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保健品企業(yè)如何在跨界逆襲,、降維打擊中實(shí)現(xiàn)順利發(fā)展?: 于斐 2017-5-4 08:12; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀 “保健品行業(yè)不好做了,，成功的產(chǎn)品不多”。 “錢很難賺,！準(zhǔn)備考慮轉(zhuǎn)行了”,。在我周圍,，經(jīng)常有些朋友發(fā)出這樣的感嘆,。可以說(shuō)，中國(guó)的保健品市場(chǎng)似乎注定了就是一塊不安靜的土地,。一批批的“英雄”們應(yīng)勢(shì)而起,，又一批批在驚濤駭浪中消聲匿跡。當(dāng)年創(chuàng)造中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)奇跡的這派那派們,，高空推廣告低空發(fā)小報(bào)以及忽悠式邀約式會(huì)務(wù)營(yíng)銷之類的廣告戰(zhàn),、人海戰(zhàn)早已不適應(yīng)現(xiàn)今千變?nèi)f化的市場(chǎng)，逐漸淡出了人們的記憶,。保健品行業(yè)面臨洗牌將是常態(tài),。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來(lái)的歲月對(duì)保健品企業(yè)來(lái)說(shuō),，是道坎！以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式由于渠道,、媒體,、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng),，不可否認(rèn)的是,，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式滿足了不同層面的消費(fèi)需求，在方便購(gòu)買和選擇多樣上使目標(biāo)客戶的認(rèn)知度較高,，而且點(diǎn)多面廣對(duì)企業(yè)形象無(wú)形中也是一種暗示,，更有利于激發(fā)潛在的購(gòu)買欲，但它必需改變那種粗放式 “ 廣告 + 終端 ” 形成的依賴性,，而在售前,、售中,、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨(dú)特人文價(jià)值。現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷模式,，諸如會(huì)務(wù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等,，以直銷和口碑,，采取一對(duì)一、一對(duì)多互動(dòng)溝通方式的營(yíng)銷方式,，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī),。但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一,，產(chǎn)品價(jià)位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯。對(duì)有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo),、拉攏,、許愿，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí),，你想想,，假如每個(gè)廠家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上采用跟蹤,、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕。因而在保健品行業(yè)中,，會(huì)務(wù)營(yíng)銷也好,，體驗(yàn)營(yíng)銷也罷等一些行行色色的直銷模式，并不能成為保健品營(yíng)銷中的主流模式了,。事實(shí)上,，保健品除免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,、調(diào)血脂,、美容、減肥,、改善胃腸功能等大容量產(chǎn)品外,，有些產(chǎn)品如營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、改善記憶,、改善睡眠等,，也有不斷增長(zhǎng)的需求,，有的小類保健品如清咽利喉內(nèi)年增長(zhǎng)率達(dá)到 20% ，市場(chǎng)容量 30 多億元,，其中金嗓子喉寶年銷售額 6 億元,。看來(lái)，消費(fèi)需求是無(wú)止境的,，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是多的,。保健品市場(chǎng)需要反省反省一下保健品行業(yè)自身。現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同,，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié),、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī),，使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒,，因而整個(gè)保健品市場(chǎng)縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入市，但最終逃不過(guò)才擦出一點(diǎn)火花,，接著就悄無(wú)聲息滅亡的下場(chǎng),。在目前的保健品營(yíng)銷模式中，為了針對(duì)更多的消費(fèi)群體,，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能,，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場(chǎng)定位泛濫化,，無(wú)中生有,，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運(yùn)作模式被藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)稱之為數(shù)量式營(yíng)銷,。如果只追求短期利潤(rùn),，不考慮長(zhǎng)期市場(chǎng)成果；只注重快速贏利,，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng),；只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費(fèi)者真正需求,；只重結(jié)果,，不注重過(guò)程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長(zhǎng)期盛行，那么整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂,。如今,，傳統(tǒng)的數(shù)量式營(yíng)銷的老招數(shù)幾乎沒(méi)有了用武之地。必須從根子上進(jìn)行變革,！即由數(shù)往質(zhì)的飛躍,。也就是要由數(shù)量式營(yíng)銷向質(zhì)量式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。 “重宣傳,，輕產(chǎn)品,，短線贏利”,，這是以往保健品市場(chǎng)上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,，在產(chǎn)品服務(wù),、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無(wú)任何資金投入，這也是產(chǎn)品猝死市場(chǎng)的根本原因,，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,，隨之而來(lái)的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光,，賺了就走,；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連,，舉步為艱,。因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果,，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往“重宣傳,，輕產(chǎn)品,，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù),，長(zhǎng)線品牌”的戰(zhàn)略,，即完成數(shù)量式營(yíng)銷向質(zhì)量式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的,，而是極具動(dòng)態(tài)的,，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命,。保健品市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新迎合還是創(chuàng)新,，對(duì)于眾多保健品企業(yè)而言，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對(duì)生與死的抉擇,。混水摸魚,，創(chuàng)新迷失中國(guó)保健品企業(yè)，大多數(shù)都是既缺資金又無(wú)技術(shù)的小廠,，更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后,，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,，也有品牌運(yùn)作的意識(shí),，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠,，因此短視的營(yíng)銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想,。保健品整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃,、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了,。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣,，多賺一筆是一筆，至于明天品牌,、長(zhǎng)期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要,。競(jìng)爭(zhēng)砝碼：創(chuàng)新差異保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼,。人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過(guò)爛,，過(guò)熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,，不可能，并且也無(wú)法給新進(jìn)入者帶來(lái)市場(chǎng)和高利潤(rùn),。事實(shí)上,，并沒(méi)有微利的行業(yè)，只有微利的企業(yè),，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn),，把市場(chǎng)細(xì)分化，追求市場(chǎng)的差異化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn),，才能開(kāi)拓市場(chǎng)，追捉到暴利,。這一點(diǎn),， XX 養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的杰出代表。要說(shuō)今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí),，把企劃工作做好。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì),，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要?jiǎng)?chuàng)新,。在宣傳方式上吸引眼球,，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷外,，其它的手段也非常多,，中國(guó) 13 億人口,， 70% 以上都有亞健康癥狀,，這么龐大的群體，不同的消費(fèi)族群,，城市農(nóng)村帶來(lái)的需求差異,，如何尋求創(chuàng)新，激活市場(chǎng),，真的可以大做文章,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類,，包括快節(jié)奏綜合癥,、網(wǎng)絡(luò)綜合癥、空調(diào)病等,，這方面也大有潛力可控,。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，測(cè)保健品消費(fèi)將由目前在 GDP 中 2.5% 的比重繼續(xù)增加,，進(jìn)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),，由此,，中國(guó)的保健食品市場(chǎng)有著巨大的潛力。概念突破,，引爆市場(chǎng) 保健品的概念往往為人詬病,，但卻是保健品營(yíng)銷創(chuàng)新的突破點(diǎn)。市場(chǎng)飽和到一定程度就使商品進(jìn)入微利階段,，而這一階段市場(chǎng)的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略,。但是，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)一些人所說(shuō)的飽和狀態(tài),，也就是說(shuō),，沒(méi)有絕對(duì)意義上的飽和市場(chǎng)，市場(chǎng)的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象,。上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案,。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，命令下來(lái)了：雪護(hù)士被打入冷宮,，取而代之的是復(fù)合維生素 —— 黃金搭檔,。因?yàn)槿绻┳o(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色，很多處于 “ 半睡眠 ” 狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上,，瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果,，并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞,。也就是說(shuō),，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶,，操作上相對(duì)規(guī)范,，加上復(fù)合維生素的審批要符合國(guó)家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn)，審批難度較大,，跟進(jìn)者需要一段時(shí)間,。健特放棄了血脂類產(chǎn)品，可謂是明智之舉,，相反,，太太藥業(yè)的 XX 清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了。善于引導(dǎo),，創(chuàng)造市場(chǎng),。需要本就存在，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。如何把握保健品市場(chǎng)脈動(dòng) 未來(lái)的市場(chǎng),，需要一雙敏銳地捕捉此信息的眼睛,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。