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中小企業(yè)如何借力假期消費(fèi): 熱度 3 張楓 2015-1-4 10:00; 近十年來(lái)，假日消費(fèi)已經(jīng)成為百姓購(gòu)物的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，而形成的假日經(jīng)濟(jì)一直是所有商家和企業(yè)都會(huì)全力爭(zhēng)奪的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng),。但在假日經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)上,，往往正面交戰(zhàn)的都是一些實(shí)力雄厚的大品牌,、大企業(yè),。很多中小企業(yè)既不是“白美富”,，又不是“高富帥”,，往往在終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于被動(dòng)的境地,。爭(zhēng)吧，明顯處于劣勢(shì),；不爭(zhēng)吧,，又眼睜睜看著大佬們賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。是看著大企業(yè)瓜分市場(chǎng),，還是想辦法在夾縫中尋得機(jī)會(huì)分一杯羹,？中小企業(yè)該如何打好節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)這張牌呢？不是所有快消品都適合節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo) 首先,，要明白做市場(chǎng),、做促銷(xiāo)不是湊熱鬧，并不是所有的快消品都適合做假日營(yíng)銷(xiāo),。如果你的產(chǎn)品和假日消費(fèi)沒(méi)有直接關(guān)系或關(guān)聯(lián)度不高的,，建議可以放棄在假日期間的一些推廣活動(dòng)。清晰定位節(jié)假日促銷(xiāo)目的很多企業(yè)在做推廣時(shí),，活動(dòng)的目的性不是很清晰,，特別是很多中小企業(yè)體現(xiàn)的更為明顯。因此我們?cè)诓煌臅r(shí)期、不同的渠道,、不同的產(chǎn)品做推廣一定要有清晰的目的性,。是為了提升品牌、還是為了促進(jìn)銷(xiāo)量,？是為了打擊競(jìng)品,、還是為了推廣新品？是為了提升鋪市率還是為了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),？但就中小品牌節(jié)假日促銷(xiāo)而言,，目的性應(yīng)該很清晰——就是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，同時(shí)帶動(dòng)品牌美譽(yù)度和知名度的提升,，做到銷(xiāo)量和品牌宣傳效果的兼得,。促銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇很重要假日期間，所有的終端資源都很緊缺,，堆頭,、端架、 DM 費(fèi)用,、都是平時(shí)的幾倍甚至幾十倍,。以中秋節(jié)為例，一個(gè)企業(yè)買(mǎi)下一個(gè)超市內(nèi)主通道的地段,，一個(gè)檔期的費(fèi)用高達(dá)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn),。沒(méi)有足夠的資金實(shí)力、利潤(rùn)率和銷(xiāo)量作為保證,，一般企業(yè)是很難以為繼的,。對(duì)于很多中小企業(yè)只能望洋興嘆。其實(shí)中小企業(yè)完全可以打個(gè)時(shí)間差,，在假日檔期的前一檔安排促銷(xiāo)活動(dòng),。這樣費(fèi)用即不高，又能刺激那些提前購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者,，至少在活動(dòng)檔期的尾聲,，會(huì)形成一個(gè)小的消費(fèi)潮。或者干脆放在假日消費(fèi)的后一檔,。此時(shí),，經(jīng)過(guò)一番激戰(zhàn)之后，大部分企業(yè)都會(huì)喘一口氣,，終端資源基本會(huì)空置出來(lái),，也能搭上假日消費(fèi)的末班車(chē)，何樂(lè)而不為呢,。別和大品牌打正面戰(zhàn) 大家經(jīng)常會(huì)看到一些這方面的新聞,，某某啤酒的業(yè)務(wù)員和另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)員打起來(lái)了,，某某超市內(nèi)兩個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)員打得頭破血流，終端競(jìng)爭(zhēng)的殘酷可見(jiàn)一斑,。而中小企業(yè)要人沒(méi)人,、要錢(qián)沒(méi)錢(qián)，所以在實(shí)力不濟(jì)的前提下,，盡量少和大品牌打正面戰(zhàn),。你做整版海報(bào)，我就不做海報(bào),；你做半版海報(bào),，我就在你下面打個(gè)“豆腐塊”沾沾光；你買(mǎi)主通道的堆頭,，我就買(mǎi)個(gè)副通道的端架,；你買(mǎi)端架，我就做個(gè)牌面促銷(xiāo),；你在主通道大聲吆喝,，我就在你不遠(yuǎn)處偷偷攔截；你在大的 KA 門(mén)店做宣傳,，我就到 BC 類(lèi)門(mén)店做推廣等等等等,。總之做到不激怒大品牌，不被大品牌關(guān)注,，這樣,，才能達(dá)到自己的促銷(xiāo)效果。產(chǎn)品促銷(xiāo)的方式要選擇得當(dāng) 假日期間,，產(chǎn)品促銷(xiāo)的方式會(huì)多種多樣。而對(duì)于中小企業(yè)而言,，在最短的時(shí)間內(nèi)吸引住消費(fèi)者并達(dá)成交易是促銷(xiāo)的最重要的目的,。所以要依據(jù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和特性設(shè)定促銷(xiāo)方式。以食品為例,，如果你的產(chǎn)品口感有足夠的特色,，且適合大眾口味，完全可以采取試吃,、免費(fèi)品嘗的手段,；如果你的產(chǎn)品在包裝上新穎獨(dú)特、且在包裝的附加功能上有特色,，完全可以采取贈(zèng)送樣品的方式進(jìn)行促銷(xiāo),。當(dāng)然，由于節(jié)假日期間商家的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度而言,，產(chǎn)品折扣是最直接,、最有效,、最容易促成購(gòu)買(mǎi)的辦法，這樣既節(jié)省終端其它宣傳費(fèi)用的大筆投入,，又容易以?xún)r(jià)格吸引消費(fèi)者,。整合終端資源為促銷(xiāo)服務(wù) 企業(yè)在活動(dòng)前，有必要和商超相關(guān)終端負(fù)責(zé)人建立較好的客情關(guān)系,，通過(guò)零售終端去了解競(jìng)品的一些促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)和相關(guān)信息,。比如，競(jìng)品的活動(dòng)檔期是哪個(gè)時(shí)間段,？促銷(xiāo)單品是哪個(gè),？促銷(xiāo)方式是什么？?jī)r(jià)格折扣是多少,？有無(wú)人員做促銷(xiāo)支持,？有無(wú) DM 或特殊陳列等等同時(shí)，也要通過(guò)終端具體負(fù)責(zé)人的幫助,，獲取同等費(fèi)用的最佳陳列位置,， DM 的最佳排版位置,，加大活動(dòng)期間的門(mén)店訂貨量,，避免活動(dòng)期間出現(xiàn)斷貨等問(wèn)題。知己知彼,，才能制定更為恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略,；有的放矢,，才能實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的最佳效果！整合客戶(hù)資源做好終端促銷(xiāo) 活動(dòng)前期,，更要整合客戶(hù)的資源,，與客戶(hù)達(dá)成促銷(xiāo)推廣的默契，得到客戶(hù)的支持,，才有可能更好地實(shí)現(xiàn)推廣效果,。因?yàn)椋^大部分客戶(hù)不是經(jīng)營(yíng)代理一個(gè)品牌,，在受到終端資源,、銷(xiāo)量、利潤(rùn),、資金等因素影響下,，客戶(hù)在節(jié)假日做促銷(xiāo)是有選擇性的。所以,，企業(yè)要做好提前準(zhǔn)備,，就活動(dòng)的細(xì)節(jié)提前與客戶(hù)溝通。比如活動(dòng)能帶來(lái)的宣傳效果,，銷(xiāo)量的提升幅度,，客戶(hù)的利潤(rùn)保障等,。以此吸引客戶(hù)重視，讓客戶(hù)提前備貨,，并能使貨款及時(shí)收回,。預(yù)防和消除過(guò)度促銷(xiāo)帶來(lái)的后遺癥只要有促銷(xiāo)，就有可能存在透支銷(xiāo)量的問(wèn)題,，并帶來(lái)一定的過(guò)度促銷(xiāo)后遺癥,，只不過(guò)市場(chǎng)影響的周期有長(zhǎng)有短罷了。針對(duì)這種問(wèn)題的出現(xiàn),，企業(yè)要做到以下幾點(diǎn)： 1. 前期就預(yù)估一個(gè)合適,、可控的促銷(xiāo)量，避免客戶(hù)或終端為了政策不切實(shí)際的囤貨,； 2. 促銷(xiāo)開(kāi)始前就留給市場(chǎng)一個(gè)相對(duì)合理的消化期,； 3. 活動(dòng)期間關(guān)注終端和區(qū)域的銷(xiāo)售進(jìn)度，對(duì)于出現(xiàn)的銷(xiāo)售不均衡情況,，要及時(shí)調(diào)配終端和區(qū)域間的貨物配給,； 4. 活動(dòng)結(jié)束后，要進(jìn)行盤(pán)點(diǎn),，對(duì)于消化不良的終端囤貨,，要及時(shí)退出，可以轉(zhuǎn)向流通市場(chǎng)進(jìn)行二次消化,； 5. 對(duì)于活動(dòng)結(jié)束后銷(xiāo)量可能出現(xiàn)的突然下滑做出市場(chǎng)預(yù)案,，拿出一個(gè)或幾個(gè)非假日促銷(xiāo)單品（可能是非主力單品）進(jìn)行推廣，填補(bǔ)銷(xiāo)量真空,。這樣才不會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量的大幅波動(dòng),，極好的樹(shù)立客戶(hù)和終端的銷(xiāo)售信心。; 1429 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

公關(guān)經(jīng)理如何提升企業(yè)品牌美譽(yù)度,？: 葉孤鴻 2014-6-10 17:15; 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)把銷(xiāo)售量和品牌影響力掛在嘴上,，而品牌美譽(yù)度常常會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一塊短板。企業(yè)品牌美譽(yù)度,，無(wú)法靠廣告營(yíng)銷(xiāo)獲得，也無(wú)法靠銷(xiāo)售人員推廣獲得,，而是靠企業(yè)實(shí)實(shí)在在做事,，和強(qiáng)有力的新聞傳播來(lái)做到的，這正是一名公共關(guān)系經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)的工作,。筆者小馬識(shí)途營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)馬山,，也曾針對(duì)企業(yè)做過(guò)調(diào)查，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有公共關(guān)系經(jīng)理這個(gè)崗位,，而是并入市場(chǎng)部,、品牌部,、企劃部這樣的部門(mén)，由其經(jīng)理兼任公共關(guān)系經(jīng)理,，不過(guò)這個(gè)沒(méi)有關(guān)系,，不影響咱們的話(huà)題討論。何謂企業(yè)品牌美譽(yù)度,？百度百科上是如此定義的：“品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一,，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分,�,！边@個(gè)我就不用過(guò)多解釋了，意思比較清楚,，就是用戶(hù)對(duì)品牌的好感和信任程度,。如何提升企業(yè)品牌美譽(yù)度？品牌美譽(yù)度非常重要,，但又有不可衡量性,，這也是公關(guān)經(jīng)理所困惑的地方。這里筆者小馬識(shí)途馬山分享一下,，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 工作中提升品牌美譽(yù)度的方法,。還有更多方法不一一分享，了解更多可加企鵝八三一三八二三七繼續(xù)交流,。分享如下：第一,、新聞傳播企業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，很多企業(yè)是靠廣告來(lái)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的,，但是這個(gè)廣告是可以提升知名度,，讓人知道這個(gè)品牌，但是是無(wú)法提升美譽(yù)度的,。美譽(yù)度是好感,，信任度感，在有不錯(cuò)的產(chǎn)品和服務(wù)的情況下,，要做有效的新聞傳播,，用新聞軟文來(lái)影響用戶(hù)，日積月累會(huì)形成品牌的形象力和美譽(yù)度,。第二,、行業(yè)創(chuàng)新上面我們談了新聞傳播，但是新聞傳播得有素材,，不能是空穴來(lái)風(fēng),。筆者雖然是小馬識(shí)途推廣機(jī)構(gòu)的顧問(wèn)，但是沒(méi)有必要去夸大推廣的力量,，企業(yè)首先要有所作為,，加上新聞傳播才能形成品牌美譽(yù)度,，而且得是持續(xù)的傳播。行業(yè)創(chuàng)新就是一個(gè)很好的角度,，某企業(yè)在其所在的行業(yè)創(chuàng)新了某項(xiàng)技術(shù),，或者創(chuàng)新了某項(xiàng)服務(wù)，例如時(shí)下正火的蘇寧免費(fèi)貼膜,，這事就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)新,，傳播出來(lái)就能提升品牌美譽(yù)度，如果只是做了,，但沒(méi)有做到有效傳播,，大眾都不知道，對(duì)于品牌美譽(yù)度提升肯定還是于事無(wú)補(bǔ),。第三,、公益活動(dòng) 對(duì)于提升品牌美譽(yù)度的切入點(diǎn)，除了行業(yè)創(chuàng)新之外,，最好的莫過(guò)于是公益活動(dòng)了,。公益活動(dòng)大家都明白其中的意思，但是既然是公益則要真心要投入,，可以宣傳但適可而止,，有的企業(yè)做了一點(diǎn)不大的公益就大肆宣傳，其宣傳目的昭然若揭,，反而遭到用戶(hù)的反感,。所以做公益活動(dòng)要真心投入，不要只為了宣傳而做,，這樣才能得到用戶(hù)的認(rèn)可,。提升品牌美譽(yù)度的渠道可能還有不少，但是筆者在這里不多例舉了,，總之要用心做事,，適當(dāng)向外傳播。企業(yè)大多期望通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo),，軟文以及各種營(yíng)銷(xiāo)載體建立企業(yè)及產(chǎn)品知名度,，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽(yù)度，事件營(yíng)銷(xiāo)可以提升品牌知名度,，但是美譽(yù)度還是得靠為行業(yè)或社會(huì)做貢獻(xiàn)后的新聞傳播才能得到,。; 612 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

選購(gòu)A品牌非B品牌的真實(shí)原因: 林友清 2014-5-22 07:12; 信任！對(duì)品牌的信任是消費(fèi)者選購(gòu)一個(gè)品牌的原因,！信任度的比較！是消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌而不選擇另一個(gè)品牌的原因,！當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于發(fā)展的初期,，新產(chǎn)品寥寥無(wú)幾,，消費(fèi)者只有兩到三個(gè)品牌可以選擇，那么他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是知名度,。我們常說(shuō)一個(gè)品牌的傳播推廣需要經(jīng)歷知名度,、認(rèn)知度、美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度等各個(gè)階段,，也就是說(shuō)行業(yè)剛起步、品牌剛發(fā)展的時(shí)候,，需要先打知名度,？結(jié)果是對(duì)的，邏輯是錯(cuò)的,！因?yàn)樵谛袠I(yè)初期,，許多企業(yè)不打廣告或量很小，消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到許多產(chǎn)品的差異化,、獨(dú)特定位,、情感特征、品牌內(nèi)涵,。我們說(shuō)過(guò),，消費(fèi)者選購(gòu)的原則是信任度的比較，這個(gè)階段,，信任度不基于產(chǎn)品特點(diǎn),、情感訴求，而是基于知名度——誰(shuí)打過(guò)廣告,，我聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí),，那我自然就會(huì)買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品（同一個(gè)價(jià)格區(qū)間）。當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期,，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量越來(lái)越多,。此時(shí)消費(fèi)者接觸到該品類(lèi)的品牌、廣告信息越來(lái)越多,，他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不再僅僅限制于知名度,，因?yàn)橹辽儆腥舾蓚€(gè)品牌都是耳熟能詳?shù)摹?duì)于品牌而言,，要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，也必須要強(qiáng)化自身的特色，或者說(shuō)是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張,，以區(qū)隔于其他競(jìng)品,，讓消費(fèi)者能最快的認(rèn)識(shí)自己、接受自己。