標(biāo)簽: 央企

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

能源電力品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營: 石章強(qiáng) 2024-10-31 22:40; 不需要品牌的央企國資能源電力為什么也開始走品牌之路了,？在全球能源轉(zhuǎn)型的大潮中,，品牌成為了能源電力企業(yè)打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長極,、塑造地方產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽和鑄造國家基礎(chǔ)設(shè)施的最重要標(biāo)簽,，沒有之一。產(chǎn)品品牌,、技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌、公益品牌,、平臺品牌不一而足,，能源電力品牌之路又該如何跑通呢？能源電力品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營文/錦坤品牌營銷專家團(tuán) 近年來,，全球能源政策不斷調(diào)整,，許多國家政府出臺了一系列政策以推動(dòng)能源電力行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這些政策不僅在環(huán)境保護(hù)方面發(fā)揮了重要作用,，也為電力行業(yè)的品牌建設(shè)提供了有力的支持,。黨的十八大以來,，習(xí)近平總書記對品牌建設(shè)做出一系列重要指示批示，強(qiáng)調(diào)要“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越,、品牌卓著,、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)” ,，為中央企業(yè)品牌建設(shè)工作指明了前進(jìn)方向,，提供了根本遵循。在全球能源轉(zhuǎn)型的大潮中,，“碳中和”目標(biāo)引領(lǐng)能源電力行業(yè)的深刻變革,。品牌塑造已不再是單純的附加值追求，而是成為了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展,、增強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵,。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是體現(xiàn)國家核心競爭力的有力名片 ,。作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的“主力軍”和參與全球品牌競爭合作的“國家隊(duì)”,，國家電網(wǎng)公司圍繞具有中國特色國際領(lǐng)先的能源互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，豐富品牌內(nèi)涵,，厚植品牌文化基因,，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌理念在品牌建設(shè)工作中落地,，強(qiáng)化社會公眾對公司理念和戰(zhàn)略目標(biāo)充分認(rèn)同,。在能源電力行業(yè)，做到能源巨頭的民企或國企,，都在積極響應(yīng)政策號召,，實(shí)施品牌強(qiáng)企戰(zhàn)略。這些企業(yè)不僅致力于品牌國際化,，提升品牌在全球市場的影響力,，或通過深入挖掘細(xì)分市場的需求，或走專精特新的路徑,，實(shí)現(xiàn)從品牌到平臺再到生態(tài)的跨越式發(fā)展 ,。隨著這些企業(yè)在各自細(xì)分市場的深耕，它們開始構(gòu)建起自己的商業(yè)平臺,，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，提供一站式服務(wù),。例如,，國家電網(wǎng)公司通過建設(shè)智能充電網(wǎng)絡(luò)，不僅為電動(dòng)汽車用戶提供便捷的充電服務(wù),，還通過平臺整合了汽車制造商,、電池供應(yīng)商,、能源管理公司等多方資源，形成了一個(gè)互利共贏的生態(tài)系統(tǒng),。通過這一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，企業(yè)不僅提升了自身的市場競爭力和品牌影響力，還為整個(gè)能源電力行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn),。這種跨越式的發(fā)展模式,，為企業(yè)自身的成長提供了動(dòng)力，也為應(yīng)對全球能源轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)提供了有力支撐,，推動(dòng)了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。正是在這樣的背景下，能源電力行業(yè)迎來了品牌建設(shè)的新時(shí)代,，開啟了IP引爆的新篇章,。愿景點(diǎn)亮現(xiàn)實(shí)，能源電力企業(yè)紛紛開啟品牌之路 1 ,、電力行業(yè)品牌建設(shè)與國家戰(zhàn)略和諧共鳴在新時(shí)代的背景下,，國家品牌戰(zhàn)略與能源電力行業(yè)的融合發(fā)展迎來了前所未有的新機(jī)遇。政策作為引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向的關(guān)鍵力量,，正發(fā)力于構(gòu)建以綠色,、低碳、高效為核心的能源體系,，為電力行業(yè)的品牌建設(shè)指明了新的導(dǎo)向,。隨著“碳達(dá)峰”、“碳中和”目標(biāo)的提出,，以及《“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》,、《關(guān)于促進(jìn)新時(shí)代新能源高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案》等一系列政策的出臺，不僅明確了電力行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切需求,，也為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌建設(shè)提供了明確的路徑和標(biāo)準(zhǔn),。在這一系列政策框架下，電力行業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)聚焦于以下幾個(gè)方面：一是強(qiáng)化綠色品牌定位,，積極響應(yīng)國家生態(tài)文明建設(shè)號召,，通過發(fā)展清潔能源、提高能效,、推廣智能電網(wǎng)技術(shù)等措施,，樹立行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿形象；二是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新,，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)提升電力系統(tǒng)的靈活性和智能化水平,，打造高科技電力品牌,；三是注重社會責(zé)任，加強(qiáng)與公眾的溝通,，提升透明度,，通過參與公益項(xiàng)目、環(huán)境保護(hù)活動(dòng)等,，展現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值,，增強(qiáng)品牌的公信力和親和力。政策的發(fā)力不僅為電力行業(yè)提供了戰(zhàn)略導(dǎo)向,，更為其品牌建設(shè)開辟了廣闊空間,。緊隨國家品牌戰(zhàn)略的脈動(dòng)，將能源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與品牌內(nèi)涵的升級深度融合,，電力行業(yè)勢必能煥發(fā)新輝,，成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)能，照亮現(xiàn)實(shí)世界的綠色發(fā)展之路,。 2 ,、國際舞臺上的中國能源品牌，實(shí)現(xiàn)技術(shù)實(shí)力與品牌影響力的雙重提升中國能源電力企業(yè)在國際市場上的影響力逐年提升,。通過積極參與國際項(xiàng)目合作,，不僅展示了中國能源電力企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，也增強(qiáng)了品牌的國際認(rèn)知度,。例如,，中國電建集團(tuán)通過在“一帶一路”沿線國家承建電力基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,，也樹立了“走出去”的品牌形象,。此外，三峽集團(tuán)在海外水電項(xiàng)目的建設(shè)與運(yùn)營中,，不斷推廣其技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),，進(jìn)一步提升了品牌的全球影響力。在國際市場上,，品牌的影響力不僅僅體現(xiàn)在項(xiàng)目的實(shí)施上,，更需要通過品牌建設(shè)來提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。華為通過其在通信領(lǐng)域的品牌影響力,，在電力行業(yè)也逐步樹立了自己的品牌,。例如，其智能電網(wǎng)解決方案已經(jīng)在全球多個(gè)國家應(yīng)用,，顯示出強(qiáng)大的品牌號召力,。長期以來,，由于品牌建設(shè)的滯后，尤其是對廣大消費(fèi)者認(rèn)知的忽視,，大部分自然壟斷型企業(yè)雖然規(guī)模效益等硬實(shí)力已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平，但并沒有贏得與經(jīng)濟(jì)地位相匹配的品牌地位,。能源電力企業(yè)要想在全球市場占有一席之地,，必須提升自身品牌國際影響力。這包括通過國際合作項(xiàng)目展現(xiàn)技術(shù)實(shí)力,，參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定提升話語權(quán),，以及利用海外營銷傳播策略，講述中國企業(yè)綠色發(fā)展的故事,，樹立起可信賴,、負(fù)責(zé)任的國際品牌形象。 3 ,、電力服務(wù)革新,，構(gòu)建用戶滿意與品牌忠誠的橋梁能源電力企業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，其品牌建設(shè)的核心是提升服務(wù)質(zhì)量,，滿足人民群眾的用電需求 ,。因此，在能源消費(fèi)端,，提升服務(wù)水平成為連接企業(yè)和消費(fèi)者的重要橋梁,。這不僅意味著提供穩(wěn)定、高效的電力供應(yīng),，還涵蓋了客戶服務(wù)體驗(yàn)的全面提升,，如數(shù)字化服務(wù)、個(gè)性化定制方案,、快速響應(yīng)機(jī)制等,。通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新，讓能源電力品牌更加貼近人民生活,，成為提升國民生活質(zhì)量的重要支撐,，從而增強(qiáng)品牌的市場競爭力。通過加強(qiáng)與用戶的互動(dòng),，提供更加智能和便捷的服務(wù),，電力企業(yè)可以增強(qiáng)品牌的親和力和用戶忠誠度。國家電網(wǎng)公司推出的“網(wǎng)上國網(wǎng)”APP,，便是一個(gè)成功的案例,。該APP不僅提供電費(fèi)查詢和繳納功能，還整合了電力報(bào)修,、停電通知等多項(xiàng)便民服務(wù),，極大地方便了用戶,。這些措施不僅提升了企業(yè)的服務(wù)水平，也樹立了良好的企業(yè)品牌形象,。前路布滿荊棘,，能源電力品牌打造面臨三大難點(diǎn)障礙 1 、能源電力品牌需要突破行業(yè)局限,，跨越技術(shù)門檻,，傳遞實(shí)質(zhì)價(jià)值能源電力行業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，其品牌建設(shè)面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn) ,。一方面,，行業(yè)技術(shù)密集、資本密集的特點(diǎn)使得品牌差異化難度加大,，同時(shí),，能源電力行業(yè)具有自然壟斷特性，也在一定程度上限制了市場競爭,，影響了品牌建設(shè),；另一方面，公眾對于能源安全,、價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)注度遠(yuǎn)高于品牌本身,，這要求企業(yè)在塑造品牌時(shí)必須更加注重實(shí)質(zhì)性的價(jià)值傳遞。由于能源行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)通常不直接面對終端消費(fèi)者,，而是通過復(fù)雜的供應(yīng)鏈和配電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸,。這種特點(diǎn)決定了品牌建設(shè)不僅需要考慮到企業(yè)自身的形象，還需要協(xié)調(diào)上下游合作伙伴的品牌共建,。能源行業(yè)涉及到的技術(shù)門檻較高,，普通消費(fèi)者對其了解有限。這就要求企業(yè)在品牌傳播過程中,，需要以更加通俗易懂的方式來傳達(dá)復(fù)雜的技術(shù)概念,。例如，在推廣新能源電力產(chǎn)品時(shí),，企業(yè)需要通過形象生動(dòng)的案例和簡明扼要的解釋,，向公眾普及新能源的優(yōu)勢和特點(diǎn)，從而提升品牌的認(rèn)知度,。 2 ,、品牌意識缺失是能源電力企業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)之一長期以來，部分能源電力企業(yè)過于依賴政策保護(hù)和資源壟斷,，忽視了品牌建設(shè)的重要性,。缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行，導(dǎo)致品牌識別度不高,，難以在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的位置,。很多傳統(tǒng)的能源企業(yè)對品牌建設(shè)缺乏足夠的重視,，認(rèn)為技術(shù)和設(shè)備才是企業(yè)發(fā)展的核心，而品牌建設(shè)則處于次要地位,。這種觀念也導(dǎo)致了很多企業(yè)在品牌建設(shè)上的投入不足,，缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)。實(shí)際上,，品牌建設(shè)對于企業(yè)的長期發(fā)展具有重要意義,。強(qiáng)大的品牌不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，還能提升企業(yè)的社會形象和公眾信任度,。例如，特斯拉在進(jìn)入市場初期,，便高度重視品牌建設(shè),，通過不斷創(chuàng)新和高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)，迅速樹立了電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,。 3 ,、需加強(qiáng)品牌宣傳和市場教育，提升消費(fèi)者認(rèn)知度盡管近年來新能源電力產(chǎn)品逐漸進(jìn)入市場,，但普通消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的認(rèn)知度仍然較低,。相比快消品等行業(yè)，能源電力產(chǎn)品和服務(wù)對普通消費(fèi)者的直接觸達(dá)較少,，加之行業(yè)專業(yè)性強(qiáng),，消費(fèi)者往往對其背后的供應(yīng)體系缺乏了解，這導(dǎo)致品牌傳播和認(rèn)知度提升存在較大障礙,。要解決這一問題,，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌宣傳和市場教育，通過多種渠道向公眾傳遞新能源電力的優(yōu)勢和使用方法,。例如,，通過社交媒體、電視廣告,、社區(qū)活動(dòng)等多種形式,，向消費(fèi)者普及新能源電力的知識，消除他們的疑慮,，從而提升品牌的認(rèn)知度和接受度,。曙光照亮前方，能源電力品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌,、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為,，能源電力品牌的打造關(guān)鍵在于通過“產(chǎn)城園企”的發(fā)展邏輯,，將產(chǎn)業(yè)“品牌化”,、將城市“品牌化”、將園區(qū)“品牌化”,、將企業(yè)“品牌化”,，基于品牌的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，找到品牌定位,，并通過品牌頂層設(shè)計(jì)的引領(lǐng)作用,，讓產(chǎn)城園企形成一體化消費(fèi)趨勢、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造,。通過找到品牌的文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（兩基）,、形成品牌的口號、符號,、沖鋒號（三號）,，從而塑造核心品牌（一牌），形成清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì),。在品牌頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,，然后打通產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌,，實(shí)現(xiàn)“四品”合一，并由此形成并實(shí)現(xiàn)若干超級項(xiàng)目,、超級空間,、超級平臺、超級服務(wù)和超級IP的“五超”分合聯(lián)動(dòng),。 1 ,、明確戰(zhàn)略定位：找到企業(yè)發(fā)力方向的勢能密碼隨著品牌的作用不斷體現(xiàn)，戰(zhàn)略定位的重要性已經(jīng)被企業(yè)廣泛認(rèn)知,。戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,，對需要明確向客戶展示自身價(jià)值和業(yè)務(wù)的企業(yè)來說尤為重要。戰(zhàn)略定位能夠快速引導(dǎo)目標(biāo)客戶明確自身的能力和業(yè)務(wù),，將差異化夯實(shí)至客戶心智,，從而提升市場對自身的認(rèn)知，也為企業(yè)自身確定方向,。在這種情況下,，一個(gè)能夠清晰展現(xiàn)企業(yè)差異化優(yōu)勢和發(fā)展方向的定位是取勝的關(guān)鍵。那么,，能源電力企業(yè)又該如何進(jìn)行自身的定位,？錦坤總結(jié)能源電力企業(yè)的戰(zhàn)略定位，大多是從行業(yè),、專業(yè),、運(yùn)維和平臺四大角度進(jìn)行定位,。行業(yè)是企業(yè)深耕的賽道，為企業(yè)未來的業(yè)務(wù)方向,、細(xì)分賽道指明方向,，為客戶卡位提供標(biāo)準(zhǔn)；專業(yè)則是企業(yè)自身所在的專業(yè)方向,，如專業(yè)名詞,、產(chǎn)品名稱等。兩者結(jié)合對企業(yè)形成定位,，能夠直觀地展現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略方向和價(jià)值,，從而助力客戶的精準(zhǔn)對接。當(dāng)企業(yè)從單個(gè)行業(yè)向多個(gè)行業(yè)發(fā)展的時(shí)候,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位就不能僅僅是行業(yè)及專業(yè)的單純結(jié)合,。這時(shí)候的戰(zhàn)略定位要凸顯出企業(yè)自身的運(yùn)維優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢,、專業(yè)優(yōu)勢，才能從側(cè)面展現(xiàn)出企業(yè)的綜合實(shí)力 ,。如“一站式”,、“專業(yè)”、“創(chuàng)新”,、“產(chǎn)業(yè)”等詞匯,，都能展現(xiàn)出企業(yè)后續(xù)能夠在多層面上提供的價(jià)值和特點(diǎn)。而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模體量,、成為能夠在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)軍位置的龍頭企業(yè)時(shí),，定位就要對企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行展現(xiàn)，向用戶“秀肌肉”,。此外,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位同樣需要后綴詞。制造商,、服務(wù)商,、運(yùn)營商、品牌商,、引領(lǐng)者……都是企業(yè)常用的后綴定位詞,。這些后綴詞通過明確的指向，可以輔助企業(yè)對自身的卡位和提供的服務(wù)進(jìn)行確認(rèn),，為企業(yè)后續(xù)的品牌勢能提升活動(dòng)和業(yè)務(wù)開展活動(dòng)形成指導(dǎo),。能源電力企業(yè)的戰(zhàn)略定位不僅僅是對企業(yè)自身差異化的表述，也融合了企業(yè)對自身未來發(fā)展方向的期許和愿景,。戰(zhàn)略定位是企業(yè)品牌基因的流露,，后續(xù)企業(yè)的愿景和目標(biāo)都是在此基礎(chǔ)上而來,。因此企業(yè)的戰(zhàn)略定位也是對企業(yè)未來發(fā)展方向和愿景的預(yù)埋。因此,，確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位是一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù),，它必須融入未來的發(fā)展戰(zhàn)略中，并能夠?yàn)槲磥戆l(fā)展提供明確的指導(dǎo),。這是確保品牌長期成功和市場競爭力的基礎(chǔ)性工作,。以寧德時(shí)代為例。寧德時(shí)代作為全球領(lǐng)先的新能源電池供應(yīng)商,，其戰(zhàn)略定位凸顯了企業(yè)在高質(zhì)量,、強(qiáng)技術(shù)、數(shù)字化以及創(chuàng)新方面的核心優(yōu)勢,。通過"參數(shù)堆疊",、"代際命名"和"大眾傳播"的策略，寧德時(shí)代成功塑造了高技術(shù)產(chǎn)品形象,，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)上下游賦能方面發(fā)揮了重要作用,，推動(dòng)供應(yīng)商加大創(chuàng)新、降本增效,，并通過技術(shù)經(jīng)驗(yàn)傳遞增強(qiáng)下游客戶黏性,。自2017年起穩(wěn)居全球動(dòng)力電池市場首位，據(jù)韓國汽車市場研究機(jī)構(gòu)SNE Research數(shù)據(jù),，2022年1-11月,，寧德時(shí)代全球動(dòng)力電池市占率達(dá)37.1%，這意味著全球每三輛電動(dòng)車中就有一輛配套寧德時(shí)代的電池,。無論是技術(shù),，還是產(chǎn)業(yè)品牌，寧德時(shí)代都毫無疑問走在了時(shí)代前列,。寧德時(shí)代以市占率證明了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,。其戰(zhàn)略定位不僅體現(xiàn)了差異化競爭優(yōu)勢，更融合了企業(yè)對未來發(fā)展方向的期許和愿景,，成為寧德時(shí)代品牌基因的體現(xiàn),，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和市場競爭力提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。確立清晰的戰(zhàn)略定位是寧德時(shí)代的關(guān)鍵任務(wù),，必須融入企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略中,，為企業(yè)發(fā)展提供明確指導(dǎo)。 2. 做好品牌頂層設(shè)計(jì)：由上到下的整體系統(tǒng)挖掘品牌頂層設(shè)計(jì)不僅是構(gòu)建品牌大廈的藍(lán)圖，更是品牌發(fā)展的靈魂和指南針。在頂層設(shè)計(jì)中,，每一個(gè)決策和規(guī)劃都是精心挑選的建材,，確保品牌建設(shè)的穩(wěn)固和長遠(yuǎn),。因此,，品牌頂層設(shè)計(jì)是一個(gè)全面,、系統(tǒng)的過程,，它要求品牌管理者具備前瞻性思維和戰(zhàn)略眼光,。通過精心的頂層設(shè)計(jì),，品牌能夠建立起獨(dú)特的品牌世界，吸引并留住消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)長期的品牌增值,。（1）“一牌”：明確核心品牌能源企業(yè)要明確自身的核心品牌，首先需要選擇具有高認(rèn)知度,、強(qiáng)傳播性和強(qiáng)消費(fèi)代表性的能源品類,。同時(shí)，這些品類的發(fā)展應(yīng)能帶動(dòng)從資源開采,、技術(shù)研發(fā)到市場推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)展,。核心品牌的選擇應(yīng)當(dāng)注重市場影響力和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng) 。例如,，選擇清潔能源作為核心品牌,，不僅能夠在公眾中樹立良好的環(huán)保形象，還可以促進(jìn)新能源技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用,，帶動(dòng)相關(guān)設(shè)備制造,、服務(wù)和供應(yīng)鏈等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。