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中糧集團(tuán)野心：從貿(mào)易商到世界酒業(yè)巨頭: 黃誠(chéng) 2015-10-29 10:03; 　　導(dǎo)讀　　“我們要短期做貿(mào)易,，長(zhǎng)期做產(chǎn)業(yè),�,！敝屑Z集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎坦承,，中糧的酒業(yè)板塊，目標(biāo)是成為類似美國(guó)星座的世界酒業(yè)巨頭,。　　本報(bào)記者張旭文靜北京報(bào)道　　2015年是進(jìn)口酒的井噴期,。來自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,，今年7月全國(guó)葡萄酒進(jìn)口量同比大增54.9%；1-7月增長(zhǎng)29%,。　　在進(jìn)口酒領(lǐng)域,，中糧集團(tuán)從單純的貿(mào)易商到致力于成為世界酒業(yè)巨頭的野心彰顯無遺。　　10月9日,，在中糧集團(tuán)總部,，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎首次向媒體披露：在上游加緊對(duì)法國(guó)、西班牙,、澳大利亞,、美國(guó)等主產(chǎn)國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)先并購(gòu)之際，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部擬用一年的時(shí)間彌補(bǔ)銷售短板,，打造五大商業(yè)模式,，依靠中糧集團(tuán)強(qiáng)大的品牌輸出和資本實(shí)力，以平臺(tái)化的形式整合中國(guó)的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈,。　　“上游,，我們正在構(gòu)建世界酒類全明星版圖。投資或合作的國(guó)外葡萄酒莊已經(jīng)全部覆蓋12個(gè)主產(chǎn)國(guó)的36個(gè)產(chǎn)區(qū),，已經(jīng)進(jìn)口50多個(gè)葡萄酒品牌和新舊世界列級(jí)名莊酒,，SKU數(shù)量達(dá)到406個(gè)；合作德國(guó)啤酒品牌1個(gè),，SKU5個(gè),。”早在國(guó)慶期間,，中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)就表示,，下游的五大商業(yè)模式均將由中糧集團(tuán)的酒業(yè)板塊來運(yùn)作，致力于成為國(guó)內(nèi)最大的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái),。　　“我們要短期做貿(mào)易,，長(zhǎng)期做產(chǎn)業(yè)�,！崩钍康t坦承,，中糧的酒業(yè)板塊，目標(biāo)是成為類似美國(guó)星座的世界酒業(yè)巨頭,。　　上游布局進(jìn)口葡萄酒和啤酒　　今年5月,，澳大利亞阿德萊德大學(xué)葡萄酒經(jīng)濟(jì)研究中心主任安德森教授發(fā)表觀點(diǎn)：“未來3年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將增加60%，到2018年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量或增至7.9億升,�,！倍鴣碜院ｊP(guān)的數(shù)據(jù)顯示，今年7月全國(guó)葡萄酒進(jìn)口量同比大增54.9%；1-7月增長(zhǎng)29%,。　　“進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快,，是反彈性質(zhì)的，已超過以往高點(diǎn),，還在繼續(xù)增加,。”李士祎對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說,，未來十年,，葡萄酒至少三倍到四倍的增長(zhǎng)空間還是有的。　　“進(jìn)口酒的發(fā)展趨勢(shì)這么好,，所以我們要把進(jìn)口酒價(jià)位從零售價(jià)幾十元開始進(jìn)行布局,，一定讓老百姓 ( 50.45 , 0.00 , 0.00% ) 每天都能喝得起�,！崩钍康t說,，中糧以資本為后盾，主動(dòng)控股上游,，要和美國(guó)星座一樣,，構(gòu)建世界酒類全明星版圖。　　據(jù)他介紹,，中糧進(jìn)口酒目前的主流價(jià)位是58元到158元之間,。“和我們合作的都是國(guó)外大廠家,，中糧進(jìn)口酒最看重的是品質(zhì)穩(wěn)定和性價(jià)比,。”李士祎說,。　　在布局進(jìn)口葡萄酒矩陣中,，中糧·名莊薈加入了進(jìn)口啤酒作為產(chǎn)品組合。知名酒業(yè)咨詢公司海納機(jī)構(gòu)在報(bào)告中指出,，進(jìn)口啤酒在中國(guó)將成為下一個(gè)進(jìn)口葡萄酒的格局,。過去三年，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量在國(guó)內(nèi)都保持在60%-70%的增長(zhǎng),。　　“對(duì)中糧進(jìn)口酒的銷售,，中糧集團(tuán)沒有制定具體的目標(biāo)，但肯定不僅僅是停留在貿(mào)易階段,�,！崩钍康t說，“中糧進(jìn)口酒事業(yè)部愿意花時(shí)間,，以資本為后盾,，甚至去主動(dòng)控股上游,。”具體方式有戰(zhàn)略性合作世界名莊酒上游資源,，代理國(guó)際暢銷品牌,、參控股酒莊,、聯(lián)合合作伙伴開發(fā)專屬品牌等,，最終目標(biāo)是整合上下游，成為類似美國(guó)星座的世界酒業(yè)巨頭,。　　大舉發(fā)力進(jìn)口酒,，對(duì)擁有長(zhǎng)城品牌國(guó)產(chǎn)酒的中糧集團(tuán)來說，如何避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),？　　李士祎表示,，國(guó)產(chǎn)酒在中國(guó)市場(chǎng)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，會(huì)有特別好的長(zhǎng)期表現(xiàn),。但對(duì)中糧集團(tuán)來說,，以資本的手段并購(gòu)酒莊，進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒都是自身業(yè)務(wù),。比如法國(guó)波爾多酒莊的雷沃莊園系列既是中糧的品牌又是資產(chǎn),。目前，整個(gè)中糧集團(tuán)55%的業(yè)務(wù)來自于海外,，45%來自國(guó)內(nèi),。　　下游拉攏白酒廠商　　“資本實(shí)力和品牌強(qiáng)大，這是中糧集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在,�,！崩钍康t說，但要縮短產(chǎn)業(yè)鏈,，把如此多的國(guó)際品牌整合到一起,，成就世界酒業(yè)巨頭霸業(yè)，必須把觸角伸到市場(chǎng)的每個(gè)終端,，包括商超,、煙酒行、餐飲,、夜場(chǎng),、團(tuán)購(gòu)等。　　“老的業(yè)務(wù)模式是一個(gè)高成本的模式,。成本有兩個(gè),，綜合運(yùn)營(yíng)費(fèi)用特別高，產(chǎn)品費(fèi)用高,�,！崩钍康t解釋,，2012年前，葡萄酒進(jìn)口商采用人海戰(zhàn)術(shù)直營(yíng),，造成非常高的綜合運(yùn)營(yíng)成本,，結(jié)果名莊酒跌價(jià)后虧損至今。　　“我們要進(jìn)行模式的重新構(gòu)建,，即下游構(gòu)建進(jìn)口酒全渠道營(yíng)銷體系,。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部不光提供產(chǎn)品，還提供服務(wù),，最終締造全品系,、全價(jià)格帶、全區(qū)域的進(jìn)口酒商品組合,�,！彼f，中糧酒業(yè)的五大商業(yè)模式是建立中糧1000個(gè)“E+名莊薈”,、打造500個(gè)優(yōu)商工程,、讓200個(gè)名莊酒商加入、挑選100個(gè)品牌合伙人,，同時(shí)打造中糧·名莊薈的全網(wǎng)營(yíng)銷商業(yè)模式,。其中，讓白酒廠商參與進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈整合,，是重中之重,。　　按照中糧集團(tuán)的設(shè)想，進(jìn)口酒事業(yè)部要把國(guó)際品牌與中國(guó)市場(chǎng)合作,，包括引入中國(guó)成立合資公司,，讓有實(shí)力的白酒廠商參與其中。按照1000“E+名莊薈”計(jì)劃,，中糧酒業(yè)計(jì)劃吸引一,、二線名酒、地產(chǎn)高端白酒地級(jí)市前三位的經(jīng)銷商來開設(shè)名莊薈專賣店,，對(duì)部分經(jīng)銷商來說,，這也是部分面臨銷售困境的白酒品牌專賣店的轉(zhuǎn)型之舉,。　　“我們要合作的白酒廠商是具有強(qiáng)大的渠道能力和執(zhí)行能力的公司,�,！崩钍康t說,，屆時(shí)，他們可能做白酒,，也可能做其他的產(chǎn)品,，也可能有一些其他進(jìn)口產(chǎn)品,。好多產(chǎn)品形成好多組合,，就能共同把大的渠道打開,。目前,，已有山東的龍頭白酒生產(chǎn)企業(yè)和中糧進(jìn)口酒事業(yè)部達(dá)成意向性合作協(xié)議，正式協(xié)議將在本月全國(guó)秋季糖酒會(huì)上簽署,。　　【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠(chéng)老師整理。　　黃誠(chéng)擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營(yíng)銷策劃,；春季成都糖酒會(huì),、秋季全國(guó)糖酒會(huì),、嬰童展,、進(jìn)口食品展、美博會(huì)等展會(huì)全案招商,，3-6個(gè)月速成品牌和全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張,；商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、微營(yíng)銷,、九型人格、心理營(yíng)銷學(xué),、五行營(yíng)銷等,。微信/手機(jī)/QQ：131.253.29008 電子郵件: Manager9@qq.com 歡迎交流。　　黃誠(chéng)老師注解：彰顯企業(yè)實(shí)力,，過硬產(chǎn)品品質(zhì),，玩差異，樹一幟,，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性切入,，誘人毛利空間、市場(chǎng)政策及合理價(jià)格體系,，完整的整套糖酒會(huì)會(huì)前準(zhǔn)備,、培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)管理及坐商談判,、報(bào)表化,、后期追款等系統(tǒng),，強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)謹(jǐn)且有條不紊,，何愁招商不成功,？　　糖酒會(huì)將是新企業(yè)從零開始及二次騰飛的重要機(jī)會(huì)。春季成都糖酒會(huì)全國(guó)招商,，秋季全國(guó)糖酒會(huì)全國(guó)招商,，招客戶、產(chǎn)品找經(jīng)銷商,、找代理商…… 　　不過各個(gè)都在參加,，如何運(yùn)作好才是關(guān)鍵，如有各方面操作疑惑與不解可以與黃誠(chéng)老師取得聯(lián)系,。　　黃誠(chéng)老師對(duì)糖酒會(huì)的定位分析　　在糖酒會(huì)期間,，全國(guó)一周內(nèi)涌入舉辦城市十五至二十萬名快消品經(jīng)銷商，無論是乘坐飛機(jī),、火車,、汽車還是自駕，都是從火車站開始逛展位,，因此火車站區(qū)域是人氣最旺的場(chǎng)所,。我們?cè)诖藥准疫x擇3家符合企業(yè)產(chǎn)品形象的酒店來參展，再次是會(huì)展中心,，會(huì)展中心展出時(shí)間3天,，到會(huì)的經(jīng)銷商基本都要去一次，因此在會(huì)展選擇一個(gè)展位也是必須,，并且要有規(guī)模和氣勢(shì),。　　黃誠(chéng)老師認(rèn)為初期啟動(dòng)選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現(xiàn)金流的）經(jīng)銷商模式，用別人的錢,，一起做市場(chǎng),；共贏的模式，才能一起走得長(zhǎng)遠(yuǎn),，其實(shí)還是不錯(cuò)的選擇,。好的項(xiàng)目操盤手，通過初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,，進(jìn)行合理優(yōu)化與架構(gòu),，精準(zhǔn)策略并進(jìn)行具備互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)性的（利于與消費(fèi)者互動(dòng)）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（含包裝與核心訴求、賣點(diǎn)）,，打造差異化與核心競(jìng)爭(zhēng)力,，并通過互聯(lián)網(wǎng)推廣（新聞報(bào)道、事件營(yíng)銷等）初期醞釀速造品牌,，借助糖酒會(huì)（春季成都,、秋季）并組織通過全國(guó)強(qiáng)勢(shì)有資源的省經(jīng)理資源及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源,，即能較少費(fèi)用并非常迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造速成品牌奇跡,；操作要點(diǎn)在于產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷之4P策略與顧客,、成本、方便,、溝通之4C策略皆需具備互聯(lián)網(wǎng)思維,。　　權(quán)威雜志《銷售與市場(chǎng)》官網(wǎng) 第一營(yíng)銷網(wǎng) 黃誠(chéng)老師專家專欄：　　 http://sysyfmy.com/t/expert / 　　 http://sysyfmy.com/uid/599595 / 　　《全球品牌網(wǎng)》企業(yè)管理營(yíng)銷策劃專家黃誠(chéng)老師專欄：　　 http://www.globrand.com/column/huangcheng 　　其余更多略…… 　　; 個(gè)人分類: 糖酒會(huì)|555 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

