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能源電力品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)
石章強(qiáng) 2024-10-31 22:40
不需要品牌的央企國(guó)資能源電力為什么也開(kāi)始走品牌之路了,？在全球能源轉(zhuǎn)型的大潮中,，品牌成為了能源電力企業(yè)打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極,、塑造地方產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽和鑄造國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施的最重要標(biāo)簽,，沒(méi)有之一,。產(chǎn)品品牌,、技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌、公益品牌,、平臺(tái)品牌不一而足,，能源電力品牌之路又該如何跑通呢？ 能源電力品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng) 文/錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán) 近年來(lái),，全球能源政策不斷調(diào)整,，許多國(guó)家政府出臺(tái)了一系列政策以推動(dòng)能源電力行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這些政策不僅在環(huán)境保護(hù)方面發(fā)揮了重要作用,，也為電力行業(yè)的品牌建設(shè)提供了有力的支持,。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)品牌建設(shè)做出一系列重要指示批示 ,，強(qiáng)調(diào)要“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越,、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先,、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)” ,，為中央企業(yè)品牌建設(shè)工作指明了前進(jìn)方向，提供了根本遵循,。 在全球能源轉(zhuǎn)型的大潮中,，“碳中和”目標(biāo)引領(lǐng)能源電力行業(yè)的深刻變革。品牌塑造已不再是單純的附加值追求，而是成為了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展,、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,。 品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是體現(xiàn)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力名片 ,。作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“主力軍”和參與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)合作的“國(guó)家隊(duì)”,，國(guó)家電網(wǎng)公司圍繞具有中國(guó)特色國(guó)際領(lǐng)先的能源互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，豐富品牌內(nèi)涵,，厚植品牌文化基因,，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌理念在品牌建設(shè)工作中落地,，強(qiáng)化社會(huì)公眾對(duì)公司理念和戰(zhàn)略目標(biāo)充分認(rèn)同,。 在能源電力行業(yè)，做到能源巨頭的民企或國(guó)企,，都在積極響應(yīng)政策號(hào)召,，實(shí)施品牌強(qiáng)企戰(zhàn)略。 這些企業(yè)不僅致力于品牌國(guó)際化,，提升品牌在全球市場(chǎng)的影響力,，或通過(guò)深入挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，或走專(zhuān)精特新的路徑,，實(shí)現(xiàn)從品牌到平臺(tái)再到生態(tài)的跨越式發(fā)展 ,。 隨著這些企業(yè)在各自細(xì)分市場(chǎng)的深耕，它們開(kāi)始構(gòu)建起自己的商業(yè)平臺(tái),，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源,，提供一站式服務(wù)。例如,，國(guó)家電網(wǎng)公司通過(guò)建設(shè)智能充電網(wǎng)絡(luò),，不僅為電動(dòng)汽車(chē)用戶(hù)提供便捷的充電服務(wù)，還通過(guò)平臺(tái)整合了汽車(chē)制造商,、電池供應(yīng)商,、能源管理公司等多方資源，形成了一個(gè)互利共贏的生態(tài)系統(tǒng),。 通過(guò)這一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，企業(yè)不僅提升了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，還為整個(gè)能源電力行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn),。這種跨越式的發(fā)展模式,，為企業(yè)自身的成長(zhǎng)提供了動(dòng)力，也為應(yīng)對(duì)全球能源轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)提供了有力支撐,，推動(dòng)了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。 正是在這樣的背景下,，能源電力行業(yè)迎來(lái)了品牌建設(shè)的新時(shí)代，開(kāi)啟了IP引爆的新篇章,。 愿景點(diǎn)亮現(xiàn)實(shí),，能源電力企業(yè)紛紛開(kāi)啟品牌之路 1 、電力行業(yè)品牌建設(shè)與國(guó)家戰(zhàn)略和諧共鳴 在新時(shí)代的背景下,，國(guó)家品牌戰(zhàn)略與能源電力行業(yè)的融合發(fā)展迎來(lái)了前所未有的新機(jī)遇,。政策作為引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向的關(guān)鍵力量，正發(fā)力于構(gòu)建以綠色,、低碳,、高效為核心的能源體系，為電力行業(yè)的品牌建設(shè)指明了新的導(dǎo)向,。隨著“碳達(dá)峰”,、“碳中和”目標(biāo)的提出，以及《“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》,、《關(guān)于促進(jìn)新時(shí)代新能源高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案》等 一系列政策的出臺(tái),，不僅明確了電力行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求，也為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌建設(shè)提供了明確的路徑和標(biāo)準(zhǔn),。 在這一系列政策框架下,，電力行業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)聚焦于以下幾個(gè)方面：一是強(qiáng)化綠色品牌定位,，積極響應(yīng)國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)號(hào)召,，通過(guò)發(fā)展清潔能源、提高能效,、推廣智能電網(wǎng)技術(shù)等措施,，樹(shù)立行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿形象；二是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新,，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算,、人工智能等先進(jìn)技術(shù)提升電力系統(tǒng)的靈活性和智能化水平,，打造高科技電力品牌；三是注重社會(huì)責(zé)任,，加強(qiáng)與公眾的溝通,，提升透明度，通過(guò)參與公益項(xiàng)目,、環(huán)境保護(hù)活動(dòng)等,，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，增強(qiáng)品牌的公信力和親和力,。 政策的發(fā)力不僅為電力行業(yè)提供了戰(zhàn)略導(dǎo)向,，更為其品牌建設(shè)開(kāi)辟了廣闊空間。 緊隨國(guó)家品牌戰(zhàn)略的脈動(dòng),，將能源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與品牌內(nèi)涵的升級(jí)深度融合,，電力行業(yè)勢(shì)必能煥發(fā)新輝，成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)能,，照亮現(xiàn)實(shí)世界的綠色發(fā)展之路,。 2 、國(guó)際舞臺(tái)上的中國(guó)能源品牌,，實(shí)現(xiàn)技術(shù)實(shí)力與品牌影響力的雙重提升 中國(guó)能源電力企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力逐年提升,。通過(guò)積極參與國(guó)際項(xiàng)目合作，不僅展示了中國(guó)能源電力企業(yè)的技術(shù)實(shí)力,，也增強(qiáng)了品牌的國(guó)際認(rèn)知度,。例如，中國(guó)電建集團(tuán)通過(guò)在“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家承建電力基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目,，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,，也樹(shù)立了“走出去”的品牌形象。此外,， 三峽集團(tuán)在海外水電項(xiàng)目的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)中,，不斷推廣其技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升了品牌的全球影響力,。 在國(guó)際市場(chǎng)上,，品牌的影響力不僅僅體現(xiàn)在項(xiàng)目的實(shí)施上，更需要通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,。華為通過(guò)其在通信領(lǐng)域的品牌影響力,，在電力行業(yè)也逐步樹(shù)立了自己的品牌。例如,，其智能電網(wǎng)解決方案已經(jīng)在全球多個(gè)國(guó)家應(yīng)用,，顯示出強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。 長(zhǎng)期以來(lái),，由于品牌建設(shè)的滯后,，尤其是對(duì)廣大消費(fèi)者認(rèn)知的忽視， 大部分自然壟斷型企業(yè)雖然規(guī)模效益等硬實(shí)力已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平,，但并沒(méi)有贏得與經(jīng)濟(jì)地位相匹配的品牌地位,。 能源電力企業(yè)要想在全球市場(chǎng)占有一席之地，必須提升自身品牌國(guó)際影響力,。 這包括通過(guò)國(guó)際合作項(xiàng)目展現(xiàn)技術(shù)實(shí)力,，參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定提升話(huà)語(yǔ)權(quán)，以及利用海外營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,，講述中國(guó)企業(yè)綠色發(fā)展的故事,，樹(shù)立起可信賴(lài),、負(fù)責(zé)任的國(guó)際品牌形象。 3 ,、電力服務(wù)革新,，構(gòu)建用戶(hù)滿(mǎn)意與品牌忠誠(chéng)的橋梁 能源電力企業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，其品牌建設(shè)的核心是提升服務(wù)質(zhì)量,，滿(mǎn)足人民群眾的用電需求 ,。因此，在能源消費(fèi)端,，提升服務(wù)水平成為連接企業(yè)和消費(fèi)者的重要橋梁,。這不僅意味著提供穩(wěn)定、高效的電力供應(yīng),，還涵蓋了客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的全面提升,，如數(shù)字化服務(wù)、個(gè)性化定制方案,、快速響應(yīng)機(jī)制等,。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新，讓能源電力品牌更加貼近人民生活,，成為提升國(guó)民生活質(zhì)量的重要支撐,，從而增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 通過(guò)加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng),，提供更加智能和便捷的服務(wù),，電力企業(yè)可以增強(qiáng)品牌的親和力和用戶(hù)忠誠(chéng)度。 國(guó)家電網(wǎng)公司推出的“網(wǎng)上國(guó)網(wǎng)”APP,，便是一個(gè)成功的案例,。 該APP不僅提供電費(fèi)查詢(xún)和繳納功能,，還整合了電力報(bào)修,、停電通知等多項(xiàng)便民服務(wù)，極大地方便了用戶(hù),。這些措施不僅提升了企業(yè)的服務(wù)水平,，也樹(shù)立了良好的企業(yè)品牌形象。 前路布滿(mǎn)荊棘,，能源電力品牌打造面臨三大難點(diǎn)障礙 1 ,、能源電力品牌需要突破行業(yè)局限，跨越技術(shù)門(mén)檻,，傳遞實(shí)質(zhì)價(jià)值 能源電力行業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),，其品牌建設(shè)面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn) 。一方面,，行業(yè)技術(shù)密集,、資本密集的特點(diǎn)使得品牌差異化難度加大,，同時(shí)，能源電力行業(yè)具有自然壟斷特性,，也在一定程度上限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，影響了品牌建設(shè)；另一方面,，公眾對(duì)于能源安全,、價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)注度遠(yuǎn)高于品牌本身，這要求企業(yè)在塑造品牌時(shí)必須更加注重實(shí)質(zhì)性的價(jià)值傳遞,。 由于能源行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)通常不直接面對(duì)終端消費(fèi)者,，而是通過(guò)復(fù)雜的供應(yīng)鏈和配電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸。這種特點(diǎn)決定了 品牌建設(shè)不僅需要考慮到企業(yè)自身的形象,，還需要協(xié)調(diào)上下游合作伙伴的品牌共建,。 能源行業(yè)涉及到的技術(shù)門(mén)檻較高，普通消費(fèi)者對(duì)其了解有限,。這就要求企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中,，需要以更加通俗易懂的方式來(lái)傳達(dá)復(fù)雜的技術(shù)概念。 例如,，在推廣新能源電力產(chǎn)品時(shí),，企業(yè)需要通過(guò)形象生動(dòng)的案例和簡(jiǎn)明扼要的解釋?zhuān)蚬娖占靶履茉吹膬?yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從而提升品牌的認(rèn)知度,。 2 ,、品牌意識(shí)缺失是能源電力企業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)之一 長(zhǎng)期以來(lái)，部分能源電力企業(yè)過(guò)于依賴(lài)政策保護(hù)和資源壟斷,，忽視了品牌建設(shè)的重要性,。缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行，導(dǎo)致品牌識(shí)別度不高,，難以在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的位置,。 很多傳統(tǒng)的能源企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)缺乏足夠的重視，認(rèn)為技術(shù)和設(shè)備才是企業(yè)發(fā)展的核心,，而品牌建設(shè)則處于次要地位,。這種觀念也導(dǎo)致了很多企業(yè)在品牌建設(shè)上的投入不足，缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì),。 實(shí)際上,，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。 強(qiáng)大的品牌不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，還能提升企業(yè)的社會(huì)形象和公眾信任度,。 例如， 特斯拉在進(jìn)入市場(chǎng)初期,，便高度重視品牌建設(shè),，通過(guò)不斷創(chuàng)新和高質(zhì)量的客戶(hù)體驗(yàn),，迅速樹(shù)立了電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 3 ,、需加強(qiáng)品牌宣傳和市場(chǎng)教育,，提升消費(fèi)者認(rèn)知度 盡管近年來(lái)新能源電力產(chǎn)品逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，但普通消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)知度仍然較低,。相比快消品等行業(yè),，能源電力產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)普通消費(fèi)者的直接觸達(dá)較少，加之行業(yè)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),，消費(fèi)者往往對(duì)其背后的供應(yīng)體系缺乏了解,，這導(dǎo)致品牌傳播和認(rèn)知度提升存在較大障礙。 要解決這一問(wèn)題,，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌宣傳和市場(chǎng)教育,，通過(guò)多種渠道向公眾傳遞新能源電力的優(yōu)勢(shì)和使用方法。例如,，通過(guò)社交媒體,、電視廣告、社區(qū)活動(dòng)等多種形式,，向消費(fèi)者普及新能源電力的知識(shí),，消除他們的疑慮，從而提升品牌的認(rèn)知度和接受度,。 曙光照亮前方,，能源電力品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng) 作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專(zhuān)精特新企業(yè)的全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為， 能源電力品牌的打造關(guān)鍵在于通過(guò)“產(chǎn)城園企”的發(fā)展邏輯,，將產(chǎn)業(yè)“品牌化”,、將城市“品牌化”、將園區(qū)“品牌化”,、將企業(yè)“品牌化”,，基于品牌的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,，找到品牌定位,，并通過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì)的引領(lǐng)作用，讓產(chǎn)城園企形成一體化消費(fèi)趨勢(shì),、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造,。 通過(guò)找到品牌的文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（兩基）、形成品牌的口號(hào),、符號(hào),、沖鋒號(hào)（三號(hào)）,，從而塑造核心品牌（一牌），形成清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì),。 在品牌頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,，然后打通產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌,，實(shí)現(xiàn)“四品”合一，并由此形成并實(shí)現(xiàn)若干超級(jí)項(xiàng)目,、超級(jí)空間,、超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)服務(wù)和超級(jí)IP的“五超”分合聯(lián)動(dòng),。 1 ,、明確戰(zhàn)略定位：找到企業(yè)發(fā)力方向的勢(shì)能密碼 隨著品牌的作用不斷體現(xiàn)，戰(zhàn)略定位的重要性已經(jīng)被企業(yè)廣泛認(rèn)知,。 戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,，對(duì)需要明確向客戶(hù)展示自身價(jià)值和業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。 戰(zhàn)略定位能夠快速引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)明確自身的能力和業(yè)務(wù),，將差異化夯實(shí)至客戶(hù)心智,，從而提升市場(chǎng)對(duì)自身的認(rèn)知，也為企業(yè)自身確定方向,。 在這種情況下,，一個(gè)能夠清晰展現(xiàn)企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向的定位是取勝的關(guān)鍵。那么,，能源電力企業(yè)又該如何進(jìn)行自身的定位,？ 錦坤總結(jié)能源電力企業(yè)的戰(zhàn)略定位，大多是從行業(yè),、專(zhuān)業(yè),、運(yùn)維和平臺(tái)四大角度進(jìn)行定位。 行業(yè)是企業(yè)深耕的賽道,，為企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)方向,、細(xì)分賽道指明方向，為客戶(hù)卡位提供標(biāo)準(zhǔn),；專(zhuān)業(yè)則是企業(yè)自身所在的專(zhuān)業(yè)方向,，如專(zhuān)業(yè)名詞、產(chǎn)品名稱(chēng)等,。兩者結(jié)合對(duì)企業(yè)形成定位,，能夠直觀地展現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略方向和價(jià)值，從而助力客戶(hù)的精準(zhǔn)對(duì)接。 當(dāng)企業(yè)從單個(gè)行業(yè)向多個(gè)行業(yè)發(fā)展的時(shí)候,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位就不能僅僅是行業(yè)及專(zhuān)業(yè)的單純結(jié)合,。這時(shí)候的戰(zhàn)略定位要凸顯出企業(yè)自身的運(yùn)維優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì),、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),，才能從側(cè)面展現(xiàn)出企業(yè)的綜合實(shí)力 。如“一站式”,、“專(zhuān)業(yè)”,、“創(chuàng)新”、“產(chǎn)業(yè)”等詞匯,，都能展現(xiàn)出企業(yè)后續(xù)能夠在多層面上提供的價(jià)值和特點(diǎn),。 而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模體量、成為能夠在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)軍位置的龍頭企業(yè)時(shí),，定位就要對(duì)企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行展現(xiàn),，向用戶(hù)“秀肌肉”。 此外,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位同樣需要后綴詞,。制造商、服務(wù)商,、運(yùn)營(yíng)商,、品牌商、引領(lǐng)者……都是企業(yè)常用的后綴定位詞,。這些后綴詞通過(guò)明確的指向,，可以輔助企業(yè)對(duì)自身的卡位和提供的服務(wù)進(jìn)行確認(rèn)，為企業(yè)后續(xù)的品牌勢(shì)能提升活動(dòng)和業(yè)務(wù)開(kāi)展活動(dòng)形成指導(dǎo),。 能源電力企業(yè)的戰(zhàn)略定位不僅僅是對(duì)企業(yè)自身差異化的表述,，也融合了企業(yè)對(duì)自身未來(lái)發(fā)展方向的期許和愿景。 戰(zhàn)略定位是企業(yè)品牌基因的流露,，后續(xù)企業(yè)的愿景和目標(biāo)都是在此基礎(chǔ)上而來(lái),。因此企業(yè)的戰(zhàn)略定位也是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向和愿景的預(yù)埋。 因此,， 確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位是一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù),，它必須融入未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略中，并能夠?yàn)槲磥?lái)發(fā)展提供明確的指導(dǎo),。這是確保品牌長(zhǎng)期成功和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)性工作,。 以寧德時(shí)代為例。 寧德時(shí)代作為全球領(lǐng)先的新能源電池供應(yīng)商,，其戰(zhàn)略定位凸顯了企業(yè)在高質(zhì)量,、強(qiáng)技術(shù),、數(shù)字化以及創(chuàng)新方面的核心優(yōu)勢(shì),。通過(guò)"參數(shù)堆疊",、"代際命名"和"大眾傳播"的策略，寧德時(shí)代成功塑造了高技術(shù)產(chǎn)品形象,，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)上下游賦能方面發(fā)揮了重要作用,，推動(dòng)供應(yīng)商加大創(chuàng)新、降本增效,，并通過(guò)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)傳遞增強(qiáng)下游客戶(hù)黏性,。 自2017年起穩(wěn)居全球動(dòng)力電池市場(chǎng)首位，據(jù)韓國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SNE Research數(shù)據(jù),，2022年1-11月,，寧德時(shí)代全球動(dòng)力電池市占率達(dá)37.1%，這意味著全球每三輛電動(dòng)車(chē)中就有一輛配套寧德時(shí)代的電池,。無(wú)論是技術(shù),，還是產(chǎn)業(yè)品牌，寧德時(shí)代都毫無(wú)疑問(wèn)走在了時(shí)代前列,。 寧德時(shí)代以市占率證明了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,。其戰(zhàn)略定位不僅體現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更融合了企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的期許和愿景,，成為寧德時(shí)代品牌基因的體現(xiàn),，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。確立清晰的戰(zhàn)略定位是寧德時(shí)代的關(guān)鍵任務(wù),，必須融入企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略中,，為企業(yè)發(fā)展提供明確指導(dǎo)。 