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市場(chǎng)先知：恒大奶粉,，難養(yǎng)大市場(chǎng): aoso 2015-9-25 11:52; 市場(chǎng)先知：恒大奶粉，難養(yǎng)大市場(chǎng) 譚霽剛從用錢砸出來(lái)的恒大足球后,，恒大開始用錢砸水玩,，上篇我們預(yù)見(jiàn)了恒大水的未來(lái),，知道恒大 “ 不差錢 ”，玩水不久,，恒大又把錢砸向了奶粉行業(yè),。從 14年 10月27日，恒大集團(tuán)宣布：新收購(gòu)的新西蘭嬰幼兒配方奶粉咔哇熊正式上市 ,，到現(xiàn)在快一年了,，不知銷量有多少，但發(fā)現(xiàn)他錢真心是燒得多。用錢能不能砸出金字招牌，答案是光用錢肯定是不行的,，有錢也得要有方法,。有錢是好事，但無(wú)謂的盲目燒錢反有可能引火燒身,。真心不明白，恒大如此多金，為什么不收購(gòu)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有一定名氣和銷量的外資品牌或國(guó)內(nèi)品牌,。要去買咔哇熊，咔哇熊最早是由新西蘭的 GMP 公司貼牌生產(chǎn),，曾在中國(guó)多個(gè)市場(chǎng)推廣過(guò),，但都處于半死不活的狀態(tài),，后受中國(guó)“乳業(yè)新政”影響，品牌持有人將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給 GMP 公司,，隨后被恒大收購(gòu),。買半死不活的品牌，難道是恒大人對(duì)自己的營(yíng)銷能力超自信,，有獨(dú)到的市場(chǎng)方略手段,，可恒大卻沒(méi)讓觀眾沒(méi)看出來(lái)，這一年恒大運(yùn)作奶粉有什么營(yíng)銷亮點(diǎn),，反倒是接手后奶粉價(jià)格比以往國(guó)內(nèi)零售價(jià)平均低出 10%~25% ,，期望以低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。不是有獨(dú)到的營(yíng)銷手段,，難道就是因?yàn)楹愦笕讼矏?ài)考拉,，有錢人任性喜歡就買來(lái)玩玩。完全要說(shuō),，恒大沒(méi)有創(chuàng)新一定會(huì)被恒大人痛罵,，他們?cè)诿襟w上大力宣揚(yáng)自己有創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng)了所謂的“ 一罐一碼 ” 和生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng),，消費(fèi)者通過(guò)掃描奶粉罐上的二維碼,，可立即獲取該罐奶粉唯一的“身份信息”及“透視照”，而企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng)中,，每罐奶粉整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的16個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都全程監(jiān)控錄像,，并以高科技儀器記錄相關(guān)信息，功能則如同飛機(jī)的“黑匣子”,。這些做法可以為產(chǎn)品加法,，但卻無(wú)法憑此讓年輕的媽媽獨(dú)愛(ài)你這份。除以上亮點(diǎn)外,，恒大奶粉所做的事均是 “粗暴” 推銷,，有人評(píng)價(jià)為“粗暴營(yíng)銷”，我認(rèn)為,，恒大奶粉跟本沒(méi)有營(yíng)銷,，只有推銷。第一,、恒大咔哇熊嬰幼兒配方奶粉的包裝與市場(chǎng)的其他奶粉放在一起,，比上一比，就會(huì)發(fā)它的價(jià)值感不怎么樣,，其表現(xiàn)出來(lái)的包裝檔次,，一點(diǎn)不像能燒幾十億廣告的企業(yè)所有的水平。包裝效果讓品牌形象檔次大大降低，完全打破了洋品牌的高端大氣上檔次有國(guó)際范的消費(fèi)認(rèn)知,。第二,、也許是恒大在玩水時(shí)在高價(jià)上吃了苦頭，所以對(duì)奶粉就搞起了低價(jià)策略,�,？稍谖覈�(guó)這幾年嬰幼兒奶粉的消費(fèi)心態(tài)是寧買貴的不要賤的，市場(chǎng)上價(jià)格高的銷量好,，低價(jià)格的奶粉牌子日子越來(lái)越難過(guò)了,，可恒大這時(shí)卻一頭沖了過(guò)來(lái),。第三,、產(chǎn)品概念不出眾。大力宣傳的“ 世界天然牧場(chǎng) ”“ 新西蘭原罐進(jìn)口 ”是優(yōu)勢(shì)嗎,？行業(yè)有多少家都是這樣叫賣的這個(gè) 噱頭已經(jīng)快爛大街了,。“ 一罐一碼,、食品追溯 ”其實(shí)在中國(guó)有人搞了好多年,，這樣做能為產(chǎn)品加分但無(wú)法獨(dú)勝。雖然好幾個(gè)國(guó)際品牌都宣傳自己有制藥背景,，但我們不得不承認(rèn)“ 制藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn) ”本是個(gè)好概念,，可惜， “ 咔哇熊 ” 的宣傳和銷售均沒(méi)圍繞它來(lái)展開,。第四,、廣告力度很大，方向卻沒(méi)搞好,。足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言奶粉,，難道恒大的足球粉絲全變成了育兒的媽媽了嗎，粉絲效應(yīng)要用對(duì)地方,，用對(duì)人,，否則反作用力很大。一個(gè)足球明星對(duì)奶粉價(jià)值真不如一個(gè)全心為兒子成長(zhǎng)的普通媽媽形象來(lái)得好,，更不用說(shuō)科學(xué)家形象,、營(yíng)養(yǎng)專家的白衣大褂形象了。當(dāng) 電視里不厭其煩的播放 “ 咔哇熊,、咔哇熊,，我來(lái)自新西蘭 ” 的廣告的時(shí)候，不知又是多少億的營(yíng)銷傳播費(fèi)用浪費(fèi)了 ,。廣告不怕簡(jiǎn)單,，但請(qǐng)喊出準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費(fèi)主張。腦白金的廣告很俗很簡(jiǎn)單但它說(shuō)到了點(diǎn)子上，所以它的廣告很賣貨,。恒大的廣告能賣貨嗎,？第五、針對(duì) 孕媽媽或者嬰兒媽媽 ,，恒大選擇了做電商,，可恒大在網(wǎng)上聚集和培養(yǎng)育兒粉絲的能力表現(xiàn)得真的不太強(qiáng)。輝山奶粉的電商之路走得很好,，恒大你要怎么超越他呢,？做市場(chǎng)是零和一的游戲，不是你做好就行,，你得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能爭(zhēng)取到消費(fèi)的一,。做奶粉也不是試用這樣簡(jiǎn)單怎么教育媽媽們，培養(yǎng)他們育兒信仰很重要,。做得好的產(chǎn)品,，以前在醫(yī)院用育兒醫(yī)生的力量教育引導(dǎo)消費(fèi)者，現(xiàn)在被政府禁了,，但他們卻可以通過(guò)醫(yī)院的資料找到在孕媽媽 ,，請(qǐng)專家開培訓(xùn)班送奶粉，育兒論壇也搞得有聲有色,，消費(fèi)者還有多少能漏到恒大的網(wǎng)中去,。最后想說(shuō)，足球運(yùn)動(dòng)能承載運(yùn)動(dòng)服的代言,，可能加載到莊重的正裝上就不行了,，要代言時(shí)裝不就更扯蛋了。借足球炒作水,，沒(méi)什么問(wèn)題,，運(yùn)動(dòng)就需要喝水，可用足球來(lái)炒作奶粉特別是育兒奶粉,，是為了那般,。做產(chǎn)品沒(méi)有錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但錢也不是萬(wàn)能的,。恒大奶粉請(qǐng)將所有炒作集中到育兒的人上去,，吸引感動(dòng)再多的足球粉絲也不吸引感動(dòng)一群育兒者來(lái)的實(shí)際。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,，作者單位：點(diǎn)益企業(yè)管理有限公司,，電子郵件： [email protected]; 756 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

