標簽: 聯(lián)合利華

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

調(diào)味品餐飲終端如何低成本快速突破？: 陳小龍營銷診斷 2015-3-4 11:03; 傳統(tǒng)的餐飲渠道經(jīng)營模式,，都是對核心餐飲店進行地毯式或選點式拜訪,。在中國市場,，家樂是最早做廚師推廣會的企業(yè)之一,，一場廚師推廣會活動的標準花費是3-5萬,，而家樂的競爭對手一家民營企業(yè),，則把廚師推廣會一場的費用提高到17萬元場,，過去，廚師推廣會只需要送一點小禮品,，大家都很高興了,，現(xiàn)在沒有200元以上的禮品或者特別重要級別的廚師到場,，重要酒店的廚師根本不到場。而作為制造企業(yè)來講,，花5-10萬元辦一場廚師推廣會,，根本見不到效果，費用花下去,，效果沒有,，廚師推廣會的路子越走窄。我們分析了聯(lián)合利華家樂,、雀巢,、李錦記等企業(yè)在餐飲渠道的推廣餐料的推廣手法，以及渠道操作指南,，我們發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)投入的費用都相當之大，這些方式比較適合資金實力雄厚的企業(yè)操作,，這些企業(yè)在餐飲終端的推廣上面,，往往重金投入，對于其它調(diào)味品企業(yè)來看,，往往不敢這么操作,，有幾個膽大跟進的，往往也是以大放血收場,。餐飲渠道難道就沒有更經(jīng)濟有效的推廣手法嗎,？一家中等規(guī)模的調(diào)味品企業(yè)，在巨大的銷量壓力之下,，四處尋找突破的機會,。他們經(jīng)多方了解，知道廣州名道營銷顧問有限公司是調(diào)味品行業(yè)里最知名的營銷顧問公司,。慕名前來,，我們給他們制定了“餐飲終端動銷方案”，這套方案之中,，我們應用了最新的云計算技術(shù)——餐飲終端“動銷王”系統(tǒng),。該公司在市場銷售過程之中，產(chǎn)品銷量差,，價格沒有競爭力,，在零售終端處，往往都是拆箱購買,，無法實現(xiàn)整箱購買,，在過往，促銷都是圍繞著十送一，五送一,，這樣的力度來補充零售商或是批發(fā)商的利潤,，但是餐飲終端的用家，實際上很少得到激勵,，餐飲終端的采購者得到的激勵往往是零售商過年過節(jié)給廚師送點禮物等等,，這樣，關(guān)系是維系在餐飲零售商或批發(fā)商處,，無法轉(zhuǎn)移到與調(diào)味品企業(yè)或經(jīng)銷商處,，因此，往往表現(xiàn)出,，促銷一停止,，產(chǎn)品就無法實現(xiàn)動銷了，或者產(chǎn)品賣了一兩年之后,，價格出現(xiàn)透明,，零售商和批發(fā)商不賺錢了，轉(zhuǎn)而銷售競爭對手的產(chǎn)品,，這就是為什么有的調(diào)味品企業(yè)在區(qū)域市場越賣越死的重要原因,。餐飲渠道，廚師叫好是沒有用的,，叫座才是王道,。叫好與叫座的量化指標是，是否能整箱進貨,。實際上,，作為已經(jīng)熟悉的調(diào)味品，醬油,、食醋、雞精,、醬類,、火鍋底料等，這些都是廚師極其熟悉的,，不需要特別的試用,，即便是新型復合調(diào)料，經(jīng)過小量試用之后,，立即就能進入實質(zhì)性購買,。關(guān)鍵是是否有特別的拉動策略。具體方案我們設計了刮卡,，為什么采用這種方式呢,？刮卡這種形式，市場操作人員較為熟悉,，易于接受,。與傳統(tǒng)刮卡不一樣的地方,，在于，我們在每一箱里面放一張刮卡,，并在外箱上注明,。餐飲終端的采購人，在打開刮卡后,，刮開壓膜,，得到8位數(shù)代碼，之后用手機將此獨立代碼發(fā)向一個短信平臺,，短信平臺立即開始給采購人（廚師,、老板或是采購）進行積分。企業(yè)根據(jù)積分給餐飲終端的采購人兌換有吸引力的產(chǎn)品,。在上述企業(yè)的實際操作咨詢項目之中,，我們設置的獎品有IPAD、IPhone,、名牌菜刀,、腰帶、手表等,，非常受廚師的歡迎,。我們再來看實際的效果。廣州名道為企業(yè)制定了詳細的操作手冊,，在剛開始實施的時候,。我們從管理后臺上發(fā)現(xiàn)，效果并沒有我們預計的那么好,，我們開始走訪零售終端和餐飲終端,，發(fā)現(xiàn)問題在于餐飲終端并不知道有這樣的積分活動，是什么原因使這么好的活動沒有到達到餐飲終端處呢,？經(jīng)過市場走訪,，廣州名道的營銷顧問發(fā)現(xiàn)，原計劃寫在操作手冊里面的“必須在調(diào)味品零售店處做活動告知廣告”,，并且放置活動傳單,，并沒有做到位，實際情況是,，零售終端覺得這個活動很好,，他們直接開箱把箱里面的刮卡自己留下了，餐飲終端實際上還是沒有力度進行有效的拉動,。而活動傳單也由零售店放置在一邊,，有的當做草稿紙用了。基本上沒有使用這套方案,，當然看不到效果,。廣州名道的營銷顧問立即和企業(yè)一道修訂了活動執(zhí)行手冊，明確規(guī)定,，只有餐飲企業(yè)才能參加此次活動,，零售商、批發(fā)商,、經(jīng)銷商都不允許參加這樣的活動,。管理后臺的曲線很快開始上升，每天的新增餐飲店數(shù)量開始穩(wěn)步上升,。餐飲調(diào)味品新品順利地進入到不同形式的餐飲終端,。效果三個月之后，第一家餐飲終端開始兌換積分,，每天新增加的新餐飲店每天穩(wěn)步在17家左右,，六個月后，每天新增加的餐飲終端數(shù)達到35家,。到目前,，企業(yè)新增加的餐飲終端達到一萬二千家。企業(yè)的餐飲新品完全實現(xiàn)了動銷突破,！注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)（陳小龍先生微信號：cagochen ）,。更多調(diào)味品營銷相關(guān)文章,，請掃描二維碼或搜索微信號（ twp123com ）關(guān)注“ 調(diào)味品123 ”微信公眾號。陳小龍先生,，調(diào)味品中國市場著名營銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理。為多家國內(nèi)國際知名品牌在中國的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻,。包括海天味業(yè),、李錦記、恒順醋業(yè),、佳隆食品、新加坡福達食品(味事達醬油,、廣合腐乳),、美樂食品、百利食品,、百味佳食品,、中糧集團、雙匯集團、伊利乳業(yè),、蒙牛乳業(yè),、恒安集團、洽洽瓜子,、維達紙業(yè),、西麥麥片、小糊涂仙酒,、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國家級報刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章，足跡遍布中國本土近30個省市自治區(qū),，對于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道,，經(jīng)銷商，新產(chǎn)品上市,、市場環(huán)境,，競爭狀況等研究極為透徹，他對于中國調(diào)味品餐料銷售與市場的研究,，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國調(diào)味品協(xié)會撰稿專家、《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營銷專家長期為《第一財經(jīng)日報》,、《南方都市報》等媒體提供觀點。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營銷專著《調(diào)味品營銷》的作者,。; 個人分類: 調(diào)味品營銷|1040 次閱讀|0 個評論

