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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄒ唬�
于斐 2019-11-8 09:42
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ,， 如何讓醫(yī)療過程更有溫度、 醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。 當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位、包裝,、營(yíng)銷,、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一,，營(yíng)銷被動(dòng)，管理雜亂,。 鑒于此,，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。 一個(gè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力,。 醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場(chǎng)當(dāng)中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力,。 而品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力,，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對(duì)于患者來說,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。 100 年前,，醫(yī)學(xué)教育家、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉 · 奧斯樂指出醫(yī)學(xué)實(shí)踐的弊端：歷史洞察的貧乏、科學(xué)與人文的斷裂,、技術(shù)進(jìn)步與人道主義的疏離,。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革 。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病,，但我一定會(huì)好好治你的病。 哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話： 外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 在一次講課中提到： “命是什么,？我們看這個(gè)字,，它是 ‘ 一個(gè)人的獨(dú)自叩問 ’ 。問什么,？生死,、苦難 ……生命的正大莊嚴(yán)，同時(shí)也存在于每個(gè)人最細(xì)微的生活之中,，最幽微的內(nèi)心深處”,。悲苦有時(shí)，歡愉有時(shí),，只有真正了解生命的人,，才能成為最出色的醫(yī)者—— 也只有這樣的醫(yī)者，才能在面對(duì)無數(shù)生老病死,、生離死別的真實(shí)經(jīng)歷之后,，依然選擇勇往直前。 詩人汪國(guó)真在《熱愛生命》中說： “我不去想是否能夠成功,，既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程,。我不去想身后會(huì)不會(huì)襲來寒風(fēng)冷雨,，既然目標(biāo)是地平線，留給世界的只能是背影,。我不去想未來是平坦還是泥濘,，只要熱愛生命,，一切，都在意料之中,�,！边@仿佛是對(duì)醫(yī)者的注解。 像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn),，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全，從最早開始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。 現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái),，方便患者就醫(yī)。即便患者在家,，可以上門服務(wù),，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生，無論在家,，或者在出差,，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系，包括通過電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,，隨時(shí)跟蹤他的病情,。無論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,，都有永久的電子病例跟著他,，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個(gè)城市咨詢另外一個(gè)城市的專家,，可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療,。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng)。 美國(guó)克利夫蘭診所 2006年成立了藝術(shù)計(jì)劃部,，以此來提高患者的就醫(yī)體驗(yàn),。同樣， 梅奧之所以做得好,，是有原因的,。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” ,。 很多時(shí)候， 計(jì)劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。 有許多醫(yī)院在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同,，具有較大的影響力，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢(shì)學(xué)科,，吸引了來自外地的許多顧客,。 此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌,。因此,，醫(yī)院往往聚焦于對(duì)疾病的診治，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn),，淡化了對(duì)顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷,，因此對(duì)品牌的意識(shí)具有局限性。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,， 品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。 這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 顯然,， 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。 河南省某醫(yī)院 圍繞著醫(yī)院文化,、學(xué)科,、醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)學(xué)裝備,、服務(wù)品質(zhì),、醫(yī)療技術(shù)來助力醫(yī)院的品牌建設(shè)，使醫(yī)院的發(fā)展提升位次,， 在品牌傳播方面,， 圍繞 “五個(gè)有”來 展開： 有目標(biāo)、有平臺(tái),、有機(jī)制,、有合作、有拓展,。 有目標(biāo) ,。 每年醫(yī)院 都把 宣傳工作列入工作重點(diǎn)。制定計(jì)劃,，把人才隊(duì)伍專業(yè)化,，在全院 建立自己的 通訊員隊(duì)伍,。 并對(duì)他們定期 培訓(xùn)、培養(yǎng) ,、 發(fā)布 和目標(biāo)考核,。 有平臺(tái)。 在身處互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，也是全媒體的時(shí)代,，誰有都不如自己有，與其等待別人的宣傳,，還不如把自己的隊(duì)伍鍛煉好,。雖然只是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平臺(tái)建設(shè)，但也力求多媒體立體化,，包含 “兩網(wǎng)（英文和中文綜合網(wǎng)站）,、兩微（官方微信和微博）、兩報(bào)（簡(jiǎn)報(bào)和院報(bào)）,、兩端（今日頭條和騰訊企鵝號(hào)）”,。這八個(gè)平臺(tái)由醫(yī)院宣傳部來運(yùn)作，日均傳播15個(gè)相關(guān)信息,，形成全媒體傳播的形態(tài),，優(yōu)化了各種媒介、定位和功能的銜接,。 有機(jī)制 ,。 即專業(yè)化、系統(tǒng)化,。工作人員根據(jù)他們的學(xué)歷背景和每個(gè)人的特點(diǎn),，進(jìn)行專業(yè)的分工，每天的運(yùn)作要有運(yùn)行的機(jī)制,，要搜集線索,、確定選題、溝通媒體,，而且要評(píng)估效果,。每一個(gè)宣傳報(bào)道的推出，都要經(jīng)過這一系列的宣傳途徑和路徑,，備題,、選題、審核,、采寫,、編輯、發(fā)布,、反饋,，發(fā)布完了要采集相關(guān)的信息,，根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道。這是 醫(yī)院 的工作流程,。 有合作 ,。 這是所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體都在積極做的事情， 2017年,， 醫(yī)院 在各類媒體刊發(fā)醫(yī)院報(bào)道的篇次,，較去年增長(zhǎng) 27.7%。國(guó)家級(jí)媒體有160多篇,，比如中央電視、人民網(wǎng),、新華社,、光明日?qǐng)?bào)、鳳凰網(wǎng)等,。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體,，還是客戶端，還是像丁 X 園這樣的平臺(tái),，都有深度,、密切的合作。 有拓展,。 大家都知道梅奧醫(yī)院,，他們的高管在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行宣傳， 醫(yī)院 向他們 借鑒 學(xué)習(xí),，他們除了出書以外,，現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果也是非常好的。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯！（三）
于斐 2019-10-22 23:47
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 快閃活動(dòng)緣起于央視的攝像師和編導(dǎo),，他們路過外科樓時(shí),，聽見有琴聲飄出來，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感,。同是央視科教頻道導(dǎo)演 ,， 也聞?dòng)嵹s來參加，和醫(yī)院共同策劃,，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片,。 北京癌癥康復(fù)會(huì)的會(huì)員,、正在接受治療的患者、醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員積極參加進(jìn)來,。 先后有幾十位專業(yè)的導(dǎo)演和攝像師,，這些大腕兒級(jí)的專業(yè)人士，帶著一顆顆愛心,，憑著一腔熱情,，沒有一分錢的報(bào)酬，義務(wù)完成了一部需要幾百萬投資的音樂片,。 音樂片播出后,，引發(fā)巨大的社會(huì)反響。 2016年10月上線,，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到五百萬次,，被譽(yù)為現(xiàn)象級(jí)傳播，發(fā)揮了引領(lǐng)作用,，各大醫(yī)院紛紛效仿,，一時(shí)間推出很多“醫(yī)院快閃”活動(dòng)。 一大波被醫(yī)學(xué)耽誤的畫家脫穎而出 2012年起,，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”,。由此掀起了醫(yī)院獨(dú)有的井蓋文化。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時(shí),，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解,，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關(guān)懷。 通過 北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院 的事例可看出,， 醫(yī)院文化,，其實(shí)就是播種愛、凝聚愛,、傳遞愛的文化 ,。 醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 記得 原全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)韓啟德院士曾指出，在醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展的今天,，要警惕技術(shù)至上和醫(yī)學(xué)市場(chǎng)化的傾向,，使醫(yī)學(xué)日趨離開人文，而人文精神是醫(yī)學(xué)的靈魂,。 鐘南山也講過一句話,，醫(yī)生眼中不只是病,，要有病人。 我在《中國(guó)衛(wèi)生》雜志先后發(fā)表了《醫(yī)院營(yíng)銷應(yīng)擺脫低俗》和《以 “顧客滿意”為經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)利器》,，在《中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)》發(fā)表了《醫(yī)院如何營(yíng)銷,？》，在社會(huì)上產(chǎn)生了較大反響,。在最近的《健康報(bào)》上,，我撰文《樹 醫(yī)院品牌，這些事您做了嗎,？》 ,。 文章中指出： 當(dāng)前的 醫(yī)院需更加清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌愿景及理念，主動(dòng)積極地與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，建立關(guān)系并增強(qiáng)互動(dòng),，實(shí)踐承諾讓品牌價(jià)值躍 升。因?yàn)椋? 醫(yī)院品牌建設(shè)是時(shí)代發(fā)展的必然,！追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，在患者心智中建立情感共鳴 ， 與時(shí)代同頻共振刻不容緩 ,。 然而,， 現(xiàn)實(shí)中許多 醫(yī)院在品牌策劃、定位,、文化建設(shè),、價(jià)值觀等存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客需求,；品牌傳播單一，營(yíng)銷被動(dòng),，管理雜亂 …… 今天 ,，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,， 醫(yī)院 需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、患者、技術(shù),、 醫(yī)院 價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊?guó)的許多 醫(yī)院 尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1 、核心價(jià)值觀能力,； 2 ,、營(yíng)銷變革力； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力,； 4 、計(jì)劃控制力,； 5 ,、組織適應(yīng)力 。 因此,，對(duì)一位 醫(yī)院 領(lǐng)導(dǎo)來說,， 醫(yī)院 不能活在過去，而要活在未來,。 而共同價(jià)值觀,，顧名思義，就是引導(dǎo)員工認(rèn)同并踐行 醫(yī)院 的核心價(jià)值觀,。 醫(yī)院 價(jià)值觀是 醫(yī)院 全體成員的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，它是 醫(yī)院 的生命力,，對(duì) 醫(yī)院 的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是 醫(yī)院 應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉。 讓員工成為 醫(yī)院 的價(jià)值觀大使,，其意義在于： 第一,，增強(qiáng) 醫(yī)院 的吸引力與向心力。 醫(yī)院 價(jià)值觀最大的作用便是構(gòu)建起 醫(yī)院 目標(biāo)和 醫(yī)院 成員個(gè)人目標(biāo)的一致性,，使得這二者之間的信念,、價(jià)值觀趨同。 醫(yī)院 價(jià)值觀可以長(zhǎng)期引導(dǎo)員工為實(shí)現(xiàn) 醫(yī)院 目標(biāo)而自覺努力,，使之向著對(duì) 醫(yī)院 有利的方向進(jìn)行,。 第二，能發(fā)揮巨大的整體效應(yīng),。 共享價(jià)值觀能加深員工之間思想感情的交流,，融合員工的理想、信念,、作風(fēng),，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。在特定的信念氛圍之下，員工們通過自己的切身感受,，會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)工作的自豪感和使命感以及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感,。有了這樣一股思想理論，對(duì)內(nèi),，員工之間更能互幫互助共同提升,。對(duì)外，能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì),、更一致的服務(wù),。共享的企業(yè)價(jià)值觀不僅可以指導(dǎo)員工工作的方式，還能使他們團(tuán)結(jié)一致,，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo),。 第三，能向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命,。 只有把自己和 醫(yī)院 的價(jià)值融為一體,、從企業(yè)的角度來考慮問題的員工，才能將這種價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者更了解 醫(yī)院 ,，更了解品牌，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績(jī),。所以,，培養(yǎng)員工對(duì) 醫(yī)院 價(jià)值觀的認(rèn)同感是相當(dāng)重要和必要的。 在 梅奧診所,，患者就是 “心臟 ” ,。 如何做好與患者的每一次交流,，珍惜這寶貴的交流機(jī)會(huì),， 是 梅奧所重視的。對(duì)于一項(xiàng)服務(wù),， 96% 的人不會(huì)做出評(píng)價(jià),，只有 4% 的人才會(huì)提出表揚(yáng)或投訴，小的投訴越多說明服務(wù)越好,。 據(jù)了解 ,，梅奧的品牌建立是這樣的 ： 患者首先由當(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題,，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決，患者恢復(fù),，告訴其他人,。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器，這是一個(gè)既就簡(jiǎn)單又困難的事情。 ” 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善， 民營(yíng) 醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),， 像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng)。 看看作為一家二級(jí)綜合性醫(yī)院的南通某院是怎么倡導(dǎo)一種 “家園文化”的： 門診布置 為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變： 1）設(shè)置文化休閑區(qū)，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡,。2）改變收費(fèi)、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺(tái)過高,、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式，改為開放式,、平等式,。 病區(qū)布置 家 ——HOME的構(gòu)成理念 和諧 ——Harmony 通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系 責(zé)任 ——0bligation 救死扶傷是義不容辭的責(zé)任 使命 ——Mission 要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命 效率 ——Effciency 時(shí)間就是生命！救治效率追求持續(xù)提高 家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅,、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項(xiàng)冷冰冰的制度，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。 方案主要思路是：走進(jìn)每一個(gè)病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場(chǎng)景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移，對(duì)外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動(dòng),、患者感謝,、慰問患者等場(chǎng)景圖片。 圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展,、創(chuàng)意作品征集、人文隨手拍比賽等系列活動(dòng),。 所謂品牌文化,，簡(jiǎn)單講就是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)的行為,。 眾所周知,，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。 醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面,，品牌是物質(zhì)和精神,、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物,，即品牌是文化融合的結(jié)果,、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面,，文化是品牌的內(nèi)涵和生命,，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用,。 在品牌創(chuàng)建過程中,，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味,，更具競(jìng)爭(zhēng)力,；在品牌傳播過程中 ,， 文化起著載體的作用,，讓消費(fèi)者牢記品牌，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度 , 提高品牌的市場(chǎng)占有率,。品牌文化是品牌最核心的 DNA ,，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念、品位情趣,、情感抒發(fā)等精神元素,，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。 醫(yī)院品牌文化由諸多要素構(gòu)成,，品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂,，品牌 VI 形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,，廣告,、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑,。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程,，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播,，使品牌文化植入人心,。一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力,、影響力和銷售力是驚人的,，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者因信賴和忠誠(chéng)而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購買,，則會(huì)使企業(yè)獲取長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn),。品牌是文化的載體，文化是品牌核心,。品牌代表一種實(shí)力,，這種實(shí)力，依附于文化而存在,。大凡有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),，無論是品牌創(chuàng)新，還是文化倡導(dǎo)方面都做到合二為一,，自成一體,。 在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨 “白熱化”的今天，產(chǎn)品日益同質(zhì)化,，醫(yī)院越來越難以在產(chǎn)品的價(jià)格,、質(zhì)量、渠道等方面制造差異,，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性,，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。品牌文化的價(jià)值在于,，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界,。在消費(fèi)者心中,，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求,，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份,、品味,、情趣等�,？梢哉f,，醫(yī)院未來的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng),，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”,。 應(yīng)該說，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使 醫(yī)院 領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù) 醫(yī)院 內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整 醫(yī)院 未來的發(fā)展與 醫(yī)院 內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使 醫(yī)院 的投資決策,、經(jīng)營(yíng)決策,、管理決策、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù),。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ǘ�
于斐 2019-10-22 23:42