2. 做好品牌頂層設(shè)計(jì)：由上到下的整體系統(tǒng)挖掘 品牌頂層設(shè)計(jì)不僅是構(gòu)建品牌大廈的藍(lán)圖,，更是品牌發(fā)展的靈魂和指南針,。 在頂層設(shè)計(jì)中，每一個(gè)決策和規(guī)劃都是精心挑選的建材,，確保品牌建設(shè)的穩(wěn)固和長(zhǎng)遠(yuǎn),。 因此，品牌頂層設(shè)計(jì)是一個(gè)全面,、系統(tǒng)的過(guò)程,，它要求品牌管理者具備前瞻性思維和戰(zhàn)略眼光。 通過(guò)精心的頂層設(shè)計(jì),，品牌能夠建立起獨(dú)特的品牌世界,，吸引并留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌增值,。 （1）“一牌”：明確核心品牌 能源企業(yè)要明確自身的核心品牌,，首先需要選擇具有高認(rèn)知度,、強(qiáng)傳播性和強(qiáng)消費(fèi)代表性的能源品類(lèi)。同時(shí),，這些品類(lèi)的發(fā)展應(yīng)能帶動(dòng)從資源開(kāi)采,、技術(shù)研發(fā)到市場(chǎng)推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)展。 核心品牌的選擇應(yīng)當(dāng)注重市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng) ,。例如,，選擇清潔能源作為核心品牌，不僅能夠在公眾中樹(shù)立良好的環(huán)保形象,，還可以促進(jìn)新能源技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用,，帶動(dòng)相關(guān)設(shè)備制造、服務(wù)和供應(yīng)鏈等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展,。通過(guò)明確并推廣核心品牌,，能源企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展,。 （2）“兩基”：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因 能源產(chǎn)業(yè),，往往是城市發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也是能源品牌定位的核心起點(diǎn),。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能源產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)吸引資本和人才,，助力城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也會(huì)逐步形成城市的顯著特征,。例如,，北京的清潔能源研發(fā)、上海的能源金融中心,、深圳的新能源技術(shù)創(chuàng)新等,。 企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，也會(huì)選擇同城市的發(fā)展形成協(xié)同合力,，通過(guò)挖掘和整合企業(yè)及城市的獨(dú)特的文化故事和基因,，將其轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，從而大幅提升品牌的形象和活力,。 （3）“三號(hào)”：口號(hào)符號(hào)沖鋒號(hào) 一個(gè)好的能源電力品牌口號(hào),， 既能在企業(yè)內(nèi)部落實(shí)，又能在全國(guó)范圍內(nèi)傳播 ,，使消費(fèi)者聽(tīng)一遍就能記住,。品牌口號(hào)應(yīng)簡(jiǎn)潔有力，便于傳播和記憶,，體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值和愿景,。 如今的傳播越來(lái)越重視畫(huà)面的整體形象，一個(gè)好的品牌標(biāo)識(shí)能夠幫助能源電力企業(yè)建立市場(chǎng)識(shí)別性,、唯一性和排他性,。 品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)該簡(jiǎn)明,、具有高度辨識(shí)度，并能傳達(dá)企業(yè)的核心理念和品牌精神,。 通過(guò)簡(jiǎn)潔的圖形設(shè)計(jì)和配色,，強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)的視覺(jué)沖擊力，使其在各種傳播媒介上都能保持一致的品牌形象,。 品牌聲量的擴(kuò)大是需要載體的,， 持續(xù)不斷地執(zhí)行品牌沖鋒號(hào)有利于幫助品牌聲量擴(kuò)大,。 在這一方面,，能源電力企業(yè)需要持續(xù)的資源投入和堅(jiān)定的執(zhí)行力。例如,，通過(guò)定期舉辦行業(yè)論壇,、新能源技術(shù)展覽等活動(dòng)，不斷強(qiáng)化品牌在公眾和行業(yè)內(nèi)的影響力,。同時(shí),，通過(guò)多渠道、多形式的品牌宣傳,，不斷擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋面和公眾認(rèn)知度,，從而提升品牌聲量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。 以比亞迪為例,。 比亞迪作為新能源汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，其品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)了其對(duì)電氣化,、智能化發(fā)展方向的堅(jiān)定決心,。 通過(guò)選擇新能源汽車(chē)作為核心品牌，比亞迪不僅在整車(chē)制造和技術(shù)研發(fā)上掌握核心技術(shù),，如“刀片電池”和DM混動(dòng)技術(shù),，而且在太陽(yáng)能、儲(chǔ)電,、LED等綠色新能源產(chǎn)品上也取得了顯著成就,，構(gòu)建了一個(gè)全面的新能源帝國(guó)。 比亞迪的品牌口號(hào)“技術(shù)為王,，創(chuàng)新為本”簡(jiǎn)潔有力,，其品牌標(biāo)識(shí)的升級(jí)則展現(xiàn)了技術(shù)美學(xué)與人文情懷的完美結(jié)合，凸顯了“以人為本”的理念,。在品牌傳播方面,，比亞迪通過(guò)國(guó)際汽車(chē)?yán)悺①澲亲闱蚓銟?lè)部等活動(dòng),，以及發(fā)布情感共鳴的品牌宣傳片《為夢(mèng)想,，一路向前》,，有效提升了品牌的全球認(rèn)知度和市場(chǎng)影響力。比亞迪的成長(zhǎng)過(guò)程與中國(guó)消費(fèi)者的追夢(mèng)精神高度契合,，展現(xiàn)了其與中國(guó)人民共同成長(zhǎng),、追求夢(mèng)想的企業(yè)精神。展望未來(lái),，比亞迪有望成為中國(guó)在世界舞臺(tái)上的一張亮麗名片,，繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。 3. 跑通營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng)：由外到內(nèi)的全方位延展式布局 營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng)是品牌戰(zhàn)略落地的基石,，它關(guān)乎品牌理念的實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化,。 在品牌建設(shè)的宏偉藍(lán)圖中，頂層設(shè)計(jì)提供了方向和框架,，而底層運(yùn)營(yíng)則是將這些宏偉構(gòu)想轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)和實(shí)際成果的關(guān)鍵步驟,。 （1）“四品”：產(chǎn)業(yè)、城市,、園區(qū),、企業(yè)品牌四品合一 能源電力品牌的打造離不開(kāi)品牌所在城市背后的助力。 品牌是產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合的平臺(tái)和載體。只有通過(guò)“四品”的有機(jī)結(jié)合，能源電力企業(yè)才能樹(shù)立鮮明而獨(dú)特的品牌形象,。 地方能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為城市提供了強(qiáng)有力的支持，而城市品牌的提升又反過(guò)來(lái)助推了能源產(chǎn)業(yè)的知名度,。 園區(qū)品牌則是聚集和展示能源技術(shù)與創(chuàng)新的窗口，為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了重要的資源和平臺(tái),。 能源企業(yè)品牌的成功離不開(kāi)這些因素的共同作用和有機(jī)結(jié)合,。沒(méi)有“四品”的緊密結(jié)合，再?gòu)?qiáng)的企業(yè)也難以在市場(chǎng)上樹(shù)立起獨(dú)特而有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象,。 （2）“五超”：超級(jí)項(xiàng)目,、超級(jí)空間、超級(jí)平臺(tái),、超級(jí)服務(wù),、超級(jí)IP五超聯(lián)動(dòng) 若想真正實(shí)現(xiàn)能源電力品牌的落地，還是要著眼于“五超”上,。 通過(guò)一系列叫得響的超級(jí)項(xiàng)目,，為能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的基礎(chǔ)保障； 通過(guò)有吸引力的熱門(mén)超級(jí)空間,，為企業(yè)的發(fā)展提供軟實(shí)力上的支持,，樹(shù)立更加豐富的品牌形象,； 通過(guò)建立完善的能源服務(wù)超級(jí)平臺(tái)，為企業(yè)和用戶(hù)提供更加便捷的服務(wù)渠道,； 通過(guò)一系列可信賴(lài)的超級(jí)服務(wù),，提供更多相關(guān)的配套服務(wù)與保障，增強(qiáng)企業(yè)和投資商的信心,； 最后形成一系列獨(dú)特的,、有代表性的超級(jí)IP，打造獨(dú)一無(wú)二的品牌形象,。 總之,， 底層運(yùn)營(yíng)是品牌戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐場(chǎng)，是品牌影響力的擴(kuò)散器,，是企業(yè)與市場(chǎng),、消費(fèi)者之間互動(dòng)的橋梁 ,。只有將底層運(yùn)營(yíng)做到極致,，品牌戰(zhàn)略才能真正落地生根，開(kāi)花結(jié)果,。 實(shí)踐鑄就輝煌,，能源電力品牌以“四個(gè)四”實(shí)現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng) 隨著頂層設(shè)計(jì)與底層運(yùn)營(yíng)的緊密結(jié)合，能源電力品牌已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)�,，F(xiàn)在,，是時(shí)候?qū)⑦@些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)踐，深耕并擴(kuò)大品牌的影響力了,。 在具體實(shí)踐過(guò)程中,，品牌常常面臨諸多選擇。此時(shí),，錦坤積累多年的方法論“四么四信+四客四復(fù)”可有效助力品牌在變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和營(yíng)收的持續(xù)標(biāo)結(jié)構(gòu)內(nèi)生增長(zhǎng)。 1 ,、品牌的“四么”+傳播的“四信”,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶(hù)的占位和鏈接 （1）品牌“四么”：指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品在實(shí)踐中找準(zhǔn)客戶(hù)占位 通過(guò)賣(mài)什么，明確企業(yè)賣(mài)什么產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題,；通過(guò)說(shuō)什么,，解決企業(yè)對(duì)外品牌形象建立的問(wèn)題；通過(guò)怎么說(shuō),，解決企業(yè)對(duì)外傳播點(diǎn)和傳播方式的問(wèn)題,；通過(guò)怎么賣(mài),，解決企業(yè)的渠道和市場(chǎng)擴(kuò)張的問(wèn)題,。 “賣(mài)什么”是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的一點(diǎn),，也是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn),。 “說(shuō)什么”是企業(yè)品牌建立形象的重要問(wèn)題,。 科技企業(yè)本身受行業(yè)和傳播所限，和消費(fèi)者接觸頻率低,，因此企業(yè)的命名格外重要,。在企業(yè)命名和品牌命名上，要在商號(hào),、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品,、廣告語(yǔ)上形成了“四品合一”，即進(jìn)入了自傳播的模式,，將大大降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率,。 “怎么說(shuō)”要解決企業(yè)對(duì)外傳播的重要途徑。 消費(fèi)者渴望和品牌獲取觸點(diǎn),，能源電力品牌的溝通手段也要隨之改變,，溫度、高度,、廣度缺一不可,。這要求企業(yè)明確自身的品牌觸點(diǎn)，從核心上觸達(dá)用戶(hù),，從而提升品牌的信任度,。 “怎么賣(mài)”要解決企業(yè)的渠道建設(shè)和對(duì)外擴(kuò)張，以及商業(yè)模式的打造,。 隨著品牌的觸點(diǎn)和受眾擴(kuò)大,，能源電力品牌在“怎么賣(mài)”上的品牌建設(shè)，不僅要考慮如何把產(chǎn)品賣(mài)出去,、讓自己獲利,，也要賦予供應(yīng)商、渠道商、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值,。 （2） 傳播“四信”：幫助企業(yè)產(chǎn)品在實(shí)踐中獲取客戶(hù)鏈接 品牌的頂層設(shè)計(jì)的落地和底層運(yùn)營(yíng)的鏈接,，實(shí)質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn) “四信”，即通過(guò)形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰,。 “四么”和“四信”,，共同建立用戶(hù)的信心，最終讓品牌形成IP,，成為“不第一即唯一”的品牌護(hù)城河,。 目前恰是能源電力企業(yè)創(chuàng)造自身價(jià)值、打造自身IP的最佳時(shí)機(jī),。因此“四信”對(duì)“四么”的貫通非常重要,。 這需要高質(zhì)量的技術(shù)、產(chǎn)品共同構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，在此基礎(chǔ)上,，以強(qiáng)他人一步的服務(wù)體系滿(mǎn)足客戶(hù)訴求，讓客戶(hù)不僅對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)信任,，更對(duì)服務(wù)飽含信心,。 服務(wù)也不僅僅是為客戶(hù)提供產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，還有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提供和行業(yè)的價(jià)值重塑,。 形象的展示也不僅僅是視覺(jué)體系的升級(jí)。這要求企業(yè)將眼光放遠(yuǎn)放長(zhǎng),，能夠?qū)⑵放频乃茉煜蚩v深延展,，多元化地思考品牌可以觸達(dá)的方向、可以為不同主體提供的價(jià)值,。 這能夠帶給企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段,、商業(yè)模式塑造方向，最終形成企業(yè)的存在意義和價(jià)值,。 最終,，以上的努力都要落到將品牌形成IP上。只有品牌真正形成了IP,，才能進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力,，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大。 以“國(guó)蛟一號(hào)”品牌為例,。 “國(guó)蛟一號(hào)”專(zhuān)注于海洋輸電技術(shù),，其核心產(chǎn)品是海底電纜系統(tǒng)，用于海島與大陸間的電力輸送,，研發(fā)出了世界首根500千伏交聯(lián)聚乙烯交流海纜,，用“中國(guó)智造”解決了海洋輸電世界難題,。這表明“國(guó)蛟一號(hào)”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上聚焦于高技術(shù)含量的海底輸電解決方案，體現(xiàn)了其在能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的專(zhuān)業(yè)性和先進(jìn)性,。 國(guó)蛟一號(hào)作為國(guó)家海洋輸電技術(shù)的代表品牌,，“國(guó)蛟一號(hào)”通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和重大工程項(xiàng)目，如舟山500千伏跨海聯(lián)網(wǎng)工程,，展示了其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位和對(duì)海洋經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的貢獻(xiàn),。品牌命名簡(jiǎn)潔有力，易于記憶,，并與“四么”,、“四信”理論相契合，有助于降低消費(fèi)者的理解成本,，提升傳播效率,。 依托“國(guó)蛟一號(hào)”品牌，國(guó)家電網(wǎng)公司以“產(chǎn)學(xué)研用”培育成果,，推動(dòng)多種高端電纜及其附件生產(chǎn)的全國(guó)產(chǎn)化,，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游升級(jí)，提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,，形成了“立足舟山,、輻射全國(guó)、拓展海外”的發(fā)展格局,。 國(guó)蛟一號(hào)通過(guò)“四么”理論明確了產(chǎn)品定位,、品牌形象、傳播策略和市場(chǎng)拓展路徑,，再結(jié)合“四信”理論深化了品牌形象,，建立了用戶(hù)信任，最終形成了品牌IP,。 這不僅鞏固了其在海洋輸電領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,，也為能源電力企業(yè)如何利用“四么+四信”方法論打造品牌、提升社會(huì)影響力提供了寶貴案例,。 通過(guò)高質(zhì)量的技術(shù),、產(chǎn)品和服務(wù)，以及前瞻性的品牌形象塑造,，國(guó)蛟一號(hào)不僅實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值創(chuàng)造,，也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)帶來(lái)了積極的示范效應(yīng)，體現(xiàn)了品牌作為“不第一即唯一”的品牌護(hù)城河的作用,。 2 ,、營(yíng)銷(xiāo)“四客”和運(yùn)營(yíng)“四復(fù)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和復(fù)制 （1）營(yíng)銷(xiāo)“四客”，助力企業(yè)產(chǎn)品在實(shí)踐中打通客戶(hù)的開(kāi)發(fā) 在能源電力行業(yè)中,，企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)需要通過(guò)底層運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化,，這一點(diǎn)對(duì)于品牌而言尤其重要。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，能源電力品牌可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“四客”策略來(lái)打造樣板市場(chǎng),。 對(duì)于能源電力品牌而言，拉客和殺客是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵步驟,。品牌需要從行業(yè)上下游尋找潛在客戶(hù),，通過(guò)產(chǎn)品手冊(cè)、商業(yè)計(jì)劃書(shū)等材料展示企業(yè)實(shí)力,，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和檢測(cè),，最終建立合作關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程中,，除了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品性能外,，服務(wù)過(guò)程和溝通話(huà)術(shù)同樣至關(guān)重要。當(dāng)產(chǎn)品性能差異不大時(shí),，如何通過(guò)附加價(jià)值和定制化服務(wù)打動(dòng)客戶(hù),，成為品牌需要考慮的問(wèn)題。 留客和轉(zhuǎn)客在能源電力品牌的樣板市場(chǎng)打造中是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程,，也是品牌擴(kuò)大價(jià)值的關(guān)鍵課題,。在這個(gè)領(lǐng)域，"客"的概念不僅限于最終用戶(hù),，也涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游合作伙伴,、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商以及其他市場(chǎng)參與者,。能源電力品牌需要通過(guò)賦能這些不同主體,，加強(qiáng)與它們之間的聯(lián)系，共同構(gòu)建一個(gè)互利共贏的生態(tài)系統(tǒng),。品牌提供相應(yīng)的價(jià)值，如技術(shù)支持,、市場(chǎng)分析,、定制化解決方案等，是留住客戶(hù)并促進(jìn)轉(zhuǎn)化的有效方法,。 品牌在這一過(guò)程中扮演的角色是連接者和賦能者,。它們通過(guò)提供技術(shù)、知識(shí),、資源等支持,，幫助合作伙伴提升自身能力，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。 例如,，能源電力品牌可以為供應(yīng)商提供行業(yè)交流平臺(tái),，促進(jìn)知識(shí)共享和技術(shù)交流；與媒體合作,，提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力,；為下游客戶(hù)提供定制化能源解決方案，增加客戶(hù)粘性,。通過(guò)這些方法,，能源電力品牌能夠在樣板市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大品牌價(jià)值,。 （2）運(yùn)營(yíng)“四復(fù)”,，解決企業(yè)產(chǎn)品在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的復(fù)制 在能源電力行業(yè)中，企業(yè)在標(biāo)桿市場(chǎng)打造之后,，接下來(lái)的擴(kuò)展策略顯得尤為關(guān)鍵,。 隨著企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，如何尋找并實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng),，成為了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重,。 對(duì)于能源電力品牌而言， 通過(guò)“四復(fù)”策略,，即行業(yè)復(fù)制,、區(qū)域復(fù)制、客戶(hù)復(fù)制,、團(tuán)隊(duì)復(fù)制,，可以有效地跑通底層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張和增長(zhǎng),。 能源電力品牌可以通過(guò)在當(dāng)前市場(chǎng)中積累的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),，尋找新的服務(wù)領(lǐng)域或技術(shù)賽道，快速切入并發(fā)力,。例如,，從傳統(tǒng)的電力供應(yīng)服務(wù)擴(kuò)展到新能源技術(shù)開(kāi)發(fā)，利用現(xiàn)有技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，迅速占領(lǐng)新興市場(chǎng),。 在進(jìn)行區(qū)域復(fù)制時(shí)，能源電力品牌可以當(dāng)前市場(chǎng)為基礎(chǔ),，確定新的區(qū)域市場(chǎng),，以最低成本快速進(jìn)駐。這可能涉及到對(duì)不同地區(qū)的能源需求,、政策環(huán)境和市場(chǎng)潛力的深入分析,，以確定最佳的擴(kuò)張路徑,。 基于現(xiàn)有客戶(hù)基礎(chǔ)，能源電力品牌可以向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展,，探索新的客戶(hù)群體,。這不僅能夠增加客戶(hù)基礎(chǔ)，還能夠通過(guò)提供綜合能源解決方案,，增強(qiáng)與客戶(hù)的粘性,。 在企業(yè)擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期，能源電力品牌需要的不僅是團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大,，更重要的是團(tuán)隊(duì)質(zhì)量的提升,。通過(guò)建立合伙人制度，吸引能夠帶來(lái)客戶(hù)資源和行業(yè)資源的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)成員,，可以進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能,。 “ 四復(fù)”策略的實(shí)施，需要基于嚴(yán)格的市場(chǎng)分析和判別,，避免盲目跟風(fēng),，確保每一步擴(kuò)張都建立在堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和明確的發(fā)展方向之上。 通過(guò)這種方式,，能源電力品牌不僅能夠在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中鞏固地位,，還能夠在新的市場(chǎng)和領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)突破，為打造具有強(qiáng)大影響力的行業(yè)IP做好準(zhǔn)備,。 以“小桔燈”品牌為例,。 ​ “小桔燈”是國(guó)網(wǎng)陜西電力公司發(fā)起的一個(gè)公益品牌項(xiàng)目。 在四客方面,，小桔燈成功地在社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)之間架起了橋梁,。 在“拉客”階段，通過(guò)“中國(guó)品牌日”等活動(dòng)提升了品牌的社會(huì)認(rèn)知度,； “殺客”環(huán)節(jié)則通過(guò)實(shí)施具體的公益項(xiàng)目,，如捐贈(zèng)電教室和圖書(shū)室，將社會(huì)關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的深厚信任,； “留客”策略體現(xiàn)在持續(xù)的公益投入和對(duì)受益群體的關(guān)懷,，增強(qiáng)了客戶(hù)的忠誠(chéng)度； 而“轉(zhuǎn)客”則是通過(guò)公益項(xiàng)目的擴(kuò)展合作,，不斷拓寬品牌的影響力和客戶(hù)基礎(chǔ),。 這一連貫的策略不僅加深了公眾對(duì)國(guó)網(wǎng)電力品牌的正面印象，也為公司贏得了更廣泛的社會(huì)支持和客戶(hù)忠誠(chéng),。 在四復(fù)方面，小桔燈展現(xiàn)了其在公益領(lǐng)域的深耕與擴(kuò)展能力,。 通過(guò)“行業(yè)復(fù)制”,，國(guó)網(wǎng)電力將小桔燈的成功經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到能源電力行業(yè)的其他公益項(xiàng)目中,； “區(qū)域復(fù)制”策略讓這一公益模式跨越地域界限，將溫暖和光明帶給更多需要幫助的地區(qū),； 在“客戶(hù)復(fù)制”方面,，國(guó)網(wǎng)電力利用公益項(xiàng)目所積累的良好客戶(hù)關(guān)系，進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)影響力,； “團(tuán)隊(duì)復(fù)制”則通過(guò)建立和強(qiáng)化志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì),，將這種團(tuán)隊(duì)精神和合作模式復(fù)制到企業(yè)的其他運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。 這一系列復(fù)制策略不僅加強(qiáng)了小桔燈品牌的內(nèi)在價(jià)值,，也為國(guó)網(wǎng)電力的整體品牌戰(zhàn)略提供了有力支撐,，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)和社會(huì)影響力的擴(kuò)大。 在當(dāng)今時(shí)代,，能源電力的發(fā)展不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)的騰飛,，更與我們每個(gè)人的生活息息相關(guān)。 在能源電力領(lǐng)域的探索中,，各類(lèi)央企國(guó)資民企外資均已深刻認(rèn)識(shí)到了品牌的力量,。 品牌的頂層設(shè)計(jì)決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向和核心價(jià)值，它猶如燈塔,，為企業(yè)在能源電力的浩瀚海洋中指引前行的道路,。 而底層運(yùn)營(yíng)則是品牌的基石，從產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控到客戶(hù)服務(wù)的精益求精,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌的聲譽(yù)和形象,。 然而，我們也應(yīng)看到,，在能源電力領(lǐng)域的品牌建設(shè)中,，頂層設(shè)計(jì)與底層運(yùn)營(yíng)并非總是完美契合。有時(shí),，頂層設(shè)計(jì)的宏偉藍(lán)圖在底層運(yùn)營(yíng)中難以落地,，導(dǎo)致品牌形象的割裂；有時(shí),，底層運(yùn)營(yíng)的瑣碎問(wèn)題未能及時(shí)反饋到頂層設(shè)計(jì),，使得品牌戰(zhàn)略缺乏靈活性。但正是這些挑戰(zhàn),，讓我們更加明確了努力的方向,。 在能源電力行業(yè)這片廣闊天地中，品牌建設(shè)正逐漸從幕后走向臺(tái)前,，成為企業(yè)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵組成部分,。 能源電力品牌的頂層設(shè)計(jì)到底層運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)高層的高度重視,、全員的積極參與以及與時(shí)代脈搏的緊密相連,。在這個(gè)過(guò)程中,，既要把握宏觀趨勢(shì)，又要關(guān)注微觀細(xì)節(jié),， 通過(guò)持續(xù)化創(chuàng)新和精細(xì)化管理,，讓品牌成為推動(dòng)能源電力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎！ （錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專(zhuān)精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng),、新華社品牌工程專(zhuān)家委員、國(guó)家名片提名人和終審評(píng)委等）
