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中糧集團(tuán)野心:從貿(mào)易商到世界酒業(yè)巨頭
黃誠 2015-10-29 10:03
  導(dǎo)讀   “我們要短期做貿(mào)易,長期做產(chǎn)業(yè),�,!敝屑Z集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎坦承,,中糧的酒業(yè)板塊,,目標(biāo)是成為類似美國星座的世界酒業(yè)巨頭,。   本報(bào)記者 張旭 文靜 北京報(bào)道   2015年是進(jìn)口酒的井噴期。來自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,,今年7月全國葡萄酒進(jìn)口量同比大增54.9%,;1-7月增長29%,。   在進(jìn)口酒領(lǐng)域,,中糧集團(tuán)從單純的貿(mào)易商到致力于成為世界酒業(yè)巨頭的野心彰顯無遺。   10月9日,,在中糧集團(tuán)總部,,中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎首次向媒體披露:在上游加緊對法國、西班牙,、澳大利亞,、美國等主產(chǎn)國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)先并購之際,中糧進(jìn)口酒事業(yè)部擬用一年的時間彌補(bǔ)銷售短板,打造五大商業(yè)模式,,依靠中糧集團(tuán)強(qiáng)大的品牌輸出和資本實(shí)力,,以平臺化的形式整合中國的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈。   “上游,,我們正在構(gòu)建世界酒類全明星版圖,。投資或合作的國外葡萄酒莊已經(jīng)全部覆蓋12個主產(chǎn)國的36個產(chǎn)區(qū),已經(jīng)進(jìn)口50多個葡萄酒品牌和新舊世界列級名莊酒,,SKU數(shù)量達(dá)到406個,;合作德國啤酒品牌1個,SKU5個,�,!痹缭趪鴳c期間,中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時就表示,,下游的五大商業(yè)模式均將由中糧集團(tuán)的酒業(yè)板塊來運(yùn)作,,致力于成為國內(nèi)最大的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺。   “我們要短期做貿(mào)易,,長期做產(chǎn)業(yè),。”李士祎坦承,,中糧的酒業(yè)板塊,,目標(biāo)是成為類似美國星座的世界酒業(yè)巨頭。   上游布局進(jìn)口葡萄酒和啤酒   今年5月,,澳大利亞阿德萊德大學(xué)葡萄酒經(jīng)濟(jì)研究中心主任安德森教授發(fā)表觀點(diǎn):“未來3年中國葡萄酒消費(fèi)量將增加60%,,到2018年中國葡萄酒進(jìn)口量或增至7.9億升�,!倍鴣碜院jP(guān)的數(shù)據(jù)顯示,,今年7月全國葡萄酒進(jìn)口量同比大增54.9%;1-7月增長29%,。   “進(jìn)口葡萄酒的增長速度相當(dāng)快,,是反彈性質(zhì)的,已超過以往高點(diǎn),,還在繼續(xù)增加,。”李士祎對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說,,未來十年,,葡萄酒至少三倍到四倍的增長空間還是有的。   “進(jìn)口酒的發(fā)展趨勢這么好,,所以我們要把進(jìn)口酒價(jià)位從零售價(jià)幾十元開始進(jìn)行布局,,一定讓 老百姓 ( 50.45 , 0.00 , 0.00% ) 每天都能喝得起,。”李士祎說,,中糧以資本為后盾,,主動控股上游,要和美國星座一樣,,構(gòu)建世界酒類全明星版圖,。   據(jù)他介紹,中糧進(jìn)口酒目前的主流價(jià)位是58元到158元之間,�,!昂臀覀兒献鞯亩际菄獯髲S家,中糧進(jìn)口酒最看重的是品質(zhì)穩(wěn)定和性價(jià)比,�,!崩钍康t說。   在布局進(jìn)口葡萄酒矩陣中,,中糧·名莊薈加入了進(jìn)口啤酒作為產(chǎn)品組合,。知名酒業(yè)咨詢公司海納機(jī)構(gòu)在報(bào)告中指出,進(jìn)口啤酒在中國將成為下一個進(jìn)口葡萄酒的格局,。過去三年,,進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量在國內(nèi)都保持在60%-70%的增長。   “對中糧進(jìn)口酒的銷售,,中糧集團(tuán)沒有制定具體的目標(biāo),,但肯定不僅僅是停留在貿(mào)易階段�,!崩钍康t說,,“中糧進(jìn)口酒事業(yè)部愿意花時間,以資本為后盾,,甚至去主動控股上游,。”具體方式有戰(zhàn)略性合作世界名莊酒上游資源,,代理國際暢銷品牌,、參控股酒莊、聯(lián)合合作伙伴開發(fā)專屬品牌等,,最終目標(biāo)是整合上下游,,成為類似美國星座的世界酒業(yè)巨頭。   大舉發(fā)力進(jìn)口酒,,對擁有長城品牌國產(chǎn)酒的中糧集團(tuán)來說,,如何避免同業(yè)競爭,?   李士祎表示,,國產(chǎn)酒在中國市場有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,,會有特別好的長期表現(xiàn)。但對中糧集團(tuán)來說,,以資本的手段并購酒莊,,進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒都是自身業(yè)務(wù)。比如法國波爾多酒莊的雷沃莊園系列既是中糧的品牌又是資產(chǎn),。目前,,整個中糧集團(tuán)55%的業(yè)務(wù)來自于海外,45%來自國內(nèi),。   下游拉攏白酒廠商   “資本實(shí)力和品牌強(qiáng)大,,這是中糧集團(tuán)的優(yōu)勢所在�,!崩钍康t說,,但要縮短產(chǎn)業(yè)鏈,把如此多的國際品牌整合到一起,,成就世界酒業(yè)巨頭霸業(yè),,必須把觸角伸到市場的每個終端,包括商超,、煙酒行,、餐飲、夜場,、團(tuán)購等,。   “老的業(yè)務(wù)模式是一個高成本的模式。成本有兩個,,綜合運(yùn)營費(fèi)用特別高,,產(chǎn)品費(fèi)用高�,!崩钍康t解釋,,2012年前,葡萄酒進(jìn)口商采用人海戰(zhàn)術(shù)直營,,造成非常高的綜合運(yùn)營成本,,結(jié)果名莊酒跌價(jià)后虧損至今。   “我們要進(jìn)行模式的重新構(gòu)建,,即下游構(gòu)建進(jìn)口酒全渠道營銷體系,。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部不光提供產(chǎn)品,還提供服務(wù),,最終締造全品系,、全價(jià)格帶、全區(qū)域的進(jìn)口酒商品組合,�,!彼f,,中糧酒業(yè)的五大商業(yè)模式是建立中糧1000個“E+名莊薈”、打造500個優(yōu)商工程,、讓200個名莊酒商加入,、挑選100個品牌合伙人,同時打造中糧·名莊薈的全網(wǎng)營銷商業(yè)模式,。其中,,讓白酒廠商參與進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈整合,是重中之重,。   按照中糧集團(tuán)的設(shè)想,,進(jìn)口酒事業(yè)部要把國際品牌與中國市場合作,包括引入中國成立合資公司,,讓有實(shí)力的白酒廠商參與其中,。按照1000“E+名莊薈”計(jì)劃,中糧酒業(yè)計(jì)劃吸引一,、二線名酒,、地產(chǎn)高端白酒地級市前三位的經(jīng)銷商來開設(shè)名莊薈專賣店,對部分經(jīng)銷商來說,,這也是部分面臨銷售困境的白酒品牌專賣店的轉(zhuǎn)型之舉,。   “我們要合作的白酒廠商是具有強(qiáng)大的渠道能力和執(zhí)行能力的公司�,!崩钍康t說,,屆時,他們可能做白酒,,也可能做其他的產(chǎn)品,,也可能有一些其他進(jìn)口產(chǎn)品。好多產(chǎn)品形成好多組合,,就能共同把大的渠道打開,。目前,已有山東的龍頭白酒生產(chǎn)企業(yè)和中糧進(jìn)口酒事業(yè)部達(dá)成意向性合作協(xié)議,,正式協(xié)議將在本月全國秋季糖酒會上簽署,。    【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò),黃誠老師整理,。    黃誠擅長:戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、企業(yè)管理,、營銷策劃,;春季成都糖酒會、秋季全國糖酒會,、嬰童展,、進(jìn)口食品展,、美博會等展會全案招商,3-6個月速成品牌和全國市場擴(kuò)張,;商業(yè)及運(yùn)營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷,、九型人格、心理營銷學(xué),、五行營銷等,。微信/手機(jī)/QQ:131.253.29008 電子郵件: Manager9@qq.com 歡迎交流。    黃誠老師注解:彰顯企業(yè)實(shí)力,,過硬產(chǎn)品品質(zhì),,玩差異,樹一幟,,互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性切入,, 誘人毛利空間、市場政策及合理價(jià)格體系,, 完整的整套糖酒會會前準(zhǔn)備,、培訓(xùn)、現(xiàn)場管理及坐商談判,、報(bào)表化,、后期追款等系統(tǒng),強(qiáng)勢團(tuán)隊(duì),,嚴(yán)謹(jǐn)且有條不紊,,何愁招商不成功?    糖酒會將是新企業(yè)從零開始及二次騰飛的重要機(jī)會,。春季成都糖酒會全國招商,,秋季全國糖酒會全國招商,招客戶,、產(chǎn)品找經(jīng)銷商,、找代理商……    不過各個都在參加,如何運(yùn)作好才是關(guān)鍵,,如有各方面操作疑惑與不解可以與黃誠老師取得聯(lián)系,。    黃誠老師對糖酒會的定位分析    在糖酒會期間,,全國一周內(nèi)涌入舉辦城市十五至二十萬名快消品經(jīng)銷商,無論是乘坐飛機(jī),、火車,、汽車還是自駕,都是從火車站開始逛展位,,因此火車站區(qū)域是人氣最旺的場所,。我們在此幾家選擇3家符合企業(yè)產(chǎn)品形象的酒店來參展,再次是會展中心,,會展中心展出時間3天,,到會的經(jīng)銷商基本都要去一次,因此在會展選擇一個展位也是必須,,并且要有規(guī)模和氣勢,。    黃誠老師認(rèn)為初期啟動選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)(現(xiàn)金流的)經(jīng)銷商模式,用別人的錢,,一起做市場,;共贏的模式,才能一起走得長遠(yuǎn),,其實(shí)還是不錯的選擇,。好的項(xiàng)目操盤手,通過初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,,進(jìn)行合理優(yōu)化與架構(gòu),,精準(zhǔn)策略并進(jìn)行具備互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)性的(利于與消費(fèi)者互動)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)(含包裝與核心訴求、賣點(diǎn)),,打造差異化與核心競爭力,,并通過互聯(lián)網(wǎng)推廣(新聞報(bào)道、事件營銷等)初期醞釀速造品牌,,借助糖酒會(春季成都,、秋季)并組織通過全國強(qiáng)勢有資源的省經(jīng)理資源及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源,即能較少費(fèi)用并非常迅速啟動全國市場,,有機(jī)會創(chuàng)造速成品牌奇跡,;操作要點(diǎn)在于產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷之4P策略與顧客、成本,、方便,、溝通之4C策略皆需具備互聯(lián)網(wǎng)思維。    權(quán)威雜志《銷售與市場》官網(wǎng) 第一營銷網(wǎng) 黃誠老師專家專欄:    http://sysyfmy.com/t/expert /    http://sysyfmy.com/uid/599595 /    《全球品牌網(wǎng)》企業(yè)管理營銷策劃專家黃誠老師專欄:    http://www.globrand.com/column/huangcheng    其余更多略……   