純粹農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌策劃邏輯: 利均 2015-6-12 10:29; 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)越來越活躍，很多創(chuàng)業(yè)者把目光瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè),，其中有自己構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的,，如恒大糧油、中糧集團(tuán),、北大荒集團(tuán)等,；其中有自產(chǎn)自銷型的,，如一些專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社和一些專業(yè)的養(yǎng)殖種植戶或者公司等,；其中有整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的，如與農(nóng)民或者農(nóng)村合作社建立購(gòu)銷協(xié)議的企業(yè),。對(duì)于這些以直接銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來說,，其打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌策劃邏輯是什么呢？北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃公司農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心提出了一些建議,。用品質(zhì)給農(nóng)產(chǎn)品品牌定位到底應(yīng)該打造什么樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌呢,？我們認(rèn)為，應(yīng)該從兩端抓起,，前端的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是一端,，后邊的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的品質(zhì)要求是另一端，把品質(zhì)與品質(zhì)需求結(jié)合起來的品牌,，最后取得成功的可能性非常大,。農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求非常廣泛，企業(yè)切不可期望滿足所有市場(chǎng)需求,。因此,，在品牌策劃實(shí)踐當(dāng)中，我們最不愿意聽到的就是“我提供的是最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品”,，這樣的極致品質(zhì)思維,，放在其他市場(chǎng)上來說可能是金科玉律，但放在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)上來說,，這就是致命傷,。因此,，我們主張，有什么樣的品質(zhì)就做什么樣的市場(chǎng),，什么層級(jí)品質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品就去滿足什么層級(jí)消費(fèi)群的需求,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌只有達(dá)到了這個(gè)境界，品牌就有了根基和基礎(chǔ),。這就是我們常說的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌定位,，是由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)來定位消費(fèi)者，再?gòu)闹邪l(fā)掘其他的諸如消費(fèi)體驗(yàn)等附加價(jià)值,。用品質(zhì)給品牌定位,，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造的基本理論依據(jù)。云南塔旗莊園薏仁米是師宗縣 1300 米紅土小高原的標(biāo)準(zhǔn)化種植出來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,，將這一產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí),，很多人提出了很多不同的品牌定位，筆者卻說,，把貴州興仁縣的薏仁米拿來進(jìn)行品質(zhì)對(duì)比,，看看各自的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？師宗縣的薏仁米是否真的比興仁縣的薏仁米品質(zhì)好,？事實(shí)勝于雄辯,，師宗薏仁的確品質(zhì)超群，那好,，塔旗莊園的品牌定位一定要抓住高端女性目標(biāo)消費(fèi)群,。品牌的鄉(xiāng)土氣息一定要能夠與消費(fèi)理念融合極少有企業(yè)擁有實(shí)力去對(duì)消費(fèi)者做出什么改變，除了你是喬布斯,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造更是如此,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的鄉(xiāng)土氣息一定是存在的，品牌策劃者一定要從中找到那些能夠詮釋品牌鄉(xiāng)土氣息的元素,，從中去挖掘一些屬于品牌氣質(zhì)或者品質(zhì)價(jià)值的東西,，并使之與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)理念進(jìn)行融合，這就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的核心關(guān)鍵點(diǎn),。四川攀枝花是水果之鄉(xiāng),，但極少被人提及，很多消費(fèi)者并不了解攀枝花的水果,。 26 度果園在品牌創(chuàng)建過程中,，充分發(fā)掘了有關(guān)四川攀枝花水果相關(guān)的一些鄉(xiāng)土氣息的元素：如北緯 26 度的黃金水果帶、光照時(shí)間長(zhǎng),、果園,、獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、芒果主產(chǎn)區(qū)、花城,、攀枝花等近百個(gè)元素被挖掘出來,，大家發(fā)現(xiàn) 26 度果園的記憶點(diǎn)和品牌價(jià)值點(diǎn)非常突出。那么 26 度果園是否與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)理念融合呢,？標(biāo)注了產(chǎn)區(qū)特征的水果品牌一直受到消費(fèi)者的青睞,，這種通過巧妙的緯度描述來定義品牌的產(chǎn)區(qū)特征，正好戳到了目標(biāo)消費(fèi)群的心坎兒,。這正是 26 度果園一經(jīng)推出引起瘋狂關(guān)注的核心要點(diǎn),。農(nóng)業(yè)品牌也不能在時(shí)尚性上甘于人后農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌可以帶有明顯的鄉(xiāng)土氣息，但在品牌塑造上卻不能過于土氣,。這是我們?cè)谄放撇邉澾^程中接觸到的一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的感受,。也就是說，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌要會(huì)說目標(biāo)消費(fèi)群的語言,，并能夠與其進(jìn)行有效而對(duì)等的溝通,。任立軍在其專著《對(duì)稱營(yíng)銷：大品牌營(yíng)銷不為人知的秘密》一書當(dāng)中對(duì)此進(jìn)行過詳細(xì)的闡述。我們來看一下時(shí)下最著名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌云冠牌冰糖橙褚橙,，雖然其屬于地道的云南橙子,，但其與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通卻完全超凡脫俗，把目標(biāo)消費(fèi)群所青睞的一系列消費(fèi)特征在其品牌上體現(xiàn)的淋漓盡致,，從而使得該品牌迅速成為目標(biāo)消費(fèi)群追捧的對(duì)象,。這個(gè)品牌除了禇時(shí)健老爺子的個(gè)人魅力之外，更多的是彰顯了品牌策劃者良好的品牌感覺,，并能夠迅速抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征,，從而使得禇橙、禇時(shí)健能夠迅速與目標(biāo)消費(fèi)群甚至是屌絲群體有效鏈接互動(dòng)起來,。總結(jié)分析很多農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者喜歡選擇兩條比較極端的品牌策劃路線，要么把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造成高大上,，要么把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌打造成土老帽兒,，完全忽略了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的邏輯思維，走到市場(chǎng)上就有點(diǎn)四不像,，品牌價(jià)值根本無法得到實(shí)質(zhì)性的展現(xiàn),。; 585 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

看國(guó)外的食品營(yíng)銷策劃的發(fā)力點(diǎn)與國(guó)內(nèi)有何不同: 利均 2015-3-27 10:07; 有企業(yè)家問筆者，國(guó)外有營(yíng)銷策劃公司嗎,？回答當(dāng)然是肯定的,。談起國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷策劃公司服務(wù)的不同點(diǎn)，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃公司首席專家任立軍指出,，總體來看,，這與國(guó)內(nèi)外的企業(yè)的需求不同有關(guān)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃的需求往往關(guān)注銷量和現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而國(guó)外企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃的需求更加關(guān)注營(yíng)銷體系的構(gòu)建和營(yíng)銷理念思想的引進(jìn),，一句話,，國(guó)內(nèi)只看短線，國(guó)外更注重長(zhǎng)線,。國(guó)內(nèi)更加注重銷量提升當(dāng)然,，我們不能對(duì)于國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷策劃需求提出批評(píng)，因?yàn)槠髽I(yè)處于不同時(shí)期和不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下,，所呈現(xiàn)出來的具體需求顯然不同,。目標(biāo)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的階段，很多企業(yè)在選擇營(yíng)銷策劃服務(wù)時(shí),，首先要考慮的是如何幫助企業(yè)提升銷量,，當(dāng)然，也有像我們服務(wù)過的中糧集團(tuán),、娃哈哈集團(tuán)等企業(yè)甚至絲毫不考慮銷量問題,，他們認(rèn)為，只要所有事情都做對(duì)了,，銷量自然就來了,。然而，對(duì)于很多中小企業(yè)來說,，如果無法實(shí)現(xiàn)銷量的提升可能就會(huì)面臨著生死存亡的問題,。對(duì)此，任立軍認(rèn)為,，中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃需求無可厚非,，但切不可因?yàn)槊つ孔非箐N量提升而毀掉企業(yè)的未來前程。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看,，很多營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都擁有非常簡(jiǎn)單易行的辦法迅速幫助中小企業(yè)提升銷量,，但真正能夠使得銷量保持良性穩(wěn)定的狀態(tài)才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。通常,，企業(yè)家們會(huì)要求營(yíng)銷策劃公司迅速幫助其建設(shè)樣板市場(chǎng),、區(qū)域招商和銷量提升，然而,，如果不考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題,，在擁有 13 億消費(fèi)人口的國(guó)家里面，實(shí)現(xiàn)一些毫無可持續(xù)發(fā)展的銷量是輕而易舉的,。為此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃公司將銷售業(yè)績(jī)分成良性銷售業(yè)績(jī)、中性銷售業(yè)績(jī)和不良銷售業(yè)績(jī),，在營(yíng)銷策劃服務(wù)過程中,，我們盡量避免不良銷售業(yè)績(jī)的出現(xiàn)，減少中性銷售業(yè)績(jī)的比例，提高良性銷售業(yè)績(jī)的份額,，這對(duì)于企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展非常有利,。國(guó)內(nèi)更加注重營(yíng)銷技巧我們常常會(huì)聽到營(yíng)銷策劃專家們講故事，無論是在各個(gè)大學(xué)論壇的課堂上,，還是在與企業(yè)家的面談當(dāng)中,，故事似乎成為很多營(yíng)銷策劃專家的必要語言。