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鮑躍忠新零售論壇：面對(duì)2019：快消品企業(yè)如何把握體驗(yàn)式新?tīng)I(yíng)銷機(jī)遇,？: 鮑躍忠 2018-12-29 07:44; 本次分享：特別邀請(qǐng)江西李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯向陽(yáng)—湯司令湯司令：尊敬的鮑老師，劉老師,，各位大咖晚上好,。首先感謝鮑老師給我一個(gè)這樣的機(jī)會(huì),。這幾天,，我把李渡最近五年來(lái)做的一些東西,，整理了一下，今天晚上跟各位做一個(gè)匯報(bào),。我從五個(gè)方面來(lái)做分享：第一個(gè)是李渡如何打造的三級(jí)沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ健? 第二個(gè)是李渡如何打造的三個(gè) ip ,。第三是李渡如何打造高粱 1955 超級(jí)單品,。第四是李渡如何實(shí)現(xiàn)線下線上的融合,，打造品牌護(hù)城河。第五是李渡如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的升級(jí),，開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐,。首先李渡如何打造三級(jí)沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷模式：很多人可能有疑問(wèn)，沉浸式體驗(yàn)是什么,？我簡(jiǎn)單的舉兩個(gè)例子大家就懂了,，比如說(shuō)我們打游戲就是完全沉浸進(jìn)去了。還有一種就是打牌,，你打牌打游戲的時(shí)候,，真的連電話都不想接，非常不愿意別人來(lái)打擾你,。當(dāng)時(shí)我們打造國(guó)寶李渡的沉浸式體驗(yàn)的時(shí)候,，我們也是這么想。一定要做到消費(fèi)者在你這個(gè)地方一個(gè)半小時(shí),、兩個(gè)小時(shí),，一定是不想接電話，不想被打擾,，就完全沉浸進(jìn)來(lái)了,。所以來(lái)做沉浸式體驗(yàn)的時(shí)候，就要做的能夠徹底吸引消費(fèi)者,。因?yàn)槲沂菍W(xué)釀酒的,，還當(dāng)過(guò)六年釀酒車間主任。所以我在白酒行業(yè)里面對(duì)消費(fèi)者的理解,，我認(rèn)為還是比較準(zhǔn)確的,。在 14 年 3 月 8 號(hào)我來(lái)到李渡以后，我就發(fā)現(xiàn)李渡確實(shí)有一些別人沒(méi)有的,，比如說(shuō)是 2002 年的中國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn),，也是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，全國(guó) 3 萬(wàn)家規(guī)模以上酒廠,，只有五個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，所以這個(gè)是很稀缺的,。加上我們持續(xù)的去打造李渡文化，這種消費(fèi)者認(rèn)同的背書(shū),，包括國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn),、國(guó)家 4A 景區(qū)以及大家知道的李渡是王安石和晏殊的家鄉(xiāng)，聞香下馬,，知味攏船這個(gè)成語(yǔ),，就是從李渡這個(gè)千年古鎮(zhèn)開(kāi)始流傳開(kāi)來(lái)的。還有就是我們的華國(guó)鋒主席 ,， 1971 年 7 月 12 號(hào)來(lái)到過(guò)李渡,。所以李渡他的這種給到消費(fèi)者的信任背書(shū)是沒(méi)問(wèn)題的。所以我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上,，來(lái)打造消費(fèi)者喜歡的,、愿意互動(dòng)和參與的這種沉浸式體驗(yàn)，就有一個(gè)文化的基礎(chǔ),。具體說(shuō)到我們的全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，就是中國(guó)最古老的窖池元明清這三個(gè)朝代，從地底下挖出來(lái)的文物,，是我們李渡延續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng),、最具地方特色、是目前為止最古老的窖池,。李時(shí)珍有一本書(shū)叫本草綱目記載,。燒酒非古法也，自元時(shí)始創(chuàng)其法,。就是講的李渡挖出來(lái)元代古窖,，驗(yàn)證了李時(shí)珍本草綱目的記載。我在這里要跟大家分享一下關(guān)于沉浸式體驗(yàn)的四大精髓,。這是四年前我們確定的叫營(yíng)銷場(chǎng)景化,，消費(fèi)體驗(yàn)化，傳播互動(dòng)化,，品牌口碑化 ,。我們把所有的營(yíng)銷都裝到我們的場(chǎng)景打造里面來(lái)，把所有的能夠跟消費(fèi)者有關(guān)的全部放到體驗(yàn)里面去,，讓消費(fèi)者看不到營(yíng)銷,，看不到消費(fèi)，看到的是場(chǎng)景和體驗(yàn),。所有的傳播,，通過(guò)微信，通過(guò)新媒體,、自媒體形成消費(fèi)者互動(dòng),，形成口碑,。我們做了一些酒糟冰棒、酒糟雞蛋,、自調(diào)酒,、酒王爭(zhēng)霸賽，還有中國(guó)白酒品評(píng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及全酒宴等等,，有七個(gè)項(xiàng)目是我們的李渡首創(chuàng)的沉浸式體驗(yàn)的項(xiàng)目,，讓消費(fèi)者非常樂(lè)意參與，而且產(chǎn)生共振和共鳴 ,。所有不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共振和分享的體驗(yàn),，都不是好體驗(yàn)。所有不能讓超消費(fèi)者去分享的活動(dòng)我們都不參加,。這三年多有九位省委常委,，因?yàn)槔疃傻脑沤押臀幕驗(yàn)檫@種沉浸式體驗(yàn),，因?yàn)檫@一瓶李渡高粱 1955 ，來(lái)到李渡視察和指導(dǎo),，也給我們的品牌帶動(dòng)產(chǎn)生了很好的效果,。我覺(jué)得未來(lái)在快消品，特別在酒類這一塊,，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該是有這種共性的,，可以復(fù)制和分享的新?tīng)I(yíng)銷模式。說(shuō)到消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)我們要把我們自己廠家和品牌需要的東西包起來(lái),，把消費(fèi)者需要的東西排在第一位,。比如說(shuō)我們請(qǐng) 專家來(lái)跟我們共同舉辦了三屆國(guó)家級(jí)品酒師的培訓(xùn)。由國(guó)家人社部頒發(fā)的國(guó)家級(jí)品酒師的證書(shū),。這種全部是由我們李渡舉辦,，而且分文不取。全部是我們來(lái)培訓(xùn),，而且來(lái)頒證效果很好,，反映很好。今年在秋糖,，我們又把我們的這種沉浸式體驗(yàn)再升級(jí),，我們做了酒糟面膜，酒糟口紅,、酒糟果凍,，還有牛肉辣醬等等，都是通過(guò)酒糟里面的 SOD 加入酵素,，然后通過(guò)再次的高科技發(fā)酵,，做出來(lái)酒糟面膜高科技產(chǎn)品,。隨著沉浸式體驗(yàn)的升級(jí)，我們總結(jié)就是沉浸式體驗(yàn)有七個(gè)一：一部中國(guó)白酒文化,；一跟酒糟冰棒,；一場(chǎng)酒的表演；一瓶自調(diào)酒,；一個(gè)中國(guó)白酒品評(píng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),；一座綠色全酒宴；一次全國(guó)性定制,。我們總共是三級(jí)體驗(yàn),。國(guó)寶李渡知味軒就實(shí)現(xiàn)了每一個(gè)城市，都可以來(lái)開(kāi)國(guó)寶李渡知味軒,。把體驗(yàn)做到您的家門(mén)口,。國(guó)寶李渡知味軒的打造場(chǎng)景，包括體驗(yàn)全部是參照總舵,，也就是參照酒廠的文化品位,。這種風(fēng)格做出來(lái)以后反應(yīng)比較好，場(chǎng)景做了以后,，體驗(yàn)做了以后就能夠打動(dòng)消費(fèi)者,。從去年開(kāi)始我們又把這種復(fù)制，做到了鄉(xiāng)鎮(zhèn),、街道,，叫李渡高粱合作社。做到全域,、全程,、全感官的體驗(yàn)，形成了三級(jí)體驗(yàn),，不斷形成消費(fèi)者的共振和分享,。第二如何打造李渡的三大 ip ，不斷形成品牌話題感,。這三大 ip ,，一個(gè)是我們的元代古窖，一個(gè)是我們的李渡高粱 1955 ,，還有一個(gè)就是湯司令,。這種話題感，比如說(shuō)我們跟中央電視臺(tái)的著名節(jié)目主持人董倩老師,，在央視的發(fā)現(xiàn)之旅記錄東方對(duì)話,，就是能夠讓這種社群新媒體有共振有話題。還有我們跟袁隆平等老師，跟李渡高粱 1955 的共振和點(diǎn)贊,，也形成了很多話題,，跟全世界最有價(jià)值的三位中國(guó)老人點(diǎn)贊，李渡高粱 1955 ,，他們?nèi)患悠饋?lái)已經(jīng) 270 多歲了,，這個(gè)是不可復(fù)制的一個(gè)高度。而且都是知名度很高的,。對(duì)李渡高粱親友獨(dú)鐘的三位大咖,，這是我們的三個(gè) ip 。第三如何打造超級(jí)單品李渡高粱 1955 也就是中國(guó)最貴的光瓶酒,。我們總結(jié)了一個(gè)詞叫入口即化,，我們這個(gè)香型是馥合香型。復(fù)合香型就是四種以上的香,，叫濃頭,、醬尾、清中間,、沾唇是米香,，我們也簡(jiǎn)稱一口四香。端杯聞濃香,，沾唇是米香,。入喉有清香，后味呈醬香,。這一款酒的這種陳醬味，是在中國(guó)白酒里面,，我們可以跟同價(jià)位的所有的中國(guó)白酒 PK ,，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi),，就這一款酒的口感是確實(shí)在中國(guó)白酒里面是數(shù)一數(shù)二的,。因?yàn)槔疃筛吡?1955 口感具有侵略性和獨(dú)特性，非常的不可復(fù)制,，所以在 2015 年 9 月 9 號(hào)與 53 度飛天茅臺(tái)一起獲得歐盟總部的布魯塞爾大金牌獎(jiǎng),。布魯塞爾大金牌獎(jiǎng)是 1397 款產(chǎn)品中間脫穎而出，跟 53 度飛天茅臺(tái)一起,。所以大家有機(jī)會(huì)的話也可以品一品這個(gè)酒,。這也是湯司令做酒三十年來(lái)最高水平，最能代表中國(guó)白酒酒體的一款比較獨(dú)特的產(chǎn)品,。第四如何實(shí)現(xiàn)線上線下融合,，打造品牌的護(hù)城河。李渡這幾年一直在做一個(gè)事,，就是價(jià)值的打造,，通過(guò)沉浸式體驗(yàn),，做價(jià)值體驗(yàn)。價(jià)值體驗(yàn),，有兩個(gè)方面,，一個(gè)是物質(zhì)價(jià)值，一個(gè)是精神價(jià)值,。物質(zhì)價(jià)值就是我們真正的這種文物和文化,，打造出來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的好產(chǎn)品。精神價(jià)值就是深體驗(yàn)強(qiáng)認(rèn)知價(jià)值打造系統(tǒng)�,，F(xiàn)在李渡如果說(shuō)有缺點(diǎn),，需要補(bǔ)短板的就是價(jià)值變現(xiàn)。價(jià)值變現(xiàn)就是包括渠道數(shù)字化和用戶私有化,。李渡從去年開(kāi)始,，我們就做渠道數(shù)字化和用戶私有化，通過(guò)給終端網(wǎng)點(diǎn)的老板裝機(jī),，通過(guò)人人通,、城鎮(zhèn)通、店店通把線下的交易全部移到線上,，提高效率,，加強(qiáng)跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。第五如何實(shí)現(xiàn)模式升級(jí),，開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐,。按照劉春雄老師的新?tīng)I(yíng)銷理論，傳統(tǒng)的叫認(rèn)知交易關(guān)系,，和新?tīng)I(yíng)銷的體驗(yàn),，認(rèn)知傳播，這個(gè)里面兩個(gè)循環(huán)的連接點(diǎn),，就是認(rèn)知,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是認(rèn)知交易關(guān)系。三位一體和三度空間,。線下社群和全網(wǎng)在李渡往前延伸了體驗(yàn)和傳播,，也就是現(xiàn)在的新?tīng)I(yíng)銷，按照劉老師的總結(jié)是體驗(yàn),、傳播,、認(rèn)知、交易,、關(guān)系,，五位一體。李渡是由沉浸式體驗(yàn)開(kāi)始，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體,、新媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈傳播,，然后產(chǎn)生一定的認(rèn)知以后順帶有交易和關(guān)系。那么關(guān)系又連接到體驗(yàn),，五位一體,，每一個(gè)循環(huán)都是連接的，每一個(gè)循環(huán)都可以任意切入,。從體驗(yàn)來(lái)說(shuō),，它有三個(gè)價(jià)值，一個(gè)是品質(zhì)的認(rèn)同,，還有一個(gè)是價(jià)值的認(rèn)同,，第三個(gè)是情感的連接。因?yàn)槟銇?lái)到李渡以后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的這種品質(zhì)是信任的,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他整個(gè)里面的這種價(jià)值是能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的。第三個(gè)就是這種情感的連接,，消費(fèi)者不但是體驗(yàn)者,，而且是傳播的發(fā)起者。是體驗(yàn)和傳播成為了一個(gè)無(wú)縫的對(duì)接,。前一段時(shí)間一位大咖說(shuō),，不知道全世界第二高的山峰是什么，但是你一定能夠記住你自己走過(guò)的每一座山峰,。體驗(yàn)它起到的這種作用就是在他圈子里面,，他認(rèn)為可以拉得出手的，有文化有面子的,。那就是他體驗(yàn)過(guò)的,，他信得過(guò)的。這個(gè)產(chǎn)品,，比如說(shuō)像李渡這種小而美的，它能夠認(rèn)同的,，這個(gè)是能夠產(chǎn)生比較好的這種價(jià)值變現(xiàn),。所以李渡做了一個(gè)案例，就是三級(jí)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了全域的可移動(dòng)化的體驗(yàn),，以及全程的包括產(chǎn)品,、工藝、原料以及它的這種衍生產(chǎn)品,，叫全域,、全程和全感官的一個(gè)泛體驗(yàn)系統(tǒng)，體驗(yàn)和傳播，打造了消費(fèi)者的認(rèn)知,。這個(gè)認(rèn)知是基于它的體驗(yàn)和強(qiáng)關(guān)系以及社交分享三個(gè)方面形成的認(rèn)知,，這個(gè)認(rèn)知是非常牢固的，是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心的,，叫強(qiáng)認(rèn)知,，深體驗(yàn)。強(qiáng)認(rèn)知,、高傳播這個(gè)交易自然就形成了,。特別是通過(guò)線上線下一體化以后，交易和關(guān)系自然就流下來(lái)了,。我們總結(jié)了一下,， 2018 年，到南昌,、到國(guó)寶李渡酒廠來(lái),，直接參觀體驗(yàn)考察達(dá)到了 5 萬(wàn)多人，直接購(gòu)買(mǎi)就達(dá)到了我們銷量的 1/4 ,。同時(shí)有 40 多家國(guó)寶李渡知味軒,，又接待了 4 萬(wàn)多人的體驗(yàn)和品鑒，這個(gè)里面每一瓶單瓶?jī)r(jià)格在 200 塊錢(qián)以上的高端團(tuán)購(gòu),，占到了我們總銷量的 2/3 ,。以下為劉春雄劉老師的發(fā)言鮑老師好，湯老師好,，各位新零售的論壇的朋友們,，大家好。我去年就關(guān)注了李渡,，今年兩三個(gè)月前去了一趟,，我覺(jué)得非常震驚。震驚有幾個(gè)我認(rèn)為他創(chuàng)造了幾個(gè)奇跡,。第一個(gè)是光瓶酒的奇跡,，價(jià)格最高，現(xiàn)在賣(mài)的 730 ,，而且還得漲價(jià),。漲價(jià)可不是有價(jià)無(wú)市，還是是因?yàn)橘u(mài)得好供不上漲價(jià)的,，他就 1955 和 1975 一年漲了好幾次價(jià)格,，我覺(jué)得這是一個(gè)奇跡。第二個(gè)奇跡,，就是在湯司令上任之前,，要五年換了五任總經(jīng)理都沒(méi)有干成,，湯司令上任了四年時(shí)間年年翻番，而且已經(jīng)這個(gè)勢(shì)頭非常猛,。第三個(gè)是李渡不怎么考核業(yè)務(wù)員銷量,，原來(lái)考核占 10% 銷量，咱們實(shí)現(xiàn)的占 20% ,，因?yàn)樗鋵?shí)不怎么考核銷量大的銷量,，噌噌噌的翻翻往上漲。它這個(gè)里面一定有它的獨(dú)特的營(yíng)銷的邏輯,。我覺(jué)得李渡的營(yíng)銷邏輯,，簡(jiǎn)單說(shuō)就是兩個(gè)詞，第一個(gè)叫體驗(yàn),。這個(gè)體驗(yàn)我覺(jué)得如果沒(méi)有體驗(yàn)的話,，今天湯司令講了沉浸式的體驗(yàn)，如果沒(méi)有去體驗(yàn)的話,，可能是抽象的沒(méi)有感覺(jué)的,，但是消費(fèi)者只要去體驗(yàn)的話，那就是要買(mǎi)他最貴的酒要買(mǎi)他最好的酒,。因?yàn)檎嬲母杏X(jué)到不是說(shuō)體驗(yàn),，不是說(shuō)去看一看，不是說(shuō)去品鑒,，他這個(gè)體驗(yàn)是個(gè)多層次的,。我總結(jié)他的體驗(yàn)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)它有全程體驗(yàn),，從原料到工藝到成品到衍生產(chǎn)品,，酒糟冰棍、酒糟雞蛋,、酒糟的面膜,，這些東西他是一個(gè)全程的體驗(yàn)。第二個(gè)是什么,？是一個(gè)全域的體驗(yàn),，它有總舵有分舵有小舵，那么它也可以是移動(dòng)的,，不管到哪李渡可以做體驗(yàn),。比方說(shuō)我們上次和鮑老師，我們?cè)卩嵵蓍_(kāi)完大會(huì)就提案場(chǎng)景搬到鄭州了,，復(fù)制了這樣一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)景。當(dāng)然了體驗(yàn)本身,，形成的品質(zhì)認(rèn)知是一個(gè)過(guò)程,，那么李渡酒的第二個(gè)特點(diǎn)是什么,？就是在體驗(yàn)的過(guò)程中他這個(gè)體驗(yàn)很有趣味性，很有儀式感很有參與感,，在體驗(yàn)的過(guò)程中打造了三個(gè) ip ,，形成了三個(gè) IP 矩陣，第一個(gè) ip 本身,，湯司令就是成了一個(gè) ip 了,，所以他是現(xiàn)在在白酒行業(yè)的知名度很高了，而且它本身湯司令是有 IP 化的基因的,，是個(gè)好玩的一個(gè)人,。那么第二個(gè) ip 是什么？是 1955 標(biāo)志性的產(chǎn)品標(biāo)志性產(chǎn)品,，他經(jīng)常漲價(jià),，因?yàn)樗粔蛸u(mài)。第三個(gè)就是它原來(lái)的古窖池,，它三大 ip 不是說(shuō)我是去傳播做出來(lái)的,，是在體驗(yàn)的本身就是傳播，所以剛才湯司令講的這幾個(gè)關(guān)系,，一個(gè)是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷體驗(yàn),，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷就是有三句話，第一叫深體驗(yàn),、強(qiáng)認(rèn)知,，高傳播。體驗(yàn)所產(chǎn)生的認(rèn)知是最深刻的認(rèn)知,，那么認(rèn)知的強(qiáng)度很高,，如果說(shuō)變成了有儀式感有參與感，有娛樂(lè)性的話,，這個(gè)時(shí)候他就有很大的傳播力了,。其實(shí)自 2010 年來(lái)白酒行業(yè)沒(méi)有新的品牌崛起，如果說(shuō)崛起的只有兩個(gè),，一個(gè)是江小白他是屬于新生代接受的白酒,。