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魅力產(chǎn)品的六個(gè)必要元素: 熱度 9 史賢龍 2014-9-4 10:44; 魅力產(chǎn)品必須具備六個(gè)元素,，缺一不可。魅力不能接受瑕疵或不完美,。魅力可以引發(fā)吸引力的心理機(jī)制，是生活在不完美世界里的人們對(duì)于完美潛在渴望的投射,。所以,，風(fēng)格、形式,、內(nèi)容,、審美偏好等都會(huì)變，魅力的本質(zhì)或者說(shuō)魅力的六個(gè)元素,，始終如一,。 1 、精致精致與產(chǎn)品價(jià)格檔次有關(guān)聯(lián),，但不是直線因果的關(guān)系,。賣 3 元一罐的可口可樂，幾十塊錢的吉列鋒隱剃須刀,，與賣 800 元的耐克鞋,， 2000 元的飛利浦水洗剃須刀，與售價(jià) 5000 元的 iPhone ,， 1 萬(wàn)多元的索尼 VOIAZ 系列筆記本,，及幾十萬(wàn)元的勞力士手表，這些工業(yè)品,，都體現(xiàn)代表著精致的品質(zhì),。不是我們推崇國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)多數(shù)行業(yè)第一品牌的產(chǎn)品,，大多沒有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，只能做到合格，而不是精致,。小米 3 算是接近了精致的標(biāo)準(zhǔn),。東阿阿膠、格力空調(diào),、茅臺(tái)（飛天）,、劍南春（珍藏級(jí)）等產(chǎn)品，符合精致的標(biāo)準(zhǔn),。 2 ,、細(xì)節(jié) 很多人將細(xì)節(jié)理解為精雕細(xì)琢，如日本漆器的上色,，插花茶道的繁復(fù)禮儀,。這種耐心細(xì)致的工匠功夫,，是細(xì)節(jié)，但不是細(xì)節(jié)之本：細(xì)節(jié)不是瑣細(xì),，而是基于精致之上的延伸,，即十二個(gè)字：表里如一，內(nèi)外如一,，沒有瑕疵,。喬布斯經(jīng)驗(yàn)的重要一條，是要求將電腦內(nèi)部顧客看不見的地方也要完美,，就像他父親告誡他的,，好木匠做的柜子，背面與正面是一樣的,。這一點(diǎn),， 99.9% 的企業(yè)會(huì)出于成本與制造時(shí)間的考慮，降低要求,，我們生活里的絕大部分產(chǎn)品,，都是這種一面光的裱糊產(chǎn)品。細(xì)節(jié)也意味著對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的充分了解,。喬布斯說(shuō)：要完美地設(shè)計(jì)某個(gè)東西,，你就必須先熟悉它，真正地了解它,。這需要投入很大的熱情,，需要反復(fù)地咀嚼回味，而不是囫圇吞棗,。但事實(shí)上,，大多數(shù)人都沒有花這樣的時(shí)間。我們只想重復(fù)并希望產(chǎn)品研發(fā)者自問：你真的花時(shí)間在你的產(chǎn)品上了嗎,？是否到了日思夜寐的程度,？如果答案是沒有或不確定，你需要知道該做什么,。 3 、風(fēng)格精致,、細(xì)節(jié)都做到的產(chǎn)品,，一定會(huì)呈現(xiàn)一種獨(dú)特的形態(tài)與風(fēng)格——其實(shí)做到精致、細(xì)節(jié)的產(chǎn)品,，已經(jīng)完成了產(chǎn)品魅力的 80% ,，這種風(fēng)格，可以稱之為格調(diào),。我們說(shuō)過(guò),，產(chǎn)品的最高境界是形成獨(dú)特的風(fēng)格,，這就構(gòu)成不可復(fù)制的品牌元素。但風(fēng)格本身又是一個(gè)牢籠,，它反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的多樣性,、多元化構(gòu)成限制，有時(shí),，這種限制會(huì)令品牌“過(guò)時(shí)”,。《產(chǎn)品煉金術(shù)》里將產(chǎn)品風(fēng)格界定為：一種恒常性的內(nèi)在氣質(zhì)與外在表現(xiàn)。風(fēng)格化是將產(chǎn)品從可怕的索然無(wú)味中拯救出來(lái)的法寶,。 4 ,、極簡(jiǎn) 在多種風(fēng)格里，極簡(jiǎn)成為時(shí)尚消費(fèi)品的主流風(fēng)格,，與城市化,、物質(zhì)豐富等生活環(huán)境有直接關(guān)系。在風(fēng)吹草低見牛羊的茫茫草原,，審美風(fēng)格依然是鮮艷亮麗,，圖案繁復(fù)，因?yàn)榇蟛菰先钡牟皇菃握{(diào)純凈,，而是熱鬧人氣,。極簡(jiǎn)這個(gè)魅力元素，就是要?jiǎng)h繁除冗,，也就是將所有不必要的內(nèi)容與形式都刪除,，保留最核心的元素，形成內(nèi)容上的極簡(jiǎn)之美,，感知上的強(qiáng)烈記憶,。喬布斯的蘋果圣經(jīng)說(shuō)：我的秘訣就是聚焦和簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單比復(fù)雜更難,，你的想法必須努力變得清晰,、簡(jiǎn)潔，讓它變得簡(jiǎn)單,。因?yàn)槟阋坏┳龅搅撕?jiǎn)單,，你就能移動(dòng)整座大山。減法比加法更難,，因?yàn)楹脰|西都舍不得放棄,。確定優(yōu)先性，再將最后過(guò)濾留下的想法變簡(jiǎn)潔,、清晰,，如果看到這個(gè)最后結(jié)果的人都情不自禁的“ WOW ”了一下，就說(shuō)明你成了。否則,，你還得沿著簡(jiǎn)潔,、清晰、優(yōu)先性,、最后焦點(diǎn)四個(gè)維度去努力,。 5 、材質(zhì) 2013 年,，蘋果同時(shí)發(fā)布 iPhone5S 與 5C ,。與事前的預(yù)計(jì)相同， 5S 的金色版本,，變成了最受追捧的土豪金,，最高價(jià)格炒到 1 萬(wàn)多元，魅力產(chǎn)品的瘋狂,，令全世界瞠目結(jié)舌,。而號(hào)稱大眾化的 5C ，卻招來(lái)嘲笑一片,，出貨量也極差,。顯然，果粉們沒有幾個(gè)愿意去貪圖 1 千多元的價(jià)格差,，拿 5C 太屌絲了,。 5C 與 5S 有什么區(qū)別？功能,、尺寸,、外觀設(shè)計(jì)等完全一樣，差別只要一個(gè)：材質(zhì),。 5C 是塑料外殼,，與 5S 土豪金的金屬外殼比，所有消費(fèi)者都把這兩個(gè)功能一樣的產(chǎn)品看做兩類產(chǎn)品,。材質(zhì)是構(gòu)成魅力的關(guān)鍵要素,。材質(zhì)實(shí)際是觸感、嗅覺,、感覺乃至味覺的綜合體,。材質(zhì)及其工藝、色彩,、構(gòu)圖等,，可以向顧客傳遞紋理、溫度,、味道等的聯(lián)想。材質(zhì)的選擇,，必須與產(chǎn)品的檔次定位,、顧客審美等相關(guān)聯(lián),。 6 、包裝再提醒一下包裝,。我們所說(shuō)的包裝,，不僅是包裝的設(shè)計(jì)、標(biāo)簽,、外盒等產(chǎn)品直接包裝,，而且包括物流過(guò)程里的保護(hù)性包裝，以及為了保持產(chǎn)品溫度,、位置等的內(nèi)部固定,、保溫裝置等的包裝輔助材料。上述三類包裝,，必須統(tǒng)一考慮,，直到確保產(chǎn)品交付到顧客手上時(shí)，與產(chǎn)品研發(fā)者在實(shí)驗(yàn)室里打開包裝是一樣的狀態(tài),。再四強(qiáng)調(diào)一下：包裝與產(chǎn)品的關(guān)系,，不是衣服與身體的關(guān)系，包裝不僅是產(chǎn)品的保護(hù),，而是產(chǎn)品的一部分,，就像皮膚與身體不可分離一樣。做不到品質(zhì)無(wú)缺的產(chǎn)品,，就不存在魅力化的可能性,。魅力不僅立足于合格品質(zhì)，而且必須是無(wú)缺品質(zhì),。中國(guó)制造要象德國(guó)制造,、日本制造一樣受到尊重，必然需要中國(guó)的產(chǎn)品受到尊重,。要想產(chǎn)品得到尊重,，品質(zhì)無(wú)缺與人文魅力，兩者缺一不可,。做真正的創(chuàng)造者,，而不只是生意人。這是我們對(duì)本書讀者最殷切的矚望,。選自《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》新書說(shuō)明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售。手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。; 5629 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

