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疫情來了,，宅消費提前引爆,，它的前世今生和未來？
石章強 2020-3-9 03:02
萬字長文,，徹底破解宅消費。宅消費到底姓社區(qū),、社群還是社交,？傳統(tǒng)商業(yè)是人找店找物，守株待兔式模型,，大云移物 智 下新商業(yè)則是店找人物找人,，待兔守株式邏輯。新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟,，老江湖遭遇新問題,，傳統(tǒng)商業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型升級宅消費？ 疫情來了,，宅消費提前引爆,，它的前世今生和未來？ 文/石章強 （錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長） 當年親身經(jīng)歷了2003年“非典”,，見證并推動著京東阿里成為了巨頭，電商風(fēng)起云涌,。 當下又親歷了“新冠”肺炎,，又會誕生什么樣的創(chuàng)新龍頭呢？又會帶來哪些社會倒逼,、商業(yè)更迭和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型呢,？ 作為系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)商業(yè)十余年并出版了國內(nèi)首本系統(tǒng)研究和實踐O2O的暢銷專著《企業(yè)O2O+》的專業(yè)人士，我們認為 傳統(tǒng)商業(yè)是人找店和人找物,，可謂是守株待兔商業(yè)邏輯,；而大云移物智時代下的新商業(yè)則是店找人和物找人,，可以說是待兔守株商業(yè)模型。 新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟,，再加上種種蝴蝶效應(yīng),，老江湖遭遇新問題，傳統(tǒng)商業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型升級宅消費模式呢,？ 與幾年前社區(qū)營銷和社區(qū)O2O的紅火相比,，今天的企業(yè)似乎更多的是體會到了社區(qū)營銷的艱難和宅消費的無 招 。 但同時,，又有更多的企業(yè)越來越嘗到社區(qū)營銷和社區(qū)O2O的甜頭,，并由此構(gòu)建自己區(qū)別于對手的商業(yè)模式。是社區(qū)變了,，還是社區(qū)的消費者變了,，或者還是我們的企業(yè)沒有與時俱進？亦或是作為營銷者的老革命碰到了新問題…… 原本燒錢燒得不踏糊涂的社區(qū)O2O企業(yè)倒下了一堆堆尸骨,，而少部分堅持下來的和疫情快速應(yīng)變的卻在當下的居家隔離宅消費的洶涌大潮中找到了自己的位置,。 以社區(qū)買菜APP為例，就能看到這種變化以及變化背后的商業(yè)邏輯和非商業(yè)邏輯的迭加,。一大堆的社區(qū)生鮮020尸橫遍野之際,，那些堅持苦熬下來的也許由此就真的活下來了，如每日優(yōu)鮮,、多點,、天天買菜等；平臺型企業(yè)如果能快速反應(yīng)就能借此進一步拓展和鞏固新老江山,，如美團,、京東到家、美團買菜等,；線下型企業(yè)如果能及時由到店模式轉(zhuǎn)換到家模式,，則亦可增加新客戶并增加老客戶，如盒馬鮮生,、蘇鮮生、永輝買菜等,。 數(shù)據(jù)來源： 2020.02 《互聯(lián)網(wǎng)周刊》eNet研究院以及錦坤品牌研究院研究分析 面對一座座拔地而起的新社區(qū),，面對一群群消費力驚人的新業(yè)主，既誘惑又困惑,，社區(qū)里究竟蘊藏著怎樣的財富,？你是否想好了如何俘獲他們的營銷模式？ 人找店找物的守株待兔式商業(yè)不靈了,？ 大門口散發(fā)宣傳單的推銷員有增無減,； 門衛(wèi)室門口掛著某防盜門企業(yè)提供的安全提示宣傳海報； 以某品牌礦泉水命名的小賣店里，正在進行冰淇淋買贈促銷,； 社區(qū)廣場周末由某某牛奶公司組織了消夏晚會,； 社區(qū)活動中心廚具以舊換新還在繼續(xù)； 樓門口的公告欄里一律是回饋消費者和義診的消息,； 信箱里健身中心,、美容機構(gòu)誠邀加盟，而且一律讓你覺得占了好大的便宜,； 電梯間里廣告不斷更新,； 家門口照例是最新的超市降價活動宣傳單； 有人按門鈴,，你可能迎來各種業(yè)務(wù)員的張張笑臉,； …… 社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷的花樣在不斷翻新，無孔不入,，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩,。 這，就是越來越多的企業(yè)企圖挖掘財富的地方,。 這就是我們眾多的企業(yè)還在孜孜不倦不遺余力還在推行的傳統(tǒng)的社區(qū)營銷,。 社區(qū)營銷從剛開始發(fā)展到現(xiàn)在，很多企業(yè)運用它擴大了 試 用人群,，有效刺激了銷售,，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識,，打擊了競爭對手…… 但是今天的社區(qū),，已非是昨天的社區(qū)；現(xiàn)在的業(yè)主,，也并非昔日的居民,。 小區(qū)微信群不斷有人推送各種免費商業(yè)信息； 小區(qū)商業(yè)街的各種新商業(yè)業(yè)態(tài)讓您應(yīng)接不暇,； 物業(yè)服務(wù)中心又開始給每家免費送東西了,； 社區(qū)媽媽群總是有些人不經(jīng)意間帶起了小區(qū)的某個消費小趨勢； 小區(qū)業(yè)主群竟然分化出了商業(yè),、娛樂,、服務(wù)、家教等多個小群,； 社區(qū)便利店為你全家量身訂制的生鮮每天定時送到了你家門口,； 一個300-400位媽媽的高檔小區(qū)竟然一年消費掉了好幾萬公斤三文魚？ …… 這些新興的社區(qū)營銷和宅消費模式已然不再新鮮,。 營銷環(huán)境在發(fā)生巨變,，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷思維方式,、手段和方法已經(jīng)很難打動今天的消費者。 傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個階段,。 第一階段是為了銷售而宣傳 ,。也就是所謂的賣產(chǎn)品。它是在常規(guī)營銷基礎(chǔ)上創(chuàng)新了宣傳的地點和內(nèi)容,。編寫的產(chǎn)品知識通俗易懂,，講述老百姓自己的故事，在各種社區(qū),、廣場及終端普遍投放或一對一宣傳,，在社區(qū)公共欄張貼宣傳海報，在社區(qū)及周圍大面積做墻體廣告等等,，集中時間在終端銷售,，然后再進行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量,。 第二個階段是為了銷售而服務(wù) ,。也就是賣服務(wù)。它是在初級階段基礎(chǔ)上重視了服務(wù),，但整個觀念仍然還是以市場銷售為導(dǎo)向,，社區(qū)營銷活動是圍繞市場銷售來做的，雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù),，但服務(wù)本質(zhì)是為了不使消費者流失,，是為了銷售更多的產(chǎn)品。 然而,，隨著消費者的成熟,、大量連鎖超市和便利店的進駐、社區(qū)競爭的日益激烈及新型社區(qū)的不斷建立和管理的有序性和規(guī)范性,，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷方法正在浪費著眾多企業(yè)的金錢并逐漸失去競爭力,。 因此，社區(qū)營銷也必須與時俱進,，才能真正煥發(fā)生機和生命力,。 我們認為當下的社區(qū)商業(yè)正在和即將進入第三階段，也就是新社區(qū)商業(yè)即宅消費,，是為了服務(wù)順帶銷售,。 只有這樣的社區(qū)營銷才是真正的宅消費。也就是我們要從傳統(tǒng)的人找店找物升級到店找人物找人甚至是人 信 店物送人,。 由此，我們需要回歸原點思考,，社區(qū)商業(yè),、社區(qū)營銷和宅消費的前世今生和未來,，以及宅消費背后的引爆點是什么？社區(qū),、社群還是社交,？ 重新定義宅消費：社區(qū)、社群還是社交,？ 在系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)O2O十余年并輔導(dǎo)和服務(wù)了500多個一線品牌和200多家上市公司后后,，我們錦坤認為是到了需要重新界定社區(qū)營銷和重新定義宅消費的時候了。 隨著中國社會經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,， 目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式,，而“社區(qū)營銷”和“宅消費”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。 近幾年來,，由于傳統(tǒng)分銷渠道競爭的日益加劇,，進行渠道創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。在城市中,，星羅棋布的社區(qū)蘊藏著巨大無比的潛力,。 而在社區(qū)中又如何進行創(chuàng)新營銷表形成宅消費宅經(jīng)濟卻是一個重大課題。 重新定義宅消費,，要認清宅經(jīng)濟,，創(chuàng)新宅模式，社區(qū)是載體,，社群是路徑,，社交是核心。 因此,，“在社區(qū)中用社群來社交”以及由此重新定義的“宅消費經(jīng)濟”已經(jīng)逐漸被一些企業(yè)視為一種全新的營銷方式和商業(yè)模式,，并被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。 只有不斷的創(chuàng)新,，企業(yè)才能永遠保持旺盛的生命力,。 中國企業(yè)營銷正處在創(chuàng)新與變革時期，傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)營銷”為了適應(yīng)中國新一輪的營銷創(chuàng)新,，其自身也必須做出一系列的轉(zhuǎn)變,， 從渠道角色、營銷目標,、社區(qū)媒體,、社區(qū)活動、營銷推廣等五個方面重新思考營銷“社區(qū)營銷”和重新定義“宅消費”,，才能夠滿足企業(yè)與消費者不斷變化的需求并進行有效高效快效的鏈接和粘接,。 1 、渠道角色：從企業(yè)的銷售渠道向傳播和服務(wù)渠道轉(zhuǎn)變,。 從中國近幾年的商業(yè)發(fā)展來看,，企業(yè)的銷售渠道正在急劇細分化,。倉 諸 型超市、連鎖超市,、便利店,、網(wǎng)吧、火車站,、機場等渠道的出現(xiàn),，正是渠道細分化的結(jié)果。 目前在市場中,，企業(yè)對渠道資源的爭奪往往最直接地表現(xiàn)在對零售終端的支出上,。為了有效的掌控渠道，使得眾多企業(yè)在終端促銷,、產(chǎn)品陳列,、宣傳費用都在以幾何級數(shù)遞增。除了這些常規(guī)支出之外,，企業(yè)還要向終端交納品類進場費,、店慶費、DM宣傳費,、促銷人員管理費等各種名目的附加費用,，讓廠家苦不堪言。 社區(qū)的興起,，使企業(yè)清醒地認識到這一個投入小,、見效快的新型銷售渠道。 因為在社區(qū)內(nèi)營銷,，只需向物業(yè)公司交納少許的費用即可（有些情況下甚至無須交納費用）產(chǎn)生不錯的銷售效果,。作為銷售渠道，社區(qū)更多地承載了促銷的渠道功能,，也就是說“社區(qū)營銷”可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量,。 但隨著認識社區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加和社區(qū)鏈接載體的改進，更多的企業(yè)開始不斷進入社區(qū),，在這一渠道的競爭也更加激烈,。在這時， 社區(qū)消費者面對進入社區(qū)企業(yè)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷,，將很難表現(xiàn)出購買的熱情,。在今天，如果社區(qū)渠道的職能還僅僅停留在銷售層面的話,，企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的競爭優(yōu)勢將極難體現(xiàn) ,。 此時，企業(yè)若想保持原有的競爭優(yōu)勢，首先就要在社區(qū)渠道的功能上進行創(chuàng)新,，即把社區(qū)從企業(yè)的銷售渠道重新定義為傳播和服務(wù)渠道,。二者之間在功能上有著本質(zhì)性的區(qū)別。 銷售渠道解決的是企業(yè)“產(chǎn)品陳列,、引導(dǎo)購買”方面的問題，而傳播和服務(wù)渠道解決的則是“產(chǎn)品體驗,、品牌信任以及服務(wù)轉(zhuǎn)化”的問題,。 如果說“實效”是企業(yè)對社區(qū)銷售渠道的首要要求的話，“精準”就應(yīng)該是企業(yè)對傳播渠道和人員鏈接的第一要求,。 隨著社區(qū)時代的來臨,，社區(qū)作為企業(yè)的傳播渠道將會把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現(xiàn)出來。社區(qū)“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處,，在于社區(qū)內(nèi)居住著不同層次,、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施“社區(qū)營銷”的企業(yè)來說又是易于接觸到的,，因此企業(yè)實際上掌握著大量的受眾資源,，而 在這種鎖定的小區(qū)域中（社區(qū)），企業(yè)可以借助各種社區(qū)媒體,、社區(qū)工具,、社區(qū)活動來實傳播和服務(wù)策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與受眾進行精準的,、更有助于統(tǒng)計分析的傳播互動和服務(wù)信任,。 如果仔細觀察的話，我們會發(fā)現(xiàn),，近年來隨著企業(yè)營銷中心的下移,，傳播資源的細分化已經(jīng)開始呈現(xiàn)，“大眾傳播”一枝獨秀的時代正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn) ,，從大眾傳播向“分眾傳播”或“小眾傳播”甚至“精眾傳播”過渡是一個必然的趨勢 ,。而此時傳播的核心工作就應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃，管理溝通信息,，整合有效的傳播資源,，鎖定企業(yè)的目標受眾群，使傳播更精準,，并將傳播的功能發(fā)揮到極至,。 因此，對于作為企業(yè)的渠道成員社區(qū)的社區(qū)來說,，從銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ�,，是企業(yè)“社區(qū)營銷”創(chuàng)新的第一個轉(zhuǎn)變。 2 ,、營銷目標：由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變,。 最先進入社區(qū)的企業(yè)其目的一般是為了直接銷售產(chǎn)品,。 “ 傳統(tǒng)的套路”無非是發(fā)發(fā)傳單、搞個活動,，派發(fā)一些樣品,，現(xiàn)場進行銷售一些產(chǎn)品。但隨著消費者消費觀念的不斷成熟,，消費質(zhì)量的不斷提高,，消費者對在社區(qū)內(nèi)所銷售的一些不知名產(chǎn)品的信任危機隨之而來。與此同時,，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動時,，不注意時間和地點的安排，往往影響了社區(qū)居民的正常休息,。所以,，眾多的消費者對在社區(qū)內(nèi)直接銷售產(chǎn)品往往抱有很大的反感。企業(yè)在實施“社區(qū)營銷”時,，若片面一味地追求銷量,，其結(jié)果往往會導(dǎo)致對品牌美譽度、忠誠度等指標的下降,，那么即使短期內(nèi)產(chǎn)品銷售很好,，可一旦有新競爭者提供遠優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務(wù)時，消費者便會遠離你的產(chǎn)品,。 