標簽: 顧客管理

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什么樣的顧客才能叫會員,？: 鮑躍忠 2018-12-24 08:34; 目前的中國消費市場已經(jīng)進入商品極大豐富的時代,。在這樣的市場環(huán)境下,，不論是品牌商,，還是零售商僅靠商品影響顧客的營銷時期已經(jīng)過去,。企業(yè)需要面對當前的市場新環(huán)境,，打造商品之上或商品之外的其他影響力,，也就是由以往的主要通過商品去影響顧客，需要構(gòu)建商品之上的一套新的價值體系,，去有效影響顧客,，去有效經(jīng)營顧客價值。商業(yè)的本質(zhì)是顧客創(chuàng)造價值,。企業(yè)不能繼續(xù)固守商品創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)思維,，需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營思維。所以,，當前企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套經(jīng)營顧客的價值體系,。用經(jīng)營顧客的思維統(tǒng)領當前的企業(yè)經(jīng)營,。這套體系,，應該是企業(yè)的會員管理體系。什么樣的顧客才能叫會員,？目前看,，大家對會員的認知差異很大,。以往一些零售企業(yè)會員管理做的比較好的也就是建立了企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)，有了一個電話號碼代替的會員號,，每次消費可以借助 POS 系統(tǒng)做出消費記錄,。這種會員管理模式基本就是一種消費記錄模式，整體對企業(yè)經(jīng)營所帶來的幫助并不是很大,。這幾年,，一些電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用數(shù)字化思維,，通過給會員打標簽的方式,，期望通過這種標簽，能夠與有關消費數(shù)據(jù)形成某種數(shù)據(jù)分析關系,。所以目前看到一些企業(yè)在忙于升級企業(yè)的會員管理系統(tǒng),，由傳統(tǒng)模式升級到電子會員。這種模式通過連接的方式,，是在原來簡單的會員管理模式基礎上的一種進步,。但是并沒有形成一種本質(zhì)的變化。我認為：會員不能是一種隨便的定義 ,。既然是把顧客改變?yōu)闀䥺T了,，他首先是應該與企業(yè)形成了一種新的關系。這種關系不能還只是購買者的關系,，或者只是用戶關系,，應該是變成了一種更加緊密、更加特殊的關系,。我比較認同丁丁老師對粉絲的定義：粉絲是企業(yè)的支持者 ,。也就是粉絲他與企業(yè)不只是購買關系，他是企業(yè)堅定的支持者關系,。他會對企業(yè)特別關注,，她會堅定地支持企業(yè)，他也會非常包容企業(yè),。所以企業(yè)構(gòu)建新的會員管理系統(tǒng),，必須要首先從如何改變企業(yè)與會員之間的關系開始，建立起一種基于企業(yè)與會員新的關系基礎的會員管理體系,。企業(yè)新的會員系統(tǒng)的核心是要構(gòu)建如何建立與會員新關系的體系,。這是整個新會員系統(tǒng)的基礎。消費記錄不能改變企業(yè)與會員之間的關系,，打標簽,、精準畫像也不能改變企業(yè)與會員之間的關系。如果沒有這種企業(yè)與會員之間新關系作為支撐的會員管理系統(tǒng)是有嚴重缺陷的。在整體的新會員體系構(gòu)建過程中,，一定要把建立新的會員關系作為重點,。會員是看數(shù)量還是看貢獻？變革新的以經(jīng)營顧客為中心的經(jīng)營體系,，企業(yè)需要建立一套針對顧客的營銷體系,。在這套體系中，需要針對不同的顧客形成一套不同的經(jīng)營策略,。這套體系應該包括針對重點顧客（會員管理）,、一般顧客、潛力顧客等不同顧客的營銷策略,。不同的顧客應該采取不同的營銷策略,。企業(yè)經(jīng)營顧客的目標是要打造顧客價值，形成價值顧客,。顧客價值是衡量企業(yè)顧客管理能力的主要指標,。目前，在傳統(tǒng)營銷思維的影響下,，大多企業(yè)的顧客價值是非常低的,。前一段時間分析了幾家主要連鎖企業(yè)的會員月度貢獻，大多也就在 100 元上下,。盒馬前段時間公布的數(shù)據(jù)是月度會員貢獻達到了 575 元,。最近看到小米之家推出會員管理系統(tǒng)，其中有一條原則：年度消費貢獻達到 2.5 萬元以上的顧客直接轉(zhuǎn)為小米之家會員,�,？梢钥闯鲂∶字业臅䥺T價值要做到 2.5 萬元以上。也看到一些企業(yè),，公布有 1000 萬以上的所謂會員,，但是仔細分析一下，會員價值,、會員對企業(yè)的貢獻太低了,。傳統(tǒng)的營銷邏輯用劉春雄教授的分析是：“散彈打鳥“。企業(yè)是首先借助各種傳播手段造成社會影響,，然后再逐步形成消費者口碑,，最終可能形成一定的忠誠用戶。這種營銷模式存在的主要問題是重視認知,，缺乏與用戶構(gòu)建關系,。也或者講企業(yè)與用戶之間的關系是非常弱的。我比較認同有關專家對互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷模式轉(zhuǎn)換的分析：在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，營銷的傳播環(huán)境在發(fā)生變化,，大眾傳播逐步失靈,，傳播在逐步變成小眾化。移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段,、社交方式可以形成對目標用戶更精準的影響,。因此,，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷變成了首先要找到目標用戶,，并且要把目標用戶變成企業(yè)的支持者，變成企業(yè)的粉絲,，通過這些支持者的不斷小眾傳播裂變,，形成更大的用戶群體。也就是先有忠誠用戶,，再擴大品牌口碑影響,，再造成更大的傳播影響。所以在新的營銷傳播環(huán)境下,，企業(yè)要首先找到你的核心用戶,，把他們變成你的支持者，變成為品牌的粉絲,，通過這些支持者的不斷裂變傳播找到更多的目標用戶,。目前，一些創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試,。創(chuàng)新品牌樂純：利用 1% 的種子用戶,，進行產(chǎn)品最初的完善與迭代；利用 9% 的 KOL 種子用戶,，進行產(chǎn)品的互動與小范圍推廣,；利用 10% 以上的種子用戶，建立品牌最穩(wěn)定的社群,，并迅速外擴,，去影響與營銷剩下的 90% 的人。在這種環(huán)境下,，核心用戶對企業(yè)非常重要,，會員對企業(yè)確實非常重要。但是,，僅僅是有一個賬號不是會員,，打標簽、精準畫像也不是會員,。會員已經(jīng)是企業(yè)整個新營銷鏈條中的重要一環(huán),。他是企業(yè)的重要支持者，表現(xiàn)在：可以幫助企業(yè)實現(xiàn)更有價值,、更精準的傳播,，可以產(chǎn)生更有價值的營銷傳播效果,。真正的會員不在多，而在于他們是不是企業(yè)的堅定支持者,。所以真正的會員是以會員價值,，會員對企業(yè)的貢獻來衡量的。會員需要經(jīng)營在當前的營銷環(huán)境下,，會員是企業(yè)經(jīng)營組織中非常重要的構(gòu)成部分,，是企業(yè)營銷價值鏈中的重要環(huán)節(jié)。會員需要去有機的經(jīng)營,。企業(yè)需要構(gòu)建經(jīng)營好會員的體系,。需要把會員納入到企業(yè)的營銷體系當中來。會員是企業(yè)營銷體系的一個重要組成部分,，會員不是“外人”,。企業(yè)需要搭建完整的經(jīng)營會員的體系：商品與服務體系：企業(yè)需要一套如何經(jīng)營好會員的單獨商品與服務體系。商品與服務體系是企業(yè)經(jīng)營的基礎部分,。也就是在新的經(jīng)營顧客的營銷理念下,，商品與服務是企業(yè)經(jīng)營顧客的基礎。這套體系能夠幫助企業(yè)建立會員信任,，增強會員依賴,。但是這套體系的最終指向是如何經(jīng)營好會員。認知體系：要借助當前的傳播手段增強會員對企業(yè)的認知,。特別是運用好目前碎片化的傳播方式,、社群社交方式等。新的傳播方式在改變營銷傳播的邏輯,，新的營銷傳播手段也為企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇,。企業(yè)針對會員的認知體系要解決的不能只是“知道”的問題，更主要的是要與會員建立信任,，是要重點解決好企業(yè)與會員的關系問題,。關系體系：變革營銷理念一定要打破以往的傳統(tǒng)思維，新的營銷體系要把重點放到與會員建立新的緊密關系上來,。要把會員納入到企業(yè)的營銷體系當中,，變成為企業(yè)營銷體系的重要構(gòu)成。如何把會員由購買者變成支持者這是一個重大的營銷變革,。也是在當前的營銷環(huán)境下企業(yè)必須要完成的營銷轉(zhuǎn)換,。關于企業(yè)與會員之間的關系定位可以有多種選擇，也可以選擇多種方式構(gòu)建這種關系,。最終這種關系要達到的目標是：你的會員能夠堅定地支持你,，甚至能夠包容你。成為品牌傳播的重要力量,，甚至成為品牌的護城河,。價值體系：也就是有一套針對會員的價值體系,。這個方面也可以有多種選擇。也就是可以盡可能多的為會員創(chuàng)造更多的價值,。最近小米的會員體系顯示：小米希望此舉的推出,，讓米粉們成為其銷售驅(qū)動的外核。一位熟悉小米的知情人透露,，推出會員制是必然,，一方面鎖住米粉，提高品牌粘性,，另一方面增加會員收入,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 320 次閱讀|0 個評論

零售企業(yè)如何適應新中產(chǎn)崛起帶來的新市場結(jié)構(gòu)變化: 鮑躍忠 2018-12-12 06:31; 當前,，面對中國零售行業(yè)存在的問題,，研究、推動中國的零售創(chuàng)新,，不論是新零售,，還是無界零售，還是智慧零售,，都首先需要從研究中國的消費市場變化開始,。因為消費的變化一定是推動中國零售行業(yè)變革的最主要因素。零售的一切創(chuàng)新與變革一定需要圍繞消費市場結(jié)構(gòu)的新變化展開,。改革開放 40 年以來,，中國經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化，不僅是中國的經(jīng)濟總量已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟體,，更主要的是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，中國的居民收入在快速提升，整體的中國消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化,。僅從過去的 20 年看,，國民生產(chǎn)總值由 1997 年的 7.4 萬億，到 2017 年達到了 82 萬億,，增長了 11 倍多,，社會商品零售總額由 2.8 萬億，達到了 36.6 萬億,，增長比率達到 13 倍多,，城鄉(xiāng)居民人均收入由 3800 元達到了 26821 元，增長比率達到 7 倍多,。在這些數(shù)據(jù)的背后,，不只是各項指標數(shù)量的顯著變化，更代表的是中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化,，代表的是中國的消費者結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化,，還包括中國的消費者消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化,。知名經(jīng)濟學家、北大教授張維迎在去年的一次演講當中分享過這樣一組數(shù)據(jù)：過去 30 年,，中國的人均家庭糧食消費量由 1982 年 145 公斤,，到 2012 年已經(jīng)減少到 79 公斤。這個數(shù)據(jù)可以充分顯示隨著經(jīng)濟的發(fā)展,、收入的提升,、消費的升級，中國的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化,。