第二個(gè)是什么？我把李渡這個(gè)酒稱為叫新中產(chǎn),，因?yàn)樗膬r(jià)格并不低,，它原來(lái)的價(jià)格比較低，賣(mài)十來(lái)塊錢(qián)左右的酒,，光瓶酒嘛�,，F(xiàn)在整個(gè)長(zhǎng)到兩三百塊錢(qián)了，當(dāng)然高端是 700 多,， 1955 是 700 多了,。那么它面向的是一個(gè)新中產(chǎn),，這個(gè)新中產(chǎn)，我們用傳統(tǒng)的方法,，比方說(shuō)用新生代的方法是不行的,，那么傳統(tǒng)的傳播方法也不行，但是他體驗(yàn)式的傳播,，體驗(yàn)式的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),，我覺(jué)得恰恰符合我們這個(gè)時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)。我覺(jué)得體驗(yàn)式的傳播營(yíng)銷的方式不僅僅屬于李渡,，也不僅僅屬于白酒,，而是屬于我們這個(gè)時(shí)代的所有的高端產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)模式,。這就是我最近也和一些在國(guó)外比較營(yíng)銷了解的情況,，比方說(shuō)日本的，比方說(shuō)中國(guó)臺(tái)灣的這樣的一些地方,，他們做高端產(chǎn)品基本上是企業(yè)來(lái)驅(qū)動(dòng)的,，和我們過(guò)去傳播驅(qū)動(dòng)的是很不一樣的。謝謝鮑老師,，謝謝湯司令,。; 295 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中小企業(yè)如何贏？做好體驗(yàn)營(yíng)銷,！: 于斐 2018-9-10 10:54; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐在一個(gè)消費(fèi)者容易審美疲勞的時(shí)代,，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本。前不久,，我在一個(gè)營(yíng)銷高峰論壇上發(fā)表了以下觀點(diǎn)：顧客就是資產(chǎn),！在產(chǎn)品和服務(wù)上更好的理解顧客，通過(guò)顧客來(lái)尋找創(chuàng)造分享內(nèi)容解決方案,，就是中小企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)來(lái)源,。這年頭，天道不一定酬情,，市場(chǎng)做不起來(lái),，你的努力就是白費(fèi)！因?yàn)椋? 天道酬情是有條件的 ,，不管你自詡的產(chǎn)品有多好,，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng),，產(chǎn)品失敗是必然的 ,。因此，建立新認(rèn)知,，營(yíng)造好 IP ,，給物理空間提供更多的內(nèi)容,，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷才能生存 …… 自從我美國(guó)回來(lái)后，已經(jīng)接待了幾批慕名上門(mén)的老板,。在這些上門(mén)的老板中，在產(chǎn)品的技術(shù)方面他們可以說(shuō)是專家了,，從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè),，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，可是老板們所說(shuō)的這些東西能一一向消費(fèi)者講述嗎,？即使可以,，也不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，工藝上的精益求精是對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé),，可僅憑自己認(rèn)為的專業(yè)是打動(dòng)不了中國(guó)廣大的消費(fèi)者,，老板們應(yīng)該考慮的是在工藝完善的基礎(chǔ)上怎么提高營(yíng)銷手段。事實(shí)上 ,，如今的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，就是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，現(xiàn)有的模式將被解構(gòu) ,。今后,，每一個(gè)行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革，都源自于對(duì)于同質(zhì)性的消費(fèi)族群的痛點(diǎn)挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合,，“互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài) ”型尊重個(gè)性、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢(shì),。同樣,，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較，不是比對(duì)方更加什么什么之類的主觀情緒描述,，而應(yīng)該是差異化生動(dòng)化人性化,，通俗點(diǎn)講，相同的東西如何賣(mài)出不同來(lái),，平凡的東西如何賣(mài)出不平凡來(lái),，不要去和別人爭(zhēng)第一，而應(yīng)該做唯一,。否則,，你去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人只會(huì)死得更快,。中小企業(yè) 要想活得好，要有活法好才行,。當(dāng)今,，是一個(gè) 數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷的新時(shí)代 ,。其特點(diǎn)如下： 1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡； 2,、深層細(xì)分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),； 3,、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng),； 4,、減少成本，優(yōu)化價(jià)值,。很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此，中小企業(yè) 營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買(mǎi)理由,，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義,。以往,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。現(xiàn)在,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶（開(kāi)始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主體們，已經(jīng)變成了： 2.28 億的 80 后,； 1.74 億的 90 后,； 1.26 億的 00 后，你如果不善于在體驗(yàn) 故事化上下功夫,，通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)把消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和體驗(yàn) ,，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái)，做好產(chǎn)品不可能。數(shù)十年的時(shí)間里,，一些企業(yè)發(fā)展起來(lái)了,，更多企業(yè)卻銷聲匿跡了。為此,，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，中小企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,。德魯克說(shuō)過(guò)：如果企業(yè)不為未來(lái)做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備。而當(dāng)下,，中小企業(yè) 的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3 大新趨勢(shì)： 1 、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),； 2 ,、消費(fèi)升級(jí)倒逼中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視,。而且,，產(chǎn)品營(yíng)銷的溝通價(jià)值主要體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。 3 ,、移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高 ,，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐步下降 ,，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理效益則在消費(fèi)者決策過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求 ,，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì) ,，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用。因?yàn)樵? 熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本已經(jīng) 原則發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明,，中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程。不加選擇、買(mǎi)到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去,，消費(fèi)逐步開(kāi)始向高端產(chǎn)品升級(jí),，越來(lái)越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式,。因此企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn),、挖掘、再造消費(fèi)場(chǎng)景,，用情感,、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶。不難看出,，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，中國(guó)未來(lái)的渠道模式,，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯 ,，中小企業(yè)營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。說(shuō)起商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里滕森就認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢(qián)？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流,、物流、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。近年來(lái),，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式,。然而,，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么？所謂體驗(yàn)營(yíng)銷 ,，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,�,？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī),，而體驗(yàn)營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想,、成就感和自我表達(dá),。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,。很顯然,，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌,，因?yàn)椋罢卟粌H凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享,。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀,、價(jià)格優(yōu)勢(shì),；體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,。事實(shí)上 ,，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái),，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。很顯然，體驗(yàn)營(yíng)銷的一切活動(dòng)開(kāi)展都是以滿足消費(fèi)者需求為中心的 ,，伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái) ,，消費(fèi)者的需求變化主要可以概括為下面幾點(diǎn) ： (1) 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加,。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的同時(shí) ,，更加注重情感、心理方面的需要和滿足,。 (2) 從消費(fèi)的內(nèi)容看 ,，大眾型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢(shì) ，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來(lái)越高,。 (3) 從價(jià)值目標(biāo)看 ,，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受,。 (4) 從接受產(chǎn)品的方式來(lái)看 ,，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù) ，而是要實(shí)現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動(dòng) ,，主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造 ,。 (5) 消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng) , 在滿足自身需要的同時(shí) ，開(kāi)始關(guān)注環(huán)境保護(hù),、弱勢(shì)群體保護(hù)等公益問(wèn)題,。同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐,。體驗(yàn)營(yíng)銷能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性,、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問(wèn)題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題,。德魯克說(shuō)過(guò) ,，如果企業(yè)不為未來(lái)做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備,。中小企業(yè)的挑戰(zhàn)必須面向未來(lái)，而不是傳承過(guò)去,！因此,，掌握優(yōu)勢(shì)只能等著淘汰，把握趨勢(shì)才是硬道理 ,。這是時(shí)代規(guī)律,！近期，我應(yīng)邀給一家企業(yè) 集團(tuán) 做管理戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略輔導(dǎo),，著重在體驗(yàn)故事化上下功夫,，指導(dǎo)他們通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng) ，把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái) …… 事實(shí)上,，中小企業(yè) 要想擁有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到： 1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,； 2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，今后，每一個(gè)行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革,，都源自于對(duì)于同質(zhì)性的消費(fèi)族群的痛點(diǎn)挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合，“互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài) ”型尊重個(gè)性,、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢(shì),。同樣，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較,，不是比對(duì)方更加什么什么之類的主觀情緒描述,，而應(yīng)該是差異化生動(dòng)化人性化，通俗點(diǎn)講,，相同的東西如何賣(mài)出不同來(lái),，平凡的東西如何賣(mài)出不平凡來(lái)，不要去和別人爭(zhēng)第一,，而應(yīng)該做唯一,。否則，你去跟風(fēng),、模仿,、追隨別人只會(huì)死得更快。一些進(jìn)口葡萄酒為何打不開(kāi)市場(chǎng),？原因無(wú)非以下幾種： 1 ,、認(rèn)知欠缺，難以引起消費(fèi)者共鳴,； 2 ,、缺乏品類聚焦； 3 ,、內(nèi)容生產(chǎn),、 IP 營(yíng)銷和話題運(yùn)用乏力,； 4 、產(chǎn)品的核心價(jià)值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知,； 5 、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事,，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個(gè)性扶持,； 6 、資源缺乏整合,； 7 ,、缺乏對(duì)消費(fèi)者的情感培育和生活場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)。 8 ,、沒(méi)有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈,。尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn),，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢(qián),，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng),。通過(guò)營(yíng)銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客,，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求,。營(yíng)銷方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng),。尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。 “ 想賣(mài)東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書(shū)中，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。