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純粹農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌策劃邏輯
利均 2015-6-12 10:29
農(nóng)產(chǎn)品市場越來越活躍,很多創(chuàng)業(yè)者把目光瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè),,其中有自己構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的,,如恒大糧油、中糧集團(tuán),、北大荒集團(tuán)等,;其中有自產(chǎn)自銷型的,如一些專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社和一些專業(yè)的養(yǎng)殖種植戶或者公司等,;其中有整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的,,如與農(nóng)民或者農(nóng)村合作社建立購銷協(xié)議的企業(yè)。對于這些以直接銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來說,,其打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌策劃邏輯是什么呢,?北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃公司 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心提出了一些建議,。 用品質(zhì)給農(nóng)產(chǎn)品品牌定位 到底應(yīng)該打造什么樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌呢,?我們認(rèn)為,應(yīng)該從兩端抓起,,前端的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是一端,,后邊的農(nóng)產(chǎn)品市場需求的品質(zhì)要求是另一端,把品質(zhì)與品質(zhì)需求結(jié)合起來的品牌,,最后取得成功的可能性非常大,。 農(nóng)產(chǎn)品的市場需求非常廣泛,企業(yè)切不可期望滿足所有市場需求,。因此,,在品牌策劃實(shí)踐當(dāng)中,我們最不愿意聽到的就是“我提供的是最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品”,,這樣的極致品質(zhì)思維,,放在其他市場上來說可能是金科玉律,但放在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場上來說,,這就是致命傷,。因此,我們主張,,有什么樣的品質(zhì)就做什么樣的市場,,什么層級品質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品就去滿足什么層級消費(fèi)群的需求,農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌只有達(dá)到了這個境界,,品牌就有了根基和基礎(chǔ),。 這就是我們常說的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌定位,是由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)來定位消費(fèi)者,,再從中發(fā)掘其他的諸如消費(fèi)體驗(yàn)等附加價(jià)值,。用品質(zhì)給品牌定位,這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造的基本理論依據(jù)。 云南塔旗莊園薏仁米是師宗縣 1300 米紅土小高原的標(biāo)準(zhǔn)化種植出來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,,將這一產(chǎn)品推向市場時,,很多人提出了很多不同的品牌定位,筆者卻說,,把貴州興仁縣的薏仁米拿來進(jìn)行品質(zhì)對比,,看看各自的優(yōu)劣勢在哪里?師宗縣的薏仁米是否真的比興仁縣的薏仁米品質(zhì)好,?事實(shí)勝于雄辯,,師宗薏仁的確品質(zhì)超群,那好,,塔旗莊園的品牌定位一定要抓住高端女性目標(biāo)消費(fèi)群,。 品牌的鄉(xiāng)土氣息一定要能夠與消費(fèi)理念融合 極少有企業(yè)擁有實(shí)力去對消費(fèi)者做出什么改變,除了你是喬布斯,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造更是如此,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的鄉(xiāng)土氣息一定是存在的,品牌策劃者一定要從中找到那些能夠詮釋品牌鄉(xiāng)土氣息的元素,,從中去挖掘一些屬于品牌氣質(zhì)或者品質(zhì)價(jià)值的東西,,并使之與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)理念進(jìn)行融合,這就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的核心關(guān)鍵點(diǎn),。 四川攀枝花是水果之鄉(xiāng),,但極少被人提及,很多消費(fèi)者并不了解攀枝花的水果,。 26 度果園在品牌創(chuàng)建過程中,,充分發(fā)掘了有關(guān)四川攀枝花水果相關(guān)的一些鄉(xiāng)土氣息的元素:如北緯 26 度的黃金水果帶、光照時間長,、果園,、獨(dú)特的地理優(yōu)勢、芒果主產(chǎn)區(qū),、花城,、攀枝花等近百個元素被挖掘出來,大家發(fā)現(xiàn) 26 度果園的記憶點(diǎn)和品牌價(jià)值點(diǎn)非常突出,。那么 26 度果園是否與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)理念融合呢,?標(biāo)注了產(chǎn)區(qū)特征的水果品牌一直受到消費(fèi)者的青睞,這種通過巧妙的緯度描述來定義品牌的產(chǎn)區(qū)特征,,正好戳到了目標(biāo)消費(fèi)群的心坎兒,。這正是 26 度果園一經(jīng)推出引起瘋狂關(guān)注的核心要點(diǎn)。 農(nóng)業(yè)品牌也不能在時尚性上甘于人后 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌可以帶有明顯的鄉(xiāng)土氣息,,但在品牌塑造上卻不能過于土氣,。這是我們在品牌策劃過程中接觸到的一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的感受,。也就是說,農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌要會說目標(biāo)消費(fèi)群的語言,,并能夠與其進(jìn)行有效而對等的溝通,。任立軍在其專著《對稱營銷:大品牌營銷不為人知的秘密》一書當(dāng)中對此進(jìn)行過詳細(xì)的闡述。 我們來看一下時下最著名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌云冠牌冰糖橙褚橙,,雖然其屬于地道的云南橙子,,但其與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通卻完全超凡脫俗,把目標(biāo)消費(fèi)群所青睞的一系列消費(fèi)特征在其品牌上體現(xiàn)的淋漓盡致,,從而使得該品牌迅速成為目標(biāo)消費(fèi)群追捧的對象,。這個品牌除了禇時健老爺子的個人魅力之外,更多的是彰顯了品牌策劃者良好的品牌感覺,,并能夠迅速抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征,,從而使得禇橙、禇時健能夠迅速與目標(biāo)消費(fèi)群甚至是屌絲群體有效鏈接互動起來,。 總結(jié)分析 很多農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者喜歡選擇兩條比較極端的 品牌策劃 路線,,要么把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造成高大上,要么把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造成土老帽兒,,完全忽略了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的邏輯思維,,走到市場上就有點(diǎn)四不像,,品牌價(jià)值根本無法得到實(shí)質(zhì)性的展現(xiàn),。
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看國外的食品營銷策劃的發(fā)力點(diǎn)與國內(nèi)有何不同
利均 2015-3-27 10:07
有企業(yè)家問筆者,國外有營銷策劃公司嗎,?回答當(dāng)然是肯定的,。談起國內(nèi)外的營銷策劃公司服務(wù)的不同點(diǎn),北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃公司 首席專家任立軍指出,,總體來看,,這與國內(nèi)外的企業(yè)的需求不同有關(guān),國內(nèi)企業(yè)對于營銷策劃的需求往往關(guān)注銷量和現(xiàn)實(shí)業(yè)績表現(xiàn),,而國外企業(yè)對于營銷策劃的需求更加關(guān)注營銷體系的構(gòu)建和營銷理念思想的引進(jìn),,一句話,國內(nèi)只看短線,,國外更注重長線,。 國內(nèi)更加注重銷量提升 當(dāng)然,我們不能對于國內(nèi)外營銷策劃需求提出批評,,因?yàn)槠髽I(yè)處于不同時期和不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下,,所呈現(xiàn)出來的具體需求顯然不同。目標(biāo)的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的階段,,很多企業(yè)在選擇營銷策劃服務(wù)時,,首先要考慮的是如何幫助企業(yè)提升銷量,當(dāng)然,也有像我們服務(wù)過的中糧集團(tuán),、娃哈哈集團(tuán)等企業(yè)甚至絲毫不考慮銷量問題,,他們認(rèn)為,只要所有事情都做對了,,銷量自然就來了,。然而,對于很多中小企業(yè)來說,,如果無法實(shí)現(xiàn)銷量的提升可能就會面臨著生死存亡的問題,。 對此,任立軍認(rèn)為,,中小企業(yè)的營銷策劃需求無可厚非,,但切不可因?yàn)槊つ孔非箐N量提升而毀掉企業(yè)的未來前程。從市場營銷的角度來看,,很多營銷策劃機(jī)構(gòu)都擁有非常簡單易行的辦法迅速幫助中小企業(yè)提升銷量,,但真正能夠使得銷量保持良性穩(wěn)定的狀態(tài)才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。通常,,企業(yè)家們會要求營銷策劃公司迅速幫助其建設(shè)樣板市場,、區(qū)域招商和銷量提升,然而,,如果不考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題,,在擁有 13 億消費(fèi)人口的國家里面,實(shí)現(xiàn)一些毫無可持續(xù)發(fā)展的銷量是輕而易舉的,。為此,, 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司將銷售業(yè)績分成良性銷售業(yè)績、中性銷售業(yè)績和不良銷售業(yè)績,, 在營銷策劃服務(wù)過程中,,我們盡量避免不良銷售業(yè)績的出現(xiàn),減少中性銷售業(yè)績的比例,,提高良性銷售業(yè)績的份額,,這對于企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展非常有利。 