在品牌引導(dǎo)消費的今天,， “社區(qū)營銷”也需要“由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變�,！币驗橹挥羞@樣才會提升品牌的知名度,、贏得品牌的美譽度、建立品牌的忠誠度,，并形成有益的品牌聯(lián)想,，從而產(chǎn)生良性的銷售循環(huán)。 企業(yè)在開展“社區(qū)營銷”時,，如果能夠有效地利用“社區(qū)廣告媒體”,，并通過一系列的公益活動很容易建立起良好的品牌形象。我們曾經(jīng)在北京的一些高層公寓的電梯中看到過某品牌茶葉的系列公益廣告,，留下了非常深刻的印象,。在廣告中，此茶葉的包裝和標識占據(jù)畫面很小的版面,，畫面的主體是一塊“小黑板”,，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶，少吃油膩，多運動少坐電梯”,、“瞧,！其實人與人之間的距離并不遠”、“鄰里之間多走動走動”,，“擰緊水,，留泡一壺好茶”。廣告畫面上的這些內(nèi)容都是與社區(qū)住戶的生活息息相關(guān)的,，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情,。一句提醒，一句關(guān)懷的話語一下子就可以拉近與社區(qū)消費者的距離,，使消費者直接感受到來自品牌的關(guān)懷。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品,，但溝通的力量卻遠遠大于硬性的銷售,，并且溝通的效果不知比硬性的銷售產(chǎn)品要好多少倍。試想一下,，留給消費者印象這么深刻的品牌,，消費者在購買產(chǎn)品的時候還會拒絕它嗎？ 3 ,、社區(qū)媒體：從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉(zhuǎn)變,。 營銷需要傳播，而傳播則要通過媒體,。社區(qū)廣告媒體是企業(yè)“社區(qū)營銷”所必須涉獵的傳播工具,。社區(qū)廣告媒體主要包括：社區(qū)微信群、社區(qū)會所,、社區(qū)物業(yè)中心,、社區(qū)電梯、社區(qū)戶外廣告牌,、社區(qū)直投DM,、樓宇液晶電視，以及果皮箱,、園區(qū)座椅等一些其他形式的廣告媒體,。 過去，有一些企業(yè)在應(yīng)用這些社區(qū)廣告媒體的時候,，僅僅把它們當作產(chǎn)品/品牌信息的通道,。即企業(yè)在選擇媒體時， 大多把注意力聚集在媒體成本合理性上,，很少考慮社區(qū)的特征,、社區(qū)受眾群體的特征，并根據(jù)其特征來制定媒介策略及廣告的創(chuàng)意策略 。這樣做的結(jié)果,，往往是企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群同社區(qū)的受眾群體不一致,，或者是產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受群體的消費特征相悖，亦或是企業(yè)不按社區(qū)的樓盤價格進行仔細甄別,，而投放了千篇一律,，千面一目的社區(qū)廣告。 我們曾經(jīng)看到很多這樣的現(xiàn)象：在很多均價不足10000元/平方米樓盤的電梯中,，看到了很多價格不菲的某高端奢侈品牌轎車的廣告,。可以想象,，這樣的廣告很難會產(chǎn)生良好的效果,。因為，社區(qū)樓盤價格的不同,，導(dǎo)致了不同消費能力的人群購買不同的樓盤,，而擁有相同消費水平的人則購買相同的樓盤。居住在50000元/平方米社區(qū)中的消費群體和住在10000元/平方米社區(qū)中的消費群體其消費能力是有很大區(qū)別的,。在一個沒有企業(yè)產(chǎn)品目標消費群的社區(qū)中,，投放社區(qū)廣告是一種媒體資源的浪費。 隨著企業(yè)對社區(qū)廣告媒體的逐漸認知,，很多企業(yè)已經(jīng)可以越來越成熟地運用社區(qū)廣告媒體來為傳播錦上添花了,。 “ 從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉(zhuǎn)變�,！笔巧鐓^(qū)營銷創(chuàng)新的另一個趨勢,。它以“信息最佳接觸點”的角度跳躍出從前的“成本導(dǎo)向”，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài),。 基于這樣的理念：廣告信息的最佳接觸點=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體,。這里所說的“最佳接觸點”有兩個標準：一是要保證社區(qū)廣告媒體指向的“精準性”；二是在做到“精準性”的前提下,，要達到運用的“整合性”,。例如，某轎車企業(yè)的目標消費群是35——45歲,，月收入在10萬元以上的金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人,。那么，首先在確定了他們所居住的社區(qū)后,，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點”觸達到他們,。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這一類的消費群體基本居住在聯(lián)排別墅或是疊加式別墅中。這樣,，社區(qū)“電梯廣告”就可以被排除在外了,，因為在他們所居住的業(yè)態(tài)中,，根本就沒有電梯。再經(jīng)過研究,，發(fā)現(xiàn)社區(qū)會所體驗和品鑒活動可以有效地觸達到他們,，只有這樣才能精準匹配這一部分目標消費群的“最佳接觸點”。 4 ,、社區(qū)活動：從企業(yè)獨立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)公司共同策劃公益轉(zhuǎn)變,。 社區(qū)活動是企業(yè)“社區(qū)營銷”的重要組成部分。社區(qū)活動本身就是傳播企業(yè)信息的絕佳載體,。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關(guān)和促銷活動,，可以有效地縮短與現(xiàn)實及潛在目標消費群的距離，讓消費者更直接地認識企業(yè),，了解產(chǎn)品,。 過去，企業(yè)一般僅在開發(fā)社區(qū)的階段去同物業(yè)公司接觸,、協(xié)調(diào),，而一旦物業(yè)公司批準其進入社區(qū)后，企業(yè)就單槍匹馬地獨自地搞起活動來,。由于企業(yè)脫離了物業(yè)公司，往往不能真正了解社區(qū)的實際狀況,、社區(qū)住戶的需求,，與社區(qū)的人際關(guān)系也沒有物業(yè)公司融洽，因此企業(yè)所策劃的社區(qū)活動基本上是從自身的角度出發(fā)即“剃頭挑子一頭熱”,，這樣的結(jié)果往往消費者不買帳,，從而達不到預(yù)期的效果。 企業(yè)若想在社區(qū)中開展的活動能夠調(diào)動住戶的參與熱情,，使品牌在潛移默化中植入人心,，以致于有效達成促銷的目的，這就要求企業(yè)要同眾多不同檔次,、不同特點的社區(qū)物業(yè)公司有著緊密的聯(lián)系,，而且要與物業(yè)公司一起共同策劃社區(qū)的公益型活動。 在維系一個社區(qū)的人際關(guān)系方面,，以及了解社區(qū)住戶方面,，物業(yè)公司往往發(fā)揮著不可替代的作用。因此,，企業(yè)若要保持可持續(xù)發(fā)展的“社區(qū)營銷”,，那么與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來看,，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動來提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì),。企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動,，即可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要,，最主要的是也可以使企業(yè)達成自身的目的,，可謂開創(chuàng)了一個多贏的局面。 5 ,、營銷推廣：從粗放式的傳統(tǒng)營銷向精細化的直效營銷轉(zhuǎn)變,。 以往在傳統(tǒng)“社區(qū)營銷”模式下，企業(yè)為了占領(lǐng)社區(qū),，搶占社區(qū)消費者,，對“社區(qū)營銷”基本是采取一種粗放式運作。隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多,，而社區(qū)空白點則越來越少,。 這時，“社區(qū)營銷”成功的關(guān)鍵就在于對目標消費群進行精細化管理,。直效營銷,，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時,，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性,，為直效營銷在社區(qū)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直 效 營銷： （一）收集住戶資料,。企業(yè)可以通過社區(qū)廣告媒體以及其他一系列的社區(qū)活動和新媒體以及內(nèi)容營銷來收集社區(qū)住戶的基本資料,。這些資料主要包括：住戶姓名、性別,、電話號碼,、通訊地址、年齡,、職業(yè),、收入、愛好,、教育狀況,，以及住宅結(jié)構(gòu)等信息。 （二）建立數(shù)據(jù)庫,。將所收集的社區(qū)住戶資料,，錄入數(shù)據(jù)庫作為原始信息。數(shù)據(jù)庫一旦建成,，將成為企業(yè)最寶貴的財富,，是任何競爭者都不具備的資源。這樣的社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫如果能夠有效地運轉(zhuǎn)起來,，它將會給企業(yè)帶來巨大的利益,。 （三）推廣,。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，通過新媒體,、私域群,、電話、直郵廣告,、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇,、有針對性地傳遞給目標消費者，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中,。 抓住宅消費的七寸命門 社區(qū)營銷,，看起來目前的老三樣還在發(fā)揮作用，所謂的街道社區(qū)與便利店是進社區(qū)的門面,，傳統(tǒng)的營銷是招貼到處有,，橫幅到處掛，做個燈箱當路燈,，業(yè)務(wù)員找個落腳的搞個活動,，散發(fā)些傳單，有規(guī)模的開設(shè)個門面,，已經(jīng)做得很亂了,，所以 社區(qū)營銷如何做？怎么擺脫現(xiàn)有的傳統(tǒng)做法,？讓新的營銷理念能夠在社區(qū)里面加以發(fā)揮,，就需要重新認識現(xiàn)在社區(qū)的功能和宅消費的型態(tài)和業(yè)態(tài)，把握和認知當下和未來社區(qū)的關(guān)鍵點,，這樣才能夠認清社區(qū)營銷的里子和面子，實現(xiàn)到店消費到到家消費的完美轉(zhuǎn)為和升級,。 目前社區(qū)正在發(fā)生最大的變化,，人性化社區(qū)的出現(xiàn)為營銷社區(qū)工作帶來新的思路，由于對社區(qū)的各方面進一步提升,，社區(qū)原有的我被管理到被我管理當中來,，所以面對基本的消費群體實際已經(jīng)出現(xiàn)一個質(zhì)的變化， 靠街道和社區(qū)發(fā)布行政動員為名的所有行為,，基本沒有發(fā)揮多少作用,，社區(qū)的價值導(dǎo)向也發(fā)生直接的變化 ，原來我們熟悉的靠基層單位作為依靠的宣傳隨之轉(zhuǎn)變,，如何將現(xiàn)在的社區(qū)營銷工作有適應(yīng)時代感,，一方面產(chǎn)品促銷，另一方面 透過大量的信息交換用以改變傳統(tǒng)的廣告行為,，社區(qū)消費者獲取大量的知識產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)才是目前社區(qū)消費的關(guān)鍵,。 未來社區(qū)發(fā)展在營銷層面來講,，需要革新的項目體現(xiàn)在如何與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別，也就是 發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造新的營銷服務(wù)是非常重要的,，未來社區(qū)的發(fā)展肯定多以信息化服務(wù)與細節(jié)服務(wù)互相交替 ,，如果做不到細節(jié)那就做網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的連通也是營銷手段的提高,，做不到網(wǎng)絡(luò)化,，那就做細節(jié)。 細節(jié)的體現(xiàn)也是長久服務(wù)營銷的標志之一,，做好細節(jié)工作,，當前的機會需要營銷人有比平常更加仔細的觀察力、洞察力和捕捉力,， 強調(diào)對社區(qū)機會的捕捉,，了解社區(qū)的發(fā)展變化，了解社區(qū)的細微變化,，就是掌握現(xiàn)代社區(qū)營銷的動向所在,，只有這樣才能真正抓住宅消費的七寸命門。 1 ,、尋找機會 尋找機會的由頭與方式是非常關(guān)鍵的,，就社區(qū)來講，機會主要在小區(qū)內(nèi)部,，現(xiàn)在的小區(qū)基本上是封閉式管理的,，一般直接的進入困難是越來越大了，也容易引起一些誤會,，小區(qū)一定會有一些業(yè)主代表與管理機構(gòu),，可以采用簡單的疊加辦法，聯(lián)系建立互相的因果關(guān)系,，確定目標,，這是一種合作機會。 那商業(yè)機會就要深入了解小區(qū)的基本情況了,，從單個家庭入手是目前的有效辦法,，尤其是一般的老年對象和居家媽媽為目標，采用逐個推進的理論,。 什么樣的產(chǎn)品做什么樣的機會鋪墊,，無論機會有多大，迅速聯(lián)系與經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的,，社區(qū)的管理范圍非常廣,，機會也隨時會出現(xiàn)，實際應(yīng)用的標準是要建立一個可以信賴的小區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡(luò),，建立互相信任的關(guān)系,，從而達到廣告與銷售的目的,。 2 、鋪開機會 一旦有了機會的出現(xiàn),，適時鋪開機會的時間非常關(guān)鍵,，一般的經(jīng)驗看，小區(qū)有一些活動需要展開,，時間非常緊,，需要外力的幫助時候，就要有我們的聯(lián)絡(luò)員或者聯(lián)絡(luò)機制的出現(xiàn),，可以與一些意見領(lǐng)袖進行聯(lián)系和鏈接,，無論是否有效，可以是建立關(guān)系的紐帶,。 鋪開機會的時效性是最重要的,，要在第一時間內(nèi)提出處理意見，積極加入社區(qū)的各種公益活動,，及時展開促銷與擴大基層的影響力 ,，可以有專人負責(zé)片區(qū)，常規(guī)的姓名,、性別,、年齡、工作,、需求,、聯(lián)系辦法、職務(wù) \ 事由,、要求與結(jié)果等等附加的說明,，做成說明書一樣的簡單便捷化處理，也可以協(xié)理管理區(qū)域的營銷工作,。 鋪開機會的關(guān)鍵問題是建立應(yīng)急社區(qū)處理機制,，或者檔案化管理與數(shù)據(jù)化管理，納入科學(xué)管理的范疇,。 以上海某高端小區(qū)為例，在當下的疫情下,，送菜最全且能做到量身訂制和最及時配送的不是綜合性平臺京東,，不是專業(yè)化平臺天天果園，也不是會員化平臺一畝田,，還不是小區(qū)生鮮超市,，竟然是小區(qū)周邊的個體菜商戶。通過微信群第一時間把該小區(qū) 400 多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務(wù)群,，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務(wù)商,。假以時日,，習(xí)慣成自然，這 400 多戶高消費家庭基本上都會成為其永久配送用戶,。 