特別需要關注的是,，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國社會產(chǎn)生了一支對中國經(jīng)濟發(fā)揮巨大影響,，并且已經(jīng)成為對中國消費需求市場產(chǎn)生深度影響的新社會階層 — 中產(chǎn)階層,。他們已經(jīng)在中國社會經(jīng)濟當中扮演非常重要的“角色”，他們已經(jīng)成為影響當前中國消費市場結(jié)構(gòu)變化的主要力量,。零售企業(yè)必須要高度重視研究當前消費市場發(fā)生的深度結(jié)構(gòu)性變化,，必須要高度重視研究當前已經(jīng)在中國消費市場發(fā)揮重要作用的新中產(chǎn)階層的新需求變化特征。所以在當前環(huán)境下,，研究中國的零售變革,，必須要從研究中國的消費市場結(jié)構(gòu)變化開始，特別要重點研究新中產(chǎn)階層的新變化特點,，以及帶來的新的重大市場影響,。一、新中產(chǎn)崛起帶來的市場結(jié)構(gòu)變化中國的消費市場是改革開放 40 年時間一步一步變化到今天的,。但是,， 40 年的消費市場變化到今天，中國的消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全不同于 40 年以前,，甚至已經(jīng)完全不同于過去的 20 年以前,。這個顯著的市場結(jié)構(gòu)變化，就是由以往的消費需求基本趨于統(tǒng)一的平均化,、大眾化市場,，逐步走向高度分層化的市場結(jié)構(gòu)特點。由計劃經(jīng)濟過渡過來的中國消費市場,，是由高度的收入平均,、供給不足、消費需求處于初級水平,，逐步走向今天的收入差距逐步拉大,、供給過剩、消費升級的重大轉(zhuǎn)變,。 30 多年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，隨著中產(chǎn)階層的崛起,，中國的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)高度分層化的市場特點，這一市場結(jié)構(gòu)的顯著變化,，導致目前的中國消費市場已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場,。近期蘇寧金融研究院組織的對當前中國消費市場的專題研究可以充分顯示當前中國消費市場呈現(xiàn)的顯著結(jié)構(gòu)性變化特征。從蘇寧金融研究院整理的這張圖可以清晰地看出當前的中國消費市場呈現(xiàn)的突出特點 ---- 分層化,，是當前中國消費市場的主要特征,。從這張圖中可以明顯的看出，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，中國的居民的可支配收入也在快速提升,。但是目前呈現(xiàn)非常突出的差距加大、收入向頭部集中的市場特征,。在這張圖中我們可以清晰地看出,，可支配收入最高的 20% 消費群體，其收入水平是最低的 20% 人群的 10.7 倍,。并且從劃分的五等份層級來看,，每個層級的收入變化幾乎是倍數(shù)級的變化,�,？芍涫杖胱罡叩� 20% 人群的收入水平，幾乎是其他 80% 人群的總和（ 59259.5 ,、 71342.4 ,，只相差 12082.9 元）。并且從圖中給出的四個年份的數(shù)據(jù)來看,，頭部 20% 消費群體的可支配收入增長速度明顯快于其他的 80% 群體,，并且增長的數(shù)額明顯遠遠大于其他 80% 的消費群體的增長數(shù)額。從這個圖中可以清晰地看出,，當前的中國消費市場是非常突出的分層化市場,。并且不同層級之間的收入差異非常巨大。從圖表中也可以清晰地看出,，目前影響中國消費市場的主力群體是集中于頭部 20% 的少數(shù)消費群體,。他們的消費能力，幾乎是其他 80% 群體的總和,。由此可以清晰地說明,，當前中國的消費市場已經(jīng)是一個突出的分層化的小眾市場結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是一個大眾化的市場結(jié)構(gòu),。不同的收入水平必然會表現(xiàn)出不同的需求特征,。收入差異越大，需求特征差異越大,。當前中國消費市場的巨大差異,，已經(jīng)導致需求的巨大差異,。在分層化、小眾化的市場特征下,，消費將會呈現(xiàn)明顯的個性化特點,。特別是收入越高，個性化將會越加突出,�,！坝绣X就任性”。更關鍵的是：面對分層化需要變革零售邏輯,、營銷邏輯中國的消費市場具有完全不同于其他發(fā)達國家的市場特征,。中國的消費市場非常大，地區(qū)之間差異較大,。更重要的是中國消費需求市場呈現(xiàn)非常突出的分層化特征,，并且收入差距非常大。這幾年中國的基尼系數(shù)基本保持在 0.465--0.467 左右,。遠高于我們經(jīng)常拿來對比的日本,，日本的基尼系數(shù)基本在 0.2 左右，遠低于中國,，所以從基尼系數(shù)上看,，在日本沒有中國市場的顯著國民收入差異，沒有如此的分層化消費市場特征,。美國的基尼系數(shù)基本在 0.4 左右,，也低于中國。中國有不同的市場特征,。所以對當前的零售企業(yè)來講最緊迫的是需要看清消費市場發(fā)生的深刻變化,，需要盡快改變以往對中國市場大眾化定義的認知，走向分層化,、小眾化,、個性化市場特點的新的認知、新的研究,。分層化,、小眾化的市場與以往的大眾化市場完全是不同的市場。大眾化市場是共性需求突出,，小眾化市場是個性需求突出,；大眾化市場是以相同產(chǎn)品應對不同的需求，小眾化市場必須要用不同的產(chǎn)品應對不同的需求,；大眾化市場的營銷邏輯是商品驅(qū)動,，小眾化市場的營銷邏輯需要變成消費者驅(qū)動；面對大眾化市場是以商品去找顧客，分層化,、小眾化市場需要首先找到顧客,，針對不同的顧客需求打造不同的商品和服務體系，去滿足不同目標消費者的需求,。邏輯完全不同,。二、當前零售店企業(yè)面對的最主要問題我的分析：當前零售企業(yè)出現(xiàn)問題的根本原因,，主要是面對當前的分層化,、小眾化市場變化所表現(xiàn)出來的不適應。目前零售企業(yè)面臨的最大問題是什么,？是來客數(shù)的下滑問題,。這是造成所有問題的最主要根源。目前,，包括百貨店,、大賣場、便利店,、專業(yè)店都面臨來客數(shù)下滑的嚴重問題,。據(jù)有關權(quán)威第三方機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)：過去五年，百貨店的來客數(shù)平均減少達 57% 以上,，大賣場的來客數(shù)下滑達到 40% 以上,，在發(fā)達地區(qū)便利店的來客數(shù)已連續(xù)五年增速放緩，最近十二個月更是負增長,。來客數(shù)的連續(xù)下滑,，是非常危險的。目前的這種來客數(shù)下滑,，已經(jīng)持續(xù)了一段時間，已經(jīng)成為一種趨勢性的問題,。目前繼續(xù)呈現(xiàn)向下走的趨勢,。具體是那些顧客減少了？據(jù)專門從事于零售企業(yè)會員管理服務的上海智簡科技針對部分連鎖零售企業(yè)所做出的顧客變化分析顯示：傳統(tǒng)零售店的來客數(shù)減少,，主要集中在頭部顧客,，頭部顧客的減少比率，明顯大于一般顧客減少比率,。據(jù)智簡專門測算的山東某連鎖超市企業(yè),，最近五年來客數(shù)的變化趨勢分析，年平均來客數(shù)減少達到 5% ,，但是頭部顧客的減少比率達到 7% ,。零售店最可怕的是來客數(shù)的減少，更可怕的是消費能力更強、需求潛力更大的頭部顧客的減少,。因此,，目前零售企業(yè)還是以往面對大眾化市場的經(jīng)營理念、營銷理念已經(jīng)不能適應當前分層化,、小眾化的市場需求,。需求的分層化，傳統(tǒng)的零售理念,、零售模式已經(jīng)不能適應分層化的消費需求,；你不可能把可支配收入近 6 萬的消費群體，與可支配收入只有不到 6 千的群體用同樣的產(chǎn)品,、服務去應對,。他們可能根本就是兩路人。特別需要轉(zhuǎn)換的理念是,，是繼續(xù)應對大眾化需求,，還是更好的把握頭部消費群體的需求，這更是對企業(yè)來講特別重大的轉(zhuǎn)換,。頭部顧客,，雖然人數(shù)只有 20% ，但是他的消費能力幾乎是其他 80% 群體的總和,。但是他的需求理念,、需求方式、需求的商品與服務是完全不同的,。其實單純從數(shù)字上看,，目前的中國消費市場正好應驗了 80 ： 20 法則， 20% 的頭部消費群體具有 80% 的消費能力,，將會可能給企業(yè)貢獻 80% 的市場價值,。如何分析來客數(shù)下滑的原因，不能再以傳統(tǒng)的思維,，不能再局限于經(jīng)營的角度,，需要從研究消費市場結(jié)構(gòu)變化的角度進行更全面、深入的分析,。面對消費市場結(jié)構(gòu)性發(fā)生的深度變化,，這一輪以來客數(shù)急劇下滑為主要表現(xiàn)的零售危機，充分暴露的是零售商業(yè)模式存在的嚴重問題,。傳統(tǒng)零售商業(yè)模式,，企業(yè)與顧客和之間只是簡單地買賣關系。零售企業(yè)與消費者之間,，關系非常松散,。尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù) ; 零售行業(yè)是目前顧客丟失率最高的行業(yè)，其次是銀行業(yè)。目前看,，這一簡單買賣關系的零售商業(yè)模式,，已經(jīng)不適應當前的中國消費市場新的變化特點，不適應以中產(chǎn)階層為代表的新主力消費群體的新的消費理念,、消費方式,、消費訴求的變化。目前,，單純還是簡單的商品提供者的簡單買賣關系零售模式存在問題,，在新的中產(chǎn)消費群體其價值觀、社交觀,、消費觀都在發(fā)生變化的環(huán)境下,，這種簡單的零售商業(yè)模式已不能適應新的主力消費群體的需求，已不能再對新的主力消費者產(chǎn)生強力激發(fā),。因此,，面對零售發(fā)生的嚴峻問題，當前零售的變革,，是需要深入研究消費變化,，基于新的社會環(huán)境下，重構(gòu)新的零售模式,。零售的變革是需要進行零售本質(zhì)的變革,。同時，零售的同質(zhì)化競爭,，“千店一面”“千店同品”,，這樣的零售已經(jīng)失去了對消費者的吸引，更不要說對新中產(chǎn)階層主力消費群體新的消費變化的滿足,。這樣零售失去顧客理所當然,。必須高度清醒的看清：我們服務的中國消費市場，已經(jīng)發(fā)生深刻,、顯著的變化,；解決當前中國零售企業(yè)所面對的問題，必須要深度研究當前消費市場發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化,；零售的變革需要從如何更好的面對新中產(chǎn)、服務新中產(chǎn)尋找新的變革方向,。三,、適應新的消費市場變化需要重構(gòu)新的零售理念、模式面對新的消費市場的深刻變化,，零售必須要重構(gòu)新的零售理念,、打造新的零售模式。其核心是由以往的經(jīng)營商品一端，轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客,，最終目標是做顧客價值,，打造價值顧客。面對當前中產(chǎn)崛起帶來的消費市場的分層化的特征,，如何經(jīng)營好頭部顧客是當前零售企業(yè)必須要認真面對的本質(zhì)變革,。長期以來零售企業(yè)大多關注的是商品層面，對影響企業(yè)經(jīng)營活動更為關鍵的消費市場結(jié)構(gòu)缺乏關注,。我認為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講,，以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，顧客是企業(yè)的外部資源,，企業(yè)對消費者既無法連接,、更無法計量，因此無法有效管理,。再是長期以來的傳統(tǒng)零售營銷理念,、模式嚴重缺乏對顧客價值的關注。企業(yè)一直誤認為是產(chǎn)品創(chuàng)造價值,，實際這肯定是錯誤的,。只有顧客才會為企業(yè)創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)營銷不是以顧客為中心,，對企業(yè)整體經(jīng)營活動最重要的顧客缺乏有效關注,。也或者說長期以來，特別是在產(chǎn)品短缺時代的企業(yè)營銷,，可以不關注顧客價值,。