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銷售與市場網(wǎng)

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為盒馬的“重新過年”點個贊
鮑躍忠 2020-4-5 08:02
疫情過后,，檢驗企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的時候到了,。 一場突如其來的疫情，在一定程度上對消費者的消費理念,、消費方式、消費情緒產(chǎn)生了一定的影響。 疫情過后，消費市場環(huán)境也會發(fā)生一定的變化,。從基本面看，整體的消費能力會有一定的收縮,。因此,，疫情過后營銷既非常重要，又面臨新的市場環(huán)境變化的考驗,。 疫情過后營銷怎么辦,？還是繼續(xù)疫情前的促銷思維、商品思維,、價格手段,，還是能夠結(jié)合疫情帶來的一些消費環(huán)境變化，創(chuàng)新符合疫情過后消費變化的新營銷設(shè)計,？ 近日（ 3 月中旬）,，上海盒馬推出了“重新過年”營銷活動,。這幾天看到盒馬的其他區(qū)域也在推出這一營銷活動�,？傮w感覺：這是一個富有創(chuàng)意的營銷活動,。緊貼疫情，但是并沒有過渡渲染疫情,。更多的是站在了消費者的角度,，從一定角度分析，營銷主題更夠引發(fā)消費者的共鳴,。 這幾年比較關(guān)注盒馬的營銷創(chuàng)新實踐,。盒馬是一個比較完整的新零售創(chuàng)新模式。這幾年,，他在營銷創(chuàng)新方面也體現(xiàn)出了比較差異化的高舉高打,。 盒馬這幾年基本拋棄了傳統(tǒng)營銷以商品為主體、以價格為主要手段的套路,，做出了許多比較有創(chuàng)意的營銷活動。特別是盒區(qū)房,，特別是新媒體傳播體系的構(gòu)建,。 盒區(qū)房打造了一種新的零售品牌概念：你是在賣產(chǎn)品，我做的是打造一種生活方式 -- 盒區(qū)房,。 并且他的這些新的營銷創(chuàng)意也受到了非常好的效果,，包括在前年把西安的書記都給影響了，隔空喊話,，把盒馬招到了西安,。 在當(dāng)前這個特時期，營銷需要做出一定的創(chuàng)新,。營銷創(chuàng)新要關(guān)注三個方面： -- 如何激發(fā)消費動機 ： 當(dāng)前時期,，幾大市場因素攪合在一起：正常情況， 3 ,、 4 月是市場的淡季,，本身做營銷的壓力還是計較大的。今年又受新冠疫情的影響,，到目前雖然疫情已經(jīng)得到控制,，但是市場還在恢復(fù)當(dāng)中，還存在一些不確定性,。 在這樣的復(fù)雜情況下,，把握時機、搶抓市場主動非常重要,。 在這樣的市場環(huán)境下,，如何激發(fā)消費者的消費動機非常重要,，要給到消費者一個充足的產(chǎn)生消費的理由。 “重新過年”可以是一個產(chǎn)生消費購買的充足理由,。 春節(jié)本來是闔家團(tuán)圓,、喜迎來年的歡樂時間。今年受疫情影響,，消費者是在壓抑,、惶恐之中度過了一個緊張難忘的春節(jié)。 隨著疫情得到有效控制,，社會管制放開,，消費也會逐步得到恢復(fù)。 但是在當(dāng)前時間,，要想拉動消費,，一方面要借好恢復(fù)性消費增長帶來的勢，更要創(chuàng)造能夠激發(fā)消費動機的更好理由,。 重新過年可以激發(fā)消費者對美好生活的回憶,，激發(fā)消費者對珍惜美好生活的共鳴。 特別是作為盒馬這樣一個具有較強品牌力的企業(yè)來講,，做出這樣的營銷主題設(shè)計可能會產(chǎn)生較好的營銷效果,。 總得觀察，當(dāng)前組織營銷活動,，單純從商品一端,、價格手段可能并不是失十分合適的。能夠創(chuàng)意激發(fā)消費者共鳴的營銷主題非常重要,。 -- 如何引發(fā)消費信心 ： 疫情過后,，恢復(fù)經(jīng)濟成為中國社會的頭等大事。 我們?nèi)〉? 了 抗擊疫情的勝利,， 當(dāng)前更大的考驗是如何 實現(xiàn)疫情過后中國經(jīng)濟社會快速恢復(fù),，中國經(jīng)濟社會持續(xù)繁榮。 恢復(fù)經(jīng)濟,，提振消費是重中之重,；提振消費，鼓舞國人對未來美好生活的信心是重中之重,。 當(dāng)前,，企業(yè)的營銷創(chuàng)新，圍繞引發(fā)消費信心可能是一個很重要的方向,。 雖然疫情造成的經(jīng)濟下行壓力,，會對消費產(chǎn)生一定的影響。但是總體分析,，目前的中國經(jīng)濟體量,，目前的中國市場規(guī)模,，總體產(chǎn)生的影響不會是特別大，特別是在一些消費群體當(dāng)中并不會體現(xiàn)出特別顯著的影響,。 當(dāng)前,，關(guān)鍵是要引發(fā)消費者的消費信心，創(chuàng)造激發(fā)消費信心的營銷活動,，推動消費快速恢復(fù),。 重新過年可以產(chǎn)生引發(fā)消費信心的作用。重新過年的營銷創(chuàng)意更多站在了消費者的角度,，是一個能夠激發(fā)消費者共鳴的營銷創(chuàng)意,。 最近也看到其他一些企業(yè)也在創(chuàng)新這樣的引發(fā)消費信心的營銷活動。包括五糧液也在近日推出了 “補年計劃”,。 3 月 21 日,，南京精釀啤酒品牌高大師組織一場啤酒免費暢飲活動，引發(fā)了目標(biāo)消費者的高度關(guān)注,。優(yōu)布勞推出了：“疫情過后第一頓酒我來請”的活動,，向顧客提供免費打酒。這樣的一些活動也是在能夠引發(fā)消費者的消費信心,。 -- 如何產(chǎn)生消費行動 ： 接近兩個月的疫情時間,，消費受到了壓抑，市場受到了很大影響,。疫情期間很多營銷動作無法展開。當(dāng)前隨著疫情的有效控制,，是時候需要火力全開的時間了,。 要想減少疫情帶來的影響，目前不要再計較于疫情期間的影響,，要趕快布局好疫情過后的市場營銷,。 如何結(jié)合疫情過后消費恢復(fù)的節(jié)奏，不同行業(yè)領(lǐng)域恢復(fù)的周期變化,，逐步展開一系列有效的市場動作非常關(guān)鍵,。 最近一段時間，很多企業(yè)都在開始加大市場力度,。展開一系列不同的活動,。 總之，受疫情影響,，疫情過后市場會面臨較大壓力,。在這種市場環(huán)境下，營銷就非常重要,。但是面對新的消費變化,，營銷怎么做,？確實考驗企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
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商業(yè)環(huán)境激變,，照明行業(yè)新零售模式探討
迪智達(dá)咨詢 2019-2-21 17:42
最近,，筆者公司接到了行業(yè)某企業(yè)邀請，準(zhǔn)備做一場針對運營中心負(fù)責(zé)人關(guān)于工程照明和商業(yè)照明的渠道如何建設(shè)的年終課程培訓(xùn),，讓人甚為詫異的是該企業(yè)本身就是在行業(yè)中多年來穩(wěn)居商業(yè)照明龍頭的上市企業(yè),，工程照明也做得有聲有色，是什么原因要讓在領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)無比熟悉的運營中心負(fù)責(zé)人需要再學(xué)習(xí)相關(guān)的認(rèn)識體系呢,？ 環(huán)境變化了,，要與環(huán)境互動才能適用變化。中國經(jīng)濟 “十八大”后逐步進(jìn)入中增速時代的新常態(tài),，政策上的一些紀(jì)律規(guī)定讓原有的工作模式已經(jīng)不再業(yè)績斐然,，加上互聯(lián)網(wǎng)的疾風(fēng)驟雨般的沖擊，燈飾市場的持續(xù)蕭瑟,，讓龍頭照明企業(yè)也感受到了營銷模式需要轉(zhuǎn)型的壓力,，外聘智囊進(jìn)行思想啟發(fā)就變得不難理解了。 一,、 環(huán)境激變不可逆轉(zhuǎn) 中國經(jīng)濟進(jìn)入中增速時代,，企業(yè)享受高增長紅利已經(jīng)不復(fù)存在，是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的必然結(jié)果,�,；乜礆W美發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟體的發(fā)展歷史，都經(jīng)歷了粗狂的資源耗費式的經(jīng)濟高增長周期,，倫敦曾因為工業(yè)生產(chǎn)成為 “霧都”,、美國西部大開發(fā)也曾經(jīng)出現(xiàn)竭澤而漁的資源開采血淚史。歷史的向前,，經(jīng)濟增長模式總會向著質(zhì)量更好,、增長更穩(wěn)健的方向發(fā)展，中國經(jīng)濟進(jìn)入中增速時代是國家的進(jìn)步,，也是經(jīng)濟社會的進(jìn)步,，這種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展規(guī)律需要照明行業(yè)的從業(yè)人員清楚認(rèn)識。 國家政策層面治理制度的收緊,，對經(jīng)濟環(huán)境的影響更多的體現(xiàn)在創(chuàng)造更加公平和開放的商業(yè)環(huán)境,，也只有在更加公平和開發(fā)的商業(yè)環(huán)境中才能避免權(quán)力尋租、因公徇私,，彰顯整個社會的公平與正義,，釋放企業(yè)的原始創(chuàng)造力和無限生產(chǎn)力，中國的政策環(huán)境歷來有一定的波動性，但向著公平和開放的方向前進(jìn)是不容質(zhì)疑的,，短期內(nèi)治理制度也不會有任何松綁的機會,，商業(yè)環(huán)境的治理制度常態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定。 電商存在的基礎(chǔ)是基于購買行為的隨時隨地的便利性,、中間商貿(mào)環(huán)節(jié)減少帶來的價格相對便宜性,，以及海量產(chǎn)品信息的集中展示，這些優(yōu)勢完全擊打中了消費者購買行為的痛點,，以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢疾風(fēng)驟雨的沖擊著傳統(tǒng)線下商業(yè)渠道,，讓整個社會的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，新零售模式也在深刻的演變之中,，照明行業(yè)自然也卷入了風(fēng)浪中,，深刻感受到了激變的影響。 上述三種環(huán)境的變化具有不可逆轉(zhuǎn)性,，并且變化之大超出行業(yè)大部分人的預(yù)期,，厘清環(huán)境認(rèn)識、轉(zhuǎn)變商業(yè)經(jīng)營思路,、采取與環(huán)境互動的改變行為,，對照明行業(yè)大部分人而言，是挑戰(zhàn),，也是機遇,。 二、行業(yè)新零售興起的緣由 馬云提出 “新零售”概念后,，得到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的普遍認(rèn)可和響應(yīng),，如此高度一致、相向而行的現(xiàn)象是難得出現(xiàn)的,，比“互聯(lián)網(wǎng)顛覆”,、“互聯(lián)網(wǎng) + ”、“ + 互聯(lián)網(wǎng)”等概念更符合企業(yè)的認(rèn)識和切身感受,。新零售概念興起，筆者認(rèn)為有如下幾個方面的原因與照明行業(yè)有關(guān)： 一）,、購買行為的 “全渠道”變化： 80 ,、 90 后消費者的成年或者成長階段經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)洗禮，生活的數(shù)字化,、智能化程度高,，信息獲取途徑多樣化，線上購物消費的場景與傳統(tǒng)線下行為發(fā)生了直接改變,，同時他們也更加注重社交娛樂,、實景體驗、即時便利和專業(yè)服務(wù),，導(dǎo)致城市商圈越來越娛樂化和社交化,，社區(qū)商圈越來越便利化,，整個生活習(xí)慣貫穿了線上線下的全渠道場景。 二）,、線上線下渠道加速整合和升級：電商經(jīng)過多年發(fā)展,，移動支付、消費分期,、物流配送等已實現(xiàn)了規(guī)�,；⒊盎l(fā)展,，而傳統(tǒng)分銷渠道的集中度低,、競爭無序、中間成本高企等原因使其難以面對電商的直接沖擊,，急需進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化,、營銷模式和管理系統(tǒng)升級，新零售自然成為不二的創(chuàng)新方向,。 三）,、品牌企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略升級，促進(jìn)了新零售的發(fā)展：國家推動供給側(cè)改革,，加速了大多數(shù)行業(yè)的競爭整合速度,，加上人工成本的提高、環(huán)保門檻的提升等使企業(yè)的各項運營成本和費用在提高,，自然而然的催生了企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、升級品質(zhì)和性能，以及進(jìn)行 “推高賣貴”提升經(jīng)營質(zhì)量,，而這些行為往往需要新零售渠道對應(yīng)新生代主力銷售群體進(jìn)行銷售,，相應(yīng)的促進(jìn)了新零售的發(fā)展。歐普照明專賣店的形象升級改造,、場景化產(chǎn)品展示,，以及生動化促銷活動就是行業(yè)經(jīng)營升級的例證。 上述三個方面是行業(yè)新零售模式興起的基本面,，這種基本面將影響行業(yè)未來新零售的發(fā)展趨勢,，那么照明行業(yè)新零售的商業(yè)邏輯和基本模式應(yīng)該是怎么樣的呢，誰又會在新一輪商業(yè)浪潮中取得先發(fā)優(yōu)勢,？ 三,、行業(yè)新零售模式可能性 品牌照明企業(yè)的渠道下沉是趨勢，一些品牌的渠道建設(shè)已經(jīng)深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,，木林森品牌還在如火如荼的開展渠道下沉全覆蓋,。