3 ,、挖掘機會 挖掘機會在有機會與給你機會或者出現(xiàn)機會的時候，十分需要進行提煉,，有些時候我們的營銷人員在把握機會上可能非常用心去留意了,，但 在挖掘機會上不夠，就會對機會的出現(xiàn)后喪失現(xiàn)象,，原因是機會的策劃能力不夠，導(dǎo)致機會出現(xiàn)在表面現(xiàn)象，而沒有達到預(yù)定效果 ,，直接的就是增加的費用的支出,，所以挖掘機會是社區(qū)營銷深入和宅消費實現(xiàn)的關(guān)鍵點。 如何挖掘機會,，要做到尋找每一次的興奮點,，興奮點往往是在人與人之間的口碑與傳播的途中出現(xiàn)的， 比如我們現(xiàn)在的溝通與交流機制,，說服能力的意見上等,，要把每一種缺點當作由頭進行操作。小區(qū)需要的是新的與敢于承擔的交流做法,，盡量服務(wù)上有所突破,。 眉州東坡，疫情來了,，挖掘機會,，果斷自救，走了一條完全不同于西貝的等靠要的路子,。一方面積極策略應(yīng)對,。主動與顧客溝通，把春節(jié)訂餐押金改為儲值卡,，同時還主攻安全外賣,，包括年夜飯、日常訂餐等,。另一方面主動擁抱變革,。依托餐廳拓展了平價菜站，為餐廳的相關(guān)社區(qū)提供瓜果,、蔬菜,、調(diào)味料、生鮮、成品,、半成品等,。 平價菜站既解決了庫存，又收獲了口碑,，還拉高了品牌,，更是創(chuàng)新了等客來的營銷拓客模型，還延展和拉長了空間模型 ,；不僅如此,，還把產(chǎn)品和服務(wù)從餐廳、社區(qū)延伸到醫(yī)院和抗疫前線,，推出了戰(zhàn)地食堂和志愿服務(wù),，深受各地官醫(yī)兵贊譽。 戰(zhàn)地食堂在 疫 后可以成功轉(zhuǎn)為政府企業(yè)醫(yī)院食堂,，相當于成功開發(fā)了B端市場,。 4 、旁觀機會 進入小區(qū)或者社區(qū),，本來的機會不是很多,，小區(qū)也厭惡經(jīng)常哪個單位進行的活動，做多了就會出現(xiàn)這樣那樣的問題,，所以在沒有進入社區(qū)或小區(qū)的同時,，需要建立小區(qū)域巡查機制，要有營銷人員不定期對所轄區(qū)域進行摸排檢查,，要了解最新的情況,，并不是有一些聯(lián)絡(luò)點就可以了，需要學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗與教訓(xùn),，需要考慮對所有進入社區(qū)的各種現(xiàn)象,，及時掌握社區(qū)的情況，好的可以復(fù)制與提煉,，差的可以淘汰,。 旁觀機會是非常具有現(xiàn)實意義的，有的地方甚至可以做到蹲點學(xué)習(xí),，不斷提高社區(qū)的營銷建設(shè)水平,，也通過不斷的方式方法的更新，建立長久的營銷戰(zhàn)地機會,。 旁觀機會,，不僅包括狹義的社區(qū)營銷機會，還有更大可能上的廣義的到家消費機會,。 作為旅游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，同程旅游近兩年在積極布局了同程生活業(yè)務(wù),，借著當下疫情爆發(fā)之際,，幾萬員工在創(chuàng)始人吳志祥的快速應(yīng)對下 嫁 接 新平臺導(dǎo)入新模式開始全國拓展社區(qū)賣菜業(yè)務(wù),，短短七天實現(xiàn)了業(yè)務(wù)全面延展，每天已突破了數(shù)千萬營收,，極大程度上緩解了旅游業(yè)的巨大損失,。這種機會的旁觀，可謂是膽心心細有準備,，才可能實現(xiàn),，否則只能是望洋興嘆。 5 ,、穿插機會 有時小區(qū)與社區(qū)的環(huán)境是非常相似的,，也非常相近，這樣小區(qū)的傳播會發(fā)生一些較快的影響,，有的甚至是負面的影響,，所以在小區(qū)域進行營銷地面工作的同時，需要有一個互通的橋梁機制,，不能夠單獨操作,，機會一旦成熟，可以是多區(qū)域連動推進,，強化活動的系列推廣效果,，把機會在區(qū)域內(nèi)以最快的速度傳播，是推動循環(huán)體系的有效辦法,。 比如： A 區(qū)與 B 區(qū),、 C 區(qū)互相形成三角多邊機會的演示功能，營銷人員要有多方位的觀察哨所,，不斷把小區(qū)的最大化發(fā)揮出來,，穿插來回造成的影響將迅速擴大，然后才進行有效的回訪與建立互相的消費信任關(guān)系,，這樣可以節(jié)約時間與成本,，為社區(qū)的成本化運 做 開設(shè)新的方向。 小區(qū)快遞柜業(yè)務(wù)為什么這么年一直不溫不火 ? 當下的疫情也似乎沒有哪個品牌化危為機,，抓住了當下的無接觸服務(wù)的機會實現(xiàn)消費習(xí)慣的遷移和升級,。而作為扶持殘疾人創(chuàng)業(yè)的社區(qū)金輪椅，則 實現(xiàn)了機會的穿插,、人員的穿插和業(yè)務(wù)的穿插,，快速打通社區(qū)和居家的半公里，物業(yè)成本最低,、人員成本最低,、產(chǎn)品和服務(wù)最及時。 6 、認識機會 有時候機會來了,，并不是每個機會都適合的,，認識一種機會也是非常重要的，避免打一些盲目的營銷戰(zhàn),，要看清楚機會提供的對象,、要求、目標,、達成效果,、參加幅度、效能保障等,，也要量體裁衣,，不可在沒有調(diào)查的情況下采取行動，有時為了奪取一點機會,，甚至不惜一切,，也是不可取的。 認識機會就是對機會的審視,，社區(qū)的機會往往是五花八門的,，什么都有，可能是根據(jù)政策,、季節(jié),、天氣、或者一些別的要求,，所以對行業(yè)的標準是有沖突的,，在上述的機會過程中，辨別與認識機會將是機會利用的最大保證,。 最怕的是錯把陷 餅 當陷阱,，或者把底限機會當成了上限機會，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵,。 此前被認為會井噴和爆發(fā)的社區(qū)生鮮 O2O ,、社區(qū)停車 APP 、社區(qū)團購小程序,、到家美甲等社區(qū)宅消費,，似乎并沒有等來明媚的春光，豆果美食,、食享會,、燒飯飯、河貍家,、叮咚小區(qū)等已經(jīng)基本看不到也聽不到多少動靜了,。 7 ,、長久機會 對于社區(qū)營銷，機會的長久性到底有沒有,？ 比如小區(qū)的廣告欄利用問題,？這是否是一個長久的機會？誰利用好了,，也許就是一個不動的陣地。 但如何尋找這樣的長久機會呢,？ 在營銷空間越來越激勵的情況下,，這點是很困難的，但也需要做長久的尋找機會,，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)社區(qū)的長久機會是一些固定的服務(wù)對象,，公共部分的機會比較多。 社區(qū)的商業(yè)街,、社區(qū)的便利店,、社區(qū)的保安、社區(qū)的集會場所,、社區(qū)的地庫,、社區(qū)的物業(yè)服務(wù)中心、社區(qū)的工程維修部等,，均是尋找長久機會的合作點,，如果利用好了，將會對社區(qū)營銷工作有一個更深的遞進,，也是事半功倍的效果保證,。 …… 社區(qū)營銷的復(fù)雜性也日益加強，把握社區(qū)發(fā)生的許多現(xiàn)象,，動態(tài)社區(qū)管理是現(xiàn)在營銷社區(qū)的必然需要,，要在社區(qū)當中“小題大做”，敏感性是從事小區(qū)域管理與開發(fā)的目標,， 在建立動態(tài)當中,，支配所需要發(fā)生的營銷行為，逐步把小區(qū)與社區(qū)的不同點找出來,。 品牌傳播的勢能,、線上分享的動能和地面廣告的效能最大發(fā)揮就是體現(xiàn)在社區(qū)的基層工作和瑣碎服務(wù)。 深入進去就是要掌握細節(jié)的運作,，無論機會有多少,， 精耕細作始終是關(guān)鍵，細節(jié)體現(xiàn)在不同的機會里面,，哪一種機會需要什么樣的操作方法,，就要看機會的發(fā)揮有多大空間與效能 ,，所以合理抓住機會是操作的前提工作，進入社區(qū)工作的要點要從一般的操作中脫離出來,，這樣就需要尋找新的由頭,，需要尋找的機會，這就是現(xiàn)在社區(qū)營銷的突破口與關(guān)鍵點,。 那到,，把握住社區(qū)營銷的這些機會和抓住宅消費的七寸命門后，又將如何實現(xiàn)業(yè)績的轉(zhuǎn)化和持續(xù)呢,？宅消費的核心又是什么呢,？ 宅消費的核心：拉客、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客 重新定義了宅消費,，厘清了機會點，便很好理解商業(yè)模式顛覆的本質(zhì)是對傳統(tǒng)社區(qū)營銷和宅經(jīng)濟的變革,，也為宅消費的運作及落地化提供了理論指導(dǎo),。 在 《企業(yè) O2O+ 》 一書中我們 認為，在O2O的整體化戰(zhàn)略及落地化的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中,，始終應(yīng)圍繞著生產(chǎn)關(guān)系中最重要的信息傳遞的有效性和頻率以及信任建立的多維度及直接性,，信息與信任密不可分， 信息傳遞的有效性,、精準性,、及時性及完整性是信任建立的關(guān)鍵，信任是信息進一步傳遞即分享的源泉,，是社會化大生產(chǎn)背景下消費者最終產(chǎn)生購買欲望和行為的基礎(chǔ)動力,。 我們認為， 圍繞信息和信任,，以消費者消費需求研究為前提,，確定相關(guān)方需求和目標利益，解剖環(huán)節(jié),，聚焦資源,、辯證施法，方能保障宅消費O2O落地化的有效實施,。 由圖可以看出,，在大云移物智的大環(huán)境下， 消費者的需求正從“NEED”到“WANT”和“VALUE”的轉(zhuǎn)變 ,，生產(chǎn)力的極大發(fā)展和生產(chǎn)工具的不斷技術(shù)突破和革新,，在不斷的信息戰(zhàn)的洗禮下，消費者也變得越來越成熟,。 面對不斷成熟和升級的客戶需求,，企業(yè)也當進行內(nèi)功的升級,， 在與客戶的接觸中也應(yīng)該完成產(chǎn)品和服務(wù)從“連接”，到“聯(lián)接”,，再到“鏈接”的思想體系的系統(tǒng)升級,。 企業(yè)宅消費落地的成功與否，除了對消費者需求的洞察及匹配鏈接之外,，在具體的落地實施過程中,，需要完成的核心步驟包括： 清晰的戰(zhàn)略地圖規(guī)劃和符合邏輯的商業(yè)模式，嚴謹和完善的“四品合一”的品牌頂層設(shè)計,，“四客體系”是宅消費落地執(zhí)行的整體指導(dǎo)思想,，“六力模型”是宅消費落地標準設(shè)計規(guī)范，剛需,、高頻、強粘,、量大和好用打造“熱產(chǎn)品”是宅消費落地并成功的基礎(chǔ)要素,，“人貨場”三合一是宅消費落地化的核心，“人機時地付五位一體”是宅消費落地化的終極體現(xiàn)形式,，企業(yè)營銷系統(tǒng)的升級匹配宅消費落地是執(zhí)行保障,。 1、 清晰的戰(zhàn)略地圖規(guī)劃和符合邏輯的商業(yè)模式 摸著石頭過河,，如果是在盲目的情況下并不可取,，所以企業(yè)進行社區(qū)營銷和宅消費建設(shè)及落地執(zhí)行，必須是在內(nèi)外部評估清楚的基礎(chǔ)上的有的放矢,。 所謂清晰的戰(zhàn)略地圖和規(guī)劃是在詳細了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展及政策,、行業(yè)態(tài)勢及競品、區(qū)域特點,、企業(yè)內(nèi)部可以整合的資源的基礎(chǔ)上,，立足產(chǎn)品服務(wù)，對未來做出的可預(yù)期的目標制定及發(fā)展過程中的關(guān)鍵節(jié)點的把控,，要求對企業(yè)自身進行精準定位,， 在落地實操的過程中應(yīng)該把握三個原則，即：首創(chuàng),、第一,、唯一， 以此三點對企業(yè)自身項目進行深度分析,，包括 社區(qū)生鮮,、在線辦公、AI教育,、親子陪伴,、旅游,、酒店、餐飲,、購物中心等與社區(qū)宅消費密切相關(guān)的行業(yè)均是如此,。 所謂符合邏輯的商業(yè)模式主要是從宅消費O2O成功的關(guān)鍵要素角度進行分析，企業(yè)宅消費O2O建設(shè)中應(yīng)該避免的兩個核心問題： 1 ）用戶習(xí)慣尚未建立,，杜絕自嗨和盲目的燒錢,。 O2O 創(chuàng)業(yè)者最喜歡瞄準的是用戶的“最后一公里”，但很多創(chuàng)業(yè)者不知道并不是所有的“一公里”內(nèi)的服務(wù)都是需要從線上到線下完成的,，從而創(chuàng)造了很多“偽需求”,。消費者完成一個動作，首先考慮的是最便捷的方式,，其次是時間,，最后才是金錢。用戶是O2O服務(wù)的主體,，用戶是理性的,，他們會自行判斷自己的真實需求是什么以及什么樣的服務(wù)最適合自己。因此O2O創(chuàng)業(yè)最重要的一點是建立用戶習(xí)慣,，而且是合理的用戶習(xí)慣,。 2 ）供應(yīng)鏈、物流問題難以解決,，導(dǎo)致O2O無法有效落地,。 供應(yīng)鏈問題是消費類O2O創(chuàng)業(yè)公司面臨的一個大難題。如果創(chuàng)業(yè)者沒有電商從業(yè)經(jīng)歷,，那么他們很可能會在供應(yīng)鏈上遇到難題,。O2O是電商的另一種延伸，因此供應(yīng)鏈問題直接關(guān)乎到用戶體驗,。如果沒有成熟完整的供應(yīng)鏈,，用戶的信任、口碑和回頭率等重要數(shù)據(jù)將難以達標,。 符合邏輯的商業(yè)模式在企業(yè)O2O建設(shè)中應(yīng)該符合的三條商業(yè)規(guī)律：是否成倍釋放閑置資源,、是否成倍提升市場效率、是否成倍增強消費體驗,。滿足這三點,，并解決以上兩點重要制約要素，企業(yè)O2O落地便成功了一半,。 2,、 嚴謹和完善的“四品合一”的品牌頂層設(shè)計 好的品牌頂層設(shè)計應(yīng)該遵循的原則是 四品合一，即“商號,、商標,、品類及廣告語”,，一 句話說清楚企業(yè)內(nèi)核及傳遞給合作伙伴和消費者的價值 。好的品牌頂層設(shè)計,，將有效的傳遞企業(yè)服務(wù)理念和產(chǎn)品服務(wù)價值,，精準的定位也將在消費者心智中形成重要的占位，并形成自發(fā)的傳播和分享,。如 每日優(yōu)鮮,、天天買菜、盒馬鮮生,、蘇鮮生,、一畝田等均是符合“四品合一”的品牌典范。 3,、 四客體系是社區(qū)O2O落地執(zhí)行的整體指導(dǎo)思想,，六力模型是社區(qū)O2O落地標準設(shè)計規(guī)范 錦坤原創(chuàng)的植根于500家一線品牌和200家上市公司的單店本量利盈利模型的“四客體系”是以顧客需求為核心的營銷思想，是相對于傳統(tǒng)的多開店,、快開店,、開大店、開好店的“四店體系”而言的,，是一種更加人性化和貼近消費者的營銷思想體系； 而多店點線面復(fù)制的“ 六 力模型”,，則是從整體上對營銷進行了各環(huán)節(jié)的拆解和細化,，深入解讀影響消費者的各個營銷觸點。 “四客體系”與“六力模型”各自獨立又相互滲透,，合理導(dǎo)入“拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客”的“四客體系”和“規(guī)劃力-產(chǎn)品力-形象力-推薦力-管理力-服務(wù)力”的“六力模型”,，是保障企業(yè)社區(qū)營銷和宅消費O2O建設(shè)及落地成功的重要執(zhí)行標準。 4,、 剛需,、高頻、強粘,、量大和好用打造熱產(chǎn)品,，是O2O落地并成功的基礎(chǔ)要素 產(chǎn)品是所有營銷的基點，只有打造熱產(chǎn)品,，才能搶占市場競爭制高點,。 何為熱產(chǎn)品？暢銷,、長銷,、高價銷、高利銷四者缺一不可,，才是真正的熱產(chǎn)品,。 在企業(yè)O2O落地建設(shè)中,，要成功打造熱產(chǎn)品，就必須遵循五個原則： 剛需,、高頻,、強粘、量大和好用,，五個維度互相支撐,，才能構(gòu)建并形成強大的熱產(chǎn)品，至少要符合兩個以上,，否則則可能是偽需求和虛產(chǎn)品,。 5、 “人貨場”三合一是新場景革命,，是O2O落地化的核心 《企業(yè) O2O+ 》 告訴我們,，在商業(yè)的“人、貨,、場”三大要素里,，純粹以場為中心的時候正在過去，以人為中心,、以貨為載體,、以空間為體驗和互動的時代正日益發(fā)展。 本著用戶至上基本前提,，在服務(wù)用戶上一定要 以體驗,、參與、互動為主要原則,，增強現(xiàn)有用戶對企業(yè)的認可,，達到成倍的增加消費體驗的目的，滿足一批用戶做存量,、養(yǎng)口碑,，之后才有可能是自己做增量和搶變量的條件！ 人貨場的完美融合增強了銷售的畫面感,，讓商家能更好的和客戶進行銷售溝通,，也讓客戶獲得了更好的購買體驗。