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中小企業(yè)營銷破局: 張云鋒 2022-4-7 17:25; 中小企業(yè)營銷破局困局中小企業(yè)的平均壽命為 2.5年，究其原因，分為客觀和主觀兩個方面�,？陀^上是競爭環(huán)境加劇,，經(jīng)過 40年市場經(jīng)濟高速發(fā)展,，各行各業(yè)甚至是各細分賽道的頭部企業(yè)均已形成較深的護城河和對中小企業(yè)的碾壓級優(yōu)勢,，導致中小企業(yè)生存空間進一步壓縮,，在同質(zhì)化與低價競爭的惡性循環(huán)中走向倒閉,。而主觀上，根本問題在于中小企業(yè)沒有找到適合自身的營銷體系,，沒有正確認清自身條件和發(fā)展階段,，對于各種營銷理論不能辯證的理解和運用，盲目模仿大企業(yè),、大品牌,，導致在市場競爭中缺乏基本的生存能力。此文將結(jié)合本人十多年專注中小企業(yè)營銷研究與實踐的經(jīng)驗,，談一談中小企業(yè)營銷如何破局,。誤區(qū) 聚焦與多元的探討從未停止過，而聚焦是絕大多數(shù)企業(yè),，尤其是中小企業(yè)所信奉的正確道路,。出現(xiàn)這樣一邊倒的觀點，原因有幾個,，通常的觀點是,，中小企業(yè)缺錢、缺人,、缺資源,，只能集中有限的力量，才能在一個細分領域獲得競爭優(yōu)勢,，分散力量只會削弱甚至是喪失這一優(yōu)勢,。這個觀點乍一看非常正確，而且還有各種理論和觀念在支撐其正確性,，比如里斯和特勞特的定位理論,，將聚焦作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，比如邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論 ,，將集中化戰(zhàn)略（跟聚焦同理）作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略之一,，比如有人會引用戰(zhàn)爭理論，說兵法的第一原則就是兵力集中原則（也就是聚焦） ,；甚至有人會搬出 “一生專注一件事”這樣的傳統(tǒng)觀念來證明聚焦絕對是正確的,。綜上，似乎聚焦是無懈可擊的戰(zhàn)略選擇,。但事實上,，盲目套用這些理論和觀念，盲目地聚焦是中小企業(yè)最大的誤區(qū)，也是最致命的錯誤,，可以說是中小企業(yè)平均壽命短的最根本原因,。殊不知，所謂 “一生專注一件事”是一種工匠精神,，是一種“熟能生巧”,，它可以讓你做好一件事，但并不能讓你取得商業(yè)上的成功 ,。商業(yè)的本質(zhì)是競爭,，最重要的不是你做得有多好、有多熟練 ,，而是在供需關系中你是否具有稀缺價值,，就好比有十個人都具有工匠精神，但用戶最終只能選擇一個,，工匠精神并不能促使用戶選擇的那個就是你,。如今，工匠精神更多是作為一種情懷包裝對外宣傳,，或者是作為一種價值觀用于內(nèi)部管理 ,。同時，兵力集中原則雖然是戰(zhàn)爭理論的重要原則,，但也是要根據(jù)具體情況靈活運用的,，所謂 “十則圍之，五則攻之,，倍則分之,，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之,，不若則能避之”,，并不是說在任何情況下都要集中兵力去硬碰硬，這里也強調(diào)打不贏就得跑,，不經(jīng)過審時度勢,、具體分析，盲目遵循兵力集中原則,，無疑是 ”本本主義“,。最后，不論是定位理論還是競爭戰(zhàn)略理論,，本質(zhì)上都是以戰(zhàn)爭理論為基礎的商業(yè)理論,，但它們都直接將聚焦和集中化戰(zhàn)略作為基本原則，實則只符合特定的競爭形勢而非普遍的競爭形勢,，如不能辯證看待,，則容易走進誤區(qū) ,，尤其是中小企業(yè)。破局戰(zhàn)略最基本的是要認清敵我形勢,，認清競爭環(huán)境,，而中小企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境就猶如螞蟻面對大象，所以中小企業(yè)必須從聚焦走向游擊,，我更喜歡將游擊稱之為輕聚焦，因為它是戰(zhàn)略上的游擊,，戰(zhàn)術上的聚焦,；打得贏才聚焦，打不贏不聚焦,；局部聚焦,，整體不聚焦；適度聚焦而非過度聚焦,；輕聚焦就是對聚焦的辯證理解和靈活運用,。輕聚焦是中小企業(yè)的首要原則，它不以建立護城河為目的,，不以積累競爭優(yōu)勢為手段,，而是以華為所提倡的 “活下去”為目的，以積累人財物等資源為手段,。它不強調(diào)深耕,，而是強調(diào)靈活。它是以已有資源為基礎,，以擴大資源積累為目標,，以提供稀缺價值的機會為切入點，作為指導方針的,。它堅決反對重資產(chǎn),、重投入，提倡輕資產(chǎn),、輕投入,。更通俗的理解就是，哪里有錢賺就往哪里去,，絕不深耕任何領域,，絕不在建立護城河或者強化競爭優(yōu)勢上做固定且沒有即時回報的投入，所有的投入只考慮 ROI最大化,，始終保持沒有包袱,、沒有負擔的輕資產(chǎn)運作，保持絕對靈活,，與此同時積累各種有可能變現(xiàn)的資源,，在這些資源的基礎上尋求新的機會,；具體業(yè)務上，尋找對用戶來講具有稀缺價值的機會作為切入點,，同時在切入后,，盡可能集中力量快速創(chuàng)造高價值，獲取高收益,，當有對手出現(xiàn),，若自身強于對手時就集中力量戰(zhàn)勝對手“吃獨食”（當然大概率只是階段性的），弱于對手就積極尋找新的切入點,，當然,，根據(jù)競爭環(huán)境的變化，也有可能主動發(fā)起價格戰(zhàn)擾亂對手,，也有可能在對手失去耐心時發(fā)起反制,，總之必須保持絕對的靈活和主動性。在有一定的人財物資源積累后 ,，有可能涉及多項業(yè)務,，此時也只將力量集中于最賺錢的地方，集中力量的大小取決于對手力量的大小,，領先半步生,，領先百步死，過度的聚焦是最大的浪費,。它不同于通常意義上的 “藍海戰(zhàn)略”,，雖然在尋求機會這方面與藍海戰(zhàn)略有相同之處，但是在建立護城河等方面是截然不同的,，它追求的是極致的靈活機動性,，因為對于缺錢、缺人 ,、缺資源的中小企業(yè)即便在發(fā)現(xiàn)所謂藍海機會的時候,，也不應該妄想建立護城河，因為自身不但不具備建立護城河的實力,，同時也不具備守住護城河的實力,，客觀上，在今天的商業(yè)競爭環(huán)境下,，你永遠也不知道競爭對手從何而來且有多強大,，就像如此強大的華為，雖然技術上建立了很深的護城河,，卻也會被商業(yè)以外的因素所打擊,，更何況是一個中小企業(yè) 。中小企業(yè)就應該 “目光短淺”,！它也不同于通常意義上的 “多元”,，因為一般指的多元,，就是分散力量于多領域、多業(yè)務,。在輕聚焦下,，多元只是可能的結(jié)果，而不是以多元為導向,。當適度聚焦后還有多余力量才有可能出現(xiàn)多業(yè)務,，而且也可能隨著競爭環(huán)境的變化，從多業(yè)務轉(zhuǎn)向單業(yè)務,。同時,，多業(yè)務追求的是相關領域而非跨領域。三大核心在聚焦原則下,，以品牌為核心還是以產(chǎn)品為核心的爭論也從未停止過。前者的品牌化經(jīng)營,，將品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心,，使企業(yè)的各種資源以品牌管理的需要進行配置組合，通俗的說,，就是以品牌為中心（即以在用戶心智中建立差異化認知為中心）,，其他皆為配稱。后者的產(chǎn)品為王的思維則與之相反,，即以產(chǎn)品為核心,，其他皆為配稱。實際上這兩者都是在聚焦原則下的護城河思維和重資產(chǎn) 思維,。然而,，在輕聚焦原則下，是以稀缺,、媒介,、內(nèi)容為三大核心，九大要素為配稱,。將稀缺價值用立體化的內(nèi)容通過新媒介進行反復傳播并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,，是游擊戰(zhàn)（輕聚焦）戰(zhàn)略的最有效戰(zhàn)術，因為它足夠輕,，足夠靈活,，足夠高效，也有足夠的規(guī)模效應,，充分保證了靈活機動與高 ROI,。稀缺，也就是提供稀缺價值,，它是業(yè)務的基礎和切入點,，意思就是在能夠提供稀缺價值時切入,。它與一般意義上的差異化不同，它強調(diào)以稀缺價值為導向,，而不是為了差異化而差異化,；它包含且只包含四個維度，分別是產(chǎn)品維度,、渠道維度,、認知維度、模式維度,，而不是寬泛的差異化,；它一般情況下是指唯一，特殊情況或特殊時期,，極度的供小于求,，也屬于稀缺。產(chǎn)品維度的稀缺 ,，就是擁有市場上沒有的新產(chǎn)品或新的產(chǎn)品功能,；渠道維度的稀缺，就是同類或同樣的產(chǎn)品在某個渠道還沒有人做,，比如短視頻和直播帶貨興起的初期,，大多數(shù)產(chǎn)品還沒有進入這個渠道；認知維度的稀缺 ,，就是同樣的產(chǎn)品和渠道都有人做,，但在這個渠道上還有細分專家的認知處于空白，也許在別的渠道已有同樣的專家,，但是在這個渠道上就是唯一的,；模式維度的稀缺，就是當大多數(shù)都以 C端用戶為盈利對象時,，將盈利對象從 C端變?yōu)锽端,，比如從直銷變?yōu)榧用嘶蚍咒N，或者是相反,，從 B端變?yōu)镃端,，比如從經(jīng)銷體系變?yōu)樽圆ж洝? 絲毫不在乎是品牌為核心還是產(chǎn)品為核心，只要在四個維度中的任一維度是稀缺的,，也就意味著在一定時間內(nèi) ,，對于消費者而已你就是具有稀缺價值的，這就是有效切入點,，這時的議價能力是最強的,，利潤是最高的，同時還有可能獲客成本是最低的,，這是實現(xiàn)低成本高收益的基礎和必要條件,。媒介 ,，之所以是三大核心之一，是因為如今媒介的重要性遠遠超越過去任何時代,。首先,，媒介從中心化到去中心化，從門戶到搜索再到興趣分發(fā),，信息的傳播密度和效率前所未有,，中小企業(yè)甚至個人都有機會將信息傳遞給數(shù)億人；其次,，不同媒介平臺的不同屬性,，使不同的營銷目的都可以精準實現(xiàn)，比如微博做事件,、微信做沉淀,、抖音做內(nèi)容、快手做人設,、小紅書做種草,、頭條做覆蓋、知乎做解惑,、喜馬拉雅做知識,。同時,，媒介平臺的生態(tài)也在不斷快速迭代,，意味著在不斷地、快速地孕育新的稀缺機會,。最后,，營銷本質(zhì)上不過是媒介傳遞信息，渠道完成銷售轉(zhuǎn)化,，然而當今是媒介即渠道的時代,，媒介不僅傳遞信息，還能同時實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,，兼具了規(guī)�,；托省＿@些是人類歷史上從未有過的巨大變革,，也是時代賦予的空前機遇,，也是對傳統(tǒng)營銷邏輯的顛覆與重構，深刻理解,、熟練掌握,、靈活運用媒介是營銷當中不可或缺的，更是 “一把手工程”,，任何員工都不可替代,。內(nèi)容 ,，新媒體時代，毋庸置疑是內(nèi)容為王,，內(nèi)容是直接決定流量,、人設、轉(zhuǎn)化的首要因素,。在興趣分發(fā)的機制下,，能否獲得更大的流量曝光，完全取決于內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)反饋,，可以說在內(nèi)容上的投入就等同于過去在廣告費上的投入,，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶流量，成本低到極致,；同時內(nèi)容營銷帶來的是更大的用戶粘度,，通過多維度立體式的內(nèi)容，全方位與用戶建立連接,，也極大的降低了用戶的信任成本,；并且內(nèi)容營銷的邊際成本會持續(xù)降低，輸出的內(nèi)容會持續(xù)被更多新用戶看到,，完整的內(nèi)容體系能使用戶在極短時間內(nèi)全方位了解到你和你的產(chǎn)品,，并促成銷售轉(zhuǎn)化，這種效率是傳統(tǒng)營銷手段不可比擬的,。說到內(nèi)容的具體做法,，實際上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定標準會隨著用戶喜好和平臺算法的改變而改變,，比如選題,、拍攝、場景,、表達方式,、文案結(jié)構等等，但有兩點本質(zhì)不會改變,，就是為用戶提供實用價值和情緒價值,，從這兩點出發(fā)去做內(nèi)容就能持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，同時,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判斷標準的改變也代表著內(nèi)容領域永遠有機會,。作者：張云鋒， 12年專注中小企業(yè)營銷研究與實踐; 530 次閱讀|0 個評論