這場(chǎng)質(zhì)量式營(yíng)銷的變革，實(shí)際上就是服務(wù)的變革,，技術(shù)的變革,，品牌意識(shí)的變革相結(jié)合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：一,、服務(wù)的變革求提升一段時(shí)間來(lái),，有些保健品企業(yè)一旦廣告炒作不頂用了，就通過(guò)會(huì)務(wù)營(yíng)銷,、旅游營(yíng)銷等方式千方百計(jì)去邀請(qǐng),、哄騙、拉攏消費(fèi)者,，并以現(xiàn)場(chǎng)送禮,、抽獎(jiǎng)、咨詢看病等借口讓他們聽(tīng)所謂專家講座,，為了達(dá)到目的硬是在會(huì)場(chǎng)氣氛上極盡煽情,、挖空心思忽悠百姓，其實(shí)質(zhì)是赤裸裸的推銷產(chǎn)品商業(yè)交易,。如今,，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)著眼戰(zhàn)略，培育品牌,，放遠(yuǎn)目光,，從“以人為本”,、“人性第一”以及所屬的精神滿足和文化愉悅層面建構(gòu)與消費(fèi)者互動(dòng)基礎(chǔ)上的深層次認(rèn)知和默契,，強(qiáng)調(diào)“服務(wù) + 技術(shù)”型的質(zhì)量營(yíng)銷，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，多在服務(wù)手段的差異化和科普教育的多樣化上作文章,。這樣不光能滿足消費(fèi)者需求，更是讓產(chǎn)品站穩(wěn)消費(fèi)者心智資源的有效武器,，廠家在打好宣傳牌的同時(shí),，更要打好良心牌。當(dāng)數(shù)量式營(yíng)銷模式難以成就一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,，新的營(yíng)銷手段隨之產(chǎn)生,，體驗(yàn)營(yíng)銷,、會(huì)議營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等不一而足,，它們都可以劃歸為服務(wù)營(yíng)銷的范疇，是服務(wù)營(yíng)銷的基本組成,。市場(chǎng)在變化,，消費(fèi)者的需求也在變化，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)服務(wù)的要求也在不斷的提升,。當(dāng)前,，許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但大多數(shù)流于表面,、形式化,，其實(shí)，服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產(chǎn)品通過(guò)一系列創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí),，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等，而不是空洞的單一的口號(hào),，事實(shí)上,，如果你忽悠了消費(fèi)者，那么最終被市場(chǎng)忽悠的將只有你自己,。二,、技術(shù)的變革促發(fā)展對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)的變革是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力,。所謂的技術(shù)變革不僅僅是對(duì)產(chǎn)品,、對(duì)工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、營(yíng)銷創(chuàng)新，還有對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等,，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合,，主要的目標(biāo)就是建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系，建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略,。其最主要的手段是：其一,、通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,，搶先占領(lǐng)市場(chǎng),，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；其二,、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品,，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功新品時(shí)，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領(lǐng)市場(chǎng),，其優(yōu)勢(shì)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，后來(lái)居上,；其三,、借勢(shì)發(fā)力，借用別人的科研力量,，替代企業(yè)開(kāi)發(fā)新品,，以期達(dá)到市場(chǎng)見(jiàn)效快、成本低,、風(fēng)險(xiǎn)小的效果,。可以說(shuō)，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù),，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚目混珠的保健品市場(chǎng)中脫穎而出，促進(jìn)和帶動(dòng)全行業(yè)健康發(fā)展,。企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的的核心必將使科技含量，加強(qiáng)科研投入迫在眉睫,。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡,。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開(kāi)發(fā)效果好,、質(zhì)量高,、有特點(diǎn)的第三代保健品，才能使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái),，打造出中國(guó)的名牌保健品,，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。三,、品牌的變革創(chuàng)第一在保健品品牌命名及注冊(cè)意識(shí),、品牌定位意識(shí)、品牌推廣及延伸意識(shí),、品牌價(jià)值意識(shí),、品牌形象意識(shí)上，究竟何時(shí)能重視并付諸行動(dòng),？品牌命名及注冊(cè)意識(shí) 大量充斥市場(chǎng)的保健品有多少家做到了這一點(diǎn),？科特勒在談到品牌時(shí)，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示,，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示,。” 由此可見(jiàn),，品牌命名確實(shí)是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事,。美國(guó)著名的廣告專家里斯和屈勞特也認(rèn)為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤。在定位時(shí)代中,，你要做的最重要的行銷決策,，便是為產(chǎn)品起個(gè)名字�,！� 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師總結(jié)了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一,、品牌命名影響著消費(fèi)者的接受和記憶，從而影響看品牌知名度的提高,；二,、品牌命名影響著消費(fèi)者的好感和偏愛(ài)，從而影響看品牌美譽(yù)度的提高,。品牌命名要堅(jiān)定不移的遵循簡(jiǎn)明獨(dú)特,、寓意深刻、發(fā)音響亮,、字形美觀基本原則,。如果這種品牌命名意識(shí)一日不增強(qiáng)，保健品行業(yè)老總們的品牌意識(shí)便一日得不到提升,。此外,，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，其本身不受法律保護(hù),，只有把品牌注冊(cè)轉(zhuǎn)化為商標(biāo)有能受到法律的保護(hù),，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),。總之,，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營(yíng),，還必須增強(qiáng)注冊(cè)意識(shí)，努力取得商標(biāo)專用權(quán),。萬(wàn)萬(wàn)不可勿忘遵循提前申請(qǐng),、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請(qǐng)品牌注冊(cè)。只有切實(shí)行動(dòng)起來(lái),，才算真正開(kāi)啟保健品品牌意識(shí)的第一道“死穴”,。品牌定位意識(shí) 定位理論鼻祖里斯和屈勞特認(rèn)為：“定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么,�,！币簿褪钦f(shuō)，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,，樹(shù)立一定的形象,，以期滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。買際上,，定位就是為消費(fèi)者或用戶制造購(gòu)買的籍口和提供購(gòu)買的理由——或?qū)嵱�,，或欣賞，或標(biāo)榜自己的價(jià)值,。近年來(lái),，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲,，就是沒(méi)有見(jiàn)到大的行動(dòng),，要么定位不準(zhǔn)，要么定位模糊,，沒(méi)有多少真正意義上做到象“與狼共舞,，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒(méi)有做到象貴人鳥(niǎo)那樣“天地任我行”,！只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔,、腦白金一樣“送禮”或象 XX1 號(hào)一樣“改善大腦營(yíng)養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補(bǔ)”的產(chǎn)品上,，讓人覺(jué)得沒(méi)有多少形象可言,。當(dāng)然無(wú)論是任何行業(yè)的產(chǎn)品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應(yīng)當(dāng)不能例外,，即實(shí)體定位和情感定位,。前者是突出產(chǎn)口實(shí)體所全有的某種屬性，如保健品 XX1 號(hào)定位在“改善大腦營(yíng)養(yǎng)”,、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目,、放松而不放縱”等,；后者是突出產(chǎn)吊所代表的價(jià)值或所具有的象征意義，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”,、萬(wàn)寶路代表”粗獷豪邁”,、金利來(lái)代表“男人魅力”,、杉杉代表“瀟灑氣派”等,。品牌定位應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則：一是要與目標(biāo)顧客購(gòu)買的著眼點(diǎn)相吻合；二是要突出產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)這種觀點(diǎn)和論調(diào),。退一步說(shuō),，如果保健品把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識(shí)的第二道“死穴”也就打通了,。品牌推廣及延伸意識(shí) 品牌推廣之于品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)具體有以下兩個(gè)方面的作用：首先,，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽(yù)度。現(xiàn)代社會(huì),，由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著信息上矛盾,，企業(yè)只有主動(dòng)開(kāi)展廣告宣傳和其他形式的推廣活動(dòng)，才能夠讓消費(fèi)看認(rèn)識(shí),、了解和信任自己的品牌,。其次，品牌推廣能夠促進(jìn)銷售和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率�,，F(xiàn)代社會(huì),，產(chǎn)品嚴(yán)重供過(guò)于求，并且日趨同質(zhì)化,，只有主動(dòng)開(kāi)展廣告宣傳,，為顧客提供充足的購(gòu)買籍口和制造充分的購(gòu)買理由，才能夠喚起顧客的購(gòu)買欲和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,。一般來(lái)說(shuō),，品牌推廣應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則：一是訴求點(diǎn)要與品定位相一致；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性,。其實(shí)企業(yè)對(duì)明星和廣告懷有一種愛(ài)恨交加的矛盾心情,。一方面，這種方法確實(shí)奏效,，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額,；另一方面，企業(yè)又不得不承認(rèn),，明星廣告的號(hào)召力越來(lái)越弱,。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)邊際效應(yīng)逐漸遞減的原理，第一個(gè)請(qǐng)明星打廣告吃螃蟹的人,，效益體現(xiàn)得是最明顯的,，螃蟹的味道也是最好的,，而當(dāng)其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來(lái)?yè)屩缘臅r(shí)候,，效益就會(huì)逐漸遞減,，一旦這種方式被毫無(wú)創(chuàng)新地反復(fù)復(fù)制，螃蟹就漸漸成了雞肋,，食之無(wú)味,，棄之可惜。保健品品牌延伸同樣重要,。一般來(lái)說(shuō),，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計(jì)和推廠費(fèi)用，有助于新產(chǎn)品打開(kāi)銷路和擴(kuò)大品牌影響力等,。但需要說(shuō)明的是,，品牌延伸不當(dāng)也會(huì)掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象,、淡化品牌個(gè)性,、造成消費(fèi)者心理沖突等。比如,，前些年前健康元推出的太太靜心口服液定位在女性,，很成功，但其延伸的品牌,，定位在男性的 XX 清脂卻敗走麥城,。 XX1 號(hào)、 XX 多幫,、 XX 舒渴,、 XX 潤(rùn)通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維,。一般來(lái)說(shuō),，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個(gè)基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液,，以 30 歲左右的女性為目標(biāo)銷售群,，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標(biāo)族群,，彼此間雖有不同,，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平,；三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標(biāo)顧客群,，如 XX 推出的西洋參膠囊、口服液,、西洋參茶,、蟲(chóng)草雞精等等,，目標(biāo)消費(fèi)群基本一致。