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市場先知：恒大奶粉,，難養(yǎng)大市場: aoso 2015-9-25 11:52; 市場先知：恒大奶粉,，難養(yǎng)大市場譚霽剛從用錢砸出來的恒大足球后,，恒大開始用錢砸水玩，上篇我們預(yù)見了恒大水的未來,，知道恒大 “ 不差錢 ”,，玩水不久，恒大又把錢砸向了奶粉行業(yè),。從 14年 10月27日,，恒大集團(tuán)宣布：新收購的新西蘭嬰幼兒配方奶粉咔哇熊正式上市，到現(xiàn)在快一年了,，不知銷量有多少,，但發(fā)現(xiàn)他錢真心是燒得多。用錢能不能砸出金字招牌,，答案是光用錢肯定是不行的,，有錢也得要有方法。有錢是好事,，但無謂的盲目燒錢反有可能引火燒身,。真心不明白，恒大如此多金,，為什么不收購已經(jīng)在國內(nèi)有一定名氣和銷量的外資品牌或國內(nèi)品牌,。要去買咔哇熊，咔哇熊最早是由新西蘭的 GMP 公司貼牌生產(chǎn),，曾在中國多個市場推廣過,，但都處于半死不活的狀態(tài)，后受中國“乳業(yè)新政”影響,，品牌持有人將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給 GMP 公司,，隨后被恒大收購。買半死不活的品牌,，難道是恒大人對自己的營銷能力超自信,，有獨到的市場方略手段，可恒大卻沒讓觀眾沒看出來,，這一年恒大運(yùn)作奶粉有什么營銷亮點,，反倒是接手后奶粉價格比以往國內(nèi)零售價平均低出 10%~25% ，期望以低價爭奪市場份額,。不是有獨到的營銷手段,，難道就是因為恒大人喜愛考拉，有錢人任性喜歡就買來玩玩,。完全要說,，恒大沒有創(chuàng)新一定會被恒大人痛罵，他們在媒體上大力宣揚(yáng)自己有創(chuàng)新,，獨創(chuàng)了所謂的“ 一罐一碼 ” 和生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng),，消費(fèi)者通過掃描奶粉罐上的二維碼,，可立即獲取該罐奶粉唯一的“身份信息”及“透視照”，而企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng)中,，每罐奶粉整個生產(chǎn)過程的16個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都全程監(jiān)控錄像,，并以高科技儀器記錄相關(guān)信息，功能則如同飛機(jī)的“黑匣子”,。這些做法可以為產(chǎn)品加法,，但卻無法憑此讓年輕的媽媽獨愛你這份。除以上亮點外,，恒大奶粉所做的事均是 “粗暴” 推銷,，有人評價為“粗暴營銷”，我認(rèn)為,，恒大奶粉跟本沒有營銷,，只有推銷。第一,、恒大咔哇熊嬰幼兒配方奶粉的包裝與市場的其他奶粉放在一起,，比上一比，就會發(fā)它的價值感不怎么樣,，其表現(xiàn)出來的包裝檔次,，一點不像能燒幾十億廣告的企業(yè)所有的水平。包裝效果讓品牌形象檔次大大降低,，完全打破了洋品牌的高端大氣上檔次有國際范的消費(fèi)認(rèn)知,。第二、也許是恒大在玩水時在高價上吃了苦頭,，所以對奶粉就搞起了低價策略�,？稍谖覈@幾年嬰幼兒奶粉的消費(fèi)心態(tài)是寧買貴的不要賤的,，市場上價格高的銷量好，低價格的奶粉牌子日子越來越難過了,，可恒大這時卻一頭沖了過來,。第三、產(chǎn)品概念不出眾,。大力宣傳的“ 世界天然牧場 ”“ 新西蘭原罐進(jìn)口 ”是優(yōu)勢嗎,？行業(yè)有多少家都是這樣叫賣的這個噱頭已經(jīng)快爛大街了�,！� 一罐一碼,、食品追溯 ”其實在中國有人搞了好多年，這樣做能為產(chǎn)品加分但無法獨勝,。雖然好幾個國際品牌都宣傳自己有制藥背景,，但我們不得不承認(rèn)“ 制藥級標(biāo)準(zhǔn) ”本是個好概念,，可惜， “ 咔哇熊 ” 的宣傳和銷售均沒圍繞它來展開,。第四,、廣告力度很大，方向卻沒搞好,。足球運(yùn)動員來代言奶粉,，難道恒大的足球粉絲全變成了育兒的媽媽了嗎，粉絲效應(yīng)要用對地方,，用對人,，否則反作用力很大。一個足球明星對奶粉價值真不如一個全心為兒子成長的普通媽媽形象來得好,，更不用說科學(xué)家形象,、營養(yǎng)專家的白衣大褂形象了。當(dāng) 電視里不厭其煩的播放 “ 咔哇熊,、咔哇熊,，我來自新西蘭 ” 的廣告的時候，不知又是多少億的營銷傳播費(fèi)用浪費(fèi)了 ,。廣告不怕簡單,，但請喊出準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費(fèi)主張。腦白金的廣告很俗很簡單但它說到了點子上,，所以它的廣告很賣貨,。恒大的廣告能賣貨嗎？第五,、針對孕媽媽或者嬰兒媽媽 ,，恒大選擇了做電商，可恒大在網(wǎng)上聚集和培養(yǎng)育兒粉絲的能力表現(xiàn)得真的不太強(qiáng),。輝山奶粉的電商之路走得很好,，恒大你要怎么超越他呢？做市場是零和一的游戲,，不是你做好就行,，你得超越競爭對手才能爭取到消費(fèi)的一。做奶粉也不是試用這樣簡單怎么教育媽媽們,，培養(yǎng)他們育兒信仰很重要,。做得好的產(chǎn)品，以前在醫(yī)院用育兒醫(yī)生的力量教育引導(dǎo)消費(fèi)者,，現(xiàn)在被政府禁了,，但他們卻可以通過醫(yī)院的資料找到在孕媽媽，請專家開培訓(xùn)班送奶粉,，育兒論壇也搞得有聲有色,，消費(fèi)者還有多少能漏到恒大的網(wǎng)中去,。最后想說，足球運(yùn)動能承載運(yùn)動服的代言,，可能加載到莊重的正裝上就不行了,，要代言時裝不就更扯蛋了。借足球炒作水,，沒什么問題,，運(yùn)動就需要喝水，可用足球來炒作奶粉特別是育兒奶粉,，是為了那般,。做產(chǎn)品沒有錢是萬萬不能的，但錢也不是萬能的,。恒大奶粉請將所有炒作集中到育兒的人上去,，吸引感動再多的足球粉絲也不吸引感動一群育兒者來的實際。歡迎與作者探討您的觀點和看法,，作者單位：點益企業(yè)管理有限公司,，電子郵件： [email protected]; 725 次閱讀|0 個評論