未來(lái)的入口：魅力型隱銷: 熱度 2 史賢龍 2014-8-26 13:28; 傳統(tǒng)的企業(yè)思維模式也與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)思維一樣,，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，即分工基礎(chǔ)上的組織協(xié)同,，這就需要對(duì)企業(yè)功能進(jìn)行解析,、界定與定義，即所有商學(xué)院的入門課：企業(yè)價(jià)值鏈模型,。專業(yè)分工,，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本定律。企業(yè)的專業(yè)化管理,，無(wú)疑需要專業(yè)分工的標(biāo)準(zhǔn)化管理實(shí)現(xiàn),。但我們必須提醒企業(yè)的是，過(guò)度專業(yè)化的企業(yè)思維,，尤其是市場(chǎng)思維,，正在成為阻礙企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、突破發(fā)展的絆腳石,。我們很清楚,，中國(guó)企業(yè)的專業(yè)進(jìn)化是非常不充分的，否則也不會(huì)到今天“中國(guó)制造”仍然沒有擺脫低品質(zhì)的印象,。我們?cè)谧稍儗?shí)踐里,，一向主張并推進(jìn)企業(yè)在內(nèi)部管理上的專業(yè)化、精細(xì)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,。但是，在市場(chǎng)環(huán)境變化,、產(chǎn)業(yè)環(huán)境巨變的時(shí)代背景下,，我們要呼吁企業(yè)從更寬的視野去認(rèn)知企業(yè)，也就是說(shuō)企業(yè)思維模式要改變,。簡(jiǎn)單地說(shuō),，要從“三鏈合一”角度，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略,、運(yùn)營(yíng),、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行檢討與規(guī)劃：行業(yè)價(jià)值鏈，包括環(huán)境分析,，是企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基礎(chǔ),；渠道價(jià)值鏈?zhǔn)窃O(shè)計(jì)銷售模式的基礎(chǔ)；經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈?zhǔn)窃O(shè)計(jì)利潤(rùn)的基礎(chǔ),。這是本書為什么將產(chǎn)品,、銷售,、盈利進(jìn)行魅力化融合的方法論原理。今天,，企業(yè)要是割裂地思考產(chǎn)品,、銷售模式、盈利來(lái)源與水平,，都是落后的，嚴(yán)格地說(shuō),，必然被擁有產(chǎn)業(yè)融合思維的對(duì)手擊敗甚至消滅,。董明珠與雷軍的十億元賭局，背后也可以說(shuō)是工業(yè)主義思維與產(chǎn)業(yè)魅力化融合思維的較量,。小米可以從手機(jī)輕松跨界到電視,、空調(diào)、冰箱等所有生活電器,，只要這些生活電器植入“互聯(lián)網(wǎng)之芯”即變成智能家電即可,。而格力，盡管在空調(diào)行業(yè)做到了世界第一,，也進(jìn)入生活電器品類,，但格力品牌的品類延伸力，明顯弱于小米,。此外,，小米有 3000 萬(wàn)粉絲，小米可以與這些粉絲隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng),；格力顧客雖然多,，有多少格力的粉絲呢？又如何與格力的顧客互動(dòng)呢,？工業(yè)時(shí)代的企業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)思維,，無(wú)論在內(nèi)容、技術(shù)手段上,，差距太大了,！這是一場(chǎng)不對(duì)稱的賭局：小米擁有的是格力聞所未聞的武器。對(duì)于 20-30 歲的年輕顧客來(lái)說(shuō),，在新婚的家里買小米的空調(diào)電視等,，會(huì)比買格力容易得多。格力是值得尊敬的企業(yè),，但董明珠這場(chǎng)賭局,，確實(shí)反映了工業(yè)主義思維的局限性。在這個(gè)方法論之下,，我們找到的解決方式,，就是魅力型隱銷,。魅力型隱銷，其范圍超越了營(yíng)銷的界限,，也超越了產(chǎn)業(yè)的范圍,，但是，魅力型隱銷,，其手法和力量來(lái)源,，很多是根植于產(chǎn)業(yè)。 l 魅力：魅力化解決需求,，依托產(chǎn)業(yè)中生出用魅力化的產(chǎn)品來(lái)解決需求,，這個(gè)大家并不陌生，自從蘋果公司依靠三個(gè)魅力化產(chǎn)品直接從咸魚變成全球最能吸金的公司開始,，自從褚時(shí)健把橙子以 2 倍的價(jià)格賣得供不應(yīng)求開始,，大家已經(jīng)能接受這個(gè)觀念。大家陌生的是魅力從產(chǎn)業(yè)中出生,，在大多數(shù)人的觀念中,，魅力型產(chǎn)品是研發(fā)工程師的份內(nèi)活，頂多加上市場(chǎng)部經(jīng)理,�,？墒窃诒緯校攘Φ膩�(lái)源是非常大的一個(gè)系統(tǒng),，其中的重點(diǎn)恰恰是產(chǎn)業(yè),，從產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能生出魅力，而不僅僅是工程師的產(chǎn)物,，也不僅僅是市面上流行的消費(fèi)者參與的產(chǎn)物,。宏大的視角才能更有效的產(chǎn)生魅力！ l 隱銷：重置產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式很多人認(rèn)為好產(chǎn)品注定是成本高昂的,，這句話不一定 100% 正確,。現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是什么？是產(chǎn)品生產(chǎn)成本占比低,，利潤(rùn)占比低,，推廣銷售成本占比過(guò)高。當(dāng)我們打造出魅力型產(chǎn)品后,，我們需要改變例行的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式,，這種運(yùn)營(yíng)方式的改變，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商取代門店和經(jīng)銷商,。在每一個(gè)環(huán)節(jié),，我們都有機(jī)會(huì)找到新的運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)成本替換法和魅力增值術(shù),。既有魅力,，又有成本優(yōu)勢(shì),，讓你的對(duì)手顫抖吧。 l 套利：依托產(chǎn)業(yè)盈利套利,，改變依靠產(chǎn)品差價(jià)生存的現(xiàn)狀,。套利，需要在產(chǎn)業(yè)上尋找盈利點(diǎn),，蒼井空可以拍片不要報(bào)酬,，其產(chǎn)品（愛情動(dòng)作片）也可以 0 收費(fèi)讓所有的消費(fèi)者使用，只要出名,，她也可以像張國(guó)立一樣成立公司賣給一本道公司,，也可以像謝霆鋒一樣開一間火爆的電影片頭剪輯公司盈利。套利,，需要在多個(gè)產(chǎn)業(yè)上尋找盈利點(diǎn)，當(dāng)演員陳坤出席企業(yè)年會(huì)時(shí),，當(dāng)陳坤出席某行業(yè)展會(huì)時(shí),，當(dāng)陳坤推出了自己《行走的力量》系列書籍時(shí)，當(dāng)陳坤推出玩偶,，手機(jī),，服裝時(shí)……他將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日賺 700 萬(wàn)，他會(huì)在這些產(chǎn)業(yè)上實(shí)現(xiàn)天量的利潤(rùn),。明星們能做到的,，企業(yè)家也能做到。 …… 魅力化融合的產(chǎn)業(yè)前景,，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的來(lái)到了我們面前,。