國內(nèi)更加注重營銷技巧 我們常常會聽到營銷策劃專家們講故事,,無論是在各個大學(xué)論壇的課堂上,,還是在與企業(yè)家的面談當(dāng)中,故事似乎成為很多營銷策劃專家的必要語言,。從這些故事當(dāng)中,,任何人都會領(lǐng)悟到其中的道理和技巧,很多企業(yè)家對此非常受用,。為什么會存在這種情況呢,?因?yàn)楣适驴梢越咏p方之間的距離,,同時故事也更能體會到某些技巧和道理的精髓。在實(shí)踐當(dāng)中,,我們并不反對通過這樣的手段來傳授營銷思想和理念,。 然而,營銷策劃服務(wù)并不僅僅是傳授完技巧和理念就萬事大吉,,如何更有目標(biāo)性有計(jì)劃性地完成銷售任務(wù),,繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略,才是營銷策劃服務(wù)的終極目標(biāo),。通常,,任立軍認(rèn)為,那些故事和夸大其辭的語言藝術(shù)甚至毫無作用,,對于一些企業(yè)來說更有誤導(dǎo)之嫌,。比如,有些營銷策劃專家會跟企業(yè)家講,,為什么 LV 能夠賣到 20000 元而其他包卻只有 1000 元,?然后會把附加值的概念傳遞出來,會把品牌價(jià)值的概念傳遞出來,,會把品牌文化的概念傳遞出來,,表示這些因素在市場營銷當(dāng)中的重要性,可是回過頭來,,中小企業(yè)如何從中吸取經(jīng)驗(yàn),?卻并非一個故事講的那么簡單。 國外更加注重營銷體系構(gòu)建 在市場營銷領(lǐng)域工作了將近 20 年的時間,,從最初的漢高集團(tuán)市場營銷部再到后來的獨(dú)立運(yùn)營營銷策劃公司,,與國內(nèi)外的營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)接觸頗多,漸漸明白一個現(xiàn)象,。國內(nèi)的企業(yè)往往是年年與營銷咨詢策劃公司合作,而且還頻繁更換不同的營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu),,今年與 A 咨詢策劃公司合作,,明年就換成 B 了,一年換一家營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)的現(xiàn)象在國內(nèi)筆筆皆是,。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢,?一方面,這與國內(nèi)企業(yè)對于營銷策劃的需求有關(guān),;另一方面,,它也與營銷策劃機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容有關(guān)。有關(guān)這兩個方面的解釋,,前文已經(jīng)講過,。 那么國外的營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)是什么樣的呢,?他們更加注重幫助企業(yè)構(gòu)建市場營銷體系,以保證企業(yè)的市場營銷活動走在一條科學(xué)正確的道路上面,。為了保證這一市場營銷體系能夠發(fā)揮出最大的營銷績效表現(xiàn),,營銷策劃雙方常常會合作兩到三年的時間,以保證這套市場營銷體系達(dá)到完善的狀態(tài),,并確保被服務(wù)企業(yè)能夠駕馭并有效運(yùn)營這套體系,。于是,被服務(wù)企業(yè)可能在未來相當(dāng)長年一段時間內(nèi),,就不會再產(chǎn)生明確的營銷策劃需求,,只需要營銷策劃公司或者專家給予適當(dāng)?shù)淖稍兎⻊?wù)即可。而國內(nèi)企業(yè)不同,,這家營銷策劃公司的服務(wù)沒有帶來銷量,,換一家,接下來再換一家,,周而復(fù)始,,有些企業(yè)甚至一年就要換兩三家營銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu),結(jié)果換來換去,,幾年下來,,連一套成熟可靠的市場營銷體系都沒有。這就是為什么一些企業(yè)家認(rèn)為營銷策劃服務(wù)有忽悠成分的主要原因,。很多企業(yè)家認(rèn)為,,找來營銷策劃專家,做出營銷策劃方案,,企業(yè)的銷量就會增長多少,,這顯然是不現(xiàn)實(shí)的,如果誰敢于做出這樣的承諾,,那可真叫忽悠了,。 國外更加注重營銷理念思想的引進(jìn)與對接 很多營銷策劃公司非常頭疼企業(yè)的市場營銷團(tuán)隊(duì),因?yàn)�,,營銷團(tuán)隊(duì)常常對于營銷策劃方案存在抵觸情緒,,基本上是上有政策下有對策,營銷策劃方案基本落不了地,。那么問題出現(xiàn)在哪里呢,? 任立軍認(rèn)為,營銷策劃方案的重點(diǎn)內(nèi)容之一是要灌輸先進(jìn)的符合企業(yè)發(fā)展階段的營銷理念和營銷思想,,并將之與企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效對接,,這樣才可以保證營銷策劃方案能夠切實(shí)落地。如果思想理念不統(tǒng)一,,既使勉強(qiáng)可以落地執(zhí)行,,但做出來的效果也不會非常明顯,,營銷策劃方案的執(zhí)行效果將大打折扣。 結(jié)束語 其實(shí),,營銷策劃服務(wù)的具體落腳點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)本沒有對錯,,但一定要符合企業(yè)的當(dāng)下需求與戰(zhàn)略需求,不可盲目追求短期利益而忽略長遠(yuǎn)利益,,更不能是虛無縹緲宏觀偉略卻無法切實(shí)落地執(zhí)行,,一句話,營銷策劃服務(wù)要有理念,、有思想,、有戰(zhàn)略、有目標(biāo),、有任務(wù),、有績效、有執(zhí)行,。 n"'��#��X �HG�青島啤酒節(jié),、大連服裝節(jié)等比較重要的地方經(jīng)濟(jì)大戲,都在當(dāng)?shù)亍皠?wù)”的主導(dǎo)下,,更多的采取市場當(dāng)主角唱大戲,、政府站在幕后做服務(wù)的方式,政府擔(dān)當(dāng)起服務(wù)員,、主持人的角色,。這樣的做法使得戲越唱越大,都各自成為當(dāng)?shù)夭豢苫蛉钡某鞘忻�,,�?dāng)然,,作為地方政府來說,收獲了 GDP 的同時,,也收獲了無限的榮光,。 結(jié)束語 近年來,越來越多的地方政府淡出了區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)這場大戲的前臺,,他們更多的停留在幕后,,為大戲作好服務(wù)。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃 任立軍認(rèn)為,,隨著各級政府執(zhí)政水平的提高,尤其是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的管理上,,地方政府越來越來清楚自身的定位和角色,,他們在充分發(fā)揮市場這只無形的手的核心作用之外,逐漸減少行政這只有形的手的作用,,這是中國改革開放進(jìn)入深水區(qū)之后區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢和道路,。
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創(chuàng)業(yè)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)營銷策劃創(chuàng)新要點(diǎn)大全
利均 2014-12-30 09:58
筆者已經(jīng)不止一次提到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體布局當(dāng)中的重要性,,然而,蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的市場營銷卻不容樂觀,,甚至有可能以一窩蜂之勢毀掉中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)改革的大盤,。為什么這么說?北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃 機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心發(fā)現(xiàn),,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的投資熱潮正在涌動,,但卻普遍缺少市場認(rèn)知,無論是傳統(tǒng)的市場營銷運(yùn)營,,還是創(chuàng)新式的互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷運(yùn)營,,其營銷策劃的創(chuàng)新要點(diǎn)都不明確具體有效,極有可能形成像中國傳統(tǒng)制造企業(yè)一樣,,形成一批毫無創(chuàng)新能力和品牌營銷能力的附庸,。 因此,創(chuàng)業(yè)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)一定不要走中國工業(yè)化的老路,,抓住大互聯(lián)時代的時代特征,,建立創(chuàng)新型的市場營銷運(yùn)營體系。具體可以從以下幾個方面著手: 一,、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化的平臺格局 1 ,、產(chǎn)業(yè)鏈已無用 自從中糧集團(tuán)大張旗鼓地打出全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略之后,有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈打造更是甚囂塵上,,事實(shí)證明,,在中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和區(qū)域農(nóng)業(yè)定位的格局之下,產(chǎn)業(yè)鏈的打造似乎是企業(yè)的一廂情愿,,根本無法發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)有的作用,。 隨著大互聯(lián)時代的到來,憑借產(chǎn)業(yè)鏈上位的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)少之又少,,產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略已經(jīng)被無數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)證明為不可行,。想要憑借產(chǎn)業(yè)鏈掌控農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的上下游,根本行不通,。為此,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)不得不另尋他法,探索中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化道路,。 2 ,、產(chǎn)業(yè)平臺正式上位 在產(chǎn)業(yè)鏈時代,企業(yè)受制于專業(yè)性,、資金實(shí)力,、管理能力、運(yùn)營能力等眾多方面的主觀限制,,再加上中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局和區(qū)域農(nóng)業(yè)定位的落后性等客觀因素,,使得產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略成為個別如中糧集團(tuán)一樣的企業(yè)的獨(dú)舞,,即使后來有越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)追逐產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略,也只能被稱為“群魔亂舞”,。 