格力手機(jī)，看名字就知道會失敗: 新航道品牌策劃 2015-9-8 09:45; “格力要是做手機(jī),，分分鐘秒掉小米” “ 格力手機(jī)三年不用換” “手機(jī)今年出貨目標(biāo)為 1 億臺 ” 當(dāng)年董明珠發(fā)表的這些豪言壯語，仍舊記憶猶新,，時隔 2 年后,，格力手機(jī)卻遲遲不愿露面。 8 月 24 號,，聚劃算上格力手機(jī)終于公開露面,，但搶購活動半小時后莫名終止，猶如和公眾玩了一場聲勢浩大的“快閃”,。事后格力的官方解釋是：這是一個經(jīng)銷商私自做的促銷,，跟格力公司無關(guān)，目前產(chǎn)能供不應(yīng)求所以取消了銷售活動,。大家眾說紛紜，對這款從未銷售過的手機(jī)究竟是如何“供不應(yīng)求”產(chǎn)生了更大的好奇,。不管官方解釋是否能冠冕堂皇,，有一點毋庸置疑，拋開所有沒解決的技術(shù)難題,，格力手機(jī)至少從營銷的角度看是失敗的,，而這場聲勢浩大的營銷敗戰(zhàn)竟然從“格力手機(jī)”四個字就注定了失敗。消費(fèi)者購買產(chǎn)品,，是從品類出發(fā),。如果一個人渴了,，他會想要買瓶水解渴，而解渴的品類瞬間會涌上他的頭腦,，是要醇厚的咖啡,，香甜的牛奶，清香的茶飲,，還是迅速補(bǔ)充體能的功能飲料,？如果是想要咖啡，則會想到咖啡的代表性品牌——雀巢,，想到牛奶會買伊利或者蒙牛,，想到每一個品類，都會選擇該品類相應(yīng)占據(jù)的品牌,。消費(fèi)者會因為熱愛恒大足球而購買恒大冰泉嗎,？顯然不會。他們會覺得雖然你的地產(chǎn)和足球很棒,，但一碼歸一碼,，生產(chǎn)礦泉水你是外行。很多時候,，品牌都費(fèi)勁心血占據(jù)了一個品類,，變成一個品類中不可被撼動的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，開辟市場是艱難的,，守住市場,，享受后期品牌影響力自然銷售的客觀利潤卻是容易的。但往往在你處于行業(yè)巔峰洋洋得意時,，就開始忘記是什么讓自己成功,，于是開始把手伸向另外完全陌生的行業(yè)，企圖再創(chuàng)新征程,，可怕的是你對全新的跨界還報以過于樂觀和輕敵的心態(tài),，更可怕的是，當(dāng)你滿足于新版圖的略微成效時,，原來的品類因為失去了在消費(fèi)者心中足夠清晰明確的定位,，而被對手趁虛而入。對于品類的管理,，沒有哪個品牌比寶潔更有發(fā)言權(quán),。每個品類都用一個不同的品牌名，進(jìn)行完全不同的功能和人群區(qū)分,。在洗發(fā)水中,，海飛絲負(fù)責(zé)去屑，飄柔負(fù)責(zé)柔順，潘婷負(fù)責(zé)修護(hù),。在洗衣粉中,，汰漬負(fù)責(zé)污漬的徹底清潔，碧浪負(fù)責(zé)讓衣服亮麗如新,。時代總會發(fā)展,，人們的需求在不斷轉(zhuǎn)變，推出一個又一個的新品牌使得寶潔整個公司的品牌戰(zhàn)略不用隨著時代而不停地否定,、變更,。當(dāng)哪天海飛絲，飄柔對應(yīng)的去屑,、柔順落伍了,，人們喜歡頭發(fā)炸起來，寶潔也只用再推出一款新品,，使得頭發(fā)迅速炸毛,，而不更改其品牌的大戰(zhàn)略，更不用急于否定自己,。美國模式講究深入,，把一款產(chǎn)品玩命研發(fā)，做成極致,。于是誕生了蘋果,， IBM, 通用等了不起的品牌。日本模式講究擴(kuò)散,，一個品類成功后立即發(fā)展橫向多元品類,，于是誕生了索尼，松下,，東芝,。到底是美國模式好還是日本模式好，并不能給一個非黑即白的評判,，但是以日本模式為代表的索尼,，松下，東芝連年虧損卻是不爭的事實,。飛科的剃須刀和電吹風(fēng)占到它所有 11 個品類總銷售額的 95% ,，格力靠空調(diào)單品類，與美的三十多個品類的整體銷售額經(jīng)常不分伯仲,，可見強(qiáng)勢的單一品類足夠企業(yè)引領(lǐng)行業(yè),。為什么還要做手機(jī)呢？就算格力要做手機(jī),，至少先換個名字，叫錘子罐子凳子椅子都行，至少讓消費(fèi)者知道,，你是另立門戶來做這件大事,，而不是生產(chǎn)空調(diào)的格力公司附帶的產(chǎn)品�,；蛘呔桶迅窳倦[藏在身后,，作為發(fā)展渠道時的有力支持和背書，適當(dāng)?shù)臅r候讓消費(fèi)者知道這個錘子罐子凳子椅子手機(jī)是那個做空調(diào)做得很好的公司的又一力作,，質(zhì)量有保障,。格力手機(jī)，和格力公司旗下某個牌子的手機(jī),，這感覺完全不同,，換個名字，既不讓買空調(diào)的人分散格力是以空調(diào)等家用電器為核心的強(qiáng)勢品類,，又不讓買手機(jī)的人覺得這是個做空調(diào)的人順帶做的不專業(yè)的手機(jī),。何樂，而不為,？轉(zhuǎn)載請注明文章來源：新航道品牌智慧,。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件： [email protected]; 874 次閱讀|0 個評論

奧瑞體育：恒大足球俱樂部上市新三板重大利好OR利空,？: 劉海政 2015-7-2 18:42; 文/奧瑞體育昨夜，中國足壇再次引發(fā)巨震,。廣州恒大淘寶俱樂部股份有限公司公布《公開轉(zhuǎn)讓說明書》,，準(zhǔn)備沖擊新三板，主板券商為國泰君安,。若最終成功登陸,，俱樂部將成為亞洲足球俱樂部中的首家上市公司，成為“亞洲足球第一股”,。對于相關(guān)領(lǐng)域來說,，脫離母體產(chǎn)業(yè)，獨立融資運(yùn)作,，刺激整個體育消費(fèi)市場,，也是中國職業(yè)體育未來發(fā)展的大趨勢。但上市對于普通民眾來說無疑是種刺激,。在談股色變的大環(huán)境下,，恒大淘寶在此刻宣布該事宜無疑又一次吸引眾人的眼球。也為上市做好了最后的宣傳工作,。那么恒大沖擊新三板,，對于社會來說究竟是利好還是利空？首先，我們要了解一下何謂新三板,？ 2006年,，中關(guān)村科技園區(qū)非上市股份公司進(jìn)入代辦轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)進(jìn)行股份報價轉(zhuǎn)讓，稱為“新三板”,。之后多次擴(kuò)容,，增加了多個技術(shù)開發(fā)區(qū)。登陸新三板可以規(guī)范企業(yè)運(yùn)營,，明細(xì)資本運(yùn)作,，提升產(chǎn)業(yè)形象。最重要的是：不再局限于銀行貸款和政府補(bǔ)助,、快速拉動場外市場注資,，提高股權(quán)流動性。由于新三板上市公司具有轉(zhuǎn)板機(jī)制,，因此,，在新三板上市的公司可以享受“綠色通道”優(yōu)先上市。那么如何投資新三板呢,？ 1.需要2年以上證券投資經(jīng)驗,，或者具有會計、金融,、投資,、財經(jīng)等相關(guān)專業(yè)背景。 2.投資者本人名下前一交易日日終證券類資產(chǎn)市值在500萬元人民幣以上,。證券類資產(chǎn)包括客戶交易結(jié)算資金,、股票、基金,、債券,、券商集合理財產(chǎn)品等，信用證券賬戶資產(chǎn)除外,。對A股是利好還是利空,？可以肯定的是一定不是利好。資金分流是一定的,，但是否就是利空,，暫時還沒有定論。畢竟新三板的出現(xiàn)極大的提升了市場活力,，同時對于經(jīng)濟(jì)規(guī)范起到了積極作用,。恒大淘寶畢竟擁有阿里巴巴強(qiáng)勁的技術(shù)支持，與豐富的推廣資源,。如何將上市玩好,，怎樣通過體育拉動市場,、打通當(dāng)代的絲綢之路，讓我們拭目以待,。