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中小企業(yè)營(yíng)銷破局: 張?jiān)其h 2022-4-7 17:25; 中小企業(yè)營(yíng)銷破局困局中小企業(yè)的平均壽命為 2.5年 ,，究其原因,，分為客觀和主觀兩個(gè)方面�,？陀^上是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇,，經(jīng)過(guò) 40年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各行各業(yè)甚至是各細(xì)分賽道的頭部企業(yè)均已形成較深的護(hù)城河和對(duì)中小企業(yè)的碾壓級(jí)優(yōu)勢(shì),，導(dǎo)致中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步壓縮,，在同質(zhì)化與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中走向倒閉。而主觀上,，根本問(wèn)題在于中小企業(yè)沒(méi)有找到適合自身的營(yíng)銷體系,，沒(méi)有正確認(rèn)清自身?xiàng)l件和發(fā)展階段，對(duì)于各種營(yíng)銷理論不能辯證的理解和運(yùn)用,，盲目模仿大企業(yè),、大品牌，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏基本的生存能力,。此文將結(jié)合本人十多年專注中小企業(yè)營(yíng)銷研究與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn),，談一談中小企業(yè)營(yíng)銷如何破局。誤區(qū) 聚焦與多元的探討從未停止過(guò),，而聚焦是絕大多數(shù)企業(yè),，尤其是中小企業(yè)所信奉的正確道路。出現(xiàn)這樣一邊倒的觀點(diǎn),，原因有幾個(gè),，通常的觀點(diǎn)是，中小企業(yè)缺錢,、缺人,、缺資源，只能集中有限的力量,，才能在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，分散力量只會(huì)削弱甚至是喪失這一優(yōu)勢(shì)。這個(gè)觀點(diǎn)乍一看非常正確,，而且還有各種理論和觀念在支撐其正確性,，比如里斯和特勞特的定位理論,，將聚焦作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心,，比如邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，將集中化戰(zhàn)略（跟聚焦同理）作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略之一,，比如有人會(huì) 引用戰(zhàn)爭(zhēng)理論,，說(shuō) 兵法的第一原則就是兵力集中原則（也就是聚焦） ,；甚至有人會(huì)搬出 “一生專注一件事”這樣的傳統(tǒng)觀念來(lái)證明聚焦絕對(duì)是正確的。綜上 ,，似乎聚焦是無(wú)懈可擊的戰(zhàn)略選擇,。但事實(shí)上，盲目套用這些理論和觀念,，盲目地聚焦是中小企業(yè)最大的誤區(qū),，也是最致命的錯(cuò)誤，可以說(shuō)是中小企業(yè)平均壽命短的最根本原因,。殊不知,，所謂 “一生專注一件事”是一種工匠精神，是一種“熟能生巧”,，它可以讓你做好一件事,，但并不能讓你取得商業(yè)上的成功。商業(yè)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng),，最重要的不是你做得有多好,、有多熟練，而是在供需關(guān)系中你是否具有稀缺價(jià)值,，就好比有十個(gè)人都具有工匠精神,，但用戶最終只能選擇一個(gè)，工匠精神并不能促使用戶選擇的那個(gè)就是你,。如今,，工匠精神更多是作為一種情懷包裝對(duì)外宣傳，或者是作為一種價(jià)值觀用于內(nèi)部管理 ,。同時(shí),，兵力集中原則雖然是戰(zhàn)爭(zhēng)理論的重要原則，但也是要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用的,，所謂 “十則圍之,，五則攻之，倍則分之,，敵則能戰(zhàn)之,，少則能逃之，不若則能避之”,，并不是說(shuō)在任何情況下都要集中兵力去硬碰硬,，這里也強(qiáng)調(diào)打不贏就得跑，不經(jīng)過(guò)審時(shí)度勢(shì),、具體分析,，盲目遵循兵力集中原則，無(wú)疑是 ”本本主義“。最后,，不論是定位理論還是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,，本質(zhì)上都是以戰(zhàn)爭(zhēng)理論為基礎(chǔ)的商業(yè)理論，但它們都直接將聚焦和集中化戰(zhàn)略作為基本原則,，實(shí)則只符合特定的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而非普遍的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，如不能辯證看待，則容易走進(jìn)誤區(qū) ,，尤其是中小企業(yè),。破局戰(zhàn)略最基本的是要認(rèn)清敵我形勢(shì)，認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，而中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就猶如螞蟻面對(duì)大象,，所以中小企業(yè)必須從聚焦走向游擊，我更喜歡將游擊稱之為輕聚焦,，因?yàn)樗菓?zhàn)略上的游擊,，戰(zhàn)術(shù)上的聚焦；打得贏才聚焦,，打不贏不聚焦,；局部聚焦，整體不聚焦,；適度聚焦而非過(guò)度聚焦,；輕聚焦就是對(duì)聚焦的辯證理解和靈活運(yùn)用。輕聚焦是中小企業(yè)的首要原則,，它不以建立護(hù)城河為目的,，不以積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為手段，而是以華為所提倡的 “活下去”為目的,，以積累人財(cái)物等資源為手段,。它不強(qiáng)調(diào)深耕，而是強(qiáng)調(diào)靈活,。它是以已有資源為基礎(chǔ),，以擴(kuò)大資源積累為目標(biāo)，以提供稀缺價(jià)值的機(jī)會(huì)為切入點(diǎn),，作為指導(dǎo)方針的,。它堅(jiān)決反對(duì)重資產(chǎn)、重投入,，提倡輕資產(chǎn),、輕投入。更通俗的理解就是,，哪里有錢賺就往哪里去,，絕不深耕任何領(lǐng)域,，絕不在建立護(hù)城河或者強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上做固定且沒(méi)有即時(shí)回報(bào)的投入，所有的投入只考慮 ROI最大化,，始終保持沒(méi)有包袱、沒(méi)有負(fù)擔(dān)的輕資產(chǎn)運(yùn)作,，保持絕對(duì)靈活,，與此同時(shí)積累各種有可能變現(xiàn)的資源，在這些資源的基礎(chǔ)上尋求新的機(jī)會(huì),；具體業(yè)務(wù)上,，尋找對(duì)用戶來(lái)講具有稀缺價(jià)值的機(jī)會(huì)作為切入點(diǎn)，同時(shí)在切入后,，盡可能集中力量快速創(chuàng)造高價(jià)值,，獲取高收益，當(dāng)有對(duì)手出現(xiàn),，若自身強(qiáng)于對(duì)手時(shí)就集中力量戰(zhàn)勝對(duì)手“吃獨(dú)食”（當(dāng)然大概率只是階段性的）,，弱于對(duì)手就積極尋找新的切入點(diǎn)，當(dāng)然,，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,，也有可能主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)擾亂對(duì)手，也有可能在對(duì)手失去耐心時(shí) 發(fā)起反制,，總之必須保持絕對(duì)的靈活和主動(dòng)性,。在有一定的人財(cái)物資源積累后，有可能涉及多項(xiàng)業(yè)務(wù),，此時(shí)也只將力量集中于最賺錢的地方,，集中力量的大小取決于對(duì)手力量的大小，領(lǐng)先半步生,，領(lǐng)先百步死,，過(guò)度的聚焦是最大的浪費(fèi)。它不同于通常意義上的 “藍(lán)海戰(zhàn)略”,，雖然在尋求機(jī)會(huì)這方面與藍(lán)海戰(zhàn)略有相同之處,，但是在建立護(hù)城河等方面是截然不同的，它追求的是極致的靈活機(jī)動(dòng)性,，因?yàn)閷?duì)于缺錢 ,、缺人、缺資源的中小企業(yè)即便在發(fā)現(xiàn)所謂藍(lán)海機(jī)會(huì)的時(shí)候,，也不應(yīng)該妄想建立護(hù)城河,，因?yàn)樽陨聿坏痪邆浣? 護(hù)城河的實(shí)力，同時(shí)也不具備守住護(hù)城河的實(shí)力,，客觀上 ,，在今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，你永遠(yuǎn)也不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從何而來(lái)且有多強(qiáng)大，就像如此強(qiáng)大的華為,，雖然技術(shù)上建立了很深的護(hù)城河,，卻也會(huì)被商業(yè)以外的因素所打擊，更何況是一個(gè)中小企業(yè) ,。中小企業(yè)就應(yīng)該 “目光短淺”,！它也不同于通常意義上的 “多元”，因?yàn)橐话阒傅亩嘣�,，就是分散力量于多領(lǐng)域,、多業(yè)務(wù)。在輕聚焦下,，多元只是可能的結(jié)果,，而不是以多元為導(dǎo)向。當(dāng)適度聚焦后還有多余力量才有可能出現(xiàn)多業(yè)務(wù),，而且也可能隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,，從多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向單業(yè)務(wù)。同時(shí),，多業(yè)務(wù)追求的是相關(guān)領(lǐng)域而非跨領(lǐng)域,。三大核心在聚焦原則下，以品牌為核心還是以產(chǎn)品為核心的爭(zhēng)論也從未停止過(guò),。前者的品牌化經(jīng)營(yíng),，將品牌作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，使企業(yè)的各種資源以品牌管理的需要進(jìn)行配置組合,，通俗的說(shuō),，就是以品牌為中心（即以在用戶心智中建立差異化認(rèn)知為中心），其他皆為配稱,。后者的產(chǎn)品為王的思維則與之相反,，即以產(chǎn)品為核心，其他皆為配稱,。實(shí)際上這兩者都是在聚焦原則下的護(hù)城河思維和重資產(chǎn) 思維,。然而，在輕聚焦原則下,，是以稀缺,、媒介、內(nèi)容為三大核心,，九大要素為配稱,。將稀缺價(jià)值用立體化的內(nèi)容通過(guò)新媒介進(jìn)行反復(fù)傳播并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是游擊戰(zhàn)（輕聚焦）戰(zhàn)略的最有效戰(zhàn)術(shù),，因?yàn)樗銐蜉p,，足夠靈活,，足夠高效，也有足夠的規(guī)模效應(yīng),，充分保證了靈活機(jī)動(dòng)與高 ROI,。稀缺，也就是提供稀缺價(jià)值,，它是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和切入點(diǎn),，意思就是在能夠提供稀缺價(jià)值時(shí)切入。它與一般意義上的差異化不同,，它強(qiáng)調(diào)以稀缺價(jià)值為導(dǎo)向,，而不是為了差異化而差異化,；它包含且只包含四個(gè)維度,，分別是產(chǎn)品維度、渠道維度,、認(rèn)知維度,、模式維度，而不是寬泛的差異化,；它一般情況下是指唯一,，特殊情況或特殊時(shí)期，極度的供小于求,，也屬于稀缺,。產(chǎn)品維度的稀缺，就是擁有市場(chǎng)上沒(méi)有的新產(chǎn)品或新的產(chǎn)品功能,；渠道維度的稀缺 ,，就是同類或同樣的產(chǎn)品在某個(gè)渠道還沒(méi)有人做，比如短視頻和直播帶貨興起的初期,，大多數(shù)產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)渠道 ,；認(rèn)知維度的稀缺，就是同樣的產(chǎn)品和渠道都有人做,，但在這個(gè)渠道上還有細(xì)分專家的認(rèn)知處于空白,，也許在別的渠道已有同樣的專家，但是在這個(gè)渠道上就是唯一的,；模式維度的稀缺 ,，就是當(dāng)大多數(shù)都以 C端用戶為盈利對(duì)象時(shí)，將盈利對(duì)象從 C端變?yōu)锽端,，比如從直銷變?yōu)榧用嘶蚍咒N,，或者是相反，從 B端變?yōu)镃端,，比如從經(jīng)銷體系變?yōu)樽圆ж洝? 絲毫不在乎是品牌為核心還是產(chǎn)品為核心,，只要在四個(gè)維度中的任一維度是稀缺的,，也就意味著在一定時(shí)間內(nèi) ，對(duì)于消費(fèi)者而已你就是具有稀缺價(jià)值的,，這就是有效切入點(diǎn),，這時(shí)的議價(jià)能力是最強(qiáng)的，利潤(rùn)是最高的,，同時(shí)還有可能獲客成本是最低的,，這是實(shí)現(xiàn)低成本高收益的基礎(chǔ)和必要條件。媒介 ,，之所以是三大核心之一,，是因?yàn)? 如今媒介的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超越過(guò)去任何時(shí)代。首先,，媒介從中心化到去中心化,，從門戶到搜索再到興趣分發(fā)，信息的傳播密度和效率前所未有,，中小企業(yè)甚至個(gè)人都有機(jī)會(huì)將信息傳遞給數(shù)億人,；其次，不同媒介平臺(tái)的不同屬性,，使不同的營(yíng)銷目的都可以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn),，比如微博做事件、微信做沉淀,、抖音做內(nèi)容,、快手做人設(shè)、小紅書(shū)做種草,、頭條做覆蓋,、知乎做解惑、喜馬拉雅做知識(shí),。同時(shí),，媒介平臺(tái)的生態(tài)也在不斷快速迭代，意味著在不斷地,、快速地孕育新的稀缺機(jī)會(huì),。最后，營(yíng)銷本質(zhì)上不過(guò)是媒介傳遞信息,，渠道完成銷售轉(zhuǎn)化,，然而當(dāng)今是媒介即渠道的時(shí)代，媒介不僅傳遞信息,，還能同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,，兼具了規(guī)模化和效率,。這些是人類歷史上從未有過(guò)的巨大變革,，也是時(shí)代賦予的空前機(jī)遇,，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯的顛覆與重構(gòu)，深刻理解,、熟練掌握,、靈活運(yùn)用媒介是營(yíng)銷當(dāng)中不可或缺的，更是 “一把手工程”,，任何員工都不可替代,。內(nèi)容，新媒體時(shí)代,，毋庸置疑是內(nèi)容為王,，內(nèi)容是直接決定流量、人設(shè),、轉(zhuǎn)化的首要因素,。在興趣分發(fā)的機(jī)制下，能否獲得更大的流量曝光,，完全取決于內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)反饋,，可以說(shuō)在內(nèi)容上的投入就等同于過(guò)去在廣告費(fèi)上的投入,，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶流量,，成本低到極致；同時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的是更大的用戶粘度,，通過(guò)多維度立體式的內(nèi)容,，全方位與用戶建立連接，也極大的降低了用戶的信任成本,；并且內(nèi)容營(yíng)銷的邊際成本會(huì)持續(xù)降低,，輸出的內(nèi)容會(huì)持續(xù)被更多新用戶看到，完整的內(nèi)容體系能使用戶在極短時(shí)間內(nèi)全方位了解到你和你的產(chǎn)品,，并促成銷售轉(zhuǎn)化,，這種效率是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段不可比擬的。說(shuō)到內(nèi)容的具體做法,，實(shí)際上,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定標(biāo)準(zhǔn)會(huì)隨著用戶喜好和平臺(tái)算法的改變而改變，比如選題,、拍攝,、場(chǎng)景、表達(dá)方式,、文案結(jié)構(gòu)等等,，但有兩點(diǎn)本質(zhì)不會(huì)改變，就是為用戶提供實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值,，從這兩點(diǎn)出發(fā)去做內(nèi)容就能持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,，同時(shí),，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判斷標(biāo)準(zhǔn)的改變也代表著內(nèi)容領(lǐng)域永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。作者：張?jiān)其h,， 12年專注中小企業(yè)營(yíng)銷研究與實(shí)踐; 645 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