但是在當前，整體市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代,，走入消費者主權(quán)時代的新時期，面對當前消費市場結(jié)構(gòu)性變化的新特征,，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,。核心是要由以往的以營銷商品為中心，轉(zhuǎn)換到以營銷顧客為中心上來,。更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為企業(yè)有效營銷顧客創(chuàng)造了必要條件,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)改變了企業(yè)與顧客之間沒有鏈接的關系,，以及也改變了企業(yè)與顧客之間關系無法確定,，貢獻無法計量的問題，變成了企業(yè)與顧客之間可以實時鏈接,，顧客對企業(yè)的貢獻完全可以準確衡量,。也就是說：在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)完全可以借助連接手段，把目標顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素,，對企業(yè)的目標顧客實現(xiàn)精準,、可量化、可跟蹤的有效管理,。因此,，在這種重大的環(huán)境變化面前，零售企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念,，特別是營銷理念,，由以往的關注商品，要徹底走向關注顧客,，由以往的管理商品轉(zhuǎn)型管理顧客,，由以往的營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客。在這當中,，一定要特別重視頭部顧客的價值和重要性,。企業(yè)的經(jīng)營體系當中，一定是 20% 頭部顧客為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的貢獻,。企業(yè)必須要重構(gòu)如何針對這 20% 重點顧客為中心的新營銷理念體系,。企業(yè)的經(jīng)營必須要做到 20% 顧客貢獻了 80% 的業(yè)績。如果不是這樣的一個比率,，肯定是企業(yè)的經(jīng)營策略存在問題,。所以說，面對當前的消費市場環(huán)境,，衡量零售企業(yè)經(jīng)營水平的主要尺度應該是看企業(yè)營銷顧客的能力和水平,，一個主要的指標應該是 20% 的顧客為企業(yè)貢獻了 80% 的市場業(yè)績。在當前的市場環(huán)境下,，企業(yè)經(jīng)營的主要核心是顧客,。顧客是企業(yè)經(jīng)營的主要目標。商品,、服務都變成了如何經(jīng)營好顧客的一種手段,。轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系，對企業(yè)來講是一場重大的變革,。這種體系是完全不同于以往的經(jīng)營商品,、營銷商品的體系。更需要打破幾十年企業(yè)經(jīng)營,、營銷的固化思維,。如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換： -- 完成顧客注冊、建立賬戶體系：目前情況下,，企業(yè)務必要看清顧客價值的重要性,，一定要完整構(gòu)建以顧客價值為中心管理體系。基礎是一定要完成顧客注冊,。只有完成顧客注冊,，企業(yè)才能有效實現(xiàn)與顧客的鏈接、才能對顧客價值實現(xiàn)可計量,、可跟蹤與可管理,。目前實現(xiàn)顧客注冊的手段、入口都非常多,�,？梢越柚� APP 、二維碼,、借助公眾號,、小程序等多種手段，也可以借助第三方平臺等手段,。我的觀點,，在目前時期，企業(yè)完成顧客注冊是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎,。企業(yè)必須要首先完成顧客注冊,，沒有顧客注冊就做不了顧客管理、顧客營銷,。在完成顧客注冊的基礎上,，要建立顧客的賬戶體系。賬戶體系類似于在企業(yè)當中給消費者建立的 “銀行賬戶”,。通過這個賬戶體系,，完整、準確反應顧客與企業(yè)的價值關系,。 -- 建立完整的顧客分類管理體系：以往企業(yè)有相關的針對商品的品類管理體系,，但是缺乏針對更重要的經(jīng)營資源 — 顧客的管理體系。當前企業(yè)需要盡快補上這一更加重要的管理體系,。企業(yè)的顧客管理體系,，必須要體現(xiàn)以打造顧客價值，最終建成價值顧客體系為目標,。核心在于如何有效培養(yǎng)價值顧客,、如何把一些潛力顧客變成價值顧客、如何構(gòu)建打造價值顧客的商品與服務體系,。企業(yè)可以參照品類管理的思路,，結(jié)合企業(yè)實際，建立顧客分類管理體系,。這個體系要高度體現(xiàn)出對價值顧客的管理指向,。 -- 要建立一套完整的顧客價值營銷體系：要想打造顧客價值,，企業(yè)必須要構(gòu)建完整的針對價值顧客的管理體系。可以由三部分內(nèi)容構(gòu)成：用商品打造顧客價值：如何針對重點價值顧客,，構(gòu)建商品體系,、營銷體系。企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務體系,，盡可能的具備生態(tài)化的商品與服務能力,，才能更好的滿足目標顧客需求。企業(yè)需要為價值顧客打造更超值的商品與服務,。使他們得到更多的實惠,，使他們更加成為忠誠的顧客，并且能夠有效打動他們的心智,。用服務打造顧客價值：企業(yè)可以針對價值顧客,，打造超值的 VIP 政策。以更加的品牌尊榮,、企業(yè)尊榮形成價值顧客更加的榮耀,。企業(yè)做好了價值顧客的服務，一定會收到更多意想不到的結(jié)果,。用利益打造顧客價值：企業(yè)可以采取用利益手段打造顧客價值,，可以是簡單的積分、返券等一些激勵手段,，也可以參考直銷模式,、會員模式設計更復雜的顧客價值利益體系。企業(yè)需要采取哪種方式,，要結(jié)合企業(yè)的實際,，選擇科學的方法。 -- 構(gòu)建完整的針對價值顧客的營銷體系：企業(yè)需要盡快打破以往的傳統(tǒng)營銷體系,。傳統(tǒng)的價格手段,、促銷手段不僅不能打造價值顧客，反而是在破壞價值顧客,。以往企業(yè)顯失對價值顧客公平的一些營銷手段也必須要盡快破除,。需要構(gòu)建新的圍繞顧客價值為中心的營銷體系。其實簡單來講就是以拉新,、復購,、顧客粘性、顧客活躍度,、顧客價值為主線,，構(gòu)建新的營銷體系。也就是說新的企業(yè)營銷模式要高度體現(xiàn)的是如何有效增加顧客復購,、如何增強顧客粘性,、如何有效提升顧客的活躍度,、最終目標是打造顧客價值。四,、零售店如何打造以顧客價值為中心的營銷模式面對當前中國消費市場的顯著結(jié)構(gòu)性變化,，零售店由以商品為中心的營銷模式，走向以消費者為中心的營銷模式是一種市場發(fā)展的必然選擇,。也就是零售店營銷的重點需要由店和商品一端，轉(zhuǎn)向消費者一端,。營銷的重心需要以消費者為中心,。打造以顧客價值為中心的新營銷模式，是一次營銷的重大變革,。需要從以下五個方面實現(xiàn)重構(gòu),。 -- 重構(gòu)以找到目標消費者，提升目標消費者體驗為中心新營銷模式,。零售店面對分層化,、小眾化、個性化的市場特點,。不同的消費層級之間需求的差異越來越大,。不同的收入水平、不同的年齡差異,、不同的家庭背景,、不同的職業(yè)環(huán)境、不同的生活習慣之間差異顯著,。零售店已經(jīng)面對消費升級環(huán)境下的高度分層化的市場結(jié)構(gòu),。同時，當前的零售行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期,。零售店業(yè)態(tài)極其豐富,。已經(jīng)形成不同的業(yè)態(tài)、不同的線上線下,、不同的定位,、不同的品牌在服務不同的消費需求，滿足不同的目標消費群體,。總體看目前的零售格局是,，傳統(tǒng)大賣場、超市,、甚至是便利店業(yè)態(tài)在服務更多的老年消費群體,，盒馬、 MUJI ,、星巴克一類創(chuàng)新零售店在服務“白,、骨,、精”，喜茶,、奈雪的茶,、名創(chuàng)優(yōu)品一類的新業(yè)態(tài)在服務更年輕的消費群體。因此,，從目前看未來的零售市場發(fā)展,，準確找到你的目標消費者是零售營銷的基礎。如何準確找到你的目標消費者,？精準定位：零售店必須要精準定位,，只有精準定位才能準確找到你的目標消費者。未來的零售店是“一個店服務一類人”,。越是精準定位,，才越是能夠準確找到你的目標消費者。因為精準定位的店,，才能有效影響到你的目標消費者,。零售店要盡快放棄針對目標商圈“通吃”的傳統(tǒng)理念。用新的傳播營銷手段準確找到目標消費者：在新的移動互聯(lián)網(wǎng)社會,，企業(yè)必須要借助新的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播手段,，幫助企業(yè)準確找到你的目標消費者。企業(yè)需要采取一切有效手段,，制造能夠造成傳播的各種 IP 手段,，借助各種移動平臺傳播手段，形成基于移動模式下的有效傳播,。打造新的門店體驗價值：構(gòu)建以消費者為中心的零售店,，需要重新定義門店的價值，體驗將成為門店的核心價值之一,。零售店要改變以往以商品為主角的傳統(tǒng)定義,，要重新把消費者變成為門店的主角。零售店不能還是滿滿的商品,，要減少商品的占用空間,，拿出更多的門店空間轉(zhuǎn)移成消費者的體驗空間。盒馬的超市 + 餐飲,，以及 711 ,、全家在這方面做出的一些嘗試，都在朝向這個方向發(fā)展,。目前看,，傳統(tǒng)的門店品類組合模式已經(jīng)過時，嚴選模式可能要成為未來商品組合的的一個方向。從超市發(fā),、生鮮傳奇等一些創(chuàng)新企業(yè)的變革實踐看,，減品勢在必行。超市發(fā)門店商品減少三分之一,，但是銷售還有一定的增長,。過多重復的品種要減掉，與你的目標消費者不吻合的品種必須要減掉,。減掉品種,，騰出空間，做顧客體驗,、做社交,。構(gòu)建新的顧客關系：零售店要重新構(gòu)建與目標消費者之間的新關系，主要是社群關系,、粉絲關系。建立以消費者為中心的新營銷模式,，零售店必須要徹底解決與目標消費者之間的“一夜情”關系,，需要構(gòu)建一種穩(wěn)定的關系。目標是打造終身顧客價值,。 -- 構(gòu)建線下,、線上一體化的生態(tài)化平臺體系構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要搭建盡可能完整地滿足目標消費者需求的生態(tài)化商品,、服務體系,。只有最大可能滿足目標消費者的生態(tài)化需求，才能形成最好的顧客穩(wěn)定,。零售店構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上平臺模式，構(gòu)建起平臺化的服務體系,，努力滿足目標消費者的生活需求,。線下店做體驗，滿足目標顧客的到店需求,，并且可以有效借助線下店產(chǎn)生的流量做線上的轉(zhuǎn)化,。用衛(wèi)哲的話講線上搭建“大店”，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性,，并且特別突出針對滿足到家需求的個性化需求,，并且也可以用 020 的方式，更好地用線上手段表現(xiàn)門店的商品,。目前看,，盒馬是在搭建這樣一個模式，不論是 SOS ，還是 24 小時到家模式都是在構(gòu)建一個基于門店之外的線上“大店”模式,。更重要的是,，用線上的平臺模式，構(gòu)建起滿足目標消費者生態(tài)化的服務體系,。譬如出行,、日常生活服務、游戲,、文化娛樂,、健康教育等等，如果你的目標消費者能用你的平臺,、你的 APP ,，用線上平臺的模式滿足更多的生活需求，你的目標消費者就會對你產(chǎn)生更大的依賴,。未來有競爭力的企業(yè),，必然是具備生態(tài)化服務能力的企業(yè)。構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,，必須要能夠滿足目標消費者的生態(tài)化服務,。不能只是簡單的賣貨，還能夠帶來更多的各種生活服務,。 -- 構(gòu)建到店與到家的全渠道模式構(gòu)建到店,、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了。