在新浪微博,，有人問(wèn)著名出版人韓焱：“對(duì)商業(yè)談判領(lǐng)域有學(xué)習(xí)需要，從哪本書(shū)或哪個(gè)人入手比較好?”韓老師推薦了《哈佛經(jīng)典談判術(shù)》,，“當(dāng)當(dāng)417條評(píng)論,，97.8%的推薦率。美國(guó)所有講談判的書(shū)里,，這本書(shū)排名永遠(yuǎn)在前10名,。兩位作者都是哈佛商學(xué)院的教授。這本書(shū)結(jié)構(gòu)非常清楚,，從‘談判兵法’到‘談判心理學(xué)’,，直抵‘談判實(shí)踐’”。
本期拆書(shū)幫,，我們就拆解這本談判學(xué)經(jīng)典,。所選8個(gè)片段均取材于原書(shū)第一部分“談判兵法”的內(nèi)容,。因?yàn)榈诙�部分“談判心理學(xué)”的內(nèi)容在其他社會(huì)心理學(xué)圖書(shū)中都有提到（比如本專(zhuān)欄拆解過(guò)的《別做正常的傻瓜》、《社會(huì)性動(dòng)物》等）,，而第三部分“談判實(shí)踐”,，讀來(lái)固然有啟發(fā)，但按我們拆書(shū)幫的方法論,，讀別人的故事不如自己加工案例——認(rèn)真完成本文的各片段拆解作業(yè),，我們就能自己打造自己的談判實(shí)踐。

片段一

銷(xiāo)售和談判之間的重要區(qū)別 P71
銷(xiāo)售涉及的是將你要提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)告知客戶(hù),，讓對(duì)方關(guān)注你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，并嘗試說(shuō)服對(duì)方同意你的說(shuō)辭或與你達(dá)成協(xié)議。有效的談判包含這種積極銷(xiāo)售,，但是同樣也要求談判人員能將精力集中在對(duì)方的興趣所在,、自身需求、議題次序,、受到的限制和對(duì)方觀點(diǎn)上,。談判專(zhuān)家和所有偉大的銷(xiāo)售員一樣都理解這兩者之間的區(qū)別。他們同樣也知道實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化并不取決于他們的游說(shuō)能力,，而是取決于傾聽(tīng)的能力,。

