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企業(yè)品牌公關(guān)策劃要點(diǎn): 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-6-15 17:51; 　　公關(guān)策劃包括新聞傳播、公益事件,、路演活動(dòng)等等,。　　通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)可以在公眾心目中樹立良好的品牌形象,，進(jìn)而大面積拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售,。對(duì)企業(yè)的品牌打造，可謂至關(guān)重要,。但目前不少企業(yè)的公關(guān),，還停留在請(qǐng)客吃飯送禮的階段，殊不知所謂公關(guān),，要打動(dòng)的是公眾,，而不是某幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo),。　　企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象,，使品牌獲得可持續(xù)的生命力,。許多國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，都是為其品牌形象服務(wù)的,，非常具有針對(duì)性,，以建立某種一致的品牌聯(lián)想。譬如耐克,，歷屆奧運(yùn)會(huì),、世錦賽等國(guó)際賽事,，它總是重要的贊助商之一 ; 而且耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持只參與和體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng),，以至在消費(fèi)者心中，耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞,。　　 1 ,、新聞公關(guān) 　　所謂新聞公關(guān)，就是通過(guò)新聞媒介的報(bào)道來(lái)宣傳品牌,，樹立企業(yè)形象,，營(yíng)造企業(yè)良好的營(yíng)銷環(huán)境。新聞公關(guān)策劃要善于利用時(shí)勢(shì)環(huán)境,，對(duì)世局,、政局、社會(huì)議題或消費(fèi)心理等,，有敏銳的反應(yīng),，并將其歸納為企業(yè)新聞炒作的資源。　　媒體的新聞報(bào)道向來(lái)對(duì)公眾具有很大的影響力,，具有很強(qiáng)的教育與誘導(dǎo)的作用,，能使消費(fèi)者潛移默化地受到影響，而且相對(duì)而言,，投入不大,，因此成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷傳播手段。　　但另一方面,，新聞公關(guān)往往是企業(yè),、媒體和廣大消費(fèi)者的互動(dòng)，企業(yè)無(wú)法獨(dú)立操作,，所以操作難度較大,，過(guò)程中如果不好好把握，就很容易將良好的新聞素材 “ 炒糊 ” ,，許多企業(yè)在這上面花了資金,、精力和時(shí)間,，卻往往達(dá)不到應(yīng)有效果，不是擲地?zé)o聲就是炒出知名度而輸?shù)裘雷u(yù)度,。　　有人將公關(guān)新聞單純理解為 “ 新聞炒作 ” ,，就是找個(gè)事、扯出個(gè)話題,，塞給記者一點(diǎn)錢,，然后發(fā)幾條消息就了事。這是一種誤解,，事實(shí)上公關(guān)新聞的實(shí)施需要嚴(yán)密的策劃,，要有新聞發(fā)布會(huì)或重大公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行支持、要與媒介的進(jìn)行溝通配合,，不是隨隨便便就可以完成的,。　　公關(guān)新聞策劃要注意抓好三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：新聞策劃方案制定、新聞稿件撰寫和新聞媒體管理,。新聞策劃方案是整個(gè)公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié),，主要是擬定運(yùn)作計(jì)劃，主要包括企業(yè)形象定位,、新聞背景,、活動(dòng)內(nèi)容、新聞主題,、媒體計(jì)劃,、實(shí)施時(shí)間、責(zé)任人,、效果評(píng)定等方面 ; 根據(jù)策劃案寫出具體的新聞稿件后,，可以通過(guò)發(fā)布會(huì)、研討會(huì),、酒會(huì)或傳真,、電郵、直接投遞,、接受采訪等形式讓媒體將新聞發(fā)布出去,。　　 (1) 怎樣策劃實(shí)施新聞公關(guān) 　　首先要理清思路，問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：策劃和實(shí)施這個(gè)公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的 ? 可操作性強(qiáng)不強(qiáng) ? 企業(yè)有多少資源可以支持操作 ? 與其它營(yíng)銷手段怎樣配合 ? 等等,。也就是知道為什么干 ? 干什么 ? 能不能干 ? 怎么干 ? 弄清這四個(gè)問(wèn)題,，其它問(wèn)題才能迎刃而解。 2000 年美的微波爐進(jìn)入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)的新聞事件,，就是公關(guān)新聞策劃的一個(gè)良好范本：　　 2000 年 4 月,，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口，幾個(gè)碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐 2000 年度 50 多位來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎(jiǎng)典禮及微波爐工程的二期慶典,，慶典上宣布了美的微波爐進(jìn)入行業(yè)短短一年半時(shí)間市場(chǎng)占有率即沖入行業(yè)三強(qiáng)的消息,，并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎(jiǎng)品,。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來(lái)的,，還有來(lái)自全國(guó)各地的 40 多名記者。慶典過(guò)后,，全國(guó) 20 多家媒體以 “ 微波爐行業(yè)重新洗牌 ” ,、 “ 美的攪動(dòng)微波爐市場(chǎng) ” 等為主題，以半版或四分之一版的篇幅報(bào)道了美的微波爐的這次慶典,，其它媒體也在財(cái)經(jīng)類版面編發(fā)消息,，許多報(bào)紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評(píng)論。一時(shí)間,，美的微波爐進(jìn)入行業(yè)三甲,、以 “ 名車為禮 ” 打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳，美的微波爐 “ 名聲大震 ” ,，慶典在全國(guó)廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動(dòng),。　　這一新聞事件的出爐，背后是美的微波爐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做出的巨大努力,。他們主要做了三方面的工作：一是新聞事件的策劃當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間，消費(fèi)者還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，一些二,、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商也在觀望之中。如何盡快打破這些障礙 ? 提高美的微波爐的知名度,，說(shuō)服二,、三級(jí)經(jīng)銷商踴躍提貨 ? 在翻看中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐 2000 年第一季度的市場(chǎng)占有率為 9.54% ,，進(jìn)入了行業(yè)前三名,。這是一條很有價(jià)值的信息 ! 家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其是微波爐市場(chǎng),，能在一年多的時(shí)間里在 “ 絕地上種出綠洲 ” ,，美的微波爐的 “ 秘笈 ” 何在 ? 這個(gè)消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心，為專業(yè)雜志的營(yíng)銷策劃理論提供一個(gè)良好的案例,，也能使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,。但是，單靠這個(gè)信息不足以引起媒體的興奮,，怎么辦 ? 當(dāng)時(shí)恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束,，經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)在即，如果按照常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品、提供返利不免平淡,，何不在此做做文章 ? 最后他們?cè)趶V泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳,、寶馬重獎(jiǎng)經(jīng)銷商，不增加總體費(fèi)用,，卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷商信心,，也為新聞媒體的報(bào)道找到了 “ 由頭 ” ，使新聞報(bào)道具有價(jià)值,，引人入勝,。二是新聞發(fā)布會(huì)的召開在慶典結(jié)束后， 40 多位記者齊聚在事業(yè)部會(huì)議室,，召開了一個(gè)中型新聞發(fā)布會(huì),。會(huì)上，新聞發(fā)言人接受記者采訪,，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片,，為新聞報(bào)道提供了詳盡的素材。三是其它營(yíng)銷手段的配合銷售產(chǎn)品才能帶來(lái)利潤(rùn),，所以企業(yè)不會(huì)放過(guò)任何宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì),。在這次慶典活動(dòng)前期，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品,，為這些新產(chǎn)品度身訂做了一系列硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道,。