那么此時(shí)信任度的比較,，是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的比較,，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己描述的越是清楚、產(chǎn)品越具備獨(dú)特性,，或者人群的針對(duì)性越強(qiáng),，那么對(duì)消費(fèi)者而言，就越值得信任,。當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期,，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分的細(xì)分，不同的需要,、不同的人群,，該滿(mǎn)足的需求也都被滿(mǎn)足了。此時(shí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)就越發(fā)困難,，企業(yè)不得不尋找各種方式去贏得消費(fèi)者的好感,，更準(zhǔn)確或更歸根結(jié)底地說(shuō)是信任感。這個(gè)時(shí)候高明的操盤(pán)手通常不再糾結(jié)于功能層面的比較,，因?yàn)橄M(fèi)者太過(guò)于精明,，他們深知產(chǎn)品基本都是同質(zhì)化，于是,，“情感”在這個(gè)階段就表現(xiàn)出了強(qiáng)大的溝通力和感染力,。這個(gè)時(shí)候信任度的比較，是哪個(gè)品牌更“懂我”,。每一類(lèi)人群,、或者每一類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)群體，都能找到一條有特征的情感線(xiàn),，包括他們的情感特征,、情感恐懼點(diǎn)、情感渴望點(diǎn),。哪個(gè)品牌能夠準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的情感線(xiàn),，自然就拉近了彼此之間心靈的距離，而基于心靈的信任,，自然也就是最牢不可破的信任,。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策十分復(fù)雜，他們會(huì)考慮到價(jià)格,、產(chǎn)品品質(zhì),、體驗(yàn)的好賴(lài)、渠道的便利性,、有沒(méi)有特價(jià),、廣告打得好不好,、企業(yè)是不是有實(shí)力等等。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策卻又十分簡(jiǎn)單,，不管在任何的市場(chǎng)環(huán)境下,，他們只需要做個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，哪個(gè)品牌讓我感覺(jué)到更可以信任,，我就購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)。事實(shí)上,，消費(fèi)者在本質(zhì)上是無(wú)法評(píng)判品牌的價(jià)值高低的,，他們能做到的只有比較。在比較中,，消費(fèi)者才能評(píng)判出哪個(gè)更值,！所以，信任度的打造是品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的核心,，而取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵,，則是永遠(yuǎn)比對(duì)手領(lǐng)先那么一步，讓自己成為“更值得信任”的那個(gè),。比如在行業(yè)初期,，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多做一點(diǎn)知名度的宣傳；在成長(zhǎng)期,，則應(yīng)當(dāng)趕在競(jìng)品之前,，充分放大產(chǎn)品特性；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期,，則應(yīng)當(dāng)快對(duì)手一步,，把注意力放在消費(fèi)者的情感需求上。可見(jiàn),，品牌營(yíng)銷(xiāo)也并不需要領(lǐng)先時(shí)代,、領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太久、太多,！領(lǐng)先市場(chǎng) 1 年,，可以逐鹿中原；領(lǐng)先市場(chǎng) 3 年,，可以獨(dú)步天下,；領(lǐng)先市場(chǎng) 10 年，可能就成為先驅(qū),！林友清認(rèn)為,，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中要懂得做到“適度領(lǐng)先”，針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境,，建立起相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任度優(yōu)勢(shì),，若即若離、拿捏得度。; 613 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

沒(méi)有價(jià)值的品牌必定沒(méi)有忠誠(chéng)度: 思翰 2014-3-27 10:03; 從品牌實(shí)戰(zhàn)的角度講,，塑造品牌的最終目的是為了保障企業(yè)能長(zhǎng)久的獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效應(yīng),。要達(dá)到這兩個(gè)目的，僅僅依靠品牌差異化,、品牌定位,、品牌體驗(yàn)、品牌傳播……是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。要知道品牌是在與目標(biāo)消費(fèi)群一次次的價(jià)值交換中形成的,。一個(gè)價(jià)值不清晰、不準(zhǔn)確的品牌是沒(méi)有交換價(jià)值,，它無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)品牌塑建的初衷,。從狹義的角度講，品牌價(jià)值是目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌需求的程度,。目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的需求程度越高,、越迫切，品牌的價(jià)值越高,，反之品牌的價(jià)值則越低,。當(dāng)一個(gè)品牌能夠頻繁的、長(zhǎng)時(shí)間的完成于消費(fèi)者價(jià)值交換,，此時(shí)所逐漸積累起來(lái)的認(rèn)知度,、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度等綜合稱(chēng)之為品牌資產(chǎn),，即廣義的品牌價(jià)值,。消費(fèi)者是否從內(nèi)心接納一個(gè)品牌，是否愿意與這個(gè)品牌長(zhǎng)期保持溝通的關(guān)鍵就在于品牌價(jià)值,！可以說(shuō),，品牌價(jià)值是與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異化的基礎(chǔ)與核心。品牌文化,、品牌主張,、品牌概念、品牌定位等都是以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)產(chǎn)生且始終服務(wù)于品牌價(jià)值的,。筆者一向主張?jiān)谄放扑芙〞r(shí)必須將確定品牌價(jià)值作為頭等大事率先解決,。每一個(gè)成功的品牌背后都有自己獨(dú)特的價(jià)值。寶馬的核心價(jià)值在于“駕駛的樂(lè)趣”,、國(guó)窖 1573 的核心價(jià)值在于“品味歷史”,、泰諾的價(jià)值在于“快速起效”……�,？吹竭@里可能還會(huì)有人問(wèn),，筆者所說(shuō)的品牌價(jià)值是不是等同于品牌定位呢,？答案是否定的。品牌價(jià)值更多強(qiáng)調(diào)的是品牌與目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值交換的籌碼,，而品牌定位更多強(qiáng)調(diào)的是品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的地位,。只不過(guò)在市場(chǎng)實(shí)操中，有些成功企業(yè)的品牌價(jià)值與品牌定位進(jìn)行了重疊,。一個(gè)品牌要想確定自己的核心價(jià)值就必須明確“目標(biāo)消費(fèi)群為什么需要我”及“我能給予目標(biāo)消費(fèi)群怎樣的承諾”,。在回答這兩個(gè)問(wèn)題時(shí)，請(qǐng)先忘掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一切以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn),，聚焦于目標(biāo)消費(fèi)群的需求程度和需求迫切度,。待上述兩個(gè)問(wèn)題解決后，在回過(guò)頭來(lái)思考如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,。在品牌塑建過(guò)程中如果先找差異化再找價(jià)值，那么所形成的差異化只能是短暫的,、模糊的且容易被后來(lái)者超越的差異化,。通常情況下，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值通常必須同時(shí)滿(mǎn)足三個(gè)條件,，即品牌價(jià)值能被感知,，品牌價(jià)值能言之有物及品牌價(jià)值具有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。比如經(jīng)過(guò)二十七層過(guò)濾的樂(lè)百氏純凈水,，蒸出來(lái)的中式營(yíng)養(yǎng)快餐真功夫,，具有五種糧食、六種藥材的黃金酒等等,。一個(gè)品牌的核心價(jià)值一旦確立,，并不是一成不變的，它需要緊隨目標(biāo)消費(fèi)群的需求升級(jí)逐步進(jìn)行強(qiáng)化,。諾基亞,、柯達(dá)的折戟從品牌層面講就是源于品牌價(jià)值的陳舊。因此,，在品牌運(yùn)營(yíng)是必須密切關(guān)注消費(fèi)群體的變化,，隨時(shí)做好品牌價(jià)值強(qiáng)化、創(chuàng)新的準(zhǔn)備,，以便使品牌價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群的文化,、習(xí)慣、喜好,、行動(dòng)高度契合,。只有這樣，品牌才能始終保持消費(fèi)者的關(guān)注度,、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)的品牌任務(wù),。本文出自先知命名網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,！; 1000 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

洋品牌還能信嗎?: 鳳兒過(guò) 2013-8-5 16:55; 說(shuō)到洋品牌,，不由就想到了國(guó)人的崇洋媚外！有朋友說(shuō),，這是中國(guó)特色的倒歧視現(xiàn)象,，說(shuō)白了就是自己看不起自己！可你信賴(lài)的洋品牌,，還能信嗎,？近兩年，洋品牌爆出了很多負(fù)面新聞,，從新西蘭奶粉到假洋品牌,，在品牌質(zhì)量的抽檢中，有多少洋品牌是百分之一百過(guò)關(guān)呢 ? 那為什么國(guó)人這么信賴(lài)洋品牌,？原因有很多 , 首先是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的失望,！從三氯氰胺到毒大米，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌抱有一種恐懼的心態(tài),，說(shuō)白了,，國(guó)產(chǎn)品牌太不安全了，分分鐘可以鬧出人命,，在惶恐間,，國(guó)人只能選擇品牌知名度，品牌美譽(yù)度,，口碑一直比較好的洋品牌,！其次，我國(guó)品牌發(fā)展比較晚,！葉茂中在總裁班上也講過(guò),，中外品牌之間的差距，國(guó)外企業(yè)對(duì)品牌的發(fā)展,，覺(jué)悟比較快,，這也導(dǎo)致它們的品牌有一定的時(shí)間沉淀，這也是為什么香奈兒,，雅詩(shī)蘭黛,，蘭蔻，路易威登等知名品牌有上百年的品牌史,！其次,，是觀念的不一樣！若我們國(guó)家早有人能意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,，那我們?nèi)缃窬陀泻靡恍┌倌昶放�,，可惜,，這個(gè)就是少！因?yàn)閲?guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌的差異,，很多消費(fèi)者都會(huì)傾向于國(guó)外品牌,！也就是洋品牌！最后一點(diǎn),，那就是洋品牌的公關(guān)處理比較好,！相對(duì)于洋品牌，我們國(guó)產(chǎn)品牌就比較可惡,，即使被查出有不合格的品牌產(chǎn)品,，即使眾議紛紛，很少見(jiàn)到它們低頭認(rèn)錯(cuò)的,！這點(diǎn),，我們國(guó)產(chǎn)品牌真要反省一下！現(xiàn)實(shí)中,，我們國(guó)產(chǎn)品牌也有一些不錯(cuò)的,，只是，如今不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代,，再好的產(chǎn)品，也會(huì)掩蓋在品牌的浪潮中,，所以,，要做好品牌！其次,，若國(guó)產(chǎn)品牌要國(guó)人選擇它,，那它也要努力，保證它的品質(zhì),，保證它優(yōu)質(zhì)的服務(wù),！給一個(gè)國(guó)人選擇它的理由，而不是埋怨,，與其如抱怨,，還不如做好自己！那國(guó)產(chǎn)品牌如何做得更好,？; 個(gè)人分類(lèi): 辦公家具定制|967 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

丁興良:工業(yè)品品牌四步集成法: 丁興良 2013-8-2 11:44; 　　在工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)與塑造實(shí)踐中也存在較多問(wèn)題與困惑,。傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌以及后來(lái)大家都在倡導(dǎo)的服務(wù)品牌,，這些品牌的塑造方法與結(jié)果在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的投入和產(chǎn)出是極其不平衡的,。究其根源有二：一是工業(yè)品的品牌是一個(gè)個(gè)業(yè)績(jī)積累起來(lái)的，客戶(hù)理性決策出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范都不愿意做“第一個(gè)吃螃蟹的人”,，產(chǎn)品在實(shí)際使用中所反應(yīng)出來(lái)的客戶(hù)滿(mǎn)意進(jìn)而產(chǎn)生的信任以及由此形成的展轉(zhuǎn)介紹和實(shí)際驗(yàn)證是工業(yè)品品牌的靈魂,；另一個(gè)是傳統(tǒng)塑造方法耗時(shí)長(zhǎng),、費(fèi)用高、品牌積累效果差,，差異小,、易模仿、難出彩,，可能形成了知名度但美譽(yù)度和信賴(lài)感低,，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)效率也就低。　　為此從AT法則出發(fā),，結(jié)合工業(yè)品的特征,，糾正傳統(tǒng)的以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌為核心的品牌建立方式,，提出工業(yè)企業(yè)品牌塑造四個(gè)全新路徑：企業(yè)家品牌,、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌與雇主品牌,。工業(yè)品牌集成塑造模型為工業(yè)企業(yè)的品牌建立設(shè)計(jì)了最優(yōu)路徑,。　　1）企業(yè)家品牌。　　企業(yè)家品牌也就是企業(yè)形象人格化,，利用企業(yè)家思想的社會(huì)共識(shí)以及企業(yè)家在行業(yè)以及管理等方面的社會(huì)話(huà)題引爆的流行,，以點(diǎn)帶面濃縮企業(yè)個(gè)性的新型傳播，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)的公信度,。　　2）管理模式品牌,。　　對(duì)企業(yè)的管理體系進(jìn)行歸納，參照管理文獻(xiàn)以及相關(guān)體系認(rèn)證的要求結(jié)合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作,，整理一套具有企業(yè)特色的,、經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的、實(shí)際操作性強(qiáng)的體系化管理模式,。便于內(nèi)部管理的可控性,，以及對(duì)外購(gòu)并和整合時(shí)利于管理輸出。管理模式品牌,，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的可靠性以及發(fā)展的持續(xù)性?xún)蓚€(gè)方面的信任,。比如，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量,、客戶(hù)關(guān)系,、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程等方面的具體管理模式,。　　3）企業(yè)文化品牌,。　　從企業(yè)的組織行為特征、員工心智模式,、企業(yè)社會(huì)活動(dòng)所折射的企業(yè)價(jià)值觀,、特殊事件/特殊時(shí)期/突發(fā)事件中所體現(xiàn)的員工凝聚力等多方面勾勒出企業(yè)中各種關(guān)系的綜合狀態(tài),。企業(yè)文化品牌，旨在對(duì)內(nèi)凝聚人心,、對(duì)外傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀,，利于合作和軟性傳播。　　4）雇主品牌　　工業(yè)品是客戶(hù)用于再生產(chǎn)的使用工具,，一般談判后有一定的生產(chǎn)周期,，更主要的是使用的周期較長(zhǎng)，對(duì)技術(shù),、質(zhì)量與服務(wù)要求很高,。而這一切都需要人來(lái)完成，不同人產(chǎn)生的效果差別也很大,。　　