格力手機(jī)，看名字就知道會(huì)失敗: 新航道品牌策劃 2015-9-8 09:45; “格力要是做手機(jī),，分分鐘秒掉小米” “ 格力手機(jī)三年不用換” “手機(jī)今年出貨目標(biāo)為 1 億臺(tái) ” 當(dāng)年董明珠發(fā)表的這些豪言壯語(yǔ)，仍舊記憶猶新，時(shí)隔 2 年后,，格力手機(jī)卻遲遲不愿露面,。 8 月 24 號(hào)，聚劃算上格力手機(jī)終于公開露面,，但搶購(gòu)活動(dòng)半小時(shí)后莫名終止,，猶如和公眾玩了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“快閃”。事后格力的官方解釋是：這是一個(gè)經(jīng)銷商私自做的促銷,，跟格力公司無(wú)關(guān),，目前產(chǎn)能供不應(yīng)求所以取消了銷售活動(dòng)。大家眾說(shuō)紛紜,，對(duì)這款從未銷售過(guò)的手機(jī)究竟是如何“供不應(yīng)求”產(chǎn)生了更大的好奇,。不管官方解釋是否能冠冕堂皇，有一點(diǎn)毋庸置疑,，拋開所有沒(méi)解決的技術(shù)難題,，格力手機(jī)至少?gòu)臓I(yíng)銷的角度看是失敗的，而這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷敗戰(zhàn)竟然從“格力手機(jī)”四個(gè)字就注定了失敗,。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，是從品類出發(fā),。如果一個(gè)人渴了,，他會(huì)想要買瓶水解渴，而解渴的品類瞬間會(huì)涌上他的頭腦,，是要醇厚的咖啡,，香甜的牛奶，清香的茶飲,，還是迅速補(bǔ)充體能的功能飲料,？如果是想要咖啡，則會(huì)想到咖啡的代表性品牌——雀巢,，想到牛奶會(huì)買伊利或者蒙牛,，想到每一個(gè)品類，都會(huì)選擇該品類相應(yīng)占據(jù)的品牌,。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闊釔?ài)恒大足球而購(gòu)買恒大冰泉嗎,？顯然不會(huì)。他們會(huì)覺(jué)得雖然你的地產(chǎn)和足球很棒,，但一碼歸一碼,，生產(chǎn)礦泉水你是外行。很多時(shí)候,，品牌都費(fèi)勁心血占據(jù)了一個(gè)品類,，變成一個(gè)品類中不可被撼動(dòng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，開辟市場(chǎng)是艱難的，守住市場(chǎng),，享受后期品牌影響力自然銷售的客觀利潤(rùn)卻是容易的,。但往往在你處于行業(yè)巔峰洋洋得意時(shí)，就開始忘記是什么讓自己成功,，于是開始把手伸向另外完全陌生的行業(yè),，企圖再創(chuàng)新征程，可怕的是你對(duì)全新的跨界還報(bào)以過(guò)于樂(lè)觀和輕敵的心態(tài),，更可怕的是,，當(dāng)你滿足于新版圖的略微成效時(shí)，原來(lái)的品類因?yàn)槭チ嗽谙M(fèi)者心中足夠清晰明確的定位,，而被對(duì)手趁虛而入,。對(duì)于品類的管理，沒(méi)有哪個(gè)品牌比寶潔更有發(fā)言權(quán),。每個(gè) 品類都用一個(gè)不同的品牌名,，進(jìn)行完全不同的功能和人群區(qū)分。在洗發(fā)水中,，海飛絲負(fù)責(zé)去屑,，飄柔負(fù)責(zé)柔順，潘婷負(fù)責(zé)修護(hù),。在洗衣粉中,，汰漬負(fù)責(zé)污漬的徹底清潔，碧浪負(fù)責(zé)讓衣服亮麗如新,。時(shí)代總會(huì)發(fā)展,，人們的需求在不斷轉(zhuǎn)變，推出一個(gè)又一個(gè)的新品牌使得寶潔整個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略不用隨著時(shí)代而不停地否定,、變更,。當(dāng)哪天海飛絲，飄柔對(duì)應(yīng)的去屑,、柔順落伍了,，人們喜歡頭發(fā)炸起來(lái)，寶潔也只用再推出一款新品,，使得頭發(fā)迅速炸毛,，而不更改其品牌的大戰(zhàn)略，更不用急于否定自己,。美國(guó)模式講究深入,，把一款產(chǎn)品玩命研發(fā)，做成極致,。于是誕生了蘋果,， IBM, 通用等了不起的品牌,。日本模式講究擴(kuò)散，一個(gè)品類成功后立即發(fā)展橫向多元品類,，于是誕生了索尼,，松下，東芝,。到底是美國(guó)模式好還是日本模式好,，并不能給一個(gè)非黑即白的評(píng)判，但是以日本模式為代表的索尼,，松下,，東芝連年虧損卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。飛科的剃須刀和電吹風(fēng)占到它所有 11 個(gè)品類總銷售額的 95% ,，格力靠空調(diào)單品類,，與美的三十多個(gè)品類的整體銷售額經(jīng)常不分伯仲，可見(jiàn)強(qiáng)勢(shì)的單一品類足夠企業(yè)引領(lǐng)行業(yè),。為什么還要做手機(jī)呢,？就算格力要做手機(jī)，至少先換個(gè)名字,，叫錘子罐子凳子椅子都行,，至少讓消費(fèi)者知道，你是另立門戶來(lái)做這件大事,，而不是生產(chǎn)空調(diào)的格力公司附帶的產(chǎn)品,。或者就把格力公司隱藏在身后,，作為發(fā)展渠道時(shí)的有力支持和背書，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候讓消費(fèi)者知道這個(gè)錘子罐子凳子椅子手機(jī)是那個(gè)做空調(diào)做得很好的公司的又一力作,，質(zhì)量有保障,。格力手機(jī)，和格力公司旗下某個(gè)牌子的手機(jī),，這感覺(jué)完全不同,，換個(gè)名字，既不讓買空調(diào)的人分散格力是以空調(diào)等家用電器為核心的強(qiáng)勢(shì)品類,，又不讓買手機(jī)的人覺(jué)得這是個(gè)做空調(diào)的人順帶做的不專業(yè)的手機(jī),。何樂(lè)，而不為,？轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來(lái)源：新航道品牌智慧,。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件： [email protected]; 891 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

奧瑞體育：恒大足球俱樂(lè)部上市新三板重大利好OR利空,？: 劉海政 2015-7-2 18:42; 文/奧瑞體育昨夜,，中國(guó)足壇再次引發(fā)巨震。廣州恒大淘寶俱樂(lè)部股份有限公司公布《公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書》,，準(zhǔn)備沖擊新三板,，主板券商為國(guó)泰君安。若最終成功登陸,，俱樂(lè)部將成為亞洲足球俱樂(lè)部中的首家上市公司,，成為“亞洲足球第一股”。對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域來(lái)說(shuō),，脫離母體產(chǎn)業(yè),，獨(dú)立融資運(yùn)作，刺激整個(gè)體育消費(fèi)市場(chǎng),，也是中國(guó)職業(yè)體育未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì),。但上市對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是種刺激。在談股色變的大環(huán)境下,，恒大淘寶在此刻宣布該事宜無(wú)疑又一次吸引眾人的眼球,。也為上市做好了最后的宣傳工作。那么恒大沖擊新三板,，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)究竟是利好還是利空,？首先，我們要了解一下何謂新三板,？ 2006年,，中關(guān)村科技園區(qū)非上市股份公司進(jìn)入代辦轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)進(jìn)行股份報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)讓，稱為“新三板”,。之后多次擴(kuò)容,，增加了多個(gè)技術(shù)開發(fā)區(qū)。登陸新三板可以規(guī)范企業(yè)運(yùn)營(yíng),，明細(xì)資本運(yùn)作,，提升產(chǎn)業(yè)形象。最重要的是：不再局限于銀行貸款和政府補(bǔ)助,、快速拉動(dòng)場(chǎng)外市場(chǎng)注資,，提高股權(quán)流動(dòng)性。由于新三板上市公司具有轉(zhuǎn)板機(jī)制,，因此,，在新三板上市的公司可以享受“綠色通道”優(yōu)先上市。那么如何投資新三板呢,？ 1.需要2年以上證券投資經(jīng)驗(yàn),，或者具有會(huì)計(jì)、金融,、投資,、財(cái)經(jīng)等相關(guān)專業(yè)背景,。 2.投資者本人名下前一交易日日終證券類資產(chǎn)市值在500萬(wàn)元人民幣以上。證券類資產(chǎn)包括客戶交易結(jié)算資金,、股票,、基金、債券,、券商集合理財(cái)產(chǎn)品等,，信用證券賬戶資產(chǎn)除外。對(duì)A股是利好還是利空,？可以肯定的是一定不是利好,。資金分流是一定的，但是否就是利空,，暫時(shí)還沒(méi)有定論,。畢竟新三板的出現(xiàn)極大的提升了市場(chǎng)活力，同時(shí)對(duì)于經(jīng)濟(jì)規(guī)范起到了積極作用,。恒大淘寶畢竟擁有阿里巴巴強(qiáng)勁的技術(shù)支持,，與豐富的推廣資源。如何將上市玩好,，怎樣通過(guò)體育拉動(dòng)市場(chǎng),、打通當(dāng)代的絲綢之路，讓我們拭目以待,。