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保健品企業(yè)如何在跨界逆襲,、降維打擊中實現順利發(fā)展?: 于斐 2017-5-4 08:12; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐保健品市場的現狀 “保健品行業(yè)不好做了，成功的產品不多”。 “錢很難賺,！準備考慮轉行了”。在我周圍,，經常有些朋友發(fā)出這樣的感嘆,。可以說，中國的保健品市場似乎注定了就是一塊不安靜的土地,。一批批的“英雄”們應勢而起,，又一批批在驚濤駭浪中消聲匿跡。當年創(chuàng)造中國營銷市場奇跡的這派那派們,，高空推廣告低空發(fā)小報以及忽悠式邀約式會務營銷之類的廣告戰(zhàn),、人海戰(zhàn)早已不適應現今千變萬化的市場，逐漸淡出了人們的記憶,。保健品行業(yè)面臨洗牌將是常態(tài),。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的歲月對保健品企業(yè)來說,，是道坎！以往的傳統(tǒng)營銷模式由于渠道,、媒體,、人力等相應的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場,，不可否認的是,，傳統(tǒng)營銷模式滿足了不同層面的消費需求，在方便購買和選擇多樣上使目標客戶的認知度較高,，而且點多面廣對企業(yè)形象無形中也是一種暗示,，更有利于激發(fā)潛在的購買欲，但它必需改變那種粗放式 “ 廣告 + 終端 ” 形成的依賴性,，而在售前,、售中、售后服務上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產品的獨特人文價值,。現在跟風,、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式，諸如會務營銷,、旅游營銷等等,，以直銷和口碑，采取一對一,、一對多互動溝通方式的營銷方式,，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據了消費者的心智資源，在一些產品的運作中取得了一定成績,。但由于自身宣傳面窄,，產品功能單一，產品價位奇高,，相應的局限性非常明顯,。對有限的消費者那種誘導、拉攏,、許愿,，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實，你想想,，假如每個廠家都派出業(yè)務員對消費者尤其是中老年人,，名義上收集數據庫實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕,。因而在保健品行業(yè)中，會務營銷也好,，體驗營銷也罷等一些行行色色的直銷模式,，并不能成為保健品營銷中的主流模式了。事實上,，保健品除免疫調節(jié),、抗疲勞、調血脂,、美容,、減肥、改善胃腸功能等大容量產品外,，有些產品如營養(yǎng)補充劑,、改善記憶,、改善睡眠等,，也有不斷增長的需求，有的小類保健品如清咽利喉內年增長率達到 20% ,，市場容量 30 多億元,，其中金嗓子喉寶年銷售額 6 億元。看來,，消費需求是無止境的,，市場的機會永遠是多的。保健品市場需要反省反省一下保健品行業(yè)自身,。現在的保健品雖然名稱不同,，但在功能上強調的不外乎都是免疫調節(jié),、調節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負面新聞導致的信任危機,，使得日趨理性的消費者產生了強烈的抵觸情緒,，因而整個保健品市場縱是有新產品強勢入市，但最終逃不過才擦出一點火花,，接著就悄無聲息滅亡的下場,。在目前的保健品營銷模式中，為了針對更多的消費群體,，隨意擴充杜撰產品的功能,，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化,，無中生有,，毫不介意經常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運作模式被藍哥智洋國際行銷顧問機構稱之為數量式營銷,。如果只追求短期利潤,，不考慮長期市場成果；只注重快速贏利,，不在乎穩(wěn)步占領市場,；只傾心于產品的物質利益，不重視消費者真正需求,；只重結果,，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數量式營銷在國內醫(yī)藥保健品領域長期盛行，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂,。如今,，傳統(tǒng)的數量式營銷的老招數幾乎沒有了用武之地。必須從根子上進行變革,！即由數往質的飛躍,。也就是要由數量式營銷向質量式營銷的轉化。 “重宣傳,，輕產品,，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習,。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,，在產品服務、產品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入,，這也是產品猝死市場的根本原因,，這種現象甚至嚴重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結果：其一,、小企業(yè)劣品牌瞬間風光,，賺了就走,；其二、大品牌好產品受其牽連,，舉步為艱,。因此，要扭轉這種結果,，就必須先糾正不良惡習,，變以往“重宣傳，輕產品,，短線贏利”為“重產品,，重服務，長線品牌”的戰(zhàn)略,，即完成數量式營銷向質量式營銷的轉變,。這種轉變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的,，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結合的新變革,，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。保健品市場需要創(chuàng)新迎合還是創(chuàng)新,，對于眾多保健品企業(yè)而言,，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對生與死的抉擇。混水摸魚,，創(chuàng)新迷失中國保健品企業(yè),，大多數都是既缺資金又無技術的小廠，更重要的是這些小公司經營觀念上的落后,，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道,。一些大企業(yè)雖然有相當的研發(fā)能力和技術能力，也有品牌運作的意識,，但他們很快發(fā)現與其扎扎實實的作品牌,，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據了企業(yè)經營的主導思想,。保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃,、長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了,。保健品的一個個猝死現象也使他們相信,，保健品就是個短平快的產品,，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌,、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要,。競爭砝碼：創(chuàng)新差異保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼,。人們越來越發(fā)現沒有新的經營模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場切入點，別人已經用的過爛,，過熟的經營模式和管理模式,，不可能，并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤,。事實上,，并沒有微利的行業(yè)，只有微利的企業(yè),，市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現,，把市場細分化，追求市場的差異化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準確找到市場細分化的切入點,，才能開拓市場，追捉到暴利,。這一點,， XX 養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表,。要說今后的保健品怎么做,，關鍵是心態(tài)要踏實，把企劃工作做好,。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢,、機會與威脅，并據此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭,，不做鳳尾，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下，產品,、價格,、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解。尤其是當下需求升級,，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷，具有長遠的戰(zhàn)略目標和品牌理念,，模式要創(chuàng)新,。在宣傳方式上吸引眼球，引發(fā)關注的除了內容營銷,、體驗營銷外,，其它的手段也非常多，中國 13 億人口,， 70% 以上都有亞健康癥狀,，這么龐大的群體，不同的消費族群,，城市農村帶來的需求差異,，如何尋求創(chuàng)新，激活市場,，真的可以大做文章,。據統(tǒng)計，現代文明病也不同程度地影響著人類,，包括快節(jié)奏綜合癥,、網絡綜合癥、空調病等,，這方面也大有潛力可控,。作為健康產業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，測保健品消費將由目前在 GDP 中 2.5% 的比重繼續(xù)增加,，進而成為國民經濟新的增長點,，由此，中國的保健食品市場有著巨大的潛力,。