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醫(yī)院軟實力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。�: 于斐 2019-11-11 21:05; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐在此基礎(chǔ)下,，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點：一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則,，新聞不過夜,，精準(zhǔn)傳播,。在選題上，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點,，主動策劃新聞,。臨床一線有很多的故事，只要你去急診室,，每天都會有感動你的故事發(fā)生,；反之亦然。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個系列的報道,。二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位,、全資源,、全媒體主動策劃與推進(jìn)，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺。三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù),；光榮歷史和學(xué)科實力；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念、事例,、工作成績,、計劃等，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽(yù)度,。五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力。六是宣傳隊伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個正式職工,，有學(xué)新聞、媒體,、平面設(shè)計的,、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。但是同時還有 250 多人的宣傳隊伍,，每月培訓(xùn)一次,，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動受眾,，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員，如果得罪受眾,，他就會和你唱反調(diào),，所以要尊重受眾，同時讓他認(rèn)可你的觀點,，認(rèn)可你是做的不錯,。因此，宣傳不但是對話,，而且要讓“我”變成“我們”,，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上，一個觀點,，這個時候你的宣傳,、品牌維護(hù)是不一樣的，它有很大的放大作用,。七是宣傳人人有責(zé),，構(gòu)建大湘雅宣傳隊伍。經(jīng)過這些年的教育,、實踐,，潛移默化之后，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實形成了這樣的風(fēng)氣 ——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個人到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時，有一個很簡短的英文宣傳片,，他們會帶著去,，然后在實驗室給他們放，邊放邊說,，這也是宣傳,。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅,。做到這一點,，關(guān)鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴、歸屬感和集體榮譽(yù)感,。換句話說,，醫(yī)院的品牌營造和維護(hù)，完全不單單是一個宣傳工作，這只是一個重點而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤。八是聯(lián)合行動,，有效應(yīng)對輿情,。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院,，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策,。九是主動與媒體配合做正面宣傳，你不找媒體,，媒體會找你，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的，不但國內(nèi)的媒體,，而且國際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動的。在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng)、微博,、微信,、院報，院報是全國首家,，每個禮拜發(fā)一次,。十是熱衷做科普，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實現(xiàn)從 “跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。為了監(jiān)控品牌， 1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍，該管理團(tuán)隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團(tuán)隊組成,，主要對梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上，與其核心價值,、品牌定位相一致,。比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌： 1,、堅持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用,。 2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌。 3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動。 4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考。梅奧品牌管理隊伍通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會,，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護(hù)品牌。此外,，通過 facebook ,、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院新時代打造品牌，找準(zhǔn)落腳點 ,，具體可參照如下做法：一,、技術(shù)品牌技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。一般來說，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術(shù)信任,、人格信任,、職業(yè)道德信任。作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,；具有疑難疾病的解決能力 ,；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如調(diào)整科室設(shè)置、確定發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測,，引入績效考核機(jī)制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,。二,、服務(wù)品牌現(xiàn)階段醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。河南省某醫(yī)院在提出醫(yī)生精神的同時，還有服務(wù)共識,，價值觀是尊重,、慈愛、關(guān)懷,、共情,。其中共情表現(xiàn)在患者的感受、醫(yī)護(hù)之間的和諧,。我們也是全國極少有的大型公立醫(yī)院患者服務(wù)部,，所以在 2018年全國優(yōu)質(zhì)服務(wù)調(diào)查問卷中醫(yī)務(wù)人員回應(yīng)性滿意度第一。美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的 “四個救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 ,。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度,。世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn),。另有一項對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗,。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸,。所以,，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動,。為了激勵所有部門的團(tuán)隊精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值,，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題,。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實踐行為,，比如：建立重點客戶檔案,，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理，對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,；利用各種傳播媒介,、健康講座、巡診,、舉辦聯(lián)合活動,，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前,、診中、診后的一體化服務(wù),；通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局,、保險公司、各類公益組織,、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷,；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員,、全程營銷水平,。營銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢,、開發(fā)特色項目、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點,，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手。作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉,，盡快就診。如果沒有全員市場意識,，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。為此，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。新時代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中,，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客。三,、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。 1 、醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊,、病人自我護(hù)理手冊等；潛在的患者群,，限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時,，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機(jī),。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會起到相反的效果。 2 ,、公益活動 ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物、或免費提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會評價和公眾的美譽(yù)度,。 3 、新聞互動 ,，一個有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會,，醫(yī)學(xué)研討會、公關(guān)活動、公益活動等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點,。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當(dāng)事人的激勵,，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,，且實際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。 4 ,、科普軟文 ,。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識,，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射,，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 ,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò) 。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售,，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,，專項保健,、定期體檢、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體,。 6 ,、互動溝通 ,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用，微信,、微博,、微電影、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術(shù)創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動,，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，就醫(yī)院來說，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容 ,，然后獲取消費者的反饋；當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢,？ 1、自媒體時代,，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威 ,。 2、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長故事,、品牌故事、團(tuán)隊故事,、文化故事等等,。總之，有故事才能傳奇,。 3,、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供專業(yè) 服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了技術(shù) 功能，成為了新的用戶粘連和購買理由 ,。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視、報紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。因此,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看 ,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替 ,，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。事實上,，一個醫(yī)院再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費,。因此,，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。某些醫(yī)院由于實力所限,，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：降低風(fēng)險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會,。醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為：社會化媒體 79% ；軟文 78% ,；真人體驗 62% ,；電子新聞稿 61% ；案例分析 51% ,；博客 55% ,；白皮書 43% ,；網(wǎng)絡(luò)研討 42% ；紙質(zhì)雜志 42% ,；視頻 41% ,；而電臺、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|602 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄎ澹�: 于斐 2019-11-11 21:02; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐同樣,，在河北某醫(yī)院，為了更好的服務(wù)患者,，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時,，主動引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部,，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖,、更貼心。而江蘇淮安某醫(yī)院則把 “手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗的重要內(nèi)容,，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項目管理，定期進(jìn)行考核評價,，實現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變,。互聯(lián)網(wǎng)時代，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。由此，醫(yī)院做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。不久前，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。 “‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病,，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快,�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似 “跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴。一個醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能,；應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力,。醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場當(dāng)中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個能力,。而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一，營銷被動,，管理雜亂,。鑒于此，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是 “人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設(shè) 》時指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代：一個是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次，因此,，追求獨特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代,。這是一個充分強(qiáng)調(diào)價值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生,，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步。事實告訴我們,，一個沒有頂層設(shè)計的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。