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 醫(yī)院 經(jīng)過一系列的品牌傳播,， 在 三個(gè)方面獲得了一定成果 ： 第一是醫(yī)院美譽(yù)度的提升。經(jīng)過不斷的努力,，和全院上下共同的團(tuán)結(jié)分析,，獲得了全國(guó)人文愛心醫(yī)院、改善醫(yī)療服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)崗等榮譽(yù) ,； 第二是正面綜合推介,， 2017年 醫(yī)院 推出省唯一一個(gè)首屆中國(guó)好醫(yī)生,，全國(guó)表彰河南就占了十個(gè) ,； 第三是創(chuàng)新科普傳播,，經(jīng)常組織專家參加很多的健康欄目，像央視的《健康之路》上去講科普知識(shí),，開設(shè) “名醫(yī)話健康”專欄,，舉辦全省微科普大賽、青年職工科普演講大賽,，通過主題攝影,、繪畫、視頻科普等等來傳播科普,，所以也是一種品牌的傳播,、品牌的維護(hù)。 由此可見,，對(duì)眾多公立醫(yī)院來說,， ， 品牌的傳播是醫(yī)院形象的塑造,，這不單單是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)重視一個(gè)部門,，一定要把它作為一個(gè)學(xué)科來建設(shè)。 品牌需要傳播,，這是擴(kuò)大品牌影響 力 的必然途徑,。如果沒有傳播，品牌就像蝴蝶沒有翅膀,。 現(xiàn)實(shí)中,，有 不少 醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭,。醫(yī)院必須說服消費(fèi)者和醫(yī)院?jiǎn)T工,，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命,，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀大使，向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命,， 進(jìn)行全面品牌管理,。 全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程,、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì),；善就是品格；美就是品味,。 在這方面,， 北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院 的做法值得借鑒： 北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院的理念是以患者為中心,，建設(shè)患者首選的國(guó)際化腫瘤集團(tuán)中心。 為此,， 將 “建設(shè)人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃,，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內(nèi)部環(huán)境，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設(shè)方面,，北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營(yíng)造對(duì)腫瘤患者的溫馨關(guān)懷和抒發(fā)情感的場(chǎng)所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力,，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構(gòu)建與腫瘤患者的溝通體系。 心語墻：都是溫暖,，滿滿的 “這里就是患者溫馨的家,，有了你們給予幫助，重新充滿希望,�,！� 這是北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院 “心語墻”上，一位病人寫下的“心語”,。成百上千的“心語”寫在心形的字條上,，在病房的墻上匯聚成一個(gè)五彩繽紛的心形圖案。 “心語墻”是在各病房開設(shè)的醫(yī)患交流板塊,，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū),，目前在很多病區(qū)推廣，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個(gè)表達(dá)關(guān)愛和情感的空間,。 創(chuàng)意源于院長(zhǎng)的一次門診經(jīng)歷,。一位患者在術(shù)后門診隨訪時(shí)對(duì)他說，手術(shù)前自己收到孫子送的一份禮物 ——一張心形小紙條,�,！拔覑勰鷷�(huì)好起來，很快就能回家”,，暖心的話語給患者帶來治療的信心和勇氣,，她揣著紙條做完了手術(shù)。 “心語墻”鼓勵(lì)患者和家屬以文字形式表達(dá)自己的真實(shí)感受,，也鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員寫下自己的叮嚀和祝福,。同時(shí)，活動(dòng)還向社會(huì)廣泛征集對(duì)腫瘤患者和醫(yī)護(hù)人員的寄語和祝愿,。寫滿祝�,？ㄆ诟鞑^(qū)“心語墻”展示，醫(yī)患間相互鼓勵(lì),，和諧相處,，溫暖與感動(dòng)在文字中流淌,。 “心語墻”受到媒體廣泛關(guān)注，著名醫(yī)學(xué)期刊《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》（BMJ）期下網(wǎng)站The BMJopinion還刊登了院長(zhǎng)專門撰寫的介紹“心語墻”故事的文章,，讓“心語墻”走向了世界,。 生命通道：用愛和希望鋪就的通廊 2015年12月,，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成 這是一條新改造的通廊,，主要用于轉(zhuǎn)運(yùn)手術(shù)患者。通廊又遠(yuǎn)又長(zhǎng),，四壁潔白,，是典型的醫(yī)院特色。按照建筑規(guī)范,，這條通廊沒有任何問題,，但去視察的主管院長(zhǎng)卻覺得少了些神馬， “如果我們是患者,，從病房被推去手術(shù)室,，經(jīng)過這條空蕩、漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)運(yùn)通道,，心里該是怎樣的焦慮與無助,。” 從患者感受出發(fā),，緩解他們的緊張情緒,，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設(shè)計(jì)，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時(shí),，打造出一條給人無限希望的生命通道,。 通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛,，同時(shí)配以 “樂觀”,、“堅(jiān)強(qiáng)”、“信念”,、“希望”等勵(lì)志字眼,。通廊的顏色以北大紅為主色系，給人沉穩(wěn),、堅(jiān)定之感,。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開的門，希望每位患者都能歷經(jīng)考驗(yàn),，最終與醫(yī)務(wù)人員攜手并肩推開“希望之門”,，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生,。 心樂坊：用醫(yī)術(shù)來治愈,，用音樂來撫慰 外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲 音樂可以疏解腫瘤患者焦慮,、緊張的不良情緒,，減少消極心態(tài)的負(fù)面影響。 2015年末,，醫(yī)院康復(fù)科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”,，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂治療師一起，為患者打造一個(gè)用音樂撫慰心靈的所在,。 2015年12月29日清晨,，外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲，人們紛紛循聲望去,，只見一位姑娘安靜的坐在鋼琴前,，玉指輕彈，琴聲悠揚(yáng),，原本焦急,、緊張、沉郁的患者和家屬們,，不自覺地放慢了腳步,，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂，沉浸在這悠揚(yáng)的音樂里,。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏,。 “心音坊”的演奏者全部是愛心志愿者。為了做好志愿者服務(wù)工作,，康復(fù)科委派專人管理,，負(fù)責(zé)安排演奏時(shí)間。專業(yè)的音樂治療師規(guī)范演奏曲目,，每天上下午,，都會(huì)有志愿者前來演奏，有鋼琴,、小提琴,、古箏等樂器，越來越多的志愿者加入其中�,，F(xiàn)在,，心音坊已經(jīng)有80多位志愿者參加演奏，其中有獲國(guó)際音樂大獎(jiǎng)的海歸人員,，有留學(xué)生,，有醫(yī)護(hù)人員，還有癌癥康復(fù)者,、資深演奏家等等,。由于報(bào)名的志愿者太多，他們還成立了考核小組負(fù)責(zé)篩選。經(jīng)過核心之后,，才能有幸成為“心音坊”的志愿者,。 現(xiàn)在，每當(dāng)走進(jìn)外科樓大廳,，都會(huì)聽到舒緩的音樂,，有時(shí)是鋼琴，有時(shí)是小提琴,，有時(shí)是古箏或者其他樂器,，病人和家屬在音樂聲中候診。不經(jīng)意間,，他們舒展開緊縮的眉頭,，放慢了急匆匆的腳步,。如今,，心音坊也已經(jīng)成為醫(yī)院文化的名片。 快閃活動(dòng)：也玩兒一把行為藝術(shù) 一場(chǎng)快閃活動(dòng)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播 2016年9月28日,，在悠揚(yáng)的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中,，一場(chǎng)快閃愛心公益視頻發(fā)布會(huì)在醫(yī)院門診大廳舉行。這是一場(chǎng)由138人參與的愛心公益活動(dòng),，也是第一個(gè)由癌癥康復(fù)者和醫(yī)務(wù)人員共同演繹的快閃活動(dòng),。 活動(dòng)上，歷時(shí)六個(gè)月拍攝完成的兩支 “醫(yī)院快閃”愛心公益音樂片正式亮相,，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》,，同時(shí)還發(fā)布了四部紀(jì)錄片：北京紀(jì)錄頻道的《愛的頌唱》、北京衛(wèi)視《生命緣》,、界面新聞《快閃背后的故事》的兩集紀(jì)錄片,。 音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發(fā)布后，引起了強(qiáng)烈反響,，兩部視頻在騰訊視頻點(diǎn)擊量均超過 1.1億,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
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醫(yī)院軟實(shí)力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄒ唬�
于斐 2019-10-22 23:39
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ， 如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、 醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。 當(dāng)前，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營(yíng)銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營(yíng)銷被動(dòng),，管理雜亂。 鑒于此,，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。 一個(gè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能,；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力,。 醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場(chǎng)當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力。 而品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力,，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對(duì)于患者來說,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益,，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。 100 年前，醫(yī)學(xué)教育家,、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉 · 奧斯樂指出醫(yī)學(xué)實(shí)踐的弊端：歷史洞察的貧乏,、科學(xué)與人文的斷裂、技術(shù)進(jìn)步與人道主義的疏離,。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革 ,。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。醫(yī)生要讓患者感受到的是，我不一定能治好你的病,，但我一定會(huì)好好治你的病,。 哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話： 外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 在一次講課中提到： “命是什么,？我們看這個(gè)字,，它是 ‘ 一個(gè)人的獨(dú)自叩問 ’ 。問什么,？生死,、苦難 ……生命的正大莊嚴(yán)，同時(shí)也存在于每個(gè)人最細(xì)微的生活之中,，最幽微的內(nèi)心深處”,。悲苦有時(shí)，歡愉有時(shí),，只有真正了解生命的人,，才能成為最出色的醫(yī)者—— 也只有這樣的醫(yī)者，才能在面對(duì)無數(shù)生老病死,、生離死別的真實(shí)經(jīng)歷之后,，依然選擇勇往直前。 詩人汪國(guó)真在《熱愛生命》中說： “我不去想是否能夠成功,，既然選擇了遠(yuǎn)方,，便只顧風(fēng)雨兼程。我不去想身后會(huì)不會(huì)襲來寒風(fēng)冷雨，既然目標(biāo)是地平線,，留給世界的只能是背影,。我不去想未來是平坦還是泥濘，只要熱愛生命,，一切,，都在意料之中�,！边@仿佛是對(duì)醫(yī)者的注解,。 像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn),，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì)。 現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái),，方便患者就醫(yī),。即便患者在家，可以上門服務(wù),，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無論在家，或者在出差,，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約，隨時(shí)跟蹤他的病情,。無論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好，都有永久的電子病例跟著他,，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個(gè)城市咨詢另外一個(gè)城市的專家，可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療,。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué)，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng),。 美國(guó)克利夫蘭診所 2006年成立了藝術(shù)計(jì)劃部，以此來提高患者的就醫(yī)體驗(yàn),。同樣,， 梅奧之所以做得好,，是有原因的。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意，并口口相傳 ” ,。 很多時(shí)候,， 計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。 有許多醫(yī)院在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同,，具有較大的影響力,，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢(shì)學(xué)科，吸引了來自外地的許多顧客,。 此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵,，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌。因此,，醫(yī)院往往聚焦于對(duì)疾病的診治,，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn)，淡化了對(duì)顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷,，因此對(duì)品牌的意識(shí)具有局限性,。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,， 品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。 這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。 顯然,， 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 河南省 人民 醫(yī)院圍繞著醫(yī)院文化、學(xué)科,、醫(yī)院環(huán)境,、醫(yī)學(xué)裝備、服務(wù)品質(zhì),、醫(yī)療技術(shù)來助力醫(yī)院的品牌建設(shè),，使醫(yī)院的發(fā)展提升位次， 在品牌傳播方面,， 圍繞 “五個(gè)有”來 展開： 有目標(biāo),、有平臺(tái)、有機(jī)制,、有合作,、有拓展。 有目標(biāo) ,。 每年醫(yī)院 都把 宣傳工作列入工作重點(diǎn),。制定計(jì)劃,，把人才隊(duì)伍專業(yè)化，在全院 建立自己的 通訊員隊(duì)伍,。 并對(duì)他們定期 培訓(xùn),、培養(yǎng) 、 發(fā)布 和目標(biāo)考核,。 有平臺(tái),。 在身處互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也是全媒體的時(shí)代,，誰有都不如自己有,，與其等待別人的宣傳，還不如把自己的隊(duì)伍鍛煉好,。雖然只是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平臺(tái)建設(shè),，但也力求多媒體立體化，包含 “兩網(wǎng)（英文和中文綜合網(wǎng)站）,、兩微（官方微信和微博）,、兩報(bào)（簡(jiǎn)報(bào)和院報(bào)）、兩端（今日頭條和騰訊企鵝號(hào)）”,。這八個(gè)平臺(tái)由醫(yī)院宣傳部來運(yùn)作,，日均傳播15個(gè)相關(guān)信息，形成全媒體傳播的形態(tài),，優(yōu)化了各種媒介,、定位和功能的銜接。 有機(jī)制 ,。 即專業(yè)化,、系統(tǒng)化。工作人員根據(jù)他們的學(xué)歷背景和每個(gè)人的特點(diǎn),，進(jìn)行專業(yè)的分工,，每天的運(yùn)作要有運(yùn)行的機(jī)制，要搜集線索,、確定選題,、溝通媒體，而且要評(píng)估效果,。每一個(gè)宣傳報(bào)道的推出，都要經(jīng)過這一系列的宣傳途徑和路徑,，備題,、選題、審核,、采寫,、編輯,、發(fā)布、反饋,，發(fā)布完了要采集相關(guān)的信息,，根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道。這是 醫(yī)院 的工作流程,。 有合作 ,。 這是所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體都在積極做的事情， 2017年,， 醫(yī)院 在各類媒體刊發(fā)醫(yī)院報(bào)道的篇次,，較去年增長(zhǎng) 27.7%。國(guó)家級(jí)媒體有160多篇,，比如中央電視,、人民網(wǎng)、新華社,、光明日?qǐng)?bào),、鳳凰網(wǎng)等。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體,，還是客戶端,，還是像丁 X 園這樣的平臺(tái)，都有深度,、密切的合作,。 有拓展。 大家都知道梅奧醫(yī)院,，他們的高管在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行宣傳,， 醫(yī)院 向他們 借鑒 學(xué)習(xí)，他們除了出書以外,，現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果也是非常好的,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
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診所經(jīng)營(yíng),，成功的邏輯和法則是什么？(下）
于斐 2019-3-19 10:47
一家 診所 之所以會(huì)成功 ,， 乃是因?yàn)槔习? 和團(tuán)隊(duì) 懂得妥善的經(jīng)營(yíng)之故,，她們清楚自己在做些什么。她們盡可能的控制許多善變的要素,，比如服務(wù)項(xiàng)目的生命周期,，定時(shí)地引進(jìn)及淘汰,。產(chǎn)品的使用上同樣如此，盡可能的避開風(fēng)險(xiǎn),。她們清楚的知道自己的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn),，并在其中盡量的加以利用。她們勇于做夢(mèng),，勇于創(chuàng)新,，不會(huì)無知的幻想，不會(huì)企圖靠一個(gè)項(xiàng)目的引進(jìn)而顧客盈門,。她們生活在她們所面對(duì)的經(jīng)濟(jì)冷漠的現(xiàn)實(shí)中,，用不著去粉飾太平。她們會(huì)經(jīng)常進(jìn)行一些市場(chǎng)調(diào)查,，了解各種產(chǎn)品的銷售情況,，掌握時(shí)尚脈搏，果斷采取措施更新?lián)Q代 ,。 四 ,、 營(yíng)造場(chǎng)景氛圍。 哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話： 外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。 鑒于此，診所 需要學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持 服務(wù) 核心價(jià)值主張 。 這就要求診所 必須 必須具備 媒體特質(zhì),，沒有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒有傳播性與延續(xù)性。 這是因?yàn)椋? 沒有消費(fèi)者會(huì)真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身,，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值,，能解決什么問題。所以,， 可 嘗試一下,，用忠誠(chéng)消費(fèi)者來代言，將宣傳的焦點(diǎn)聚集在他們對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的積極反饋上,，這樣會(huì)有出奇的效果,。因?yàn)槿藗兏敢庀嘈牌胀ㄈ说氖褂酶惺埽嘈派磉呌H朋好友的推薦,，沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心,。這對(duì)于中小 診所 來說無疑是一個(gè)巨大的好處，已經(jīng)擁有的忠實(shí)客戶就是最好的代言人,，就可以輕松賺到非常高的人氣,。 隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程,。 各 診所 似乎都認(rèn)識(shí)到了服務(wù)質(zhì)量的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫,、做全文章,，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘,，各家所施招數(shù),、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性，相對(duì)跟風(fēng),、模仿,、復(fù)制就容易，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 近年來,，很多 醫(yī)療 從業(yè)者都開始考慮打破常規(guī)， 比如某美容整形診所就充分整合資源,， 將健身,、心理咨詢、形象設(shè)計(jì),、娛樂,、購物、美容美發(fā),、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目有機(jī)的融合,、整合到了一處，形成互補(bǔ),，這種戰(zhàn)略調(diào)整從某種意義上是對(duì)美容 養(yǎng)生 行業(yè)做了一定程度的洗新革面工作,， 與此同時(shí)，有些診所根據(jù)所在地區(qū)的特性，設(shè)計(jì)店面的形象和活動(dòng)氛圍,，以適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理,。有鑒于國(guó)內(nèi)同仁們對(duì) “美容與身心靈健康知識(shí)”、“專業(yè)護(hù)理的人文魅力”以及“診所經(jīng)營(yíng)管理的六脈神劍”的熾熱需求,，有位資深員工就特別針對(duì)此項(xiàng)需求開設(shè)了“消費(fèi)認(rèn)知與精氣神”,、“成長(zhǎng)充電課程”，并將課程分為春,、夏,、秋、冬四期,，以滿足個(gè)別季節(jié),、特殊皮膚問題的需要。 它一方面提高了 診所 的服務(wù)品位檔次,，另一方面弱化了目前 醫(yī)療 行業(yè)的種種弊端 ,。 五、做好成本 控制 和數(shù)據(jù)庫管理,。 診所 經(jīng)營(yíng)者應(yīng) 根據(jù)自身的資金實(shí)力,、地理位置、人員配備及發(fā)展目標(biāo)等因素來綜合考慮,， 準(zhǔn)確定位,、合理布局，建構(gòu)起具有自身特色和競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式,， 診所 要求得 到 更大的發(fā)展,，必然根據(jù)市場(chǎng)的狀況和消費(fèi)者的需求適時(shí)應(yīng)變，不斷創(chuàng)造出新的經(jīng)營(yíng)模式,，以取得一個(gè)最適合 診所 經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)模式,。 也就是說， “ 創(chuàng)新 ” 是 診所 經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的靈魂,！ 現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。 當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù) 診所 不重視顧客資料的 收 集,、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度 ———這些服務(wù)營(yíng)銷的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓,。 診所 建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個(gè)系統(tǒng)工程,，而不只是堆砌顧客資料,。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作： 1、 根據(jù) “二八法則”,，按類別和區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分大,、小客戶和潛在客戶；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料,，重視其差異化,、個(gè)性化并在顧客當(dāng)中尋求平衡。 2,、 全面、及時(shí),、準(zhǔn)確地收集顧客信息,，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和作動(dòng)態(tài)處理，讓信息 “活”起來,。 3,、 變被動(dòng) (單向)為雙向互動(dòng)的方式收集顧客資料，讓企業(yè)和顧客產(chǎn)生互動(dòng),，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的,。 4、 將 “顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R(shí)”,，這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精,、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理,。 5,、 以顧客感知為基礎(chǔ)，科學(xué)地做好顧客價(jià)值的計(jì)算評(píng)估工作,；在開拓新市場(chǎng)的同時(shí),，提升新老顧客的忠誠(chéng)度。 6,、 依據(jù)顧客知識(shí),，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù)。 說起數(shù)據(jù)庫 營(yíng)銷 ,， 一般要經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集,、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理,、尋找理想客戶,、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等 6個(gè)基本過程,。 1,、 數(shù)據(jù)采集 ： 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù),，包括：名稱、地址,、電話,、主要負(fù)責(zé)人及他們個(gè)人性格、興趣,、愛好,、家庭、學(xué)歷,、年齡,、創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間,、企業(yè)組織形式,、業(yè)種、資產(chǎn)等,。另一方面是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),，如資信、進(jìn)銷存,、客戶實(shí)力,、市場(chǎng)區(qū)域、經(jīng)營(yíng)理念,、營(yíng)銷策略,、合作意向等。 2,、 數(shù)據(jù)存儲(chǔ) ： 將收集的數(shù)據(jù),，以客戶為基本單元逐一輸入電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,。 3,、 數(shù)據(jù)處理 ： 運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫,，然后在各種強(qiáng)有力的軟件支持下,，產(chǎn)生銷售部門、市場(chǎng)部門,、服務(wù)部門所需要的任一詳細(xì)數(shù)據(jù),。 4、 尋找理想客戶 ： 根據(jù)使用最多類客戶的共同特點(diǎn),，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型,，此類客戶群具有一些共同的特點(diǎn)。 5,、 使用數(shù)據(jù) ： 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：制定客戶拜訪的溝通策略,、為客戶提出經(jīng)營(yíng)建議,、調(diào)整資信、客戶分類,、制定銷售政策,、促銷策略、分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù),、及時(shí)回款等,。 6、 完善,、更新數(shù)據(jù)庫 ： 客戶的情況是會(huì)不斷發(fā)生變化的,，所以數(shù)據(jù)庫也應(yīng)當(dāng)不斷地加以調(diào)整，根據(jù)實(shí)際情況剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù),，及時(shí)補(bǔ)充新的資料,，對(duì)客戶變化進(jìn)行跟蹤。 當(dāng)前 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 的診所 組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化,，從原來的等級(jí)制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的,、小而美的組織,、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 相應(yīng)的 ,，與時(shí)俱進(jìn)很重要,，要做到消費(fèi)者的 體驗(yàn)故事化：就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂在其中,。 為此， 診所 擁抱互聯(lián)網(wǎng)做好三件事： 1,、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu) 診所 ：找到你的精準(zhǔn)用戶,，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀,； 2,、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品 或服務(wù) ：從用戶中找痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn),； 3,、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷,、講好你的故事,、抓好熱點(diǎn)。 要知道,，診所的顧客來自各方,，必須分辨何地區(qū)的顧客較多或何地區(qū)的顧客較少,，有效地加以運(yùn)用。 一家 診所 之所以會(huì)成功,，乃是因?yàn)樗齻兛刂? 診所 的成本及支出,。她們只購買實(shí)際所需的東西，雇用嫻熟的 員工 ,，絕不隨意浪費(fèi)資源,，保持健全的財(cái)務(wù)運(yùn)作并力求精確及完整的記錄。她們不停的分析她們的事業(yè),， 確切地了解,，哪幾項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)有獲利，而哪些沒有獲利,，然后再將這些未獲利的產(chǎn)品予以改善或更換,， 開發(fā)顧客的方法之一，可以利用介紹卡,。此種介紹卡的目的在于加強(qiáng)口碑的效果,，來積極開拓會(huì)員。方法是分發(fā)介紹卡給來店光顧的顧客,，凡介紹新顧客五人以上者,，可獲禮品或護(hù)膚優(yōu)待。