品牌策劃切不可忽略品牌序列的功能性區(qū)隔: 利均 2015-1-19 11:08; 很多人提出質(zhì)疑,，中國擁有像聯(lián)想、格力,、海爾,、中糧、娃哈哈,、蒙牛,、伊利等眾多耳熟能詳?shù)闹放粕踔量鐕放疲瑸楹沃袊€不能稱其為品牌強國,？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)國際品牌研究中心認為,，中國本土品牌與世界著名跨國品牌之間的區(qū)別主要在于品牌序列混亂，尤其是品牌序列的功能性區(qū)隔不甚明顯,，甚至毫無品牌序列功能性區(qū)隔,，這是導致中國品牌相對弱于世界跨國品牌的根本原因。何謂品牌功能性區(qū)隔,？品牌序列功能性區(qū)隔是相對于擁有品牌序列的企業(yè)品牌而言,，通過各個品牌序列下的子品牌,、孫品牌等而進行的市場功能性定位，從而建立起分屬于不同功能的品牌體系,。像寶潔,、聯(lián)合利華、可口可樂這樣的世界級品牌,，把品牌功能性區(qū)隔作為企業(yè)品牌運營的核心要素進行運營,。而中國企業(yè)由于過分追逐市場擴張，而忽略了品牌序列的構(gòu)建,，不但品牌序列不完善,，而且子品牌的功能性相對較弱，基本上只代表一個系列的產(chǎn)品,，而缺乏從消費需求和市場層面建立起差異化的功能性區(qū)隔,。建立品牌功能性區(qū)隔的前提是構(gòu)建品牌序列近些年來，中國的企業(yè)品牌建設進入到一個全新的時代,，品牌成為企業(yè)運營非常關(guān)注的核心問題,，因此，一些專業(yè)的品牌策劃咨詢機構(gòu)受到了企業(yè)的推崇,。然而,，根據(jù)北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)針對全國 500 強企業(yè)當中的十個品牌企業(yè)進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一個非常致命的問題,，企業(yè)的品牌序列構(gòu)建 100% 不完整,，企業(yè)的品牌序列綜合完整度只有 67% ，品牌序列當中的各個品牌的功能性區(qū)隔基本被企業(yè)忽略,。到底是什么樣的事情導致上述現(xiàn)象的呢,？深入下去之后，我們發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)的品牌運營理念相對比較落后,，甚至在一些領域存在無品牌運營或者非戰(zhàn)略性品牌運營。以中糧集團為例,，這是我們服務時間較長,、服務子公司最多的中國大型企業(yè)集團。中糧集團曾經(jīng)邀請世界著名咨詢機構(gòu)為其做品牌重構(gòu),，雖然花費了大力氣,，但在品牌運營落地層面卻被長期忽視。比如中糧在其一些基礎農(nóng)業(yè)項目上,，存在無品牌運營的狀態(tài),，這是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)重視程度上的失誤或者錯誤，基礎農(nóng)業(yè)項目同樣也是整個中糧品牌架構(gòu)體系上重要的環(huán)節(jié),。另外,，中糧集團普遍存在著非戰(zhàn)略性布局，很多項目或者業(yè)務遠離中糧集團的主業(yè),，無法得到集團的支持,，這樣的項目或者業(yè)務根本無法進入到中糧的戰(zhàn)略品牌運營體系當中。其實,，中糧集團還算中國企業(yè)當中品牌序列構(gòu)建比較好的企業(yè),，更有一些像北大荒集團這樣的企業(yè)集團，整個企業(yè)布局極為混亂,，集團旗下品牌創(chuàng)建混亂,，根本談不上品牌序列。因此,，在中國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期,，中國企業(yè)也已經(jīng)面臨著轉(zhuǎn)型升級。任立軍認為,，中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成功的前提就是大中型企業(yè)品牌序列的構(gòu)建,，并為企業(yè)品牌序列當中的品牌構(gòu)建起功能性區(qū)隔，理順企業(yè)品牌序列內(nèi)部之間的功能關(guān)系,。如何構(gòu)建品牌序列的功能性區(qū)隔建立企業(yè)品牌序列的功能性區(qū)隔是企業(yè)戰(zhàn)略性品牌運營的必由之路,。在當下的大互聯(lián)時代，很多傳統(tǒng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級和互聯(lián)網(wǎng)化的十字路口,，被眼下時髦的概念和思維沖擊得不知所措,，甚至產(chǎn)生了品牌作用下降的錯誤認知。恰恰在這樣一個充滿誘惑和陷阱的時代里,，牢牢把握住品牌這一企業(yè)生存與發(fā)展的命根,，是企業(yè)健康發(fā)展的根本。對于一些大中型企業(yè)來說,，甚至不必盲目追蹤互聯(lián)網(wǎng)思維等創(chuàng)新概念,，但必須就如何構(gòu)建品牌序列的功能性區(qū)隔做出正確的行動。 1 ,、構(gòu)建并完善品牌序列,。對于大中型企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型的方向在哪里,？有人說轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維,，有人說轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)，有人說轉(zhuǎn)向品牌運營型企業(yè),。任立軍認為,，品牌運營型企業(yè)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心所在。對于這一點的認知,，國內(nèi)很多企業(yè)由于缺乏品牌理念和概念認知,，常常會陷入盲目樂觀的狀態(tài)：一些企業(yè)認為有了注冊商標就是擁有了品牌,，一些企業(yè)認為自身品牌在消費者心目中有了影響力就是有了品牌，一些企業(yè)甚至憑借資源優(yōu)勢建立品牌如石油品牌,、銀行品牌,、電信品牌等。事實上,，中國 90% 以上的企業(yè)并未構(gòu)建并完善起來品牌序列,。但也有個別企業(yè)做得比較完善，像家電領域,、快消食品領域的一些著名品牌,，如海爾、格力,、蒙牛,、伊利等。目前汽車領域的品牌看似品牌序列比較完善,，但卻是一種偽品牌序列,，需要警惕。 2 ,、針對各品牌進行功能性定位,。品牌序列構(gòu)建起來之后，各個品牌之間的功能性定位是企業(yè)必須要認真思考的問題,。品牌在整個品牌序列當中扮演的角度,、發(fā)揮的功能作用是營銷者著重研究的內(nèi)容，這其中包括企業(yè)的贏利能力,、消費者定位,、市場競爭能力、公共價值定位等諸多方面,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)提出的 5VO 價值導向模型是品牌功能性定位可以參照的方向,，它包括組織價值、顧客價值,、社會價值,、自然價值和道德價值等五個方面。 3 ,、排除品牌間的功能性沖突,。一些企業(yè)的品牌形成要先于品牌序列構(gòu)建和功能性定位，直接導致品牌間的功能性沖突,，品牌功能性上存在明顯的重合和重復,，因此，在進行品牌序列構(gòu)建和功能性定位時,，一定要排除上述問題,，進行個別品牌的重塑,，減少內(nèi)部競爭和沖突。 4 ,、建立品牌間的功能性支撐,。企業(yè)品牌序列中各品牌之間的相互支撐是非常必要的，這就要求企業(yè)營銷者提升品牌間相互支撐能力,，同時，也要對于那些無助于品牌序列構(gòu)建的品牌實施合并或者清除,。在這個過程中,，最為痛苦的事情是營銷者要學會做減法，“忍痛割家”是必不可少的,。; 619 次閱讀|0 個評論

