǐng)域,，在中國(guó)市場(chǎng)非直銷領(lǐng)域的 “三個(gè)代表 ” 是：湯臣倍健、保瑞藥業(yè)千林品牌和英國(guó) HB（HOLLANDBARRETT ） ,。非常榮幸的是聯(lián)縱智達(dá)助力過(guò)它們每一位的成長(zhǎng),，這也幫助奠定了聯(lián)縱智達(dá)大保健行業(yè)“冠軍智囊團(tuán)”的地位。保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎 (1) ——湯臣倍健,、保瑞千林,、英國(guó)HB贏銷模式解密文/聯(lián)縱智達(dá) 管理咨詢集團(tuán)研究院黃磊聯(lián)縱智達(dá)保健品行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)表明：美國(guó)市場(chǎng)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（美國(guó)沒(méi)有保健品的概念,膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等同于中國(guó)的保健品概念）在非直銷渠道份額為83%，直銷渠道為17%,，而中國(guó)市場(chǎng)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在非直銷渠道的份額只有10%,，直銷渠道則高達(dá)90%�,？v觀世界成熟保健品市場(chǎng)格局,，毋庸置疑，在中國(guó)市場(chǎng)直銷渠道的相對(duì)萎縮和非直銷渠道的崛起將成為必然,！在中國(guó)保健品非直銷領(lǐng)域有著“三個(gè)代表”：全人群覆蓋,、多渠道發(fā)展的目前國(guó)內(nèi)非直銷領(lǐng)域銷售冠軍的湯臣倍健,，聚焦女性、重點(diǎn)突破的女性保健品第一品牌保瑞藥業(yè)千林品牌,，原裝進(jìn)口,、以一站式家庭健康營(yíng)養(yǎng)和護(hù)膚專賣店的形式成為全球最大的營(yíng)養(yǎng)品和健康品制造商及零售商的英國(guó)HB 。聯(lián)縱智達(dá)有幸與這“三個(gè)代表”都有過(guò)“親密接觸”,，一直伴隨,、見(jiàn)證著湯臣倍健和保瑞藥業(yè)千林品牌的成長(zhǎng)，并助力HB品牌2012年成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),！中國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車般的幾起幾落后現(xiàn)已進(jìn)入了發(fā)展快車道,，市場(chǎng)容量已突破千億，并仍以超過(guò)20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率在向前發(fā)展,。與此同時(shí),，保健品行業(yè)正面臨著從單品向產(chǎn)品集群發(fā)展，消費(fèi) 人群年輕化 ,、理性化,，消費(fèi) 日用飲食化 ,銷售結(jié)構(gòu)中端放量、高端增量 ,，渠道價(jià)值鏈回歸合理 ,渠道多元化 , 電子商務(wù)新勢(shì)力崛起等趨勢(shì) ,。在這樣的行業(yè)發(fā)展階段及趨勢(shì)下，保健品“三個(gè)代表”的成功究竟秘訣何在,？一,、“三個(gè)代表”之湯臣倍健——全鏈動(dòng)銷成就霸主地位湯臣倍健創(chuàng)業(yè)八年后成功上市，創(chuàng)造了包括董事長(zhǎng)梁允超在內(nèi)共7名億萬(wàn)富翁,，其在上市前后連續(xù) 四年實(shí)現(xiàn)了令人不可思議的平均近乎百分百的盈利增長(zhǎng) ——2008年120%,，2009年95%，2010年77%,，2011年102% ,。與直銷領(lǐng)域的安利交相輝映，湯臣倍健牢牢把持著非直銷領(lǐng)域的頭把交椅,。當(dāng)年湯臣倍健在選擇咨詢顧問(wèn)時(shí),，董事長(zhǎng)梁允超先生與聯(lián)縱智達(dá)董事長(zhǎng)何慕老師就中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及湯臣倍健尋求銷量與品牌持續(xù)突破應(yīng)該采取的運(yùn)作模式等進(jìn)行了開(kāi)誠(chéng)布公的對(duì)話，并達(dá)成高度一致,。隨后,，以湯暉總經(jīng)理為首的湯臣倍健高管團(tuán)隊(duì)與以薛寶峰老師帶領(lǐng)的聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組就湯臣倍健的營(yíng)銷模式、全鏈動(dòng)銷等具體需求進(jìn)行了深入探討,，并形成共識(shí),。當(dāng)資本市場(chǎng)人士不斷質(zhì)疑湯臣倍健這樣一個(gè)沒(méi)有高科技的公司憑什么獲得如此高成長(zhǎng)時(shí)，作為伴隨湯臣倍健成長(zhǎng)至今的我們不禁失笑,，我們無(wú)心譏諷這些門外漢,，只是因?yàn)槁?lián)縱智達(dá)與湯臣倍健有著深度的合作，我們太清楚以渠道為中心的“全鏈動(dòng)銷”產(chǎn)生的渠道核動(dòng)力才是湯臣倍健實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的支撐與驅(qū)動(dòng)力,！ 1.渠道布局 ——重點(diǎn)布局,、多點(diǎn)支撐湯臣倍健創(chuàng)始人雖出生于太陽(yáng)神，但他們并沒(méi)有延續(xù)太陽(yáng)神那種品牌至上的玩法,，而是從誕生那天起就專注于渠道的建設(shè),。在非直銷渠道，藥店一直是一家獨(dú)大,，湯臣倍健也不例外,，藥店渠道一度占其銷售額的85%，15%為商超及其他渠道,。一極獨(dú)大是不穩(wěn)定的格局,，重點(diǎn)布局、多點(diǎn)支撐成了湯臣倍健必然的選擇,。 1）強(qiáng)化藥店渠道霸主地位藥店渠道未來(lái)在湯臣倍健的市場(chǎng)份額中比重將降低,，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍將是湯臣倍健行業(yè)老大地位的戰(zhàn)略支點(diǎn)，必須強(qiáng)化在藥店的主導(dǎo)地位,，在藥店本身進(jìn)行非藥品,、多品類經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)中進(jìn)一步提升自己在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品類中的占比。同時(shí)高度重視藥店連鎖率的不斷提升——據(jù)商務(wù)部《藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》所稱,，未來(lái)5年內(nèi),，藥品零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上，連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上,，湯臣倍健在不斷擴(kuò)大藥店百?gòu)?qiáng)連鎖的直供比例和服務(wù)水平,，在提升銷量與品牌的提升，為競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)筑更高的渠道進(jìn)入壁壘,。 2）引爆KA渠道保健品歸根結(jié)底是屬于食品而非藥品,，既然是食品，那么作為食品主銷渠道的KA無(wú)疑是湯臣倍健無(wú)法回避的選擇,。近年來(lái)隨著傳統(tǒng)流通渠道的萎縮,，KA如雨后春筍般在中華大地肆意生長(zhǎng)，以沃爾瑪,、家樂(lè)福為代表的國(guó)際KA,，以聯(lián)華為代表的國(guó)內(nèi)全國(guó)性KA，以蘇果,、銀座為代表的區(qū)域性KA,，以及以全家、好德等為代表的便利連鎖無(wú)不在爭(zhēng)先恐后地跑馬圈地,，網(wǎng)點(diǎn)甚至已經(jīng)布局到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。目前中國(guó)有超過(guò)4萬(wàn)家KA可供湯臣倍健選擇,，KA的人流量和單店產(chǎn)出也是藥店無(wú)可比擬的，同時(shí)KA渠道尚未形成膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的強(qiáng)勢(shì)品牌,，這一切都為湯臣倍健將KA打造為與藥店并駕齊驅(qū)的另一架馬車而提供了巨大的發(fā)揮空間和無(wú)限可能,。 3）戰(zhàn)略布局連鎖專賣在得渠道者得天下的時(shí)代，渠道與供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)自然就不可能對(duì)等,，小品牌受欺壓,、蹂躪再正常不過(guò)，大到浪莎,、康師傅也不得不看渠道的臉色,，以至于浪莎放棄沃爾瑪轉(zhuǎn)型連鎖專賣，康師傅為了將自己的方便面提價(jià)一毛錢而與家樂(lè)福,、沃爾瑪鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),。高昂而名目繁多的渠道費(fèi)用、固定的賬期等都使供應(yīng)商置身于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中,，同時(shí)由于話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)等,，供應(yīng)商對(duì)終端的掌控力不力也可想而知，于是格力,、海爾等家電品牌都去開(kāi)起了專門店,，放眼望去，服裝,、鞋類,、箱包、珠寶,、眼鏡,、休閑食品、家居用品都莫不如此,，就連賣個(gè)棗子也以連鎖專賣為核心渠道,。連鎖專門店不僅僅是自己可以完全掌控的終端，而且每一個(gè)門店都是品牌的一個(gè)鮮活的廣告,，專門店所能營(yíng)造的銷售體驗(yàn)環(huán)境也是藥店和KA不可能做到的,。湯臣倍健目前的專門店主要以KA店中店為主，月均銷售額約為9萬(wàn),。雖然目前連鎖專賣店所占湯臣倍健份額還很少,，但在湯臣倍健的謀篇布局中卻擁有著戰(zhàn)略性地位。尋找行業(yè)牛人加盟代價(jià)太高,，找咨詢策劃大腕心底打鼓不踏實(shí) 但現(xiàn)在,，與大保健行業(yè)冠軍智囊團(tuán)免費(fèi)交流的機(jī)會(huì)來(lái)了！聯(lián)縱智達(dá)大保健產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題免費(fèi)交流月文 /聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)研究院您是否經(jīng)歷著很好的產(chǎn)品，卻只有很小的銷量,？您是否苦惱于單支或幾支產(chǎn)品難以與對(duì)手的集群性產(chǎn)品組合作戰(zhàn),？您是否困惑于如何打造自己的拳頭品種？您是否正在終端面臨一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手“獨(dú)秀”的局面,，難以破局,？您是否身陷傳統(tǒng)銷售模式無(wú)法破局的窘境,，尋求創(chuàng)新,？您是否經(jīng)歷著分銷渠道商配合度不高執(zhí)行力差的局面，尋求逆轉(zhuǎn),？您是否在面對(duì)“小富即安”的代理商時(shí),，不知道怎么激發(fā)其精耕細(xì)作的積極性？您是否愁苦于低（價(jià)）供高（價(jià)）賣的傳統(tǒng)價(jià)值鏈分配,，期望破局,？您是否無(wú)奈于終端的動(dòng)銷不好，尋求破解,？您是否在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷的電商平臺(tái)時(shí),，找不到快速有效見(jiàn)效的出路？您是否苦惱于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效低下,，尋求優(yōu)化與提升,？您是否正愁于看不清保健品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，身陷迷茫,？ …… 您又是否因?yàn)閷ふ倚袠I(yè)牛人加盟動(dòng)不動(dòng)就幾十萬(wàn)上百萬(wàn),，找咨詢策劃公司小公司不放心大腕又請(qǐng)不起，而迷惘于如何破局,，突破成長(zhǎng),？現(xiàn)在，大保健領(lǐng)域的冠軍智囊團(tuán)——聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)及其大健康事業(yè)部頂級(jí)專家團(tuán)的 “營(yíng)銷問(wèn)題免費(fèi)交流月 ”來(lái)了,！聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)是中國(guó)營(yíng)銷與管理咨詢領(lǐng)域的一大領(lǐng)軍品牌,，18年來(lái)先后助力50余個(gè)行業(yè)的500余家領(lǐng)先性企業(yè)與潛質(zhì)性企業(yè)成就更優(yōu)秀的未來(lái)。