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華人大策劃：品牌科學(xué)化的“新利器”: 華人大策劃 2015-1-5 08:28; 品牌“化有形資源為無(wú)形資產(chǎn),，使有限價(jià)值倍增”的神奇魔力令現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩,。但是,，成為“強(qiáng)勢(shì)品牌”不是一蹴而就的,！創(chuàng)建品牌也不是靈光乍現(xiàn)的藝術(shù),，品牌建設(shè)的正道應(yīng)該走科學(xué)發(fā)展之路,。有些品牌已過(guò)期頤,，仍歷久彌新；另些則攻城略地,，所向披靡,。品牌無(wú)論是穿越時(shí)空的老者，還是生龍活虎的新生,，成功的奧秘就在于企業(yè)始終以消費(fèi)者為中心,，運(yùn)用先進(jìn)的科技手段深入研究消費(fèi)者，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì),。它們創(chuàng)造性地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的品類,，將品牌特質(zhì)付之于內(nèi)，品牌主張“嫁接”在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想上,，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭,。一言蔽之，這就是品牌科學(xué)化的真諦,！ “從怎么看到怎么干”,，中國(guó)品牌科學(xué)化研究已經(jīng)走過(guò)了 20 年。如今,，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn),，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)正走向國(guó)際，參與到全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,�,！捌放拼髴�(zhàn)”首當(dāng)其沖。大道至簡(jiǎn),，《品牌科學(xué)化研究》為了滿足企業(yè)國(guó)際化的迫切需要,，我們從品牌應(yīng)用科學(xué)的角度凝練出品牌建設(shè)的核心要素——品牌價(jià)值、品牌特質(zhì)和品牌檢測(cè)技術(shù),，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)策劃,，助力我國(guó)早日成為品牌強(qiáng)國(guó)。一,、品牌價(jià)值（ Brand Equity ）——源于消費(fèi)者心智的譯碼傳統(tǒng)上,，品牌是用來(lái)識(shí)別某一商品的名稱,、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案,。然而,，在市場(chǎng)中，基于商品質(zhì)量,、用途,、價(jià)格,、服務(wù)及其付諸之上的聲譽(yù),、價(jià)值和信念等一切特性，又使之成為了超越識(shí)別功能的無(wú)形資產(chǎn),。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署相關(guān)資料顯示,，在全球的全部品牌中，名牌不足 3% ,，卻占有市場(chǎng)總銷(xiāo)量的一半左右,。有關(guān)的心理研究發(fā)現(xiàn)：名牌效應(yīng)不僅使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和更高的評(píng)價(jià)，而且引發(fā)消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng),。這似乎印證了業(yè)界的一句名言：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。鑒此,，現(xiàn)代企業(yè)往往會(huì)對(duì)自家品牌進(jìn)行策劃,。設(shè)置具有特色的品牌文化主張，并藉助于市場(chǎng)手段傳播給消費(fèi)者,，以期形成相應(yīng)的品牌特質(zhì),。例如，一家著名品牌是這樣描述的：“在消費(fèi)者的心智中留下刻骨銘心的印象,，產(chǎn)生無(wú)與倫比的共鳴與共振,，并將這種情感深深植入品牌的‘血液’中”。從這一描述中,，人們?nèi)菀卓炊姆e極含義,。但卻無(wú)法清楚地了解，在消費(fèi)者心智中留下的印象里包含了哪些品牌主張要素,？又包含了多少,？要回答這些問(wèn)題，就必須深入探究消費(fèi)者心智中品牌特質(zhì)的性質(zhì)及其適宜的檢測(cè)技術(shù),。二,、品牌特質(zhì) （ Brand Specific Attribute ） ——?jiǎng)?chuàng)意于消費(fèi)者“聯(lián)想”上在市場(chǎng)中，一個(gè)品牌可以跟許多的對(duì)象發(fā)生聯(lián)系,。具體來(lái)說(shuō),，它可以與產(chǎn)品類別,、屬性、功能,、品質(zhì),、服務(wù)、價(jià)格等發(fā)生聯(lián)系,；與名稱,、標(biāo)志、包裝這些識(shí)別特征,，與企業(yè)文化,、傳統(tǒng)、民族,、民俗等發(fā)生聯(lián)系,；還可以與市場(chǎng)的各種活動(dòng)、名人或明星,、形象代言人發(fā)生聯(lián)系,；與生產(chǎn)國(guó)、產(chǎn)地 …… 發(fā)生聯(lián)系,。所有這些客觀上的聯(lián)系都可能在消費(fèi)者心理上以“聯(lián)想”形式反映出來(lái),。也正是這樣的聯(lián)想，成為了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策的認(rèn)知基礎(chǔ),�,！镀放瓶茖W(xué)化研究》業(yè)已表明，品牌效應(yīng)并非依賴所有相關(guān)的聯(lián)想,，那些真正起作用的是類似要素那樣的,、印象深刻的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō),，只有消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的要素,，才能從商品屬性中凸顯，成為他的關(guān)注特性,。而這些關(guān)注特性的好,、壞及其變化，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的決策,。品牌聯(lián)想有如下特性：（1）一個(gè)品牌名稱在消費(fèi)者頭腦中會(huì)引起一系列的有關(guān)聯(lián)想,；（2）在品牌聯(lián)想中，一些聯(lián)想跟該品牌名稱關(guān)系緊密,；而另一些聯(lián)想則疏遠(yuǎn),；（3）與該品牌名稱聯(lián)系緊密的品牌聯(lián)想，對(duì)名牌效應(yīng)的意義重大,，成為品牌的特質(zhì),；（4）品牌的這些聯(lián)想是呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中,，如圖 1 所示。圖 1 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 注：有關(guān)品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)式（略）在圖 1 里,， a,b, …這些英文字母分別表示該品牌的聯(lián)想,，稱之為節(jié)點(diǎn)；各節(jié)點(diǎn)與該品牌名稱連接線的長(zhǎng)短,，表示品牌聯(lián)想與品牌名稱的緊密程度（短線為緊密,，長(zhǎng)線為疏遠(yuǎn)）；虛線表示的是特質(zhì)與非特質(zhì)的聯(lián)想臨界線,。虛線內(nèi)各節(jié)點(diǎn)為特質(zhì)聯(lián)想,；線外各點(diǎn)視為非特質(zhì)聯(lián)想。從中很容易了解到企業(yè)的品牌主張有哪些是被消費(fèi)者吸納為該品牌的特質(zhì),。以上研究成果對(duì)于指導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃具有現(xiàn)實(shí)意義,。眾所周知,，營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要解決賣(mài)什么,，賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)三個(gè)問(wèn)題,。其中的任何一個(gè)問(wèn)題的答案,，由表及里都離不開(kāi)消費(fèi)者的關(guān)注特性。策劃的關(guān)鍵就在于找到消費(fèi)者關(guān)注特性中特定品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)注點(diǎn),，也就是品牌特質(zhì),。在此基礎(chǔ)上發(fā)揮策劃的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)意出獨(dú)具特色的品牌文化主張,。三,、品牌特質(zhì)（聯(lián)想）檢測(cè)的新技術(shù)——強(qiáng)勢(shì)品牌的打造“利器” 基于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)模型和記憶提取激活擴(kuò)散模型，圖 1 中節(jié)點(diǎn)被激活的程度和速度,，依賴于它們與輸入概念刺激之間的心理距離,。具體說(shuō)，心理距離越近,，激活的程度越大,，而且速度越快。同理,，可以類推至品牌名稱作為輸入刺激（概念）與聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系,，越緊密，意味著心理距離越短,，節(jié)點(diǎn)被激活的速度也越快,；反之，則越慢,�,；谶@樣的關(guān)系,，從節(jié)點(diǎn)激活的快慢推定聯(lián)想節(jié)點(diǎn)與輸入刺激（品牌名稱）的緊密度也就成為可能且合理了。依此原理,，中國(guó)科學(xué)院心理研究所的學(xué)者們嘗試了運(yùn)用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)于品牌聯(lián)想的測(cè)查,。“反應(yīng)時(shí)”是指受試者接受（觀看或收聽(tīng)）一個(gè)外部刺激信息至做出反應(yīng)的時(shí)間,。以上所述,，品牌聯(lián)想檢測(cè)的要點(diǎn)是，給定一個(gè)品牌名稱和隨后一個(gè)聯(lián)想的雙字詞,，如“舒適”,，要求受試者判斷該雙字詞是否符合給定品牌名稱的特性，并按“ Y ”鍵或“ N ”鍵反應(yīng)（其反應(yīng)時(shí)由電腦自動(dòng)記錄）,。研究結(jié)果證實(shí)：采用“反應(yīng)時(shí)”測(cè)查品牌聯(lián)想,，從經(jīng)驗(yàn)（ empirical study ）意義上得到了論證，并且結(jié)果更具客觀性,。圖 2 是常用的通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得的結(jié)果,；圖 3 是采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)測(cè)得的結(jié)果。作為外部校標(biāo)是實(shí)際的市場(chǎng)份額,， B 品牌一直高于 A 品牌,，大致在 6 ～ 8 個(gè)百分點(diǎn)之間。圖 2 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果圖 3 “ 風(fēng)洞 ” 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯然,，在“風(fēng)洞”實(shí)驗(yàn)中采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)所得結(jié)果,，將 A 、 B 品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),，可以明確地找出支撐 B 品牌優(yōu)于 A 品牌的主要優(yōu)勢(shì)特質(zhì),，即實(shí)用性、聲譽(yù)和外觀時(shí)尚,�,？梢�(jiàn)，準(zhǔn)確地認(rèn)知和把握品牌的實(shí)質(zhì)是策劃成功的關(guān)鍵,，而《品牌科學(xué)化》的“新利器” 正是檢驗(yàn)品牌策劃成效的好方法,。最后，需要補(bǔ)充說(shuō)明：在測(cè)查中被測(cè)聯(lián)想雙字詞,，通常均有可能出現(xiàn)不同反應(yīng)時(shí)的肯定判斷,。顯然，它們不都適合前面所述的特質(zhì)要義,，所以,，要依據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)制定一個(gè)操作標(biāo)準(zhǔn)（如圖 1 網(wǎng)格結(jié)構(gòu)中的虛線）,，以便實(shí)現(xiàn)品牌特質(zhì)的測(cè)查目的,。; 1660 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《中國(guó)品牌》：好茶“武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變: 華人大策劃 2014-12-12 11:41; 《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授十年前曾說(shuō)：“品牌不是靠‘名噪一時(shí)’打造出來(lái)的，而是靠消費(fèi)者自身體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度后逐漸樹(shù)立起來(lái)的,。君不見(jiàn),，大多數(shù)世界名牌都經(jīng)歷了大半世紀(jì)以上的奮斗，中國(guó)品牌著什么急”,。