片段一拆為己用指南
作為一名銷(xiāo)售，你知道談判是很重要的能力,。你看了這本書(shū),，興奮不已，按其中的戰(zhàn)術(shù)策略仔細(xì)準(zhǔn)備,，打算跟客戶(hù)好好談一把,。沒(méi)想到，你剛一張嘴,，客戶(hù)就打斷說(shuō)：“別多說(shuō)了,，我就出這個(gè)價(jià)，你不賣(mài),，有人排隊(duì)等著賣(mài)呢,。”
問(wèn)題出在哪里,？是你學(xué)藝不精,，策略沒(méi)有用好嗎？不是,。是這個(gè)客戶(hù)根本還不到談判的時(shí)候,，你銷(xiāo)售還沒(méi)有做好呢。
所以，作者強(qiáng)調(diào)要區(qū)分銷(xiāo)售和談判,。我們把這個(gè)片段放到片段一,，是想幫助做銷(xiāo)售的讀者先搞清銷(xiāo)售與談判區(qū)別。作者給的區(qū)分是：談判包括了銷(xiāo)售的思路,，但另外還要關(guān)注對(duì)方的興趣,、自己的需求等。
問(wèn)題是,，拆書(shū)幫之前拆解的所有銷(xiāo)售經(jīng)典圖書(shū)中,，都強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售（起碼是優(yōu)秀的銷(xiāo)售）要關(guān)注對(duì)方的興趣、自己的需求等,。所以,，作者提出的這個(gè)區(qū)分是不完善的。我們可以推測(cè)：作者雖然是談判學(xué)的大家,，不過(guò)對(duì)銷(xiāo)售學(xué)的了解恐怕比較膚淺,。
如果說(shuō)銷(xiāo)售像是追求美女，那么談判更像是婚前商議,。銷(xiāo)售成功的標(biāo)志是女孩被打動(dòng)說(shuō)好啊,，咱們就處處吧。談判進(jìn)行的前提是雙方互有依賴(lài),、互有需要,，雖然不至于誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，但總是認(rèn)同你對(duì)我有獨(dú)特的價(jià)值,。
美女不僅還沒(méi)有說(shuō)非你不嫁,，甚至還沒(méi)有覺(jué)得你和其他追求者有什么大不了的區(qū)別呢，你就跑去跟人家談“你嫁給我的話(huà),，能否多點(diǎn)嫁妝,？”這顯然不合適。
所以,，銷(xiāo)售過(guò)程的目標(biāo)是讓對(duì)方盡可能認(rèn)同我的價(jià)值,，當(dāng)?shù)竭_(dá)這樣的程度：客戶(hù)有明顯的購(gòu)買(mǎi)欲望了，而且我的產(chǎn)品是第一候選,，這才能進(jìn)入談判過(guò)程,，應(yīng)用談判策略,。談判過(guò)程的目標(biāo)是讓我方盡可能的索取價(jià)值,，找出能從對(duì)方身上得到的最大利益。（本書(shū)p3）
片段一拆解作業(yè)
請(qǐng)問(wèn)：如下哪些適合進(jìn)行談判,、哪些最好強(qiáng)化銷(xiāo)售,？思考你具體可以怎么做。
情形1：你的產(chǎn)品是一種工業(yè)原料。這家客戶(hù)已經(jīng)使用你們的產(chǎn)品三年多了,，每年的采購(gòu)量基本固定,。半年前，你從同事手里接過(guò)該客戶(hù),，你沒(méi)有太重視,，半年來(lái)只拜訪過(guò)兩三次。今天,，客戶(hù)采購(gòu)處劉處長(zhǎng)打來(lái)電話(huà),，說(shuō)希望你們的供貨價(jià)能降下來(lái)3%，因?yàn)橛小捌渌�家和你們一樣的產(chǎn)品,，愿意優(yōu)惠給我們,。”
情形2：你的產(chǎn)品是電話(huà)呼叫中心系統(tǒng),，功能包括幫助電話(huà)銷(xiāo)售或服務(wù)人員方便地?fù)艽螂娫?huà),、記錄溝通情況、定時(shí)提醒,、統(tǒng)計(jì)拜訪量,、智能錄音等等。你上周開(kāi)發(fā)了一家客戶(hù),，這家客戶(hù)有60多位電話(huà)銷(xiāo)售人員,，之前只是每人一部電話(huà)、一臺(tái)電腦,，并沒(méi)有使用過(guò)類(lèi)似系統(tǒng),。你上周拜訪了一次他們的銷(xiāo)售經(jīng)理鄧先生，解釋了你的系統(tǒng)的功能,。鄧先生表示有興趣,，說(shuō)需要給老總匯報(bào)一下。今天你打電話(huà)給鄧,，鄧說(shuō),，老總的意思是價(jià)格太高了，這樣肯定不考慮,，然后問(wèn)你最低報(bào)價(jià)是多少,。
情形3：你和妻子都喜歡看電影。現(xiàn)在你希望給家里添一臺(tái)投影儀來(lái)看電影,。你妻子不同意,，說(shuō)在電腦顯示屏上看就挺好的。

片段二

你先報(bào)價(jià)還是讓對(duì)方先報(bào)價(jià)P14
你是否應(yīng)該首先報(bào)價(jià)取決于你手中掌握的信息,。如果你確信你擁有關(guān)于對(duì)方底線(xiàn)的足夠信息,，那么你就可以開(kāi)出一個(gè)合理的價(jià)格,，將談判的內(nèi)容朝有利于你的方向鎖定下來(lái)。如果你懷疑你沒(méi)有關(guān)于議價(jià)區(qū)域的足夠信息,，明智的做法就是去搜集更多的信息,，之后才在談判中報(bào)出你的開(kāi)場(chǎng)報(bào)價(jià)。在這種情況下,，讓對(duì)方首先報(bào)價(jià)是明智的選擇,。