概念突破,，引爆市場保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點,。市場飽和到一定程度就使商品進入微利階段,，而這一階段市場的細分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是，市場遠沒有出現一些人所說的飽和狀態(tài),，也就是說,，沒有絕對意義上的飽和市場,，市場的飽和是由一些同質同效的產品大量涌入而導致的一種不虞現象,。上海健特生物幾年前曾經想推出一個叫雪護士的降脂產品，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產品,。策劃人員跟蹤調查了幾十個同類產品,，并確立了一套市場開發(fā)方案。就在準備啟動市場時,，命令下來了：雪護士被打入冷宮,，取而代之的是復合維生素 —— 黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色,，很多處于 “ 半睡眠 ” 狀態(tài)的同類產品肯定會蜂擁而上,，瓜分先行者的市場培育成果，并在各個中小區(qū)域搶奪,，蠶食鯨吞,。也就是說，做降血脂產品風險更大,。而復合維生素市場都是大公司在正面拼搶,，操作上相對規(guī)范，加上復合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標準,，審批難度較大,，跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產品,，可謂是明智之舉,，相反，太太藥業(yè)的 XX 清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了,。善于引導,，創(chuàng)造市場。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現的眼睛,。如何把握保健品市場脈動未來的市場，需要一雙敏銳地捕捉此信息的眼睛,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，在現階段消費升級驅使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯。這場質量式營銷的變革,，實際上就是服務的變革,，技術的變革，品牌意識的變革相結合的產物,，它們集中體現在：一,、服務的變革求提升一段時間來，有些保健品企業(yè)一旦廣告炒作不頂用了,，就通過會務營銷,、旅游營銷等方式千方百計去邀請、哄騙,、拉攏消費者,，并以現場送禮、抽獎,、咨詢看病等借口讓他們聽所謂專家講座,，為了達到目的硬是在會場氣氛上極盡煽情、挖空心思忽悠百姓,，其實質是赤裸裸的推銷產品商業(yè)交易,。如今，企業(yè)應審時度勢著眼戰(zhàn)略,，培育品牌,，放遠目光，從“以人為本”,、“人性第一”以及所屬的精神滿足和文化愉悅層面建構與消費者互動基礎上的深層次認知和默契,，強調“服務 + 技術”型的質量營銷，打造自身的核心競爭優(yōu)勢,，多在服務手段的差異化和科普教育的多樣化上作文章,。這樣不光能滿足消費者需求，更是讓產品站穩(wěn)消費者心智資源的有效武器,，廠家在打好宣傳牌的同時,，更要打好良心牌。當數量式營銷模式難以成就一個產品的時候,，新的營銷手段隨之產生,，體驗營銷、會議營銷,、數據庫營銷,、網絡營銷等等不一而足，它們都可以劃歸為服務營銷的范疇,，是服務營銷的基本組成,。市場在變化,，消費者的需求也在變化，相對來說對服務的要求也在不斷的提升,。當前,，許多企業(yè)都在強調服務，但大多數流于表面,、形式化,，其實，服務的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產品通過一系列創(chuàng)新服務,，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”,，從而提升產品附加值和消費者的忠誠度,，服務的核心不是產品，而是售前售中售后,，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接,，才能達從到產品到服務的升級，它意味著完善服務的流程,，用售前服務提升銷售效果,，用售中服務確保顧客不流失，用售后服務提高顧客的忠誠度等等,，而不是空洞的單一的口號,，事實上，如果你忽悠了消費者,，那么最終被市場忽悠的將只有你自己,。二、技術的變革促發(fā)展對醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,，技術的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力,。所謂的技術變革不僅僅是對產品、對工藝的創(chuàng)新,，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,，還有對市場,、技術的把握和成功占領市場的能力等，是產品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結合,，主要的目標就是建立具備競爭優(yōu)勢的產品體系,，建立成本最低的競爭策略。其最主要的手段是：其一,、通過開發(fā)或引入新產品,，全力追求產品技術水平的先進性,，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場的領先地位,；其二,、不搶先研發(fā)新產品，而是當市場上出現某種成功新品時,，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領市場，其優(yōu)勢是規(guī)避風險,，后來居上,；其三、借勢發(fā)力,，借用別人的科研力量,，替代企業(yè)開發(fā)新品，以期達到市場見效快,、成本低,、風險小的效果。可以說,，中國保健品產業(yè)當前的首要任務,，就是使真正具有科技含量和保健功能的產品，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出,，促進和帶動全行業(yè)健康發(fā)展,。企業(yè)應該清醒地認識到，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量,，加強科研投入迫在眉睫,。特別是已經有一定經濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究，努力提高新產品的科技含量和質量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術企業(yè)過渡,。保健品企業(yè)只有不斷更新技術和提高技術含量，開發(fā)效果好,、質量高,、有特點的第三代保健品，才能使產品從低層次的價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來,，打造出中國的名牌保健品，才有能力進軍國際市場,。三,、品牌的變革創(chuàng)第一在保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識,、品牌推廣及延伸意識,、品牌價值意識,、品牌形象意識上，究竟何時能重視并付諸行動,？品牌命名及注冊意識大量充斥市場的保健品有多少家做到了這一點,？科特勒在談到品牌時，指出：“品牌名稱必須帶有高質量的暗示,，或起碼不要有低品質的暗示,。” 由此可見,，品牌命名確實是關系到企業(yè)生死存亡的大事,。美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的佳鉤。在定位時代中,，你要做的最重要的行銷決策,，便是為產品起個名字�,！� 著名品牌營銷專家于斐老師總結了品牌命名的重要性具體表現在以下兩個方面：一,、品牌命名影響著消費者的接受和記憶,，從而影響看品牌知名度的提高,；二、品牌命名影響著消費者的好感和偏愛,，從而影響看品牌美譽度的提高,。品牌命名要堅定不移的遵循簡明獨特、寓意深刻,、發(fā)音響亮,、字形美觀基本原則。如果這種品牌命名意識一日不增強,，保健品行業(yè)老總們的品牌意識便一日得不到提升,。此外，品牌是一個經濟概念,，其本身不受法律保護,，只有把品牌注冊轉化為商標有能受到法律的保護，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產,�,？傊＝∑菲髽I(yè)要搞好吊牌經營,，還必須增強注冊意識,，努力取得商標專用權。萬萬不可勿忘遵循提前申請,、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請品牌注冊,。只有切實行動起來,，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道“死穴”。品牌定位意識定位理論鼻祖里斯和屈勞特認為：“定位并不是你對一件產品本身做些什么,，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么,。”也就是說,，定位是指企業(yè)為自己的產品創(chuàng)造一定的特色,，樹立一定的形象，以期滿足目標顧客的需要和應付競爭,。買際上,，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或實用，或欣賞,，或標榜自己的價值,。近年來，保健品也在“品牌定位”,，可是只聞其聲,，就是沒有見到大的行動，要么定位不準,，要么定位模糊,，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概,，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”,！只是涌現一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象 XX1 號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產品定位,，要么就是定位在“滋補”的產品上,，讓人覺得沒有多少形象可言。當然無論是任何行業(yè)的產品品牌定位的基本方法都有兩種,，保健品也應當不能例外,，即實體定位和情感定位。