通過將用戶的需求形象化,，感知化,，具體和量化，才能以最精準的方式滿足需求,，從而極大提升流通及交易效率,。 “ 人、貨、場”是商業(yè)社會中基本要素,， 不論是B2C,、B2B還是C2C又或者是O2O，本質(zhì)不會變,。新互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)環(huán)境下,，“人、貨,、場”在結(jié)構(gòu),、空間以及順序上正在發(fā)生改變，三者的完美融合是O2O落地化的核心,。 6,、 人機 時 地付五位一體是社區(qū)宅消費O2O落地化的終極體現(xiàn)形式 單純的O2O模式已經(jīng)很難在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下脫穎而出，企業(yè)需要在O2O的基礎(chǔ)上+匹配的用戶需求,、載體,、時間、場景和支付手段,，使O2O不僅僅是停留在簡單的線上下單和線下體驗上,，而是 使企業(yè)的服務(wù)與用戶的需求和消費習(xí)慣的核心點能一一對應(yīng)，深入匹配,，做到人機時地付五位一體,，這也是企業(yè)在現(xiàn)有競爭環(huán)境下O2O能否成功的基礎(chǔ)和終極體現(xiàn)形式。 1 ）人：是指用戶,，核心是企業(yè)的宅消費模式所提供的服務(wù)能滿足用戶的需求,，同時用戶的規(guī)模與頻率是否能支撐。 2 ）機：載體,，核心是移動設(shè)備或alot,根據(jù)目標群體的需求明確產(chǎn)品的主要上架系統(tǒng)的先后順序以及匹配的主要載體,。 3 ）時：時機,，核心是企業(yè)的宅消費模式在現(xiàn)有細分行業(yè)中的進入時機,，行業(yè)內(nèi)的競爭以及資本投資是否已成定局面。 4 ）地：場景,，核心是構(gòu)建和滿足用戶在不同消費場景中的消費體驗,。 5 ）付：支付，核心是便捷安全的支付體系支持,，也可延伸至消費金融相關(guān)的服務(wù),。與自身行業(yè)高度匹配的支付體系將大大提升轉(zhuǎn)化率。 7,、 企業(yè)營銷系統(tǒng)的升級,，匹配宅消費落地方法論，進行執(zhí)行保障 在企業(yè)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建上，需要顛覆和重建與之對應(yīng)的組織系統(tǒng)： 需要由以前的市場,、客服,、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務(wù)和體驗交易的三大接觸點組織系統(tǒng),，從而才能實現(xiàn)互通,、聯(lián)動和互聯(lián)的O2O+實效。 傳統(tǒng)商業(yè)是人找店和人找物,，守株待兔式商業(yè)邏輯,；而大云移物智時代下的新商業(yè)則是店找人和物找人，待兔守株商業(yè)模型,。 新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟,，老江湖遭遇新問題，傳統(tǒng)商業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型升級宅消費模式呢,？ 宅消費到底是姓社區(qū),、社群還是社交？ 昨天還在說未來已來,，只是尚未流行,，昨天不能落地化的種種創(chuàng)新商業(yè)洪流就無情地在中國大地被遍地碾壓。 機遇與風(fēng)險并存是商業(yè)亙古不變的道理,， 在大云移物智的新商業(yè)環(huán)境中,，誰能更透徹的理解宅消費的“七寸”命門，更深刻的把握宅消費的“四客”核心,，更有效高效快效地進行落地化,，誰就能處于不敗之地； 在這種不確定的環(huán)境下,，誰能更清楚自己是誰,？自己能成為誰？有什么強什么,？缺什么補什么,？要什么不要什么？誰就能在物競天擇的市場經(jīng)濟中獲得先機,， 以遠見預(yù)見未見,，以確定性確定不確定性，集中資源,，聚焦發(fā)力,，以社群和社交成就社區(qū)和社會。 所以,，新時代背景下和商業(yè)環(huán)境中,，企業(yè)的核心競爭力，本質(zhì)上是順應(yīng)社會發(fā)展規(guī)律， 誰能在社會化生產(chǎn)及流通的環(huán)節(jié)中,，提高效率,，優(yōu)化效益，追求效能,，誰就能走得更好更遠更強,。 也衷心希望這片古老的土地上的人們，能珍惜當下的機遇,，把握住自身企業(yè)的發(fā)展黃金時期,，在新一輪的 大云移物智的 技術(shù)革命的推動下，實現(xiàn)社會的整體繁榮與社區(qū)的共同發(fā)展,。 （本文原載于錦坤石章 強 公眾微信,。石章強系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員,，著有《企業(yè)O2O+》《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《企業(yè)過冬》等13本暢銷專著。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線企業(yè)、200多家上市公司和100多家城市品牌,。）
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社區(qū)服務(wù)店——真的是站在風(fēng)口上的豬么,？
快消業(yè)老狗 2017-8-17 14:16
前幾日與一本地做社區(qū)服務(wù)店的企業(yè)高管聊天，其對于社區(qū)服務(wù)店這個風(fēng)口吹的是天花亂墜,。 細聊之后,，發(fā)現(xiàn)一年多的時間，其公司在當?shù)刈隽?50家左右的門店,，始終處于虧損的狀態(tài),。 他們將沒有盈利的原因歸咎于沒有找到迎合消費者的好的產(chǎn)品和服務(wù)。目前的產(chǎn)品仍然是一些簡單的物業(yè)和家政的服務(wù),。毛利低,，需求不夠旺盛。所以他們現(xiàn)在一直在搜羅產(chǎn)品方面的人才,。 社區(qū)O2O這陣風(fēng)其實也已經(jīng)刮了幾年,，真正做的好的在我看來并沒有,�,；臼且揽匡L(fēng)投，猛的花錢造聲勢,，其實只是表面繁榮,。 社區(qū)服務(wù)顧名思義是圍繞某社區(qū)、某小區(qū)提供產(chǎn)品或服務(wù)。這就決定了每個社區(qū)服務(wù)店的定位需要根據(jù)這個社區(qū)人群的消費習(xí)慣和消費能力進行設(shè)計,。想要真正的解決不同社區(qū)的人群的所有需求,，現(xiàn)在看來只是一個說給投資者的大餅。如果有企業(yè)能做到滿足一公里之內(nèi)所有需求的話,，那哪還有現(xiàn)在這么多的專賣店,、專營店？像洗衣店,，鮮花店,，物業(yè)公司統(tǒng)統(tǒng)都合并在一起多好，干嘛非得開專業(yè)的服務(wù)門店,？ 妄想用一個店代替社區(qū)附近所有的專賣店,，在現(xiàn)在看來是不可能的。 互聯(lián)網(wǎng)思維確實給我們帶來了很多以前不敢想的經(jīng)營理念和思考方法,。但在打破常規(guī)的同時,，我們不能忘記最根本的市場概念：供需關(guān)系。 一切的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的出發(fā)點都是滿足消費者的需求,。不論是現(xiàn)有的需求,，還是企業(yè)創(chuàng)造出來的新的需求。 而作為居住的場所,，社區(qū)是我們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾牡胤�,。圍繞社區(qū)，有非常多的消費需求,，衣食住行,，都需要滿足。需求的種類繁多而沒有固定的規(guī)律和周期,。隨著很多需求在線上被滿足,，那些不能直接在網(wǎng)上下單，網(wǎng)上完成的需求成為了各路資本爭先恐后的香餑餑,。 但是本人并不看好目前作為一個綜合類服務(wù)平臺出現(xiàn)的社區(qū)服務(wù)店,。 首先，術(shù)業(yè)有專攻,。雖然社區(qū)服務(wù)店是一個平臺,，可以不自己出產(chǎn)品和服務(wù)。但同時這也是社區(qū)服務(wù)店競爭不過某一類專賣店的劣勢,。消費者去買花,，假設(shè)價格、距離,、品質(zhì)等都相同的情況下,，會去一個專業(yè)的花店實際查看,？還是去一個綜合性的服務(wù)平臺看硬生生的圖片？ 其次,，提供產(chǎn)品或服務(wù)會受制于物業(yè)的管束,。前面提到的這家社區(qū)服務(wù)店公司所開設(shè)的這些店，基本上都在老舊的小區(qū),，沒有物業(yè)或者物業(yè)基本不管理,。主要的原因是這樣的小區(qū)能夠非常容易的進出，提供產(chǎn)品和服務(wù)方便快捷,。如果是管理規(guī)范的新小區(qū)物業(yè),，人家是不會讓你隨便進入小區(qū)的。與物業(yè)公司的前期溝通成本會很高,。且管理規(guī)范的小區(qū)物業(yè)公司一般可以提供大部分物業(yè)方面的服務(wù),，你這來插一杠子，人家肯定是不會干的,。 第三,，利潤偏薄。做平臺,，說白了是一手托兩家,。平臺要做的事情就是幫助社區(qū)的消費者及時找到提供專業(yè)服務(wù)的人員，從中賺取一定比例的中介費用,。說白了跟早期的中介公司沒有區(qū)別,。這也就意味著平臺實際的利潤不會太高。如果要的價格太過離譜,，消費者就會轉(zhuǎn)頭去找專門店來滿足需求,。把產(chǎn)品或服務(wù)提供方的價格壓低也不現(xiàn)實。所以,，如果沒有外部資本的持續(xù)注入,，想要盈利非常難。 當然,，現(xiàn)在除了我說的這家公司,，很多的大資本也再布局最后一公里。但這大都是為了滿足他們整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)的需求,。比如京東,、順風(fēng)等等，這個服務(wù)店就算再不濟,，最后還能成為一個收發(fā)貨的點,。 從零開始的小玩家，我真的不看好能打贏這場充滿血腥的戰(zhàn)爭,。要么與大資本,、大玩家互動起來，要么最好離這場戰(zhàn)爭遠點,。
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千�,。荷鐓^(qū)O2O核心不是賣貨，而是為物業(yè)和業(yè)主服務(wù),！
策劃人李星 2016-12-3 21:15
2016年11月29日-30日,，首屆物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)博覽會在廣州落下帷幕，伴隨 “物業(yè)轉(zhuǎn)型升級” 一同進入我們視野的,，還有社區(qū)O2O平臺的又一次亮相和發(fā)聲,。只不過在經(jīng)歷了一輪資本寒冬之后，能夠持續(xù)快速發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)不多了,，千丁算是為數(shù)不多的一家,。 提及千丁，就不能不提物業(yè),，這和千丁的發(fā)展模式息息相關(guān),。今年有一個很火的投資方向叫 “消費升級” ，意思大概是,，越來越多的人 （尤其是年輕人） ,，愿意為了更好的服務(wù)品質(zhì)買單，哪怕花上更多的錢,，也認為很值得,。這點尤其適合社區(qū)O2O項目。在中國,，最讓人有安全感的還是房子,，買房定居后，要在社區(qū)里生活,、消費,；尤其是95后即將迎來一波婚育的大高峰，他們是在互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境中成長的一代,，很宅,、很會享受懶人生活！而很多物業(yè)公司還停留在保安,、保潔,、收停車費、收物業(yè)費的階段,，難以跟上服務(wù)同步升級節(jié)奏,！ 我國目前有10.5萬家物業(yè)服務(wù)公司，打理的物業(yè)面積約165億平方米,，行業(yè)年收入超4091億元,。認為社區(qū)O2O不景氣的朋友,，不妨看看易觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年社區(qū)O2O市場整體規(guī)模達1674.2億元,，較去年增長103.8%,。可以說,，如果在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“武裝”下的物業(yè)管理行業(yè),，數(shù)年將會有很有可能締造萬億級社區(qū)經(jīng)濟市場！而滿足業(yè)主居家生活消費需求,、提升物業(yè)管理層次的社區(qū)O2O項目將迎來一個井噴期,。 一、社區(qū)O2O落地,，需要找準“線下流量入口” 社區(qū)O2O的主場就是人們居住的一塊塊的“社區(qū)孤島”,，終端用戶是一個個業(yè)主、一戶戶家庭,，他們裝上App使用就是流量,，買單就是轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上屬于 “線下流量” ,。那么問題來了,，怎么激活線下流量導(dǎo)到線上的服務(wù)和交易平臺去呢？ 在社區(qū)比較典型的 “線下流量入口” 就是物業(yè)的服務(wù)系統(tǒng),。其中,，智能門禁又是現(xiàn)在一些社區(qū)O2O提供的新模式。千丁就是通過為物業(yè)公司免費安裝一套自主研發(fā)的智能門禁系統(tǒng),，讓業(yè)主用手機而非刷門禁卡方式開門,。這樣在很大程度上就完成了數(shù)據(jù)收集的過程，包括每位居民的出行頻率,、出行時間等等,。在樣本數(shù)量充足之后，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析,，就能夠為小區(qū)內(nèi)的智能出行,、物流快遞等服務(wù)提供信息。 二,、為業(yè)主想更多,，比物業(yè)想更全 除了智能門禁之外，千丁還通過智能安防的產(chǎn)品進入社區(qū),，為業(yè)主和物業(yè)提供更多元化的服務(wù),。當然，把這些智能硬件設(shè)施作為切入點還只是社區(qū)O2O落地的第一關(guān),，了解“用戶” （物業(yè)公司和業(yè)主） 需求,，把產(chǎn)品的功能嵌入到社區(qū)日常生活之中,，把App變成物業(yè)公司解決問題的傻瓜式軟件才是王道，因而社區(qū)O2O項目只能“順藤摸瓜”,，深入物業(yè)服務(wù)的面積和深度,。 O2O成敗關(guān)鍵取決于兩個O如何連接，線上與線下兩種業(yè)態(tài)如何能夠擦出合作的火花,，令人欣慰的是,，物業(yè)公司與社區(qū)O2O的合作格外熱烈了,。在11月28日至30日召開的中國首屆物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)博覽會暨第二屆中國物業(yè)管理創(chuàng)新發(fā)展論壇上,，千丁為物業(yè)合作伙伴安裝的智能門禁、對講,、停車等場景化的物業(yè)解決方案亮相,，解決了多個的物業(yè)服務(wù)難題。 可以說,，千丁是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能于傳統(tǒng)物業(yè),，并充當著落地“智慧社區(qū)”的先遣力量，致力于為物業(yè)公司和業(yè)主提供更豐富和高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù),，這樣與物業(yè)公司之間的深入合作,，能夠讓物業(yè)和業(yè)主對產(chǎn)品更加深度的依賴；長遠來看,，包括通過 物聯(lián)網(wǎng) （IOI）連接整個物業(yè)系統(tǒng)甚至智能家居,，是未來建設(shè)智慧社區(qū)的必要一環(huán)。 三,、縮短消費者與商家的距離,，才能挖掘社區(qū)經(jīng)濟的無窮潛力 千丁社區(qū)O2O的核心不是賣貨，但是還是得賣貨,，因為購物是社區(qū)居民的剛需,，把商品服務(wù)作為繼續(xù)滿足和改善業(yè)主社區(qū)生活的合理延伸,只有建立了 “消費場景” ，社區(qū)O2O才形成了商業(yè)模式的閉環(huán),。如果把社區(qū)O2O當做賣貨平臺,，上手就直接做線上超市或者團購，一沒有用戶流量導(dǎo)入,，二很難與綜合電商平臺抗衡,，被替代可能性極大。心急吃不了熱豆腐,，只做電商沒有物業(yè)服務(wù),，也沒有業(yè)主使用習(xí)慣和黏性，自然很難有氣候,；社區(qū)O2O先做物業(yè)服務(wù),，再做業(yè)主家居消費服務(wù),，是“生態(tài)打法”�,？傊�,，社區(qū)O2O既不是單純的物業(yè)管理軟件，也不是單純的團購或網(wǎng)上超市,，而是二者兼而有之,，并且順序不能顛倒！ 應(yīng)該看到,，社區(qū)經(jīng)濟涉及業(yè)主生活方方面面,，包括業(yè)主繳納水、電,、燃氣,、寬帶等費用、報事報修,、代收包裹等屬于基礎(chǔ)性物業(yè)服務(wù),，這主要是物業(yè)公司收入。業(yè)主租賃信息,、裝修,、家電維修、洗衣保潔,、月嫂保姆,、洗車、餐飲,、生鮮電商,、日雜百貨、子女教育,、老人體驗等屬于居民生活家庭生活消費服務(wù),；此外還有團購、商圈等周邊服務(wù),。 做社區(qū)O2O消費,，首先是與物業(yè)公司合作建立起線下的競爭壁壘，再是通過低毛利品種培養(yǎng)用戶在O2O平臺消費習(xí)慣,，再通過高毛利來轉(zhuǎn)化一部分忠誠客戶獲得O2O平臺的 “服務(wù)溢價” ,。 結(jié)語: 社區(qū)O2O要想從居民生活消費市場上分得一杯羹，大體是需要闖過 （業(yè)主） 用戶,、 （物業(yè)） 服務(wù),、 （商戶） 運營三關(guān)，只有與物業(yè)公司合作才能找到線下流量的入口，縱深做透物業(yè)管理服務(wù),，才能形成與物業(yè)公司,、業(yè)主的信任關(guān)系，引入商戶自建消費場景才能讓社區(qū)O2O真正獲得盈利�,，F(xiàn)階段社區(qū)O2O還處于投入期,，方向?qū)α耍慌侣愤h…… 本文作者：李星,，策劃人,，科技專欄作者，微信即QQ號：1598145405（靠譜的阿星）,，關(guān)注消費升級與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，靠譜匯社群發(fā)起人，公眾號：“策劃人李星”（ID：lixingo2o）