眾所周知,，茶是中華國(guó)飲。千百年來(lái)上至帝王將相,，文人墨客,，諸子百家，下至挑夫販夫,，平民百姓,，無(wú)不以茶為好�,！安衩子望}醬醋茶”是老百姓真實(shí)生活的寫(xiě)照,；“人生如茶”濃縮出中國(guó)人對(duì)人生的感悟；而一句“茶和天下”道出的是中國(guó)茶所承載的民族哲理,�,？芍^：一茗一飲一啜，品茶品味品人生,！ “好茶當(dāng)然要用心來(lái)做，因?yàn)椴璩休d著沉甸甸的中華文化”——何一心,，全國(guó)政協(xié)委員,、武夷星茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，一位當(dāng)代杰出茶人對(duì)中國(guó)茶的深情表白,。正是因?yàn)檫@份沉甸甸的中華文化,，令這位“半路出家”茶葉“狂人”潛心篤志，一心做好茶,。好山好水出好茶武夷山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地,。保存著世界同緯度帶最完整、最典型,、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng),。系統(tǒng)生態(tài)學(xué)（systems ecology）指出：一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的物種組成越復(fù)雜，結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定,，功能越健全,，生產(chǎn)能力越高，它的自我調(diào)節(jié)能力也就越高,�,！靶慵讝|南”的武夷山,，憑借她得天獨(dú)厚的自然稟賦，成就了被歐洲人稱作“中國(guó)茶”的武夷巖茶,。而素有“茶中之王”美譽(yù)的武夷山大紅袍便是武夷巖茶中的佼佼者,。關(guān)于“大紅袍”名字的由來(lái)，一是說(shuō)早春茶芽萌發(fā)時(shí),，從遠(yuǎn)處望去,，整棵樹(shù)艷紅似火，仿佛披著紅色的袍子,，故名“大紅袍”,。另一說(shuō)法極具傳奇色彩。相傳天心廟的和尚用神茶治好了一位上京趕考舉人的病,，舉人考上狀元后,，為感謝神茶的救命之恩，回到武夷山脫下身上的紅袍披在神樹(shù)上,，“大紅袍”由此而得名,。一個(gè)廣為人知的故事是1972年尼克松訪華時(shí)，毛澤東主席贈(zèng)他200克大紅袍,，尼克松似乎面露不悅,。周恩來(lái)知道后笑著對(duì)尼克松說(shuō)：“此茶一年只產(chǎn)400克，主席已經(jīng)將‘半壁江山’奉送了,�,！辈灾缘涔剩�(tīng)后尼克松肅然起敬,。美麗的傳說(shuō)也好,，經(jīng)典的故事也罷，賦予“大紅袍”的就兩個(gè)字“金貴”,。金貴到按克計(jì)價(jià),！2005年在第七屆中國(guó)武夷山大紅袍茶文化節(jié)上，20克“大紅袍”拍賣(mài)創(chuàng)新高,，以二十點(diǎn)八萬(wàn)元人民幣的高價(jià)被新加坡商人陳先生拍得,。潛心篤志一心做好茶有人說(shuō)：“金子有價(jià)茶無(wú)價(jià)，好茶還需用心做,�,！睂�(duì)于大紅袍來(lái)說(shuō)，可謂一語(yǔ)中的,。事實(shí)上,，以大紅袍為代表的武夷巖茶能取得今天的成就，離不開(kāi)茶葉“狂人”何一心及他所創(chuàng)立的武夷星公司十幾年如一日潛心篤志，一心只把好茶做的信念堅(jiān)守與傾囊付出,。好茶一定要“有機(jī)”種,，這是“武夷星”對(duì)于種茶理解。因?yàn)�,，“武夷星”深知有機(jī)茶園基地建設(shè)是有機(jī)茶生產(chǎn)的基礎(chǔ),。有機(jī)茶園采用的是與自然和生態(tài)法則相協(xié)調(diào)來(lái)種植茶，其生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)使茶園的生態(tài)系統(tǒng)保持穩(wěn)定性和可持續(xù)性,。所以,，“呵護(hù)生態(tài)，育茶固本才能出好茶”成為“武夷星”的企業(yè)理念,。十幾年間,，“武夷星”通過(guò)采用有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《有機(jī)產(chǎn)品》,、《有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)》等方法,，大力推廣建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)茶園。為了實(shí)現(xiàn)茶與環(huán)境的和諧共生,，“武夷星”采用在茶山上種植生態(tài)隔離林,，土壤間放蟲(chóng)，廠區(qū)中植樹(shù)等一系列科學(xué)手段,，遮光蔽日,，引鳥(niǎo)捉蟲(chóng)，排糞施肥,，松土透氣,，趨利避害，花香四溢……將“武夷星”茶置身于鳥(niǎo)語(yǔ)花香的環(huán)境中生長(zhǎng),。使武夷山得天獨(dú)厚的自然稟賦發(fā)揮出最佳效應(yīng),，凝結(jié)于每一片茶葉上，從茶源頭確保了“武夷星”茶葉的品質(zhì),。與此同時(shí)，何一心先生擴(kuò)巨資引進(jìn)國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先的現(xiàn)代化加工設(shè)備,，建設(shè)了武夷巖茶乃至福建茶行業(yè)第一條自動(dòng)化烏龍茶精制生產(chǎn)線,，不僅改善了傳統(tǒng)的加工模式，而且改變了烏龍茶的產(chǎn)業(yè)格局,。自2008年后,，武夷星公司連年獨(dú)享“全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的殊榮。有了好茶園,、有了好設(shè)備,，更要有好的技術(shù)。“武夷星”公司非常注重在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)科學(xué)技術(shù)與實(shí)際生產(chǎn)相結(jié)合,，并為此成立了福建武夷巖茶行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心為主體的研究系統(tǒng),。擁有武夷山市茶葉科學(xué)研究所、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心,、茶餅研發(fā)中心和茶葉農(nóng)殘及理化指標(biāo)檢測(cè)檢驗(yàn)中心等產(chǎn)品研發(fā)與檢測(cè)機(jī)構(gòu),，承擔(dān)武夷巖茶科技研發(fā)創(chuàng)新各項(xiàng)方面工作的開(kāi)展。 “武夷星”在生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立了嚴(yán)格的管理制度,，制訂了“從茶園到茶杯,，全程質(zhì)量跟蹤，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)管理,，人人關(guān)注質(zhì)量”產(chǎn)品質(zhì)量與安全衛(wèi)生可追溯管理制度,。始終如一地堅(jiān)持杜絕污染源頭，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良穩(wěn)定與安全衛(wèi)生,。相繼通過(guò)了ISO9001,、HACCP國(guó)際質(zhì)量管理體系，國(guó)家有機(jī)茶,、歐盟,、美國(guó)、日本有機(jī)茶體系以及農(nóng)業(yè)部GAP認(rèn)證,。質(zhì)量鑄就“武夷星”品牌從眼界到眼光,，領(lǐng)先一步，就領(lǐng)先一路,！“世界上最早的紅茶就出自我們武夷山,，但現(xiàn)在世界上最出名、銷(xiāo)量最大的紅茶卻是英國(guó)的立頓,。中國(guó)有好山,、好水、好茶,，也應(yīng)該有真正的好品牌”這是在創(chuàng)業(yè)之初何一心先生第一次品嘗過(guò)武夷巖茶后有感而發(fā)的豪言,。事實(shí)上，中國(guó)“有名茶無(wú)名牌”狀況長(zhǎng)久存在,，這與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華茶文化及泱泱茶葉大國(guó)地位極不相稱,。讓中國(guó)茶品牌走出國(guó)門(mén)、提高其在世界飲品行業(yè)里的地位,，是所有茶人的夢(mèng)想與希望,。就武夷巖茶來(lái)說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)末,，價(jià)格也就每500克二三十元,，行業(yè)整體形象不佳。“武夷星”介入后,，產(chǎn)品和企業(yè)高起點(diǎn)定位,。全新設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別、零售終端店以及產(chǎn)品包裝,，樹(shù)立了武夷巖茶的新形象,。在“武夷星”品牌的帶動(dòng)下，如今的武夷巖茶可以賣(mài)到兩三百元以上,。十年上漲了10多倍,，品牌效應(yīng)初顯。憑借“虔誠(chéng)”,、“執(zhí)著”,、“真摯”、“感恩”之心,，“武夷星”碩果累累,。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，公司知名度和產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)可度不斷提高：“武夷星”成為福建省首批入選的“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”,；被國(guó)務(wù)院三綠工程辦公室授予“中國(guó)三綠工程放心暢銷(xiāo)茶品牌”稱號(hào),；榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強(qiáng)龍頭企業(yè)”；進(jìn)駐釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館成為國(guó)賓館指定用茶,；入選上海世博會(huì)福建館武夷巖茶產(chǎn)品,；被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)；2013年11月公司產(chǎn)品成為上海合作組織成員國(guó)會(huì)議的專屬禮品茶,。 “武夷星”所取得的成就有目共睹,。公司在何一心先生的帶領(lǐng)下，秉承“一心做好茶”的企業(yè)宗旨,，經(jīng)過(guò)“十年磨一劍”的不懈努力,，夯實(shí)了品牌騰飛的基礎(chǔ)，開(kāi)始著眼世界了,。在“2014首屆中國(guó)質(zhì)量大會(huì)”之“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,，何一心先生面對(duì)幾位世界500強(qiáng)企業(yè)總裁，再放豪言：“武夷星要成為中國(guó)茶品牌的代言”,。穩(wěn)扎穩(wěn)打,，科學(xué)推進(jìn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變對(duì)于時(shí)代“弄潮兒”這樣的豪言壯語(yǔ)，你也許不以為然,。但是，三十五年改革開(kāi)放的實(shí)踐證明：非公經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最有活力和創(chuàng)新的部分,。尤其是那些具有行業(yè)代表性的民營(yíng)企業(yè),，總能成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革創(chuàng)新的前哨。他們的成功有一個(gè)共同特點(diǎn)——敢于創(chuàng)新，善“勢(shì)”而為,。當(dāng)下,，中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,。在這種大形勢(shì)下,，傳統(tǒng)的做茶企業(yè)該如何把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變呢,？在“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,，聽(tīng)過(guò)《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授所作的“建設(shè)消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌”精彩演講后,，審時(shí)度勢(shì)的何一心先生遞出他的名片,，誠(chéng)懇邀請(qǐng)馬教授到武夷星公司考察指導(dǎo)。金秋十月清風(fēng)送爽,，以馬教授為首的“中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)”品牌專家組一行來(lái)到位于武夷山風(fēng)景區(qū)的武夷星茶業(yè)有限公司,。何一心先生特意安排在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人品茗的茶樓，為馬教授一行接風(fēng),。賓主落座,，一飲一啜，相談甚歡,，大有“臨風(fēng)一啜心自省,，此意莫與他人傳”的感覺(jué)。隨后,，在公司總經(jīng)理李方女士的陪同下,，品牌專家們考察了“武夷星”的有機(jī)茶園、茶科所,、茶博館,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心、生態(tài)廠區(qū)及巖茶殺青捻動(dòng)自動(dòng)化生產(chǎn)線等,。期間馬教授不斷與在場(chǎng)的員工交談,，詢問(wèn)他們的生產(chǎn)和生活情況，特別是對(duì)于武夷星茶葉的看法,。在品牌專家們實(shí)地考察完“武夷星”企業(yè)后,，一場(chǎng)“如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”的研討會(huì)在何董事長(zhǎng)飽含真摯的開(kāi)場(chǎng)白中拉開(kāi)了序幕�,！