為了不錯(cuò)過(guò)大眾關(guān)注美的微波爐的良好時(shí)機(jī)，這些硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道也有選擇性地在各地晚報(bào)和消費(fèi)類報(bào)道上刊出,，與新聞報(bào)道相互結(jié)合,，形成了 “ 高空有品牌，地面有產(chǎn)品 ” 的良好態(tài)勢(shì),。同時(shí),，各地促銷活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)推廣也如火如荼地進(jìn)行著,，發(fā)布出來(lái)的報(bào)樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前,、派發(fā)到消費(fèi)者手中，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度,。　　可以說(shuō),，這次公關(guān)新聞的策劃實(shí)施是非常成功的：　　首先，策略對(duì)路,。美的微波爐正處于啟動(dòng)時(shí)期,，需要高知名度，也需要經(jīng)銷商的大力支持,。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在 “ 提高產(chǎn)品知名度,，贏得經(jīng)銷商大力支持 ” 上，整個(gè)活動(dòng)的策劃兼顧了經(jīng)銷商和媒體的需求。　　其次,，活動(dòng)有新意,。當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)廠家較少以獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨，即使有獎(jiǎng)也多游游,、貨品等低值獎(jiǎng)勵(lì),，美的微波爐則獎(jiǎng)奔馳寶馬開上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，在業(yè)內(nèi)屬第一次,，大手筆帶來(lái)了大沖擊,。　　再者，操作得法,。新聞發(fā)布會(huì)前準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá) 37 頁(yè)的文字和 10 多張圖片,，包括行業(yè)態(tài)勢(shì)分析 ( 當(dāng)然，有傾向性 ) ,、美的微波爐背景資料,、記者問(wèn)答資料和新聞通稿，圖片包括當(dāng)時(shí)的慶典圖片,、廠房和出貨的圖片,，使記者 “ 滿載而歸 ” 。　　 (2) 新聞公關(guān)策劃誤區(qū) 一是認(rèn)為公關(guān)新聞 “ 一招鮮吃遍天 ” 公關(guān)新聞作為整合營(yíng)銷傳播手段的一種,，必須與廣告,、促銷活動(dòng)、終端推廣等結(jié)合在一起,，在統(tǒng)一的整合營(yíng)銷傳播策略下執(zhí)行,，才能發(fā)揮巨大的威力。二是認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部無(wú)小事公關(guān)新聞需要媒體的配合,，但媒體配合不是無(wú)條件的，有新聞價(jià)值才能予以報(bào)道,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可能認(rèn)為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革,，如新廠房落成、新產(chǎn)品推出等都是大新聞,。但這其實(shí)只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞,，媒體每天面對(duì)數(shù)百上千家企業(yè)，不可能進(jìn)行一一報(bào)道,，除非在此基礎(chǔ)上有新意,，或改變活動(dòng)形式，或結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn),。三是對(duì)媒體放任自流,，缺乏必要的跟蹤不要以為發(fā)布會(huì)開了，資料發(fā)了，就萬(wàn)事大吉,。這是很有問(wèn)題的,，記者拿了資料回去，很可能寫出導(dǎo)向不利于企業(yè)的新聞,，或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕,。所以，一定要過(guò)目新聞稿件,，有異議的必須提出修改意見,。四是公關(guān)新聞策劃和實(shí)施過(guò)度過(guò)猶不及，炒作時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)的信息產(chǎn)生厭煩感,。有的企業(yè)搞虛假宣傳,，更加要不得。所謂紙包不住火,，謊言早晚會(huì)被揭穿,，尤其在今天的微博時(shí)代。　　 2 ,、事件策劃　　 (1) 贊助公益活動(dòng)事件　　借體育,、藝術(shù)、音樂,、環(huán)保及社會(huì)責(zé)任之名從事的公益活動(dòng),，較易受到大眾媒體重視而成為有新聞價(jià)值的話題。贊助公益事件在品牌建設(shè)中的作用有： A 提高品牌曝光度 ;B 發(fā)展品牌聯(lián)想,。 C 調(diào)動(dòng)員工對(duì)品牌建設(shè)的積極性 ;D 為消費(fèi)者提供品牌經(jīng)驗(yàn)親身體驗(yàn)活動(dòng) ;E 推廣新產(chǎn)品和新技術(shù),。　　贊助活動(dòng)要注意以下幾個(gè)方面： A 活動(dòng)失敗，不但帶來(lái)浪費(fèi),，還可能使贊助商名譽(yù)受損 ;B 贊助單位過(guò)于雜亂,，幾個(gè)不同檔次的贊助商混在一起，可能出現(xiàn)不良聯(lián)想,，破壞公司品牌形象 ;C 贊助成本過(guò)高,，收益與付出不成正比。　　 (2) 企業(yè)變革創(chuàng)新事件　　一些大型企業(yè)或熱門行業(yè)的企業(yè),，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些變革事件或創(chuàng)新活動(dòng)也會(huì)引起媒體關(guān)注,，如： ① 新投資項(xiàng)目、 ② 與國(guó)際公司合作,、 ③ 技術(shù)轉(zhuǎn)讓,、 ④ 新產(chǎn)品上市、 ⑤ 價(jià)格變動(dòng),、 ⑥ 促銷活動(dòng),、 ⑦ 企業(yè)周年慶典,、 ⑧ 戰(zhàn)略調(diào)整、 ⑨ 市場(chǎng)地位提升,、 ⑩ 獲權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可等,，都可以作為很好的新聞事件來(lái)策劃。　　 (3) 公司領(lǐng)導(dǎo)人言論事件　　企業(yè)名人對(duì)品牌知名度具有不可估量的提升作用,。知名企業(yè)家已成為媒體聚焦的對(duì)象,。柳傳志頻頻在中央臺(tái)的 “ 商界名流 ” 、 “ 實(shí)話實(shí)說(shuō) ” 欄目亮相,，復(fù)旦,、清華的講臺(tái)下不斷為他響起雷鳴般的掌聲 ; 張瑞敏在財(cái)富論壇與哈佛的演講，關(guān)于 “ 斜坡球體 ” ,、 “ 創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地破壞 ” 的理論,，讓人產(chǎn)生的不僅僅是認(rèn)同而且是敬意。對(duì)柳傳志,、張瑞敏產(chǎn)生敬仰之情后,，你能不記住聯(lián)想,、海爾嗎 ? 　　 (4) 消費(fèi)者教育活動(dòng)事件　　在資訊與知識(shí)爆炸的今天,，不斷追求新知識(shí)，不斷再教育已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自我,，肯定自我的絕佳途徑,。利用適當(dāng)時(shí)機(jī)，通過(guò)各種展覽會(huì),、演講會(huì),、講習(xí)班，為消費(fèi)者舉辦教育性質(zhì)的活動(dòng),，在達(dá)到教育消費(fèi)者的同時(shí)往往可以吸引媒體和公眾的注意,，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。; 個(gè)人分類: 品牌策劃|981 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中：是否在品牌覺悟的路上,？: 鳳兒過(guò) 2015-6-4 16:32; 有這樣的一句話：在品牌的世界里,，沒有真相！因?yàn)闆]有真相,，就如我們看到的魔術(shù)一樣，如夢(mèng)如幻,，什么才是真的？正如葉茂中這廝所言,，啟程的是產(chǎn)品,，抵達(dá)的是品牌！不管是打造強(qiáng)勢(shì)品牌,，還是偉大品牌，都離不開杠杠的產(chǎn)品,！那是否有了好品質(zhì)，就萬(wàn)事俱備了呢,？非也！現(xiàn)在早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代,，世上賣得好的東西不一定是最好的東西。因?yàn)楫a(chǎn)品是用來(lái)和消費(fèi)者交換的,，品牌才是用來(lái)和消費(fèi)者溝通的,。品牌的影響力決定了產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中的位置，對(duì)品牌而言,，能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，能否打開消費(fèi)者的心門才是最重要的！恰恰被企業(yè)混淆了,！關(guān)于品牌,，中國(guó)企業(yè)存在太多的盲點(diǎn)！總以為復(fù)制國(guó)際品牌就是“西學(xué)中用”,，其實(shí)不然,，就是照著葫蘆畫瓢,！中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)起步慢,，認(rèn)知少，唯有向別人看齊,！當(dāng)然,，也可以閉關(guān)苦修，可我們的生命非常短暫,，世界上最大的成本是機(jī)會(huì)成本,，第二是時(shí)間成本，第三才是金錢成本,。要不,，葉茂中這廝也不會(huì)說(shuō)“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要�,！� 那怎么辦,？術(shù)業(yè)有專攻,！專業(yè)的問(wèn)題就留給專業(yè)的人去解決！如何從一個(gè)名不經(jīng)傳的品牌變成一個(gè)知名品牌,？如何從區(qū)域品牌變成一個(gè)全國(guó)品牌,？如何從花小錢辦大事？如何投放廣告,？如何殺出紅海,，突破競(jìng)爭(zhēng)？如何用創(chuàng)意撬動(dòng)市場(chǎng),？如何突破企業(yè)品牌發(fā)展的天花板,？如何建設(shè)渠道？ ……….. 關(guān)于品牌的種種,，葉茂中這廝都能為你指點(diǎn)迷津,！在這個(gè)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，你如何去迎合消費(fèi)者,？如何讓消費(fèi)者選擇你成為你的忠實(shí)粉絲呢,？假如營(yíng)銷有 13 張牌，而你只拿到幾張牌,，如何用手上的牌來(lái)一個(gè)美麗的轉(zhuǎn)身呢,？答案就在葉茂中品牌全案！聽聽葉茂中這廝如何將品牌營(yíng)銷剝繭抽絲娓娓道來(lái),！相信你心中的疑惑,，也會(huì)一一解開！今年唯一的一場(chǎng)葉茂中品牌全案,，希望你沒錯(cuò)過(guò),！下面一起來(lái)分享一下現(xiàn)場(chǎng)的精彩！以上是2015年唯一一場(chǎng)葉茂中品牌全案的部分內(nèi)容,！如果你錯(cuò)過(guò)了這次課程,，也不要?dú)怵H，因?yàn)榱路葸€有一場(chǎng)《葉茂中品牌策略班》,，希望你別在錯(cuò)過(guò),！不要輸在起跑線上！加油,！本文來(lái)自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明; 個(gè)人分類: 辦公家具定制|904 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