年度營(yíng)銷四季渠道鋪貨方略: 楊真 2013-7-16 19:30; 渠道推廣 ( 行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道 , 不包括零售終端 ) 是營(yíng)銷推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié) , 運(yùn)作好壞直接關(guān)系著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢 , 以及在整體策略上是否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng) . 一 , 產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 滲透式鋪貨 : 　　 (1) 這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式 , 其目的在於迅速打通經(jīng)銷商 , 批發(fā)商和零售商之間的通路 , 使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)布滿渠道的各個(gè)層面 , 從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ) , 同時(shí)也能避免競(jìng)爭(zhēng)者的干擾 , 搶占渠道占有率 . 　　 (2) 最適合的方式是針對(duì)渠道開(kāi)展返利 , 以利益刺激渠道積極進(jìn)貨 , 并配合廠家大力鋪貨 . 返利主要是返產(chǎn)品實(shí)物 , 因?yàn)榍肋M(jìn)貨越多就越有壓力 , 有壓力就要想辦法積極推廣 , 有利於產(chǎn)品流通到更廣的范圍 . 　　 (3) 返利力度要大 . 在高利潤(rùn)的刺激下 , 產(chǎn)品才能迅速通過(guò)經(jīng)銷商 , 批發(fā)商到達(dá)零售終端 , 但是要規(guī)定好各級(jí)渠道應(yīng)享受到的比例 , 防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利 , 影響產(chǎn)品鋪貨的速度 . 　　 (4) 渠道造勢(shì) . 要將返利的影響迅速傳遍渠道 , 這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商 , 如果返利比例不能吸引批發(fā)商 , 就會(huì)大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度 , 因此重點(diǎn)要調(diào)動(dòng)批發(fā)商的積極性 . 　　 (5) 做好各級(jí)渠道的宣傳及督促工作 . 廠家要將返利的信息通過(guò)海報(bào) , 宣傳単等方式吿知批發(fā)商和零售商 , 要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨 , 另一方面還要直接向零售終端鋪貨 . 　　 (6) 適用條件 : 采用這種方式必須要有足夠的實(shí)力 , 渠道返利的費(fèi)用比較大 , 如果在某個(gè)層面返利不夠 , 就會(huì)削弱整體返利的效果 . 此方式適用於品種単一 , 流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)的產(chǎn)品 , 可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨 . 　　 2, 選擇性鋪貨 : 　　 (1) 這樣的鋪貨方式主要是階段性的 , 并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)安排渠道的鋪貨 , 首先有選擇地進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道 , 然后通過(guò)重點(diǎn)渠道的示范作用來(lái)調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性 ; 同時(shí) , 這種方式所投入的費(fèi)用較少 , 適應(yīng)性比較好 . 　　 (2) 促銷政策 : 因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的 , 所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來(lái)設(shè)計(jì) . 如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道 , 則適合采取實(shí)物返利的方式 ; 而如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道 , 則可采取樣品贈(zèng)送 , 支付入場(chǎng)費(fèi) , 安排堆頭陳列等推廣形式 . 　　 (3) 掌握好節(jié)奏 : 對(duì)於應(yīng)該首先進(jìn)入何種渠道 , 是批發(fā)渠道還是零售渠道 , 進(jìn)入的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍 , 都要根據(jù)市場(chǎng)的變化情況作出恰當(dāng)?shù)陌才? 　　 (4) 適用條件 : 此方式適合實(shí)力較弱的企業(yè) , 產(chǎn)品的上市階段或者在開(kāi)拓市場(chǎng)的初期以及資金緊張的時(shí)期采用 . 　　 3, 廣吿造勢(shì)鋪貨　　 (1) 這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式 , 即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣吿 , 一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨 . 　　 (2) 這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求 , 然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通 . 一方面先打廣吿可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知 , 因?yàn)閺V吿具有滯后性 , 消費(fèi)者對(duì)廣吿要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為 , 而晚於廣吿投放來(lái)安排鋪貨可以充分利用時(shí)間 . 另一個(gè)重要方面則是廣吿的投放利於對(duì)渠道的控制 , 因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣吿的影響 , 甚至是一個(gè)主要的因素 , 因此在廣吿后鋪貨 , 可以順利地使渠道接受產(chǎn)品 , 縮短鋪貨的時(shí)間 . 　　 (3) 采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查 , 掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣吿的態(tài)度 ; 同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作 , 在投放廣吿的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作 ; 三是鋪貨時(shí)間要掌握好 , 可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨 , 但時(shí)間不能拖太長(zhǎng) , 以免使消費(fèi)者的興趣降低 . 二 , 新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 營(yíng)造聲勢(shì) , 搶占先機(jī) : 　　 (1) 這種戰(zhàn)術(shù)在於以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道 , 使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法及時(shí)反應(yīng) , 從而爭(zhēng)取到充足的推廣時(shí)間 , 順利地在市場(chǎng)上立足 . 　　 (2) 對(duì)於新產(chǎn)品實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù) , 首先要做的就是迅速鋪貨 , 要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式 , 以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨 , 造成聲勢(shì) , 使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道 , 避免競(jìng)品的阻擋 . 　　 (3) 在渠道促銷開(kāi)展的同時(shí) , 還要配合投放媒體廣吿或者宣傳活動(dòng) , 以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求 , 策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng) , 使產(chǎn)品能順暢地流通到終端 . 　　 (4) 此戰(zhàn)術(shù)適用於流通性強(qiáng)的產(chǎn)品 , 可以迅速通過(guò)多級(jí)渠道到達(dá)終端 , 否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn) ; 而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久 , 否則會(huì)造成較大的副作用 , 影響以后的推廣 . 　　 2, 避其鋒芒 , 循序漸進(jìn) : 　　 (1) 這種戰(zhàn)術(shù)的目的在於避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的注意力 , 低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng) , 不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突 , 爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作 , 積蓄力量 , 形成局部?jī)?yōu)勢(shì) , 逐漸蠶食市場(chǎng)份額 . 　　 (2) 在具體的手段運(yùn)用上截然不同於第一種方式 , 在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施 , 只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨 , 并著重於零售終端的管理 , 做好終端陳列 , 與渠道建立良好的關(guān)系 . 另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)自然滲透 , 避免引起競(jìng)品的注意而造成不利 . 　　 (3) 這種戰(zhàn)術(shù)往往適用於實(shí)力較弱 , 資源有限 , 市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的企業(yè) , 其成功的要點(diǎn)是建立局部?jī)?yōu)勢(shì) , 包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道關(guān)系 , 這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無(wú)法抵擋 . 三 , 銷售旺秊的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 趁熱打鐵 , 借機(jī)造勢(shì) : 　　 (1) 銷售旺秊是促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì) , 此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量 , 還需要在擴(kuò)展市場(chǎng)空間 , 拓寬銷售網(wǎng)絡(luò) , 強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫 . 　　 (2) 此時(shí)針對(duì)渠道促銷最好的方式還是返利 . 我們對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過(guò)跟蹤觀察 , 發(fā)現(xiàn)在銷售旺秊前實(shí)施返利政策 , 可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於同一時(shí)期的銷售量 . 　　 (3) 這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利 , 前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多 , 促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透 ; 后者則是以實(shí)際的利潤(rùn)刺激經(jīng)銷商 , 批發(fā)商大量進(jìn)貨 , 趁勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模 , 同時(shí)也搶占更多的市場(chǎng)份額 . 　　 (4) 每類產(chǎn)品在銷售旺秊都會(huì)獲得較大的增長(zhǎng) , 但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品 , 因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端 , 并最終到達(dá)消費(fèi)者手中 . 不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段 , 比較容易引起積壓 , 并難以通過(guò)零售終端消化庫(kù)存 , 因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長(zhǎng) , 而且要將重點(diǎn)放在零售終端 . 　　 