標簽: 腦白金

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這3個廣告篇,，也許能看出2016年的營銷新趨勢: 思翰 2016-1-7 09:59; 　　2015年已經(jīng)過去，2016年走過了幾個工作日,�,；仡�2015年，讓小編印象深刻的廣告，不是那些天天狂轟濫炸、吸引我們眼球的腦白金,、加多寶等廣告，而是小編認為能夠代表一定未來營銷趨勢的廣告,。今天先知品牌營銷策劃小編將和大家吐槽下以下三個廣告片，純屬一家之言,。　　【紅星二鍋頭：喝雞湯灑狗血式廣告是否還能湊效,？】　　 “每個人心中都有一顆紅心，敬不甘平凡的我們…”類似這樣的廣告詞,，大打情懷牌,，懷舊路線，還行得通嘛,？　　小米說發(fā)燒友,、羅永浩講匠人精神、一個賣燒餅的也大談情懷,，互聯(lián)網(wǎng)營銷讓情懷碎了一地,。消費者品牌商的這套玩法已經(jīng)不再陌生，更不再相信,。從不打情懷牌,、一路專注產(chǎn)品研發(fā)的華為手機已超越小米，給那些喝雞湯灑狗血式廣告一記狠狠的耳光,。　　縱觀紅星二鍋頭的本次營銷活動,，最受益的應該就是旭日陽剛,。整整60秒的廣告片成了旭日陽剛的個人宣傳片，與其說說旭日陽剛給紅星二鍋頭代言,，不如說是紅星二鍋頭花錢給旭日陽剛做個人形象宣傳,。　　【達令：簡潔直白、很萌很呆很贊,！】　　初看達令,，不得不讓我想起了奧運期間的恒源祥廣告。但同樣是簡單重復直入主題的廣告,，達令即不會讓人生厭,，更不會讓人反感，而是欣然的記住了這個新品牌名及那個很萌很呆的小鮮肉鹿晗,。　　達令廣告能一鳴驚人得益于以下2點：第一不斷重復品牌名,；第二找到一個人見人愛的代言人�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代最需要的就是制造最強音,，這樣才能讓用戶記住，達令以簡單重復的方式做到了,。同時請小鮮肉鹿晗代言,，巧妙的讓消費者不討厭這種廣告方式。　　【 TCL：我為自己代鹽,！】　　陳歐開啟了企業(yè)家為自己代言的篇章,，之后是董明珠、王健林等大佬紛紛走上熒幕,，為產(chǎn)品代言,，而作為老一代的企業(yè)家TCL李東生走到幕前（紐約時代廣場大屏幕）代言TCL，讓這股代言風刮的更狠,。　　知名企業(yè)家如同明星一樣都是社會稀缺資源,。廣告的本質(zhì)就是打造信任度，通過上電視廣告做到廣而告之,，消費者覺得能夠上電視廣告的產(chǎn)品品質(zhì)上都不會太差,，同時又有明星做代言，自然更增信任,。而如今知名企業(yè)家為自家產(chǎn)品或品牌代言,，核心也就是通過自身的人格為企業(yè)加碼。　　但小編覺得,，為自己代鹽,，起碼得滿足以下2點：第一策略選擇上符合；第二顏值上擔當,。李東生此次說的是產(chǎn)業(yè)報國,，他為自己代言實至名歸,；陳歐自身顏值高，為自家化妝品代言也算是如虎添翼,。　　但有不少人沒明白以上2點,，非要強出頭，明明顏值低,，還非拼顏值,！還給不給明星活路！　　整體而言,，2016廣告營銷新趨勢：　　 1,、情懷路線會越來越少，廣告商將越來越務實,！　　 2,、很呆很萌廣告將越來越受歡迎，呆萌廣告代言人將成為稀缺資源,！　　 3,、企業(yè)家或職業(yè)經(jīng)理人將從幕后走向臺前（沒有明星相，卻有明星欲）,！; 1701 次閱讀|0 個評論

林友清：抽絲剝繭,，抓好品牌建設三件大事: 熱度 1 林友清 2014-12-30 22:18; 百家爭鳴、難覓其宗品牌建設可謂一項浩大的工程,，其復雜程度絕不次于建造一棟房子或制造一艘飛船,。建造房子或飛船需要不斷尋求技術的突破、要求對空間對宇宙有著的深入認知,。但是一個優(yōu)秀品牌的打造,，要做的卻是一件更加令人撓頭的事情，那就是對“人心”的揣摩和把握,。不同的消費群體有著完全不同的心理狀態(tài)，他們的生活環(huán)境,、性情,、習慣、文化,、精神層次等都千差萬別,，試圖用一套理論或模式來解釋品牌，來指導對所有品牌,，或品牌所有階段環(huán)節(jié)的建設工作,，幾乎是不可能完成的任務。自從有廣告形式和品牌意識開始,，從業(yè)者就在不斷地總結(jié)各種關于品牌成功模式的結(jié)論,。羅瑟 · 瑞夫斯用 usp 詮釋著差異性對于品牌區(qū)隔的重要性,，大衛(wèi)奧格威用萬寶路來表達形象對于品牌的重要性，艾里斯和特勞特用則告訴我們搶占對一個品類的認知才是品牌的本質(zhì),，水平營銷被科特勒稱之為 “ 跳出盒子的思考 ” ,、包括風行的故事營銷，以及國內(nèi)專家如李光斗提出的插位營銷等等,，可謂百家爭鳴,、百花齊放。隨著品牌理論的不斷發(fā)展,，圍繞著到底哪一套理論更有效,，對營銷更具實效和指導意義，哪一種方法更具普適性的討論也沒有終止過,。從業(yè)者們也不斷地發(fā)表著自己的見解：腦白金成功了,，所以重復才是關鍵；樂百氏的 27 層凈化告訴我們差異化,、數(shù)據(jù)能給人直觀的感知,；可口可樂的成功是文化的成功；星巴克的體驗無與倫比,，要成功一定要做體驗,；格蘭仕的低價戰(zhàn)略值得我們深入研究；阿里巴巴則告訴我們模式才是顛覆一切的力量…… 站在一個局部去觀察,，他們都說得很對,；觀看歷史的全貌，他們又過于以偏概全,。二十年前誰能想到互聯(lián)網(wǎng)會如此迅猛發(fā)展,，十年前誰能想到 3D 打印可能改變世界，十年后我們誰又能保證現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)模式不會被完全顛覆呢,？任何一個品牌工作者都夢想著探尋到一種放之四海而皆準的方法,，但幾乎可以斷定的是，這樣的秘笈不會被找到,。到底價格最重要,、品質(zhì)最重要、渠道最重要,、服務最重要,、廣告最重要、公關最重要,、體驗最重要,、模式最重要、娛樂營銷制勝還是口碑第一,，所有這一切都將是個永遠沒有定論的爭論,。但是,，我們卻可以從中尋找到一些蛛絲馬跡，讓品牌建設的主線更加清晰,。三個課題,，化繁為簡品牌建設工作中，有三個最為重要的課題,，就是“找差異”,、“做體驗”、“講故事”（即前期論述中所提到過的“差異體驗化,，體驗故事化”）,。第一個重要課題就是找差異。聽起來很廢話,，你也可以把它當成一句廢話,，但如果你不這么去思考，你將變得毫無頭緒,，你將會再次回到之前的盲目無序狀態(tài),。當然，找差異絕對是一件充滿著技術含量的工作,。我們可以利用的工具有 FAB 的轉(zhuǎn)化,，將特色、優(yōu)勢和利益點進行充分的闡釋和論證,，從而找到目標消費者所真正關心的差異點（即利益點）,。這里面需要提示的一個要點是，不要成為眾多失敗案例當中所經(jīng)常被提及的那一種“只會表達企業(yè)有什么,，而不關心消費者要什么”的廣告主或咨詢公司,。第二個重要課題是做體驗。這可以成為指導所有營銷工作的一個核心目標,，即你的營銷工作是否在為客戶提供一種基于上述差異性的優(yōu)質(zhì)體驗,。當你的品牌確定了競爭策略以后，通過廣告打出去讓消費者知道,？錯誤,。消費者對于這種自說自話的廣告很厭煩，他們需要的是能夠讓他們感同身受的話題,。所以，品牌不是光砸廣告就可以的,。要訴求一種體驗,。如果你的品牌差異點是“上火”或“清涼”，那么你要在營銷活動中圍繞著“上火”或“清涼”去做體驗,，你可以利用這該死的大熱天做文章,，可以在海洋公園舉辦特色的體驗活動,，也可以在終端搞一些消費者樂于參加的互動活動。如果你只是擺著一個 POP 放在那里,，沒有幾個人會去關注你的,，如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動,、體驗”中,，消費者不僅能記住，更會通過微博微信幫助你傳播,。第三個重要課題是講故事,。在那么多的關鍵詞中把“講故事”提上來，必然有它極其不一樣的作用,。講故事可以說是廣告宣傳最佳的方式方法,，沒有之一，無論對于奢侈品,、耐用品,，還是快消品，也無論是高端終端或低端產(chǎn)品,。人作為群居動物,，有著極其特殊的社交需求，講故事要研究的對象,，不僅僅是消費者本身,，更是消費者所生活的環(huán)境、獨特的時代個性,、與眾不同的精神世界,，故事也不僅僅是講給消費者本人聽，更是講給消費者身邊的親人,、朋友,、愛人去聽，讓品牌的文化,、精神,，在消費者和他的周邊能產(chǎn)生共鳴。除了品牌創(chuàng)世紀的故事之外,，故事的主要素材應當來源于我們的消費體驗,。這里面的邏輯是：廣告宣傳的是什么？就是品牌的故事,；品牌的故事是什么,？就是消費者的體驗；消費體驗是什么？就是差異性的落地,。只有把基于差異性的消費體驗“講”成故事,，傳達給消費者，才能讓消費者感受到親切感和認同感,，讓消費者在故事中對號入座,，讓消費者主動分享我們的故事，讓消費者成為品牌的忠誠消費者和傳道士,。在紛繁復雜中抽絲剝繭不是件容易的事,，也許很多時候我們都應該把復雜的事情簡單化，唯有如此,，思想才能找到聚焦點,，思緒也才能找到出路。品牌工作不求急功近利,，在穩(wěn)健中前行方能成就百年品牌,。略高品牌林友清認為：找差異、做體驗,、講故事,，是品牌建設的主線與核心工作，只有把這三件事落到實處,，品牌才可能內(nèi)外兼修,、立于不敗。（林友清品牌學者,、策劃人 [email protected] ）; 1794 次閱讀|0 個評論

葉茂中:從付費到免費: 鳳兒過 2014-9-29 17:27; 很久很久以前,，所有的網(wǎng)絡游戲都是收費的，從石器時代到魔力寶貝到傳奇,。而這一切在《征途》出現(xiàn)之后,，徹底發(fā)生了改變。征途,，這一款打免費牌的網(wǎng)絡游戲,，正在為史玉柱同志創(chuàng)造著比腦白金、黃金搭檔高出幾何數(shù)倍的利潤,，還幫他在美國納斯達克圈了老外的資金,。為何免費的征途成了贏家？很多人對這款游戲的褒貶不一,，但誰也不能否認的兩點是,，一是史老板精準的洞察了玩家的心理，所做的一系列相應的游戲設計,。其次,，讓“土豪”這一特殊的用戶群，成了忠實的消費者！之前的網(wǎng)游是用金錢購買點卡換取直接的游戲時間,，而更多的時間換取的無非就是更高的等級更好的裝備而已。相反,，在《征途》可以直接用金錢購買高等級好裝備,，這是那些即使花費再多的時間也無法獲取的優(yōu)質(zhì)資源。《征途》用了各種方式去勾起土豪和金主的欲望和滿足他們的需求,，比如在當時獨創(chuàng)的自動尋路功能,，比如強化國家、國王和國戰(zhàn)的概念,，內(nèi)置掛機等等,。把游戲的內(nèi)的精英資源集中向少數(shù)人集中和傾斜。而為了使剩下的多數(shù)人真正達到“多數(shù)人”,，生產(chǎn)商則用免費的方式降低了進入門檻,。根據(jù)著名的二八法則，“80%的收入來源于20%的客戶”,，而在網(wǎng)游中,，這個比例可能是95/5，甚至是99/1,，甚至是更高,，因為運營者主動去制造出了那些“超級顧客”們。那么剩下的99們,，其實扮演的就是“陪太子讀書”的角色,，游戲必須需要這些打工族們?nèi)グ缪蔟執(zhí)缀凸は伒慕巧駝t土豪們的付出將不再有意義,，一個沒有臣民的國王算哪門子國王,？商家采取免費的模式，目的也無非以下兩種,，要么你為了享受更高等級的服務而乖乖交錢,，從免費用戶晉升為付費用戶產(chǎn)生利潤，要么你死了心不付錢那么請你花費更多的時間,，為整個社區(qū)生態(tài)的活躍度和留存度添磚加瓦,，順便做一名合格的反襯金主們實力和地位的路人。在傳統(tǒng)的付費模式下,，生產(chǎn)者制造出產(chǎn)品,，消費者付費去購買產(chǎn)品，享受產(chǎn)品的功能,。而在免費模式中,，則本末倒置了下。如果你享用了商家免費的服務，那么你不再是他們的顧客,，而是他們銷售的產(chǎn)品,。可見，從付費到免費,，不僅僅是盈利模式的轉(zhuǎn)變,，而且也是營銷手段的變化！然而,，這一切都基于企業(yè)的目標消費者,！免費作為一種營銷策略乃至商業(yè)模式，已經(jīng)越來越多地被那些具備洞察力的企業(yè)和品牌所認知和廣泛運用,，并創(chuàng)造著可觀的利潤,，不僅僅是數(shù)字經(jīng)濟領域，在傳統(tǒng)實體市場同樣如此,。那你的產(chǎn)品準備好免費了嘛,？本文來自葉茂中品牌會，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 483 次閱讀|0 個評論

