標簽: 家居行業(yè)

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湯飛：一生受用｜泛家居行業(yè)21條營銷鐵律（上）: 壹串通品牌策劃 2023-4-7 18:17; 二十一條軍規(guī)是美國西點軍校的校訓(xùn)，每一個進入西點的軍人要像背《圣經(jīng)》一樣熟背校訓(xùn),。在這一校訓(xùn)下,，西點成為世界上著名的軍校之一。營銷如戰(zhàn)場,，湯飛作為品牌營銷的16年的老將,，過去10來年一直在家居行業(yè)深耕不輟。由此,，今天,，湯飛結(jié)合這些經(jīng)歷，以及與我們合作客戶一起打過的無數(shù)場大大小小“仗”的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，試著與大家共同探討：家居行業(yè)的21條“營銷鐵律” ,。（搜索公眾號：湯飛） — 01 — 大家居的本質(zhì)是基于效率和規(guī)模之下的一體化供應(yīng)鏈的生意縱觀整個家電、建材等行業(yè),，從來沒有一個行業(yè)像定制這樣,，一個“加法”成為這個行業(yè)商業(yè)模式的共識。在以家為場景的驅(qū)動下,，涉及的SKU非常多,，定制頭部品牌必須要通過品類整合來實現(xiàn)一站式服務(wù)，其基本面會發(fā)生基因突變,，最直接表現(xiàn)為,，既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌和供應(yīng)鏈品牌,。大家居的本質(zhì)：基于效率和規(guī)模之下的一體化供應(yīng)鏈的生意,。其核心邏輯是，在流量碎片化的背景下,，通過“1+N”品類擴容策略,，拉高客單、攤薄單位經(jīng)營成本,，并且滿足客戶的一站式便捷選擇,。效率將構(gòu)成解決方案階段的核心競爭力。為什么大家居是由頭部企業(yè)發(fā)起,？頭部企業(yè)基于自身的渠道和規(guī)模優(yōu)勢 ,，用大單、現(xiàn)金,，倒逼整個供應(yīng)鏈效率提升,。要知道，在經(jīng)濟下行,、整體供大于求的中國市場,，規(guī)模優(yōu)勢之下的大單、現(xiàn)金，對于OEM廠家來講,，是無法抗拒的誘惑,。 — 02 — 一站式整家的本質(zhì) 是降低消費者選擇、信任,、時間,、學(xué)習(xí)、金錢的成本由于家居類產(chǎn)品消費者在沒有觸發(fā)需求的情況下,，基本不會關(guān)注,，加之橫跨品類多，消費者在短時間內(nèi)無法建立自立的知識和評價標準,。整家的走紅,，根源于人內(nèi)心的“貪”和“懶”。家居作為耐用品行業(yè),，對于消費者而言,，屬于低關(guān)注度、高卷入度行業(yè),，時間成本和資金成本都非常高,。 1、時間成本：家庭裝修覆蓋的品類非常多,，消費如果想一一挑選,，會耗費巨大時間。 2,、形象成本：家庭整體風(fēng)格的搭配,，單品的顏值判斷，都是非常重的,。 3,、金錢成本：如此多的品類，在信息不對稱的情況下,，會花更多的錢,。 4、學(xué)習(xí)成本：不太關(guān)注的陌生領(lǐng)域,，專業(yè)評介知識和使用知識,，均難以短時間學(xué)習(xí)到。 5,、行動成本：穿梭于不同品牌,、不同品類的店面挑選產(chǎn)品，又苦又累,。 6,、決策成本：關(guān)乎一生的重大決策,，消費者常常陷入焦慮,。整家是一門基于解決方案的效率生意,。一方面，消費者呼喚更省時,、省力,、省心、省錢的解決方案,。另一方面,，心智上對單一品牌的多品類擴容，提供了預(yù)設(shè)空間（因為煩）,。一站式整家包括了全屋定制,、家具、軟裝,、電器等一站式配套,。整家是提供給消費者的一站式解決方案。 — 03 — 在跨界者眾多的定制家居賽道十二字箴言：新手死于常識,，老手死于趨勢在中國,，沒有一個行業(yè)像定制家居如此“瘋狂”： 2017年至今，“全民定制全行跨界”成為當下中國泛家居行業(yè)最奇特的景觀,。一邊是定制家居拐點開始顯現(xiàn),，一邊是沖殺進來的跨界者卻是有增無減。每年定制展會,，我們都能看到一些“既熟悉又新鮮”的面孔,。定制家居似乎成了唐僧肉，誰都想要咬一口,。不得不承認這樣的一個事實:定制家居跨界者眾多,，成功者卻是寥寥無幾。背后就在于這十二字的箴言：新手死于常識,，老手死于趨勢 ,。對于每一個跨界者而言，都應(yīng)領(lǐng)悟規(guī)律,、遵循規(guī)律乃至順應(yīng)規(guī)律,，方有成功的可能！切忌的是不專業(yè)的人,、不專業(yè)的團隊,，做不專業(yè)的事。時至今日,，很多跨界者仍在這個“坑”里徘徊著,。 — 04 — 只有單科狀元,，才能成為全能冠軍家居行業(yè)唯有差異化，才能獲得生存基礎(chǔ) 只有單科狀元,，才能成為全能冠軍,。大家居的前提在于有自己的代表品項，必須要有自己的核心品類,，這樣才不會有失焦的風(fēng)險,。如歐派的櫥柜、顧家的軟體,。產(chǎn)品演進的邏輯：有——更——異 1,、第一階段：有。指供求不平衡時,，人無我有是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向,。比如在20世紀80、90年代,，需求大于供給,，家居成為稀罕物，這時的家居產(chǎn)品只要做到人無我有,，就能受到推崇,。 2、第二階段：更,。指將共性功能極致放大,，人有我優(yōu)。行業(yè)進入到“買方市場”,，整體上供大于求,。通過多年普及行業(yè)的某些特性詞，已經(jīng)進入到消費者心智當中,，如衣柜的“環(huán)�,！薄ⅰ皩嵞尽�,，廚電的“吸力”,。這個時候，需要我們的企業(yè)在兩點發(fā)力：一是,，產(chǎn)品把這些行業(yè)共性功能做到極致 ,。二是，推廣上,，堅持霸占這些詞語 ,。“更好的,、更適合”這些常識性的詞語,，只要堅持就能起到意想不到的效果,。當然，這個階段也是最為艱難的時刻,，需要企業(yè)的耐力和決心,。 3、第三階段：異,。指差異化,，人優(yōu)我異。與其更好,，不如不同。我們常講,，差異化是利潤的秘密,，正是如此。家居行業(yè)唯差異化才能生存,。 — 05 — 成本,、效率、體驗是家居行業(yè)永不過時的創(chuàng)新武器零售的本質(zhì)是成本,、效率,、體驗。家居行業(yè)正面臨這三個維度的困惑,。 1,、成本困惑家居行業(yè)由于環(huán)節(jié)繁多的原因一直以來都是高倍率行業(yè)，市場價格一般是產(chǎn)品出廠價格的3-5倍,，性價比低,。交易成本一直是家居行業(yè)的最大成本。 2,、效率困惑家居行業(yè)從客戶進店到完成一個“家”需要至少15＋以上的環(huán)節(jié),，1000＋SKU產(chǎn)品，5000＋零部件,，完成這些環(huán)節(jié)需要20＋品類的服務(wù)商,。所有這一切是沒有數(shù)據(jù)連接的，都是靠人工傳遞的信息孤島,。 3,、體驗困惑家居行業(yè)的體驗分為售前、售中和售后,。消費者購買定制家居是過程和結(jié)果,。產(chǎn)品交付體驗涵蓋：交付速度、交付質(zhì)量,、交付過程,。每一環(huán)節(jié)不打折扣,，才能創(chuàng)造良好的交付體驗。由此,，規(guī)模之下如何降本,、如何提高效率、如何提高交付體驗,，成為家居行業(yè)永不過時的創(chuàng)新武器,。 — 06 — 家居行業(yè)的本質(zhì)是渠道驅(qū)動渠道越均衡，經(jīng)營越安全家居行業(yè)的本質(zhì)是什么,？我們在服務(wù)顧家床墊,、定制品類時，訪談顧家家居總裁李東來,，問及他對家居行業(yè)以及定制行業(yè)本質(zhì)的看法,，他對事物接近本質(zhì)的認識給我們留下深刻的印象。他認為,，耐用品的核心邏輯在于渠道驅(qū)動 ,。家居，耐用品屬性明顯,，本質(zhì)就是渠道驅(qū)動,。渠道構(gòu)成越均衡，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展越安全,。家居行業(yè)傳統(tǒng)零售渠道在逐漸下滑,，而以裝修公司為代表的裝企渠道和電商新零售渠道在不斷發(fā)展。多元化的渠道能夠平衡渠道結(jié)構(gòu),，降低單一渠道的風(fēng)險,，恒大的暴雷對眾多家居企業(yè)而言就是最直接的證明。 — 07 — 只有新渠道,，沒有新品牌渠道分化,，既是最大風(fēng)險，也是最大機會只有新渠道,，才能成就新品牌,。媒介即人的延伸。新媒介意味著新內(nèi)容,、新人群,。只有新媒介，才有出新品牌的機會,。站在空中,，用上帝視角往下看，新渠道就是地面上的新道路,。選擇更快的新道路,，才有更大的機會贏得整場比賽,。高定的本質(zhì)是設(shè)計師渠道。對于定制行業(yè)而言,，高定自2020年元年起,，熱度一直不減。事實上很多人其實對高定并沒有接近本質(zhì)的理解,，以為只是材料屬性的“高端”,。湯飛認為，高定的本質(zhì)是設(shè)計師渠道,。先有設(shè)計師渠道,，后有高定品牌。分化和融合是渠道發(fā)展規(guī)律,。渠道最大的變化就是其不穩(wěn)定性和動態(tài)性,，也就是所謂的碎片化、多元化,、細分化。湯飛經(jīng)常講,，企業(yè)經(jīng)營最大的風(fēng)險之一,，就是渠道的更迭，很多企業(yè)都是沒有跟上渠道的更迭而迅速與競爭對手拉開差距,。因為得益于科技的進步,，客戶還在，只是觸達他們的手段變了,。渠道分化本身是渠道發(fā)展的規(guī)律,，但對于不同的企業(yè)而言，卻有著截然相反的作用,。某種程度而言,，在固守陳舊的企業(yè)看來，它是一瓶“毒藥”,；而在勇于擁抱變革的企業(yè)來說,，它又是一瓶“救命藥”。企業(yè)最大的風(fēng)險之一,，就是來自于渠道迭代的風(fēng)險,，任何新渠道的出現(xiàn)，本質(zhì)都對應(yīng)新的能力,。偉大的企業(yè),，都是能迅速掌握新渠道的能力。 — 08 — 存量時代的洗牌邏輯不在價格,，而在于渠道價格之爭：傳統(tǒng)價格戰(zhàn)在家居行業(yè)適用空間有限,。 2020年以來,，疫情沖擊、行業(yè)競爭加劇下,，主流家居企業(yè)營銷大促活動持續(xù)豐富,，促銷套餐規(guī)格持續(xù)升級，成為大家有目共睹的事實,。家居企業(yè)間是否會進入到類似歷史上彩電/空調(diào)行業(yè)大規(guī)模價格戰(zhàn)階段,？我們認為：產(chǎn)品屬性與價值鏈路分配決定家電行業(yè)價格戰(zhàn)模式并不適用于家居行業(yè)。從產(chǎn)品屬性出發(fā),，空調(diào)等家電產(chǎn)品偏標品化,，利于頭部企業(yè)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)降成本，且技術(shù) 及產(chǎn)品迭代快,，為企業(yè)大幅降價提供基礎(chǔ),。而家居產(chǎn)品非標屬性強，技術(shù)迭代慢 ,，產(chǎn)品間差異大（定制家居的設(shè)計,、花色等差異大，軟體家居區(qū)分不同樣式,、用料,、結(jié)構(gòu)等），消費過程中難以直接比價,，因此價格戰(zhàn)執(zhí)行有難度,。從現(xiàn)行家居品牌營銷策略看，定制龍頭“價格戰(zhàn)”主要以套餐形式展開,，核心邏輯在于引流并提客單值,。顧客消費過程中普遍對套餐主動升級、加配,，套餐內(nèi)核心品類價格實際并未受到?jīng)_擊,。