雇主品牌就是關(guān)于企業(yè)人力資源方面的品牌體現(xiàn),，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部對(duì)人才的相關(guān)具體措施以及員工的感受在企業(yè)外對(duì)相關(guān)人才的感召以及潛在影響，從而形成內(nèi)外人才對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與歸屬自豪感,。雇主品牌的打造,，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)信任下的個(gè)體人格信任。要正確處理好在職員工的同時(shí),，更要妥善處理員工的離職并加強(qiáng)與離職員工的溝通,，使得無(wú)論在職還是離職都是企業(yè)雇主品牌的宣傳者。　　綜上,，從企業(yè)家品牌,、企業(yè)管理模式品牌、企業(yè)文化品牌,、雇主品牌四個(gè)方面立體塑造工業(yè)品企業(yè)品牌，其投入的成本較少,、對(duì)企業(yè)實(shí)際運(yùn)作指導(dǎo)性強(qiáng),，具有企業(yè)獨(dú)特的烙印，很難模仿,。　　工業(yè)品品牌四步集成法,，依據(jù)工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展階段、企業(yè)實(shí)際環(huán)境,、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不同,，可以采取不同的先后次序以及不同的側(cè)重點(diǎn)，也可以將其中的某兩步組合在一起,，在每一步的集成中也有很多的空間供企業(yè)結(jié)合實(shí)際展開(kāi),。　　至此，基于信任導(dǎo)向的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo) 理論框架已初步形成,，為了便于在實(shí)踐中的運(yùn)用,，結(jié)合上述理論框架,，編制了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)脈圖，用于指導(dǎo)運(yùn)用與實(shí)施,。關(guān)于工業(yè)品品牌四步集成法的問(wèn)題就介紹到這里,，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭谶@里也打打我們的小廣告,，望大家多多見(jiàn)諒,，歡迎大家關(guān)注我們工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院官方網(wǎng)站，在國(guó)內(nèi)我們有著 13 多年的營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn) 經(jīng)驗(yàn),，尤其是在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域更是營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)的不二選擇,。在這了衷心的祝愿大家企業(yè)越做越好，越做越大,。丁興良：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng),，中國(guó)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人，中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)資深咨詢(xún)專(zhuān)家,，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)研究工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的先河 ,15 年潛心致力于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究的深厚功底,， 13 年工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)， 1000 多家工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),， 10000 多場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計(jì),、薪酬績(jī)效、業(yè)務(wù)管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) ,、項(xiàng)目性營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域有獨(dú)到的研究和深厚的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。 13 年來(lái)出版工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍：《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》《突破工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)瓶頸》《大客戶(hù)銷(xiāo)售策略與項(xiàng)目管理》《項(xiàng)目型銷(xiāo)售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》等達(dá) 68 本,，被中國(guó)機(jī)械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱(chēng)號(hào)”,。; 個(gè)人分類(lèi): 工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)|997 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

湯臣倍健為何銷(xiāo)量猛漲？: 鳳兒過(guò) 2013-7-1 16:19; 最新品牌資訊,，在湯臣倍健在品牌力上強(qiáng)勢(shì)升級(jí)后,，再加上終端精細(xì)化管理，促使銷(xiāo)量猛漲,！一直以來(lái),，湯臣倍健將品牌搭建視為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與渠道優(yōu)化等方面共同推動(dòng)企業(yè)的健康成長(zhǎng)。現(xiàn)在銷(xiāo)量快速增長(zhǎng),，這是品牌渠道建設(shè)的結(jié)果,？先了解一下湯臣倍健,！湯臣倍健創(chuàng)立于 1995 年 10 月,， 2002 年系統(tǒng)地將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷(xiāo)領(lǐng)域，并迅速成長(zhǎng)為中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè),，也是中國(guó)保健行業(yè)第一家 AAA 信用等級(jí)企業(yè),。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來(lái)源審核制度，在全球范圍內(nèi)精選最合適的各種原料,。眾所周知,，加強(qiáng)品牌力會(huì)促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量！在今年上半年,，湯臣倍健陸續(xù)與全國(guó)領(lǐng)先衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)合作,，鋪蓋了南北縱橫的推廣布局，快速提升了品牌傳播的深度和廣度,！其次是加強(qiáng)對(duì)品牌渠道建設(shè),！在品牌力和品牌渠道建設(shè)雙管齊下的品牌營(yíng)銷(xiāo) 策略下，湯臣倍健如愿以?xún)�,，在提高品牌知名度,，美譽(yù)度的同時(shí)，銷(xiāo)量猛漲,！對(duì)于品牌渠道建設(shè),，有不少企業(yè)忽略了其威力！葉茂中曾說(shuō)過(guò)渠道為王,！這四個(gè)字的提出有著其特定的歷史背景,，是一種國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際品牌（以及國(guó)企）的非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)背景下提出的一種獨(dú)特戰(zhàn)略。本土企業(yè)要生存,。在面臨國(guó)企和外企夾擊之時(shí),，不得不也必然要選擇游擊戰(zhàn)的方式面敵。而這游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng),，就在渠道上。如果說(shuō)品牌傳播的作用是打動(dòng)你的心,，一副高端范兒,，打的以情襲人的牌，那么終端的作用就是把切實(shí)把產(chǎn)品交到您老人家手上,，干的是踏實(shí)的苦力活,，絕無(wú)什么虛招花架子可言。而這也就是本土品牌的戰(zhàn)場(chǎng)和空間，以渠道力托起品牌,，以渠道力支撐品牌,，以渠道力打造品牌。可見(jiàn),，品牌渠道建設(shè)的威力不容忽視,！希望企業(yè)不要忽略品牌的渠道建設(shè)！本文葉茂中策劃 ,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請(qǐng)注明出處,！; 個(gè)人分類(lèi): 辦公家具|1542 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

淺談中小企業(yè)品牌美譽(yù)度提升法則: 熱度 2 吳雪亭品牌營(yíng)銷(xiāo) 2013-6-6 16:55; 一、為顧客提供更多的價(jià)值以前,，企業(yè)一般只關(guān)注如何制造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,。但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者觀念的更新，市場(chǎng)需求已提升到更高的階段,，企業(yè)不能僅僅制造和出售產(chǎn)品,，還要能夠?yàn)轭櫩吞峁┙鉀Q問(wèn)題的整體方案。整體方案的核心內(nèi)容是增加提供給顧客的價(jià)值,，因此,，不僅要提供實(shí)體產(chǎn)品，還要提供包括服務(wù),、信息等在內(nèi)的一切東西,。如IBM的360°客戶(hù)服務(wù)，為客戶(hù)提供管理咨詢(xún),、信息技術(shù)規(guī)劃,、系統(tǒng)的集成以及全方位的品牌發(fā)展戰(zhàn)略；DELL推出個(gè)人電腦的定制生產(chǎn),，每個(gè)客戶(hù)都可以向DELL提出自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的特殊要求,。二、傾聽(tīng)顧客意見(jiàn),，妥善處理投訴企業(yè)應(yīng)主動(dòng)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議,，妥善處理顧客的投訴。壹串通品牌策劃公司在和客戶(hù)溝通時(shí),，經(jīng)常會(huì)講到的一個(gè)故事就是：著名的里茲酒店集團(tuán)有一條“1：10：100”的黃金管理定律,，就是說(shuō)，如果問(wèn)題在客人提出的當(dāng)天就加以解決所需成本為1元,，拖到第二天解決則需10元,，再拖幾天則可能需要100元。三,、對(duì)品質(zhì)的控制制定具體標(biāo)準(zhǔn) 品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ),。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象如何,，很大程度上取決于他對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。因此企業(yè)一定要嚴(yán)格把控,，做好對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)管理,。海爾在這方面就頗受世人稱(chēng)道。在生產(chǎn)過(guò)程中,，海爾把所有的生產(chǎn)目標(biāo)分解到每個(gè)人身上,，使整個(gè)生產(chǎn)工作有條不紊地持續(xù)開(kāi)展，例如海爾冰箱共有156道工序,，545個(gè)責(zé)任區(qū),，都落實(shí)到每個(gè)人的崗位，以保證全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn),。四,、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，僅僅質(zhì)量過(guò)硬還不夠,，企業(yè)必須隨時(shí)保持技術(shù)的領(lǐng)先,。問(wèn)題是，領(lǐng)先的代價(jià)是相當(dāng)昂貴的,，以國(guó)際醫(yī)藥集團(tuán)每年的科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)為例：葛蘭素史克每年55億美元,，諾華每年32億美元，輝瑞每年25億美元,。結(jié)合中國(guó)國(guó)情,，漸進(jìn)創(chuàng)新的方式比較適合我國(guó)企業(yè)。完全創(chuàng)新需要巨額的開(kāi)發(fā)費(fèi)用,，漸進(jìn)創(chuàng)新則只需在別人的基礎(chǔ)上稍作改進(jìn),，做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)即可。五,、保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者的期望一致要保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望一致,，甚至高過(guò)或大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜,。你實(shí)際具備的應(yīng)比消費(fèi)者期待的更多,。消費(fèi)者的期待很大程度上取決于你的承諾，承諾越重,，消費(fèi)者的期待越高,；期望越高，往往失望越大,。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn),，或消費(fèi)者認(rèn)為你的兌現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，他就會(huì)對(duì)你失去信任,，也許從此再也不買(mǎi)你的產(chǎn)品,。所以，對(duì)給予消費(fèi)者的承諾,，應(yīng)該非常慎重,，一旦承諾就一定要兌現(xiàn)，否則就會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度造成傷害,。; 個(gè)人分類(lèi): "吳"間道品牌觀|1417 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《新醫(yī)改下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)與團(tuán)隊(duì)管理》：制藥企業(yè)要突破固有的營(yíng)銷(xiāo)思維: 博瑞森 2013-5-29 10:47; 制藥企業(yè)要突破固有的營(yíng)銷(xiāo)思維目前,，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨著重要的轉(zhuǎn)型期，從市場(chǎng)創(chuàng)新,、策略創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面入手確實(shí)是突破競(jìng)爭(zhēng)困境的有效手段,，而商業(yè)模式的創(chuàng)新,、戰(zhàn)略的創(chuàng)新才是有最強(qiáng)生命力和最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新。以下是筆者對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的思考,。本土醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀：我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)制造和銷(xiāo)售的是仿制藥,，仿制藥的成本低，能獲得較高的利潤(rùn),，自然沒(méi)有幾個(gè)廠家愿意投入大量資金開(kāi)發(fā)原研藥了,。而新標(biāo)簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名，仿制藥不能獲得商品名,，那么仿制藥必然陷入價(jià)格大戰(zhàn),。新標(biāo)簽規(guī)定：在藥品包裝中，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍,；通用名字體顏色應(yīng)當(dāng)使用白色或黑色,，與淺色或深色背景形成強(qiáng)烈的反差。以往藥品包裝是將通用名的顏色變淺,，力圖實(shí)現(xiàn)商品名視覺(jué)效果最大化,，而且以前通用名的字體只有商品名的一半。這種做法維護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán),，首先消費(fèi)者知道了藥品的通用名,，然后再根據(jù)藥廠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這對(duì)仿制藥的打擊很大,，藥廠的知名度與美譽(yù)度越高,，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷(xiāo)，這也壓縮了小藥廠的生存空間,。國(guó)家出重拳打擊醫(yī)藥銷(xiāo)售的商業(yè)賄賂行為,，進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道。尤其在醫(yī)院,，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和醫(yī)生回扣已經(jīng)是商業(yè)慣例,，反商業(yè)賄賂法會(huì)讓醫(yī)生和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)有所顧忌,，因此，醫(yī)院銷(xiāo)售的主體將從銷(xiāo)售帶金向真正的學(xué)術(shù)推廣過(guò)渡,。當(dāng)然銷(xiāo)售帶金也不可能在短期內(nèi)消失,，因此，源于外資藥廠的學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥銷(xiāo)售模式將是醫(yī)院銷(xiāo)售的主要模式,。過(guò)去的行規(guī)是醫(yī)生的處方費(fèi)是藥品零售價(jià)的 15%~30 ％,、高的達(dá)到 40% ，那么在新的學(xué)術(shù)推廣模式下,，這部分銷(xiāo)售帶金必然會(huì)轉(zhuǎn)化成學(xué)術(shù)推廣和交流費(fèi)用,。　　