作為聯(lián)縱智達(dá)核心事業(yè)部門的大健康產(chǎn)品事業(yè)部,，在近兩,、三年，先后服務(wù)即幫助了瑞陽(yáng)制藥—中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)30強(qiáng)企業(yè),；湯臣倍健-中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域冠軍,，上市企業(yè)；保瑞千林-中國(guó)保健品市場(chǎng)的首個(gè)“女性營(yíng)養(yǎng)管理專家”,，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè),；英國(guó)HB-世界健康產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者；技源科技-中國(guó)大保健品代工出口領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè),；韓國(guó)正安莊-韓國(guó)高麗參第一品牌……憑借 17 年來(lái)的專業(yè)積淀和助力行業(yè)前述領(lǐng)導(dǎo)者及潛質(zhì)者進(jìn)取的鮮活實(shí)踐與實(shí)戰(zhàn),，聯(lián)縱智達(dá)大健康產(chǎn)品事業(yè)部已經(jīng)成為了中國(guó)大保健領(lǐng)域的冠軍智囊團(tuán),。本次“大保健產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題免費(fèi)交流月”，聯(lián)縱智達(dá)大健康產(chǎn)品事業(yè)部將集合大保健行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌與推廣,、銷售模式與分銷渠道、區(qū)域運(yùn)營(yíng),、動(dòng)銷,、團(tuán)隊(duì)管控等方面的頂尖專家團(tuán)，與您共同面對(duì),、商討,、解決您的營(yíng)銷問(wèn)題，由行業(yè)冠軍智囊團(tuán)助您破局成長(zhǎng),。活動(dòng)提醒： 1.聯(lián)縱智達(dá)“大保健產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題免費(fèi)交流月”開(kāi)展時(shí)間：6月15日-7月14日 2.免費(fèi)交流開(kāi)放對(duì)象：大保健行業(yè)企業(yè)的董事長(zhǎng),、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總,、營(yíng)銷總監(jiān),、市場(chǎng)總監(jiān)等 3.免費(fèi)交流形式：聯(lián)縱智達(dá)大健康產(chǎn)品事業(yè)部專家團(tuán)與每家申請(qǐng)活動(dòng)成功的大保健領(lǐng)域企業(yè)面對(duì)面頭腦風(fēng)暴2-4個(gè)小時(shí) 4.活動(dòng)申請(qǐng)及流程：企業(yè)遞回申請(qǐng)表后，3-5個(gè)工作日反饋申請(qǐng)結(jié)果 5.活動(dòng)地點(diǎn)：上海曹楊路867號(hào)聯(lián)縱智達(dá)大廈 6.活動(dòng)咨詢熱線： 400-698-0006; 1325 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎（上）: 營(yíng)銷咨詢 2013-5-22 10:01; 保健品行業(yè)從大的渠道模式來(lái)講,，可以分為直銷和非直銷兩大領(lǐng)域,，在中國(guó)市場(chǎng)非直銷領(lǐng)域的 “ 三個(gè)代表 ” 是：湯臣倍健、保瑞藥業(yè)千林品牌和英國(guó) HB （ HOLLANDBARRETT ）,。非常榮幸的是聯(lián)縱智達(dá)助力過(guò)它們每一位的成長(zhǎng),，這也幫助奠定了聯(lián)縱智達(dá)大保健行業(yè) “ 冠軍智囊團(tuán) ” 的地位。保健品 “ 三個(gè)代表 ” 贏銷之謎（上） —— 湯臣倍健贏銷模式解密文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院黃磊聯(lián)縱智達(dá)保健品行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)表明：美國(guó)市場(chǎng)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（美國(guó)沒(méi)有保健品的概念 , 膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等同于中國(guó)的保健品概念）在非直銷渠道份額為 83% ,，直銷渠道為 17% ,，而中國(guó)市場(chǎng)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在非直銷渠道的份額只有 10% ，直銷渠道則高達(dá) 90% ,�,？v觀世界成熟保健品市場(chǎng)格局，毋庸置疑,，在中國(guó)市場(chǎng)直銷渠道的相對(duì)萎縮和非直銷渠道的崛起將成為必然,！在中國(guó)保健品非直銷領(lǐng)域有著 “ 三個(gè)代表 ” ：全人群覆蓋、多渠道發(fā)展的目前國(guó)內(nèi)非直銷領(lǐng)域銷售冠軍的湯臣倍健,，聚焦女性,、重點(diǎn)突破的女性保健品第一品牌保瑞藥業(yè)千林品牌，原裝進(jìn)口,、以一站式家庭健康營(yíng)養(yǎng)和護(hù)膚專賣店的形式成為全球最大的營(yíng)養(yǎng)品和健康品制造商及零售商的英國(guó) HB ,。聯(lián)縱智達(dá)有幸與這 “ 三個(gè)代表 ” 都有過(guò) “ 親密接觸 ” ，一直伴隨、見(jiàn)證著湯臣倍健和保瑞藥業(yè)千林品牌的成長(zhǎng),，并助力 HB 品牌 2012 年成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),！中國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車般的幾起幾落后現(xiàn)已進(jìn)入了發(fā)展快車道，市場(chǎng)容量已突破千億,，并仍以超過(guò) 20% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率在向前發(fā)展,。與此同時(shí)，保健品行業(yè)正面臨著從單品向產(chǎn)品集群發(fā)展,，消費(fèi)人群年輕化,、理性化，消費(fèi)日用飲食化 , 銷售結(jié)構(gòu)中端放量,、高端增量,，渠道價(jià)值鏈回歸合理 , 渠道多元化 , 電子商務(wù)新勢(shì)力崛起等趨勢(shì),。在這樣的行業(yè)發(fā)展階段及趨勢(shì)下,，保健品 “ 三個(gè)代表 ” 的成功究竟秘訣何在？一,、 “ 三個(gè)代表 ” 之湯臣倍健 —— 全鏈動(dòng)銷成就霸主地位湯臣倍健創(chuàng)業(yè)八年后成功上市,，創(chuàng)造了包括董事長(zhǎng)梁允超在內(nèi)共 7 名億萬(wàn)富翁，其在上市前后連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了令人不可思議的平均近乎百分百的盈利增長(zhǎng) ——2008 年 120% ,， 2009 年 95% ,， 2010 年 77% ， 2011 年 102% ,。與直銷領(lǐng)域的安利交相輝映,，湯臣倍健牢牢把持著非直銷領(lǐng)域的頭把交椅。當(dāng)年湯臣倍健在選擇咨詢顧問(wèn)時(shí),，董事長(zhǎng)梁允超先生與聯(lián)縱智達(dá)董事長(zhǎng)何慕老師就中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及湯臣倍健尋求銷量與品牌持續(xù)突破應(yīng)該采取的運(yùn)作模式等進(jìn)行了開(kāi)誠(chéng)布公的對(duì)話,，并達(dá)成高度一致。隨后,，以湯暉總經(jīng)理為首的湯臣倍健高管團(tuán)隊(duì)與以薛寶峰老師帶領(lǐng)的聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組就湯臣倍健的營(yíng)銷模式,、全鏈動(dòng)銷等具體需求進(jìn)行了深入探討，并形成共識(shí),。當(dāng)資本市場(chǎng)人士不斷質(zhì)疑湯臣倍健這樣一個(gè)沒(méi)有高科技的公司憑什么獲得如此高成長(zhǎng)時(shí),，作為伴隨湯臣倍健成長(zhǎng)至今的我們不禁失笑，我們無(wú)心譏諷這些門外漢,，只是因?yàn)槁?lián)縱智達(dá)與湯臣倍健有著深度的合作,，我們太清楚以渠道為中心的 “ 全鏈動(dòng)銷 ” 產(chǎn)生的渠道核動(dòng)力才是湯臣倍健實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的支撐與驅(qū)動(dòng)力！ 1. 渠道布局 —— 重點(diǎn)布局,、多點(diǎn)支撐湯臣倍健創(chuàng)始人雖出生于太陽(yáng)神,，但他們并沒(méi)有延續(xù)太陽(yáng)神那種品牌至上的玩法，而是從誕生那天起就專注于渠道的建設(shè)。在非直銷渠道,，藥店一直是一家獨(dú)大,，湯臣倍健也不例外，藥店渠道一度占其銷售額的 85% ,， 15% 為商超及其他渠道,。一極獨(dú)大是不穩(wěn)定的格局，重點(diǎn)布局,、多點(diǎn)支撐成了湯臣倍健必然的選擇,。 1 ）強(qiáng)化藥店渠道霸主地位藥店渠道未來(lái)在湯臣倍健的市場(chǎng)份額中比重將降低，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍將是湯臣倍健行業(yè)老大地位的戰(zhàn)略支點(diǎn),，必須強(qiáng)化在藥店的主導(dǎo)地位,，在藥店本身進(jìn)行非藥品、多品類經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)中進(jìn)一步提升自己在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品類中的占比,。同時(shí)高度重視藥店連鎖率的不斷提升 —— 據(jù)商務(wù)部《藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》所稱,，未來(lái) 5 年內(nèi)，藥品零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額 60% 以上,，連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到 2/3 以上,，湯臣倍健在不斷擴(kuò)大藥店百?gòu)?qiáng)連鎖的直供比例和服務(wù)水平，在提升銷量與品牌的提升,，為競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)筑更高的渠道進(jìn)入壁壘,。 2 ）引爆 KA 渠道保健品歸根結(jié)底是屬于食品而非藥品，既然是食品,，那么作為食品主銷渠道的 KA 無(wú)疑是湯臣倍健無(wú)法回避的選擇,。近年來(lái)隨著傳統(tǒng)流通渠道的萎縮， KA 如雨后春筍般在中華大地肆意生長(zhǎng),，以沃爾瑪,、家樂(lè)福為代表的國(guó)際 KA ，以聯(lián)華為代表的國(guó)內(nèi)全國(guó)性 KA ,，以蘇果,、銀座為代表的區(qū)域性 KA ，以及以全家,、好德等為代表的便利連鎖無(wú)不在爭(zhēng)先恐后地跑馬圈地,，網(wǎng)點(diǎn)甚至已經(jīng)布局到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。目前中國(guó)有超過(guò) 4 萬(wàn)家 KA 可供湯臣倍健選擇,， KA 的人流量和單店產(chǎn)出也是藥店無(wú)可比擬的,，同時(shí) KA 渠道尚未形成膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的強(qiáng)勢(shì)品牌，這一切都為湯臣倍健將 KA 打造為與藥店并駕齊驅(qū)的另一架馬車而提供了巨大的發(fā)揮空間和無(wú)限可能,。 3 ）戰(zhàn)略布局連鎖專賣在得渠道者得天下的時(shí)代,，渠道與供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)自然就不可能對(duì)等,，小品牌受欺壓、蹂躪再正常不過(guò),，大到浪莎,、康師傅也不得不看渠道的臉色，以至于浪莎放棄沃爾瑪轉(zhuǎn)型連鎖專賣,，康師傅為了將自己的方便面提價(jià)一毛錢而與家樂(lè)福,、沃爾瑪鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。