科特勒說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動宣傳,、口碑效應(yīng),、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認(rèn)識感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。就來看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何通過 “ 宣傳也是生產(chǎn)力 ” 來打造醫(yī)院 “金字招牌”的：中南大學(xué)湘雅醫(yī)院目前有 3500 個編制床位,， 88 個臨床醫(yī)技科室， 9.58 天平均住院日,， 5 個國家重點學(xué)科,， 5 個國家級精品共享課程， 25 個國家臨床重點�,？平ㄔO(shè),，大于 300 萬的年門急診量， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術(shù),，研究生 1700 多人，本科生 1200 多人,。偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢？宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應(yīng)該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情,、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受,。說來簡單,，做起來不易。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事,。在 2016 年初，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧,。從 2016 年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集 1-3 個故事，該故事首先要能感動當(dāng)事人,。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個故事,，意外的是不出三個月，搜集了幾百個感人的故事。接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間,，這本書就完成了。書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的,、感人的、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|203 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯！（四）: 于斐 2019-11-11 20:57; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐醫(yī)院的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程,，也是與市場充分溝通建立良好互動關(guān)系的過程�,，F(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價值，為營銷策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。為此 ,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決民營醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及民營醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師指出,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。對一所醫(yī)院來說,，醫(yī)療技術(shù)水平展現(xiàn)高度，醫(yī)療安全保障實現(xiàn)強(qiáng)度,，診療流程體現(xiàn)溫度,，而在品牌傳播上，則應(yīng)力求做到：醫(yī)院能有故事,、領(lǐng)導(dǎo)能講故事,、團(tuán)隊能賣故事。事實上,，一個時代的醫(yī)院必須具備下列軟實力：一是品牌,；二是價值觀，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競爭對手難以模仿,；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價值,。比如四川大學(xué)華西醫(yī)院，從上世紀(jì)九十年代中期的全國排名六七十位,，到如今穩(wěn)居全國第二位,，靠的就是服務(wù)型管理，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價值醫(yī)療 ,。當(dāng)下,，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等,、互動和相互影響，互動的目的就是要黏住患者,。只有抓住了患者的興趣點,，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了患者,，才能在患者的參與和互動中傳播經(jīng)營理念、引導(dǎo)市場,。所以,，互動和參與只是黏住患者的手段，目的是要傳播理念,，影響市場和患者,。因此，醫(yī)院應(yīng)該做到主動宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動,，并通過網(wǎng)站、海報,、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通；應(yīng)該在醫(yī)療或咨詢過程中,，治療方案,、用藥檔次、服務(wù)費用等都與病人進(jìn)行交流探討 ,；應(yīng)該做到醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中，真正提高社會對基層醫(yī)院的綜合滿意度,。在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，醫(yī)院除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實力的競爭,。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題 ,。當(dāng)今,，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代，其特點如下： 1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2,、深層細(xì)分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗,；3、傾向移動,，重于互動,；4、減少成本,，優(yōu)化價值,。很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，很多患者也擔(dān)當(dāng)了媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。因此，醫(yī)院應(yīng)該主動跟這個時代的基因來互動,，不斷適應(yīng)這個時代,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。眾所周知，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院品牌建設(shè)與人文情懷的真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點,。記得美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個 “救生圈 ”： 1 、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá)； 3 ,、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。中國為什么有很多著名醫(yī)院沒有做成品牌,？關(guān)鍵是服務(wù)產(chǎn)品缺乏格調(diào) ,！要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認(rèn)知競爭,，建立起服務(wù) 產(chǎn)品 “人設(shè)” ，開拓新視野是新時代必須,。而不走心的努力和辛苦沒有意義 ,，不懂得提高認(rèn)知能力，不會做 IP提升格調(diào),，醫(yī)院如果不善于在體驗故事化上下功夫,，通過品牌經(jīng)營把消費者與服務(wù) 的關(guān)聯(lián)和體驗，用生動故事表達(dá)出來,，要想提升品牌是很困難的 …… 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。同樣,，美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)學(xué)即人學(xué)，醫(yī)者為 “生命擺渡人”,，只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合,，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)；只有當(dāng)社會公眾正確理解醫(yī)學(xué),、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”。梅奧之所以做得好,，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。在現(xiàn)實生活中,，患者去醫(yī)院就診,，常會出現(xiàn)這樣或那樣的問題,，比如：手術(shù)后出院了，誰來拆線拔管,？回去后有問題如何找到醫(yī)生適時指導(dǎo),？轉(zhuǎn)診有沒有專人與我聯(lián)系？下次復(fù)診怎么辦,？ ……這不僅僅是個別患者面臨的問題,，也是很多患者共同的心聲,。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián),，依從性差，正是當(dāng)前慢病管理“短板”所在,。真是看到了患者的痛點,，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院集結(jié)院內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務(wù)模式,，針對不同病種患者院后需求量身打造服務(wù)項目,，來追蹤管理出院患者�,；颊呒尤朐汉蠼】倒芾矸⻊�(wù)后,，能夠獲得院后個案管理師不限次的實時在線服務(wù)。