通過明確并推廣核心品牌,，能源企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展,。（2）“兩基”：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因能源產(chǎn)業(yè),，往往是城市發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也是能源品牌定位的核心起點(diǎn),。具有競爭優(yōu)勢的能源產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)吸引資本和人才,，助力城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也會逐步形成城市的顯著特征,。例如,，北京的清潔能源研發(fā)、上海的能源金融中心,、深圳的新能源技術(shù)創(chuàng)新等,。企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，也會選擇同城市的發(fā)展形成協(xié)同合力,，通過挖掘和整合企業(yè)及城市的獨(dú)特的文化故事和基因,，將其轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的優(yōu)勢，從而大幅提升品牌的形象和活力,。（3）“三號”：口號符號沖鋒號一個(gè)好的能源電力品牌口號,，既能在企業(yè)內(nèi)部落實(shí),，又能在全國范圍內(nèi)傳播，使消費(fèi)者聽一遍就能記住,。品牌口號應(yīng)簡潔有力,，便于傳播和記憶，體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值和愿景,。如今的傳播越來越重視畫面的整體形象,，一個(gè)好的品牌標(biāo)識能夠幫助能源電力企業(yè)建立市場識別性、唯一性和排他性,。品牌標(biāo)識應(yīng)該簡明,、具有高度辨識度，并能傳達(dá)企業(yè)的核心理念和品牌精神,。通過簡潔的圖形設(shè)計(jì)和配色,，強(qiáng)化品牌標(biāo)識的視覺沖擊力，使其在各種傳播媒介上都能保持一致的品牌形象,。品牌聲量的擴(kuò)大是需要載體的,，持續(xù)不斷地執(zhí)行品牌沖鋒號有利于幫助品牌聲量擴(kuò)大。在這一方面,，能源電力企業(yè)需要持續(xù)的資源投入和堅(jiān)定的執(zhí)行力,。例如，通過定期舉辦行業(yè)論壇,、新能源技術(shù)展覽等活動(dòng),，不斷強(qiáng)化品牌在公眾和行業(yè)內(nèi)的影響力。同時(shí),，通過多渠道,、多形式的品牌宣傳，不斷擴(kuò)大品牌的市場覆蓋面和公眾認(rèn)知度,，從而提升品牌聲量,，增強(qiáng)市場競爭力。以比亞迪為例,。比亞迪作為新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè),，其品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)了其對電氣化、智能化發(fā)展方向的堅(jiān)定決心,。通過選擇新能源汽車作為核心品牌,，比亞迪不僅在整車制造和技術(shù)研發(fā)上掌握核心技術(shù)，如“刀片電池”和DM混動(dòng)技術(shù),，而且在太陽能,、儲電、LED等綠色新能源產(chǎn)品上也取得了顯著成就，構(gòu)建了一個(gè)全面的新能源帝國,。比亞迪的品牌口號“技術(shù)為王,，創(chuàng)新為本”簡潔有力，其品牌標(biāo)識的升級則展現(xiàn)了技術(shù)美學(xué)與人文情懷的完美結(jié)合,，凸顯了“以人為本”的理念,。在品牌傳播方面，比亞迪通過國際汽車?yán)︐�,、贊助曼城足球俱樂部等活�?dòng),，以及發(fā)布情感共鳴的品牌宣傳片《為夢想，一路向前》,，有效提升了品牌的全球認(rèn)知度和市場影響力,。比亞迪的成長過程與中國消費(fèi)者的追夢精神高度契合，展現(xiàn)了其與中國人民共同成長,、追求夢想的企業(yè)精神,。展望未來，比亞迪有望成為中國在世界舞臺上的一張亮麗名片,，繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱,。 3. 跑通營銷底層運(yùn)營：由外到內(nèi)的全方位延展式布局營銷底層運(yùn)營是品牌戰(zhàn)略落地的基石，它關(guān)乎品牌理念的實(shí)現(xiàn)和市場表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化,。在品牌建設(shè)的宏偉藍(lán)圖中,，頂層設(shè)計(jì)提供了方向和框架，而底層運(yùn)營則是將這些宏偉構(gòu)想轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)和實(shí)際成果的關(guān)鍵步驟,。（1）“四品”：產(chǎn)業(yè),、城市、園區(qū),、企業(yè)品牌四品合一能源電力品牌的打造離不開品牌所在城市背后的助力,。品牌是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合的平臺和載體,。只有通過“四品”的有機(jī)結(jié)合,，能源電力企業(yè)才能樹立鮮明而獨(dú)特的品牌形象。地方能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為城市提供了強(qiáng)有力的支持,，而城市品牌的提升又反過來助推了能源產(chǎn)業(yè)的知名度,。園區(qū)品牌則是聚集和展示能源技術(shù)與創(chuàng)新的窗口，為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了重要的資源和平臺,。能源企業(yè)品牌的成功離不開這些因素的共同作用和有機(jī)結(jié)合,。沒有“四品”的緊密結(jié)合，再強(qiáng)的企業(yè)也難以在市場上樹立起獨(dú)特而有競爭力的品牌形象。（2）“五超”：超級項(xiàng)目,、超級空間,、超級平臺、超級服務(wù),、超級IP五超聯(lián)動(dòng) 若想真正實(shí)現(xiàn)能源電力品牌的落地,，還是要著眼于“五超”上。通過一系列叫得響的超級項(xiàng)目,，為能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的基礎(chǔ)保障,；通過有吸引力的熱門超級空間，為企業(yè)的發(fā)展提供軟實(shí)力上的支持,，樹立更加豐富的品牌形象,；通過建立完善的能源服務(wù)超級平臺，為企業(yè)和用戶提供更加便捷的服務(wù)渠道,；通過一系列可信賴的超級服務(wù),，提供更多相關(guān)的配套服務(wù)與保障，增強(qiáng)企業(yè)和投資商的信心,；最后形成一系列獨(dú)特的,、有代表性的超級IP，打造獨(dú)一無二的品牌形象,。總之,，底層運(yùn)營是品牌戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐場，是品牌影響力的擴(kuò)散器,，是企業(yè)與市場,、消費(fèi)者之間互動(dòng)的橋梁。只有將底層運(yùn)營做到極致,，品牌戰(zhàn)略才能真正落地生根,，開花結(jié)果。實(shí)踐鑄就輝煌,，能源電力品牌以“四個(gè)四”實(shí)現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)增長隨著頂層設(shè)計(jì)與底層運(yùn)營的緊密結(jié)合,，能源電力品牌已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在,，是時(shí)候?qū)⑦@些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為市場實(shí)踐,，深耕并擴(kuò)大品牌的影響力了。在具體實(shí)踐過程中,，品牌常常面臨諸多選擇,。此時(shí)，錦坤積累多年的方法論“四么四信+四客四復(fù)”可有效助力品牌在變化莫測的市場環(huán)境中堅(jiān)持長期主義,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績和營收的持續(xù)標(biāo)結(jié)構(gòu)內(nèi)生增長,。 1 ,、品牌的“四么”+傳播的“四信”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的占位和鏈接（1）品牌“四么”：指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品在實(shí)踐中找準(zhǔn)客戶占位通過賣什么,，明確企業(yè)賣什么產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題,；通過說什么，解決企業(yè)對外品牌形象建立的問題,；通過怎么說,，解決企業(yè)對外傳播點(diǎn)和傳播方式的問題；通過怎么賣,，解決企業(yè)的渠道和市場擴(kuò)張的問題,。 “賣什么”是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn),。 “說什么”是企業(yè)品牌建立形象的重要問題。科技企業(yè)本身受行業(yè)和傳播所限,，和消費(fèi)者接觸頻率低,，因此企業(yè)的命名格外重要。在企業(yè)命名和品牌命名上,，要在商號,、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語上形成了“四品合一”,，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率。 “怎么說”要解決企業(yè)對外傳播的重要途徑,。消費(fèi)者渴望和品牌獲取觸點(diǎn),，能源電力品牌的溝通手段也要隨之改變，溫度,、高度,、廣度缺一不可。這要求企業(yè)明確自身的品牌觸點(diǎn),，從核心上觸達(dá)用戶,，從而提升品牌的信任度。 “怎么賣”要解決企業(yè)的渠道建設(shè)和對外擴(kuò)張,，以及商業(yè)模式的打造。隨著品牌的觸點(diǎn)和受眾擴(kuò)大,，能源電力品牌在“怎么賣”上的品牌建設(shè),，不僅要考慮如何把產(chǎn)品賣出去,、讓自己獲利，也要賦予供應(yīng)商,、渠道商,、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值。（2）傳播“四信”：幫助企業(yè)產(chǎn)品在實(shí)踐中獲取客戶鏈接品牌的頂層設(shè)計(jì)的落地和底層運(yùn)營的鏈接,，實(shí)質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn) “四信”,，即通過形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心,、IP形成信仰。 “四么”和“四信”,，共同建立用戶的信心,，最終讓品牌形成IP，成為“不第一即唯一”的品牌護(hù)城河,。目前恰是能源電力企業(yè)創(chuàng)造自身價(jià)值,、打造自身IP的最佳時(shí)機(jī)。因此“四信”對“四么”的貫通非常重要,。這需要高質(zhì)量的技術(shù),、產(chǎn)品共同構(gòu)成競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上,，以強(qiáng)他人一步的服務(wù)體系滿足客戶訴求,，讓客戶不僅對產(chǎn)品充滿信任，更對服務(wù)飽含信心,。服務(wù)也不僅僅是為客戶提供產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值,，還有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提供和行業(yè)的價(jià)值重塑。形象的展示也不僅僅是視覺體系的升級,。這要求企業(yè)將眼光放遠(yuǎn)放長,，能夠?qū)⑵放频乃茉煜蚩v深延展，多元化地思考品牌可以觸達(dá)的方向,、可以為不同主體提供的價(jià)值,。這能夠帶給企業(yè)不同的營銷手段、商業(yè)模式塑造方向,，最終形成企業(yè)的存在意義和價(jià)值,。最終，以上的努力都要落到將品牌形成IP上,。只有品牌真正形成了IP,，才能進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響力，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大,。以“國蛟一號”品牌為例,。 “國蛟一號”專注于海洋輸電技術(shù),，其核心產(chǎn)品是海底電纜系統(tǒng)，用于海島與大陸間的電力輸送,，研發(fā)出了世界首根500千伏交聯(lián)聚乙烯交流海纜,，用“中國智造”解決了海洋輸電世界難題。這表明“國蛟一號”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上聚焦于高技術(shù)含量的海底輸電解決方案,，體現(xiàn)了其在能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的專業(yè)性和先進(jìn)性,。國蛟一號作為國家海洋輸電技術(shù)的代表品牌，“國蛟一號”通過技術(shù)創(chuàng)新和重大工程項(xiàng)目,，如舟山500千伏跨海聯(lián)網(wǎng)工程,，展示了其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位和對海洋經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的貢獻(xiàn)。品牌命名簡潔有力,，易于記憶,，并與“四么”、“四信”理論相契合,，有助于降低消費(fèi)者的理解成本,，提升傳播效率。依托“國蛟一號”品牌,，國家電網(wǎng)公司以“產(chǎn)學(xué)研用”培育成果,，推動(dòng)多種高端電纜及其附件生產(chǎn)的全國產(chǎn)化，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游升級,，提升市場核心競爭力,，形成了“立足舟山、輻射全國,、拓展海外”的發(fā)展格局,。國蛟一號通過“四么”理論明確了產(chǎn)品定位、品牌形象,、傳播策略和市場拓展路徑,，再結(jié)合“四信”理論深化了品牌形象，建立了用戶信任,，最終形成了品牌IP,。這不僅鞏固了其在海洋輸電領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，也為能源電力企業(yè)如何利用“四么+四信”方法論打造品牌,、提升社會影響力提供了寶貴案例,。通過高質(zhì)量的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù),，以及前瞻性的品牌形象塑造,，國蛟一號不僅實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值創(chuàng)造，也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)帶來了積極的示范效應(yīng),，體現(xiàn)了品牌作為“不第一即唯一”的品牌護(hù)城河的作用,。 2 ,、營銷“四客”和運(yùn)營“四復(fù)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的開發(fā)和復(fù)制（1）營銷“四客”,，助力企業(yè)產(chǎn)品在實(shí)踐中打通客戶的開發(fā) 在能源電力行業(yè)中，企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)需要通過底層運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化,，這一點(diǎn)對于品牌而言尤其重要,。隨著市場競爭的加劇，能源電力品牌可以通過營銷“四客”策略來打造樣板市場,。對于能源電力品牌而言,，拉客和殺客是營銷過程中的關(guān)鍵步驟。品牌需要從行業(yè)上下游尋找潛在客戶,，通過產(chǎn)品手冊,、商業(yè)計(jì)劃書等材料展示企業(yè)實(shí)力，進(jìn)行產(chǎn)品測試和檢測,，最終建立合作關(guān)系,。在這個(gè)過程中，除了關(guān)系營銷和產(chǎn)品性能外,，服務(wù)過程和溝通話術(shù)同樣至關(guān)重要,。當(dāng)產(chǎn)品性能差異不大時(shí)，如何通過附加價(jià)值和定制化服務(wù)打動(dòng)客戶,，成為品牌需要考慮的問題,。留客和轉(zhuǎn)客在能源電力品牌的樣板市場打造中是一個(gè)連續(xù)的過程，也是品牌擴(kuò)大價(jià)值的關(guān)鍵課題,。在這個(gè)領(lǐng)域,，"客"的概念不僅限于最終用戶，也涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游合作伙伴,、供應(yīng)商,、分銷商以及其他市場參與者。能源電力品牌需要通過賦能這些不同主體,，加強(qiáng)與它們之間的聯(lián)系,，共同構(gòu)建一個(gè)互利共贏的生態(tài)系統(tǒng)。品牌提供相應(yīng)的價(jià)值,，如技術(shù)支持,、市場分析、定制化解決方案等,，是留住客戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)化的有效方法,。品牌在這一過程中扮演的角色是連接者和賦能者。它們通過提供技術(shù),、知識,、資源等支持,，幫助合作伙伴提升自身能力，實(shí)現(xiàn)共同成長,。例如,，能源電力品牌可以為供應(yīng)商提供行業(yè)交流平臺，促進(jìn)知識共享和技術(shù)交流,；與媒體合作,，提升品牌知名度和市場影響力；為下游客戶提供定制化能源解決方案,，增加客戶粘性,。通過這些方法，能源電力品牌能夠在樣板市場中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長,，擴(kuò)大品牌價(jià)值,。（2）運(yùn)營“四復(fù)”，解決企業(yè)產(chǎn)品在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)客戶的復(fù)制在能源電力行業(yè)中,，企業(yè)在標(biāo)桿市場打造之后,，接下來的擴(kuò)展策略顯得尤為關(guān)鍵。隨著企業(yè)規(guī)模的增長,，如何尋找并實(shí)現(xiàn)二次增長,，成為了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重。對于能源電力品牌而言,，通過“四復(fù)”策略,，即行業(yè)復(fù)制、區(qū)域復(fù)制,、客戶復(fù)制,、團(tuán)隊(duì)復(fù)制，可以有效地跑通底層運(yùn)營,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張和增長,。能源電力品牌可以通過在當(dāng)前市場中積累的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，尋找新的服務(wù)領(lǐng)域或技術(shù)賽道,，快速切入并發(fā)力,。例如，從傳統(tǒng)的電力供應(yīng)服務(wù)擴(kuò)展到新能源技術(shù)開發(fā),，利用現(xiàn)有技術(shù)和市場優(yōu)勢,，迅速占領(lǐng)新興市場。在進(jìn)行區(qū)域復(fù)制時(shí),，能源電力品牌可以當(dāng)前市場為基礎(chǔ),，確定新的區(qū)域市場，以最低成本快速進(jìn)駐。這可能涉及到對不同地區(qū)的能源需求,、政策環(huán)境和市場潛力的深入分析,，以確定最佳的擴(kuò)張路徑。基于現(xiàn)有客戶基礎(chǔ),，能源電力品牌可以向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展,，探索新的客戶群體。這不僅能夠增加客戶基礎(chǔ),，還能夠通過提供綜合能源解決方案,，增強(qiáng)與客戶的粘性。在企業(yè)擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期,，能源電力品牌需要的不僅是團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大，更重要的是團(tuán)隊(duì)質(zhì)量的提升,。通過建立合伙人制度,，吸引能夠帶來客戶資源和行業(yè)資源的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)成員，可以進(jìn)一步提升品牌勢能,。 “ 四復(fù)”策略的實(shí)施,，需要基于嚴(yán)格的市場分析和判別，避免盲目跟風(fēng),，確保每一步擴(kuò)張都建立在堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)和明確的發(fā)展方向之上,。通過這種方式，能源電力品牌不僅能夠在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中鞏固地位,，還能夠在新的市場和領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)突破,，為打造具有強(qiáng)大影響力的行業(yè)IP做好準(zhǔn)備。以“小桔燈”品牌為例,。 “小桔燈”是國網(wǎng)陜西電力公司發(fā)起的一個(gè)公益品牌項(xiàng)目,。在四客方面，小桔燈成功地在社會責(zé)任和品牌建設(shè)之間架起了橋梁,。在“拉客”階段,，通過“中國品牌日”等活動(dòng)提升了品牌的社會認(rèn)知度； “殺客”環(huán)節(jié)則通過實(shí)施具體的公益項(xiàng)目,，如捐贈電教室和圖書室,，將社會關(guān)注轉(zhuǎn)化為對品牌的深厚信任； “留客”策略體現(xiàn)在持續(xù)的公益投入和對受益群體的關(guān)懷,，增強(qiáng)了客戶的忠誠度,；而“轉(zhuǎn)客”則是通過公益項(xiàng)目的擴(kuò)展合作，不斷拓寬品牌的影響力和客戶基礎(chǔ),。這一連貫的策略不僅加深了公眾對國網(wǎng)電力品牌的正面印象,，也為公司贏得了更廣泛的社會支持和客戶忠誠。在四復(fù)方面，小桔燈展現(xiàn)了其在公益領(lǐng)域的深耕與擴(kuò)展能力,。通過“行業(yè)復(fù)制”,，國網(wǎng)電力將小桔燈的成功經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到能源電力行業(yè)的其他公益項(xiàng)目中； “區(qū)域復(fù)制”策略讓這一公益模式跨越地域界限,，將溫暖和光明帶給更多需要幫助的地區(qū),；在“客戶復(fù)制”方面，國網(wǎng)電力利用公益項(xiàng)目所積累的良好客戶關(guān)系,，進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)范圍和市場影響力,； “團(tuán)隊(duì)復(fù)制”則通過建立和強(qiáng)化志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將這種團(tuán)隊(duì)精神和合作模式復(fù)制到企業(yè)的其他運(yùn)營領(lǐng)域,。這一系列復(fù)制策略不僅加強(qiáng)了小桔燈品牌的內(nèi)在價(jià)值,，也為國網(wǎng)電力的整體品牌戰(zhàn)略提供了有力支撐，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的持續(xù)增長和社會影響力的擴(kuò)大,。在當(dāng)今時(shí)代,，能源電力的發(fā)展不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)的騰飛，更與我們每個(gè)人的生活息息相關(guān),。在能源電力領(lǐng)域的探索中,，各類央企國資民企外資均已深刻認(rèn)識到了品牌的力量。品牌的頂層設(shè)計(jì)決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向和核心價(jià)值,，它猶如燈塔,，為企業(yè)在能源電力的浩瀚海洋中指引前行的道路。而底層運(yùn)營則是品牌的基石,，從產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控到客戶服務(wù)的精益求精,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌的聲譽(yù)和形象。然而,，我們也應(yīng)看到,，在能源電力領(lǐng)域的品牌建設(shè)中，頂層設(shè)計(jì)與底層運(yùn)營并非總是完美契合,。有時(shí),，頂層設(shè)計(jì)的宏偉藍(lán)圖在底層運(yùn)營中難以落地，導(dǎo)致品牌形象的割裂,；有時(shí),，底層運(yùn)營的瑣碎問題未能及時(shí)反饋到頂層設(shè)計(jì)，使得品牌戰(zhàn)略缺乏靈活性,。但正是這些挑戰(zhàn),，讓我們更加明確了努力的方向。在能源電力行業(yè)這片廣闊天地中,，品牌建設(shè)正逐漸從幕后走向臺前,，成為企業(yè)和產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵組成部分。能源電力品牌的頂層設(shè)計(jì)到底層運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)高層的高度重視,、全員的積極參與以及與時(shí)代脈搏的緊密相連,。在這個(gè)過程中，既要把握宏觀趨勢,，又要關(guān)注微觀細(xì)節(jié),，通過持續(xù)化創(chuàng)新和精細(xì)化管理，讓品牌成為推動(dòng)能源電力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎,！（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、新華社品牌工程專家委員,、國家名片提名人和終審評委等）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|1574 次閱讀|0 個(gè)評論