高昂而名目繁多的渠道費(fèi)用,、固定的賬期等都使供應(yīng)商置身于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中,，同時(shí)由于話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)等，供應(yīng)商對(duì)終端的掌控力不力也可想而知,，于是格力,、海爾等家電品牌都去開(kāi)起了專門店，放眼望去,，服裝,、鞋類、箱包,、珠寶,、眼鏡、休閑食品,、家居用品都莫不如此，就連賣個(gè)棗子也以連鎖專賣為核心渠道,。連鎖專門店不僅僅是自己可以完全掌控的終端,，而且每一個(gè)門店都是品牌的一個(gè)鮮活的廣告，專門店所能營(yíng)造的銷售體驗(yàn)環(huán)境也是藥店和 KA 不可能做到的,。湯臣倍健目前的專門店主要以 KA 店中店為主,，月均銷售額約為 9 萬(wàn)。雖然目前連鎖專賣店所占湯臣倍健份額還很少,，但在湯臣倍健的謀篇布局中卻擁有著戰(zhàn)略性地位,。 4 ）兼顧輔助渠道湯臣倍健除了在核心渠道、戰(zhàn)略性渠道上發(fā)力,，也同時(shí)將方興未艾的電子商務(wù)渠道,、不斷走向規(guī)范的電視購(gòu)物渠道以及與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑匹配度非常高的母嬰渠道等作為輔助渠道，以盡可能接觸和覆蓋更多的消費(fèi)者,。 5 ）順勢(shì)而為,，發(fā)力直營(yíng) 針對(duì)藥店和 KA 連鎖率的提升以及大連鎖、大系統(tǒng)希望直接跟供應(yīng)商總部接洽的現(xiàn)狀與趨勢(shì),，湯臣倍健以大客戶部承載起公司直營(yíng)的重任,，正與越來(lái)越多的全國(guó)百?gòu)?qiáng)藥店連鎖和百?gòu)?qiáng) KA 達(dá)成戰(zhàn)略性合作,，目前直營(yíng)銷售份額已接近 20% 。 6) 區(qū)域布局,，有的放矢聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組根據(jù)市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)狀況兩個(gè)維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場(chǎng)分為基地市場(chǎng),、發(fā)展市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)，不同市場(chǎng)采取針對(duì)性渠道營(yíng)銷策略,，深度掌控基地市場(chǎng),，強(qiáng)化提升發(fā)展市場(chǎng)，借力拓展?jié)摿κ袌?chǎng),。 2. 全鏈動(dòng)銷 —— 經(jīng)銷商,、終端、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一個(gè)也不能少整個(gè)動(dòng)銷渠道由經(jīng)銷商,、終端和公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組成一個(gè)鏈條,，公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商迅速、有效到達(dá)終端,，終端通過(guò)產(chǎn)品陳列展示,、促銷等一系列動(dòng)作將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商和終端按營(yíng)銷計(jì)劃向前推進(jìn),，整個(gè)鏈條的執(zhí)行力決定著渠道的整體競(jìng)爭(zhēng)力,，這就是聯(lián)縱智達(dá)全鏈動(dòng)銷的概念。湯臣倍健從創(chuàng)業(yè)伊始就專注于渠道運(yùn)作,，以全鏈動(dòng)銷為企業(yè)制勝之本,。 1) 全鏈動(dòng)銷之經(jīng)銷商湯臣倍健雖然在提升直營(yíng)比例，但經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)目前仍然是湯臣倍健銷售額的主體,。 1.1) 經(jīng)銷商選擇 —— 沒(méi)有最好,，只有最合適對(duì)于營(yíng)銷策略而言，都應(yīng)該是沒(méi)有最好,，只有最合適,，只有跟公司發(fā)展階段、資源狀況,、區(qū)域?qū)崨r等相匹配的策略才是理想的策略,。湯臣倍健對(duì)于經(jīng)銷商的選擇并非一味求大擇強(qiáng)，而是根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的渠道需求來(lái)選擇適合自己的經(jīng)銷商,。術(shù)業(yè)有專攻：不同的渠道有不同的游戲規(guī)則,、不同的圈子、不同的玩法,， KA 經(jīng)銷商去運(yùn)營(yíng)藥店渠道一頭霧水,，藥店經(jīng)銷商去運(yùn)營(yíng)母嬰連鎖渠道開(kāi)始也難免不知從何處下手，雖然不排除有些實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商在多個(gè)渠道都可以駕輕就熟,，但總體而言術(shù)業(yè)有專攻,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,，藥店、 KA 等渠道分別交給專業(yè)的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作方是正道,。區(qū)域定位決定經(jīng)銷商選擇：在需要精耕細(xì)作的基地市場(chǎng),，經(jīng)銷商的終端運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力無(wú)疑是湯臣倍健最需要的；在需要終端數(shù)量與質(zhì)量齊頭并進(jìn)的發(fā)展市場(chǎng),，經(jīng)銷商的終端資源,、終端拓展能力與終端運(yùn)營(yíng)能力是湯臣倍健都需要考慮的；在需要迅速推進(jìn)的潛力市場(chǎng),，經(jīng)銷商的終端資源與開(kāi)發(fā)能力則應(yīng)該被作為首要考慮因素,。 1.2 ）招商 —— 兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形招商的成功與否往往是市場(chǎng)能否順利啟動(dòng)的關(guān)鍵,，也在很大程度上影響著團(tuán)隊(duì)士氣,。面對(duì)招商這個(gè)大多廠家的老大難問(wèn)題，湯臣倍健擅于打破條條框框,，以靈活的策略和富有針對(duì)性及殺傷力的手段去取得突破,。靈活的招商政策：在與經(jīng)銷商談判之時(shí)，業(yè)務(wù)人員常常會(huì)被經(jīng)銷商的某一個(gè)并非無(wú)法解決的要求扼住喉嚨,，或者,，某些公司就干脆為了統(tǒng)一而統(tǒng)一，拿著一個(gè)所謂的規(guī)范政策打天下,，絲毫不給業(yè)務(wù)人員回旋的余地,，從而造成招商這個(gè)老大難問(wèn)題。湯臣倍健針對(duì)不同的區(qū)域,、不同具體情況的經(jīng)銷商可以完全給出差異化的政策,，甚至在政策扶植方面，可以由經(jīng)銷商自己做出規(guī)劃,，湯臣倍健只要覺(jué)得合理可行就批準(zhǔn)執(zhí)行。打殲滅戰(zhàn)：在需要快速突破的招商區(qū)域,，湯臣倍健會(huì)集中資源在短時(shí)間內(nèi)打殲滅戰(zhàn),，成立招商突擊隊(duì)，投放區(qū)域招商廣告,，舉辦區(qū)域招商會(huì),，而不是像別的廠家一樣靠著原來(lái)的那幾個(gè)人，在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)迫他們?nèi)ネ瓿伤麄儾豢赡芡瓿傻娜蝿?wù),。招商組合拳：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，單一的招商策略威力有限，打出招商組合拳,，一拳接著一拳去沖擊經(jīng)銷商則會(huì)使得招商威力大增,。業(yè)務(wù)人員的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)拜訪,、公司人員和現(xiàn)有經(jīng)銷商的口碑傳播與轉(zhuǎn)介紹、招商廣告的刺激與轟炸,、招商會(huì)的氛圍營(yíng)造和政策刺激等都是湯臣倍健的招商武器,。 1.3 ）專營(yíng)專銷 —— 擠占經(jīng)銷商資源在很多行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：一些資金、渠道,、運(yùn)營(yíng)實(shí)力并不弱的經(jīng)銷商卻時(shí)常無(wú)法完成鋪貨,、終端生動(dòng)化、回款等目標(biāo),。并不是因?yàn)檫@些經(jīng)銷商不具有相應(yīng)的能力與實(shí)力,，而是這些經(jīng)銷商往往同時(shí)運(yùn)作著多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有任務(wù)有要求,，經(jīng)銷商本來(lái)就有限的資源按照他們對(duì)各個(gè)品牌的依賴程度和均衡策略被分散到了各個(gè)品牌,，相比較而言他們對(duì)每一個(gè)品牌或某些品牌的投入還不如一個(gè)三流卻專注于單個(gè)品牌的經(jīng)銷商。專營(yíng)專銷的由來(lái)：當(dāng)初通過(guò)對(duì)湯臣倍健經(jīng)銷商隊(duì)伍的分析,，聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)湯臣倍健也存在著上述同樣的問(wèn)題,，要解決這個(gè)問(wèn)題，就必須讓經(jīng)銷商集中其資源和能力投入到湯臣倍健的運(yùn)作上來(lái),，一些強(qiáng)勢(shì)品牌代理合同的排他協(xié)議就是這個(gè)目的,，于是湯臣倍健的專營(yíng)專銷策略便應(yīng)運(yùn)而生了。專營(yíng)專銷的運(yùn)營(yíng)機(jī)制：我們幫助湯臣倍健設(shè)計(jì)了專營(yíng)和專銷兩個(gè)層次的合作等級(jí),。前者強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商整個(gè)公司只做湯臣倍健,，或成立單獨(dú)的公司做湯臣倍健，后者要求經(jīng)銷商至少成立獨(dú)立的部門,，以獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì),，獨(dú)立運(yùn)作湯臣倍健。專營(yíng)專銷運(yùn)作的基礎(chǔ)：想集中經(jīng)銷商資源于自己品牌,，不是誰(shuí)想做就做到,，要推行專營(yíng)專銷，必須具備品牌優(yōu)勢(shì),，推廣投入,，和高速的銷量增長(zhǎng)。湯臣倍健在非直銷領(lǐng)域的冠軍地位,，在品牌推廣投入上的大手筆,，以及高速攀升的銷量，給經(jīng)銷商帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)等都為專營(yíng)專銷提供了很好的支撐,。專營(yíng)專銷的推進(jìn)策略與成果：為了推行專營(yíng)專銷,，我們與湯臣倍健的團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)了相應(yīng)的的推進(jìn)舉措。針對(duì)新經(jīng)銷商,，專營(yíng)專銷是基本門檻之一,，不同意則不可能取得經(jīng)銷資格,；針對(duì)老經(jīng)銷商，首先循循善誘,，并營(yíng)造大勢(shì)所趨的輿論氛圍,，然后威逼利誘，對(duì)專營(yíng)專銷經(jīng)銷商給予政策傾斜,，對(duì)于寧頑不靈者強(qiáng)制執(zhí)行或取消其經(jīng)銷資格,。在 2 012 年中報(bào)披露的時(shí)候，效果顯現(xiàn),。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，湯臣倍健經(jīng)銷商體系的專營(yíng)專銷率已經(jīng)提升到了 80% 。 1.4 ）經(jīng)銷商盤整,、優(yōu)化 —— 能者進(jìn),、庸者退在企業(yè)的迅猛發(fā)展過(guò)程中，一些小富即安或思想與執(zhí)行力都跟不上公司發(fā)展節(jié)奏的經(jīng)銷商的出現(xiàn)不可避免,，湯臣倍健也不例外,。當(dāng)經(jīng)銷商隊(duì)伍出現(xiàn)固化現(xiàn)象時(shí)，必須及時(shí)進(jìn)行盤整,、優(yōu)化,，才能保持全鏈動(dòng)銷的威力。經(jīng)銷商盤整,、分類：對(duì)所有經(jīng)銷商登記造冊(cè),，根據(jù)他們的忠誠(chéng)度、任務(wù)完成情況,、發(fā)展?jié)摿�,、在區(qū)域的內(nèi)可代替性等維度，將經(jīng)銷商分類分級(jí),，并制定經(jīng)銷商的淘汰,、優(yōu)化計(jì)劃。