魅力型隱銷，是我們給各位提供的高級(jí)裝備,，幫助大家在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中成功,。《魅力的智造》連載 16 ：第三章、產(chǎn)業(yè)無(wú)疆前三章連載到此結(jié)束,。剩余章節(jié)目錄如下：第四章魅力無(wú)界完整“新”世界 45 天雞：代表“進(jìn)步”還是“退步”,？效率文化下的“人類社會(huì)”：高效而無(wú)趣人類社會(huì)在呼喚社會(huì)性回歸完整的產(chǎn)品系統(tǒng)對(duì)應(yīng)“完整新世界” 新視角：用“產(chǎn)品系統(tǒng)”來(lái)代替“產(chǎn)品” 擴(kuò)大版的“產(chǎn)品系統(tǒng)” “產(chǎn)品系統(tǒng)”的運(yùn)用原理社會(huì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣生活消費(fèi)者：花錢“買生活”而非“買產(chǎn)品” 企業(yè)：社會(huì)化，需要個(gè)性表達(dá) 經(jīng)濟(jì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣借鑒,，賣刺激新世界中的兩大經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)：高度競(jìng)爭(zhēng),、物質(zhì)過(guò)剩魅力產(chǎn)生的方向之一：花錢買借鑒魅力產(chǎn)生的方向之二：花錢買刺激魅力產(chǎn)品的新金字塔結(jié)構(gòu) 終極形態(tài)——金字塔形結(jié)構(gòu) 過(guò)渡形態(tài)——倒金字塔形結(jié)構(gòu) 中國(guó)企業(yè)的選擇魅力產(chǎn)品系統(tǒng)之要素一——生產(chǎn)商新視角：在生產(chǎn)商中尋找魅力產(chǎn)地的魅力化廠房、設(shè)備的魅力化制程,、原料的魅力化 “人”的魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之二——“產(chǎn)品” 產(chǎn)品,，企業(yè)的基石實(shí)物產(chǎn)品魅力化魅力產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品中的無(wú)形部分魅力化魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之三——消費(fèi)者縮小顧客范圍，是智造魅力的“快捷方式” 三種最有實(shí)用價(jià)值的“聚焦”方案更普世的方法：改變消費(fèi)者的流程,！魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之四——相關(guān)企業(yè) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處智造魅力從物流環(huán)節(jié)智造魅力從供貨商處智造魅力魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之五——社會(huì) 正能量——一種社會(huì)化魅力社會(huì)化魅力注入實(shí)體產(chǎn)品社會(huì)化魅力注入組織第五章隱銷無(wú)形營(yíng)銷環(huán)境巨變：來(lái)自新技術(shù)和顧客的雙重沖擊營(yíng)銷的底層架構(gòu)：訂單鏈 + 傳播鏈技術(shù)紅利：兩次完美運(yùn)用企業(yè)隱身：從“前臺(tái)”到“幕后” 個(gè)性化的訂單鏈：不再是“公共汽車” 碎片化的流量獲取線上線下層層遞進(jìn)的商品展示線上線下融合的詢盤與選款訂單結(jié)算：常規(guī)武器也能生花貨物交付不等于物流針對(duì)痛點(diǎn)的設(shè)計(jì) 百變：傳播鏈高效傳播渠道之一：由大變碎高效傳播渠道之二：由遠(yuǎn)變近降低傳播中的損耗之一：由“王婆”變“隱身” 降低傳播中的損耗之二：內(nèi)容由“硬”到“軟” 去中心化傳播第六章套利無(wú)聲套利：企業(yè)不可不知的奧秘企業(yè)長(zhǎng)壽的奧秘：套利新銳企業(yè)崛起的奧秘：套利企業(yè)組織力的來(lái)源：套利套利比白送更有成就感生活中的套利智慧套利：成本置換術(shù)和利潤(rùn)創(chuàng)造法套利：如何讓企業(yè)持續(xù)盈利套利的設(shè)計(jì)原理套利的兩大方向：利潤(rùn)和成本套利的前提：魅力型產(chǎn)品套利的范圍：產(chǎn)業(yè)鏈,、產(chǎn)業(yè)圈套利方法之一：置換固定成本套利方法之二：置換推廣成本套利方法之三：羊毛出在豬身上套利方法之四：掛羊頭賣狗肉套利方法之五：生產(chǎn)端變成利潤(rùn)池套利方法之六：競(jìng)爭(zhēng)者變成抬轎夫輕松賺錢：套利思維三部曲第七章品質(zhì)無(wú)缺本書的商業(yè)邏輯魅力何來(lái),？魅力產(chǎn)品的本質(zhì) 魅力品質(zhì)的特殊性魅力產(chǎn)品的六個(gè)必要元素跋：致艱苦跋涉中的創(chuàng)造者新書說(shuō)明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。; 1473 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)業(yè)大勢(shì)：魅力化融合: 熱度 2 史賢龍 2014-8-25 13:53; 我們認(rèn)為,，各行各業(yè)都將走上“魅力化融合”的道路，只有在這個(gè)方向上,，才能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢(shì),。魅力化融合？好像挺抽象,，我們不急于下定義,，我們給出一個(gè)熟悉的類比來(lái)幫助讀者直觀感受。讀者們請(qǐng)把思維從自己的行業(yè)中暫時(shí)抽離出來(lái),，以旁觀者的身份去看一個(gè)“苦逼產(chǎn)業(yè)”：這個(gè)產(chǎn)業(yè)只有少數(shù)產(chǎn)品能生存和大賺,，大多數(shù)平庸的產(chǎn)品白送給人都沒有人要，只能接受虧本的局面,。而且即使是魅力型產(chǎn)品,，消費(fèi)者也可以免費(fèi)獲取（網(wǎng)上看盜版）,。這個(gè)產(chǎn)業(yè)是哪個(gè)產(chǎn)業(yè)呢,？電影業(yè)！這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的人生存處境如何呢,？有演員不僅領(lǐng)不上工資,，還要給制片方交錢！夠悲慘吧,！這個(gè)產(chǎn)業(yè)殘酷程度比起您所在的產(chǎn)業(yè)如何,？…… 但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，有人活得很滋潤(rùn)啊,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上,，上游做 MAX 屏的美國(guó)公司股票年年上漲，制片公司如華誼貌似混得也不錯(cuò)啊,，萬(wàn)達(dá)等院線也賺得笑哈哈,，演員們呢？張國(guó)立剛剛把自己成立了 3 個(gè)月的公司賣了,，收入 2.52 億元…… 電影業(yè),，產(chǎn)品沒有剛需,，普通產(chǎn)品無(wú)人問津，魅力產(chǎn)品大賣,，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)環(huán)節(jié)盈利,，而且其盈利點(diǎn)早已不只是依靠產(chǎn)品差價(jià)式的票房收入，《私人定制》未公映就已經(jīng)盈利,，《喜羊羊》即使不在播出也可以坐收各商品制造行業(yè)上繳的“形象使用費(fèi)”,。回到各行各業(yè)中來(lái)，當(dāng)我們以 10 年的眼光來(lái)看產(chǎn)業(yè)史時(shí),，不難發(fā)現(xiàn),，“遍地剛需”的時(shí)代正在加速逝去，消費(fèi)者需要的是魅力型產(chǎn)品,，依靠產(chǎn)品差價(jià)就能盈利方式只能是一廂情愿的幻想…… 產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境必定指向魅力化融合,。產(chǎn)業(yè)魅力化融合的景觀智能手機(jī)，尤其是 iphone 引發(fā)的 App 革命,，打破了電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)的格局,， iOS 與 Android 兩大操作系統(tǒng)及 App 應(yīng)用，將手機(jī)的通話功能降到了附屬地位,，游戲、視頻,、社交,、閱讀、支付,、交易等等,，都可以通過(guò)手機(jī)完成。