對(duì)使用介紹卡的顧客的各種優(yōu)待方法及優(yōu)待措施,，應(yīng)配合當(dāng)時(shí)營(yíng)運(yùn)情形,、季節(jié)特色、流行趨勢(shì)等,，使美醫(yī)療的意愿創(chuàng)意化,，達(dá)到真正提高動(dòng)機(jī)的目的。 六,、與時(shí)俱進(jìn),，加強(qiáng)學(xué)習(xí) 。 作為診所管理者,，說一千道一萬,，你能否從用戶思維和用戶視角有效生產(chǎn)內(nèi)容，就決定了你的認(rèn)知水平,，也決定了診所有多大生存價(jià)值 ,。 中小 診所老板們 為此要充分意識(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的 診所 營(yíng)銷,，說教性的廣告沒人聽了,，單調(diào)、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了,，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下 診所 營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì),。 記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 的 產(chǎn)品 或服務(wù) 要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。 耐克創(chuàng)始人菲爾 • 耐特于 2014年6月在斯坦福大學(xué)商學(xué)院的畢業(yè)典禮上說過：“敢于冒險(xiǎn)，別讓你的才能掩埋在這塊平庸的土地上,�,！� 一方面，正在崛起的 80后,、90后,、00后等消費(fèi)者對(duì) 診所消費(fèi) 的認(rèn)知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于 “好”與“不好”，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌。另一方面,，中國(guó)高端消費(fèi)群體形成,，并且不斷壯大，人們消費(fèi)理念在不斷提升,，越來越多地要求時(shí)尚,、休閑，注重情感消費(fèi),，對(duì)健康,、綠色、快捷,、便利有更高的期望,，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn)。 消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求,，不僅對(duì) 產(chǎn) 品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高，而且對(duì)品牌的情感,、文化,、象征性意義的要求也越來越高。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下人人都用自媒體，那 媒體時(shí)代 中小診所 傳播的法則 是什么呢,？ 1,、自媒體時(shí)代， 診所 最好的代言人是老板自己,。比如： 某診所老板不定期帶領(lǐng)會(huì)員舉辦登山,、瑜伽、健身操等活動(dòng),，贏得了很高的人氣,。 。 2,、 診所 要有故事可講,。 診所 的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事,、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、 診所 要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。 在社交媒體上，你可以通過微博搜索,、關(guān)鍵詞檢索等手段,，第一時(shí)間接觸到你的客戶，解決他們使用產(chǎn)品的困惑,、消除他們的不滿,，往往更容易贏得顧客芳心，這是奠定顧客成長(zhǎng)為腦殘粉的基礎(chǔ),。比如 某診所 在實(shí)時(shí)回應(yīng)顧客心聲方面花了很大功夫：顧客的吐槽,，耐心細(xì)心解決；顧客的贊許,，自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一下、表達(dá)感謝,。這贏得顧客了一大片贊許,。 事實(shí)上， 成功的 診所 經(jīng)營(yíng)者總是孜孜不倦地把 診所 當(dāng)成自己的家和學(xué)校,，學(xué)習(xí)該學(xué)習(xí)的東西,，接受適當(dāng)?shù)挠?xùn)練等等。對(duì)于自己能做些什么,、哪些事情該請(qǐng)人來代勞以及每位 員工 擅長(zhǎng)什么,，對(duì)哪類顧客選派哪位 員工 等等之事，非常了然于心。 某 診所 的老板就深有體會(huì)： “自從開了 診所 ,，我就沒有了上,、下班的概念，回家了也經(jīng)�,？磳I(yè)書籍,，不過越忙心里越高興！ ” 七,、保持 毅力及體力 ,。 經(jīng)營(yíng)者擁有超人的毅力以及體力 ， 即使是遇到事業(yè)上的難關(guān),，她們?nèi)阅芫Τ渑�,，絕不輕言退縮。她們有能力去看清事實(shí),，并做下克服困難的決策,，就算這些決策可能會(huì)不受歡迎，或者和自己的期望背道而馳,，她們還是會(huì)理智的下決策,，此外，她們還善于利用一般知識(shí),。 某 診所 老板 傳授他的經(jīng)營(yíng)心得時(shí)說： “我自己對(duì)專業(yè)知識(shí)并不是非常精通,，但我對(duì)各個(gè)方面的知識(shí)都有一些了解，我知道該怎樣去安排我的 員工 ,，怎樣與不同類型顧客溝通,，怎樣與各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)的人打交道,�,？礈�(zhǔn)了方向我就會(huì)持之以恒地做下去。記得我剛引進(jìn) XX 這一項(xiàng)目時(shí),，顧客并不太熱心,，很多 員工 都建議轉(zhuǎn)讓算了，但我看好這種療法,，可能是宣傳不夠,，后來想辦法加大宣傳力度，顧客反應(yīng)良好,，現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目生意很火爆,。 ” 八、 知人善任 ,。 診所 經(jīng)營(yíng)者應(yīng)勇敢走出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的怪圈,，改變傳統(tǒng)的思想觀念，結(jié)合自身的實(shí)力和實(shí)際情況不斷尋求變革。強(qiáng)化銷售,，更要強(qiáng)化服務(wù),！ 在經(jīng)營(yíng)上除強(qiáng)化內(nèi)部的系統(tǒng)化管理外還應(yīng)懂得尋求外部資源的充分利用與整合， 各類 專業(yè) 教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 的興起和繁榮,，改變了 診所 過去作坊式的人才培養(yǎng)過程,，通過集中的、有效的,、成規(guī)模的培訓(xùn)教育,，為 診所 輸送了一大批的專業(yè)人才 就是很好的例證 。 成功事業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠知人善任,，并且知道如何來管理她們的員工,。她們雇用適當(dāng)?shù)娜诉x，適度的訓(xùn)練員工,、激發(fā)員工的上進(jìn)心,，公平的對(duì)待員工。如此一來,，這些經(jīng)營(yíng)者不但能贏得屬下赤誠(chéng)的忠心,，還能明白的突顯出成功與失敗之間的差異，讓員工在公平的競(jìng)爭(zhēng)中了解自己,、提高自己,，不斷取得進(jìn)步。 事實(shí)上,， 診所 只有 在不斷發(fā)展的過程中求變 ,、求異， 不斷推出新的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)模式,，才能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求,，也才能贏得市場(chǎng)的肯定。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 微信： yufei-1966
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診所經(jīng)營(yíng)，成功的邏輯和法則是什么,？(上）
于斐 2019-3-15 15:19
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐 很多診所，經(jīng)營(yíng)不景氣,。 在 臺(tái)灣 考察,， 我 發(fā)現(xiàn)大小診所遍布大街小巷 。 臺(tái)灣 有 2300 萬人，總計(jì)有 500 多家醫(yī)院,，卻有 2 萬多家私人診所,，醫(yī)生平均年收入 60 萬，約有 5000 家診所負(fù)責(zé)醫(yī)生收入超過 100 萬 ,。 在我 國(guó) ,， 各類診所已超 25 萬家， 還正以每年 6000~7000 家的速度增長(zhǎng),。但診所經(jīng)營(yíng)上普遍存在高度的同質(zhì)化,， 由于方向、定位,、模式,、管理等都存在問題，大多生活在水深火熱掙扎在生死存亡線上 ……無論是產(chǎn)品,、模式,、服務(wù)還是管理，基本上都是大同小異,，久而久之,，普遍面臨著“審美疲勞”的窘境，路越走越窄,，最后就是破敗衰落以至關(guān)門大吉,，真是可惜！ 還有 許多 診所 ,，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢(mèng)想掛在嘴上 …… 其實(shí)離成功 還 早呢！ 從現(xiàn)實(shí)的視角來看,，追求發(fā)展的 各類診所 ,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營(yíng)建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，用 診所價(jià)值 理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智 診所 在宣傳中營(yíng)銷策略的首選,。 那么， 在一個(gè)變化的時(shí)代,， 診所 到底應(yīng)如何經(jīng)營(yíng),？ 我在《健康報(bào)》上發(fā)表了《辦診所，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》,，強(qiáng)調(diào)了 經(jīng)營(yíng) 策略 ,。 診所必須從現(xiàn)在起,，在深化市場(chǎng)化取向方面應(yīng)該做出變革，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是外部市場(chǎng)化,，激活客戶 ,。 以客戶為中心經(jīng)營(yíng)診所，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決客戶的 “ 痛點(diǎn) ” ,； 二是內(nèi)部市場(chǎng)化，激活員工 ,。 以員工為主體經(jīng)營(yíng)診所,，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng),。 只有 通過深化市場(chǎng)化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為,， 建立新認(rèn)知，就是要抓住窗口期,，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦,。 當(dāng)前,，中小診所經(jīng)營(yíng)中普遍存在以下五個(gè)難點(diǎn)： 一,、 缺乏聚焦 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩,、中醫(yī)調(diào)理、中藥煎煮,、小兒推拿,、精品藥材等等,，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么,，沒有聚焦也沒說清楚。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,， 診所 除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與 人格化 管理的全過程,，改變以往“病人來 診所 是看病， 診所 對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題 ,。 在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，診所經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端、管理端,，而是在用戶端,，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。 市面上有許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭,，將自身推向市場(chǎng),，實(shí)際上這并不能為 診所 品牌打造帶來多大益處。進(jìn)一步說,， 診所 品牌打造 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,， 如果光靠 名醫(yī) ，這也是不夠的 ,。 二,、 人才流失 現(xiàn)在診所管理層面普遍存在一種嚴(yán)重的缺失 ， 就是,，一方面抱怨找不到好員工,，一方面不愿投入精力去栽培，害怕 “ 煮熟的鴨子飛了 ” ,。 其實(shí) ,，診所的人才流動(dòng)是一個(gè)必然的結(jié)果， 其關(guān)鍵不在于 “ 圍堵 ” 而在于 “ 預(yù)防 ” ,。 一般來說,，流動(dòng)率不高于診所員工的20%屬于可控范圍。核心就是建立診所內(nèi)部有效,、循環(huán),、分梯次、分檔次的培訓(xùn)體系,，針對(duì)不同年資,、不同技術(shù)特點(diǎn)的員工有組織、有計(jì)劃的進(jìn)行培養(yǎng)和提升,。通過內(nèi)部培訓(xùn)師機(jī)制和股權(quán)分紅等多種方式留住核心員工,，并做好核心員工的崗位預(yù)備隊(duì)機(jī)制。 從目前來看 ,， 診所解決人才困境,，要實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，一靠吸納,，二靠培養(yǎng),。 因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳,。 在兩條腿走路過程中,， 診所 既要照顧他們的利益，也要關(guān)照他們的工作,、生活,、家庭，根據(jù)醫(yī)德,、客流,、創(chuàng)造水平等指標(biāo)實(shí)行分層次管理，不同層級(jí),、不同要求,、不同待遇，既能輕松管理,，大夫自身也沒有抱怨,。 三、 患者流失 追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因，融價(jià)值個(gè)性與文化自信于一體,，在患者心智中建立情感共鳴,，與時(shí)代同頻共振刻不容緩 。 因此,，診所 應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來互動(dòng),，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代， 診所 品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以 診所 品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯 診所 的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。 患者的流失問題,，老生常談了,。 患者為什么會(huì)流失？ 從潛在患者信息認(rèn)知,、實(shí)際場(chǎng)景中選擇,、服務(wù)體驗(yàn),、品牌認(rèn)知、跟蹤服務(wù)等等這些流程,，都存在著患者流失的可能性,。 面對(duì)患者流失， 采取調(diào)整環(huán)境,、崗位培訓(xùn),、制度加強(qiáng)等做法 ， 從各個(gè)角度,、各個(gè)層面來扎緊籬笆，大概是當(dāng)下許多診所的普遍做法了,， 可是最終效果卻差強(qiáng)人意,。 為什么呢？ 因?yàn)闆]有找到根本性原因,。管理的起點(diǎn)是員工的利益 ,， 所有的培訓(xùn)、制度要求等受眾都是員工,，員工不能做到很好的執(zhí)行,，去很好滿足患者，就算短期收到效果也只是曇花一現(xiàn),，是舍本逐末,。所以只有滿意的員工，才會(huì)有滿意的患者,，這樣才會(huì)更大程度上降低患者流失的可能性,。 根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,， ，員工滿意度每提高3個(gè)百分點(diǎn),，顧客滿意度將提高5個(gè)百分點(diǎn),；員工滿意度達(dá)到80%的公司，平均利潤(rùn)率增長(zhǎng)要高出同行業(yè)其他公司20%左右,。找到根本性問題,，其他外圍的手段才會(huì)有所成效。 另外,，需要提醒的是,， 隨著患者信息量呈爆炸式的增長(zhǎng)，想要做好診后跟蹤服務(wù)就沒那么簡(jiǎn)單,。 這時(shí),，借助信息化管理手段幫助我們提升診后服務(wù)管理水平是很好的選擇,。當(dāng)然信息化參與整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理更好。 四,、 口碑建立 梅奧之所以做得好,，是有原因的。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（PeterStreit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意，并口口相傳 ” ,。 這方面,，以華南某醫(yī)療診所為例， 通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的獲得更多的患者源,。 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任，通過患者推薦等方式,，定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 在消費(fèi)者與 診所 共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此， 診所 可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。 對(duì)于診所營(yíng)銷來說,，金廣告,，銀廣告，都不如口碑來得妙,。尤其在今天信息更充分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， 靠廣告推廣已經(jīng)越來越難，成本也越來越高，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如口碑傳播,。 因?yàn)橄啾葟V告,，朋友、親友,、同事,、同學(xué)等群體的口碑當(dāng)然更為可信，并能快速形成傳播的滾雪球效應(yīng),。 “ 既然你已經(jīng)選擇了開中醫(yī)診所,，就不要想著去忽悠病人。 中醫(yī)看病,，憑的是技術(shù),，如果是靠忽悠來生存的話，也只不過是曇花一現(xiàn),， 關(guān)鍵還是要自己的技術(shù)和老百姓的口碑,。 ” 可見，口碑有多重要,，是不是覺得甚至還有些奢侈。 口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ),，企業(yè)文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式,。 其中在提供服務(wù)過程中， 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) 、專業(yè)（ skill ）,、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù)，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀，也是一種高效,、低成本的營(yíng)銷手段,。 五、傳播單一 有 許多 診所 ,，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢(mèng)想掛在嘴上 …… 其實(shí)離成功 還 早呢！ 事實(shí)告訴我們，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的 診所 肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。 因此， 診所 要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系,。 診所 品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到 診所 的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷,， 診所 的品牌無從談起，沒有品牌的 診所 ,， 診所 的營(yíng)銷必定滯塞,。 診所 的成功必定是 診所 品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功。 伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起， 診所 品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，無論是 診所 品牌的塑造還是 診所 營(yíng)銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的 診所 都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，不僅能使患者快捷地了解 診所 的特色和長(zhǎng)項(xiàng)，更便于患者與 診所 之間信息交流,。 德魯克說過：如果不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備。 就診所而言 ,，變革決定進(jìn)化,，進(jìn)化決定存亡,。 很顯然，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化,，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源，在改良,、改革,、改善上多下功夫，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,， 因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力,、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面。 如今,，在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， 診所 運(yùn)營(yíng)的基本原則 發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。 很顯然，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化,，要有嶄新的格局和思路，盤活資源,，在改良,、改革、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,， 因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。其實(shí)， 任何一家 診所 經(jīng)營(yíng)成功都不是偶然。它是各種人為和非人為因素綜合作用的結(jié)果,，那么,，在具體操作中， 診所 經(jīng)營(yíng)成功的人為因素有哪些呢,？ 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為： 診所 要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，強(qiáng)化自我造血機(jī)制 ,， 不妨做好以下幾條： 一,、 擁有充裕的資金 。 有不少診所 持續(xù)經(jīng)營(yíng) 難以維系 ,、規(guī)模經(jīng)營(yíng)難以擴(kuò)大,、品牌難以深入人心 ， 種 種問題層出不窮,。 一家 診所 要想經(jīng)營(yíng)成功,，在創(chuàng)業(yè)之初都必須擁有充裕的資金。 診所 老板能夠根據(jù) 診所 在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中各項(xiàng)必要之需求,，比如 醫(yī)療 器械,，產(chǎn)品的引進(jìn)與維護(hù)，員 工 的必要薪金開支以及適度的 宣傳推廣 等方面有充裕的資金保證,，不致于 診所 在開業(yè)初期即出現(xiàn)資金捉襟見肘的現(xiàn)象,，影響員工士氣，給她們情緒帶來不好影響,，通常,， 診所 的老板在創(chuàng)業(yè)之初都備有足夠的周轉(zhuǎn)現(xiàn)金，一直到 診所 開始有了利潤(rùn)之后,，才取消此全額周轉(zhuǎn)現(xiàn)金一項(xiàng),。 二、做好定位和體驗(yàn)優(yōu)化,。 現(xiàn)在,，診所 正經(jīng)歷從機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向的系統(tǒng)變革期，因此,，愈來愈多的診所 開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營(yíng)銷的做法。 口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ),，診所文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式,。 診所的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂應(yīng)該是兩個(gè)字,，一是“參”，客戶參與診所業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn),；二是“感”，客戶深受感動(dòng),，診所提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期,，使客戶大為感動(dòng)。 德魯克說：管理就是最大限度的激發(fā)他人的善意,。 但是今天很多診所,，無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處，診所的綜合素質(zhì)很難突顯,，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了,，這是診所普遍存在的第一個(gè)錯(cuò)，也是診所不容忽視的短板,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,， 一家 診所要有行業(yè)的格局和視野，不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播 。 診所客源從哪來 呢 ,？ 診所的客源的第一個(gè)增量,，來自公立醫(yī)院轉(zhuǎn)移出來的客源,。診所客源的第二個(gè)增量,，來自于醫(yī)療服務(wù)可及性提升后，更好,、更快,、解決居民的常見病需求。診所的市場(chǎng)增量的第三個(gè)來源,，是針對(duì)中高端人群的個(gè)性化醫(yī)療服務(wù) ,。 比如開辦 醫(yī) 美診所,， 消費(fèi)者 形形色色， 具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)基礎(chǔ)的時(shí)尚 人群 ,，希望走進(jìn) 診所 能夠預(yù)防肌膚的衰老并確保容顏永駐,；對(duì)于自己的肌膚問題充滿擔(dān)憂和恐懼，或是有過美容失敗經(jīng)歷的 人群 ,，希望能夠以持之以恒的決心和韌勁繼續(xù)取得美容的長(zhǎng)跑勝利,；工作穩(wěn)定、事業(yè)順利,、生活安逸的 人群 ,，既沒有肌膚問題的窘境困擾，也沒有肌膚癥狀的思想和精神壓力,， 他 們將 診所 個(gè)人 理 療和身體調(diào)養(yǎng)作為了一種生活方式,，已經(jīng)成為其自身日常生活的一部分。 當(dāng)今,，診所個(gè)性化越來越被頻繁的提及,，我們常說產(chǎn)品要突顯個(gè)性、門店裝修要突顯個(gè)性,。卻未料及,，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，銷售方法和技巧也可以個(gè)性化,。 有些診所國(guó)外進(jìn)口的產(chǎn)品,，知名度低、售價(jià)不菲,，銷售難度更大,。于是，做得較好的員工們便苦口婆心的跟顧客一起從“詩詞歌賦談到人生哲學(xué)”,，一起“討論分析皮膚狀態(tài),，提供專業(yè)護(hù)膚建議”，牢牢抓住顧客的心理和需求后,，加以引導(dǎo)便能讓消費(fèi)者心甘情愿的刷卡買單,。 有些診所客服團(tuán)隊(duì)，會(huì)根據(jù)服務(wù)對(duì)象的性格和個(gè)人喜好分為“重口味組”,、“小清新組”等,，按照消費(fèi)者的聊天風(fēng)格進(jìn)行再分配，個(gè)性招呼,�,？芍^是行業(yè)里的一大創(chuàng)新之舉。 例如在針對(duì)40-50歲消費(fèi)群體時(shí),，對(duì)他們所擔(dān)心的安全性,、功效性給予正面承諾,，也可以適當(dāng)?shù)拇虼蚋星榕疲会槍?duì)年輕時(shí)尚的消費(fèi)者,，可以推薦帶有“流行”,、“時(shí)尚”元素的產(chǎn)品，例如“這是熱門色號(hào)”這樣的話非常受用,。 要知道,，消費(fèi)群體的消費(fèi)心理是多樣化的，有人追求功效,、有人追求時(shí)尚,、有人追求虛榮……對(duì)不同的消費(fèi)群體，進(jìn)行個(gè)性化招呼,，而不是一成不變的態(tài)度和套路,。 許多人進(jìn)軍 診所 ，往往是看到它的前景不錯(cuò),，但好的前景能否變成真正的“錢景”,，絕大多數(shù)都達(dá)不到，定位的錯(cuò)誤,，模式,、方法、服務(wù)等等存在的一些問題,，往往使她們的 診所 成為短命的犧牲品,。其中還有相當(dāng)數(shù)量的老板，失敗了卻還不知道原因在哪里,，真是可悲,。 診所 行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化的行業(yè)，各種資本為尋求增值而加 入 診所 加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度 ,。 診所 行業(yè)新陳代謝如此之快,，與經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)密切相關(guān)，他們往往沒有準(zhǔn)確的定位,、不善于整合有效的資源以及根本沒有長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略,， 面臨這樣一個(gè)資訊發(fā)達(dá)、信息泛濫的市場(chǎng),，許多 診所 常因產(chǎn)品的同質(zhì)化,、營(yíng)銷的同質(zhì)化而盡顯疲態(tài)、朝不保夕,、前景暗淡,，此時(shí),，如果我們能把產(chǎn)品的相關(guān)定位牢牢把握住,，那么,，至少我們贏得了一份主動(dòng)和生機(jī)。 在尋找特定定位的過程中,， 診所 應(yīng)該將以下可能的定位來源列入考慮： 利益定位 ：也就是一種服務(wù)承諾一種利益,。員 工 主要采用利益定位。 使用者定位 ：以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位,。 競(jìng)爭(zhēng)者定位： 暗示自己的服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)異或與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同,。某 診所 提供的“白加黑”服務(wù)等。 品質(zhì)/價(jià)格定位 ：即把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價(jià)格階層,。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。 