【拆書簡(jiǎn)介】
如果說1925年斯特朗（E.K.Srong, Jr.）的《銷售理論》首次提出“FAB”（特征加利益銷售法）而引領(lǐng)了銷售理論的第一次革命，1988年雷克漢姆（Neil Rackham）的《SPIN銷售巨人》明確了顧問式銷售的方法論和工具而引領(lǐng)了銷售理論的第二次革命,，那么這本英文原版于2008年的《SPIN銷售高價(jià)成交》,，無疑是銷售理論的又一里程碑。
你可能會(huì)有疑問：是否應(yīng)該先深入了解之前的“FAB”,、“SPIN”,，然后再來啃這本書？不是的,。其實(shí),，只要你遇到過如下的問題，你都應(yīng)該認(rèn)真閱讀這本《SPIN銷售高價(jià)成交》,，或者認(rèn)真參加這兩期的拆書幫：
·關(guān)于你銷售的產(chǎn)品,，你的客戶認(rèn)為他懂得不比你少；
·你的客戶認(rèn)為你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒有太大區(qū)別,；
·客戶越來越多地在價(jià)格上較勁,；
·甚至你自己都覺得你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沒有太大區(qū)別；
·你覺得銷售這份工作絲毫沒有尊嚴(yán)可言,，都是你在求著客戶,；
……
注意，這些問題幾乎是在近十幾年才越來越明顯,。換句話說,，在十幾年前的市場(chǎng)中，銷售面對(duì)的問題并不是這些,，而是諸如下面的問題：
·客戶對(duì)我的介紹不感興趣,；
·怎樣讓客戶覺得我的產(chǎn)品對(duì)他幫助最大,；
·客戶不 認(rèn)為那是個(gè)很重要的問題；
·怎樣處理異議,；
·怎樣在談判中取得優(yōu)勢(shì),；
……
你能感覺到前后問題的本質(zhì)完全不一樣嗎？不妨舉個(gè)例子：
從前,，客戶要買水果,，你要把梨賣給他，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要把蘋果賣給他,，而他對(duì)水果并不太專業(yè),。如果你跟他說你的梨有多么好，但他不感興趣,，那么你可以了解他的問題和需求,，然后說梨能解決他的咳嗽，他就有興趣了（FAB的思路）,。你還可以說“您這秋天的咳嗽要是不治好,，到了冬天天氣更干，那會(huì)怎么樣”,，從而讓客戶覺著這不是無關(guān)痛癢的問題（SPIN的思路,，通過提問把隱藏需求擴(kuò)大為明確需求）。
但現(xiàn)在,，客戶要買水果,，你要把梨賣給他，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要把梨賣給他,，而且你倆的梨是從同一個(gè)地方進(jìn)的貨,。盡管你拼命吆喝你的梨最甜,，但客戶的梨看起來是一模一樣,。而且客戶已經(jīng)在網(wǎng)上搜索過關(guān)于梨的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食用方法,，他比你懂得還多,。這時(shí)候你面對(duì)的問題就完全不一樣了。你雖然可以用FAB和SPIN的思路去努力,，客戶卻認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)理：“買誰的都一樣,！你不用跟我多費(fèi)口舌，誰便宜我買誰的,！”
問題完全不一樣了,，銷售們卻還在沿用一樣的方法，這就是典型的“刻舟求劍”,。
《SPIN銷售高價(jià)成交》指出,，問題的變化來自于市場(chǎng)的變化：第一，互聯(lián)網(wǎng)讓客戶更容易獲取信息，從而銷售人員再怎么介紹都意義不大了,；第二,，質(zhì)量革命讓不同產(chǎn)品都能滿足需求，所以客戶不再糾纏于細(xì)節(jié),；第三,，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，讓銷售人員難以再通過引導(dǎo)讓客戶覺得解決他的問題非你不可,。 這些是非常深刻的洞見,。問題已經(jīng)理清，那么解決方案是什么,？
有個(gè)道理每個(gè)銷售人員都懂：客戶購買,，是因?yàn)檎J(rèn)可價(jià)值。但你想過沒有,，這個(gè)“價(jià)值”是從哪里來的,？當(dāng)然，你銷售的產(chǎn)品對(duì)客戶有價(jià)值,，但是價(jià)值若全來自于產(chǎn)品,，那么就可以不要銷售人員了，全部放在超市或者網(wǎng)上去賣,。這樣可以最大程度節(jié)約銷售成本,，從而增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。好多產(chǎn)品,，甚至包括一些工業(yè)品,，已經(jīng)這么做了，但還有很多產(chǎn)品仍然在用銷售人員,。這就說明,，無論是賣方還是買方，都認(rèn)可銷售人員的存在并非僅僅增加銷售成本,，而是會(huì)帶來價(jià)值的,。
銷售人員帶來的價(jià)值，可以分為四類：第一類,，讓客戶更了解產(chǎn)品的性能和使用等信息,；第二類，讓客戶知道產(chǎn)品可以為他解決哪些問題,、帶來哪些利益,；第三類，銷售人員這個(gè)人給客戶帶來的價(jià)值,；第四類,，銷售流程帶來的價(jià)值,，如讓客戶采購更舒適等。
如前所述,，第一類和第二類的價(jià)值,，已經(jīng)越來越不稀罕。第四類價(jià)值創(chuàng)造的思路,，實(shí)踐起來牽扯較多,、比較復(fù)雜（詳見我的另外一本譯作《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大客戶銷售》）。只有第三類價(jià)值創(chuàng)造,，銷售本人帶給客戶的價(jià)值,，是可能的答案。
簡(jiǎn)言之,，上述問題的解決思路是：在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,，你必須真正成為客戶的顧問，讓客戶尊重你,，讓客戶因?yàn)槟銕�來的價(jià)值而買你的產(chǎn)品,。
想成為客戶的顧問談何容易！我怎么可能做到在他的專業(yè)領(lǐng)域,、在他的工作事項(xiàng),、在他的公司經(jīng)營(yíng)上給他建議呢？還要讓他聽到我的建議后如夢(mèng)初醒,、如獲至寶,。《SPIN銷售高價(jià)成交》講的就是：你應(yīng)該做到,，你必須做到,，你可以做到！
我們把這本書分成上下兩期來拆解,，并且嘗試一種新的拆解方式：我們把書中的重要內(nèi)容都改編成測(cè)試題,，在文后提供參考答案和原文頁碼。測(cè)試不是為了考試,，不是為了選拔,，不是為了評(píng)級(jí)，而是為了幫助和促進(jìn)你學(xué)習(xí),。測(cè)試題的形式可以有效幫助你把圖書知識(shí)與自己的經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來，或者與未來的應(yīng)用關(guān)聯(lián)起來,，從而幫助你把這本當(dāng)代銷售經(jīng)典圖書的知識(shí)拆為己用,。

