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打破邊界: 鮑躍忠 2023-1-8 09:41; 當前,，對零售行業(yè),、零售企業(yè)，特別是規(guī)�,；倪B鎖零售企業(yè)來講,，需要打破傳統(tǒng)的零售思維,、行業(yè)思維,，需要針對當前中國零售市場商業(yè)環(huán)境的新變化，打破傳統(tǒng)的零售行業(yè)邊界,，建立新的零售能力,，推動企業(yè)新的零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,。 --打破產(chǎn)與銷、生產(chǎn)與流通的行業(yè)邊界,，重建零售企業(yè)的核心競爭能力--商品力長期以來的零售定位就是賣商品的,。主要職能就是引進上游品牌商的產(chǎn)品,，通過自己的零售網(wǎng)絡(luò)銷售給消費者。在這種定位下,，零售企業(yè)的商品組織主要是找商品,，然后把合適的商品引進到自己的網(wǎng)絡(luò)中。但是,，隨著中國消費品行業(yè)市場的環(huán)境的深刻變化，這種傳統(tǒng)的零售思維,、零售定位,、行業(yè)邊界,，導致零售企業(yè)的經(jīng)營步入艱難境地。這個市場的重大變化主要表現(xiàn)在兩個方面：一是商品供給的 “極大豐富”帶來的變化影響 ,。當前的中國消費品市場已處于商品 “極大豐富”的狀態(tài),。商品供給極大豐富,、品牌數(shù)量極大豐富。商品極大豐富在充分滿足零售店商品需求的同時,，導致企業(yè)之間的商品差異化打造越來越難,，最終形成了 “千店同品”的市場格局,，造成企業(yè)的商品競爭優(yōu)勢日漸減弱。二是各種的店越來越多,、零售形式 “極大豐富”帶來的變化影響 ,。當前不只是線上零售形式快速創(chuàng)新,，線下各種形式的零售店也是越來越多,。據(jù) 凱度消費者指數(shù) 發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：超市在快消品和食品零售市場的主導地位正在逐年弱化。在 2020年前6個月,，超市在食品零售市場的占比是69.3%，到2022年前6個月,，占比下降到了 45%,。大型綜合超市的市場份額從前年的20.4%下降到今年的17.8%,；與之相對應(yīng)的是，2022年網(wǎng)上食品消費的市場份額達到了 19.1%,。網(wǎng)購在食品零售渠道的占比超過了大型綜合超市,。面對這兩個重大的市場環(huán)境變化,，零售企業(yè)要想重塑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，必須要回歸零售的本質(zhì) --打造企業(yè)新的商品力,，打造自己新的獨有商品優(yōu)勢,。如果沒有新的商品力、商品優(yōu)勢做支撐,，零售企業(yè)很難走出當前的困境。打造新的商品力,、新的商品優(yōu)勢,，靠傳統(tǒng)零售思維,、采購模式,，等商品,、找商品難以解決根本問題�,？磕壳昂唵蔚陌l(fā)展自有品牌模式也很難解決問題,。必須要從打破傳統(tǒng)的行業(yè)邊界,，從建立零售企業(yè)自己的商品研發(fā)創(chuàng)新能力著手,，從根本上解決零售企業(yè)的商品力問題,，形成企業(yè)顯著的差異化商品優(yōu)勢。在這一方面,，盒馬做出了積極的探索實踐,。盒馬不只是把他的采購部變成了 “研發(fā)采購中心”，而是在整個的商品組織模式中,，基本拋棄了傳統(tǒng)零售企業(yè)“等商品,、找商品”的傳統(tǒng)采購模式,，變成了以突出自身商品差異化優(yōu)勢的研發(fā),、創(chuàng)新商品組織模式,。包括成立3R部門,、包括建立盒馬村，包括與種植企業(yè)合作改造傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式使消費者買到可以馬上即食的獼猴桃,，包括大量的開發(fā)自有品牌商品等等。使盒馬完全形成了不同于目前賣場,、超市企業(yè)的商品體系,，形成了自己獨有的差異化商品優(yōu)勢。其實,，這今年制造型零售模式的快速發(fā)展,，特別是宜家模式,，已經(jīng)為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了成功啟示,。在當前的中國零售市場環(huán)境下，面對新的市場變化,，零售企業(yè)要轉(zhuǎn)型,，首先需要打造新的商品優(yōu)勢,。這種新的商品優(yōu)勢打造，靠傳統(tǒng)的零售思維,、采購模式很難實現(xiàn),。需要打破傳統(tǒng)的零售行業(yè)邊界，向上延伸,，形成自己的商品研發(fā)創(chuàng)新能力,，這樣才能從根本上解決重塑企業(yè)的商品優(yōu)勢問題,。未來,、零售商與生產(chǎn)商之間的邊界有可能進一步模糊。據(jù)盒馬侯毅介紹：歐洲調(diào)研,，所有的超市， pb商品都占到50%以上,，其中瑞士第一品牌Migros的自由品牌超過70%，而且自己擁有300多家各種類型的工廠,，生產(chǎn)自己的品牌商品,。 --徹底打破“線下企業(yè)與線上企業(yè)”邊界鴻溝,，把企業(yè)轉(zhuǎn)型為真正的全渠道零售企業(yè) 中國的零售市場已經(jīng)變成了線下 +線上的全渠道二元市場結(jié)構(gòu),。并且，目前的發(fā)展趨勢是,，線上市場正在以更快的速度逐步成為更主要的零售渠道,。 2022年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元,，同比下降了0.1%。但其中,，實物商品網(wǎng)上零售額108098億元,，增長了6.4%；占社會消費品零售總額的比重達到了27.1%,，比1-10月份提高0.9個百分點,。去年國務(wù)院發(fā)布的中國數(shù)字經(jīng)濟 14五規(guī)劃中，規(guī)劃的發(fā)展目標之一是：到2025年,，實物商品網(wǎng)上零售額要達到17萬億。由目前的實物商品網(wǎng)上零售額 11萬億左右,，增長達到17萬億，增長幅度是很大的,。即便是線下市場也在保持增長,，但是，網(wǎng)上市場的增長速度一定會持續(xù)超越線下市場的增長速度,。并且，分析極有可能，線上市場的增長一方面是來自新的市場增量,，同時會有越來越多的傳統(tǒng)線下消費逐步轉(zhuǎn)移到線上,。不能否認,，在以往的線下線上市場遷移變化之中，到目前已經(jīng)有越來越多的品類,，逐步由線下為主的市場結(jié)構(gòu)，變成了以線上為主的市場主體,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示： 2007年國內(nèi)家電銷售渠道主要依賴線下。家電專賣店市場份額達到了 54.6%,，超市、百貨的市場份額分別為25.6%和19.2%,，電商所占比例不足1%。但到2021年,，電商占比已經(jīng)達到了53%,，專賣店份額下降至30.4%,，超市,、百貨占比也出現(xiàn)了大幅下降，線上開始占據(jù)主導地位。據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)研： 32%的消費者表示，疫情期間已經(jīng)養(yǎng)成從線下轉(zhuǎn)到線上的購物習慣,；43%的消費者表示,，如果疫情持續(xù)會更多選擇線上購物,。網(wǎng)購成為消費者的新常態(tài),，電商迎來巨大的增量空間。青島利群董事長徐恭藻認為：零售商此前憑借渠道優(yōu)勢掌握的優(yōu)質(zhì)商品資源已經(jīng)轉(zhuǎn)移。電商等新渠道發(fā)展,，使實體零售企業(yè)在商品層面能為消費者提供的差異化單品,、價格優(yōu)勢幾乎為零,。渠道競爭下,，部分大賣場等零售商超只能通過促銷補貼吸引顧客,，長期來看難以為繼,。當前,，對規(guī)�,；倪B鎖零售企業(yè)來講,，要轉(zhuǎn)型,，必須要轉(zhuǎn)型成為一家全渠道零售企業(yè)。未來能適應(yīng)中國零售市場的零售企業(yè)一定是同時具備線下線上市場能力的全渠道零售企業(yè),。所以，當前連鎖零售企業(yè)必須要打破線下與線上的邊界,，推動企業(yè)全面全渠道轉(zhuǎn)型,。要打破前期只是圍繞 020即時零售的全渠道轉(zhuǎn)型嘗試，要瞄準未來可能發(fā)展的更大市場變化,、市場遷移,，布局全面的全渠道轉(zhuǎn)型,。未來的零售企業(yè)有可能是以店為基礎(chǔ),，以線上業(yè)務(wù)為核心的零售模式,。推動企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型,，關(guān)鍵是要打破企業(yè)傳統(tǒng)定位：不要把自己限定在只是做店的，就是做線下店的,。要把自己定位于是做零售的,，是要根據(jù)市場的變化,，適應(yīng)消費者購買需求方式的變化,，如何做好全渠道零售,，如何更好的滿足消費者的購買需求方式的變化,。總之,，零售企業(yè)特別需要針對環(huán)境的變化,，適時做出重大的模式調(diào)整。環(huán)境變了,，企業(yè)需要針對新的環(huán)境變化要求,，變革傳統(tǒng)的零售理念，打破行業(yè)邊界,，創(chuàng)新新的企業(yè)競爭力,。（完）; 926 次閱讀|0 個評論

關(guān)于做好自有品牌的發(fā)展,，看便利蜂的數(shù)字化創(chuàng)新實踐: 鮑躍忠 2020-10-28 11:25; 面對當前便利店,、超市行業(yè)競爭激烈的發(fā)展現(xiàn)狀，如何不斷尋求自身的經(jīng)營差異,，增強競爭優(yōu)勢成為企業(yè)經(jīng)營突破的重點,。這幾年，加大自有品牌的發(fā)展力度成為很多便利店企業(yè)當前經(jīng)營工作的重點,。目前觀察,，很多超市,、便利店企業(yè)都在發(fā)力自有品牌開發(fā)。自有品牌對于增強便利店,、超市企業(yè)的商品差異,，提升毛利水平,，增強企業(yè)的總體經(jīng)營優(yōu)勢將會帶來重大的幫助。但是,，從目前看自有品牌的發(fā)展過程，大多企業(yè)走的都不太順利,。大多企業(yè)目前的自有品牌銷售占比不到 5% ,，對比國外同行企業(yè)占比達到 45% 以上有較大差距。由此,，企業(yè)所期望的通過自有品牌開發(fā)提升企業(yè)競爭能力的目標遠沒有實現(xiàn),。從超市,、便利店等一些零售業(yè)態(tài)未來的經(jīng)營發(fā)展趨勢看,，發(fā)展自有品牌是企業(yè)在進入規(guī)模化發(fā)展階段后,，進一步提升企業(yè)自身經(jīng)營實力的必由之路。所以,，當前很多企業(yè)包括一些商業(yè)聯(lián)合組織都在積極探討自有品牌的中國式發(fā)展模式。從經(jīng)營的角度講,，做好經(jīng)營創(chuàng)新的關(guān)鍵在于重點要解決好經(jīng)營的效率問題,。特別是對于自有品牌的發(fā)展來講,，重點是要通過自有品牌的發(fā)展，體現(xiàn)更顯著的經(jīng)營效率,，能夠通過效率的提升形成明顯的經(jīng)營差異，形成更顯著的成本優(yōu)勢,，達到發(fā)展自有品牌的目標,。還是定位于借助自身的 “渠道壟斷”優(yōu)勢，以經(jīng)驗判斷為主的自有品牌發(fā)展模式,，傳統(tǒng)低效率的商品運營體制已經(jīng)不能適應(yīng)當前的中國零售市場,。