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什么樣的顧客才能叫會員,？: 鮑躍忠 2018-12-24 08:34; 目前的中國消費市場已經(jīng)進(jìn)入商品極大豐富的時代。在這樣的市場環(huán)境下,，不論是品牌商,，還是零售商僅靠商品影響顧客的營銷時期已經(jīng)過去。企業(yè)需要面對當(dāng)前的市場新環(huán)境,，打造商品之上或商品之外的其他影響力,，也就是由以往的主要通過商品去影響顧客，需要構(gòu)建商品之上的一套新的價值體系,，去有效影響顧客,，去有效經(jīng)營顧客價值,。商業(yè)的本質(zhì)是顧客創(chuàng)造價值。企業(yè)不能繼續(xù)固守商品創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)思維,，需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營思維,。所以，當(dāng)前企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套經(jīng)營顧客的價值體系,。用經(jīng)營顧客的思維統(tǒng)領(lǐng)當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營。這套體系,，應(yīng)該是企業(yè)的會員管理體系,。什么樣的顧客才能叫會員？目前看,，大家對會員的認(rèn)知差異很大,。以往一些零售企業(yè)會員管理做的比較好的也就是建立了企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)，有了一個電話號碼代替的會員號,，每次消費可以借助 POS 系統(tǒng)做出消費記錄,。這種會員管理模式基本就是一種消費記錄模式，整體對企業(yè)經(jīng)營所帶來的幫助并不是很大,。這幾年,，一些電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用數(shù)字化思維,，通過給會員打標(biāo)簽的方式,，期望通過這種標(biāo)簽，能夠與有關(guān)消費數(shù)據(jù)形成某種數(shù)據(jù)分析關(guān)系,。所以目前看到一些企業(yè)在忙于升級企業(yè)的會員管理系統(tǒng),，由傳統(tǒng)模式升級到電子會員。這種模式通過連接的方式,，是在原來簡單的會員管理模式基礎(chǔ)上的一種進(jìn)步,。但是并沒有形成一種本質(zhì)的變化。我認(rèn)為：會員不能是一種隨便的定義 ,。既然是把顧客改變?yōu)闀䥺T了,，他首先是應(yīng)該與企業(yè)形成了一種新的關(guān)系。這種關(guān)系不能還只是購買者的關(guān)系,，或者只是用戶關(guān)系,，應(yīng)該是變成了一種更加緊密、更加特殊的關(guān)系,。我比較認(rèn)同丁丁老師對粉絲的定義：粉絲是企業(yè)的支持者 ,。也就是粉絲他與企業(yè)不只是購買關(guān)系，他是企業(yè)堅定的支持者關(guān)系,。他會對企業(yè)特別關(guān)注,，她會堅定地支持企業(yè),，他也會非常包容企業(yè)。所以企業(yè)構(gòu)建新的會員管理系統(tǒng),，必須要首先從如何改變企業(yè)與會員之間的關(guān)系開始,，建立起一種基于企業(yè)與會員新的關(guān)系基礎(chǔ)的會員管理體系。企業(yè)新的會員系統(tǒng)的核心是要構(gòu)建如何建立與會員新關(guān)系的體系,。這是整個新會員系統(tǒng)的基礎(chǔ),。消費記錄不能改變企業(yè)與會員之間的關(guān)系，打標(biāo)簽,、精準(zhǔn)畫像也不能改變企業(yè)與會員之間的關(guān)系,。如果沒有這種企業(yè)與會員之間新關(guān)系作為支撐的會員管理系統(tǒng)是有嚴(yán)重缺陷的。在整體的新會員體系構(gòu)建過程中,，一定要把建立新的會員關(guān)系作為重點,。會員是看數(shù)量還是看貢獻(xiàn)？變革新的以經(jīng)營顧客為中心的經(jīng)營體系,，企業(yè)需要建立一套針對顧客的營銷體系,。在這套體系中，需要針對不同的顧客形成一套不同的經(jīng)營策略,。這套體系應(yīng)該包括針對重點顧客（會員管理）,、一般顧客、潛力顧客等不同顧客的營銷策略,。不同的顧客應(yīng)該采取不同的營銷策略,。企業(yè)經(jīng)營顧客的目標(biāo)是要打造顧客價值，形成價值顧客,。顧客價值是衡量企業(yè)顧客管理能力的主要指標(biāo),。目前，在傳統(tǒng)營銷思維的影響下,，大多企業(yè)的顧客價值是非常低的,。前一段時間分析了幾家主要連鎖企業(yè)的會員月度貢獻(xiàn)，大多也就在 100 元上下,。盒馬前段時間公布的數(shù)據(jù)是月度會員貢獻(xiàn)達(dá)到了 575 元,。最近看到小米之家推出會員管理系統(tǒng)，其中有一條原則：年度消費貢獻(xiàn)達(dá)到 2.5 萬元以上的顧客直接轉(zhuǎn)為小米之家會員,�,？梢钥闯鲂∶字业臅䥺T價值要做到 2.5 萬元以上。也看到一些企業(yè),，公布有 1000 萬以上的所謂會員,，但是仔細(xì)分析一下，會員價值、會員對企業(yè)的貢獻(xiàn)太低了,。傳統(tǒng)的營銷邏輯用劉春雄教授的分析是：“散彈打鳥“,。企業(yè)是首先借助各種傳播手段造成社會影響，然后再逐步形成消費者口碑,，最終可能形成一定的忠誠用戶,。這種營銷模式存在的主要問題是重視認(rèn)知，缺乏與用戶構(gòu)建關(guān)系,。也或者講企業(yè)與用戶之間的關(guān)系是非常弱的,。我比較認(rèn)同有關(guān)專家對互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷模式轉(zhuǎn)換的分析：在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷的傳播環(huán)境在發(fā)生變化,，大眾傳播逐步失靈,，傳播在逐步變成小眾化。移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段,、社交方式可以形成對目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)的影響。因此,，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷變成了首先要找到目標(biāo)用戶,，并且要把目標(biāo)用戶變成企業(yè)的支持者，變成企業(yè)的粉絲,，通過這些支持者的不斷小眾傳播裂變,，形成更大的用戶群體。也就是先有忠誠用戶,，再擴(kuò)大品牌口碑影響,，再造成更大的傳播影響。所以在新的營銷傳播環(huán)境下,，企業(yè)要首先找到你的核心用戶,，把他們變成你的支持者，變成為品牌的粉絲,，通過這些支持者的不斷裂變傳播找到更多的目標(biāo)用戶,。目前，一些創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試,。創(chuàng)新品牌樂純：利用 1% 的種子用戶,，進(jìn)行產(chǎn)品最初的完善與迭代；利用 9% 的 KOL 種子用戶,，進(jìn)行產(chǎn)品的互動與小范圍推廣,；利用 10% 以上的種子用戶，建立品牌最穩(wěn)定的社群,，并迅速外擴(kuò),，去影響與營銷剩下的 90% 的人。在這種環(huán)境下,，核心用戶對企業(yè)非常重要,，會員對企業(yè)確實非常重要,。但是，僅僅是有一個賬號不是會員,，打標(biāo)簽,、精準(zhǔn)畫像也不是會員。會員已經(jīng)是企業(yè)整個新營銷鏈條中的重要一環(huán),。他是企業(yè)的重要支持者,，表現(xiàn)在：可以幫助企業(yè)實現(xiàn)更有價值、更精準(zhǔn)的傳播,，可以產(chǎn)生更有價值的營銷傳播效果,。真正的會員不在多，而在于他們是不是企業(yè)的堅定支持者,。所以真正的會員是以會員價值,，會員對企業(yè)的貢獻(xiàn)來衡量的。會員需要經(jīng)營在當(dāng)前的營銷環(huán)境下,，會員是企業(yè)經(jīng)營組織中非常重要的構(gòu)成部分,，是企業(yè)營銷價值鏈中的重要環(huán)節(jié)。會員需要去有機(jī)的經(jīng)營,。企業(yè)需要構(gòu)建經(jīng)營好會員的體系,。需要把會員納入到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中來。會員是企業(yè)營銷體系的一個重要組成部分,，會員不是“外人”,。企業(yè)需要搭建完整的經(jīng)營會員的體系：商品與服務(wù)體系：企業(yè)需要一套如何經(jīng)營好會員的單獨商品與服務(wù)體系。商品與服務(wù)體系是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)部分,。也就是在新的經(jīng)營顧客的營銷理念下,，商品與服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營顧客的基礎(chǔ)。這套體系能夠幫助企業(yè)建立會員信任,，增強會員依賴,。但是這套體系的最終指向是如何經(jīng)營好會員。認(rèn)知體系：要借助當(dāng)前的傳播手段增強會員對企業(yè)的認(rèn)知,。特別是運用好目前碎片化的傳播方式,、社群社交方式等。新的傳播方式在改變營銷傳播的邏輯,，新的營銷傳播手段也為企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇,。企業(yè)針對會員的認(rèn)知體系要解決的不能只是“知道”的問題，更主要的是要與會員建立信任,，是要重點解決好企業(yè)與會員的關(guān)系問題,。關(guān)系體系：變革營銷理念一定要打破以往的傳統(tǒng)思維，新的營銷體系要把重點放到與會員建立新的緊密關(guān)系上來。要把會員納入到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中,，變成為企業(yè)營銷體系的重要構(gòu)成,。如何把會員由購買者變成支持者這是一個重大的營銷變革。也是在當(dāng)前的營銷環(huán)境下企業(yè)必須要完成的營銷轉(zhuǎn)換,。關(guān)于企業(yè)與會員之間的關(guān)系定位可以有多種選擇,，也可以選擇多種方式構(gòu)建這種關(guān)系。最終這種關(guān)系要達(dá)到的目標(biāo)是：你的會員能夠堅定地支持你,，甚至能夠包容你,。成為品牌傳播的重要力量,，甚至成為品牌的護(hù)城河,。價值體系：也就是有一套針對會員的價值體系,。這個方面也可以有多種選擇。也就是可以盡可能多的為會員創(chuàng)造更多的價值,。最近小米的會員體系顯示：小米希望此舉的推出,，讓米粉們成為其銷售驅(qū)動的外核。一位熟悉小米的知情人透露,，推出會員制是必然,，一方面鎖住米粉，提高品牌粘性,，另一方面增加會員收入。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 338 次閱讀|0 個評論

零售企業(yè)如何適應(yīng)新中產(chǎn)崛起帶來的新市場結(jié)構(gòu)變化: 鮑躍忠 2018-12-12 06:31; 當(dāng)前,，面對中國零售行業(yè)存在的問題，研究,、推動中國的零售創(chuàng)新,，不論是新零售，還是無界零售,，還是智慧零售,，都首先需要從研究中國的消費市場變化開始。因為消費的變化一定是推動中國零售行業(yè)變革的最主要因素,。零售的一切創(chuàng)新與變革一定需要圍繞消費市場結(jié)構(gòu)的新變化展開,。改革開放 40 年以來,，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化,，不僅是中國的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,，更主要的是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的居民收入在快速提升,，整體的中國消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。僅從過去的 20 年看,，國民生產(chǎn)總值由 1997 年的 7.4 萬億,，到 2017 年達(dá)到了 82 萬億，增長了 11 倍多,，社會商品零售總額由 2.8 萬億,，達(dá)到了 36.6 萬億,，增長比率達(dá)到 13 倍多,，城鄉(xiāng)居民人均收入由 3800 元達(dá)到了 26821 元，增長比率達(dá)到 7 倍多,。在這些數(shù)據(jù)的背后,，不只是各項指標(biāo)數(shù)量的顯著變化，更代表的是中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化,，代表的是中國的消費者結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化,，還包括中國的消費者消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、北大教授張維迎在去年的一次演講當(dāng)中分享過這樣一組數(shù)據(jù)：過去 30 年,，中國的人均家庭糧食消費量由 1982 年 145 公斤，到 2012 年已經(jīng)減少到 79 公斤,。這個數(shù)據(jù)可以充分顯示隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、收入的提升、消費的升級,，中國的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化,。