林友清：連天紅,，又一個“腦白金式”的成功?: 林友清 2014-7-3 21:27; 又一個奇葩廣告在過去的十幾年里,，腦白金堪稱最惡俗的廣告。而如今,，連天紅家具廣告恐怕要取而代之,。用一則童謠改編的廣告歌在全國各大媒體鋪天蓋地的播出，引發(fā)了無數(shù)觀眾鄙視,、好奇,、嘲諷、激辯,。不管你是否看過這則廣告,，我們不妨來回顧一下這個到極致的廣告吧（感謝無聊的網(wǎng)友能把這么長的廣告詞都打出來）：傳承家具連天紅，百年的家裝連天紅,。文化的禮品連天紅啊,，家家戶戶代代連天紅。唱：傳承家具連天紅,，百年的家裝連天紅,。文化的禮品連天紅啊，家家戶戶代代連天紅,。時光的背影如此悠悠,，萬千款產(chǎn)品又要出手。朝來夕去的人海中,，遠方家人等著你的米去下鍋,。南北的路你要走一走,，千萬間廣廈千萬間的空。天下的寒士你今安在,？讓實業(yè)興邦家家歡,。仙游仙游連天紅，健康與長壽伴你終身,。有毒的家具你別再用,，謀財害命殺人不見血。聽一聽,、看一看、想一想,，金錢啊,、財富身外之物�,？抟豢扌σ恍Σ荒苷f,，人生能有幾春秋。和聲：三年五年家具換,，傳承的家具你何處找,。百年的家裝你有沒有？神仙游仙游騎石馬,。時光的背影如此悠悠,，萬千款產(chǎn)品又要出手。朝來夕去的人海中,，遠方家人等著你的米去下鍋,。南北的路你要走一走，千萬間廣廈千萬間的空,。天下的寒士你今安在,？讓實業(yè)興邦家家歡，讓實業(yè)興邦家家歡,。童謠：仙游連天紅萬家,，家具家裝雕成藝術品，不怕我家沒有人民幣,，就怕我家沒有好家具,。仙游連天紅萬家，家具家裝雕成藝術品,，不怕我家沒有人民幣,，就怕我家沒有好家具。好吧,。你內(nèi)心是否在焦躁的呼喊：夠了,！你這惡俗的廣告,。那么，誰制造了這么個奇葩的廣告呢,？據(jù)了解,，該曲填詞由連天紅董事長李機能親力親為，編曲,、演唱則由這首歌的原作者,、著名音樂人馮曉泉傾情演繹。而這個歌曲的視頻不僅投放于央視和各大衛(wèi)視,，在網(wǎng)絡上也遭到蜂擁點擊和滾雪球式的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),，目前視頻點擊量已經(jīng)超過千萬次點擊量。把惡俗做到極致在廣告的字典里本就不分高雅與低俗,，重要的效果和銷量,。在史玉柱的思維里面，只有把一個事情做到極致,，才有成功的可能,；小米的雷軍在總結(jié)其成功經(jīng)驗的時候也提到“專注、極致”,。顯而易見,，我們從李機能董事長那里，也看到了這一處事哲學在閃閃發(fā)光,。林友清認為,，與其把廣告做得高雅、深不可測,、讓消費者難以理解,，亦或者天天換廣告語試圖找到一條最佳 slogan ，倒不如一條路走到黑,，不如找到一條有自身特色的途徑或載體或內(nèi)容,，把這一印記始終循環(huán)往復地灌輸?shù)较M者的心智中。通過如此,，才更有幾率能建立起獨特的品牌聯(lián)想和強大的品牌影響力,。數(shù)據(jù)顯示從去年起連天紅已投入 3 億多元廣告費，企業(yè)廣告片分別投放于央視以及全國各大衛(wèi)視等,， “ 不怕沒有人民幣 ” 廣告片在全國 15 大衛(wèi)視火熱播出,；參考消息、新民周刊,、財富堂等報刊雜志,，新華網(wǎng)、人民網(wǎng),、百度推廣,、百度網(wǎng)盟等網(wǎng)絡媒體,，以及高速廣告牌與其他戶外廣告牌等都有投放。難怪網(wǎng)友戲稱：“不愧是一把黃花梨椅子就賣五萬多的超暴利行業(yè),，砸起錢來連眼都不眨一下,！” 其實，無論你一時之間多么地難以接受,，但是連天紅確實走出了一條自己的路,。通過大眾化媒體打造了強大的品牌影響力，也建立了在紅木家具行業(yè)第一品牌的消費者認知,。娛樂背后見功力要想打造一首流行歌曲本身很難,，要想把品牌與流行歌曲嫁接起來難上加難，而要在歌曲當中能夠傳遞獨特的品牌內(nèi)涵和信息則更是需要極其深厚的功力,。在歌曲的背后有兩個要點值得我們關注,。第一就是高屋建瓴、以強烈的社會責任感贏取消費信任,。“有毒的家具你別再用,，謀財害命殺人不見血,。聽一聽、看一看,、想一想,，金錢啊、財富身外之物,�,！边@是對行業(yè)丑惡現(xiàn)狀的控訴，也是連天紅社會責任感的體現(xiàn),。在一些媒體上,，連天紅也長篇幅發(fā)表了自己對行業(yè)健康發(fā)展的訴求：上漆、造假等惡劣手段導致的家具嚴重甲醛超標,，對于抵抗力弱的老人與小孩的身體產(chǎn)生極大的危害,，也讓健康人的身體處于亞健康狀態(tài)。連天紅用每一件產(chǎn)品將健康環(huán)保的理念實施到了極致,。小到文化禮品大到家具甚至是家裝,，全部采用名貴紅木，天然芯材,，不上漆還原本材本性,，有毒氣體含量無限接近于零值。所以,，當人們被那句血淋淋剖析有毒家具的歌詞雷倒的同時,，同樣也在深思連天紅這樣的“出位”,，豈不是立足民生，益于更多消費者,！第二是品牌賦予的“買點”,。“傳承家具連天紅,，百年的家裝連天紅,。文化的禮品連天紅啊，家家戶戶代代連天紅,�,！蔽覀兛吹礁枨_篇之處就指出了品牌的幾個核心價值：百年、傳承,、文化,、禮品，這些是品牌在產(chǎn)品品質(zhì),、功能之上所賦予的情感價值和附加價值,。此外，“仙游連天紅萬家,，家具家裝雕成藝術品”,，這對于中高端消費者而言是個巨大的誘惑。如果消費者認為連天紅是一個把家具家裝雕成藝術品的品牌,，那么這無疑是在消費決策中給連天紅投上了關鍵性的一票,。一個差廣告就是無創(chuàng)意無買點，一個短期見效的廣告是有創(chuàng)意無買點,，一個好廣告則必須是創(chuàng)意加買點兩手抓,。連天紅在創(chuàng)意上做到了極致，在訴求上也較為準確的抓住了目標群體的需求,。因此,，盡管看上去惡俗，卻算得上是一個好廣告（包括形式和內(nèi)容）,。一邊罵,，一邊買相關資料顯示， 2013 年 5 月連天紅正式推出“高貴不貴回歸理性”的政策,，將制作中式宮廷家具的材質(zhì)增加到近 20 種,，激起業(yè)內(nèi)的千層浪；其中非洲紫檀,、南美小葉黑檀,、烏木等眾多材質(zhì)以超高性價比，讓鐘愛中式家居的消費者為之癡迷,。這些優(yōu)惠政策再配以鋪天蓋地的“奇葩”廣告宣傳,，使得連天紅的銷售額劇增,，至今仍是供不應求的狀態(tài)，所以在連天紅看不到任何“淡季”的色彩,，取而代之的是“燈火通明 24 小時趕生產(chǎn)”的忙碌氛圍,。這就是消費者，自相矛盾的消費者,。他們一邊忙不迭地參與到各種罵戰(zhàn)中,，一邊又十分樂于去購買這些充滿話題性的產(chǎn)品。而連天紅,，也再次向我們展示了一個營銷奇跡,，那就是不管你是什么，不管你的廣告有多惡俗,，只要能做到極致,，市場總會向你打開歡迎之門。（林友清品牌學者,、策劃人 [email protected] ）; 801 次閱讀|0 個評論

對封王生料帶品牌化之路的思考: 封王策劃 2014-6-13 09:52; 對封王生料帶品牌化之路的思考一,、一個好的產(chǎn)品名稱非常重要每一個名字,，在消費者腦中都有不同的產(chǎn)品聯(lián)想和價格印象,。比如提到席夢思,，大家就會聯(lián)想到席子、甜蜜的美夢,、睡眠、床 …… 美妙的組合和環(huán)境,。提到腦白金,，腦黃金，都會聯(lián)想到這可能是一個與大腦相關的具有高價值的產(chǎn)品,。所以一個好的產(chǎn)品名字,，必須和產(chǎn)品本身的用途有所關聯(lián)，或者有一種美好的聯(lián)想或者寓意,，或者從名字上看就能提供較高的產(chǎn)品價值,。結(jié)合到我們的產(chǎn)品，關于生料帶,。當談到生料帶： 1,、中國 10 多億人，不足 1 億人知道這是個什么產(chǎn)品,，所以傳播效果比較差,，大家需要到網(wǎng)上去查查是什么。 2,、去網(wǎng)上一查,，整個市場上售價從幾毛到幾塊都有,，甚至免費送的也有，就造成了一種價格混亂的狀態(tài),，假如我們要推出一個高價的生料帶,，就會受到那些低價的的生料帶的干擾，相對難以被接受和選購,。所以我們要打造一個高品質(zhì),，高價值的產(chǎn)品。我們必須要像王老吉涼茶一樣,，淡化涼茶這個名字,，只宣傳王老吉。這樣大家就沒有了那些混亂低價的參照物,，相對比較容易接受我們的產(chǎn)品,。個人感覺，比如封王帶,，就比封王生料帶好,，更接近產(chǎn)品的用途密封，更接近高價值的詞匯王,，更接近其產(chǎn)品性狀帶子,。二、大繁至簡少即是多一群外地人走進一家本地餐館,，看了一大本菜譜,，不知道選什么好，走了,，這個動作連續(xù)重復了很多次,，最后他們在一家簡潔衛(wèi)生的小餐館就餐了。他們本來想在一個大中型飯店,，吃頓大餐的,，但是那本厚厚的菜譜讓他們眼花繚亂，無從選擇了,。多并不是最好的選擇,，所以這也是為什么世界知名品牌肯德基和麥當勞的菜單，永遠只有一張單頁餐單的原因,。讓消費者好選,，不用出現(xiàn)決策困難的情況。所以封王這個品牌系列的生料帶產(chǎn)品也是求精不求多的,。每一種系列：根據(jù)同一個芯殼,，客戶喜好和需求不同，通過密度調(diào)節(jié)，可以有高中低三種價格選擇,。根據(jù)同一個價格,，客戶喜好和需求不同，通過密度變化,，可以有大中小三種規(guī)格選擇,。 …… 總之每個系列的產(chǎn)品，以不超過 9 個單品為宜,。當然特殊用途的,，每個系列 3 個左右就可以了。三,、把握住產(chǎn)品包裝設計中的變與不變在包裝設計中,，要萬變不離其宗，這個宗,，就是品牌的視覺識別符號,。客戶一看到這個符號，就知道是封王生料帶,，就對了,。裝潢設計可以豐富多彩，千變?nèi)f化,，但建議品牌的視覺識別符號要固定在包裝的某一個位置,，堅持不變，因為他才是主角,，其他只是渲染,。四、品牌都是接觸出來的第一次看到封王生料帶的那個圈圈（視覺識別符號）,，我沒注意,。第二次看到封王生料帶的那個圈圈，我們注意,。但是當那個圈圈，老是在我周圍晃悠的時候,，我注意到了,，原來那是用來密封生料帶和管道用的，同時也知道了這個圈圈屬于封王品牌,。 …… 所以要把封王生料帶的視覺符號和樣板展示架放在五金店鋪,，超市，美宜佳等,，讓消費者和我們實現(xiàn)親密接觸和浪漫邂逅,。; 個人分類: 禪策劃|1464 次閱讀|0 個評論

