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鮑躍忠新零售論壇：面對2019：快消品企業(yè)如何把握體驗式新營銷機遇,？: 鮑躍忠 2018-12-29 07:44; 本次分享：特別邀請江西李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯向陽—湯司令湯司令：尊敬的鮑老師,，劉老師，各位大咖晚上好,。首先感謝鮑老師給我一個這樣的機會,。這幾天，我把李渡最近五年來做的一些東西,，整理了一下,，今天晚上跟各位做一個匯報。我從五個方面來做分享：第一個是李渡如何打造的三級沉浸式體驗?zāi)Ｊ健? 第二個是李渡如何打造的三個 ip ,。第三是李渡如何打造高粱 1955 超級單品,。第四是李渡如何實現(xiàn)線下線上的融合，打造品牌護(hù)城河,。第五是李渡如何實現(xiàn)營銷模式的升級,，開啟新營銷實踐。首先李渡如何打造三級沉浸式體驗營銷模式：很多人可能有疑問,，沉浸式體驗是什么,？我簡單的舉兩個例子大家就懂了，比如說我們打游戲就是完全沉浸進(jìn)去了,。還有一種就是打牌,，你打牌打游戲的時候,，真的連電話都不想接，非常不愿意別人來打擾你,。當(dāng)時我們打造國寶李渡的沉浸式體驗的時候,，我們也是這么想。一定要做到消費者在你這個地方一個半小時,、兩個小時,，一定是不想接電話，不想被打擾,，就完全沉浸進(jìn)來了,。所以來做沉浸式體驗的時候，就要做的能夠徹底吸引消費者,。因為我是學(xué)釀酒的,，還當(dāng)過六年釀酒車間主任。所以我在白酒行業(yè)里面對消費者的理解,，我認(rèn)為還是比較準(zhǔn)確的,。在 14 年 3 月 8 號我來到李渡以后,，我就發(fā)現(xiàn)李渡確實有一些別人沒有的,，比如說是 2002 年的中國十大考古發(fā)現(xiàn)，也是全國重點文物保護(hù)單位,，全國 3 萬家規(guī)模以上酒廠,，只有五個全國重點文物保護(hù)單位，所以這個是很稀缺的,。加上我們持續(xù)的去打造李渡文化,，這種消費者認(rèn)同的背書，包括國家工業(yè)遺產(chǎn),、國家 4A 景區(qū)以及大家知道的李渡是王安石和晏殊的家鄉(xiāng),，聞香下馬，知味攏船這個成語,，就是從李渡這個千年古鎮(zhèn)開始流傳開來的,。還有就是我們的華國鋒主席， 1971 年 7 月 12 號來到過李渡,。所以李渡他的這種給到消費者的信任背書是沒問題的,。所以我們在這個基礎(chǔ)上，來打造消費者喜歡的,、愿意互動和參與的這種沉浸式體驗,，就有一個文化的基礎(chǔ)。具體說到我們的全國重點文物保護(hù)單位,，就是中國最古老的窖池元明清這三個朝代,，從地底下挖出來的文物，是我們李渡延續(xù)使用時間最長、最具地方特色,、是目前為止最古老的窖池,。李時珍有一本書叫本草綱目記載。燒酒非古法也,，自元時始創(chuàng)其法,。就是講的李渡挖出來元代古窖，驗證了李時珍本草綱目的記載,。我在這里要跟大家分享一下關(guān)于沉浸式體驗的四大精髓,。這是四年前我們確定的叫營銷場景化，消費體驗化,，傳播互動化,，品牌口碑化。我們把所有的營銷都裝到我們的場景打造里面來,，把所有的能夠跟消費者有關(guān)的全部放到體驗里面去,，讓消費者看不到營銷，看不到消費,，看到的是場景和體驗,。所有的傳播，通過微信,，通過新媒體,、自媒體形成消費者互動，形成口碑,。我們做了一些酒糟冰棒,、酒糟雞蛋、自調(diào)酒,、酒王爭霸賽,，還有中國白酒品評的國家標(biāo)準(zhǔn)以及全酒宴等等，有七個項目是我們的李渡首創(chuàng)的沉浸式體驗的項目,，讓消費者非常樂意參與,，而且產(chǎn)生共振和共鳴。所有不能讓消費者產(chǎn)生共振和分享的體驗,，都不是好體驗,。所有不能讓超消費者去分享的活動我們都不參加。這三年多有九位省委常委,，因為李渡的元代古窖和文化,，因為這種沉浸式體驗，因為這一瓶李渡高粱 1955 ,，來到李渡視察和指導(dǎo),，也給我們的品牌帶動產(chǎn)生了很好的效果,。我覺得未來在快消品，特別在酒類這一塊,，體驗營銷應(yīng)該是有這種共性的,，可以復(fù)制和分享的新營銷模式。說到消費者的沉浸式體驗我們要把我們自己廠家和品牌需要的東西包起來,，把消費者需要的東西排在第一位,。比如說我們請專家來跟我們共同舉辦了三屆國家級品酒師的培訓(xùn)。由國家人社部頒發(fā)的國家級品酒師的證書,。這種全部是由我們李渡舉辦,，而且分文不取,。全部是我們來培訓(xùn),，而且來頒證效果很好，反映很好,。今年在秋糖,，我們又把我們的這種沉浸式體驗再升級，我們做了酒糟面膜,，酒糟口紅,、酒糟果凍，還有牛肉辣醬等等,，都是通過酒糟里面的 SOD 加入酵素,，然后通過再次的高科技發(fā)酵，做出來酒糟面膜高科技產(chǎn)品,。隨著沉浸式體驗的升級，我們總結(jié)就是沉浸式體驗有七個一：一部中國白酒文化,；一跟酒糟冰棒,；一場酒的表演；一瓶自調(diào)酒,；一個中國白酒品評的國家標(biāo)準(zhǔn),；一座綠色全酒宴；一次全國性定制,。我們總共是三級體驗,。國寶李渡知味軒就實現(xiàn)了每一個城市，都可以來開國寶李渡知味軒,。把體驗做到您的家門口,。國寶李渡知味軒的打造場景，包括體驗全部是參照總舵,，也就是參照酒廠的文化品位,。這種風(fēng)格做出來以后反應(yīng)比較好,，場景做了以后，體驗做了以后就能夠打動消費者,。從去年開始我們又把這種復(fù)制,，做到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道,，叫李渡高粱合作社,。做到全域、全程,、全感官的體驗,，形成了三級體驗，不斷形成消費者的共振和分享,。第二如何打造李渡的三大 ip ,，不斷形成品牌話題感。這三大 ip ,，一個是我們的元代古窖,，一個是我們的李渡高粱 1955 ，還有一個就是湯司令,。這種話題感,，比如說我們跟中央電視臺的著名節(jié)目主持人董倩老師，在央視的發(fā)現(xiàn)之旅記錄東方對話,，就是能夠讓這種社群新媒體有共振有話題,。還有我們跟袁隆平等老師，跟李渡高粱 1955 的共振和點贊,，也形成了很多話題,，跟全世界最有價值的三位中國老人點贊，李渡高粱 1955 ,，他們?nèi)患悠饋硪呀?jīng) 270 多歲了,，這個是不可復(fù)制的一個高度。而且都是知名度很高的,。對李渡高粱親友獨鐘的三位大咖,，這是我們的三個 ip 。第三如何打造超級單品李渡高粱 1955 也就是中國最貴的光瓶酒,。我們總結(jié)了一個詞叫入口即化,，我們這個香型是馥合香型。復(fù)合香型就是四種以上的香,，叫濃頭,、醬尾、清中間,、沾唇是米香,，我們也簡稱一口四香,。端杯聞濃香，沾唇是米香,。入喉有清香,，后味呈醬香。這一款酒的這種陳醬味,，是在中國白酒里面,，我們可以跟同價位的所有的中國白酒 PK ，包括茅臺,、五糧液在內(nèi),，就這一款酒的口感是確實在中國白酒里面是數(shù)一數(shù)二的。因為李渡高粱 1955 口感具有侵略性和獨特性,，非常的不可復(fù)制,，所以在 2015 年 9 月 9 號與 53 度飛天茅臺一起獲得歐盟總部的布魯塞爾大金牌獎。布魯塞爾大金牌獎是 1397 款產(chǎn)品中間脫穎而出,，跟 53 度飛天茅臺一起,。所以大家有機會的話也可以品一品這個酒。這也是湯司令做酒三十年來最高水平,，最能代表中國白酒酒體的一款比較獨特的產(chǎn)品,。第四如何實現(xiàn)線上線下融合，打造品牌的護(hù)城河,。李渡這幾年一直在做一個事,，就是價值的打造，通過沉浸式體驗,，做價值體驗,。價值體驗，有兩個方面,，一個是物質(zhì)價值,，一個是精神價值。物質(zhì)價值就是我們真正的這種文物和文化,，打造出來的獨一無二的好產(chǎn)品。精神價值就是深體驗強認(rèn)知價值打造系統(tǒng)�,，F(xiàn)在李渡如果說有缺點,，需要補短板的就是價值變現(xiàn)。價值變現(xiàn)就是包括渠道數(shù)字化和用戶私有化,。李渡從去年開始,，我們就做渠道數(shù)字化和用戶私有化，通過給終端網(wǎng)點的老板裝機,，通過人人通,、城鎮(zhèn)通,、店店通把線下的交易全部移到線上，提高效率,，加強跟消費者之間的關(guān)系,。第五如何實現(xiàn)模式升級，開啟新營銷實踐,。按照劉春雄老師的新營銷理論,，傳統(tǒng)的叫認(rèn)知交易關(guān)系，和新營銷的體驗,，認(rèn)知傳播,，這個里面兩個循環(huán)的連接點，就是認(rèn)知,，傳統(tǒng)的營銷是認(rèn)知交易關(guān)系,。三位一體和三度空間。線下社群和全網(wǎng)在李渡往前延伸了體驗和傳播,，也就是現(xiàn)在的新營銷,，按照劉老師的總結(jié)是體驗、傳播,、認(rèn)知,、交易、關(guān)系,，五位一體,。李渡是由沉浸式體驗開始，通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體,、新媒體產(chǎn)生強烈傳播,，然后產(chǎn)生一定的認(rèn)知以后順帶有交易和關(guān)系。那么關(guān)系又連接到體驗,，五位一體,，每一個循環(huán)都是連接的，每一個循環(huán)都可以任意切入,。從體驗來說,，它有三個價值，一個是品質(zhì)的認(rèn)同,，還有一個是價值的認(rèn)同,，第三個是情感的連接。因為你來到李渡以后,，你會發(fā)現(xiàn)他的這種品質(zhì)是信任的,，你會發(fā)現(xiàn)他整個里面的這種價值是能夠讓消費者認(rèn)同的。第三個就是這種情感的連接,，消費者不但是體驗者,，而且是傳播的發(fā)起者,。是體驗和傳播成為了一個無縫的對接。前一段時間一位大咖說,，不知道全世界第二高的山峰是什么,，但是你一定能夠記住你自己走過的每一座山峰。體驗它起到的這種作用就是在他圈子里面,，他認(rèn)為可以拉得出手的,，有文化有面子的。那就是他體驗過的,，他信得過的,。這個產(chǎn)品，比如說像李渡這種小而美的,，它能夠認(rèn)同的,，這個是能夠產(chǎn)生比較好的這種價值變現(xiàn)。所以李渡做了一個案例,，就是三級體驗實現(xiàn)了全域的可移動化的體驗,，以及全程的包括產(chǎn)品、工藝,、原料以及它的這種衍生產(chǎn)品,，叫全域、全程和全感官的一個泛體驗系統(tǒng),，體驗和傳播,，打造了消費者的認(rèn)知。這個認(rèn)知是基于它的體驗和強關(guān)系以及社交分享三個方面形成的認(rèn)知,，這個認(rèn)知是非常牢固的,，是發(fā)自消費者內(nèi)心的，叫強認(rèn)知,，深體驗,。強認(rèn)知、高傳播這個交易自然就形成了,。特別是通過線上線下一體化以后,，交易和關(guān)系自然就流下來了。我們總結(jié)了一下,， 2018 年,，到南昌、到國寶李渡酒廠來,，直接參觀體驗考察達(dá)到了 5 萬多人，直接購買就達(dá)到了我們銷量的 1/4 ,。同時有 40 多家國寶李渡知味軒,，又接待了 4 萬多人的體驗和品鑒,，這個里面每一瓶單瓶價格在 200 塊錢以上的高端團(tuán)購，占到了我們總銷量的 2/3 ,。以下為劉春雄劉老師的發(fā)言鮑老師好,，湯老師好，各位新零售的論壇的朋友們,，大家好,。我去年就關(guān)注了李渡，今年兩三個月前去了一趟,，我覺得非常震驚,。震驚有幾個我認(rèn)為他創(chuàng)造了幾個奇跡。第一個是光瓶酒的奇跡,，價格最高,，現(xiàn)在賣的 730 ，而且還得漲價,。漲價可不是有價無市,，還是是因為賣得好供不上漲價的，他就 1955 和 1975 一年漲了好幾次價格,，我覺得這是一個奇跡,。第二個奇跡，就是在湯司令上任之前,，要五年換了五任總經(jīng)理都沒有干成,，湯司令上任了四年時間年年翻番，而且已經(jīng)這個勢頭非常猛,。第三個是李渡不怎么考核業(yè)務(wù)員銷量,，原來考核占 10% 銷量，咱們實現(xiàn)的占 20% ,，因為他其實不怎么考核銷量大的銷量,，噌噌噌的翻翻往上漲。它這個里面一定有它的獨特的營銷的邏輯,。我覺得李渡的營銷邏輯,，簡單說就是兩個詞，第一個叫體驗,。這個體驗我覺得如果沒有體驗的話,，今天湯司令講了沉浸式的體驗，如果沒有去體驗的話,，可能是抽象的沒有感覺的,，但是消費者只要去體驗的話，那就是要買他最貴的酒要買他最好的酒。因為真正的感覺到不是說體驗,，不是說去看一看,，不是說去品鑒，他這個體驗是個多層次的,。我總結(jié)他的體驗有這樣幾個特點,，第一個它有全程體驗，從原料到工藝到成品到衍生產(chǎn)品,，酒糟冰棍,、酒糟雞蛋、酒糟的面膜,，這些東西他是一個全程的體驗,。第二個是什么？是一個全域的體驗,，它有總舵有分舵有小舵,，那么它也可以是移動的，不管到哪李渡可以做體驗,。比方說我們上次和鮑老師,，我們在鄭州開完大會就提案場景搬到鄭州了，復(fù)制了這樣一個體驗的場景,。當(dāng)然了體驗本身,，形成的品質(zhì)認(rèn)知是一個過程，那么李渡酒的第二個特點是什么,？就是在體驗的過程中他這個體驗很有趣味性,，很有儀式感很有參與感，在體驗的過程中打造了三個 ip ,，形成了三個 IP 矩陣,，第一個 ip 本身，湯司令就是成了一個 ip 了,，所以他是現(xiàn)在在白酒行業(yè)的知名度很高了,，而且它本身湯司令是有 IP 化的基因的，是個好玩的一個人,。那么第二個 ip 是什么,？是 1955 標(biāo)志性的產(chǎn)品標(biāo)志性產(chǎn)品，他經(jīng)常漲價,，因為它不夠賣,。第三個就是它原來的古窖池，它三大 ip 不是說我是去傳播做出來的,，是在體驗的本身就是傳播,，所以剛才湯司令講的這幾個關(guān)系,，一個是體驗驅(qū)動的營銷體驗，驅(qū)動營銷就是有三句話,，第一叫深體驗,、強認(rèn)知，高傳播,。體驗所產(chǎn)生的認(rèn)知是最深刻的認(rèn)知，那么認(rèn)知的強度很高,，如果說變成了有儀式感有參與感,，有娛樂性的話，這個時候他就有很大的傳播力了,。其實自 2010 年來白酒行業(yè)沒有新的品牌崛起,，如果說崛起的只有兩個，一個是江小白他是屬于新生代接受的白酒,。第二個是什么,？我把李渡這個酒稱為叫新中產(chǎn)，因為它的價格并不低,，它原來的價格比較低,，賣十來塊錢左右的酒，光瓶酒嘛�,，F(xiàn)在整個長到兩三百塊錢了,，當(dāng)然高端是 700 多， 1955 是 700 多了,。那么它面向的是一個新中產(chǎn),，這個新中產(chǎn),，我們用傳統(tǒng)的方法，比方說用新生代的方法是不行的，那么傳統(tǒng)的傳播方法也不行,，但是他體驗式的傳播，體驗式的營銷驅(qū)動,，我覺得恰恰符合我們這個時代的一個特點,。我覺得體驗式的傳播營銷的方式不僅僅屬于李渡，也不僅僅屬于白酒,，而是屬于我們這個時代的所有的高端產(chǎn)品,，爭奪市場的一個驅(qū)動模式。這就是我最近也和一些在國外比較營銷了解的情況,，比方說日本的,，比方說中國臺灣的這樣的一些地方，他們做高端產(chǎn)品基本上是企業(yè)來驅(qū)動的,，和我們過去傳播驅(qū)動的是很不一樣的,。謝謝鮑老師,，謝謝湯司令。; 316 次閱讀|0 個評論