皝�(lái)武夷星的朋友很多,，貴客也很多，但是,，今天馬教授的到來(lái)就像窗外秋風(fēng)送爽,，爽到我心里了,！‘武夷星’是第一家請(qǐng)到以馬教授為首的專家們蒞臨指導(dǎo)的公司，榮幸之至,。接下來(lái),，如何將‘武夷星’的價(jià)值傳遞給我們的消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)同,，進(jìn)而變成他們的價(jià)值取向,，這才是品牌下一步的工作重心�,！� 何董事長(zhǎng)的一番表態(tài)調(diào)動(dòng)了全場(chǎng)人員的情緒,。眾人圍繞“武夷星”下一步如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變展開(kāi)熱議。首先,，馬教授強(qiáng)調(diào)：“如今從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變是國(guó)家意志,，但是轉(zhuǎn)變過(guò)程還需要一段時(shí)間�,！湟男恰幕A(chǔ)和理念都很好,，作為民企要帶個(gè)好頭！”緊接著,，他從以下三個(gè)方面系統(tǒng)闡述了“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”,。一是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義。馬教授從消費(fèi)心理的角度指出：有形產(chǎn)品提供的往往是某種特定功能,，滿足的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的需要,。但是，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品無(wú)法直接滿足精神上的享受,，而這種精神享受是無(wú)形的,，有形產(chǎn)品無(wú)法提供。因此,，附著在產(chǎn)品上的無(wú)形價(jià)值就需要品牌來(lái)提供,。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在世界500強(qiáng)企業(yè)中,，有一半以上的企業(yè)靠品牌創(chuàng)造財(cái)富,。這就是為什么產(chǎn)品要向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義所在。二是品牌建設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌,。如果說(shuō)消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”是每個(gè)商家都渴望的,，那么，培育品牌的美譽(yù)度則是必須要做的,。根據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿意度法則”,，馬教授指出：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到,、甚至超過(guò)期望水平,。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“武夷星”具備了比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ),。但是，支撐好茶的僅是“武夷星”商標(biāo),，是單一維度的,，是不夠的。例如：“中國(guó)馳名商標(biāo)”僅賦予產(chǎn)品商標(biāo)上的美譽(yù),，而非附著在全部產(chǎn)品上的品牌,。品牌的多維特性要求科學(xué)地找出“武夷星”品牌的特質(zhì)，并塑造獨(dú)特的品牌主張,。就“一心”來(lái)說(shuō),，從消費(fèi)者角度的多維度反應(yīng)是否與現(xiàn)企業(yè)解讀相一致？諸如此類,。因此,，下一步，“武夷星”應(yīng)從這些方面入手展開(kāi)品牌提升工作,。三是好產(chǎn)品更應(yīng)通過(guò)品牌提高附加值,。以大紅袍為例，作為一個(gè)高檔茶的品類,，聞名遐邇,。但是，武夷山做大紅袍的企業(yè)很多,，如果“武夷星”大紅袍的賣(mài)點(diǎn)僅是“正宗”的話,，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外,，品牌帶給消費(fèi)者精神方面的享受值得深入發(fā)掘,。總之,，希望“武夷星”從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品優(yōu)秀轉(zhuǎn)變成為出色的世界級(jí)大品牌,。另外，就武夷星“一心做好茶”的企業(yè)核心價(jià)值觀如何轉(zhuǎn)化為員工的價(jià)值取向,，馬教授與在場(chǎng)人員也進(jìn)行了深入地討論,。品牌專家組成員中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)宣傳推廣部李祝義主任，出于對(duì)“質(zhì)量”和品牌的職業(yè)敏感,，他首先肯定了“武夷星”茶的質(zhì)量,，以及“一心做好茶”的階段性作用。他從“武夷星”茶博館中習(xí)主席對(duì)“中國(guó)茶”闡述出發(fā),，介紹了中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程,。2001年中國(guó)開(kāi)始實(shí)施名牌戰(zhàn)略,，到2008年“三鹿奶粉事件”止，八年時(shí)間共評(píng)出了1957個(gè)“中國(guó)名牌”,。如今“推進(jìn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”已經(jīng)上升為國(guó)家意志,，并為此成立了中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，意在促進(jìn)新形勢(shì)下中國(guó)品牌戰(zhàn)略的提升,，盡快推動(dòng)中國(guó)品牌與國(guó)際接軌,。通過(guò)質(zhì)量、技術(shù),、創(chuàng)新,、有形和無(wú)形資產(chǎn)“五大維度” 對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌促進(jìn)會(huì)在不斷推動(dòng)制定完善品牌培育機(jī)制和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),，今后每年都將評(píng)價(jià)發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果,。李主任認(rèn)為，一方面客觀評(píng)價(jià)品牌價(jià)值有利于激勵(lì)中國(guó)企業(yè)重視品牌建設(shè),；另一方面“叫�,！辈灰�(guī)范的亂評(píng)比，也會(huì)倒逼企業(yè)真正走上品牌科學(xué)建設(shè)之路,。就“武夷星”而言,，由于企業(yè)涉及農(nóng)業(yè)，見(jiàn)效周期較長(zhǎng),，且發(fā)展會(huì)受到一定制約,。因此，戰(zhàn)略上未來(lái)要“縱向品牌化,，橫向多元化”發(fā)展,。具體到“武夷星”茶，售價(jià)如果是一萬(wàn)元,，里邊包含多少品牌無(wú)形資產(chǎn),？是否有提升空間？既然是做品牌,，就要從產(chǎn)業(yè)品牌,、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌,、產(chǎn)品品牌等方面綜合考量品牌價(jià)值,。品牌建設(shè)要從區(qū)域起步向行業(yè)品牌提升，成長(zhǎng)為社會(huì)化品牌,，最終成為國(guó)際化品牌,。李主任列舉了海爾的五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段，即：以質(zhì)量創(chuàng)名牌戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略,、國(guó)際化戰(zhàn)略,、全球化品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,。通過(guò)介紹“海爾”在“微笑曲線”（制造+技術(shù)+品牌）里注重品牌的戰(zhàn)略,，強(qiáng)化了品牌在海爾企業(yè)發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略作用，并且對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,、尤其是品牌建設(shè)很有借鑒意義,。另外，就品牌建設(shè)的載體,，李主任強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：品牌是企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)意識(shí),；品牌建設(shè)的日常工作主要就是營(yíng)銷(xiāo)傳播,，企業(yè)要善于利用各種有價(jià)值信息事件與公眾進(jìn)行溝通，其實(shí)就是善于發(fā)揮“新聞營(yíng)銷(xiāo)”以低成本,、高誠(chéng)信度地品牌傳播策略,。鑒于“武夷星”的品牌建設(shè)剛剛起步，品牌科學(xué)化的路還很長(zhǎng),，需要科學(xué)策劃及專業(yè)化操作,。品牌專家組成員科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生結(jié)合以上兩位專家的發(fā)言，從系統(tǒng)策劃的角度刨析了“一心”和“好茶”對(duì)“武夷星”現(xiàn)有品牌架構(gòu)的支撐,；提出了“中國(guó)茶•武夷星”的品牌構(gòu)想,；肯定了《印象大紅袍》在“武夷星”品牌文化建設(shè)中的重要作用，并從品牌建設(shè)操作化層面給出了建議,。最后,，品牌專家們?cè)谟^看了一場(chǎng)以"茶"為主線，融歷史,、民俗,、山水、茶文化于一體的視覺(jué)盛宴——《印象大紅袍》后圓滿結(jié)束此次考察,。茶因原產(chǎn)于中國(guó)而得名“中國(guó)茶”,，做茶之人也因創(chuàng)造出聞名天下的中國(guó)茶而受到世人仰慕。古有茶祖神農(nóng)氏嘗百草,，日遇七十二毒,；今有“武夷星”潛心篤志，一心做好茶,。毫無(wú)疑問(wèn),，“武夷星”為建立消費(fèi)者信賴的品牌，邁出了扎實(shí)的一步,。我們有理由預(yù)見(jiàn),，好茶“武夷星”正向品牌科學(xué)化嬗變,。; 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馬謀超：建設(shè)消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌: 熱度 1 華人大策劃 2014-10-10 16:13; 在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,，“物有所值”是消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)最基本信念,。誰(shuí)也不愿意買(mǎi)到“物沒(méi)所值”的商品,。但是,，面對(duì)這樣的事實(shí),，人們困惑了：國(guó)內(nèi)某家企業(yè)生產(chǎn)出一種優(yōu)質(zhì)的單放機(jī),，以每臺(tái) 37 元被國(guó)外一家知名品牌收購(gòu),。而后被貼牌賣(mài)出,，單價(jià)竟高達(dá) 560 元,。這“一進(jìn)一出”,，顯然，名牌贏得了它的超值,。值得注意的是名牌不僅控制了產(chǎn)品議價(jià),，而且主導(dǎo)了市場(chǎng)。最新資料顯示：在全球市場(chǎng)中,，強(qiáng)勢(shì)品牌只占約 20% ,，它卻占據(jù)了全球 80% 的市場(chǎng)份額。正因?yàn)榇�,，一句名言說(shuō)得好：“ 擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”。不言而喻,，這樣的品牌必定是消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌,。遺憾的是，迄今在我國(guó),，稱得上全球級(jí)的品牌仍然寥寥無(wú)幾,，這是一個(gè)不爭(zhēng)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)！《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授指出：名牌的這一巨大市場(chǎng)價(jià)值,，自然與消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)密切相關(guān)。而對(duì)于品牌的鐘愛(ài)則是建立在對(duì)品牌的好感基礎(chǔ)上的,。生活中,，我們常常看到這樣的情景：“一位家長(zhǎng)讓孩子去商場(chǎng)買(mǎi)件東西,。買(mǎi)回來(lái)后,，孩子遭到家長(zhǎng)的一通苛責(zé)：怎么買(mǎi)這個(gè)牌子的？,！你不知道家里常用的是什么牌子嗎,？以后記住了！還買(mǎi)以前一直用的那個(gè)牌子！”更加耐人尋味的是,，馬教授去一家超市購(gòu)物,，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)一個(gè)小伙子總跟在他身后，于是,，停下腳步,，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)看著那個(gè)小伙子。小伙子很有禮貌地笑著問(wèn)他：“老先生,，不好意思,，您這條牛仔褲真好！我去過(guò)好幾家商店都沒(méi)買(mǎi)到這個(gè)牌子的,。能告訴我在哪兒買(mǎi)的嗎,？”這些現(xiàn)象，正是書(shū)本上所說(shuō)的“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”的行為方式,。