經(jīng)銷商分類管理及優(yōu)化執(zhí)行：對(duì)于不同等級(jí)的經(jīng)銷商,，制定相對(duì)應(yīng)的針對(duì)性策略,，實(shí)在跟不上公司節(jié)奏的經(jīng)銷商選擇合適的時(shí)機(jī)予以清退；對(duì)公司忠誠(chéng)度高,、具有發(fā)展思維與潛力的經(jīng)銷商，給予政策傾斜,、重點(diǎn)扶持,；對(duì)于有一定能力，但在大區(qū)域內(nèi)無(wú)法精耕細(xì)作的經(jīng)銷商,，切分其市場(chǎng)或渠道,，讓其集中精力運(yùn)作自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域或渠道,；對(duì)于具有戰(zhàn)略地位、公司打算直營(yíng)的區(qū)域或系統(tǒng)的經(jīng)銷商,，幫助其轉(zhuǎn)型為配送和服務(wù)商,，公司給予其返點(diǎn)及存儲(chǔ)、物流補(bǔ)助,。 1.5 ）經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的爆破式推進(jìn) 湯臣倍健盈利連年的高增長(zhǎng)很大程度上取決于其終端數(shù)量的滾雪球般的膨脹,，湯臣倍健 2007 年終端數(shù)量為 3512 個(gè)， 2008 年 5518 個(gè),， 2009 年 7300 個(gè),， 2010 年 1.3 萬(wàn)個(gè)， 2011 年 2.1 萬(wàn)個(gè),， 2012 年 3.1 萬(wàn)個(gè),。鎖定目標(biāo)、限時(shí)開(kāi)發(fā)：結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)終端拓展目標(biāo),，參考經(jīng)銷商意見(jiàn)鎖定待開(kāi)發(fā)的終端,，登記在冊(cè)，并編制城市路線圖,。各類型終端的拓展任務(wù)明確責(zé)任歸屬,，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須完整。獎(jiǎng)懲配套,、刺激成長(zhǎng)：開(kāi)展終端拓展競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)不能完整任務(wù)的經(jīng)銷商以降級(jí)和切分市場(chǎng)等方式進(jìn)行懲罰，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀者給予獎(jiǎng)勵(lì)和政策傾斜,。 1.6 ）終端分類管理及升級(jí) —— 對(duì)酒下菜終端分類管理：根據(jù)形象展示,、投入產(chǎn)出、發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)對(duì)現(xiàn)有終端進(jìn)行分類,，并針對(duì)不同類別終端制定針對(duì)性管理方案,，在終端客情維護(hù)、巡店頻率,、產(chǎn)品陳列,、終端生動(dòng)化、促銷支持,、人員支持等方面予以區(qū)別對(duì)待,。終端升級(jí)：通過(guò)差異化的終端扶持策略，促進(jìn)具備潛力的低坪效終端向高坪效終端升級(jí),，提高平均單店產(chǎn)出,；促進(jìn) KA 終端升級(jí)，提升其在湯臣倍健的渠道銷售比重；促進(jìn)雜亂的終端升級(jí)為專賣連鎖體系的一部分,，皆以專賣店,、店中店、專區(qū),、專柜,、專墻、專柱,、專島等終端形態(tài)出現(xiàn),。 2 ）全鏈動(dòng)銷之終端產(chǎn)品完成了終端鋪貨也就完成了如消費(fèi)者見(jiàn)面的最后一步，解決了最后一公里的問(wèn)題后接下來(lái)的工作就必須著眼于對(duì)終端的掌控和終端營(yíng)業(yè)力的提升,。湯臣倍健近年來(lái)的快速發(fā)展雖然更大程度上取決于終端拓展這一外延式增長(zhǎng),，但自聯(lián)縱智達(dá)建議注重內(nèi)涵式提升以來(lái)， 2011 年和 2012 年湯臣倍健的單店產(chǎn)出連鎖兩年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),。 2.1 ）釜底抽薪,、掌控終端依賴經(jīng)銷商的渠道分銷相對(duì)直營(yíng)而言，廠家對(duì)終端的掌控力偏弱是各行各業(yè)普遍存在的問(wèn)題,，強(qiáng)勢(shì)如娃哈哈者,，其雖憑借聯(lián)銷體獨(dú)步天下，但其對(duì)終端的掌控力也始終不如直控終端的可口可樂(lè),、百事,。湯臣倍健的渠道拓展已不是大問(wèn)題，但早年也曾出現(xiàn)過(guò)幾個(gè)大經(jīng)銷商尾大不掉的情況,，這些經(jīng)銷商從湯臣倍健起步時(shí)便跟著湯臣倍健一起發(fā)展,，與湯臣倍健有著千絲萬(wàn)縷的瓜葛，個(gè)別經(jīng)銷商的渠道橫跨幾個(gè)省,。為了降低渠道風(fēng)險(xiǎn),，擺脫對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)度依賴，防止經(jīng)銷商挾終端而不聽(tīng)號(hào)令,，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為最好的策略莫過(guò)于釜底抽薪,，最大限度掌控經(jīng)銷商的終端。簽訂三方合作協(xié)議：終端開(kāi)發(fā)確定后,，湯臣倍健與經(jīng)銷商,、加盟商簽訂三方合同，第一時(shí)間掌握所有新加入終端的信息,，協(xié)議明確三方的權(quán)責(zé)利關(guān)系,，使得湯臣倍健直接與終端發(fā)生關(guān)系。構(gòu)建品牌分銷連鎖體系：所謂品牌分銷連鎖就是品牌分銷 + 連鎖專賣,。品牌分銷,，是讓經(jīng)銷商向湯臣倍健的 “ 準(zhǔn)子公司 ” 、 “ 準(zhǔn)辦事處 ” 發(fā)展，連鎖專賣則是在品牌分銷的基礎(chǔ)上,，逐步實(shí)現(xiàn)湯臣倍健的所有終端均以專賣店專區(qū)、專柜,、專墻,、專柱、專島等 “ 專 ” 的形態(tài)出現(xiàn),，構(gòu)建成終端專賣體系,，連鎖專賣體系決定了終端的運(yùn)作都應(yīng)該遵循總部的統(tǒng)一步調(diào)。通過(guò)兩者的結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)湯臣倍健與經(jīng)銷商合作模式及廠商關(guān)系多方面的升級(jí),，逐步建立起廠商一體化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控力,。終端客情定忠誠(chéng)：從終端導(dǎo)購(gòu),、采購(gòu)到終端管理者建立其多級(jí)終端客情公關(guān)體系，業(yè)務(wù)人員定期獨(dú)自或協(xié)調(diào)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪終端,，聽(tīng)取終端意見(jiàn)與建議,，及時(shí)幫助其解決問(wèn)題；與終端人員真誠(chéng)相處,，交流內(nèi)容不限于工作,，可關(guān)心其家庭、個(gè)人情感等問(wèn)題,，與終端人員建立友誼,；舉辦金牌導(dǎo)購(gòu)評(píng)選等競(jìng)賽活動(dòng)，給予優(yōu)秀導(dǎo)游物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)等,。終端客情的提升會(huì)顯著影響終端本身對(duì)湯臣倍健的忠誠(chéng)度,，避免出現(xiàn)終端跟著經(jīng)銷商走的被動(dòng)局面。以導(dǎo)師的身份出現(xiàn)：指導(dǎo)終端的運(yùn)營(yíng)管理,，對(duì)終端銷售的提升提出切實(shí)可行的意見(jiàn)和建議,，幫助經(jīng)銷商提升盈利狀況，樹(shù)立專業(yè)的形象,，贏得終端信任,，從而建立起終端對(duì)湯臣倍健的認(rèn)同與忠誠(chéng)。終端會(huì)議樹(shù)信心：以區(qū)域性的終端訂貨會(huì)或年終答謝會(huì)的形式將終端召集在一起,，既產(chǎn)生了訂單,，又讓終端明確了公司發(fā)展的規(guī)劃與節(jié)奏，堅(jiān)定了終端的信心,，增進(jìn)了終端間的相互交流,、學(xué)習(xí)與提升。終端培訓(xùn)提銷量：舉辦定期的或根據(jù)需要隨機(jī)的終端培訓(xùn)，可集中進(jìn)行,，也可深入終端各個(gè)擊破,，針對(duì)終端運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)儀容儀表,、終端標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)與動(dòng)作,、導(dǎo)購(gòu)技巧等內(nèi)容對(duì)終端進(jìn)行強(qiáng)化提升，這對(duì)終端銷量的提升必須產(chǎn)生積極促進(jìn)作用,，從而提高終端對(duì)湯臣倍健的依賴,。直達(dá)終端的政策支持：策劃直接針對(duì)終端的促銷活動(dòng)，檢查促銷政策落實(shí)到終端的情況,，防止政策被經(jīng)銷商截留,，讓終端得到應(yīng)有的支持；舉辦諸如金牌門店的評(píng)選活動(dòng),，越過(guò)經(jīng)銷商,，直接將獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放到終端，建立加盟終端對(duì)品牌的感情,。 2.2 ）營(yíng)業(yè)力提升 —— 終端的生命線終端營(yíng)業(yè)力是渠道競(jìng)爭(zhēng)力的根本,，決定著終端是否可以實(shí)現(xiàn)盈利，決定著終端盈利率的高低,，歸根結(jié)底,，終端營(yíng)業(yè)力就是終端的生命線，沒(méi)有終端營(yíng)業(yè)力的保障,，每開(kāi)出一家終端都將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān),。聯(lián)縱智達(dá)見(jiàn)過(guò)了太多的企業(yè)開(kāi)一家終端死一家終端、越開(kāi)越虧的情況,，因此雖然湯臣倍健的終端營(yíng)業(yè)力狀況一直不存在大問(wèn)題,，但聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組仍然在湯臣倍健終端營(yíng)業(yè)力提升方面傾注了最大的心血，近兩年連續(xù)兩位數(shù)的單店產(chǎn)出增長(zhǎng)便是對(duì)我們付出的肯定,！打造終端定制化產(chǎn)品包：產(chǎn)品是終端營(yíng)業(yè)力提升的根基,，再好的店址和終端陳列如果沒(méi)有跟終端相匹配的產(chǎn)品組合為依托，一切資源投入都會(huì)成為沉沒(méi)成本,。不同的區(qū)域市場(chǎng)地位決定了公司產(chǎn)品組合策略的不同,，不同的渠道終端決定了消費(fèi)者的類型、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理差異,，不同的終端業(yè)態(tài)決定了購(gòu)物體驗(yàn)的不同,，不同的店址決定了周邊不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況與消費(fèi)者不同的消費(fèi)差異。湯臣倍健根據(jù)基地市場(chǎng),、發(fā)展市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)的不同產(chǎn)品組合需求,，結(jié)合 KA ,、藥店等不同的渠道終端，專門店,、專柜,、專墻等不同的終端業(yè)態(tài)，城市商圈,、社區(qū)商圈等不同的店址,，以及專門店的面積或終端陳列面積的大小等因素，將對(duì)應(yīng)的各終端的暢銷品類,、一般品類和公司主推品類、必進(jìn)品類,、新品等組合成定制化,、差異化的終端產(chǎn)品包，為終端營(yíng)業(yè)力的提升奠定適銷對(duì)路的產(chǎn)品基礎(chǔ),。要面子,、講排場(chǎng) —— 終端陳列規(guī)范化與提升：終端陳列的規(guī)范與否直接影響著消費(fèi)者的第一品牌印象，終端陳列的位置與排面則不但是企業(yè)品牌與實(shí)力的象征,，更直接決定了產(chǎn)品是否會(huì)被消費(fèi)者第一眼看到,，能否擠占、壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列位置從而產(chǎn)生終端攔截效果,。終端陳列規(guī)范：針對(duì)所有的專門店,、專柜、專墻,、專島等終端形式,，結(jié)合對(duì)稱陳列、重點(diǎn)陳列,、突出陳列等陳列原則,，制定統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范，并編制生動(dòng)化陳列圖示手冊(cè),，讓終端人員可以進(jìn)行傻瓜式操作,。