隨著地方性白酒企業(yè)的異軍崛起，行業(yè)中一股讓人慨嘆的現(xiàn)象引發(fā)了,，我這幾年銷售工作對區(qū)域市場白酒營銷的一系列思考 : 諸如 南陽新野“漢華”,，南陽桐柏“淮源”，駐馬店西平“豫坡”,，漯河舞陽“富平春”,，安陽林州“紅旗渠”，許昌鄢陵“姚花春”,，商丘永城“皇溝御酒” 等,，省內(nèi)縣級地方性品牌，在割據(jù)一方的基礎(chǔ)上,，仍能給豫酒的整合設(shè)置重重的壁壘,，讓省內(nèi)一線領(lǐng)軍企業(yè)宋河、寶豐,、杜康,、張弓、仰韶為之駐足感嘆,，白酒行業(yè)區(qū)域為王的典范效應(yīng),。 快消品各產(chǎn)品之前相互蠶食渠道，已經(jīng)讓本已疲憊的終端,，在流動性上相形見絀,，也引發(fā)了一系列的惡性競爭：賒銷鋪貨，包場買斷,，沖貨砸價……,，由此讓如今的渠道進(jìn)入關(guān)系營銷的模式，大部分經(jīng)銷商都在客情上狠下功夫,，拉攏終端客戶推動產(chǎn)品銷售,。尤其以酒類營銷更顯得尤為突出，其中暗含的因素就是區(qū)域市場品牌生存的土壤,，正是整體環(huán)境的改變誘發(fā)了區(qū)域品牌能長期存在的可能,， 那就先來看看我所經(jīng)歷的漯河舞陽“富平春”市場的成功案例： “富平春”其實就像我公司宋河原來的底子一樣，是國營老廠,，在體制改革落伍后，曾有一段短暫的開放時期的繁榮景象,，而隨著外來品牌擴(kuò)張開始,，其保守自封的模式而陷入了一段頻臨倒閉的境地,。而隨著自由競爭的泛濫，外來的后入品牌之間市場惡性競爭的開始,，本土品牌的天然優(yōu)勢被環(huán)境釋放出來,。有了企業(yè)的階段性改造，“富平春”第一步：廠商聯(lián)營,，實現(xiàn) 8 家本地經(jīng)銷商聯(lián)合拓展市場,；第二步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完成低檔“古酒”和中檔“原漿”的主打設(shè)計,；第三步：市場拉動,，不間斷的促銷花樣玩轉(zhuǎn)終端商戶的利益誘導(dǎo)。從而實現(xiàn)了縣級市場的飛速崛起,，縣級市場年銷量破 4000 萬的霸主地位,，不能不說，在白酒行業(yè)中,，區(qū)域市場的打造是如此的簡約卻不簡單,。也正是其成功的路線讓我，頓感之前遇到過的區(qū)域白酒為何能在如此復(fù)雜的市場環(huán)境下脫穎而出,，也許并不是我們宋河這樣的品牌擴(kuò)張時,，被他們打敗，而是我們自身的品牌優(yōu)勢在惡性競爭的環(huán)境中,，出現(xiàn)了功能偏移,，我們的高空廣宣炸彈 + 地面部隊組合 + 全品項結(jié)構(gòu)陣地戰(zhàn)的模式，在行業(yè)經(jīng)驗復(fù)制的形勢下,，跟區(qū)域市場的廠商直營 + 渠道封鎖 + 關(guān)系成本的優(yōu)勢資源比拼中,，顯得夾生難咽。 如我所經(jīng)歷的區(qū)域市場的強(qiáng)勢地方品牌,，其他個別市場也定會有同感,，這也正是我們所探索的共性問題，它不再是簡單的個案,，而是追在我們領(lǐng)頭羊后的群狼,，或許我們要與虎謀皮，但要與群狼共舞被吃掉的只能是我們,，如何在全國市場戰(zhàn)略下驅(qū)虎吞狼,，更顯得尤為關(guān)緊。這也正是為此我想要探索的引線,，如何破解區(qū)域品牌市場強(qiáng)勢地位,？如何調(diào)動品牌資源落地區(qū)域市場？如何打造區(qū)域市場發(fā)展基礎(chǔ),？ 由此,，我也提出自己的幾點淺薄之見 --- 一,、 深度分銷，定向追蹤,。 就是在借鑒飲料與啤酒行業(yè)的基礎(chǔ)上,，結(jié)合白酒的特點去做市場通路。深度去挖掘市場的潛量,，分品牌（鹿邑與宋河）,、分客戶（不簽全品項代理）、分渠道（產(chǎn)品各自包裝）,，這也正是我公司已經(jīng)開始做的科學(xué)方法,；但后者定向追蹤，就是前者能否實現(xiàn)良性循環(huán)的重點,，因為前者之間會有銷量的對沖,，從長期利潤的角度，銷量并不是越大越好的,，而是在建立產(chǎn)品回轉(zhuǎn)下各層級都有利可圖,，因此就必須在選擇時對產(chǎn)品流，注重何時去,、去何處的“小問題”,。 二、 階段遞進(jìn),，層級爆破,。 這是對區(qū)域市場奠基與發(fā)展的關(guān)鍵。因為每個市場都或多或少有自己的獨特構(gòu)成,，弄情自己所處的那個點是在整個市場系統(tǒng)中的哪個階段就是客觀的要求,，因為整個競品也是在不段調(diào)整與升級，前期做終端培育,，中期做產(chǎn)品推廣,，后期做市場拉動都是分步驟遞進(jìn)，因為隨著市場的對戰(zhàn),，可能會出現(xiàn)在一個階段的拉鋸戰(zhàn)和市場反復(fù),，例如鋪貨率久居不上，終端臨陣倒戈,，產(chǎn)品調(diào)整不利等等,，后者層級爆破，意味著在每個階段銷量都會有一定的增長,，做好每個層次都能為今后的調(diào)整與規(guī)劃夯實基礎(chǔ),。 