四屏（電腦,、電視,、平板電腦、手機(jī)）一云的生活圈已經(jīng)形成,。這是魅力化產(chǎn)業(yè)融合的典型,。與其他三塊屏相比，中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)鏈顯然更復(fù)雜,，由于政策準(zhǔn)入的影響,，智能電視這塊云雖然市場(chǎng)規(guī)模更大，卻是進(jìn)入“云端”最慢的,。但是,，從 2013 年起，機(jī)頂盒,、影音棒,、智能電視開始大量出現(xiàn),，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭（俗稱 BAT- 百度、阿里巴巴,、騰訊）的開始與視頻網(wǎng)站,、電視機(jī)廠商進(jìn)行聯(lián)合。智能電視時(shí)代,，軟硬結(jié)合是大趨勢(shì),，這種新模式向傳統(tǒng)的電視臺(tái)播出模式發(fā)起挑戰(zhàn)，帶來(lái)受眾的分流,、廣告費(fèi)的分流,。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是客廳,、臥室屏幕的革命,，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是媒體的革命,。有人說(shuō),，這是爭(zhēng)搶“大屏互聯(lián)網(wǎng)”大蛋糕的序幕。這邊智能電視聲稱要構(gòu)建電視為核心的智慧家庭還沒見到落地,，手機(jī)產(chǎn)業(yè)也在向“智能家庭”這個(gè)蛋糕伸手：互聯(lián)網(wǎng)家電,，從電源、安防到各種生活電器的互聯(lián)網(wǎng)化,，手機(jī)遙控家庭電器的場(chǎng)景,，已經(jīng)不再是天方夜譚。基于云系統(tǒng),，第五塊屏也加入產(chǎn)業(yè)融合的大潮流：可穿戴設(shè)備,，從早期的運(yùn)動(dòng)與睡眠記錄與監(jiān)控，開始向智能手表,、智能醫(yī)療診斷設(shè)備快速發(fā)展,。足不出口可以預(yù)約掛號(hào)、接受醫(yī)生診斷,，甚至預(yù)約全球醫(yī)療診斷的系統(tǒng),，都在出現(xiàn)。各種屏幕的背后,，是各種云系統(tǒng)�,，F(xiàn)在，多如繁星的云系統(tǒng)積累的信息,，正在被一個(gè)叫“大數(shù)據(jù)”（ bigdata ）的處理系統(tǒng)重新整合,、解析、連接。什么叫大數(shù)據(jù),？大到什么程度,？ 2013 年，斯諾登的棱鏡門事件,，讓所有人一瞬間理解了上述問題：大數(shù)據(jù),，就是地球上的每個(gè)人的生活，無(wú)時(shí)無(wú)刻,、幾乎沒有死角,，都可以被一個(gè)“系統(tǒng)”監(jiān)控：通話記錄、電郵,、銀行消費(fèi),、出沒地點(diǎn)時(shí)間及聯(lián)系人 ...... 各種個(gè)人行為的信息痕跡，及公共場(chǎng)所的攝像頭,，以及看不見的衛(wèi)星,，將每個(gè)人變成理論上的透明人。除開侵犯隱私的煩惱,，云系統(tǒng),、大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越明顯，核心正是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的魅力化融合：無(wú)數(shù)過(guò)去不可想象的產(chǎn)業(yè)跨界,、嫁接,、組合、創(chuàng)新,，都開始出現(xiàn),。過(guò)去，各行業(yè)都很喜歡強(qiáng)調(diào)自己的特殊性,，不同行業(yè)之間有清晰的邊界。現(xiàn)在,，產(chǎn)業(yè)的邊界不是變得模糊,，而是已壓根不再重要！支付寶做了傳統(tǒng)商業(yè)銀行不做的交易擔(dān)保,，變成了年交易額萬(wàn)億元的支付系統(tǒng),，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從 IT 、商業(yè)跨進(jìn)了金融系統(tǒng),。余額寶推出半年,，募集資金 2500 億元，打破中國(guó)公募基金融資規(guī)模紀(jì)錄,，用戶已超過(guò) 6100 萬(wàn),，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨進(jìn)理財(cái)市場(chǎng)。支付寶、余額寶的輝煌還沒散去,， 2014 年,，微信新年紅包，就給阿里系的金融夢(mèng)罩上一層陰影：從除夕到初八 9 天里,，超 800 萬(wàn)微信用戶參與了紅包活動(dòng),，超過(guò) 4000 萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。 2014 年春節(jié) 7 天,，嘀嘀打車全國(guó)單日訂單數(shù)突破 100 萬(wàn)單,， 7 天平均日增幅約 10% ，其中微信支付訂單比例為 68% ,。僅滴滴打車活動(dòng)綁定的微信支付用戶數(shù)超過(guò) 3000 萬(wàn)戶,。支付寶、余額寶,、微信支付等互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新,，本身是產(chǎn)業(yè)魅力化融合的代表，更重要的是這些創(chuàng)新,，在為商業(yè),、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的更大規(guī)模,、更多層級(jí)的融合創(chuàng)造條件,。產(chǎn)業(yè)魅力化融合的內(nèi)容與形式，都不可窮盡,、也很難精確預(yù)見,。但有一點(diǎn)是確定的：所有企業(yè)都必須考慮重新反思自己所在的行業(yè)，尤其要尋找產(chǎn)業(yè)魅力化融合的機(jī)會(huì),。這不僅是關(guān)系企業(yè)發(fā)展的大勢(shì),，也是涉及企業(yè)生死存亡的大事。《魅力的智造》連載 15 ：第三章,、產(chǎn)業(yè)無(wú)疆新書說(shuō)明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。; 1333 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷4P,，不是解決問題的層級(jí): 史賢龍 2014-8-21 11:40; 從廣州到北京，你會(huì)選擇自行車做交通工具嗎？層級(jí),，在生活中無(wú)所不在,，但是，“百姓日用而不知”,。如果需要從廣州出差到北京,，您會(huì)選擇何種交通工具呢？步行,，自行車,，火車，還是飛機(jī),？在這個(gè)情景中,，交通工具是有層級(jí)的，如果選擇層級(jí)不對(duì),，等你花了巨大的努力,，克服種種困難，終于騎自行車到北京時(shí),，商機(jī)早已被坐飛機(jī)的人拿走了,。這并不是一個(gè)笑話，我們的商界中,，存在很多問題,，大家認(rèn)為其解決工具只有一個(gè)層級(jí)，也就是只有自行車這個(gè)層級(jí),，每每遇到問題,，就會(huì)尋找更好更快的自行車，而根本不知道有火車,、飛機(jī)的存在,。天變了， 4P 還能管用嗎,？行業(yè)就是企業(yè)的“天”,，“天”都變了，農(nóng)田都快變魚池了,，還天天研究怎么種糧食嗎？目前很多產(chǎn)業(yè)受到上一節(jié)中提及的 3 大沖擊（需求萎縮,，需求遷徙,，利潤(rùn)破壞）時(shí)，試圖通過(guò)營(yíng)銷 4P 去解決問題會(huì)遇到什么情況呢,？通通都會(huì)遇到邊際產(chǎn)出為負(fù)的情況,，也就是投入到營(yíng)銷中的錢，越來(lái)越難達(dá)到效果，直到收不回投入成本,。這個(gè)時(shí)候,，就是“等死比找死強(qiáng)”的時(shí)候。 “等死比找死強(qiáng)”,，這是一個(gè)經(jīng)銷商同我們講的一句話,，他講的是一個(gè)實(shí)際情況。這種情形,，用營(yíng)銷 4P 去解決,，無(wú)解，因?yàn)楣ぞ吆蛦栴}不在一個(gè)層級(jí)上,。有一個(gè)案例非常有助于大家理解這種說(shuō)法,，這個(gè)案例是西方金融產(chǎn)業(yè)上的一個(gè)“大案”。