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考拉先生聯(lián)姻微信背后的社區(qū)O2O陰陽謀,？
石章強 2016-6-23 06:27
從 2015 年下半年開始被冷淡的社區(qū) O2O 近期似乎又開始火了,，轉(zhuǎn)型為 2B 的社區(qū) O2O 考拉先生宣布最近成功融資 1.5 億并獲得微信的戰(zhàn)略合作似乎又讓社區(qū) O2O 們看到了希望,�,？祭瓰槭裁匆D(zhuǎn)型為 2B ？憑什么寒冬里能忽悠到 1.5 億融資,？又為什么能得到微信的戰(zhàn)略合作,？背后究竟有什么樣的社區(qū) O2O 陰陽謀？ 考拉先生聯(lián)姻微信背后的社區(qū) O2O 陰陽謀,？ 文 / 石章強 謝文靜 考拉先生是廣州考拉先生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的用移動互聯(lián)網(wǎng)專做社區(qū)商業(yè)的 CRM 云平臺,，幫助社區(qū)小商家快速實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) + ，通過結(jié)合線上線下多種方式,，聯(lián)合物業(yè)整合社區(qū)資源,，開發(fā)了考拉商圈、考拉商城,、考拉食驗室,、鄰居知道等多個關(guān)注社區(qū)商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品。 考拉先生通過為社區(qū)商家提供商品的展示平臺,，幫助社區(qū)小商家更好地管理客戶關(guān)系,，不僅為商戶導(dǎo)流更能為商戶圈留使商戶的消費者轉(zhuǎn)變成粉絲，以期能更好的拉動商戶和消費者距離,，增加商戶對消費者的粘性,。 目前已覆蓋北上廣深四地，同時構(gòu)建出以一線城市為核心帶動周邊二線城市的 1+N 模式,。據(jù)了解目前考拉先生已經(jīng)完成以北上廣深為核心的周邊二線城市聯(lián)動,，覆蓋了 5600 個小區(qū)、 10 萬商家、 1850 萬的用戶,。從公布的數(shù)字來看,，考拉先生似乎已經(jīng)具備了相當大的用戶規(guī)模，不論是 2B 還 2C ,，但果真如此嗎,？ 過冬之際，考拉先生憑什么融資 1.5 億,？ 正如資深品牌營銷專家,、錦坤創(chuàng)始人 石章強 歷時三年的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施 O2O 的實操方法論專著 《 企業(yè)O2O+ 》 所說的那樣,， O2O 企業(yè)要做得好一定會滿足高頻,、剛需、強粘以及量廣這四個屬性中的兩個以上,。 考拉先生恰恰滿足了高頻,、剛需這兩個屬性，但僅憑這些顯然是不能打動資本方以及騰訊這樣的巨頭的,。 從考拉先生運營模式的分析來看,，相較于其他的社區(qū) O2O ，考拉先生最大優(yōu)勢在于： 1. 反其道而行,，以 B 取勝 目前社區(qū) O2O 企業(yè)都在忙著對自身平臺的導(dǎo)流和圈留,，殊不知當整個行業(yè)都在忙著做同一件事情的時候，就意味著做這件事情的成本就會被放大,。尤其是當前 O2O 企業(yè)都是在以燒錢為代價進行流量的獲取,，當大家都在做這件事情就會導(dǎo)致平臺貨客的成本會逐漸提高，在燒錢的競爭下不僅無益反而有害,。 為什么呢,？ 關(guān)鍵在于絕大部分社區(qū) O2O 企業(yè)沒有解決三個核心難題：獲客成本高、每客收益低,、平臺粘性差,。 ① 平臺補貼越大水分就越多： 大多數(shù)都是被各種燒錢補貼引來的水貨，這些水貨的增多也在不斷的消耗企業(yè)千辛萬苦所匯聚的資源,，如果企業(yè)本身停止了補貼這些水貨立馬流失轉(zhuǎn)而投向有補貼的企業(yè),，如此就形成了一個惡性循環(huán)。 ② 真實需求用戶被慣養(yǎng)： 在 O2O 平臺燒錢補貼的吸引下,，有真實需求的用戶也會被企業(yè)的補貼所慣養(yǎng)（不是說所有的真需求用戶,，是部分真需求用戶被慣養(yǎng)），若果說 O2O 企業(yè)不做補貼或者是補貼太少,，就會被這類用戶所丟棄,。 ③ 平臺粘性低,、頻率低： 所謂平臺粘性低，主要是兩個方面一是因為補貼停滯使用戶使用次數(shù)的降低,，二是平臺本身屬性處于低頻,、弱粘狀態(tài)導(dǎo)致用戶的使用次數(shù)和頻率降低，自然而然的弱化社區(qū) O2O 平臺存在屬性最后被卸載,。 也正是基于這些原因使得很多 O2O 企業(yè)往往落得人財兩空的局面,，那么為了解決這些問題， 考拉先生則另辟蹊徑,，盡量避開當前的 C 端燒錢之爭,，把自己的核心轉(zhuǎn)移至 B 端，通過以構(gòu)建 B 端 CRM 管理系統(tǒng)為核心,，幫助社區(qū)附近的 B 端做產(chǎn)品展示為基礎(chǔ),，和 B 端構(gòu)成利益同盟的形式，再以 B 端來引流 C 端至平臺,。 具體的操作方式是考拉先生提供一個二維碼給店家并給店家一定的補貼,，使店家邀請消費者使用考拉先生的平臺來支付費用，對于商家而言只是多了一種支付方式并且有一定的補貼何樂不為,？對于用戶也是如此也有一定的隨機減免,。正是基于此形成一種一考三贏的局面。 2. 區(qū)域深耕,，打穿打透 當前的社區(qū) O2O 企業(yè)最常用的市場擴張方式就是跑馬圈地,，先獲得市場之后再來考慮企業(yè)后期盈利的問題,，正是因為這種盲目擴張的思維導(dǎo)致很多的企業(yè)死在了擴張的道路上,。考拉先生的市場運作方式就是對市場進行深耕,，實行地面式推廣轟炸緊緊抓住自身的 B 端和社區(qū),，最終形成由點到線、由線成面的局面,，考拉先生也正是如此才一直深耕北上廣深四個一線城市,，相較于同期的社區(qū) O2O 企業(yè)的全國布局最后又返回老家為了活下去開始轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠职l(fā)，日子相對艱苦,。只有市場聚焦才能扎根發(fā)芽,。 3. 便捷管理，多形式,、高體驗,、帶強粘 ① 低門檻傻瓜操作： 通過后臺默認模塊簡化商家操作步驟，借以自動化推送的傻瓜模式提高商家推廣效率,。目前考拉先生還推出了考拉商圈的服務(wù)號,，以更低的門檻開放給商家，滿足商家基本的支付與會員業(yè)務(wù)。 ② 管理粉絲： 顧客掃碼就能自動成為商戶粉絲,，并記錄顧客消費行為和喜好,，點對點推送更加方便，自動給顧客貼標簽進行智能分類,，還有更多粉絲標簽索引庫,、主動和自動群發(fā)、單一粉絲行為分析及收銀記賬等功能,；從而進一步拉攏商戶和幫助商戶,。 ③ 傳播推廣： 為了更好的觸達粉絲，商家可以進行店長推薦,、店鋪海報,、商品海報、微信分享等行為操作,，宣傳門店里豐富新鮮的產(chǎn)品,，輻射更多的人群。 ④ 豐富活動玩聯(lián)動： 考拉先生通過聯(lián)合線下商家舉辦專題,、秒殺,、特價等促銷，同時開展考拉集,、小考拉生日派,、考拉食驗室，舉辦獨屬的活動節(jié)日以此來帶動商家和用戶的聯(lián)動性增強考拉先生對商家,、用戶的粘性,。 4. 傍微信，有優(yōu)勢 據(jù)了解,， 2014 年 9 月,，考拉先生成為微信智慧社區(qū)解決方案唯一合作伙伴。 2015 年 12 月,，微信支付開始為考拉服務(wù)的商戶提供滿 10 減 5 的消費補貼,； 2016 年 3 月，微信支付開始全面推廣“支付 + 會員”的店商解決方案,，考拉將攜手微信,，通過代理商制度，拓展市場和形成更廣泛的的城市覆蓋和服務(wù)店鋪數(shù)量,�,？祭壬ㄟ^社區(qū) O2O 服務(wù)平臺的打造為微信支付進行傳播推廣，考拉先生獲得了騰訊方面流量,、資金等資源支撐,，成為其領(lǐng)先其他 O2O 企業(yè)的核心優(yōu)勢,。 也正是基于狠抓 B 端、深耕市場,、簡單管理多促強粘,、背靠騰訊這四個方面的優(yōu)勢，使得考拉先生能在今年 5 月份獲得 1.5 億元的融資,。 但是,，通過對考拉先生商業(yè)模式的分析，從業(yè)務(wù)和運營模式看起來似乎是很棒,。 但是經(jīng)過認真的思考和專業(yè)的診斷后,，考拉先生成為社區(qū) O2O 第一平臺的路還很遙遠，發(fā)展的路上依然還有幾座必須要翻過的大山,！ 要成為社區(qū) O2O 第一平臺,，必經(jīng)三波巨頭絞殺戰(zhàn) 目前考拉先生專注于 B 端商家的服務(wù)，然后實現(xiàn) C 端用戶的導(dǎo)流,，整體上屬于輕模式的運作,，只是根基綁定在 B 端，所以考拉先生所處的發(fā)展環(huán)境很是平穩(wěn),，但是在結(jié)合對 O2O 行業(yè)的發(fā)展分析可以看出這幾波是考拉先生成為百億社區(qū) O2O 服務(wù)平臺必須要面臨的問題,。 1. 來自重模式 O2O 品牌的阻擊，是否會被連根拔起,？ 小區(qū)快點于 2015 年 1 月 1 日上線,，主要模式就是如亞馬遜 Prime Now 一樣，在社區(qū)周邊自建倉庫,、自己采購貨物,、自建配送隊伍以 1 小時送貨到家為核心；并且小區(qū)快點的每個自建倉庫里以肉菜水果,、凍品等日常剛需,、高頻、強粘的商品作為主打產(chǎn)品,，以 1 小時到家的極致服務(wù)，吸引用戶使用和下單,。 這家公司雖然成立 1 年多,，主要在在廣州、長沙,、成都等地通過市場深耕,，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量使得小區(qū)快點獲得了極為優(yōu)越的口碑，并且在 2015 年 12 月小區(qū)快點獲得了 2 億元人民幣的融資,，對小區(qū)快點的發(fā)展和擴張起到推動作用,。 類似模式的還有 錦坤 輔導(dǎo)和服務(wù)的仙谷商城,，也是從 B 端開始入手，在區(qū)域布局上則是以上海為根據(jù)地市場進行打穿打深打透,，然后再進行橫向平臺覆蓋和縱向產(chǎn)業(yè)鏈接,。 隨著小區(qū)快點、仙品商城等這類重模式社區(qū) O2O 被看好,，那么在后期的擴張中將吸引更多的用戶和資本投入,，這對于以主攻 B 端的考拉先生來說不亞于一種滅頂之災(zāi)！ 這是考拉先生所面臨的第一波考驗,！ 2. 高流量,、強資源的綜合性服務(wù)平臺擴張打擊 所謂高流量的綜合性服務(wù)平臺擴張打擊主要指的是，類似于百度糯米,、新美達之類的 O2O 企業(yè)的擴張攻擊,。 眾所周知 O2O 企業(yè)未來的發(fā)展就是實現(xiàn)上下游一體化、由單一向多元化發(fā)展的趨勢,，對于像百度糯米之流有資金,、技術(shù)、流量,、懂運營的大型 O2O 企業(yè)在發(fā)展中也一定會涵蓋社區(qū)服務(wù),，同樣的對于用戶來說能用一個 APP 解決的事情就不會再用第二個，除非必要用戶很難去選擇使用第二款類似的軟件,。 目前百度糯米,、新美大等都在自己的外賣服務(wù)中包含了社區(qū)附近服務(wù)并且可以掃碼支付，尤其是近期百度糯米宣布旗下多品類業(yè)務(wù)全部免收傭金,，對于 B 端來說如此大流量的平臺也一定會為他帶來更多的流量導(dǎo)入,，所欠缺的只是一個 CRM 管理體系而已。 對于具備技術(shù)優(yōu)勢的百度糯米而言尚未意識到商戶 CRM 管理體系對于商戶的重要性,，當百度糯米有一天反應(yīng)過來之后也一定會完善自己這方面的短缺并在自己的全平臺推廣和實施,。 對于擁有流量、技術(shù),、資金優(yōu)勢的百度糯米之類的綜合性 020 服務(wù)平臺企業(yè)將會是考拉先生所要經(jīng)過的第二道考驗,！ 3. 支付巨頭的自衛(wèi)反擊之舉 眾所周知，微信支付和支付寶一直在爭奪支付領(lǐng)域的市場份額,。而考拉先生作為微信支付的一個排頭兵以社區(qū) O2O 的形式不斷的推廣微信支付,，那么遲早會引起支付巨頭的注意，尤其是在最近社區(qū) O2O 備受關(guān)注的階段,。作為以支付起家的支付寶,，也會對社區(qū) O2O 進行一定的市場布局，至于是否會重演當年滴滴和快的的燒錢比拼尚不得知,。 更要命的是,，不少從家庭支付或電子帳單起家的如 錦坤 輔導(dǎo)和服務(wù)過的付費通等這類先天就具有社區(qū) O2O 基因的支付型品牌企業(yè)如果想明白了戰(zhàn)略的基因和行業(yè)現(xiàn)實的機遇后,，一旦調(diào)頭并且一頭撲進社區(qū) O2O 時，則必然是一場真正的絞殺戰(zhàn),。 這三波都是考拉先生未來能否打造社區(qū) O2O 第一平臺可能遇到的考驗和戰(zhàn)爭,。 若是考拉先生能夠順利的通過這三波考驗，則有可能真的成為像滴滴出行一樣的 O2O 巨頭,。但如果在戰(zhàn)略的頂層設(shè)計上缺少清晰的遠見,，不能把握好時機（早晚）、節(jié)奏（快慢）,、順序（先后）等三大要素的平衡和取舍,，則也會是像當年的叮咚小區(qū)一樣你方唱罷我登臺、各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年而已,。 （ 石章強 系 錦坤 創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、 上海品牌專委會 秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信： 錦坤品牌營銷 ；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）
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社區(qū)O2O：剛需高頻才是硬道理
石章強 2016-3-28 20:25