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央企品牌建設(shè)如何突破
榮振環(huán) 2016-11-18 12:59
央企品牌建設(shè)如何突破 作者：榮振環(huán) 央企的品牌建設(shè)一直是個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題,。央企很大,， 各個(gè)巨無(wú)霸 ，但是品牌拿出來(lái),，放到國(guó)際范圍內(nèi) PK ,，瞬間 矮窮矬 了。 截至 2016 年 9 月 30 日,，國(guó)資委監(jiān)管央企數(shù)量為 103 家,， 在 2016 年世界 500 強(qiáng)占據(jù) 47 家共 48 席 （表中 29 與 33 兩家已重組）。上榜企業(yè)占國(guó)資委監(jiān)管央企的 45.63% ,， 占全部世界 500 強(qiáng)的 9.60% ,。中國(guó)實(shí)力可見(jiàn)一斑。 可以,，轉(zhuǎn)換另外兩個(gè)榜單,，我們就沒(méi)那么樂(lè)觀了。 一個(gè)是 interbrand 的 2016 年的品牌百?gòu)?qiáng),，中國(guó)只有華為和聯(lián)想兩家企業(yè)入圍,，沒(méi)有央企； 一個(gè)是研究機(jī)構(gòu) Millward Brown 編制的品牌百?gòu)?qiáng)榜單,，國(guó)資委監(jiān)管的央企中只有中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)石化、中國(guó)石油三家,。 企業(yè)大,、品牌弱，是央企普遍存在的現(xiàn)狀,。 榮老師前幾天應(yīng)國(guó)資委管理干部培訓(xùn)中心的邀請(qǐng),，給眾多央企代表主講《企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)務(wù)與案例分析》,。授課之前，學(xué)員也提到了一些共性的困惑,。 1、 央企的品牌大多是 2B 的品牌,，又是集團(tuán)品牌,，這種品牌建設(shè)和市面上常見(jiàn)的 2C 的品牌建設(shè)或者產(chǎn)品的品牌建設(shè)有很大不同，如何能夠形成一套適用于央企品牌建設(shè)的方法,。 2,、 很多央企對(duì)品牌重視程度不高，品牌建設(shè)和傳播工作往往交給一個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé),，這個(gè)人要么放在黨群,，要么放在辦公廳，還有的放在其他職能部門(mén),�,？梢韵胂螅粋�(gè)這么大的集團(tuán),，一個(gè)人扛起品牌,，會(huì)是多么的艱難； 3,、 央企領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)頻率比較高,，換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，換一種品牌風(fēng)格,，如何能夠最大化降低領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)給品牌帶來(lái)的陣痛,。 我針對(duì)這些困惑在培訓(xùn)過(guò)程中分別給出了解答，獲得學(xué)員的較高評(píng)價(jià),。 第一個(gè),，對(duì)于 2B 的品牌以及集團(tuán)品牌，它的品牌建設(shè)不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,，而是一個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題,。 2B 的品牌和集團(tuán)的品牌，更要考慮品牌體系的重要性,，凸顯品牌的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵,，透過(guò)品牌架構(gòu)，強(qiáng)化集團(tuán)品牌和業(yè)務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián),，透過(guò)體系強(qiáng)化品牌建設(shè),，推進(jìn)品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)航、資源整合,、價(jià)值創(chuàng)新,、成員凝聚的作用,。 具體的體系有四個(gè)，分別是品牌的理念體系,、形象體系,、傳播體系和管理體系。 理念體系解決的是品牌文化,、品牌定位,、品牌核心價(jià)值、品牌口號(hào),、品牌愿景,、品牌描述等一系列問(wèn)題，讓品牌有了一語(yǔ)道破的內(nèi)涵,。 形象體系解決的是品牌形象,、品牌形象應(yīng)用、品牌架構(gòu),、品牌象征物,、品牌體驗(yàn)等一系列問(wèn)題，讓品牌有了差異化識(shí)別的魅力,。 傳播體系解決的是品牌的接觸點(diǎn)傳播、品牌的常規(guī)傳播,、品牌的專(zhuān)項(xiàng)傳播以及品牌的新媒體傳播的一系列方法,，能夠讓品牌傳播優(yōu)秀，建立花小錢(qián)大傳播的格局,。 管理體系解決的是品牌管理委員會(huì),、品牌工作流程、職能辦法,、績(jī)效考核,、培訓(xùn)策略等問(wèn)題，能夠讓品牌有序化管理,，做到有的放矢,。 基于體系，央企品牌建設(shè)才能建立一種組織能力,。開(kāi)展全程,、全員、全資源的品牌聚焦,，鍛造系統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。 第二個(gè)，針對(duì)人員少，領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)頻率高的兩個(gè)問(wèn)題,，我認(rèn)為最為關(guān)鍵的還是體系和方法的問(wèn)題,。 針對(duì)人員少和領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)頻繁，央企的品牌建設(shè)有必要形成一個(gè)品牌管理委員會(huì),，品牌辦公室和工作小組三級(jí)架構(gòu),。因?yàn)槠放乒芾淼哪康目梢愿爬椋?通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn),。 建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu),，有四點(diǎn)好處： 1、 得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可和支持 2,、 建立管理機(jī)構(gòu)，授予足夠的職權(quán),，指派足夠的資源 3,、 任用具有最佳經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)職品牌管理專(zhuān)業(yè)人士 4、 使得整個(gè)品牌管理不依賴(lài)于個(gè)人,，而是靠一個(gè)系統(tǒng)和體系,。 其中，品牌管理委員會(huì)是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),、相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成,。是品牌管理最高決策的組織，主要負(fù)責(zé)品牌管理的品牌戰(zhàn)略制定,、品牌定位審核,、品牌管理體系和品牌傳播體系審核以及重大項(xiàng)目的審定，對(duì)品牌管理辦公室的工作進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo),，確定企業(yè)品牌管理和運(yùn)作的指導(dǎo)方針和原則,，下達(dá)企業(yè)品牌管理的中長(zhǎng)期目標(biāo)和計(jì)劃。 品牌管理辦公室是由相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員組成,，主要負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的各項(xiàng)具體管理,，品牌計(jì)劃制定與實(shí)施。 品牌工作組由各級(jí)職能部門(mén),、分子公司的主管,、管理人員或者品牌愛(ài)好者組成，主要負(fù)責(zé)本部門(mén)或分子公司品牌化工作推進(jìn),、策劃和績(jī)效考核,。 這樣就在整個(gè)組織內(nèi)部，形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)體系,。透過(guò)體系,，來(lái)共同創(chuàng)意帶有品牌標(biāo)簽的內(nèi)容、宣傳陣地和活動(dòng)，讓內(nèi)容,、陣地,、活動(dòng)品牌化，這樣未來(lái)的品牌建設(shè)與傳播就是一個(gè)軍團(tuán)作戰(zhàn),，品牌資產(chǎn)就進(jìn)入一個(gè)正向累積的過(guò)程,。 彼得德魯克說(shuō)： “ 21 世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有,�,！� 品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期積淀,、文化積累和品質(zhì)提升的過(guò)程,。 央企的品牌建設(shè)，必須通過(guò)建立體系進(jìn)行突圍,，才能打造符合自身特色的品牌,。在品牌制勝的時(shí)代，贏在品牌,，就是贏在未來(lái),。 本文作者：榮振環(huán)。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,，著有《品牌建設(shè)10步通達(dá)》《花小錢(qián)辦大市,，低成本營(yíng)銷(xiāo)術(shù)》，微信公眾號(hào)：“榮振環(huán)微書(shū)評(píng)”,，每天一書(shū),，人生不輸。
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央企如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌
榮振環(huán) 2015-3-9 12:54
央企如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌 作者：榮振環(huán) 　　北京藍(lán)海易通咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理榮振環(huán)多次為央企品牌負(fù)責(zé)人講述打造強(qiáng)勢(shì)品牌這個(gè)課題,。 近期,，在“央企國(guó)企如何打造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化”的專(zhuān)題講授中，榮老師對(duì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌,、企業(yè)文化與品牌文化,、集團(tuán)品牌文化建設(shè)四大體系等作了深入解析。 品牌的真諦是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印” 品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr,，意思是“烙印”“燒灼”,。其原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記,，以起到識(shí)別和證明的作用,。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。 一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)想賣(mài)什么時(shí)它是產(chǎn)品,，而當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)什么并且想到它時(shí)它才是品牌,。 強(qiáng)勢(shì)品牌，是指能長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心靈,、與時(shí)俱進(jìn),、隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化調(diào)整和消費(fèi)者的成長(zhǎng),、消費(fèi)心態(tài)的變化不斷添加新的因素的品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌處于品牌成長(zhǎng)社會(huì)鏈的頂端,，是知名度（聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌）、可信度（我信任這個(gè)品牌）,、美譽(yù)度（我喜歡這個(gè)品牌）,、忠誠(chéng)度（我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌）和依賴(lài)度（我無(wú)法離開(kāi)這個(gè)品牌）的高度統(tǒng)一。 它的最通俗解釋是：如果你的產(chǎn)品比其他牌子的同類(lèi)產(chǎn)品 賣(mài)得貴,、賣(mài)得快、賣(mài)得多,、賣(mài)得久 ,，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，是強(qiáng)勢(shì)品牌：反之,，是弱勢(shì)品牌,。 品牌是企業(yè)向客戶(hù)提供的獨(dú)特價(jià)值承諾 商品的名稱(chēng)、商標(biāo)只是品牌相對(duì)固化的視聽(tīng)符號(hào),，客戶(hù)通過(guò)建立符合甚至超越承諾的品牌體驗(yàn)形成品牌忠誠(chéng)及崇拜,，成就企業(yè)價(jià)值提升。 品牌承諾信息包括可靠信賴(lài),、方便舒適,、熱情真誠(chéng),、愉悅快樂(lè),、高雅精致，并在企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo),、服務(wù)、人員,、媒介,、文化中得到體驗(yàn)確認(rèn),，形成認(rèn)知,、信任,、交易、滿(mǎn)意,、忠誠(chéng),、口碑,，從而提升品牌價(jià)值,。 品牌成功的關(guān)鍵在于做對(duì)承諾,，更在于履行承諾,。要做對(duì)承諾,，就要能夠抓住客戶(hù)核心利益，特別是尚未滿(mǎn)足的期望,；能夠形成與對(duì)手的強(qiáng)烈差異,，特別是難以模仿和超越的差異；能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的或潛在資源與能力,。 而履行承諾,，要求全面聚焦地履行承諾,，全員,、全程、集中資源,；堅(jiān)定持久地履行承諾，拒絕誘惑不動(dòng)搖,；持續(xù)優(yōu)化地履行承諾：不斷升級(jí)客戶(hù)體驗(yàn),。實(shí)踐表明,，那些從未成功的品牌,，大半是因?yàn)闆](méi)能“做對(duì)承諾”,，而先成后敗的品牌多數(shù)是因?yàn)闆](méi)能“堅(jiān)守承諾”,。 品牌作為承諾有三個(gè)要件：一是面向受眾（客戶(hù)）,，即品牌承諾必須針對(duì)客戶(hù)做出,，自我夸耀不是品牌。二是關(guān)乎核心價(jià)值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化時(shí)代更加偏向感性?xún)r(jià)值），這種價(jià)值必須關(guān)系到客戶(hù)核心利益，不痛不癢、雞毛蒜皮不是品牌,。三是獨(dú)一無(wú)二,，在買(mǎi)方市場(chǎng)，客戶(hù)具有完全自主的購(gòu)買(mǎi)選擇權(quán),，如不能在價(jià)值上與競(jìng)爭(zhēng)者形成強(qiáng)烈差異,，就不能有效地吸引客戶(hù)。 企業(yè)集團(tuán)有不同品牌層級(jí) 根據(jù)品牌層級(jí),、適用范圍和價(jià)值功能的差異可以將品牌分為集團(tuán)品牌,、業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌三類(lèi)不同層級(jí),。 集團(tuán)品牌是客戶(hù)對(duì)集團(tuán)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解,，代表集團(tuán)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值,、提供的好處,，是包括投資者、雇員,、消費(fèi)者,、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu),、政府及其他利益相關(guān)者對(duì)集團(tuán)的各種感受和聯(lián)想的總合,。 業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌是客戶(hù)對(duì)多業(yè)務(wù)集團(tuán)中某一業(yè)務(wù)的理解，代表該業(yè)務(wù)的承諾,。 產(chǎn)品或服務(wù)品牌是客戶(hù)對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解,，代表該產(chǎn)品/服務(wù)的承諾。集團(tuán)企業(yè)的特點(diǎn)決定了集團(tuán)品牌完全不同于單體企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,，集團(tuán)品牌需要有高度（為集團(tuán)利益相關(guān)者提供系統(tǒng)性,、整體性的價(jià)值承諾，側(cè)重于提供社會(huì)責(zé)任）,、有寬度（涵蓋多業(yè)務(wù)和未來(lái)業(yè)務(wù)延伸）,。 集團(tuán)品牌在集團(tuán)發(fā)展中發(fā)揮旗艦作用 與單體企業(yè)品牌不同，集團(tuán)品牌需要代表集團(tuán)內(nèi)所有成員整體性的價(jià)值承諾：需要包容,、涵蓋集團(tuán)多元主營(yíng)業(yè)務(wù)的不同客戶(hù)群需求,；需要保持在多元業(yè)務(wù)品牌協(xié)同和各業(yè)務(wù)品牌差異之間的平衡；需要前瞻未來(lái)異業(yè)跨入或資產(chǎn)并購(gòu)帶來(lái)的品牌延伸可能,；還需要承擔(dān)統(tǒng)帥,、凝聚、協(xié)同,、管控成員企業(yè)與品牌的長(zhǎng)期使命,。 集團(tuán)品牌在集團(tuán)企業(yè)發(fā)展中承擔(dān)著不可替代的旗艦作用： 一是戰(zhàn)略導(dǎo)航，即通過(guò)品牌戰(zhàn)略先導(dǎo)、推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略意圖和部署的實(shí)施,； 二是資源聚合,，即以集團(tuán)大品牌的統(tǒng)帥力、領(lǐng)導(dǎo)力為主導(dǎo),、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置,； 三是價(jià)值創(chuàng)新，即以更強(qiáng)大的品牌輻射力和溢價(jià)力為產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,、效益增長(zhǎng)提供加強(qiáng)動(dòng)力,； 四是成員凝聚，即以集團(tuán)大品牌的內(nèi)部向心力,、制約力保障和鞏固各個(gè)業(yè)務(wù)板塊及成員單位落實(shí)戰(zhàn)略部署的意志統(tǒng)一,、步調(diào)一致。因此,，只有集團(tuán)品牌能夠超越單個(gè)行業(yè)和公司層面,，從戰(zhàn)略發(fā)展宏觀大局高度出發(fā)，最大限度地聚合資源,，統(tǒng)領(lǐng)下屬企業(yè)共享品牌價(jià)值,、整體協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)聚合致贏,。 集團(tuán)品牌文化建設(shè)的四大體系,。 一是品牌理念體系。 品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心價(jià)值,，以及作為承諾的品牌口號(hào),。定位就是你等于什么；核心價(jià)值是你的核心利益承諾,；口號(hào)是一句話(huà)訴求,，最小的傳播單位。品牌定位需遵循四大原則,，即相關(guān)性原則:品牌定位必須與品牌核心價(jià)值相關(guān),，必須是目標(biāo)客戶(hù)所關(guān)注和關(guān)心的；差異性原則:品牌定位應(yīng)形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì),；匹配性原則:品牌定位應(yīng)與企業(yè)資源相匹配,，或經(jīng)過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)；包容性原則:品牌定位應(yīng)能夠適用于未來(lái)品牌延伸的戰(zhàn)略需求,。 二是品牌形象體系,。 包括品牌理念識(shí)別（ＭＩ）、品牌行為識(shí)別(ＢＩ),、品牌視覺(jué)識(shí)別(ＶＩ),、品牌體驗(yàn)識(shí)別(ＥＩ)和品牌社會(huì)識(shí)別(ＳＩ),，從而形成品牌之“心”“行”“相”“覺(jué)”“知”的有機(jī)統(tǒng)一。 三是品牌傳播體系,。 外化之前要先內(nèi)化,，要通過(guò)“關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理系統(tǒng)”落實(shí)到人、建立標(biāo)準(zhǔn),，塑造文化和打造品牌。對(duì)內(nèi),，要抓住關(guān)鍵對(duì)象,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵事件內(nèi)化到位,；對(duì)外,，要按品牌理念進(jìn)行控制和規(guī)范，在客戶(hù)心目中形成真切可信的品牌體驗(yàn),。要針對(duì)不同的傳播內(nèi)容以及不同的傳播渠道進(jìn)行梳理,，有效歸納總結(jié)，形成分類(lèi)傳播計(jì)劃,，以最大化品牌影響,。常規(guī)傳播要從與媒介和活動(dòng)相關(guān)的品牌接觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行歸納總結(jié),，以多種方式進(jìn)行品牌外部溝通,。專(zhuān)項(xiàng)傳播要根據(jù)年度重點(diǎn)專(zhuān)題，主動(dòng)策劃一些與品牌核心價(jià)值,、定位等品牌理念匹配的活動(dòng),，或者與使命、愿景等企業(yè)文化理念匹配的活動(dòng),；同時(shí)捆綁熱點(diǎn)選題,，捕捉一些行業(yè)熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn),，找準(zhǔn)與品牌核心價(jià)值,、定位等要素的結(jié)合點(diǎn)，開(kāi)展專(zhuān)題策劃,。 四是品牌管理體系,。 為了保障品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，建立并執(zhí)行與品牌戰(zhàn)略相匹配的品牌制度是執(zhí)行品牌管理的關(guān)鍵,。要建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)：得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可和支持,；建立管理機(jī)構(gòu)，授予足夠的職權(quán),，指派足夠的資源,；任用具有最佳經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)職品牌管理專(zhuān)業(yè)人士,。要明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程：認(rèn)清品牌管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；以業(yè)務(wù)流程方式,，對(duì)各關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行管理,。要規(guī)范品牌管理行為：建立品牌管理監(jiān)督機(jī)制和操作細(xì)則。要建立品牌管理委員會(huì),、品牌運(yùn)營(yíng)辦公室,、職能部門(mén)品牌化領(lǐng)導(dǎo)小組三級(jí)品牌管理機(jī)構(gòu)，規(guī)范品牌管理的職責(zé)并明確任務(wù),。要建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績(jī)管理,。 央企培訓(xùn)咨詢(xún)直達(dá)熱線(xiàn)：13520181584. 對(duì)于央企品牌負(fù)責(zé)人，免費(fèi)電話(huà)咨詢(xún)答疑解惑,。 以下是榮老師為國(guó)資委大型央企品牌文化小組專(zhuān)題授課,。 http://player.youku.com/player.php/sid/XOTA1NjM3Mzc2/v.swf
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央企如何學(xué)習(xí)吸收國(guó)資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》
熱度 1 榮振環(huán) 2014-7-1 13:50