特別要看到：消費者的這種購買習慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了,，這個市場已經(jīng)越來越大,、并且非常成熟了。電商已經(jīng)占據(jù)社會社會商品零總額的 15% ,，外賣平臺今年將會達到 3600 億的規(guī)模,。更重要的是，具有旺盛到家需求的消費者,，正是零售店需要特別關注的目標消費者,，他們是年輕、是代表未來消費發(fā)展方向的目標消費者,。這樣的目標消費者你不去關注肯定是不行的,。并且目前可以實現(xiàn)到家模式的平臺已經(jīng)很多，譬如四大外賣平臺,，已經(jīng)為零售店搭建起一條到家的成熟渠道,，企業(yè)需要盡早切入。零售店要想構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式,，必須要做全渠道,。 -- 構(gòu)建以顧客價值為中心的營銷體系構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式,，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的一次革命，必須要徹底打破傳統(tǒng)的營銷體系,。傳統(tǒng)的營銷模式,、手段、方法大多不是在做顧客價值,，可能是把企業(yè)引向了反面,，把價值顧客趕跑了，最后剩下的大多是關注價格的顧客,。我的觀點：靠價格手段永遠不會形成顧客忠誠,！企業(yè)需要借助一些有效的手段，準確選擇到你的價值顧客,。而不能像以往漫無邊際的找顧客,，最終可能帶來的結(jié)果是價值顧客沒有找到，招來的大多是沖著特價,、促銷來的顧客,。找到這些目標價值顧客，要重新設計一套新的圍繞顧客價值的營銷體系,。特別是重點針對高端價值顧客的營銷體系,，有利于培養(yǎng)高端價值顧客的營銷體系。盒馬的單店最高的顧客年貢獻達到 24 萬元,，這就是價值顧客，企業(yè)需要這樣的價值顧客,。所以企業(yè)要設計培養(yǎng)價值顧客,、服務家顧客的新營銷體系。不能再期望你的門店人流如織了�,。,。∧莻€時代已經(jīng)過去,。再那樣做可能真的就會把你的高端價值顧客給趕跑了,。 -- 轉(zhuǎn)變觀念、變革企業(yè)組織構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,，一定是企業(yè)的一次營銷革命,。核心是要轉(zhuǎn)變觀念。需要徹底拋棄以往的零售營銷理念,、模式,、手段，重構(gòu)新的以消費者為中心,，以打造顧客價值為目標的新營銷體系,。需要徹底轉(zhuǎn)變已經(jīng)多年習慣于商品為中心的營銷體系、模式、手段,，重構(gòu)以顧客價值為中心的新營銷模式,。重點是要變革企業(yè)組織。目前的企業(yè)組織設置是以商品為中心,、以企業(yè)的內(nèi)部管理為中心,，嚴重缺乏面對顧客、管理顧客,、服務顧客,、營銷顧客的組織功能。需要重構(gòu)企業(yè)的組織流程,，由以往的以商品為中心,、以面對企業(yè)內(nèi)部的營銷組織流程，重新變革為面對顧客為中心的組織流程,。這個變革一定需要企業(yè)全面,、系統(tǒng)、完整的組織變革,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于新零售變革創(chuàng)新; 675 次閱讀|0 個評論

會員制--是付費還是不付費,？？,？: 鮑躍忠 2018-10-19 08:13; 目前,，一些品牌商、零售商開始思考轉(zhuǎn)換以顧客營銷為中心的新營銷體系,，思考搭建新的企業(yè)的會員管理體系,。由商品營銷轉(zhuǎn)換到顧客營銷是當前環(huán)境下企業(yè)必須要做出的深度轉(zhuǎn)換。我比較認同零售專家張陳勇的觀點：品牌思維是商品為王,！零售思維是渠道為王,！互聯(lián)網(wǎng)思維是流量為王！移動互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶為王,！ O2O 思維是服務為王,！目前，不論是看已經(jīng)形成的移動互聯(lián)網(wǎng)新社會環(huán)境,，還是消費品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的重大變革,，企業(yè)必須要完成由傳統(tǒng)營銷思維向以顧客為中心的新營銷思維的轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變的核心就是搭建起一套經(jīng)營顧客的完整體系,。在這當中會員制可能會成為一種非常重要的表現(xiàn)形式,。通過會員制企業(yè)形成一套完整的經(jīng)營顧客的價值體系。關于會員制,，到底應該是付費制,？還是不付費制,？說起會員制，大家可能馬上聯(lián)想起來的是 costco ,，這是一家典型的付費會員制企業(yè),，并且獲得了非常好的發(fā)展。但是 costco 的付費會員制模式是不是可以復制到中國,，復制到目前的市場,，需要作進一步的分析。這里面關鍵要分析東西方文化的差異,，以及市場環(huán)境發(fā)生的巨大變化,。東西方的文化差異是非常巨大的，在這當中,，主要表現(xiàn)是：西方社會的契約文化與東方社會的感情文化的差異,。西方社會文化的基礎是契約。但是東方社會更講究的是感情,。按照雙方約定,，顧客交付一定的會員費，獲取相應的會員權(quán)益這是一種契約文化的體現(xiàn),。但是在講究感情文化的東方社會,、特別是在中國社會是不是有更多的消費者接受這種契約文化的關系方式，需要做更多的分析,。當然,，目前看這種付費制 costco 模式也已經(jīng)在韓國和臺灣地區(qū)獲得了較好的發(fā)展。再是確立任何的商業(yè)模式必然與當時的零售環(huán)境有著直接的關系,。好市多（ Costco ）創(chuàng)立于 1976 年,，開創(chuàng)了倉儲式會員制模式，并且確實是以一套比較獨特的經(jīng)營體系,，獲得了消費者的認可。但是,，當前的零售環(huán)境,，特別是中國的零售環(huán)境，已經(jīng)與 1976 年發(fā)生了根本的變化,。 1976 年的市場環(huán)境是商品不足,、店很少、零售業(yè)態(tài)形式更是非常單一,。但是現(xiàn)在的中國零售市場已經(jīng)完全不可同日而語,。同時，目前觀察,，付費會員制模式從其他一些外資進入中國的發(fā)展情況來看,，也并不順利,。據(jù)彭博社 9 月 14 日報道，麥德龍近期正在評估中國業(yè)務,，包括出售股份和尋找合作伙伴,。麥德龍也是比較早進入中國的付費會員制倉儲式超市，進入中國二十多年總體發(fā)展比較平淡,。包括沃爾瑪進入中國市場后,，前期重點發(fā)展的是大賣場業(yè)態(tài)。近兩年開始重點發(fā)力山姆會員店,。但最終的結(jié)局如何還需觀察,。最早進入中國市場的荷蘭付費會員制超市萬客隆早已經(jīng)退出了中國市場。目前的市場環(huán)境下,，任何品牌的唯一性將會逐步弱化如果讓顧客付費,，企業(yè)需要具備兩個條件：或者你有唯一性，或者你的品牌,、產(chǎn)品和服務有絕對優(yōu)勢,。但是在目前的市場環(huán)境下，這種唯一性和絕對優(yōu)勢很難打造,。品牌商的唯一性,、絕對優(yōu)勢很難打造（除了茅臺以外）。所有相關品牌之間,、甚至是品類之間都是可以相互替代的,。零售商的唯一性、絕對優(yōu)勢更難打造,。不論是線上還是線下,，不論是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還是創(chuàng)新形式。有淘寶還有京東,，有了盒馬又有了京東 7 生鮮店,，又有了小象生鮮。當前的市場,，零售沒有唯一性,，絕對優(yōu)勢也很難區(qū)分。當然一些企業(yè)的觀點是：我讓顧客付費是為了給顧客讓利,。其實,，零售商能夠給與顧客的讓利，空間有限,。大賣場的毛利率也就在 15% 左右,，便利店、百貨店可能高一點也就在 25% 左右,，盒馬的毛利率也就是 18—23% 左右,，并且零售企業(yè)在成本高企的環(huán)境下,，能夠拿出來的讓利已經(jīng)很有限了。并且目前看,，企業(yè)實際的顧客價值,，企業(yè)產(chǎn)生的讓利是不是有吸引力也需要考慮，盒馬公布的數(shù)據(jù)：月度平均會員貢獻是 575 元,，步步高公布的月度會員購買數(shù)據(jù)分析只有 120 多元,。其實，目前顧客到底關注什么,？是關注利益還是關注其他方面,。特別是對于一些更有消費能力的價值顧客來講，他關注品牌商,、零售商到底是什么,？可能對越有消費能力的價值顧客來講，他并不是關注一點的利益,，可能關注利益以外的其他的體驗,。憑什么讓顧客付費？可能很難找出一個充分的理由,。這么多的店,，這么多的品牌，消費者選擇了你,，就是一種信任,，還要付費？當然在這當中,，會有接受的,，但是會有多少人接受？培養(yǎng)會員忠誠,，是不是應該用付費設置門檻,？搭建會員制，經(jīng)營顧客的目標是顧客價值,。是否是采取付費方式,，用付費方式設置一個門檻，就可以實現(xiàn)經(jīng)營顧客,，挖掘顧客價值的目標？這個問題需要分析,。付費制的假設是用付費的方式設立一個門檻,，一是進入的門檻，一是退出的門檻,。也就是消費者若想獲取更多的企業(yè)利益,，成為企業(yè)的會員,，需要繳納一定的會員費；因為繳納了會員費可能會激發(fā)消費者的更多購買,；也可能會因為繳納了會員費會影響到消費者的會員退出,。這些想法是有一定道理的，但是最終能否產(chǎn)生以上結(jié)果,，可能影響的因素非常多,。也或者講企業(yè)達到了一定的經(jīng)營層級，可能會實現(xiàn)以上的目標,。其實,，通過實行會員制經(jīng)營顧客，挖掘顧客價值,，打造價值顧客,，可能有更多的實現(xiàn)形式，付費會員制可能是一種實現(xiàn)方式,，用顧客價值獎勵的方式也許可能會成為一種更重要的會員制方式,。顧客價值獎勵方式，也就是不要用付費的方式去限制顧客,，從而讓更多的顧客能夠參與到這一體系的設計當中來,；用獎勵的方式、超值體驗的方式,，挖掘顧客價值,，提升顧客對企業(yè)的購買貢獻。這種方式可能更符合當前的中國零售環(huán)境,，也可能更符合東方文化特性,。目前，對品牌商,、零售商面對的最大問題是用戶的流失,、來客數(shù)的減少。所以企業(yè)在設定經(jīng)營顧客的會員體系時,，必須要考慮的是如何增加用戶,、提升來客數(shù)，以此為基礎,，打造顧客價值,。如果還用一些可能會造成減少用戶、減少來客數(shù)的方式,，可能是不妥的,。譬如，目前看到一些大賣場標識出的“只限會員”,、會員價等一些手段,，可能存在一些問題,。企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客的營銷體系轉(zhuǎn)換，會員制是一個非常重要的轉(zhuǎn)換方式,。但是實行會員制,，企業(yè)需要構(gòu)建起一個經(jīng)營會員的完整體系。付費還是免費需要深度分析,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 957 次閱讀|0 個評論