特別需要關(guān)注的是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國社會產(chǎn)生了一支對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)揮巨大影響,，并且已經(jīng)成為對中國消費需求市場產(chǎn)生深度影響的新社會階層 — 中產(chǎn)階層。他們已經(jīng)在中國社會經(jīng)濟(jì)當(dāng)中扮演非常重要的“角色”,，他們已經(jīng)成為影響當(dāng)前中國消費市場結(jié)構(gòu)變化的主要力量,。零售企業(yè)必須要高度重視研究當(dāng)前消費市場發(fā)生的深度結(jié)構(gòu)性變化，必須要高度重視研究當(dāng)前已經(jīng)在中國消費市場發(fā)揮重要作用的新中產(chǎn)階層的新需求變化特征,。所以在當(dāng)前環(huán)境下,，研究中國的零售變革，必須要從研究中國的消費市場結(jié)構(gòu)變化開始,，特別要重點研究新中產(chǎn)階層的新變化特點,，以及帶來的新的重大市場影響,。一、新中產(chǎn)崛起帶來的市場結(jié)構(gòu)變化中國的消費市場是改革開放 40 年時間一步一步變化到今天的,。但是,， 40 年的消費市場變化到今天，中國的消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全不同于 40 年以前,，甚至已經(jīng)完全不同于過去的 20 年以前,。這個顯著的市場結(jié)構(gòu)變化，就是由以往的消費需求基本趨于統(tǒng)一的平均化,、大眾化市場,，逐步走向高度分層化的市場結(jié)構(gòu)特點。由計劃經(jīng)濟(jì)過渡過來的中國消費市場,，是由高度的收入平均,、供給不足、消費需求處于初級水平,，逐步走向今天的收入差距逐步拉大,、供給過剩、消費升級的重大轉(zhuǎn)變,。 30 多年中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，隨著中產(chǎn)階層的崛起，中國的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)高度分層化的市場特點,，這一市場結(jié)構(gòu)的顯著變化,，導(dǎo)致目前的中國消費市場已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場。近期蘇寧金融研究院組織的對當(dāng)前中國消費市場的專題研究可以充分顯示當(dāng)前中國消費市場呈現(xiàn)的顯著結(jié)構(gòu)性變化特征,。從蘇寧金融研究院整理的這張圖可以清晰地看出當(dāng)前的中國消費市場呈現(xiàn)的突出特點 ---- 分層化,，是當(dāng)前中國消費市場的主要特征。從這張圖中可以明顯的看出,，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的居民的可支配收入也在快速提升,。但是目前呈現(xiàn)非常突出的差距加大,、收入向頭部集中的市場特征。在這張圖中我們可以清晰地看出,，可支配收入最高的 20% 消費群體,，其收入水平是最低的 20% 人群的 10.7 倍。并且從劃分的五等份層級來看,，每個層級的收入變化幾乎是倍數(shù)級的變化�,？芍涫杖胱罡叩� 20% 人群的收入水平,，幾乎是其他 80% 人群的總和（ 59259.5 ,、 71342.4 ,，只相差 12082.9 元）。并且從圖中給出的四個年份的數(shù)據(jù)來看,，頭部 20% 消費群體的可支配收入增長速度明顯快于其他的 80% 群體,，并且增長的數(shù)額明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他 80% 的消費群體的增長數(shù)額。從這個圖中可以清晰地看出,，當(dāng)前的中國消費市場是非常突出的分層化市場,。并且不同層級之間的收入差異非常巨大。從圖表中也可以清晰地看出,，目前影響中國消費市場的主力群體是集中于頭部 20% 的少數(shù)消費群體,。他們的消費能力，幾乎是其他 80% 群體的總和,。由此可以清晰地說明,，當(dāng)前中國的消費市場已經(jīng)是一個突出的分層化的小眾市場結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是一個大眾化的市場結(jié)構(gòu),。不同的收入水平必然會表現(xiàn)出不同的需求特征,。收入差異越大，需求特征差異越大,。當(dāng)前中國消費市場的巨大差異,，已經(jīng)導(dǎo)致需求的巨大差異。在分層化,、小眾化的市場特征下,，消費將會呈現(xiàn)明顯的個性化特點。特別是收入越高,，個性化將會越加突出,。“有錢就任性”,。更關(guān)鍵的是：面對分層化需要變革零售邏輯,、營銷邏輯中國的消費市場具有完全不同于其他發(fā)達(dá)國家的市場特征。中國的消費市場非常大,，地區(qū)之間差異較大,。更重要的是中國消費需求市場呈現(xiàn)非常突出的分層化特征，并且收入差距非常大,。這幾年中國的基尼系數(shù)基本保持在 0.465--0.467 左右,。遠(yuǎn)高于我們經(jīng)常拿來對比的日本，日本的基尼系數(shù)基本在 0.2 左右,，遠(yuǎn)低于中國,，所以從基尼系數(shù)上看,，在日本沒有中國市場的顯著國民收入差異，沒有如此的分層化消費市場特征,。美國的基尼系數(shù)基本在 0.4 左右,，也低于中國。中國有不同的市場特征,。所以對當(dāng)前的零售企業(yè)來講最緊迫的是需要看清消費市場發(fā)生的深刻變化,，需要盡快改變以往對中國市場大眾化定義的認(rèn)知，走向分層化,、小眾化,、個性化市場特點的新的認(rèn)知、新的研究,。分層化,、小眾化的市場與以往的大眾化市場完全是不同的市場。大眾化市場是共性需求突出,，小眾化市場是個性需求突出,；大眾化市場是以相同產(chǎn)品應(yīng)對不同的需求，小眾化市場必須要用不同的產(chǎn)品應(yīng)對不同的需求,；大眾化市場的營銷邏輯是商品驅(qū)動,，小眾化市場的營銷邏輯需要變成消費者驅(qū)動；面對大眾化市場是以商品去找顧客,，分層化,、小眾化市場需要首先找到顧客，針對不同的顧客需求打造不同的商品和服務(wù)體系,，去滿足不同目標(biāo)消費者的需求,。邏輯完全不同。二,、當(dāng)前零售店企業(yè)面對的最主要問題我的分析：當(dāng)前零售企業(yè)出現(xiàn)問題的根本原因,，主要是面對當(dāng)前的分層化、小眾化市場變化所表現(xiàn)出來的不適應(yīng),。目前零售企業(yè)面臨的最大問題是什么,？是來客數(shù)的下滑問題。這是造成所有問題的最主要根源,。目前，包括百貨店,、大賣場,、便利店、專業(yè)店都面臨來客數(shù)下滑的嚴(yán)重問題,。據(jù)有關(guān)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)：過去五年,，百貨店的來客數(shù)平均減少達(dá) 57% 以上,，大賣場的來客數(shù)下滑達(dá)到 40% 以上，在發(fā)達(dá)地區(qū)便利店的來客數(shù)已連續(xù)五年增速放緩,，最近十二個月更是負(fù)增長,。來客數(shù)的連續(xù)下滑，是非常危險的,。目前的這種來客數(shù)下滑,，已經(jīng)持續(xù)了一段時間，已經(jīng)成為一種趨勢性的問題,。目前繼續(xù)呈現(xiàn)向下走的趨勢,。具體是那些顧客減少了？據(jù)專門從事于零售企業(yè)會員管理服務(wù)的上海智簡科技針對部分連鎖零售企業(yè)所做出的顧客變化分析顯示：傳統(tǒng)零售店的來客數(shù)減少,，主要集中在頭部顧客,，頭部顧客的減少比率，明顯大于一般顧客減少比率,。據(jù)智簡專門測算的山東某連鎖超市企業(yè),，最近五年來客數(shù)的變化趨勢分析，年平均來客數(shù)減少達(dá)到 5% ,，但是頭部顧客的減少比率達(dá)到 7% ,。零售店最可怕的是來客數(shù)的減少，更可怕的是消費能力更強,、需求潛力更大的頭部顧客的減少,。因此，目前零售企業(yè)還是以往面對大眾化市場的經(jīng)營理念,、營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前分層化,、小眾化的市場需求。需求的分層化,，傳統(tǒng)的零售理念,、零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)分層化的消費需求；你不可能把可支配收入近 6 萬的消費群體,，與可支配收入只有不到 6 千的群體用同樣的產(chǎn)品,、服務(wù)去應(yīng)對。他們可能根本就是兩路人,。特別需要轉(zhuǎn)換的理念是,，是繼續(xù)應(yīng)對大眾化需求，還是更好的把握頭部消費群體的需求,，這更是對企業(yè)來講特別重大的轉(zhuǎn)換,。頭部顧客，雖然人數(shù)只有 20% ,，但是他的消費能力幾乎是其他 80% 群體的總和,。但是他的需求理念,、需求方式、需求的商品與服務(wù)是完全不同的,。其實單純從數(shù)字上看,，目前的中國消費市場正好應(yīng)驗了 80 ： 20 法則， 20% 的頭部消費群體具有 80% 的消費能力,，將會可能給企業(yè)貢獻(xiàn) 80% 的市場價值,。如何分析來客數(shù)下滑的原因，不能再以傳統(tǒng)的思維,，不能再局限于經(jīng)營的角度,，需要從研究消費市場結(jié)構(gòu)變化的角度進(jìn)行更全面、深入的分析,。面對消費市場結(jié)構(gòu)性發(fā)生的深度變化,，這一輪以來客數(shù)急劇下滑為主要表現(xiàn)的零售危機(jī)，充分暴露的是零售商業(yè)模式存在的嚴(yán)重問題,。傳統(tǒng)零售商業(yè)模式,，企業(yè)與顧客和之間只是簡單地買賣關(guān)系。零售企業(yè)與消費者之間,，關(guān)系非常松散,。尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù) ; 零售行業(yè)是目前顧客丟失率最高的行業(yè)，其次是銀行業(yè),。目前看,，這一簡單買賣關(guān)系的零售商業(yè)模式，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的中國消費市場新的變化特點,，不適應(yīng)以中產(chǎn)階層為代表的新主力消費群體的新的消費理念,、消費方式、消費訴求的變化,。目前,，單純還是簡單的商品提供者的簡單買賣關(guān)系零售模式存在問題，在新的中產(chǎn)消費群體其價值觀,、社交觀,、消費觀都在發(fā)生變化的環(huán)境下，這種簡單的零售商業(yè)模式已不能適應(yīng)新的主力消費群體的需求,，已不能再對新的主力消費者產(chǎn)生強力激發(fā),。因此，面對零售發(fā)生的嚴(yán)峻問題,，當(dāng)前零售的變革,，是需要深入研究消費變化，基于新的社會環(huán)境下，重構(gòu)新的零售模式,。零售的變革是需要進(jìn)行零售本質(zhì)的變革。同時,，零售的同質(zhì)化競爭,，“千店一面”“千店同品”，這樣的零售已經(jīng)失去了對消費者的吸引,，更不要說對新中產(chǎn)階層主力消費群體新的消費變化的滿足,。這樣零售失去顧客理所當(dāng)然。必須高度清醒的看清：我們服務(wù)的中國消費市場,，已經(jīng)發(fā)生深刻,、顯著的變化；解決當(dāng)前中國零售企業(yè)所面對的問題,，必須要深度研究當(dāng)前消費市場發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化,；零售的變革需要從如何更好的面對新中產(chǎn)、服務(wù)新中產(chǎn)尋找新的變革方向,。三,、適應(yīng)新的消費市場變化需要重構(gòu)新的零售理念、模式面對新的消費市場的深刻變化,，零售必須要重構(gòu)新的零售理念,、打造新的零售模式。其核心是由以往的經(jīng)營商品一端,，轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客,，最終目標(biāo)是做顧客價值，打造價值顧客,。面對當(dāng)前中產(chǎn)崛起帶來的消費市場的分層化的特征,，如何經(jīng)營好頭部顧客是當(dāng)前零售企業(yè)必須要認(rèn)真面對的本質(zhì)變革。長期以來零售企業(yè)大多關(guān)注的是商品層面,，對影響企業(yè)經(jīng)營活動更為關(guān)鍵的消費市場結(jié)構(gòu)缺乏關(guān)注,。我認(rèn)為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講，以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，顧客是企業(yè)的外部資源,，企業(yè)對消費者既無法連接、更無法計量,，因此無法有效管理,。再是長期以來的傳統(tǒng)零售營銷理念、模式嚴(yán)重缺乏對顧客價值的關(guān)注,。企業(yè)一直誤認(rèn)為是產(chǎn)品創(chuàng)造價值,，實際這肯定是錯誤的。只有顧客才會為企業(yè)創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)營銷不是以顧客為中心,，對企業(yè)整體經(jīng)營活動最重要的顧客缺乏有效關(guān)注,。也或者說長期以來，特別是在產(chǎn)品短缺時代的企業(yè)營銷,，可以不關(guān)注顧客價值,。但是在當(dāng)前，整體市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代,，走入消費者主權(quán)時代的新時期，面對當(dāng)前消費市場結(jié)構(gòu)性變化的新特征,，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,。