從這個角度來說，存量時代的洗牌邏輯,，不在于價格,，而在于渠道。 — 09 — 渠道離消費者越近價值越大從渠道價值看：誰離消費者越近,，誰越有價值,。渠道的價值在于能夠提供更有效率的價值傳遞。隨著時間不斷征服空間,，渠道的效率成為衡量渠道價值的重要指標,。而有效的渠道，需要消除時空的不對等，即消費者想購買時,，產(chǎn)品能夠及時出現(xiàn)在消費者觸手可及的地方,，也就是離消費者越近，渠道越有價值,。同時,，就經(jīng)銷商而言，離消費者越近,，分配能力越強,，自身價值越大，其與生產(chǎn)商的博弈能力也越強,。在流量斷崖式下跌的今天,，家裝公司的角色發(fā)生了天翻地覆的變化：從過去的18線小明星變?yōu)榻裉斓?線大明星，其背后就在于,，家裝渠道成為毛坯客戶的唯一流量入口,。這也是為什么那么多品牌愿意與家裝渠道合作的原因，以及定制家居跨入整裝領(lǐng)域的原因,。本質(zhì)是,，家裝渠道離我們的消費者越近，其背后隱藏的價值也越大,。當然,，渠道是迭代變化的，永遠沒有最近,，只有更近。 — 10 — 渠道驅(qū)動的本質(zhì)是人組織發(fā)育是家居行業(yè)下半場的勝負手渠道最終落到實處,，還是需要團隊去承載,，去執(zhí)行，而如何確保隨著渠道不斷開拓,，團隊人員的向心力和能力保持在穩(wěn)定的水平,，本質(zhì)上還是需要有一套完整的組織發(fā)育體系。歐派,、美的和顧家作為家居家電行業(yè)的龍頭企業(yè),，其渠道的快速發(fā)展是建立在自身有一套成熟和適用于自己的組織發(fā)育體系之上的。如歐派的強大的主動營銷團隊,，給予經(jīng)銷商流量導(dǎo)入,、營銷活動落地等方面的賦能，美的和顧家的職業(yè)化經(jīng)理人體系,。在整個家居行業(yè)中,顧家家居是在引進職業(yè)經(jīng)理人方面,，做得最早、也是最堅決的企業(yè)。顧家家居于2012年引進優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人團隊,，顧家家居率先完成職業(yè)化轉(zhuǎn)型,。近幾年，顧家家居組織能力打造和提升方面進行著持續(xù)變革,。據(jù)悉,，顧家家居的高層經(jīng)理人平均年齡 40歲左右，中層經(jīng)理人平均年齡 34歲左右 ,，公司堅持執(zhí)行的 11年青苗計劃 ,、堅持分層分級進行人才培養(yǎng)、搭建的高效運營管理體系,、多元化的激勵機制,，不斷鞏固提升組織能力。（搜索公眾號：湯飛）篇幅有限,，關(guān)于家居行業(yè)消費者特性,、品牌、營銷規(guī)律等等更多內(nèi)容,，我們下期再見,！未完待續(xù)……; 388 次閱讀|0 個評論

家居行業(yè)硬核營銷，看領(lǐng)先“攀登者”如何制造標桿影響,？: 鄒凌遠 2019-10-13 21:51; 所有的偉大,，始于勇敢。正是這種舍身為國的信念和敢為人先的奮斗,，才讓電影《攀登者》備受推崇,，也正是這種持之以恒的攀登和勇于挑戰(zhàn)的精神，讓華耐家居走到了今天,。據(jù)家居行業(yè)協(xié)會預(yù)測,，未來10年中國家居行業(yè)一定會出現(xiàn)某種破壞性創(chuàng)新的企業(yè)或商業(yè)模式，以迅雷不及掩耳之勢顛覆行業(yè)格局,，打造家居行業(yè)新的生態(tài)圈,。這意味著家居企業(yè)需要克服外部困難，不斷去攀登,、去追求,，驅(qū)動企業(yè)找到發(fā)展的突破口。面對家居行業(yè)格局變化的背景,，華耐家居保持敏銳的市場嗅覺,，在為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的攀登過程中，也成為名副其實的“攀登者”,。自1993年成立以來,，華耐家居始終蓬勃向上,、不斷探索，奠定了“多渠道連鎖運營,、供應(yīng)鏈一體化服務(wù),、家居產(chǎn)業(yè)投資”為主的經(jīng)營格局，成為國內(nèi)領(lǐng)先的品質(zhì)家居服務(wù)商,。順應(yīng)當前國內(nèi)“攀登”熱潮,，華耐家居還與電影《攀登者》同時發(fā)起“攀登”營銷攻勢，成功引起行業(yè)轟動,，引發(fā)社會廣泛熱議,。從講好華耐登山隊的故事，到敢為人先發(fā)布服務(wù)承諾,，再到線上線下場景化的攀登體驗,，華耐家居將自身的“攀登”內(nèi)力外化傳播，與消費者建立了深刻地品牌共鳴,。從全媒體傳播矩陣全面發(fā)聲,，到喜馬拉雅的情景式渲染，再到微博,、微信的持續(xù)擴散,，再到抖音網(wǎng)紅、高質(zhì)量自媒體大號的流量加持,，華耐家居用嫻熟的營銷手法精準圈層各類社群,，實現(xiàn)了最大化的有效溝通。在短短半個月內(nèi),，華耐家居憑借家居行業(yè)獨一無二的“攀登者”身份,，牢牢占據(jù)家居行業(yè)的輿論制高點，其傳播影響力與電影《攀登者》并駕齊驅(qū),。業(yè)內(nèi)營銷專家表示,，華耐家居通過巧妙借勢制造的“攀登熱效應(yīng)”，這得益于其獨特的營銷管理理念,，更得益于完整的家居供應(yīng)鏈、全方位的品質(zhì)服務(wù)的企業(yè)底蘊,。華耐家居用四大硬核實力,，不僅鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位，更夯實了“攀登者”的標桿影響,。硬核精神：七年攀登挑戰(zhàn)新高度當前我國經(jīng)濟發(fā)展面臨新挑戰(zhàn),，應(yīng)深挖國內(nèi)需求潛力，拓展擴大終端消費需求,，多用改革辦法擴大消費,，整個家居行業(yè)發(fā)展將迎來結(jié)構(gòu)性利好。任何一家家居企業(yè)都應(yīng)把握好當前機遇，制定好企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,。對華耐家居而言,，26年來企業(yè)的攀登從未停止，發(fā)展戰(zhàn)略也異常清晰,。在“攀登精神”理念的推動下,，華耐家居不僅構(gòu)建了企業(yè)層面的精神符號，更樹立了中國家居行業(yè)文化的標桿,，通過“攀登”行為給予品牌力量,、給予員工信念，不斷續(xù)寫行業(yè)新征程,、新高度,。早在2012年，華耐家居組建了中國家居行業(yè)唯一的企業(yè)登山隊,、全球唯一以企業(yè)命名的登山隊——華耐登山隊,。從2012年提出“征無止境7+2”的攀登計劃至今，華耐登山隊從非洲最高峰,、歐洲最高峰,、南美最高峰、北美最高峰,、亞洲最高峰,、到大洋洲的最高峰，再到北極極點,，已經(jīng)挑戰(zhàn)了世界七大高峰一個極點,。2019年12月，華耐家居也將繼續(xù)秉承“攀登精神”的指引,，砥礪前行,，發(fā)起對南極最高峰的文森峰及南極極點的挑戰(zhàn)。歷時7年時間,，投入超過千萬,，華耐家居是當之無愧的新時代“攀登者”，更是令人欽佩的硬核精神,。而華耐家居董事長賈鋒專訪時也談到,，“每一個攀登者都是時代的勇者。一個社會的進步,，一個時代的發(fā)展和變化,，需要勇者，更需要年輕人來充當勇者,�,！备档靡惶岬氖�,，這支專訪視頻還成為了騰訊視頻、愛奇藝等多個平臺的熱門視頻,，上線7天播放量就超100萬人次,。硬核服務(wù)：六項承諾鑄就新標桿家居行業(yè)關(guān)系到消費者的日常生活，更關(guān)系到家人的身心健康,。在提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù),、修煉內(nèi)功的同時，家居企業(yè)更要堅定不移推進轉(zhuǎn)型升級,、改革創(chuàng)新之路,，引領(lǐng)新需求、促進消費升級,。在追求世界最高點的同時,，華耐家居也把這種“追求極致”融入到消費者品質(zhì)的保障和服務(wù)的保障，堅持提供“名品直供,，專屬定制,、無憂服務(wù)”為核心的服務(wù)體系。正如華耐登山隊隊員,，穿上登山服,，是一位專業(yè)的攀登者；脫下登山服,，是一位熱心的服務(wù)者,。此外，華耐家居發(fā)布的“海拔四萬七千米的承諾”,，以“全品類免費量房,、全品類免費設(shè)計、全品類免費安裝（部分）,、7x24小時客服在線,、1小時內(nèi)受理客訴、售出產(chǎn)品終身維護這六大承諾,，引發(fā)全網(wǎng)持續(xù)熱議,。截至日前，該承諾微博話題及關(guān)聯(lián)話題累計超1億的閱讀量,，20萬的討論量,，兩次沖上家居類熱門話題榜。家居行業(yè)資深人士分析到,，華耐家居用承諾詮釋硬核服務(wù)，通過提供最具品質(zhì)的家居生活產(chǎn)品,、最全品類的一體化家居供應(yīng)鏈服務(wù)和最專業(yè)的售前售后服務(wù),，鑄就了國內(nèi)家居行業(yè)的服務(wù)新標桿,。硬核體驗：三重互動成就新潮流一直以來，沉浸式體驗都是華耐家居的一張王牌,，也是華耐家居體驗館創(chuàng)造的完美體驗,。在全方位傳播“攀登精神”的同時，華耐家居還精心策劃了線上線下攀登測試,、挑戰(zhàn)活動,，成就互動新潮流。通過以“攀登精神”為核心的場景還原有獎互動形式,，華耐家居打造了線下體驗店專屬活動“全民攀登挑戰(zhàn)賽”,，北京、天津,、石家莊,、滄州、濟南五城五店同步開展,。這一極具精神能量的創(chuàng)新互動方式,，將攀登高度與家居獎品完美融合，自舉辦以來累計吸引了近1萬“攀登者”參與,。在線上互動方面,，華耐家居賦予“征無止境7+2”中的七座高峰及南北極兩個極點擬人化態(tài)度，開發(fā)出《愛攀登,，耐生活——測測你是哪座山峰,？》趣味互動H5，致敬攀登精神,。在打破規(guī)則,、挑戰(zhàn)自我的過程中，華耐家居還積極倡導(dǎo)傳遞向上能量,，引導(dǎo)社會大眾活出本真態(tài)度,。該H5展現(xiàn)的華耐登山隊9個站點故事，平均收獲超3萬點贊量,，總共點贊超30萬人次,。此外，華耐家居將把攀登精神延續(xù)到消費者當中去,，邀請更多富有挑戰(zhàn)自我精神的消費者共同沖頂四姑娘山,，一起去領(lǐng)略雪山的神秘和美妙，用雙腳丈量每一米的高度,。截至日前,，四姑娘山活動H5累計瀏覽量超20萬，可見攀登深受大眾喜愛,。無論是翻越七大洲的7座最高峰,，還是踏上了地球的南北兩端,，華耐人始終向世界展示中國精神。華耐家居將這種家國情懷,，凝聚成了極具正能量的《踏遍七大洲,，一顆中國心》獻禮H5，與14億國人一起獻禮新中國70周年華誕,。該H5于十一前一天上線,，華耐家居員工轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈，更引發(fā)了家居圈的刷屏效應(yīng),。數(shù)據(jù)顯示,，此次華耐家居發(fā)起的獻禮，累計吸引超百萬人共同獻禮祖國,。今天的華耐家居已經(jīng)從曾經(jīng)中國最大的瓷磚,、衛(wèi)浴流通商，發(fā)展成國內(nèi)領(lǐng)先的品質(zhì)家居服務(wù)商,，但不變的是華耐家居秉持以服務(wù)客戶為本的初心,，發(fā)揚“攀登精神”繼續(xù)砥礪前行。在一點一滴的小事與日復(fù)一日的堅持中,，華耐家居用“攀登精神”為樹立了中國企業(yè)的時代榜樣,，更為家居行業(yè)提供了成功的營銷案例。; 個人分類: 品牌分析|684 次閱讀|0 個評論