如何建立企業(yè)的顧客管理系統(tǒng): 鮑躍忠 2018-9-26 16:35; 目前,，不論是品牌企業(yè)，還是零售企業(yè)最可怕的問題是顧客的流失,。但更嚴重的是面對顧客流失企業(yè)沒有辦法：既不清楚到底是那些顧客流失了,？也不清楚如何才能找到他們？更缺乏如何才能把他們再拉回來的有效辦法,？顧客已經(jīng)是品牌企業(yè),、零售企業(yè)唯一最主要的經(jīng)營資源。但是不論是品牌企業(yè),，還是零售企業(yè)目前嚴重缺乏經(jīng)營顧客的理念,、手段、措施,。如果顧客已經(jīng)是品牌企業(yè),、零售企業(yè)經(jīng)營的唯一最主要資源，但是企業(yè)如果：你的顧客是誰,，他對你的貢獻有多大,，他有哪些需求特征等等一些關鍵信息你都不知道，這樣的經(jīng)營那問題就太嚴重了,。企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷,、新零售核心是要由以往的經(jīng)營商品轉(zhuǎn)移到經(jīng)營顧客一端。轉(zhuǎn)換新營銷,、新零售的終極指向就是經(jīng)營顧客,，目標是打造顧客價值，形成價值顧客,。所以,，企業(yè)迫切需要建立一套經(jīng)營顧客的系統(tǒng)，完整的做好顧客經(jīng)營,。目前,，品牌企業(yè)、零售企業(yè)建立顧客管理系統(tǒng)需要從以下四個方面作出系統(tǒng)規(guī)劃,。 -- 建立顧客連接系統(tǒng) 建立顧客鏈接是實現(xiàn)顧客管理的基礎,。目前的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)為企業(yè)建立與顧客的鏈接創(chuàng)造了必要的技術支撐。首先企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段完成顧客注冊 ,。完成顧客注冊的主要目的是首先解決顧客的失聯(lián)關系，變成為一種實時在線的關系,，信息實時觸達的關系,，變成為一種交互的關系。其次要建立顧客賬戶體系 ,。要在完成注冊的基礎上,，要為每一個顧客建立完整的賬戶體系，就類似于以往企業(yè)的商品管理,，或者是用戶在銀行系統(tǒng)開設的賬戶體系,。通過這個賬戶體系，完整反映顧客的消費信息,。企業(yè)設立的顧客賬戶體系,，是未來企業(yè)進行顧客管理的基礎，賬戶體系既能準確反映顧客的基本畫像,，又能準確記錄顧客與企業(yè)發(fā)生的關系,，同時還能通過更多的標簽為做好顧客分析奠定基礎。目前要通過四個方面建立與顧客的鏈接：一是技術手段的鏈接：通過 APP ,、小程序,、一物一碼、第三方支付等技術手段建立與顧客的鏈接,。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，企業(yè)必須要借助移動化的手段，建立與顧客移動化的鏈接,，這種鏈接是最有效率的,。并且要建立盡可能多的與顧客的鏈接入口。二是社群手段連接：借助各個社交平臺,，建立與顧客社群方式的連接,。社群鏈接可以增強顧客的粘性，可以有效產(chǎn)生交互,，可以有效提升顧客信任,。三是傳播手段的鏈接：借助移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段，用有價值的內(nèi)容,，建立與顧客的鏈接,。用傳播手段，找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性。四是借助第三平臺建立與顧客的鏈接：企業(yè)要打通與第三方平臺的連接,，譬如外賣平臺,、電商平臺等有關第三方平臺。借助第三方平臺的流量資源,，獲取更大的顧客鏈接,。 -- 建立顧客分析系統(tǒng) 在經(jīng)營顧客的環(huán)境下，企業(yè)需要建立針對顧客管理的一套完整的顧客管理分析系統(tǒng),。這套顧客管理分析系統(tǒng)類似于以往的商品分析系統(tǒng),，是一套完整的體系，可以準確地跟蹤,、反映每一個顧客的變化,。這一套系統(tǒng)不只是反映整體顧客的概貌，而是能夠準確反映每一個顧客的變化,，是通過數(shù)字化的關系反映顧客的變化,。這套系統(tǒng)需要包括：顧客跟蹤體系：能夠?qū)崟r跟蹤每一個顧客的信息，特別是需要實時跟蹤頭部顧客的信息,。以便根據(jù)顧客變化實時做出快速反應,。有效消除目前企業(yè)對顧客變化、顧客流失不能實時洞察,、實時反映的嚴重問題,。顧客分析體系：能夠?qū)崟r分析所有顧客特別是重點目標顧客的消費變化，購買方式變化,，需求內(nèi)容變化,。顧客分析體系是非常重要的。顧客分析體系在整個顧客管理系統(tǒng)當中將要扮演非常重要的角色,。通過實時的顧客分析可以實時把握目前經(jīng)營顧客當中存在的問題,，實時做出快速反應。顧客洞察體系：顧客管理體系的重點是要通過鏈接打通顧客與商品之間的關聯(lián),，借助連接系統(tǒng)把顧客需求與商品之間實現(xiàn)準確匹配,。面對海量的顧客信息，企業(yè)需要搭建一套完整的顧客洞察體系,。依靠這套顧客洞察體系,，鏈接起商品與顧客需求。 -- 建立顧客價值系統(tǒng) 未來的企業(yè)預算系統(tǒng)不能再是商品的預算,，需要變革為價值顧客的預算,。也就是企業(yè)經(jīng)營預算的核心是：價值顧客做到多少？顧客價值做到多高,？商品預算和其他所有的預算都是圍繞打造價值顧客的底層邏輯,。顧客價值就是顧客對企業(yè)的貢獻度,。企業(yè)只有擁有了更多的價值顧客，才代表企業(yè)擁有了穩(wěn)定的顧客系統(tǒng),，代表著企業(yè)擁有了顧客依賴與顧客信任,。打造顧客價值需要建立一套完整的顧客價值系統(tǒng)。這套系統(tǒng)需要由兩大體系構(gòu)成：商品 + 服務體系：商品和服務是打造顧客價值的核心,。企業(yè)需要圍繞目標消費者的需求,，打造有特色的商品與服務體系。特別是在經(jīng)營顧客的環(huán)境下,，企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務體系。張瑞敏概括為“三生”體系,，即生態(tài)圈,、生態(tài)收入、生態(tài)品牌共同構(gòu)成的生態(tài)體系,。顧客價值體系：在經(jīng)營顧客的環(huán)境下,，企業(yè)不僅需要搭建有特色的、生態(tài)化的商品與服務體系,，企業(yè)還需要圍繞顧客價值,，建立一套完整的顧客價值體系。這套顧客價值體系的重點是顧客獎勵體系,。也就是通過這套顧客價值體系,，激發(fā)與挖掘顧客價值。目標是構(gòu)建起價值顧客為主體的企業(yè)顧客（會員）體系,。 -- 建立顧客服務系統(tǒng) 搭建以經(jīng)營顧客價值為中心的經(jīng)營體系,，企業(yè)需要根據(jù)目標顧客需求，以提升目標消費者體驗為目標,，構(gòu)建完整的顧客服務系統(tǒng),。需要構(gòu)建完整的全渠道模式：在當前線下、線上,、社群三度空間市場環(huán)境下,，目標消費者的需求已經(jīng)存在于這三個市場當中。企業(yè)必須要構(gòu)建全渠道的市場體系,，全方位滿足目標消費者的需求,。著力解決好目標消費者體驗：以經(jīng)營顧客為中心的營銷體系，必須要著力解決好目標顧客的體驗,。只有在解決好目標顧客體驗的基礎上,，才可能產(chǎn)生目標顧客的信任。搭建新的交互模式：企業(yè)要借助各種社交平臺,、傳播方式,，努力構(gòu)建與目標顧客的鏈接,，在連接的基礎上產(chǎn)生交互關系。這種交互關系對提升信任,，構(gòu)建新的企業(yè)與目標顧客之間的關系將產(chǎn)生非常重要的價值,。 -- 建立技術管理系統(tǒng) 建立企業(yè)顧客管理系統(tǒng)，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術系統(tǒng)的支持,。企業(yè)需要重構(gòu)以顧客管理為中心的企業(yè)數(shù)字化信息技術體系,，改變企業(yè)以往以商品管理為中心信息系統(tǒng)，以連接與數(shù)字化手段,，打通顧客與商品的鏈接,。這種打通顧客與商品的鏈接將會產(chǎn)生非常重要的經(jīng)營價值。不論是品牌商,、零售商,，構(gòu)建直接面對消費者的營銷體系，將會產(chǎn)生海量的顧客數(shù)據(jù)信息,，特別是還需要建立起用戶信息與商品及各個資源系統(tǒng)的關聯(lián),，必須要建立新的基于云計算技術體系。企業(yè)需要打通商品數(shù)據(jù)與顧客數(shù)據(jù),，交易數(shù)據(jù)與交付數(shù)據(jù),，企業(yè)平臺與第三方平臺的鏈接。以上目標的實現(xiàn),，必須要重構(gòu)以顧客為中心的新的企業(yè)數(shù)字化技術體系,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 4164 次閱讀|0 個評論

如何經(jīng)營好頭部顧客: 鮑躍忠 2018-8-5 08:35; 2080 法則一定是指導企業(yè)經(jīng)營活動的重要法則。企業(yè)一定是 20% 的品類貢獻了 80% 的銷售,， 20% 的商品貢獻了 80% 的銷售,，甚至是 20% 的市場貢獻了 80% 的銷售。這個法則同樣適合于對顧客的分析：企業(yè)一定是 20% 的顧客貢獻了 80% 的銷售,。做好企業(yè)的經(jīng)營,，必須要遵循這一法則。只有你的經(jīng)營活動達到了這一法則的標準才能說明企業(yè)的整體經(jīng)營情況是合理的,。如果企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果背離了這一標準一定說明企業(yè)的經(jīng)營情況存在較大問題,。但是，長期以來企業(yè)大多關注的是基于產(chǎn)品層面的分析較多,，對影響企業(yè)經(jīng)營活動更為關鍵的消費者缺乏這樣的分析,。我認為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講，以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，顧客是企業(yè)的外部資源,，企業(yè)對消費者既無法連接、更無法計量,，因此無法有效統(tǒng)計與分析,。再是長期以來的傳統(tǒng)營銷理念,、模式嚴重缺乏對顧客價值的關注。企業(yè)一直誤認為是產(chǎn)品創(chuàng)造價值,，實際這肯定是錯誤的,。只有顧客才會為企業(yè)創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)營銷不是以顧客為中心,，企業(yè)的關注重點只是在產(chǎn)品,、渠道、終端一端,，而對企業(yè)整體經(jīng)營活動最重要的顧客缺乏有效關注,。也或者說長期以來，特別是在產(chǎn)品短缺時代的企業(yè)營銷,，可以不關注顧客價值,。但是在當前整體市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代,，走入消費者主權(quán)時代的新時期，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,。核心是要以以往的以營銷商品,、營銷渠道、營銷終端為中心,，轉(zhuǎn)換到以營銷顧客為中心上來,。更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為企業(yè)有效營銷顧客創(chuàng)造了必要條件�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)改變了企業(yè)與顧客之間沒有鏈接的關系,，以及也改變了企業(yè)與顧客之間關系無法確定，貢獻無法計量的問題,，變成了企業(yè)與顧客之間可以實時鏈接,，顧客對企業(yè)的貢獻完全可以準確衡量。也就是說：在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)完全可以借助連接手段,，把目標顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素，對企業(yè)的顧客實現(xiàn)精準,、可量化,、可跟蹤的有效管理。因此,，在這種重大的環(huán)境變化面前,，企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，特別是營銷理念,，由以往的關注商品,，要徹底走向關注顧客,，由以往的管理商品轉(zhuǎn)型管理顧客，由以往的營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客,。在這當中,，一定要特別重視頭部顧客的價值和重要性。企業(yè)的經(jīng)營體系當中,，一定是 20% 頭部顧客為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的貢獻,。企業(yè)必須要重構(gòu)如何針對這 20% 重點顧客為中心的新營銷理念體系。企業(yè)的經(jīng)營必須要做到 20% 顧客貢獻了 80% 的業(yè)績,。如果不是這樣的一個比率,，肯定是企業(yè)的經(jīng)營策略存在問題。所以說,，衡量企業(yè)經(jīng)營水平的主要尺度應該是看企業(yè)營銷顧客的能力和水平,，一個主要的指標應該是 20% 的顧客為企業(yè)貢獻了 80% 的市場業(yè)績。在當前的市場環(huán)境下,，企業(yè)經(jīng)營的主要核心是顧客,。顧客是企業(yè)經(jīng)營的主要目標。商品,、服務都變成了如何經(jīng)營好顧客的一種手段,。轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系，對企業(yè)來講是一場重大的變革,。