早期的西方金融史,，其實(shí)就是一部強(qiáng)盜火并史,，只是這伙強(qiáng)盜與普通強(qiáng)盜不同，他們擁有頂尖的智慧,。 130 年前,，美國(guó)有 2 伙頂尖的金融團(tuán)伙在對(duì)賭銅價(jià)，其中做多的一伙人控制了當(dāng)時(shí)的銅礦,，一方面減產(chǎn),，一方面在市面上買入銅，他們擁有當(dāng)時(shí)頂級(jí)的超盤手,，這個(gè)時(shí)刻,，似乎勝利是必然的�,？上麄兊膶�(duì)手是摩根家族,，摩根家族明知到他們既能控制基本面，又能操縱市價(jià),，但是還是打敗了他們,。摩根用了什么方法呢？摩根家族大力買入黃金,，當(dāng)時(shí)的美元是金本位,，摩根買入了黃金，使得國(guó)家擁有的黃金大幅減少,，于是只能減少貨幣的發(fā)行,。美元變少，經(jīng)濟(jì)下降,，所有的商品都下跌,，所有的商品需求都下跌,，銅當(dāng)然也不例外。其對(duì)手千算萬(wàn)算,，就是沒想到貨幣層面會(huì)發(fā)生變化,，面臨高融資利率和惡化的基本面，最終破產(chǎn),。摩根家族史上,，這是發(fā)家的關(guān)鍵一戰(zhàn)。你敗了,，與你的優(yōu)秀無(wú)關(guān),。這就是層級(jí)錯(cuò)誤的結(jié)局注解。回到產(chǎn)業(yè)上來(lái),，當(dāng)柯達(dá)倒下時(shí),，當(dāng) IBM 放棄電腦業(yè)務(wù)時(shí)，當(dāng)諾基亞土崩瓦解時(shí)……他們的營(yíng)銷不強(qiáng)嗎,？他們弄錯(cuò)了層級(jí),！產(chǎn)業(yè)的天變了，請(qǐng)把注意力從營(yíng)銷 4P 挪開,！ …… 我們今天面臨的情景,，以前 20 年沒有出現(xiàn)過(guò)，嚴(yán)格地說(shuō),，西方（歐美日為代表的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體）的市場(chǎng)也沒有出現(xiàn)過(guò),。要想解決這種困局，必須把工具上移一個(gè)層級(jí)：找到解決產(chǎn)業(yè)問題的工具,。《魅力的智造》連載 14 ：第三章,、產(chǎn)業(yè)無(wú)疆新書說(shuō)明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。; 1711 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

讓產(chǎn)業(yè)消失的三股力量: 史賢龍 2014-8-20 13:34; 今年關(guān)于產(chǎn)業(yè)的話題并不少,，很多身邊的朋友都在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)變化帶來(lái)的痛苦，我們經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證研究,，發(fā)現(xiàn)主要存在三類行業(yè)沖擊：行業(yè),，需求反向萎縮比春節(jié)火車票要難搶 100 倍的職務(wù)是什么？公務(wù)員,。 2013 年國(guó)家公務(wù)員考試,，招考人數(shù)達(dá) 20839 人，報(bào)名人數(shù)接近 200 萬(wàn),，招錄比例或達(dá) 90 ∶ 1 ,，火車票的缺口不超過(guò) 10% ，而公務(wù)員職務(wù)的缺口是多少,？…… 一位朋友就是當(dāng)年這種 90 選 1 的游戲中的獲勝者,，自從鯉魚跳龍門后，一直風(fēng)光無(wú)限,，可是 2014 年他悶悶不樂：上班時(shí)間變多了,，收入變少了，工作作風(fēng)稽查的次數(shù)變多了,，好煙好酒變少了,，更為可怕的是聽說(shuō)要合并系統(tǒng)，兩個(gè)局變一個(gè)局,，相應(yīng)的職員總?cè)藬?shù)也可能下降…… 我們以局外人的眼光比較能看清楚他的問題 —— 行業(yè)需求逆轉(zhuǎn),。 10 余年以來(lái)，公職人員的數(shù)量都是在上升的,，也就是說(shuō),，無(wú)論是何種原因引發(fā)，以往的 10 余年中,，對(duì)公務(wù)員的需求是持續(xù)上升的,。然而任何朝代，終有一日,，“吃皇糧”的人數(shù)會(huì)膨脹到財(cái)政收入負(fù)擔(dān)不起的時(shí)刻,，從而危及到了社稷根本，這個(gè)時(shí)刻,，就是各類“變革”的啟動(dòng)點(diǎn),，目標(biāo)就是給體制瘦身，俗稱裁員,，只是名詞和形式和企業(yè)不一樣而已,。于是，這位朋友的處境和擔(dān)心就不難理解了,。把鏡頭切換回我們熟悉的各行各業(yè),，是否面臨同樣的處境：高端餐飲業(yè)，是否需求逆轉(zhuǎn),？湘鄂情巨虧,、關(guān)店、轉(zhuǎn)型,，全聚德,、狗不理降價(jià),，多少高檔餐廳沒有熬到 2013 年的年末？中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 2014 年 2 月 8 日發(fā)布報(bào)告顯示,，高端餐飲 ( 指年?duì)I業(yè)額 200 萬(wàn)元以上 ) 收入近年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，同比降 1.8% 。與此同時(shí),，慶豐包子卻著實(shí)火了起來(lái),。 2013 年全國(guó)餐飲收入 25392 億元，增幅創(chuàng) 21 年來(lái)最低值,，但同比仍增長(zhǎng) 9% ,。房地產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)沙的朋友說(shuō)今年的推盤壓力巨大,，除了知名企業(yè)的樓盤外,，一些小的開發(fā)商推出的樓盤銷售壓力很大，對(duì)外號(hào)稱的熱銷只是故事而已…… 2013 年日元對(duì)美元貶值接近 50% ,，人民幣對(duì)美元升值 5% ,，日本在東南亞國(guó)家投資的企業(yè)搶走了大量的訂單，“東南亞不僅成本低,，且出口無(wú)門檻又無(wú)反傾銷,，而中國(guó)出口則……”。很多相關(guān)行業(yè)中的外貿(mào)企業(yè)的訂單流失速度超過(guò)了 2008 年…… 行業(yè),，昨日還是一個(gè)美麗的旗袍美女,，怎么突然變成了“齙牙珍”？行業(yè),，需求遷徙 2013 年年中,，江西國(guó)資委的一名主任給我們講敘了一個(gè)曾經(jīng)偉大企業(yè)的故事：這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)是江西的驕傲，上千人的企業(yè),。他們?cè)诟泄庹障鄷r(shí)代是風(fēng)光無(wú)限的,，他們制作鏡頭，有獨(dú)特的技術(shù),， 9 次打磨,， N 道獨(dú)有工藝，當(dāng)年的產(chǎn)品能媲美德國(guó)卡爾蔡司的產(chǎn)品,。國(guó)資委的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常帶領(lǐng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參觀這家企業(yè),，然而在前不久這家企業(yè)完成了大量員工的下崗安置工作。主任說(shuō)：“還有一點(diǎn)部隊(duì)的訂單維持,，基本上玩完了”,，“這就是照相從感光時(shí)代到數(shù)碼時(shí)代的變化，不是他們的產(chǎn)品不好，是市場(chǎng)不需要了,，我們不關(guān)心柯達(dá)倒下,，但是這家企業(yè)倒下了，我們很心痛”,。需求遷徙最明顯,、最集中的出現(xiàn)在食品行業(yè)、特別是于禮品概率相關(guān)的食品,。 2013 年，一家小企業(yè)找到我們,，跟我們?cè)V苦：“我們當(dāng)?shù)厥a(chǎn)蓮藕,，我們公司的藕粉和鐵罐裝的排骨藕湯都是當(dāng)?shù)赜忻耐撂禺a(chǎn)，以前各單位都用我們的產(chǎn)品送禮,，今年突然被一家私人企業(yè)給沖擊了,，他們出一種五香牛肉，吃過(guò)的人都想再吃,，單位都開始送他們的牛肉,，不再送我們這種有上百年傳統(tǒng)的土特產(chǎn)了……” 高端食品，禮品行業(yè),，需求的遷徙可能是更具有普世意義的事情,。往年不愁賣的血燕、古樹普洱,、高端白酒是不是都在降價(jià),？不斷傳出某某大經(jīng)銷商因庫(kù)存過(guò)多而損失過(guò)千萬(wàn)的江湖故事？