由此可見(jiàn),，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情,，同樣需要時(shí)間的磨礪和打造，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇,，從而起死回生,。品牌價(jià)值意識(shí) 品牌無(wú)論知名度有多高，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標(biāo)顧客的需要和為其帶來(lái)利益,，則該品牌必然會(huì)被顧客所拋棄,。市場(chǎng)是殘酷的,，也是瞬息萬(wàn)變的,。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場(chǎng)環(huán)境下,，雖然保健品企業(yè)的營(yíng)銷手段一次又一次升級(jí),，由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式到電話 / 會(huì)議模式的轉(zhuǎn)變?cè)俚疆?dāng)今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)生活中,，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健著名品牌如哈慈,、三株、 505 ,、延生護(hù)寶等還是迅速衰落,，一個(gè)重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標(biāo)顧客的需要了。因此,，企業(yè)要維護(hù)好自己的品牌,，就必須永葆該品牌提供給顧客的價(jià)值。而提高保健產(chǎn)品的品牌價(jià)值意識(shí)是當(dāng)務(wù)之急,，有待解決,。一般來(lái)說(shuō)，我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總結(jié),，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護(hù)品牌價(jià)值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,，在質(zhì)量上精益求精，切實(shí)提高產(chǎn)品的科技含金量,，永遠(yuǎn)追求卓越,；二是不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者求新,、求異和求變的需要,，從而使保健產(chǎn)品在市場(chǎng)中永葆青春。品牌形象意識(shí) 對(duì)于保健品行業(yè)來(lái)說(shuō),，老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來(lái)利潤(rùn)的東西中,。隨著時(shí)間的推移,、市場(chǎng)形勢(shì)的變化、目標(biāo)顧客觀念的改變,、企業(yè)目標(biāo)顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展等,，某些品牌的既有形象難免過(guò)時(shí)與落伍，此時(shí)企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象,，以永葆品牌青春活力�,，F(xiàn)實(shí)生活中具有鮮明時(shí)代感和備受消費(fèi)者歡迎的品牌，無(wú)不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果,。一般來(lái)說(shuō),，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品,、提高產(chǎn)品質(zhì)量,、增加產(chǎn)品性能、改進(jìn)產(chǎn)品包裝,、增加售后眼務(wù)等,，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的“褪黑素”這個(gè)丑小鴨美化成“腦白金體”,，成了“白天鵝”后暢銷全國(guó),；二是改變品牌形象，即采取措施如重新定位,、更換包裝,、改變廣告等，把過(guò)時(shí)或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象,。 X 爾舒,、 21 世紀(jì) X 維他就這樣成功了；三是降格品牌形象,，即采用措施如開(kāi)發(fā)低檔產(chǎn)品,、減少產(chǎn)品容量。更換包裝,、減少服務(wù),、降低售價(jià)等，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象,。如,，眾多的洗腸類產(chǎn)品，因?yàn)槎ㄎ辉诘蛢r(jià)位的洗腸上,，迎合大眾消費(fèi)的需求,，同時(shí)價(jià)格為他們所承受的起，因此，市場(chǎng)上這類產(chǎn)品賣的也很火,�,？梢源竽懙恼f(shuō)，今后保健品市場(chǎng)角逐中,，誰(shuí)注重提升保健品品牌命名及注冊(cè)意識(shí),、品牌定位意識(shí)、品牌推廣及延伸意識(shí),、品牌價(jià)值意識(shí),、品牌形象意識(shí)這５大點(diǎn)，誰(shuí)就能搶占先機(jī),，一鳴驚人,！保健品市場(chǎng)發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花,，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的利器,。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號(hào),，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn),，并且對(duì)產(chǎn)品重新定位,，鎖定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成,，虛榮心較強(qiáng),，品牌忠誠(chéng)度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),，將產(chǎn)品定位在“ XX 健康品的第一品牌”,，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造 XX 健康品第一品牌”的品牌形象,，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早,，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|601 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

怎樣得到第６罐可樂(lè): 卓訊企業(yè)名錄 2015-9-16 10:19; 先做這樣一個(gè)游戲：假設(shè)可樂(lè)兩元錢一罐,，兩個(gè)空罐可以換一罐可樂(lè)，如果給你6元錢，你最多能喝幾罐可樂(lè)? 這個(gè)游戲,我們問(wèn)過(guò)身邊的很多人,幾乎90%的人在推算后都說(shuō):“是5罐嗎?” 這個(gè)游戲,，讓我們發(fā)現(xiàn)了空罐就是閑置的資源,，空罐就是價(jià)值;每個(gè)人都有空罐，都有很多資源閑置著,，如果被充分整合,，我們將驚嘆自己的表現(xiàn)。我們可以回過(guò)頭來(lái)仔細(xì)審視一下上述游戲,。大多數(shù)人都能喝到5罐可樂(lè),，怎樣想辦法喝到第6罐是游戲的核心。很多人會(huì)說(shuō),，我只有一罐可樂(lè)了,，沒(méi)法繼續(xù)了，干脆喝掉,，一個(gè)空罐也沒(méi)什么價(jià)值,，扔掉算了。這引發(fā)了兩個(gè)問(wèn)題：空罐有沒(méi)有價(jià)值?你能否發(fā)現(xiàn)自己手中的空罐,，并和別人合作,，充分利用雙方手中的空罐? 思考這兩個(gè)問(wèn)題，會(huì)拓展你的思路,。你應(yīng)該重視的東西其實(shí)很多,，不能局限在處理困難和難題上，而要把注意力轉(zhuǎn)移到事實(shí)的分析上,，使現(xiàn)有資源產(chǎn)生更大的價(jià)值,。我們要學(xué)會(huì)區(qū)分相關(guān)信息，并把握暫時(shí)無(wú)用信息的價(jià)值,，這非常重要,。今天無(wú)用的信息可能成為明天成功的關(guān)鍵。上面那個(gè)游戲其實(shí)可以這樣做:你把第5罐可樂(lè)喝掉,，再向別人借一個(gè)空罐,，就能換回第6罐可樂(lè)，把可樂(lè)喝掉后再把空罐還給人家,。找到空罐成為獲得第6罐可樂(lè)的關(guān)鍵,。空罐就是閑置已久的資源,，是對(duì)別人有用,、對(duì)自己暫時(shí)沒(méi)用的資源。每個(gè)人都有很多閑置的空罐,，或者被抱在懷中,，或者被丟棄在角落里。不要輕易放棄任何資源，即使它現(xiàn)在沒(méi)有用處,。如果你不善于質(zhì)疑你的假設(shè),，你的決策將會(huì)不合理。成功屬于那些認(rèn)真思考并利用空罐價(jià)值的人,。生活中只有少部分人真正相信自己能夠獲得“第6罐可樂(lè)”,。他們以堅(jiān)定不移的信念，敏銳地感知身邊的事物,，時(shí)時(shí)刻刻在發(fā)現(xiàn)一切“空罐”,。大多數(shù)人沒(méi)有能力去發(fā)現(xiàn)，只因?yàn)樗麄儫o(wú)法轉(zhuǎn)換思路,，最大限度地利用已有的資源,。 “獲得第6罐”的方法，屬于那些敢于發(fā)現(xiàn)的人,。一個(gè)年輕人乘火車路過(guò)一片荒無(wú)人煙的山野,。乘客們一個(gè)個(gè)百無(wú)聊賴地望著窗外，不知道該干什么,。路過(guò)一個(gè)拐彎的地方,，火車減速，一座平房慢慢進(jìn)入人們的視野,。這本是一間普通的平房,，可因?yàn)樗霈F(xiàn)在人們極度無(wú)聊的時(shí)候，人們一下子有了精神,，幾乎所有的乘客都睜大眼睛,，仔細(xì)欣賞這道寂寞旅途中的特別風(fēng)景。看著這樣的情景,，這個(gè)年輕人心里一動(dòng)。他下了車,，找到那座房子的主人,。房主告訴他，火車每天都要從他家門前駛過(guò),，噪音實(shí)在讓他受不了,，所以一直很想以低價(jià)賣掉房子，但一直沒(méi)人問(wèn)津,。結(jié)果,，這個(gè)年輕人花3萬(wàn)元買下了那間平房。年輕人覺(jué)得,，這座房子正好在拐彎處,，火車會(huì)減速，這樣一個(gè)地方用來(lái)做廣告再好不過(guò)。他開(kāi)始和一些大公司聯(lián)系,，推薦房屋正面的“廣告墻”,。后來(lái)，可口可樂(lè)公司用18萬(wàn)元租金跟他簽了3年合同,。一座差點(diǎn)兒被廢棄的破房子,，成了被跨國(guó)公司重視的寶地，價(jià)值源于發(fā)現(xiàn),。這個(gè)年輕人在別人沒(méi)有發(fā)覺(jué)“第6罐可樂(lè)”存在的時(shí)候,，就已經(jīng)在尋找那個(gè)“空罐”了。而原來(lái)房屋的主人,，錯(cuò)把他的房屋當(dāng)成隨時(shí)可以丟棄的廢物了,。; 758 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)的八大策略: 熱度 2 師順寬 2015-9-4 01:59; 縱觀食品行業(yè)的全局，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，廣大經(jīng)銷商都在苦思冥想“賺大錢”的“硬道理”,，都想在自己的疆土上插上密密麻麻的“小紅旗”，都想讓自己開(kāi)發(fā)的終端網(wǎng)點(diǎn)變成一張疏而不漏,、錯(cuò)落有致,、布局合理的“網(wǎng)絡(luò)圖”。但是由于經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品不同,，目標(biāo)市場(chǎng),、客戶定位、資源充足程度,、市場(chǎng)推廣能力和管理能力,，以及銷售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和能力等方面的不同，需要采取的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略也就不同,。我們常說(shuō)：大老板開(kāi)發(fā)大市場(chǎng)“撈大魚”,，小老板開(kāi)發(fā)“小市場(chǎng)”摸小魚。其實(shí)這句話告訴經(jīng)銷商,。市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與拓展一定要分析自己的資源現(xiàn)狀并制定具體的開(kāi)發(fā)拓展策略,，如果沒(méi)有具體可行開(kāi)發(fā)策略的市場(chǎng)拓展必然造成市場(chǎng)發(fā)展不均衡、市場(chǎng)布局不合理,、渠道沖突太激烈等不良影響,。那么經(jīng)銷商如何設(shè)計(jì)自己的市場(chǎng)拓展策略呢？如何讓自己“栽活一棵樹(shù)木,，成就一片樹(shù)林”呢,？下面幾種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略可供經(jīng)銷商因地制宜使用，同時(shí),，經(jīng)銷商也可以根據(jù)自己的具體情況將多種開(kāi)發(fā)策略有機(jī)地結(jié)合起來(lái),，已達(dá)到有效拓展市場(chǎng)的目標(biāo),。一、 “ 滾雪球 ” 拓展策略開(kāi)發(fā)市場(chǎng)就如同打仗,，如果你兵強(qiáng)馬壯,，裝備精良，而且軍隊(duì)士氣比較高漲,，就可以采用“攻取戰(zhàn)略要地”的方法打入敵方心臟,；如果人員少，隊(duì)伍弱小,，而且敵我力量懸殊,，就不能“自己找事往槍口上撞”而首先要建立自己的“根據(jù)地”，要通過(guò)根據(jù)地先生存,、后發(fā)展,、再反擊。滾雪球策略和以上的軍事理論有異曲同工之妙,�,！皾L雪球”拓展策略是經(jīng)銷商最常用的一種策略，即在現(xiàn)有市場(chǎng)的同一區(qū)域內(nèi),，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式,，在開(kāi)發(fā)完一個(gè)區(qū)域后，再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展策略,，具體來(lái)講這種拓展策略是以某一個(gè)區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)為經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展的“根據(jù)地”進(jìn)行精耕細(xì)作,，把“根據(jù)地”市場(chǎng)做大、做強(qiáng),、做深,、做透，并成為經(jīng)銷商將來(lái)進(jìn)一步拓展其它區(qū)域的基礎(chǔ)和后盾,。在根據(jù)地市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)穩(wěn)固之后,，在一次為基地向周邊臨近區(qū)域逐步滾動(dòng)推進(jìn)、滲透,，最后到達(dá)“星星之火,，可以燎原”，占領(lǐng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng),。這一策略在市場(chǎng)操作中比較穩(wěn)健、有序,，最關(guān)鍵的是經(jīng)銷商能將自己的有限資源集中到最重要的市場(chǎng)上去,，避免戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、攤子鋪的太大,，導(dǎo)致經(jīng)銷商后續(xù)支持不到位而出現(xiàn)大波動(dòng)和損失,。二,、“采蘑菇”拓展策略。與滾雪球不同的是,，采蘑菇拓展策略是一種跳躍是的拓展策略,，經(jīng)銷商開(kāi)拓目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的先后順序通常遵循目標(biāo)市場(chǎng)的“先優(yōu)后劣”的原則，而不管選擇的區(qū)域是否臨近,，即首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力目標(biāo)區(qū)域,；采摘最大的蘑菇，其次在選在和占領(lǐng),，對(duì)經(jīng)銷商較有吸引力的區(qū)域,；即采摘第二大蘑菇，不管這個(gè)區(qū)域是否與原來(lái)的區(qū)域臨近,。