正是在這樣的大背景之下,,中國經(jīng)濟(jì)社會迎來了大互聯(lián)時代,對于包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形成了劇烈的沖擊,。 在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初級階段,,農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)就基本游離于市場經(jīng)濟(jì)之外,如今,,想要一步跨越到更加自由的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系里面,,又要面臨著大互聯(lián)時代背景的轉(zhuǎn)型,談何容易,? 于是,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺戰(zhàn)略正式上位。所謂農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺戰(zhàn)略,,是指以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)為中心,,通過整合傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園區(qū),、工業(yè)生產(chǎn),、品牌營銷、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化配套產(chǎn)業(yè),、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè),,建立起運(yùn)營相對獨(dú)立又相互依賴的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺。這個,,平臺,,可以保證各個平臺主體的獨(dú)立性和合作性,確保各個平臺主體的專業(yè)性,,在投融資,、管理、運(yùn)營等方面發(fā)揮主體效應(yīng),。大家在平臺上各司其職,、各展其能、各享其利,。 3 ,、平臺價(jià)值精準(zhǔn)定位 作為平臺戰(zhàn)略,任立軍指出,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺可以是以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的大平臺也可以是以企業(yè)為基礎(chǔ)的中小平臺,,但都必須要切實(shí)做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺的戰(zhàn)略定位,這個定位要精準(zhǔn),。不為區(qū)域政府的政績服務(wù),。 大家所明確的平臺價(jià)值一定是參與到平臺戰(zhàn)略里面的企業(yè)、合作社或者農(nóng)戶之間的共識,,包括各個平臺主體所能夠創(chuàng)造并提供的價(jià)值,,也包括整合到一起的平臺的綜合價(jià)值。這就是我們所指的平臺價(jià)值定位,。 為了保證平臺價(jià)值效應(yīng)的最大化,,各平臺主體之間要達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一任務(wù),、統(tǒng)一行動計(jì)劃,、統(tǒng)一價(jià)值分配方案,以保證各方利益的均衡性,。 4 ,、平臺模式架構(gòu) 對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺戰(zhàn)略模式,這是一個有關(guān)策略性的問題,。平臺參與者和組織者可以通過協(xié)商,,創(chuàng)建屬于平臺主體共同平臺,也可以由農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)組織創(chuàng)建平臺,,也可以由區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管政府部門牽頭組織創(chuàng)建平臺,,模式也不要求一定要統(tǒng)一。 通常,,建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺戰(zhàn)略要滿足以下幾個原則: 一是農(nóng)民及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益至上原則,,通過約束機(jī)制保證或者滿足農(nóng)民或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對于基本價(jià)值的需求,不可坑農(nóng)害農(nóng)傷農(nóng),。 二是平臺主體的權(quán)利義務(wù)原則,對于各平臺參與主體要明確各自權(quán)利義務(wù),,實(shí)現(xiàn)平臺主體間的協(xié)作機(jī)制,。 三是平臺主體間的自由運(yùn)營原則,,這是打造平臺的根本要求,,自由運(yùn)營是平臺戰(zhàn)略的核心精髓,,平臺主體間不得隨意中斷平臺合作,。比如,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者理所應(yīng)當(dāng)?shù)貙⑥r(nóng)產(chǎn)品按合同銷售給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),,并按要求接受農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)指導(dǎo)和服務(wù),。 二、營造市場營銷生態(tài)圈 5 ,、創(chuàng)建品牌的生態(tài)化 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌非常重要的一點(diǎn)是其在市場中的生態(tài)化存在,,良好的生態(tài)是可以自循環(huán)的。為了保證能夠創(chuàng)建一個生態(tài)化存在的品牌,,品牌必須社會化甚至完全社會化,,即品牌是由目標(biāo)消費(fèi)者和品牌粉絲所組成的市場生態(tài)當(dāng)中不可或缺且有機(jī)融合的一部分,,成為鏈接消費(fèi)者和營銷者的紐帶和橋梁,。 創(chuàng)建生態(tài)化的品牌,,必須深刻洞察消費(fèi)需求,,從而理解目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)心理和消費(fèi)特征,,以保證他們對于品牌能夠持續(xù)產(chǎn)生正向的,、有益的,、有價(jià)值的品牌聯(lián)想,使其成為消費(fèi)者市場當(dāng)中的一分子,,而不是一個貿(mào)然闖入的外來者,。 6 、市場營銷的生態(tài)化圏層 我們曾經(jīng)提出圈層營銷,,但后來我們認(rèn)為,,建立市場營銷生態(tài)圈比圈層營銷更全面,但首先還是要建立市場營銷的生態(tài)化圈層,。 所謂的生態(tài)化圈層,,是指將消費(fèi)者和市場納入到市場營銷生態(tài)當(dāng)中,通過整合社會化營銷資源,,營銷者所發(fā)起的系統(tǒng)的有層次的市場營銷活動,。 通常,我們把用戶或者說消費(fèi)者作為這個圈層的核心層,,依次向外圍擴(kuò)展,,形成包括市場定位、價(jià)值創(chuàng)造,、價(jià)值傳遞,、價(jià)值傳播、營銷服務(wù),、價(jià)值滿足等幾個圈層,,這些圈層由內(nèi)向外發(fā)展,并最終回歸到圈層中心,,滿足消費(fèi)需求,。它是由供應(yīng)商、企業(yè),、社會化營銷主體,、社會化資源和消費(fèi)者共同組成的營銷圈層,是現(xiàn)代市場營銷生態(tài)的基本架構(gòu)模式,。 7 ,、市場營銷自循環(huán) 市場營銷生態(tài)圈最為重要的作用是市場營銷自循環(huán),這種自循環(huán)可以保證價(jià)值發(fā)拙,、價(jià)值創(chuàng)造,、價(jià)值傳遞、價(jià)值傳播等活動能夠生態(tài)化的運(yùn)營,,提高市場營銷效率,,降低市場營銷成本,。在具體的營銷實(shí)踐當(dāng)中,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)需要建立自循環(huán)的驅(qū)動機(jī)制,,設(shè)法從多個維度助推這一自循環(huán)的高效率運(yùn)轉(zhuǎn),。 三、建立互聯(lián)網(wǎng)思維的 4P 社會化運(yùn)營機(jī)制 8 ,、互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品 互聯(lián)網(wǎng)思維是衍生于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新性思維,,人們對于它的解讀五花八門。從市場營銷的角度來看,,任立軍認(rèn)為,,互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品創(chuàng)新是從引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值開始的,產(chǎn)品經(jīng)理必須竭盡全力地把消費(fèi)者或者粉絲吸引進(jìn)來,,共同參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造過程中來,,這樣,可以保證產(chǎn)品從孕育過程中就與特定目標(biāo)消費(fèi)群緊密結(jié)合,。 當(dāng)然,做極致的產(chǎn)品創(chuàng)新,,僅僅依靠消費(fèi)者還是略顯片面,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠讀懂農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位,也就是做好精準(zhǔn)定位,。之后,,產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠做好產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品創(chuàng)新梳理,什么樣的價(jià)值配置,,如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值,,如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品呈現(xiàn),如何明確產(chǎn)品的賣點(diǎn),,如何與產(chǎn)業(yè)化品牌對接,,等等,一系列的問題,,都是產(chǎn)品經(jīng)理需要認(rèn)真思考的問題,。 9 、互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)格 進(jìn)入到大互聯(lián)時代,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須能夠適應(yīng) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的市場營銷,,其中一個非常重要的問題就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行 4P 思考,互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)格體系是必不可少的,。很多企業(yè)并不清楚如何針對新生代消費(fèi)群進(jìn)行定價(jià),,更不知道如何在多樣化的營銷渠道當(dāng)中進(jìn)行價(jià)格平衡。 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心認(rèn)為,,互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)格是一個全方位的價(jià)格體系思考過程,,它包括各個營銷渠道的價(jià)格統(tǒng)籌,,是一個綜合性的思考過程。通常,,我們可以用如下幾個字來描述互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)格:價(jià)值,、體驗(yàn)、消費(fèi)價(jià)值最大化,。定價(jià)一定是建立在價(jià)值評估的基礎(chǔ)之上,,能夠給消費(fèi)者帶來超值的消費(fèi)體驗(yàn),,并能夠盡量使得消費(fèi)價(jià)值最大化。 