2, 強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ) , 自然帶動(dòng)銷售 : 　　 (1) 除了返利形式 , 另外的方式就是銷售旺秊期間并不采取返利政策 , 而是將推廣重點(diǎn)放在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)上 , 通過(guò)市場(chǎng)根基的加強(qiáng)來(lái)促使銷售自然地增長(zhǎng) . 　　 (2) 市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率 , 建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò) , 活化零售終端 , 加強(qiáng)終端包裝 , 完善產(chǎn)品的陳列 , 增加終端的促銷活動(dòng) , 這樣做可以借銷售旺秊之機(jī)較高地提升銷量 , 而且投入的費(fèi)用并不多 , 效果很好 . 　　 (3) 無(wú)論企業(yè)是否針對(duì)渠道開(kāi)展促銷 , 但對(duì)於市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該作為重點(diǎn)的 , 尤其是實(shí)力較弱的企業(yè) , 這種做法更是提高市場(chǎng)地位的最好手段 . 四 , 銷售淡秊的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 蠶食競(jìng)品客戶 , 擠占市場(chǎng)份額 : 　　 (1) 此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng) , 因?yàn)榈炇瞧髽I(yè)最容易松懈的時(shí)期 , 市場(chǎng)比較平淡 , 經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上 , 此時(shí)是最容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候 . 而另一方面 , 在市場(chǎng)淡秊時(shí)如能擠占更多的份額 , 就可以大大提升整體的銷售業(yè)績(jī) . 　　 (2) 此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大 , 重點(diǎn)在於溝通渠道感情 , 尤其是策反競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷商 , 以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò) , 因此可以采取贈(zèng)送禮品 , 少量試銷 , 個(gè)人關(guān)系溝通等手段 , 最終建立合作關(guān)系 . 　　 (3) 這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成亙補(bǔ)的情況 , 如能爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)者的客戶 , 無(wú)疑將會(huì)大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò) , 利於市場(chǎng)的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大 . 　　 2, 發(fā)動(dòng)淡秊攻勢(shì) : 　　 (1) 此戰(zhàn)術(shù)在於趁競(jìng)爭(zhēng)者放松精力 , 資源預(yù)算少的時(shí)機(jī) , 在淡秊中搶占渠道市場(chǎng) , 建立銷售網(wǎng)絡(luò) , 為旺秊打好基礎(chǔ) . 　　 (2) 可采取的方式有正常比例的返利 , 抽獎(jiǎng) , 強(qiáng)化鋪貨等 , 使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨 , 有效利用渠道的資金 , 同時(shí)也要開(kāi)展消費(fèi)者的促銷 , 以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通 . 　　 (3) 淡秊的促銷力度不能太大 , 一是銷量增長(zhǎng)有一定限度 , 二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品 , 會(huì)阻礙后期的推廣 , 重點(diǎn)還是在於市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固 . 　　 3, 鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ) : 　　 (1) 對(duì)自己方面來(lái)講 , 在銷售淡秊更要注重市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè) , 趁此時(shí)有充足的時(shí)間 , 彌補(bǔ)市場(chǎng)推廣中的薄弱部分 , 加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力 . 　　 (2) 主要工作有維持一定的市場(chǎng)鋪貨率 , 使產(chǎn)品保持較高的注意力 , 以鞏固品牌記憶 ; 繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝 , 維持與客戶的關(guān)系 , 培訓(xùn)銷售人員 , 為旺秊打好基礎(chǔ) . 五 , 阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 搶先灌滿批發(fā)渠道 : 　　 (1) 在渠道競(jìng)爭(zhēng)中 , 批發(fā)商是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié) , 是雙方可以共用的資源 , 那么誰(shuí)能爭(zhēng)取更多的批發(fā)商資源 , 誰(shuí)就能搶占市場(chǎng) , 因此阻擋競(jìng)爭(zhēng)者就要堵住其出貨的渠道 . 　　 (2) 采取高於競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)金返利或者獎(jiǎng)品豐富的抽獎(jiǎng)對(duì)批發(fā)商開(kāi)展促銷 , 刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨 , 盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量 , 擠占批發(fā)商的流動(dòng)資金 , 使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)處下手而錯(cuò)過(guò)推廣時(shí)機(jī) . 　　 (3) 這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在於消息靈通 , 在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始行動(dòng)之前搶先動(dòng)手 , 另外還要掌握各個(gè)時(shí)期整個(gè)渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量 , 以及不同品牌所占有的份額 , 如此方能制訂出針對(duì)性強(qiáng)的促銷政策 . 　　 2, 零售終端全面鋪貨 : 　　 (1) 這是從根子上堵塞競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)術(shù) , 即便競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)了批發(fā)渠道 , 也會(huì)在零售終端受阻 , 使其遭受更大的損失 . 　　 (2) 在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展渠道促銷時(shí) , 將重點(diǎn)放到零售終端上 , 要求經(jīng)銷商全力配合 , 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的零售終端發(fā)動(dòng)大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨 , 可以采取贈(zèng)送產(chǎn)品 , 現(xiàn)金返利 , 提供獎(jiǎng)勵(lì)等措施 , 使產(chǎn)品鋪滿零售終端 , 也搶占零售商的流動(dòng)資金 , 從而堵住競(jìng)爭(zhēng)者 . 　　 (3) 采取這種戰(zhàn)術(shù)時(shí)速度要快 , 政策要有吸引力 , 否則等競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)過(guò)來(lái)就會(huì)前功盡棄 . 六 , 消化庫(kù)存的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 逆向拉動(dòng) : 　　 (1) 這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣 , 只要產(chǎn)品在終端走動(dòng)了 , 則自然會(huì)拉動(dòng)批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品 . 　　 (2) 促銷政策的重點(diǎn)將傾向於零售商 , 一是要求經(jīng)銷商配合對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛的鋪貨 , 最大限度地提高終端鋪貨率 , 增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn) ; 二是給予零售商較大力度的返利 , 使其加強(qiáng)終端的推廣力量 , 促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買 , 從而反過(guò)來(lái)帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn) ; 三是由廠家選擇大型的超市和賣場(chǎng) , 直接開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) , 提高品牌的影響力 . 　　 2, 開(kāi)辟新市場(chǎng) : 　　 (1) 如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度來(lái)看待消化庫(kù)存 , 那么比較好的方法就是開(kāi)辟新市場(chǎng)或填補(bǔ)市場(chǎng)的空白點(diǎn) , 要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò) , 增加產(chǎn)品的銷售面 . 　　 (2) 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持 , 比如提供一輛送貨車 , 要求經(jīng)銷商必須用於產(chǎn)品的鋪貨 , 在完成目標(biāo)后予以贈(zèng)送 . 　　 3, 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配 : 　　 (1) 不同的市場(chǎng)各有其特點(diǎn) , 而產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不同的 . 所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下 , 可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系 , 由好市場(chǎng)承擔(dān)差市場(chǎng)部分積壓產(chǎn)品的消化 , 并由差市場(chǎng)提供一定的促銷費(fèi)用 . 而對(duì)於產(chǎn)品不同品種的銷售狀況 , 也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場(chǎng)進(jìn)行銷售 . 　　 (2) 另外 , 還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起 , 形成組合銷售 , 以暢銷品種帶動(dòng)滯銷品種 , 同時(shí)制訂優(yōu)惠的價(jià)格 , 使組合產(chǎn)品得以售出 . 　　 4, 將庫(kù)存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用　　 (1) 這是靈活處理庫(kù)存產(chǎn)品的一種方式 , 在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的 , 但要加以控制 . 　　 (2) 一是將庫(kù)存產(chǎn)品用於針對(duì)消費(fèi)者的派贈(zèng)和品嘗 , 使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品 , 以促進(jìn)消費(fèi)者的試用 ; 二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì) , 承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品 , 就按一定比例贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品 . 　　 (3) 這種方式不能多用 , 否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象 . 七 , 多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 組合式推廣 : 　　 (1) 這是一種交叉營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) , 將不同產(chǎn)品組合起來(lái) , 以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品亙相帶動(dòng) , 目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品 . 　　 (2) 有三種方式 , 一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí) , 必須同時(shí)再購(gòu)進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ; 二是吸引批發(fā)商 , 規(guī)定只要購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品 , 就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品 ; 三是積分 , 規(guī)定購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分 , 購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分 , 最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來(lái)就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì) . 　　 (3) 以上第二 , 三種方式比較好 , 而第一種方式則不能常用 , 而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可以采用 , 但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系 , 否則將引發(fā)渠道的不滿 . 　　 