央企品牌建設(shè)如何突破: 榮振環(huán) 2016-11-18 12:59; 央企品牌建設(shè)如何突破作者：榮振環(huán) 央企的品牌建設(shè)一直是個(gè)痛點(diǎn)問題。央企很大,，各個(gè)巨無霸 ,，但是品牌拿出來，放到國際范圍內(nèi) PK ,，瞬間矮窮矬了,。截至 2016 年 9 月 30 日，國資委監(jiān)管央企數(shù)量為 103 家,，在 2016 年世界 500 強(qiáng)占據(jù) 47 家共 48 席（表中 29 與 33 兩家已重組）,。上榜企業(yè)占國資委監(jiān)管央企的 45.63% ，占全部世界 500 強(qiáng)的 9.60% ,。中國實(shí)力可見一斑,。可以，轉(zhuǎn)換另外兩個(gè)榜單,，我們就沒那么樂觀了,。一個(gè)是 interbrand 的 2016 年的品牌百強(qiáng)，中國只有華為和聯(lián)想兩家企業(yè)入圍,，沒有央企,；一個(gè)是研究機(jī)構(gòu) Millward Brown 編制的品牌百強(qiáng)榜單，國資委監(jiān)管的央企中只有中國移動(dòng),、中國石化,、中國石油三家。企業(yè)大、品牌弱,，是央企普遍存在的現(xiàn)狀,。榮老師前幾天應(yīng)國資委管理干部培訓(xùn)中心的邀請，給眾多央企代表主講《企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)務(wù)與案例分析》,。授課之前,，學(xué)員也提到了一些共性的困惑。 1,、央企的品牌大多是 2B 的品牌,，又是集團(tuán)品牌，這種品牌建設(shè)和市面上常見的 2C 的品牌建設(shè)或者產(chǎn)品的品牌建設(shè)有很大不同,，如何能夠形成一套適用于央企品牌建設(shè)的方法,。 2、很多央企對品牌重視程度不高,，品牌建設(shè)和傳播工作往往交給一個(gè)人來負(fù)責(zé),，這個(gè)人要么放在黨群，要么放在辦公廳,，還有的放在其他職能部門,。可以想象,，一個(gè)這么大的集團(tuán),，一個(gè)人扛起品牌，會是多么的艱難,； 3,、央企領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)頻率比較高，換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo),，換一種品牌風(fēng)格,，如何能夠最大化降低領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)給品牌帶來的陣痛。我針對這些困惑在培訓(xùn)過程中分別給出了解答,，獲得學(xué)員的較高評價(jià),。第一個(gè)，對于 2B 的品牌以及集團(tuán)品牌,，它的品牌建設(shè)不僅僅是一個(gè)市場營銷問題,，而是一個(gè)業(yè)務(wù)問題。 2B 的品牌和集團(tuán)的品牌,，更要考慮品牌體系的重要性,，凸顯品牌的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，透過品牌架構(gòu),，強(qiáng)化集團(tuán)品牌和業(yè)務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián),，透過體系強(qiáng)化品牌建設(shè),，推進(jìn)品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)航、資源整合,、價(jià)值創(chuàng)新,、成員凝聚的作用。具體的體系有四個(gè),，分別是品牌的理念體系,、形象體系、傳播體系和管理體系,。理念體系解決的是品牌文化,、品牌定位、品牌核心價(jià)值,、品牌口號,、品牌愿景、品牌描述等一系列問題,，讓品牌有了一語道破的內(nèi)涵,。形象體系解決的是品牌形象、品牌形象應(yīng)用,、品牌架構(gòu),、品牌象征物、品牌體驗(yàn)等一系列問題,，讓品牌有了差異化識別的魅力,。傳播體系解決的是品牌的接觸點(diǎn)傳播、品牌的常規(guī)傳播,、品牌的專項(xiàng)傳播以及品牌的新媒體傳播的一系列方法,，能夠讓品牌傳播優(yōu)秀,，建立花小錢大傳播的格局,。管理體系解決的是品牌管理委員會、品牌工作流程,、職能辦法,、績效考核、培訓(xùn)策略等問題,，能夠讓品牌有序化管理,，做到有的放矢。基于體系,，央企品牌建設(shè)才能建立一種組織能力,。開展全程、全員,、全資源的品牌聚焦,，鍛造系統(tǒng)的品牌競爭力,。第二個(gè)，針對人員少,，領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)頻率高的兩個(gè)問題,，我認(rèn)為最為關(guān)鍵的還是體系和方法的問題。針對人員少和領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)頻繁,，央企的品牌建設(shè)有必要形成一個(gè)品牌管理委員會,，品牌辦公室和工作小組三級架構(gòu)。因?yàn)槠放乒芾淼哪康目梢愿爬椋?通過一切可能的措施及手段,，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn),。建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，有四點(diǎn)好處： 1,、得到高級管理層的高度認(rèn)可和支持 2,、建立管理機(jī)構(gòu)，授予足夠的職權(quán),，指派足夠的資源 3,、任用具有最佳經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士 4、使得整個(gè)品牌管理不依賴于個(gè)人,，而是靠一個(gè)系統(tǒng)和體系,。其中，品牌管理委員會是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),、相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成,。是品牌管理最高決策的組織，主要負(fù)責(zé)品牌管理的品牌戰(zhàn)略制定,、品牌定位審核,、品牌管理體系和品牌傳播體系審核以及重大項(xiàng)目的審定，對品牌管理辦公室的工作進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo),，確定企業(yè)品牌管理和運(yùn)作的指導(dǎo)方針和原則,，下達(dá)企業(yè)品牌管理的中長期目標(biāo)和計(jì)劃。品牌管理辦公室是由相關(guān)專業(yè)人員組成,，主要負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的各項(xiàng)具體管理,，品牌計(jì)劃制定與實(shí)施。品牌工作組由各級職能部門,、分子公司的主管,、管理人員或者品牌愛好者組成，主要負(fù)責(zé)本部門或分子公司品牌化工作推進(jìn),、策劃和績效考核,。這樣就在整個(gè)組織內(nèi)部，形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)體系,。透過體系,，來共同創(chuàng)意帶有品牌標(biāo)簽的內(nèi)容,、宣傳陣地和活動(dòng)，讓內(nèi)容,、陣地,、活動(dòng)品牌化，這樣未來的品牌建設(shè)與傳播就是一個(gè)軍團(tuán)作戰(zhàn),，品牌資產(chǎn)就進(jìn)入一個(gè)正向累積的過程,。彼得德魯克說： “ 21 世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有,�,！� 品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行長期積淀,、文化積累和品質(zhì)提升的過程,。央企的品牌建設(shè)，必須通過建立體系進(jìn)行突圍,，才能打造符合自身特色的品牌,。在品牌制勝的時(shí)代，贏在品牌,，就是贏在未來,。本文作者：榮振環(huán)。著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家,，著有《品牌建設(shè)10步通達(dá)》《花小錢辦大市,，低成本營銷術(shù)》，微信公眾號：“榮振環(huán)微書評”,，每天一書,，人生不輸。; 個(gè)人分類: 品牌,、營銷,、企業(yè)文化咨詢實(shí)戰(zhàn)案例|1684 次閱讀|0 個(gè)評論

央企如何打造強(qiáng)勢品牌: 榮振環(huán) 2015-3-9 12:54; 央企如何打造強(qiáng)勢品牌作者：榮振環(huán) 　　北京藍(lán)海易通咨詢有限公司總經(jīng)理榮振環(huán)多次為央企品牌負(fù)責(zé)人講述打造強(qiáng)勢品牌這個(gè)課題。近期,，在“央企國企如何打造強(qiáng)勢的品牌文化”的專題講授中,，榮老師對品牌和強(qiáng)勢品牌,、企業(yè)文化與品牌文化,、集團(tuán)品牌文化建設(shè)四大體系等作了深入解析。品牌的真諦是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印” 品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr,，意思是“烙印”“燒灼”,。其原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用,。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”,。一個(gè)產(chǎn)品,，當(dāng)企業(yè)想賣什么時(shí)它是產(chǎn)品，而當(dāng)消費(fèi)者想買什么并且想到它時(shí)它才是品牌,。強(qiáng)勢品牌,，是指能長期占據(jù)消費(fèi)者心靈、與時(shí)俱進(jìn),、隨社會經(jīng)濟(jì)的變化調(diào)整和消費(fèi)者的成長,、消費(fèi)心態(tài)的變化不斷添加新的因素的品牌。強(qiáng)勢品牌處于品牌成長社會鏈的頂端,，是知名度（聽說過這個(gè)品牌）,、可信度（我信任這個(gè)品牌）、美譽(yù)度（我喜歡這個(gè)品牌）,、忠誠度（我會繼續(xù)使用這個(gè)品牌）和依賴度（我無法離開這個(gè)品牌）的高度統(tǒng)一,。它的最通俗解釋是：如果你的產(chǎn)品比其他牌子的同類產(chǎn)品賣得貴、賣得快,、賣得多,、賣得久，就說明你的品牌競爭力強(qiáng),，是強(qiáng)勢品牌：反之,，是弱勢品牌。品牌是企業(yè)向客戶提供的獨(dú)特價(jià)值承諾商品的名稱,、商標(biāo)只是品牌相對固化的視聽符號,，客戶通過建立符合甚至超越承諾的品牌體驗(yàn)形成品牌忠誠及崇拜，成就企業(yè)價(jià)值提升,。品牌承諾信息包括可靠信賴,、方便舒適、熱情真誠,、愉悅快樂,、高雅精致，并在企業(yè)的產(chǎn)品,、營銷,、服務(wù)、人員,、媒介,、文化中得到體驗(yàn)確認(rèn)，形成認(rèn)知,、信任,、交易、滿意,、忠誠,、口碑,，從而提升品牌價(jià)值。品牌成功的關(guān)鍵在于做對承諾，更在于履行承諾。要做對承諾,，就要能夠抓住客戶核心利益，特別是尚未滿足的期望,；能夠形成與對手的強(qiáng)烈差異，特別是難以模仿和超越的差異,；能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的或潛在資源與能力,。而履行承諾，要求全面聚焦地履行承諾,，全員,、全程、集中資源,；堅(jiān)定持久地履行承諾,，拒絕誘惑不動(dòng)搖；持續(xù)優(yōu)化地履行承諾：不斷升級客戶體驗(yàn),。實(shí)踐表明,，那些從未成功的品牌，大半是因?yàn)闆]能“做對承諾”,，而先成后敗的品牌多數(shù)是因?yàn)闆]能“堅(jiān)守承諾”,。品牌作為承諾有三個(gè)要件：一是面向受眾（客戶），即品牌承諾必須針對客戶做出,，自我夸耀不是品牌,。二是關(guān)乎核心價(jià)值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化時(shí)代更加偏向感性價(jià)值）,，這種價(jià)值必須關(guān)系到客戶核心利益,，不痛不癢、雞毛蒜皮不是品牌,。三是獨(dú)一無二,，在買方市場，客戶具有完全自主的購買選擇權(quán),，如不能在價(jià)值上與競爭者形成強(qiáng)烈差異,，就不能有效地吸引客戶。企業(yè)集團(tuán)有不同品牌層級根據(jù)品牌層級,、適用范圍和價(jià)值功能的差異可以將品牌分為集團(tuán)品牌,、業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌,、產(chǎn)品或服務(wù)品牌三類不同層級,。集團(tuán)品牌是客戶對集團(tuán)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解,，代表集團(tuán)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值,、提供的好處,，是包括投資者、雇員,、消費(fèi)者,、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu),、政府及其他利益相關(guān)者對集團(tuán)的各種感受和聯(lián)想的總合,。業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌是客戶對多業(yè)務(wù)集團(tuán)中某一業(yè)務(wù)的理解，代表該業(yè)務(wù)的承諾,。產(chǎn)品或服務(wù)品牌是客戶對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解,，代表該產(chǎn)品/服務(wù)的承諾。集團(tuán)企業(yè)的特點(diǎn)決定了集團(tuán)品牌完全不同于單體企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,，集團(tuán)品牌需要有高度（為集團(tuán)利益相關(guān)者提供系統(tǒng)性,、整體性的價(jià)值承諾，側(cè)重于提供社會責(zé)任）,、有寬度（涵蓋多業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)延伸）,。集團(tuán)品牌在集團(tuán)發(fā)展中發(fā)揮旗艦作用與單體企業(yè)品牌不同，集團(tuán)品牌需要代表集團(tuán)內(nèi)所有成員整體性的價(jià)值承諾：需要包容,、涵蓋集團(tuán)多元主營業(yè)務(wù)的不同客戶群需求,；需要保持在多元業(yè)務(wù)品牌協(xié)同和各業(yè)務(wù)品牌差異之間的平衡；需要前瞻未來異業(yè)跨入或資產(chǎn)并購帶來的品牌延伸可能,；還需要承擔(dān)統(tǒng)帥,、凝聚、協(xié)同,、管控成員企業(yè)與品牌的長期使命,。集團(tuán)品牌在集團(tuán)企業(yè)發(fā)展中承擔(dān)著不可替代的旗艦作用：一是戰(zhàn)略導(dǎo)航，即通過品牌戰(zhàn)略先導(dǎo),、推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略意圖和部署的實(shí)施,；二是資源聚合，即以集團(tuán)大品牌的統(tǒng)帥力,、領(lǐng)導(dǎo)力為主導(dǎo),、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置；三是價(jià)值創(chuàng)新,，即以更強(qiáng)大的品牌輻射力和溢價(jià)力為產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,、效益增長提供加強(qiáng)動(dòng)力；四是成員凝聚，即以集團(tuán)大品牌的內(nèi)部向心力,、制約力保障和鞏固各個(gè)業(yè)務(wù)板塊及成員單位落實(shí)戰(zhàn)略部署的意志統(tǒng)一,、步調(diào)一致。因此,，只有集團(tuán)品牌能夠超越單個(gè)行業(yè)和公司層面,，從戰(zhàn)略發(fā)展宏觀大局高度出發(fā)，最大限度地聚合資源,，統(tǒng)領(lǐng)下屬企業(yè)共享品牌價(jià)值,、整體協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)聚合致贏,。集團(tuán)品牌文化建設(shè)的四大體系,。一是品牌理念體系。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心價(jià)值,，以及作為承諾的品牌口號,。定位就是你等于什么；核心價(jià)值是你的核心利益承諾,；口號是一句話訴求,，最小的傳播單位。品牌定位需遵循四大原則,，即相關(guān)性原則:品牌定位必須與品牌核心價(jià)值相關(guān),，必須是目標(biāo)客戶所關(guān)注和關(guān)心的；差異性原則:品牌定位應(yīng)形成對競爭對手的差異化優(yōu)勢,；匹配性原則:品牌定位應(yīng)與企業(yè)資源相匹配,，或經(jīng)過努力可以實(shí)現(xiàn)；包容性原則:品牌定位應(yīng)能夠適用于未來品牌延伸的戰(zhàn)略需求,。二是品牌形象體系,。包括品牌理念識別（ＭＩ）、品牌行為識別(ＢＩ),、品牌視覺識別(ＶＩ),、品牌體驗(yàn)識別(ＥＩ)和品牌社會識別(ＳＩ)，從而形成品牌之“心”“行”“相”“覺”“知”的有機(jī)統(tǒng)一,。三是品牌傳播體系,。外化之前要先內(nèi)化，要通過“關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理系統(tǒng)”落實(shí)到人,、建立標(biāo)準(zhǔn),，塑造文化和打造品牌。對內(nèi),，要抓住關(guān)鍵對象,、關(guān)鍵環(huán)節(jié),、關(guān)鍵事件內(nèi)化到位；對外,，要按品牌理念進(jìn)行控制和規(guī)范,，在客戶心目中形成真切可信的品牌體驗(yàn)。要針對不同的傳播內(nèi)容以及不同的傳播渠道進(jìn)行梳理,，有效歸納總結(jié),，形成分類傳播計(jì)劃,，以最大化品牌影響,。常規(guī)傳播要從與媒介和活動(dòng)相關(guān)的品牌接觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行歸納總結(jié),，以多種方式進(jìn)行品牌外部溝通,。專項(xiàng)傳播要根據(jù)年度重點(diǎn)專題，主動(dòng)策劃一些與品牌核心價(jià)值,、定位等品牌理念匹配的活動(dòng),，或者與使命、愿景等企業(yè)文化理念匹配的活動(dòng),；同時(shí)捆綁熱點(diǎn)選題,，捕捉一些行業(yè)熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn),，找準(zhǔn)與品牌核心價(jià)值,、定位等要素的結(jié)合點(diǎn)，開展專題策劃,。四是品牌管理體系,。為了保障品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，建立并執(zhí)行與品牌戰(zhàn)略相匹配的品牌制度是執(zhí)行品牌管理的關(guān)鍵,。要建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)：得到高級管理層的高度認(rèn)可和支持,；建立管理機(jī)構(gòu)，授予足夠的職權(quán),，指派足夠的資源,；任用具有最佳經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士。要明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程：認(rèn)清品牌管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié),；以業(yè)務(wù)流程方式,，對各關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。要規(guī)范品牌管理行為：建立品牌管理監(jiān)督機(jī)制和操作細(xì)則,。要建立品牌管理委員會,、品牌運(yùn)營辦公室、職能部門品牌化領(lǐng)導(dǎo)小組三級品牌管理機(jī)構(gòu),，規(guī)范品牌管理的職責(zé)并明確任務(wù),。要建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績管理。央企培訓(xùn)咨詢直達(dá)熱線：13520181584. 對于央企品牌負(fù)責(zé)人，免費(fèi)電話咨詢答疑解惑,。以下是榮老師為國資委大型央企品牌文化小組專題授課,。 http://player.youku.com/player.php/sid/XOTA1NjM3Mzc2/v.swf; 個(gè)人分類: 品牌建設(shè)10步通達(dá)|1115 次閱讀|0 個(gè)評論