從這些故事當(dāng)中,，任何人都會(huì)領(lǐng)悟到其中的道理和技巧,，很多企業(yè)家對(duì)此非常受用。為什么會(huì)存在這種情況呢,？因?yàn)楣适驴梢越咏p方之間的距離,，同時(shí)故事也更能體會(huì)到某些技巧和道理的精髓。在實(shí)踐當(dāng)中,，我們并不反對(duì)通過這樣的手段來傳授營(yíng)銷思想和理念,。然而，營(yíng)銷策劃服務(wù)并不僅僅是傳授完技巧和理念就萬事大吉,，如何更有目標(biāo)性有計(jì)劃性地完成銷售任務(wù),，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才是營(yíng)銷策劃服務(wù)的終極目標(biāo),。通常,，任立軍認(rèn)為，那些故事和夸大其辭的語言藝術(shù)甚至毫無作用,，對(duì)于一些企業(yè)來說更有誤導(dǎo)之嫌,。比如，有些營(yíng)銷策劃專家會(huì)跟企業(yè)家講,，為什么 LV 能夠賣到 20000 元而其他包卻只有 1000 元,？然后會(huì)把附加值的概念傳遞出來，會(huì)把品牌價(jià)值的概念傳遞出來,，會(huì)把品牌文化的概念傳遞出來,，表示這些因素在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的重要性，可是回過頭來,，中小企業(yè)如何從中吸取經(jīng)驗(yàn)？卻并非一個(gè)故事講的那么簡(jiǎn)單,。國(guó)外更加注重營(yíng)銷體系構(gòu)建在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域工作了將近 20 年的時(shí)間,，從最初的漢高集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷部再到后來的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷策劃公司，與國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接觸頗多,，漸漸明白一個(gè)現(xiàn)象,。國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往是年年與營(yíng)銷咨詢策劃公司合作，而且還頻繁更換不同的營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，今年與 A 咨詢策劃公司合作,，明年就換成 B 了,，一年換一家營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)筆筆皆是。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢,？一方面,，這與國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃的需求有關(guān)；另一方面,，它也與營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容有關(guān),。有關(guān)這兩個(gè)方面的解釋，前文已經(jīng)講過,。那么國(guó)外的營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是什么樣的呢,？他們更加注重幫助企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷體系，以保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)走在一條科學(xué)正確的道路上面,。為了保證這一市場(chǎng)營(yíng)銷體系能夠發(fā)揮出最大的營(yíng)銷績(jī)效表現(xiàn),，營(yíng)銷策劃雙方常常會(huì)合作兩到三年的時(shí)間，以保證這套市場(chǎng)營(yíng)銷體系達(dá)到完善的狀態(tài),，并確保被服務(wù)企業(yè)能夠駕馭并有效運(yùn)營(yíng)這套體系,。于是，被服務(wù)企業(yè)可能在未來相當(dāng)長(zhǎng)年一段時(shí)間內(nèi),，就不會(huì)再產(chǎn)生明確的營(yíng)銷策劃需求,，只需要營(yíng)銷策劃公司或者專家給予適當(dāng)?shù)淖稍兎⻊?wù)即可。而國(guó)內(nèi)企業(yè)不同,，這家營(yíng)銷策劃公司的服務(wù)沒有帶來銷量,，換一家，接下來再換一家,，周而復(fù)始,，有些企業(yè)甚至一年就要換兩三家營(yíng)銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)，結(jié)果換來換去,，幾年下來,，連一套成熟可靠的市場(chǎng)營(yíng)銷體系都沒有。這就是為什么一些企業(yè)家認(rèn)為營(yíng)銷策劃服務(wù)有忽悠成分的主要原因,。很多企業(yè)家認(rèn)為,，找來營(yíng)銷策劃專家，做出營(yíng)銷策劃方案,，企業(yè)的銷量就會(huì)增長(zhǎng)多少,，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的，如果誰敢于做出這樣的承諾,，那可真叫忽悠了,。國(guó)外更加注重營(yíng)銷理念思想的引進(jìn)與對(duì)接很多營(yíng)銷策劃公司非常頭疼企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，因?yàn)椋瑺I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)常常對(duì)于營(yíng)銷策劃方案存在抵觸情緒,，基本上是上有政策下有對(duì)策,，營(yíng)銷策劃方案基本落不了地。那么問題出現(xiàn)在哪里呢,？任立軍認(rèn)為,，營(yíng)銷策劃方案的重點(diǎn)內(nèi)容之一是要灌輸先進(jìn)的符合企業(yè)發(fā)展階段的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷思想，并將之與企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效對(duì)接,，這樣才可以保證營(yíng)銷策劃方案能夠切實(shí)落地,。如果思想理念不統(tǒng)一，既使勉強(qiáng)可以落地執(zhí)行,，但做出來的效果也不會(huì)非常明顯,，營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行效果將大打折扣。結(jié)束語其實(shí),，營(yíng)銷策劃服務(wù)的具體落腳點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)本沒有對(duì)錯(cuò),，但一定要符合企業(yè)的當(dāng)下需求與戰(zhàn)略需求，不可盲目追求短期利益而忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,，更不能是虛無縹緲宏觀偉略卻無法切實(shí)落地執(zhí)行,，一句話，營(yíng)銷策劃服務(wù)要有理念,、有思想,、有戰(zhàn)略、有目標(biāo),、有任務(wù),、有績(jī)效、有執(zhí)行,。 n"'��#��X �HG�青島啤酒節(jié),、大連服裝節(jié)等比較重要的地方經(jīng)濟(jì)大戲，都在當(dāng)?shù)亍皠?wù)”的主導(dǎo)下,，更多的采取市場(chǎng)當(dāng)主角唱大戲,、政府站在幕后做服務(wù)的方式，政府擔(dān)當(dāng)起服務(wù)員,、主持人的角色,。這樣的做法使得戲越唱越大，都各自成為當(dāng)?shù)夭豢苫蛉钡某鞘忻�,，�?dāng)然,，作為地方政府來說，收獲了 GDP 的同時(shí),，也收獲了無限的榮光,。結(jié)束語近年來，越來越多的地方政府淡出了區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)這場(chǎng)大戲的前臺(tái),，他們更多的停留在幕后,，為大戲作好服務(wù)。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃任立軍認(rèn)為,，隨著各級(jí)政府執(zhí)政水平的提高,，尤其是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的管理上，地方政府越來越來清楚自身的定位和角色,，他們?cè)诔浞职l(fā)揮市場(chǎng)這只無形的手的核心作用之外,，逐漸減少行政這只有形的手的作用，這是中國(guó)改革開放進(jìn)入深水區(qū)之后區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)和道路,。; 1011 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

創(chuàng)業(yè)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新要點(diǎn)大全: 利均 2014-12-30 09:58; 筆者已經(jīng)不止一次提到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體布局當(dāng)中的重要性,，然而，蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷卻不容樂觀,，甚至有可能以一窩蜂之勢(shì)毀掉中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)改革的大盤,。為什么這么說？北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心發(fā)現(xiàn),，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的投資熱潮正在涌動(dòng),，但卻普遍缺少市場(chǎng)認(rèn)知，無論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),，還是創(chuàng)新式的互聯(lián)網(wǎng)思維市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),，其營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新要點(diǎn)都不明確具體有效，極有可能形成像中國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)一樣,，形成一批毫無創(chuàng)新能力和品牌營(yíng)銷能力的附庸,。因此，創(chuàng)業(yè)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)一定不要走中國(guó)工業(yè)化的老路,，抓住大互聯(lián)時(shí)代的時(shí)代特征,，建立創(chuàng)新型的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：一,、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化的平臺(tái)格局 1 ,、產(chǎn)業(yè)鏈已無用自從中糧集團(tuán)大張旗鼓地打出全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略之后，有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈打造更是甚囂塵上,，事實(shí)證明,，在中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和區(qū)域農(nóng)業(yè)定位的格局之下，產(chǎn)業(yè)鏈的打造似乎是企業(yè)的一廂情愿,，根本無法發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)有的作用,。隨著大互聯(lián)時(shí)代的到來，憑借產(chǎn)業(yè)鏈上位的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)少之又少,，產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略已經(jīng)被無數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)證明為不可行,。想要憑借產(chǎn)業(yè)鏈掌控農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的上下游,，根本行不通。為此,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)不得不另尋他法,，探索中國(guó)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化道路。 2 ,、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)正式上位在產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代,，企業(yè)受制于專業(yè)性、資金實(shí)力,、管理能力,、運(yùn)營(yíng)能力等眾多方面的主觀限制，再加上中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局和區(qū)域農(nóng)業(yè)定位的落后性等客觀因素,，使得產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略成為個(gè)別如中糧集團(tuán)一樣的企業(yè)的獨(dú)舞,，即使后來有越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)追逐產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，也只能被稱為“群魔亂舞”,。正是在這樣的大背景之下,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)迎來了大互聯(lián)時(shí)代，對(duì)于包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形成了劇烈的沖擊,。