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企業(yè)品牌公關(guān)策劃要點(diǎn)
壹串通營(yíng)銷策劃 2015-6-15 17:51
  公關(guān)策劃包括新聞傳播,、公益事件,、路演活動(dòng)等等。   通過公關(guān)活動(dòng),,企業(yè)可以在公眾心目中樹立良好的品牌形象,,進(jìn)而大面積拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售,。對(duì)企業(yè)的品牌打造,,可謂至關(guān)重要。但目前不少企業(yè)的公關(guān),,還停留在請(qǐng)客吃飯送禮的階段,,殊不知所謂公關(guān),要打動(dòng)的是公眾,,而不是某幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo),。   企業(yè)的公關(guān)活動(dòng),根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象,,使品牌獲得可持續(xù)的生命力,。許多國(guó)際品牌的公關(guān)贊助,都是為其品牌形象服務(wù)的,,非常具有針對(duì)性,,以建立某種一致的品牌聯(lián)想。譬如耐克,,歷屆奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等國(guó)際賽事,,它總是重要的贊助商之一 ; 而且耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持只參與和體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng),,以至在消費(fèi)者心中,耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞,。    1 ,、新聞公關(guān)   所謂新聞公關(guān),,就是通過新聞媒介的報(bào)道來宣傳品牌,樹立企業(yè)形象,,營(yíng)造企業(yè)良好的營(yíng)銷環(huán)境,。新聞公關(guān)策劃要善于利用時(shí)勢(shì)環(huán)境,對(duì)世局,、政局,、社會(huì)議題或消費(fèi)心理等,有敏銳的反應(yīng),,并將其歸納為企業(yè)新聞炒作的資源,。   媒體的新聞報(bào)道向來對(duì)公眾具有很大的影響力,具有很強(qiáng)的教育與誘導(dǎo)的作用,,能使消費(fèi)者潛移默化地受到影響,,而且相對(duì)而言,投入不大,,因此成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷傳播手段,。   但另一方面,新聞公關(guān)往往是企業(yè),、媒體和廣大消費(fèi)者的互動(dòng),,企業(yè)無法獨(dú)立操作,所以操作難度較大,,過程中如果不好好把握,,就很容易將良好的新聞素材 “ 炒糊 ” ,許多企業(yè)在這上面花了資金,、精力和時(shí)間,,卻往往達(dá)不到應(yīng)有效果,不是擲地?zé)o聲就是炒出知名度而輸?shù)裘雷u(yù)度,。   有人將公關(guān)新聞單純理解為 “ 新聞炒作 ” ,,就是找個(gè)事、扯出個(gè)話題,,塞給記者一點(diǎn)錢,,然后發(fā)幾條消息就了事。這是一種誤解,,事實(shí)上公關(guān)新聞的實(shí)施需要嚴(yán)密的策劃,,要有新聞發(fā)布會(huì)或重大公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行支持、要與媒介的進(jìn)行溝通配合,,不是隨隨便便就可以完成的,。   公關(guān)新聞策劃要注意抓好三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):新聞策劃方案制定、新聞稿件撰寫和新聞媒體管理。新聞策劃方案是整個(gè)公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié),,主要是擬定運(yùn)作計(jì)劃,,主要包括企業(yè)形象定位、新聞背景,、活動(dòng)內(nèi)容,、新聞主題、媒體計(jì)劃,、實(shí)施時(shí)間,、責(zé)任人、效果評(píng)定等方面 ; 根據(jù)策劃案寫出具體的新聞稿件后,,可以通過發(fā)布會(huì),、研討會(huì)、酒會(huì)或傳真,、電郵,、直接投遞、接受采訪等形式讓媒體將新聞發(fā)布出去,。    (1) 怎樣策劃實(shí)施新聞公關(guān)   首先要理清思路,,問自己幾個(gè)問題:策劃和實(shí)施這個(gè)公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的 ? 可操作性強(qiáng)不強(qiáng) ? 企業(yè)有多少資源可以支持操作 ? 與其它營(yíng)銷手段怎樣配合 ? 等等。也就是知道為什么干 ? 干什么 ? 能不能干 ? 怎么干 ? 弄清這四個(gè)問題,,其它問題才能迎刃而解,。 2000 年美的微波爐進(jìn)入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)的新聞事件,就是公關(guān)新聞策劃的一個(gè)良好范本:    2000 年 4 月,,在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口,,幾個(gè)碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐 2000 年度 50 多位來自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎(jiǎng)典禮及微波爐工程的二期慶典,,慶典上宣布了美的微波爐進(jìn)入行業(yè)短短一年半時(shí)間市場(chǎng)占有率即沖入行業(yè)三強(qiáng)的消息,,并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎(jiǎng)品,。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來的,,還有來自全國(guó)各地的 40 多名記者。慶典過后,,全國(guó) 20 多家媒體以 “ 微波爐行業(yè)重新洗牌 ” ,、 “ 美的攪動(dòng)微波爐市場(chǎng) ” 等為主題,以半版或四分之一版的篇幅報(bào)道了美的微波爐的這次慶典,,其它媒體也在財(cái)經(jīng)類版面編發(fā)消息,,許多報(bào)紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評(píng)論。一時(shí)間,,美的微波爐進(jìn)入行業(yè)三甲,、以 “ 名車為禮 ” 打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳,,美的微波爐 “ 名聲大震 ” ,,慶典在全國(guó)廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動(dòng),。   這一新聞事件的出爐,背后是美的微波爐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做出的巨大努力,。他們主要做了三方面的工作: 一是新聞事件的策劃 當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間,,消費(fèi)者還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想,一些二,、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商也在觀望之中,。如何盡快打破這些障礙 ? 提高美的微波爐的知名度,說服二,、三級(jí)經(jīng)銷商踴躍提貨 ? 在翻看中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí),,他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐 2000 年第一季度的市場(chǎng)占有率為 9.54% ,進(jìn)入了行業(yè)前三名,。這是一條很有價(jià)值的信息 ! 家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,,尤其是微波爐市場(chǎng),能在一年多的時(shí)間里在 “ 絕地上種出綠洲 ” ,,美的微波爐的 “ 秘笈 ” 何在 ? 這個(gè)消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心,,為專業(yè)雜志的營(yíng)銷策劃理論提供一個(gè)良好的案例,也能使消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,。但是,,單靠這個(gè)信息不足以引起媒體的興奮,怎么辦 ? 當(dāng)時(shí)恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束,,經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)在即,,如果按照常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品、提供返利不免平淡,,何不在此做做文章 ? 最后他們?cè)趶V泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳,、寶馬重獎(jiǎng)經(jīng)銷商,不增加總體費(fèi)用,,卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷商信心,,也為新聞媒體的報(bào)道找到了 “ 由頭 ” ,使新聞報(bào)道具有價(jià)值,,引人入勝,。 二是新聞發(fā)布會(huì)的召開 在慶典結(jié)束后, 40 多位記者齊聚在事業(yè)部會(huì)議室,,召開了一個(gè)中型新聞發(fā)布會(huì),。會(huì)上,新聞發(fā)言人接受記者采訪,,發(fā)放了相關(guān)資料和圖片,,為新聞報(bào)道提供了詳盡的素材,。 三是其它營(yíng)銷手段的配合 銷售產(chǎn)品才能帶來利潤(rùn),所以企業(yè)不會(huì)放過任何宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì),。在這次慶典活動(dòng)前期,,美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品,為這些新產(chǎn)品度身訂做了一系列硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道,。為了不錯(cuò)過大眾關(guān)注美的微波爐的良好時(shí)機(jī),,這些硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道也有選擇性地在各地晚報(bào)和消費(fèi)類報(bào)道上刊出,與新聞報(bào)道相互結(jié)合,,形成了 “ 高空有品牌,,地面有產(chǎn)品 ” 的良好態(tài)勢(shì)。同時(shí),,各地促銷活動(dòng),、現(xiàn)場(chǎng)推廣也如火如荼地進(jìn)行著,發(fā)布出來的報(bào)樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前,、派發(fā)到消費(fèi)者手中,,使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度。   