當前,，影響中國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌有兩大關(guān)鍵要素：一是市場的分層化,、個性化、小眾化特征,，把自有品牌開發(fā)的重點由大眾化需求轉(zhuǎn)移到了個性化,、小眾化的需求市場方向。準確聚焦小眾市場需求成為當前中國消費品市場品牌創(chuàng)新,、品類創(chuàng)新、市場創(chuàng)新的重點,。更是當前零售企業(yè)發(fā)展自有品牌需要把握的主要方向,。二是數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)更有效率的開發(fā),、運營自有品牌帶來了重要的技術(shù)支撐,。數(shù)字化技術(shù)可以有效提升企業(yè)自有品牌開發(fā)的準確性,、消除以往靠經(jīng)驗判斷的盲目發(fā)展模式,，更能有效幫助企業(yè)提升準確運營自有品牌的效率,。在這兩個方面,，便利蜂借助自身所已經(jīng)形成的數(shù)字化運營能力,，把這種數(shù)字化的運營能力充分運用到自有品牌的發(fā)展實踐中,，走出了一條數(shù)字化自有品牌創(chuàng)新實踐新模式。便利蜂是這幾年快速發(fā)展起來的 “新型”便利店,。從觀察和研究的便利蜂發(fā)展模式看,，最主要的創(chuàng)新是在整體的數(shù)字化運營方面實現(xiàn)了較大突破,。從用戶的數(shù)字化,，到門店、企業(yè)整體營運的數(shù)字化方面對比傳統(tǒng)便利店企業(yè)實現(xiàn)了較大創(chuàng)新。三年左右的時間,，便利蜂的門店數(shù)量已經(jīng)達到了 1500 余家,。支撐企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)借助數(shù)字化能力構(gòu)建了新的數(shù)字化便利店運營體系,。一是借助自主開發(fā)的自助收銀系統(tǒng)，實現(xiàn)了對所有用戶的數(shù)字化,。在便利蜂，顧客在完成自助交款的同時,，收銀系統(tǒng)能夠同步完成對顧客的數(shù)字化轉(zhuǎn)換,。用戶（顧客）的數(shù)字化對零售企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常關(guān)鍵的一步,，本質(zhì)上講是解決了以往非數(shù)字化環(huán)境下用戶（顧客）與企業(yè)之間的失聯(lián)關(guān)系，變成了一種數(shù)字化的鏈接關(guān)系,。這為企業(yè)準確洞察用戶需求,、更好的經(jīng)營用戶奠定了重要基礎(chǔ),。二是企業(yè)建立了完整的數(shù)字化運營體系。數(shù)字化運營的核心,，是把傳統(tǒng)便利店幾十年的靠流程驅(qū)動,、人驅(qū)動的運營模式，變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化運營模式,。企業(yè)形成了一套數(shù)據(jù)驅(qū)動 “人”作業(yè)的更有效率的運營體系。形成了數(shù)據(jù)決策,、數(shù)據(jù)執(zhí)行,、數(shù)據(jù)協(xié)同的數(shù)字化運營體系。數(shù)字化運營體系能夠消除由于人的各種主觀因素或能力問題對企業(yè)運營帶來的負面影響,。包括可以有效解決各級人員在自有品牌發(fā)展方面所表現(xiàn)出來的消極影響。目前看,，這兩大數(shù)字化體系,，對便利蜂的自有品牌的開發(fā)、運營發(fā)揮了非常重要的作用。 -- 數(shù)字化選品,，使自有品牌的開發(fā)選品更精準 ,。當前，很多企業(yè)自有品牌發(fā)展遇到的主要問題是選品的 “盲目”,，大多企業(yè)的選品方式是基于經(jīng)驗判斷為主。提升選品的準確性是做好自有品牌開發(fā)的首要問題。便利蜂借助其數(shù)字化優(yōu)勢,，特別是用戶數(shù)字化帶來的更精準用戶需求洞察的能力，更準確的把握了用戶需求,。特別是把用戶的數(shù)字化畫像與用戶的需求場景做精準匹配,，把用戶需求場景與門店的實際運營做精準匹配,，把門店的實際運營與整體供應(yīng)鏈體系搭建做精準匹配，有效提升了自有品牌開發(fā)選品的準確度,。如企業(yè)開發(fā)的麻辣牛肉，借助用戶畫像數(shù)據(jù)與門店消費場景數(shù)據(jù)的準確匹配,，使整個產(chǎn)品定位的目標用戶更具個性化特征,，更符合女性,、零食便利店消費特點。非常好的受到了目標用戶的歡迎,，產(chǎn)品開發(fā)上市后一炮打紅,。目前便利蜂的自有品牌僅蜂質(zhì)選系列 ,，已經(jīng) 覆蓋了休閑食品、乳制品,、飲料、個護用品等多個高頻品類,， SKU 數(shù)已經(jīng) 超過 400 個,。由于開發(fā)選品的數(shù)字化支撐,，自有品牌的選品均取得了非常成功的效果。 -- 數(shù)字化運營,，大大提升自有品牌的運營效率。由于傳統(tǒng)便利店,、超市的運營體制主要是靠人為主的運營模式,， “人”對企業(yè)的商品運營起著“太”大的影響。很多人為的因素,，在干擾著企業(yè)很多正常的運營秩序,。包括在自有品牌開發(fā)方面,，會受到店長等各級人員的人為 “干擾”比較多。特別是面對推新品的壓力,，可能會使很多自有品牌死于“腹中”,。便利蜂的數(shù)字化運營體系較好的解決了這一傳統(tǒng)零售企業(yè)的運營 “難題”,。便利蜂的數(shù)字化門店補貨體系，解決了靠人補貨可能會帶來的因門店店長主觀因素,、能力問題對商品經(jīng)營的 “人為”影響，把補貨這一事關(guān)門店商品經(jīng)營的重大問題,，由靠人的經(jīng)驗判斷變成了準確性更高,、整體補貨效率更強的數(shù)字化補貨體系,。并且，數(shù)字化體系把補貨,、上架,、陳列展示等關(guān)鍵環(huán)節(jié)同步做出體系化的決策,、執(zhí)行、協(xié)同規(guī)劃,，實現(xiàn)了能充分體現(xiàn)企業(yè)商品經(jīng)營策略的數(shù)字化決策體系,，使企業(yè)的商品經(jīng)營策略,、自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略能夠得到更好的執(zhí)行。對自有品牌的運營來講,，數(shù)字化運營體系能夠充分根據(jù)企業(yè)發(fā)展自有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,，把商品開發(fā),、實時到店、最佳的門店展示一步到位,。使整體的運營效率得到了最好的體現(xiàn),。做好自有品牌，運營效率一定是非常關(guān)鍵的,。便利蜂的數(shù)字化運營體系模式是非常重要的轉(zhuǎn)型方向。 -- 數(shù)字化營銷,，提升自有品牌的動銷效率 ,。在當前的市場環(huán)境下,，門店是非常重要的商品展示銷售陣地，但是僅僅只靠門店的商品展示想實現(xiàn)最佳的動銷效果已經(jīng)遠遠不夠了,。最主要的是要借助當前的用戶數(shù)字化體系,，特別是借助各種的在線化鏈接，提升企業(yè)的數(shù)字化營銷能力,。在這一方面，便利蜂主要做了以下幾個方面的創(chuàng)新實踐：一是借助 APP 構(gòu)建以用戶運營為主體的新營銷體系,。便利蜂有著非常強的互聯(lián)網(wǎng)基因,，有著非常突出的用戶思維,，造就了企業(yè)特別重視借助在線化工具構(gòu)建以用戶運營為中心的營銷體系。企業(yè)一直在不斷嘗試 APP ,、小程序等一些在線化手段,，構(gòu)建以拉新、用戶轉(zhuǎn)化,、產(chǎn)生復購為主線的新營銷體系。運用目前便利店年輕消費群體更喜歡接受的在線卡券,、紅包等一些營銷方式,，提升新的營銷效率,。特別是結(jié)合自有品牌的開發(fā)與上市，有效運用線上的營銷體系發(fā)動線上營銷活動,，使產(chǎn)品在上市之初馬上就能產(chǎn)生理想的動銷效果。二是積極嘗試社群,、直播等一些新的用戶運營方式,，提升用戶運營效果，推動自有品牌的有效動銷,。以門店為主體，建立相關(guān)的用戶會員群,。結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營實際,，特別是結(jié)合自有品牌的發(fā)展需求,，借助群的作用，發(fā)揮好推廣,、動銷,、帶貨等重要作用。三是構(gòu)建新傳播體系,，形成用戶鏈接、用戶運營的內(nèi)容營銷體系,。新的內(nèi)容傳播體系已經(jīng)成為當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的新營銷方式,。特別是對便利店來講,，面對主力消費群體需要借助新傳播構(gòu)建起新的在線化對話體系。目前,，便利蜂已經(jīng)建立了包括公眾號,、頭條、抖音,、微博等在內(nèi)的新媒體傳播體系，在其快速發(fā)展過程了發(fā)揮了非常重要的作用,。特別是結(jié)合自有品牌的發(fā)展,，新傳播體系發(fā)揮了非常重要的品牌傳播,、用戶互動,、傳播裂變的重要作用。總的看,，面對當前的市場環(huán)境,，便利店企業(yè)加速自有品牌的發(fā)展是必由之路,。在自有品牌的發(fā)展過程中,，必須要結(jié)合當前的數(shù)字化大環(huán)境，積極嘗試能夠帶來更大運營效率提升的數(shù)字化發(fā)展模式,。在這一方面,，便利蜂的數(shù)字化自有品牌發(fā)展模式值得關(guān)注,。; 1357 次閱讀|0 個評論

做自有品牌的重點是做“品牌”: 鮑躍忠 2020-9-23 20:09; 當前，發(fā)展自有品牌成為很多零售企業(yè)在商品開發(fā)組織中的一項重點工作,。關(guān)于發(fā)展自有品牌，目前有兩類模式：一是制造型零售的模式,，代表模式是名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代等一些品牌模式,；二是商超,、便利店等一些綜合性經(jīng)營的零售企業(yè)在嘗試的自有品牌模式,。目前,，討論比較多的是作為商超,、便利店的自有品牌開發(fā)模式,。今天也重點談一下這一類的自有品牌開發(fā),。從以往的零售發(fā)展歷程看，自有品牌的發(fā)展曾經(jīng)經(jīng)歷過一輪高潮。大約是在 2004 年左右。當時以家樂福,、沃爾瑪?shù)纫恍┩赓Y零售企業(yè)推動,，形成了一輪的自有品牌發(fā)展高潮。但是這一輪高潮并沒有持續(xù)下來，大約過了一年多的時間,，很多企業(yè)基本不再把開發(fā)自有品牌作為重點,。所以到目前的結(jié)果是大多企業(yè)在做自有品牌,，但是自有品牌的銷售占比不高，大多在 5% 左右,。這兩年形成了再一輪自有品牌開發(fā)高潮,。很多企業(yè)在加大力度發(fā)展自有品牌,。發(fā)展自有品牌對零售企業(yè)來講確實是非常重要的,。對提升企業(yè)的商品差異,、增強競爭優(yōu)勢,、提升企業(yè)毛利水平都會帶來非常重要的幫助。但是，如何做好自有品牌,，是一個比較復雜的話題。特別是結(jié)合自有品牌曾經(jīng)走過的發(fā)展歷程看,，需要結(jié)合中國整個消費品市場的現(xiàn)狀,，把握準市場結(jié)構(gòu)的特征,，找準自有品牌發(fā)展的正確模式,。