中小企業(yè)如何贏,？做好體驗營銷,！: 于斐 2018-9-10 10:54; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)于斐在一個消費者容易審美疲勞的時代，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本,。前不久,，我在一個營銷高峰論壇上發(fā)表了以下觀點：顧客就是資產(chǎn)！在產(chǎn)品和服務(wù)上更好的理解顧客,，通過顧客來尋找創(chuàng)造分享內(nèi)容解決方案,，就是中小企業(yè) 競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源。這年頭,，天道不一定酬情,，市場做不起來，你的努力就是白費,！因為,，天道酬情是有條件的，不管你自詡的產(chǎn)品有多好,，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價值創(chuàng)造的一部分,，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)品失敗是必然的 ,。因此,，建立新認(rèn)知，營造好 IP ,，給物理空間提供更多的內(nèi)容,，只有實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營銷才能生存 …… 自從我美國回來后，已經(jīng)接待了幾批慕名上門的老板,。在這些上門的老板中,，在產(chǎn)品的技術(shù)方面他們可以說是專家了，從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè),，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質(zhì),，可是老板們所說的這些東西能一一向消費者講述嗎？即使可以,，也不符合中國人的消費習(xí)慣,，工藝上的精益求精是對產(chǎn)品和消費者負(fù)責(zé)，可僅憑自己認(rèn)為的專業(yè)是打動不了中國廣大的消費者,，老板們應(yīng)該考慮的是在工藝完善的基礎(chǔ)上怎么提高營銷手段,。事實上，如今的過剩經(jīng)濟時代,，就是一個生活大于生意的時代,，現(xiàn)有的模式將被解構(gòu) ,。今后，每一個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革,，都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合，“互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài) ”型尊重個性,、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢,。同樣，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較,，不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,，而應(yīng)該是差異化生動化人性化，通俗點講,，相同的東西如何賣出不同來，平凡的東西如何賣出不平凡來,，不要去和別人爭第一,，而應(yīng)該做唯一。否則,，你去跟風(fēng),、模仿、追隨別人只會死得更快,。中小企業(yè) 要想活得好,，要有活法好才行。當(dāng)今,，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代 ,。其特點如下： 1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗,，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡； 2,、深層細(xì)分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗,； 3,、傾向移動，重于互動,； 4,、減少成本，優(yōu)化價值,。很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此,，中小企業(yè) 營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。以往,，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。現(xiàn)在，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗——口碑,。現(xiàn)在和未來的消費主體們,，已經(jīng)變成了： 2.28 億的 80 后； 1.74 億的 90 后,； 1.26 億的 00 后,，你如果不善于在體驗故事化上下功夫，通過錯位經(jīng)營把消費者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和體驗 ,，用生動故事表達(dá)出來,，做好產(chǎn)品不可能。數(shù)十年的時間里,，一些企業(yè)發(fā)展起來了,，更多企業(yè)卻銷聲匿跡了。為此,，面對當(dāng)前激烈的市場競爭,，中小企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備。而當(dāng)下,，中小企業(yè) 的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3 大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級； 2 ,、消費升級倒逼中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。而且，產(chǎn)品營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。 3 、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 ,。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高 ,，人們對價格的敏感度逐步下降，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費者的主導(dǎo)性需求 ,，成為市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，以滿足人們的體驗需求為目標(biāo)的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用,。因為在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代,，中小企業(yè)運營的基本已經(jīng) 原則發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” 。《麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》表明,，中國消費者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程,。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠(yuǎn)去,，消費逐步開始向高端產(chǎn)品升級,，越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式,。因此企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn),、挖掘、再造消費場景,，用情感,、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶。不難看出,，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，中國未來的渠道模式,，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化，消費定制化的趨勢日益明顯 ,，中小企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。說起商業(yè)模式,，哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里滕森就認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng),。它包括四個環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價值？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢,？第三，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點,？第四,，你如何實現(xiàn)前兩點？因此,，商業(yè)模式是一個整體,、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流,、物流,、信息流高度整合，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實現(xiàn)客戶價值最大化，同時使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。近年來,，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。然而,，體驗營銷究竟是什么？所謂體驗營銷 ,，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,�,？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動機,，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想,、成就感和自我表達(dá),。體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟最大的區(qū)別在于：消費者從被動的價值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。很顯然，一個能和消費者溝通對話,、能與消費者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費者進(jìn)行單方面的品牌，因為,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費者所共有,、所共享。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大,、外型美觀,、價格優(yōu)勢；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認(rèn)同,，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。事實上，體驗營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費者提供產(chǎn)品,，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的,，而是你提供舞臺,，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。很顯然，體驗營銷的一切活動開展都是以滿足消費者需求為中心的 ,，伴隨體驗經(jīng)濟的到來 ,，消費者的需求變化主要可以概括為下面幾點： (1) 從消費結(jié)構(gòu)看 ,，情感需要相對物質(zhì)需要的比重增加。消費者在注重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的同時 ,，更加注重情感,、心理方面的需要和滿足。 (2) 從消費的內(nèi)容看 ,，大眾型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢 ,，消費者對個性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來越高。 (3) 從價值目標(biāo)看 ,，消費者從注重產(chǎn)品本身的使用價值 ,，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受。 (4) 從接受產(chǎn)品的方式來看 ,，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù) ,，而是要實現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動，主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造 ,。 (5) 消費者的公益意識不斷增強 , 在滿足自身需要的同時 ,，開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)、弱勢群體保護(hù)等公益問題,。同時,，體驗營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐,。體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,，對消費者的價值觀與信念的認(rèn)知,，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費者的興趣與情懷,，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面，就要去了解當(dāng)今的消費者,，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題。德魯克說過 ,，如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備。中小企業(yè)的挑戰(zhàn)必須面向未來,，而不是傳承過去,！因此，掌握優(yōu)勢只能等著淘汰,，把握趨勢才是硬道理 ,。這是時代規(guī)律！近期,，我應(yīng)邀給一家企業(yè) 集團(tuán) 做管理戰(zhàn)略和營銷策略輔導(dǎo),，著重在體驗故事化上下功夫，指導(dǎo)他們通過錯位經(jīng)營 ,，把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗,，用生動故事表達(dá)出來 …… 事實上，中小企業(yè) 要想擁有市場需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望,。消費場景化至少要做到： 1、用戶痛點的深度感知與滿足,； 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)； 3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升,。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，今后，每一個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革,，都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合，“互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài) ”型尊重個性、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢,。同樣,，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較，不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,，而應(yīng)該是差異化生動化人性化,，通俗點講，相同的東西如何賣出不同來,，平凡的東西如何賣出不平凡來,，不要去和別人爭第一，而應(yīng)該做唯一,。否則,，你去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人只會死得更快,。一些進(jìn)口葡萄酒為何打不開市場？