當(dāng)前，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些 診所 倡導(dǎo)的定制營(yíng)銷和顧問營(yíng)銷,，都是體驗(yàn)營(yíng)銷的雛形，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案,，而不是虛無的口號(hào)式的承諾,。 作為 診所 ，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是 診所 把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動(dòng)的；而“體驗(yàn)”呢,？體,，就是身體力行，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過程,。因此，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn),，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境，加深消費(fèi)者印象,，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度,。 從某種意義上說,， 診所 營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn),。 現(xiàn)在的消費(fèi)者 基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。 因此,， 診所 更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象,、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新,，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。 為此,，診所 應(yīng)多換位思考,，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章。 要明白,， 這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代,， 診所 營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。 為此,， 將主要精力放在內(nèi)容上,， 自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合， 設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來,，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。 內(nèi)容,，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的,，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮�,、分享甚至主�?dòng)參與到創(chuàng)造中來，它才是有價(jià)值的,。 具體說來,，有 5 大策略 ： 1、 要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式 ,， 因?yàn)? 沒有人會(huì)喜歡內(nèi)容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產(chǎn)品推銷的推文、博客,，顧客只想知道你的商品能解決什么具體問題、是不是真的好,，因此他們更想看到別人的使用反饋和評(píng)價(jià) ,； 2、 要有趣,、好玩,、有 high 點(diǎn) ； 3,、 要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造 ,， 為了最大效應(yīng)發(fā)揮已有粉 絲 的傳播熱情和影響效力，最好列出一些用戶反饋的例子,，用很簡(jiǎn)潔,、明了的方式來展示那些使用你的產(chǎn)品的人是如何快樂、優(yōu)雅地解決問題,，一定要避免引用一些 “ 我喜歡這個(gè)產(chǎn)品,，物美價(jià)廉 ” 這樣籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)，這沒有任何意義,。案例應(yīng)該很簡(jiǎn)單,、清楚，力求一句話深入用戶的心理和生活狀態(tài)中,、尋求當(dāng)前消費(fèi)者心里的追求,，戳中痛點(diǎn)，如此才能達(dá)到四兩撥千斤的效果,。 4,、 要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn) ； 要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 小蘿莉”,、 “ 暖男 ” 。 三,、 控制變數(shù),，避開風(fēng)險(xiǎn) 。 當(dāng)今,，是一個(gè) 數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷 的 新時(shí)代 ,， 其特點(diǎn)如下 ： 1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,； 2、深層細(xì)分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)； 3,、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng)； 4,、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值。 數(shù)字化不僅僅是一種技術(shù)革命,，更重要的是一種思維方式,、認(rèn)知方式的革命。數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的做信息化,，更重要的是業(yè)務(wù)活動(dòng)的數(shù)據(jù)化,，整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在六個(gè)方面： 1 ,、診所 有沒有數(shù)字化的戰(zhàn)略思維與商業(yè)模式,，創(chuàng)新的這種思維。 2 ,、 我們知道數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)力,。 3 、診所 跟人的關(guān)系的數(shù)字化重構(gòu),。 4 ,、診所 要構(gòu)建數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)體系。 5 ,、 塑造了客戶需求鏈接與數(shù)字化的營(yíng)銷,。 6 、 數(shù)字化人才管理與人才社區(qū),。 很顯然,， 在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。 為此，中小診所 營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在 員工 需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì) 診所 的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。 而產(chǎn)品或服務(wù)的 人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品 或服務(wù) 功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信：yufei-1966
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2018,，化妝品企業(yè)如何找到自身的賺錢邏輯,？
于斐 2017-11-29 09:35
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 這幾年不斷有美白、保濕,、抗皺,、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵,，剎時(shí),，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來。 他們其中有的認(rèn)識(shí)過有的不認(rèn)識(shí),，如今,，一切都是煙消云散，結(jié)果就是最好的證明,。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下,，投入了幾十、成百,、上千萬的廣告費(fèi),，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場(chǎng)上連幾簇浪花都見不到,。 化妝品市場(chǎng)是一種品牌占有的市場(chǎng),。 目前，全國(guó)約有 2.5 萬個(gè)化妝品品牌,，約有 4400 多家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè),，他們?cè)跔I(yíng)銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個(gè)性化,，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)來占領(lǐng)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 這些年來,，國(guó)際化妝品巨頭不斷搶灘進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng),，發(fā)展速度異常蓬勃與迅猛。 許多化妝品企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭 突然我想起兩個(gè)人來,，一個(gè)是馬化騰,，一個(gè)是雷軍,。 記得 2013 年 11 月 10 日，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦“ WE 大會(huì)”,，馬化騰說,，無論過去多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒有面向未來的敬畏和恐懼,，一定會(huì)倒在歷史的塵埃里。 雷軍在離開金山,，創(chuàng)立小米之前,，曾發(fā)過一篇微博：用手術(shù)刀解剖自己，雖然殘酷,，但真實(shí),。 發(fā)人深省,！ 如今行業(yè)仍然正加速進(jìn)入行業(yè)規(guī)范階段,，同時(shí)多年以來行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致利潤(rùn)不斷稀薄,，整體行業(yè)在政策的洗禮下進(jìn)入洗牌階段,，勝者為王的時(shí)代已經(jīng)來臨，無論是供應(yīng)商還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的突破,，環(huán)境決定了企業(yè)只能適應(yīng)環(huán)境才能生存,。 有人預(yù)言：生存下來的不是最強(qiáng)壯、最聰明的企業(yè),，而是對(duì)外界環(huán)境感知度最高,、最適應(yīng)的企業(yè)。 在此背景下,，化妝品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式,，而營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的重要課題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，同質(zhì)化的強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力,，而那些擁有一流用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)脫穎而出。以往化妝品企業(yè)的營(yíng)銷模式 ——“披洋皮,、找明星”模式,，即花巨資做廣告，然后拉動(dòng)化妝品經(jīng)銷商進(jìn)貨,，通過流通企業(yè)進(jìn)行化妝品的銷售,，廠家對(duì)終端的維護(hù)只是服務(wù)于廣告下效果保護(hù)性因素，而這種運(yùn)作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費(fèi)者目不暇接,，必然帶動(dòng)邊際效益的遞減,。 許多老板也很困惑,。 為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識(shí)中并不如自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經(jīng),、吃錯(cuò)藥,、著了魔似的一個(gè)個(gè)熱烈的追捧，而自己多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無人識(shí),？難道僅僅只是別人有錢打廣告,，而自身沒有實(shí)力這么簡(jiǎn)單嗎？ 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出,，現(xiàn)階段可以把 化妝品企業(yè) 的整體營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是 以 提供 相關(guān)產(chǎn)品、功能 優(yōu)勢(shì),、專業(yè) 推廣 能力為 消費(fèi) 者 提供基本 服務(wù)的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代,，這主要是通過 企業(yè) 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì) 消費(fèi) 者需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,， 消費(fèi) 者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以 消費(fèi) 者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供 促銷推廣 服務(wù)的 基本 功能,，更為 消費(fèi) 者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在 消費(fèi) 者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。 因而，這也就是 化妝品企業(yè) 營(yíng)銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為，自大眾媒體出現(xiàn)之后,， 化妝品企業(yè) 行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計(jì)劃導(dǎo)向,，到八十年代的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，再到 21 世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向,。時(shí)至今日,，從 “如何的得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,，更是 社會(huì)各界 最致力研究的話題，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭(zhēng)取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市�?chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶心甘情愿掏出錢包付錢。 因此,， 為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場(chǎng)的運(yùn)作往往相對(duì)淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi),，它迫使企業(yè)必須拋棄被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，應(yīng)樹立起主動(dòng)誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷新思想,，以掌握市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)權(quán),。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和 消費(fèi) 者需求的多元化結(jié)構(gòu)， 傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不能適應(yīng) 化妝品 企業(yè)和消費(fèi)者的需要了,，為了在市場(chǎng)中走出自己的一片天地,，盡可能的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，企業(yè)開始更多的關(guān)注營(yíng)銷方式,、方法,、手段的改進(jìn)和創(chuàng)新，換句話說,，企業(yè)所能提供給消費(fèi)者哪些 個(gè)性化定制化潮流化體驗(yàn) 似乎更受關(guān)注,，更能吸引人們的眼球， 也因此,， 我們將很快迎來 化妝品企業(yè) 營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化 個(gè)性定制 量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造 消費(fèi) 者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以 企業(yè) 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從 企業(yè) 的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與 消費(fèi) 者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛民生,，并通過新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。 不難看出,，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，傳統(tǒng)營(yíng)銷就被沖擊,，被改寫。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品,，價(jià)格,，渠道，促銷 ) ,、 4C( 顧客,、市場(chǎng)、關(guān)系,、回報(bào) ) ,，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場(chǎng)景,、關(guān)系）的時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷又一次被沖擊,。 現(xiàn)在 ,， 消費(fèi)者 購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在運(yùn)營(yíng) 3.0 時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ,， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受 ， 傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容,、交互、場(chǎng)景,、感知所代替 ,， 一些 化妝品 企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己。 由此,， 3.0 時(shí)代化妝品 企業(yè)的 內(nèi)容 營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競(jìng)爭(zhēng)策略,、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、定價(jià),、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,。因此,，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的營(yíng)銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn),、加入時(shí)尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂性、場(chǎng)景化、人性化等,，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國(guó)外品牌的圍追堵截,。 在 運(yùn)營(yíng) 3.0 時(shí)代,， 當(dāng)流量成本越來越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下,， 化妝品 行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè)，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此,， 化妝品 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性,、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展,。 當(dāng)今,，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來越個(gè)性化，越來越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能,， 化妝品 企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上,， 嚴(yán)重缺乏 對(duì)企業(yè)員工的觀念管理， 對(duì) 培訓(xùn),、溝通,，樹立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向,、整體營(yíng)銷、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷 方法也是一知半解 ,， 往往知道些皮毛,，無法將 企業(yè)所確立的營(yíng)銷 思想移植 到員工的頭腦中， 更沒有 將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上 ,，而在 實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理,，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要,，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位 上 ， 全是空白一片,，更不用提 透過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳,，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo) 了 ,。 目前 眾多化妝品生產(chǎn) 企業(yè)定位存在誤區(qū),， 都號(hào)稱自己的產(chǎn)品能夠 “ 美白保濕緊膚抗皺去紋 ”， “跟風(fēng)” 現(xiàn)象見空視慣,， 這其實(shí) 大錯(cuò)而特錯(cuò),，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn)，最終毫無戰(zhàn)斗力 ,。 還有 許多企業(yè)患上了一種 “ 短視癥 ” 和 “ 躁動(dòng)癥 ”,， 普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃,，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物,。 企業(yè)營(yíng)銷變成了 領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣，我就怎樣,，或者大家做什么我就做什么 ,，迎合消費(fèi)者 想用最低的價(jià)錢買最好的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品最好能為 其 解決任何皮膚問題 等都沒錯(cuò),，但 當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供 的 產(chǎn)品 可以解決任何問題 時(shí),，企業(yè)將會(huì)陷入困境。 其實(shí),，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中非常重要的內(nèi)容,，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的,、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略,。而 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 更 是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程， 只有 立足于打好企業(yè)和品牌的根基,，腳踏實(shí)地,、扎扎實(shí)實(shí) 做 市場(chǎng) ， 在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上,，建立企業(yè)的 營(yíng)銷 模 式 ,，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的優(yōu)劣,，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色也正是通過營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來的。 品牌被市場(chǎng)所接受 本身需要 過程， 尤其是對(duì)我們的化妝品品牌來說更是如此,，只有 對(duì)自身資源進(jìn)行有效整合,， 從而 符合市場(chǎng)游戲規(guī)則和市場(chǎng)自身規(guī)律 ； 只有通過科學(xué)合理的營(yíng)銷要素組合,，充分運(yùn)用好企業(yè)占有的有 效 資源,，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要,，長(zhǎng)久立于不敗之地,。 而國(guó)內(nèi)的一些化妝品企業(yè)，大也好,，小也罷,，在營(yíng)銷方式上總是盲目的跟風(fēng)追隨，沒有自己的一套營(yíng)銷模式,，剛開始可能折騰的挺歡,，但時(shí)間一長(zhǎng)各種弊端就顯露出來了，輕則傷身,，重則導(dǎo)致企業(yè)無法生存,，總是處在一種不知道怎么折騰、如何折騰的狀態(tài)當(dāng)中,，此種情況,，如何和那些有知名度、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢,？ 面對(duì)外界的激烈競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部的種種問題,，化妝品企業(yè)早應(yīng)該停止各種無用的折騰了，仔細(xì)想想自己產(chǎn)品品牌到底應(yīng)該以何種形式打響才是真的,，該改革的改革,，該請(qǐng)教的請(qǐng)教，低下頭,、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事，企業(yè)活不下去了,，才是真正丟人的事情,，這一點(diǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)該早日看清才是啊。 中小化妝品企業(yè)脫穎而出的路在何方呢,？ 著名品牌營(yíng)銷專家,、 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為： 化妝品企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力,，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線,，單純炒作 “ 偽概念 ” 和虛假宣傳,。自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力,，也是自主品牌成長(zhǎng)壯大、百年不衰的不竭動(dòng)力,。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命,，自主品牌就打不響、做不大,。許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡,，在技術(shù)上就沒有任何創(chuàng)新，導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)反而嚴(yán)重威脅自己的原有產(chǎn)品,。 事實(shí)上,，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己，通過對(duì)消費(fèi)者深入研究,，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，得到他們的追捧,。 一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場(chǎng)消費(fèi)脈搏,，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的,。 中小化妝品企業(yè)無論是在人力還是物力、財(cái)力等各方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大型企業(yè),，當(dāng)然更別提與世界化妝品巨頭們?nèi)ビ婵箵袅�,。但是中小型企業(yè)同時(shí)也具備了許多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)，那就是危機(jī)感強(qiáng),，富于進(jìn)取,，機(jī)動(dòng)靈活，只有充分發(fā)揮與大企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì),，并將這些優(yōu)勢(shì)形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力,，中小化妝品企業(yè)才有夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。 細(xì)分市場(chǎng),，差異化路線才能立足 在市場(chǎng)同質(zhì)化泛濫的今天,， 化妝品 企業(yè)不能再沉迷于以往仿制、跟風(fēng)的陋習(xí),，而應(yīng)另辟蹊徑重分市場(chǎng)格局,，細(xì)分市場(chǎng)走差異化經(jīng)營(yíng)之路。 市場(chǎng)細(xì)分化,，文化品味是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的長(zhǎng)青樹,。 某國(guó)外化妝品在北京和上海兩地做同一產(chǎn)品的推廣,，就用了截然不同的兩個(gè)主題：北京是 “ 高雅尊貴 ” ，滿足北京女性消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)正統(tǒng),、本位,、身份的心理；上海是 “ 經(jīng)典知性 ” ,，滿足上海女性消費(fèi)者理性,、享樂、細(xì)膩,、休閑心理,。 因此，因地制宜的酌情面對(duì)自己的上帝做產(chǎn)品宣傳低,，是中小型化妝品企業(yè)制勝的一大法寶,。 當(dāng)前，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)的賣點(diǎn)無外乎集中在：抗衰老,、抗污染,、天然活性、美白祛斑,、保濕滋潤(rùn)等幾個(gè)方面,。