這一策略其實(shí)就是一種優(yōu)先占領(lǐng)“黃金市場(chǎng)”的運(yùn)作策略,。一般比較適合知名度較高的一二線品牌。同時(shí)要確保資金,、人力,、物力的有效匹配。對(duì)于經(jīng)銷商而言,，可以和上游生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合制定市場(chǎng)拓展策略,。同時(shí)將企業(yè)的資源和經(jīng)銷商的資源有效的整合在一起�,？焖贀屨际袌�(chǎng),，優(yōu)先確立自己在區(qū)域市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。三“化整為零”拓展策略將某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分成若干個(gè)相互關(guān)聯(lián)的“戰(zhàn)區(qū)”,，每個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“戰(zhàn)點(diǎn)”,，每個(gè)“戰(zhàn)點(diǎn)”又可鏈接成若干條緊密相連的“戰(zhàn)線”，梳理市場(chǎng)脈絡(luò),，突出重點(diǎn),，抓住關(guān)鍵，帶動(dòng)全局,。尤其是區(qū)域市場(chǎng)比較大的經(jīng)銷商更需要認(rèn)真分析和研究,。化整為零的策略一定要突出市場(chǎng)開(kāi)拓的靈活性、每個(gè)戰(zhàn)區(qū)的統(tǒng)一部署和協(xié)調(diào),，因?yàn)檫@一策略需要依據(jù)有效的協(xié)同作戰(zhàn)才能獲得整體市場(chǎng)的啟動(dòng),，所以經(jīng)銷商一定要找到每個(gè)區(qū)域的切入點(diǎn)，然后通過(guò)每個(gè)切入點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)全面輻射化整為零的策略是一種典型的以少勝多,、以弱勝?gòu)?qiáng)的市場(chǎng)拓展方法,，但需要經(jīng)銷商具有很強(qiáng)的市場(chǎng)掌控能力以及資源整合能力，要發(fā)揮每個(gè)戰(zhàn)區(qū)的市場(chǎng)同步效應(yīng),，進(jìn)而達(dá)到戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的目的,。四,、“撒網(wǎng)開(kāi)花”拓展策略 “撒網(wǎng)開(kāi)花”的拓展策略是經(jīng)銷商在拓展其目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，采取到處撒網(wǎng),，遍地開(kāi)花,，向各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)同時(shí)占領(lǐng)的方式,，撒網(wǎng)策略具有極大的市場(chǎng)拓展威力,，可以在非常短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到同時(shí)占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。但是,，這種策略成功的條件極為苛刻,，在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同是拓展，需要的人力,、物力和財(cái)力顯然非一般經(jīng)銷商所能承受,；同時(shí)，經(jīng)銷商在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,，無(wú)論是自己開(kāi)山鑿渠還是借雞生蛋,，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場(chǎng)混亂，所以,，如果沒(méi)有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力,，則經(jīng)銷商難以應(yīng)付同時(shí)發(fā)生的各種意外情況。作為經(jīng)銷商如果能采取這一策略,，一定要對(duì)自己做一個(gè)客觀的評(píng)估并作出短期內(nèi)沒(méi)有市場(chǎng)回報(bào)的打算,，最關(guān)鍵的是需要考慮自己的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、綜合實(shí)力能否支撐這一策略五,、“店面呼應(yīng)”拓展策略各區(qū)域的布點(diǎn)盡量以某一個(gè)中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)（縣城）為中心,，進(jìn)行點(diǎn)面整合，它會(huì)達(dá)到輻射的作用,。很多時(shí)候其實(shí)是可以打三足鼎立的,，如同三角形，選擇三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為據(jù)點(diǎn),。當(dāng)三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)完全占據(jù)了之后,，三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)中的三角形區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)受到一定的影響，三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊的圓形區(qū)域市場(chǎng)也會(huì)受到影響,。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不同實(shí)際,，既可以采取“三足鼎立”方法，也可以采取“扇形”據(jù)點(diǎn)的方法,，還可以采取同心圓的方法,。六“保齡球”拓展策略保齡球運(yùn)動(dòng)具有這樣的特點(diǎn)：各個(gè)保齡球之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵的第一球瓶,，這個(gè)球瓶就會(huì)撞到一大變球瓶,。經(jīng)銷商在拓展市場(chǎng)的同時(shí)也可以運(yùn)用這樣的方法。要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng),，首先要攻占整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的某個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”——第一球瓶,。然后利用這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的巨大輻射作用影響周邊廣大市場(chǎng)，已達(dá)到占領(lǐng)大片市場(chǎng)的目的,。這種市場(chǎng)拓展策略,，我們稱之為保齡球策略，當(dāng)然這是一種先難后易的市場(chǎng)拓展策略,。關(guān)鍵市場(chǎng)往往是必爭(zhēng)之地,，要攻占該戰(zhàn)略市場(chǎng)要點(diǎn)，必須耗費(fèi)大量的財(cái)力和人力,，但一旦占領(lǐng),，其他市場(chǎng)就“橫掃千軍如席卷”了。七,、“農(nóng)村包圍城市”拓展策略和先難后易的保齡球策略相反,，這是一種先易后難的市場(chǎng)拓展策略。及先蠶食較容易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng),，積蓄力量,，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)，同時(shí)也對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)形成一種無(wú)形的影響,，等到時(shí)機(jī)成熟,，一舉奪取目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)中小型經(jīng)銷商來(lái)講,，首先選擇進(jìn)攻最難的目標(biāo)市場(chǎng),，則欲速不達(dá)，成功的可能性很小,。這時(shí)還不如選擇較易攻占的周邊市場(chǎng),，一方面積蓄自己的力量和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)給予一種潛移默化的影響,。在實(shí)踐中,，農(nóng)村包圍城市的策略的實(shí)施常常伴隨這“時(shí)空間斷法”的運(yùn)用。經(jīng)銷商在包圍占領(lǐng)周邊市場(chǎng)時(shí),，會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一定的廣告宣傳,，但卻沒(méi)有產(chǎn)品的跟進(jìn)，有意造成市場(chǎng)空缺,，讓銷售和宣傳有一段時(shí)間間斷,，令消費(fèi)者有好奇到尋覓，有尋覓到渴望,，形成消費(fèi)勢(shì)能的遞增積蓄,，有如大壩之水與長(zhǎng)江,，人為地制造水位落差，最后形成萬(wàn)馬崩騰之勢(shì),，為一舉占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù) 農(nóng)村包圍城市的策略比較適合運(yùn)作知名度低的二三線品牌經(jīng)銷商,。也是一種避實(shí)就虛、以點(diǎn)帶面,、逐步滲透的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,。八、“一線穿珠”拓展策略在完成初步開(kāi)拓市場(chǎng)工作后,，經(jīng)銷商不可避免地會(huì)遇到如何建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題,，老練的經(jīng)銷商會(huì)以接近藝術(shù)的手法，開(kāi)拓完美的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),，其中比較典型的是一線串珠,。即區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)或區(qū)域市場(chǎng)之間的交通干線為主線，將交通樞紐區(qū)域貫穿呈線,，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局對(duì)于經(jīng)銷商而言,，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷是經(jīng)銷商市場(chǎng)效應(yīng)的關(guān)鍵。布局合理,，就能確保終端之間形成良好的市場(chǎng)輻射,，所以經(jīng)銷商如何通過(guò)首先占領(lǐng)交通要塞的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的互相連接,，形成市場(chǎng)資源有效配合的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),，就非常重要。好的市場(chǎng)架構(gòu)不但能有效的調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源,，而且節(jié)省物流成本,，降低整體的市場(chǎng)投入。; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷|4535 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

出差這回事(一): 熱度 1 馬亮亮 2015-8-4 09:14; 出差這回事（一）那天朋友老虎問(wèn)我關(guān)于出差的事情,，他即將被外派,，以前他所從事的工作幾乎沒(méi)有到外地出過(guò)差，最多就是在中山市內(nèi)坐著公交車在每個(gè)鎮(zhèn)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)�,，F(xiàn)在面向的是全國(guó),，自己心里不免有些打鼓，微信上問(wèn)我出差該注意哪些事情,。這一兩句話也說(shuō)不清楚,，索性把這些叮囑變成一篇文字，讓他自己來(lái)看吧,。我當(dāng)時(shí)告訴他：你就把出差當(dāng)成一次旅游,。不要想太多，我們出去找客戶，哪有那么順利的事情,，思想上背著包袱上路不如輕裝上陣,，唯一不同的是，人家旅游都是去旅游圣地,，看看山山水水風(fēng)土人情,，我們只不過(guò)是把所要看的地方變成建材市場(chǎng)與經(jīng)銷商店面，這不就是旅游么,。心態(tài)很重要，不要總想著自己出去后要跑多少地方,，要找到多少客戶,，俗話說(shuō)的好，心急吃不了熱豆腐,。當(dāng)你沒(méi)有在一個(gè)行業(yè)沉淀個(gè)兩三年,，只靠?jī)蓷l腿去跑，跑死你,，如果運(yùn)氣好,，估計(jì)還能撿個(gè)漏，運(yùn)氣不好的話,，一圈下來(lái),，沒(méi)有一點(diǎn)收獲還不泄氣？不如就把心放寬,，第一次出差,，以了解市場(chǎng)為主，尋找客戶為輔,，多交朋友,，積累經(jīng)驗(yàn)，只有這樣才是良性循環(huán),。思想上可以輕裝上陣,，但是攜帶的物品該帶的還是要帶，首先看看自己計(jì)劃出去多長(zhǎng)時(shí)間,，把前期的路線規(guī)劃好,，盡量不要走冤枉路。第一次出差,，盡量不要走大城市,，就算到了大城市也不要停留太久，城市大了開(kāi)支也大,，建材市場(chǎng)也多,，對(duì)一個(gè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新人而言，就如同老虎吃天，無(wú)從下口,。我現(xiàn)在做業(yè)務(wù)近十年了,，到了北京上海重慶這樣的大城市，也是頭皮發(fā)麻,，市內(nèi)坐車?yán)速M(fèi)時(shí)間不說(shuō),，消費(fèi)高的要命，有收獲還好,，沒(méi)有收獲耗著干嘛,？不如來(lái)個(gè)農(nóng)村包圍城市，現(xiàn)將周邊的小城市跑遍,，然后再尋找機(jī)會(huì),。既然是都跑小城市，那么坐什么車,，具體的路線就要再三斟酌,，不要想著自己到時(shí)候再說(shuō)，這會(huì)害死自己的,。臨陣磨槍,，不快也光，做好準(zhǔn)備,，必不可缺,。出門攜帶物品可以分為兩大類：生活必需品，工作必需品,。生活必需品包括的項(xiàng)目有換洗衣物,、洗漱用品、學(xué)習(xí)用品,、其他必需品四大類,。這里主要說(shuō)明一個(gè)其他必須品，夏天出門,，雨傘必備,；長(zhǎng)途坐車，充電器與充電寶必備,；吃飯用餐,，簡(jiǎn)易餐具必備；舟車勞頓,，水杯必備,；吃飯不正點(diǎn)，零食必備（最好是巧克力一類）,。除過(guò)這些,，還要看自己住宿的環(huán)境,，如果費(fèi)用不夠，只能選擇住小型的旅店的話,，建議攜帶如下物品：床單,、插線板。為什么要帶這兩樣,，因?yàn)樾⌒吐灭^衛(wèi)生情況都不太好,，最好是隨身攜帶個(gè)床單，不用太大,，也占不了多少空間,，起碼睡的踏實(shí)點(diǎn)，還有就是插線板,，快捷酒店基本都能夠提供足夠的電源,，而小旅館條件都比較差，這個(gè)根據(jù)攜帶物品多少來(lái)取舍吧,。工作物品就需要自己來(lái)根據(jù)自己的工作情況而定。還是那句話,，清單一列,，萬(wàn)事不愁，等你成為清單大師,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的生活也隨之順暢起來(lái),。老虎提到了路上換洗衣服的事情，這個(gè)我只能這樣說(shuō),，勤洗勤換是必須滴,，如果你住的房間有空調(diào)，那么洗完就掛空調(diào)附近吹唄,，如果沒(méi)有空調(diào)只有風(fēng)扇,，這樣的三伏天你還擔(dān)心衣服不干？千里之行始于足下,，穿一雙好一點(diǎn)的鞋子很重要,。千萬(wàn)要記住，不要穿那種容易開(kāi)膠漏水的鞋子,，夏天雨水多,，鞋子一漏水，那你回到旅店時(shí)一脫鞋,，那酸爽不用說(shuō)你也知道,。關(guān)于住宿地的選擇，看看自己的費(fèi)用情況,，如果費(fèi)用足夠,，推薦住連鎖酒店,，比如七天如家莫泰168,99連鎖也還行，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,，就是有點(diǎn)小,。住之前記得先看看周邊有沒(méi)有在施工，看看交通是不是便利,，看看吃飯方不方便,，這都是要實(shí)地考察的。最好就是建議下載個(gè)去哪兒或者攜程,，我現(xiàn)在基本都是用攜程,，里面價(jià)位從幾十元到幾百元不等，最有用的功能就是可以看點(diǎn)評(píng),。出門在外,，充足的睡眠很重要，隔音不好的酒店,，哪怕再便宜,，也要謹(jǐn)慎選擇。一定要經(jīng)得起誘惑,，耐得住寂寞,。不要去理睬那些小卡片的騷擾。住宿安排好之后,，好好觀察下周邊環(huán)境,，晚上睡覺(jué)一定記得插好防盜鏈，如果有窗戶,，也要看看有沒(méi)有關(guān)好再睡,，免得出師不利。關(guān)于費(fèi)用的攜帶問(wèn)題,，我的建議是不要帶太多的現(xiàn)金,，一張信用卡，幾百元現(xiàn)金即可,，隨用隨取,，不可露財(cái)。準(zhǔn)備好零錢,，坐公交車必備,。隨身的公文包內(nèi)將所有的物品歸類放好，最好都有固定的位置,，這樣取用起來(lái)也方便,。差點(diǎn)忘記了最關(guān)鍵的一條，隨身一定要攜帶一些藥品,。我常備的藥品有感冒沖劑兩包,，只要感覺(jué)不對(duì)馬上找熱水沖著喝掉,，防患于未然。出門在外的,，萬(wàn)一身體有個(gè)什么不舒服的,，很不方便，一定要愛(ài)惜自己,，不要以為自己是鐵打的,，該休息時(shí)就休息。還備有諾氟沙星一板,，俗稱氟哌酸,。這個(gè)是治腸道疾病的，也就是拉肚子,。如果自己身體不是很壯實(shí),，對(duì)炎熱的天氣比較敏感的話，建議隨身攜帶幾瓶藿香正氣水,，這個(gè)是防中暑的,。至于旅途當(dāng)中要注意的事情，時(shí)間有限,，下篇文章再叨叨,。 PS ：關(guān)于拓展業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，歡迎加本人微信 mll _001討論,。; 個(gè)人分類: 小馬思想專題|1192 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