原因無非以下幾種： 1 ,、認(rèn)知欠缺,，難以引起消費者共鳴； 2 ,、缺乏品類聚焦,； 3 、內(nèi)容生產(chǎn),、 IP 營銷和話題運用乏力,； 4 、產(chǎn)品的核心價值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費者認(rèn)知,； 5 、經(jīng)驗主義主觀行事,，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個性扶持,； 6 、資源缺乏整合,； 7 ,、缺乏對消費者的情感培育和生活場景互動體驗。 8 ,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈,。尤其是當(dāng)下需求升級，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗及情懷,。在體驗營銷中,，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量,，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務(wù)值錢,，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn),，是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,，體會顧客的要求與感受,，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與,、加強企業(yè)與客戶的互動。尤其是當(dāng)下需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點,。當(dāng)前,，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷,，都是體驗營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,，維系消費者忠誠,。產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的,、保姆式的個性化服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾,。通常,，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶、打球等）,、審美體驗,。這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗,，但是,，有很多人并不明白這一點，以為搞個活動就是體驗,，搞個促銷就是體驗,，做好了服務(wù)工作就是體驗。其實,，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具,，給消費者提供一種消費情境,，在情境里通過消費者的參與、互動,，給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程,。那么,，如何做好體驗營銷？建構(gòu)一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在,。中小企業(yè)要明白,，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品，提供給消費者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能,、特性）,；第二個是外圍產(chǎn)品，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書,、質(zhì)量保障等）,；第三個是外延產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境,、服務(wù)等）。對于顧客來說,，只有這三個層次都具備,，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值。比如,，當(dāng)你走進(jìn) 麥當(dāng)勞 ,，里面干凈、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影，服務(wù)員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗,，也是顧客價值的一部分。所以,，當(dāng)體驗和產(chǎn)品膠合在一起,，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素,。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹，從客廳也可以看到這棵樹,，這時觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗過程,，房子本身對你來說也許變得不太重要了。體驗營銷的核心就應(yīng)該是讓消費者在體驗產(chǎn)品 / 服務(wù)的過程勝過消費這個產(chǎn)品 / 服務(wù)本身,。體驗 1.0 時代：以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維,；體驗 2.0 時代：在整個商業(yè)模式里，構(gòu)建開放空間,，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價值的思維,，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源,，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式,。體驗營銷一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理以適應(yīng)一對一的個性化定制營銷。營銷實踐表明：一次良好的品牌體驗 ( 或一次糟糕的品牌體驗 ) 比正面或負(fù)面的品牌形象要強有力的多,。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨特價值,。如花絲軒化妝品營銷就通過 “ 尋找全國最美的微笑 ” 主題活動打動了許多粉絲的心�,，F(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè),，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者,，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時機,，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，中小企業(yè)開展體驗營銷，并無嚴(yán)格的步驟,、程式可循 ,，但一些成功的體驗營銷經(jīng)驗表明，企業(yè)在實施體驗營銷時 ,，應(yīng)著重把握和開展如下工作： 1 ,、研究消費背景，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價值一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定 ,，而常常在顧客購物前,、中、后的體驗中逐步得到認(rèn)可 ,，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素,。因此，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費體驗 ,，營造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性 ,，而且還要注意社會文化因素，考慮消費所表達(dá)的內(nèi)在價值觀念,、消費文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要 , 站在顧客的角度 ,，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價值 ,，挖掘潛在的營銷機會。 2 ,、制定體驗主題 ,，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值體驗營銷是一個包含嚴(yán)格的計劃、組織,、實施和控制的營銷管理過程,。體驗營銷首先要設(shè)定一個“主題” ，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個主題展開 ,，或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具” ( 例如 ,，一些主題公園,、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計的一場活動等 ) ，讓顧客能夠在消費過程中產(chǎn)生共鳴,。同時 ,，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要。 3 ,、設(shè)計營銷事件 ,，激發(fā)顧客體驗需求企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性 ,，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗,。從企業(yè)競爭的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的 ,，對顧客有價值的,。設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗上的消費要求的基礎(chǔ)上 , 自始至終不能偏離體驗主題。 4 ,、借助體驗媒介 ,，調(diào)動顧客參與體驗的主動性體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等。要充分利用企業(yè)資源 ,，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運用 , 讓消費者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中 ,，主動參與到設(shè)計的事件中來，從而完成“體驗”的提供和消費過程,。事實證明,，人們的需求和欲望是多方面、多層次,、隨著時間和環(huán)境變化而變化的 ,，因此體驗需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具 ,，不斷推陳出新 ,，調(diào)動顧客參與體驗的主動性。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時指出,，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。作為企業(yè),，給消費者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動的,；而“體驗”呢,？體，就是身體力行,，驗,，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程。因此,，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗,，體驗要放到一個特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的情境,，加深消費者印象,，增強消費者的品牌偏好和忠誠度。首先，體驗?zāi)Ｊ焦潭ɑ? ,。體驗,，就是要創(chuàng)造印象，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”，或者叫做“真實瞬間”,。為此,，一定要做到位，這里有兩個詞,，一個叫“酷”,、一個叫“獨特”。體驗如何固化呢,？固化很簡單,，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗，把平凡的服務(wù)活動轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個人過生日，他的親朋好友都來給他過生日,。這時,，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂,！廚師、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌,，總經(jīng)理特別為你送一道菜，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗,，把他周圍的朋友都感動了,，都愿意到你的餐廳里來，此時,，吃飯本身已并不重要了,。這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，體驗從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。其二，體驗?zāi)Ｊ缴鷦踊? ,。在這個社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息，然后獲取用戶的反饋,；二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強化這種關(guān)系,。這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要。任何一位 CMO 在這個轉(zhuǎn)變的時代,，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用,、有創(chuàng)意,，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜,，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服,�,！覀兊膱F(tuán)隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會講故事,、會分析數(shù)據(jù)，我們對市場營銷團(tuán)隊進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn),。比如設(shè)計思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn),。顯然,，只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性,、價值觀、概念驅(qū)動,、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機，贏得更大的發(fā)展,。所謂體驗的生動化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里,，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？如今,，是一個自媒體時代 ,，人人都擁有自媒體，企業(yè)如何通過自媒體實現(xiàn)與消費者的連接,？這個問題也是體驗優(yōu)化的一部分,，鑒于此，企業(yè)傳播的法則是： 1,、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云,。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊故事,、文化故事等等,�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播,。