且公司業(yè)務(wù)人員和督導(dǎo)人員隨時(shí)檢查終端陳列情況，并建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施,。終端陳列提升：新進(jìn)終端盡最大可能搶占能第一時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者視線的第一陳列位置,，并拿下最大陳列面積，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)也為自己樹(shù)立最好的終端廣告,。對(duì)原有終端則通過(guò)終端公關(guān)及增加終端投入費(fèi)用等策略不斷爭(zhēng)取更好的陳列位置,、更大的陳列排面。萬(wàn)店皆姚明：湯臣倍健專注渠道數(shù)年,，在具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),、完成了一定的資本積累后于 2010 年簽約姚明為其品牌形象代言人,，將自己從渠道強(qiáng)勢(shì)品牌向大眾熟知品牌提升，從而完成渠道品牌與大眾品牌互相促進(jìn),、相互提升的良性循環(huán),。姚明健康、積極,、執(zhí)著,、正面、國(guó)際化的良好形象無(wú)疑對(duì)湯臣倍健終端銷售的提升能起到強(qiáng)大的拉動(dòng)作用,！于是,，充分挖掘、利用代言人的價(jià)值,，讓消費(fèi)者在每一個(gè)湯臣倍健的銷售終端都能見(jiàn)到姚明,、都能將姚明與湯臣倍健聯(lián)系起來(lái)，讓姚明在終端切實(shí)落地成為了聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組最為關(guān)心的問(wèn)題,，姚明的海報(bào),、 POP 一夜之間 “ 占領(lǐng) ” 了湯臣倍健萬(wàn)家門店。終端必造勢(shì)：終端造勢(shì)不僅能營(yíng)造良好的銷售氛圍,，吸引消費(fèi)者眼球,，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，還能增強(qiáng)終端方店員的信心,，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售和信心,。湯臣倍健分渠道、分終端級(jí)別,、分促銷規(guī)模與形式制定了一套標(biāo)準(zhǔn)化的終端氛圍營(yíng)造規(guī)范,，除了讓姚明的價(jià)值在終端最大化外，還要充分利用每一種終端生動(dòng)化工具,，店員工裝,、海報(bào)、眉貼,、價(jià)格牌,、易拉寶、 DM ,、促銷禮品,、陳列道具等等均做到物盡其用，力求多一分投入就多一份效果,。一流的策劃 + 三流的執(zhí)行不如三流的策劃 + 一流的執(zhí)行,，因此終端造勢(shì)能否執(zhí)行落地是重中之重，湯臣倍健將終端造勢(shì)的任務(wù)責(zé)任到人,，對(duì)終端造勢(shì)的執(zhí)行情況及是否符合規(guī)范跟進(jìn)巡查,，并納入相關(guān)責(zé)任人的考核體系中,。落實(shí)終端營(yíng)養(yǎng)師在崗率：如果不能保證店方的終端導(dǎo)購(gòu)積極推介湯臣倍健的產(chǎn)品，而自己品牌的終端營(yíng)養(yǎng)師有沒(méi)有到位,，那么銷售的來(lái)源必然主要依靠產(chǎn)品的自然銷售能力,，且無(wú)疑會(huì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截，銷售勢(shì)必會(huì)受影響,。在聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組根據(jù)湯臣倍健的終端銷售情況時(shí)發(fā)現(xiàn),，很多經(jīng)銷商該上終端營(yíng)養(yǎng)師的終端，營(yíng)養(yǎng)師并未到位,，原因無(wú)非是經(jīng)銷商怕承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)師的工資產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn),，經(jīng)銷商甚至湯臣倍健自己的業(yè)務(wù)人員還不停要求我們不要跟公司提及此事。針對(duì)此種不利局面,，不進(jìn)行有力改造,，必然為湯臣倍健埋下隱患。因此湯臣倍健對(duì)經(jīng)銷商每年的營(yíng)養(yǎng)師在崗率下達(dá)指標(biāo),，進(jìn)行書面約定，并對(duì)終端營(yíng)養(yǎng)師建立檔案,，隨時(shí)抽查,，發(fā)現(xiàn)落實(shí)不到位現(xiàn)象，絕不姑息任何一個(gè)責(zé)任,，經(jīng)銷商,、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理承擔(dān)連帶責(zé)任,，并必須限時(shí)整改到位,。發(fā)揮營(yíng)養(yǎng)師尖刀作用：在兩個(gè)終端在店址、終端陳列,、生動(dòng)化,、產(chǎn)品組合都差異不大的情況下，銷售卻常常出現(xiàn)天壤之別,，這其中的奧妙就在于終端導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)與能力千差萬(wàn)別,。多年終端動(dòng)銷的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)讓我們深刻體會(huì)到對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)、提升其綜合素質(zhì)與能力的重要性,，為此我們?yōu)闇急督∽珜懥私K端導(dǎo)購(gòu)提升的系統(tǒng)方案與內(nèi)容,。營(yíng)養(yǎng)師的培訓(xùn)內(nèi)容：營(yíng)養(yǎng)師的儀容儀表、言行,、舉止,、話術(shù)、動(dòng)作,、技巧等細(xì)節(jié)看似不起眼,，但一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)都在終端被標(biāo)準(zhǔn)而專業(yè)地呈現(xiàn)出來(lái)之時(shí),，就會(huì)形成由量的累積到質(zhì)的變化的飛躍。距離顧客多遠(yuǎn)開(kāi)始微笑,、露幾顆牙齒,、跟隨顧客應(yīng)該保持什么樣的距離、應(yīng)該以什么樣的提問(wèn)方式更有效,、介紹每一款產(chǎn)品的話術(shù) + 動(dòng)作,、每一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題應(yīng)該如何回答等等，這一切都需要標(biāo)準(zhǔn)化,，以便于通過(guò)培訓(xùn)被每一個(gè)營(yíng)養(yǎng)師所接受,、消化，從而形成終端銷售提升的尖刀,。培訓(xùn)效果追蹤 : 針對(duì)營(yíng)養(yǎng)是的培訓(xùn)不是培訓(xùn)完了就結(jié)束了,，必須考核合格才能下到一線市場(chǎng)。且在后期定期考核,，以促使?fàn)I養(yǎng)師注意培訓(xùn)能容的復(fù)習(xí),、消化、實(shí)踐,，從而真正意義上提升自身能力,。打造終端第一推介品牌：湯臣倍健自己的營(yíng)養(yǎng)師推介自己的品牌這是理所應(yīng)當(dāng)也是必然，但如果能夠調(diào)動(dòng),、整合終端店員的力量,，讓他們?cè)谏攀碃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑大品類中將推介湯臣倍健作為第一選擇，對(duì)湯臣倍健銷售的提升作用不言而喻,。為此湯臣倍健進(jìn)行了一系列工作,，通過(guò)日常拜訪、交流,，幫助店員做些力所能及之事等提升與店員的客情關(guān)系,，對(duì)終端店員尤其是重要系統(tǒng)的店員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并針對(duì)店員個(gè)人建立刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)政策,，針對(duì)店方進(jìn)行銷售競(jìng)爭(zhēng)等,。會(huì)員就是財(cái)富：不論任何行業(yè)的終端，會(huì)員的重要性都是毋庸置疑的,！湯臣倍健終端銷售基本由零售,、會(huì)員銷售和團(tuán)購(gòu)三部分構(gòu)成，從進(jìn)駐終端或?qū)ｉT店開(kāi)業(yè)到終端銷售趨于穩(wěn)定的過(guò)程,，會(huì)員銷售所占的比例是越來(lái)越大的,。會(huì)員發(fā)展與維護(hù)：以贈(zèng)品、折扣,、特價(jià),、積分等方式吸引顧客成為會(huì)員,。定期進(jìn)行會(huì)員電話回訪，交流產(chǎn)品使用效果,、心得等,，以拉進(jìn)彼此距離；策劃只針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng),，讓顧客得到實(shí)際的會(huì)議利益,；舉辦會(huì)員沙龍等活動(dòng)，既可銷售產(chǎn)品,，也可擴(kuò)大會(huì)員的交際圈,，豐富會(huì)員生活。轉(zhuǎn)化終端優(yōu)質(zhì)客戶：參加終端的會(huì)員活動(dòng),，免費(fèi)為終端會(huì)員測(cè)身體成分,，終端顧客購(gòu)物滿一定金額可在湯臣倍健柜臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取試用裝或小禮品，或以一定折扣購(gòu)買湯臣倍健產(chǎn)品等,，通過(guò)這些方式吸引終端會(huì)員或優(yōu)質(zhì)顧客來(lái)到湯臣倍健柜臺(tái)前,，再引導(dǎo)其成為湯臣倍健會(huì)員。提高客單價(jià)：客單價(jià)是終端銷售提升三要素之一,，也是深度挖掘顧客價(jià)值的重要手段,。湯臣倍健終端提高客單價(jià)主要以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、捆綁銷售和禮盒套裝等形式進(jìn)行,。終端攔截：當(dāng)年驚出寶潔和聯(lián)合利華一身冷汗的洗發(fā)水品牌舒蕾，正是運(yùn)用了終端攔截這一殺手锏才成就了當(dāng)初的輝煌,。湯臣倍健在 KA 和藥店渠道等重點(diǎn)終端一樣采用了這一方法,。終端攔截的要點(diǎn)在于能打硬仗的營(yíng)養(yǎng)師、攔截資源的投入,、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)設(shè)計(jì)的專打其七寸的促銷方案,。功夫不僅在店內(nèi)：在終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，守在店里等客上門無(wú)異于慢性自殺,，以煙酒店為例,，其店外銷售比例往往能達(dá)到 60% 以上。湯臣倍健的終端同樣可以做店外推廣,，尤其是專門店系統(tǒng),，店外推廣是其門店工作的重要組成部分。如 DM 投遞,，單頁(yè)及試用裝的派發(fā),，進(jìn)社區(qū)做促銷活動(dòng)，免費(fèi)為社區(qū)居民提供人體成分測(cè)試,、骨強(qiáng)度測(cè)試,、動(dòng)脈硬化測(cè)試等即時(shí)性免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)等,。 3 ）全鏈動(dòng)銷之業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 湯臣倍健的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)歷練已經(jīng)成長(zhǎng)為一支素質(zhì)過(guò)硬的高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì),，正是有了他們的努力,，才實(shí)現(xiàn)了湯臣倍健連續(xù)多年的高增長(zhǎng)。 3.1 ）權(quán)責(zé)對(duì)等,、擺正位置湯臣倍健目前的區(qū)域經(jīng)理大多來(lái)自銷售一線,，他們一度習(xí)慣于銷售一線的工作，基本將城市經(jīng)理的事全攬?jiān)诹俗约荷砩�,，而城市�?jīng)理則未能肩負(fù)起服務(wù)渠道商的職責(zé),，淪為了催款壓貨的初級(jí)執(zhí)行者，甚至可有可無(wú)�,，F(xiàn)在這一狀況已完全改變,，湯臣倍健已建立起了多級(jí)體系化服務(wù)上的缺陷，區(qū)域經(jīng)理明確了自己區(qū)域統(tǒng)籌者的角色和職責(zé),，城市經(jīng)理也成為了各在所在城市的操盤者和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn),。