家居業(yè)小白商家1小時獲客10000的秘訣,，你確定不了解一下?: 啟博微分銷 2018-11-29 18:22; A：我做成品家具的,，全屋定制搶我顧客; B：我做全屋定制的，家裝公司搶我顧客; C：我做家裝公司的,，室內(nèi)設(shè)計搶我顧客; 社交電商火熱的當下,，流量紅利不再，渠道獲客成本升高,，消費者角色越發(fā)重要,，個性化定制和一站式家具服務(wù)逐漸成為市場主流，然而家具行業(yè)內(nèi)的品類分割,、同質(zhì)化嚴重等問題,，卻成為商家獲客路上的絆腳石。品類分割嚴重,，顧客購物體驗差顧客：先找全屋定制談好柜體家具定做,，再到沙發(fā)床門店采購沙發(fā)和床，然后再去成品家具門店買配套家具......終于!終于!終于采購結(jié)束!我發(fā)誓,，再也不去采購家具了! 當下的中國家居市場,，80%仍以單品家居方式賣貨。定制家居割據(jù)一方，成品家具跌落低谷,，軟體單品一家獨大,。行業(yè)品類分割嚴重，顧客購物體驗差,。同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品缺乏特色買2000返1000,，原價8800特價3800......大型家具采購“心動現(xiàn)場”來襲有木有!但是!但是!為啥沒有我喜歡的半包型靠背餐椅?也沒有我喜歡的loft家具擺飾?我的100分家裝夢,，難道就只能將就? 家居市場這么大，卻放不下一款特色產(chǎn)品?究其原因,，還是因為業(yè)界抄襲成風(fēng),，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。中國80%的家居經(jīng)銷商,，大多是單品與多品家具銷售,，無法滿足消費者個性化和精神層面的消費需求，難以吸引顧客,，缺乏市場競爭力,。營銷玩法老套，拉新留存難傳統(tǒng)的家居店開張,，為了獲客,，一般會采取門口搞個展架，放個簡單的圖文宣傳頁,，然后打電話邀約顧客來店里談,，或者是找人去掃樓貼海報、發(fā)DM宣傳單這樣的營銷方式,，缺乏創(chuàng)新,，難以實現(xiàn)拉新留存的目標。雖然家具行業(yè)很“坑爹”,，但是作為一個家居業(yè)的小白商家,，我卻通過微分銷迅速獲客，賺到了事業(yè)的“第一桶金”!我是這么做的：完善品類結(jié)構(gòu),，提升購物體驗作為消費主力軍的80,、90后群體，他們購物主張獨立和個性化,，追求一站式的家居服務(wù),。為了滿足他們的需求，我通過微分銷搭建微信商城,，上線定制產(chǎn)品,、燈具飾品、軟裝家具,、定制預(yù)約,、家用電器等服務(wù),，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，提升用戶購物體驗,，完成引客目標,。突出差異化，打造產(chǎn)品特色作為一個剛?cè)胄械男“咨碳�,，我的顧客少得可憐,。為了搶占市場，我通過微分銷里豐富的裝修模板和自定義的裝修功能,，使我的商城裝修兼具品牌特色和辨識度,。在完成這一步之后，我通過微商城設(shè)置了用戶交流區(qū),，與用戶進行互動,，從他們的需求出發(fā)，對產(chǎn)品進行升級和改造,，打造產(chǎn)品特色,。調(diào)整運營策略，創(chuàng)新營銷方法我在還沒有用微分銷的時候曾遇到這樣的情況,，辛辛苦苦引來的顧客,，過不了幾天就全跑掉了，然后為了使他們回來,，我簡直想方法想到差點頭禿!但是卻起不了啥作用! 后來接觸了微分銷之后,，我通過使用微分銷里的“特價秒殺”、“消費滿減”,、“充值優(yōu)惠”,、“積分兌換”等營銷方式，成功完成拉新留存的目標,。下次別人搶客該咋辦?別慌,，微分銷搞起來就好!; 241 次閱讀|0 個評論

歐派、索菲亞,、尚品宅配,，誰能壟斷全屋定制？: 馮幗英 2017-4-13 16:13; 究竟誰能壟斷全屋定制,？是櫥柜航母歐派？衣柜巨頭索菲亞？還是 C2B 典范的尚品宅配,？ 2011 年 4 月,，索菲亞成功在深交所上市，成為中國衣柜行業(yè)首家民營上市企業(yè),； 2017 年 3 月 7 日,，尚品宅配在深交所上市，登陸創(chuàng)業(yè)板并首次公開發(fā)行股票,； 2017 年 3 月 28 日,，歐派家居集團于上海證券交易所 A 股上市。整體家居行業(yè)的 “ 三巨頭 ” 歐派家居,、索菲亞、尚品宅配終于順利 “ 會師 ” ,。數(shù)據(jù)表明,，無論是募資規(guī)模、年度營收還是營銷系統(tǒng),，歐派似乎都勝出一籌,。那這是否就意味著歐派就能稱霸全屋定制？募資規(guī)模就資本募集規(guī)模而言,，歐派最多,，為 23.3 億元；尚品宅配上市募集資金 18.1 ,；索菲亞上市募集資金總額為 11 億,。年度營收論及年度營業(yè)收入，歐派的體量也是最大的,， 2016 年達到了 71.3 億元,，其中整體櫥柜和整體衣柜的占比超過 90% ；索菲亞和尚品宅配分別為 45.30 和 40.26 億元,；似乎距離家居百億俱樂部最近的是歐派,。然而未來究竟誰能獨霸定制市場？問題顯然沒有這么簡單,。細究起來,，有幾點似乎還大有商量的余地。 1. 不能只看營收,，歐派營收最高但是利潤率卻墊底歐派 2013-2014 年毛利率為 29.86% 和 28.23% ,，同期凈利率為 6.17% 和 8.11% ，然而索菲亞,、曲美家具,、好萊客、尚品宅配等同期毛利率基本維持在 34%~58% ； 2015 年歐派毛利率為 31.65% ,，凈利率為 8.61% ,，行業(yè)均值則為 41.19% 和 12.41% ； 2016 年歐派毛利率為 36.55% ,，在八家同行中幾乎墊底,。關(guān)于毛利率墊底的原因，歐派家居認為,，近三年,，公司的整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品銷售收入約占主營業(yè)務(wù)收入的 5% 左右，由于相關(guān)產(chǎn)品市場競爭較為激烈,，公司的銷售規(guī)模較小,，其毛利率大幅低于整體廚柜、整體衣柜產(chǎn)品的毛利率水平,，從而拉低了公司的綜合毛利率水平,。而從索菲亞和尚品兩家企業(yè)近三年的財報數(shù)據(jù)來看，尚品宅配在過去的 2014-2016 （營業(yè)收入 19.12 億,、 30.88 億,、 40.26 億），實現(xiàn)歸母凈利潤（ 1.30 億,、 1.40 億,、 2.56 億）；索菲亞則略勝一籌,， 3 年從 23.61 億,、 31.96 億，躍升至 2016 年的 45.3 億,，與尚品宅配差距不大,，但歸屬于母公司的凈利潤始終維持在尚品宅配兩倍甚至更高的距離，分別為 3.27 億,、 4.59 億,、 6.64 億。值得關(guān)注的是,， 2016 年年報,，尚品宅配凈利潤 2.55 億，股本 8100 萬,，每股收益 3.17 元,。毛利率在所有家居股中奪冠，達到 46.1% ,。與同行相比,，尚品宅配直營店數(shù)量較高,，間接的的推升了公司的毛利率。同時,，尚品宅配也是國內(nèi)家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術(shù)服務(wù)的公司,， 2016 年銷售軟件為公司提供收入約 8550 萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例約為 2.12% ,，由于軟件銷售業(yè)務(wù)的毛利率高達 90% 以上,，導(dǎo)致了公司綜合毛利率的進一步提升，優(yōu)勢明顯,。 2. 三者比拼的終極戰(zhàn)場會是全屋定制,，那歐派模式就一定優(yōu)于尚品模式嗎,？歐派,、索菲亞和尚品宅配三者的比拼戰(zhàn)場在于全屋定制。歐派 - 全屋高端定制索菲亞 - 懂空間會生活尚品宅配 - 科技定制全屋家具定制家居的核心就在于突破用戶的個性化需求與廠商規(guī)�,；a(chǎn)之間存在天然屏障。歐派和索菲亞,，作為家居領(lǐng)域傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)的代表,，兩者更側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā),、工藝設(shè)計、生產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)打造,、精細化管理,、經(jīng)銷渠道深化方面的積累，逐步構(gòu)建其核心能力,。歐派采用 “ 大規(guī)模定制 ” 和 “ 模組化生產(chǎn) ” 的方式,，開發(fā)出終端的 “ 集成設(shè)計軟件 ” 和 “ 訂單系統(tǒng) ” ，開創(chuàng)了個性化定制,、標準化,、規(guī)模化生產(chǎn)的柔性生產(chǎn)技術(shù),。索菲亞則采用了 “ 標準件＋非標件 ” 的復(fù)合生產(chǎn)模式,，標準件進行批量化生產(chǎn)， “ 非標件 ” ,，則采用柔性化生產(chǎn),，以確保訂單的個性化需求,。尚品宅配作為一家做軟件出身的 “ 門外漢 ” ，不開工廠不靠阿里卻可以實現(xiàn)全國范圍全屋定制的櫥柜行業(yè)大佬,。其核心能力在于軟件研發(fā)能將各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化成一個個被計算機分析的 “ 數(shù)據(jù) ” ,，打通線上線下鏈條中的信息閉環(huán)，利用 IT 技術(shù)攻克了用戶個性化需求的量產(chǎn)難題,，將用戶的價值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結(jié)合起來,。所以，三者之間的較量其實質(zhì)是,，互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型基因之間的博弈和融合,。放眼未來，尚品受追捧的程度會相對高一些,。相較于 O2O ,，尚品更像是 C2B 的概念。以前講要大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模營銷,、流水線生產(chǎn)、部分物流外包,，現(xiàn)在則要講個性化營銷,、柔性化生產(chǎn)、社會化物流,；以需定產(chǎn),，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么,。尚品宅配與傳統(tǒng)的家具廠商最大的不同是,，將 “ 人指揮機器干活 ” 變成了 “ 機器指揮人干活 ” ，工人只需要根據(jù)電腦提示搬運,、放置板材就行了,，他們甚至不需要知道為什么要這樣做。放眼未來,，可能尚品受追捧的程度會相對高一些,，因為，比起規(guī)模體量和盈利,，資本市場更看重預(yù)期,，尚品宅配的 C2B 、 020 ,、工業(yè) 4.0 ,、智能制造等，可能故事性相對強一些,。然而未來究竟誰能獨霸定制市場,？問題顯然沒有這么簡單,。細究起來，有幾點似乎還大有商量的余地,。 1. 不能只看營收,，歐派營收最高但是利潤率卻墊底歐派 2013-2014 年毛利率為 29.86% 和 28.23% ，同期凈利率為 6.17% 和 8.11% ,，然而索菲亞,、曲美家具、好萊客,、尚品宅配等同期毛利率基本維持在 34%~58% ,； 2015 年歐派毛利率為 31.65% ，凈利率為 8.61% ,，行業(yè)均值則為 41.19% 和 12.41% ,； 2016 年歐派毛利率為 36.55% ，在八家同行中幾乎墊底,。