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段,，農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)就基本游離于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之外，如今,，想要一步跨越到更加自由的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系里面,，又要面臨著大互聯(lián)時(shí)代背景的轉(zhuǎn)型，談何容易,？于是,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)戰(zhàn)略正式上位。所謂農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)戰(zhàn)略,，是指以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)為中心,，通過整合傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)園區(qū),、工業(yè)生產(chǎn),、品牌營(yíng)銷、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化配套產(chǎn)業(yè),、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè),，建立起運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立又相互依賴的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)。這個(gè),，平臺(tái),，可以保證各個(gè)平臺(tái)主體的獨(dú)立性和合作性，確保各個(gè)平臺(tái)主體的專業(yè)性,，在投融資,、管理,、運(yùn)營(yíng)等方面發(fā)揮主體效應(yīng)。大家在平臺(tái)上各司其職,、各展其能,、各享其利。 3 ,、平臺(tái)價(jià)值精準(zhǔn)定位作為平臺(tái)戰(zhàn)略，任立軍指出,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)可以是以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的大平臺(tái)也可以是以企業(yè)為基礎(chǔ)的中小平臺(tái),，但都必須要切實(shí)做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)的戰(zhàn)略定位，這個(gè)定位要精準(zhǔn),。不為區(qū)域政府的政績(jī)服務(wù),。大家所明確的平臺(tái)價(jià)值一定是參與到平臺(tái)戰(zhàn)略里面的企業(yè)、合作社或者農(nóng)戶之間的共識(shí),，包括各個(gè)平臺(tái)主體所能夠創(chuàng)造并提供的價(jià)值,，也包括整合到一起的平臺(tái)的綜合價(jià)值。這就是我們所指的平臺(tái)價(jià)值定位,。為了保證平臺(tái)價(jià)值效應(yīng)的最大化,，各平臺(tái)主體之間要達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一任務(wù),、統(tǒng)一行動(dòng)計(jì)劃,、統(tǒng)一價(jià)值分配方案，以保證各方利益的均衡性,。 4 ,、平臺(tái)模式架構(gòu) 對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)戰(zhàn)略模式，這是一個(gè)有關(guān)策略性的問題,。平臺(tái)參與者和組織者可以通過協(xié)商,，創(chuàng)建屬于平臺(tái)主體共同平臺(tái)，也可以由農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)組織創(chuàng)建平臺(tái),，也可以由區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管政府部門牽頭組織創(chuàng)建平臺(tái),，模式也不要求一定要統(tǒng)一。通常,，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)戰(zhàn)略要滿足以下幾個(gè)原則：一是農(nóng)民及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益至上原則,，通過約束機(jī)制保證或者滿足農(nóng)民或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)于基本價(jià)值的需求，不可坑農(nóng)害農(nóng)傷農(nóng),。二是平臺(tái)主體的權(quán)利義務(wù)原則,，對(duì)于各平臺(tái)參與主體要明確各自權(quán)利義務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)主體間的協(xié)作機(jī)制,。三是平臺(tái)主體間的自由運(yùn)營(yíng)原則,，這是打造平臺(tái)的根本要求,，自由運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)戰(zhàn)略的核心精髓，平臺(tái)主體間不得隨意中斷平臺(tái)合作,。比如,，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者理所應(yīng)當(dāng)?shù)貙⑥r(nóng)產(chǎn)品按合同銷售給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，并按要求接受農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)指導(dǎo)和服務(wù),。二,、營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)圈 5 、創(chuàng)建品牌的生態(tài)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌非常重要的一點(diǎn)是其在市場(chǎng)中的生態(tài)化存在,，良好的生態(tài)是可以自循環(huán)的,。為了保證能夠創(chuàng)建一個(gè)生態(tài)化存在的品牌，品牌必須社會(huì)化甚至完全社會(huì)化,，即品牌是由目標(biāo)消費(fèi)者和品牌粉絲所組成的市場(chǎng)生態(tài)當(dāng)中不可或缺且有機(jī)融合的一部分,，成為鏈接消費(fèi)者和營(yíng)銷者的紐帶和橋梁。創(chuàng)建生態(tài)化的品牌,，必須深刻洞察消費(fèi)需求,，從而理解目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)特征,，以保證他們對(duì)于品牌能夠持續(xù)產(chǎn)生正向的,、有益的、有價(jià)值的品牌聯(lián)想,，使其成為消費(fèi)者市場(chǎng)當(dāng)中的一分子,，而不是一個(gè)貿(mào)然闖入的外來者。 6 ,、市場(chǎng)營(yíng)銷的生態(tài)化圏層我們?cè)?jīng)提出圈層營(yíng)銷,，但后來我們認(rèn)為，建立市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)圈比圈層營(yíng)銷更全面,，但首先還是要建立市場(chǎng)營(yíng)銷的生態(tài)化圈層,。所謂的生態(tài)化圈層，是指將消費(fèi)者和市場(chǎng)納入到市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)當(dāng)中,，通過整合社會(huì)化營(yíng)銷資源,，營(yíng)銷者所發(fā)起的系統(tǒng)的有層次的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。通常,，我們把用戶或者說消費(fèi)者作為這個(gè)圈層的核心層,，依次向外圍擴(kuò)展，形成包括市場(chǎng)定位,、價(jià)值創(chuàng)造,、價(jià)值傳遞、價(jià)值傳播、營(yíng)銷服務(wù),、價(jià)值滿足等幾個(gè)圈層,，這些圈層由內(nèi)向外發(fā)展，并最終回歸到圈層中心,，滿足消費(fèi)需求,。它是由供應(yīng)商、企業(yè),、社會(huì)化營(yíng)銷主體,、社會(huì)化資源和消費(fèi)者共同組成的營(yíng)銷圈層，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)的基本架構(gòu)模式,。 7 ,、市場(chǎng)營(yíng)銷自循環(huán) 市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)圈最為重要的作用是市場(chǎng)營(yíng)銷自循環(huán)，這種自循環(huán)可以保證價(jià)值發(fā)拙,、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞,、價(jià)值傳播等活動(dòng)能夠生態(tài)化的運(yùn)營(yíng),，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率，降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本,。在具體的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)需要建立自循環(huán)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，設(shè)法從多個(gè)維度助推這一自循環(huán)的高效率運(yùn)轉(zhuǎn),。三,、建立互聯(lián)網(wǎng)思維的 4P 社會(huì)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制 8 、互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)思維是衍生于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新性思維,，人們對(duì)于它的解讀五花八門,。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，任立軍認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品創(chuàng)新是從引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值開始的,，產(chǎn)品經(jīng)理必須竭盡全力地把消費(fèi)者或者粉絲吸引進(jìn)來，共同參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造過程中來,，這樣,，可以保證產(chǎn)品從孕育過程中就與特定目標(biāo)消費(fèi)群緊密結(jié)合。當(dāng)然,，做極致的產(chǎn)品創(chuàng)新,，僅僅依靠消費(fèi)者還是略顯片面。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠讀懂農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位,，也就是做好精準(zhǔn)定位,。之后，產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠做好產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品創(chuàng)新梳理，什么樣的價(jià)值配置,，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值,，如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，如何明確產(chǎn)品的賣點(diǎn),，如何與產(chǎn)業(yè)化品牌對(duì)接,，等等，一系列的問題,，都是產(chǎn)品經(jīng)理需要認(rèn)真思考的問題,。 9 、互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)格進(jìn)入到大互聯(lián)時(shí)代,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須能夠適應(yīng) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的市場(chǎng)營(yíng)銷,，其中一個(gè)非常重要的問題就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行 4P 思考，互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)格體系是必不可少的,。很多企業(yè)并不清楚如何針對(duì)新生代消費(fèi)群進(jìn)行定價(jià),，更不知道如何在多樣化的營(yíng)銷渠道當(dāng)中進(jìn)行價(jià)格平衡。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)格是一個(gè)全方位的價(jià)格體系思考過程,，它包括各個(gè)營(yíng)銷渠道的價(jià)格統(tǒng)籌，是一個(gè)綜合性的思考過程,。通常,，我們可以用如下幾個(gè)字來描述互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)格：價(jià)值、體驗(yàn),、消費(fèi)價(jià)值最大化,。定價(jià)一定是建立在價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)之上，能夠給消費(fèi)者帶來超值的消費(fèi)體驗(yàn),，并能夠盡量使得消費(fèi)價(jià)值最大化,。 10 、互聯(lián)網(wǎng)思維的渠道現(xiàn)在,，越來越多的渠道選擇是基本事實(shí),。