由于藥改新政使醫(yī)院銷(xiāo)售受阻,，小型醫(yī)藥企業(yè)無(wú)力獨(dú)立運(yùn)作醫(yī)院終端,，其產(chǎn)品必然要借助大的醫(yī)藥流通商進(jìn)入醫(yī)院終端，因此,，專(zhuān)業(yè)醫(yī)院銷(xiāo)售流通商的地位將更加突出和穩(wěn)固,，必然會(huì)形成醫(yī)院銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)組織，今后能夠運(yùn)作醫(yī)院終端的也只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥流通商 ,。比如,，醫(yī)院藥房托管 , 給眾多醫(yī)藥商和大中藥廠帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇，而大批以醫(yī)院銷(xiāo)售為重心的個(gè)體醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商將受到巨大的擠壓,，因?yàn)樗麄兊闹饕N(xiāo)售模式就是銷(xiāo)售帶金,。　　藥改新政會(huì)加大處方藥市場(chǎng)進(jìn)入難度,，醫(yī)藥企業(yè)將越來(lái)越重視 OTC 市場(chǎng),。 OTC 藥將成為醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)的核心來(lái)源，還有部分醫(yī)藥企業(yè)可能進(jìn)入保健食品和食品領(lǐng)域,。由于城市市場(chǎng)終端監(jiān)管力度加大,，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)一同爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)終端，城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭(zhēng)奪的重點(diǎn),。由于國(guó)家加強(qiáng)環(huán)保治理,、醫(yī)藥企業(yè)環(huán)保治理投入力度加大、贏利能力降低,，化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高耗能,、高污染的行業(yè)，隨著國(guó)家環(huán)保監(jiān)管力度加大,，制藥企業(yè)在環(huán)保治理方面的投入逐年增加,，這就增加了企業(yè)的產(chǎn)品成本、降低了企業(yè)的贏利能力,，導(dǎo)致醫(yī)藥制造企業(yè)利潤(rùn)減少,、甚至虧損,。　　醫(yī)藥產(chǎn)品要想從生產(chǎn) ( 醫(yī)藥企業(yè) ) 到最終的消費(fèi)者 ( 病人 ) 之間完成整個(gè)循環(huán)過(guò)程,，就必須做到：首先,，建立兩者的通道。這包括供應(yīng)商及醫(yī)藥流通商的選擇和醫(yī)院的開(kāi)發(fā),，其中后者是重點(diǎn)，供應(yīng)商可以根據(jù)需要選擇,。其次,，使藥品進(jìn)入實(shí)質(zhì)消費(fèi)階段。這個(gè)階段是借助醫(yī)生完成的,，因此,，促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是針對(duì)醫(yī)生促銷(xiāo)。由于醫(yī)院大量使用的還是比較成熟的普通產(chǎn)品,，一般生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)比較多,、競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，所以醫(yī)院開(kāi)發(fā)的難度隨之加大,，這就需要企業(yè)全面整合產(chǎn)品品牌,、服務(wù)、促銷(xiāo),、維護(hù)等工作,，只有這樣才能提高銷(xiāo)量、穩(wěn)定市場(chǎng),。一,、借助第三終端市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)售局面第三終端市場(chǎng)主要包括廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。由于面臨許多地區(qū)的藥品掛網(wǎng)招標(biāo)導(dǎo)致價(jià)格降低和國(guó)家發(fā)改委針對(duì)藥品尤其是抗生素類(lèi)藥品的降價(jià)措施,，許多處方藥在第一終端陷入困境,。第三終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所,、診所等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為各類(lèi)醫(yī)藥企業(yè)青睞的對(duì)象,。　　第三終端市場(chǎng)的發(fā)展非常不均衡,，市場(chǎng)差異比較大,，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進(jìn)展程度也不一樣，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端市場(chǎng)的步伐也不一致,。同時(shí),，我們也應(yīng)該注意開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式比較單一。（ 1 ）依托面對(duì)第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺(tái),，通過(guò)商業(yè)渠道資源間接開(kāi)展第三終端的銷(xiāo)售活動(dòng),。（ 2 ）企業(yè)自己組建專(zhuān)門(mén)從事第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售隊(duì)伍,，深入一線(xiàn)市場(chǎng)通過(guò)某種銷(xiāo)售模式，如推廣訂貨會(huì)等,，深入挖掘市場(chǎng),，發(fā)揮當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)。無(wú)論哪種形式,、哪種銷(xiāo)售模式,，我們必須明確根本目的，那就是將我們的產(chǎn)品向空白市場(chǎng)拓展,。第三終端市場(chǎng)是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng),，同樣面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況，明確銷(xiāo)售目的,、實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)環(huán)境的變化,，尤其是當(dāng)?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局、農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展階段的變化,，順應(yīng)市場(chǎng)變化,，結(jié)合企業(yè)自身狀況，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端市場(chǎng)的開(kāi)拓模式,�,！　� 企業(yè)的品牌和實(shí)力是開(kāi)拓市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中,。但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要注意和重視以下幾個(gè)問(wèn)題,。　　（ 1 ）利用品牌企業(yè)的知名度推動(dòng)非品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。品牌產(chǎn)品的良好聲譽(yù)可以作為打開(kāi)第三終端市場(chǎng)的敲門(mén)磚,，已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶(hù)，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的影響力,，推廣和帶動(dòng)其他非品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量,；沒(méi)有進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品依托起已經(jīng)營(yíng)造起來(lái)的銷(xiāo)售氛圍，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)可以輕松地進(jìn)入市場(chǎng),、搶占市場(chǎng)份額,、提高市場(chǎng)占有率�,！　　� （ 2 ）結(jié)合企業(yè)其他深度分銷(xiāo)工作針對(duì)第三終端市場(chǎng)配置低成本的人員,。開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)實(shí)際上是我們深度分銷(xiāo)工作的一部分，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō),，最讓大家頭疼的事就是人,，人力成本、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來(lái)的管理問(wèn)題都是困擾大家的大事,。對(duì)于品牌企業(yè)尤其是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō),，打假工作是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是第三終端市場(chǎng),，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作,，配置第三終端市場(chǎng)的深入分銷(xiāo)人員，將開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來(lái),，這樣既節(jié)省了資源又深入拓展了市場(chǎng),，一舉兩得�,！　� 第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)是終端數(shù)量多,、分散，單個(gè)終端消化量小而整體市場(chǎng)容量大,，點(diǎn)多面廣、需求量大,、配送困難,、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)小,。這就決定了我們開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的模式主要是通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺(tái)和企業(yè)自身組織的銷(xiāo)售會(huì)議促進(jìn)銷(xiāo)售,，會(huì)議銷(xiāo)售成為第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最主要的銷(xiāo)售方式。這種針對(duì)第三終端客戶(hù)舉行的面對(duì)面式的會(huì)議銷(xiāo)售,，非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是提高銷(xiāo)售人員的拉單能力,。我們以前組織過(guò)很多這樣的第三終端會(huì)議，會(huì)議訂貨的效果往往取決于業(yè)務(wù)人員的工作能力,。相同的產(chǎn)品,、相同的促銷(xiāo)政策、相似的區(qū)域環(huán)境,，不同業(yè)務(wù)人員參與的會(huì)議活動(dòng)的訂貨量差距很大,。因此，提高業(yè)務(wù)人員會(huì)議銷(xiāo)售能力是銷(xiāo)售工作的首要工作,，也是唯一無(wú)法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制的東西,。加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的軟件建設(shè)、提高團(tuán)隊(duì)的工作能力是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗的法寶,。業(yè)務(wù)人員的拉單能力需要通過(guò)集中培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)操練提高,。　　第三終端客戶(hù)業(yè)務(wù)達(dá)成后最主要的也是最難的問(wèn)題是配送問(wèn)題，開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),，需要尋找具有區(qū)域市場(chǎng)配送能力的醫(yī)藥公司作為合作伙伴,，對(duì)醫(yī)藥渠道來(lái)說(shuō)，自身必須建立和完善配送體系或?qū)ふ覍?zhuān)業(yè)物流公司完成此項(xiàng)工作，這是開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的關(guān)鍵,。開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)最需要解決的就是配送和售后服務(wù)的問(wèn)題,。配送問(wèn)題的解決原則是充分開(kāi)拓和挖掘第三終端資源，以量取勝,、攤薄配送成本,，同時(shí)，企業(yè)要提高管理水平,，在配送模式,、銷(xiāo)售管理、提高服務(wù)質(zhì)量,、擴(kuò)大配送規(guī)模等方面爭(zhēng)取做到低成本,、高效率�,！　� 目前,，主要有以下幾種配送模式�,！　� （ 1 ）自建配送體系,。　　（ 2 ）成為兩網(wǎng)定點(diǎn)單位或利用兩網(wǎng)定點(diǎn) “ 中轉(zhuǎn)模式 ” 實(shí)現(xiàn)配送，充分利用政府支持,。　　（ 3 ）利用縣級(jí)醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院作為物流中心,。　　（ 4 ）利用目前中國(guó)最健全的物流體系——郵政物流網(wǎng)絡(luò),�,！　� （ 5 ）利用第三方物流�,！� （ 6 ）利用目前快速消費(fèi)品的物流網(wǎng)絡(luò),。　　二,、有效利用招標(biāo)中介資源　　自醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來(lái),，為了解決藥價(jià)高的問(wèn)題，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行了藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度,，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作一般分為以下幾個(gè)步驟,。　 ( 一 ) 確定招標(biāo)采購(gòu)流程醫(yī)療機(jī)構(gòu)組織有關(guān)部門(mén)或人員編制本期擬集中采購(gòu)的藥品品種 ( 規(guī)格 ) 和數(shù)量計(jì)劃,，經(jīng)單位藥事管理機(jī)構(gòu)集體審核后提交藥品招標(biāo)采購(gòu)經(jīng)辦機(jī)構(gòu) ( 指醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合組織的招標(biāo)采購(gòu)機(jī)構(gòu)或招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)即招標(biāo)中介 ) ,。　　 ( 二 ) 藥品招標(biāo)采購(gòu)過(guò)程　　（ 1 ）匯總各醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)計(jì)劃，組織專(zhuān)家委員會(huì)審核各醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出的采購(gòu)品種,、規(guī)格,，確認(rèn)集中采購(gòu)的藥品品種、規(guī)格、數(shù)量并反饋給醫(yī)療機(jī)構(gòu),�,！　� （ 2 ）確定采購(gòu)方式、編制和發(fā)送招標(biāo)采購(gòu)工作文件,�,！　� （ 3 ）審核藥品供應(yīng)企業(yè) ( 投標(biāo)人 ) 的合法性及其信譽(yù)和能力，確認(rèn)供應(yīng)企業(yè) ( 投標(biāo)人 ) 資格,。（ 4 ）審核投標(biāo)藥品的批準(zhǔn)文件和近期質(zhì)檢合格的證明文件,。　　（ 5 ）組織開(kāi)標(biāo),、評(píng)標(biāo)或談判,，確定中標(biāo)企業(yè)和藥品品種、品牌,、規(guī)格,、數(shù)量、價(jià)格,、供應(yīng) ( 配送 ) 方式以及其他約定,。　　（ 6 ）決標(biāo)或洽談商定后，組織醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接與中標(biāo)企業(yè)按招標(biāo) ( 洽談 ) 結(jié)果簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同,。購(gòu)銷(xiāo)合同應(yīng)符合國(guó)家有關(guān)法規(guī)規(guī)定,，明確購(gòu)銷(xiāo)雙方的權(quán)利和義務(wù),�,！　� （ 7 ）監(jiān)督中標(biāo)企業(yè) ( 或經(jīng)購(gòu)銷(xiāo)雙方同意由中標(biāo)企業(yè)依法委托的代理機(jī)構(gòu) ) 和有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依據(jù)招標(biāo)文件規(guī)定和雙方購(gòu)銷(xiāo)合同做好藥品配送工作�,！　� ( 三 ) 同品種藥品集中招標(biāo)一年最多不超過(guò)兩次　　在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作程序中,，招標(biāo)中介起了關(guān)鍵作用，它們聯(lián)結(jié)著醫(yī)院和藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的管理部門(mén),。在招標(biāo)采購(gòu)流程中,，醫(yī)藥企業(yè)主要和招標(biāo)中介聯(lián)系，而招標(biāo)中介聯(lián)結(jié)著醫(yī)院這個(gè)最終的買(mǎi)主,，也就是說(shuō)招標(biāo)中介擁有大部分醫(yī)院資源,。目前，全國(guó)被批準(zhǔn)的藥品集中招標(biāo)代理中介機(jī)構(gòu)大大小小估計(jì)有百余家,。