對于終端零售狀況，不管是大城市，還是小鄉(xiāng)鎮(zhèn),，終端門店在過去偏向跑馬圈地,、單打獨斗，我做老大,、你做老二的發(fā)展模式,，廠家也支持自己的經(jīng)銷商獨家獨門展開市場競爭，搶占市場份額,，爭做第一,、第二的霸主心態(tài)比較強烈。 如今市場競爭加劇,，商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化,，無可逆轉(zhuǎn)已成不爭事實，構(gòu)建新的商業(yè)模式,，將爭做霸主的心態(tài)轉(zhuǎn)變成做盟主,、盟員的想法值得思考。商家可以順應(yīng)線上線下消費場景變化,，結(jié)盟共建虛擬商城平臺,，進(jìn)行產(chǎn)品集中展示、品牌集中宣傳,、需求信息開放共享,、線上交易集中結(jié)算，變實體燈飾市場為虛擬燈飾市場,，打造形象升級,、產(chǎn)品組合互補、服務(wù)統(tǒng)一的線下體驗店,。讓已經(jīng)蕭瑟冷清的集中燈飾交易市場成為過去式,，集合結(jié)盟商家的共同智慧和資源深挖區(qū)域市場需求、優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈,、推高賣貴做高價值輸出,，讓平臺為結(jié)盟商家賦能，達(dá)到信息,、技術(shù),、用戶、利益的共建共享,，打造城市區(qū)域商圈的新零售、新終端形態(tài),。 渠道建設(shè)和終端掌控一直是國內(nèi)照明企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵,，但在新商業(yè)環(huán)境中講究以顧客為中心的價值創(chuàng)造，開始顛覆行業(yè)傳統(tǒng)零售的商業(yè)邏輯，信息獲取更開放,、產(chǎn)品體驗更便捷,、交易環(huán)節(jié)更簡便、安裝售后服務(wù)更優(yōu)質(zhì)等方面,，都是顧客的價值需求所在,，而為滿足顧客需求展開的新零售模式，無疑是正確的選擇,。 國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的激變,，意味著很多傳統(tǒng)行業(yè)的市場蛋糕不再變大或變大甚微，空享紅利已經(jīng)不復(fù)存在,，可以變大變強并促使經(jīng)濟可以中速增長的驅(qū)動力更多的是來自于新型經(jīng)濟行業(yè),。汽車行業(yè)在 2018 年下半年增長雪崩，有限的市場蛋糕開始考驗民族品牌的綜合功力,，手機行業(yè)如今規(guī)模增長也乏力,，但不影響華米 OV 的市場占有率進(jìn)一步擴大；照明行業(yè)也將開始進(jìn)入到同樣的境況,。 新形勢變新常態(tài),，新常態(tài)變新挑戰(zhàn)和新機遇。照明行業(yè)市場規(guī)模足夠龐大,，商機金礦很豐富,，誰能挖礦致富，關(guān)鍵還是看企業(yè)是否擁有挖到礦的那把鏟子,。環(huán)境激變,、新零售興起，照明行業(yè)從源頭的廠家到終端的店家,，理應(yīng) 適應(yīng)環(huán)境變化,，與環(huán)境互動，成就新商業(yè)形勢下的自主重生,，未來何嘗不是新環(huán)境的勝者,。 ---------------------------------------- 作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師 深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ----------------------------------------
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如何正確地理解營銷創(chuàng)新
熱度 1 沈菏生 2017-11-1 10:04
如何正確地理解營銷創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，在當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新”的新時代,，中小企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須更新觀念,、解放思想,，踐行創(chuàng)新理念，運用創(chuàng)新的方法,，勇于突破,，在激烈的市場競爭中致勝,。 彼得•德魯克早在 30 多年前就已經(jīng)說得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷�,！睂τ谄髽I(yè)經(jīng)營來講,，這兩者的重要性是不言而喻的，創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存,、發(fā)展的核心戰(zhàn)略,，是企業(yè)必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題，如何理解,、開展,、落實創(chuàng)新和營銷，成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的焦點為題,，在此我國著名管理專家沈菏生先生提出五大觀點,，與大家探討交流。 一,、正確地認(rèn)識創(chuàng)新： 在眾多的關(guān)于創(chuàng)新的定義中,，筆者最為認(rèn)可的是德魯克先生所說的：創(chuàng)新是一種使人力資源、物質(zhì)資源擁有新的,、更大的創(chuàng)造財富能力的工作,。根據(jù)這一定義，“創(chuàng)新”首先是一種工作,，工作的對象是企業(yè)的人力資源和物質(zhì)資源,，工作的目的是使工作對象能更好的“創(chuàng)造財富”。企業(yè)中,，每個員工都有責(zé)任,、有義務(wù)促使企業(yè)的人力資源、物質(zhì)資源發(fā)揮更大的,、創(chuàng)造財富的能力,，因此，創(chuàng)新涉及到的是企業(yè)的全體員工,，它涵蓋了企業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn)、銷售,、市場,、服務(wù)、人事,、財務(wù)等各個部門及其成員——創(chuàng)新不僅僅是高層管理者的事,，也不僅僅是某個特殊部門的事，而是企業(yè)全部員工的事,！ 二,、營銷智慧——創(chuàng)新的起點 創(chuàng)新需要打破舊有思維,、經(jīng)驗、偏見的束縛,，將“死知識”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力,，將營銷策劃工作推向新的高度,。營銷策劃本身就是一種創(chuàng)新性的思維活動，其最終目的就是讓人們對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心,，從而激勵他們?nèi)ベ徺I,，最終為企業(yè)帶來利潤，任何創(chuàng)新都必須達(dá)到吸引和留住消費者的效果,。 營銷的實質(zhì)就是企業(yè)智慧與用戶心智之間的較量,，這種較量是長期存在的。在信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，這場較量必然要升級,，企業(yè)如何在合適的時機找到合適的用戶，用合適的溝通語言和場景快速占領(lǐng)用戶心智,，原有的經(jīng)驗?zāi)Ｊ斤@然不夠用,，創(chuàng)新營銷就成了一個必然。 營銷的本質(zhì)就是占領(lǐng)心智,，這意味著創(chuàng)新必然成為提升營銷效率的重要工具,。 智慧是營銷成功的出發(fā)點，它與其他方面智慧的區(qū)別在于它帶來了獨到的洞見,，幫助企業(yè)理解消費者,，找到吸引消費者注意力和讓他們惠顧的方法。營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營銷智慧的多寡,，智慧越多,，越富有創(chuàng)新力；智慧越多,，靈感就越多,；智慧越多，就越容易實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的真正目的,。營銷智慧來自于哪里,？用戶、大數(shù)據(jù),、場景,，通過對大數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用，通過新科技對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實時動態(tài)分析,，掌握用戶心理變遷,，進(jìn)行精確的營銷溝通,，讓營銷更具針對性和人性化。 三,、創(chuàng)新的重點在于創(chuàng)造市場價值 當(dāng)然,，營銷的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是“市場價值”的創(chuàng)造,，這種市場價值,，乃是經(jīng)過市場而來，真正的考驗在于滿足消費者的能力,，以及消費者是否會用實際的購買行動展現(xiàn)其支持的決心,。也就是說，必須清楚了解,，創(chuàng)新的重點在于創(chuàng)造消費者價值,，并非只是尋求新的發(fā)明或突破，而市場價值的創(chuàng)造不能只把自己關(guān)在實驗室閉門造車就會產(chǎn)生的,，唯有通過市場考驗,，受到消費者支持的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出真正的消費者價值,，這種以消費者需求為基礎(chǔ),，以市場為理念的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)奉行的基本理念,。 眾所周知,，消費者需求是市場競爭的焦點，因此與競爭對手進(jìn)行區(qū)隔,，尋求意義重大的區(qū)別,，是營銷創(chuàng)新的中心任務(wù)之一，我國著名營銷專家沈菏生先生認(rèn)為：營銷不僅僅是為了滿足消費者外在的需求,，營銷創(chuàng)新的重點在于發(fā)掘,、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費者細(xì)分化了的,、潛在的,、尚未滿足的需求，將需求與企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對接,，對接成功,，就意味著創(chuàng)新獲得成功，意味著創(chuàng)新得到了市場的認(rèn)可,。 四,、問題意識——創(chuàng)新的起點 創(chuàng)新從本源而言，起源于問題意識,，也就是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題的意思,。創(chuàng)新最重要的前提就是,，你能不能對現(xiàn)狀、對某件事情,、對某個理論,，提出自己的問題。有疑惑,，說明事情還是可以進(jìn)一步發(fā)展的,，覺得這里面有問題，還可以完善,。如果一點問題都沒有，還怎么完善呢,？所以,，問題意識是創(chuàng)新的一個基本前提。 準(zhǔn)確的提出問題,、界定問題,、分析問題、乃至解決問題也可理解為營銷創(chuàng)新過程,，消費者的問題就是痛點,，營銷不僅僅是在賣產(chǎn)品，而是在幫助消費者解決問題,。目標(biāo)顧客的痛苦就是營銷人員的機會,，工作就是揭示痛苦的根源，幫助消費者認(rèn)識怎樣用產(chǎn)品或服務(wù)解決問題,。消費者信任產(chǎn)品或服務(wù),，是因為他們把企業(yè)看成是能夠減輕甚至消除其痛苦的專家，這些痛苦是消費者通向美好生活的絆腳石,。為了證明企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠踢開這樣的絆腳石,，企業(yè)必須要準(zhǔn)確的了解擋在消費者面前的絆腳石到底是什么。 當(dāng)企業(yè)傾聽目標(biāo)消費者的意見時,，實際上是在傾聽他們的痛苦,，一旦了解這種痛苦的性質(zhì)和程度，企業(yè)就能分離找到治療的良藥——用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),。即使是表面上對生活狀態(tài)滿意的消費者也會有痛苦之處,，企業(yè)必須通過提問，幫他們找到自身的隱患所在,，如果確實能發(fā)現(xiàn)這樣的諸多隱患,，將有助于消費者相信，購買企業(yè)的產(chǎn)品,。營銷人員是消費者痛苦的測定儀和治療儀,，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真傾聽目標(biāo)顧客“受痛時的哎呦聲” ,，聽得越真切，就越容易找到需要創(chuàng)新的地方,。企業(yè)認(rèn)為主要的創(chuàng)新之處有以下幾點： 1. 消除現(xiàn)有的痛苦,。這是需要識別的最重要的痛苦，也是最先需要識別的問題,。 2. 避免將來出現(xiàn)問題,。擔(dān)心即將到來的痛苦也是消費者購買的的動機之一，但痛苦的程度不如現(xiàn)在的痛苦那么嚴(yán)重,。 3. 期望現(xiàn)在身體健康,，生活快樂，幸福美滿,。這個特定的問題排在第三位,，這是目標(biāo)消費者此時此刻的身體期望。 4. 期望將來快樂,。期望將來快樂和現(xiàn)在快樂對于消費者來講是同樣的重要,。 5. 避免以前的痛苦重新發(fā)生。目標(biāo)消費者總是希望避免重復(fù)以前的痛苦,。 了解了這些,，企業(yè)就找到了有關(guān)“需要創(chuàng)新什么” 的正確答案。圍繞目標(biāo)顧客的“問題和希望”進(jìn)行創(chuàng)新,，這就是營銷人員的重要工作,。消費者購買的基本原動力是逃避痛苦與追求快樂，企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)竭盡全力的向顧客表明顧客購買了企業(yè)的產(chǎn)品將會遠(yuǎn)離痛苦,，享受快樂,。這里企業(yè)可以把營銷創(chuàng)新歸結(jié)于一句話，一個中心（市場價值）,，兩個基本點（揭示痛苦,，給出希望）。 五,、積極態(tài)度——創(chuàng)新保障 態(tài)度決定一切,，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于克服經(jīng)驗主義，改變觀念,、更新思維,，對待任何事物要有“沒有不可能，只是暫時沒有找到方法的態(tài)度”,。古人認(rèn)為水不可能倒流,，那是因為他們沒有發(fā)明抽水機，現(xiàn)在的人認(rèn)為“太陽不可能從西邊出來”，未來的人可能說,，那是因為當(dāng)時人類還沒有找到能居住在另一個“太陽正好從西邊出來”的星球上的方法而已,。不是不可能，只是暫時沒有找到方法,，讓企業(yè)打破各種條條框框,，突破自我，積極思維,，迎來嶄新的天地,。 對待營銷工作也是同樣，如果遇到任何工作總是先想到困難,，想到不可能,，那么根本不會取得成功，企業(yè)只有抱著積極的樂觀主義態(tài)度,，不斷的去想,、去做，才會從成功走向成功,。只有積極地想法才會產(chǎn)生創(chuàng)新的勇氣，而消極的想法只會成為你面對挑戰(zhàn)的障礙,。 有一個小故事講到：有兩個銷售員去南太平洋的一個島國銷售皮鞋,。一個銷售員看到島上的人都不穿皮鞋，很是失望,，很快就回去了,。另一個銷售員看到島上的人都沒有穿皮鞋心里非常高興。心里想：如果能讓這里的人都穿上皮鞋,，那市場該有多大呀,。于是這個銷售員就留了下來，很快就打開了這塊新市場,，大發(fā)其財,。 營銷人員不要抱怨市場難做，只有懷著敢于創(chuàng)新的勇氣,，積極的心態(tài),，帶著熱情和信心去做，就一定能提升營銷績效,。 在新的市場形勢下,，企業(yè)應(yīng)該改變思維模式，正確的理解和對待當(dāng)前的政策條件,，積極創(chuàng)新,，迎接挑戰(zhàn)，帶著枷鎖起舞，進(jìn)行戰(zhàn)略性突破,，做強做大,，持續(xù)發(fā)展。