孟慶亮在國際營銷節(jié)談中小企業(yè)新產(chǎn)品上市: 賣不動到暢銷 2014-6-9 16:16; 本文是《賣不動到暢銷》作者孟慶亮在國際營銷節(jié)上發(fā)言稿。一、市場調(diào)研,、發(fā)現(xiàn)商機探尋企業(yè)的成功,，一般來說有三種模式，機遇性成功,、創(chuàng)意性成功,、規(guī)范化管理成功，國內(nèi)目前成功的模式前兩種較多,，但是隨著國內(nèi)市場的競爭加劇及市場的國際化程度提高,，規(guī)范化管理所帶來的成功模式將是成功模式的發(fā)展方向，但是中國市場又不同于歐美市場,，歐美市場更多的是成熟穩(wěn)定的消費環(huán)境,，而中國市場由于處于快速發(fā)展當中，消費環(huán)境趨于多元化,，因此在考慮成功模式時,，既要發(fā)現(xiàn)機遇，制造創(chuàng)意,，也要考慮規(guī)范化的成功模式相結(jié)合,，尤其是產(chǎn)品上市前的市場調(diào)研，要通過必要的數(shù)據(jù)進行論證,，發(fā)現(xiàn)商機,，但調(diào)研也要務實、簡單,、快速,，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情,、企業(yè)多方面務實接合,，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學習，市場調(diào)研一般分為三個階段,，一是產(chǎn)品調(diào)研,，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品,、品名,、定位、定價等課題,，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研,，主要是針對消費者展開試用、首次重購,、采用和購買頻率的調(diào)研,；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證�,？傊�,，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白,。二,、立足長遠，規(guī)劃品牌中小企業(yè)要立足長遠發(fā)展的最重要的就是要必須實行品牌經(jīng)營,。在實行品牌經(jīng)營的過程中要清楚的知道,，品牌的規(guī)劃是和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相聯(lián)系的，同時要清楚產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關系,，這對企業(yè)的長期品牌計劃非常重要,，一般地說產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌都沒有成功,，企業(yè)品牌是難以有影響的,，寶潔公司曾做過一個這方面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有一定比率的消費者僅然不知道其最知名的品牌飄柔出自寶潔,，更何況中小企業(yè),，因此中小企業(yè)在品牌傳播上 , 如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌不同，就應以產(chǎn)品品牌為主,，切忌平均分配傳播費用,，當然，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌相同除外,。另外在實行品牌經(jīng)營時要注意以下原則： 1 ,、品牌的命名、規(guī)劃及法律保證是品牌經(jīng)營的核心,； 2 ,、進行市場調(diào)研論證品牌的命名和規(guī)劃的科學性； 3 ,、運用產(chǎn)品周期論進行品牌的階段性運作是品牌運作的步驟,； 4 、品牌經(jīng)營有量變到質(zhì)變的過程,，要眼光長遠,，步步為營； 5 ,、合理的低成本市場傳播是穩(wěn)健的品牌傳播策略,； 6 ,、加強對渠道秩序的穩(wěn)定及利益保證是關鍵,； 7 、良好的產(chǎn)品售后服務是品牌生命力長青的保證； 8 ,、產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費者利益,； 9 、產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級可保品牌的發(fā)展后勁,； 10 ,、要考慮品牌的國際化運作，取一個好的洋品牌,；中小企業(yè)只要在這十個方面扎扎實實,，立足長遠，一定會造就堅實的品牌,。三,、規(guī)劃體系、整合資源對于任何一家中小企業(yè)來說,，不管是完全的第一次新產(chǎn)品上市,，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市，都會面臨缺人才,、少資金的狀況,，而且一般這種狀況時間會較長，因此如何在缺人才,，少資金的狀況下開拓市場便是中小企業(yè)面對的一大難題,，其第一步解決的高級市場策劃管理人才，如何招聘和任用高級人才,，關鍵在產(chǎn)品,、老板、機制三大方面,，尤其是后兩者非常重要,，因為如果高級人才連產(chǎn)品都不認可，其也不會到貴公司來工作,，因此老板更為重要,，常言道：老板的胸懷有多大，他的事業(yè)便有多大,。建立一套快速溝通的決策系統(tǒng)和責權利對等的機制是高級人才發(fā)揮作用的前提,，一般來說，高級人才推薦為佳,，但是從學校一出門就一直在外資工作的人才要慎用,，主要考慮的是水土不服，當然如果老板把現(xiàn)狀告之,，高級人才有靈活的市場策略除外,，善于區(qū)分國內(nèi)與國外企業(yè)的區(qū)別,，能招到有多體制企業(yè)成功經(jīng)驗、并善于溝通的人才則是企業(yè)之福,。對于高級人才以專職為主,，對于市場一線人才就不要局限于是否企業(yè)員工或?qū)Ｐ母S企業(yè)做，關鍵是企業(yè)自身要多想辦法,，讓他們把資金,、網(wǎng)絡、時間多向企業(yè)方向靠,。無論是第一次產(chǎn)品上市,，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市，企業(yè)都要考慮營銷模式的變革,，恒量的唯一標準就是是否有利于市場的低成本快速發(fā)展并保持較好市場秩序,，只要能做到這一點，企業(yè)就可以單體系,，也可多體系并重,，關鍵是企業(yè)一定要制定一套可行的管理辦法，要保證市場的秩序,，保證各級投資者,，操作者的利益。四,、目標確定,、控制推進任何一個商業(yè)市場計劃，目標的確定都是非常重要的,，在制定計劃的時候一定要務實,，任何憑理論來測算市場規(guī)模的做法都是不可取的，但是確實有部份中小企業(yè)的老板卻是這樣來測算,，尤其是有過成功歷史的,，在快速消費品及醫(yī)藥保健品行業(yè)，一般地說,，一個好的產(chǎn)品在不同的行業(yè)要做到一個億左右的水平,，大部分經(jīng)營較好的企業(yè)都要花上三至五年的時間，其中有許多還在沒做大之前或死掉,，或停滯不前,，只有極個別企業(yè)能做得較大，因此作為老板一定要考慮到你的產(chǎn)品,、資源,、網(wǎng)絡、體系及競爭等多種原因,，如果是一個全新概念的產(chǎn)品更要謹慎從事,，如某公司開發(fā)了一個較好的新產(chǎn)品,，的確會有一個大的市場，老板也堅信能做大,，但是產(chǎn)品是一個全新的概念，由于其產(chǎn)品線的負責人也盲目樂觀,，便大膽地設計了一個以預算制單獨的營銷模式,，第一年投入 500 萬，產(chǎn)生 3000 萬的市場目標,，但是運作一年下來,，投入了 400 多萬，最后銷售不到 20 萬 , 并且無一分錢回款,，由于對產(chǎn)品的預期過高,，不管一切的進行投入，又缺乏對過程的良好控制,，不但最后新品種沒有推起來,，而且拖垮了老產(chǎn)品和網(wǎng)絡，目前這個企業(yè)已陷入困境,。因此,，在一個新產(chǎn)品的上市過程中，我們要做一年短期,、三年中期和長期的目標規(guī)劃,，尤其是第一年的短期目標的制定最重要，常言道萬事開頭難,，作為目標制定的高層管理者一定要知己知彼,，將目標詳細化為可操作的行動計劃及費用預算，要考慮競爭及各種風險,，同時在運作過程中要對目標進度要進行流程規(guī)范化管理,，及時糾錯。當影響目標的各種要素發(fā)生改變的情況下,，要調(diào)整目標,，既不可以夜郎自大，盲目樂觀,，也不可謹小慎微,，浪費戰(zhàn)機。同時對所有新開市場前六個月的目標要以占領終端為主,，銷售為輔,，后六個月要兩個目標同時考核，另外費效比和銷售回款周期也是兩個較好的管理參數(shù),。另外在制定目標時還要清楚贏虧平衡點在哪,，要根據(jù)財力狀況快速度過起動期,，長期虧損的目標體系是不能適應絕大多數(shù)國內(nèi)中小企業(yè)的。五,、以點帶面,、步步為營在中國做市場必須正視中國市場國土面積大，城市化程度低,，多民族,，消費行為的多層次及地域文化的差別等市場環(huán)境的特點，除極個別企業(yè)和產(chǎn)品外,，任何一個企業(yè)和產(chǎn)品要想在中國市場做大做透都是不現(xiàn)實和不可能實現(xiàn)的,。因此，企業(yè)在上市新產(chǎn)品時必須根據(jù)企業(yè)資源,、產(chǎn)品,、體制、網(wǎng)絡等多種情況來開展營銷推廣,，對于全新的公司推全新的產(chǎn)品,，企業(yè)最好在打造樣板市場后進行招商或向外部拓展，以便避免營銷方案的失誤造成無法挽回的損失,。對于老企業(yè)上市新產(chǎn)品,，切忌將新產(chǎn)品導入已有所有網(wǎng)絡，在上市前一定要將產(chǎn)品理念及市場推廣計劃告之網(wǎng)絡操作者,，沒有認同是很難做好新產(chǎn)品的,，同時要分析你的網(wǎng)絡可利用程度，分析你的市場經(jīng)理的能力,、知識和認知情況,。任何一個不到位，都難以讓新產(chǎn)品賣好,。因此在操作過程中,，先集中力量，在全國市場中選幾個不同類型市場的區(qū)域市場,，先幫助他們獲得局部成功,，然后再總結(jié)經(jīng)驗，對整個全國市場進行宣傳,，尤其是多體系并存,，需要融底價承包人或代理商的資金和網(wǎng)絡的就更重要，再導入其他不同市場,，通過不斷總結(jié),，不斷開拓，最終將新產(chǎn)品推廣開來,。