這些機(jī)構(gòu)的來(lái)歷復(fù)雜,，大概可以分為以下幾類(lèi)�,！　　� （ 1 ）由醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展而來(lái),，以互聯(lián)網(wǎng)為工具進(jìn)行招標(biāo)。比如，海虹,、金藥等公司,。　　　　（ 2 ）由地方藥品集中采購(gòu)中心發(fā)展而來(lái),，部分企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu),，招標(biāo)是采購(gòu)的一種方式。這些采購(gòu)中心原來(lái)都是一些醫(yī)療改革試點(diǎn)工程項(xiàng)目,，一般都是原地方衛(wèi)生管理部門(mén)的下屬企業(yè),。（ 3 ）傳統(tǒng)的機(jī)電設(shè)備、工程招標(biāo)代理公司,，藥品招標(biāo)代理只是其招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的一部分,。　　當(dāng)然這些招標(biāo)中介也分三六九等,，級(jí)別高的招標(biāo)中介招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)豐富,、實(shí)力強(qiáng)、有較多的客戶(hù)源,、較強(qiáng)的招標(biāo)代理能力,，企業(yè)借助它們的力量可以很容易進(jìn)入醫(yī)院和地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)雖然引發(fā)了很多非議,，但在中國(guó)仍然要走很長(zhǎng)的路,。作為中國(guó)目前很重要的藥品銷(xiāo)售渠道，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視,，利用招標(biāo)中介完成醫(yī)藥企業(yè)不能完成的工作,，利用招標(biāo)中介完善自己的銷(xiāo)售渠道。三,、混合型醫(yī)藥銷(xiāo)售模式　　企業(yè)的銷(xiāo)售模式從渠道的角度劃分,，大致可以分為直效銷(xiāo)售、直控銷(xiāo)售,、非直控銷(xiāo)售及混合型銷(xiāo)售,。混合型銷(xiāo)售模式就是既自建渠道,，又保留各級(jí)代理商,，兩者互相呼應(yīng)，共同插入市場(chǎng)的每一處空白區(qū)域,。目前,，國(guó)內(nèi)采用這種銷(xiāo)售模式的醫(yī)藥企業(yè)不多，但在藥改新政的局勢(shì)下,，這種銷(xiāo)售模式很快被推廣使用,，因?yàn)檫@種模式能有力地推動(dòng)了企業(yè)快速發(fā)展,。這種混合型的銷(xiāo)售模式 , 生存的根基在于中國(guó)地域文化、發(fā)展程度的差異性,，來(lái)源于不同模式各自具備的適宜條件 , 來(lái)自于消費(fèi)群體的差異化需求,。　　企業(yè)采取混合型銷(xiāo)售模式要注意一些問(wèn)題：　　（ 1 ）兩者不能形成競(jìng)爭(zhēng)格局,�,！� （ 2 ）要處理好廠商關(guān)系�,！� （ 3 ）廠家需要足夠強(qiáng)的資金實(shí)力與品牌影響力,。（ 4 ）在同一地區(qū)先自建渠道，運(yùn)行平穩(wěn)后再招合作伙伴,�,！　� （ 5 ）廠家自建渠道要對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤娣⻊?wù)�,！　� 混合型經(jīng)營(yíng)管理模式的實(shí)質(zhì)是“一企多制”,，企業(yè)按照扁平化、信息化,、小機(jī)構(gòu)大職能的原則,，精減機(jī)構(gòu)、精干主體,，減少管理層次,，建立和形成精干、縱橫協(xié)調(diào),、權(quán)責(zé)明確,、管理到位的組織結(jié)構(gòu)體系。按照企業(yè)集團(tuán)化,、經(jīng)營(yíng)集約化,、內(nèi)部市場(chǎng)化,、控制預(yù)算化,、責(zé)任目標(biāo)化、獎(jiǎng)懲制度化的原則,，將生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)分開(kāi),、生產(chǎn)與生活后勤剝離、管理職能與經(jīng)營(yíng)職能分開(kāi),，建立集權(quán)與適度分權(quán)相結(jié)合,、“責(zé)權(quán)利”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)管理模式。實(shí)行“一企多制”的目的是精干醫(yī)藥企業(yè)的主體,；其核心是根據(jù)各單位,、各部門(mén)不同性質(zhì)和情況,，采取不同的經(jīng)營(yíng)管理模式分而治之，實(shí)行靈活多樣的模式策略,，充分調(diào)動(dòng)各單位和各級(jí)各類(lèi)人員的生產(chǎn)工作積極性,、創(chuàng)造性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和機(jī)構(gòu)的運(yùn)行效率,，鞏固和加強(qiáng)核心主業(yè),，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；其方式是劃小核算單位,、建立內(nèi)部銀行,、實(shí)行內(nèi)部買(mǎi)賣(mài)結(jié)算制、模擬市場(chǎng)運(yùn)行,，同時(shí)加大分流剝離力度,，原則上與主業(yè)關(guān)聯(lián)性小的部門(mén)、產(chǎn)業(yè)從主業(yè)中分離出去,，實(shí)施企業(yè)化經(jīng)營(yíng),。四、用做保健品的方式銷(xiāo)售藥品　　把藥品當(dāng)作保健品賣(mài),。當(dāng)然這里的藥品特指部分過(guò)去由保健藥品升級(jí)為藥品批號(hào)的藥品,，比如說(shuō)補(bǔ)益類(lèi)中藥、部分解表類(lèi)中藥,、清熱去火類(lèi)中藥,、植物提取藥、部分常用類(lèi)西藥等,。當(dāng)醫(yī)院銷(xiāo)售的大門(mén)漸漸關(guān)緊的時(shí)候,，當(dāng) OTC 藥競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，為何不把藥品當(dāng)作保健藥品賣(mài)呢（副作用小的,、療效明顯的,、具有滋補(bǔ)或者預(yù)防保健作用的藥品）？　　醫(yī)藥銷(xiāo)售要引入保健品的會(huì)議銷(xiāo)售,，此會(huì)議銷(xiāo)售非原醫(yī)藥銷(xiāo)售中的終端會(huì)議銷(xiāo)售,。保健品會(huì)議銷(xiāo)售的要訣就是“療程銷(xiāo)售”、“一對(duì)一服務(wù)”,。過(guò)去北派有個(gè)說(shuō)法,，做藥就要做疑難雜癥病用藥，因?yàn)闆](méi)有特效藥,，所以有市場(chǎng),。但企業(yè)在挑選這些藥的時(shí)候，必須選擇副作用小的藥,，在銷(xiāo)售過(guò)程中,，要嚴(yán)格控制處方藥和觀察消費(fèi)者的服用反應(yīng),。五、用 DTC 推廣模式改進(jìn) OTC 銷(xiāo)售渠道　　 DTC 是指直接面對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式,，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)開(kāi)展的傳播活動(dòng),。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人,、患者的朋友和親屬,，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員�,！　� 與處方藥的臨床推廣模式不同,， OTC 藥的促銷(xiāo)重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，所以可以采用 DTC 模式推廣,，使藥品銷(xiāo)售更加接近消費(fèi)者,。 DTC 是最新發(fā)展起來(lái)的一種銷(xiāo)售模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目的開(kāi)展的銷(xiāo)售傳播活動(dòng),，同時(shí)滿(mǎn)足患者,、醫(yī)生和企業(yè)的需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)三方共贏的目標(biāo),。按照傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系,，一般情況下，如果醫(yī)生沒(méi)有聽(tīng)到患者的反饋信息,，醫(yī)生就會(huì)判斷處方藥品已經(jīng)產(chǎn)生作用,，然而事實(shí)未必如此，患者可能由于經(jīng)濟(jì)原因未在醫(yī)院取藥,，也可能在服藥過(guò)程中出現(xiàn)不良反應(yīng)或者發(fā)現(xiàn)療效不顯著而停止服用,，轉(zhuǎn)而去看其他醫(yī)生或自我診治。 OTC 藥應(yīng)該根據(jù)品種建立醫(yī)患互動(dòng)系統(tǒng),，患者通過(guò)登陸企業(yè)網(wǎng)站,、撥打免費(fèi)電話(huà)或填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷等方式反饋藥品療效情況、藥品價(jià)格,、劑型,、規(guī)格等數(shù)據(jù)，然后企業(yè)將這些數(shù)據(jù)整理成報(bào)告交給醫(yī)生,，幫助醫(yī)生作診斷決策,。任何一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn),，醫(yī)生都不是積極接受的,，而是試探性少量介紹給一些患者，如果醫(yī)藥代表能夠給醫(yī)生 DTC 數(shù)據(jù),，那么醫(yī)生的接受意愿會(huì)大大增強(qiáng),。另外,，醫(yī)生通過(guò)各個(gè)地方的患者報(bào)告，還能了解到藥品使用的特殊性,，根據(jù)不同的患者進(jìn)行差異性治療,，而且也可能發(fā)現(xiàn)藥品的其他新用途。研究表明,，在美國(guó)有 85% 的醫(yī)生讀過(guò) DTC 報(bào)告,，有 40% 的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者討論�,！　　� DTC 銷(xiāo)售模式是新型的銷(xiāo)售方式,，患者對(duì)藥品的看法和體會(huì)將直接影響醫(yī)生的處方習(xí)慣和藥品選擇，同時(shí)企業(yè)也據(jù)此調(diào)整不同地區(qū)銷(xiāo)售活動(dòng)和改進(jìn)產(chǎn)品方便患者以及研究新用途,。 DTC 銷(xiāo)售模式的具體方式如下,。　　（ 1 ） DTC 廣告,。 DTC 廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告,。其形式包括電視、廣播,、印刷品,、電話(huà)、郵寄廣告等,，但廣告的作用是教育消費(fèi)者,，廣告應(yīng)包括藥品名稱(chēng)、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等信息,，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系,。　　　（ 2 ）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售�,，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是 OTC 藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式,， OTC 藥品有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn) —— 零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,，更是咨詢(xún)用藥的地方。所以,，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售對(duì)于 OTC 藥面對(duì)面推廣與宣傳最有利,，如在藥店建立具有統(tǒng)一的 CI 標(biāo)志的藥品專(zhuān)賣(mài)柜提供促銷(xiāo)服務(wù)�,！� 　　（ 3 ）店堂促銷(xiāo),。利用海報(bào)、 POP 售點(diǎn)廣告,、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育,，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作的管理,。　　（ 4 ）科普教育。舉辦大眾科普教育活動(dòng),，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂,，建立健康卡并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè)。 DTC 銷(xiāo)售之所以可能成為 OTC 藥的強(qiáng)勁推廣模式,，這是因?yàn)?: 第一,，患者主動(dòng)參與到自身的醫(yī)療保健中，他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品,，并向醫(yī)生詢(xún)問(wèn)病情和治療方案,。第二，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供了可能,，成千上萬(wàn)的患者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能快速,、方便地找到大量的、豐富的醫(yī)療信息,。; 4787 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

企業(yè)老板,，你們真的用好了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了嗎？: 一起飛翔 2013-5-24 15:40; 　　企業(yè)老總們你們真的利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)了嗎,？可以這么說(shuō),，把網(wǎng)站做好了，再做個(gè)百度排名推廣才做了十分之一的工作,。如果網(wǎng)站做的不符合營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn),，百度關(guān)鍵詞推廣設(shè)置的不到位，你所花費(fèi)的所有費(fèi)用可能知道到1%的營(yíng)銷(xiāo)效果,。我不是危言聳聽(tīng),，因?yàn)楝F(xiàn)在的一些企業(yè)老總看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)太天真。長(zhǎng)松深藍(lán)科技（ www.sssland.com ）—— 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 系統(tǒng)建設(shè)第一品牌,！　　長(zhǎng)松深藍(lán)科技企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 專(zhuān)家認(rèn)為,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)唯一的不同就是平臺(tái)，核心都是營(yíng)銷(xiāo),。　　既然核心是營(yíng)銷(xiāo),，線(xiàn)下市場(chǎng)你都知道做好產(chǎn)品宣傳首先要做企業(yè)產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，把產(chǎn)品包裝的漂漂亮亮的,，讓客戶(hù)喜歡,。你網(wǎng)絡(luò)宣傳考慮到企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的包裝與宣傳了嗎？你在網(wǎng)絡(luò)宣傳中做核心產(chǎn)品定位了嗎,？你借助網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)新聞報(bào)道企業(yè)了嗎,？做網(wǎng)站的目的是為了更好的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳，那請(qǐng)問(wèn)你的網(wǎng)站是營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站嗎？,？你知道在市場(chǎng)上一個(gè)產(chǎn)品的品牌知名度很重要,，你知不知道借助網(wǎng)絡(luò)宣傳可以在一年的時(shí)間里,，讓你的品牌在行業(yè)里成為知名品牌,。　　企業(yè)老板們，你們是不是應(yīng)該深入研究一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),？真正把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用好,，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和價(jià)值。; 640 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