央企如何學(xué)習(xí)吸收國(guó)資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》 作者：榮振環(huán) 就國(guó)務(wù)院國(guó)資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。榮老師在給央企提供培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)過(guò)程中,，和多個(gè)央企客戶(hù)進(jìn)行了溝通交流,，很多客戶(hù)向我反映不知道如何有效吸收《意見(jiàn)》，以更好地順應(yīng)政策,，做好品牌建設(shè)工作,。 為此，榮老師結(jié)合多年品牌咨詢(xún)實(shí)踐對(duì)《意見(jiàn)》進(jìn)行深入研讀,，并通過(guò)自己的語(yǔ)言對(duì)《意見(jiàn)》中的關(guān)鍵要點(diǎn)進(jìn)行分析,，以期幫助中央企業(yè)更好地理解《意見(jiàn)》，有效開(kāi)展品牌建設(shè)工作,。 《意見(jiàn)》原文以及榮老師標(biāo)注和解讀,。 為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè),、培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的目標(biāo)，特制定本指導(dǎo)意見(jiàn),。 　　一,、充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義 　　（一） 加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ,。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù),，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志,，是高品質(zhì)的象征,，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn),，更是高附加值的重要載體,。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界 500 強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多,，但 “ 大而不強(qiáng) ” 的問(wèn)題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌,。中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn) “ 做強(qiáng)做優(yōu),、世界一流 ” 的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌。 榮老師解讀：品牌建設(shè)是世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。央企不能夠從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)品牌,、重視品牌、打造品牌,，只會(huì)離做優(yōu)做強(qiáng),，世界一流的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。所以,，意見(jiàn)的第一條就告訴我們，品牌是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題,。 既然是戰(zhàn)略問(wèn)題,，央企就要思考，你的品牌是誰(shuí)來(lái)抓,，哪個(gè)部門(mén)來(lái)抓,，你在日常工作中有足夠的重視品牌嗎？口頭重視除外,。 　�,。ǘ┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是贏得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障,。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn),， 特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢(shì),，日益成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,。 中央企業(yè)要贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò) 打造一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變。 榮老師解讀：品牌既然就等同于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，那么必須要意識(shí)到如何能夠動(dòng)態(tài)隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命而快速變化,，比如現(xiàn)在人人都是低頭族，人們?cè)谑謾C(jī)上花費(fèi)的時(shí)間日益增多,，那在用戶(hù)的手機(jī)世界,，有無(wú)你的品牌表達(dá)和展現(xiàn)。 既然要打造一批具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，那么你的品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)該是什么,，你的品牌能否輸出價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，你的品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么，知識(shí)附加值又在哪里,？這些東西不準(zhǔn)備,，你的品牌就無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。 　�,。ㄈ┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平的現(xiàn)實(shí)需要,。品牌國(guó)際化是實(shí)施 “ 走出去 ” 戰(zhàn)略的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快,，擁有國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段,。知名跨國(guó)公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn),，實(shí)施并購(gòu)重組,，主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了更大的發(fā)展空間,。目前,，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際分工體系中多處于價(jià)值鏈的中低端，缺少?lài)?guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán),，全球配置資源能力和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)能力亟待提高,。中央企業(yè)作為參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主力軍，要通過(guò)積極打造國(guó)際知名品牌,，帶動(dòng)我國(guó)成熟的產(chǎn)品,、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國(guó)門(mén)、走向世界,，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國(guó)公司開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)合作,，努力構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。 榮老師解讀：第三點(diǎn)主要講的是品牌的國(guó)際化,。央企體量都很大,，未來(lái)一定要有一個(gè)意識(shí)上的轉(zhuǎn)變，家門(mén)口就是國(guó)際市場(chǎng),，國(guó)際市場(chǎng)就是主戰(zhàn)場(chǎng),。 中國(guó)現(xiàn)在是第二大經(jīng)濟(jì)體，以現(xiàn)有的增速水平在 2018 年即可超越美國(guó)成為第一大經(jīng)濟(jì)體,。但是作為第一大經(jīng)濟(jì)體,，一定會(huì)有輸出去的品牌，這就是順應(yīng)國(guó)家大勢(shì)的品牌機(jī)會(huì),。央企必須要提前布局,，有效把握。 　�,。ㄋ模┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求,。品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分。 世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn),，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù) ,，使得品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購(gòu)過(guò)程中獲得高額品牌溢價(jià)收益,。而多數(shù)中央企業(yè)還沒(méi)有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值,，品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國(guó)公司。有些企業(yè)在并購(gòu)重組時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià),，但出售轉(zhuǎn)讓時(shí)卻忽略了品牌資產(chǎn),，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值,，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理,，努力提升品牌價(jià)值。 榮老師解讀：這段話(huà)談到品牌資產(chǎn),。榮老師接觸過(guò)很多央企,，也經(jīng)常給央企這個(gè)群體做培訓(xùn)。我發(fā)現(xiàn),，央企對(duì)品牌資產(chǎn)知之甚少，重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。 不說(shuō)別的,，只是一個(gè)簡(jiǎn)單化的問(wèn)題，央企的品牌中,，有哪個(gè)是能夠讓你記憶深刻,，彰顯獨(dú)特價(jià)值的品牌。有哪些有一些常規(guī)有影響力和品牌標(biāo)簽的活動(dòng),。央企品牌中,，有哪些敢站出來(lái)，勇于以開(kāi)放的心態(tài)和客戶(hù)溝通,，面向公眾輸出自己的價(jià)值主張,？ 可以說(shuō)，鳳毛麟角,，央企群體品牌理念,、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播,、品牌活動(dòng)很多事都不是持續(xù)有正確規(guī)劃的來(lái)做,，經(jīng)常搖擺變動(dòng)，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)無(wú)法形成持續(xù)沉淀,。 　　二,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想,、基本原則和主要目標(biāo) 　　（五）指導(dǎo)思想,。認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十八大,、十八屆三中全會(huì)精神，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線(xiàn),， 以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石,，以精致管理為保障,，以誠(chéng)信為命脈 ，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育,、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制,，實(shí)現(xiàn) “ 做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流 ” 的目標(biāo),。 榮老師解讀：指導(dǎo)思想前面的稍顯虛了點(diǎn),，十八大和十八界三種全會(huì)精神和品牌是什么關(guān)系，如何關(guān)聯(lián),，科學(xué)發(fā)展觀和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式又給品牌帶來(lái)什么指示,。 我們政府用詞，往往總會(huì)吧帽子搬出來(lái),，但是往往是點(diǎn)到為止。 后面這四個(gè)“以”我認(rèn)為很實(shí),。自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，你的品牌有無(wú)自主創(chuàng)新，方向在哪里,，需要你思考,；高品質(zhì)為基石,，你的品牌能否在同行業(yè)品牌中代表高品質(zhì)；以精致管理為保障,，你的品牌是否是精細(xì)化運(yùn)作,，讓社會(huì)公眾和外部顧客感受得到,；以誠(chéng)信為命脈,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，信息越來(lái)越透明,，企業(yè)如果還沿用信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)期那一套,，只會(huì)自毀滅亡,。 　�,。┗驹瓌t,。 　　堅(jiān)持整體規(guī)劃原則,。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，要綜合設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃,，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā),、生產(chǎn),、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同,，形成合力,。 　　堅(jiān)持突出重點(diǎn)原則。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律，結(jié)合中央企業(yè)實(shí)際,，突出抓好 “ 創(chuàng)新,、品質(zhì),、管理,、誠(chéng)信 ” 等重點(diǎn)環(huán)節(jié),，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn),。 　　堅(jiān)持分類(lèi)實(shí)施原則,。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域,，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑,，既要堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性,。 　　堅(jiān)持循序漸進(jìn)原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程,，要制訂中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，確定階段性目標(biāo)和行動(dòng)方案，持之以恒,，分步實(shí)施,，扎實(shí)推進(jìn)。 榮老師解讀：四項(xiàng)基本原則簡(jiǎn)明扼要,，告訴我們,，要做到全系統(tǒng)合力；重點(diǎn)突出,；既統(tǒng)一又有差異化,，又要系統(tǒng)推進(jìn)可落地。 　�,。ㄆ撸┲饕繕�(biāo),。到 2020 年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰,、品牌管理體系健全,、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、服務(wù)上乘,、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌,。 榮老師解讀：這里面體現(xiàn)了一個(gè)因果關(guān)系,，實(shí)際上只有品牌戰(zhàn)略清晰、品牌管理體系健全才能有顯著的品牌建設(shè)成果,，才能形成品牌影響力,，才能形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 　　三,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容 　�,。ò耍┐罅�(shí)施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略,、內(nèi)外資源稟賦,、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),，制定或完善適合本企業(yè)的,、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施,、系統(tǒng)推進(jìn),。 要將品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)層面,， 建立以客戶(hù)為中心,、培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略,，優(yōu)化資源配置,，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性,，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評(píng)價(jià)考核,，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。 榮老師解讀：“要將品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，滲透到公司運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)層面”,，這句話(huà)太關(guān)鍵了。很重要但是不知道怎么做,，這是很多央企品牌負(fù)責(zé)人給我的一個(gè)反饋,。 我們這個(gè)品牌部門(mén)哪有那么大的能量,，能夠讓品牌滲透到其他各業(yè)務(wù)單元，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面,。 這里面還是有一定的方法的,，榮老師曾經(jīng)為某央企量身定做六步法，效果不錯(cuò),。 第一步,，全員品牌培訓(xùn)，你們要找一個(gè)能夠把品牌講生動(dòng),，講得有趣的老師普及大家的品牌知識(shí),；第二步，建立品牌圖書(shū)館或者品牌圖書(shū)角,。榮老師曾經(jīng)在“榮振環(huán)微書(shū)評(píng)”微信公眾號(hào)提出品牌百書(shū)計(jì)劃,。目的就是讓企業(yè)可以自行建立自己的品牌書(shū)屋、品牌圖書(shū)館,，然后鼓勵(lì)大家閱讀相關(guān)圖書(shū),；第三步，讀書(shū)會(huì)分享,，通過(guò)品牌圖書(shū)的學(xué)習(xí),，以及前期接受的品牌培訓(xùn)，讓員工能夠結(jié)合自身工作開(kāi)展品牌暢談,，如何在自己的工作中表現(xiàn)品牌行為,，支撐集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，讓品牌工作和每個(gè)人密切相關(guān),；第四步：制定品牌接觸點(diǎn)卡,。圍繞自身的崗位工作做品牌接觸點(diǎn)卡，并在工作中踐行,，由品牌管理委員會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)督導(dǎo),；第五步：建立品牌宣講培訓(xùn)機(jī)制，通過(guò)內(nèi)部品牌宣講師隊(duì)伍的建立,，形成內(nèi)部品牌知識(shí)化,，學(xué)習(xí)型品牌組織，推動(dòng)品牌不斷內(nèi)化,，助推品牌系統(tǒng)外化,；第六步：建立品牌創(chuàng)新組群和協(xié)同工作機(jī)制。利用員工微信,、微博等手段形成圍繞品牌的組織聯(lián)動(dòng),，發(fā)動(dòng)每一個(gè)人的力量建立監(jiān)督、創(chuàng)造,、傳播,、創(chuàng)意,、互動(dòng)溝通群組，通過(guò)大家的集體力量來(lái)建設(shè)品牌,。 　�,。ň牛�(zhǔn)確把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶(hù)價(jià)值,，在充分了解市場(chǎng)需求和研究比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn),、企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)品特性,，科學(xué)確立品牌定位,。要把握規(guī)律性,，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)塑造品牌形象,，防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊,，防止盲目擴(kuò)張給品牌帶來(lái)?yè)p害,。要突出差異性,，精心提煉品牌核心價(jià)值理念,，樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心目中有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。 要保持穩(wěn)定性,，企業(yè)的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位,，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價(jià)值理念,。 要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式,，做到既相得益彰,，又合理規(guī)避相互背書(shū)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 榮老師解讀：品牌定位很關(guān)鍵,，央企也知道此點(diǎn),，但是我經(jīng)常在企業(yè)觀察報(bào)撰寫(xiě)專(zhuān)欄文章，經(jīng)常研究央企品牌,，卻發(fā)現(xiàn)大部分央企品牌定位都或多或少有問(wèn)題,，有的壓根就沒(méi)有品牌定位，有的只有戰(zhàn)略定位,，有的品牌定位比文章還長(zhǎng),，有的品牌定位面面俱到，其中多數(shù)央企沒(méi)有明確的品牌定位,。 當(dāng)企業(yè)品牌定位不明確,，那只能是被定位。這種定位就是一種雜亂無(wú)章的定位,。進(jìn)入一個(gè)完全有顧客和外部公眾安標(biāo)簽的過(guò)程,。幸福與不幸,，一切有待決定。 　�,。ㄊ┘訌�(qiáng)自主創(chuàng)新,。 中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn),。 要抓住標(biāo)準(zhǔn),、設(shè)計(jì)、集成,、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢(shì),。要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準(zhǔn)國(guó)際一流先進(jìn)水平,，通過(guò)引進(jìn),、消化、吸收再創(chuàng)新,，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力,，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù),，努力實(shí)現(xiàn)從 “ 中國(guó)制造 ” 向 “ 中國(guó)創(chuàng)造 ” 的轉(zhuǎn)變,。要緊盯客戶(hù)需求，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,，提高精細(xì)化管理水平,，敏銳把握市場(chǎng)變革的趨勢(shì)和關(guān)鍵，快速有效地響應(yīng)需求變化,，持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),，通過(guò)自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系,，將國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的話(huà)語(yǔ)權(quán),，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn),。 榮老師解讀：以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，這里必須要點(diǎn)到央企一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū),。品牌的自主創(chuàng)新是什么,？ 很多企業(yè)認(rèn)為，自主創(chuàng)新就是專(zhuān)利、技術(shù),、研發(fā),、產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)之類(lèi)的東西,，但是在品牌的世界,，自主創(chuàng)新遠(yuǎn)不止這些。當(dāng)然,，這些很關(guān)鍵,，業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新可以品牌化，作為品牌支撐的有效載體,。 同樣重要的還有理念,、概念、文化,、活動(dòng),、服務(wù),、故事等等,，這些都可以構(gòu)成品牌的自主創(chuàng)新。 試想,，美國(guó)的 GE 提出了兩個(gè)創(chuàng)想,，健康創(chuàng)想和綠色創(chuàng)想，現(xiàn)在這兩個(gè)創(chuàng)想變成了他們的品牌標(biāo)簽,，這難道不是自主創(chuàng)新,？ 可口可樂(lè)一直在講一個(gè)神秘配方的故事，于是到處是關(guān)于配方的流言,，有人猜測(cè)掌握此配方的不超過(guò) 10 人,，有人說(shuō)要打開(kāi)保險(xiǎn)柜，只有公司董事長(zhǎng),、市長(zhǎng),、可口可樂(lè)配方的指定繼承人在指定的時(shí)間內(nèi)同時(shí)到場(chǎng)才可以，如果到場(chǎng)時(shí)間不對(duì),，都不允許打開(kāi),。 流傳最廣的傳聞是說(shuō)掌握配方的只有三個(gè)人，他們分別掌握了配方的三分之一,，這三個(gè)人的身份絕對(duì)保密,，他們都必須簽署“永不泄密協(xié)議”，絕不能將手中的三分之一泄露給其他人,，也包括另外兩個(gè)部分配方的擁有者,。他們也不被允許坐同一架飛機(jī)旅行，以防止可怕的意外發(fā)生，導(dǎo)致絕密信息的失傳,�,！� 流言傳得越離譜，可口可樂(lè)的配方就神秘,，越能夠給品牌帶來(lái)一種無(wú)形的價(jià)值,。　 　�,。ㄊ唬┡ψ非蟾咂焚|(zhì),。 中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石 ，堅(jiān)持客戶(hù)至上,，重視客戶(hù)感知,，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶(hù)感到物超所值,。要建立健全全面質(zhì)量管理體系,，加強(qiáng)全員、全過(guò)程,、全方位,、全壽命周期的質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)流程,，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn),，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶(hù)挑剔的產(chǎn)品,。要從大局著眼,，細(xì)微處著手，高度關(guān)注客戶(hù)訴求,，完善服務(wù)體系,，有效應(yīng)對(duì)客戶(hù)投訴，提供令消費(fèi)者感動(dòng)的人性化服務(wù),。要堅(jiān)持精益求精,，使產(chǎn)品、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗(yàn),，努力打造一流品牌和國(guó)際知名品牌,。 榮老師解讀：提到高品質(zhì)作為品牌的基石，這里面仍然有一個(gè)誤區(qū),，高品質(zhì)就是高價(jià)格,。其實(shí)，高品質(zhì)和高價(jià)格并無(wú)直接對(duì)等關(guān)系,。 你說(shuō)可口可樂(lè)是不是高品質(zhì),，但是他讓人感受到物美價(jià)廉。央企要有意識(shí)，無(wú)論做任何產(chǎn)品或服務(wù),，要講究而不要將就,。確實(shí)要不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，讓客戶(hù)感到物超所值,。 　�,。ㄊ┨岣呔鹿芾硭健Ｖ醒肫髽I(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障,，持續(xù)提高品牌管理的專(zhuān)業(yè)化水平,。要嚴(yán)格辨識(shí)各類(lèi)品牌要素，統(tǒng)籌規(guī)劃,、分類(lèi)管理,，系統(tǒng)集成。