六,、重點突出,，有所不為這里指的有兩個方面，一是指產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整,，二是不可做的地區(qū)堅決放棄,。所謂產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整，主要指的是企業(yè)多產(chǎn)品的上市,，一定要主導產(chǎn)品突出,，不能沒有重點，另外是必要的產(chǎn)品退出,。如筆者所在的企業(yè)在上市好娃娃系列產(chǎn)品時就及時退出了一些生產(chǎn)量少，銷售量更少的產(chǎn)品,，由于及時對產(chǎn)品線進行調(diào)整,，好娃娃系列產(chǎn)品成長很快，并迅速成長為公司的明星產(chǎn)品,。因此,，在上市新產(chǎn)品時有一條鐵律須記住，當企業(yè)的產(chǎn)品線太長時,，企業(yè)明星產(chǎn)品的地位必將變得脆弱,。同時對于做銷售來說，最大的目的就是通過扎實的產(chǎn)品經(jīng)營,，獲取最大的銷售回款,，進而獲得最大的利潤。因此在產(chǎn)品的推廣過程中如何減少應收款,，如何防止呆帳和死帳的發(fā)生便是新產(chǎn)品上市應當考慮的,。在推廣中能現(xiàn)款的盡量現(xiàn)款，不能現(xiàn)款的地區(qū)如果商業(yè)回款環(huán)境極差,，沒有把握,，該放棄就放棄，待做出影響后,，讓你的重點客戶去覆蓋,。有所為，重點突出推廣某一產(chǎn)品固然重要,，但是在合適的時機進行產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整,，區(qū)域市場調(diào)整，有所不為,，主動退出某一產(chǎn)品,，或是某一不營利的較知名產(chǎn)品；或是退出某一不利市場區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展更重要,，因為只有贏利才是中小企業(yè)上市新產(chǎn)品的唯一選擇,。七,、利益分配、合理穩(wěn)定根據(jù)企業(yè)的銷售體系的多元化,，在利益分配上也要實行多元化,，差異化。概括性地說：風險大,，利益空間大,；投資大，利益率高,；反之,，則小。企業(yè)在沒有能力開拓全國市場的情況下,，一定要根據(jù)實際情況,，銷售體系的情況讓利給別人，一般地說,，現(xiàn)款的底價代理其銷售利潤空間最大,，鋪貨的底價承包次之，企業(yè)又鋪貨,，又投資的利益空間最小,。通過利益的合理分配，充分激發(fā)各級人員的投資信心,，從而達到全面整合社會各種資源的目的,，促進產(chǎn)品迅速占領市場。如果要達到這一點,，還有一點是應當考慮的,，即投入的回報周期，一般來說,，一個產(chǎn)品的正常經(jīng)營情況是“一年虧,，二年平，三年贏”,，也就是說,，一個會做市場，立足長遠的人,，一定考慮是長久及穩(wěn)定的贏利,，尤其是品牌經(jīng)營的長線品種更是如此，因此,，保持合理穩(wěn)定的贏利時間是敢于投入,，投入多少的前提，只有投入立足長遠，市場發(fā)展才可能是良性的,，也只有這樣,，市場操作者能賺到錢，企業(yè)能賺到錢,，最終達到雙贏的目的,。因此作為企業(yè)要考慮一定的時間的政策穩(wěn)定，最好的方式是用法律的形式將其固定下來,，一般時間在四到五年,。如果產(chǎn)品發(fā)展較快，企業(yè)可以協(xié)商漲價來調(diào)整對市場的投入,，但是必須帶來市場的更好發(fā)展,，獲得的利潤更穩(wěn)定，更長久,。企業(yè)單方的毀約,，只會導致市場滑坡，新產(chǎn)品成功后的激速衰退,，最后是搬起石頭砸自己的腳,。八,、制定規(guī)范,、嚴格執(zhí)行良好的市場秩序是任何一個產(chǎn)品發(fā)展的前提，在任何行業(yè),，由于秩序的混亂而讓一個成功的產(chǎn)品走向死亡的例子比比皆是,，更何況上市的新產(chǎn)品，只要一出現(xiàn)秩序混亂,，市場一線的人員就會馬上停止投入,，停止開發(fā)市場，低價拋貨,。因此制定一個保護市場秩序的規(guī)范非常重要,，這個主要指價格體系、渠道體系及促銷體系,，一定要科學合理,，同時良好的物流管理，資金管理,、信息管理是三個體系規(guī)范執(zhí)行的保證,。另外，對于鋪貨銷售一定要審查客戶,，貨發(fā)客戶,，全額回款，把管理權牢牢的控制在企業(yè)手上，對于底價的現(xiàn)款銷售一般來說要交一定的市場保證金,，待其做大以后可做貨款,，因為這時企業(yè)產(chǎn)品已有影響，操作者也有較為穩(wěn)定的利益,，其是不敢冒險去違規(guī)的 , 如更保險起見 , 應保留保證金,。另外，為了能快速查出產(chǎn)品竄貨,，進行批號管理,、合同管理等基礎的銷售管理非常重要，在銷售管理過程中一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)的事情發(fā)生,，企業(yè)的銷售管理人員必須盡快查實,，按制度辦事，一定要一碗水端平,，要做到“有法可依,，有法必依，執(zhí)法必嚴,，違法必究”,，只有這樣才能真正穩(wěn)定銷售人員，穩(wěn)定市場信心和投入,，讓產(chǎn)品的成長有一個良好的環(huán)境,，也是戰(zhàn)勝競爭對手最好手段之一。九,、加強培訓,、完善服務培訓是投資，更是保證投資增值的手段之一,。一個企業(yè)是否有理念,，看他的培訓體系的情況可見一般，培訓內(nèi)容一般應包括企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略,、營銷策略及戰(zhàn)術,，產(chǎn)品的定位及賣點，品牌規(guī)劃及傳播策略,，管理體系,、程序及制度，銷售技巧等多個方面,，根據(jù)不同的人要培訓不同的要點,。同時培訓老師也非常重要，對于新人,，一個有實戰(zhàn)和理論水平的管理者都可,，對于老人有可能要一個權威的聲音更重要,，或請行業(yè)的實戰(zhàn)派高手也許更明智，尤其是在底價承包體系的企業(yè)里,，以前的成功一般會造就一部分傲氣之人,，同時新產(chǎn)品認知也是一個大問題。另外建立培訓制度和溝通培訓需求是做好培訓,，服務市場的一大內(nèi)容,。完善的服務對于新產(chǎn)品一線的開拓人員也是一個最好市場保障和信心。記得有一家公司結(jié)算程序混亂,，造成結(jié)算緩慢,，結(jié)果部分代理商因此而放棄了與這家公司的合作。因此,，作為一家企業(yè)的銷售部門一定要認識到,，你服務的對象就是你的衣食父母，是上帝,；你是管理者,，更是服務者，因此一定要加強服務基礎制度的建立,，要流程化,，要嚴格規(guī)定各項服務的時間性，要有監(jiān)督,，要確保市場不斷貨,，不缺資料，回款結(jié)算及市場投入的及時到位,。同時根據(jù)市場需求提供及時的其他支持,，不能做到的要事前解釋原因,。十,、渠道傳播、促進分銷一個產(chǎn)品要打開市場,，第一步肯定是要贏得渠道成員認可和支持,。在做通路推廣傳播時一定要根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值,、不同的銷售季節(jié)變化,，不同的通路成員的利益驅(qū)動點、不同的銷售目標等先決條件,。因為在以上不同的情況下,，渠道的傳播的目標與作用是不同的，所以只有在明確的傳播目標的基礎上安排相應的,、有針對性的傳播策略,，才能充分調(diào)動渠道成員的信心、取得渠道的合作與支持，在產(chǎn)品的上市初期更為重要,，一般可實行以下策略： 1 ,、教育通路，用適當媒體向渠道傳達企業(yè)綜合實力和產(chǎn)品的優(yōu)勢信息及基本利益,，發(fā)布企業(yè)的優(yōu)惠政策,、服務方式及推廣支持等； 2 ,、公布首次進貨的好處,，吸引嘗試進貨； 3 ,、設定促銷方案,，幫助中間商進行分銷； 4 ,、加強對終端的跟進,，促進試用和首次重購；當渠道分銷達到一定程度以后再考慮低成本的消費者傳播策略,。總之,，一個企業(yè)上市新產(chǎn)品是一個系統(tǒng)工程，它不僅是一個企業(yè)營銷系統(tǒng)的事情,，它更涉及企業(yè)的財務,、供應、生產(chǎn),、人力資源等多個方面,，作為企業(yè)內(nèi)部各部門一定要一切以市場為主，根據(jù)企業(yè),、產(chǎn)品,、網(wǎng)絡、競爭,、環(huán)境等多種要素的合理組合,，務實、一切以市場為本,，進行低成本的市場推廣,。孟慶亮：中國十大杰出營銷人， 2010 年中國十佳咨詢師,，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人,。 70 萬到 35 億“太陽石藥業(yè)”傳奇的策劃者與執(zhí)行者（創(chuàng)4個中國馳名商標），原亞洲第一兒藥品牌“好娃娃”的品牌教父,，歐洲第一羊奶粉“佳貝艾特”登陸中國市場的引路人,，目前擔任多家企業(yè)首席品牌顧問,，帶領企業(yè)超高速成長。主要著作：產(chǎn)業(yè)鏈營銷的三把鑰匙之《賣不動到暢銷》作者,，目前在亞馬遜,、當當網(wǎng)、京東,、淘寶等網(wǎng)店及新華書店銷售,，即將出版：工廠與藥店的好幫手《藥店導購實戰(zhàn)記錄》，賣什么都必須精通的本領《拿好單開好會》,。 13087210017 ,， [email protected]; 869 次閱讀|0 個評論