當前，做自有品牌特別需要看清三個市場重大變化： -- 零售市場的重大變化：當前的零售市場發(fā)生了很大變化，多渠道,、多元化、多形式是當前中國零售市場的主要結(jié)構(gòu)特征。在這種新的零售市場結(jié)構(gòu)環(huán)境下,，帶來的是各種的零售店越來越多,�,？傮w看,，零售進入店相對過剩,，零售競爭更加激烈的時期,。如果對比十幾年以前的零售市場,，所有業(yè)態(tài),、系統(tǒng)的渠道優(yōu)勢已經(jīng)顯著下降。對零售企業(yè)來講,，發(fā)展自有品牌一個很主要的出發(fā)點是自有的渠道優(yōu)勢,。目的是想借助渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)其渠道價值最大化的經(jīng)營目標,。但是，目前的零售市場環(huán)境,，企業(yè)不能簡單的從渠道優(yōu)勢去思考自有品牌的開發(fā),，因為這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)沒有以往那樣的特殊位置了,。需要結(jié)合當前的市場環(huán)境,，重新定義自有品牌,，重新確立新的自有品牌發(fā)展模式,。 -- 商品市場的重大變化：當前的商品市場進入商品極大豐富的時代,。特別是作為中國，作為消費品領(lǐng)域的世界制造中心,，更是呈現(xiàn)商品極大豐富的市場特征。在商品極大豐富的市場環(huán)境下,，重要的商品市場發(fā)展趨勢表現(xiàn)是細分化,，特別是品類細分化,，滿足更多特殊需求的細分品類商品越來越多,。特別是這幾年,，場景細分成為商品市場的重要發(fā)展方向,。滿足不同場景需求的品類細分成為當前的商品市場發(fā)展新趨勢,。商品的極大豐富，使商品脫離了一般的品類功能,，在呈現(xiàn)更多的細分功能、場景功能,。這是企業(yè)在發(fā)展自有品牌過程中必須要看清的一個重要趨勢。 -- 消費市場的重大變化：消費市場的重大變化成為影響企業(yè)經(jīng)營的重要因素,。主要是隨著消費升級,、收入差距拉大,，特別是新生代逐步成為消費市場的主力群體，整個的消費市場變成了分層化,、個性化的市場特征,。新中產(chǎn)階層的崛起,，在逐步成為推動市場消費發(fā)展的主要力量,。中產(chǎn)階層的發(fā)展，使中國的消費市場由以往的以大眾消費為主體，變成了以小眾群體為主體的市場結(jié)構(gòu),。大眾市場更具統(tǒng)一性的需求特征,，需求差異相對較小。但是小眾化的市場結(jié)構(gòu),，市場更呈現(xiàn)個性化的需求特點,。小眾化已經(jīng)成為當前中國消費市場的主要結(jié)構(gòu)特點。如何準確把握消費市場特征是當前商品開發(fā)把握的重點,。商品必須要切準小眾化市場,，把握準小眾化市場的需求特征。整個市場發(fā)生的三大變化顯示,，在當前市場環(huán)境下，發(fā)展自有品牌,，必須要把握新的市場環(huán)境,，把握準新的市場特征。更關(guān)鍵的是要把握準自有品牌發(fā)展的定位，找準自有品牌發(fā)展的方向,。當前做自有品牌，如果還是寄希望于依靠自己的渠道優(yōu)勢，還是上一輪發(fā)展自有品牌的開發(fā)模式是不行的,。這樣不但不會提升企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢反而還有可能帶來嚴重的負面后果。所以,，當前的市場環(huán)境下發(fā)展自有品牌,，不能只停留在渠道優(yōu)勢一端，不能停留在以往的商品思維、品類思維,，不能停留在大眾化市場的認知,，需要結(jié)合當前的市場新變化，把自有品牌發(fā)展的重點轉(zhuǎn)移到品牌一端,。所謂轉(zhuǎn)移到品牌一端就是不能把自有品牌僅僅是做成自己渠道的品牌,，靠的主要是自己的渠道力。而需要具備在當前環(huán)境下做品牌的能力,，把自有品牌做成具備超強品牌力的商品，甚至能超越主流品牌的品牌力,。以此形成更顯著的自有品牌優(yōu)勢,，把自有品牌做成企業(yè)的核心競爭力。當前做自有品牌需要具備三大能力：一是要有品類洞察能力：面對當前的消費市場,、商品市場特征，當前做自有品牌首先要準確洞察各品類的發(fā)展趨勢,，洞察細分市場發(fā)展帶來的新市場機會，特別是要把握準場景細分帶來的品類機遇,。如果還是從目前的大眾市場的紅海中發(fā)展自有品牌,，只會回到價格競爭的怪圈，并且還會面對眾多主力品牌的圍堵,。從這今年消費品市場一些創(chuàng)新品牌的成功模式看，主要是從新的細分市場特別是場景細分市場抓住新的市場機會,，而快速發(fā)展起來的,。典型代表的是江小白。這幾年白酒已經(jīng)成為競爭的紅海,，很多酒企已經(jīng)步屐危艱,。而江小白從新的年輕消費群體切入,，從新的場景需求點切入，獲得了市場的極大成功,。不到十年時間,，企業(yè)銷售規(guī)模發(fā)展到 30 億，成為白酒品類中一個獨樹一幟品牌,。躋身白酒行業(yè) 20 強行列。細分市場看似小,，但是其市場的需求潛力是很大的,。目前企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中,，重點要從新的消費群體、新的細分品類,、新的需求場景切入,。二是要有品牌打造的能力：當前企業(yè)做自有品牌一定要把重點放在品牌打造一端,。在商品極大豐富的市場環(huán)境下，品牌力已經(jīng)成為重要的市場力,，僅靠商品力,、品類力,、渠道力已經(jīng)不能適應(yīng)當前的市場環(huán)境。特別是面對新生代消費群體,，必須要打造能與之交流的品牌形象才能形成更好的市場影響,。目前，有的企業(yè)把自己的零售品牌作為企業(yè)自有品牌的品牌設(shè)計,，從品牌打造一端講可能不適合。零售品牌是一個綜合性的品牌形象,，不易形成更明顯的品類特征,、目標用戶特征。企業(yè)要結(jié)合實際,，做出更合理的自有品牌的品牌設(shè)計和品牌定位,。品牌打造的關(guān)鍵是在品牌的傳播推廣。傳統(tǒng)的傳播時代,，品牌是靠錢炸出來的。當前的新傳播環(huán)境,，為企業(yè)打造自有品牌帶來了新的機遇,。企業(yè)在打造自有品牌的過程中,，必需要把企業(yè)品牌打造的新傳播體系建立起來，依靠新傳播體系打造好自有品牌,。觀察這幾年一些創(chuàng)新品牌,，在品牌打造模式上，都是較好的運用了新傳播,。不論是江小白、老鄉(xiāng)雞,、三噸半,、還是鐘薛高等,。要做好自有品牌，必須要學會做好新傳播,。三是要有用戶運營的能力：面對當前小眾化的市場環(huán)境,，企業(yè)做自有品牌，必須要切準小眾化目標用戶,。如果還是大眾化的市場進入方式很難成功。在小眾化的市場環(huán)境下,，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變新的營銷理念,，就是要具備用戶運營的能力,。大眾市場可以依靠企業(yè)門店能給你帶來更多的用戶，在小眾化市場環(huán)境下,，理論上講每一個用戶群體的數(shù)量都是有限的,。所以不能寄希望于依靠更多的用戶,，需要轉(zhuǎn)變到運營用戶,，從用戶價值最大化一端尋求新的營銷突破。并且,，面對這幾年門店來客數(shù)的持續(xù)下滑,，企業(yè)必須要在用戶運營一端找到新的營銷方向,。做好用戶運營就是要借助當前的連接手段建立用戶連接，借助當前的傳播,、社群等手段做好用戶運營,，借助當前的在線化方式做用戶價值開發(fā)。目標是把用戶價值最大化,。要想做好自有品牌必須要從用戶價值一端找到方向。（完）; 471 次閱讀|0 個評論

2020年自有品牌發(fā)展趨勢展望: 鮑躍忠 2019-11-30 22:02; 鮑躍忠新零售論壇 --2020年自有品牌發(fā)展趨勢展望這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 104場專題分享,。本次分享，特別邀請中國零售自有品牌的重要推動者,、中國區(qū)域連鎖零售企業(yè)聯(lián)盟組織 --螞蟻商聯(lián)創(chuàng)始人,、董事長吳金宏先生,。吳金宏：感謝您邀請我來新零售論壇,，給大家匯報分享一下自有品牌方面的一些事兒。鮑老師給我的題目是給大家分享一下： 2020年自有品牌發(fā)展展望 ,。我分享一下我的觀點,。一、中國自有品牌的春天已經(jīng)來了 ,。這兩年自有品牌在中國的發(fā)展是非常快的,，有更多的零售商開始參與運營 ,、開發(fā)自有品牌 ,。并涌現(xiàn)出了一大批在線上 ,、線下表現(xiàn)非常好的自有品牌。比如線上的網(wǎng)易嚴選,、阿里的淘寶心選、京東的京造,，還有專業(yè)店的名創(chuàng)優(yōu)品,、良品鋪子,、小米、三只松鼠,，這些都是自有品牌的優(yōu)秀代表,。為什么說自有品牌的春天來了,？我有三個觀點：第一點，中國已經(jīng)成為世界第二大消費大國,，有著非常好的消費環(huán)境 ,。同時品牌在這幾年也發(fā)生了非常大的變化,。從品牌的大眾化，向品牌的小眾化,、個性化,、時尚化快速轉(zhuǎn)變。以前我們都買可口可樂,、買娃哈哈、買寶潔的,、聯(lián)合利華等 ,，但是現(xiàn)在越來越多的個性化品牌、小眾化的品牌,，甚至是網(wǎng)紅的品牌，在市場上表現(xiàn)都非常好,。第二點，中國有全世界最好的制造的工廠。我這 7.8年來,，一直在全世界跑工廠,、看工廠,，我去過全世界五六百家工廠，得出的結(jié)論是現(xiàn)在消費領(lǐng)域里最好的工廠都在中國,，中國有世界上最好的制造工廠 ,。上周我拿到了一個亞馬遜的自有品牌資源合作伙伴的資料,，在中國竟然有近 500家工廠在為亞馬遜提供自有品牌的服務(wù)，這個是我沒想到的 ,，在中國有這么多的工廠在為亞馬遜做自有品牌服務(wù),。我們正在對這 500 家工廠做分析,，分析完以后可以發(fā)給大家一塊學習。第三點,，我把自有品牌定義為門店端的輕資產(chǎn)運作,。我認為我們中國有著世界上最好的互聯(lián)網(wǎng)工具,，為發(fā)展自有品牌提供了重要技術(shù)支持。自有品牌跟其他品牌不一樣,，它不能用太多的廣告推廣�,，F(xiàn)在中國非常好的互聯(lián)網(wǎng)工具,，對推動自有品牌的發(fā)展起了推波助瀾的作用。像現(xiàn)在的抖音,、快手，還有線上的一些很好的推廣方法,。 5G時代的到來，也會對推廣自有品牌起到加速的作用,。第四點,，中國傳統(tǒng)零售行業(yè)的商品結(jié)構(gòu) 、經(jīng)營模式 ,，在很長一段時間,，都采用的是收費模式。我們收了合作伙伴大量的費用,，我們跟代理商合作,，我們收費供貨商又管退,、又管換、收各種各樣的費用,，這樣一來導致門店的商品同質(zhì)化嚴重,，利潤非常薄,，利潤率非常低，門店既沒有特色化的商品,，毛利又太低,，面對這樣的現(xiàn)實迫切需要變革我們的經(jīng)營模式 ,。二、自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀自有品牌顧名思義就是去中間化,，從工廠直接到我們零售商的貨架 ,。這樣一來，可以把商品價格拉下來,，可以給零售商提供更好的毛利。這幾年零售商都在大力的發(fā)展自有品牌,，國內(nèi)的大型零售商紛紛發(fā)表了自己的自有品牌戰(zhàn)略，像麥德龍,、家樂福,、沃爾瑪都重新的發(fā)布了自己的自有品牌戰(zhàn)略。一些中小企業(yè)也在發(fā)展自有品牌,。我本人的企業(yè) （金好來）開發(fā)和發(fā)展自有品牌已經(jīng)有 8年的歷史了。