要完善品牌架構(gòu),，有效整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)品牌資源,，優(yōu)化品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí),、符號(hào)等要素,，聚焦消費(fèi)者的關(guān)注， 通過(guò)品牌要素將品牌核心價(jià)值理念準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者,，并形成牢固的品牌記憶 ,；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇,，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評(píng)估,、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為；要加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè),，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制,、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，有效維護(hù)品牌聲譽(yù),，持續(xù)提升品牌危機(jī)處置水平,。要開(kāi)展經(jīng)常性的品牌管理成效 “ 回頭看 ” 工作，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，持續(xù)改進(jìn)。要積極開(kāi)展國(guó)際對(duì)標(biāo),，不斷提升品牌國(guó)際化水平,。要做好并購(gòu)品牌的管理工作，并購(gòu)前要嚴(yán)格盡職調(diào)查,、反復(fù)論證,，可以采取聯(lián)合品牌或過(guò)渡品牌等多種并購(gòu)方式，并購(gòu)后要做好并購(gòu)品牌的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)品牌與原有品牌的有機(jī)融合,。 榮老師解讀：品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂,，企業(yè)必須要明確品牌的核心價(jià)值，能夠以品牌核心價(jià)值為主線(xiàn)融入到品牌要素中,，傳遞給目標(biāo)受眾,。 現(xiàn)在如果我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試，問(wèn)一些央企,，你的品牌核心價(jià)值是什么,，大部分央企是講不出來(lái)的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃,，沒(méi)有進(jìn)行一致性傳播,，社會(huì)公眾就無(wú)法感知你的品牌，形成深刻烙印,，無(wú)法形成烙印,，何談強(qiáng)勢(shì)品牌。 　�,。ㄊ┩卣蛊放茽I(yíng)銷(xiāo)傳播渠道,。要抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介,，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān),，講好自己的故事,，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值,。要緊跟市場(chǎng)變化,，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性,，凝聚品牌傳播的正能量,。要通過(guò)建立品牌聯(lián)盟、借助國(guó)際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng),，提升品牌的全球知名度,。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據(jù)國(guó)外文化習(xí)俗,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開(kāi)展品牌國(guó)際化工作,，要自覺(jué)遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī),，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì),，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度,。 榮老師解讀：央企有一項(xiàng)重要的工作就是渠道梳理和渠道建設(shè),，要懂得把渠道進(jìn)行歸類(lèi)，專(zhuān)人專(zhuān)管,，定期動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè),，評(píng)估，再開(kāi)發(fā),。這樣渠道的效果才能夠被量化,、掌控,。也便于企業(yè)找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展有針對(duì)性的投放。 　�,。ㄊ模﹪�(yán)格開(kāi)展品牌保護(hù),。要堅(jiān)持品牌建設(shè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合,，完善商標(biāo)戰(zhàn)略,，及時(shí)規(guī)范注冊(cè)商標(biāo),、商號(hào)等商業(yè)標(biāo)識(shí)，防止惡意搶注,； 要通過(guò)對(duì)專(zhuān)利,、商標(biāo)、商業(yè)秘密,、著作權(quán)等的綜合運(yùn)用,，建立完善的品牌保護(hù)體系 ,；要實(shí)時(shí)監(jiān)控,、調(diào)查,、評(píng)估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài),，運(yùn)用協(xié)商溝通,、輿論維權(quán),、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為，堅(jiān)決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯,。要做好商標(biāo),、專(zhuān)利等方面的國(guó)外注冊(cè)工作，防范各種侵權(quán)行為,，加強(qiáng)自主品牌在國(guó)外的保護(hù)力度,。 榮老師解讀：很多央企是不具備這套品牌保護(hù)體系的，品牌保護(hù)體系要有一套制度文件,，品牌工作人員應(yīng)該能夠就品牌保護(hù)的一系列相關(guān)活動(dòng)開(kāi)展工作,，對(duì)品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)保護(hù),。讓品牌工作人人關(guān)注,，有人主抓,。 　�,。ㄊ澹﹫�(jiān)持誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng),。中央企業(yè)要把誠(chéng)信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信，嚴(yán)守商業(yè)道德操守,，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾,，堅(jiān)決杜絕 “ 店大欺客 ” 的行為發(fā)生,，努力打造 “ 百年老店 ” ,；要真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者,，及時(shí)跟蹤和回應(yīng)客戶(hù)訴求,，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，不回避,、不掩蓋,、不敷衍，將客戶(hù)投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動(dòng)力,。要加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè),，積極維護(hù)投資者、債權(quán)人,、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益,，完善信息披露制度，營(yíng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境,。要堅(jiān)持以人為本,，切實(shí)抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù),、安全生產(chǎn),，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象,。要繼續(xù)做好服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略,、保障市場(chǎng)供應(yīng)、維護(hù)公共安全,、促進(jìn)物價(jià)穩(wěn)定,、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會(huì)公益活動(dòng)和應(yīng)急救援,，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,，努力成為被全社會(huì)廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。 榮老師解讀：誠(chéng)信應(yīng)該成為企業(yè)的基本素養(yǎng),，尤其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，大家都有微信、微博,，可以第一時(shí)間發(fā)布于品牌相關(guān)的內(nèi)容,，如果品牌有瑕疵或者不誠(chéng)信的行為，企業(yè)也就相當(dāng)于埋下了一顆定時(shí)炸彈，你不知道,，會(huì)在什么時(shí)間什么場(chǎng)合引爆,。而且，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，過(guò)去就等于未來(lái),，你過(guò)去的種種會(huì)留下痕跡，在未來(lái)產(chǎn)生發(fā)酵效應(yīng),。 所以,，企業(yè)不妨透明、陽(yáng)光,，更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任并且努力踐行,，最終央企的品牌才能充滿(mǎn)正能量和陽(yáng)光，走的更遠(yuǎn),。 　　四,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施 　　（十六）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),。中央企業(yè)是品牌建設(shè)的主體,，要把品牌建設(shè)作為 “ 一把手 ” 工程來(lái)抓，一以貫之,、持之以恒,。主要負(fù)責(zé)人要切實(shí)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程,，統(tǒng)籌謀劃,，精心組織，對(duì)品牌建設(shè)中的重大問(wèn)題,，要加強(qiáng)調(diào)查研究,，對(duì)確定的重點(diǎn)工作，要親自過(guò)問(wèn),、督促落實(shí),。要落實(shí)組織機(jī)構(gòu)，明確各部門(mén)的工作職責(zé),，配備專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｂ毴藛T,，有條件的 企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會(huì)。 榮老師解讀：品牌建設(shè)工作委員會(huì)不是有條件建立,，我認(rèn)為任何央企都要建立,，這個(gè)和具體的外在條件沒(méi)有關(guān)心，和企業(yè)的決心有關(guān)系,。有句話(huà)講,，你的心在哪,，你的時(shí)間就在哪。 有以前接觸一家央企,，品牌工作人員告訴我,，企業(yè)的董事長(zhǎng)特別忙，沒(méi)發(fā)參加品牌建設(shè)工作委員會(huì),。我說(shuō)可以,，但是他必須掛在委員會(huì)里面，同時(shí)要了解你們的工作,，給你們足夠的授權(quán),。 品牌工作人員說(shuō)那是何必呢，我們自己和一個(gè)副總來(lái)管委員會(huì)就 OK 了,。我說(shuō)，如果你們領(lǐng)導(dǎo)在形式上都不重視,，你們的品牌肯定做不好,。前面多次提到品牌是一把手工程，連過(guò)問(wèn)都不過(guò)問(wèn),，干脆就別建設(shè)什么品牌了,，連個(gè)姿態(tài)都擺不出來(lái)，品牌工作的推進(jìn)一定會(huì)障礙重重,。 所以,，品牌工作委員會(huì)一點(diǎn)也不虛，需要一把手投入一點(diǎn)時(shí)間參與進(jìn)來(lái),。 　�,。ㄊ撸┘訌�(qiáng)制度建設(shè)。中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)為目標(biāo),，以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別,、品牌傳播,、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn),、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程,，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計(jì),、研發(fā),、采購(gòu)、生產(chǎn),、營(yíng)銷(xiāo),、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評(píng)估體系,，對(duì)所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評(píng)價(jià),。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績(jī)考核體系，采取相應(yīng)的激勵(lì)約束措施,。 榮老師解讀：我在給一家央企提供品牌培訓(xùn)時(shí),，我提到品牌管理制度，對(duì)方很是不解,，品牌就那點(diǎn)工作,，還要什么制度。 我問(wèn)他,，品牌都有哪點(diǎn)工作,。他說(shuō)，不就是找媒體,，做宣傳嗎,？ 他這么表達(dá)，我們也不能鄙視他,。他畢竟代表了部分央企相關(guān)工作人員的心聲,。品牌就是媒體傳播。 其實(shí),，品牌工作遠(yuǎn)非如此之簡(jiǎn)單,，品牌包含理念體系、形象體系,、傳播體系和管理體系,。每個(gè)體系都有相應(yīng)的工作安排，它不是單一的傳播體系,，即使是傳播體系,，也遠(yuǎn)不是找找媒體做做傳播那樣簡(jiǎn)單。 所有這些工作,，必須能夠通過(guò)制度和規(guī)范落實(shí)到相關(guān)人員,，然后才能整體發(fā)動(dòng)做出品牌特色。 　�,。ㄊ耍┘訌�(qiáng)資金和人才保障,。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟，加大資金投入,，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算,，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的資金保障。要加強(qiáng)品牌專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn),、培養(yǎng),、使用,，盡快建立一支素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)精,、能力強(qiáng),、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。 要充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),、行業(yè)組織和媒體的作用,，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。 榮老師解讀：央企的品牌建設(shè)必須要發(fā)送品牌中介機(jī)構(gòu)的力量,，央企可以在具體咨詢(xún)項(xiàng)目過(guò)程要求對(duì)方多提供品牌培訓(xùn),，培養(yǎng)一批品牌人才。這樣,，才能最大限度上整合外部力量,，把外力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，形成品牌打造和建設(shè)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍,，建立長(zhǎng)效機(jī)制,。 　　（十九）加強(qiáng)品牌文化建設(shè),。中央企業(yè)要把 “ 做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌 ” ,、 “ 品牌也是生產(chǎn)力,，自主品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ” 和 “ 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)保值增值的重要途徑 ” 三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容,，凝聚核心文化,，光大品牌形象。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識(shí),， 豐富品牌文化內(nèi)涵,，營(yíng)造 “ 人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌,、人人傳播品牌 ” 的濃厚氛圍,。 榮老師解讀：要想“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌,、人人傳播品牌”,，沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)文化力是不可能實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)要找準(zhǔn)企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)聯(lián),，開(kāi)展互動(dòng)互通的相關(guān)工作,。先完成品牌文化的內(nèi)化，在通過(guò)員工的力量開(kāi)展品牌文化的外化,。 　�,。ǘ┘訌�(qiáng)交流合作與培訓(xùn),。中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法,。要高度重視智力引進(jìn)工作,，積極開(kāi)展與國(guó)內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)、咨詢(xún),、管理機(jī)構(gòu)的合作,。要加強(qiáng)中央企業(yè)之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),，共同打造好 “ 中央企業(yè) ” 這一大品牌,。 要積極開(kāi)展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培養(yǎng)品牌專(zhuān)業(yè)人才,，不斷提高品牌建設(shè)能力,。 榮老師解讀：所有央企要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，我一年之內(nèi),，在品牌方面給員工提供的培訓(xùn)有多少,；我內(nèi)部有無(wú)品牌的內(nèi)部培訓(xùn)講師。如果兩個(gè)問(wèn)題你都不好意思回答的話(huà),，那就需要你馬上開(kāi)展工作吧,。 榮老師曾經(jīng)給多家企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部品牌宣講師的培訓(xùn)，我認(rèn)為這是一個(gè)有效的途徑,，企業(yè)不妨從內(nèi)部選拔一批品牌骨干,，通過(guò)培訓(xùn)體系，把他們培養(yǎng)成內(nèi)部品牌宣講師,，然后經(jīng)由他們的力量,，將品牌理念和方法能夠有效地?cái)U(kuò)散到整個(gè)組織內(nèi)部，系統(tǒng)提升組織的品牌建設(shè)能力,。 上述是意見(jiàn)的原文解讀,，目的是幫助央企更好地吸收意見(jiàn)中的要點(diǎn)，有效地開(kāi)展品牌建設(shè)工作,。 敬請(qǐng)關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書(shū)評(píng)”：這是中國(guó)最為睿智的移動(dòng)互聯(lián),、營(yíng)銷(xiāo)與品牌、新技術(shù),、新思維的微書(shū)評(píng),。微信號(hào)：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書(shū)推薦，每日推薦一本好書(shū),。讓你“好讀書(shū),、讀好書(shū)、讀書(shū)好”,。好書(shū)活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營(yíng)銷(xiāo)策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書(shū),，人生不輸,。 歡迎朋友們把好書(shū)分享給你的朋友，傳遞書(shū)香,，共享智慧,。
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央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理
榮振環(huán) 2014-5-13 17:07
央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理 作者 榮振環(huán)(微信號(hào)：rongzhenhuan) 榮老師最近給多家央企提供品牌培訓(xùn),，深入系統(tǒng)地講解央企如何進(jìn)行品牌建設(shè)。這個(gè)過(guò)程中,，也和多位央企品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入探討,。發(fā)現(xiàn)很多央企正在開(kāi)展品牌接觸點(diǎn)的梳理工作，但是,，方法上有一定的問(wèn)題,，結(jié)果上卻收效甚微。那么什么是品牌接觸點(diǎn),，究竟該如何運(yùn)作呢,？且聽(tīng)榮老師的實(shí)戰(zhàn)分析。 品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境,，是顧客接受品牌訊息的來(lái)源。在我們的生活中,，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn),，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息，同時(shí)都會(huì)或多或少地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,。 成功的品牌都善于通過(guò)品牌接觸點(diǎn)來(lái)影響顧客,，而不是單純的廣告或者傳播。通過(guò)品牌接觸點(diǎn),，可以把組織的行為品牌化,，通過(guò)一系列體驗(yàn)環(huán)節(jié)來(lái)影響目標(biāo)客戶(hù)，讓品牌形象有效扎根,。那么,，央企如何能夠做好品牌接觸點(diǎn)管理呢 ? 筆者總結(jié)出了 “ 四四一 ” 的模型，即 “ 掌握四個(gè)步驟和抓住四個(gè)關(guān)鍵,，形成一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡 ” ,。 品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)步驟 在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí),，企業(yè)可以參照如下四個(gè)步驟開(kāi)展工作。 一,、 全面梳理品牌接觸點(diǎn) 企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn),，比如售前、售中,、售后的接觸點(diǎn),。售前通常有廣告、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo),、銷(xiāo)售拜訪,、推廣活動(dòng)等 ; 售中有服務(wù)支持、與客戶(hù)溝通,、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等 ; 售后有人際溝通,、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)員工的力量來(lái)對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤(pán)點(diǎn),。 二,、 確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn) 有了這些品牌接觸點(diǎn)，企業(yè)就可按影響,、價(jià)值權(quán)重進(jìn)行排序篩選,，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn)。比如某科技類(lèi)央企內(nèi)部有一系列專(zhuān)家資源和科技帶頭人,，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓(xùn)講座,、專(zhuān)欄文章、采訪和論壇演講,。因此,，為了彰顯其技術(shù)的核心價(jià)值，他們推崇名人戰(zhàn)略,，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部專(zhuān)家形象來(lái)帶動(dòng)央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象,。 三、 制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范 通過(guò)制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)的操作與行為規(guī)范,，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化,、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢(xún)時(shí),，曾提出全員品牌管理的概念,，通過(guò)為企業(yè)制定品牌接觸點(diǎn)管理卡，讓企業(yè)每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),、每個(gè)內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求,，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén),、每一個(gè)行為,、每一種聲音,，都在為品牌建設(shè)加分。 四,、 以考核機(jī)制促進(jìn)和推動(dòng)品牌傳播 實(shí)施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制,。先通過(guò)制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo),，以促進(jìn)和推動(dòng)品牌的傳播,。不論是央企的高層還是普通員工，要形成明確的職責(zé),，同時(shí)設(shè)計(jì)具體的考核指標(biāo),，通過(guò)績(jī)效考核最終推動(dòng)不同層級(jí)的員工通過(guò)不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息。 在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過(guò)程中,，除了了解工作步驟,，還有一個(gè)重點(diǎn)就是要掌控四個(gè)關(guān)鍵。 品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)關(guān)鍵 這四個(gè)關(guān)鍵包括關(guān)鍵對(duì)象,、關(guān)鍵人員,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件。 一,、關(guān)鍵對(duì)象,，比如意見(jiàn)領(lǐng)袖、價(jià)值客戶(hù)和權(quán)威人物,，需要梳理他們對(duì)于企業(yè)的寄語(yǔ)和評(píng)價(jià),，并有意識(shí)地進(jìn)行見(jiàn)證式傳播。 二,、關(guān)鍵人員,，如商務(wù)人員、客服人員,、項(xiàng)目經(jīng)理等與客戶(hù)接觸最直接和頻繁,，是客戶(hù)體驗(yàn)形成的重要來(lái)源，其管理重點(diǎn)在于 “ 規(guī)范言行,、落實(shí)獎(jiǎng)懲、常抓不懈 ” ,。 三,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶(hù)體驗(yàn)形成的重要來(lái)源，客戶(hù)往往從中判斷和感知品牌,，因此這些環(huán)節(jié)必須 “ 品牌化 ” ,。 國(guó)家電網(wǎng)考慮到用戶(hù)接觸到信息的多個(gè)方面，同時(shí)開(kāi)拓多種傳播渠道,，在不同環(huán)節(jié)營(yíng)造用戶(hù)體驗(yàn),。比如他們利用廣播,、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播 ; 以動(dòng)漫形式開(kāi)發(fā)手機(jī)短信，傳播安全,、科學(xué)用電常識(shí),，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面 ; 開(kāi)展 “ 文化下鄉(xiāng) ” 傳播,，讓用電文化得到有效傳遞,。這些都是營(yíng)造多元化溝通環(huán)節(jié)，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價(jià)值,，增進(jìn)戰(zhàn)略性群體,、媒體、客戶(hù)對(duì)國(guó)家電網(wǎng)工作的價(jià)值認(rèn)同,。 四,、關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶(hù)體驗(yàn)的重要時(shí)刻，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序,，以保障每次都能給客戶(hù)留下深刻,、獨(dú)特的品牌印象與記憶。 這些都是關(guān)鍵事件,。通過(guò)這些關(guān)鍵事件,，在對(duì)外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌支撐力,，增強(qiáng)品牌價(jià)值輸出,，強(qiáng)化品牌印象。 一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡 有了這四個(gè)關(guān)鍵,，接下來(lái)的工作就要完成品牌的內(nèi)化,，即讓更多員工本身變成品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，通過(guò)自身的品牌行為來(lái)影響客戶(hù),。 因此,，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點(diǎn)卡。按照不同的銷(xiāo)售階段及不同階段參與的人員,、溝通的渠道,，形成一個(gè)自身崗位的品牌接觸點(diǎn)指南，從而實(shí)施更有針對(duì)性的溝通傳播,。 總之,，央企作為集團(tuán)品牌的特點(diǎn)決定了其品牌僅通過(guò)媒體廣告?zhèn)鞑ケ磉_(dá)是不夠的，更重要的是結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)形成一系列品牌接觸點(diǎn),，通過(guò)員工的內(nèi)化然后在品牌接觸點(diǎn)持續(xù)傳遞品牌價(jià)值和理念,，這樣才能用靜水深流、潤(rùn)物無(wú)聲的方式建立低調(diào)、可信而又親和的品牌形象,，真正從內(nèi)而外構(gòu)建健康,、陽(yáng)光、活力的央企品牌,。 本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》 敬請(qǐng)關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書(shū)評(píng)”：這是中國(guó)最為睿智的移動(dòng)互聯(lián),、營(yíng)銷(xiāo)與品牌、新技術(shù),、新思維的微書(shū)評(píng),。微信號(hào)： rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書(shū)推薦，每日推薦一本好書(shū),。讓你“好讀書(shū),、讀好書(shū)、讀書(shū)好”,。好書(shū)活用,，智慧伴侶。中間穿插微品牌策略,、微營(yíng)銷(xiāo)策略,、微文化智慧。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書(shū),，人生不輸。