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樹立三大觀念,，推進(jìn)營銷創(chuàng)新
沈菏生 2017-10-23 08:42
樹立三大觀念,，推進(jìn)營銷創(chuàng)新
在當(dāng)前市場環(huán)境下，關(guān)于營銷的各種新觀念新理論真是漫天飛舞,，讓你目不暇接,，無所適從。營銷其實很簡單,，無非就是圍繞著“買與賣”之間相互關(guān)系而展開的系列活動,。創(chuàng)新首先要重新審視“買與賣”之間的相互關(guān)系，其次要低成本的做到與眾不同,，再次要放棄依靠“信息不對稱”進(jìn)行創(chuàng)新的觀念,。 1. 營銷不是“賣”而是“買” 站在企業(yè)的角度，營銷就是“瞄準(zhǔn)需求,，將產(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)姆绞�,、適當(dāng)?shù)膬r格、在適當(dāng)?shù)牡攸c賣給客戶”,，以傳統(tǒng)思維考慮,，“營銷就是企業(yè)去賣東西，激發(fā)消費者去買東西”,。創(chuàng)新就是想辦法如何“投其所好,，如何賣的更多、更好,、更長久”,，讓消費者心甘情愿的接受產(chǎn)品，同時還要說聲謝謝,。沈菏生認(rèn)為創(chuàng)新的主要任務(wù)是讓人們對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心,，從而激勵他們?nèi)ベ徺I。消費者的信賴和安心是營銷創(chuàng)新的支點,，影響營銷成敗的關(guān)鍵要素就是能否獲得消費者的信賴和安心,。營銷不是在“賣”，而是在“買”,，買的是消費者的信賴和安心,，延展開來，就是買消費者的滿意和忠誠,，在“買”與消費者的親密關(guān)系,。 你如果抱著“買”的心態(tài)開展?fàn)I銷活動，就會感到眼前豁然開朗，宣傳促銷不再是為了推介產(chǎn)品,，而是為了獲得顧客的認(rèn)可和認(rèn)知,，將消費者從對品牌陌生，逐步變得熟悉品牌,、喜歡品牌,、甚至愛上品牌，與品牌“談婚論嫁”,，達(dá)成長期的,、相互信任的關(guān)系。 2. 低成本與差異化兼得 創(chuàng)新的一項基本任務(wù)就是要做到別具一格,、與眾不同,，走出市場同質(zhì)化，實現(xiàn)差異化,。但在具體實踐中,，一味的追求標(biāo)新立異、新奇怪誕,，往往會造成經(jīng)營成本的上升,，導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，讓你對于創(chuàng)新敢想,、敢喊,，不敢做。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競爭條件下,，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是相互不兼容的,，既想采取低成本就不可能會標(biāo)新立異,。 但是以價值創(chuàng)新為基礎(chǔ)的藍(lán)海戰(zhàn)略卻向這種觀點提出挑戰(zhàn),，藍(lán)海戰(zhàn)略追求的就是低成本和差異化兼得，藍(lán)海戰(zhàn)略要求“從外到內(nèi)”以客戶需求來重新審視和推動競爭戰(zhàn)略,，通過對關(guān)鍵市場競爭要素的“剔除 ---- 減少 ---- 增加 ---- 創(chuàng)造”來構(gòu)筑價值曲線,，“剔除 ---- 減少”一些業(yè)內(nèi)競爭者普遍關(guān)注但卻對客戶需求影響不大的競爭要素來降低成本，同時“增加 ---- 創(chuàng)造”業(yè)內(nèi)競爭者忽略或不重視的因素,，但卻對客戶需求產(chǎn)生重要影響的要素來增加價值,，創(chuàng)造新的需求，從而擺脫競爭,，開創(chuàng)沒有激烈競爭的藍(lán)海,。 藍(lán)海戰(zhàn)略不以競爭對手為標(biāo)桿，進(jìn)行“剔除 ---- 減少 ---- 增加 ---- 創(chuàng)造”,，是很需要勇氣的,，被當(dāng)前競爭迷住雙眼的企業(yè)老板創(chuàng)新的手段主要是模仿，對待創(chuàng)新策略習(xí)慣性的自問“這種創(chuàng)新，競爭對手有沒有采用”,、“同行業(yè)都在做,，我們不做可行嗎？”營銷創(chuàng)新專家沈菏生先生在為一家白酒企業(yè)服務(wù)時,，曾為企業(yè)的一款高端白酒設(shè)計了“俱樂部營銷模式”,，大體就是以酒文化體驗館為基地，開展以酒會友的活動,，進(jìn)行會員服務(wù),、系列品酒活動、直銷等,，并退出競爭激烈的白酒終端市場,。但該模式被企業(yè)老板否決了，理由是“同行業(yè)沒有這么做的,，放棄終端太冒險”,。后來，沈菏生發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)一種著名品牌白酒采取與“白酒俱樂部營銷”模式相類似的營銷手法,。且取得了不錯的效果,，真替當(dāng)初的那家企業(yè)惋惜。 在藍(lán)海戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,，你不要把精力放在打敗競爭對手上,，而要放在全力為企業(yè)和消費者創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)無人爭搶的市場空間,，徹底擺脫競爭,。 市場競爭的現(xiàn)狀是眾多企業(yè)陷入殘酷血腥的紅海競爭中不能自拔，產(chǎn)品同質(zhì)化,、終端同質(zhì)化,、市場同質(zhì)化，現(xiàn)在就是你抄我,，我抄他,，營銷要素千篇一律、大同小異,。行業(yè)內(nèi)部這種相互跟風(fēng)相互抄襲的現(xiàn)象,，使市場陷入大打價格戰(zhàn)的紅海競爭之中，傳統(tǒng)的方法是提高產(chǎn)品的多樣化功能,，細(xì)化品種,。但這同時又提高了經(jīng)營成本，提升競爭力的效果很難預(yù)見,，實踐的效果往往難以達(dá)到預(yù)想的目標(biāo) 筆者認(rèn)為,，應(yīng)該從買與賣多維角度出發(fā),，分析研究買與賣各環(huán)節(jié)其中的實質(zhì)和規(guī)律，去探求經(jīng)銷商,、消費者和顧客的需求,，發(fā)掘、激發(fā),、創(chuàng)造并滿足目標(biāo)對象細(xì)分化了的,、潛在的、尚未滿足的需求,，將需求與你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對接,，對接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功,，進(jìn)入無人競爭的藍(lán)海 3. 走出創(chuàng)新“信息不對稱”困局 傳統(tǒng)工業(yè)時代依賴于信息的不對稱,，其價值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)模化”,。以前,，由于受制于互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的局限，信息不對稱,，導(dǎo)致消費者無從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較,，只能被動接受廠家的終端導(dǎo)購和廣告轟炸。消費者在企業(yè)營銷創(chuàng)新鏈中是沒有太多話語權(quán)的,。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，所有人隨時隨地都可以通過手機分享媒體信息、進(jìn)行產(chǎn)品比較,，這就徹底改變了消費者與廠家之間的信息不對稱,。 人與人之間的無限相互連接成為這個世界的本質(zhì)，這就賦予了“人”前所未有的話語權(quán)和力量,。由此催生了廠家和消費者之間話語權(quán)的倒轉(zhuǎn),，也意味著用戶主權(quán)時代的到來。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對時空的消除,，一切基于信息不對稱的創(chuàng)新思維模式或都將被顛覆,。一切依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式運轉(zhuǎn)的企業(yè)都將變成“傳統(tǒng)企業(yè)”,。馬云說：“沒有傳統(tǒng)的企業(yè),，只有傳統(tǒng)的思維，傳統(tǒng)思維只有一條就是捍衛(wèi)信息不對稱帶來的既得利益,�,！� 信息不對稱被打破，信息變得更加透明化,，用戶獲得了更大的話語權(quán),，在新的形勢下,，要求企業(yè)創(chuàng)新必須以“用戶為中心”，深度洞察用戶需求,，平等的與用戶對話,，進(jìn)而讓用戶參與創(chuàng)新鏈條的每一個環(huán)節(jié)，從需求收集,、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計,、研發(fā)、測試,、生產(chǎn),、營銷和服務(wù)等，匯集用戶的智慧,，企業(yè)才能和用戶共同贏得未來,。
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橫向思維最另類的愛情觀點，你肯定接受不了
沈坤 2017-8-21 09:27
橫向思維最另類的愛情觀點,，你肯定接受不了
【 愛情不是緣分是靠膽略爭取 】人人都說愛情是一種緣分,，果真是緣分嗎？不,！我認(rèn)為愛情是一種膽略,，跟緣分毫無關(guān)系！如果你認(rèn)為是緣分,，你就會消極地等待所謂的“緣分”降臨,，從而失去太多可以成就愛情的機會；如果你意識到愛情是一種膽略,，那么你會不斷地出擊,，給自己創(chuàng)造更多機會或（緣分），愛情的成功率就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何人,！ 【 距離沒有美感,，但會產(chǎn)生第三者 】我們的社會習(xí)慣于距離產(chǎn)生美感的認(rèn)知，但我認(rèn)為這是絕對無視人性的無知觀點,。愛情需要的距離不是真實的距離,，而是彼此人格上的獨立和或互不干涉各自愛好如宗教信仰等。兩個相愛的人如果分居兩地產(chǎn)生真實的距離,，只會沖淡愛情并生產(chǎn)第三者,；情感可以經(jīng)受住考驗，但來自本能的性欲有時真的難以經(jīng)受考驗,！ 【 欺騙女人感情都是可惡的,？ NO ！ 】女人天性當(dāng)中其實特別喜歡男人騙她,，如果你的騙術(shù)確實夠高明的話,；女人最討厭的不是自己被騙,，而是那些騙術(shù)不高明的劣質(zhì)騙子和騙到一半中途退出的半道騙子！如果你要騙一個女人請騙她一輩子,；如果你做不到就不要去騙她,；能被男人騙一輩子的女人是幸福的；經(jīng)常碰到半道騙子卻又容易上當(dāng)?shù)呐耸潜У模? 【 女人的成功就是引發(fā)男性欲望 】曾經(jīng)聽說,，有個叫樂嘉的人有個觀點說：“一個女人被一個男人第一眼就產(chǎn)生性的欲望,，說明她很失敗”！我真是感覺可笑之至,！不知道這個樂嘉懂不懂人性,！人的動物本性，使雄性對雌性產(chǎn)生性欲,，說明雌性魅力強大,！如果一個女人無法促使男人第一眼產(chǎn)生性欲，這才是女人的悲哀,！很多聰慧又有錢的美女為何與愛情失之交臂,？就是因為無法是她愛的男人產(chǎn)生強烈的性沖動！ 【 父母干涉兒女愛情是因為自私 】中國的父母都喜歡為自己的兒女情感和婚姻做主或者“參謀”,，嚴(yán)重的就會直接干涉,。從傳統(tǒng)社會道德來看，父母這么做是為了兒女將來的幸福,。但這只是表象,，本質(zhì)卻是父母潛意識中的自私體現(xiàn)：他們?yōu)榱司S護(hù)自己的家族榮譽和自身臉面，才利用長輩威力來遏制兒女追求真愛,，甚至活活拆散最終導(dǎo)致悲劇發(fā)生,！為了自己的所謂臉面而傷害兒女的情感，著實可惡,！ 【 真正的愛情是一見鐘情,，不是慢慢培養(yǎng) 】當(dāng)下中國社會的青年男女，有著濃郁的傳統(tǒng)思維劣根性,，它們會抹殺很多的愛情萌芽,，其中之一便是不相信一見鐘情，而是“了解了解再說吧”,！愛情不是了解之后就會產(chǎn)生的,，了解越多反而越不是真愛！真理：在不了解對方任何背景,，只憑本身吸引而產(chǎn)生的一見鐘情式愛情才是真正的愛情,！不要尊崇社會環(huán)境而背叛自己的身體,，讓愛情聽從你心靈的召喚吧,！ 【 別跟父母一起生活,，他們會破壞你們愛情 】中國社會的傳統(tǒng)習(xí)慣，大多數(shù)年輕的新婚家庭會與父母一起生活,，雖然看上去是孝順的行為,，但實際上卻給自己的愛情埋下隱患！老人們因為自己失去了青春和愛情,，同時傳統(tǒng)守舊觀念使他們接受不了青年人的愛情行為,，所以對年輕人浪漫逍遙的生活產(chǎn)生本能的抵觸！現(xiàn)代年輕夫妻婚后想保持愛情的新鮮浪漫就必須具備一個硬件,，那就是堅決不能與任何一方的老人在一起生活,！否則，后果很嚴(yán)重,！ 作者申明：上述觀點系本人原創(chuàng),，只代表我本人 , 如有不同意見可以評論，也可以罵娘,，拒絕各種剽竊和抄襲行為,！ 搜索 復(fù)制