絕大多數(shù)的中小型化妝品企業(yè)仍迷戀過營(yíng)銷和概念的創(chuàng)新，動(dòng)輒 “ 三天去斑,，五天除皺 ” ,，在以往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈的時(shí)候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存,，但是,，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇，國(guó)際品牌的大舉入侵,，一部分 OEM 企業(yè)由幕后走向臺(tái)前,， 這些企業(yè)生存之路也就變得異常艱辛了。 在此背景下,，化妝品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式,，而營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的重要課題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，同質(zhì)化的強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力,，而那些擁有一流用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)脫穎而出。以往化妝品企業(yè)的營(yíng)銷模式 ——“披洋皮,、找明星”模式,，即花巨資做廣告，然后拉動(dòng)化妝品經(jīng)銷商進(jìn)貨,，通過流通企業(yè)進(jìn)行化妝品的銷售,，廠家對(duì)終端的維護(hù)只是服務(wù)于廣告下效果保護(hù)性因素,，而這種運(yùn)作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費(fèi)者目不暇接，必然帶動(dòng)邊際效益的遞減,。 怎么辦 ? “ 創(chuàng)新是活路,，守舊是死路 ” ，這是每一個(gè)中小型化妝品企業(yè)必須面對(duì)的一大課題,。 著名未來學(xué)家丹尼爾 • 平克說過,，要想做好生意,，中小企業(yè)未來要掌握 6 種技能：設(shè)計(jì)感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會(huì)玩，你需要找到意義感,。簡(jiǎn)單說,， 2040 年，當(dāng)我們和美國(guó)的人均 GDP 平等的時(shí)候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會(huì)講故事，能跨界,，有人味兒,，會(huì)玩兒，而且有點(diǎn)自己的小追求,。 看來,，商業(yè)模式不變不行！ 什么是商業(yè)模式,？ 簡(jiǎn)言之,，就是化妝品企業(yè)通過什么途徑和方式來賺錢。 未來的商業(yè)模式將是以客戶而不是企業(yè)自身為基準(zhǔn),，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費(fèi)者創(chuàng)新,；從以企業(yè)為中心到以客戶為中心；從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向以服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型,。 所謂創(chuàng)新,，就是指要走差異化路線。 特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切,。為此,， 面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),， 中小 企業(yè) 只有通過營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決�,？梢赃@么說,，不去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn),，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當(dāng)今首先要解決的問題，如果自身的能力解決不了,，那就不能再等待觀望,，而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦的幫助了。 當(dāng)前,， 市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)的影響是全方位的 ,， 只有 通過和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，提升生產(chǎn)效率,，滿足不同層次客戶的個(gè)性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，如此方能提高客戶粘性,，可持續(xù)地成長(zhǎng),。 所以， 中小 企業(yè)只有 通過調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),，重新定位 ,；根據(jù) 自身的創(chuàng)新與努力 ； 制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,。 運(yùn)用一切有效資源 成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在 行 業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置 ,； 通過對(duì)外的市場(chǎng)拓展,、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌,，完成自身在新的 行 業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值 收益 ,，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。 縱觀我國(guó)的中低檔化妝品市場(chǎng),，可謂新品不斷,，如何搶占先機(jī),，大搞特色經(jīng)營(yíng)，適度引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者,，而不是浪費(fèi)資源,、全面出擊 , 將有限的資源進(jìn)行整合，逐步形成優(yōu)勢(shì)規(guī)模,，選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常關(guān)鍵,。因此，走差異化之路是目前中小化妝品企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的有效策略,。 男性化妝品市場(chǎng)的培育是一種趨勢(shì) 雖然美容化妝品市場(chǎng)日趨飽和,，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場(chǎng)而言。 與之相反的是目前國(guó)內(nèi)男士化妝品市場(chǎng)猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段,，一方面許多國(guó)外知名品牌如雅詩蘭黛,、資生堂、歐萊雅,、寶潔等并未完全登陸中國(guó)市場(chǎng)，另一方面國(guó)內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少,，至今無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn),，可供男性購買和消費(fèi)的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀区P毛麟角。 男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生,，它的背后一定蘊(yùn)藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場(chǎng),。但是由于市場(chǎng)上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款,。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品,，在市場(chǎng)高度細(xì)分化，品牌差異化的今天,，顯然不合時(shí)宜,。 性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同,，社會(huì)觀念及審美觀不同,，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品無論在功能、包裝,、宣傳推廣上應(yīng)該有所差異,，如：清爽不油膩、易吸收,、香味淡雅,，以及兼顧現(xiàn)代男士需求的功能性及個(gè)性化。因此,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品領(lǐng)域,，男士化妝品將給廠家,、投資者帶來新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦,，此時(shí)正是切入的絕好時(shí)機(jī),。 兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾 目前，中國(guó)的兒童化妝品市場(chǎng)從總體來說還不夠成熟和完善,，但從其發(fā)展前景來看,，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 現(xiàn)在的中國(guó)家庭許多都是獨(dú)生子女家庭，人們?cè)陉P(guān)心子女健康成長(zhǎng)的同時(shí)也逐步認(rèn)識(shí)到兒童化妝品的重要性,。 可以說,，孩子對(duì)家庭可支配收入的影響越來越大，面向兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷已成了一項(xiàng)蒸蒸日上的業(yè)務(wù),。但奇怪的是,，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)卻往往忽略這一行業(yè)迅速成長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)帶來的豐厚利潤(rùn)，潛意識(shí)中缺乏深層次戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略實(shí)施,。 兒童化妝品市場(chǎng)是一個(gè)與成人化妝品市場(chǎng)不同的領(lǐng)域,，兒童化妝品的細(xì)分程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成人化妝品，因此,，對(duì)兒童化妝品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，兒童化妝用品市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)不斷增長(zhǎng)和具有投資潛力的巨大市場(chǎng),，而目前的產(chǎn)品及種類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)的需求,，正因?yàn)槿绱耍瑑和瘖y品市場(chǎng)必將會(huì)發(fā)展,、成熟,、壯大起來。 兒童營(yíng)銷是極具有前景的,，這不但是基于全國(guó) 13 億人口中少年兒童所擁有的龐大數(shù)字比例,，而且在于我們所服務(wù)的對(duì)象將牽動(dòng)著家庭經(jīng)濟(jì)極高的敏感度和關(guān)注度。 “傾向性消費(fèi)”,、“貴族性消費(fèi)”,，應(yīng)該讓位于“挑剔性消費(fèi)”、“互動(dòng)性消費(fèi)”,，兒童營(yíng)銷相較于其它模式和方法而言,，充滿著感性、生動(dòng),、靈活,、多樣的色彩，只要引發(fā)孩子的好奇和關(guān)注，通過別致富有情趣的禮品借助多種形式的主題包裝,，就能打動(dòng)孩子的心靈,，體現(xiàn)一份社會(huì)的責(zé)任。 中老年化妝品市場(chǎng)不容忽視 隨著中老年人群比例的逐漸增大,，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的研究課題,，特別現(xiàn)在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前，也增加了對(duì)這類化妝品的需求,。 新世紀(jì)的化妝品將不再是年輕人的專用品,，中老年化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)育著大量的商機(jī)。針對(duì)目前市場(chǎng)中老年化妝品極度貧乏的現(xiàn)象,，深度挖掘中老年化妝品市場(chǎng)的潛力,，抓住中老年人心理和實(shí)際需求，研究開發(fā)具有防老抗衰功能的新產(chǎn)品,，正引起化妝品廠商的重視,。 運(yùn)動(dòng)用化妝品市場(chǎng)引暴全新概念 現(xiàn)代人越來越注重健康理念，于是運(yùn)動(dòng),、休閑成為人們生活的一種新形式 ,。 因而對(duì)運(yùn)動(dòng)、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起,，具有防汗,、防臭、保濕,、消炎、殺菌,、攜帶方便等功能的運(yùn)動(dòng),、休閑類用化妝品將備受有關(guān)人士的青睞。 因此,，盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天,，然而在營(yíng)銷方式招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下,，能否續(xù)繼昨日的傳奇與神話,，我們拭目以待。 但我們清楚的是,，中國(guó)本土中小型化妝品企業(yè)的中興之路還是一段漫長(zhǎng)而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅,。中國(guó)化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對(duì)急劇變革的市場(chǎng)環(huán)境,，只有遠(yuǎn)見與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭,。 但是我們相信，未來充滿陽光與激情，闖過風(fēng)雨之后才會(huì)能擁有有一片艷陽天,。 由此看出,，不管任何行業(yè)，何種企業(yè),，之所以把市場(chǎng)做死,，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了,，我就跟風(fēng),、追隨，亦步亦趨,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向不是跟著需求走,，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時(shí)地利人和與自身客觀條件不一樣,，滿腦子就是別人成功了,，我拿過來用，不僅省時(shí)省力還能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),。 這實(shí)在是幼稚得可以,。 對(duì)化妝品來說，變革時(shí)代,，成功就是失敗之母,。 這幾年，見多了市場(chǎng)上化妝品的生生死死,、潮起潮落,，常常禁不住感嘆萬分。 說實(shí)在的自己的判斷力很準(zhǔn),，這個(gè)產(chǎn)品能否做起來,，能做到什么程度，能否做長(zhǎng)做久以及這個(gè)產(chǎn)品的壽命等等,，基本上八九不離十,。 憑什么？ 從事營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)二十多年,，在外企,、民企、國(guó)企豐富的市場(chǎng)操盤經(jīng)歷煉就了我的敏銳,，再加上自身又不斷善于學(xué)習(xí)創(chuàng)新,、開拓進(jìn)取，自然而然的透過表象看本質(zhì)的功底就水到渠成的練出來了,。 不是嗎,？作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)的 創(chuàng)始人 ，我發(fā)現(xiàn)許多老板仍舊埋頭于自娛自樂式的 “我的產(chǎn)品比對(duì)手強(qiáng)多了”的虛幻夢(mèng)想中，以致造成了一幕幕市場(chǎng)運(yùn)作中只見投入不見產(chǎn)出的悲劇,。 想想真是可笑,，什么才叫好產(chǎn)品，有些老板甚至都沒搞清,，你自身感覺不錯(cuò)的產(chǎn)品賣不出去,，消費(fèi)者根本不買賬甚至就從來沒聽說過你這個(gè)產(chǎn)品，也能叫好產(chǎn)品嗎,？你放在手里時(shí)間愈長(zhǎng)就愈顯示不出價(jià)值,。 道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)化妝品在市場(chǎng)上沒有得到真正有效的消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)同,，縱然你講的千好萬好,，那遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上好產(chǎn)品。 當(dāng)今,，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來越個(gè)性化,，越來越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能和炫耀感、娛樂感,， 化妝品企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上,，嚴(yán)重缺乏對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，對(duì)培訓(xùn),、溝通,，樹立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向,、整體營(yíng)銷,、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛,，無法將企業(yè)所確立的營(yíng)銷思想移植到員工的頭腦中,，更沒有將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上，而在實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理,，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位上,，全是空白一片,，更不用提透過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求,，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了,。 隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的日趨成熟，越來越多的外資高檔化妝品品牌進(jìn)入中國(guó),，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強(qiáng)勢(shì)地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代,，失去了消費(fèi)者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境,、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡,，已然勢(shì)單力薄，加之很多企業(yè)營(yíng)銷的粗放,、低級(jí),，比如 編造虛假的營(yíng)銷或品牌概念（如外資合作方、有名無實(shí)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式,、不實(shí)的產(chǎn)品成分療效等等）,，用并不打算實(shí)踐的承諾套牢客戶、簡(jiǎn)單模仿別人的包裝形象,、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等,， 更有甚者撈一筆就跑的情況時(shí)常發(fā)生，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了 “信任危機(jī)”,，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標(biāo)”事件,、功效類化妝品虛假廣告事件，部分化妝品含有激素的問題等等,。 絕大多數(shù)的化妝品企業(yè)資金的原始積累,，采用了簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式，就是不管是誰,，也不管人在哪里,，只要拿錢就給貨，概不賒銷,，錢貨二清,，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也還較豐厚，但往往是玩一把就撤退,，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴,，應(yīng)專注于協(xié)力開拓市場(chǎng)，并且共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則,，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠(chéng)信問題,，經(jīng)銷商已經(jīng)不會(huì)輕易相信廠家的承諾，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度,。 記得有些老板在向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)咨詢時(shí),，都會(huì)很驕傲的表示，自己研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品周圍的親朋好友用過后沒有一個(gè)不說好,，意思很明白,，效果是極其明顯的,，可是，在市場(chǎng)上就是不見蹤影,，既然這樣,，那自身的優(yōu)越感又從何而來呢？要知道,，既然沒有市場(chǎng),，它就不稱其為商品，最后的結(jié)局只能是沒落,。 上世紀(jì) 80 年代以來,，中國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來了大好的發(fā)展機(jī)會(huì)，銷售額平均以每年 23.8 ％的速度增長(zhǎng),，最高的年份達(dá) 41 ％,，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，經(jīng)過近 20 多年的迅猛發(fā)展,，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額居亞洲第二位,，世界第八位。 目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額最多的國(guó)產(chǎn)品牌,，像大寶,、小護(hù)士、丁家宜等被外資企業(yè)收購,、合并正是越來越快,，眾多國(guó)外化妝品品牌紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng),。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師在深入市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),， 中國(guó)化妝品企業(yè)面臨著外國(guó)品牌的圍追堵截， 都在努力尋找一種有效的營(yíng)銷,，以期在市場(chǎng)決戰(zhàn)中無往而不利,。于是各種形式的營(yíng)銷紛紛出籠，期望沖出 “紅�,！�,，但這些精心炮制的所謂營(yíng)銷看上去洋洋大觀，聽起來很美,，其實(shí)猶如花拳繡腿不堪一擊,。化妝品企業(yè)的營(yíng)銷問題多多,，主要體現(xiàn)在定位不準(zhǔn)、模式不明,、執(zhí)行不力,、心態(tài)不良,、推廣不利、服務(wù)不新等方面,。 尤其是不少化妝品企業(yè)定位存在誤區(qū),，都號(hào)稱自己的產(chǎn)品能夠 “包治百病”，“國(guó)外背景”,、 “跟風(fēng)”現(xiàn)象見空視慣,， 這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò)，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn),，最終毫無戰(zhàn)斗力,。 還有許多企業(yè)患上了一種 “短視癥”和“躁動(dòng)癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系,，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃,，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物。 企業(yè)營(yíng)銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣,，我就怎樣,，或者大家做什么我就做什么，迎合消費(fèi)者想用最低的價(jià)錢買最好的產(chǎn)品,，而且這個(gè)產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯(cuò),，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時(shí)，企業(yè)將會(huì)陷入困境,。 在消費(fèi)理性化和需求多元化時(shí)代,，廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的拉動(dòng)作用越來越弱化。相反,，滿足和定制性的服務(wù)傾向?qū)οM(fèi)者的推動(dòng)作用越來越深化,。直面市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，作為眾多資源,、實(shí)力尚顯欠缺的化妝品企業(yè),，應(yīng)如何在強(qiáng)勢(shì)品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭(zhēng)中闖出新路，盡快的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變,，以其個(gè)性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟,，獲取生存空間呢？ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，在變革時(shí)代,，化妝品企業(yè)要學(xué)會(huì)更智慧更理性的布局和行事。因?yàn)樵跀?shù)字化的媒體環(huán)境下,，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，產(chǎn)品本身好壞已變得不那么重要,，重要的是產(chǎn)品的精神價(jià)值,，人人都用這個(gè)產(chǎn)品,，或者某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。要知道,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，人的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了改變，過去認(rèn)為是對(duì)的現(xiàn)在已變成錯(cuò)的了,。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速迭代更新的特性,，市場(chǎng)上沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品,。因此,，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)化妝品企業(yè)來說就顯得很重要。 其實(shí),，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中非常重要的內(nèi)容,，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的,、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略,。而 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基,，腳踏實(shí)地,、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上,，建立企業(yè)的營(yíng)銷模式,，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。 化妝品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的優(yōu)劣,，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色也正是通過營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來的。 誠(chéng)然,，品牌被市場(chǎng)所接受本身需要過程,，尤其是對(duì)我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對(duì)自身資源進(jìn)行有效整合,，從而符合市場(chǎng)游戲規(guī)則和市場(chǎng)自身規(guī)律,；只有通過科學(xué)合理的營(yíng)銷要素組合，充分運(yùn)用好企業(yè)占有的有效資源,，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，長(zhǎng)久立于不敗之地,。 而國(guó)內(nèi)的一些化妝品企業(yè),，大也好，小也罷,，在營(yíng)銷方式上總是盲目的跟風(fēng)追隨,，沒有自己的一套營(yíng)銷模式,，剛開始可能折騰的挺歡，但時(shí)間一長(zhǎng)各種弊端就顯露出來了,，輕則傷身，重則導(dǎo)致企業(yè)無法生存,，總是處在一種不知道怎么折騰,、如何折騰的狀態(tài)當(dāng)中，此種情況,，如何和那些有知名度,、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？ 面對(duì)外界的激烈競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部的種種問題,，化妝品企業(yè)早應(yīng)該停止各種無用的折騰了,，仔細(xì)想想自己產(chǎn)品品牌到底應(yīng)該以何種形式打響才是真的，該改革的改革,，該請(qǐng)教的請(qǐng)教,，低下頭、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事,，企業(yè)活不下去了，才是真正丟人的事情,，這一點(diǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)該早日看清才是啊,。 因此，真誠(chéng)建議我們的企業(yè)老板們,，這種孤芳自賞似的做法僅僅只能是畫餅充饑而已,，換不來一丁點(diǎn)的利潤(rùn)，解決不了任何實(shí)際問題,，既然沒有錢賺,，那發(fā)展企業(yè)就純粹是一場(chǎng)空話。 嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境告訴我們,，化妝品要想成為消費(fèi)者心甘情愿為之付諸鈔票的商品,，一定要有獨(dú)到方法，要通過故事和體驗(yàn)來創(chuàng)造品牌,，要更加注重與消費(fèi)者的信息溝通,、情感交流和價(jià)值分享。說老實(shí)話,，市面上要想找產(chǎn)品不難,，千難萬難的是要找到好的方法和市場(chǎng)解決方案，也因此,，如果再不好好找找原因,，結(jié)果就是悲劇,。所以說一旦自己解決不了問題，趕緊睜大眼睛,，謹(jǐn)慎理性的尋找外腦吧,。借此整合資源，突破創(chuàng)新,，借勢(shì)借力尋求機(jī)會(huì),，否則，光憑自身力量硬撐硬挺,，只會(huì)讓企業(yè)走上不歸路,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人。 于斐老師微信： yufei-1966,； 于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐 聯(lián)系電話： 13906186252
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科技型公司賺錢邏輯是什么?