可以說,,這次公關(guān)新聞的策劃實(shí)施是非常成功的:   首先,,策略對(duì)路。美的微波爐正處于啟動(dòng)時(shí)期,,需要高知名度,,也需要經(jīng)銷商的大力支持。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在 “ 提高產(chǎn)品知名度,,贏得經(jīng)銷商大力支持 ” 上,,整個(gè)活動(dòng)的策劃兼顧了經(jīng)銷商和媒體的需求。   其次,,活動(dòng)有新意,。當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)廠家較少以獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨,即使有獎(jiǎng)也多游游,、貨品等低值獎(jiǎng)勵(lì),,美的微波爐則獎(jiǎng)奔馳寶馬開上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),在業(yè)內(nèi)屬第一次,,大手筆帶來了大沖擊,。   再者,操作得法,。新聞發(fā)布會(huì)前準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá) 37 頁的文字和 10 多張圖片,,包括行業(yè)態(tài)勢(shì)分析 ( 當(dāng)然,有傾向性 ) ,、美的微波爐背景資料,、記者問答資料和新聞通稿,,圖片包括當(dāng)時(shí)的慶典圖片、廠房和出貨的圖片,,使記者 “ 滿載而歸 ” ,。    (2) 新聞公關(guān)策劃誤區(qū) 一是認(rèn)為公關(guān)新聞 “ 一招鮮吃遍天 ” 公關(guān)新聞作為整合營(yíng)銷傳播手段的一種,必須與廣告,、促銷活動(dòng),、終端推廣等結(jié)合在一起,,在統(tǒng)一的整合營(yíng)銷傳播策略下執(zhí)行,,才能發(fā)揮巨大的威力。 二是認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部無小事 公關(guān)新聞需要媒體的配合,,但媒體配合不是無條件的,,有新聞價(jià)值才能予以報(bào)道。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可能認(rèn)為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革,,如新廠房落成,、新產(chǎn)品推出等都是大新聞。但這其實(shí)只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞,,媒體每天面對(duì)數(shù)百上千家企業(yè),,不可能進(jìn)行一一報(bào)道,除非在此基礎(chǔ)上有新意,,或改變活動(dòng)形式,,或結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)。 三是對(duì)媒體放任自流,,缺乏必要的跟蹤 不要以為發(fā)布會(huì)開了,,資料發(fā)了,就萬事大吉,。這是很有問題的,,記者拿了資料回去,很可能寫出導(dǎo)向不利于企業(yè)的新聞,,或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕,。所以,一定要過目新聞稿件,,有異議的必須提出修改意見,。 四是公關(guān)新聞策劃和實(shí)施過度 過猶不及,炒作時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)的信息產(chǎn)生厭煩感,。有的企業(yè)搞虛假宣傳,,更加要不得。所謂紙包不住火,,謊言早晚會(huì)被揭穿,,尤其在今天的微博時(shí)代,。    2 、事件策劃    (1) 贊助公益活動(dòng)事件   借體育,、藝術(shù),、音樂、環(huán)保及社會(huì)責(zé)任之名從事的公益活動(dòng),,較易受到大眾媒體重視而成為有新聞價(jià)值的話題,。贊助公益事件在品牌建設(shè)中的作用有: A 提高品牌曝光度 ;B 發(fā)展品牌聯(lián)想。 C 調(diào)動(dòng)員工對(duì)品牌建設(shè)的積極性 ;D 為消費(fèi)者提供品牌經(jīng)驗(yàn)親身體驗(yàn)活動(dòng) ;E 推廣新產(chǎn)品和新技術(shù),。   贊助活動(dòng)要注意以下幾個(gè)方面: A 活動(dòng)失敗,,不但帶來浪費(fèi),還可能使贊助商名譽(yù)受損 ;B 贊助單位過于雜亂,,幾個(gè)不同檔次的贊助商混在一起,,可能出現(xiàn)不良聯(lián)想,破壞公司品牌形象 ;C 贊助成本過高,,收益與付出不成正比,。    (2) 企業(yè)變革創(chuàng)新事件   一些大型企業(yè)或熱門行業(yè)的企業(yè),在經(jīng)營(yíng)過程中的一些變革事件或創(chuàng)新活動(dòng)也會(huì)引起媒體關(guān)注,,如: ① 新投資項(xiàng)目,、 ② 與國(guó)際公司合作、 ③ 技術(shù)轉(zhuǎn)讓,、 ④ 新產(chǎn)品上市,、 ⑤ 價(jià)格變動(dòng)、 ⑥ 促銷活動(dòng),、 ⑦ 企業(yè)周年慶典,、 ⑧ 戰(zhàn)略調(diào)整、 ⑨ 市場(chǎng)地位提升,、 ⑩ 獲權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可等,,都可以作為很好的新聞事件來策劃。    (3) 公司領(lǐng)導(dǎo)人言論事件   企業(yè)名人對(duì)品牌知名度具有不可估量的提升作用,。知名企業(yè)家已成為媒體聚焦的對(duì)象,。柳傳志頻頻在中央臺(tái)的 “ 商界名流 ” 、 “ 實(shí)話實(shí)說 ” 欄目亮相,,復(fù)旦,、清華的講臺(tái)下不斷為他響起雷鳴般的掌聲 ; 張瑞敏在財(cái)富論壇與哈佛的演講,關(guān)于 “ 斜坡球體 ” ,、 “ 創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地破壞 ” 的理論,,讓人產(chǎn)生的不僅僅是認(rèn)同而且是敬意。對(duì)柳傳志,、張瑞敏產(chǎn)生敬仰之情后,,你能不記住聯(lián)想,、海爾嗎 ?    (4) 消費(fèi)者教育活動(dòng)事件   在資訊與知識(shí)爆炸的今天,不斷追求新知識(shí),,不斷再教育已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自我,,肯定自我的絕佳途徑。利用適當(dāng)時(shí)機(jī),,通過各種展覽會(huì),、演講會(huì)、講習(xí)班,,為消費(fèi)者舉辦教育性質(zhì)的活動(dòng),,在達(dá)到教育消費(fèi)者的同時(shí)往往可以吸引媒體和公眾的注意,提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度,。
個(gè)人分類: 品牌策劃|953 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
葉茂中:是否在品牌覺悟的路上,?
鳳兒過 2015-6-4 16:32
有這樣的一句話:在品牌的世界里,沒有真相,!因?yàn)闆]有真相,就如我們看到的魔術(shù)一樣,,如夢(mèng)如幻,,什么才是真的?正如葉茂中這廝所言,,啟程的是產(chǎn)品,,抵達(dá)的是品牌!不管是打造強(qiáng)勢(shì)品牌,,還是偉大品牌,,都離不開杠杠的產(chǎn)品!那是否有了好品質(zhì),,就萬事俱備了呢,?非也! 現(xiàn)在早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代,,世上賣得好的東西不一定是最好的東西,。因?yàn)楫a(chǎn)品是用來和消費(fèi)者交換的,品牌才是用來和消費(fèi)者溝通的,。品牌的影響力決定了產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中的位置,,對(duì)品牌而言,能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,,能否打開消費(fèi)者的心門才是最重要的,!恰恰被企業(yè)混淆了! 關(guān)于品牌,,中國(guó)企業(yè)存在太多的盲點(diǎn),!總以為復(fù)制國(guó)際品牌就是“西學(xué)中用”,,其實(shí)不然,就是照著葫蘆畫瓢,!中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)起步慢,,認(rèn)知少,唯有向別人看齊,!當(dāng)然,,也可以閉關(guān)苦修,可我們的生命非常短暫,,世界上最大的成本是機(jī)會(huì)成本,,第二是時(shí)間成本,第三才是金錢成本,。要不,,葉茂中這廝也不會(huì)說“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要�,!� 那怎么辦,? 術(shù)業(yè)有專攻!專業(yè)的問題就留給專業(yè)的人去解決,! 如何從一個(gè)名不經(jīng)傳的品牌變成一個(gè)知名品牌,? 如何從區(qū)域品牌變成一個(gè)全國(guó)品牌? 如何從花小錢辦大事,? 如何投放廣告,? 如何殺出紅海,突破競(jìng)爭(zhēng),? 如何用創(chuàng)意撬動(dòng)市場(chǎng),? 如何突破企業(yè)品牌發(fā)展的天花板? 如何建設(shè)渠道,? ……….. 關(guān)于品牌的種種,,葉茂中這廝都能為你指點(diǎn)迷津! 在這個(gè)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境,,你如何去迎合消費(fèi)者,?如何讓消費(fèi)者選擇你成為你的忠實(shí)粉絲呢?假如營(yíng)銷有 13 張牌,,而你只拿到幾張牌,,如何用手上的牌來一個(gè)美麗的轉(zhuǎn)身呢?答案就在葉茂中品牌全案,!聽聽葉茂中這廝如何將品牌營(yíng)銷剝繭抽絲娓娓道來,!相信你心中的疑惑,也會(huì)一一解開! 今年唯一的一場(chǎng)葉茂中品牌全案,,希望你沒錯(cuò)過,! 下面一起來分享一下現(xiàn)場(chǎng)的精彩! 以上是2015年唯一一場(chǎng)葉茂中品牌全案的部分內(nèi)容,!如果你錯(cuò)過了這次課程,,也不要?dú)怵H,因?yàn)榱路葸有一場(chǎng)《葉茂中品牌策略班》,,希望你別在錯(cuò)過,!不要輸在起跑線上!加油,! 本文來自葉茂中品牌會(huì)( http://www.huaxi2007.com )轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明
個(gè)人分類: 辦公家具定制|797 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
第一章,。1.2依文借勢(shì)營(yíng)銷,“秀”出的國(guó)際品牌
林海亮談品牌 2014-11-30 20:11