核心是要由以往的以營銷商品為中心，轉(zhuǎn)換到以營銷顧客為中心上來,。更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為企業(yè)有效營銷顧客創(chuàng)造了必要條件,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)改變了企業(yè)與顧客之間沒有鏈接的關(guān)系,，以及也改變了企業(yè)與顧客之間關(guān)系無法確定,，貢獻(xiàn)無法計量的問題，變成了企業(yè)與顧客之間可以實時鏈接,，顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)完全可以準(zhǔn)確衡量,。也就是說：在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)完全可以借助連接手段,，把目標(biāo)顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素,，對企業(yè)的目標(biāo)顧客實現(xiàn)精準(zhǔn)、可量化,、可跟蹤的有效管理,。因此，在這種重大的環(huán)境變化面前,，零售企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念,，特別是營銷理念，由以往的關(guān)注商品,，要徹底走向關(guān)注顧客,，由以往的管理商品轉(zhuǎn)型管理顧客，由以往的營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客,。在這當(dāng)中,，一定要特別重視頭部顧客的價值和重要性。企業(yè)的經(jīng)營體系當(dāng)中,，一定是 20% 頭部顧客為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的貢獻(xiàn),。企業(yè)必須要重構(gòu)如何針對這 20% 重點顧客為中心的新營銷理念體系,。企業(yè)的經(jīng)營必須要做到 20% 顧客貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績。如果不是這樣的一個比率,，肯定是企業(yè)的經(jīng)營策略存在問題,。所以說，面對當(dāng)前的消費市場環(huán)境,，衡量零售企業(yè)經(jīng)營水平的主要尺度應(yīng)該是看企業(yè)營銷顧客的能力和水平,，一個主要的指標(biāo)應(yīng)該是 20% 的顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)了 80% 的市場業(yè)績。在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，企業(yè)經(jīng)營的主要核心是顧客。顧客是企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo),。商品,、服務(wù)都變成了如何經(jīng)營好顧客的一種手段。轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系,，對企業(yè)來講是一場重大的變革,。這種體系是完全不同于以往的經(jīng)營商品、營銷商品的體系,。更需要打破幾十年企業(yè)經(jīng)營,、營銷的固化思維。如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換： -- 完成顧客注冊,、建立賬戶體系：目前情況下,，企業(yè)務(wù)必要看清顧客價值的重要性，一定要完整構(gòu)建以顧客價值為中心管理體系,。基礎(chǔ)是一定要完成顧客注冊,。只有完成顧客注冊，企業(yè)才能有效實現(xiàn)與顧客的鏈接,、才能對顧客價值實現(xiàn)可計量,、可跟蹤與可管理。目前實現(xiàn)顧客注冊的手段,、入口都非常多,。可以借助 APP ,、二維碼,、借助公眾號、小程序等多種手段,，也可以借助第三方平臺等手段,。我的觀點，在目前時期,，企業(yè)完成顧客注冊是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ),。企業(yè)必須要首先完成顧客注冊，沒有顧客注冊就做不了顧客管理、顧客營銷,。在完成顧客注冊的基礎(chǔ)上,，要建立顧客的賬戶體系。賬戶體系類似于在企業(yè)當(dāng)中給消費者建立的 “銀行賬戶”,。通過這個賬戶體系,，完整、準(zhǔn)確反應(yīng)顧客與企業(yè)的價值關(guān)系,。 -- 建立完整的顧客分類管理體系：以往企業(yè)有相關(guān)的針對商品的品類管理體系,，但是缺乏針對更重要的經(jīng)營資源 — 顧客的管理體系。當(dāng)前企業(yè)需要盡快補上這一更加重要的管理體系,。企業(yè)的顧客管理體系,，必須要體現(xiàn)以打造顧客價值，最終建成價值顧客體系為目標(biāo),。核心在于如何有效培養(yǎng)價值顧客,、如何把一些潛力顧客變成價值顧客、如何構(gòu)建打造價值顧客的商品與服務(wù)體系,。企業(yè)可以參照品類管理的思路,，結(jié)合企業(yè)實際，建立顧客分類管理體系,。這個體系要高度體現(xiàn)出對價值顧客的管理指向,。 -- 要建立一套完整的顧客價值營銷體系：要想打造顧客價值，企業(yè)必須要構(gòu)建完整的針對價值顧客的管理體系,。可以由三部分內(nèi)容構(gòu)成：用商品打造顧客價值：如何針對重點價值顧客,，構(gòu)建商品體系、營銷體系,。企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務(wù)體系,，盡可能的具備生態(tài)化的商品與服務(wù)能力，才能更好的滿足目標(biāo)顧客需求,。企業(yè)需要為價值顧客打造更超值的商品與服務(wù),。使他們得到更多的實惠，使他們更加成為忠誠的顧客,，并且能夠有效打動他們的心智,。用服務(wù)打造顧客價值：企業(yè)可以針對價值顧客，打造超值的 VIP 政策,。以更加的品牌尊榮,、企業(yè)尊榮形成價值顧客更加的榮耀。企業(yè)做好了價值顧客的服務(wù),，一定會收到更多意想不到的結(jié)果,。用利益打造顧客價值：企業(yè)可以采取用利益手段打造顧客價值,，可以是簡單的積分、返券等一些激勵手段,，也可以參考直銷模式,、會員模式設(shè)計更復(fù)雜的顧客價值利益體系。企業(yè)需要采取哪種方式,，要結(jié)合企業(yè)的實際,，選擇科學(xué)的方法。 -- 構(gòu)建完整的針對價值顧客的營銷體系：企業(yè)需要盡快打破以往的傳統(tǒng)營銷體系,。傳統(tǒng)的價格手段,、促銷手段不僅不能打造價值顧客，反而是在破壞價值顧客,。以往企業(yè)顯失對價值顧客公平的一些營銷手段也必須要盡快破除,。需要構(gòu)建新的圍繞顧客價值為中心的營銷體系。其實簡單來講就是以拉新,、復(fù)購、顧客粘性,、顧客活躍度,、顧客價值為主線，構(gòu)建新的營銷體系,。也就是說新的企業(yè)營銷模式要高度體現(xiàn)的是如何有效增加顧客復(fù)購,、如何增強顧客粘性、如何有效提升顧客的活躍度,、最終目標(biāo)是打造顧客價值,。四、零售店如何打造以顧客價值為中心的營銷模式面對當(dāng)前中國消費市場的顯著結(jié)構(gòu)性變化，零售店由以商品為中心的營銷模式,，走向以消費者為中心的營銷模式是一種市場發(fā)展的必然選擇,。也就是零售店營銷的重點需要由店和商品一端,，轉(zhuǎn)向消費者一端。營銷的重心需要以消費者為中心,。打造以顧客價值為中心的新營銷模式,，是一次營銷的重大變革,。需要從以下五個方面實現(xiàn)重構(gòu),。 -- 重構(gòu)以找到目標(biāo)消費者,，提升目標(biāo)消費者體驗為中心新營銷模式,。零售店面對分層化,、小眾化,、個性化的市場特點。不同的消費層級之間需求的差異越來越大。不同的收入水平、不同的年齡差異,、不同的家庭背景,、不同的職業(yè)環(huán)境,、不同的生活習(xí)慣之間差異顯著。零售店已經(jīng)面對消費升級環(huán)境下的高度分層化的市場結(jié)構(gòu)。同時,，當(dāng)前的零售行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期,。零售店業(yè)態(tài)極其豐富。已經(jīng)形成不同的業(yè)態(tài),、不同的線上線下,、不同的定位、不同的品牌在服務(wù)不同的消費需求,，滿足不同的目標(biāo)消費群體,。總體看目前的零售格局是,，傳統(tǒng)大賣場,、超市,、甚至是便利店業(yè)態(tài)在服務(wù)更多的老年消費群體，盒馬,、 MUJI 、星巴克一類創(chuàng)新零售店在服務(wù)“白,、骨,、精”,，喜茶、奈雪的茶,、名創(chuàng)優(yōu)品一類的新業(yè)態(tài)在服務(wù)更年輕的消費群體,。因此，從目前看未來的零售市場發(fā)展,，準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者是零售營銷的基礎(chǔ),。如何準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者,？精準(zhǔn)定位：零售店必須要精準(zhǔn)定位,，只有精準(zhǔn)定位才能準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者。未來的零售店是“一個店服務(wù)一類人”。越是精準(zhǔn)定位,，才越是能夠準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者,。因為精準(zhǔn)定位的店，才能有效影響到你的目標(biāo)消費者,。零售店要盡快放棄針對目標(biāo)商圈“通吃”的傳統(tǒng)理念,。用新的傳播營銷手段準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者：在新的移動互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)必須要借助新的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播手段,，幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者,。企業(yè)需要采取一切有效手段，制造能夠造成傳播的各種 IP 手段,，借助各種移動平臺傳播手段,，形成基于移動模式下的有效傳播。打造新的門店體驗價值：構(gòu)建以消費者為中心的零售店,，需要重新定義門店的價值,，體驗將成為門店的核心價值之一。零售店要改變以往以商品為主角的傳統(tǒng)定義,，要重新把消費者變成為門店的主角,。零售店不能還是滿滿的商品，要減少商品的占用空間,，拿出更多的門店空間轉(zhuǎn)移成消費者的體驗空間,。盒馬的超市 + 餐飲，以及 711 ,、全家在這方面做出的一些嘗試,，都在朝向這個方向發(fā)展。目前看,，傳統(tǒng)的門店品類組合模式已經(jīng)過時,，嚴(yán)選模式可能要成為未來商品組合的的一個方向。從超市發(fā),、生鮮傳奇等一些創(chuàng)新企業(yè)的變革實踐看,，減品勢在必行。超市發(fā)門店商品減少三分之一,，但是銷售還有一定的增長,。過多重復(fù)的品種要減掉，與你的目標(biāo)消費者不吻合的品種必須要減掉,。減掉品種,，騰出空間，做顧客體驗,、做社交,。構(gòu)建新的顧客關(guān)系：零售店要重新構(gòu)建與目標(biāo)消費者之間的新關(guān)系,，主要是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系,。建立以消費者為中心的新營銷模式,，零售店必須要徹底解決與目標(biāo)消費者之間的“一夜情”關(guān)系，需要構(gòu)建一種穩(wěn)定的關(guān)系,。目標(biāo)是打造終身顧客價值,。 -- 構(gòu)建線下、線上一體化的生態(tài)化平臺體系構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,，必須要搭建盡可能完整地滿足目標(biāo)消費者需求的生態(tài)化商品,、服務(wù)體系。只有最大可能滿足目標(biāo)消費者的生態(tài)化需求,，才能形成最好的顧客穩(wěn)定,。零售店構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上平臺模式,，構(gòu)建起平臺化的服務(wù)體系,，努力滿足目標(biāo)消費者的生活需求。線下店做體驗,，滿足目標(biāo)顧客的到店需求,，并且可以有效借助線下店產(chǎn)生的流量做線上的轉(zhuǎn)化。用衛(wèi)哲的話講線上搭建“大店”,，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性,，并且特別突出針對滿足到家需求的個性化需求，并且也可以用 020 的方式,，更好地用線上手段表現(xiàn)門店的商品,。目前看，盒馬是在搭建這樣一個模式,，不論是 SOS ,，還是 24 小時到家模式都是在構(gòu)建一個基于門店之外的線上“大店”模式。更重要的是,，用線上的平臺模式,，構(gòu)建起滿足目標(biāo)消費者生態(tài)化的服務(wù)體系。譬如出行,、日常生活服務(wù),、游戲、文化娛樂,、健康教育等等,，如果你的目標(biāo)消費者能用你的平臺、你的 APP ,，用線上平臺的模式滿足更多的生活需求,，你的目標(biāo)消費者就會對你產(chǎn)生更大的依賴,。未來有競爭力的企業(yè)，必然是具備生態(tài)化服務(wù)能力的企業(yè),。構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要能夠滿足目標(biāo)消費者的生態(tài)化服務(wù),。