關(guān)于毛利率墊底的原因,，歐派家居認為，近三年,，公司的整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品銷售收入約占主營業(yè)務(wù)收入的 5% 左右,，由于相關(guān)產(chǎn)品市場競爭較為激烈，公司的銷售規(guī)模較小,，其毛利率大幅低于整體廚柜,、整體衣柜產(chǎn)品的毛利率水平，從而拉低了公司的綜合毛利率水平,。而從索菲亞和尚品兩家企業(yè)近三年的財報數(shù)據(jù)來看，尚品宅配在過去的 2014-2016 （營業(yè)收入 19.12 億,、 30.88 億,、 40.26 億），實現(xiàn)歸母凈利潤（ 1.30 億,、 1.40 億,、 2.56 億）；索菲亞則略勝一籌,， 3 年從 23.61 億,、 31.96 億，躍升至 2016 年的 45.3 億,，與尚品宅配差距不大,，但歸屬于母公司的凈利潤始終維持在尚品宅配兩倍甚至更高的距離，分別為 3.27 億,、 4.59 億,、 6.64 億,。值得關(guān)注的是， 2016 年年報,，尚品宅配凈利潤 2.55 億,，股本 8100 萬，每股收益 3.17 元,。毛利率在所有家居股中奪冠,，達到 46.1% 。與同行相比,，尚品宅配直營店數(shù)量較高,，間接的的推升了公司的毛利率。同時,，尚品宅配也是國內(nèi)家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術(shù)服務(wù)的公司,， 2016 年銷售軟件為公司提供收入約 8550 萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例約為 2.12% ,，由于軟件銷售業(yè)務(wù)的毛利率高達 90% 以上,，導(dǎo)致了公司綜合毛利率的進一步提升，優(yōu)勢明顯,。 2. 三者比拼的終極戰(zhàn)場會是全屋定制,，那歐派模式就一定優(yōu)于尚品模式嗎？歐派,、索菲亞和尚品宅配三者的比拼戰(zhàn)場在于全屋定制,。歐派 - 全屋高端定制索菲亞 - 懂空間會生活尚品宅配 - 科技定制全屋家具定制家居的核心就在于突破用戶的個性化需求與廠商規(guī)模化生產(chǎn)之間存在天然屏障,。歐派和索菲亞,，作為家居領(lǐng)域傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)的代表，兩者更側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā),、工藝設(shè)計,、生產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)打造、精細化管理,、經(jīng)銷渠道深化方面的積累,，逐步構(gòu)建其核心能力。歐派采用 “ 大規(guī)模定制 ” 和 “ 模組化生產(chǎn) ” 的方式,，開發(fā)出終端的 “ 集成設(shè)計軟件 ” 和 “ 訂單系統(tǒng) ” ,，開創(chuàng)了個性化定制、標準化,、規(guī)�,；a(chǎn)的柔性生產(chǎn)技術(shù)。索菲亞則采用了 “ 標準件＋非標件 ” 的復(fù)合生產(chǎn)模式,，標準件進行批量化生產(chǎn),， “ 非標件 ” ,，則采用柔性化生產(chǎn)，以確保訂單的個性化需求,。尚品宅配作為一家做軟件出身的 “ 門外漢 ” ,，不開工廠不靠阿里卻可以實現(xiàn)全國范圍全屋定制的櫥柜行業(yè)大佬。其核心能力在于軟件研發(fā)能將各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化成一個個被計算機分析的 “ 數(shù)據(jù) ” ,，打通線上線下鏈條中的信息閉環(huán),，利用 IT 技術(shù)攻克了用戶個性化需求的量產(chǎn)難題，將用戶的價值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結(jié)合起來,。所以,，三者之間的較量其實質(zhì)是，互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型基因之間的博弈和融合,。放眼未來,，尚品受追捧的程度會相對高一些。相較于 O2O ,，尚品更像是 C2B 的概念,。以前講要大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營銷,、流水線生產(chǎn),、部分物流外包，現(xiàn)在則要講個性化營銷,、柔性化生產(chǎn),、社會化物流；以需定產(chǎn),，顧客需要什么,，企業(yè)就生產(chǎn)什么。尚品宅配與傳統(tǒng)的家具廠商最大的不同是,，將 “ 人指揮機器干活 ” 變成了 “ 機器指揮人干活 ” ,，工人只需要根據(jù)電腦提示搬運、放置板材就行了,，他們甚至不需要知道為什么要這樣做,。放眼未來,，可能尚品受追捧的程度會相對高一些,，因為，比起規(guī)模體量和盈利,，資本市場更看重預(yù)期,，尚品宅配的 C2B 、 020 ,、工業(yè) 4.0 ,、智能制造等,，可能故事性相對強一些。在新技術(shù)方面,，歐派家居,、索菲亞、尚品宅配都是蠻拼的,，比如 VR 應(yīng)用,、比如智能制造等等，那么,，在 “ 定制 ” 風(fēng)口逐漸減弱時 “ 智能 ” 將成為下一個風(fēng)口,，當 “ 智能 ” 風(fēng)口形成時，不知三巨頭誰將最先處于風(fēng)口浪尖,？ 3. 何種渠道策略能都制勝未來,？論及渠道線上銷售欣欣向榮但是利潤逐漸走低，成本優(yōu)勢日益消逝,，而線下門店的銷售量雖疲軟卻也堅挺,。那么何種的渠道策略能都制勝未來？尚品宅配打響了家具定制品牌電商,， “ 自營 + 第三方 ” 雙管齊下背后的邏輯,，是尚品宅配對電商平臺的看好。索菲亞更多思考的是如何將自身線下資源和品牌定位結(jié)合起來,，通過傳統(tǒng)渠道商去實現(xiàn),。索菲亞歷年經(jīng)銷商渠道占總收入的比例都很高，主要依靠原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售額的穩(wěn)定上升,，以及新增經(jīng)銷商帶動的整體銷售的增加,，從而推動總收入的水漲船高。歐派則在營銷體系方面,，獨創(chuàng)了 “ 樹根理論 ” ,，形成了與代理商之間的分利共享機制，保證了其代理商先于企業(yè),，獲得較好的經(jīng)營利潤,。雖說歐派主推的是線下銷售，但是近年來也開始對線上平臺重視起來,，歐派的家居商城不斷改版上線,，并且在今年明確把電商作為歐派發(fā)展的一個重點項目。 4. 品牌戰(zhàn)役：誰能緊跟潮流,？據(jù)不完全統(tǒng)計,， 2016 年歐派品牌建設(shè)投入 3 億， 2016 年索菲亞廣告費 1.5 億， 2016 年尚品宅配上半年投入廣告代言費 9261 萬,。未來 80 ,、 90 后，甚至 00 后崛起成為新的消費主力,，他們消費能力強,、個性化凸顯。是最講究品牌消費,，全屋定制家居單價相對較高（ 1 萬到數(shù)萬元）,，消費低頻，導(dǎo)致新中產(chǎn)購買時會比較謹慎,，會多家仔細比較后綜合性價比來選擇,，因此品牌是非常重要的決策依據(jù)。然而,，傳統(tǒng)的品牌運作方式如廣告,、形象代言等等，未必能滿足和迎合新中產(chǎn)需求,，砸錢在傳統(tǒng)廣告可能石沉大海,、但著力在新媒體上社交引爆講，就可能撩撥無數(shù)粉絲,。尚品宅配旗下目前就擁有 1000 萬以上粉絲,，這 1000 萬粉絲絕對不是傳統(tǒng)的廣告能砸出來的。櫥柜起家的歐派,，衣柜起家的索菲亞,，軟件起家的尚品宅配。但是爭奪的戰(zhàn)場卻會愈來愈重疊,，差距會隨著戰(zhàn)略的差異化愈來愈明顯,。天進品牌營銷顧問機構(gòu)成立于 1998 年，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。天進品牌營銷策劃公司成功服務(wù)超過 200 個企業(yè)品牌,，成就超過 50 個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,！成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團、恒安集團,、嘉里糧油集團,、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。《品牌魔方》是天進品牌營銷策劃公司近 20 年品牌營銷實踐沉淀與理論總結(jié)，已經(jīng)成功服務(wù)超過 200 個品牌案例,，成就了 50 個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,！多位上市冠軍企業(yè)董事長點評推薦！; 個人分類: 案例|1316 次閱讀|0 個評論

2017年,，最受資本看好的家居企業(yè)為什么是它,？: 馮幗英 2017-3-9 10:41; 2017年1月份,在中國證監(jiān)會審核通過的 40家 IPO 首發(fā) 申請的企業(yè) 名單中,，包含有歐派、皮阿諾,、尚品宅配燈一批家居企業(yè),，金牌櫥柜也披露了招股書，擬在上交所上市,。歐派 ,、尚品宅配、皮阿諾,、金牌等上市后,，你更好哪個品牌的發(fā)展呢？針對這一話題 ,，有人在泛家居圈發(fā)起了問卷調(diào)查 ,，調(diào)查結(jié)果顯示，歐派位居榜首 ,，歐派上市后的品牌發(fā)展前景最被大家看好,。為什么是歐派最被看好？天進品牌營銷策劃公司（簡稱 “ 天進 ”）從 2007年開始為歐派提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ,，一直合作至今,，陪伴歐派成長。天進推動歐派從櫥柜行業(yè)的領(lǐng)先品牌成為整體廚房行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和代名詞,，更是見證了歐派從櫥柜到整體廚房再到大家居領(lǐng)域的戰(zhàn)略擴張 ,。或許，天進更清楚歐派的品牌發(fā)展被更多人看好的背后緣由。 2015年家居行業(yè)喊出“延伸產(chǎn)業(yè)鏈是突破點”,，而在2013年歐派已經(jīng)完成從櫥柜到大家居的三級戰(zhàn)略擴張,！ 2007年，歐派在進入櫥柜行業(yè)第一陣營之后,，期望借助累積的品牌勢能向多品類延伸 ,，進而獲得更廣闊的發(fā)展。天進經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，市場上廚柜與廚電的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn),，推出 “整體廚房”正是時候。早期消費者在西門子等傳統(tǒng)廚電品牌的長期教育下,，已經(jīng)習(xí)慣了櫥柜和廚電分開購買,，但傳統(tǒng)廚電日漸遇到挑戰(zhàn)，安裝配置,、售后服務(wù)等方面存在著種種問題,，而且單獨購買的廚電難以與整體廚房的設(shè)計與風(fēng)格搭配。現(xiàn)實的情況是,，在消費者看來,，整套一次性購買風(fēng)格更統(tǒng)一，更好看,，且方便省事,，安裝和售后不用協(xié)調(diào)更多人。此時的歐派已經(jīng)成為進入櫥柜的第一陣營,，具備相當?shù)膶嵙υ谙嚓P(guān)領(lǐng)域進行擴張,。 2008 年，歐派實現(xiàn)了從櫥柜到整體廚房的第一次跳躍,。