這些產(chǎn)品都是依托龐大的“商政市場(chǎng)”,，而在反腐的背景下,，這些商品如果不找到新的需求，恐怕輝煌只能成為回憶,。很多養(yǎng)殖鮑魚的朋友準(zhǔn)備積極轉(zhuǎn)型,，開發(fā)微波食品，面向小白領(lǐng)午餐市場(chǎng)……但是如何成功的轉(zhuǎn)型,，可能需要更好的方法,。產(chǎn)業(yè)，昨日還流行模擬機(jī),，一年之內(nèi)就全面流行智能手機(jī),，這種震蕩出現(xiàn)在手機(jī)業(yè)時(shí)，大家當(dāng)作酒桌上的談資,；現(xiàn)在這種震蕩直接出現(xiàn)在自己從事的產(chǎn)業(yè),，怎么應(yīng)對(duì)？行業(yè),，利潤(rùn)遭到破壞 2013 年,，一位朋友在酒桌上的語(yǔ)言讓全桌的營(yíng)銷人士集體沉默：“營(yíng)銷救不了傳統(tǒng)書店”,。傳統(tǒng)書店，無(wú)論其擁有何種品牌,，比如新華書店,，虧。無(wú)論其如何定位,，比如專做廣告書籍的龍媒書店,，虧�,！缃裨勹F再文藝的讀書青年,，也都習(xí)慣到書店找書，到網(wǎng)絡(luò)下單,，網(wǎng)絡(luò)書店大幅破壞了這一行業(yè)的利潤(rùn),，整個(gè)行業(yè)的人士請(qǐng)過(guò)無(wú)數(shù)的戰(zhàn)略顧問、營(yíng)銷專家都沒有能阻擋其衰落的腳步…… 手機(jī)業(yè),，自從小米這個(gè)外行成功后,，手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)就開始坍塌，無(wú)數(shù)企業(yè)出局,，中興華為的手機(jī)業(yè)務(wù)巨虧…… 2013 年年末,，一名珠寶行業(yè)的事業(yè)部老總在電話中同我們聊天，他們用 5 年時(shí)間占領(lǐng)了全國(guó)一線百貨公司,，營(yíng)業(yè)額做到了近 2 億,，我們說(shuō)這種模式難成易毀，如果劉思思,、楊冪這樣的明星用“庚 phone ”的方式推出結(jié)婚鉆戒品牌,，如果其采用同鉆石小鳥一樣的加價(jià)率，它一年就可以做到 5-15 億的規(guī)模,，最終利潤(rùn)會(huì)比你們高……電話那頭一陣沉默,。產(chǎn)業(yè)，怎么突然從黑土地變成了沙漠,？ …… 產(chǎn)業(yè),，正在以這三種方式，讓各行各業(yè)的人士感嘆：這還是做了 20 是多年,、熟悉的產(chǎn)業(yè)嗎,？《魅力的智造》連載 13 ：第三章、產(chǎn)業(yè)無(wú)疆新書說(shuō)明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。; 1202 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何從空殼品牌成為文化圖騰,？: 史賢龍 2014-8-18 11:21; 魅力產(chǎn)品時(shí)代,，品牌怎么建立,？品牌以何種形態(tài)出現(xiàn)？中國(guó)的營(yíng)銷界,，大多數(shù)人把品牌搞成了一套視覺化的東西,，主要是視覺系統(tǒng)和廣告，具體而言就是工廠外墻顏色,、工人服裝、帶 logo 的辦公用品,、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品陳列道具、名片,、畫冊(cè),、平面廣告、電視廣告……這些通常是“品牌”的領(lǐng)地,。專業(yè)點(diǎn)的說(shuō)辭是品牌載體多集中于視覺元素,，而且很多是為了展現(xiàn)品牌而搞出來(lái)的“多余”元素（ VIS- 視覺識(shí)別系統(tǒng)里的大多數(shù)元素，只有 10% 是經(jīng)常使用的,，有 50% 根本就沒有使用過(guò)）,。魅力產(chǎn)品時(shí)代，首先改的是品牌載體,，要讓消費(fèi)者看不到明確的品牌載體而感受到品牌,。這個(gè)說(shuō)法并不玄妙，只要企業(yè)在原來(lái)固有的要素上展現(xiàn)品牌就可以 —— 品牌載體是產(chǎn)品本身,，品牌載體是企業(yè)家,，品牌載體是制造者，品牌載體是產(chǎn)品的消費(fèi)者,。假定一名消費(fèi)者沒有見過(guò)小米的任何廣告,、 VI 類的東西，當(dāng)他搶到一臺(tái)小米手機(jī)時(shí),，當(dāng)他聽到雷軍的新言論時(shí),，當(dāng)他聽說(shuō)一臺(tái)小米背后的一群制造者的故事時(shí)，當(dāng)他聽到周圍的朋友在談?wù)摃r(shí)，他接收到的,，都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的信息,，而這些品牌載體，是有意避開傳統(tǒng)的載體（廣告等）,，特意挑選的“普通”載體,。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌隱身了,。品牌隱身,，還有另外一層意義。 4A 公司習(xí)慣于使用名曰“品牌擬人化”的方法,，即塑造一個(gè)“擬人化的品牌”,。比如，試圖讓消費(fèi)者一提及品牌,，就能聯(lián)想到一個(gè)擬人的形象：關(guān)愛的父親,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者、慈祥的媽媽,，或者充滿活力的白領(lǐng),，諸如此類。在魅力產(chǎn)品時(shí)代,，消費(fèi)者管你什么形象,，他要的是品牌去襯托他，而非去仰視和了解一個(gè)品牌,！那么,，企業(yè)還要搞一個(gè)統(tǒng)一的擬人形象干什么？不如成為消費(fèi)者身邊的空氣,，讓消費(fèi)者把自己裝進(jìn)去,。實(shí)在地說(shuō)， 2013 年的新銳產(chǎn)品黃太吉煎餅,、馬佳佳情趣用品,，用兩位 90 后老板做代言人，前途恐怕未必很妙,。這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新銳的品牌塑造路線,，其實(shí)很傳統(tǒng)。今天他們靠新銳的姿態(tài)代言 90 后,，難保哪一天,， 90 后不再需要誰(shuí)去代言；又或者,，兩位代言人的個(gè)人生活出現(xiàn)如大 V 薛蠻子之類的“緋聞”,，品牌一夜之間灰飛煙滅 ...... 品牌魅力：實(shí)現(xiàn)高階功能上面我們談及品牌載體的變化,，還有一個(gè)問題，品牌魅力有多大,？從何而來(lái),？在前 20 年，品牌之所以空心化,，根本原因就是品牌偏離商業(yè)價(jià)值,，品牌和產(chǎn)品兩張皮。在魅力時(shí)代,，品牌可以依托產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn),，但是能不能逆轉(zhuǎn)從屬關(guān)系，讓品牌指導(dǎo)產(chǎn)品,？也就是傳說(shuō)中的品牌的部分高階功能,、“溢價(jià)能力”？品牌是具有魅力的,，產(chǎn)品是其表現(xiàn)形式,？品牌賦予產(chǎn)品魅力不僅真的可以有，而且是品牌的秘密所在,。我們?cè)凇懂a(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò)品牌“外向賦值”的思想,，即品牌的價(jià)值，不再產(chǎn)品,、企業(yè)內(nèi)部,，而需要在外部世界里尋找已經(jīng)存在的自然,、人文,、文化、情感的表現(xiàn)形式,，讓品牌與外部?jī)r(jià)值關(guān)聯(lián),，通過(guò)一定時(shí)間，形成固定品牌聯(lián)想,。如雪花純生啤酒與中國(guó)古建筑的關(guān)聯(lián)等,。魅力型商品都是非生活必需品，即使產(chǎn)品原有類別是必需品,，也會(huì)被魅力型商品改造成非必需品,。這個(gè)時(shí)候，天然需要文化魅力賦予產(chǎn)品價(jià)值,。又恰逢消費(fèi)者物資富饒,，精神荒蕪的時(shí)代，魅力品牌成為圖騰和文化符號(hào)就是一種大勢(shì)所趨,。比如一個(gè)牛仔褲,，目前的做法是做好細(xì)分人群的貼心功能和設(shè)計(jì),，然后編一些品牌故事，借道高端商場(chǎng)做品級(jí)背書,，其實(shí)賣的是款型和風(fēng)格,。用這個(gè)理念來(lái)貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者共鳴,，這就是文化圖騰,。西方的強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)年起家之時(shí),，無(wú)一例外的革新過(guò)行業(yè)理念或消費(fèi)理念,。