家用洗滌劑品牌創(chuàng)新邁向滿足個性消費時代: 利均 2014-11-14 09:35; 以洗衣粉,、洗發(fā)水、沐浴液,、洗潔精,、洗衣液等為主的家用洗滌劑市場進入到泛競爭時代，消費者常常被廣告帶入到一種帶有慣性的消費通道,，他們并不清楚自己在兩個品牌商品之間做出選擇的原因,，只是簡單地認為，品牌 A 要優(yōu)于品牌 B ,。這種由消費慣性所形成的家用洗滌劑市場將使得品牌知識結(jié)構(gòu)越來越模糊,，消費者已經(jīng)不再記得當初選擇購買某品牌洗滌劑時的理由和原因。這一現(xiàn)象,，使得 20 幾年建立起來的洗滌劑品牌從自身的內(nèi)部被摧毀,。因此，包括寶潔,、聯(lián)合利華等在內(nèi)的著名跨國洗滌劑品牌都需要重新思考新營銷時代的市場,，如何將家用洗滌劑市場由慣性消費時代過渡到個性消費時代？傳統(tǒng)家用洗滌劑市場的慣性消費特征 1995 年,，德國漢高洗滌劑進入中國的第二年,，筆者便進入到家用洗滌劑市場的大潮當中，成為德國漢高的一名區(qū)域銷售經(jīng)理,。直到如今,，將近 20 年的時間過去了，以寶潔,、聯(lián)合利華,、漢高、雕牌,、立白等為主的洗滌劑一線品牌始終在推動中國家用洗滌劑市場的成長與發(fā)展,。無論是電視里無處不在的洗滌劑品牌廣告,，還是超市里琳瑯滿目的洗滌劑產(chǎn)品充滿貨架，都非常明顯的表明一種態(tài)度——中國的家用洗滌劑市場,，是以品牌廠商為主導的推動型慣性消費特征,。筆者曾經(jīng)主導北京立鈞世紀營銷咨詢機構(gòu)的一次有關(guān)家用洗滌劑市場的研究。當我們讓受測的消費者挑選出她們鐘愛的家用洗滌劑品牌時,，她們往往會在短時間內(nèi)做出判斷,，這說明消費者心智當中形成了明確的品牌定位。當我們讓受測的消費者繼續(xù)選擇出她們鐘愛某家用洗滌劑品牌的原因時,，這些“資深”的消費者顯現(xiàn)出非�,！皹I(yè)余”的一面，她們基本上搞不清楚各洗滌劑品牌的主要特征,，張冠李戴現(xiàn)象非常普遍,。通過這個測試，我們可以發(fā)現(xiàn),，由于過去 20 年當中針對洗滌劑市場的大強度的廣告轟炸,，導致中國洗滌劑消費群形成了強烈的慣性消費特征。本來應該建立起來的強大的品牌知識結(jié)構(gòu),，被無處不在的廣告淹沒,，使得洗滌劑消費者徹底忽略了品牌知識結(jié)構(gòu)，知道購買某品牌洗滌劑,，卻不知道為何要購買,。像小孩子背唐詩一樣，能背下來卻不知道什么意思,，老師們常說的“知其然,，不知其所以然”。這就是過去 20 年的家用洗滌劑市場發(fā)展的縮影,，由跨國公司帶來的資本,、技術(shù)、產(chǎn)品等對于中國家用洗滌劑市場形成強大的沖擊,，其間,，大量的以廣告為核心的市場營銷推廣手段，以及品牌的強勢延伸策略,，使得中國家用洗滌劑市場形成慣性消費特征,。當時間進入到 2013 年之后， 80 后,、 90 后,、 00 后為代表的新生代消費群的崛起，慣性消費特征被從消費者內(nèi)部打破，令家用洗滌劑品牌頗有些措手不及,。現(xiàn)代家用洗滌劑市場的個性消費特征其實,，寶潔、聯(lián)合利華,、雕牌,、立白等著名家用洗滌劑品牌早已意識到這一問題的嚴重性，然而,，各品牌面對自身過渡營銷所帶來的困境可謂是“作繭自縛”,，長期以來形成了品牌延伸策略，長期以來形成的市場對于電視廣告的依賴,，使得二者之間的矛盾越來越激烈,。品牌延伸導致品牌定位越來越寬泛，使得廣告的效果被大量地稀釋掉,，于是，廣告不得不回歸到基本的功效訴求上,，反過來,，在面對如此眾多的鋪天蓋地的廣告，消費者更無從清晰掌握品牌產(chǎn)品所擁有的品牌知識結(jié)構(gòu),。可面對新生代消費群,，市場不再是品牌廠商主導的時代，消費者主權(quán)和商業(yè)民主在各行各業(yè)蓬勃興起,，這種意識迅速地擴展到家用洗滌劑市場,。新生代消費群開始用個性化消費特征影響家用洗滌劑品牌廠商的營銷行為，這時,，品牌廠商發(fā)現(xiàn),，在同一品牌下進行的產(chǎn)品線過渡延伸成為滿足消費者個性化消費需求的障礙。在北京立鈞世紀營銷咨詢機構(gòu)主導的消費特征研究報指出,，當新生代消費者無法判斷汰漬洗衣粉為其帶來的核心消費利益時,，他們就會選擇其他替代產(chǎn)品，盡管汰漬洗衣粉廣告仍然無處不在,；當新生代消費者無法判斷海飛絲洗發(fā)水是否專注于去屑時,，他們就會轉(zhuǎn)而選擇更專注于去屑的洗發(fā)水品牌聯(lián)合利華品牌清揚。如今,，以廣告和產(chǎn)品線延伸帶來的“鋪天蓋地”的大場面營銷已經(jīng)過時,。其實，人們真的很難判斷如此眾多不同價位的汰漬洗衣粉之間有何不同,。于是,，開始有營銷者抱怨新生代消費群的挑剔。其實，并非如此,。筆者認為,，這只是市場營銷回歸市場營銷的本真而已。多年來,，這些擁有大量資本和先發(fā)優(yōu)勢的家用洗滌劑品牌,，一直在違背市場營銷的基本規(guī)律，忽略消費需求,，強行代替消費者做主,，依靠中國擁有 13 億之巨的龐大市場，進行類似于野蠻的市場營銷推廣,，獲取市場優(yōu)勢,。如今，以 80 后 90 后為主的新生代消費群迅速崛起,，改變了家用洗滌劑市場的消費特征,，逼迫品牌廠商不得不重新回歸消費需求本身，為他們進行品牌再造和產(chǎn)品創(chuàng)新,，滿足其個性化的消費特征,。新營銷時代的家用洗滌劑市場的創(chuàng)新思考顯然，家用洗滌劑品牌廠商再不尋求創(chuàng)新,，未來面對的問題可能會更大更艱巨,，創(chuàng)新已經(jīng)成為包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)的眾多的家用洗滌劑品牌廠商的不二選擇,。一,、勇敢地定位于新生代消費群為什么這里筆者要加上“勇敢”這個修飾詞？其實,，在做出新生代消費群的定位時,，需要企業(yè)拿出足夠的勇氣，因為在既得利益與企業(yè)戰(zhàn)略選擇之間進行“二選一”,，做出的決定往往是艱難的,。當然，對于企業(yè)戰(zhàn)略來說,，定位于新生代消費群是最佳答案,。失去新生代消費群就等于失去未來的市場。且不管企業(yè)層面有多艱難,，都必須從市場需求上尋求更加有效的切入點,，為新生代消費群建立起可認知范圍的品牌知識結(jié)構(gòu)，求得與之的溝通與互動,。二,、為新生代消費群創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu) 這是很多過去成功的家用洗滌劑品牌廠商忽略的問題,，他們喜歡建立泛大眾化的品牌知識結(jié)構(gòu)，期望有更多的消費者購買其商品,。然而,，隨著新生代消費群的崛起，企業(yè)必須通過個性化的品牌創(chuàng)建個性化的品牌知識結(jié)構(gòu),，以滿足不同細分市場的需求,。新生代消費群不希望一個中藥世家的霸王洗發(fā)水能夠解決所有頭發(fā)問題，因此,，他們更愿意接受霸王洗發(fā)水的防脫治脫功效,，一旦其進入到滋養(yǎng)、去屑等細分領域,，其品牌知識結(jié)構(gòu)就呈現(xiàn)出泛大眾化,，從而稀釋了霸王防脫洗發(fā)水的核心訴求。當然,，對于已經(jīng)形成一定市場格局的成熟品牌來說,，針對細分市場進行重建品牌知識結(jié)構(gòu)，無異于革掉自己的命,，正如我們不能希望霸王只做防脫洗發(fā)水,，放棄其他延伸產(chǎn)品。這就需要品牌營銷者充分發(fā)揮其營銷智慧,。在已經(jīng)形成的既定的品牌知識結(jié)構(gòu)基礎之上,，尋求能夠與新生代消費群進行有效對接的訴求點,，以此為核心創(chuàng)建細分品牌知識結(jié)構(gòu),。近兩年，寶潔就在嘗試進行以新生代消費群為基礎創(chuàng)建細分品牌知識結(jié)構(gòu),，以汰漬品牌推出的潔凈薰香系列洗衣粉,、洗衣液、洗衣皂產(chǎn)品,，令很多新生代消費群眼前一亮,，成為很多年輕人的首選。如果寶潔能夠以此為起點,，進一步走家用洗滌劑品牌創(chuàng)建細分化品牌知識結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略,，針對新生代消費群細分市場做足文章，就會使寶潔重新建立品牌序列,，走出過去六年從未推出新品牌的尷尬,。三、打造適合新生代消費群的品牌形象經(jīng)過 20 年的發(fā)展,，傳統(tǒng)家用洗滌劑品牌形象基本已經(jīng)老化,，隨著 80 后 90 后新生代消費群成為家庭消費的主角，品牌形象與目標消費群之間產(chǎn)生非常顯著的沖突。作為家庭必須日用消費品來說,，這種沖突已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷當中的罕見現(xiàn)象,，企業(yè)面對艱難的品牌形象再造，擺在面前的是巨大的營銷工程變革,，新生代消費群面對傳統(tǒng)的品牌形象,，無法真正接受和適應，希望通過消費者主權(quán)改變這一局面,。近年來,，各大品牌都在通過品牌傳播做出品牌形象的年輕化改變，但顯然通過形象代言人的年輕化和廣告創(chuàng)意的年輕化,，實現(xiàn)的僅僅是表面功夫,。企業(yè)必須通過創(chuàng)新品牌資產(chǎn)模型，從本質(zhì)上進行品牌形象改造,，從細分市場上與目標消費群進行溝通與互動,，建立起符合新生代消費群個性化消費需求的品牌形象。雕牌超能天然皂粉就是通過其品質(zhì)創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新等系列創(chuàng)新手段,，在激烈競爭的洗衣粉市場中走出一條細分創(chuàng)新之路。隨著其市場營銷漸入佳境,，雕牌天然超能皂粉在孫儷的強勢代言之下,，引起了新生代消費群的強烈共鳴，建立起針對新生代消費群強大的品牌形象,。在這里,，我們也要為藍月亮洗衣液提個醒兒，雖然其依靠洗衣液強勢介入家用洗滌劑市場,，迅速實現(xiàn)銷售擴張,，成為中國家用洗滌劑市場里的核心力量。但如果忽視品牌形象塑造,，恐怕在不遠的將來,，藍月亮同樣也將會面臨著眾多洗滌品牌如今面臨的問題——品牌形象老化。四,、把握新營銷渠道大眾化日用消費品成功營銷離不開渠道,，渠道為王已經(jīng)被營銷者所公認。然而,，隨著互聯(lián)網(wǎng)勢起,，電子商務成為家用洗滌劑市場上最為重要的渠道之一，尤其是面對新生代消費群,，電子商務渠道更是品牌廠商不可忽視的營銷渠道,。作為網(wǎng)站最為活躍的購物種類,，日化產(chǎn)品更是排進前四名，一些著名的日化企業(yè)也早已把目光投向互聯(lián)網(wǎng),，雖然家用洗滌劑電子商務市場還不如化妝品的電子商務市場火爆,，但其市場潛力仍然不可低估。目前,，絕大多數(shù)家用洗滌劑品牌廠商直接將線下產(chǎn)品上線銷售,，筆者認為尚待考量。首先,，電子商務市場面對的消費群呈現(xiàn)年輕化,，個性化、多樣化的消費需求比較多,；其次,，電子商務渠道可以通過文字、圖案,、視頻等內(nèi)容進行產(chǎn)品和品牌展示,，特殊的陳列方式要求營銷者能夠有效捕捉新生代消費群的核心消費訴求；再次,，電子商務營銷更加注重消費體驗,，如何通過電子商務營銷渠道帶給消費者更多更好的消費體驗，精準直達消費者心智,，成為營銷者面臨的新課題,。綜上，家用洗滌劑品牌廠商最好為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道特征和消費需求特征量身定做創(chuàng)新產(chǎn)品,，使產(chǎn)品與渠道有機結(jié)合,，發(fā)揮創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新渠道的綜合效用，提升品牌形象和消費體驗,。結(jié)束語家用洗滌劑市場是一個關(guān)系“國計民生”的大市場,，現(xiàn)代社會,，誰都離不開家用洗滌劑產(chǎn)品,。然而，隨著家用洗滌劑市場逐漸走向成熟,，市場競爭也愈加激烈,，各品牌廠商為了應對競爭，不得不跟風式地采取產(chǎn)品線延伸策略,，通過渠道建設和終端形象建立起渠道優(yōu)勢,，再以大量的電視廣告為主的營銷傳播，建立起市場營銷優(yōu)勢,。隨著大互聯(lián)時代的來臨,，在互聯(lián)網(wǎng)信息充分化時代成長起來的 80 后 90 后等新生代消費群迅速崛起,，他們成為中國家庭消費的主導力量，這為傳統(tǒng)的大開大合式的家用洗滌劑市場營銷帶來危機和挑戰(zhàn),，尤其像寶潔,、聯(lián)合利華、雕牌,、立白等建立起足夠市場優(yōu)勢的品牌,，品牌營銷的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。針對新生代消費群的個性化消費需求特征,，品牌營銷必須要摒棄傳統(tǒng)的適應慣性消費需求特征的市場營銷模式,，企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌元素選擇,、品牌資產(chǎn)模型,、品牌價值構(gòu)建、品牌營銷傳播等眾多方面進行適應性的變革,，開創(chuàng)全新的市場營銷模式,。; 745 次閱讀|0 個評論

快消品品牌策劃切不可產(chǎn)品線過度延伸: 熱度 2 利均 2014-10-16 09:35; 很多企業(yè)在成長階段通過產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略達到快速市場擴張的目的。正是在這樣的惡性擴張模式之下,，我們能夠看到,，佳潔士品牌旗下?lián)碛? 56 個牙膏單品，心相印品牌旗下?lián)碛袛?shù)十個衛(wèi)生紙單品,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)將這種現(xiàn)象稱為過度的產(chǎn)品延伸,。不過，也有像蒙牛旗下的乳業(yè)品牌,、娃哈哈旗下的飲料品牌等,，這種相對比較正常的產(chǎn)品線延伸，不但不會傷及品牌價值,，還會對企業(yè)的市場營銷有促進作用,。在營銷策劃實踐當中，一些初創(chuàng)型企業(yè)或者轉(zhuǎn)型升級企業(yè)在產(chǎn)品策劃過程中,，常常會提出產(chǎn)品線過度延伸策略,，企業(yè)簡單地認為，產(chǎn)品多就地賣得好,。顯然,，這是一種錯誤的認知。產(chǎn)品線過度延伸或使品牌定位模糊如今,，快消品品牌營銷面對的基本上是 80 后 90 后 00 后新生代消費群,，他們的消費特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)消費群，追求個性化,、獨特的消費需求滿足成為這部分消費群的核心消費特征,。這就要求企業(yè)必須對于這部分消費群做出明確的品牌定位,，不可實施模糊品牌定位。然而,，產(chǎn)品線過度延伸帶來的諸多不同的細分概念將極大地分散了品牌的聚焦能力,，完全不適于聚焦于新生代消費群的獨特定位。以曾經(jīng)在中國消費品市場上風風火火的日化產(chǎn)品為例,，曾經(jīng)的巨頭寶潔,、聯(lián)合利華、歐萊雅,、納愛斯等品牌都做過產(chǎn)品線過度延伸的營銷戰(zhàn)略,，并因此，在日化產(chǎn)品市場上取得了非常大的成功,。然而,，隨著整個市場營銷環(huán)境進入到新營銷時代之后，新生代消費群成為消費主力軍,，這些巨頭企業(yè)反而因為過去毫無顧忌的產(chǎn)品線延伸而導致企業(yè)戰(zhàn)略失衡,，面臨巨大的挑戰(zhàn)。以寶潔為例,，該公司正在甩賣一些非主營業(yè)務,，比如寵物食品，同時,，在核心品牌建設方面,，也正在做戰(zhàn)略性調(diào)整，比如像佳潔士品牌旗下 56 個單品的現(xiàn)象,，將成為未來企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整時主要解決的問題,。造成營銷資源的浪費企業(yè)在運營市場營銷活動時，投入的營銷資源是有限的,。一些追求盲目產(chǎn)品線擴張的企業(yè)認為“一只羊也是趕,，一群羊也是放”的錯誤觀念，形成了大量的產(chǎn)品群組,，單品數(shù)量眾多,。這種現(xiàn)象，不但極大地浪費了產(chǎn)品研發(fā)力量,，還增加了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的工藝轉(zhuǎn)換成本,，同時,，包括包裝設計費用,、包裝材料制作成本、各種檢驗檢疫費用等都相應地提升,。對于初創(chuàng)企業(yè)來說,，這種過分地產(chǎn)品投入是極為不科學的,，造成大量的資源浪費。在市場上,，這種過度的產(chǎn)品延伸同樣會導致營銷資源浪費,。我們知道，現(xiàn)在市場上所有可以用到的市場營銷資源都是稀缺的且需要支付成本,，包括經(jīng)銷商獲取成本,、零售終端進店成本、零售終端建設成本,、電子商務進駐成本,、電子商務網(wǎng)站制作成本、電子商務運營成本等,，過度的產(chǎn)品延伸都會使這些市場資源成本增加,。有的企業(yè)會想當然地認為，企業(yè)做電子商務營銷,，就不需要控制產(chǎn)品延伸,，因為一個網(wǎng)店里可以放在無數(shù)的商品，殊不知,，雖然網(wǎng)站需要適當?shù)纳唐窋?shù)量做為支撐,，但過度的商品數(shù)量同樣會帶來可能的額外成本支出。品牌稀釋之后的價值下降品牌拓展的一個重要不利因素就是品牌稀釋,，主要表現(xiàn)在消費者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時,。營銷實踐當中，品牌稀釋之后的品牌價值是下降非常明顯,，最終將直接影響消費者選擇購買該品牌商品,。日化行業(yè)過去一直采取的高速擴張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價值下降，這其中就包括寶潔,、聯(lián)合利華,、納愛斯等傳統(tǒng)著名日化品牌。在日化產(chǎn)品市場上,，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏,，當然，我們也能看到數(shù)不清的飄柔,、潘婷,、海飛絲洗發(fā)水，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉,、皂粉,、香皂、肥皂,、洗衣液等,，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了,。歷史上，一些著名日化品牌企業(yè)取得營銷成功的核心要素就是品牌擴張,。但不可忽略的一點是,，那時品牌所面對的核心消費群已與今日不可同日而語。新生代消費群的崛起,，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn),，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費群闡釋附加在產(chǎn)品和服務上的價值，這種價值可能反映在消費者如何思考,、感受某一品牌并做出購買行動,。新生代消費群所體現(xiàn)出來的消費特征是品牌個性化和獨特的消費體驗，如果此時品牌還在過度稀釋品牌資產(chǎn),，那就是非常危險的事情,。在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程中，我們有這樣的一個經(jīng)驗,，就是在建設強勢品牌的過程中,，營銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務的經(jīng)驗與被要求創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計劃相一致。越來越多的創(chuàng)新日化品牌通過個性化地滿足消費需求而建立品牌資產(chǎn),，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模式的品牌就面臨著相當?shù)母偁庯L險,，在日化行業(yè)里，那些過去的強勢品牌都面臨著這樣的問題,。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強烈挑戰(zhàn),，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn)，而在洗衣品牌的競爭當中,，藍月亮成功地依靠洗衣液進行市場突圍,，成為家用洗滌劑市場里的新銳品牌。結(jié)束語快消品品牌策劃切不可盲目實施產(chǎn)品線過度延伸,，這會給企業(yè)市場營銷帶來不必要的成本支出之外,，還會影響整個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，如今,，越來越多的創(chuàng)新企業(yè)取得成功的關(guān)鍵是塑造大單品。; 1131 次閱讀|2 個評論