包括疾病,、營養(yǎng),、運動、康復(fù),、掛號等咨詢服務(wù),；需要時，可以預(yù)約轉(zhuǎn)接原來的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊,，獲得疾病咨詢,、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù)；湘雅醫(yī)院個案管理師提供定期的隨訪服務(wù),，追蹤評估患者病情,，完善患者專屬健康檔案，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情,，及時干預(yù),；此外，患者還可定期收到推送的相關(guān)健康教育知識,。某天,，有位個案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意,。與患者家屬溝通后,，得知對方是一名癌癥術(shù)后化療的患者,，在病痛的折磨下，近兩天開始拒絕與人交流,、甚至絕食,。個案管理師意識到，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去,，甚至?xí)绊懮眢w,，不利于下一步的治療。故立即將個案轉(zhuǎn)介給醫(yī)務(wù)社會工作部,，第一時間安排專業(yè)社工團(tuán)隊介入,，作為個案管理師和社工不時去找患者聊聊天，陪她散散步,，患者的笑容慢慢地又回來了,，重新燃起了對生活的信心，開始配合醫(yī)生治療,。治療結(jié)束后,，個案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉(zhuǎn)診，持續(xù)追蹤和關(guān)懷,。湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個女患者,， 8年前曾被查出肺癌晚期，胸腔內(nèi)有大量積液,，不能做手術(shù),。確診后，何醫(yī)生帶領(lǐng)科室團(tuán)隊給患者制定了詳細(xì)的治療方案,。最初的5年里,，患者每個月都要住進(jìn)病房進(jìn)行化療，后來改為3個月來醫(yī)院做一次化療,。8年來,，每次患者來之前，都會提前給科室打電話,，平日里,，患者家屬也會和醫(yī)生隨時溝通，雖然占用了醫(yī)護(hù)團(tuán)隊很多業(yè)余時間,，但為了患者康復(fù),，醫(yī)院一直堅持這么做。如今,，患者的生存質(zhì)量很高,，看不出有任何疾病。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師在《健康報》撰文指出,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位，與患者建立有效連接和互動關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因 ,，以愛為本，在患者心智中建立情感共鳴是每個醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù),。很多時候,，醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實際需求之間的差距就是醫(yī)院改進(jìn)的空間，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題,，從他們的需求出發(fā)來主動設(shè)計服務(wù)和改善服務(wù)才能提升競爭力,。由此得出一個結(jié)論：醫(yī)院口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎(chǔ),，醫(yī)院文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式,。其中在提供服務(wù)過程中，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走 5S服務(wù)模式,，即微笑(smile),、專業(yè)（skill）、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也是消費者衡量醫(yī)院口碑的標(biāo)準(zhǔn),。大家可以對號入座了,。國務(wù)院辦公廳曾下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn) “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，明確提倡鼓勵各醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容,，構(gòu)建覆蓋診前,、診中、診后的線上線下醫(yī)療服務(wù)一體化醫(yī)療服務(wù)模式,，而已在中南大學(xué)湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理,，也基本實現(xiàn)了精準(zhǔn)對接和滿足群眾多層次、個性化,、整體性的健康需求,，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來的健康紅利。如今,，全病程管理項目上線之后,，通過統(tǒng)一規(guī)范,，實行醫(yī)生團(tuán)隊線上服務(wù)排班制，既能及時解答患者疑惑,，又能通過預(yù)先溝通安排銜接,，減少患者的無效等候，從而有效地提高患者依從性,，對后繼的治療和康復(fù)起到了積極作用,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|189 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄈ�: 于斐 2019-11-11 20:51; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐文章中指出：當(dāng)前的醫(yī)院需更加清楚地向消費者傳達(dá)品牌愿景及理念，主動積極地與消費者進(jìn)行交流,，建立關(guān)系并增強(qiáng)互動,，實踐承諾讓品牌價值躍升。因為,，醫(yī)院品牌建設(shè)是時代發(fā)展的必然,！追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位，與患者建立有效連接和互動關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，在患者心智中建立情感共鳴，與時代同頻共振刻不容緩 ,。然而,，現(xiàn)實中許多醫(yī)院在品牌策劃、定位,、文化建設(shè),、價值觀等存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客需求,；品牌傳播單一，營銷被動,，管理雜亂 …… 今天 ,，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、患者,、技術(shù)、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在 5 個方面： 1 、核心價值觀能力,； 2 ,、營銷變革力； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力,； 4 、計劃控制力,； 5 ,、組織適應(yīng)力。因此,，對一位醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)來說,，醫(yī)院不能活在過去，而要活在未來,。而共同價值觀,，顧名思義，就是引導(dǎo)員工認(rèn)同并踐行醫(yī)院的核心價值觀,。醫(yī)院價值觀是醫(yī)院全體成員的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,，它是醫(yī)院的生命力,，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響，是醫(yī)院應(yīng)對挑戰(zhàn)的力量源泉,。讓員工成為醫(yī)院的價值觀大使,，其意義在于：第一，增強(qiáng) 醫(yī)院的吸引力與向心力,。醫(yī)院價值觀最大的作用便是構(gòu)建起醫(yī)院目標(biāo)和醫(yī)院成員個人目標(biāo)的一致性,，使得這二者之間的信念、價值觀趨同,。醫(yī)院價值觀可以長期引導(dǎo)員工為實現(xiàn) 醫(yī)院目標(biāo)而自覺努力,，使之向著對醫(yī)院有利的方向進(jìn)行。第二,，能發(fā)揮巨大的整體效應(yīng),。共享價值觀能加深員工之間思想感情的交流，融合員工的理想、信念,、作風(fēng),，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團(tuán)隊意識。在特定的信念氛圍之下,，員工們通過自己的切身感受,，會產(chǎn)生一種對工作的自豪感和使命感以及對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。有了這樣一股思想理論,，對內(nèi),，員工之間更能互幫互助共同提升。對外,，能為消費者提供更優(yōu)質(zhì),、更一致的服務(wù)。共享的企業(yè)價值觀不僅可以指導(dǎo)員工工作的方式,，還能使他們團(tuán)結(jié)一致,，實現(xiàn)共同的目標(biāo)。第三,，能向消費者營銷品牌使命,。只有把自己和醫(yī)院的價值融為一體、從企業(yè)的角度來考慮問題的員工,，才能將這種價值觀傳遞給消費者,，讓消費者更了解醫(yī)院，更了解品牌,，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績,。所以，培養(yǎng)員工對醫(yī)院價值觀的認(rèn)同感是相當(dāng)重要和必要的,。在梅奧診所,，患者就是 “心臟 ” 。如何做好與患者的每一次交流,，珍惜這寶貴的交流機(jī)會,，是梅奧所重視的。對于一項服務(wù),， 96% 的人不會做出評價,，只有 4% 的人才會提出表揚(yáng)或投訴，小的投訴越多說明服務(wù)越好,。據(jù)了解 ,，梅奧的品牌建立是這樣的：患者首先由當(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題,，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決,，患者恢復(fù)，告訴其他人,。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個既就簡單又困難的事情。 ” 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，市場的競爭推動行業(yè)的進(jìn)步和完善，民營醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團(tuán)隊,。諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng)。看看作為一家二級綜合性醫(yī)院的南通某院是怎么倡導(dǎo)一種 “家園文化”的：門診布置為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變： 1）設(shè)置文化休閑區(qū)，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡,。2）改變收費、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式,，改為開放式,、平等式。病區(qū)布置家 ——HOME的構(gòu)成理念和諧 ——Harmony 通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系責(zé)任 ——0bligation 救死扶傷是義不容辭的責(zé)任使命 ——Mission 要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命效率 ——Effciency 時間就是生命,！救治效率追求持續(xù)提高家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅,、輕松，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項冷冰冰的制度,，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。方案主要思路是：走進(jìn)每一個病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移,，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動,、患者感謝、慰問患者等場景圖片,。圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動,。所謂品牌文化，簡單講就是消費者對品牌價值的認(rèn)同,，進(jìn)而形成品牌忠誠的行為,。眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系,。一方面,，品牌是物質(zhì)和精神、實體和符號,、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物,，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn),；另一方面,，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化,，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用,。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用,，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味,，更具競爭力；在品牌傳播過程中 ,，文化起著載體的作用,，讓消費者牢記品牌，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度 , 提高品牌的市場占有率,。品牌文化是品牌最核心的 DNA ,，它蘊(yùn)涵著品牌的價值理念,、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素,，是品牌價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露,，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。醫(yī)院品牌文化由諸多要素構(gòu)成,，品牌核心價值是品牌文化的靈魂,，品牌 VI 形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,，廣告,、新聞、公關(guān)活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑,。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程,，持續(xù)不懈的演繹，與時俱進(jìn)的傳播,，使品牌文化植入人心,。一個品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力,、影響力和銷售力是驚人的,，這個品牌將占據(jù)人們的心智，消費者因信賴和忠誠而對某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購買,，則會使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤,。品牌是文化的載體，文化是品牌核心,。品牌代表一種實力,，這種實力，依附于文化而存在,。大凡有市場競爭力的企業(yè),，無論是品牌創(chuàng)新，還是文化倡導(dǎo)方面都做到合二為一,，自成一體,。在醫(yī)療市場競爭日趨 “白熱化”的今天，產(chǎn)品日益同質(zhì)化,，醫(yī)院越來越難以在產(chǎn)品的價格,、質(zhì)量、渠道等方面制造差異,，品牌文化正好賦予品牌獨特的內(nèi)涵和個性，增進(jìn)消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想,，形成自身競爭優(yōu)勢,。品牌文化的價值在于,，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界,。在消費者心中,，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀,、身份,、品味、情趣等,�,？梢哉f，醫(yī)院未來的競爭是品牌的競爭,，更是品牌文化的競爭,，培育具有品牌個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。應(yīng)該說,，時代的變化和社會轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù) 醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機(jī)制,、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧,、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策、管理決策,、得到良性運行,，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會,，為人民更好地服務(wù),。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|188 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄆ撸�: 于斐 2019-10-25 10:50; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時,，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題。比如調(diào)整科室設(shè)置,、確定發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測，引入績效考核機(jī)制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,。二、服務(wù)品牌現(xiàn)階段醫(yī)院營銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。河南省人民醫(yī)院在提出醫(yī)生精神的同時,，還有服務(wù)共識,，價值觀是尊重、慈愛,、關(guān)懷,、共情。其中共情表現(xiàn)在患者的感受,、醫(yī)護(hù)之間的和諧,。我們也是全國極少有的大型公立醫(yī)院患者服務(wù)部，所以在 2018年全國優(yōu)質(zhì)服務(wù)調(diào)查問卷中醫(yī)務(wù)人員回應(yīng)性滿意度第一,。美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的 “四個救生圈 ”： 1 、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá)； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。另有一項對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗,。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸,。所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動,。為了激勵所有部門的團(tuán)隊精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意,�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實踐行為,，比如：建立重點客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,；利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作,；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前、診中,、診后的一體化服務(wù),；通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場,；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局、保險公司,、各類公益組織,、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作,；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員,、全程營銷水平。營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢、開發(fā)特色項目,、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手,。作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉,，盡快就診,。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷。為此,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。新時代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力,，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客 ,。三、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。 1 ,、醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護(hù)理手冊等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識,，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時,，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機(jī)。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則，將會起到相反的效果,。 2 ,、公益活動。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢、捐物,、或免費提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會評價和公眾的美譽(yù)度。 3 ,、新聞互動 ,，一個有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會,，醫(yī)學(xué)研討會、公關(guān)活動,、公益活動等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當(dāng)事人的激勵，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用，且實際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。 4 ,、科普軟文。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識,，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。 5 ,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò) ,。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專項保健,、定期體檢,、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體,。 6 、互動溝通 ,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動,、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項,，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，就醫(yī)院來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容，然后獲取消費者的反饋,；當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢？ 1,、自媒體時代,，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威。 2,、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長故事、品牌故事,、團(tuán)隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專業(yè) 服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播,。二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了技術(shù) 功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由 ,。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，電視,、報紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。事實上,，一個醫(yī)院再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費,。因此，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力,。某些醫(yī)院由于實力所限，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：降低風(fēng)險、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會,。醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段，排名前十的為：社會化媒體 79% ,；軟文 78% ,；真人體驗 62% ；電子新聞稿 61% ；案例分析 51% ,；博客 55% ,；白皮書 43% ；網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,；紙質(zhì)雜志 42% ,；視頻 41% ；而電臺,、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|287 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。�: 于斐 2019-10-25 10:47; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐這是一個充分強(qiáng)調(diào)價值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生,，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步。事實告訴我們,，一個沒有頂層設(shè)計的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應(yīng),、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認(rèn)識感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。就來看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何通過 “ 宣傳也是生產(chǎn)力 ” 來打造醫(yī)院 “金字招牌”的：中南大學(xué)湘雅醫(yī)院目前有 3500 個編制床位,， 88 個臨床醫(yī)技科室， 9.58 天平均住院日,， 5 個國家重點學(xué)科,， 5 個國家級精品共享課程， 25 個國家臨床重點�,？平ㄔO(shè),，大于 300 萬的年門急診量， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術(shù),，研究生 1700 多人，本科生 1200 多人,。偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢？宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應(yīng)該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情,、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受,。說來簡單,，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在 2016 年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧。從 2016 年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集 1-3 個故事,，該故事首先要能感動當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個故事,，意外的是不出三個月,，搜集了幾百個感人的故事。接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間,，這本書就完成了。書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的,、感人的、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化。在此基礎(chǔ)下,，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點：一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則,，新聞不過夜,，精準(zhǔn)傳播。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點,，主動策劃新聞。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室,，每天都會有感動你的故事發(fā)生；反之亦然,。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個系列的報道,。二是利用各種海內(nèi)外資源，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位,、全資源、全媒體主動策劃與推進(jìn),，包括人才,、創(chuàng)新、資源平臺,。三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù)；光榮歷史和學(xué)科實力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念,、事例,、工作成績、計劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽(yù)度。五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助，另外要有凝聚力,。六是宣傳隊伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個正式職工，有學(xué)新聞,、媒體,、平面設(shè)計的、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。