2, 分品類經(jīng)營(yíng) : 　　 (1) 此戰(zhàn)術(shù)的目的在於使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視 , 將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng) , 以集中經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的推廣資源 , 同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商也造成壓力 , 促使其提高業(yè)績(jī) . 　　 (2) 每個(gè)產(chǎn)品都按照其自身的特點(diǎn)來(lái)選擇合適的經(jīng)銷商 , 一個(gè)產(chǎn)品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商 ; 而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品 , 則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購(gòu)進(jìn) ; 另外 , 如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好 , 將會(huì)被取消經(jīng)銷資格 , 以此來(lái)調(diào)動(dòng)各個(gè)經(jīng)銷商的積極性 . 　　 (3) 分品類經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在於局部分 , 整體合 , 對(duì)每個(gè)產(chǎn)品而言是分了 , 而對(duì)於整個(gè)企業(yè)而言 , 這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象 . 　　 (4) 分品類經(jīng)營(yíng)方式只適合於中等規(guī)模的市場(chǎng) . 如果市場(chǎng)太大 , 一個(gè)經(jīng)銷商根本沒(méi)有能力獨(dú)立推廣一個(gè)產(chǎn)品 , 而市場(chǎng)也太復(fù)雜 , 分品類經(jīng)營(yíng)難度大 ; 而如果市場(chǎng)太小 , 一個(gè)經(jīng)銷商就能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品 , 分品類則會(huì)浪費(fèi)資源 , 容易引發(fā)不必要的市場(chǎng)糾紛 , 而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額 , 不利於提高積極性 . 作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽(yáng)河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 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中國(guó)調(diào)味品結(jié)構(gòu)性突破策略研究: 楊真 2013-7-16 18:24; 俗話說(shuō)：“開(kāi)門七件事,，柴,、米、油,、鹽,、醬、醋,、茶”,，揭示了每個(gè)家庭每天生活的必需品。米,、油,、鹽,、醬、醋是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要商品,，調(diào)味品也同時(shí)具有著舉足輕重的地位,。中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)空前繁榮的背后，一方面是國(guó)家宏觀整體經(jīng)濟(jì)欣欣向榮,，生活水平的提高消費(fèi)者對(duì)美食的追求越來(lái)越“有滋有味”,，另一方面是很多優(yōu)秀的調(diào)味品企業(yè)和企業(yè)家老板勇于創(chuàng)新孜孜不倦追求“至味”的結(jié)果。綿綿生息的中華美食文化,，蘊(yùn)含了調(diào)味產(chǎn)品的五彩斑斕,。多少年來(lái)，中國(guó)調(diào)味品經(jīng)歷了傳統(tǒng)營(yíng)銷階段,，整合營(yíng)銷階段,，專業(yè)化品牌發(fā)展階段。隨著跨地區(qū)的并購(gòu)重組,，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高,。這正驗(yàn)證了調(diào)味品行業(yè)粗放式營(yíng)銷時(shí)代的結(jié)束，品牌時(shí)代的來(lái)臨,。和銳方略根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析,， 2009 年 95% 的企業(yè)業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，只有 5% 的企業(yè)業(yè)績(jī)有所下降,。醬油行業(yè)的增長(zhǎng)區(qū)間在 3%~30% 之間,，市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間,，企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例在拉大,；食醋行業(yè)的平均增長(zhǎng)率在 10%~20% 之間，個(gè)別企業(yè)達(dá)到了 80% ,；各種花色醬的增長(zhǎng)也比較快,，增長(zhǎng)幅度在 30%~40% 之間。調(diào)味品作為生活日用品,，家庭消費(fèi)者的理想率達(dá)到 89.6% ,，人們提及的所有品牌寬度多達(dá) 98 個(gè)，常用品牌寬度也有 78 個(gè),，在常用品牌提及率調(diào)查中,，消費(fèi)者心目中，太太樂(lè),、海天,、李錦記為調(diào)味品品類一線品牌，三者的提及率分別為 27.9% ,、 16% 和 9.6% ,。其中,，在東北市場(chǎng)百年家良的品牌知名度已達(dá)到了 28% ，華北地區(qū)欣和 27.6% ,，兩者可謂近年來(lái)調(diào)味品的品牌新秀,。在預(yù)購(gòu)和理想品牌提及率排名中，盡管四者居于前位,，但在單品所占的市場(chǎng)份額上仍舊很難達(dá)到“半壁江山”的程度,。眾多地方性品牌仍以“江東老大”自居。幾家一線調(diào)味品企業(yè)要想跨越性的突破,，真正成為全國(guó)市場(chǎng)的“帶頭大哥”,，需要有結(jié)構(gòu)性的調(diào)整營(yíng)銷策略，其中品牌公信力提升,、產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變,、結(jié)合區(qū)域性特色營(yíng)銷路線、打造終端體驗(yàn)式營(yíng)銷情境,、市場(chǎng)服務(wù)一體化不失為幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),。品牌公信力提升品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一,，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念,，對(duì)其購(gòu)買決策的影響品牌力程度，品牌力基本上是由品牌商品,、品牌文化,、品牌傳播和品牌延伸等要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地,，就會(huì)使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力。那么品牌公信力,，就是品牌公眾信任的力量,。是品牌從消費(fèi)者心智走向社會(huì)和行業(yè)權(quán)威的范疇，品牌公信力表現(xiàn)出公平,、正義,、人道、責(zé)任的信任力,，是行業(yè)權(quán)威的真實(shí)表達(dá),。從太太樂(lè)的“讓十三億人嘗到鮮美的滋味”到海天的“四海一家，中國(guó)味”,，再看百年家良構(gòu)建的“和諧家文化”,。中國(guó)調(diào)味品的“領(lǐng)軍”要想成為真正的“江湖老大”還需作出品牌公信力的責(zé)任和典范。產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變數(shù)年前，加加醬油和陳世佳醋憑借近半年的央視廣告,，巧妙運(yùn)用市場(chǎng)“饑餓療法”,，一舉成功登錄全國(guó)，產(chǎn)品高調(diào)上市不僅給企業(yè)帶來(lái)了預(yù)期的驚喜,，同時(shí)也讓消費(fèi)者品嘗到了全新的產(chǎn)品體驗(yàn),。由此來(lái)看，企業(yè)可以通過(guò)獨(dú)到的創(chuàng)意和周密的市場(chǎng)計(jì)劃成功登陸,，但要穩(wěn)住市場(chǎng)平臺(tái),，就要看產(chǎn)品力的“后勁”了。產(chǎn)品力是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,、基石,，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。我們不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)“喜新厭舊”是消費(fèi)者的天性和共性,，因?yàn)樵诶碚撋舷M(fèi)者是“多情”和“移情”的復(fù)合體,，廣告宣傳往往只能帶來(lái)一時(shí)的喧囂，卻不能保證消費(fèi)者對(duì)品牌的“持續(xù)熱度”,，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新,，能為品牌帶來(lái)永恒的活力。營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品滿足需求,，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,，產(chǎn)品力越強(qiáng)，則生命周期越長(zhǎng),。而消費(fèi)者的需求是會(huì)因時(shí),、因事、因地而變的,，提升產(chǎn)品力的根本措施,，在于充分地挖掘、把握顧客的真正需求,，在變化中把握不變和在不變中追求變化,，才能讓品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)有“新鮮度”。消費(fèi)者之所以能產(chǎn)生與企業(yè)進(jìn)行交易行為的動(dòng)機(jī),，一方面原因是產(chǎn)品本身能帶給消費(fèi)者使用價(jià)值，另一方面還要看產(chǎn)品能否帶來(lái)感官上的情境體驗(yàn),，調(diào)味品是低附加值,、高關(guān)注度而又地關(guān)心度的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)很容易受到情境的誘導(dǎo),。在產(chǎn)品創(chuàng)新中完全可以通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在感受有機(jī)組合來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化或潛在的需求,。在和銳方略的多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)中體現(xiàn)，太太樂(lè)以“新鮮、優(yōu)鮮,、倍鮮”三鮮鎖定雞精市場(chǎng)霸主地位,。但這沒(méi)表明太太樂(lè)就可以高枕無(wú)憂。在潛力指標(biāo)和晉級(jí)指標(biāo)中并沒(méi)有繼續(xù)登頂,，而是李錦記表現(xiàn)出色拔得頭籌,。太太樂(lè)是以雞精主打，通過(guò)產(chǎn)品突破帶動(dòng)系列副產(chǎn)品線,；而李錦記則是多產(chǎn)品線組合,、優(yōu)化圍攻，由此可見(jiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新是“道之所同,，而略又不同”,。結(jié)合區(qū)域性特色營(yíng)銷路線中國(guó)古代帝王從“山岱王”做起，統(tǒng)一疆土,，成就偉業(yè)者不凡有之,，這一固有的文化基因同樣也體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)家的氣質(zhì)上。海天醬油從清朝的“海天醬園”做起,，到今天的走向世界,，阿香婆從農(nóng)村“熬”向全國(guó)，無(wú)不是一個(gè)概念引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代,。在調(diào)味品區(qū)域性具體營(yíng)銷上,，當(dāng)“強(qiáng)龍”遇見(jiàn)了“地頭蛇”時(shí)，不免總會(huì)有些終端拼殺,，多半還能以顧全大局為重,，最終以市場(chǎng)差異化握手言和，但不可避免的總會(huì)有些“受傷”,。最會(huì)避免這種無(wú)辜傷害的企業(yè)還要數(shù)百年家良,，每開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)，在以利基市場(chǎng)原則的引導(dǎo)下,，結(jié)合區(qū)域特性,，以“區(qū)域性”差異彌補(bǔ)“整體性”缺失。針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,，針對(duì)渠道經(jīng)銷商或合作伙伴提供利潤(rùn)分享的雙贏服務(wù),，在區(qū)域市場(chǎng)中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化,、全局化,，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營(yíng)銷戰(zhàn)略,。打造終端體驗(yàn)式營(yíng)銷情境調(diào)味品營(yíng)銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn),、渠道戰(zhàn),、終端戰(zhàn)之后，最終一關(guān)就是叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉,，可以說(shuō)營(yíng)銷的最終堡壘是零售終端,。從心理學(xué)角度來(lái)看，人與人之間的親疏不在于實(shí)際距離,，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”,，心理上的接受和認(rèn)可是選擇的前提。當(dāng)品牌概念輸入到消費(fèi)者的心智時(shí),，只能說(shuō)消費(fèi)者知道了你的名字,，當(dāng)看到了你的產(chǎn)品時(shí)，只能說(shuō)欣賞到了產(chǎn)品的外在形象,，但對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無(wú)所知,，而體驗(yàn)式營(yíng)銷一下拉近了消費(fèi)者的心理距離，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”,。品牌和消費(fèi)者經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“戀愛(ài)”,，最終雙方要在終端相見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策瞬間就在于此,，頭腦的一個(gè)簡(jiǎn)單“閃念”,，能夠免費(fèi)給消費(fèi)者一次最初的體驗(yàn)，往往就能把品牌從瞬間變成永恒,，讓品牌真正的落地生根,、開(kāi)花結(jié)果。當(dāng)年“蔥伴侶”開(kāi)發(fā)東北市場(chǎng)的時(shí)候,，大膽的試嘗了終端體驗(yàn)式營(yíng)銷,，起初雖三個(gè)月未見(jiàn)效果，企業(yè)還是堅(jiān)定了信念,，又一次擴(kuò)大了終端品嘗活動(dòng)的規(guī)模和數(shù)量,，半年下來(lái)，消費(fèi)者終于“動(dòng)心了”,。