我在螞蟻商聯(lián)主導了螞蟻商聯(lián)的自有品牌開發(fā),，推進速度也比較快,。從 201 8 年到今年的 12月份，我們完成了兩個品牌 ,、 800支自有品牌單品的成績。一個是 “ 我得 ” ,，是我們的食品品牌,，還有一個是 “極貨” 是非食品類的品牌 ,，為螞蟻商聯(lián)的成員企業(yè)成功打造了自己的商品護城河。這種聯(lián)合的自有品牌,，已經(jīng)是一個國際,、國內(nèi)的大趨勢,。大家都知道德國非常有名的一個零售商叫阿爾迪，后來分成了南阿爾迪和北阿爾迪,，現(xiàn)在南北阿爾迪已經(jīng)把自己的自有品牌又合在了一起,。一些歐洲國家他們也在做一些聯(lián)合的自有品牌,。聯(lián)合已經(jīng)成為了大趨勢。前段時間我去了荷蘭的超級聯(lián)盟考察,，荷蘭的超級聯(lián)盟是由荷蘭 13家零售企業(yè)和聯(lián)盟組織成立的超級聯(lián)盟,，像荷蘭s b ar就是超級聯(lián)盟的成員,，他們發(fā)展自己的聯(lián)合自有品牌，他們已經(jīng)開發(fā)了3500個單品,，在荷蘭超級聯(lián)盟占有市場份額是第三大的,。大的零售商也紛紛的開始了一些合作和聯(lián)合。國內(nèi)現(xiàn)在也有一些新的聯(lián)盟出現(xiàn),，大家都在進行這方面的探索。所以我個人認為聯(lián)合的自有品牌未來將會是一個趨勢,。因為受企業(yè)規(guī)模的限制,，有一些單獨的企業(yè)在發(fā)展自有品牌上，他沒有團隊、沒有技術(shù),，甚至是沒有銷量,，很難在生產(chǎn)工廠面前有議價權(quán),，也有沒有好的團隊，很難把自有品牌操作好,。而未來我們聯(lián)合的自有品牌,，有專業(yè)化的團隊、好的議價權(quán),，會有助于企業(yè)的發(fā)展。給大家舉個例子,，比如設(shè)計方面 ,，我們螞蟻商聯(lián)請了世界一流的設(shè)計公司,，給我們設(shè)計一個品牌，整個的設(shè)計費是 100萬,。這個在中小企業(yè)是不能做到的,，我們集大家的力量來一塊做這個事兒。再就是品質(zhì)控制也是螞蟻商聯(lián)的一個優(yōu)點 ,，單一成員企業(yè)也做不了這件事。目前螞蟻商盟有首席質(zhì)量監(jiān)督官,，他有一票否決權(quán),，我們跟合作伙伴談判初步合作意向，我們自己審驗工廠,，審驗工廠完畢以后,，才可以正式地進行商務(wù)談判,。商務(wù)談判結(jié)束，我們會由第三方驗廠,，第三方驗廠結(jié)束以后,，我們還要進行生產(chǎn)的監(jiān)督和隨時對工廠進行突擊的抽檢和抽查。這些也都是單一零售企業(yè),、規(guī)模不大的零售企業(yè)難以做到的,。我去荷蘭的超級聯(lián)盟拜訪的時候，他們有兩家成員企業(yè),，都有自己的自有品牌,，但是我了解到,，他這兩家企業(yè)的年銷售額都在 20億歐元以上，折合人民幣大概100多億的規(guī)模,，他們開發(fā) 了自有品牌,，才會有自己的優(yōu)勢,。他們自己的自有品牌和聯(lián)盟的自有品牌，在他們的賣場里面相融共生,，取長補短,，得到了非常好的效益,。國內(nèi)未來也會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，比如螞蟻商聯(lián)現(xiàn)在也是一個聯(lián)合自有品牌,，我們預計明年螞蟻商聯(lián)的整體品牌數(shù)量會達到 10個品牌,。我們12月份會上兩個白酒的品牌,，明年會達到10個品牌1500支單品。今年我們和中糧合作了 ,。和福臨門合作了 16支單品的大米,、面粉、掛面 ,，合作是雙品牌方式。預計將會在 12月中旬首發(fā)上市 ,。中糧這樣的央企他們也在積極的推動自有品牌,，這個也是自有品牌在國內(nèi)發(fā)展的一個例證,。同時，我們會給成員企業(yè)提供一些促銷工具,，自有品牌全套的營銷解決方案,。三、自有品牌未來的發(fā)展趨勢我認為自有品牌未來的趨勢就有三點：一是健康：現(xiàn)在消費者對于食品的要求比較高,，對于健康性的產(chǎn)品,，在國外都是自有品牌開發(fā) 為主體 ,，做的非常好,。像愛爾蘭最大的零售商，他開發(fā)的健康類自有品牌,，定價比一般品牌還要高 10%~20%,。這種健康類的自有品牌,，也會跟一部分的品牌形成差異，做出自己獨特的個性,。二是營養(yǎng) ：因為現(xiàn)在消費者對食品的要求非常高,。消費者特別關(guān)注營養(yǎng)價值。在食品的標簽上面,，我們會標注很多的內(nèi)容 ,。未來,，大家可以關(guān)注一下螞蟻商聯(lián)自有品牌的食品包裝，標簽上面都會有非常明顯的標注,。三是環(huán)保：現(xiàn)在不單是老外,，中國的年輕消費者也開始注重環(huán)保。如果我們的產(chǎn)品是環(huán)保的,，那和不環(huán)保的相比，環(huán)保的更受顧客歡迎,。我覺得這是未來自有品牌開發(fā)的三個趨勢,。我今天的分享就到這里，謝謝大家,。; 1781 次閱讀|0 個評論

自有品牌需要依托私域流量: 鮑躍忠 2019-9-20 07:15; 近兩年來，很多零售企業(yè)都把發(fā)展自有品牌作為當前的一種戰(zhàn)略性商品策略調(diào)整,。自有品牌對于零售企業(yè)有兩大重要價值：一是打造企業(yè)經(jīng)營的差異化,；二是提升企業(yè)的商品盈利能力 ,。目前看,，在當前的零售環(huán)境下這兩個方面對零售企業(yè)都是非常重要的。當前,， “ 千店一面 ”是大多傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨的突出問題,。在千店一面中，商品的同質(zhì)化是突出的問題表現(xiàn),。特別是在重點品類當中，商品的同質(zhì)化越加突出,。商品的同質(zhì)化會造成企業(yè)更大的經(jīng)營壓力,。因此，打造差異化特別是打造商品的差異化對零售企業(yè)來講是非常迫切的,。再是面對成本的快速上升,，零售企業(yè)必須要盡快突破以往的毛利瓶頸,，尋求新的業(yè)績突破。這兩年,，零售企業(yè)的經(jīng)營成本在快速上升,。據(jù)有關(guān)零售上市公司年報顯示： 2018 年永輝超市、家家悅,、紅旗連鎖和步步高四家企業(yè)的期間費用率分別為 20.87%/17.84%/24.32%/21.44% , 較上年度分別增長 3.55/0.21/0.43/1.44pct ，永輝和步步高增長較明顯,。總的看,，零售企業(yè)由于房租、人力成本,、運營成本的快速上升,，其費用水平已經(jīng)達到了一個較高的水平了,，已經(jīng)造成了巨大的經(jīng)營壓力。但是,，目前總的看,，整個行業(yè)的利潤分配極不平衡。據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)最大的榨菜企業(yè) ——涪陵榨菜,，如今的產(chǎn)品出廠價距離 2011 年已經(jīng)翻番,。 2018 年，它的毛利潤率達到 55.76% ,，凈利潤率達到 34.57% ,，均創(chuàng)歷史新高。財報顯示,，可口可樂 2017 年全年凈收入 354.1 億美元,，毛利潤 221.54 億美元,，毛利率為 62% ；營業(yè)利潤 75.01 億美元,，營業(yè)利潤率為 21 % 。所以這幾年總的看快消品行業(yè),，上游企業(yè)大多業(yè)績表現(xiàn)是 “ 業(yè)績下滑 ”,，但是看一些零售企業(yè)已經(jīng)步入了“ 持續(xù)虧損 ”的境地,，特別是以往非常牛叉的大店、大賣場系統(tǒng)很多企業(yè)已經(jīng)連年虧損,，包括家樂福,、人人樂、武漢中百,、華潤萬家、上海聯(lián)華等等,。當然,，造成虧損的原因很多,。但是目前看，不斷快速上升的經(jīng)營成本,，與以往的零售盈利結(jié)構(gòu),、模式確實存在很多問題，零售企業(yè)必須要從新的盈利模式上尋求新的突破,。在這當中，探索自有品牌,，是尋求新的盈利模式突破的重要方向,。 01 -- 自有品牌在中國零售行業(yè)這幾年的發(fā)展歷程：在我?guī)资甑牧闶劢?jīng)歷中，本輪的零售自有品牌發(fā)展高潮是第二輪了,。第一輪的發(fā)展高潮應(yīng)該是在 2004 年左右時間,。當時,，主要是沃爾瑪、家樂福兩大巨頭首先推動,，帶動了一輪零售自有品牌的發(fā)展高潮,。當時的沃爾瑪、家樂福兩大零售巨頭首先發(fā)力,，幾乎是全品類發(fā)力，特別是在食品,、快消品類重點推動,，并且在門店給予了重點表現(xiàn),，大多門店都調(diào)整出了專門的自有品牌陳列專區(qū)，并且是給予自有品牌最好的陳列位置和門店表現(xiàn),。在兩大巨頭的帶動下,，在當時掀起了一輪零售自有品牌的發(fā)展高潮。當時環(huán)境是：一是零售渠道有較強的話語權(quán) ：特別是在大賣場系統(tǒng),，像家樂福、沃爾瑪?shù)葞状筮B鎖系統(tǒng)在市場上具有較強的控制力,，這種控制力表現(xiàn)在對上游具有一定的掌控權(quán),，在市場上大賣場系統(tǒng)也具有較強的影響力。二是產(chǎn)品市場開始進入競爭激烈時期 ,。觀察當時的市場環(huán)境，在由產(chǎn)品主權(quán),、產(chǎn)品主導走入渠道主導時期,。商品市場進入高度競爭時期，新品牌,、新品類開始快速發(fā)展。總體的產(chǎn)品市場還是處于良莠不齊的時期,。觀察當時大多零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的定位：一是從提升企業(yè)的毛利著手,，二是從打造促銷單品著手。大多企業(yè)確實想借助自有品類提升經(jīng)營毛利,，但是大多企業(yè)的操作最終是把自有品牌作為企業(yè)的促銷單品，主要用于價格操作模式,。最終的結(jié)果是,，大約經(jīng)過一年左右的時間,，兩大巨頭基本停止了自有品牌的重點操作動作，其他企業(yè)的自有品牌操作也基本歸于常態(tài)化,。所謂常態(tài)化表現(xiàn)是自有品牌基本歸于正常的操作,，不再作為重點操作,。大多企業(yè)的自有品牌基本表現(xiàn)是不溫不火。到目前看到行業(yè)的有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)是,，自有品牌在企業(yè)當中的銷售占比大約在 1-2% 的比率。分析上一輪自有品牌最終結(jié)果的原因,，我的判斷是：一是大多企業(yè)過高估計了企業(yè)零售品牌的市場影響力和渠道推動力 ,。大多企業(yè)以零售品牌代替自有品牌,，最終并沒有造成更多的消費者買單。從總的看,，零售品牌與產(chǎn)品品牌是兩個不同的品牌領(lǐng)域,。以企業(yè)零售品牌定義的自有品牌既有成功案例也有失敗的案例,。總的講,，零售品牌與產(chǎn)品品牌應(yīng)該包含各自不同的品牌內(nèi)涵,。二是按零售思維做自有品牌。零售營銷的重心主要是渠道營銷,，對品牌的營銷來講需要包含更多的內(nèi)容。特別需要有清晰的品牌定位，并能實現(xiàn)品牌與目標用戶之間的交互,。看到大多的零售企業(yè)做自有品牌基本沿襲零售的營銷思維,，相對比較缺乏做品牌營銷的能力,。包括在品牌定位、品牌調(diào)性,、品牌的交互能力等方面都存在一些問題,。總的感覺，上一輪的自有品牌發(fā)展,，大多企業(yè)并沒有達到預期的目標。 