第一章,。1.2依文借勢(shì)營(yíng)銷，“秀”出的國(guó)際品牌: 林海亮談品牌 2014-11-30 20:11; 依文,，也許你對(duì)著品牌不是熟悉,，但是他的產(chǎn)品你絕對(duì)經(jīng)常看到,，因?yàn)樗漠a(chǎn)品陪伴著中國(guó)各個(gè)行業(yè)的大佬出席更種高端場(chǎng)合,，像馬云的太極服、柳傳志的中國(guó)風(fēng),、曹國(guó)偉,、馬蔚華等等大佬級(jí)人物的服裝行頭都是出自“依文”之手，老板是中國(guó)政法大學(xué)教師夏華,， 1994 年夏華敏銳地捕捉到中國(guó)服裝領(lǐng)域的空白,，因而辭職經(jīng)商，開創(chuàng)品牌 “ 依文 ” ,。不借知“名”借美“譽(yù)” 上世紀(jì) 90 年代初期,，龐大的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者井噴式爆發(fā)的對(duì)品牌的追崇，使得中國(guó)服裝市場(chǎng)充滿著快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。依靠“央視廣告 + 特許經(jīng)營(yíng)”的模式,，很多同期創(chuàng)立的服裝企業(yè)不斷擴(kuò)大著企業(yè)的規(guī)模。而“依文”品牌的成長(zhǎng)缺失劍走偏鋒,，不走尋常的道路,，不要知名要美譽(yù)，沒有借助上央視的廣告塑造影響力拉動(dòng)銷售,，而是借勢(shì)情人節(jié)維系 vip 客戶制造口碑傳播,，同樣的 400 萬(wàn)預(yù)算在“依文”手里卻花出了 4000 萬(wàn)的效果。故事發(fā)生在 2003 年情人節(jié)的早上,，依文通過(guò)速遞公司把一份精心準(zhǔn)備的禮品送到 VIP 客人手里,。樸實(shí)的中國(guó)男人收到了一份曖昧的禮物：一份甜點(diǎn)，上面還有一朵玫瑰,。身邊的同事都露出了羨煞的眼神,，男人也很奇妙，有的還很誠(chéng)恐,，許多人藏著掖著將禮物拿到了洗手間,，偷偷拆開一看：一張粉色的卡片上寫了一句話，“永遠(yuǎn)的情人,，依文”,。頭頂?shù)暮灌岬鼐统鰜?lái)了：“天，這是哪里認(rèn)識(shí)的女人呀,？,！”許久才終于想起，這是自己買的西裝帶來(lái)的驚喜,。那一天,，“依文”這兩個(gè)字傳開了。中國(guó)男人都只有送玫瑰的卻鮮有收玫瑰的,。依文套牢男人心的,，依靠情人節(jié)的特殊關(guān)懷,，造就了一個(gè)經(jīng)典品牌的開始。站立在一群巨人的肩膀上 , 依文“秀”出國(guó)際范 2012 年 7 月 27 日,，倫敦時(shí)間 12 ： 00 ,，距離倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式還有 9 個(gè)小時(shí)的時(shí)間，在英國(guó)皇室后花園蘭卡斯特宮里,，一場(chǎng)不尋常的時(shí)裝秀正在上演。　　 2 個(gè)小時(shí)后,，新浪 CEO 兼總裁曹國(guó)偉用他的 iPhone 發(fā)出了一條微博,，透露出這個(gè)時(shí)裝秀的內(nèi)容：“今天中午在倫敦蘭卡斯特宮舉行的中國(guó)商務(wù)日，依文時(shí)裝舉辦了一場(chǎng)別開生面的中國(guó)時(shí)裝秀,。王潮歌導(dǎo)演,，參會(huì)中國(guó)企業(yè)家客串走秀。圖為柳傳志的 T 臺(tái)處女秀”,。　　這位畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞系的高材生,，擅長(zhǎng)于用最簡(jiǎn)潔的話闡述全部有價(jià)值的信息——蘭卡斯特宮，曾是英國(guó)王室宮殿建筑群的一部分,，不是隨隨便便就可以去的地方,；王潮歌，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的核心導(dǎo)演,；柳傳志,，中國(guó)教父級(jí) CEO 的 T 臺(tái)處女秀；還有一群中國(guó)企業(yè)家客串走秀,。　　事實(shí)上,，參與走秀的企業(yè)家還有曹國(guó)偉本人，以及招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華,、新東方董事長(zhǎng)俞敏洪,、匯源果汁董事長(zhǎng)朱新禮、信中利董事長(zhǎng)汪潮涌,、東軟董事長(zhǎng)劉積仁,、白領(lǐng)董事長(zhǎng)苗鴻冰。這八家企業(yè)在各自領(lǐng)域都有極強(qiáng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,，企業(yè)規(guī)模加起來(lái)超過(guò) 3000 億元,；這八位企業(yè)家是中國(guó)的明星級(jí)企業(yè)家,，他們擁有眾多粉絲,，對(duì)公眾有著極強(qiáng)的號(hào)召力。　　借勢(shì)中國(guó)一流企業(yè)家合力講述依文的品牌故事　　當(dāng)身穿深藏藍(lán)色中式上裝的柳傳志捧著一束麥穗，走上一半是水,、一半是土的秀道時(shí),，人群中立刻爆出一片掌聲,，人們紛紛用手機(jī)和相機(jī)記錄下這個(gè)時(shí)刻。此刻的柳傳志,，明星范兒十足——戴著墨鏡,、向人群敬禮,、揮手,。　　之后,，這張照片被傳上了微博,，網(wǎng)友除了用“帥,！”、“酷,！”來(lái)評(píng)價(jià)柳傳志外,，更多對(duì)他手里抱的物品產(chǎn)生了好奇：“柳總抱著一把柴火？”,、“抱的是稻草嗎,？”注意到此條微博的聯(lián)想工作人員紛紛給出了答案，“是大麥,！”,。　　隨后，有網(wǎng)友向柳傳志發(fā)問(wèn)：“您抱著大麥出場(chǎng),，是不是想代言聯(lián)想新農(nóng)業(yè)呢,？”為了此次倫敦之行，幾天前,，柳傳志剛剛開通了自己的微博——“柳傳志 - 中國(guó)企業(yè)家俱樂部英國(guó)行”,，他用這個(gè)賬號(hào)回復(fù)說(shuō)：“抱大麥的原因是因?yàn)橄娜A要求我這么做的�,！� 　　從不知名到熱捧,，依文從此成名　　無(wú)疑，這場(chǎng)秀是成功的,。除央視在新聞聯(lián)播及晚間新聞的播出外,，微博展現(xiàn)了強(qiáng)大的傳播力量。在微博上有著 1180 萬(wàn)粉絲的活躍博主、 SOHO 中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹對(duì)這場(chǎng)秀也沒有失語(yǔ),，他連發(fā)了兩條微博及 13 張圖片，并用他的潘式幽默問(wèn)大家：“在倫敦奧運(yùn)會(huì)‘中國(guó)日’,，依文模特表演,，你認(rèn)識(shí)誰(shuí)？”此條微博得到了近 2000 條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,。　　天使投資人薛蠻子當(dāng)時(shí)也在現(xiàn)場(chǎng),，不過(guò)他沒有成為 T 臺(tái)模特，而是在臺(tái)下舉著 iPad 不斷拍照,，進(jìn)行微博直播——“中國(guó)最牛模特陣容,，現(xiàn)身英國(guó)倫敦蘭開斯特宮。依文用自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)向世界各國(guó)展示著來(lái)自中國(guó)的時(shí)尚態(tài)度,�,！边@位微博名人有 375 萬(wàn)粉絲，同樣,，這條微博也得到了 1000 余條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,。　　同時(shí)，參與走秀的部分企業(yè)家也通過(guò)自己的微博賬號(hào)做了傳播,，他們每個(gè)人都有數(shù)量眾多的粉絲,，就連剛開微博不久的柳傳志也在他的微博上對(duì)這次秀做了簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)“夏華這舉動(dòng)了不起”。一時(shí)間,，“ 8 位企業(yè)家在倫敦亮相依文•中國(guó)秀”的事以裂變的速度開始傳播,。很難用一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字描述這場(chǎng)秀的傳播力，但夏華從朋友,、經(jīng)銷商,、媒體、網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)上深刻感知到了這場(chǎng)秀的成功,。　　其實(shí),，在距離走秀還有不到一周的時(shí)間時(shí)，媒體得知有重量級(jí)企業(yè)家為依文走秀的消息后,，反應(yīng)都是：“怎么可能,？柳傳志、馬蔚華這些企業(yè)大佬怎么可能去走秀,？”直到不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),，這些疑問(wèn)依然存在。　　這不得不提到一個(gè)組織——中國(guó)企業(yè)家俱樂部,，這個(gè)成立于 2006 年的中國(guó)最具影響力的商界領(lǐng)袖非營(yíng)利組織,，擁有 44 位中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的代表人物,。這 44 位理事所管理的企業(yè) 2010 年度的營(yíng)業(yè)收入合計(jì)超過(guò) 20000 億人民幣。柳傳志是理事長(zhǎng),，夏華是理事之一,。　　俱樂部成員中的絕大多數(shù)人是民營(yíng)企業(yè)家，在中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境下,，這個(gè)群體一直彼此信任,、彼此支持，這次也不例外,。當(dāng)接到 UKTI （英國(guó)貿(mào)易投資署）的邀請(qǐng),，在奧運(yùn)會(huì)開幕式前走一場(chǎng)服裝秀時(shí)，夏華想到了這群最具內(nèi)涵和魅力,，也最具影響力的中國(guó)精英男士的代表,。