依文,,也許你對(duì)著品牌不是熟悉,,但是他的產(chǎn)品你絕對(duì)經(jīng)常看到,,因?yàn)樗漠a(chǎn)品陪伴著中國(guó)各個(gè)行業(yè)的大佬出席更種高端場(chǎng)合,,像馬云的太極服、柳傳志的中國(guó)風(fēng),、曹國(guó)偉,、馬蔚華等等大佬級(jí)人物的服裝行頭都是出自“依文”之手,老板是 中國(guó)政法大學(xué)教師夏華,, 1994 年夏華敏銳地捕捉到 中國(guó)服裝 領(lǐng)域的空白,因而辭職經(jīng)商,,開創(chuàng)品牌 “ 依文 ” ,。 不借知“名”借美“譽(yù)” 上世紀(jì) 90 年代初期,龐大的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者井噴式爆發(fā)的對(duì)品牌的追崇,,使得中國(guó)服裝市場(chǎng)充滿著快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。依靠“央視廣告 + 特許經(jīng)營(yíng)”的模式,很多同期創(chuàng)立的服裝企業(yè)不斷擴(kuò)大著企業(yè)的規(guī)模,。而“依文”品牌的成長(zhǎng)缺失劍走偏鋒,,不走尋常的道路,不要知名要美譽(yù),,沒有借助上央視的廣告塑造影響力拉動(dòng)銷售,,而是借勢(shì)情人節(jié)維系 vip 客戶制造口碑傳播,同樣的 400 萬預(yù)算在“依文”手里卻花出了 4000 萬的效果,。 故事發(fā)生在 2003 年情人節(jié)的早上,,依文通過速遞公司把一份精心準(zhǔn)備的禮品送到 VIP 客人手里。樸實(shí)的中國(guó)男人收到了一份曖昧的禮物:一份甜點(diǎn),,上面還有一朵玫瑰,。身邊的同事都露出了羨煞的眼神,,男人也很奇妙,有的還很誠恐,,許多人藏著掖著將禮物拿到了洗手間,,偷偷拆開一看:一張粉色的卡片上寫了一句話,“永遠(yuǎn)的情人,,依文”,。頭頂?shù)暮灌岬鼐统鰜砹耍骸疤欤@是哪里認(rèn)識(shí)的女人呀,?,!”許久才終于想起,這是自己買的西裝帶來的驚喜,。那一天,,“依文”這兩個(gè)字傳開了。 中國(guó)男人都只有送玫瑰的卻鮮有收玫瑰的,。依文套牢男人心的,,依靠情人節(jié)的特殊關(guān)懷,造就了一個(gè)經(jīng)典品牌的開始,。 站立在一群巨人的肩膀上 , 依文“秀”出國(guó)際范 2012 年 7 月 27 日,,倫敦時(shí)間 12 : 00 ,距離倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式還有 9 個(gè)小時(shí)的時(shí)間,,在英國(guó)皇室后花園蘭卡斯特宮里,,一場(chǎng)不尋常的時(shí)裝秀正在上演。    2 個(gè)小時(shí)后,,新浪 CEO 兼總裁曹國(guó)偉用他的 iPhone 發(fā)出了一條微博,,透露出這個(gè)時(shí)裝秀的內(nèi)容:“今天中午在倫敦蘭卡斯特宮舉行的中國(guó)商務(wù)日,依文時(shí)裝舉辦了一場(chǎng)別開生面的中國(guó)時(shí)裝秀,。王潮歌導(dǎo)演,,參會(huì)中國(guó)企業(yè)家客串走秀。圖為柳傳志的 T 臺(tái)處女秀”,。   這位畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞系的高材生,,擅長(zhǎng)于用最簡(jiǎn)潔的話闡述全部有價(jià)值的信息——蘭卡斯特宮,曾是英國(guó)王室宮殿建筑群的一部分,,不是隨隨便便就可以去的地方,;王潮歌,北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的核心導(dǎo)演,;柳傳志,,中國(guó)教父級(jí) CEO 的 T 臺(tái)處女秀;還有一群中國(guó)企業(yè)家客串走秀。   事實(shí)上,,參與走秀的企業(yè)家還有曹國(guó)偉本人,,以及招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華、新東方董事長(zhǎng)俞敏洪,、匯源果汁董事長(zhǎng)朱新禮,、信中利董事長(zhǎng)汪潮涌、東軟董事長(zhǎng)劉積仁,、白領(lǐng)董事長(zhǎng)苗鴻冰,。這八家企業(yè)在各自領(lǐng)域都有極強(qiáng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)規(guī)模加起來超過 3000 億元,;這八位企業(yè)家是中國(guó)的明星級(jí)企業(yè)家,,他們擁有眾多粉絲,對(duì)公眾有著極強(qiáng)的號(hào)召力,。    借勢(shì)中國(guó)一流企業(yè)家合力講述依文的品牌故事   當(dāng)身穿深藏藍(lán)色中式上裝的柳傳志捧著一束麥穗,,走上一半是水、一半是土的秀道時(shí),,人群中立刻爆出一片掌聲,,人們紛紛用手機(jī)和相機(jī)記錄下這個(gè)時(shí)刻。此刻的柳傳志,,明星范兒十足——戴著墨鏡,、向人群敬禮、揮手,。   之后,,這張照片被傳上了微博,網(wǎng)友除了用“帥,!”,、“酷!”來評(píng)價(jià)柳傳志外,,更多對(duì)他手里抱的物品產(chǎn)生了好奇:“柳總抱著一把柴火?”,、“抱的是稻草嗎,?”注意到此條微博的聯(lián)想工作人員紛紛給出了答案,“是大麥,!”,。   隨后,有網(wǎng)友向柳傳志發(fā)問:“您抱著大麥出場(chǎng),,是不是想代言聯(lián)想新農(nóng)業(yè)呢,?”為了此次倫敦之行,幾天前,柳傳志剛剛開通了自己的微博——“柳傳志 - 中國(guó)企業(yè)家俱樂部英國(guó)行”,,他用這個(gè)賬號(hào)回復(fù)說:“抱大麥的原因是因?yàn)橄娜A要求我這么做的,。”    從不知名到熱捧,,依文從此成名   無疑,,這場(chǎng)秀是成功的。除央視在新聞聯(lián)播及晚間新聞的播出外,,微博展現(xiàn)了強(qiáng)大的傳播力量,。在微博上有著 1180 萬粉絲的活躍博主、 SOHO 中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹對(duì)這場(chǎng)秀也沒有失語,,他連發(fā)了兩條微博及 13 張圖片,,并用他的潘式幽默問大家:“在倫敦奧運(yùn)會(huì)‘中國(guó)日’,依文模特表演,,你認(rèn)識(shí)誰,?”此條微博得到了近 2000 條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。   天使投資人薛蠻子當(dāng)時(shí)也在現(xiàn)場(chǎng),,不過他沒有成為 T 臺(tái)模特,,而是在臺(tái)下舉著 iPad 不斷拍照,進(jìn)行微博直播——“中國(guó)最牛模特陣容,,現(xiàn)身英國(guó)倫敦蘭開斯特宮,。依文用自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)向世界各國(guó)展示著來自中國(guó)的時(shí)尚態(tài)度�,!边@位微博名人有 375 萬粉絲,,同樣,這條微博也得到了 1000 余條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,。   同時(shí),,參與走秀的部分企業(yè)家也通過自己的微博賬號(hào)做了傳播,他們每個(gè)人都有數(shù)量眾多的粉絲,,就連剛開微博不久的柳傳志也在他的微博上對(duì)這次秀做了簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)“夏華這舉動(dòng)了不起”,。一時(shí)間,“ 8 位企業(yè)家在倫敦亮相依文•中國(guó)秀”的事以裂變的速度開始傳播,。很難用一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字描述這場(chǎng)秀的傳播力,,但夏華從朋友、經(jīng)銷商,、媒體,、網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)上深刻感知到了這場(chǎng)秀的成功。   其實(shí),,在距離走秀還有不到一周的時(shí)間時(shí),,媒體得知有重量級(jí)企業(yè)家為依文走秀的消息后,,反應(yīng)都是:“怎么可能?柳傳志,、馬蔚華這些企業(yè)大佬怎么可能去走秀,?”直到不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),這些疑問依然存在,。   這不得不提到一個(gè)組織——中國(guó)企業(yè)家俱樂部,,這個(gè)成立于 2006 年的中國(guó)最具影響力的商界領(lǐng)袖非營(yíng)利組織,擁有 44 位中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的代表人物,。這 44 位理事所管理的企業(yè) 2010 年度的營(yíng)業(yè)收入合計(jì)超過 20000 億人民幣,。柳傳志是理事長(zhǎng),夏華是理事之一,。   俱樂部成員中的絕大多數(shù)人是民營(yíng)企業(yè)家,,在中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境下,這個(gè)群體一直彼此信任,、彼此支持,,這次也不例外。當(dāng)接到 UKTI (英國(guó)貿(mào)易投資署)的邀請(qǐng),,在奧運(yùn)會(huì)開幕式前走一場(chǎng)服裝秀時(shí),,夏華想到了這群最具內(nèi)涵和魅力,也最具影響力的中國(guó)精英男士的代表,。于是她便向理事長(zhǎng)柳傳志請(qǐng)教該行為的可行性,,沒想到柳總當(dāng)場(chǎng)就爽快的答應(yīng)了下來:“只要對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌有利,就可行,�,!绷傔親自以企業(yè)家俱樂部理事長(zhǎng)的身份,和夏華一同為所有參加此次走秀的奧運(yùn)冠軍和藝術(shù)家簽署了邀請(qǐng)函,。其他的企業(yè)家也都特別痛快的接受了這一邀請(qǐng),。     事后媒體稱,這是一場(chǎng)價(jià)值 3000 億的 ”T” 臺(tái)秀場(chǎng),,直接將依文品牌從中國(guó)品牌蛻變成世界知名品牌,,夏華善于整合平臺(tái)資源使自己不僅站在一個(gè)巨人的肩膀上,而是一群巨人的肩膀,,聚集國(guó)內(nèi)企業(yè)界巨擎級(jí)人物,,“眾星”輝煌,非一般思維可為,,依文品牌大有希望。 =============================================================================== 林海亮,, 18647101618 ,,微信: xxggly 品牌策劃專家,,與孫先紅老師合作 13 年,曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理,,參與蒙牛,、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策劃和投資,。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,,擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力+影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略;競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”,,影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,,以大策略、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì),。
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七萬億的蛋糕能否分一杯羹呢?