社區(qū)O2O表面看似如火如荼,，但真正切中消費者需求的產(chǎn)品卻很少，離開消費需求談模式,，終究只是形式美而已,。 社區(qū)O2O：剛需高頻才是硬道理 ■文/白燕( 錦坤項目經(jīng)理、高級咨詢師) 多年前,，馬云對阿里巴巴的生意經(jīng)闡釋——“阿里巴巴,，讓天下沒有難做的生意”直到今日還在流傳，只不過今非昔比,，馬云是在阿里巴巴的動員大會講了這句話,，而現(xiàn)在這句話卻被掐頭去尾，變成了天下沒有難做的生意,，有人的地方就有生意,，整個互聯(lián)網(wǎng)充斥著一種人定勝天全民創(chuàng)業(yè)的決斗氣息。尤其在近些年,，整個“互聯(lián)網(wǎng)生意經(jīng)”出現(xiàn)井噴式發(fā)展，衣食住行互聯(lián)網(wǎng)化全部都渡了一遍,。然而輪渡完后的結(jié)果是,，登天鳳凰畢竟少數(shù),，雞毛雞血倒是一地。 衣食住行幾乎可以總結(jié)人的所有消費,，互聯(lián)網(wǎng)最近幾年的火頭,，幾乎把這幾個領(lǐng)域輪流燒了個遍。最開始的電商平臺服裝是主角,，再到餐飲O2O,、出行平臺，最后到住,，互聯(lián)網(wǎng)的輪流順序變成了衣食行住,，為什么是住成為最后的略地攻城？ 圍繞“住”包括地產(chǎn),、物業(yè),、社區(qū)服務(wù)，而又以社區(qū)服務(wù),、地產(chǎn),、物業(yè)為“掠奪”順序。社區(qū)成為首發(fā)戰(zhàn)場,，物業(yè)迄今處還屬于蒙昧狀態(tài),，而居中的地產(chǎn)，確切說是地產(chǎn)租賃業(yè)處于膠著混戰(zhàn)的尾聲,。社區(qū)為什么會成為首發(fā)地,？物業(yè)為什么仍待開發(fā)？ O2O 概念口伐慢慢平息,，O2O已成為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的代名詞,。餐飲O2O日子不好過但畢竟有成功案例，出行有優(yōu)步,、滴滴已成大勢,，服裝依然是電商平臺的主角，唯獨“住”方面還缺少強勢的成功案例,，反而伏尸無數(shù),，當真是偽需求？偽產(chǎn)品,？ 一個看似不相關(guān)的問題——為什么四大國民產(chǎn)業(yè)中“住“O2O化相對遲緩,？ 衣食住行這四個產(chǎn)業(yè)中吃的、穿的,、走的這三個是我們?nèi)粘Ｉ畋叵M,，相對住房而言雖然同屬剛需但畢竟都是小額消費，門檻低,，風(fēng)險小,，易操作,。而住房作為大額消費和國家經(jīng)濟的重要支撐，既很難通過營銷把式就能促成客戶買賬,，也面臨牽一發(fā)動全身的風(fēng)險,。 從住房中拆分的租賃、社區(qū)生鮮,、社區(qū)便民,、物業(yè)管理、社區(qū)社交,。而其中又以社區(qū)便民更加具備紐帶屬性,，與社區(qū)社交一起構(gòu)成了典型的可輕資產(chǎn)運作領(lǐng)域。直接解答了為什么社區(qū)O2O成為了四大國民產(chǎn)業(yè)住的首發(fā)地帶,，原因很簡單,，因為不好搞下的較好搞。這個看似不相關(guān)的順序問題恰恰從根源上反映了社區(qū)O2O的難度,、復(fù)雜度,。 社區(qū)O2O到底什么鬼？為什么最應(yīng)該的物業(yè)O2O卻不吃香,？ 解釋社區(qū)O2O為什么會成為排頭兵后,，那么社區(qū)O2O到底是什么玩意呢？根據(jù)功能大致可分為三類,，便民服務(wù)類,、社交類、物業(yè)類,；前兩者相對白手起家,，后者大都有地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)業(yè)背景。所以這也直接回答了本應(yīng)以物業(yè)管理作為最佳切入點的社區(qū)O2O為什么跑去做便民和社交,。 以便民和社交為主的社區(qū)O2O具體在做什么呢,？ 叮咚小區(qū)很重要的功能是社交，建立在社交之上的融合了寵物交流,、閑置物件的買賣置換,，但卻因為產(chǎn)品體驗差、單個社區(qū)要達到200人才能建立的門檻將初期吸引過來的一幫人拒之門外,，平臺自己問題一直得不到解決,，最終形成負面的口碑，自毀前程,。 順豐嘿客,，北上廣深一線城市大勢布局，居民進店對著一堆生鮮圖片瞎點點，之前說的線下試衣間也只是個擺設(shè),，更何況真的有空逛店的人還是一群社區(qū)大媽大爺,，對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉更別談熱情,，活生生淪為了一個雞肋的發(fā)件點,。 鄰里間，以各種小區(qū)繳費,，業(yè)主信息通知為主板功能,，和順分嘿客一樣面臨著來自計劃和實際主流開放人群的矛盾。涉及到繳費一類業(yè)務(wù),，有支付寶,、微信一類普適性極強的替代者；涉及到業(yè)主小區(qū)一類服務(wù),，小事不入眼,，但凡需要花點心思關(guān)注的事情流程都稍顯復(fù)雜，線上處理還不及直接到居委會面對面溝通清楚,。 中澳到家,，作為一家以物業(yè)管理起家的O2O轉(zhuǎn)型公司，目前還處在上升期,，未來情勢不太明朗近期卻被火熱推崇,，但物業(yè)管理仍舊服務(wù)至上，縱使資本推崇也改變不了其服務(wù)的本質(zhì),，業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該始終要以服務(wù)質(zhì)量為發(fā)展最根本的驅(qū)動力,，過多的嫁接和變現(xiàn)可能最終變成四不像，反倒喪失了原本的競爭力,。 58 到家是58同城多年來真正系統(tǒng)的釋放平臺商業(yè)價值的獨立業(yè)務(wù),。雖然多年來都是互聯(lián)網(wǎng)公司，不同于叮咚小區(qū),、鄰里間這一類新型的純互聯(lián)網(wǎng)基因公司,，58有多年扎實的積累，是同城,、本地化,、便民化服務(wù)的最具體畫像的互聯(lián)網(wǎng)平臺。現(xiàn)在重點推出的58到家也始終堅持以家政,、上門輕美業(yè)為業(yè)務(wù)重心,。而這也恰恰擊中了社區(qū)生活中周邊配套無法滿足的需求。 從上圖可以看出,，社區(qū)O2O最適合創(chuàng)業(yè)者衍生的三個主要領(lǐng)域有生鮮,、社交和便民，其中便民和社交的產(chǎn)業(yè)連接屬性最強。而其中又以便民的互聯(lián)網(wǎng)改革最為創(chuàng)新,，最具想象空間,。便民領(lǐng)域可延伸出繳費類、家政類,、應(yīng)急類,、物業(yè)維修類的為常見的四類領(lǐng)域。繳費領(lǐng)域有強勢的競爭者,，應(yīng)急便民往往市場體量小,，個性化需求明顯難成標準和規(guī)模。家政分散但需求明顯,，物業(yè)維修服務(wù)單位分散不成系統(tǒng),，兩類服務(wù)和百姓日常密切相關(guān)，頻次高,、市場空白,、有需求，而這兩大領(lǐng)域鮮有集大成者,。社區(qū)O2O表面看似如火如荼,，但真正切中消費需求的產(chǎn)品卻很少，離開消費需求談模式終究只是形式美而已,。 社區(qū)O2O為什么哀鴻遍野,？ 資深品牌營銷專家、錦坤 創(chuàng)始人 石章強 歷時三年的最新力作,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著 《企業(yè)O2O+ 》 認為,， 首先，市面上倒下的一批社區(qū)O2O本身產(chǎn)品或者出發(fā)點就存在問題,，社區(qū)最大的市場最大的優(yōu)勢是連接,，做平臺做版圖，但是企業(yè)真的做得來,？社區(qū)本身就有一個成熟的消費配套,，單純依靠一個形式完整的平臺就能取代活生生的線下消費？加之還存在一批觀望中,，具備先天資源優(yōu)勢的房企物業(yè)類公司還未發(fā)力,，隨時都有可能被吞并。 其次,，無論做平臺還是做單品,，都要明白你能滿足客戶什么需求，不要天真的以為你真的能引導(dǎo)或者培養(yǎng)用戶的需求,，剛需高頻才是硬道理,，一定要避免或者能應(yīng)對長時間的損耗戰(zhàn),！在做平臺的時候至少要有未來一定時期類的盈利模式，否則隨之而來的成長期則會是企業(yè)的漫漫寒冬,，會冰封一切熱情和理想甚至此前的經(jīng)營積累,，等不到暖春的到來。 第三,，基于社區(qū)周邊成熟的配套,，做社區(qū)O2O一定要有一個極致的入口業(yè)務(wù)。繳費不是,、社交也未必是,，社區(qū)便利店也不容易是，有可能是家政服務(wù),，有可能物業(yè)系統(tǒng)。 互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的流通,，給商業(yè)發(fā)展帶來了更多的解決方式,。但是社區(qū)o2o歸根結(jié)底還是社區(qū)服務(wù)。既然是服務(wù)業(yè),，那么服務(wù)質(zhì)量才是重中之重,，脫離服務(wù)通過模式玩法去引導(dǎo)消費買單，很容易就走向走火入魔,，在客戶心中產(chǎn)生與服務(wù)相背離的急功近利印象,。回歸傳統(tǒng)經(jīng)營智慧,，回歸行業(yè)本質(zhì),，否則連“鴻”都不是又何來“哀”？ （本文原載于《銷售與市場》第24期,。 《企業(yè)O2O+ 》 是 石章強 老師歷時三年寫就的最新力作 ,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著，機械工業(yè)出版社2016年十大新書,。 公眾微信： 錦坤品牌營銷 ,；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷,； 電郵： [email protected] ,； 官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）
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社區(qū)O2O的窘境與突破點
彭成京 2016-3-18 08:53
2013年下半年到2014年上半年是社區(qū)O2O（尤其社區(qū)綜合平臺）風(fēng)光的一年,，諸如社區(qū)001,、叮咚小區(qū)、小區(qū)無憂,、彩生活等話題性企業(yè)在媒體上得到大篇幅曝光,。2014年下半年開始到整個2015年,，社區(qū)O2O的發(fā)展步入艱難期，突出表現(xiàn)是融資不順,，資金缺位,，導(dǎo)致各種轉(zhuǎn)型、討薪,、戰(zhàn)略收縮等現(xiàn)象出現(xiàn),。 波峰與谷底之間，背后存在著怎樣的行業(yè)窘境,？ 圈地運動引發(fā)的“速度后遺癥” 叮咚小區(qū)和社區(qū)001是很典型的例子,，快速擴張造成：（1）后續(xù)服務(wù)跟不上圈地的速度；（2）地盤大了分兵把守,，拳頭分散成手指,，到處都使不上勁；（3）占地越多,，投入越多,，盈利又無法做到立竿見影。O2O里有一個悖論,，已經(jīng)有一些人開始注意到了,，就是“互聯(lián)網(wǎng)屌絲經(jīng)濟的規(guī)模制勝法在O2O領(lǐng)域行不通”。這個還是要回歸到O2O的本義上來說,，O2O要求線上的信息流,、資金流和線下的服務(wù)流同時為一個目的服務(wù)，必須離不開線下的服務(wù)支撐�,，F(xiàn)在的問題是,，線下的服務(wù)質(zhì)量跟不上線上發(fā)展的速度，線上跑的飛快,，線下服務(wù)根本支撐不了,，而為了盡快實現(xiàn)線下跟上線上，資本出錢拔苗助長,，就有了現(xiàn)在的O2O偽命題及O2O燒錢論之說,。（還想多說一句，有些模式?jīng)]有錯,，錯在他出生在錯誤的時間點） 關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)屌絲經(jīng)濟的規(guī)模制勝法在O2O領(lǐng)域行不通”,，這一點我會在后續(xù)的文章做細述，這里先簡單說一下,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)屌絲經(jīng)濟的規(guī)模制勝離不開幾個條件，一是沒有線下成本的技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)品,，可以在互聯(lián)網(wǎng)上無限復(fù)制,，用戶越多,，邊際成本越低；二是提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身就是標準化的,，可以做到大規(guī)模批量化生產(chǎn)或批量提供,，科技越發(fā)達，生產(chǎn)效率越高,，生產(chǎn)成本越低,；三是它的全部體驗絕大部分是在線上完成的，不涉及或很少涉及線下環(huán)節(jié),，或者即使涉及線下服務(wù),，也必是標準化的服務(wù)內(nèi)容。 反觀O2O,，（沒有了線下就是電商了,，不要跟O2O扯上關(guān)系，壞了O2O的名聲）很多服務(wù)都是非標服務(wù),，不能復(fù)制,，不能快速批量生產(chǎn)，大部分體驗在線下,，越規(guī)模成本越高，最終用戶群必然選擇高富帥,、白富美,。社區(qū)服務(wù)就是由大量非標長尾服務(wù)構(gòu)成的，毫無節(jié)制的快速規(guī)模就是找死,。 發(fā)展中的兩個困惑陰魂不散 第一個困惑：是小而精的垂直切入還是全品類一站式服務(wù),？做社區(qū)平臺都會面臨這個問題，做垂直切入感覺好慢,，距離納斯達克上市遙遙無期,，做一站式全品類平臺，攤子鋪的倒是很大,，也琳瑯滿目,，就是沒有一個領(lǐng)域是自己擅長的，更談不上控制服務(wù)質(zhì)量,。走走停停,，四處觀望，一回頭發(fā)現(xiàn)做了大半年,，什么都沒做出來還破費了不少錢,，于是大呼“社區(qū)O2O好難啊”，然后各種媒體公關(guān),，求融資,，求收購,。 第二個困惑：對于用戶規(guī)模要不要燒錢？沒有用戶規(guī)模,，平臺人氣上不去,，而且還要快速有大量用戶入駐，不然用戶等不了,，一打開沒人氣不去,，漸漸人都流失了。然后就開始拈鬮：燒錢,，不燒錢,；不燒錢，燒錢…… 面對這兩個問題,，首先要端正態(tài)度,。咱不是上小學(xué)思想品德課，這是創(chuàng)業(yè)最基本素質(zhì),�,！皯B(tài)度”就是你的初心，是奔著要做一件偉大的事業(yè)（是否造福一方黎民那是后話）,，還是奔著融資撈一筆錢（再做其他營生）,，初心不一樣，遇到困難解決的方法就不一樣,。奔著融資的,，就會想著用什么討巧的辦法迎合投資人，比如拼命生產(chǎn)注冊用戶,，努力追求城市覆蓋數(shù)量,，而極少關(guān)心用戶活躍度和復(fù)購率。要有做百年老店的決心,，不能砸牌子,，要口碑，還要控制成本,，一副真正做生意的樣子,。即便當下不盈利，也必須知道自己的盈利節(jié)點在什么時候通過什么途徑實現(xiàn),，而不是遙遙無期等待天使降臨（現(xiàn)在的一些天使是要吸血的）,。當然很多人談?wù)摰娜谫Y指的是規(guī)模與盈利的臨界點，臨界點是在你的商業(yè)模式小范圍驗證無誤后,，才可以有大量資金注入,，以求快速達到并超過臨界點，在商業(yè)模式還沒有走通前,，任何的“當下不盈利”都是忽悠,。 如果這個話聽進去了,，咱就不再廢話，轉(zhuǎn)入正題,。 第一問題,，是垂直切入還是一上來就攤牌？我個人主張先垂直切入,。創(chuàng)投圈有句話叫“一針捅破天”,，“針”是深度，是門檻所在,；“天”是廣度,，是市場規(guī)模所在。既要有門檻還要有前景,。而且未來互聯(lián)網(wǎng)平臺都是在垂直領(lǐng)域深扎久了必橫向品類擴張,，否則業(yè)務(wù)增長點從哪里來，而且也容易死在全品類平臺腳下�,，F(xiàn)在社區(qū)O2O還是蠻荒階段,，全品類的壟斷平臺還沒有出現(xiàn)，趁著這個機會趕緊在一個地區(qū)一個細分領(lǐng)域站住腳,，再徐圖發(fā)展,。細分領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品是立根之本，進可攻,，退可守,。垂直做好了，才有能力“節(jié)外生枝”,，做全品類擴張。 第二個問題,，用戶規(guī)模要不要燒錢,？ 肯定要燒，是有計劃（哪幾個時間點燒能引起盡量多的人關(guān)注）,，有限度（燒多少錢能承受）,，有范圍（大概燒到多大區(qū)域，這些區(qū)域自己的服務(wù)是否能輻射到）,，有針對目的的燒,。就像一把錐子，錐尖是要深入民間,，錐尾是要與民融合,。燒錢是催化劑，能否留住用戶,，功夫在“燒”外,。 所以這里又涉及一個問題,，平臺運營！ 當下的社區(qū)平臺出現(xiàn)兩個極端走向,，要么是工具傾向性平臺,，要么是內(nèi)容傾向性平臺。工具傾向性平臺是一打開APP,，滿屏的小方塊,，什么生鮮、購物,、物業(yè),、維修的目錄頁，沒有新內(nèi)容,，只有用戶想起來需要什么了,，才會用，想不起來就只能淡忘,；內(nèi)容傾向性平臺是每天都會推送一個好消息,、好優(yōu)惠、好人好事,，發(fā)生在身邊,，親切又有新鮮感,，不是固執(zhí)不變的小方塊，怕就怕真要“有困難，找APP”,，還不一定能指望得上，那多傷感情,。 運營的目的是為了增加粘性,。有粘性的平臺需要內(nèi)容運營與活動運營兼具。內(nèi)容運營可以參考“天通苑生活圈”,，人氣很旺,；活動運營可以看看“考拉先生”和“幸福市集”。內(nèi)容運營是引導(dǎo)用戶每天關(guān)注自己身邊發(fā)生了什么事,，有什么好活動值得自己參與,；活動運營是把社區(qū)里的ＩＤ從線上拉到線下，增進交流,，增進感情,，加深對平臺的認可。平臺就不再是一塊屏幕,，是能看得見摸得著的人和事,。 框架說完了，具體怎么落實，你想好了么,？
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社區(qū)平臺創(chuàng)業(yè)三大坑：求廣,、求量、求輕