2011 年開始,，在前期摸索基礎(chǔ)上，歐派規(guī)�,；匕l(fā)展衣柜,、木門、衛(wèi)浴,、吊頂?shù)绕奉�,，多頭并進，各自為政,，正式啟動進軍大家居的新3 年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,。這是歐派從櫥柜到大家居的第二次跳躍。 2013年以來,，歐派制定了由 40億元邁入 100億元的集團戰(zhàn)略目標,。此時 ,，天進再次受歐派委托，展開深入的市場研究,，進入第二次集團的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。天進研究發(fā)現(xiàn),，隨著市場細分,、個性化需求越來越強 ,，未來家居消費呈現(xiàn)出 “ 整體風(fēng)格和諧,、功能一體化定制 ” 的需求趨勢,， “ 全屋定制 ” 成為家居行業(yè)的發(fā)展新趨勢，提出了 “ 全屋定制 ” 的概念,，推動歐派實現(xiàn)第三次跨越,，率先走向家居空間定制。歐派已經(jīng)在全國布局五千平方米到一萬平方米規(guī)模大的全屋定制體驗 mall ,。涵蓋櫥柜 ,、衣柜、寢具,、衛(wèi)浴,、門窗、瓷磚,、窗簾,、飾品等全屋家居產(chǎn)品，這當中有百分之七八十的產(chǎn)品是歐派自產(chǎn) ,，飾品,、窗簾等百分之二三十的產(chǎn)品是整合而來。有家有愛有歐派,，提煉價值主張 “愛家 ” 明確品牌情感定位,；重建身份識別，雙核驅(qū)動聚焦全屋定制,！ 2007年天進攜手歐派時,，發(fā)現(xiàn)歐派進入了一個定位的誤區(qū)，不同訴求交替使用,，品牌價值主張模糊,，也給消費者造成了認知混亂。歐派的產(chǎn)品線已經(jīng)延伸至了整體廚房,，且未來可能繼續(xù)延伸,，因而 “快樂廚房”的理念明顯狹隘。而“品味科技”側(cè)重技術(shù)角度,，其局限在于科技給人感覺較冰冷,，且有不少數(shù)碼產(chǎn)品及家電品牌也在訴求“科技”,。天進認為，不管是櫥柜,、廚電還是木門,、衣柜等，它們都圍繞著“家”的空間而存在,，“家”的概念可以涵蓋歐派的眾多品類,。一個家奢華也好、現(xiàn)代也好,、傳統(tǒng)也好,，它的本質(zhì)意義在于愛。消費者打造家居空間的背后是希望給家人最好的照顧,，希望傳達著對家人濃濃的愛,。天進經(jīng)過系統(tǒng)的研究后，將歐派的品牌核心價值明確為對家人的愛,，確立 “ 有家,，有愛，有歐派 ” 作為傳播口號,。讓對家人的愛貫穿始終,，用家庭的溫馨關(guān)愛來烘托品牌，構(gòu)建幸福,、踏實,、溫暖的品牌形象。通過多年的堅持與積累,， “ 有家 ,，有愛，有歐派 ” 已經(jīng) 成為歐派品牌的一項戰(zhàn)略性資產(chǎn),。 2013年在明確 “全屋定制 ” 的戰(zhàn)略后,，天進認為，歐派需要在 “ 愛家 ” 的情感價值上,，注入強大的功能價值,，形成雙核驅(qū)動。通過對歐派的消費者分析發(fā)現(xiàn) ,，他們是一群具有生活智慧和強烈進取心的人,，在選擇品牌時，希望通過品牌增加對自己和他人的認同感,；同時希望獲得智能化,、人性化、高品質(zhì)的輕松生活享受,。歐派的 “ 全屋定制 ” 代表了未來趨勢,，輕松享受 ,，更具有智慧的定制，代表著一種引領(lǐng)未來趨勢的生活方式和居家理念 ,。因此對歐派的身份描述必須能夠迎合未來家居消費趨勢,，統(tǒng)領(lǐng)各品類業(yè)務(wù)模式，即規(guī)�,；�,、精細化、高品質(zhì)定制,。天進將其總結(jié)提煉為 “ 智慧定制 ” ,，內(nèi)涵簡述為 “ 組合的和諧化，設(shè)計的人性化,，技術(shù)的智能化 ” ,。它是對人在家居空間環(huán)境中的生活行為規(guī)范,，是對人的生理,、心理、情感和生活方式等方面的個性化愿望進行全面的籌劃,，通過巧妙的收納組合,、人性化的精心設(shè)計、智能技術(shù)的運用與光影色彩的和諧藝術(shù),，為每個家庭構(gòu)筑獨有的溫馨舒適,、輕松自在與精致優(yōu)雅的生活享受。 2015年O2O被視為“必須抓住的良機”,，而在2014年歐派已經(jīng)全面啟動全渠道模式,，構(gòu)建全屋定制 O2O系統(tǒng) ！互聯(lián)網(wǎng)已顛覆了人們獲取信息的方式,、消費方式以及人與人鏈接的方式,。天進發(fā)現(xiàn)， 40歲以下的消費者在購買家居產(chǎn)品前習(xí)慣先在網(wǎng)絡(luò)上搜索瀏覽比較一番,。這意味著如果消費者在網(wǎng)上找不到你,，你就逐漸失去市場。家居營銷戰(zhàn)場已不僅僅是在商場,、門店 ,，還有互聯(lián)網(wǎng)商場，是從線上到線下的全渠道擴散 ,。 2013年天進建議歐派布局線上線下聯(lián)動的全渠道平臺,，構(gòu)建智慧家居云服務(wù)中心，以自建 O2O平臺商場為核心,，入口有移動手機端,、 PC電腦端,、平板電腦、觸摸屏等各種新的建立點,，立體地適應(yīng) 新的營銷格局,。當消費者上網(wǎng)搜索櫥柜、衣柜或者整體家居的時候,，可能由歐派程序化購買引流來到商城,，也可能是從其他入口來到商城，譬如線下二維碼,、手機 APP,、大型活動等。在商城上,，除了歐派的產(chǎn)品外,，還整合了燈飾、窗簾等其他大家居產(chǎn)品,。設(shè)計師是其中很重要的生態(tài)成員,，通過免費測量與設(shè)計方案，很好地吸引消費者 ,，與消費者互動,，不僅實現(xiàn)歐派自產(chǎn)產(chǎn)品的銷售收益，還有代理其他家居產(chǎn)品的銷售收益,。僅經(jīng)過一年多嘗試,， 2014年線上定單為歐派帶來 2個億的銷售額，這對于一個傳統(tǒng)家居企業(yè)來說非常了不起,。越來越多家居行業(yè)企圖 “套牢80,、90后”，歐派早已經(jīng)實現(xiàn)了品牌VI的時尚化,、代言人的年輕化,、以及傳播的多元化！新的互聯(lián)網(wǎng)時代,，主力消費群體更新?lián)Q代,，年輕、時尚,、高端的品牌形象更容易贏得他們的青睞,。 2011年，歐派升級品牌VI,，繼承了原有的中文字書法體與橙色,，穩(wěn)健中又不失溫暖熱情。簡潔利落的線條,，傳遞歐派品質(zhì)實力與精湛技藝的品牌聯(lián)想,，同時更顯年輕,、國際、大氣,。從 2005年開始,，蔣雯麗為歐派品牌代言。不過新時期的歐派需要向時尚轉(zhuǎn)型,，才能贏得新一代消費者的認可 ,。天進認為，需要對歐派代言人蔣雯麗進行時尚化的重新包裝,，從居家好太太變身為優(yōu)雅靚麗的女主人,。 2 014 年，天進通過調(diào)研,，蔣雯麗的匹配度正在下降,，而孫儷成為呼聲最高的歐派代言人，天進推動歐派更換孫儷為代言人,。通過面向全國的 “ 為愛關(guān)機 1小時 ” 活動策劃發(fā)布會順利把孫儷推上舞臺,，吸引了更多新生代年輕高端的消費者。與此同時 ,，互聯(lián)網(wǎng)時代,，多元化傳播已成為品牌撬動市場,，尤其是年輕群體市場的必然選擇,。消費者隨時隨地在多塊屏幕之間切換（電視、戶外,、 PC端,、移動端），多元化的傳播要義則在于整合傳播渠道和內(nèi)容,，有效回應(yīng)多屏互動時代消費者的媒介使用習(xí)慣,。在電視廣告的基礎(chǔ)上，歐派集團制定了“一年一部”微電影的傳播策略,，從社會熱點切入聚焦大眾目光,，傳播愛和家的主題。2013年“愛會跟家一起走”這部微電影從“癢婚”這一種社會上普遍存在的現(xiàn)象作為切入點,，很好地詮釋了歐派有愛有家的價值理念,，整體傳播獲得超過傳統(tǒng)傳播方式 10倍價值的傳播效應(yīng)。通過系列推廣,，促成終端超過 4萬單的銷售簽單,，銷售額提升超10個億。2014年推出公益微電影《生死相依》,，圍繞當年與南都娛樂周刊聯(lián)合發(fā)起的愛家計劃展開,，旨在傳遞“讓家因愛而溫暖”的正能量,。2015年5月，舉辦愛家公益盛典,，正式宣布更換孫儷為新代言人,，并在簽約儀式上首映微電影《關(guān)機一小時》，聚焦于互聯(lián)網(wǎng)時代,，手機對于對家庭關(guān)系的侵蝕,，呼吁回歸家庭，珍惜家人,。企業(yè)之所以能屹立行業(yè)之巔,，成長為行業(yè)內(nèi)的冠軍，不僅僅依賴于規(guī)模,、市場份額,，更在于能站在行業(yè)高度關(guān)愛社會。這是天進多年以來成就多個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的經(jīng)驗積累,，將其歸納為冠軍基因,。天進品牌營銷策劃公司成立于1998年，是國內(nèi)著名品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu),，為中國本土企業(yè)提供品牌營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù),，成功服務(wù)超過200個企業(yè)品牌,成就超過50個行業(yè)領(lǐng)軍品牌！天進運用天進品牌魔方,，即商業(yè)策略,、品牌定位、O2O營銷策略,、品牌視覺錘,、多元化傳播策略、冠軍基因六個模塊,，經(jīng)歷將近二十年市場實踐,，先后成功輔導(dǎo)近兩百個本土企業(yè)品牌取得極大成功，成就多個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。曾經(jīng)服務(wù)過的客戶有：海爾,、歐派集團、慕思寢具,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團、象嶼集團,、東鵬瓷磚,、王老吉、恒安集團、嘉里糧油集團,、卡士酸奶,、燕塘牛奶、招商銀行,、多彩貴州,、星輝車模、紅谷皮具等等,。; 個人分類: 案例|413 次閱讀|0 個評論