異地拓展招商模式: 熱度 3 朱志明 2014-9-30 08:49; 運(yùn)作異地市場(chǎng)，經(jīng)銷商至關(guān)重要,。找到匹配的經(jīng)銷商,，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)能起到事半功倍的效果，反之亦然,。廠家希望經(jīng)銷商能夠運(yùn)作好異地市場(chǎng)以減輕自己外拓的投入,，同樣經(jīng)銷商也希望廠家提供好的產(chǎn)品以此獲取豐厚的利潤(rùn)。達(dá)成合作共識(shí),，對(duì)雙方都有極大的幫助,。對(duì)于廠家來(lái)講，異地招商難度不小,，因?yàn)椴皇撬械慕?jīng)銷商都匹配企業(yè)的現(xiàn)狀,，不是所有的經(jīng)銷商都能貫徹落實(shí)廠家的主旨，所以廠家就需要采取一定的固有模式,，來(lái)順利完成招商工作,。下面筆者就來(lái)介紹一下異地市場(chǎng)招商的幾種慣用模式： 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手型招商模式,。這類招商模式對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是最為省時(shí)省力,，是一種借力打力的招商模式,。首先，此類經(jīng)銷商本身就在從事著行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)作,，對(duì)行業(yè)已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識(shí)了解,；其次，此類經(jīng)銷商不需要重新投入資源,，用同樣的團(tuán)隊(duì)做同樣的市場(chǎng),；最后，廠家可以通過(guò)此類經(jīng)銷商獲得快速打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、搶占市場(chǎng)份額的途徑,。何樂(lè)而不為？當(dāng)然,，對(duì)于這類經(jīng)銷商也要進(jìn)行一下細(xì)分： ① 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況不良的經(jīng)銷商,。這類經(jīng)銷商要確定的是由于廠家的支持不夠不夠或自身經(jīng)營(yíng)不善，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商業(yè)績(jī)欠佳,，而非經(jīng)銷商自身原因造成,。這種情況下，經(jīng)銷商往往已經(jīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去信心,。 ② 經(jīng)營(yíng)狀況良好,，但對(duì)廠家不滿的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況良好,，雖然有很好的銷量,，但是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的承諾實(shí)現(xiàn)不了,，使經(jīng)銷商的利益不能保障,，經(jīng)銷商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很不滿意。 ③ 經(jīng)營(yíng)狀況良好,，對(duì)廠家也很滿意的經(jīng)銷商,。這類經(jīng)銷商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較高的忠誠(chéng)度，但是我們可以利用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化,，來(lái)說(shuō)服他們同時(shí)經(jīng)銷我們的產(chǎn)品,，同時(shí)享有兩個(gè)廠家收益，一舉兩得,。當(dāng)然,，這些經(jīng)銷商不是那么容易，就與廠家簽訂合作,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)做出相應(yīng)的舉措,，類似于獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、同行業(yè)排他經(jīng)營(yíng),。不過(guò),，在足夠大的利潤(rùn)驅(qū)使下,，相信經(jīng)銷商也會(huì)有所動(dòng)心，想要俘獲經(jīng)銷商的芳心,，就要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)秀,。 2、樣板市場(chǎng)型招商模式,。所謂樣板市場(chǎng)型招商,，樣板的作用可想而知。隨著廠商合作的越來(lái)越普及,，經(jīng)銷商對(duì)廠家的要求也是越來(lái)越高,。經(jīng)銷商所關(guān)注的不僅僅是廠家產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，廠家的品牌文化,、組織建設(shè),、市場(chǎng)反響也都會(huì)成為經(jīng)銷商考察的目標(biāo)。那么,，如果廠家有成熟的樣板市場(chǎng),，企業(yè)現(xiàn)狀一目了然，比招商人員的詳細(xì)介紹要強(qiáng)上百倍,。通過(guò)樣板市場(chǎng),，可間接樹(shù)立經(jīng)銷商對(duì)廠家的信心，提高合作的成功率,。此招商模式的前提條件是：企業(yè)本身具有一定規(guī)模并清楚可見(jiàn)的樣板市場(chǎng),。這種招商模式具有一定的可復(fù)制性：廠家可以把樣板市場(chǎng)的操作模式直接傳授給經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商快速打造市場(chǎng),，節(jié)約資源浪費(fèi),；當(dāng)然，也存在一定的弊端：畢竟異地市場(chǎng)與成熟的樣板市場(chǎng)具有一定差異,，產(chǎn)品相對(duì)陌生，消費(fèi)者認(rèn)知需要慢慢培養(yǎng),，許多工作的具體實(shí)施還是要靠經(jīng)銷商的實(shí)際操控,。 3、經(jīng)銷商體驗(yàn)型招商模式,。口說(shuō)無(wú)憑,，眼見(jiàn)為實(shí)。只有經(jīng)銷商身臨其境,，才能了解企業(yè)精髓,。這類招商模式重在經(jīng)銷商的體驗(yàn)之旅。把經(jīng)銷商當(dāng)成客戶,，組織他們到廠參觀,，派廠家專業(yè)人員全程陪同,，介紹企業(yè)文化、發(fā)展歷程,、制作工藝等,。體驗(yàn)型招商最主要的環(huán)節(jié)在于：品鑒。經(jīng)銷商通過(guò)到廠參觀,，對(duì)企業(yè)有了初步認(rèn)識(shí),，但其最關(guān)心的還是與其密切相關(guān)的產(chǎn)品，所以舉行品鑒活動(dòng),，讓他們率先體驗(yàn)產(chǎn)品,，只有產(chǎn)品獲得經(jīng)銷商的認(rèn)同，才能為廠商雙方的合作打牢基礎(chǔ),。此種招商模式,，對(duì)廠家有著嚴(yán)苛的要求。廠家必須有一定規(guī)模實(shí)力,，產(chǎn)品更是要貨真價(jià)實(shí),，有賣點(diǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才足以帶動(dòng)經(jīng)銷商的興趣,。 4,、會(huì)議型招商模式。招商會(huì)具有多快好省的優(yōu)點(diǎn),，而且是展示企業(yè)實(shí)力與品牌的一個(gè)重要窗口,。所以越來(lái)越多的企業(yè)選擇招商會(huì)的形式進(jìn)行招商。筆者認(rèn)為招商會(huì)需要注意以下幾點(diǎn)： ① 招商會(huì)的準(zhǔn)備工作：經(jīng)銷商的選定與邀請(qǐng),、會(huì)議地址的選擇,、服務(wù)會(huì)議人員的培訓(xùn)、會(huì)議的流程安排,、會(huì)議的資金預(yù)算,。 ② 會(huì)議的流程執(zhí)行：通過(guò)前期的準(zhǔn)備，把控好各個(gè)細(xì)節(jié),，保證會(huì)議的流暢性,。明確會(huì)議的主旨，突出企業(yè)的支持力度及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),，把經(jīng)銷商—產(chǎn)品—市場(chǎng) 密切結(jié)合,，與會(huì)途中注意收集經(jīng)銷商信息，為后續(xù)工作充分準(zhǔn)備,。 ③ 會(huì)后工作：會(huì)議收官之后,，整理完善經(jīng)銷商資料，作出甄別，發(fā)覺(jué)最匹配企業(yè)的經(jīng)銷商,，并逐一聯(lián)系,，洽談合作。筆者認(rèn)為招商大會(huì)上不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)：專業(yè)的講座 ,。會(huì)議的成功與否很大程度上受會(huì)議過(guò)程中主講老師水平的影響,。一定程度上:參會(huì)經(jīng)銷商的數(shù)量、會(huì)后的反饋乃至最后合作的達(dá)成與主講老師密切相關(guān),。所以選擇好的主講老師,，也就駕馭住了全場(chǎng)，也就駕馭住了整個(gè)會(huì)議的過(guò)程,，給經(jīng)銷商樹(shù)立了足夠的信心,。 5、廣告型招商模式,。顧名思義,，廣告型招商自然以廣告宣傳為主。這類招商對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)投入資金相對(duì)較多,，但是也間接擴(kuò)大了企業(yè)的知名度,。選擇發(fā)布廣告的平臺(tái)包括：行業(yè)內(nèi)媒體，異地區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙雜志,、戶外大屏,、電視電臺(tái)，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)論壇等,。行業(yè)內(nèi)媒體主要行業(yè)內(nèi)幾本刊物為主,，比如新食品、糖煙酒周刊,。由于是行業(yè)內(nèi)媒體,，受眾群體都是行業(yè)內(nèi)人士，廣告到達(dá)率很有保證,，但正因?yàn)槠涓叩竭_(dá)率,，也是眾多酒企的首選，廣告被淹沒(méi)的可能性很大,，也由于其全國(guó)內(nèi)傳播的特點(diǎn),，選擇市場(chǎng)不具針對(duì)性。異地市場(chǎng)內(nèi)的媒體形式也是不錯(cuò)的選擇,，不過(guò)到達(dá)率沒(méi)有保證，費(fèi)用也相對(duì)較高,。廣告型招商適用于品牌背景強(qiáng)大的企業(yè) ,，品牌認(rèn)知度高，就算推新產(chǎn)品也會(huì)有商家愿意合作,，相反,，品牌力不夠,，廣告打出去收獲甚微。總結(jié)：招商的模式和招式可謂層出不窮,。但對(duì)于酒水企業(yè)來(lái)說(shuō),，適合的才是最最好的。酒企招商尤其要依托自身的特殊性,，可以選擇一種方式,，也可以多種方式并駕齊驅(qū)。要在綜合整理多種招商模式的基礎(chǔ)上,，歸納總結(jié)出適合于自身企業(yè)的招商方法,，適度調(diào)整才能收到事半功倍的效果。; 2933 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

區(qū)域白酒營(yíng)銷36法則之異地拓展法則: 朱志明 2014-5-26 08:46; 異地進(jìn)攻,，無(wú)論從企業(yè)資源,、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、切入機(jī)會(huì)等方面,，都無(wú)法與企業(yè)本土市場(chǎng)相比擬,。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須結(jié)合自身資源現(xiàn)狀與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,，精心謀劃異地市場(chǎng)拓展規(guī)劃與異地市場(chǎng)進(jìn)軍策略,，選擇匹配企業(yè)進(jìn)攻策略，否則很容易折戟敗北,。對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),，在基地市場(chǎng)成功打造后，首先想到的就是異地市場(chǎng)的拓展,，擴(kuò)大戰(zhàn)區(qū),，提升銷售業(yè)績(jī)。然而,，很多在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的酒類品牌,，卻找不到有效的途徑，走向更大的市場(chǎng),。為什么異地市場(chǎng)拓展如此艱難呢,？主要原因企業(yè)進(jìn)軍異地市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論從企業(yè)資源,、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、切入機(jī)會(huì)等方面，都無(wú)法與企業(yè)本土市場(chǎng)相比擬,，更可怕的是,，企業(yè)在進(jìn)軍異地市場(chǎng)，并沒(méi)有做好充分的異地市場(chǎng)拓展規(guī)劃和異地市場(chǎng)操作規(guī)劃，導(dǎo)致市場(chǎng)拓展走入誤區(qū),。孫子兵法有云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者,，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者,，得算少也,。多算勝，少算不勝,，而況于無(wú)算乎,！一、盤點(diǎn)中國(guó)酒類企業(yè)四種常見(jiàn)的異地拓展策略不同企業(yè)在異地市場(chǎng)拓展時(shí),，所采取的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略往往存在著一定的差異化,，現(xiàn)在我們來(lái)分享下，市場(chǎng)上最為常見(jiàn)的異地拓展策略,。 1,、機(jī)會(huì) 型拓展策略對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)其企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)獲得成功,，產(chǎn)生異地拓展的企圖心,，但企業(yè)實(shí)力、特別是營(yíng)銷資源不足,，還不足以系統(tǒng) 外拓市場(chǎng),，通常采用機(jī)會(huì)性拓展策略。