應對行業(yè)野蠻生長--戰(zhàn)略視角（2）: 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 2014-5-19 10:57; 延續(xù)上篇的文章內(nèi)容，下幾篇,，我們就”資源“一項項展開來說,。這次我們先聊聊企業(yè)資源中的----“資金”。有一句老話：“錢不是萬能的,但沒有錢是萬萬不能的”,，對個人,，對企業(yè)都一樣；沒有錢,，就不會有工廠,、產(chǎn)品、員工,、企業(yè),、品牌等等。當然,，我們在這兒要討論的是,，“資金”對于企業(yè)來說，有關“生存”,、“發(fā)展”兩個核心問題的重要意義,。先看幾個案例：史玉柱---“腦白金” 1998 年史玉柱找朋友借了50萬元。借到錢,，史玉柱拿出5萬元補發(fā)工資,。困難時期定的工資標準是,，副總一月800元,。 15萬元給無錫一家公司生產(chǎn)腦白金，留出15萬作預備資金,，剩下的15萬全部砸向了江陰,。這階段營銷以推廣概念為核心，主要通過小廣告,、新聞報道,、健康常識等一切可以利用形式向可能的消費群體灌輸腦白金的概念以及有利于該產(chǎn)品的知識,。江陰第一個月賺了15萬。史玉柱拿這15萬加上15萬預備資金,，全部投入無錫市市場,。第二個月就賺了100多萬。跟著是南京市,、常州市,、常熟市……江蘇市場很快被全面啟動。牛根生---“蒙�,！� 1999年蒙牛剛創(chuàng)立時,，蒙牛活動資金只有300萬,。牛根生拿出100萬活動費用用于呼和浩特的廣告宣傳,。100萬元一次性全部用于呼和浩特的大型戶外廣告制作，廣告語是“蒙牛乳業(yè),，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,，當廣告發(fā)布后，整個呼和浩特被蒙牛覆蓋,，一夜之間人們知道了蒙牛,，是做呼和浩特乳業(yè)第二品牌。大家知道1999年伊利已經(jīng)是呼和浩特也是中國乳業(yè)的第一品牌,，蒙牛把自己定位為呼和浩特乳業(yè)第二品牌很好的借用了伊利,。雷軍---“小米” 2012年小米手機曾因售后速度過慢、售后客服電話難以接通等原因,，受到用戶質(zhì)疑,。隨后，小米以上述“2億元售后方案”向市場作出回應,，“3月底之前將全部建成30家小米之家,；到2012年底，將會達到在全國180個城市的400家網(wǎng)點的目標,。董明珠--“格力” 我想,，誰都不會忘記格力的廣告語吧“格力—掌握核心科技” 2012年董明珠在回答證券日報記者提問時表示“格力電器每年20億元甚至30億元的研發(fā)投入，不被一些人理解,，覺得不合算,，但是格力電器獲得的回報就是成為了世界名牌，這就是最好的回報,�,！� 以上案例，前兩個是有關企業(yè)“生存”,，后兩個是有關企業(yè)“發(fā)展”,；從我服務客戶的經(jīng)驗,，以及以上案例中企業(yè)對于資金的運用，我們來看看成功企業(yè)家,、成功企業(yè)對于資金運用的一些規(guī)律： 1 ,、目標明確：對企業(yè)及企業(yè)家，明確的目標可避免,，規(guī)劃落地實施偏離企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向,、偏離企業(yè)制定的目標，避免浪費時間,、人力,、物力、財力,。對員工,，明確的目標可以避免，工作落地實施過程中不明方向,、不明任務,、不明工作內(nèi)容，從而導致對企業(yè)的影響,。 2 ,、目的明確：對企業(yè)及企業(yè)家，明確的目的可避免,，制定實施的市場動作偏離企業(yè)長期目標,、短期任務，避免實施結(jié)果無據(jù)可循,。對員工,，明確的目的可以避免，工作落地實施過程中不明目的,、不明結(jié)果,，從而導致執(zhí)行力偏差或相互推脫。 3 ,、計劃投入：對企業(yè)及企業(yè)家,，資源永遠是有限的，需判斷行業(yè)階段,、市場現(xiàn)狀進行資源的投入,；合理運用大數(shù)據(jù)分析投入方向后，再做決策,。如電視廣告的投放,，沒有進行數(shù)據(jù)分析收視人群、時間段的收視率,、時間段的有效到達率,、時間段的投放企業(yè)等信息就進行資金投入，無疑廣告的投放是石沉大海,。如市場布局的投入,，沒有進行區(qū)域市場的競爭對手調(diào)研、經(jīng)銷商調(diào)研,、終端店調(diào)研,、消費能力調(diào)研、消費者行為調(diào)研,、消費者心理等調(diào)研,，就直撲市場大力投入人力、物力,、財力無疑會遭受市場遇冷的現(xiàn)實,。 4 、收益預計：收益的預計無非是進行投入產(chǎn)出比的衡量和判斷,，每一筆開銷能帶來多少收益,，每一筆支出能帶來多少消費者，每一筆投入能帶來多少客戶忠誠,；無論是對目標市場的人力,、物力、財力投入,，還是對于影響目標人群的媒體投入,，都要考量是否按照目標有目的的實施。如腦白金第一步投入江陰一定是經(jīng)過潛心研究,，預計過市場收益后做的決策,。如格力投入研發(fā)幾十億，對于收益的預計是著眼在5年,、10年,、15年....以后的收益。 5 ,、有效實施：對于企業(yè),，如希望有效的實施，不能靠企業(yè)愿景指點江山,，而是要靠有效的組織管理將任務落地,；一是能人專崗，二是配備團隊,，三是職能授權,，四是懂得放權，五是資源支持，才能將任務有效的落地,。比如騰訊微信產(chǎn)品,，委派foxmail創(chuàng)始人，搭班子組團隊搞研發(fā),，給支持大力推,，才有了今天的微信帝國，任何成功都不是偶然的,。 6 ,、合理控制：關于控制的內(nèi)容，在此就不多寫了,，領導看方向看結(jié)果,，放權、信任是關鍵,；基層看目標做導師,，指導、監(jiān)督是關鍵,；其他的事兒,，交給員工大膽的實施落地即可。 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 系列二完結(jié),，下期再會,！祝競爭路上少走彎路，有問題,，右上角或掃描二維碼關注,、歡迎交流。歡迎關注微信公眾號： yingxiaozhanlue -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 此賬號提供內(nèi)容： 1,、XXX行業(yè)的階段性問題分析及建議,； 2、關于戰(zhàn)略,、營銷,、品牌等相關好文章好案例的分享； 3,、匯總列位提出的問題進行統(tǒng)一匯總解回答,。感謝您的關注！; 956 次閱讀|0 個評論

2014年春節(jié),，看誰成為下一個腦白金,？: 熱度 1 張瑞763 2014-1-14 09:56; 春節(jié)不是中國大媽的競技場，而是大大小小品牌的競技場,。 2014 年春節(jié)競技實際上從 2013 年第四季度開始,，一直延續(xù)到 2014 年春節(jié)結(jié)束。每個春節(jié)都是品牌激烈競爭的競技場，那么 2014 年春節(jié),，誰將成為下一個腦白金,？不到長城非好漢，不做軟文是笨蛋,！腦白金軟文營銷的成功案例激勵了 N 多品牌,，春節(jié)是促銷和招商的黃金節(jié)日,。消費者們擁有較充裕的休閑時間,，可靜下心來了解更多品牌和企業(yè)；也是人們溝通感情的最佳時機,；營銷到位,，品牌會口口相傳，甚至實現(xiàn)病毒營銷的效果,。營銷未動,，軟文先行！“一起向上吧”營銷專家張瑞認為,，要想在 2014 年春節(jié)期間一鳴驚人,，成為下一個腦白金。如下幾種軟文營銷方式是必選：親情營銷：以親情,、愛情,、孝敬為主線結(jié)合品牌和商品進行營銷；客戶營銷：以客戶,、消費者體驗為主線,，借以拉動終端業(yè)績，提升招商加盟成功率,，為展會,、訂貨會、分省訂貨會做足準備,；教育營銷：對客戶,、消費者進行商品教育，向消費者和客戶介紹商品功能和效果,；慈善營銷：春節(jié)期間,，拿出一點或更多節(jié)日禮品送給需要幫助的人或兒童，他們也要過年,；然后,，可像陳光標一樣廣告；情景營銷：春節(jié)是溫馨,、團圓的節(jié)日,，溫馨、團圓的時刻，植入體現(xiàn)溫馨,、團圓氣氛的商品或品牌不失為明智之舉,；旅游營銷：當我們或員工春節(jié)期間旅行時，不妨帶上公司條幅和其他帶有品牌 logo 促銷物料,，寫成軟文,，可讓這些鏡頭永駐互聯(lián)網(wǎng)；事件營銷：借助 2014 年春晚及春晚流行語或 2013 年流行事件進行營銷,，還可爸爸去哪兒,、咱們結(jié)婚吧、私人訂制等,；傍大款營銷：讓我們的品牌和商品和知名事物緊密結(jié)合,，借助他們提升我們的網(wǎng)絡知名度；挑戰(zhàn)營銷：我們是小螞蟻類品牌,，但不妨礙我們?nèi)ヌ魬?zhàn)大象類品牌,，這是讓客戶和消費者了解和知道小螞蟻最快和成本最低的方法； …… 了解更多軟文類型和軟文營銷內(nèi)容,，可百度： “ 一起向上吧 ” 《軟文營銷階梯成功方案》”,、 “ 一起向上吧 ” 《軟文營銷階梯成功方案》”或登錄 www ，中間是 17upb ,，后面是 com 了解更多,。一年之計在于春，適合春節(jié)促銷的品牌不僅僅是禮品,、食品,、酒類；還有那些希望在 2014 年在渠道招商上高歌猛進的耐用消費品品牌及春節(jié)后即將進入旺季的品牌,。牛品牌從軟文出,，高業(yè)績自網(wǎng)絡來！鋪天蓋地做軟文營銷,，不一定能成為下一個腦白金,；但不做肯定一事無成。亡羊補牢,，猶未晚也,；抓緊時間找張瑞進行鋪天蓋地的軟文營銷，讓小伙伴們都驚呆吧,！; 793 次閱讀|1 個評論

2014年使用它做品牌推廣,，成為下一個腦白金！: 張瑞763 2013-12-18 23:24; 當我們在百度上輸入“品牌推廣”或“工作計劃”時,，就出現(xiàn)許多許多鏈接,。當加入“ 2014 年時”,，鏈接就少了許多。這個現(xiàn)象很正常,，現(xiàn)在畢竟還是 2013 年嗎,。不過，當我們用百度指數(shù)去查詢“ 2014 年品牌推廣”或“ 2014 年工作計劃”時,，就發(fā)現(xiàn),，這幾個詞的搜索熱度還不低。這說明為數(shù)不少的公司正忙于制定 2014 年工作計劃或 2014 年品牌推廣方案,。而實際上,，好多公司或大公司的 2014 年工作計劃或 2014 年品牌推廣方案和財務預算估計早通過了公司審核，并著手實施,。而有些公司 2014 年工作計劃或品牌推廣方案卻遲遲不見動靜,，因為他們就不知道 2014 年該怎辦,？不知道并不可怕,，只要有野心、有欲望就行,！ “一起向上吧”首席軟文營銷專家張瑞通過近半年調(diào)查發(fā)現(xiàn),，隨著網(wǎng)絡營銷的不斷深入，有近 30% 的企業(yè)采取了各種各樣的網(wǎng)絡營銷手段,，比如今年最火的微信營銷,，之前的微博營銷、博客營銷,，郵件營銷,、電話營銷及處于上升勢頭的軟文營銷，這些都是品牌推廣中的營銷策略,。特別是采取軟文營銷推廣的公司越來越多,，因為從事軟文發(fā)布行業(yè)的群體越來越多。四大門戶網(wǎng)站,、全國性的網(wǎng)站以及一些行業(yè)網(wǎng)站都設立了專供企業(yè)發(fā)布軟文的頻道,，傳播易平臺的出現(xiàn)也預示了軟文營銷行業(yè)孕育著的巨大需求。當成功或大型企業(yè)高管在構思 2013 年年終總結(jié)和 2014 年工作計劃時,，以上營銷策略都會出現(xiàn)在他們的文檔中,。這些營銷策略都屬于網(wǎng)絡營銷策略的范疇。網(wǎng)絡營銷時代,，不采取這些營銷策略,，無異于世外桃源之人。任何一種營銷策略如使用得當都會助力企業(yè)品牌推廣,，只不過這些營銷策略要在不同情況下使用,。表格為： “一起向上吧”軟文營銷年度會員服務明細： “一起向上吧”軟文營銷年度會員服務明細會員級別月度提供軟文篇數(shù) 年度合計寫作,、發(fā)布價格（ / 篇·元）年度合計寫作不發(fā)布價格世界 500 強 20 240 328 78720 7-8 折，具體再議中國企業(yè) 100 強 10 120 333 39960 中國企業(yè) 500 強 5 60 350 21000 準中國企業(yè) 500 強 2 24 390 9360 注意：字數(shù)在 1000-1500 ,，類型見《想不到,，軟文營銷有這么多種類型？》