當(dāng)前,，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營(yíng)銷和顧問(wèn)營(yíng)銷,，都是體驗(yàn)營(yíng)銷的雛形,，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠(chéng),。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾,。通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂(lè)體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè) 促銷就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí)，體驗(yàn) 營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與,、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。那么,，如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷,？建構(gòu)一個(gè)完善的“體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈體系”才是做好體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在,。中小企業(yè)要明白，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能,、特性）；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說(shuō)明書(shū),、質(zhì)量保障等）；第三個(gè)是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等）,。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值,。比如，當(dāng)你走進(jìn) 麥當(dāng)勞 ,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂(lè),，兒童樂(lè)園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價(jià)值的一部分,。所以，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起,，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候,，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說(shuō)有一個(gè)賣(mài)房子的人跟顧客說(shuō)：你看你從廚房可以看到這棵樹(shù),，從臥室也可以看到這棵樹(shù),，從客廳也可以看到這棵樹(shù)，這時(shí)觀賞到這棵樹(shù)的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過(guò)程,，房子本身對(duì)你來(lái)說(shuō)也許變得不太重要了,。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品 / 服務(wù)的過(guò)程勝過(guò)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品 / 服務(wù)本身。體驗(yàn) 1.0 時(shí)代：以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維,；體驗(yàn) 2.0 時(shí)代：在整個(gè)商業(yè)模式里,，構(gòu)建開(kāi)放空間,，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容,。內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂(lè) 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源,，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。增加品牌體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的有效方式。體驗(yàn)營(yíng)銷一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理以適應(yīng)一對(duì)一的個(gè)性化定制營(yíng)銷,。營(yíng)銷實(shí)踐表明：一次良好的品牌體驗(yàn) ( 或一次糟糕的品牌體驗(yàn) ) 比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，除了與對(duì)手有明顯的差異,，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值。如花絲軒化妝品營(yíng)銷就通過(guò) “ 尋找全國(guó)最美的微笑 ” 主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心�,，F(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),，企業(yè)可以通過(guò)了解顧客不斷改變的需求來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者,，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī),，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分,，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，中小企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷 ,，并無(wú)嚴(yán)格的步驟、程式可循 ,，但一些成功的體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)表明 ,，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí) ，應(yīng)著重把握和開(kāi)展如下工作： 1 ,、研究消費(fèi)背景 ,，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買(mǎi)時(shí)立即得到肯定，而常常在顧客購(gòu)物前,、中,、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素,。因此 ,，營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn) ，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會(huì)文化因素 ,，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活意義等。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要 , 站在顧客的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值 ,，挖掘潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 2 ,、制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃,、組織,、實(shí)施和控制的營(yíng)銷管理過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題” ,，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開(kāi) ,，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具” ( 例如，一些主題公園,、游樂(lè)園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等 ) ,，讓顧客能夠在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生共鳴。同時(shí) ,，樹(shù)立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要,。 3 、設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件 ,，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的 ,，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，顧客在購(gòu)買(mǎi)前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn),。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看 ,，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，對(duì)顧客有價(jià)值的,。設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上 , 自始至終不能偏離體驗(yàn)主題,。 4 、借助體驗(yàn)媒介 ,，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性體驗(yàn)媒介包括溝通,、視覺(jué)與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌,、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等,。要充分利用企業(yè)資源 ,，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用 , 讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來(lái) ,，從而完成“體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過(guò)程,。事實(shí)證明，人們的需求和欲望是多方面,、多層次、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的 ,，因此體驗(yàn)需求也具有多樣性,。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，不斷推陳出新 ,，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過(guò)精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。作為企業(yè),，給消費(fèi)者提供的各種有形的無(wú)形的服務(wù)是單向的，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動(dòng)的,；而“體驗(yàn)”呢？體,，就是身體力行,，驗(yàn)，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過(guò)程,。因此,，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn)，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境,，加深消費(fèi)者印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度,。首先 ,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ? 。體驗(yàn),，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象,，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,，或者叫做“真實(shí)瞬間”。為此,，一定要做到位,，這里有兩個(gè)詞，一個(gè)叫“酷”,、一個(gè)叫“獨(dú)特”,。體驗(yàn)如何固化呢？固化很簡(jiǎn)單,，我們把顧客體驗(yàn)的過(guò)程錄制下來(lái)或者照照片,，這就固化了，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn),，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”。比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個(gè)人過(guò)生日,，他的親朋好友都來(lái)給他過(guò)生日。這時(shí),，你可以在餐廳的門(mén)口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會(huì),；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂(lè)！廚師,、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請(qǐng)攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過(guò)這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn),，把他周圍的朋友都感動(dòng)了，都愿意到你的餐廳里來(lái),，此時(shí),，吃飯本身已并不重要了。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒,，體驗(yàn)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。其二，體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化 ,。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性,。一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息，然后獲取用戶的反饋,；二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種關(guān)系將會(huì)讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說(shuō)道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來(lái)越挑剔的客戶,，這點(diǎn)特別重要。任何一位 CMO 在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代,，都在考慮營(yíng)銷內(nèi)容有料,、有用、有創(chuàng)意,，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜，讓客戶從好奇,、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服,。……我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù),，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn),。顯然，只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性,、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi),，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展。所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展,，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎,？如今，是一個(gè) 自媒體時(shí)代 ,，人人都擁有自媒體 ,，企業(yè)如何通過(guò)自媒體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接？這個(gè)問(wèn)題也是體驗(yàn)優(yōu)化的一部分,，鑒于此,，企業(yè)傳播的法則是： 1、自媒體時(shí)代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等,�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣(mài)產(chǎn)品,，更善于售賣(mài)感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。企業(yè)應(yīng)明白，良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中,，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受,，你有你的體驗(yàn),，我有我的體驗(yàn)，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴,，消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi)。所以,，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說(shuō)吃飯，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫(xiě)出來(lái)這道菜是他做的，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化,。其三、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊? ,。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素，也包含智力,、思考等理性因素,，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇、經(jīng)歷或是生活過(guò)某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果,。因此,，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來(lái)就存在的一些東西，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們,，感動(dòng)他們。是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求,，消費(fèi)者不知道。正如以前只有平層的房子,，沒(méi)有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來(lái)的時(shí)候賣(mài)得非常好，是消費(fèi)者本來(lái)就需要復(fù)式的，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望,？這都很難說(shuō)得清楚,。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中，有這種全方位的體會(huì)后,，他才能做出判斷和決定,。過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng)、免費(fèi)出國(guó)游,、大型科普等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已,，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處,。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng)，比如主題選秀,、有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ),、征文、書(shū)法作品,、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。但要注意的是，體驗(yàn)營(yíng)銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，所有的營(yíng)銷策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題,，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程,。其四、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化 ,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。體驗(yàn)營(yíng)銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營(yíng)銷的隊(duì)伍，還可以廣開(kāi)思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗(yàn)營(yíng)銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。正如前面所說(shuō),，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng),，參與到我們情境中來(lái)，共同創(chuàng)造價(jià)值,。在體驗(yàn)營(yíng)銷里面,，企業(yè)和顧客分不清主客賓，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員,，產(chǎn)品只是戲里的道具，整個(gè)企業(yè),、賣(mài)場(chǎng)就是一個(gè)舞臺(tái),，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價(jià)值。戲如人生,，人生如戲,，當(dāng)我們很真誠(chéng)地“演戲”時(shí)，“戲”也就是生活了,。總而言之,，體驗(yàn)是一種獨(dú)立、個(gè)性化的價(jià)值,，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值,，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來(lái)的。正如菲利普,�,？铺乩照f(shuō)的那樣：營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。于斐老師微信：yufei-1966；于斐老師聯(lián)系電話：13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|383 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