或者企業(yè)根本不具備外拓資格,，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者眼高手低,，寄希望外拓機(jī)會(huì)性招商給企業(yè)能夠帶來(lái)規(guī)模性匯量式增長(zhǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng)，來(lái)反哺本地市場(chǎng)的建設(shè),。此兩種類型企業(yè)在異地拓展時(shí),，都不具備強(qiáng)勢(shì)的品牌支撐力，故而在產(chǎn)品力,、渠道空間方面具備很大競(jìng)爭(zhēng)力,，來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷商以及渠道網(wǎng)絡(luò)的積極性，這是確保此種策略可行性的重要基礎(chǔ) ,。但凡采取機(jī)會(huì)性拓展策略,，一定要在產(chǎn)品力、渠道力方面做足文章,，否則,，不是很難招到商，就是市場(chǎng)很難操作下去,。嚴(yán)格意義上講,，機(jī)會(huì)性拓展策略一般適用于由區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始向更大市場(chǎng)過(guò)渡的成長(zhǎng)型企業(yè) ,，并且對(duì)于異地招商產(chǎn)品最好與本地市場(chǎng)產(chǎn)品有一定的區(qū)隔性，避免機(jī)會(huì)性市場(chǎng)產(chǎn)品倒流到本地市場(chǎng),，造成大本營(yíng)市場(chǎng)的混亂。而對(duì)于大本營(yíng)市場(chǎng)還沒(méi)有建設(shè)成功的企業(yè)根本不具備外拓資格 ,。企業(yè)外拓,，其中首先最為關(guān)鍵的就是招到優(yōu)質(zhì) 經(jīng)銷商；第二,，就是如何啟動(dòng)市場(chǎng) 以及市場(chǎng)啟動(dòng)后對(duì)跨區(qū),、違價(jià)的管理，都是需要特別注意的 ,；至于后期 ,，則需考慮如何市場(chǎng) 連片和市場(chǎng) 規(guī)范。 2,、滾動(dòng) 型拓展策略企業(yè) 在本地市場(chǎng)做的相對(duì)比較成功,，企業(yè) 實(shí)力有一定的積累，財(cái)力和營(yíng)銷的人力資源稍有富裕,，雖不足以對(duì)全國(guó)市場(chǎng)系統(tǒng)開(kāi)發(fā),，但也開(kāi)始有些實(shí)力向外發(fā)展，特別在現(xiàn)有市場(chǎng)獲利較為穩(wěn)定的情況下,，滾動(dòng)型市場(chǎng)拓展是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展時(shí)選擇的一種策略,。滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有先易后難、先難后易,、先近后遠(yuǎn),、先遠(yuǎn)后近等多種選擇。這種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多采用目標(biāo)投入法,，在選定的市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打,，務(wù)求成功，開(kāi)發(fā)一塊成功一塊是此項(xiàng)策略的要點(diǎn),，故慎重選擇,、謹(jǐn)慎決策、一旦投入,、義無(wú)返顧,。對(duì)于采取此種策略的企業(yè) ，一般企業(yè)此刻的基礎(chǔ)管理必須較為健全 ,，營(yíng)銷模式已經(jīng)成型,，以及相對(duì)應(yīng)人才、組織,、資源都能具備一定的匹配性,。滾動(dòng)型市場(chǎng)拓展策略與機(jī)會(huì) 型市場(chǎng) 拓展策略最大區(qū)別就是對(duì) 新市場(chǎng)的目標(biāo)投入方面 ,，滾動(dòng)型市場(chǎng)拓展既存在著投入的風(fēng)險(xiǎn) 性，又存在著其控制力強(qiáng),、后續(xù)市場(chǎng)便于連片規(guī)范,、且成功率高的優(yōu)勢(shì) 。滾動(dòng)市場(chǎng) 拓展比較適合成熟產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),，因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品的單一區(qū)域市場(chǎng)才會(huì)有夠大的容量空間 ,，并首先選擇地緣板塊化市場(chǎng)，要優(yōu)先在本土市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)或者本品牌曾經(jīng)在某區(qū)域具備很強(qiáng)的影響力 ,。滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)通常由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接參與,、或聘請(qǐng)專業(yè)顧問(wèn)公司協(xié)助運(yùn)作，或者以區(qū)域市場(chǎng)為單位的劃分設(shè)立分公司,，搭建起一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái),，獨(dú)立于原有營(yíng)銷體系，這主要是確保異地市場(chǎng)拓展時(shí)資源投入的保障性,，組織體系的匹配性,、市場(chǎng)決策的快速性等，來(lái)隔離企業(yè)巨大的運(yùn)營(yíng)慣性,，避免給新市場(chǎng)操作帶來(lái)不必要的障礙,。 3、中心輻射拓展策略如果企業(yè) 資本,、品牌,、產(chǎn)品、組織等方面都具備攻打中心城市的資格,，并且企業(yè)想快速占位,，在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)有利的位置，則需要選擇一個(gè)更大區(qū)域,、有較強(qiáng)輻射力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),，先抓中心、漸次輻射,，規(guī)范操作,、自然成片（依賴中心市場(chǎng)固有的輻射力）。在實(shí)際操作過(guò)程中,，通過(guò) 對(duì)中心市場(chǎng),，進(jìn)行前置性資源投入，憑借資源聚焦優(yōu)勢(shì)從中心市場(chǎng)突破并向周邊輻射,，逐漸形成由點(diǎn)帶面的滾動(dòng)擴(kuò)張效果,。此項(xiàng)策略對(duì)中心有不同定義，若是針對(duì)全國(guó)性市場(chǎng),，北京,、上海,、廣州是全國(guó)的中心；若是針對(duì)全省市場(chǎng),，一般是界定在省會(huì)城市為中心市場(chǎng) ,，例如合肥對(duì)安徽省有較強(qiáng)的中心輻射能力；若是針對(duì)地級(jí)市類型的區(qū)域市場(chǎng),，則對(duì)地級(jí)市所在的城市為中心市場(chǎng) ,。中心的多少也可不同，一次開(kāi)發(fā) 1—2 個(gè)或一次選 6—8 個(gè)是顯然不同的,。因?yàn)榇隧?xiàng)策略難點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都在前面，因此適當(dāng)試點(diǎn)并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后再在更大范圍推廣是更可取的,。如口子窖的盤中盤策略就是采取中心城市輻射的異地拓展模式,， 19 99 年口子窖試點(diǎn) 南京， 20 00 年逐鹿合肥 ,， 20 01 年橫掃西安 ,， 20 02 年偷襲武漢。口子窖的戰(zhàn)略企圖就是通過(guò)占領(lǐng)中心城市制高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)影響性控制 ,。中心市場(chǎng) 操作多是采取廠商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),，廠商之間資源互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，共同發(fā)力,，才能使品牌與市場(chǎng)雙豐收，無(wú)論是單純依靠代理商還是單純的依靠企業(yè),，都是不可取的,，都很難在中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得驕人成績(jī)。 4,、周邊包圍拓展策略企業(yè)雖然已經(jīng)具備了異地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的能力,，但憑自己現(xiàn)有的實(shí)力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場(chǎng)，難度相當(dāng)大,，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)比較少,，欲速則不達(dá)，成功的可能性也很小 ,。這個(gè)時(shí)候,，企業(yè) 首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng)，一方面積蓄力量和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，另一方面積極向 “ 中心城市 ” 市場(chǎng)進(jìn)行潛移默化的影響和滲透,，等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，一舉奪取中心市場(chǎng),。往往可以實(shí)現(xiàn)最終占領(lǐng) “ 中心城市 ” 市場(chǎng)的目的,。周邊包圍策略的最終目的依然是要占領(lǐng) 中心城市,，放棄是為了更好的占有。周邊包圍拓展策略,，這是一種先易后難的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略,，對(duì) 于那些實(shí)力尚弱、品牌知名度不是很高的企業(yè)比較適用,，因?yàn)槎绕涫悄壳? “ 中心城市 ” 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農(nóng)村及小城鎮(zhèn)市場(chǎng)需求的情況下,，更不失為中小企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的首選,。高爐家酒合肥市場(chǎng)的成功，就是采取周邊包圍策略,，先從郊區(qū)市場(chǎng),，三縣市場(chǎng) 利用酒店終端的盤中盤策略的成功案例。二,、檢閱企業(yè)的六類營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),，充分把握異地拓展的資源匹配性對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行異地拓展之前,，必須充分檢閱企業(yè)的造血資源,、人才資源、品牌資源,、產(chǎn)品資源,、機(jī)會(huì)資源、渠道模式,、成本優(yōu)勢(shì)等,，把脈企業(yè)在這個(gè)階段適不適合異地拓展，采取什么樣的方式進(jìn)行異地拓展呢,？ 1,、造血市場(chǎng) 中國(guó)白酒已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到高速洗牌階段，在任何一個(gè)市場(chǎng)上只要企業(yè)資金鏈斷裂,，企業(yè)立刻就會(huì)面對(duì)市場(chǎng)被對(duì)手所搶占,。因?yàn)椋瑢?duì)于異地拓展的企業(yè)來(lái)說(shuō),，沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng),，不要談異地拓展。因?yàn)槠髽I(yè)在拓展外埠市場(chǎng),，想快速盈利只是一種假想,，如今的外埠市場(chǎng)的運(yùn)作已經(jīng)不是一種淺顯的招商賣產(chǎn)品了，想把市場(chǎng)拓展成功就必須進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè),，就需要輸血來(lái)源,，這個(gè)輸血來(lái)源在哪里,？就是根據(jù)地市場(chǎng)。因此沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)的保障,，異地拓展也只是一種機(jī)會(huì)性的招商策略,，很難為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模性的增長(zhǎng)，與其如此,，還不如在根據(jù)地市場(chǎng)再接再厲,，深度精耕呢？研究發(fā)現(xiàn),，但凡異地拓展比較成功的企業(yè),，都有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，而且也正是在根據(jù)地市場(chǎng)已經(jīng)占有飽和,、無(wú)法進(jìn)一步增長(zhǎng)的情況下才向外埠市場(chǎng)尋求突破,。如近年來(lái)異地拓表現(xiàn)突出的洋河，其省外市場(chǎng)的銷售額占比也僅在 30% ,，占銷售額 70% 的省內(nèi)市場(chǎng)依然是其重點(diǎn)。 2,、人才資源對(duì)于白酒企業(yè)而言,，外埠市場(chǎng)不同于本土市場(chǎng)，作為一個(gè)外來(lái)品牌,，在消費(fèi)者的接受程度上難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土市場(chǎng),，同時(shí)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)可能更加殘酷和激烈。這就需要企業(yè)有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)和執(zhí)行力強(qiáng)的異地拓展隊(duì)伍,。異地拓展的隊(duì)伍不是企業(yè)找?guī)讉€(gè)人分派到各地就是拓展隊(duì)伍了,。異地拓展的隊(duì)伍有兩個(gè)層面的基本要求：第一，隊(duì)伍的素質(zhì)要能達(dá)到跨區(qū)域拓展的要求,。很多企業(yè)的營(yíng)銷人員在本土市場(chǎng)作戰(zhàn)還行,，一到外埠市場(chǎng)就沒(méi)了方向。第二,，提前組建一支具備攻城略地水平的隊(duì)伍,。跨區(qū)域開(kāi)發(fā)最忌諱臨時(shí)招聘一些所謂高手就分派到異地區(qū)域,，隊(duì)伍對(duì)企業(yè)文化不了解,，還處在磨合期，很不穩(wěn)定,，依靠這樣一支隊(duì)伍來(lái)推動(dòng)企業(yè)的跨區(qū)域拓展,，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,，企業(yè)在實(shí)施異地拓展之前就需要提前為異地進(jìn)軍的準(zhǔn)備,，但凡異地拓展推進(jìn)順利的企業(yè)都擁有一支素質(zhì)高,、能力強(qiáng)的隊(duì)伍。 3,、品牌資源企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)異地拓展成功,，就必須要在異地市場(chǎng)建立品牌知名度和影響力，這就需要企業(yè)能夠滿足異地拓展的品牌資源,。許多白酒企業(yè)在本地市場(chǎng)的品牌推廣時(shí)可能依托的是地緣情節(jié),、地方文化、地方特色等,，在本地市場(chǎng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴,，但利用這些品牌資源進(jìn)行外地拓展時(shí)就會(huì)無(wú)法適應(yīng)異地市場(chǎng)，這需要企業(yè)在異地拓展之前,，就必須在本地市場(chǎng)打造適于異地拓展的品牌文化與品牌概念,，并且要在本地市場(chǎng)已經(jīng)形成很大的影響力，才具備異地拓展的資格,。舉國(guó)來(lái)看,，但凡異地拓展比較成功的品牌都是在品牌訴求上突破區(qū)域化概念，使品牌的價(jià)值和訴求在各地市場(chǎng)具有普遍的認(rèn)同,，如洋河的藍(lán)色情懷,、口子窖的誠(chéng)信文化等。 