成長(zhǎng)和培養(yǎng)不起來(lái)，難起應(yīng)有作用 3.2 ）結(jié)果 + 過(guò)程雙向考核在企業(yè)發(fā)展之初,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最重要的職責(zé)就是開(kāi)疆辟土,、攻城略地，此時(shí)以結(jié)果為導(dǎo)向的考核體系無(wú)疑最合適不過(guò),，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模,，市場(chǎng)需要一定的精細(xì)化運(yùn)作，需要挖掘內(nèi)涵式增長(zhǎng)之時(shí),，再一味的結(jié)果導(dǎo)向,，必須導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行為與企業(yè)目標(biāo)的偏離。湯臣倍健也經(jīng)歷過(guò)這樣的陣痛,，區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理考核只強(qiáng)調(diào)發(fā)貨目標(biāo)完成率及增長(zhǎng)率，不過(guò)目前已建立起了兼顧結(jié)果與過(guò)程的考核體系,，將終端客情,、陳列、終端生動(dòng)化,、單店產(chǎn)出提升等精益運(yùn)作指標(biāo)都納入了考核體系,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1690 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品專賣店的三種市場(chǎng)啟動(dòng)方式: 杭天躍 2013-3-19 09:20; 保健品市場(chǎng)營(yíng)銷手段之多樣,，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線,。廣告營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷,、會(huì)議營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式都曾成就了很多企業(yè),，然而很多企業(yè)紅火一陣后，就消聲匿跡,！市場(chǎng)上運(yùn)作幾十年的品品牌屈指可數(shù),。保健品專賣店作為保健品行業(yè)的一種終端操作形式，如何經(jīng)營(yíng)好專賣店,，特別是做好專賣店的市場(chǎng)啟動(dòng),，是很多保健品經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的議題，下面就談?wù)勈袌?chǎng)上三種市場(chǎng)啟動(dòng)方式：　　一,、最常規(guī)的模式：書籍+報(bào)紙,、單頁(yè) 　　（一）適合對(duì)象:無(wú)媒體關(guān)系資源,，資金實(shí)力一般,，無(wú)太多營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)者　　（二）利弊分析：　　1,、優(yōu)勢(shì)分析　�,。�1）養(yǎng)生保健系列叢書從中醫(yī)理論、養(yǎng)生常識(shí)和常見(jiàn)慢性病癥的中醫(yī)解讀與中醫(yī)調(diào)養(yǎng)等方面詳細(xì)闡述,，內(nèi)容緊密圍繞養(yǎng)生理念,、養(yǎng)生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品養(yǎng)生功能與需求人群緊密對(duì)應(yīng)編制,，可以達(dá)到深度溝通的效果,，具有很強(qiáng)的專業(yè)說(shuō)服力，對(duì)幫助引客進(jìn)店,、促成銷售具有很好的作用。　�,。�2）養(yǎng)生系列報(bào)紙,，以報(bào)紙的形式把中醫(yī)養(yǎng)生常識(shí)、慢性病調(diào)養(yǎng)案例故事演繹出來(lái),，宣傳內(nèi)容的可讀性,，提高宣傳效益；　�,。�3）通過(guò)活動(dòng)宣傳造勢(shì),，利用較低成本達(dá)到宣傳品牌、擴(kuò)大知名度、宣傳企業(yè)文化,，并實(shí)現(xiàn)一定的銷售,；　　（4）運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低,，對(duì)資金實(shí)力要求不太高,，可復(fù)制性較高。　　2,、劣勢(shì)分析　�,。�1）宣傳啟動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)；　�,。�2）宣傳輻射面有限,，短時(shí)間內(nèi)難以形成強(qiáng)大的影響力；　�,。�3）不能快速建立知名度和口碑,，銷售量不能快速增長(zhǎng)。　�,。ㄈ┲笇�(dǎo)意見(jiàn)：　　1,、開(kāi)業(yè)前：　　（1）推廣方式：廣覆蓋,，深度教育,、活動(dòng)吸引新顧客進(jìn)店。　�,。�2）操作方式：　　A．結(jié)合門店開(kāi)業(yè)時(shí)間,，組織促銷活動(dòng)和養(yǎng)生講座，為門店開(kāi)業(yè)宣傳造勢(shì),，實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)即周邊人群都知道的目標(biāo),。借助開(kāi)業(yè)時(shí)的人氣，實(shí)現(xiàn)品牌文化,、養(yǎng)生理念教育和銷售的雙重目的,，為門店的營(yíng)業(yè)創(chuàng)造一個(gè)開(kāi)門紅。　　B．通過(guò)活動(dòng)單頁(yè)的大范圍派發(fā),，通過(guò)宣傳單頁(yè)上的開(kāi)業(yè)活動(dòng)的大力促銷,、講座和案例激發(fā)潛在目標(biāo)人群參與的積極性，實(shí)現(xiàn)到店人數(shù)和銷售的大突破,。　　C．通過(guò)免費(fèi)派發(fā)書籍,，起到深度教育顧客的目的，擴(kuò)大品牌宣傳和品牌影響,，吸引顧客到店消費(fèi),；　�,。�3）宣傳方式：　　A．養(yǎng)生手冊(cè)免費(fèi)派發(fā)：新開(kāi)業(yè)提前四天派發(fā)，周邊2公里區(qū)域內(nèi)菜場(chǎng),、大型超市,、公園、醫(yī)院,、居民社區(qū),、活動(dòng)廣場(chǎng)、晨練場(chǎng)地目標(biāo)人群針對(duì)性,、集中式,、飽和式派發(fā)，一個(gè)宣傳點(diǎn)一次派發(fā)完畢,，碰到下雨天氣,，待天氣晴朗后接著派發(fā)，避免重復(fù)派發(fā),。每天有效派發(fā)5000冊(cè)以上,，開(kāi)業(yè)前完成2萬(wàn)冊(cè)的有效發(fā)放，須提前培訓(xùn)臨時(shí)派發(fā)人員數(shù)名,。　　B．活動(dòng)宣傳單頁(yè)免費(fèi)派發(fā)：與養(yǎng)生手冊(cè)一起在開(kāi)業(yè)前四天派發(fā),，每天有效派發(fā)5000冊(cè)以上，開(kāi)業(yè)前完成2萬(wàn)份的有效發(fā)放,。　　C. 速效產(chǎn)品免費(fèi)派發(fā)：設(shè)計(jì)糖尿病,、痛風(fēng)類顯效快的產(chǎn)品對(duì)到店人群針對(duì)性定向派發(fā)，承諾無(wú)效退款,，突破購(gòu)買障礙,。　　D．利用店內(nèi)配置的理療儀器，在開(kāi)業(yè)前一并宣傳,，凡到店就可免費(fèi)體驗(yàn),，購(gòu)買就送理療服務(wù)，購(gòu)買量大的并長(zhǎng)期免費(fèi)使用,。　　E．周密布置：市場(chǎng)部經(jīng)理或經(jīng)銷商親自參與制定宣傳計(jì)劃表和投遞區(qū)域圖,，明確宣傳的地點(diǎn)、時(shí)間,、數(shù)量,。業(yè)務(wù)經(jīng)理要親自帶隊(duì)做宣傳，保障足量有效派發(fā)和進(jìn)宣比的有效落實(shí),。巡回檢查周邊垃圾桶、廢品回收點(diǎn)有沒(méi)有宣傳手冊(cè),，一次一個(gè)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)5本以上宣傳資料時(shí),，給予派發(fā)員處罰，堅(jiān)決杜絕資料浪費(fèi)。　　2,、營(yíng)業(yè)中：　�,。�1）推廣方式：高密度、廣覆蓋,、深度教育,、活動(dòng)吸引顧客到店；　�,。�2）操作方式：　　A．結(jié)合不同季節(jié),、不同時(shí)段及或不同節(jié)假日，組織促銷活動(dòng)和養(yǎng)生講座,，并設(shè)有符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化特色和中醫(yī)文化的禮品或贈(zèng)品,，將活動(dòng)內(nèi)容及主題設(shè)計(jì)制作成宣傳單頁(yè)，通過(guò)單頁(yè)派發(fā),，送達(dá)目標(biāo)受眾,，吸引顧客到店了解與消費(fèi)；　　B．通過(guò)養(yǎng)生保健系列報(bào)紙的大范圍和高密度的派發(fā),，宣傳品牌的知名度和品牌影響力,，吸引顧客到店；　　C．通過(guò)免費(fèi)派發(fā)書籍,，起到深度教育顧客的目的,，擴(kuò)大品牌宣傳和品牌影響，吸引顧客到店消費(fèi),；　　D．做好老顧客的重復(fù)購(gòu)買和未購(gòu)買顧客的購(gòu)買服務(wù)工作,，形成持續(xù)穩(wěn)定的購(gòu)買，保障門店銷售,。　�,。�3）宣傳目標(biāo)：保證日到店人數(shù)20人以上。保證適度的新顧客進(jìn)店,。　�,。�4）宣傳方式：　　A．養(yǎng)生手冊(cè)社區(qū)派發(fā)：在店面周邊2公里范圍內(nèi)的老小區(qū)，按信箱逐個(gè)投遞,，保證老小區(qū)的目標(biāo)人群知曉率100%,，新小區(qū)知曉率50%以上。進(jìn)宣比達(dá)到1.5%,。　　B．養(yǎng)生保健系列報(bào)紙派發(fā)：在店面周邊2公里范圍內(nèi)的菜場(chǎng),、大型超市、公園,、晨練場(chǎng)地,、醫(yī)院,、藥店、小區(qū),、小學(xué),、幼兒園、老年活動(dòng)中心等地方免費(fèi)派發(fā),，擴(kuò)大宣傳的覆蓋面,、密度、強(qiáng)度和影響力,。　　C．社區(qū)活動(dòng)推廣：與門店周邊社區(qū)聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng),，通過(guò)與居委會(huì)接洽，從社區(qū)的活動(dòng)的某個(gè)點(diǎn)切入,，獲得小區(qū)居民的認(rèn)可后,，通過(guò)居委會(huì)，實(shí)現(xiàn)在社區(qū)開(kāi)展公益的免費(fèi)檢查,、咨詢,、講座、贈(zèng)藥等活動(dòng),�,；顒�(dòng)小區(qū)目標(biāo)人群的信息、擴(kuò)大門店在社區(qū)的影響力,，為后續(xù)在社區(qū)開(kāi)展活動(dòng)創(chuàng)造條件,。　　D．定期在門店組織活動(dòng)，邀請(qǐng)新老顧客（其中老顧客比例為20%左右）到店或在店周邊租借場(chǎng)地開(kāi)展講座活動(dòng),，借助活動(dòng)教育,，達(dá)到擴(kuò)大知名度、影響力,，從而實(shí)現(xiàn)銷售的目地,。　　E．報(bào)紙派發(fā)：可以與報(bào)紙發(fā)行機(jī)構(gòu)合作采用夾報(bào)形式或與報(bào)亭合作，報(bào)亭當(dāng)天售賣的報(bào)紙全部夾一份門店自制的報(bào)紙,，每份報(bào)紙給予一定的費(fèi)用,，能起到快速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。　　二,、最有效的模式：書籍+媒體　�,。ㄒ唬┻m合對(duì)象：有媒體關(guān)系資源，資金實(shí)力較強(qiáng),，熟悉媒體操作者,；　　（二）利弊分析：　　1,、優(yōu)勢(shì)分析　�,。�1）養(yǎng)生保健系列叢書從中醫(yī)本理論,、養(yǎng)生常識(shí)和常見(jiàn)慢性病癥的中醫(yī)解讀與中醫(yī)調(diào)養(yǎng)等方面詳細(xì)闡述，這些內(nèi)容緊密圍繞養(yǎng)生理念,、養(yǎng)生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品養(yǎng)生功能與需求人群緊密對(duì)應(yīng)編制,，可以達(dá)到深度溝通的效果,，具有很強(qiáng)的專業(yè)說(shuō)服力，對(duì)幫助引客進(jìn)店,、促成銷售具有很好的作用,。　　（2）媒體覆蓋面廣,、受眾人群大,，影響力大，展現(xiàn)品牌實(shí)力,；　�,。�3）快速實(shí)現(xiàn)大范圍的覆蓋，建立品牌知名度和影響力,；短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng),；　　2、劣勢(shì)分析　�,。�1）成本較高,，風(fēng)險(xiǎn)較大；　�,。�2）不適合無(wú)媒體關(guān)系資源者,；　　（3）好時(shí)段不一定有,，好版面價(jià)格貴,；　　（三）指導(dǎo)意見(jiàn) 　　1,、開(kāi)業(yè)前　�,。