于是她便向理事長(zhǎng)柳傳志請(qǐng)教該行為的可行性，沒想到柳總當(dāng)場(chǎng)就爽快的答應(yīng)了下來(lái)：“只要對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌有利,，就可行�,！绷傔€親自以企業(yè)家俱樂部理事長(zhǎng)的身份,，和夏華一同為所有參加此次走秀的奧運(yùn)冠軍和藝術(shù)家簽署了邀請(qǐng)函。其他的企業(yè)家也都特別痛快的接受了這一邀請(qǐng),。　　　事后媒體稱,，這是一場(chǎng)價(jià)值 3000 億的 ”T” 臺(tái)秀場(chǎng)，直接將依文品牌從中國(guó)品牌蛻變成世界知名品牌,，夏華善于整合平臺(tái)資源使自己不僅站在一個(gè)巨人的肩膀上,，而是一群巨人的肩膀，聚集國(guó)內(nèi)企業(yè)界巨擎級(jí)人物,，“眾星”輝煌,，非一般思維可為，依文品牌大有希望,。 =============================================================================== 林海亮,， 18647101618 ，微信： xxggly 品牌策劃專家,，與孫先紅老師合作 13 年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理，參與蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌策劃和投資。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì)。; 個(gè)人分類: 《借勢(shì)》連載|4067 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

七萬(wàn)億的蛋糕能否分一杯羹呢,？: 鳳兒過(guò) 2014-7-31 16:42; 餐飲市場(chǎng)到底有多大呢,？曾經(jīng)葉茂中這廝說(shuō)過(guò)是七萬(wàn)億的誘惑！隨著生活水平的提升,，想必現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止七萬(wàn)億吧,！恰恰是因?yàn)檫@塊蛋糕這么龐大，引來(lái)了各路英雄對(duì)戰(zhàn),，其中不少國(guó)際品牌,，比如快樂蜂集團(tuán)，百勝集團(tuán),，棒約翰等等,！那這些品牌是否如愿以償呢？中烹?yún)f(xié)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,， 2013 年餐飲業(yè)收入 21 年來(lái)最低,，高端餐飲首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。歐洲私募 CVC 做了兩筆大生意,，收購(gòu)了兩個(gè)中國(guó)的著名餐飲品牌——俏江南和大娘水餃,。麥當(dāng)勞、肯德基在今年先后嘗試放開個(gè)人加盟,。全聚德到處訴苦,，湘鄂情巨虧 5 個(gè)多億。什么情況呢,？到底發(fā)生了什么事情呢,？餐飲業(yè)受到了什么刺激呢？我們都知道,，有需求就有市場(chǎng),，那需求何來(lái)呢？來(lái)于沖突,？如今的餐飲業(yè)已經(jīng)百花齊放,，各種餃子店，西式快餐,，中式快餐,，漢堡店等，幾乎你能想到的,，都有了,，為什么還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)呢,？沖突何來(lái)？為什么會(huì)出現(xiàn)這么一出呢,？葉茂中這廝有道是近年來(lái),，消費(fèi)者群體最大的變化是，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的形成及擴(kuò)容,，以及那些非中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者其“中產(chǎn)意識(shí)”的覺醒,。在吃這方面，以前是能選擇的太少,，而現(xiàn)在是選擇太多的后遺癥,！自從出現(xiàn)了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，空間和信息上的不對(duì)稱也被進(jìn)一步打破了,，在選擇的時(shí)候,，我們成了無(wú)所不知的上帝。于是吃什么,，這件事愈發(fā)變的困難起來(lái)了,！設(shè)想一下，你是千萬(wàn)白領(lǐng)中的一員,，中午時(shí)想吃口飯,，而你的選擇突然間變得狹窄起來(lái)，無(wú)外乎肯麥,，蘭州拉面或許沙縣料理,，剩下的就是各式小籠生煎和面館,！作為逼格很高的你，肯麥太垃圾,，蘭州沙縣等館子太不衛(wèi)生了！該如何選擇呢,？有沒有逼格很高又適合單獨(dú)就餐的館子,？永康路一條街全都是,，可又有幾條永康路,。再設(shè)想下，你依舊是個(gè)白領(lǐng),，只不過(guò)中午時(shí)間喜歡和同事三五聚餐。作為逼格不低的你們,，一定是要找個(gè)像樣的館子的，可是眾口難調(diào)五個(gè)人差不多能點(diǎn)出十五個(gè)喜歡的菜來(lái),，效率太低沒二十分鐘上不了菜，等到匆匆果腹后急趕慢趕回公司連口煙都抽不上又得坐會(huì)電腦前了,。吃飯是件簡(jiǎn)單的事，可這時(shí)候,，卻成為了一件“難”事！消費(fèi)者在吃飯的時(shí)候遇到的沖突很明顯,，快餐消費(fèi)者對(duì)食物品質(zhì)和餐廳環(huán)境的要求,，正餐消費(fèi)者對(duì)就餐速度和選擇上的需求，在某些情況下形成了沖突,！如何解決沖突,？而這種打破,，其中一點(diǎn)就在于對(duì)傳統(tǒng)“正餐”與“快餐”兩種常規(guī)形式的融合與再造上,！餐飲業(yè)變天了，意味著行業(yè)將會(huì)重新洗牌,，這對(duì)老品牌品牌新貴來(lái)講，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),，成的話,，有可能一躍成為行業(yè)巨頭，敗的話,，有可能被市場(chǎng)淘汰,，沒有翻盤,，沒有重來(lái)的機(jī)會(huì),！那餐飲企業(yè)如何尋找出來(lái)呢,？一切都在于消費(fèi)者,！時(shí)代在變，但人性未曾改變過(guò),，消費(fèi)者想要什么,？洞察會(huì)告訴你答案！接下來(lái),，餐飲業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化,，誰(shuí)成誰(shuí)敗，均可關(guān)注我們,！本文來(lái)自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！; 個(gè)人分類: 雜談|551 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

時(shí)下,，品牌為何都善談“情”,？: 熱度 1 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-18 17:30; 仔細(xì)觀察一下當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告環(huán)境,，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，情感訴求成為了主流,。無(wú)論是國(guó)際品牌,，還是國(guó)內(nèi)品牌，都在煽情,；不管是品牌廣告,，還是應(yīng)景廣告，甚至是平面廣告,，都是在說(shuō)情,，微電影就更不用說(shuō)了。除此之外,， 2014 年的央視推出的春節(jié)公益廣告,，更是將情感表現(xiàn)的淋漓盡致，看的人潸然淚下,。似乎商業(yè)廣告和公益廣告在訴求上實(shí)現(xiàn)了高度并軌,，這就不禁令人產(chǎn)生疑問(wèn)。時(shí)下,，為何品牌廣告都采用情感訴求呢,？而在這個(gè)情感訴求的潮流中，夢(mèng)想是一個(gè)要元素,，傳遞積極向上的精神是一個(gè)主旨,，且廣告片中給予普通人的角色越來(lái)越多。甚至就算是明星代言的品牌 TVC ,，都集中轉(zhuǎn)向了采用一種劇情式的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)情感訴求,。換而言之，眼下國(guó)內(nèi)廣告行業(yè),，但凡是品牌廣告基本都是在談情,，但凡遇到時(shí)勢(shì)，所有品牌基本爭(zhēng)先恐后出來(lái)調(diào)侃或支持。廣告主對(duì)情感訴求廣告的喜好是越來(lái)越熱衷,，而廣告公司對(duì)這種手法運(yùn)用的也是越加?jì)故�,。為什么�?huì)出現(xiàn)這種情況，為什么大家都來(lái)談“情”,，筆者認(rèn)為原因主要有一下三個(gè)：人口遷徙效應(yīng) ,，受眾易為 “ 情 ” 所動(dòng) 中國(guó)主流儒家思想，講究的是一種君君,、臣臣,、父父、子子,，從小到大一種尊師敬長(zhǎng)的情節(jié)就深深烙在國(guó)人心里,。而中國(guó)傳統(tǒng)文化，講究的是出人頭地,，錦衣夜行,，這是一種難以磨滅的故鄉(xiāng)情。時(shí)至今日,，盡管在西方文化思想的沖擊下,，讓國(guó)人改變了不少，但是身處在內(nèi)心的情感卻總也是存在的,。簡(jiǎn)而言之,，國(guó)人自古以來(lái)就比較重情。那么為什么在這個(gè)時(shí)候,，情感的殺傷力會(huì)變得如此有威力呢,？一是 2000 年后，國(guó)內(nèi)人口遷徙到達(dá)了最頂峰,，大部分人長(zhǎng)期漂泊在外,。時(shí)至今日，隨著社會(huì)對(duì)外來(lái)務(wù)工者的關(guān)注,，這個(gè)龐大的群體背后的故事感染了更多人,，而他們長(zhǎng)期背井離鄉(xiāng)，內(nèi)心沒有歸屬感,，他們更容易被情感所感染,。二是改革開放后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直處于上升趨勢(shì),，這也帶動(dòng)了中國(guó)人的淘金熱。甚至一直到 2000 年,，國(guó)人還一直想著怎么發(fā)財(cái),，忙著掙錢，根本顧不上什么情感交流,。眼下,，全球經(jīng)濟(jì)不景氣,，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不好。錢難賺了,，大家閑下來(lái)了,，深知要抱團(tuán)取暖，知道親戚朋友的重要,，往日被疏忽的情感交流也就逐漸回歸,。中國(guó)鐵路總公司統(tǒng)計(jì) ，自 2014 年 1 月 16 日起至 1 月 27 日春運(yùn) 12 天 ,，全國(guó)鐵路已經(jīng)累計(jì)發(fā)送旅客 7098.9 萬(wàn)人次,，同比增加 1058.3 萬(wàn)人次，增長(zhǎng) 17.5% ,，增幅超過(guò)預(yù)期,。 1 月 26 日鐵路客流依然高位運(yùn)行，全國(guó)發(fā)售車票 579 萬(wàn)張,，開行旅客列車 5012 列,，其中加開臨客 641 列。 1 月 27 日全國(guó)計(jì)劃加開臨客 666 列,，預(yù)計(jì)發(fā)送旅客 677.9 萬(wàn)人次,。