家居行業(yè)風(fēng)云變幻,，下一個風(fēng)口會在哪里？: 馮幗英 2017-2-13 15:42; 在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)這兩波浪潮的席卷之下，家居行業(yè)也開始探索營銷新模式,，互聯(lián)網(wǎng)家裝因此成為行業(yè)大熱,。經(jīng)歷了 2016年行業(yè)性的調(diào)整之后，2017年的家居建材產(chǎn)業(yè),，行業(yè)格局之變將更加劇烈,，只有把握住整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，才能讓企業(yè)在新一年抓住發(fā)展先機,。經(jīng)歷了 2016年家居行業(yè)整個生態(tài)的改變和調(diào)整,，行業(yè)競爭的優(yōu)勝劣汰讓那些把握趨勢、站在風(fēng)口的企業(yè)更有優(yōu)勢,，那些固守常規(guī)的企業(yè)消失在市場之中,。而 2017年，市場上的變數(shù)一定更多,，對于家居企業(yè)來說,，未來的趨勢和方向也更加難以把握,。但縱觀過去一年消費需求的改變,、行業(yè)業(yè)態(tài)的改變，天進品牌營銷策劃公司還是從中洞察出了一些核心因素,，幫助企業(yè)預(yù)測接下來的一年中,，應(yīng)該從哪些領(lǐng)域發(fā)力布局。需求升級,，全屋定制熱度不減 2016年開始,，定制家具在業(yè)內(nèi)掀起一陣颶風(fēng)，許多家居大品牌都開始向全屋定制轉(zhuǎn)型,，無論從品牌定位還是業(yè)務(wù)模式,，都開始由單品家居供應(yīng)商向定制化的整體問題解決服務(wù)商轉(zhuǎn)變，向消費者提供獨特的 “設(shè)計+產(chǎn)品+服務(wù)”一站式的解決方案。定制家居雖然是企業(yè)升級的表現(xiàn),，但其背后則是消費者需求的升級,。近年來消費者對家裝和家居生活品質(zhì)要求越來越高，但他們大多數(shù)卻并沒有足夠的時間去親自設(shè)計或者對不同品牌貨比三家,，因此一站式購齊家居產(chǎn)品正是他們極度需求的服務(wù),。消費者對品質(zhì)、品位和服務(wù)的追求會隨著經(jīng)濟條件的提高更加挑剔,，因此,，在 2017年，定制家居仍然會死一個值得嘗試和挑戰(zhàn)的領(lǐng)域,。科技服務(wù)生活,，智能家居成大勢所趨在 2016年CES展上，智能家居產(chǎn)品成為最大亮點：智能插座,、智能烤箱,、智能家居系列套裝等都吸引了業(yè)內(nèi)外眾多人士的目光。事實上,，科技的發(fā)展讓 “智能”已經(jīng)成為一種新的生活方式和社會潮流,。消費者對于更加方便、智能的生活的需求也日益高漲,，在一二線城市更是如此,。因此，家居行業(yè)也開始了對智能家居的研發(fā),，積極布局科技領(lǐng)域,，以提高品牌在市場中的競爭力。 2014年起,，大量廠商已開始密集布局智能家居,。相信在2017年，智能家居企業(yè)數(shù)量將會有一個大幅的增長,。但是目前來看,，智能家居產(chǎn)品不僅在價格上相當昂貴，并且有些產(chǎn)品為突出功能上的強大而忽略了操作過程的簡單實用,，使得智能家居華而不實,，未能獲得消費者的普遍接受。所以智能家居的發(fā)展人需要探索出更親民的產(chǎn)品設(shè)計和營銷模式,，才能讓智能家居這個新市場的爆發(fā)來得更快一些,。環(huán)保性家居產(chǎn)品成主流這幾年環(huán)境問題日益嚴重，讓 “環(huán)�,！背蔀橹袊袌錾闲碌南M熱詞,。消費者相比以往更加注重產(chǎn)品的環(huán)保性，甚至?xí)䦟h(huán)保作為選購商品的首要標準，對于家居產(chǎn)品也是如此,。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，在 2016年家居銷售情況中，環(huán)保型家居產(chǎn)品占總銷售額一半以上,�,？梢姡M者格外注重家居環(huán)保性能,，這對于環(huán)保家居企業(yè)來說是一個巨大的商機,。消費者對環(huán)保的關(guān)注，讓不少家居企業(yè)看到環(huán)保家居背后的市場機會,，紛紛加入其中,。所以，如今的市面上,，打著環(huán)保旗號的家居企業(yè)不在少數(shù),，但是真正生產(chǎn)環(huán)保、安全家居的企業(yè)卻不多,。企業(yè)向消費者提供環(huán)保家居產(chǎn)品,，不能只是廣告宣傳力的賣點和噱頭，要真正把環(huán)保融入產(chǎn)品生產(chǎn)中,，采用高品質(zhì)環(huán)保材料為原料,，從源頭上保障產(chǎn)品環(huán)保、無污染,，為消費者提供貨真價實的環(huán)保家居產(chǎn)品,。 2016年，對于家居行業(yè)來說是充滿變化的一年,，產(chǎn)業(yè)格局在變,、行業(yè)形態(tài)在變、消費需求在變,、營銷趨勢也在變,。2017年，對于整個家居行業(yè)來還說,，將會是有著更多變數(shù)的一年,，行業(yè)的發(fā)展和調(diào)整會更快速、更劇烈,，在市場格局重新定位的一年里，企業(yè)要把握好重要趨勢,，提前制定更有前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略,。天進品牌營銷策劃公司成立于1998年，是國內(nèi)著名品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)，為中國本土企業(yè)提供品牌營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù),，成功服務(wù)超過200個企業(yè)品牌,，成就超過50個行業(yè)領(lǐng)軍品牌！天進運用天進品牌魔方,，即商業(yè)策略,、品牌定位、O2O營銷策略,、品牌視覺錘,、多元化傳播策略、冠軍基因六個模塊,，經(jīng)歷將近二十年市場實踐,，先后成功輔導(dǎo)近兩百個本土企業(yè)品牌取得極大成功，成就多個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。曾經(jīng)服務(wù)過的客戶有：海爾,、歐派集團、慕思寢具,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團、象嶼集團,、東鵬瓷磚,、王老吉、恒安集團,、嘉里糧油集團,、卡士酸奶、燕塘牛奶,、招商銀行,、多彩貴州、星輝車模,、紅谷皮具等等,。; 個人分類: 案例|481 次閱讀|0 個評論

歐派、宜家,、歐普,、東鵬的O2O戰(zhàn)略布局大不同: 馮幗英 2017-1-16 15:09; 天進品牌營銷策劃公司認為，互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢,，最終對任何一家企業(yè)都會有碰撞,，未來沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因為任何一家企業(yè)都離不開互聯(lián)網(wǎng),！ 2016 年已經(jīng)進入 O2O 運營爆發(fā)期,，由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起的、從線下到線上,、尊重基本商業(yè)邏輯,、尊重消費者體驗的 O2O 項目將得到大規(guī)模發(fā)展。未來所有企業(yè)必須在線,，這是參與新商業(yè)競爭的起點,， O2O 作為企業(yè)在線的切入口，不僅僅是簡單的引流,，還是大數(shù)據(jù)沉淀與大數(shù)據(jù)商業(yè)模式形成的過程,。新消費體驗必須打通 O2O 模式新消費體驗有什么特點？購買碎片化,、交互實時化,、體驗場景化、服務(wù)到家化,，不僅在 PC ,、手機、 APP ,、微信等網(wǎng)絡(luò)端口可以輕松隨時隨意地找到你的品牌,、找到你的入口，在線下也有遍布各地的店面入口,，為消費者提供基于產(chǎn)品的場景體驗與服務(wù)體驗,。 O2O 打通線上線下，創(chuàng)造新消費體驗?zāi)Ｊ�,。不管是企業(yè),，還是線上平臺，都在嘗試打通線上線上消費場景與體驗場景,。這幾年,，我們看到很多線上的企業(yè)不斷往線下布局，例如美樂樂,、土巴兔等等,，很多線下的傳統(tǒng)企業(yè)也在往線上走，例如歐派,、曲美,、索菲亞等等，其實是品牌 O2O 化的過程,，通過打通線上線下新消費體驗,，不斷提升企業(yè)的服務(wù)價值與競爭能力,。品牌 O2O 化的正確打開方式企業(yè)品牌 O2O 化不是簡單的 online to offline ,，也不是簡單的把線下店搬到線上店,，它有屬于自己的正確打開方式。第一是連接用戶,。對傳統(tǒng)企業(yè)來說,，不能只關(guān)注線下，線下渠道終端散布著用戶,，線上平臺同樣散布著用戶,，而且用戶數(shù)量更多，因為線上平臺不限于區(qū)域,、不限于時間,。第二是數(shù)據(jù)沉淀。以前,，用戶是掌握在渠道商或代理商手上,，品牌商不知道它的用戶是誰，也不知道已經(jīng)買過產(chǎn)品的消費者什么時候會再買第二次,。但是,，通過 O2O 模式，線上營銷,、產(chǎn)生購買行為,，并引流至線下，消費的信息,、特點等數(shù)據(jù)可以沉淀下倆,，實現(xiàn)消費行為可監(jiān)測化，營銷效果可量化,。第三是用戶體驗,。銷售產(chǎn)品的交易思維要變成沉淀用戶的運營思維，吸引用戶,、經(jīng)營用戶,、改善用戶體驗，從而獲得用戶的認可與口碑傳遞,。第四是產(chǎn)業(yè)擴張,。當用戶數(shù)據(jù)沉淀足夠大，用戶黏性夠緊密,，就可以圍繞用戶黏性,，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向擴張。用戶數(shù)據(jù)將是企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略資源,。家居行業(yè) O2O 發(fā)展模式與格局從家居行業(yè)看,， O2O 發(fā)展模式與格局存在以下幾種情況：一是新興家居 O2O 平臺,，典型企業(yè)有：美樂樂、艾佳生活,；二是以團購起家形成全產(chǎn)業(yè)鏈平臺,，典型企業(yè)有：齊家網(wǎng)；三是家裝設(shè)計平臺轉(zhuǎn)型 O2O ,，典型企業(yè)有：土巴兔,、家裝 e 站；四是傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)型 O2O ,，典型企業(yè)有：居然之家,、紅星美凱龍；五是傳統(tǒng)品牌商轉(zhuǎn)型電商及 O2O ,，典型企業(yè)有：歐派,、索菲亞、歐普照明,、東鵬瓷磚,；六是綜合電商平臺的家居品類，典型企業(yè)有：京東家裝館,、天貓家裝館,。從整個格局看，越來越多企業(yè)開始認可 O2O 模式,，家居行業(yè)基本所有參與者均有或深或淺的 O2O 嘗試,。一份來自網(wǎng)易家居的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 26% 的家居企業(yè)已開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城,，開設(shè)官網(wǎng)微信,、官方微博的企業(yè)也分別占比 34% 和 29% ，而已經(jīng)開設(shè) APP 的企業(yè)也有 11% ,。另外,，針對家居賣場、獨立店,、網(wǎng)絡(luò)商城的投入調(diào)查,，超過 50% 的企業(yè)表示將會對獨立店增加最多投入，其次是網(wǎng)上商城,，最后才是家居賣場,。由此可見，獨立店 + 網(wǎng)絡(luò)商城 /APP 的 O2O 新模式成為很多企業(yè)重要的戰(zhàn)略布局,。打通線上線下,，創(chuàng)新口入模式根據(jù)每個企業(yè)的實際情況不同， O2O 打通線上線下,，創(chuàng)新入口模式與 O2O 模式也盡不一樣,。案例 1 ：歐派以全渠道模式,，構(gòu)建全屋家居 O2O 系統(tǒng)。自建 O2O 平臺商城與智慧家居云服務(wù)中心,，同時加入擁有超級流量的第三方渠道平臺,，通過手機端、 PC 端,、線上端（全屋定制體驗 mall ）,、家庭電視設(shè)備端的全渠道入口下單,。在商城上,，除了歐派的產(chǎn)品，還引入燈飾,、窗簾等其他大家居產(chǎn)品,。設(shè)計師作為很重要的生態(tài)成員，通過免費測量與設(shè)計方案吸引消費者,，與消費者互動,，不僅帶來歐派自產(chǎn)產(chǎn)品的銷售收益，還有其他家居產(chǎn)品的代理銷售收益,。經(jīng)過一年多嘗試,， 2014 年歐派 O2O 系統(tǒng)產(chǎn)生了 2 個億的銷售額， 2015 年達到 5 個億銷售額,，估計到 2016 年將有 10 個億的銷售額,。