鳳兒過 2014-7-31 16:42
餐飲市場(chǎng)到底有多大呢,?曾經(jīng)葉茂中這廝說過是七萬億的誘惑,!隨著生活水平的提升,想必現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止七萬億吧,!恰恰是因?yàn)檫@塊蛋糕這么龐大,,引來了各路英雄對(duì)戰(zhàn),其中不少國(guó)際品牌,,比如快樂蜂集團(tuán),,百勝集團(tuán),棒約翰等等,!那這些品牌是否如愿以償呢,? 中烹?yún)f(xié)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示, 2013 年餐飲業(yè)收入 21 年來最低,,高端餐飲首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。歐洲私募 CVC 做了兩筆大生意,收購了兩個(gè)中國(guó)的著名餐飲品牌——俏江南和大娘水餃,。麥當(dāng)勞,、肯德基在今年先后嘗試放開個(gè)人加盟。全聚德到處訴苦,,湘鄂情巨虧 5 個(gè)多億,。 什么情況呢?到底發(fā)生了什么事情呢,?餐飲業(yè)受到了什么刺激呢,?我們都知道,有需求就有市場(chǎng),,那需求何來呢,?來于沖突,?如今的餐飲業(yè)已經(jīng)百花齊放,各種餃子店,,西式快餐,,中式快餐,漢堡店等,,幾乎你能想到的,,都有了,為什么還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)呢,?沖突何來,? 為什么會(huì)出現(xiàn)這么一出呢?葉茂中這廝有道是近年來,,消費(fèi)者群體最大的變化是,,中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的形成及擴(kuò)容,以及那些非中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者其“中產(chǎn)意識(shí)”的覺醒,。 在吃這方面,,以前是能選擇的太少,而現(xiàn)在是選擇太多的后遺癥,!自從出現(xiàn)了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng),,空間和信息上的不對(duì)稱也被進(jìn)一步打破了,在選擇的時(shí)候,,我們成了無所不知的上帝,。于是吃什么,這件事愈發(fā)變的困難起來了,! 設(shè)想一下,,你是千萬白領(lǐng)中的一員,中午時(shí)想吃口飯,,而你的選擇突然間變得狹窄起來,,無外乎肯麥,蘭州拉面或許沙縣料理,,剩下的就是各式小籠生煎和面館,!作為逼格很高的你,肯麥太垃圾,,蘭州沙縣等館子太不衛(wèi)生了,! 該如何選擇呢?有沒有逼格很高又適合單獨(dú)就餐的館子,?永康路一條街全都是,,可又有幾條永康路。 再設(shè)想下,,你依舊是個(gè)白領(lǐng),,只不過中午時(shí)間喜歡和同事三五聚餐,。作為逼格不低的你們,一定是要找個(gè)像樣的館子的,,可是眾口難調(diào)五個(gè)人差不多能點(diǎn)出十五個(gè)喜歡的菜來,效率太低沒二十分鐘上不了菜,,等到匆匆果腹后急趕慢趕回公司連口煙都抽不上又得坐會(huì)電腦前了,。 吃飯是件簡(jiǎn)單的事,可這時(shí)候,,卻成為了一件“難”事,!消費(fèi)者在吃飯的時(shí)候遇到的沖突很明顯,快餐消費(fèi)者對(duì)食物品質(zhì)和餐廳環(huán)境的要求,,正餐消費(fèi)者對(duì)就餐速度和選擇上的需求,,在某些情況下形成了沖突! 如何解決沖突,?而這種打破,,其中一點(diǎn)就在于對(duì)傳統(tǒng)“正餐”與“快餐”兩種常規(guī)形式的融合與再造上! 餐飲業(yè)變天了,,意味著行業(yè)將會(huì)重新洗牌,,這對(duì)老品牌品牌新貴來講,是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),,成的話,,有可能一躍成為行業(yè)巨頭,敗的話,,有可能被市場(chǎng)淘汰,,沒有翻盤,沒有重來的機(jī)會(huì),!那餐飲企業(yè)如何尋找出來呢,?一切都在于消費(fèi)者! 時(shí)代在變,,但人性未曾改變過,,消費(fèi)者想要什么?洞察會(huì)告訴你答案,!接下來,,餐飲業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化,誰成誰敗,,均可關(guān)注我們,! 本文來自葉茂中品牌會(huì)( http://www.huaxi2007.com ), 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,!
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時(shí)下,,品牌為何都善談“情”,?
熱度 1 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-18 17:30
時(shí)下,品牌為何都善談“情”,?
仔細(xì)觀察一下當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告環(huán)境,,不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象,情感訴求成為了主流,。無論是國(guó)際品牌,,還是國(guó)內(nèi)品牌,都在煽情,;不管是品牌廣告,,還是應(yīng)景廣告,甚至是平面廣告,,都是在說情,,微電影就更不用說了。除此之外,, 2014 年的央視推出的春節(jié)公益廣告,,更是將情感表現(xiàn)的淋漓盡致,看的人潸然淚下,。似乎商業(yè)廣告和公益廣告在訴求上實(shí)現(xiàn)了高度并軌,,這就不禁令人產(chǎn)生疑問。時(shí)下,,為何品牌廣告都采用情感訴求呢,? 而在這個(gè)情感訴求的潮流中,夢(mèng)想是一個(gè)要元素,,傳遞積極向上的精神是一個(gè)主旨,,且廣告片中給予普通人的角色越來越多。甚至就算是明星代言的品牌 TVC ,,都集中轉(zhuǎn)向了采用一種劇情式的手法來實(shí)現(xiàn)情感訴求,。換而言之,眼下國(guó)內(nèi)廣告行業(yè),,但凡是品牌廣告基本都是在談情,,但凡遇到時(shí)勢(shì),所有品牌基本爭(zhēng)先恐后出來調(diào)侃或支持,。廣告主對(duì)情感訴求廣告的喜好是越來越熱衷,,而廣告公司對(duì)這種手法運(yùn)用的也是越加?jì)故臁槭裁磿?huì)出現(xiàn)這種情況,,為什么大家都來談“情”,,筆者認(rèn)為原因主要有一下三個(gè): 人口遷徙效應(yīng) , 受眾易為 “ 情 ” 所動(dòng) 中國(guó)主流儒家思想,講究的是一種君君,、臣臣,、父父、子子,,從小到大一種尊師敬長(zhǎng)的情節(jié)就深深烙在國(guó)人心里,。而中國(guó)傳統(tǒng)文化,講究的是出人頭地,,錦衣夜行,,這是一種難以磨滅的故鄉(xiāng)情。時(shí)至今日,,盡管在西方文化思想的沖擊下,讓國(guó)人改變了不少,,但是身處在內(nèi)心的情感卻總也是存在的,。簡(jiǎn)而言之,國(guó)人自古以來就比較重情,。那么為什么在這個(gè)時(shí)候,,情感的殺傷力會(huì)變得如此有威力呢?一是 2000 年后,,國(guó)內(nèi)人口遷徙到達(dá)了最頂峰,,大部分人長(zhǎng)期漂泊在外。時(shí)至今日,,隨著社會(huì)對(duì)外來務(wù)工者的關(guān)注,,這個(gè)龐大的群體背后的故事感染了更多人,而他們長(zhǎng)期背井離鄉(xiāng),,內(nèi)心沒有歸屬感,,他們更容易被情感所感染。二是改革開放后,,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直處于上升趨勢(shì),,這也帶動(dòng)了中國(guó)人的淘金熱。甚至一直到 2000 年,,國(guó)人還一直想著怎么發(fā)財(cái),,忙著掙錢,根本顧不上什么情感交流,。眼下,,全球經(jīng)濟(jì)不景氣,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不好,。錢難賺了,,大家閑下來了,深知要抱團(tuán)取暖,知道親戚朋友的重要,,往日被疏忽的情感交流也就逐漸回歸,。 中國(guó)鐵路總公司 統(tǒng)計(jì) , 自 2014 年 1 月 16 日起至 1 月 27 日春運(yùn) 12 天 ,,全國(guó)鐵路已經(jīng)累計(jì)發(fā)送旅客 7098.9 萬人次,,同比增加 1058.3 萬人次,增長(zhǎng) 17.5% ,,增幅超過預(yù)期,。 1 月 26 日鐵路客流依然高位運(yùn)行,全國(guó)發(fā)售車票 579 萬張,,開行旅客列車 5012 列,,其中加開臨客 641 列。 1 月 27 日全國(guó)計(jì)劃加開臨客 666 列,,預(yù)計(jì)發(fā)送旅客 677.9 萬人次,。 從這組數(shù)據(jù)中,可以明顯的看出,,國(guó)內(nèi)外出務(wù)工人員是數(shù)量是有多么的龐大,,而春運(yùn)自然而然就是名符其實(shí)的國(guó)人遷徙運(yùn)動(dòng)會(huì)。更值得注意的是,,這部分人文化水平雖然高低不同,,但各類人群都囊括其中,也是真正的社會(huì)主流消費(fèi)群體,,有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也有消費(fèi)能力,。