10 ,、互聯(lián)網(wǎng)思維的渠道 現(xiàn)在,,越來越多的渠道選擇是基本事實(shí),。很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響“觸電上網(wǎng)”,,開啟了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的電商時代,這也是基本事實(shí),。 互聯(lián)網(wǎng)思維的渠道建設(shè)是建立在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)之上的,,并非上面我們所說的電子商務(wù)營銷渠道,它是指那些有利于大互聯(lián)時代營銷渠道科學(xué)運(yùn)營的系統(tǒng)渠道組合,。 營銷實(shí)踐中,,很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)開拓了創(chuàng)新營銷渠道,使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的市場營銷更加豐富,。 11 ,、互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播 互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷傳播最為重要的就是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷傳播和口碑傳播,但顯然并不僅僅如此,。既使互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為最為重要的營銷傳播渠道,,但傳統(tǒng)媒體比如電視仍然在發(fā)揮著不可替代的作用,但是傳播方式已經(jīng)區(qū)別于傳統(tǒng)的單純打廣告的模式,,越來越多的營銷傳播創(chuàng)新思維被引入進(jìn)來,,甚至將傳統(tǒng)營銷傳播渠道與互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道融合起來,進(jìn)行營銷傳播,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)擁有更加豐富的互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ),,禇橙枊桃潘蘋果就給了我們一些創(chuàng)新思維,三只松鼠也給了我們很多創(chuàng)新的營銷傳播思考,。 四、創(chuàng)建社會化農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn) 12 ,、品牌元素的社會化 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌創(chuàng)建重要的前提是品牌元素選擇的社會化,,要求品牌元素的選擇要具有互動、口碑,、體驗(yàn)等特征,,使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌更具市場特征,易于融入市場,。 13 ,、品牌資產(chǎn)的社會化 創(chuàng)建社會化的品牌資產(chǎn)模型也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須要認(rèn)真思考的核心課題。這里面需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是制定有利于社會化生態(tài)圈營銷的營銷活動和營銷計(jì)劃,。再者就是建立品牌知識結(jié)構(gòu),,使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的知識結(jié)構(gòu)體系更加清晰明顯,易于進(jìn)行社會化溝通,,并易于產(chǎn)生足夠的品牌聯(lián)想,。 14 、品牌價(jià)值的社會化 品牌價(jià)值是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌區(qū)別于其他品牌營銷的重要部分,,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌必須建立清晰明確的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu),,并使得這些細(xì)分品牌價(jià)值具有社會化因素,。 五、打造大互聯(lián)時代的創(chuàng)新營銷模式 15 ,、 O2O 必不可少 談起農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新營銷模式,,任立軍認(rèn)為, O2O 營銷模式必不可少,。隨著大互聯(lián)時代的到來,,隨著 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群的崛起,任何企業(yè)也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)營銷,,因此,,創(chuàng)建 O2O 營銷模式是現(xiàn)代企業(yè)必須要認(rèn)真思考的問題。 16 ,、如何 O2O ,? 提到 O2O 就要談?wù)勅绾? O2O 。任立軍曾經(jīng)指出過,, O2O 并非為 OO ,許多企業(yè)認(rèn)為只要“上網(wǎng)觸電”就是 O2O ,,顯然,,這是極為偏頗的認(rèn)知。 O2O 的創(chuàng)新模式實(shí)在不少,,什么是適合于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的營銷模式呢,?方法比較多,,筆者已經(jīng)在其他文章里面講過。重要的是要堅(jiān)持幾個原則: 一是互補(bǔ)原則,,也就是線下線上能夠進(jìn)行有益的渠道互補(bǔ)或者營銷互補(bǔ),。 二是支撐原則,,也就是線上或者線下能夠相互支撐,,甚至是相互引流,。 三是體驗(yàn)原則,也就是線下或者線上能夠提供過去容易缺失的消費(fèi)體驗(yàn),。 17 ,、傳統(tǒng)短期不可替代 一直有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)人士鼓吹顛覆傳統(tǒng)企業(yè),,特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),。目前來看,傳統(tǒng)市場營銷模式和渠道暫不可替代,,極少數(shù)像三只松鼠這樣的依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷取得成功的,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷者必須深刻認(rèn)清這個道理,不可忽略傳統(tǒng),。 六,、組織精密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰻I銷管理體系 18 ,、營銷計(jì)劃體系 沒有明確的營銷計(jì)劃體系,,再好的營銷策劃方案也無法取得營銷實(shí)績,。 19 ,、營銷執(zhí)行體系 有了明確的營銷計(jì)劃體系,就要有明確的營銷執(zhí)行力作為保障,,建立營銷執(zhí)行力是非常重要的落地環(huán)節(jié),。 20 、營銷服務(wù)體系 不說了,,寫累了,,相信大家都懂。
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掛面行業(yè),,如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌全國化
高京君 2014-9-2 17:54
有這樣一個問題,“你吃的掛面是什么牌子的,?”,。答案一定有很多,而且不同省份、不同地區(qū)的被采訪者都會說出不同的答案,。 北京天策行品牌策劃公司 多年來為中糧,、鵬泰、誠實(shí)人等掛面企業(yè)服務(wù)中發(fā)現(xiàn),,全國比較知名的掛面生產(chǎn)企業(yè)呈“諸侯爭霸”狀分布在各個地區(qū):中糧集團(tuán)是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,,其品牌主要在東北、山東,、河南等地的市場上有較大的影響力,;河北市場主要有金沙河、金龍魚等品牌支撐,;裕湘推出的超實(shí)惠包裝掛面在湖南領(lǐng)跑于各家企業(yè),;陳克明在鄭州、湖北等地區(qū)市場份額占比較重,;春絲掌控著武漢等地的超市,。幾乎每個地區(qū)都有自己的掛面代表品牌,但卻沒有一家企業(yè)能統(tǒng)領(lǐng)全國,,而且地區(qū)內(nèi)部斗爭激烈,。品牌運(yùn)營一旦跨越地區(qū),就會得到各方面限制,。因此,,真正在全國市場上具有深遠(yuǎn)影響力的掛面企業(yè)目前還沒有出現(xiàn)。 掛面,,從以前的生活必需品或者奢侈品到現(xiàn)在非必需品,,其身份地位發(fā)生巨大變化,就連同族的方便面的年消費(fèi)量都已經(jīng)超過了掛面,。盡管掛面的市場生產(chǎn)工藝已經(jīng)趨于完善,,但是其競爭卻時刻存在,且形式不斷地變化:從以前單純的產(chǎn)品競爭逐漸過度到了品牌,、渠道,、經(jīng)濟(jì)鏈等多維度競爭。隨著市場的不斷運(yùn)作及商業(yè)模式的更迭,,掛面行業(yè)勢必會再次發(fā)生變化,。目前,掛面行業(yè)仍處在發(fā)展階段,,整體行業(yè)的特點(diǎn)體現(xiàn)在如下幾個方面: 1.產(chǎn)業(yè)集中,,低價(jià)、低品,、同質(zhì)化嚴(yán)重 掛面企業(yè)受一定的原料產(chǎn)地及銷售區(qū)域限制,,致使產(chǎn)業(yè)較為集中,。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國掛面制造企業(yè)4000余家,,平均每個省份的掛面企業(yè)超過100家,,集中密度之大可見一斑。在這些企業(yè)中,,不乏一些政府為了打造成區(qū)域名片,,加大招商的力度而成立的政績型企業(yè)。因此,,掛面企業(yè)創(chuàng)辦門檻低,,創(chuàng)新能力差,有些企業(yè)只能跟風(fēng)去生產(chǎn)別人家的產(chǎn)品,,不僅造成了市場大量同質(zhì)化商品流通,,還存在有些產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證的情況。你生產(chǎn)細(xì)面條,,我也有細(xì)面條,,你生產(chǎn)蔬菜面,過幾天我也有蔬菜面,,而且售價(jià)比你便宜,,不正當(dāng)競爭隨處可見。例如裕湘推出4.2元/1000g超低價(jià)格的掛面,,逼得一些企業(yè)沒有出路,。 2.品類知名度強(qiáng)于品牌 提到掛面,每個人都不陌生,,而且都能對掛面種類及吃法娓娓道來,,比如,龍須面營養(yǎng)細(xì)滑適合小孩和產(chǎn)婦食用,,手打面勁道有彈性拌,、炒更有口感。但是,,如果問及中糧生產(chǎn)的什么掛面最適合老人吃,,許多食客首先回憶中糧有什么掛面,甚至反問中糧還生產(chǎn)掛面,?消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時,,隨機(jī)性比較大,終端位置或者促銷活動主要影響著消費(fèi)者的購買行為,。在掛面品牌這一層面上,,大多數(shù)消費(fèi)者是陌生的,沒有一家企業(yè)在品牌層面上深入普及給消費(fèi)者,。 3.消費(fèi)者發(fā)生改變 掛面,,曾經(jīng)作為是一種糧食儲蓄品,,在保證溫飽的年代,發(fā)揮著不可替代的作用,。當(dāng)時的購買者主要為家庭重要成員,他們掌控著一家人的生計(jì),。如今,,掛面的消費(fèi)者主要分為兩類,一類人是伴隨著掛面從誕生到壯大,,他們見證了掛面由稀有變?yōu)槌R姷倪^程,;另一類是由學(xué)生過渡的,消費(fèi)能力逐漸提高的白領(lǐng)階層,,而且這部分人群數(shù)量不斷增加,。