; 489 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉恒大糧油暴風(fēng)來(lái)襲之后的冷靜思考: 利均 2015-3-18 08:12; 筆者私下里走訪了包括中糧集團(tuán),、北大荒集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán),、農(nóng)夫山泉等著名糧油及飲用水品牌的高管,，就恒大冰泉和恒大糧油在飲用水和糧油兩大市場(chǎng)里的超級(jí)逆襲的看法，大家普遍的觀點(diǎn)是,，暴風(fēng)來(lái)襲之后的冷靜思考,，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)和人力資源體系構(gòu)建，是恒大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略不走“短暫的瘋狂”的關(guān)鍵所在,。資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下無(wú)疑，恒大足球,、恒大冰泉,、恒大糧油這三次大手筆，使得恒大集團(tuán)及其老板許家印成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞,，恒大加上許家印這五個(gè)字,，幾乎在上面提及的三個(gè)領(lǐng)域熱得發(fā)燙。作為參與并跟蹤恒大集團(tuán)三大擴(kuò)張戰(zhàn)略的見(jiàn)證人,，任立軍并不認(rèn)為這是毫無(wú)相關(guān)性的三大戰(zhàn)略,，恰恰相反,，恒大選擇進(jìn)入這三大戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)域并非許家印頭腦發(fā)熱，更不是像網(wǎng)上瘋傳的那樣,，恒大集團(tuán)缺什么就不缺錢,。其實(shí)，不難看出,，足球,、高端飲用水、糧油這三大領(lǐng)域的共通之外,，都是市場(chǎng)化程度并不高的產(chǎn)業(yè),，而且相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)甚至是弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，不過(guò)從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看,，這三大戰(zhàn)略領(lǐng)域又都是前景光明的產(chǎn)業(yè),。正是在這樣的詳盡調(diào)查研究之下，恒大集團(tuán)進(jìn)入這三大戰(zhàn)略擴(kuò)張領(lǐng)域,。然而,，并不是中國(guó)企業(yè)家們只有許家印看清楚了這三大產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和前景。包括枊傳志在內(nèi)的眾多功成名就的企業(yè)家們（準(zhǔn)確表述應(yīng)為投資家）早已對(duì)此覬覦已久,，并已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域出手投資,。但總體來(lái)看，雖然聲名在外,，但具體運(yùn)營(yíng)起來(lái)卻并非易事,。包括如今的恒大集團(tuán)在內(nèi)，眾多涉足這三大領(lǐng)域的企業(yè)家個(gè)個(gè)聲名在外,，但幾乎沒(méi)有取得顯著成功的,。這就是“資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下”的觀點(diǎn)。有人會(huì)提出不同的觀點(diǎn),，認(rèn)為恒大集團(tuán)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ汉愦笞闱? 2013 年成為亞洲冠軍,，國(guó)內(nèi)聯(lián)賽更是實(shí)現(xiàn)三連冠；恒大冰泉也在其第一次訂貨會(huì)上實(shí)現(xiàn)了 51 億元,，恒大糧油也在其推出不足一周內(nèi)的訂貨會(huì)上實(shí)現(xiàn) 119 億元的訂單,。其實(shí)，這只是表象,，恒大的足球還尚需時(shí)日,，恒大冰泉和恒大糧油品牌更是需要?jiǎng)?chuàng)建完整的品牌資產(chǎn)，只有這樣,，消費(fèi)者才能夠真心喜歡并忠誠(chéng)于恒大品牌,。渠道建設(shè)表現(xiàn)在中局對(duì)于恒大冰泉和恒大糧油來(lái)說(shuō)，人們看到的似乎只有大量的廣告跟進(jìn)和無(wú)數(shù)的經(jīng)銷商聞風(fēng)而動(dòng),，顯示這樣的場(chǎng)景還不能說(shuō)明營(yíng)銷渠道已經(jīng)處于暢通的局面,，恒大冰泉和恒大糧油在渠道建設(shè)方面還僅僅是“剛剛上路”,，未來(lái)要走的路還很長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心包括兩點(diǎn)：一是打通渠道,，現(xiàn)代營(yíng)銷渠道起源于消費(fèi)需求,，連接到產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)環(huán)節(jié)，一直延伸到經(jīng)銷商,、零售終端,，終止于消費(fèi)需求的滿足，這樣一長(zhǎng)串的營(yíng)銷渠道構(gòu)建,，顯然不是通過(guò)一場(chǎng)招商會(huì)或者轟轟烈烈的廣告就能夠完成的,；二是打動(dòng)消費(fèi)者，這需要消費(fèi)者通過(guò)對(duì)于品牌的認(rèn)知,，愿意從各種零售終端獲得他們需要的商品,。我們對(duì)于恒大冰泉和恒大糧油的中局表現(xiàn)，還需要持謹(jǐn)慎的態(tài)度,，現(xiàn)在還不能說(shuō)明恒大冰泉和恒大糧油的渠道建設(shè)方面的表現(xiàn)突出,，需要恒大兩個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)付出努力。品牌資產(chǎn)創(chuàng)建體現(xiàn)在戰(zhàn)略從更加長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)看,，恒大冰泉和恒大糧油如何創(chuàng)建以顧客為中心的品牌資產(chǎn)尤其重要,。每一個(gè)成熟的營(yíng)銷者都清楚，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程,。以筆者近階段對(duì)于恒大冰泉的觀察來(lái)看,，恒大冰泉更換了多輪品牌代言人，一方面彰顯了恒大冰泉強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力,，另一方面也說(shuō)明恒大冰泉并未真正找準(zhǔn)品牌定位,。在一些品牌營(yíng)銷研討會(huì)上，很多企業(yè)家和營(yíng)銷者提出,，恒大冰泉定位于高端,。高價(jià)不代表高端定位，品牌所建立起來(lái)的品牌形象,、品牌序列,、品牌價(jià)值能否占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的心智，才是品牌定位能否成功的標(biāo)志,。一些企業(yè)希望通過(guò)資本強(qiáng)行將品牌形象和品牌價(jià)值訴求給目標(biāo)消費(fèi)群,，這樣的做法在 10 年前管用，如今面對(duì)越來(lái)越多的新生代消費(fèi)群已經(jīng)走到盡頭,。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，必須學(xué)會(huì)運(yùn)用商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)來(lái)進(jìn)行對(duì)稱營(yíng)銷,，才能夠創(chuàng)建起基于顧客需求的品牌資產(chǎn),。結(jié)束語(yǔ) 作為持續(xù)關(guān)注恒大集團(tuán)戰(zhàn)略多元化的公司,，筆者并無(wú)唱衰恒大冰泉和恒大糧油之意，只是提醒恒大集團(tuán),，風(fēng)暴來(lái)襲之后,，冷靜的思考與執(zhí)行尤其必要。; 842 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃公司談王健林50億萬(wàn)達(dá)電商模式何處去,？: 利均 2015-1-21 11:04; 萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林提出 50 億元砸向萬(wàn)達(dá)電商,，并不奇怪。