品牌策劃公司解析日化產(chǎn)品線過度延伸之后的隱憂: 熱度 1 利均 2014-10-15 10:20; 一些傳統(tǒng)的日化品牌正面臨著隱憂：曾經(jīng)被一些日化品牌引以為榮的品牌延伸戰(zhàn)略,，如今卻成為掣肘企業(yè)發(fā)展的問題所在,。這就是筆者曾經(jīng)反復強調(diào)的一個重要思考：面對 80 后 90 后 00 后新生代消費群，企業(yè)在品牌營銷上應該做出正確的判斷�,，F(xiàn)在有兩種比較被行業(yè)認可的營銷戰(zhàn)略思想：一是被日化企業(yè)熟練運用的品牌延伸戰(zhàn)略和產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略,；二是圍繞著新營銷時代來臨而興起的大單品戰(zhàn)略。近兩年，日化產(chǎn)品線過渡延伸所帶來的隱憂越來越明顯,，包括寶潔這樣的著名跨國企業(yè)也受到明顯影響,，例如佳潔士品牌就一共有 56 種不同的牙膏,。品牌定位越來越模糊從上世紀 90 年代開始,，中國日化品行業(yè)受到寶潔、聯(lián)合利華,、漢高等跨國巨頭的帶動,，進入快速發(fā)展的快車道。雖然三大巨頭紛紛并購中國的傳統(tǒng)日化行業(yè)制造企業(yè),，但始終沒有丟失其品牌定位,，為此，這些巨頭品牌甚至不惜犧牲一些傳統(tǒng)中國日化品牌長期積累起的品牌資產(chǎn),，于是,，它們會放棄一些收購進來的傳統(tǒng)中國名牌，而選擇使用重新在市場中打造品牌資產(chǎn),，在那時,，曾經(jīng)有人認為是陰謀論，那時,，筆者作為身在其中的參與者,，或以獲取的非常明確的一個判斷是：三大巨頭這樣做的目的是為了中國市場的品牌布局，從而明晰品牌定位,。如今,，近 30 年的日化江湖歷史之后，中國日化市場正在發(fā)生著根本性的變化,，面對 80 后 90 后 00 后新生代消費群,，日化行業(yè)品牌定位提出了新要求，即：品牌需要給這些極具個性化特征的消費群以一個真正的定位,。為什么新生代消費群會感覺到品牌定位越來越模糊了呢,？簡單來說，就是他們根本無法在眾多的日化品牌和產(chǎn)品當中快速判斷哪一個品牌和產(chǎn)品屬于他們,。試想,，在大互聯(lián)時代，像佳潔士品牌一樣擁有 56 種不同牙膏的品牌,，如何能夠被極具消費主權(quán)意識的新生代消費群所接受,？在此，我們有必要溫習一下艾爾 · 里斯和杰克 · 特勞特兩位定位大師對于定位的實踐性描述：“定位起始于產(chǎn)品,。一件商品,、一項服務、一家公司、一個機構(gòu),，甚至一個人 ┅┅ 然而,，定位并非是對產(chǎn)品本身的什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動,，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢�,。�? 依據(jù)上述描述,，我們真的無法判斷佳潔士品牌的 56 種牙膏在顧客的心目中定一個什么樣的位置,。這就是問題所在。企業(yè)在過度營銷過程中,，可能運用品牌延伸和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略極大地開拓了市場,，同時，也建立起清晰的品牌定位,。然而,，隨著細分市場的方法、標準,、原則等越來越趨于精細化,，企業(yè)便著力為更多的細分市場提供差異化的產(chǎn)品或者服務，這時,，企業(yè)忙于市場營銷競爭,，卻忽略了一個重要的問題：即品牌定位無法精確到每一個細分市場，于是品牌定位越來越模糊,。其帶來的傷害是品牌資產(chǎn)受損所引起的品牌價值透支,，于是那些曾經(jīng)的被打敗的品牌卷土重來，一些新生品牌迅速成為市場的新寵,。品牌稀釋之后的價值下降品牌拓展的一個重要不利因素就是品牌稀釋,，主要表現(xiàn)在消費者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時。營銷實踐當中,，品牌稀釋之后的品牌價值是下降非常明顯,，最終將直接影響消費者選擇購買該品牌商品。日化行業(yè)過去一直采取的高速擴張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價值下降,，這其中就包括寶潔,、聯(lián)合利華、納愛斯等傳統(tǒng)著名日化品牌,。在日化產(chǎn)品市場上,，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏，當然,，我們也能看到數(shù)不清的飄柔,、潘婷,、海飛絲洗發(fā)水，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉,、皂粉,、香皂、肥皂,、洗衣液等,，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了。歷史上,，一些著名日化品牌企業(yè)取得營銷成功的核心要素就是品牌擴張,。但不可忽略的一點是,，那時品牌所面對的核心消費群已與今日不可同日而語,。新生代消費群的崛起，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn),，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費群闡釋附加在產(chǎn)品和服務上的價值,，這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動,。新生代消費群所體現(xiàn)出來的消費特征是品牌個性化和獨特的消費體驗,，如果此時品牌還在過度稀釋品牌資產(chǎn)，那就是非常危險的事情,。在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程中,，我們有這樣的一個經(jīng)驗，就是在建設強勢品牌的過程中,，營銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務的經(jīng)驗與被要求創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計劃相一致,。越來越多的創(chuàng)新日化品牌通過個性化地滿足消費需求而建立品牌資產(chǎn)，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模式的品牌就面臨著相當?shù)母偁庯L險,，在日化行業(yè)里,，那些過去的強勢品牌都面臨著這樣的問題。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強烈挑戰(zhàn),，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn),，而在洗衣品牌的競爭當中，藍月亮成功地依靠洗衣液進行市場突圍,，成為家用洗滌劑市場里的新銳品牌,。品牌與消費者互動能力下降新營銷時代，品牌與消費者之間的最重要關(guān)系即是互動關(guān)系,。在日化產(chǎn)品線過度延伸之后,，品牌根本無法解決與消費者互動問題，主要原因就是雙方缺少互動核心主題作為基礎,。在長期的品牌擴張過程中,，品牌被一個個瑣碎的概念化的品牌元素所困擾,，品牌像一個巨大的盛放相關(guān)品牌元素的倉庫一樣，被無數(shù)這樣的元素所充斥裝滿,。相反,，消費者卻不斷地做著減法，他們的頭腦再也不愿意盛裝這樣的泛濫信息,，于是,，由消費者自身所創(chuàng)造并產(chǎn)生的帶有消費者主權(quán)的需求定義應運而生，他們通過大互聯(lián)時代的互聯(lián)網(wǎng)媒體特征,，使得自己成為自媒體,，并強烈地向市場傳遞他們所定義的消費需求。當然有人呼應,，一些具有創(chuàng)新營銷思維的品牌,，開始關(guān)注消費者主權(quán)，引入消費者共同創(chuàng)造價值,，這些品牌具有了某種創(chuàng)新思維物質(zhì),，傾聽并接受來自于目標消費群的意見，同時,，能夠?qū)δ繕讼M群的信息做出及時的反饋,。一個向著自我充滿并釋放的方向發(fā)展，這就是不斷擴張的日化品牌,；另一個向著自我個性化的新消費需求發(fā)展,，這就是新生代消費群。品牌缺少主動溝通的意愿,，消費群強烈的自我個性化訴求,，使得二者之間的溝通越來越不在一個“頻率”之下，效率下降,，自然就不會有效果,。霸王洗發(fā)水曾經(jīng)因為成龍代言加上巨額的廣告費投入，迅速成為防脫洗發(fā)水的領軍品牌,。在其中藥世家的防脫概念之后,，該品牌迅速進行產(chǎn)品線延伸，相繼推出了滋養(yǎng),、去屑,、護發(fā)等其他眾多概念的洗發(fā)水產(chǎn)品，成為超市洗發(fā)水貨架上占用空間較大的品牌,，隨之而來的一個問題是消費者對該品牌防脫概念的弱化,，一些過去的忠誠消費群失去了選擇霸王洗發(fā)水的理由，使得霸王品牌與忠誠消費群之間的溝通能力弱化,。終端僵硬化缺少活力前文,，我們通過產(chǎn)品線過度延伸給日化品牌帶來的傷害進行了闡釋,，在具體的營銷實踐當中，產(chǎn)品線過度延伸更是存在著諸多隱憂,。關(guān)注日化產(chǎn)品終端建設的朋友一定會發(fā)現(xiàn),，日化產(chǎn)品終端普遍相對比較僵硬化缺少活力，更不要提什么所謂的終端生動化,，根本生動不起來,。以日化產(chǎn)品的超市終端為例，產(chǎn)品真可謂琳瑯滿目,，不要說消費者,，就是筆者這樣的專業(yè)消費者也極有可能面臨困惑，很少能夠順利找到自己需要的商品,。正是在這樣的情況下,，日化商品的超市零售終端競爭最為激烈，一些企業(yè)為了保證終端銷售,，不是不派遣大量的終端促銷員,，一則充當導購角色,，二者向消費者推薦紛繁蕪雜的商品,。所以，我們常常能夠看到,，超市里促銷員最多的一個區(qū)域就是日化商品區(qū),。為什么會形成這樣的局面呢？主要還是日化商品的終端僵硬化缺少活力,。導致這一現(xiàn)象存在的并非日化營銷者的能力所限,，而是日化品牌擴張之后所帶來的日化商品區(qū)單品數(shù)量驟增，一個品牌之下,，常常會有不同概念的商品,，難以避免五花八門相同品牌商品的堆積現(xiàn)象出現(xiàn)。通常,，那些包裝較大的洗發(fā)水,、洗衣粉等商品還好，對于那些護膚霜,、指甲油,、牙刷等體積較小的商品來說，對于很多消費者來說都像抓彩票一樣無從下手,。不要說不同品牌之間,，就是同一品牌之下的商品，消費者也無法準確的做出功能,、價格上的合理判斷,。僵硬的日化商品終端已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)市場營銷的普遍問題,，急需解決。可喜的是,，一些具有創(chuàng)新精神的日化品牌企業(yè)開始做出創(chuàng)新終端嘗試,，比如同樣受到產(chǎn)品線過度延伸困擾的中華牙膏，在一些重要超市零售終端,，做一些有規(guī)律的細分概念的終端推廣工作,，比如通過地堆等特殊陳列，比如通過買贈活動,，比如通過牙膏牙刷的捆綁銷售,，比如通過加量促銷，等一系列活動,，定期不間斷地推動各種細分化牙膏產(chǎn)品的銷售,，取得了比較好的市場營銷效果。不過,，筆者認為,，這樣通過零售終端的投入來減少產(chǎn)品線過度擴張帶來的隱憂，還是略顯被動,，主要的做法還是從品牌營銷的角度減少或者避免各種隱憂出現(xiàn),。避免產(chǎn)品線過度延伸隱憂的方法一、停止“過度”延伸,。避免日化產(chǎn)品線過度延伸帶來隱憂的方法是避免產(chǎn)品線過度延伸,。這里面，很多企業(yè)會產(chǎn)生一種誤解：就是以為產(chǎn)品線延伸是錯誤的做法,。筆者一直強調(diào)一個詞匯“過度”,，也就是說，日化行業(yè)來說,，品牌延伸和產(chǎn)品延伸不可避免,，從目前的市場營銷格局來看，它們還是提升日化商品銷量的最佳最重要手段,，但一旦過度產(chǎn)品延伸,，就極有可能產(chǎn)生諸多意想不到的隱憂，給品牌和市場營銷帶來難以估量的壓力,，同時,，也可能給企業(yè)帶來營銷戰(zhàn)略壓力。目前,，像寶潔,、聯(lián)合利華、歐萊雅,、納愛斯等國內(nèi)外著名日化品牌都有來自這個方面的壓力和挑戰(zhàn),。二,、停止細分跨度較大的品牌延伸。在很難在同一細分品類里進行品牌延伸的情況下,，筆者建議取消或者停止細分跨度較大的品牌延伸,。舉例來說，我們贊同或者可以接受中華牙膏品牌延伸到牙刷領域,，但卻不建議中華品牌延伸到洗發(fā)水領域,。營銷實踐當中，我們看到,，一些日化領域的跨度較大的品牌延伸基本上沒有取得成功,。三、跨界較大的產(chǎn)品線延伸盡快“切除”,。還有一些現(xiàn)在看似成功的產(chǎn)品線延伸,，但極有可能成為企業(yè)未來發(fā)展的隱患，不管這種“跨界”延伸現(xiàn)在是否成功,，都應該義無反顧地切除掉,。比如做霸王洗發(fā)水取得成功的霸王集團，竟然跨界進入到快消食品領域,，做起了霸王涼茶,，并未取得理想的效果。四,、同一品牌下的產(chǎn)品延伸切忌功能模糊化�,，F(xiàn)在的日化產(chǎn)品線延伸的功能模糊化現(xiàn)象比較普遍，很多廠家的銷售人員也無法分清同一品牌下的眾多單品的區(qū)別在哪里,。以牙膏產(chǎn)品為例，一些牙膏品牌旗下有關(guān)美白功能的牙膏為數(shù)眾多,，通過一些美白詞匯進行命名,，比如高露潔的光感白、佳潔士的超感白等,，通過一些美白因素來闡釋,，但消費者完全搞不清楚自己適合哪一種牙膏的美白功能，選擇起來也無所適從,。; 1243 次閱讀|1 個評論