從這一產(chǎn)品成功登錄市場(chǎng)的案例來(lái)看,，終端體驗(yàn)式營(yíng)銷首先是廠家對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，其次是對(duì)產(chǎn)品力的自信表現(xiàn),。體驗(yàn)式營(yíng)銷首先是在對(duì)市場(chǎng)判斷和消費(fèi)者的理解之上,，推出“消費(fèi)者情境體驗(yàn)”計(jì)劃，把對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面,，讓消費(fèi)者感受到被尊重,、被理解和被體貼，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造嘗試或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,，同時(shí)以建立品牌,、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式,，讓消費(fèi)者如臨其境,，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。市場(chǎng)服務(wù)一體化品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始,，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)加工,，市場(chǎng)營(yíng)銷行為，最后到消費(fèi)者購(gòu)買,，是一個(gè)被嚴(yán)格邏輯化的過(guò)程,，品牌的訴求再好，策劃再棒,，品質(zhì)再優(yōu)秀,，包裝再完美，但如果市場(chǎng)管理和執(zhí)行不到位,，品牌理想將如海市蜃樓,、虛無(wú)縹緲。和銳顧問(wèn)經(jīng)多年的市場(chǎng)一線操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出,，市場(chǎng)服務(wù)一體化要求建立完整的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)體系,，包含：市場(chǎng)模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品招商計(jì)劃,、經(jīng)銷商（合作商）開(kāi)發(fā)與管理,、終端網(wǎng)絡(luò)布控、賣場(chǎng)形象管理,、銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)范化操作,、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制措施等都要符合品牌的“內(nèi)在精神”，并以此為基準(zhǔn)制定品牌的“外延策略”,，也就是說(shuō)市場(chǎng)服務(wù)一體化要用“一個(gè)聲音”對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)和消費(fèi)者,，對(duì)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者又要采取“不同的說(shuō)話方式”，但“內(nèi)在精神”是連續(xù)的,。調(diào)味品企業(yè)能有一個(gè)全國(guó)性超強(qiáng)的品牌公信力,，豐富卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)，完善的市場(chǎng)一體化服務(wù)體系,，給消費(fèi)者帶來(lái)超值的享受,，這將是調(diào)味品市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)性突破的新時(shí)代。作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) 、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽(yáng)河集團(tuán),、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 796 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從“曹沖稱象”到“水平營(yíng)銷”: 楊真 2013-7-16 16:48; 作者：楊真來(lái)源：和銳方略曹沖稱象,，以排水量替代重量。三國(guó)時(shí)期,，吳國(guó)送給曹操一只大象,，曹操命人稱重，大臣們犯了難,。曹操的小兒子曹沖主張把象牽到船上在船舷齊水處做記號(hào),，然后牽走大象，把石頭往船上裝使之達(dá)到記號(hào)位置,，稱石頭的重量,。這是典型的替換方式，把過(guò)于龐大,、無(wú)法稱重的物體用體積小,、可稱重的物品替代，進(jìn)而稱重,。水平思考在中國(guó)有著悠久的歷史,，中國(guó)人善于在垂直思考陷入困境的時(shí)候,，運(yùn)用水平思維，讓問(wèn)題迎刃而解,。有時(shí)候,，換個(gè)角度思考就可以扭轉(zhuǎn)乾坤,，改變結(jié)果,。對(duì)水平思維最簡(jiǎn)單的描述是：“針對(duì)某種特定的目標(biāo)，你不能通過(guò)把同一個(gè)洞越挖越深,，而可以在不同的地方挖出不同的洞,。”強(qiáng)調(diào)的是看待事物的不同方法和不同路徑,。如今,，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品線越來(lái)越豐富,，品牌越來(lái)越多,，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，技術(shù)越來(lái)越成熟,，創(chuàng)新越來(lái)越不容易,，企業(yè)取得成功越來(lái)越困難。在這種市場(chǎng)環(huán)境中,，傳統(tǒng)營(yíng)銷遵循的“需求是市場(chǎng)的起點(diǎn)”原則,，提倡市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)界定和定位策略,，通過(guò)差異化方式為細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化的產(chǎn)品,，它使企業(yè)的專業(yè)化營(yíng)銷能力得以提升，最終惠及消費(fèi)者,。但與此同時(shí),，過(guò)度細(xì)分激發(fā)了消費(fèi)者的需求，也把市場(chǎng)切割得過(guò)于細(xì)碎,，進(jìn)而導(dǎo)致新產(chǎn)品,、新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成功率降低，并在一定程度上增加了營(yíng)銷費(fèi)用和降低了傳播的效果,。水平營(yíng)銷,，是對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng)產(chǎn)生新用途、新情境,、新目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)創(chuàng)新類別,，重組市場(chǎng)。水平營(yíng)銷是市場(chǎng)充分細(xì)分時(shí)代進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的一大利器,，在“新用途,、新情境,、新目標(biāo)”的指引下，新產(chǎn)品紛紛問(wèn)世,，但是這些新產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)—并沒(méi)有瓜分固有的市場(chǎng),，而是滿足了新需求、開(kāi)發(fā)了新市場(chǎng),。比如：果肉飲料（在飲料中加入了果肉）強(qiáng)化了飲料的食用功能,。嗅覺(jué)復(fù)印機(jī)（用不同香味提示缺紙、缺墨,、打印完畢等狀況）改善了辦公氛圍,。八十元一夜的星級(jí)酒店（基礎(chǔ)住宿費(fèi)用大大優(yōu)惠，其他諸如網(wǎng)絡(luò),、電視,、飲品等附加服務(wù)收費(fèi)）吸引了眾多年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者,。放大了去火功能的飲料（難喝的飲料變身為好喝的中藥湯）狠狠地火了一次,。可以說(shuō)，水平思考是通過(guò)改變角度改變思想,，水平營(yíng)銷是通過(guò)改變產(chǎn)品改變世界,。事實(shí)上，水平營(yíng)銷的創(chuàng)造力有賴于一定的方法,。水平營(yíng)銷依托的六大工具是：替換,、去除、反轉(zhuǎn),、夸張,、組合、換序,。無(wú)論實(shí)施哪一種方法,，水平營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身價(jià)值的提升，增加了產(chǎn)品的附加功能或附加的價(jià)值,，在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)需求的同時(shí),，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品附加功能（價(jià)值）所帶來(lái)的利益，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)縱向營(yíng)銷有著截然不同的思考方向,。作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù)。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán)、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽(yáng)河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 633 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

百年家良：“營(yíng)銷力”構(gòu)建調(diào)味品強(qiáng)勢(shì)品牌: 楊真 2013-7-16 16:34; 根據(jù)中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析判斷,，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r可劃分為品牌化前時(shí)代,、品牌化時(shí)代和品牌后時(shí)代。品牌化前時(shí)代是中國(guó)調(diào)味品產(chǎn)品單一和商品短缺時(shí)代,，品牌化時(shí)代是最近幾十年中國(guó)調(diào)味品蓬勃發(fā)展時(shí)代,，在調(diào)味品品牌化發(fā)展階段，各品牌市場(chǎng)成長(zhǎng)中同樣存在和經(jīng)歷著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期,，產(chǎn)品差異化時(shí)期和品牌細(xì)分化時(shí)期,。與此當(dāng)下“全國(guó)性品牌”“地方性品牌”“特色品牌”等等共同描述了中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)一個(gè)空前繁榮的“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代。古之有曰：“得一者,，得天下”,。縱觀調(diào)味品市場(chǎng)各品牌,，無(wú)論品牌大小,，市場(chǎng)份額多少，能夠生存下來(lái)的總有其“一技之長(zhǎng)”,，或是產(chǎn)品力,，或是渠道力，或是特色營(yíng)銷等等,�,？傊�,，能有一技者都能“稱霸一方”。但就近年來(lái)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,，調(diào)味品市場(chǎng)“繁榮”的背后正由“多極”走向“統(tǒng)合”的趨勢(shì)發(fā)展,。調(diào)味品作為生活日用品，人們對(duì)其關(guān)注度日益提高,，雖然是低成本,、低利潤(rùn)的消費(fèi)品，可是擁有巨大的市場(chǎng),，致使眾多企業(yè)參與到競(jìng)爭(zhēng)中,。 2008 年， 95% 的企業(yè)業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng),， 5% 的企業(yè)業(yè)績(jī)有所下降,。以醬油和食醋為例，醬油行業(yè)的增長(zhǎng)區(qū)間在 3%~30% 之間,，但企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例卻在拉大,；食醋行業(yè)的平均增長(zhǎng)率在 10%~20% 之間，個(gè)別企業(yè)達(dá)到了 80% ,；也同樣存在著企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例拉大局面,。在這一背景下，由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的良好,，為各企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了廣泛的良機(jī),，盡管很多小品牌成長(zhǎng)的緩慢（低于行業(yè)增長(zhǎng)率），但就從利潤(rùn)和市場(chǎng)份額來(lái)看,，仍舊能令很多品牌廠家得到滿足,。可是這種空間已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越狹小了,，“單一力量”的品牌將會(huì)嚴(yán)重受到大品牌“整體實(shí)力”的壓制和威脅,。 “大品牌，大空間”不失為當(dāng)下調(diào)味品市場(chǎng)的發(fā)展主流趨勢(shì),。與此來(lái)看,，過(guò)去調(diào)味品市場(chǎng)無(wú)論是同質(zhì)化、差異化還是細(xì)分化都是產(chǎn)品力起到了決定性的作用,。但在品牌化時(shí)代,，特別是調(diào)味品“大品牌”迅速擴(kuò)張的今天，地方性品牌“一招鮮,，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,。相比之下的是企業(yè)的綜合實(shí)力、整體競(jìng)爭(zhēng)能力、資源整合能力的戰(zhàn)略性操作,。在我們走進(jìn)百年家良企業(yè),，了解到其由區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌走向全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程時(shí)。我們不難發(fā)現(xiàn),，百年家良品牌每走出成功的一步,，無(wú)不緊扣和把握著調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展步調(diào)，始終能夠“參與競(jìng)爭(zhēng),，而又成功的‘避開(kāi)’競(jìng)爭(zhēng)” ,！在大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自己的核心優(yōu)勢(shì)，卓識(shí)在圍繞品牌 —-- 家文化的核心價(jià)值觀基礎(chǔ)上,，力求創(chuàng)新,、突破、求變,，通過(guò)優(yōu)化資源配置,、多極品牌整合、掌控渠道高端,、強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力等一系列戰(zhàn)略舉措,，共同形成了特有的、實(shí)時(shí)適應(yīng)百年家良企業(yè)發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷力,。這種企業(yè)營(yíng)銷力是百年家良有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)張的實(shí)力與能力，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合,，具體表現(xiàn)在戰(zhàn)略資源整合,、品牌多級(jí)優(yōu)化、掌控渠道高端,、強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力等方面,。