前者是突出產口實體所全有的某種屬性,，如保健品 XX1 號定位在“改善大腦營養(yǎng)”,、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放縱”等,；后者是突出產吊所代表的價值或所具有的象征意義,，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”、萬寶路代表”粗獷豪邁”,、金利來代表“男人魅力”,、杉杉代表“瀟灑氣派”等。品牌定位應遵循兩個基本原則：一是要與目標顧客購買的著眼點相吻合,；二是要突出產品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調,。退一步說,，如果保健品把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了,。品牌推廣及延伸意識品牌推廣之于品牌經營意識具體有以下兩個方面的作用：首先,，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度。現代社會,，由于生產者和消費者之間存在著信息上矛盾,，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動，才能夠讓消費看認識,、了解和信任自己的品牌,。其次，品牌推廣能夠促進銷售和擴大產品的市場占有率�,，F代社會,，產品嚴重供過于求，并且日趨同質化,，只有主動開展廣告宣傳,，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產品的銷售量,。一般來說,，品牌推廣應遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品定位相一致；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性,。其實企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情,。一方面，這種方法確實奏效,，能夠在短時間內迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額；另一方面,，企業(yè)又不得不承認,，明星廣告的號召力越來越弱。在經濟學上有一個邊際效應逐漸遞減的原理,，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人,，效益體現得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的,，而當其他人看到螃蟹是這樣好吃,，也都來搶著吃的時候，效益就會逐漸遞減,，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復復制,，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無味,，棄之可惜,。保健品品牌延伸同樣重要,。一般來說，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設計和推廠費用,，有助于新產品打開銷路和擴大品牌影響力等,。但需要說明的是，品牌延伸不當也會掉入巨大陷阱,，如損害品牌原有形象,、淡化品牌個性、造成消費者心理沖突等,。比如,，前些年前健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功,，但其延伸的品牌,，定位在男性的 XX 清脂卻敗走麥城。 XX1 號,、 XX 多幫,、 XX 舒渴、 XX 潤通等品牌延伸很廣,，但銷量叫人不敢恭維,。一般來說，保健品的品牌延伸應遵循三個基本原則：一是延伸產品與原有產品要有密切的關聯性,，如健康元推出的太太口服液,，以 30 歲左右的女性為目標銷售群，其延伸產品靜心口服液則以中年,，尤其是更年期女性為目標族群,，彼此間雖有不同，但有內在的緊密聯系,；二是延伸產品與原有產品要有大致相同的質量水平,；三是延伸產品與原有產品要有大致相同的目標顧客群，如 XX 推出的西洋參膠囊,、口服液,、西洋參茶、蟲草雞精等等,，目標消費群基本一致,。由此可見，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情,，同樣需要時間的磨礪和打造,，“死穴”需要慢慢復蘇，從而起死回生。品牌價值意識品牌無論知名度有多高,，但如果其代表的產品或服務不能夠再滿足目標顧客的需要和為其帶來利益,，則該品牌必然會被顧客所拋棄。市場是殘酷的,，也是瞬息萬變的,。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下,，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級,，由傳統(tǒng)營銷模式到電話 / 會議模式的轉變再到當今新的模式的孕育出現，但現實生活中,，很多曾經紅極一時的保健著名品牌如哈慈,、三株、 505 ,、延生護寶等還是迅速衰落,，一個重要的原因就是它們所代表的產品已不再能夠滿足目標顧客的需要了。因此,，企業(yè)要維護好自己的品牌,，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值。而提高保健產品的品牌價值意識是當務之急,，有待解決,。一般來說，我們藍哥智洋國際行銷顧問機構總結,，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護品牌價值：一是保持和不斷提高產品質量,，在質量上精益求精，切實提高產品的科技含金量,，永遠追求卓越,；二是不斷創(chuàng)新，以滿足消費者求新,、求異和求變的需要,，從而使保健產品在市場中永葆青春。品牌形象意識對于保健品行業(yè)來說,，老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來利潤的東西中。隨著時間的推移,、市場形勢的變化,、目標顧客觀念的改變、企業(yè)目標顧客的調整以及事業(yè)領域的擴展等,，某些品牌的既有形象難免過時與落伍,，此時企業(yè)就必須采取措施調整品牌形象，以永葆品牌青春活力�,，F實生活中具有鮮明時代感和備受消費者歡迎的品牌,，無不是調整品牌形象的結果,。一般來說，調整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象,，即采取措施如開發(fā)高檔產品,、提高產品質量、增加產品性能,、改進產品包裝,、增加售后眼務等，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象,，如腦白金把普通的“褪黑素”這個丑小鴨美化成“腦白金體”,，成了“白天鵝”后暢銷全國；二是改變品牌形象,，即采取措施如重新定位,、更換包裝、改變廣告等,，把過時或落伍的品牌形象調整為現代品牌形象,。 X 爾舒、 21 世紀 X 維他就這樣成功了,；三是降格品牌形象,，即采用措施如開發(fā)低檔產品、減少產品容量,。更換包裝,、減少服務、降低售價等,，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象,。如，眾多的洗腸類產品,，因為定位在低價位的洗腸上,，迎合大眾消費的需求，同時價格為他們所承受的起,，因此,，市場上這類產品賣的也很火�,？梢源竽懙恼f,，今后保健品市場角逐中，誰注重提升保健品品牌命名及注冊意識,、品牌定位意識,、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識、品牌形象意識這５大點,，誰就能搶占先機,，一鳴驚人！保健品市場發(fā)展到今天,，“成份論”早已是昨日黃花,，產品的差異化賣點已經成為市場的利器。在復雜的市場環(huán)境中,，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產品差異化的定位點,，并且對產品重新定位,，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成,，虛榮心較強,，品牌忠誠度低的特性，結合行業(yè)特點,，將產品定位在“ XX 健康品的第一品牌”,，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造 XX 健康品第一品牌”的品牌形象,，根據傳播學先入為主“誰喊得最早,，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場,，實現企業(yè)品牌的塑造,，最終實現企業(yè)的發(fā)展目標。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|625 次閱讀|0 個評論

怎樣得到第６罐可樂: 卓訊企業(yè)名錄 2015-9-16 10:19; 先做這樣一個游戲：假設可樂兩元錢一罐,，兩個空罐可以換一罐可樂，如果給你6元錢,，你最多能喝幾罐可樂? 這個游戲,我們問過身邊的很多人,幾乎90%的人在推算后都說:“是5罐嗎?” 這個游戲,，讓我們發(fā)現了空罐就是閑置的資源，空罐就是價值;每個人都有空罐,，都有很多資源閑置著,，如果被充分整合，我們將驚嘆自己的表現,。我們可以回過頭來仔細審視一下上述游戲。大多數人都能喝到5罐可樂，怎樣想辦法喝到第6罐是游戲的核心,。很多人會說,，我只有一罐可樂了，沒法繼續(xù)了,，干脆喝掉,，一個空罐也沒什么價值，扔掉算了,。這引發(fā)了兩個問題：空罐有沒有價值?你能否發(fā)現自己手中的空罐,，并和別人合作，充分利用雙方手中的空罐? 思考這兩個問題,，會拓展你的思路,。你應該重視的東西其實很多，不能局限在處理困難和難題上,，而要把注意力轉移到事實的分析上,，使現有資源產生更大的價值。我們要學會區(qū)分相關信息,，并把握暫時無用信息的價值,，這非常重要。今天無用的信息可能成為明天成功的關鍵,。上面那個游戲其實可以這樣做:你把第5罐可樂喝掉,，再向別人借一個空罐，就能換回第6罐可樂,，把可樂喝掉后再把空罐還給人家,。找到空罐成為獲得第6罐可樂的關鍵�,？展蘧褪情e置已久的資源,，是對別人有用、對自己暫時沒用的資源,。每個人都有很多閑置的空罐,，或者被抱在懷中，或者被丟棄在角落里,。不要輕易放棄任何資源,，即使它現在沒有用處。如果你不善于質疑你的假設,，你的決策將會不合理,。成功屬于那些認真思考并利用空罐價值的人。生活中只有少部分人真正相信自己能夠獲得“第6罐可樂”,。他們以堅定不移的信念,，敏銳地感知身邊的事物,，時時刻刻在發(fā)現一切“空罐”。大多數人沒有能力去發(fā)現,，只因為他們無法轉換思路,，最大限度地利用已有的資源。 “獲得第6罐”的方法,，屬于那些敢于發(fā)現的人,。一個年輕人乘火車路過一片荒無人煙的山野。乘客們一個個百無聊賴地望著窗外,，不知道該干什么,。路過一個拐彎的地方，火車減速,，一座平房慢慢進入人們的視野,。這本是一間普通的平房，可因為它出現在人們極度無聊的時候,，人們一下子有了精神,，幾乎所有的乘客都睜大眼睛，仔細欣賞這道寂寞旅途中的特別風景,。看著這樣的情景,，這個年輕人心里一動。他下了車,，找到那座房子的主人,。房主告訴他，火車每天都要從他家門前駛過,，噪音實在讓他受不了,，所以一直很想以低價賣掉房子，但一直沒人問津,。結果,，這個年輕人花3萬元買下了那間平房。年輕人覺得,，這座房子正好在拐彎處,，火車會減速，這樣一個地方用來做廣告再好不過,。他開始和一些大公司聯系,，推薦房屋正面的“廣告墻”。后來,，可口可樂公司用18萬元租金跟他簽了3年合同,。一座差點兒被廢棄的破房子，成了被跨國公司重視的寶地,，價值源于發(fā)現,。這個年輕人在別人沒有發(fā)覺“第6罐可樂”存在的時候,，就已經在尋找那個“空罐”了。而原來房屋的主人,，錯把他的房屋當成隨時可以丟棄的廢物了,。; 864 次閱讀|0 個評論