測(cè)試1
請(qǐng)回顧你向客戶銷售的經(jīng)歷，大部分情況下,，客戶向你購買歸根結(jié)底是認(rèn)可：
A．你的產(chǎn)品比競(jìng)品更好（質(zhì)量更佳,、品牌更大,、售后更周到……）；
B．你的價(jià)格更優(yōu)惠,；
C．你的銷售技巧更高,；
D．你這個(gè)人；
E．其他,。
測(cè)試1改編自原文第3頁,。
本題無所謂正確答案，但希望你思考你的選項(xiàng)意味著什么：
如果選A或B,，那么換任何人賣都一樣,，你沒有創(chuàng)造價(jià)值。
如果選C,，那么不妨認(rèn)真總結(jié)一下你用的哪些銷售技巧最有效,，客戶歸根結(jié)底是被什么打動(dòng)的。
如果選D,，那么客戶是喜歡你（關(guān)系導(dǎo)向）還是尊重你（顧問導(dǎo)向）,。
若選E，請(qǐng)寫明是什么,。

測(cè)試2
請(qǐng)回顧那些特別糾纏于價(jià)格的客戶,，無論他們最后是否采購了你的產(chǎn)品，他們買的一定是最便宜的嗎,？
測(cè)試2改編自原文第10頁,。
作者進(jìn)行了廣泛的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：即使買家覺得產(chǎn)品同質(zhì)化很明顯，所以買誰的都一樣,，但他最終采購的往往不是最便宜的那個(gè),。

測(cè)試3
如下哪項(xiàng)是只有銷售人員擁有，只有跟他交流才可以得到的東西,？
A．產(chǎn)品的細(xì)節(jié),，尤其是不足之處；
B．銷售人員對(duì)市場(chǎng)的體會(huì),；
C．銷售人員對(duì)客戶所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí),；
D．銷售人員對(duì)客戶所在行業(yè)的理解；
E．產(chǎn)品的議價(jià)空間,。

(作者: [美]湯姆·辛德、凱文·科恩 譯者: 張科麗 ,、趙周 )
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
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