不難推斷,，如果一家企業(yè)的產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，它不就有可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？,！時(shí)下“品牌打造”,、“品牌包裝”很受市場(chǎng)的青睞。這些品牌策略的一個(gè)突出特征就是將品牌美化或“拔高”,。在美化或“拔高”的刺激下,，最可能提高的是消費(fèi)者對(duì)該品牌的期望水平（俗稱“吊高胃口”）。而期望水平的提升,，通�,？赡軆�(nèi)化為購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而促成嘗試購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生,。馬謀超教授指出：事實(shí)上,，這種策略在把消費(fèi)者的期望水平提高的同時(shí)，實(shí)際上的利益或效用仍停留在原有的水平上,，勢(shì)必?cái)U(kuò)大了消費(fèi)者實(shí)際感受到的特性與期望水平之間的差異,，從而引發(fā)更大的認(rèn)知失諧。于是,，消費(fèi)者產(chǎn)生不滿,、抱怨、失望,、后悔等負(fù)面的情緒就不可避免了,。由此可見(jiàn)，一味美化或“拔高”的品牌策略，一方面起到了嘗試購(gòu)買(mǎi),、啟動(dòng)市場(chǎng)的效果,；另一方面，又存在著這樣的風(fēng)險(xiǎn)：一次嘗試購(gòu)買(mǎi)卻可能廢掉一個(gè)品牌的前程,。依據(jù) 《品牌科學(xué)化》理論之“ 滿意度法則”：欲想獲得品牌美譽(yù)度,，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到,、甚至超過(guò)期望水平,。那么，如何獲得品牌產(chǎn)品的質(zhì)量美譽(yù)感呢,？眾所周知,，產(chǎn)品質(zhì)量的高低，傳統(tǒng)上往往依據(jù)產(chǎn)品的物理和化學(xué)的客觀特性評(píng)定,，于是就有諸如優(yōu)質(zhì)品,、合格品、次品等區(qū)別,。這樣評(píng)定的質(zhì)量稱作客觀質(zhì)量,。然而在市場(chǎng)中，一個(gè)令人費(fèi)解的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一些得獎(jiǎng)的產(chǎn)品不一定暢銷(xiāo),，而暢銷(xiāo)的產(chǎn)品又不一定得獎(jiǎng),。問(wèn)題的癥結(jié)在哪里呢？馬謀超教授認(rèn)為：任何一種商品總有一些特性,，但是在消費(fèi)者看來(lái),，一些特性比另一些特性更有價(jià)值，因而更受到重視,，成為商品的要素,，也被稱之為“關(guān)注特性”；另一些特性則不被看重,，盡管客觀上并非不重要,，但仍不成為其價(jià)值體系中的要素。具體地說(shuō),，就是那些符合消費(fèi)者價(jià)值觀,、在消費(fèi)者的關(guān)注特性上有著上佳表現(xiàn)的商品，就會(huì)有很強(qiáng)的質(zhì)量美譽(yù)感,。這樣的質(zhì)量被稱作感知質(zhì)量（ Perceived Quality ） , 也可簡(jiǎn)稱為“主觀質(zhì)量”,。正是它決定了消費(fèi)者心目中的好商品，其品牌自然也就成為消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌,。鑒于消費(fèi)者的商品關(guān)注特性通常會(huì)成為顧客評(píng)價(jià)和選擇商品的標(biāo)準(zhǔn),，許多國(guó)家的工商企業(yè)都會(huì)重視目標(biāo)對(duì)象的這一特征,。眼下，在品牌打造中,，還有一種稱為“ 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) ”（ Unique Selling Proposition or point,USP ）的策略 , 被視為創(chuàng)意中的瑰寶,。依其創(chuàng)始人 K.Reeves 的說(shuō)法：“買(mǎi)這個(gè)商品，你將得到獨(dú)特的利益,�,！闭\(chéng)然，人類的認(rèn)知力是有局限的,，面對(duì)產(chǎn)品的眾多特性,，突出其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是有益的、必要的,。但是,，賣(mài)點(diǎn)的確定應(yīng)當(dāng)將商品的獨(dú)特性與消費(fèi)者的價(jià)值觀相結(jié)合（即賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)的一致性），才能使賣(mài)點(diǎn)真正有效地成為商品的獨(dú)特訴求點(diǎn),。速溶咖啡走向市場(chǎng)的坎坷經(jīng)歷就是有力的例證,。在傳統(tǒng)上，喝豆咖啡總是要先配料,，再由專用器具煮沸,、過(guò)濾。這一系列的操作既費(fèi)時(shí)又費(fèi)事,。后來(lái),，速溶咖啡問(wèn)世，它既快速又方便的獨(dú)特性凸顯出來(lái),，作為賣(mài)點(diǎn)走向市場(chǎng)，可是,，主婦們反響相對(duì)冷漠,。心理學(xué)家對(duì)此進(jìn)行了深入的研究，終于發(fā)現(xiàn),，拒買(mǎi)的動(dòng)機(jī)源于當(dāng)時(shí)主婦們普遍持有一種自我意識(shí),，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)以承擔(dān)家務(wù)為己任，否則會(huì)被視為懶惰,、揮霍,、浪費(fèi)、不會(huì)持家,。偏見(jiàn)之下,，速溶咖啡以一快二方便當(dāng)作其賣(mài)點(diǎn)，顯然與當(dāng)時(shí)主婦們的上述價(jià)值觀相沖突,，受到市場(chǎng)的冷漠也就不足為奇了,。新近《品牌科學(xué)化》研究成果進(jìn)一步揭示：消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性是依價(jià)值觀改變而變化的，而關(guān)注特性正是品牌轉(zhuǎn)換的一種內(nèi)在機(jī)制。我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一家國(guó)內(nèi)的皮鞋制造企業(yè),，該企業(yè)幾十年來(lái)遵循“薄利多銷(xiāo),、質(zhì)量第一”的經(jīng)營(yíng)方針，其產(chǎn)品以用料考究,、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱，贏得了北京乃至北方地區(qū)同行業(yè)第一品牌的美稱,。其成功的奧秘就在于該品牌產(chǎn)品的特色迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值取向：既便宜又結(jié)實(shí),，最好十年八年穿不壞。然而,，經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型后,，市場(chǎng)出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，該企業(yè)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn),，屬于自己的市場(chǎng)日漸萎縮,。原因何在呢？經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研,，獲得了一份受訪者對(duì)皮鞋的關(guān)注特性統(tǒng)計(jì)資料,，如表 1 所示（略）。從中看出一個(gè)明顯的變化是目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象（ 20 ～ 40 歲）原先最為看重的價(jià)格（實(shí)惠）和耐穿（結(jié)實(shí)）的特性已退居到次位,，而美觀和舒適取而代之占據(jù)前兩位,。對(duì)皮鞋特性的這一重視度變化，清楚地反映出人們價(jià)值觀的變化,。調(diào)研的結(jié)果還發(fā)現(xiàn),，知曉該品牌的受訪者竟達(dá)到總受訪者的 68% ，說(shuō)明該品牌知名度很高,。該品牌與兩家競(jìng)爭(zhēng)品牌在皮鞋諸項(xiàng)特性上的評(píng)價(jià),，如圖 1 所示（略）。可以看出,，該品牌產(chǎn)品仍然在用料講究,、做工精細(xì)、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜上占優(yōu)勢(shì),，說(shuō)明該產(chǎn)品特色依然存在,。遺憾的是，消費(fèi)者已不再把這些優(yōu)勢(shì)看重了,，直接導(dǎo)致了原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的削弱,。此外，《品牌科學(xué)化》研究成果還揭示：在某種條件下,，原來(lái)不被看重的商品屬性可望重視度提高,，而成為關(guān)注特性,。如：手機(jī)中的“內(nèi)置電話本容量”經(jīng)查證原本屬于受試者不關(guān)注的特性，可是當(dāng)它們的容量遞減時(shí),，不僅該屬性的重要性評(píng)價(jià)會(huì)隨之提高,，而且品牌轉(zhuǎn)換人數(shù)也會(huì)增加。這一事實(shí)提示,，一旦不被看重的產(chǎn)品特性表現(xiàn)或質(zhì)量明顯低下時(shí),，消費(fèi)者對(duì)其重視度就可提升，從而致使品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度受損,，甚至導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換,。因而，企業(yè)對(duì)此不可忽視,。另外,，服務(wù)和價(jià)格的美譽(yù)特性也是消費(fèi)者非常關(guān)注的重要品牌特性，詳情在此恕不贅述,。綜上所述,，消費(fèi)者的主觀特性與品牌的客觀特性相互作用是品牌策劃賴以成功的基點(diǎn)。品牌若想令消費(fèi)者鐘愛(ài),，除了要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務(wù)、價(jià)格產(chǎn)生美譽(yù)感以外,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌名稱,、 LOGO （標(biāo)志）、包裝等諸多視覺(jué)符碼設(shè)計(jì)的感受和對(duì)品牌理念的理解,、認(rèn)知和接受必不可少,。因此，只有通過(guò)科學(xué)策劃,，注：本文系《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人馬謀超教授和科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生共同完成,。如想公開(kāi)發(fā)表，請(qǐng)注明兩作者姓名,。; 1880 次閱讀|1 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馬謀超：論企業(yè)文化的“內(nèi)生力”: 華人大策劃 2014-8-18 21:44; 俗話說(shuō)：“一方水土養(yǎng)一方人，一方山水有一方風(fēng)情,�,！逼髽I(yè)就好比“一方水土”養(yǎng)育著員工；而文化就像“一域風(fēng)情”滋潤(rùn)著企業(yè),。企業(yè)與員工在文化的蘊(yùn)育下和諧共生,；同時(shí)，企業(yè)文化也在群策群力下得以營(yíng)造,�,？茖W(xué)策劃認(rèn)為,，一個(gè)欣欣向榮的企業(yè)必定有著根植于人心、朝氣蓬勃的企業(yè)文化,；反之,，那種流于其表、違背人本的文化終將使企業(yè)走向滅亡,。現(xiàn)代社會(huì),，文化軟實(shí)力的作用日益突顯。在文化軟實(shí)力涉及諸多要素中,，價(jià)值觀（念）是一個(gè)具有動(dòng)力特性的核心要素,，鑒此，在文化力的打造中,，它占有特殊位置,。遺憾的是企業(yè)的價(jià)值觀有效地轉(zhuǎn)化為員工的價(jià)值取向，一直是企業(yè)文化建設(shè)中一個(gè)尚待解決的難題,。現(xiàn)實(shí)中,，中國(guó)的企業(yè)文化被“表象化”了。通常表現(xiàn)在企業(yè)環(huán)境上,、文化手冊(cè)里,、榮譽(yù)室內(nèi)、文娛活動(dòng)中,、宣傳影像上,，卻唯獨(dú)沒(méi)有根植人心中，落實(shí)在行為上,。企業(yè)文化形同虛設(shè),，在企業(yè)中“說(shuō)一套做一套”的現(xiàn)象甚是普遍。時(shí)至今日,，許多企業(yè)還遵從“一言堂”式的“老板文化”,，“老板文化”儼然成為企業(yè)文化的代名詞。人們不禁要問(wèn)：難道建設(shè)“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),，外塑形象”的企業(yè)文化只能是中看中聽(tīng)不中用的“擺設(shè)”,？企業(yè)文化的‘內(nèi)生力’去哪兒了？幸運(yùn)的是現(xiàn)在難題終于有了答案,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)奠基人,、著名企業(yè)文化專家馬謀超教授經(jīng)過(guò)十幾年探究，以及對(duì)百余家企業(yè)的文化建設(shè)指導(dǎo)實(shí)踐,，揭示出企業(yè)與員工,、理念與行為的內(nèi)在關(guān)系及作用規(guī)律。本文試圖以西安鐵路局安康工務(wù)段巴山工務(wù)車(chē)間事跡做個(gè)案,，對(duì)價(jià)值理念的轉(zhuǎn)化過(guò)程做系統(tǒng)闡述,。 “價(jià)值”一詞通常被視為與意義,、作用、用途同義,。在工程中,，類似于“性價(jià)比”，不過(guò),，價(jià)值測(cè)量的是“有益度”,。