年度營銷四季渠道鋪貨方略: 楊真 2013-7-16 19:30; 渠道推廣 ( 行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道 , 不包括零售終端 ) 是營銷推廣中非常重要的一個環(huán)節(jié) , 運作好壞直接關系著產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢 , 以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動 . 一 , 產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術　　 1, 滲透式鋪貨 : 　　 (1) 這是一種高強度的鋪貨方式 , 其目的在於迅速打通經(jīng)銷商 , 批發(fā)商和零售商之間的通路 , 使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)布滿渠道的各個層面 , 從而為隨后的大力推廣打下基礎 , 同時也能避免競爭者的干擾 , 搶占渠道占有率 . 　　 (2) 最適合的方式是針對渠道開展返利 , 以利益刺激渠道積極進貨 , 并配合廠家大力鋪貨 . 返利主要是返產(chǎn)品實物 , 因為渠道進貨越多就越有壓力 , 有壓力就要想辦法積極推廣 , 有利於產(chǎn)品流通到更廣的范圍 . 　　 (3) 返利力度要大 . 在高利潤的刺激下 , 產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商 , 批發(fā)商到達零售終端 , 但是要規(guī)定好各級渠道應享受到的比例 , 防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利 , 影響產(chǎn)品鋪貨的速度 . 　　 (4) 渠道造勢 . 要將返利的影響迅速傳遍渠道 , 這其中很關鍵的一環(huán)是批發(fā)商 , 如果返利比例不能吸引批發(fā)商 , 就會大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進度 , 因此重點要調(diào)動批發(fā)商的積極性 . 　　 (5) 做好各級渠道的宣傳及督促工作 . 廠家要將返利的信息通過海報 , 宣傳単等方式吿知批發(fā)商和零售商 , 要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨 , 另一方面還要直接向零售終端鋪貨 . 　　 (6) 適用條件 : 采用這種方式必須要有足夠的實力 , 渠道返利的費用比較大 , 如果在某個層面返利不夠 , 就會削弱整體返利的效果 . 此方式適用於品種単一 , 流通性強以及隨機消費性強的產(chǎn)品 , 可以在較短的時間內(nèi)進行大范圍地鋪貨 . 　　 2, 選擇性鋪貨 : 　　 (1) 這樣的鋪貨方式主要是階段性的 , 并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點來安排渠道的鋪貨 , 首先有選擇地進入對產(chǎn)品影響大的重點渠道 , 然后通過重點渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性 ; 同時 , 這種方式所投入的費用較少 , 適應性比較好 . 　　 (2) 促銷政策 : 因為不同的產(chǎn)品選擇的重點渠道是不同的 , 所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設計 . 如果將批發(fā)商作為重點鋪貨渠道 , 則適合采取實物返利的方式 ; 而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道 , 則可采取樣品贈送 , 支付入場費 , 安排堆頭陳列等推廣形式 . 　　 (3) 掌握好節(jié)奏 : 對於應該首先進入何種渠道 , 是批發(fā)渠道還是零售渠道 , 進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道范圍 , 都要根據(jù)市場的變化情況作出恰當?shù)陌才? 　　 (4) 適用條件 : 此方式適合實力較弱的企業(yè) , 產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用 . 　　 3, 廣吿造勢鋪貨　　 (1) 這是一種拉動式的鋪貨方式 , 即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣吿 , 一段時間后再進行產(chǎn)品鋪貨 . 　　 (2) 這種方式的重點是先刺激需求 , 然后以需求帶動產(chǎn)品的流通 . 一方面先打廣吿可以使消費者產(chǎn)生認知 , 因為廣吿具有滯后性 , 消費者對廣吿要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為 , 而晚於廣吿投放來安排鋪貨可以充分利用時間 . 另一個重要方面則是廣吿的投放利於對渠道的控制 , 因為渠道進貨往往受廣吿的影響 , 甚至是一個主要的因素 , 因此在廣吿后鋪貨 , 可以順利地使渠道接受產(chǎn)品 , 縮短鋪貨的時間 . 　　 (3) 采用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查 , 掌握消費者及渠道對廣吿的態(tài)度 ; 同時也要做好充分的準備工作 , 在投放廣吿的同時完成鋪貨的所有前期工作 ; 三是鋪貨時間要掌握好 , 可以在市場上造成期待心理后再鋪貨 , 但時間不能拖太長 , 以免使消費者的興趣降低 . 二 , 新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術　　 1, 營造聲勢 , 搶占先機 : 　　 (1) 這種戰(zhàn)術在於以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道 , 使競爭者無法及時反應 , 從而爭取到充足的推廣時間 , 順利地在市場上立足 . 　　 (2) 對於新產(chǎn)品實施這種戰(zhàn)術 , 首先要做的就是迅速鋪貨 , 要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術的方式 , 以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨 , 造成聲勢 , 使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道 , 避免競品的阻擋 . 　　 (3) 在渠道促銷開展的同時 , 還要配合投放媒體廣吿或者宣傳活動 , 以拉動消費者的需求 , 策應渠道的推廣活動 , 使產(chǎn)品能順暢地流通到終端 . 　　 (4) 此戰(zhàn)術適用於流通性強的產(chǎn)品 , 可以迅速通過多級渠道到達終端 , 否則有在渠道中造成大量積壓的危險 ; 而且高比例的返利政策也不能實施太久 , 否則會造成較大的副作用 , 影響以后的推廣 . 　　 2, 避其鋒芒 , 循序漸進 : 　　 (1) 這種戰(zhàn)術的目的在於避開競爭者的注意力 , 低調(diào)進入市場 , 不與競爭者發(fā)生直接的沖突 , 爭取足夠的時間做好市場基礎工作 , 積蓄力量 , 形成局部優(yōu)勢 , 逐漸蠶食市場份額 . 　　 (2) 在具體的手段運用上截然不同於第一種方式 , 在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施 , 只是選擇重點渠道進行鋪貨 , 并著重於零售終端的管理 , 做好終端陳列 , 與渠道建立良好的關系 . 另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡對市場自然滲透 , 避免引起競品的注意而造成不利 . 　　 (3) 這種戰(zhàn)術往往適用於實力較弱 , 資源有限 , 市場基礎較差的企業(yè) , 其成功的要點是建立局部優(yōu)勢 , 包括市場基礎和渠道關系 , 這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋 . 三 , 銷售旺秊的渠道戰(zhàn)術　　 1, 趁熱打鐵 , 借機造勢 : 　　 (1) 銷售旺秊是促進銷售增長的最好機會 , 此時的推廣重點除了提高銷量 , 還需要在擴展市場空間 , 拓寬銷售網(wǎng)絡 , 強化渠道關系等方面下功夫 . 　　 (2) 此時針對渠道促銷最好的方式還是返利 . 我們對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察 , 發(fā)現(xiàn)在銷售旺秊前實施返利政策 , 可以獲得遠遠高於同一時期的銷售量 . 　　 (3) 這個階段的返利可以采取實物返利或現(xiàn)金返利 , 前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多 , 促進產(chǎn)品更廣泛地滲透 ; 后者則是以實際的利潤刺激經(jīng)銷商 , 批發(fā)商大量進貨 , 趁勢擴展市場規(guī)模 , 同時也搶占更多的市場份額 . 　　 (4) 每類產(chǎn)品在銷售旺秊都會獲得較大的增長 , 但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產(chǎn)品和有品牌基礎的產(chǎn)品 , 因為大量的產(chǎn)品進入渠道后必須要順暢地流通到終端 , 并最終到達消費者手中 . 不具備以上特點的產(chǎn)品采用返利手段 , 比較容易引起積壓 , 并難以通過零售終端消化庫存 , 因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時間不能太長 , 而且要將重點放在零售終端 . 　　 2, 強化市場基礎 , 自然帶動銷售 : 　　 (1) 除了返利形式 , 另外的方式就是銷售旺秊期間并不采取返利政策 , 而是將推廣重點放在市場基礎工作的建設上 , 通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長 . 　　 (2) 市場基礎建設主要包括擴大鋪貨率 , 建立立體化的銷售網(wǎng)絡 , 活化零售終端 , 加強終端包裝 , 完善產(chǎn)品的陳列 , 增加終端的促銷活動 , 這樣做可以借銷售旺秊之機較高地提升銷量 , 而且投入的費用并不多 , 效果很好 . 　　 (3) 無論企業(yè)是否針對渠道開展促銷 , 但對於市場基礎的建設卻是每個企業(yè)都應該作為重點的 , 尤其是實力較弱的企業(yè) , 這種做法更是提高市場地位的最好手段 . 四 , 銷售淡秊的渠道戰(zhàn)術　　 1, 蠶食競品客戶 , 擠占市場份額 : 　　 (1) 此戰(zhàn)術的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場 , 因為淡秊是企業(yè)最容易松懈的時期 , 市場比較平淡 , 經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機會上 , 此時是最容易實施蠶食策略的時候 . 而另一方面 , 在市場淡秊時如能擠占更多的份額 , 就可以大大提升整體的銷售業(yè)績 . 　　 (2) 此時的推廣手段動靜不能太大 , 重點在於溝通渠道感情 , 尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商 , 以完善自己的銷售網(wǎng)絡 , 因此可以采取贈送禮品 , 少量試銷 , 個人關系溝通等手段 , 最終建立合作關系 . 　　 (3) 這種戰(zhàn)術特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡構成亙補的情況 , 如能爭取到競爭者的客戶 , 無疑將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡 , 利於市場的滲透和規(guī)模的擴大 . 　　 2, 發(fā)動淡秊攻勢 : 　　 (1) 此戰(zhàn)術在於趁競爭者放松精力 , 資源預算少的時機 , 在淡秊中搶占渠道市場 , 建立銷售網(wǎng)絡 , 為旺秊打好基礎 . 　　 (2) 可采取的方式有正常比例的返利 , 抽獎 , 強化鋪貨等 , 使渠道在利益的刺激下持續(xù)進貨 , 有效利用渠道的資金 , 同時也要開展消費者的促銷 , 以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通 . 　　 (3) 淡秊的促銷力度不能太大 , 一是銷量增長有一定限度 , 二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品 , 會阻礙后期的推廣 , 重點還是在於市場基礎建設和客情關系鞏固 . 　　 3, 鞏固市場基礎 : 　　 (1) 對自己方面來講 , 在銷售淡秊更要注重市場基礎的建設 , 趁此時有充足的時間 , 彌補市場推廣中的薄弱部分 , 加強自身的競爭力 . 　　 (2) 主要工作有維持一定的市場鋪貨率 , 使產(chǎn)品保持較高的注意力 , 以鞏固品牌記憶 ; 繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝 , 維持與客戶的關系 , 培訓銷售人員 , 為旺秊打好基礎 . 五 , 阻擋競爭者的渠道戰(zhàn)術　　 1, 搶先灌滿批發(fā)渠道 : 　　 (1) 在渠道競爭中 , 批發(fā)商是一個非常重要的環(huán)節(jié) , 是雙方可以共用的資源 , 那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源 , 誰就能搶占市場 , 因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道 . 　　 (2) 采取高於競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對批發(fā)商開展促銷 , 刺激批發(fā)商大量進貨 , 盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量 , 擠占批發(fā)商的流動資金 , 使競爭者無處下手而錯過推廣時機 . 　　 (3) 這個戰(zhàn)術的重點在於消息靈通 , 在競爭者開始行動之前搶先動手 , 另外還要掌握各個時期整個渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量 , 以及不同品牌所占有的份額 , 如此方能制訂出針對性強的促銷政策 . 　　 2, 零售終端全面鋪貨 : 　　 (1) 這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術 , 即便競爭者通過了批發(fā)渠道 , 也會在零售終端受阻 , 使其遭受更大的損失 . 　　 (2) 在競爭者開展渠道促銷時 , 將重點放到零售終端上 , 要求經(jīng)銷商全力配合 , 對整個市場的零售終端發(fā)動大規(guī)模的強力鋪貨 , 可以采取贈送產(chǎn)品 , 現(xiàn)金返利 , 提供獎勵等措施 , 使產(chǎn)品鋪滿零售終端 , 也搶占零售商的流動資金 , 從而堵住競爭者 . 　　 (3) 采取這種戰(zhàn)術時速度要快 , 政策要有吸引力 , 否則等競爭者反應過來就會前功盡棄 . 六 , 消化庫存的渠道戰(zhàn)術　　 1, 逆向拉動 : 　　 (1) 這種戰(zhàn)術主要是加強零售終端的推廣 , 只要產(chǎn)品在終端走動了 , 則自然會拉動批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品 . 　　 (2) 促銷政策的重點將傾向於零售商 , 一是要求經(jīng)銷商配合對零售終端進行廣泛的鋪貨 , 最大限度地提高終端鋪貨率 , 增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點 ; 二是給予零售商較大力度的返利 , 使其加強終端的推廣力量 , 促進消費者的購買 , 從而反過來帶動批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn) ; 三是由廠家選擇大型的超市和賣場 , 直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎促銷活動 , 提高品牌的影響力 . 　　 2, 開辟新市場 : 　　 (1) 如果站在整個市場的高度來看待消化庫存 , 那么比較好的方法就是開辟新市場或填補市場的空白點 , 要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡 , 增加產(chǎn)品的銷售面 . 　　 (2) 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持 , 比如提供一輛送貨車 , 要求經(jīng)銷商必須用於產(chǎn)品的鋪貨 , 在完成目標后予以贈送 . 　　 3, 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配 : 　　 (1) 不同的市場各有其特點 , 而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的 . 所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下 , 可以協(xié)調(diào)各個市場之間的關系 , 由好市場承擔差市場部分積壓產(chǎn)品的消化 , 并由差市場提供一定的促銷費用 . 而對於產(chǎn)品不同品種的銷售狀況 , 也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎好的市場進行銷售 . 　　 (2) 另外 , 還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起 , 形成組合銷售 , 以暢銷品種帶動滯銷品種 , 同時制訂優(yōu)惠的價格 , 使組合產(chǎn)品得以售出 . 　　 4, 將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費用　　 (1) 這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式 , 在一定程度上對企業(yè)是有利的 , 但要加以控制 . 　　 (2) 一是將庫存產(chǎn)品用於針對消費者的派贈和品嘗 , 使消費者直接接觸到產(chǎn)品 , 以促進消費者的試用 ; 二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實物獎勵 , 承諾當批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品 , 就按一定比例贈送暢銷產(chǎn)品 . 　　 (3) 這種方式不能多用 , 否則會影響到企業(yè)的品牌形象 . 七 , 多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術　　 1, 組合式推廣 : 　　 (1) 這是一種交叉營銷戰(zhàn)術 , 將不同產(chǎn)品組合起來 , 以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品亙相帶動 , 目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產(chǎn)品 . 　　 (2) 有三種方式 , 一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時 , 必須同時再購進一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ; 二是吸引批發(fā)商 , 規(guī)定只要購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品 , 就可以按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品 ; 三是積分 , 規(guī)定購進暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分 , 購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分 , 最后將不同的分數(shù)累積起來就可以獲得相應的獎勵 . 　　 (3) 以上第二 , 三種方式比較好 , 而第一種方式則不能常用 , 而且也只有實力大的企業(yè)可以采用 , 但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關系 , 否則將引發(fā)渠道的不滿 . 　　 2, 分品類經(jīng)營 : 　　 (1) 此戰(zhàn)術的目的在於使同一個企業(yè)的每個產(chǎn)品都能得到充分的重視 , 將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營 , 以集中經(jīng)銷商對產(chǎn)品的推廣資源 , 同時對經(jīng)銷商也造成壓力 , 促使其提高業(yè)績 . 　　 (2) 每個產(chǎn)品都按照其自身的特點來選擇合適的經(jīng)銷商 , 一個產(chǎn)品可以設置一個獨家經(jīng)銷商 ; 而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品 , 則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購進 ; 另外 , 如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好 , 將會被取消經(jīng)銷資格 , 以此來調(diào)動各個經(jīng)銷商的積極性 . 　　 (3) 分品類經(jīng)營的重點在於局部分 , 整體合 , 對每個產(chǎn)品而言是分了 , 而對於整個企業(yè)而言 , 這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象 . 　　 (4) 分品類經(jīng)營方式只適合於中等規(guī)模的市場 . 如果市場太大 , 一個經(jīng)銷商根本沒有能力獨立推廣一個產(chǎn)品 , 而市場也太復雜 , 分品類經(jīng)營難度大 ; 而如果市場太小 , 一個經(jīng)銷商就能經(jīng)營所有的產(chǎn)品 , 分品類則會浪費資源 , 容易引發(fā)不必要的市場糾紛 , 而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額 , 不利於提高積極性 . 作者簡介楊真,，獨立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國品牌發(fā)展研究院研究員，中國人民大學（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構。個人擅長新品戰(zhàn)略設計,、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場結(jié)構下的客戶關系改進,，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務,。服務品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) 、深圳任達山莊,、北大荒集團,、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽河集團,、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 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中國調(diào)味品結(jié)構性突破策略研究: 楊真 2013-7-16 18:24; 俗話說：“開門七件事,，柴、米,、油,、鹽,、醬,、醋、茶”,，揭示了每個家庭每天生活的必需品,。米、油,、鹽,、醬、醋是關系國計民生的重要商品,，調(diào)味品也同時具有著舉足輕重的地位,。中國調(diào)味品市場空前繁榮的背后，一方面是國家宏觀整體經(jīng)濟欣欣向榮,，生活水平的提高消費者對美食的追求越來越“有滋有味”,，另一方面是很多優(yōu)秀的調(diào)味品企業(yè)和企業(yè)家老板勇于創(chuàng)新孜孜不倦追求“至味”的結(jié)果,。綿綿生息的中華美食文化，蘊含了調(diào)味產(chǎn)品的五彩斑斕,。多少年來,，中國調(diào)味品經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷階段，整合營銷階段,，專業(yè)化品牌發(fā)展階段,。隨著跨地區(qū)的并購重組，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高,。這正驗證了調(diào)味品行業(yè)粗放式營銷時代的結(jié)束,，品牌時代的來臨。和銳方略根據(jù)市場監(jiān)測分析,， 2009 年 95% 的企業(yè)業(yè)績有所增長,，只有 5% 的企業(yè)業(yè)績有所下降。醬油行業(yè)的增長區(qū)間在 3%~30% 之間,，市場仍有較大的發(fā)展空間,，企業(yè)之間的增長比例在拉大；食醋行業(yè)的平均增長率在 10%~20% 之間,，個別企業(yè)達到了 80% ,；各種花色醬的增長也比較快，增長幅度在 30%~40% 之間,。調(diào)味品作為生活日用品,，家庭消費者的理想率達到 89.6% ，人們提及的所有品牌寬度多達 98 個,，常用品牌寬度也有 78 個,，在常用品牌提及率調(diào)查中，消費者心目中,，太太樂,、海天、李錦記為調(diào)味品品類一線品牌,，三者的提及率分別為 27.9% ,、 16% 和 9.6% 。其中,，在東北市場百年家良的品牌知名度已達到了 28% ,，華北地區(qū)欣和 27.6% ，兩者可謂近年來調(diào)味品的品牌新秀,。在預購和理想品牌提及率排名中,，盡管四者居于前位，但在單品所占的市場份額上仍舊很難達到“半壁江山”的程度。眾多地方性品牌仍以“江東老大”自居,。幾家一線調(diào)味品企業(yè)要想跨越性的突破,，真正成為全國市場的“帶頭大哥”，需要有結(jié)構性的調(diào)整營銷策略,，其中品牌公信力提升,、產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變、結(jié)合區(qū)域性特色營銷路線,、打造終端體驗式營銷情境,、市場服務一體化不失為幾個關鍵環(huán)節(jié)。品牌公信力提升品牌力是知名度,、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一,，是指消費者對某個品牌形成的概念，對其購買決策的影響品牌力程度,，品牌力基本上是由品牌商品,、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸等要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的,。一個品牌要在競爭中脫穎而出,，在消費者的心智中占有一席之地，就會使品牌的商品有強大的商品力,。那么品牌公信力,，就是品牌公眾信任的力量。是品牌從消費者心智走向社會和行業(yè)權威的范疇,，品牌公信力表現(xiàn)出公平,、正義、人道,、責任的信任力,，是行業(yè)權威的真實表達。從太太樂的“讓十三億人嘗到鮮美的滋味”到海天的“四海一家,，中國味”,，再看百年家良構建的“和諧家文化”。中國調(diào)味品的“領軍”要想成為真正的“江湖老大”還需作出品牌公信力的責任和典范,。產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變數(shù)年前,，加加醬油和陳世佳醋憑借近半年的央視廣告,，巧妙運用市場“饑餓療法”,，一舉成功登錄全國，產(chǎn)品高調(diào)上市不僅給企業(yè)帶來了預期的驚喜,，同時也讓消費者品嘗到了全新的產(chǎn)品體驗,。由此來看，企業(yè)可以通過獨到的創(chuàng)意和周密的市場計劃成功登陸，但要穩(wěn)住市場平臺,，就要看產(chǎn)品力的“后勁”了,。產(chǎn)品力是競爭力的源泉、基石,，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力,。我們不能過于強調(diào)“喜新厭舊”是消費者的天性和共性，因為在理論上消費者是“多情”和“移情”的復合體,，廣告宣傳往往只能帶來一時的喧囂,，卻不能保證消費者對品牌的“持續(xù)熱度”，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新,，能為品牌帶來永恒的活力,。營銷的核心是產(chǎn)品滿足需求，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對應的關系,，產(chǎn)品力越強,，則生命周期越長。而消費者的需求是會因時,、因事,、因地而變的，提升產(chǎn)品力的根本措施,，在于充分地挖掘,、把握顧客的真正需求，在變化中把握不變和在不變中追求變化,，才能讓品牌在消費者心中永遠有“新鮮度”,。消費者之所以能產(chǎn)生與企業(yè)進行交易行為的動機，一方面原因是產(chǎn)品本身能帶給消費者使用價值,，另一方面還要看產(chǎn)品能否帶來感官上的情境體驗,，調(diào)味品是低附加值、高關注度而又地關心度的產(chǎn)品,，消費者在選購產(chǎn)品時很容易受到情境的誘導,。在產(chǎn)品創(chuàng)新中完全可以通過產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在感受有機組合來滿足消費者的個性化或潛在的需求。在和銳方略的多項市場調(diào)查指標中體現(xiàn),，太太樂以“新鮮,、優(yōu)鮮、倍鮮”三鮮鎖定雞精市場霸主地位,。但這沒表明太太樂就可以高枕無憂,。在潛力指標和晉級指標中并沒有繼續(xù)登頂，而是李錦記表現(xiàn)出色拔得頭籌,。太太樂是以雞精主打,，通過產(chǎn)品突破帶動系列副產(chǎn)品線,；而李錦記則是多產(chǎn)品線組合、優(yōu)化圍攻,，由此可見產(chǎn)品創(chuàng)新是“道之所同,，而略又不同”。結(jié)合區(qū)域性特色營銷路線中國古代帝王從“山岱王”做起,，統(tǒng)一疆土,，成就偉業(yè)者不凡有之，這一固有的文化基因同樣也體現(xiàn)在中國企業(yè)家的氣質(zhì)上,。海天醬油從清朝的“海天醬園”做起,，到今天的走向世界，阿香婆從農(nóng)村“熬”向全國,，無不是一個概念引領一個時代,。在調(diào)味品區(qū)域性具體營銷上，當“強龍”遇見了“地頭蛇”時,，不免總會有些終端拼殺,，多半還能以顧全大局為重，最終以市場差異化握手言和,，但不可避免的總會有些“受傷”,。最會避免這種無辜傷害的企業(yè)還要數(shù)百年家良，每開辟一個新市場,，在以利基市場原則的引導下,，結(jié)合區(qū)域特性，以“區(qū)域性”差異彌補“整體性”缺失,。針對消費者開發(fā)具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品,，針對渠道經(jīng)銷商或合作伙伴提供利潤分享的雙贏服務，在區(qū)域市場中先找到獨特的戰(zhàn)術并以之為中心制訂戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略反過來促進戰(zhàn)術層獨特優(yōu)勢長期化,、全局化，進而整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色,，形成特色營銷戰(zhàn)略,。打造終端體驗式營銷情境調(diào)味品營銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),、終端戰(zhàn)之后,，最終一關就是叩開消費者的心扉，可以說營銷的最終堡壘是零售終端,。從心理學角度來看,，人與人之間的親疏不在于實際距離，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”,，心理上的接受和認可是選擇的前提,。當品牌概念輸入到消費者的心智時,，只能說消費者知道了你的名字,，當看到了你的產(chǎn)品時,，只能說欣賞到了產(chǎn)品的外在形象，但對產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無所知,，而體驗式營銷一下拉近了消費者的心理距離,，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”。