體驗(yàn)營(yíng)銷是零售營(yíng)銷變革的主要方向: 鮑躍忠 2017-7-17 16:38; 所謂體驗(yàn)就是人們響應(yīng)某些刺激（例如,，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激）而對(duì)某些事件,、商品、品牌,、企業(yè)所產(chǎn)生的新的認(rèn)知,。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的,，還是虛擬的,。體驗(yàn)既會(huì)涉及到顧客的感官、情感,、情緒等感性因素,，也會(huì)包括知識(shí)、智力,、思考等理性因素,。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡,、贊賞,、討厭、憎恨等,，形容詞：可愛(ài)的,、誘人的、刺激的,、酷斃的等等,。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言中都是存在的,。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的,，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須結(jié)合不同的消費(fèi)需求,，采取相應(yīng)的體驗(yàn)媒介。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的,，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的,，不同的人會(huì)對(duì)同一體驗(yàn)產(chǎn)生不同的結(jié)果。人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式,。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn),，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式,，并如何才能提供永久的新奇,。體驗(yàn)主要由以下四種因素構(gòu)成 : 1 、印象 ( 感官沖擊 ) ：也就是對(duì)顧客產(chǎn)生的第一影響,； 2 ,、功能性：也就是是否能為顧客創(chuàng)造更好的價(jià)值； 3 ,、使用性：是否能夠?yàn)轭櫩彤a(chǎn)生更多的便利性,； 4 、內(nèi)容：是否能夠?yàn)轭櫩彤a(chǎn)生更多的影響,，保持更長(zhǎng)久的鏈接與影響,。這些因素相互關(guān)聯(lián)，不可分割,，共同形成正確的用戶體驗(yàn),。這些因素也是一個(gè)體驗(yàn)成功，所必不可少的主要因素,。體驗(yàn)到的東西使得我們感到真實(shí),，現(xiàn)實(shí)，并在大腦記憶中留下深刻印象,，使我們可以隨時(shí)回想起曾經(jīng)親身感受過(guò)的生命歷程,，也因此對(duì)未來(lái)有所預(yù)感。 . 體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看（ See ）,、聽(tīng)（ Hear ）,、用（ Use ）、參與（ Participate ）的手段,，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（ Sense ）,、情感（ Feel ）�,？� + 聽(tīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的感官刺激,，用 + 參與實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)。在商品極大豐富,，商品力,、品牌力在日漸弱化的環(huán)境下，體驗(yàn)營(yíng)銷就成為驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要力量,。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，商品極大豐富是當(dāng)前市場(chǎng)的主要特點(diǎn),。在此環(huán)境下，以往的商品對(duì)消費(fèi)需求的拉力和品牌的驅(qū)動(dòng)力在降低,，商品在逐步失去對(duì)消費(fèi)者的以往的刺激作用,。為此，在如此的環(huán)境下,，體驗(yàn)營(yíng)銷就成為商品,、廠家、商家與顧客之間建立鏈接,、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的重要力量,。在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，激發(fā)對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的因素已由商品本身,，轉(zhuǎn)移到商品之外的情感,。“ 在消費(fèi)的時(shí)候我們并不是在為某一個(gè)東西買(mǎi)單,，而是在為我們的精神需求買(mǎi)單 ” “ 花錢(qián)買(mǎi)高興 ” 就是消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下,，影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的顯著變化特點(diǎn)。在這一變化特點(diǎn)的影響下,，影響顧客購(gòu)買(mǎi)的主要因素可能已經(jīng)不僅僅在商品上了,，而是來(lái)自于其他方面的影響，特別在于消費(fèi)者的體驗(yàn),。體驗(yàn)營(yíng)銷將成為未來(lái)零售企業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要方向,。分析在當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下,，以顧客為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷將逐步取代以商品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,，而成為快消品、終端零售企業(yè)對(duì)顧客營(yíng)銷的主要方式,。在未來(lái)的零售營(yíng)銷中,，市場(chǎng)的發(fā)展空間、市場(chǎng)增量將更多來(lái)自于以體驗(yàn)營(yíng)銷為中心的市場(chǎng)發(fā)展,。如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷,，重點(diǎn)應(yīng)該把握好以下幾個(gè)方面： ---- 精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確獲客,，是發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)：發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷,，必須建立在企業(yè)準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位，建立在準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體清晰的消費(fèi)場(chǎng)景定位,，建立在準(zhǔn)確的獲客基礎(chǔ)上,。沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，沒(méi)準(zhǔn)確的獲客為前提,，就不可能建立準(zhǔn)確的體驗(yàn)營(yíng)銷,。在當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境下,，也必須要首先關(guān)注的是：切入的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí),？如何能夠獲�,。咳绾文軌蜴溄�,？如何產(chǎn)生影響,？產(chǎn)品如何高效觸達(dá)？以三只松鼠為例,，聚焦年輕,、時(shí)尚、女性消費(fèi)是三只松鼠模式建立的主要基礎(chǔ) ：分析 “ 三只松鼠 ” 聚焦的目標(biāo)顧客畫(huà)像：女性,、年輕一族,、白領(lǐng)、時(shí)尚,、講究健康品質(zhì)生活,、互聯(lián)網(wǎng)人、慢食生活,。分析這一部分消費(fèi)者,，對(duì)干果品類來(lái)講，有以下幾個(gè)特點(diǎn)： -- 是主力消費(fèi)群體,，講究品質(zhì),； -- 她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化； -- 她們的購(gòu)物習(xí)慣,，已大部分習(xí)慣于線上,。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗(yàn)——購(gòu)買(mǎi)——評(píng)價(jià)——分享”,； -- 新社群,、新媒體對(duì)這些消費(fèi)群體產(chǎn)生主要影響； -- 重視體驗(yàn)是這些消費(fèi)群體的重要消費(fèi)需求,；章燎原認(rèn)為：聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，雖然面對(duì)的消費(fèi)者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費(fèi)者確是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍,。基于這樣的消費(fèi)者定位,，“三只松鼠 ” 從產(chǎn)品模式、渠道模式,、營(yíng)銷模式,，完全針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)。從產(chǎn)品包裝,、漫畫(huà)形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力,、萌萌的氛圍,，尤其是可愛(ài)的松鼠漫畫(huà)形象更是讓年輕的消費(fèi)者倍感親切；從確立線上渠道,、打造網(wǎng)紅企業(yè),、塑造完美的消費(fèi)體驗(yàn)，完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求,。在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí),、需求分層環(huán)境下，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，是零售企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要基礎(chǔ),。越是聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，越是會(huì)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,，才會(huì)有效提升目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,。越是期望覆蓋更多的消費(fèi)需求，越會(huì)被更多的消費(fèi)需求所拋棄,。在目前環(huán)境下,，企業(yè)面對(duì)不同消費(fèi)能力、不同消費(fèi)時(shí)期,、不同消費(fèi)訴求的眾多顧客需求差異,。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)能力,，從滿足不同顧客的體驗(yàn)需求出發(fā),，精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)能力，不同消費(fèi)時(shí)期場(chǎng)景的目標(biāo)消費(fèi)群體,。只有精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體,，才能準(zhǔn)確匹配目標(biāo)消費(fèi)需求，才能更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)需求,。從未來(lái)的零售發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,，從滿足顧客體驗(yàn)需求的原則考慮，零售的營(yíng)銷基礎(chǔ)必須是建立在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體定位,，精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景定位,。 ---- 全渠道布局，滿足目標(biāo)顧客全渠道體驗(yàn)需求在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境下,，在中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人 90 、 00 后已經(jīng)成為零售市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體的環(huán)境下,，零售企業(yè)的全渠道布局,，滿足主力消費(fèi)群體的全渠道體驗(yàn)需求，已成為零售發(fā)展的必然選擇,。目前,，總體觀察,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)人們生活、消費(fèi)變化帶來(lái)的影響,，還需要更進(jìn)一步去深入認(rèn)識(shí)和研究,。中國(guó)社會(huì)正在高度互聯(lián)網(wǎng)化。目前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)八億,， 80% 以上為手機(jī)網(wǎng)民,。微信用戶達(dá)八億,，微信平均在線時(shí)間 90 分鐘,，重度用戶在線時(shí)間達(dá)十個(gè)小時(shí)以上。在高度互聯(lián)網(wǎng)化的社會(huì)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來(lái)越多的人日常生活的重要組成部分,，更多的人，越來(lái)越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活,，更多人的生活越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化,。互聯(lián)網(wǎng)正在滿足人們更多的生活追求。在購(gòu)物上,，互聯(lián)網(wǎng)上人們可以淘到更多的適合自己的品質(zhì)商品,；在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以獲取更多的資源；在互聯(lián)網(wǎng)上,，人們可以最快的獲取實(shí)時(shí)的信息,；在互聯(lián)網(wǎng)上完全可以滿足人的物質(zhì)與精神需求，滿足人們的更多生活追求,。互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在產(chǎn)生越來(lái)越多的網(wǎng)紅（廣義上的,、有一定影響的人員）,、意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們正在對(duì)不同的人群,、受眾產(chǎn)生越來(lái)越大的影響,。各種企業(yè)、機(jī)構(gòu),、個(gè)人的自媒體,，以其不同的價(jià)值，正在替代傳統(tǒng)媒體,。越來(lái)越多的群,，正在以其快速、高效的交流方式,，成為人們社交的主流方式,。人們的社交,，正在變得越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化�,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅,、意見(jiàn)領(lǐng)袖、自媒體,、社群,、直播正在產(chǎn)生新的社會(huì)影響。社交環(huán)境的改變,，已經(jīng)影響人們的生活,，并正在成為影響其消費(fèi)需求的主要因素。更為重要的是,，互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場(chǎng)景正在改變?nèi)藗兊纳�,，帶�?lái)更多的互聯(lián)網(wǎng)生活體驗(yàn)。目前,，互聯(lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個(gè)日常生活的場(chǎng)景,，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對(duì)單調(diào)生活場(chǎng)景下的“逛商場(chǎng)”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界,。尼爾森的調(diào)查,，目前，人們?nèi)粘＿x擇的線下購(gòu)物場(chǎng)所平均為兩家,，線上為 3—5 家,。人們不再靠“逛商場(chǎng)”去打發(fā)閑暇時(shí)間，因?yàn)橛辛素S富的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景,，人們的生活更加豐富,。所以從一定角度上講，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場(chǎng)景,，正在成為各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線,。目前，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)領(lǐng)先于全球,，如手機(jī)支付已引領(lǐng)全球其他國(guó)家,。所以在這樣的環(huán)境下，作為目前的中國(guó)的零售企業(yè),，必須要首先研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)變化的影響,，特別是對(duì)人們生活方式、生活追求,、社交環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的變化帶來(lái)的影響。在互互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不做全渠道的零售變革是沒(méi)有出路的,。未來(lái)對(duì)零售帶來(lái)重大影響的一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下手機(jī)一端,。