于斐 2017-9-26 08:22
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 很多企業(yè)都是生于機(jī)會(huì),，死于變化。 這是我在一次企業(yè)高峰論壇上所做報(bào)告中的一個(gè)觀點(diǎn),，引起了不少共鳴,。 曾見過許多老板，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的重技術(shù)輕市場(chǎng),，純粹的唯技術(shù)論,，在技術(shù)的優(yōu)勢(shì)下迷失了自己的方向，不知道市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性,，也正如此,，造成管理落后、產(chǎn)品積壓,、人才流失,，就是在這樣嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)面前，還在高調(diào)的暢談什么企業(yè)的宏圖規(guī)劃,，社會(huì)責(zé)任云云,，說實(shí)在的，談理想,、談抱負(fù)都是先要建立在你產(chǎn)品是否能滿足需求,，怎么在市場(chǎng)上打開缺口并最終建立核心優(yōu)勢(shì)上面。 前不久,，我結(jié)束了在成都的一次高峰論壇發(fā)言,。臺(tái)下大多數(shù)都是科技型企業(yè)家，當(dāng)時(shí)主辦單位負(fù)責(zé)人對(duì)我說，“于老師,，他們一直致力于技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn),，但在產(chǎn)業(yè)化方面、市場(chǎng)方面非常薄弱,，有的專利產(chǎn)品十多年了,，一直打不開銷路，期待著您給他們多多指點(diǎn),�,！蔽艺f沒問題，我有責(zé)任這么做,。 記得也就是在那次高朋滿座的會(huì)場(chǎng)上，眾多的海歸精英人士和創(chuàng)業(yè)者們正意氣風(fēng)發(fā),、躊躇滿志地大談特談自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，這其中獲得多少獎(jiǎng)項(xiàng)、取得多少專利成為他們津津樂道的話題,，相反,，對(duì)自身創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目如何與市場(chǎng)接軌、如何滿足市場(chǎng)需求以及如何迅速打開市場(chǎng)局面等等這些關(guān)鍵性東西卻往往空洞無物,，可以說是及其缺乏有說服力的理由,，似乎在他們潛意識(shí)中，只要技術(shù)過硬,，就一定能在市場(chǎng)旗開得勝,，真是幼稚啊。 說實(shí)話,，我為這些海歸人士所創(chuàng)辦企業(yè)的前途和命運(yùn)擔(dān)憂,，而且毫不夸張地講，如果他們思路再不轉(zhuǎn)換,、理念再不調(diào)整,，他們的企業(yè)十有八九將遭遇淘汰，不是奄奄一息就是無聲無息,，總之一點(diǎn),，不可能成功！ 為什么這樣講呢,，因?yàn)橐粋�(gè)不懂市場(chǎng)只鉆技術(shù)的企業(yè)是絕不可能有未來的,。 “我的產(chǎn)品三年前就是國(guó)家專利，我希望市場(chǎng)能做到一個(gè)億”,�,！拔夜井a(chǎn)品叫周圍的人服用，效果沒有一個(gè)不說好，比 XXX 產(chǎn)品不知要強(qiáng)多少倍,，別人（指代理商）應(yīng)該會(huì)看好的,，”藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)將近 200 家科技型企業(yè)的產(chǎn)品招商個(gè)案進(jìn)行分析，認(rèn)為企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：前期戰(zhàn)略失誤,；招商戰(zhàn)術(shù)混亂,，由此可以看出，在沒有準(zhǔn)確的定位,，精良的策劃下,，所有的良好愿望只會(huì)是泡沫，或者最多是畫餅充饑,、一廂情愿而已,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師曾一針見血的指出,，許多企業(yè)在產(chǎn)品出來后,，總覺得自己精心培育、悉心呵護(hù)的孩子會(huì)成為市場(chǎng)寵兒,，卻沒想到正在日益成熟的市場(chǎng),，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實(shí)戰(zhàn)企劃和扎實(shí)執(zhí)行，沒有集中優(yōu)勢(shì),、聚焦資源去合理布局,、科學(xué)規(guī)劃，那么,，產(chǎn)品自身的價(jià)值體系是很難在消費(fèi)者心目中迅速占位的,，也就不可能和消費(fèi)者之間建立良好的互動(dòng)相關(guān)性，獨(dú)到差異賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就無從談起,。 現(xiàn)在,，許多老板都應(yīng)明白，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,，競(jìng)爭(zhēng)已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，也不是單一線性價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)正從獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值走向合作創(chuàng)造價(jià)值,，由多條供應(yīng)鏈共同構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值網(wǎng),。在價(jià)值網(wǎng)中，企業(yè)可以將眾多的合作商連在一起,，通過有效的資源整合,，構(gòu)成快速、可靠,、便利的系統(tǒng)以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境,。然而,，在供應(yīng)鏈的整合競(jìng)爭(zhēng)中，什么才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的要素,？ 速度,！猶如思科所信奉的企業(yè)信條所言：“在未來的商場(chǎng)中，不再是大吃小,，而是快吃慢,！” 好了，既然意識(shí)到這一點(diǎn),，科技型企業(yè)如何借勢(shì)借力以提升自身成長(zhǎng)空間則是刻不容緩了,。 華為為啥這么厲害？ 它的厲害就在于不是純粹只知埋頭鉆研技術(shù)而是抬頭搞清市場(chǎng),，在充分掌握市場(chǎng)需求的前提下大膽創(chuàng)新,，任正非將產(chǎn)品開發(fā)作為一項(xiàng)投資進(jìn)行管理——在產(chǎn)品開發(fā)的每個(gè)階段，都從商業(yè)的角度而非技術(shù)角度進(jìn)行評(píng)估,，以確保投資回報(bào),，或盡可能減少投資失敗所造成的損失。為此,，任正非斥資幾千萬元，聘請(qǐng) IBM 公司的咨詢師為華為量身定做了一套名為“集成產(chǎn)品開發(fā)”的改革方案,，在財(cái)務(wù),、企業(yè)管理和研發(fā)機(jī)制上重新打造華為，這套改革方案強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)和客戶需求作為產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動(dòng)力,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,、成本、可制造性和可服務(wù)性等等,。 任正非曾對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出,，企業(yè)活不下去就沒有未來，華為的價(jià)值評(píng)價(jià)體系要改變過去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評(píng)價(jià),，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向,。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向，賺不了錢,，那你們的高端是沒有價(jià)值的,，過不了三個(gè)月，高端就成低端了,。如果只試探著科研,，我們不反對(duì)，但是你們?nèi)粢龀梢粋�(gè)產(chǎn)品,，需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)來補(bǔ)貼,，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析。 記得張瑞敏也曾說過這樣的話，現(xiàn)在我們研發(fā)人員的薪酬不是按研發(fā)多少新產(chǎn)品拿錢,，而是看新產(chǎn)品在市場(chǎng)上賺多少錢來拿錢,。看,，技術(shù)重不重要,，重要！但更重要的是市場(chǎng)理念,、市場(chǎng)意識(shí),，尤其對(duì)中小企業(yè)來講，沒有市場(chǎng)導(dǎo)向絕對(duì)不會(huì)有好的下場(chǎng),。 曾看過媒體上報(bào)道的一個(gè)典型案例,，就很能說明這個(gè)問題： 深圳巨龍科技已經(jīng)站在了世界生化產(chǎn)品的前沿，這是巨龍科技上至老板下至員工的一致看法,。 血清快速分析膜是巨龍先期投入六百萬與南京一所大學(xué)共同開發(fā)的高科技產(chǎn)品,。使用這種產(chǎn)品可以快速便捷地測(cè)試血清樣本數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)擁有這種產(chǎn)品成熟技術(shù)的只有美國(guó),，而且美國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格要比巨龍產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格高出四倍,。壟斷性的技術(shù)，巨大的市場(chǎng),，讓產(chǎn)品推出前夕的巨龍員工一直沐浴在燦爛的陽光里,，他們無事可做，只等這所大學(xué)的最后研發(fā)獲得成功后,，銷售人員就可以拿著產(chǎn)品到所有的醫(yī)院換錢,。 研發(fā)進(jìn)入了最后的測(cè)試階段，巨龍科技為了加快產(chǎn)品開發(fā)過程,，再一次注入四百萬資金,。 產(chǎn)品研發(fā)很快取得突破性進(jìn)展，在實(shí)驗(yàn)室的數(shù)百次實(shí)驗(yàn)中,，這種石墨與高分子材料契合的分析膜表現(xiàn)不凡,。 春風(fēng)得意的巨龍人終于開始盤算怎樣在最快的時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)鋪向全國(guó)，畢竟巨龍?jiān)谶@個(gè)產(chǎn)品上的投資已經(jīng)超過了一千萬,，好在是獨(dú)家生意,，利潤(rùn)唾手可得。 吃飽喝足,、一直待命的銷售人員興沖沖地飛向全國(guó)各地,，他們滿懷信心地把產(chǎn)品交給醫(yī)院試用。一個(gè)又一個(gè)電話反饋回公司,，所有的醫(yī)院對(duì)巨龍的產(chǎn)品頗感興趣,。 然而,，老天還是和巨龍開了一個(gè)玩笑，而且是一個(gè)天大的玩笑,。產(chǎn)品的試用結(jié)果非常不理想,。畢竟醫(yī)院在試用的過程中，多數(shù)不具備實(shí)驗(yàn)室的完備條件,，而且巨龍的產(chǎn)品實(shí)效期短,，對(duì)存放環(huán)境要求很高，稍有變化,，高分子膜發(fā)生變異,，分析數(shù)據(jù)會(huì)與真實(shí)結(jié)果產(chǎn)生較大的出入，醫(yī)院對(duì)產(chǎn)品的興趣銳減,，市場(chǎng)亮起紅燈,。 銷售人員紛紛鎩羽而歸，在領(lǐng)完當(dāng)月的工資后被告知,，巨龍科技即日關(guān)門,。 巨龍的產(chǎn)品選擇，本身并無過錯(cuò),，只是在高科技領(lǐng)域,，產(chǎn)品研發(fā)的成敗幾乎關(guān)系企業(yè)的生死存亡。巨龍?jiān)谶^分相信技術(shù)的同時(shí),，卻忽略了市場(chǎng)因素,，畢竟實(shí)驗(yàn)階段的成功并不代表產(chǎn)品的根本成熟，一個(gè)在理論上幾近完美的產(chǎn)品在市場(chǎng)上徹底崩潰,。這個(gè)項(xiàng)目的合作，對(duì)于大學(xué)而言,，或許可以獲得有價(jià)值的東西,，而對(duì)于巨龍來說，一千多萬的投入?yún)s是產(chǎn)品的完敗而告終,。 十幾年來,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)時(shí)常聽到這樣的故事，一些投入甚大的高科技項(xiàng)目血本無歸,，一些被媒體炒得火熱的,，比如，光谷之類的,，還有多少下文,？比如信息產(chǎn)業(yè)，除了部分地區(qū)比較好以外,，還有多少能夠叫得出來的軟件公司,？一些人有高科技情結(jié),，仿佛一打上高科技的旗號(hào)就可以通行無阻，殊不知,，研究一項(xiàng)高科技技術(shù)需要可不預(yù)知的研究費(fèi)用,，而且市場(chǎng)到底如何還是未知數(shù)，對(duì)研究成果的市場(chǎng)預(yù)測(cè)往往是以實(shí)驗(yàn)假設(shè)為出發(fā)點(diǎn)的,，而不是以現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),。說得開一些，以發(fā)明著稱的美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室也不是每一項(xiàng)技術(shù)都獲得高回報(bào)的,，相反,，淘汰率還比較高。 當(dāng)然,，消費(fèi)者也有盲目的高科技情結(jié),，雙方的不理性就造成了整體的不理性。 有老板也意識(shí)到,，做企業(yè)的快樂和做市場(chǎng)的痛苦構(gòu)成了矛盾的對(duì)立統(tǒng)一體,，尤其在推廣產(chǎn)品時(shí)，如果某個(gè)方面甚至某個(gè)局部稍有不慎,，產(chǎn)品就會(huì)很快銷聲逆跡,。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)近期對(duì)一些地區(qū)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些新產(chǎn)品上市不超過半年,，就已經(jīng)杳無蹤影,，挺過一年的已屬寥寥無幾。 奇怪,，到底是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品過早的在市場(chǎng)上夭折,？難道是產(chǎn)品品質(zhì)存在先天缺陷？ 非也,，大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過國(guó)家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測(cè),、審批和認(rèn)可的，而且消費(fèi)者服用后的感受和反饋都不錯(cuò),，口碑更不用說了,，但為什么如此的紅顔薄命呢？ 其實(shí),，道理也很簡(jiǎn)單,。企業(yè)沒有直面市場(chǎng)與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃，沒有針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,，沒有建立在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的精確戰(zhàn)術(shù)策劃（注意,，千萬不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃），最終使產(chǎn)品在市場(chǎng)上空留無數(shù)敗筆,。在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),，一些公司已經(jīng)開始把重心改在顧客占有率,，而非市場(chǎng)占有率上，其中有的還想出新的方法,，以增強(qiáng)“交叉推銷”（指當(dāng)消費(fèi)者購買某產(chǎn)品時(shí),，會(huì)被詢問是否要順便購買周邊產(chǎn)品）與“進(jìn)階推銷”指當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí)，會(huì)被詢問是否要轉(zhuǎn)而購買價(jià)格更高,、等級(jí)更高的同類產(chǎn)品）,。公司可通過運(yùn)用更新、更有效的數(shù)據(jù)庫手段從中獲得細(xì)分市場(chǎng)與顧客的觀點(diǎn),。 值得肯定的是,，現(xiàn)在一招鮮，吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過去了,，許多老板不善用心,，不去創(chuàng)新，潛意識(shí)中幻想一招制勝,，單點(diǎn)突破的營(yíng)銷美夢(mèng)怎能輕松實(shí)現(xiàn)呢,？你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機(jī)的整合與互動(dòng),，在大眾市場(chǎng)還是分眾市場(chǎng)摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握,，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈不能提供針對(duì)性強(qiáng)的及時(shí)有效信息，其生存狀態(tài)難道還會(huì)安全有保障嗎,？ 今天,，行業(yè)內(nèi)外的環(huán)境已是滄海桑田！ 電子商務(wù),、 B2C ,、 C2C 等概念許多企業(yè)都還未弄明白，就已經(jīng)成了“舊名詞”,！平臺(tái),、跨界、 O2O ,、線上線下融合……正以令人目眩的速度崛起！ 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，無論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷，首要擺在眼前的任務(wù)是,，先要檢查一下自身準(zhǔn)備充分沒有,，這可以從以下三個(gè)方面來看： 第一，這個(gè)時(shí)代最稀缺的是內(nèi)容,，你的產(chǎn)品賣點(diǎn)何在,，這點(diǎn)不能含糊,。坦率講，產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有偏差的,，賣產(chǎn)品關(guān)鍵是要賣不同,，而不是自認(rèn)為比別人好就一定能賣得好，不少企業(yè)總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”的工業(yè)化思維,，忽視了用戶的情緒情趣情感,，在內(nèi)容營(yíng)銷方面非常蒼白。要知道,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)實(shí)施的背景下，企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)科技,、市場(chǎng),、用戶、產(chǎn)品,、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,。尤其是切忌不要把賣點(diǎn)和特點(diǎn)搞混淆了，這是兩碼事,。 第二,，你是否有有價(jià)值的市場(chǎng)解決方案，也就是相關(guān)的產(chǎn)品定制內(nèi)容生產(chǎn),、盈利模式以及其實(shí)操性,。在市場(chǎng)上，只有適合自己的才是最好的,，千萬不要迷信或跟風(fēng)追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場(chǎng)奇跡,，要知道那并不一定適合你。企業(yè)應(yīng)該明白,，今后的運(yùn)用就是要把單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)媒體模式,，實(shí)現(xiàn)組織的平臺(tái)化、產(chǎn)品多樣化,、收入多元化,，就如同一個(gè)產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海，整合資源是基礎(chǔ),，如何激活市場(chǎng)才是根本,。 第三，無論是服務(wù)互動(dòng)方式,，還是營(yíng)銷策略,，大家的手法都差不多，這時(shí)候,，你如果沒有個(gè)性化人格化娛樂化的東西出現(xiàn),，也就很難真正吸引別人的注意,，最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折。因此,，企業(yè)要開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作復(fù)合資源的超強(qiáng)執(zhí)行力。 由此,，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,，你一定要了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，掌握市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò),，因?yàn)橐仓挥惺袌?chǎng)才能真正給企業(yè)帶來收益,。 否則，如果一味沉浸滿足于在自身技術(shù)如何如何的優(yōu)勢(shì)喜悅中孤芳自賞中拔不出來,，你的產(chǎn)品技術(shù)再優(yōu)如果沒有產(chǎn)業(yè)化也最多只是一堆沒有市場(chǎng)價(jià)值的庫存,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)變現(xiàn)不了在市場(chǎng)中流通的商品。 這幾年,，我們見多了好技術(shù),、好專利大量的閑置并沒形成生產(chǎn)力，更不要說轉(zhuǎn)換成真金白銀的企業(yè)利潤(rùn)了,。的確,，你的技術(shù)有市場(chǎng)前景，但那只是前進(jìn)的“前”而不是金錢的“錢”,，一個(gè)企業(yè)亦或是一堆產(chǎn)品,，如果光津津樂道沾沾自喜于所謂的潛在市場(chǎng)非常廣闊非常之大是毫無意義的，關(guān)鍵是要能變現(xiàn)要有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng),，實(shí)實(shí)在在的去引導(dǎo)去刺激有效需求而不是潛在需求,，否則，你的企業(yè)就生存不下去更不要說立足了,。 著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì),，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng),。雖然他們不一定總能成功,，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè)，探測(cè)未來,，尋找新的投資機(jī)會(huì),。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識(shí),。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家,，但他們卻是成功引入新方法的人,；他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利益之所在,，能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策,。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自發(fā)因素,，而所謂的“資本形成”不過是增長(zhǎng)的誘發(fā)因素罷了,。 在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上，當(dāng)有人問起在各自行業(yè)中對(duì)創(chuàng)新最重要的單一因素是什么,？全球性的大型保險(xiǎn)公司創(chuàng)始人羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營(yíng)銷,。 “從事我們這一行，營(yíng)銷才是決定成敗的王道,。我是指真正的營(yíng)銷活動(dòng),，而不是銷售支持。在美國(guó),，做保險(xiǎn)的全靠營(yíng)銷工作來支持,。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識(shí)到：公司是針對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，我們必須預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求,，并想出具有創(chuàng)造性的想法,。” 這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開拓和價(jià)值創(chuàng)新中營(yíng)銷所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力,。保羅·霍夫曼曾說過,，通過建立工廠以實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過建立市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化,。實(shí)際上在中國(guó)這可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證,。 大浪淘沙，風(fēng)云變幻,。中小企業(yè)如果自身沒有核心市場(chǎng)理念及其優(yōu)勢(shì),，很快就會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)，在此不得不提醒老板們,，做事還是要認(rèn)清方向,，找準(zhǔn)定位，要有一些長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和后勁,，千萬不能太感性了,。 我所認(rèn)識(shí)的一些企業(yè)老板，可以說基本上沒有什么品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃,，也沒有什么風(fēng)險(xiǎn)控制和團(tuán)隊(duì)管理,，有也僅僅是自娛自樂型的，每天似乎都在憑感覺做事,，結(jié)果,，好產(chǎn)品不一定有好市場(chǎng)，好市場(chǎng)不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反，市場(chǎng)是立體多元的需求結(jié)構(gòu)與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場(chǎng)的平面思維有著巨大的落差,，于是許多老板就承受不住了,，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發(fā)展，真是令人感慨萬端,。 說來說去,，在當(dāng)今痛苦的煎熬中掙扎的中小企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn),，且平均壽命在 2.9 歲左右,。一方面在于對(duì)自身的市場(chǎng)導(dǎo)向型價(jià)值運(yùn)行體系需要升級(jí)和調(diào)整，缺乏應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備,，對(duì)消費(fèi)需求的認(rèn)知不足及與社會(huì)資源配套整合上不想付諸更多努力和代價(jià)的心態(tài)有關(guān),。 眾所周知，社會(huì)物質(zhì)資料涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì),、研發(fā),、生產(chǎn)、銷售,、服務(wù)等,，是從原料生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的統(tǒng)一價(jià)值鏈系統(tǒng)。