; 472 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉恒大糧油暴風(fēng)來襲之后的冷靜思考: 利均 2015-3-18 08:12; 筆者私下里走訪了包括中糧集團(tuán),、北大荒集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán),、農(nóng)夫山泉等著名糧油及飲用水品牌的高管，就恒大冰泉和恒大糧油在飲用水和糧油兩大市場里的超級逆襲的看法,，大家普遍的觀點是,，暴風(fēng)來襲之后的冷靜思考，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)和人力資源體系構(gòu)建,，是恒大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略不走“短暫的瘋狂”的關(guān)鍵所在,。資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下無疑，恒大足球,、恒大冰泉,、恒大糧油這三次大手筆，使得恒大集團(tuán)及其老板許家印成為中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱點關(guān)鍵詞,，恒大加上許家印這五個字,，幾乎在上面提及的三個領(lǐng)域熱得發(fā)燙。作為參與并跟蹤恒大集團(tuán)三大擴(kuò)張戰(zhàn)略的見證人,，任立軍并不認(rèn)為這是毫無相關(guān)性的三大戰(zhàn)略,，恰恰相反，恒大選擇進(jìn)入這三大戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)域并非許家印頭腦發(fā)熱,，更不是像網(wǎng)上瘋傳的那樣,，恒大集團(tuán)缺什么就不缺錢。其實,，不難看出,，足球、高端飲用水,、糧油這三大領(lǐng)域的共通之外,，都是市場化程度并不高的產(chǎn)業(yè)，而且相對于其他產(chǎn)業(yè)來說甚至是弱勢產(chǎn)業(yè),，不過從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看,，這三大戰(zhàn)略領(lǐng)域又都是前景光明的產(chǎn)業(yè)。正是在這樣的詳盡調(diào)查研究之下,，恒大集團(tuán)進(jìn)入這三大戰(zhàn)略擴(kuò)張領(lǐng)域,。然而，并不是中國企業(yè)家們只有許家印看清楚了這三大產(chǎn)業(yè)的機(jī)會和前景,。包括枊傳志在內(nèi)的眾多功成名就的企業(yè)家們（準(zhǔn)確表述應(yīng)為投資家）早已對此覬覦已久,，并已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域出手投資,。但總體來看，雖然聲名在外,，但具體運(yùn)營起來卻并非易事,。包括如今的恒大集團(tuán)在內(nèi)，眾多涉足這三大領(lǐng)域的企業(yè)家個個聲名在外,，但幾乎沒有取得顯著成功的,。這就是“資本的力量表現(xiàn)在當(dāng)下”的觀點。有人會提出不同的觀點,，認(rèn)為恒大集團(tuán)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ汉愦笞闱? 2013 年成為亞洲冠軍,，國內(nèi)聯(lián)賽更是實現(xiàn)三連冠；恒大冰泉也在其第一次訂貨會上實現(xiàn)了 51 億元,，恒大糧油也在其推出不足一周內(nèi)的訂貨會上實現(xiàn) 119 億元的訂單,。其實，這只是表象,，恒大的足球還尚需時日,，恒大冰泉和恒大糧油品牌更是需要創(chuàng)建完整的品牌資產(chǎn)，只有這樣,，消費(fèi)者才能夠真心喜歡并忠誠于恒大品牌,。渠道建設(shè)表現(xiàn)在中局對于恒大冰泉和恒大糧油來說，人們看到的似乎只有大量的廣告跟進(jìn)和無數(shù)的經(jīng)銷商聞風(fēng)而動,，顯示這樣的場景還不能說明營銷渠道已經(jīng)處于暢通的局面,，恒大冰泉和恒大糧油在渠道建設(shè)方面還僅僅是“剛剛上路”，未來要走的路還很長,。市場營銷的核心包括兩點：一是打通渠道,，現(xiàn)代營銷渠道起源于消費(fèi)需求，連接到產(chǎn)業(yè)鏈的整個環(huán)節(jié),，一直延伸到經(jīng)銷商,、零售終端，終止于消費(fèi)需求的滿足,，這樣一長串的營銷渠道構(gòu)建,，顯然不是通過一場招商會或者轟轟烈烈的廣告就能夠完成的；二是打動消費(fèi)者,，這需要消費(fèi)者通過對于品牌的認(rèn)知,，愿意從各種零售終端獲得他們需要的商品。我們對于恒大冰泉和恒大糧油的中局表現(xiàn),，還需要持謹(jǐn)慎的態(tài)度,，現(xiàn)在還不能說明恒大冰泉和恒大糧油的渠道建設(shè)方面的表現(xiàn)突出，需要恒大兩個營銷團(tuán)隊付出努力,。品牌資產(chǎn)創(chuàng)建體現(xiàn)在戰(zhàn)略從更加長期的戰(zhàn)略來看,，恒大冰泉和恒大糧油如何創(chuàng)建以顧客為中心的品牌資產(chǎn)尤其重要,。每一個成熟的營銷者都清楚，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建是一個長期而艱巨的過程,。以筆者近階段對于恒大冰泉的觀察來看,，恒大冰泉更換了多輪品牌代言人，一方面彰顯了恒大冰泉強(qiáng)大的企業(yè)實力,，另一方面也說明恒大冰泉并未真正找準(zhǔn)品牌定位,。在一些品牌營銷研討會上，很多企業(yè)家和營銷者提出,，恒大冰泉定位于高端,。高價不代表高端定位，品牌所建立起來的品牌形象,、品牌序列、品牌價值能否占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的心智,，才是品牌定位能否成功的標(biāo)志,。一些企業(yè)希望通過資本強(qiáng)行將品牌形象和品牌價值訴求給目標(biāo)消費(fèi)群，這樣的做法在 10 年前管用,，如今面對越來越多的新生代消費(fèi)群已經(jīng)走到盡頭,。企業(yè)在市場營銷過程中，必須學(xué)會運(yùn)用商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)來進(jìn)行對稱營銷,，才能夠創(chuàng)建起基于顧客需求的品牌資產(chǎn),。結(jié)束語作為持續(xù)關(guān)注恒大集團(tuán)戰(zhàn)略多元化的公司,，筆者并無唱衰恒大冰泉和恒大糧油之意，只是提醒恒大集團(tuán)，風(fēng)暴來襲之后,，冷靜的思考與執(zhí)行尤其必要。; 819 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司談王健林50億萬達(dá)電商模式何處去,？: 利均 2015-1-21 11:04; 萬達(dá)董事長王健林提出 50 億元砸向萬達(dá)電商,，并不奇怪。