相應(yīng)地，價(jià)值觀念在心理學(xué)中被理解為長(zhǎng)期偏好的行為方式和信念,。決定行為方式的價(jià)值觀稱為操作性價(jià)值觀,；而決定行為目的的則稱為目的性價(jià)值觀。依據(jù)這兩類價(jià)值觀,，M•洛基奇編制了一份量表（RoKeach Value Survery,RVS）用作測(cè)試價(jià)值觀工具（略）,。價(jià)值觀作為遵循的標(biāo)準(zhǔn)，它指引著人們選擇什么,，應(yīng)該怎樣做或持有什么態(tài)度,。個(gè)體的價(jià)值觀是一個(gè)價(jià)值信念系統(tǒng)，內(nèi)由總價(jià)值,、專業(yè)價(jià)值和對(duì)象特性評(píng)估三種信念成分組成,。總價(jià)值是指有關(guān)理想的生存狀態(tài)和行為方式的持久性信念，為數(shù)不多,，卻在廣泛的范圍內(nèi),，更高的層次上支配著行為。如“振興中華”,；專業(yè)價(jià)值是指經(jīng)濟(jì)的,、社會(huì)的、各行各業(yè)的和其它方面的信念,。如“顧客就是上帝”,；這類信念比起總價(jià)值信念，數(shù)量更多,。對(duì)象特性評(píng)估信念卻是大量的,，如“安全是鐵路的飯碗工程”。在《西安鐵路局弘揚(yáng)巴山精神理論成果集》的前言中寫(xiě)道：“巴山工務(wù)車(chē)間干部職工始終以‘安全優(yōu)質(zhì),、興路強(qiáng)國(guó)’為己任,，安心山區(qū)，科學(xué)養(yǎng)路……創(chuàng)造了連續(xù)36年無(wú)任何安全事故的業(yè)績(jī),。”在這里,，“興路強(qiáng)國(guó)”表征的是該企業(yè)的目的性價(jià)值觀,；“安全優(yōu)質(zhì)”則屬于操作性價(jià)值觀的范疇,。兩者之間具有很強(qiáng)的“手段-目的”式邏輯關(guān)系。同時(shí),，其中也融入了“愛(ài)國(guó)”,、“敬業(yè)”、“富強(qiáng)”這些當(dāng)今社會(huì)主義的核心價(jià)值觀,。這一高度濃縮化了的企業(yè)價(jià)值理念,，一方面，反映了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鐵路服務(wù)的客觀需求,；另一方面,，對(duì)于巴山工務(wù)車(chē)間的干部職工來(lái)說(shuō)，終究還屬于外部的環(huán)境刺激（stimuli—心理學(xué)語(yǔ)）,。由外到內(nèi),，它是如何轉(zhuǎn)化成自身責(zé)任的呢？企業(yè)價(jià)值理念與職工價(jià)值取向之間的轉(zhuǎn)化或內(nèi)化,，依據(jù)社會(huì)適應(yīng)理論觀點(diǎn),，是藉由互補(bǔ)的兩個(gè)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的：其一是有機(jī)體（個(gè)體）不斷將外部刺激信息吸納到現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)或心理模式中去，即“同化”過(guò)程,，起著對(duì)原有的心理結(jié)構(gòu)強(qiáng)化或加強(qiáng)作用,；其二是現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)不斷適應(yīng)與之不一致的新外部信息，即“適應(yīng)”過(guò)程,，致使原有的心理模式發(fā)生變化,。內(nèi)化正是“同化”和“適應(yīng)”兩個(gè)過(guò)程的結(jié)果。下面將從兩位員工的行為表現(xiàn),，解讀其企業(yè)價(jià)值理念的內(nèi)化,。一位青年原來(lái)曾被形容為到處惹事的“野馬”。到巴山后,，思想波動(dòng)大,，工作消極。后來(lái),，經(jīng)過(guò)他人的長(zhǎng)期幫助,、教育，以及自身的磨礪,，成了一名勤奮好學(xué),、拼命工作的新長(zhǎng)征突擊手。從他的行為表現(xiàn)可以推斷：到巴山后的思想波動(dòng)和工作消極明顯反映出他原有的價(jià)值取向同企業(yè)的價(jià)值理念不一致,。后來(lái),，經(jīng)過(guò)他人的幫助教育，意味著順應(yīng)了與之不一致的新價(jià)值信息，致使其原有的價(jià)值觀（心理模式）發(fā)生變化,。長(zhǎng)期不斷的順應(yīng)過(guò)程,，其結(jié)果導(dǎo)致內(nèi)化成功，并由此引發(fā)相應(yīng)的心理反應(yīng),，諸如：新的信念,、心理追求、態(tài)度,、責(zé)任心等,，進(jìn)而推動(dòng)了他的勤奮好學(xué)、拼命工作,。另一位員工經(jīng)歷了從工區(qū)出走,，下海經(jīng)商，一年多后又回到了工區(qū),，并成長(zhǎng)為一名技術(shù)骨干,。他有感觸的表白道：“雖然在外能多掙錢(qián)，但精神很空虛,；在巴山上班,。雖然辛苦，但有人關(guān)心,，活著有價(jià)值,。”在該表白中,，“掙錢(qián)”與“有人關(guān)心”都同為正面價(jià)值要素,。前者曾經(jīng)是他從巴山工區(qū)出走的真實(shí)動(dòng)機(jī)，但是,，隨后經(jīng)商的體驗(yàn)讓他做出了改變,。“有人關(guān)心”成了他新的價(jià)值取向,，致使一年多后重新回到巴山上班了,。這里，顯然“有人關(guān)心”比“掙錢(qián)”更有價(jià)值,；而“精神很空虛”卻比“辛苦”的體驗(yàn)更負(fù)面,。山險(xiǎn)澗深，荒涼閉塞,。面對(duì)極其艱苦的自然環(huán)境和工作條件,，無(wú)論是維修線路，還是創(chuàng)建家園,，無(wú)不是高度的意志行為,。幾十年的磨煉，奮斗已經(jīng)成為“巴山人”的精神品質(zhì)。那么,，磨煉又是如何鑄就奮斗品質(zhì)的呢,？巴甫洛夫（Павлов）對(duì)狗的實(shí)驗(yàn)創(chuàng)建了經(jīng)典條件反射。斯金納（B. F. Skinner）對(duì)鼠和鴿子的實(shí)驗(yàn)形成了操作條件反射,。他們都發(fā)現(xiàn)“強(qiáng)化”（提高反應(yīng)強(qiáng)度的手段）對(duì)習(xí)得的關(guān)鍵作用③。如果將磨煉視為反復(fù)地從實(shí)踐中學(xué)習(xí),，奮斗品質(zhì)便是這樣習(xí)得的結(jié)果,。必須指出，人與動(dòng)物的強(qiáng)化手段有著很大差異,。動(dòng)物依賴于具體強(qiáng)化物（如食物——“正強(qiáng)化”）,，而人，除此之外,，大量的是以語(yǔ)言,、文字和影像為載體的表彰、獎(jiǎng)勵(lì),、獎(jiǎng)金和榮譽(yù)等作為強(qiáng)化物,。管理與社會(huì)心理的研究進(jìn)一步闡明：實(shí)踐過(guò)程還存在著稱為內(nèi)附的強(qiáng)化④，如問(wèn)題解決,，創(chuàng)造發(fā)明,，乃至學(xué)生的解題本身以及熟悉的音樂(lè)、異性的形象等等,。一句話：凡是能滿足人類各種需要的都能起到強(qiáng)化作用,。以自建家園的活動(dòng)為例，“巴山人”自己動(dòng)手砌水池,、架水管,，引山泉解決了飲水問(wèn)題；買(mǎi)設(shè)備,、辦磨坊解決了吃糧難問(wèn)題,；開(kāi)荒山、種蔬菜,、養(yǎng)魚(yú)鴨,，解決了吃菜難問(wèn)題；移石運(yùn)土,、開(kāi)山鑿路,，在亂石坡上修建環(huán)山水泥臺(tái)階路，解決了出行難問(wèn)題……這些問(wèn)題的一一解決,，讓“巴山人”體驗(yàn)到了創(chuàng)業(yè)的幸福,。這一事實(shí)有力地說(shuō)明，一次次實(shí)踐解決問(wèn)題，意味著一次次的得到強(qiáng)化,。于是,，巴山這支隊(duì)伍也就變得越來(lái)越能吃苦、能戰(zhàn)斗,，創(chuàng)下36年無(wú)安全事故的傲人成績(jī)是順理成章的事了,。指望高意志、高素質(zhì)與生俱來(lái),，事業(yè)一蹴而就,，那是幻想。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),。這一深刻的社會(huì)變革,，勢(shì)必導(dǎo)致利益格局和分配方式的變化。具體地說(shuō),，以往是由國(guó)家計(jì)劃對(duì)勞動(dòng)者承擔(dān)全部義務(wù),，通過(guò)行政手段進(jìn)行分配，比如福利分房,。而如今,，權(quán)利和義務(wù)是市場(chǎng)化調(diào)節(jié)，一切資源由市場(chǎng)決定,。勞動(dòng),、資本、技術(shù)和管理等生產(chǎn)要素按照貢獻(xiàn)參與分配,。住房也只能靠自己賺錢(qián)買(mǎi)了,。這就是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)！長(zhǎng)久以來(lái),，我們國(guó)家倡導(dǎo)“奉獻(xiàn)精神”,，依據(jù)科學(xué)的心理觀，奉獻(xiàn)觀念作為心理的一部分也必定是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映,。國(guó)家自然科學(xué)基金的一個(gè)項(xiàng)目組,，在一家國(guó)家級(jí)大型企業(yè)，對(duì)職工們的價(jià)值理念做個(gè)調(diào)研,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，對(duì)于“國(guó)強(qiáng)、廠興,、我光榮”和“國(guó)強(qiáng),、廠興、我富有”的認(rèn)可度相距甚遠(yuǎn),。對(duì)前者的認(rèn)可率不到三成,，而后者的認(rèn)可率則高達(dá)七成以上,。在現(xiàn)實(shí)中，鐵路運(yùn)輸已經(jīng)走向市場(chǎng)化,。各運(yùn)輸企業(yè)之間已經(jīng)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,，且無(wú)法規(guī)避，只有增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力才能保障自己部門(mén)的經(jīng)濟(jì)利益,。一言蔽之,，無(wú)私奉獻(xiàn)是以國(guó)家承擔(dān)勞動(dòng)者全部義務(wù)為依托；而甘于奉獻(xiàn)則是建立在國(guó)家,、集體（企業(yè)）和個(gè)人（或家庭）三者利益兼顧基礎(chǔ)上的,。前面提及的從下海經(jīng)商回歸巴山上班那位員工的表白，揭示出“關(guān)心能留人”這一“人本”觀念,。“關(guān)心”是人類的一種心理需要,。依據(jù)馬斯洛的需要層次理論,，人類的需要從底層到高層有多個(gè)層次，形如金字塔,。該理論指出：當(dāng)?shù)讓拥纳硇枰玫綕M足,，高層的心理需求就會(huì)突顯出來(lái)。在工作中,，任何一個(gè)層次需要的滿足,，都要求有相應(yīng)的舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)�,！鞍蜕饺恕睆闹鲃�(dòng)把員工們的受潮被褥放到暖氣管上烘干,，到給全身濕透的員工端上一碗熱姜湯，驅(qū)寒送暖,，再到干部下到偏遠(yuǎn)站區(qū)捎帶職工日常用品,，說(shuō)是一點(diǎn)意思，卻自覺(jué)地變成干部們下站區(qū)的不成文的規(guī)矩,。人與人之間的關(guān)系,，正如一篇日記寫(xiě)的：“干部職工如同兄弟姐妹，是相親相愛(ài)的一家人,�,！� 想員工所想，做職工所盼 ,。大齡員工想要個(gè)家,，兩地分居的職工盼望團(tuán)聚的機(jī)會(huì)。這些都裝在干部們的心里,，落實(shí)在“暖心”行動(dòng)中,。于是,，有了“搭鵲橋”撮合成新家和組織主動(dòng)出面聯(lián)系異地職工家庭探親。廣開(kāi)趣源,，豐富生活 ,。成立文學(xué)創(chuàng)作、書(shū)法,、攝影,、體育、音樂(lè),、根雕,、編織等趣味組；開(kāi)設(shè)網(wǎng)吧和電子書(shū)屋,；舉辦“巴山運(yùn)動(dòng)會(huì)”,。一辦就是31年，吸引了當(dāng)?shù)卣�,、學(xué)校和武警部隊(duì)參與,。民主管理，信息公開(kāi) ,。鼓勵(lì)員工敞開(kāi)心扉指出管理中出現(xiàn)的問(wèn)題,，吸納他們合理化建議；建立一幫一對(duì)子,，以心換心,，疏導(dǎo)、化解他們的心結(jié),。凡是涉及職工切身利益的,，諸如：獎(jiǎng)金、住房,、困難補(bǔ)助,、伙食賬目等全部“陽(yáng)光化”。不拘一格降人才 ,。對(duì)于“巴山”做出突出貢獻(xiàn)者,，無(wú)論地位高低，一律適時(shí)提拔,；還開(kāi)辦榮譽(yù)室讓奉獻(xiàn)者受到尊重,；修建烈士陵園，讓每位筑路烈士永受人們的敬仰,。給新來(lái)的年青學(xué)者搭建起科技平臺(tái),，挖掘潛能展示自我，助力個(gè)人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,。上述舉措令整個(gè)團(tuán)體充滿了友善,、民主,、誠(chéng)信、受尊重,、和諧的人文關(guān)懷,，深深地吸引著團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)成員，激發(fā)出強(qiáng)大的內(nèi)聚力或凝聚力,。以巴山工務(wù)車(chē)間的事跡和經(jīng)驗(yàn)為素材,，馬謀超教授概述了員工對(duì)企業(yè)價(jià)值理念的轉(zhuǎn)化過(guò)程。價(jià)值理念的轉(zhuǎn)化過(guò)程分為三部分：外部刺激,、內(nèi)化過(guò)程和外顯行為,。內(nèi)化藉助同化與順應(yīng)過(guò)程將外部的價(jià)值理念轉(zhuǎn)化為個(gè)體的信念、追求,、態(tài)度,、責(zé)任心，繼而形成動(dòng)機(jī),、行為意向,；最后導(dǎo)致外化的行為和獲得結(jié)果。