品牌和消費者經(jīng)歷了漫長的“戀愛”,，最終雙方要在終端相見,，消費者的購買決策瞬間就在于此，頭腦的一個簡單“閃念”,，能夠免費給消費者一次最初的體驗,，往往就能把品牌從瞬間變成永恒，讓品牌真正的落地生根,、開花結(jié)果,。當年“蔥伴侶”開發(fā)東北市場的時候，大膽的試嘗了終端體驗式營銷,，起初雖三個月未見效果,，企業(yè)還是堅定了信念，又一次擴大了終端品嘗活動的規(guī)模和數(shù)量,，半年下來,，消費者終于“動心了”。從這一產(chǎn)品成功登錄市場的案例來看,，終端體驗式營銷首先是廠家對市場的準確判斷,，其次是對產(chǎn)品力的自信表現(xiàn)。體驗式營銷首先是在對市場判斷和消費者的理解之上,，推出“消費者情境體驗”計劃,，把對消費者的體驗感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費者感受到被尊重,、被理解和被體貼,，強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒,，以創(chuàng)造嘗試或體驗吸引消費者,，并增加產(chǎn)品的附加價值，同時以建立品牌,、標識,、標語及整體意象塑造等方式，讓消費者如臨其境,，取得消費者的認同感,。市場服務一體化品牌從產(chǎn)品設計開始,，經(jīng)過生產(chǎn)加工，市場營銷行為,，最后到消費者購買,，是一個被嚴格邏輯化的過程，品牌的訴求再好,，策劃再棒,，品質(zhì)再優(yōu)秀，包裝再完美,，但如果市場管理和執(zhí)行不到位,，品牌理想將如海市蜃樓、虛無縹緲,。和銳顧問經(jīng)多年的市場一線操作經(jīng)驗總結(jié)出,，市場服務一體化要求建立完整的市場營銷服務體系，包含：市場模式設計,、產(chǎn)品招商計劃,、經(jīng)銷商（合作商）開發(fā)與管理、終端網(wǎng)絡布控,、賣場形象管理,、銷售團隊的規(guī)范化操作、營銷節(jié)點控制措施等都要符合品牌的“內(nèi)在精神”,，并以此為基準制定品牌的“外延策略”,，也就是說市場服務一體化要用“一個聲音”對準市場和消費者，對不同的市場和消費者又要采取“不同的說話方式”,，但“內(nèi)在精神”是連續(xù)的,。調(diào)味品企業(yè)能有一個全國性超強的品牌公信力，豐富卓越的產(chǎn)品表現(xiàn),，完善的市場一體化服務體系,，給消費者帶來超值的享受，這將是調(diào)味品市場品牌結(jié)構性突破的新時代,。作者簡介楊真,，獨立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構,。個人擅長新品戰(zhàn)略設計、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構下的客戶關系改進,，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務。服務品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達山莊,、北大荒集團,、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團,、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 683 次閱讀|0 個評論

從“曹沖稱象”到“水平營銷”: 楊真 2013-7-16 16:48; 作者：楊真來源：和銳方略曹沖稱象,，以排水量替代重量,。三國時期，吳國送給曹操一只大象,，曹操命人稱重,，大臣們犯了難。曹操的小兒子曹沖主張把象牽到船上在船舷齊水處做記號,，然后牽走大象,，把石頭往船上裝使之達到記號位置，稱石頭的重量,。這是典型的替換方式,，把過于龐大、無法稱重的物體用體積小,、可稱重的物品替代,，進而稱重。水平思考在中國有著悠久的歷史,，中國人善于在垂直思考陷入困境的時候,，運用水平思維，讓問題迎刃而解,。有時候,，換個角度思考就可以扭轉(zhuǎn)乾坤，改變結(jié)果,。對水平思維最簡單的描述是：“針對某種特定的目標,，你不能通過把同一個洞越挖越深,，而可以在不同的地方挖出不同的洞�,！睆娬{(diào)的是看待事物的不同方法和不同路徑,。如今，復雜的市場環(huán)境給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn),，產(chǎn)品線越來越豐富,，品牌越來越多，競爭越來越激烈,，技術越來越成熟,，創(chuàng)新越來越不容易，企業(yè)取得成功越來越困難,。在這種市場環(huán)境中,，傳統(tǒng)營銷遵循的“需求是市場的起點”原則，提倡市場細分,、目標界定和定位策略,，通過差異化方式為細分市場提供個性化的產(chǎn)品，它使企業(yè)的專業(yè)化營銷能力得以提升,，最終惠及消費者,。但與此同時，過度細分激發(fā)了消費者的需求,，也把市場切割得過于細碎,，進而導致新產(chǎn)品、新企業(yè)進入市場的成功率降低,，并在一定程度上增加了營銷費用和降低了傳播的效果,。水平營銷，是對產(chǎn)品作適當改動產(chǎn)生新用途,、新情境,、新目標市場以開創(chuàng)新類別，重組市場,。水平營銷是市場充分細分時代進行產(chǎn)品創(chuàng)新的一大利器,，在“新用途、新情境,、新目標”的指引下,，新產(chǎn)品紛紛問世，但是這些新產(chǎn)品有一個共同點—并沒有瓜分固有的市場,，而是滿足了新需求,、開發(fā)了新市場。比如：果肉飲料（在飲料中加入了果肉）強化了飲料的食用功能。嗅覺復印機（用不同香味提示缺紙,、缺墨,、打印完畢等狀況）改善了辦公氛圍。八十元一夜的星級酒店（基礎住宿費用大大優(yōu)惠,，其他諸如網(wǎng)絡,、電視、飲品等附加服務收費）吸引了眾多年輕,、時尚的消費者,。放大了去火功能的飲料（難喝的飲料變身為好喝的中藥湯）狠狠地火了一次。可以說,，水平思考是通過改變角度改變思想,，水平營銷是通過改變產(chǎn)品改變世界。事實上,，水平營銷的創(chuàng)造力有賴于一定的方法,。水平營銷依托的六大工具是：替換,、去除,、反轉(zhuǎn)、夸張,、組合,、換序。無論實施哪一種方法,，水平營銷都強調(diào)的是產(chǎn)品本身價值的提升,，增加了產(chǎn)品的附加功能或附加的價值，在滿足消費者對產(chǎn)品基礎需求的同時,，強調(diào)了產(chǎn)品附加功能（價值）所帶來的利益,，這一點與傳統(tǒng)縱向營銷有著截然不同的思考方向。作者簡介楊真,，獨立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”。其所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構,。個人擅長新品戰(zhàn)略設計,、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構下的客戶關系改進,，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務。服務品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) 、深圳任達山莊,、北大荒集團,、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽河集團,、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 622 次閱讀|0 個評論

百年家良：“營銷力”構建調(diào)味品強勢品牌: 楊真 2013-7-16 16:34; 根據(jù)中國調(diào)味品市場發(fā)展趨勢及市場現(xiàn)狀分析判斷,，中國調(diào)味品市場發(fā)展狀況可劃分為品牌化前時代、品牌化時代和品牌后時代,。品牌化前時代是中國調(diào)味品產(chǎn)品單一和商品短缺時代,，品牌化時代是最近幾十年中國調(diào)味品蓬勃發(fā)展時代，在調(diào)味品品牌化發(fā)展階段,，各品牌市場成長中同樣存在和經(jīng)歷著產(chǎn)品同質(zhì)化時期,，產(chǎn)品差異化時期和品牌細分化時期。與此當下“全國性品牌”“地方性品牌”“特色品牌”等等共同描述了中國調(diào)味品市場一個空前繁榮的“百家爭鳴”時代,。古之有曰：“得一者,，得天下”�,？v觀調(diào)味品市場各品牌,，無論品牌大小，市場份額多少,，能夠生存下來的總有其“一技之長”,，或是產(chǎn)品力，或是渠道力,，或是特色營銷等等,。總之,，能有一技者都能“稱霸一方”,。但就近年來的市場數(shù)據(jù)顯示，調(diào)味品市場“繁榮”的背后正由“多極”走向“統(tǒng)合”的趨勢發(fā)展,。調(diào)味品作為生活日用品,，人們對其關注度日益提高,，雖然是低成本、低利潤的消費品,，可是擁有巨大的市場,，致使眾多企業(yè)參與到競爭中。 2008 年,， 95% 的企業(yè)業(yè)績有所增長,， 5% 的企業(yè)業(yè)績有所下降。以醬油和食醋為例,，醬油行業(yè)的增長區(qū)間在 3%~30% 之間,，但企業(yè)之間的增長比例卻在拉大；食醋行業(yè)的平均增長率在 10%~20% 之間,，個別企業(yè)達到了 80% ,；也同樣存在著企業(yè)之間的增長比例拉大局面。在這一背景下,，由于國家宏觀經(jīng)濟的良好,，為各企業(yè)的發(fā)展帶來了廣泛的良機，盡管很多小品牌成長的緩慢（低于行業(yè)增長率）,，但就從利潤和市場份額來看,，仍舊能令很多品牌廠家得到滿足�,？墒沁@種空間已經(jīng)開始越來越狹小了,，“單一力量”的品牌將會嚴重受到大品牌“整體實力”的壓制和威脅。 “大品牌,，大空間”不失為當下調(diào)味品市場的發(fā)展主流趨勢。與此來看,，過去調(diào)味品市場無論是同質(zhì)化,、差異化還是細分化都是產(chǎn)品力起到了決定性的作用。但在品牌化時代,，特別是調(diào)味品“大品牌”迅速擴張的今天,，地方性品牌“一招鮮，吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復返,。相比之下的是企業(yè)的綜合實力,、整體競爭能力、資源整合能力的戰(zhàn)略性操作,。在我們走進百年家良企業(yè),，了解到其由區(qū)域強勢品牌走向全國市場的發(fā)展歷程時。我們不難發(fā)現(xiàn),，百年家良品牌每走出成功的一步,，無不緊扣和把握著調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展步調(diào)，始終能夠“參與競爭，而又成功的‘避開’競爭” ,！在大市場競爭中凸顯自己的核心優(yōu)勢,，卓識在圍繞品牌 —-- 家文化的核心價值觀基礎上，力求創(chuàng)新,、突破,、求變，通過優(yōu)化資源配置,、多極品牌整合,、掌控渠道高端、強化市場執(zhí)行力等一系列戰(zhàn)略舉措,，共同形成了特有的,、實時適應百年家良企業(yè)發(fā)展的企業(yè)營銷力。這種企業(yè)營銷力是百年家良有效開展市場營銷擴張的實力與能力,，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的組合,，具體表現(xiàn)在戰(zhàn)略資源整合、品牌多級優(yōu)化,、掌控渠道高端,、強化市場執(zhí)行力等方面。