4,、產(chǎn)品組合白酒行業(yè)發(fā)展到今天,，企業(yè)核心的任務(wù)依然是規(guī)模為第一要素。沒(méi)有規(guī)模連參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有,。因此要實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的最大化,，就要進(jìn)行異地拓展，若進(jìn)行異地拓展,，就必須考慮如何進(jìn)行產(chǎn)品組合,。根據(jù)異地拓展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在組合產(chǎn)品資源時(shí),，最優(yōu)化產(chǎn)品組合方式,，就是“ 1+N ”的組合模式：“ 1 ”就是確定企業(yè)異地拓展的主打產(chǎn)品；“ N ”就是在主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上選擇 N 個(gè)產(chǎn)品與“ 1 ”進(jìn)行組合,。依據(jù)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,，“ 1+N ”最佳的組合就是，選擇一款定位為大眾型的主導(dǎo)產(chǎn)品,，同時(shí)選擇 N 款同體系產(chǎn)品與其進(jìn)行組合,。主要目的在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，“ 1 ”主要是依托大眾型產(chǎn)品進(jìn)行單品突破，快速啟動(dòng)市場(chǎng),，“ N ”在市場(chǎng)成功啟動(dòng)后被帶動(dòng)的上下延產(chǎn)品銷售與保護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品,，來(lái)最大化搶占區(qū)域優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商和市場(chǎng)份額。 5,、機(jī)會(huì)資源所謂機(jī)會(huì)資源,，就是在區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置,，如要成功地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)有多少阻力,，克服阻力所需的資源。對(duì)于白酒企業(yè)而言,，異地拓展畢竟不能一蹴而就,，因此企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)和自身的實(shí)際情況，制定分階段的異地拓展目標(biāo),，而區(qū)域目標(biāo)的確定無(wú)疑是其中最關(guān)鍵的一個(gè)方面,。從目前市場(chǎng)來(lái)看，一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,，二三線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱,，究竟采取中心市場(chǎng)輻射拓展策略，還是周邊包圍策略進(jìn)行異地拓展,，這都必須企業(yè)要結(jié)合實(shí)際情況,，來(lái)確立分階段的目標(biāo)區(qū)域和市場(chǎng)的拓展目標(biāo)。這里需要遵循兩個(gè)基本的原則：第一是地緣板塊化原則,，第二是省級(jí)板塊原則。地緣板塊化就是要優(yōu)先在本土市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā),，這樣可以充分利用地緣優(yōu)勢(shì)減少阻力,，同時(shí)也能形成很好的外圍防御，保護(hù)本土市場(chǎng),。省級(jí)板塊化就是要以省份為單位進(jìn)行運(yùn)作,，只有這樣市場(chǎng)才能夠穩(wěn)定，不會(huì)輕易被對(duì)手所消滅,。 6,、成本優(yōu)勢(shì) 異地拓展，比拼的往往是成本,。成本比拼準(zhǔn)確地說(shuō)是酒類企業(yè)低成本能力的比拼,。成本具備強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，營(yíng)銷空間相對(duì)比較寬裕,，對(duì)于刺激渠道積極性,，存在先天性的優(yōu)勢(shì)。其中，規(guī)模是低成本的第一要素,，根據(jù)經(jīng)典量本利分析模型我們很容易理解,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)固定成本被不斷攤薄,，單位產(chǎn)品制造成本下降,。銷售成本對(duì)酒類企業(yè)非常重要，在銷售組織和費(fèi)用相對(duì)固定的前提下,，顯然也是銷售規(guī)模越大,，銷售成本越低。從這個(gè)角度來(lái)看,，小企業(yè)在進(jìn)行異地拓展時(shí),，很難具備成本優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng) PK 時(shí)往往是犧牲利潤(rùn)成就規(guī)模,，甚至為了成就規(guī)模性市場(chǎng),，企業(yè)短期內(nèi)都要投入不菲的市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)。三,、根據(jù)市場(chǎng)定位與發(fā)展階段的差異性,，決定著企業(yè)所實(shí)施營(yíng)銷策略截然不同異地市場(chǎng)的拓展不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況。中國(guó)大多數(shù)的酒類企業(yè)都處于資本積累期,，沒(méi)有充裕的資金進(jìn)行大量的品牌預(yù)期投入,。因此，應(yīng)充分考慮企業(yè)綜合能力與目標(biāo)市場(chǎng)的匹配度,，根據(jù)市場(chǎng)的重要程度,、開(kāi)發(fā)的難易程度進(jìn)行分類，針對(duì)不同的類別市場(chǎng)采取不同的操作思路 ,，通常將區(qū)域市場(chǎng)劃分為戰(zhàn)略型市場(chǎng),、戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)和機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。對(duì)于戰(zhàn)略型市場(chǎng) 來(lái)說(shuō),，一般是指市場(chǎng)容量大,、輻射力強(qiáng)、與企業(yè)相關(guān)度高的市場(chǎng),。例如,，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的省會(huì)城市市場(chǎng)。這類市場(chǎng)往往競(jìng)爭(zhēng)激烈,，費(fèi)用投入大,，難攻也難守。因此,，對(duì)于這類市場(chǎng)不能急功近利,，只有進(jìn)行中長(zhǎng)期的計(jì)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打、持續(xù)投入,，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，又不會(huì)影響其它市場(chǎng)。戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)一般是指市場(chǎng)本身重要性不強(qiáng),，但企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯,，開(kāi)發(fā)成功率高，投資回報(bào)率大,。這類市場(chǎng)就要集中資源,、迅速占領(lǐng)，使之成為企業(yè)的利潤(rùn)型市場(chǎng),。機(jī)會(huì)型市場(chǎng)一般是指企業(yè)目前沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),，但是，有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商或者明顯的市場(chǎng)需求機(jī)遇出現(xiàn),。這時(shí),，企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)采取針對(duì)性的措施，作為戰(zhàn)略之外的獨(dú)立市場(chǎng)開(kāi)發(fā),。如衡水老白干的中高檔分品牌十八酒坊,，一直以石家莊作為戰(zhàn)略型市場(chǎng)，投入很大卻發(fā)展緩慢,。而邢臺(tái)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭,，企業(yè)稍加努力就占領(lǐng)了邢臺(tái)的中高檔市場(chǎng)，年銷售額突破 5000 萬(wàn)元,，盤活了全局,。如在浙江市場(chǎng)，伊力特曲和商源公司采取特殊的合作方式,，讓經(jīng)銷商成為市場(chǎng)運(yùn)作的主角,，將伊力特曲運(yùn)作成為浙江中檔酒市場(chǎng)第一品牌，年銷售額高達(dá) 3 億元,。需要強(qiáng)調(diào)的是,，以上分類是企業(yè)不同階段滾動(dòng)發(fā)展的方式,，是企業(yè)資源最優(yōu)化運(yùn)用的原則,，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，戰(zhàn)略型市場(chǎng),、戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)和機(jī)會(huì)型市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)變化,。即使是異地市場(chǎng)操作，企業(yè)在不同市場(chǎng)的不同發(fā)展階段,，由于市場(chǎng)占有率不同,，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均有較大差異。企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題、操作重心和營(yíng)銷目標(biāo) 也是截然不同,。企業(yè) 必須針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng),，設(shè)定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。我們根據(jù)品牌發(fā)展階段,，將區(qū)域市場(chǎng)分為成熟型市場(chǎng),、成長(zhǎng)型市場(chǎng)、導(dǎo)入型市場(chǎng)和衰退型市場(chǎng),。成熟型市場(chǎng),，也是企業(yè)的 “ 金牛市場(chǎng) ” 。企業(yè)品牌已經(jīng) 處于主導(dǎo)地位,，品牌力和通路力均較強(qiáng),，尚沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌挑戰(zhàn)。這時(shí)候的策略重心是做大市場(chǎng)規(guī)模,，打擊潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。在做大市場(chǎng)規(guī)模方面，往往是采取滲透型品牌策略,，保證主導(dǎo)產(chǎn)品,，參與細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，形成互補(bǔ)型的產(chǎn)品線,。在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面,，主要是渠道細(xì)分，通過(guò)占領(lǐng)核心終端,、整合分銷資源,，擴(kuò)大與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī),。值得注意的是,，成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定要科學(xué)規(guī)劃，防止產(chǎn)品之間的自相殘殺,。成長(zhǎng)型市場(chǎng),，也是企業(yè)的明星市場(chǎng)。企業(yè)的品牌力處于上升期,，通路積極性高,。這時(shí)候，企業(yè)要加強(qiáng) “ 火力 ” ,，擴(kuò)大品牌影響力,，擴(kuò)大消費(fèi)群體。同時(shí),，拓寬渠道,，提高市場(chǎng)占有率,，擊潰競(jìng)爭(zhēng)品牌，使市場(chǎng)成為穩(wěn)定的利潤(rùn)型市場(chǎng),。導(dǎo)入型市場(chǎng),，也是企業(yè)的問(wèn)題市場(chǎng)。企業(yè)的品牌知名度低,，消費(fèi)群體尚沒(méi)有形成,，通路基礎(chǔ)也不扎實(shí)。這時(shí)的策略重心是樹(shù)立品牌形象,、建立通路基礎(chǔ),、培養(yǎng)消費(fèi)群體，而不要片面追求銷量,。產(chǎn)品線要求單一,，通路要求在某一方面形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，形成突破口,，撬動(dòng)市場(chǎng) ,。衰退型市場(chǎng)，也是企業(yè)的 “ 瘦狗市場(chǎng) ” ,。品牌形象下降,，產(chǎn)品老化，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移,，這時(shí)候增加廣告投入是沒(méi)有用的,。要同時(shí)做兩件事：一是老化產(chǎn)品減少投入，加強(qiáng)消化,；二是全面調(diào)整思路,，創(chuàng)新產(chǎn)品和通路，激活市場(chǎng),。任何一個(gè)企業(yè)在拓展異地市場(chǎng),，必須結(jié)合企業(yè)資源現(xiàn)狀與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，精心謀劃異地市場(chǎng)進(jìn)軍策略,，否則一切都是空談,。; 768 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