他們?cè)趭^斗,在追求,,容易受情感感染,,容易產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。那么,,廣告主自然是投其所好,,抓住核心引爆點(diǎn)。 國(guó)情現(xiàn)狀束縛 ,, 名利社會(huì) “ 情 ” 更差異 當(dāng)前國(guó)內(nèi),,不論你想要托人去辦一件什么事情,或大或小,,最講究的是關(guān)系,,但這只跟名利有關(guān),與情感無關(guān),。相比以往,,在國(guó)民收入不算增加的當(dāng)今,國(guó)人最講究的是排場(chǎng),但這只跟虛榮與面子有關(guān),,與道德無關(guān),。這都是當(dāng)前我國(guó)的基本現(xiàn)狀,除此之外,,國(guó)人對(duì)任何事的冷漠更加嚴(yán)峻,。要問當(dāng)前我們處在一個(gè)什么樣的社會(huì)環(huán)境下,最恰當(dāng),、最貼切的就是名利社會(huì),。國(guó)人對(duì)任何事情都才保持中庸態(tài)度,唯獨(dú)對(duì)名和利表現(xiàn)的相對(duì)活躍,。 數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,, 對(duì)老人摔倒該不該扶這一問題, 7.2% 的民眾認(rèn)為不扶的主要原因是事不關(guān)己,,因而冷漠置之,;而高達(dá) 87.4% 的民眾認(rèn)為不能扶老人是因?yàn)榕氯堑溕仙恚@其實(shí)是社會(huì)信任危機(jī)的最根本體現(xiàn),;還有 5.3% 的受訪者認(rèn)為醫(yī)療知識(shí)不足、怕給老人帶來更大傷害是不扶老人的主要原因,。 可見,,社會(huì)是有多么的冷漠,國(guó)人又是多么的無奈,。 對(duì)于廣告而言,,大眾接觸的信息越來越多,對(duì)廣告也就越來越冷漠,,甚至抵觸,,創(chuàng)意的魅力也大不如前。而 80 年代廣告進(jìn)入國(guó)內(nèi)起,,廣告行業(yè)內(nèi)講究創(chuàng)意,、突出產(chǎn)品、突出賣點(diǎn)等形式的廣告一講就是 30 年,,受眾自然看的視覺疲勞,。而眼下,拜金,、浪費(fèi),、惡搞等都不能成為主流影響廣告,對(duì)于廣告公司而言,,怎么才能差異化呢,?最直接,最有效的就是拿情感來說是,它可以創(chuàng)作的點(diǎn)也很多,,因而情感訴求就占據(jù)了絕對(duì)的上風(fēng),。而整個(gè)國(guó)家都在講中國(guó)夢(mèng),講正能量,,這也符合國(guó)家的大環(huán)境,,情感訴求的廣告氛圍也就形成了。 新興媒體培養(yǎng) ,,“ 情 ” 感訴求效果顯著 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,, 2013 年3月,微信團(tuán)隊(duì)宣布注冊(cè)用戶突破3億,,7月宣布用戶已達(dá)4億,, 10 達(dá)到6億。 相反,,同年 微博發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折,,用戶規(guī)模和使用率均出現(xiàn)大幅下降。截至2013年12月,,我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.81億,,較2012年底減少2783萬,下降9.0%,。 這是國(guó)內(nèi)目前最火爆的兩大微媒體,,用戶數(shù)量也是空前規(guī)模。 與其說新興媒體,,尤其是微媒體,,改變了人們的交流方式和信息的傳播效率,倒不如說它培養(yǎng)出來三類人,。一類是“叫囂者”,,他們無時(shí)無刻都在不斷傳播信息,不斷通過各種方式,,發(fā)微博,、微信,寫日志,、曬照片等來表達(dá)自己的情感,。另一類是“觀察者”,他們雖然也可以時(shí)時(shí)刻刻發(fā)布任何關(guān)于自己的東西,,但是他們選擇了不作聲,,只是默默的刷頻觀察別人發(fā)的東西。第三類是“沉默者”,,因?yàn)槲⒚襟w的公眾性,,無論你發(fā)布任何東西,,其他人都能看的見�,?紤]到隱私,、安全等問題,以前他們發(fā),,后來他們選擇了從此沉默,,不在通過這些微媒體發(fā)任何東西,即使是發(fā)布信息,,也是跟自己毫無關(guān)系的,。表面上看,新媒體的出現(xiàn),,尤其是微博微信這些即時(shí)媒體,,大大方便了人與人之間的溝通。然后實(shí)際上這也讓很多人學(xué)會(huì)隱藏情感,,讓很多人無論吃飯,、走路都是低頭對(duì)著手機(jī),這恰恰是阻隔了情感溝通,。那么,,沒有情感的溝通,而情感又在內(nèi)心不斷堆積,,那么怎么去抒發(fā)呢,?那就只有情感共鳴最有效果,而廣告就是一個(gè)最好的共鳴體,,因而情感廣告就容易受到受眾歡迎。同時(shí)因?yàn)槲⒚襟w的信息傳播快速,,容易產(chǎn)生蜂群效應(yīng),,廣告的效果也就自然加倍。因此,,廣告主也就越來越青睞,,情感就成了主旋律。 情感始終是受眾的最具殺傷力的武器,,只是在于你怎么用,。時(shí)下,國(guó)內(nèi)人人思?xì)w,,社會(huì)冷漠,,新興媒體又一場(chǎng)火爆,三者綜合造就了情感廣告的一波流,。既然是大勢(shì)所趨,,那么品牌與消費(fèi)者拉近距離的情感廣告就應(yīng)運(yùn)而生,。
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建材制造業(yè)的未來思考
陳問文 2013-12-16 13:35
不覺間我們已成為制造業(yè)的大國(guó),幾十年的高速增長(zhǎng)的帶來了建材制造業(yè)的繁榮,。眾多行業(yè)的企業(yè)從土法上馬,、三槍兩將的草根創(chuàng)業(yè)狀態(tài)歷經(jīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)三十余年的高速發(fā)展的洗禮中不斷的成長(zhǎng)、壯大,。生產(chǎn)制造的工藝和設(shè)備也日趨國(guó)際化,,現(xiàn)代化。甚至擁有一流的國(guó)際制造設(shè)備,,但是盡管如此我們的建材制造企業(yè)卻無法自主制造出一流的產(chǎn)品,。拋開國(guó)際品牌的歷史和定位因素之外,陳問文認(rèn)為:中國(guó)建材制造業(yè)需要更多的從思維層面去破解這個(gè)僵局,。中國(guó)的制造業(yè)一邊是能讓衛(wèi)星上天,,嫦娥登月,而另一邊卻是粗制濫造山寨橫行,。同樣的環(huán)境下為什么有這個(gè)兩極分化的結(jié)果,。筆者認(rèn)為如果從文化的層面來看,中國(guó)文化中擅長(zhǎng)歸納總結(jié)思維的訓(xùn)練和傳播,,推理和演繹卻是短板,。大而化之、簡(jiǎn)而言之的思維定勢(shì)都在我們的思維中根深蒂固,。中國(guó)的航天工程能與國(guó)際一流的比肩,,是由一個(gè)超級(jí)的系統(tǒng)工程,嚴(yán)格的系統(tǒng)組織體系,、監(jiān)督保障體系來實(shí)現(xiàn),。這個(gè)體系恰恰彌補(bǔ)了我們思維方式的短板。在企業(yè)的層面大多數(shù)的中國(guó)制造業(yè)缺乏的就是這個(gè),,無數(shù)制造企業(yè)導(dǎo)入了 ISO9000 質(zhì)量管理系統(tǒng),,卻真正運(yùn)行的不多,拿著一堆證書掛在墻壁上僅供裝飾,。歸根到底是我們?cè)诿鎸?duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化中,,思維習(xí)慣在主導(dǎo)著我們的制造業(yè)行為,而且能為這種行為找到一個(gè)非常強(qiáng)大的理論依據(jù)——企業(yè)要贏利 ---- 贏利必須滿足市場(chǎng)需求,。于是三聚氰胺之類的鬧劇就理所當(dāng)然登臺(tái)上演了,。 實(shí)際上從世界范圍的企業(yè)歷史來看,能成為百年制造業(yè)品牌的企業(yè)其核心的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品質(zhì)量—為用戶提供符合那個(gè)時(shí)代的超級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品,。而我們中國(guó)的制造業(yè)的現(xiàn)實(shí)是缺乏這些思維意識(shí),。筆者有例,購買了國(guó)內(nèi)某大品牌的消毒柜,,柜中有一金屬架托盤需要螺絲固定,,各項(xiàng)的功能正常工作,,但不到二周卻發(fā)現(xiàn)固定金屬托盤的螺絲生銹了,仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)這個(gè)螺絲只是普通的電鍍螺絲,,難道用上不銹鋼螺絲產(chǎn)品的制造成本就受不了,,非也,這個(gè)產(chǎn)品售價(jià)也不低,。這是意識(shí)的問題,,企業(yè)對(duì)品質(zhì)的控制意識(shí)實(shí)在是無語。還有這個(gè)大品牌的電飯鍋兩年一到準(zhǔn)時(shí)拎去要換電腦板,,一次 50-100 元,,這樣的品牌能百年嗎?反看瑞士的 VICTORINOX 果蔬 刨刀,,在瑞士賣1歐,,亞馬遜中國(guó)賣人民幣38元,對(duì)比我們的日常國(guó)產(chǎn)的果蔬刨刀在使用體驗(yàn)上,、產(chǎn)品的制造工藝細(xì)節(jié)也天壤之別,。類此的還有韓國(guó)的777指甲鉗。此類的案例折射出我們中國(guó)制造企業(yè)的思維缺陷:以善小而不為,,同時(shí)從內(nèi)心中缺少對(duì)待用戶是真正上帝的態(tài)度,。所以我們中國(guó)的制造業(yè)不能只罵顧客崇洋媚外,倒是要三省自身,。 中國(guó)建材制造業(yè)要從制造大國(guó)變成品牌大國(guó),,CWWEN西沃營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)陳問文認(rèn)為:其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是要從微觀的每個(gè)細(xì)節(jié)做好自己的產(chǎn)品,核心是真正把消費(fèi)者放在上帝的位置,,而不是放在嘴上,、墻上、廣告片中,,內(nèi)心中卻放在孫子的位置上,,隨著電子商務(wù)這個(gè)渠道的歷史性巨變到來,賦予消費(fèi)者更多的民主,、透明、信息對(duì)稱愈發(fā)凸現(xiàn)核心,。中國(guó)建材制造業(yè)只有在尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,,以站在企業(yè)發(fā)展的歷史的角度來審視自己的戰(zhàn)略,有取有舍,,這才是企業(yè)/品牌百年基業(yè)的基礎(chǔ),,沒有了這個(gè)基礎(chǔ)任何營(yíng)銷、策劃,、推廣都是加速企業(yè)走向消亡的的推進(jìn)器,,百年品牌無從何來,。