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央企如何講好品牌故事
熱度 1 榮振環(huán) 2014-3-13 10:17
央企如何講好品牌故事 作者：榮振環(huán) 　　好的品牌故事對(duì)內(nèi)起到向心力的作用,，引導(dǎo)員工的認(rèn)同感 ; 對(duì)外能較好地傳播品牌的核心訴求和品牌聲譽(yù),，使得人們通過(guò)多渠道、多手段傳播故事的同時(shí),，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值,，并且廣為傳播. 　　筆者曾經(jīng)研究過(guò)世界品牌 100 強(qiáng)中的所有品牌，發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的秘密,，就是所有的知名品牌都會(huì)有打動(dòng)人心的故事,。無(wú)論是它們?nèi)绾纹鸺业墓适隆a(chǎn)品產(chǎn)生的故事,、企業(yè)文化的故事,、還是堅(jiān)持品牌理念的故事，它們都講得生動(dòng)異常,。正是這些品牌故事,，賦予了品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué),，也把品牌融入了顧客的生活。 　　說(shuō)到品牌故事，實(shí)際上是將品牌植入故事中,，這是品牌高效表達(dá)和傳播的一種方式,。所以，絕對(duì)不要低估一個(gè)好故事的能量和作用,。 　　品牌故事的作用 　　在給企業(yè)提供品牌咨詢(xún)時(shí),，提到品牌故事的作用，筆者傾向于把這種作用總結(jié)為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩點(diǎn),。 　　對(duì)內(nèi)是指南針,，引導(dǎo)員工認(rèn)同感 　　品牌故事對(duì)內(nèi)起到向心力的作用，會(huì)變成組織的典范,，影響員工的行為,，最終將行為品牌化。 　　比如我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一家央企 —— 中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院,，他們把 “ 一切高標(biāo)準(zhǔn) ” 作為品牌的核心價(jià)值,。為了讓員工產(chǎn)生對(duì)這一新品牌理念的認(rèn)同，他們從各個(gè)崗位挖掘與 “ 一切高標(biāo)準(zhǔn) ” 有關(guān)的故事,，通過(guò)這些品牌故事引導(dǎo)員工的行為,。 　　對(duì)外是一面旗幟，領(lǐng)航品牌高效傳播 　　好的故事能夠較好地傳播品牌的核心訴求或者品牌聲譽(yù),，使得人們通過(guò)多渠道,、多手段傳播故事的同時(shí)，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值,，并且廣為傳播,。 　　當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)正是靠一個(gè)故事，掀起了一波傳播浪潮,。 2002 年中移動(dòng)受到聯(lián)通 CDMA 的低價(jià)攻擊,，他們連續(xù)開(kāi)了 24 個(gè)小時(shí)的會(huì)議來(lái)討論如何應(yīng)對(duì)聯(lián)通的低價(jià)策略。他們不想低價(jià)跟進(jìn),，玩價(jià)格戰(zhàn),。最后經(jīng)過(guò)討論發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通的廣告不怎么樣,。移動(dòng)決定從感知價(jià)值上尋求突破,，于是他們把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者上，并且根據(jù)這個(gè)理念拍攝了一個(gè)廣告：一艘船在海上出事了,，就是因?yàn)橐粋�(gè)乘客帶著全球通,，結(jié)果全船的人都得救了。打通了一個(gè)電話(huà),，就能夠提供最高的價(jià)值 —— 生命,。 　　最后廣告語(yǔ)說(shuō),， “ 關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通 ” ,。這個(gè)廣告歸其根本就是在講述一個(gè)故事,，表述全球通信號(hào)好，甚至能夠拯救生命,，這是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 信號(hào)差 ” 的絕對(duì)反擊,。可見(jiàn),，中國(guó)移動(dòng)正是利用品牌故事快速應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn),，提升品牌感召力。 　　如何挖掘品牌的故事 　　上述提到了品牌故事的作用,，那么央企如何挖掘品牌的故事呢 ? 當(dāng)然,，從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面可以創(chuàng)造很多品牌故事，但這些故事往往只作用于單一業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品,。 　　我們更期望央企能夠從集團(tuán)層面挖掘出獨(dú)特的品牌故事,，以此凸顯品牌價(jià)值，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任,，提升品牌形象,。 　　下面我以中糧集團(tuán)的案例為例，來(lái)看看集團(tuán)企業(yè)如何從三個(gè)維度講述自己的品牌故事,，并且產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián),。 　　第一維度，事關(guān)領(lǐng)軍人物的故事 　　很多企業(yè)的領(lǐng)袖或者領(lǐng)軍人物都具有令人稱(chēng)道的故事,，企業(yè)要懂得挖掘,。這些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的細(xì)節(jié)和一種偏執(zhí)的追求,，但是卻能夠給品牌帶來(lái)價(jià)值,。 　　當(dāng)年寧高寧入主中糧后，他個(gè)人的奮斗故事一度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn),。因?yàn)閷幐邔幨且徊讲綇娜A潤(rùn)的基層員工做起來(lái)的,，沒(méi)有任何背景，靠踏實(shí)的奮斗成為華潤(rùn)的董事局主席,，后來(lái)又接管中糧,。寧高寧有一個(gè)特質(zhì)成為被人津津樂(lè)道的焦點(diǎn)，這就是讀書(shū),。 　　在寧高寧的簡(jiǎn)歷里,，他最大的愛(ài)好是 “ 逛書(shū)店、買(mǎi)書(shū)和看書(shū) ” ,。由于愛(ài)看書(shū),，每到一個(gè)新地方,，最吸引他眼球的就是 “ 書(shū)店 ” 兩個(gè)字。筆者的一個(gè)朋友曾經(jīng)在書(shū)店偶遇寧高寧并合影留念,。 　　寧高寧愛(ài)逛書(shū)店和買(mǎi)書(shū),，并且家里藏書(shū)非常豐富，除去多次搬家的 “ 損耗 ” ,，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在寧高寧家里還有 “ 一兩萬(wàn)本書(shū) ” ，這些都是經(jīng)過(guò)多次淘汰留下的 “ 精品 ” ,。寧高寧曾說(shuō),， “ 讀書(shū)其實(shí)是一種深度的安靜，人在安靜的地方呆長(zhǎng)了,，心也會(huì)得到調(diào)養(yǎng) ” ,。相信這是寧高寧能夠靜水深流、修身養(yǎng)性,，做出杰出成就的關(guān)鍵之一,。 　　而正是寧高寧的這種特質(zhì)，才有了中糧的忠良書(shū)院,，其成為傳播中糧理念,、文化和品牌的優(yōu)良載體，成為培育中糧精英隊(duì)伍的一流企業(yè)大學(xué),，讓中糧更為人矚目和備受尊敬,。 　　第二維度，宣傳企業(yè)文化的故事 　　當(dāng)企業(yè)推崇一種品牌文化時(shí),，不妨從故事入手,，通過(guò)形成故事來(lái)提升傳播力，建立共識(shí),，激發(fā)共鳴,。 　　前面我們提到中糧的忠良書(shū)院，也是寧高寧文化變革的產(chǎn)物之一,。 2004 年,，寧高寧空降中糧集團(tuán)后，將新文化清風(fēng)吹進(jìn)了傳統(tǒng)氛圍濃厚的國(guó)企,，以一系列關(guān)鍵性改革推動(dòng)了中糧集團(tuán)的新國(guó)企之路,。比如啟用中糧全新 CIS 體系，提出 “ 自然之源,，重塑你我 ” 的品牌理念 ; 改革 “ 中糧中層管理干部大會(huì) ” 為 “ 中糧經(jīng)理人年會(huì) ” ,，既有對(duì)會(huì)議的重新定位，也包含了對(duì)全體參會(huì)人員的重新定位 ; 仿照 GE 的韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力中心為中糧建立了自由的培訓(xùn)基地 —— 忠良書(shū)院 ; 將內(nèi)刊《今日中糧報(bào)》更名為《企業(yè)忠良》,，短短幾個(gè)個(gè)字的變化將對(duì)企業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的期許充分體現(xiàn)出來(lái),，傳遞了中糧新的 “ 忠良文化 ” ,。 “ 忠良文化 ” 要求中糧的經(jīng)理人和員工做到又 “ 忠 ” 又 “ 良 ” ，即 “ 高境界做人,，專(zhuān)業(yè)化做事 ” ,，這成為支撐中糧的 “ 產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品 ” 品牌主張的靈魂。 　　第三維度,，弘揚(yáng)品牌理念的故事 　　每個(gè)企業(yè)都存在一定的品牌主張或者理念,，比如品牌核心價(jià)值、品牌定位,、品牌口號(hào)等等,，這些需要以品牌故事為載體實(shí)現(xiàn)更好的傳播效力。 　　比如中糧的品牌理念是 “ 產(chǎn)業(yè)鏈,、好產(chǎn)品 ” ,，這條理念背后實(shí)際上也是一段故事。 　　 2008 年底的一個(gè)下午,，寧高寧獨(dú)自一人坐在家中出神,。當(dāng)年，中糧業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高水平,，資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)收入都超過(guò)了 1000 億元,，然而他隱隱感覺(jué)到下一步面臨的瓶頸。中糧盈利主要來(lái)自油脂加工與股票投資,，再加上玉米,、大米、面粉,、麥芽等,，穩(wěn)定性并不強(qiáng)，更大的問(wèn)題是幾年來(lái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)都是單兵作戰(zhàn),。 　　望著眼前幾個(gè)沙發(fā),，寧高寧突然想到，同樣是這些沙發(fā),，如果散亂堆放為什么就特別難看 ? 他隨手抓過(guò)一張紙寫(xiě)下 “ 產(chǎn)業(yè)鏈 ” 三個(gè)字,，心中猛然一動(dòng)， “ 好像一下子頓悟了 ” ,。 　　如果把中糧的資產(chǎn)像沙發(fā)一樣重新排序,，排序的規(guī)律是從 “ 出口 ” 也就是從終端消費(fèi)品切入，反推到各個(gè)環(huán)節(jié),，產(chǎn)品就能在鏈條里走得更長(zhǎng),，例如大豆進(jìn)來(lái)，以小包裝油出去 ; 小麥進(jìn)來(lái),，以方便面出去,，整個(gè)公司會(huì)由此成為一部前后聯(lián)動(dòng)的機(jī)器,。這樣，產(chǎn)品在每個(gè)環(huán)節(jié)都有監(jiān)控保障,，最終才能孕育最好的產(chǎn)品,。 　　正是這次 “ 神啟 ” 的時(shí)刻和頓悟， “ 產(chǎn)業(yè)鏈 ” 在寧高寧頭腦中刻下深刻的烙印,。由此,，才有了 “ 產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品 ” 這個(gè)品牌理念,。 　　總之,，品牌故事意味著，企業(yè)在自覺(jué)或不自覺(jué)地,、主動(dòng)或被動(dòng)地將品牌文化、定位,、價(jià)值,、愿景等品牌內(nèi)涵故事化，最后以品牌故事推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以達(dá)到目的,。成功的品牌故事就像砸向消費(fèi)者心窩的重磅炸彈,，它越過(guò)了理性筑成的森嚴(yán)防線(xiàn)，直搗黃龍來(lái)俘虜消費(fèi)者的心,。畢竟,，在這個(gè) “ 隨便扔一個(gè)物件，都能砸到與廣告有關(guān)的東西 ” 的時(shí)代,，品牌想要傳播,，如果不穿上動(dòng)人故事的外衣，人們就會(huì)熟視無(wú)睹,，把你堵截在記憶之外,。 作為央企，因?yàn)榇蠖酁榧瘓F(tuán)企業(yè),，旗下可能有多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的故事好講，但更為關(guān)鍵的是先要講好集團(tuán)的品牌故事,，此時(shí),，不妨從領(lǐng)軍人物、企業(yè)文化,、品牌理念入手,，通過(guò)這些品牌故事彰顯企業(yè)形象，凸顯企業(yè)主張,，讓品牌傳播產(chǎn)生具有生命力的擴(kuò)散效應(yīng),，進(jìn)而源遠(yuǎn)流長(zhǎng),。 本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》 敬請(qǐng)關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書(shū)評(píng)”：這是中國(guó)最為睿智的移動(dòng)互聯(lián)、營(yíng)銷(xiāo)與品牌,、新技術(shù),、新思維的微書(shū)評(píng)。微信號(hào)： rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書(shū)推薦,，每日推薦一本好書(shū),。讓你“好讀書(shū)、讀好書(shū),、讀書(shū)好”,。好書(shū)活用，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略,、微營(yíng)銷(xiāo)策略、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書(shū)，人生不輸,。 歡迎朋友們把好書(shū)分享給你的朋友,，傳遞書(shū)香，共享智慧,。
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超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合—央企發(fā)展的必由之路
熱度 1 華彩咨詢(xún)白萬(wàn)綱 2013-6-10 11:04
超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合是央企做強(qiáng)做大走國(guó)際化之路的必由選擇,，央企由于其自身的特性,，比民營(yíng)企業(yè)走超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合在政策和國(guó)家重點(diǎn)扶持行業(yè)中更具優(yōu)勢(shì)。在某些非常成熟的行業(yè)領(lǐng)域,，更大規(guī)模的投入并不能提高相應(yīng)的有效產(chǎn)出,，探索超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合的道路，突破行業(yè)發(fā)展的困境,，是央企走向世界增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力行之有效的出路,。 主要從超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合對(duì)央企未來(lái)的影響出發(fā)，從原始動(dòng)因,、共贏追求,、風(fēng)控當(dāng)先、管控主導(dǎo)等方面全面介紹了超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合作為央企未來(lái)發(fā)展的利器,，正在發(fā)揮其巨大作用,；同時(shí)從央企進(jìn)行超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，針對(duì)金融市場(chǎng)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、政策制度的約束條款,、人才機(jī)制的制約瓶頸進(jìn)行詳細(xì)闡述,；另外結(jié)合央企進(jìn)行超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合的實(shí)例進(jìn)行分析，探尋央企未來(lái)超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合之路,。
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央企超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合面臨的風(fēng)險(xiǎn)
熱度 1 華彩咨詢(xún)白萬(wàn)綱 2013-6-6 07:35
一,、金融市場(chǎng)的波動(dòng)性 超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合存在一定風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于金融市場(chǎng),。金融市場(chǎng)和通常意義上的工商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)有所不同,，波動(dòng)性強(qiáng)是其主要特征。長(zhǎng)期來(lái)看,，金融市場(chǎng)是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資本的市場(chǎng),，但是短期而言，由于金融產(chǎn)品價(jià)格往往波動(dòng)性強(qiáng),，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是與收益并存的,，大型企業(yè)在投身金融市場(chǎng)時(shí)首要考慮的是風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡。建立規(guī)范,、高效的治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制體系,，是解決這一問(wèn)題的重要手段。 二,、政策制度的約束性 當(dāng)前中國(guó)的金融市場(chǎng)依然保持著較為嚴(yán)格的管制，可以說(shuō)整個(gè)金融體系依然處于金融市場(chǎng)化的過(guò)程之中,。例如,，由于我國(guó)金融市場(chǎng)中存在較多管制，對(duì)資本流入流出的管制,、對(duì)股票發(fā)行等的相關(guān)規(guī)定等,，大型企業(yè)超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合的空間也受到了一定局限。此外,，對(duì)于特定的國(guó)有大型企業(yè)而言,，其市場(chǎng)行為要受到國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)的制約，其中包含了很多政策性因素,，對(duì)超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合有較大影響,。因此，大型企業(yè)超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合一定要在合法合規(guī)的前提下進(jìn)行,，不能因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要而違反金融監(jiān)管的相關(guān)要求,，更不能通過(guò)非法的關(guān)聯(lián)交易行為短期為股東謀取利益。 三,、人才機(jī)制的制約性 大型央企進(jìn)行超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合,，需要大批高端金融人才，并建立符合金融市場(chǎng)要求的激勵(lì)約束機(jī)制,。目前,，大型央企要受到國(guó)資委參照工商制造業(yè)特點(diǎn)制訂的考核激勵(lì)體系的監(jiān)管,，其控股的金融企業(yè)如何管理，金融人才體系和激勵(lì)約束機(jī)制與原來(lái)適應(yīng)于工商企業(yè)特征的體制如何平衡,，是首要解決的難題,。央企必須突破加工制造業(yè)的監(jiān)管思路和體制，真正建立起符合金融市場(chǎng)規(guī)律的機(jī)制,，才能吸引更多金融人才,，使超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合順利推進(jìn)。
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央企管控的改進(jìn)建議
華彩咨詢(xún)白萬(wàn)綱 2013-4-10 08:23