案例 2 ：宜家家居應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)趨勢，也開始發(fā)展 O2O 電商業(yè)務(wù),，支持網(wǎng)上下單并為顧客送貨上門 ,。今年在溫州，宜家開出了國內(nèi)第一個 “訂貨中心”,，希望以“樣板間 + 訂單中心”的模式,，處理當?shù)叵M者不斷增長的購物需求。與傳統(tǒng)的宜家商場需要買地建設(shè)不同,，訂貨中心是向現(xiàn)有商場租賃空間,，位于市中心區(qū)域的成熟商圈，可以增加與消費者的接觸,，而且開店的成本與時間都大大降低,，同時兼具購買與取貨的功能。訂貨中心是宜家商場的延伸和補充,，通過訂貨中心,，宜家可以更快速地進入更多城市，讓當?shù)叵M者體驗到宜家的產(chǎn)品,。案例 3 ：歐普照明構(gòu)建本地照明服務(wù) O2O 生態(tài)圈,。 2015 年歐普照明推出 O2O 服務(wù)平臺歐普到家,，通過為消費者提供免費裝燈、換燈,、洗燈等多樣性的家居照明服務(wù)作為切入口,，設(shè)計售賣歐普產(chǎn)品與設(shè)計方案的贏利點。并以社區(qū)討論增加粉絲互動,，以顧問服務(wù)增加粉絲黏性,，以安裝團隊深入線下服務(wù)，構(gòu)建本地照明服務(wù)生態(tài)圈,。據(jù)悉,，歐普到家上門換燈安裝服務(wù)在上海、廣州,、成都,、長沙、西安,、石家莊等 9 大城市,，已全面開通“歐普到家”服務(wù)。案例 4 ：東鵬加緊對家裝入口的布局,， 2015 年先后入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺“家裝 e 站”,、靚家居家裝平臺，作為東鵬 O2O 戰(zhàn)略的先行部隊,。 2016 年,，東鵬家居國際生活館開業(yè)，作為地墻一體化戰(zhàn)略落地的展示體驗店,，匯集東鵬瓷磚,、硅藻泥、木地板,、環(huán)保涂料等業(yè)務(wù),，讓消費者一站式解決地墻整套需求。東鵬整體家居不僅限于東鵬自身,，將為其它具有競爭力的品牌提供平臺,，東鵬家居一站式服務(wù)平臺完全開放，與眾多家居行業(yè)龍頭企業(yè)組成“冠軍聯(lián)盟”,，和包括顧家,、喜臨門、格力,、富安娜,、聯(lián)塑、全友、索菲亞,、美的,、方太、 TCL ,、雅蘭,、萬和、大自然地板,、芝華仕等 30 家供應(yīng)商代表簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”,。從上述幾個案例中，我們可以看到,， O2O 戰(zhàn)略是企業(yè)在線的路徑,，沒有一個企業(yè)敢輕視它，只能是不斷探索,、尋找最適合自己的方式與模式去完成企業(yè)在線的路徑布局,！天進是家居品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)航者，歐派,、東鵬、慕思是天進品牌營銷策劃公司曾經(jīng)服務(wù) 的客戶 ,。早在 2013 年天進在為歐派規(guī)劃大家居戰(zhàn)略規(guī)劃 ,，提出歐派要構(gòu)建 O2O 平臺商城與智慧家居云服務(wù)中； 2014 年 ,，天進攜手東鵬規(guī)劃品牌戰(zhàn)略 ,，建議東鵬從家裝入口規(guī)劃 O2O 路徑。作為中國本土一流的品牌策劃公司,，天進品牌營銷策劃公司成立于1998年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè)，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團、恒安集團,、嘉里糧油集團,、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。天進品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，采用天進品牌營銷魔方工具為客戶提供市場研究,、商業(yè)策略,、品牌定位、O2O營銷,、品牌視覺錘,、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容不斷贏得了客戶的認可與信賴,。; 個人分類: 案例|991 次閱讀|0 個評論

建材家居O2O企業(yè)發(fā)展須搶占四大行業(yè)制高點: 王鵬飛 2016-11-26 12:42; 建材家居行業(yè)作為移動互聯(lián)O2O領(lǐng)域的最后一片“藍海戰(zhàn)場”,，其存在貨物比較大、不便于運輸,、單純的線上溝通不能有效促進成交等問題,，其除網(wǎng)絡(luò)溝通外更需要線下實際安裝、維修保養(yǎng)等專業(yè)服務(wù),，這種重資產(chǎn)的線下體驗及線下專業(yè)服務(wù)使建材家居O2O發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn),；為更好的推動建材家居O2O發(fā)展，企業(yè)須順時而進,，搶占“四大行業(yè)制高點”,。三個創(chuàng)新發(fā)展總基調(diào) 建材家居O2O本身就是一種創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)建材家居企業(yè)多年線下渠道經(jīng)營,、終端致勝手法的一種有效應(yīng)對,，更是融入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種典型做法；我們推進建材家居O2O就應(yīng)以創(chuàng)新推進,、創(chuàng)新發(fā)展為總基調(diào),，砥礪前行、創(chuàng)新不輟,。資源基調(diào)：做重建材家居O2O的推進并不只是簡單的依靠平臺發(fā)展,，簡單的通過推動企業(yè)開設(shè)微官網(wǎng)、開通微信公眾平臺,、開展微營銷等,，而是推進線下原有重度資源如連鎖終端經(jīng)營體系、區(qū)域代理商體系和區(qū)域?qū)I(yè)家居服務(wù)體系等統(tǒng)籌運作,，共同發(fā)揮其線上線下的互動作用,，建材家居O2O旨在打通線上線下,，更好的服務(wù)建材家居用戶。服務(wù)基調(diào)：做深建材家居O2O需要我們開設(shè)微官網(wǎng),、微商城,、微信公眾平臺等，但更需要我們強化與用戶溝通,，強化對用戶的深度服務(wù),，同建材家居用戶的溝通互動、專業(yè)服務(wù)等不但不能減弱,，更需要在網(wǎng)絡(luò)上強化,、在實體終端夯實，這需要我們更加深度的推進,，更加深入的操作,。業(yè)務(wù)基調(diào)：做強建材家居O2O的運作需要線上線下的互聯(lián)、互通和互動,，更需要強化企業(yè)現(xiàn)有資源對線上線下的有力支持,；建材家居O2O的推進需要強有力的IT支持系統(tǒng)，需要強有力的S-CRM系統(tǒng),，需要強有力的本地化,、專業(yè)化建材家居服務(wù)機構(gòu)，由其負責(zé)測量,、安裝,、調(diào)試、維修和保養(yǎng)等工作,；建材家居O2O業(yè)務(wù)只有做強、做精才會有更好發(fā)展,。建材家居O2O發(fā)展的“四大行業(yè)制高點” 一重制高點：發(fā)力重度垂直移動電商縱觀建材家居O2O行業(yè)大勢,，以齊家網(wǎng)為代表的建材家居平臺類電商起步早、發(fā)展快,，已經(jīng)占據(jù)行業(yè)發(fā)展主流,，其已經(jīng)在PC端搶占了大量的流量資源，同時在區(qū)域初步構(gòu)建了優(yōu)秀的建材家居專業(yè)化服務(wù)體系,，競爭優(yōu)勢明顯,；新興建材家居O2O平臺要想快速成長，就要發(fā)力移動端,，在建材家居細分行業(yè)上做文章,，在多屏互動上做文章。 1,、在“品類重度垂直”上做突破從2012年開始,，中國的建材家居企業(yè)開始關(guān)注O2O運作，而有一些優(yōu)秀的建材家居企業(yè)很早以前就已經(jīng)開始運作O2O，齊家網(wǎng)經(jīng)過多年運作已經(jīng)形成了集建材家居產(chǎn)品購買,、團購銷售,、裝修設(shè)計等一條龍服務(wù)，涵蓋建材家居等各大品類,，并且和業(yè)內(nèi)一線品牌建立了長期合作關(guān)系,。新興建材家居O2O要想突破，要想快速發(fā)展,，就要在品類重度垂直上下功夫,，可以關(guān)注以下幾點：1）發(fā)力建材家居行業(yè)的新興品類，以新興品類進行突破,，如集成吊頂?shù)纳壈妗叭莸蹴敗钡�,，以新品類挖掘新市場�?）在現(xiàn)場品類上再細分，圍繞“用戶人群”做突破,，細分現(xiàn)有建材家居人群,，如可細分為白領(lǐng)休閑人群、精英舒適人群,、高端奢華人群等,，圍繞細分人群的生活方式構(gòu)重新構(gòu)建材家居品類組合，滿足細分人群的家居生活需求,。 2,、發(fā)力移動電商端目前微信商城、獨立第三方B2C客戶端,、移動商城等大行其道,，越來越多的建材家居O2O從移動端發(fā)力，這是正確的選擇,，傳統(tǒng)建材家居電商品牌在PC端已經(jīng)非常強勢,，其PC端平臺優(yōu)勢明顯，新興建材家居O2O電商想快速突破就要從移動端發(fā)力,，創(chuàng)新前行,。新興建材家居O2O品牌發(fā)力移動端的主要方法有：1）開設(shè)微商城，盡量使用自有技術(shù)力量,，強化品牌形象展示,，使建材家居品牌更加出挑，更加吸引用戶,；2）找準發(fā)力點,，與傳統(tǒng)建材家居電商平臺“錯位經(jīng)營”，找出自己的特色點,，在移動端聚焦特色點突破,。 3,、實現(xiàn)PC端、移動端等多端聯(lián)動縱觀未來的建材家居O2O運作,，其不是孤立存在的,，移動端和PC端等多端聯(lián)合運作是大勢所趨，新興建材家居O2O品牌想在未來競爭中占據(jù)有利競爭地位,，就要推進多端聯(lián)動,，實現(xiàn)資源共享、內(nèi)容共享等,。新興的建材家居O2O品牌可以從以下方面入手強化聯(lián)動：1）實現(xiàn)多端資源的有效共享,，可先建設(shè)移動端，再推進PC端建設(shè),，最終實現(xiàn)多應(yīng)用程序的頻道資源共享,、功能互為聯(lián)動；2）統(tǒng)籌使用平臺內(nèi)容資源,，多端可共用建材裝飾內(nèi)容,、家居風(fēng)格內(nèi)容、行業(yè)資訊內(nèi)容等,，可以共用統(tǒng)一的商品介紹給用戶,，進行統(tǒng)一的商品價值展現(xiàn)，可以用統(tǒng)一的平臺框架使用戶瀏覽更為便利,、熟悉,。二重制高點：構(gòu)建泛家居、高黏性用戶社群高黏性的“泛家居社群”是極為重要的,，其是會員活動的聚集地,，是品牌建設(shè)的發(fā)聲地，是建材家居品牌和用戶溝通的最核心處,，強大的建材家居O2O運作需要具備豐滿的社群內(nèi)容,、高活躍度的用戶社群和有序的家居圈層傳播。 1,、“泛家居”的圈層設(shè)計我們此處所說的“泛家居圈層”，指的是以新興建材家居O2O電商所專注的細分建材家居行業(yè)為主打的用戶群,，同時涵蓋其它相關(guān)建材家居行業(yè)的用戶群,，旨在強調(diào)用戶群的廣泛性，同時促使其保持一定的層次感,；如吊頂類移動垂直電商構(gòu)建“泛家居用戶圈層”,，就可以“集成吊頂”為主要用戶，同時囊括墻面裝飾,、墻面裝修等相關(guān)用戶群,。