海王vs腦白金：品牌與銷(xiāo)量的對(duì)抉: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-5-20 10:22; 海王 vs 腦白金：品牌與銷(xiāo)量的對(duì)抉前言：品牌與銷(xiāo)量的困惑新千年初始,，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上有兩場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)手筆：海王生物（股票代碼 000078 ）的 “ 健康工程 ” 和健特生物（股票代碼 0000416 ,，俗稱(chēng)為 “ 腦白金 ” 公司）的 “ 禮品工程 ” 頗值得關(guān)注和研究。此兩項(xiàng)工程均以其氣勢(shì)如虹的大手筆投入（尤其是廣告投入）,，吸引了不少眼球,，倍受媒介關(guān)注與評(píng)點(diǎn)：海王從交口稱(chēng)贊開(kāi)始以 “ 墻倒眾人推 ” 結(jié)束，被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為 “ 沒(méi)有銷(xiāo)售的品牌工程 ” ,； “ 腦白金 ” 始終處在眾口鑠金的非議中,，卻屢創(chuàng)輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并不斷引發(fā)業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)跟風(fēng)與效仿,，被業(yè)界喻為 “ 不做品牌做銷(xiāo)量 ” 的 “ 銷(xiāo)售工程 ” ,。我們先來(lái)看看三年間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)： 1 、海王生物： 2001 年新春伊始,，海王挾增發(fā)新股所募集的 14 億巨資,，開(kāi)始了在《 21 世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃》指導(dǎo)下的名為 “ 健康成就未來(lái) ” 的 “ 健康工程 ” 。在 2001~2002 兩年間僅廣告費(fèi)用投入即達(dá) 3.2 億,，營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用也高達(dá) 3 億多,。其間，品牌知名度與美譽(yù)度是扶搖直上,，而最終的市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻讓人大跌眼鏡：海王生物上述廣告投入產(chǎn)出比系 01 年新上市的 “ 銀得菲 ” ,、 “ 銀杏葉片 ” 、 “ 金樽 ” 與 “ 牛初乳 ” 四大花旦的廣告投入產(chǎn)出比,，扣除 “ 巨能鈣 ” 業(yè)績(jī),。 2 、健特生物（腦白金）：　　在經(jīng)歷了 “ 巨人 ” 兵敗之后的 1997 年,，史玉柱憑借舉債外借的 50 萬(wàn)資金,，開(kāi)始了其長(zhǎng)達(dá)近 2 年的區(qū)域性市場(chǎng)試點(diǎn)工作。先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢,、江陰,、常州等地，于 1998 年摸索出了一套成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，極低的成本逆市而上,，開(kāi)始了全國(guó)性的 “ 大棒加錘子 ” 的規(guī)�,；\(yùn)作。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),，市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)? “ 一路飚紅 ” 之后轉(zhuǎn)為 “ 江河日下 ” ,，而品牌卻被冷落改嫁：　　廣告投入產(chǎn)出比例 3 年間， “ 腦白金 ” ,，不僅沒(méi)讓同類(lèi) “ 美樂(lè)托寧 ” （既 “ 褪黑素 ” ）全國(guó) 80 多個(gè)產(chǎn)品中任何一家搭上便車(chē),，且一直處于市場(chǎng)霸主地位，市場(chǎng)份額超過(guò) 60 ％,；其廣告投入一直維持在每年 1 － 2 億,，廣告的投入產(chǎn)出比大致 1 ： 5 － 1 ： 10 之間（投入 1 元的廣告即產(chǎn)出 5 － 10 元的銷(xiāo)售），被業(yè)界傳為本土營(yíng)銷(xiāo)的典范,！健特生物注 1 ：數(shù)據(jù)來(lái)自 SDA 南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì),；　注 2 ： 2002 年底，史玉柱另起爐灶做起了 “ 黃金搭檔 ” ,，將 “ 腦白金 ” 無(wú)情地改嫁他人,，價(jià)格不菲（備注：實(shí)情為內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易）。　　困惑的反問(wèn)：　　單從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上看,，海王的品牌工程是失敗的,，而腦白金卻取得了不俗的業(yè)績(jī)。但讓人百思不解的是：　　海王,，作為一家重金在握的上市公司,，為何導(dǎo)入了 “ 正規(guī) ” 品牌戰(zhàn)略（出自國(guó)內(nèi)某知名策劃公司），投下了巨額的廣告與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，造就了一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放频耐瑫r(shí)卻未能在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中收獲真金白銀,，何故？　　與海王同行的 “ 腦白金 ” ,，少了唯美的創(chuàng)意,，憑借惡俗的廣告和拾遺補(bǔ)缺的媒介計(jì)劃，卻成就了本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的典范,？　　困惑之余,，我們不禁也不得不反問(wèn)自己：　　作為一個(gè)被譽(yù)為 21 世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè)，為何做長(zhǎng)線(xiàn)的品牌玩家鎩羽而歸,，而做短線(xiàn)的銷(xiāo)量玩家卻笑傲江湖,？難道真的印證了某些人所言的 “ 沒(méi)有 2 分錢(qián)打消不掉的品牌忠誠(chéng) ” 與 “ 品牌將死 ” 的危言聳聽(tīng)嗎？　　海王的失敗 “ 都是品牌惹的禍 ” ,？難道中國(guó)企業(yè)（尤其是保健品行業(yè)）只能是 “ 不做品牌等死,，作品牌找死 ” 的命運(yùn)嗎,？ “ 品牌 ” 與 “ 銷(xiāo)量 ” 之間永遠(yuǎn)是一對(duì) “ 老死不相往來(lái) ” 的冤家對(duì)頭？中國(guó)企業(yè)在 “ 品牌 ” 與 “ 銷(xiāo)量 ” 之間,，有第三條路可走嗎,？　　在反思之余，我們不妨作一次相對(duì)冷靜的與客觀的案例比較,，撥云見(jiàn)日,，尋找背后的真相，探尋一條適合中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn) “ 品牌 ” 與 “ 銷(xiāo)量 ” 均衡發(fā)展的第三條路,。一：企業(yè)為何做廣告,？怎樣做廣告,？　　我們習(xí)慣了一個(gè)個(gè)重金砸下后迅速崛起的企業(yè)故事,，習(xí)慣了 “ 向央視開(kāi)進(jìn)一臺(tái)桑塔娜而開(kāi)出一輛奧迪 ” 的標(biāo)王邏輯�,？涩F(xiàn)實(shí)中大量 “ 賠本賺吆喝 ” ,，在廣告上翻身落馬的企業(yè)比比皆是：秦池、愛(ài)多,、腦黃金,。。,。,。。,。而海王也未能幸免于其中,。同樣都是一擲千金式的 “ 狂轟亂炸 ” ，但粗俗乃至庸俗的 “ 腦白金 ” 卻創(chuàng)造了本土營(yíng)銷(xiāo)的神話(huà),，而被評(píng)為金獎(jiǎng)的海王則被市場(chǎng)無(wú)情的拋棄,，為什么呢？我們先從純廣告的角度作一剖析：　　海王：海王的 TVC 廣告出自名家之手,，自投放之初即廣受贊譽(yù),，且被引為經(jīng)典范本。 “ 海王,，健康成就未來(lái),！ ” 更是在中國(guó)第九屆廣告節(jié)上獲得了廣告語(yǔ)的唯一金獎(jiǎng)，其詼諧幽默的 “ 關(guān)鍵時(shí)刻 ” 篇與形象生動(dòng)的 “ 籃球 ” 篇被評(píng)為 “ 十大賞心悅目的廣告 ” 之一,。其廣受好評(píng)原因大致有三：一為糅合了產(chǎn)品的功能利益與消費(fèi)者的情感利益,；二是兼顧了產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；三是出跳創(chuàng)意與唯美的形式（如音樂(lè)畫(huà)面,、故事情節(jié)）,。如 “ 關(guān)鍵時(shí)刻 ” 之 “ 生日篇 ” ，描繪了美妙的吹生日蠟燭時(shí)的噴嚏尷尬，一個(gè)快速的箭頭陳述了 “ 治感冒快 ” 的功能,，最后是伴著陣陣海浪,、海鷗聲聲的 “ 健康成就未來(lái) ” 的海王標(biāo)板。 “ 麻雀雖小,，五臟俱全 ” 的做法,，就是企圖通過(guò)廣告，一方面有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,，將四大名旦的廣告效果均累積到 “ 海王 ” 品牌之下,，從而使產(chǎn)品廣告為企業(yè)整體品牌形象做加法，達(dá)成品牌與銷(xiāo)量的一頭并進(jìn),。在其短短的 15-30 秒 TVC 片中,，既對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行感性的心理訴求，又有理性的功能陳述,，還輔之以大氣磅礴,、聲色并茂的標(biāo)榜突顯企業(yè)品牌，可以說(shuō)形式與內(nèi)容看似完美無(wú)缺,，制作成本與質(zhì)量也是相當(dāng)可觀,。　　腦白金：腦白金的廣告則土的掉渣，見(jiàn)面就說(shuō) “ 今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金 ” ,，讓全國(guó)人民都煩，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家更是群起而攻之,，被評(píng)為全國(guó)十大惡俗廣告之一,。無(wú)論是《大山版》還是《老人版》，雖版本不一,、形式各異,，但矢志不渝如同 “ 堅(jiān)持了四項(xiàng)基本原則 ” 一般大談特談 “ 送禮 ” ，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求,。反反復(fù)復(fù)地將一句 “ 今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金 ” 說(shuō)到婦孺皆知，全國(guó)人民都煩的地步,，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成幾何級(jí)的倍數(shù)迅速放大,，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕。　　小結(jié)與反思：　　綜觀海王與腦白金兩者迥然不同的廣告表現(xiàn),，我們不禁要反思 “ 企業(yè)為什么做廣告,？ ” 這么一個(gè)原始初級(jí)的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題似乎大家都明白,，尤其是業(yè)內(nèi)人士,，但往往在實(shí)際運(yùn)作中,，卻將這個(gè)問(wèn)題置之腦后，一味地為了創(chuàng)新而沉浸于廣告的形式與創(chuàng)意中,。　　初看海王廣告的確不錯(cuò),，但細(xì)細(xì)想來(lái)，其傳播目的上卻是產(chǎn)品功能,、情感利益與企業(yè)品牌并重,，主次不分；而訴求信息上貪多求全,，主訴求語(yǔ)也是要么繞口令般令人費(fèi)解（銀信葉片 “ 三十歲的年齡六十歲的心臟 ” ,，究竟是咋回事？）,；要么輕描淡寫(xiě)得無(wú)關(guān)痛癢（金樽的 “ 第二天好過(guò)一點(diǎn) ” 究竟好過(guò)多少,？）；或是空洞泛化無(wú)所指向（ “ 要喝就喝牛初乳 ” ,，消費(fèi)者憑啥要喝,？又是讓啥樣的人喝呢,？）,。以至于傳達(dá)給消費(fèi)者的信息模糊，難以形成基本的深刻的記憶點(diǎn),。相比 “ 腦白金 ” 訴求簡(jiǎn)單明了,，一針見(jiàn)血、堅(jiān)持不懈,，既轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過(guò)分關(guān)注,，又使其大大擴(kuò)充了直接目標(biāo)消費(fèi)人群，以致 “ 廣告所至,，市場(chǎng)為開(kāi) ” ,。　　眾所周知，廣告絕非單純的藝術(shù),，其目的在于提升品牌形象的同時(shí)有效促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn),，可以采取夸張的唯美的藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn)。固然需要藝術(shù)來(lái)美化品牌,，但更需要的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，但在藝術(shù)與科學(xué)之間，在形式與內(nèi)容之間,，絕對(duì)不能本末倒置,。為了保證廣告的實(shí)效，它必須遵循一些原則,，比如 “ 信息單純 ”“ 一目了然 ”“ 容易記憶 ” 等,，形式必須服務(wù)于內(nèi)容,。廣告不是供業(yè)內(nèi)專(zhuān)家鑒賞玩味的，而是為了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,，最終影響消費(fèi)行為,。土的掉渣的 “ 腦白金 ” ，雖有惡俗煩人之嫌,，卻能一支獨(dú)秀,、與眾不同，從而讓消費(fèi)者從混雜的廣告信息中簡(jiǎn)單快捷地記住其產(chǎn)品及其功效,，既提高了廣告效果,，又無(wú)形間節(jié)省了廣告費(fèi)用；而賞心悅目的海王則往往流于形式,，讓消費(fèi)者記住的往往不是產(chǎn)品本身,，而是廣告的唯美形式與離奇創(chuàng)意。綜上所述,，我們不難發(fā)現(xiàn),，腦白金的廣告正是遵循廣告基本原則的極致者，雖形式粗俗有余,，但絕對(duì)簡(jiǎn)單實(shí)效,；而海王，則將廣告完全藝術(shù)化了,，唯美有余的形式反而成了內(nèi)容的枷鎖,，背離了企業(yè)做廣告的初衷，大有為了廣告而廣告之嫌,。兩者之間,，同樣的密集型廣告投放，收獲截然不同：腦白金是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品,，為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售,，目標(biāo)集中于銷(xiāo)售促進(jìn)，單純守一,，收獲了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量,，但卻冷落了品牌；海王則仿佛是種下了優(yōu)良的品牌與銷(xiāo)量合一的 “ 雜交種子 ” ,，卻因不懂 “ 精耕細(xì)作 ” 與 “ 殺蟲(chóng)除草 ” ,，收獲的僅僅是空洞無(wú)物的品牌稻殼。總之,，企業(yè)在對(duì)待廣告的問(wèn)題上,，還是得牢記這句顛覆不破的老話(huà)： “ 廣告不是萬(wàn)能的 ” 。無(wú)論是 “ 好 ” 廣告還是 “ 壞 ” 廣告,，廣告都是把雙刃劍,，所謂 “ 成也蕭何,，敗亦蕭何 ” 。在追求品牌與銷(xiāo)量的道路上,，企業(yè)需要不唯書(shū),、也不唯上，必須結(jié)合行業(yè)特征,、企業(yè)實(shí)情與產(chǎn)品實(shí)際,，循序漸進(jìn)地量力而行，品牌與銷(xiāo)售絕非廣告能一蹴而就的,。二：何為 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” ,？品牌傳播該如何整合？　　為了追求品牌與銷(xiāo)量的同步發(fā)展,，眼下企業(yè)普遍采取的工具為來(lái)自西方的 IMC 既 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” ,。所謂 “IMC” ，其實(shí)質(zhì)就是以品牌的核心價(jià)值為原點(diǎn),，通過(guò)品牌的核心識(shí)別信息與元素,，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群通過(guò)廣告、公關(guān)與促銷(xiāo)等不同傳播手段選擇組合,，進(jìn)行 360 度的全息傳播工程,。　　我們不妨從完整的 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” 的視角，來(lái)看看海王與腦白金的表現(xiàn),。　　海王：整合傳播媒介投放可謂老謀深算,，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為媒介策劃的經(jīng)典。但瑕不掩瑜,，海王的傳播，基本上是廣告,，尤其是影視廣告的獨(dú)角戲,。這完全違背了 IMC 的基本原理，最多只能算是影視廣告的組合,，將傳播溝通變成了廣告灌輸,，并集中在 “ 空中轟炸 ” 上，忽視了諸如事件營(yíng)銷(xiāo),、公關(guān)活動(dòng),、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端導(dǎo)購(gòu)等直接有力的下線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo),，尤其在直接促成購(gòu)買(mǎi)行為的 “ 地面滲透 ” 上嚴(yán)重不足,。對(duì)比 90 年代早期海王的創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)策劃的轟動(dòng)大江南北的海陸空 “CI 秀 ” 、 “ 金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動(dòng) ” 和響徹首都的 “ 海王之夜 ” 等活動(dòng),，簡(jiǎn)直懷疑海王是否中了 “ 廣告 ” 的邪氣,。　　腦白金：從報(bào)紙軟文,、科普文章、科普講座,，到以書(shū)店的名義向消費(fèi)者寄《席卷全球》一書(shū),，在電視臺(tái)設(shè)立 “ 科技博覽 ” 、 “ 科技動(dòng)態(tài) ” ,、 “ 科技之光 ” ,、 “ 生活百態(tài) ” 等欄目播放專(zhuān)題片（以增加權(quán)威性），舉辦 “ 腦白金杯 CCTV 電視舞蹈大賽 ” ,、 “ 腦白金杯 CCTV 電視模特大賽 ” ,、 “CCTV 腦白金杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽 ” 等每年一度的贊助活動(dòng)，還有靈活多樣的實(shí)效促銷(xiāo)活動(dòng),，被賦予不同的角色的傳播方式精心策劃,，保證了整個(gè)過(guò)程的可控性。　　小結(jié)與反思：　　海王一味地鐘情于高高在上的空中宣傳,，單純依賴(lài)廣告向消費(fèi)者強(qiáng)硬灌輸,，忘卻了與消費(fèi)者的親密接觸與溝通，只能塑造一個(gè)看上去氣勢(shì)磅礴卻空洞無(wú)物的品牌,。而且也只適合特定的市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)心理以及競(jìng)爭(zhēng)狀況。只靠廣告就想撬動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,。而腦白金依靠豐富多彩的傳播組合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。　　我們不難發(fā)現(xiàn),，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播遠(yuǎn)非僅僅是不同的廣告媒介之間的整合,，而是以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，對(duì)一切傳播要素,、傳播工具,、傳播媒介以及傳播過(guò)程的整合。強(qiáng)勢(shì)品牌的后面是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的貫徹,，是各種傳播手段的有機(jī)組合應(yīng)用,。