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商業(yè)模式創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新專家--黃宏 老師
黃宏老師 2017-2-23 11:18
黃宏 老師 ——商業(yè)模式創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新專家 專家介紹（15010069642） 2 中國本土商業(yè)模式、營銷創(chuàng)新設(shè)計專家 2 清華大學(xué)總裁班特邀講師 2 北京大學(xué)總裁班特邀講師 2 中山大學(xué)總裁班特聘專家 2 商業(yè)模式研究中心高級研究員 2 商業(yè)模式 BMC 系統(tǒng)創(chuàng)始人之一 2 商業(yè)模式優(yōu)化設(shè)計團(tuán)隊核心專家 2 中國本土商業(yè)模式優(yōu)秀咨詢團(tuán)隊核心咨詢專家 核心課程 新政策,、新形勢,、新的消費構(gòu)成及消費心理變遷直接影響企業(yè)發(fā)展，運用商業(yè)模式及營銷創(chuàng)新的力量讓企業(yè)真正做到成功轉(zhuǎn)型升級,！ 商業(yè)模式創(chuàng)新系列： 1 ､ 《商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計與落地》 2 ,、《互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式創(chuàng)新》 3 、《商業(yè)模式與大數(shù)據(jù)運用》 營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新系列： 4 ,、《營銷創(chuàng)新與整合營銷》 5 ,、《營銷戰(zhàn)略與營銷策略》 6 、《互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng) + 落地》 品牌建設(shè)創(chuàng)新系列： 7 ,、《品牌建設(shè)與品牌營銷》 8 ,、《互聯(lián)網(wǎng) + 企業(yè)升級與營銷突破》 9 、《創(chuàng)新文化建設(shè)與品牌推廣》 培訓(xùn)風(fēng)格 ➢ 培訓(xùn)方向：從社會熱點切入,，結(jié)合企業(yè)實例,，深入淺出，邏輯嚴(yán)謹(jǐn),，思路清晰,； ➢ 培訓(xùn)方法：綜合采用互動講授、實戰(zhàn)演練,、案例教學(xué),、教練技術(shù)等培訓(xùn)方法授課。 ➢ 授課特點：活潑生動,、智慧幽默,、充滿激情和吸引力,，課堂氣氛活躍； ➢ 授課內(nèi)容：實戰(zhàn)實用,，很接地氣,，啟迪創(chuàng)新，為企業(yè)和學(xué)員帶來實效和超值收獲,。 服務(wù)企業(yè) 中國電網(wǎng),、中國移動、中建五局,、工商銀行,、洋河酒廠、首旅集團(tuán),、李錦記,、中糧集團(tuán)、煙建集團(tuán),、樂蜂網(wǎng),、柳工股份、深圳航空,、新奧集團(tuán),、首都機場、紅星美凱龍,、中聯(lián)重科,、中鐵集團(tuán)、北京路橋…… 咨詢服務(wù)行業(yè)涉及銀行業(yè),、裝備制造業(yè),、快消品、中草藥,、醫(yī)療,、軟件、航空運輸,、機械,、礦產(chǎn)、酒業(yè),、酒店,、互聯(lián)網(wǎng)、連鎖業(yè)等多業(yè)態(tài)…… 學(xué)員評價 黃老師的課程聽起來很過癮,，實用但不枯燥,，易懂但不淺薄，一天的課真是讓人意猶未盡，希望下次還能聽這樣的課 ! ——清華大學(xué)地產(chǎn)企業(yè)總裁班學(xué)員 / 張銘 黃宏老師講授的《營銷創(chuàng)新與整合營銷》課程落地實用,，針對性強,，課堂氛圍活躍，激情飛揚,，異常精彩,！ ——北京大學(xué)贛州總裁班項目主任 / 吳老師 黃宏老師激情昂揚的破解商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新思路,，實戰(zhàn),、實用，上黃老師的課真是好福氣,！ ——中山大學(xué)總裁班 45 期班主任 / 楊老師 黃宏教授的課講得激情飛揚且實戰(zhàn)實用,，內(nèi)容，案例,，思維,，表達(dá)力都非常強！ ——清華大學(xué)湖南總裁班學(xué)員 / 郭平 基于用戶多層次需求的贏利點轉(zhuǎn)移,，將為我們各行業(yè)誘發(fā)無限可能,，黃老師的課實用、實戰(zhàn),、腦洞大開,，創(chuàng)意無限！ ——中山大學(xué)總裁班 41 期學(xué)員 / 關(guān)燦亮 黃老師授課理論豐富,，案例恰當(dāng),，深入淺出，實戰(zhàn)實用,，讓人不知不覺中受益匪淺,。 ——清華·保定領(lǐng)導(dǎo)干部班學(xué)員 / 馬主任 黃老師妙語連珠，教練式引導(dǎo),，令人腦洞大開,！案例及工具實戰(zhàn)實用全是干貨，今天的學(xué)習(xí)收獲滿滿,！ ——清華大學(xué)金融管理總裁班學(xué)員 / 霍巧云 兩天的課程,，黃宏老師用實戰(zhàn)經(jīng)歷告訴我們創(chuàng)新其實真的不難，現(xiàn)場實踐,，一念之間,，成敗即現(xiàn)，很精彩,！ ——中山大學(xué)總裁班學(xué)員 /Dave 老師觀點 2 戰(zhàn)略來自策略,，策略來自市場，市場來自客戶的需求，產(chǎn)品和服務(wù)只不過是滿足客戶需求的一種手段而已,，商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是抓只客戶需求,。 2 市場在變，客戶在變,，需求也在變,，我們唯一能做的就是不斷設(shè)法尋找和滿足客戶的新需求，與客戶建立長期有效的協(xié)同關(guān)系,！ 2 中國正在快速發(fā)展成為創(chuàng)新型國家,，未來如不想被淘汰，唯有持續(xù)創(chuàng)新,，因為優(yōu)質(zhì)資源總是會在第一時間被創(chuàng)新者掠奪,，誰先創(chuàng)新，誰就搶占了先機,！ 2 這是一個“我毀滅你,，與你無關(guān)”的時代 ，競爭有時候就是這么任性,！所以我們必須掌握創(chuàng)新規(guī)律,，預(yù)知未來，并且要善于創(chuàng)新與設(shè)計未來,！ 2 企業(yè)變革與轉(zhuǎn)型升級,，首先應(yīng)該是商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新后,，企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)也必須跟著適應(yīng)變化,！
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王佳偉：別看不起“微創(chuàng)新”
王佳偉 2016-5-29 17:45
王佳偉：別看不起“微創(chuàng)新”
文 / 王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問） 沒有持續(xù)創(chuàng)新能力的企業(yè)在未來終將被后來者碾壓,，人們越發(fā)認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性,。于是在很多企業(yè)一窩蜂式的展開了各種形式的創(chuàng)新運動。近兩年來的咨詢項目也大多是圍繞產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新而展開,。 在咨詢項目中我們提出的一些創(chuàng)新方案有時會被客戶認(rèn)為“太過平庸”,，沒有給人“眼前一亮”的感覺，沒有達(dá)到顛覆式創(chuàng)新的高度……遇到類似的狀況我通常不去辯解,，既是尊重客戶,，也不想落個強詞奪理的評價。但是我堅信對于大多數(shù)企業(yè)而言看似“平庸”但符合需求的創(chuàng)新方案要勝過為博人眼球而任意編織的夢境,。我們看看下面這兩個非�,！捌接埂钡膭�(chuàng)新案例，是如何帶給企業(yè)不一樣的改變,。 2013 年我為一家企業(yè)做營銷方面的咨詢,，這是一家專業(yè)從事護(hù)具類產(chǎn)品生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè),，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定且廣受好評。外貿(mào)出口銷量穩(wěn)步提升的同時,，企業(yè)也希望能夠進(jìn)一步加強國內(nèi)市場建設(shè),。品牌重新命名，改換包裝,，制定適合國內(nèi)市場銷售的價格體系,，組建相應(yīng)的線上線下銷售團(tuán)隊……一切都是那么按部就班。企業(yè)的老板堅信高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭中將占據(jù)絕對優(yōu)勢,。然而產(chǎn)品上市銷售一段時間后,，市場的反饋卻并不如預(yù)想的那樣好。最初企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)為是產(chǎn)品的價格體系有問題,，外貿(mào)產(chǎn)品不適應(yīng)國內(nèi)的銷售環(huán)境,，需要請專業(yè)團(tuán)隊來做更加系統(tǒng)的梳理,。 咨詢公司介入后發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)市場的前期規(guī)劃是沒有問題的,。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，之所以銷售情況不理想,，其原因是國內(nèi)外用戶對護(hù)具使用需求的差異造成的,，國外用戶對于護(hù)具的用途和看法很簡單：護(hù)具就是為了能夠在運動和勞動中給人們提供保護(hù)。但是在針對國內(nèi)消費者的調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)除了必要的防護(hù),，消費者對于護(hù)具還有美的需求,。然而擺在貨架上的都是造型相似，顏色漆黑的護(hù)膝,，護(hù)腕……高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品雖有內(nèi)在之美,，但終究沒法擺脫因外在趨同而被淹沒的命運。在消費者看來,，低價格的產(chǎn)品長得“丑”一點也就算了,，這么貴的東西長得還不好看，有人買單才怪了,。于是我們從消費者對美的需求入手對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的“微創(chuàng)新”,，從傳統(tǒng)護(hù)膝、護(hù)腕的黑色系入手,，根據(jù)用戶群和使用場景的不同豐富色彩搭配,。例如：針對女性消費者的暖色系，針對日常佩戴需要的肉色系,，針對中老年人群的柔色系,，針對運動人群的亮色系等。盡管這個方案最初也被認(rèn)為很平庸,，沒有亮點,，但一年之后國內(nèi)市場銷售額增長超過 7 倍的數(shù)字證明了一切。看似“平庸”的創(chuàng)新只要能夠滿足消費者的潛在需求,，同樣能為企業(yè)創(chuàng)造不凡的價值,。 同樣是細(xì)微之處的創(chuàng)新，一家罐頭加工企業(yè)專門生產(chǎn)黃桃,，蘋果,，杏三種水果的罐頭，主要銷量來源集中在出口以及國內(nèi)的餐飲烘焙市場,。企業(yè)希望能夠擺脫大客戶的束縛,，建立更多的與消費者之間的溝通。咨詢項目的重點還是如何能夠快速打開國內(nèi)快消品市場,。但是罐頭產(chǎn)品在快消品市場一直處于過度供給且增長緩慢的狀態(tài),，若想在這里面分一杯羹，難度可想而知,。 于是我們改變了思路,，站在原料的視角來尋求有效的產(chǎn)品創(chuàng)新方案。我們了解到水果罐頭的成品會按照其完整程度的不同分為不同級別,，產(chǎn)品創(chuàng)新就從最低級別的邊角碎料入手,。將邊角碎料打碎成果泥，分裝到類似于傳統(tǒng)老酸奶的塑料碗中,。由于有碗裝老酸奶在陳列和銷售上作對比和參照,，水果邊角碎料研磨的果泥在零售價格上可以有較大的溢價空間。就是這樣一處簡單的產(chǎn)品微創(chuàng)新,，讓廉價的水果罐頭邊角料賣到了老酸奶的價錢,。 很多企業(yè)在推動創(chuàng)新項目朝著商業(yè)化進(jìn)一步演進(jìn)的過程中，忽略自身能力的局限,，脫離實際,，最終消耗掉了企業(yè)大量的資源，項目卻半途而廢,。有好的創(chuàng)意只能說明你頭腦靈活,，善于思考。再好的創(chuàng)意都需要與企業(yè)的自身狀況相結(jié)合,，創(chuàng)新更要時刻防范眼高手低,。顛覆式創(chuàng)新只是創(chuàng)新的一種境界而已，實屬鳳毛麟角,。 很多時候你所了解到的那些被廣為流傳的成功案例,，只是塔頂上那一顆最閃光的明珠，下面深厚的積累和沿途的艱辛卻很少為人們所知曉,。 對于大多數(shù)企業(yè)而言,，別看不起“微創(chuàng)新”,，從力所能及的“微創(chuàng)新”做起，點滴積累,，聚沙成塔 ,，堅持一段時間之后，你會發(fā)現(xiàn)“微創(chuàng)新”帶給你的改變真的超過你的想象,！