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奶粉藥店賣,別成為換湯不換藥的營(yíng)銷
高承遠(yuǎn) 2013-10-29 20:07
在商務(wù)部中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心的主導(dǎo)下,, 10 月 26 日,,北京 5 家藥店正式開售奶粉。多美滋,、雀巢,、伊利、蒙牛,、三元等 11 個(gè)品牌的近百種嬰幼兒配方奶粉開始在這 5 家首批“試水者”藥店銷售,。但據(jù)記者采訪,藥店銷售奶粉這種模式雖然吸引了不少消費(fèi)者的眼球,,但是因?yàn)閮r(jià)格比母嬰電商甚至高出 30% ,,實(shí)際購買的并不是很多。 近兩年來,,中國(guó)乳制品行業(yè)丑聞接二連三,,消費(fèi)者信心嚴(yán)重喪失,海外代購如火如荼,;今年 6 月 20 日,,國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》,主管部門開始重拳整治嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng),,這份《意見》中“實(shí)行嬰幼兒配方乳粉專柜專區(qū)銷售,,試行藥店專柜銷售”的政策成為焦點(diǎn);但是從實(shí)際試點(diǎn)銷售情況來看,,媽媽們似乎并不是很買賬,,財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)設(shè)身處地的想了一下,如果我是一個(gè)媽媽,,我也很難因?yàn)榍赖霓D(zhuǎn)變而立馬釋懷,。 奶粉進(jìn)藥店,監(jiān)管部門的用意十分明顯,,就是利用藥品流通渠道嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)來恢復(fù)國(guó)人對(duì)奶粉質(zhì)量的信心,;我們都知道藥店售奶粉由于有“可追溯源”這一賣點(diǎn),被公眾認(rèn)為可以讓產(chǎn)品質(zhì)量更有保障,;但據(jù)媒體報(bào)道,,通過藥店的奶粉 ATM 機(jī),消費(fèi)者能看到的溯源信息中僅有產(chǎn)品批號(hào),、條碼,、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期,、有效到期日和產(chǎn)地這 6 部分內(nèi)容,;其實(shí)媽媽們最關(guān)注的并不是流通的渠道到底是超市還是藥店,,安全問題依然是媽媽們最擔(dān)心的;“奶粉藥店賣”會(huì)不會(huì)成為另外一種的“換湯不換藥”,、“換渠道不換療效”,?一切現(xiàn)在還只是未知數(shù)。 雖然說奶粉進(jìn)藥店銷售與在商超從產(chǎn)品上并不二致,,但是價(jià)格上,,卻相差比較大;記者采訪時(shí)發(fā)現(xiàn),,試點(diǎn)藥店所售的嬰幼兒配方乳粉,,在價(jià)格上并沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有的打折后剛與電商渠道持平,,有的甚至還要高出 30% ,;房?jī)r(jià)、醫(yī)療,、教育已經(jīng)儼然成為“三座大山”讓老百姓負(fù)擔(dān)重重,,奶粉省略了中間環(huán)節(jié)依然貴字當(dāng)頭,這讓媽媽們左右為難呢,!而且,,藥店采用自助銷售,只接受刷卡和微信兩種支付方式,,這難道不是將習(xí)慣了現(xiàn)金支付的人群拒之于千里之外嗎,? 就算媽媽們不考慮價(jià)格問題,也不擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題,,新開設(shè)的銷售渠道,,貨源的補(bǔ)充依然是一個(gè)艱巨的問題;在 5 家試點(diǎn)藥店中,,永安堂藥店東四店是奶粉自動(dòng)售貨柜最多的一個(gè),,可以同時(shí)提供 300 罐各品牌、各階段的嬰幼兒配方奶粉,,但平均到每個(gè)品類數(shù)量很少,,以多美滋為例,其 2 ,、 3 ,、 4 段奶粉各只有 4 罐在售;如果一個(gè)消費(fèi)者一次購買 2 罐,,其每段的存貨量?jī)H夠滿足 2 位顧客的需求,,而且補(bǔ)貨由第三方物流提供服務(wù),,單日內(nèi)最多可補(bǔ)貨兩次,,奶粉的補(bǔ)貨也是一個(gè)亟待解決的問題,。 雖然銷售渠道升級(jí),但產(chǎn)品質(zhì)量依然無法完全確保,,同時(shí)高出母嬰電商渠道不少的價(jià)格,,支付方式約束重重,貨源補(bǔ)充乏力…目前對(duì)這樣的情況,,中國(guó)乳業(yè)的未來任重而道遠(yuǎn),,希望奶粉藥店賣帶來一種新的契機(jī),而非換湯不換藥的營(yíng)銷,,甚至是牟取更多暴利的方式,。
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奔馳為何在華狠狠地摔了一跤?
熱度 1 鳳兒過 2013-7-9 16:26
梅賽德斯 - 奔馳是世界知名的德國(guó)汽車品牌,,經(jīng)過一百多年的品牌積累,,奔馳的品牌魅力在全球毋庸置疑。在我們眼中,,奔馳汽車就是身份地位的象征,,誰不想擁有一部呢?那為何,,在大家心目中如此美好的奔馳汽車,,在中國(guó)竟然水土不服,還狠狠地摔了一跤,? 最近,,奔馳在中國(guó)市場(chǎng)可謂麻煩不斷,先是“毒空氣”,,接著是大擺“烏龍”,,又有人爆料奔馳在中國(guó)遭到總部的調(diào)查!還真是一潑未平一波又起,!放眼整個(gè)汽車市場(chǎng),,我們看到不管是國(guó)產(chǎn)品牌,還是國(guó)外品牌,,都快速前進(jìn)著,,未有奔馳裹足不前!為何呢,? 葉茂中 在談餐飲時(shí),,說過,任何國(guó)際品牌要在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳,,深入發(fā)展,,就必須本土化!西式快餐兩大巨頭,麥當(dāng)勞和肯德基就是最好的證據(jù),!它們不斷的本土化升級(jí),,不斷的深入中國(guó)市場(chǎng),自然,,得到是消費(fèi)者的喜愛,!可偏偏奔馳汽車就不是這樣! 有專家表示,,奔馳汽車還需要時(shí)間磨合,,此外其產(chǎn)品不夠豐富!可能奔馳汽車并沒有完全理解中國(guó)市場(chǎng),,因此不能做一個(gè)精致的品牌定位,,而是過度依賴品牌的魅力!這,,可能給人的感覺就有點(diǎn)傲慢,!雖然奔馳汽車有一定的品牌知名度,品牌美譽(yù)度,,品牌影響力,,可對(duì)我們消費(fèi)者而言,還是希望選擇最適合我們的產(chǎn)品,,而不是一個(gè)花瓶,! 不由想到了 POLO 品牌, POLO 品牌是德國(guó)大眾旗下最負(fù)盛譽(yù)的品牌之一,,自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),,一直跑在銷量前線。為什么它在中國(guó)市場(chǎng)能銷的那么好,?說到品牌魅力,,肯定比不上奔馳!可它有精準(zhǔn)的品牌定位,,豐富的產(chǎn)品線,,更重要的是,能站在消費(fèi)者的角度思考問題,,一切以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn),,固然,它能俘虜消費(fèi)者的心,! 所以,,希望奔馳就不能再沉湎于自己的品牌魅力,而是要勇于改變自己,,加快本土化步伐,,多接“中國(guó)地氣”,。或許說,,奔馳的 品牌營(yíng)銷 戰(zhàn)略要調(diào)整了,!希望我們看到一個(gè)全新的奔馳,也希望奔馳摔的很值,! 本文來自華西咨詢官網(wǎng),轉(zhuǎn)載( http://www.huaxi2007.com/ )請(qǐng)注明出處 更多內(nèi)容,,可以關(guān)注我們的微信,,每天向你推送最新的葉茂中營(yíng)銷觀點(diǎn)! 推薦企業(yè)好友加入【葉茂中品牌營(yíng)銷】 【-回復(fù)郵箱,!可以免費(fèi)獲得葉茂中品牌營(yíng)銷觀點(diǎn),!】 拿出您的手機(jī)-微信掃一掃-一起加入我們這個(gè)品牌營(yíng)銷的時(shí)代吧!