02 -- 當前快消品面對的市場環(huán)境：零售企業(yè)研究發(fā)展自有品牌,，必須要把握好當前影響快消品市場的三大要素：一是消費市場的新特點：當前的中國消費市場在發(fā)生重大變化,。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，總體的中國人均消費能力顯著提升，消費升級成為當前消費市場變化的主旋律 ,。這幾年中國市場經(jīng)濟的推動政策,，帶來的收入提升的不均衡，導致目前的消費市場呈現(xiàn)極具分層化,、小眾化的市場特征，中產(chǎn)階層成為一支非常重要的新消費力量,。加之經(jīng)濟的快速發(fā)展,，社會環(huán)境的快速變化,，在逐步影響新生代的消費理念、消費方式都在發(fā)生重大變化,。特別是從出生開始就完全接受一種新消費環(huán)境的 90 后,、 00 來講，他們基本變成一種全新的消費理念方式,。我的分析：未來推動快消品行業(yè)、推動零售行業(yè)發(fā)展的主要消費動力將來自于中產(chǎn)階層,、以及逐步成為消費主力的 90 后、 00 后。所以,，自有品牌的開發(fā)必須要切準當前的消費市場特征,，要重點把握準新中產(chǎn)群體,， 90 后,、 00 后消費群體的消費需求,。在這些新消費需求中才蘊藏著自有品牌發(fā)展的重大機遇。二是商品市場的新特征：當前的快消品市場在逐步變成商品極大豐富的市場特征,。商品極大豐富是當前快消品市場的主要表現(xiàn),。商品的極大豐富催生消費購買方式的變化。帶來消費者對商品的選擇由以往的注重商品基本功能,，逐步變成注重場景化的需求購買方式。面對商品的極大豐富,，當前的消費需求變成了場景化的需求,。任何的商品必須要具備滿足目標消費者某一特定需求場景的功能。當前的市場特征是：需求即場景 ,。所以，自有品牌的開發(fā)必須要高度聚焦目標消費者的需求場景,。用商品的場景價值去有效激發(fā)消費者的潛力需求,。三是連接帶來的新營銷機遇：移動互聯(lián)網(wǎng)在中國社會的快速發(fā)展，特別是各種移動社交平臺的快速發(fā)展,，在改變中國的傳統(tǒng)社會關(guān)系，鏈接已經(jīng)成為當前中國社會的主要特征 ,。鏈接對企業(yè)營銷帶來的改變是打破了以往企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系,，由失聯(lián)走向鏈接,，由沒有關(guān)系走向有關(guān)系，由弱關(guān)系在變成一種強關(guān)系,。由失聯(lián)環(huán)境下的營銷逐步變成鏈接環(huán)境下的營銷是一次營銷的革命,。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)連接帶來的營銷環(huán)境的改變,，盡快掌握各種有效的連接工具，建立鏈接環(huán)境下的新營銷模式。發(fā)展自有品牌必須要從連接一端尋求新的營銷突破,。總的講,，這三大因素在改變目前的市場環(huán)境。這三大因素既帶來了企業(yè)發(fā)展自有品牌的重大機遇,，不論是新消費，還是場景化需求,，還是連接帶來的重大營銷機遇,。同時，這三大因素也是對企業(yè)發(fā)展自有品牌的重大挑戰(zhàn),。需要改變以往的市場認知、商品定位,、營銷模式,，構(gòu)建新的自有品牌發(fā)展新模式。 03 -- 如何定義自有品牌：這兩年,，零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展進入新一輪發(fā)展熱潮,。我的觀察：推動本輪自有品牌發(fā)展主要有兩大因素：一是這幾年制造型零售的快速發(fā)展 ,。這幾年，制造型零售在中國零售市場獲得了快速發(fā)展,。制造型零售就是制造商主導的以品牌專賣,、品類專賣為主題的零售。目前制造型零售基本覆蓋了潮品（名創(chuàng)優(yōu)品,、 MUJI ）,、運動（李寧,、阿迪）、服裝（海瀾之家）,、休閑食品（良品鋪子,、周黑鴨、絕味）等很多品類市場,。目前制造型零售已經(jīng)成為很重要的零售構(gòu)成。制造型零售模式把原來制造商與零售商是兩個主體,，變成為一個主體,，從一定角度講,，企業(yè)具備了更好地競爭優(yōu)勢和獲利能力,。二是一些行業(yè)、企業(yè)組織的積極推動 ,。特別像螞蟻商盟在積極推動聯(lián)盟企業(yè)發(fā)展自有品牌,。并且在逐步形成一套體系化的自有品牌發(fā)展模式。并且其著眼點是從改善零售供應(yīng)鏈角度出發(fā),，重點打造以自有品牌為抓手，以構(gòu)建新的更有效率零售供應(yīng)鏈體系為目標的模式重構(gòu),。從自有品牌在中國的發(fā)展歷程,，和目前很多企業(yè)發(fā)展自有品牌的現(xiàn)狀,，結(jié)合當前零售企業(yè)所面對的市場環(huán)境，零售企業(yè)發(fā)展自有品牌關(guān)鍵在于如何定義自有品牌 ,。從上一輪零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的情況看,，很多企業(yè)只是把自有品牌作為企業(yè)商品戰(zhàn)略的補充。沒有形成一種體系化的自有品牌發(fā)展規(guī)劃,。很多企業(yè)只是開發(fā)了幾個單品，并沒有形成自有品牌的品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,。從目前看到的一些企業(yè)自有品牌的操作模式看,，大多還是傳統(tǒng)思維模式。譬如用企業(yè)的零售品牌作為自有品牌,，也或者開發(fā)的自有品牌主要試圖依靠自己的門店渠道能力做推廣。我認為：企業(yè)由傳統(tǒng)零售商品經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型自有品牌模式是一次重要的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 ,。企業(yè)需要逐步改變傳統(tǒng)商品組織模式,，構(gòu)建新的以圍繞自有品牌為中心的新營銷模式。企業(yè)需要具備新的品牌操作能力 ,。這對零售企業(yè)來講相對是比較缺乏的,。企業(yè)需要打造新的自有品牌體系，要有明確的自有品牌定位,，要聚焦目標用戶,，要打造出符合目標用戶調(diào)性的品牌形象,。要具備較強的品牌推廣能力。做好自有品牌,，非常關(guān)鍵的是要具備較強的品牌推廣能力,。一個品牌要想成功,，重中之重在推廣。要把品牌形象拉起來,，使自有品牌具備較高的價值形象,，能夠有效打動目標用戶。不能過度依賴企業(yè)的零售品牌,，也不能過度依靠到店推廣,。需要構(gòu)建新的品牌運營及推廣體系,。要建立新的以自有品牌為中心的營銷體系和組織體系。要發(fā)展好自有品牌必須要形成相應(yīng)的以自有品牌為中心的品類優(yōu)勢,。沒有相應(yīng)的品類優(yōu)勢,，很難形成消費者對自有品牌的強認知。要結(jié)合企業(yè)的實際,，在自有品牌開發(fā)方面尋求重點的品類突破,，以重點品類突破推動自有品牌實現(xiàn)良性發(fā)展。 04 -- 私域流量 -- 發(fā)展自有品牌的重大機遇：總的講,，發(fā)展自有品牌是當前零售企業(yè)必須要做出的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這個轉(zhuǎn)型涉及到企業(yè)未來的長遠發(fā)展,。從目前看,，沒有自有品牌做支撐的零售企業(yè)未來的經(jīng)營還將會遇到越來越艱難的經(jīng)營問題,。同時，制造型零售的發(fā)展也給零售企業(yè)帶來了很好的啟示,。目前的市場環(huán)境,，確實給企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展自有品牌帶來了一系列重大機遇。包括當前的消費需求,、商品市場新特點。特別是當前企業(yè)要抓住移動鏈接帶來的企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的重大機遇,，從打造私域流量為突破,，構(gòu)建新的私有品牌營銷模式,，以新營銷模式推動自有品牌的健康發(fā)展 ,。私域流量是當前鏈接環(huán)境下為企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型提供的一個重要抓手和有效工具。私域流量就是借助當前各種移動鏈接平臺為企業(yè)提供的鏈接顧客的重要價值,，建立目標顧客鏈接,；通過鏈接，企業(yè)用內(nèi)容,、營銷,、社群等各種手段逐步打造自有品牌的核心用戶,、忠實用戶，逐步構(gòu)建起企業(yè)自有品牌的用戶群體,；通過不斷經(jīng)營好這些用戶群體,，推動自有品牌的更好發(fā)展。私域流量對零售企業(yè)做好自有品牌能帶來三大價值：一是建立用戶連接：在當前的環(huán)境下,，零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變以往只是通過商品找用戶的傳統(tǒng)零售模式,，走向依托商品這一影響顧客的核心基礎(chǔ)，再借助各種能夠鏈接顧客的有效手段去建立用戶連接,。在以往沒有互聯(lián)網(wǎng)鏈接手段的環(huán)境下，企業(yè)無法實現(xiàn)這樣的營銷模式,。在今天這樣的連接時代,，企業(yè)需要借助這些有效的連接手段去更好的連接到用戶,，通過鏈接去更有效的經(jīng)營好目標用戶。企業(yè)必須要認識到,，發(fā)展自有品牌,、經(jīng)營好自有品牌最難的是要找到這樣的目標用戶。二是實現(xiàn)有效傳播：新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，改變了傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境,，為企業(yè)打造自有品牌帶來了重要的打造品牌形象的重大傳播機遇。當前的傳播在逐步轉(zhuǎn)型新媒體傳播和社群傳播方式,。也就是由原來的依靠第三方媒體傳播，在逐步轉(zhuǎn)向依靠人的傳播,。企業(yè)打造私域流量,，在有效經(jīng)營好目標顧客的基礎(chǔ)上，可以借助企業(yè)的私域流量,、粉絲用戶實現(xiàn)有效傳播,。從而幫助企業(yè)打造出有價值的自有品牌形象。目前很多創(chuàng)新品牌就是依靠這些新傳播方式實現(xiàn)了有效的品牌打造,。所以，私域流量的傳播價值,，通過傳播打造自有品牌的品牌形象非常重要,。三是產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶需求：有了用戶才會有需求。經(jīng)營好自有品牌,，一定需要從用戶價值一端去做突破。也就是首先找到能夠?qū)ζ髽I(yè)的自有品牌產(chǎn)生信任的目標用戶群體,，去有效的經(jīng)營好這些目標群體,，逐步實現(xiàn)最大的目標用戶購買價值。不能只是依靠把商品陳列到貨架就能產(chǎn)生動銷,，需要從用戶價值一端去做突破。打造私域流量主要要借助三大手段：一是技術(shù)手段：也就是 APP ,、小程序,、一物一碼等。技術(shù)手段的價值是：可以幫助企業(yè)建立用戶鏈接,，更主要的是在連接的基礎(chǔ)上可以迭代更有效的經(jīng)營用戶的手段,，包括更便利的方便用戶下單,，更多種的便利交付，特別是可以創(chuàng)造更多的經(jīng)營目標的手段,。二是內(nèi)容手段：主要就是借助各種內(nèi)容傳播平臺,，如公眾號、抖音,、微博,、小紅書等,。內(nèi)容手段主要是幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的自有品牌有效傳播，同時在傳播中還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)不斷找到新用戶的重要價值,。并且通過有效的價值內(nèi)容,，不斷產(chǎn)生對目標用戶的有效影響,。三是社群手段：主要是借助微信群,，建立自有品牌的顧客微信群，借助微信群提供的各種有效社交方式,，實現(xiàn)與目標用戶的有效互動,，逐步產(chǎn)生更好的影響，產(chǎn)生更好的交互,，逐步增強目標用戶對自有品牌的信任與依賴,。當然微信還可以提供更多的有效鏈接與經(jīng)營用戶的價值,。總之，轉(zhuǎn)型自有品牌零售模式是一個系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型,。企業(yè)需要做出系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃,。自有品牌是一種新的品牌思維。做好自有品牌需要借助各種新營銷手段,。; 710 次閱讀|0 個評論