而結(jié)果本身又強(qiáng)化了相應(yīng)的心理素質(zhì)品質(zhì),，增長(zhǎng)了知識(shí)，發(fā)揮了才能,。在這里,，“反饋”意味著進(jìn)一步“強(qiáng)化”。如此,，循環(huán)往復(fù)也就練就了稱為企業(yè)精神的各種心理品質(zhì),，返回來(lái)促進(jìn)和支撐任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。最后需要強(qiáng)調(diào)的是,，完成企業(yè)的價(jià)值理念必須是依賴團(tuán)隊(duì)的行為,。在人文關(guān)懷的氛圍中，人們會(huì)感受到安全,、歸屬,、友愛(ài)、尊重和自我潛能的發(fā)揮,。這樣的團(tuán)隊(duì)必然會(huì)激發(fā)凝聚力,。“甘于奉獻(xiàn)”就不再是一句空話了,。; 1577 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告為何總有 "美女當(dāng)?shù)?quot;,？: 華人大策劃 2014-4-18 15:35; 科學(xué)研究顯示：在美國(guó)成年人平均每天要接受3000條廣告信息，和20年前相比,，數(shù)量要高出5倍,。18個(gè)月大的孩子就開(kāi)始學(xué)會(huì)辨認(rèn)商品標(biāo)志,；10歲的孩子就能記得300個(gè)到400個(gè)商品品牌。為什么有的廣告能給消費(fèi)者留下深刻的印象,？廣告究竟是如何對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響的,？研究人員發(fā)現(xiàn)，名人廣告和普通廣告激活的大腦模式不同,。兩名來(lái)自美國(guó)加利福尼亞理工學(xué)院的研究人員對(duì)廣告宣傳如何作用于人的大腦,，并產(chǎn)生勸服效應(yīng)進(jìn)行了研究。研究人員在消費(fèi)者觀看廣告的時(shí)候,，對(duì)他們的大腦進(jìn)行掃描發(fā)現(xiàn),，當(dāng)如時(shí)尚太陽(yáng)鏡一類的商品廣告第一次出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者的大腦沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)于不同品牌廣告的不同反應(yīng),，但是當(dāng)商品廣告不斷重復(fù)出現(xiàn),，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，大腦對(duì)這些商品進(jìn)行再次辨認(rèn)的時(shí)候,，大腦的反應(yīng)模式開(kāi)始發(fā)生改變,。當(dāng)出現(xiàn)的是包裝時(shí)尚或者有名人代言的商品時(shí)，大腦的布羅卡氏區(qū)第10區(qū)出現(xiàn)特異性激活,。當(dāng)出現(xiàn)的是那些包裝沒(méi)有吸引力或沒(méi)有名人代言的產(chǎn)品的時(shí)候,，這個(gè)區(qū)域則沒(méi)有出現(xiàn)特異性激活現(xiàn)象。研究人員推測(cè),，某種類型的,、不斷重復(fù)出現(xiàn)的廣告刺激可能會(huì)影響大腦中涉及做出決定的某個(gè)區(qū)域，促使消費(fèi)者的行為發(fā)生改變,。名人廣告利用了消費(fèi)者記憶混淆的規(guī)律,，假借名人的光環(huán)。對(duì)于廣告與消費(fèi)心理的研究,，國(guó)外已有很長(zhǎng)的研究歷史了,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)奠基人、中科院馬謀超教授所領(lǐng)導(dǎo)的課題組一直在從事這方面的研究,，且成果豐碩,。最近幾年，國(guó)際學(xué)術(shù)界開(kāi)始嘗試從腦與行為的不同層次上探索人類的消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)行為,。中國(guó)科學(xué)院心理研究所的樊春雷博士向記者介紹說(shuō),，“這是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，叫做神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),，是神經(jīng)科學(xué),、認(rèn)知心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科的交叉�,！狈┦空f(shuō),，“但由于是新興學(xué)科,，大多數(shù)研究也只是零散的、探索性的,。美國(guó)加利福尼亞理工學(xué)院這兩名研究人員在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),，名人廣告相對(duì)于普通廣告能夠引起消費(fèi)者大腦的不同反應(yīng)，這一結(jié)果實(shí)際上并不是太令人驚訝,，因?yàn)槊藦V告的獨(dú)特作用在以前的實(shí)驗(yàn)研究中已得到很多的揭示,。” 在上世紀(jì)八十年代,，美國(guó)科學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),，把諸如克林頓之類的名人的姓名和一些虛構(gòu)的姓名放在一起，讓受試者學(xué)習(xí),。學(xué)習(xí)完畢后,，進(jìn)行記憶測(cè)試。測(cè)試分即時(shí)測(cè)試和延時(shí)測(cè)試兩種方式,。在即時(shí)測(cè)試條件下（學(xué)習(xí)完畢后馬上進(jìn)行記憶測(cè)試）,，受試者對(duì)名人姓名的記憶顯著好于對(duì)虛構(gòu)姓名的記憶；同時(shí),，受試者對(duì)于正確回憶出的姓名,，也能很好地分辨出誰(shuí)是名人，誰(shuí)不是,。在延時(shí)測(cè)試條件下,，受試者隔了一個(gè)星期之后再回到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行記憶測(cè)試�,？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn),，在真假名人判斷測(cè)試中,，那些虛構(gòu)的姓名竟然以很高的比例被誤認(rèn)為是名人,，出現(xiàn)了由于記憶遺忘導(dǎo)致的記憶混淆現(xiàn)象。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究表明,，名人很容易被人們記住,，同時(shí)，由于記憶衰退導(dǎo)致的記憶混淆,，人們常常將與名人同時(shí)出現(xiàn)但實(shí)際上無(wú)關(guān)的信息也誤認(rèn)為與名人有關(guān),。人類認(rèn)知的這一特點(diǎn)，使得運(yùn)用名人廣告提升產(chǎn)品和品牌形象成為可能,。但名人廣告并不總是有效的,。比如，許多廣告主不敢用劉德華做廣告,，視其為品牌殺手,。這是因?yàn)槿藗兛戳藙⒌氯A的廣告后,，只記住了劉德華，其它信息全沒(méi)有記住,。這從另外一個(gè)角度證明了名人廣告與普通廣告的不同,。廣告要想進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，必須與其自我相關(guān)聯(lián),。樊博士提到,，廣告對(duì)消費(fèi)者的大腦的不同影響是存在的，不過(guò)影響性質(zhì)和影響程度取決于廣告內(nèi)容和消費(fèi)者自我的關(guān)聯(lián)性質(zhì),。這也能解釋為何有的品牌廣告能深入人心,，影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；而有的廣告則毫無(wú)作用,，或者起到的是負(fù)作用,。任何人對(duì)于和自我相關(guān)程度高的事物總是能給予更多的注意。曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),，讓消費(fèi)者看一組用于描述人格特質(zhì)的形容詞（比如,，勇敢的），并判斷這些形容詞是否適合用來(lái)描述某個(gè)品牌,。隨后,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行記憶測(cè)試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)剛剛用過(guò)的形容詞的正確分辨率很低,；但是如果讓消費(fèi)者用同樣的形容詞來(lái)描述自己,，消費(fèi)者對(duì)這些形容詞的正確分辨率則顯著提高。人們對(duì)與自己相關(guān)的材料記憶得好,，這被稱為記憶的自我參照效應(yīng),。美國(guó)曾經(jīng)有過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓人看自己的兩張照片,，一張是鏡面照,，也就是每天大家從鏡子里面看到的自己的形象；一張是標(biāo)準(zhǔn)照,，就是普通相片呈現(xiàn)的形象,。每個(gè)人自己都會(huì)覺(jué)得鏡面照比標(biāo)準(zhǔn)照好看，而旁人則會(huì)覺(jué)得標(biāo)準(zhǔn)照好看,。這是因?yàn)槲覀兠刻炜吹降淖约憾际晴R面照的形象,，對(duì)于這個(gè)形象很熟悉，而標(biāo)準(zhǔn)照是自己不熟悉的,，所以大家都會(huì)有這種感覺(jué),，總認(rèn)為自己的照片不好看。每天看到同樣的東西，從而產(chǎn)生一種知覺(jué)上的熟悉性,，由此影響到自己的情感偏好,，對(duì)熟悉的東西產(chǎn)生好感。廣告刺激也是如此,，每天受到某個(gè)品牌廣告的刺激,，也會(huì)影響自己的情感偏好。平時(shí)消費(fèi)者在做出某種選擇的時(shí)候,，似乎沒(méi)有更多地理性分析,，只是根據(jù)喜歡、不喜歡,，高興,、不高興來(lái)進(jìn)行選擇，其實(shí)這種選擇標(biāo)準(zhǔn)的形成來(lái)源于以往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣,，來(lái)源于與自我意識(shí),、個(gè)人好惡的認(rèn)同。大腦兩半球的功能具有不對(duì)稱性,，廣告對(duì)它們的影響也不一樣,。人類大腦分為左右兩個(gè)半球，外部信息在開(kāi)始階段主要以交叉投射的方式進(jìn)入大腦,。以視覺(jué)信息的輸入為例,，位于右視野的事物首先投射到大腦左半球，而位于左視野的事物首先投射到大腦右半球,。利用這一性質(zhì),，科學(xué)家運(yùn)用交叉投射技術(shù)來(lái)研究大腦兩半球的不同功能特性，并發(fā)現(xiàn)了兩半球功能的不對(duì)稱性,。一般而言,，大腦左半球的功能優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在計(jì)算、語(yǔ)言,、推理等認(rèn)知任務(wù)上,；大腦右半球的功能優(yōu)勢(shì)則主要體現(xiàn)在音樂(lè)、圖像和情感等認(rèn)知任務(wù)上,�,；诖�,，我們可以假設(shè),，如果消費(fèi)者對(duì)某特定品牌已經(jīng)有了感情，那么,，他們對(duì)該品牌名稱的檢測(cè)就應(yīng)該具有右腦優(yōu)勢(shì),。但人類大腦是高度復(fù)雜的，大腦兩半球的功能區(qū)分不是絕對(duì)的。許多研究表明,，大腦左半球也參與情感加工,，而且是積極性的情感加工。樊春雷博士在其近期的一項(xiàng)研究中還發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)決策的大腦機(jī)制可能存在著性別上的不同,。廣告能夠提高人的成就動(dòng)機(jī)。現(xiàn)在是廣告時(shí)代,，廣告文化實(shí)際上就是消費(fèi)文化,。廣告的作用不僅是幫助商家推銷(xiāo)自己的品牌，還可以提高人的成就動(dòng)機(jī),，讓人獲得更大的成就感,。美國(guó)芝加哥大學(xué)的心理學(xué)家做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓年齡在18－36歲之間男性受試者分別觀看以年輕女性為模特和以老年女性為模特的兩組圖片,，看完后對(duì)他們進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的測(cè)試,。圖片是從雜志廣告中選取出來(lái)的，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，在觀看年輕女性圖片的男性受試者中有36%的人認(rèn)為自己是一個(gè)外向的人,，而在觀看老年女性圖片的男性受試者中認(rèn)為自己外向的只有16%，差別顯著,。同時(shí),，相對(duì)于后一組，前一組中的男性受試者報(bào)告出的野心更大,，對(duì)個(gè)人的權(quán)威性和聲譽(yù)狀況也給出更高的自我評(píng)價(jià),，報(bào)告出的收入水平也高于另一組。人格問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果表明,，觀看年輕女模特圖片的男性受試者,，在得分較高的人格特質(zhì)中有80%是與睪丸激素水平成正相關(guān)的；而在觀看老年女模特圖片的男性受試者,，這一比例只有18%,，差別更明顯。科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的,。在商業(yè)社會(huì)中,，人們的工作壓力、成就動(dòng)機(jī)和抱負(fù)水平往往是受某種消費(fèi)愿望的驅(qū)使,。人們之所以如此渴望成功,，渴望完美，在各種影響因素中,，美女廣告是功不可沒(méi)的,。; 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廣告=科學(xué)+藝術(shù): 華人大策劃 2013-8-28 09:49; 華人大策劃認(rèn)為廣告是產(chǎn)品、品牌、企業(yè),、文化等宣傳的重要形式,，也是系統(tǒng)策劃的組成部分。