央企如何學(xué)習(xí)吸收國資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》: 熱度 1 榮振環(huán) 2014-7-1 13:50; 央企如何學(xué)習(xí)吸收國資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》作者：榮振環(huán) 就國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。榮老師在給央企提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)過程中,，和多個(gè)央企客戶進(jìn)行了溝通交流,，很多客戶向我反映不知道如何有效吸收《意見》，以更好地順應(yīng)政策,，做好品牌建設(shè)工作,。為此，榮老師結(jié)合多年品牌咨詢實(shí)踐對《意見》進(jìn)行深入研讀,，并通過自己的語言對《意見》中的關(guān)鍵要點(diǎn)進(jìn)行分析,，以期幫助中央企業(yè)更好地理解《意見》，有效開展品牌建設(shè)工作,。《意見》原文以及榮老師標(biāo)注和解讀,。為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè),、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo)，特制定本指導(dǎo)意見,。　　一,、充分認(rèn)識加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義　　（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ,。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù),，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志,，是高品質(zhì)的象征,，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn),，更是高附加值的重要載體,。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界 500 強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但 “ 大而不強(qiáng) ” 的問題一直存在,，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌,。中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn) “ 做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流 ” 的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌,。榮老師解讀：品牌建設(shè)是世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。央企不能夠從戰(zhàn)略上認(rèn)識品牌、重視品牌,、打造品牌,，只會離做優(yōu)做強(qiáng),，世界一流的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。所以,，意見的第一條就告訴我們,，品牌是一個(gè)戰(zhàn)略問題。既然是戰(zhàn)略問題,，央企就要思考,，你的品牌是誰來抓，哪個(gè)部門來抓,，你在日常工作中有足夠的重視品牌嗎,？口頭重視除外。　�,。ǘ┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路,。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障,。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn),，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢,，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵,。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變。榮老師解讀：品牌既然就等同于競爭優(yōu)勢,，那么必須要意識到如何能夠動(dòng)態(tài)隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命而快速變化,，比如現(xiàn)在人人都是低頭族，人們在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間日益增多,，那在用戶的手機(jī)世界,，有無你的品牌表達(dá)和展現(xiàn)。既然要打造一批具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，那么你的品牌的知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)該是什么,，你的品牌能否輸出價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，你的品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么,，知識附加值又在哪里,？這些東西不準(zhǔn)備，你的品牌就無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變,。　�,。ㄈ┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實(shí)需要。品牌國際化是實(shí)施 “ 走出去 ” 戰(zhàn)略的重要手段,。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快,，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段,。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn),，實(shí)施并購重組,，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了更大的發(fā)展空間,。目前,，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價(jià)值鏈的中低端，缺少國際話語權(quán),，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高,。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌,，帶動(dòng)我國成熟的產(chǎn)品,、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門、走向世界,，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開展競爭合作,，努力構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。榮老師解讀：第三點(diǎn)主要講的是品牌的國際化,。央企體量都很大,，未來一定要有一個(gè)意識上的轉(zhuǎn)變，家門口就是國際市場,，國際市場就是主戰(zhàn)場,。中國現(xiàn)在是第二大經(jīng)濟(jì)體，以現(xiàn)有的增速水平在 2018 年即可超越美國成為第一大經(jīng)濟(jì)體,。但是作為第一大經(jīng)濟(jì)體,，一定會有輸出去的品牌，這就是順應(yīng)國家大勢的品牌機(jī)會,。央企必須要提前布局,，有效把握。　�,。ㄋ模┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求,。品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分,。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn),，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù) ，使得品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平,，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價(jià)收益,。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司,。有些企業(yè)在并購重組時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià),，但出售轉(zhuǎn)讓時(shí)卻忽略了品牌資產(chǎn),，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值,，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理,，努力提升品牌價(jià)值。榮老師解讀：這段話談到品牌資產(chǎn),。榮老師接觸過很多央企,，也經(jīng)常給央企這個(gè)群體做培訓(xùn)。我發(fā)現(xiàn),，央企對品牌資產(chǎn)知之甚少,，重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不說別的,，只是一個(gè)簡單化的問題,，央企的品牌中，有哪個(gè)是能夠讓你記憶深刻,，彰顯獨(dú)特價(jià)值的品牌,。有哪些有一些常規(guī)有影響力和品牌標(biāo)簽的活動(dòng)。央企品牌中,，有哪些敢站出來,，勇于以開放的心態(tài)和客戶溝通,，面向公眾輸出自己的價(jià)值主張,？可以說，鳳毛麟角,，央企群體品牌理念,、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播,、品牌活動(dòng)很多事都不是持續(xù)有正確規(guī)劃的來做,，經(jīng)常搖擺變動(dòng)，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)無法形成持續(xù)沉淀,。　　二,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、基本原則和主要目標(biāo) 　�,。ㄎ澹┲笇�(dǎo)思想,。認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十八大、十八屆三中全會精神,，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，以高品質(zhì)為基石,，以精致管理為保障,，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育,、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制,，實(shí)現(xiàn) “ 做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流 ” 的目標(biāo),。榮老師解讀：指導(dǎo)思想前面的稍顯虛了點(diǎn),，十八大和十八界三種全會精神和品牌是什么關(guān)系，如何關(guān)聯(lián),，科學(xué)發(fā)展觀和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式又給品牌帶來什么指示,。我們政府用詞，往往總會吧帽子搬出來,，但是往往是點(diǎn)到為止,。后面這四個(gè)“以”我認(rèn)為很實(shí)。自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，你的品牌有無自主創(chuàng)新,，方向在哪里，需要你思考,；高品質(zhì)為基石,，你的品牌能否在同行業(yè)品牌中代表高品質(zhì)；以精致管理為保障,，你的品牌是否是精細(xì)化運(yùn)作,，讓社會公眾和外部顧客感受得到；以誠信為命脈,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，信息越來越透明，企業(yè)如果還沿用信息不對稱時(shí)期那一套,，只會自毀滅亡,。　　（六）基本原則,。　　堅(jiān)持整體規(guī)劃原則,。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要綜合設(shè)計(jì),、統(tǒng)籌謀劃,，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā),、生產(chǎn),、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同,，形成合力,。　　堅(jiān)持突出重點(diǎn)原則,。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律，結(jié)合中央企業(yè)實(shí)際,，突出抓好 “ 創(chuàng)新,、品質(zhì)、管理,、誠信 ” 等重點(diǎn)環(huán)節(jié),，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn)。　　堅(jiān)持分類實(shí)施原則,。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域,，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑，既要堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)范,，又要兼顧多樣性,。　　堅(jiān)持循序漸進(jìn)原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工程,，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，確定階段性目標(biāo)和行動(dòng)方案，持之以恒,，分步實(shí)施,，扎實(shí)推進(jìn)。榮老師解讀：四項(xiàng)基本原則簡明扼要,，告訴我們,，要做到全系統(tǒng)合力；重點(diǎn)突出,；既統(tǒng)一又有差異化,，又要系統(tǒng)推進(jìn)可落地。　�,。ㄆ撸┲饕繕�(biāo)。到 2020 年末,，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰,、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌,。榮老師解讀：這里面體現(xiàn)了一個(gè)因果關(guān)系，實(shí)際上只有品牌戰(zhàn)略清晰,、品牌管理體系健全才能有顯著的品牌建設(shè)成果,，才能形成品牌影響力,，才能形成品牌競爭力。　　三,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容　�,。ò耍┐罅�(shí)施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略,、內(nèi)外資源稟賦,、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),，制定或完善適合本企業(yè)的,、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施,、系統(tǒng)推進(jìn),。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面,，建立以客戶為中心,、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略,，優(yōu)化資源配置,，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性,，加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評價(jià)考核,，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。榮老師解讀：“要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略,，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面”,，這句話太關(guān)鍵了。很重要但是不知道怎么做,，這是很多央企品牌負(fù)責(zé)人給我的一個(gè)反饋,。我們這個(gè)品牌部門哪有那么大的能量，能夠讓品牌滲透到其他各業(yè)務(wù)單元,，企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)層面,。這里面還是有一定的方法的，榮老師曾經(jīng)為某央企量身定做六步法,，效果不錯(cuò),。第一步，全員品牌培訓(xùn),，你們要找一個(gè)能夠把品牌講生動(dòng),，講得有趣的老師普及大家的品牌知識；第二步，建立品牌圖書館或者品牌圖書角,。榮老師曾經(jīng)在“榮振環(huán)微書評”微信公眾號提出品牌百書計(jì)劃,。目的就是讓企業(yè)可以自行建立自己的品牌書屋、品牌圖書館,，然后鼓勵(lì)大家閱讀相關(guān)圖書,；第三步，讀書會分享,，通過品牌圖書的學(xué)習(xí),，以及前期接受的品牌培訓(xùn)，讓員工能夠結(jié)合自身工作開展品牌暢談,，如何在自己的工作中表現(xiàn)品牌行為,，支撐集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，讓品牌工作和每個(gè)人密切相關(guān),；第四步：制定品牌接觸點(diǎn)卡,。圍繞自身的崗位工作做品牌接觸點(diǎn)卡，并在工作中踐行,，由品牌管理委員會進(jìn)行系統(tǒng)督導(dǎo),；第五步：建立品牌宣講培訓(xùn)機(jī)制，通過內(nèi)部品牌宣講師隊(duì)伍的建立,，形成內(nèi)部品牌知識化,，學(xué)習(xí)型品牌組織，推動(dòng)品牌不斷內(nèi)化,，助推品牌系統(tǒng)外化,；第六步：建立品牌創(chuàng)新組群和協(xié)同工作機(jī)制。利用員工微信,、微博等手段形成圍繞品牌的組織聯(lián)動(dòng),，發(fā)動(dòng)每一個(gè)人的力量建立監(jiān)督、創(chuàng)造,、傳播,、創(chuàng)意、互動(dòng)溝通群組,，通過大家的集體力量來建設(shè)品牌,。　　（九）準(zhǔn)確把握品牌定位,。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價(jià)值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn),、企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)品特性，科學(xué)確立品牌定位。要把握規(guī)律性,，根據(jù)目標(biāo)市場塑造品牌形象,，防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊，防止盲目擴(kuò)張給品牌帶來損害,。要突出差異性,，精心提煉品牌核心價(jià)值理念，樹立品牌在消費(fèi)者心目中有別于競爭對手的獨(dú)特地位,。要保持穩(wěn)定性,，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、營銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位,，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價(jià)值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式,，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來的風(fēng)險(xiǎn),。榮老師解讀：品牌定位很關(guān)鍵,，央企也知道此點(diǎn)，但是我經(jīng)常在企業(yè)觀察報(bào)撰寫專欄文章,，經(jīng)常研究央企品牌,，卻發(fā)現(xiàn)大部分央企品牌定位都或多或少有問題，有的壓根就沒有品牌定位,，有的只有戰(zhàn)略定位,，有的品牌定位比文章還長，有的品牌定位面面俱到,，其中多數(shù)央企沒有明確的品牌定位,。當(dāng)企業(yè)品牌定位不明確，那只能是被定位,。這種定位就是一種雜亂無章的定位,。進(jìn)入一個(gè)完全有顧客和外部公眾安標(biāo)簽的過程。幸福與不幸,，一切有待決定,。　　（十）加強(qiáng)自主創(chuàng)新,。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核,，把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。要抓住標(biāo)準(zhǔn),、設(shè)計(jì),、集成,、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān),，形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢,。要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求,，瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平,，通過引進(jìn)、消化,、吸收再創(chuàng)新,，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力,，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù),，努力實(shí)現(xiàn)從 “ 中國制造 ” 向 “ 中國創(chuàng)造 ” 的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶需求,，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,，提高精細(xì)化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵,，快速有效地響應(yīng)需求變化,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn),，增強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán),，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。榮老師解讀：以自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，這里必須要點(diǎn)到央企一個(gè)認(rèn)識上的誤區(qū),。品牌的自主創(chuàng)新是什么？很多企業(yè)認(rèn)為,，自主創(chuàng)新就是專利,、技術(shù)、研發(fā),、產(chǎn)品,、標(biāo)準(zhǔn)之類的東西，但是在品牌的世界,，自主創(chuàng)新遠(yuǎn)不止這些,。當(dāng)然，這些很關(guān)鍵,，業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新可以品牌化,，作為品牌支撐的有效載體,。同樣重要的還有理念,、概念,、文化、活動(dòng),、服務(wù),、故事等等，這些都可以構(gòu)成品牌的自主創(chuàng)新,。試想,，美國的 GE 提出了兩個(gè)創(chuàng)想，健康創(chuàng)想和綠色創(chuàng)想,，現(xiàn)在這兩個(gè)創(chuàng)想變成了他們的品牌標(biāo)簽,，這難道不是自主創(chuàng)新？可口可樂一直在講一個(gè)神秘配方的故事,，于是到處是關(guān)于配方的流言,，有人猜測掌握此配方的不超過 10 人，有人說要打開保險(xiǎn)柜,，只有公司董事長,、市長、可口可樂配方的指定繼承人在指定的時(shí)間內(nèi)同時(shí)到場才可以,，如果到場時(shí)間不對,，都不允許打開。流傳最廣的傳聞是說掌握配方的只有三個(gè)人,，他們分別掌握了配方的三分之一,，這三個(gè)人的身份絕對保密，他們都必須簽署“永不泄密協(xié)議”,，絕不能將手中的三分之一泄露給其他人,，也包括另外兩個(gè)部分配方的擁有者。他們也不被允許坐同一架飛機(jī)旅行,，以防止可怕的意外發(fā)生,，導(dǎo)致絕密信息的失傳�,！� 流言傳得越離譜,，可口可樂的配方就神秘，越能夠給品牌帶來一種無形的價(jià)值,�,！� 　　（十一）努力追求高品質(zhì),。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石 ,，堅(jiān)持客戶至上,，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求,，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值,。要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員,、全過程,、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理,，規(guī)范生產(chǎn)流程,，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量,，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品,。要從大局著眼，細(xì)微處著手,，高度關(guān)注客戶訴求,，完善服務(wù)體系，有效應(yīng)對客戶投訴,，提供令消費(fèi)者感動(dòng)的人性化服務(wù),。要堅(jiān)持精益求精，使產(chǎn)品,、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗(yàn),，努力打造一流品牌和國際知名品牌。榮老師解讀：提到高品質(zhì)作為品牌的基石,，這里面仍然有一個(gè)誤區(qū),，高品質(zhì)就是高價(jià)格。其實(shí),，高品質(zhì)和高價(jià)格并無直接對等關(guān)系,。你說可口可樂是不是高品質(zhì)，但是他讓人感受到物美價(jià)廉,。央企要有意識,，無論做任何產(chǎn)品或服務(wù)，要講究而不要將就,。確實(shí)要不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,，讓客戶感到物超所值。　�,。ㄊ┨岣呔鹿芾硭�,。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平,。要嚴(yán)格辨識各類品牌要素,，統(tǒng)籌規(guī)劃,、分類管理，系統(tǒng)集成,。要完善品牌架構(gòu),，有效整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱,、標(biāo)識,、符號等要素，聚焦消費(fèi)者的關(guān)注,，通過品牌要素將品牌核心價(jià)值理念準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，并形成牢固的品牌記憶 ,；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇,，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為,；要加強(qiáng)輿情監(jiān)測,，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對機(jī)制,，有效維護(hù)品牌聲譽(yù),，持續(xù)提升品牌危機(jī)處置水平。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效 “ 回頭看 ” 工作,，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改進(jìn),。要積極開展國際對標(biāo),，不斷提升品牌國際化水平。要做好并購品牌的管理工作,，并購前要嚴(yán)格盡職調(diào)查,、反復(fù)論證，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式,，并購后要做好并購品牌的維護(hù),，實(shí)現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機(jī)融合。榮老師解讀：品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂,，企業(yè)必須要明確品牌的核心價(jià)值,，能夠以品牌核心價(jià)值為主線融入到品牌要素中，傳遞給目標(biāo)受眾,。現(xiàn)在如果我們做一個(gè)簡單的測試,，問一些央企，你的品牌核心價(jià)值是什么,，大部分央企是講不出來的,，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃,，沒有進(jìn)行一致性傳播，社會公眾就無法感知你的品牌,，形成深刻烙印,，無法形成烙印，何談強(qiáng)勢品牌,。　�,。ㄊ┩卣蛊放茽I銷傳播渠道。要抓住各種有利時(shí)機(jī),，充分利用各種媒體媒介,，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān),，講好自己的故事,，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值,。要緊跟市場變化,，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性,，凝聚品牌傳播的正能量,。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng),，提升品牌的全球知名度,。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據(jù)國外文化習(xí)俗,、市場競爭狀態(tài),、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開展品牌國際化工作,，要自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī),，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣袚?dān)相應(yīng)社會責(zé)任,，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度,。榮老師解讀：央企有一項(xiàng)重要的工作就是渠道梳理和渠道建設(shè)，要懂得把渠道進(jìn)行歸類,，專人專管,，定期動(dòng)態(tài)監(jiān)測，評估,，再開發(fā),。這樣渠道的效果才能夠被量化、掌控。也便于企業(yè)找準(zhǔn)優(yōu)勢資源開展有針對性的投放,。　�,。ㄊ模﹪�(yán)格開展品牌保護(hù)。要堅(jiān)持品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合,，完善商標(biāo)戰(zhàn)略,，及時(shí)規(guī)范注冊商標(biāo)、商號等商業(yè)標(biāo)識,，防止惡意搶注,；要通過對專利、商標(biāo),、商業(yè)秘密,、著作權(quán)等的綜合運(yùn)用，建立完善的品牌保護(hù)體系 ,；要實(shí)時(shí)監(jiān)控,、調(diào)查、評估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài),，運(yùn)用協(xié)商溝通、輿論維權(quán),、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為,，堅(jiān)決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯。要做好商標(biāo),、專利等方面的國外注冊工作,，防范各種侵權(quán)行為，加強(qiáng)自主品牌在國外的保護(hù)力度,。榮老師解讀：很多央企是不具備這套品牌保護(hù)體系的,，品牌保護(hù)體系要有一套制度文件，品牌工作人員應(yīng)該能夠就品牌保護(hù)的一系列相關(guān)活動(dòng)開展工作,，對品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)保護(hù),。讓品牌工作人人關(guān)注，有人主抓,。　�,。ㄊ澹﹫�(jiān)持誠信合規(guī)經(jīng)營。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈,，依法經(jīng)營,、誠實(shí)守信，嚴(yán)守商業(yè)道德操守,，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾,，堅(jiān)決杜絕 “ 店大欺客 ” 的行為發(fā)生，努力打造 “ 百年老店 ” ；要真誠面對消費(fèi)者,，及時(shí)跟蹤和回應(yīng)客戶訴求,，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，不回避,、不掩蓋,、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動(dòng)力,。要加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè),，積極維護(hù)投資者、債權(quán)人,、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益,，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境,。要堅(jiān)持以人為本,，切實(shí)抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù),、安全生產(chǎn),，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象,。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略,、保障市場供應(yīng)、維護(hù)公共安全,、促進(jìn)物價(jià)穩(wěn)定,、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動(dòng)和應(yīng)急救援,，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,，努力成為被全社會廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。榮老師解讀：誠信應(yīng)該成為企業(yè)的基本素養(yǎng),，尤其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，大家都有微信、微博,，可以第一時(shí)間發(fā)布于品牌相關(guān)的內(nèi)容,，如果品牌有瑕疵或者不誠信的行為，企業(yè)也就相當(dāng)于埋下了一顆定時(shí)炸彈,，你不知道,，會在什么時(shí)間什么場合引爆。而且,，在互聯(lián)網(wǎng)平臺,，過去就等于未來，你過去的種種會留下痕跡，在未來產(chǎn)生發(fā)酵效應(yīng),。所以,，企業(yè)不妨透明、陽光,，更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)公民的社會責(zé)任并且努力踐行,，最終央企的品牌才能充滿正能量和陽光，走的更遠(yuǎn),。　　四,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施　　（十六）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),。中央企業(yè)是品牌建設(shè)的主體,，要把品牌建設(shè)作為 “ 一把手 ” 工程來抓，一以貫之,、持之以恒,。主要負(fù)責(zé)人要切實(shí)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程,，統(tǒng)籌謀劃,，精心組織，對品牌建設(shè)中的重大問題,，要加強(qiáng)調(diào)查研究,，對確定的重點(diǎn)工作，要親自過問,、督促落實(shí)。要落實(shí)組織機(jī)構(gòu),，明確各部門的工作職責(zé),，配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｂ毴藛T，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會,。榮老師解讀：品牌建設(shè)工作委員會不是有條件建立,，我認(rèn)為任何央企都要建立，這個(gè)和具體的外在條件沒有關(guān)心,，和企業(yè)的決心有關(guān)系,。有句話講，你的心在哪,，你的時(shí)間就在哪,。有以前接觸一家央企，品牌工作人員告訴我,，企業(yè)的董事長特別忙,，沒發(fā)參加品牌建設(shè)工作委員會。我說可以，但是他必須掛在委員會里面,，同時(shí)要了解你們的工作,，給你們足夠的授權(quán)。品牌工作人員說那是何必呢,，我們自己和一個(gè)副總來管委員會就 OK 了,。我說，如果你們領(lǐng)導(dǎo)在形式上都不重視,，你們的品牌肯定做不好,。前面多次提到品牌是一把手工程，連過問都不過問,，干脆就別建設(shè)什么品牌了,，連個(gè)姿態(tài)都擺不出來，品牌工作的推進(jìn)一定會障礙重重,。所以,，品牌工作委員會一點(diǎn)也不虛，需要一把手投入一點(diǎn)時(shí)間參與進(jìn)來,。　�,。ㄊ撸┘訌�(qiáng)制度建設(shè)。中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)為目標(biāo),，以市場為導(dǎo)向,，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別,、品牌傳播,、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn),、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程,，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計(jì),、研發(fā),、采購、生產(chǎn),、營銷,、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng),。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評估體系,，對所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評價(jià)。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系,，采取相應(yīng)的激勵(lì)約束措施,。榮老師解讀：我在給一家央企提供品牌培訓(xùn)時(shí),，我提到品牌管理制度，對方很是不解,，品牌就那點(diǎn)工作,，還要什么制度。我問他,，品牌都有哪點(diǎn)工作,。他說，不就是找媒體,，做宣傳嗎,？他這么表達(dá)，我們也不能鄙視他,。他畢竟代表了部分央企相關(guān)工作人員的心聲,。品牌就是媒體傳播。其實(shí),，品牌工作遠(yuǎn)非如此之簡單,，品牌包含理念體系、形象體系,、傳播體系和管理體系,。每個(gè)體系都有相應(yīng)的工作安排，它不是單一的傳播體系,，即使是傳播體系,，也遠(yuǎn)不是找找媒體做做傳播那樣簡單。所有這些工作,，必須能夠通過制度和規(guī)范落實(shí)到相關(guān)人員,，然后才能整體發(fā)動(dòng)做出品牌特色。　�,。ㄊ耍┘訌�(qiáng)資金和人才保障,。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟，加大資金投入,，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的資金保障,。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的引進(jìn),、培養(yǎng)、使用,，盡快建立一支素質(zhì)高,、專業(yè)精、能力強(qiáng),、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍,。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu),、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力,。榮老師解讀：央企的品牌建設(shè)必須要發(fā)送品牌中介機(jī)構(gòu)的力量,，央企可以在具體咨詢項(xiàng)目過程要求對方多提供品牌培訓(xùn)，培養(yǎng)一批品牌人才,。這樣,，才能最大限度上整合外部力量，把外力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容,，形成品牌打造和建設(shè)的專業(yè)隊(duì)伍,，建立長效機(jī)制,。　　（十九）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。中央企業(yè)要把 “ 做企業(yè)就是做品牌,，一流企業(yè)要有一流品牌 ” 、 “ 品牌也是生產(chǎn)力,，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力 ” 和 “ 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),，是實(shí)現(xiàn)保值增值的重要途徑 ” 三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化,，光大品牌形象,。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識，豐富品牌文化內(nèi)涵,，營造 “ 人人塑造品牌,、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌 ” 的濃厚氛圍,。榮老師解讀：要想“人人塑造品牌,、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”,，沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化力是不可能實(shí)現(xiàn)的,，同時(shí)要找準(zhǔn)企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)聯(lián)，開展互動(dòng)互通的相關(guān)工作,。先完成品牌文化的內(nèi)化,，在通過員工的力量開展品牌文化的外化。　�,。ǘ┘訌�(qiáng)交流合作與培訓(xùn),。中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流，有針對性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法,。要高度重視智力引進(jìn)工作,，積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)、咨詢,、管理機(jī)構(gòu)的合作,。要加強(qiáng)中央企業(yè)之間的合作,，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共同打造好 “ 中央企業(yè) ” 這一大品牌,。要積極開展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才，不斷提高品牌建設(shè)能力,。榮老師解讀：所有央企要問自己一個(gè)問題,，我一年之內(nèi)，在品牌方面給員工提供的培訓(xùn)有多少,；我內(nèi)部有無品牌的內(nèi)部培訓(xùn)講師,。如果兩個(gè)問題你都不好意思回答的話，那就需要你馬上開展工作吧,。榮老師曾經(jīng)給多家企業(yè)開展內(nèi)部品牌宣講師的培訓(xùn),，我認(rèn)為這是一個(gè)有效的途徑，企業(yè)不妨從內(nèi)部選拔一批品牌骨干,，通過培訓(xùn)體系,，把他們培養(yǎng)成內(nèi)部品牌宣講師，然后經(jīng)由他們的力量,，將品牌理念和方法能夠有效地?cái)U(kuò)散到整個(gè)組織內(nèi)部,，系統(tǒng)提升組織的品牌建設(shè)能力。上述是意見的原文解讀,，目的是幫助央企更好地吸收意見中的要點(diǎn),，有效地開展品牌建設(shè)工作。敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動(dòng)互聯(lián),、營銷與品牌,、新技術(shù)、新思維的微書評,。微信號：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書。讓你“好讀書,、讀好書,、讀書好”。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營銷策略,、微文化智慧。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書,，人生不輸,。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友，傳遞書香,，共享智慧,。; 個(gè)人分類: 品牌、營銷,、企業(yè)文化咨詢實(shí)戰(zhàn)案例|1382 次閱讀|1 個(gè)評論