從這組數(shù)據(jù)中，可以明顯的看出,，國(guó)內(nèi)外出務(wù)工人員是數(shù)量是有多么的龐大,，而春運(yùn)自然而然就是名符其實(shí)的國(guó)人遷徙運(yùn)動(dòng)會(huì)。更值得注意的是,，這部分人文化水平雖然高低不同,，但各類人群都囊括其中，也是真正的社會(huì)主流消費(fèi)群體,，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也有消費(fèi)能力,。他們?cè)趭^斗，在追求,，容易受情感感染,，容易產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。那么,，廣告主自然是投其所好,，抓住核心引爆點(diǎn)。國(guó)情現(xiàn)狀束縛 ,，名利社會(huì) “ 情 ” 更差異當(dāng)前國(guó)內(nèi),，不論你想要托人去辦一件什么事情，或大或小，最講究的是關(guān)系,，但這只跟名利有關(guān),，與情感無(wú)關(guān)。相比以往,，在國(guó)民收入不算增加的當(dāng)今,，國(guó)人最講究的是排場(chǎng)，但這只跟虛榮與面子有關(guān),，與道德無(wú)關(guān),。這都是當(dāng)前我國(guó)的基本現(xiàn)狀，除此之外,，國(guó)人對(duì)任何事的冷漠更加嚴(yán)峻,。要問(wèn)當(dāng)前我們處在一個(gè)什么樣的社會(huì)環(huán)境下，最恰當(dāng),、最貼切的就是名利社會(huì),。國(guó)人對(duì)任何事情都才保持中庸態(tài)度，唯獨(dú)對(duì)名和利表現(xiàn)的相對(duì)活躍,。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,，對(duì)老人摔倒該不該扶這一問(wèn)題， 7.2% 的民眾認(rèn)為不扶的主要原因是事不關(guān)己,，因而冷漠置之,；而高達(dá) 87.4% 的民眾認(rèn)為不能扶老人是因?yàn)榕氯堑溕仙恚@其實(shí)是社會(huì)信任危機(jī)的最根本體現(xiàn),；還有 5.3% 的受訪者認(rèn)為醫(yī)療知識(shí)不足、怕給老人帶來(lái)更大傷害是不扶老人的主要原因,。可見,，社會(huì)是有多么的冷漠，國(guó)人又是多么的無(wú)奈,。對(duì)于廣告而言,，大眾接觸的信息越來(lái)越多，對(duì)廣告也就越來(lái)越冷漠,，甚至抵觸,，創(chuàng)意的魅力也大不如前。而 80 年代廣告進(jìn)入國(guó)內(nèi)起,，廣告行業(yè)內(nèi)講究創(chuàng)意,、突出產(chǎn)品,、突出賣點(diǎn)等形式的廣告一講就是 30 年,，受眾自然看的視覺疲勞,。而眼下，拜金,、浪費(fèi)、惡搞等都不能成為主流影響廣告,，對(duì)于廣告公司而言,，怎么才能差異化呢？最直接,，最有效的就是拿情感來(lái)說(shuō)是,，它可以創(chuàng)作的點(diǎn)也很多，因而情感訴求就占據(jù)了絕對(duì)的上風(fēng),。而整個(gè)國(guó)家都在講中國(guó)夢(mèng),，講正能量，這也符合國(guó)家的大環(huán)境,，情感訴求的廣告氛圍也就形成了,。新興媒體培養(yǎng) ,，“ 情 ” 感訴求效果顯著數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 2013 年3月,，微信團(tuán)隊(duì)宣布注冊(cè)用戶突破3億,，7月宣布用戶已達(dá)4億， 10 達(dá)到6億,。相反，同年微博發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折,，用戶規(guī)模和使用率均出現(xiàn)大幅下降。截至2013年12月,，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.81億，較2012年底減少2783萬(wàn),，下降9.0%,。這是國(guó)內(nèi)目前最火爆的兩大微媒體，用戶數(shù)量也是空前規(guī)模,。與其說(shuō)新興媒體,，尤其是微媒體，改變了人們的交流方式和信息的傳播效率,，倒不如說(shuō)它培養(yǎng)出來(lái)三類人,。一類是“叫囂者”,，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在不斷傳播信息，不斷通過(guò)各種方式,，發(fā)微博,、微信，寫日志,、曬照片等來(lái)表達(dá)自己的情感,。另一類是“觀察者”，他們雖然也可以時(shí)時(shí)刻刻發(fā)布任何關(guān)于自己的東西,，但是他們選擇了不作聲,，只是默默的刷頻觀察別人發(fā)的東西。第三類是“沉默者”,，因?yàn)槲⒚襟w的公眾性,，無(wú)論你發(fā)布任何東西，其他人都能看的見,�,？紤]到隱私、安全等問(wèn)題,，以前他們發(fā),，后來(lái)他們選擇了從此沉默，不在通過(guò)這些微媒體發(fā)任何東西,，即使是發(fā)布信息,，也是跟自己毫無(wú)關(guān)系的。表面上看,，新媒體的出現(xiàn),，尤其是微博微信這些即時(shí)媒體，大大方便了人與人之間的溝通,。然后實(shí)際上這也讓很多人學(xué)會(huì)隱藏情感,，讓很多人無(wú)論吃飯、走路都是低頭對(duì)著手機(jī),，這恰恰是阻隔了情感溝通,。那么，沒有情感的溝通,，而情感又在內(nèi)心不斷堆積,，那么怎么去抒發(fā)呢？那就只有情感共鳴最有效果,，而廣告就是一個(gè)最好的共鳴體,，因而情感廣告就容易受到受眾歡迎,。同時(shí)因?yàn)槲⒚襟w的信息傳播快速，容易產(chǎn)生蜂群效應(yīng),，廣告的效果也就自然加倍。因此,，廣告主也就越來(lái)越青睞,，情感就成了主旋律,。情感始終是受眾的最具殺傷力的武器，只是在于你怎么用,。時(shí)下,，國(guó)內(nèi)人人思?xì)w，社會(huì)冷漠,，新興媒體又一場(chǎng)火爆,，三者綜合造就了情感廣告的一波流。既然是大勢(shì)所趨,，那么品牌與消費(fèi)者拉近距離的情感廣告就應(yīng)運(yùn)而生,。; 個(gè)人分類: 品牌分析|918 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

建材制造業(yè)的未來(lái)思考: 陳問(wèn)文 2013-12-16 13:35; 不覺間我們已成為制造業(yè)的大國(guó)，幾十年的高速增長(zhǎng)的帶來(lái)了建材制造業(yè)的繁榮,。眾多行業(yè)的企業(yè)從土法上馬,、三槍兩將的草根創(chuàng)業(yè)狀態(tài)歷經(jīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)三十余年的高速發(fā)展的洗禮中不斷的成長(zhǎng)、壯大,。生產(chǎn)制造的工藝和設(shè)備也日趨國(guó)際化,，現(xiàn)代化。甚至擁有一流的國(guó)際制造設(shè)備,，但是盡管如此我們的建材制造企業(yè)卻無(wú)法自主制造出一流的產(chǎn)品,。拋開國(guó)際品牌的歷史和定位因素之外,，陳問(wèn)文認(rèn)為：中國(guó)建材制造業(yè)需要更多的從思維層面去破解這個(gè)僵局。中國(guó)的制造業(yè)一邊是能讓衛(wèi)星上天,，嫦娥登月,，而另一邊卻是粗制濫造山寨橫行。同樣的環(huán)境下為什么有這個(gè)兩極分化的結(jié)果,。筆者認(rèn)為如果從文化的層面來(lái)看,，中國(guó)文化中擅長(zhǎng)歸納總結(jié)思維的訓(xùn)練和傳播，推理和演繹卻是短板,。大而化之,、簡(jiǎn)而言之的思維定勢(shì)都在我們的思維中根深蒂固。中國(guó)的航天工程能與國(guó)際一流的比肩,，是由一個(gè)超級(jí)的系統(tǒng)工程,，嚴(yán)格的系統(tǒng)組織體系、監(jiān)督保障體系來(lái)實(shí)現(xiàn),。這個(gè)體系恰恰彌補(bǔ)了我們思維方式的短板,。在企業(yè)的層面大多數(shù)的中國(guó)制造業(yè)缺乏的就是這個(gè)，無(wú)數(shù)制造企業(yè)導(dǎo)入了 ISO9000 質(zhì)量管理系統(tǒng),，卻真正運(yùn)行的不多,，拿著一堆證書掛在墻壁上僅供裝飾。歸根到底是我們?cè)诿鎸?duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化中,，思維習(xí)慣在主導(dǎo)著我們的制造業(yè)行為,，而且能為這種行為找到一個(gè)非常強(qiáng)大的理論依據(jù)——企業(yè)要贏利 ---- 贏利必須滿足市場(chǎng)需求。于是三聚氰胺之類的鬧劇就理所當(dāng)然登臺(tái)上演了,。實(shí)際上從世界范圍的企業(yè)歷史來(lái)看,，能成為百年制造業(yè)品牌的企業(yè)其核心的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品質(zhì)量—為用戶提供符合那個(gè)時(shí)代的超級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品。而我們中國(guó)的制造業(yè)的現(xiàn)實(shí)是缺乏這些思維意識(shí),。筆者有例,，購(gòu)買了國(guó)內(nèi)某大品牌的消毒柜，柜中有一金屬架托盤需要螺絲固定,，各項(xiàng)的功能正常工作,，但不到二周卻發(fā)現(xiàn)固定金屬托盤的螺絲生銹了，仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)這個(gè)螺絲只是普通的電鍍螺絲,，難道用上不銹鋼螺絲產(chǎn)品的制造成本就受不了,，非也，這個(gè)產(chǎn)品售價(jià)也不低,。這是意識(shí)的問(wèn)題,，企業(yè)對(duì)品質(zhì)的控制意識(shí)實(shí)在是無(wú)語(yǔ)。還有這個(gè)大品牌的電飯鍋兩年一到準(zhǔn)時(shí)拎去要換電腦板,，一次 50-100 元,，這樣的品牌能百年嗎,？反看瑞士的 VICTORINOX 果蔬刨刀，在瑞士賣1歐,，亞馬遜中國(guó)賣人民幣38元,，對(duì)比我們的日常國(guó)產(chǎn)的果蔬刨刀在使用體驗(yàn)上、產(chǎn)品的制造工藝細(xì)節(jié)也天壤之別,。類此的還有韓國(guó)的777指甲鉗,。此類的案例折射出我們中國(guó)制造企業(yè)的思維缺陷：以善小而不為，同時(shí)從內(nèi)心中缺少對(duì)待用戶是真正上帝的態(tài)度,。所以我們中國(guó)的制造業(yè)不能只罵顧客崇洋媚外,，倒是要三省自身。中國(guó)建材制造業(yè)要從制造大國(guó)變成品牌大國(guó),，CWWEN西沃營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)陳問(wèn)文認(rèn)為：其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是要從微觀的每個(gè)細(xì)節(jié)做好自己的產(chǎn)品,，核心是真正把消費(fèi)者放在上帝的位置，而不是放在嘴上,、墻上、廣告片中,，內(nèi)心中卻放在孫子的位置上,，隨著電子商務(wù)這個(gè)渠道的歷史性巨變到來(lái)，賦予消費(fèi)者更多的民主,、透明,、信息對(duì)稱愈發(fā)凸現(xiàn)核心。中國(guó)建材制造業(yè)只有在尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，以站在企業(yè)發(fā)展的歷史的角度來(lái)審視自己的戰(zhàn)略,，有取有舍，這才是企業(yè)/品牌百年基業(yè)的基礎(chǔ),，沒有了這個(gè)基礎(chǔ)任何營(yíng)銷,、策劃、推廣都是加速企業(yè)走向消亡的的推進(jìn)器,，百年品牌無(wú)從何來(lái),。; 個(gè)人分類: 2013|877 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