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心認(rèn)為,，原因有四：一,、萬達(dá)作為最大的線下商業(yè)平臺，在大互聯(lián)時代,，必然要從線下走向線上,；二、王健林的萬達(dá)有的是錢,，尋找錢的投資增值入口是必然選擇,，互聯(lián)網(wǎng)乃“大熱”所趨；三,、 O2O 模式和互聯(lián)網(wǎng)思維來勢洶洶,，搭上這條船可以使得萬達(dá)這艘巨型航母更加平衡,；四、萬達(dá)商業(yè)帝國的目標(biāo)消費(fèi)人群在線上,，缺少與新生代主流消費(fèi)人群的接觸,，極有可能導(dǎo)致萬達(dá)“未老先衰”。既然確定要做,，那么萬達(dá)這個史無前例的巨無霸電商模式何去何從,？要知道，雖然電商是一個燒錢的勾當(dāng),，但從來還沒有人一下子拿出這么多錢用來“燒”,。顯然，對于馬云,、馬化騰,、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)大佬，區(qū)區(qū) 50 億也并非什么巨額投資,，但卻也頗為值得覬覦,，不但因為這 50 億元人民幣，更緣于 50 億背后由王健林掌控的萬達(dá)的巨大商業(yè)規(guī)模,。在 O2O 盛行的當(dāng)下,，沒有哪個互聯(lián)網(wǎng)巨頭不對此垂涎三尺。因此,，有人提醒王健林要特別提防馬云這等超級“大忽悠”,，還以馬云投資恒大足球晃點了綠城的宋為平為例加以佐證。筆者認(rèn)為大可不必,，依據(jù)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)格局,，萬達(dá)電商走合作路線更為現(xiàn)實和實際，誰都清楚,，電商拼的是軟實力,。因此，筆者認(rèn)為,，萬達(dá)應(yīng)該從如下幾個方面發(fā)力：一,、打造以線下為中心鏈接線上的 O2O 戰(zhàn)略平臺做平臺戰(zhàn)略不是誰防著誰，以萬達(dá)集團(tuán)現(xiàn)在的巨大體量來看,，顯然走 O2O 模式是必經(jīng)之路,。當(dāng)然，萬達(dá)集團(tuán)也可以為此做出創(chuàng)新性的概念,，但萬變不離其衷,。那么，萬達(dá)的平臺戰(zhàn)略到底應(yīng)該是怎么樣的呢,？還是要先說說萬達(dá)集團(tuán)的核心競爭力,？顯然,，萬達(dá)是從商業(yè)地產(chǎn)項目衍生出來的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的，因此,，姑且我們可以把萬達(dá)的核心競爭力歸結(jié)為商業(yè)地產(chǎn)的龐大布局,。因此，萬達(dá)集團(tuán)的電商項目也同樣需要一個平臺式的戰(zhàn)略布局,。這個布局同樣也要像萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)一樣,，周密地考慮到平臺參與各方的運(yùn)營、定位,、機(jī)制等問題,。筆者認(rèn)為，只要萬達(dá)想清楚了其旗下各個產(chǎn)業(yè)項目,、產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者的線上需求,，同時，為大家制定出最佳的運(yùn)營模式并提供最佳的平臺服務(wù),，那么,，萬達(dá)電商就算取得成功的一半了。二,、引入電商核心競爭力（運(yùn)營技術(shù) + 運(yùn)營經(jīng)驗）那么，接下來就要回答與誰合作或者是否與人合作的問題,。這一點,，我們同樣想舉馬云與許家印的恒大足球合作的例子。作為處于開放合作的大互聯(lián)時代,，不能什么事情都自己做,，在中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新已經(jīng)走入世界前列的當(dāng)下，戰(zhàn)略性地引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與到傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造,，是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的必然選擇,。因此，我們認(rèn)為,，萬達(dá)電商與其苦苦尋找互聯(lián)網(wǎng)人才,，倒不如引入電商合作伙伴，通過引入成熟電商的核心競爭力,，包括運(yùn)營技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗,，迅速做大做強(qiáng)平臺，是比較輕松的捷徑,。三,、建立平臺上各利益相關(guān)方的運(yùn)營機(jī)制關(guān)系顯然，傳統(tǒng)企業(yè)由線下向線上進(jìn)行平臺化戰(zhàn)略,，并不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局線下企業(yè)那么容易,。我們還曾經(jīng)記得當(dāng)年蘇寧和國美兩大家電巨頭的艱難上線過程,，至今，兩家企業(yè)仍然面臨著異常激烈的競爭,，恐怕還沒有到做出是否成功的判斷,。因此，筆者并不建議萬達(dá)集團(tuán)做蘇寧國美的電商模式,。與其強(qiáng)勢切入哪一塊市場,，還不如提供平臺上各利益相關(guān)方所需的服務(wù)，把平臺搭建建立在價值創(chuàng)建的基礎(chǔ)之上,。這就要求萬達(dá)電商平臺梳理好的利益相關(guān)方的平臺運(yùn)營機(jī)制關(guān)系,，為大家提供平臺出入口。當(dāng)然,，平臺決策者需要為各利益相關(guān)方進(jìn)行精準(zhǔn)定位,，明確其參與平臺運(yùn)營的機(jī)制，也就是要解決“羊毛出在誰身上誰來買單”的問題,。四,、各利益相關(guān)方開放式運(yùn)營獲取利益萬達(dá) O2O 平臺戰(zhàn)略需要開放式的免費(fèi)精神，以方便各利益相關(guān)方能夠有效地參與到平臺具體運(yùn)營當(dāng)中獲取利益,。從萬達(dá)自身考慮,，萬達(dá)可以暫時不從平臺上獲取利益，待到時機(jī)成熟時,，再創(chuàng)造盈利模式,。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的一個重要特征就是急功近利，相信萬達(dá)集團(tuán)不會如此短視,。相對于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的開放式運(yùn)營,，可能線下萬達(dá)廣場也要適度進(jìn)行智能化改造，以匹配線下功能的升級,。使得 O2O 真正成立的前提是物聯(lián)網(wǎng)的引入,，物不能適度智能化， O2O 就是偽 O2O ,。結(jié)束語很多人急切地想為萬達(dá)找到電商的盈利模式,，或者盼望萬達(dá)集團(tuán)與某某電商合作，其實,，都不是萬達(dá)開啟電商之門的首要前提,。北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，萬達(dá)需要區(qū)別于傳統(tǒng)電商的開創(chuàng)性氣魄,，引入傳統(tǒng)電商并不代表一定要模仿傳統(tǒng)電商,，同時，以開放性思維來創(chuàng)新屬于大互聯(lián)時代的平臺商業(yè)典范。; 748 次閱讀|0 個評論