很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響“觸電上網(wǎng)”，開啟了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的電商時(shí)代,，這也是基本事實(shí),。互聯(lián)網(wǎng)思維的渠道建設(shè)是建立在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)之上的，并非上面我們所說的電子商務(wù)營(yíng)銷渠道,，它是指那些有利于大互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷渠道科學(xué)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)渠道組合,。營(yíng)銷實(shí)踐中，很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)開拓了創(chuàng)新營(yíng)銷渠道,，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷更加豐富,。 11 ,、互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷傳播最為重要的就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播和口碑傳播，但顯然并不僅僅如此,。既使互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為最為重要的營(yíng)銷傳播渠道,，但傳統(tǒng)媒體比如電視仍然在發(fā)揮著不可替代的作用，但是傳播方式已經(jīng)區(qū)別于傳統(tǒng)的單純打廣告的模式,，越來越多的營(yíng)銷傳播創(chuàng)新思維被引入進(jìn)來,，甚至將傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播渠道與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播渠道融合起來，進(jìn)行營(yíng)銷傳播,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)擁有更加豐富的互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ),，禇橙枊桃潘蘋果就給了我們一些創(chuàng)新思維，三只松鼠也給了我們很多創(chuàng)新的營(yíng)銷傳播思考,。四,、創(chuàng)建社會(huì)化農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn) 12 、品牌元素的社會(huì)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌創(chuàng)建重要的前提是品牌元素選擇的社會(huì)化,，要求品牌元素的選擇要具有互動(dòng),、口碑、體驗(yàn)等特征,，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌更具市場(chǎng)特征,，易于融入市場(chǎng)。 13 ,、品牌資產(chǎn)的社會(huì)化創(chuàng)建社會(huì)化的品牌資產(chǎn)模型也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須要認(rèn)真思考的核心課題。這里面需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是制定有利于社會(huì)化生態(tài)圈營(yíng)銷的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷計(jì)劃,。再者就是建立品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系更加清晰明顯，易于進(jìn)行社會(huì)化溝通,，并易于產(chǎn)生足夠的品牌聯(lián)想,。 14 、品牌價(jià)值的社會(huì)化品牌價(jià)值是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌區(qū)別于其他品牌營(yíng)銷的重要部分,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌必須建立清晰明確的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu),，并使得這些細(xì)分品牌價(jià)值具有社會(huì)化因素。五,、打造大互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)新營(yíng)銷模式 15 ,、 O2O 必不可少談起農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，任立軍認(rèn)為,， O2O 營(yíng)銷模式必不可少,。隨著大互聯(lián)時(shí)代的到來，隨著 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群的崛起,，任何企業(yè)也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，因此，創(chuàng)建 O2O 營(yíng)銷模式是現(xiàn)代企業(yè)必須要認(rèn)真思考的問題。 16 ,、如何 O2O ,？提到 O2O 就要談?wù)勅绾? O2O 。任立軍曾經(jīng)指出過,， O2O 并非為 OO ,，許多企業(yè)認(rèn)為只要“上網(wǎng)觸電”就是 O2O ，顯然,，這是極為偏頗的認(rèn)知,。 O2O 的創(chuàng)新模式實(shí)在不少，什么是適合于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的營(yíng)銷模式呢,？方法比較多,，筆者已經(jīng)在其他文章里面講過。重要的是要堅(jiān)持幾個(gè)原則：一是互補(bǔ)原則,，也就是線下線上能夠進(jìn)行有益的渠道互補(bǔ)或者營(yíng)銷互補(bǔ),。二是支撐原則，也就是線上或者線下能夠相互支撐,，甚至是相互引流,。三是體驗(yàn)原則，也就是線下或者線上能夠提供過去容易缺失的消費(fèi)體驗(yàn),。 17 ,、傳統(tǒng)短期不可替代一直有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)人士鼓吹顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),。目前來看,，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式和渠道暫不可替代，極少數(shù)像三只松鼠這樣的依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷取得成功的,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷者必須深刻認(rèn)清這個(gè)道理,，不可忽略傳統(tǒng)。六,、組織精密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷管理體系 18 ,、營(yíng)銷計(jì)劃體系沒有明確的營(yíng)銷計(jì)劃體系，再好的營(yíng)銷策劃方案也無法取得營(yíng)銷實(shí)績(jī),。 19 ,、營(yíng)銷執(zhí)行體系有了明確的營(yíng)銷計(jì)劃體系，就要有明確的營(yíng)銷執(zhí)行力作為保障,，建立營(yíng)銷執(zhí)行力是非常重要的落地環(huán)節(jié),。 20 、營(yíng)銷服務(wù)體系不說了,，寫累了,，相信大家都懂,。; 758 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

掛面行業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌全國(guó)化: 高京君 2014-9-2 17:54; 有這樣一個(gè)問題,，“你吃的掛面是什么牌子的,？”。答案一定有很多,，而且不同省份,、不同地區(qū)的被采訪者都會(huì)說出不同的答案。北京天策行品牌策劃公司多年來為中糧,、鵬泰,、誠(chéng)實(shí)人等掛面企業(yè)服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，全國(guó)比較知名的掛面生產(chǎn)企業(yè)呈“諸侯爭(zhēng)霸”狀分布在各個(gè)地區(qū)：中糧集團(tuán)是我國(guó)最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,，其品牌主要在東北,、山東、河南等地的市場(chǎng)上有較大的影響力,；河北市場(chǎng)主要有金沙河,、金龍魚等品牌支撐；裕湘推出的超實(shí)惠包裝掛面在湖南領(lǐng)跑于各家企業(yè),；陳克明在鄭州,、湖北等地區(qū)市場(chǎng)份額占比較重；春絲掌控著武漢等地的超市,。幾乎每個(gè)地區(qū)都有自己的掛面代表品牌,，但卻沒有一家企業(yè)能統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)，而且地區(qū)內(nèi)部斗爭(zhēng)激烈,。品牌運(yùn)營(yíng)一旦跨越地區(qū),，就會(huì)得到各方面限制。因此,，真正在全國(guó)市場(chǎng)上具有深遠(yuǎn)影響力的掛面企業(yè)目前還沒有出現(xiàn)。掛面,，從以前的生活必需品或者奢侈品到現(xiàn)在非必需品,，其身份地位發(fā)生巨大變化，就連同族的方便面的年消費(fèi)量都已經(jīng)超過了掛面,。盡管掛面的市場(chǎng)生產(chǎn)工藝已經(jīng)趨于完善,，但是其競(jìng)爭(zhēng)卻時(shí)刻存在，且形式不斷地變化：從以前單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸過度到了品牌,、渠道,、經(jīng)濟(jì)鏈等多維度競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)的不斷運(yùn)作及商業(yè)模式的更迭,，掛面行業(yè)勢(shì)必會(huì)再次發(fā)生變化,。目前,，掛面行業(yè)仍處在發(fā)展階段，整體行業(yè)的特點(diǎn)體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 1.產(chǎn)業(yè)集中,，低價(jià),、低品、同質(zhì)化嚴(yán)重掛面企業(yè)受一定的原料產(chǎn)地及銷售區(qū)域限制,，致使產(chǎn)業(yè)較為集中,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)掛面制造企業(yè)4000余家,，平均每個(gè)省份的掛面企業(yè)超過100家,，集中密度之大可見一斑。在這些企業(yè)中,，不乏一些政府為了打造成區(qū)域名片,，加大招商的力度而成立的政績(jī)型企業(yè)。因此,，掛面企業(yè)創(chuàng)辦門檻低,，創(chuàng)新能力差，有些企業(yè)只能跟風(fēng)去生產(chǎn)別人家的產(chǎn)品,，不僅造成了市場(chǎng)大量同質(zhì)化商品流通,，還存在有些產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證的情況。你生產(chǎn)細(xì)面條,，我也有細(xì)面條,，你生產(chǎn)蔬菜面，過幾天我也有蔬菜面,，而且售價(jià)比你便宜,，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)隨處可見。例如裕湘推出4.2元/1000g超低價(jià)格的掛面,，逼得一些企業(yè)沒有出路,。 2.品類知名度強(qiáng)于品牌提到掛面，每個(gè)人都不陌生,，而且都能對(duì)掛面種類及吃法娓娓道來,，比如，龍須面營(yíng)養(yǎng)細(xì)滑適合小孩和產(chǎn)婦食用,，手打面勁道有彈性拌,、炒更有口感。但是,，如果問及中糧生產(chǎn)的什么掛面最適合老人吃,，許多食客首先回憶中糧有什么掛面，甚至反問中糧還生產(chǎn)掛面,？消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),，隨機(jī)性比較大,，終端位置或者促銷活動(dòng)主要影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在掛面品牌這一層面上,，大多數(shù)消費(fèi)者是陌生的,，沒有一家企業(yè)在品牌層面上深入普及給消費(fèi)者。 3.消費(fèi)者發(fā)生改變掛面,，曾經(jīng)作為是一種糧食儲(chǔ)蓄品,，在保證溫飽的年代，發(fā)揮著不可替代的作用,。當(dāng)時(shí)的購(gòu)買者主要為家庭重要成員,，他們掌控著一家人的生計(jì)。如今,，掛面的消費(fèi)者主要分為兩類,，一類人是伴隨著掛面從誕生到壯大，他們見證了掛面由稀有變?yōu)槌Ｒ姷倪^程,；另一類是由學(xué)生過渡的,，消費(fèi)能力逐漸提高的白領(lǐng)階層，而且這部分人群數(shù)量不斷增加,。前者年齡主要集中在40歲以上,，他們對(duì)老事物留有著懷舊情結(jié)，消費(fèi)習(xí)慣大都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主,；后者是因?yàn)樯矸莺椭С瞿芰Φ淖兓沟盟麄冊(cè)谙M(fèi)時(shí)追求標(biāo)新立異,，產(chǎn)品在精神層面上與這類消費(fèi)者共鳴往往會(huì)打動(dòng)他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而價(jià)格不作為主要考慮因素,。未來幾年,，掛面行業(yè)還會(huì)迎來新的變化與調(diào)整。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,，掛面市場(chǎng)的消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步分化和細(xì)化,，市場(chǎng)細(xì)分越來越細(xì)致。