奶粉藥店賣，別成為換湯不換藥的營(yíng)銷: 高承遠(yuǎn) 2013-10-29 20:07; 在商務(wù)部中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心的主導(dǎo)下,， 10 月 26 日,，北京 5 家藥店正式開售奶粉。多美滋,、雀巢,、伊利、蒙牛,、三元等 11 個(gè)品牌的近百種嬰幼兒配方奶粉開始在這 5 家首批“試水者”藥店銷售,。但據(jù)記者采訪,，藥店銷售奶粉這種模式雖然吸引了不少消費(fèi)者的眼球，但是因?yàn)閮r(jià)格比母嬰電商甚至高出 30% ,，實(shí)際購(gòu)買的并不是很多,。近兩年來(lái)，中國(guó)乳制品行業(yè)丑聞接二連三,，消費(fèi)者信心嚴(yán)重喪失,，海外代購(gòu)如火如荼；今年 6 月 20 日,，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》,，主管部門開始重拳整治嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，這份《意見》中“實(shí)行嬰幼兒配方乳粉專柜專區(qū)銷售,，試行藥店專柜銷售”的政策成為焦點(diǎn),；但是從實(shí)際試點(diǎn)銷售情況來(lái)看，媽媽們似乎并不是很買賬,，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)設(shè)身處地的想了一下,，如果我是一個(gè)媽媽，我也很難因?yàn)榍赖霓D(zhuǎn)變而立馬釋懷,。奶粉進(jìn)藥店,，監(jiān)管部門的用意十分明顯，就是利用藥品流通渠道嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)來(lái)恢復(fù)國(guó)人對(duì)奶粉質(zhì)量的信心,；我們都知道藥店售奶粉由于有“可追溯源”這一賣點(diǎn),，被公眾認(rèn)為可以讓產(chǎn)品質(zhì)量更有保障；但據(jù)媒體報(bào)道,，通過(guò)藥店的奶粉 ATM 機(jī),，消費(fèi)者能看到的溯源信息中僅有產(chǎn)品批號(hào)、條碼,、保質(zhì)期,、生產(chǎn)日期、有效到期日和產(chǎn)地這 6 部分內(nèi)容,；其實(shí)媽媽們最關(guān)注的并不是流通的渠道到底是超市還是藥店,，安全問(wèn)題依然是媽媽們最擔(dān)心的；“奶粉藥店賣”會(huì)不會(huì)成為另外一種的“換湯不換藥”,、“換渠道不換療效”,？一切現(xiàn)在還只是未知數(shù)。雖然說(shuō)奶粉進(jìn)藥店銷售與在商超從產(chǎn)品上并不二致,，但是價(jià)格上,，卻相差比較大；記者采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，試點(diǎn)藥店所售的嬰幼兒配方乳粉,，在價(jià)格上并沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，有的打折后剛與電商渠道持平，有的甚至還要高出 30% ,；房?jī)r(jià),、醫(yī)療、教育已經(jīng)儼然成為“三座大山”讓老百姓負(fù)擔(dān)重重,，奶粉省略了中間環(huán)節(jié)依然貴字當(dāng)頭,，這讓媽媽們左右為難呢！而且,，藥店采用自助銷售,，只接受刷卡和微信兩種支付方式，這難道不是將習(xí)慣了現(xiàn)金支付的人群拒之于千里之外嗎,？就算媽媽們不考慮價(jià)格問(wèn)題,，也不擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，新開設(shè)的銷售渠道,，貨源的補(bǔ)充依然是一個(gè)艱巨的問(wèn)題,；在 5 家試點(diǎn)藥店中，永安堂藥店?yáng)|四店是奶粉自動(dòng)售貨柜最多的一個(gè),，可以同時(shí)提供 300 罐各品牌,、各階段的嬰幼兒配方奶粉，但平均到每個(gè)品類數(shù)量很少,，以多美滋為例,，其 2 ,、 3 ,、 4 段奶粉各只有 4 罐在售；如果一個(gè)消費(fèi)者一次購(gòu)買 2 罐,，其每段的存貨量?jī)H夠滿足 2 位顧客的需求,，而且補(bǔ)貨由第三方物流提供服務(wù)，單日內(nèi)最多可補(bǔ)貨兩次,，奶粉的補(bǔ)貨也是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題,。雖然銷售渠道升級(jí)，但產(chǎn)品質(zhì)量依然無(wú)法完全確保,，同時(shí)高出母嬰電商渠道不少的價(jià)格,，支付方式約束重重，貨源補(bǔ)充乏力…目前對(duì)這樣的情況,，中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)任重而道遠(yuǎn),，希望奶粉藥店賣帶來(lái)一種新的契機(jī)，而非換湯不換藥的營(yíng)銷，甚至是牟取更多暴利的方式,。; 1119 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

奔馳為何在華狠狠地摔了一跤,？: 熱度 1 鳳兒過(guò) 2013-7-9 16:26; 梅賽德斯 - 奔馳是世界知名的德國(guó)汽車品牌，經(jīng)過(guò)一百多年的品牌積累,，奔馳的品牌魅力在全球毋庸置疑,。在我們眼中，奔馳汽車就是身份地位的象征,，誰(shuí)不想擁有一部呢,？那為何，在大家心目中如此美好的奔馳汽車,，在中國(guó)竟然水土不服,，還狠狠地摔了一跤？最近,，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)可謂麻煩不斷,，先是“毒空氣”，接著是大擺“烏龍”,，又有人爆料奔馳在中國(guó)遭到總部的調(diào)查,！還真是一潑未平一波又起！放眼整個(gè)汽車市場(chǎng),，我們看到不管是國(guó)產(chǎn)品牌,，還是國(guó)外品牌，都快速前進(jìn)著,，未有奔馳裹足不前,！為何呢？葉茂中在談餐飲時(shí),，說(shuō)過(guò),，任何國(guó)際品牌要在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳，深入發(fā)展,，就必須本土化,！西式快餐兩大巨頭，麥當(dāng)勞和肯德基就是最好的證據(jù),！它們不斷的本土化升級(jí),，不斷的深入中國(guó)市場(chǎng)，自然,，得到是消費(fèi)者的喜愛,！可偏偏奔馳汽車就不是這樣！有專家表示,，奔馳汽車還需要時(shí)間磨合,，此外其產(chǎn)品不夠豐富！可能奔馳汽車并沒有完全理解中國(guó)市場(chǎng)，因此不能做一個(gè)精致的品牌定位,，而是過(guò)度依賴品牌的魅力,！這，可能給人的感覺就有點(diǎn)傲慢,！雖然奔馳汽車有一定的品牌知名度,，品牌美譽(yù)度，品牌影響力,，可對(duì)我們消費(fèi)者而言,，還是希望選擇最適合我們的產(chǎn)品，而不是一個(gè)花瓶,！不由想到了 POLO 品牌,， POLO 品牌是德國(guó)大眾旗下最負(fù)盛譽(yù)的品牌之一，自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，一直跑在銷量前線,。為什么它在中國(guó)市場(chǎng)能銷的那么好？說(shuō)到品牌魅力,，肯定比不上奔馳,！可它有精準(zhǔn)的品牌定位，豐富的產(chǎn)品線,，更重要的是,，能站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，一切以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn),，固然,，它能俘虜消費(fèi)者的心！所以,，希望奔馳就不能再沉湎于自己的品牌魅力,，而是要勇于改變自己，加快本土化步伐,，多接“中國(guó)地氣”,�,；蛟S說(shuō),，奔馳的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略要調(diào)整了！希望我們看到一個(gè)全新的奔馳,，也希望奔馳摔的很值,！本文來(lái)自華西咨詢官網(wǎng)，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請(qǐng)注明出處更多內(nèi)容,，可以關(guān)注我們的微信,，每天向你推送最新的葉茂中營(yíng)銷觀點(diǎn)！推薦企業(yè)好友加入【葉茂中品牌營(yíng)銷】【-回復(fù)郵箱！可以免費(fèi)獲得葉茂中品牌營(yíng)銷觀點(diǎn),！】拿出您的手機(jī)-微信掃一掃-一起加入我們這個(gè)品牌營(yíng)銷的時(shí)代吧,！; 個(gè)人分類: 辦公家具|839 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