前者年齡主要集中在40歲以上,他們對老事物留有著懷舊情結(jié),,消費(fèi)習(xí)慣大都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主,;后者是因?yàn)樯矸莺椭С瞿芰Φ淖兓沟盟麄冊谙M(fèi)時追求標(biāo)新立異,產(chǎn)品在精神層面上與這類消費(fèi)者共鳴往往會打動他們產(chǎn)生購買欲望,,而價(jià)格不作為主要考慮因素,。 未來幾年,掛面行業(yè)還會迎來新的變化與調(diào)整,。隨著競爭不斷加劇,,掛面市場的消費(fèi)需求會進(jìn)一步分化和細(xì)化,市場細(xì)分越來越細(xì)致,。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象將隨著品牌化的到來而逐漸衰退,,品牌產(chǎn)品、品牌概念,、品牌傳播將促進(jìn)整個掛面行業(yè)向前飛速發(fā)展,。 現(xiàn)如今,雖說全國大型掛面生產(chǎn)企業(yè)很多,,但是,,還沒有形成真正意義上的大區(qū)域性品牌或者全國性品牌,消費(fèi)者所認(rèn)知的僅僅是他們生活地區(qū)中傳播較廣的品牌,,地域差異性明顯,。盡管中糧不斷整合、不斷調(diào)整戰(zhàn)略,,逐漸擴(kuò)大影響力,,但是他們?nèi)詻]有做到在全國的銷售終端均產(chǎn)生輝煌的銷售業(yè)績。對于中國掛面市場,,品牌集中度低,,領(lǐng)導(dǎo)品牌少,,強(qiáng)勢品牌幾乎沒有�,!� 面對上述的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的趨勢,,掛面行業(yè)要想突破區(qū)域性阻斷,實(shí)現(xiàn)品牌全國化,,不僅要從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究,,還要在品牌上打造符合產(chǎn)品的獨(dú)特個性,形成很好的品牌區(qū)隔,。具體應(yīng)該分如下幾個步驟: 產(chǎn)品創(chuàng)新 社會在改變,,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化,單一的產(chǎn)品已經(jīng)不會滿足消費(fèi)者日益增加的追求,。如何把消費(fèi)者關(guān)心的要素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的價(jià)值,,這是每一家掛面企業(yè)應(yīng)該值得深思的地方。例如對于產(chǎn)品質(zhì)量的感知,,目前這方面也是社會主要關(guān)注的方面,,企業(yè)要通過某種方法讓消費(fèi)者知道到產(chǎn)品的質(zhì)量是值得信賴的;對于白領(lǐng)這類新增的掛面消費(fèi)人群,,除產(chǎn)品本身質(zhì)量外,,“異”、“新”,、“玩”也是這類消費(fèi)人群所看重的,。在產(chǎn)品上發(fā)掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn),刺激消費(fèi)者購買,。 企業(yè)要將不同的產(chǎn)品賦予其獨(dú)特的賣點(diǎn),,各產(chǎn)品之間要有不同的消費(fèi)傾訴的同時,還要與同類競爭產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔,。企業(yè)要尋找一個適合自己并在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢的形象,,就像“怕上火”立馬就想到加多寶一樣,這就是其他競爭產(chǎn)品無法超越的賣點(diǎn),,能與其他產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔,。 在消費(fèi)形態(tài)上,掛面主要用來用做家庭食用,,但是企業(yè)如果僅從家庭食用方面去研發(fā)產(chǎn)品很難打破地域間的阻斷,,難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國市場上流通。中國是一個禮儀之邦,,因此禮品市場一直是消費(fèi)重心,,“送禮就送腦白金”已經(jīng)深入人心。隨著國家這種政策的不斷出臺以及消費(fèi)者在健康層面的需求越來越高,,禮品掛面能否打造成第二個腦白金,?重要的是,,禮品掛面目前仍處于空檔期。如果在親友聚會,、商務(wù)宴請,、禮品流通上具有一定的市場,那么,,打破區(qū)域限制,,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國化便不是夢想。 根據(jù)消費(fèi)者的需求打造獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品,,是實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌走向全國化的關(guān)鍵的一步。 品牌定位 陳克明,、金沙河或者中糧等企業(yè),,他們是品牌,但是他們僅僅是某個區(qū)域的代表品牌,。為什么原本在某個區(qū)域可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,,拿到全國或者大區(qū)域市場上就流轉(zhuǎn)不通?為什么嘗試走全國化品牌路線的企業(yè)在某個市場上得不到好的銷售業(yè)績,? 先入為主,,是根本原因。所有的區(qū)域型掛面企業(yè)幾乎在同一時間去培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐目蛻�,,�?dāng)他們擁有自己的固定消費(fèi)人群時,,再去發(fā)展外地客戶發(fā)現(xiàn)本土的品牌已經(jīng)深入本土消費(fèi)者的腦海,而且這種品牌印象已經(jīng)根深蒂固,。但是,,同樣是外來的香奈兒等品牌一來到中國卻能得到無數(shù)人的追捧。由此可見,,品牌定位對于品牌的擴(kuò)張起著重要作用,,香奈兒就是借著高端奢侈的品牌形象得到認(rèn)可。好的品牌定位將確定自己的品牌在未來整個行業(yè)以及消費(fèi)者心中的位置,。品牌定位一旦形成,,就很難去改變或者去累加。品牌定位一定要符合企業(yè)特點(diǎn),,企業(yè)要從掛面本身去挖掘?qū)儆谠撈放频闹С忠�,。品牌成功定位,會讓企業(yè)免于花費(fèi)精力給行業(yè)做貢獻(xiàn),。 一旦給自己的企業(yè)和品牌劃分位置,,且確定品牌的未來目標(biāo),那么選擇適合產(chǎn)品的銷售渠道將是品牌實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),,畢竟再好的品牌塑造如果沒有銷量作為支持也是擺設(shè),。精細(xì)化的營銷模式和精準(zhǔn)化的營銷策略是區(qū)域品牌突圍的核心思路,,毫無章法地實(shí)現(xiàn)全國化市場經(jīng)營是不實(shí)際的。 品牌傳播 品牌是傳播出來的,,品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌,。對于品牌傳播,要解決的三個核心問題就是:品牌要向消費(fèi)者表達(dá)的是什么,,品牌通過何種方式向消費(fèi)者傳遞表達(dá),,通過什么方法才能讓消費(fèi)者更好的接受表達(dá)。品牌傳播要與產(chǎn)品流通,、渠道建設(shè)等各方面一并發(fā)展才能發(fā)揮最大化的作用,。掛面企業(yè)的品牌不要僅僅依靠口碑來實(shí)現(xiàn)品牌傳播的作用,畢竟掛面不是小米手機(jī),,再好的產(chǎn)品,,對于陌生的消費(fèi)者而言,不發(fā)出聲音也很難讓更大范圍的消費(fèi)者聽到,。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)的消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài)尋找較適合的傳播方式,,在尋找傳播方式之前很明顯品牌價(jià)值主張的確定是有效傳播的關(guān)鍵所在。品牌價(jià)值主張缺乏感召力,,那么傳播過程就會很困難且難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。 品牌傳播的根本是你的產(chǎn)品足夠好,能夠被消費(fèi)者接受,,因此品牌是依托于產(chǎn)品層面的,。產(chǎn)品是1,品牌是1后面的0,,產(chǎn)品不被接受,,企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中就是0。做產(chǎn)品的目的是做品牌,,做品牌的前提是做好產(chǎn)品,。 掛面行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的全國化,企業(yè)綜合體系的打造將至關(guān)重要,。不僅是上述提到的要打造適合消費(fèi)者的獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品,,同時要對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新;在品牌定位方面要找到符合企業(yè)獨(dú)特的形象,,模仿是沒有出路的,,在產(chǎn)品推廣方面根據(jù)自己的品牌定位和品牌價(jià)值主張,找到自己合適的推廣平臺和推廣方式,,在品牌塑造和品牌推廣方面更要找到與目標(biāo)消費(fèi)者形成很好的溝通,。 國內(nèi)掛面行業(yè)第一品牌還處于空檔期,誰率先突破地域阻斷,形成全國化的品牌,,誰就可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,,搶占行業(yè)最大的市場份額。
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轉(zhuǎn)型期企業(yè)市場營銷策劃須拋棄直覺
利均 2014-5-16 08:21
與時俱進(jìn),,越來越多的企業(yè)走向轉(zhuǎn)型升級之路,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃 機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,轉(zhuǎn)型期企業(yè)的核心要務(wù)是市場營銷工作,,轉(zhuǎn)型期與企業(yè)初創(chuàng)期存在很大不同,,不可再延續(xù)過去的依靠直覺來做市場營銷策劃。 初創(chuàng)期的市場營銷路線不可取,。很多企業(yè)在初創(chuàng)期,,完全依靠企業(yè)家和營銷團(tuán)隊(duì)的直覺來完成早期的市場營銷布局,憑借當(dāng)初對于市場的初步理解和判斷,,憑借企業(yè)家和團(tuán)隊(duì)成員的一股沖勁,,存活下來的企業(yè)取得了市場營銷的成功,甚至取得了市場營銷的大成功,。比如像當(dāng)初從伊利出來的牛根生創(chuàng)建的蒙牛集團(tuán),雖然并不能說其完全依靠市場直覺,,但也僅僅憑借其在伊利積累的營銷經(jīng)驗(yàn)和資源,,就匆匆進(jìn)入市場,卻也取得了成功,,如今蒙牛已經(jīng)成為中糧集團(tuán)旗下核心品牌之一,。 不得不說,中國的很多企業(yè)在初創(chuàng)時期的成功絕大部分都是憑借直覺,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在與國內(nèi)近百家企業(yè)的董事長 CEO 進(jìn)行訪談時,,都會對這一問題做一初步調(diào)查,答案幾乎是肯定的,,而且目前來看,,直覺已經(jīng)成為很多初創(chuàng)型企業(yè)市場營銷的核心策略。任立軍指出,,盡管從市場營銷學(xué)上來看很多專家并不贊同直覺可以作為一種營銷策略進(jìn)行研究,,但實(shí)踐當(dāng)中,直覺仍然是企業(yè)家們對市場做出判斷的最重要的組成部分,,這是很多超級企業(yè)家們的超級技能,,正因如此,這些企業(yè)取得了創(chuàng)業(yè)成功,。 改革讓中國大大小小的企業(yè)如雨后春筍一般成長起來,,如今,這些企業(yè)都經(jīng)歷了二三十年的歷史,當(dāng)然,,也有經(jīng)歷了幾年十幾年歷史的企業(yè),,都在面臨著一個由當(dāng)初的直覺策略而帶來的轉(zhuǎn)型升級問題。 黑龍江省某國有企業(yè)已經(jīng)做了兩次改制,,改制之后緊接著又面臨著轉(zhuǎn)型升級,。 