《營銷職場的別樣柔情》第21章：別了,，富豪紡織公司: 熱度 1 孟建忠 2014-9-17 14:56; 老外辦事就是干凈利索，一點不拖泥帶水,。和風情紙業(yè)公司銷售總監(jiān) William 告辭后,，林達興沖沖的走出了青島麗晶大酒店的大門，感覺今天的天氣真好,，晴空萬里,，仿佛不像來的時候那么熱了,。考慮了一下,，決定下午去公司正式向郭全提出辭職,。郭全，老子終于不用伺候你了,，不用受你的窩囊氣了,。林達好像看到了郭全接過他辭職書的那張苦瓜臉，不由的哈哈放聲大笑,，引得路人側(cè)目,，以為他是一個瘋子。林達一路唱著歌,，來到了廣電大廈附近的租住處,，老鄉(xiāng)小趙上班去了，其女友丁紅梅一個人在客廳里看韓劇,。 “林哥,，你今天回來這么早！”小丁說,。 “回來有些事,，小丁，你工作找的怎么樣了,？”林達問,。 “我去了人才市場，這幾天也面試了兩家企業(yè),，都還沒有動靜,，沒想到，在青島找工作這么難,！”小丁嘆了一口氣,。 “不要急，慢慢來,！我問了一個朋友,，他們公司招賣場促銷員，賣化妝品,，很適合你,，過兩天就給消息！”林達忙安慰一下小丁,，他有親身體會,，找工作真是弄得人身心俱疲。那天，他給大學女同學葉麗麗打了一個電話,，她們聯(lián)合利華洗化品牌很多,，經(jīng)常更換導購員，應該有些機會,，葉麗麗說這兩天就給消息,。林達當年在胡雯雯以前，曾經(jīng)暗戀過葉麗麗,，要不是被一個上一級的師兄捷足先登,，他就下手了。所以說,，生活經(jīng)常給我們開玩笑,，是沒法進行假設的。林達進了自己的房間,，拿出紙和筆,，提筆寫起辭職信來：尊敬郭全總監(jiān)：本人林達，因能力有限,，工作力不從心,，生怕辜負了營銷總監(jiān)的殷切信任，決定辭去現(xiàn)在工作 …… 林達 XXXX 年 XX 月 XX 日 “林哥,，買彩票中大獎了,，怎么紅光滿面的！”林達回到公司后,，王佳好像看出了林達的異常,，甜甜的笑著問。 “要真中了大獎,，我請你去新馬泰旅游,！”林達笑道，這小丫頭感覺很靈敏,。 “郭總剛才問你什么時候回來,，有事找你！” 我正有事找他呢,！林達心說。馬上來到了郭全的辦公室,。 “小林,，麥德龍的事處理好了嗎？”郭全頭也不抬的問,。 “處理好了,，郭總！”林達把麥德龍的銷售工作做了匯報,。 “小林,，你今后要把麥德龍的銷售額努力再提升一下,！”郭全嚴肅的說。 “郭總,，沒有今后了,，我想和你談一個事，考慮了再三,，我感覺自身能力有限,，打算從公司辭職，這是我的辭職申請,！”林達拿出了辭職信,。出乎林達意料的是，郭全表現(xiàn)的很平靜,，接過辭職信看了一遍,，放在辦公桌上，沉吟一會,，“小林,，有新的好去處了？” “還沒有,，我想先休息一下,！”林達不可能對他說實話的。 “真的考慮好了,？”郭全又問,。 “考慮好了，郭總,，感謝你近期的教誨,，我感到受益匪淺！”林達客套的說,。 “小林,，說實話，我其實很欣賞你,，你工作很有沖勁,。但你有自己的考慮，我就不強留你了,！”郭全好像很舍不得林達走,。 “謝謝郭總的錯愛，本人感激不盡,！”,，林達心里說：你說的比唱的都好聽。 “給你一周時間，你把工作和王秀華仔細交接一下,，要善始善終,，這也是職業(yè)道德要求我們的�,！� “郭總,，請放心，我會認真交接工作的,！” “小林,，今后無論到了哪里，別忘了,，這里還是你的家,，我們還是朋友！”郭全有點假惺惺的說,。林達沒想到會這么和氣的收場,，反過來一想，自己原來的想法的確有些幼稚和不成熟,。自己都是人之將走的人了,，沒有必要再和郭全鬧僵；郭全好歹還是公司的營銷總監(jiān),，多少還是有一些涵養(yǎng)和素養(yǎng)的,。出了總監(jiān)辦公室，林達給王佳發(fā)了一條短信： “美女,，我正式辭職了,，剛才和老郭談好了。還有,，把你的手機調(diào)成靜音,！” “不會吧，林哥,，今天不是愚人節(jié),！”王佳回復過來，兩人轉(zhuǎn)入了地下短信交流,。 “在這邊工作始終找不到感覺,，再說和老郭合作起來又很累，我早就想走了,！” “林哥,，我真舍不得你走，和你在一起很快樂,。你何處高就？” “去一家外資紙業(yè)公司，專門銷售生活用紙的,，品牌叫風情,！” “風情紙品，我用過,，質(zhì)量很好,。你有了更好的去處，我為你高興,！今晚給你送行吧,，我有些話想對你說！” “我交接完工作再走,，過幾天,，我們這些要好的同事一起聚一下！”林達不想給王佳太多的遐想空間,，現(xiàn)在楊蕾占據(jù)了他心里太多的空間,。 “好吧！”王佳看來有些情緒不佳,。林達走出辦公樓,，找到一個僻靜的角落，撥通了楊蕾的電話,，好消息要給心愛的人分享,。 “帥哥，什么事呀,？”那邊傳來楊蕾充滿磁性的甜甜的聲音,。 “美女，告訴你一個好消息,，我找到新工作了,，馬上不賣內(nèi)衣了！”林達電話里也難掩興奮,。 “好事呀,，謝謝你與我分享！” “美女,，你不是想學游泳嗎,？今晚我?guī)阆潞：脝幔繎c祝一下,！” “哈哈,，用下海慶祝你的履新！”那邊傳來楊蕾爽朗的笑聲,。 “表示我要遠航,，一帆風順,！”林達生搬硬套起來。 “好呀,！不過這幾天不行,，我們在忙一個設計項目，晚上要加班,，周五好嗎,？” “好！要不要我?guī)湍氵x一套泳衣,？”林達在電話里逗一下楊蕾,。 “哈哈，不用你了,，我自己選吧,！”楊蕾被逗笑了。 “一定要選一個超 SEXY 的款式,！”林達繼續(xù)挑逗,。 “貧嘴，不和你說了,，我們領導過來了,！” “好，周五下班見,！”林達興奮的掛了電話,。剛掛了楊蕾的電話，林達的電話又響了起來,，一看是大學的美女同學葉麗麗,。 “文人騷客，在泡妞呢,？手機這么長時間占線,！”葉麗麗調(diào)侃著，上大學時葉麗麗也喜歡和林達開玩笑,，竟然被她說中了,。 “本人是個良民，工作時間不泡妞,！大美女,，是不是有好消息告訴我！”林達樂了,。 “我問了,，我們聯(lián)合利華青島分公司在臺東益民超市缺一個專柜導購員，讓你那個女老鄉(xiāng)明天過去面試,！” “謝謝美女,，幫了我和我老鄉(xiāng)一個大忙,，恩人那！” “又貧了,，說說怎么報答我,？” “美女，我現(xiàn)在身無分文,，只有以身相許了！”林達壞笑著說,。 “你就壞吧,，你等著，我告訴雯雯,，看她怎么收拾你,！”葉麗麗還不知道林達和胡雯雯關(guān)系已經(jīng)斷了。 “說正經(jīng)的,，大美女,，你什么時間來青島，請你吃飯,！拉面,，加蛋的，還是雙黃的,！” “你等著,，我會去青島的，狠狠宰你,！你那個雙黃蛋自己留著用吧,！”葉麗麗掛了電話。今天真是好事連連,，我應該去買彩票,。“ 咱們老百姓呀,，今兒個真高興,；咱們老百姓呀 , 今兒個要高興；喲么喲么喲呵喲嘿 …..” 林達心里愉快的哼起了小曲,。周五下午,，工作交接完畢，林達離開公司的時間到了,，林達把自己的東西收拾完畢,，裝進了一個小箱子。王秀華走了過來,，林達已經(jīng)聽說她是郭全原來的老部下,，林達看王臉上有些異樣,，看來來者不善。 “林達,，要留的東西你都留下了嗎,？”王秀華質(zhì)疑的問道。 “當然,，這是所有的業(yè)務資料,，你過一下目，我的筆記本電腦已經(jīng)上交了,！” “這個箱子呢,？”王秀華指了一下林達自己整理的那個小箱子。 “這是我的私人物品,！” “作為你的被交接人,，我有義務檢查一下！” “什么,？”欺人太甚,，林達心說，你的老板對我都樂呵呵的,，你算哪根蔥,？“你真的要檢查？” “是的,，你怕檢查嗎,？” 林達本想發(fā)怒，一想算了,，和這種小人一般見識干什么,？再說，今晚佳人有約,，別被這種小人壞了好心情,。 “檢查吧，仔細的檢查,！我在門外等你,！”林達把箱子往王秀華桌上一扔，走出了辦公樓,。由于林達在公司是營銷總監(jiān)郭全不喜歡的人,，所以沒有人給他送行。有幾個相對要好的同事,，為了顧及郭全和王秀華的感受,，沒有給他送行，發(fā)了短信息道別,，祝他到新單位一切順利等等,。林達在辦公樓門外的花壇邊走動著,，再看一下即將離開的這家公司，一切曾經(jīng)是那么的熟悉,，今后要和他沒什么關(guān)系了,。沒想到，一會王佳抱著林達的小箱子走了出來,，重新封了膠帶,。王佳眼紅紅的，對林達說： “林哥,，你是我在這里遇到的工作最認真,、最有沖勁和想法的一個，祝你一路走好,！” “別，美女,，什么一路走好,，你在咒我！”林達有意活躍一下氣氛,。 “呵呵”王佳果然破泣為笑,，“林哥，我 …… ” “我們還是朋友,，保持聯(lián)系,！美女，再見,！快點回去吧,，你沒看到?jīng)]人敢來送我！” “我不怕,，不像他們,！” “謝謝，后會有期,！”林達主動握了一下王佳的手,，心里一陣感動。出了富豪紡織公司的大門,，林達回望了一下公司,，深深的鞠了三個躬！再見了,，富豪紡織公司,；再見了，富豪內(nèi)衣,；再見了,，同事們,！在這里工作時間雖然短，只有幾個月,，畢竟這里留下了自己的足跡,。人生苦短，能留下你足跡的地方又有多少呢,？周游世界的人只在傳說里,。林達回想起來這家公司報到時曾經(jīng)雄心萬丈，如今離開時只有一個小小的箱子屬于自己,，不由得,，一股酸楚的感覺涌上心頭 ...... 不只是林達，我們所有的職場人士都在一個職場漩渦里掙扎：無論你服務該公司時間多長,，無論你曾經(jīng)多么的豪情滿懷,，無論你曾經(jīng)多么的叱咤風云，往往最后屬于你的,，只有你那軀被歲月磨礪的身體,，你那顆飽經(jīng)風霜的心，或許還有那個屬于你的小箱子 …… 這就是職場,，就是這么殘酷,。; 996 次閱讀|1 個評論