恒大糧油成功的瘋狂基因,！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-9-9 18:27; 去年,，恒大冰泉在亞冠賽場隆重亮相，正式面市,，隨后創(chuàng)下30天銷售57億元的行業(yè)奇跡,。繼而恒大冰泉全國各地瘋狂的砸錢跑馬圈地，各大城市瘋狂招商,，廣告鋪天蓋地,，不斷沖擊整個瓶裝水行業(yè)。正當(dāng)各方面的工作如火如荼的進(jìn)行著時,，業(yè)界專家輿論紛紛開始“倒恒”,，質(zhì)疑甚至炮轟恒大冰泉的文章接踵而至。然而,，時至今日恒大冰泉卻以偏高的4元零售價在市場上站穩(wěn)了腳跟,，這也許讓很多專家大跌眼鏡。今年,，同樣是在恒大天河體育場,，亞冠4/1晉級賽，球員穿著胸前打著“恒大糧油”廣告的比賽服,�,？磁_上許家印和馬云穿著同樣的球衣看球，這也算是向大家展示了恒大糧油的到來,。恒大進(jìn)軍糧油行業(yè)又在業(yè)界引起了一片驚呼,，隨后恒大糧油的廣告遍布北京街頭，隨處可見,。更為震撼的是，恒大糧油以119億元的招商業(yè)績傲視群雄,。恒大糧油采用了恒大冰泉同樣的運(yùn)作手法,，看似不計成本的砸錢，絕對的全方位廣告轟炸,。然而,，這次恒大糧油依然沒能堵住營銷專家的嘴，質(zhì)疑之聲也隨之而來,，早早的判定恒大糧油不能成功,。他們認(rèn)為恒大集團(tuán)涉足競爭激烈的糧油類市場，是扎進(jìn)了一片高度飽和的紅海,。恒大做地產(chǎn)能成功是因為政策,、人脈等綜合關(guān)系，而糧油行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，門檻低,，利潤微薄,。恒大做糧油還沿用過去的招數(shù)，瘋狂砸錢是砸不出著名品牌,。這樣的質(zhì)疑也不是沒有道理,，但這只是油然于表的大道理，樸實點來說就是大空話,，放到哪里都一樣,。相反，筆者認(rèn)為恒大糧油在良性運(yùn)作的情況下是必然成功的,，可能它還能開啟一種全新的商業(yè)模式,，因為它具備了成功的瘋狂基因。商業(yè)成功的三要素：平臺,、資金,、模式。無論是做產(chǎn)品,，還是做企業(yè),，紅海市場也好，藍(lán)海市場也好,，競爭拼到最后都是拼資本,。沒有品牌知名度，有廣告就來了,；沒有核心團(tuán)隊,，財散人就來了；沒有核心競爭力,，有人技術(shù)就有了,。在高度競爭時代，特別是在傳統(tǒng)媒體與新媒體相互沖突的時代,，品牌定位已經(jīng)不是那么使用,，各種新興的營銷也是成功的令人意外。這是一個最壞的時代,，也是一個最好的時代,，沒有那個品牌能夠穩(wěn)固的占據(jù)市場，落后一步可能就步步落后,，而草根品牌,、新興品牌等，只要抓住機(jī)會就能創(chuàng)造新時代,。恒大糧油必然成功,，不僅集合了商業(yè)成功的三要素,，更融合了強(qiáng)大的優(yōu)勢，從資金,、平臺,、模式到代言，可謂是一條龍,，且均有著對手難以比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢,。資金——穩(wěn)定延續(xù)的大投入用兵打仗，兵馬未動糧草先行,，這是亙古不變的軍事真理,。商場如戰(zhàn)場，在一個藍(lán)海市場還可以穩(wěn)扎穩(wěn)打,，一步一步來做,；但在紅海市場，原本就品牌林立,，行業(yè)龍頭龐大,，那么要想快速打造品牌知名度和社會影響力，只能以大投入,，進(jìn)行全方位的廣告轟炸,。恒大糧油進(jìn)入的就是競爭紅海，而且也是老百姓的必需品,，倘若連品牌知名度和曝光度都沒有,，那就更別談消費(fèi)者選擇購買，所以要搞就要把聲勢搞大,。只有在這種高強(qiáng)度,，廣范圍的持續(xù)投入，品牌才能快速占據(jù)廣大消費(fèi)者的心智認(rèn)知,�,？此剖谴址攀降臓I銷手段，但這是想快速建立品牌的第一步,。所以恒大糧油做到了,，恒大也能做到。今年3月資料顯示,，恒大集團(tuán)各項業(yè)績數(shù)據(jù)增長顯著,捷報屢傳,， 2013年全年恒大總資產(chǎn)達(dá)3481.5億元穩(wěn)居國內(nèi)房企第一,，規(guī)模居全國第一,。此外，恒大集團(tuán)全年凈利潤137.1億元,，同比增49.3%增幅全國第一,；現(xiàn)金余額同比增113%至536.5億元行業(yè)第一,；品牌價值267.8億元，全國第一,。且招商119億元,，對于全國的廣告、市場運(yùn)作資本也是綽綽有余,。倘若有錢的大企業(yè)都不靠譜,，那么經(jīng)銷商還能去相信小企業(yè)。平臺——恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng) 房地產(chǎn)在政策影響下熱度有所減少,，各種綜合配套成熟地產(chǎn)卻絲毫不受影響,。而電商平臺也是當(dāng)下非常流行的一種購物方式，未來80,、90后人群更是購買主力,。對于產(chǎn)品而言，擺放在不同的地方,，銷售價格會截然不同,；對于品牌而言，背靠的平臺決定未來發(fā)展的高度,。而恒大糧油獨占兩大優(yōu)勢平臺,，恒大地產(chǎn)與淘寶網(wǎng)。恒大地產(chǎn)全年在建面積3948萬平方米,，全國第一,；竣工面積1938.2萬平方米，全國第一,；恒大進(jìn)入全國147個城市,，布局城市數(shù)量全國第一。恒大地產(chǎn)在不停的給國人創(chuàng)造家,，而恒大糧油給國人提供健康的糧油,，倘若二者融合，也就解決了市場和購買對象,。而且恒大也開始建廣場,，實現(xiàn)購物一體化，如果恒大對賣場進(jìn)行管控,，只許賣恒大糧油,，那么也就保證選擇單一性。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)第一大電商平臺,，今年阿里巴巴集團(tuán)剛與恒大集團(tuán)合作,，以12億元入股恒大足球。既然是合作方,，那么恒大糧油的電商平臺也就打開了,，這就等于拓寬了渠道,，且會是一條特權(quán)電商渠道。益海嘉里也好,，中糧也好,，也只能望其項背。模式——田間到社區(qū)一站式今年轉(zhuǎn)基因事件在國內(nèi)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng),，使得國人對食物健康的保障加倍注意,，挑選“非轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)品已經(jīng)是一種購買常識。