（一）戰(zhàn)略資源整合中國(guó)飲食文化博大精深，眾多調(diào)味品企業(yè)歷史悠久,。自復(fù)合性調(diào)味品市場(chǎng)興盛以來(lái),，就相繼涌出創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，成長(zhǎng)型企業(yè),，擴(kuò)張型企業(yè),。由于企業(yè)實(shí)力與研發(fā)技術(shù)的懸殊，不同規(guī)模的企業(yè),，不同狀態(tài)的企業(yè),，不同類型的企業(yè)，共同分食著全國(guó)性和地方性的調(diào)味品市場(chǎng),。有的是小打小鬧開(kāi)始,，有的卻是高舉高打，各自都在自己區(qū)域的市場(chǎng)中“煉就”了一套適合發(fā)展的商業(yè)模式。這些商業(yè)模式在共性中有個(gè)性,，個(gè)性又符合于共性,，眾多企業(yè)又共同遵守著調(diào)味品商業(yè)規(guī)律 ---- 沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，沒(méi)有發(fā)展就沒(méi)有未來(lái),。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著市場(chǎng)的發(fā)展,、成熟，越來(lái)越激烈,。幾乎調(diào)味品的每一個(gè)品類領(lǐng)域都有許許多多的企業(yè)在共同分食著市場(chǎng),。于是，企業(yè)就開(kāi)始追求差異化,。差異化的表現(xiàn)是很多方面的,，不管是產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化,，還是品牌的差異化,，其核心都是在構(gòu)建不同的商業(yè)模式。大多市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌,，不是他們的產(chǎn)品領(lǐng)先,，也不是服務(wù)領(lǐng)先，而是他們的競(jìng)爭(zhēng)模式領(lǐng)先,，目前勝出的大多調(diào)味品企業(yè)都能以領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)模式控制產(chǎn)業(yè)資源,，甚至有行業(yè)壟斷現(xiàn)象，這種超前的戰(zhàn)略整合能力使他們遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。但這并不意味著地方性企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)發(fā)展空間,，在中國(guó)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者分眾需求可以無(wú)限制的細(xì)分下去,，很多企業(yè)都可以無(wú)限制的研發(fā)出更多產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求,，隨時(shí)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，其資源整合能力必將有所提升,�,？梢哉f(shuō)任何一個(gè)地方性調(diào)味品企業(yè)都有可能成為全國(guó)性品牌，但前提是能夠通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式來(lái)有效整合自己的戰(zhàn)略資源,。在十年前,，家良企業(yè)和眾多調(diào)味品經(jīng)銷商一樣，仍舊以代理經(jīng)銷為主,，默默的把守著黑龍江本土市場(chǎng)的批發(fā)和流通渠道,。隨著各品牌廠家的市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷組織的下移,，渠道精細(xì)化操作日趨白熾化,，各級(jí)經(jīng)銷的價(jià)格透明度逐步提升,，很多產(chǎn)品毛利已經(jīng)不能支持多級(jí)經(jīng)銷模式。限于黑龍江地理?xiàng)l件的因素,，很多產(chǎn)品的銷售半徑能夠輻射出東北三省都很困難,，面對(duì)這種無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)、無(wú)地緣優(yōu)勢(shì),、無(wú)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的前提下,，百年家良董事長(zhǎng)胡家良先生苦思冥想，親躬市場(chǎng)一線,，走訪各級(jí)經(jīng)銷商伙伴,，查看各類銷售終端情況，企望能夠發(fā)現(xiàn)新的突破方式,。歷經(jīng)半年的市場(chǎng)排查,，胡家良先生終于發(fā)現(xiàn)，調(diào)味品市場(chǎng)無(wú)論是宏觀還是微觀環(huán)境都處于不斷變化的狀態(tài)中,，沒(méi)有一個(gè)單一的特定贏利模式能夠保證在各種條件下都產(chǎn)生優(yōu)異的財(cái)務(wù)結(jié)果,，商業(yè)模式永遠(yuǎn)沒(méi)有一成不變的，創(chuàng)新是無(wú)限的,。在調(diào)味品市場(chǎng)品牌化,、職業(yè)化背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不能只限制在產(chǎn)品,、技術(shù),、市場(chǎng)、人才的競(jìng)爭(zhēng),，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng),。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想，家良企業(yè)要想走出黑龍江,，必須突破這種地域的限制，改變自己的經(jīng)營(yíng)模式,，經(jīng)公司管理層的多次交流,、探討，家良董事長(zhǎng)終于以不可撼動(dòng)的勇氣提出了自己的戰(zhàn)略藍(lán)圖：“特色營(yíng)銷 + 戰(zhàn)略聯(lián)盟”,，大舉推出了自己的“全國(guó)物流配送體系”,、“ OEM 合作加工體系”等一系列大舉措、全局觀的戰(zhàn)略構(gòu)想,。從經(jīng)銷合作到 OEM 控股,，再到全資子公司，百年家良最終以價(jià)值鏈為核心完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合,。在黑龍江市場(chǎng)以大慶,、訥河工廠為主力生產(chǎn)基地,，以百年家良品牌為核心，主推東北地方特色產(chǎn)品,，通過(guò)渠道資源的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住東北市場(chǎng),，以產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合與南方合作伙伴形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使全國(guó)市場(chǎng)形成南北呼應(yīng),，隨著市場(chǎng)的穩(wěn)步推進(jìn),，家良企業(yè)又逐步分階段在青島、中山,、貴州等各地建立分廠和控股子公司,。歷時(shí)五年時(shí)間，百年家良企業(yè)終于實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局,，對(duì)中原形成了合圍之勢(shì),。（二）品牌多級(jí)優(yōu)化中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)自進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以來(lái)，群雄并起,，新產(chǎn)品,、新品牌層出不窮。品牌營(yíng)銷的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,，企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行,，各企業(yè)推行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌的核心訴求及形象起著舉足輕重的作用,，品牌整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng),，如廣告、促銷,、公關(guān),、新聞、直銷,、 CI ,、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,，提高資源利用率,。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了構(gòu)建品牌影響力的效果,，這一理論對(duì)中國(guó)調(diào)味品企業(yè)起了十分推動(dòng)的作用,。但由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，各區(qū)域市場(chǎng)歷史,、文化以及對(duì)調(diào)味品使用（食用）方法和口味的不同,，導(dǎo)致了調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,，可謂“方圓百里，各不同殊”,。各調(diào)味品大企業(yè)充其量也只能是在品類中起著主導(dǎo)地位,，全國(guó)性品牌要想實(shí)現(xiàn)“高度整合”，短期內(nèi)將很難在區(qū)域市場(chǎng)中體現(xiàn)出效果,，為了達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)張的目的不得不推行多品牌,、多模式操作，衍生型產(chǎn)品,、渠道型產(chǎn)品,、攔截性產(chǎn)品層出不窮。致使了調(diào)味品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化,、多樣化,、個(gè)性化百態(tài)叢生，“百花齊放”,、“百舸爭(zhēng)流”與“行業(yè)老大”的渠道戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)成為當(dāng)下中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象。面對(duì)這一局面,，百年家良意識(shí)到了是危機(jī)也是機(jī)會(huì),，根據(jù)自己渠道方面的優(yōu)勢(shì)，以及多年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，相繼制定出了不同的品牌結(jié)構(gòu)金字塔,，從地域性品牌：小神廚、廚狀元,、味博士到產(chǎn)品性品牌：韓式系列,，再到戰(zhàn)略性品牌：百年家良。從分眾品牌到戰(zhàn)略品牌的統(tǒng)一,，充分體現(xiàn)了其品牌結(jié)構(gòu)的全方位,、立體性。如今,，百年家良正構(gòu)建東北特色的系列調(diào)味產(chǎn)品為主線,，以百年家良品牌“家文化”理念為先驅(qū)普及向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)！（三）掌控渠道高端成功的贏利模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性,。這種獨(dú)特性表現(xiàn)了它怎樣界定顧客、界定客戶需求和偏好,、界定競(jìng)爭(zhēng)者,、界定產(chǎn)品和服務(wù)、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤(rùn),。優(yōu)秀的贏利模式也是豐富和細(xì)致的,，并且它的各個(gè)部分要互相支持和促進(jìn),。在調(diào)味品市場(chǎng)流通渠道 “壓縮”至負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)的狀況下，很多只靠經(jīng)銷模式發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)失去了“造血機(jī)制”,，不得不到了舉步維艱的地步,。在很多國(guó)際連鎖賣場(chǎng)大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，很多企業(yè)還在觀望,，跟大賣場(chǎng)合作會(huì)面臨資金風(fēng)險(xiǎn),，不合作要面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)大家還在兩難境地的猶豫時(shí),，百年家良產(chǎn)品已經(jīng)分階段的跟沃爾瑪,、家樂(lè)福、好又多,、大福源,、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)際連鎖賣場(chǎng)簽訂了區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)采合作體系，以大批量,、全品類產(chǎn)品進(jìn)駐超級(jí)終端,。“終端戰(zhàn)”一直是家良企業(yè)的核心能力,，在與消費(fèi)者建立溝通,，樹(shù)立品牌忠誠(chéng)的活動(dòng)中，家良員工連施智慧妙手,，從企業(yè)親情活動(dòng)到各種 SP 促銷,，經(jīng)典案例舉不勝數(shù)，為賣場(chǎng)活躍了氣氛又同時(shí)擴(kuò)大了自己的品牌影響力,，雙方在共贏,、互動(dòng)的氛圍中不斷擴(kuò)大了合作信任。（四）強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力成功的市場(chǎng)銷售是腳踏實(shí)地的,，腳踏實(shí)地就是實(shí)事求是,，務(wù)實(shí)的對(duì)待市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，就是把贏利模式建立在對(duì)消費(fèi)者行為的準(zhǔn)確理解和假定上,。能夠做到量入為出,、量化執(zhí)行，這看似不言而喻的道理,，但要想年復(fù)一年,、日復(fù)一日地做到，卻并不容易,。家良企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就一直視營(yíng)銷執(zhí)行力為公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)能力,，把營(yíng)銷執(zhí)行力作為一種戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃。它具體表現(xiàn)到企業(yè)組織設(shè)計(jì),、企業(yè)資源的利用以及資源利用的效果評(píng)估,。包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層制定資源的使用方向和營(yíng)銷人員執(zhí)行資源的能力,。這種營(yíng)銷執(zhí)行力是形成職業(yè)化管理的最基礎(chǔ)能力。最為基礎(chǔ)的能力就是培養(yǎng)自己的營(yíng)銷人員在基本技能上要全面,、要有大局觀,、能夠把理念落到實(shí)處，而不只是擅長(zhǎng)銷售和促銷的一些戰(zhàn)術(shù)性技能,。正是這種“全員皆兵”,，而每一名員工又能“獨(dú)當(dāng)一面”的做事理念，讓家良企業(yè)在每開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)都能夠表現(xiàn)出驚人的業(yè)績(jī),！也正是這一嚴(yán)格的執(zhí)行體制,，保證了百年家良產(chǎn)品在實(shí)施全程物流配送的過(guò)程中，能夠做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都能得以市場(chǎng)服務(wù)人員的全程監(jiān)控,，這大大提高了產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)效率,，又能夠把市場(chǎng)一線的疑難問(wèn)題及時(shí)的反饋到公司總部，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署,。這一系統(tǒng)的執(zhí)行體系經(jīng)日積月累,，最終達(dá)到了真正的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平。從戰(zhàn)略藍(lán)圖規(guī)劃,，到市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),，再到執(zhí)行力打造，百年家良已經(jīng)形成了一整套獨(dú)特的營(yíng)銷模式,，這一模式正象胡家良董事長(zhǎng)所描述的：我們要“構(gòu)建百年家良企業(yè)的中國(guó)整體市場(chǎng)無(wú)縫營(yíng)銷體系”,。我們期待著百年家良：一個(gè)朝氣蓬勃的品牌，歷練出百年基業(yè)的民族企業(yè),。作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽(yáng)河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 886 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