這種體系是完全不同于以往的經(jīng)營商品,、營銷商品的體系。更需要打破幾十年企業(yè)經(jīng)營,、營銷的固化思維,。如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換： -- 完成顧客注冊、建立賬戶體系：目前情況下,，企業(yè)務必要看清顧客價值的重要性,，一定要完整構(gòu)建顧客價值中心管理體系。基礎是一定要完成顧客注冊,。只有完成顧客注冊,，企業(yè)才能有效實現(xiàn)與顧客的鏈接、才能對顧客價值實現(xiàn)可計量,、可跟蹤與可管理,。目前實現(xiàn)顧客注冊的手段、入口都非常多,�,？梢越柚S碼、借助公眾號,、小程序等多種手段,，也可以借助第三方平臺等手段,。我的觀點，在目前時期,，企業(yè)完成顧客注冊是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎,。企業(yè)必須要首先完成顧客注冊，沒有顧客注冊就做不了顧客管理,、顧客營銷,。在完成顧客注冊的基礎上，要建立顧客的賬戶體系,。賬戶體系類似于在企業(yè)當中給消費者建立的銀行賬戶,。通過這個賬戶體系完整、準確反應顧客與企業(yè)的價值關系,。 -- 建立完整的顧客分類管理體系：以往企業(yè)有相關的針對商品的品類管理體系,，但是缺乏針對更重要的經(jīng)營資源 — 顧客的管理體系。當前企業(yè)需要盡快補上這一更加重要的管理體系,。企業(yè)的顧客管理體系,，必須要體現(xiàn)以打造顧客價值，最終建成價值顧客體系為目標,。核心在于如何有效培養(yǎng)價值顧客,、如何把一些潛力顧客變成價值顧客、如何構(gòu)建打造價值顧客的商品與服務體系,。企業(yè)可以參照品類管理的思路，結(jié)合企業(yè)實際,，建立顧客分類管理體系,。這個體系要體現(xiàn)出對價值顧客的管理指向。 -- 要建一套完整的顧客價值營銷體系：要想打造顧客價值,，企業(yè)必須要構(gòu)建完整的針對價值顧客的管理體系,。可以由三部分內(nèi)容構(gòu)成：用商品打造顧客價值：如何針對重點價值顧客，構(gòu)建商品體系,、營銷體系,。企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務體系，盡可能的具備生態(tài)化的商品與服務能力,，才能更好的滿足目標顧客需求,。企業(yè)需要為價值顧客打造更超值的商品與服務。使他們得到更多的實惠,，使他們更加成為忠誠的顧客,，并且能夠有效打動他的心智。用服務打造顧客價值：企業(yè)可以針對價值顧客,，打造超值的 VIP 政策,。以更加的品牌尊榮,、企業(yè)尊榮形成價值顧客更加的榮耀。企業(yè)做好了價值顧客的服務,，一定會收到更多意想不到的結(jié)果,。用利益打造顧客價值：企業(yè)采取用利益手段打造顧客價值，可以是簡單的積分,、返券等一些激勵手段,，也可以參考直銷模式、會員模式設計更復雜的顧客價值利益體系,。企業(yè)需要采取哪種方式,，要結(jié)合企業(yè)的實際，選擇科學的方法,。 -- 構(gòu)建完整的針對價值顧客的營銷體系：企業(yè)需要盡快打破以往的傳統(tǒng)營銷體系,。傳統(tǒng)的價格手段、促銷手段不僅不能打造價值顧客,，反而是在破壞價值顧客,。以往企業(yè)顯示對價值顧客公平的一些營銷手段也必須要盡快破除。需要構(gòu)建新的圍繞顧客價值為中心的營銷體系,。其實簡單來講就是以拉新,、復購、顧客粘性,、顧客活躍度,、顧客價值為主線，構(gòu)建新的營銷體系,。也就是說新的企業(yè)營銷模式要高度體現(xiàn)的是如何有效增加顧客復購,、如何增強顧客粘性、如何有效提升顧客的活躍度,、最終目標是打造顧客價值,。總之，當前企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換以顧客為中心的營銷模式,。新模式的核心是打造顧客價值,。企業(yè)需要高度重視價值顧客的重要性，需要構(gòu)建新的以價值顧客為中心的新營銷體系,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品行業(yè)變革; 372 次閱讀|0 個評論

零售店如何實現(xiàn)顧客的分類管理: 鮑躍忠 2018-6-5 21:32; 顧客是零售店最重要的經(jīng)營資源,。零售的經(jīng)營必須要以顧客為中心。當然這個以顧客為中心不是指以顧客需求為中心,，是指如何以經(jīng)營好顧客資源為中心,。 -- 面對當前來客數(shù)持續(xù)下滑的嚴峻局面，零售店必須要重構(gòu)以經(jīng)營顧客資源為中心的新營銷模式。長期以來的零售模式是商品驅(qū)動,。也就是零售店的定位是把商品做好,，用有特色的商品，用一定的品類管理技巧去吸引顧客,，滿足顧客需求,。但是在目前的零售市場環(huán)境下，創(chuàng)造商品的特色越來越困難,。面對商品市場的極大豐富,，面對互聯(lián)網(wǎng)打破市場之間的商品信息不對稱，用自有品牌,、獨有品牌,、超低價格等一些手段都難以達到以往的效果。以往的品類管理理念,、模式也已經(jīng)在逐步失效,。特別是各種專業(yè)店、小業(yè)態(tài),、便利性業(yè)態(tài)的快速發(fā)展,，再強的優(yōu)勢品類，也可能被一些專業(yè)店,、小業(yè)態(tài)所取代,。并且，目前的嚴選模式也在打破以往的零售商品組織理念,。以往零售要講究品類組織的完整,，只有完整的品類組合才能更好地滿足顧客的需求，也才能實現(xiàn)門店良好的經(jīng)營成果,。但是,，嚴選模式完全打破了這種傳統(tǒng)的商品組織理念。只要品牌的理念能夠打動目標消費者,，并能產(chǎn)生較強的品牌信任,、甚至是粉絲關系,，消費者完全可以接受你所提供的部分商品,，不一定是完整的商品組合。像小米的有生品見模式,、 MUJI 模式,。再一個非常突出的特點是對消費購買影響的社群化特點。在商品極大豐富,，在消費者購買有更多選擇的環(huán)境下,，在社群化成為當前重要的社會特點的情況下，社群影響已經(jīng)成為消費者選擇購買的主要因素,。以上現(xiàn)象都在表明,，以商品驅(qū)動的零售理念需要徹底變革了,。必須要由商品驅(qū)動、以商品為中心的零售模式,，變革為顧客驅(qū)動,、以消費者為中心。零售的經(jīng)營的核心需要由商品一端轉(zhuǎn)移到顧客一端,。 -- 用品類管理的思路,，做顧客分類，經(jīng)營顧客資源 2080 法則是所有零售企業(yè)都非常熟悉的經(jīng)營法則,。但是,，以往企業(yè)對這一法則主要是用在品類管理上。所謂 2080 法則就是 20% 的品類貢獻了 80% 的銷售,， 20% 商品貢獻了 80% 的業(yè)績,。當然，在大多的零售業(yè)態(tài)中,，大多的情況是 3070 的比率法則,。今天，要把這一法則轉(zhuǎn)移到面對顧客的管理上,。實際上很清楚,，不僅是商品的經(jīng)營適用于 2080 法則，所有經(jīng)營資源都適合于這一法則,。包括對顧客資源的經(jīng)營上,。零售企業(yè)肯定是、一定是,、必然是 20% 的顧客為企業(yè)貢獻了 80% 的銷售,。這個是不能有任何懷疑的鐵律。以往我們在做品類管理中,，衡量商品部門品類管理做的好不好的主要標準就是是不是做到了 3070 ,，也就是 30% 的商品貢獻了 70% 的銷售。只有這樣,，整個的企業(yè)經(jīng)營才會有特色,，門店才會做到重點商品突出，同時豐富性商品,、補充性商品也才會合理,，企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)、庫存結(jié)構(gòu)才會科學,。今天我們必須要把這一法則用到我們的顧客管理上,。也就是企業(yè)必須要做到 20% 的顧客為企業(yè)貢獻了 80% 的銷售，企業(yè)才會有穩(wěn)定的市場，才會形成穩(wěn)定的商圈,，才會有穩(wěn)定的發(fā)展,，才會形成健康良性的循環(huán)。也可以講,，只有構(gòu)建起這樣一個顧客管理體系,，達到了這樣的一個比率，零售店才能講是做的好的一個零售店,。沒有這樣一個顧客管理體系的零售店是不能適應當前的零售市場環(huán)境,。這一定是一個重構(gòu)的思路。因為長期以來的零售店不是這樣的理念,、模式,。長期以來的零售店對所有的顧客是“一律公平對待”的。也就是所有的顧客進入你的零售店“享受一樣的待遇”,。接受一樣的商品,、接受一樣的價格、接受同等的服務,。這實際上對價值顧客來講是一種“很不公平”的經(jīng)營體系,。當然一些企業(yè)也實行了會員制，但大多的會員制只是一種記賬的形式,，也就是一種顧客的消費記錄,。也有一些企業(yè)實行了會員價、會員商品,，但是由于這種會員的服務體系并不完整,，實際產(chǎn)生的效果也是有限的。也包括開市客實行了會員制,。但是會員制只是消費者進店的門檻,。這種對價值顧客“顯失公平”的經(jīng)營模式，絕對是不合理的,。造成的結(jié)果是零售店難以形成價值顧客,，極易產(chǎn)生顧客流失，特別是高端價值顧客極易流失,。長期以來,，零售一直是這樣的一種理念作指導。在這種理念指導之下,，很多的零售經(jīng)營方式如特價,、促銷等都是以這樣一種“不公平”方式呈現(xiàn)給顧客,�,？赡苓@樣的不公平方式把很多的忠誠顧客、價值顧客給趕跑了。 -- 零售店如何做顧客分類,？目前看,，價值顧客對零售店越來越重要。首先,，目前看零售市場,，你還想通過以往的促銷手段去吸引新顧客越來越難�,！袄略絹碓诫y,、成本越來越高”。企業(yè)必須要從穩(wěn)定忠誠顧客,，挖掘顧客價值上去尋求新的突破,。這是主要的出路。其次,，特別重要的是,，目前中產(chǎn)階級的崛起，已經(jīng)有了一大批具備較強消費能力的新消費階層,。他們的消費能力是非常強的,，有極大的消費潛力。盒馬的單店曾經(jīng)有年度購買貢獻達到 20 幾萬以上的顧客,，也有的店曾經(jīng)有過單周貢獻 9898 元的價值顧客,。面對這樣的價值顧客，你還是以往的經(jīng)營理念,，還是需要轉(zhuǎn)型顧客分類,，經(jīng)營好價值顧客？答案是顯而易見的了,。再是以往那樣盲目的促銷投放,，不區(qū)分顧客對象、不講究顧客接受,，一味的特價的模式,，肯定已經(jīng)過時了。需要用互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)精準營銷,。要解決以上三個方面的問題,，必須要做顧客分類。所謂顧客分類就是要把你的價值顧客,、忠誠顧客細分出來,。然后，用不同的策略服務好不同的價值顧客,。甚至是用不同的策略精準服務好每一個價值顧客,。顧客分類可以結(jié)合企業(yè)實際,，可以分得細一點，也可以分的粗一點,。應該是從互聯(lián)網(wǎng)技術上可以支持企業(yè)細分到每一顧客,。當然，分的越細管理和營銷就會越精準,，但是成本可能會高一點,。未來的趨勢是需要細分到每一個顧客。因為每一個顧客都有不一樣的個性化需求,。 -- 企業(yè)需要構(gòu)建一套完整的顧客管理體系企業(yè)必須要針對當前的零售環(huán)境,，重構(gòu)一套針對顧客管理的新營銷體系。需要做好以下幾個方面：一是完成顧客注冊 ,。能夠?qū)崿F(xiàn)顧客分類,、實現(xiàn)有效的顧客管理、實現(xiàn)精準的顧客管理的基礎是顧客注冊,。企業(yè)要轉(zhuǎn)換以顧客為中心的新營銷模式,，必須要首先完成顧客注冊，把顧客變成為一種數(shù)字化信息,，給顧客建立賬戶體系,。沒有顧客注冊，就不可能實現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)換,。通過顧客注冊,，建立每一個顧客的賬戶體系，就像我們所做的商品單品管理一樣,，實現(xiàn)顧客的單客管理,。就可以有效的管理、營銷每一個顧客,。并且借助這種連接手段,，可以實現(xiàn)實時鏈接、實時影響,、實時交互,，將會帶來更多的效果。二是構(gòu)建完整的顧客營銷體系 ,。就類似于我們以往的商品營銷體系一樣,。可以從三個方面構(gòu)建：商品方面：用商品打造顧客價值。特別是圍繞價值顧客,，圍繞創(chuàng)造更大的顧客價值,，構(gòu)建生態(tài)化的、更完整的商品,、服務體系,；利益方面：可以用利益分配打造價值顧客,。針對不同的顧客價值貢獻，采取一定的獎勵回饋,；服務方面：可以為價值顧客提供更優(yōu)質(zhì)的至尊貴賓服務，甚至是更多的增值服務,。可能更需要這三個方面結(jié)合起來做,。體系的設計要結(jié)合企業(yè)實際、行業(yè)實際,。目標是打造終身價值顧客,。三是重構(gòu)企業(yè)的運行體系。重構(gòu)以消費者為中心的模式轉(zhuǎn)換,，核心在于轉(zhuǎn)變觀念,。需要改變幾十年的零售理念。需要重構(gòu)企業(yè)的運行體系,、企業(yè)組織,。需要按照營銷顧客資源的角度，重新設計門店的定位,、重構(gòu)門店功能,、重構(gòu)新的商品體系、重構(gòu)企業(yè)的運營體系,。最主要的是要打破以往的很多傳統(tǒng)模式,，構(gòu)建新的顧客中心模式。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,；專注于新零售變革實踐創(chuàng)新,。; 1848 次閱讀|0 個評論