經銷商拓展市場的八大策略: 熱度 2 師順寬 2015-9-4 01:59; 縱觀食品行業(yè)的全局，面對殘酷的市場競爭,，廣大經銷商都在苦思冥想“賺大錢”的“硬道理”，都想在自己的疆土上插上密密麻麻的“小紅旗”,，都想讓自己開發(fā)的終端網點變成一張疏而不漏,、錯落有致、布局合理的“網絡圖”,。但是由于經銷商代理的產品不同,，目標市場、客戶定位,、資源充足程度,、市場推廣能力和管理能力，以及銷售團隊的素質和能力等方面的不同,，需要采取的市場開發(fā)策略也就不同,。我們常說：大老板開發(fā)大市場“撈大魚”，小老板開發(fā)“小市場”摸小魚,。其實這句話告訴經銷商,。市場的開發(fā)與拓展一定要分析自己的資源現狀并制定具體的開發(fā)拓展策略，如果沒有具體可行開發(fā)策略的市場拓展必然造成市場發(fā)展不均衡,、市場布局不合理,、渠道沖突太激烈等不良影響。那么經銷商如何設計自己的市場拓展策略呢,？如何讓自己“栽活一棵樹木,，成就一片樹林”呢？下面幾種市場開發(fā)策略可供經銷商因地制宜使用,，同時,，經銷商也可以根據自己的具體情況將多種開發(fā)策略有機地結合起來，已達到有效拓展市場的目標,。一,、 “ 滾雪球 ” 拓展策略開發(fā)市場就如同打仗，如果你兵強馬壯,，裝備精良,，而且軍隊士氣比較高漲，就可以采用“攻取戰(zhàn)略要地”的方法打入敵方心臟,；如果人員少,，隊伍弱小,，而且敵我力量懸殊，就不能“自己找事往槍口上撞”而首先要建立自己的“根據地”,，要通過根據地先生存,、后發(fā)展、再反擊,。滾雪球策略和以上的軍事理論有異曲同工之妙,。“滾雪球”拓展策略是經銷商最常用的一種策略,，即在現有市場的同一區(qū)域內,，采取區(qū)域內拓展的方式，在開發(fā)完一個區(qū)域后,，再向另一個新的區(qū)域進軍的拓展策略,，具體來講這種拓展策略是以某一個區(qū)域目標市場為經銷商市場拓展的“根據地”進行精耕細作，把“根據地”市場做大,、做強,、做深、做透,，并成為經銷商將來進一步拓展其它區(qū)域的基礎和后盾,。在根據地市場占據了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，在一次為基地向周邊臨近區(qū)域逐步滾動推進,、滲透,，最后到達“星星之火，可以燎原”,，占領整個區(qū)域市場,。這一策略在市場操作中比較穩(wěn)健、有序,，最關鍵的是經銷商能將自己的有限資源集中到最重要的市場上去,，避免戰(zhàn)線拉的太長、攤子鋪的太大,，導致經銷商后續(xù)支持不到位而出現大波動和損失,。二、“采蘑菇”拓展策略,。與滾雪球不同的是,，采蘑菇拓展策略是一種跳躍是的拓展策略，經銷商開拓目標區(qū)域市場的先后順序通常遵循目標市場的“先優(yōu)后劣”的原則,，而不管選擇的區(qū)域是否臨近,，即首先選擇和占領最有吸引力目標區(qū)域；采摘最大的蘑菇,，其次在選在和占領,，對經銷商較有吸引力的區(qū)域,；即采摘第二大蘑菇，不管這個區(qū)域是否與原來的區(qū)域臨近,。這一策略其實就是一種優(yōu)先占領“黃金市場”的運作策略,。一般比較適合知名度較高的一二線品牌。同時要確保資金,、人力,、物力的有效匹配。對于經銷商而言,，可以和上游生產企業(yè)聯合制定市場拓展策略,。同時將企業(yè)的資源和經銷商的資源有效的整合在一起�,？焖贀屨际袌觯瑑�(yōu)先確立自己在區(qū)域市場中的優(yōu)勢競爭力,。三“化整為零”拓展策略將某一個區(qū)域市場分成若干個相互關聯的“戰(zhàn)區(qū)”,，每個“戰(zhàn)區(qū)”再分成若干個相互呼應的“戰(zhàn)點”，每個“戰(zhàn)點”又可鏈接成若干條緊密相連的“戰(zhàn)線”,，梳理市場脈絡,，突出重點，抓住關鍵,，帶動全局,。尤其是區(qū)域市場比較大的經銷商更需要認真分析和研究。化整為零的策略一定要突出市場開拓的靈活性,、每個戰(zhàn)區(qū)的統(tǒng)一部署和協調,，因為這一策略需要依據有效的協同作戰(zhàn)才能獲得整體市場的啟動，所以經銷商一定要找到每個區(qū)域的切入點,，然后通過每個切入點帶動市場全面輻射化整為零的策略是一種典型的以少勝多,、以弱勝強的市場拓展方法，但需要經銷商具有很強的市場掌控能力以及資源整合能力,，要發(fā)揮每個戰(zhàn)區(qū)的市場同步效應,，進而達到戰(zhàn)略開發(fā)的目的。四,、“撒網開花”拓展策略 “撒網開花”的拓展策略是經銷商在拓展其目標區(qū)域市場時,，采取到處撒網，遍地開花,，向各個區(qū)域市場同時發(fā)動進攻,，對各個市場同時占領的方式，撒網策略具有極大的市場拓展威力,，可以在非常短的時間內達到同時占領整個市場,。但是,，這種策略成功的條件極為苛刻，在整個區(qū)域市場同是拓展,，需要的人力,、物力和財力顯然非一般經銷商所能承受；同時,，經銷商在整個市場發(fā)動進攻,，無論是自己開山鑿渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂,，所以,，如果沒有極強的協調控制能力，則經銷商難以應付同時發(fā)生的各種意外情況,。作為經銷商如果能采取這一策略,，一定要對自己做一個客觀的評估并作出短期內沒有市場回報的打算，最關鍵的是需要考慮自己的團隊建設,、綜合實力能否支撐這一策略五,、“店面呼應”拓展策略各區(qū)域的布點盡量以某一個中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)（縣城）為中心，進行點面整合,，它會達到輻射的作用,。很多時候其實是可以打三足鼎立的，如同三角形,，選擇三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為據點,。當三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場完全占據了之后，三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)當中的三角形區(qū)域市場機會受到一定的影響,，三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊的圓形區(qū)域市場也會受到影響,。根據當地市場的不同實際，既可以采取“三足鼎立”方法,，也可以采取“扇形”據點的方法,，還可以采取同心圓的方法。六“保齡球”拓展策略保齡球運動具有這樣的特點：各個保齡球之間存在一定的內在聯系,，只要恰當地擊中關鍵的第一球瓶,，這個球瓶就會撞到一大變球瓶,。經銷商在拓展市場的同時也可以運用這樣的方法,。要占領整個目標區(qū)域市場，首先要攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一球瓶,。然后利用這個關鍵市場的巨大輻射作用影響周邊廣大市場,，已達到占領大片市場的目的,。這種市場拓展策略，我們稱之為保齡球策略，當然這是一種先難后易的市場拓展策略,。關鍵市場往往是必爭之地,，要攻占該戰(zhàn)略市場要點，必須耗費大量的財力和人力,，但一旦占領,，其他市場就“橫掃千軍如席卷”了。七,、“農村包圍城市”拓展策略和先難后易的保齡球策略相反,，這是一種先易后難的市場拓展策略。及先蠶食較容易占領的周邊市場,，積蓄力量,，并對目標市場形成包圍之勢，同時也對目標市場形成一種無形的影響,，等到時機成熟,，一舉奪取目標市場，對中小型經銷商來講,，首先選擇進攻最難的目標市場,，則欲速不達，成功的可能性很小,。這時還不如選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經驗,，另一方面對目標市場給予一種潛移默化的影響,。在實踐中，農村包圍城市的策略的實施常常伴隨這“時空間斷法”的運用,。經銷商在包圍占領周邊市場時,，會對目標市場進行一定的廣告宣傳，但卻沒有產品的跟進,，有意造成市場空缺,，讓銷售和宣傳有一段時間間斷，令消費者有好奇到尋覓,，有尋覓到渴望,，形成消費勢能的遞增積蓄，有如大壩之水與長江,，人為地制造水位落差,，最后形成萬馬崩騰之勢，為一舉占領目標市場提供依據農村包圍城市的策略比較適合運作知名度低的二三線品牌經銷商,。也是一種避實就虛,、以點帶面、逐步滲透的市場開發(fā)策略。八,、“一線穿珠”拓展策略在完成初步開拓市場工作后,，經銷商不可避免地會遇到如何建立營銷網絡的問題，老練的經銷商會以接近藝術的手法,，開拓完美的網絡結構,，其中比較典型的是一線串珠。即區(qū)域市場內或區(qū)域市場之間的交通干線為主線,，將交通樞紐區(qū)域貫穿呈線,，形成縱橫交織的網絡格局對于經銷商而言，網絡結構營銷是經銷商市場效應的關鍵,。布局合理,，就能確保終端之間形成良好的市場輻射，所以經銷商如何通過首先占領交通要塞的目標市場,，進而通過目標市場的互相連接,，形成市場資源有效配合的市場網絡，就非常重要,。好的市場架構不但能有效的調動市場資源,，而且節(jié)省物流成本，降低整體的市場投入,。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|4668 次閱讀|0 個評論