我看自有品牌: 鮑躍忠 2018-7-11 05:59; 面對市場的壓力，很多連鎖零售企業(yè)在積極探討自有品牌的創(chuàng)新,。在當前的轉(zhuǎn)型時期,，任何的創(chuàng)新都應(yīng)該關(guān)注,，任何的創(chuàng)新都應(yīng)該支持。但是在當前的特殊時期,，目前的零售創(chuàng)新需要首先從哪一端突破是需要特別看請的,。是從商品一端做突破？還是需要從顧客管理一端做突破,？如何看當前零售店的最緊迫問題,？當前零售店面臨的最大問題是來客數(shù)的急劇下降,。包括大賣場、超市,、便利店,、專業(yè)店等等各個業(yè)態(tài)都在面臨來客數(shù)的減少。造成的原因是多方面的。但是從長遠來分析,，目前的消費分層化、小眾化,、個性化的變化,，必將會導致一部分消費者會選擇更適合他的店；目前的終端更多的店,、更多的線上與線下,、更多的新零售形式必將導致顧客的分流。由此可以確定,，這種來客數(shù)的減少是一種長期的趨勢,，是不可逆的。面對當前來客數(shù)的減少,，用商品,，特別是自有品牌能不能把顧客拉回來,？我的觀點，會解決一定的問題,，但是不能解決根本問題,。特別是目前一些零售企業(yè)在操作的自有品牌模式、思路,，不可能解決零售企業(yè)所面對的來客數(shù)減少的根本問題。我的分析,，面對當前來客數(shù)的減少,，零售的經(jīng)營理念、模式已經(jīng)發(fā)生變化,，核心是已經(jīng)由關(guān)注商品一端,，需要轉(zhuǎn)型關(guān)注顧客一端,，已經(jīng)由經(jīng)營商品為中心需要轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客為中心。零售已經(jīng)不再是有商品就可以吸引到顧客的年代了,。因為現(xiàn)在的商品太豐富了,、店太豐富了。單靠商品已經(jīng)難以有效吸引到顧客。零售的營銷也不能還是以往的以商品為主體,、只靠做商品促銷的策略，需要轉(zhuǎn)換以顧客為中心,，如何有效的營銷顧客上來,。目標是需要看清當前的消費市場變化，看清零售所面對的流量的變化趨勢,，把營銷的重點轉(zhuǎn)移到營銷顧客,，最終圍繞打造顧客價值，形成價值顧客上來,。如果自有品牌的策略準確，會在打造顧客價值方面產(chǎn)生重要作用,。如果自有品牌的策略不準確,，或者說只是從價格一端的的自有品牌策略，可能難以起到以上的作用,。其實最需要說明的是,，千萬不能期望通過自有品牌就可以解決目前零售店所面臨的問題，更不能期望通過自有品牌的所謂毛利高來解決企業(yè)的業(yè)績壓力,。這可能是一個嚴重的誤區(qū),。目前零售企業(yè)發(fā)展自有品牌存在的幾個誤區(qū) 其實,，零售企業(yè)的自有品牌探索在中國已經(jīng)走過了一個時期。十多年以前,，沃爾瑪,、家樂福就做過大力推動，即便是在當時那么強勢的渠道環(huán)境下,，這些企業(yè)的自有品牌最終是失敗的,。中國市場有其特殊性。中國是一個制造大國,，特別在快消品行業(yè)極其發(fā)達,。我看到的一組數(shù)字：美國市場的快消品 SKU 只有 200 萬左右,，在中國，僅京東宣布的自營 SKU 已經(jīng)達到 500 萬,，淘寶店達到 800 萬家,。目前看一些零售企業(yè)在自有品牌探索當中存在以下誤區(qū)：成本導向,、價格導向：目前看到大多零售企業(yè)做自有品牌就是為了把價格做低，把毛利空間擴大,。按照這種思路,，肯定會有一些問題。價格有做低的空間,，渠道有壓縮的利潤，但是這種空間,、利潤都是有限的,。如果過度追求，必將帶來嚴重的負面問題,，也就是不可能保證產(chǎn)品的品質(zhì),。并且這個問題是很難控制的。特別是目前的零售企業(yè),，對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)并不專業(yè)的,。這里面還是有很多套路的,。并且在目前環(huán)境下,，完全靠價格的營銷思路也可能存在一些問題了,。很多消費者已經(jīng)不只是關(guān)注價格,，而是關(guān)注品質(zhì),。為了健康,，我需要的就是 100 元一斤的大米,，便宜的肯定不是健康的,。看到的一些企業(yè)的對外宣傳也是有點嚇人：某企業(yè)做了自有品牌,，對比其他品牌價格降低了 20% ,，毛利還擴大了 30% ,，看到后嚇出一身冷汗,，這個空間是怎么做出來的？即便是有這個空間,，你還能保證產(chǎn)品的高品質(zhì),，最好還是不要宣傳。因為現(xiàn)在的消費者可不是傻子。我的觀點：以價格導向,，也就是靠走低價的自有品牌策略不可取,。盲目自信自己的品牌背書：很多零售企業(yè)為什么敢做自有品牌，主要相信自己的品牌影響,，相信自己的渠道價值,。目前看,，對品牌的價值影響,、零售的渠道價值需要客觀分析,。消費者對每一個企業(yè)品牌的定義都會有一定的區(qū)分,，特別是在產(chǎn)品領(lǐng)域,，每個品類都會有一些頭部品牌在代表產(chǎn)品的最優(yōu)形象,。對零售品牌也會是這樣的定位,。一個零售品牌代表你在零售領(lǐng)域的價值,，一個零售品牌做品類背書可能消費者并不一定是買賬的,�,？赡苓€會選擇可口可樂,、家樂�,？蓸房赡懿⒉粫懈嗟南M者接受,。也或許可以把零售品牌賦予更多的品類內(nèi)涵,。但這可能需要重塑品牌形象,。這可能需要一個品牌轉(zhuǎn)化的過程。也需要重構(gòu)你的零售形式,。并且在目前環(huán)境下,，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生變化，品牌不只是一個符號,、一個字號,，在當前，品牌的核心是你對消費者心智的影響,，也或者講要看你的粉絲影響,，沒有體系：目前大多零售企業(yè)的自有品牌是一種相對簡單的操作模式,，最多就是有幾個人,，大多是采購出身,，以采購的定位在找商品,。大多就是找到一個好的商品,，做一下貼牌,。真正的自有品牌如果上升到企業(yè)戰(zhàn)略可能就不會是這么簡單,。做好自有品牌需要有企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)體系,、產(chǎn)品創(chuàng)新體系,、質(zhì)量保證體系,、供應(yīng)鏈體系、服務(wù)體系,。甚至是自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)要形成一個體系鏈,、價值鏈、生態(tài)鏈,。在這方面，小米的模式值得參考,。如何做好自有品牌這幾年,，一個新的零售形式 -- 制造型零售發(fā)展較快，無印良品,、小米模式、優(yōu)衣庫等,。觀察制造型零售與傳統(tǒng)零售還是有較大的差異,。制造型零售的核心是產(chǎn)品開發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，然后以自建終端店的形式,，表現(xiàn)自己的產(chǎn)品,。也有一些傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)換制造型零售模式。如 711 ,、羅森、全家等,。但是產(chǎn)品一端主要集中于鮮食領(lǐng)域,。傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌也是一個嘗試的方向,。但是在整體的發(fā)展過程中，需要注意以下幾個問題：系統(tǒng)的規(guī)劃：自有品牌要想做好,，必須首先要有系統(tǒng)的規(guī)劃,。不能是今天看到一個產(chǎn)品就想做成自有品牌,，明天看到一個廠,，就想做貼牌,。最終做成的產(chǎn)品是“十三不靠”。缺乏一套體系,，這樣的做法不可取,。做自有品牌一定要與你門店的主力目標消費者緊密集合。也就是做自有品牌,，首先明確你的目標消費者是誰,，你的產(chǎn)品切入的消費場景是那些。目標消費者不清晰,，場景定位不準確的自有品牌難以存活,。目前一些品類領(lǐng)域品牌集中度較高,、品牌較強勢的品類領(lǐng)域也不一定適合發(fā)展自有品牌。一些專業(yè)性較強的產(chǎn)品領(lǐng)域也不適合做自有品牌,。找準方向,，選準突破口，形成一個系統(tǒng)的規(guī)劃,，才能形成一個完整的自有品牌發(fā)展體系,。重新定義自有品牌：靠價格導向的自有品牌難有未來。零售店做自有品牌必須要重新定義品牌內(nèi)涵,。首先自有品牌必須要有清晰的目標消費者定位,。品牌要有清晰的場景屬性,。品牌要有相應(yīng)的文化內(nèi)涵,。打造品牌需要一過程。當前,，打造品牌需要場景,、 IP 、社群,、傳播的新營銷手段,。自有品牌要想做成,，必須首先要打造出較強的品牌力。用采購思路難以打造成一個品牌思路,。采購思路是一種經(jīng)營思路，他的著力點是在業(yè)績一端,。打造品牌完全是一種品牌營銷的思路,。打造符合目標消費者新需求的產(chǎn)品概念：在當前，零售店面對的主要消費群體一定是注重健康,、個性化的消費群體,。自有品牌核心是要打造健康理念。特別是在食品領(lǐng)域,，堅決不能以比拼價格作為自有品牌的主要訴求點。自有品牌的主要發(fā)展方向應(yīng)該走向品質(zhì)化,、健康化,。自有品牌應(yīng)該突出面對主要目標消費群體的個性化表現(xiàn)方向。以個性化,，區(qū)隔自有品牌與其他公共品牌的特點,，提升自有品牌的市場優(yōu)勢。打造完整的自有品牌發(fā)展系統(tǒng) ：打造自有品牌必須要有一套完整的系統(tǒng),。要有完整的品牌系統(tǒng),、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng),、市場推廣系統(tǒng)、品質(zhì)管理系統(tǒng),、供應(yīng)鏈系統(tǒng),。同時構(gòu)建自有品牌的生態(tài)化體系也非常重要,。小米用資本的方式構(gòu)建了生態(tài)化系統(tǒng),。有效解決了各個企業(yè)之間的長遠利益問題。總的看,，在目前整體行業(yè)轉(zhuǎn)型時期,，打造自有品牌面臨諸多新的挑戰(zhàn)。從目前看到的幾乎所有傳統(tǒng)品牌都在面臨較大的市場壓力,。零售企業(yè)當前需要特別抓住經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的焦點，也就是由以商品為中心的營銷模式,，盡快轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營銷模式,，核心是如何由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客,。打造自有品牌是一項系統(tǒng)工程。需要系統(tǒng)規(guī)劃,、完整布局,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于新零售創(chuàng)新實踐; 1134 次閱讀|0 個評論