企業(yè)應(yīng)明白，良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當(dāng)中,，而體驗又是獨一無二的個性化感受,，你有你的體驗,，我有我的體驗,，體驗無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴,，消費者也愿意為這“個性化體驗”付費,。所以，個性化產(chǎn)品對體驗是最強調(diào)的,。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫出來這道菜是他做的,，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗的個性化。其三 ,、體驗?zāi)Ｊ蕉鄻踊? ,。因為體驗會涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素,，也包含智力、思考等理性因素,，而體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇,、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結(jié)果。因此,，體驗要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法，一定要與消費者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng)。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實現(xiàn)震撼他們,，感動他們。是產(chǎn)品點燃了消費者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費者的欲求,，消費者不知道。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來的時候賣得非常好，是消費者本來就需要復(fù)式的,，還是因為有了復(fù)式房子后激發(fā)出了消費者的欲望,？這都很難說得清楚,。只有消費者身處復(fù)式房子當(dāng)中，有這種全方位的體會后,，他才能做出判斷和決定,。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎、免費出國游,、大型科普等等,，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如主題選秀,、有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度,，以最小的代價獲得最大的效果。但要注意的是,，體驗營銷不能脫離品牌理念,，因此，體驗要先設(shè)定一個“主題”,，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題,，這個體驗主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的,，要有嚴(yán)格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程。其四 ,、體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化 ,。在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。體驗營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍，還可以廣開思路,，從消費者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者,，經(jīng)消費者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。正如前面所說,，體驗就是要讓顧客與我們互動,，參與到我們情境中來，共同創(chuàng)造價值,。在體驗營銷里面，企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員,，產(chǎn)品只是戲里的道具,，整個企業(yè),、賣場就是一個舞臺，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價值,。戲如人生，人生如戲,，當(dāng)我們很真誠地“演戲”時,，“戲”也就是生活了。總而言之,，體驗是一種獨立,、個性化的價值，比產(chǎn)品本身更有價值,，它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的,。正如菲利普�,？铺乩照f的那樣：營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營銷是創(chuàng)造消費者價值。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。于斐老師微信：yufei-1966；于斐老師聯(lián)系電話：13906186252; 個人分類: 品牌營銷|400 次閱讀|0 個評論

體驗營銷是零售營銷變革的主要方向: 鮑躍忠 2017-7-17 16:38; 所謂體驗就是人們響應(yīng)某些刺激（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）而對某些事件,、商品、品牌,、企業(yè)所產(chǎn)生的新的認(rèn)知,。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的,，還是虛擬的,。體驗既會涉及到顧客的感官、情感,、情緒等感性因素,，也會包括知識、智力,、思考等理性因素,。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡,、贊賞,、討厭,、憎恨等，形容詞：可愛的,、誘人的,、刺激的、酷斃的等等,。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明,，類似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類的各種語言中都是存在的。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的,，而是說明營銷人員必須結(jié)合不同的消費需求，采取相應(yīng)的體驗媒介,。體驗是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的,，不同的人會對同一體驗產(chǎn)生不同的結(jié)果,。人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn),，將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略,，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式,，并如何才能提供永久的新奇。體驗主要由以下四種因素構(gòu)成 : 1 ,、印象 ( 感官沖擊 ) ：也就是對顧客產(chǎn)生的第一影響,； 2 、功能性：也就是是否能為顧客創(chuàng)造更好的價值,； 3 ,、使用性：是否能夠為顧客產(chǎn)生更多的便利性； 4 ,、內(nèi)容：是否能夠為顧客產(chǎn)生更多的影響，保持更長久的鏈接與影響,。這些因素相互關(guān)聯(lián),，不可分割，共同形成正確的用戶體驗,。這些因素也是一個體驗成功,，所必不可少的主要因素。體驗到的東西使得我們感到真實,，現(xiàn)實,，并在大腦記憶中留下深刻印象，使我們可以隨時回想起曾經(jīng)親身感受過的生命歷程,，也因此對未來有所預(yù)感,。 . 體驗營銷通過看（ See ）、聽（ Hear ）,、用（ Use ）,、參與（ Participate ）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（ Sense ）,、情感（ Feel ）,。看 + 聽實現(xiàn)對顧客的感官刺激,，用 + 參與實現(xiàn)與顧客的互動體驗,。在商品極大豐富，商品力,、品牌力在日漸弱化的環(huán)境下,，體驗營銷就成為驅(qū)動零售企業(yè)業(yè)績提升的重要力量。當(dāng)前的消費市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，商品極大豐富是當(dāng)前市場的主要特點,。在此環(huán)境下,，以往的商品對消費需求的拉力和品牌的驅(qū)動力在降低，商品在逐步失去對消費者的以往的刺激作用,。為此,，在如此的環(huán)境下，體驗營銷就成為商品,、廠家,、商家與顧客之間建立鏈接,、激發(fā)購買的重要力量,。在消費升級環(huán)境下,，激發(fā)對消費購買的因素已由商品本身,，轉(zhuǎn)移到商品之外的情感�,！� 在消費的時候我們并不是在為某一個東西買單,，而是在為我們的精神需求買單 ” “ 花錢買高興 ” 就是消費升級環(huán)境下，影響消費購買的顯著變化特點,。在這一變化特點的影響下,，影響顧客購買的主要因素可能已經(jīng)不僅僅在商品上了，而是來自于其他方面的影響,，特別在于消費者的體驗,。體驗營銷將成為未來零售企業(yè)業(yè)績提升的重要方向。分析在當(dāng)前的零售市場環(huán)境下,，在當(dāng)前的消費需求環(huán)境下,，以顧客為中心的體驗營銷將逐步取代以商品為中心的傳統(tǒng)營銷模式，而成為快消品,、終端零售企業(yè)對顧客營銷的主要方式,。在未來的零售營銷中，市場的發(fā)展空間,、市場增量將更多來自于以體驗營銷為中心的市場發(fā)展,。如何做好體驗營銷，重點應(yīng)該把握好以下幾個方面： ---- 精準(zhǔn)定位,，準(zhǔn)確獲客,，是發(fā)展體驗營銷的重要基礎(chǔ)：發(fā)展體驗營銷，必須建立在企業(yè)準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位,，建立在準(zhǔn)確的目標(biāo)消費群體清晰的消費場景定位,，建立在準(zhǔn)確的獲客基礎(chǔ)上。沒有準(zhǔn)確的定位,，沒準(zhǔn)確的獲客為前提,，就不可能建立準(zhǔn)確的體驗營銷,。在當(dāng)前的零售市場環(huán)境下，也必須要首先關(guān)注的是：切入的目標(biāo)消費群體是誰,？如何能夠獲�,。咳绾文軌蜴溄�,？如何產(chǎn)生影響,？產(chǎn)品如何高效觸達(dá)？以三只松鼠為例,，聚焦年輕,、時尚、女性消費是三只松鼠模式建立的主要基礎(chǔ) ：分析 “ 三只松鼠 ” 聚焦的目標(biāo)顧客畫像：女性,、年輕一族,、白領(lǐng)、時尚,、講究健康品質(zhì)生活,、互聯(lián)網(wǎng)人、慢食生活,。分析這一部分消費者,，對干果品類來講，有以下幾個特點： -- 是主力消費群體,，講究品質(zhì),； -- 她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化； -- 她們的購物習(xí)慣,，已大部分習(xí)慣于線上,。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購買”的消費購買過程，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”,； -- 新社群,、新媒體對這些消費群體產(chǎn)生主要影響； -- 重視體驗是這些消費群體的重要消費需求,；章燎原認(rèn)為：聚焦目標(biāo)消費群體,，雖然面對的消費者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費者確是網(wǎng)上購物的主力軍,。基于這樣的消費者定位，“三只松鼠 ” 從產(chǎn)品模式,、渠道模式,、營銷模式，完全針對目標(biāo)消費群體的消費體驗,。從產(chǎn)品包裝,、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氛圍,，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費者倍感親切,；從確立線上渠道、打造網(wǎng)紅企業(yè),、塑造完美的消費體驗，完全滿足目標(biāo)消費者的消費訴求,。在當(dāng)前的消費升級,、需求分層環(huán)境下,，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費群體,，是零售企業(yè)贏得市場的重要基礎(chǔ)。越是聚焦目標(biāo)消費者,，越是會贏得目標(biāo)消費者的關(guān)注,，才會有效提升目標(biāo)消費者的體驗需求,。越是期望覆蓋更多的消費需求，越會被更多的消費需求所拋棄,。在目前環(huán)境下,，企業(yè)面對不同消費能力、不同消費時期,、不同消費訴求的眾多顧客需求差異,。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)必須要結(jié)合自身的經(jīng)營能力,，從滿足不同顧客的體驗需求出發(fā),，精準(zhǔn)定位不同消費能力，不同消費時期場景的目標(biāo)消費群體,。只有精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體,，才能準(zhǔn)確匹配目標(biāo)消費需求，才能更好地吸引目標(biāo)消費需求,。從未來的零售發(fā)展趨勢來看,，從滿足顧客體驗需求的原則考慮，零售的營銷基礎(chǔ)必須是建立在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體定位,，精準(zhǔn)的消費場景定位,。 ---- 全渠道布局，滿足目標(biāo)顧客全渠道體驗需求在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境下,，在中國電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的一代人 90 ,、 00 后已經(jīng)成為零售市場的主力消費群體的環(huán)境下，零售企業(yè)的全渠道布局,，滿足主力消費群體的全渠道體驗需求，已成為零售發(fā)展的必然選擇,。目前,，總體觀察，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對人們生活,、消費變化帶來的影響,，還需要更進(jìn)一步去深入認(rèn)識和研究。中國社會正在高度互聯(lián)網(wǎng)化,。目前中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)八億,， 80% 以上為手機網(wǎng)民。微信用戶達(dá)八億,，微信平均在線時間 90 分鐘，重度用戶在線時間達(dá)十個小時以上,。在高度互聯(lián)網(wǎng)化的社會環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多的人日常生活的重要組成部分，更多的人,，越來越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活,，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)正在滿足人們更多的生活追求,。在購物上,，互聯(lián)網(wǎng)上人們可以淘到更多的適合自己的品質(zhì)商品；在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以獲取更多的資源,；在互聯(lián)網(wǎng)上,，人們可以最快的獲取實時的信息；在互聯(lián)網(wǎng)上完全可以滿足人的物質(zhì)與精神需求,，滿足人們的更多生活追求,。