出差這回事(一): 熱度 1 馬亮亮 2015-8-4 09:14; 出差這回事（一）那天朋友老虎問我關于出差的事情,，他即將被外派，以前他所從事的工作幾乎沒有到外地出過差,，最多就是在中山市內坐著公交車在每個鎮(zhèn)區(qū)轉轉�,，F在面向的是全國，自己心里不免有些打鼓,，微信上問我出差該注意哪些事情,。這一兩句話也說不清楚，索性把這些叮囑變成一篇文字,，讓他自己來看吧,。我當時告訴他：你就把出差當成一次旅游。不要想太多,，我們出去找客戶,，哪有那么順利的事情，思想上背著包袱上路不如輕裝上陣,，唯一不同的是,，人家旅游都是去旅游圣地，看看山山水水風土人情,，我們只不過是把所要看的地方變成建材市場與經銷商店面,，這不就是旅游么。心態(tài)很重要，不要總想著自己出去后要跑多少地方,，要找到多少客戶,，俗話說的好，心急吃不了熱豆腐,。當你沒有在一個行業(yè)沉淀個兩三年,，只靠兩條腿去跑，跑死你,，如果運氣好,，估計還能撿個漏，運氣不好的話,，一圈下來,，沒有一點收獲還不泄氣？不如就把心放寬,，第一次出差,，以了解市場為主，尋找客戶為輔,，多交朋友,，積累經驗，只有這樣才是良性循環(huán),。思想上可以輕裝上陣,，但是攜帶的物品該帶的還是要帶，首先看看自己計劃出去多長時間,，把前期的路線規(guī)劃好,，盡量不要走冤枉路。第一次出差,，盡量不要走大城市，就算到了大城市也不要停留太久,，城市大了開支也大,，建材市場也多，對一個沒有經驗的新人而言,，就如同老虎吃天,，無從下口。我現在做業(yè)務近十年了,，到了北京上海重慶這樣的大城市,，也是頭皮發(fā)麻，市內坐車浪費時間不說,，消費高的要命,，有收獲還好，沒有收獲耗著干嘛？不如來個農村包圍城市,，現將周邊的小城市跑遍,，然后再尋找機會。既然是都跑小城市,，那么坐什么車,，具體的路線就要再三斟酌，不要想著自己到時候再說,，這會害死自己的,。臨陣磨槍，不快也光,，做好準備,，必不可缺。出門攜帶物品可以分為兩大類：生活必需品,，工作必需品,。生活必需品包括的項目有換洗衣物、洗漱用品,、學習用品,、其他必需品四大類。這里主要說明一個其他必須品,，夏天出門,，雨傘必備；長途坐車,，充電器與充電寶必備,；吃飯用餐，簡易餐具必備,；舟車勞頓,，水杯必備；吃飯不正點,，零食必備（最好是巧克力一類）,。除過這些，還要看自己住宿的環(huán)境,，如果費用不夠,，只能選擇住小型的旅店的話，建議攜帶如下物品：床單,、插線板,。為什么要帶這兩樣，因為小型旅館衛(wèi)生情況都不太好,，最好是隨身攜帶個床單,，不用太大,，也占不了多少空間，起碼睡的踏實點,，還有就是插線板,，快捷酒店基本都能夠提供足夠的電源，而小旅館條件都比較差,，這個根據攜帶物品多少來取舍吧,。工作物品就需要自己來根據自己的工作情況而定。還是那句話,，清單一列,，萬事不愁，等你成為清單大師,，你會發(fā)現你的生活也隨之順暢起來,。老虎提到了路上換洗衣服的事情，這個我只能這樣說,，勤洗勤換是必須滴,，如果你住的房間有空調，那么洗完就掛空調附近吹唄,，如果沒有空調只有風扇,，這樣的三伏天你還擔心衣服不干？千里之行始于足下,，穿一雙好一點的鞋子很重要,。千萬要記住，不要穿那種容易開膠漏水的鞋子,，夏天雨水多,，鞋子一漏水，那你回到旅店時一脫鞋,，那酸爽不用說你也知道,。關于住宿地的選擇，看看自己的費用情況,，如果費用足夠,，推薦住連鎖酒店，比如七天如家莫泰168,99連鎖也還行,，經濟實惠，就是有點小,。住之前記得先看看周邊有沒有在施工,，看看交通是不是便利，看看吃飯方不方便,，這都是要實地考察的,。最好就是建議下載個去哪兒或者攜程,，我現在基本都是用攜程，里面價位從幾十元到幾百元不等,，最有用的功能就是可以看點評,。出門在外，充足的睡眠很重要,，隔音不好的酒店,，哪怕再便宜，也要謹慎選擇,。一定要經得起誘惑,，耐得住寂寞。不要去理睬那些小卡片的騷擾,。住宿安排好之后,，好好觀察下周邊環(huán)境，晚上睡覺一定記得插好防盜鏈,，如果有窗戶,，也要看看有沒有關好再睡，免得出師不利,。關于費用的攜帶問題,，我的建議是不要帶太多的現金，一張信用卡,，幾百元現金即可,，隨用隨取，不可露財,。準備好零錢,，坐公交車必備。隨身的公文包內將所有的物品歸類放好,，最好都有固定的位置,，這樣取用起來也方便。差點忘記了最關鍵的一條,，隨身一定要攜帶一些藥品,。我常備的藥品有感冒沖劑兩包，只要感覺不對馬上找熱水沖著喝掉,，防患于未然,。出門在外的，萬一身體有個什么不舒服的,，很不方便,，一定要愛惜自己，不要以為自己是鐵打的,，該休息時就休息,。還備有諾氟沙星一板,，俗稱氟哌酸。這個是治腸道疾病的,，也就是拉肚子,。如果自己身體不是很壯實，對炎熱的天氣比較敏感的話,，建議隨身攜帶幾瓶藿香正氣水,，這個是防中暑的。至于旅途當中要注意的事情,，時間有限,，下篇文章再叨叨。 PS ：關于拓展業(yè)務相關經驗,，歡迎加本人微信 mll _001討論,。; 個人分類: 小馬思想專題|1306 次閱讀|0 個評論

異地拓展招商模式: 熱度 3 朱志明 2014-9-30 08:49; 運作異地市場，經銷商至關重要,。找到匹配的經銷商,，對于廠家來說能起到事半功倍的效果，反之亦然,。廠家希望經銷商能夠運作好異地市場以減輕自己外拓的投入,，同樣經銷商也希望廠家提供好的產品以此獲取豐厚的利潤。達成合作共識,，對雙方都有極大的幫助,。對于廠家來講，異地招商難度不小,，因為不是所有的經銷商都匹配企業(yè)的現狀,，不是所有的經銷商都能貫徹落實廠家的主旨，所以廠家就需要采取一定的固有模式,，來順利完成招商工作,。下面筆者就來介紹一下異地市場招商的幾種慣用模式： 1、競爭對手型招商模式,。這類招商模式對廠家來說是最為省時省力,，是一種借力打力的招商模式。首先,，此類經銷商本身就在從事著行業(yè)內的市場運作,，對行業(yè)已經有了深刻的認識了解；其次,，此類經銷商不需要重新投入資源,，用同樣的團隊做同樣的市場；最后,，廠家可以通過此類經銷商獲得快速打垮競爭對手,、搶占市場份額的途徑。何樂而不為,？當然,，對于這類經銷商也要進行一下細分： ① 競爭對手經營狀況不良的經銷商。這類經銷商要確定的是由于廠家的支持不夠不夠或自身經營不善,，從而導致經銷商業(yè)績欠佳,，而非經銷商自身原因造成。這種情況下,，經銷商往往已經對競爭對手失去信心,。 ② 經營狀況良好，但對廠家不滿的經銷商,。這類經銷商經營狀況良好,，雖然有很好的銷量，但是,，由于競爭對手的承諾實現不了,，使經銷商的利益不能保障，經銷商對競爭對手很不滿意,。 ③ 經營狀況良好,，對廠家也很滿意的經銷商。這類經銷商對競爭對手有較高的忠誠度,，但是我們可以利用與競爭對手的差異化,，來說服他們同時經銷我們的產品，同時享有兩個廠家收益,，一舉兩得,。當然，這些經銷商不是那么容易,，就與廠家簽訂合作,，因為競爭對手也會做出相應的舉措，類似于獨家經營,、同行業(yè)排他經營,。不過，在足夠大的利潤驅使下,，相信經銷商也會有所動心,，想要俘獲經銷商的芳心，就要比競爭對手更加優(yōu)秀,。 2,、樣板市場型招商模式。所謂樣板市場型招商,，樣板的作用可想而知,。隨著廠商合作的越來越普及,，經銷商對廠家的要求也是越來越高。經銷商所關注的不僅僅是廠家產品的利潤空間,，廠家的品牌文化,、組織建設、市場反響也都會成為經銷商考察的目標,。那么,，如果廠家有成熟的樣板市場，企業(yè)現狀一目了然,，比招商人員的詳細介紹要強上百倍,。通過樣板市場，可間接樹立經銷商對廠家的信心,，提高合作的成功率,。此招商模式的前提條件是：企業(yè)本身具有一定規(guī)模并清楚可見的樣板市場。這種招商模式具有一定的可復制性：廠家可以把樣板市場的操作模式直接傳授給經銷商,，幫助經銷商快速打造市場,，節(jié)約資源浪費；當然,，也存在一定的弊端：畢竟異地市場與成熟的樣板市場具有一定差異,，產品相對陌生，消費者認知需要慢慢培養(yǎng),，許多工作的具體實施還是要靠經銷商的實際操控,。 3、經銷商體驗型招商模式,。口說無憑,，眼見為實。只有經銷商身臨其境,，才能了解企業(yè)精髓,。這類招商模式重在經銷商的體驗之旅。把經銷商當成客戶,，組織他們到廠參觀,，派廠家專業(yè)人員全程陪同，介紹企業(yè)文化,、發(fā)展歷程,、制作工藝等。體驗型招商最主要的環(huán)節(jié)在于：品鑒 ,。經銷商通過到廠參觀,，對企業(yè)有了初步認識，但其最關心的還是與其密切相關的產品，所以舉行品鑒活動,，讓他們率先體驗產品,，只有產品獲得經銷商的認同，才能為廠商雙方的合作打牢基礎,。此種招商模式,，對廠家有著嚴苛的要求。廠家必須有一定規(guī)模實力,，產品更是要貨真價實，有賣點有競爭力,，這樣才足以帶動經銷商的興趣,。 4、會議型招商模式,。招商會具有多快好省的優(yōu)點,，而且是展示企業(yè)實力與品牌的一個重要窗口。所以越來越多的企業(yè)選擇招商會的形式進行招商,。筆者認為招商會需要注意以下幾點： ① 招商會的準備工作：經銷商的選定與邀請,、會議地址的選擇、服務會議人員的培訓,、會議的流程安排,、會議的資金預算。 ② 會議的流程執(zhí)行：通過前期的準備,，把控好各個細節(jié),，保證會議的流暢性。明確會議的主旨,，突出企業(yè)的支持力度及產品的優(yōu)勢,，把經銷商—產品—市場密切結合，與會途中注意收集經銷商信息,，為后續(xù)工作充分準備,。 ③ 會后工作：會議收官之后，整理完善經銷商資料,，作出甄別,，發(fā)覺最匹配企業(yè)的經銷商，并逐一聯系,，洽談合作,。筆者認為招商大會上不可或缺的一個環(huán)節(jié)：專業(yè)的講座。會議的成功與否很大程度上受會議過程中主講老師水平的影響,。一定程度上:參會經銷商的數量,、會后的反饋乃至最后合作的達成與主講老師密切相關。所以選擇好的主講老師，也就駕馭住了全場,，也就駕馭住了整個會議的過程,，給經銷商樹立了足夠的信心。 5,、廣告型招商模式,。顧名思義，廣告型招商自然以廣告宣傳為主,。這類招商對企業(yè)來說投入資金相對較多,，但是也間接擴大了企業(yè)的知名度。選擇發(fā)布廣告的平臺包括：行業(yè)內媒體,，異地區(qū)域市場的報紙雜志,、戶外大屏、電視電臺,，當地的網絡論壇等,。行業(yè)內媒體主要行業(yè)內幾本刊物為主，比如新食品,、糖煙酒周刊,。由于是行業(yè)內媒體，受眾群體都是行業(yè)內人士,，廣告到達率很有保證,，但正因為其高到達率，也是眾多酒企的首選,，廣告被淹沒的可能性很大,，也由于其全國內傳播的特點，選擇市場不具針對性,。異地市場內的媒體形式也是不錯的選擇,，不過到達率沒有保證，費用也相對較高,。廣告型招商適用于品牌背景強大的企業(yè) ,，品牌認知度高，就算推新產品也會有商家愿意合作,，相反,，品牌力不夠，廣告打出去收獲甚微,。總結：招商的模式和招式可謂層出不窮,。但對于酒水企業(yè)來說，適合的才是最最好的,。酒企招商尤其要依托自身的特殊性,，可以選擇一種方式,，也可以多種方式并駕齊驅。要在綜合整理多種招商模式的基礎上,，歸納總結出適合于自身企業(yè)的招商方法,，適度調整才能收到事半功倍的效果。; 2992 次閱讀|0 個評論