Web2.0時(shí)代的個(gè)人品牌營(yíng)銷: 楊真 2013-7-16 00:04; 作者：楊真來(lái)源：和銳方略品牌定義：品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中,，通過(guò)認(rèn)知,、體驗(yàn)、感受,、信任,，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品,。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和,。什么是個(gè)人品牌？你的個(gè)人品牌是他人對(duì)你持有的一種印象或情感,，描述了與你建立某種關(guān)系時(shí)的全部體驗(yàn),。個(gè)人品牌和商品品牌一樣，是質(zhì)量,、理念,、文化的綜合體，它由知識(shí),、技能,、經(jīng)歷、品格,、個(gè)性和知名度等等方面組合而成,，但個(gè)人品牌是一種關(guān)系，而不是一種聲明,。優(yōu)秀的品牌能夠超出可測(cè)量范圍,，激起強(qiáng)大的感情波瀾，尤其是正面感情,。個(gè)人品牌,，成就更加真實(shí)的自我。獨(dú)特性：它們代表某種東西，它們具有自己的觀點(diǎn),。個(gè)人品牌建立在你的價(jià)值觀基礎(chǔ)之上,，價(jià)值觀決定你如何區(qū)別于他人。相關(guān)性：它們代表的東西能夠與他人認(rèn)為重要的東西聯(lián)系起來(lái),。一致性：作為一種品牌,，始終如一的做法能為你贏得“信譽(yù)”，始終如一的行為比任何語(yǔ)言都能準(zhǔn)確地詮釋你的個(gè)人品牌,。人們之所以相信某種關(guān)系,，是因?yàn)樗麄凅w會(huì)或觀察到的行為具有某種一致性。個(gè)人品牌的管理方法： 1 ,、撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)博客和網(wǎng)絡(luò)日志在這里可以盡情抒發(fā)個(gè)人的情懷,，對(duì)社會(huì)人生的看法、體會(huì),，在無(wú)限遐想的心靈里勾勒出自己的空間,！同時(shí)也是在對(duì)自己的思想進(jìn)行整理。 2 ,、參加社區(qū)論壇和地域人群信息共享盡管網(wǎng)絡(luò)是虛擬的,，但每個(gè)人的情感和體驗(yàn)是真實(shí)的。人與人交換一個(gè)蘋果,，沒(méi)人得到的還是一個(gè)蘋果,，但人與人交換一個(gè)思想，每個(gè)人將得到兩個(gè)思想,。個(gè)人品牌與企業(yè)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展：有這樣一個(gè)小故事：在美國(guó)有一家小的咨詢公司,，由于剛成立不久，公司規(guī)模小等原因,；在咨詢?nèi)?nèi)默默無(wú)聞,，后來(lái)公司獲得一個(gè)妙招即招聘來(lái)一個(gè)圈內(nèi)很有名的博主（意見(jiàn)領(lǐng)袖），這位員工在他的博客,，微博客上注明在這家公司工作,；在出席行業(yè)論壇時(shí)候，會(huì)介紹他服務(wù)這家咨詢公司,；這個(gè)時(shí)候是利用個(gè)人品牌的力量去拉升企業(yè)品牌,；畢竟一個(gè)人的影響力有限，后這家企業(yè)號(hào)召企業(yè)的咨詢?nèi)藛T都到互聯(lián)網(wǎng)中去,，到社會(huì)的論壇活動(dòng)中去,。一年后這家企業(yè)迅速成為咨詢行業(yè)的新秀，引領(lǐng) web2.0 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的旗幟,。這個(gè)案例中我們看到：企業(yè)可以利用員工或者領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人品牌影響力來(lái)拉升企業(yè)的品牌形象,。這樣的案例在國(guó)內(nèi)也屢見(jiàn)不鮮，就如易中天與廈門大學(xué)的關(guān)系。大學(xué)也需要品牌,，如果廈門大學(xué)多出幾個(gè)名師,，那么在高考招生中會(huì)吸引到許多優(yōu)秀的學(xué)生，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,，大學(xué)也需要發(fā)出自己的魅力之光,。比如劉興亮和紅麥軟件，可能互聯(lián)網(wǎng)圈知道興亮的人多,，知道紅麥軟件的我想沒(méi)幾個(gè)；項(xiàng)立剛和飛象網(wǎng),，通訊圈知道老項(xiàng)的人也多,，可能都是知道老項(xiàng)之后才知道有個(gè)飛象網(wǎng)；還有麥田和螞蟻網(wǎng)（最近傳言加入百度社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部）,。如果一個(gè)人只考慮自己個(gè)人品牌,，那么沒(méi)有企業(yè)會(huì)雇傭這種自私的員工；但是如果你僅僅考慮公司的品牌,，那么你個(gè)人就顯得很脆弱,，如果未來(lái)企業(yè)關(guān)門，那么你也會(huì)遭受重大損失,。我們需要比較分析：馬云和阿里巴巴,；任志強(qiáng)和華遠(yuǎn)地產(chǎn)；宋山木和山木培訓(xùn),。他們代表不同三個(gè)類型：馬云和阿里巴巴名氣基本持平,，相得益彰；任志強(qiáng)和華遠(yuǎn)的關(guān)系不大,，任志強(qiáng)不講華遠(yuǎn)業(yè)績(jī),，天天講他自己那套理論（什么窮人就該買不起房），對(duì)華遠(yuǎn)無(wú)意義,；宋山木個(gè)人品牌直接導(dǎo)致企業(yè)遭受沉重打擊,。可以說(shuō)我們平衡個(gè)人品牌和企業(yè)品牌的時(shí)候是個(gè)富有挑戰(zhàn)的選擇,。作為企業(yè)如何管理員工的個(gè)人品牌和商業(yè)價(jià)值呢,？一方面我們要調(diào)動(dòng)員工參與 social media 的積極性，一方面要獲得企業(yè)的商業(yè)價(jià)值,。為此我們需要： 1 ,、提供渠道聚合員工的渠道平臺(tái)：我們發(fā)現(xiàn) Zappos 將他們員工的微博客 ID 進(jìn)行整合，微軟官網(wǎng)上將員工開(kāi)設(shè)的博客地址進(jìn)行整理,，我們也能看到 intlel 將員工的博客收錄,。提出問(wèn)題：國(guó)內(nèi)有那些企業(yè)將員工的博客，微博客賬戶進(jìn)行整理，對(duì)外公布,？類似阿里巴巴集團(tuán),，有那么多員工活躍在互聯(lián)網(wǎng)圈中，企業(yè)為什么不將這些散開(kāi)的個(gè)人“微品牌”進(jìn)行整合,。正如筆者唐興通之前的博文《五個(gè)國(guó)外社會(huì)化媒體營(yíng)銷經(jīng)典案例》那樣將企業(yè)的社會(huì)化媒體參與渠道列表出來(lái),。 2 、制定社會(huì)化媒體的獎(jiǎng)勵(lì)措施：不給員工強(qiáng)加社會(huì)化媒體方面的工作,，企業(yè)可以引導(dǎo)活躍的員工參與到社會(huì)化媒體中,，將員工的力量整合起來(lái)全力支持企業(yè)品牌，同時(shí)也需要展示員工的個(gè)人品性,。 3 ,、適度的推薦企業(yè)：我們?yōu)槭裁匆蠁T工的社會(huì)化媒體賬戶，就是要發(fā)揮員工在圈內(nèi)的影響力,。如果我們將員工的博客都收集過(guò)來(lái)發(fā)現(xiàn)全部是私人描述和企業(yè)沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系,，至多說(shuō)明企業(yè)員工愛(ài)好廣泛，對(duì)企業(yè)品牌無(wú)特別大的價(jià)值,。為此我們應(yīng)該號(hào)召一種文化：?jiǎn)T工在合適的時(shí)候提起服務(wù)的公司,，產(chǎn)品或者企業(yè)服務(wù)。正如總編們： @ 老沉,、 @ 封新城,、 @ 陳朝華可以號(hào)召手下編輯們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上活動(dòng)中向企業(yè)靠攏。但是不是號(hào)召大家變相成為水軍教頭,，到處灌水,，迷惑大眾。我們認(rèn)為：如果你愛(ài)你的工作,，愛(ài)你的企業(yè),，那么你就會(huì)在 social media 環(huán)境下有意識(shí)無(wú)意識(shí)的提起它。企業(yè)也一樣為員工提供一個(gè)更廣闊的社會(huì)化平臺(tái),，“企業(yè)是我家,，企業(yè)愛(ài)我我愛(ài)她”！作者簡(jiǎn)介楊真,，自由策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) 、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽(yáng)河集團(tuán)、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 787 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

價(jià)值營(yíng)銷，成就品牌金身,！: 楊真 2013-7-15 23:48; 案例：一瓶普通啤酒一般售價(jià)在 3 元左右,，而一瓶科羅娜要 30 多元；一大瓶普通醬油 4 元— 5 元,，而雀巢的一小瓶鮮極汁能賣到近 40 元,；一罐百事可樂(lè)，在超級(jí)市場(chǎng)的一般價(jià)格是 2 ． 50 元,，但在高檔咖啡廳里卻可以賣到 30 元,，僅依托高檔咖啡廳這種無(wú)形的高質(zhì)量卻提升數(shù)倍的價(jià)格，消費(fèi)者并不是不知道這種懸殊,，但卻是欣然接受,；同樣身為果凍的水晶之戀，售價(jià)卻比普通的果凍要高出許多,，然而其銷售不但沒(méi)降反而增了不少倍,，而且還被無(wú)數(shù)青年‘追捧’……是什么讓商品價(jià)值產(chǎn)生飛躍而又更加堅(jiān)韌于市場(chǎng)呢？這就是價(jià)值營(yíng)銷的魅力,！現(xiàn)今商品的價(jià)值已不僅僅由產(chǎn)品的屬性來(lái)定了,，消費(fèi)者的感知越來(lái)越占主導(dǎo)，正如消費(fèi)者的一句口頭禪“我認(rèn)為它值,，它就值”,，這就相當(dāng)能體現(xiàn)當(dāng)今消費(fèi)者的心理和行為,，所以品牌如何提升自己在消費(fèi)者心中的“名份”是成為屹立市場(chǎng)與獲得最佳效益的關(guān)鍵。現(xiàn)今企業(yè)在推行市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí),，已經(jīng)很少單純依靠?jī)r(jià)格贏得市場(chǎng)和消費(fèi),，市場(chǎng)價(jià)格往往從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，創(chuàng)造性的提供產(chǎn)品與服務(wù),，也是產(chǎn)品在核心功能基本相同的情況下,，售價(jià)有出入又能通行于市場(chǎng)的關(guān)鍵。價(jià)格戰(zhàn)于己于行業(yè)都已不是長(zhǎng)久之計(jì),，價(jià)值營(yíng)銷是擺脫簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,，越來(lái)越多企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)，謀定價(jià)值營(yíng)銷,，創(chuàng)造品牌出路,。它的關(guān)鍵是靠商品延伸出來(lái)的價(jià)值影響顧客選購(gòu)的決定，如果運(yùn)用的恰當(dāng)?shù)皿w,，企業(yè)或是迅速扭虧為盈,、或是實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、更或是成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,、甚至成為世界最有價(jià)值品牌……它在商戰(zhàn)中是一柄利器,，不僅能讓企業(yè)獲得豐厚利益，更能帶動(dòng)企業(yè)快速騰飛,。價(jià)值營(yíng)銷的概念菲利普•科特勒認(rèn)為,，交換和價(jià)值是營(yíng)銷的核心概念�,！邦櫩褪莾r(jià)值最大化者,，要為顧客提供最大、最多,、最好的價(jià)值”,。只有創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌才能更有效的發(fā)揮價(jià)值營(yíng)銷的作用，而且品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近,，他們就越愿意購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品,，品牌忠誠(chéng)度也就越高。所以,，價(jià)值營(yíng)銷本質(zhì)上就是“營(yíng)銷”,，營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)價(jià)值的“營(yíng)銷”，價(jià)值交換是營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的邏輯起點(diǎn),，也是終點(diǎn),。價(jià)值營(yíng)銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ),，并把價(jià)值表達(dá)出來(lái),，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售,。實(shí)效營(yíng)銷主義極力倡導(dǎo)的就是營(yíng)銷一定要有實(shí)效，價(jià)值營(yíng)銷的特色就是一方面讓消費(fèi)者真實(shí)地感知到品牌價(jià)值,，另一方面也讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在的收獲營(yíng)銷的效果,。將心比心，以真誠(chéng)換取雙贏的結(jié)果,。我們看來(lái),，價(jià)值營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造,、溝通,、傳遞實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，構(gòu)建顧客價(jià)值最大化的價(jià)值鏈管理體系,，來(lái)服務(wù)于顧客,、贏得顧客、留住顧客,，從而提供實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的理念,、方法和工具。