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低能的中國營銷,，你太讓我失望了！
熱度 1 沈坤 2016-3-30 21:24
今天,，我想跟大家談?wù)勎覀冎袊?dāng)前的企業(yè)營銷怪現(xiàn)象,，以及由此帶來的營銷誤區(qū)。其實這個問題,，自從我開始研究橫向思維創(chuàng)新以來一直存在,，至今也沒有改變過，我也曾在多篇文章中提及,，但就是沒有專門為此寫過文章,，也就是說，今天我想說的觀點,，其實也是由來已久,，而對于中國的營銷界來說,，卻是大家一直在犯的嚴(yán)重營銷錯誤,。 這就是我們的企業(yè)營銷過于理性，缺乏從消費者的精神層面進(jìn)行感性撩撥,，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品訴求上,，就是聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的特點，幾乎沒有從消費者的內(nèi)心深處去進(jìn)行營銷思考,，譬如礦泉水行業(yè),，到處都在訴求水源地、礦物含量,，于是,，在消費者的頭腦中，企業(yè)人為地搞出了很多類似于長白山,、西藏冰川,、八馬以及昆侖山等，這種理性的營銷,，讓消費者墜入霧里云中,。 同樣的問題，在保健酒,、牙膏和茶葉行業(yè)同樣存在,，保健酒成了各種藥材概念滿天飛的天空,，什么海馬酒、鹿龜酒,、螞蟻酒,、蟲草酒和蛇鞭酒等；茶葉更是充斥了老樹,、有機,、養(yǎng)生、抗癌等理性訴求,；而牙膏呢,？什么美白的、護(hù)齦,、祛痘的,、抗酸的，什么田七,、三七,、云南白藥、兩面針等,。我不明白的地方是,，消費者只是要一杯保健酒和一杯茶而已，你何必弄出這么多讓人越弄越糊涂的鬼名堂,？而牙膏只是一種衛(wèi)生習(xí)慣,，我們根本沒有寄希望于一支牙膏能治療我們的牙病,！ 難道除了這樣做營銷,，就沒有其它方法了？難道你除了這樣思考就不會更多思考了,？你了解消費者嗎,？你知道他們購買產(chǎn)品的真正需求嗎？你以為是沖著你的功效來的嗎,？你以為他們很看重你的功能嗎,？錯！消費者對此根本不在乎,，只是現(xiàn)在的企業(yè)產(chǎn)品營銷全是 SB 行為,，缺乏高素質(zhì)的營銷誕生，所以就苦了消費者,，他們只能跟著我們貧窮的思維走,。 如果我來做上述這些產(chǎn)品，我就會忘記狗屁的功能,，也打破傳統(tǒng)的理性訴求,，而是將策略做到消費者的心里去,，我要讓他們尖叫，讓他們狂喜,！你不信,？你以為我沒事干就為了寫篇文章來這里吹吹牛侃大山？錯,！我就是想借這個文章,，告訴目前還在犯低級錯誤的營銷專家和廣告大師們，營銷,，其實還可以這么做 ! 如果我來做礦泉水策劃,，我首先就會感性入手，首先瞄準(zhǔn)一群人,，然后挖掘他們內(nèi)心真正的需求,，將產(chǎn)品巧妙地植入進(jìn)去，成為他們的生活中的一個道具,。假設(shè)我瞄準(zhǔn)當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)大軍,，不管你是否已經(jīng)成功，抑或正在努力中,，都是我的目標(biāo)對象,，那么，我就會推出一款礦泉水來激勵你們,，譬如,，我的礦泉水品牌命名為“征服者”我不要品牌定位，而是直接喊出品牌主張：“有渴望,，就有成功,！”一句：“我的名字叫征服”的廣告語，肯定會讓創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生共鳴,。 我的礦泉水不宣揚水源地，更不會告訴你礦物含量,，他僅僅只是創(chuàng)業(yè)者的道具,，可以拿在手里不會掉價的標(biāo)簽。礦泉水的瓶標(biāo),，我會用草根創(chuàng)業(yè)者的肖像和他的奮斗格言來與消費者達(dá)成溝通,，產(chǎn)品每銷售一瓶就會有 0.5 元錢進(jìn)入創(chuàng)業(yè)援助基金，用以支助需要幫助的創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊,，我會讓創(chuàng)業(yè)者喜愛自己的品牌,，更會吸引非創(chuàng)業(yè)者來購買，因為它太激勵了,，它的精神將征服所有不愿服輸?shù)娜藗儯? 牙膏行業(yè)同樣存在感性營銷的機會,。當(dāng)前牙膏產(chǎn)品 100% 全部在說功能,，我就推出一款完全不說功能，大膽啟用直抵消費者心靈深處躁動的那根神經(jīng)的精神訴求,，譬如,，我會瞄準(zhǔn) 00 后、 90 后族群,，我的牙膏品牌名稱叫“叛逆者”,，一句“堅決不與父母使用同一種牙膏”的品牌主張，和一句“我的世界你不懂”的廣告語,，會讓我們的叛逆者族群抱團(tuán)瘋狂,，在宿舍里，他們都會拿出自己的牙膏來炫耀,，以此來證明——我的時代來了,！ 茶葉呢？怎么做,？同樣感性出擊,！忘記產(chǎn)地，忘記品種,，只讓你記住,，這個茶葉是誰喝的！我會用一個“年代烙印”的品牌,，瞄準(zhǔn) 50 后,、 60 后和 70 后的茶葉消費主力軍，每一個年代就是一個訴求,，譬如 50 年代,，我會把當(dāng)時的社會特征搬上牛皮紙包裝，一句“一個年代,，一種記憶……”的品牌主張,，讓兩個已經(jīng)做了爺爺?shù)?50 后中年男人，閑暇時候,，面對面喝一杯屬于他們那個年代的茶水,，撫摸一下，他們遠(yuǎn)去的夢想…… 保健酒呢,？怎么做,？我同樣感性出擊！忘記酒里面是什么神藥,！因為我深知,，對于中國男人，光身體強壯有屁用,？還不是蠻牛一頭,？中國男人最缺的血性和擔(dān)當(dāng),！所以我會向全體男人發(fā)出我的“鐵血令”！對,，鐵血令就是我的保健酒品牌,！然后一句“有血性，才是真男人”的品牌主張,，和“不是男人別碰我 ! ”廣告語,，徹底讓男人血脈賁張，拼命往男人堆里擠,，因為,，誰都怕自己“不是個男人”！�,�,！ 太多太多的機會了！�,�,！你想想，當(dāng)整個社會的人都處于刻板理性之中,，這個社會還有什么樂趣而言,？而你的營銷又來一個乏味的理性，如同一個一棍子打不出一個悶屁來的理性男人,，誰會屌你,？而當(dāng)我們的營銷全是如此理性，感性營銷的機會就來了,，因為,，我們的消費者喜歡有趣好玩的營銷，喜歡我們的產(chǎn)品充滿個性,，喜歡我們的營銷更懂一點自己更尊重一點自己,！別 TMD 自以為是，賣弄藝術(shù)了,，趕快去研究消費者內(nèi)心深處的渴望,！ 中國當(dāng)下的營銷，讓我感覺,，像是一群毫無特色，乏味,、刻板的老男人,，絲毫不能讓消費者有一絲絲的興奮感。能否弄幾個豐乳肥臀的性感美女出來,，讓我們的腎上腺素有一點上漲,？消費者們可不是一群任人愚弄的傻瓜,！ 別在理性堆里想創(chuàng)意了！請您記住,，當(dāng)你的產(chǎn)品營銷一理性,，我們的消費者購買時也理性：值不值得買？真的有獨特功效嗎,？價格這么貴,？等等，這不等于給自己找麻煩嗎,？能讓消費者愉悅地掏錢包才是真正的營銷高手,！聽沈坤的，從現(xiàn)在起忘記功能和質(zhì)量,，去思考消費者們在渴望什么,？然后用你的產(chǎn)品去滿足他們！
個人分類: 創(chuàng)新狂想|3460 次閱讀|0 個評論
沈坤：如何用橫向思維駕馭創(chuàng)新靈感,？
沈坤 2016-3-11 14:33
很多人已經(jīng)讀了我不少有關(guān)橫向思維創(chuàng)新的文章,，但我發(fā)現(xiàn)大部分人依然不怎么清楚究竟什么是橫向思維，它跟創(chuàng)新又有什么內(nèi)在的必然關(guān)系,，對于我們習(xí)慣性使用邏輯思維處理日常事務(wù)的人來說,，橫向思維是一個新的概念，也是一種全新的思維,，它的特征恰恰與邏輯思維的特征相反,，邏輯思維講究的是二元對立和思維的連貫性，譬如“對和錯”,、“高和矮”“黑和白”及“好與壞”等,；思維的連貫是指 1 之后必然是 2 ， 2 之后應(yīng)該是 3 ,，我們總是如此一環(huán)扣一環(huán)地進(jìn)行邏輯思考,，從而達(dá)到能夠準(zhǔn)確地分析事物和判斷事物，最終有效地幫助我們進(jìn)行各項決策,。 邏輯思維好比是一條高鐵軌道,，我們的思維就在這兩個軌道上行駛，高效但絕對不可以出軌,，邏輯思維的兩個軌道就是“對和錯”的二元對立,，我們就是通過這樣的對立來分辨事物，而連貫性就是指火車的行駛只能沿著軌道直行,，不能突然轉(zhuǎn)彎,，當(dāng)然更不可以突然剎車。就是因為邏輯思維的高效率，才使得我們過于依賴,，不求創(chuàng)新,。 而橫向思維卻拒絕連貫，甚至故意制造斷裂,！在橫向思維中,，沒有任何邏輯需要遵守，反而要打破人為制造的各種限制和藩籬,。所以思維的斷裂,，是橫向思維的強大特征。譬如打井,，自己不專業(yè)的人,，會邀請專業(yè)打井隊來完成。因為打井隊有專業(yè)技能和專業(yè)工具,，因為專業(yè),，他們的效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己！這是邏輯思維的高效率選擇,。而橫向思維干脆直接斷裂：為什么非要打井,？不打井能否解決打井要解決的問題 我們都是從小接受邏輯教育長大的，即便沒有進(jìn)入學(xué)校,，父母的教育也是邏輯的,，譬如，父母一直教誨我們要聽話,，要做乖孩子,，因為不聽話的孩子不是個乖孩子，不是乖孩子就不會有人喜歡,。這就是我們小時候的邏輯,。也就是說，我們的父母們也是在這種社會邏輯的影響下成長的,，他們用他們掌握的邏輯,，在慢慢地對我們進(jìn)行教育，從而使得我們在幼年的時候就接受邏輯教育,，每個人都如此,，誰也不能例外！ 邏輯思維不是不好,，甚至,，到今天為止，邏輯思維依然是我們?nèi)祟愖钣行У乃季S工具,，它的高效率已經(jīng)讓我們嘗到了甜頭,，譬如,，一個人假設(shè)每天要穿 10 件衣服,，如果通過電腦進(jìn)行分析,，究竟有多少種穿法，怎么穿衣服速度最快等等,，至少要花幾天的時間才能分析出來,，而我們?nèi)祟惛鞠攵疾恍枰耄涂焖俚卮┖昧艘路�,，絕對不會發(fā)生先穿鞋子再穿襪子或者先穿外衣再穿內(nèi)衣的情況,，說明人類大腦的思維效率是非常之高的！ 既然邏輯思維如此高效,，為什么我們還要學(xué)習(xí)橫向思維呢,？這里我要闡明一下，我并不否定邏輯思維,，任何事物我們還是要立體的看問題,，邏輯思維確實在我們處理日常事務(wù)中發(fā)揮著巨大的作用，但因為我們整個社會都是邏輯的,，大家都是接受同一種思維模式的教育,，導(dǎo)致每個人的想法基本差不多，我們所有人都集中在一個思維框里,，運用相同的思維模式進(jìn)行工作和生活,，從而使得整個社會像一個慣性機器，如此循環(huán)的運作著,，沒有任何意外和驚喜發(fā)生,。 社會，是向前發(fā)展的,，前,，就是未來，如果我們滿足于現(xiàn)狀,，在現(xiàn)有的框架里能夠隨遇而安,，那么，邏輯思維足夠我們發(fā)揮的了,。如同一個 MBA 畢業(yè)的人,，就憑他所掌握的工商管理知識，足夠在我們這個社會的任何一個企業(yè)中發(fā)揮他的作用,，他也很滿意地運用好自己的學(xué)問,，做好自己力所能及的工作，毫無懸念地過著一日三餐的無憂無慮工作,。但是,，這對我們社會有益嗎,？對社會的發(fā)展有益嗎？ 現(xiàn)在我們大家都明白了一個道理,，就是誰也不喜歡循規(guī)蹈矩的工作和生活,，因為如果邏輯思維就是一條高速公路的話，那么所有的車都會在高速公路上行駛,，誰都知道,，進(jìn)入高速公路之后大約多長時間就能抵達(dá)目的地，一路上也不會有什么意外的驚喜,。如果我們?nèi)祟惖纳钜彩沁@樣的話,，那么，人類社會將是多么的乏味�,�,！如果真的這樣，那么,，我們現(xiàn)在熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)這個超級工具就不會誕生,，我們賴以工作的電腦也不會誕生，人類社會可能要倒退到史前,！ 就是因為有很多人不滿足如此按部就班的工作和生活,，他們開始了不安分，開始了跳出傳統(tǒng)邏輯的藩籬,，進(jìn)行有限的思維突破,，就是這種不安分的思維突破，誕生了愛因斯坦,、愛迪生和魯班等科學(xué)家,，他們不按傳統(tǒng)的邏輯模式思考，甚至對宇宙間的各種事物進(jìn)行大膽的假設(shè),，并對自己喜歡的某些領(lǐng)域進(jìn)行各種可能性的嘗試和探索,，他們就是偏離高速公路的一小部分人，因為離開了高速公路,，進(jìn)入了一條人類從未走過的道路,，從而發(fā)現(xiàn)了人類從未發(fā)現(xiàn)的新事物！ 這就是思維突破,，這就是創(chuàng)新�,。�,！可以說,，人類的進(jìn)步就是伴隨著一次又一次的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)推動的，沒有創(chuàng)新,，社會就不會有發(fā)展,，沒有創(chuàng)新,，人類就不可能有進(jìn)化！但是,，創(chuàng)新為什么是一小部分的人的使命呢,？因為，在邏輯模式中進(jìn)行創(chuàng)新,，實在是太難太難了,！我們自己也無法突破自己的邏輯障礙，能夠突破的也就只有少數(shù)有強大的人,，大部分人甚至沒有類似的想法，只求一日三餐溫飽過日子即可,，從而造成創(chuàng)新僅僅是一小部分人的事,！ 更重要的原因是因為我們?nèi)狈?chuàng)新的方法，大多數(shù)創(chuàng)新發(fā)明家都在有限的邏輯中努力的突破,，寂寞地探索,，有時幾年得不出結(jié)論，有時幾十年沒有突破,，也就是說,，在邏輯思維里進(jìn)行創(chuàng)新，有很多的不確定因素,，簡單說就是效率太低了,！為什么這么說呢？大家現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)明白,，邏輯思維本身不是為創(chuàng)新而設(shè)立的,，而是為了處理日常事務(wù)而準(zhǔn)備的，所以,，邏輯思維本身不具備創(chuàng)新能力,，所有的創(chuàng)新者，都是離開了邏輯思維而有所作為的,！ 