（一）戰(zhàn)略資源整合中國飲食文化博大精深,，眾多調(diào)味品企業(yè)歷史悠久,。自復合性調(diào)味品市場興盛以來，就相繼涌出創(chuàng)業(yè)型企業(yè),，成長型企業(yè),，擴張型企業(yè)。由于企業(yè)實力與研發(fā)技術的懸殊,，不同規(guī)模的企業(yè),，不同狀態(tài)的企業(yè)，不同類型的企業(yè),，共同分食著全國性和地方性的調(diào)味品市場,。有的是小打小鬧開始，有的卻是高舉高打,，各自都在自己區(qū)域的市場中“煉就”了一套適合發(fā)展的商業(yè)模式,。這些商業(yè)模式在共性中有個性，個性又符合于共性,，眾多企業(yè)又共同遵守著調(diào)味品商業(yè)規(guī)律 ---- 沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展,，沒有發(fā)展就沒有未來。市場競爭隨著市場的發(fā)展,、成熟,，越來越激烈,。幾乎調(diào)味品的每一個品類領域都有許許多多的企業(yè)在共同分食著市場。于是,，企業(yè)就開始追求差異化,。差異化的表現(xiàn)是很多方面的，不管是產(chǎn)品的差異化,、服務的差異化,，還是品牌的差異化，其核心都是在構建不同的商業(yè)模式,。大多市場領先的品牌,，不是他們的產(chǎn)品領先，也不是服務領先,，而是他們的競爭模式領先,，目前勝出的大多調(diào)味品企業(yè)都能以領先的競爭模式控制產(chǎn)業(yè)資源，甚至有行業(yè)壟斷現(xiàn)象,，這種超前的戰(zhàn)略整合能力使他們遙遙領先于競爭對手,。但這并不意味著地方性企業(yè)沒有市場發(fā)展空間，在中國市場,，由于消費者分眾需求可以無限制的細分下去,，很多企業(yè)都可以無限制的研發(fā)出更多產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求，隨時企業(yè)實力的增強,，其資源整合能力必將有所提升,。可以說任何一個地方性調(diào)味品企業(yè)都有可能成為全國性品牌,，但前提是能夠通過創(chuàng)新的商業(yè)模式來有效整合自己的戰(zhàn)略資源,。在十年前，家良企業(yè)和眾多調(diào)味品經(jīng)銷商一樣,，仍舊以代理經(jīng)銷為主,，默默的把守著黑龍江本土市場的批發(fā)和流通渠道。隨著各品牌廠家的市場細分化發(fā)展,，市場結(jié)構和營銷組織的下移，渠道精細化操作日趨白熾化,，各級經(jīng)銷的價格透明度逐步提升,，很多產(chǎn)品毛利已經(jīng)不能支持多級經(jīng)銷模式。限于黑龍江地理條件的因素,，很多產(chǎn)品的銷售半徑能夠輻射出東北三省都很困難,，面對這種無品牌優(yōu)勢、無地緣優(yōu)勢,、無產(chǎn)能優(yōu)勢的前提下,，百年家良董事長胡家良先生苦思冥想,，親躬市場一線，走訪各級經(jīng)銷商伙伴,，查看各類銷售終端情況,，企望能夠發(fā)現(xiàn)新的突破方式。歷經(jīng)半年的市場排查,，胡家良先生終于發(fā)現(xiàn),，調(diào)味品市場無論是宏觀還是微觀環(huán)境都處于不斷變化的狀態(tài)中，沒有一個單一的特定贏利模式能夠保證在各種條件下都產(chǎn)生優(yōu)異的財務結(jié)果,，商業(yè)模式永遠沒有一成不變的,，創(chuàng)新是無限的。在調(diào)味品市場品牌化,、職業(yè)化背景下,，企業(yè)之間的競爭不能只限制在產(chǎn)品、技術,、市場,、人才的競爭，而是商業(yè)模式的競爭,。有時候這個獨特的價值可能是新的思想,，家良企業(yè)要想走出黑龍江，必須突破這種地域的限制,，改變自己的經(jīng)營模式,，經(jīng)公司管理層的多次交流、探討,，家良董事長終于以不可撼動的勇氣提出了自己的戰(zhàn)略藍圖：“特色營銷 + 戰(zhàn)略聯(lián)盟”,，大舉推出了自己的“全國物流配送體系”、“ OEM 合作加工體系”等一系列大舉措,、全局觀的戰(zhàn)略構想,。從經(jīng)銷合作到 OEM 控股，再到全資子公司,，百年家良最終以價值鏈為核心完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合,。在黑龍江市場以大慶、訥河工廠為主力生產(chǎn)基地,，以百年家良品牌為核心,，主推東北地方特色產(chǎn)品，通過渠道資源的優(yōu)勢穩(wěn)住東北市場,，以產(chǎn)品和服務獨特性的組合與南方合作伙伴形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，使全國市場形成南北呼應，隨著市場的穩(wěn)步推進,，家良企業(yè)又逐步分階段在青島,、中山,、貴州等各地建立分廠和控股子公司。歷時五年時間,，百年家良企業(yè)終于實現(xiàn)了全國市場戰(zhàn)略布局,，對中原形成了合圍之勢。（二）品牌多級優(yōu)化中國調(diào)味品市場自進入品牌的戰(zhàn)國時代以來,，群雄并起,，新產(chǎn)品、新品牌層出不窮,。品牌營銷的核心和出發(fā)點是消費者,，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，各企業(yè)推行品牌營銷的過程中,，品牌的核心訴求及形象起著舉足輕重的作用,，品牌整合營銷主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告,、促銷,、公關、新聞,、直銷,、 CI 、包裝,、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置,、統(tǒng)一使用,，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,，可以運用的傳播方式大大增加了構建品牌影響力的效果,，這一理論對中國調(diào)味品企業(yè)起了十分推動的作用。但由于中國消費市場結(jié)構的復雜性,，各區(qū)域市場歷史,、文化以及對調(diào)味品使用（食用）方法和口味的不同，導致了調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構的復雜性,，可謂“方圓百里,，各不同殊”。各調(diào)味品大企業(yè)充其量也只能是在品類中起著主導地位,，全國性品牌要想實現(xiàn)“高度整合”，短期內(nèi)將很難在區(qū)域市場中體現(xiàn)出效果,，為了達到市場擴張的目的不得不推行多品牌,、多模式操作,，衍生型產(chǎn)品、渠道型產(chǎn)品,、攔截性產(chǎn)品層出不窮,。致使了調(diào)味品市場結(jié)構化、多樣化,、個性化百態(tài)叢生,，“百花齊放”、“百舸爭流”與“行業(yè)老大”的渠道戰(zhàn),、價格戰(zhàn)成為當下中國調(diào)味品市場普遍存在的現(xiàn)象,。面對這一局面，百年家良意識到了是危機也是機會,，根據(jù)自己渠道方面的優(yōu)勢,，以及多年的消費者數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)驗，相繼制定出了不同的品牌結(jié)構金字塔,，從地域性品牌：小神廚,、廚狀元、味博士到產(chǎn)品性品牌：韓式系列,，再到戰(zhàn)略性品牌：百年家良,。從分眾品牌到戰(zhàn)略品牌的統(tǒng)一，充分體現(xiàn)了其品牌結(jié)構的全方位,、立體性,。如今，百年家良正構建東北特色的系列調(diào)味產(chǎn)品為主線,，以百年家良品牌“家文化”理念為先驅(qū)普及向全國市場邁進,！（三）掌控渠道高端成功的贏利模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性。這種獨特性表現(xiàn)了它怎樣界定顧客,、界定客戶需求和偏好,、界定競爭者、界定產(chǎn)品和服務,、界定業(yè)務內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤,。優(yōu)秀的贏利模式也是豐富和細致的，并且它的各個部分要互相支持和促進,。在調(diào)味品市場流通渠道 “壓縮”至負毛利經(jīng)營的狀況下,，很多只靠經(jīng)銷模式發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)失去了“造血機制”，不得不到了舉步維艱的地步,。在很多國際連鎖賣場大舉進攻中國市場的時候,，很多企業(yè)還在觀望，跟大賣場合作會面臨資金風險,，不合作要面對市場風險,，當大家還在兩難境地的猶豫時,，百年家良產(chǎn)品已經(jīng)分階段的跟沃爾瑪、家樂福,、好又多,、大福源、大潤發(fā)等國際連鎖賣場簽訂了區(qū)域市場聯(lián)采合作體系,，以大批量,、全品類產(chǎn)品進駐超級終端�,！敖K端戰(zhàn)”一直是家良企業(yè)的核心能力,，在與消費者建立溝通，樹立品牌忠誠的活動中,，家良員工連施智慧妙手,，從企業(yè)親情活動到各種 SP 促銷，經(jīng)典案例舉不勝數(shù),，為賣場活躍了氣氛又同時擴大了自己的品牌影響力,，雙方在共贏、互動的氛圍中不斷擴大了合作信任,。（四）強化市場執(zhí)行力成功的市場銷售是腳踏實地的,，腳踏實地就是實事求是，務實的對待市場的每一個細節(jié),，就是把贏利模式建立在對消費者行為的準確理解和假定上,。能夠做到量入為出、量化執(zhí)行,，這看似不言而喻的道理,，但要想年復一年、日復一日地做到,，卻并不容易,。家良企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就一直視營銷執(zhí)行力為公司最主要的競爭能力，把營銷執(zhí)行力作為一種戰(zhàn)略來規(guī)劃,。它具體表現(xiàn)到企業(yè)組織設計,、企業(yè)資源的利用以及資源利用的效果評估。包括企業(yè)領導層制定資源的使用方向和營銷人員執(zhí)行資源的能力,。這種營銷執(zhí)行力是形成職業(yè)化管理的最基礎能力,。最為基礎的能力就是培養(yǎng)自己的營銷人員在基本技能上要全面、要有大局觀,、能夠把理念落到實處,，而不只是擅長銷售和促銷的一些戰(zhàn)術性技能。正是這種“全員皆兵”，而每一名員工又能“獨當一面”的做事理念,，讓家良企業(yè)在每開辟一個新市場時都能夠表現(xiàn)出驚人的業(yè)績,！也正是這一嚴格的執(zhí)行體制，保證了百年家良產(chǎn)品在實施全程物流配送的過程中,，能夠做到每一個環(huán)節(jié)都能得以市場服務人員的全程監(jiān)控，這大大提高了產(chǎn)品的跟蹤服務效率,，又能夠把市場一線的疑難問題及時的反饋到公司總部,，及時調(diào)整戰(zhàn)略部署。這一系統(tǒng)的執(zhí)行體系經(jīng)日積月累,，最終達到了真正的戰(zhàn)略營銷水平,。從戰(zhàn)略藍圖規(guī)劃，到市場戰(zhàn)術設計,，再到執(zhí)行力打造,，百年家良已經(jīng)形成了一整套獨特的營銷模式，這一模式正象胡家良董事長所描述的：我們要“構建百年家良企業(yè)的中國整體市場無縫營銷體系”,。我們期待著百年家良：一個朝氣蓬勃的品牌,，歷練出百年基業(yè)的民族企業(yè)。作者簡介楊真,，獨立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”。其所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構,。個人擅長新品戰(zhàn)略設計,、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構下的客戶關系改進,，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務。服務品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達山莊,、北大荒集團、老鼎豐食品,、九三糧油,、百年家良調(diào)味品、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽河集團,、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 856 次閱讀|0 個評論