2013 年 12 月,該企業(yè)老總吳總邀請首席 營銷策劃 專家任立軍對該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之后的市場營銷進(jìn)行咨詢座談,。吳總說,,該企業(yè)過去依靠資源優(yōu)勢取得了市場營銷的成功,當(dāng)初能夠?qū)⑵髽I(yè)做大,,就是覺得有原料有設(shè)備能夠生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品,,只要價(jià)格合理就應(yīng)該能夠銷售出去,結(jié)果當(dāng)初還是銷售人員的吳總就跟營銷團(tuán)隊(duì)一起,,迅速把營銷渠道構(gòu)建起來,,企業(yè)取得了快速的發(fā)展,成為東北地區(qū)最為重要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),。如今,,這樣的觀念用了二十幾年,在市場高度成熟的情況下,,這種營銷理念和發(fā)展模式顯然已經(jīng)無法適應(yīng)市場的要求和需求,,不得不做出改變。他說,,轉(zhuǎn)型升級是企業(yè)發(fā)展的必然,,中央領(lǐng)導(dǎo)也這樣說。他們企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級的核心是營銷的轉(zhuǎn)型升級,,他希望通過品牌,、產(chǎn)品和渠道的系統(tǒng)化升級,使企業(yè)跨上一個新臺階,。在回答營銷策劃專家任立軍提出為什么這樣做時,,吳總回答,直覺告訴我們,,品牌不高端,,產(chǎn)品就賣不出好價(jià)錢,產(chǎn)品不高端,,就不會有可觀的利潤率,,渠道不高端,高端的產(chǎn)品和品牌也走不出去,,所以根據(jù)這樣的判斷,,他認(rèn)為,自己公司市場營銷的轉(zhuǎn)型升級應(yīng)該著重于這些方面的提升和改進(jìn)。 那么,,營銷策劃專家任立軍的觀點(diǎn)到底是什么呢,? 顯然,表面上這位吳總說得頭頭是道,,頗有幾分營銷專家的范兒,,但事實(shí)上,他的僅憑直覺而做出的判斷不但可能出現(xiàn)重大錯誤,,而且對于市場營銷執(zhí)行也會帶來巨大的障礙,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)化,、精細(xì)化,、規(guī)范化的階段,“經(jīng)驗(yàn)主義”可以害死企業(yè),,“直覺主義”可以百分之百確定轉(zhuǎn)型升級必?cái)o疑,。 現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)拋棄了傳統(tǒng)的買賣觀念和交換觀念,隨著市場營銷進(jìn)入到營銷革命 3.0 時代,,引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,。 營銷策劃 專家任立軍指出,在營銷 3.0 時代,,消費(fèi)者將會變得更加積極,、更加主動,更加渴望擁有創(chuàng)造性,,他們將會要求更多參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。消費(fèi)者將會更多要求公司識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂,,這種渴望可以被理解為消費(fèi)者對人類最基本的共同價(jià)值觀的重視與實(shí)現(xiàn),。這個時候,直覺已經(jīng)發(fā)揮不了任何作用,,企業(yè)必須借轉(zhuǎn)型升級這一良機(jī),,建立起強(qiáng)大的市場營銷運(yùn)營系統(tǒng),運(yùn)用科學(xué)的市場營銷手段和工具,,完成市場營銷的系統(tǒng)化和規(guī)范化,,這才是轉(zhuǎn)型升級對于市場營銷的核心要求。
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食品營銷策劃的五大實(shí)踐性規(guī)律
熱度 1 利均 2013-7-19 09:05
食品營銷策劃有五大實(shí)踐性規(guī)律,,雖然歷經(jīng) 20 幾年仍然是做好 食品營銷策劃 的核心關(guān)鍵點(diǎn),。在過去的 18 年時間里,我們做的營銷策劃案例大大小小不計(jì)其數(shù),,食品營銷策劃成為這其中的絕大多數(shù),,如今能回憶起來的已經(jīng)不多。然而,隨著時代的變遷,,在 18 年里,,中國的消費(fèi)者市場發(fā)生了翻天覆地的變化,中國的食品行業(yè)也發(fā)生了滄桑巨變,,有的我們做過的品牌已經(jīng)隨著歲月逝去,,比如三鹿乳業(yè)和哈爾濱紅太陽,有的我們做過的品牌已經(jīng)今非夕比,,比如中糧集團(tuán),。 規(guī)律一:產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性 說起來很簡單,如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性,?很多企業(yè)做不到,,并不是因?yàn)槿狈夹g(shù)研發(fā)能力,而是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新理念,。這是食品企業(yè) 營銷策劃 成功的基礎(chǔ),,也是到目前為止諸多食品企業(yè)無法取得突破性成功的掣肘和羈絆,不是企業(yè)解決不掉這樣的問題,,而是企業(yè)在理念上看不到有這樣的問題,,模仿已經(jīng)成為很多食品企業(yè)的一種習(xí)慣。 不可否認(rèn),,模仿也是重要的創(chuàng)新元素,,但要看模仿的對象是誰?比如丹夫食品(漳州)有限公司把華夫餅引入中國市場就算做一種創(chuàng)新,。丹夫( DANCO ),,取意德語“感恩”之義,全球至高華夫?qū)<摇? DANCOLebensmitteGmbH ( DANCO 食品(德國)有限責(zé)任公司)誕生于德國,,總部設(shè)在慕尼黑,。其創(chuàng)始人探訪歐洲純正華夫起源地——圣彼得大教堂,為將源遠(yuǎn)流長的華夫美食文化世代沿襲,,創(chuàng)辦了 DANCO 企業(yè)和品牌,,將高品質(zhì)華夫帶給全球熱愛美食的人們,并深受世界各國品位人士的喜愛,。另外,,還有諸如盼盼等企業(yè)引進(jìn)的法式軟面包、達(dá)利園等企業(yè)引進(jìn)的蛋黃派等,,都可以稱為模仿式產(chǎn)品創(chuàng)新的典范,,小產(chǎn)品創(chuàng)造了大市場。 除了模仿創(chuàng)新,,完全的自主創(chuàng)新對于目前的中國食品企業(yè)來說并非易事,,除了建立強(qiáng)大的食品研發(fā)中心之外,,還要具備相當(dāng)好的產(chǎn)品開發(fā)流程。 產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)流程: 1 ,、尋找需求空白點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)潛在尚未滿足需求,; 2 、市場分析,、評估,、預(yù)測; 3 ,、品牌經(jīng)理制定產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方案(營銷層面),; 4 、以市場部為中心的資源配置計(jì)劃,; 5 ,、相關(guān)部門配合完成產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā); 6 ,、投入試生產(chǎn)及工藝改進(jìn),; 7 、投入市場進(jìn)行小范圍試銷,; 8 正式進(jìn)入市場銷售,。 在中國食品市場曾經(jīng)出現(xiàn)過很多經(jīng)典的產(chǎn)品開發(fā)案例,比如沖飲奶茶的產(chǎn)品創(chuàng)新,,就創(chuàng)造了一個細(xì)分休閑食品的小品類,,雖然市場容量不大,但卻足以讓香飄飄,、優(yōu)樂美,、香約等企業(yè)活得相當(dāng)滋潤;還有像聯(lián)合利華創(chuàng)新推出的家樂濃湯寶,,雖然技術(shù)創(chuàng)新不足,,但產(chǎn)品創(chuàng)新卻功力十足,在著名歌星林依倫的代言下,,曾經(jīng)在一段時間火遍大江南北,。要推經(jīng)典創(chuàng)新,,還是國際巨頭卡夫食品的奧利奧,,將產(chǎn)品創(chuàng)新、食用創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新三者有機(jī)結(jié)合起來,,創(chuàng)造了獨(dú)特的休閑食品消費(fèi)文化,,成為幾乎每一個青少年最喜愛的休閑食品之一。 規(guī)律二:渠道建設(shè)的精耕細(xì)作 渠道精耕喊了十幾年,,盡管現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時代,,線上線下并行的渠道模式頗為盛行,,但渠道建設(shè)的精耕細(xì)作仍然必不可少。 線下傳統(tǒng)渠道的精耕主要在廣度和深度上來做文章,。很多食品企業(yè)深諳渠道廣度,,把產(chǎn)品做到五湖四海,全國 20 幾個主要省市市場都有鋪貨,,然而,,星星點(diǎn)點(diǎn),不但浪費(fèi)了企業(yè)的資源,,而且也分散了營銷團(tuán)隊(duì)的精力,,市場不但做不好,反而可能因?yàn)檫^大的渠道成本拖垮企業(yè),。 因此,,我們講的渠道廣度和深度,是指在一定的市場空間內(nèi),,盡可能地廣泛布貨,,然后,通過渠道建設(shè)的精細(xì)化運(yùn)營,,深入到消費(fèi)者層面進(jìn)行渠道運(yùn)營效率和效果的打造,。簡而言之,廣度就是一定范圍內(nèi)的隨處可見,,深度就是把工作做到渠道的最末端,。正是緣于這樣的理解,北京隆馳歐比持營銷策劃機(jī)構(gòu)理念上并不把零售商做為終端而是把消費(fèi)者稱為終端,。 正因如此,,渠道精耕細(xì)作要鉆進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,給予消費(fèi)者最為完整,、美好,、有效的消費(fèi)體驗(yàn),渠道精耕才算到此為止,。 至于線上渠道的精耕,,我們將在其他有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營的文章里面詳細(xì)闡述。 規(guī)律三:品牌形象的人格化 將品牌人格化 ( brand personification) 非常有用,,通過人格化將消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征,,于是,識別現(xiàn)有品牌和人格之間的關(guān)系,,并將新產(chǎn)品與人的個性特點(diǎn)相聯(lián)系成了營銷者的重要工作,。 產(chǎn)品個性和性別 商品個性或人格常常賦予商品或品牌性別,性別作為個性的一部分,,同消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)有性別的市場現(xiàn)實(shí)常常完全一致,。掌握了某一產(chǎn)品或品牌所認(rèn)可的性別角色后,,市場營銷者就能更好地選擇適合的圖像和文字來傳遞營銷信息。近年來崛起的女性手機(jī)品牌朵維手機(jī),,就在針對女性消費(fèi)群體打造朵維女性品牌方面做足了文章,,取得了成功。在食品領(lǐng)域仍然不乏這方面的經(jīng)典品牌出現(xiàn),,比如碧生源,、太太口服液等品牌,都是主打女性消費(fèi)群體,,取得了成功,。 產(chǎn)品個性和地域 營銷者很早就注意到在消費(fèi)者頭腦里很多產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域聯(lián)系。于是,,通過給產(chǎn)品取地方性色彩濃厚的名字,,使產(chǎn)品 具有地域個性,這種地域個性賦予品牌地域價(jià)值,,也就是說在消費(fèi)者頭腦里,,品牌內(nèi)涵反映了很強(qiáng)的地域性。北大荒品牌就是做地域品牌比較經(jīng)典的案例,,而農(nóng)夫山泉通過獨(dú)特的人物特征和人物所在環(huán)境特征來詮釋品牌的獨(dú)特個性,,堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。 產(chǎn)品個性和顏色 消費(fèi)者不僅賦予產(chǎn)品和服務(wù)個性特征,,他們還將個性和特定顏色聯(lián)系起來,。