在邏輯思維里,，創(chuàng)新一直與靈感結(jié)伴，而靈感,，已經(jīng)被人類神話,，那是一種可遇不可求的神奇東西，有時候曇花一現(xiàn),，有時候遙遙無期,。有沒有一種方法，可以有效地駕馭靈感,？讓靈感隨時為我們提供服務(wù),？這樣的想法是不是不符合邏輯的,？是的，但是,，現(xiàn)在真的有一種方法可以讓我們有效地駕馭靈感,，這就是橫向思維，因為橫向思維只有一個強大的功能,，那就是創(chuàng)新,！在橫向思維里，我們可以隨時讓靈感顯現(xiàn),，你想多少靈感就可以誕生多少靈感,！是不是很神奇？ 為什么這么說,？因為我們原來的思維模式是在邏輯里,，而且，很難從邏輯思維里逃出來,，所以我們無法創(chuàng)新,，現(xiàn)在我們有了橫向思維，我們就可以隨時隨地逃離邏輯思維,，進(jìn)入到一切自己想進(jìn)入的未知領(lǐng)域,，去探索去發(fā)現(xiàn)一切新奇好玩有趣的新事物新觀點新創(chuàng)意。而且,，運用橫向思維,，我們可以對任何一種事物進(jìn)行解剖重新組合，從而誕生更新的事物,�,？梢赃@么說，只有橫向思維,，才能讓我們的社會誕生更多的愛因斯坦,。 橫向思維的創(chuàng)新過程是，如果我們要創(chuàng)新一家餐廳,，正常的邏輯思考總是從餐廳出發(fā)去思考,，但運用橫向思維的創(chuàng)新工具，我們可以先把思維聚焦到一個毫不相干的概念上,，譬如“斗篷”,，我們立刻知道，斗篷是黑色的,，隱蔽的,，俠客常用的；現(xiàn)在與餐廳交叉會產(chǎn)生這樣的奇思異想：餐廳的食物全部被覆蓋（神秘性）,；餐廳沒有燈光,，所有人在黑暗中就餐,；服務(wù)員都穿斗篷；就餐途中,，一群穿斗篷的搶劫犯殺出來,，結(jié)果是餐廳的助興節(jié)目等等。 2015 年,，我策劃一家餐廳時,，運用橫向思維的邏輯逃離法，誕生了一個偶然性詞匯“畫廊”概念,，通過對畫廊的屬性分析：展示藝術(shù)作品,，像參觀者收費，向畫家收展示費,，像購買者收傭金,，向藏畫者收保管費等。從而讓我產(chǎn)生高雅藝術(shù)餐廳的構(gòu)想：把餐廳的墻壁當(dāng)成畫廊,，出租給畫家展示畫作。餐廳開設(shè)樂池,，將樂池出租給交響樂隊,，從而形成由 16 個贏利點的全新概念西餐廳——維也納公爵，這是橫向思維的經(jīng)典之作,。 上述的創(chuàng)新過程,，就涉及到橫向思維的幾個步驟和工具：一是從原來的邏輯思維中逃離出來，然后運用偶然性誕生的詞匯“斗篷”概念（我的橫向思維創(chuàng)新工具）,，在將誕生的概念與創(chuàng)新目的進(jìn)行屬性比較（方法之一）和交叉（方法之一）,，最終產(chǎn)生豐富的新創(chuàng)意。這樣的創(chuàng)新過程,，在邏輯里完全不成立,，因為它不符合邏輯，完全是偶然的,，不可思議的,。 2009 年我策劃亞瑟王智能防爆鎖時，遭遇一個難題：我想用防爆警察做形象代言,，因為推廣安全鎖具,，警察最有說服力，但工商局不批準(zhǔn),，因為法律不允許,。后來我用橫向思維破局法詢問審批者：什么情況下警察可以上廣告？審批者回答我說：公益廣告就行,！ OK ,！隨后我就將產(chǎn)品廣告標(biāo)題和文案全部修改成公益廣告,，主題改為“拒絕竊賊入侵，捍衛(wèi)居家安全”,，盡管廣告上有產(chǎn)品,，但看上去就像公益廣告，從而成為中國第一個用警察做形象代言的品牌,。 在橫向思維里,，絕對不存在不可能和做不到，因為橫向思維可以創(chuàng)造無窮的創(chuàng)意,。但在中國,，研究橫向思維創(chuàng)新的，就我沈坤一人,，所有的創(chuàng)新方法和工具也都是我的獨家原創(chuàng),，也就是因為這個原因，很多企業(yè)不相信,，一年上億元的銷售,，僅用幾十萬元的推廣費用，因為在邏輯里不成立,，所以我們就不會去思考,，沒有推廣費用，如何做營銷,。 我要告誡大家的是,，橫向思維是一種創(chuàng)新方法（理論）和工具（手段），但要駕馭工具就需要我們不斷地鍛煉自己的思維技能,，如同木匠需要熟練學(xué)會使用鋸子,、刨子、斧子和鑿子之后才能打造出精美漂亮的家具,，熟練駕馭思維技能,，就能隨意出入邏輯思維和橫向思維，你就能熟練運用自己的思維技能進(jìn)行各種創(chuàng)新活動,，就能有效地創(chuàng)造出各種顛覆同行的商業(yè)競爭策略,。 本文選自沈坤橫向思維弟子專用創(chuàng)新工具書《創(chuàng)新獨孤九劍》
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沈坤：創(chuàng)新品類要如此命名才有大市場！
沈坤 2016-3-10 15:44
最近受南寧眾多企業(yè)家朋友的邀請,，在南寧與來自餐飲,、娛樂、農(nóng)業(yè),、金融,、生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的企業(yè)家進(jìn)行了深入的交流，在交流過程中，大家提到的最多的概念就是創(chuàng)新,，說明在這些企業(yè)家中,，已經(jīng)具有非常強烈的創(chuàng)新意識，創(chuàng)新基礎(chǔ)非常好,！ 在座的企業(yè)家中,，竟然已經(jīng)有在自己的企業(yè)中專門成立了“創(chuàng)新總監(jiān)”這個職位，雖然還沒有專門的創(chuàng)新部門,，但這個職位的設(shè)立以及人才的招聘卻已經(jīng)完成,，創(chuàng)新總監(jiān)已經(jīng)開始配合企業(yè)家，對企業(yè)未來發(fā)展中遭遇到的難題開始了突破性探索,，盡管創(chuàng)新尚未完成,，但這樣前衛(wèi)的做法，倒確實值得很多企業(yè)的學(xué)習(xí),。 很多企業(yè)家在談到創(chuàng)新時有很多的迷惑,，一個是創(chuàng)新的成本，也就是風(fēng)險問題,；一個是創(chuàng)新方法,。這兩個問題其實也是當(dāng)前中國商界普遍突出的問題，在我們傳統(tǒng)認(rèn)知上,，創(chuàng)新確實需要成本,，譬如時間、經(jīng)費,、人力，而且極有可能失敗,，因為在傳統(tǒng)認(rèn)知里,，創(chuàng)新的成功率是百分之一，這樣的創(chuàng)新就存在很大的風(fēng)險,。 我告訴企業(yè)家朋友,，如果你的創(chuàng)新缺乏精確的創(chuàng)新點和科學(xué)的創(chuàng)新方法，那么你的所謂創(chuàng)新就是一場賭博,，賭博,，就會有輸贏，如果經(jīng)過你的探索,，最終獲得了成功,，你就贏了。如果最終失敗了,，時間,、金錢和人力統(tǒng)統(tǒng)白費，那你就是賭輸了,。我們的創(chuàng)新能這么干嗎,？ 創(chuàng)新的方法,，這屬于專業(yè)，普通企業(yè)不可能具備,。就當(dāng)前的中國,，也不會有人會信誓旦旦地拿出一套能百發(fā)百中創(chuàng)新成功的科學(xué)方法出來，除了我沈坤的橫向思維創(chuàng)新大法,！但是,，創(chuàng)新中要注意的核心問題，也就是我今天要講的創(chuàng)新焦點,，是可以在這里告訴大家的,。 現(xiàn)在因為互聯(lián)網(wǎng)的原因，跨界整合成為很多企業(yè)競爭擴張和個人創(chuàng)業(yè)的思考點,，很多人希望能通過跨界把本界和新界的兩類企業(yè)都干掉,。在南寧的企業(yè)家交流中，我們也談到過這個問題,。譬如,， KTV 娛樂，能否與餐飲整合在一起,。我說當(dāng)然可以,！問題是，當(dāng)真的兩者整合在一起的時候,，你怎么來認(rèn)知這個新怪物究竟是什么東西,？ 這就涉及到品類認(rèn)知和品牌定位問題。如果你只是簡單的將兩種事物相加,，如同辣椒炒肉（辣椒和肉）,，那么這樣我們的消費者就會進(jìn)行簡單的認(rèn)知相加，所以也不會覺得你是什么新事物,，當(dāng)然更不覺得新鮮,。所以，我的觀點是,，當(dāng)兩個原來的東西結(jié)合在一起后,，我們就不能簡單地將稱呼也進(jìn)行相加，這樣就會影響我們創(chuàng)新的價值,。 八年前,，我給山東一家食品企業(yè)做策劃時就遭遇過這個問題。當(dāng)時企業(yè)的產(chǎn)品是一種完全不同于傳統(tǒng)海帶產(chǎn)品的日本雜交新海帶,，它必須在深海養(yǎng)殖,，而且產(chǎn)品的顏色和食用方法完全顛覆了傳統(tǒng)，這種全新的嫩海帶，甚至可以生吃,。那么問題來了,，你該如何稱謂它？ 按照我的創(chuàng)新觀點,，就必須為這種新海帶創(chuàng)造一個獨特的稱謂,，不能再有海帶字樣，因為這種海帶的價格是傳統(tǒng)海帶的 N 倍,，如果依然用海帶名稱,，消費者就會以普通海帶進(jìn)行感知，那么你的高價位就會出現(xiàn)問題,，最終產(chǎn)品的營銷就會出現(xiàn)問題,。 從內(nèi)到外，既然它已經(jīng)不是原來的海帶了,，它就是一種新生事物,，我們必須要給它一個全新的物種名稱。最終,，我們根據(jù)它的外觀形狀和養(yǎng)殖特點,，通過創(chuàng)新起了個全新的名稱：海蛟蘭。通過消費者測試,，人們普遍認(rèn)為,，海蛟蘭是一種生長在海里的，一種生猛的,，顏色像蘭花那樣的產(chǎn)品——這樣的認(rèn)知,，完全符合我們的定位。 在廣東,，有一種永遠(yuǎn)長不大的小西紅柿,，當(dāng)?shù)厝瞬]有因為它長不大，本質(zhì)上就是一種小西紅柿就叫他小西紅柿,，而是冠上了一個全新的名字：“圣女果”，從此,，它離開了土里土氣的農(nóng)貿(mào)市場菜攤,，堂而皇之地進(jìn)入了高雅的水果行，與蘋果們站在一起,，而且價格不菲,。 但在我們的傳統(tǒng)思維中，就缺乏這種創(chuàng)新精神,。高壓鍋用了電,，就叫電高壓鍋；手機有上網(wǎng)等多項功能了，就叫智能手機,；鎖用指紋了,，就叫指紋鎖；書用電子版的,，就叫電子書……你看多么貧窮的思維,。在上世紀(jì)，有在自行車（我們叫腳踏車）上安裝馬達(dá),，我們國人叫它機器腳踏車,，而看人家國外，卻給了它一個全新的名稱：摩托車,。 創(chuàng)新的焦點就在這里：當(dāng)你通過創(chuàng)新（或者跨界整合）成一個新事物的時候,，這個新物種的名稱就必須超越傳統(tǒng)，進(jìn)行獨立冠名,，冠名時必須注意消費者的認(rèn)知和感知：如果它的認(rèn)知和感知能產(chǎn)生強烈的興趣,，而且能夠清晰描繪這是一種“比原來更好”的新事物，那么,，這個名稱就是科學(xué)的有價值的 , 因為,，你開辟了一個無人競爭的新市場，創(chuàng)造了一個全新的品類,！
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沈坤：打破思維框架,，向未來要策略
沈坤 2014-8-25 15:42
沈坤：打破思維框架，向未來要策略 ——兼論橫向思維在營銷策劃中的運用 《變形金剛 4 》再次在中國電影市場刷新了票房紀(jì)錄,，而且,，還忽悠了 20 多家中國式傻帽企業(yè)的品牌以天價的酬勞進(jìn)行無底線的植入而財源滾滾，而這些好萊塢電影人對未來無厘頭式的暢想成功模式,，卻至今都無法喚醒沉睡于歷史堆里的中國電影人,。 這就是中西方兩種不同的思維方式——好萊塢電影人總是喜歡前進(jìn)式思考——明天會發(fā)生什么？或者未來會變成什么樣,？這種全新的探索式思考令好萊塢的電影事業(yè)永遠(yuǎn)處于全球電影之巔,。 而我們中國呢？完全是一種后退式思維,，電影電視導(dǎo)演們幾乎全部無盡頭地鉆了歷史的故紙堆里,，就像乞丐在惡臭的垃圾堆里尋找可以食用的飯粒——從歷史中尋找靈感來討好現(xiàn)在的中國觀眾,。 跟影視界一樣,，當(dāng)前中國營銷界最大的問題也是這樣，他們逃脫不了傳統(tǒng)的框架型思維：總是圍繞著自己的產(chǎn)品和目標(biāo)市場,，先考慮差異定位,、賣點挖掘和傳播創(chuàng)意,，這種先入為主的思維模式導(dǎo)致我們的創(chuàng)意人員即使頭撞破了墻也無法獲得令人滿意的爆炸性策略，這與管理咨詢界普遍流行的戰(zhàn)略先導(dǎo)思想如出一轍：咨詢師們總是在不厭其煩地告誡我們的企業(yè)老板,，你沒有設(shè)定好戰(zhàn)略,，等于是沒有目標(biāo)的航船，早晚會觸礁沉沒的,。企業(yè)要發(fā)展,，怎么可以不先設(shè)定戰(zhàn)略呢？這有錯嗎,？看上去肯定沒有錯,，但實際上我們的管理咨詢師們其實就是犯了一個先入為主的框架性思維窠臼之中。 難道非要先設(shè)定好戰(zhàn)略企業(yè)才能設(shè)計相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)嗎,？難道不可以先以戰(zhàn)術(shù)去進(jìn)行市場競爭突破,，等待突破成功了，再思考一下,，我們現(xiàn)在所使用的成功戰(zhàn)術(shù),，是不是可以一直這樣使用下去？如果是,，那么你的戰(zhàn)術(shù)自然升華為戰(zhàn)略行為,，如果不是，那么,，你還會創(chuàng)造更多讓企業(yè)獲得成功的戰(zhàn)術(shù),，直到鎖定某一個戰(zhàn)術(shù)可以使得企業(yè)長久盈利而立于不敗之地時，這個戰(zhàn)術(shù)就轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。 這種傳統(tǒng)的框架內(nèi)思考方式,，等于一個人站在一個封閉的屋子里思考如何才能讓這間屋子更亮，總是把思維的焦點著眼于屋子內(nèi)部的燈光數(shù)量和照明角度,，而不是讓自己的思維站到屋子的外面,，讓外面的陽光來解決這個問題。 我們曾經(jīng)受到了良好的教育,，我們的頭腦被代表聰敏和智慧的邏輯思維所霸占,，邏輯思維的思考模式，總是由起點出發(fā),，然后一路探索抵達(dá)終點,，幾千年來從來沒有質(zhì)疑過這種傳統(tǒng)思考模式的錯誤。 但誰也沒有想到,，解決各種難題的思維模式，其實還可以有另外更好的方式：我們先找到終點,，然后才回到起點,！這種未來式的思考模設(shè)就是橫向思維的精髓所在,。 如何才能做到改變由起點出發(fā)抵達(dá)終點的思維方式，運用從終點往回走,，更熟練地回到起點呢,？ 