三、 雙向流動,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,。 這里主要說的是,，經(jīng)銷商—分銷商—終端之間不是單純的在銷售產(chǎn)品，追求利潤,，而是整合資源構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，做戰(zhàn)略性的防火墻,。換句話說就是,，在市場千變?nèi)f化中，讓品牌力釋放出來并且抵擋入侵就必須實現(xiàn)鏈條之中的利益,、需求,、情感、問題等實現(xiàn)流動,，而不是一對一的控制,，這樣才能將品牌的各項資源調(diào)動起來，去競爭,，去擴(kuò)張,。而其中的關(guān)鍵就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，因為就算縣級市場也有上千個終端,，上百個批發(fā),，市場的客戶絕不會被地方強(qiáng)勢品牌全部拿下，而且也不會全部忠誠某個品牌,，因此就要在奠基中培育出自己的子弟兵,。 四、 不拘一格,，效率第一,。 因為區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌就必然伴隨著強(qiáng)勢品牌弱勢地位，在這個前提下,，整個操作環(huán)節(jié),，就會顯得捉襟見肘，可能在一批上我們資源不夠強(qiáng),，那就應(yīng)該俯下身子尋找戰(zhàn)略性二批,；也可能一批二批我們都不滿意，那就更應(yīng)該積極開拓自己的聯(lián)盟終端商（專賣形象店）,，由此才能在低效率中,，孕育出高效率成長的可能，從而實現(xiàn)效率的競爭,。 以上也僅是個人在實踐中的點滴心得,，肯定會有很多沒有考慮到的因素存在，所以也只是在探索區(qū)域市場白酒的營銷方案,，望各位同仁能多溝通彼此經(jīng)驗,，一起進(jìn)步,。另外有一些促銷方案建議提供大家參考： 餐飲渠道 餐飲渠道的終端根據(jù)產(chǎn)品的訴求，大致分 A 高檔 B 中高檔 C 中檔 D 低檔幾類,， A 類終端必須重視品牌的形象與直接推動力的銷售,，除了常見的開瓶費、陳列費外,，植入式的與店面特色結(jié)合也有用的,； B 類終端往往是重點消費區(qū)，因此定期的包場推廣也是很出彩的（但注意成本談判）,； C 類終端往往是競爭的廣場區(qū),，各色品牌都會登場，也是惡性競爭的重災(zāi)區(qū),，往往店招,，陳列，暗促,，客情都會被搶占,，所以區(qū)域市場一定要有選擇的做，否則會有極大的浪費物料,； D 類終端往往缺乏品牌選擇性,，任由消費者的追逐附和，人性的占便宜心里就促生了各式的投獎式促銷,，對此類終端有時地毯式的海報張貼效果比抽獎還有效力,。 流通渠道 流通渠道的終端根據(jù)顧客流量，大致分 A 大型商超 B 連鎖便利店 C 批發(fā)門市 D 鄉(xiāng)村小店,， A 類商超酒類消費量暫時還未釋放出來,，有條件上導(dǎo)購就是最好的促銷； B 類終端往往采購統(tǒng)一所以開展贈飲集群就很有效果,； C 類終端店面經(jīng)營品項繁多,，往往有策略的推薦利潤型產(chǎn)品，所以在單個品項上做足功夫促銷就會容易上量,； D 類終端現(xiàn)在店主推薦力往往不足,，但培養(yǎng)忠實客戶確實很有一手，所以促銷就必須限量限時很關(guān)鍵 特通渠道 特通渠道的終端根據(jù)客源不同,，大致分 A 類名煙名酒專賣 B 類團(tuán)購采購點,， A 類終端是煙酒類特有的渠道，往往有一定的品牌認(rèn)可度與忠誠度,，所以有針對的發(fā)展形象專賣比臨促更合適,，也可針對性的搞陳列最好； B 類終端是團(tuán)購渠道的主力，與單位政府部門有較多的社會關(guān)系,，往往不易開展,，所以推出特定的團(tuán)購產(chǎn)品裝，公關(guān)營銷,，后備箱工程都需綜合考慮,，促銷方案還是以具體的偏好做最好，不宜標(biāo)準(zhǔn)為好,。 促銷是市場營銷的催化劑,，相信每個同行同事都在絞盡腦汁的出新出奇，所以,，區(qū)域市場的促銷方案一定要與強(qiáng)勢地方品牌做競爭，才能起到事半功倍的效果,，所以密切關(guān)注市場動態(tài),，及時做出臨戰(zhàn)反映就至關(guān)重要，所以我們一線人員就更應(yīng)該不斷探索市場的營銷方案,。
標(biāo)簽: 營銷方案