失敗的產(chǎn)品何談營銷策劃？: 利均 2014-6-3 09:38; 一個企業(yè)的成功,，影響因素很多,，在眾多因素當中，影響最大的恐怕就是產(chǎn)品本身了,。沒有好的產(chǎn)品,，根本談不上營銷策劃，這就是為什么筆者提出的“要把有限的營銷策劃精力放在正確的產(chǎn)品上”的想法,。我們認為,，提供營銷策劃有兩個原則：一是擁有好的產(chǎn)品，二是企業(yè)愿意并有能力對產(chǎn)品進行改進或者調(diào)整,。如果一家企業(yè)無法二者滿足其一,，恐怕再好的營銷策劃也無法解決問題。產(chǎn)品在營銷策劃中的核心地位首先,，我們談一下很多企業(yè)的一個誤解：認為無論什么樣的產(chǎn)品,，只要是營銷策劃高手就更以找到最佳的營銷解決方案，也就是在既有條件下,，無論黑貓白貓抓住老鼠就是好貓,。這樣的思維如果放在 20 年前或者更早的時候，恐怕是一條絕對正確的理論，因為在那時,，你只要有任何一點推銷的理念和意識,，就可以把任何產(chǎn)品推銷出去。筆者恰巧在 20 年前畢業(yè)進入到德國漢高,，我們就是靠著這樣的理念跟寶潔和聯(lián)合利華在市場上周旋,，銷售業(yè)績雖說不是三家當中最好的，但也能說得過去,。如今,，我們再看，產(chǎn)品在營銷策劃中的核心地位越來越明顯,，其對于營銷策劃成敗的影響甚至達到 100% 的一票否決的狀態(tài),，即，沒有好的產(chǎn)品,，市場營銷一定不會成功,。很多人都喜歡拿小米手機進行案例分析，認為小米手機的成功是市場營銷的成功,，可是雷軍團隊卻并不這樣認為,。然而，這種認識還是非常普遍,，就連久經(jīng)沙場的格力集團董事長董明珠也這樣認為。然而,，為什么如此眾多的互聯(lián)網(wǎng)思維下的智能手機卻沒有取得小米手機的成就呢,？其實，根本原因還是小米手機產(chǎn)品本身——沒有一個跟進的智能手機品牌能夠把手機做到如小米般精致,、精細,，當然，這種精致與精細是被廣大的米粉所極力認可和追逐的,。同樣,，我們看到那些很會營銷的創(chuàng)業(yè)者，包括本來生活網(wǎng)針對禇橙的營銷,，包括黃太吉對于煎餅的營銷,，還有什么雕爺牛腩，等等,，我們不得不說這些都是營銷高手,。然而，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，這些營銷高手們顯然對于市場營銷策劃沒有一個全面而戰(zhàn)略的思考維度,，所以，我們只能夠看到他們在營銷技巧上的某些策略，我們只能看到他們在某些特殊營銷資源的整合上的成功,，我們只能看到他們在某些片面營銷傳播渠道的策略性運用,，卻并未看到這些企業(yè)對于支撐一個企業(yè)長久發(fā)展的產(chǎn)品本身是如何進行塑造和創(chuàng)新的，這也就是,，為什么黃太吉煎餅因為產(chǎn)品問題而出現(xiàn)了過多的詬病,，為什么禇橙營銷頗受贊賞的同時卻產(chǎn)生了很多擔憂。有人說美即面膜是市場營銷的成功,，但絕大部分營銷策劃專家卻恰恰持相反的認識,，他們認為美即面膜的成功是產(chǎn)品的成功。還有像葉茂中做雅克 V9 的營銷策劃,，其實也是產(chǎn)品的成功,。包括最近幾年在快消品當中取得成功，其核心前提都是超級產(chǎn)品的成功,，王老吉涼茶,、娃哈哈的營養(yǎng)快線、長白山香煙等皆緣于產(chǎn)品的成功,。筆者曾經(jīng)做過一個現(xiàn)場調(diào)研討論大型活動,，邀請多位營銷策劃專家和企業(yè)營銷一線實戰(zhàn)專家共同組成觀察團，同北京物美某超市共同探討產(chǎn)品對于市場營銷的作用,，得出的結(jié)論仍然是產(chǎn)品在市場營銷過程中發(fā)揮著核心作用,。產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略而非短期策略在市場營銷策劃過程中，北京立鈞世紀做了大量的實戰(zhàn)研究,，發(fā)現(xiàn)很多營銷策略屬于短期行為,，但產(chǎn)品卻是持續(xù)地戰(zhàn)略性地發(fā)揮作用。比如價格策略,、渠道策略,、營銷推廣策略等都會迅速地在市場營銷過程中發(fā)揮相當有效的作用，但這些策略往往是短期行為,，企業(yè)必須隨著市場營銷周期的變化改變或者調(diào)整相應的營銷策略,。以營銷推廣為例，任何一項促銷活動或者營銷傳播活動,，都不會在其結(jié)束后給消費者造成太長時間的影響,，往往都是活動結(jié)束之后，影響就隨即消失或者逐漸消失,。然而,，產(chǎn)品卻完全不同，它能夠戰(zhàn)略性地持續(xù)地為市場營銷活動提供動力,，盡管企業(yè)的產(chǎn)品策略也會隨著企業(yè)的發(fā)展做出改變或者調(diào)整,，但其改變或者調(diào)整給目標消費者帶來的卻是增強的銷售力。因此，我們認為,，一個企業(yè)在進行產(chǎn)品策略研究時,，如果出現(xiàn)偏差或者誤判，極有可能導致企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的失敗,，而不僅僅是短期營銷的不成功,。什么才是好產(chǎn)品？首先,，品質(zhì)好,，才是真的好。無論一個產(chǎn)品是理性訴求為主的產(chǎn)品還是感性訴求為主的產(chǎn)品,，最為重要的還是產(chǎn)品品質(zhì),。很多企業(yè)忽略了對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，而把精力主要放置于產(chǎn)品品質(zhì)之外的特征的創(chuàng)新,，包裝上的,，產(chǎn)品形態(tài)上的，產(chǎn)品理念上的,，產(chǎn)品情感上的,，等等諸如此類的創(chuàng)新，可能一時引起消費者的注意,，但從長久來看,，并不會成為企業(yè)的核心競爭力。其次,，產(chǎn)品定位與市場定位相一致的產(chǎn)品,。我們常常會看到，很多企業(yè)把市場定位為高端消費人群,，希望能夠從這樣的消費群里獲得超額利潤，然而,，其在產(chǎn)品上下的功夫不到位,，甚至將再普通不過的產(chǎn)品換換包裝就想做高端產(chǎn)品定位，顯然,，這樣的定位思路是屬于唯心主義的定位思路,，產(chǎn)品走到市場上是不可能取得成功的。我們曾經(jīng)地到網(wǎng)絡上有人宣稱將普通枸杞賣到 2000 元一斤,，并稱其為超級創(chuàng)意,，顯然這是一種不尊重消費者的產(chǎn)品創(chuàng)意，也必然會被消費者所唾棄,。另外,，還有一種不一致的產(chǎn)品定位與市場定位的情況，比如，很多企業(yè)想當然地認為低端產(chǎn)品一定要賣給低端市場,、高端產(chǎn)品一定要賣給高端市場,，這也是一種極為簡單的定位思路。以某方便面品牌為例,，其創(chuàng)新一款高端品質(zhì)的方便面產(chǎn)品,，希望打破其在傳統(tǒng)流通渠道銷售的怪圈，于是希望通過進軍現(xiàn)代商超渠道,，來實現(xiàn)把這款高端產(chǎn)品銷售給高端消費人群的目標,，結(jié)果折戟沉沙一敗涂地。后來,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)將其這款產(chǎn)品定位高端的產(chǎn)品銷售到低端消費群中的高消費市場,，結(jié)果迅速取得成功。再次,，產(chǎn)品能夠為消費者創(chuàng)造更大的消費價值,。所有價值的實現(xiàn)都是來自于消費價值的實現(xiàn)，如果消費者不能通過消費來實現(xiàn)消費價值,，那么,，顯然產(chǎn)品的其他價值也基本落空，這正是產(chǎn)品創(chuàng)新的利他理念,。事實上,，恰恰相反，企業(yè)往往首先考慮的組織自身價值的實現(xiàn),，以至于忽略或者淡化了消費價值的實現(xiàn),，這樣創(chuàng)造出來的產(chǎn)品顯然不是最佳的產(chǎn)品。我們認為,，消費價值最大化是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本,，企業(yè)切不可為了追求自身利益而忽略了消費價值的實現(xiàn)。很多企業(yè)在原材料料選擇,、生產(chǎn)工藝,、品質(zhì)管控、消費便利性,、銷售服務等方面盲目節(jié)約成本,，雖然成本降下來了，但消費者價值也隨之下降,，最終導致產(chǎn)品退出市場,。專家觀點失敗的產(chǎn)品根本不配做營銷策劃。市場永遠是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,，產(chǎn)品永遠是營銷策劃的根本前提,，如今的市場營銷已經(jīng)進入到營銷革命 3.0 時代,，企業(yè)越來越多地引入消費者共同創(chuàng)造價值，把消費者納入到企業(yè)市場營銷運營的開端,，讓消費者參與到產(chǎn)品創(chuàng)建的過程當中來,，產(chǎn)品從根本上是滿足市場需求，凡是符合消費需求并能夠滿足消費需求的思考都是必要的,，任何無關(guān)消費需求的思考都不無謂的沒必要的,。; 886 次閱讀|0 個評論