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心認(rèn)為,，原因有四：一,、萬(wàn)達(dá)作為最大的線下商業(yè)平臺(tái)，在大互聯(lián)時(shí)代,，必然要從線下走向線上,；二、王健林的萬(wàn)達(dá)有的是錢,，尋找錢的投資增值入口是必然選擇,，互聯(lián)網(wǎng)乃“大熱”所趨；三,、 O2O 模式和互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)勢(shì)洶洶,，搭上這條船可以使得萬(wàn)達(dá)這艘巨型航母更加平衡；四,、萬(wàn)達(dá)商業(yè)帝國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)人群在線上,，缺少與新生代主流消費(fèi)人群的接觸，極有可能導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)“未老先衰”,。既然確定要做,，那么萬(wàn)達(dá)這個(gè)史無(wú)前例的巨無(wú)霸電商模式何去何從？要知道,，雖然電商是一個(gè)燒錢的勾當(dāng),，但從來(lái)還沒(méi)有人一下子拿出這么多錢用來(lái)“燒”。顯然,，對(duì)于馬云,、馬化騰、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)大佬,，區(qū)區(qū) 50 億也并非什么巨額投資,，但卻也頗為值得覬覦，不但因?yàn)檫@ 50 億元人民幣,，更緣于 50 億背后由王健林掌控的萬(wàn)達(dá)的巨大商業(yè)規(guī)模,。在 O2O 盛行的當(dāng)下，沒(méi)有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭不對(duì)此垂涎三尺。因此,，有人提醒王健林要特別提防馬云這等超級(jí)“大忽悠”,，還以馬云投資恒大足球晃點(diǎn)了綠城的宋為平為例加以佐證。筆者認(rèn)為大可不必,，依據(jù)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)格局,，萬(wàn)達(dá)電商走合作路線更為現(xiàn)實(shí)和實(shí)際，誰(shuí)都清楚,，電商拼的是軟實(shí)力,。因此，筆者認(rèn)為,，萬(wàn)達(dá)應(yīng)該從如下幾個(gè)方面發(fā)力：一,、打造以線下為中心鏈接線上的 O2O 戰(zhàn)略平臺(tái) 做平臺(tái)戰(zhàn)略不是誰(shuí)防著誰(shuí)，以萬(wàn)達(dá)集團(tuán)現(xiàn)在的巨大體量來(lái)看,，顯然走 O2O 模式是必經(jīng)之路,。當(dāng)然，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也可以為此做出創(chuàng)新性的概念,，但萬(wàn)變不離其衷,。那么，萬(wàn)達(dá)的平臺(tái)戰(zhàn)略到底應(yīng)該是怎么樣的呢,？還是要先說(shuō)說(shuō)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,？顯然，萬(wàn)達(dá)是從商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目衍生出來(lái)的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的,，因此,，姑且我們可以把萬(wàn)達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)為商業(yè)地產(chǎn)的龐大布局。因此,，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的電商項(xiàng)目也同樣需要一個(gè)平臺(tái)式的戰(zhàn)略布局,。這個(gè)布局同樣也要像萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)一樣，周密地考慮到平臺(tái)參與各方的運(yùn)營(yíng),、定位,、機(jī)制等問(wèn)題。筆者認(rèn)為,，只要萬(wàn)達(dá)想清楚了其旗下各個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目,、產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者的線上需求，同時(shí),，為大家制定出最佳的運(yùn)營(yíng)模式并提供最佳的平臺(tái)服務(wù),，那么，萬(wàn)達(dá)電商就算取得成功的一半了,。二,、引入電商核心競(jìng)爭(zhēng)力（運(yùn)營(yíng)技術(shù) + 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)）那么,，接下來(lái)就要回答與誰(shuí)合作或者是否與人合作的問(wèn)題。這一點(diǎn),，我們同樣想舉馬云與許家印的恒大足球合作的例子,。作為處于開放合作的大互聯(lián)時(shí)代，不能什么事情都自己做,，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新已經(jīng)走入世界前列的當(dāng)下，戰(zhàn)略性地引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與到傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造,，是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的必然選擇,。因此，我們認(rèn)為,，萬(wàn)達(dá)電商與其苦苦尋找互聯(lián)網(wǎng)人才,，倒不如引入電商合作伙伴，通過(guò)引入成熟電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，包括運(yùn)營(yíng)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，迅速做大做強(qiáng)平臺(tái)，是比較輕松的捷徑,。三,、建立平臺(tái)上各利益相關(guān)方的運(yùn)營(yíng)機(jī)制關(guān)系顯然，傳統(tǒng)企業(yè)由線下向線上進(jìn)行平臺(tái)化戰(zhàn)略,，并不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局線下企業(yè)那么容易,。我們還曾經(jīng)記得當(dāng)年蘇寧和國(guó)美兩大家電巨頭的艱難上線過(guò)程，至今,，兩家企業(yè)仍然面臨著異常激烈的競(jìng)爭(zhēng),，恐怕還沒(méi)有到做出是否成功的判斷。因此,，筆者并不建議萬(wàn)達(dá)集團(tuán)做蘇寧國(guó)美的電商模式,。與其強(qiáng)勢(shì)切入哪一塊市場(chǎng)，還不如提供平臺(tái)上各利益相關(guān)方所需的服務(wù),，把平臺(tái)搭建建立在價(jià)值創(chuàng)建的基礎(chǔ)之上,。這就要求萬(wàn)達(dá)電商平臺(tái)梳理好的利益相關(guān)方的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制關(guān)系，為大家提供平臺(tái)出入口,。當(dāng)然,，平臺(tái)決策者需要為各利益相關(guān)方進(jìn)行精準(zhǔn)定位，明確其參與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制,，也就是要解決“羊毛出在誰(shuí)身上誰(shuí)來(lái)買單”的問(wèn)題,。四、各利益相關(guān)方開放式運(yùn)營(yíng)獲取利益萬(wàn)達(dá) O2O 平臺(tái)戰(zhàn)略需要開放式的免費(fèi)精神,，以方便各利益相關(guān)方能夠有效地參與到平臺(tái)具體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中獲取利益,。從萬(wàn)達(dá)自身考慮,，萬(wàn)達(dá)可以暫時(shí)不從平臺(tái)上獲取利益，待到時(shí)機(jī)成熟時(shí),，再創(chuàng)造盈利模式,。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的一個(gè)重要特征就是急功近利，相信萬(wàn)達(dá)集團(tuán)不會(huì)如此短視,。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的開放式運(yùn)營(yíng),，可能線下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也要適度進(jìn)行智能化改造，以匹配線下功能的升級(jí),。使得 O2O 真正成立的前提是物聯(lián)網(wǎng)的引入,，物不能適度智能化， O2O 就是偽 O2O ,。結(jié)束語(yǔ) 很多人急切地想為萬(wàn)達(dá)找到電商的盈利模式,，或者盼望萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與某某電商合作，其實(shí),，都不是萬(wàn)達(dá)開啟電商之門的首要前提,。