不能只是簡單的賣貨,，還能夠帶來更多的各種生活服務(wù)。 -- 構(gòu)建到店與到家的全渠道模式構(gòu)建到店,、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了,。特別要看到：消費者的這種購買習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了，這個市場已經(jīng)越來越大,、并且非常成熟了,。電商已經(jīng)占據(jù)社會社會商品零總額的 15% ，外賣平臺今年將會達(dá)到 3600 億的規(guī)模,。更重要的是，具有旺盛到家需求的消費者,，正是零售店需要特別關(guān)注的目標(biāo)消費者,，他們是年輕、是代表未來消費發(fā)展方向的目標(biāo)消費者,。這樣的目標(biāo)消費者你不去關(guān)注肯定是不行的,。并且目前可以實現(xiàn)到家模式的平臺已經(jīng)很多，譬如四大外賣平臺,，已經(jīng)為零售店搭建起一條到家的成熟渠道,，企業(yè)需要盡早切入。零售店要想構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式,，必須要做全渠道,。 -- 構(gòu)建以顧客價值為中心的營銷體系構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式,，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的一次革命，必須要徹底打破傳統(tǒng)的營銷體系,。傳統(tǒng)的營銷模式,、手段、方法大多不是在做顧客價值,，可能是把企業(yè)引向了反面,，把價值顧客趕跑了,，最后剩下的大多是關(guān)注價格的顧客。我的觀點：靠價格手段永遠(yuǎn)不會形成顧客忠誠,！企業(yè)需要借助一些有效的手段，準(zhǔn)確選擇到你的價值顧客,。而不能像以往漫無邊際的找顧客,，最終可能帶來的結(jié)果是價值顧客沒有找到，招來的大多是沖著特價,、促銷來的顧客。找到這些目標(biāo)價值顧客,，要重新設(shè)計一套新的圍繞顧客價值的營銷體系,。特別是重點針對高端價值顧客的營銷體系，有利于培養(yǎng)高端價值顧客的營銷體系,。盒馬的單店最高的顧客年貢獻(xiàn)達(dá)到 24 萬元，這就是價值顧客,，企業(yè)需要這樣的價值顧客,。所以企業(yè)要設(shè)計培養(yǎng)價值顧客、服務(wù)家顧客的新營銷體系,。不能再期望你的門店人流如織了�,。�,！那個時代已經(jīng)過去,。再那樣做可能真的就會把你的高端價值顧客給趕跑了。 -- 轉(zhuǎn)變觀念,、變革企業(yè)組織構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,，一定是企業(yè)的一次營銷革命。核心是要轉(zhuǎn)變觀念,。需要徹底拋棄以往的零售營銷理念、模式,、手段,，重構(gòu)新的以消費者為中心，以打造顧客價值為目標(biāo)的新營銷體系,。需要徹底轉(zhuǎn)變已經(jīng)多年習(xí)慣于商品為中心的營銷體系,、模式、手段,，重構(gòu)以顧客價值為中心的新營銷模式,。重點是要變革企業(yè)組織,。目前的企業(yè)組織設(shè)置是以商品為中心、以企業(yè)的內(nèi)部管理為中心,，嚴(yán)重缺乏面對顧客,、管理顧客、服務(wù)顧客,、營銷顧客的組織功能,。需要重構(gòu)企業(yè)的組織流程，由以往的以商品為中心,、以面對企業(yè)內(nèi)部的營銷組織流程,，重新變革為面對顧客為中心的組織流程,。這個變革一定需要企業(yè)全面,、系統(tǒng)、完整的組織變革,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于新零售變革創(chuàng)新; 689 次閱讀|0 個評論

會員制--是付費還是不付費,？？,？: 鮑躍忠 2018-10-19 08:13; 目前,，一些品牌商、零售商開始思考轉(zhuǎn)換以顧客營銷為中心的新營銷體系,，思考搭建新的企業(yè)的會員管理體系,。由商品營銷轉(zhuǎn)換到顧客營銷是當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)必須要做出的深度轉(zhuǎn)換。我比較認(rèn)同零售專家張陳勇的觀點：品牌思維是商品為王,！零售思維是渠道為王,！互聯(lián)網(wǎng)思維是流量為王！移動互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶為王,！ O2O 思維是服務(wù)為王,！目前，不論是看已經(jīng)形成的移動互聯(lián)網(wǎng)新社會環(huán)境,，還是消費品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的重大變革,，企業(yè)必須要完成由傳統(tǒng)營銷思維向以顧客為中心的新營銷思維的轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變的核心就是搭建起一套經(jīng)營顧客的完整體系,。在這當(dāng)中會員制可能會成為一種非常重要的表現(xiàn)形式,。通過會員制企業(yè)形成一套完整的經(jīng)營顧客的價值體系。關(guān)于會員制,，到底應(yīng)該是付費制,？還是不付費制？說起會員制,，大家可能馬上聯(lián)想起來的是 costco ,，這是一家典型的付費會員制企業(yè),，并且獲得了非常好的發(fā)展。但是 costco 的付費會員制模式是不是可以復(fù)制到中國,，復(fù)制到目前的市場,，需要作進(jìn)一步的分析。這里面關(guān)鍵要分析東西方文化的差異,，以及市場環(huán)境發(fā)生的巨大變化,。東西方的文化差異是非常巨大的，在這當(dāng)中,，主要表現(xiàn)是：西方社會的契約文化與東方社會的感情文化的差異,。西方社會文化的基礎(chǔ)是契約。但是東方社會更講究的是感情,。按照雙方約定,，顧客交付一定的會員費，獲取相應(yīng)的會員權(quán)益這是一種契約文化的體現(xiàn),。但是在講究感情文化的東方社會,、特別是在中國社會是不是有更多的消費者接受這種契約文化的關(guān)系方式，需要做更多的分析,。當(dāng)然,，目前看這種付費制 costco 模式也已經(jīng)在韓國和臺灣地區(qū)獲得了較好的發(fā)展。再是確立任何的商業(yè)模式必然與當(dāng)時的零售環(huán)境有著直接的關(guān)系,。好市多（ Costco ）創(chuàng)立于 1976 年,，開創(chuàng)了倉儲式會員制模式，并且確實是以一套比較獨特的經(jīng)營體系,，獲得了消費者的認(rèn)可,。但是，當(dāng)前的零售環(huán)境,，特別是中國的零售環(huán)境,，已經(jīng)與 1976 年發(fā)生了根本的變化。 1976 年的市場環(huán)境是商品不足,、店很少,、零售業(yè)態(tài)形式更是非常單一。但是現(xiàn)在的中國零售市場已經(jīng)完全不可同日而語,。同時,，目前觀察，付費會員制模式從其他一些外資進(jìn)入中國的發(fā)展情況來看,，也并不順利,。據(jù)彭博社 9 月 14 日報道，麥德龍近期正在評估中國業(yè)務(wù)，包括出售股份和尋找合作伙伴,。麥德龍也是比較早進(jìn)入中國的付費會員制倉儲式超市,，進(jìn)入中國二十多年總體發(fā)展比較平淡。包括沃爾瑪進(jìn)入中國市場后,，前期重點發(fā)展的是大賣場業(yè)態(tài),。近兩年開始重點發(fā)力山姆會員店。但最終的結(jié)局如何還需觀察,。最早進(jìn)入中國市場的荷蘭付費會員制超市萬客隆早已經(jīng)退出了中國市場,。目前的市場環(huán)境下，任何品牌的唯一性將會逐步弱化如果讓顧客付費,，企業(yè)需要具備兩個條件：或者你有唯一性,，或者你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)有絕對優(yōu)勢,。但是在目前的市場環(huán)境下,，這種唯一性和絕對優(yōu)勢很難打造。品牌商的唯一性,、絕對優(yōu)勢很難打造（除了茅臺以外）,。所有相關(guān)品牌之間,、甚至是品類之間都是可以相互替代的,。零售商的唯一性、絕對優(yōu)勢更難打造,。不論是線上還是線下,，不論是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還是創(chuàng)新形式。有淘寶還有京東,，有了盒馬又有了京東 7 生鮮店,，又有了小象生鮮。當(dāng)前的市場,，零售沒有唯一性,，絕對優(yōu)勢也很難區(qū)分。當(dāng)然一些企業(yè)的觀點是：我讓顧客付費是為了給顧客讓利,。其實,，零售商能夠給與顧客的讓利，空間有限,。大賣場的毛利率也就在 15% 左右,，便利店、百貨店可能高一點也就在 25% 左右,，盒馬的毛利率也就是 18—23% 左右,，并且零售企業(yè)在成本高企的環(huán)境下，能夠拿出來的讓利已經(jīng)很有限了,。并且目前看,，企業(yè)實際的顧客價值,，企業(yè)產(chǎn)生的讓利是不是有吸引力也需要考慮，盒馬公布的數(shù)據(jù)：月度平均會員貢獻(xiàn)是 575 元,，步步高公布的月度會員購買數(shù)據(jù)分析只有 120 多元,。其實，目前顧客到底關(guān)注什么,？是關(guān)注利益還是關(guān)注其他方面,。特別是對于一些更有消費能力的價值顧客來講，他關(guān)注品牌商,、零售商到底是什么,？可能對越有消費能力的價值顧客來講，他并不是關(guān)注一點的利益,，可能關(guān)注利益以外的其他的體驗,。憑什么讓顧客付費？可能很難找出一個充分的理由,。這么多的店,，這么多的品牌，消費者選擇了你,，就是一種信任,，還要付費？當(dāng)然在這當(dāng)中,，會有接受的,，但是會有多少人接受？培養(yǎng)會員忠誠,，是不是應(yīng)該用付費設(shè)置門檻,？搭建會員制，經(jīng)營顧客的目標(biāo)是顧客價值,。是否是采取付費方式,，用付費方式設(shè)置一個門檻，就可以實現(xiàn)經(jīng)營顧客,，挖掘顧客價值的目標(biāo),？這個問題需要分析。付費制的假設(shè)是用付費的方式設(shè)立一個門檻,，一是進(jìn)入的門檻,，一是退出的門檻。也就是消費者若想獲取更多的企業(yè)利益,，成為企業(yè)的會員,，需要繳納一定的會員費；因為繳納了會員費可能會激發(fā)消費者的更多購買；也可能會因為繳納了會員費會影響到消費者的會員退出,。這些想法是有一定道理的,，但是最終能否產(chǎn)生以上結(jié)果，可能影響的因素非常多,。也或者講企業(yè)達(dá)到了一定的經(jīng)營層級,，可能會實現(xiàn)以上的目標(biāo)。其實,，通過實行會員制經(jīng)營顧客,，挖掘顧客價值，打造價值顧客,，可能有更多的實現(xiàn)形式,，付費會員制可能是一種實現(xiàn)方式，用顧客價值獎勵的方式也許可能會成為一種更重要的會員制方式,。顧客價值獎勵方式,，也就是不要用付費的方式去限制顧客，從而讓更多的顧客能夠參與到這一體系的設(shè)計當(dāng)中來,；用獎勵的方式,、超值體驗的方式，挖掘顧客價值,，提升顧客對企業(yè)的購買貢獻(xiàn),。這種方式可能更符合當(dāng)前的中國零售環(huán)境，也可能更符合東方文化特性,。目前,，對品牌商,、零售商面對的最大問題是用戶的流失,、來客數(shù)的減少。所以企業(yè)在設(shè)定經(jīng)營顧客的會員體系時,，必須要考慮的是如何增加用戶,、提升來客數(shù)，以此為基礎(chǔ),，打造顧客價值,。如果還用一些可能會造成減少用戶、減少來客數(shù)的方式,，可能是不妥的,。譬如，目前看到一些大賣場標(biāo)識出的“只限會員”,、會員價等一些手段,，可能存在一些問題。企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客的營銷體系轉(zhuǎn)換，會員制是一個非常重要的轉(zhuǎn)換方式,。但是實行會員制,，企業(yè)需要構(gòu)建起一個經(jīng)營會員的完整體系。付費還是免費需要深度分析,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 984 次閱讀|0 個評論