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湯臣倍健為何銷量猛漲,?
鳳兒過 2013-7-1 16:19
最新品牌資訊,,在湯臣倍健在品牌力上強(qiáng)勢(shì)升級(jí)后,再加上終端精細(xì)化管理,,促使銷量猛漲,!一直以來,湯臣倍健將品牌搭建視為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,,與渠道優(yōu)化等方面共同推動(dòng)企業(yè)的健康成長(zhǎng)�,,F(xiàn)在銷量快速增長(zhǎng),這是品牌渠道建設(shè)的結(jié)果,? 先了解一下湯臣倍�,。急督�(chuàng)立于 1995 年 10 月,, 2002 年系統(tǒng)地將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域,,并迅速成長(zhǎng)為中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè),也是中國(guó)保健行業(yè)第一家 AAA 信用等級(jí)企業(yè),。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度,,在全球范圍內(nèi)精選最合適的各種原料。 眾所周知,,加強(qiáng)品牌力會(huì)促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷量,!在今年上半年,湯臣倍健陸續(xù)與全國(guó)領(lǐng)先衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)合作,,鋪蓋了南北縱橫的推廣布局,,快速提升了品牌傳播的深度和廣度!其次是加強(qiáng)對(duì)品牌渠道建設(shè),!在品牌力和品牌渠道建設(shè)雙管齊下的 品牌營(yíng)銷 策略下,,湯臣倍健如愿以償,在提高品牌知名度,美譽(yù)度的同時(shí),,銷量猛漲,! 對(duì)于品牌渠道建設(shè),有不少企業(yè)忽略了其威力,!葉茂中曾說過渠道為王,!這四個(gè)字的提出有著其特定的歷史背景,是一種國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際品牌(以及國(guó)企)的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)背景下提出的一種獨(dú)特戰(zhàn)略,。本土企業(yè)要生存,。在面臨國(guó)企和外企夾擊之時(shí),不得不也必然要選擇游擊戰(zhàn)的方式面敵,。而這游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng),,就在渠道上。 如果說品牌傳播的作用是打動(dòng)你的心,,一副高端范兒,,打的以情襲人的牌,那么終端的作用就是把切實(shí)把產(chǎn)品交到您老人家手上,,干的是踏實(shí)的苦力活,,絕無什么虛招花架子可言。而這也就是本土品牌的戰(zhàn)場(chǎng)和空間,,以渠道力托起品牌,,以渠道力支撐品牌,以渠道力打造品牌,。 可見,,品牌渠道建設(shè)的威力不容忽視!希望企業(yè)不要忽略品牌的渠道建設(shè),! 本文 葉茂中策劃 ,,轉(zhuǎn)載( http://www.huaxi2007.com/ )請(qǐng)注明出處!
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解讀國(guó)際品牌的經(jīng)銷商發(fā)展
熱度 1 徐煒軒 2013-4-24 22:45
做了20年啤酒營(yíng)銷的策劃,,經(jīng)銷商管理是一個(gè)相當(dāng)重要的組成部分,。這一直是一個(gè)非常復(fù)雜的課題,在接觸到國(guó)際品牌的經(jīng)銷商管理后,,深感其先進(jìn),,而這種先進(jìn)并非是我們之前的管理中沒有遇到的或者是超出常規(guī)的,幾乎都看到或見過,,但它系統(tǒng),、目標(biāo)統(tǒng)一和強(qiáng)有力的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)讓這個(gè)國(guó)際品牌在渠道管理方面堪稱中國(guó)啤酒市場(chǎng)最成功、最有效的一套體系,。盡管可能只是接觸到皮毛,,也覺得受益匪淺,。具體表現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面。 一,、有著長(zhǎng)期的策略和系統(tǒng)的發(fā)展模式,。 1 、有一個(gè)相當(dāng)獨(dú)立而長(zhǎng)期的部門——經(jīng)銷商發(fā)展部,。 經(jīng)銷商管理在啤酒企業(yè)的營(yíng)銷過程中,,一直是銷售部門中的主要工作,基本混雜在所有的工作之中,,難免是階段性,、頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的狀況。而這個(gè)國(guó)際品牌對(duì)長(zhǎng)期致力于經(jīng)銷商的發(fā)展,,在全球設(shè)有一個(gè)專門的經(jīng)銷商發(fā)展部門。充分地展示了經(jīng)銷商“發(fā)展”在公司的地位,。 2 ,、有著長(zhǎng)期的策略和對(duì)經(jīng)銷商的真正尊重。如何管理,、如何與經(jīng)銷商進(jìn)行博弈可能是我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中常常議論的話題,,表面上我們與經(jīng)銷商是一家人,但從企業(yè)家的骨子里認(rèn)為經(jīng)銷商都是“有奶就是娘”的家伙,,相互“信任”伴隨著“相互榨取”的過程,。而這家國(guó)際品牌在全球包括在中國(guó)是真正將經(jīng)銷商當(dāng)作自己伙伴和衣食父母。產(chǎn)品營(yíng)銷到哪就和那里的經(jīng)銷商成為了長(zhǎng)期的合作伙伴,,在本土有超過 100 年一家四代人經(jīng)營(yíng)該品牌的經(jīng)銷商,,在那里最終經(jīng)銷商成為了企業(yè)的“終生員工”,銷售人員只是負(fù)責(zé)幫助經(jīng)銷商,,而經(jīng)銷商成為企業(yè)開疆辟土的實(shí)際“執(zhí)行者”,。在中國(guó),他們同樣看重與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期發(fā)展,,進(jìn)入中國(guó)不到 20 年,,基本上是一直成長(zhǎng)的一直合作到現(xiàn)在,而且毫不夸張的是會(huì)一直發(fā)展下去,。 3 ,、堅(jiān)持、耐心的扶持和系統(tǒng)的跟進(jìn)幫助經(jīng)銷商有小到大,。和所有在中國(guó)的啤酒經(jīng)銷商一樣,,這個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展也有著循序漸進(jìn)的過程。最初,,吸納的是傳統(tǒng)型的批發(fā)商(剛到中國(guó)只能接受現(xiàn)狀),,坐商,、批發(fā)為主,缺乏品牌理念,,多品牌經(jīng)營(yíng),,沒有區(qū)劃、串貨等同樣存在,。歷經(jīng) 10 年不到的時(shí)間適合中國(guó)模式的經(jīng)銷商發(fā)展系統(tǒng)基本成形,。這個(gè)過程中有我們一直推動(dòng)的深度分銷模式,而與我們的相比跟簡(jiǎn)單更循序漸進(jìn),,而且作為專業(yè)的啤酒商,,有著全球經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐⑿碌哪J胶芎玫刎瀼夭?zhí)行到實(shí)際的過程中。但我們?cè)诮?jīng)銷商管理中,,更多地只能從書本中獲得一些知識(shí),,由于生意的角度力求全面卻不能在企業(yè)的實(shí)施中完全的貫徹,企業(yè)只能是從興奮,、充滿期望到完全放棄,。今天,這個(gè)國(guó)際品牌的中國(guó)經(jīng)銷商尤其是各個(gè)大區(qū)排在前 20 位的經(jīng)銷商能夠做到,,專營(yíng),、專業(yè)的銷售隊(duì)伍、豐富的市場(chǎng)規(guī)劃能力,、強(qiáng)烈的共同市場(chǎng)管理和經(jīng)營(yíng)拓展,,將產(chǎn)品視為自己的品牌。 二,、嚴(yán)格的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)和審批程序,。 幾乎所有的企業(yè)都鼓吹自己對(duì)經(jīng)銷商的選擇有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),至少我服務(wù)的企業(yè)都有,,而且都做過相應(yīng)的培訓(xùn),。其評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容幾乎都是一致,但事實(shí)上卻不盡然,。 1 ,、強(qiáng)勢(shì)的品牌地位,真正的嚴(yán)格,。 在這個(gè)國(guó)際品牌中,,尋找經(jīng)銷商是個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程。其實(shí)經(jīng)銷商的選擇是與企業(yè)和品牌的地位分不開的,,進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有 10 來年的歷史,,之前是全國(guó)撒網(wǎng),經(jīng)銷商的實(shí)力不強(qiáng),,而且相對(duì)來說很強(qiáng)勢(shì),,所以就不可能管理的了,。而這個(gè)國(guó)際品牌來了后我們能夠清楚地看到,經(jīng)銷商的選擇是真正做到了按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選,。首先,,進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)有著詳盡的計(jì)劃,不是遍地開花,,每年的新增市場(chǎng)都有一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃和配套的資源,。 2 、選擇的標(biāo)準(zhǔn)即考慮現(xiàn)有實(shí)力更關(guān)注未來的增長(zhǎng)空間,。 從制定的標(biāo)準(zhǔn)我們可以看到,,經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和思路是排在首位的。他們認(rèn)為好的經(jīng)銷商首先有著遠(yuǎn)大的目標(biāo)能和企業(yè)共同發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光,。其次才是,,資金能力、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,、信譽(yù)度和銷售能力及地理位置,,另外經(jīng)銷商的社會(huì)公關(guān)能力也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。 三,、真正意義上的共贏模式——信任,、共同發(fā)展,、長(zhǎng)期增長(zhǎng) 從這個(gè)品牌上,,我們看到的不僅是共贏的理念,而且是實(shí)實(shí)在在的的行為體現(xiàn),。 