有重點,、有層次的“用戶群設(shè)計”，可以服務(wù)更全面的用戶,，同時擴大用戶潛在消費基數(shù),。新興建材家居O2O品牌進行“泛家居用戶圈層設(shè)計”的要點在于：1）培育O2O種子用戶，依靠前期的團購活動,、特價促銷活動等,，發(fā)現(xiàn)活動積極分子、家居裝修裝飾活躍分子等,，與之保持密切溝通,，吸納其為品牌社群的種子用戶，給予其各種優(yōu)惠折扣,、積分換物等獎勵,；2）亮化VIP客戶，對家居設(shè)計師,、家裝愛好者等開辟“綠色通道”,，強化對其活動吸引、內(nèi)容創(chuàng)造,、專屬商品提供等的推進力度,。 2、基于家居情懷的群落組合用戶購買家居產(chǎn)品旨在創(chuàng)造自己喜歡的家居氛圍,，使自己的生活更加愜意,、更加舒適，這需要建材家居O2O品牌在提供組合式產(chǎn)品銷售的同時,，更加關(guān)注用戶的家居情懷激發(fā),，更加注重用戶社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)，更加注重用戶間的群落組合,。新興建材家居O2O品牌進行群落組合設(shè)計的要點在于：1）以“家居風(fēng)格”為核心區(qū)隔點,，再結(jié)合興趣愛好、區(qū)域位置,、裝修預(yù)算,、個人職業(yè)等進行群組劃分，真正做到“物以類聚,、人以群分”,；2）發(fā)起社群話題，結(jié)合時下裝修裝飾潮流,，與社群成員多維度溝通,，一方面為建材家居產(chǎn)品銷售引流，另一方面提升社群活躍度,。 3,、高黏性的氛圍營造用戶購買建材家居產(chǎn)品的決策時間比較長,，決策過程比較復(fù)雜，其需要很多的產(chǎn)品信息,、消費評價等才能下決心購買產(chǎn)品,，這就是建材家居網(wǎng)絡(luò)品牌社群存在的最大價值和意義，基不但對用戶提供豐富的建材家居行業(yè)資訊,、產(chǎn)品信息,、服務(wù)特點等，更提供“類熟人的評價”,、服務(wù)消費體驗描述等,，這些都會極大影響到用戶的建材家居產(chǎn)品購買及服務(wù)決策，我們需要營造高黏性的氛圍和創(chuàng)造暢通的傳播,，以促進用戶決策,。新興建材家居O2O電商品牌營造高黏性氛圍的要點在于：1）及時提供特色的產(chǎn)品資訊、服務(wù)資訊,，讓用戶獲得有效,、有用的決策信息，提升用戶參與社區(qū)的積極性,，這樣才能更好的對品牌及社區(qū)產(chǎn)生信賴感,；2）舉辦必要的“社群團購”活動，吸引對價格敏感,、注重性價比的消費者,，同時適度推進“會員定制類建材家居產(chǎn)品”，一方面體現(xiàn)會員的專屬感,、榮譽感,，另一方面提升用戶的參與度和活躍社區(qū)氛圍。 “品牌化社群建設(shè)”典型案例：齊家網(wǎng)是國內(nèi)建材家居O2O電商的領(lǐng)頭羊,，其無論在PC端,，還是在移動端，都比較重視“用戶社群”建設(shè),；其在PC端開設(shè)“學(xué)堂頻道”,、“論壇頻道”等，通過新聞播報,、資訊分享,、家裝學(xué)習(xí)、社區(qū)討論等增強用戶黏性,；同時，其在微信中開設(shè)“微社區(qū)”,，設(shè)置裝修大學(xué),、大話生活,、裝友會、裝修日記等多個群落供用戶交流,，深受用戶歡迎,，大大增強了用戶黏性。三重制高點：構(gòu)筑區(qū)域化,、專業(yè)化家居服務(wù)體系建材家居行業(yè)強大的“專業(yè)化服務(wù)體系”,，其需要本地化、規(guī)范化和專業(yè)化,，以更好的履行線上所購買商品的測量,、安裝、調(diào)試,、維修等工作,，而縱觀行業(yè)發(fā)展，多數(shù)建材家居O2O電商更側(cè)重于電商平臺運作,，其對本地化線下專業(yè)服務(wù)的掌控力度有限,，無法提供高效、實用而專業(yè)的“線下服務(wù)”,，這是未來優(yōu)秀建材家居O2O品牌的核心發(fā)力點之一,。 1、精深覆蓋,、屬地化的家居服務(wù) 建材家居行業(yè)的安裝,、調(diào)試等是需要提供本地化服務(wù)的，需要對客戶提供近距離,、快捷的服務(wù),，這對于建材家居O2O品牌尤其如此；用戶從網(wǎng)絡(luò)下單購買建材家居商品,，也已經(jīng)在體驗店體驗了家居氛圍,，而最終能否優(yōu)秀的家居風(fēng)格、能否體現(xiàn)建材家居商品價值是由最后的“線下專業(yè)服務(wù)”決定的,，這也是建材家居O2O品牌模式成敗的關(guān)鍵所在之一,。新興建材家居O2O品牌強化“精深屬地化家居服務(wù)”的要點在于：1）圍繞網(wǎng)絡(luò)下單的“核心城市區(qū)域”，設(shè)立必要的“線下服務(wù)點”,，此點也可以和“線下情境體驗店”相結(jié)合,，盡量靠近社區(qū)，以提供快捷服務(wù),；2）實現(xiàn)“專精技工的本地化”,，積極招募優(yōu)秀的安裝技工、維修技工,，將其本地化,，同時與相關(guān)品牌廠家議定運營費用,、服務(wù)費用等，可以分成制,、包干制等推進多方合作,。 2、高效對接各家居品牌建材家居行業(yè)已經(jīng)是一個充分競爭的行業(yè),，各品牌產(chǎn)品特色不同,、服務(wù)承諾不同，而品牌實力大小不一,、區(qū)域服務(wù)能力強弱不均,，而用戶對后端的“專業(yè)化服務(wù)”還是極其看重的，這要求新興的建材家居O2O平臺品牌高效對接各建材家居品牌,，針對其不同產(chǎn)品特點,、服務(wù)承諾等區(qū)別對待，提供更加細分化,、定制化的服務(wù),。新興建材家居O2O品牌須高效對接各家居品牌，主要方法有：1）服務(wù)環(huán)節(jié)互補,，各建材家居產(chǎn)品有施工,、放置的先后次序，更有服務(wù)承諾之別,，其可以將產(chǎn)品互補的一起安裝,，有先后次序的組合安裝；2）特殊商品特殊對待,，對于新興的建材家居產(chǎn)品由品牌廠家出面培訓(xùn)服務(wù)人員,，同時示范安裝，雙方協(xié)同作業(yè),。 3,、有深度掌控的區(qū)域服務(wù)資源縱觀現(xiàn)有的建材家居O2O企業(yè)，成功者多為大型平臺商,，如齊家網(wǎng),、美樂樂等，都是基于用戶平臺購買,、線下安裝來實現(xiàn)的,，眾多的平臺電商并沒有自己的“區(qū)域?qū)俜⻊?wù)機構(gòu)”，其無法對安裝,、調(diào)試等服務(wù)效果進行直接掌控,，這已經(jīng)嚴重影響了用戶體驗，而未來的建材家居O2O發(fā)展勢必會強化其對“線下專業(yè)服務(wù)”的有效掌控，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“線下服務(wù)體驗”,，同時以此增強用戶的“平臺消費黏性”,。新興建材家居O2O品牌推進“深度掌控服務(wù)資源”的主要方法有：1）整合區(qū)域已有建材家居“服務(wù)資源”，與其全面合作,，同時對其服務(wù)進行必要的合同制約、后付款制約,、用戶服務(wù)評價制約等,；2）對于區(qū)域內(nèi)無正規(guī)專業(yè)服務(wù)機構(gòu)者，可以選取優(yōu)秀的“裝修隊”,，收歸電商品牌旗下,，對其進行服務(wù)提升改造，建設(shè)自主的“品牌化專業(yè)服務(wù)組織”,。 “區(qū)域化家居服務(wù)體系建設(shè)”案例洞察：齊家網(wǎng)是國內(nèi)知名的建材家居O2O電商平臺,，其整合了當?shù)貎?yōu)秀的裝修資源，代替用戶對“裝修進程”進行把控,，同時創(chuàng)造了“三大貼心服務(wù)”,，“齊家錢包”、“齊家專享貸”和“齊家余額寶”三者起飛,，旨在打通會員管理體系,、裝修金融體系和O2O移動支付體系等，其已經(jīng)具備了“大淘寶”的潛質(zhì),，發(fā)展前途極大,。四重制高點：建設(shè)區(qū)域“大型情境家居體驗中心” 建材家居O2O其在線下重要的一個環(huán)節(jié)就是提供優(yōu)質(zhì)的“終端體驗”，用戶可以在體驗中心體驗“家居氛圍”,，親身觀察產(chǎn)品特色,，親身體驗服務(wù)價值，感受品牌特色所在,，更可以在體驗中心舉辦同城會,、會員開放日等活動。 1,、基于家居生活的情境設(shè)計建材家居O2O的線下終端是依托于“線上”發(fā)展起來的,，其對線上商品展示、專業(yè)服務(wù)價值表達和家居情境的傳遞是極為重要的,；用戶在購買之前往往會先在線下實際體驗商品特性,、氛圍營造效果等，以此判斷產(chǎn)品價值并決定是否購買,；優(yōu)秀的家居生活情境體驗設(shè)計,，是線下家居體驗中心建設(shè)的重中之重。新興建材家居O2O品牌線下終端情境家居體驗建設(shè)的要點在于：1）以生活方式界定“終端區(qū)域”，根據(jù)用戶的奢華,、簡約,、舒適、溫馨,、浪漫等不同的生活特性及喜歡風(fēng)格來劃分門店區(qū)域,，從而精準鎖定用戶；2）提供多品類組合,，將吊頂,、墻紙等相關(guān)品類組合在一起，表達出一種生活氛圍,，傳遞出一種生活主張,，賣一套而不是一個；3）吸引用戶參與體驗,，可以預(yù)設(shè)一些“家居模塊化”組合,，讓用戶自主選擇，在店內(nèi)原景呈現(xiàn),，從而推動用戶快速決策,。 2、高效對接網(wǎng)絡(luò)端口和服務(wù)端口建材家居O2O同其它行業(yè)O2O一樣,，線下實體終端的重要價值在于提供優(yōu)質(zhì)的“實體情境體驗”,，同時與線上進行多重互動，有效傳遞用戶數(shù)據(jù),，有效對接會員資料,，有效推進線上線下協(xié)同。新興建材家居O2O品牌推進“高效對接協(xié)同”的主要方面是：1）會員數(shù)據(jù)協(xié)同,，用戶到達店面溝通時,，其會員資料經(jīng)提示掃描后應(yīng)該可以快速獲取，這樣可以讓終端導(dǎo)購人員“有的放矢”,，針對會員購買特征進行重點介紹,，從而提升會員銷售達成率；2）主題活動對接,，線上活動線下活動可同時舉行,，線上購買和線下購買可以同樣享有優(yōu)惠；3）導(dǎo)購數(shù)據(jù)對接,，用戶只要經(jīng)由線下導(dǎo)購介紹后,，無論其是否成交，用戶均須掃描導(dǎo)購二維碼以鎖定“已介紹時間”,，后期可以促進成交,，成交后此訂單就可以算作“導(dǎo)購促進成單”,，對其開展訂單分成、發(fā)放銷售獎金等激勵,，以此激發(fā)線下終端導(dǎo)購積極性,，同時確保用戶更好的線下情境體驗。 “區(qū)域家居情境體驗中心”典型案例：美樂樂是全國知名的綜合家居O2O平臺電商,，截止2014年12月,，美樂樂體驗館數(shù)量已達到數(shù)百家，遍布全國大部分城市,，其在網(wǎng)站上有專設(shè)“體驗館頻道”,，更在線下設(shè)置多家居風(fēng)格情境體驗，設(shè)置體驗館特賣商品,，同時配備“暢銷品”以吸引用戶，大大提升了用戶的線上線下協(xié)同體驗,；優(yōu)秀的區(qū)域家居情境體驗中心是美樂樂拓展全國市場的一大利器,。作者：王鵬飛，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團,、云南投資集團,、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 建材家居O2O|416 次閱讀|0 個評論

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