正常的邏輯思維模式是做不到的，也沒有哪個老師教會過我們這樣另類的思考方法,，因為房子是一磚一瓦由基礎(chǔ)開始的,，路是人一個腳步一個腳步走出來的，這種根深蒂固的傳統(tǒng)思維觀念,，導(dǎo)致我們從來不會去思考,，有一種方法竟然可以讓我們的思維方式進(jìn)行顛倒或者模式重置。 在我的橫向思維創(chuàng)新策劃手法誕生以前,，誰也不會知道,，營銷策劃還可以這么玩？那么,，我沈坤究竟是怎么進(jìn)行營銷策劃的呢,？ 我可以大膽放言，真正能給我們帶來顛覆性大創(chuàng)意的肯定不會是傳統(tǒng)的框架性思維,，而是橫向思維,，因為橫向思維屬于未來型的開放式思維：譬如，我們可以先大膽假設(shè)一下,，什么情況下,，我們的產(chǎn)品才能被所有人瘋狂搶購？我們的品牌被所有人癡迷,？這種幾近夸張的假設(shè),，能為我們帶來無數(shù)的可能性，雖然有些假設(shè)的可能性其成功的幾率微乎其微,，但只要我們?nèi)绱碎_放自己的思維,，就一定能找到更多各種各樣的可能性結(jié)果。 改變思維模式,，意味著你處理萬事萬物不能從起點出發(fā),，而是要由終點返回。從起點出發(fā),，你永遠(yuǎn)不會知道一路上你會遇到什么,。但是當(dāng)你由終點返回起點時，你會發(fā)現(xiàn)比原來更多更直接的道路,。如果是在商業(yè)競爭領(lǐng)域,，如果你能讓一種思維直接由終點返回起點，那么,，你就會發(fā)現(xiàn)很多原來根本沒有機會發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)勝對手的新策略,。 那么,，要怎么做才能達(dá)到讓自己的思維由終點返回起點這樣的模式轉(zhuǎn)換呢？我舉個我常用的例子吧,。 傳統(tǒng)的營銷策劃公司總是喜歡用定量分析方法對未來市場的目標(biāo)消費群進(jìn)行市場調(diào)研,，他們會根據(jù)產(chǎn)品特性和自身經(jīng)驗，設(shè)計出幾十個封閉式問題,，要求消費者來選擇回答或者選擇填寫,。 不去說這樣的調(diào)查勞民傷財工程浩大，單就這種問題的答案究竟對我們的策劃有沒有實際幫助就很值得懷疑,。 我創(chuàng)辦基于橫向思維創(chuàng)新體系的雙劍破局策劃公司之后,，斷然取締了這樣的市場調(diào)查方式。因為這就是一種典型的傳統(tǒng)思維的調(diào)研,，總是從起點出發(fā),，去收集很多顧客的反應(yīng)，然后參照消費者調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行各項策略的設(shè)計,。 我的調(diào)研很簡單—— 1 ,、去市場進(jìn)行身臨其境的體驗，感覺一下,，如果我是消費者,，我大概如何選購此類產(chǎn)品？產(chǎn)品擺放的貨架我容易發(fā)現(xiàn)嗎,？這樣的價格我能接受嗎,？同時也進(jìn)行蹲點觀察，與自己類似的消費者購物時的方式,，譬如,，在一個選定的時間內(nèi)究竟有多少人到類似產(chǎn)品的終端購物？男的女的,？老的少的,？多少人購買了？多少沒購買,？買了多少,？拿貨時的動作？看產(chǎn)品時的眼神等等,，我相信,，一個人身臨其境的體驗，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 100 個干枯的消費者問卷,。 2 ,、小型消費者座談會（通常 10 個人左右），通過一個小時的座談會,，我主要獲得兩個問題的答案就可以收兵,。 A ——你心目中最好的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的（如果是白酒產(chǎn)品調(diào)查）,，消費者一定會很認(rèn)真地在頭腦里想象并口頭描繪出來，哪怕這樣的產(chǎn)品現(xiàn)實世界里根本沒有,。 B ——什么情況下，你會不惜一切代價去搶購一瓶白酒產(chǎn)品,？這樣的未來型問題,，就會直接進(jìn)入消費者的思維，因為沒有參照,，消費者就會漫無邊際的想象,，而這些想象，就是顧客內(nèi)心潛意識中的真實反映,。 我在策劃廣東金娃果凍產(chǎn)品前,，就在微博和微信做了一次在線調(diào)研，而我的調(diào)研整個就只有一個問題：大家說一下,，你心目中最完美的果凍產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的,？于是很多女性網(wǎng)友紛紛留言：有說要安全的、有益健康的,、不發(fā)胖的,、口感好吃的、最好是吃了能嫩膚的或者能更年輕的等等五花八門不一而足,。 但是,，就是這么簡單的調(diào)查，我就輕輕松松獲得了自己想要的答案：女性吃貨們最想要的其實就是能美容養(yǎng)顏但又好吃健康的休閑果凍產(chǎn)品,。 策劃時,，我就根據(jù)女性們心目中完美的果凍形象，針對性的推出了中國第一個具有“美容養(yǎng)顏”功能性的果凍產(chǎn)品,，金娃食品的技術(shù)研發(fā)人員,，全方位配合我的思路，專門設(shè)計出 12 大類真正具有美容養(yǎng)顏效果的天然健康果凍,。這在全國的果凍食品行業(yè),，絕對是絕無僅有的，有部分看到產(chǎn)品實樣的經(jīng)銷商,，紛紛要求快速簽約合作,，成為魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍產(chǎn)品的城市代理。 我常常對我的調(diào)研人員說,，我要你們?nèi)ナ袌稣{(diào)查的目的只有兩個：讓你們?nèi)ナ袌鲋畜w驗一下感覺,，因為有時候在市場的走訪中，我們很多的策劃思路就開始在頭腦里運轉(zhuǎn)了,；其次就是從消費者的頭腦里挖掘出她們認(rèn)為最完美的產(chǎn)品是什么樣子的,。 這種直接跳到顧客心目中最完美的產(chǎn)品模樣的詢問方法,，其實就是一種思維模式的轉(zhuǎn)換——直接跳到終點，然后返回到起點的調(diào)查方法,，我就是用這樣的方法,，屢屢獲得具有創(chuàng)新價值的破局策略。 不光市場調(diào)查如此,，項目策劃時,，我更喜歡也更善于運用這種由終點返回起點的思維方法，引導(dǎo)大家跟著我的思維走,。 我在每一個策劃項目的頭腦風(fēng)暴會議上,，總是會指導(dǎo)項目人員進(jìn)行這樣大膽的假設(shè)性思考：什么情況下，我們的產(chǎn)品能讓所有人喜歡,？并輕松打敗競爭對手,？而結(jié)果是，我們往往能找到與眾不同的創(chuàng)新性策略,。 我的習(xí)慣是：開始讓大家信馬由韁地胡亂想像發(fā)言,，我呢獨自靜靜地進(jìn)行橫向思考，通常我這個時候的思考都是與我們策劃的項目有關(guān),，只是我把產(chǎn)品放在一個獨特的空間里,，然后獨自設(shè)想，什么情況下,，每一個人都會被它所吸引,，或者“ PO ——全國人民紛紛搶購本產(chǎn)品”。這里的“ PO ”就是橫向思維的核心工具,，它的作用就是 PK “ NO ”的,。因為我們傳統(tǒng)的邏輯思維者，總是對一種沒有發(fā)生過或者從未看到的新事物產(chǎn)生懷疑,，譬如,，我說，我要讓全國所有人都來搶購我們的產(chǎn)品,，這樣話一出來,，大部分人就會開始 NO ，不行,，做不到,，或者說我有病、腦殘等…… 當(dāng)思維熱身過后,，我才會要求大家按照我的策略思路進(jìn)行突破,，但這只是由起點出發(fā)的思考，也是常規(guī)思考。這樣的傳統(tǒng)創(chuàng)意方法也能找到合適的策略,，只是,，我總覺得，通過傳統(tǒng)方法輕易能找到的策略方案不可靠,，因為別人也能這么思考,。 只有橫向思維是常人不會思考的，所以,，在進(jìn)行突圍無效之后,，我才會來一個急剎車——讓大家的思維徹底斷裂——我運用思維游戲，幫助大家逃離邏輯思維的屋子,，進(jìn)入到橫向思維的天空里。 奇怪的是,，每次這樣,，我總能找到讓人眼前一亮的策略思路，而且,，還會因此而誕生更多更好的策略,，而不是只有一個。 譬如,，當(dāng)我運用“ PO ——所有的人都要購買我們的紅酒”開始思考,，并運用橫向思維斷裂法和概念交叉方法后，“全球首款生日紅酒”概念就脫穎而出,。生日嘛,，每個人都要過的，而這種生日紅酒,，全球又只有一個品牌,，生日，我們又看得比較重要,，過生日的時候一定要吃蛋糕吹蠟燭,，那么以后，除了吃蛋糕吹蠟燭之外,，還要喝蘇文尼——生日紅酒,，因為生日這一天，只有喝蘇文尼生日紅酒才有特殊意義……這種由終點返回起點的創(chuàng)造性策劃思維,，輕易讓我們找到了運用社會規(guī)范的約束力量來營銷紅酒的全新策略,。 作為企業(yè)的營銷經(jīng)理和營銷策劃專業(yè)人員，必須要進(jìn)行這樣的思維大轉(zhuǎn)身,，因為只有先找到了爆炸性的突破口,，然后你才可以進(jìn)入品牌定位、產(chǎn)品賣點等基本的營銷策略設(shè)計！ 企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計也是一樣,，不要先入為主的去給企業(yè)設(shè)定它該走什么樣的戰(zhàn)略,？而是先為這家企業(yè)的未來進(jìn)行大膽假設(shè)：什么情況下，這個企業(yè)可以不必限定在一個行業(yè)內(nèi),，在多個行業(yè)都可以獲得成功,？或者什么情況下，企業(yè)才可以活上百年千年,？ 我相信,，只要我們的管理咨詢師與企業(yè)經(jīng)營管理人員一起這么放開傳統(tǒng)的思維手腳，你就一定能找到在框架性思維中所無法找到的創(chuàng)新型戰(zhàn)略,。 不要迷信那些動不動就拿王老吉加多寶案例來忽悠的定位邪說,，這種傳統(tǒng)邏輯思維模式下的產(chǎn)物，早就被我扔到了營銷歷史的垃圾堆里了,，甚至我感覺,，這些人的營銷思維實在是蒼白的可怕，彷佛離開了“定位”兩個字就武功全廢了,。有本事別拿王老吉加多寶說事,，你再弄一個其它的成功案例給大家伙瞧瞧？ 市場在不斷地向未來演進(jìn),，我們也要向未來要策略,！如果我們總是依照傳統(tǒng)的思維習(xí)慣——總是從起點出發(fā)去思考問題，而不是先找到終點,，然后才往回走,，看究竟有多少種可能更快速抵達(dá)終點的路徑和方法，我們就根本很難推動這個世界向前發(fā)展,。在市場營銷上,，我們就找不到花錢更少，傳播效果更強大甚至根本不需要投入硬廣告的低成本營銷策略,。 如果你喜歡橫向思維創(chuàng)新方法,，歡迎關(guān)注“沈坤橫向思維”微信公眾平臺，賬號： skhxsw, 如果你有什么更新更好的想法想與我直接交流,，也可以添加我的私人微信： szakun, 與我在線交流,。
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【私聊會|白酒專題】專家解密：白酒行業(yè)跌入低谷，該如何開啟新消費模式,？
熱度 1 徐漢強 2014-7-23 15:29
【私聊會|白酒專題】專家解密：白酒行業(yè)跌入低谷,，該如何開啟新消費模式？
地點： BiiA 創(chuàng)新聯(lián)盟 - 思維創(chuàng)新群 時間： 2014 年 7 月 18 日 20:30--22:00 主持人：徐漢強 主講人：王傳才 題記：徐漢強： 當(dāng)下,，白酒行業(yè)受外部環(huán)境因素的影響,，整個行業(yè)進(jìn)入低谷期，很多企業(yè)原有的營銷模式受到挑戰(zhàn)，企業(yè)不得不進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新,，那么如何快速創(chuàng)新商業(yè)模式呢,？ 今晚，私聊會邀請到資深營銷專家王傳才老師為大家分享“開啟中國白酒包容性增長之中國白酒該如何創(chuàng)造消費者,、開啟新消費模式”,，有請王老師！ 講座嘉賓： 王傳才 今天晚上希望與各位同仁交流白酒消費者都去哪兒了…… 史賢龍 這個切入點好,！ 王傳才 黃金十年,，白酒，特別是高端白酒絕大部分被庫存在貪官倉庫里,，每個貪官的背后一定有美女與名酒,。如果貪官們釋放庫存，估計茅臺的價格會跌去一半,，五糧液價格會直接見底,。 在這樣背景下，白酒按不同層級次第庫存在不同級別官員家中,。我們不能僅僅看渠道庫存，其實,，消費者家中的庫存何嘗不是一個天文數(shù)字,，從這個意義說，白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有見底,。 由于白酒深陷復(fù)雜的政商關(guān)系之中,，我們試圖用結(jié)構(gòu)化的方法去尋找高度碎片化的消費者，我大致會從時間,、空間,、價值、細(xì)分四個緯度捕捉極其脆弱的消費者信息…… 第一,，中國人極其重視時間的標(biāo)志性意義,，不同的時間會帶來不同的消費情境，創(chuàng)造不同的白酒消費品牌,。如男人必喝酒 10 個以上關(guān)鍵喝酒時間點,，出生，有人為你來到這個世界喝酒,；升學(xué),，有人為你進(jìn)步喝酒；結(jié)婚,，有人為你成人喝酒……,，這種個人時間點已經(jīng)廣為白酒企所熟知。 而中國是一個在過節(jié)上高度中西合璧的國家，節(jié)日的消費者狂歡意義重大,；關(guān)鍵是白酒應(yīng)該推動農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)時間記憶,，在白酒消費時間上進(jìn)行復(fù)古，這種時間帶來的消費價值將凸顯,，如中國傳統(tǒng)的 24 節(jié)氣,；創(chuàng)造消費狂歡節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)時代重要特質(zhì)，雙 11 是光棍節(jié),，更是消費者狂購節(jié),。白酒最具備創(chuàng)造白酒消費節(jié)基礎(chǔ)。我大致將白酒通過時間抓取消費者分五類：一類是常規(guī)個人消費時間節(jié)點,，高度碎片化,，需要通過消費者數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)規(guī)模化消費,，從這個意義上說,，重度消費者數(shù)據(jù)庫營銷會成為高端白酒通過時間營銷關(guān)鍵節(jié)點。這類消費者數(shù)據(jù)庫極具商業(yè)價值,。 史賢龍 這個角度很好,。有戰(zhàn)略價值。 