北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)需要區(qū)別于傳統(tǒng)電商的開創(chuàng)性氣魄,，引入傳統(tǒng)電商并不代表一定要模仿傳統(tǒng)電商,，同時(shí)，以開放性思維來(lái)創(chuàng)新屬于大互聯(lián)時(shí)代的平臺(tái)商業(yè)典范,。; 775 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大糧油成功的瘋狂基因,！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-9-9 18:27; 去年，恒大冰泉在亞冠賽場(chǎng)隆重亮相,，正式面市,，隨后創(chuàng)下30天銷售57億元的行業(yè)奇跡。繼而恒大冰泉全國(guó)各地瘋狂的砸錢跑馬圈地,，各大城市瘋狂招商,，廣告鋪天蓋地，不斷沖擊整個(gè)瓶裝水行業(yè),。正當(dāng)各方面的工作如火如荼的進(jìn)行著時(shí),，業(yè)界專家輿論紛紛開始“倒恒”，質(zhì)疑甚至炮轟恒大冰泉的文章接踵而至,。然而,，時(shí)至今日恒大冰泉卻以偏高的4元零售價(jià)在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，這也許讓很多專家大跌眼鏡,。今年,，同樣是在恒大天河體育場(chǎng)，亞冠4/1晉級(jí)賽,，球員穿著胸前打著“恒大糧油”廣告的比賽服,�,？磁_(tái)上許家印和馬云穿著同樣的球衣看球，這也算是向大家展示了恒大糧油的到來(lái),。恒大進(jìn)軍糧油行業(yè)又在業(yè)界引起了一片驚呼,，隨后恒大糧油的廣告遍布北京街頭，隨處可見(jiàn),。更為震撼的是,，恒大糧油以119億元的招商業(yè)績(jī)傲視群雄。恒大糧油采用了恒大冰泉同樣的運(yùn)作手法,，看似不計(jì)成本的砸錢,，絕對(duì)的全方位廣告轟炸。然而,，這次恒大糧油依然沒(méi)能堵住營(yíng)銷專家的嘴，質(zhì)疑之聲也隨之而來(lái),，早早的判定恒大糧油不能成功,。他們認(rèn)為恒大集團(tuán)涉足競(jìng)爭(zhēng)激烈的糧油類市場(chǎng)，是扎進(jìn)了一片高度飽和的紅海,。恒大做地產(chǎn)能成功是因?yàn)檎�,、人脈等綜合關(guān)系，而糧油行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),，門檻低,，利潤(rùn)微薄。恒大做糧油還沿用過(guò)去的招數(shù),，瘋狂砸錢是砸不出著名品牌,。這樣的質(zhì)疑也不是沒(méi)有道理，但這只是油然于表的大道理,，樸實(shí)點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是大空話,，放到哪里都一樣。相反,，筆者認(rèn)為恒大糧油在良性運(yùn)作的情況下是必然成功的,，可能它還能開啟一種全新的商業(yè)模式，因?yàn)樗邆淞顺晒Φ寞偪窕颉? 商業(yè)成功的三要素：平臺(tái),、資金,、模式。無(wú)論是做產(chǎn)品,，還是做企業(yè),，紅海市場(chǎng)也好，藍(lán)海市場(chǎng)也好,，競(jìng)爭(zhēng)拼到最后都是拼資本,。沒(méi)有品牌知名度,，有廣告就來(lái)了；沒(méi)有核心團(tuán)隊(duì),，財(cái)散人就來(lái)了,；沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有人技術(shù)就有了,。在高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，特別是在傳統(tǒng)媒體與新媒體相互沖突的時(shí)代，品牌定位已經(jīng)不是那么使用,，各種新興的營(yíng)銷也是成功的令人意外,。這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代,，沒(méi)有那個(gè)品牌能夠穩(wěn)固的占據(jù)市場(chǎng),，落后一步可能就步步落后，而草根品牌,、新興品牌等,，只要抓住機(jī)會(huì)就能創(chuàng)造新時(shí)代。恒大糧油必然成功,，不僅集合了商業(yè)成功的三要素,，更融合了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，從資金,、平臺(tái),、模式到代言，可謂是一條龍,，且均有著對(duì)手難以比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),。資金——穩(wěn)定延續(xù)的大投入用兵打仗，兵馬未動(dòng)糧草先行,，這是亙古不變的軍事真理,。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)還可以穩(wěn)扎穩(wěn)打,，一步一步來(lái)做,；但在紅海市場(chǎng)，原本就品牌林立,，行業(yè)龍頭龐大,，那么要想快速打造品牌知名度和社會(huì)影響力，只能以大投入,，進(jìn)行全方位的廣告轟炸,。恒大糧油進(jìn)入的就是競(jìng)爭(zhēng)紅海，而且也是老百姓的必需品,，倘若連品牌知名度和曝光度都沒(méi)有,，那就更別談消費(fèi)者選擇購(gòu)買,，所以要搞就要把聲勢(shì)搞大。只有在這種高強(qiáng)度,，廣范圍的持續(xù)投入,，品牌才能快速占據(jù)廣大消費(fèi)者的心智認(rèn)知�,？此剖谴址攀降臓I(yíng)銷手段,，但這是想快速建立品牌的第一步。所以恒大糧油做到了,，恒大也能做到,。今年3月資料顯示，恒大集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)顯著,捷報(bào)屢傳,， 2013年全年恒大總資產(chǎn)達(dá)3481.5億元穩(wěn)居國(guó)內(nèi)房企第一,，規(guī)模居全國(guó)第一。此外,，恒大集團(tuán)全年凈利潤(rùn)137.1億元,，同比增49.3%增幅全國(guó)第一；現(xiàn)金余額同比增113%至536.5億元行業(yè)第一,；品牌價(jià)值267.8億元，全國(guó)第一,。且招商119億元,，對(duì)于全國(guó)的廣告、市場(chǎng)運(yùn)作資本也是綽綽有余,。倘若有錢的大企業(yè)都不靠譜,，那么經(jīng)銷商還能去相信小企業(yè)。平臺(tái)——恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng) 房地產(chǎn)在政策影響下熱度有所減少,，各種綜合配套成熟地產(chǎn)卻絲毫不受影響,。而電商平臺(tái)也是當(dāng)下非常流行的一種購(gòu)物方式，未來(lái)80,、90后人群更是購(gòu)買主力,。對(duì)于產(chǎn)品而言，擺放在不同的地方,，銷售價(jià)格會(huì)截然不同,；對(duì)于品牌而言，背靠的平臺(tái)決定未來(lái)發(fā)展的高度,。而恒大糧油獨(dú)占兩大優(yōu)勢(shì)平臺(tái),，恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng)。恒大地產(chǎn)全年在建面積3948萬(wàn)平方米,，全國(guó)第一,；竣工面積1938.2萬(wàn)平方米,，全國(guó)第一；恒大進(jìn)入全國(guó)147個(gè)城市,，布局城市數(shù)量全國(guó)第一,。恒大地產(chǎn)在不停的給國(guó)人創(chuàng)造家，而恒大糧油給國(guó)人提供健康的糧油,，倘若二者融合,，也就解決了市場(chǎng)和購(gòu)買對(duì)象。而且恒大也開始建廣場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物一體化,，如果恒大對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行管控，只許賣恒大糧油,，那么也就保證選擇單一性,。淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)第一大電商平臺(tái)，今年阿里巴巴集團(tuán)剛與恒大集團(tuán)合作,，以12億元入股恒大足球,。既然是合作方，那么恒大糧油的電商平臺(tái)也就打開了,，這就等于拓寬了渠道,，且會(huì)是一條特權(quán)電商渠道。益海嘉里也好,，中糧也好,，也只能望其項(xiàng)背。模式——田間到社區(qū)一站式今年轉(zhuǎn)基因事件在國(guó)內(nèi)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng),，使得國(guó)人對(duì)食物健康的保障加倍注意,，挑選“非轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)品已經(jīng)是一種購(gòu)買常識(shí)。未來(lái),，這一需求將被社區(qū)居民更加重視,，可能還會(huì)成為受眾買房的關(guān)注點(diǎn)。