區(qū)域白酒營銷36法則之異地拓展法則: 朱志明 2014-5-26 08:46; 異地進攻,，無論從企業(yè)資源,、競爭優(yōu)勢、切入機會等方面,，都無法與企業(yè)本土市場相比擬,。這個時候，企業(yè)必須結合自身資源現狀與市場競爭情況,，精心謀劃異地市場拓展規(guī)劃與異地市場進軍策略,，選擇匹配企業(yè)進攻策略，否則很容易折戟敗北,。對于區(qū)域白酒企業(yè)來說，在基地市場成功打造后,，首先想到的就是異地市場的拓展,，擴大戰(zhàn)區(qū)，提升銷售業(yè)績,。然而,，很多在區(qū)域市場表現優(yōu)異的酒類品牌，卻找不到有效的途徑,，走向更大的市場,。為什么異地市場拓展如此艱難呢？主要原因企業(yè)進軍異地市場時,，無論從企業(yè)資源,、競爭優(yōu)勢、切入機會等方面,，都無法與企業(yè)本土市場相比擬,，更可怕的是，企業(yè)在進軍異地市場,，并沒有做好充分的異地市場拓展規(guī)劃和異地市場操作規(guī)劃,，導致市場拓展走入誤區(qū)。孫子兵法有云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者,，得算多也,；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也,。多算勝,，少算不勝，而況于無算乎！一,、盤點中國酒類企業(yè)四種常見的異地拓展策略不同企業(yè)在異地市場拓展時,，所采取的市場開發(fā)策略往往存在著一定的差異化，現在我們來分享下,，市場上最為常見的異地拓展策略,。 1、機會型拓展策略對于區(qū)域型企業(yè)來說,，當其企業(yè)在區(qū)域市場獲得成功,，產生異地拓展的企圖心，但企業(yè)實力,、特別是營銷資源不足,，還不足以系統(tǒng) 外拓市場，通常采用機會性拓展策略,。或者企業(yè)根本不具備外拓資格,，但企業(yè)領導者眼高手低，寄希望外拓機會性招商給企業(yè)能夠帶來規(guī)模性匯量式增長與利潤增長,，來反哺本地市場的建設,。此兩種類型企業(yè)在異地拓展時，都不具備強勢的品牌支撐力,，故而在產品力,、渠道空間方面具備很大競爭力，來促進經銷商以及渠道網絡的積極性,，這是確保此種策略可行性的重要基礎 ,。但凡采取機會性拓展策略，一定要在產品力,、渠道力方面做足文章,，否則，不是很難招到商,，就是市場很難操作下去,。嚴格意義上講，機會性拓展策略一般適用于由區(qū)域市場開始向更大市場過渡的成長型企業(yè) ,，并且對于異地招商產品最好與本地市場產品有一定的區(qū)隔性,，避免機會性市場產品倒流到本地市場，造成大本營市場的混亂,。而對于大本營市場還沒有建設成功的企業(yè)根本不具備外拓資格 ,。企業(yè)外拓，其中首先最為關鍵的就是招到優(yōu)質經銷商 ,；第二,，就是如何啟動市場以及市場啟動后對跨區(qū),、違價的管理，都是需要特別注意的 ,；至于后期 ,，則需考慮如何市場連片和市場規(guī)范。 2,、滾動型拓展策略企業(yè) 在本地市場做的相對比較成功,，企業(yè) 實力有一定的積累，財力和營銷的人力資源稍有富裕,，雖不足以對全國市場系統(tǒng)開發(fā),，但也開始有些實力向外發(fā)展，特別在現有市場獲利較為穩(wěn)定的情況下,，滾動型市場拓展是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展時選擇的一種策略,。滾動市場開發(fā)有先易后難、先難后易,、先近后遠,、先遠后近等多種選擇。這種市場開發(fā)多采用目標投入法,，在選定的市場上穩(wěn)扎穩(wěn)打,，務求成功，開發(fā)一塊成功一塊是此項策略的要點,，故慎重選擇、謹慎決策,、一旦投入,、義無返顧。對于采取此種策略的企業(yè) ,，一般企業(yè)此刻的基礎管理必須較為健全 ,，營銷模式已經成型，以及相對應人才,、組織,、資源都能具備一定的匹配性。滾動型市場拓展策略與機會型市場拓展策略最大區(qū)別就是對新市場的目標投入方面 ,，滾動型市場拓展既存在著投入的風險性 ,，又存在著其控制力強、后續(xù)市場便于連片規(guī)范,、且成功率高的優(yōu)勢 ,。滾動市場拓展比較適合成熟產品的生產企業(yè)，因為成熟產品的單一區(qū)域市場才會有夠大的容量空間 ,，并首先選擇地緣板塊化市場,，要優(yōu)先在本土市場的鄰近市場進行開發(fā)或者本品牌曾經在某區(qū)域具備很強的影響力 ,。滾動市場開發(fā)通常由企業(yè)領導直接參與、或聘請專業(yè)顧問公司協助運作 ,，或者以區(qū)域市場為單位的劃分設立分公司,，搭建起一個新的營銷平臺，獨立于原有營銷體系,，這主要是確保異地市場拓展時資源投入的保障性,，組織體系的匹配性、市場決策的快速性等,，來隔離企業(yè)巨大的運營慣性,，避免給新市場操作帶來不必要的障礙。 3,、中心輻射拓展策略如果企業(yè) 資本,、品牌、產品,、組織等方面都具備攻打中心城市的資格,，并且企業(yè)想快速占位，在區(qū)域市場競爭中取得絕對有利的位置 ,，則需要選擇一個更大區(qū)域,、有較強輻射力的市場開發(fā)，先抓中心,、漸次輻射,，規(guī)范操作、自然成片（依賴中心市場固有的輻射力）,。在實際操作過程中,，通過對中心市場，進行前置性資源投入,，憑借資源聚焦優(yōu)勢從中心市場突破并向周邊輻射,，逐漸形成由點帶面的滾動擴張效果。此項策略對中心有不同定義,，若是針對全國性市場,，北京、上海,、廣州是全國的中心 ,；若是針對全省市場，一般是界定在省會城市為中心市場 ,，例如合肥對安徽省有較強的中心輻射能力 ,；若是針對地級市類型的區(qū)域市場，則對地級市所在的城市為中心市場 ,。中心的多少也可不同,，一次開發(fā) 1—2 個或一次選 6—8 個是顯然不同的,。因為此項策略難點風險都在前面，因此適當試點并總結經驗后再在更大范圍推廣是更可取的,。如口子窖的盤中盤策略就是采取中心城市輻射的異地拓展模式,， 19 99 年口子窖試點南京， 20 00 年逐鹿合肥 ,， 20 01 年橫掃西安 ,， 20 02 年偷襲武漢。口子窖的戰(zhàn)略企圖就是通過占領中心城市制高點實現對二三級市場影響性控制 ,。中心市場操作多是采取廠商聯合經營市場,，廠商之間資源互補，優(yōu)勢互補,，共同發(fā)力,，才能使品牌與市場雙豐收，無論是單純依靠代理商還是單純的依靠企業(yè),，都是不可取的,，都很難在中心市場競爭中取得驕人成績。 4,、周邊包圍拓展策略企業(yè)雖然已經具備了異地市場開發(fā)的能力,，但憑自己現有的實力攻占最難占領的中心城市市場，難度相當大,，競爭機會比較少,，欲速則不達，成功的可能性也很小 ,。這個時候,，企業(yè) 首先選擇比較容易占領的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經驗,，另一方面積極向 “ 中心城市 ” 市場進行潛移默化的影響和滲透,，等到時機成熟時,，一舉奪取中心市場,。往往可以實現最終占領 “ 中心城市 ” 市場的目的。周邊包圍策略的最終目的依然是要占領中心城市,，放棄是為了更好的占有,。周邊包圍拓展策略，這是一種先易后難的目標市場開拓戰(zhàn)略,，對于那些實力尚弱,、品牌知名度不是很高的企業(yè)比較適用，因為而尤其是目前 “ 中心城市 ” 市場的競爭相當激烈,，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹,，卻忽略了農村及小城鎮(zhèn)市場需求的情況下,，更不失為中小企業(yè)市場開拓戰(zhàn)略的首選。高爐家酒合肥市場的成功,，就是采取周邊包圍策略,，先從郊區(qū)市場，三縣市場利用酒店終端的盤中盤策略的成功案例,。二,、檢閱企業(yè)的六類營銷優(yōu)勢，充分把握異地拓展的資源匹配性對于企業(yè)來說,，在進行異地拓展之前,，必須充分檢閱企業(yè)的造血資源、人才資源,、品牌資源,、產品資源、機會資源,、渠道模式,、成本優(yōu)勢等，把脈企業(yè)在這個階段適不適合異地拓展,，采取什么樣的方式進行異地拓展呢,？ 1、造血市場中國白酒已經競爭到高速洗牌階段,，在任何一個市場上只要企業(yè)資金鏈斷裂,，企業(yè)立刻就會面對市場被對手所搶占。因為,，對于異地拓展的企業(yè)來說,，沒有根據地市場，不要談異地拓展,。因為企業(yè)在拓展外埠市場,，想快速盈利只是一種假想，如今的外埠市場的運作已經不是一種淺顯的招商賣產品了,，想把市場拓展成功就必須進行市場建設,，就需要輸血來源，這個輸血來源在哪里,？就是根據地市場,。因此沒有根據地市場的保障，異地拓展也只是一種機會性的招商策略,，很難為企業(yè)帶來規(guī)模性的增長,，與其如此，還不如在根據地市場再接再厲,，深度精耕呢,？研究發(fā)現,，但凡異地拓展比較成功的企業(yè)，都有自己的根據地市場,，而且也正是在根據地市場已經占有飽和,、無法進一步增長的情況下才向外埠市場尋求突破。如近年來異地拓表現突出的洋河,，其省外市場的銷售額占比也僅在 30% ,，占銷售額 70% 的省內市場依然是其重點。 2,、人才資源對于白酒企業(yè)而言,，外埠市場不同于本土市場，作為一個外來品牌,，在消費者的接受程度上難度要遠遠大于本土市場,，同時面對的競爭可能更加殘酷和激烈。這就需要企業(yè)有一支戰(zhàn)斗力強和執(zhí)行力強的異地拓展隊伍,。異地拓展的隊伍不是企業(yè)找?guī)讉€人分派到各地就是拓展隊伍了,。異地拓展的隊伍有兩個層面的基本要求：第一，隊伍的素質要能達到跨區(qū)域拓展的要求,。很多企業(yè)的營銷人員在本土市場作戰(zhàn)還行,，一到外埠市場就沒了方向。