互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅（廣義上的、有一定影響的人員）,、意見領(lǐng)袖,，他們正在對不同的人群、受眾產(chǎn)生越來越大的影響,。各種企業(yè),、機構(gòu),、個人的自媒體，以其不同的價值,，正在替代傳統(tǒng)媒體,。越來越多的群，正在以其快速,、高效的交流方式,，成為人們社交的主流方式。人們的社交,，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅,、意見領(lǐng)袖,、自媒體、社群,、直播正在產(chǎn)生新的社會影響,。社交環(huán)境的改變，已經(jīng)影響人們的生活,，并正在成為影響其消費需求的主要因素,。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變?nèi)藗兊纳�,，帶來更多的互�?lián)網(wǎng)生活體驗,。目前,，互聯(lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個日常生活的場景,，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對單調(diào)生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界,。尼爾森的調(diào)查,，目前,，人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場所平均為兩家,，線上為 3—5 家。人們不再靠“逛商場”去打發(fā)閑暇時間,，因為有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)場景,，人們的生活更加豐富。所以從一定角度上講,，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場景,，正在成為各個傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線,。目前,，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)領(lǐng)先于全球，如手機支付已引領(lǐng)全球其他國家,。所以在這樣的環(huán)境下，作為目前的中國的零售企業(yè),，必須要首先研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對消費變化的影響,，特別是對人們生活方式,、生活追求、社交環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化帶來的影響,。在互互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不做全渠道的零售變革是沒有出路的,。未來對零售帶來重大影響的一定是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下手機一端,。零售企業(yè)要滿足顧客體驗需求，必須要線下線上同步布局,，線上能快捷便利的搜索到你的店鋪和商品,；線下門店既能滿足顧客的到店消費需求，又能滿足良好的體驗需求,；零售店必須具備到店,、到家兩大功能，商品能夠及時,、高效觸達(dá)消費者；線上門店要滿足線上特定消費群體的購買需求,，不僅僅是線下門店商品的在線化,，線上門店要打通更大的消費空間，滿足消費者更多的消費選擇,。盒馬鮮生模式創(chuàng)始人侯毅指出：電商的效率和體驗要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下零售,，未來實體零售的全面電商化是必然趨勢，因為線上的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實體的流量,。 ---- 良好的商品體驗，滿足消費升級環(huán)境下新的消費需求在商品極大豐富,，消費者正在或基本完成消費升級的環(huán)境下,，商品的概念對當(dāng)前的消費需求來講已經(jīng)發(fā)生改變： -- 商品已經(jīng)由“物”的概念，逐步轉(zhuǎn)向生活方式的需求； -- 商品已經(jīng)由“物”的概念,，轉(zhuǎn)向的情感的需求,； -- 消費者對商品的希望，已經(jīng)由買到,，轉(zhuǎn)向健康與品質(zhì)需求,； -- 商品已經(jīng)由自帶對消費者的影響力，轉(zhuǎn)向要打造特殊的影響力,；在此環(huán)境下,，零售對商品體驗的認(rèn)識要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變： -- 由“一站購物、一次購足”的以往零售理念,，轉(zhuǎn)移到滿足消費者品質(zhì)生活需求新零售理念上來,； -- 由品類管理的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向生活方式的提供模式,； -- 由商品的提供者轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費者品質(zhì)生活的創(chuàng)造者,。著名零售學(xué)者，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授在分析未來社區(qū)超市轉(zhuǎn)型發(fā)展方向時指出：第一,，社區(qū)生鮮超市的經(jīng)營理念應(yīng)該從簡單的售賣商品,，向社區(qū)居民提供生活解決方案轉(zhuǎn)型，從價格競爭向價值提升轉(zhuǎn)型,。第二,，從社區(qū)生鮮超市，向社區(qū) + 小區(qū)生鮮超市轉(zhuǎn)型,。第三,，從銷售食材向多品種少量和加工食品轉(zhuǎn)型。第四,，從單一的生鮮超市向餐飲,、藥妝、修理,、服務(wù)等業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)型,。第五，通過 APP 向線上線下相融合轉(zhuǎn)型,。第六，從簡單的配送向人文關(guān)懷的照看轉(zhuǎn)型,。作為目前零售行業(yè)比較公認(rèn)的新零售模式 — 盒馬模式,，完全實現(xiàn)了商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)。看到盒馬門店非常大的不一樣是盒馬門店的商品結(jié)構(gòu)已完全不同于以往意義上的大賣場,、超市,、便利店。這也可能是很多人看過盒馬后的最大感觸,。在整體快消品面臨模式變革的環(huán)境下,，零售的價值,、零售的商品內(nèi)涵需要重新定義，滿足消費者在新消費環(huán)境下的商品體驗,，首先面臨的是商品結(jié)構(gòu)需要重構(gòu),。盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市、賣場的品類組合原則,，重構(gòu)了商品結(jié)構(gòu),，使整體的品類組合更淺，更加扁平化,。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡單商品,，而是提供一種品質(zhì)化的生活方式的經(jīng)營理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成,，為顧客提供的是可以直接食用的成品,、半成品。因此,，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu),。盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個品類的結(jié)構(gòu)更加完善,、豐富,，這些品類給盒馬鮮生帶來了巨大的毛利空間。盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝,，今天買今天吃,，一頓飯正好吃完。已經(jīng)放棄了客單價的理論【筆者在與候總私下交流時,，候總特別強調(diào)放棄客單價理論,。傳統(tǒng)的零售理念是：銷售 = 來客數(shù) * 客單價。放棄客單價理論,，意味著零售店的業(yè)績主要依靠提升來客數(shù)一端,。深入分析放棄客單價理論，它所表現(xiàn)出的是零售店由以自我為中心,、以商品為中心的經(jīng)營理念,，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的經(jīng)營理念。是一種重大的經(jīng)營理念變革】,。目前看到的眾多新零售的創(chuàng)新實踐包括盒馬模式,、超級物種、海物會,、 YOOYA ,、小米模式等，都是改變了傳統(tǒng)的商品模式，零售由商品提供者,，轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活解決方案,。我有幾個大膽的設(shè)想：未來，零售業(yè)態(tài)將進(jìn)行重新劃分,，目前,，以商品為中心的零售業(yè)態(tài)劃分將消失，未來的零售將是以為誰服務(wù)進(jìn)行劃分的新的分客層的零售業(yè)態(tài),；零售店將會轉(zhuǎn)向以目標(biāo)顧客為中心,，圍繞目標(biāo)顧客全方位需求，提供完整生活服務(wù)解決方案,，包括商品和生活服務(wù),；零售將變成目標(biāo)顧客的生活助理，成為其日常生活的重要組成,。 ---- 情感體驗 + 社交體驗,，打造終身價值顧客海爾集團(tuán)張瑞敏指出： * 整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟。 * 什么是社群經(jīng)濟,？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高,。新環(huán)境下,，消費購買已經(jīng)由以往的商品影響逐步向情感影響轉(zhuǎn)移。知名社群經(jīng)濟研究人謝晶分析指出：目前,，社群開始成為商業(yè)主體的流量來源,，這種現(xiàn)象會給我們帶來什么樣的啟發(fā)？為什么越來越多的用戶會在微信群或者社群這樣的載體當(dāng)中出現(xiàn)和存在,？在某種程度隨著社會的發(fā)展和我們生活狀態(tài)的改進(jìn),，我們自己的需求也發(fā)生了變化，因為所有的消費導(dǎo)致人本質(zhì)上消費行為,。每個人都有各種各樣不同的需求,，以前在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的時代（上一個零售時代），我們的顯著需求是衣食住行,，就是所謂的剛需。在當(dāng)今時代，什么樣的需求會導(dǎo)致我們的用戶行為和用戶行為習(xí)慣改變到了互聯(lián)網(wǎng)上呢,？實際上是我們的精神需求和社交需求,。互聯(lián)網(wǎng)有很多可以讓商家直接與消費者對接體驗接觸點，主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗,、感官體驗,、交互體驗、信任體驗,。在顧客資源成為稀缺資源的環(huán)境下,，企業(yè)必須要打造終身顧客。在未來的零售市場,，隨著增加越來越多的店,，隨著線上零售的快速發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)場景的越加豐富,，顧客資源將成為稀缺資源,，零售企業(yè)必須通過實現(xiàn)良好的情感體驗、社交體驗,，打造終身價值顧客,。目前，以全家為代表的零售企業(yè)開始實現(xiàn)由以經(jīng)營商品為中心,，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營顧客,、經(jīng)營會員為中心。在 5 月 10 日中國便利店大會上,，全家中國（ Family Mart ）總經(jīng)理朱宏濤說：現(xiàn)在便利店還在談 “ 店的經(jīng)營 ”—— 一家店一天做多少錢,。未來，便利店行業(yè)要快速轉(zhuǎn)移到 “ 人的經(jīng)營 ”—— 即,，怎么經(jīng)營顧客,、經(jīng)營會員。全家的主要做法： · 一個目的：尋找 90 后 “ 上帝 ” ,。上線顧客忠誠管理（ CRM ）,、鐵桿粉絲經(jīng)營（ Fans ）和顧客終身價值（ CLV ）管理體系，通過標(biāo)記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為,，漸漸完成消費標(biāo)簽,。 · 兩個核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價,。 · 三個方法：推行積分制以提高來店頻次,； “ 造節(jié) “ 運動滿足年輕用戶 “ 好玩 ” 的消費心理；打通線上,、線下,，為會員提供更多元,、更個性的產(chǎn)品及服務(wù)。 · 一套新零售打法： OandO ,，及線上與線下閉環(huán) + 大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán),，實現(xiàn)用戶價值最大化。實際上,，意識到 “ 人的經(jīng)營 ” 的重要性,，已經(jīng)在全家的經(jīng)營中被貫徹執(zhí)行。按朱宏濤披露,，全家從 2013 年已開始推行會員制,，經(jīng)過 3 年的測試，到今年已經(jīng)是千萬會員數(shù),，并且今年內(nèi)目標(biāo)擁有占比 15% 的高黏性的收費制會員,。而依靠深挖會員這座金礦，全家也擁有了 Online( 向線上進(jìn)軍 ) 的可能,。 ---- 場景體驗,，挖掘目標(biāo)顧客潛力需求精準(zhǔn)的場景體驗是實現(xiàn)海量商品信息與目標(biāo)顧客消費需求準(zhǔn)確匹配的基礎(chǔ)。在商品極大豐富,，消費者的購買選擇越發(fā)困難的環(huán)境下,，搭建精準(zhǔn)的消費場景體驗，是激發(fā)消費購買的主要手段,。目前,，需要按照消費需求，把眾多商品的價值,、功能用特定的場景化的展示,，充分的表現(xiàn)給消費者，實現(xiàn)挖掘目標(biāo)顧客潛力需求的目標(biāo),。當(dāng)前,，要特別研究的消費場景：健康場景、運動場景,、個性化場景,、社交場景等。這些場景均包含了非常大的需求潛力,。要重點挖掘的場景：辦公室場景,、學(xué)習(xí)場景、休閑場景,、家庭場景,、親子場景等，這些場景有著非常大的需求空間,。系統(tǒng)把握快消品市場變化 + 消費者洞察 + 準(zhǔn)確的場景化展示是滿足精準(zhǔn)場景體驗的關(guān)鍵要素,。做好場景體驗,，必須要系統(tǒng)、全面把握快消品市場變化,，掌握完整的快消品商品信息,，能夠把不同的商品準(zhǔn)確配置到不同的需求場景,。消費者洞察是實現(xiàn)精準(zhǔn)場景體驗的關(guān)鍵,。必須要區(qū)分不同的場景需求，分析挖掘在不同場景環(huán)境下的需求潛力,，實現(xiàn)精準(zhǔn)的商品匹配,。要借助消費大數(shù)據(jù)、企業(yè)運營數(shù)據(jù),，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消費者畫像,。在此基礎(chǔ)上，分析需求趨向,，配置商品需求,，使目標(biāo)顧客獲得“意想不到”滿足。滿足消費者場景體驗關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的場景表現(xiàn),，以此激發(fā)消費者的購買動機,。線下店要結(jié)合線下顧客購買的特點，優(yōu)化門店布局,，改變以往以商品為主題的門店規(guī)劃理念,，調(diào)整為以顧客生活單元為中心的門店生活化布局理念，創(chuàng)建生活單元,，搭建生活場景,。線上店要結(jié)合線上的特點，從變革以描述商品為主題詳情頁設(shè)計,，到以描述場景需求為重點的詳情頁的設(shè)計,，結(jié)合線上場景可以整合的更加豐富的特點，把場景聚焦與場景豐富有機結(jié)合,，滿足更加豐富的場景體驗,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 1104 次閱讀|0 個評論