如何建立企業(yè)的顧客管理系統(tǒng): 鮑躍忠 2018-9-26 16:35; 目前,，不論是品牌企業(yè)，還是零售企業(yè)最可怕的問題是顧客的流失,。但更嚴(yán)重的是面對顧客流失企業(yè)沒有辦法：既不清楚到底是那些顧客流失了,？也不清楚如何才能找到他們？更缺乏如何才能把他們再拉回來的有效辦法,？顧客已經(jīng)是品牌企業(yè),、零售企業(yè)唯一最主要的經(jīng)營資源。但是不論是品牌企業(yè),，還是零售企業(yè)目前嚴(yán)重缺乏經(jīng)營顧客的理念,、手段、措施,。如果顧客已經(jīng)是品牌企業(yè),、零售企業(yè)經(jīng)營的唯一最主要資源，但是企業(yè)如果：你的顧客是誰,，他對你的貢獻(xiàn)有多大,，他有哪些需求特征等等一些關(guān)鍵信息你都不知道，這樣的經(jīng)營那問題就太嚴(yán)重了,。企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷,、新零售核心是要由以往的經(jīng)營商品轉(zhuǎn)移到經(jīng)營顧客一端。轉(zhuǎn)換新營銷,、新零售的終極指向就是經(jīng)營顧客,，目標(biāo)是打造顧客價值，形成價值顧客,。所以,，企業(yè)迫切需要建立一套經(jīng)營顧客的系統(tǒng)，完整的做好顧客經(jīng)營,。目前,，品牌企業(yè)、零售企業(yè)建立顧客管理系統(tǒng)需要從以下四個方面作出系統(tǒng)規(guī)劃,。 -- 建立顧客連接系統(tǒng) 建立顧客鏈接是實現(xiàn)顧客管理的基礎(chǔ),。目前的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)為企業(yè)建立與顧客的鏈接創(chuàng)造了必要的技術(shù)支撐,。首先企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段完成顧客注冊 ,。完成顧客注冊的主要目的是首先解決顧客的失聯(lián)關(guān)系,，變成為一種實時在線的關(guān)系，信息實時觸達(dá)的關(guān)系,，變成為一種交互的關(guān)系,。其次要建立顧客賬戶體系。要在完成注冊的基礎(chǔ)上,，要為每一個顧客建立完整的賬戶體系,，就類似于以往企業(yè)的商品管理，或者是用戶在銀行系統(tǒng)開設(shè)的賬戶體系,。通過這個賬戶體系,，完整反映顧客的消費信息。企業(yè)設(shè)立的顧客賬戶體系,，是未來企業(yè)進(jìn)行顧客管理的基礎(chǔ),，賬戶體系既能準(zhǔn)確反映顧客的基本畫像，又能準(zhǔn)確記錄顧客與企業(yè)發(fā)生的關(guān)系,，同時還能通過更多的標(biāo)簽為做好顧客分析奠定基礎(chǔ),。目前要通過四個方面建立與顧客的鏈接：一是技術(shù)手段的鏈接：通過 APP 、小程序,、一物一碼,、第三方支付等技術(shù)手段建立與顧客的鏈接。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，企業(yè)必須要借助移動化的手段,，建立與顧客移動化的鏈接，這種鏈接是最有效率的,。并且要建立盡可能多的與顧客的鏈接入口,。二是社群手段連接：借助各個社交平臺，建立與顧客社群方式的連接,。社群鏈接可以增強顧客的粘性,，可以有效產(chǎn)生交互，可以有效提升顧客信任,。三是傳播手段的鏈接：借助移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段,，用有價值的內(nèi)容，建立與顧客的鏈接,。用傳播手段，找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性,。四是借助第三平臺建立與顧客的鏈接：企業(yè)要打通與第三方平臺的連接,，譬如外賣平臺,、電商平臺等有關(guān)第三方平臺。借助第三方平臺的流量資源,，獲取更大的顧客鏈接,。 -- 建立顧客分析系統(tǒng) 在經(jīng)營顧客的環(huán)境下，企業(yè)需要建立針對顧客管理的一套完整的顧客管理分析系統(tǒng),。這套顧客管理分析系統(tǒng)類似于以往的商品分析系統(tǒng),，是一套完整的體系，可以準(zhǔn)確地跟蹤,、反映每一個顧客的變化,。這一套系統(tǒng)不只是反映整體顧客的概貌，而是能夠準(zhǔn)確反映每一個顧客的變化,，是通過數(shù)字化的關(guān)系反映顧客的變化,。這套系統(tǒng)需要包括：顧客跟蹤體系：能夠?qū)崟r跟蹤每一個顧客的信息，特別是需要實時跟蹤頭部顧客的信息,。以便根據(jù)顧客變化實時做出快速反應(yīng),。有效消除目前企業(yè)對顧客變化、顧客流失不能實時洞察,、實時反映的嚴(yán)重問題,。顧客分析體系：能夠?qū)崟r分析所有顧客特別是重點目標(biāo)顧客的消費變化，購買方式變化,，需求內(nèi)容變化,。顧客分析體系是非常重要的。顧客分析體系在整個顧客管理系統(tǒng)當(dāng)中將要扮演非常重要的角色,。通過實時的顧客分析可以實時把握目前經(jīng)營顧客當(dāng)中存在的問題,，實時做出快速反應(yīng)。顧客洞察體系：顧客管理體系的重點是要通過鏈接打通顧客與商品之間的關(guān)聯(lián),，借助連接系統(tǒng)把顧客需求與商品之間實現(xiàn)準(zhǔn)確匹配,。面對海量的顧客信息，企業(yè)需要搭建一套完整的顧客洞察體系,。依靠這套顧客洞察體系,，鏈接起商品與顧客需求。 -- 建立顧客價值系統(tǒng) 未來的企業(yè)預(yù)算系統(tǒng)不能再是商品的預(yù)算,，需要變革為價值顧客的預(yù)算,。也就是企業(yè)經(jīng)營預(yù)算的核心是：價值顧客做到多少？顧客價值做到多高,？商品預(yù)算和其他所有的預(yù)算都是圍繞打造價值顧客的底層邏輯,。顧客價值就是顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)度。企業(yè)只有擁有了更多的價值顧客,，才代表企業(yè)擁有了穩(wěn)定的顧客系統(tǒng),，代表著企業(yè)擁有了顧客依賴與顧客信任,。打造顧客價值需要建立一套完整的顧客價值系統(tǒng)。這套系統(tǒng)需要由兩大體系構(gòu)成：商品 + 服務(wù)體系：商品和服務(wù)是打造顧客價值的核心,。企業(yè)需要圍繞目標(biāo)消費者的需求,，打造有特色的商品與服務(wù)體系。特別是在經(jīng)營顧客的環(huán)境下,，企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務(wù)體系,。張瑞敏概括為“三生”體系，即生態(tài)圈,、生態(tài)收入,、生態(tài)品牌共同構(gòu)成的生態(tài)體系。顧客價值體系：在經(jīng)營顧客的環(huán)境下,，企業(yè)不僅需要搭建有特色的,、生態(tài)化的商品與服務(wù)體系，企業(yè)還需要圍繞顧客價值,，建立一套完整的顧客價值體系。這套顧客價值體系的重點是顧客獎勵體系,。也就是通過這套顧客價值體系,，激發(fā)與挖掘顧客價值。目標(biāo)是構(gòu)建起價值顧客為主體的企業(yè)顧客（會員）體系,。 -- 建立顧客服務(wù)系統(tǒng) 搭建以經(jīng)營顧客價值為中心的經(jīng)營體系,，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)顧客需求，以提升目標(biāo)消費者體驗為目標(biāo),，構(gòu)建完整的顧客服務(wù)系統(tǒng),。需要構(gòu)建完整的全渠道模式：在當(dāng)前線下、線上,、社群三度空間市場環(huán)境下,，目標(biāo)消費者的需求已經(jīng)存在于這三個市場當(dāng)中。企業(yè)必須要構(gòu)建全渠道的市場體系,，全方位滿足目標(biāo)消費者的需求,。著力解決好目標(biāo)消費者體驗：以經(jīng)營顧客為中心的營銷體系，必須要著力解決好目標(biāo)顧客的體驗,。只有在解決好目標(biāo)顧客體驗的基礎(chǔ)上,，才可能產(chǎn)生目標(biāo)顧客的信任。搭建新的交互模式：企業(yè)要借助各種社交平臺,、傳播方式,，努力構(gòu)建與目標(biāo)顧客的鏈接，在連接的基礎(chǔ)上產(chǎn)生交互關(guān)系,。這種交互關(guān)系對提升信任,，構(gòu)建新的企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的關(guān)系將產(chǎn)生非常重要的價值。 -- 建立技術(shù)管理系統(tǒng) 建立企業(yè)顧客管理系統(tǒng),，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)的支持,。企業(yè)需要重構(gòu)以顧客管理為中心的企業(yè)數(shù)字化信息技術(shù)體系，改變企業(yè)以往以商品管理為中心信息系統(tǒng),，以連接與數(shù)字化手段,，打通顧客與商品的鏈接。這種打通顧客與商品的鏈接將會產(chǎn)生非常重要的經(jīng)營價值,。不論是品牌商,、零售商，構(gòu)建直接面對消費者的營銷體系,，將會產(chǎn)生海量的顧客數(shù)據(jù)信息,，特別是還需要建立起用戶信息與商品及各個資源系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)，必須要建立新的基于云計算技術(shù)體系,。企業(yè)需要打通商品數(shù)據(jù)與顧客數(shù)據(jù),，交易數(shù)據(jù)與交付數(shù)據(jù)，企業(yè)平臺與第三方平臺的鏈接,。以上目標(biāo)的實現(xiàn),，必須要重構(gòu)以顧客為中心的新的企業(yè)數(shù)字化技術(shù)體系。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 4188 次閱讀|0 個評論

如何經(jīng)營好頭部顧客: 鮑躍忠 2018-8-5 08:35; 2080 法則一定是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的重要法則,。企業(yè)一定是 20% 的品類貢獻(xiàn)了 80% 的銷售,， 20% 的商品貢獻(xiàn)了 80% 的銷售，甚至是 20% 的市場貢獻(xiàn)了 80% 的銷售,。這個法則同樣適合于對顧客的分析：企業(yè)一定是 20% 的顧客貢獻(xiàn)了 80% 的銷售,。做好企業(yè)的經(jīng)營，必須要遵循這一法則,。只有你的經(jīng)營活動達(dá)到了這一法則的標(biāo)準(zhǔn)才能說明企業(yè)的整體經(jīng)營情況是合理的,。如果企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果背離了這一標(biāo)準(zhǔn)一定說明企業(yè)的經(jīng)營情況存在較大問題。但是,，長期以來企業(yè)大多關(guān)注的是基于產(chǎn)品層面的分析較多,，對影響企業(yè)經(jīng)營活動更為關(guān)鍵的消費者缺乏這樣的分析。我認(rèn)為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講,，以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，顧客是企業(yè)的外部資源，企業(yè)對消費者既無法連接,、更無法計量,，因此無法有效統(tǒng)計與分析。再是長期以來的傳統(tǒng)營銷理念,、模式嚴(yán)重缺乏對顧客價值的關(guān)注,。企業(yè)一直誤認(rèn)為是產(chǎn)品創(chuàng)造價值,，實際這肯定是錯誤的。只有顧客才會為企業(yè)創(chuàng)造價值,。傳統(tǒng)營銷不是以顧客為中心,，企業(yè)的關(guān)注重點只是在產(chǎn)品、渠道,、終端一端,，而對企業(yè)整體經(jīng)營活動最重要的顧客缺乏有效關(guān)注。也或者說長期以來,，特別是在產(chǎn)品短缺時代的企業(yè)營銷,，可以不關(guān)注顧客價值。但是在當(dāng)前整體市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代,，走入消費者主權(quán)時代的新時期，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,。核心是要以以往的以營銷商品,、營銷渠道、營銷終端為中心,，轉(zhuǎn)換到以營銷顧客為中心上來,。更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為企業(yè)有效營銷顧客創(chuàng)造了必要條件�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)改變了企業(yè)與顧客之間沒有鏈接的關(guān)系,，以及也改變了企業(yè)與顧客之間關(guān)系無法確定，貢獻(xiàn)無法計量的問題,，變成了企業(yè)與顧客之間可以實時鏈接,，顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)完全可以準(zhǔn)確衡量。也就是說：在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)完全可以借助連接手段,，把目標(biāo)顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素，對企業(yè)的顧客實現(xiàn)精準(zhǔn),、可量化,、可跟蹤的有效管理。因此,，在這種重大的環(huán)境變化面前,，企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念,，特別是營銷理念,，由以往的關(guān)注商品，要徹底走向關(guān)注顧客，由以往的管理商品轉(zhuǎn)型管理顧客,，由以往的營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客,。在這當(dāng)中，一定要特別重視頭部顧客的價值和重要性,。企業(yè)的經(jīng)營體系當(dāng)中,，一定是 20% 頭部顧客為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的貢獻(xiàn),。企業(yè)必須要重構(gòu)如何針對這 20% 重點顧客為中心的新營銷理念體系,。企業(yè)的經(jīng)營必須要做到 20% 顧客貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績。如果不是這樣的一個比率,，肯定是企業(yè)的經(jīng)營策略存在問題,。所以說，衡量企業(yè)經(jīng)營水平的主要尺度應(yīng)該是看企業(yè)營銷顧客的能力和水平,，一個主要的指標(biāo)應(yīng)該是 20% 的顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)了 80% 的市場業(yè)績,。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營的主要核心是顧客,。顧客是企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo),。