王思聰做飲料郭德綱做月餅林依輪賣辣醬鹿晗做堅果明星做產(chǎn)品對零售企業(yè)自有品牌有哪 ...: 鮑躍忠 2017-10-23 20:11; 近幾年明星們仿佛一下愛上做商品,、喜歡做營銷了。都在轉(zhuǎn)行做“商人”了,。 2017 年,，王思聰進入了飲料圈，推出了一款 “ 愛洛 ” 瑪咖活力飲料,。這款產(chǎn)品采用粉紅,、銀灰的瓶身設(shè)計,，極具潮流氣息,，同時,，把消費概念劃定在電子競技,、運動健身,、工作加班,、夜店派對等 20-30 歲年輕人比較集中的場景中,，主打 “ 年輕人專屬的潮牌活力飲料 ” 的品牌定位,。目前,， “ 愛洛 ” 已經(jīng)在上海全家便利店上架銷售,，售價 9.9 元 / 罐,。第一階段 “ 愛洛 ” 將以華東地區(qū)為根據(jù)地,、以北上廣深等一線城市為重點攻堅對象開展傳播以及招商,。并通過綜藝,、直播,、影院廣告等多種形式,，進行鋪天蓋地的品牌推廣。郭德綱的坑王府美食推出了一系列的快消化產(chǎn)品：清補涼,、碗托,、月餅等等，首批產(chǎn)品在遼寧,、山西,、北京、上海等地銷售較為火爆,。目前,，坑王府已完成未來一年 20 余種美食產(chǎn)品布局，在未來三年,，產(chǎn)品研發(fā)將突破 100 種。同時,，坑王府系列主要以微商銷售的模式進行市場布局,，代理大致分為六個級別，分別對應(yīng)不同的提貨價,。此外,，也開始在線下招募代理商，其線上,、線下的份額各占 50% 左右,。鹿晗和天喔旗艦店合作,，共同推出過一款 “ 暖心堅果炒貨組合 ” ,。這款禮盒上不僅印有鹿晗專屬的鹿角標識,，同時也會附贈 “ 鹿晗愿望季夢想禮盒 ” ,。此外,，粉絲購買 30 斤堅果,、 50 箱牛奶,、 77 碗泡面和 30 萬支牙膏后,，將獲得幫鹿晗點燈,、鹿晗見面會門票抽獎資格等權(quán)利，可謂是將粉絲經(jīng)濟玩轉(zhuǎn)得淋漓盡致,。早在 2014 年,，林依輪便創(chuàng)立了餐飲品牌 “ 飯爺 ” ,， 2016 年，飯爺辣醬全面上線京東,、天貓,、淘寶等線上銷售平臺，并與京東達成深度合作,。 “ 飯爺辣醬 ” 定位于中產(chǎn)階級，共有松露油杏鮑菇,、牛蘑王,、落花生和鮮椒醬幾種產(chǎn)品，價格分別為每瓶 39 元,、 26 元,。在林依輪的直播中， 2 小時內(nèi),，三萬瓶辣醬全部銷售一空,，上線兩個月銷售額已經(jīng)過千萬。那英也沒閑著,，在京東眾籌平臺，那英入股的品牌 “ 那式生活 ” 首款系列產(chǎn)品 “NASING 音樂主題花草茶 ” 上線 5 小時后,，便完成全部眾籌金額 10 萬元,。這款產(chǎn)品主打 “ 那式音樂 ” 主題，共有 “ 那式 · 布魯斯茶 ” ,、 “ 那式 · 民謠茶 ” 等共 12 種,。不過產(chǎn)品上市兩個多月來銷量卻很一般，淘寶店上各種口味一個月的累計只有不到五十盒,。謝霆鋒也在忙著做餅干,。在謝霆鋒旗下的 “ 鋒味旗艦店 ” 中，一款 “ 鋒味曲奇 ” 正式上線,，共有麥香奶曲奇、奶茶曲奇,、阿華田曲奇,、咖啡曲奇四款，主打純正地道的香港口味,，售價為 248 元 /310g ,。此外，近日， “ 鋒味曲奇 ” 又推出了一道 “4 味酸甜苦辣 12 道 ” 產(chǎn)品,，共有牛油曲奇,、檸檬曲奇、朱古力曲奇,、辣椒曲奇四款單品,，表達了甜,、酸,、苦,、辣四種不同的味覺體驗,，售價 258 元,。分析明星做產(chǎn)品主要就是依靠他的粉絲影響,。如何把他的粉絲價值變現(xiàn)。在當前社群已經(jīng)成為重要影響要素的市場環(huán)境下,，為明星做產(chǎn)品帶來重要機遇。看到的明星做產(chǎn)品,，大多具有明確的產(chǎn)品定位,、清晰的品牌形象,、個性化的營銷,、差異化的渠道策略,。這些方面,，對連鎖企業(yè)的自有品牌開發(fā)具有較高的參考借鑒價值,。近幾年來,，在面對較大市場壓力環(huán)境下，許多零售企業(yè)都在積極嘗試自有品牌開發(fā),。自有品牌可以在一定程度上改善企業(yè)的品類結(jié)構(gòu)、增加品類特色,。但是,，從諸多企業(yè)的實踐來看，由于存在嚴重的品牌定位不明確,、品牌形象不清晰,、品牌營銷手段單一,、渠道模式單一等問題，自有品牌開發(fā)并不成功,。包括家樂福在內(nèi)，一段時間的嘗試,，現(xiàn)在在家樂福門店家樂福自由品牌已經(jīng)蹤跡全無。很多企業(yè)的自有品牌,，只是貼企業(yè)品牌,，本身這種品牌的定位和形象是模糊的，營銷的手段就是打價格牌,，價格便宜是主要的營銷手段,，自有品牌只限于自有門店銷售，渠道單一,，難以形成更有價值的市場推廣,。明星做產(chǎn)品對連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌有哪些啟示： ---- 品牌定位要清晰：做自有品牌，必須要研究清楚品牌定位,，必須要有清晰的品牌定位。你做的自由品牌,，要在企業(yè)的經(jīng)營當中產(chǎn)生什么作用,，發(fā)揮什么價值？是吸引顧客,？是要吸引那些顧客,？是要提供顧客那些場景的需求？與現(xiàn)有市場的公共品牌的市場區(qū)隔在哪里,？譬如你只是做一個家樂�,？蓸返馁N牌，這種可樂與可口,、百事的市場區(qū)分有哪些？你做了一個花生油的自有品牌,，與現(xiàn)有魯花,、金龍魚的市場區(qū)隔有哪些方面？如果只是靠價格便宜,，靠渠道的強制顧客購買力,，這種的品牌難以產(chǎn)生好的市場價值，也并不會帶來對你整體品牌價值的提升,，甚至還可能帶來損傷,。特別是對于直接使用企業(yè)品牌貼牌的自有品牌,，顧客對你的定位是很清晰的，你就是一個零售商,，你不是生產(chǎn)商,，你的品牌產(chǎn)品有多大的可信度是值得懷疑的,。 ---- 品牌形象要明確：針對不同的品類,、不同的目標消費者,，品牌形象一定要有差異化,，要有清晰的品牌形象。三只松鼠定位年輕時尚消費一族,，其品牌定位就是賣萌�,？蓯鄣钠放菩蜗蠖ㄎ�,，可以深度打動目標顧客。江小白,，品牌定位青春小白酒,，主打年輕、社交場景需求,。如果零售企業(yè)以一個企業(yè)品牌,，面對不同的品類開發(fā)需求。這樣的品牌形象定位是非常模糊的,。本身連鎖品牌就不具備更好的產(chǎn)品品牌價值,，再加之廣泛應(yīng)用于不同的商品品類,，這樣的品牌現(xiàn)象是極其模糊的,。試想家樂�,？蓸�,、家樂福干果、家樂福餅干,、家樂福花生油,、家樂福洗衣粉,、家樂福衛(wèi)生紙、,、,、,、亂了，肯定是亂了,。 ---- 渠道模式要多元化：當前的零售渠道已經(jīng)多元化,，企業(yè)創(chuàng)新自有品牌有積極嘗試多元化的渠道模式。要根據(jù)企業(yè)的實際,，結(jié)合不同的商品品類積極嘗試不同的渠道模式。目前的零售市場已經(jīng)在更加的顧客細分化,，不同的連鎖品牌已經(jīng)在服務(wù)不同的顧客群體,。譬如,，有些賣場已經(jīng)在主要服務(wù)年齡較大的顧客,，有些在主要面對家庭消費需求。因此,，有些產(chǎn)品已經(jīng)不符合其門店的定位,。因此，難以在其門店產(chǎn)生價值,。目前線上渠道已經(jīng)成為一些品類的主要渠道模式,，如休閑、干果等一些品類,。干果品類在線下門店整體銷售呈下滑趨勢的情況下，線上銷售增速較快,。因此,，企業(yè)在確定自由品牌開發(fā)時，要根據(jù)不同的品類,，確定不同的渠道模式,，或者以線上渠道為主，或者要做好線上與門店渠道的融合,。要結(jié)合企業(yè)的實際情況,，積極嘗試微信商城的營銷渠道模式。能夠把以自有品牌為主體的商品組合打造成企業(yè)特色化的微商城模式,。 ---- 營銷手段要多樣化：自有品牌開發(fā)能否成功,，關(guān)鍵在營銷。企業(yè)的自有品牌開發(fā),，不能只是定位低價、便宜,。這樣的自有品牌營銷模式已經(jīng)適應(yīng)當前環(huán)境的消費需求,。要結(jié)合企業(yè)實際,，結(jié)合不同的品類特點，根據(jù)確定的目標消費需求,，確定不同的營銷手段,。自有品牌的營銷要重點要在面對當前需求的分層化、小眾化,、個性化上做文章,，重點在面對消費需求升級大背景環(huán)境下更多的品質(zhì)需求上做文章。要更多研究社群營銷,、粉絲營銷新的營銷手段,。多學習,、借鑒江小白,、三只松鼠等成功企業(yè)的營銷方法，學習借鑒明星做產(chǎn)品營銷的成功實踐,。自有品牌開發(fā)是一項系統(tǒng)工程。特別在當前的特殊市場環(huán)境下,，更是考驗零售企業(yè)的產(chǎn)品營銷能力,。鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師; 737 次閱讀|0 個評論

百貨業(yè)自有品牌當量力而為: 小曹同學 2014-7-29 22:36; 如果沒有明確的限定條件，討論百貨業(yè)是否能夠發(fā)展自有品牌是一件無意義的事情,。畢竟百貨業(yè)是百花齊放,、爭奇斗艷的行業(yè)，無論是力贊還是不以為然,，都可以舉出一大堆的實例來反駁,。所以不如不下非黑即白的結(jié)論，只單純的思考這個問題,，一起把前路的迷霧消散一些。為什么要做自有品牌理由很簡單,，為了賺錢,。百貨商場的收入來自租金、廣告,、“苛捐雜稅”,，這在以往的時代讓百貨業(yè)生活的很滋潤，但是互聯(lián)網(wǎng)零售的到來,，搶走了一些顧客,，餓死了一些“房客”，降低了“包租婆”的利潤,。網(wǎng)上似乎什么都能買到,，想要留住顧客只能依靠互聯(lián)網(wǎng)做不到的事情,。比如真正意義上的服務(wù)、購物的快感,、更加低廉的價格,，或者,，互聯(lián)網(wǎng)買不到的東西,。自有品牌似乎是不錯的選擇：沒有經(jīng)銷商，可以有更高的利潤,；售后更加快捷，可以提供更好的服務(wù),；我有的東西你沒有,，可以提供差異化的競爭；活動促銷唯商場馬首是瞻,，可以擁有完全的自主權(quán),。如果能夠保證足夠的銷量,，做自有品牌賺取的利潤遠高于當“包租婆”,。不過，上面四個好處都加了兩個字“可以”,，也就是事在人為,，光靠耍嘴皮子賣不出貨，花架子干不過練家子的意思,。做自有品牌是為了盈利,，為了更好的生存空間，只是自有品牌并不是康莊大道,，甚至遠比做“包租婆”更加辛苦，而百貨業(yè)的出路并非只有這一條,。自有品牌不是唯一選擇百貨業(yè)的收入來自租金,、廣告、“苛捐雜稅”,，或者說,，來自于“渠道”，這個百貨業(yè)出生便攜帶的基因,。品牌方需要百貨業(yè)這個渠道來連接消費者,，才心甘情愿把錢送上門來。百貨業(yè)脫離渠道基因,，要去做一個品牌商,，是一個很大的跨越,。不在自己熟悉的領(lǐng)域深挖，而是踏入一個未知的霧蒙蒙的大陸,，只有兩種結(jié)果：英雄,，或者狗熊。