聯(lián)合利華增速放緩導致裁員: 銷路通 2013-12-16 11:30; 近日，快速消費品行業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司總部“迫不及待”地開出了2000余張解雇通知書,，此舉距離聯(lián)合利華宣布“由于一些新興市場國家的貨幣貶值抑制了消費者需求及競爭對手寶潔公司在美國市場的擴張,，公司第三季度銷售增長放緩”的盈利預警僅僅兩個月。　　對此,，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波爾曼（PaulPolman）給出的理由是：“我們失去了競爭力,。”聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文告訴《中國經(jīng)營報》記者,，中國公司不便對公司全球業(yè)務做評論,，只是聽說聯(lián)合利華要進行一些營銷架構(gòu)的調(diào)整，不可否認的是,，“中國區(qū)也會有人員的局部調(diào)整,，但是每個國家的市場情況不一樣，中國市場2013年仍將保持兩位數(shù)的增長,�,！� 　　對于非核心和業(yè)績不佳的品牌，聯(lián)合利華將陸續(xù)脫手,，而大部分被出售的品牌均來自食品部門,，而非擁有力士、凡士林等品牌的個人護理用品部門,。該公司個人護理部門銷售同比增長5.8%至45億歐元,，其中頭發(fā)護理品類表現(xiàn)優(yōu)秀，清揚實現(xiàn)雙位數(shù)增長,，護膚品類由多芬等品牌驅(qū)動,；家庭護理部門銷售錄得6%的增幅，銷售額達到2.2億歐元,。與此同時，集團將繼續(xù)引進具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔蕴嵘龑嵙砻鎸殱嵉雀偁帉κ值妮^量,。記者還獲悉,，聯(lián)合利華已經(jīng)確定投資法國高端護膚品牌ioma，成為其品牌的股東,，正式進入護理設備領域,。裁員應對業(yè)績放緩　　“2013年實施裁員,、削減產(chǎn)品線和改善供應鏈等措施后，2014年可節(jié)省5億歐元的支出,�,！� 　　12月5日，聯(lián)合利華首席供應鏈官PierLuigiSigismondi在倫敦出席2013年投資者研討會時指出,，該公司2013年年底前會將其銷售的產(chǎn)品數(shù)量削減20%,，其目標是在2014年進一步削減10％~20%，集合更多精力發(fā)展年收入超過10億歐元的15個大型品牌,，如多芬,、夢龍等。　　“全球經(jīng)濟已下滑約1％~1.5％,，我們本該為此作更好的準備,。”保羅·波爾曼透露,，“我們正在利用這個機會提升效率并優(yōu)化結(jié)構(gòu),。” 　　所以,，隨著結(jié)構(gòu)優(yōu)化而來的還有人員崗位的大縮減,。由于未來一年至少消減10%的產(chǎn)品線業(yè)務，聯(lián)合利華打算削減約2000個工作崗位,，其中市場部7000名員工將裁掉超過800名,，裁減幅度為12%�,！�2013年實施裁員,、削減產(chǎn)品線和改善供應鏈等提高效率的措施后，2014年可節(jié)省5億歐元的支出,�,！� 　　而一年前，寶潔時任首席執(zhí)行官麥睿博也對外宣布,，計劃在未來的4年時間里削減100億美元的成本,，且會在全球范圍內(nèi)裁員5700人。　　是什么原因?qū)е聝杉倚袠I(yè)巨頭紛紛以裁員來提高公司效益,？中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智在接受記者采訪時表示,，聯(lián)合利華全球裁員主要受業(yè)績下滑的影響，一方面歐洲經(jīng)濟持續(xù)委靡不振,，難言復蘇,，同時新興發(fā)展中國家普遍處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的階段，消費,、需求受限,，影響了聯(lián)合利華的業(yè)績水平,；另一方面，大部分新興國家貨幣貶值,，也給聯(lián)合利華業(yè)績帶來負面的影響,。　　說到底，還是業(yè)績增長的壓力,，導致其不得不壯士扼腕大規(guī)模裁員,。　　從10月24日聯(lián)合利華發(fā)布的第三季度財務報告來看，其各項指標增長速度均明顯減緩,。其三季度銷售增長僅為3.2%,，比2012年同期的5.9%顯著下降；而公司營業(yè)收入為125億歐元（約合172億美元）,，同比下滑6.5%,，成為該集團自2009年四季度以來的最差季度業(yè)績。　　事實上,，聯(lián)合利華很早就預感到了業(yè)績的不如意,，并于9月30日發(fā)布銷售預警， FMCG 行業(yè)新興市場銷售疲軟和貨幣貶值使集團整體增速放緩,，預計三季度銷售增長幅度為3%至3.5%,，同時表示發(fā)達國家市場的銷售三季度預期將持平或下滑。聯(lián)合利華的挑戰(zhàn) 　　緩解業(yè)績壓力的方法還包括,，出售旗下業(yè)績不佳的業(yè)務,，或是收購盈利能力高的新業(yè)務。　　常軼智告訴記者,，對于聯(lián)合利華,、寶潔這類全球布局的日化巨頭，自身已經(jīng)具備了較強的經(jīng)營與管理實力,，其業(yè)績的下滑更多地來自市場因素,，特別是全球經(jīng)濟放緩所帶來的系統(tǒng)性因素。　　日化行業(yè)專家,、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒則告訴記者,，裁員可節(jié)省大量的開支，可在短期內(nèi)迅速改善企業(yè)的財務情況,，因為很多企業(yè)投資者大多數(shù)用財務數(shù)字說話,。如果再與組織架構(gòu)及業(yè)務的調(diào)整結(jié)合起來，其長期的效應則會顯現(xiàn)出來,�,！傲硗猓诋斍靶蝿菹�,，緩解業(yè)績壓力的方法還包括,，出售旗下業(yè)績不佳的業(yè)務，或是收購盈利能力高的新業(yè)務,�,！� 　　事實上，聯(lián)合利華于此亦有嘗試,。8月13日,，聯(lián)合利華向黑石集團旗下的知名包裝食品制造商品尼高食品公司出售旗下Wish-Bone沙拉醬業(yè)務，作價5.8億美元,。被出售的包括Wish-Bone的同名品牌及Western品牌的沙拉醬產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品的年度銷售額約為1.9億美元。此外,，記者了解到,，此前聯(lián)合利華還出售過旗下著名花生醬品牌“四季寶”。　　而同樣作為身兼日化,、食品生產(chǎn)商的寶潔,，2012年以27億美元向家樂氏出售旗下最后一個食品品牌“品客”，徹底切除了食品業(yè)務,，專注于個人護理和清潔用品的制造和銷售,。在戰(zhàn)略上一直“跟隨”寶潔的聯(lián)合利華是否會效仿，引發(fā)猜測,。2013年半年報顯示,，聯(lián)合利華最大增長點仍然是家庭護理及個人護理業(yè)務，上半年銷售分別增長10.2%和7.7%,；其食品銷售業(yè)績不佳,，同比僅增長1%。并且,，受上半年惡劣天氣影響,，該集團旗下一貫暢銷的冰淇淋銷售僅為食品銷售增長貢獻了1.9%的增幅。　　高劍鋒認為,，從戰(zhàn)略上聯(lián)合利華應該不可能剝離食品方面業(yè)務,，因為其食品業(yè)務占比很大，大約在50%左右,�,！奥�(lián)合利華可能只是對個別品牌進行調(diào)整，比如將一些盈利較差或者與其他品牌協(xié)同性較差的品牌進行調(diào)整,�,！� 　　保羅·波爾曼在接受媒體采訪時也坦誠，由于產(chǎn)品線冗余和部分品牌效益低下,，集團已經(jīng)“失去了競爭力”,。記者獲悉,，聯(lián)合利華已經(jīng)確定投資ioma，成為其品牌的股東,，正式進入護理設備領域,。據(jù)外媒報道，ioma是來自法國的高端護膚品牌,，其產(chǎn)品主打高科技美容,，通過分析不同的皮膚狀況制訂適宜的護理手段。聯(lián)合利華總裁戴夫·劉易斯就該項投資表示,，“通過系列的定制產(chǎn)品,，ioma旨在滿足每一位女性的需要。我們認為,，ioma是世界上首個也是唯一的一個皮膚護理品牌,，向每位使用者保證其每樣產(chǎn)品的有效性。這是化妝品產(chǎn)業(yè)里的驚人突破,�,！� 　　“在這種背景下，調(diào)整產(chǎn)品線,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、裁減人員、調(diào)整全球市場布局不失為一個解決當前困境的選擇,，但這些調(diào)整必須要以市場,、以消費者為基礎�,！背］W智表示,。加大中國市場的投入　　“產(chǎn)品線的削減不會涉及到中國市場，接下來還會繼續(xù)引入更多適合中國消費者的新品牌,�,！� 　　聯(lián)合利華業(yè)績增速的放緩，與新興市場發(fā)展的放緩不無關(guān)系,。該公司2013年發(fā)布第三季度盈利預警時,，就明確將來自新興市場的原因列入其盈利下跌的因素中。　　據(jù)了解,，從2010年開始,，聯(lián)合利華就有約53%的收入都來自新興市場，而2013年6種新興市場的貨幣同時下跌給聯(lián)合利華帶來不小打擊,，加之來自印度,、印尼、巴西等國家的消費者需求不斷下滑，也導致聯(lián)合利華經(jīng)營境況不容樂觀,。　　“我們并不指望新興市場的情況會好轉(zhuǎn),，它還處于震蕩中�,！甭�(lián)合利華的財務總監(jiān)讓·馬克·休特表示,，“新興市場國家的增長速度已經(jīng)放慢了6%~7%，我們只能盡量規(guī)劃好應對改變,，希望下個季度的數(shù)據(jù)會好看些�,！� 　　但是,，保羅·波爾曼還是承認：“新興國家市場仍然是促進聯(lián)合利華業(yè)績增長的主要推手。在新興市場,，經(jīng)濟放緩依然存在,，這些地區(qū)的緩慢增長會影響到下半年的銷售。盡管目前看來這些市場的增長有所緩慢,，但其仍舊蘊含著大量的機遇,，聯(lián)合利華也將加以好好利用�,！� 　　而對于中國市場,，此前保羅·波爾曼赴中國期間曾對外承諾，到2020年聯(lián)合利華在中國區(qū)的銷售規(guī)模要從目前20億歐元的水平一躍發(fā)展至50億歐元,。按此計算,，從2014年至2020年的7年時間內(nèi)，中國區(qū)的銷售年增長率須保持14%以上,。　　在整體經(jīng)濟形勢不明朗的情況下,，聯(lián)合利華能否履行在華發(fā)展承諾，此次裁員調(diào)整是否會波及其在中國的戰(zhàn)略,，都是外界十分關(guān)心的問題,。曾錫文告訴記者，調(diào)整是一個全球范圍的行動,，中國區(qū)肯定要配合執(zhí)行,，但是每個國家的市場情況不一樣，中國市場2013年仍將保持兩位數(shù)的增長,。　　“聯(lián)合利華有400個國際品牌,，但在中國市場只有20多個，目前中國市場每年都在增加新的產(chǎn)品線,，比如2012年引進的廚房清潔劑‘晶杰’,，2013年剛增加的家用凈水器‘凈水寶’。從大的趨勢上來講，產(chǎn)品線的削減不會涉及到中國市場,，接下來還會根據(jù)市場的需求,，繼續(xù)引入更多適合中國消費者的新品牌�,！痹a文說,。　　此外，聯(lián)合利華在華的投資也并未止步,。2013年9月聯(lián)合利華在四川的全球生產(chǎn)基地正式奠基,，并且其合肥工廠已經(jīng)擴建為聯(lián)合利華全球最大的工廠�,！皩τ谥袊鴧^(qū)而言,，我們處于擴張的階段，正在投建四川和天津兩大生產(chǎn)基地,，在總體大勢方面中國區(qū)的人員只會增加而不會減少,。雖然不排除因為總部裁員計劃而進行小規(guī)模的人員調(diào)整，但可以預見的是對中國影響不會太大,�,！痹a文表示。原文： http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/?1856.html; 909 次閱讀|0 個評論