一個(gè)成功的廣告策劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶,。現(xiàn)實(shí)中,，人們談?wù)搹V告優(yōu)劣習(xí)慣于從藝術(shù)視角，這可以理解,，但并不完全合適,，因?yàn)椋瑥V告不僅依賴于藝術(shù),，同時(shí)也依賴于科學(xué),。如果可以用一個(gè)簡(jiǎn)明的等式來(lái)表達(dá)的話，廣告可以理解為科學(xué)加藝術(shù),�,？茖W(xué)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是表達(dá),�,？茖W(xué)策劃認(rèn)為與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種，諸如,，傳播學(xué),、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等,，心理學(xué)是其中具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科之一,。廣告界有一句名言說(shuō)得好：科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的。廣告說(shuō)服需要把握消費(fèi)者心理行為特征現(xiàn)今,，在營(yíng)銷(xiāo)界和廣告界里流傳著一個(gè)時(shí)髦概念：“賣(mài)點(diǎn)”,。它源于R.Reeves提出的獨(dú)特銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)（Unique Sel ling Proposition or Point，簡(jiǎn)稱USP）,。這一概念的引入,，有力地把“滿足需要”的口號(hào)推向了可操作化，然而,，在實(shí)踐中,，遇到的一個(gè)難點(diǎn)就是賣(mài)點(diǎn)的確定。 1,、賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀一個(gè)商品通常都會(huì)由若干特征,、功能和用途，比如,，速溶咖啡可以提供方便,、省時(shí)、口味,、提神,、現(xiàn)代感等；還可用作飲料,，也可作為禮物,。所有這些都可以是消費(fèi)者的利益點(diǎn)。不言而喻,，也都可能作為它的賣(mài)點(diǎn),。能否準(zhǔn)確地把握符合目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀的利益點(diǎn)作其賣(mài)點(diǎn)，對(duì)廣告成敗起著重要作用,。價(jià)值觀不僅隱藏在心里深處,，難以直觀的覺(jué)察，而且它還具有動(dòng)態(tài)特征即會(huì)發(fā)生變化,。某品牌皮鞋一直以用料考究,、做工精細(xì)、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱,，贏得了北方乃至整個(gè)北方地區(qū)第一品牌的美譽(yù),。近年來(lái)，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查表明,，該品牌知名度仍很高,，而且產(chǎn)品特色依存�,？墒�,，原有市場(chǎng)卻日漸萎縮。為何出現(xiàn)這一現(xiàn)象,，市場(chǎng)萎縮的根源在哪兒呢,？經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是顧客對(duì)皮鞋的價(jià)值取向發(fā)生了很大變化,。過(guò)去,，人們長(zhǎng)期處于低工資而又無(wú)外快的年代，對(duì)皮鞋的價(jià)值取向典型地表現(xiàn)為追求實(shí)惠,，既要便宜還要結(jié)實(shí),，最好十年八載都穿不破。這一品牌產(chǎn)品正好適合了當(dāng)時(shí)大眾的商品價(jià)值觀,，因而受到消費(fèi)者的青睞,。可是,，今天時(shí)代發(fā)生了劇變,，人們收入和生活水平大大地提高了,，其價(jià)值觀也隨之發(fā)生了變化，原先看重的商品價(jià)格和結(jié)實(shí)的特點(diǎn)退居次位,，而美觀,、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn)。原有市場(chǎng)自然也就萎縮了,。由此可見(jiàn),，賣(mài)點(diǎn)的確定與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向緊密相關(guān)。 2,、消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異任何一種商品都有一些特性,，但是在顧客看來(lái)，有的特性是有價(jià)值的,，因而受其重視,；有些特性并非沒(méi)有價(jià)值，看著不重要,，就被忽視了,。要知道，顧客的關(guān)注特征正是其商品價(jià)值觀的具體體現(xiàn),，也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇商品的要素,。所以，了解消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性對(duì)于廣告訴求有著基本意義,。下面述說(shuō)的一件事耐人尋味：在四川的農(nóng)村,，有一位農(nóng)民寫(xiě)信給海爾公司反映他們制造的洗衣機(jī)經(jīng)常會(huì)發(fā)生堵塞現(xiàn)象。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),，當(dāng)?shù)卦S多種紅薯,、土豆的農(nóng)民愛(ài)用洗衣機(jī)沖洗紅薯、土豆,、既快又干凈,。而原本家用洗衣機(jī)并沒(méi)考慮這一功能。于是,，洗衣機(jī)出水管被瘀泥堵塞現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,。這自然是廠家所始料不及的。鑒于出水管暢通成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)洗衣機(jī)的最關(guān)注特性,，海爾公司當(dāng)機(jī)立斷馬上改進(jìn),。改進(jìn)后的洗衣機(jī)既能洗衣又能沖洗紅薯、土豆一類作物,，大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的歡迎,。廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉谛睦韺W(xué)法則人的心理活動(dòng)，包括認(rèn)識(shí),、情感和意志行動(dòng)都是有規(guī)律可循的,。在這里,，挑選了幾幅廣告作品來(lái)說(shuō)明廣告?zhèn)鞑ナ侨绾我蕾囉谛睦韺W(xué)法則的。廣告1：立邦漆（小孩篇） “移情”本是人類心理活動(dòng)中出現(xiàn)的一種現(xiàn)象,。通過(guò)它使得在一個(gè)對(duì)象上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)遷移到另一個(gè)對(duì)象上,，于是后者也有了類似的情感體驗(yàn)（“愛(ài)屋及烏”就是一例）。為了獲得情感的遷移,，應(yīng)有一個(gè)中介,，以便激發(fā)人們已有的情感體驗(yàn),。該廣告選中了一群天真,、可愛(ài)的快樂(lè)天使—幼兒作為這個(gè)中介無(wú)疑是很高明的。因?yàn)�,，在公眾眼里,，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到了每個(gè)幼兒的屁股上,，一下子就把原本沒(méi)有情感色彩的商品顯出光彩奪目,，既奇特又可愛(ài)，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn),。廣告2：“樹(shù)立新風(fēng)尚,，邁向新世紀(jì)”（公益廣告）傳播一個(gè)哲理靠直白的說(shuō)教，效果未必良好,，借助于出色的廣告創(chuàng)意往往起到意想不到的積極作用,。在這則公益廣告里，巧妙地利用了受眾一個(gè)熟悉的原型：一張缺腿的桌子,，通過(guò)修補(bǔ)重現(xiàn)出價(jià)值,。把這樣的原型跟“殘而不廢”的哲理聯(lián)系起來(lái)，使抽象的哲理一下子變得好理解和容易被接受了,。從用作類比的原型—一對(duì)桌子缺腿的修補(bǔ),，既不用木料，也不采用金屬材料,，而是把許多書(shū)籍累積起來(lái)充當(dāng)桌腿,。看上去似乎有點(diǎn)滑稽,，然而,，正是它，極容易使受眾認(rèn)知失諧,，注意力集中指向它,。 3、準(zhǔn)確地認(rèn)知心理法則,，需要用科學(xué)方法人眼看東西往往會(huì)有選擇性,。這不僅表現(xiàn)在對(duì)周?chē)氖挛�,，有的�?huì)去看它，有的則被忽視,，而且即使都在視野里,，人也可能注意某些細(xì)節(jié)或部位，而不是均勻地瀏覽,。具體來(lái)說(shuō),，人們觀看廣告，眼睛并不會(huì)不動(dòng),，而是在不斷運(yùn)動(dòng)著,。這種運(yùn)動(dòng)就是對(duì)廣告的連續(xù)不斷的掃描活動(dòng)。用一種眼動(dòng)儀可以逼真地記錄出觀察廣告時(shí)的眼動(dòng)過(guò)程,。研究表明對(duì)于一幅人臉圖像來(lái)說(shuō),，眼睛和嘴是特別受到注視的部位。隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特征和心理品質(zhì),，比如說(shuō)動(dòng)機(jī),、價(jià)值觀等，用通常直接的詢問(wèn)方法是難以奏效的,，揭示它往往需要巧妙的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和科學(xué)方法,。例如，前面講到的雀巢咖啡的例子,，當(dāng)時(shí)為了找到家庭主婦表現(xiàn)冷淡的真正原因,，心理學(xué)家進(jìn)行了精巧的設(shè)計(jì)，采用了一種被稱為角色扮演的投射技術(shù),。在實(shí)驗(yàn)中,，設(shè)計(jì)了兩份購(gòu)物單。購(gòu)物單上各有7種要購(gòu)的商品,，除一張購(gòu)物單上的速溶咖啡,，另一張上的新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單是完全一樣的,。具體見(jiàn)下表：研究速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的兩份購(gòu)物單購(gòu)物單（一）購(gòu)物單（二） 1 聽(tīng)朗福特發(fā)酵粉 1 聽(tīng)朗福特發(fā)酵粉 2 只油煎餅面包 2 只油煎餅面包 1 捆胡羅卜 1 捆胡羅卜 1 聽(tīng)內(nèi)斯速溶咖啡 1 磅豆咖啡 1 磅半漢堡牛排 1 磅半漢堡牛排 1 聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^ 1 聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^ 5 磅土豆 5 磅土豆找兩組被試,，每組只看一份購(gòu)物單，并告訴被試購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的,，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想象這位家庭主婦是什么樣的人,。結(jié)果一組被試中幾乎有一半人把買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的,、生活沒(méi)有計(jì)劃的,；在另一組里，人們對(duì)家庭主婦的印象卻明顯沒(méi)有這么差,。這種結(jié)果,，在先前的直接詢問(wèn)中是無(wú)法得到的,，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中，暴露了他們內(nèi)在的真正動(dòng)機(jī),。誠(chéng)然,，每個(gè)人都會(huì)有自己的心理活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，這有利于去理解心理活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn),。但是要準(zhǔn)確地了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征,，就必須用科學(xué)的方法，否則就容易錯(cuò)位,。; 722 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從“小王子”駕到看“營(yíng)銷(xiāo)之光”: 華人大策劃 2013-7-31 15:21; 屢試不爽的“王室效應(yīng)”為英國(guó)的經(jīng)濟(jì)注入了活力,。此番英國(guó)“王室寶寶”的誕生再創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)，充分展示了“大事件”營(yíng)銷(xiāo)的力量,。為此,，“華人大策劃”為您深入刨析“王室寶寶”事件營(yíng)銷(xiāo)的奧秘所在,。倫敦時(shí)間2013年7月22日下午4時(shí)24分,，英國(guó)小王子駕到。自此,，一場(chǎng)波及54個(gè)英聯(lián)邦國(guó)家,，影響20億人口，創(chuàng)收數(shù)十億英鎊的“營(yíng)銷(xiāo)盛宴”拉開(kāi)了序幕,。從“王室寶寶”誕生到“大事件”營(yíng)銷(xiāo),，兩個(gè)“風(fēng)馬牛不相及”的事情為何能“走到”一起，演繹財(cái)富傳奇,？“王室經(jīng)濟(jì)”的奧秘何在,？