商品,、服務(wù)都變成了如何經(jīng)營好顧客的一種手段。轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系,，對企業(yè)來講是一場重大的變革。這種體系是完全不同于以往的經(jīng)營商品,、營銷商品的體系。更需要打破幾十年企業(yè)經(jīng)營,、營銷的固化思維。如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換： -- 完成顧客注冊,、建立賬戶體系：目前情況下，企業(yè)務(wù)必要看清顧客價值的重要性,，一定要完整構(gòu)建顧客價值中心管理體系,。基礎(chǔ)是一定要完成顧客注冊。只有完成顧客注冊,，企業(yè)才能有效實現(xiàn)與顧客的鏈接,、才能對顧客價值實現(xiàn)可計量、可跟蹤與可管理。目前實現(xiàn)顧客注冊的手段,、入口都非常多,。可以借助二維碼,、借助公眾號,、小程序等多種手段，也可以借助第三方平臺等手段,。我的觀點,，在目前時期,，企業(yè)完成顧客注冊是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ),。企業(yè)必須要首先完成顧客注冊，沒有顧客注冊就做不了顧客管理,、顧客營銷,。在完成顧客注冊的基礎(chǔ)上，要建立顧客的賬戶體系,。賬戶體系類似于在企業(yè)當(dāng)中給消費者建立的銀行賬戶,。通過這個賬戶體系完整、準(zhǔn)確反應(yīng)顧客與企業(yè)的價值關(guān)系,。 -- 建立完整的顧客分類管理體系：以往企業(yè)有相關(guān)的針對商品的品類管理體系,，但是缺乏針對更重要的經(jīng)營資源 — 顧客的管理體系。當(dāng)前企業(yè)需要盡快補上這一更加重要的管理體系,。企業(yè)的顧客管理體系，必須要體現(xiàn)以打造顧客價值,，最終建成價值顧客體系為目標(biāo),。核心在于如何有效培養(yǎng)價值顧客,、如何把一些潛力顧客變成價值顧客,、如何構(gòu)建打造價值顧客的商品與服務(wù)體系,。企業(yè)可以參照品類管理的思路，結(jié)合企業(yè)實際，建立顧客分類管理體系,。這個體系要體現(xiàn)出對價值顧客的管理指向。 -- 要建一套完整的顧客價值營銷體系：要想打造顧客價值,，企業(yè)必須要構(gòu)建完整的針對價值顧客的管理體系,。可以由三部分內(nèi)容構(gòu)成：用商品打造顧客價值：如何針對重點價值顧客，構(gòu)建商品體系,、營銷體系,。企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務(wù)體系，盡可能的具備生態(tài)化的商品與服務(wù)能力,，才能更好的滿足目標(biāo)顧客需求,。企業(yè)需要為價值顧客打造更超值的商品與服務(wù),。使他們得到更多的實惠，使他們更加成為忠誠的顧客,，并且能夠有效打動他的心智,。用服務(wù)打造顧客價值：企業(yè)可以針對價值顧客，打造超值的 VIP 政策,。以更加的品牌尊榮,、企業(yè)尊榮形成價值顧客更加的榮耀。企業(yè)做好了價值顧客的服務(wù),，一定會收到更多意想不到的結(jié)果,。用利益打造顧客價值：企業(yè)采取用利益手段打造顧客價值，可以是簡單的積分,、返券等一些激勵手段,，也可以參考直銷模式、會員模式設(shè)計更復(fù)雜的顧客價值利益體系,。企業(yè)需要采取哪種方式,，要結(jié)合企業(yè)的實際，選擇科學(xué)的方法,。 -- 構(gòu)建完整的針對價值顧客的營銷體系：企業(yè)需要盡快打破以往的傳統(tǒng)營銷體系,。傳統(tǒng)的價格手段、促銷手段不僅不能打造價值顧客,，反而是在破壞價值顧客,。以往企業(yè)顯示對價值顧客公平的一些營銷手段也必須要盡快破除。需要構(gòu)建新的圍繞顧客價值為中心的營銷體系,。其實簡單來講就是以拉新,、復(fù)購、顧客粘性,、顧客活躍度,、顧客價值為主線，構(gòu)建新的營銷體系,。也就是說新的企業(yè)營銷模式要高度體現(xiàn)的是如何有效增加顧客復(fù)購,、如何增強顧客粘性、如何有效提升顧客的活躍度,、最終目標(biāo)是打造顧客價值,。總之,，當(dāng)前企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換以顧客為中心的營銷模式。新模式的核心是打造顧客價值,。企業(yè)需要高度重視價值顧客的重要性,，需要構(gòu)建新的以價值顧客為中心的新營銷體系。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品行業(yè)變革; 386 次閱讀|0 個評論

零售店如何實現(xiàn)顧客的分類管理: 鮑躍忠 2018-6-5 21:32; 顧客是零售店最重要的經(jīng)營資源,。零售的經(jīng)營必須要以顧客為中心,。當(dāng)然這個以顧客為中心不是指以顧客需求為中心，是指如何以經(jīng)營好顧客資源為中心,。 -- 面對當(dāng)前來客數(shù)持續(xù)下滑的嚴(yán)峻局面,，零售店必須要重構(gòu)以經(jīng)營顧客資源為中心的新營銷模式。長期以來的零售模式是商品驅(qū)動,。也就是零售店的定位是把商品做好,，用有特色的商品，用一定的品類管理技巧去吸引顧客,，滿足顧客需求,。但是在目前的零售市場環(huán)境下，創(chuàng)造商品的特色越來越困難,。面對商品市場的極大豐富,，面對互聯(lián)網(wǎng)打破市場之間的商品信息不對稱，用自有品牌,、獨有品牌,、超低價格等一些手段都難以達(dá)到以往的效果,。以往的品類管理理念,、模式也已經(jīng)在逐步失效。特別是各種專業(yè)店,、小業(yè)態(tài),、便利性業(yè)態(tài)的快速發(fā)展,，再強的優(yōu)勢品類，也可能被一些專業(yè)店,、小業(yè)態(tài)所取代,。并且，目前的嚴(yán)選模式也在打破以往的零售商品組織理念,。以往零售要講究品類組織的完整，只有完整的品類組合才能更好地滿足顧客的需求,，也才能實現(xiàn)門店良好的經(jīng)營成果,。但是，嚴(yán)選模式完全打破了這種傳統(tǒng)的商品組織理念,。只要品牌的理念能夠打動目標(biāo)消費者,，并能產(chǎn)生較強的品牌信任,、甚至是粉絲關(guān)系，消費者完全可以接受你所提供的部分商品,，不一定是完整的商品組合,。像小米的有生品見模式、 MUJI 模式,。再一個非常突出的特點是對消費購買影響的社群化特點,。在商品極大豐富，在消費者購買有更多選擇的環(huán)境下,，在社群化成為當(dāng)前重要的社會特點的情況下,，社群影響已經(jīng)成為消費者選擇購買的主要因素。以上現(xiàn)象都在表明,，以商品驅(qū)動的零售理念需要徹底變革了,。必須要由商品驅(qū)動、以商品為中心的零售模式,，變革為顧客驅(qū)動,、以消費者為中心。零售的經(jīng)營的核心需要由商品一端轉(zhuǎn)移到顧客一端,。 -- 用品類管理的思路,，做顧客分類，經(jīng)營顧客資源 2080 法則是所有零售企業(yè)都非常熟悉的經(jīng)營法則,。但是,，以往企業(yè)對這一法則主要是用在品類管理上。所謂 2080 法則就是 20% 的品類貢獻(xiàn)了 80% 的銷售,， 20% 商品貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績,。當(dāng)然，在大多的零售業(yè)態(tài)中,，大多的情況是 3070 的比率法則,。今天，要把這一法則轉(zhuǎn)移到面對顧客的管理上,。實際上很清楚,，不僅是商品的經(jīng)營適用于 2080 法則，所有經(jīng)營資源都適合于這一法則,。包括對顧客資源的經(jīng)營上,。零售企業(yè)肯定是、一定是,、必然是 20% 的顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)了 80% 的銷售,。這個是不能有任何懷疑的鐵律。以往我們在做品類管理中，衡量商品部門品類管理做的好不好的主要標(biāo)準(zhǔn)就是是不是做到了 3070 ,，也就是 30% 的商品貢獻(xiàn)了 70% 的銷售,。只有這樣，整個的企業(yè)經(jīng)營才會有特色,，門店才會做到重點商品突出,，同時豐富性商品、補充性商品也才會合理,，企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu),、庫存結(jié)構(gòu)才會科學(xué)。今天我們必須要把這一法則用到我們的顧客管理上,。也就是企業(yè)必須要做到 20% 的顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)了 80% 的銷售,，企業(yè)才會有穩(wěn)定的市場，才會形成穩(wěn)定的商圈,，才會有穩(wěn)定的發(fā)展,，才會形成健康良性的循環(huán)。也可以講,，只有構(gòu)建起這樣一個顧客管理體系,，達(dá)到了這樣的一個比率，零售店才能講是做的好的一個零售店,。沒有這樣一個顧客管理體系的零售店是不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場環(huán)境,。這一定是一個重構(gòu)的思路。因為長期以來的零售店不是這樣的理念,、模式,。長期以來的零售店對所有的顧客是“一律公平對待”的。也就是所有的顧客進(jìn)入你的零售店“享受一樣的待遇”,。接受一樣的商品,、接受一樣的價格、接受同等的服務(wù),。這實際上對價值顧客來講是一種“很不公平”的經(jīng)營體系,。當(dāng)然一些企業(yè)也實行了會員制，但大多的會員制只是一種記賬的形式,，也就是一種顧客的消費記錄,。也有一些企業(yè)實行了會員價、會員商品,，但是由于這種會員的服務(wù)體系并不完整,，實際產(chǎn)生的效果也是有限的。也包括開市客實行了會員制,。但是會員制只是消費者進(jìn)店的門檻,。這種對價值顧客“顯失公平”的經(jīng)營模式,，絕對是不合理的。造成的結(jié)果是零售店難以形成價值顧客,，極易產(chǎn)生顧客流失，特別是高端價值顧客極易流失,。長期以來,，零售一直是這樣的一種理念作指導(dǎo)。在這種理念指導(dǎo)之下,，很多的零售經(jīng)營方式如特價,、促銷等都是以這樣一種“不公平”方式呈現(xiàn)給顧客�,？赡苓@樣的不公平方式把很多的忠誠顧客,、價值顧客給趕跑了。 -- 零售店如何做顧客分類,？目前看,，價值顧客對零售店越來越重要,。首先,，目前看零售市場，你還想通過以往的促銷手段去吸引新顧客越來越難,�,！袄略絹碓诫y、成本越來越高”,。企業(yè)必須要從穩(wěn)定忠誠顧客,，挖掘顧客價值上去尋求新的突破。這是主要的出路,。其次,，特別重要的是，目前中產(chǎn)階級的崛起,，已經(jīng)有了一大批具備較強消費能力的新消費階層,。他們的消費能力是非常強的，有極大的消費潛力,。盒馬的單店曾經(jīng)有年度購買貢獻(xiàn)達(dá)到 20 幾萬以上的顧客,，也有的店曾經(jīng)有過單周貢獻(xiàn) 9898 元的價值顧客。面對這樣的價值顧客,，你還是以往的經(jīng)營理念,，還是需要轉(zhuǎn)型顧客分類，經(jīng)營好價值顧客,？答案是顯而易見的了,。再是以往那樣盲目的促銷投放，不區(qū)分顧客對象、不講究顧客接受,，一味的特價的模式,，肯定已經(jīng)過時了,。需要用互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,。要解決以上三個方面的問題，必須要做顧客分類,。所謂顧客分類就是要把你的價值顧客、忠誠顧客細(xì)分出來,。然后，用不同的策略服務(wù)好不同的價值顧客,。甚至是用不同的策略精準(zhǔn)服務(wù)好每一個價值顧客。顧客分類可以結(jié)合企業(yè)實際,，可以分得細(xì)一點,，也可以分的粗一點,。應(yīng)該是從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上可以支持企業(yè)細(xì)分到每一顧客,。當(dāng)然,，分的越細(xì)管理和營銷就會越精準(zhǔn),，但是成本可能會高一點。未來的趨勢是需要細(xì)分到每一個顧客,。因為每一個顧客都有不一樣的個性化需求,。 -- 企業(yè)需要構(gòu)建一套完整的顧客管理體系企業(yè)必須要針對當(dāng)前的零售環(huán)境，重構(gòu)一套針對顧客管理的新營銷體系,。需要做好以下幾個方面：一是完成顧客注冊 ,。能夠?qū)崿F(xiàn)顧客分類、實現(xiàn)有效的顧客管理,、實現(xiàn)精準(zhǔn)的顧客管理的基礎(chǔ)是顧客注冊,。企業(yè)要轉(zhuǎn)換以顧客為中心的新營銷模式，必須要首先完成顧客注冊,，把顧客變成為一種數(shù)字化信息,，給顧客建立賬戶體系。沒有顧客注冊,，就不可能實現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)換,。通過顧客注冊，建立每一個顧客的賬戶體系,，就像我們所做的商品單品管理一樣,，實現(xiàn)顧客的單客管理。就可以有效的管理,、營銷每一個顧客,。并且借助這種連接手段，可以實現(xiàn)實時鏈接,、實時影響、實時交互,，將會帶來更多的效果,。二是構(gòu)建完整的顧客營銷體系。就類似于我們以往的商品營銷體系一樣,。可以從三個方面構(gòu)建：商品方面：用商品打造顧客價值,。特別是圍繞價值顧客，圍繞創(chuàng)造更大的顧客價值,，構(gòu)建生態(tài)化的,、更完整的商品、服務(wù)體系,；利益方面：可以用利益分配打造價值顧客,。針對不同的顧客價值貢獻(xiàn)，采取一定的獎勵回饋,；服務(wù)方面：可以為價值顧客提供更優(yōu)質(zhì)的至尊貴賓服務(wù),，甚至是更多的增值服務(wù)。可能更需要這三個方面結(jié)合起來做,。體系的設(shè)計要結(jié)合企業(yè)實際,、行業(yè)實際。目標(biāo)是打造終身價值顧客,。三是重構(gòu)企業(yè)的運行體系 ,。重構(gòu)以消費者為中心的模式轉(zhuǎn)換，核心在于轉(zhuǎn)變觀念,。需要改變幾十年的零售理念,。需要重構(gòu)企業(yè)的運行體系、企業(yè)組織,。需要按照營銷顧客資源的角度,，重新設(shè)計門店的定位、重構(gòu)門店功能,、重構(gòu)新的商品體系,、重構(gòu)企業(yè)的運營體系,。最主要的是要打破以往的很多傳統(tǒng)模式，構(gòu)建新的顧客中心模式,。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,；專注于新零售變革實踐創(chuàng)新。; 1874 次閱讀|0 個評論