�1）推廣方式：整版或半版報(bào)紙廣告+養(yǎng)生手冊(cè)派發(fā)；養(yǎng)生專題廣播節(jié)目,、開(kāi)業(yè)信息廣告+養(yǎng)生手冊(cè)派發(fā) 　�,。�2）操作方式：　　報(bào)紙　　A、廣告形式：軟文式廣告,。　　B,、版面選擇：首選整版，其次半版,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售,。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)卦鐖?bào)、晚報(bào),、都市報(bào)等老百姓喜歡看的主流報(bào)紙,。　　E、廣告頻率：開(kāi)業(yè)前一周做2次,。　　F,、反復(fù)多次在同一版位投放（起碼3次以上，達(dá)到疊加記憶的效果）,。同時(shí)輔以《養(yǎng)生手冊(cè)》的地毯式派發(fā),，雙管齊下，擴(kuò)大聲勢(shì),。同時(shí)刊登開(kāi)業(yè)信息及門店信息,。　　G、預(yù)期效果：1）快速完成對(duì)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳覆蓋2）快速提升銷量3）快速提升專賣店知名度4）快速啟動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),。　　廣播　　A,、廣告形式：1）專家講座活動(dòng)2）聯(lián)合舉辦養(yǎng)生專題活動(dòng) 　　B、時(shí)段選擇：適宜選擇早上或下午晚飯前時(shí)段投放,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快、效果好的主打產(chǎn)品,。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售,。　　D、媒體選擇：當(dāng)?shù)乩习傩障矚g收聽(tīng)生活和娛樂(lè)類電臺(tái)頻道,。　　E,、廣告頻率：開(kāi)業(yè)前四天，每天1次,，每次10～20分鐘,。　　F、節(jié)目中提到養(yǎng)生手冊(cè),，并告知發(fā)放地址,，方便聽(tīng)眾前去索要。同時(shí)播放活動(dòng)信息和門店信息,。　　G,、預(yù)期效果：1）深度促銷宣傳2）快速提升銷量3）快速啟動(dòng)市場(chǎng)。　　（3）宣傳方式：　　A,、養(yǎng)生書籍配合報(bào)紙或廣播廣告,，在開(kāi)業(yè)前4天派發(fā)，派發(fā)地點(diǎn)為門店和門店周邊2公里范圍內(nèi)的菜場(chǎng),、大型超市,、公園、醫(yī)院,、晨練場(chǎng)地,、藥店、小區(qū),、小學(xué)等。對(duì)目標(biāo)人群針對(duì)性,、集中式,、飽和式派發(fā)，一個(gè)宣傳點(diǎn)一次派發(fā)完畢,，碰到下雨天氣,，待天氣晴朗后接著派發(fā)，避免重復(fù)派發(fā),。每天有效派發(fā)5000冊(cè)以上,，開(kāi)業(yè)前完成2萬(wàn)冊(cè)的有效發(fā)放，須提前培訓(xùn)臨時(shí)派發(fā)人員數(shù)名,。　　B,、報(bào)紙廣告在開(kāi)業(yè)前一周刊登2個(gè)整版或半版，宣傳產(chǎn)品功效及門店信息和開(kāi)業(yè)信息,，并說(shuō)明養(yǎng)生手冊(cè)領(lǐng)取地點(diǎn)與時(shí)間,；　　C、廣播廣告在開(kāi)業(yè)前4天開(kāi)始刊播,，以單品功效宣傳帶動(dòng)多品銷售,，同時(shí)刊播門店信息、開(kāi)業(yè)信息和養(yǎng)生手冊(cè)領(lǐng)取地點(diǎn)與時(shí)間,；　　2,、營(yíng)業(yè)中　　（1）推廣方式：整版或半版報(bào)紙廣告,，自制報(bào)紙派發(fā),；養(yǎng)生專題廣播節(jié)目、開(kāi)業(yè)信息廣告,，自制報(bào)紙派發(fā),；　　（2）操作方式：　　報(bào)紙　　A,、廣告形式：軟文式廣告+硬廣,。　　B,、版面選擇：首選整版，其次半版,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快、效果好的主打產(chǎn)品,。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售,。　　D、媒體選擇：當(dāng)?shù)卦鐖?bào),、晚報(bào),、都市報(bào)等老百姓喜歡看的主流報(bào)紙。　　E,、廣告頻率：一周1-2次,，持續(xù)2-3個(gè)月。　　F,、反復(fù)多次在同一版位投放,，達(dá)到疊加記憶的效果。同時(shí)輔以***報(bào)紙的地毯式派發(fā),，雙管齊下,，擴(kuò)大聲勢(shì)。　　G,、預(yù)期效果：1）對(duì)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳覆蓋2）提升并穩(wěn)定銷量3）快速提升專賣店知名度　　廣播　　A,、廣告形式：1）專家講座活動(dòng)2）聯(lián)合舉辦養(yǎng)生專題活動(dòng)　3）促銷信息、品牌廣告　　B,、時(shí)段選擇：適宜選擇早上或下午晚飯前時(shí)段投放,。　　C、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品,。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)乩习傩障矚g收聽(tīng)生活和娛樂(lè)類電臺(tái)頻道,。　　E、廣告頻率：每周1次,，每次10～20分鐘,，常年做。　　F,、廣播節(jié)目的同時(shí)輔以***報(bào)紙的地毯式派發(fā),，雙管齊下，擴(kuò)大聲勢(shì)。　　G,、預(yù)期效果：1）深度促銷宣傳2）提升并穩(wěn)定銷量　　電視　　A,、廣告形式：電視專題片　　B、時(shí)段選擇：適宜選擇中午或下午晚飯前時(shí)段投放,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快、效果好的主打產(chǎn)品,。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售,。　　D、媒體選擇：城市電視臺(tái)或省臺(tái)老年人喜歡看的頻道,。　　E,、廣告頻率：每天1次，每次10～20分鐘,，持續(xù)1-2個(gè)月,。　　F、預(yù)期效果：1）深度產(chǎn)品和促銷宣傳2）提升并穩(wěn)定銷量　　活動(dòng) 　　A．社區(qū)活動(dòng)推廣：與門店周邊社區(qū)聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng),，通過(guò)與居委會(huì)接洽，從社區(qū)的活動(dòng)的某個(gè)點(diǎn)切入,，獲得小區(qū)居民的認(rèn)可后,，通過(guò)居委會(huì)，實(shí)現(xiàn)在社區(qū)開(kāi)展公益的免費(fèi)檢查,、咨詢,、講座、贈(zèng)藥等活動(dòng),�,；顒�(dòng)小區(qū)目標(biāo)人群的信息、擴(kuò)大門店在社區(qū)的影響力,，為后續(xù)在社區(qū)開(kāi)展活動(dòng)創(chuàng)造條件,。　　B．定期在門店組織活動(dòng)，邀請(qǐng)新老顧客（其中老顧客比例為20%左右）到店或在店周邊租借場(chǎng)地開(kāi)展講座活動(dòng),，借助活動(dòng)教育,，達(dá)到擴(kuò)大知名度、影響力,，從而實(shí)現(xiàn)銷售的目地,。　　C．門店設(shè)定固定電話和移動(dòng)兩部電話，接聽(tīng)顧客咨詢電話,，作好人員電話銷售水平,，并安排好產(chǎn)品的送貨服務(wù)。　　（3）宣傳方式：　　A,、**養(yǎng)生手冊(cè)配合報(bào)紙或廣播廣告持續(xù)派發(fā),，對(duì)到店顧客派發(fā)，深度教育,。　　B,、報(bào)紙廣告以整版或半版刊登在晚報(bào)、早報(bào)和都市報(bào)等報(bào)紙上,，一周1-2次,，持續(xù)2-3個(gè)月；　　C,、廣播廣告以專題節(jié)目,、講座+品牌廣告的形式刊播，以單品功效宣傳帶動(dòng)多品銷售,，每周1次,，每次10～20分鐘，常年做,。　　D,、電視廣告主要以專題片形式在城市電視臺(tái)或省級(jí)電視臺(tái)老年人喜歡看的頻道，在中午或下午晚飯前時(shí)段投放,，每天1次,，持續(xù)1-2個(gè)月。　　三,、最強(qiáng)力的模式：純媒體　�,。ㄒ唬┻m合對(duì)象：媒體關(guān)系資源豐富，資金實(shí)力強(qiáng)勁,，善于媒體操作者,；　　（二）利弊分析　　1,、優(yōu)勢(shì)分析　�,。�1）媒體覆蓋面廣、受眾人群大,，影響力大,，展現(xiàn)品牌實(shí)力；　�,。�2）快速實(shí)現(xiàn)大范圍的覆蓋,，建立品牌知名度和影響力；短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng),；　　2,、劣勢(shì)分析　�,。�1）成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大,；　�,。�2）不適合無(wú)媒體關(guān)系資源者；　�,。�3）好時(shí)段不一定有,，好版面價(jià)格貴；　�,。ㄈ┲笇�(dǎo)意見(jiàn)：　　1,、開(kāi)業(yè)前　　（1）推廣方式：整版或半版報(bào)紙廣告,；養(yǎng)生專題廣播節(jié)目,；（單品功效宣傳、促銷信息,、開(kāi)業(yè)門店信息等）　�,。�2）操作方式：　　報(bào)紙　　A、廣告形式：軟文式廣告,。　　B,、版面選擇：首選整版，其次半版,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快、效果好的主打產(chǎn)品,。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售,。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)卦鐖?bào),、晚報(bào)、都市報(bào)等老百姓喜歡看的主流報(bào)紙,。　　E,、廣告頻率：開(kāi)業(yè)前一周做2次。反復(fù)多次在同一版位投放（起碼3次以上,，達(dá)到疊加記憶的效果）,。　　F、預(yù)期效果：1）快速完成對(duì)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳覆蓋2）快速提升銷量3）快速提升專賣店知名度4）快速啟動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),。　　廣播　　A,、廣告形式：1）專家講座活動(dòng)2）聯(lián)合舉辦養(yǎng)生專題活動(dòng) 　　B、時(shí)段選擇：適宜選擇早上或下午晚飯前時(shí)段投放,。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售,。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)乩习傩障矚g收聽(tīng)生活和娛樂(lè)類電臺(tái)頻道。　　E,、廣告頻率：開(kāi)業(yè)前四天,，每天1次，每次10～20分鐘,。　　F,、預(yù)期效果：1）深度促銷宣傳2）快速提升銷量3）快速啟動(dòng)市場(chǎng)。　�,。�3）宣傳方式：　　A,、**養(yǎng)生手冊(cè)對(duì)到店顧客派發(fā)，進(jìn)行深度教育,，擴(kuò)大宣傳和影響購(gòu)買,；　　B、報(bào)紙廣告在開(kāi)業(yè)前一周刊登2個(gè)整版或半版,，宣傳產(chǎn)品功效及門店信息和開(kāi)業(yè)信息,；　　C、廣播廣告在開(kāi)業(yè)前4天開(kāi)始刊播,，以單品功效宣傳帶動(dòng)多品銷售,，同時(shí)刊播門店信息、開(kāi)業(yè)信息,；　　2,、營(yíng)業(yè)中　　（1）推廣方式：整版或半版報(bào)紙廣告,；養(yǎng)生專題廣播節(jié)目,；　　（2）操作方式：　　報(bào)紙　　A,、廣告形式：軟文式廣告+硬廣,。　　B、版面選擇：首選整版,，其次半版,。　　C、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品,。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)卦鐖?bào),、晚報(bào),、都市報(bào)等老百姓喜歡看的主流報(bào)紙。　　E,、廣告頻率：一周1-2次,，持續(xù)2-3個(gè)月。　　F,、預(yù)期效果：1）對(duì)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳覆蓋2）提升并穩(wěn)定銷量3）擴(kuò)大專賣店知名度和美譽(yù)度,；　　廣播　　A、廣告形式：1）專家講座活動(dòng)2）聯(lián)合舉辦養(yǎng)生專題活動(dòng) 3）優(yōu)惠活動(dòng),、品牌廣告　　B,、時(shí)段選擇：適宜選擇早上或下午晚飯前時(shí)段投放。　　