零售企業(yè)要滿足顧客體驗(yàn)需求，必須要線下線上同步布局,，線上能快捷便利的搜索到你的店鋪和商品,；線下門(mén)店既能滿足顧客的到店消費(fèi)需求，又能滿足良好的體驗(yàn)需求,；零售店必須具備到店,、到家兩大功能，商品能夠及時(shí),、高效觸達(dá)消費(fèi)者,；線上門(mén)店要滿足線上特定消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求，不僅僅是線下門(mén)店商品的在線化,，線上門(mén)店要打通更大的消費(fèi)空間,，滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇,。盒馬鮮生模式創(chuàng)始人侯毅指出：電商的效率和體驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下零售,，未來(lái)實(shí)體零售的全面電商化是必然趨勢(shì)，因?yàn)榫€上的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體的流量,。 ---- 良好的商品體驗(yàn),，滿足消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下新的消費(fèi)需求在商品極大豐富，消費(fèi)者正在或基本完成消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，商品的概念對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)需求來(lái)講已經(jīng)發(fā)生改變： -- 商品已經(jīng)由“物”的概念,，逐步轉(zhuǎn)向生活方式的需求； -- 商品已經(jīng)由“物”的概念,，轉(zhuǎn)向的情感的需求,； -- 消費(fèi)者對(duì)商品的希望，已經(jīng)由買(mǎi)到,，轉(zhuǎn)向健康與品質(zhì)需求,； -- 商品已經(jīng)由自帶對(duì)消費(fèi)者的影響力，轉(zhuǎn)向要打造特殊的影響力,；在此環(huán)境下,，零售對(duì)商品體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變： -- 由“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”的以往零售理念,，轉(zhuǎn)移到滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活需求新零售理念上來(lái),； -- 由品類管理的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向生活方式的提供模式,； -- 由商品的提供者轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費(fèi)者品質(zhì)生活的創(chuàng)造者,。著名零售學(xué)者，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授在分析未來(lái)社區(qū)超市轉(zhuǎn)型發(fā)展方向時(shí)指出：第一，社區(qū)生鮮超市的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該從簡(jiǎn)單的售賣(mài)商品,，向社區(qū)居民提供生活解決方案轉(zhuǎn)型,，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值提升轉(zhuǎn)型。第二,，從社區(qū)生鮮超市,，向社區(qū) + 小區(qū)生鮮超市轉(zhuǎn)型。第三,，從銷售食材向多品種少量和加工食品轉(zhuǎn)型,。第四，從單一的生鮮超市向餐飲,、藥妝,、修理、服務(wù)等業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)型,。第五,，通過(guò) APP 向線上線下相融合轉(zhuǎn)型。第六,，從簡(jiǎn)單的配送向人文關(guān)懷的照看轉(zhuǎn)型,。作為目前零售行業(yè)比較公認(rèn)的新零售模式 — 盒馬模式，完全實(shí)現(xiàn)了商品結(jié)構(gòu)重構(gòu),。看到盒馬門(mén)店非常大的不一樣是盒馬門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)已完全不同于以往意義上的大賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店,。這也可能是很多人看過(guò)盒馬后的最大感觸,。在整體快消品面臨模式變革的環(huán)境下，零售的價(jià)值,、零售的商品內(nèi)涵需要重新定義,，滿足消費(fèi)者在新消費(fèi)環(huán)境下的商品體驗(yàn)，首先面臨的是商品結(jié)構(gòu)需要重構(gòu),。盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市,、賣(mài)場(chǎng)的品類組合原則，重構(gòu)了商品結(jié)構(gòu),，使整體的品類組合更淺,，更加扁平化。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡(jiǎn)單商品,，而是提供一種品質(zhì)化的生活方式的經(jīng)營(yíng)理念,，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品,、半成品,。因此，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)。盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品,，希望讓吃這個(gè)品類的結(jié)構(gòu)更加完善,、豐富，這些品類給盒馬鮮生帶來(lái)了巨大的毛利空間,。盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝,，今天買(mǎi)今天吃，一頓飯正好吃完,。已經(jīng)放棄了客單價(jià)的理論【筆者在與候總私下交流時(shí),，候總特別強(qiáng)調(diào)放棄客單價(jià)理論。傳統(tǒng)的零售理念是：銷售 = 來(lái)客數(shù) * 客單價(jià),。放棄客單價(jià)理論,，意味著零售店的業(yè)績(jī)主要依靠提升來(lái)客數(shù)一端。深入分析放棄客單價(jià)理論,，它所表現(xiàn)出的是零售店由以自我為中心,、以商品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念,。是一種重大的經(jīng)營(yíng)理念變革】,。目前看到的眾多新零售的創(chuàng)新實(shí)踐包括盒馬模式、超級(jí)物種,、海物會(huì),、 YOOYA 、小米模式等,，都是改變了傳統(tǒng)的商品模式，零售由商品提供者,，轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活解決方案,。我有幾個(gè)大膽的設(shè)想：未來(lái)，零售業(yè)態(tài)將進(jìn)行重新劃分,，目前,，以商品為中心的零售業(yè)態(tài)劃分將消失，未來(lái)的零售將是以為誰(shuí)服務(wù)進(jìn)行劃分的新的分客層的零售業(yè)態(tài),；零售店將會(huì)轉(zhuǎn)向以目標(biāo)顧客為中心,，圍繞目標(biāo)顧客全方位需求，提供完整生活服務(wù)解決方案,，包括商品和生活服務(wù),；零售將變成目標(biāo)顧客的生活助理，成為其日常生活的重要組成,。 ---- 情感體驗(yàn) + 社交體驗(yàn),，打造終身價(jià)值顧客海爾集團(tuán)張瑞敏指出： * 整個(gè)家電還有沒(méi)有出路？肯定是沒(méi)有出路了。只能是從賣(mài)產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。新環(huán)境下,，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)由以往的商品影響逐步向情感影響轉(zhuǎn)移,。知名社群經(jīng)濟(jì)研究人謝晶分析指出：目前，社群開(kāi)始成為商業(yè)主體的流量來(lái)源,，這種現(xiàn)象會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的啟發(fā),？為什么越來(lái)越多的用戶會(huì)在微信群或者社群這樣的載體當(dāng)中出現(xiàn)和存在？在某種程度隨著社會(huì)的發(fā)展和我們生活狀態(tài)的改進(jìn),，我們自己的需求也發(fā)生了變化,，因?yàn)樗械南M(fèi)導(dǎo)致人本質(zhì)上消費(fèi)行為。每個(gè)人都有各種各樣不同的需求,，以前在沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代（上一個(gè)零售時(shí)代）,，我們的顯著需求是衣食住行，就是所謂的剛需,。在當(dāng)今時(shí)代,，什么樣的需求會(huì)導(dǎo)致我們的用戶行為和用戶行為習(xí)慣改變到了互聯(lián)網(wǎng)上呢？實(shí)際上是我們的精神需求和社交需求,。互聯(lián)網(wǎng)有很多可以讓商家直接與消費(fèi)者對(duì)接體驗(yàn)接觸點(diǎn),，主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。在顧客資源成為稀缺資源的環(huán)境下,，企業(yè)必須要打造終身顧客,。在未來(lái)的零售市場(chǎng)，隨著增加越來(lái)越多的店,，隨著線上零售的快速發(fā)展,，隨著互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的越加豐富，顧客資源將成為稀缺資源,，零售企業(yè)必須通過(guò)實(shí)現(xiàn)良好的情感體驗(yàn),、社交體驗(yàn),，打造終身價(jià)值顧客。目前,，以全家為代表的零售企業(yè)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)由以經(jīng)營(yíng)商品為中心,，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)會(huì)員為中心,。在 5 月 10 日中國(guó)便利店大會(huì)上,，全家中國(guó)（ Family Mart ）總經(jīng)理朱宏濤說(shuō)：現(xiàn)在便利店還在談 “ 店的經(jīng)營(yíng) ”—— 一家店一天做多少錢(qián)。未來(lái),，便利店行業(yè)要快速轉(zhuǎn)移到 “ 人的經(jīng)營(yíng) ”—— 即,，怎么經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)會(huì)員,。全家的主要做法： · 一個(gè)目的：尋找 90 后 “ 上帝 ” ,。上線顧客忠誠(chéng)管理（ CRM ）、鐵桿粉絲經(jīng)營(yíng)（ Fans ）和顧客終身價(jià)值（ CLV ）管理體系,，通過(guò)標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購(gòu)買(mǎi)行為,，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽。 · 兩個(gè)核心：拉高客戶到店頻率,，提高客單價(jià),。 · 三個(gè)方法：推行積分制以提高來(lái)店頻次； “ 造節(jié) “ 運(yùn)動(dòng)滿足年輕用戶 “ 好玩 ” 的消費(fèi)心理,；打通線上,、線下，為會(huì)員提供更多元,、更個(gè)性的產(chǎn)品及服務(wù),。 · 一套新零售打法： OandO ，及線上與線下閉環(huán) + 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷閉環(huán),，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化,。實(shí)際上，意識(shí)到 “ 人的經(jīng)營(yíng) ” 的重要性,，已經(jīng)在全家的經(jīng)營(yíng)中被貫徹執(zhí)行。按朱宏濤披露,，全家從 2013 年已開(kāi)始推行會(huì)員制,，經(jīng)過(guò) 3 年的測(cè)試，到今年已經(jīng)是千萬(wàn)會(huì)員數(shù),，并且今年內(nèi)目標(biāo)擁有占比 15% 的高黏性的收費(fèi)制會(huì)員,。而依靠深挖會(huì)員這座金礦，全家也擁有了 Online( 向線上進(jìn)軍 ) 的可能,。 ---- 場(chǎng)景體驗(yàn),，挖掘目標(biāo)顧客潛力需求精準(zhǔn)的場(chǎng)景體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)海量商品信息與目標(biāo)顧客消費(fèi)需求準(zhǔn)確匹配的基礎(chǔ),。在商品極大豐富，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇越發(fā)困難的環(huán)境下,，搭建精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn),，是激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要手段。目前,，需要按照消費(fèi)需求,，把眾多商品的價(jià)值、功能用特定的場(chǎng)景化的展示,，充分的表現(xiàn)給消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)挖掘目標(biāo)顧客潛力需求的目標(biāo)。當(dāng)前,，要特別研究的消費(fèi)場(chǎng)景：健康場(chǎng)景,、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、個(gè)性化場(chǎng)景,、社交場(chǎng)景等,。這些場(chǎng)景均包含了非常大的需求潛力。要重點(diǎn)挖掘的場(chǎng)景：辦公室場(chǎng)景,、學(xué)習(xí)場(chǎng)景,、休閑場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景,、親子場(chǎng)景等,，這些場(chǎng)景有著非常大的需求空間。系統(tǒng)把握快消品市場(chǎng)變化 + 消費(fèi)者洞察 + 準(zhǔn)確的場(chǎng)景化展示是滿足精準(zhǔn)場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵要素,。做好場(chǎng)景體驗(yàn),，必須要系統(tǒng)、全面把握快消品市場(chǎng)變化,，掌握完整的快消品商品信息,，能夠把不同的商品準(zhǔn)確配置到不同的需求場(chǎng)景。消費(fèi)者洞察是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵,。必須要區(qū)分不同的場(chǎng)景需求,，分析挖掘在不同場(chǎng)景環(huán)境下的需求潛力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品匹配,。要借助消費(fèi)大數(shù)據(jù),、企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像,。在此基礎(chǔ)上,，分析需求趨向，配置商品需求,，使目標(biāo)顧客獲得“意想不到”滿足,。滿足消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的場(chǎng)景表現(xiàn),，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。線下店要結(jié)合線下顧客購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn),，優(yōu)化門(mén)店布局,，改變以往以商品為主題的門(mén)店規(guī)劃理念，調(diào)整為以顧客生活單元為中心的門(mén)店生活化布局理念,，創(chuàng)建生活單元,，搭建生活場(chǎng)景。線上店要結(jié)合線上的特點(diǎn),，從變革以描述商品為主題詳情頁(yè)設(shè)計(jì),，到以描述場(chǎng)景需求為重點(diǎn)的詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)，結(jié)合線上場(chǎng)景可以整合的更加豐富的特點(diǎn),，把場(chǎng)景聚焦與場(chǎng)景豐富有機(jī)結(jié)合,，滿足更加豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1080 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

星巴克憋大招謀變: 熱度 1 林岳 2016-12-25 21:42; 一面是代表著星巴克過(guò)去,、開(kāi)啟了“第三空間”的精神領(lǐng)袖卸任，一面是在被看作星巴克未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)里高調(diào)布局“第四空間”,，一周內(nèi)兩個(gè)看似并不關(guān)聯(lián)的動(dòng)作,，似乎預(yù)示著星巴克正在籌謀再度變身。　　布局社交禮品體驗(yàn) 　　一直不愿引入微信支付的星巴克如今終于“想通”了,，而且“通透”了,。　　12月8日，星巴克宣布在中國(guó)大陸門(mén)店引入微信支付,，自此,，消費(fèi)者可以在中國(guó)大陸近2500家星巴克門(mén)店使用微信支付。而這僅僅只是星巴克大動(dòng)作的第一步,。　　“微信支付是第一步,，最主要的是我們會(huì)和微信合作，推出社交禮品體驗(yàn),�,！睋�(jù)星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新金融觀察記者表示，星巴克與騰訊已達(dá)成戰(zhàn)略合作,，雙方將攜手于2017年年初在微信上共同推出創(chuàng)新的社交禮品體驗(yàn),，“星巴克是第一個(gè)在微信上推出社交禮品體驗(yàn)的零售品牌�,！� 　　通過(guò)這一全新功能，消費(fèi)者將可以通過(guò)微信與好友共享星巴克電子飲品券或電子星禮卡,，這打通了星巴克以往的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng),，以此不斷將獨(dú)特的門(mén)店體驗(yàn)與線上“第四空間”體驗(yàn)緊密對(duì)接,。　　“‘第四空間’體驗(yàn)是星巴克非常重視的理念和顧客體驗(yàn)，是我們一直在努力做的一個(gè)事情,�,！蹦承前涂藘�(nèi)部人士對(duì)新金融觀察記者表示，布局社交禮品體驗(yàn)的背后,，是星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新的不斷嘗試,。　　對(duì)于星巴克中國(guó)的策略，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示認(rèn)同：“星巴克在中國(guó)的策略是積極的,，無(wú)論是開(kāi)店速度,，還是經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷的革新,，看得出來(lái)是深入研究過(guò)中國(guó)消費(fèi)者的,，特別是注重個(gè)性和體驗(yàn)的年輕群體�,！� 　　事實(shí)上,，跳出中國(guó)市場(chǎng)，從整個(gè)星巴克系統(tǒng)的角度來(lái)看,，迭代升級(jí)的態(tài)度也許更為徹底與決絕,。　　精神領(lǐng)袖再度卸任　　在中國(guó)宣布推出社交禮品體驗(yàn)一周前，星巴克全球CEO霍華德·舒爾茨宣布卸任,。明年4月3日起,，現(xiàn)任總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官凱文·約翰遜將接替舒爾茨出任CEO職位，舒爾茨則將只擔(dān)任董事會(huì)主席和執(zhí)行總裁,。　　之所以說(shuō)這意味著更決絕的革新態(tài)度,，因?yàn)橐粊?lái)卸任后的舒爾茨將會(huì)把工作重心轉(zhuǎn)移到在星巴克內(nèi)部建立新的品牌業(yè)務(wù)，即全球典藏咖啡專賣(mài)店的創(chuàng)新,、設(shè)計(jì)和發(fā)展,，做的就是創(chuàng)新的活；二來(lái)作為星巴克精神領(lǐng)袖的舒爾茨,，其代表的就是星巴克的過(guò)去,。　　