Web2.0時代的個人品牌營銷: 楊真 2013-7-16 00:04; 作者：楊真來源：和銳方略品牌定義：品牌是一個在消費者生活中,，通過認知、體驗,、感受,、信任，建立關系,，并占得一席之地的產(chǎn)品,。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。什么是個人品牌,？你的個人品牌是他人對你持有的一種印象或情感,，描述了與你建立某種關系時的全部體驗。個人品牌和商品品牌一樣,，是質(zhì)量,、理念、文化的綜合體,，它由知識,、技能、經(jīng)歷,、品格,、個性和知名度等等方面組合而成，但個人品牌是一種關系,，而不是一種聲明,。優(yōu)秀的品牌能夠超出可測量范圍，激起強大的感情波瀾,，尤其是正面感情,。個人品牌，成就更加真實的自我,。獨特性：它們代表某種東西,，它們具有自己的觀點。個人品牌建立在你的價值觀基礎之上,，價值觀決定你如何區(qū)別于他人,。相關性：它們代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯(lián)系起來。一致性：作為一種品牌,，始終如一的做法能為你贏得“信譽”,，始終如一的行為比任何語言都能準確地詮釋你的個人品牌,。人們之所以相信某種關系，是因為他們體會或觀察到的行為具有某種一致性,。個人品牌的管理方法： 1 ,、撰寫網(wǎng)絡博客和網(wǎng)絡日志在這里可以盡情抒發(fā)個人的情懷，對社會人生的看法,、體會,，在無限遐想的心靈里勾勒出自己的空間！同時也是在對自己的思想進行整理,。 2 ,、參加社區(qū)論壇和地域人群信息共享盡管網(wǎng)絡是虛擬的，但每個人的情感和體驗是真實的,。人與人交換一個蘋果，沒人得到的還是一個蘋果,，但人與人交換一個思想,，每個人將得到兩個思想。個人品牌與企業(yè)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展：有這樣一個小故事：在美國有一家小的咨詢公司,，由于剛成立不久,，公司規(guī)模小等原因；在咨詢?nèi)?nèi)默默無聞,，后來公司獲得一個妙招即招聘來一個圈內(nèi)很有名的博主（意見領袖）,，這位員工在他的博客，微博客上注明在這家公司工作,；在出席行業(yè)論壇時候,，會介紹他服務這家咨詢公司；這個時候是利用個人品牌的力量去拉升企業(yè)品牌,；畢竟一個人的影響力有限,，后這家企業(yè)號召企業(yè)的咨詢?nèi)藛T都到互聯(lián)網(wǎng)中去，到社會的論壇活動中去,。一年后這家企業(yè)迅速成為咨詢行業(yè)的新秀,，引領 web2.0 創(chuàng)新營銷的旗幟。這個案例中我們看到：企業(yè)可以利用員工或者領導人的個人品牌影響力來拉升企業(yè)的品牌形象,。這樣的案例在國內(nèi)也屢見不鮮,，就如易中天與廈門大學的關系。大學也需要品牌,，如果廈門大學多出幾個名師,，那么在高考招生中會吸引到許多優(yōu)秀的學生，在這個信息爆炸的時代,，大學也需要發(fā)出自己的魅力之光,。比如劉興亮和紅麥軟件,，可能互聯(lián)網(wǎng)圈知道興亮的人多，知道紅麥軟件的我想沒幾個,；項立剛和飛象網(wǎng),，通訊圈知道老項的人也多，可能都是知道老項之后才知道有個飛象網(wǎng),；還有麥田和螞蟻網(wǎng)（最近傳言加入百度社會化網(wǎng)絡事業(yè)部）,。如果一個人只考慮自己個人品牌，那么沒有企業(yè)會雇傭這種自私的員工,；但是如果你僅僅考慮公司的品牌,，那么你個人就顯得很脆弱，如果未來企業(yè)關門,，那么你也會遭受重大損失,。我們需要比較分析：馬云和阿里巴巴；任志強和華遠地產(chǎn),；宋山木和山木培訓,。他們代表不同三個類型：馬云和阿里巴巴名氣基本持平，相得益彰,；任志強和華遠的關系不大,，任志強不講華遠業(yè)績，天天講他自己那套理論（什么窮人就該買不起房）,，對華遠無意義,；宋山木個人品牌直接導致企業(yè)遭受沉重打擊�,？梢哉f我們平衡個人品牌和企業(yè)品牌的時候是個富有挑戰(zhàn)的選擇,。作為企業(yè)如何管理員工的個人品牌和商業(yè)價值呢？一方面我們要調(diào)動員工參與 social media 的積極性,，一方面要獲得企業(yè)的商業(yè)價值,。為此我們需要： 1 、提供渠道聚合員工的渠道平臺：我們發(fā)現(xiàn) Zappos 將他們員工的微博客 ID 進行整合,，微軟官網(wǎng)上將員工開設的博客地址進行整理,，我們也能看到 intlel 將員工的博客收錄。提出問題：國內(nèi)有那些企業(yè)將員工的博客,，微博客賬戶進行整理,，對外公布？類似阿里巴巴集團,，有那么多員工活躍在互聯(lián)網(wǎng)圈中,，企業(yè)為什么不將這些散開的個人“微品牌”進行整合。正如筆者唐興通之前的博文《五個國外社會化媒體營銷經(jīng)典案例》那樣將企業(yè)的社會化媒體參與渠道列表出來,。 2 ,、制定社會化媒體的獎勵措施：不給員工強加社會化媒體方面的工作,，企業(yè)可以引導活躍的員工參與到社會化媒體中，將員工的力量整合起來全力支持企業(yè)品牌,，同時也需要展示員工的個人品性,。 3 、適度的推薦企業(yè)：我們?yōu)槭裁匆蠁T工的社會化媒體賬戶,，就是要發(fā)揮員工在圈內(nèi)的影響力,。如果我們將員工的博客都收集過來發(fā)現(xiàn)全部是私人描述和企業(yè)沒有一點關系，至多說明企業(yè)員工愛好廣泛,，對企業(yè)品牌無特別大的價值,。為此我們應該號召一種文化：員工在合適的時候提起服務的公司，產(chǎn)品或者企業(yè)服務,。正如總編們： @ 老沉,、 @ 封新城、 @ 陳朝華可以號召手下編輯們在互聯(lián)網(wǎng)上活動中向企業(yè)靠攏,。但是不是號召大家變相成為水軍教頭,，到處灌水，迷惑大眾,。我們認為：如果你愛你的工作，愛你的企業(yè),，那么你就會在 social media 環(huán)境下有意識無意識的提起它,。企業(yè)也一樣為員工提供一個更廣闊的社會化平臺，“企業(yè)是我家,，企業(yè)愛我我愛她”,！作者簡介楊真，自由策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員，中國人民大學（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構。個人擅長新品戰(zhàn)略設計,、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場結(jié)構下的客戶關系改進,，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務,。服務品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達山莊、北大荒集團,、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團,、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 777 次閱讀|0 個評論

價值營銷,，成就品牌金身,！: 楊真 2013-7-15 23:48; 案例：一瓶普通啤酒一般售價在 3 元左右，而一瓶科羅娜要 30 多元,；一大瓶普通醬油 4 元— 5 元,，而雀巢的一小瓶鮮極汁能賣到近 40 元；一罐百事可樂,，在超級市場的一般價格是 2 ． 50 元,，但在高檔咖啡廳里卻可以賣到 30 元，僅依托高檔咖啡廳這種無形的高質(zhì)量卻提升數(shù)倍的價格,，消費者并不是不知道這種懸殊,，但卻是欣然接受；同樣身為果凍的水晶之戀,，售價卻比普通的果凍要高出許多,，然而其銷售不但沒降反而增了不少倍，而且還被無數(shù)青年‘追捧’……是什么讓商品價值產(chǎn)生飛躍而又更加堅韌于市場呢,？這就是價值營銷的魅力,！現(xiàn)今商品的價值已不僅僅由產(chǎn)品的屬性來定了，消費者的感知越來越占主導,，正如消費者的一句口頭禪“我認為它值,，它就值”，這就相當能體現(xiàn)當今消費者的心理和行為,，所以品牌如何提升自己在消費者心中的“名份”是成為屹立市場與獲得最佳效益的關鍵,。現(xiàn)今企業(yè)在推行市場戰(zhàn)略時，已經(jīng)很少單純依靠價格贏得市場和消費,，市場價格往往從消費者的心理需求出發(fā),，創(chuàng)造性的提供產(chǎn)品與服務，也是產(chǎn)品在核心功能基本相同的情況下,，售價有出入又能通行于市場的關鍵,。價格戰(zhàn)于己于行業(yè)都已不是長久之計,，價值營銷是擺脫簡單的價格競爭的關鍵，越來越多企業(yè)對抗價格戰(zhàn),，謀定價值營銷,，創(chuàng)造品牌出路。它的關鍵是靠商品延伸出來的價值影響顧客選購的決定,，如果運用的恰當?shù)皿w,，企業(yè)或是迅速扭虧為盈、或是實現(xiàn)快速增長,、更或是成為行業(yè)領導者,、甚至成為世界最有價值品牌……它在商戰(zhàn)中是一柄利器，不僅能讓企業(yè)獲得豐厚利益,，更能帶動企業(yè)快速騰飛,。價值營銷的概念菲利普•科特勒認為，交換和價值是營銷的核心概念,�,！邦櫩褪莾r值最大化者，要為顧客提供最大,、最多,、最好的價值”。只有創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌才能更有效的發(fā)揮價值營銷的作用,，而且品牌的個性跟消費者的個性越接近,，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高,。所以，價值營銷本質(zhì)上就是“營銷”,，營銷實質(zhì)上也就是對價值的“營銷”,，價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點，也是終點,。價值營銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價值,，讓品牌具有明確而實在的價值基礎，并把價值表達出來,，達成現(xiàn)實銷售,。實效營銷主義極力倡導的就是營銷一定要有實效，價值營銷的特色就是一方面讓消費者真實地感知到品牌價值,，另一方面也讓企業(yè)實實在在的收獲營銷的效果,。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果,。