湯臣倍健為何銷量猛漲？: 鳳兒過(guò) 2013-7-1 16:19; 最新品牌資訊,，在湯臣倍健在品牌力上強(qiáng)勢(shì)升級(jí)后,，再加上終端精細(xì)化管理，促使銷量猛漲,！一直以來(lái),，湯臣倍健將品牌搭建視為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與渠道優(yōu)化等方面共同推動(dòng)企業(yè)的健康成長(zhǎng)�,，F(xiàn)在銷量快速增長(zhǎng),，這是品牌渠道建設(shè)的結(jié)果？先了解一下湯臣倍�,�,！湯臣倍健創(chuàng)立于 1995 年 10 月， 2002 年系統(tǒng)地將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域,，并迅速成長(zhǎng)為中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè),，也是中國(guó)保健行業(yè)第一家 AAA 信用等級(jí)企業(yè)。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來(lái)源審核制度,，在全球范圍內(nèi)精選最合適的各種原料,。眾所周知，加強(qiáng)品牌力會(huì)促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷量,！在今年上半年,，湯臣倍健陸續(xù)與全國(guó)領(lǐng)先衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)合作，鋪蓋了南北縱橫的推廣布局,，快速提升了品牌傳播的深度和廣度,！其次是加強(qiáng)對(duì)品牌渠道建設(shè)！在品牌力和品牌渠道建設(shè)雙管齊下的品牌營(yíng)銷策略下,，湯臣倍健如愿以償,，在提高品牌知名度，美譽(yù)度的同時(shí),，銷量猛漲,！對(duì)于品牌渠道建設(shè)，有不少企業(yè)忽略了其威力,！葉茂中曾說(shuō)過(guò)渠道為王,！這四個(gè)字的提出有著其特定的歷史背景，是一種國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際品牌（以及國(guó)企）的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)背景下提出的一種獨(dú)特戰(zhàn)略,。本土企業(yè)要生存,。在面臨國(guó)企和外企夾擊之時(shí),，不得不也必然要選擇游擊戰(zhàn)的方式面敵。而這游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng),，就在渠道上,。如果說(shuō)品牌傳播的作用是打動(dòng)你的心，一副高端范兒,，打的以情襲人的牌,，那么終端的作用就是把切實(shí)把產(chǎn)品交到您老人家手上，干的是踏實(shí)的苦力活,，絕無(wú)什么虛招花架子可言,。而這也就是本土品牌的戰(zhàn)場(chǎng)和空間，以渠道力托起品牌,，以渠道力支撐品牌,，以渠道力打造品牌。可見,，品牌渠道建設(shè)的威力不容忽視,！希望企業(yè)不要忽略品牌的渠道建設(shè)！本文葉茂中策劃 ,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請(qǐng)注明出處,！; 個(gè)人分類: 辦公家具|1565 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

解讀國(guó)際品牌的經(jīng)銷商發(fā)展: 熱度 1 徐煒軒 2013-4-24 22:45; 做了20年啤酒營(yíng)銷的策劃，經(jīng)銷商管理是一個(gè)相當(dāng)重要的組成部分,。這一直是一個(gè)非常復(fù)雜的課題,，在接觸到國(guó)際品牌的經(jīng)銷商管理后，深感其先進(jìn),，而這種先進(jìn)并非是我們之前的管理中沒有遇到的或者是超出常規(guī)的,，幾乎都看到或見過(guò)，但它系統(tǒng),、目標(biāo)統(tǒng)一和強(qiáng)有力的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)讓這個(gè)國(guó)際品牌在渠道管理方面堪稱中國(guó)啤酒市場(chǎng)最成功,、最有效的一套體系。盡管可能只是接觸到皮毛,，也覺得受益匪淺,。具體表現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面。一,、有著長(zhǎng)期的策略和系統(tǒng)的發(fā)展模式,。 1 、有一個(gè)相當(dāng)獨(dú)立而長(zhǎng)期的部門——經(jīng)銷商發(fā)展部,。經(jīng)銷商管理在啤酒企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中,，一直是銷售部門中的主要工作,，基本混雜在所有的工作之中,，難免是階段性,、頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的狀況。而這個(gè)國(guó)際品牌對(duì)長(zhǎng)期致力于經(jīng)銷商的發(fā)展,，在全球設(shè)有一個(gè)專門的經(jīng)銷商發(fā)展部門,。充分地展示了經(jīng)銷商“發(fā)展”在公司的地位。 2 ,、有著長(zhǎng)期的策略和對(duì)經(jīng)銷商的真正尊重,。如何管理、如何與經(jīng)銷商進(jìn)行博弈可能是我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中常常議論的話題,，表面上我們與經(jīng)銷商是一家人,，但從企業(yè)家的骨子里認(rèn)為經(jīng)銷商都是“有奶就是娘”的家伙，相互“信任”伴隨著“相互榨取”的過(guò)程,。而這家國(guó)際品牌在全球包括在中國(guó)是真正將經(jīng)銷商當(dāng)作自己伙伴和衣食父母,。產(chǎn)品營(yíng)銷到哪就和那里的經(jīng)銷商成為了長(zhǎng)期的合作伙伴，在本土有超過(guò) 100 年一家四代人經(jīng)營(yíng)該品牌的經(jīng)銷商,，在那里最終經(jīng)銷商成為了企業(yè)的“終生員工”,，銷售人員只是負(fù)責(zé)幫助經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商成為企業(yè)開疆辟土的實(shí)際“執(zhí)行者”,。在中國(guó),，他們同樣看重與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期發(fā)展，進(jìn)入中國(guó)不到 20 年,，基本上是一直成長(zhǎng)的一直合作到現(xiàn)在,，而且毫不夸張的是會(huì)一直發(fā)展下去。 3 ,、堅(jiān)持,、耐心的扶持和系統(tǒng)的跟進(jìn)幫助經(jīng)銷商有小到大。和所有在中國(guó)的啤酒經(jīng)銷商一樣,，這個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展也有著循序漸進(jìn)的過(guò)程,。最初，吸納的是傳統(tǒng)型的批發(fā)商（剛到中國(guó)只能接受現(xiàn)狀）,，坐商,、批發(fā)為主，缺乏品牌理念,，多品牌經(jīng)營(yíng),，沒有區(qū)劃、串貨等同樣存在,。歷經(jīng) 10 年不到的時(shí)間適合中國(guó)模式的經(jīng)銷商發(fā)展系統(tǒng)基本成形,。這個(gè)過(guò)程中有我們一直推動(dòng)的深度分銷模式，而與我們的相比跟簡(jiǎn)單更循序漸進(jìn),，而且作為專業(yè)的啤酒商,，有著全球經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐⑿碌哪Ｊ胶芎玫刎瀼夭?zhí)行到實(shí)際的過(guò)程中,。但我們?cè)诮?jīng)銷商管理中，更多地只能從書本中獲得一些知識(shí),，由于生意的角度力求全面卻不能在企業(yè)的實(shí)施中完全的貫徹,，企業(yè)只能是從興奮、充滿期望到完全放棄,。今天,，這個(gè)國(guó)際品牌的中國(guó)經(jīng)銷商尤其是各個(gè)大區(qū)排在前 20 位的經(jīng)銷商能夠做到，專營(yíng),、專業(yè)的銷售隊(duì)伍,、豐富的市場(chǎng)規(guī)劃能力、強(qiáng)烈的共同市場(chǎng)管理和經(jīng)營(yíng)拓展,，將產(chǎn)品視為自己的品牌,。二、嚴(yán)格的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)和審批程序,。幾乎所有的企業(yè)都鼓吹自己對(duì)經(jīng)銷商的選擇有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，至少我服務(wù)的企業(yè)都有，而且都做過(guò)相應(yīng)的培訓(xùn),。其評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容幾乎都是一致,，但事實(shí)上卻不盡然。 1 ,、強(qiáng)勢(shì)的品牌地位,，真正的嚴(yán)格。在這個(gè)國(guó)際品牌中,，尋找經(jīng)銷商是個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程,。其實(shí)經(jīng)銷商的選擇是與企業(yè)和品牌的地位分不開的，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有 10 來(lái)年的歷史,，之前是全國(guó)撒網(wǎng),，經(jīng)銷商的實(shí)力不強(qiáng)，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)很強(qiáng)勢(shì),，所以就不可能管理的了,。而這個(gè)國(guó)際品牌來(lái)了后我們能夠清楚地看到，經(jīng)銷商的選擇是真正做到了按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選,。首先,，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)有著詳盡的計(jì)劃，不是遍地開花,，每年的新增市場(chǎng)都有一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃和配套的資源,。 2 、選擇的標(biāo)準(zhǔn)即考慮現(xiàn)有實(shí)力更關(guān)注未來(lái)的增長(zhǎng)空間,。從制定的標(biāo)準(zhǔn)我們可以看到,，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和思路是排在首位的,。他們認(rèn)為好的經(jīng)銷商首先有著遠(yuǎn)大的目標(biāo)能和企業(yè)共同發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。其次才是,，資金能力,、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,、信譽(yù)度和銷售能力及地理位置,，另外經(jīng)銷商的社會(huì)公關(guān)能力也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。三,、真正意義上的共贏模式——信任,、共同發(fā)展、長(zhǎng)期增長(zhǎng) 從這個(gè)品牌上,，我們看到的不僅是共贏的理念,，而且是實(shí)實(shí)在在的的行為體現(xiàn)。 1 ,、經(jīng)銷商大會(huì)：榮耀,、信任和信心的大會(huì)。我參加或策劃過(guò)許許多多的經(jīng)銷商會(huì)議,，而參加這幾次大會(huì)給我留下了深刻的印象,。以往的經(jīng)銷商會(huì)議只是表彰、發(fā)錢,，然后大家痛快地吃上一頓,。而對(duì)這個(gè)國(guó)際品牌而言，經(jīng)銷商大會(huì)是其市場(chǎng)開發(fā)的重要一環(huán),，是每年工作的一個(gè)最重點(diǎn),，投入巨資來(lái)完成。