眾所周知，星巴克此前賴以成名的一個(gè)概念就是打造除工作場(chǎng)所和家庭之外的“第三空間”,，這一概念正是出自舒爾茨,。　　從1987年正式買(mǎi)下星巴克全部股份并成為CEO開(kāi)始，星巴克便在舒爾茨打造的“第三空間”模型下開(kāi)啟了全球擴(kuò)張道路,，從當(dāng)初的僅4家門(mén)店一路發(fā)展到如今在全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)2.5萬(wàn)余家連鎖店的規(guī)模,。　　其間，舒爾茨曾在2000年卸任CEO,，只擔(dān)任公司董事會(huì)主席,，但星巴克業(yè)績(jī)一落千丈,。到2007年年底，星巴克在美國(guó)店鋪的客流量甚至出現(xiàn)下滑,。而2008年8月發(fā)布的那份季報(bào)則更是星巴克自1992年上市以來(lái)的第一份虧損財(cái)報(bào),，當(dāng)季虧損670萬(wàn)美元。　　于是,，舒爾茨于2008年復(fù)出,。重新出山的舒爾茨僅用一年時(shí)間就讓星巴克實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，星巴克的股價(jià)也從彼時(shí)最低的不足5美元,，一路增長(zhǎng)到如今的60美元上下,。　　即便舒爾茨之于星巴克如此重要，但他還是選擇再次卸任,，把公司交給“新人”,。　　雙重未知前路未明　　因而，接下來(lái)的星巴克,，也新,，也未知。在換帥層面,，目前已有擔(dān)憂的聲音出現(xiàn),。　　繼任者約翰遜從2009年以來(lái)一直擔(dān)任星巴克董事，2015年正式成為星巴克COO,。在此之前,，其曾任微軟Windows和在線部門(mén)負(fù)責(zé)人，以及全美第二大移動(dòng)路由器制造商瞻博網(wǎng)絡(luò)CEO,。外界對(duì)其最大的擔(dān)心是：“時(shí)間一長(zhǎng),，沒(méi)有零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)就會(huì)成為問(wèn)題�,！� 　　當(dāng)然,，劣勢(shì)不一定不會(huì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)。　　“如果換帥可以讓星巴克對(duì)舒爾茨的精神依賴逐漸消退,，新任CEO又能帶來(lái)一些新的想法,，讓世界看到另外一個(gè)前衛(wèi)的星巴克，那么整體而言時(shí)機(jī)是成熟的也是成功的,�,！绷衷缹�(duì)新金融觀察記者表示。　　但前提是,，約翰遜能撐得住星巴克,。　　另一方面，從星巴克中國(guó)的層面來(lái)看，未來(lái)增長(zhǎng)空間幾何也有待時(shí)間檢驗(yàn),。　　無(wú)論是舒爾茨還是約翰遜,，都曾明確表示過(guò)中國(guó)是星巴克的重要市場(chǎng)，直言星巴克未來(lái)增長(zhǎng)要靠在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張,。也正是在此背景下，今年10月,，星巴克宣布中國(guó)門(mén)店數(shù)量在 2021 年要增長(zhǎng)一倍以上,，達(dá)到5000 家。　　然而,，如今的市場(chǎng)環(huán)境已非星巴克初入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí),，五年翻倍的跑馬圈地計(jì)劃是否可行且可賺有待商榷；此外,，在中國(guó),，星巴克還需要面對(duì)的是快速增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。　　“這些聰明的對(duì)手實(shí)際上有很多效仿的做法,，包括很多營(yíng)銷手法都是可以被學(xué)習(xí)的,，這就很難保證品牌的獨(dú)特性�,！绷衷乐赋�,，雖然他看好星巴克在華的發(fā)展，認(rèn)為星巴克可以靠品牌影響力和營(yíng)銷的領(lǐng)先策略繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑一陣子,，但這并不意味著輕松沒(méi)壓力,。　　不過(guò)無(wú)論如何，嘗試向前走總好過(guò)原地踏步,。　　新金融記者張沙莎; 669 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

《尚品中國(guó)》：時(shí)尚行業(yè)之快時(shí)尚品牌如何搶占市場(chǎng)高地,？: 徐漢強(qiáng) 2014-6-9 19:55; 《尚品中國(guó) 》：時(shí)尚行業(yè)之快時(shí)尚品牌如何搶占市場(chǎng)高地？隨著 " 快時(shí)尚 " 概念進(jìn)入并盛行中國(guó)市場(chǎng),，本土服裝品牌正展開(kāi)一場(chǎng)大型的 " 自衛(wèi)反擊戰(zhàn) " ,，不僅有許多全新的時(shí)尚品牌涌現(xiàn)，更有老牌勁旅的華麗轉(zhuǎn)身,。 2012 年七匹狼推出了 " 名士堂 " 高級(jí)定制設(shè)計(jì),；九牧王則推出 " 優(yōu)雅紳士方程式 " ，通過(guò) " 加減乘除 " ,，演繹獨(dú)特時(shí)尚定義,；而迪安帝尼等一系列繼太平鳥(niǎo)之后的新銳快時(shí)尚品牌，也更加活躍起來(lái),，頻頻出現(xiàn)在各種時(shí)尚場(chǎng)合,。本期《尚品中國(guó)》邀請(qǐng)行業(yè)資深人士一起來(lái)揭秘快時(shí)尚品牌發(fā)展的那些事，支招 2013 年快時(shí)尚服飾品牌如何搶占市場(chǎng)？特邀嘉賓（排名不分先后）：徐漢強(qiáng) 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理委員會(huì)常務(wù)理事端木文福建省服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 姚輝迪安帝尼執(zhí)行董事兼總經(jīng)理柳葉雄亮劍人企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)辦人服飾品牌緣何抱團(tuán)瞄準(zhǔn)快時(shí)尚,？ " 當(dāng)前市場(chǎng)一個(gè)很顯著的趨勢(shì)是服飾正成為快消品,。當(dāng)撞衫逐漸被都市年輕消費(fèi)者們所厭惡，當(dāng)國(guó)外快時(shí)尚品牌瘋狂侵襲中國(guó)市場(chǎng),，市場(chǎng)便要求服裝品牌商不斷推陳出新,，提升快速的時(shí)尚應(yīng)變能力。 " 福建省服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)端木文說(shuō)道,， " 快時(shí)尚緊跟流行,，多款少量，平民價(jià)位,�,？疃嗔可賱t撞衫的幾率就小，完全迎合了當(dāng)今消費(fèi)者個(gè)性化的著裝需求,。 " " 快時(shí)尚是一種趨勢(shì),，是隨著人們生活水平的提高，個(gè)性化意識(shí)的提升而產(chǎn)生的一個(gè) ' 產(chǎn)業(yè)物 ' ,。迫于市場(chǎng)的需求以及細(xì)化,，很多服裝品牌都紛紛試水快時(shí)尚。 " 亮劍人企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)辦人柳葉雄認(rèn)為,，在這信息爆炸的市場(chǎng)中,，消費(fèi)者通常都會(huì)對(duì)司空見(jiàn)慣、毫無(wú)創(chuàng)新的品牌產(chǎn)生一定的 ' 審美疲勞 ' ,，加上快節(jié)奏的單調(diào)生活狀態(tài),，更是驅(qū)使他們永遠(yuǎn)傾向于追逐最新的時(shí)尚與流行體驗(yàn)。對(duì)于品牌而言,，如今快時(shí)尚賣(mài)的已經(jīng)不是服飾了,，而是一種時(shí)尚的感覺(jué)。服飾品牌試水快時(shí)尚發(fā)展,，已成為了一種新趨勢(shì),。 " 服飾品牌試水快時(shí)尚，這將推動(dòng)服裝業(yè)邁向一個(gè)新的發(fā)展起點(diǎn),。社會(huì)在進(jìn)步,、消費(fèi)理念在升級(jí)、品牌認(rèn)知度越來(lái)越高,，消費(fèi)者個(gè)性化需求越來(lái)越明顯,，消費(fèi)者對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知度也越來(lái)越高，所以 ' 時(shí)尚,、個(gè)性,、快速 ' 將成為未來(lái)的一個(gè)主流發(fā)展趨勢(shì),。 " 柳葉雄認(rèn)為， "' 快時(shí)尚 ' 會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí),，要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉要精準(zhǔn),、快速，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)師的要求會(huì)越來(lái)越高,，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的周期要求也越來(lái)越短,。 " 快時(shí)尚服飾品牌如何搶占市場(chǎng)？ " 目前大家所知道的國(guó)際品牌 ZARA ,、 H ＆ M ,、優(yōu)衣庫(kù)、 GAP ,，國(guó)內(nèi)品牌美特斯邦威、以純,、太平鳥(niǎo)等品牌都做得相當(dāng)不錯(cuò),，它們 ' 快、狠,、準(zhǔn) ' 的快時(shí)尚運(yùn)營(yíng)模式很值得國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)學(xué)習(xí),。 " 柳葉雄認(rèn)為，這些品牌基本上都是走 " 快時(shí)尚 " 路線,，它們的成功主要就在于如何有效地?fù)屨际袌?chǎng),。不可否認(rèn)，它們都擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，那就是產(chǎn)品更新快,、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大、供貨速度快,、培訓(xùn)系統(tǒng)到位,，信息系統(tǒng)特別靈敏，反應(yīng)速度相當(dāng)之快,。 " 快時(shí)尚為何如此受歡迎,？無(wú)非是款式多、更新快,、性價(jià)比高,。這一結(jié)果是建立在完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的，包括強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)能在最短的時(shí)間里給出新產(chǎn)品方案,、遍布全球的供應(yīng)商能在最短的時(shí)間里完成生產(chǎn),、完善的物流體系能在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送到終端。 " 迪安帝尼執(zhí)行董事兼總經(jīng)理姚輝向記者表示,， " 針對(duì)快時(shí)尚品牌如何搶占市場(chǎng)高地的問(wèn)題,，我個(gè)人認(rèn)為，可以從產(chǎn)品研發(fā)、 VMD 營(yíng)銷,、渠道布局,、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力四方面來(lái)落實(shí) 。 " 一,、精耕細(xì)作找準(zhǔn)方法 1. 產(chǎn)品研發(fā)：預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì),，設(shè)計(jì)求 " 快 " 求 " 新 " " 從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著 ' 快時(shí)尚 ' ,。但是目前快時(shí)尚模式中一個(gè)核心的要素就是通過(guò)快速抄襲國(guó)際大品牌來(lái)跟隨流行趨勢(shì),。試想，如果我們所有的品牌都在抄襲,，最終導(dǎo)致品牌間沒(méi)有個(gè)性差異,，那么時(shí)尚還從何談起？因此,，本土品牌在快時(shí)尚的征途中,，必須從抄襲中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計(jì)力量。 " 端木文認(rèn)為,，快時(shí)尚之所以能夠受到消費(fèi)者的青睞,，是因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌能夠提供豐富新穎、潮流多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，并給予消費(fèi)者最時(shí)尚的選擇,。所以，產(chǎn)品研發(fā)很重要,。 " 哥賣(mài)的不是衣服,，是時(shí)尚 " 。與快消品消費(fèi)不同的是,，迪安帝尼更關(guān)注衣服的附加值 -- 那就是時(shí)尚的感覺(jué),。跟著感覺(jué)走，才能沖動(dòng),，沖動(dòng)就是服裝業(yè)頻繁消費(fèi)的推動(dòng)力,。 " 姚輝在接受記者采訪時(shí)表示， " 快時(shí)尚這個(gè)概念是由 ZARA ,、 H ＆ M 帶進(jìn)中國(guó)的,，如今也得到了市場(chǎng)的充分肯定。但是 ZARA ,、 H ＆ M 當(dāng)前尚屬于全品類經(jīng)營(yíng),，未來(lái)的快時(shí)尚市場(chǎng)更趨向于細(xì)分化。在這樣的背景驅(qū)動(dòng)下,，迪安帝尼精耕細(xì)作,，全面定位市場(chǎng),，針對(duì) 25-35 歲的消費(fèi)人群，推出專屬自己的快時(shí)尚男裝品牌,，不斷地為消費(fèi)者設(shè)計(jì)研發(fā)出各種新穎的時(shí)尚潮款,，搶占了國(guó)內(nèi)二三線的快時(shí)尚市場(chǎng)。 " " 研發(fā)環(huán)節(jié)很關(guān)鍵,，因此,，設(shè)計(jì)師在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，務(wù)必要對(duì)品牌的消費(fèi)定位有個(gè)精準(zhǔn)的把握,，才能確實(shí)通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)把快時(shí)尚品牌的獨(dú)特精髓表達(dá)出來(lái),。 " 柳葉雄表示，優(yōu)秀的快時(shí)尚鞋類設(shè)計(jì)師總是不斷地尋求世界各地最前沿潮流資訊,，并以驚人的嗅覺(jué)將時(shí)尚與大眾消費(fèi)相銜接,，把最新潮流的理念植入到品牌的設(shè)計(jì)中，從而帶給消費(fèi)者一種與眾不同的品牌時(shí)尚新鮮感體驗(yàn),。 " 快時(shí)尚,， ' 快 ' 主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品上市速度快，必須始終與當(dāng)季潮流同步,，即快速的產(chǎn)品更新，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)快,、從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換快,、新品到店速度快，并且在價(jià)格上也有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，所以深受消費(fèi)者的歡迎,。 ' 時(shí)尚 ' 主要體現(xiàn)在推出的新品必須緊跟時(shí)尚潮流，針對(duì)設(shè)計(jì)師的要求很高,，設(shè)計(jì)師必須能夠預(yù)測(cè)出近期的潮流趨勢(shì),，然后，推出各式新潮的產(chǎn)品供消費(fèi)者挑選,，其精髓在于引領(lǐng),，而不是跟隨。 " 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理委員會(huì)常務(wù)理事徐漢強(qiáng)表示,，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,，必須體現(xiàn) " 快 " 與 " 新 " ，產(chǎn)品推出周期必須與國(guó)際品牌企業(yè)接軌才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地,。 2. 終端營(yíng)銷：營(yíng)造 " 快時(shí)尚 " 氛圍,，提升消費(fèi)體驗(yàn) " 終端店鋪?zhàn)顬橹匾木褪?VMD 視覺(jué)營(yíng)銷。 " 姚輝認(rèn)為,，未來(lái)整個(gè)消費(fèi)概念將實(shí)現(xiàn)無(wú) LOGO 化,、推行無(wú)階級(jí)精英文化,，來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值。隨著這幾年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，消費(fèi)者在快時(shí)尚品牌選擇上也更傾向于無(wú) LOGO 化,，這一幫群體主要集中在 80 、 90 后這一代上,。但是產(chǎn)品消費(fèi)上可以無(wú) LOGO 化,，在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)上還是要用符號(hào)來(lái)做引導(dǎo)的。這時(shí)做好終端店鋪的 VMD 視覺(jué)營(yíng)銷就顯得尤為必要,。 " 快時(shí)尚的服飾,，從式樣的收集到設(shè)計(jì)，再到最終把產(chǎn)品掛在專賣(mài)店的衣架上,，這個(gè)過(guò)程往往不會(huì)超過(guò)一個(gè)月,。其中，作為核心的一個(gè)環(huán)節(jié)就是要提高終端店鋪的消費(fèi)者體驗(yàn),。 " 端木文在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,，速度是快時(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)快速生產(chǎn),、快速物流,、快速銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的整合，服裝企業(yè)迅速地向市場(chǎng)推出最為流行,、最為新穎,、最為時(shí)尚的服裝款式，以求滿足目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)時(shí)尚的追求,，但是對(duì)于如何進(jìn)行終端店鋪營(yíng)銷,，多數(shù)快時(shí)尚服飾品牌還亟待提高自己的能力。 " 在營(yíng)銷上,，產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷必不可少,，當(dāng)然也要注重產(chǎn)品的陳列與售點(diǎn)的氛圍營(yíng)造，真正給到消費(fèi)者 ' 快時(shí)尚 ' 的感受,。 " 徐漢強(qiáng)認(rèn)為,， " 流行性 " 、 " 季節(jié)性 " 是服裝商品的特殊屬性,，服裝企業(yè)只有以高效率的信息化體系,，做到信息的及時(shí)反饋、靈活反應(yīng),，才能快速有效地把終端銷售的情況反饋給企業(yè),，也才能更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資源與銷售資源有利的整合，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。 " 店務(wù)的形象是從設(shè)計(jì)開(kāi)始的,，產(chǎn)品研發(fā)與店務(wù)形象是融合的,，店務(wù)的統(tǒng)一復(fù)制是終端最難的一件事。但是,，終端的建設(shè)主要還是要根據(jù)公司的陳列手冊(cè)統(tǒng)一陳列,，加強(qiáng)陳列貨品的匹配度，提高產(chǎn)品的附加值,。 " 柳葉雄說(shuō)道,。 3. 渠道布局：線上線下全覆蓋，優(yōu)化 " 快供 " 與 " 快銷 " 渠道眾所周知,，快時(shí)尚有兩大制勝法寶,， " 快 " 與 " 時(shí)尚 " 。這兩大法寶是相互依存相互促進(jìn)的,。因?yàn)?" 快 " 要緊跟時(shí)尚潮流最前沿趨勢(shì)發(fā)展,，因?yàn)闀r(shí)尚要快速實(shí)現(xiàn)品牌的更新。而在這里,，我們要談到的 " 快 " 則更多的是體現(xiàn)在渠道方面,，這就客觀上要求服飾品牌要在渠道上多下點(diǎn)實(shí)際的功夫。 " 在渠道上必須線上線下同步進(jìn)行,，做到無(wú)縫隙渠道覆蓋,，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)的便利。 " 徐漢強(qiáng)向記者闡述到,，這既要求服飾品牌要加快生產(chǎn)渠道的生產(chǎn)速度,，又要不斷著力于物流配送體系的完善。