張瑞 13933009579 qq ： 582349676 “一起向上吧”張瑞覺得,，軟文營銷策略是見效最長,，功能最強大的一種營銷策略，缺點是見效不如其他方式快,。但軟文發(fā)布后時時刻刻存在于互聯(lián)網(wǎng),，便于電腦查詢；可詼諧,，可正式,，可長，可短,；可企業(yè),，可商品；可品牌,，可營銷,；可展會，可訂貨會 …… 微博不能多于 140 個字,；微信需手機操作,；郵件需打開郵箱才看到；博客營銷現(xiàn)在似乎有點 out ,。當然,，張瑞說的不一定對，大家可酌情考量,。 “一起向上吧”作為一個專門提供軟文營銷,、事件營銷、危機公關,、企業(yè)管理咨詢服務的網(wǎng)站,，早已在 2014 年工作計劃中加入了大比重的軟文營銷計劃。大家百度下軟文營銷幾個字就知道,，這個行業(yè)處于上升期,，越來越多的軟文營銷公司在做排名在做百度競價推廣，關鍵詞推廣,。大家想想,，如果這些公司生意不好，他們會去做百度商橋和網(wǎng)盟嗎,？這可是很燒錢的,！為幫助更多企業(yè)做好 2014 年品牌推廣和 2014 年工作計劃,，“一起向上吧”推出了四級軟文營銷年度會員服務，針對處于不同發(fā)展階段的企業(yè),。我們分別以非常響亮的名字為它們命名,，“世界 500 強”、“中國企業(yè) 100 強”“中國企業(yè) 500 強”,、“準中國企業(yè) 500 強”四個級別,，每個級別對應不同軟文寫作和軟文發(fā)布數(shù)量。史玉柱是軟文的始作俑者,，腦白金也是軟文廣告和軟文營銷的最大受益者,。不知道在 2014 年的工作計劃中加入軟文營銷的品牌推廣策略后，哪個企業(yè)會成為下一個“腦白金”,！; 789 次閱讀|0 個評論

對勝利者的指責: 孫老師 2013-11-12 07:33; 對勝利者的指責斯大林曾有一句名言：“勝利者是不應該受指責的,。” 這是是他在 1949 年毛澤東主席訪問蘇聯(lián)時說過的,。后來這句話被廣泛引用,，尤其在軍界、政界和商界,。這句話也似乎成為了很多有爭議“成功者”的護身符,，很多質(zhì)疑和指責在這句“格言”面前土崩瓦解。這句“很強大”的話真的有這么厲害嗎,？在一次閱讀史料的時候，本人無意間發(fā)現(xiàn)了這句話的死穴 - 就是其發(fā)生的背景：當時中國共產(chǎn)黨人即將取得全國的政權,，出于自身利益考慮,，前蘇聯(lián)卻不愿意看到一個統(tǒng)一的中國。所以,，他們在解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役取得決定性勝利的關鍵時刻,，曾為此勸說中國共產(chǎn)黨不要渡長江，與國民黨劃江而治,�,？墒且悦珴蓶|為首的中國共產(chǎn)黨人竟然“不聽邪”，勝利的統(tǒng)一了中國大陸,，斯大林為此大為光火,，但是又有苦說不出。這個故事的最后結(jié)局就發(fā)生在了 1949 年毛澤東訪問蘇聯(lián)的時候,。當時毛澤東在和斯大林第一次會談時想就此誤會溝通一下,，以化解兩人的分歧和恩怨�,？蓜傄婚_口,，斯大林卻拋出了這句“名言”,，狡猾的躲開了。他不愿意和勝利者討論此不利的話題而使自己難堪,，但是這句話明顯的背后含義卻是：“你的勝利不代表你是正確的”,。事實本來就是這樣的，遺憾的是這句似是而非的“名言”卻被我們這個有著“不以成敗論英雄”傳統(tǒng)國度學會了,。大家還記得讓人們又愛又恨的“腦白金”神話嗎,？史玉柱的成功曾經(jīng)讓很多對其有非議的人士啞口無言。直至現(xiàn)在,，在營銷界還有爭論,，其中無非兩派：反對者：從市場和營銷的規(guī)律對其產(chǎn)品和廣告進行批評，認為是忽悠消費者,；支持者：無論如何他畢竟成功了,，然后就是那句話：“勝利者是不應該受指責的”，大家應該閉嘴才是,。客觀上來看,，“腦白金”除了其本企業(yè)的成功，還在營銷和管理上給我們留下了豐富的遺產(chǎn)：新聞和廣告的投放手段,；渠道,、物流、財務的扁平化管理,；以點帶面的市場啟動方法,；簡單管理、專注營銷策劃等等,，這些寶貴經(jīng)驗甚至被寫進了一些營銷教科書,，對我們做企業(yè)和營銷有著指導和借鑒意義，本人也經(jīng)�,？吹揭恍┥探缛耸繉κ酚裰膫饔浭植会尵�,。這里我想規(guī)勸那些想從“腦白金”的成功中汲取營養(yǎng)的人士：不要以為他的成功就是硬道理，更不要因為他勝利了就認為其方法就是圣經(jīng),。這里我們就“指責”一下所謂的“勝利者”： “腦白金”在 1998 年發(fā)力,，僅用兩年就啟動了全國市場，并實現(xiàn)了 12 億的年銷售額,。請注意,，那時候市場上很多企業(yè)的營銷手段還很原始，消費者的成熟度也不夠,，客觀上才造就了腦白金這種“簡單營銷”的成功,。時勢造英雄，這個成功是不可復制的,，這在營銷界早就有了公論,。時過境遷,，在消費者逐漸成熟和市場不斷的規(guī)范的環(huán)境下，同樣的史玉柱在經(jīng)營“黃金酒”的業(yè)務上就沒那么長袖善舞了,。另外,，“腦白金”的成功是誰的成功？是那些迅速致富的 N 個億萬富翁還是廣大消費者,？對消費市場進行涸澤而漁的掠奪式營銷又能給我們留下了什么,？消費者為了送禮而去購買自己都不清楚是什么成份的保健品，好像面子十足,，但是卻為商家付出了“禮品紅利”,，商家卻在那里笑嘻嘻的縫補自己的“里子”。一場幾年的盛宴過去后,，史玉柱去搞網(wǎng)游了,；億萬富翁們發(fā)財了；消費者成熟后誰也不信了,，一片“枯藤老樹昏鴉”的市場荒蕪,，種什么類似的商品都很難生長了。商家的成功應該是商家和消費者的共贏才對,，對市場應該是先培育后收獲,，而不是先掠奪再逃亡。這就是跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的區(qū)別之一,。還有,，在電視的同一播放時間將一個相同的惡俗廣告連續(xù)放三遍，每天晚上會有無數(shù)次這樣的疲勞轟炸,，你的感覺如何,？（曾經(jīng)有媒體報道，連史玉柱都曾為此表示過有些“對不住消費者”）但這就是有用,，看看“腦白金”的知名度調(diào)查數(shù)據(jù)和銷量報表就知道了。而且其他很多品牌也在不斷的采用此方法,，你會覺得好用嗎,？你也會采用嗎？知名度真的比美譽度重要嗎,？本人就對這種“眼球掠奪”的傳播方式不以為然,，而且從來不買連放三遍廣告的商品，因為在使用時會使我回想起那被折磨的痛苦記憶,。說明一下,，我沒有故意想跟“腦白金”過不去，它成功是事實,。以上僅僅分析了經(jīng)營模式,、市場拓展和媒體投放三個方面,，這里只是勸告大家要學會“揚棄”，不要被“勝利”的光環(huán)蒙蔽雙眼,，要勇于“指責”和質(zhì)疑,。成王敗寇的思想要不得。有太多的營銷人士對勝利者頂禮膜拜了：在營銷上完全照搬勝利者的一切方法,，完全不顧自己的實際情況,；一旦實施中遇到問題就只會懷疑自己的執(zhí)行力不夠，因為“勝利者是不應該受指責的”,，那也就是完全正確的,，畢竟人家勝利了�,！敖�(jīng)營迷信”大行其道,。對于自己曾經(jīng)的輝煌，雖然已經(jīng)時過境遷,，我們的營銷人員還是對自己的和別人的美好時光戀戀不舍,，做促銷活動前無時無刻不幻想著“井噴”的出現(xiàn)。因為自我感覺良好,，對這種“粗放營銷”的毒癮就很難戒除,，反而對需要扎扎實實工作的日常銷售卻漠不關心。所以,，請參照斯大林的潛臺詞“你的勝利不代表你是正確的”,。因為，勝利的方法有很多,，你的不是唯一的,；勝利的方法有很多，你的未必是最好的,；勝利的方法有很多,，你的經(jīng)驗以后未必適用；勝利的方法有很多,，你的經(jīng)驗我未必適用,；勝利的方法有很多，你的經(jīng)驗你以后也未必適用,；這都是對勝利者的“指責”,。; 個人分類: 營銷寶鑒|1996 次閱讀|0 個評論

營銷從“互動”說開來: 小虎在路上跑著 2013-9-17 15:06; 一次偶然的機會，使我深刻的認識到了“互動”的價值所在,！所謂的互動,，也可以看做是交流，溝通；分層面來講,，簡單直白的說：無非是表面含義和引申含義,；表面含義，互動就是大家認為的,，比如電視節(jié)目中的一些互動環(huán)節(jié),，或者是節(jié)目之外的短信互動，這些都是很容易理解的含義,，也很直白,，甚至于互動就直接成為了一個最常見的詞。所謂的引申含義,，則把落腳點放在了營銷中的消費者和產(chǎn)品的互動上,，甚至傳播和消費者的互動上，甚至產(chǎn)品和渠道的互動上,，不一而足,！從最小的一個角度來說，名片的作用：傳播信息嗎,？其實,，名片是死的，而其設計者確實活的,，它承載的信息是死的,，但是，如果信息得當,，信息和其接受者就會產(chǎn)生互動,！例如，名片本身的顏色必須與眾不同,，名片的大小和版面必須與眾不同,，這是接收者在眾多名片中識別你的第一步；其次,，就是其承載的信息,，這也是重中之重！簡單,，明了而不失個性,；很多時候，不要覺得怪,，越怪越好，越容易讓人記�,�,！記住你的目的是簡單明了的傳達信息，而不是做一件完美的藝術品，腦白金的廣告雖然惡俗,，但是它很賣貨,，它就起到了廣告的價值！它就很好的起到了互動的作用,。名片的個性和與眾不同,，就是和接收者互動的第一步，只有讓他注意了,，才有看下去的可能,，才有了解和記住你名片的可能，這不就達到了互動的目的了嗎,？既然是為了傳達信息,，那就一切以此為目的！不要比漂亮,，因為永遠都會有更加漂亮的名片,！會互動的名片，才是好的名片,！當下最熱門的娛樂選秀類節(jié)目,，好聲音！他就是一個互動的典型,，它的成功絕對是運作的結(jié)果,，吸引人的不是節(jié)目本身，而是其背后的團隊賦予它的神奇力量,！分析如下,，不止是限于互動了，呵呵,，隨心所欲,，暢所欲言，這才是好的創(chuàng)意的基礎 ~~~ 首先是前期的造勢,，在好聲音開播之前,，導師的人選問題已經(jīng)被炒作的沸沸揚揚，版本頗多了,！并且每一個與導師相關的人物,，都會被看似無意實則刻意的諸多話題，特別是張惠妹的肥胖一度長時間占據(jù)各大媒體的險要位置,！各大媒體,，特別是網(wǎng)絡，到處都充斥著好聲音,，毫無疑問的是一場大型的節(jié)省成本的造勢運動,，就相當于古時的“大軍未動，糧草先行”。把大家的眼球都吸引到了好聲音的關注和討論上,，調(diào)動了大家的期待了和興趣,，這就是很好的互動，大家自發(fā)的討論的同時本身,，就是好聲音和觀眾的一種互動,，當然，這只是淺層次的互動,，不過依然起到了很好的傳播作用,！然后是開播，一旦開播之后,，好聲音立即將互動的目標調(diào)整為參賽學員,，而導師則放在了相對較弱的位置！既然有了前面的話題導師造勢的鋪墊,，第一期的收視率絕對是有保證的,，而極高的收視率則會成為下一個輿論的話題！當然,，導師的炒作主要是基于人員的不確定性的神秘感,，一旦揭曉，就沒有進一步的挖掘價值和必要了,，因為一旦挖出來一些不好的事情,，對于好聲音的品牌也是一種傷害！并且,，下一步的參賽主題是學員,，他們的關注群體和自身的人數(shù)，就是一個龐大的可供選擇的互動話題,，于是,，很自然的，互動的主題就有導師進入了學員,，從而好聲音的運作也就進入了第二個階段,！