星巴克憋大招謀變: 熱度 1 林岳 2016-12-25 21:42; 一面是代表著星巴克過去,、開啟了“第三空間”的精神領(lǐng)袖卸任,，一面是在被看作星巴克未來的中國市場里高調(diào)布局“第四空間”，一周內(nèi)兩個看似并不關(guān)聯(lián)的動作,，似乎預(yù)示著星巴克正在籌謀再度變身,。　　布局社交禮品體驗　　一直不愿引入微信支付的星巴克如今終于“想通”了，而且“通透”了,。　　12月8日,，星巴克宣布在中國大陸門店引入微信支付,，自此，消費者可以在中國大陸近2500家星巴克門店使用微信支付,。而這僅僅只是星巴克大動作的第一步,。　　“微信支付是第一步，最主要的是我們會和微信合作,，推出社交禮品體驗,。”據(jù)星巴克中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對新金融觀察記者表示,，星巴克與騰訊已達(dá)成戰(zhàn)略合作,，雙方將攜手于2017年年初在微信上共同推出創(chuàng)新的社交禮品體驗，“星巴克是第一個在微信上推出社交禮品體驗的零售品牌,�,！� 　　通過這一全新功能，消費者將可以通過微信與好友共享星巴克電子飲品券或電子星禮卡,，這打通了星巴克以往的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng),，以此不斷將獨特的門店體驗與線上“第四空間”體驗緊密對接。　　“‘第四空間’體驗是星巴克非常重視的理念和顧客體驗,，是我們一直在努力做的一個事情,。”某星巴克內(nèi)部人士對新金融觀察記者表示,，布局社交禮品體驗的背后,，是星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新的不斷嘗試。　　對于星巴克中國的策略,，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示認(rèn)同：“星巴克在中國的策略是積極的,，無論是開店速度，還是經(jīng)營模式,、營銷的革新,，看得出來是深入研究過中國消費者的，特別是注重個性和體驗的年輕群體,�,！� 　　事實上，跳出中國市場,，從整個星巴克系統(tǒng)的角度來看,，迭代升級的態(tài)度也許更為徹底與決絕。　　精神領(lǐng)袖再度卸任　　在中國宣布推出社交禮品體驗一周前,，星巴克全球CEO霍華德·舒爾茨宣布卸任,。明年4月3日起，現(xiàn)任總裁兼首席運營官凱文·約翰遜將接替舒爾茨出任CEO職位,，舒爾茨則將只擔(dān)任董事會主席和執(zhí)行總裁,。　　之所以說這意味著更決絕的革新態(tài)度,，因為一來卸任后的舒爾茨將會把工作重心轉(zhuǎn)移到在星巴克內(nèi)部建立新的品牌業(yè)務(wù)，即全球典藏咖啡專賣店的創(chuàng)新,、設(shè)計和發(fā)展,，做的就是創(chuàng)新的活；二來作為星巴克精神領(lǐng)袖的舒爾茨,，其代表的就是星巴克的過去,。　　眾所周知，星巴克此前賴以成名的一個概念就是打造除工作場所和家庭之外的“第三空間”,，這一概念正是出自舒爾茨,。　　從1987年正式買下星巴克全部股份并成為CEO開始，星巴克便在舒爾茨打造的“第三空間”模型下開啟了全球擴張道路,，從當(dāng)初的僅4家門店一路發(fā)展到如今在全球75個國家和地區(qū)開設(shè)2.5萬余家連鎖店的規(guī)模。　　其間,，舒爾茨曾在2000年卸任CEO,，只擔(dān)任公司董事會主席，但星巴克業(yè)績一落千丈,。到2007年年底,，星巴克在美國店鋪的客流量甚至出現(xiàn)下滑。而2008年8月發(fā)布的那份季報則更是星巴克自1992年上市以來的第一份虧損財報,，當(dāng)季虧損670萬美元,。　　于是，舒爾茨于2008年復(fù)出,。重新出山的舒爾茨僅用一年時間就讓星巴克實現(xiàn)了扭虧為盈,，星巴克的股價也從彼時最低的不足5美元，一路增長到如今的60美元上下,。　　即便舒爾茨之于星巴克如此重要,，但他還是選擇再次卸任，把公司交給“新人”,。　　雙重未知前路未明　　因而,，接下來的星巴克，也新,，也未知,。在換帥層面，目前已有擔(dān)憂的聲音出現(xiàn),。　　繼任者約翰遜從2009年以來一直擔(dān)任星巴克董事,，2015年正式成為星巴克COO。在此之前,，其曾任微軟Windows和在線部門負(fù)責(zé)人,，以及全美第二大移動路由器制造商瞻博網(wǎng)絡(luò)CEO,。外界對其最大的擔(dān)心是：“時間一長，沒有零售業(yè)經(jīng)驗就會成為問題,。” 　　當(dāng)然,，劣勢不一定不會轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢,。　　“如果換帥可以讓星巴克對舒爾茨的精神依賴逐漸消退，新任CEO又能帶來一些新的想法,，讓世界看到另外一個前衛(wèi)的星巴克,，那么整體而言時機是成熟的也是成功的�,！绷衷缹π陆鹑谟^察記者表示,。　　但前提是，約翰遜能撐得住星巴克,。　　另一方面,，從星巴克中國的層面來看，未來增長空間幾何也有待時間檢驗,。　　無論是舒爾茨還是約翰遜,，都曾明確表示過中國是星巴克的重要市場，直言星巴克未來增長要靠在中國市場的擴張,。也正是在此背景下,，今年10月，星巴克宣布中國門店數(shù)量在 2021 年要增長一倍以上,，達(dá)到5000 家,。　　然而，如今的市場環(huán)境已非星巴克初入中國市場之時,，五年翻倍的跑馬圈地計劃是否可行且可賺有待商榷,；此外，在中國,，星巴克還需要面對的是快速增長的競爭對手,。　　“這些聰明的對手實際上有很多效仿的做法，包括很多營銷手法都是可以被學(xué)習(xí)的,，這就很難保證品牌的獨特性,。”林岳指出,，雖然他看好星巴克在華的發(fā)展,，認(rèn)為星巴克可以靠品牌影響力和營銷的領(lǐng)先策略繼續(xù)在中國市場領(lǐng)跑一陣子，但這并不意味著輕松沒壓力。　　不過無論如何,，嘗試向前走總好過原地踏步,。　　新金融記者張沙莎; 770 次閱讀|1 個評論

《尚品中國》：時尚行業(yè)之快時尚品牌如何搶占市場高地？: 徐漢強 2014-6-9 19:55; 《尚品中國》：時尚行業(yè)之快時尚品牌如何搶占市場高地,？隨著 " 快時尚 " 概念進(jìn)入并盛行中國市場,，本土服裝品牌正展開一場大型的 " 自衛(wèi)反擊戰(zhàn) " ，不僅有許多全新的時尚品牌涌現(xiàn),，更有老牌勁旅的華麗轉(zhuǎn)身,。 2012 年七匹狼推出了 " 名士堂 " 高級定制設(shè)計；九牧王則推出 " 優(yōu)雅紳士方程式 " ,，通過 " 加減乘除 " ,，演繹獨特時尚定義；而迪安帝尼等一系列繼太平鳥之后的新銳快時尚品牌,，也更加活躍起來,，頻頻出現(xiàn)在各種時尚場合。本期《尚品中國》邀請行業(yè)資深人士一起來揭秘快時尚品牌發(fā)展的那些事,，支招 2013 年快時尚服飾品牌如何搶占市場,？特邀嘉賓（排名不分先后）：徐漢強中國市場學(xué)會品牌管理委員會常務(wù)理事端木文福建省服裝設(shè)計師協(xié)會副會長姚輝迪安帝尼執(zhí)行董事兼總經(jīng)理柳葉雄亮劍人企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)辦人服飾品牌緣何抱團(tuán)瞄準(zhǔn)快時尚？ " 當(dāng)前市場一個很顯著的趨勢是服飾正成為快消品,。當(dāng)撞衫逐漸被都市年輕消費者們所厭惡，當(dāng)國外快時尚品牌瘋狂侵襲中國市場,，市場便要求服裝品牌商不斷推陳出新,，提升快速的時尚應(yīng)變能力。 " 福建省服裝設(shè)計師協(xié)會副會長端木文說道,， " 快時尚緊跟流行,，多款少量，平民價位,。款多量少則撞衫的幾率就小,，完全迎合了當(dāng)今消費者個性化的著裝需求,。 " " 快時尚是一種趨勢,，是隨著人們生活水平的提高,，個性化意識的提升而產(chǎn)生的一個 ' 產(chǎn)業(yè)物 ' ,。迫于市場的需求以及細(xì)化,，很多服裝品牌都紛紛試水快時尚,。 " 亮劍人企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)辦人柳葉雄認(rèn)為，在這信息爆炸的市場中,，消費者通常都會對司空見慣、毫無創(chuàng)新的品牌產(chǎn)生一定的 ' 審美疲勞 ' ,，加上快節(jié)奏的單調(diào)生活狀態(tài)，更是驅(qū)使他們永遠(yuǎn)傾向于追逐最新的時尚與流行體驗,。對于品牌而言,，如今快時尚賣的已經(jīng)不是服飾了，而是一種時尚的感覺,。服飾品牌試水快時尚發(fā)展,，已成為了一種新趨勢。 " 服飾品牌試水快時尚,，這將推動服裝業(yè)邁向一個新的發(fā)展起點,。社會在進(jìn)步、消費理念在升級,、品牌認(rèn)知度越來越高,，消費者個性化需求越來越明顯，消費者對美的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知度也越來越高，所以 ' 時尚,、個性,、快速 ' 將成為未來的一個主流發(fā)展趨勢。 " 柳葉雄認(rèn)為,， "' 快時尚 ' 會推動產(chǎn)業(yè)鏈的升級,，要求企業(yè)對市場信息的捕捉要精準(zhǔn)、快速,，同時對設(shè)計師的要求會越來越高,，對企業(yè)生產(chǎn)的周期要求也越來越短。 " 快時尚服飾品牌如何搶占市場,？ " 目前大家所知道的國際品牌 ZARA ,、 H ＆ M 、優(yōu)衣庫,、 GAP ,，國內(nèi)品牌美特斯邦威、以純,、太平鳥等品牌都做得相當(dāng)不錯,，它們 ' 快,、狠,、準(zhǔn) ' 的快時尚運營模式很值得國內(nèi)服飾企業(yè)學(xué)習(xí)。 " 柳葉雄認(rèn)為,，這些品牌基本上都是走 " 快時尚 " 路線，它們的成功主要就在于如何有效地?fù)屨际袌觥? 不可否認(rèn),，它們都擁有自己的核心競爭力，那就是產(chǎn)品更新快,、設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊強大、供貨速度快、培訓(xùn)系統(tǒng)到位,，信息系統(tǒng)特別靈敏,，反應(yīng)速度相當(dāng)之快,。 " 快時尚為何如此受歡迎,？無非是款式多、更新快,、性價比高,。這一結(jié)果是建立在完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的,，包括強大的設(shè)計師團(tuán)隊能在最短的時間里給出新產(chǎn)品方案,、遍布全球的供應(yīng)商能在最短的時間里完成生產(chǎn),、完善的物流體系能在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品送到終端。 " 迪安帝尼執(zhí)行董事兼總經(jīng)理姚輝向記者表示， " 針對快時尚品牌如何搶占市場高地的問題，我個人認(rèn)為，可以從產(chǎn)品研發(fā),、 VMD 營銷、渠道布局,、團(tuán)隊執(zhí)行力四方面來落實 ,。 " 一、精耕細(xì)作找準(zhǔn)方法 1. 產(chǎn)品研發(fā)：預(yù)測潮流趨勢,，設(shè)計求 " 快 " 求 " 新 " " 從奢侈品到一般的品牌服裝,，都在滲透著 ' 快時尚 ' ,。但是目前快時尚模式中一個核心的要素就是通過快速抄襲國際大品牌來跟隨流行趨勢,。試想,，如果我們所有的品牌都在抄襲,，最終導(dǎo)致品牌間沒有個性差異,，那么時尚還從何談起,？因此，本土品牌在快時尚的征途中,，必須從抄襲中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計力量,。 " 端木文認(rèn)為，快時尚之所以能夠受到消費者的青睞,，是因為快時尚品牌能夠提供豐富新穎,、潮流多樣化的產(chǎn)品設(shè)計，并給予消費者最時尚的選擇,。所以,，產(chǎn)品研發(fā)很重要,。 " 哥賣的不是衣服，是時尚 " ,。與快消品消費不同的是,，迪安帝尼更關(guān)注衣服的附加值 -- 那就是時尚的感覺,。跟著感覺走,，才能沖動,，沖動就是服裝業(yè)頻繁消費的推動力,。 " 姚輝在接受記者采訪時表示,， " 快時尚這個概念是由 ZARA ,、 H ＆ M 帶進(jìn)中國的,，如今也得到了市場的充分肯定。但是 ZARA ,、 H ＆ M 當(dāng)前尚屬于全品類經(jīng)營,，未來的快時尚市場更趨向于細(xì)分化。在這樣的背景驅(qū)動下,，迪安帝尼精耕細(xì)作，全面定位市場,，針對 25-35 歲的消費人群,，推出專屬自己的快時尚男裝品牌，不斷地為消費者設(shè)計研發(fā)出各種新穎的時尚潮款,，搶占了國內(nèi)二三線的快時尚市場,。 " " 研發(fā)環(huán)節(jié)很關(guān)鍵，因此,，設(shè)計師在研發(fā)產(chǎn)品時,，務(wù)必要對品牌的消費定位有個精準(zhǔn)的把握,，才能確實通過產(chǎn)品的設(shè)計把快時尚品牌的獨特精髓表達(dá)出來,。 " 柳葉雄表示,，優(yōu)秀的快時尚鞋類設(shè)計師總是不斷地尋求世界各地最前沿潮流資訊，并以驚人的嗅覺將時尚與大眾消費相銜接,，把最新潮流的理念植入到品牌的設(shè)計中,，從而帶給消費者一種與眾不同的品牌時尚新鮮感體驗,。 " 快時尚,， ' 快 ' 主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品上市速度快,，必須始終與當(dāng)季潮流同步,，即快速的產(chǎn)品更新，主要體現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品設(shè)計快,、從設(shè)計到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換快、新品到店速度快,，并且在價格上也有絕對的競爭優(yōu)勢,，所以深受消費者的歡迎。 ' 時尚 ' 主要體現(xiàn)在推出的新品必須緊跟時尚潮流,，針對設(shè)計師的要求很高,，設(shè)計師必須能夠預(yù)測出近期的潮流趨勢,，然后，推出各式新潮的產(chǎn)品供消費者挑選,，其精髓在于引領(lǐng),，而不是跟隨。 " 中國市場學(xué)會品牌管理委員會常務(wù)理事徐漢強表示，在產(chǎn)品開發(fā)上,，必須體現(xiàn) " 快 " 與 " 新 " ,，產(chǎn)品推出周期必須與國際品牌企業(yè)接軌才能在競爭中獲得一席之地,。 2. 終端營銷：營造 " 快時尚 " 氛圍，提升消費體驗 " 終端店鋪最為重要的就是 VMD 視覺營銷,。 " 姚輝認(rèn)為,，未來整個消費概念將實現(xiàn)無 LOGO 化、推行無階級精英文化,，來體現(xiàn)品牌的價值,。隨著這幾年經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在快時尚品牌選擇上也更傾向于無 LOGO 化,，這一幫群體主要集中在 80 ,、 90 后這一代上。但是產(chǎn)品消費上可以無 LOGO 化,，在實體店經(jīng)營上還是要用符號來做引導(dǎo)的,。這時做好終端店鋪的 VMD 視覺營銷就顯得尤為必要。 " 快時尚的服飾,，從式樣的收集到設(shè)計,，再到最終把產(chǎn)品掛在專賣店的衣架上,，這個過程往往不會超過一個月。