同時(shí)還要把控準(zhǔn)終端市場(chǎng)的品牌快銷力度,，將品牌的銷售信息及時(shí)反饋給生產(chǎn)一線，從而加快渠道環(huán)節(jié)的信息化交流,，以更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廠家 " 快供 " 渠道與終端 " 快銷 " 渠道的雙贏,。經(jīng)過(guò)前期的快速發(fā)展，北京,、上海,、廣州等國(guó)內(nèi)一線城市的快時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的服飾品牌開(kāi)始在二三線城市 " 跑馬圈地 " ,，拓展發(fā)展空間,。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)格局，姚輝表示,， " 快時(shí)尚服飾品牌渠道布局首先要與自身的優(yōu)勢(shì)資源相匹配,，并要提前做好相關(guān)的市場(chǎng)定位，才能保證品牌的長(zhǎng)久發(fā)展,。 2013 年迪安帝尼主要還是聚焦于二三線城市,，推行多渠道運(yùn)作,，店鋪以意式風(fēng)格為主導(dǎo)，意在于營(yíng)造一種歐美氣,，以吸引更多的市場(chǎng)眼球,。 " " 很多企業(yè)利潤(rùn)的訴求主要是通過(guò)訂貨會(huì)，然而這與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能相矛盾,。每季經(jīng)銷商或分銷客戶所定的期貨要一次性生產(chǎn)出來(lái),，但是提前 8-9 個(gè)月定的大量期貨，對(duì)企業(yè)和代理商來(lái)說(shuō)本身就意味著很大的風(fēng)險(xiǎn),。 " 姚輝說(shuō),。企業(yè)實(shí)現(xiàn) " 快時(shí)尚 " ，就要實(shí)行 " 接單生產(chǎn)模式 " ,，根據(jù)下游的需求來(lái)組織安排生產(chǎn),，按照訂單，形成快速反應(yīng)機(jī)制,。對(duì)此,，端木文認(rèn)為，供應(yīng)鏈和商業(yè)模式整合問(wèn)題是企業(yè)快時(shí)尚轉(zhuǎn)型面臨的一大挑戰(zhàn),，全球 " 快時(shí)尚 " 品牌 ZARA 的成功就在于其敏銳的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與商業(yè)模式整合較為完美,，從而大大加速了 ZARA 的前導(dǎo)時(shí)間，前導(dǎo)時(shí)間即從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間,。時(shí)下,，服飾品牌正在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)借鑒 ZARA 、 HM 的做法,，不斷改變訂貨會(huì)周期,、組建買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)等，從適合創(chuàng)新的局部入手變革,，可以看到一些細(xì)微的改變已在迪安帝尼等企業(yè)中發(fā)生,。 4. 團(tuán)隊(duì)建設(shè)：注重合作，跟上 " 快時(shí)尚 " 步伐 " 再好的規(guī)劃,，沒(méi)有一定的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力,，也無(wú)法施展。 " 姚輝在談及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力時(shí),，向本報(bào)記者再三強(qiáng)調(diào)道,。 " 終端銷量第一、陳列評(píng)比第一,、顧客滿意度第一,，沒(méi)有可靠的執(zhí)行力保證，這些都將歸 ' 零 ' ,。對(duì)于迪安帝尼來(lái)說(shuō),，我們時(shí)刻都很注重團(tuán)隊(duì)合作,，并著重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。在接受本報(bào)記者采訪時(shí),，柳葉雄也表示,，服飾品牌試水 " 快時(shí)尚 " 關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位好企業(yè)，完善團(tuán)隊(duì)建設(shè),，才能保證品牌在這 " 快時(shí)尚 " 的大池塘中釣到自己的大魚(yú),，否則最終的結(jié)果將會(huì)是 " 賠了夫人又折兵 " 。 "' 快時(shí)尚 ' 要求 ' 快 ' 而 ' 時(shí)尚 ' ,，很多企業(yè)團(tuán)隊(duì)跟不上,，原本的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就很弱，或者貨品組合的團(tuán)隊(duì)就弱,，最后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品大眾化,，口號(hào)喊著是做 ' 快時(shí)尚 ' ，實(shí)際一點(diǎn)時(shí)尚的元素都找不到,。 " 柳葉雄緊接著說(shuō)道,，一些品牌企業(yè)在設(shè)計(jì)上加大了團(tuán)隊(duì)建設(shè)，可生產(chǎn)環(huán)節(jié)出問(wèn)題,，從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),、顧客確定樣品、下單工廠,、到采購(gòu)材料,、生產(chǎn)最后到交貨，這個(gè)環(huán)節(jié)要 1 個(gè)月以上,，有的甚至更長(zhǎng),。還有的品牌是完全 OEM 的方式，沒(méi)有自己的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),，只有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，課時(shí)貨品管理的團(tuán)隊(duì)也比較弱，組合出來(lái)的產(chǎn)品參差不齊,，質(zhì)量無(wú)法得到保證，當(dāng)門(mén)店越來(lái)越多的時(shí)候,，就無(wú)法得到管控,。 " 首先體制好，在引進(jìn)人才,、留住人才上具有獨(dú)到之處,；創(chuàng)新能力強(qiáng)，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是陳列以及終端形象上,；團(tuán)隊(duì)好,，不管是公司內(nèi)部還是外部,，都具有很強(qiáng)的合作性。 " 一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道,。其實(shí),，不只是迪安帝尼，國(guó)內(nèi)的一些品牌,，比如卡賓,、美特斯邦威、真維斯,、太平鳥(niǎo)等品牌也同樣具有很高的時(shí)代前瞻性,。但是，這些服飾品牌要真正做到快時(shí)尚,，也絕非是一件容易的事,。背后的艱辛，誰(shuí)又曉得,？二,、權(quán)衡利弊避免失誤 1." 快時(shí)尚 " 模式下，品牌與產(chǎn)品同樣重要很多人認(rèn)為,，在 " 快時(shí)尚 " 的消費(fèi)模式下,，消費(fèi)者主要關(guān)注的是產(chǎn)品，品牌是無(wú)所謂的,，迪安帝尼否定了這種想法,。姚輝認(rèn)為，目前,，大多數(shù)的 " 快時(shí)尚 " 品牌是在商業(yè)街附近以類專賣(mài)店的方式出現(xiàn),，甚至大多是直接在百貨商場(chǎng)里，因此,，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí),，一樣會(huì)考慮品牌因素。 ZARA ,、 HM 以及優(yōu)衣庫(kù)能夠迅速在中國(guó)大城市扎根,，與其品牌的號(hào)召力有很大關(guān)系。而國(guó)產(chǎn)品牌面對(duì)這些國(guó)際知名品牌,，一開(kāi)始在品牌上就處于弱勢(shì),。所以，對(duì)于那些欲進(jìn)入 " 快時(shí)尚 " 領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō),，一定要走出誤區(qū),，強(qiáng)化品牌塑造。也就是說(shuō)，在 " 快時(shí)尚 " 服裝領(lǐng)域,，產(chǎn)品重要,，但是品牌也很關(guān)鍵。 2. 追求速度與講究質(zhì)量,、款式并重然而,，快時(shí)尚原有的優(yōu)勢(shì)還不足以給予產(chǎn)品質(zhì)量 100% 的保證。據(jù)專業(yè)人士透露,，快時(shí)尚服飾產(chǎn)品的檢測(cè)周期通常在 3 至 5 天,，如果某項(xiàng)指標(biāo)不合格需要重新檢測(cè)，又需要 7 至 10 天,。柳葉雄表示,，這類品牌的危險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)比較大，因?yàn)榭鞎r(shí)尚強(qiáng)調(diào)的是快,，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的款式和質(zhì)量,，做不到快和質(zhì)量、款式的優(yōu)勢(shì),，就沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)力,。所以，企業(yè)必須試水 " 快時(shí)尚 " ,，必須要考慮到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài),、自身的體制是否健全，品牌的定位等要素,，否則將深陷淤泥而不能自拔,。而從市場(chǎng)投訴情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品的做工粗糙則相對(duì)較為不滿,。令人遺憾的是,，部分快時(shí)尚品牌對(duì)于這些 " 軟肋 " 抱著睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度,，寧可犧牲了質(zhì)量也不愿犧牲速度,。端木文認(rèn)為，在此前的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上,， " 快 " 或許還是最重要的因素,，但隨著眼下快時(shí)尚品牌間的越來(lái)越激烈， " 價(jià)格戰(zhàn) " 的硝煙越來(lái)越濃厚,，質(zhì)量這一衡量產(chǎn)品 " 性價(jià)比 " 的核心因素已經(jīng)越來(lái)越重要,。在這種情況下，快時(shí)尚品牌應(yīng)該適度地慢下來(lái),。針對(duì)上述提及到的質(zhì)量問(wèn)題，徐漢強(qiáng)也提出了自己的觀點(diǎn)。 " 我個(gè)人認(rèn)為,，首先是品牌的定位,、目標(biāo)消費(fèi)者的定位。當(dāng)定位清晰后,，就要去研究消費(fèi)者和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài),。然后依據(jù)精準(zhǔn)的定位和調(diào)研資訊再對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、渠道定位進(jìn)行精準(zhǔn)化,。比方說(shuō)你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有哪些獨(dú)特的風(fēng)格,，這些風(fēng)格和產(chǎn)品獨(dú)特的元素是否能滿足顧客的需求，受到消費(fèi)者的喜歡呢,？因?yàn)橛幸粋€(gè)宗旨是不可以改變的,，那就是 ' 一切以滿足目標(biāo)顧客的需求而創(chuàng)意 ' 。 " 3. 整合內(nèi)外部資源,，萬(wàn)事俱備再行動(dòng) 企業(yè)必須進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的診斷,，針對(duì)組織、流程,、人員,、管理、生產(chǎn)以及外部環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)研,，然后根據(jù)快時(shí)尚的運(yùn)營(yíng)模式需求進(jìn)行資源整合與優(yōu)化,，萬(wàn)事俱備了再行動(dòng)，不可盲從,。注意事項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)要快,，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化要快，產(chǎn)品成本要低,，新品上市要快,，這些都需要企業(yè)進(jìn)行組織、流程,、管理等各個(gè)方面調(diào)整和優(yōu)化,，以適應(yīng)快時(shí)尚的節(jié)奏。如今,， " 快時(shí)尚 " 的風(fēng)暴席卷而來(lái),，服飾品牌更需要轉(zhuǎn)變觀念，因?yàn)橛^念的轉(zhuǎn)變才是根本,，同時(shí)也因?yàn)閺纳莩奁返揭话愕钠放品b,，都在滲透著 " 快時(shí)尚 " 。端木文表示,，快時(shí)尚有很多別人難以復(fù)制的特點(diǎn),，核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是質(zhì)量,、價(jià)格、市場(chǎng)規(guī)模,，而是難以模仿的創(chuàng)意設(shè)計(jì),。可以預(yù)測(cè),，未來(lái)一場(chǎng)由快時(shí)尚主導(dǎo)的即將蔓延整個(gè)服裝領(lǐng)域的商業(yè)變革或?qū)⒌絹?lái),。那么服飾品牌們，你們開(kāi)始屯集重兵,，準(zhǔn)備搶占這塊肥沃的市場(chǎng)了嗎,？; 個(gè)人分類: 贏銷論道|1197 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值: 繆星這哥們 2013-9-10 15:09; 菲利普 · 科特勒說(shuō)過(guò)， “ 營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù),，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù) ” ,。營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造客戶價(jià)值，要想達(dá)到這一目的,，首先要明確目的的含義,。簡(jiǎn)單來(lái)理解，客戶價(jià)值就是客戶的利益和好處,，這里有兩方面的含義,，一是企業(yè)認(rèn)為所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值；二是客戶認(rèn)識(shí)并感受到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,。這兩點(diǎn)有時(shí)并不相同,，有一個(gè)流傳已久關(guān)于裁判的故事， “ 兩位球迷在討論犯規(guī),，甲說(shuō),，有球員犯規(guī)，裁判應(yīng)該吹哨,，乙卻說(shuō),，除非裁判吹了哨子，他們才是犯規(guī),，要不然就不算 ” ,。對(duì)于價(jià)值，只有客戶認(rèn)可了,，才能算是真正的價(jià)值,，否則就什么都不是。由此,，我們可知,，成功營(yíng)銷關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶認(rèn)可的價(jià)值，那么客戶是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的呢,？一般地講,，客戶無(wú)非是通過(guò)五官來(lái)感受的,，眼睛 “ 看 ” 、耳朵 “ 聽(tīng) ” ,、鼻子 “ 聞 ” ,、嘴巴 “ 嘗 ” ，還通過(guò)觸摸,、使用、參與來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù),，所以,，營(yíng)銷成功的前提是企業(yè)一定要學(xué)會(huì)充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官（ Sense ）、情感（ Feel ）,、思考（ Think ）,、行動(dòng)（ Act ）、聯(lián)想（ Relate ）等感性因素和理性因素,，把關(guān)注點(diǎn)放到每個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和感受上,，重新策劃、設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷策略模式,，也就開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷,。體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)在于營(yíng)造體驗(yàn)和優(yōu)化感受，這兩者是一體的,，不可分割的,。它們的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值，當(dāng)企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)為舞臺(tái),，以產(chǎn)品為道具來(lái)吸引具體客戶進(jìn)行參與互動(dòng)時(shí),，體驗(yàn)便產(chǎn)生了。與一般產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷相比,，體驗(yàn)營(yíng)銷的獨(dú)特之處更在于它注重優(yōu)化感受和引起回憶,。感受是在客戶個(gè)人內(nèi)心生成的。感受是在一個(gè)人的心理,、生理,、智力和精神處于高度刺激狀態(tài)是形成的，結(jié)果必然導(dǎo)致任何人都不會(huì)產(chǎn)生和他人相同的感受,，每一種感受都源自于體驗(yàn)事件和體驗(yàn)者前期的精神,，存在狀態(tài)之間的互動(dòng)。感覺(jué)的好與壞受體驗(yàn)者個(gè)人心智模式,、環(huán)境氛圍,、相互關(guān)系、相對(duì)時(shí)空等因素影響,。人們對(duì)價(jià)值的絕對(duì)高低感受較為遲鈍,，而對(duì)于相對(duì)值比較敏感,，即感受是對(duì)比出來(lái)的。比如說(shuō),，兩件一模一樣的手提箱,，一個(gè)重 15 公斤，一個(gè)重 16 公斤,，你輕輕一提,，就很容易說(shuō)出誰(shuí)重誰(shuí)輕，可要讓你說(shuō)具體的重量,，恐怕沒(méi)有幾個(gè)說(shuō)的準(zhǔn),。一杯白酒，經(jīng)常飲酒的人,，輕松的就能判斷出白酒的質(zhì)量高低,，而從來(lái)不喝酒的人，就感覺(jué)不出酒的質(zhì)量好壞,。如果有兩杯白酒,，即使不喝酒的人，也能分清這兩杯白酒的優(yōu)劣,。同樣的一杯白酒,，你在五星級(jí)酒店品嘗，和你在街邊大排檔品嘗,，感覺(jué)肯定不一樣,。一位球迷如果看完世界杯這場(chǎng)足球盛宴，再來(lái)看中超聯(lián)賽,，就會(huì)感覺(jué)索然無(wú)味,。對(duì)比的原理說(shuō)明，體驗(yàn)營(yíng)銷同樣需要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，才能在目標(biāo)客戶心目中留下深刻而難忘的印象,。體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值這一方式發(fā)生威力的例子是大家普遍耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)酒摔瓶子的案例。 1915 年,，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上,，各國(guó)送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目,，美不勝收,。可是中國(guó)送展的茅臺(tái)酒,，卻被擠在一個(gè)角落,，久久無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)工作人員心里很不服氣,。他眉頭一皺,，計(jì)上心來(lái),，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方,，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上,。酒瓶落地，濃香四溢,，招來(lái)不少看客,。人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了 …… 從此，那些只飲什么 “ 香檳 ” ,、 “ 白蘭地 ” 的外國(guó)人,，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔,，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一,，并得了獎(jiǎng),。