未來,，這一需求將被社區(qū)居民更加重視,，可能還會成為受眾買房的關(guān)注點。而恒大集團(tuán)本身就是做地產(chǎn)出身,，在全國各地的建設(shè)眾多社區(qū),。此次恒大進(jìn)入糧油產(chǎn)業(yè)，這可謂是地產(chǎn)商的一種先見之明,，創(chuàng)造一種安全食品保障,，實現(xiàn)了從田間到社區(qū)的一站式健康品質(zhì)。對消費(fèi)者來說,，這將會是一個放心的保障,，同時給予恒大社區(qū)居民多一份安心。對于如驚弓之鳥的國人來說,，眼下還有什么能夠比非轉(zhuǎn)基因和健康讓他們更加重視,。代言——媒體聚焦的明星隊一個名人代言品牌，可能只能帶來聲譽(yù)上的影響,，尤其是食品品牌,。但是倘若是一群運(yùn)動員代言品牌，那就是群體效應(yīng),，對食品品牌來說,，更是一種安全品質(zhì)與營養(yǎng)健康的鮮活案例。而恒大糧油就具備了這一先天的優(yōu)勢,，恒大足球隊就是它的代言人,，這只球隊就是媒體的聚焦點，且球隊中的每一個人都是媒體關(guān)注的焦點,，等于為品牌帶來了有形和無形的雙重代言,，影響力可見一斑。恒大足球隊目前是國內(nèi)首屈一指的球隊,，在亞洲的影響力都很大,，甚至在很多國人眼里，無恒大,，不足球,。這就是一種忠誠的球迷文化，更有甚者把恒大當(dāng)作是一種榮譽(yù),。那么,，美好的聯(lián)想實現(xiàn)品牌嫁接，帶來的可能是忠誠的購買,。而且把恒大足球隊員都在吃恒大糧油一宣傳,，看著他們在賽場上生龍活虎的表現(xiàn)，難道還需要質(zhì)疑它的品質(zhì)嗎,？獨一無二的品牌代言優(yōu)勢,，非常明顯。因此,，對于一個集合了資金,、平臺、模式,、代言于一身的品牌來說,，不成功才是意外。要說恒大糧油會遇到什么問題,，未來如果恒大集團(tuán)在多元化過程中,，所有品牌都采用“恒大+”模式，可能會帶來消費(fèi)者記憶混淆,。但這不是目前需要考慮的問題,，現(xiàn)在處在品牌引入期，必須借助恒大集團(tuán)的影響力,，擴(kuò)大恒大糧油的品牌聲勢,。所以，恒大糧油必然成功,。瘋狂的砸錢只是表現(xiàn),，獲得什么是看不見的。; 個人分類: 品牌分析|1281 次閱讀|0 個評論

常浩：馬云還是那個馬云嗎,？: 常浩 2014-7-16 11:08; 上周末最大的新聞就是馬云收購恒大足球50％的股份,。馬云，中國互聯(lián)網(wǎng)教父級人物,，20年間徒手打造淘寶,、阿里、支付寶,，構(gòu)建估值1130億美金互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帝國的神一樣的男人,，近年來，挾“雙十一”單日成交三百億威風(fēng),，動不動宣稱用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助傳統(tǒng)行業(yè)改造的馬云,，聲稱不懂足球的馬云,，為什么在這個時候以12 億收購一個陌生領(lǐng)域的資產(chǎn)？草蛇灰線伏脈千里,，讓我們試圖解析一下這個商業(yè)人物的非凡邏輯,。馬云的過人之處顯然不在于長相奇特而是戰(zhàn)略思維，他像所有頂級成功者一樣,，捕捉和利用了“大趨勢”,，捕捉到了中國出口加工經(jīng)濟(jì)大趨勢搞出了個阿里巴巴、捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)交易在中國的迅速普及的大趨勢搞出了個淘寶和支付寶,。那些年來他總能抓到別人沒看見的機(jī)會,。但是，看看這半年來的馬云吧,， 2013 年的雙十一,，好像是馬云的一個分水嶺，這天媒體報道淘寶成交額超過 350 億,，這個眾說紛紜的數(shù)字好像是對馬云 20 年耕耘的大獎?wù)�,，也被馬云當(dāng)成了互聯(lián)網(wǎng)帝國加冕的王冠戴在了頭上，高出不勝寒也好,，盛極而衰也好,，自那以后，幸運(yùn)女神似乎不再青睞這個神奇小個子,。 “來往” 眾所周知,，微信去年下半年發(fā)力以來，搶盡風(fēng)頭事小,，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈?zhǔn)麓�,，阿里玩命推出自己的同類產(chǎn)品“來往”，馬云甚至不顧體面,，親自對陣寫下公開信《我與微信的緣份盡了》,，結(jié)果如何？今天,，大家都了然于胸,。 “打車大戰(zhàn)” 支付是電子商務(wù)的核心，支付寶更是阿里帝國的中樞,，這本是馬云最驕傲的資產(chǎn),，春節(jié)期間騰訊卻突然發(fā)起“微信紅包”，直接影響了阿里的核心利益,。春節(jié)過后,，馬云以打車軟件為突破口，以阿里系的“快的”和騰訊系的“滴滴”發(fā)起全民打車大戰(zhàn)，花費(fèi)無數(shù)后,，兩家不分勝負(fù),，最終，馬云在媒體上大談《馬云“吐槽”：打車軟件讓我媽打不到車》,，以這種自設(shè)臺階式的方式認(rèn)輸了,。 “移動支付” 打車之戰(zhàn)只是小意思，馬云終極目標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)金融,，正當(dāng)騰訊和阿里先后借“打車大戰(zhàn)”之勢順理成章的要推出虛擬信用卡服務(wù)的時候，出乎意料,，正是因為太高調(diào)引起了銀行系的高度關(guān)注和擔(dān)憂,，引來了管理層對虛擬信用卡的封殺和二維碼支付的暫停，移動支付被嚴(yán)格監(jiān)管,。 “余額寶” 余額寶在一年不到的時間里,，從 0 發(fā)展到 4000 億！馬云的互聯(lián)網(wǎng)金融帝國似乎就要成形,，突然,，在今年兩會前后，當(dāng)時央視財經(jīng)評論員鈕文新首先在互聯(lián)網(wǎng)上對余額寶發(fā)難,，稱要“取締余額寶”,，并稱余額寶是“趴在銀行身上的‘吸血鬼’，典型的‘金融寄生蟲’”,。隨后,，央行副行長劉士余代表管理層一針見血的指出“余額寶是存款搬家，不是金融創(chuàng)新,�,！瘪R云的余額寶馬上陷入了前所未有的恐慌和危機(jī)中，馬云只有在阿里的內(nèi)部論壇上發(fā)出無奈的聲音：“有時候,，打敗你的不是技術(shù),，可能只是一份文件�,！� 讓我們猜一猜,，這一連串的不如意，給一直順風(fēng)順?biāo)鸟R云什么啟發(fā),？一,、盛名之下的無奈 “來往”的開發(fā)推廣不符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的接受新事物的規(guī)律，盲目自信造成失�,�,；打車大戰(zhàn)是對互聯(lián)網(wǎng)思維的片面理解，是熱昏了頭的產(chǎn)物－只想著給用戶好的體驗，沒想好如何獲利,；互聯(lián)網(wǎng)金融是體系化的復(fù)雜產(chǎn)品,，僅僅建立在傳統(tǒng)渠道融資成本高，鉆傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的空子是不行的,。