零售企業(yè)要盡快成立顧客管理部: 鮑躍忠 2017-10-21 07:38; 顧客流失是零售企業(yè)當(dāng)前面臨的最嚴(yán)重問題,。顧客資源已經(jīng)成為稀缺資源,。不能有效解決顧客流失問題，零售企業(yè)將面臨更加嚴(yán)重的問題,。零售企業(yè)目前的組織架構(gòu)的設(shè)置是以商品為中心,，以內(nèi)部管理為中心。目前,，采購部,、商品部、運營部是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)部門,，但其主要職責(zé)是管理商品,、管理企業(yè)內(nèi)部組織。有的企業(yè)雖然設(shè)置了會員管理部門,，但并不是企業(yè)的核心部門,，并且其會員管理的理念還基于其傳統(tǒng)的顧客管理理念。張瑞敏指出： * 整個家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì),？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高,。張瑞敏特別指出：物聯(lián)網(wǎng)時代是情景感知的、個性化的體驗迭代,。它的核心不再是名牌或者平臺,，是終身用戶。有人預(yù)言,， 21 世紀(jì)的企業(yè)競爭力就是看你擁有多少終身用戶,。社群化已經(jīng)是當(dāng)前零售市場發(fā)展的重要趨勢。圍繞目標(biāo)顧客,，打造社群化營銷體系,，構(gòu)建新的零售企業(yè)與顧客的關(guān)系,，打造終身價值顧客是當(dāng)前的當(dāng)務(wù)之急。無論從解決目前面對的顧客流失嚴(yán)峻問題,，還是面對未來社群化的零售市場變化趨勢來看,，零售企業(yè)都需要盡快成立專門的顧客管理部門，來解決好企業(yè)的顧客管理問題,。 ---- 為什么要成立專門的顧客管理部門：一是當(dāng)前顧客資源已經(jīng)成為零售企業(yè)最重要的經(jīng)營資源,。企業(yè)務(wù)必要把經(jīng)營、管理顧客資源作為頭等大事來對待,。目前階段,，顧客管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于商品管理。因此,，企業(yè)必須要成立專門的部門,，做好顧客資源的管理。二是當(dāng)前顧客管理的復(fù)雜性,，需要專門的部門、高素質(zhì)的人才來做好研究,、做好管理,。當(dāng)前，零售企業(yè)面對消費升級變化的特殊時期,。在這一時期,，消費變化有諸多的不確定性，消費需求呈現(xiàn)突出的分層化,、小眾化,、個性化的市場特點，消費需求變得更難把握,。因此零售企業(yè)特別需要專門的部門來研究顧客需求,，結(jié)合企業(yè)實際，如何更好的細(xì)分顧客,，如何更好的把握細(xì)分顧客需求,，就顯得十分重要。同時,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何更好的鏈接顧客,、如何用更加有效的方式影響你的目標(biāo)顧客、如何有效的增加顧客粘性,、如何打造顧客終身價值變得更加多樣性,。因此必須要由專門的部門來做好顧客管理。三是打造零售企業(yè)核心競爭力的需要,。當(dāng)前零售的競爭已經(jīng)不是商品的競爭,，變成顧客資源的競爭,。經(jīng)營顧客的能力已經(jīng)變成為零售企業(yè)的核心競爭力。零售企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變觀念,，把經(jīng)營,、營銷、組織的重點轉(zhuǎn)向打造核心競爭力上來,，就是顧客管理,。 ---- 成立顧客管理部門的核心基礎(chǔ)是轉(zhuǎn)變觀念成立顧客管理部門不僅僅是企業(yè)組織變革、調(diào)整的簡單問題,，它體現(xiàn)的是企業(yè)經(jīng)營理念的重大變化,。需要轉(zhuǎn)變以下理念：由以商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹行模? 在近日的云棲大會上，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅說： “ 我們認(rèn)為盒馬店不單是賣商品,，會員和流量經(jīng)營是最重要的,，我們要讓消費者來到門店后因感動而分享，這才是我們主要要做的事,。 ” 盒馬模式構(gòu)建的基礎(chǔ)就是以流量為中心,。以實現(xiàn)線上線下的流量目標(biāo)為中心構(gòu)建的新零售模式。目前大多零售企業(yè)比較缺乏流量思維,，還是認(rèn)為開了店就會引來顧客,，有好的商品就會引來顧客，這種思維已經(jīng)不完整,，或者說單靠店,、靠商品引來的流量不能支撐企業(yè)的生存，需要重建以流量為中心的經(jīng)營思維,。流量需要經(jīng)營,，顧客需要經(jīng)營。由以商品為重心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹匦? 零售企業(yè)必須要徹底轉(zhuǎn)變以商品為重心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念,，建立以顧客為重心的經(jīng)營理念,。要重構(gòu)以顧客為重心的企業(yè)經(jīng)營體系。把研究顧客需求,、細(xì)分市場顧客作為基礎(chǔ),，以滿足目標(biāo)顧客的個性化、多樣化需求為中心,，以能夠有效影響目標(biāo)顧客的營銷手段為主體,，重構(gòu)企業(yè)以顧客為重心的經(jīng)營體系。傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營理念,、組織模式,，不能適應(yīng)企業(yè)以顧客為重心的轉(zhuǎn)變。 ---- 零售企業(yè)顧客管理部門的定位：要把顧客管理部門定位成企業(yè)的核心經(jīng)營部門,，最重要的業(yè)務(wù)部門,。顧客管理部門的職責(zé)：研究顧客需求,，洞察目標(biāo)顧客需求變化；細(xì)分目標(biāo)顧客,，準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客需求,；建立企業(yè)以流量為中心的經(jīng)營目標(biāo)體系；建立企業(yè)以目標(biāo)顧客需求為中心的商品策略,、經(jīng)營策略,、營銷策略及快速反應(yīng)體系；組織,、指揮,、監(jiān)控以目標(biāo)顧客需求為中心的企業(yè)經(jīng)營策略實施；對企業(yè)的經(jīng)營績效承擔(dān)全部責(zé)任,。顧客管理部門應(yīng)該承擔(dān)的指標(biāo)：來客數(shù),、復(fù)購率、顧客價值（會員價值）,，間接體現(xiàn)的是銷售額,、毛利額。務(wù)必要賦予顧客管理部門相應(yīng)的權(quán)利,。能夠指揮商品部門,、運營部門。 ---- 建立新的加強顧客管理的手段與措施零售企業(yè)需要面對當(dāng)前新的零售環(huán)境,，建立新的有效加強顧客管理的手段與措施。要建立顧客研究機(jī)制：零售企業(yè)要首先建立企業(yè)顧客研究機(jī)制,，研究市場目標(biāo)顧客細(xì)分,，研究目標(biāo)顧客需求、準(zhǔn)確把握消費變化,。要建立以流量為中心的新的經(jīng)營體系：盒馬的經(jīng)營目標(biāo)是線上 5000 單,、線下 5000 單，然后一切圍繞這各 5000 單的流量目標(biāo),，構(gòu)建新的經(jīng)營體系,。包括門店的定位、布局,、商品和到家模式,。零售企業(yè)要打破以往的經(jīng)營理念，重新建立以流量目標(biāo)為中心的經(jīng)營理念,。首先確定流量目標(biāo),，以流量為目標(biāo)，重構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營體系,。要重新定義企業(yè)的發(fā)展方式：盒馬是以電商的方式定義門店的價值,，期望把線下門店流量導(dǎo)入線上,。這是一種重要的發(fā)展方式。零售企業(yè)如果定義是以線下門店為核心的經(jīng)營方式,，就要想辦法如何把線上的流量導(dǎo)入線下,。如何創(chuàng)造更多的線上流量，為門店服務(wù),。小米之家的模式可以借鑒,。不論是線下為主還是線上為主，可以有不同的選擇,，但是線上與線下的流量融合是必須的選擇,。單靠線下或線上一個維度的流量模式是肯定不行的了。要構(gòu)建線上與線下全渠道的鏈接與影響顧客的有效方式：在互聯(lián)網(wǎng)社會,，線下門店只是鏈接顧客的一個方式,，必須要構(gòu)建全渠道的鏈接方式。從目前互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段來看,，線上方式可以實現(xiàn)實時在線,、可以實現(xiàn)快速反應(yīng)、可以實現(xiàn)及時推送,、可以實現(xiàn)有效互動,，線上方式將是一種更有效的鏈接方式。企業(yè)要積極借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接方式,、社交平臺構(gòu)建新的與顧客的鏈接,。要特別重視企業(yè)公號、社群的構(gòu)建,，這將成為鏈接目標(biāo)顧客的重要渠道,。要重新構(gòu)建圍繞目標(biāo)顧客需求特點新的門店布局、商品組織體系：目前看大賣場,、超市,、便利店的布局理念、商品組織理念已不能適合當(dāng)前的消費需求變化,。需要根據(jù)以消費者為中心的經(jīng)營理念重新構(gòu)建更具人文關(guān)懷,、更具場景化、更具社交化的新的零售做店理念,。使門店能夠更好地吸引目標(biāo)消費者,，提升門店流量。要重構(gòu)企業(yè)的營銷手段：還是以商品,、價格為主體的促銷方式,，已經(jīng)不能完全有效吸引目標(biāo)消費者。企業(yè)需要結(jié)合目標(biāo)消費者的新消費觀，重構(gòu)更加有效的營銷手段,�,？吹降暮旭R創(chuàng)造的盒區(qū)房的營銷策略、打造的顧客認(rèn)養(yǎng)小盒馬的粘性策略等已經(jīng)改變了以商品,、價格為中心的傳統(tǒng)零售營銷模式,。成立顧客管理部門，刻不容緩�,。,。� 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 957 次閱讀|0 個評論

豹視角會員制應(yīng)該這么玩了: 鮑躍忠 2017-1-20 18:41; 鮑躍忠微信 bc111246 長期以來,，建立在商品主導(dǎo)模式基礎(chǔ)上的零售企業(yè)顧客管理、會員管理,，面臨在市場轉(zhuǎn)向以顧客為主導(dǎo)的環(huán)境下的變革調(diào)整,。在新的以顧客為主導(dǎo)環(huán)境形勢下，顧客資源已成為企業(yè)最重要的資源,；零售企業(yè)的競爭,，已由商品競爭主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向顧客競爭主導(dǎo),；如何吸引顧客,、贏得顧客、留住顧客,、挖掘顧客價值成為企業(yè)經(jīng)營的核心,；經(jīng)營好顧客成為企業(yè)做好經(jīng)營的首要課題。 ---- 環(huán)境變了：以商品為主導(dǎo),，要轉(zhuǎn)到以顧客為主導(dǎo)上來,。目前的零售市場環(huán)境，已由商品主導(dǎo),，轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)。零售企業(yè)的經(jīng)營需要由以經(jīng)營商品為中心,，轉(zhuǎn)到以經(jīng)營顧客為中心上來,。所謂商品主導(dǎo)：商品是企業(yè)經(jīng)營的核心。哪個企業(yè)取得優(yōu)勢商品,，就意味著取得了經(jīng)營的主動權(quán),。企業(yè)經(jīng)營關(guān)注的重點是商品。也就是在這一時期的零售商業(yè)模式中,，商品占據(jù)最重要的位置,。只要取得好的商品、只要做好品類管理，就會實現(xiàn)較好的業(yè)績,。商品主導(dǎo)下的商業(yè)模式,，一般產(chǎn)生在商品存在相對供求不平衡的時代。在這一時期,，由于受商品供給差異,、渠道限制、市場信息不對稱等因素影響,，零售企業(yè)經(jīng)營的核心重點要放在組織商品上,，包括一般商品、促銷品,。在企業(yè)中,，采購的位置非常重要。在這一時期,，零售企業(yè)的經(jīng)營工作重點是商品,，包括商品組織、品類管理,、商品陳列管理,、商品促銷等等。也就是企業(yè)所有工作的重心就是商品,，一切以商品為中心,。在這一時期，企業(yè)所關(guān)注的重點指標(biāo)是商品銷售額,、毛利率,。企業(yè)的盈利模式是最大限度的賺取商品進(jìn)銷差價。所謂消費者主導(dǎo) ：就是在零售的經(jīng)營過程中,，消費者是中心,，企業(yè)的所有工作，企業(yè)的所有經(jīng)營必須一切以消費者為中心,。企業(yè)經(jīng)營的重點不再是商品,，而變成了顧客，商品變成為如何經(jīng)營好顧客的手段和載體,。