中國(guó)的企業(yè)，也會(huì)在這一點(diǎn)上成功,。從品牌無(wú)魂到文化圖騰,，就是魅力品牌需要走過(guò)的路程。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 12 “第二章,、品牌無(wú)魂” 新書說(shuō)明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。; 928 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌靈魂究竟是何物,？: 熱度 3 史賢龍 2014-8-13 12:13; 為什么我們說(shuō)品牌無(wú)魂呢？很簡(jiǎn)單,，就是因?yàn)樵谌狈?duì)品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下,，中國(guó)本土品牌確實(shí)都走入“品牌誤區(qū)”，形象地說(shuō),，就是品牌都失去了靈魂,。讓我們看看本土最知名、甚至是最高價(jià)值的品牌是如何無(wú)魂的吧：白酒里的茅五劍（茅臺(tái),、五糧液,、劍南春）：除了歷史、工藝,、獲獎(jiǎng)等一大堆堆砌的說(shuō)辭之外,，還有什么呢？這些品牌費(fèi)盡心理挖掘的酒歷史,、酒博物館,，與消費(fèi)者的生活,、精神有什么關(guān)系呢？確實(shí),，他們的品質(zhì)是最好的,，但品牌的靈魂是什么呢？這些品牌自己也說(shuō)不清楚,，更別說(shuō)消費(fèi)者,，這從一個(gè)側(cè)面反映了，茅五劍走出中國(guó),，外國(guó)消費(fèi)者幾乎不能感受到這些品牌究竟是什么,？反觀波爾多的葡萄酒、日本的清酒,，都走上的國(guó)際化的道路,。這當(dāng)然有中國(guó)經(jīng)濟(jì)落后的原因，但可以斷言,，如果這些優(yōu)秀的白酒品牌,，依然按照在中國(guó)市場(chǎng)的這種品牌運(yùn)營(yíng)思路，不要說(shuō)國(guó)際化,，本土市場(chǎng)的地位也未必不會(huì)被超越,。洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎,，甚至口子窖,、古井貢、迎駕貢,、稻花香,、老村長(zhǎng)等一大批二線低價(jià)位品牌，也在迅速崛起,。手機(jī)里的小米,，用一句“為發(fā)燒而生”,，將 IT 圈及電子產(chǎn)品迷們吸引過(guò)來(lái),。發(fā)燒這個(gè)概念的價(jià)值，非 IT ,、音響界以外的人,，還真是低估了這幫“發(fā)燒友”們對(duì)品牌的熱情。在中國(guó)銷量賣到前三位的幾代手機(jī)品牌,，摩托羅拉,、諾基亞、波導(dǎo),、華為,、 HTC 等,，這些品牌的精神究竟是什么，幾乎沒有人知道,。是的,，品牌的靈魂是一種精神，一種文化,，具象化會(huì)表現(xiàn)為一種視覺風(fēng)格,、一種生活品味、生活方式,。從小眾品牌（哈雷,、 ZIPPO 、 Kappa ）到大眾品牌（耐克,、星巴克,、可口可樂），從家庭品牌（寶潔,、聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品品牌等）到時(shí)尚品牌（ LV ,、 Channel ），這些品牌都在反映其目標(biāo)顧客的生活方式,、生活品味,、文化精神（或趣味）。這不是從洋媚外,，而是客觀差距,，中國(guó)的品牌， 90% 缺乏品牌靈魂,！原因就是被各種背離品牌商業(yè)本質(zhì)與科學(xué)成長(zhǎng)路徑的奇談怪論,，養(yǎng)出了投機(jī)取巧的品牌急躁癥，總是顧此失彼,，最后花費(fèi)了巨額廣告費(fèi),，品牌依然是一個(gè)無(wú)魂的空殼。以蒙牛,、伊利,、光明三大乳業(yè)品牌來(lái)說(shuō)， 2011 年,，三大乳企廣告投入全年合計(jì)達(dá)到 69.16 億元,，日均約 1900 萬(wàn)元，占銷售額（ 866.28 億元）的 7.98% ,。如此巨額的廣告費(fèi),，究竟培養(yǎng)出了什么品牌認(rèn)知呢？三巨頭宣稱巨額廣告費(fèi)是為了提振被三聚氰胺打擊的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳品品牌的信心,，他們做到了嗎,？且不說(shuō),，這么大的廣告費(fèi)是否真的是競(jìng)爭(zhēng)需要，需要這些品牌反思的是,，你真的懂消費(fèi)者嗎,？或者消費(fèi)者的信心與偏好，真的通過(guò)廣告可以建立嗎,？乳品消費(fèi)的現(xiàn)實(shí),，擊碎了乳企作為的合理性：在嬰兒奶粉市場(chǎng)， 70% 的市場(chǎng)份額,，被洋品牌占據(jù),，香港買奶粉、海外代購(gòu),，甚至釀成了社群糾紛,。本土企業(yè)該醒醒了：再玩品牌形象（視覺錘）、天價(jià)代言人,、巨額廣告轟炸的路數(shù),，真的會(huì)死無(wú)葬身之地。隨手舉幾個(gè)喧囂而過(guò)的流星及觸礁的領(lǐng)先品牌：霸王,、李寧,、漢王。品牌不能再那么玩了,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 09 “第二章,、品牌無(wú)魂” 新書說(shuō)明：史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。; 2762 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時(shí)代: 史賢龍 2014-8-11 14:01; 歷史如同電影,，相似的故事一再發(fā)生，只是更換了場(chǎng)景,。為什么,？因?yàn)楣适码m然不同,，人的貪嗔癡是相同的,，所以結(jié)局一定類似。 10 年前給各企業(yè)推銷“品牌廣告”的各類 4A 廣告公司,，兩岸三地的著名廣告人,，本土的策劃大師們,，同今天言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù),、 OtoO 的人士有什么不同嗎,？是不是不分行業(yè)特質(zhì)，企業(yè)特質(zhì),，試圖用一個(gè)普世,、套路化的東西去點(diǎn)石成金？與成功人士站得近的往往不是成功人士,，是腦殘粉,，急哄哄的貼緊新生事物的人也不一定是懂新玩法的人。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的魅力化,，一定要如同黃太吉一般去運(yùn)作嗎,？當(dāng)然不是，那只是互聯(lián)網(wǎng)人士,，傳媒人士理解的魅力化,，絕非唯一路徑。新的消費(fèi)潮流,，傳統(tǒng)企業(yè)如何駕馭,？大眾用品顧客：我們本不浮躁在魅力化商品時(shí)代，大眾用品有三個(gè)魅力化的方向： l 原本相對(duì)高端的產(chǎn)品步入尋常百姓家,，這就是小米路線,。 l 加入新元素，新體驗(yàn),，與消費(fèi)場(chǎng)景互動(dòng)的新商品,，比如用產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的 google 眼鏡，可穿戴設(shè)備,，又比如加入新元素的“羅輯思維”,。 l 引領(lǐng)心靈的體驗(yàn)型產(chǎn)品第一個(gè)道路最容易被“外行”搶跑，因?yàn)樗麄儧]有行業(yè)基礎(chǔ),，容易依托多點(diǎn)盈利的手法來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng),。第二條道路本書中有很多分析的章節(jié)，這條道路,，能最大程度的發(fā)揮“業(yè)內(nèi)人士”的行業(yè)知識(shí)和行業(yè)認(rèn)識(shí),，能動(dòng)用產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個(gè)元素，重新組合出魅力產(chǎn)品,，這是一種“內(nèi)生”的魅力,。我們心中最完美的是第三條道路。這條道路，需要魄力和能力,，因?yàn)樗枰淖兒鸵I(lǐng)消費(fèi)者,。當(dāng)今的消費(fèi)者，雖然物資豐富,，口袋滿滿,，容易體驗(yàn)新的東西，但是,，其內(nèi)心還是缺乏能幫助其“安”的產(chǎn)品,。消費(fèi)者一面體現(xiàn)著自己“成功的回報(bào)”，一面總有一個(gè)比自己更為成功的鄰居,，生活為社會(huì)力量所推動(dòng)不得不走,，正在走的道路不是自己想要的道路。