央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理: 榮振環(huán) 2014-5-13 17:07; 央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理作者榮振環(huán)(微信號：rongzhenhuan) 榮老師最近給多家央企提供品牌培訓(xùn),，深入系統(tǒng)地講解央企如何進(jìn)行品牌建設(shè)。這個(gè)過程中,，也和多位央企品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入探討,。發(fā)現(xiàn)很多央企正在開展品牌接觸點(diǎn)的梳理工作，但是,，方法上有一定的問題,，結(jié)果上卻收效甚微。那么什么是品牌接觸點(diǎn),，究竟該如何運(yùn)作呢,？且聽榮老師的實(shí)戰(zhàn)分析。品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會面對一個(gè)品牌訊息的情境,，是顧客接受品牌訊息的來源,。在我們的生活中，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn),，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息,，同時(shí)都會或多或少地影響消費(fèi)者的購買決策。成功的品牌都善于通過品牌接觸點(diǎn)來影響顧客,，而不是單純的廣告或者傳播,。通過品牌接觸點(diǎn)，可以把組織的行為品牌化,，通過一系列體驗(yàn)環(huán)節(jié)來影響目標(biāo)客戶,，讓品牌形象有效扎根。那么,，央企如何能夠做好品牌接觸點(diǎn)管理呢 ? 筆者總結(jié)出了 “ 四四一 ” 的模型,，即 “ 掌握四個(gè)步驟和抓住四個(gè)關(guān)鍵，形成一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡 ” ,。品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)步驟在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí),，企業(yè)可以參照如下四個(gè)步驟開展工作。一,、全面梳理品牌接觸點(diǎn) 企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn),，比如售前、售中,、售后的接觸點(diǎn),。售前通常有廣告,、電話營銷、銷售拜訪,、推廣活動(dòng)等 ; 售中有服務(wù)支持,、與客戶溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等 ; 售后有人際溝通,、跟蹤回訪等,。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)員工的力量來對這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤點(diǎn)。二,、確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn) 有了這些品牌接觸點(diǎn),，企業(yè)就可按影響、價(jià)值權(quán)重進(jìn)行排序篩選,，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn),。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓(xùn)講座,、專欄文章,、采訪和論壇演講。因此,，為了彰顯其技術(shù)的核心價(jià)值,，他們推崇名人戰(zhàn)略，通過企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動(dòng)央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象,。三,、制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范通過制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)的操作與行為規(guī)范，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化,、規(guī)范化,。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時(shí)，曾提出全員品牌管理的概念,，通過為企業(yè)制定品牌接觸點(diǎn)管理卡,，讓企業(yè)每個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)、每個(gè)內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求,，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范,，從而使企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)行為,、每一種聲音,，都在為品牌建設(shè)加分。四,、以考核機(jī)制促進(jìn)和推動(dòng)品牌傳播實(shí)施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制,。先通過制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，以促進(jìn)和推動(dòng)品牌的傳播,。不論是央企的高層還是普通員工,，要形成明確的職責(zé)，同時(shí)設(shè)計(jì)具體的考核指標(biāo),，通過績效考核最終推動(dòng)不同層級的員工通過不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息。在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過程中,，除了了解工作步驟,，還有一個(gè)重點(diǎn)就是要掌控四個(gè)關(guān)鍵。品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)關(guān)鍵這四個(gè)關(guān)鍵包括關(guān)鍵對象,、關(guān)鍵人員,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件。一,、關(guān)鍵對象,，比如意見領(lǐng)袖、價(jià)值客戶和權(quán)威人物,，需要梳理他們對于企業(yè)的寄語和評價(jià),，并有意識地進(jìn)行見證式傳播。二,、關(guān)鍵人員,，如商務(wù)人員、客服人員,、項(xiàng)目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁,，是客戶體驗(yàn)形成的重要來源，其管理重點(diǎn)在于 “ 規(guī)范言行,、落實(shí)獎(jiǎng)懲,、常抓不懈 ” 。三,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗(yàn)形成的重要來源,，客戶往往從中判斷和感知品牌，因此這些環(huán)節(jié)必須 “ 品牌化 ” ,。國家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個(gè)方面,，同時(shí)開拓多種傳播渠道，在不同環(huán)節(jié)營造用戶體驗(yàn),。比如他們利用廣播,、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播 ; 以動(dòng)漫形式開發(fā)手機(jī)短信，傳播安全,、科學(xué)用電常識,，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面 ; 開展 “ 文化下鄉(xiāng) ” 傳播，讓用電文化得到有效傳遞,。這些都是營造多元化溝通環(huán)節(jié),，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價(jià)值，增進(jìn)戰(zhàn)略性群體,、媒體,、客戶對國家電網(wǎng)工作的價(jià)值認(rèn)同。四,、關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗(yàn)的重要時(shí)刻,，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序，以保障每次都能給客戶留下深刻,、獨(dú)特的品牌印象與記憶,。這些都是關(guān)鍵事件。通過這些關(guān)鍵事件,，在對外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象,，進(jìn)一步提升品牌支撐力，增強(qiáng)品牌價(jià)值輸出,，強(qiáng)化品牌印象,。一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡有了這四個(gè)關(guān)鍵，接下來的工作就要完成品牌的內(nèi)化,，即讓更多員工本身變成品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán),，通過自身的品牌行為來影響客戶。因此,，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點(diǎn)卡,。按照不同的銷售階段及不同階段參與的人員、溝通的渠道,，形成一個(gè)自身崗位的品牌接觸點(diǎn)指南,，從而實(shí)施更有針對性的溝通傳播。總之,，央企作為集團(tuán)品牌的特點(diǎn)決定了其品牌僅通過媒體廣告?zhèn)鞑ケ磉_(dá)是不夠的,，更重要的是結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)形成一系列品牌接觸點(diǎn)，通過員工的內(nèi)化然后在品牌接觸點(diǎn)持續(xù)傳遞品牌價(jià)值和理念,，這樣才能用靜水深流,、潤物無聲的方式建立低調(diào)、可信而又親和的品牌形象,，真正從內(nèi)而外構(gòu)建健康,、陽光、活力的央企品牌,。本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動(dòng)互聯(lián),、營銷與品牌,、新技術(shù)、新思維的微書評,。微信號： rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書。讓你“好讀書,、讀好書,、讀書好”。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營銷策略,、微文化智慧。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書,，人生不輸。; 個(gè)人分類: 品牌建設(shè)10步通達(dá)|1204 次閱讀|0 個(gè)評論

央企如何講好品牌故事: 熱度 1 榮振環(huán) 2014-3-13 10:17; 央企如何講好品牌故事作者：榮振環(huán) 　　好的品牌故事對內(nèi)起到向心力的作用,，引導(dǎo)員工的認(rèn)同感 ; 對外能較好地傳播品牌的核心訴求和品牌聲譽(yù),，使得人們通過多渠道、多手段傳播故事的同時(shí),，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值,，并且廣為傳播. 　　筆者曾經(jīng)研究過世界品牌 100 強(qiáng)中的所有品牌，發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的秘密,，就是所有的知名品牌都會有打動(dòng)人心的故事,。無論是它們?nèi)绾纹鸺业墓适隆a(chǎn)品產(chǎn)生的故事,、企業(yè)文化的故事,、還是堅(jiān)持品牌理念的故事，它們都講得生動(dòng)異常,。正是這些品牌故事,，賦予了品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺,，也把品牌融入了顧客的生活,。　　說到品牌故事，實(shí)際上是將品牌植入故事中,，這是品牌高效表達(dá)和傳播的一種方式,。所以，絕對不要低估一個(gè)好故事的能量和作用,。　　品牌故事的作用　　在給企業(yè)提供品牌咨詢時(shí),，提到品牌故事的作用，筆者傾向于把這種作用總結(jié)為對內(nèi)和對外兩點(diǎn)。　　對內(nèi)是指南針,，引導(dǎo)員工認(rèn)同感　　品牌故事對內(nèi)起到向心力的作用,，會變成組織的典范，影響員工的行為,，最終將行為品牌化,。　　比如我曾經(jīng)服務(wù)過的一家央企 —— 中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院，他們把 “ 一切高標(biāo)準(zhǔn) ” 作為品牌的核心價(jià)值,。為了讓員工產(chǎn)生對這一新品牌理念的認(rèn)同,，他們從各個(gè)崗位挖掘與 “ 一切高標(biāo)準(zhǔn) ” 有關(guān)的故事，通過這些品牌故事引導(dǎo)員工的行為,。　　對外是一面旗幟,，領(lǐng)航品牌高效傳播　　好的故事能夠較好地傳播品牌的核心訴求或者品牌聲譽(yù)，使得人們通過多渠道,、多手段傳播故事的同時(shí),，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值，并且廣為傳播,。　　當(dāng)年中國移動(dòng)正是靠一個(gè)故事,，掀起了一波傳播浪潮。 2002 年中移動(dòng)受到聯(lián)通 CDMA 的低價(jià)攻擊,，他們連續(xù)開了 24 個(gè)小時(shí)的會議來討論如何應(yīng)對聯(lián)通的低價(jià)策略,。他們不想低價(jià)跟進(jìn)，玩價(jià)格戰(zhàn),。最后經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn),，聯(lián)通的廣告不怎么樣。移動(dòng)決定從感知價(jià)值上尋求突破,，于是他們把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者上,，并且根據(jù)這個(gè)理念拍攝了一個(gè)廣告：一艘船在海上出事了，就是因?yàn)橐粋€(gè)乘客帶著全球通,，結(jié)果全船的人都得救了,。打通了一個(gè)電話，就能夠提供最高的價(jià)值 —— 生命,。　　最后廣告語說,， “ 關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通 ” ,。這個(gè)廣告歸其根本就是在講述一個(gè)故事,，表述全球通信號好，甚至能夠拯救生命,，這是對競爭對手 “ 信號差 ” 的絕對反擊,�,？梢姡袊苿�(dòng)正是利用品牌故事快速應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn),，提升品牌感召力,。　　如何挖掘品牌的故事　　上述提到了品牌故事的作用，那么央企如何挖掘品牌的故事呢 ? 當(dāng)然,，從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面可以創(chuàng)造很多品牌故事,，但這些故事往往只作用于單一業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品。　　我們更期望央企能夠從集團(tuán)層面挖掘出獨(dú)特的品牌故事,，以此凸顯品牌價(jià)值,，強(qiáng)化社會責(zé)任，提升品牌形象,。　　下面我以中糧集團(tuán)的案例為例,，來看看集團(tuán)企業(yè)如何從三個(gè)維度講述自己的品牌故事，并且產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián),。　　第一維度,，事關(guān)領(lǐng)軍人物的故事　　很多企業(yè)的領(lǐng)袖或者領(lǐng)軍人物都具有令人稱道的故事，企業(yè)要懂得挖掘,。這些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的細(xì)節(jié)和一種偏執(zhí)的追求,，但是卻能夠給品牌帶來價(jià)值,。　　當(dāng)年寧高寧入主中糧后，他個(gè)人的奮斗故事一度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn),。因?yàn)閷幐邔幨且徊讲綇娜A潤的基層員工做起來的,，沒有任何背景，靠踏實(shí)的奮斗成為華潤的董事局主席,，后來又接管中糧,。寧高寧有一個(gè)特質(zhì)成為被人津津樂道的焦點(diǎn)，這就是讀書,。　　在寧高寧的簡歷里,，他最大的愛好是 “ 逛書店、買書和看書 ” ,。由于愛看書,，每到一個(gè)新地方，最吸引他眼球的就是 “ 書店 ” 兩個(gè)字,。筆者的一個(gè)朋友曾經(jīng)在書店偶遇寧高寧并合影留念,。　　寧高寧愛逛書店和買書，并且家里藏書非常豐富,，除去多次搬家的 “ 損耗 ” ,，據(jù)說現(xiàn)在寧高寧家里還有 “ 一兩萬本書 ” ,，這些都是經(jīng)過多次淘汰留下的 “ 精品 ” 。寧高寧曾說,， “ 讀書其實(shí)是一種深度的安靜,，人在安靜的地方呆長了，心也會得到調(diào)養(yǎng) ” ,。相信這是寧高寧能夠靜水深流,、修身養(yǎng)性，做出杰出成就的關(guān)鍵之一,。　　而正是寧高寧的這種特質(zhì),，才有了中糧的忠良書院，其成為傳播中糧理念,、文化和品牌的優(yōu)良載體,，成為培育中糧精英隊(duì)伍的一流企業(yè)大學(xué)，讓中糧更為人矚目和備受尊敬,。　　第二維度,，宣傳企業(yè)文化的故事　　當(dāng)企業(yè)推崇一種品牌文化時(shí)，不妨從故事入手,，通過形成故事來提升傳播力,，建立共識，激發(fā)共鳴,。　　前面我們提到中糧的忠良書院,，也是寧高寧文化變革的產(chǎn)物之一。 2004 年,，寧高寧空降中糧集團(tuán)后,，將新文化清風(fēng)吹進(jìn)了傳統(tǒng)氛圍濃厚的國企，以一系列關(guān)鍵性改革推動(dòng)了中糧集團(tuán)的新國企之路,。比如啟用中糧全新 CIS 體系,，提出 “ 自然之源，重塑你我 ” 的品牌理念 ; 改革 “ 中糧中層管理干部大會 ” 為 “ 中糧經(jīng)理人年會 ” ,，既有對會議的重新定位,，也包含了對全體參會人員的重新定位 ; 仿照 GE 的韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力中心為中糧建立了自由的培訓(xùn)基地 —— 忠良書院 ; 將內(nèi)刊《今日中糧報(bào)》更名為《企業(yè)忠良》，短短幾個(gè)個(gè)字的變化將對企業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的期許充分體現(xiàn)出來,，傳遞了中糧新的 “ 忠良文化 ” ,。 “ 忠良文化 ” 要求中糧的經(jīng)理人和員工做到又 “ 忠 ” 又 “ 良 ” ，即 “ 高境界做人,，專業(yè)化做事 ” ,，這成為支撐中糧的 “ 產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品 ” 品牌主張的靈魂。　　第三維度,，弘揚(yáng)品牌理念的故事　　每個(gè)企業(yè)都存在一定的品牌主張或者理念,，比如品牌核心價(jià)值,、品牌定位、品牌口號等等,，這些需要以品牌故事為載體實(shí)現(xiàn)更好的傳播效力,。　　比如中糧的品牌理念是 “ 產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品 ” ,，這條理念背后實(shí)際上也是一段故事,。　　 2008 年底的一個(gè)下午，寧高寧獨(dú)自一人坐在家中出神,。當(dāng)年,，中糧業(yè)績達(dá)到歷史最高水平，資產(chǎn)和營業(yè)收入都超過了 1000 億元,，然而他隱隱感覺到下一步面臨的瓶頸,。中糧盈利主要來自油脂加工與股票投資，再加上玉米,、大米,、面粉、麥芽等,，穩(wěn)定性并不強(qiáng),，更大的問題是幾年來各項(xiàng)業(yè)務(wù)都是單兵作戰(zhàn)。　　望著眼前幾個(gè)沙發(fā),，寧高寧突然想到,，同樣是這些沙發(fā)，如果散亂堆放為什么就特別難看 ? 他隨手抓過一張紙寫下 “ 產(chǎn)業(yè)鏈 ” 三個(gè)字,，心中猛然一動(dòng)， “ 好像一下子頓悟了 ” ,。　　如果把中糧的資產(chǎn)像沙發(fā)一樣重新排序,，排序的規(guī)律是從 “ 出口 ” 也就是從終端消費(fèi)品切入，反推到各個(gè)環(huán)節(jié),，產(chǎn)品就能在鏈條里走得更長,，例如大豆進(jìn)來，以小包裝油出去 ; 小麥進(jìn)來,，以方便面出去,，整個(gè)公司會由此成為一部前后聯(lián)動(dòng)的機(jī)器。這樣,，產(chǎn)品在每個(gè)環(huán)節(jié)都有監(jiān)控保障,，最終才能孕育最好的產(chǎn)品。　　正是這次 “ 神啟 ” 的時(shí)刻和頓悟,， “ 產(chǎn)業(yè)鏈 ” 在寧高寧頭腦中刻下深刻的烙印,。由此,，才有了 “ 產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品 ” 這個(gè)品牌理念,。　　總之,，品牌故事意味著，企業(yè)在自覺或不自覺地,、主動(dòng)或被動(dòng)地將品牌文化,、定位、價(jià)值,、愿景等品牌內(nèi)涵故事化,，最后以品牌故事推動(dòng)營銷以達(dá)到目的。成功的品牌故事就像砸向消費(fèi)者心窩的重磅炸彈,，它越過了理性筑成的森嚴(yán)防線,，直搗黃龍來俘虜消費(fèi)者的心。畢竟,，在這個(gè) “ 隨便扔一個(gè)物件,，都能砸到與廣告有關(guān)的東西 ” 的時(shí)代，品牌想要傳播,，如果不穿上動(dòng)人故事的外衣,，人們就會熟視無睹，把你堵截在記憶之外,。作為央企,，因?yàn)榇蠖酁榧瘓F(tuán)企業(yè)，旗下可能有多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的故事好講,，但更為關(guān)鍵的是先要講好集團(tuán)的品牌故事，此時(shí),，不妨從領(lǐng)軍人物,、企業(yè)文化、品牌理念入手,，通過這些品牌故事彰顯企業(yè)形象,，凸顯企業(yè)主張，讓品牌傳播產(chǎn)生具有生命力的擴(kuò)散效應(yīng),，進(jìn)而源遠(yuǎn)流長,。本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動(dòng)互聯(lián)、營銷與品牌,、新技術(shù),、新思維的微書評。微信號： rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書,。讓你“好讀書,、讀好書、讀書好”,。好書活用,，智慧伴侶。中間穿插微品牌策略,、微營銷策略,、微文化智慧。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書,，人生不輸。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友,，傳遞書香,，共享智慧。; 個(gè)人分類: 品牌,、營銷,、企業(yè)文化咨詢實(shí)戰(zhàn)案例|1357 次閱讀|0 個(gè)評論