1 ,、經(jīng)銷商大會(huì):榮耀、信任和信心的大會(huì),。 我參加或策劃過許許多多的經(jīng)銷商會(huì)議,,而參加這幾次大會(huì)給我留下了深刻的印象。以往的經(jīng)銷商會(huì)議只是表彰,、發(fā)錢,,然后大家痛快地吃上一頓。而對(duì)這個(gè)國(guó)際品牌而言,,經(jīng)銷商大會(huì)是其市場(chǎng)開發(fā)的重要一環(huán),,是每年工作的一個(gè)最重點(diǎn),投入巨資來完成,。在這個(gè)大會(huì)上,,我們可以看到,經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)是合作的年限,、全盤毫無保留地將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和這一年度的市場(chǎng)推廣全盤推出,,這種信任是很少有企業(yè)可以做到的,。在經(jīng)銷商大會(huì)上還有一個(gè)大型的娛樂項(xiàng)目,將全年的市場(chǎng)推廣計(jì)劃濃縮成一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)娛樂游戲,,在玩中體驗(yàn)強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣支持活動(dòng),,從內(nèi)心建立了經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的信心。 2 ,、完善的培訓(xùn)體系,,持續(xù)提高經(jīng)銷商的整體能力。 在經(jīng)銷商發(fā)展上,,這個(gè)品牌非常關(guān)注經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)的能力增長(zhǎng),,邀請(qǐng)專家和發(fā)展部中專業(yè)的培訓(xùn)師定期地對(duì)經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行封閉式培訓(xùn),而不是簡(jiǎn)單的一本管理手冊(cè),。同時(shí)根據(jù)不同的經(jīng)銷商現(xiàn)狀制定相應(yīng)提升計(jì)劃,,并納入?yún)^(qū)域業(yè)務(wù)人員的日常工作體系。更重要的對(duì)經(jīng)銷商財(cái)務(wù)能力的持續(xù)支持,,包括財(cái)務(wù)管理,、提供財(cái)務(wù)軟件、提供貸款或放寬銀行交易期限等手段幫助經(jīng)銷商的資金使用能力,。 3 ,、資源共享和市場(chǎng)的共同投入。 資源共享集中表現(xiàn)在與經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)并共享的銷售信息系統(tǒng),,包括零售店銷量統(tǒng)計(jì)表,、經(jīng)銷商銷量統(tǒng)計(jì)報(bào)表、周 / 月銷售庫存報(bào)表,、可以細(xì)化到每個(gè)零售店的時(shí)間序列分析工具,,幫助經(jīng)銷商了解市場(chǎng)的開發(fā)狀態(tài)和銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。而共同投入也是這個(gè)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),,與經(jīng)銷商共同投入開發(fā)市場(chǎng)(如進(jìn)店費(fèi),、店內(nèi)促銷和終端獎(jiǎng)勵(lì)等)這在很多企業(yè)都?jí)粝胱龅剑瑢?shí)際上經(jīng)銷商很難從自己的腰包中拿錢做市場(chǎng),,而這個(gè)品牌做到了,,這正是因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)企業(yè)真的有信心和對(duì)未來有信心才肯能做到的,從這些經(jīng)銷商口中可以聽到“我相信企業(yè)對(duì)我們的承諾,,只要按照企業(yè)說的去做,,這個(gè)市場(chǎng)做大了將來就是我們的 , 那時(shí)就可以大把大把地賺錢了”,是的,,這個(gè)品牌做到了,,而且也始終信守這個(gè)承諾。 四,、管理和獎(jiǎng)勵(lì)并進(jìn),,簡(jiǎn)單而持續(xù),。 1 、平衡計(jì)分卡,,這個(gè)先進(jìn)而成熟的工具,,一直是這個(gè)品牌的主要管理手段。 持續(xù),、簡(jiǎn)單是很多企業(yè)管理經(jīng)銷商的所追求的,,這個(gè)品牌做到了。我們?cè)诠芾斫?jīng)銷商方面往往總是希望面面俱到或者朝令夕改或者過于單純,,而這個(gè)品牌用平衡計(jì)分卡這個(gè)工具將經(jīng)銷商發(fā)展和企業(yè)的要求做到簡(jiǎn)單和系統(tǒng),,并且保持了長(zhǎng)期的一致性,至多在某個(gè)年份對(duì)某個(gè)指標(biāo)有所側(cè)重,。這個(gè)平衡計(jì)分卡通常包括三個(gè)方面的內(nèi)容:銷售與市場(chǎng)管理(銷售業(yè)績(jī),、網(wǎng)絡(luò)分布、共同投入,、路線計(jì)劃),、財(cái)務(wù)及后勤管理(付款及時(shí)性、銷售數(shù)據(jù)上傳,、倉儲(chǔ)管理,、新鮮度、運(yùn)力),、專營(yíng)及人員管理(啤酒專營(yíng),、專職的本品銷售隊(duì)伍和品牌經(jīng)理、銷售人員的獎(jiǎng)金系統(tǒng),、其他運(yùn)營(yíng)資料),。通過這個(gè)工具的持續(xù)運(yùn)用和打分,,對(duì)經(jīng)銷商的日常運(yùn)作進(jìn)行系統(tǒng)徹底檢驗(yàn)和了解,,標(biāo)注經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)操作流程以提升管理績(jī)效,讓經(jīng)銷商能夠提高管理工作的優(yōu)先和重要程度,,幫助經(jīng)銷商賣更多的產(chǎn)品,、賺更多的錢。平衡計(jì)分卡的主要考核內(nèi)容基本長(zhǎng)期不變,,但細(xì)節(jié)和權(quán)重會(huì)有所修訂,,這和企業(yè)的整體目標(biāo)與計(jì)劃有著直接關(guān)系。 2 ,、階段性有重點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)政策和協(xié)議,。 根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)的現(xiàn)狀和階段性的目標(biāo),簽訂不同的獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議,,而平衡計(jì)分卡每月的打分情況是發(fā)放獎(jiǎng)金和落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)政策的依據(jù),。這不同于一般企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方式,,多數(shù)企業(yè)是以銷量為實(shí)際的單一指標(biāo),銷售越多獎(jiǎng)勵(lì)越多,、折扣越大,,而經(jīng)銷商往往是以犧牲企業(yè)和品牌未來的發(fā)展進(jìn)行自毀性的投資獲取。而這個(gè)品牌的獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議不是全部統(tǒng)一的,,這和實(shí)際的現(xiàn)狀和目標(biāo)有關(guān),,如對(duì)一個(gè)新開發(fā)市場(chǎng),獎(jiǎng)勵(lì)的主要指標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和有效新點(diǎn),,而對(duì)一個(gè)成熟市場(chǎng)可能是獎(jiǎng)勵(lì)直供為重點(diǎn)指標(biāo),,當(dāng)然計(jì)劃內(nèi)的總體指標(biāo)是必須完成的。
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UGG遭遇難堪《品牌升級(jí)為“品類”,,未必是好事》
黏黏糊糊 2013-3-21 12:31
全文閱讀 : http://www.6p.org.cn/a/chanyechuanqi/2013/0307/89.html “心憂炭賤愿天寒”,, UGG雪地靴母公司Deckers Outdoor的CEO Angel Martinez或許是世界上最富有的“賣炭翁”。若不是今年冬季假期的寒冷異常,,當(dāng)然還有品牌史無前例的打折舉動(dòng)—讓UGG超過Kindle,、Ipad以及Beats耳機(jī)成為人們的節(jié)日禮物首選,投資者們一定會(huì)對(duì)這個(gè)曾經(jīng)的爆款鞋更加地喋喋不休,。   投資者們對(duì)Decker Outdoor的質(zhì)疑源于公司去年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表,,在這份成績(jī)單上,UGG的同比銷量下降了12%,,由于Deckers Outdoor有80%以上的銷售額都來自于UGG,,這也使得公司的股票在10月底大跌了15%,降至三年來的最低點(diǎn),。緊接著,,DeckersOutdoor還調(diào)低了公司第四季和整個(gè)年度的營(yíng)收預(yù)期。在此之前,,Deckers Outdoor一直有著被羊皮毛雪地靴推向流行極致的光環(huán),,但是這個(gè)光環(huán)受天氣的影響太大——正是因?yàn)槿ツ甑谌径葰夂蜉^往年偏暖,才讓UGG身陷窘境,,而更深層的問題則在于,,這個(gè)從2000年開始流行的爆款鞋正在淡出時(shí)尚的中心。   “如何把流行性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成經(jīng)典型產(chǎn)品,,是UGG面臨的一個(gè)很重要的品牌挑戰(zhàn),。”上海正見品牌顧問的首席執(zhí)行官崔洪波說,。在他看來,,UGG現(xiàn)在需要的是重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品線,從而讓雪地靴不僅是流行而是一種經(jīng)典�,!傲餍衅繁厝挥幸粋(gè)生命周期,。”崔說,,“經(jīng)典性的產(chǎn)品則會(huì)把自己打造成經(jīng)久不衰的標(biāo)志性的東西,,然后對(duì)品牌做一些新的變化,做一些延伸,�,!�    忘掉洞洞鞋   一位Deckers Outdoor中國(guó)區(qū)的工作人員介紹,公司早在2011年以前便開始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,,發(fā)現(xiàn)UGG急需去做出改變:“以前我們也在不停地推出新品,,但是2011年我們有了一個(gè)大的戰(zhàn)略調(diào)整�,!� 全文閱讀 : http://www.6p.org.cn/a/chanyechuanqi/2013/0307/89.html
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