彭成京 2015-8-31 23:23
自5月底至8月中旬,，花費了2個月時間（中間有半個月休息）做全國社區(qū)企業(yè)調(diào)研,，大致看下來，得出幾點認識：（1）做全國平臺難,，諸侯割據(jù)是常態(tài),；（2）平臺內(nèi)容一樣，切入點不同,，切入深度不一,，看誰家錐子的尖兒更明顯，說的故事更動聽,；（3）求廣,、求量、求輕是社區(qū)綜合平臺三大坑,。 坑一：單純追求城市覆蓋數(shù)量 在我走訪的多家企業(yè)中,，有相當一部分企業(yè)喜歡拿自己覆蓋多少城市說事。追求城市數(shù)量的背后有幾個問題需要引起注意：一是在這個城市實際占據(jù)了多少小區(qū),，還是僅僅在那里有一兩個網(wǎng)點,？占據(jù)的小區(qū)活躍用戶比例達到多少？二是進入到這個城市用于拉新推廣燒了多少錢,，轉(zhuǎn)化率多少,，投入產(chǎn)出哪頭更大？三是這個城市總體消費水平和互聯(lián)網(wǎng)意識如何,，能不能支撐起平臺在當?shù)氐恼＿\轉(zhuǎn),？四是有沒有在當?shù)氐暮诵拈T檻，辛辛苦苦教育了大把用戶,，如果巨頭含著現(xiàn)金進來,，是不是立刻拱手相讓？ 當然我知道創(chuàng)業(yè)者不容易,，為了融資，迎合投資者對數(shù)據(jù)的要求,，因此追求城市數(shù)量很容易理解,。在O2O領(lǐng)域，一直以來“唯快不破”是制勝法寶,，快速覆蓋城市,，快速建立數(shù)據(jù)，快速取得融資，在競爭者還沒有完全拉開陣勢前,，己方已經(jīng)糧草充足,，只待大干一場。但“快字訣”在社區(qū)服務(wù)這塊行不通,，地域?qū)傩院痛罅康姆菢朔⻊?wù),，決定了這個平臺很難快速復(fù)制，你可以在這個平臺上的某個點做快速復(fù)制,，但平臺上的服務(wù)內(nèi)容無法快速復(fù)制,，或者就根本無法復(fù)制——本身這些服務(wù)內(nèi)容就是一個一個獨立的服務(wù)商戶組成，平臺不是他們的根,，只是眾多渠道中的一種,。 坑二：單純追求服務(wù)廣度 平臺需要有內(nèi)容，沒有內(nèi)容引不來用戶,。內(nèi)容不僅分種類,，還分優(yōu)劣。社區(qū)平臺囊括社區(qū)周邊吃穿住用行,，簡直就是一個小區(qū)里的門戶,。說它小，覆蓋小區(qū)用戶少,，說它不小,，跟門戶比，量不大,，但也五臟俱全,。為了留住用戶，增強黏性,，平臺需要引入大量長尾服務(wù),，服務(wù)內(nèi)容廣了，就相當于商城上的SKU多了,。為了降低運營成本,，就只能做簡單的信息對接工作，至于服務(wù)品質(zhì)就全仰仗服務(wù)商了,。 于是一種聲音出來了：依靠用戶評價篩選商戶,。 第一，得有用戶愿意評價,。第二,，得有多少評價數(shù)量才能形成評價數(shù)據(jù)庫。第三,，需要多長時間能積累這么多的評價,。第四，如果用戶使用一次不爽一次，流失一次,，一個小區(qū)有多少用戶供你做小白鼠,。或許等到評價數(shù)量夠了,，用戶已經(jīng)走光了,。再或者就是好不容易盼到一個評價，是差評,，立馬換商戶,，一錘定音，商戶覺得冤,。再再或者,，換了幾個突然發(fā)現(xiàn)周邊沒有可換的商戶了。舍近求遠乎,？ 坑三：單純追求輕資產(chǎn)輕運營 本錢不多故求輕,，無可厚非。如果寄希望于輕平臺,，低成本運營,，還想快速獲取大量用戶，尤其做社區(qū)服務(wù)這塊,，簡直就是癡人說夢,。社區(qū)服務(wù)不能算做一個行業(yè)，它是行業(yè)的集合體,，比單純做一個行業(yè)還要難得多,，怎么輕得起來？技術(shù)不是社區(qū)O2O的門檻,，運營才是,。怎么把商戶的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量提升起來，怎么把用戶的需求充分挖掘并能做到及時滿足,，這才是社區(qū)服務(wù)核心的環(huán)節(jié),。圍繞兩個“怎么”就不是個輕資產(chǎn)輕運營的事兒。 當然,，還會有聲音出來辯解：先輕,，因為沒錢，做個雛形讓投資人砸錢,，然后燒數(shù)據(jù),，然后引更大的錢主，再燒更大的數(shù)據(jù),，再找更更大的錢主……。當然，這么想也沒問題,。不過打算這個錢燒到什么時候,？全國這么多城市，這么多小區(qū),，一個城市一月燒500萬才能勉強拿下的話,，準備燒多少城市多少年？ 總結(jié)或者破坑之法 社區(qū)綜合平臺說穿了,，它就是一個集市,。集市需要占場地，集市掙得錢一部分是商戶的租金,，另一部分是商戶的押金流動產(chǎn)生的收益,。集市有管理人員，對于問題商戶會被趕出去,，對于問題用戶會報警處理,。集市的管理者不僅是秩序的維護者和規(guī)則的制定者，還要考慮用戶的交通便利狀況,，看看賣的商品是不是用戶日常用的,，看看哪些區(qū)域集中什么樣的商品合適，看看怎么統(tǒng)一幫助商戶解決發(fā)票問題,，商戶的倉庫保管需要有集市的工作人員負責(zé)整體照看,，商戶的展示柜是否方便擺設(shè)需要集市管理方負責(zé)設(shè)計、調(diào)整和維護,。 社區(qū)平臺不是簡單的牽線搭橋,，牽線搭橋距離集市的目標還遠得很。把社區(qū)的集市搬到用戶手中,，用技術(shù)抓幾個地址幾個電話沒用,，一個小冊子都比你精致。做社區(qū)黏性到底做什么,？首先是平臺的使用價值,，其次是平臺要有精神依托。使用價值分兩層：有沒有用和好不好用,。有用,，是在平臺上能找到自己需要的東西；好用,，是不僅能找到自己需要的東西,，而且還響應(yīng)及時，服務(wù)周到,。精神依托就是集市的人氣：人氣旺,，商戶就多,；商戶多，用戶就多,。社區(qū)平臺的人氣要讓用戶能看得見,，以前PC端有BBS，人們能看到大量新帖,，看到大量更新帖,，這就是PC互聯(lián)網(wǎng)的互動。移動互聯(lián)網(wǎng)也要有互動,，要把端口對接到各個社交平臺上,，不只是分享，還要免注冊的評論并有獎勵,，要讓用戶看得見人氣,！ 人氣和商戶管理，“管”是游戲規(guī)則維護者,，“理”是商戶生意要理順通暢,。社區(qū)的人氣和商戶管理只能一步步來，步步為營才是社區(qū)平臺的終極大法,，慢就是快,！
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病入膏肓的叮咚小區(qū)還有救嗎？
熱度 1 石章強 2014-10-13 21:25
病入膏肓的叮咚小區(qū)還有救嗎,？
叮咚小區(qū)在定位,、模式、推廣,、產(chǎn)品面臨無數(shù)問題,，看上去叮咚小區(qū)似乎已病入膏肓，最近業(yè)內(nèi)也傳出叮咚小區(qū)資金鏈斷裂和北京上海公司裁員 70% 的新聞……事實上是,， 錦坤品牌研究院 的專家認為,，如果叮咚再這樣繼續(xù)蠻干下去，那就真的離死不遠了,。那么,，叮咚小區(qū)還有救嗎？隨著大 O2O ,、大商業(yè),、大社區(qū)的概念不斷發(fā)展、豐富,、成熟,，叮咚小區(qū)又該如何自救和他救才能真正引領(lǐng)當下的社區(qū)商業(yè)呢？ 病入膏肓的叮咚小區(qū)還有救嗎,？ ■ 文 / 石章強 冉橋 “本來不想評論,，垃圾的出乎我的意料”,， “爛。注冊使用一分鐘就卸載了,。沒什么實際功能”,， “我一般很少寫差評 這回實在忍不住了”， “人 家說不好用 我還不信,，廣告做的好有毛用啊，注冊好發(fā)個圖就閃退�,�,！那還用毛啊。閃退多次�,�,！” …… 很難想象這是叮咚小區(qū)花掉 1200 萬廣告費買來的用戶評論。在各種 APP 下載平臺上,，類似的差評不在少數(shù),，至少占到叮咚小區(qū)總評的 90% 以上�,？梢院敛豢鋸埖卣f,，叮咚小區(qū)已基本在用戶心中奠定了垃圾的地位。 叮咚小區(qū)為何物,？ 那么,，為什么這么差的產(chǎn)品還受到業(yè)界廣泛關(guān)注呢？這得從叮咚小區(qū)的出生說起,。 叮咚小區(qū)是一款“為日常小區(qū)生活提供便利的 App 軟件”,，它的創(chuàng)始人是母嬰社區(qū)網(wǎng)站丫丫網(wǎng)的創(chuàng)始人梁昌霖，他從籌劃到產(chǎn)品上線只花了短短的 3 個月時間,，梁昌霖的理論是這樣的： “ 做社交,，用戶是最重要的，而且難攻易守,，一旦占領(lǐng)陣地,，就可以構(gòu)建越來越寬的護城河，構(gòu)建自己足夠的競爭壁壘,，在未來的競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢,。線下擴張一定要快，先讓用戶知道社區(qū) O2O 戰(zhàn)場是我們的,，再慢慢改造產(chǎn)品,。” 這樣的話從一位老互聯(lián)網(wǎng)人口中冒出來,，實在讓人有點無法理解,，他忽略了市場最本質(zhì)的競爭就是產(chǎn)品或服務(wù)的競爭,。狂砸廣告,，好不容易獲得的用戶,，沒有成熟的產(chǎn)品作為依托，用戶如何沉淀,？這些用戶終究會因產(chǎn)品體驗太差而流失,，互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都知道,，用戶,、流量就是爹和媽，沒有用戶,，如何 占領(lǐng)陣地,？又將如何構(gòu)建護城河 ，如何建立自己的競爭壁壘,？ 實踐是檢驗真理的唯一標準,，從眾多的負面評論中我們可以看到，叮咚小區(qū)花大價錢圈來的用戶,，因為極差的產(chǎn)品體驗,，正一個個流失掉了，實踐告訴我們,，叮咚小區(qū)的理論錯了,。 當然，叮咚之所以受到業(yè)界廣泛的關(guān)注,，并非它極差的產(chǎn)品體驗,，而是因為它上線不久就拿到了 1 億元規(guī)模的天使投資，估值 4 億元,。據(jù)我所知,，這在國內(nèi)業(yè)界天使投資史上絕無僅有，叮咚小區(qū)創(chuàng)造了一個奇跡,。關(guān)于為什么叮咚小區(qū)能夠拿到如此大的一筆天使,，當時梁昌霖是這樣解釋的： “上海有一萬多個小區(qū)，如果我們一個一個小區(qū)地找業(yè)主,、物業(yè),、商家，這得等到何年何月,，更何況,，我們馬上 5 月份又要到北京推廣。所以,，簡單來說,，我認為我的模式需要這么多錢,。” 這句話不是我親耳聽到的,，而是看到的,，所以真實性有待考證。但如果真因為這樣的說法而獲得這么大筆天使投資的話,，只能說是天使的腦袋被驢踢了,，或者是梁總的人脈太牛掰了，又或者是梁總練就了高超的忽悠術(shù),。 綜合考慮下,，我個人比較傾向于高超的忽悠技能。為什么這么說,？我們看看梁昌霖為叮咚小區(qū)貼的 3 個標簽 —— 社交、 020 ,、生活的鏈接,，這三大標簽中的每一個都藏著巨大的商機，“錢”途似錦,。社交,，看看今天的騰訊 QQ 、陌陌,、人人網(wǎng),、豆瓣等社交工具或媒體，想想口水就流下來了,； O2O ,，時下最熱的概念，有誰不為其傾動,；生活的鏈接,，大眾點評網(wǎng)、 58 同城,、餓了么等等,，不得不說得生活者得天下啊。而叮咚小區(qū)要干的卻是這三者的集合,，多大的市場和雄心啊,，如此概念加上梁昌霖資深的從業(yè)經(jīng)驗怎能不打動投資大佬？ 只要是有點專業(yè)知識的人都能看出,，叮咚概念雖好,，但至今除了能和社交扯上關(guān)系外，跟其他兩個標簽半毛錢關(guān)系沒有,。并且,，叮咚小區(qū)的社交功能也只是為了社交而社交,，完全沒有考慮國內(nèi)市場環(huán)境和用戶特征，只是模仿美國 Nextdoor 的模式,，而且只是知道了皮毛,，還沒學(xué)到精髓。 因此,，對于叮咚小區(qū)而言,，無論是它的定位還是模式，推廣還是產(chǎn)品都是失敗的,。 叮咚小區(qū)是社交軟件還是社區(qū)軟件,？ 叮咚小區(qū)將社交作為整個模式的切入點，重點是細分人群的識別和細分區(qū)域的劃分,，試圖在熟人社交和陌生人設(shè)計中擠出一條小區(qū)社交的路子,，但仔細研究一下國內(nèi)目前的社交產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn)，沒它想的那么美好,。 國內(nèi)市場上主流的社交產(chǎn)品就有十幾款,，如微信、 QQ ,、陌陌,、人人、微視,、微博,、米聊、 MSN ,、 YY 等等,。作為社交產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品都比叮咚要優(yōu)秀,，定位也比叮咚清晰,。叮咚小區(qū)的廣告語是“為日常小區(qū)生活提供便利的 App 軟件”，人們都以為這是一款以提供小區(qū)生活便利服務(wù)的社區(qū)軟件,，但實際上叮咚小區(qū)卻用做社交軟件的思維在做產(chǎn)品和推廣,，并沒有提供實質(zhì)性的生活服務(wù)，居民沒有真正感受到它便利性,，覺得叮咚小區(qū)就是一個小區(qū)社交媒體而已,。由于定位的不清晰，使得用戶預(yù)想的產(chǎn)品和實際產(chǎn)品形成較大的落差,，最終導(dǎo)致用戶體驗極差,，罵聲一片。 對于用戶來說，增加一款社交產(chǎn)品無疑增加了他們的選擇成本,。比如某一用戶要聯(lián)系他的熟人好友,，他會用微信、 QQ ,，因為大家都在用,，聯(lián)系起來非常方便。陌生人社交,、約炮會用陌陌,，俗話說兔子不吃窩邊草，抬頭不見低頭見,，很少有人會在同一小區(qū)覓食,。當陌生人轉(zhuǎn)化成朋友時，相應(yīng)也會轉(zhuǎn)化為微信或者 QQ 好友,。至于小區(qū)業(yè)主之間的交流,，大多數(shù)的小區(qū)都有自己的 QQ 群和論壇，根本沒必要花精力去用另外一款社交產(chǎn)品,。 整體來講,，雖然小區(qū)社交在國外有了成功的模式，但對于國內(nèi)用戶來說,，并沒有形成一個剛性的或者說強烈的需求。 另外,，從注冊方式上來看,，叮咚小區(qū)為了獲得更為精準的用戶，采取手機號碼驗證的注冊方式,，先不說用戶反映無法收到驗證碼的技術(shù)問題,，單就方式上來看，就有些變態(tài),。 手機號碼并不能真正意義上實現(xiàn)人群的精準劃分,，我本不住在玉蘭香苑小區(qū)，但是我用手機號碼注冊后,，無需任何認證,，即可成為名義上的玉蘭香苑住戶，可以看到這個小區(qū)其他人的信息,，社區(qū)私密,、社區(qū)安全毫無保障。 還有一種情況是,，用戶有兩套房子但只有一個手機號怎么辦,？根據(jù)現(xiàn)在的版本，小區(qū)是不能隨意切換的，第二次切換小區(qū)需要 30 天后,，這是對有錢人的歧視,。 美國的 Nextdoor 在這方面做得非常好，它完全實現(xiàn)了人群的精準劃分,，同時也保障了社區(qū)信息安全,。它 不允許用 Facebook 賬戶注冊，在 Google 上搜不到任何有關(guān)它的內(nèi)容,，用戶首先要在地圖上選出自己家,，然后需要等待收到 Nextdoor 按此地址發(fā)送的明信片作為身份確認，或者需要提供自己的電話號碼,，讓 Nextdoor 反向查找來驗證,，第三種驗證方式是用跟地址關(guān)聯(lián)的信用卡支付 1 美分。 雖然郵寄驗證碼的這種方式目前叮咚小區(qū)也在做,，但只在升級為認證用戶時才會涉及,，在這個環(huán)節(jié)這樣做除了增加一點認證用戶的信任度之外毫無他用。 國外模式在中國走不通 Nextdoor 在美國可以發(fā)展起來主要受益于美國小區(qū)的成熟度和美國社區(qū)服務(wù)的完善,，中國小區(qū)與美國小區(qū)存在本質(zhì)上的差別,。 在中國，因為發(fā)展初期政府政策的傾斜,，使得大量的人口遷徙到北上廣等一線大城市,，形成了一線城市里年輕流動人口多， 外來租房用戶數(shù)量大的特點,，再加上工作時間和強度的原因,，大多數(shù)人因工作和應(yīng)酬消耗了大部份精力以至極少有正常的家庭生活。相比美國的小區(qū),，中國小區(qū)居民對小區(qū)并沒有很大的歸屬感,，鄰居之間幾乎不認識，更不用說關(guān)心鄰里了,，大多數(shù)人更加關(guān)注的是個人的社交以及日常的生活服務(wù),，所以小區(qū)社交的基礎(chǔ)其實很弱。 另外,，小區(qū)社交必須需要一批長期穩(wěn)定的居民群體來支撐,，否則叮咚的小區(qū)社交也就失去了價值，但是中國小區(qū)最為穩(wěn)定的居民群體是老人,，這部分用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng),、智能手機的接受程度比較低，基本不會使用 App 軟件,，更別說用 App 軟件實現(xiàn)社交,。 因此,，照搬 Nextdoor 模式的叮咚小區(qū)是不適合中國國情的。