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象將隨著品牌化的到來而逐漸衰退,，品牌產(chǎn)品,、品牌概念、品牌傳播將促進(jìn)整個(gè)掛面行業(yè)向前飛速發(fā)展,。現(xiàn)如今，雖說全國(guó)大型掛面生產(chǎn)企業(yè)很多,，但是,，還沒有形成真正意義上的大區(qū)域性品牌或者全國(guó)性品牌，消費(fèi)者所認(rèn)知的僅僅是他們生活地區(qū)中傳播較廣的品牌,，地域差異性明顯,。盡管中糧不斷整合,、不斷調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸擴(kuò)大影響力,，但是他們?nèi)詻]有做到在全國(guó)的銷售終端均產(chǎn)生輝煌的銷售業(yè)績(jī),。對(duì)于中國(guó)掛面市場(chǎng)，品牌集中度低,，領(lǐng)導(dǎo)品牌少,，強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有�,！� 面對(duì)上述的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),，掛面行業(yè)要想突破區(qū)域性阻斷，實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化,，不僅要從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究,，還要在品牌上打造符合產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，形成很好的品牌區(qū)隔,。具體應(yīng)該分如下幾個(gè)步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新社會(huì)在改變,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不會(huì)滿足消費(fèi)者日益增加的追求,。如何把消費(fèi)者關(guān)心的要素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的價(jià)值,，這是每一家掛面企業(yè)應(yīng)該值得深思的地方。例如對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的感知,，目前這方面也是社會(huì)主要關(guān)注的方面,，企業(yè)要通過某種方法讓消費(fèi)者知道到產(chǎn)品的質(zhì)量是值得信賴的；對(duì)于白領(lǐng)這類新增的掛面消費(fèi)人群,，除產(chǎn)品本身質(zhì)量外,，“異”、“新”,、“玩”也是這類消費(fèi)人群所看重的,。在產(chǎn)品上發(fā)掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買,。企業(yè)要將不同的產(chǎn)品賦予其獨(dú)特的賣點(diǎn),，各產(chǎn)品之間要有不同的消費(fèi)傾訴的同時(shí)，還要與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔,。企業(yè)要尋找一個(gè)適合自己并在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的形象,，就像“怕上火”立馬就想到加多寶一樣，這就是其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無法超越的賣點(diǎn),，能與其他產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔,。在消費(fèi)形態(tài)上，掛面主要用來用做家庭食用,，但是企業(yè)如果僅從家庭食用方面去研發(fā)產(chǎn)品很難打破地域間的阻斷,，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上流通,。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，因此禮品市場(chǎng)一直是消費(fèi)重心,，“送禮就送腦白金”已經(jīng)深入人心,。隨著國(guó)家這種政策的不斷出臺(tái)以及消費(fèi)者在健康層面的需求越來越高，禮品掛面能否打造成第二個(gè)腦白金,？重要的是,，禮品掛面目前仍處于空檔期。如果在親友聚會(huì),、商務(wù)宴請(qǐng),、禮品流通上具有一定的市場(chǎng)，那么,，打破區(qū)域限制,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國(guó)化便不是夢(mèng)想。根據(jù)消費(fèi)者的需求打造獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌走向全國(guó)化的關(guān)鍵的一步,。品牌定位陳克明、金沙河或者中糧等企業(yè),，他們是品牌,，但是他們僅僅是某個(gè)區(qū)域的代表品牌。為什么原本在某個(gè)區(qū)域可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,，拿到全國(guó)或者大區(qū)域市場(chǎng)上就流轉(zhuǎn)不通,？為什么嘗試走全國(guó)化品牌路線的企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上得不到好的銷售業(yè)績(jī)？先入為主,，是根本原因,。所有的區(qū)域型掛面企業(yè)幾乎在同一時(shí)間去培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐目蛻簦?dāng)他們擁有自己的固定消費(fèi)人群時(shí),，再去發(fā)展外地客戶發(fā)現(xiàn)本土的品牌已經(jīng)深入本土消費(fèi)者的腦海,，而且這種品牌印象已經(jīng)根深蒂固。但是,，同樣是外來的香奈兒等品牌一來到中國(guó)卻能得到無數(shù)人的追捧,。由此可見，品牌定位對(duì)于品牌的擴(kuò)張起著重要作用,，香奈兒就是借著高端奢侈的品牌形象得到認(rèn)可,。好的品牌定位將確定自己的品牌在未來整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者心中的位置。品牌定位一旦形成,，就很難去改變或者去累加,。品牌定位一定要符合企業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)要從掛面本身去挖掘?qū)儆谠撈放频闹С忠亍Ｆ放瞥晒Χㄎ�,，�?huì)讓企業(yè)免于花費(fèi)精力給行業(yè)做貢獻(xiàn)。一旦給自己的企業(yè)和品牌劃分位置,，且確定品牌的未來目標(biāo),，那么選擇適合產(chǎn)品的銷售渠道將是品牌實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，畢竟再好的品牌塑造如果沒有銷量作為支持也是擺設(shè),。精細(xì)化的營(yíng)銷模式和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略是區(qū)域品牌突圍的核心思路,，毫無章法地實(shí)現(xiàn)全國(guó)化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是不實(shí)際的。品牌傳播品牌是傳播出來的,，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌,。對(duì)于品牌傳播，要解決的三個(gè)核心問題就是：品牌要向消費(fèi)者表達(dá)的是什么,，品牌通過何種方式向消費(fèi)者傳遞表達(dá),，通過什么方法才能讓消費(fèi)者更好的接受表達(dá)。品牌傳播要與產(chǎn)品流通,、渠道建設(shè)等各方面一并發(fā)展才能發(fā)揮最大化的作用,。掛面企業(yè)的品牌不要僅僅依靠口碑來實(shí)現(xiàn)品牌傳播的作用，畢竟掛面不是小米手機(jī),，再好的產(chǎn)品,，對(duì)于陌生的消費(fèi)者而言，不發(fā)出聲音也很難讓更大范圍的消費(fèi)者聽到,。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)的消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài)尋找較適合的傳播方式,，在尋找傳播方式之前很明顯品牌價(jià)值主張的確定是有效傳播的關(guān)鍵所在。品牌價(jià)值主張缺乏感召力,，那么傳播過程就會(huì)很困難且難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。品牌傳播的根本是你的產(chǎn)品足夠好，能夠被消費(fèi)者接受,，因此品牌是依托于產(chǎn)品層面的,。產(chǎn)品是1，品牌是1后面的0,，產(chǎn)品不被接受,，企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中就是0。做產(chǎn)品的目的是做品牌,，做品牌的前提是做好產(chǎn)品,。掛面行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的全國(guó)化，企業(yè)綜合體系的打造將至關(guān)重要,。不僅是上述提到的要打造適合消費(fèi)者的獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，同時(shí)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新；在品牌定位方面要找到符合企業(yè)獨(dú)特的形象，模仿是沒有出路的,，在產(chǎn)品推廣方面根據(jù)自己的品牌定位和品牌價(jià)值主張,，找到自己合適的推廣平臺(tái)和推廣方式，在品牌塑造和品牌推廣方面更要找到與目標(biāo)消費(fèi)者形成很好的溝通,。國(guó)內(nèi)掛面行業(yè)第一品牌還處于空檔期,，誰率先突破地域阻斷，形成全國(guó)化的品牌,，誰就可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，搶占行業(yè)最大的市場(chǎng)份額。; 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轉(zhuǎn)型期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃須拋棄直覺: 利均 2014-5-16 08:21; 與時(shí)俱進(jìn),，越來越多的企業(yè)走向轉(zhuǎn)型升級(jí)之路,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，轉(zhuǎn)型期企業(yè)的核心要?jiǎng)?wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷工作,，轉(zhuǎn)型期與企業(yè)初創(chuàng)期存在很大不同,，不可再延續(xù)過去的依靠直覺來做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。初創(chuàng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷路線不可取,。很多企業(yè)在初創(chuàng)期,，完全依靠企業(yè)家和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的直覺來完成早期的市場(chǎng)營(yíng)銷布局，憑借當(dāng)初對(duì)于市場(chǎng)的初步理解和判斷,，憑借企業(yè)家和團(tuán)隊(duì)成員的一股沖勁,，存活下來的企業(yè)取得了市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，甚至取得了市場(chǎng)營(yíng)銷的大成功,。比如像當(dāng)初從伊利出來的牛根生創(chuàng)建的蒙牛集團(tuán),，雖然并不能說其完全依靠市場(chǎng)直覺，但也僅僅憑借其在伊利積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資源,，就匆匆進(jìn)入市場(chǎng),，卻也取得了成功，如今蒙牛已經(jīng)成為中糧集團(tuán)旗下核心品牌之一,。不得不說,，中國(guó)的很多企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期的成功絕大部分都是憑借直覺。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍在與國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)的董事長(zhǎng) CEO 進(jìn)行訪談時(shí),，都會(huì)對(duì)這一問題做一初步調(diào)查,，答案幾乎是肯定的，而且目前來看,，直覺已經(jīng)成為很多初創(chuàng)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略,。任立軍指出，盡管從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上來看很多專家并不贊同直覺可以作為一種營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,，但實(shí)踐當(dāng)中,，直覺仍然是企業(yè)家們對(duì)市場(chǎng)做出判斷的最重要的組成部分,，這是很多超級(jí)企業(yè)家們的超級(jí)技能，正因如此,，這些企業(yè)取得了創(chuàng)業(yè)成功,。改革讓中國(guó)大大小小的企業(yè)如雨后春筍一般成長(zhǎng)起來，如今,，這些企業(yè)都經(jīng)歷了二三十年的歷史,，當(dāng)然，也有經(jīng)歷了幾年十幾年歷史的企業(yè),，都在面臨著一個(gè)由當(dāng)初的直覺策略而帶來的轉(zhuǎn)型升級(jí)問題。黑龍江省某國(guó)有企業(yè)已經(jīng)做了兩次改制,，改制之后緊接著又面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí),。 