陌陌:給了誰(shuí)一個(gè)耳光?: 鳳兒過(guò) 2014-5-8 15:46; 陌陌是一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具，通過(guò)陌陌,，你可以拓展自己的交際范圍,！在移動(dòng)社交大軍中，陌陌算是起步最早的,，也是較為成功的一家,！截止到今年 4 月,，陌陌注冊(cè)用戶突破了 1.2 億,，日活躍用戶 1900 萬(wàn),！近日，陌陌在北京,、傷害,、廣州、深圳和成都五地推出了“總有新奇在身邊”系列屏幕廣告,！主要通過(guò)運(yùn)動(dòng),，音樂(lè)，愛(ài)好幾個(gè)角度展示陌陌用戶的興趣和生活,！不過(guò)聊起陌陌,，一定會(huì)條件發(fā)射的跳出四個(gè)大字：“約炮神器”。這的確幫主陌陌在起步階段迅速拉攏了第一桶用戶,，但,，陌陌怎么也擺脫不了這個(gè)標(biāo)簽！消費(fèi)者的心智空間總是有限的,，當(dāng)某個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)如此牢牢與品牌綁定之后,，印刻效應(yīng)強(qiáng)大效用之后，想甩掉是非常難的,！那陌陌推出這一系列的平面廣告,，想說(shuō)什么呢？“約他鬧一場(chǎng)”,、“約她比身手”,、“約他一起飛”、“約他當(dāng)造物主”,、“約她聊寶貝”,、“約她拯救地球”，這是平面廣告的字,！可見(jiàn),，陌陌并沒(méi)有逃避“約炮神器”，而是明明白白的告訴用戶老子的確是神器,，但除了約炮,，還能約別的！陌陌想說(shuō)的很簡(jiǎn)單,，約炮低級(jí)了點(diǎn),，但約人不可恥，還是件陶冶情操的樂(lè)事,。物以類聚,，人以群分，你怎么用陌陌,，你就是怎么樣的人,。果然,，陌陌如此的舉動(dòng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緘口不言,！不由讓我想起了一句話,，別人打你的左臉，你要把右臉也伸過(guò)去,！用葉茂中這廝的話來(lái)講,，就是 What doesn't kill you makes you stronger ！那些無(wú)法毀滅你的東西,，將成為你強(qiáng)大路途中最好的養(yǎng)料,。金無(wú)赤足，人無(wú)完人,！當(dāng)一個(gè)人敢于坦然面對(duì)自己時(shí),，他就會(huì)變得更強(qiáng)大！缺點(diǎn),，誰(shuí)都有,，可有誰(shuí)敢于承認(rèn)，敢于接受,，敢于面對(duì)呢,？真的猛士，敢于直面慘淡的人生,，敢于正視淋漓的鮮血,。而懂得自己的殘缺之后，才能懂得這個(gè)世界的荒誕,，和真實(shí),。品牌也如是！陌陌的舉動(dòng)就是最好的做法,！本文來(lái)自葉茂中品牌課程,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具定制|522 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告客戶拓展方法論：圈層緣營(yíng)銷: 高承遠(yuǎn) 2013-4-20 17:09; 前一段時(shí)間，筆者寫了一篇文章：廣告行業(yè)客戶拓展三大特點(diǎn),。其中已經(jīng)提到了廣告行業(yè)相對(duì)于其他快消等傳統(tǒng)行業(yè)而言具有突出的三大特點(diǎn),。即：數(shù)額上客單量較大，信息不對(duì)稱嚴(yán)重以及決定因素眾多等特點(diǎn),。那么,，廣告行業(yè)客戶拓展究竟應(yīng)該用什么樣的方法呢？其實(shí),，這對(duì)廣告從業(yè)者,，尤其是客戶端的從業(yè)者都是比較頭疼的。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)也沒(méi)有什么一針見(jiàn)效的法子,，但是自己在廣告行業(yè)混,，也積累了一些個(gè)人的小想法和小思考,，希望與有心人一起交流、分享,。一、圈層緣營(yíng)銷：源于信息不對(duì)稱我們已經(jīng)知道,，廣告行業(yè)客戶拓展有一個(gè)很大的障礙就是信息不對(duì)稱,，由于我們?nèi)狈σ粋€(gè)有效地、系統(tǒng)地信息傳遞機(jī)制,，廣告主和廣告代理公司目前而言很多都是通過(guò)朋友介紹,、慕名而來(lái)結(jié)識(shí)，雖然也有一些招標(biāo)網(wǎng)站等渠道,，但由于廣告行業(yè)“騙方案”等現(xiàn)象的存在,，增加了廣告代理公司信任廣告主的成本。而圈層拓展,，也成為了廣告行業(yè)非常重要的一種非常重要的方法,。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)經(jīng)常提煉和個(gè)人的總結(jié)，把這種營(yíng)銷方法叫做“圈層緣營(yíng)銷”,。二,、圈層緣營(yíng)銷：圈層營(yíng)銷的前傳圈層營(yíng)銷是財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)的首創(chuàng)，相信大家都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò),，但是“圈層營(yíng)銷”筆者相信做營(yíng)銷和商業(yè)相關(guān)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都不陌生,。作為一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，“圈層營(yíng)銷”概念在地產(chǎn)行業(yè)流行有段時(shí)間了,，好多高端項(xiàng)目的營(yíng)銷中“圈層營(yíng)銷”已經(jīng)發(fā)揮了不少作用,，例如萬(wàn)科· 17 英里、萬(wàn)科·蘭喬圣菲,、廣州星河灣,、北京星河灣以及貴陽(yáng)山水黔城等。但多數(shù)項(xiàng)目還只是把它作為與所謂的“文本營(yíng)銷”,、“活動(dòng)營(yíng)銷”一樣的“營(yíng)銷活動(dòng)”,，而不是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)或者特定的營(yíng)銷策略。筆者并非有意標(biāo)新立異,，非要原創(chuàng)一個(gè)什么樣的概念出來(lái)以彰顯我貌似專業(yè)的形象,。圈層營(yíng)銷目前很多時(shí)候只是關(guān)系營(yíng)銷一種高端的說(shuō)法，在地產(chǎn)行業(yè)極為盛行,，往往舉行一次高爾夫球會(huì),、品品紅酒、做做講座,，這就是所謂的圈層營(yíng)銷,。高承遠(yuǎn)想要強(qiáng)調(diào)的“圈層緣營(yíng)銷”,，更多的是從建立圈子的角度進(jìn)行的方法論闡釋，而目前的圈層營(yíng)銷往往只是借助已經(jīng)有的數(shù)據(jù)庫(kù)或者圈子進(jìn)行,。打個(gè)簡(jiǎn)單的未必恰當(dāng)?shù)谋确�,，圈層營(yíng)銷可以認(rèn)為是做一道菜，利用已經(jīng)完備的各種資料做出一道精美的菜品,，唯一需要的就是執(zhí)行和資金,、人力等方面的投入。但是圈層緣營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)如何去選購(gòu)材料,，然后如何去搭配,，如何招聘頂級(jí)廚師，如何進(jìn)行炒菜這個(gè)流程的執(zhí)行,。所以筆者認(rèn)為,，圈層緣營(yíng)銷是圈層營(yíng)銷的前傳。三,、圈層緣營(yíng)銷：人際關(guān)系的四種主要基緣那我們來(lái)解釋一下什么叫“圈層緣營(yíng)銷”,，圈層緣營(yíng)銷是指利用血緣、地緣,、業(yè)緣,、趣緣等。所有這些都可以稱之為基緣,。所謂基緣是指構(gòu)成人際關(guān)系的最基本的因素,，包括剛剛提到的血緣、地緣,、業(yè)緣,、趣緣等。血緣構(gòu)成的人際關(guān)系,，泛指因血緣和姻緣聯(lián)系而交往形成的人際關(guān)系,。地緣關(guān)系是由于人們共同生活，活動(dòng)在相同的空間而交往產(chǎn)生的關(guān)系,，如“老鄉(xiāng)”,、“鄰居”、“同單位”等等,，它帶有強(qiáng)烈的地方色彩,。業(yè)緣人際關(guān)系，在人際關(guān)系整體中占的比例大,，對(duì)于社會(huì)的影響也大,，如“師徒”、“同學(xué)”、“買賣雙方”等等,。所有以職業(yè),、行業(yè)、專業(yè),、事業(yè)為媒介建立的關(guān)系都屬此類,。趣緣人際關(guān)系，是指人們?cè)诮煌^(guò)程中,，因趣味相投而建立的朋友,、球友、棋友等多種人際關(guān)系,。趣緣人際關(guān)系是以人們之間的感情和趣味為介質(zhì)而建立的,，它對(duì)于協(xié)調(diào)人與人的關(guān)系有重要的意義,。我們說(shuō),，血緣關(guān)系基本是不可改變的，是天生的,，地緣很大程度上具有一定的固定性,，如出生在什么地方、工作在什么地方,、居住在什么地方等,。業(yè)緣基本上都圍繞在自己工作的圈子里面，相對(duì)而言也比較固定,。人際關(guān)系最大的發(fā)展點(diǎn)主要在于趣緣,。那么，如何利用這四種基緣進(jìn)行圈層緣營(yíng)銷活動(dòng),，進(jìn)而進(jìn)行廣告行業(yè)或者非廣告行業(yè)客戶拓展和維護(hù)呢,？限于篇幅，筆者將在下一篇文章中進(jìn)行詳細(xì)解讀,，歡迎持續(xù)關(guān)注,。近期收到幾位讀者通過(guò)閱讀高承遠(yuǎn)專欄來(lái)交流的郵件，高承遠(yuǎn)非常感謝各位讀者的關(guān)注和信任,。大家有關(guān)于營(yíng)銷傳播,、廣告策劃、管理經(jīng)營(yíng)等各方面的問(wèn)題,，都可以隨時(shí)通過(guò)筆者專欄里面的郵件與筆者取得聯(lián)系,，我一向強(qiáng)調(diào)有來(lái)有往，你有來(lái)信,，我必有回信,，多認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，也就是一個(gè)商業(yè)上的助手和伙伴，這就是我們所說(shuō)的趣緣,，看你能不能抓住機(jī)會(huì),。; 1153 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

農(nóng)業(yè)休閑食品市場(chǎng)拓展面臨的問(wèn)題: 龐帥華 2013-3-20 10:02; 農(nóng)業(yè)休閑食品，是以基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品為原料加工而成的大眾休閑食品,。其特色是保留了農(nóng)產(chǎn)品的材料感知,，我們?cè)诔锌吹降谋姸嗔闶扯紝儆谶@類。一：品牌化程度低：眾星抱月是假象,，多少品牌隱烏云零食界有很多品牌,，但有明確的品牌個(gè)性和訴求的產(chǎn)品卻極少。我們常常覺(jué)得零食行業(yè)還是有好些大品牌,，然后有無(wú)數(shù)的區(qū)域性小品牌,，看似眾星捧月。但事實(shí)上月亮是有的,，如果說(shuō)星星很多,，則有點(diǎn)牽強(qiáng)了。星星要有自己的亮點(diǎn),，而市場(chǎng)上真正有品牌訴求和品牌個(gè)性的零食,，卻少之又少。眾多產(chǎn)品在消費(fèi)者心中沒(méi)有一個(gè)明顯的形象,，更談不上記憶符號(hào),。快消品本身就沒(méi)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度可言,，而零食行業(yè)更甚——因?yàn)榱闶车南M(fèi)者選擇成本很低,，可選空間很大。同樣是話梅,，人們總能換著口味吃,。記得以前某大品牌的雪梅，廣告策略做得極佳,，不僅伴以歌聲和歡笑的電視畫面,，還一直輔以輕松愉悅，讓人品味青春友誼時(shí)光的情感訴求,，可惜還是未能長(zhǎng)久立足市場(chǎng),。從品牌認(rèn)知角度，該品牌看似已經(jīng)做得很好了,，但依然倒閉,，是在食品檢測(cè)上出了問(wèn)題。不過(guò)說(shuō)實(shí)話,，該品牌后期在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的一味延展,，攤薄了資源的把控及渠道維護(hù)力度,，不然不至于死得那么悲壯。如果產(chǎn)品功力不夠,，自身銷售網(wǎng)絡(luò)也不是那么容易借用的,。可見(jiàn)食品行業(yè)對(duì)營(yíng)銷體系的要求是多么苛刻,。目前市場(chǎng)上,，真正稱得上月亮的要數(shù)貓哆哩果派，美好時(shí)光海苔這類個(gè)性化極強(qiáng)的產(chǎn)品,。另外,，像九制的果脯，老成都的牛肉干系列,，徽記炒貨等等,，算是比較璀璨的星光。而大多數(shù)零食產(chǎn)品,，更像是躲藏在烏云背后,，撒網(wǎng)走量，聽(tīng)任市場(chǎng)評(píng)判,，不僅缺失溢價(jià)能力,，更無(wú)法提供消費(fèi)者選擇的理由,。二：產(chǎn)品線缺失系統(tǒng)性,。縱橫捭闔無(wú)綱領(lǐng),，溝壑毀堤無(wú)人知產(chǎn)品線的問(wèn)題是筆者一直強(qiáng)調(diào)的,。對(duì)于零食廠商來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題更應(yīng)該作為重中之重,。很多企業(yè)只是將就著生產(chǎn)線和原料供應(yīng)的便利,，想當(dāng)然地生產(chǎn)幾種產(chǎn)品入市，若想擴(kuò)大體量,，就隨即開(kāi)發(fā)多種品種以兼顧消費(fèi)空間和已有渠道,。殊不知，如果沒(méi)有形成牢固的漁網(wǎng),，即使網(wǎng)再大也不可能捕到魚,。產(chǎn)品線應(yīng)該形成一個(gè)綜合體系，不管從品牌角度,，還是著力消費(fèi)市場(chǎng)的綜合運(yùn)營(yíng),，產(chǎn)品線都應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)獲取利潤(rùn)的綜合武器陣列，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,。產(chǎn)品線混亂,，不僅對(duì)品牌和產(chǎn)品銷售起到反作用，更影響渠道管理，內(nèi)部管理和整體營(yíng)銷成本,。另外,，產(chǎn)品線管理必須是動(dòng)態(tài)的，必須隨著市場(chǎng)行情的變化隨時(shí)作出調(diào)整,，同時(shí)渠道體系和管理方式也會(huì)隨著微調(diào),。所以產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合往往是零食企業(yè)的經(jīng)緯線，牽一發(fā)而動(dòng)全身,，線條的組合變化如果做到游刃有余,，則能凱歌起舞，反之,，則會(huì)越來(lái)越亂,，被自己纏繞而死。上節(jié)提到的某知名品牌雪梅,，最后淡出市場(chǎng),，雖然是食品檢測(cè)為直接原因，其產(chǎn)品線的問(wèn)題也是重要原因之一,。如果企業(yè)產(chǎn)品線過(guò)于單一,，其延生過(guò)程又缺乏動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略體系，最終不敵各家競(jìng)品的瓜分蠶食,，英雄氣短成悲劇,。三：渠道模式較為單一：松散有待強(qiáng)心針，組合調(diào)配催化劑 KA,，各類超市,，便利店，社區(qū)店等等,，是零食產(chǎn)品的主要渠道,。對(duì)于區(qū)域性品牌或中小品牌，限于企業(yè)自身營(yíng)運(yùn)特點(diǎn),，一般是通過(guò)代理分銷急于走貨入場(chǎng),，渠道選擇和維護(hù)都極為草率，更談不上基于市場(chǎng)目標(biāo)的渠道設(shè)置和動(dòng)態(tài)管控,。筆者在經(jīng)銷商朋友的公司造訪時(shí),，常看到某新品零食的業(yè)務(wù)人員上門推貨,，經(jīng)銷商只是看看包裝,，隨便問(wèn)問(wèn)后便答復(fù)：行吧，弄點(diǎn)來(lái)賣賣,。然后讓自己的業(yè)務(wù)人員與對(duì)方確定起量和價(jià)格,。試問(wèn),，這樣的合作會(huì)有針對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？很多零食公司只是想著把貨鋪出去,，好一點(diǎn)的,，會(huì)在駐地代表的工作職責(zé)等環(huán)節(jié)上下功夫，頂多再配合一點(diǎn)廣告和促銷,。這樣的運(yùn)營(yíng)方式,，想在快消品戰(zhàn)場(chǎng)獲得明顯優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)直比登天還難,。對(duì)于常規(guī)渠道的管控,，這里就不用多言了，但除了常規(guī)渠道外,，零食產(chǎn)品并非不可以采用一些新?tīng)I(yíng)銷方式,，諸如學(xué)校，社區(qū)等終端媒介銷售,，聯(lián)合銷售,，餐飲休閑渠道，電商平臺(tái)等,。這些渠道對(duì)銷量的拉動(dòng)力固然有限,，但配合渠道策略綜合執(zhí)行，會(huì)起到催化劑的良好作用,。不僅給常規(guī)渠道以強(qiáng)心針,，也是從品牌傳播角度縱深掌握消費(fèi)市場(chǎng)的有效手法。四,，營(yíng)銷的綜合戰(zhàn)略的缺失：精氣不足神氣損,，一切還需固元神事實(shí)上,，以上三點(diǎn),，都可以歸納為綜合戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì),，產(chǎn)品線,，品牌塑造，渠道管理,，促銷方式,，從市場(chǎng)角度而言本就是一體化過(guò)程，難以拆分單獨(dú)討論,。缺乏產(chǎn)品個(gè)性,，形象識(shí)別，銷售主張,，本就是原罪,，缺乏銷售管理,，隊(duì)伍訓(xùn)練，渠道必然不得力,，缺乏傳播力度,，有效促銷方法，推介設(shè)定,，產(chǎn)品動(dòng)銷無(wú)量,，靜銷力也有氣無(wú)力，只能隨波逐流,。眾多零食企業(yè)缺乏戰(zhàn)略高度的系統(tǒng)設(shè)置管理,，一亂全亂，只能求得不痛不癢的的生存,，想要革新,，天天開(kāi)會(huì)，卻如同隔靴搔癢,，只覺(jué)得氣血不足,，無(wú)法正本固元。; 744 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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