第二,，提前組建一支具備攻城略地水平的隊伍,。跨區(qū)域開發(fā)最忌諱臨時招聘一些所謂高手就分派到異地區(qū)域,，隊伍對企業(yè)文化不了解,，還處在磨合期，很不穩(wěn)定,，依靠這樣一支隊伍來推動企業(yè)的跨區(qū)域拓展,，存在很大的風險。因此,，企業(yè)在實施異地拓展之前就需要提前為異地進軍的準備,，但凡異地拓展推進順利的企業(yè)都擁有一支素質高、能力強的隊伍,。 3,、品牌資源企業(yè)要真正實現異地拓展成功,，就必須要在異地市場建立品牌知名度和影響力,，這就需要企業(yè)能夠滿足異地拓展的品牌資源。許多白酒企業(yè)在本地市場的品牌推廣時可能依托的是地緣情節(jié),、地方文化,、地方特色等,，在本地市場得到消費者的認同和共鳴，但利用這些品牌資源進行外地拓展時就會無法適應異地市場,，這需要企業(yè)在異地拓展之前,，就必須在本地市場打造適于異地拓展的品牌文化與品牌概念，并且要在本地市場已經形成很大的影響力,，才具備異地拓展的資格,。舉國來看，但凡異地拓展比較成功的品牌都是在品牌訴求上突破區(qū)域化概念,，使品牌的價值和訴求在各地市場具有普遍的認同,，如洋河的藍色情懷、口子窖的誠信文化等,。 4,、產品組合白酒行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)核心的任務依然是規(guī)模為第一要素,。沒有規(guī)模連參與未來競爭的資格都沒有,。因此要實現企業(yè)規(guī)模的最大化，就要進行異地拓展,，若進行異地拓展,，就必須考慮如何進行產品組合。根據異地拓展的實踐經驗,，企業(yè)在組合產品資源時,，最優(yōu)化產品組合方式，就是“ 1+N ”的組合模式：“ 1 ”就是確定企業(yè)異地拓展的主打產品,；“ N ”就是在主導產品的基礎上選擇 N 個產品與“ 1 ”進行組合,。依據目前的市場現狀，“ 1+N ”最佳的組合就是,，選擇一款定位為大眾型的主導產品,，同時選擇 N 款同體系產品與其進行組合。主要目的在市場啟動初期,，“ 1 ”主要是依托大眾型產品進行單品突破,，快速啟動市場，“ N ”在市場成功啟動后被帶動的上下延產品銷售與保護主導產品,，來最大化搶占區(qū)域優(yōu)勢的經銷商和市場份額,。 5、機會資源所謂機會資源,，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上,，企業(yè)現在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標有多少阻力，克服阻力所需的資源,。對于白酒企業(yè)而言,，異地拓展畢竟不能一蹴而就，因此企業(yè)要依據市場和自身的實際情況,，制定分階段的異地拓展目標,，而區(qū)域目標的確定無疑是其中最關鍵的一個方面。從目前市場來看,，一線市場競爭比較激烈,，二三線市場競爭相對較弱，究竟采取中心市場輻射拓展策略,，還是周邊包圍策略進行異地拓展,，這都必須企業(yè)要結合實際情況，來確立分階段的目標區(qū)域和市場的拓展目標,。這里需要遵循兩個基本的原則：第一是地緣板塊化原則,，第二是省級板塊原則。地緣板塊化就是要優(yōu)先在本土市場的鄰近市場進行開發(fā),，這樣可以充分利用地緣優(yōu)勢減少阻力,，同時也能形成很好的外圍防御，保護本土市場,。省級板塊化就是要以省份為單位進行運作,，只有這樣市場才能夠穩(wěn)定，不會輕易被對手所消滅,。 6,、成本優(yōu)勢異地拓展，比拼的往往是成本,。成本比拼準確地說是酒類企業(yè)低成本能力的比拼,。成本具備強優(yōu)勢的企業(yè)，營銷空間相對比較寬裕,，對于刺激渠道積極性,，存在先天性的優(yōu)勢。其中,，規(guī)模是低成本的第一要素,，根據經典量本利分析模型我們很容易理解，企業(yè)生產規(guī)模擴大,，企業(yè)固定成本被不斷攤薄,，單位產品制造成本下降。銷售成本對酒類企業(yè)非常重要,，在銷售組織和費用相對固定的前提下,，顯然也是銷售規(guī)模越大,，銷售成本越低。從這個角度來看,，小企業(yè)在進行異地拓展時，很難具備成本優(yōu)勢,，在競爭 PK 時往往是犧牲利潤成就規(guī)模,，甚至為了成就規(guī)模性市場，企業(yè)短期內都要投入不菲的市場費用進行市場建設,。三,、根據市場定位與發(fā)展階段的差異性，決定著企業(yè)所實施營銷策略截然不同異地市場的拓展不能脫離企業(yè)的實際情況,。中國大多數的酒類企業(yè)都處于資本積累期,，沒有充裕的資金進行大量的品牌預期投入。因此,，應充分考慮企業(yè)綜合能力與目標市場的匹配度,，根據市場的重要程度、開發(fā)的難易程度進行分類,，針對不同的類別市場采取不同的操作思路 ,，通常將區(qū)域市場劃分為戰(zhàn)略型市場、戰(zhàn)術型市場和機會型市場,。對于戰(zhàn)略型市場來說,，一般是指市場容量大、輻射力強,、與企業(yè)相關度高的市場,。例如，區(qū)域強勢品牌的省會城市市場,。這類市場往往競爭激烈,，費用投入大，難攻也難守,。因此,，對于這類市場不能急功近利，只有進行中長期的計劃,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,、持續(xù)投入，才能取得競爭優(yōu)勢,，又不會影響其它市場,。戰(zhàn)術型市場一般是指市場本身重要性不強，但企業(yè)品牌優(yōu)勢明顯,，開發(fā)成功率高,，投資回報率大,。這類市場就要集中資源、迅速占領,，使之成為企業(yè)的利潤型市場,。機會型市場一般是指企業(yè)目前沒有能力開發(fā)的市場，但是,，有強勢經銷商或者明顯的市場需求機遇出現,。這時，企業(yè)可以根據區(qū)域市場采取針對性的措施,，作為戰(zhàn)略之外的獨立市場開發(fā),。如衡水老白干的中高檔分品牌十八酒坊，一直以石家莊作為戰(zhàn)略型市場,，投入很大卻發(fā)展緩慢,。而邢臺市場卻呈現良好的發(fā)展勢頭，企業(yè)稍加努力就占領了邢臺的中高檔市場,，年銷售額突破 5000 萬元,，盤活了全局。如在浙江市場,，伊力特曲和商源公司采取特殊的合作方式,，讓經銷商成為市場運作的主角，將伊力特曲運作成為浙江中檔酒市場第一品牌,，年銷售額高達 3 億元,。需要強調的是，以上分類是企業(yè)不同階段滾動發(fā)展的方式,，是企業(yè)資源最優(yōu)化運用的原則,，隨著市場的發(fā)展，戰(zhàn)略型市場,、戰(zhàn)術型市場和機會型市場也會出現變化,。即使是異地市場操作，企業(yè)在不同市場的不同發(fā)展階段,，由于市場占有率不同,，品牌影響力和競爭強度均有較大差異。企業(yè)所面臨的市場問題,、操作重心和營銷目標也是截然不同,。企業(yè) 必須針對不同的區(qū)域市場，設定針對性的營銷策略 ,。我們根據品牌發(fā)展階段,，將區(qū)域市場分為成熟型市場、成長型市場,、導入型市場和衰退型市場,。成熟型市場,，也是企業(yè)的 “ 金牛市場 ” 。企業(yè)品牌已經處于主導地位,，品牌力和通路力均較強,，尚沒有強勢的競爭品牌挑戰(zhàn)。這時候的策略重心是做大市場規(guī)模,，打擊潛在競爭對手,。在做大市場規(guī)模方面，往往是采取滲透型品牌策略,，保證主導產品,，參與細分市場的競爭,，形成互補型的產品線,。在打擊競爭對手方面，主要是渠道細分,，通過占領核心終端,、整合分銷資源，擴大與優(yōu)質經銷商的合作,，不給競爭對手可乘之機,。值得注意的是，成熟市場的產品開發(fā)一定要科學規(guī)劃,，防止產品之間的自相殘殺,。成長型市場，也是企業(yè)的明星市場,。企業(yè)的品牌力處于上升期,，通路積極性高。這時候,，企業(yè)要加強 “ 火力 ” ,，擴大品牌影響力，擴大消費群體,。同時,，拓寬渠道，提高市場占有率,，擊潰競爭品牌,，使市場成為穩(wěn)定的利潤型市場。導入型市場,，也是企業(yè)的問題市場,。企業(yè)的品牌知名度低，消費群體尚沒有形成,，通路基礎也不扎實,。這時的策略重心是樹立品牌形象,、建立通路基礎、培養(yǎng)消費群體,，而不要片面追求銷量,。產品線要求單一，通路要求在某一方面形成相對優(yōu)勢,，形成突破口,，撬動市場。衰退型市場,，也是企業(yè)的 “ 瘦狗市場 ” ,。品牌形象下降，產品老化,，經銷商轉移,，這時候增加廣告投入是沒有用的。要同時做兩件事：一是老化產品減少投入,，加強消化,；二是全面調整思路，創(chuàng)新產品和通路,，激活市場,。任何一個企業(yè)在拓展異地市場，必須結合企業(yè)資源現狀與市場競爭情況,，精心謀劃異地市場進軍策略,，否則一切都是空談。; 792 次閱讀|0 個評論

陌陌:給了誰一個耳光?: 鳳兒過 2014-5-8 15:46; 陌陌是一款基于地理位置的移動社交工具,，通過陌陌,，你可以拓展自己的交際范圍！在移動社交大軍中,，陌陌算是起步最早的,，也是較為成功的一家！截止到今年 4 月,，陌陌注冊用戶突破了 1.2 億,，日活躍用戶 1900 萬！近日,，陌陌在北京,、傷害、廣州,、深圳和成都五地推出了“總有新奇在身邊”系列屏幕廣告,！主要通過運動，音樂,，愛好幾個角度展示陌陌用戶的興趣和生活,！不過聊起陌陌,，一定會條件發(fā)射的跳出四個大字：“約炮神器”。這的確幫主陌陌在起步階段迅速拉攏了第一桶用戶,，但,，陌陌怎么也擺脫不了這個標簽！消費者的心智空間總是有限的,，當某個標簽已經如此牢牢與品牌綁定之后,，印刻效應強大效用之后，想甩掉是非常難的,！那陌陌推出這一系列的平面廣告,，想說什么呢？“約他鬧一場”,、“約她比身手”,、“約他一起飛”、“約他當造物主”,、“約她聊寶貝”,、“約她拯救地球”,，這是平面廣告的字,！可見，陌陌并沒有逃避“約炮神器”,，而是明明白白的告訴用戶老子的確是神器,，但除了約炮，還能約別的,！陌陌想說的很簡單,，約炮低級了點，但約人不可恥,，還是件陶冶情操的樂事,。物以類聚，人以群分,，你怎么用陌陌,，你就是怎么樣的人。果然,，陌陌如此的舉動,，讓競爭對手緘口不言！不由讓我想起了一句話,，別人打你的左臉,，你要把右臉也伸過去！用葉茂中這廝的話來講,，就是 What doesn't kill you makes you stronger ,！那些無法毀滅你的東西,，將成為你強大路途中最好的養(yǎng)料。金無赤足,，人無完人,！當一個人敢于坦然面對自己時，他就會變得更強大,！缺點,，誰都有，可有誰敢于承認,，敢于接受,，敢于面對呢？真的猛士,，敢于直面慘淡的人生,，敢于正視淋漓的鮮血。而懂得自己的殘缺之后,，才能懂得這個世界的荒誕,，和真實。品牌也如是,！陌陌的舉動就是最好的做法,！本文來自葉茂中品牌課程，轉載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具定制|545 次閱讀|0 個評論