如可口可樂選擇紅色為代表色,顯示興奮與活力,。 當(dāng)然,,品牌人格化還有很多領(lǐng)域可以探究,比如中糧悅活倡導(dǎo)獨(dú)特的生活方式,,比如奧利奧品牌的兒童青少年的人格特征,,比如很多運(yùn)動品牌的運(yùn)動員的人格特征,等等,。 規(guī)律四:營銷傳播的互動性 大概在十年前,,我們就不再做意向的主動的營銷傳播,而是追求營銷傳播的互動性,。從信息的傳播的角度來看,,有信息的傳遞更有信息的回報(bào),才會產(chǎn)生最佳的信息傳播效果,,營銷傳播亦是如此,,娓娓道來的灌輸式營銷傳播已經(jīng)成為過去,。 如何找到我們的目標(biāo)客戶 , 進(jìn)行精準(zhǔn)傳播 , 很巧妙而且用性價(jià)比比較高,、投入產(chǎn)出比較好的媒介打到用戶 , 一直是我們企業(yè)做營銷策劃的難題,。 近年來,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,,線上媒介渠道更多地承擔(dān)起營銷傳播互動的平臺功能,,結(jié)合線下營銷傳播渠道,形成了線下線上傳播,、線上互動,、線下互動、線下與線上互動的網(wǎng)狀傳播互動模式,,讓互動更立體,,讓互動更有效。 規(guī)律五:終端建設(shè)生動化 終端建設(shè)生動化已經(jīng)超越了原來的范疇,,我們把終端分成兩個部分,,一部分是由銷售終端組成,包括網(wǎng)絡(luò)終端和線下終端,,另一部分是由目標(biāo)消費(fèi)群組成,,是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)個體。對于這兩個部分的終端生動化建設(shè),,前者注重形象生動,,后者注重體驗(yàn)生動。 銷售終端生動化就是整合現(xiàn)有(或制作)資源,,使其終端,,美觀、大氣,、吸引消費(fèi),,能引起消費(fèi)者的關(guān)注,形成品牌告知,,進(jìn)而完成交易,。 什么是體驗(yàn)營銷 ? 體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽,、嘗試、試用等方式,,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購買的一種營銷方式,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以 服務(wù)產(chǎn)品 為平臺,,以 有形產(chǎn)品 為載體,,生產(chǎn),、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。隆馳歐比特 營銷策劃 機(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍指出,,體驗(yàn)營銷不在于買賣,,其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn),顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感,,通過品牌情感來維系 市場營銷 活動,。 做好體驗(yàn)營銷生動化是做好體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ),如何讓消費(fèi)者喜歡體驗(yàn),、愿意體驗(yàn),、產(chǎn)生良好的品牌情感、接近與消費(fèi)者之間的距離等,,是企業(yè)需要解決的問題,。
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五谷道場“失蹤”隱情
熱度 7 林岳 2013-4-7 23:18
“非油炸”雖然非主流,面臨的競爭壓力也非常巨大,,但畢竟有很清晰的品牌主張,,可以很直接地傳遞“健康、天然”的價(jià)值主張,。五谷道場“非油炸”的概念無需放棄,,“油炸”領(lǐng)域也不必進(jìn)入,而要重塑品牌定位,,保持品牌主張的獨(dú)特性   文 / 林岳(凌雁管理咨詢首席咨詢師),,刊登于《董事會》雜志 2013 年 1 月刊    2005 年年底,一則廣告風(fēng)靡大江南北,,占據(jù)了央視及各大地方電視臺的黃金時段:只見著名實(shí)力派演員陳寶國“霸氣”登場,,脫口而出“我不吃油炸方便面,這才是非油炸的健康方便面,!”五谷道場“非油炸”方便面霎那間紅遍全國,, 2006 年銷量突破 10 億,榮登當(dāng)年度“中國成長企業(yè) 100 強(qiáng)”榜首,。   然而好景不長,,五谷道場在 2007 年下半年便陸續(xù)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負(fù)面新聞,,中旺集團(tuán)最初遮遮掩掩,,但并未解決根本性問題。到了 2008 年 10 月,,由于資金鏈斷裂等問題,,五谷道場全面停產(chǎn),債臺高筑迫使其申請了破產(chǎn)重整,,直到 2009 年被中糧集團(tuán)收購,。   但中糧集團(tuán)收購三年來,,并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo),近日五谷道場開始在很多終端貨架難覓蹤影,。對此中糧集團(tuán)的官方回應(yīng)是:因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整,,階段性暫停部分區(qū)域的銷售。無獨(dú)有偶,,五谷道場新開拓的電子商務(wù)渠道上也長期無貨,。甚至,除房山廠區(qū)以外,,五谷道場的部分生產(chǎn)基地已處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài),。   五谷道場從無到有,由興至衰,,演繹了一場中國式快消品牌“快起快落”的傳奇,。究竟其中出了什么問題,讓這個如此有潛力的品牌一落千丈不得翻身,?為何連中糧集團(tuán)也無法改變它的命運(yùn),?   戰(zhàn)略失誤   五谷道場的誕生是一個戰(zhàn)略上的成功,“非油炸”的概念被挖掘出來,,借助當(dāng)時國家衛(wèi)生部建議減少食用油炸食品的大背景,,大打健康牌的五谷道場硬生生地將方便面市場切割出一個全新的品類,,短時間內(nèi)讓康師傅,、統(tǒng)一等對手感到不寒而栗。   顛覆性的戰(zhàn)略創(chuàng)新是最具影響力的創(chuàng)新,,但也是最具破壞性的創(chuàng)新,。   當(dāng)五谷道場得罪了整個方便面行業(yè)時,國家相關(guān)部門反而站出來為“油炸方便面”說話,,頓時讓五谷道場健康的概念失去了公信力,。一個品牌的核心競爭力源于其市場獨(dú)特性,利用差異化的賣點(diǎn)來吸引新的消費(fèi)群體,,但這并不是以“攻擊你,、成就我”為目的,而應(yīng)是“人無我有,,人有我優(yōu)”,。五谷道場高調(diào)地站在眾多老對手的“對立面”,顯然很可能被孤立,。   其實(shí),,非油炸方便面在日本有超過 40 年的歷史,但市占率一直低于 20% ,,原因是制作工藝繁瑣,、成本較高,,且非油炸方便面遇開水不容易變軟,口味也沒有油炸的清爽,、鮮美,,所以消費(fèi)群體只有特定的高血脂患者或愛美女性等。這從一個側(cè)面說明,,顛覆性產(chǎn)品雖然時尚,,但卻容易遠(yuǎn)離消費(fèi)的主流而被視為另類。   中糧接手五谷道場后也意識到這個問題,,既然“口感”是硬傷,,那么做一些油炸產(chǎn)品就水到渠成,但這樣一來又讓戰(zhàn)略定位變得模糊,。品牌的定位必須是獨(dú)特的,、唯一的,且對消費(fèi)群體來說訴求是清晰的,。同一個品牌,,若用“油炸”和“非油炸”兩條腿走路顯然不明智,消費(fèi)者肯定會十分糾結(jié):到底五谷道場是“崇尚健康”還是“追求口感”,?再者,,方便面是價(jià)格低廉的大眾食品,五谷道場定價(jià)較高,,口味并無吸引力,,對比康師傅紅燒牛肉面、統(tǒng)一老壇酸菜面,、今麥郎彈面等個性明顯的產(chǎn)品,,頓時失色。   對中糧來說,,依托得天獨(dú)厚的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,,打造一個“非油炸”的概念不會很難,關(guān)鍵還是缺乏營銷方面的創(chuàng)新和產(chǎn)品口感上的變革,。事實(shí)上,,中糧對五谷道場在廣告和營銷方面的投入也不少,新產(chǎn)品,、新渠道的開拓均花了很多人力,、物力、財(cái)力,,但五谷道場交出的成績單卻差強(qiáng)人意,,以至于品牌負(fù)責(zé)人宋國良在 2010 年離職。   救贖正路   “非油炸”雖然非主流,,面臨的競爭壓力也非常巨大,,但畢竟有很清晰的品牌主張,,可以很直接地傳遞“健康、天然”的價(jià)值主張,。目前來看,,非油炸方便面在國際市場上大約占據(jù) 30% 的份額,且處于中高端定價(jià),,在崇尚健康飲食的韓國甚至高達(dá) 70% ,,隨著健康理念的深入普及,非油炸食品肯定有很好的發(fā)展空間,。所以,,五谷道場“非油炸”的概念無需放棄,“油炸”領(lǐng)域也不必進(jìn)入,,而要重塑品牌定位,,保持品牌主張的獨(dú)特性,讓消費(fèi)者明白五谷道場就是“非油炸”的代名詞,。中糧若想進(jìn)入“油炸”市場,,可另辟新品牌。   五谷道場在產(chǎn)品口感上倒是應(yīng)該做一些創(chuàng)新的文章,�,?v觀近幾年成功的方便面品牌,無一不是在口感上尋找靈感,。例如今麥郎讓葛優(yōu)幽默地演繹面的“彈性”,、給面加料(如鹵蛋)。又如統(tǒng)一在酸菜方面做足了功夫,,讓汪涵大喊“酸爽過癮”,。再如,,康師傅以區(qū)域口味來布局:如立足西南的泡椒牛肉面,、搶占廣東的老火煲豬骨面、專做東北市場的小雞燉蘑菇面等,。這說明方便食品最重要的賣點(diǎn)是口感,、口味,消費(fèi)者最大的訴求就是饑腸轆轆之時那短暫的味覺快感,,如果“非油炸”方便面未來在口感和配料上能夠推陳出新,,消費(fèi)者就會覺得“貴得有道理”。   對所有傳統(tǒng)企業(yè)來說,,互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務(wù)是近幾年必須面對的重大課題,。五谷道場實(shí)際上也做了一些有益的嘗試,如早前推出一個“脫掉外套 100% 有獎有料”的活動,,即買方便面產(chǎn)品的消費(fèi)者可以獲得網(wǎng)購代金券,,可在幾大網(wǎng)絡(luò)商城兌換優(yōu)惠券,,并可參與抽獎。類似這種營銷不應(yīng)只停留在促銷和打折,,更應(yīng)該依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播快,、覆蓋面廣的特點(diǎn),去塑造品牌的口碑和傳播品牌主張,。比如,,拍攝一些有趣的微視頻,在微電影或網(wǎng)絡(luò)短劇中植入品牌形象,,在微博或論壇設(shè)計(jì)一些可以與消費(fèi)者互動的活動(如飲食日記,、減肥歷程等),贊助與健康有關(guān)的大型活動,,邀請明星代言或微博分享吃面心得等,。只有讓消費(fèi)者自發(fā)地參與、評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)形成再傳播,,才能結(jié)合傳統(tǒng)媒體廣告,,拉動品牌的美譽(yù)度,讓“非油炸”的概念更加深入人心,。   開拓新興渠道也很必要,。嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上賣方便面是很好的舉措,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略,,可獲得很好的品牌曝光效果,,但一定不能傷及線下經(jīng)銷商的利益�,;ヂ�(lián)網(wǎng)渠道可用于全國統(tǒng)一的促銷活動推廣,,或新品上市的造勢。更重要的是,,五谷道場還應(yīng)立足于線下渠道,,因?yàn)閷τ诘蛢r(jià)生活用品,消費(fèi)者更多會傾向于在實(shí)體店購買,。在商城超市主要貨架都被幾大巨頭搶占的情況下,,五谷道場不妨另辟蹊徑,如連鎖便利店,、小雜貨店等,,利用長尾效應(yīng)來贏得終端的出鏡率,這樣或許才有翻身的機(jī)會,。   企業(yè)要發(fā)展就是要創(chuàng)新,,了解消費(fèi)者的需求和行為,并做有針對性的調(diào)整和堅(jiān)持,,五谷道場依然大有前景,。
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