而恒大集團(tuán)本身就是做地產(chǎn)出身,，在全國(guó)各地的建設(shè)眾多社區(qū),。此次恒大進(jìn)入糧油產(chǎn)業(yè)，這可謂是地產(chǎn)商的一種先見(jiàn)之明,，創(chuàng)造一種安全食品保障,，實(shí)現(xiàn)了從田間到社區(qū)的一站式健康品質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，這將會(huì)是一個(gè)放心的保障,，同時(shí)給予恒大社區(qū)居民多一份安心。對(duì)于如驚弓之鳥的國(guó)人來(lái)說(shuō)，眼下還有什么能夠比非轉(zhuǎn)基因和健康讓他們更加重視,。代言——媒體聚焦的明星隊(duì) 一個(gè)名人代言品牌,，可能只能帶來(lái)聲譽(yù)上的影響，尤其是食品品牌,。但是倘若是一群運(yùn)動(dòng)員代言品牌,，那就是群體效應(yīng)，對(duì)食品品牌來(lái)說(shuō),，更是一種安全品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)健康的鮮活案例,。而恒大糧油就具備了這一先天的優(yōu)勢(shì)，恒大足球隊(duì)就是它的代言人,，這只球隊(duì)就是媒體的聚焦點(diǎn),，且球隊(duì)中的每一個(gè)人都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，等于為品牌帶來(lái)了有形和無(wú)形的雙重代言,，影響力可見(jiàn)一斑,。恒大足球隊(duì)目前是國(guó)內(nèi)首屈一指的球隊(duì)，在亞洲的影響力都很大,，甚至在很多國(guó)人眼里,，無(wú)恒大，不足球,。這就是一種忠誠(chéng)的球迷文化,，更有甚者把恒大當(dāng)作是一種榮譽(yù)。那么,，美好的聯(lián)想實(shí)現(xiàn)品牌嫁接,，帶來(lái)的可能是忠誠(chéng)的購(gòu)買。而且把恒大足球隊(duì)員都在吃恒大糧油一宣傳,，看著他們?cè)谫悎?chǎng)上生龍活虎的表現(xiàn)，難道還需要質(zhì)疑它的品質(zhì)嗎,？獨(dú)一無(wú)二的品牌代言優(yōu)勢(shì),，非常明顯。因此,，對(duì)于一個(gè)集合了資金,、平臺(tái)、模式,、代言于一身的品牌來(lái)說(shuō),，不成功才是意外。要說(shuō)恒大糧油會(huì)遇到什么問(wèn)題,，未來(lái)如果恒大集團(tuán)在多元化過(guò)程中,，所有品牌都采用“恒大+”模式，可能會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者記憶混淆,。但這不是目前需要考慮的問(wèn)題,，現(xiàn)在處在品牌引入期,，必須借助恒大集團(tuán)的影響力，擴(kuò)大恒大糧油的品牌聲勢(shì),。所以,，恒大糧油必然成功。瘋狂的砸錢只是表現(xiàn),，獲得什么是看不見(jiàn)的,。; 個(gè)人分類: 品牌分析|1396 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

常浩：馬云還是那個(gè)馬云嗎？: 常浩 2014-7-16 11:08; 上周末最大的新聞就是馬云收購(gòu)恒大足球50％的股份,。馬云,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教父級(jí)人物，20年間徒手打造淘寶,、阿里,、支付寶，構(gòu)建估值1130億美金互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帝國(guó)的神一樣的男人,，近年來(lái),，挾“雙十一”單日成交三百億威風(fēng)，動(dòng)不動(dòng)宣稱用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助傳統(tǒng)行業(yè)改造的馬云,，聲稱不懂足球的馬云,，為什么在這個(gè)時(shí)候以12 億收購(gòu)一個(gè)陌生領(lǐng)域的資產(chǎn)？草蛇灰線伏脈千里,，讓我們?cè)噲D解析一下這個(gè)商業(yè)人物的非凡邏輯,。馬云的過(guò)人之處顯然不在于長(zhǎng)相奇特而是戰(zhàn)略思維，他像所有頂級(jí)成功者一樣,，捕捉和利用了“大趨勢(shì)”,，捕捉到了中國(guó)出口加工經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)搞出了個(gè)阿里巴巴、捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)交易在中國(guó)的迅速普及的大趨勢(shì)搞出了個(gè)淘寶和支付寶,。那些年來(lái)他總能抓到別人沒(méi)看見(jiàn)的機(jī)會(huì),。但是，看看這半年來(lái)的馬云吧,， 2013 年的雙十一,，好像是馬云的一個(gè)分水嶺，這天媒體報(bào)道淘寶成交額超過(guò) 350 億,，這個(gè)眾說(shuō)紛紜的數(shù)字好像是對(duì)馬云 20 年耕耘的大獎(jiǎng)?wù)�,，也被馬云當(dāng)成了互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)加冕的王冠戴在了頭上，高出不勝寒也好,，盛極而衰也好,，自那以后，幸運(yùn)女神似乎不再青睞這個(gè)神奇小個(gè)子。 “來(lái)往” 眾所周知,，微信去年下半年發(fā)力以來(lái),，搶盡風(fēng)頭事小，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈?zhǔn)麓�,，阿里玩命推出自己的同類產(chǎn)品“來(lái)往”,，馬云甚至不顧體面，親自對(duì)陣寫下公開信《我與微信的緣份盡了》,，結(jié)果如何,？今天，大家都了然于胸,。 “打車大戰(zhàn)” 支付是電子商務(wù)的核心,，支付寶更是阿里帝國(guó)的中樞，這本是馬云最驕傲的資產(chǎn),，春節(jié)期間騰訊卻突然發(fā)起“微信紅包”,，直接影響了阿里的核心利益。春節(jié)過(guò)后,，馬云以打車軟件為突破口,，以阿里系的“快的”和騰訊系的“滴滴”發(fā)起全民打車大戰(zhàn)，花費(fèi)無(wú)數(shù)后,，兩家不分勝負(fù),，最終，馬云在媒體上大談《馬云“吐槽”：打車軟件讓我媽打不到車》,，以這種自設(shè)臺(tái)階式的方式認(rèn)輸了,。 “移動(dòng)支付” 打車之戰(zhàn)只是小意思，馬云終極目標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)金融,，正當(dāng)騰訊和阿里先后借“打車大戰(zhàn)”之勢(shì)順理成章的要推出虛擬信用卡服務(wù)的時(shí)候,，出乎意料，正是因?yàn)樘哒{(diào)引起了銀行系的高度關(guān)注和擔(dān)憂,，引來(lái)了管理層對(duì)虛擬信用卡的封殺和二維碼支付的暫停,，移動(dòng)支付被嚴(yán)格監(jiān)管。 “余額寶” 余額寶在一年不到的時(shí)間里,，從 0 發(fā)展到 4000 億！馬云的互聯(lián)網(wǎng)金融帝國(guó)似乎就要成形,，突然,，在今年兩會(huì)前后，當(dāng)時(shí)央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員鈕文新首先在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)余額寶發(fā)難,，稱要“取締余額寶”,，并稱余額寶是“趴在銀行身上的‘吸血鬼’，典型的‘金融寄生蟲’”。隨后,，央行副行長(zhǎng)劉士余代表管理層一針見(jiàn)血的指出“余額寶是存款搬家,，不是金融創(chuàng)新�,！瘪R云的余額寶馬上陷入了前所未有的恐慌和危機(jī)中,，馬云只有在阿里的內(nèi)部論壇上發(fā)出無(wú)奈的聲音：“有時(shí)候，打敗你的不是技術(shù),，可能只是一份文件,。” 讓我們猜一猜,，這一連串的不如意,，給一直順風(fēng)順?biāo)鸟R云什么啟發(fā)？一,、盛名之下的無(wú)奈 “來(lái)往”的開發(fā)推廣不符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的接受新事物的規(guī)律,，盲目自信造成失敗,；打車大戰(zhàn)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的片面理解,，是熱昏了頭的產(chǎn)物－只想著給用戶好的體驗(yàn)，沒(méi)想好如何獲利,；互聯(lián)網(wǎng)金融是體系化的復(fù)雜產(chǎn)品,，僅僅建立在傳統(tǒng)渠道融資成本高，鉆傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的空子是不行的,。