廣告客戶拓展方法論：圈層緣營銷: 高承遠 2013-4-20 17:09; 前一段時間,，筆者寫了一篇文章：廣告行業(yè)客戶拓展三大特點,。其中已經提到了廣告行業(yè)相對于其他快消等傳統(tǒng)行業(yè)而言具有突出的三大特點。即：數額上客單量較大,，信息不對稱嚴重以及決定因素眾多等特點,。那么，廣告行業(yè)客戶拓展究竟應該用什么樣的方法呢,？其實,，這對廣告從業(yè)者，尤其是客戶端的從業(yè)者都是比較頭疼的,。財經作家高承遠也沒有什么一針見效的法子,，但是自己在廣告行業(yè)混，也積累了一些個人的小想法和小思考,，希望與有心人一起交流,、分享。一,、圈層緣營銷：源于信息不對稱我們已經知道,，廣告行業(yè)客戶拓展有一個很大的障礙就是信息不對稱，由于我們缺乏一個有效地、系統(tǒng)地信息傳遞機制,，廣告主和廣告代理公司目前而言很多都是通過朋友介紹,、慕名而來結識，雖然也有一些招標網站等渠道,，但由于廣告行業(yè)“騙方案”等現象的存在,，增加了廣告代理公司信任廣告主的成本。而圈層拓展,，也成為了廣告行業(yè)非常重要的一種非常重要的方法,。財經作家高承遠經常提煉和個人的總結，把這種營銷方法叫做“圈層緣營銷”,。二,、圈層緣營銷：圈層營銷的前傳圈層營銷是財經作家高承遠的首創(chuàng)，相信大家都沒有聽說過,，但是“圈層營銷”筆者相信做營銷和商業(yè)相關行業(yè)的業(yè)內人士都不陌生,。作為一個營銷術語，“圈層營銷”概念在地產行業(yè)流行有段時間了,，好多高端項目的營銷中“圈層營銷”已經發(fā)揮了不少作用,，例如萬科· 17 英里、萬科·蘭喬圣菲,、廣州星河灣,、北京星河灣以及貴陽山水黔城等。但多數項目還只是把它作為與所謂的“文本營銷”,、“活動營銷”一樣的“營銷活動”,，而不是一個系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術或者特定的營銷策略,。筆者并非有意標新立異,，非要原創(chuàng)一個什么樣的概念出來以彰顯我貌似專業(yè)的形象。圈層營銷目前很多時候只是關系營銷一種高端的說法,，在地產行業(yè)極為盛行,，往往舉行一次高爾夫球會、品品紅酒,、做做講座,，這就是所謂的圈層營銷。高承遠想要強調的“圈層緣營銷”,，更多的是從建立圈子的角度進行的方法論闡釋,，而目前的圈層營銷往往只是借助已經有的數據庫或者圈子進行。打個簡單的未必恰當的比方,，圈層營銷可以認為是做一道菜,，利用已經完備的各種資料做出一道精美的菜品，唯一需要的就是執(zhí)行和資金,、人力等方面的投入,。但是圈層緣營銷更多的是強調如何去選購材料,，然后如何去搭配，如何招聘頂級廚師,，如何進行炒菜這個流程的執(zhí)行,。所以筆者認為，圈層緣營銷是圈層營銷的前傳,。三,、圈層緣營銷：人際關系的四種主要基緣那我們來解釋一下什么叫“圈層緣營銷”，圈層緣營銷是指利用血緣,、地緣,、業(yè)緣、趣緣等,。所有這些都可以稱之為基緣,。所謂基緣是指構成人際關系的最基本的因素，包括剛剛提到的血緣,、地緣,、業(yè)緣、趣緣等,。血緣構成的人際關系,，泛指因血緣和姻緣聯系而交往形成的人際關系。地緣關系是由于人們共同生活,，活動在相同的空間而交往產生的關系,，如“老鄉(xiāng)”、“鄰居”,、“同單位”等等,，它帶有強烈的地方色彩。業(yè)緣人際關系,，在人際關系整體中占的比例大,，對于社會的影響也大，如“師徒”,、“同學”,、“買賣雙方”等等。所有以職業(yè),、行業(yè),、專業(yè)、事業(yè)為媒介建立的關系都屬此類,。趣緣人際關系,，是指人們在交往過程中，因趣味相投而建立的朋友、球友,、棋友等多種人際關系,。趣緣人際關系是以人們之間的感情和趣味為介質而建立的，它對于協調人與人的關系有重要的意義,。我們說,，血緣關系基本是不可改變的，是天生的,，地緣很大程度上具有一定的固定性,，如出生在什么地方、工作在什么地方,、居住在什么地方等,。業(yè)緣基本上都圍繞在自己工作的圈子里面，相對而言也比較固定,。人際關系最大的發(fā)展點主要在于趣緣,。那么，如何利用這四種基緣進行圈層緣營銷活動,，進而進行廣告行業(yè)或者非廣告行業(yè)客戶拓展和維護呢,？限于篇幅，筆者將在下一篇文章中進行詳細解讀,，歡迎持續(xù)關注,。近期收到幾位讀者通過閱讀高承遠專欄來交流的郵件，高承遠非常感謝各位讀者的關注和信任,。大家有關于營銷傳播,、廣告策劃、管理經營等各方面的問題,，都可以隨時通過筆者專欄里面的郵件與筆者取得聯系,，我一向強調有來有往，你有來信,，我必有回信,，多認識一個朋友，也就是一個商業(yè)上的助手和伙伴,，這就是我們所說的趣緣，看你能不能抓住機會,。; 1272 次閱讀|0 個評論

農業(yè)休閑食品市場拓展面臨的問題: 龐帥華 2013-3-20 10:02; 農業(yè)休閑食品,，是以基礎農產品為原料加工而成的大眾休閑食品。其特色是保留了農產品的材料感知,，我們在超市看到的眾多零食都屬于這類,。一：品牌化程度低：眾星抱月是假象，多少品牌隱烏云零食界有很多品牌，但有明確的品牌個性和訴求的產品卻極少,。我們常常覺得零食行業(yè)還是有好些大品牌,，然后有無數的區(qū)域性小品牌，看似眾星捧月,。但事實上月亮是有的,，如果說星星很多，則有點牽強了,。星星要有自己的亮點,，而市場上真正有品牌訴求和品牌個性的零食，卻少之又少,。眾多產品在消費者心中沒有一個明顯的形象,，更談不上記憶符號�,？煜繁旧砭蜎]有消費者忠誠度可言,，而零食行業(yè)更甚——因為零食的消費者選擇成本很低，可選空間很大,。同樣是話梅,，人們總能換著口味吃。記得以前某大品牌的雪梅,，廣告策略做得極佳,，不僅伴以歌聲和歡笑的電視畫面，還一直輔以輕松愉悅,，讓人品味青春友誼時光的情感訴求,，可惜還是未能長久立足市場。從品牌認知角度,，該品牌看似已經做得很好了,，但依然倒閉，是在食品檢測上出了問題,。不過說實話,，該品牌后期在產品開發(fā)上的一味延展，攤薄了資源的把控及渠道維護力度,，不然不至于死得那么悲壯,。如果產品功力不夠，自身銷售網絡也不是那么容易借用的,�,？梢娛称沸袠I(yè)對營銷體系的要求是多么苛刻。目前市場上,，真正稱得上月亮的要數貓哆哩果派,，美好時光海苔這類個性化極強的產品,。另外，像九制的果脯,，老成都的牛肉干系列,，徽記炒貨等等，算是比較璀璨的星光,。而大多數零食產品,，更像是躲藏在烏云背后，撒網走量,，聽任市場評判,，不僅缺失溢價能力，更無法提供消費者選擇的理由,。二：產品線缺失系統(tǒng)性,。縱橫捭闔無綱領,，溝壑毀堤無人知產品線的問題是筆者一直強調的,。對于零食廠商來說，這個問題更應該作為重中之重,。很多企業(yè)只是將就著生產線和原料供應的便利,，想當然地生產幾種產品入市，若想擴大體量,，就隨即開發(fā)多種品種以兼顧消費空間和已有渠道,。殊不知，如果沒有形成牢固的漁網,，即使網再大也不可能捕到魚,。產品線應該形成一個綜合體系，不管從品牌角度,，還是著力消費市場的綜合運營,，產品線都應該是一個企業(yè)獲取利潤的綜合武器陣列，也是核心競爭力的重要因素,。產品線混亂,，不僅對品牌和產品銷售起到反作用，更影響渠道管理,，內部管理和整體營銷成本,。另外，產品線管理必須是動態(tài)的,，必須隨著市場行情的變化隨時作出調整,，同時渠道體系和管理方式也會隨著微調。所以產品線和產品組合往往是零食企業(yè)的經緯線,，牽一發(fā)而動全身,，線條的組合變化如果做到游刃有余，則能凱歌起舞,，反之,，則會越來越亂，被自己纏繞而死,。上節(jié)提到的某知名品牌雪梅,，最后淡出市場，雖然是食品檢測為直接原因,，其產品線的問題也是重要原因之一,。如果企業(yè)產品線過于單一，其延生過程又缺乏動態(tài)的戰(zhàn)略體系,，最終不敵各家競品的瓜分蠶食,，英雄氣短成悲劇。三：渠道模式較為單一：松散有待強心針,，組合調配催化劑 KA,，各類超市，便利店,，社區(qū)店等等,，是零食產品的主要渠道。對于區(qū)域性品牌或中小品牌,，限于企業(yè)自身營運特點,，一般是通過代理分銷急于走貨入場，渠道選擇和維護都極為草率,，更談不上基于市場目標的渠道設置和動態(tài)管控,。筆者在經銷商朋友的公司造訪時，�,？吹侥承缕妨闶车臉I(yè)務人員上門推貨,，經銷商只是看看包裝，隨便問問后便答復：行吧,，弄點來賣賣,。然后讓自己的業(yè)務人員與對方確定起量和價格。試問,，這樣的合作會有針對市場的競爭力嗎,？很多零食公司只是想著把貨鋪出去，好一點的,，會在駐地代表的工作職責等環(huán)節(jié)上下功夫,，頂多再配合一點廣告和促銷。這樣的運營方式,，想在快消品戰(zhàn)場獲得明顯優(yōu)勢,，簡直比登天還難,。對于常規(guī)渠道的管控，這里就不用多言了,，但除了常規(guī)渠道外,，零食產品并非不可以采用一些新營銷方式，諸如學校,，社區(qū)等終端媒介銷售,，聯合銷售，餐飲休閑渠道,，電商平臺等,。這些渠道對銷量的拉動力固然有限，但配合渠道策略綜合執(zhí)行,，會起到催化劑的良好作用,。不僅給常規(guī)渠道以強心針，也是從品牌傳播角度縱深掌握消費市場的有效手法,。四,，營銷的綜合戰(zhàn)略的缺失：精氣不足神氣損，一切還需固元神事實上,，以上三點,，都可以歸納為綜合戰(zhàn)略缺失的表現。產品設計,，產品線,，品牌塑造，渠道管理,，促銷方式,，從市場角度而言本就是一體化過程，難以拆分單獨討論,。缺乏產品個性,，形象識別，銷售主張,，本就是原罪,，缺乏銷售管理，隊伍訓練,，渠道必然不得力,，缺乏傳播力度，有效促銷方法,，推介設定,，產品動銷無量，靜銷力也有氣無力,，只能隨波逐流,。眾多零食企業(yè)缺乏戰(zhàn)略高度的系統(tǒng)設置管理,，一亂全亂，只能求得不痛不癢的的生存,，想要革新,，天天開會,，卻如同隔靴搔癢,，只覺得氣血不足，無法正本固元,。; 758 次閱讀|0 個評論

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