零售企業(yè)要盡快成立顧客管理部: 鮑躍忠 2017-10-21 07:38; 顧客流失是零售企業(yè)當前面臨的最嚴重問題。顧客資源已經(jīng)成為稀缺資源,。不能有效解決顧客流失問題,，零售企業(yè)將面臨更加嚴重的問題。零售企業(yè)目前的組織架構(gòu)的設置是以商品為中心,，以內(nèi)部管理為中心,。目前，采購部,、商品部,、運營部是企業(yè)的核心業(yè)務部門，但其主要職責是管理商品,、管理企業(yè)內(nèi)部組織,。有的企業(yè)雖然設置了會員管理部門，但并不是企業(yè)的核心部門,，并且其會員管理的理念還基于其傳統(tǒng)的顧客管理理念,。張瑞敏指出： * 整個家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟,。 * 什么是社群經(jīng)濟？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當中的一員。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。張瑞敏特別指出：物聯(lián)網(wǎng)時代是情景感知的,、個性化的體驗迭代,。它的核心不再是名牌或者平臺，是終身用戶,。有人預言,， 21 世紀的企業(yè)競爭力就是看你擁有多少終身用戶。社群化已經(jīng)是當前零售市場發(fā)展的重要趨勢,。圍繞目標顧客,，打造社群化營銷體系，構(gòu)建新的零售企業(yè)與顧客的關系,，打造終身價值顧客是當前的當務之急,。無論從解決目前面對的顧客流失嚴峻問題，還是面對未來社群化的零售市場變化趨勢來看,，零售企業(yè)都需要盡快成立專門的顧客管理部門,，來解決好企業(yè)的顧客管理問題。 ---- 為什么要成立專門的顧客管理部門：一是當前顧客資源已經(jīng)成為零售企業(yè)最重要的經(jīng)營資源,。企業(yè)務必要把經(jīng)營,、管理顧客資源作為頭等大事來對待。目前階段,，顧客管理已經(jīng)遠遠重要于商品管理,。因此，企業(yè)必須要成立專門的部門,，做好顧客資源的管理,。二是當前顧客管理的復雜性，需要專門的部門,、高素質(zhì)的人才來做好研究,、做好管理。當前,，零售企業(yè)面對消費升級變化的特殊時期,。在這一時期,，消費變化有諸多的不確定性，消費需求呈現(xiàn)突出的分層化,、小眾化,、個性化的市場特點，消費需求變得更難把握,。因此零售企業(yè)特別需要專門的部門來研究顧客需求,，結(jié)合企業(yè)實際，如何更好的細分顧客,，如何更好的把握細分顧客需求,，就顯得十分重要,。同時,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何更好的鏈接顧客、如何用更加有效的方式影響你的目標顧客,、如何有效的增加顧客粘性,、如何打造顧客終身價值變得更加多樣性。因此必須要由專門的部門來做好顧客管理,。三是打造零售企業(yè)核心競爭力的需要,。當前零售的競爭已經(jīng)不是商品的競爭，變成顧客資源的競爭,。經(jīng)營顧客的能力已經(jīng)變成為零售企業(yè)的核心競爭力,。零售企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變觀念，把經(jīng)營,、營銷,、組織的重點轉(zhuǎn)向打造核心競爭力上來，就是顧客管理,。 ---- 成立顧客管理部門的核心基礎是轉(zhuǎn)變觀念成立顧客管理部門不僅僅是企業(yè)組織變革,、調(diào)整的簡單問題，它體現(xiàn)的是企業(yè)經(jīng)營理念的重大變化,。需要轉(zhuǎn)變以下理念：由以商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹行模? 在近日的云棲大會上,，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅說： “ 我們認為盒馬店不單是賣商品，會員和流量經(jīng)營是最重要的,，我們要讓消費者來到門店后因感動而分享,，這才是我們主要要做的事。 ” 盒馬模式構(gòu)建的基礎就是以流量為中心,。以實現(xiàn)線上線下的流量目標為中心構(gòu)建的新零售模式,。目前大多零售企業(yè)比較缺乏流量思維，還是認為開了店就會引來顧客,，有好的商品就會引來顧客,，這種思維已經(jīng)不完整,，或者說單靠店、靠商品引來的流量不能支撐企業(yè)的生存,，需要重建以流量為中心的經(jīng)營思維,。流量需要經(jīng)營，顧客需要經(jīng)營,。由以商品為重心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹匦? 零售企業(yè)必須要徹底轉(zhuǎn)變以商品為重心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念,，建立以顧客為重心的經(jīng)營理念。要重構(gòu)以顧客為重心的企業(yè)經(jīng)營體系,。把研究顧客需求,、細分市場顧客作為基礎，以滿足目標顧客的個性化,、多樣化需求為中心,，以能夠有效影響目標顧客的營銷手段為主體，重構(gòu)企業(yè)以顧客為重心的經(jīng)營體系,。傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營理念,、組織模式，不能適應企業(yè)以顧客為重心的轉(zhuǎn)變,。 ---- 零售企業(yè)顧客管理部門的定位：要把顧客管理部門定位成企業(yè)的核心經(jīng)營部門,，最重要的業(yè)務部門。顧客管理部門的職責：研究顧客需求,，洞察目標顧客需求變化,；細分目標顧客，準確把握目標顧客需求,；建立企業(yè)以流量為中心的經(jīng)營目標體系,；建立企業(yè)以目標顧客需求為中心的商品策略、經(jīng)營策略,、營銷策略及快速反應體系,；組織、指揮,、監(jiān)控以目標顧客需求為中心的企業(yè)經(jīng)營策略實施,；對企業(yè)的經(jīng)營績效承擔全部責任。顧客管理部門應該承擔的指標：來客數(shù),、復購率,、顧客價值（會員價值），間接體現(xiàn)的是銷售額,、毛利額,。務必要賦予顧客管理部門相應的權(quán)利。能夠指揮商品部門、運營部門,。 ---- 建立新的加強顧客管理的手段與措施零售企業(yè)需要面對當前新的零售環(huán)境,，建立新的有效加強顧客管理的手段與措施。要建立顧客研究機制：零售企業(yè)要首先建立企業(yè)顧客研究機制,，研究市場目標顧客細分,，研究目標顧客需求、準確把握消費變化,。要建立以流量為中心的新的經(jīng)營體系：盒馬的經(jīng)營目標是線上 5000 單,、線下 5000 單，然后一切圍繞這各 5000 單的流量目標,，構(gòu)建新的經(jīng)營體系,。包括門店的定位、布局,、商品和到家模式,。零售企業(yè)要打破以往的經(jīng)營理念，重新建立以流量目標為中心的經(jīng)營理念,。首先確定流量目標,，以流量為目標,，重構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營體系,。要重新定義企業(yè)的發(fā)展方式：盒馬是以電商的方式定義門店的價值，期望把線下門店流量導入線上,。這是一種重要的發(fā)展方式,。零售企業(yè)如果定義是以線下門店為核心的經(jīng)營方式，就要想辦法如何把線上的流量導入線下,。如何創(chuàng)造更多的線上流量,，為門店服務。小米之家的模式可以借鑒,。不論是線下為主還是線上為主,，可以有不同的選擇，但是線上與線下的流量融合是必須的選擇,。單靠線下或線上一個維度的流量模式是肯定不行的了,。要構(gòu)建線上與線下全渠道的鏈接與影響顧客的有效方式：在互聯(lián)網(wǎng)社會，線下門店只是鏈接顧客的一個方式,，必須要構(gòu)建全渠道的鏈接方式,。從目前互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段來看，線上方式可以實現(xiàn)實時在線,、可以實現(xiàn)快速反應,、可以實現(xiàn)及時推送、可以實現(xiàn)有效互動，線上方式將是一種更有效的鏈接方式,。企業(yè)要積極借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接方式,、社交平臺構(gòu)建新的與顧客的鏈接。要特別重視企業(yè)公號,、社群的構(gòu)建,，這將成為鏈接目標顧客的重要渠道。要重新構(gòu)建圍繞目標顧客需求特點新的門店布局,、商品組織體系：目前看大賣場,、超市、便利店的布局理念,、商品組織理念已不能適合當前的消費需求變化,。需要根據(jù)以消費者為中心的經(jīng)營理念重新構(gòu)建更具人文關懷、更具場景化,、更具社交化的新的零售做店理念,。使門店能夠更好地吸引目標消費者，提升門店流量,。要重構(gòu)企業(yè)的營銷手段：還是以商品,、價格為主體的促銷方式，已經(jīng)不能完全有效吸引目標消費者,。企業(yè)需要結(jié)合目標消費者的新消費觀,，重構(gòu)更加有效的營銷手段�,？吹降暮旭R創(chuàng)造的盒區(qū)房的營銷策略,、打造的顧客認養(yǎng)小盒馬的粘性策略等已經(jīng)改變了以商品、價格為中心的傳統(tǒng)零售營銷模式,。成立顧客管理部門,，刻不容緩！�,�,！筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 937 次閱讀|0 個評論

豹視角會員制應該這么玩了: 鮑躍忠 2017-1-20 18:41; 鮑躍忠微信 bc111246 長期以來,，建立在商品主導模式基礎上的零售企業(yè)顧客管理,、會員管理，面臨在市場轉(zhuǎn)向以顧客為主導的環(huán)境下的變革調(diào)整,。在新的以顧客為主導環(huán)境形勢下,，顧客資源已成為企業(yè)最重要的資源；零售企業(yè)的競爭,，已由商品競爭主導,，轉(zhuǎn)向顧客競爭主導；如何吸引顧客、贏得顧客,、留住顧客,、挖掘顧客價值成為企業(yè)經(jīng)營的核心；經(jīng)營好顧客成為企業(yè)做好經(jīng)營的首要課題,。 ---- 環(huán)境變了：以商品為主導,，要轉(zhuǎn)到以顧客為主導上來。目前的零售市場環(huán)境,，已由商品主導,，轉(zhuǎn)向消費者主導。零售企業(yè)的經(jīng)營需要由以經(jīng)營商品為中心,，轉(zhuǎn)到以經(jīng)營顧客為中心上來,。所謂商品主導：商品是企業(yè)經(jīng)營的核心。哪個企業(yè)取得優(yōu)勢商品,，就意味著取得了經(jīng)營的主動權(quán),。企業(yè)經(jīng)營關注的重點是商品。也就是在這一時期的零售商業(yè)模式中,，商品占據(jù)最重要的位置,。只要取得好的商品、只要做好品類管理,，就會實現(xiàn)較好的業(yè)績,。商品主導下的商業(yè)模式，一般產(chǎn)生在商品存在相對供求不平衡的時代,。在這一時期,，由于受商品供給差異,、渠道限制,、市場信息不對稱等因素影響，零售企業(yè)經(jīng)營的核心重點要放在組織商品上,，包括一般商品,、促銷品。在企業(yè)中,，采購的位置非常重要,。在這一時期，零售企業(yè)的經(jīng)營工作重點是商品,，包括商品組織,、品類管理、商品陳列管理,、商品促銷等等,。也就是企業(yè)所有工作的重心就是商品，一切以商品為中心。在這一時期,，企業(yè)所關注的重點指標是商品銷售額,、毛利率。企業(yè)的盈利模式是最大限度的賺取商品進銷差價,。