在一個(gè)品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，廣告只是一部分,，甚至是一小部分,，絕不可以偏概全。廣告雖然能快速地造就品牌的知名度,，但完全依靠大量廣告（尤其是影視廣告）的狂轟濫炸,，往往只能實(shí)現(xiàn)信息的簡(jiǎn)單傳遞，如果缺少公關(guān),、促銷(xiāo)活動(dòng),、終端等的有力配合,，它不僅不能有效帶動(dòng)銷(xiāo)售，也根本無(wú)法成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,。三：品牌定位為了啥,？何為真 “ 定位 ” ？　　所謂 “ 定位 ” ,，就是 USP （單一的獨(dú)特訴求）的升級(jí)版,，其旨在消費(fèi)者頭腦中為品牌建立區(qū)隔，并形成競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的差異化,�,？梢哉f(shuō)， “ 定位 ” 是整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的策略原點(diǎn),，成功的傳播來(lái)源于準(zhǔn)確的定位,。　　我們不妨在此比較一下海王與腦白金的 “ 定位 ” 究竟如何？其間的差異何在,？　　先看海王幾個(gè)明星產(chǎn)品的定位：　　 “ 銀得菲 ” 的名字不錯(cuò),，但選擇了 “ 快 ” 作為定位則是拾人牙慧。在 “ 快 ” 的概念上,，老品牌 “ 康泰克 ” ,、 “ 快克 ” 、 “ 速效感冒膠囊 ” 早已先入為主,，而且直接切入了消費(fèi)者最關(guān)心的主題,，突出表現(xiàn)具體利益。如 “ 早一粒,，晚一粒,， 12 小時(shí)有效緩解感冒癥狀，遠(yuǎn)離感冒困擾 ” ,，直截了當(dāng),。　再說(shuō)感冒藥已經(jīng)成為日常必備品，消費(fèi)者的認(rèn)知已成為基本常識(shí),，經(jīng)過(guò)近 20 年的傳播，形成了大批的習(xí)慣性偏好選擇,，整個(gè)行業(yè)處于平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)態(tài),，市場(chǎng)細(xì)分明顯。如 “ 白天服白片不瞌睡,，晚上服夜片睡得香 ” 的 “ 日夜百服寧 ” 與 “ 白加黑 ” ,，專(zhuān)門(mén)給小孩服用的哈藥 “ 護(hù)彤（童） ” ，專(zhuān)治重感冒的 “ 康得 ” ,，還有以中藥制劑為特色的 “999 感冒靈 ”“ 正源丹 ” 等等,�,？梢韵胂螅鳛楹蟀l(fā)品牌的銀得菲,，憑借如此雷同的產(chǎn)品定位,，和缺乏針對(duì)性的目標(biāo)消費(fèi)群定位，怎么可能一步登天進(jìn)入三甲呢,？　　牛初乳及銀杏葉片就更糟糕了,，根本談不上什么定位。只是告知消費(fèi)者海王有牛初乳及銀杏葉片這兩個(gè)產(chǎn)品,，而且若隱若現(xiàn),，讓消費(fèi)者一頭霧水。具體能做什么,，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有什么優(yōu)勢(shì),，都不得而知；再加上廣告表現(xiàn)辭不達(dá)意,，結(jié)果大量廣告費(fèi)打了水漂,，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售則乏善可陳；　　金樽定位于 “ 醒酒護(hù)肝 ” ,，但就是不肯說(shuō)出來(lái),，而是用 “ 第二天舒服一點(diǎn) ” 輕描淡寫(xiě)，產(chǎn)品沒(méi)有宣傳出去,，倒是把演員給好好展示了一番,；　　 …… …… 　　我們不妨看看 “ 腦白金 ” 一騎絕塵、堪稱(chēng)經(jīng)典的兩大定位：　　品類(lèi)定位：首先其與 “ 商務(wù)通 ” ,、 “ 鮮橙多 ” 一樣異曲同工,，一鳴驚人、以名占位式的產(chǎn)品命名 “ 腦白金 ” 直觀易記,，朗朗上口,，頗具價(jià)值感，極符合中國(guó)人文化消費(fèi)心理,；更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是其借助 “ 腦白金 ” ,，與原始產(chǎn)品 “ 褪黑素 ” 進(jìn)行區(qū)隔，有效地規(guī)避了 “ 同室操戈 ” 的可能,。將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的,、與眾不同的產(chǎn)品，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及,。市場(chǎng)上除了假貨,，別無(wú)分號(hào)，而如果名為 “ 腦白金牌褪黑素 ” ，則如海王牛初乳一樣,，只要你一火,，什么 “ 江王 ” 、 “ 河王 ” 的牛初乳則蜂擁而至,。　　禮品定位：腦白金不僅僅跳出了 “ 褪黑素 ” 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，而且將一個(gè)原本功能僅僅為改善睡眠與腸胃的傳統(tǒng)普通保健品，提升到禮品的高度與廣度,，并通過(guò)傳播成功地實(shí)現(xiàn)了占位,，創(chuàng)造了比 “ 喜之郎＝果凍布丁 ” 更高級(jí)的 “ 禮品＝腦白金 ” 的不可思議的市場(chǎng)消費(fèi)等號(hào)，大大擴(kuò)充了目標(biāo)消費(fèi)人群,。跳出了傳統(tǒng)的保健品的圈子,，直接成為煙、酒等其他禮品的替代品,。這一系列劍出偏鋒的奇招,，不但擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)規(guī)模，而且還有效地規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng),，很大程度上確保了腦白金在禮品市場(chǎng)的一支獨(dú)秀,。　　小結(jié)與反思：　　促進(jìn)銷(xiāo)售與打造品牌，離不開(kāi)廣告,，也少不了 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” ,，但如果失去了精準(zhǔn) “ 定位 ” 的基石，就如同脫韁的野馬毫無(wú)目標(biāo)與方向可言,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,，需要的是從定位到傳播，再到廣告表現(xiàn)等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的匹配與協(xié)同,。　比較腦白金與海王,，在廣告、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和定位上的表現(xiàn),，我們不難發(fā)現(xiàn)：　　腦白金無(wú)論是在定位,，還是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和廣告表現(xiàn)上，雖有刻板粗俗之嫌,，卻體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)主義的高度統(tǒng)一,，以定位策略為原點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣,，彼此之間是在做加法乃至乘法,；　　而海王則是一個(gè)不修邊幅的假紳士，上身套著件華貴的 “ 廣告燕尾服 ” ,，頭帶著一頂不倫不類(lèi)的 “ 定位鴨舌帽 ” ，下身穿 “ 喇叭褲 ”+“ 耐克鞋 ” ＋ “ 紅襪子 ” 的 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” 。彼此既無(wú)風(fēng)格協(xié)同,，又無(wú)色彩搭配,，這無(wú)疑是在做減法乃至除法。 “ 皮之不存,，毛將焉附 ” ,，海王在定位上的失準(zhǔn)，加上以廣告為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的偏離,，難怪其最終的表現(xiàn)如此大相徑庭,。這和腦白金的定位相比，簡(jiǎn)直是 “ 不可同日而語(yǔ) ” ,。四：品牌模式孰優(yōu)孰劣,？應(yīng)該如何組合？　　品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中隨時(shí)間其知名度,、美譽(yù)度,、追隨度等都會(huì)有不同的變化，隨著品牌的增加,，企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期會(huì)采取不同的戰(zhàn)略組合,，以達(dá)成品牌與品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。所以就誕生了單一品牌,、多品牌,、復(fù)合品牌等組合，尤其是企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌以及多個(gè)產(chǎn)品品牌之間組合,，它們扮演的角色與所處的地位、所發(fā)揮的作用是不同的,。　　早在 2001 年初,，海王在比較了一品多牌、一牌多品等眾多品牌模式后最終選擇 “ 主副品牌 ” 模式,，意圖兼顧企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌,，將 “ 海王 ” 發(fā)揚(yáng)光大。針對(duì)自身原先雜而亂的品牌家族開(kāi)刀,，對(duì)藥品與保健品兩大系列加以整合,。就跟以前很多企業(yè)在 CI 上犯的錯(cuò)誤如出一轍，學(xué)了形式,，卻根本未掌握其神髓,，良好的愿望卻未能帶來(lái)美好的結(jié)果。　　而腦白金明智地選擇了單一產(chǎn)品品牌,，模式力量集中,，不奢求塑造企業(yè)品牌,，但是準(zhǔn)確性高而效率高；　　在廣告投放力度上,，腦白金每年廣告費(fèi)用一億多,，而海王選擇的主副品牌模式，雖然每年廣告和腦白金差不多（兩年三億多）,，但要分?jǐn)偟剿膫€(gè)產(chǎn)品上,，則難免顧此失彼。　　小結(jié)與反思：　　主副品牌模式本質(zhì)上為一種品牌延伸策略,，成功必須基于一個(gè)成功的主品牌,，副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充。而當(dāng)時(shí) “ 海王 ” 還只是一個(gè)商標(biāo),，更非成功品牌,，其影響僅限于股市，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者缺乏基本的市場(chǎng)號(hào)召力,。在傳播形式上,，海王也本末倒置，采取了主副品牌并駕齊驅(qū)的方式,，甚至著重突出的是副品牌,，這也違背了副品牌戰(zhàn)略的初衷；　　產(chǎn)品類(lèi)別名不適合做副品牌名：海王的 “ 銀杏葉片 ” ,、 “ 牛初乳 ” 均為具體的產(chǎn)品類(lèi)別名,，結(jié)果只能是如同 “ 六味地黃丸 ”“ 二鍋頭 ” 一樣，由于缺乏基本的品牌保護(hù)壁壘,，自己投巨資啟蒙了市場(chǎng),，卻為往往為他人作了嫁衣；　　醫(yī)藥保健品不同于日用品,，消費(fèi)者關(guān)心的是安全與功效,，而不是心理上的形象氣質(zhì)與認(rèn)同歸屬，成功的企業(yè)品牌大多都是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生,。而海王企圖通過(guò)企業(yè)品牌帶動(dòng)旗下若干產(chǎn)品品牌的做法,，則完全與醫(yī)藥保健品行業(yè)品牌的打造規(guī)律背道而馳。成功的品牌太太等,，都是先做產(chǎn)品品牌,，再過(guò)渡到企業(yè)品牌，最后做品牌延伸,。太陽(yáng)神,、三株等，它們都無(wú)一例外地采用了單一的產(chǎn)品品牌模式,。西安楊森,、羅氏,、葛蘭素等外資藥企也深領(lǐng)其中奧妙，從未推出諸如 “ 楊森嗎丁啉 ” ,、 “ 羅氏賽尼可 ” 等主副品牌模式的產(chǎn)品,，以避免企業(yè)品牌受具體產(chǎn)品變化而被 “ 株連 ” ；　　單一產(chǎn)品品牌模式對(duì)企業(yè)的資源水平以及管理能力等方面的要求也相對(duì)較低,，而海王的主副品牌模式，不僅僅需要投入更多的資源,，增加了塑造品牌的成本,，而且大大提高了對(duì)管理能力與水平的要求。　　 “ 品牌模式 ” 的組合,，不存在絕對(duì)的 “ 好 ” 與 “ 壞 ” ,，也不存在絕對(duì)的 “ 對(duì) ” 與 “ 錯(cuò) ” ，關(guān)鍵在于合適與否,，就像買(mǎi)鞋子找對(duì)象,，合適就好。一個(gè)不適合行業(yè)環(huán)境,，不符合企業(yè)（主）品牌現(xiàn)狀,，無(wú)視產(chǎn)品差異和消費(fèi)需求，忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的品牌模式與組合,，也決定了一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的無(wú)功而返,。一個(gè)優(yōu)秀的科學(xué)的品牌組合模式，也是一種生產(chǎn)力,，它不僅有利于品牌的塑造,，而且還能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本從而提高企業(yè)贏利能力，甚至還能加速產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。五：何為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系,？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何做？　　上述所言的幾個(gè)方面（ IMC ,、品牌模式,、品牌定位等），并未構(gòu)成完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系,，它們僅僅是完整的 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ” 中的幾個(gè) “P” ,。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力與水平的高低，除去上述所言的幾個(gè)方面外,，還應(yīng)包括以下三個(gè)層面的 “11P” ,，尤其是為人忽視的 Poploe （銷(xiāo)售隊(duì)伍）以及所謂的從 “4P” 到 “4C” 的諸多相關(guān)要素：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比大家知道，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略而言,，一個(gè)價(jià)格合適,、需求到位,、方便購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品才是一個(gè)能夠真正暢銷(xiāo)并持續(xù)成長(zhǎng)的產(chǎn)品�,？煽诳蓸�(lè)公司所言的 “ 買(mǎi)得起,，買(mǎi)得到，賣(mài)得好 ” 這句話(huà)也正體現(xiàn)了 “4C” 理論的精髓,。我們不妨從產(chǎn)品的價(jià)格,、渠道、隊(duì)伍與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)海王與腦白金作個(gè)簡(jiǎn)單比較：　　在 2001 年前的海王,，其品牌與銷(xiāo)售的成功經(jīng)驗(yàn)基本局囿于處方藥市場(chǎng),，自有的銷(xiāo)售渠道基本是專(zhuān)業(yè)醫(yī)院， OTC/ 保健品運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與隊(duì)伍嚴(yán)重不足,。海王就在這種背景下上市了屬于典型的 OTC 與保健品的 4 大新品,。　　上市伊始，在未作基本市場(chǎng)試點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，大張旗鼓地采取了全國(guó)性的廣告高空轟炸：品牌升天在前,，而適合 OTC 與保健品銷(xiāo)售的超市賣(mài)場(chǎng)及連鎖藥店渠道建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后： “ 銀得菲 ”“ 銀杏葉片 ” 等產(chǎn)品銷(xiāo)售的地面分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遲至 1 年后才初具雛形；更匱乏一支訓(xùn)練有素,、經(jīng)驗(yàn)豐富的 OTC/ 保健品銷(xiāo)售隊(duì)伍,。在銷(xiāo)售管理上，采用的是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)珔s管理難度高,、運(yùn)營(yíng)成本高,、市場(chǎng)反應(yīng)慢的分公司 / 辦事處制，采用了多層次的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，派出自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,，在經(jīng)營(yíng)部分自營(yíng)渠道與產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)展各級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商并進(jìn)行局部性的市場(chǎng)幫控,。　　而腦白金則循序漸進(jìn)地未雨綢繆,，早在 97 年即開(kāi)始了區(qū)域性市場(chǎng)試點(diǎn)，試點(diǎn) 1 年后摸索出一套完整的成功模式后,，才步步為營(yíng)地開(kāi)始其全國(guó)性的市場(chǎng)擴(kuò)張,。在大力發(fā)展各地經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，在各地設(shè)立辦事機(jī)構(gòu),，單純負(fù)責(zé)市場(chǎng)幫控,。并且這支銷(xiāo)售隊(duì)伍的核心骨干，基本來(lái)自于腦白金前身的珠海巨人集團(tuán),，經(jīng)過(guò)幾年的區(qū)域性市場(chǎng)試點(diǎn)與摸索,，時(shí)至 2000 年業(yè)已形成了遍布全國(guó)的銷(xiāo)售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷(xiāo)商、辦事處平臺(tái),。此時(shí),，腦白金才開(kāi)始了其宏大的廣告攻勢(shì),。在價(jià)格上，腦白金采取的是心理定價(jià),， 60 塊左右,，不高也不低，剛好在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品的心理承受范圍之內(nèi),。多年的經(jīng)驗(yàn)表明,，價(jià)格在 70 塊以上的保健品銷(xiāo)量一般都比較小，因?yàn)槠涑隽舜蟊娤M(fèi)者的承受能力,。