超級產(chǎn)融結(jié)合—央企發(fā)展的必由之路: 熱度 1 華彩咨詢白萬綱 2013-6-10 11:04; 超級產(chǎn)融結(jié)合是央企做強(qiáng)做大走國際化之路的必由選擇，央企由于其自身的特性,，比民營企業(yè)走超級產(chǎn)融結(jié)合在政策和國家重點(diǎn)扶持行業(yè)中更具優(yōu)勢,。在某些非常成熟的行業(yè)領(lǐng)域，更大規(guī)模的投入并不能提高相應(yīng)的有效產(chǎn)出,，探索超級產(chǎn)融結(jié)合的道路,，突破行業(yè)發(fā)展的困境，是央企走向世界增強(qiáng)競爭力行之有效的出路,。主要從超級產(chǎn)融結(jié)合對央企未來的影響出發(fā),，從原始動(dòng)因、共贏追求,、風(fēng)控當(dāng)先,、管控主導(dǎo)等方面全面介紹了超級產(chǎn)融結(jié)合作為央企未來發(fā)展的利器，正在發(fā)揮其巨大作用,；同時(shí)從央企進(jìn)行超級產(chǎn)融結(jié)合面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析,，針對金融市場的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),、政策制度的約束條款,、人才機(jī)制的制約瓶頸進(jìn)行詳細(xì)闡述；另外結(jié)合央企進(jìn)行超級產(chǎn)融結(jié)合的實(shí)例進(jìn)行分析,，探尋央企未來超級產(chǎn)融結(jié)合之路,。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|1351 次閱讀|1 個(gè)評論

央企超級產(chǎn)融結(jié)合面臨的風(fēng)險(xiǎn): 熱度 1 華彩咨詢白萬綱 2013-6-6 07:35; 一、金融市場的波動(dòng)性超級產(chǎn)融結(jié)合存在一定風(fēng)險(xiǎn),，這種風(fēng)險(xiǎn)主要來自于金融市場,。金融市場和通常意義上的工商業(yè)產(chǎn)品市場有所不同,，波動(dòng)性強(qiáng)是其主要特征。長期來看,，金融市場是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資本的市場,，但是短期而言，由于金融產(chǎn)品價(jià)格往往波動(dòng)性強(qiáng),，帶來的風(fēng)險(xiǎn)是與收益并存的,，大型企業(yè)在投身金融市場時(shí)首要考慮的是風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡。建立規(guī)范,、高效的治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制體系,，是解決這一問題的重要手段。二,、政策制度的約束性當(dāng)前中國的金融市場依然保持著較為嚴(yán)格的管制,，可以說整個(gè)金融體系依然處于金融市場化的過程之中。例如,，由于我國金融市場中存在較多管制,，對資本流入流出的管制、對股票發(fā)行等的相關(guān)規(guī)定等,，大型企業(yè)超級產(chǎn)融結(jié)合的空間也受到了一定局限,。此外，對于特定的國有大型企業(yè)而言,，其市場行為要受到國家相關(guān)主管部門的制約,，其中包含了很多政策性因素，對超級產(chǎn)融結(jié)合有較大影響,。因此,，大型企業(yè)超級產(chǎn)融結(jié)合一定要在合法合規(guī)的前提下進(jìn)行，不能因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要而違反金融監(jiān)管的相關(guān)要求,，更不能通過非法的關(guān)聯(lián)交易行為短期為股東謀取利益,。三、人才機(jī)制的制約性大型央企進(jìn)行超級產(chǎn)融結(jié)合,，需要大批高端金融人才,，并建立符合金融市場要求的激勵(lì)約束機(jī)制。目前,，大型央企要受到國資委參照工商制造業(yè)特點(diǎn)制訂的考核激勵(lì)體系的監(jiān)管,，其控股的金融企業(yè)如何管理，金融人才體系和激勵(lì)約束機(jī)制與原來適應(yīng)于工商企業(yè)特征的體制如何平衡,，是首要解決的難題,。央企必須突破加工制造業(yè)的監(jiān)管思路和體制，真正建立起符合金融市場規(guī)律的機(jī)制，才能吸引更多金融人才,，使超級產(chǎn)融結(jié)合順利推進(jìn),。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|1261 次閱讀|0 個(gè)評論

央企管控的改進(jìn)建議: 華彩咨詢白萬綱 2013-4-10 08:23; 第一個(gè)，首先我們建議,，理順國資委和中央企業(yè)的關(guān)系,。中央企業(yè)和國資委目前關(guān)系已逐步趨于合理，但是還必須走出最后一關(guān),，就是大幅面的推行董事會試點(diǎn),，令到所有的中央企業(yè)都能夠建立自己的董事會，都能夠建立自己的決策核心,，使之能夠一元化運(yùn)作,，而不是整個(gè)決策體系被切得過于零碎，這是第一個(gè),，必須建立優(yōu)化和國資委的關(guān)系,。第二，中央企業(yè)必須想方設(shè)法,，呈現(xiàn)某種透明性,，市場化的特征，以免在下一步的國際化進(jìn)軍過程當(dāng)中,，遭遇央企威脅論的妨礙,，要足夠清晰地、透明地呈現(xiàn)自己的市場化特征,，除了整體上市以外,，較多的合資，較廣泛的境內(nèi)境外的活躍運(yùn)作,，以及保持對新聞媒體相對的公開透明,，也是一個(gè)很重要的手段。第三來看,，央企下一步,，必須在國內(nèi)解決與民爭利的問題，與省爭利的問題,，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略,，確定自己特有的，只有央企能做的一些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和有意識地放棄一些與民爭利,，與省爭利的部分,。同時(shí)，努力抓住作為央企,，如何在塑造中國強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè),，比如說半導(dǎo)體，比如說軍工,，比如說金融等等方面的歷史角色,，積極配合政府，參與國際金融治理,，國際軍事秩序治理,，國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，和在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程當(dāng)中,，中國自己獨(dú)立的技術(shù)體系的打造,。像鐵道部，對高鐵的研發(fā),。還有電動(dòng)車聯(lián)盟,，顯然就是央企必須要做的，有意地和民企,，和省屬企業(yè)拉開競爭的距離,，不要直接地、正面地進(jìn)行這種競爭,。除此之外,，央企還應(yīng)努力地梳理自己與子集團(tuán)的關(guān)系，盡可能建立可控的,、專業(yè)的,，有長期發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)組合，央企與央企之間的過度同質(zhì)化,，過度疊加的產(chǎn)業(yè)組合,，必須得到一定的校正。同時(shí)央企也共同意識到,，央企的高杠桿化傾向非常的厲害,，所以在下一步發(fā)展過程當(dāng)中，央企的高杠桿化,，逐步地往中杠桿化上走,，恐怕也是勢在必得的。第五,，必須建立正確宏大的管控理念和管控文化,。管控理念、管控文化對管控的重要性,，已經(jīng)是不言而喻的了,。第六，必須建立中長期的管控規(guī)劃,，至少與戰(zhàn)略同步,。第七,，必須強(qiáng)化總部的功能定位，打造強(qiáng)勢總部,，咨詢型總部,，制度安排型總部的集結(jié)。第八,，進(jìn)一步探索央企管控當(dāng)中的組織因素,。逐步探索基于國際化，必須實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)狀的更為靈活的矩陣式組織架構(gòu)下的管控,，而不單純是探索中國境內(nèi)的金字塔式的組織管理,。組織管控作為集團(tuán)管控一個(gè)重要的組成部分，尤其是在國際化的時(shí)候,，將會對中央其他造成大考,。而中央企業(yè)也共同認(rèn)知到了，只有靈活的,、柔性的,、網(wǎng)絡(luò)狀的矩陣式管理，乃至于更新的組織管控,，才有可能適應(yīng)全球化的運(yùn)作,。中央企業(yè)與國際公司最大最大的差異，并不在于管控體系本身或戰(zhàn)略本身,，而在于在矩陣式管理和專業(yè)化管理,，專業(yè)化能力塑造兩方面的差距。第九,，解決控子不控孫的壞毛病,，治理了這個(gè)劣勢以后，我們更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),，央企母公司進(jìn)一步地壓縮層級,，管好子集團(tuán)的同時(shí)，進(jìn)一步促使子集團(tuán)能夠管控好孫公司,，多層級管控都由母公司統(tǒng)一來設(shè)計(jì),，母公司不僅設(shè)計(jì)自己對子集團(tuán)的管控，更協(xié)助子集團(tuán)設(shè)備子集團(tuán)對孫公司的管控,。雖然后一種設(shè)計(jì)并不是很具像的設(shè)計(jì),，但至少也是對原則，對理念,，對大的制度安排的一些有效的干預(yù),。這種干預(yù)不為別的，事實(shí)上是為了形成更好更大更強(qiáng)的發(fā)展能力,。第十,，央企的管控,，必須要建立在一個(gè)管控平臺之上，管控的平臺,，就像GE的會議系統(tǒng)一樣,，它一定要建立在一個(gè)大的運(yùn)行系統(tǒng)，來拉動(dòng)整個(gè)管控的實(shí)施,，不能是用若干制度和流程來實(shí)施管控，而是要有若干管控的機(jī)制,，來推動(dòng)管控,。GE的會議系統(tǒng)，事實(shí)上就是GE的一個(gè)非常大的推動(dòng)管控落實(shí)的一套支撐系統(tǒng),，這個(gè)必須下一步改進(jìn)的意見中的意見,。第十一，同時(shí)我們必須強(qiáng)調(diào),，中央企業(yè)不僅要還是IT系統(tǒng)的信息系統(tǒng)的管理,，更要強(qiáng)調(diào)手工信息系統(tǒng)的報(bào)告的生成，會議的召開,，報(bào)告的流轉(zhuǎn),，報(bào)告的分析，信息的遞送,，以及對信息的后處理,，形成的信息流，手工信息流,，工作信息流的管理,，這才是一個(gè)完整的信息系統(tǒng)。第十二,，發(fā)展超級管控體系,，構(gòu)建相應(yīng)能力。過去我們認(rèn)為,，央企只要把分公司,、子公司、子集團(tuán)管好就可以了,，事實(shí)上我們慢慢發(fā)現(xiàn),，這是一種比較狹隘的管控觀，從世界500強(qiáng)來看,，他們已經(jīng)慢慢地走到了管好自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng),，對供應(yīng)鏈系統(tǒng)不是簡單的進(jìn)行管理，而是管控,，控制很多一級供應(yīng)商,，通過一級供應(yīng)商控制更多的二,、三、四級供應(yīng)商,，形成一個(gè)龐大的供應(yīng)體系,。通過長期合約，供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),，結(jié)算方式,，與供應(yīng)商之間不同層次的關(guān)系，與供應(yīng)商之間信息管理系統(tǒng),，以及其他制造信息的交流,，經(jīng)驗(yàn)的交流，資源的分享等等方式,，將供應(yīng)商有機(jī)地作為自己系統(tǒng)的一個(gè)組成部分,，而且令到別的廠商挖不走。很多供應(yīng)商長期跟著我干,，等等,，形成所謂的供應(yīng)鏈管控。如果央企僅僅停留在對自己有產(chǎn)權(quán)的分公司,、子公司,，因循著產(chǎn)權(quán)的脈絡(luò)，以產(chǎn)權(quán)為鏈條把它管好的話,，我們?nèi)匀徽J(rèn)為不算央企最大的能力,，也不算較高境界。要算較高境界的話,，必須走到供應(yīng)鏈上來,，乃至于現(xiàn)在更有一些厲害的央企，開始塑造和管理產(chǎn)業(yè)鏈,，不是把全產(chǎn)業(yè)都放到自己下面,，即使那樣運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)端口并不是很強(qiáng)大的,。相比于四大糧商,，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)聦?shí)上是相對脆弱的，相比于三大礦的全產(chǎn)業(yè)鏈控制,，中國的央企到境外去采礦是脆弱的,。產(chǎn)業(yè)鏈管控和全產(chǎn)業(yè)鏈擁有管理是兩碼事，產(chǎn)業(yè)鏈管控往往是掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則和制度的制定權(quán),，控制了產(chǎn)業(yè)鏈上面幾個(gè)重要的結(jié)點(diǎn)和平臺,，通過這幾個(gè)結(jié)點(diǎn)和平臺來控制產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。比如必和必拓,、巴西淡水河谷和力拓,，不僅控制了采礦系統(tǒng),，全球的很多重要的礦脈的投資、發(fā)現(xiàn),，與政府的談判,，與當(dāng)?shù)卣慕涣鳎Y源的獲取,，更進(jìn)一步地控制了很多采礦的產(chǎn)能,、設(shè)備。在此基礎(chǔ)之上,，通過公路,、鐵路、港口的占有,，控制了礦產(chǎn)資源的物流,。同時(shí)又通過控制大噸位干散貨船,，控制了礦產(chǎn)的海上運(yùn)輸,。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，又進(jìn)一步地控制了到岸港的礦石儲備,，以及有力地操縱鐵礦石,、期貨指數(shù)的生成，事實(shí)上控制了定價(jià)權(quán),。并且通過種種隱性的關(guān)聯(lián)公司,，控制鐵礦石的二級市場。這種全產(chǎn)業(yè)鏈管控,，事實(shí)上必須是央企下一步必須要的,，出于國家安全的需要，也必須要建設(shè)這種能力,。更有甚者,，很多世界500強(qiáng)，乃至開始生態(tài)鏈管控,，圍繞著以自身為鏈主,，構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)鏈，蘋果公司就是如此,，英特爾公司就是如此,，谷歌公司就是如此，沃爾瑪公司就是如此,。圍繞著這種大的運(yùn)作理念,，運(yùn)作的新趨勢，央企如何建立自己的大管控觀,，大管控思考,，恐怕是我們立即要展開思維的,。不是局限在局部的對有產(chǎn)權(quán)的子孫公司的管控，而是鋪開來,，更大幅面地思考深度的管控到底怎么樣,，到底可以管控到怎么樣的力度。第十三,，發(fā)展,，建設(shè)稀缺性管控子體系與能力同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn),，央企在對戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)、人力資源,、企業(yè)文化,，信息，資產(chǎn),，審計(jì)等常態(tài)管控子體系上,，大抵還是有競爭力的，跟國際公司并沒有拉開巨大差距,。但是我們發(fā)現(xiàn),，央企在供應(yīng)鏈管控上，聯(lián)盟管控上,，投資管控上,，并購管控上，國際化管控上,，這樣一些昭示著新趨勢,，推動(dòng)著新競爭力，新增長方式的管控子體系上面,，與世界500強(qiáng)逐步拉開了差距,。包括在產(chǎn)融結(jié)合上面，包括在央企與相關(guān)者之間的有效的關(guān)系上面,，如何構(gòu)筑供應(yīng)鏈,、產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈的管控上面,，甚至形成了較大的差距,。這個(gè)差距勢必會影響下一步央企的高效化，國際化,。第十四,，培育組織智商再更進(jìn)一步地來看的話，央企在培育央企母公司與子公司管理上的和諧性，培育央企母公司與子公司的組織智商,、一致行動(dòng),、一致感上面也出現(xiàn)了巨大的差距。和國際公司變得越來越有機(jī),，相映成趣的是,，央企變得越來越分割，越來越條塊化,，內(nèi)部高度博弈化,，全靠母公司的行政撮合能力，資源調(diào)配能力來不斷用八個(gè)壇子七個(gè)蓋式的調(diào)度來模糊的,，概念性的,，有機(jī)加隨機(jī)式的發(fā)展的。這種運(yùn)作表面上把銷售額做大了,，表面上迅速沖到了世界500強(qiáng),，但是骨子里面的內(nèi)生性，有機(jī)性,，是非常差的,。如何解決央企的這些問題，恐怕是下一步我們立即要著手解決的問題,。央企的母公司的咨詢功能,，復(fù)合型人才的培育,，央企母公司的大整合性,，知識發(fā)現(xiàn)能力，熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)能力,，制度安排能力,，等等能力的培育，已經(jīng)成為目前央企發(fā)展的一大問題,。第十五戰(zhàn)略性績效央企在戰(zhàn)略性績效管理上也出現(xiàn)非常大的漏洞,，干得住子公司，用平衡積分卡管子公司績效的時(shí)候,，事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)悖論,，子公司不是完全財(cái)務(wù)化運(yùn)作的，平衡積分卡的整個(gè)邏輯導(dǎo)向,，最終是要財(cái)務(wù)實(shí)現(xiàn)的,。那么即使用EVA修正了平衡積分卡，也不意味著這套績效管理體系,，就適合央企的績效管理體系,，華彩提出來戰(zhàn)略績效管理體系，就是想?yún)f(xié)助央企解決這些問題,。具體問題江總你自己補(bǔ)充一下,，但是像這樣的一些重大問題,，是需要整個(gè)國家的資源，整個(gè)部委的資源共同來解決,，不能碎片化地用國際上的一些工具,，來解決中國特有問題，不能拿來在毫無加工,，毫無整合的基礎(chǔ)之上,，分門別類地拼出好多個(gè)碎片，妄圖讓碎片自動(dòng)對沖系統(tǒng),，這是絕對不可能的,。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|519 次閱讀|0 個(gè)評論