在這個(gè)大會(huì)上,，我們可以看到,，經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)是合作的年限、全盤毫無(wú)保留地將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和這一年度的市場(chǎng)推廣全盤推出,，這種信任是很少有企業(yè)可以做到的,。在經(jīng)銷商大會(huì)上還有一個(gè)大型的娛樂項(xiàng)目，將全年的市場(chǎng)推廣計(jì)劃濃縮成一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)娛樂游戲,，在玩中體驗(yàn)強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣支持活動(dòng),，從內(nèi)心建立了經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的信心。 2 ,、完善的培訓(xùn)體系,，持續(xù)提高經(jīng)銷商的整體能力。在經(jīng)銷商發(fā)展上,，這個(gè)品牌非常關(guān)注經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)的能力增長(zhǎng),，邀請(qǐng)專家和發(fā)展部中專業(yè)的培訓(xùn)師定期地對(duì)經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行封閉式培訓(xùn),，而不是簡(jiǎn)單的一本管理手冊(cè)。同時(shí)根據(jù)不同的經(jīng)銷商現(xiàn)狀制定相應(yīng)提升計(jì)劃,，并納入?yún)^(qū)域業(yè)務(wù)人員的日常工作體系,。更重要的對(duì)經(jīng)銷商財(cái)務(wù)能力的持續(xù)支持，包括財(cái)務(wù)管理,、提供財(cái)務(wù)軟件,、提供貸款或放寬銀行交易期限等手段幫助經(jīng)銷商的資金使用能力。 3 ,、資源共享和市場(chǎng)的共同投入,。資源共享集中表現(xiàn)在與經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)并共享的銷售信息系統(tǒng)，包括零售店銷量統(tǒng)計(jì)表,、經(jīng)銷商銷量統(tǒng)計(jì)報(bào)表,、周 / 月銷售庫(kù)存報(bào)表、可以細(xì)化到每個(gè)零售店的時(shí)間序列分析工具,，幫助經(jīng)銷商了解市場(chǎng)的開發(fā)狀態(tài)和銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,。而共同投入也是這個(gè)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與經(jīng)銷商共同投入開發(fā)市場(chǎng)（如進(jìn)店費(fèi),、店內(nèi)促銷和終端獎(jiǎng)勵(lì)等）這在很多企業(yè)都?jí)粝胱龅�,，�?shí)際上經(jīng)銷商很難從自己的腰包中拿錢做市場(chǎng)，而這個(gè)品牌做到了,，這正是因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)企業(yè)真的有信心和對(duì)未來(lái)有信心才肯能做到的,，從這些經(jīng)銷商口中可以聽到“我相信企業(yè)對(duì)我們的承諾，只要按照企業(yè)說(shuō)的去做,，這個(gè)市場(chǎng)做大了將來(lái)就是我們的 , 那時(shí)就可以大把大把地賺錢了”,，是的，這個(gè)品牌做到了,，而且也始終信守這個(gè)承諾,。四、管理和獎(jiǎng)勵(lì)并進(jìn),，簡(jiǎn)單而持續(xù),。 1 、平衡計(jì)分卡,，這個(gè)先進(jìn)而成熟的工具,，一直是這個(gè)品牌的主要管理手段。持續(xù),、簡(jiǎn)單是很多企業(yè)管理經(jīng)銷商的所追求的,，這個(gè)品牌做到了。我們?cè)诠芾斫?jīng)銷商方面往往總是希望面面俱到或者朝令夕改或者過(guò)于單純，而這個(gè)品牌用平衡計(jì)分卡這個(gè)工具將經(jīng)銷商發(fā)展和企業(yè)的要求做到簡(jiǎn)單和系統(tǒng),，并且保持了長(zhǎng)期的一致性,，至多在某個(gè)年份對(duì)某個(gè)指標(biāo)有所側(cè)重。這個(gè)平衡計(jì)分卡通常包括三個(gè)方面的內(nèi)容：銷售與市場(chǎng)管理（銷售業(yè)績(jī),、網(wǎng)絡(luò)分布,、共同投入、路線計(jì)劃）,、財(cái)務(wù)及后勤管理（付款及時(shí)性,、銷售數(shù)據(jù)上傳、倉(cāng)儲(chǔ)管理,、新鮮度,、運(yùn)力）,、專營(yíng)及人員管理（啤酒專營(yíng),、專職的本品銷售隊(duì)伍和品牌經(jīng)理、銷售人員的獎(jiǎng)金系統(tǒng),、其他運(yùn)營(yíng)資料）,。通過(guò)這個(gè)工具的持續(xù)運(yùn)用和打分，對(duì)經(jīng)銷商的日常運(yùn)作進(jìn)行系統(tǒng)徹底檢驗(yàn)和了解,，標(biāo)注經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)操作流程以提升管理績(jī)效,，讓經(jīng)銷商能夠提高管理工作的優(yōu)先和重要程度，幫助經(jīng)銷商賣更多的產(chǎn)品,、賺更多的錢,。平衡計(jì)分卡的主要考核內(nèi)容基本長(zhǎng)期不變，但細(xì)節(jié)和權(quán)重會(huì)有所修訂,，這和企業(yè)的整體目標(biāo)與計(jì)劃有著直接關(guān)系,。 2 、階段性有重點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)政策和協(xié)議,。根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)的現(xiàn)狀和階段性的目標(biāo),，簽訂不同的獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議，而平衡計(jì)分卡每月的打分情況是發(fā)放獎(jiǎng)金和落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)政策的依據(jù),。這不同于一般企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方式,，多數(shù)企業(yè)是以銷量為實(shí)際的單一指標(biāo)，銷售越多獎(jiǎng)勵(lì)越多,、折扣越大,，而經(jīng)銷商往往是以犧牲企業(yè)和品牌未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行自毀性的投資獲取。而這個(gè)品牌的獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議不是全部統(tǒng)一的,，這和實(shí)際的現(xiàn)狀和目標(biāo)有關(guān),，如對(duì)一個(gè)新開發(fā)市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)的主要指標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和有效新點(diǎn)，而對(duì)一個(gè)成熟市場(chǎng)可能是獎(jiǎng)勵(lì)直供為重點(diǎn)指標(biāo),，當(dāng)然計(jì)劃內(nèi)的總體指標(biāo)是必須完成的,。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷攻略|888 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

UGG遭遇難堪《品牌升級(jí)為“品類”，未必是好事》: 黏黏糊糊 2013-3-21 12:31; 全文閱讀： http://www.6p.org.cn/a/chanyechuanqi/2013/0307/89.html “心憂炭賤愿天寒”,， UGG雪地靴母公司Deckers Outdoor的CEO Angel Martinez或許是世界上最富有的“賣炭翁”,。若不是今年冬季假期的寒冷異常，當(dāng)然還有品牌史無(wú)前例的打折舉動(dòng)—讓UGG超過(guò)Kindle,、Ipad以及Beats耳機(jī)成為人們的節(jié)日禮物首選,，投資者們一定會(huì)對(duì)這個(gè)曾經(jīng)的爆款鞋更加地喋喋不休。　　投資者們對(duì)Decker Outdoor的質(zhì)疑源于公司去年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表,，在這份成績(jī)單上,，UGG的同比銷量下降了12%，由于Deckers Outdoor有80%以上的銷售額都來(lái)自于UGG,，這也使得公司的股票在10月底大跌了15%,，降至三年來(lái)的最低點(diǎn)。緊接著,，DeckersOutdoor還調(diào)低了公司第四季和整個(gè)年度的營(yíng)收預(yù)期,。在此之前，Deckers Outdoor一直有著被羊皮毛雪地靴推向流行極致的光環(huán),，但是這個(gè)光環(huán)受天氣的影響太大——正是因?yàn)槿ツ甑谌径葰夂蜉^往年偏暖,，才讓UGG身陷窘境，而更深層的問(wèn)題則在于,，這個(gè)從2000年開始流行的爆款鞋正在淡出時(shí)尚的中心,。　　“如何把流行性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成經(jīng)典型產(chǎn)品,，是UGG面臨的一個(gè)很重要的品牌挑戰(zhàn),�,！鄙虾Ｕ娖放祁檰�(wèn)的首席執(zhí)行官崔洪波說(shuō),。在他看來(lái),，UGG現(xiàn)在需要的是重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品線,，從而讓雪地靴不僅是流行而是一種經(jīng)典,�,！傲餍衅繁厝挥幸粋€(gè)生命周期,�,！贝拚f(shuō)，“經(jīng)典性的產(chǎn)品則會(huì)把自己打造成經(jīng)久不衰的標(biāo)志性的東西,，然后對(duì)品牌做一些新的變化,，做一些延伸�,！� 　　忘掉洞洞鞋　　一位Deckers Outdoor中國(guó)區(qū)的工作人員介紹,，公司早在2011年以前便開始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)UGG急需去做出改變：“以前我們也在不停地推出新品，但是2011年我們有了一個(gè)大的戰(zhàn)略調(diào)整,�,！� 全文閱讀： http://www.6p.org.cn/a/chanyechuanqi/2013/0307/89.html; 794 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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