誠(chéng)然，茅臺(tái)酒的故事有著表演的痕跡,，但是表演正是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要模式之一,，在每一個(gè)企業(yè)中，無(wú)論管理者是否注意到,，實(shí)際上,，他們的員工都是在表演，這里說(shuō)的表演不完全是電影里的表演,，而是指對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的工作場(chǎng)景經(jīng)過(guò)縝密構(gòu)思,，準(zhǔn)確扮演和生動(dòng)描繪之后的再現(xiàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷里的表演,，是指對(duì)具體的營(yíng)銷行為進(jìn)行藝術(shù)化的加工和表現(xiàn),，以達(dá)到感動(dòng)客戶為目的。有很多行業(yè)都進(jìn)行過(guò)表演類型的營(yíng)銷活動(dòng),，酒水,、飲料、食品,、手機(jī),、家電、玩具,、家居產(chǎn)品,、化妝品、電教產(chǎn)品等等進(jìn)行的路演活動(dòng),、展示活動(dòng),、體育活動(dòng)等,，這些活動(dòng)都是以表演為形式的，具有主題策劃,、舞臺(tái)布置,、節(jié)目演出、情節(jié)流程,、價(jià)值體驗(yàn),、觀眾參與等內(nèi)容。表演形式同樣適用于很難通過(guò)感官直接判斷價(jià)值的行業(yè),，比如保健品,，保健品的會(huì)銷模式，也可以理解為一種徹頭徹尾的表演,。保健品行業(yè)向來(lái)不拘泥于產(chǎn)品形式,，保健品重視的是健康服務(wù)，我們認(rèn)為服務(wù)是廠家向客戶提供的一種活動(dòng),，而體驗(yàn)則是客戶的一種獨(dú)特感受,，體驗(yàn)是以表演形式來(lái)展現(xiàn)的，在體驗(yàn)營(yíng)銷中,，任何能讓客戶直接觀察到的工作都應(yīng)被視為一幕幕演出,，都應(yīng)在表演的架構(gòu)內(nèi)體現(xiàn)。保健品會(huì)銷活動(dòng)之前必須經(jīng)過(guò)反復(fù)演練,，這種演練相當(dāng)于戲劇之前的排練,，會(huì)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在表演，入場(chǎng)登記,、主持人,、專家講課、客戶發(fā)言,、互動(dòng)節(jié)目,、抽獎(jiǎng)、分組討論,、送客等,，包括燈光、舞臺(tái)布景,，會(huì)務(wù)組織記錄等,。會(huì)銷的拜訪客戶也是在表演，當(dāng)銷售代表開(kāi)始和客戶面對(duì)面交流時(shí),，具體過(guò)程怎樣進(jìn)行,？是先寒暄幾句還是治本主題？如何提問(wèn)？如何贊美客戶,？談話要點(diǎn)的順序（即銷售場(chǎng)景）是如何安排,？客戶心中是否已有明確的交談步驟？通向拜訪活動(dòng)高潮的最佳方式是什么,？總之在體驗(yàn)營(yíng)銷中,，企業(yè)必須想辦法讓日常工作，無(wú)論是臺(tái)上還是臺(tái)下,，都以精彩的表演,，吸引、打動(dòng)客戶,。理解體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知的價(jià)值,，積極做出相應(yīng)的行動(dòng)改變，通過(guò)表演的方式來(lái)建立影響客戶感受的能力,，這些正是化腐朽為神奇,，讓企業(yè)營(yíng)銷成功的秘密所在。＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號(hào)“圣美咨詢”關(guān)注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點(diǎn)擊關(guān)注即可,，或者通過(guò)微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號(hào)”，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點(diǎn)擊關(guān)注。; 個(gè)人分類: 理論研究|900 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

蘋(píng)果保修門(mén)后體驗(yàn)營(yíng)銷如何抓住消費(fèi)者的心,？: 利均 2013-4-15 12:06; 什么是體驗(yàn)營(yíng)銷 ,？體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng),、嘗試,、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷方式,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。天策行營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍指出,，體驗(yàn)營(yíng)銷不在于買(mǎi)賣(mài)，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn),，顧客通過(guò)體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感,，通過(guò)品牌情感來(lái)維系市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),。體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展的生態(tài)環(huán)境隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的日新月異，體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分,，許多行業(yè)率先進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的嘗試,，并取得了較好的市場(chǎng)反應(yīng)，在某些行業(yè)領(lǐng)域,，體驗(yàn)營(yíng)銷甚至成為行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流,。天策行營(yíng)銷策劃研究認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷之所以盛行,，緣于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,、渠道豐富、媒介多樣性,、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等原因,。營(yíng)銷者和消費(fèi)者都在試圖突破傳統(tǒng)，尋求更加具有體驗(yàn)感的營(yíng)銷模式,、銷售渠道和傳播渠道,，多角度地增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從戰(zhàn)略上強(qiáng)化品牌黏性,，力求長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行有效捆綁,，為品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期可持續(xù)性提供營(yíng)銷保證。我們看到,，現(xiàn)代社會(huì),，越來(lái)越多的體驗(yàn)感通過(guò)不同的媒介載體進(jìn)行傳播，無(wú)論從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的硬件還是軟件來(lái)看,，都為體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造出了足夠“營(yíng)養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境,，比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境,、人文環(huán)境等,，當(dāng)然，天策行營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，人們對(duì)于一些事物的遠(yuǎn)離,，比如自然環(huán)境；社會(huì)資源的匱乏,，比如生態(tài)有機(jī)食品,；等等一些因素，也是導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷得以快速發(fā)展的重要原因,。最近興起的生態(tài)農(nóng)莊,，就是使用體驗(yàn)營(yíng)銷的典范。隨著人們對(duì)于有機(jī)綠色食品的需求迅速增加，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊,，截至 2011 年年底,，全國(guó)有超過(guò) 150 萬(wàn)家樣式各異的農(nóng)莊，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū) 1.8 萬(wàn)家,。這就意味著消費(fèi)者可選擇的余地很大,，生態(tài)農(nóng)莊的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn) 能夠帶來(lái)完美的體驗(yàn)感必定從“心”開(kāi)始,。天策行營(yíng)銷策劃研究顯示,， 89.5% 以上的物質(zhì)體驗(yàn)無(wú)法在人們內(nèi)心持續(xù)，盡管消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲镔|(zhì)體驗(yàn)的與眾不同而津津樂(lè)道,，但最多不超過(guò) 22 天,，這種物質(zhì)體驗(yàn)就會(huì)消逝在人們的記憶當(dāng)中；當(dāng)然,，另外 10.5% 的體驗(yàn)感來(lái)自于文化層面,，這種來(lái)自于文化層面的體驗(yàn)感甚至?xí)谌藗兊膬?nèi)心發(fā)酵，形成持續(xù)的良好記憶,，被人們回憶起來(lái)的時(shí)間更長(zhǎng)久,。因此，做體驗(yàn)營(yíng)銷,，打造具有時(shí)代感的體驗(yàn)文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn),。體驗(yàn)營(yíng)銷的文化核心亮點(diǎn)體現(xiàn)在文化在特定消費(fèi)群體當(dāng)中的可傳播性和適應(yīng)性。在這里,，我們第一次提到文化的適應(yīng)性,。我們都清楚，人們都生活在特定的文化氛圍當(dāng)中,，因此,，我們發(fā)現(xiàn),，文化是最易引發(fā)沖突,，文化沖突給沖突雙方帶來(lái)的傷害都是無(wú)法估量的。當(dāng)然,，營(yíng)銷策劃專家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進(jìn)行融合,，來(lái)制造眼球效應(yīng)，往往也能夠收到比較好的營(yíng)銷效果,。正是這樣,，我們?cè)谧鲶w驗(yàn)營(yíng)銷的核心文化時(shí)，主張不拘一格,。少林寺是體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的佛教和旅游勝地,，其文化符號(hào)非常鮮明和具有中國(guó)特色，然而，其在不斷推出文化核心亮點(diǎn)的同時(shí),，不斷推動(dòng)與其他異域文化進(jìn)行融合,，甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺，制造出非常強(qiáng)烈的文化價(jià)值觀的差異,，取得了較好的體驗(yàn)營(yíng)銷效果,。最典型的就是普京訪問(wèn)少林寺并與少林武僧過(guò)招，事件傳播出去之后,，給很多潛在消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望,，當(dāng)然，也為少林寺帶來(lái)了足夠的眼球效應(yīng),。營(yíng)銷模式為體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)了廣泛空間很多產(chǎn)品和服務(wù)可以通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)制造出足夠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體驗(yàn),，消費(fèi)者可以通過(guò)線上線下體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi),，當(dāng)然,，最終可以是電子商務(wù)的消費(fèi)也可以是線下直接消費(fèi)。目前,，很多電子消費(fèi)品和家電產(chǎn)品都可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)體驗(yàn),，還有很多企業(yè)通過(guò)博客、社區(qū),、論壇,、微博、微信等渠道幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn),。以 2012 年最富神奇性的小米手機(jī)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，他們充分地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)營(yíng)銷的效果，從手機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā),、制造,、軟件開(kāi)發(fā)、應(yīng)用開(kāi)發(fā),、工業(yè)設(shè)計(jì),、使用效果等方面展開(kāi)與消費(fèi)者的全面互動(dòng)，給消費(fèi)者以全方位的體驗(yàn)感,，積累了數(shù)百萬(wàn)計(jì)的米粉,，以至于小米每次推出手機(jī)都被搶購(gòu)一空，米粉們?yōu)榱四軌蛸I(mǎi)到手機(jī),，還會(huì)從小米黃牛處高價(jià)購(gòu)買(mǎi)訂購(gòu)號(hào),。小米因此創(chuàng)造了 120 多億元的年度銷售額。當(dāng)然,，另一種新興營(yíng)銷模式 OTO 充分體現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展空間,。有人把 OTO 營(yíng)銷模式說(shuō)成是線上訂單線下消費(fèi),，其實(shí)，也可以解釋為線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi),。線上訂單線下消費(fèi)是建立在足夠品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)之上形成的業(yè)務(wù)模式,，比如線上訂餐、訂票等,，以訂餐為例,，如果某餐廳開(kāi)展了此種服務(wù)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi),，然后按照約定去餐廳消費(fèi),，試想，如果餐廳無(wú)法提供滿意的用餐消費(fèi)體驗(yàn),，可能會(huì)導(dǎo)致這種營(yíng)銷模式成為“一錘子買(mǎi)賣(mài)”,，當(dāng)然，做得好,，具有良好的體驗(yàn)感,，就可能使飯店門(mén)庭若市。北京一餐廳地處大興區(qū),，遠(yuǎn)離市區(qū),，由于用餐體驗(yàn)感非常好，本來(lái)開(kāi)店之初是服務(wù)于半徑 2 公里以內(nèi)的居民消費(fèi),，采用這種營(yíng)銷模式之后,，門(mén)庭若市，排除候桌者不計(jì)其數(shù),。線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)目前也頗為流行,，目前，國(guó)內(nèi)很多大型百貨商場(chǎng)都上線了電子商務(wù)網(wǎng)站,，這些商場(chǎng)線下?tīng)?zhēng)體驗(yàn)拼服務(wù)線上爭(zhēng)訂單,，消費(fèi)者仍然延續(xù)了逛商場(chǎng)的習(xí)慣，在線下商場(chǎng)里進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),，可以貨比三家,，逛完了之后，確定了要買(mǎi)哪一款商品,，然后回家之后線上下訂單,，不必離開(kāi)商場(chǎng)再次返回的勞累,，又可以順利買(mǎi)到中意的商品,。目前，新世界百貨,、王府井百貨等國(guó)內(nèi)知名的百貨商場(chǎng)都建立了網(wǎng)上商城,，實(shí)現(xiàn)了 OTO 的體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式,。增強(qiáng)品牌的體驗(yàn)感利于體驗(yàn)營(yíng)銷的推動(dòng) 有人可能對(duì)于如何增強(qiáng)品牌的體驗(yàn)感不知所措，甚至于不屑一顧,。其實(shí),，品牌體驗(yàn)感恰恰正是體驗(yàn)營(yíng)銷的精髓所在，只有打造了強(qiáng)勢(shì)品牌,，才能在體驗(yàn)營(yíng)銷這條光明大道上走得更遠(yuǎn)更長(zhǎng)久,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，在營(yíng)銷世界里,，品牌永遠(yuǎn)是最值得長(zhǎng)期托付的基礎(chǔ),，其他任何因素都可以排在品牌的后面去考慮。何為品牌體驗(yàn),？品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷 ( 包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷努力 ) 產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受,。也就是說(shuō)，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受,。當(dāng)然,，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng) —— 從最初的認(rèn)識(shí),，通過(guò)選擇,、購(gòu)買(mǎi)、使用,，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi),。何為品牌體驗(yàn)感？也就是在品牌體驗(yàn)過(guò)程中的個(gè)別化感受,。蘋(píng)果品牌的成功就是在營(yíng)銷過(guò)程中注重塑造品牌體驗(yàn)感,，使消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果品牌具有超強(qiáng)的個(gè)別人感受，以致于蘋(píng)果成為最先進(jìn)技術(shù),、最先進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì),、最先進(jìn)使用效果等的代名詞，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果產(chǎn)品,，就意味著購(gòu)買(mǎi)了最先進(jìn)的技術(shù),、最完美的工業(yè)設(shè)計(jì)和最佳的使用效果。蘋(píng)果從最開(kāi)始推向市場(chǎng)時(shí),，就不忘記時(shí)刻注重品牌的體驗(yàn)感的建設(shè),，就是在蘋(píng)果公司處于最低谷的時(shí)候，蘋(píng)果仍然堅(jiān)持著其超強(qiáng)的品牌體驗(yàn)感,，以至于這種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)感成就了蘋(píng)果世界市值最高的公司的榮譽(yù),，旗下產(chǎn)品成為各個(gè)領(lǐng)域的頂尖產(chǎn)品。天策行營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，品牌體驗(yàn)感已經(jīng)成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最為重要的“感情線”,，從某種程度來(lái)講,，產(chǎn)品從理性層面與消費(fèi)者之間建立起物理性的連接，品牌體驗(yàn)感恰恰是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間從感性層面建立起來(lái)的情感連接,，消費(fèi)情感的建立的是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,。; 981 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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