商業(yè)帝國的烽火狼煙: 華彩咨詢白萬綱 2012-12-29 07:23; 老子說：人法地,，地法天,，天法道，道法自然,。還說：治大國,，若烹小鮮。一句話,，無為而治,。事實果真如此么？且看如下案例：中糧集團布子西南,，由旗下香港上市公司中國食品（00506.HK）出資4億整體收購四川保寧醋公司,。四川保寧醋由2002年時任瀘州老窖銷售總監(jiān)的陳福生以560萬價格從四川瀘州老窖集團手中獲得。短短10年,，陳將保寧醋的銷售額從300萬增加到2010年的2.1億,，年利潤達到3200萬，稅收1300萬,，產(chǎn)品供不應求,，銷售商已習慣“先款后貨”。絕無銀行貸款的保寧醋公司凈資超過3億,，無形資產(chǎn)高達13.4億,，已建成亞洲最大萬噸發(fā)酵車間和西南最大食品包裝中心,。陳福生很不情愿轉(zhuǎn)讓他苦心打造的這個西部最大食醋航母，但當前一個無法逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實是,，無論陳福生是否愿意,，保寧醋已難改“被收購”的易主命運。如果中糧收購保寧醋對國人而言,，噓噓一番,，尚且還能接受，畢竟還算是國家品牌,，那再看下列一組事實： 1994年初,，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏,，如今,，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。始建于1994年8月的蘇泊爾,，品牌銷售額占壓力鍋市場40%，評估品牌價值16.248億元,。2006年8月,，法國SEB（世界小家電頭號品牌）意圖收購蘇泊爾，2008年完成收購計劃,，持有蘇泊爾52.74%的股權(quán),，獲得蘇泊爾控股權(quán)。 2003年,，南孚電池72%的股權(quán)落入吉列手中,，吉列的金霸王電池進入中國市場10年，市場占有率不及南孚的10%,。而南孚被吉列控制后即退出海外市場,，一半生產(chǎn)能力被閑置。如今這一曾經(jīng)占領了大半個中國市場,，中國第一的電池品牌已經(jīng)不屬于民族品牌了,。小護士創(chuàng)立于1992年，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計,，其品牌認知度高達99%,，2003年的市場份額達4.6%，是中國第三大護膚品牌,。2003年底法國歐萊雅收購小護士,。5年后的今天，小護士在市場上也幾乎銷聲匿跡,。很多曾經(jīng)我們耳熟能詳?shù)钠放埔呀?jīng)消亡,，背后是一個個曾經(jīng)登峰造極的企業(yè)的倒下。我們慨嘆，悲傷,，也不禁要問,，是什么讓這些企業(yè)淹入了歷史的塵埃？目前在路上,，或正值巔峰的企業(yè),，會不會也步其后塵？在弱肉強食的時代,，馬太效應愈發(fā)明顯,，一個個利維坦似的企業(yè)陡然而起，橫亙在前,，如果將它們獨立分割出來,，都將是規(guī)模龐大、恐怖無比的獨立商業(yè)帝國,。沃爾瑪已在全球15個國家開設了超過8,400家商場,，擁有55個品牌，員工總數(shù)210多萬人,，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次,。2010財政年度銷售額達4050億美元。2010年,，沃爾瑪公司再次榮登《財富》世界500強榜首,。通用電氣公司，世界上最大的提供技術(shù)和服務業(yè)務的跨國公司,。據(jù)2007年統(tǒng)計,，GE的銷售收入是1727.38億美元，是世界上擁有市場資產(chǎn)第二多的公司,，并且在過去4年銷售收入一直位于世界第一或第二,。目前，GE業(yè)務遍及世界100多個國家,，擁有員工315,000人,。寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。2007財政年度,，公司全年銷售額近789億美元,。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),，其中包括美容美發(fā),、居家護理、家庭健康用品,、健康護理,、食品及飲料等,。如今，世界500強的企業(yè)財富十分驚人,，并且呈加速增長的趨勢,。盡管世界500強企業(yè)很多都擁有了上百年的歷史，但僅靠漫長歷史積累而成的解釋無法令人信服,。我們必須深入去解構(gòu),，去挖掘。超級產(chǎn)融結(jié)合——就是這種解構(gòu)和挖掘之下發(fā)現(xiàn)的財富密碼,。世界500強的80%以上都進行了超級產(chǎn)融結(jié)合,。時至今日，不懂超級產(chǎn)融結(jié)合者不足論天下,，不能超級產(chǎn)融結(jié)合者不足爭天下,！; 個人分類: 集團管控|634 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2024-12-24 07:52 , Processed in 0.035171 second(s), 20 queries .

回頂部

	自動

標簽: 聯(lián)合利華

相關(guān)帖子

相關(guān)日志