其實，相對于別人的優(yōu)秀表現(xiàn)和優(yōu)點,，我們大眾則習慣于討論和關注別人的缺點,！人性的弱點，就決定了我們話題興奮點的選擇,，會更多的傾向于話題,，但是，一個完美的人是沒有話題的,！而緋聞和缺點的放大,，則更容易引起人們探討和關注的欲望,。所以，很自然的,，好聲音的學員，頻頻爆出各類的新聞,，不雅照,，坎坷經(jīng)歷，造型,，甚至聲音也被可以貼上獨特的標簽,，于是出現(xiàn)了所謂的“烏鴉音”，如果細心觀察,，你會發(fā)現(xiàn)華少每次介紹出場選手時,，總會習慣性的加以個性而簡短的介紹，這本身就是對學員的一種推銷,，幾十個學員,，至少十多種緋聞，那么總有一個可以讓你感興趣的,，你們感興趣的人和討論的對象可以不是同一個,，但是，別忘了他們都來自于好聲音,，這樣不就繼續(xù)保持好聲音的關注度了嗎,？那么，不也就保持了觀眾和節(jié)目的互動性良性循環(huán)了嗎,？并且,，好聲音獨一無二的選人方式，對于傳統(tǒng)的以貌取人進行了極大地顛覆,，這種方式本身就是引起了觀眾的極大興趣,，接著便是其是否真的公平的論戰(zhàn)，這也把觀眾帶入了互動環(huán)節(jié),！一個節(jié)目的互動程度和深度,，絕不僅僅是一個節(jié)目內(nèi)的參與和節(jié)目外的短信數(shù)量而已，而應該是充分調(diào)動更可能多的社會話題和社會討論,，然后通過刻意的炒作,，在把以話題捕捉為生存基礎的媒體拉入互動的隊伍，從而,，在極低的成本下,，達到了媒體對觀眾和好聲音互動的傳播，也互動其中,，從而比較容易的形成一種排山倒海之勢,，此時,，收視率就不愁不高了！互動的價值就得到了充分的釋放,，制作方的目的也就在良性發(fā)展之中了 ~~~; 937 次閱讀|0 個評論

蘇汗東：網(wǎng)絡整合營銷的六大特性: 一起飛翔 2013-6-25 15:35; 　　一,、網(wǎng)絡整合營銷要具有重合性　　長松深藍科技網(wǎng)絡營銷策劃專家所說的重合性不同于重復性。就廣告而言,，所謂的重復性就是指利用同一個媒體重復的出現(xiàn)同樣的廣告,。相信這方面的例子，大家并不陌生,，最有名的莫過于史玉柱腦白金的送禮廣告,，曾經(jīng)在電視上反復播放，一副不到人們生煩生厭決不罷休的架勢,。　　而這個“重合性”的概念,，是想讓大家清楚，雖然廣告的重復有助于加深客戶的的印象,，但就廣告來說,，重合或許比重復更有價值。　　所謂“重合性”套用整合營銷傳播的概念,，就是在不同的媒介上以統(tǒng)一的形象或者是在同一個媒介上以不同的形式出現(xiàn)（比如：定位,、賣點等等）�,？梢赃@樣說,，假如某個客戶對一個產(chǎn)品的廣告只看到了2次，一種情況是在同一個媒介上看到了2次,，一種是在兩種媒介上分別看到了1次,，對客戶來講后面那種情況，事實上更容易讓客戶產(chǎn)生印象,，建立記憶,。　　大家不妨可以回想一下自己在現(xiàn)實生活中經(jīng)歷的案例，看看是不是這樣,。當你在大街上看到的某個車身廣告,，回頭又在小區(qū)電梯的視頻廣告中看到，是不是就會覺得：這個廣告我似乎看到過,，原來就是在公交車上,。而在這之前，如果你僅僅是只在公交車上看到過,，或許你突然發(fā)現(xiàn),，直到此刻你才對這個廣告真正的有了印象。　　所以,，知道了廣告的“重合性”和“重復性”的差異后,，在網(wǎng)絡整合營銷進行的時候,，除了重復的進行宣傳外，還需要考慮利用多種形式和多種媒介的整合宣傳來提高廣告宣傳的效果,。長松深藍科技（ www.sssland.com ）—— 企業(yè)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設第一品牌,！　　二、網(wǎng)絡整合營銷要具有落地性　　所有的廣告行為,，歸根到底無一例外都是希望達到促銷的作用,，最終在銷售終端讓消費者產(chǎn)生購買的行為。網(wǎng)絡營銷作為廣告的一種,，自然也不例外。　　營銷作為一種“接力”的運動,，不能永遠的懸在空中,，只有“落地”的營銷才能發(fā)揮銷售的作用。這也就是為什么很多快速消費品公司在做大規(guī)模的電視廣告的時候,，首先會做好分銷網(wǎng)點的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率的工作,，比照來看，這不也就是在做“電視廣告落地”的工作嗎,。網(wǎng)點是做好“落地”工作之一,，其重要性遠不僅此。網(wǎng)點的可見率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網(wǎng)絡和電視）做營銷接力的時候,，將會直接決定客戶對企業(yè)的信心,。另外網(wǎng)絡營銷落地的方式還有包括銷售網(wǎng)點的POP廣告以及提供讓客戶可以撥打的銷售熱線等等，從而最終通過這些方式讓網(wǎng)絡營銷得以從網(wǎng)上走到網(wǎng)下,。　　三,、網(wǎng)絡整合營銷要具有差異性　　眾所周知，操作網(wǎng)絡廣告不同于操作傳統(tǒng)的報紙,、雜志,、電視和電臺等等的廣告，尤其是新興的以百度搜索和網(wǎng)絡窄告為代表的網(wǎng)絡廣告形式就更是如此,，幾乎沒有廣告代理公司,，也沒有廣告人員所熟知的刊例。　　操作過網(wǎng)絡廣告的朋友,，或許知道網(wǎng)絡廣告也有相似于傳統(tǒng)媒體廣告的地方,，以平面媒體的報紙廣告為例，我們在操作廣告的時候,，需要通過設計,、文案等來凸現(xiàn)與競爭廣告的差異，或者是期望從眾多的廣告中能夠脫穎而出,。我們稱之為“差異化”,，同樣網(wǎng)絡廣告也需要這樣的差異化來凸現(xiàn)競爭力,，比如：網(wǎng)絡頁面廣告和百度搜索廣告。　　不過需要提醒的是,，千萬不要因為需要差異化而差異化,，我們一定要做到有效的差異化，具體就是在廣告中,，要提供消費者在乎的差異化,。　　四、網(wǎng)絡整合營銷要具有傳染性　　就網(wǎng)絡營銷,，會涉及到“病毒式營銷”這一概念,，多一度網(wǎng)絡營銷在這里所談的網(wǎng)絡整合營銷的傳染性，與此基本類似,。多一度網(wǎng)絡營銷想指出的是,，網(wǎng)絡的互動性，讓網(wǎng)絡營銷具有滾雪球的效應的基礎,，從而使得營銷第一次具有無限放大的可能,。　　網(wǎng)絡營銷的傳染性有這么大的作用，究竟怎樣才能有效的發(fā)揮網(wǎng)絡營銷傳染性的作用呢,？據(jù)多一度網(wǎng)絡營銷考察,，我們至少可以從以下兩個個方面著手。　　1）,、利用社會性事件：就是國家百姓生活中的大事,，比如小悅悅事件、卡扎菲之死等等,；　　2）,、利用反傳統(tǒng)的心理：通俗的說就是通過驚世駭俗，來吸引大眾的目光,，通過網(wǎng)絡和口碑進行快速傳播,，比如鳳姐要嫁美國人等。　　時刻準備,，在有社會性事件,、焦點事件發(fā)生的時候，千萬不要讓自己的網(wǎng)絡營銷缺席,。　　五,、網(wǎng)絡整合營銷要具有合作性　　廣告的效果其中一個關鍵就在于廣告的可信度。前面我們有提到網(wǎng)絡的公信力不夠,，而由商家提供的廣告放到網(wǎng)絡上公信力自然就會更加缺乏,。對商家來說，有沒有什么方法可以提高廣告宣傳的公信力呢,？方法至少有1個,，我們可以讓網(wǎng)站來為我們背書,。　　怎樣讓網(wǎng)站背書呢？就是讓網(wǎng)站的編輯,，來選用我們所提供的文章,。有沒有這種可能性呢？從實踐來看,，答案是“非�,？尚小保槭裁催@樣說呢,，大家知道網(wǎng)站本身的內(nèi)容也需要不斷更新以吸引網(wǎng)民的訪問,，同時大多數(shù)網(wǎng)站為節(jié)省開支不可能配備大量的編輯人員，這樣必然產(chǎn)生對稿件的渴求,，更為重要的是網(wǎng)站的編輯具體的某一個行業(yè)來說,，很難有這個行業(yè)企業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員那樣專業(yè)，而且一些業(yè)界權威信息也是掌握在行業(yè)內(nèi)企業(yè)人員手中,，這樣網(wǎng)站就更需要業(yè)內(nèi)企業(yè)中從業(yè)人員的支持。多一度網(wǎng)絡營銷不避諱的說,，所謂的網(wǎng)絡營銷的合作性建議,，其實十分類似于平面媒體操作時所用到的軟文宣傳，只不過由于平面媒體的版面相對稀缺,，而網(wǎng)絡幾乎沒有版面的限制,，因此網(wǎng)絡操作的空間相對要大得多。更多精彩內(nèi)容請查看長松深藍科技網(wǎng)絡營銷策劃： http://www.sssland.com/cehua/ 專欄,！期待您的關注,！; 867 次閱讀|0 個評論

跟史玉柱學營銷：腦白金是怎么營銷的。: 汪敏 2013-6-17 13:28; 腦白金如何找到自己的消費者? 營銷,，最核心的是要了解你是銷給誰其實我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的,，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的,。營銷,，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰,。把目標消費群研究透了,，路子對了，然后再適當用一些表現(xiàn)手法,，說法上用一些技巧,，把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話，變換一種方式告訴他,。這個定義我一下說不清楚,，下面我們談一些具體的東西,。賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的,。我在腦白金推出初期的時候,，還沒有正式銷售、還在試銷的時候,，有一次我?guī)Я藥讉€人去公園實地調(diào)研,。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經(jīng)在銷售腦白金,，我就上去找他們搭話,。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金,。有一兩個老頭老太太說他們是吃過的,。大部分人說有興趣，但是沒吃過,。后來我就問他,，為什么不吃呢?他們回答說，買不起,。其實他們的收入是夠的,，買不起的原因是什么呢? 后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的,，對孫子他是很大方的,。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花,，他都想花在孫子孫女身上,，就是對自己太摳，不舍得自己花錢,。怎么樣才能讓他買腦白金呢? 他們就說,，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃,。