中國央企財(cái)團(tuán)化模式典范——中糧控股: 華彩咨詢白萬綱 2013-3-25 07:14; 2007年3月8日，中糧控股正式啟動(dòng)為期6天的公開發(fā)行,，15日將進(jìn)行最終定價(jià),，21日是最終上市日期。按中糧控股的規(guī)劃,，此次融資所得的絕大部分資金將用于生物燃料及生化業(yè)務(wù)的投資及收購,。中糧集團(tuán)將中糧控股打造為旗下生物燃料與生化業(yè)務(wù)板塊融資平臺和上市旗艦的意圖已經(jīng)非常明顯。不僅如此,，隨著中糧國際的分拆,、中糧控股的上市，坐擁近千億資產(chǎn)的中糧集團(tuán),，在連續(xù)多年的重組后,，逐漸顯露出清晰的產(chǎn)業(yè)板塊和資本構(gòu)架。同時(shí),，其“主業(yè)板塊+上市旗艦”模式的國企財(cái)團(tuán)型態(tài)也開始初顯雛形,。 1992年從周明臣時(shí)代開始，中糧改變?nèi)狈?shí)業(yè)支撐的狀態(tài),。在隨后的十幾年中,，中糧先后以參股、控股,、獨(dú)資等多種形式,，打造自己的實(shí)業(yè)平臺。長城葡萄酒,、福臨門食用油,、金帝巧克力、凱萊酒店等多個(gè)實(shí)業(yè)都是在這個(gè)過程中逐步建立的,�,！　� 有了實(shí)業(yè)的中糧開始在資本市場尋找新跳板。1993年下半年，中糧收購了中國食品和鵬利國際兩家香港上市公司,。中國食品后來成為中糧旗下食品業(yè)務(wù)的上市旗艦——中糧國際,。鵬利國際則成為中糧投資地產(chǎn)、酒店等業(yè)務(wù)的上市旗艦,�,！　� 在周明臣時(shí)期的中糧，從糧食油脂加工到農(nóng)副產(chǎn)品種植養(yǎng)殖,，從工業(yè)食品加工到酒,、飲料生產(chǎn)，從倉儲運(yùn)輸?shù)桨b物料生產(chǎn),，從地產(chǎn)投資到酒店經(jīng)營,，已經(jīng)頗具產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。在做強(qiáng)實(shí)業(yè)平臺的基礎(chǔ)上,，中糧又開始醞釀新一輪的多元化擴(kuò)張,。　　在這個(gè)過程中,，保險(xiǎn)業(yè)首當(dāng)其沖,。中糧自1993年開始介入保險(xiǎn)業(yè)，并在當(dāng)年收購了一家新西蘭保險(xiǎn)公司,，后來又以戰(zhàn)略投資者身份參股華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司,。2003年，中糧和英國商聯(lián)保險(xiǎn)有限公司合資組建中英人壽保險(xiǎn)有限公司,。隨后的2004年,，中糧又與美國怡安保險(xiǎn)集團(tuán)合資成立中國首家合資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。保險(xiǎn)業(yè)之后,，中糧又參股交通銀行,、招商銀行以及中信,、廣東證券,。另外，中糧還通過并購方式進(jìn)入信托和證券業(yè),�,！　� 周明臣在一次演講中表示，中糧進(jìn)軍包括保險(xiǎn)在內(nèi)的金融服務(wù)業(yè),，目的是為公司未來的發(fā)展提供后勁和新的利潤支撐,。據(jù)了解，中糧的目標(biāo)是,，到2010年,，中糧來自金融業(yè)務(wù)的利潤將占到整個(gè)集團(tuán)的30%以上。在周明臣卸任之前，中糧已基本確定了以糧油,、糖貿(mào)易業(yè)務(wù),、食品加工業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)和酒店業(yè)務(wù),、金融業(yè)務(wù)為主的幾大業(yè)務(wù)群,。中糧曾以GE為榜樣，大規(guī)模發(fā)展多元化業(yè)務(wù),。尤其是2004年7月,，中糧重組中國最大的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口企業(yè)之一中國土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司。中土畜成立于1949年,，總資產(chǎn)達(dá)60億元,。此次重組使中糧資產(chǎn)規(guī)模一舉超過500億元�,！　� 此時(shí),，中糧的業(yè)務(wù)體系龐雜問題已開始出現(xiàn)。中糧旗下?lián)碛兄屑Z國際(油脂,、酒業(yè),、面粉、金帝巧克力,、糧谷貿(mào)易,、果菜水產(chǎn)、食品貿(mào)易,、飲料),、中糧糧油(大米、小麥,、油糖,、玉米、啤酒原料),、鵬利國際(物業(yè),、酒店、房地產(chǎn),、亞龍灣),、中糧金融(中英人壽、中怡保險(xiǎn),、期貨經(jīng)紀(jì)等)和中糧發(fā)展(包裝,、肉食、船務(wù))5大業(yè)務(wù),�,！　� 當(dāng)時(shí),，周明臣意識到這個(gè)問題。為突出主業(yè),，周明臣曾提出“4大板塊”目標(biāo),，即糧油、食品貿(mào)易,；糧油食品生產(chǎn)加工,；房地產(chǎn)、酒店業(yè)務(wù)以及金融板塊,。不僅如此,，為打造核心業(yè)務(wù)，中糧香港旗下鵬利船務(wù)還與國際上其他船務(wù)公司簽署售船協(xié)定,，出售旗下16艘散貨船和管理隊(duì)伍,。即便如此，整個(gè)中糧系數(shù)十種業(yè)務(wù)還是略顯龐雜,�,！　� 然而，中糧的重組并購步伐并沒有停歇,。這種趨勢在寧高寧上臺后更加明顯,。與比較穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的周明臣相比,，寧高寧思想作風(fēng)更加開放和前衛(wèi),。執(zhí)掌中糧后，寧高寧延續(xù)了其在華潤時(shí)期慣用的擴(kuò)張手法,。在兩年左右的時(shí)間內(nèi),，中糧先后將新疆屯河、中谷糧油,、華潤酒精,、華潤生化等資產(chǎn)收歸旗下。中糧的業(yè)務(wù)龐雜狀況在中糧多次并購之后顯得更加突出,。為了緩解這個(gè)問題,，中糧將業(yè)務(wù)調(diào)整提上了日程。寧高寧多次為中糧定調(diào)：從國有大型企業(yè)發(fā)展為國際一流公司,，重塑以外貿(mào)為主導(dǎo)的商業(yè)模式,，選擇能力最強(qiáng)的環(huán)節(jié)，該舍棄的堅(jiān)決舍棄,。據(jù)悉，寧高寧曾多次在中糧內(nèi)部會議上表示,，要在兩到3年以后,，將中糧核心業(yè)務(wù)調(diào)整為5到6個(gè)業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)群,。中糧集團(tuán)2006年第4號文件更明確提出，要根據(jù)業(yè)務(wù)單元的表現(xiàn)以及增長,，每年調(diào)整掉兩到三個(gè)業(yè)務(wù)單元,。中糧控股被打造為中糧旗下生物燃料及生化業(yè)務(wù)融資平臺的用意正日益彰顯�,！� 盡管中糧已斥資百億元構(gòu)建生物燃料及生化業(yè)務(wù)版圖,，但中糧的投資熱情并未降低。對于早在2005年就已經(jīng)把生物燃料及生化業(yè)務(wù)劃歸為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的中糧而言,，目前整個(gè)生物燃料及生化業(yè)務(wù)贏利只占整個(gè)集團(tuán)贏利額5%的狀況顯然無法令其滿足,。　　據(jù)悉,，中糧已經(jīng)開始醞釀一場新的耗資數(shù)十億,、可以使中糧在“十一五”期間達(dá)到310萬噸的年產(chǎn)能，占中國乙醇總規(guī)劃產(chǎn)量的60%以上的擴(kuò)張計(jì)劃,。新一輪大規(guī)模擴(kuò)張意味著新一輪大規(guī)模投資,。據(jù)中糧控股的初步招股文件披露，在該公司上市所募集的21.64億－25.96億港元資金中,，有20億港元將用作生物燃料及生化業(yè)務(wù)的投資及收購,。此外，寧高寧更透露,，中糧控股已撥出61億港元用于未來兩年的資本支出,，其中52億港元將用于擴(kuò)大生物燃料與生化業(yè)務(wù)產(chǎn)能�,！　� 盡管在中糧控股上市之前,，中糧旗下在生物燃料及生化業(yè)務(wù)領(lǐng)域已擁有S吉生化(即華潤生化)和豐原生化兩大上市公司作為融資渠道。不過,，目前S吉生化正面臨被讓殼給方正證券的可能,。知情人士稱，盡管方正證券能否成功借殼S吉生化還存在一定變數(shù),，但S吉生化的賣殼命運(yùn)已經(jīng)沒有太大疑問,。　　至于另一上市公司豐原生化,，一位長期關(guān)注該公司的分析師認(rèn)為,，豐原生化很可能被合并到其他業(yè)務(wù)，作為中糧其他業(yè)務(wù)的融資通道,，也可能被賣殼,，把豐原生化作為中糧旗下生物燃料及生化業(yè)務(wù)整合平臺的可能性很小�,！　� 一旦中糧控股正式成為中糧旗下生物燃料及生化業(yè)務(wù)的上市旗艦,，那么,，中糧“產(chǎn)業(yè)板塊+上市旗艦”的國企財(cái)團(tuán)型態(tài)將雛形初顯。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|744 次閱讀|0 個(gè)評論

央企產(chǎn)融模式的運(yùn)作: 華彩咨詢白萬綱 2013-3-22 10:29; 央企是國家實(shí)施產(chǎn)業(yè)政策和進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的重要工具,，受到政策的支持和發(fā)展歷史因素的影響,，往往都是國家重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的具有話語權(quán)的企業(yè)。盡管在所在行業(yè)受到的競爭和挑戰(zhàn)較小,，但自身的擴(kuò)大規(guī)模的特性驅(qū)使央企積極尋求超級產(chǎn)融結(jié)合,，用金融手段突破行業(yè)發(fā)展的限制�,？偨Y(jié)而言,，央企實(shí)施超級產(chǎn)融結(jié)合一般先經(jīng)歷金融利潤內(nèi)化然后金融業(yè)務(wù)外延的過程，寶鋼的超級產(chǎn)融結(jié)合歷程是極好的例證,。央企發(fā)展金融業(yè)務(wù)有以下三條路徑：; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|557 次閱讀|0 個(gè)評論

央企財(cái)團(tuán)化的大勢: 華彩咨詢白萬綱 2013-3-21 07:36; 1,、獲取規(guī)模效應(yīng)。在競爭日益激烈化,、全球化的背景下,，央企偏安一隅的想法已不現(xiàn)實(shí)。行業(yè)整合與兼并狂潮的泛起,，促使央企不得不進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模,，提高整體實(shí)力以應(yīng)付被兼并入侵的風(fēng)險(xiǎn)。 2,、超常擴(kuò)張的資金渴求,。目前央企的首要任務(wù)是盡快做大，這就意味著未來幾年可能有多個(gè)千萬甚至上億元的大項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作,。對于投資規(guī)模龐大的企業(yè)來說,貸款和償債是其永遠(yuǎn)躲不開的問題?放眼國際上公司大規(guī)模的并購,無不以大規(guī)模資金流通為特征,，而產(chǎn)業(yè)與金融結(jié)合是增強(qiáng)兩者發(fā)展動(dòng)力的強(qiáng)大保證? 在大規(guī)模債務(wù)融資并不是很容易的情況下，央企未來的籌資計(jì)劃將側(cè)重于資本市場融資,。一方面通過在集團(tuán)內(nèi)部通過資金統(tǒng)籌來解決,，另一方面打造上市公司在資本市場上籌集資金。 3,、政府對央企的直接管理和干預(yù),。目前國有控股公司的人員對其所轄資產(chǎn)沒有消費(fèi)權(quán)、贈與權(quán),、遺產(chǎn)權(quán)等權(quán)力,，只有部分投資權(quán)，投資后也沒有屬于自己的剩余索取權(quán),。與普通居民的直接投資相比,，國有控股公司的人員顯然缺少利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這是國有控股公司所不能解決的第一個(gè)問題,，也是最重要的問題,。第二個(gè)問題是,，國有資產(chǎn)增值的責(zé)任沒有落實(shí)到具體人身上,，集體負(fù)責(zé)使個(gè)人責(zé)任虛化,。第三個(gè)問題是，存在任期問題,，做好做壞,，都不能保證成為終身事業(yè)，不能確保長期運(yùn)作國有資產(chǎn)的動(dòng)機(jī)（事實(shí)上短期行為的狀況非常嚴(yán)重）,。第四個(gè)問題是,，國有控股公司經(jīng)理們也存在“敗德行為”，對他們的監(jiān)督還遠(yuǎn)沒有法治化,。在這種情形下,，政府延續(xù)其過去的行為，直接干預(yù)國有企業(yè),，就是必然的,。 4、國家政策的傾斜,。從2005年開始,，國資委不斷從守勢轉(zhuǎn)向攻勢，提出在七個(gè)領(lǐng)域里面要控制一些產(chǎn)業(yè),。從這些態(tài)勢去看,，應(yīng)該說現(xiàn)在中央級的國企在國資委領(lǐng)導(dǎo)下，制訂了收購兼并重組整合的戰(zhàn)略框架,，是往進(jìn)攻走的,。最近省一級國有企業(yè)中資源性的國有企業(yè)，戰(zhàn)略性的國有企業(yè),，現(xiàn)在取得大量的現(xiàn)金流,。陜西三大國有企業(yè)在省里面占據(jù)不是一般的位置，從石油到煤炭,，到有色金屬,，整個(gè)財(cái)政收入的增長是全國所有各省增長最快的，所以政府整個(gè)對這些資源性大型國有企業(yè)的依賴越來越重,。因此,，90年代從縣一級到省一級，目前轉(zhuǎn)向從中央到省一級,，凡是有資源和現(xiàn)金流的企業(yè),，正在重組中發(fā)揮力量。畢竟,，國有企業(yè)占據(jù)了一些資源和政策的優(yōu)勢,，所以他們更具有財(cái)團(tuán)化的潛能,，和資源的支持。中央國資委前主任李榮融在關(guān)于國有企業(yè)重組方面曾強(qiáng)調(diào)：第一個(gè)是加強(qiáng)國企重組并購,，形成一批有國際競爭力的大型集團(tuán),；第二個(gè)，國有企業(yè)管理的重點(diǎn),，就是要推進(jìn)產(chǎn)權(quán)和資本的管理,。按照國資委整合的整體思路，扶優(yōu)助強(qiáng)將是主要模式,，而基本手段是依托資本市場,，把好的資源通過整體上市、資產(chǎn)注入等方式來增強(qiáng)上市公司的盈利水平和持續(xù)經(jīng)營能力,。 5,、狙擊外資的重任。整個(gè)中國制造業(yè)提升和重化工業(yè)提升基礎(chǔ)上,，國外資金大規(guī)模涌入中國,，金融資本大規(guī)模整合我們的制造業(yè)和重化工業(yè)等產(chǎn)業(yè)，而我國資本又太于分散化,。因此,，能夠與之真正抗衡的是一批大的央企和國企。占著資源優(yōu)勢和占著國家壟斷優(yōu)勢的一批國有企業(yè),，雖然在制造領(lǐng)域,、消費(fèi)領(lǐng)域甚至市場競爭領(lǐng)域沒有太大可競爭的能力，但是它在整個(gè)資本優(yōu)勢,、資源優(yōu)勢上,，現(xiàn)在占領(lǐng)較大優(yōu)勢。以鋼鐵行業(yè)為例,，大型國企加速并購的機(jī)會日漸成熟之際,，國外的巨鱷們已經(jīng)聞風(fēng)而至,關(guān)門大整合的腳步被跨國巨頭趕上,2005年,米塔爾和阿塞洛對中國企業(yè)的并購和擬并購動(dòng)作頻繁,國外企業(yè)對中國各省屬的骨干企業(yè)關(guān)注已久,而目前米塔爾和阿塞洛在全球的收購競賽更加演變?yōu)閮烧咧g的互相并購,世界鋼鐵格局的變化已經(jīng)近在眼前? 6、保值增值的追求,。超級產(chǎn)融結(jié)合正顯示加速之勢,。這波新浪潮與央企在投資國有銀行中獲得豐厚回報(bào)的激勵(lì)有著極大的關(guān)系。在上一輪國有銀行改革過程中,，為了優(yōu)化銀行的資產(chǎn)和吸引戰(zhàn)略投資者,，資金雄厚的央企都要求要有政治責(zé)任感去進(jìn)行投資參股。當(dāng)初這是一筆風(fēng)險(xiǎn)投資,，但是銀行機(jī)構(gòu)上市后的溢價(jià)效應(yīng),，讓各家央企都嘗到了參股金融機(jī)構(gòu)的“甜頭”。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|572 次閱讀|0 個(gè)評論