人們總是向往英雄結(jié)局的,，于是忽視自己腳下存在的金礦,。百貨業(yè)經(jīng)歷黃金時代之后的沉寂，是業(yè)內(nèi)蠢蠢欲動考慮其他盈利方式的原因,。小曹想說,，淘金潮過后,，財富并未達到極限,，更多的利潤藏在挖出的礦石里，等著百貨人去提煉,。不過討論這個話題會花費很長時間，就先不廢話了,，繼續(xù)說自有品牌的事情,。渠道不是自有品牌的充分條件有人會反駁上面的觀點說，品牌方也需要渠道才能銷售,，百貨業(yè)手握渠道這張王牌,，擁有足夠的客流量，怎么可能會有狗熊的結(jié)局,？小曹要說,，雖然商業(yè)可以簡化成幾個字來定義，但是完成商業(yè)卻始終需要三方共同完成：品牌,、渠道,、顧客。什么,？電商,？小米？品牌直接對接顧客,？錯！小米 + 代工廠才是“小米”的完整品牌方,，小米一方是研發(fā),，保證設(shè)計“發(fā)燒”；代工廠一方是制造，保證質(zhì)量“發(fā)燒”,；兩方加起來,，才能保證產(chǎn)品“發(fā)燒”。小米官網(wǎng)也是渠道的一部分,，和其他渠道一起接觸顧客,，完成整個商業(yè)流程。（咳,，為了句子工整,，就不加小米方的營銷了）渠道和品牌加起來，才能為消費者服務(wù),。百貨業(yè)僅的一張王牌渠道,，只是做自有品牌的必要條件。不信,？那舉例子好了,。都說電商沖擊，都要觸電,，那么，京東,、當當夠大吧,？聚美剛上市沒多久也夠格吧？每天的顧客都是以百萬,、千萬為單位的吧,？渠道流量都是杠杠的吧,？做個自有品牌就是小case隨便玩了吧,？結(jié)果呢？京東的來龍大米呢,？大米可是不分男女老少都吃的�,。‘敭攦�(yōu)品呢,？那么好的自有品牌咋首頁只有一個搜索推薦,？聚美優(yōu)品夠精明了吧？啥好賣就做啥,，把品牌商都干掉了還能不好好做,？咦？怎么只有一款了,？嘖嘖…… 好了，正兒八經(jīng)的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)零售的折戟足夠說明顧客規(guī)模大未必能做好自有品牌,，所以渠道與顧客基數(shù)只是一個必要條件，充分條件是品牌運作能力,，或者說是研發(fā)與營銷,。這需要百貨業(yè)從零開始。艱難的自有品牌說起百貨業(yè)自有品牌,，能想到什么呢,？智能電視？溜冰鞋,？金項鏈,？洗面奶？包包,？還是衣服,？似乎衣服最容易做哦！不需要科研人員,，不擔心市場容量,，不需要長期壓貨,，不擔心質(zhì)量問題,，不需要品牌積淀，簡單到貼個標簽就能當自有品牌,。不過,，即使簡單到貼牌就能做的衣服,，也需要一個完整的品牌運作團隊,，來負責上架前和上架后的事情。品控,、打板不談，都交給服裝廠,；模特,、廣告也不要，擺上柜臺就能賣,；尺碼,、庫存太討厭，都做均碼,、廠家實時補貨,；干脆設(shè)計師和買手團隊也包給工廠吧。還需要百貨業(yè)的品牌團隊做什么？顧客的細分定位,、需求與工廠的及時溝通,、與百貨運營部門的協(xié)調(diào)，這大概是一個最簡可運作團隊需要做的事情了,。與互聯(lián)網(wǎng)零售不同的是,，百貨業(yè)的顧客規(guī)模有限，再從有限的顧客中區(qū)分出品牌的顧客,，數(shù)量會急劇下降——百貨自有品牌面對的顧客并非百貨店的全部顧客,。而即使是少數(shù)的顧客,，也會有各種意見與問題,，需要反饋給工廠，同時自有品牌占去百貨部門的柜臺,，難免發(fā)生摩擦。上面的內(nèi)容都沒有考慮采購成本,，我默認想做自有品牌的百貨都愿意拿錢出來做,，且認可前期小規(guī)模時期的高昂成本。這個時候再仔細看下這個最簡品牌運作團隊：在幾個百貨商場有柜臺,、與廠家直接溝通,、與百貨運營部門協(xié)調(diào)，像不像一個小的服裝零售商,，只不過牌子是自己的,、與百貨商場的關(guān)系微妙一些？這也正是自有品牌艱難的地方：一個小的,、沒有經(jīng)驗的,、不知名的服裝品牌，與眾多的品牌去爭奪當?shù)氐念櫩�,，唯一的�?yōu)勢就是“房東”的租金優(yōu)惠,。另外，如果自有品牌上的多,，品牌的管理也是個問題。如果能夠挺過前面的艱難時期,，讓自有品牌活下來,，對于百貨公司無疑具有長遠的價值,，盈利不再受限于當?shù)厥袌�,。只是，成功后的品牌就和百貨沒有太多關(guān)系，因為品牌要做大必須走進其他百貨,，去和其他品牌拼實力、搶渠道,，到這個時候成本才能大幅下降,，利潤滾滾而來。而這個時候,，一家百貨店的渠道并不足以支撐品牌成長,，不可能讓品牌跟著百貨店走（莫名的想起萬達百貨），所以發(fā)展關(guān)鍵還是品牌的運作能力,。無論多么強大的百貨公司,，做自有品牌都會有一個艱難的起步階段，起步之后還有困難的競爭階段,，越往后發(fā)展,，百貨的渠道優(yōu)勢愈加不明顯，愈加依靠品牌運作能力,。有沒有品牌運作能力才是是否做自有品牌的充分條件,，這個條件也決定了起步階段的長短與艱難程度。自有品牌當量力而為經(jīng)歷過黃金時代的百貨業(yè),，需要一段時間來調(diào)整與探索。是百貨業(yè)與其他零售業(yè)態(tài)一起給了互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展的窗口,，還是互聯(lián)網(wǎng)零售給了百貨業(yè)休養(yǎng)生息的機會,，不是一個值得討論的問題。值得討論的是,，百貨業(yè)如何修養(yǎng)生息,。百貨業(yè)的出路并非只有做自有品牌一條路，但如果想要選擇這條路,，一定要量力而為,。因為百貨業(yè)在消費品品牌上的積累并不多。是否做和怎么做,，都要根據(jù)自身的條件來衡量,。小曹以為，在目前盈利不成問題的前提下,，有決心,、有資源，高層也愿意放權(quán)給品牌團隊的,，可以試下自有品牌,。畢竟時代高速發(fā)展，未來的百貨肯定不是現(xiàn)在的樣子,，只有嘗試才能知道適合自己公司基因的調(diào)整方向,。當然，如果已經(jīng)入不敷出,，把自有品牌規(guī)劃出72種花樣也是徒勞,。至于高層不愿意放權(quán)給品牌團隊，或者只給有限權(quán)力的,，自有品牌不做也罷,。再寫下去都是車轱轆話了，總結(jié)下吧,。百貨業(yè)在渠道內(nèi)可以淘金的地方很多,，未必要選擇不熟悉的自有品牌道路,。如果要做,，一定要量力而為，畢竟,，想攬瓷器活，要么自己有金剛鉆,，要么能租到金剛鉆,，不然攬過來也是砸在手里。量力而為是穩(wěn)妥的選擇,。; 個人分類: 亂彈|1499 次閱讀|0 個評論

自有品牌的意義何在,？: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-1-14 14:02; 作者：sunny 　　打造自有品牌的意義何在？總結(jié)起來有如下幾點：　　　　自有品牌有利于提升商品競爭力　　　　自有品牌的實施可以增強商品競爭力,，尤其表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價。主要原因有：一,、大型零售企業(yè)生產(chǎn)自有品牌的商品,，節(jié)省了中間的進貨環(huán)節(jié)和流通費用；二,、自有品牌商品僅在企業(yè)內(nèi)部銷售,，廣告宣傳費為商譽資產(chǎn)，有利于節(jié)省廣告費,；三,、自有品牌商品包裝簡潔大方，有利于包裝費的節(jié)約,；四,、大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進行大批量銷售,，可以取得規(guī)模效益,，實現(xiàn)薄利多銷。五,、開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品的周期較短，降低開發(fā)成本,。　　　　自有品牌益于形成特色經(jīng)營　　　　只經(jīng)營制造商的品牌商品,，零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成相似度會很大，難形成特色,。實施自有品牌商品戰(zhàn)略,，依據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，豐富企業(yè)的商品構(gòu)成,，使經(jīng)營有特色,。同時，企業(yè)可以以借助自有商品向消費者提供更全面的服務(wù),，順勢強化企業(yè)形象,。　　　　自有品牌可幫助發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢　　　　大型零售企業(yè)在長期經(jīng)營中形成了富有自身特色的管理運營模式，一些信譽好,、知名度高的零售企業(yè)在內(nèi)部銷售以企業(yè)自身名稱命名的商品，提升了企業(yè)的良好形象,。令人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品聯(lián)系在一起,，進一步轉(zhuǎn)化成對商品的信賴和接受。自有品牌商品的經(jīng)營成功,，又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意程度,。　　　　自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)得到流動,，為企業(yè)帶來了收益,。用商品贏得商標的信譽，最終變成企業(yè)的信譽,，占領(lǐng)市場,。　　　　自有品牌有益于自主權(quán)的掌握　　　　傳統(tǒng)零售企業(yè)采用板磚式的經(jīng)營方式——只經(jīng)營制造商的品牌商品。這使零售企業(yè)在市場上處于被動地位,，價格和利潤受廠家的限制,。如果實施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以取得市場經(jīng)營,、制定價格的主動權(quán),。不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤,，增強了抗風險的能力,。零售企業(yè)變身市場經(jīng)營活動的積極參與者，由廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人,。　　　　自有品牌能幫助企業(yè)準確把握市場需求　　　　大型零售企業(yè)在收集消費者信息和營銷能力上占有優(yōu)勢,，選擇自有品牌戰(zhàn)略，更能發(fā)揮這種優(yōu)勢,。由于是直接面對消費者,，能迅速了解市場需求動態(tài)，及時反應(yīng),。　　　　此外,，實施自有品牌戰(zhàn)略，還可以提高零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平,。零售企業(yè)經(jīng)營者要有新經(jīng)營觀念——“主動營銷”取代“被動零售”；第二,，零售企業(yè)必須有一批高素質(zhì)經(jīng)營管理人才,，因為此時的零售商要負責一系列復雜的整體營銷工作，例如產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計,、生產(chǎn)與質(zhì)檢,、品牌管理、宣傳促銷,、銷售商品,。　　　　品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場表現(xiàn)，標志著業(yè)信譽,。要維護好自有品牌 ,，積極工作，竭成服務(wù)必不可少,。; 887 次閱讀|0 個評論

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