在國內(nèi)的小區(qū) APP 中,，個人比較認同小區(qū)無憂的模式,，我認為小區(qū)無憂才是真正了解中國小區(qū)的產(chǎn)品，是真正有可能實現(xiàn) O2O 閉環(huán)的產(chǎn)品,。它以 社區(qū)電子商務(wù)為 切入點,，為小區(qū)居民提供包含 小區(qū)送、上門易,、享周邊三大板塊的社區(qū)服務(wù),，真正體現(xiàn)了“生活的鏈接”這個概念。 本末倒置的推廣策略 為什么說叮咚小區(qū)的推廣策略是本末倒置呢,？先看一下叮咚小區(qū)地推團隊是一支什么樣的隊伍,。 據(jù)說，梁昌霖將他 100 多人的地推團隊分成三支隊伍,，分別是空軍,、炮兵和步兵�,？哲娭挥� 2-3 人,，主要負責(zé)廣告創(chuàng)意和投放；炮兵 10 多人,，負責(zé)攻打據(jù)點,，也就是接洽物業(yè)、商戶,，達成與叮咚小區(qū)的合作,；而步兵人數(shù)最多，他們主要負責(zé)線下的鄰居服務(wù)和小區(qū)擴展,，也就是拉人安裝叮咚小區(qū)軟件。 為什么地推工作不是去搜集商家,、做好社區(qū)服務(wù)信息,，而是用大量的人員去拉客安裝 APP ？這也是由于叮咚小區(qū)社交軟件思維導(dǎo)致的,，因為對于社交軟件來講,，他迫切需要大量的用戶來構(gòu)建一個交流的氛圍，否則社交何處談起,？但是,，正如前面所說，用戶并沒有把這款軟件當作真正意義上的社交軟件,，而是社區(qū)軟件,，是社區(qū)軟件就必須要有便利的社區(qū)服務(wù)，而叮咚小區(qū)的社區(qū)服務(wù)卻無法滿足用戶的需求，從而導(dǎo)致用戶不滿,，安裝量上不去,，社交功能無法實現(xiàn)，進入一個死循環(huán),。 產(chǎn)品設(shè)計是硬傷 叮咚小區(qū)模式有疾,，疾在腠理；推廣有疾,，疾在肌膚,；產(chǎn)品有疾，疾在骨髓,。產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷導(dǎo)致廣告投放獲得的大量用戶白白流失,，且對品牌造成了不可挽回的負面影響。朋友圈有這樣一句話： “ 千萬別去叮咚小區(qū)當產(chǎn)品經(jīng)理,，會被罵殘的,。 ” 想想確實有道理，看看叮咚的評論,，就知道這句話一點也不夸張,，不知道叮咚的產(chǎn)品經(jīng)理有沒有看過那些評論，有何感想,？ 產(chǎn)品之疾一：貪大圖全 注冊登錄后,，就可以看到叮咚小區(qū)的主界面。主界面分為 2 個板塊,，一個板塊是我的小區(qū),，包含了小區(qū)公告、號碼通,、論壇,、圈子·對話、辦事辦證 5 大功能,，新更新的 3.6 版本又新增了叮咚快送功能,，構(gòu)成了 6 大小區(qū)功能。還有一個模塊是小區(qū)周邊,，包含了二手市場,、拼車、寵物,、家政,、家教、叮咚小鋪和活動 7 大功能,。除此之外,，還有個人中心功能和簽到功能,。 叮咚小區(qū)這 13 大功能儼然就是 58 同城、趕集網(wǎng),、餓了么,、陌陌、街旁等移動軟件的結(jié)合體,，只是以進駐社區(qū)為噱頭包裝而已,，并非是創(chuàng)新的產(chǎn)物，最要命的是什么都在做,，但什么都沒做好,，如二手市場不及 58 和趕集、簽到功能沒有街旁豐富等等,，用過的朋友應(yīng)該有所體會,。 產(chǎn)品之疾二：掛羊頭賣狗肉 叮咚小區(qū)除了小區(qū)公告、號碼通,、辦事辦證和叮咚快送外,，其他功能實際上都是掛羊頭賣狗肉。比如說家教功能,，它提供的并非是小區(qū)周邊家教機構(gòu)或者個人的家教服務(wù),，僅僅是提供了一個家教的論壇，讓用戶自由討論,，沒有驗證機制,，也沒有評價機制。其他諸如拼車,、寵物等功能也都是這樣的模式,。叮咚小區(qū)這些所謂的 “ 生活的鏈接 ” 的功能，實際上都是 “ 論壇 ” ,，只不過它將這個論壇細分了很多板塊而已,。而小區(qū)無憂每一個 “ 生活的鏈接 ” 的功能都緊密地和周邊商家服務(wù)聯(lián)系起來，不僅提供電話號碼,，還有電話次數(shù),，價格、評價等,，大大方便了小區(qū)居民的日程生活,。 產(chǎn)品之疾三：鬼城太多,，板塊內(nèi)容更新慢,。 由于叮咚錯誤的地推策略，導(dǎo)致目前很多已被激活的小區(qū)后續(xù)服務(wù)無法跟上,，出現(xiàn)了許多“鬼城”,。例如已被激活的春申府邸小區(qū),，目前小區(qū)公告、號碼通均無任何信息,。只有幾個零星的用戶在二手市場里倒倒舊物,、在寵物模塊里曬曬自己的寵物照。 產(chǎn)品之疾四：強制使用手機號碼注冊 在此不得不噴的一個設(shè)計就是叮咚的登錄方式,，叮咚與國內(nèi)絕大多數(shù) APP 的登錄方式不同,，在打開叮咚小區(qū) APP 后，必須用手機獲取驗證碼后,，才可以進行體驗,。我真想問問叮咚小區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理是剛才學(xué)校畢業(yè)嗎？不懂中國市場嗎,？這種登錄方式早在四五年前,，國內(nèi)開發(fā)手機軟件的前輩們就已經(jīng)試過了，均已失敗告終,，因為絕大多數(shù)的人都不愿意在沒體驗產(chǎn)品前就直接通過手機號驗證,，他們不愿意將手機號碼白白透露給商家。小區(qū)無憂,、小區(qū)管家,、彩之云等小區(qū) APP 均采取的先體驗，后注冊的方式,。顯然,，叮咚的這個門檻 流失了不少潛在用戶。 產(chǎn)品之疾五：激活小區(qū)門檻太高 叮咚小區(qū)第二大門檻就是激活門檻,。叮咚小區(qū)上線之初為了獲得真實的活躍用戶,，沒有考慮到中國小區(qū)的用戶特征，把激活的門檻設(shè)置成了 100 人,，后來估計認識到了問題的嚴重性,，新版本取消 100 人限制，不管小區(qū)內(nèi)有多少用戶只要簽到人次達 300 就會激活小區(qū),，但是這仍需要相當長的時間,，有的用戶反映，為了激活小區(qū)天天簽到,，還邀請身邊的朋友一起簽到,，好不容易激活了，進去后發(fā)現(xiàn)什么都沒有,，于是傷心地卸載了,。 產(chǎn)品之疾六： LBS 定位不準確 總是有用戶說叮咚小區(qū) LBS 定位不準是我感到比較詫異的地方，作為一款 自稱為“超贊的小區(qū)生活便利服務(wù)站”的 APP ,， LBS 技術(shù)應(yīng)該是標配,，做得這么爛還敢出來混,，我佩服。 產(chǎn)品之疾七：小區(qū)更換不合理 叮咚更換小區(qū)的設(shè)計被用戶調(diào)侃為歧視富人的設(shè)計,。因為叮咚小區(qū)是用手機號注冊的,，一個手機號只能登錄一個小區(qū)，更換小區(qū)需要等待 30 天時間,，如果一個人有兩套房子,，想要用叮咚小區(qū)就只有兩種方法：一種是再買個手機號注冊，第二種是卸載軟件,，你猜他會選哪個,？ 產(chǎn)品之疾八：叮咚快送不可評論商家 叮咚快送是叮咚小區(qū) 3.6 版本新上線的一個功能，主要是通過聯(lián)合小區(qū)周邊的超市,、餐飲店推出的預(yù)訂,、快送服務(wù)。這個功能多少讓叮咚和 O2O 沾上了點邊兒,，不過缺憾有兩點,，一是沒有實現(xiàn)手機支付功能，二是商戶和商品均不支持評論和打分,。 產(chǎn)品之疾九：活動板塊內(nèi)容太少 叮咚活動從上線至今只有 3 條優(yōu)惠活動,，先不說活動質(zhì)量好不好，優(yōu)惠幅度大不大,，僅從數(shù)量上叮咚就輸給了同類軟件一大截,，再次說明叮咚沒有真正了解本地社區(qū)居民的需求。 叮咚小區(qū)還有救嗎,？ 前面列數(shù)了叮咚小區(qū)定位,、模式、推廣,、產(chǎn)品的無數(shù)問題,，看上去叮咚小區(qū)似乎已病入膏肓，事實也是如此,，如果叮咚再這樣繼續(xù)蠻干下去,，那就真的離死不遠了。如果以這樣的速度和方式發(fā)展下去,，首筆天使投資花光后,，叮咚小區(qū)一定拿不到新的投資。那么,，叮咚小區(qū)還有救嗎,？ 下面的路該怎么去走呢？ 針對叮咚小區(qū)目前所表現(xiàn)出來的問題，我認為叮咚小區(qū)接下來大致可分四步走： 第一步,，戰(zhàn)略思路需要轉(zhuǎn)變，定位要清晰,，差異化要明顯,。 叮咚小區(qū)必須要認清當前的處境，不能一意孤行地將小區(qū)社交作為主要的切入口,，當前應(yīng)該將提供小區(qū)周邊服務(wù)作為重點,，這個戰(zhàn)略性思路要轉(zhuǎn)變，因為小區(qū)社交起碼現(xiàn)階段是不適合作為切入口的,，理由前面已經(jīng)說得很清楚,，在此不再贅述。我不否認小區(qū)社交,，個人覺得小區(qū)社交在未來一定有比較好的發(fā)展,，是未來，不是現(xiàn)在,。目前,，我也不建議叮咚小區(qū)完全放棄小區(qū)社交，可將社交功能的“論壇”和“圈子”作為差異化服務(wù)區(qū)別于其他的小區(qū) APP ,，將小區(qū)社交變成叮咚的亮點,，而非基礎(chǔ)服務(wù)。 第二步,，在戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下,，完善和提升產(chǎn)品設(shè)計，通過熱產(chǎn)品戰(zhàn)略鞏固現(xiàn)有用戶,，拉回流失的用戶,。 在以提供社區(qū)服務(wù)為主的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，叮咚小區(qū)必須通過熱產(chǎn)品的升級戰(zhàn)略讓各個功能模塊跟上節(jié)奏,，重視用戶體驗,，取消各種前期進入門檻，如激活社區(qū)人數(shù)門檻,、手機號登錄門檻,，先讓消費者體驗產(chǎn)品，實現(xiàn)注冊,，再對用戶進行驗證篩選,。在小區(qū)周邊服務(wù)沒有完善之前，不要輕易開放小區(qū),，完成一個,，開放一個，才能提升用戶體驗,。 第三步,，結(jié)合國內(nèi)小區(qū)的特點,，整合物業(yè)、商家等小區(qū)周邊資源,，調(diào)整推廣方式,。 叮咚小區(qū)既然以小區(qū)作為主要的陣地，那必須要和物業(yè)及小區(qū)周邊資源完美嫁接起來,，把住戶,、物業(yè)、商戶連成一個可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈,。比如可與物業(yè)進行軟硬件結(jié)合,，將叮咚小區(qū)變成物業(yè)發(fā)給居民的小區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，變成小區(qū)周邊商戶給小區(qū)特制的淘寶,，居民可以在系統(tǒng)上完成和物業(yè),、商戶有關(guān)的所有活動，包括各種小區(qū)通告,、維修,，繳費、獨居老人安全,、購物等等,。將物業(yè)和商戶作為推廣攻關(guān)的重點，以優(yōu)質(zhì)的體驗服務(wù)帶動用戶入住,。 第四步,，通過各種形式的小區(qū)活動，調(diào)動用戶積極性,、增加用戶粘性,。 既然要做小區(qū)社交，那就要做出自己的特色,，不能只做線上的社交,，要把社交延展到線下，讓小區(qū)居民真正意義上實現(xiàn)交際交往,，徹底拉近鄰里之間的距離,。比如可以舉辦一些居民之間的互動活動，或者與商家聯(lián)動搞一些限定小區(qū)住戶的團購活動等,。 隨著 O2O ,、大商業(yè)、大社區(qū)的概念不斷發(fā)展,、豐富,、成熟，筆者相信未來的社區(qū)一定會有大作為，希望叮咚小區(qū)在這條路上認真琢磨,，細細品味,，不要浪費了這個時代，否則真是太可惜了,。 （石章強系錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人,、上海品牌委員會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團咨詢師。 公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷； 電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）
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物流是社區(qū)O2O底層建筑
熱度 2 彭成京 2014-9-16 10:38
社區(qū)O2O是個很大也很泛的領(lǐng)域,�,！按蟆笔侵溉藗�?nèi)粘Ｉ钚枰母鞣N服務(wù)幾乎都被覆蓋，單個量很小,，總量很大,；“泛”是指這個領(lǐng)域涉及的服務(wù)看上去都很淺，想要深入進去必須花狠力氣,，所以很多社區(qū)創(chuàng)業(yè)者都涉足不深,，蜻蜓點水。因此,， 想要做好社區(qū)O2O,，就需要搭建好社區(qū)O2O的底層建筑。筆者認為,，社區(qū)O2O的底層建筑至少有二：一是物業(yè),，二是物流，如果再加上第三個,，WIFI勉強算是 （今天主要討論物流,，其他兩個待我后續(xù)文章探討）。APP只有在這三者基礎(chǔ)上才能發(fā)揮更好的作用,。我不是強調(diào)這三者必須有,，但缺了這三樣，運營起來會很吃力,。（當然,，WIFI是充分條件，但不是必要條件） 這要從上周的一次談話說起,。 上周筆者跟一位社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者聊了關(guān)于洗衣O2O的事情（最近很多人跟我聊洗衣O2O,，看樣子大家都有從洗衣切入社區(qū)的想法），這個朋友想做洗衣O2O，但他的本意不在洗衣的營收,，在于洗衣背后的產(chǎn)業(yè)鏈,。其中討論的焦點集中在要不要物流。要物流,，面臨高成本壓力,，不要物流，洗衣體驗做不上去,。如果洗衣體驗做不上去,，洗衣O2O就不可持續(xù)，那么其背后的產(chǎn)業(yè)鏈野心也就更無從談起,。 在我了解到他最終目標是社區(qū)O2O時,，我更加堅定了“需要物流”的念頭。如何做到既要物流,，又可以攤薄成本,？我給出的建議是： 物流做為一個獨立的項目運作，財務(wù)獨立,，自主發(fā)展,，但優(yōu)先服務(wù)對象必須是洗衣O2O。當洗衣的規(guī)模擴大到產(chǎn)生盈利時,，物流就可以砍掉一些不重要的合作,，騰出更多精力在洗衣上。 物流獨立運營合作的空間其實很多,。首先,，本地物流是現(xiàn)在許多城市欠缺的，無論同城快遞,，還是與本地商家合作,；其次，巨頭發(fā)力O2O需要本地服務(wù)商的協(xié)助,。以北京的生活半徑為例,，這家企業(yè)做餐飲外賣，著力點在物流配送,，不僅自建平臺引餐飲商家入駐,，同時還接洽淘點點和百度外賣，在低峰時段,，物流運力還可以做商超及生鮮配送,。 回到文首，為什么說物流是社區(qū)O2O的底層建筑,？我們先回答兩個問題： 1,、物流到底有多重要,？ 物流是連接商品與用戶的橋梁，是落實服務(wù)到用戶的最后一公里接力,。如果缺失了物流,，我們可以想見，馬云絕對不會像今天這樣在美國光彩照人,，劉強東可能還在中關(guān)村擺小攤,，順豐還想不到要做嘿客，餐飲就停留在堂食層面……因為物流,，電商B2C,、C2C迅猛發(fā)展：京東翅膀硬了聯(lián)合便利店搞社區(qū)O2O；順豐瘋狂鋪點全中國布局嘿客,；馬云急著做菜鳥,，背后也絕不僅僅是服務(wù)電商那一畝地。從巨頭涉足社區(qū)即可見,，物流是撬動社區(qū)O2O的得力杠桿,。 2,、缺失物流,，社區(qū)O2O會怎樣？ 會不完整,。社區(qū)O2O不是說離開了物流就活不下去,，但絕對是不完整的、殘缺的社區(qū)生態(tài),。從叮咚小區(qū)和小區(qū)無憂轉(zhuǎn)變思路,，涉入物流即可見：離開了物流，社區(qū)就缺失了重要的運營環(huán)節(jié),。筆者曾在《 社區(qū)O2O：無法言“輕” 》一文中就強調(diào)過,，社區(qū)O2O做輕就是作死。社區(qū)服務(wù)包含兩大類：一類是非標品類的體驗服務(wù),，另一類則是標準化及準標準化商品的配送服務(wù),。非標品類的體驗服務(wù)包括：保潔、洗衣,、維修,、小時工等。標準化及準標準化商品的配送服務(wù)主要體現(xiàn)在商超,、外賣,、生鮮等配送。前者頻次低,，后者頻次高,。如果缺失物流,，社區(qū)平臺的用戶粘性則會大大減弱。社區(qū)O2O做的就是服務(wù)人的生意,，缺少了用戶,，后續(xù)又怎么談發(fā)展壯大？ 綜上,，物流是社區(qū)O2O的基礎(chǔ)設(shè)施,，即便不是自己搭建，也需要合作團隊補缺,，或者商家自建物流,。而如果是第三方物流合作，或商家自建,，那服務(wù)的質(zhì)量就容易存在變數(shù),，用戶的體驗也將難以衡量。
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