央企如何打造具有特色的企業(yè)文化體系: 熱度 2 榮振環(huán) 2013-1-20 14:34; 央企如何打造具有特色的企業(yè)文化體系作者：榮振環(huán) 曾經(jīng)有一份對世界 500 強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查表明：這些企業(yè)出類拔萃的關(guān)鍵是具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，它們令人矚目的技術(shù)創(chuàng)新,、體制創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新的理念都根植于其優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)文化之中。另外,，美國一些著名的咨詢公司也曾對世界 500 強(qiáng)進(jìn)行研究,，挖掘他們能夠勝出其他公司的根本原因是什么？他們選取了許多我們耳熟能詳?shù)臉?biāo)桿企業(yè)： GE ,、美孚,、可口可樂,、 IBM ,、沃爾瑪?shù)龋贸龅慕Y(jié)論認(rèn)為：這些公司善于給他們的企業(yè)文化注入活力,，通過文化長久不衰來保障組織的不斷進(jìn)取,。研究中還發(fā)現(xiàn)，他們的文化最注重四點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,、以客戶為中心,、平等對待員工、激勵(lì)與創(chuàng)新,。正是憑著這四大支柱所形成的企業(yè)文化力,，這些企業(yè)才能夠保持百年不衰。當(dāng)前,，國內(nèi)的大型央企和國企紛紛開展企業(yè)文化建設(shè),，尤其 05 年國資委發(fā)布了《國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，目的就是充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用,，提高企業(yè)管理水平,、增強(qiáng)核心競爭能力、以促進(jìn)中央企業(yè)改革發(fā)展中的積極作用,。正略鈞策通過對國內(nèi)外大量優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行研究,，同時(shí)結(jié)合我們長期為央企提供企業(yè)文化咨詢的實(shí)踐，將成熟公司的企業(yè)文化分為理念層,、制度層,、行為層、物質(zhì)層,。簡單來講,，理念層一般包括企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué),、使命,、愿景、核心價(jià)值觀、經(jīng)營管理理念等,，其中愿景,、使命、價(jià)值觀不可或缺,，否則企業(yè)文化的理念層就不完整,；制度層一般包括各種與文化相關(guān)的制度：激勵(lì)制度、獎(jiǎng)懲制度,、管理制度和保障制度等,；行為層一般指企業(yè)所推崇的行為規(guī)范；物質(zhì)層是指企業(yè)理念層與制度層的物質(zhì)表現(xiàn)載體,，如企業(yè)標(biāo)識,、職工服裝、其他文化形象載體等,。成功的企業(yè)文化一定是通過不同層級,、多元化展現(xiàn)使得文化固化為員工的價(jià)值觀。我們研究發(fā)現(xiàn),，但凡卓越的企業(yè)無一不重視企業(yè)文化建設(shè),。相反國內(nèi)很多央企對文化還存在誤區(qū)，筆者曾經(jīng)接觸一個(gè)著名央企的高層,，當(dāng)我們聊到企業(yè)文化這個(gè)話題時(shí),，明顯可以感知他在認(rèn)識上存在偏差。他認(rèn)為文化就是形式主義,、上墻的標(biāo)語和口號,，即使有文化也應(yīng)該是員工根深蒂固的價(jià)值觀，無需專門勞師動(dòng)眾建設(shè)企業(yè)文化,。他尤其看不得文化寫上墻上,、把文化喊在嘴邊亦或是做員工的企業(yè)文化手冊。當(dāng)時(shí),，筆者就和他舉一個(gè)簡單的例子,。被當(dāng)下很多企業(yè)家推崇的日本四大經(jīng)營之圣之一，稻盛和夫,，締造出兩個(gè)世界 500 強(qiáng)企業(yè),， 2010 年在日航危機(jī)時(shí)， 78 歲的老人再度出山,。 424 天,，他讓瀕危的日航浴火重生。稻盛和夫憑什么,？筆者認(rèn)為,，正是其經(jīng)營哲學(xué)、崇尚的價(jià)值觀和文化起到關(guān)鍵性的作用。這個(gè)文化沒有經(jīng)過建設(shè)嗎,？是自然而然通過幫傳帶傳承的嗎,？顯然不是。 1968 年,，體現(xiàn)稻盛和夫“敬天愛人”,、“以心經(jīng)營”思想的員工手冊問世。 1994 年,，《京瓷哲學(xué)手冊》成為員工人手一本的語錄,，該手冊有效普及了員工文化。兩個(gè)成為世界 500 強(qiáng)的企業(yè),，都是龐大的組織,，沒有文化的體系建設(shè)，光靠自發(fā)形成,，就能完成文化普及,、取得價(jià)值觀的一致認(rèn)同，顯然不現(xiàn)實(shí),。事實(shí)上，文化只有通過導(dǎo)向性引導(dǎo)和建設(shè),，有效傳播,，才能在一個(gè)大組織完成擴(kuò)散。從這個(gè)央企高管身上,，我們可以看到中國企業(yè)高層管理者對企業(yè)文化理解存在誤區(qū),。正是基于各種各樣錯(cuò)誤的認(rèn)知，國內(nèi)很多企業(yè)不具備真正意義的企業(yè)文化,，更沒有發(fā)揮出企業(yè)文化的價(jià)值,。我們在給企業(yè)提供企業(yè)文化咨詢過程中經(jīng)常還會發(fā)現(xiàn)一些普遍問題。企業(yè)在文化建設(shè)上存在的普遍問題 1 ,、有意識,，沒文化企業(yè)在發(fā)展過程中形成了一些粗淺的認(rèn)識，這種認(rèn)識是混亂的,，有時(shí)是毫無章法的,，更多依賴企業(yè)老總的主觀意識，企業(yè)員工集體處于一種意念淡薄狀態(tài),。此時(shí),，企業(yè)文化稍有端倪，對企業(yè)產(chǎn)生的正向作用有限,，沒有發(fā)揮對內(nèi)凝聚,，對外展現(xiàn)風(fēng)貌的作用。 2 、有文化,，沒體系有的企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,，已經(jīng)形成了獨(dú)特的文化�,？上У氖�,，企業(yè)的文化沒有形成體系，不夠完整,，可能是有愿景,，沒有使命；或者有使命,，沒有價(jià)值觀,。更重要的是，這種文化沒有形成文字材料,，存在于企業(yè)高層,、核心骨干、老一輩階層頭腦當(dāng)中,，僅能通過“幫傳帶”來延續(xù),。殊不知，沒有文字的強(qiáng)化,，沒有健全的體系,，文化傳遞勢必有衰減，作用力也會降低,。 3 ,、有體系，沒執(zhí)行有的企業(yè)比較有有趣,，明白企業(yè)文化的構(gòu)成,，也自行研究了很多優(yōu)秀企業(yè)的文化，于是照葫蘆畫瓢,，形成了看上去很美的企業(yè)文化——言辭華麗,，對仗工整，甚至讀起來都朗朗上口,�,？墒牵@種文化要么放之四海而皆準(zhǔn),，要么是高高在上如空中樓閣,，偏離企業(yè)實(shí)際，不是文化的真實(shí)反映,，體系就變成了花架子,，這種文化起到的唯一作用就是美化墻壁,，最終一定是有體系，沒執(zhí)行或者執(zhí)行效果欠佳,。 4 ,、有執(zhí)行，沒效果我們在對企業(yè)進(jìn)行文化咨詢診斷時(shí),，會進(jìn)行員工訪談,，當(dāng)我們問到，企業(yè)文化執(zhí)行的效果時(shí),，得到最多的答案是,，我們文體活動(dòng)做得怎么樣，交流活動(dòng)做得如何,，制度規(guī)范落實(shí)效果如何,。看似做了很多工作,，但大家的凝聚力,、對企業(yè)愿景的認(rèn)知、對價(jià)值觀的共鳴還是不夠,，最終往往看上去轟轟烈烈,，實(shí)際上做了等于白做，典型的“有執(zhí)行,，沒效果”,。其根本原因在于執(zhí)行不正確，不得要領(lǐng)和章法,，沒有經(jīng)過有效規(guī)劃的執(zhí)行，就如同矢量不一致一樣,，左右折中,，與企業(yè)預(yù)期偏差較大。這是企業(yè)在文化建設(shè)過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題,。而在我們管理咨詢實(shí)踐中,，遇到最多的是第二種，“有文化,，沒有體系”,。作為央企，多數(shù)都有悠久的歷史,，其中很多企業(yè)都非常優(yōu)秀,，在行業(yè)內(nèi)發(fā)展速度十分迅猛，以至于文化跟不上企業(yè)的發(fā)展速度,。有些銷售額上百億的企業(yè),，公司網(wǎng)站企業(yè)文化居然是大批量的文體活動(dòng),。文化體系建設(shè)的疏漏可想而知，直接把文化體系中的理念體系給忽略了,。我們在給企業(yè)提供企業(yè)文化咨詢時(shí)曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)理念層的重要性,。沒有正確的使命、愿景,、價(jià)值觀,，企業(yè)文化不僅毫無意義，還會產(chǎn)生負(fù)面作用,。愿景是什么,？簡單來講就是渴望成為什么樣的企業(yè)！使命就是回答：我們的目標(biāo)客戶是哪些,？它們的需求是什么,？價(jià)值觀就是我們在追求目標(biāo)時(shí)遵循何種準(zhǔn)則！如果語言在凝練一點(diǎn)：愿景是生存理想,，使命是生存意義,，價(jià)值觀是生存原則。多數(shù)企業(yè)或多或少都有企業(yè)文化,，但這種文化沒有經(jīng)過梳理,，只是創(chuàng)始人文化或者老板文化，存在于一些老員工心中,，沒有形成書面的,、系統(tǒng)的、可供傳播發(fā)揚(yáng)的文化體系,。長期以往單靠無意識的“幫傳帶”式的文化自發(fā)傳承方式,，最終文化會漸漸衰減，發(fā)揮的作用力一定會受到限制,。所以,，要想真正發(fā)揮企業(yè)文化的作用，就一定要形成一個(gè)文化體系,，保證文化通過理念層,、制度層、行為層,、物質(zhì)層來展現(xiàn),，同時(shí)促進(jìn)文化的傳播和發(fā)揚(yáng)，在主動(dòng)的文化建設(shè)過程中,，不斷吸收和汲取適合企業(yè)自身的優(yōu)秀文化,，剔除不良文化，最終用文化來鞏固自己的人力資源,，來配合企業(yè)戰(zhàn)略的推進(jìn),。如何打造具高效而具有特色的企業(yè)文化體系怎么來打造具有特色的文化體系,，筆者以中國鐵物為例，從四個(gè)方面來談文化的建設(shè),。 1 ,、理念層要有好的文化結(jié)構(gòu) 有一句話講，沒有永遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢,，只有不斷創(chuàng)新的文化優(yōu)勢可持續(xù),。文化管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高境界，現(xiàn)代企業(yè)最高層次的競爭是文化的競爭,，優(yōu)秀的公司人力資源管理,，文化將發(fā)揮更大的作用。中鐵物資是以商貿(mào),、物流為主,，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)鐵路,，面向社會的大型集團(tuán)化企業(yè),，為了適應(yīng)國際化發(fā)展要求和總公司發(fā)展戰(zhàn)略，以及更加適合股份公司發(fā)展,，需要有新的文化體系與企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略相匹配,。面對市場環(huán)境的變化及戰(zhàn)略、管理的變化,，中鐵物資意識到應(yīng)該構(gòu)建“一個(gè)中鐵物資”的企業(yè)文化體系,，以統(tǒng)一的文化體系引領(lǐng)和指導(dǎo)公司理念和員工行為，以此適應(yīng)新戰(zhàn)略的文化訴求和團(tuán)隊(duì)建設(shè),，打造行業(yè)領(lǐng)先,、國際知名的大型企業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過重新梳理后,，中國鐵物的企業(yè)文化架構(gòu)可以概括為“一二三四”,，即一個(gè)核心、二大基點(diǎn),、三項(xiàng)準(zhǔn)則、四條理念,。一個(gè)核心：指“一個(gè)中國鐵物”,，即“ ONE CRM” 。這是企業(yè)文化發(fā)展的戰(zhàn)略核心,。它代表著統(tǒng)一的價(jià)值理念,、發(fā)展目標(biāo)、行為準(zhǔn)則和品牌形象,。這樣,，在“一個(gè)中國鐵物”企業(yè)文化指導(dǎo)下,，便于中國鐵物在業(yè)務(wù)、組織和人員等多方面成為了統(tǒng)一的整體,，形成強(qiáng)大的合力,，促進(jìn)公司向戰(zhàn)略目標(biāo)不斷努力。兩大基點(diǎn)：中國鐵物的企業(yè)使命和愿景,。使命表述為“溝通產(chǎn)需,，創(chuàng)造價(jià)值”。其中“溝通產(chǎn)需”主要是指,，中國鐵物具有連接生產(chǎn)與消費(fèi)是商貿(mào)物流企業(yè)的天然責(zé)任,；“創(chuàng)造價(jià)值”是指，中國鐵物努力在互惠互利和雙贏中不斷提高市場競爭能力,，為社會,、客戶、股東,、員工以及戰(zhàn)略合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益各方的共同發(fā)展。愿景表述為“以鐵路產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)為核心,，以鋼鐵產(chǎn)業(yè)服務(wù)為重點(diǎn),，打造行業(yè)領(lǐng)先、國際知名的大型企業(yè)集團(tuán)”,。這個(gè)愿景告訴員工“企業(yè)的將來是什么”,，是對企業(yè)未來美好藍(lán)圖的憧憬，是企業(yè)努力追求的理想和抱負(fù),。通過清晰地描述企業(yè)的愿景,，使員工能夠產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的感召力量，從而激發(fā)每個(gè)人的強(qiáng)大凝聚力和向心力,。三項(xiàng)準(zhǔn)則：中國鐵物的核心價(jià)值觀是由三項(xiàng)準(zhǔn)則構(gòu)成,，即：誠信、創(chuàng)新,、共贏,。因?yàn)楹诵膬r(jià)值觀是指企業(yè)在發(fā)展中遵循的最基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)對自身存在和發(fā)展的意義,、對企業(yè)目的,、對企業(yè)員工和顧客的態(tài)度等問題的基本觀點(diǎn)，以及評判企業(yè)和員工行為的標(biāo)準(zhǔn),。企業(yè)通過價(jià)值觀告訴員工“我們應(yīng)該怎么做”或者“什么對我們才是最重要的”,。既然是最為重要的，核心價(jià)值觀就不易太多,，很多企業(yè)核心價(jià)值觀貪大求全,，生怕遺漏,，結(jié)果要求的越多，得到反而越少,。中國鐵物在最終甄選核心價(jià)值觀時(shí)也經(jīng)歷一個(gè)比較糾結(jié)的過程,，但最終還是確定了這三個(gè)詞。其中,，“誠信”講究誠以立身,，信以聚業(yè)，誠實(shí)守信和遵紀(jì)守法不僅是中國鐵物長久以來最基本的價(jià)值取向,，也是中國鐵物贏得一個(gè)又一個(gè)成功的重要保障,；創(chuàng)新是中國鐵物追求卓越的重要因素；共贏是中國鐵物發(fā)展的最終目標(biāo),，也是中國鐵物作為央企社會責(zé)任的體現(xiàn),。四條理念：中國鐵物的四條工作理念，管理理念是企業(yè)通過對內(nèi)部管理過程的理性思考而形成的觀點(diǎn)和方法,，中國鐵物表述為“事成于規(guī),，業(yè)精于策”；經(jīng)營理念是經(jīng)營理念是企業(yè)追求績效的根據(jù),，是顧客,、競爭者以及職工價(jià)值觀與正確經(jīng)營行為的確認(rèn)，是對如何開展經(jīng)營的哲學(xué)思考,，中國鐵物的經(jīng)營理念表述為“聚內(nèi)外資源,，筑長青基業(yè)”；人才理念是企業(yè)關(guān)于人才工作的基本哲學(xué)認(rèn)識,，是謀求人力資本競爭優(yōu)勢指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念,。中國鐵物的人才理念是“事業(yè)造就人才，人才成就偉業(yè)”,；服務(wù)理念是企業(yè)對服務(wù)的認(rèn)識以及如何做好服務(wù)的哲學(xué)思考,。中國鐵物的服務(wù)理念是“滿足客戶期望，贏得客戶信賴”,。通過一二三四這個(gè)文化架構(gòu),，中國鐵物的文化體系簡單明了，非常清晰,。有了清晰的架構(gòu)統(tǒng)領(lǐng),，就容易把人們認(rèn)為是“虛”的東西變得觸手可及，能夠變成所有員工的共識,。眾所周知，公司的企業(yè)文化如果沒有形成凝聚力,，或者說公司的企業(yè)文化沒能有效地取得員工上下的認(rèn)同,，企業(yè)就沒有競爭力,。 2 、制度層要有合理的安排制度層主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制,、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三個(gè)方面,。企業(yè)制度文化是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)對員工的行為給與一定限制的文化，它具有共性和強(qiáng)有力的行為規(guī)范的要求,。它規(guī)范著企業(yè)的每一個(gè)人,。企業(yè)工藝操作流程、廠紀(jì)廠規(guī),、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制,、考核獎(jiǎng)懲等都是企業(yè)制度文化的內(nèi)容�,！� 為了保障文化的有效落地,，中國鐵物成立了中國鐵物企業(yè)文化的管理機(jī)構(gòu)，包括企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組和企業(yè)文化部,。企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組是中國鐵物企業(yè)文化建設(shè)的決策機(jī)構(gòu),，由公司黨委書記任組長。我們常強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)是一把手工程,，沒有高層的足夠重視和至上而下的推動(dòng),，企業(yè)文化建設(shè)很容易執(zhí)行不力或半途而廢。企業(yè)文化部是公司企業(yè)文化管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu),，這兩個(gè)管理機(jī)構(gòu)都設(shè)定了清晰的職責(zé),，針對理念管理、制度管理,、形象管理和實(shí)施管理做出了明確的安排,，最終通過制度為文化的建設(shè)和管理保駕護(hù)航。 3 ,、物質(zhì)層要有符合文化的表達(dá) 物質(zhì)層是產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化,，是一種以物質(zhì)形態(tài)加以表現(xiàn)的表層文化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果,，是物質(zhì)文化的首要內(nèi)容,；其次企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)容貌,、企業(yè)建筑,、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)等也構(gòu)成企業(yè)物質(zhì)文化的重要內(nèi)容,。我們以品牌標(biāo)識為例,，很多央企都有自身的品牌標(biāo)識，然而在進(jìn)行新的文化建設(shè)時(shí)，沒有較好考慮視覺識別系統(tǒng)與新文化之間的關(guān)聯(lián),，造成了文化是文化,，品牌是品牌，二者缺乏相互助力的關(guān)聯(lián),。中國鐵物充分意識到這一點(diǎn),，他們在文化建設(shè)過程中，規(guī)范并且頒布了中國鐵物視覺識別系統(tǒng),。在新的標(biāo)志中,，有效表達(dá)了新文化的特色。醒目的 M 造型體現(xiàn)了公司的行業(yè)屬性,，展示了公司專注于商貿(mào)物流,，以服務(wù)鐵路、服務(wù)社會為己任的企業(yè)形象,。兩道相互輝映的弧線體現(xiàn)了溝通互動(dòng)的視覺形象,，象征著公司各子公司之間、公司與客戶之間的交流互動(dòng),，合作雙贏,；橢圓形餅圖體現(xiàn)了公司國際化的發(fā)展目標(biāo)，也體現(xiàn)了價(jià)值的概念,，寓意公司溝通產(chǎn)需,、創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)使命。這樣品牌標(biāo)識就和企業(yè)新的文化緊密結(jié)合起來,。 4 ,、行為層要有好的文化語言行為層文化是指員工在生產(chǎn)經(jīng)營及學(xué)習(xí)娛樂活動(dòng)中產(chǎn)生的活動(dòng)文化，指企業(yè)經(jīng)營,、教育宣傳,、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象,。它表現(xiàn)在企業(yè)的方方面面,，最終的落腳點(diǎn)是員工的行為，而行為最終又影響企業(yè)長期競爭力的打造和績效的實(shí)現(xiàn),。為了實(shí)現(xiàn)文化的有效根植,。中國鐵物頒布的員工規(guī)范手冊。當(dāng)然,，既然是員工規(guī)范,，最核心的關(guān)鍵是員工得記得住，記不住也就難以規(guī)范,。為此,，中國鐵物在規(guī)范編寫過程中,，結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)了便于記憶的文化語言。比如高級管理人員的“五重”：重責(zé)任,，重創(chuàng)新,，重績效，重公正,，重表率；中層管理人員的 “五善”：善管理,，善執(zhí)行,，善指導(dǎo)，善開拓,，善協(xié)調(diào),；一般管理人員的 “五講”：講操守，講落實(shí),，講成效,，講合作，講學(xué)習(xí),；一般員工的 “五心”：堅(jiān)守崗位要專心,，遵章守紀(jì)要銘心，業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)要用心,，服務(wù)客戶要盡心,，同事互助要熱心。這樣全體員工就有了個(gè)性化匹配的導(dǎo)向性行為規(guī)范,，以保證文化成果在整個(gè)組織中得到高效發(fā)揚(yáng),。總之，一個(gè)公司的企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力的重要源泉,，也是企業(yè)向社會展示自己的精神風(fēng)貌,，并以優(yōu)良的企業(yè)精神影響社會的重要途徑。企業(yè)文化學(xué)的奠基人勞倫斯·米勒說過：誰擁有文化優(yōu)勢,，誰就擁有競爭優(yōu)勢,、效益優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢。當(dāng)然,，這種文化優(yōu)勢必須要能夠展現(xiàn)企業(yè)的特色,。從中國鐵物身上，我們看到了其在文化建設(shè)過程中的獨(dú)特思路,，以好的文化結(jié)構(gòu)形成統(tǒng)領(lǐng),，以匹配的制度形成執(zhí)行保障，以好的物化傳遞新文化,，以易于接受的文化語言規(guī)范員工的行為,，最終形成了具有中鐵物特色并易于根植的文化體系。; 個(gè)人分類: 品牌、營銷,、企業(yè)文化咨詢實(shí)戰(zhàn)案例|13562 次閱讀|0 個(gè)評論

GMT+8, 2025-4-4 11:51 , Processed in 0.048571 second(s), 24 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 央企

相關(guān)帖子

相關(guān)日志