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的,。并不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買,。其中有一個買了腦白金的人就說,，他每次吃完了之后，自己舍不得買,，想讓兒子幫他買,，怎么辦呢?他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買,，沒看見的時候十天二十天都不幫他買,。所以根據(jù)這種情況，我們就覺得,，要賣腦白金,，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話,。向老頭老太太說沒有用,。定位就兩個字：送禮中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道,，這又是一個傳統(tǒng)美德,。所以我們回來就討論，這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說,，不要說得太多,，就說兩個字——“送禮”。所以我們當時市場調(diào)研下來得到這樣一個結(jié)論,。病句是最容易讓人記住的得到這個結(jié)論之后,，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去,，讓他們能記住,。后來我組織我們的員工，幾十個人,，每個人都想，搞了好幾百個,，最后在一個員工的提案基礎上改進,，改進成現(xiàn)在這個。選了一句容易記憶的,。因為這句話“今年過節(jié)不收禮,，收禮還收腦白金”是病句。其實病句是最容易讓人記住的,，因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的,。 “今年過節(jié)不收禮，收禮……”這個“禮”字重復得也比較多,，容易記得住,。這個廣告語，就這樣確定下來了,。當時也說,，這個廣告語要打就準備打十年，不能變。廣告最怕變,，積累不能丟廣告最怕變,，因為你一變，前面的積累就丟了,。所以我們把“今年過節(jié)不收禮,，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了,，廣告語基本上沒有什么變化,。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。現(xiàn)在看,，這個廣告效果挺好的,。在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里面,，一提起“送禮”,，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。后來,，幾年之后,，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買,。快過年的時候,，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人,。他們在商場就挑來挑去,，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金,。我就上去跟他聊天,。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的,，挑不出一個特別好的,。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來,，好像就它的知名度高一點,，然后就不得不買了。其實這代表了多數(shù)消費者的一個心態(tài),。廣告是對消費者大腦的投資廣告其實是持續(xù)性投資廣告,，它其實是一個投資。它在消費者大腦里面,，是對消費者大腦做的一項投資,。如果你廣告語老變的話,，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了,，前面的投資就等于全浪費了,。我現(xiàn)在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時,，你過去的宣傳對他所起的作用,，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多,。所以廣告是一個積累,，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉,，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了,。所以廣告語能不變盡量不要變。我們的教訓太多了,。像以前,，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產(chǎn)品,。因為我這個人不安分,，經(jīng)常想去換廣告語。有個更好的,，我就要重新再拍,，就要把它換掉。后來發(fā)現(xiàn)效果不好,。我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這一點,。做廣告，定位的準確比廣告形式更重要在珠海的時候,，我做廣告更注重形式,，不太注重對消費者的研究，也就是定位的準確,。像我當時頭腦發(fā)熱的時候，在1994年,，我一下上了幾十個產(chǎn)品,。有藥品，有保健品,，還有電腦,、軟件等。我當時打的廣告——計劃是一個月,，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里,，我在全國花了5000萬的廣告費。我?guī)е鴪F隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主,，我們設計了100多幅,。而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起,。這個時候我犯了兩個錯誤,。第一個錯誤就是，廣告太多了,，花樣太多了,。第二，定位錯了,。我們當時做的這批廣告,，當時叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計劃”。我描述的一個廣告就是,，一排偉人,，比如馬克思、愛因斯坦,，大家心目中那些偉人,，搞了一排，手挽手往前走,，然后上面的廣告語就搞個“巨人集團”,。其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的,，對公司沒有任何作用,。當時我很沉迷于這些東西，對這種形式很在乎,。最好的廣告就是推銷產(chǎn)品最好的廣告其實就是推銷產(chǎn)品,。你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的,，可能它們需要一些形象廣告,。其實很多公司是不需要形象廣告的。當時我們的錢全部做形象廣告了,，產(chǎn)品只是在拐角里面,，用很小的字把30多個產(chǎn)品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有,。當時1994年,，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現(xiàn)在的50億還值錢,。而且1994年的時候,，真正能拿出上千萬的民營企業(yè),，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了,，所以當時交了很多學費,。黃金酒案例黃金酒不是我做的，當時我已經(jīng)不管這個公司了,。黃金酒是我們團隊做的一個項目,。因為這個公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我,，說我們要上個黃金酒你看怎么樣,，我當時就有兩句話，我說我不同意,，但是決策權是你們的,。最后他們還是上了。我后來也跟蹤了一下,。我覺得他這個產(chǎn)品選得挺好的,。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產(chǎn)權,，跟五糧液合作生產(chǎn),，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的,，其實市場價一瓶也就一百多塊錢,，本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤,，他廣告語老變,，不到兩年，就換廣告語了,。后來有一次我見了他們,，我說過這個問題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個問題,。所以黃金酒的銷量,，你說大也不大，小也不小,，就處于那種情況,。我估計這個項目沒啥利潤。我覺得它的廣告策略是有問題的,，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語,，堅持打下去,。五糧液案例像這種很老的品牌,，比如說茅臺、五糧液這種東西,，好像在中國人民心中根深蒂固,，需不需要做大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的促銷?我覺得需要,。比如五糧液,，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒,，其實報不出五糧液,。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級的,，并不是極限品牌,。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關,。有的以前排名比較靠前的酒,，現(xiàn)在銷量連它的一個尾數(shù)都不到。像過去的八大名酒,、十六大名酒,，有很多銷量挺慘淡的，你說品質(zhì)比五糧液差嗎?不見得,。至少都差不多吧,，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行,。我覺得這些也是需要廣告的,。只不過這些產(chǎn)品，它們是傳統(tǒng)的老品牌,，是傳統(tǒng),。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣,，它的宣傳要走另外的套路,。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鐘的廣告,，以前在中央電視臺下午四點半播的,，我覺得它那個挺好的，看完之后對五糧液的品質(zhì),、產(chǎn)品的質(zhì)量,，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點進行主打,。以上內(nèi)容選自《史玉柱自述,，我的營銷心得》史玉柱口述,，優(yōu)米網(wǎng)編著同心出版社出版; 1407 次閱讀|0 個評論

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