華人大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)馬宇宏先生認(rèn)為：二十一世紀(jì)是“策劃經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,，營(yíng)銷(xiāo)的“魅力”就在于能夠喚醒人對(duì)幸福的渴望,，激發(fā)由此而產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，進(jìn)而提振經(jīng)濟(jì)的頹勢(shì),，讓每一個(gè)掙扎在經(jīng)濟(jì)陰霾之中的人,，無(wú)意間產(chǎn)生幸福感，從而給平凡生活帶來(lái)希望的曙光,。因此,，策劃“大事件”營(yíng)銷(xiāo)不僅可以創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，更能夠推動(dòng)時(shí)代文明,。 “添丁進(jìn)口”對(duì)于一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)是件大事,。如果所添之丁落戶英國(guó)王室，成為“王室寶寶”更是件“天大”的事,！筆者認(rèn)為有五大理由：一,、于個(gè)人,，出身名貴，身價(jià)斐然 “王室寶寶”是威廉王子和凱特王妃的長(zhǎng)子,，一降生便是王室身份,，享有“小王子”稱謂，坐擁10億美元財(cái)富,。二,、于家族，“四世同堂”百年一遇 “王室寶寶”成為繼查爾斯王儲(chǔ),、威廉王子之后的英國(guó)王位第三順位繼承人,。這是一百多年來(lái)英國(guó)王室首次出現(xiàn)君主和準(zhǔn)君主的“四世同堂”。三,、于國(guó)家,，“王國(guó)”未來(lái)后繼有人英國(guó)是君主立憲制，王室雖然在政治上沒(méi)有太多分量,，但有其他權(quán)力機(jī)構(gòu)不可替代的作用,。“小王子”的誕生意味著“王國(guó)”后未來(lái)繼有人了,。四,、于文化，“王室文化”活的傳承人和發(fā)揚(yáng)者英國(guó)王室歷經(jīng)九百多年風(fēng)雨綿延至今仍生命旺盛,。其豐富的文化積淀已成為英國(guó)最寶貴的文化財(cái)富之一,。無(wú)疑，“小王子”將是“王室文化”活的傳承人和發(fā)揚(yáng)者,。五,、于經(jīng)濟(jì)，英國(guó)經(jīng)濟(jì)的“提振器” 英國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)自國(guó)際金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)持續(xù)惡化,，今年的形勢(shì)依然不容樂(lè)觀,。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，“王室寶寶”將為當(dāng)?shù)氐兔缘慕?jīng)濟(jì)創(chuàng)造將近5.2億英鎊(約49億人民幣)的短期收益,�,！巴跏覍殞毿�(yīng)”今年或?qū)?lái)19億英鎊(約178億人民幣)經(jīng)濟(jì)收益。由此可見(jiàn),，英國(guó)王室對(duì)于英國(guó)社會(huì)的影響非同一般,。此次“王室寶寶”降生更是國(guó)家經(jīng)濟(jì)難得的“翻身”機(jī)會(huì)。對(duì)于英國(guó)王室而言,，一方面喜添了“王室繼承人”,，另一方面又能借題發(fā)揮助力政府提振經(jīng)濟(jì)，何樂(lè)而不為。英國(guó)高層這樣一個(gè)戰(zhàn)略意圖能夠奏效嗎,？中國(guó)古語(yǔ)講：“久旱逢甘雨”,。近年來(lái)“談債色變”的西方人不會(huì)忘記，2012年“席卷”歐洲的債務(wù)危機(jī)似乎印證了“世界末日”的來(lái)臨,。在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大背景下,，“王室寶寶”的降臨對(duì)于英國(guó)走出金融危機(jī)的陰霾，無(wú)疑是個(gè)“吉兆”,。這讓糾結(jié)在經(jīng)濟(jì)“漩渦”中的英國(guó)人看到了生活的希望,。毋庸置疑，“小王子駕到”是一部由英國(guó)政府“總策劃”,，英國(guó)王室“自導(dǎo)自演”,、媒體做“編劇兼宣傳”、企業(yè)搞“制片和道具”,、商業(yè)管“票房和院線”,、消費(fèi)者是“票友兼觀眾”的商業(yè)“大片”。既然是商業(yè)行為,，那么“皆大歡喜”是每個(gè)參與者所期望的,。談到“賺錢(qián)”，從來(lái)都是“先到為君,，后到為臣”,。全球華人首富李嘉誠(chéng)先生曾說(shuō),，每一次新的商機(jī)的到來(lái),，都會(huì)造就一批富翁，每一批富翁的造就就是：當(dāng)別人不明白時(shí)侯,，他明白他在做什么,；當(dāng)別人不理解時(shí)，他理解他自己在做什么,。當(dāng)別人明白了,，他富有了；當(dāng)別人理解了,，他成功了,。當(dāng)一個(gè)新生事物出現(xiàn)，只有5%的人知道時(shí)趕緊做,，這就是機(jī)會(huì),，做早就是先機(jī)；當(dāng)有50%的人知道時(shí),，你做個(gè)消費(fèi)者就行了,；當(dāng)超過(guò)50%時(shí)，你看都不用去看了！往往“大事件”蘊(yùn)含“大商機(jī)”,，在機(jī)會(huì)面前誰(shuí)捷足先登,，誰(shuí)就獨(dú)占鰲頭，誰(shuí)就是贏家,！用英國(guó)人自己的話來(lái)說(shuō),，哪里有和王室有關(guān)的消息，哪里就有錢(qián)可賺,。事實(shí)上,，圍繞“王室寶寶”的營(yíng)銷(xiāo)從英國(guó)王室宣布凱特王妃懷孕那一刻便開(kāi)始了。就在“王妃懷孕”信息披露之后不到24小時(shí),，率先“嗅到”商機(jī)的英國(guó)家居用品商立刻推出正面印著“王室寶寶2013”,，反面是“為威廉和凱特歡呼！”售價(jià)19.95英鎊的馬克杯,。成為全球第一件關(guān)于Royal Baby的紀(jì)念品,。接二連三，孕嬰用品公司,、食品公司,、啤酒公司等等企業(yè)都不約而同地推出與“王室寶寶”相關(guān)的定制產(chǎn)品，并開(kāi)展了一浪高過(guò)一浪的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì),。甚至連“安全套”都印上“Crown Jewel（王室珍寶）”字樣,，營(yíng)銷(xiāo)可謂“無(wú)孔不入”。一切的“喧囂”有條不紊,，似乎是在等待某個(gè)“高潮”的來(lái)臨,。終于來(lái)了！英國(guó)人的財(cái)富夢(mèng)想開(kāi)始照進(jìn)現(xiàn)實(shí),。據(jù)媒體公布,，凱特王妃分娩時(shí)入住的倫敦圣瑪麗醫(yī)院林多私人院區(qū)病房一晚要價(jià)6265英鎊；王妃“生產(chǎn)”當(dāng)天,，至少有大約480萬(wàn)人會(huì)花費(fèi)6200萬(wàn)英鎊購(gòu)買(mǎi)300萬(wàn)瓶香檳或氣泡酒,，舉杯慶祝王室寶寶的順利誕生。相關(guān)的花費(fèi)還包括7600萬(wàn)英鎊的嬰兒或幼兒書(shū)籍,、DVD和媒體產(chǎn)品,，以及2400萬(wàn)英鎊的幼兒玩具等。當(dāng)然,，還會(huì)有另外花費(fèi)大約2500萬(wàn)英鎊購(gòu)買(mǎi)派對(duì)的點(diǎn)心,，以及5600萬(wàn)英鎊購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的紀(jì)念商品……保守估計(jì)，這波“王室寶寶熱潮”最終有望為英國(guó)帶來(lái)2億4300萬(wàn)英鎊（3億8000萬(wàn)美元）直接經(jīng)濟(jì)收益,，間接效應(yīng)無(wú)法統(tǒng)計(jì),。估計(jì)沒(méi)有哪個(gè)寶寶在世界舞臺(tái)上的第一次亮相能比他更引人矚目了,！值得一提的是“喜氣惠及”中國(guó)。英國(guó)航空公司近日宣布:為慶祝英國(guó)王室小王子順利誕生,向兩歲以下的中國(guó)嬰幼兒提供赴英國(guó)免費(fèi)往返機(jī)票,同行家長(zhǎng)可享受不同價(jià)位的票價(jià)優(yōu)惠,。筆者認(rèn)為,，“小王子效應(yīng)”還會(huì)繼續(xù)…… 人們不禁要問(wèn)：“為什么‘大事件’營(yíng)銷(xiāo)能提振經(jīng)濟(jì)呢？” 要回答這個(gè)問(wèn)題,，首先要知道什么叫“大事件”營(yíng)銷(xiāo),？馬宇宏先生認(rèn)為：所謂“大事件”營(yíng)銷(xiāo)，是指國(guó)家以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的,，挖掘最具市場(chǎng)價(jià)值的民族或國(guó)家資源,，通過(guò)一系列的科學(xué)策劃及系統(tǒng)運(yùn)作，將資源商品化,、市場(chǎng)化,。再利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,，吸引媒體,、社會(huì)團(tuán)體和公眾的興趣與關(guān)注，以求提高國(guó)家聲譽(yù),，樹(shù)立良好形象,，并最終促成市場(chǎng)繁榮的營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式�,！按笫录睜I(yíng)銷(xiāo)具有受眾面廣,、突發(fā)性強(qiáng)、認(rèn)同度高,，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大,、最優(yōu)傳播的效果，為投資人節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn),�,！按笫录睜I(yíng)銷(xiāo)一旦發(fā)生，常常伴隨商業(yè)奇跡,，往往具有巨大的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效應(yīng)。根據(jù)“科學(xué)策劃體系”,，馬宇宏先生指出：“大事件”營(yíng)銷(xiāo)的成敗,，直接依賴于對(duì)目標(biāo)對(duì)象需求、價(jià)值觀,、情感等心理,、行為特征把握；客觀取決于主題事件相關(guān)資源的科學(xué)整合及系統(tǒng)運(yùn)作,。 “小王子”之所以能夠成就“大營(yíng)銷(xiāo)”,。筆者認(rèn)為有如下原因：一則，英國(guó)王室仍然能夠贏得大多數(shù)英國(guó)人的心英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾隨機(jī)調(diào)查了1003名英國(guó)成年公民，結(jié)果顯示,，67%英國(guó)人認(rèn)為實(shí)行君主立憲使得英國(guó)在全世界受到尊重,。74%的人相信皇家婚禮將給予英國(guó)“一個(gè)強(qiáng)大而美好的未來(lái)”。90%的受訪者相信,，未來(lái)十年英國(guó)仍然需要君主,，超過(guò)一半的人認(rèn)為君主這一角色將會(huì)延續(xù)50年。與當(dāng)政者缺少威望比較,，普通人自然便把他們的信賴轉(zhuǎn)移到王室身上,，這也使得王室得以扮演民族團(tuán)結(jié)的象征，民族尊嚴(yán)的化身,。2013年英國(guó)經(jīng)濟(jì)仍未擺脫衰退的陰影,，在政府的一系列提振經(jīng)濟(jì)措施并未奏效時(shí)，“小王子”的誕生自然成為刺激經(jīng)濟(jì)的“利器”,。二則,，英國(guó)王室的品牌影響力巨大英國(guó)王室文化可謂是英國(guó)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獨(dú)具特色的生力軍。多年來(lái),，王室生活一直備受矚目,，和王室有關(guān)的商品總是銷(xiāo)量最好的。商家們喜歡在自己的企業(yè)名稱前冠以“皇家”二字,，以招攬更多的客人,。英國(guó)一家品牌價(jià)值咨詢機(jī)構(gòu)提供最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果：英國(guó)王室這一“品牌”價(jià)值445億英鎊，是實(shí)至名歸的英國(guó)最具價(jià)值“名牌”之一,。三則,，“王室寶寶”英國(guó)最大營(yíng)銷(xiāo)噱頭不僅中國(guó)“視子如命”，英國(guó)也如是,。一個(gè)孩子從孕育,、出生、成長(zhǎng)到成人,，無(wú)論是物質(zhì)還是精神,，都是家庭投入最大的！天賦高貴的“王室寶寶”的一舉一動(dòng)必將牽動(dòng)世人目光,。以“王室寶寶”作為營(yíng)銷(xiāo)主體,，他成長(zhǎng)的每一步都將成為英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，市場(chǎng)運(yùn)作空間廣闊,。四則,，“王室故事”一個(gè)永恒話題 “世界是一個(gè)舞臺(tái)，所有的男男女女不過(guò)是一些演員,，他們都有下場(chǎng)的時(shí)候,，也都有上場(chǎng)的時(shí)候,。一個(gè)人的一生中扮演著好幾個(gè)角色”——摘自《量罪記》（The Measure of Measure )。作者是莎士比亞,，一個(gè)一生迷戀“王者”魅力,，并貫穿于寫(xiě)作之中的“大家”�,？梢�(jiàn),，王室人物的“悲歡離合”始終是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。總之,，消費(fèi)是刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量,。“王室寶寶”的出生將會(huì)給緩慢發(fā)展中的英國(guó)經(jīng)濟(jì)注入一支興奮劑, 無(wú)疑“小王子”的駕到使我們看到了營(yíng)銷(xiāo)的曙光,！; 799 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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