片段二拆為己用指南
是否先報(bào)價(jià)是談判中的大問(wèn)題，作者給出非常清晰的標(biāo)準(zhǔn)：取決于你掌握的信息的多少,。你已經(jīng)知己知彼,，就先報(bào)價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)；否則就請(qǐng)對(duì)方先報(bào)價(jià),，因?yàn)樵趯?duì)方的報(bào)價(jià)中你還能得到信息,。
問(wèn)題是，在絕大部分銷(xiāo)售情形中,，客戶(hù)總是很早就問(wèn)你報(bào)價(jià),。你還沒(méi)有準(zhǔn)備好呢，但又不能顧左右言其他,，怎么辦,？
不妨從作者給出的大原則來(lái)推導(dǎo)放在銷(xiāo)售情境下應(yīng)用的推論：銷(xiāo)售人員應(yīng)該盡量晚報(bào)價(jià)。
也就是說(shuō),，在客戶(hù)問(wèn)價(jià)格之前,，你不應(yīng)該主動(dòng)說(shuō)價(jià)格。銷(xiāo)售人員報(bào)價(jià)越晚,，強(qiáng)調(diào)價(jià)值越多,，客戶(hù)對(duì)價(jià)格就越不敏感。
但是,，客戶(hù)在早期就問(wèn)價(jià)怎么辦,？
一、你可以跟客戶(hù)說(shuō)現(xiàn)在僅僅是開(kāi)始,，有必要先更好地了解客戶(hù)需求,。若客戶(hù)堅(jiān)持問(wèn)，就報(bào)一個(gè)范圍,，或者“不超過(guò)”的數(shù)字,。這個(gè)數(shù)字很可能比最終報(bào)價(jià)要高。
二,、更重要的是,，要理解客戶(hù)太早問(wèn)價(jià)格，主要原因是你太早說(shuō)產(chǎn)品,。銷(xiāo)售前期的主要?jiǎng)幼魇撬鸭�客�?hù)信息,、了解客戶(hù)問(wèn)題、剖析客戶(hù)現(xiàn)狀,，而不是介紹自己的產(chǎn)品,。
片段二拆解作業(yè)
回顧你做銷(xiāo)售的經(jīng)歷，每次客戶(hù)在銷(xiāo)售剛開(kāi)始就問(wèn)你報(bào)價(jià),，你是怎樣處理的,？以后再有這樣的情況，你可以怎樣避免,，又能怎樣應(yīng)對(duì),？盡量以案例（故事）的形式寫(xiě)下你的做法。

片段三

對(duì)方獅子大開(kāi)口,，怎樣應(yīng)對(duì)P15
當(dāng)對(duì)方激進(jìn)地首次報(bào)價(jià)時(shí),，最佳應(yīng)對(duì)措施是忽略對(duì)方的所有報(bào)價(jià)。這并不是讓你假裝沒(méi)有聽(tīng)見(jiàn),，而是回答：“我方考慮了貴方的報(bào)價(jià),，我認(rèn)為我們和貴方在這筆生意上有一些分歧，讓我們嘗試通過(guò)討論來(lái)解決分歧吧……”然后你可以把談話(huà)轉(zhuǎn)移到完全不同的話(huà)題上,，這種話(huà)題要能幫助你重新控制雙方之間的談話(huà),。