而海王則多采取掠奪式的撇脂定價(jià)策略（如海王金樽與銀信葉片）,，企圖借助強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)迫使消費(fèi)者接受，這無(wú)疑是對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者缺少基礎(chǔ)研究的表現(xiàn),。　　在市場(chǎng)進(jìn)入上，腦白金雖是為情勢(shì)所迫而采取的步步為營(yíng),，但恰恰步步為營(yíng)才步步為贏,。而海王一上來(lái)就是全國(guó)市場(chǎng)同步運(yùn)作，犯了急進(jìn)的機(jī)會(huì)主義錯(cuò)誤,，忘記了自己以前經(jīng)營(yíng)保健品并不成功,，自己除了資金優(yōu)勢(shì)，根本缺乏相關(guān)的資源配套,。這種異想天開(kāi)的做法,，無(wú)異于 “ 好大喜功 ” 的 “ 蛇吞象 ” 。小結(jié)與反思：　　大家知道,，只有在目標(biāo)市場(chǎng)的渠道鋪貨率達(dá)到一定程度,，基層的銷(xiāo)售與管理組織相對(duì)健全，高空廣告能夠得到地面部隊(duì)與渠道有力支持的時(shí)候,，廣告的成效才能最大程度地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。而那種 “ 廣告滿(mǎn)天飛，卻買(mǎi)不到產(chǎn)品 ” 的做法,，無(wú)異于 “ 空麻袋背米 ” ,，不僅導(dǎo)致廣告費(fèi)的巨大浪費(fèi)，且也無(wú)利于產(chǎn)品銷(xiāo)售,。　　無(wú)疑,，腦白金在上述方面有著自己的深刻領(lǐng)悟， “ 巨人之變 ” 的教訓(xùn)與學(xué)費(fèi)沒(méi)有白交,。在腦白金的運(yùn)作上,，嚴(yán)格地遵循了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)則。為了更加保險(xiǎn),，還對(duì)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)上采取了承包制,，廣告費(fèi)從銷(xiāo)售收入中提取,。并不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整廣告投放，減少浪費(fèi),，使廣告作用發(fā)揮到最大,。在這點(diǎn)上，海王與腦白金的差距顯然易見(jiàn),，一個(gè)是精打細(xì)算的錙銖必計(jì),，而另一個(gè)則是一擲千金的鋪張揮霍。　　在渠道管理上,，腦白金采取的是徹徹底底的承包制：由總部派遣省級(jí)大員,，全權(quán)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售事宜，總公司只對(duì)最終結(jié)果和總部要求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核,，不斷派員到各地督察并隨時(shí)做出處理,，大區(qū)經(jīng)理在當(dāng)?shù)貙?shí)際上是一個(gè)小王國(guó)的 “ 國(guó)王 ” 。這種原始的制度非常有效,，在不到兩年時(shí)間里,，其分支機(jī)構(gòu)就遍布大江南北，對(duì)個(gè)辦事處經(jīng)理的激勵(lì)作用非常強(qiáng),，在銷(xiāo)售旺季,，甚至出現(xiàn)銷(xiāo)售經(jīng)理自己籌資投放廣告的情況。這種制度的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)化了管理,，能有效控制成本,，快速高效，激勵(lì)作用強(qiáng),。非常適合保健品行業(yè)以及處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與快速擴(kuò)張時(shí)期的腦白金,。而海王的制度雖然看上去很好，但并不適合保健品行業(yè),，也不適合正處于市場(chǎng)培育與開(kāi)發(fā)階段的產(chǎn)品,，尤其是銷(xiāo)售管理能力與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)薄弱的海王。正是由于這些原因,，不僅僅導(dǎo)致了海王渠道建設(shè)的嚴(yán)重滯后,，還加大了銷(xiāo)售管理的幅度與難度，營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用居高不下,，反而成為了提升盈利能力的絆腳石,。　　綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)海王與腦白金在完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系上的差距,，腦白金就像是 “ 德智體 ” 全面發(fā)展的 “ 三好學(xué)生 ” ,，而海王則至多只是一個(gè)在媒介組合上優(yōu)秀的 “ 專(zhuān)科生 ” ，絕非綜合素質(zhì)上的合格者。這種差距正是導(dǎo)致兩者在銷(xiāo)量上天壤之別的根本原因,。我們深知 “ 完美的企業(yè) ” 和 “ 完美的個(gè)人 ” 一樣都是不存在的,，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有建樹(shù)全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,，才是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保障,；市場(chǎng)上的單點(diǎn)突破只能維持一時(shí)的繁榮與發(fā)達(dá)，唯有體系的力量是難以模仿和趕超的,！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 　　六：中國(guó)企業(yè)究竟該如何做市場(chǎng),？做企業(yè)？常言道：人生就是經(jīng)歷,，經(jīng)歷決定性格,，性格決定命運(yùn)！海王和腦白金的成敗,，固然有整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系層面的原因,，但在目前特定的中國(guó)式市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)的成敗往往與該企業(yè)的領(lǐng)軍人物密切相關(guān),。　　在海王與腦白金的比較中,，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的實(shí)事，海王靈魂人物的張思民與腦白金老板的史玉柱均出生于 1962 年,，出生地一南一北：史玉柱生于安徽的懷遠(yuǎn)，而張思民則為東北的長(zhǎng)春,。史玉柱因其從小自行配制過(guò)黑色炸藥,，而有 “ 史大膽 ” 的綽號(hào)；而張思民與史玉柱大落的坎坷經(jīng)歷不一樣,，他 30 多年職業(yè)生涯可以用 “ 單純 ” 二字概括,，但絕非平庸。　　他們都于 1989 年開(kāi)始創(chuàng)業(yè),，均如浴春風(fēng)般獲取了巨大的成功,。隨后他們都因成功而開(kāi)始多元化，因盲目多元化而陷入困境,。但不同的是,，海王的張思民因得到來(lái)自銀行的支持而有靜無(wú)險(xiǎn)地挺了過(guò)來(lái)，史玉柱則因債務(wù)纏身而淡出江湖,，而后再圖謀東山再起,。張思民之所以能得到銀行資金的援助，與他早年信托投資公司的經(jīng)歷而熟悉資本市場(chǎng)密切相關(guān),，而史玉柱則缺少這方面社會(huì)關(guān)系,、運(yùn)作能力與經(jīng)驗(yàn)。據(jù)資料顯示,，如果當(dāng)時(shí)有資本支持,，巨人集團(tuán)斷然不會(huì)轟然倒下,，當(dāng)然，今天的腦白金神話(huà)可能也就不會(huì)發(fā)生,。雖然歷史沒(méi)有假設(shè),，但有時(shí)確實(shí)會(huì)重演。　　 2000 年的海王生物,，于年終的 12 月通過(guò)增發(fā)新股募集了 140263 ． 2 萬(wàn)元的巨資,，從而解除其長(zhǎng)期存在的發(fā)展資金不足的問(wèn)題，也激活了其企圖已久的品牌愿景,。作為上市公司,，做事情當(dāng)然得有些聲勢(shì)，這才符合自己上市公司的形象,；再說(shuō)剛拿到十幾億的資金,，面對(duì)前景廣闊的健康產(chǎn)業(yè)，難免豪情萬(wàn)丈,，沒(méi)有理由不給資本一些想象空間,，聲勢(shì)大一些正符合這種需要。 2001 年初,，海王在重金聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名策劃公司做了 “ 完整 ” 的品牌規(guī)劃之后,，開(kāi)始計(jì)劃 3 年的大規(guī)模的品牌工程。對(duì)海王來(lái)說(shuō),，除了經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品外,，還得經(jīng)營(yíng)好資本，也許海王并沒(méi)有刻意這樣,，但難免不受此影響,。　　腦白金正式啟動(dòng)時(shí)只有借來(lái)的 50 萬(wàn)資金，一部分用來(lái)委托生產(chǎn),，剩下的廣告費(fèi)只有十萬(wàn),，如果在大城市，這些廣告連打水漂都不夠,；再加上史玉柱當(dāng)時(shí)剛剛擺脫巨人集團(tuán)失敗的影響,，還不想進(jìn)入公眾視線(xiàn)。他要忍辱負(fù)重,，東山再起,。所以，史玉柱全力在幕后經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,，步步為營(yíng),，邊實(shí)踐，邊總結(jié)。既不得已的做法,，也帶來(lái)了意外的好處：一方面積累資金增強(qiáng)實(shí)力,，另一方面能夠不斷積累經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整策略,，避免決策失誤,。而不像剛?cè)诘骄拶Y的張思民，意氣風(fēng)發(fā),，一開(kāi)始就追求一步到位,。而錯(cuò)了則往往是一錯(cuò)到底，想抽身都可能來(lái)不及,。后記：讓品牌與銷(xiāo)量并駕齊驅(qū),！　　海王與腦白金的兩場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工程折射出很多問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)如何突破 “ 品牌與銷(xiāo)量的困局 ” ,？要不要做品牌,？（尤其是醫(yī)藥保健品等行業(yè)）如何做品牌？乃至如何做企業(yè),？ …… 很多深層次的問(wèn)題等待我們逐一破解,。　　我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的企業(yè)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)環(huán)境中,，品牌和銷(xiāo)量常常是一對(duì)矛盾,，彼此難以調(diào)和與兼顧。在保健品行業(yè),，許多人認(rèn)為品牌一文不值,，做品牌得不償失，但偏偏就有不少品牌在保健品市場(chǎng)表現(xiàn)出眾且經(jīng)久不衰,，如杭州 “ 正大青春寶 ” 與深圳 “ 太太 ” ，而海王與腦白金均在這個(gè)問(wèn)題上栽了跟頭,。　　事實(shí)上是,，企業(yè)做銷(xiāo)售是生存與發(fā)展的前奏與鋪墊，而品牌是短期銷(xiāo)量持續(xù)化的守護(hù)神,。品牌的根基在于顧客,，沒(méi)有銷(xiāo)量也就沒(méi)有了顧客，失去顧客基礎(chǔ)與顧客體驗(yàn)的品牌也只能是 “ 水中望月 ” 式的假品牌,。　　這一問(wèn)題背后卻傳達(dá)了企業(yè)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如何在生存和發(fā)展之間協(xié)調(diào),？有的企業(yè)只想作點(diǎn)銷(xiāo)量掙點(diǎn)錢(qián)，企業(yè)能過(guò)一天就算一天,，市場(chǎng)日漸萎縮,；而一些好高騖遠(yuǎn)的企業(yè)動(dòng)輒準(zhǔn)備成為行業(yè)的第一品牌，廣告投入不計(jì)成本，基礎(chǔ)工作不屑一顧,，品牌成為夢(mèng)噫的堆砌,。只有實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)量之間的平衡穩(wěn)健發(fā)展，組合海王先進(jìn)超前的品牌經(jīng)營(yíng)觀念以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,，加上 “ 腦白金 ” 現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售策略,，實(shí)現(xiàn)兩者之間優(yōu)勢(shì)資源與能力的互補(bǔ)，才能成就一家優(yōu)秀乃至卓越的企業(yè),，這才是我們應(yīng)該走的 “ 第三條路 ” ,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 910 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌美譽(yù)度提升法則（壹串通）: 李錦魁 2013-3-28 15:37; 一,、為顧客提供更多的價(jià)值以前,，企業(yè)一般只關(guān)注如何制造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者觀念的更新,，市場(chǎng)需求已提升到更高的階段,，企業(yè)不能僅僅制造和出售產(chǎn)品，還要能夠?yàn)轭櫩吞峁┙鉀Q問(wèn)題的整體方案,。壹串通品牌策劃公司認(rèn)為,，整體方案的核心內(nèi)容是增加提供給顧客的價(jià)值，因此,，不僅要提供實(shí)體產(chǎn)品,，還要提供包括服務(wù)、信息等在內(nèi)的一切東西,。如IBM的360°客戶(hù)服務(wù),，為客戶(hù)提供管理咨詢(xún)、信息技術(shù)規(guī)劃,、系統(tǒng)的集成以及全方位的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,；DELL推出個(gè)人電腦的定制生產(chǎn)，每個(gè)客戶(hù)都可以向DELL提出自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的特殊要求,。二,、傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，妥善處理投訴企業(yè)應(yīng)主動(dòng)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議,，妥善處理顧客的投訴,。壹串通品牌策劃公司在和客戶(hù)溝通時(shí)，經(jīng)常會(huì)講到的一個(gè)故事就是：著名的里茲酒店集團(tuán)有一條“1：10：100”的黃金管理定律,，就是說(shuō),，如果問(wèn)題在客人提出的當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元,，再拖幾天則可能需要100元,。三,、對(duì)品質(zhì)的控制制定具體標(biāo)準(zhǔn) 品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象如何,，很大程度上取決于他對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知,。因此企業(yè)一定要嚴(yán)格把控，做好對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)管理,。海爾在這方面就頗受世人稱(chēng)道,。在生產(chǎn)過(guò)程中，海爾把所有的生產(chǎn)目標(biāo)分解到每個(gè)人身上,，使整個(gè)生產(chǎn)工作有條不紊地持續(xù)開(kāi)展,，例如海爾冰箱共有156道工序，545個(gè)責(zé)任區(qū),，都落實(shí)到每個(gè)人的崗位,，以保證全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。四,、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,，僅僅質(zhì)量過(guò)硬還不夠，企業(yè)必須隨時(shí)保持技術(shù)的領(lǐng)先,。問(wèn)題是,，領(lǐng)先的代價(jià)是相當(dāng)昂貴的，以國(guó)際醫(yī)藥集團(tuán)每年的科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)為例：葛蘭素史克每年55億美元,，諾華每年32億美元,，輝瑞每年25億美元。結(jié)合中國(guó)國(guó)情,，漸進(jìn)創(chuàng)新的方式比較適合我國(guó)企業(yè),。完全創(chuàng)新需要巨額的開(kāi)發(fā)費(fèi)用，漸進(jìn)創(chuàng)新則只需在別人的基礎(chǔ)上稍作改進(jìn),，做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)即可,。五、保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者的期望一致要保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望一致,，甚至高過(guò)或大大超出消費(fèi)者的期望,，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜。你實(shí)際具備的應(yīng)比消費(fèi)者期待的更多,。壹串通品牌策劃公司認(rèn)為，消費(fèi)者的期待很大程度上取決于你的承諾,，承諾越重,，消費(fèi)者的期待越高；期望越高,，往往失望越大,。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn),，或消費(fèi)者認(rèn)為你的兌現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，他就會(huì)對(duì)你失去信任,，也許從此再也不買(mǎi)你的產(chǎn)品,。所以，對(duì)給予消費(fèi)者的承諾,，應(yīng)該非常慎重,，一旦承諾就一定要兌現(xiàn)，否則就會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度造成傷害,。本文來(lái)自壹串通品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.one-link.cn; 48 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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