二,、另外一種“戰(zhàn)略思考” 放棄互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的創(chuàng)新，回歸傳統(tǒng)商業(yè)文化,，融合中國的商業(yè)生態(tài),，建立和維持個人關(guān)系、迎合管理層或者管理管理層的力量 ,。馬云選擇了哪個呢,？如果，江郎才盡,、撞墻撞的頭暈眼花心神不寧的馬云,，選擇了二，那么買個最受“人”矚目的球隊,，或許還真是個選擇,。但是，做了這個決定的馬云還是那個全盛之時,，在各個媒體,，講互聯(lián)網(wǎng)、講創(chuàng)新,、講管理的那個無所不能的互聯(lián)網(wǎng)馬云嗎,？或許，公眾也就是借這個機(jī)會,，才有機(jī)會認(rèn)識真正的馬云,。　　關(guān)于品牌的話題，歡迎大家和我交流,！微信公眾號搜索：常浩微信號：changhaotalkshow 版權(quán)歸上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu)所有,，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處謝謝！作者：常浩上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu); 413 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉,我眼里的名牌: 鳳兒過 2014-5-29 16:44; 導(dǎo)讀：恒大冰泉,，在恒大奪冠的晚上,，走進(jìn)了消費(fèi)者的視線，在一個關(guān)注度極高的時刻,，它閃亮登場,，被譽(yù)為“冠軍水”。恒大冰泉借助恒大足球的關(guān)注度,，一夜之間,，家戶喻曉！再次，恒大冰泉出現(xiàn)在眾人的視線中,，因為它要代表中國,，走向世界，憑借頂級品質(zhì)出口全球,！那恒大冰泉會不會改寫世界礦泉水的格局呢,？會不會成為世界級的礦泉水呢？恒大冰泉源自 3000 萬年長白山的原始森林深層火山巖天然礦泉,，而中國長白山與歐洲阿爾卑斯山,、俄羅斯高加索山被公認(rèn)為世界三大黃金水源地。的確,，恒大冰泉擁有出口全球的資格,！因為它的品質(zhì)！恒大冰泉出口全球,，是中國礦泉水首次出口全球,，改寫了只有世界礦泉水進(jìn)入中國,，沒有中國礦泉水出口全球的格局,，為民族贏得了榮譽(yù)！那恒大冰泉算不算一個國際品牌呢,？在我眼里,，它只是一個名牌！一個擁有極高知名度的品牌,！雖說恒大冰泉是來自世界三大黃金水源地,，水質(zhì)肯定是一流的。但,，除此之外呢,，恒大冰泉的核心價值呢？恒大冰泉的品牌形象呢,？我們知道,，品牌不是一日既成，而是經(jīng)歷過無數(shù)的日與夜,，在光陰下慢慢沉淀自己,，與此同時，也要經(jīng)得住時間和市場的考驗,！為什么中國品牌和國際品牌差異那么大,？關(guān)鍵就在于時間的積淀！這也是中國品牌所缺失的,！若恒大冰泉也忽略這一塊,，顯然，它將走不遠(yuǎn)！即使恒大冰泉憑借世界頂級品質(zhì)出口全球,，它也無法正式成為世界級礦泉水,。正如葉茂中這廝的一句話，啟程的是產(chǎn)品,，抵達(dá)的是品牌,！什么是品牌？想必這個還需各位看官好好領(lǐng)悟領(lǐng)悟,！更多品牌策劃的內(nèi)容,，比如葉茂中營銷策劃觀點，均可關(guān)注我們,！本文來自葉茂中課程網(wǎng),，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具定制|483 次閱讀|1 個評論

恒大冰泉營銷策劃模式體現(xiàn)市場大格局: 利均 2014-5-5 08:34; 白酒市場轟然下沉，互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)起云涌,，小橙子,、小煎餅因為禇時健和黃太吉居然成為人們關(guān)注的熱點，娃哈哈老板宗慶后攜 150 億元巨資進(jìn)軍白酒市場,，居然也有人反過來大肆進(jìn)軍飲用水市場,，這個人就是年幾年的營銷狂人許家印，是他利用三年的時間使得中國職業(yè)足球站在亞洲之顛,，是他利用 30 天的時間銷售了 57 億元的高端礦泉水恒大冰泉,。作為 30 年的老球迷，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在關(guān)注并享受恒大足球帶來的快樂之余,，更加關(guān)注恒大一系列的有關(guān)足球和恒大冰泉的營銷策劃,，他認(rèn)為，恒大足球和恒大冰泉運(yùn)營的一個核心特征就是體現(xiàn)市場大格局,，這也正符合立鈞世紀(jì)的營銷策劃理念：做大格局的市場,。我們說，中國的消費(fèi)者市場正在呈現(xiàn)出多元化需求進(jìn)一步分化的時代,，然而,，這并不代表中國消費(fèi)者的需求會快速地進(jìn)入到多樣化的時代。為什么這么說,？從 STP 戰(zhàn)略來講,，細(xì)分市場已經(jīng)成為很多企業(yè)不斷追逐的營銷理念，企業(yè)盡力創(chuàng)造條件滿足越來越細(xì)分化的小眾市場的需求,，比如禇橙和黃太吉等品牌,，就是在高品質(zhì)地服務(wù)于細(xì)分市場，顯然這樣的市場營銷理念已經(jīng)成為很多營銷人的共識,，我們在為很多企業(yè)制定 STP 戰(zhàn)略時,，也會用到這樣的營銷理念,。然而，我們又不能忽略到很多快消品擁有巨大市場體量,，比如酒水飲料,、休閑食品、主食糧油產(chǎn)品,、洗化產(chǎn)品等,，都是關(guān)系到國計民生的日用消費(fèi)品，擁有巨大的市場需求空間,。有關(guān)這類商品的 STP 戰(zhàn)略,，在具體的細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位上就會擁有不同的解決方案,，各自解決方案可能為企業(yè)帶來的結(jié)果各不相同,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)就此做過詳細(xì)的 STP 模型研究，總結(jié)出有關(guān)快消品市場營銷的幾個 STP 戰(zhàn)略：一,、勢在必得型的 STP 戰(zhàn)略這樣的企業(yè)一般擁有豐富的營銷資源,，為做大格局的市場做足了充分的準(zhǔn)備，就像如今的恒大冰泉,，也有像北京立鈞世紀(jì)曾經(jīng)服務(wù)過的中糧,、皓月、卡夫等國內(nèi)強(qiáng)勢品牌企業(yè),，這些企業(yè)的 STP 戰(zhàn)略的重點是要做對 ,，只要把 STP 戰(zhàn)略做對,，然后他們擁有足夠的資源對消費(fèi)者市場進(jìn)行“狂轟爛炸”,。