第一個(gè),，首先我們建議,，理順國(guó)資委和中央企業(yè)的關(guān)系。中央企業(yè)和國(guó)資委目前關(guān)系已逐步趨于合理,，但是還必須走出最后一關(guān),，就是大幅面的推行董事會(huì)試點(diǎn)，令到所有的中央企業(yè)都能夠建立自己的董事會(huì),，都能夠建立自己的決策核心,，使之能夠一元化運(yùn)作，而不是整個(gè)決策體系被切得過(guò)于零碎,，這是第一個(gè),，必須建立優(yōu)化和國(guó)資委的關(guān)系。 第二,，中央企業(yè)必須想方設(shè)法,，呈現(xiàn)某種透明性，市場(chǎng)化的特征,，以免在下一步的國(guó)際化進(jìn)軍過(guò)程當(dāng)中,，遭遇央企威脅論的妨礙，要足夠清晰地,、透明地呈現(xiàn)自己的市場(chǎng)化特征,，除了整體上市以外，較多的合資,，較廣泛的境內(nèi)境外的活躍運(yùn)作,，以及保持對(duì)新聞媒體相對(duì)的公開(kāi)透明，也是一個(gè)很重要的手段,。 第三來(lái)看,，央企下一步，必須在國(guó)內(nèi)解決與民爭(zhēng)利的問(wèn)題,，與省爭(zhēng)利的問(wèn)題,，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，確定自己特有的，只有央企能做的一些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和有意識(shí)地放棄一些與民爭(zhēng)利,，與省爭(zhēng)利的部分,。同時(shí)，努力抓住作為央企,，如何在塑造中國(guó)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè),，比如說(shuō)半導(dǎo)體，比如說(shuō)軍工,，比如說(shuō)金融等等方面的歷史角色,，積極配合政府，參與國(guó)際金融治理,，國(guó)際軍事秩序治理,，國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，和在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)程當(dāng)中,，中國(guó)自己獨(dú)立的技術(shù)體系的打造,。像鐵道部，對(duì)高鐵的研發(fā),。還有電動(dòng)車(chē)聯(lián)盟,，顯然就是央企必須要做的，有意地和民企,，和省屬企業(yè)拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的距離,，不要直接地、正面地進(jìn)行這種競(jìng)爭(zhēng),。 除此之外,，央企還應(yīng)努力地梳理自己與子集團(tuán)的關(guān)系，盡可能建立可控的,、專(zhuān)業(yè)的，有長(zhǎng)期發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)組合,，央企與央企之間的過(guò)度同質(zhì)化,，過(guò)度疊加的產(chǎn)業(yè)組合，必須得到一定的校正,。同時(shí)央企也共同意識(shí)到,，央企的高杠桿化傾向非常的厲害，所以在下一步發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,，央企的高杠桿化,，逐步地往中杠桿化上走，恐怕也是勢(shì)在必得的,。 第五,，必須建立正確宏大的管控理念和管控文化。管控理念、管控文化對(duì)管控的重要性,，已經(jīng)是不言而喻的了,。 第六，必須建立中長(zhǎng)期的管控規(guī)劃,，至少與戰(zhàn)略同步,。 第七，必須強(qiáng)化總部的功能定位,，打造強(qiáng)勢(shì)總部,，咨詢(xún)型總部，制度安排型總部的集結(jié),。 第八,，進(jìn)一步探索央企管控當(dāng)中的組織因素。 逐步探索基于國(guó)際化,，必須實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)狀的更為靈活的矩陣式組織架構(gòu)下的管控,，而不單純是探索中國(guó)境內(nèi)的金字塔式的組織管理。組織管控作為集團(tuán)管控一個(gè)重要的組成部分,，尤其是在國(guó)際化的時(shí)候,，將會(huì)對(duì)中央其他造成大考。 而中央企業(yè)也共同認(rèn)知到了,，只有靈活的,、柔性的、網(wǎng)絡(luò)狀的矩陣式管理,，乃至于更新的組織管控,，才有可能適應(yīng)全球化的運(yùn)作。中央企業(yè)與國(guó)際公司最大最大的差異,，并不在于管控體系本身或戰(zhàn)略本身,，而在于在矩陣式管理和專(zhuān)業(yè)化管理，專(zhuān)業(yè)化能力塑造兩方面的差距,。 第九,，解決控子不控孫的壞毛病，治理了這個(gè)劣勢(shì)以后,，我們更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),，央企母公司進(jìn)一步地壓縮層級(jí)，管好子集團(tuán)的同時(shí),，進(jìn)一步促使子集團(tuán)能夠管控好孫公司,，多層級(jí)管控都由母公司統(tǒng)一來(lái)設(shè)計(jì)，母公司不僅設(shè)計(jì)自己對(duì)子集團(tuán)的管控,，更協(xié)助子集團(tuán)設(shè)備子集團(tuán)對(duì)孫公司的管控,。雖然后一種設(shè)計(jì)并不是很具像的設(shè)計(jì),，但至少也是對(duì)原則，對(duì)理念,，對(duì)大的制度安排的一些有效的干預(yù),。這種干預(yù)不為別的，事實(shí)上是為了形成更好更大更強(qiáng)的發(fā)展能力,。 第十,，央企的管控，必須要建立在一個(gè)管控平臺(tái)之上,，管控的平臺(tái),，就像GE的會(huì)議系統(tǒng)一樣，它一定要建立在一個(gè)大的運(yùn)行系統(tǒng),，來(lái)拉動(dòng)整個(gè)管控的實(shí)施,，不能是用若干制度和流程來(lái)實(shí)施管控，而是要有若干管控的機(jī)制,，來(lái)推動(dòng)管控,。GE的會(huì)議系統(tǒng)，事實(shí)上就是GE的一個(gè)非常大的推動(dòng)管控落實(shí)的一套支撐系統(tǒng),，這個(gè)必須下一步改進(jìn)的意見(jiàn)中的意見(jiàn),。 第十一，同時(shí)我們必須強(qiáng)調(diào),，中央企業(yè)不僅要還是IT系統(tǒng)的信息系統(tǒng)的管理,，更要強(qiáng)調(diào)手工信息系統(tǒng)的報(bào)告的生成，會(huì)議的召開(kāi),，報(bào)告的流轉(zhuǎn),，報(bào)告的分析，信息的遞送,，以及對(duì)信息的后處理,，形成的信息流，手工信息流,，工作信息流的管理,，這才是一個(gè)完整的信息系統(tǒng)。 第十二,，發(fā)展超級(jí)管控體系,，構(gòu)建相應(yīng)能力,。 過(guò)去我們認(rèn)為,，央企只要把分公司、子公司,、子集團(tuán)管好就可以了,，事實(shí)上我們慢慢發(fā)現(xiàn),，這是一種比較狹隘的管控觀，從世界500強(qiáng)來(lái)看,，他們已經(jīng)慢慢地走到了管好自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng),，對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行管理，而是管控,，控制很多一級(jí)供應(yīng)商,，通過(guò)一級(jí)供應(yīng)商控制更多的二、三,、四級(jí)供應(yīng)商,，形成一個(gè)龐大的供應(yīng)體系。通過(guò)長(zhǎng)期合約,，供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),，結(jié)算方式，與供應(yīng)商之間不同層次的關(guān)系,，與供應(yīng)商之間信息管理系統(tǒng),，以及其他制造信息的交流，經(jīng)驗(yàn)的交流,，資源的分享等等方式,，將供應(yīng)商有機(jī)地作為自己系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，而且令到別的廠商挖不走,。很多供應(yīng)商長(zhǎng)期跟著我干,，等等，形成所謂的供應(yīng)鏈管控,。如果央企僅僅停留在對(duì)自己有產(chǎn)權(quán)的分公司,、子公司，因循著產(chǎn)權(quán)的脈絡(luò),，以產(chǎn)權(quán)為鏈條把它管好的話(huà),，我們?nèi)匀徽J(rèn)為不算央企最大的能力，也不算較高境界,。 要算較高境界的話(huà),，必須走到供應(yīng)鏈上來(lái)，乃至于現(xiàn)在更有一些厲害的央企,，開(kāi)始塑造和管理產(chǎn)業(yè)鏈,，不是把全產(chǎn)業(yè)都放到自己下面，即使那樣運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈,，其實(shí)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)端口并不是很強(qiáng)大的,。相比于四大糧商，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)聦?shí)上是相對(duì)脆弱的,，相比于三大礦的全產(chǎn)業(yè)鏈控制,，中國(guó)的央企到境外去采礦是脆弱的,。 產(chǎn)業(yè)鏈管控和全產(chǎn)業(yè)鏈擁有管理是兩碼事，產(chǎn)業(yè)鏈管控往往是掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則和制度的制定權(quán),，控制了產(chǎn)業(yè)鏈上面幾個(gè)重要的結(jié)點(diǎn)和平臺(tái),，通過(guò)這幾個(gè)結(jié)點(diǎn)和平臺(tái)來(lái)控制產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。比如必和必拓,、巴西淡水河谷和力拓,，不僅控制了采礦系統(tǒng)，全球的很多重要的礦脈的投資,、發(fā)現(xiàn),，與政府的談判，與當(dāng)?shù)卣慕涣�,，資源的獲取,，更進(jìn)一步地控制了很多采礦的產(chǎn)能、設(shè)備,。在此基礎(chǔ)之上,，通過(guò)公路、鐵路,、港口的占有,，控制了礦產(chǎn)資源的物流。同時(shí)又通過(guò)控制大噸位干散貨船,，控制了礦產(chǎn)的海上運(yùn)輸,。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，又進(jìn)一步地控制了到岸港的礦石儲(chǔ)備,，以及有力地操縱鐵礦石,、期貨指數(shù)的生成，事實(shí)上控制了定價(jià)權(quán),。并且通過(guò)種種隱性的關(guān)聯(lián)公司,，控制鐵礦石的二級(jí)市場(chǎng)。這種全產(chǎn)業(yè)鏈管控,，事實(shí)上必須是央企下一步必須要的,，出于國(guó)家安全的需要，也必須要建設(shè)這種能力,。 更有甚者,，很多世界500強(qiáng)，乃至開(kāi)始生態(tài)鏈管控,，圍繞著以自身為鏈主,，構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)鏈，蘋(píng)果公司就是如此,，英特爾公司就是如此,，谷歌公司就是如此，沃爾瑪公司就是如此,。圍繞著這種大的運(yùn)作理念,，運(yùn)作的新趨勢(shì)，央企如何建立自己的大管控觀,，大管控思考,，恐怕是我們立即要展開(kāi)思維的。不是局限在局部的對(duì)有產(chǎn)權(quán)的子孫公司的管控,，而是鋪開(kāi)來(lái),，更大幅面地思考深度的管控到底怎么樣，到底可以管控到怎么樣的力度,。 第十三,，發(fā)展，建設(shè)稀缺性管控子體系與能力 同時(shí),，我們也發(fā)現(xiàn),，央企在對(duì)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù),、人力資源,、企業(yè)文化，信息,，資產(chǎn),，審計(jì)等常態(tài)管控子體系上，大抵還是有競(jìng)爭(zhēng)力的,，跟國(guó)際公司并沒(méi)有拉開(kāi)巨大差距,。 但是我們發(fā)現(xiàn)，央企在供應(yīng)鏈管控上,，聯(lián)盟管控上,，投資管控上，并購(gòu)管控上,，國(guó)際化管控上,，這樣一些昭示著新趨勢(shì)，推動(dòng)著新競(jìng)爭(zhēng)力,，新增長(zhǎng)方式的管控子體系上面,，與世界500強(qiáng)逐步拉開(kāi)了差距。 包括在產(chǎn)融結(jié)合上面,，包括在央企與相關(guān)者之間的有效的關(guān)系上面,，如何構(gòu)筑供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈,、生態(tài)鏈的管控上面,，甚至形成了較大的差距,。這個(gè)差距勢(shì)必會(huì)影響下一步央企的高效化，國(guó)際化,。 第十四,，培育組織智商 再更進(jìn)一步地來(lái)看的話(huà)，央企在培育央企母公司與子公司管理上的和諧性,，培育央企母公司與子公司的組織智商,、一致行動(dòng)、一致感上面也出現(xiàn)了巨大的差距,。 和國(guó)際公司變得越來(lái)越有機(jī),，相映成趣的是，央企變得越來(lái)越分割,，越來(lái)越條塊化,，內(nèi)部高度博弈化，全靠母公司的行政撮合能力,，資源調(diào)配能力來(lái)不斷用八個(gè)壇子七個(gè)蓋式的調(diào)度來(lái)模糊的,，概念性的，有機(jī)加隨機(jī)式的發(fā)展的,。 這種運(yùn)作表面上把銷(xiāo)售額做大了,，表面上迅速?zèng)_到了世界500強(qiáng)，但是骨子里面的內(nèi)生性,，有機(jī)性,，是非常差的。 如何解決央企的這些問(wèn)題,，恐怕是下一步我們立即要著手解決的問(wèn)題,。央企的母公司的咨詢(xún)功能，復(fù)合型人才的培育,，央企母公司的大整合性,，知識(shí)發(fā)現(xiàn)能力，熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)能力,，制度安排能力,，等等能力的培育，已經(jīng)成為目前央企發(fā)展的一大問(wèn)題,。 第十五 戰(zhàn)略性績(jī)效 央企在戰(zhàn)略性績(jī)效管理上也出現(xiàn)非常大的漏洞,，干得住子公司，用平衡積分卡管子公司績(jī)效的時(shí)候,，事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)悖論,，子公司不是完全財(cái)務(wù)化運(yùn)作的，平衡積分卡的整個(gè)邏輯導(dǎo)向,，最終是要財(cái)務(wù)實(shí)現(xiàn)的。那么即使用EVA修正了平衡積分卡,，也不意味著這套績(jī)效管理體系,，就適合央企的績(jī)效管理體系,，華彩提出來(lái)戰(zhàn)略績(jī)效管理體系，就是想?yún)f(xié)助央企解決這些問(wèn)題,。具體問(wèn)題江總你自己補(bǔ)充一下，但是像這樣的一些重大問(wèn)題,，是需要整個(gè)國(guó)家的資源，整個(gè)部委的資源共同來(lái)解決,，不能碎片化地用國(guó)際上的一些工具，來(lái)解決中國(guó)特有問(wèn)題,，不能拿來(lái)在毫無(wú)加工,，毫無(wú)整合的基礎(chǔ)之上,，分門(mén)別類(lèi)地拼出好多個(gè)碎片,，妄圖讓碎片自動(dòng)對(duì)沖系統(tǒng)，這是絕對(duì)不可能的,。
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中國(guó)央企財(cái)團(tuán)化模式典范——中糧控股
華彩咨詢(xún)白萬(wàn)綱 2013-3-25 07:14
2007年3月8日，中糧控股正式啟動(dòng)為期6天的公開(kāi)發(fā)行,，15日將進(jìn)行最終定價(jià),，21日是最終上市日期,。按中糧控股的規(guī)劃，此次融資所得的絕大部分資金將用于生物燃料及生化業(yè)務(wù)的投資及收購(gòu),。中糧集團(tuán)將中糧控股打造為旗下生物燃料與生化業(yè)務(wù)板塊融資平臺(tái)和上市旗艦的意圖已經(jīng)非常明顯,。不僅如此，隨著中糧國(guó)際的分拆,、中糧控股的上市，坐擁近千億資產(chǎn)的中糧集團(tuán),，在連續(xù)多年的重組后，逐漸顯露出清晰的產(chǎn)業(yè)板塊和資本構(gòu)架,。同時(shí),，其“主業(yè)板塊+上市旗艦”模式的國(guó)企財(cái)團(tuán)型態(tài)也開(kāi)始初顯雛形,。 1992年從周明臣時(shí)代開(kāi)始，中糧改變?nèi)狈?shí)業(yè)支撐的狀態(tài),。在隨后的十幾年中，中糧先后以參股,、控股、獨(dú)資等多種形式,，打造自己的實(shí)業(yè)平臺(tái)。長(zhǎng)城葡萄酒,、福臨門(mén)食用油、金帝巧克力,、凱萊酒店等多個(gè)實(shí)業(yè)都是在這個(gè)過(guò)程中逐步建立的�,！　� 有了實(shí)業(yè)的中糧開(kāi)始在資本市場(chǎng)尋找新跳板。1993年下半年,，中糧收購(gòu)了中國(guó)食品和鵬利國(guó)際兩家香港上市公司。中國(guó)食品后來(lái)成為中糧旗下食品業(yè)務(wù)的上市旗艦——中糧國(guó)際,。鵬利國(guó)際則成為中糧投資地產(chǎn)、酒店等業(yè)務(wù)的上市旗艦,�,！　� 在周明臣時(shí)期的中糧,，從糧食油脂加工到農(nóng)副產(chǎn)品種植養(yǎng)殖，從工業(yè)食品加工到酒,、飲料生產(chǎn)，從倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)桨b物料生產(chǎn),，從地產(chǎn)投資到酒店經(jīng)營(yíng),，已經(jīng)頗具產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模,。在做強(qiáng)實(shí)業(yè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上,，中糧又開(kāi)始醞釀新一輪的多元化擴(kuò)張�,！　� 在這個(gè)過(guò)程中,，保險(xiǎn)業(yè)首當(dāng)其沖,。中糧自1993年開(kāi)始介入保險(xiǎn)業(yè)，并在當(dāng)年收購(gòu)了一家新西蘭保險(xiǎn)公司,，后來(lái)又以戰(zhàn)略投資者身份參股華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司,。2003年,，中糧和英國(guó)商聯(lián)保險(xiǎn)有限公司合資組建中英人壽保險(xiǎn)有限公司。隨后的2004年,，中糧又與美國(guó)怡安保險(xiǎn)集團(tuán)合資成立中國(guó)首家合資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。 保險(xiǎn)業(yè)之后,，中糧又參股交通銀行、招商銀行以及中信,、廣東證券。另外,，中糧還通過(guò)并購(gòu)方式進(jìn)入信托和證券業(yè)�,！　� 周明臣在一次演講中表示，中糧進(jìn)軍包括保險(xiǎn)在內(nèi)的金融服務(wù)業(yè),，目的是為公司未來(lái)的發(fā)展提供后勁和新的利潤(rùn)支撐,。據(jù)了解，中糧的目標(biāo)是,，到2010年,，中糧來(lái)自金融業(yè)務(wù)的利潤(rùn)將占到整個(gè)集團(tuán)的30%以上,。 在周明臣卸任之前，中糧已基本確定了以糧油,、糖貿(mào)易業(yè)務(wù)、食品加工業(yè)務(wù),、房地產(chǎn)和酒店業(yè)務(wù),、金融業(yè)務(wù)為主的幾大業(yè)務(wù)群,。 中糧曾以GE為榜樣,，大規(guī)模發(fā)展多元化業(yè)務(wù)。尤其是2004年7月,，中糧重組中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口企業(yè)之一中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司。中土畜成立于1949年,，總資產(chǎn)達(dá)60億元。此次重組使中糧資產(chǎn)規(guī)模一舉超過(guò)500億元,�,！　� 此時(shí)，中糧的業(yè)務(wù)體系龐雜問(wèn)題已開(kāi)始出現(xiàn),。中糧旗下?lián)碛兄屑Z國(guó)際(油脂、酒業(yè),、面粉,、金帝巧克力,、糧谷貿(mào)易,、果菜水產(chǎn),、食品貿(mào)易、飲料),、中糧糧油(大米,、小麥,、油糖,、玉米、啤酒原料),、鵬利國(guó)際(物業(yè),、酒店,、房地產(chǎn)、亞龍灣),、中糧金融(中英人壽,、中怡保險(xiǎn)、期貨經(jīng)紀(jì)等)和中糧發(fā)展(包裝,、肉食,、船務(wù))5大業(yè)務(wù),�,！　� 當(dāng)時(shí),，周明臣意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。為突出主業(yè),，周明臣曾提出“4大板塊”目標(biāo),，即糧油,、食品貿(mào)易；糧油食品生產(chǎn)加工,；房地產(chǎn),、酒店業(yè)務(wù)以及金融板塊,。不僅如此,，為打造核心業(yè)務(wù)，中糧香港旗下鵬利船務(wù)還與國(guó)際上其他船務(wù)公司簽署售船協(xié)定,，出售旗下16艘散貨船和管理隊(duì)伍,。即便如此,，整個(gè)中糧系數(shù)十種業(yè)務(wù)還是略顯龐雜,。　　 然而,，中糧的重組并購(gòu)步伐并沒(méi)有停歇,。這種趨勢(shì)在寧高寧上臺(tái)后更加明顯。與比較穩(wěn)健,、謹(jǐn)慎的周明臣相比,，寧高寧思想作風(fēng)更加開(kāi)放和前衛(wèi),。執(zhí)掌中糧后，寧高寧延續(xù)了其在華潤(rùn)時(shí)期慣用的擴(kuò)張手法,。在兩年左右的時(shí)間內(nèi),，中糧先后將新疆屯河,、中谷糧油、華潤(rùn)酒精,、華潤(rùn)生化等資產(chǎn)收歸旗下,。中糧的業(yè)務(wù)龐雜狀況在中糧多次并購(gòu)之后顯得更加突出。 為了緩解這個(gè)問(wèn)題,，中糧將業(yè)務(wù)調(diào)整提上了日程,。寧高寧多次為中糧定調(diào)：從國(guó)有大型企業(yè)發(fā)展為國(guó)際一流公司，重塑以外貿(mào)為主導(dǎo)的商業(yè)模式,，選擇能力最強(qiáng)的環(huán)節(jié),，該舍棄的堅(jiān)決舍棄。據(jù)悉,，寧高寧曾多次在中糧內(nèi)部會(huì)議上表示,，要在兩到3年以后，將中糧核心業(yè)務(wù)調(diào)整為5到6個(gè)業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)群,。中糧集團(tuán)2006年第4號(hào)文件更明確提出,，要根據(jù)業(yè)務(wù)單元的表現(xiàn)以及增長(zhǎng)，每年調(diào)整掉兩到三個(gè)業(yè)務(wù)單元,。 中糧控股被打造為中糧旗下生物燃料及生化業(yè)務(wù)融資平臺(tái)的用意正日益彰顯,�,！� 盡管中糧已斥資百億元構(gòu)建生物燃料及生化業(yè)務(wù)版圖，但中糧的投資熱情并未降低,。對(duì)于早在2005年就已經(jīng)把生物燃料及生化業(yè)務(wù)劃歸為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的中糧而言,，目前整個(gè)生物燃料及生化業(yè)務(wù)贏利只占整個(gè)集團(tuán)贏利額5%的狀況顯然無(wú)法令其滿(mǎn)足�,！　� 據(jù)悉,，中糧已經(jīng)開(kāi)始醞釀一場(chǎng)新的耗資數(shù)十億、可以使中糧在“十一五”期間達(dá)到310萬(wàn)噸的年產(chǎn)能,，占中國(guó)乙醇總規(guī)劃產(chǎn)量的60%以上的擴(kuò)張計(jì)劃,。新一輪大規(guī)模擴(kuò)張意味著新一輪大規(guī)模投資。 據(jù)中糧控股的初步招股文件披露,，在該公司上市所募集的21.64億－25.96億港元資金中,，有20億港元將用作生物燃料及生化業(yè)務(wù)的投資及收購(gòu)。此外,，寧高寧更透露,，中糧控股已撥出61億港元用于未來(lái)兩年的資本支出，其中52億港元將用于擴(kuò)大生物燃料與生化業(yè)務(wù)產(chǎn)能,�,！　� 盡管在中糧控股上市之前，中糧旗下在生物燃料及生化業(yè)務(wù)領(lǐng)域已擁有S吉生化(即華潤(rùn)生化)和豐原生化兩大上市公司作為融資渠道,。不過(guò),，目前S吉生化正面臨被讓殼給方正證券的可能。知情人士稱(chēng),，盡管方正證券能否成功借殼S吉生化還存在一定變數(shù),，但S吉生化的賣(mài)殼命運(yùn)已經(jīng)沒(méi)有太大疑問(wèn)�,！　� 至于另一上市公司豐原生化,，一位長(zhǎng)期關(guān)注該公司的分析師認(rèn)為，豐原生化很可能被合并到其他業(yè)務(wù),，作為中糧其他業(yè)務(wù)的融資通道,，也可能被賣(mài)殼，把豐原生化作為中糧旗下生物燃料及生化業(yè)務(wù)整合平臺(tái)的可能性很小,�,！　� 一旦中糧控股正式成為中糧旗下生物燃料及生化業(yè)務(wù)的上市旗艦，那么,，中糧“產(chǎn)業(yè)板塊+上市旗艦”的國(guó)企財(cái)團(tuán)型態(tài)將雛形初顯,。
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央企產(chǎn)融模式的運(yùn)作
華彩咨詢(xún)白萬(wàn)綱 2013-3-22 10:29
央企產(chǎn)融模式的運(yùn)作
央企是國(guó)家實(shí)施產(chǎn)業(yè)政策和進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的重要工具，受到政策的支持和發(fā)展歷史因素的影響,，往往都是國(guó)家重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的企業(yè),。盡管在所在行業(yè)受到的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)較小,，但自身的擴(kuò)大規(guī)模的特性驅(qū)使央企積極尋求超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合，用金融手段突破行業(yè)發(fā)展的限制,�,？偨Y(jié)而言，央企實(shí)施超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合一般先經(jīng)歷金融利潤(rùn)內(nèi)化然后金融業(yè)務(wù)外延的過(guò)程,，寶鋼的超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合歷程是極好的例證,。 央企發(fā)展金融業(yè)務(wù)有以下三條路徑：
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央企財(cái)團(tuán)化的大勢(shì)
華彩咨詢(xún)白萬(wàn)綱 2013-3-21 07:36
1、獲取規(guī)模效應(yīng),。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化,、全球化的背景下，央企偏安一隅的想法已不現(xiàn)實(shí),。行業(yè)整合與兼并狂潮的泛起,，促使央企不得不進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，提高整體實(shí)力以應(yīng)付被兼并入侵的風(fēng)險(xiǎn),。 2,、超常擴(kuò)張的資金渴求。目前央企的首要任務(wù)是盡快做大,，這就意味著未來(lái)幾年可能有多個(gè)千萬(wàn)甚至上億元的大項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作。對(duì)于投資規(guī)模龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō),貸款和償債是其永遠(yuǎn)躲不開(kāi)的問(wèn)題?放眼國(guó)際上公司大規(guī)模的并購(gòu),無(wú)不以大規(guī)模資金流通為特征,，而產(chǎn)業(yè)與金融結(jié)合是增強(qiáng)兩者發(fā)展動(dòng)力的強(qiáng)大保證? 在大規(guī)模債務(wù)融資并不是很容易的情況下,，央企未來(lái)的籌資計(jì)劃將側(cè)重于資本市場(chǎng)融資。一方面通過(guò)在集團(tuán)內(nèi)部通過(guò)資金統(tǒng)籌來(lái)解決,，另一方面打造上市公司在資本市場(chǎng)上籌集資金,。 3、政府對(duì)央企的直接管理和干預(yù),。目前國(guó)有控股公司的人員對(duì)其所轄資產(chǎn)沒(méi)有消費(fèi)權(quán),、贈(zèng)與權(quán)、遺產(chǎn)權(quán)等權(quán)力,，只有部分投資權(quán),，投資后也沒(méi)有屬于自己的剩余索取權(quán)。與普通居民的直接投資相比,，國(guó)有控股公司的人員顯然缺少利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制,。這是國(guó)有控股公司所不能解決的第一個(gè)問(wèn)題，也是最重要的問(wèn)題,。第二個(gè)問(wèn)題是,，國(guó)有資產(chǎn)增值的責(zé)任沒(méi)有落實(shí)到具體人身上，集體負(fù)責(zé)使個(gè)人責(zé)任虛化,。第三個(gè)問(wèn)題是,，存在任期問(wèn)題,，做好做壞，都不能保證成為終身事業(yè),，不能確保長(zhǎng)期運(yùn)作國(guó)有資產(chǎn)的動(dòng)機(jī)（事實(shí)上短期行為的狀況非常嚴(yán)重）,。第四個(gè)問(wèn)題是，國(guó)有控股公司經(jīng)理們也存在“敗德行為”,，對(duì)他們的監(jiān)督還遠(yuǎn)沒(méi)有法治化,。在這種情形下，政府延續(xù)其過(guò)去的行為,，直接干預(yù)國(guó)有企業(yè),，就是必然的。 4,、國(guó)家政策的傾斜,。從2005年開(kāi)始，國(guó)資委不斷從守勢(shì)轉(zhuǎn)向攻勢(shì),，提出在七個(gè)領(lǐng)域里面要控制一些產(chǎn)業(yè),。從這些態(tài)勢(shì)去看，應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在中央級(jí)的國(guó)企在國(guó)資委領(lǐng)導(dǎo)下,，制訂了收購(gòu)兼并重組整合的戰(zhàn)略框架,，是往進(jìn)攻走的。最近省一級(jí)國(guó)有企業(yè)中資源性的國(guó)有企業(yè),，戰(zhàn)略性的國(guó)有企業(yè),，現(xiàn)在取得大量的現(xiàn)金流。陜西三大國(guó)有企業(yè)在省里面占據(jù)不是一般的位置,，從石油到煤炭,，到有色金屬，整個(gè)財(cái)政收入的增長(zhǎng)是全國(guó)所有各省增長(zhǎng)最快的,，所以政府整個(gè)對(duì)這些資源性大型國(guó)有企業(yè)的依賴(lài)越來(lái)越重,。因此，90年代從縣一級(jí)到省一級(jí),，目前轉(zhuǎn)向從中央到省一級(jí),，凡是有資源和現(xiàn)金流的企業(yè)，正在重組中發(fā)揮力量,。畢竟,，國(guó)有企業(yè)占據(jù)了一些資源和政策的優(yōu)勢(shì)，所以他們更具有財(cái)團(tuán)化的潛能,，和資源的支持,。 中央國(guó)資委前主任李榮融在關(guān)于國(guó)有企業(yè)重組方面曾強(qiáng)調(diào)：第一個(gè)是加強(qiáng)國(guó)企重組并購(gòu)，形成一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型集團(tuán)；第二個(gè),，國(guó)有企業(yè)管理的重點(diǎn),，就是要推進(jìn)產(chǎn)權(quán)和資本的管理。按照國(guó)資委整合的整體思路,，扶優(yōu)助強(qiáng)將是主要模式,，而基本手段是依托資本市場(chǎng)，把好的資源通過(guò)整體上市,、資產(chǎn)注入等方式來(lái)增強(qiáng)上市公司的盈利水平和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力,。 5、狙擊外資的重任,。整個(gè)中國(guó)制造業(yè)提升和重化工業(yè)提升基礎(chǔ)上,，國(guó)外資金大規(guī)模涌入中國(guó)，金融資本大規(guī)模整合我們的制造業(yè)和重化工業(yè)等產(chǎn)業(yè),，而我國(guó)資本又太于分散化,。因此，能夠與之真正抗衡的是一批大的央企和國(guó)企,。 占著資源優(yōu)勢(shì)和占著國(guó)家壟斷優(yōu)勢(shì)的一批國(guó)有企業(yè),，雖然在制造領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域甚至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域沒(méi)有太大可競(jìng)爭(zhēng)的能力,，但是它在整個(gè)資本優(yōu)勢(shì),、資源優(yōu)勢(shì)上，現(xiàn)在占領(lǐng)較大優(yōu)勢(shì),。以鋼鐵行業(yè)為例,，大型國(guó)企加速并購(gòu)的機(jī)會(huì)日漸成熟之際，國(guó)外的巨鱷們已經(jīng)聞風(fēng)而至,關(guān)門(mén)大整合的腳步被跨國(guó)巨頭趕上,2005年,米塔爾和阿塞洛對(duì)中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)和擬并購(gòu)動(dòng)作頻繁,國(guó)外企業(yè)對(duì)中國(guó)各省屬的骨干企業(yè)關(guān)注已久,而目前米塔爾和阿塞洛在全球的收購(gòu)競(jìng)賽更加演變?yōu)閮烧咧g的互相并購(gòu),世界鋼鐵格局的變化已經(jīng)近在眼前? 6,、保值增值的追求。超級(jí)產(chǎn)融結(jié)合正顯示加速之勢(shì),。這波新浪潮與央企在投資國(guó)有銀行中獲得豐厚回報(bào)的激勵(lì)有著極大的關(guān)系,。在上一輪國(guó)有銀行改革過(guò)程中，為了優(yōu)化銀行的資產(chǎn)和吸引戰(zhàn)略投資者,，資金雄厚的央企都要求要有政治責(zé)任感去進(jìn)行投資參股,。當(dāng)初這是一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，但是銀行機(jī)構(gòu)上市后的溢價(jià)效應(yīng),，讓各家央企都嘗到了參股金融機(jī)構(gòu)的“甜頭”,。