這是一個(gè)普遍現(xiàn)象,，如同習(xí)主席推行反腐,，時(shí)機(jī)非常好，不僅僅百姓歡迎,，連體制內(nèi)的人都?xì)g迎,，這個(gè)時(shí)候，如果站在社會(huì)角度上入手,，會(huì)事半功倍,。當(dāng)年凡客的“凡客體”廣告打動(dòng)了多少人？如果他的產(chǎn)品能象喬布斯一樣能把這種理念體現(xiàn)到產(chǎn)品中,，凡客恐怕早已成為神話,。在中國(guó)，行業(yè)受制于各種無(wú)管制的環(huán)境,，“雷鋒”吃虧,，各類“潛規(guī)則”橫行，各行各業(yè)都有迫于無(wú)奈的行業(yè)慣例,，如果在不砸掉同行飯碗的策略下推出新理念的產(chǎn)品,，都會(huì)獲得難以預(yù)見的成功…… 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好事會(huì)由消費(fèi)者傳千里,。高端商品客戶：有錢有閑玩理想中國(guó)企業(yè)界摸索高端產(chǎn)品已經(jīng)有 10 年左右的歷史了,，目前來(lái)看少有成功的企業(yè)和品牌。很多人的腦海里,，高端商品是如下的幾個(gè)方向： 1. 血統(tǒng)純正,、國(guó)際通行的牌子貨 2. 高科技的尖端產(chǎn)品 3. 正宗古法的祖宗貨這都是錯(cuò)誤的方向，我們?cè)L談過(guò)國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的高端消費(fèi)者,，無(wú)論是國(guó)際大牌,，還是頂級(jí)游艇，還是一線產(chǎn)地古法制作的茶葉，這些東西都是場(chǎng)面貨,，無(wú)法撥動(dòng)他們的內(nèi)心……在這三條道路上行走,，試圖以文化的名義商務(wù),，試圖締造暴利品牌,，基本上被高端人士一眼洞穿，即便加上一些新手法比如眾酬眾包之類的面具,，其結(jié)局依舊是“愚人者自?shī)省薄? 那么正途在哪里呢,？中國(guó)幾千年以來(lái)，一直是一個(gè)“玩圣賢”的文化,。這是中國(guó)人血脈中的根,，很多高端人士在人生成就達(dá)到頂峰的時(shí)候，就會(huì)超越“成功就是賺錢”的階段,，對(duì)此自然而然的生出需求,，這才是高端產(chǎn)品的方向。稻盛和夫有學(xué)佛的成就,，他把這種理解變化出各種東西,，運(yùn)用在他的日常生活，工作中,，他的企業(yè)就帶有這種文化的氣味,，相應(yīng)的對(duì)一部分人士就會(huì)有致命吸引力。一個(gè)境界高的人,，做什么行業(yè)不能搞出帶有個(gè)人印記的東西,？這個(gè)時(shí)候，高端消費(fèi)者最終會(huì)聚集到這個(gè)人周圍,，出現(xiàn)自組織所說(shuō)的“群體”,、“眾包”、“眾酬”等外部特征…… 我們堅(jiān)信,，未來(lái)的 10 年,，各行各業(yè)中都會(huì)出現(xiàn)帶有中國(guó)文化印記的高端產(chǎn)品。私人定制你的魅力模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么,？目前的平臺(tái)大戰(zhàn),，即二馬（馬化騰、馬云）大戰(zhàn)吸引媒體的關(guān)注,，我們認(rèn)為企業(yè)在這個(gè)新時(shí)代的入口處,，要關(guān)注新動(dòng)態(tài)，但切勿亂花漸欲迷人眼,。企業(yè)需要思考的不是二馬大戰(zhàn)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù),，而是在正在形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)里，找到企業(yè)的新營(yíng)銷路徑。這條路,，注定不是媒體整天發(fā)布的新聞里可以有的路,；這條路，要自己“私人定制”,。企業(yè)要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考企業(yè)的商業(yè)模式,、營(yíng)銷模式、銷售模式,，包括資源的配置等,；其次是沉下心來(lái)，認(rèn)真地獨(dú)立思考或聯(lián)手對(duì)新時(shí)代,、新模式有研究的外腦,，盡快實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略。大變革的時(shí)代,，是考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略智慧的時(shí)候,。有領(lǐng)先的戰(zhàn)略智慧，并采取準(zhǔn)確快速的行動(dòng),，才能獲得新時(shí)代的紅利,。中國(guó)市場(chǎng)的變革有過(guò)三次創(chuàng)新革命，經(jīng)歷三個(gè)世代,，形成了三個(gè)世界：第一次,，現(xiàn)代零售渠道（以 KA 、連鎖店,、 shoppingmall 等形態(tài)）對(duì)傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命,；第二次， PC 平臺(tái)電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)零售的革命,；第三次,，移動(dòng)電商對(duì) PC 電商的革命。把這三個(gè)世界的消費(fèi)環(huán)境,、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力,、技術(shù)支持等認(rèn)識(shí)清楚了，才會(huì)知道企業(yè)往哪變,、怎么變,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)銷售模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，就是從深度分銷,、人海戰(zhàn)術(shù)的大前端,、小后臺(tái)，走向線上線下互動(dòng),、隨時(shí)隨地銷售的大后臺(tái),、小前端,，即本書提出的“隱銷”模式。 “隱銷”這個(gè)概念傳神地代表著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售特點(diǎn)：看不見的銷售,， 365*24 小時(shí)永不停息的銷售,，不需要大喊大叫（廣告驅(qū)動(dòng)如寶潔）、也不需要龐大銷售隊(duì)伍（執(zhí)行力驅(qū)動(dòng)如安利）的顧客滾雪球,，如今終于變成了可能,。不懂隱銷的企業(yè)，很可能在睡夢(mèng)里就被消滅,。微博,、微信都是接觸顧客的新媒體,，也是新銷售渠道,，這一點(diǎn)已毋庸置疑。無(wú)論騰訊多么想控制微信的營(yíng)銷化,，微信電商化都是大勢(shì)所趨,。微信電商化（或 IM 即時(shí)通訊工具的電商化），不是簡(jiǎn)單的微信商城（或微店等各類新形態(tài)）,，而是涵蓋從簡(jiǎn)單的小插件到管理系統(tǒng),，如微信端的圖文混編器、潛在客戶（ Leads ）管理,、營(yíng)銷自動(dòng)化（ MA ）,、跨平臺(tái)的網(wǎng)店內(nèi)容管理（ UGC ）、跨媒體內(nèi)容與粉絲管理（ CRM ）,、無(wú)需編程的手機(jī)電商網(wǎng)站或 App 制作（ AppCreator ） , 包括不同行業(yè)的解決方案與定制化工具等,。這是時(shí)代。企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者可以錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì),、工具，但不能錯(cuò)過(guò)時(shí)代,。本書就是進(jìn)入新時(shí)代的引路者,。《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 07 “第一章、顧客無(wú)緒” 新書說(shuō)明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東現(xiàn)已上架,。限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。; 1602 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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