但是同時還有 250 多人的宣傳隊伍,，每月培訓(xùn)一次，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾,，同時讓他認(rèn)可你的觀點,，認(rèn)可你是做的不錯。因此,，宣傳不但是對話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個觀點,，這個時候你的宣傳、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用,。七是宣傳人人有責(zé)，構(gòu)建大湘雅宣傳隊伍,。經(jīng)過這些年的教育,、實踐，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實形成了這樣的風(fēng)氣 ——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個人到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時,，有一個很簡短的英文宣傳片,，他們會帶著去，然后在實驗室給他們放,，邊放邊說,，這也是宣傳。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。做到這一點，關(guān)鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽(yù)感,。換句話說,，醫(yī)院的品牌營造和維護(hù)，完全不單單是一個宣傳工作,，這只是一個重點而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤,。八是聯(lián)合行動,，有效應(yīng)對輿情。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院,，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策。九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體，媒體會找你,，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的,，不但國內(nèi)的媒體,，而且國際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動的,。在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網(wǎng),、微博,、微信、院報,，院報是全國首家,，每個禮拜發(fā)一次。十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓，實現(xiàn)從 “跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。為了監(jiān)控品牌， 1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團(tuán)隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團(tuán)隊組成，主要對梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項目,。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,，與其核心價值,、品牌定位相一致。比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌： 1、堅持品牌指導(dǎo),，如在工作和社交媒體中使用,。 2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌,。 3,、作為品牌大使與同事、患者和訪客進(jìn)行互動,。 4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。梅奧品牌管理隊伍通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會,，從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護(hù)品牌,。此外,，通過 facebook 、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個好辦法,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師指出，醫(yī)院新時代打造品牌，找準(zhǔn)落腳點 ,，具體可參照如下做法：一,、技術(shù)品牌技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。一般來說,，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術(shù)信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|225 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄎ澹�: 于斐 2019-10-25 10:44; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個女患者,， 8年前曾被查出肺癌晚期，胸腔內(nèi)有大量積液,，不能做手術(shù),。確診后，何醫(yī)生帶領(lǐng)科室團(tuán)隊給患者制定了詳細(xì)的治療方案,。最初的5年里,，患者每個月都要住進(jìn)病房進(jìn)行化療，后來改為3個月來醫(yī)院做一次化療,。8年來,，每次患者來之前，都會提前給科室打電話,，平日里,，患者家屬也會和醫(yī)生隨時溝通，雖然占用了醫(yī)護(hù)團(tuán)隊很多業(yè)余時間,，但為了患者康復(fù),，醫(yī)院一直堅持這么做。如今,，患者的生存質(zhì)量很高,，看不出有任何疾病。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師在《健康報》撰文指出,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因，以愛為本,，在患者心智中建立情感共鳴是每個醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù),。很多時候，醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實際需求之間的差距就是醫(yī)院改進(jìn)的空間,，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題,，從他們的需求出發(fā)來主動設(shè)計服務(wù)和改善服務(wù)才能提升競爭力。由此得出一個結(jié)論：醫(yī)院口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ),，醫(yī)院文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向，全方位服務(wù)是方式,。其中在提供服務(wù)過程中,，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走 5S服務(wù)模式，即微笑(smile),、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費者衡量醫(yī)院口碑的標(biāo)準(zhǔn)。大家可以對號入座了,。國務(wù)院辦公廳曾下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn) “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》,，明確提倡鼓勵各醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容，構(gòu)建覆蓋診前,、診中,、診后的線上線下醫(yī)療服務(wù)一體化醫(yī)療服務(wù)模式，而已在中南大學(xué)湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理,，也基本實現(xiàn)了精準(zhǔn)對接和滿足群眾多層次,、個性化、整體性的健康需求,，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來的健康紅利,。如今，全病程管理項目上線之后,，通過統(tǒng)一規(guī)范,，實行醫(yī)生團(tuán)隊線上服務(wù)排班制，既能及時解答患者疑惑,，又能通過預(yù)先溝通安排銜接,，減少患者的無效等候,，從而有效地提高患者依從性,，對后繼的治療和康復(fù)起到了積極作用。同樣,，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時,，主動引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷、更溫暖、更貼心,。而江蘇淮安某醫(yī)院則把 “手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項目管理,，定期進(jìn)行考核評價,，實現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)時代 ,，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。由此 ,，醫(yī)院做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。不久前 ,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。 “‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似 “跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴,。一個醫(yī)院的核心競爭力，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collective learning ），醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能,；應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力。醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在市場當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個能力,。