企業(yè)經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)移到包括重新定位消費者,，重新確立與消費者的關(guān)系，系統(tǒng)研究消費需求,，深入洞察消費者變化,，深入挖掘消費者潛力，全面提供消費者解決方案,。企業(yè)要把吸引顧客,、留住顧客,、切實增強顧客粘性作為經(jīng)營工作的最重點。顧客價值,，是企業(yè)最重要的價值,。這一時期，一般表現(xiàn)在商品市場極大豐富,，商品市場極其充裕,，商品市場的信息不對稱逐步消失，傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營模式正在失靈的時期,。在這一時期,，企業(yè)關(guān)注的重點是能夠創(chuàng)造多少顧客，能夠建立多少穩(wěn)定的,、有價值的顧客會員,，企業(yè)關(guān)注的指標(biāo)是來客數(shù)、客單價,，企業(yè)更加關(guān)注的是顧客價值,。企業(yè)的盈利模式是顧客創(chuàng)造的價值，或者是顧客交納的會員費,，或者是非常高的復(fù)購率,、非常高的客單價，也就是意味著非常高的顧客滿意度,，非常高的顧客依存度,。目前的快消品零售市場正在全面步入消費者主導(dǎo)時期。表現(xiàn)在：商品市場極大豐富,，商品的差異化越來越小：當(dāng)前,，商品市場極大豐富，甚至是已經(jīng)存在的嚴(yán)重供給過剩,；在各種商品流通渠道快速發(fā)展的前提下,，零售企業(yè)的商品差異化越來越變?nèi)酰唐返牟町惢絹碓诫y于尋找,，難于發(fā)展,；分析未來的發(fā)展趨勢，在全球市場一體化的大環(huán)境下,，全球的商品市場都將歸于雷同化,，統(tǒng)一化。由此,，在這一環(huán)境下,，商品,、品牌的市場拉力逐步變?nèi)�,，消費者的市場選擇權(quán)在逐步增強。在這一期，基于傳統(tǒng)營銷手段：廣告,、渠道,、終端陳列建立起來的品牌影響力逐步變?nèi)酢Ｔ谶@一時期,，市場商品,、品牌將變得更加豐富。消費者對商品的敏感度越來越差：在商品市場極大豐富的環(huán)境下,，消費者對商品正在變得越來越麻木,，包括新品、價格,、促銷,。不論是真正的新品，還是表面上的新品,，難于再像以往那樣有效吸引消費者的高度關(guān)注,，起到引爆的新品效果；消費者對商品價格的敏感度越來越麻木,，價格營銷逐步弱化,，特價促銷正在失效；商品市場的極大豐富,，商品供應(yīng)的極其充裕,，傳統(tǒng)的促銷手段正在失靈。商品銷售潛力更大來自于挖掘消費者的潛力需求：在商品市場極其豐富的同時,，市場上還嚴(yán)重存在著消費者的潛力需求尚未得到充分挖掘,，消費者的新生需求尚未得到充分滿足的嚴(yán)重問題。如目前消費者在健康,、運動,、個性化、旅游,、時尚等方面的需求,。還有很多的商品，因為沒有準(zhǔn)確洞察消費者的脈搏,，沒有搭建合理的商品場景,、消費體驗，無法更有效的展示給消費者,，而無法使消費者接受,。由以上分析，零售市場,，已經(jīng)由商品主導(dǎo),，走到了消費者主導(dǎo)時期,。在這一時期，將會表現(xiàn)出新的市場特點,，新的經(jīng)營要求,，因此，必須要進(jìn)行零售機(jī)制的深入變革,。 ---- 傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理,、會員制的缺陷：目前零售企業(yè)普遍發(fā)生的是嚴(yán)重的來客數(shù)流失，客流不穩(wěn)定,，消費者對傳統(tǒng)零售店的感覺越來越弱化,，關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)等突出問題。據(jù)有關(guān)報道,，百貨店的來客數(shù)下降平均在 50% 以上,，大賣場客流下降平均在 30—40% ，超市在 20% 左右,，便利店在 10% 以上,，孕嬰店在 40% 以上，肯德基,、麥當(dāng)勞在 25% 左右,。來客數(shù)的下降，是零售業(yè)最大的敵人,，是最危險的問題,。影響來客數(shù)的下降的因素是多方面的，包括市場上門店數(shù)量的增多,，線上購物的快速增長,，也包括門店在自身經(jīng)營當(dāng)中存在的問題。但由此反映出,，目前零售企業(yè)與顧客之間的不穩(wěn)定,、不牢固、非常脆弱的顧客關(guān)系,，已成為零售企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最大障礙,。建立在商品主導(dǎo)時期的零售企業(yè)顧客管理、會員制管理,，存在先天性的缺陷,，主要表現(xiàn)在：對顧客的定位：傳統(tǒng)零售企業(yè)的定位為以自我為中心，以商品為中心,，零售企業(yè)與顧客的關(guān)系建立在顧客被動接受關(guān)系,、買賣關(guān)系基礎(chǔ)上。這種關(guān)系的前提假設(shè)是,，企業(yè)選址開店,，把商品組織好后,，顧客就會自愿購買。表現(xiàn)在： 1 ,、以自我的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化去開店：目前的連鎖零售企業(yè),，完全以自我為中心,，按照一種標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的開店模式,，包括百貨店,、大賣場、超市,、便利店以及各類專業(yè)店,。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式，去應(yīng)對不同地區(qū),、不同區(qū)域,、不同消費能力、不同競爭環(huán)境的消費需求,。而忽略的是不同地區(qū),、不同區(qū)域、不同消費能力,、不同競爭環(huán)境的差異,。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個店所面對的真實的消費需求，是嚴(yán)重的以自我為中心,，忽略對顧客需求把我的表現(xiàn),。導(dǎo)致的是千店一面。這種現(xiàn)狀,，在市場競爭一般的情況下是可以的,，但在市場競爭非常激烈的情況下，是非常不適應(yīng)的,。 2 ,、以自我的模式去組織商品：大型連鎖企業(yè)，基于自己多年建立的供應(yīng)商隊伍去組織商品,。小型門店（夫妻店）座門等商品,。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持，導(dǎo)致千店同品的格局,。所表現(xiàn)出來的就是以相同的商品來服務(wù)不同的消費需求,。 3 、以自我的模式去促銷：多年的零售實踐,，不同業(yè)態(tài)的促銷方式基本被格式化,。不論百貨店的節(jié)慶促銷,、打折促銷，還是賣場,、超市的特價促銷,，其出發(fā)點都是以自我的角度，去吸引顧客,，擴(kuò)大購買,，增加銷售。完全忽略了其對顧客的價值,。在這種以自我為中心的開店,、商品組織、促銷模式下,，企業(yè)與顧客之間就是簡單的買賣關(guān)系,，基本沒有其他關(guān)系。這種關(guān)系,，在競爭不激烈,，顧客沒有更多選擇的情況下是可行的，在競爭激烈,，顧客有更多選擇的情況下,，就表現(xiàn)出非常嚴(yán)重的顧客關(guān)系松散、脆弱問題,。哪有新店就去哪,，哪有促銷就去哪。這種顧客關(guān)系,，難以維持企業(yè)的正常經(jīng)營需要,。與會員的關(guān)系建立讓利的基礎(chǔ)上：目前的零售企業(yè)為了穩(wěn)定顧客、吸引顧客建立的會員制管理,，手段單一,，基本形式就是會員價、會員日,、會員商品,、會員積分等形式，基本就是建立在對會員顧客讓利的基礎(chǔ)上,。由于受行業(yè)利潤空間的限制,，一般都讓利幅度有限，加之快消品行業(yè)一般為低客單商品,，因此,，總體讓利對顧客吸引不大。因此，整個行業(yè)來看,，會員消費比例不高,，會員制對顧客吸引不大�,？傮w講,，目前的會員制所發(fā)揮的作用是非常有限的。 ---- 會員制應(yīng)該這么玩了：目前,，零售已由商品主導(dǎo)走向顧客主導(dǎo),，零售企業(yè)的競爭已由商品競爭走向顧客競爭，因此,，零售企業(yè)的經(jīng)營重點必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上、會員管理上來,。在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)的經(jīng)營核心，必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上來,，企業(yè)經(jīng)營的重心不再是商品,，而是顧客，首先是顧客,，其次才是商品,；在顧客主導(dǎo)時期，企業(yè)必須樹立顧客創(chuàng)造企業(yè)價值的理念,，也就是創(chuàng)造企業(yè)價值的不再是商品,，而是顧客。商品只是創(chuàng)造顧客價值的載體,；在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)的一切工作，各個環(huán)節(jié),、各個專業(yè),，必須都要圍繞創(chuàng)造顧客來開展，企業(yè)工作的唯一目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客,；在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)的選址開店、商品組織,、促銷,、營運等所有工作，都必須圍繞顧客需求,、顧客價值來開展,，必須徹底放棄以自我為中心的運作模式；在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)需要真正樹立創(chuàng)造顧客,、經(jīng)營顧客的價值理念，樹立長期經(jīng)營好顧客的理念,，放棄短視的一些促銷手段,、企業(yè)運營手段；在顧客主導(dǎo)時期,，為顧客創(chuàng)造價值，是有效經(jīng)營顧客重要基礎(chǔ),，只有能為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)才能贏得顧客的信賴,；在顧客主導(dǎo)時期，創(chuàng)造顧客價值可以有多條路徑選擇,，既可以選擇建立在西方契約文化基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)價值，也可以選擇以東方文化為背景的情感價值,；在顧客主導(dǎo)時期,，要緊密結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)生的新的社會關(guān)系如社群,、網(wǎng)紅的價值影響力；在顧客主導(dǎo)時期,，價值營銷是企業(yè)必須認(rèn)真研究,、系統(tǒng)規(guī)劃的營銷手段，像階段性的特價促銷一類的價格營銷必須逐步放棄或慎用,；在顧客主導(dǎo)時期，挖掘顧客價值是企業(yè)經(jīng)營的核心,，必須圍繞顧客需求,，洞察消費潛力需求，運用合理的零售技術(shù),，挖掘顧客價值；在顧客主導(dǎo)時期,，經(jīng)營顧客的最高境界是使顧客產(chǎn)生信任,，形成依賴；在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)不能只是關(guān)注商品銷售額、毛利率，更需要關(guān)注來客數(shù),、客單價,、會員、價值顧客,，關(guān)注顧客是企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)；如何創(chuàng)造顧客價值,？零售企業(yè)體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營理念,，核心就是要體現(xiàn)自身對顧客的價值。只有充分展現(xiàn)零售自身對于消費者的價值,，才能建立良好的顧客關(guān)系。在目前的消費環(huán)境下,，零售企業(yè)需要重點體現(xiàn)以下價值：情感的價值：在零售市場競爭激烈的環(huán)境下,，增強零售企業(yè)與顧客的情感價值最為重要。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系,，才是最穩(wěn)定,、最有價值的顧客關(guān)系,。增強零售企業(yè)的情感價值，就是要準(zhǔn)確把握消費需求,，把握消費者的重點關(guān)切，重視消費購物體驗,，做好一切針對消費者的服務(wù)細(xì)節(jié),。核心是要把消費者作為第一來對待。不論是胖東來的店,，還是三只松鼠，無不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分,。從而增強了零售企業(yè)的情感價值,，得到了消費者的充分信任。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中,，與消費者的情感交流,，建立信任，必將是零售企業(yè)市場競爭,，提升業(yè)績,，健康發(fā)展的最主要措施。商品的價值：零售對消費者,，其主要目的是購買商品的場所。因此,，商品價值非常關(guān)鍵,。零售的核心在于要把握顧客的消費需求，提供能滿足顧客需求的商品,，提供人無我有的商品,，提供超值的商品,。必須徹底打破千店同品的商品格局，要在提供差異化的商品上尋求強力突破,。要在開發(fā)個性化,、差異化、高附加值的商品上下功夫,，要在挖掘顧客潛在消費需求上做文章,。購物體驗的價值：顧客購物過程的良好體驗,，是建立與顧客良好關(guān)系的重要過程。特別是當(dāng)前的消費訴求的環(huán)境下,，必須要更加重視過程體驗,。當(dāng)前，從一定角度上講,，零售市場當(dāng)前競爭的主要關(guān)鍵點是購物體驗，看哪家企業(yè)能夠提供更多的功能,，注重更多的細(xì)節(jié),，提供更多完美的服務(wù)。三只松鼠附贈的一包濕紙巾,，一個開果工具，就完美取得了顧客的信任,，俘獲了少男少女的心,。; 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