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央企如何打造具有特色的企業(yè)文化體系
熱度 2 榮振環(huán) 2013-1-20 14:34
央企如何打造具有特色的企業(yè)文化體系 作者：榮振環(huán) 曾經(jīng)有一份對(duì)世界 500 強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查表明：這些企業(yè)出類(lèi)拔萃的關(guān)鍵是具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，它們令人矚目的技術(shù)創(chuàng)新,、體制創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新的理念都根植于其優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)文化之中。 另外,，美國(guó)一些著名的咨詢(xún)公司也曾對(duì)世界 500 強(qiáng)進(jìn)行研究,，挖掘他們能夠勝出其他公司的根本原因是什么,？他們選取了許多我們耳熟能詳?shù)臉?biāo)桿企業(yè)： GE 、美孚,、可口可樂(lè),、 IBM 、沃爾瑪?shù)�,，得出的結(jié)論認(rèn)為：這些公司善于給他們的企業(yè)文化注入活力,，通過(guò)文化長(zhǎng)久不衰來(lái)保障組織的不斷進(jìn)取。研究中還發(fā)現(xiàn),，他們的文化最注重四點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、以客戶(hù)為中心,、平等對(duì)待員工、激勵(lì)與創(chuàng)新,。正是憑著這四大支柱所形成的企業(yè)文化力，這些企業(yè)才能夠保持百年不衰,。 當(dāng)前,，國(guó)內(nèi)的大型央企和國(guó)企紛紛開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè),，尤其 05 年國(guó)資委發(fā)布了《國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，目的就是充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用,，提高企業(yè)管理水平,、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力,、以促進(jìn)中央企業(yè)改革發(fā)展中的積極作用,。 正略鈞策通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外大量?jī)?yōu)秀企業(yè)進(jìn)行研究,，同時(shí)結(jié)合我們長(zhǎng)期為央企提供企業(yè)文化咨詢(xún)的實(shí)踐,，將成熟公司的企業(yè)文化分為理念層、制度層,、行為層,、物質(zhì)層,。 簡(jiǎn)單來(lái)講,，理念層一般包括企業(yè)精神,、企業(yè)哲學(xué)、使命,、愿景,、核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)管理理念等,，其中愿景,、使命、價(jià)值觀不可或缺,，否則企業(yè)文化的理念層就不完整,；制度層一般包括各種與文化相關(guān)的制度：激勵(lì)制度、獎(jiǎng)懲制度、管理制度和保障制度等,；行為層一般指企業(yè)所推崇的行為規(guī)范,；物質(zhì)層是指企業(yè)理念層與制度層的物質(zhì)表現(xiàn)載體，如企業(yè)標(biāo)識(shí),、職工服裝,、其他文化形象載體等。成功的企業(yè)文化一定是通過(guò)不同層級(jí),、多元化展現(xiàn)使得文化固化為員工的價(jià)值觀,。 我們研究發(fā)現(xiàn)，但凡卓越的企業(yè)無(wú)一不重視企業(yè)文化建設(shè),。相反國(guó)內(nèi)很多央企對(duì)文化還存在誤區(qū),，筆者曾經(jīng)接觸一個(gè)著名央企的高層，當(dāng)我們聊到企業(yè)文化這個(gè)話(huà)題時(shí),，明顯可以感知他在認(rèn)識(shí)上存在偏差,。他認(rèn)為文化就是形式主義、上墻的標(biāo)語(yǔ)和口號(hào),，即使有文化也應(yīng)該是員工根深蒂固的價(jià)值觀,，無(wú)需專(zhuān)門(mén)勞師動(dòng)眾建設(shè)企業(yè)文化。他尤其看不得文化寫(xiě)上墻上,、把文化喊在嘴邊亦或是做員工的企業(yè)文化手冊(cè),。 當(dāng)時(shí)，筆者就和他舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,。被當(dāng)下很多企業(yè)家推崇的日本四大經(jīng)營(yíng)之圣之一,，稻盛和夫，締造出兩個(gè)世界 500 強(qiáng)企業(yè),， 2010 年在日航危機(jī)時(shí),， 78 歲的老人再度出山。 424 天,，他讓瀕危的日航浴火重生,。 稻盛和夫憑什么？ 筆者認(rèn)為,，正是其經(jīng)營(yíng)哲學(xué),、崇尚的價(jià)值觀和文化起到關(guān)鍵性的作用。 這個(gè)文化沒(méi)有經(jīng)過(guò)建設(shè)嗎,？是自然而然通過(guò)幫傳帶傳承的嗎,？顯然不是。 1968 年,，體現(xiàn)稻盛和夫“敬天愛(ài)人”,、“以心經(jīng)營(yíng)”思想的員工手冊(cè)問(wèn)世,。 1994 年，《京瓷哲學(xué)手冊(cè)》成為員工人手一本的語(yǔ)錄,，該手冊(cè)有效普及了員工文化,。 兩個(gè)成為世界 500 強(qiáng)的企業(yè)，都是龐大的組織,，沒(méi)有文化的體系建設(shè),，光靠自發(fā)形成，就能完成文化普及,、取得價(jià)值觀的一致認(rèn)同,，顯然不現(xiàn)實(shí)。 事實(shí)上,，文化只有通過(guò)導(dǎo)向性引導(dǎo)和建設(shè),，有效傳播，才能在一個(gè)大組織完成擴(kuò)散,。從這個(gè)央企高管身上,，我們可以看到中國(guó)企業(yè)高層管理者對(duì)企業(yè)文化理解存在誤區(qū)。 正是基于各種各樣錯(cuò)誤的認(rèn)知,，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)不具備真正意義的企業(yè)文化,，更沒(méi)有發(fā)揮出企業(yè)文化的價(jià)值。 我們?cè)诮o企業(yè)提供企業(yè)文化咨詢(xún)過(guò)程中經(jīng)常還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些普遍問(wèn)題,。 企業(yè)在文化建設(shè)上存在的普遍問(wèn)題 1 ,、 有意識(shí)，沒(méi)文化 企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成了一些粗淺的認(rèn)識(shí),，這種認(rèn)識(shí)是混亂的,，有時(shí)是毫無(wú)章法的，更多依賴(lài)企業(yè)老總的主觀意識(shí),，企業(yè)員工集體處于一種意念淡薄狀態(tài),。此時(shí)，企業(yè)文化稍有端倪,，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的正向作用有限,，沒(méi)有發(fā)揮對(duì)內(nèi)凝聚，對(duì)外展現(xiàn)風(fēng)貌的作用,。 2 ,、 有文化，沒(méi)體系 有的企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,，已經(jīng)形成了獨(dú)特的文化,。可惜的是,，企業(yè)的文化沒(méi)有形成體系,，不夠完整，可能是有愿景,，沒(méi)有使命,；或者有使命，沒(méi)有價(jià)值觀,。更重要的是,，這種文化沒(méi)有形成文字材料，存在于企業(yè)高層,、核心骨干,、老一輩階層頭腦當(dāng)中，僅能通過(guò)“幫傳帶”來(lái)延續(xù),。殊不知,，沒(méi)有文字的強(qiáng)化，沒(méi)有健全的體系,，文化傳遞勢(shì)必有衰減,，作用力也會(huì)降低。 3 ,、 有體系,，沒(méi)執(zhí)行 有的企業(yè)比較有有趣，明白企業(yè)文化的構(gòu)成,，也自行研究了很多優(yōu)秀企業(yè)的文化,，于是照葫蘆畫(huà)瓢，形成了看上去很美的企業(yè)文化——言辭華麗,，對(duì)仗工整,，甚至讀起來(lái)都朗朗上口�,？墒�,，這種文化要么放之四海而皆準(zhǔn)，要么是高高在上如空中樓閣,，偏離企業(yè)實(shí)際,，不是文化的真實(shí)反映，體系就變成了花架子,，這種文化起到的唯一作用就是美化墻壁,，最終一定是有體系，沒(méi)執(zhí)行或者執(zhí)行效果欠佳,。 4 ,、 有執(zhí)行，沒(méi)效果 我們?cè)趯?duì)企業(yè)進(jìn)行文化咨詢(xún)?cè)\斷時(shí),，會(huì)進(jìn)行員工訪談,，當(dāng)我們問(wèn)到,，企業(yè)文化執(zhí)行的效果時(shí)，得到最多的答案是,，我們文體活動(dòng)做得怎么樣,，交流活動(dòng)做得如何，制度規(guī)范落實(shí)效果如何,�,？此谱隽撕芏喙ぷ鳎蠹业哪哿�,、對(duì)企業(yè)愿景的認(rèn)知,、對(duì)價(jià)值觀的共鳴還是不夠，最終往往看上去轟轟烈烈,，實(shí)際上做了等于白做,，典型的“有執(zhí)行，沒(méi)效果”,。其根本原因在于執(zhí)行不正確,，不得要領(lǐng)和章法，沒(méi)有經(jīng)過(guò)有效規(guī)劃的執(zhí)行,，就如同矢量不一致一樣,，左右折中，與企業(yè)預(yù)期偏差較大,。 這是企業(yè)在文化建設(shè)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題,。而在我們管理咨詢(xún)實(shí)踐中，遇到最多的是第二種,，“有文化,，沒(méi)有體系”。 作為央企,，多數(shù)都有悠久的歷史,，其中很多企業(yè)都非常優(yōu)秀，在行業(yè)內(nèi)發(fā)展速度十分迅猛,，以至于文化跟不上企業(yè)的發(fā)展速度,。有些銷(xiāo)售額上百億的企業(yè)，公司網(wǎng)站企業(yè)文化居然是大批量的文體活動(dòng),。文化體系建設(shè)的疏漏可想而知,，直接把文化體系中的理念體系給忽略了。 我們?cè)诮o企業(yè)提供企業(yè)文化咨詢(xún)時(shí)曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)理念層的重要性,。沒(méi)有正確的使命,、愿景、價(jià)值觀,，企業(yè)文化不僅毫無(wú)意義,，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用,。 愿景是什么？簡(jiǎn)單來(lái)講就是渴望成為什么樣的企業(yè),！ 使命就是回答：我們的目標(biāo)客戶(hù)是哪些,？它們的需求是什么？ 價(jià)值觀就是我們?cè)谧非竽繕?biāo)時(shí)遵循何種準(zhǔn)則,！ 如果語(yǔ)言在凝練一點(diǎn)： 愿景是生存理想，使命是生存意義,，價(jià)值觀是生存原則,。 多數(shù)企業(yè)或多或少都有企業(yè)文化，但這種文化沒(méi)有經(jīng)過(guò)梳理,，只是創(chuàng)始人文化或者老板文化,，存在于一些老員工心中，沒(méi)有形成書(shū)面的,、系統(tǒng)的,、可供傳播發(fā)揚(yáng)的文化體系。長(zhǎng)期以往單靠無(wú)意識(shí)的“幫傳帶”式的文化自發(fā)傳承方式,，最終文化會(huì)漸漸衰減,，發(fā)揮的作用力一定會(huì)受到限制。 所以,，要想真正發(fā)揮企業(yè)文化的作用,，就一定要形成一個(gè)文化體系，保證文化通過(guò)理念層,、制度層,、行為層、物質(zhì)層來(lái)展現(xiàn),，同時(shí)促進(jìn)文化的傳播和發(fā)揚(yáng),，在主動(dòng)的文化建設(shè)過(guò)程中，不斷吸收和汲取適合企業(yè)自身的優(yōu)秀文化,，剔除不良文化,，最終用文化來(lái)鞏固自己的人力資源，來(lái)配合企業(yè)戰(zhàn)略的推進(jìn),。 如何打造具高效而具有特色的企業(yè)文化體系 怎么來(lái)打造具有特色的文化體系,，筆者以中國(guó)鐵物為例，從四個(gè)方面來(lái)談文化的建設(shè),。 1 ,、理念層要有好的文化結(jié)構(gòu) 有一句話(huà)講，沒(méi)有永遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，只有不斷創(chuàng)新的文化優(yōu)勢(shì)可持續(xù),。文化管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高境界,，現(xiàn)代企業(yè)最高層次的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的公司人力資源管理,，文化將發(fā)揮更大的作用,。 中鐵物資是以商貿(mào)、物流為主,，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè),，服務(wù)鐵路，面向社會(huì)的大型集團(tuán)化企業(yè),，為了適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展要求和總公司發(fā)展戰(zhàn)略,，以及更加適合股份公司發(fā)展，需要有新的文化體系與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略相匹配,。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化及戰(zhàn)略,、管理的變化，中鐵物資意識(shí)到應(yīng)該構(gòu)建“一個(gè)中鐵物資”的企業(yè)文化體系,，以統(tǒng)一的文化體系引領(lǐng)和指導(dǎo)公司理念和員工行為,，以此適應(yīng)新戰(zhàn)略的文化訴求和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造行業(yè)領(lǐng)先,、國(guó)際知名的大型企業(yè)集團(tuán),。 經(jīng)過(guò)重新梳理后，中國(guó)鐵物的企業(yè)文化架構(gòu)可以概括為“一二三四”,，即一個(gè)核心,、二大基點(diǎn)、三項(xiàng)準(zhǔn)則,、四條理念,。 一個(gè)核心： 指“一個(gè)中國(guó)鐵物”，即“ ONE CRM” ,。這是企業(yè)文化發(fā)展的戰(zhàn)略核心,。它代表著統(tǒng)一的價(jià)值理念、發(fā)展目標(biāo),、行為準(zhǔn)則和品牌形象,。這樣，在“一個(gè)中國(guó)鐵物”企業(yè)文化指導(dǎo)下,，便于中國(guó)鐵物在業(yè)務(wù),、組織和人員等多方面成為了統(tǒng)一的整體，形成強(qiáng)大的合力,，促進(jìn)公司向戰(zhàn)略目標(biāo)不斷努力,。 兩大基點(diǎn)：中國(guó)鐵物的企業(yè)使命和愿景。使命表述為“溝通產(chǎn)需，創(chuàng)造價(jià)值”,。其中“溝通產(chǎn)需”主要是指,，中國(guó)鐵物具有連接生產(chǎn)與消費(fèi)是商貿(mào)物流企業(yè)的天然責(zé)任；“創(chuàng)造價(jià)值”是指,，中國(guó)鐵物努力在互惠互利和雙贏中不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,，為社會(huì)、客戶(hù),、股東,、員工以及戰(zhàn)略合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益各方的共同發(fā)展,。愿景表述為“以鐵路產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)為核心,，以鋼鐵產(chǎn)業(yè)服務(wù)為重點(diǎn)，打造行業(yè)領(lǐng)先,、國(guó)際知名的大型企業(yè)集團(tuán)”。這個(gè)愿景告訴員工“企業(yè)的將來(lái)是什么”,，是對(duì)企業(yè)未來(lái)美好藍(lán)圖的憧憬,，是企業(yè)努力追求的理想和抱負(fù)。通過(guò)清晰地描述企業(yè)的愿景,，使員工能夠產(chǎn)生發(fā)自?xún)?nèi)心的感召力量,，從而激發(fā)每個(gè)人的強(qiáng)大凝聚力和向心力。 三項(xiàng)準(zhǔn)則：中國(guó)鐵物的核心價(jià)值觀是由三項(xiàng)準(zhǔn)則構(gòu)成,，即：誠(chéng)信,、創(chuàng)新、共贏,。因?yàn)楹诵膬r(jià)值觀是指企業(yè)在發(fā)展中遵循的最基本信念和行為準(zhǔn)則,，是企業(yè)對(duì)自身存在和發(fā)展的意義、對(duì)企業(yè)目的,、對(duì)企業(yè)員工和顧客的態(tài)度等問(wèn)題的基本觀點(diǎn),，以及評(píng)判企業(yè)和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)通過(guò)價(jià)值觀告訴員工“我們應(yīng)該怎么做”或者“什么對(duì)我們才是最重要的”,。既然是最為重要的,，核心價(jià)值觀就不易太多，很多企業(yè)核心價(jià)值觀貪大求全,，生怕遺漏,，結(jié)果要求的越多，得到反而越少,。中國(guó)鐵物在最終甄選核心價(jià)值觀時(shí)也經(jīng)歷一個(gè)比較糾結(jié)的過(guò)程,，但最終還是確定了這三個(gè)詞。其中，“誠(chéng)信”講究誠(chéng)以立身,，信以聚業(yè),，誠(chéng)實(shí)守信和遵紀(jì)守法不僅是中國(guó)鐵物長(zhǎng)久以來(lái)最基本的價(jià)值取向，也是中國(guó)鐵物贏得一個(gè)又一個(gè)成功的重要保障,；創(chuàng)新是中國(guó)鐵物追求卓越的重要因素,；共贏是中國(guó)鐵物發(fā)展的最終目標(biāo)，也是中國(guó)鐵物作為央企社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn),。 四條理念：中國(guó)鐵物的四條工作理念,，管理理念是企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)部管理過(guò)程的理性思考而形成的觀點(diǎn)和方法，中國(guó)鐵物表述為“事成于規(guī),，業(yè)精于策”,；經(jīng)營(yíng)理念是經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)追求績(jī)效的根據(jù)，是顧客,、競(jìng)爭(zhēng)者以及職工價(jià)值觀與正確經(jīng)營(yíng)行為的確認(rèn),，是對(duì)如何開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)思考，中國(guó)鐵物的經(jīng)營(yíng)理念表述為“聚內(nèi)外資源,，筑長(zhǎng)青基業(yè)”,；人才理念是企業(yè)關(guān)于人才工作的基本哲學(xué)認(rèn)識(shí)，是謀求人力資本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念,。中國(guó)鐵物的人才理念是“事業(yè)造就人才,，人才成就偉業(yè)”；服務(wù)理念是企業(yè)對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)以及如何做好服務(wù)的哲學(xué)思考,。中國(guó)鐵物的服務(wù)理念是“滿(mǎn)足客戶(hù)期望,，贏得客戶(hù)信賴(lài)”。 通過(guò)一二三四這個(gè)文化架構(gòu),，中國(guó)鐵物的文化體系簡(jiǎn)單明了,，非常清晰。 有了清晰的架構(gòu)統(tǒng)領(lǐng),，就容易把人們認(rèn)為是“虛”的東西變得觸手可及,，能夠變成所有員工的共識(shí)。眾所周知,，公司的企業(yè)文化如果沒(méi)有形成凝聚力,，或者說(shuō)公司的企業(yè)文化沒(méi)能有效地取得員工上下的認(rèn)同，企業(yè)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,。 2 ,、制度層要有合理的安排 制度層主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三個(gè)方面,。企業(yè)制度文化是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)對(duì)員工的行為給與一定限制的文化,，它具有共性和強(qiáng)有力的行為規(guī)范的要求。它規(guī)范著企業(yè)的每一個(gè)人。企業(yè)工藝操作流程,、廠紀(jì)廠規(guī),、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、考核獎(jiǎng)懲等都是企業(yè)制度文化的內(nèi)容,�,！� 為了保障文化的有效落地，中國(guó)鐵物成立了中國(guó)鐵物企業(yè)文化的管理機(jī)構(gòu),，包括企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組和企業(yè)文化部,。 企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組是中國(guó)鐵物企業(yè)文化建設(shè)的決策機(jī)構(gòu)，由公司黨委書(shū)記任組長(zhǎng),。我們常強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)是一把手工程,，沒(méi)有高層的足夠重視和至上而下的推動(dòng)，企業(yè)文化建設(shè)很容易執(zhí)行不力或半途而廢,。 企業(yè)文化部是公司企業(yè)文化管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu),，這兩個(gè)管理機(jī)構(gòu)都設(shè)定了清晰的職責(zé)，針對(duì)理念管理,、制度管理,、形象管理和實(shí)施管理做出了明確的安排，最終通過(guò)制度為文化的建設(shè)和管理保駕護(hù)航,。 3 、物質(zhì)層要有符合文化的表達(dá) 物質(zhì)層是產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化,，是一種以物質(zhì)形態(tài)加以表現(xiàn)的表層文化,。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果，是物質(zhì)文化的首要內(nèi)容,；其次企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境,、企業(yè)容貌、企業(yè)建筑,、企業(yè)廣告,、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)等也構(gòu)成企業(yè)物質(zhì)文化的重要內(nèi)容。 我們以品牌標(biāo)識(shí)為例,，很多央企都有自身的品牌標(biāo)識(shí),，然而在進(jìn)行新的文化建設(shè)時(shí)，沒(méi)有較好考慮視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與新文化之間的關(guān)聯(lián),，造成了文化是文化,，品牌是品牌，二者缺乏相互助力的關(guān)聯(lián),。 中國(guó)鐵物充分意識(shí)到這一點(diǎn),，他們?cè)谖幕ㄔO(shè)過(guò)程中，規(guī)范并且頒布了中國(guó)鐵物視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。在新的標(biāo)志中,，有效表達(dá)了新文化的特色,。醒目的 M 造型體現(xiàn)了公司的行業(yè)屬性，展示了公司專(zhuān)注于商貿(mào)物流,，以服務(wù)鐵路,、服務(wù)社會(huì)為己任的企業(yè)形象。兩道相互輝映的弧線(xiàn)體現(xiàn)了溝通互動(dòng)的視覺(jué)形象,，象征著公司各子公司之間,、公司與客戶(hù)之間的交流互動(dòng)，合作雙贏,；橢圓形餅圖體現(xiàn)了公司國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo),，也體現(xiàn)了價(jià)值的概念，寓意公司溝通產(chǎn)需,、創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)使命,。這樣品牌標(biāo)識(shí)就和企業(yè)新的文化緊密結(jié)合起來(lái)。 4 ,、行為層要有好的文化語(yǔ)言 行為層文化是指員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及學(xué)習(xí)娛樂(lè)活動(dòng)中產(chǎn)生的活動(dòng)文化,，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)、教育宣傳,、人際關(guān)系活動(dòng),、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它表現(xiàn)在企業(yè)的方方面面,，最終的落腳點(diǎn)是員工的行為,，而行為最終又影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的打造和績(jī)效的實(shí)現(xiàn)。 為了實(shí)現(xiàn)文化的有效根植,。中國(guó)鐵物頒布的員工規(guī)范手冊(cè),。當(dāng)然，既然是員工規(guī)范,，最核心的關(guān)鍵是員工得記得住,，記不住也就難以規(guī)范。 為此,，中國(guó)鐵物在規(guī)范編寫(xiě)過(guò)程中,，結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)了便于記憶的文化語(yǔ)言。比如高級(jí)管理人員的“五重”：重責(zé)任,，重創(chuàng)新,，重績(jī)效，重公正,，重表率,；中層管理人員的 “五善”：善管理,，善執(zhí)行，善指導(dǎo),，善開(kāi)拓,，善協(xié)調(diào)；一般管理人員的 “五講”：講操守,，講落實(shí),，講成效，講合作,，講學(xué)習(xí),；一般員工的 “五心”：堅(jiān)守崗位要專(zhuān)心，遵章守紀(jì)要銘心,，業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)要用心,，服務(wù)客戶(hù)要盡心，同事互助要熱心,。 這樣全體員工就有了個(gè)性化匹配的導(dǎo)向性行為規(guī)范,，以保證文化成果在整個(gè)組織中得到高效發(fā)揚(yáng)。 總之,，一個(gè)公司的企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力的重要源泉,，也是企業(yè)向社會(huì)展示自己的精神風(fēng)貌，并以?xún)?yōu)良的企業(yè)精神影響社會(huì)的重要途徑,。企業(yè)文化學(xué)的奠基人勞倫斯·米勒說(shuō)過(guò)：誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì),，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì),。當(dāng)然,，這種文化優(yōu)勢(shì)必須要能夠展現(xiàn)企業(yè)的特色。從中國(guó)鐵物身上,，我們看到了其在文化建設(shè)過(guò)程中的獨(dú)特思路，以好的文化結(jié)構(gòu)形成統(tǒng)領(lǐng),，以匹配的制度形成執(zhí)行保障,，以好的物化傳遞新文化，以易于接受的文化語(yǔ)言規(guī)范員工的行為,，最終形成了具有中鐵物特色并易于根植的文化體系,。
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