片段三拆為己用指南
談判中第一次報(bào)價(jià)一定是虛價(jià)，為的就是讓你砍價(jià)（保護(hù)自己的底線(xiàn)）,。你知道這一點(diǎn),，對(duì)方也知道你知道，所以他會(huì)虛得更厲害,。那么你最好的應(yīng)對(duì)策略是什么,？作者在這里給出了很具體的建議：聽(tīng)而不聞，談其他,。
談什么呢,？談“能幫助你重新控制雙方之間的談話(huà)”的話(huà)題。
作者在此沒(méi)有舉例,，所以我們需要進(jìn)一步思考：對(duì)銷(xiāo)售談判來(lái)說(shuō),，什么是這樣的話(huà)題。
每個(gè)客戶(hù)的情況不一樣,，答案也不一樣,，但總有一些共同的東西：客戶(hù)在乎自己的問(wèn)題得到解決、客戶(hù)在乎自己的客戶(hù)滿(mǎn)意,、客戶(hù)在乎自己的領(lǐng)導(dǎo)滿(mǎn)意,、客戶(hù)在采購(gòu)中除了在乎錢(qián)還在乎其他一些事情（參見(jiàn)片段八）……
片段三拆解作業(yè)
在你的銷(xiāo)售過(guò)程中有哪些話(huà)題，是可以提出來(lái)幫助你重新控制雙方之間的談話(huà)的,？

片段四

談判應(yīng)該增進(jìn)關(guān)系 P20
你的報(bào)價(jià)和你對(duì)報(bào)價(jià)的解釋?xiě)?yīng)該建立在你對(duì)談判對(duì)手需求的理解與對(duì)你們之間關(guān)系敏感性的理解之上,。你的目標(biāo)不應(yīng)該只是在實(shí)現(xiàn)協(xié)議利益最大化的同時(shí)保住談判雙方之間的關(guān)系,，而是要既做一筆大生意，又要增進(jìn)你和對(duì)方的關(guān)系,，并提高你的聲譽(yù),。你可能由此需要放棄一些短期收益以實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)，這種付出往往是值得的,。

片段四拆為己用指南
談判怎么會(huì)增進(jìn)關(guān)系,？談判本來(lái)不應(yīng)該是你輸我贏的過(guò)程嗎？
或者,，對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：關(guān)系下怎么談判,？我老擔(dān)心一談判客戶(hù)就覺(jué)著我不站在他這邊了。
這是很有趣的悖論,，不妨對(duì)比如下兩個(gè)情形：
情形一：
客戶(hù)：30吧,，30我就買(mǎi)！
銷(xiāo)售：那么就30,！我可是因?yàn)槟�才答�?yīng)的,，別人最低也沒(méi)少過(guò)34。
情形二：
客戶(hù)：30吧,，30我就買(mǎi),！
銷(xiāo)售：您可真讓我為難了，我以前賣(mài)的最低價(jià)格也是34,。您看我也給您34行嗎,？
客戶(hù)：啊呀，你30肯定可以的,，我們第一次合作,，都痛快一點(diǎn)嘛。不行你回去問(wèn)一下領(lǐng)導(dǎo),。
銷(xiāo)售：不用問(wèn)我就知道30肯定做不到,。這樣，我回公司去申請(qǐng),，看能不能降到32,。這個(gè)實(shí)在沒(méi)有辦法，不過(guò),，付款條件和交期,，我有信心幫您爭(zhēng)取最優(yōu)惠。
客戶(hù)：這樣啊,，你去問(wèn)問(wèn)再說(shuō)吧,。要是能晚一個(gè)月再付款，那也行,。
銷(xiāo)售：……我爭(zhēng)取過(guò)了,，在部門(mén)會(huì)議上和總監(jiān)說(shuō)了半天,，我給他放了幻燈片，解釋你是多么優(yōu)質(zhì)的客戶(hù),。最后他特批了從沒(méi)有過(guò)的價(jià)格,，31�,？梢酝韮芍芨犊�,。
有沒(méi)有感覺(jué),？情形二里面,，銷(xiāo)售在談判中跟客戶(hù)表達(dá)的內(nèi)容，會(huì)更有效地建立與客戶(hù)的關(guān)系,。
片段四拆解作業(yè)
請(qǐng)結(jié)合自己的產(chǎn)品和客戶(hù)情況,，考慮怎樣設(shè)計(jì)有效的談判策略，來(lái)增進(jìn)你和客戶(hù)之間的關(guān)系,。包括如何開(kāi)價(jià),、如何讓步、可以放棄哪些短期利益,、回報(bào)可能是什么,。

(作者: 迪帕克·馬爾霍特拉,、馬克斯·巴澤曼 )
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
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