王傳才 一類是全員性的節(jié)日營銷,，這個時間點消費者出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性分化,。需要白酒企業(yè)通過不同手段去切分市場蛋糕,，金六福方式與五糧液方式可能是天壤之別。 一類是與國家、政治,、企業(yè)高度關(guān)聯(lián)的時間點,，諸如巴拿馬金獎百年,，中國建國 60 周年,，中國名酒 6O 年等等，通過這種時間點抓取凝聚碎片化的消費者,。 一類是農(nóng)耕文明時代形成的傳統(tǒng)性時間點,，很有挖掘價值，目前開發(fā)仍是潛層次,，深層次可以再溝通啦,！ 還有一類就是創(chuàng)造時間，類似于雙 11 ,，雙 12 等等,，也是我發(fā)現(xiàn)一個工具，正在一些企業(yè)嘗試運用,。 史賢龍 這樣算下來,，一年有多少聚飲日子,？ 本質(zhì)吳自然 天天是節(jié)日。 李興敏 這個是不是在線下推廣用的比較多,？結(jié)合終端或者人群劃作品牌內(nèi)涵的話貌似難度較大,？ 王傳才 我這里講普適性思考，有些時間是無效時間點,。 中國白酒消費很講究場合,，官場與百姓場，不同類別空間品牌選擇差異巨大,。過去,，中國白酒對于終端描述主要是操作方法，這里想聊聊不同終端消費者價值,。首先是酒店終端,，比較容易理解，酒店等級就是消費者等級,，至少是當(dāng)時消費時候消費者等級,，也因此對應(yīng)白酒品牌等級。 商超消費者價值將會出現(xiàn)巨大分野,，包括白酒直接消費者,，間接消費者，家庭群體消費者,，特定時間消費者都將在商超交匯,，未來，商超消費者價值將大幅度提升,，白酒企業(yè)應(yīng)高度重視碎片化時代商超的消費者價值。我有一個商超消費者價值圖譜,，不方便傳,。 專賣店消費者價值很高，過去作為團(tuán)購平臺是被價值扭曲,。我們曾經(jīng)對湖南,、河南、陜西三省名煙名酒專賣店做過深度調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)了一些重要消費者規(guī)律,。 史賢龍 商超消費者價值，你分幾個層級,？ 王傳才 我們圍繞酒店,、商超、名酒專賣與新團(tuán)購傲做了一個完整基于消費者價值 2.O 版本,。商超我目前分了六個層級結(jié)構(gòu),。而電商是我們很看好價值平臺,，單獨找機會聊，也可以看我擬發(fā)《重構(gòu)中國白酒商業(yè)新版圖》 ( 第 10 篇 ) ,。 時間與空間會有交叉與復(fù)合,，這種交叉與復(fù)合構(gòu)成白酒消費者模式新變化，從基本形態(tài)上解決了消費者在哪里,，在什么時間喝酒的問題,，白酒企業(yè)應(yīng)該在合適時間，合式空間鎖定碎片化消費者,，最大化達(dá)成動銷,。 上述是我們發(fā)現(xiàn)消費者一般方法，而我們的目標(biāo)不僅僅在于發(fā)現(xiàn)與挖掘,，我們更希望創(chuàng)造消費者,，這就未來白酒的出路……超級細(xì)分。超級細(xì)分內(nèi)容比較多,，能不能放下次聊 ? 呵呵 史賢龍 這個本次不聊吧,。 王傳才 好，謝謝,。 徐漢強 我拋兩個問題 問題 1 ：當(dāng)下生活節(jié)奏的加快,，還有眾家電商平臺和線下 KA 類零售系統(tǒng)平臺頻頻造節(jié)，是否會有“過節(jié)”恐懼癥呢,？ 問題 2 ： 85 后,、 90 后消費群體崛起，其對紅酒偏好強于對白酒的偏好,，是否會成為未來白酒消費的瓶頸呢,？ 李興敏 白酒的問題是：主動消費沒有增加，被動消費減少,？ 徐漢強 是的 房俊 我 87 ,，很少喝白酒，喝啤酒,、紅酒,、洋酒。 徐漢強 我 77 ,，現(xiàn)在如果沒有特殊應(yīng)酬,，基本上不喝白酒了，好酒也就是品嘗一下,。 房俊 我的同齡朋友們喜歡拼酒,。 李興敏 白酒的核心消費邏輯之一是，犧牲我的健康表達(dá)對您的尊重,。這個邏輯正在被瓦解趨勢恐怕難以逆轉(zhuǎn),。王老師談的是如何賣酒,，實際上我感覺是線下的社會化營銷，制造消費理由,，引起沖動消費,。 徐漢強 這幾天配某些部門的人員吃飯，基本就是來點紅酒,，再整點啤酒,，帶的白酒沒有開。 李興敏 這就是契約精神走進(jìn)社會了,。過去的白酒是契約精神缺乏的產(chǎn)物,。 房俊 嗯，這就是不同出生年代,、年齡不同價值觀,、生活方式不同，營銷觀點不同,。 徐漢強 是的,。 史賢龍 傳才是從根上在梳理消費，最后推導(dǎo)出品牌,，產(chǎn)品,，渠道，推廣等,，是有戰(zhàn)略價值的思考維度,。啤酒早就有基于 5W2H 的細(xì)分圖譜，而且都是定量的,。 價值,、細(xì)分兩個維度請傳才下一講繼續(xù)解析。 私聊會 ,，由 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟 發(fā)起的,，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源，為萌友提供行動創(chuàng)新解決方案的組織形式,。私聊會專題微信群,，以交流熱點專題,、深度專業(yè)為核心的思想討論群,。 想了解更多 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟 資訊，請關(guān)注微信公眾平臺： 私聊會 ,，或搜微信公眾號： siliaohui 徐漢強： BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人之一,，交流微信： xuhanqiang2008
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現(xiàn)實中一定發(fā)生了某些事情，與我們的假設(shè)不符,！
光頭徐智慧營銷 2014-4-15 20:18
現(xiàn)實中一定發(fā)生了某些事情,，與我們對消費者行為的某些假設(shè)不相符合,。 而長久以來，我們卻把這些假設(shè)當(dāng)做毋庸置疑的公理,。 我們以為這些事情根本不可能發(fā)生,，而且毫無意義，所以,，當(dāng)這種變化真正來臨,，我們大為震驚，措手不及,。 因此,，我們必須走出去，重新組織自己,，充分利用我們以前確信不會發(fā)生,，卻實實在在發(fā)生的變化，并將之視為營銷創(chuàng)新的機會加以利用,。 而且,，這往往是低成本的創(chuàng)新智慧與機遇。 德魯克《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》. ”創(chuàng)新機遇來源——意外事件”
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DNA給我們的營銷啟示
梁廣業(yè) 2013-8-6 17:57
2013年春節(jié)過后,，梁廣業(yè)先生和趙冰的策劃團(tuán)隊與彼能科技陳小勤女士到福建廈門的創(chuàng)業(yè)園去洽談一個基因減肥的項目,，從美國歸來的曾博士將減肥原理從DNA到GNA等產(chǎn)品研發(fā)過程進(jìn)行了簡要的介紹，基因技術(shù)已經(jīng)成為科技產(chǎn)品開發(fā)的前沿核心區(qū),，DNA技術(shù)給我們策劃人留下了深刻的印象,。 之后，我們策劃機構(gòu)準(zhǔn)備在廣州與其他投資人合作成立一個新公司,，公司名稱中“DNA盈營策劃”這一內(nèi)容,，我們通過專業(yè)翻譯后發(fā)現(xiàn)DNA還具有復(fù)制、表達(dá),、修復(fù),，完成生命繁衍細(xì)胞分裂，蛋白質(zhì)合成的重要生理過程等,，DNA是組成生命元素的重要分子,。 通過查閱大量的有關(guān)DNA基因科學(xué)資料我們發(fā)現(xiàn)，早在20世紀(jì)上半葉,，遺傳學(xué)家就提出了“基因”概念,，即基因是決定生物性狀的遺傳物質(zhì)基礎(chǔ)。特別是50年代DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)模型創(chuàng)立后,， 進(jìn)一步從本質(zhì)上證實基因是決定人類生,、長、老,、病,、死和一切生命現(xiàn)象的物質(zhì)基礎(chǔ),。在70年代后， DNA 重組技術(shù)（也稱基因工程或遺傳工程技術(shù)）終獲成功并付之應(yīng)用,，分離,、克隆基因變?yōu)楝F(xiàn)實。 目前,，DNA技術(shù)廣泛應(yīng)用于生命科學(xué),、臨床醫(yī)學(xué)、分子生物學(xué)等領(lǐng)域,，并取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益,。為什么DNA技術(shù)不能應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，成為一門獨立的“DNA營銷”理論系統(tǒng)方法呢,？ 智者思變,，通過深入研究、類比和推理,，我們發(fā)現(xiàn)DNA具有分析,、解碼、表達(dá),、修復(fù)和復(fù)制等功能,，這與我們營銷策劃中的調(diào)研分析、定位,、創(chuàng)意,、傳播、樣板市場,、協(xié)助執(zhí)行等有許多相同或相似之處,。相對而言，“切割營銷”和“插位營銷”都屬于簡單的物理性質(zhì)營銷方法,，而“DNA營銷”則是通過市場各種要素的深入分析后,，挖掘市場經(jīng)營中的成功基因，并運用DNA技術(shù)進(jìn)行復(fù)制而成功打造出來的一種現(xiàn)代科學(xué)營銷方法,，DNA營銷應(yīng)成為未來現(xiàn)代市場經(jīng)營中的重要科學(xué)咨詢與策劃的銳利武器,。
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尋找生命中的DNA
梁廣業(yè) 2013-8-6 17:42
DNA是生命的產(chǎn)物，發(fā)現(xiàn)DNA就成為了科學(xué)家,，成功運用了DNA技術(shù)就成為了企業(yè)家,，而把DNA營銷方法運用到現(xiàn)實市場經(jīng)營中就一定會成為營銷專家。 我既不是科學(xué)家,，也不是企業(yè)家,，更談不上一個營銷專家,，對DNA的認(rèn)識和深入了解還是從一個偶然的機會開始的,。 2012年春天,，梁廣業(yè)先生和趙冰從何學(xué)林大策劃機構(gòu)走出來后，成立了自己的策劃機構(gòu)——北京智庫團(tuán)營銷策劃有限公司,。出于朋友的厚愛,，中國美妝科協(xié)副主席陳小勤女士又把其開發(fā)的一個健康養(yǎng)生新項目交給我們策劃團(tuán)隊來進(jìn)行整合營銷策劃工作。 人生真要講究緣份,，我們原在廣州服務(wù)的一個客戶——廣州時光因子項目老板陳周順先生不期而遇,，當(dāng)他聽我講述了“彼能健康硅谷”健康養(yǎng)生項目整體策劃方案后拍案叫絕，他說“時光因子”項目已經(jīng)轉(zhuǎn)由其他股東全面運營,，正在準(zhǔn)備尋找新的項目進(jìn)行投資開發(fā),，什么項目也不如策劃創(chuàng)意項目社會附加值高，一個優(yōu)秀的老板只能成功經(jīng)營一個企業(yè),，而一個有思想的策劃創(chuàng)意公司卻能幫助眾多的企業(yè)走向成功,，他愿意加盟到策劃創(chuàng)意團(tuán)隊，愿為一個有理想,、有目標(biāo)的策劃品牌機構(gòu)投資,。 上帝說這事成了，事后三兄弟還在飯店小聚了一下,，并學(xué)做三國時期的劉關(guān)張成了好兄弟,，一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫,，北京智庫團(tuán)營銷策劃機構(gòu)就開始了新征程,。 說歸說，鬧歸鬧,，冷靜下來思考要在中國打造成為一個優(yōu)秀的策劃機構(gòu)也是實屬不易,，上千家各式各種的咨詢策劃機構(gòu)在中國市場上早已軍閥混戰(zhàn)多年，能在市面上顯山露水的已是鳳毛麟角,，思路將決定出路,！ 知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆,。在目前中國咨詢策劃領(lǐng)域中,，作為國際大品牌的麥肯錫和羅蘭貝格等都有了精準(zhǔn)的市場分析模塊，在企業(yè)戰(zhàn)略咨詢上我們不能及,。在專業(yè)領(lǐng)域里,，國內(nèi)知名的廣告策劃大師葉茂中、品牌策劃大師朱玉童和資本策劃大師歐永堅等我們現(xiàn)在都不能及,。 但是,，我們分析一下咨詢策劃領(lǐng)域中能走向成功的大師都有成功的基因可循，真正成功的策劃專家不僅僅需要有豐富的市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，更要有一套系統(tǒng)的企業(yè)家和企業(yè)成長發(fā)展的核心策劃思想理念,，沒有目標(biāo)做不長,，沒有理論思想做不大。 20世紀(jì)七十年代在美國,，杰克•特勞特（Jack Trout）和艾里斯（AI Ries）在經(jīng)典著作《定位》中提出的革命性概念,，他們認(rèn)為在營銷“4P”開展之前，還有更重要的一個“P”,，那就是Positioning——定位,，定位理論開辟了市場營銷的新時代。 中國著名營銷策劃專家路長全成功地打造出了“切割營銷”理論,，將市場經(jīng)營中的品牌,、產(chǎn)品、目標(biāo)客戶和渠道等元素進(jìn)行有效“切割”,，從而為經(jīng)營中的企業(yè)找到了市場發(fā)展的藍(lán)海,。 中國著名的品牌策劃專家李光斗成功地打造出了“插位營銷”理念，通過對市場經(jīng)營中的品牌,、產(chǎn)品,、目標(biāo)客戶和渠道等元素進(jìn)行有效梳理提升后“插位”，讓企業(yè)在未來市場經(jīng)營中搶占先機,。 沒有思想就沒有成功的靈魂,，思想的集成就是科學(xué)理論的展現(xiàn)，北京智庫團(tuán)營銷策劃要想做強做大,，就必須要有強大策劃思想理論作支撐,，打造屬于我們自己的營銷策劃理論體系“DNA營銷”就是我們兄弟仨人的共識。
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