其中,，作為核心的一個環(huán)節(jié)就是要提高終端店鋪的消費者體驗,。 " 端木文在接受本報記者采訪時表示，速度是快時尚的核心競爭力,。通過快速生產(chǎn),、快速物流,、快速銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的整合,，服裝企業(yè)迅速地向市場推出最為流行,、最為新穎,、最為時尚的服裝款式，以求滿足目標(biāo)消費人群對時尚的追求,，但是對于如何進(jìn)行終端店鋪營銷,，多數(shù)快時尚服飾品牌還亟待提高自己的能力,。 " 在營銷上,，產(chǎn)品的體驗營銷必不可少，當(dāng)然也要注重產(chǎn)品的陳列與售點的氛圍營造,，真正給到消費者 ' 快時尚 ' 的感受,。 " 徐漢強認(rèn)為,， " 流行性 " ,、 " 季節(jié)性 " 是服裝商品的特殊屬性,，服裝企業(yè)只有以高效率的信息化體系,，做到信息的及時反饋,、靈活反應(yīng)，才能快速有效地把終端銷售的情況反饋給企業(yè),，也才能更好地實現(xiàn)產(chǎn)品資源與銷售資源有利的整合，在激烈的競爭中取勝,。 " 店務(wù)的形象是從設(shè)計開始的,，產(chǎn)品研發(fā)與店務(wù)形象是融合的,，店務(wù)的統(tǒng)一復(fù)制是終端最難的一件事,。但是，終端的建設(shè)主要還是要根據(jù)公司的陳列手冊統(tǒng)一陳列,，加強陳列貨品的匹配度,，提高產(chǎn)品的附加值。 " 柳葉雄說道,。 3. 渠道布局：線上線下全覆蓋,，優(yōu)化 " 快供 " 與 " 快銷 " 渠道眾所周知，快時尚有兩大制勝法寶,， " 快 " 與 " 時尚 " ,。這兩大法寶是相互依存相互促進(jìn)的。因為 " 快 " 要緊跟時尚潮流最前沿趨勢發(fā)展,，因為時尚要快速實現(xiàn)品牌的更新。而在這里,，我們要談到的 " 快 " 則更多的是體現(xiàn)在渠道方面,，這就客觀上要求服飾品牌要在渠道上多下點實際的功夫。 " 在渠道上必須線上線下同步進(jìn)行,，做到無縫隙渠道覆蓋,，為消費者提供產(chǎn)品體驗與購買的便利。 " 徐漢強向記者闡述到,，這既要求服飾品牌要加快生產(chǎn)渠道的生產(chǎn)速度,，又要不斷著力于物流配送體系的完善。同時還要把控準(zhǔn)終端市場的品牌快銷力度,，將品牌的銷售信息及時反饋給生產(chǎn)一線,，從而加快渠道環(huán)節(jié)的信息化交流，以更進(jìn)一步實現(xiàn)廠家 " 快供 " 渠道與終端 " 快銷 " 渠道的雙贏,。經(jīng)過前期的快速發(fā)展,，北京、上海,、廣州等國內(nèi)一線城市的快時尚市場競爭越來越激烈,，越來越多的服飾品牌開始在二三線城市 " 跑馬圈地 " ,，拓展發(fā)展空間。面對當(dāng)前市場格局,，姚輝表示,， " 快時尚服飾品牌渠道布局首先要與自身的優(yōu)勢資源相匹配，并要提前做好相關(guān)的市場定位,，才能保證品牌的長久發(fā)展,。 2013 年迪安帝尼主要還是聚焦于二三線城市，推行多渠道運作,，店鋪以意式風(fēng)格為主導(dǎo),，意在于營造一種歐美氣，以吸引更多的市場眼球,。 " " 很多企業(yè)利潤的訴求主要是通過訂貨會,，然而這與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能相矛盾。每季經(jīng)銷商或分銷客戶所定的期貨要一次性生產(chǎn)出來,，但是提前 8-9 個月定的大量期貨,，對企業(yè)和代理商來說本身就意味著很大的風(fēng)險。 " 姚輝說,。企業(yè)實現(xiàn) " 快時尚 " ,，就要實行 " 接單生產(chǎn)模式 " ，根據(jù)下游的需求來組織安排生產(chǎn),，按照訂單,，形成快速反應(yīng)機制。對此,，端木文認(rèn)為,，供應(yīng)鏈和商業(yè)模式整合問題是企業(yè)快時尚轉(zhuǎn)型面臨的一大挑戰(zhàn)，全球 " 快時尚 " 品牌 ZARA 的成功就在于其敏銳的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與商業(yè)模式整合較為完美,，從而大大加速了 ZARA 的前導(dǎo)時間,，前導(dǎo)時間即從設(shè)計到把成衣擺在柜臺上出售的時間。時下,，服飾品牌正在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)借鑒 ZARA ,、 HM 的做法，不斷改變訂貨會周期,、組建買手團(tuán)隊等,，從適合創(chuàng)新的局部入手變革，可以看到一些細(xì)微的改變已在迪安帝尼等企業(yè)中發(fā)生,。 4. 團(tuán)隊建設(shè)：注重合作,，跟上 " 快時尚 " 步伐 " 再好的規(guī)劃，沒有一定的團(tuán)隊執(zhí)行力,，也無法施展,。 " 姚輝在談及團(tuán)隊執(zhí)行力時,，向本報記者再三強調(diào)道。 " 終端銷量第一,、陳列評比第一,、顧客滿意度第一,，沒有可靠的執(zhí)行力保證,，這些都將歸 ' 零 ' 。對于迪安帝尼來說,，我們時刻都很注重團(tuán)隊合作,，并著重培養(yǎng)團(tuán)隊執(zhí)行力,。在接受本報記者采訪時，柳葉雄也表示,，服飾品牌試水 " 快時尚 " 關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位好企業(yè),，完善團(tuán)隊建設(shè)，才能保證品牌在這 " 快時尚 " 的大池塘中釣到自己的大魚,，否則最終的結(jié)果將會是 " 賠了夫人又折兵 " ,。 "' 快時尚 ' 要求 ' 快 ' 而 ' 時尚 ' ，很多企業(yè)團(tuán)隊跟不上,，原本的設(shè)計團(tuán)隊就很弱,，或者貨品組合的團(tuán)隊就弱，最后生產(chǎn)出來的產(chǎn)品大眾化,，口號喊著是做 ' 快時尚 ' ,，實際一點時尚的元素都找不到。 " 柳葉雄緊接著說道,，一些品牌企業(yè)在設(shè)計上加大了團(tuán)隊建設(shè),，可生產(chǎn)環(huán)節(jié)出問題，從設(shè)計開發(fā),、顧客確定樣品、下單工廠,、到采購材料,、生產(chǎn)最后到交貨，這個環(huán)節(jié)要 1 個月以上,，有的甚至更長,。還有的品牌是完全 OEM 的方式，沒有自己的開發(fā)團(tuán)隊和生產(chǎn)團(tuán)隊,，只有運營團(tuán)隊,，課時貨品管理的團(tuán)隊也比較弱，組合出來的產(chǎn)品參差不齊,，質(zhì)量無法得到保證,，當(dāng)門店越來越多的時候,，就無法得到管控。 " 首先體制好,，在引進(jìn)人才,、留住人才上具有獨到之處；創(chuàng)新能力強,，不管是產(chǎn)品設(shè)計還是陳列以及終端形象上,；團(tuán)隊好，不管是公司內(nèi)部還是外部,，都具有很強的合作性,。 " 一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士評價道。其實,，不只是迪安帝尼,，國內(nèi)的一些品牌，比如卡賓,、美特斯邦威,、真維斯、太平鳥等品牌也同樣具有很高的時代前瞻性,。但是,，這些服飾品牌要真正做到快時尚，也絕非是一件容易的事,。背后的艱辛,，誰又曉得？二,、權(quán)衡利弊避免失誤 1." 快時尚 " 模式下,，品牌與產(chǎn)品同樣重要很多人認(rèn)為，在 " 快時尚 " 的消費模式下,，消費者主要關(guān)注的是產(chǎn)品,，品牌是無所謂的，迪安帝尼否定了這種想法,。姚輝認(rèn)為,，目前，大多數(shù)的 " 快時尚 " 品牌是在商業(yè)街附近以類專賣店的方式出現(xiàn),，甚至大多是直接在百貨商場里,，因此，消費者在購買時,，一樣會考慮品牌因素,。 ZARA 、 HM 以及優(yōu)衣庫能夠迅速在中國大城市扎根,，與其品牌的號召力有很大關(guān)系,。而國產(chǎn)品牌面對這些國際知名品牌,，一開始在品牌上就處于弱勢。所以,，對于那些欲進(jìn)入 " 快時尚 " 領(lǐng)域的企業(yè)來說,，一定要走出誤區(qū)，強化品牌塑造,。也就是說,，在 " 快時尚 " 服裝領(lǐng)域，產(chǎn)品重要,，但是品牌也很關(guān)鍵,。 2. 追求速度與講究質(zhì)量、款式并重然而,，快時尚原有的優(yōu)勢還不足以給予產(chǎn)品質(zhì)量 100% 的保證,。據(jù)專業(yè)人士透露，快時尚服飾產(chǎn)品的檢測周期通常在 3 至 5 天,，如果某項指標(biāo)不合格需要重新檢測,，又需要 7 至 10 天。柳葉雄表示,，這類品牌的危險系數(shù)相對比較大,，因為快時尚強調(diào)的是快，同時強調(diào)產(chǎn)品的款式和質(zhì)量,，做不到快和質(zhì)量,、款式的優(yōu)勢，就沒有核心的競爭力,。所以,，企業(yè)必須試水 " 快時尚 " ，必須要考慮到市場的動態(tài),、自身的體制是否健全,，品牌的定位等要素，否則將深陷淤泥而不能自拔,。而從市場投訴情況來看,，消費者對快時尚產(chǎn)品的做工粗糙則相對較為不滿。令人遺憾的是,，部分快時尚品牌對于這些 " 軟肋 " 抱著睜一只眼,、閉一只眼的態(tài)度,，寧可犧牲了質(zhì)量也不愿犧牲速度,。端木文認(rèn)為，在此前的爭奪市場份額上,， " 快 " 或許還是最重要的因素,，但隨著眼下快時尚品牌間的越來越激烈， " 價格戰(zhàn) " 的硝煙越來越濃厚,，質(zhì)量這一衡量產(chǎn)品 " 性價比 " 的核心因素已經(jīng)越來越重要,。在這種情況下,，快時尚品牌應(yīng)該適度地慢下來,。針對上述提及到的質(zhì)量問題，徐漢強也提出了自己的觀點,。 " 我個人認(rèn)為,，首先是品牌的定位、目標(biāo)消費者的定位,。當(dāng)定位清晰后，就要去研究消費者和市場的動態(tài),。然后依據(jù)精準(zhǔn)的定位和調(diào)研資訊再對產(chǎn)品的設(shè)計,、渠道定位進(jìn)行精準(zhǔn)化,。比方說你的產(chǎn)品設(shè)計有哪些獨特的風(fēng)格，這些風(fēng)格和產(chǎn)品獨特的元素是否能滿足顧客的需求,，受到消費者的喜歡呢,？因為有一個宗旨是不可以改變的,，那就是 ' 一切以滿足目標(biāo)顧客的需求而創(chuàng)意 ' ,。 " 3. 整合內(nèi)外部資源，萬事俱備再行動企業(yè)必須進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的診斷,，針對組織、流程,、人員、管理,、生產(chǎn)以及外部環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)研，然后根據(jù)快時尚的運營模式需求進(jìn)行資源整合與優(yōu)化,，萬事俱備了再行動，不可盲從,。注意事項關(guān)鍵點為：產(chǎn)品設(shè)計要快,，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化要快,，產(chǎn)品成本要低,，新品上市要快，這些都需要企業(yè)進(jìn)行組織,、流程,、管理等各個方面調(diào)整和優(yōu)化,，以適應(yīng)快時尚的節(jié)奏。如今,， " 快時尚 " 的風(fēng)暴席卷而來,，服飾品牌更需要轉(zhuǎn)變觀念，因為觀念的轉(zhuǎn)變才是根本,，同時也因為從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著 " 快時尚 " ,。端木文表示,，快時尚有很多別人難以復(fù)制的特點,，核心競爭力不再是質(zhì)量,、價格,、市場規(guī)模,，而是難以模仿的創(chuàng)意設(shè)計,。可以預(yù)測,，未來一場由快時尚主導(dǎo)的即將蔓延整個服裝領(lǐng)域的商業(yè)變革或?qū)⒌絹�,。那么服飾品牌們，你們開始屯集重兵,，準(zhǔn)備搶占這塊肥沃的市場了嗎,？; 個人分類: 贏銷論道|1314 次閱讀|0 個評論

體驗營銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知價值: 繆星這哥們 2013-9-10 15:09; 菲利普 · 科特勒說過， “ 營銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù) ” ,。營銷的目的是創(chuàng)造客戶價值,，要想達(dá)到這一目的,，首先要明確目的的含義。簡單來理解,，客戶價值就是客戶的利益和好處,，這里有兩方面的含義,，一是企業(yè)認(rèn)為所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價值,；二是客戶認(rèn)識并感受到產(chǎn)品和服務(wù)的價值,。這兩點有時并不相同,，有一個流傳已久關(guān)于裁判的故事,， “ 兩位球迷在討論犯規(guī),，甲說,，有球員犯規(guī),，裁判應(yīng)該吹哨,，乙卻說,，除非裁判吹了哨子,，他們才是犯規(guī),，要不然就不算 ” ,。對于價值,，只有客戶認(rèn)可了,，才能算是真正的價值,，否則就什么都不是。由此,，我們可知,，成功營銷關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶認(rèn)可的價值，那么客戶是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價值的呢,？一般地講，客戶無非是通過五官來感受的,，眼睛 “ 看 ” ,、耳朵 “ 聽 ” ,、鼻子 “ 聞 ” ,、嘴巴 “ 嘗 ” ,，還通過觸摸,、使用,、參與來認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù),，所以,，營銷成功的前提是企業(yè)一定要學(xué)會充分刺激和調(diào)動客戶的感官（ Sense ）,、情感（ Feel ）、思考（ Think ）,、行動（ Act ）,、聯(lián)想（ Relate ）等感性因素和理性因素,，把關(guān)注點放到每個客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和感受上,，重新策劃、設(shè)計自己的營銷策略模式,，也就開展體驗營銷,。體驗營銷的焦點在于營造體驗和優(yōu)化感受，這兩者是一體的,，不可分割的,。它們的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值，當(dāng)企業(yè)有意識的以服務(wù)為舞臺,，以產(chǎn)品為道具來吸引具體客戶進(jìn)行參與互動時,，體驗便產(chǎn)生了。與一般產(chǎn)品和服務(wù)營銷相比,，體驗營銷的獨特之處更在于它注重優(yōu)化感受和引起回憶,。感受是在客戶個人內(nèi)心生成的,。感受是在一個人的心理,、生理,、智力和精神處于高度刺激狀態(tài)是形成的，結(jié)果必然導(dǎo)致任何人都不會產(chǎn)生和他人相同的感受,，每一種感受都源自于體驗事件和體驗者前期的精神，存在狀態(tài)之間的互動,。感覺的好與壞受體驗者個人心智模式,、環(huán)境氛圍、相互關(guān)系,、相對時空等因素影響,。人們對價值的絕對高低感受較為遲鈍,，而對于相對值比較敏感，即感受是對比出來的,。比如說,，兩件一模一樣的手提箱,，一個重 15 公斤,，一個重 16 公斤，你輕輕一提，就很容易說出誰重誰輕,，可要讓你說具體的重量,，恐怕沒有幾個說的準(zhǔn),。一杯白酒,，經(jīng)常飲酒的人,，輕松的就能判斷出白酒的質(zhì)量高低,，而從來不喝酒的人,，就感覺不出酒的質(zhì)量好壞,。