2013 年 12 月，該企業(yè)老總吳總邀請(qǐng)首席營(yíng)銷策劃專家任立軍對(duì)該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之后的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行咨詢座談,。吳總說,，該企業(yè)過去依靠資源優(yōu)勢(shì)取得了市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，當(dāng)初能夠?qū)⑵髽I(yè)做大,，就是覺得有原料有設(shè)備能夠生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品,，只要價(jià)格合理就應(yīng)該能夠銷售出去，結(jié)果當(dāng)初還是銷售人員的吳總就跟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起,，迅速把營(yíng)銷渠道構(gòu)建起來,，企業(yè)取得了快速的發(fā)展，成為東北地區(qū)最為重要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),。如今,，這樣的觀念用了二十幾年，在市場(chǎng)高度成熟的情況下,，這種營(yíng)銷理念和發(fā)展模式顯然已經(jīng)無法適應(yīng)市場(chǎng)的要求和需求,，不得不做出改變。他說,，轉(zhuǎn)型升級(jí)是企業(yè)發(fā)展的必然,，中央領(lǐng)導(dǎo)也這樣說。他們企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心是營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí),，他希望通過品牌,、產(chǎn)品和渠道的系統(tǒng)化升級(jí)，使企業(yè)跨上一個(gè)新臺(tái)階,。在回答營(yíng)銷策劃專家任立軍提出為什么這樣做時(shí),，吳總回答，直覺告訴我們,，品牌不高端,，產(chǎn)品就賣不出好價(jià)錢,，產(chǎn)品不高端，就不會(huì)有可觀的利潤(rùn)率,，渠道不高端,，高端的產(chǎn)品和品牌也走不出去，所以根據(jù)這樣的判斷,，他認(rèn)為,，自己公司市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)該著重于這些方面的提升和改進(jìn)。那么,，營(yíng)銷策劃專家任立軍的觀點(diǎn)到底是什么呢,？顯然，表面上這位吳總說得頭頭是道,，頗有幾分營(yíng)銷專家的范兒,，但事實(shí)上，他的僅憑直覺而做出的判斷不但可能出現(xiàn)重大錯(cuò)誤,，而且對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行也會(huì)帶來巨大的障礙,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)化,、精細(xì)化,、規(guī)范化的階段，“經(jīng)驗(yàn)主義”可以害死企業(yè),，“直覺主義”可以百分之百確定轉(zhuǎn)型升級(jí)必?cái)o疑,。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)拋棄了傳統(tǒng)的買賣觀念和交換觀念，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，在營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,，消費(fèi)者將會(huì)變得更加積極,、更加主動(dòng)，更加渴望擁有創(chuàng)造性,，他們將會(huì)要求更多參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來,。消費(fèi)者將會(huì)更多要求公司識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，這種渴望可以被理解為消費(fèi)者對(duì)人類最基本的共同價(jià)值觀的重視與實(shí)現(xiàn),。這個(gè)時(shí)候,，直覺已經(jīng)發(fā)揮不了任何作用，企業(yè)必須借轉(zhuǎn)型升級(jí)這一良機(jī),，建立起強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和工具，完成市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)化和規(guī)范化,，這才是轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要求,。; 636 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

食品營(yíng)銷策劃的五大實(shí)踐性規(guī)律: 熱度 1 利均 2013-7-19 09:05; 食品營(yíng)銷策劃有五大實(shí)踐性規(guī)律,，雖然歷經(jīng) 20 幾年仍然是做好食品營(yíng)銷策劃的核心關(guān)鍵點(diǎn)。在過去的 18 年時(shí)間里,，我們做的營(yíng)銷策劃案例大大小小不計(jì)其數(shù),，食品營(yíng)銷策劃成為這其中的絕大多數(shù)，如今能回憶起來的已經(jīng)不多,。然而,，隨著時(shí)代的變遷，在 18 年里,，中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，中國(guó)的食品行業(yè)也發(fā)生了滄桑巨變，有的我們做過的品牌已經(jīng)隨著歲月逝去,，比如三鹿乳業(yè)和哈爾濱紅太陽,，有的我們做過的品牌已經(jīng)今非夕比，比如中糧集團(tuán),。規(guī)律一：產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性說起來很簡(jiǎn)單，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性,？很多企業(yè)做不到,，并不是因?yàn)槿狈夹g(shù)研發(fā)能力，而是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新理念,。這是食品企業(yè) 營(yíng)銷策劃成功的基礎(chǔ),，也是到目前為止諸多食品企業(yè)無法取得突破性成功的掣肘和羈絆，不是企業(yè)解決不掉這樣的問題,，而是企業(yè)在理念上看不到有這樣的問題,，模仿已經(jīng)成為很多食品企業(yè)的一種習(xí)慣。不可否認(rèn),，模仿也是重要的創(chuàng)新元素,，但要看模仿的對(duì)象是誰？比如丹夫食品（漳州）有限公司把華夫餅引入中國(guó)市場(chǎng)就算做一種創(chuàng)新,。丹夫（ DANCO ）,，取意德語“感恩”之義，全球至高華夫?qū)＜摇? DANCOLebensmitteGmbH （ DANCO 食品（德國(guó)）有限責(zé)任公司）誕生于德國(guó),，總部設(shè)在慕尼黑,。其創(chuàng)始人探訪歐洲純正華夫起源地——圣彼得大教堂，為將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的華夫美食文化世代沿襲,，創(chuàng)辦了 DANCO 企業(yè)和品牌,，將高品質(zhì)華夫帶給全球熱愛美食的人們，并深受世界各國(guó)品位人士的喜愛,。另外,，還有諸如盼盼等企業(yè)引進(jìn)的法式軟面包,、達(dá)利園等企業(yè)引進(jìn)的蛋黃派等，都可以稱為模仿式產(chǎn)品創(chuàng)新的典范,，小產(chǎn)品創(chuàng)造了大市場(chǎng),。除了模仿創(chuàng)新，完全的自主創(chuàng)新對(duì)于目前的中國(guó)食品企業(yè)來說并非易事,，除了建立強(qiáng)大的食品研發(fā)中心之外,，還要具備相當(dāng)好的產(chǎn)品開發(fā)流程。產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)流程： 1 ,、尋找需求空白點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)潛在尚未滿足需求,； 2 、市場(chǎng)分析,、評(píng)估,、預(yù)測(cè)； 3 ,、品牌經(jīng)理制定產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方案（營(yíng)銷層面）,； 4 、以市場(chǎng)部為中心的資源配置計(jì)劃,； 5 ,、相關(guān)部門配合完成產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)； 6 ,、投入試生產(chǎn)及工藝改進(jìn),； 7 、投入市場(chǎng)進(jìn)行小范圍試銷,； 8 正式進(jìn)入市場(chǎng)銷售,。在中國(guó)食品市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過很多經(jīng)典的產(chǎn)品開發(fā)案例，比如沖飲奶茶的產(chǎn)品創(chuàng)新,，就創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分休閑食品的小品類,，雖然市場(chǎng)容量不大，但卻足以讓香飄飄,、優(yōu)樂美,、香約等企業(yè)活得相當(dāng)滋潤(rùn)；還有像聯(lián)合利華創(chuàng)新推出的家樂濃湯寶,，雖然技術(shù)創(chuàng)新不足,，但產(chǎn)品創(chuàng)新卻功力十足，在著名歌星林依倫的代言下,，曾經(jīng)在一段時(shí)間火遍大江南北,。要推經(jīng)典創(chuàng)新，還是國(guó)際巨頭卡夫食品的奧利奧,，將產(chǎn)品創(chuàng)新,、食用創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新三者有機(jī)結(jié)合起來,，創(chuàng)造了獨(dú)特的休閑食品消費(fèi)文化，成為幾乎每一個(gè)青少年最喜愛的休閑食品之一,。規(guī)律二：渠道建設(shè)的精耕細(xì)作渠道精耕喊了十幾年,，盡管現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，線上線下并行的渠道模式頗為盛行,，但渠道建設(shè)的精耕細(xì)作仍然必不可少,。線下傳統(tǒng)渠道的精耕主要在廣度和深度上來做文章。很多食品企業(yè)深諳渠道廣度,，把產(chǎn)品做到五湖四海,，全國(guó) 20 幾個(gè)主要省市市場(chǎng)都有鋪貨，然而,，星星點(diǎn)點(diǎn),，不但浪費(fèi)了企業(yè)的資源，而且也分散了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的精力,，市場(chǎng)不但做不好,，反而可能因?yàn)檫^大的渠道成本拖垮企業(yè)。因此,，我們講的渠道廣度和深度,，是指在一定的市場(chǎng)空間內(nèi)，盡可能地廣泛布貨,，然后，通過渠道建設(shè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，深入到消費(fèi)者層面進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng)效率和效果的打造,。簡(jiǎn)而言之，廣度就是一定范圍內(nèi)的隨處可見,，深度就是把工作做到渠道的最末端,。正是緣于這樣的理解，北京隆馳歐比持營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)理念上并不把零售商做為終端而是把消費(fèi)者稱為終端,。正因如此,，渠道精耕細(xì)作要鉆進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，給予消費(fèi)者最為完整,、美好,、有效的消費(fèi)體驗(yàn)，渠道精耕才算到此為止,。至于線上渠道的精耕,，我們將在其他有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的文章里面詳細(xì)闡述。規(guī)律三：品牌形象的人格化將品牌人格化（ brand personification) 非常有用,，通過人格化將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征,，于是,，識(shí)別現(xiàn)有品牌和人格之間的關(guān)系，并將新產(chǎn)品與人的個(gè)性特點(diǎn)相聯(lián)系成了營(yíng)銷者的重要工作,。產(chǎn)品個(gè)性和性別商品個(gè)性或人格常常賦予商品或品牌性別,，性別作為個(gè)性的一部分，同消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)有性別的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)常常完全一致,。掌握了某一產(chǎn)品或品牌所認(rèn)可的性別角色后,，市場(chǎng)營(yíng)銷者就能更好地選擇適合的圖像和文字來傳遞營(yíng)銷信息。近年來崛起的女性手機(jī)品牌朵維手機(jī),，就在針對(duì)女性消費(fèi)群體打造朵維女性品牌方面做足了文章,，取得了成功。在食品領(lǐng)域仍然不乏這方面的經(jīng)典品牌出現(xiàn),，比如碧生源,、太太口服液等品牌，都是主打女性消費(fèi)群體,，取得了成功,。產(chǎn)品個(gè)性和地域營(yíng)銷者很早就注意到在消費(fèi)者頭腦里很多產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域聯(lián)系。于是,，通過給產(chǎn)品取地方性色彩濃厚的名字,，使產(chǎn)品具有地域個(gè)性，這種地域個(gè)性賦予品牌地域價(jià)值,，也就是說在消費(fèi)者頭腦里,，品牌內(nèi)涵反映了很強(qiáng)的地域性。北大荒品牌就是做地域品牌比較經(jīng)典的案例,，而農(nóng)夫山泉通過獨(dú)特的人物特征和人物所在環(huán)境特征來詮釋品牌的獨(dú)特個(gè)性,，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。