這時，我們就要對消費(fèi)需求做出清晰的判斷和洞察,，細(xì)分市場的依據(jù)也要做出相應(yīng)的調(diào)整,，并判斷和選擇出哪些消費(fèi)群可以通過品牌營銷，可以由非細(xì)分消費(fèi)群迅速轉(zhuǎn)化為細(xì)分消費(fèi)群,，在把這些事情做對之后,，我們就要做出一個準(zhǔn)確清晰的市場定位。以恒大冰泉為例,，在恒大冰泉沒有正式公之于眾之時,，業(yè)內(nèi)就在猜測，有人說其第一年的銷售額可能不及娃哈哈的 2013 年的新品格瓦斯的銷售額,，因為恒大的經(jīng)銷商體系尚未構(gòu)建起來,，在市場根基上，恒大為零,，娃哈哈是 100 ,；也有人說恒大有可能創(chuàng)造奇跡,，第一年搞個 20 或者 30 個億并不為過，因為恒大本身就是一個擅于創(chuàng)造奇跡的企業(yè),；營銷策劃專家任立軍也對此做了初步的判斷,，他認(rèn)為，恒大冰泉毫無疑問是個大格局的快消品牌,，因為它出自恒大和恒大品牌快消化之后,，為什么說恒大品牌快消化了呢？這主要是得益于恒大對于中國足球的四年投資,，雖然足球品牌與快消食品品牌并不相同,，但其擁有一個共同的特征，就是足球品牌和食品品牌都可以稱為快消品牌,，前者品牌與消費(fèi)者之間的品牌粘性甚至更強(qiáng),。那么既然恒大冰泉要做大格局的市場，體量會有多大呢,？幾個億不可能,，幾十個億有可能，但如果細(xì)心地分析一下,，恒大冰泉之所以選擇飲用水下手的原因何在,？顯然，飲用水市場雖然競爭激烈,，但其卻擁有巨大的市場體量,。再分析一下，恒大冰泉如果與娃哈哈,、農(nóng)夫山泉等品牌進(jìn)行競爭,，顯然并無優(yōu)勢可言，于是恒大計算了一下中國飲用水高端市場的空間,，發(fā)現(xiàn)空間并不大,，但他們又發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過消費(fèi)教育,，中低端飲用水消費(fèi)群很可能迅速轉(zhuǎn)化為高端水消費(fèi)群,，于是，當(dāng)時,，我們判斷,，恒大冰泉的市場可能要做到百億級別。這就是所謂的勢在必得型的 STP 戰(zhàn)略,，這一戰(zhàn)略的實施需要具備很多優(yōu)勢資源和條件,。大家都會做 SWOT 分析，可以就一些個別營銷案例做一下分析,，就會得出相應(yīng)的結(jié)論了,。二,、大細(xì)分的 STP 戰(zhàn)略所謂大細(xì)分的 STP 戰(zhàn)略，就是切出一塊具有共同需求特征的目標(biāo)消費(fèi)群,，展示一種強(qiáng)勢的姿態(tài)大舉進(jìn)入的營銷戰(zhàn)略,。比如加多寶（原王老吉）進(jìn)入涼茶飲品市場，比如香飄飄進(jìn)入杯裝奶茶市場,，比如娃哈哈每年都會推出一款產(chǎn)品所切入的市場（如格瓦斯等）,，其實，市場上幾乎 90% 以上的大型企業(yè)所做的細(xì)分市場戰(zhàn)略都是大細(xì)分的戰(zhàn)略,，通常我們把其與大單品戰(zhàn)略放在一起進(jìn)行研究,，其實，二者是相互統(tǒng)一的,，只有有了大細(xì)分市場,，才會成就大單品。過去十年,，很多營銷策劃案例的成功,，包括北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)、葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu),、采納營銷策劃機(jī)構(gòu)等的成功皆緣于大細(xì)分市場營銷的成功,，葉茂中先生做得早，成就了一批著名的央視上榜品牌,，以至于葉茂中被稱為央視廣告之王,，那個時代的北極絨、海王金樽,、雅克 V9 等都成為營銷經(jīng)典案例,。雖然，那個大打電視廣告的時代已經(jīng)結(jié)束,，但很多強(qiáng)勢品牌仍然會通過大細(xì)分市場戰(zhàn)略來樹立強(qiáng)勢大單品,，比如 2013 年娃哈哈推出的格瓦斯,，就是采用這樣的戰(zhàn)略來實現(xiàn)初步的營銷成功,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)與聯(lián)合利華、蒙牛,、伊利等集團(tuán)合作的一系列經(jīng)典案例,，都屬于新式大單品營銷戰(zhàn)略的成功，如今,，這些大單品都成為年銷售額超過十億以上的大單品品牌,。三、新生代消費(fèi)群 STP 戰(zhàn)略隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速崛起,，傳統(tǒng)企業(yè)針對新生代消費(fèi)群的營銷成本隨著營銷策略的提升而下降,，這樣,，促使很多中小企業(yè)開始做新生代消費(fèi)群的 STP 戰(zhàn)略，白領(lǐng),、嬰幼兒,、高富帥、白富美等具有明顯消費(fèi)特征的新生消費(fèi)群體受到特別關(guān)注,，企業(yè)開始為這部分消費(fèi)群提供最具互聯(lián)網(wǎng)特征的市場營銷服務(wù),。在針對這部分消費(fèi)群的市場營銷過程中，互聯(lián)網(wǎng)思維成為能夠被新生代消費(fèi)群所接受的主流營銷思維,，中國企業(yè)甚至創(chuàng)造條件引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值,，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離被接近，企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限極不明顯,，很多企業(yè)甚至賦予消費(fèi)者相應(yīng)的市場營銷職責(zé),。對于新生代消費(fèi)群的 STP 戰(zhàn)略，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，由于受到中國整個市場營銷環(huán)境的影響,，很多中小快消品企業(yè)要么走傳統(tǒng)的流通市場路線，針對中低收入的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營銷,，但由于流通市場的價格戰(zhàn)因素,，導(dǎo)致行業(yè)利潤被普遍拉低，甚至出現(xiàn)大部分企業(yè)虧損的局面,；一部分創(chuàng)新型中小快消品企業(yè)則選擇創(chuàng)新營銷渠道,，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷來拓展市場機(jī)會，或者在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建渠道,，或者采取 OTO 的線下線上渠道相結(jié)合的營銷模式,，使品牌快速凝聚起粉絲群，也形成了很大的規(guī)模市場,。; 722 次閱讀|0 個評論

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