而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營銷被動,，管理雜亂。鑒于此,，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是 “人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設(shè) 》時指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代：一個是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征,。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|252 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院軟實力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄋ模�: 于斐 2019-10-25 10:40; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐醫(yī)院的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程,，也是與市場充分溝通建立良好互動關(guān)系的過程。現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價值,，為營銷策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展,。為此 ,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決民營醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及民營醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師指出,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。對一所醫(yī)院來說,，醫(yī)療技術(shù)水平展現(xiàn)高度，醫(yī)療安全保障實現(xiàn)強(qiáng)度,，診療流程體現(xiàn)溫度,，而在品牌傳播上，則應(yīng)力求做到：醫(yī)院能有故事,、領(lǐng)導(dǎo)能講故事,、團(tuán)隊能賣故事。事實上,，一個時代的醫(yī)院必須具備下列軟實力：一是品牌,；二是價值觀，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競爭對手難以模仿,；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價值,。比如四川大學(xué)華西醫(yī)院，從上世紀(jì)九十年代中期的全國排名六七十位,，到如今穩(wěn)居全國第二位,，靠的就是服務(wù)型管理，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價值醫(yī)療 ,。當(dāng)下,，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等,、互動和相互影響,，互動的目的就是要黏住患者,。只有抓住了患者的興趣點,，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了患者，才能在患者的參與和互動中傳播經(jīng)營理念,、引導(dǎo)市場,。所以，互動和參與只是黏住患者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場和患者。因此,，醫(yī)院應(yīng)該做到主動宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動，并通過網(wǎng)站,、海報,、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通 ,；應(yīng)該在醫(yī)療或咨詢過程中,，治療方案、用藥檔次,、服務(wù)費用等都與病人進(jìn)行交流探討 ,；應(yīng)該做到醫(yī)患雙方處于信任、透明的環(huán)境中,，真正提高社會對基層醫(yī)院的綜合滿意度,。在激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題 ,。當(dāng)今,，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代，其特點如下： 1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2,、深層細(xì)分，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗,；3、傾向移動,，重于互動,；4、減少成本,，優(yōu)化價值,。很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，很多患者也擔(dān)當(dāng)了媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。因此，醫(yī)院應(yīng)該主動跟這個時代的基因來互動,，不斷適應(yīng)這個時代,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。眾所周知，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院品牌建設(shè)與人文情懷的真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點。記得美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個 “救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。中國為什么有很多著名醫(yī)院沒有做成品牌,？關(guān)鍵是服務(wù)產(chǎn)品缺乏格調(diào) ！要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認(rèn)知競爭，建立起服務(wù) 產(chǎn)品 “人設(shè)” ,，開拓新視野是新時代必須,。而不走心的努力和辛苦沒有意義，不懂得提高認(rèn)知能力,，不會做 IP提升格調(diào),，醫(yī)院如果不善于在體驗故事化上下功夫，通過品牌經(jīng)營把消費者與服務(wù) 的關(guān)聯(lián)和體驗,，用生動故事表達(dá)出來,，要想提升品牌是很困難的 …… 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn),。同樣，美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，醫(yī)學(xué)即人學(xué),，醫(yī)者為 “生命擺渡人”,，只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),；只有當(dāng)社會公眾正確理解醫(yī)學(xué),、尊重醫(yī)者，醫(yī)患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”。梅奧之所以做得好,，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。在現(xiàn)實生活中,，患者去醫(yī)院就診,，常會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，比如：手術(shù)后出院了,，誰來拆線拔管,？回去后有問題如何找到醫(yī)生適時指導(dǎo)？轉(zhuǎn)診有沒有專人與我聯(lián)系,？下次復(fù)診怎么辦,？ ……這不僅僅是個別患者面臨的問題，也是很多患者共同的心聲,。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián),，依從性差，正是當(dāng)前慢病管理“短板”所在,。真是看到了患者的痛點,，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院集結(jié)院內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務(wù)模式,，針對不同病種患者院后需求量身打造服務(wù)項目,，來追蹤管理出院患者�,；颊呒尤朐汉蠼】倒芾矸⻊�(wù)后,，能夠獲得院后個案管理師不限次的實時在線服務(wù)。包括疾病,、營養(yǎng),、運動、康復(fù),、掛號等咨詢服務(wù),；需要時，可以預(yù)約轉(zhuǎn)接原來的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊,，獲得疾病咨詢,、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù)；湘雅醫(yī)院個案管理師提供定期的隨訪服務(wù),，追蹤評估患者病情,，完善患者專屬健康檔案，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情，及時干預(yù),；此外,，患者還可定期收到推送的相關(guān)健康教育知識。某天,，有位個案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房,，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意。與患者家屬溝通后,，得知對方是一名癌癥術(shù)后化療的患者,，在病痛的折磨下，近兩天開始拒絕與人交流,、甚至絕食,。個案管理師意識到，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去,，甚至?xí)绊懮眢w,，不利于下一步的治療,。故立即將個案轉(zhuǎn)介給醫(yī)務(wù)社會工作部,，第一時間安排專業(yè)社工團(tuán)隊介入，作為個案管理師和社工不時去找患者聊聊天,，陪她散散步,，患者的笑容慢慢地又回來了，重新燃起了對生活的信心,，開始配合醫(yī)生治療,。治療結(jié)束后，個案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉(zhuǎn)診,，持續(xù)追蹤和關(guān)懷,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|277 次閱讀|0 個評論

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