所謂消費者主導：就是在零售的經(jīng)營過程中,，消費者是中心，企業(yè)的所有工作,，企業(yè)的所有經(jīng)營必須一切以消費者為中心,。企業(yè)經(jīng)營的重點不再是商品，而變成了顧客,，商品變成為如何經(jīng)營好顧客的手段和載體,。企業(yè)經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)移到包括重新定位消費者，重新確立與消費者的關系,，系統(tǒng)研究消費需求,，深入洞察消費者變化，深入挖掘消費者潛力,，全面提供消費者解決方案,。企業(yè)要把吸引顧客、留住顧客,、切實增強顧客粘性作為經(jīng)營工作的最重點,。顧客價值，是企業(yè)最重要的價值,。這一時期,，一般表現(xiàn)在商品市場極大豐富，商品市場極其充裕,，商品市場的信息不對稱逐步消失,，傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營模式正在失靈的時期。在這一時期,，企業(yè)關注的重點是能夠創(chuàng)造多少顧客,，能夠建立多少穩(wěn)定的、有價值的顧客會員,，企業(yè)關注的指標是來客數(shù),、客單價，企業(yè)更加關注的是顧客價值,。企業(yè)的盈利模式是顧客創(chuàng)造的價值,，或者是顧客交納的會員費，或者是非常高的復購率,、非常高的客單價,，也就是意味著非常高的顧客滿意度,，非常高的顧客依存度。目前的快消品零售市場正在全面步入消費者主導時期,。表現(xiàn)在：商品市場極大豐富,，商品的差異化越來越小：當前，商品市場極大豐富,，甚至是已經(jīng)存在的嚴重供給過剩,；在各種商品流通渠道快速發(fā)展的前提下，零售企業(yè)的商品差異化越來越變?nèi)�,，商品的差異化越來越難于尋找,，難于發(fā)展；分析未來的發(fā)展趨勢,，在全球市場一體化的大環(huán)境下,，全球的商品市場都將歸于雷同化，統(tǒng)一化,。由此,，在這一環(huán)境下，商品,、品牌的市場拉力逐步變?nèi)�,，消費者的市場選擇權(quán)在逐步增強。在這一期,，基于傳統(tǒng)營銷手段：廣告,、渠道、終端陳列建立起來的品牌影響力逐步變?nèi)�,。在這一時期,，市場商品、品牌將變得更加豐富,。消費者對商品的敏感度越來越差：在商品市場極大豐富的環(huán)境下,，消費者對商品正在變得越來越麻木，包括新品,、價格,、促銷。不論是真正的新品,，還是表面上的新品，難于再像以往那樣有效吸引消費者的高度關注,，起到引爆的新品效果,；消費者對商品價格的敏感度越來越麻木，價格營銷逐步弱化,，特價促銷正在失效,；商品市場的極大豐富,，商品供應的極其充裕，傳統(tǒng)的促銷手段正在失靈,。商品銷售潛力更大來自于挖掘消費者的潛力需求：在商品市場極其豐富的同時,，市場上還嚴重存在著消費者的潛力需求尚未得到充分挖掘，消費者的新生需求尚未得到充分滿足的嚴重問題,。如目前消費者在健康,、運動、個性化,、旅游,、時尚等方面的需求。還有很多的商品,，因為沒有準確洞察消費者的脈搏,，沒有搭建合理的商品場景、消費體驗,，無法更有效的展示給消費者,，而無法使消費者接受。由以上分析,，零售市場,，已經(jīng)由商品主導，走到了消費者主導時期,。在這一時期,，將會表現(xiàn)出新的市場特點，新的經(jīng)營要求,，因此,，必須要進行零售機制的深入變革。 ---- 傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理,、會員制的缺陷：目前零售企業(yè)普遍發(fā)生的是嚴重的來客數(shù)流失,，客流不穩(wěn)定，消費者對傳統(tǒng)零售店的感覺越來越弱化,，關系越來越疏遠等突出問題,。據(jù)有關報道，百貨店的來客數(shù)下降平均在 50% 以上,，大賣場客流下降平均在 30—40% ,，超市在 20% 左右，便利店在 10% 以上,，孕嬰店在 40% 以上,，肯德基、麥當勞在 25% 左右,。來客數(shù)的下降,，是零售業(yè)最大的敵人,，是最危險的問題。影響來客數(shù)的下降的因素是多方面的,，包括市場上門店數(shù)量的增多,，線上購物的快速增長，也包括門店在自身經(jīng)營當中存在的問題,。但由此反映出,，目前零售企業(yè)與顧客之間的不穩(wěn)定、不牢固,、非常脆弱的顧客關系,，已成為零售企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最大障礙。建立在商品主導時期的零售企業(yè)顧客管理,、會員制管理,，存在先天性的缺陷，主要表現(xiàn)在：對顧客的定位：傳統(tǒng)零售企業(yè)的定位為以自我為中心,，以商品為中心,，零售企業(yè)與顧客的關系建立在顧客被動接受關系、買賣關系基礎上,。這種關系的前提假設是,，企業(yè)選址開店，把商品組織好后,，顧客就會自愿購買,。表現(xiàn)在： 1 、以自我的標準化,、模式化去開店：目前的連鎖零售企業(yè),，完全以自我為中心，按照一種標準化,、格式化的開店模式,，包括百貨店、大賣場,、超市,、便利店以及各類專業(yè)店。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式,，去應對不同地區(qū),、不同區(qū)域、不同消費能力,、不同競爭環(huán)境的消費需求,。而忽略的是不同地區(qū)、不同區(qū)域,、不同消費能力,、不同競爭環(huán)境的差異。已經(jīng)嚴重脫離了每個店所面對的真實的消費需求,，是嚴重的以自我為中心,，忽略對顧客需求把我的表現(xiàn)。導致的是千店一面,。這種現(xiàn)狀,，在市場競爭一般的情況下是可以的，但在市場競爭非常激烈的情況下,，是非常不適應的,。 2 、以自我的模式去組織商品：大型連鎖企業(yè),，基于自己多年建立的供應商隊伍去組織商品,。小型門店（夫妻店）座門等商品。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持,，導致千店同品的格局,。所表現(xiàn)出來的就是以相同的商品來服務不同的消費需求。 3 ,、以自我的模式去促銷：多年的零售實踐,，不同業(yè)態(tài)的促銷方式基本被格式化。不論百貨店的節(jié)慶促銷,、打折促銷,，還是賣場、超市的特價促銷,，其出發(fā)點都是以自我的角度,，去吸引顧客，擴大購買,，增加銷售,。完全忽略了其對顧客的價值。在這種以自我為中心的開店,、商品組織,、促銷模式下，企業(yè)與顧客之間就是簡單的買賣關系,，基本沒有其他關系,。這種關系，在競爭不激烈,，顧客沒有更多選擇的情況下是可行的,，在競爭激烈，顧客有更多選擇的情況下,，就表現(xiàn)出非常嚴重的顧客關系松散,、脆弱問題,。哪有新店就去哪，哪有促銷就去哪,。這種顧客關系,，難以維持企業(yè)的正常經(jīng)營需要。與會員的關系建立讓利的基礎上：目前的零售企業(yè)為了穩(wěn)定顧客,、吸引顧客建立的會員制管理,，手段單一，基本形式就是會員價,、會員日,、會員商品、會員積分等形式,，基本就是建立在對會員顧客讓利的基礎上,。由于受行業(yè)利潤空間的限制，一般都讓利幅度有限,，加之快消品行業(yè)一般為低客單商品,，因此，總體讓利對顧客吸引不大,。因此,，整個行業(yè)來看，會員消費比例不高,，會員制對顧客吸引不大,。總體講,，目前的會員制所發(fā)揮的作用是非常有限的,。 ---- 會員制應該這么玩了：目前，零售已由商品主導走向顧客主導,，零售企業(yè)的競爭已由商品競爭走向顧客競爭,，因此，零售企業(yè)的經(jīng)營重點必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上,、會員管理上來,。在顧客主導時期，企業(yè)的經(jīng)營核心,，必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上來,，企業(yè)經(jīng)營的重心不再是商品，而是顧客,，首先是顧客,，其次才是商品；在顧客主導時期，企業(yè)必須樹立顧客創(chuàng)造企業(yè)價值的理念,，也就是創(chuàng)造企業(yè)價值的不再是商品,，而是顧客。商品只是創(chuàng)造顧客價值的載體,；在顧客主導時期,，企業(yè)的一切工作,，各個環(huán)節(jié),、各個專業(yè)，必須都要圍繞創(chuàng)造顧客來開展,，企業(yè)工作的唯一目標就是創(chuàng)造顧客,；在顧客主導時期，企業(yè)的選址開店,、商品組織,、促銷、營運等所有工作,，都必須圍繞顧客需求,、顧客價值來開展，必須徹底放棄以自我為中心的運作模式,；在顧客主導時期,，企業(yè)需要真正樹立創(chuàng)造顧客、經(jīng)營顧客的價值理念,，樹立長期經(jīng)營好顧客的理念,，放棄短視的一些促銷手段、企業(yè)運營手段,；在顧客主導時期,，為顧客創(chuàng)造價值，是有效經(jīng)營顧客重要基礎,，只有能為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)才能贏得顧客的信賴,；在顧客主導時期，創(chuàng)造顧客價值可以有多條路徑選擇,，既可以選擇建立在西方契約文化基礎上的經(jīng)濟價值,，也可以選擇以東方文化為背景的情感價值；在顧客主導時期,，要緊密結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)生的新的社會關系如社群、網(wǎng)紅的價值影響力,；在顧客主導時期,，價值營銷是企業(yè)必須認真研究、系統(tǒng)規(guī)劃的營銷手段，像階段性的特價促銷一類的價格營銷必須逐步放棄或慎用,；在顧客主導時期,，挖掘顧客價值是企業(yè)經(jīng)營的核心，必須圍繞顧客需求,，洞察消費潛力需求,，運用合理的零售技術，挖掘顧客價值,；在顧客主導時期,，經(jīng)營顧客的最高境界是使顧客產(chǎn)生信任，形成依賴,；在顧客主導時期,，企業(yè)不能只是關注商品銷售額、毛利率,，更需要關注來客數(shù),、客單價、會員,、價值顧客,，關注顧客是企業(yè)經(jīng)營的終極目標；如何創(chuàng)造顧客價值,？零售企業(yè)體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營理念,，核心就是要體現(xiàn)自身對顧客的價值。只有充分展現(xiàn)零售自身對于消費者的價值,，才能建立良好的顧客關系,。在目前的消費環(huán)境下，零售企業(yè)需要重點體現(xiàn)以下價值：情感的價值：在零售市場競爭激烈的環(huán)境下,，增強零售企業(yè)與顧客的情感價值最為重要,。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任基礎上的顧客關系，才是最穩(wěn)定,、最有價值的顧客關系,。增強零售企業(yè)的情感價值，就是要準確把握消費需求,，把握消費者的重點關切,，重視消費購物體驗，做好一切針對消費者的服務細節(jié),。核心是要把消費者作為第一來對待,。不論是胖東來的店，還是三只松鼠,，無不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分,。從而增強了零售企業(yè)的情感價值,，得到了消費者的充分信任。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中,，與消費者的情感交流,，建立信任，必將是零售企業(yè)市場競爭,，提升業(yè)績,，健康發(fā)展的最主要措施。商品的價值：零售對消費者,，其主要目的是購買商品的場所,。因此，商品價值非常關鍵,。零售的核心在于要把握顧客的消費需求,，提供能滿足顧客需求的商品，提供人無我有的商品,，提供超值的商品。必須徹底打破千店同品的商品格局,，要在提供差異化的商品上尋求強力突破,。要在開發(fā)個性化、差異化,、高附加值的商品上下功夫,，要在挖掘顧客潛在消費需求上做文章。購物體驗的價值：顧客購物過程的良好體驗,，是建立與顧客良好關系的重要過程,。特別是當前的消費訴求的環(huán)境下，必須要更加重視過程體驗,。當前,，從一定角度上講，零售市場當前競爭的主要關鍵點是購物體驗,，看哪家企業(yè)能夠提供更多的功能,，注重更多的細節(jié)，提供更多完美的服務,。三只松鼠附贈的一包濕紙巾,，一個開果工具，就完美取得了顧客的信任,，俘獲了少男少女的心,。; 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