C,、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售,。　　D,、媒體選擇：當(dāng)?shù)乩习傩障矚g收聽(tīng)生活和娛樂(lè)類電臺(tái)頻道。　　E,、廣告頻率：每周1次,，每次10～20分鐘，常年做,。　　F,、預(yù)期效果：1）深度教育和促銷宣傳2）提升并穩(wěn)定銷量　　電視　　A、廣告形式：電視專題片　　B,、時(shí)段選擇：適宜選擇中午或下午晚飯前時(shí)段投放,。　　C、產(chǎn)品選擇：痛風(fēng)或降糖類等顯效快,、效果好的主打產(chǎn)品,。通過(guò)這些名星產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。　　D,、媒體選擇：城市電視臺(tái)或省臺(tái)老年人喜歡看的頻道,。　　E,、廣告頻率：每天1次,，每次10～20分鐘，持續(xù)1-2個(gè)月,。　　F,、預(yù)期效果：1）深度產(chǎn)品和促銷宣傳2）提升并穩(wěn)定銷量　　活動(dòng) 　　A．社區(qū)活動(dòng)推廣：與門店周邊社區(qū)聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，通過(guò)與居委會(huì)接洽,，從社區(qū)的活動(dòng)的某個(gè)點(diǎn)切入,，獲得小區(qū)居民的認(rèn)可后,，通過(guò)居委會(huì)，實(shí)現(xiàn)在社區(qū)開(kāi)展公益的免費(fèi)檢查,、咨詢,、講座、贈(zèng)藥等活動(dòng),�,；顒�(dòng)小區(qū)目標(biāo)人群的信息、擴(kuò)大門店在社區(qū)的影響力,，為后續(xù)在社區(qū)開(kāi)展活動(dòng)創(chuàng)造條件,。　　B．定期在門店組織活動(dòng)，邀請(qǐng)新老顧客（其中老顧客比例為20%左右）到店或在店周邊租借場(chǎng)地開(kāi)展講座活動(dòng),，借助活動(dòng)教育,，達(dá)到擴(kuò)大知名度、影響力,，從而實(shí)現(xiàn)銷售的目地,。　　C．門店設(shè)定固定電話和移動(dòng)兩部電話，接聽(tīng)顧客咨詢電話,，作好人員電話銷售水平,，并安排好產(chǎn)品的送貨服務(wù)。　�,。�3）宣傳方式：　　A,、報(bào)紙廣告以整版或半版刊登在晚報(bào)、早報(bào)和都市報(bào)等報(bào)紙上,，一周1-2次,，持續(xù)2-3個(gè)月；　　B,、廣播廣告以專題節(jié)目,、講座+品牌廣告的形式刊播，以單品功效宣傳帶動(dòng)多品銷售,，每周1次,，每次10～20分鐘，常年做,。　　C,、電視廣告主要以專題片形式在城市電視臺(tái)或省級(jí)電視臺(tái)老年人喜歡看的頻道，在中午或下午晚飯前時(shí)段投放,，每天1次,，持續(xù)1-2個(gè)月。　　三種市場(chǎng)啟動(dòng)方式無(wú)所謂優(yōu)劣,，關(guān)鍵是自身實(shí)力與所處的階段來(lái)決定,，每一種方式只要運(yùn)用合理,，都能取得不俗業(yè)績(jī)。; 790 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

太陽(yáng)神,、三株,、巨龍、巨人等難以計(jì)數(shù)的明星,。與這些瞬間變“流星”者相比,，紅桃K，算得 ...: 羅領(lǐng) 2013-2-17 15:20; 】保健品行業(yè)的明星概念和明星企業(yè)更迭速度,，向來(lái)不讓娛樂(lè)圈,。提神、抗疲勞,、助消化,、促睡眠、益腸胃,、增強(qiáng)記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造了太陽(yáng)神,、三株、巨龍,、巨人等難以計(jì)數(shù)的明星,。與這些瞬間變“流星”者相比，紅桃K,，算得上是最持久的一個(gè),。比起在保健品更迭中狼狽不堪的紅桃K，史玉柱的逃離時(shí)機(jī)選擇幾乎是完美的,。當(dāng)2003年的春天降臨,，中國(guó)陷入了“非典”恐慌中�,！皧Z命肺炎”的傳聞從香港和廣州跨過(guò)大半個(gè)中國(guó)直卷北京,，人們至今仍記得那些瘋狂的場(chǎng)景：瓶裝醋被炒作到超過(guò)百元，但凡與抗菌,、抗炎和增強(qiáng)免疫力有關(guān)的食品和藥品,，都被人潮掃蕩一空。保健品,，成為這個(gè)春天的意外受益者之一,，2003年上半年，已經(jīng)連續(xù)下滑6年的保健品銷售總額同比增長(zhǎng)了六成,。在這樣的一個(gè)小陽(yáng)春,，補(bǔ)血領(lǐng)域第一品牌紅桃K即將進(jìn)入它的第十個(gè)年頭,，產(chǎn)品巔峰期已過(guò),，前路茫然,，舉足無(wú)措。同樣在這一年,，史玉柱覺(jué)得保健品市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,，決定將腦白金和黃金搭檔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給段永基，總價(jià)值12.4億元,，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游市場(chǎng),。反復(fù)重演的神話保健品行業(yè)的明星概念和明星企業(yè)更迭速度，向來(lái)不讓娛樂(lè)圈,。提神,、抗疲勞、助消化,、促睡眠,、益腸胃、增強(qiáng)記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造了太陽(yáng)神,、三株,、巨龍、巨人等難以計(jì)數(shù)的明星,。與這些瞬間變“流星”者相比,，紅桃K，算得上是最持久的一個(gè),。從1992年開(kāi)始,，被形容為渴望財(cái)富、靠校吃校,、崇尚毛澤東“農(nóng)村包圍城市”路線的謝圣明,，在武漢大學(xué)找到了一項(xiàng)生產(chǎn)補(bǔ)血?jiǎng)┑募夹g(shù);之后的5年，在全新的“補(bǔ)血”概念帶動(dòng)下,，他的“紅桃K生血?jiǎng)币?6億元銷售額坐上中國(guó)保健品行業(yè)的頭座,。紅桃K連續(xù)放量的背后，是先前保健品明星們慣用的商業(yè)方法,，包括軟文宣傳的集中轟炸,，拉隊(duì)促銷的“人海戰(zhàn)役”，還與當(dāng)年流行的“農(nóng)村策略”有關(guān)——除了密集刊登在《人民日?qǐng)?bào)》等媒體的軟文,，在公交車上貼滿“呼爾嗨喲紅桃K”,，謝圣明還組織龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)入農(nóng)村，把廣告刷到農(nóng)房的外墻,，把傳單,、專題片和義診直接傳遞到農(nóng)民身邊。銷售的暴增令紅桃K成為了神話般的龐大企業(yè)。曾有一次,，紅桃K的全國(guó)市場(chǎng)大會(huì)龐大到“車隊(duì)的車頭已到會(huì)場(chǎng),，車尾還遠(yuǎn)甩在武昌”，而員工收取的獎(jiǎng)金之多,，達(dá)到了“令雙手抖動(dòng)不止”的程度,。然而，就像太陽(yáng)神,、三株,、飛龍等流星隕滅一樣，紅桃K也沒(méi)有逃脫中國(guó)保健品企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的命運(yùn),。樸雪,、血爾等對(duì)手開(kāi)始從城市蠶食，推出針對(duì)城市貧血人群的補(bǔ)血套裝,，直擊紅桃K的軟肋,，拉開(kāi)與紅桃K農(nóng)村消費(fèi)群體的區(qū)隔，針對(duì)老大“補(bǔ)血快”而打出“補(bǔ)血更持久”的口號(hào);北方市場(chǎng)上,，被壓制數(shù)年的阿膠開(kāi)始發(fā)力,，避開(kāi)起效慢的不足，從千年傳統(tǒng)中展開(kāi)情感訴求,。競(jìng)爭(zhēng)者們毫無(wú)例外地遵循了密集廣告這一殺手锏,。紅桃K的大廈根基已經(jīng)岌岌可危，紅桃K補(bǔ)血?jiǎng)┑匿N售量逐年下跌,。曾達(dá)3萬(wàn)之多的營(yíng)銷人員,，很快也成為了管理的難題和成本的包袱。到了2003年,，紅桃K的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)滑落到不到高峰期的十分之一,，廣告投入和生產(chǎn)規(guī)模也急劇萎縮。盛景不再,，民企內(nèi)部分家的橋段也在紅桃K上演了：當(dāng)初入股的幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者瓜分了樓盤花園,、控股上市公司股份、教育學(xué)院等不同的資產(chǎn),。2003年之后,，紅桃K重新回到了謝圣明獨(dú)自當(dāng)家的起步點(diǎn)。時(shí)至今日,，紅桃K員工已不足200名,，幾乎在市場(chǎng)上銷聲匿跡。完美逃離 “腦白金”就是這新明星的代表,，它背后的推手,，是一度掉落到商業(yè)谷底的史玉柱。1990年代末，因巨人大廈爛尾而負(fù)債累累的史玉柱,，從南京開(kāi)始谷底反彈,，腦白金迅速地成為了保健品市場(chǎng)又一個(gè)暴利神話。 “送禮就送腦白金”的意外走紅,，制造了又一段瘋狂的銷售數(shù)據(jù),。很快,，腦白金就把紅桃K等傳統(tǒng)保健品品牌拋在身后,，于2001年1月創(chuàng)下了超過(guò)2億元的銷售額，打破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售紀(jì)錄,。腦白金的生產(chǎn)商上海健特公司開(kāi)始重演紅桃K們?cè)?jīng)的“輝煌”：營(yíng)銷隊(duì)伍爆發(fā)性地增長(zhǎng),，最高時(shí)有200多個(gè)辦事處，2000多家經(jīng)銷商,，遍布中國(guó)城鄉(xiāng),。然而，幾乎是同時(shí),，再次風(fēng)光無(wú)限的史玉柱,，卻已經(jīng)為甩掉腦白金作部署了。剛剛有評(píng)論質(zhì)疑：“在中國(guó)保健品行業(yè),，產(chǎn)品生命周期能超過(guò)5年的很少,，像腦白金這樣成功的產(chǎn)品，其年增長(zhǎng)率如今也在緩慢下降,�,！�2002年，史玉柱便把腦白金的生產(chǎn)基地(無(wú)錫健特),，乃至生產(chǎn)技術(shù)(珠�,？灯鎿碛�)、商標(biāo)權(quán)(北京巨人擁有)賣給了青島國(guó)貨,。到了2003年,，史玉柱把腦白金這一個(gè)炙手可熱品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的四分之三，總價(jià)值12.4億元的股權(quán)賣給四通的段永基,，轉(zhuǎn)而進(jìn)入下一個(gè)正在興起的暴利之地——網(wǎng)絡(luò)游戲,。【廣州品牌策劃公司】實(shí)際上，按照售賣的條件,，當(dāng)時(shí)的腦白金以及黃金搭檔品牌仍在帶來(lái)充足的利收,。史玉柱向四通電子作出利潤(rùn)保障承諾：“第一年經(jīng)審核利潤(rùn)不少于人民幣9000萬(wàn)元，第二年,、第三年經(jīng)審核利潤(rùn)不少于人民幣17000萬(wàn)元,。” 史玉柱曾在出售腦白金之后接受本刊采訪，談及如果不做腦白金,，自己不可能只用了3年就翻身,。“這個(gè)行業(yè)成本不大,，沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn),，還可以細(xì)分成補(bǔ)血和補(bǔ)鈣等上百個(gè)行業(yè)……3個(gè)月就可以打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)�,！� 然而,，史玉柱也明白保健品市場(chǎng)的朝夕變動(dòng)之快，以及對(duì)銷售的高度依賴——成功很大程度上取決于“怎么把東西賣給用戶,，而非把什么樣的東西賣給用戶”,。在抽身退出腦白金以后，他坦言特定的保健品不可能總處于市場(chǎng)銷售的高峰上,，“人海戰(zhàn)術(shù)”的盛景總是曇花一現(xiàn),。依然鐘情保健品的謝圣明又開(kāi)始了“再一次創(chuàng)業(yè)”——10年前沒(méi)日沒(méi)夜地給紅桃K想廣告，現(xiàn)在是絞盡腦汁要把紅桃K放到淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)貨架上,。史玉柱呢?也許正在尋找下一個(gè)令他食指大動(dòng)的市場(chǎng),。; 1090 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-25 10:12 , Processed in 0.052967 second(s), 27 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 保健品行業(yè)

相關(guān)帖子

相關(guān)日志