產(chǎn)品個(gè)性和顏色消費(fèi)者不僅賦予產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性特征,，他們還將個(gè)性和特定顏色聯(lián)系起來,。如可口可樂選擇紅色為代表色，顯示興奮與活力,。當(dāng)然,，品牌人格化還有很多領(lǐng)域可以探究，比如中糧悅活倡導(dǎo)獨(dú)特的生活方式,，比如奧利奧品牌的兒童青少年的人格特征,，比如很多運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)員的人格特征，等等,。規(guī)律四：營(yíng)銷傳播的互動(dòng)性大概在十年前,，我們就不再做意向的主動(dòng)的營(yíng)銷傳播，而是追求營(yíng)銷傳播的互動(dòng)性。從信息的傳播的角度來看,，有信息的傳遞更有信息的回報(bào),，才會(huì)產(chǎn)生最佳的信息傳播效果，營(yíng)銷傳播亦是如此,，娓娓道來的灌輸式營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為過去,。如何找到我們的目標(biāo)客戶 , 進(jìn)行精準(zhǔn)傳播 , 很巧妙而且用性價(jià)比比較高、投入產(chǎn)出比較好的媒介打到用戶 , 一直是我們企業(yè)做營(yíng)銷策劃的難題,。近年來,，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，線上媒介渠道更多地承擔(dān)起營(yíng)銷傳播互動(dòng)的平臺(tái)功能,，結(jié)合線下營(yíng)銷傳播渠道,，形成了線下線上傳播、線上互動(dòng),、線下互動(dòng),、線下與線上互動(dòng)的網(wǎng)狀傳播互動(dòng)模式，讓互動(dòng)更立體,，讓互動(dòng)更有效,。規(guī)律五：終端建設(shè)生動(dòng)化終端建設(shè)生動(dòng)化已經(jīng)超越了原來的范疇，我們把終端分成兩個(gè)部分,，一部分是由銷售終端組成,，包括網(wǎng)絡(luò)終端和線下終端，另一部分是由目標(biāo)消費(fèi)群組成,，是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)個(gè)體,。對(duì)于這兩個(gè)部分的終端生動(dòng)化建設(shè)，前者注重形象生動(dòng),，后者注重體驗(yàn)生動(dòng),。銷售終端生動(dòng)化就是整合現(xiàn)有（或制作）資源，使其終端,，美觀,、大氣,、吸引消費(fèi),，能引起消費(fèi)者的關(guān)注，形成品牌告知,，進(jìn)而完成交易,。什么是體驗(yàn)營(yíng)銷？體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽,、嘗試、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍指出,，體驗(yàn)營(yíng)銷不在于買賣，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn),，顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感,，通過品牌情感來維系市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。做好體驗(yàn)營(yíng)銷生動(dòng)化是做好體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ),，如何讓消費(fèi)者喜歡體驗(yàn),、愿意體驗(yàn)、產(chǎn)生良好的品牌情感,、接近與消費(fèi)者之間的距離等,，是企業(yè)需要解決的問題。; 862 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

五谷道場(chǎng)“失蹤”隱情: 熱度 7 林岳 2013-4-7 23:18; “非油炸”雖然非主流,，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常巨大,，但畢竟有很清晰的品牌主張，可以很直接地傳遞“健康,、天然”的價(jià)值主張,。五谷道場(chǎng)“非油炸”的概念無需放棄，“油炸”領(lǐng)域也不必進(jìn)入,，而要重塑品牌定位,，保持品牌主張的獨(dú)特性　　文 / 林岳（凌雁管理咨詢首席咨詢師），刊登于《董事會(huì)》雜志 2013 年 1 月刊　　 2005 年年底,，一則廣告風(fēng)靡大江南北,，占據(jù)了央視及各大地方電視臺(tái)的黃金時(shí)段：只見著名實(shí)力派演員陳寶國(guó)“霸氣”登場(chǎng)，脫口而出“我不吃油炸方便面,，這才是非油炸的健康方便面,！”五谷道場(chǎng)“非油炸”方便面霎那間紅遍全國(guó)， 2006 年銷量突破 10 億,，榮登當(dāng)年度“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè) 100 強(qiáng)”榜首,。　　然而好景不長(zhǎng)，五谷道場(chǎng)在 2007 年下半年便陸續(xù)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負(fù)面新聞,，中旺集團(tuán)最初遮遮掩掩,，但并未解決根本性問題。到了 2008 年 10 月,，由于資金鏈斷裂等問題,，五谷道場(chǎng)全面停產(chǎn)，債臺(tái)高筑迫使其申請(qǐng)了破產(chǎn)重整,，直到 2009 年被中糧集團(tuán)收購(gòu),。　　但中糧集團(tuán)收購(gòu)三年來，并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，近日五谷道場(chǎng)開始在很多終端貨架難覓蹤影,。對(duì)此中糧集團(tuán)的官方回應(yīng)是：因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整，階段性暫停部分區(qū)域的銷售,。無獨(dú)有偶,，五谷道場(chǎng)新開拓的電子商務(wù)渠道上也長(zhǎng)期無貨。甚至,，除房山廠區(qū)以外,，五谷道場(chǎng)的部分生產(chǎn)基地已處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。　　五谷道場(chǎng)從無到有,，由興至衰,，演繹了一場(chǎng)中國(guó)式快消品牌“快起快落”的傳奇。究竟其中出了什么問題,，讓這個(gè)如此有潛力的品牌一落千丈不得翻身,？為何連中糧集團(tuán)也無法改變它的命運(yùn)？　　戰(zhàn)略失誤　　五谷道場(chǎng)的誕生是一個(gè)戰(zhàn)略上的成功,，“非油炸”的概念被挖掘出來,，借助當(dāng)時(shí)國(guó)家衛(wèi)生部建議減少食用油炸食品的大背景，大打健康牌的五谷道場(chǎng)硬生生地將方便面市場(chǎng)切割出一個(gè)全新的品類,，短時(shí)間內(nèi)讓康師傅,、統(tǒng)一等對(duì)手感到不寒而栗。　　顛覆性的戰(zhàn)略創(chuàng)新是最具影響力的創(chuàng)新,，但也是最具破壞性的創(chuàng)新,。　　當(dāng)五谷道場(chǎng)得罪了整個(gè)方便面行業(yè)時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門反而站出來為“油炸方便面”說話,，頓時(shí)讓五谷道場(chǎng)健康的概念失去了公信力,。一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于其市場(chǎng)獨(dú)特性,，利用差異化的賣點(diǎn)來吸引新的消費(fèi)群體,，但這并不是以“攻擊你、成就我”為目的，而應(yīng)是“人無我有,，人有我優(yōu)”,。五谷道場(chǎng)高調(diào)地站在眾多老對(duì)手的“對(duì)立面”，顯然很可能被孤立,。　　其實(shí),，非油炸方便面在日本有超過 40 年的歷史，但市占率一直低于 20% ,，原因是制作工藝繁瑣,、成本較高，且非油炸方便面遇開水不容易變軟,，口味也沒有油炸的清爽,、鮮美，所以消費(fèi)群體只有特定的高血脂患者或愛美女性等,。這從一個(gè)側(cè)面說明,，顛覆性產(chǎn)品雖然時(shí)尚，但卻容易遠(yuǎn)離消費(fèi)的主流而被視為另類,。　　中糧接手五谷道場(chǎng)后也意識(shí)到這個(gè)問題,，既然“口感”是硬傷，那么做一些油炸產(chǎn)品就水到渠成,，但這樣一來又讓戰(zhàn)略定位變得模糊,。品牌的定位必須是獨(dú)特的、唯一的,，且對(duì)消費(fèi)群體來說訴求是清晰的,。同一個(gè)品牌，若用“油炸”和“非油炸”兩條腿走路顯然不明智,，消費(fèi)者肯定會(huì)十分糾結(jié)：到底五谷道場(chǎng)是“崇尚健康”還是“追求口感”,？再者，方便面是價(jià)格低廉的大眾食品,，五谷道場(chǎng)定價(jià)較高,，口味并無吸引力，對(duì)比康師傅紅燒牛肉面,、統(tǒng)一老壇酸菜面,、今麥郎彈面等個(gè)性明顯的產(chǎn)品，頓時(shí)失色,。　　對(duì)中糧來說,，依托得天獨(dú)厚的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)“非油炸”的概念不會(huì)很難,，關(guān)鍵還是缺乏營(yíng)銷方面的創(chuàng)新和產(chǎn)品口感上的變革,。事實(shí)上,，中糧對(duì)五谷道場(chǎng)在廣告和營(yíng)銷方面的投入也不少，新產(chǎn)品,、新渠道的開拓均花了很多人力,、物力、財(cái)力,，但五谷道場(chǎng)交出的成績(jī)單卻差強(qiáng)人意,，以至于品牌負(fù)責(zé)人宋國(guó)良在 2010 年離職。　　救贖正路　　“非油炸”雖然非主流,，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常巨大,，但畢竟有很清晰的品牌主張，可以很直接地傳遞“健康,、天然”的價(jià)值主張,。目前來看，非油炸方便面在國(guó)際市場(chǎng)上大約占據(jù) 30% 的份額,，且處于中高端定價(jià),，在崇尚健康飲食的韓國(guó)甚至高達(dá) 70% ，隨著健康理念的深入普及,，非油炸食品肯定有很好的發(fā)展空間,。所以，五谷道場(chǎng)“非油炸”的概念無需放棄,，“油炸”領(lǐng)域也不必進(jìn)入,，而要重塑品牌定位，保持品牌主張的獨(dú)特性,，讓消費(fèi)者明白五谷道場(chǎng)就是“非油炸”的代名詞,。中糧若想進(jìn)入“油炸”市場(chǎng)，可另辟新品牌,。　　五谷道場(chǎng)在產(chǎn)品口感上倒是應(yīng)該做一些創(chuàng)新的文章,。縱觀近幾年成功的方便面品牌,，無一不是在口感上尋找靈感,。例如今麥郎讓葛優(yōu)幽默地演繹面的“彈性”、給面加料（如鹵蛋）,。又如統(tǒng)一在酸菜方面做足了功夫,，讓汪涵大喊“酸爽過癮”。再如,，康師傅以區(qū)域口味來布局：如立足西南的泡椒牛肉面,、搶占廣東的老火煲豬骨面、專做東北市場(chǎng)的小雞燉蘑菇面等,。這說明方便食品最重要的賣點(diǎn)是口感,、口味,，消費(fèi)者最大的訴求就是饑腸轆轆之時(shí)那短暫的味覺快感，如果“非油炸”方便面未來在口感和配料上能夠推陳出新,，消費(fèi)者就會(huì)覺得“貴得有道理”。　　對(duì)所有傳統(tǒng)企業(yè)來說,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)是近幾年必須面對(duì)的重大課題,。五谷道場(chǎng)實(shí)際上也做了一些有益的嘗試，如早前推出一個(gè)“脫掉外套 100% 有獎(jiǎng)有料”的活動(dòng),，即買方便面產(chǎn)品的消費(fèi)者可以獲得網(wǎng)購(gòu)代金券,，可在幾大網(wǎng)絡(luò)商城兌換優(yōu)惠券，并可參與抽獎(jiǎng),。類似這種營(yíng)銷不應(yīng)只停留在促銷和打折,，更應(yīng)該依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播快、覆蓋面廣的特點(diǎn),，去塑造品牌的口碑和傳播品牌主張,。比如，拍攝一些有趣的微視頻,，在微電影或網(wǎng)絡(luò)短劇中植入品牌形象,，在微博或論壇設(shè)計(jì)一些可以與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)（如飲食日記、減肥歷程等）,，贊助與健康有關(guān)的大型活動(dòng),，邀請(qǐng)明星代言或微博分享吃面心得等。只有讓消費(fèi)者自發(fā)地參與,、評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)形成再傳播,，才能結(jié)合傳統(tǒng)媒體廣告，拉動(dòng)品牌的美譽(yù)度,，讓“非油炸”的概念更加深入人心,。　　開拓新興渠道也很必要。嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上賣方便面是很好的舉措,，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷策略,，可獲得很好的品牌曝光效果，但一定不能傷及線下經(jīng)銷商的利益,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)渠道可用于全國(guó)統(tǒng)一的促銷活動(dòng)推廣，或新品上市的造勢(shì),。更重要的是,，五谷道場(chǎng)還應(yīng)立足于線下渠道，因?yàn)閷?duì)于低價(jià)生活用品,，消費(fèi)者更多會(huì)傾向于在實(shí)體店購(gòu)買,。在商城超市主要貨架都被幾大巨頭搶占的情況下,，五谷道場(chǎng)不妨另辟蹊徑，如連鎖便利店,、小雜貨店等,，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)來贏得終端的出鏡率，這樣或許才有翻身的機(jī)會(huì),。　　企業(yè)要發(fā)展就是要?jiǎng)?chuàng)新,，了解消費(fèi)者的需求和行為，并做有針對(duì)性的調(diào)整和堅(jiān)持,，五谷道場(chǎng)依然大有前景,。; 1402 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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