如果有兩杯白酒,，即使不喝酒的人,，也能分清這兩杯白酒的優(yōu)劣,。同樣的一杯白酒,，你在五星級酒店品嘗，和你在街邊大排檔品嘗,，感覺肯定不一樣。一位球迷如果看完世界杯這場足球盛宴,，再來看中超聯(lián)賽,，就會感覺索然無味,。對比的原理說明，體驗營銷同樣需要優(yōu)于競爭對手,，才能在目標(biāo)客戶心目中留下深刻而難忘的印象,。體驗營銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知價值這一方式發(fā)生威力的例子是大家普遍耳熟能詳?shù)拿┡_酒摔瓶子的案例,。 1915 年,，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品,，可謂琳瑯滿目,，美不勝收�,？墒侵袊驼沟拿┡_酒,，卻被擠在一個角落，久久無人問津,。中國工作人員心里很不服氣,。他眉頭一皺，計上心來,，便提著一瓶茅臺酒,，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上,。酒瓶落地,，濃香四溢，招來不少看客,。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了 …… 從此,，那些只飲什么 “ 香檳 ” 、 “ 白蘭地 ” 的外國人,，才知道中國茅臺酒的魅力,。這一摔，茅臺酒出了名,，被評為世界名酒之一,，并得了獎。誠然,，茅臺酒的故事有著表演的痕跡,，但是表演正是體驗營銷的重要模式之一，在每一個企業(yè)中,，無論管理者是否注意到,，實際上，他們的員工都是在表演,，這里說的表演不完全是電影里的表演,，而是指對現(xiàn)實生活中的工作場景經(jīng)過縝密構(gòu)思,，準(zhǔn)確扮演和生動描繪之后的再現(xiàn)。體驗營銷里的表演,，是指對具體的營銷行為進(jìn)行藝術(shù)化的加工和表現(xiàn),，以達(dá)到感動客戶為目的。有很多行業(yè)都進(jìn)行過表演類型的營銷活動,，酒水,、飲料、食品,、手機、家電,、玩具,、家居產(chǎn)品,、化妝品,、電教產(chǎn)品等等進(jìn)行的路演活動,、展示活動、體育活動等,，這些活動都是以表演為形式的,，具有主題策劃,、舞臺布置、節(jié)目演出、情節(jié)流程,、價值體驗,、觀眾參與等內(nèi)容,。表演形式同樣適用于很難通過感官直接判斷價值的行業(yè),，比如保健品，保健品的會銷模式,，也可以理解為一種徹頭徹尾的表演,。保健品行業(yè)向來不拘泥于產(chǎn)品形式，保健品重視的是健康服務(wù)，我們認(rèn)為服務(wù)是廠家向客戶提供的一種活動,，而體驗則是客戶的一種獨特感受,，體驗是以表演形式來展現(xiàn)的，在體驗營銷中,，任何能讓客戶直接觀察到的工作都應(yīng)被視為一幕幕演出，都應(yīng)在表演的架構(gòu)內(nèi)體現(xiàn),。保健品會銷活動之前必須經(jīng)過反復(fù)演練，這種演練相當(dāng)于戲劇之前的排練，會銷的每一個環(huán)節(jié)都是在表演,，入場登記,、主持人,、專家講課,、客戶發(fā)言,、互動節(jié)目,、抽獎,、分組討論,、送客等,，包括燈光,、舞臺布景,，會務(wù)組織記錄等。會銷的拜訪客戶也是在表演,，當(dāng)銷售代表開始和客戶面對面交流時,，具體過程怎樣進(jìn)行,？是先寒暄幾句還是治本主題,？如何提問,？如何贊美客戶？談話要點的順序（即銷售場景）是如何安排,？客戶心中是否已有明確的交談步驟？通向拜訪活動高潮的最佳方式是什么,？總之在體驗營銷中,，企業(yè)必須想辦法讓日常工作,，無論是臺上還是臺下,，都以精彩的表演，吸引,、打動客戶,。理解體驗營銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知的價值,，積極做出相應(yīng)的行動改變,，通過表演的方式來建立影響客戶感受的能力,，這些正是化腐朽為神奇，讓企業(yè)營銷成功的秘密所在,。＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關(guān)注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點擊關(guān)注即可，或者通過微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號”，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點擊關(guān)注。; 個人分類: 理論研究|1018 次閱讀|0 個評論

蘋果保修門后體驗營銷如何抓住消費者的心？: 利均 2013-4-15 12:06; 什么是體驗營銷？體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽、嘗試,、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn),、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離,。天策行營銷策劃機構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍指出,，體驗營銷不在于買賣,，其核心點是貼心體驗,，顧客通過體驗與品牌之間建立起強烈的品牌情感,，通過品牌情感來維系市場營銷活動,。體驗營銷發(fā)展的生態(tài)環(huán)境隨著整個經(jīng)濟社會發(fā)展的日新月異,，體驗營銷逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分,，許多行業(yè)率先進(jìn)行體驗營銷的嘗試,，并取得了較好的市場反應(yīng),，在某些行業(yè)領(lǐng)域,，體驗營銷甚至成為行業(yè)市場營銷的主流。天策行營銷策劃研究認(rèn)為,，體驗營銷之所以盛行,，緣于市場競爭的激烈,、渠道豐富,、媒介多樣性,、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等原因。營銷者和消費者都在試圖突破傳統(tǒng),，尋求更加具有體驗感的營銷模式,、銷售渠道和傳播渠道,，多角度地增加消費者的消費體驗,，從戰(zhàn)略上強化品牌黏性,，力求長期與消費者進(jìn)行有效捆綁,，為品牌營銷的長期可持續(xù)性提供營銷保證,。我們看到,，現(xiàn)代社會,，越來越多的體驗感通過不同的媒介載體進(jìn)行傳播,，無論從市場營銷環(huán)境的硬件還是軟件來看，都為體驗營銷創(chuàng)造出了足夠“營養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境,，比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社會環(huán)境,、人文環(huán)境等，當(dāng)然,，天策行營銷策劃機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，人們對于一些事物的遠(yuǎn)離，比如自然環(huán)境,；社會資源的匱乏，比如生態(tài)有機食品,；等等一些因素，也是導(dǎo)致體驗營銷得以快速發(fā)展的重要原因,。最近興起的生態(tài)農(nóng)莊,，就是使用體驗營銷的典范。隨著人們對于有機綠色食品的需求迅速增加,，在全國范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊,，截至 2011 年年底,，全國有超過 150 萬家樣式各異的農(nóng)莊,，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū) 1.8 萬家,。這就意味著消費者可選擇的余地很大,，生態(tài)農(nóng)莊的競爭也將日趨激烈。文化是吸引消費者的核心亮點能夠帶來完美的體驗感必定從“心”開始,。天策行營銷策劃研究顯示,， 89.5% 以上的物質(zhì)體驗無法在人們內(nèi)心持續(xù),，盡管消費者會因為物質(zhì)體驗的與眾不同而津津樂道，但最多不超過 22 天,，這種物質(zhì)體驗就會消逝在人們的記憶當(dāng)中,；當(dāng)然，另外 10.5% 的體驗感來自于文化層面,，這種來自于文化層面的體驗感甚至?xí)谌藗兊膬?nèi)心發(fā)酵,，形成持續(xù)的良好記憶,，被人們回憶起來的時間更長久。因此,，做體驗營銷，打造具有時代感的體驗文化是吸引消費者的核心亮點,。體驗營銷的文化核心亮點體現(xiàn)在文化在特定消費群體當(dāng)中的可傳播性和適應(yīng)性。在這里,，我們第一次提到文化的適應(yīng)性,。我們都清楚,，人們都生活在特定的文化氛圍當(dāng)中,，因此，我們發(fā)現(xiàn),，文化是最易引發(fā)沖突，文化沖突給沖突雙方帶來的傷害都是無法估量的,。當(dāng)然,，營銷策劃專家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進(jìn)行融合，來制造眼球效應(yīng),，往往也能夠收到比較好的營銷效果,。正是這樣,，我們在做體驗營銷的核心文化時,，主張不拘一格,。少林寺是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的佛教和旅游勝地,，其文化符號非常鮮明和具有中國特色,，然而，其在不斷推出文化核心亮點的同時,，不斷推動與其他異域文化進(jìn)行融合,，甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺，制造出非常強烈的文化價值觀的差異,，取得了較好的體驗營銷效果。最典型的就是普京訪問少林寺并與少林武僧過招,，事件傳播出去之后,，給很多潛在消費者帶來了強烈的體驗欲望，當(dāng)然,，也為少林寺帶來了足夠的眼球效應(yīng)。營銷模式為體驗營銷開創(chuàng)了廣泛空間很多產(chǎn)品和服務(wù)可以通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)制造出足夠的網(wǎng)絡(luò)營銷體驗,，消費者可以通過線上線下體驗來實現(xiàn)體驗感,，最終實現(xiàn)消費，當(dāng)然,，最終可以是電子商務(wù)的消費也可以是線下直接消費,。目前，很多電子消費品和家電產(chǎn)品都可以通過企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站實現(xiàn)線上消費體驗,，還有很多企業(yè)通過博客,、社區(qū)、論壇,、微博、微信等渠道幫助消費者理解產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗,。以 2012 年最富神奇性的小米手機營銷來說,，他們充分地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費者帶來的獨特體驗營銷的效果,，從手機的設(shè)計研發(fā),、制造,、軟件開發(fā),、應(yīng)用開發(fā),、工業(yè)設(shè)計、使用效果等方面展開與消費者的全面互動,，給消費者以全方位的體驗感,，積累了數(shù)百萬計的米粉,，以至于小米每次推出手機都被搶購一空，米粉們?yōu)榱四軌蛸I到手機,，還會從小米黃牛處高價購買訂購號,。小米因此創(chuàng)造了 120 多億元的年度銷售額。當(dāng)然,，另一種新興營銷模式 OTO 充分體現(xiàn)了體驗營銷的發(fā)展空間,。有人把 OTO 營銷模式說成是線上訂單線下消費，其實,，也可以解釋為線下體驗線上購買,。線上訂單線下消費是建立在足夠品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)之上形成的業(yè)務(wù)模式，比如線上訂餐,、訂票等，以訂餐為例,，如果某餐廳開展了此種服務(wù),，消費者可以在網(wǎng)上實現(xiàn)購買,，然后按照約定去餐廳消費,，試想,，如果餐廳無法提供滿意的用餐消費體驗，可能會導(dǎo)致這種營銷模式成為“一錘子買賣”,，當(dāng)然,，做得好,，具有良好的體驗感，就可能使飯店門庭若市,。北京一餐廳地處大興區(qū)，遠(yuǎn)離市區(qū),，由于用餐體驗感非常好，本來開店之初是服務(wù)于半徑 2 公里以內(nèi)的居民消費,，采用這種營銷模式之后,，門庭若市，排除候桌者不計其數(shù),。線下體驗線上購買目前也頗為流行，目前,，國內(nèi)很多大型百貨商場都上線了電子商務(wù)網(wǎng)站,，這些商場線下爭體驗拼服務(wù)線上爭訂單，消費者仍然延續(xù)了逛商場的習(xí)慣,，在線下商場里進(jìn)行消費體驗，可以貨比三家,，逛完了之后，確定了要買哪一款商品,，然后回家之后線上下訂單,，不必離開商場再次返回的勞累,，又可以順利買到中意的商品。目前,，新世界百貨,、王府井百貨等國內(nèi)知名的百貨商場都建立了網(wǎng)上商城，實現(xiàn)了 OTO 的體驗式營銷運營模式,。增強品牌的體驗感利于體驗營銷的推動有人可能對于如何增強品牌的體驗感不知所措，甚至于不屑一顧,。其實,，品牌體驗感恰恰正是體驗營銷的精髓所在，只有打造了強勢品牌,，才能在體驗營銷這條光明大道上走得更遠(yuǎn)更長久,。營銷策劃專家任立軍指出,，在營銷世界里，品牌永遠(yuǎn)是最值得長期托付的基礎(chǔ),，其他任何因素都可以排在品牌的后面去考慮。何為品牌體驗,？品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷 ( 包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力 ) 產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。也就是說,，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受,。當(dāng)然，“體驗”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù),。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動 —— 從最初的認(rèn)識,，通過選擇,、購買、使用,，到堅持重復(fù)購買,。何為品牌體驗感,？也就是在品牌體驗過程中的個別化感受,。蘋果品牌的成功就是在營銷過程中注重塑造品牌體驗感，使消費者對于蘋果品牌具有超強的個別人感受,，以致于蘋果成為最先進(jìn)技術(shù)、最先進(jìn)工業(yè)設(shè)計,、最先進(jìn)使用效果等的代名詞,，消費者購買了蘋果產(chǎn)品,，就意味著購買了最先進(jìn)的技術(shù),、最完美的工業(yè)設(shè)計和最佳的使用效果。蘋果從最開始推向市場時,，就不忘記時刻注重品牌的體驗感的建設(shè),，就是在蘋果公司處于最低谷的時候，蘋果仍然堅持著其超強的品牌體驗感,，以至于這種獨特的品牌體驗感成就了蘋果世界市值最高的公司的榮譽,，旗下產(chǎn)品成為各個領(lǐng)域的頂尖產(chǎn)品。天策行營銷策劃機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，品牌體驗感已經(jīng)成為產(chǎn)品與消費者之間最為重要的“感情線”,，從某種程度來講，產(chǎn)品從理性層面與消費者之間建立起物理性的連接,，品牌體驗感恰恰是產(chǎn)品與消費者之間從感性層面建立起來的情感連接,，消費情感的建立的是品牌營銷成功的關(guān)鍵。; 1000 次閱讀|0 個評論

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