由于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素各不相同,，任何企業(yè)都只能在價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢(shì),，而不可能擁有全部的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)而言,，由于自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力的脆弱和實(shí)力的欠缺,，加上所在行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)使然，行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)低得慘不忍睹,，要求連橫縱合的結(jié)盟似乎成了不得已的選擇,，因此 , 如何發(fā)揮好各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)資源，體現(xiàn)自身獨(dú)到的價(jià)值 , 就顯得尤為重要,。 當(dāng)然,，所有這些工作的成形都有賴于企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光、配套資源和管理經(jīng)驗(yàn),，如果不具備,，一切則都是水中月，鏡中花,。 另一方面,，企業(yè)必須制定合理有序針對(duì)性強(qiáng)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，這也是著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多次強(qiáng)調(diào)的話題,。 曾有媒體如此評(píng)價(jià)中國(guó)老百姓的生活：“如果你想打電話,，就得用程控交換機(jī)；如果你想發(fā)短信,，就得用基站和電話預(yù)付卡,；如果你想上網(wǎng)，就得用路由器……”而這一切,，都與任正非敏銳的市場(chǎng)意識(shí)有關(guān)，在他眼里,，一切都是市場(chǎng)說了算,，很難想象，如果光有技術(shù)導(dǎo)向而沒有扎實(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向華為能走得如此之遠(yuǎn)嗎,？ 記得這家民營(yíng)科技公司 1988 年成立時(shí)才只有 2 萬元的起步資金和 6 個(gè)員工,。而二十多年后的今天， 2013 年它的年銷售額已達(dá) 2400 億元人民幣,，最近幾年,，它每年的銷售收入增長(zhǎng)率都保持在 20% 左右。 寫到這里,，有些老板顯然也明白了光靠技術(shù)的優(yōu)勢(shì)并不能解決市場(chǎng)勝勢(shì)的問題,，那么怎樣才能找到真正的市場(chǎng)出路呢？ 為此,，根據(jù)我二十多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在具體服務(wù)客戶過程中提出了低成本營(yíng)銷這一概念，以便讓更多實(shí)力不太強(qiáng)的科技型企業(yè)也能找到適合自己的營(yíng)銷方式,。 低成本營(yíng)銷,，就是在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào),。這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,，針對(duì)消費(fèi)者文化的多元格局,，審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化，差異化道路,。同時(shí)通過各種宣傳手段的組合運(yùn)用,，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī),，搶占市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)銷售。 在為客戶服務(wù)時(shí),，我們都會(huì)根據(jù)客戶的具體情況具體分析,，也就是我常說的,，在實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用,、實(shí)效的基礎(chǔ)上,，量身定做企業(yè)的相關(guān)推廣方案和運(yùn)營(yíng)模式，以保證在今后的市場(chǎng)運(yùn)作上與其他產(chǎn)品有充分的差異化和殺傷力,，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球,，刺激其購買。 但在目前看來,，許多企業(yè)老板都是對(duì)自己的產(chǎn)品有信心,，卻對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷沒底氣，不知道是追隨模仿好,，還是獨(dú)辟蹊徑好,。其實(shí)，就在他們左右徘徊時(shí)恐怕已經(jīng)錯(cuò)過了占領(lǐng)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)了,。 面對(duì)這種情況,，科技型企業(yè)老板還在等待猶豫什么呢？ 不要懷疑產(chǎn)品,，懷疑市場(chǎng)了,，營(yíng)銷才是你們當(dāng)下最應(yīng)該關(guān)注的問題。 前些日子,，有家著名財(cái)經(jīng)媒體對(duì)我進(jìn)行專訪,，期間聊起一個(gè)有趣現(xiàn)象，這就是我所在城市的新區(qū)留學(xué)生工業(yè)園,，幾年下來,，許許多多的海歸人士在各級(jí)政府的支持下，創(chuàng)辦了三千多家各種各樣冠之以高科技名號(hào)的企業(yè),，但遺憾的是,，很長(zhǎng)一段時(shí)間過去了，這些企業(yè)不僅沒有滿園春色,、百花齊放,。相反，大多都在垂死掙扎,、奄奄一息,，為什么？ 不了解市場(chǎng)需求,、不熟悉商業(yè)模式,、不明白品牌營(yíng)銷，而只有自以為是津津樂道眉飛色舞的技術(shù),、技術(shù)還是技術(shù),。誠(chéng)然,，你想把好的技術(shù)滿足市場(chǎng)造福社會(huì)，但關(guān)鍵的是,，你知道消費(fèi)者到底真正想要什么嗎,？你的技術(shù)再好，不能夠產(chǎn)業(yè)化,、形不成生產(chǎn)力,，又有什么意義呢？ 說起來,，這些海歸精英只要講起產(chǎn)品的技術(shù),、工藝和功能是志在必得，但一談起市場(chǎng)的有效需求和產(chǎn)品的品牌價(jià)值,，我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們?cè)S多人都未長(zhǎng)大,。 怎么辦,？必須要借勢(shì)借力。 事實(shí)上,，在商界,，借勢(shì)是一門有效的求存圖變哲學(xué)。 古人治天下講求“法,、術(shù),、勢(shì)”三者結(jié)合。 所謂“勢(shì)”即指外部的各種有利條件,。借勢(shì)生存即指市場(chǎng)營(yíng)銷處于弱勢(shì)的中小企業(yè)依靠一個(gè)有特殊價(jià)值和豐富資源的平臺(tái)“勢(shì)”來求得生存,，并得以快速發(fā)展。 在中小企業(yè)發(fā)展過程中,，借勢(shì)生存不失為其實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的捷徑,。 借勢(shì)生存本質(zhì)上是一種合作，是尋求利益共贏,。 現(xiàn)實(shí)生活中,，我們可以經(jīng)常看到這樣的場(chǎng)景,，差不多的企業(yè),、差不多的產(chǎn)品、差不多的老板,，為什么在市場(chǎng)上左右沖殺拼搏一陣后,，有的收獲“龍種”，有的卻收獲“跳蚤”,？原先的優(yōu)勢(shì)并沒帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì),，相反,，企業(yè)的命運(yùn)也正在日薄西山，一日不如一日,。 其實(shí),，關(guān)鍵不在于別的，在于人,！在于老板的心態(tài)和最終的決心,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出以下三種策略,，相信能幫助一些企業(yè)走出困境,，贏得市場(chǎng)先機(jī)： 一、定位策略： 就科技型企業(yè)來講,，光憑老板自身對(duì)市場(chǎng)的悟性和敏銳,，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來作為參照樣板,，只會(huì)顯示出其頹勢(shì)和破綻,，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面。 因此,，你在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出的感性其實(shí)就是幼稚了,。怎么辦呢？ 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控能力,，確立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是中小企業(yè)當(dāng)前面臨的頭等大事,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，中小企業(yè)應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體了,，關(guān)鍵是作為領(lǐng)頭羊的老板一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航，用品牌為企業(yè)助推,，用創(chuàng)新為企業(yè)增值,。正如有位前中國(guó)首富所說的那樣：“一個(gè)企業(yè)要取得成功，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)了理念上的突破,。我認(rèn)為一個(gè)人的理念決定了他的一切,，一個(gè)企業(yè)的理念也決定了這個(gè)企業(yè)的一切�,！� 產(chǎn)品運(yùn)作伊始,，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中,，難以脫身，這時(shí)候,，要想獲得新生,，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競(jìng)品鋒芒、單刀直入,，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。 現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破。 在歐美國(guó)家,，美國(guó)通用食品公司出產(chǎn)的咖啡牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報(bào)，為什么呢,？ 因?yàn)橥ㄓ檬称穼?duì)旗下各種品牌的咖啡進(jìn)行重新市場(chǎng)定位,，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點(diǎn),，最大程度的滿足廣大消費(fèi)者,，以獲取他們的忠誠(chéng)度與滿意度,。因此,，無論他們喜歡哪一種品牌、用什么方法調(diào)制,，也無論他們想在什么時(shí)間,、什么場(chǎng)合享用，通用食品都能滿足他們的需要,。 如麥斯韋爾 · 豪斯牌普通咖啡在市場(chǎng)推廣中,，它被定位成最佳家用早點(diǎn)飲料，不含咖啡因的�,？ㄅ瓶Х认喾词亲鳛橐环N家用晚餐飲料而大力宣傳,，而另一種無咖啡因產(chǎn)品－布里姆牌咖啡，則是以占領(lǐng)辦公室這個(gè)市場(chǎng)為目的,。這種明確定位細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群,，適應(yīng)多樣市場(chǎng)和生產(chǎn)系列品種的策略，是通用食品公司為鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)份額擴(kuò)大消費(fèi)群體,、延伸品牌知名度制定的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略,。 從以上咖啡品種定位，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分,。 說起市場(chǎng)細(xì)分,，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求,，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體,，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,，目的是針對(duì)每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益,。 二、創(chuàng)新策略： 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,， 未來中國(guó)企業(yè)有 6 大營(yíng)銷趨勢(shì)： 1 、 要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基,； 2 ,、要重視社會(huì)化營(yíng)銷，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),； 3 ,、要考慮市場(chǎng)碎片化、平臺(tái)化的趨勢(shì),； 4 ,、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,； 5 ,、要關(guān)注終端的情景消費(fèi)； 6 ,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。 當(dāng)前， “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 是個(gè)偉大變革,，正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài)，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代,、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代。 作為企業(yè),，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存？只有去開發(fā)具有更多話題性和市場(chǎng)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,， 互聯(lián)網(wǎng)開放、共享,、協(xié)同,、去中心化的特征推動(dòng)創(chuàng)新主體、創(chuàng)新流程和創(chuàng)新模式的深刻變革,，越來越多的企業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)在研發(fā),、設(shè)計(jì)、制造,、營(yíng)銷及服務(wù)等多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)分享,，構(gòu)建客戶需求深度挖掘、實(shí)時(shí)感知,、快速響應(yīng),、及時(shí)滿足的創(chuàng)新體系。 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,。隨著營(yíng)銷 3.0 概念的實(shí)踐和升級(jí)，營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。它包括： 1 ,、關(guān)注顧客的體驗(yàn) 體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷,、或是生活過一些處境的結(jié)果,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,，站在顧客體驗(yàn)的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),。 2 ,、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品 當(dāng)咖啡被當(dāng)成 “ 貨物 ” （ Commodities ）販賣時(shí),，一磅可賣三百元,；當(dāng)咖啡被包裝為 “ 商品 ” （ goods ）時(shí)，一杯就可以賣一,、二十塊錢,；當(dāng)其加入了 “ 服務(wù) ” （ services ），在咖啡店中出售,，一杯最少要幾十塊至一百塊,；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的 “ 體驗(yàn) ” （ experiences ），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的 “ 體驗(yàn) ” 含量,，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益,。 3 ,、檢驗(yàn)消費(fèi)情景 營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等）,，要通過各種手段和途徑（娛樂、店面,、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（ sociocultural consumption vector ,， SCCV ）,，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義,。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上,，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵,。顧客購物前,、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素,。 4 ,、顧客既是理性的又是情感的 一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇,，但也會(huì)有對(duì)狂想,、感情、歡樂的追求,。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng),，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。 5 ,、體驗(yàn)要有一個(gè) “ 主題 ” （ theme ） 體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè) “ 主題 ” ,，也可以說：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一 “ 主題道具 ” （例如一些主題博物館,、主題公園,、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）,。并且這些 “ 體驗(yàn) ” 和 “ 主題 ” 并非隨意出現(xiàn),，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是 “ 誤打誤撞 ” 形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為,，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。 6 ,、方法和工具有多種來源  體驗(yàn)是五花八門的,，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異,。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具,，并且不斷的推陳出新。 因此,，產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新,。比如，在原有的營(yíng)銷策略上強(qiáng)化服務(wù)理念,，采用“內(nèi)容 + 社群 + 商業(yè)”的直效互動(dòng)營(yíng)銷,，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化”的基礎(chǔ)上，并提供有針對(duì)性的滿足,，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,，建立“人聯(lián)網(wǎng)”，讓關(guān)系鏈成為供應(yīng)鏈,、價(jià)值鏈,。菲律普·科特勒教授說過，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長(zhǎng)期的價(jià)值,，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。 因此,，我們應(yīng)與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期共存的情感紐帶,，通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務(wù)，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解,，進(jìn)而提高信心,，增加購買率和忠誠(chéng)度,；另一方面也可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性化需求,，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，將主要精力放在內(nèi)容上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測(cè)試，優(yōu)化調(diào)整我們的內(nèi)容,。 三,、細(xì)分策略： 一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了與對(duì)手有明顯的差異外,，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵,。 現(xiàn)在，許多科技型企業(yè)都十分注重消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,，這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中,，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，其他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑,，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為,。 張瑞敏認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn),，一種是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合,；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,， 生活中,，我國(guó)消費(fèi)者一般有四大類型： 體驗(yàn)享受型：熱愛購物，尋求獨(dú)特購物體驗(yàn),； 周全策劃者：注重細(xì)節(jié),，愿意購買高品質(zhì)商品； 省時(shí)高效者：注重效率,，將購物看成任務(wù),； 戰(zhàn)略開銷者：通過比價(jià)比量，追求性價(jià)比最高的商品,。 就科技型企業(yè)來說,， 企業(yè)要想擁抱互聯(lián)網(wǎng)就必須做好三件事： 1 、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶,，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀； 2 ,、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn),，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn),； 3 、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷,、講好你的故事、抓好熱點(diǎn),。 未來,，內(nèi)容生產(chǎn)將成為企業(yè)安身立命的根本，產(chǎn)品要能制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容話題,，并通過不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景,，才能引爆品牌。為此,，企業(yè)要有造物,、造勢(shì)、造人的能力,。要么開創(chuàng)社會(huì)話題,，要么融入社會(huì)話題，很重要的方法是如何引爆輿論,， 本質(zhì)上要要將自己變成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu),，直接與用戶和公眾互動(dòng)。企業(yè)必須要有媒體特質(zhì),，沒有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒有傳播性和延續(xù)性，因此,，企業(yè)老板的工作與生活就是圍繞消費(fèi)者的情緒情趣情感以及他們的痛點(diǎn),、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)不斷在生產(chǎn)內(nèi)容制造故事,，應(yīng)明白生活即媒體,，工作即媒體，其啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足,，具體方式為： 固有消費(fèi)者： 已使用或正使用的消費(fèi)者,，通過持續(xù)的互動(dòng)溝通，舉辦主題體驗(yàn)活動(dòng),、顧客參與現(xiàn)場(chǎng),、贈(zèng)送小禮品、郵寄資料,、定期舉辦俱樂部活動(dòng)等,，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。 潛在消費(fèi)者 ： 現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品,，但在以后將有可能購買或使用的消費(fèi)者,，通過科普講座,、社區(qū)推廣,、口碑宣傳,、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸,、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解,，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。 可挖掘消費(fèi)者： 想使用的,，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,，通過品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng),，增強(qiáng)消費(fèi)者信心,，促進(jìn)購買。 在一個(gè)商業(yè)化社會(huì),，機(jī)會(huì)是稍縱即逝的,，如果你感覺自身資源和實(shí)力不夠，那就要大膽借勢(shì)借力,，當(dāng)然,，這會(huì)花出去一些成本，可這是必須的,，你是嘔心瀝血從小到大慢慢養(yǎng)馬,，讓它今后發(fā)揮作用呢，還是立即找到風(fēng)馳電掣的快馬立即騎上馬上實(shí)現(xiàn)價(jià)值好,，這么淺顯的道理,，想必許多老板能夠接受，但心態(tài)上往往猶豫,，要找到一匹良種馬是需要花費(fèi)成本的,，他們最好是希望有良馬主動(dòng)找上門，可能嗎,？ 作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，在工作中會(huì)經(jīng)常接觸到各種各樣的老板，有的張狂,，有的內(nèi)斂,，有的低調(diào)，有的高調(diào),。除了這些外在的形式化的東西外,，假如去探究一家企業(yè)成功的秘訣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，其產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上吃香,，企業(yè)遭遇追捧,，其實(shí)質(zhì)是善于借勢(shì)借力營(yíng)銷工作做得好。 記得 特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切,。因此,， 對(duì)于 一個(gè)企業(yè)來說，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。很顯然,， 作為一個(gè)系統(tǒng)性的工作,，光靠企業(yè)自身的資源和實(shí)際情況，是很難擔(dān)起此等重量的,。何況照一些企業(yè)照老板的話說,，壓根兒缺乏營(yíng)銷基因，不知道如何把握市場(chǎng)的脈搏和行業(yè)的變化,。怎么辦,？ 很簡(jiǎn)單，借勢(shì)借力,、整合資源,，尋找好的實(shí)戰(zhàn)型外腦唄。 的確,，許多老板有感于自身的不足,，他們認(rèn)同優(yōu)秀實(shí)戰(zhàn)型外腦的價(jià)值，通過雙方友好的交往和攜手并進(jìn),，最終獲得了良好的市場(chǎng)收益,，那真是皆大歡喜的事。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)十幾年來服務(wù)的海內(nèi)外客戶,，整個(gè)發(fā)展正呈現(xiàn)“健康態(tài)”,、“年輕態(tài)”,，非常的有生機(jī)和活力就是一個(gè)充分的證明。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，我們的市場(chǎng)其實(shí)并不缺產(chǎn)品，最缺的就是你如何把技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的眼光和方法,， 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。 如果不具備,，你自身的產(chǎn)品成為不了商品而造成資源大量浪費(fèi),，你的企業(yè)很顯然也只有要么被兼并要么倒閉的命運(yùn)。由此可見去空談什么幾年達(dá)到多少多少份額,，為社會(huì)做出什么什么的承諾等等,，都是虛幻空洞自欺欺人的一場(chǎng)游戲而已。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐
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中小企業(yè)賺錢新邏輯：挖掘需求痛點(diǎn),！
于斐 2017-7-7 16:11
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問說機(jī)構(gòu) 于斐 痛點(diǎn) 、癢點(diǎn),、爆點(diǎn) …… 這一堆名詞在不少老板腦海里頻繁糾纏打架,，他們普遍都患有互聯(lián)網(wǎng)思維焦慮癥，也因害怕淘汰被忽悠上了各種社會(huì)培訓(xùn)課,，有的還不斷發(fā)圖朋友圈炫耀愛學(xué)習(xí) …… 結(jié)果呢,？化了大筆冤枉錢啥也沒得到。 痛點(diǎn)到底指什么,？ 其實(shí)就是緩解客戶的痛苦,，解決客戶的問題，去除客戶的噩夢(mèng),。 當(dāng)前,， 有許多中小企業(yè)都在等待所謂的“風(fēng)口”，這顯然是不對(duì)的,，我們不妨自己創(chuàng)造“風(fēng)口”,，聚焦自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展的模式,，只有這樣,，才能建立企業(yè)自身獨(dú)特的氣質(zhì)。 而市場(chǎng)需求痛點(diǎn)的挖掘,。不是一階段,、一周期的單純付出和頑強(qiáng)支撐,。相反，它是需要長(zhǎng)期的積累和多方的經(jīng)營(yíng),。痛點(diǎn)的本身是在于主動(dòng),、在于感性、在于能迅速點(diǎn)燃起目標(biāo)消費(fèi)群中的購買欲望,。市場(chǎng)是變幻莫測(cè),、刀光劍影的較量，在這過程中,，你千萬不能刻板,、沉默，該是拿出點(diǎn)態(tài)度來了,，痛點(diǎn),，是最好的注解。 對(duì)此,，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師強(qiáng)調(diào)，做市場(chǎng)一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn),。我們所說的消費(fèi)者痛點(diǎn),，是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒爆發(fā),，讓消費(fèi)者感覺到痛,。因此，這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花,，也在于通過感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅,。 說起這市場(chǎng)需求痛點(diǎn),，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的,。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。 現(xiàn)階段,，為了更好的化解消費(fèi)者挑剔眼光和理智心態(tài),，市場(chǎng)的運(yùn)作往往相對(duì)淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi),，它 迫使企業(yè) 必須拋棄被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，應(yīng)樹立起主動(dòng)誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷新思想,，以掌握市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)權(quán),。 因此，中小企業(yè)必須明白在 “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 時(shí)代的商業(yè)基本原則 ： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。 很顯然,，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值,，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素,。 內(nèi)容的未來必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費(fèi)是一種必然趨勢(shì)。 在社會(huì)化媒體時(shí)代,，當(dāng)流量成本越來越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量，當(dāng)下,， 消費(fèi)行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居。由此,， 中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。 而內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺(tái)、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。 一個(gè)好的內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀、哲學(xué),，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn),。 價(jià)值觀內(nèi)核對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托,。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式,。 任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。 好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同 DNA 。 第一,，情感認(rèn)同,，用戶愿意付費(fèi)及傳播。 第二,，易于傳播推廣,，用戶接受程度高。 第三,，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價(jià)值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。 事實(shí)上， 每個(gè)行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革 ,，都源自于對(duì)于同質(zhì)性消費(fèi)族群的 痛點(diǎn) 挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合。 鑒于此,，用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。 當(dāng)今，是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代,、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代。 作為中小企業(yè),，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存？ 只有去開發(fā)具有更多話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能,，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體,，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。 為此,， 中小企業(yè)的營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,， 內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織,，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個(gè)問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題,。 內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣。 而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此,， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。因此，將主要精力放在內(nèi)容上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。 具體說來，內(nèi)容營(yíng)銷有 5 大策略 ： 1 ,、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。 2 ,、要有趣、好玩,、有 high 點(diǎn),。 3 、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 ,、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。 5 ,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” 。 當(dāng)前,，通過深化市場(chǎng)化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力， 用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行,。供不應(yīng)求時(shí)期,，企業(yè)以產(chǎn)品為王,；供過于求時(shí)期，企業(yè)以渠道為王,；產(chǎn)能過剩較大時(shí)期,，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重大的轉(zhuǎn)變,。 用戶為中心 經(jīng)營(yíng)企業(yè)要以用戶為中心,，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近,，時(shí)間最短,，任何時(shí)間與地點(diǎn)都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求,。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā),，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā)，要從“ IT ”變成“ TI ”,，“ I ”就是“我”,，“ T ”就是 他，“ IT ”是先我后他,，“ TI ”是先他后我,，互聯(lián)網(wǎng)解決從“ IT ”向 “ TI ”的轉(zhuǎn)變。 經(jīng)營(yíng)用戶 企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)用戶孰先孰后,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)將經(jīng)營(yíng)用戶放在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之前,，首先要將用戶經(jīng)營(yíng)好，全心全意為用戶創(chuàng)造價(jià)值,。經(jīng)營(yíng)用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)： 用戶定位 ,。 定位用戶是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要問題，應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)中明確定位好企業(yè)的用戶,。 建立用戶群 ,。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群,，對(duì)用戶要進(jìn)行分類，重點(diǎn)服務(wù)好“黃金用戶”,。 與用戶互動(dòng) ,。 企業(yè)通過與用戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在,，特別要強(qiáng)化用戶體驗(yàn),，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無互動(dòng)不商務(wù),，無體驗(yàn)不商務(wù),。 用戶創(chuàng)造價(jià)值 ,。 用戶要參與產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式,，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化的用戶需求。 員工自主經(jīng)營(yíng) ,。 為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主體是員工,，企業(yè)要變革經(jīng)營(yíng)組織，建立員工自主經(jīng)營(yíng)體,，直接經(jīng)營(yíng)用戶,，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí)指出,，企業(yè)要 成功抓住需求痛點(diǎn)不妨走以下 3 大步策略： 1 、概念造勢(shì)：借助生動(dòng)故事,，提煉個(gè)性賣點(diǎn),，引爆消費(fèi)需求新概念； 2 ,、心理造勢(shì)：提升利益主張,，讓消費(fèi)者對(duì)品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理； 3 ,、需求造勢(shì)：增量服務(wù)內(nèi)涵,，打造 “ 情感 + 互動(dòng) + 體驗(yàn) + 功能 ” 差異化訴求，開拓出龐大的潛在市場(chǎng)需求,。就 中小企業(yè)來講,，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，確立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是中小企業(yè)當(dāng)前面臨的頭等大事,。光憑老板自身對(duì)市場(chǎng)的悟性和敏銳,，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來作為參照樣板,，只會(huì)顯示出其頹勢(shì)和破綻,，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面。 中小企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體,，關(guān)鍵是作為領(lǐng)頭羊的老板一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航，用品牌為企業(yè)助推,，用創(chuàng)新為企業(yè)增值,。 產(chǎn)品創(chuàng)新 。 除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容,、概念,、定位,、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效以及人文體驗(yàn)優(yōu)化,，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象,，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì),，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒掉,。 模式創(chuàng)新 。 中小企業(yè)要多考慮避開對(duì)手鋒芒,，在產(chǎn)品形態(tài),、故事生產(chǎn)、宣傳造勢(shì),、通路渠道,、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn),，借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性,。 服務(wù)創(chuàng)新 。 在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn),。 好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。 服務(wù),，看似簡(jiǎn)單，精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異,。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀,，需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的主題促銷活動(dòng)信息，融入場(chǎng)景化,、娛樂化因子,，提高宣傳的有效率和針對(duì)性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善,。 記得前幾年,，我在廣州應(yīng)邀做實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)講過的下面這個(gè)事例，至今仍有些借鑒意義： 在一堂培訓(xùn)課上,，老師給同學(xué)們拿出一個(gè)蘋果。 老師說：“這個(gè)蘋果是早上從家門口的市場(chǎng)上買來的,，大約 0.5 元錢,。如果不考慮客觀條件,，來為它增值，賣到一百萬元,。你們有什么辦法,？” 過了大約有一兩分鐘的樣子，老師認(rèn)真的問大家,，真的不可能,？大家迷惑的看著他，不自覺的搖搖頭,�,！澳呛冒桑蚁氚阉u到 5 元錢,，你們有沒有辦法,？”老師將難度降低。 “這個(gè)好辦,，加一個(gè)漂亮的包裝,，蘋果上印上金牛賀歲，應(yīng)該能賣出去,！”坐在第一排的一個(gè)女生站了起來,。全班一下子安靜下來，那女生又重復(fù)一遍,。 “這個(gè)女同學(xué)的辦法可不可行,？”老師又舉了舉蘋果。大家點(diǎn)了點(diǎn)頭,�,！澳俏覀冇袥]有辦法把這個(gè)蘋果賣到 10 元或者 20 元呢？”難題有所提升,。 “把它拿到一家高檔的大酒店,，榨成蘋果汁，別說 20 元,，就是 30 元也能賣到,。”另一名學(xué)員回答道,�,！霸趺礃樱疫@蘋果已經(jīng)可以賣到 30 元了,。我們把它賣到一百元,！” “找李宇春在蘋果上簽個(gè)名字，別說 100 塊,， 1000 元都有人買,�,！庇幸粋�(gè)學(xué)員發(fā)言。 “這個(gè)同學(xué)的主意怎么樣,，會(huì)不會(huì)有人買,？”很多同學(xué)都在點(diǎn)頭�,！霸诖箫埖昀镒龀伤忱蛘咂幢P,，也可以賣到 100 元�,！庇钟腥撕暗�,。 老師把蘋果舉到嘴邊比劃了一下�,！白龀伤幢P或者沙拉可以賣到一百元,，找李宇春簽個(gè)名差不多可以賣到 1000 元�,？纯�,，這個(gè)蘋果現(xiàn)在已經(jīng)能賣至 1000 元了。那我想把它賣到 1 萬元,，該怎么辦,？” “放到神六上，上天走一圈,，保您能整到一萬元,！”最后一排的一位學(xué)員站起來回答道。 “不錯(cuò),，這同學(xué)的主意不錯(cuò),，只是神六已經(jīng)下來了，如果把我的蘋果能放到神七上,，你們說,，一萬元，我賣不賣,？” “不賣,！”所有同學(xué)異口同聲回答。 “看來一萬元已經(jīng)不成問題了,。我想把它賣到 6.6 萬元,，有沒有辦法？” 老師放下蘋果,，“這次不用你們想了,，我來給大家讀則新聞：據(jù)《法制晚報(bào)》 2006 年 10 月 24 日 報(bào)道，北京奧運(yùn)推薦果品評(píng)選蘋果專場(chǎng)首次舉行，昌平區(qū)崔村鎮(zhèn)真順果園園主張國(guó)福的宮藤紅富士摘得 ‘ 奧運(yùn)蘋果 ’ 果王桂冠,。該 ‘ 奧運(yùn)蘋果 ’ 果王以 6.6 萬元的天價(jià)拍出,。看看,，如果我的蘋果能獲得這個(gè)稱號(hào)，并且拿去拍賣,，是不是可以賣到 6.6 萬元,？ 老師語重心長(zhǎng)說道：“同學(xué)們，不怕做不到,，就怕想不到,。繼續(xù)想，我想把它賣到十萬元,，有沒有辦法,？” “我們老家有一種植物叫紅豆杉，據(jù)說含有治療癌癥成份,，用紅豆杉的木頭雕刻的水杯可以賣到 4 ,、 5 百元一個(gè)，我是說,，如果這個(gè)蘋果有這個(gè)功能,，比如說吃一個(gè)蘋果，癌癥就可以治好,，那肯定 10 萬元有人買的,。”中間有一個(gè)女生說話了,，她家是云南的,。 “那是當(dāng)然，別說 10 萬,， 100 萬,、 1000 萬有人買！”同桌跟著附和,。 “ 很好,！挖掘蘋果的功能。哈哈,，我這個(gè)蘋果被忽悠到了一千萬,！再想想，還有沒有辦法,？”老師繼續(xù)引導(dǎo),。 “梁山伯與祝英臺(tái)的定情物，剛剛在考古的墓穴里發(fā)現(xiàn)！” “砸住牛頓的頭的那棵蘋果樹死前最后結(jié)的唯一的蘋果,，肯定能夠買到 10 萬的,。” “溫總理到美國(guó)訪問,，小布什在他的農(nóng)莊里親手摘給總理的蘋果,，被拿到抗震救災(zāi)晚會(huì)上拍賣，最好是中央電視臺(tái)一套直播,，還能賣到一千萬的,。” 一個(gè)蘋果能不能賣到一百萬,？能,！不僅能，而且有可能賣到一千萬甚至更多,。 看來,，這并不是件很難的事， 這需要策劃,。 問題在于 很多人只是在賣產(chǎn)品,，不是在賣產(chǎn)品里所包含的文化、觀念,、感情,、心情等這些東西，所以能說他們會(huì)銷售嗎,？或者他們也想賣這些東西,，但他們并沒有找到滿足人們這些需要的條件！ 將一個(gè)蘋果賣到一百萬,，不是不可能,。 銷售的精髓在于滿足人們深層次的需求，抓住痛點(diǎn),，而不是表面需求,！ 所以，當(dāng)我們?cè)诒г巩a(chǎn)品不好賣的時(shí)候,， 是不是需要反省一下,，我們有沒有花心思去挖掘客戶的真正需求呢？ 說來說去,，在當(dāng)今痛苦的煎熬中掙扎的中小企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn)，且平均壽命在 2.9 歲左右,。一方面在于對(duì)自身的價(jià)值運(yùn)行體系需要升級(jí)和調(diào)整,，缺乏應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備,，對(duì)消費(fèi)需求的認(rèn)知不足及與社會(huì)資源配套整合上不想付諸更多努力和代價(jià)的心態(tài)有關(guān)。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)如何發(fā)展,？ 必須進(jìn)行全面品牌管理,。 全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程,、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì),；善就是品格；美就是品味,。 特勞特教授指出，在他的商界歲月中,，關(guān)于大型國(guó)際管理咨詢公司給信任他們的客戶釀成的災(zāi)難,，主要有兩個(gè)教訓(xùn)。其中最重要的就是鮮有顧問了解顧客心智,。 關(guān)于商戰(zhàn)的地點(diǎn)在哪里,，這么重要的一個(gè)問題，企業(yè)界知之甚少,，而且越是高層知道這一點(diǎn)的就越少,。而大型管理咨詢公司，據(jù)我所知,，幾乎沒有一家清楚競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)在顧客心智,，更遑論在這一點(diǎn)上為企業(yè)家提供幫助了。 在中國(guó),，其實(shí)早在兩千多年前的先哲,，就很清楚搞清競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的重要性，《孫子兵法》開篇就說：“兵者,，國(guó)之大事,，死生之地，存亡之道,，不可不察也,。”商戰(zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客的心智中展開,，那里是你取勝的地方,，也是你落敗的地方。這要求你在心智中對(duì)自己的品牌和公司如何進(jìn)行定位,，要求你理解以下 6 個(gè)原則,，這些原則揭示心智如何運(yùn)作和人們?nèi)绾巫鞒鲑徺I決策,。 一、心智疲于應(yīng)付：現(xiàn)在的信息過多,，所以你必須小心,，否則就會(huì)被忽略。 二,、心智容量有限：人們只會(huì)對(duì)品牌保留有限的信息,，大多數(shù)生意都集中在排名前兩位的品牌。 三,、心智厭惡混亂：你的品牌信息必須簡(jiǎn)單,，要找到一個(gè)凝結(jié)你業(yè)務(wù)信息的定位字眼，打入并占據(jù)顧客心智,。 四,、心智缺乏安全感：人們購物時(shí)必須克服 5 種風(fēng)險(xiǎn)，你的戰(zhàn)略要提供信任狀以克服這些風(fēng)險(xiǎn),。 五,、心智不會(huì)改變：如果某個(gè)品牌進(jìn)入心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的,，人們不想改變自己的信仰,。 六、心智會(huì)失去焦點(diǎn)：你想讓品牌代表的東西越多,，心智就會(huì)模糊,，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)你原有的定位敞開了大門。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐老師認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐
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