二,、另外一種“戰(zhàn)略思考” 放棄互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的創(chuàng)新，回歸傳統(tǒng)商業(yè)文化,，融合中國(guó)的商業(yè)生態(tài),，建立和維持個(gè)人關(guān)系、迎合管理層或者管理管理層的力量 ,。馬云選擇了哪個(gè)呢,？如果，江郎才盡,、撞墻撞的頭暈眼花心神不寧的馬云,，選擇了二，那么買個(gè)最受“人”矚目的球隊(duì),，或許還真是個(gè)選擇,。但是，做了這個(gè)決定的馬云還是那個(gè)全盛之時(shí),，在各個(gè)媒體,，講互聯(lián)網(wǎng),、講創(chuàng)新、講管理的那個(gè)無(wú)所不能的互聯(lián)網(wǎng)馬云嗎,？或許,，公眾也就是借這個(gè)機(jī)會(huì)，才有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)真正的馬云,。　　關(guān)于品牌的話題,，歡迎大家和我交流！微信公眾號(hào)搜索：常浩微信號(hào)：changhaotalkshow 版權(quán)歸上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu)所有,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處謝謝,！作者：常浩上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu); 430 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉,我眼里的名牌: 鳳兒過(guò) 2014-5-29 16:44; 導(dǎo)讀：恒大冰泉，在恒大奪冠的晚上,，走進(jìn)了消費(fèi)者的視線,，在一個(gè)關(guān)注度極高的時(shí)刻，它閃亮登場(chǎng),，被譽(yù)為“冠軍水”,。恒大冰泉借助恒大足球的關(guān)注度，一夜之間,，家戶喻曉,！再次，恒大冰泉出現(xiàn)在眾人的視線中,，因?yàn)樗碇袊?guó),，走向世界，憑借頂級(jí)品質(zhì)出口全球,！那恒大冰泉會(huì)不會(huì)改寫世界礦泉水的格局呢,？會(huì)不會(huì)成為世界級(jí)的礦泉水呢？恒大冰泉源自 3000 萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山巖天然礦泉,，而中國(guó)長(zhǎng)白山與歐洲阿爾卑斯山,、俄羅斯高加索山被公認(rèn)為世界三大黃金水源地。的確,，恒大冰泉擁有出口全球的資格,！因?yàn)樗钠焚|(zhì)！恒大冰泉出口全球,，是中國(guó)礦泉水首次出口全球,，改寫了只有世界礦泉水進(jìn)入中國(guó)，沒(méi)有中國(guó)礦泉水出口全球的格局,，為民族贏得了榮譽(yù),！那恒大冰泉算不算一個(gè)國(guó)際品牌呢？在我眼里,，它只是一個(gè)名牌,！一個(gè)擁有極高知名度的品牌！雖說(shuō)恒大冰泉是來(lái)自世界三大黃金水源地,，水質(zhì)肯定是一流的,。但，除此之外呢,，恒大冰泉的核心價(jià)值呢,？恒大冰泉的品牌形象呢？我們知道,，品牌不是一日既成,，而是經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)的日與夜，在光陰下慢慢沉淀自己,，與此同時(shí),，也要經(jīng)得住時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)！為什么中國(guó)品牌和國(guó)際品牌差異那么大,？關(guān)鍵就在于時(shí)間的積淀,！這也是中國(guó)品牌所缺失的！若恒大冰泉也忽略這一塊,，顯然,，它將走不遠(yuǎn)！即使恒大冰泉憑借世界頂級(jí)品質(zhì)出口全球,，它也無(wú)法正式成為世界級(jí)礦泉水,。正如葉茂中這廝的一句話，啟程的是產(chǎn)品,，抵達(dá)的是品牌,！什么是品牌？想必這個(gè)還需各位看官好好領(lǐng)悟領(lǐng)悟,！更多品牌策劃的內(nèi)容,，比如葉茂中營(yíng)銷策劃觀點(diǎn)，均可關(guān)注我們,！本文來(lái)自葉茂中課程網(wǎng),，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具定制|506 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉營(yíng)銷策劃模式體現(xiàn)市場(chǎng)大格局: 利均 2014-5-5 08:34; 白酒市場(chǎng)轟然下沉，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)起云涌,，小橙子,、小煎餅因?yàn)榈棔r(shí)健和黃太吉居然成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，娃哈哈老板宗慶后攜 150 億元巨資進(jìn)軍白酒市場(chǎng),，居然也有人反過(guò)來(lái)大肆進(jìn)軍飲用水市場(chǎng),，這個(gè)人就是年幾年的營(yíng)銷狂人許家印，是他利用三年的時(shí)間使得中國(guó)職業(yè)足球站在亞洲之顛,，是他利用 30 天的時(shí)間銷售了 57 億元的高端礦泉水恒大冰泉,。作為 30 年的老球迷,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在關(guān)注并享受恒大足球帶來(lái)的快樂(lè)之余，更加關(guān)注恒大一系列的有關(guān)足球和恒大冰泉的營(yíng)銷策劃,，他認(rèn)為,，恒大足球和恒大冰泉運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心特征就是體現(xiàn)市場(chǎng)大格局，這也正符合立鈞世紀(jì)的營(yíng)銷策劃理念：做大格局的市場(chǎng),。我們說(shuō),，中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出多元化需求進(jìn)一步分化的時(shí)代，然而,，這并不代表中國(guó)消費(fèi)者的需求會(huì)快速地進(jìn)入到多樣化的時(shí)代,。為什么這么說(shuō)？從 STP 戰(zhàn)略來(lái)講,，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)成為很多企業(yè)不斷追逐的營(yíng)銷理念,，企業(yè)盡力創(chuàng)造條件滿足越來(lái)越細(xì)分化的小眾市場(chǎng)的需求，比如禇橙和黃太吉等品牌,，就是在高品質(zhì)地服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng),，顯然這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)成為很多營(yíng)銷人的共識(shí)，我們?cè)跒楹芏嗥髽I(yè)制定 STP 戰(zhàn)略時(shí),，也會(huì)用到這樣的營(yíng)銷理念,。然而，我們又不能忽略到很多快消品擁有巨大市場(chǎng)體量,，比如酒水飲料,、休閑食品、主食糧油產(chǎn)品,、洗化產(chǎn)品等,，都是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的日用消費(fèi)品，擁有巨大的市場(chǎng)需求空間,。有關(guān)這類商品的 STP 戰(zhàn)略,，在具體的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位上就會(huì)擁有不同的解決方案,，各自解決方案可能為企業(yè)帶來(lái)的結(jié)果各不相同,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)就此做過(guò)詳細(xì)的 STP 模型研究，總結(jié)出有關(guān)快消品市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè) STP 戰(zhàn)略：一,、勢(shì)在必得型的 STP 戰(zhàn)略這樣的企業(yè)一般擁有豐富的營(yíng)銷資源,，為做大格局的市場(chǎng)做足了充分的準(zhǔn)備，就像如今的恒大冰泉,，也有像北京立鈞世紀(jì)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的中糧,、皓月、卡夫等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè),，這些企業(yè)的 STP 戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要做對(duì) ,，只要把 STP 戰(zhàn)略做對(duì),，然后他們擁有足夠的資源對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行“狂轟爛炸”。