簡(jiǎn)而言之,，價(jià)值營(yíng)銷就是必須將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)滲透到每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中,，并將不利于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)徹底砍掉！市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給消費(fèi)者越來(lái)越理性的思考習(xí)慣,，而理性所帶來(lái)的消費(fèi)行為的改變就是價(jià)值消費(fèi)。越來(lái)越多的消費(fèi)者知道應(yīng)該為什么樣的品牌產(chǎn)品付出多少價(jià)錢成本,。市場(chǎng)消費(fèi)心理及行為的改變必然引起上游企業(yè),、商家市場(chǎng)理念的相應(yīng)改變，以順應(yīng)消費(fèi)需求,，因此,，價(jià)值營(yíng)銷理念和應(yīng)用就由此產(chǎn)生了。價(jià)值營(yíng)銷的組合企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷”,，應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫,。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物 ( 產(chǎn)品 ) 含量競(jìng)爭(zhēng) ; 無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng),。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品功能、開(kāi)發(fā)能力,、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高,，優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng),，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異,，不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力,。圍繞顧客價(jià)值的最大化，所以我們提出了以下“價(jià)值營(yíng)銷”的營(yíng)銷組合：提升產(chǎn)品價(jià)值,、營(yíng)造品牌體驗(yàn),、樹(shù)立形象價(jià)值、體現(xiàn)終端價(jià)值,、提供增值服務(wù),。 1 、提升產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新,，重整產(chǎn)品價(jià)值,，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過(guò)嚴(yán)重,，因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一,。其主要方法有：采用新技術(shù),，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,、包裝和外觀式樣等,。 2 、營(yíng)造品牌體驗(yàn) 從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷,，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn),。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌,，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格,。 3 、樹(shù)立形象價(jià)值在消費(fèi)社會(huì)中,，相對(duì)于商品的使用價(jià)值,，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來(lái)越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比,。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看,，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號(hào),、某種形象被消費(fèi)時(shí),，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說(shuō)商品的符號(hào)價(jià)值,、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束,。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服,，有的幾十元錢,，有的數(shù)百元,，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)常常可見(jiàn),。因而在消費(fèi)社會(huì),，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可,、接受乃至流行,，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。 4 ,、體現(xiàn)終端價(jià)值終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè),，通過(guò)超值的購(gòu)買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購(gòu)買的影響,。 5 ,、提供增值服務(wù) 通過(guò)服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),。在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求,，無(wú)論在什么地方，產(chǎn)品一到,，服務(wù)就到了,。價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌的產(chǎn)品是因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較,，它能提供更大的利益,。而真實(shí)情況是，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌是因?yàn)樗嘈排c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較,，它能提供更大的利益,。許多成功品牌的成就就證明，一種品牌打開(kāi)市場(chǎng)銷路越來(lái)越少地取決于它事實(shí)上的質(zhì)量,，而是更多地取決于消費(fèi)者感知的“潛在的”質(zhì)量。潛在的質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià),。在消費(fèi)者頭腦中,，潛在的產(chǎn)品價(jià)值跟事實(shí)上經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值一樣，也是實(shí)實(shí)在在和令人滿意的,。不僅短期如此,，長(zhǎng)期也是如此。我們往往很難勸說(shuō)消費(fèi)者放棄他們慣用的品牌,，原因就在于潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的頭腦中,。所以，顧客對(duì)價(jià)值的感知是現(xiàn)今價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵,，它是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后,，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià),。作為決定性因素的感知利益是十分廣泛的，但總的來(lái)說(shuō)包括兩個(gè)方面,，即品牌屬性方面和品牌精神方面,。品牌屬性是消費(fèi)者看待品牌的結(jié)果，令人滿意的理性因素是產(chǎn)品進(jìn)入顧客選擇范圍的先決條件,。消費(fèi)者一般都是從質(zhì)量,、價(jià)格、便利性三個(gè)要素角度看待品牌屬性的,；品牌精神即指在消費(fèi)者認(rèn)知中,，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義,、象征,、個(gè)性、情感,、品味等綜合文化因素的總和,。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)感性化的今天,，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)進(jìn)去的理念,、情感、象征等文化內(nèi)涵,。顧客感知價(jià)值它又是個(gè)性化的,，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同,，而且價(jià)值代表著一種效用與成本間的權(quán)衡,，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值作出購(gòu)買決定，而不是僅僅取決于某個(gè)單一因素,。價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)施價(jià)值營(yíng)銷是一種全新的現(xiàn)代營(yíng)銷理念和方法,，是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段。價(jià)值營(yíng)銷中的關(guān)鍵是消費(fèi)者,，所以,，只有把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程,，并通過(guò)不斷發(fā)掘客戶真正強(qiáng)烈的價(jià)值需求,，篩選最佳最合適的價(jià)值載體，用最合適的戰(zhàn)法“攻心為上”地傳播價(jià)值,，才能更好的發(fā)揮價(jià)值營(yíng)銷的作用,。我們知道顧客價(jià)值同時(shí)推動(dòng)內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)品牌的忠誠(chéng) , 是嚴(yán)格意義上的品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之一 , 所以開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷也是培育品牌忠誠(chéng)的重要方式。在現(xiàn)今商戰(zhàn)中只有更好的掌握和運(yùn)用價(jià)值營(yíng)銷才能更好的助長(zhǎng)企業(yè)快速騰飛、林立于市場(chǎng),。根據(jù)價(jià)值營(yíng)銷的理論應(yīng)用提出以下?tīng)I(yíng)銷措施：提高附加價(jià)值,，贏得顧客芳心、以情動(dòng)人,，提升顧客美好體驗(yàn),、借機(jī)博取上位，攀升品牌“名份”,、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,，博得最大價(jià)值。 1 ,、提高附加價(jià)值,，贏得顧客芳心附加價(jià)值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從顧客的角度出發(fā),，通過(guò)這種產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客什么樣的滿足,；附加價(jià)值也是明確擁有的，不是潛在的,，而是現(xiàn)實(shí)存在的,；而且附加價(jià)值會(huì)因時(shí)、因地,、因狀況而改變,。但附加價(jià)值雖說(shuō)有形，卻也是顧客主觀認(rèn)定的價(jià)值,，是顧客認(rèn)為超過(guò)他所付出的成本的價(jià)值,。也因?yàn)轭櫩筒](méi)有預(yù)期要得到，所以他們會(huì)認(rèn)為是增值,。企業(yè)通過(guò)此方式,，在沒(méi)有過(guò)多投入的情況下，能更好的贏得顧客的芳心進(jìn)而博得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。 2 ,、以情動(dòng)人，提升顧客美好體驗(yàn) 總的來(lái)說(shuō),，人總是喜歡有人情味的東西,，對(duì)于企業(yè)而言，不僅僅要提供商品或服務(wù),，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗(yàn),，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶,，使他們?cè)谇榫w,、體力、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺(jué),。而這種感覺(jué)不是自發(fā)產(chǎn)生的,，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的，而且很多是帶有情景性的,，通過(guò)傳遞此美好的體驗(yàn),，可以更好的打動(dòng)消費(fèi)者，獲取顧客的品牌忠誠(chéng),。 3 ,、借機(jī)博取上位，攀升品牌“名份” 借助某一相通的因素,，通過(guò)利用各種有效的手段,，快速架立起相通的橋梁，使得企業(yè)或產(chǎn)品與特定的名人,、名企,、名物等緊密聯(lián)系在一起，借助這種攀附關(guān)系讓企業(yè)或產(chǎn)品快速提升自身形象,，樹(shù)立起品牌,，并以此來(lái)抬高身價(jià)，取得與之相應(yīng)的價(jià)值利益,，進(jìn)而達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)目的與戰(zhàn)略目的,。 4 、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,，博得最大價(jià)值設(shè)計(jì)好營(yíng)銷組合,、確立富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷組合，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,，也是獲取利益的關(guān)鍵,。只有當(dāng)企業(yè)清晰界定好目標(biāo)客戶群，并依據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或選擇產(chǎn)品組合,，才能更好的發(fā)揮價(jià)值組合的作用,。而且要讓客戶清楚的了解到產(chǎn)品的功能和價(jià)值所在，謀求他們的認(rèn)同,，并通過(guò)選擇好傳播主題及途徑,，以這種靈活的環(huán)環(huán)相扣的方式，來(lái)博得最大的價(jià)值,。以上見(jiàn)解,，為本人根據(jù)在百年家良企業(yè)工作多年，從產(chǎn)品切入市場(chǎng)到品牌力提升所帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng),，總結(jié)出的一點(diǎn)體會(huì),，歡迎各界朋友共同切磋,、探討有關(guān)價(jià)值營(yíng)銷問(wèn)題。作者簡(jiǎn)介楊真,，自由策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù)。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) 、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽(yáng)河集團(tuán),、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 670 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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