我們看來,，價值營銷是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造、溝通,、傳遞實現(xiàn)顧客價值,，構建顧客價值最大化的價值鏈管理體系，來服務于顧客,、贏得顧客,、留住顧客，從而提供實現(xiàn)企業(yè)利潤的理念,、方法和工具,。簡而言之，價值營銷就是必須將價值的實現(xiàn)滲透到每一個營銷環(huán)節(jié)中,，并將不利于價值實現(xiàn)的環(huán)節(jié)徹底砍掉,！市場經(jīng)濟的發(fā)展帶給消費者越來越理性的思考習慣，而理性所帶來的消費行為的改變就是價值消費,。越來越多的消費者知道應該為什么樣的品牌產(chǎn)品付出多少價錢成本,。市場消費心理及行為的改變必然引起上游企業(yè)、商家市場理念的相應改變,，以順應消費需求,，因此，價值營銷理念和應用就由此產(chǎn)生了,。價值營銷的組合企業(yè)“價值營銷”,，應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物 ( 產(chǎn)品 ) 含量競爭 ; 無形競爭即環(huán)境,、品牌和服務等競爭,。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能,、開發(fā)能力,、品牌形象等方面進行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價值競爭的群體組合,，實現(xiàn)創(chuàng)造價值經(jīng)營,，拉開與競爭對手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力,。圍繞顧客價值的最大化,，所以我們提出了以下“價值營銷”的營銷組合：提升產(chǎn)品價值、營造品牌體驗,、樹立形象價值,、體現(xiàn)終端價值、提供增值服務。 1 ,、提升產(chǎn)品價值通過產(chǎn)品創(chuàng)新,，重整產(chǎn)品價值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭,。價格戰(zhàn)的起因之一是因為產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴重,，因此重整產(chǎn)品對顧客的價值，對產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新,，是應對價格戰(zhàn)的有效利器之一,。其主要方法有：采用新技術，改進產(chǎn)品的質(zhì)量,、性能,、包裝和外觀式樣等。 2 ,、營造品牌體驗從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷,，有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌,，同時也是消費者的品牌,，消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格。 3 ,、樹立形象價值在消費社會中,，相對于商品的使用價值，其符號價值即形象價值變得越來越突出,。一個商品的形象價值常常與它的實際使用價值并不成正比,。從使用價值和交換價值的角度看，一個商品的價值中所包含的勞動價值可能很少,，但當它作為某種符號,、某種形象被消費時，最終體現(xiàn)為價格的價值就可能遠遠超過其使用價值和勞動交換價值,，也就是說商品的符號價值,、形象價值常常不受使用價值和勞動價值的約束。一種質(zhì)地,、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢,，有的數(shù)百元,，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場常常可見,。因而在消費社會,，商品的形象價值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認可,、接受乃至流行,，對于消費生產(chǎn)與消費活動來說都是至關重要的,。 4 、體現(xiàn)終端價值終端價值強調(diào)的是差異化的終端建設,，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值,，從而淡化價格對客戶購買的影響。 5 ,、提供增值服務通過服務增加產(chǎn)品的附加價值,，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢。在企業(yè)行為上作出嚴格要求,，無論在什么地方,，產(chǎn)品一到，服務就到了,。價值營銷的關鍵傳統(tǒng)觀點認為,，消費者之所以喜歡某品牌的產(chǎn)品是因為與競爭品牌相比較，它能提供更大的利益,。而真實情況是,，消費者之所以喜歡某品牌是因為他相信與競爭品牌相比較，它能提供更大的利益,。許多成功品牌的成就就證明,，一種品牌打開市場銷路越來越少地取決于它事實上的質(zhì)量，而是更多地取決于消費者感知的“潛在的”質(zhì)量,。潛在的質(zhì)量是指消費者對一種品牌的主觀評價,。在消費者頭腦中，潛在的產(chǎn)品價值跟事實上經(jīng)過檢驗的產(chǎn)品價值一樣,，也是實實在在和令人滿意的,。不僅短期如此，長期也是如此,。我們往往很難勸說消費者放棄他們慣用的品牌,，原因就在于潛在的質(zhì)量優(yōu)勢已經(jīng)深深扎根于消費者的頭腦中。所以,，顧客對價值的感知是現(xiàn)今價值營銷的關鍵,，它是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產(chǎn)品或服務效用的總體評價,。作為決定性因素的感知利益是十分廣泛的,，但總的來說包括兩個方面，即品牌屬性方面和品牌精神方面,。品牌屬性是消費者看待品牌的結(jié)果,，令人滿意的理性因素是產(chǎn)品進入顧客選擇范圍的先決條件。消費者一般都是從質(zhì)量、價格,、便利性三個要素角度看待品牌屬性的,；品牌精神即指在消費者認知中，品牌所代表,、蘊涵的意義,、象征、個性,、情感,、品味等綜合文化因素的總和。在產(chǎn)品同質(zhì)化,、消費感性化的今天,，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)進去的理念、情感,、象征等文化內(nèi)涵,。顧客感知價值它又是個性化的，因人而異,，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務所感知到的價值并不相同,，而且價值代表著一種效用與成本間的權衡，顧客會根據(jù)自己感受到的價值作出購買決定,，而不是僅僅取決于某個單一因素,。價值營銷的實施價值營銷是一種全新的現(xiàn)代營銷理念和方法，是企業(yè)贏得市場的重要手段,。價值營銷中的關鍵是消費者,，所以，只有把消費者整合到整個營銷過程中,，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程,，并通過不斷發(fā)掘客戶真正強烈的價值需求，篩選最佳最合適的價值載體,，用最合適的戰(zhàn)法“攻心為上”地傳播價值,，才能更好的發(fā)揮價值營銷的作用。我們知道顧客價值同時推動內(nèi)在情感和外在行為上對品牌的忠誠 , 是嚴格意義上的品牌忠誠的兩個驅(qū)動因素之一 , 所以開展價值營銷也是培育品牌忠誠的重要方式,。在現(xiàn)今商戰(zhàn)中只有更好的掌握和運用價值營銷才能更好的助長企業(yè)快速騰飛,、林立于市場。根據(jù)價值營銷的理論應用提出以下營銷措施：提高附加價值,，贏得顧客芳心,、以情動人，提升顧客美好體驗,、借機博取上位，攀升品牌“名份”、設計營銷組合,，博得最大價值,。 1 、提高附加價值,，贏得顧客芳心附加價值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務,，而是從顧客的角度出發(fā)，通過這種產(chǎn)品或服務給予顧客什么樣的滿足,；附加價值也是明確擁有的,，不是潛在的，而是現(xiàn)實存在的,；而且附加價值會因時,、因地、因狀況而改變,。但附加價值雖說有形,，卻也是顧客主觀認定的價值，是顧客認為超過他所付出的成本的價值,。也因為顧客并沒有預期要得到,，所以他們會認為是增值。企業(yè)通過此方式,，在沒有過多投入的情況下,，能更好的贏得顧客的芳心進而博得市場優(yōu)勢。 2 ,、以情動人,，提升顧客美好體驗總的來說，人總是喜歡有人情味的東西,，對于企業(yè)而言,，不僅僅要提供商品或服務，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗,，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶,，使他們在情緒、體力,、智力甚至是精神的某一層面上,，獲得一種美好感覺。而這種感覺不是自發(fā)產(chǎn)生的,，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的,，而且很多是帶有情景性的，通過傳遞此美好的體驗,，可以更好的打動消費者,，獲取顧客的品牌忠誠,。 3 、借機博取上位,，攀升品牌“名份” 借助某一相通的因素,，通過利用各種有效的手段，快速架立起相通的橋梁,，使得企業(yè)或產(chǎn)品與特定的名人,、名企、名物等緊密聯(lián)系在一起,，借助這種攀附關系讓企業(yè)或產(chǎn)品快速提升自身形象,，樹立起品牌，并以此來抬高身價,，取得與之相應的價值利益,，進而達到某種經(jīng)濟目的與戰(zhàn)略目的。 4 ,、設計營銷組合,，博得最大價值設計好營銷組合、確立富有競爭力的營銷組合,，是市場競爭的關鍵,，也是獲取利益的關鍵。只有當企業(yè)清晰界定好目標客戶群,，并依據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品或選擇產(chǎn)品組合,，才能更好的發(fā)揮價值組合的作用。而且要讓客戶清楚的了解到產(chǎn)品的功能和價值所在,，謀求他們的認同,，并通過選擇好傳播主題及途徑，以這種靈活的環(huán)環(huán)相扣的方式,，來博得最大的價值,。以上見解，為本人根據(jù)在百年家良企業(yè)工作多年,，從產(chǎn)品切入市場到品牌力提升所帶來的市場效應,，總結(jié)出的一點體會，歡迎各界朋友共同切磋,、探討有關價值營銷問題,。作者簡介楊真，自由策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員，中國人民大學（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構,。個人擅長新品戰(zhàn)略設計、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構下的客戶關系改進，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務,。服務品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) 、深圳任達山莊,、北大荒集團,、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽河集團,、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 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