這時(shí),，我們就要對(duì)消費(fèi)需求做出清晰的判斷和洞察,，細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)也要做出相應(yīng)的調(diào)整，并判斷和選擇出哪些消費(fèi)群可以通過(guò)品牌營(yíng)銷,，可以由非細(xì)分消費(fèi)群迅速轉(zhuǎn)化為細(xì)分消費(fèi)群，在把這些事情做對(duì)之后,，我們就要做出一個(gè)準(zhǔn)確清晰的市場(chǎng)定位,。以恒大冰泉為例，在恒大冰泉沒(méi)有正式公之于眾之時(shí),，業(yè)內(nèi)就在猜測(cè),，有人說(shuō)其第一年的銷售額可能不及娃哈哈的 2013 年的新品格瓦斯的銷售額，因?yàn)楹愦蟮慕?jīng)銷商體系尚未構(gòu)建起來(lái),，在市場(chǎng)根基上,，恒大為零，娃哈哈是 100 ,；也有人說(shuō)恒大有可能創(chuàng)造奇跡,，第一年搞個(gè) 20 或者 30 個(gè)億并不為過(guò)，因?yàn)楹愦蟊旧砭褪且粋€(gè)擅于創(chuàng)造奇跡的企業(yè),；營(yíng)銷策劃專家任立軍也對(duì)此做了初步的判斷,，他認(rèn)為，恒大冰泉毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)大格局的快消品牌,，因?yàn)樗鲎院愦蠛秃愦笃放瓶煜�,，為什么說(shuō)恒大品牌快消化了呢？這主要是得益于恒大對(duì)于中國(guó)足球的四年投資,，雖然足球品牌與快消食品品牌并不相同,，但其擁有一個(gè)共同的特征，就是足球品牌和食品品牌都可以稱為快消品牌,，前者品牌與消費(fèi)者之間的品牌粘性甚至更強(qiáng),。那么既然恒大冰泉要做大格局的市場(chǎng)，體量會(huì)有多大呢,？幾個(gè)億不可能,，幾十個(gè)億有可能，但如果細(xì)心地分析一下,，恒大冰泉之所以選擇飲用水下手的原因何在,？顯然，飲用水市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,，但其卻擁有巨大的市場(chǎng)體量,。再分析一下,，恒大冰泉如果與娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，顯然并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言,，于是恒大計(jì)算了一下中國(guó)飲用水高端市場(chǎng)的空間，發(fā)現(xiàn)空間并不大,，但他們又發(fā)現(xiàn),，經(jīng)過(guò)消費(fèi)教育，中低端飲用水消費(fèi)群很可能迅速轉(zhuǎn)化為高端水消費(fèi)群,，于是,，當(dāng)時(shí)，我們判斷,，恒大冰泉的市場(chǎng)可能要做到百億級(jí)別,。這就是所謂的勢(shì)在必得型的 STP 戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的實(shí)施需要具備很多優(yōu)勢(shì)資源和條件,。大家都會(huì)做 SWOT 分析,，可以就一些個(gè)別營(yíng)銷案例做一下分析，就會(huì)得出相應(yīng)的結(jié)論了,。二,、大細(xì)分的 STP 戰(zhàn)略所謂大細(xì)分的 STP 戰(zhàn)略，就是切出一塊具有共同需求特征的目標(biāo)消費(fèi)群,，展示一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)大舉進(jìn)入的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。比如加多寶（原王老吉）進(jìn)入涼茶飲品市場(chǎng)，比如香飄飄進(jìn)入杯裝奶茶市場(chǎng),，比如娃哈哈每年都會(huì)推出一款產(chǎn)品所切入的市場(chǎng)（如格瓦斯等）,，其實(shí)，市場(chǎng)上幾乎 90% 以上的大型企業(yè)所做的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略都是大細(xì)分的戰(zhàn)略,，通常我們把其與大單品戰(zhàn)略放在一起進(jìn)行研究,，其實(shí)，二者是相互統(tǒng)一的,，只有有了大細(xì)分市場(chǎng),，才會(huì)成就大單品。過(guò)去十年,，很多營(yíng)銷策劃案例的成功,，包括北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、采納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等的成功皆緣于大細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的成功,，葉茂中先生做得早，成就了一批著名的央視上榜品牌，以至于葉茂中被稱為央視廣告之王,，那個(gè)時(shí)代的北極絨,、海王金樽、雅克 V9 等都成為營(yíng)銷經(jīng)典案例,。雖然,，那個(gè)大打電視廣告的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但很多強(qiáng)勢(shì)品牌仍然會(huì)通過(guò)大細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)樹立強(qiáng)勢(shì)大單品,，比如 2013 年娃哈哈推出的格瓦斯,，就是采用這樣的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)初步的營(yíng)銷成功。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與聯(lián)合利華,、蒙牛,、伊利等集團(tuán)合作的一系列經(jīng)典案例，都屬于新式大單品營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功,，如今，這些大單品都成為年銷售額超過(guò)十億以上的大單品品牌,。三,、新生代消費(fèi)群 STP 戰(zhàn)略隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的快速崛起，傳統(tǒng)企業(yè)針對(duì)新生代消費(fèi)群的營(yíng)銷成本隨著營(yíng)銷策略的提升而下降,，這樣,，促使很多中小企業(yè)開始做新生代消費(fèi)群的 STP 戰(zhàn)略，白領(lǐng),、嬰幼兒,、高富帥、白富美等具有明顯消費(fèi)特征的新生消費(fèi)群體受到特別關(guān)注,，企業(yè)開始為這部分消費(fèi)群提供最具互聯(lián)網(wǎng)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù),。在針對(duì)這部分消費(fèi)群的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)思維成為能夠被新生代消費(fèi)群所接受的主流營(yíng)銷思維,，中國(guó)企業(yè)甚至創(chuàng)造條件引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離被接近，企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限極不明顯,，很多企業(yè)甚至賦予消費(fèi)者相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職責(zé),。對(duì)于新生代消費(fèi)群的 STP 戰(zhàn)略，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，由于受到中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響,，很多中小快消品企業(yè)要么走傳統(tǒng)的流通市場(chǎng)路線，針對(duì)中低收入的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,，但由于流通市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)因素,，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)被普遍拉低，甚至出現(xiàn)大部分企業(yè)虧損的局面；一部分創(chuàng)新型中小快消品企業(yè)則選擇創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì),，或者在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建渠道，或者采取 OTO 的線下線上渠道相結(jié)合的營(yíng)銷模式,，使品牌快速凝聚起粉絲群,，也形成了很大的規(guī)模市場(chǎng)。; 743 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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